AKADEMIJA STRUKOVNIH STUDIJA JUŽNA SRBIJA

ODSEK ZA POSLOVNE STUDIJE LESKOVAC

PRISTUPNI RAD

Predmet: Izrada I implementacija biznis plana

Tema: Marketing plan na primeru modnog brenda Guess

Profesor: Student:
Prof Dr Milena Marjanovic Marjana Veličković 170M/22-01
 SADRŽAJ
1. UVOD.........................................................................................................................................1
2. SITUACIONA ANALIZA..........................................................................................................2
2.1. Guess-ova kultura.................................................................................................................3
2.2. Guess-ova tehnologija..........................................................................................................3
2.3. Guess-ova ekonomska analiza..............................................................................................3
2.4. Guess-ova segmentacija i ciljanje.........................................................................................4
2.5. Analiza konkurencije............................................................................................................6
2.6. SWOT analiza.......................................................................................................................7
3. CILJEVI......................................................................................................................................8
3.1. Strategija razvoja proizvoda.................................................................................................8
3.2. Opšti cilj................................................................................................................................9
3.3. Ciljno tržište..........................................................................................................................9
3.4. Guess: Šta jednog proizvođača odeće može da izdvoji iz mnoštva drugih?......................10
4. MARKETING MIKS................................................................................................................12
4.1. Proizvod..............................................................................................................................12
4.2. Cena....................................................................................................................................13
4.3. Promocija............................................................................................................................14
4.4. Distribucija.........................................................................................................................17
6. ZAKLJUČAK...........................................................................................................................18
LITERATURA..............................................................................................................................19
 1. UVOD
Guess je jedna od najvećih međunarodnih modnih kuća. Pripada Inditex-u, jednom od
najvećih, svetskih, modnih trgovaca, sa osam brendova i preko 7800 prodavnica širom sveta.
Kupac je u srcu jedinstvenog modela poslovanja, koji uključuje projektovanje, proizvodnju,
distribuciju i prodaju preko široke maloprodajne mreže. Osnovana u Španiji, 1975 godine,
osnivač je Amansio Ortega. Bavi se prodajom odeće, obuće i modnih dodataka, koje su
dostupne preko 6500 prodavnica u 88 država. Oko 150.000 zaposlenih u radnjama širom
sveta: Evrope, Amerike, Bliskog istoka, Azije i Pacifika. Zanimljiva činjenica je da se samo u
Hong Kongu nalazi 8 Guess prodavnica.

Guess nudi najnovije trendove u međunarodnoj modi. Njene prodavnice koje se nalaze u
glavnim i većim gradovima širom sveta nude modu inspirisanu prvenstveno ukusom, željama
i načinom života današnjih muškaraca i žena.

Usled porasta industrije odeće i ogromnih neispunjenih potreba na tržištu odeće, vidimo
dugoročnu ekspanziju i potencijal Guess širom sveta. Mi smo vizionari, koji vide Guess kao
ekstremno finansijsko lansiranje, međutim po postizanju svojih ciljeva, Guess će se
pozicionirati za profitabilnost i rast samofinansiranja.

Plan Guess-a je da razvija i održava svoju poziciju na tržištu davajući dobra na vreme, a plan
da odgovori na promenu trendova u ukusima potrošača je stvaranje novih dizajna, koji su
pogodni za sve kupce po pristupačnim cenama.

Guess konstantno ažurira svoju paletu. Kompanija ima inspiraciju sa modnih pista, ciljanje na
promene, moderne mlade, jedan od najrizičnijih delova tržišta odeće.

Neuobičajeno za prodavnice na malo, ali Guess svoju odeću dizajnira samostalno, većina se
pravi u Španiji i distribuira sve samostalno. I mnogi posmatrači pripisuju Guess uspeh zbog
ove kontrole posmatranja poslovanja “od fabrike do stepeništa prodavnice”. To znači da je
potrebno samo tri nedelje da se preseli iz skice beleške do odeće koja visi na rafovima u
prodavnici. To nije loše s obzirom da industriji treba u proseku devet meseci za ovaj proces.

“Oni samostalno proizvode moderne komade odeće, što je odeća gde vi preuzimate najveći
rizik ako je prepustite ljudima”, rekla je Anne-Catherine Delaye, Evropski menadžer u
Rotšildu. I zato što oni samostalno prave i dizajniraju, boje i dizajn se mogu vrlo lako
prilagoditi željama kupaca.

1
 2. SITUACIONA ANALIZA
Guess je među najvećim trgovcima odeće u svietu. To je internacionalna modna kuća sa oko
150.000 zaposlenih u više od 6500 prodavnica u 88 država.
U prvih 9 meseci 2013. zabeležen je porast prodaje od 10% za razliku od prošle godine,
otvoreno novih 250 prodavnica i zatvoreno 18, 350 prodavnica u 2014. godini. U 2013. Guess
je ušo na nova tržišta Čile, Urugvaj, Peru, Estonija,..

Trenutna tržišta
Regije: Azija, Europa, Bliski istok i Severna Afrika, Amerika.

Dijagram 1. Udeo prodaje po regijama

Udeo prodaje po regijama (2022.)

Azija Evropa Bliski Istok i Severna Afrika Amerika

2%
12% 10%

76%

Dijagram 2. Neto profit od 2005. do 2012.

20.000
18.000
16.000
14.000
12.000
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
Neto 0
9.247 10.79 13.58 15.29 16.38 18.68 15.82 16.86
profit 7 8 4 4 1 1 7

2
2.1.Guess-ova kultura

U Guess-u radnici rade kao tim, da obavili posao na što uspešniji način. Kada oni razmatraju
novi proizvod, on bude dizajniran, napravljen i kritikovan u roku od nekoliko sati. Svi
zaposleni moraju da rade zajedno, da bi dovršili ovaj proces.

U Guess državnom članku se navodi da Guess “Zahteva radnike koji su dovoljno skromni da
prihvate kritike od kolega, ali i one koji su spremni da podele zasluge sa svojim timom za
pobedničke ideje. Ovaj standard rada je poprilično pomogao Guess da poraste kao kompanija
i da stvori jaku organizacionu kulturu.Ova kompanija je izgrađena kao sigurnosna mreža da bi
zadržala efekat grupnog rada.

Članovi grupe-tima se menjaju, rotiraju naokolo da bi kreirali nove ideje.Sa ovakvom radnom
strukturom, se na radnom mestu zadržava skromnost i poštovanje. Guess je dakle pronašla
savršen recept za uspeh. (“Fast Fashion Lessons” , Donald Sull and Stefano Turconi)

2.2.Guess –ova tehnologija

Guess je pažljiv oko načina raspoređivanja najnovijih alatki informacionih tehnologija, da bi

olakšala neformalne razmene.

Prilagođeni ručni računari olakšavaju konekciju između maloprodajnih objekata i fabrike.

Preko ovih uređaja se obično nedeljno obavljaju razgovori između menadžera i tržišnih
stručnjaka koji su im dodeljeni.

Kada tim napravi prototip proizvodnje, dizajneri definišu boje i teksture preko kompjuterskog
sistema dizajniranja. Ako artikal treba da se napravi u Guess-ovoj fabrici, specifikacije artikla
se prenose direktno na odgovarajuće mašine za sečenje i druge sisteme u toj fabrici. Dalje se
od isečaka komada stvaraju odevni predmeti kroz razne korake proizvodnje (uključujući
procese šivenja koje obično obavljaju saradnici), zatim sledi distribucija, i dostava do
prodavnica gde počinje komunikacioni ciklus.

Samo male promene u naredbama maloprodaje, mogu dovesti naprimer do velike fluktuacije
u fabrici. U industriji koja tradicionalno omogućava kupcima da promene maksimun 20%
svojih naloga. Sve češće se te promene povećaju na 50%, i na ovaj način Guess izbegava
skupe hiperprodukcije i naknadne prodaje. (“Harvard Business Review, No.11, Novembar
2004)

2.3.Guess-ova ekonomska analiza

Inditex, modna grupa koja poseduje Guess, Bershka-u i Massimo Dutti, je videla njihovu
3
prodaju i profit kako naglo raste u prvoj četvrtini 2011 finansijske godine.

Inditex funkcioniše i rukovodi sa ogromnim brojem prodavnica, u velikom broju zemalja.

Samim tim se rukovodi i sa velikim brojem profita koji se ostvaruje uspešnom prodajom.
Guess se svakodnevno širi na sve veće teritorije i u sve veće zemlje, glavne gradove. U
jednom kratkom period Guess je otvorila 110 novih prodavnica u 29 različitih zemalja.
Među novootvorenim prodavnicama se nalazi i prva Guess radnja u Australiji, a danas se već
uveliko otvorila i druga prodavnica u Australiji, u Melburnu. Guess je veliki ekonomski uspeh
(a i nagli profit i prodaju) postigla otvaranjem svojih radnji u tako značajnoj državi, i tako
velikom i ekonomski razvijenom gradu.

Na planu je otvaranje još “prvenaca” u Peruu, Tajvanu i Južnoj Africi, u sledećih nekoliko
meseci.Guess konstantno otvara svoje radnje u velikim, razvijenim gradovima, zato što tamo
je i stanovništvo razvijeno, kako ekonomski tako i modno. Svi su se složili, da ljudi u većim
gradovima više prate modu, bliži su modi, a možda i sebi mogu priuštiti više brendiranih
proizvoda, dodataka, odeće, nego što je to slučaj sa ostalim stanovništvom.Inditex je 2011/12
kao glavni cilj Guess-a navela pokretanje online prodaje na određenim Evropskim tržištima,
u SAD. Taj cilj se ubrzo i ostvario, doduše ne na svim tržištima, ali polako i sigurno će se u
svim državama u kojima se nalazi Guess prodavnica, otvoriti i online prodaja.

Pretpostavlja se da bi na ovaj način prodaja porasla i do 50%, a samim tim bi i profit naglo
skočio, što je još jedan plus za ekonomiju Guess je pokrenuo svoj posao u modnoj industriji
koja je podložna brzim promenama kako sezonskim, tako i u ukusima potroča. Ako u
odgovarajućem roku ne uspe da zadovolji zahteve potrošača, ili ako ne uspe da isprati sezonu,
i nove trendove, automatski gubi potrošače, opada profit, a i konkurentska vrednost raste, ako
je ispratila trendove i želje potrošača.

2.4.Guess –ova segmentacija i ciljanje

Profili klijenata

Tipičan Guess kupac, koji je identifikovan od strane kompanije, je osoba koja je u toku sa
najnovijim dešavanjima u modnoj industriji i želi moderne, trendi i jedinstvene stvari po
povoljnim cenama. Klijent može biti muškarac, žena, tinejdžer ili čak i dete koje je
zainteresovano da bude ”aktuelno” i “u trendu”. Kako Guess ima svoje korene u španskoj
modi, a pre svega je i Evropski modni brend, kupci Guess - su pod jakim uticajem i
ganuti su Evropskom modom. Prema demografskom segmentu Guess zadovoljava širok
spektar ukusa.

Strategija segmentacije
4
Strategija segmentacije zaposlenih u modnoj distribuciji Guess se zasniva na jednom od
tipičnih demografija kupaca, kao što su pol, starost i psiha. Međutim pored toga, kompanija
takođe cilja na klijente i zasniva se na njihovom smislu mode i stilu na primer, savremenom,
trendi, klasičnom, latino i slično. Guess asortiman odgovara različitim ukusima i
podešavanjima.
Ciljna strategija

Inditex sa svojim brendom Guess je na meti maloprodajnog tržišta. Kompanija cilja na

kupce koji su zainteresovani za visoku modu i žele da budu u toku sa najnovijim modnim
trendovima, ali nisu u stanju da priusˇte odeću i pribor iz mode i skupih butika. Ciljna
strategija Guess pokreće svoje poslovnice u mestima visokog profila i pruzˇa korisnicima
vreme prometa od 4-5 nedelja za svoje nove kolekcije na raspolaganje, po vrlo
pristupačnim i strategijski osmišljenim cenama.

Pozicioniranje strategije

Glavni cilj za pozicioniranje Guess brenda na tržištu kao što je pomenuto od strane kompanije
je da "demokratizuje modu". Kompanija ima za cilj da pruži svojim klijentima moderne i
visoke mode proizvode , po nižim cenama i da prihvati njihove zahteve . Kao rezultat toga,
marketinška strategija koja se koristi od strane Inditex -a za Guess je da otvori prodavnice i
objekte koji omogućava ju Guess iskustvo na visokim mestima profila i da postavi sliku
brenda kao i trenda, visoke mode i pristupačnosti, na što bolji način i što bolja mesta, i da
samim tim privuče što više kupaca, i da se bolje pozicionira nego njena konkurencija. [3]

Brendiranje

Gde god da se nalazite u kupovinu , u svetskom Paris Avenue des Champs -Elysees, New
York Petoj aveniji , London Oxford Street , ili Tokio Ginza - uvek ćete naići na Guess
radnje. Direktor Pablo Isla Álvarez de Tejera misli da su same radnje najbolji način za
komuniciranje, imidž i brend . Guess je odlučila da locira prodavnice na najluksuznijim
mestima najvećih prestonica u svetu i da se investira manje novca na reklamu.

Guess lanac prodavnica se brzo razvija, sa dvocifrenim rastom čak i u vreme finansijske
krize . Guess. U odevnoj industriji Guess je uspešno izgradila svetski poznati brend
zahvaljujući svojim vrhunskim lokacijama, kao i jedinstvenom sistemu upravljanja dizajna,
proizvodnje i snabdevanja lanaca. Za razliku od drugih modnih brendova, Guess i je potrebno
samo 10 do 14 dana od trenutka kad osmisli novu odeću , dok ne stigne u prodavnice. Ovaj
"Fast Fashion" koncept i rad omogućava Guess -i uvek najmodernije
komade odeće za svoje kupce i konstantno obnavljanje kolekcije i lojalnost brendu.

Guess brend je prepoznatljiv i kod raznih fashion blogera, vlogera, poznatih ličnosti, ali
Guess ima odeću i za one ljude sa druge strane televizije, ili novina, za ne toliko poznate
ljude. Bolje rečeno brend Guess ima odeću i visoke mode, a i svakodnevne klasike.

2.5. ANALIZA KONKURENCIJE

5
Kao najveći konkurent Guess javlja se kompanija H&M.

H&M - Hennes & Mauritz je firma koja je aktivna u industriji odeće na malo , sa sedištem u
Švedskoj. Kompanija, kao i Guess, bavi se dizajnom proizvoda, proizvodnjom i
maloprodajom odeće , kao i dodatne opreme . Proizvodi kompanije su u rasponu od :
razne odeće, koja uključuje donje rublje i sportsku garderobu, za muškarce, žene, decu i
tinejdžere, do kozmetičkih proizvoda i dodatne opreme. Kompanija ima 20 proizvodnih
kancelarija širom sveta , i kupovinu robe obavlja od strane 700 nezavisnih dobavljača u Aziji i
Evropi. H&M posluje u preko 1.300 maloprodajnih objekata u 24 zemlje, sa svojim najvećim
trzˇisˇtima u Nemacˇkoj , Švedskoj i Velikoj Britaniji. Tokom 2006. godine H&M otvara
168 novih prodavnica, pre svega u Sjedinjenim Američkim Državama, Španiji, Nemačkoj,
Francuskoj i Kanadi, a pokrenuta je i online prodaja. Sedište kompanije se nalazi u
Stokholmu, u Švedskoj.

Takmičenje u modnoj industriji je uvek bilo teško. H&M je uvek bio Guess konkurent u ovoj
industriji. H&M je u poslu od 1947. godine, dok je Guess započela poslovanje 1975. godine.
Iskustvo može da igra veliku ulogu u poslovanju, ali i strategija je bila na ivici; Guess teži da
stekne konkurentsku prednost u poslu. Strategija Guess daje kompaniji punu odgovornost za
upravljanje svim poslovnim procesima : obliku projektovanja , proizvodnji, isporuci, itd. Ovo
omogućava kompaniji da se fokusira na svak i proces, što je od vrlo bitnog značaja. [3]

Guess tržište je trenutno u stabilnoj fazi. Tabele ispod pokazuju učinak Guess i H&M-u u
2010. godini, preko datih tabela mogu se porediti podaci:

Tabela 1: Ključna statistika i pokazatelji Guess za tri meseca iz 2010. godine

Neto profit: 14.66% 12.32% 12.32%

Operativna marža: 19.05% 16.56% 16.56%
Profit: 21.84% 21.84% -
Prosečna aktiva: 26.39% 18.46% 18.46%
Prosečan kapital: 45.06% 31.57% 31.57%
Zaposleni: 69,240
Tabela 2: Ključna statistika i pokazatelji H&M-a za tri meseca iz 2010. godine

Neto profit: 13.72% 15.79% 16.11%

Operativna marža: 19.22% 22.36% 22.75%
Profit: 24.74% 25.15% -
Prosečna aktiva: 25.05% 31.41% 31.20%
Prosečan kapital: 31.74% 40.21% 38.91%
Zaposleni: 40,368

Tabela pokazuje da je od početka 2010. godine bila veoma produktivna u smislu povratka

6
prosečne aktive i kapitala, u odnosu na svog konkurenta H&M. A pretpostavke su da će verovatno
nastaviti da bude produktivna na duže staze.1

2.6.SWOT ANALIZA

Snage:
Guess razvija sopstvene projekte, umesto usvajanja ili kopiranja od drugih trgovaca.
U svim prodavnicama kompanije, komentari kupaca se uzimaju u obzir i prate se od strane
kompanije.
Guess prodaje svoje proizvode u svojim sopstvenim prodavnicama, a ne prodavcima koji bi
preprodavali i možda negativno uticali na ime brenda.
Projekti napravljeni od strane kompanije su rađeni po najnovijim trendovima, i ako se
proizvod ne proda u roku od mesec dana, onda se u trenutku prekida njegova prodaja, i
povlači se iz svih prodavnica.Kompanija proizvodi artikle po niskim cenama, što je rezultat
prodaje proizvoda po veoma povoljnim cenama.Širok i dubok asortiman proizvoda, koji su
pravljeni u saradnji sa različitim modnim dizajnerima.Guess proizvodi oko 11 hiljada
različitih artikala godišnje, dok konkurenti proizvode od 2 do 4 hiljade godišnje.

Prilike:

Ako kompanija poveća svoje mesto na mrežama, i onlajn, onda je to prilika za veliki porast
prodaje.Moda u životima ljudi svake decenije, svakog dana i trenutka igra sve važniju ulogu, i
zbog toga je Guess pravo mesto za kupovinu.Kako kompanija pravi ekspanziju na sve veća
tržišta, samim tim ona promoviše i svoje ime odnosno brend, a to je super prilika i način da ljudi
saznaju za brend.Trenutna privredna kriza tera ljude da nađu rešenje u kupovini jeftinijih
proizvoda i tako uštede novac, a Guess im to omogućava.

Slabosti:
Onlajn stretegija Guess je velika slabost, kao i onlajn porudžbine koje često nisu uzete u
obzir, zbog obilnog posla i prodaje u prodavnicama širom sveta. Guess bi trebala ići u korak
sa tehnologijom, prvenstveno onlajn što bi, doprinelo povećanju prodaje. Za sad je onlajn
prodaja slabost brenda Guess.Većina proizvoda koje Guess proizvodi su slični njenoj najvećoj
konkurenciji H&M-u. Guess tvrdi da konkurentska kompanija uzima ideje od njih, ali to još
nije dokazano.Za Guess slabost se uzima i njihova masovna proizvodnja, kao i rad koji je
centralizovan pretežno u europskim zemljama.

1
http://www.fashion.hr/moda/svjetska-moda/14-stvari-koje-sigurno-niste-znali-o-Guess -113797.aspx ,

7
Pretnje:
Guess ima opasnost od neuspeha koji može da ošteti njen održiv rast.
Evropski prelazak na zajedničku valutu evro je stvorio potencijalnu opasnost za špansku
Guess u. U julu 2002. godine evro je jedina valuta prihvaćen za sve transakcije uzemljama
članicama Evropske unije ("Euro"). Pošto je evro postao jači od američkog dolara,
troskovi proizvodnje su se povećali za evropske proizvođace . Prelazak na evro je povećao
Guess troškove proizvodnje . Ova pretnja evra može da stvori pretnju od smanjenja prodaje,
jer će cene odeće biti previsoke za redovne kupce Guess.Direktna konkurencija Guess mozˇe
biti njena najveća pretnja , naročito kada se širi na novom geografskom području . Skoro
svaki trgovac može biti pretnja zbog širokog spektra robe. nudi odeću i pribor za musˇkarce,
žene, decu i bebe.
Gap je jedan od tih takmičara. H & M (Hennes i Mauritz) je verovatno Guess najsličniji.
Oni takođe praktikuju "internacionalizaciju", sˇto im omogućava da steknu prodaju u
zemljama izvan Švedske.Najveće pretnje za svaku kompaniju, ne samo Guess su naravno i
razne prirodne katastrofe, koje mogu uništiti prodavnice, a nekada i fabrike.

3.CILJEVI
3.1STRATEGIJA RAZVOJA PROIZVODA
Menadzˇment treba da razmotri nove mogućnosti proizvoda . Guess razvija nove funkcije
brzo, jer ima brz razvoj od koncepta do tačke prodaje. U proseku, to traje 6 nedelja. Guess na
pristupačan način pozicioniranja jasno označava da to nije luksuzni brend, ima veliki broj
kupaca koji su spremni da kupuju modernu garderobu, ali prilično su osetljivi na cene. Oni
žele da budu drugačiji i jedinstveni. Nemilosrdna uvođenje novih proizvoda u malim
količinama na brzu prodaju i po pristupačnim cenama čini da se brend prilagođava ciljnim
kupcima. [3]

Guess ima odlične poslovne timove koji stalno prate spoljna kretanja potrošača na modnim
pistama, na aerodromima, šoping zonama, sportskim događajima, filmovima i drugim
mestima. Čini se da Guess ima oko 200 takvih timova koji putuju svetom u cilju otkrivanja
novih modnih ponašanja i trendova. To pomaže da se objasni zašto je Guess tim, koji se
sastoji od strastvenih i sposobnih dizajnera, iskusnih stručnjaka, u stanju da na godišnjem
nivou stvori oko 40.000 novih projekata od kojih je oko 10.000 brzo odabrano, stavljeno u
proizvodnju.

8
 Najvažnije je, umesto više količine po stilu, Guess proizvodi više stilova, što je oko 12.000
godišnje. Tako, čak i ako se stil proda vrlo brzo, postoje novi stilovi koji već cekaju da
zauzmu prostor.2

3.2. OPŠTI CILJ

Opšti cilj Guess je da proizvodi kvalitetne proizvode po veoma povoljnim cenama i prodaje ih
svojim prodavnicama, koje se nalaze u komercijalnim mestima, i pružajući veoma moderne
cene čak i do datuma skladištenja. Glavni koncept Guess je da ponudi sniženja od otprilike
58% na mušku garderobu, 22% na žensku i 20% na dečiju. Ove odluke o sniženjima se
donose prema sagledavanju različitih faktora: najviše se kupuje ženska garderoba, zatim
dečija i onda muška, tako su sačinjena i sniženja. Guess u svojoj ponudi ima najviše ženske
garderobe, najrazličitijih dizajna, veličina, dok kod muškaraca i dece to nije slučaj. Žene su
većinski kupci u Guess-u. [4]

3.3.CILJNO TRŽIŠTE

Ciljno tržište su uglavnom ljudi između 18 i 45 godina., koji su svesni mode, koji prate modu
i žele da nose modernu odeću. Ovaj segment odlučuje o kupovini i za mlađe generacije, koje
još nisu svesne svoje kupovine, i koje nemaju toliki pristup kupovini.

Slika 1. Kategorije kupaca

Tabela 3. Kategorije kupaca po godinama

Žene 18 - 45

Muškarci 18 - 45

2
https://sveomarketingu.wordpress.com/2013/01/29/marketing-plan/ ,

9
 3.4.Guess: šta jednog proizvođača odeće može da izdvoji iz mnoštva drugih?

Na pitanje „Kako biti uspešan u modnoj industriji?“, odgovor je, zapravo, zapanjujuće
jednostavan. Prvi korak je da se pravi odeća koju će ljudi želeti da nose. Drugi korak je da
se prodaje više nego što se stiže napravit. I treći korak je – ponavljanje koraka jedan i dva
dokle god funkcionišu. Mnogi brendovi pridržavaju se ove jednostavne filozofije, ali se jedan
razlikuje, upravo po svojoj jedinstvenoj filozofiji.
Godine 1963. Amansi Ortega Gaona počeo je da se bavi prodajom odeće, ni ne sluteći da će
postati treći najbogatiji čovek na svetu. Naime, njegova kompanija Inditex je 2005. godine
proglašena za najbrže rastuću proizvodnu kompaniju na svetu. Ona sada ima preko 2000
prodavnica, objedinjenih pod imenom Inditex, inače najvećim poslovnim uspehom u
španskoj istoriji. Ljudima je možda poznatija kao Guess.
Prodavnice u kojima se može kupiti odeća ovog brenda prisutne su u Evropi, Severnoj i
Južnoj Americi, na Bliskom Istoku i u Aziji. Od 2013. godine Guess je dostupna i u Rusiji, a
stanovnici iz čak 88 zemalja širom imaju prilike da nose Guess inu odeću. Ona ima i manje
podbrendove a to su Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Guess Home
i Uterque. Bez obzira na to da li se nalazite u Londonu, Parizu, Njujorku, Rio de Žaneiru ili
Beogradu, ako uđete u Guess, dočekaće vas sličan ambijent. Njihove prodavnice su mahom
bele, moderno opremljene i prostrane, dobro osvetljene i sa mnoštvom ogledala.
Šta Guess čini toliko posebnom od drugih low-cost modnih brendova? Kada je u pitanju
odeća, danas postoji mnoštvo brendova koji se takmiče za svoj udeo na tržištu. Kupci su, s
druge strane, probirljiviji i informisaniji nego ikad. Danas oni sami predstavljaju najvažniji
izvor informacija o tome šta im treba. To više nisu pretpostavke i nagađanja marketinških
timova, pokušaji da doskoče svojoj ciljnoj grupi, već konkretne informacije koje dolaze od
samih kupaca. Upravo na to se Guess najviše oslanja.3
Oči i uši Guess predstavljaju njeni prodajni menadžeri, koji su zaduženi za pribavljanje i
dostavljanje informacija o tome šta kupci žele i preferiraju. Mnoštvo Guess konkurenata u
dobijanju povratnih informacija oslanja se isključivo na elektronski

prikupljene podatke. Prodajni menadžeri u Guess u stanju su da reaguju brzo – da se linije

koje se ne prodaju dobro momentalno uklanjaju i da na njihovo mesto dođu stvari koje su
popularne među kupcima. Brza promena robe doprinosi većoj zaradi, smanjenoj potrebi za
3
https://www.mojafirma.rs/magazin/ Guess -sta-jednog-proizvodaca-odece-moze-da- izdvoji-iz-mnostva-drugih
10
stvaranjem zaliha i, samim tim, eliminiše potrebu za velikim dugovanjima.
Činjenica: Guess ne troši mnogo novca na marketing. U poređenju sa drugim proizvođačima i
prodavcima odeće, koji troše od 3 do 4 % svog profita na reklamiranje, Guess troši 0.3 %. I to
malo novca usmereno je na ojačavanje identiteta brenda kao prodavca odeće, čija osnovna
karakteristika je da je u pitanju „jeftina, ali visoka moda“.
Osim što ne troši mnogo na marketing, Guess ne troši mnogo ni na dizajniranje odeće. Tu se
postavlja pitanje: kako je onda jedan od najprodavanijih brendova na svetu?
Odgovor leži u nekoliko činjenica. Guess ne angažuje svetski priznate dizajnere, već ideje od
njih pozajmljuje. Oni oštrijeg jezika rekli bi da ih kopira. No, sledeći korak uključuje globalnu
mrežu povratnih informacija koje dobija od svojih kupaca. Zahvaljujući tim informacijama,
dizajneri Guess prepravljaju svoja dela kako bi se ona više dopala kupcima. Sedište ove
kompanije obrađuje i analizira hiljade komentara kupaca, koji bivaju prosleđeni
proizvođačima u Evropi i Severnoj Americi. Onda oni te komentare doslovno ušivaju u
narednu liniju svoje odeće. Ona se zatim ponovo šalje u radnje, što znači da zalihe robe
gotovo i da ne postoje. Sve se odvija tako brzo da su i kupci svesni da se odluka da se nešto
kupi u Guess često svodi na „sad ili nikad“. Oni to nazivaju pristupom „brzoj modi“ koji je
usmeren na kupca.
Guess je danas u stanju da zameni postojeće odevne komade za manje od dve nedelje. Novac
koji bi se inače investirao u marketing ulaže se u proizvodnju. I, zahvajujući upravo tim
ulaganjima, Guess je u stanju da proizvede šta god kupac imao na umu. Uska povezanost
dizajna, planiranja, proizvodne tehnologije i proizvodnje čine ovu kompaniju fleksibilnom i
daju joj mogućnost da veoma brzo reaguje na promenu koju zahteva tržište. I to je ono što je
izdvaja iz mase drugih modnih brendova.Osim toga što je odlikuju fleksibilnost i izvanredna
moć predviđanja odgovora kupaca (zato što joj kupci sami daju te odgovore!), Guess ima i
nekoliko drugih poslovnih principa koji sve ovo čine mogućim. Na primer, komunikacija je
nešto što se u ovoj kompaniji visoko vrednuje, pa se zato ulaže u informacione tehnologije, ali
i u ljude. Dobavljači i svi oni koji stupaju u kontakt sa zaposlenima navode da su oni vrlo
dostupni i pristupačni i da znaju da će, u komunikaciji sa njima, uvek lako doći do informacija
koje su im potrebne. Interna komunikacija poboljšana je time što se na jednom spratu nalaze
svi oni koju učestvuju u stvaranju proizvoda.
Još jedan poslovni princip kojim se Guess vodi jeste zapošljavanje mladih dizajnera. Oni
potom prolaze kroz treninge i obuke sa ciljem da postanu umešni u brzom donošenju odluka.
Podstiču se da u tome budu produktivni, dok se one odluke koje se ne pokažu dobrim ne
kažnjavaju strogo. Dizajneri se uvežbavaju da daju ograničen broj svojih preopruka i izmena
postojeće odeće, što ubrzava razvojni proces i smanjuje broj napravljenih uzoraka.
11
Dok u ostatku ove industrije broj neuspešnih novih proizvoda iznosi 10 odsto, kod Guess je
taj broj 1. Mnogi smatraju da je za to zaslužna jedistvena organizaciona kultura, a to nije stvar
koja se postiže lako i brzo. Ali, očigledno, kad se postigne, donosi brojne dobiti.

4.MARKETING MIKS
4.1PROIZVOD
Guess proizvodi odeću, obuću, donji veš, kozmetiku i modne dodatke za žene, muškarce i
decu, tepisi su takođe deo Guess asortimana.
Guess nudi mnogo različitih modnih ideja za oba pola i skoro sve starosne grupe. Širom sveta
Guess proizvodi su poznati zato što su uvek “u stilu”. Guess
godišnje proizvede oko 11.000 različitih artikala.

Slika 2. Ženska Guess garderoba

Guess je jedan od vrlo atraktivnih i jedinstvenih brendova na svetu. On je u svetu mode

neprevaziđen zbog stila koji neguje. Kompanija Guess ostala je dosledna tome da svaki artikal
dizajnira sa posebnom pažnjom, što je ovaj brend izdvojilo u modnoj industriji.
Već godinama predstavlja sinonim za modni glamur kada je reč o odeći, obući i aksesoarima.
Guess kupci razvili su svoj lični, modni identitet. Samouvereni i sofisticirani, oni su modno svesni
i postavljaju trendove. Ovaj brend, kao sinonim za bezvremenski glamur i seksepil, često je bio
izbor poznatih svetskih dama kao što su: Dženifer Lopez, Naomi Kempbel, Klaudija Šifer i
mnoge druge. Guess počeo je kao kompanija koja je bila poznata po aktuelnim farmerkama.
Ubrzo je prerastao u globalni modni brend koji je proširio svoj asortiman i postao jedan od
vodećih u modnom svetu.
Osnivači kompanije, poznata braća Marciano, poreklom su iz južne Francuske. Nakon dolaska u
Kaliforniju, gde su osnovali GUESS, spojili su ove dve kulture u jedan brend. Logo ovog brenda
je prepoznatljiv i jedinstven. Poznat je po tome što ima oblik trougla, crvenu i crnu boju. Crvena
boja oslikava ljubav i strast, crna predstavlja eleganciju, tako da se svako može pronaći u tim
bojama. Proizvodi koji nose ovaj logo mogu se kupiti u preko sto zemalja sveta i gotovo da nema
12
 osobe koja ih ne bi prepoznala.4

Ideje i modeli koji prkose vremenu

Autentičnost, valitet i napredni dizajn, ovaj brend održavaju na vodećoj poziciji u svetu. GUESS
u svojoj ponudi ima sve što vam je potrebno da pronađete sopstveni stil. Kolekcije odeće, obuće,
aksesoara, iz godine u godinu privlače sve veći broj potrošača. Svakom proizvodu ovog brenda
dizajneri posvećuju posebnu pažnju, a izrađuju se od pažljivo biranih i izuzetno kvalitetnih
materijala. Velika pažnja posvećena detaljima i evropska strast za krojem, čini GUESS komade
klasičnim ali modernim u svakom smislu. Kupci pronalaze ravnotežu između fantazije mode i
stvarnosti života, tako razvijaju svoj lični stil, ali je kvalitet ono što svi pronalaze u ovom brendu.

Moto za GUESS ženu je mladost i sofisticirana ženstvenost

Obuća guess brenda rezultat je praćenja trenda i stalnog razvoja, ali se akcenat stavlja na očuvanje
identiteta i osnovne ideje brenda. Udobnost i stil postižu se kvalitetnim materijalima, bilo da se
radi o ležernoj varijanti ili elegantnim cipelama. Kolekcija je raznovrsna, nudi veliki izbor: niske
cipele, modne patike, sandale sa potpeticama i zimska obuća. Svoj stajling možete upotpuniti
modnim dodacima poput torbica, nakita i satova.
Jedan savremeni i urbani muškarac, može pratiti svoju lepšu polovinu stilizovan u guess-u. Može
se reći da Guess promoviše jedinstveni stil I diktira modne trendove za nastupajuće sezone.

Slika 3. Muška Guess garderoba

4.2 CENA
Guess je poznata po svojoj elegantnoj modnoj odeći za prihvatljive cene. Pod prihvatljivim se
misli dobrim i za potrošače i za proizvođače: za potrošače prihvatljivim da bi kupili proizvod,
a za proizvođače da bi stekli profit. Poslovni koncept Guess je ponuditi modernu i

4
https://en.wikipedia.org/wiki/ Guess _(retailer)
13
visokokvalitetnu odeću po najboljoj ceni, boljoj i od konkurentske cene konkurentskog
brenda.
Guess formira svoje cene na osnovu više faktora, tržišta na kojem se nalazi, kupaca na tom
tržištu, njihovog standarda, i slično.
Razlozi niskih cena:
 jeftini pamuk iz SAD-a,

 vrlo niske plate,

 niski troškovi proizvodnje u Bangladešu,

 minimalni troškovi transporta,

 masovna prodaja.

Guess cene su različite, za različite proizvode, ali uglavnom su slične na svakom tržištu. Kod
većih ili manjih brojeva odeće, cena se ne menja.
Cene su naravno veće kada se pojave novi komadi odeće u prodavnicama, ali se vrlo brzo
cene snižavaju, i vrlo često su u Guess popusti, zato što njihov koncept je takav da ne
dozvoljavaju da njihovi komadi u prodavnicama “ostare”.
4.3 PROMOCIJA

Guess takođe prikazuje svoju ponudu, asortiman proizvoda i svoje novitete i na društvenim
mrežama: na svom web sajtu, instagramu, facebook.
Guess web sajt je vrlo pregledan i lak za upotrebu, ali onlajn prodaja je ovoj kompaniji još uvek
slabost.

Brend Guess na društvenim mrežama ima zadivljujući broj pratilaca, što predstavlja još jedan
14
vid promocije koja dovodi do povećanja prodaje.

Guess aplikacija
Osim klasičnih veb sajtova i profila na društvenim mrežama, Guess ima i svoju aplikaciju za
mobilne telefone, preko koje se promoviše.
Guess aplikacija predstavlja “must have” gedžet za devojke i žene. Guess svetski modni brend
objavila je android aplikaciju ekskluzivno za smart telefone i tablete. Putem aplikacije
moguće je pregledati katalog kao i kupiti preko mobilnih uređaja stavke iz kolekcije Guess za
žene, muškarce i decu. Aplikacija uključuje i opciju skeniranja bar- kodova. To je idealno
ukoliko smo u kupovini, a u prodavnici nema željene veličine ili boje koja nam odgovara. Ni
malo nije zanemarljivo da u bilo kom trenutku možete proveriti status narudžbine pa čak i
kotaktirati Guess tim za dalju pomoć. Ova aplikacija dostupna je za besplatno preuzimanje.
Aplikacija je u punoj funkciji za više od 50 zemalja, a uskoro će biti pokrenuta u još više
regija. Aplikacija je dostupna u google play prodavnici.

15
 4.4DISTRIBUCIJA

Guess kao što smo već spomenuli ima oko 6500 prodavnica na oko 88 tržišta. Cilj Guess je
da uvek bude smeštena na najekskluzivnijim mestima, najposećenijim i najrazvijenijim
gradovima, sa kupcima koji imaju modni ukus, i oko za prepoznavanje najnovijih trendova,
ali i da bude smeštena u što većim tržnim centrima. Pod distribuciju spade i
Guess mogućnost onlajn prodaje, koja tek treba da napreduje, i to će za Guess biti “veliki

bum”.
Svaki poduzetnik prije ili kasnije mora izabrati najbolji način distribucije svojih proizvoda ili
usluga na tržište. Pitanje svih pitanja je kako doći do što većeg broja potencijalnih kupaca uz
što manje troškove, kako bi ostvarili maksimalni profit. Što je prodaja a što distribucija?
Odgovore na ova pitanje dala je predavačica Ivana Zvrko kroz interaktivnu radionicu
Prodaja je konkretan čin prijenosa vlasništva robe od proizvođača, preko trgovine ili izravno,
u posjed potrošača/kupca.5
Funkcija prodaje je:
1. doći do novih potrošača/kupaca odašiljanjem ponude,
2. ispunjavanje narudžbi postojećih potrošača/kupaca, i
3. podrška prodajnom osoblju u obliku informacija i različitih načina unapređivanja prodaje
Jedna od glavnih funkcija prodaje je doći do novih kupaca, na postojećim ili novim tržištima,
kroz razne kanale i raznim vrstama kooperacija s drugim sudionicima na tržištu.
5
http://marketingmixx.com/marketing-plan-2/200-marketing-plan-of-.html ,

16
 Prodaja i distribucija nisu isto. Distribucija (kanali marketinga) se odnosi na izbor kanala
prodaje, kako bi se proizvodi distribuirali od proizvođača do krajnjih kupaca, dok se prodaja
odnosi na:
 organizacijsku funkciju u poduzeću koja donosi strategiju i upravlja distribucijom
 način ponude proizvoda ili usluga na tržištu
 suportivne funkcije unapređenja prodaje (merchandizing)
Vrste distribucijskih kanala:
 s obzirom na posrednike: izravni ili neizravni. Npr. proizvođač-veletrgovac-maloprodaja-
potrošač. Npr. proizvođač – potrošač
 potrošački ili poslovni. Npr. proizvođač-prodajno predstavništvo-poslovni kupac. Npr.
proizvođač-poslovni kupac
Kada / zašto se koriste posrednici?
 odluke kod izbora posrednika: vrsta, broj (razina) i za što je odgovoran

Promocija poslovanja je izazov i za mala i za velika preduzeća, bez obzira da li tek počinjete ili ste
u poslu već godinama.

Klasične metode sve manje i manje privlače potrošače, pa je neophodno da vaš pristup bude i
uverljiv i jedinstven u isto vreme.

Oglašavanje je od suštinskog značaja za svakog ko želi da stvori jedinstven ili zadrži postojeći
brend.

Možda ćete se kao vlasnik firme osetiti nemoćno u nekom trenutku, smatrajući da vas ne
primećuje dovoljno ljudi.

Želite da ojačate svoju poziciju na tržištu, a možda niste u mogućnosti da uložite previše.

Ako ste tek osnovali preduzeće, onda vas tek čeka mukotrpna borba za zaradu, zar ne?

Naravno, nije sve tako strašno kao što izgleda na prvi pogled.

Ponekad treba biti domišljat i kreativan da bi smislili pravu reklamu za vašu kompaniju, a u
današnje vreme treba iskoristiti sva dostupna sredstva da bi bili primećeni i prepoznatljivi svima.

Facebook, Instagram i Google + više nisu mesta gde se samo dopisujete sa poznatim i nepoznatim
licima, postavljate slike i delite omiljene muzičke spotove.

Društvene mreže su donele potpuno novu viziju predstavljanja brenda i interakcije sa brendom.

17
Fokusirajte se direktno na masu kupaca, umesto na proizvod. Saznajte kakve su njihove potrebe i
interesovanja, da bi uopšte mogli da prodate ono što im nudite.Otvarajte teme za diskusiju i budite
aktivan učesnik. Trudite se da u najkraćem vremenskom roku odgovorite na komentare pratilaca i
privatne poruke.Današnji potrošači nisu pasivni i žele da se njihov glas čuje.Reklamiranje na
Facebook-u je jedno od najjeftinijih i istovremeno najefektivnijih ideja za reklamiranje jedne
firme i njene ponude.Prema istraživanju, potrebno je da uložite makar 3 evra da bi privukli 1000
ljudi. Što je najbitnije, to su ljudi koja su vaša ciljna grupa.Stimulacija pratilaca putem kvalitetnih
postova je ključna stavka kod društvenih mreža. Putem njih, obavestite ih o aktuelnoj ponudi,
popustima, događajima i slično.Tekstovi moraju biti kratki i jasni, a slike i video klipovi koji ih
prate da budu maštoviti i atraktivni.Alati koji pokazuju statistiku pregleda, poseta, komentara i
slično su čisto zlato i pružiće vam uvid u ono što ste zaista uradili i šta tek treba da radite.Sve u
realnom vremenu, za malu količinu novca.

18
 5.ZAKLJUČAK

Guess je jedan od onih brendova koji nikad ne staje, nema pauze, nema godišnjeg odmora za
ovu kompaniju, nema loših dana, krizi..Njena specijalnost je proizvodnja, dvonedeljna
proizvodnja, “od sirovine do stepenica prodavnice” je njihov koncept koji se pokazao kao vrlo
uspešan, i za koji se pretpostavlja da će ga i konkurentski brendovi početi primenjivati.Još
jedna specijalnost Guess je minimalno trošenje sredstava za marketing, promovisanje. Guess
radije taj novac uloži u otvaranje nove prodavnice, što je mnogo veći “zalogaj” od naprimer
puštanja reklame, ili deljenja flajera, ili nešto tome slično, ali ovaj način se pokazao kao
efikasniji nego neka reklama. Zašto bi puštali reklame i pokušali da privuku kupce u
prodavnice ako ljudi u toj zemlji ili tom gradu, kojem gledaju reklamu, nemaju ustvari Guess
prodavnicu!?Guess svakodnevno iznenađuje ne samo sa odevnim komadima, već i sa sve
inovativnijim idejama, i načinima poboljšanja proizvodnje, prodaje, distribucije itd.

Zanimljive činjenice o Guess-u:

 Ortega, osnivač Inditex-a je Guess -u prvobitno nazvao Zorba po filmu Zorba the
Greek no morao ju je preimenovati jer se kafić 2 ulice dalje zvao istim imenom pa je
vlasnik tražio od Ortege da promeni ime.
 50% Guess odeće i dalje se proizvodi u Španiji.

 Kompanija izbacuje oko 11,000 odevnih komada svake godine. Ako se neki komad u
prvoj nedelji ne prodaje dovoljno dobro, odmah se odstrani s police i zameni drugim.
 Brend je platio čak $324 miliona kako bi otvorili prodavnicu na 666 Fifth Ave. u New
Yorku.
 Guess , namenjen dizajnu interijera, otvoren je 2003. godine.

 Guess troši izrazito malo budžeta za marketing. Najviše sredstava ulažu u nove
trgovine na prometnim lokacijama.

19
 LITERATURA
[1] http://www.fashion.hr/moda/svjetska-moda/14-stvari-koje-sigurno-niste-znali-o- Guess -
113797.aspx ,

[2] https://sveomarketingu.wordpress.com/2013/01/29/marketing-plan/ ,

[3] https://en.wikipedia.org/wiki/ Guess _(retailer) ,

[4] http://marketingmixx.com/marketing-plan-2/200-marketing-plan-of-.html ,

[5] https://www.mojafirma.rs/magazin/ Guess -sta-jednog-proizvodaca-odece-moze-da-

izdvoji-iz-mnostva-drugih

20
21