Chương  

3:  Quản  lý  thông  tin  Marketing

1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 1

 Mục  tiêu  chương

• Cung cấp những kiến thức căn bản về hệ thống

thông tin marketing (MIS).

• Hiểu rõ đặc điểm hoạt động nghiên cứu

Marketing, vai trò của nghiên cứu Marketing đối
với doanh nghiệp.

• Biết được quy trình và nội dung các bước trong

quy trình nghiên cứu Marketing.

1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 2

 Nội  dung  chương

Hệ  thống  thông  tin  marketing

Nghiên  cứu  marketing

Các  loại  hình  nghiên  cứu  thị  trường

Quy  trình  nghiên  cứu  marketing

1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 3

Phần  1:  Hệ  thống  thông  tin  marketing

1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 4

 Khái  niệm

Hệ thống thông tin Marketing:

-­ Con người, thiết bị và các thủ tục
-­ Thu thập, phân loại, phân tích, đánh
giá, và phân phối các thông tin cần thiết,
chính xác, và đúng thời điểm.

1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 5

 Hệ  thống  thông  tin  marketing

Chuyên  gia  tiếp  thị  và  những  người  sử  dụng  thông  tin  khác

Phát  triển  thông  tin  cần  thiết

Đánh  giá   Phân  tích  &  

Thu  thập  
nhu  cầu   Cơ  sở  dữ   Nghiên  cứu   sử  dụng  
thông  tin thông  tin  thị   thông  tin
liệu  nội  bộ tiếp  thị
trường

Môi  trường  tiếp  thị

Các  thị  trường  mục  tiêu          Kênh  tiếp  thị                Đối  thủ                        Công   chúng                            Nguồn   lực  
môi  trường   vĩ  mô
1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 6
 Thu  thập  thông  tin

• Cơ sở dữ liệu nội bộ;;

• Hệ thống thu thập thông tin thị trường/ tình

báo Marketing;;

• Hệ thống nghiên cứu Marketing.

1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 7

 Dữ  liệu  nội  bộ  (Internal  Data)

Tập  hợp  thông  tin  về  người  tiêu  dùng  và  thị  trường  
có  được  từ  nguồn  dữ  liệu  bên  trong  phạm  vi  công  ty

• Báo cáo kết quả sản xuất;;

• Tình hình tiêu thụ;;

• Báo cáo phân tích tài chính;;

• Tổ chức nhân sự;;

• …………………….
1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 8
 Tình  báo  Marketing

Là một tập những thủ tục và nguồn mà những nhà quản trị sử
dụng để nhận được những thông tin hàng ngày về những diễn
biến cần biết trong môi trường Marketing.

• Sách/ báo/ tạp chí…

• Khách hàng
• Mua từ công ty NCTT
• ………………………..
1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 9
 Hệ  thống  nghiên  cứu  Marketing

• Nghiên cứu người tiêu dùng: phỏng

vấn, thảo luận,…

• Các chuyên gia đầu ngành: toạ đàm,

phỏng vấn, thảo luận,…

• …………………………….

1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 10

 Phần  2:  Nghiên  cứu  Marketing

1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 11

 Khái  niệm

• Thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích & thông

báo những số liệu & kết quả tìm được về 1 tình
huống Marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải.

1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 12

 Mục  đích

• Nhận dạng các cơ hội và khó khăn từ môi trường.

• Cung cấp thông tin cho quá trình ra quyết định

Marketing (Vd: khách hàng, đối thủ,…).

• Tìm ra phương thức hoạt động và quản lý hiệu quả.

• Hoàn thiện hệ thống Marketing mix.

1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 13

 Vai  trò

Cung cấp thông tin khách quan

Nhằm:

-­ Hỗ trợ trong việc ra quyết định của các nhà quản

trị Marketing.

-­ Làm tăng khả năng ra quyết định đúng đắn

1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 14

 Các  vấn  đề  cần  nghiên  cứu

▪ Xác định và đo lường cơ hội kinh doanh;;

▪ Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu;;
▪ Cung cấp thông tin để hoạch định và thực
hiện một chiến lược Marketing-­mix;;
▪ Đo lường và đánh giá các hoạt động
Marketing.
1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 15
 Đối  tượng  nghiên  cứu

• Nghiên cứu thị trường;;

• Nghiên cứu về sản phẩm;;
• Nghiên cứu về phân phối;;
• Nghiên cứu dự báo;;
• ……………………..

1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 16

 Phần  3:  
Các  loại  hình  nghiên  cứu  Marketing

1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 17

 Phân  loại  nghiên  cứu  Marketing

Mục tiêu nghiên cứu: Đặc điểm của dữ liệu:

-­ NC cơ bản -­ NC định tính
-­ NC ứng dụng -­ NC định lượng

Cách thức nghiên cứu:

-­ NC tại bàn
-­ NC tại hiện trường

1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 18

 Phân  loại  nghiên  cứu  Marketing

Mức độ am hiểu thị trường:

Tần suất:
-­ NC khám phá
-­ NC đột xuất
-­ NC sơ bộ
-­ NC thường xuyên
-­ NC thăm dò.

Cách thức xử lý DL định lượng:

-­ NC mô tả
-­ NC nhân quả
1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 19
Phần  4:  
Quy  trình  nghiên  cứu  Marketing

1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 20

 Quy  trình  nghiên  cứu  Marketing

• B1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

• B2: Phát triển kế hoạch nghiên cứu để thu thập

thông tin

• B3: Tiến hành kế hoạch nghiên cứu

• B4: Diễn giải và trình bày

1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 21

 B1:  Xác  định  vấn  đề  và  mục  tiêu  
nghiên  cứu
• Xác định vấn đề nghiên cứu rõ ràng, mục tiêu
nghiên cứu càng cụ thể thì càng dễ thực hiện có
hiệu quả và ít tốn kém.
=> loại hình nghiên cứu?

1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 22

 B2:  Phát  triển  kế  hoạch  
nghiên  cứu

-­ Nguồn dữ liệu
-­ Phương pháp thu thập dữ liệu
-­ Công cụ nghiên cứu
-­ Kế hoạch chọn mẫu
-­ Phương pháp tiếp cận
-­ Ngân sách

1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 23

 Nguồn  dữ  liệu

• Dữ liệu sơ cấp: có tại hiện trường nghiên

cứu
• Dữ liệu thứ cấp
– Nội bộ công ty;;
– Bên ngoài: dịch vụ dữ liệu thương mại,
chính phủ,…
1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 24
 Phương  pháp  thu  thập  dữ  liệu

• Cách tiếp cận dữ liệu sơ cấp:

– Quan sát;;

– Thực nghiệm;;

– Điều tra khảo sát.

1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 25

 Công  cụ  nghiên  cứu

Nghiên  cứu  định  tính

1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 26

 Công  cụ  nghiên  cứu

Nghiên  cứu  định  lượng

1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 27
 Kế  hoạch  chọn  mẫu

1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 28

 Kế  hoạch  chọn  mẫu

Có 3 yếu tố quyết định để chọn mẫu:

-­ Hỏi ai?

-­ Số lượng người cần phải hỏi?

-­ Nên lựa chọn thành viên của mẫu bằng cách
nào? Ngẫu nhiên hay theo tiêu thức nào?

1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 29

 Phương  pháp  tiếp  cận

Thư  từ/   Điện  thoại Trực  tiếp

e-­Mail Trực  tuyến

1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 30

 B3:  Thực  hiện  nghiên  cứu

• Thu thập dữ liệu:

– Nguồn dữ liệu

– Đối tượng, mẫu điều tra

– Bảng câu hỏi

• Phân tích dữ liệu: Sử dụng các công cụ thống kê

và phần mềm phân tích số liệu như Excel, SPSS,
…
1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 31
 B3:  Thực  hiện  nghiên  cứu

Bảng  câu  hỏi

Phiếu điều tra/bảng câu hỏi

Có 2 loại câu hỏi:

-­ Câu hỏi đóng (Closed question): chỉ việc lựa chọn

các phương án trả lời được thiết kế sẵn.

-­ Câu hỏi mở (Open – End question): trả lời bằng

lời lẽ và ý kiến riêng.
1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 32
 B4:  Diễn  giải  và  trình  bày

-­ Diễn giải và trình bày kết quả nghiên cứu được

1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 33

 Các  thuật  ngữ  trọng  tâm

• Hệ thống thông tin tiếp thị (Marketing information

system)

• Cơ sở dữ liệu nội bộ (Internal database)

• Nghiên cứu marketing (Marketing research)

• Các loại hình nghiên cứu marketing (The types of

marketing research)

1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 34

 Các  thuật  ngữ  trọng  tâm

• Nghiên cứu định tính (Qualitative research)

• Nghiên cứu định lượng (Quantitative research)

• Dữ liệu sơ cấp (Primary data)

• Dữ liệu thứ cấp (Secondary data)

• Câu hỏi đóng (Closed question)

• Câu hỏi mở (Open -­ end question)

1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 35

 Trao  đổi  và  thảo  luận

1/11/17 704024  -­‐ Chương  3 36