Chương  

4:  Hành  vi  khách  hàng

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 1

 Mục  tiêu  chương

• Khái quát đặc điểm của thị trường người tiêu

dùng và mô hình hành vi người tiêu dùng.

• Nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và

quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.

• Biết được các dạng hành vi mua hàng và quy

trình quyết định của người mua.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 2

 Mục  tiêu  chương

• Xác định thị trường tổ chức, giải thích sự khác nhau

giữa thị trường tổ chức và thị trường người tiêu dùng.

• Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
của tổ chức và quá trình mua hàng của tổ chức.

• Biết được thị trường các tổ chức và cơ quan nhà

nước.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 3

 Nội  dung  chương

Khái quát hành vi người tiêu dùng

Mô  hình  hành  vi  mua  của  người  tiêu  dùng

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân

Các dạng hành vi  mua sắm

Quy trình ra  quyết định của người mua

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 4

 Nội  dung  chương

Thị trường tổ chức

Hành  vi  mua  của  khách  hàng  tổ  chức

Quy  trình  ra  quyết  định  mua  của  tổ  chức

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 5

Phần  1:  
Khái  quát  hành  vi  người  tiêu  dùng

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 6

 Khái  niệm  hành  vi  NTD

Hành vi của con người bộc lộ trong quá trình:

-­ Tìm kiếm,
-­ Mua sắm,
-­ Sử dụng,
-­ Đánh giá và tiêu dùng sản phẩm để thoả
mãn nhu cầu của mình.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 7

 Vì  sao  phải  nghiên  cứu  
hành  vi  NTD
• Tạo được lợi thế cạnh tranh.

• Nâng cao hiệu quả của các hoạt động Marketing

• Hiểu rõ phản ứng của NTD để đưa ra các kích

thích Marketing phù hợp.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 8

 Phân  loại  khách  hàng

Người  tiêu  dùng Tổ  chức

B2C B2B

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 9

 Người  tiêu  dùng  là  ai?

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 10

 Thị  trường  người  tiêu  dùng

Là cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một

phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ
cho tiêu dùng bản thân.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 11

 Đặc  điểm  thị  trường  NTD

• Quyết  định  mua  mang  tính  cá  nhân.

• Khách  hàng  rất  đa  dạng  và  phong  phú  về  nhu  cầu.
• Qui  mô  lớn  không  ngừng  gia  tăng  về  số  lượng  và  
chất  lượng.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 12

Phần  2:  
Mô  hình  hành  vi  người  tiêu  dùng

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 13

 Mô  hình  hành  vi  NTD
Hộp  đen  của   Phản  ứng  của  người  
Môi  trường
người  mua mua
Tác  nhân   Khác: • Đặc điểm của • Quan điểm và sở
Marketing: người mua thích mua hàng
• Sản  phẩm • Kinh  tế • Quy trình ra • Hành vi mua hàng:
• Giá  cả • Công   quyết định của mua gì, khi nào, ở
• Phân  phối nghệ người mua đâu và bao nhiêu?
• Chiêu  thị • Xã  hội • Quan điểm về mối
• Văn  hoá liên hệ giữa thương
hiệu và công ty

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 14

Phần  3:  
Các  yếu  tố  ảnh  hưởng  đến  hành  vi  NTD

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 15

 Những  yếu  tố  ảnh  hưởng  đến  
hành  vi  NTD
Cá  nhân
Xã  hội • Tuổi  và  giai  đoạn   Tâm  lý
Văn  hoá • Các   trong  vòng  đời
• Động  lực
• Văn  hoá nhóm  
• Nghề  nghiệp
tham   • Nhận  thức Người  

• Tiểu  văn   khảo • Tình  hình  kinh  tế mua

• Học  hỏi
hoá
• Gia  đình • Phong  cách  sống • Niềm  tin  
• Tầng  lớp   và  quan  
• Tính  cách  và  
điểm
xã  hội • Vai  trò  và   nhận  thức  về  bản  
vị  thế thân
10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 16
 Các  yếu  tố  văn  hoá

Văn  hoá

Tiểu  văn  hoá

Tầng  lớp  xã  hội

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 17

 Văn  hoá

Một  hệ  thống  những  giá  trị,  

nhận  thức,  ý  muốn  và  hành  vi  
cơ  bản  mà  một  thành  viên  
trong  xã  hội  học  hỏi  từ  gia  
đình  mình  cũng  như  từ  các  tổ  
chức  quan  trọng  khác.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 18

 Văn  hoá

Sự khác biệt văn hoá đông Tây

Đi  du  lịch  và  

Văn  hoá  xếp  hàng
cách  lưu  giữ  kỉ  niệm
10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 19
 Tiểu  văn  hoá

Quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc,

vùng địa lý,….
Vd:
• Cộng đồng người Mỹ nói
tiếng Tây Ban Nha.
• Cộng đồng người Mỹ gốc Phi.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 20

 Tầng  lớp  xã  hội

Những bộ phận tương đối cố định và có trật tự của xã

hội, các thành viên trong mỗi bộ phận chia sẻ các giá
trị, mối quan tâm và hành vi tương tự nhau.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 21

 Các  yếu  tố  xã  hội

Các  nhóm  tham  khảo

Gia  đình

Vai  trò  và  vị  thế

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 22

 Các  nhóm  và  mạng  lưới  xã  hội

• Nhóm thành viên;;

• Nhóm ảnh hưởng;;

• Nhóm tham khảo.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 23

 Gia  đình

• Là tổ chức mua hàng tiêu

dùng quan trọng nhất trong
xã hội.

• Vai trò và tầm ảnh hưởng

của người quyết định mua
hàng trong gia đình.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 24

 Vai  trò  và  vị  thế

Mỗi cá nhân đều đảm đương một vai trò trong

nhóm. Mỗi vai trò gắn liền với một địa vị phản ánh
sự kính trọng chung mà xã hội dành cho vai trò đó.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 25

 Các  yếu  tố  cá  nhân

Tuổi  tác  và  giai  đoạn  trong  

vòng  đời

Nghề  nghiệp

Điều  kiện  kinh  tế

Phong  cách  sống

Tính  cách  và  sự  tự  nhận  thức

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 26

 Các  yếu  tố  cá  nhân

• Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời;;

• Nghề nghiệp;;

• Điều kiện kinh tế.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 27

 Các  yếu  tố  cá  nhân
Phong  cách  sống

-­ Là khuôn mẫu ứng xử thể hiện tâm sinh lý của người đó

-­ Đo lường các khía cạnh AIO (activities, interest,
opinions):
+ Hành động
+ Sở thích
+ Quan điểm

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 28

 Các  yếu  tố  cá  nhân

Tính  cách  và  sự  tự  nhận  thức

Là những đặc điểm tâm lý để phân biệt một cá
nhân hay một nhóm người.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 29

 Các  yếu  tố  tâm  lý

Động  lực

Nhận  thức

Học  hỏi

Niềm  tin  – quan  điểm

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 30

 Động  cơ

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức

thiết đến mức buộc con người phải
hành động để thoả mãn nó.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 31

 Nhận  thức

• Quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và lý

giải những tác động của hiện thực xung
quanh.

=> hình thành một bức tranh có ý nghĩa về

thế giới xung quanh.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 32

 Học  hỏi

• Những thay đổi trong hành vi của một cá

nhân xuất phát từ kinh nghiệm

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 33

 Niềm  tin  – Quan  điểm

Niềm  tin Quan  điểm

Vd:  Fred  mua máy ảnh Nikon. “Sản  phẩm  điện  tử  xuất  xứ  từ  
Sau  một thời gian sử dụng,   Nhật  rất  tốt”
nếu sản phẩm tốt -­>  Fred  tin   “Sử  dụng  sản  phẩm  của  Apple  là  
tưởng vào Nikon  -­>  tiếp tục sành  điệu”
mua máy ảnh Nikon.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 34

 Phần  4:  Các  dạng  hành  vi  mua  sắm

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 35

 Các  dạng  hành  vi  mua  sắm

Liên  quan  nhiều Liên  quan  ít

Sự  khác  biệt  đáng   Hành  vi  mua  hàng  

Hành  vi  mua  hàng  
kể giữa  các   tìm  kiếm  sự  đa  
phức  tạp
thương  hiệu dạng

Một  vài  khác  biệt  

Hành  vi  mua  hàng   Hành  vi  mua  hàng  
giữa  các  thương  
thỏa  hiệp theo  thói  quen
hiệu

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 36

 Các  dạng  hành  vi  mua  sắm

• Thảo luận nhóm:

-­ Phân biệt các dạng hành vi mua sắm?

-­ Cho ví dụ minh họa

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 37

 Hành  vi  mua  hàng  phức  tạp

• Sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro, không mua thường
xuyên, mang tính thể hiện cao.

• Quá trình học hỏi: hình thành niềm tin -­> thái độ -­> lựa
chọn mua hàng.

• Nhà tiếp thị cần dị biệt hóa đặc điểm thương hiệu của
mình.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 38

 Hành  vi  mua  hàng  thoả  hiệp

• Người mua phản ứng với giá tốt/nơi thuận tiện.

• Sau khi mua, người mua lưu ý đến ưu và nhược điểm

của sản phẩm.

• Nhà tiếp thị cần chú trọng dịch vụ hậu mãi: đưa bằng
chứng và dịch vụ hỗ trợ để giúp NTD cảm thấy thoải
mái trước và sau khi mua hàng.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 39

 Hành  vi  mua  hàng  theo  thói  quen

• NTD ít phải tìm hiểu thông tin, đánh giá thương

hiệu, tiếp nhận thông tin thụ động từ quảng cáo.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 40

 Hành  vi  mua  hàng  tìm  kiếm  
sự  khác  biệt

• NTD thường thay đổi rất nhiều thương hiệu.

• Thương hiệu dẫn đầu: khuyến khích KH mua hàng theo thói
quen bằng cách dùng nhiều không gian kệ hàng, thường
xuyên chạy quảng cáo nhắc nhở.

• Thương hiệu nhỏ: bán giá thấp, ưu đãi đặc biệt, phiếu giảm
giá, chạy quảng cáo khuyến khích thử sản phẩm mới.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 41

 Phần  5:  Quy  trình  ra  quyết  định  mua

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 42

 Quy  trình  ra  quyết  định  mua

Quyết  
Nhận   Đánh  giá   Phản  ứng  
Tìm  kiếm   định  
diện  nhu   các  lựa   sau  khi  
thông  tin mua  
cầu chọn mua  hàng
hàng

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 43

 Phân  loại  KH  theo  thời  gian  
chấp  nhận  sản  phẩm  mới

Những   Những  
Những  
người   người  
khai  phá Những   người   Những  
người   đến  sớm đến  
2,5% muộn người  lạc  
tiên   34%
34% hậu
phong 16%
13,5%

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 44

Phần  6:  Thị  trường  tổ  chức

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 45

 Khái  niệm
• Bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm
dịch vụ;;

• Sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hoá hay dịch vụ
khác để bán cho thuê hay cung ứng cho những người khác
để kiếm lời.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 46

 Đặc  trưng

ü Quyết định mua hàng của các tổ chức có

liên quan đến nhiều người mua hơn.

ü Người mua hàng ở các tổ chức có tính

chuyên nghiệp hơn.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 47

 Phần  7:  Hành  vi  mua  của  KH  tổ  chức

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 48

 Những  dạng  tình  huống  
mua  hàng  chủ  yếu

Mua  lại  không  có  thay  đổi

Mua  lại  có  thay  đổi

Mua  mới

Mua  giải  pháp

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 49
 Thành  viên  tham  gia  mua  hàng

Trung  tâm  mua   Người  sử   Người  gây  ảnh  

hàng dụng hưởng

Người  quyết  
Người  mua Người  bảo  vệ
định

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 50

 Những  yếu  tố  ảnh  hưởng  
đến  tổ  chức  mua

Môi  trường
• Nền kinh tế Tổ  chức Các  yếu  tố  
Quan  hệ  cá  nhân cá  nhân
• Nguồn cung • Mục tiêu
cấp • Sự ảnh hưởng • Tuổi tác/ trình
• Chính sách
• Công nghệ • Ý kiến chuyên độ học vấn
• Cơ cấu tổ
• Chính sách môn • Vị trí công tác
chức
• Sự cạnh tranh • • Thẩm quyền • Động cơ
Hệ thống
• Phong tục và • • Động lực • Nhân cách
Qui trình
văn hoá • Xu hướng
• Phong cách
mua.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 51

 Quá  trình  mua  hàng  của  tổ  chức

Nhận thức Mô  tả  tổng  quát   Xác  định  quy   Tìm  kiếm  nhà  
vấn đề nhu  cầu cách  sản  phẩm cung  cấp

Yêu  cầu   Lựa  chọn  nhà   Làm  thủ  tục   Đánh  giá  kết  
chào  hàng cung  cấp đặt  hàng quả  thực  hiện

Các  giai  đoạn  trong  quá  trình  mua  hàng  của  tổ  chức

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 52

 Các  thuật  ngữ  trọng  tâm

• Hành vi người tiêu dùng

• Mô hình hành vi người tiêu dùng.

• Tiến trình quyết định mua.

• Hộp đen ý thức.

• Văn hoá.

• Tiểu văn hoá.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 53
 Các  thuật  ngữ  trọng  tâm

• Các nhóm

• Tầng lớp xã hội • Groups.

• Giai đoạn vòng đời • Social class.
• Phong cách sống • Life cycle stages.
• Tính cách • Lifestyle.

• Character.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 54

 Các  thuật  ngữ  trọng  tâm

• Động  cơ

• Nhận  thức

• Niềm  tin  
• Motivation.  
• Quan  điểm
• Awareness.

• Belief

• Viewpoint
10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 55
 Các  thuật  ngữ  trọng  tâm

• Hành vi mua phức tạp

• Hành vi mua thoả hiệp

• Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng

• Hành vi mua hàng theo thói quen

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 56

 Trao  đổi  và  thảo  luận

10/5/16 704024  -­‐ Chương  4 57