CHƯƠNG 6:

THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC GIÁ

Mục tiêu học tập

• Nắm vững qui trình định mức giá và các chiến lược giá

• Hiểu biết các tiếp cận hình thành giá với các phương

pháp chủ yếu.

• Vận dụng các chiến lược giá tổng quát trong định giá .
Qui trình chung của xác định mức giá và
chiến lược giá

• Thu thập thông tin

• Phân tích thông tin

• Thiết lập chiến lược giá và xác định mức giá

 Qui trình chung của xác định mức giá và
chiến lược giá

Thu thập thông tin

Chiến lược giá thành công đòi hỏi thông tin đầy đủ của cả 3 yếu tố: Chi phí, khách
hàng và đối thủ cạnh tranh.
Chi phí: Chi phí sản xuất kinh doanh đơn vị sản phẩm, chi phí biến đổi tăng thêm, chi
phí bán cố định, chi phí cố định có thể tránh được.
Khách hàng: Ai là khách hàng mục tiêu, lý do họ mua sản phẩm, số lượng khách hàng
mua sản phẩm, số lượng mà họ sẽ mua, giá trị kinh tế của sản phẩm đối với khách
hàng, yếu tố giá trị cảm nhận …
Đối thủ và sản phẩm cạnh tranh: Nhận dạng đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm ẩn,
xác định mức giá họ đang áp dụng, chi phí sản xuất kinh doanh của đối thủ, cơ cấu tổ
chức, mục tiêu định giá của đối thủ cạnh tranh…
 Qui trình chung của xác định mức giá và
chiến lược giá

Phân tích thông tin

Phân tích tài chính: Tính toán mức đóng góp biên, khối lượng tăng lên bao nhiêu để hạ

giá vẫ tạo ra đóng góp lớn hơn, hoặc khối lượng giảm thế nào để tăng giá vẫn mang lại

lợi nhuận lớn hơn, số lượng tăng thêm để bù đắp chi phí cố định tăng thêm

Phân tích đoạn thị trường: Xác định khách hàng ở các đoạn thị trường, lập hàng rào

giữa các đoạn thị trường; có sự khác biệt về chi phí tăng thêm và sự nhạy cảm về giá

giữa các đoạn; không vi phạm luật pháp về định giá ở các đoạn thị trường

Phân tích cạnh tranh: Các đối thủ có phản ứng thế nào trước thay đổi giá của doanh

nghiệp; ảnh hưởng của các phản ứng; các phương án phản ứng của doanh nghiệp…
 Qui trình chung của xác định mức giá và
chiến lược giá

Thiết lập chiến lược giá

Mục tiêu chiến lược giá phải tối ưu 3 yếu tố then chốt: Chi phí, khách

hàng và đối thủ cạnh tranh; Đáp ứng mục tiêu chiến lược marketing

tổng thể của doanh nghiệp

Qui trình chung của xác định mức giá và
chiến lược giá
Đo lường chi Xác định khách Xác định đối thủ
Thu thập dữ liệu
phí hàng cạnh tranh

Phân tích tài Phân tích các Phân tích đối thủ
chính đoạn thị trường cạnh tranh
Phân tích
chiến lược

Thiết lập chiến

Thiết lập lược giá
chiến lược và
mức giá

Xác định các mức

giá
 Các chiến lược giá tổng quát

Giá hớt váng

Cao

Trung bình
Giá
tương Giá trung lập
đối Thấp

Giá xâm nhập

Rất thấp

Thấp Trung bình cao

Giá trị kinh tế

Các chiến lược giá tổng quát

• Chiến lược giá hớt váng (skim pricing)

• Chiến lược giá xâm nhập (penetration pricing)

• Chiến lược giá trung lập (neutral pricing)

 Chiến lược giá hớt váng (giá cao)

• Định mức giá cao hơn giá trị kinh tế mà khách hàng nhận
thức được để đạt lợi nhuận cao.

• Chiến lược giá hớt váng liên tiếp: định giá cao ban đầu cho
những người mua ít nhạy cảm giá, sau đó hạ giá để bán ở
đoạn thị trường có lợi nhất đến khi hết cơ hội hớt váng
Chiến lược giá hớt váng iphone 7- 7plus 256 GB (zing.vn)
Tại Mỹ: giá iphone 7 256GB: 849 usd, 7s: 969 usd (2016)
 Điều kiện áp dụng

• Khách hàng ít nhạy cảm với giá, mức cầu đủ lớn

• Sản phẩm: mới, cao cấp, sản phẩm chất lượng đặc biệt tốt

• Cạnh tranh: Không thu hút đối thủ cạnh tranh

• Chi phí sản xuất số lượng nhỏ không quá cao.

 Giá thâm nhập

• Giá thấp dưới giá trị kinh tế để thu hút số lượng lớn khách hàng, tăng doanh
số, thâm nhập nhanh thị trường
• Điều kiện thực hiện
• Khách hàng nhạy cảm với giá
• Chi phí sản xuất kinh doanh thấp (chi phí tăng thêm chiếm tỉ lệ thấp
trong giá)
• Cạnh tranh: Giá loại được đối thủ ra khỏi thị trường
• Đạt hiệu quả kinh tế theo qui mô
• Không vi phạm luật chống bán phá giá
 Định giá trung lập

• Giá trung lập được xác định so với giá trị kinh tế, gần với giá
trị kinh tế
• Không phải là giá trung bình, hoặc tương đương giá cạnh
tranh.
• Điều kiện áp dụng
Một người bán không thể theo đuổi chiến lược giá hớt váng vì có nhiều sản
phẩm thay thế cho sản phẩm định giá do đó, không ai trả giá cao. Doanh
nghiệp cũng không thể định giá thâm nhập vì khách hàng không thể đánh giá
chất lượng sản phẩm trước khi mua và suy luận chất lượng thấp do giá định
thấp.
Thảo luận tình huống: Giá hớt váng – Chiến
thuật làm nên thành công thế kỷ của Apple
Thảo luận tình huống: Giá hớt váng – Chiến
thuật làm nên thành công thế kỷ của Apple
Ba cách tiếp cận định giá

• Định giá hướng theo chi phí

• Định giá hướng theo giá trị

• Định giá hướng theo cạnh tranh

 Định hướng giá chi phí

• Sản phẩm chi phí giá giá trị khách hàng

• Ưu điểm: đơn giản, dễ tính.
• Hạn chế:
• Doanh nghiệp không thể xác định chi phí đơn vị vì chi phí thay đổi theo
số lượng sản phẩm, số lượng sản phẩm phụ thuộc vào mức giá.
• Định giá tạo ra mức giá không phù hợp với sức mua
• Mức giá không tính đến cạnh tranh
• Mức giá làm suy giảm lợi nhuận: Tăng giá bù đắp chi phí cố định
cao giảm khối lượng bán, tăng chi phí đơn vị sp, giảm lợi nhuận
PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ

• Xác định giá dựa trên chi phí và lãi

• Xác định giá dựa trên chi phí và lợi nhuận mục tiêu.
PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN
CHI PHÍ VÀ LÃI
Công thức 1:
= × +
• Pdk: giá dự kiến
• CP: chi phí sản xuất kinh doanh một sản phẩm
• r: tỉ lệ lãi tính trên chi phí

 Khi đó giá xuất xưởng, giá bán buôn và giá bán lẻ tính như sau:
= ×( + )
• Psx: Giá xuất xưởng dự kiến.
• CP: Chi phí một đơn vị sản phẩm.
• r1: tỉ lệ lãi tính trên chi phí sản xuất
PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN
CHI PHÍ VÀ LÃI
= × +
• Pbb: giá bán buôn
• PSX: giá xuất xưởng
• r2: chiết khấu bán buôn (Tính trên giá vốn, giá xuất xưởng)

= ×( + )
• Pbl: giá bán lẻ.
• Pbb: giá bán buôn
• r3: chiết khấu bán lẻ (Tính trên giá bán buôn)
XÁC ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ CỘNG LÃI

Công thức 2:

=
−
• Pdk: giá dự kiến
• CP: chi phí sản xuất kinh doanh một sản phẩm
• r: tỉ lệ lãi tính trên giá

 Khi đó giá xuất xưởng, giá bán buôn và giá bán lẻ tính như sau:
=
−
• r1: tỉ lệ lãi tính trên giá SX
 =
−
• r2: Tỉ lệ chiết khấu bán buôn tính trên giá bán buôn

=
−
• r3: Tỉ lệ chiết khấu bán lẻ tính trên giá bán lẻ
XÁC ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ VÀ LỢI
NHUẬN MỤC TIÊU

• Xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

×
= +

Pdk: giá dự kiến.

CP: chi phí một sản phẩm
r: Tỉ lệ lợi nhuận tính trên vốn đầu tư
i: tổng vốn đầu tư
Qdk: khối lượng bán dự kiến.
XÁC ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ VÀ LỢI NHUẬN MỤC TIÊU

• Xác định khối lượng bán hòa vốn

• Xác định khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu.

× +
=
−

• Xác định mức giá dự kiến tốt nhất dựa trên phân tích khả năng đạt được
tổng lợi nhuận lớn nhất và phù hợp với mức tiêu thụ thực tế
 Định giá theo giá trị

• Khách hàng giá trị giá cả chi phí sản phẩm

• Tìm hiểu giá trị mà khách hàng muốn có qua những lợi ích họ nhận được từ sản
phẩm
• Sản phẩm của doanh nghiệp đáng giá bao nhiêu đối với khách hàng và làm thế
nào để thông tin tốt hơn tới khách hàng chứng minh cho mức giá sản phẩm?
• Ưu điểm:
• Tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng
• Doanh nghiệp đạt lợi nhuận cao trong trường hợp cung ứng nhiều giá trị hơn cho
khách hàng.
• Nhược điểm:
• Nhận biết và tính được giá trị cảm nhận của khách hàng đặc biệt là giá trị vô hình
rất khó khăn
 XÁC ĐỊNH GIÁ TỪ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

• Phương pháp này sử dụng biến số phi giá để tạo giá trị nhận thức trong suy nghĩ
của người mua.
• Mấu chốt của phương pháp này là xác định giá trị cảm nhận của khách hàng về
sản phẩm của công ty như thế nào trong mối tương quan với sản phẩm cạnh
tranh
• Thực chất định giá dựa vào những cống hiến lợi ích sản phẩm cho khách hàng
của công ty so với đối thủ cạnh tranh.
• Giá trị cảm nhận xác định bằng phương pháp phản hồi gián tiếp- phương pháp
mô tả đặc trưng.
QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ BÁN DỰA TRÊN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

Xác định những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm

Xác định hệ số tầm quan trọng mỗi thuộc tính.

Xác định sự tin tưởng hay đánh giá giá trị của người tiêu dùng về mỗi thuộc
tính theo số điểm chuẩn giả định.

Xác định giá trị cảm nhận giả định của người tiêu dùng cho mỗi sản phẩm
.

Xác định hệ số giá trị cảm nhận giữa sản phẩm của công ty và đối thủ
XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

= ×

• Aj: giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về thuộc tính I của sản phẩm.
• Pij: Đánh giá về giá trị của người tiêu dùng về thuộc tính I của sản phẩm j.
• Iij: Hệ số tầm quan trọng của thuộc tính I của sản phẩm j.

= ×
• Act, Adt: Giá trị cảm nhận của công ty và đối thủ

• Pct, Pdt: Giá sản phẩm của công ty và của đối thủ cạnh tranh.
XÁC ĐỊNH GIÁ TỪ GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG

• Yếu tố quyết định giá là giá trị dành cho khách hàng là bao nhiêu để đạt lợi thế
cạnh tranh.
• Thực chất là dựa trên mối quan hệ giữa giá trị và chi phí sử dụng và nguyên tắc
trả giá của người khách hàng là chỉ trả một khoản tiền nếu nó đem lại cho họ
một giá trị ngang bằng hoặc cao hơn so với chi phí mà họ bỏ ra.
• Doanh nghiệp cần xác định được:
• Giá trị cảm nhận thực tế,
• Chi phí sử dụng suốt vòng đời sản phẩm
VÍ DỤ VỀ ĐỊNH GIÁ – GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG

A B C

Chi phí sử dụng 500 400 300

Giá trị cảm nhận 1000 1000 1200

Giá khách hàng 500 600 900

sẵn sàng trả

Giá bán 500 550 700

XÁC ĐỊNH GIÁ TỪ GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG

= −
= − −
• Pkh: Giá mà khách hàng sẵn sàng trả
• Pj: Giá bán sản phẩm j
• Aj: Giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm j
• Cj: Chi phí sử dụng của khách hàng sản phẩm j
• Dj: Giá trị giành cho khách hàng.
Ví dụ về định giá- giá trị

• Một khách hàng tổ chức mua thường xuyên bóng đèn để

chiếu sáng. Hiện tại công ty đang mua 500 bóng hiệu RD sử
dụng công nghệ điện quang và thay toàn bộ bóng đèn này 4
tháng một lần . Giá một bóng đèn là 1$. Chi phí 1 lần thay
500 bóng là 400$ Nếu trên thị trường có bán một loại mới từ
công nghệ LED hiệu ĐQ tuổi thọ cao hơn ,6 tháng thay một
lần. Vậy Công ty sẽ sẵn sàng trả giá bao nhiêu cho bóng đèn
hiệu ĐQ.
• Tổng chi phí sử dụng bóng trong cả năm loại RD: (500*
3*1)+( 3* 400)= 2700
• Tổng chi phí bóng mới là:
(500* 2* x)+(2* 400)= 2700
• Mức giá cao nhất mà khách hàng sẵn sàng trả:( 2700- 800)/
1000= 1,9$
XÁC ĐỊNH GIÁ THEO KHOẢNG GIÁ TÂM LÝ TỐI ƯU

• Cơ sở : từ sự hình thành phạm vi giá cả theo thói quen.

• Trình tự:
• Lập một mẫu điều tra đại diện cho tổng thể khách hàng mục tiêu.
• Thực hiện điều tra với hai câu hỏi chính:
• Với mức giá tối thiểu nào anh chị cho rằng sản phẩm có chất lượng
xấu.
• Với mức giá tối đa nào mà trên giá đó anh chị cho rằng giá quá cao
• Tập hợp câu trả lời và xác định tỉ lệ khách hàng tiềm năng chấp nhận giá
tối đa và giá tối thiểu.
• Xác định vùng giá tối ưu là vùng giá có số người chấp nhận cao nhất.
 TIẾP CẬN ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH

• Mục tiêu
• Định giá nhằm ổn định cạnh tranh
• Định giá nhằm cạnh tranh mở rộng thị phần
• Căn cứ
• Giá đối thủ cạnh tranh
• Vị thế của của công ty so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường
• Sự phân biệt sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh.
• Phương pháp định giá
• Định giá theo thời giá
• Định giá đầu thầu
 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ THEO THỜI GIÁ

• Pdn= Pdt Pdn: Giá của doanh nghiệp

• Pdn<Pdt Pdt: Giá đối thủ cạnh tranh
• Pdn>Pdt
 Định giá đấu thầu

• Căn cứ: giá đối thủ cạnh tranh

Giá đấu thầu < giá đối thủ cạnh tranh
• Cần dự đoán: chiến lược và mục tiêu đầu thầu, chi phí sản xuất của đối thủ
cạnh tranh,mức giá của đối thủ cạnh tranh
• Lưu ý:
Khi lựa chọn người nhận thầu, ngoài giá cả người thuê thầu còn căn cứ vào một
số khía cạnh khác như:
• Tư cách pháp nhân, chương trình tài trợ ngắn hạn hoặc dài hạn,
• Điều kiện hàng hóa: Chất lượng, bảo hành, điều kiện giao hàng,
• Kinh nghiệm sản xuất và thành tích trong quá khứ
 Do vậy không phải giá thấp hơn bao giờ cũng thắng thầu.
 VÍ DỤ VỀ VIỆC XÁC ĐỊNH GIÁ ĐẤU THẦU

Giá bỏ thầu Lợi nhuận Xác suất Lợi nhuận

(1000đ) công ty trúng thầu (%) dự kiến

700 2000 82 1640

1000 3400 65 2210

1200 6000 12 720

1500 7200 2 144

Công ty A sản xuất một loại máy khoan hiện đang bán rất chậm. Qua điều tra sơ bộ cho thấy
do giá bán của công ty chưa hợp lý. Phòng marketing của công ty đã tiến hành điều tra một
số khách hàng để làm rõ nguyên nhân. Kết quả như sau

Các chỉ tiêu Sản phẩm của Sản phẩm của đối thủ
công ty A cạnh tranh
Chi phí lắp đặt 30.0000 50.0000

Chi phí bảo dưỡng 60.0000 40.0000

định kỳ và sửa chữa
của khách hàng
Gía trị cảm nhận của 2.000.000 3.000.000
khách hàng
Giá bán thực tế 1.100.000 1.500.000

1-Xác định nguyên nhân của việc bán chậm.

2- Đề xuát phương án điều chỉnh giá để tăng khả năng cạnh tranh và tăng số
lượng bán ra.
Bài tập

• Công ty Viglacera sản xuất các loại thiết bị vệ sinh trong đó

có bồn cầu, Lavabo, chân Lavabo. Công ty quyết định bán
sản phẩm của mình ra thị trường qua các đại lý và người bán
lẻ. Bộ phận lập giá của công ty dựa trên giá đối thủ cạnh
tranh và cân đối với chi phí sản xuất của mình đã xác định
được mức giá thống nhất cho các sản phẩm như sau:
Bài tập (tiếp)

Sản phẩm Đơn vị Gía bán lẻ Chiết khấu Chiết khấu

bb (%) bl (%)
Bồn cầu Bộ 685.000 5 6

Lavabo Cái 165.000 7 10

Chân cái 145.000 8 12

Lavabo
• Nếu công ty có ý định quản lý thống nhất các mức giá cho các khâu phân phối thì mức
giá bán cho các đại lý và nhà bán lẻ là bao nhiêu
• Biết rằng: Chiết khấu bán buôn và bán lẻ đều tính trên giá đầu ra của mỗi khâu.
Bài tập

• Công ty A sản xuất hai loại quạt cây và quạt bàn. Hiện trên thị trường
có công ty B cùng sản xuất loại quạt tương tự. Theo đánh giá của
người tiêu dùng về hai loại quạt này như sau:
Sản phẩm Độ bền Độ an toàn Hiệu năng Thẩm mỹ

Công ty A
Quạt bàn 8 9 8 9
Quạt cây 7 9 6 8
Công ty B
Quạt bàn 9 10 7 8
Quạt cây 10 7 8 9

• Hiện tại công ty B đang bán quạt cây với giá 900.000đ và quạt bàn
600.000đ. Hãy xác định mức giá công ty A bán ra.
• Nhận xét về mức giá.
Tài liệu tham khảo

• John L. Daly, “Pricing for Profitability – Activitty-based pricing

for competitive advantage”, Chương 7, 8 và 10.
• Nagle, T.T. Holden, R.K, “The strategy and tactics of pricing-
A guide to profitable decision making”, Chương 6
• Vũ Minh Đức, “Quản trị giá trong doanh nghiệp”, NXB Đại
học Kinh tế Quốc dân, 2019, Chương 6