Appendix A 에 있는 PEST 분석을 통해, Southwest 의 일반 환경 분석을 할 수 있다.

그들의
외부 환경 요인을 정치적, 경제적, 사회적, 기술적으로 나누어 분석할 것이다. 우선 Southwest 의
경쟁사인 Continental Airlines 이 정치적 규제 수단을 사용하여 Southwest 가 출범하는 것을 방해하곤
했다. 1979 년 제정된 Wright Amendment 가 그 예로, Dallas Love Field 에서의 항공 교통을 규제한
연방법이다. 1978 년 항공 규제 해제법이 제정된 이후, Southwest 는 재빠르게 1979 년에 New
Orleans 로의 주간 국제 서비스를 시작할 계획을 발표했다. 이 제안은 CAB 에서 빠르게 인정받았지만,
Love Field 에서의 교통량이 DFW 공항으로의 항공 편을 빼앗아 갈 수 있다는 텍사스 당국의 우려를
불러일으켰다. 그 결과 국제 항공 교통법에 수정안이 제안되었고, 이를 의회에서 통과시킴으로써
결국 Southwest 의 운항을 막게 되었다.

1973 년 발생한 오일 쇼크의 잔재로 인해 미국 경계가 침체되었다.1 1968 년 미국은 전세계

GDP 중 26.2%를 차지했으나 점점 감소하여 1982 년 23%를 기록하며, 세계 경제에서 미국이
차지하는 비중이 감소하였다. 또한 1969 년 3.5%였던 실업률은 1982 년 9.7%까지 급등하며, 높은
실업률을 보였다. 추가로 생산력이 둔화되고 무역 적자가 확대되는 등 미국의 경제적 지위가
하락하고 있는 여러 모습들이 발견되었다. 이에 미국 시민들은 미국 경제가 하락되었다는 사실에 큰
우려를 표하며, 경기 침체에 반응했다.

미국의 경우, 우리나라와는 달리 영토가 매우 넓어 국내 이동 시에도 비행기를 이용해야 할

경우가 많으나, 그 필요성에도 불구하고 항공 서비스를 자주 이용하기란 쉽지 않다. 왜냐하면
일반적으로 비행기는 자가용이나 여타 다른 이동 수단에 비하여 이용요금이 비싼 편에 속하기
때문이다. 물론 비행기의 이용요금이 비싼 데에는 비행기가 속도나 서비스 면에서 다른 이동 수단에
비해 높은 서비스를 제공한다는 그만한 이유가 있기 때문일 것이다. 그러나 국외로의 여행이나
출장이 아닌 한 비행 시간이 그다지 길지는 않으며, 이 때문에 굳이 높은 수준의 서비스를 원치 않는
고객 또한 있을 수 있다. 이러한 고객들은 원치 않는 서비스를 위해 높은 비용을 지불하고 울며
겨자먹기 식으로 항공 서비스를 이용해야 한다. 사우스웨스트사는 이처럼 높은 수준의 서비스보다는
저렴한 이용요금을 원하는 고객의 요구를 일찍이 파악하고, 이들을 타겟으로 저렴한 이용요금의
가치를 걸고 항공 산업에 뛰어들었다. 저렴한 이용요금을 위해 기내식이나 영화 상영 등의 불필요한
서비스를 제거하고, 지정석이나 비즈니스석 없이 기내 좌석을 모두 동일한 등급으로 구성하여
승객들이 탑승한 순서에 따라 원하는 자리에 앉을 수 있게끔 했다. 그들은 자사의 서비스를 이용할
고객들의 성향을 이미 파악하고 있었기 때문에 기존에 있던 항공업계들이 가던 길을 좇지 않고
그들만의 획기적인 전략을 세워 고객 수요를 확보할 수 있었다. 또한 사우스웨스트는 취항지를
대다수 항공사가 취항하는 대도시 대신에 중소도시들을 거점으로 연결함으로써 그들만이 갈 수 있는
항로를 만들어내고, 비행기가 자주 출항하고 정시에 도착할 수 있도록함과 동시에 안정성도 보장하는
전략을 취했다.

저렴한 운임요금과 중소도시 취항 등 기존의 항공업계 룰에서 탈피한 그들만의 창조적인 마케팅
목표를 세워 새로운 개념의 저가 항공사를 만들어 새로운 시장을 창출했을 뿐 아니라 고객의 요구에
맞는 교통수단을 제공함으로써 고객들의 만족을 이끌어낼 수 있었다.

타 항공사들은 컴퓨터나 복잡한 인공지능 프로그램을 이용해서 승객들은 거의 이해하기

어려운 가격 메커니즘을 활용하여 이윤을 추구하곤 했다. 이와 달리 Southwest 사는 Point to Point
Model 을 도입하여

https://thestrategystory.com/2021/03/23/southwest-airlines-strategy/

https://southwest50.com/by-the-decades-80s/

1
https://joohyeon.com/273
구매자 공급자 산업내 경쟁자 대체재 잠재진입

Appendix B 에 있는 Five Forces Analysis 을 통해, Southwest 의 산업 환경 분석을 할 수

있다. 1970 년대 초에 처음 Southwest 가 운행을 시작하였을 때, 국제 노선은 물론 미국 국내
노선들도 United 나 Continental 과 같은 거대 규모의 글로벌 항공사들이 독과점하고 있는
상황이었다. 이에 이미 엄청난 규모의 경제와 범위의 경제를 확보하고 있는 거대 항공사들의 주력
서비스인 장거리 노선은 경쟁이 심화된 상태였다.

이에 Southwest 는 기존 거대 항공사와 달리 단거리 노선에 집중하며 그들의 주요 고객층을 시간이

많이 소요되는 불편함이 있음에도 불구하고 저렴한 가격의 이점으로 인해 비행기 대신 버스를
이용하고 있는 이들로 설정했다. 이에 그들의 주요 경쟁 상대는 육상 교통수단이었고, 그들과
경쟁해서 살아남을 수 있도록 가격 인하와 잦은 운행 빈도를 위해 크게 힘썼다.

Southwest 의 주요 서비스였던 단거리 비행의 대체재는 기차, 버스나 자차와 같은 육상 교통

수단이다. 1993 년 Southwest 의 승객 운임은 대략 500 마일에 60 달러, 1984 년에는 436 마일 당 49
달러, 1994 년 오크랜드에서 샌디에고까지의 왕복 1000 마일 정도의 거리 운임이 135 달러였다.
이러한 운임은 고속버스나 기차의 고급석 정도의 가격에 지나지 않는 엄청난 저가였다. 즉 이들은
유가와 인건비 등 전체 경제의 물가가 상승하는 환경 속에서도 거의 운임가를 올리지 않았으며,
오히려 더 내리기도 하여 전통적 방식으로 경쟁하던 기존 항공사들에게 충격을 주었다. 이에
Southwest 의 단거리 비행에 주요 타겟이었던 고객층을 겨냥하기에 아주 적합한 경쟁우위(적은 시간)
를 지니게 되었다.

장거리 비행의 경우, 이미 기존 항공사들이 많이 존재하고 있던 상황이다. 구매자가 선택할 수 있는

공급자들이 많이 존재하기에 선택의 폭이 넓었고, 이에 따라 구매자 교섭력이 강화되었다. 반면
단거리 비행의 경우, Southwest 가 해당 서비스를 도입할 때 경쟁사가 존재하고 있지 않는
상황이었다. 이에 따라 구매자 교섭력이 낮은 상황이었다.
https://m.blog.naver.com/imham2/120197763969