Кейс 1.

Як змінити те, що можна змінити

Роль компанії Sony - як у сприйнятті японської промисловості, так і у

формуванні образу Японії в якості високотехнологічної держави - складно
переоцінити.
Сьогодні в це складно повірити, але менше 100 років тому слова Made in
Japan були ганебними - їх намагалися ховати подалі від очей споживача.
Відразу після завершення Другої світової зруйнована економіка і тотальна
бідність призвели до того, що на експорт з Японії надходили хіба що дешеві
іграшки та паперові рушники. Репутація у таких товарів, а разом з ними і у
всієї японської промисловості була відповідною.
Тому невелика компанія - як сказали б сьогодні, стартап - двох
відставних військових інженерів Масару Ібука і Акіо Моріта, створена 7
травня 1946, на перших порах намагалася писати «Зроблено в Японії» на
своїх товарах якомога більш дрібним шрифтом. У біографії Токійської
інженерної компанії (так називався стартап) навіть є кумедний епізод, коли
американська митниця загорнула партію її продукції через те, що напис про
країну походження був нечитабельним - настільки дрібним був шрифт.
Складно уявити, що всього пару десятиліть потому японське походження
продукту буде синонімом еталонної якості відразу в кількох галузях
промисловості.
Через багато років Акіо Моріта назве свої мемуари «Зроблено в Японії»,
підкреслюючи той колосальний шлях, який пройшла компанія, і той вплив,
який вона зробила на імідж країни.
Але в 1940-х все виглядало вельми скромно. Талановитий Ібука взяв на
себе розробку продуктів, підприємливий Моріта відповідав за збут. В їх
підпорядкуванні спочатку працювали всього 20 чоловік, а серед перших
продуктів компанії були в основному побутові дрібниці: підставки для
радіоприймачів, подушки з підігрівом та електричні рисоварки.
Перший офіс компанії був розташовуваний на 4-му поверсі
зруйнованого токійського універмагу. Через рік компанія переїхала в більш
просторе приміщення у старому центрі міста. Вхід був з двору, і, щоб
потрапити в офіс, потрібно було пригинаючись пройти під мотузками для
білизни.
Перелом трапився в 1949 році, коли Моріта придбав американський
магнітофон, носієм звуку в якому виступав дорогий і ненадійний дріт.
Ібука запропонував принципово нову конструкцію - на основі магнітної
стрічки. Крім більш високої надійності, це рішення було і більш практичним.
Почався довгий період експериментів. Спочатку за основу стрічки брали
довгі смуги целофану, але вже після декількох циклів відтворення стрічка
розтягувалася і звук спотворювався. Ібука пробував робити стрічку з різних
матеріалів, навіть на паперовій основі, але і ця спроба була безуспішною.
Проривом став пластик. Знайшовши потрібний склад, Масару Ібука зміг
розробити досить тонку і в той же час міцну стрічку. Покриттям для неї
служив оксалат заліза, який піддавали температурній обробці - в ході
експериментів Ібука користувався для розігріву звичайної сковорідкою.
Перший стрічковий магнітофон Токійської інженерної компанії був
випущений в 1950 році. Він важив 35 кг і коштував майже $ 500, що при
середній зарплаті в Японії на рівні $ 30 на місяць здавалося просто
астрономічною сумою.
Купівельного ажіотажу не спостерігалося, але тут у справу вступив Акіо
Моріта. Першим великим клієнтом компанії став Верховний суд Японії, який
закупив одразу 20 магнітофонів, на заміну стенографісток. Потім купувати
магнітофони стали японські навчальні заклади.
Зліт компанії Моріти і Ібукі починається саме з 1950-х. Перший успіх
дозволив їм розширити штат і відкрив нові можливості. У 1952 році компанія
купила в США патент на виробництво компактних транзисторів, які
дозволяли істотно знизити габарити і вагу будь-яких електронних пристроїв.
У ході подальших досліджень було зроблено революційний прорив -
провісник появи тієї самої Sony, яка довгі десятиліття залишається світовим
лідером високих технологій.
У ході вдосконалення транзисторів дослідники компанії на чолі з Лео
Есакі відкривають тунельний ефект у діодах, який дозволяв зробити
транзистори ще більш компактними. Пізніше Есакі отримає за це відкриття
Нобелівську премію з фізики.
Токійська інженерна компанія здійснює першу маленьку революцію,
випустивши компактний транзисторний радіоприймач, який одразу ж став
хітом продажів як в Японії, так і в США.
У 1955 році, розуміючи, що основний ринок збуту продукції
знаходиться в США і Європі, Моріта вирішує перейменувати Токійську
інженерну компанію в Sony, похідне від англійського слова sonny - синок, так
називали в той час розумних юнаків. Для того щоб споживачі звикли до
нового бренду, знадобилося кілька років. Якраз стільки, щоб Sony встигла
приголомшити ринок новим винаходом - транзисторним телевізором.
Існуючі на той момент телевізори на вакуумних лампах були
величезними, і новинка від Sony була відчутно привабливішою.
У 1961 році на хвилі продажів нових телевізорів, Sony відкриває свою
філію в Америці, а ще кілька років потому стає першою японською
компанією, яка вийшла на фондовий ринок США.
У першій половині 1960-х Sony представляє ще один продукт, який став
візитною карткою компанії, - транзисторний касетний відеомагнітофон. А в
1965 році, на зорі комп'ютерної індустрії, компанія IBM вибирає магнітну
стрічку Sony в якості основного носія інформації в своїх комп'ютерах.
Трьома роками пізніше на ринок виходить перший кольоровий телевізор
Trinitron, а в 1975 році - домашній касетний відеомагнітофон. До цього часу
Sony залишається авторитетом на світовому ринку: компанія міцно
влаштувалася в списку найбільш цінних брендів планети.
У 1979 році з'являється перший дослідний зразок портативного
аудіоплеєра Walkman. У 1983 році Sony спільно з компанією Philips
випустила на ринок перший компакт-диск. За 1990 рік Sony випустила
близько 500 нових продуктів, тобто винаходила майже дві новинки щодня.
Наприкінці 1994 року корпорація представила на японський ринок ігрову
консоль PlayStation. У 2002 році був проведений перший випуск телефонів
Sony Ericsson. У 2012 році почалося активне просування продукції Sony, а
саме - екранів для мобільних пристроїв, для Android-смартфонів і планшетів.

Питання:

1. Назвіть ключові інноваційні продукти компанії Sony, починаючи з

моменту її заснування.
2. Успіх компанії на ринку забезпечили радикальні чи поліпшувальні
(інкрементальні) інновації? Відповідь обґрунтуйте.
3. До яких маркетингових інновацій вдавалась компанія Sony?
4. Чи можна вважати компанію Sony такою, що має повний
інноваційний цикл (від етапу фундаментальних досліджень до етапу
ринкової дифузії інновацій включно)? Знайдіть відповідну інформацію в
кейсі. Поясніть переваги (недоліки) такого інноваційного циклу компанії.
5. На основі історії компанії Sony та її попередніх інновацій
запропонуйте поліпшувальні та/або радикальні (продуктові, технологічні,
маркетингові або організаційні) інновації для компанії на майбутнє.