BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA KINH TẾ

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG MỸ PHẨM THUẦN CHAY –

COCOON CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH

GVHD: TS. Phạm Tiến Dũng

SVTH:

1. Lê Việt Trung - 21124283

2. Huỳnh Minh Khoa - 21124182
3. Nguyễn Lê Hoàng Phúc - 21132161
4. Võ Thị Hồng Nhung - 21132148
5. Phan Ngọc Tú Anh - 21132007
Mã lớp học: DANA230706_22_2_1

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2023

 DANH SÁCH THÀNH VIÊN

HỌC KỲ II, NĂM HỌC: 2022 – 2023

Tên đề tài: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay – Cocoon của
sinh viên Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh.

Họ và tên MSSV Nhiệm vụ Ký tên

Chương 4 + Tổng
Lê Việt Trung 21124283
hợp

Chương 4 +
Huỳnh Minh Khoa 21124182
Chương 5

Nguyễn Lê Hoàng Chương 1 +

21132161
Phúc Chương 4

Chương 2 +
Võ Thị Hồng Nhung 21132148
Chương 4

Chương 3 +
Phan Ngọc Tú Anh 21132007
Chương 4
 BẢNG CHẤM ĐIỂM

Điểm số Chữ ký của giảng viên

Nhận xét của giảng viên:

 MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU.........................................................1

1.1. Lý do chọn đề tài........................................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................4
1.3. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................5
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................6
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................6
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................6
1.5. Kết cấu của đề tài......................................................................................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...........................7

2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT................................................................................................7
2.1.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng............................................................................7
2.1.2. Khái niệm về mỹ phẩm thuần chay......................................................................7
2.1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng....................................................8
2.1.4. Mối quan hệ giữa hành vi tiêu dùng và mỹ phẩm thuần chay..............................9
2.1.5. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon. 10
2.2. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN.................................................................12
2.2.1. Các nghiên cứu trong nước.................................................................................12
2.2.2. Các nghiên cứu ngoài nước................................................................................16
2.3. HÌNH THÀNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
..........................................................................................................................................21
2.3.1. Mô hình nghiên cứu............................................................................................21
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu.........................................................................................22
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..................................................................27

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.................................................................................28

3.2. SỰ HÌNH THÀNH THAN ĐO CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU................................................................................................................29
3.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi..........................................................................................29
3.2.2. Thu thập dữ liệu..................................................................................................32
3.2.3. Xây dựng thang đo cho các biến.........................................................................32
 3.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG.........................................................36
3.3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính.................................................................36
3.3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng..................................................................40
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................42

4.1. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ......................................................................................42

4.1.1. Thống kê mô tả...................................................................................................42
4.1.2. Thống kê suy biến...............................................................................................48
4.2. PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA.....................................................49
4.2.1. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng MPTC Cocoon..............................................................................................50
4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo Hành Vi Tiêu Dùng........................53
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA................................................................................54
4.3.1. Phân tích EFA thang đo thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
MPTC Cocoon..............................................................................................................55
4.3.2 Phân tích EFA thang đo hành vi tiêu dùng MPTC Cocoon (biến phụ thuộc).....58
4.4 MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH SAU KHI PHÂN TÍCH NHÂN TỐ...........................63
4.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON.............................................................63
4.6 HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI VÀ KIẾM ĐỊNH GIẢ THUYẾT.......................64
4.6.1 Kiểm tra độ phù hợp của mô hình.......................................................................65
4.6.2 Kiểm định đa cộng tuyến giữa các biến số độc lập..............................................66
4.6.3 Kết quả phân phối chuẩn phần dư........................................................................68
4.6.4 Kết quả hồi quy....................................................................................................69
4.7 HỒI QUY VỚI CÁC BIẾN PHÂN LOẠI..............................................................70
4.8 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................74
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ, GIẢI PHÁP..............................................76

5.1. KẾT LUẬN..............................................................................................................76

5.2 KIẾN NGHỊ - GIẢI PHÁP......................................................................................77
5.3. HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO....................78
 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt
SPKT Sư phạm Kỹ thuật
Phân tích nhân tố
EFA Exploratory Factor Analysis
khám phá
MPTC Mỹ phẩm thuần chay
HVTD Hành vi tiêu dùng
KMO Kaiser-Mayer-Olkin Hệ số KMO
CLSP Chất lượng sản phẩm
GC Giá cả
Sự chống lại dịch vụ
RES Resistance to Smart Services
thông minh
Statistical Product and Services Sản phẩm thống kê và
SPSS
Solution giải pháp dịch vụ
Mô hình chấp nhận
TAM Technology Acceptance Model
công nghệ
TH Thương hiệu
Hệ số phóng đại
VIF Variance Inflation Factor
phương sai
NTK Nhóm tham khảo
Nhận thức của khách
NTCKH
hàng
XTBH Xúc tiến bán hàng
Mô hình cấu trúc
SEM Structural Equation Modeling
tuyến tính
Phân tích nhân tố
CFA Confirmatory Factor Analysis
khẳng định
 DANH MỤC BẢNG
Tên Bảng Số Trang

Bảng 3.1: Bảng câu hỏi khảo sát các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu
dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon tại Đại học SPKT Thành phố 29,30
Hồ Chí Minh

Bảng 3.2: Các thang đo thuộc các nhân tố trong mô hình nghiên
33,34,35,36
cứu

Bảng 3.3 Bảng phỏng vấn một sinh viên 37,38,39

Bảng 4.11 Kết quả thống kê mô tả dữ liệu 42

Bảng 4.12 Thống kê với biến” My pham hoan toan tu thien

44,45
nhien khong co chat doc hai”

Bảng 4.13 Thống kê ba biến trình độ học vấn, giới tính và

46,47
anh chị thường chi bao nhiêu cho việc mua mỹ phẩm

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định chi bình phương 49

Bảng 4.22: Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo các nhân

51,52,53
tố ảnh hưởng đến Hành Vi Tiêu Dùng

Bảng 4.23 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo

54
Hành Vi Tiêu Dùng

Bảng 4.24: Kiểm định KMO and Bartlett's Test lần 13 55

Bảng 4.25: Total Variance Explained 56

Bảng 4.26: Rotated Component Matrixa 57

 Bảng 4.27: KMO and Bartlett's Test nhóm kết quả 58

Bảng 4.28: Total Variance Explained 59

Bảng 4.29: Component Matrixa 60

Bảng 4.30: Diễn giải các biến quan sát sau khi xoay nhân tố 61,62

Bảng 4.31: Correlationsb 63,64

Bảng 4.32: Mô hình Model Summary 65

Bảng 4.33: Bảng phân tích ANOVA với biến phụ thuộc Hành Vi
66
Tiêu Dùng

Bảng 4.34: Hệ số hồi quy đối với biến phụ thuộc Hành Vi Tiêu
67
Dùng

Bảng 4.35: Coefficientsa 69

Bảng 4.36: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 70

Bảng 4.37: Hệ số hồi quy của biến giới tính 71

Bảng 4.38: Hệ số hồi quy của biến nghành học 72

Bảng 4.39: Hệ số hồi quy của biến trình độ học vấn 73,74

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

 Tên Biểu Đồ Số Trang

Biểu đồ cột thể hiện số lượng sinh viên tham gia bài khảo sát 44

44
Biểu đồ tròn phân loại giới tính sinh viên tham gia bài khảo sát

Biểu đồ tác động giữa giới tính và mức chi tiêu cho 48
việc mua mỹ phẩm Cocoon và trình độ học vấn
 Tên hình ảnh Số Trang
Mô hình nhận thức Thương hiệu 11
Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Hoài Tú Nguyên, Nguyễn Thị 13
Bích Ngọc (2021)
Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) 14
Kết quả nghiên cứu của Phạm Nhật Vi (2020) 15
Kết quả nghiên cứu của Huỳnh Thanh Tú, Trần Văn Tuấn (2021) 16
Kết quả nghiên cứu của Patrick Hartmann, Vanessa Apaolaza- 17
Ibáñez (2012)
Kết quả nghiên cứu của Jacky Chin, Bernard C. Jiang, Ilma 18
Mufidah, Satria Fadil Persada and Bustanul Arifin Noer (2018)
Kết quả nghiên cứu của James Cho, Duy Binh Luong, Thi Huong 19
Giang Vo Lee và Wei-chun Lee (2016)
Kết quả nghiên cứu của Wilson Kong, Amran Harun, Rini Suryati 20
Sulong, Jaratin Lily (2014)
Kết quả nghiên cứu của Isa Kokoi (2011) 21
Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả 22
Quy trình nghiên cứu 28
DANH MỤC HÌNH ẢNH
 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài

Hiện nay, dù đang trên đà phát triển nhưng mà có một vài mặt đáng lo ngại
mà thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang phải đương đầu, đó chính là sự áp đảo
của mỹ phẩm nước ngoài với thị trường trong nước. Theo số liệu thống kê, các
nhãn hàng nước ngoài kiểm soát tới 90% thị phần mỹ phẩm Việt
(Vietnamnet.vn, 2019). Lý giải cho vấn đề này, có thể nói rằng vì với bất cứ sản
phẩm nào thương hiệu luôn là một sự đảm bảo đối với người tiêu dùng cả về
chất lượng cũng như sự an tâm trong tiêu dùng. James Cho cùng cộng sự (2016)
với nghiên cứu “Hành vi của Người tiêu dùng Việt Nam đối với Sản phẩm Mỹ
phẩm: Ảnh hưởng của các mối quan hệ bên ngoài” đã chỉ ra rằng cả nguồn gốc
xuất xứ và thương hiệu đều ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng của người
tiêu dùng Việt Nam. Đứng trước sự thua thiệt đó thì sự cấp thiết trong việc thúc
đẩy, nâng cao vị thế các thương hiệu mỹ phẩm Việt.
Bên cạnh đó khi đi sâu hơn vào thị trường chăm sóc sắc đẹp này, ta có thể
thấy một xu hướng đang hiện diện đó chính là các sản phẩm mỹ phẩm tự nhiên,
thuần chay. Vesselina Dimitrova, Mariana Kaneva, Teodoro Gallucci (2009) với
nghiên cứu “Quản lý kiến thức khách hàng trong ngành mỹ phẩm thiên nhiên”
đã nhận định rằng ngành công nghiệp mỹ phẩm đã đưa ra nhiều loại sản phẩm
và chế phẩm cho lối sống lành mạnh cũng như các sản phẩm làm đẹp xanh nhằm
đáp ứng xu hướng của người tiêu dùng. Bởi lẽ mối quan tâm chung của cộng
đồng hiện tại có lẽ là các vấn đề về môi trường, Wilson Kong, Amran Harun,
Rini Suryati Sulong, Jaratin Lily (2014) đã thực hiện nghiên cứu “Ảnh hưởng từ
góc nhìn của người tiêu dùng về sản phẩm xanh lên ý định tiêu dùng xanh” và
kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng ngày càng nhận thức về việc mua
các sản phẩm xanh đã dẫn đến sự chú ý ngày càng tăng tập trung vào chủ nghĩa
tiêu dùng xanh.

2
 Chính vì vậy, việc nghiên cứu các sản phẩm vừa có nguồn gốc Việt Nam lại
vừa xanh sẽ phần nào giúp nâng cao vị thế của sản phẩm nước nhà trong lòng
người tiêu dùng Việt.
Theo Abdullah Bin Junaid, Reshma Nasreen, Faheem Ahmed, Jamia
Hamdard (2013) đã thực hiện nghiên cứu: “Một nghiên cứu về hành vi mua
hàng và mô hình tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ trẻ ở Delhi và NCR”, kết quả
nghiên cứu cho thấy tâm trí của người tiêu dùng đang dần thay đổi và họ đang
hướng dẫn đến các sản phẩm mỹ phẩm thiên nhiên. Ngoài ra sự hài lòng của
khách hàng cũng xuất phát từ việc họ cảm thấy được rằng mỹ phẩm có nguồn
gốc từ thiên nhiên ít tác dụng phụ hơn so với mỹ phẩm có nguồn gốc tổng hợp.
Gilg, A., Barr, S., & Ford, N. (2005) đã thực hiện nghiên cứu “Tiêu dùng xanh
hay lối sống bền vững? Xác định người tiêu dùng bền vững, tương lai” đã cho
thấy thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng hiện nay ít có xu hướng đưa ra
quyết định mua hàng trung thành với một thương hiệu hay giá cả mà họ cố gắng
chọn những sản phẩm có giá trị tương xứng với giá trị của họ, đặc biệt là các sản
phẩm bền vững từ môi trường. Michael Solomon (2017) đã thực hiện nghiên
cứu “Hành vi của người tiêu dùng”, và thông qua nghiên cứu cho thấy người
tiêu dùng không chỉ đơn thuần là mua đồ, nó cũng bao gồm những yếu tố liên
quan đến cuộc sống của chúng ta như thế nào (sức khỏe, tâm trạng, …). Hay vào
năm 2011, Patrick Hartmann, Vanessa Apaolaza-Ibanez có 1 nghiên cứu về
“Thái độ và ý định mua của người tiêu dùng đối với những thương hiệu năng
lượng xanh”. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy có 3 loại lợi ích tâm lý có khả
năng tăng cường thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh và ý
định mua hàng: thoải mái về tinh thần, lợi ích tự bạch và sự trải nghiệm tự
nhiên. Và trong nghiên cứu này thì trải nghiệm tự nhiên có ảnh hưởng mạnh mẽ
nhất đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Do đó, để đưa người tiêu dùng đến
gần với ngành mỹ phẩm xanh hơn thì việc yếu tố môi trường là một trong những
yếu tố không kém phần quan trọng.

3
 Tại Việt Nam, theo Nguyễn Hoài Tú Nguyên, Nguyễn Thị Bích Ngọc đã
thực hiện nghiên cứu: “Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách
hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh”. Thông qua bài
nghiên cứu ta có thể thấy một trong những yếu tố tác động tích cực tới ý định
mua mỹ phẩm của khách hàng đó là yếu tố sản phẩm, và việc một sản phẩm có
chất lượng tốt thì sẽ có xu hướng làm tăng lòng trung thành của khách hàng.
Theo Đặng Thị Kiều Nga , Trần Quốc Anh , Vũ Quang Phúc, Nguyễn Thị
Thu Sương, Trương Văn Đạt, Lê Anh Tiến, Nguyễn Thị Hải Yến đã thực hiện
nghiên cứu “Xác định các thuộc tính kỳ vọng của mỹ phẩm chăm sóc da trên thị
trường thành phố Hồ Chí Minh” và thấy được hầu hết khách hàng mua sản
phẩm có xu hướng sẽ chọn những sản phẩm với thành phần an toàn như thiên
nhiên, chiết suất từ thảo dược,… và không gây ra sự kích ứng, tổn thương da
cũng như không mùi không corticoid,… Một trong những yếu tố cực kỳ quan
trọng trong việc tác động đến hành vi tiêu dùng đó chính là cảm nhận tốt về
thành phần cũng như sự tác động lành mạnh đến môi trường của sản phẩm.
Tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi được đánh giá có trình độ phát triển kinh tế
cao nhất nhì cả nước. Bên cạnh tốc độ phát triển kinh tế thì mức sống và chất
lượng cuộc sống người dân đang dần được cải thiện, chính vì thế mà mọi người
bắt đầu dành ra nhiều khoản chi tiêu cho nhu cầu cá nhân như là mỹ phẩm. Theo
đó, Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2017) đã thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da Dermalogica của người tiêu dùng tại
Thành phố Hồ Chí Minh” và thấy được yếu tố được đánh giá cao nhất là sản
phẩm tự nhiên. Với Cocoon - một thương hiệu mỹ phẩm với những sản phẩm
mỹ phẩm 100% thuần chay có thành phần nguyên liệu quen thuộc trong đời
sống hằng ngày của người Việt Nam cũng ngày càng được ưa chuộng.
Chính vì thế, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của
khách hàng đối với thương hiệu Cocoon tại thành phố Hồ Chí Minh là một vấn
đề cấp thiết, giúp Cocoon điều chỉnh và xây dựng chiến lược hoạt động kinh

4
 doanh phù hợp, mang thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của Việt Nam đến gần
hơn với người tiêu dùng trong và ngoài nước.
Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đã quyết định thực hiện đề tài: “Hành vi tiêu
dùng mỹ phẩm thuần chay - Cocoon của sinh viên trường Đại học Sư phạm
Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh” với mục đích nghiên cứu và tìm ra những
hành vi của người tiêu dùng đối với các chính sách và hoạt động của thương
hiệu mỹ phẩm này, từ đó đề xuất chiến lược phù hợp nhất để phát triển và lan
rộng thương hiệu Cocoon đến người tiêu dùng toàn cầu.
Hiện nay có nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với mỹ phẩm
nói chung, cũng như đối với các sản phẩm xanh, tuy nhiên chưa có nhiều nghiên
cứu với mỹ phẩm xanh. Chính vì vậy, với đề tài nghiên cứu “Hành vi tiêu dùng
mỹ phẩm thuần chay - Cocoon của sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ
thuật Thành phố Hồ Chí Minh” sẽ đóng góp phần nào trong việc tạo ra những
điểm cải tiến khác so với các nghiên cứu đã tồn tại về khu vực, thời gian nghiên
cứu. Đồng thời mong muốn đưa mỹ phẩm thiên nhiên nói chung và mỹ phẩm
thuần chay - Cocoon đến gần hơn với nhiều người tiêu dùng. Kết quả nghiên
cứu sẽ hỗ trợ doanh nghiệp Cocoon ngày càng nhấn mạnh thương hiệu dòng mỹ
phẩm thuần chay, nâng cao sức thu hút và niềm tin người tiêu dùng tại thị
trường Việt Nam. Khẳng định từng bước chỗ đứng vững chắc trên thị trường mỹ
phẩm về một dòng mỹ phẩm thuần chay. Việc xác định các yếu tố tác động đến
hành vi tiêu dùng đối với mỹ phẩm thuần chay sẽ giúp nhà quản trị có cái nhìn
khách quan hơn cũng như những thay đổi chiến lược phù hợp để đảm bảo được
nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua mỹ phẩm thuần chay - Cocoon của sinh viên trường Đại học Sư phạm
Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh và cũng nhằm phát triển dòng sản phẩm này
tại thành phố Hồ Chí Minh.

5
 Mục tiêu cụ thể: Để thực hiện mục tiêu chung, đề tài tập trung giải quyết
những mục tiêu cụ thể sau:
Định nghĩa rõ ràng được các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của
sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm thuần
chay của sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh.
Đánh giá được mối tương quan giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật
Thành phố Hồ Chí Minh.
Đề xuất những giải pháp, chiến lược marketing nhằm nâng cao hiệu quả tiếp
cận người tiêu dùng cho việc kinh doanh mỹ phẩm thuần chay Cocoon tại thị
trường thành phố Hồ Chí Minh của doanh nghiệp.
1.3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước gồm nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau:
Nghiên cứu định tính: Nhằm bổ sung các biến quan sát cho các thang đo và
hiệu chỉnh các biến quan sát của các thang đo của các nhân tố trong mô hình
nghiên cứu đề xuất. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết và
tổng quan các nghiên cứu liên quan đã tồn tại trước để có thể đưa ra các đề xuất
cho các giả thuyết và mô hình nghiên cứu sơ bộ. Sau đó, tác giả tiến hành thảo
luận nhóm để bổ sung các biến quan sát, các thang đo và hiệu chỉnh biến quan
sát của các thang đo là các nhân tố thuộc hành vi tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết
định tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon trong mô hình nghiên cứu sơ bộ
cho phù hợp với môi trường nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả
nghiên cứu sẽ thu thập dữ liệu cho quá trình nghiên cứu định lượng dựa trên cơ
sở xây dựng thang đo và bảng câu hỏi.
Nghiên cứu định lượng: Phân tích các hành vi của khách hàng liên quan đến
việc chọn mua các dòng mỹ phẩm thuần chay của Cocoon tại thành phố Hồ Chí

6
 Minh. Trong nghiên cứu định lượng mẫu nghiên cứu được thực hiện bằng
phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu 245 người tiêu dùng với kỳ vọng
thu về 208 mẫu hợp lệ và đầy đủ thông tin. Dữ liệu được thu thập bằng khảo sát
thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn gửi trực tiếp đến người tiêu dùng trên
địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm
SPSS 20, AMOS 20 gồm thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của các thang đo
với kiểm định Cronback’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với kiểm
định Barlett và KMO, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình hồi quy cấu
trúc tuyến tính cho thấy được hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon tại
thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ
phẩm thuần chay Cocoon sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành
phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng nam, nữ là sinh viên trường Đại học Sư
phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh có sử dụng mỹ phẩm thuần chay
Cocoon.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Thời gian tiến hành nghiên cứu: Đề tài được nhóm tác giả thực hiện từ
tháng 09 năm 2022 đến tháng 05 năm 2023.
Phạm vi nghiên cứu: Tại Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ
Chí Minh.
Số liệu được thu thập cụ thể tại: Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành
phố Hồ Chí Minh.
1.5. Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm 5 chương chính, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

7
 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2, nhóm tác giả đưa ra các khái niệm cơ bản về hành vi tiêu
dùng, mỹ phẩm thuần chay, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước
liên quan đến đề tài của nhóm tác giả nhằm làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên
cứu và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài này.

2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng được định nghĩa vô cùng đa dạng. Theo Hawkins,
Best & Coney (2001) định nghĩa về Hành vi tiêu dùng là: “Đề cập đến các
yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng được quan sát thấy trong quá trình
ra quyết định mua hàng”. Một cách tiếp cận khác về hành vi tiêu dùng của
Loudon & Bitta (1984) là: “Quá trình ra quyết định và hành động thực tế của
các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc từ chối những hàng hoá và
dịch vụ”. Bên cạnh đó, khái niệm hành vi tiêu dùng còn được hiểu “là toàn
bộ hành động mà người tiêu dùng thể hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm,
bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm và dịch
vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ” (Schiffman & Kanuk, 1997).

8
2.1.2. Khái niệm về mỹ phẩm thuần chay

Theo Cleber Barros, Rosana Bevenuto Guilhen Barros với nghiên

cứu: “Mỹ phẩm thiên nhiên và hữu cơ: Định nghĩa và khái niệm”, mỹ phẩm
thiên nhiên được hiểu là các sản phẩm trong quá trình sản xuất và vòng đời
của nó sử dụng nguyên liệu thô với phương pháp sản xuất được coi là bền
vững hơn, làm việc với số lượng thành phần nhỏ hơn (tối giản) và đảm bảo an
toàn khi sử dụng chúng trong khi trở nên ít gây hại cho môi trường hơn, có
một loại có thể tái chế bao bì.

Theo Katelyn Urban, Rachel L. Giesey, Gregory R. Delost (2022) với

nghiên cứu “Một hướng dẫn về dưỡng da có kiến thức: Ý nghĩa của Sạch, Tự
nhiên, Hữu cơ, Thuần chay và Không thử nghiệm trên động vật”, định nghĩa
được chấp nhận về một sản phẩm thuần chay là sản phẩm không chứa các sản
phẩm hoặc các sản phẩm phụ liên quan đến động vật, không thử nghiệm trên
động vật.

Trong bài nghiên cứu của nhóm tác giả đặc biệt tập trung nghiên cứu
về mỹ phẩm thuần chay. Vậy nên, ta cần hiểu rõ về hai khái niệm Mỹ phẩm
thiên nhiên và Mỹ phẩm thuần chay để tránh việc nhầm lẫn. Mỹ phẩm thiên
nhiên là dòng chữ miêu tả được dùng phổ biến nhất trên các loại bao bì mỹ
phẩm. Tuy nhiên, một sản phẩm dù chỉ có 1% thành phần phần có nguồn gốc
thành phần từ thiên nhiên như thực vật hay khoáng chất, cũng được dán nhãn
là sản phẩm tự nhiên. Nhưng với mỹ phẩm thuần chay thì khác, mỹ phẩm
thuần chay sẽ không có chiết xuất từ động vật trong thành phần sản phẩm.
Bên cạnh đó, sản phẩm không qua nghiệm trên động vật. Logo Leaping
Bunny – đã được quốc tế công nhận là dấu hiệu nhận biết sản phẩm không qua
thử nghiệm trên động vật trong quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm.
Chính yếu tố nhân đạo cùng các tác động tích cực tới môi trường đã khiến mỹ
phẩm có nguồn gốc thành phần hoàn toàn từ thực vật trở thành xu hướng làm

9
 đẹp mới. Và trong bài nghiên cứu này, chúng tôi nhấn mạnh tác động của mỹ
phẩm thuần chay đối với xu hướng mua hàng của người tiêu dùng.

2.1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Theo (Han và Kim, 2010), một trong những điều quan trọng nhất cần
xây dựng trước khi xác định sự phát triển của chiến lược tiếp thị đó là hành vi
của người tiêu dùng. Việc điều tra các mô hình hành vi mua hàng của người
tiêu dùng cũng như các quyết định mua hàng để dự đoán các xu hướng sắp tới
cho doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp thành công. Nhận thức về các sản
phẩm xanh của con người cũng ngày càng tăng đáng kể đã tạo ra những tác
động không nhỏ đối với nhiều ngành công nghiệp, đặc biệt là ngành mỹ phẩm.
Sự quan tâm của người tiêu dùng có xu hướng được thể hiện cao hơn với sản
phẩm không chỉ mang lại chất lượng tốt mà còn thân thiện với môi trường.

Với sự cạnh tranh ngày càng tăng trong ngành công nghiệp mỹ phẩm,
mỗi công ty phải hiểu được hành vi thân thiện với môi trường của người tiêu
dùng như một trong những chìa khóa thành công của công ty. Trong hoạt
động thực tiễn, trong việc kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với các sản
phẩm đang bán dựa trên thiết kế chiến lược marketing xây dựng được các
chiến lược marketing, cũng như các sản phẩm mới đang phát triển thì doanh
nghiệp phải nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý
hành vi của người tiêu dùng. Việc phân tích cái gì, khi nào, tại sao và làm thế
nào có thể được giải thích là hành vi của người tiêu dùng (Anute et al., 2015)
và doanh nghiệp phải làm gì để có thể nhanh chóng đáp ứng được nhu cầu của
người tiêu dùng hiện nay.

Để dựa vào đó, doanh nghiệp mới có thể đề ra các chiến lược kinh
doanh hiệu quả, chiến lược Marketing thu hút đánh vào thị trường mục tiêu
mà doanh nghiệp hướng tới.

10
2.1.4. Mối quan hệ giữa hành vi tiêu dùng và mỹ phẩm thuần chay

Theo Nora Amberg, Csaba Fogarassy (2019) đã thực hiện nghiên cứu
“Hành vi tiêu dùng xanh trong thị trường mỹ phẩm” đã nhấn mạnh rằng:
Người tiêu dùng ngày càng cởi mở hơn với việc sử dụng mỹ phẩm thiên
nhiên, và nâng cao nhận thức về môi trường và sức khỏe hơn. Điều này có thể
được tìm thấy trong hành vi của người tiêu dùng bởi họ xem xét về tình trạng
môi trường, sức khỏe của chính họ. Họ sẵn sàng chi tiền nhiều cho một loại
mỹ phẩm thiên nhiên được làm từ các thành phần tự nhiên và trả thêm cho các
loại sản phẩm được đóng gói bằng vật liệu tự nhiên. Thậm chí họ đồng ý chọn
loại mỹ phẩm thiên nhiên kém hiệu quả hơn thay vì loại mỹ phẩm thông
thường.

Theo Matea Matic, Barbara Puh (2015) đã thực hiện nghiên cứu
“Hành vi người tiêu dùng đến mỹ phẩm thiên nhiên” đã chỉ ra rằng: Đối với
các mỹ phẩm thiên nhiên, người tiêu dùng đã có nhận thức về những ưu điểm
của sản phẩm sẽ khuyến nghị mua hàng với những người khác. Tuy nhiên
những đối tượng không chú trọng về sức khỏe cũng có xu hướng mua mỹ
phẩm thiên nhiên hơn và sẽ có thái độ tích cực đối với mỹ phẩm thiên nhiên.

Từ đó có thể thấy được mỹ phẩm thiên nhiên ảnh hưởng mạnh mẽ đối
với nhận thức người tiêu dùng cũng như đối với hành vi tiêu dùng.

Dựa trên các kết quả nghiên cứu,mỹ phẩm thiên nhiên có một tác động
tích cực đến hành vi tiêu dùng của người dùng. Qua quá trình nghiên cứu, từ
đó nhóm tác giả có thể khẳng định được mối liên hệ mật thiết giữa hành vi
tiêu dùng và mỹ phẩm thuần chay. Trước hết, mỹ phẩm thuần chay sẽ chiếm
được sự yêu thích của mọi người bởi sản phẩm được chiết xuất hoàn toàn từ
nguyên liệu thiên nhiên, không chứa nguồn gốc từ động vật, thân thiện với
người dùng. Hơn hết, mỹ phẩm thuần chay nổi bật bởi tính nhân đạo -xuyên
suốt quá trình thử nghiệm không gây hại cho động vật, không thử nghiệm trên
động vật. Từ đó thu hút được người tiêu dùng đến với sản phẩm và sử dụng

11
 sản phẩm. Người tiêu dùng có xu hướng bị thu hút và sẵn sàng đồng ý để trải
nghiệm mỹ phẩm thuần chay bởi sản phẩm đánh vào tâm lý quan tâm đến môi
trường, sức khỏe và đặc biệt là tính nhân văn của họ.

Qua đó có thể thấy rằng, với nền tảng là sản phẩm xanh, mỹ phẩm
thuần chay có ưu thế ảnh hưởng rất lớn đến suy nghĩ, tâm lý của người tiêu
dùng, kể cả họ có quan tâm đến sức khỏe hay không, nhưng yếu tố bảo vệ môi
trường, tính nhân văn mà sản phẩm mang lại sẽ là điều họ quan tâm đến. Vậy
nên, mỹ phẩm thuần chay cũng đã, đang và sẽ có tác động tích cực đến hành
vi người tiêu dùng.

2.1.5. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay
Cocoon

 Thương hiệu

Thương hiệu được xem là một tính năng mạnh mẽ để thu hút một số
lượng lớn người tiêu dùng mua các sản phẩm cụ thể và đã trở nên quan trọng
trong thị trường xa xỉ. Một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức hay
hành vi mua của người tiêu dùng về một thương hiệu là tầm ảnh hưởng mạnh
của thương hiệu, mức độ nhận diện thương hiệu của họ.

Tóm lược lại nội dung về các yếu tố thương hiệu tác động đến hành vi
tiêu dùng thì tầm ảnh hưởng mạnh của thương hiệu và mức độ nhận dạng
thương hiệu có mối quan hệ cùng chiều với hành vi tiêu dùng. Có nghĩa là khi
mức nhận dạng thương hiệu/ hình ảnh thương hiệu tăng hay giảm thì đều tác

12
 động mạnh đến quyết định mua hàng.

Hình 2.1. Mô hình nhận thức Thương hiệu

 Giá cả

Giá cả là yếu tố vô cùng quan trọng và có tác động trực tiếp đến ý định
mua sắm của người tiêu dùng. Khi giá cả phù hợp, nó sẽ kích thích nhu cầu
mua sắm và thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm. Ngược lại, nếu giá cả không
đáp ứng được mong đợi và ý muốn của người tiêu dùng, điều này có thể dẫn
đến sự giảm sút trong mức tiêu thụ sản phẩm. Chưa kể đến người tiêu dùng có
nhu cầu về giá cả tương xứng với chất lượng sản phẩm.

 Xúc tiến bán hàng

Được định nghĩa là các chiến dịch, chiến lược quảng bá, tiếp thị hay
các chương trình ưu đãi nhằm tăng độ tiếp cận khách hàng cũng như kích cầu.
Các yếu tố gồm có trong xúc tiến bán hàng:

 Chương trình khuyến mãi, dùng thử: bởi tâm lý người tiêu dùng quan
tâm sản phẩm có chất lượng tốt và được ưu đãi, ngoài ra họ có xu hướng dùng thử
để xem mức độ tương thích với da.
 Chiến lược KOL’s Marketing: là phương thức hữu hiệu bởi người tiêu
dùng hiện nay có xu hướng sử dụng theo review người nổi tiếng, KOL, … đây là

13
 phương thức giúp tăng mức độ nhận diện thương hiệu một cách nhanh chóng.
 Tài trợ cho các chương trình nhiều ý nghĩa: với xu hướng hiện tại, con
người có xu hướng thích những thứ an toàn bảo vệ sức khỏe, bảo vệ động vật, …
đây là phương thức giúp người tiêu dùng có cái nhìn tốt về thương hiệu cũng như
góp phần xây dựng cộng đồng.

2.2. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

2.2.1. Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Nguyễn Hoài Tú Nguyên, Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021)

Nguyễn Hoài Tú Nguyên, Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021) đã thực hiện
nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách
hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu này
nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý muốn mua mỹ phẩm của khách hàng nữ
thuộc thế hệ Z sống tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu câu trả lời từ
khách hàng đã được thu thập và sau đó được xử lý bằng cách sử dụng phần mềm
SPSS, bao gồm việc thống kê, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích
tương quan và phân tích hồi quy. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tất cả các yếu tố
như giá cả, sản phẩm, xúc tiến bán hàng, thương hiệu, thái độ và nhóm tham khảo
đều có mối quan hệ dương với ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế
hệ Z sống tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Trong số các yếu tố này, thương
hiệu, nhóm tham khảo, giá cả và sản phẩm được cho là có ảnh hưởng mạnh nhất
đến ý định mua mỹ phẩm. Dựa trên các lý thuyết và kết quả từ nghiên cứu trước đó,
nghiên cứu này đề xuất một mô hình gồm 6 giả thuyết.

14
 Hình 2.2: Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Hoài Tú Nguyên, Nguyễn Thị Bích
Ngọc (2021)

Nguồn: Nguyễn Hoài Tú Nguyên, Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021)

Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)

Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) đã thực hiện nghiên cứu “Các Yếu Tố Ảnh
Hưởng Đến Quyết Định Mua Mỹ Phẩm Chăm Sóc Da Dermalogica Của Người
Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh”, Để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt Dermalogica của người tiêu dùng
tại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã xác định hai yếu tố chính tác động đến quyết
định mua hàng của khách hàng:

Yếu tố bên ngoài: các yếu tố liên quan đến marketing.

Yếu tố bên trong: các yếu tố liên quan đến tâm lý.

Các yếu tố được đưa ra trong mô hình nghiên cứu bao gồm: (1) An toàn, (2) Tự
nhiên, (3) Hình thức, (4) Thương hiệu, (5) Giá cả, (6) Địa điểm, (7) Khuyến mãi,
cùng yếu tố Con người và Các yếu tố tâm lý. Mô hình đề xuất này được đưa ra dựa

15
trên mô hình hành vi người mua hàng, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng của Philip Kotler. Mô hình nghiên cứu đề tài này được đề xuất như sau:

Hình 2.3: Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)

Nguồn: Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)

Nghiên cứu của Phạm Nhật Vi (2020)

Phạm Nhật Vi (2020) đã thực hiện nghiên cứu “Các Yếu Tố Ảnh Hưởng
Đến Quyết Định Mua Mỹ Phẩm Thuần Chay Của Người Tiêu Dùng Tại Tỉnh Bà
Rịa - Vũng Tàu”, nghiên cứu này được thực hiện để đánh giá những tác động đến
quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng
Tàu. Kết quả phân tích đã xác định rằng quyết định mua mỹ phẩm thuần chay bị
ảnh hưởng bởi 6 yếu tố như sau: (1) Giá thành sản phẩm, (2) Xúc tiến bán hàng, (3)
Nhóm tham khảo, (4) Nhận thức người tiêu dùng, (5) Chất lượng sản phẩm, (6)
Thái độ người bán hàng. Bên cạnh những yếu tố đã nêu trên, các yếu tố khác như
giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập cũng có ảnh hưởng đáng kể đối với
quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Dựa trên mô hình quá trình quyết định
mua và mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Philip

16
Kotler, cùng với kết quả từ các nghiên cứu trước, tác giả đã đề xuất một mô hình
như sau:

Hình 2.4: Kết quả nghiên cứu của Phạm Nhật Vi (2020)

Nguồn: Phạm Nhật Vi (2020)

Nghiên cứu của Huỳnh Thanh Tú, Trần Văn Tuấn (2021)

Huỳnh Thanh Tú, Trần Văn Tuấn (2021) đã thực hiện nghiên cứu “Các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành
phố Hồ Chí Minh”, nghiên cứu này tập trung tìm hiểu các nhân tố tác động đến ý
định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong
bài nghiên cứu, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 06 biến độc lập: người
nổi tiếng, bao bì sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, giá sản phẩm, chất lượng sản
phẩm, độ tuổi; và 1 biến phụ thuộc là: ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám.

17
 Hình 2.5: Kết quả nghiên cứu của Huỳnh Thanh Tú, Trần Văn Tuấn (2021)

Nguồn: Huỳnh Thanh Tú, Trần Văn Tuấn (2021)

2.2.2. Các nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu của Patrick Hartmann, Vanessa Apaolaza-Ibáñez (2012)

Patrick Hartmann, Vanessa Apaolaza-Ibáñez (2012) đã thực hiện

nghiên cứu: “Thái độ của người tiêu dùng và ý định mua hàng đối với các
thương hiệu năng lượng xanh: Vai trò của lợi ích tâm lý và mối quan tâm đến
môi trường”, nhằm tìm hiểu về tác động của các yếu tố như thương hiệu, chất
lượng và trải nghiệm thiên nhiên đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thông
qua sự trung gian của thương hiệu trong một bối cảnh kinh tế mỹ phẩm đang
cạnh tranh quyết liệt. Nghiên cứu này đã sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM để phân tích kết quả. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng trải nghiệm thiên
nhiên có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng với các sản phẩm
thuần chay. Ngoài ra, thái độ đối với thương hiệu được coi là biến trung gian
quan trọng trong việc tác động đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của
người tiêu dùng.

18
Hình 2.6: Kết quả nghiên cứu của Patrick Hartmann, Vanessa Apaolaza-Ibáñez
(2012)

Nguồn: Patrick Hartmann, Vanessa Apaolaza-Ibáñez (2012)

Nghiên cứu của Jacky Chin, Bernard C. Jiang, Ilma Mufidah, Satria Fadil
Persada and Bustanul Arifin Noer (2018)

Jacky Chin, Bernard C. Jiang, Ilma Mufidah, Satria Fadil Persada

and Bustanul Arifin Noer (2018) đã thực hiện nghiên cứu: “Điều tra hành vi
của người tiêu dùng có ý định sử dụng các sản phẩm chăm sóc da xanh”, để
khảo sát ý định mua sản phẩm chăm sóc da xanh của người tiêu dùng. Nghiên
cứu đã tiến hành khảo sát tất cả khách hàng nữ sử dụng sản phẩm chăm sóc da
X và chăm sóc da Y tại Indonesia, tại hai thành phố lớn nhất là Jakarta và
Surabaya. Hai thành phố này đại diện cho các nước đang phát triển khác và

19
 thành lập mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để phân tích dữ liệu. Kết quả cho
thấy rằng sự hỗ trợ từ cơ quan chức năng đã được xác nhận là có ảnh hưởng
tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng về môi trường và hành vi mua sản
phẩm chăm sóc da xanh. Nếu các công ty thúc đẩy hiệu quả việc mua các sản
phẩm xanh, người tiêu dùng sẽ cảm thấy việc sử dụng các sản phẩm xanh là
điều tốt đẹp và do đó, sự hỗ trợ từ cơ quan chức năng đã có.

Hình 2.7: Kết quả nghiên cứu của Jacky Chin, Bernard C. Jiang, Ilma Mufidah,
Satria Fadil Persada and Bustanul Arifin Noer (2018)

Nguồn: Jacky Chin, Bernard C. Jiang, Ilma Mufidah, Satria Fadil Persada and
Bustanul Arifin Noer (2018)

Nghiên cứu của James Cho, Duy Binh Luong, Thi Huong Giang Vo Lee và Wei-
chun Lee (2016)

James Cho, Duy Binh Luong, Thi Huong Giang Vo Lee và Wei-chun
Lee (2016) đã thực hiện nghiên cứu “Hành vi của Người tiêu dùng Việt Nam
đối với Sản phẩm Mỹ phẩm: Ảnh hưởng của các mối quan hệ bên ngoài”
nhằm cung cấp kiến thức và thực tế về hành vi mua sắm của người tiêu dùng

20
 Việt Nam đối với việc tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da. Trong nghiên cứu
này, hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam bao gồm ba thành phần:
nước xuất xứ, thương hiệu và giá cả.

Hình 2.8: Kết quả nghiên cứu của James Cho, Duy Binh Luong, Thi Huong
Giang Vo Lee và Wei-chun Lee (2016)

Nguồn: James Cho, Duy Binh Luong, Thi Huong Giang Vo Lee và Wei-chun Lee
(2016)

Nghiên cứu của Wilson Kong, Amran Harun, Rini Suryati Sulong, Jaratin Lily
(2014)

Wilson Kong, Amran Harun, Rini Suryati Sulong, Jaratin Lily

(2014) với nghiên cứu “Ảnh hưởng từ góc nhìn của người tiêu dùng về sản
phẩm xanh lên ý định tiêu dùng xanh” nhằm điều tra xem các yếu tố sau có
ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng không, bao gồm
các yếu tố: công ty xanh, nhãn sinh thái, quảng cáo xanh, bao bì xanh và giá
trị sản phẩm xanh.

21
 Hình 2.9: Kết quả nghiên cứu của Wilson Kong, Amran Harun, Rini Suryati
Sulong, Jaratin Lily (2014)

Nguồn: Wilson Kong, Amran Harun, Rini Suryati Sulong, Jaratin Lily (2014)

Nghiên cứu của Isa Kokoi (2011)

Nghiên cứu "Hành vi mua hàng của phụ nữ liên quan đến các sản
phẩm chăm sóc da mặt" được thực hiện bởi Isa Kokoi vào năm 2011 với mục
đích chính là tìm ra các điểm tương đồng và khác biệt giữa hành vi mua sắm
sản phẩm chăm sóc da của phụ nữ trẻ và phụ nữ trung niên, cũng như những
tác nhân nào ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của hai nhóm đối tượng này.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng hành vi tiêu dùng là một quá trình phức tạp
bị ảnh hưởng bởi cả yếu tố bên trong và bên ngoài. Cả hai yếu tố này đều chứa
đựng nhiều nhân tố nhỏ khác như văn hóa, xã hội và cá nhân. Tóm lại, hành vi
tiêu dùng của người tiêu dùng không luôn tuân theo cùng một khuôn mẫu và
có sự khác biệt rất lớn; điều này phụ thuộc vào từng người tiêu dùng và tình
huống cụ thể.

22
 Hình 2.10: Kết quả nghiên cứu của Isa Kokoi (2011)

Nguồn: Isa Kokoi (2011)

2.3. HÌNH THÀNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN

CỨU

2.3.1. Mô hình nghiên cứu

Sau khi tiến hành việc tìm hiểu và tổng hợp các nghiên cứu đã được thực
hiện trước đó, kết quả cho thấy rằng đã có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi
tiêu dùng mỹ phẩm thiên nhiên, hữu cơ nói chung, nhưng chỉ rất ít nghiên cứu về
hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay và tập trung vào một nhãn hàng và khu vực
duy nhất, đó là Thành phố Hồ Chí Minh.

Đề tài "Nghiên cứu hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay - Cocoon tại
Thành phố Hồ Chí Minh" được xây dựng dựa trên ý tưởng đã được kế thừa từ các
nghiên cứu đã được thực hiện trong và ngoài nước, tuy nhiên đã được thay đổi, bổ
sung và tinh chỉnh để phù hợp với mục tiêu và mong muốn của nhóm nghiên cứu.
Đề tài này tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm
thuần chay của Cocoon tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đây được xem là một đề tài
mới về phạm vi và đối tượng nghiên cứu, giúp các nhà quản trị có cái nhìn khách
quan hơn và có thể điều chỉnh sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu của khách
hàng, đồng thời giúp nối kết sản phẩm thuần chay, có nguồn gốc Việt Nam với
người tiêu dùng.

23
 Trên cơ sở các lý luận được kế thừa và chọn lọc kết quả từ các mô hình
nghiên cứu trong và ngoài nước đã có, nhóm nghiên cứu đã đưa ra mô hình nghiên
cứu gồm 7 biến độc lập, bao gồm chất lượng sản phẩm, nhóm tham khảo, nhận thức
của khách hàng, thương hiệu, giá cả, xúc tiến bán hàng và 1 biến phụ thuộc, đó là
hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon.

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả

Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu và đề xuất

2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu

2.3.2.1. Chất lượng sản phẩm

Mỹ phẩm được xem là một trong những sản phẩm có tác động mạnh
mẽ đến sức khỏe của người tiêu dùng vì chúng được sử dụng trực tiếp lên bề
mặt cơ thể. Vì vậy, chất lượng của mỹ phẩm là một yếu tố quan trọng trong
việc quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài việc thể hiện sự an toàn
của sản phẩm, đặc biệt là khi sử dụng mỹ phẩm thuần chay với các thành phần

24
 từ thiên nhiên, chất lượng sản phẩm cũng rất quan trọng để người mua có thể
đưa ra quyết định sử dụng sản phẩm một cách chính xác.

Mỹ phẩm thuần chay có kê khai bảng thành phần rõ ràng, khoa học
giúp người mua hiểu rõ sản phẩm và dễ dàng hơn trong việc đưa ra quyết
định, tùy theo tình trạng, nhu cầu cá nhân.

Các thành phần tự nhiên, không chứa hóa chất độc hại đã được kiểm
chứng về sự lành tính, không hoặc ít gây kích ứng sẽ khiến người dùng an tâm
hơn trong việc sử dụng.

Mỹ phẩm thuần chay đáp ứng các yêu cầu khắt khe của Bộ Y tế Việt
Nam chính là một sự đảm bảo chắc chắn, gây dựng được sự tin tưởng nơi
người mua.

Các loại mỹ phẩm không đảm bảo được yếu tố an toàn về trước mắt
hay lâu dài đều có thể gây hậu quả khôn lường đến sức khỏe người tiêu dùng.

Khi so sánh với các dòng mỹ phẩm thông thường khác, mỹ phẩm thuần
chay Cocoon có chất lượng tốt hơn do các sản phẩm được điều chế sẽ không
có các thành phần như paraben, formaldehyde, phthalates, hydroquinone,
triclosan, .... giúp hạn chế tối đa việc kích ứng da.

Giả thuyết H1: Sự an toàn có tác động cùng chiều đến hành vi tiêu
dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon tại trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật
Thành phố Hồ Chí Minh (H1+)

2.3.2.2. Nhóm tham khảo

Con người thường có xu hướng hành động theo số đông, và đặc biệt là
trong việc mua sắm các sản phẩm mỹ phẩm, người tiêu dùng thường bị ảnh
hưởng bởi ý kiến của những người xung quanh, bởi đây là các sản phẩm có
tác động trực tiếp đến sức khỏe và cơ thể của họ. Tuy nhiên, để có được lựa
chọn chính xác và an tâm, người tiêu dùng cần tham khảo nhiều nguồn thông
tin khác nhau. Do đó, có thể nói rằng các nhóm tham khảo đóng vai trò quan

25
 trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của
khách hàng.

Hơn nữa, sự trải nghiệm tích cực từ những người thân thiết như gia
đình, bạn bè hay đồng nghiệp cũng có tác động đến quyết định mua sắm của
người tiêu dùng. Sự đánh giá tốt từ người nổi tiếng hoặc việc thấy họ sử dụng
sản phẩm cũng có thể khiến khán giả yên tâm và quyết định mua sản phẩm.
Các tổ chức và hiệp hội, như các tổ chức bảo vệ môi trường và động vật, cũng
đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy nhận thức của người tiêu dùng và
khuyến khích họ sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay.

Giả thuyết H2: Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều đến hành vi
tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon (H2+)

2.3.2.3. Nhận thức của khách hàng

Để đến với việc mua mỹ phẩm thuần chay thì khách hàng sẽ phải cân
nhắc rất kỹ lưỡng bởi các yếu tố khách quan và chủ quan trước khi đưa đến
quyết định cuối cùng.

Nhận thức được việc sử dụng mỹ phẩm làm đẹp phải đảm bảo sức khỏe
là yếu tố người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn hàng đầu.

Trong đại dịch Covid 19, phong cách sống của nhiều người có sự thay đổi từ lối
sống tối giản hơn, sống xanh, thân thiện với môi trường hay những thói quen làm
đẹp. Từ đó dẫn đến việc khách hàng tìm kiếm lựa chọn mỹ phẩm lành mạnh hơn.

Xu hướng “thuần chay” ngày nay đã vượt qua giới hạn của khía cạnh
ẩm thực, mà đã phát triển thành một phong cách sống được giới trẻ toàn cầu
cũng như những ngôi sao và cả chính khách theo đuổi.

Người có ý thức bảo vệ sức khỏe, sống lành mạnh sẽ có xu hướng chọn
những sản phẩm an toàn, không hóa chất.

Người có ý thức bảo vệ môi trường sẽ hướng đến việc tìm kiếm những
sản phẩm giúp cải thiện môi trường.

26
 Những người có mối quan tâm đến bảo vệ động vật sẽ lựa chọn những
sản phẩm mang tính nhân đạo nhiều hơn so với các sản phẩm thử nghiệm trên
động vật.

Giả thuyết H3: Nhận thức của khách hàng có tác động cùng chiều đến
quyết định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của người tiêu dùng trên tại
thành phố Hồ Chí Minh (H3+).

2.3.2.4. Tính thương hiệu

Theo Aaker (1996), sản phẩm được xem như một phần tạo nên thương
hiệu. Tuy nhiên, sản phẩm chỉ đáp ứng được các lợi ích chức năng, trong khi
thương hiệu lại đáp ứng được cả lợi ích chức năng lẫn nhu cầu tâm lý của
người tiêu dùng. Do đó, khách hàng hiện nay đã chuyển sang mua sản phẩm
thông qua thương hiệu.

Một thương hiệu đã có độ bền trên thị trường và tích lũy được hơn 5
năm kinh nghiệm sẽ là yếu tố thu hút khách hàng đến với sản phẩm của mình.
Nếu thương hiệu đó đáp ứng được mong đợi cũng như vượt qua được mong
đợi của khách hàng, họ sẽ tìm cách giữ chân và trung thành với thương hiệu
đó. Với các đối tượng khách hàng thiên hướng về việc bảo vệ môi trường họ
sẽ tìm kiếm đến những thương hiệu có những việc làm thiết thực, tác động tốt
đến môi trường.

Tạo được độ nhận diện thương hiệu tốt thông qua các vấn đề môi trường cũng như
truyền thông tốt sẽ để lại cho người tiêu dùng những ấn tượng tốt. Từ đó mỗi khi
nhắc đến 1 thương hiệu về mỹ phẩm xanh thì Cocoon luôn hiện lên đầu tiên với mỗi
khách hàng.

Giả thuyết H4: Tính thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ
phẩm thuần chay Cocoon của người tiêu dùng trên tại thành phố Hồ Chí Minh
(H4+).

27
2.3.2.5. Giá cả

Giá cả là số tiền mà người tiêu dùng phải trả để sở hữu sản phẩm.
Trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng, giá cả thường được xem là dấu
hiệu của chất lượng và là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
việc mua sản phẩm mỹ phẩm. Với mỹ phẩm thuần chay Cocoon, mức giá
được xác định phù hợp với giá trị của sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách
hàng, cũng như phù hợp với mức thu nhập của người tiêu dùng. Sản phẩm
chất lượng sẽ luôn đi đôi với mức giá tương ứng xứng đáng. Nếu sản phẩm có
chất lượng cao và đồng thời được người tiêu dùng nhận thức đúng đắn, họ sẽ
không ngần ngại chi tiền cho sản phẩm đó nếu giá trị của sản phẩm xứng
đáng.

Giả thuyết H5: Giá thành sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết
định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
(H5+).

2.3.2.6. Xúc tiến bán hàng

Mỗi sản phẩm, từ quần áo, giày dép cho đến mỹ phẩm đều cần phương
thức truyền đạt để được người tiêu dùng biết đến và quảng bá thương hiệu của
sản phẩm đến gần hơn với khách hàng. Tuy nhiên, để thuyết phục khách hàng
lựa chọn sản phẩm của mình, việc tăng cường hoạt động tiếp thị, thu hút và
tương tác tốt hơn với khách hàng là rất quan trọng.

Việc tạo ra các chiến dịch khuyến mại, ví dụ như tặng voucher giảm
giá, tặng quà tặng hoặc cung cấp sản phẩm dùng thử tại quầy hàng, sẽ giúp
tăng tính hấp dẫn của sản phẩm và thu hút được sự quan tâm của khách hàng.
Tâm lý của người tiêu dùng thường đặt sự ưu tiên cho các sản phẩm chất
lượng tốt kèm theo các ưu đãi. Đồng thời, việc cung cấp sản phẩm dùng thử
cho khách hàng cũng giúp họ tự đánh giá và đưa ra quyết định sử dụng sản
phẩm một cách đúng đắn.

28
 Tài trợ cho các chương trình mang nhiều ý nghĩa, ví dụ như bảo vệ
động vật hoặc sức khỏe người tiêu dùng, không chỉ giúp xây dựng danh tiếng
và tăng khả năng nhận diện thương hiệu trên truyền thông mà còn góp phần
xây dựng cộng đồng và tăng cường uy tín của sản phẩm. Đây là một hình thức
quảng cáo ít tốn kém chi phí cho doanh nghiệp mà vẫn đem lại hiệu quả lớn.

Chiến lược KOL Marketing: với bối cảnh hiện nay thì tác động của các
KOL với người tiêu dùng - đặc biệt với đối tượng sử dụng mỹ phẩm là vô
cùng đáng kể, đây là hình thức giúp đẩy mạnh khả năng nhận dạng thương
hiệu của người tiêu dùng.

Giả thuyết H6: Xúc tiến bán hàng có tác động cùng chiều đến quyết định
mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của người tiêu dùng tại TP. HCM (H7+).

 Tóm tắt chương 2

Trong chương 2, nhóm tác giả đã trình bày các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên
cứu, tóm tắt kết quả các nghiên cứu đi trước, trên cơ sở đó, tiến hành đề xuất mô
hình nghiên cứu. Đề tài này đã đề xuất 7 nhân tố trong việc nghiên cứu hành vi tiêu
dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon tại Thành phố Hồ Chí Minh, đó là: (1) Chất
lượng sản phẩm, (2) Nhóm tham khảo, (3) Nhận thức của khách hàng, (4) Thương
hiệu, (5) Giá cả, (6) Xúc tiến bán hàng.

29
 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

30
 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay
Cocoon tại thành phố Hồ Chí Minh, nhóm tác giả đã thực hiện việc xác định
vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, trên cơ sở đó tiến hành tìm hiểu các vấn đề lý
thuyết và nghiên cứu đi trước có nội dung liên quan đến bài nghiên cứu của
nhóm tác giả, sau đó tiến hành xây dựng đề cương và tạo lập bảng khảo sát và
đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Từ đó, nhóm tác giả tiến hành
khảo sát thu thập dữ liệu và cho ra kết quả phân tích cũng như đề xuất các
hàm ý quản trị nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon
tại Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh.

3.2. SỰ HÌNH THÀNH THAN ĐO CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

3.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được nhóm thiết kế từ việc tổng hợp và sơ lược các biến đã tìm
hiểu của các bài nghiên cứu có sẵn. Nhóm đã lựa chọn những biến phù hợp với bài
nghiên cứu của mình và đưa ra bảng câu hỏi như sau:

1: Rất không đồng ý

2: Không đồng ý

3: Phân vân

4: Đồng ý

5: Rất đồng ý

Bảng 3.1: Bảng câu hỏi khảo sát các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng mỹ
phẩm thuần chay Cocoon tại Đại học SPKT Thành phố Hồ Chí Minh

CLSP1 Mỹ phẩm thuần chay hoàn toàn từ thiên nhiên, 1 2 3 4 5

không có hóa chất độc hại.

31
CLSP2 Mỹ phẩm thuần chay có chất lượng tốt hơn mỹ phẩm 1 2 3 4 5
thông thường.

CLSP3 Mỹ phẩm thuần chay hạn chế kích ứng so với mỹ 1 2 3 4 5

phẩm thông thường.

CLSP4 Mỹ phẩm thuần chay chứa dưỡng chất tốt cho da hơn. 1 2 3 4 5

NTK1 Người thân, bạn bè của Anh/ chị cho rằng mỹ phẩm 1 2 3 4 5
thuần chay tốt.

NTK2 Chuyên gia, truyền thông cho rằng mỹ phẩm thuần 1 2 3 4 5

chay là một lựa chọn tốt.

NTK3 Lựa chọn mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng. 1 2 3 4 5

NTK4 Cộng đồng đề cao tính nhân đạo và tin dùng mỹ phẩm 1 2 3 4 5
thuần chay bất kể tôn giáo, sắc tộc nào.

NTCKH1 Mỹ phẩm thuần chay là sự lựa chọn ưu tiên của khách 1 2 3 4 5

hàng trẻ.

NTCKH2 Mỹ phẩm thuần chay an toàn hơn mỹ phẩm thông 1 2 3 4 5

thường.

NTCKH3 Mỹ phẩm thuần chay thân thiện với môi trường. 1 2 3 4 5

NTCKH4 Mỹ phẩm thuần chay nói không với các hành vi đối xử 1 2 3 4 5
ngược đãi động vật.

NTCKH5 Mỹ phẩm thuần chay giúp công nhân tránh khỏi tình 1 2 3 4 5
trạng làm việc với hóa chất độc hại.

TH1 Anh/chị lựa chọn mua sản phẩm đến từ các thương 1 2 3 4 5
hiệu nổi tiếng trên thị trường.

TH2 Anh/chị có khả năng mua sản phẩm của một thương 1 2 3 4 5

32
 hiệu nổi tiếng thay vì xem xét yếu tố giá cả.

TH3 Anh/chị thích lựa chọn sản phẩm đến từ những thương 1 2 3 4 5
hiệu uy tín.

TH4 Anh/chị lựa chọn mua sản phẩm đến từ thương hiệu 1 2 3 4 5
mà tôi(mình?) quen thuộc và tin tưởng.

GC1 Giá thành của mỹ phẩm thuần chay cao hơn mỹ phẩm 1 2 3 4 5
thông thường.

GC2 Mỹ phẩm thuần chay có giá thành phù hợp với thu 1 2 3 4 5
nhập của anh/chị.

GC3 Anh/chị sẵn sàng chi thêm tiền cho mỹ phẩm thuần 1 2 3 4 5
chay.

GC4 Giá thành mỹ phẩm thuần chay cao tương ứng với chất 1 2 3 4 5
lượng tốt.

XTBH1 Mỹ phẩm thuần chay Cocoon có nhiều chương trình 1 2 3 4 5

khuyến mãi.

XTBH2 Mỹ phẩm thuần chay Cocoon được quảng cáo rộng 1 2 3 4 5

rãi.

XTBH3 Các cửa hàng Cocoon cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ 1 2 3 4 5
khi mua mỹ phẩm thuần chay.

XTBH4 Khách hàng được thông tin kịp thời về các chương 1 2 3 4 5
trình khuyến mãi của công ty Cocoon.

HVTD1 Anh/chị cảm thấy ít rủi ro khi mua sản phẩm trực 1 2 3 4 5
tuyến từ cửa hàng chính hãng của Cocoon.

HVTD2 Anh/chị mua các dòng mỹ phẩm thuần chay thường 1 2 3 4 5

xuyên.

33
HVTD3 Khi có sự lựa chọn giữa hai dòng mỹ phẩm, Anh/chị 1 2 3 4 5
thường mua sản phẩm ít có hại đến môi trường hơn.

HVTD4 Để đảm bảo rằng Anh/chị mua đúng mỹ phẩm chính 1 2 3 4 5

hãng, Anh/chị thường hay quan sát những gì người nổi
tiếng đang sử dụng.

3.2.2. Thu thập dữ liệu

Mẫu nghiên cứu chính thức được lựa chọn theo phương pháp thuận
tiện. Đối tượng khảo sát là sinh viên thuộc trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật
thành phố Hồ Chí Minh. Tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi và thu về dữ
liệu cho các biến quan sát được chia theo mức độ đồng ý từ 1 đến 5 với thang
điểm như sau:

1: Rất không đồng ý

2: Không đồng ý

3: Phân vân

4: Đồng ý

5: Rất đồng ý

Kết quả thu về được 208 phiếu trả lời khảo sát. Với dữ liệu thu về, sau
khi hoàn thành việc mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu thì sẽ phân tích dữ
liệu bằng phần mềm SPSS 20.

3.2.3. Xây dựng thang đo cho các biến

Nhìn một cách tổng thể, phần lớn ý kiến đồng tình với các yếu tố ảnh
hưởng đến hàng vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon mà nhóm đưa ra.
Tuy nhiên, một vài đối tượng khảo sát cho rằng câu hỏi nên được giản lược

34
 hơn để người trả lời không thấy dài dòng, chán nản. Sau quá trình nghiên cứu
định tính, nhóm thu được bảng câu hỏi khảo sát định lượng với tất cả 29 biến
quan sát.

Bảng 3.2: Các thang đo thuộc các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

STT Nhân tố Mã hóa Thang đo Nguồn

1 CLSP1 Mỹ phẩm thuần chay hoàn toàn từ Isa Kokoi

thiên nhiên, không có hóa chất độc (2011), Sirinya
hại. Panadis và

2 CLSP2 Mỹ phẩm thuần chay có chất lượng Lalita

tốt hơn mỹ phẩm thông thường. Phongvivat
(2011),
3 CLSP3 Mỹ phẩm thuần chay hạn chế kích
Nguyễn Thị
Chất ứng so với mỹ phẩm thông thường.
Quỳnh Nga,
lượng sản
4 CLSP4 Mỹ phẩm thuần chay chứa dưỡng Lê Đặng Như
phẩm
chất tốt cho da hơn. Quỳnh (2020).
Tác

giả đã điều
chỉnh cho phù
hợp với đề

tài.

35
5 NTK1 Người thân, bạn bè của Anh/ chị Riané
cho rằng mỹ phẩm thuần chay tốt. Cherylisse
Dalziel (2016),
6 NTK2 Chuyên gia, truyền thông cho rằng
Isa Kokoi
mỹ phẩm thuần chay là một lựa
(2011),
chọn tốt.
Nguyễn Hoài
Nhóm
7 NTK3 Lựa chọn mỹ phẩm thuần chay Tú Nguyên,
tham Nguyễn Thị
đang là xu hướng.
khảo Bích Ngọc
8 NTK4 Cộng đồng đề cao tính nhân đạo và (2021). Tác
tin dùng mỹ phẩm thuần chay bất
giả đã điều
kể tôn giáo, sắc tộc nào.
chỉnh cho phù
hợp với đề

tài.

9 NTCKH1 Mỹ phẩm thuần chay là sự lựa chọn Isa Kokoi

ưu tiên của khách hàng trẻ. (2011), Sirinya
Panadis và
10 NTCKH2 Mỹ phẩm thuần chay an toàn hơn
Lalita
mỹ phẩm thông thường.
Phongvivat (2
11 NTCKH3 Mỹ phẩm thuần chay thân thiện 011), Nguyễn
Nhận Thị Quỳnh
với môi trường.
thức của Nga, Lê Đặng
12 khách NTCKH4 Mỹ phẩm thuần chay nói không với Như Quỳnh
hàng các hành vi đối xử ngược đãi động (2020). Tác
vật.
giả đã điều
13 NTCKH5 Mỹ phẩm thuần chay giúp công chỉnh cho phù
nhân tránh khỏi tình trạng làm việc hợp với đề
với hóa chất độc hại. tài.

36
14 TH1 Anh/chị lựa chọn mua sản phẩm Meghna
đến từ các thương hiệu nổi tiếng Nilesh Patel
trên thị trường. (2019). Tác
giả đã điều
15 TH2 Anh/chị có khả năng mua sản phẩm
chỉnh cho phù
của một thương hiệu nổi tiếng thay
hợp với đề tài.
Thương vì xem xét yếu tố giá cả.
hiệu
16 TH3 Anh/chị thích lựa chọn sản phẩm
đến từ những thương hiệu uy tín.

17 TH4 Anh/chị lựa chọn mua sản phẩm

đến từ thương hiệu mà mình quen
thuộc và tin tưởng.

18 GC1 Giá thành của mỹ phẩm thuần chay Nguyễn Ngọc

cao hơn mỹ phẩm thông thường. Đan Thùy
(2014), Isa
19 GC2 Mỹ phẩm thuần chay có giá thành
Kokoi (2011),
phù hợp với thu nhập của anh/chị.
Sirinya
20 GC3 Anh/chị sẵn sàng chi thêm tiền cho Panadis và
Giá cả
mỹ phẩm thuần chay. Lalita
Phongvivat
21 GC4 Giá thành mỹ phẩm thuần chay cao (2011). Tác
tương ứng với chất lượng tốt. giả đã điều
chỉnh cho phù
hợp với đề tài.

22 Xúc tiến XTBH1 Mỹ phẩm thuần chay Cocoon có Isa Kokoi

bán hàng nhiều chương trình khuyến mãi. (2011), Sirinya
Panadis và
23 XTBH2 Mỹ phẩm thuần chay Cocoon được
Lalita
quảng cáo rộng rãi.
Phongvivat (2

37
24 XTBH3 Các cửa hàng Cocoon cung cấp 011), Nguyễn
nhiều dịch vụ hỗ trợ khi mua mỹ Ngọc Đan
phẩm thuần chay. Thùy (2014),

25 XTBH4 Khách hàng được thông tin kịp thời Phạm Nhật Vi
về các chương trình khuyến mãi (2020),
của công ty Cocoon. Zaeema và
Hassan (2016).
Tác giả đã
điều chỉnh cho
phù hợp với đề

tài.

26 HVTD1 Anh/chị cảm thấy ít rủi ro khi mua Hà Ngọc

sản phẩm trực tuyến từ cửa hàng Thắng (2016),
chính hãng của Cocoon. Hui-ju Wang
(2017), Riané
27 HVTD2 Anh/chị mua các dòng mỹ phẩm
Cherylise
thuần chay thường xuyên.
Dalziel (2016).
28 HVTD3 Khi có sự lựa chọn giữa hai dòng Tác giả đã
mỹ phẩm, Anh/chị thường mua sản điều chỉnh cho
phẩm ít có hại đến môi trường hơn. phù hợp với đề
Hành vi tài.
29 HVTD4 Để đảm bảo rằng Anh/chị mua
tiêu dùng
đúng mỹ phẩm chính hãng, Anh/chị
thường hay quan sát những gì
người nổi tiếng đang sử dụng.

3.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

3.3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là phát thảo tìm ra được mô hình
mới trong chủ đề nghiên cứu, làm cho bài nghiên cứu trở nên sống động hơn

38
 về hiện tượng và giải thích được kết quả diễn ra. Nhằm đạt được mục tiêu
trên, nhóm đã thực hiện 1 cuộc phỏng vấn với những sinh viên trường Sư
phạm Kỹ thuật TP. HCM. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy:

Thứ nhất, phát hiện và bổ sung biến còn thiếu là hành vi tiêu dùng của
khách hàng, từ đó giúp việc nghiên cứu đề tài được sâu sắc và hoàn thiện hơn.

Thứ hai, các biến đã có trong bài nghiên cứu được xác định là phù hợp
với thực trạng đang diễn ra. Nhìn chung thương hiệu Cocoon đã xây dựng
được sự phổ biến nhất định ở phân khúc học sinh – sinh viên khi đa số các đối
tượng phỏng vấn đều đã sử dụng qua và cho rằng đó là xu hướng hiện nay.
Đồng thời, hãng cũng đi đúng hướng trong việc để lại ấn tượng là một thương
hiệu thuần chay hướng đến sức khỏe người tiêu dùng và bảo vệ môi trường.
Việc quảng bá nhãn hàng phát triển mạnh nhất ở các kênh mạng xã hội nơi tập
trung phần lớn người dùng trẻ. Thêm vào đó với mức giá hiện tại Cocoon
cũng phần nào giữ chân được khách hàng tiếp tục ủng hộ sản phẩm, tuy vậy
vẫn có một số sản phẩm nằm ngoài mức chi tiêu của học sinh – sinh viên.
Những điều này thể hiện hướng đi hiện tại của đề cương là đúng đắn và bài
phỏng vấn cũng góp phần củng cố những dữ liệu, lập luận bài nghiên cứu đã
đưa ra.

Bảng 3.3: Bảng phỏng vấn một sinh viên

10:20 – 10:35 Q1: Chị là sinh viên năm mấy, học

Tại sân bóng đá, sinh viên tập trung khá ngành nào của trường Đại học Sư phạm
đông nên hơi ồn Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh?

Người phỏng vấn: Lê Việt Trung

Thư ký: Huỳnh Minh Khoa F3: Chị là sinh viên năm 3 và đang học
ngành Kinh doanh quốc tế khoa Kinh
tế.

39
 Q2: Trước giờ chị đã sử dụng hay đã
từng nghe qua sản phẩm thuần chay của
Cocoon chưa chị?

F3: Chị đã từng nghe qua rồi và hiện tại

cũng đang sử dụng sản phẩm của
Cocoon.

Q3: Nếu đã sử dụng qua rồi chị cảm

thấy sản phẩm của Cocoon khác với
những sản phẩm của các hãng khác như
thế nào?

F3: Chị thấy sản phẩm của Cocoon

lành tính, phù hợp với da của chị và bảo
vệ môi trường.

Q4: Có phải vì sản phẩm thuần chay

đang là xu hướng hiện nay cho nên
Cocoon được mọi người sử dụng nhiều
không chị?

F3: Nó cũng là một phần của xu hướng

hiện nay nhưng mà chị thấy nó phù hợp

40
 với da của mình, phù hợp với giá cả.

Q5: Chị có nghĩ sản phẩm thuần chay

này thì an toàn hơn sản phẩm không
thuần chay hay không? Vì sao?

F3: Chị nghĩ nó sẽ an toàn hơn tại vì nó

được làm từ thiên nhiên và góp phần
bảo vệ môi trường.

Q6: Chị biết đến Cocoon từ khi nào?

Và từ đâu chị biết đến nó?

F3: Chị biết đến nó cách đây tầm 1

năm và chị biết đến nó là xem các chị
Beauty blogger, giới thiệu của bạn bè
nữa.

Q7: Chị đánh giá về mức giá của sản

phẩm của hãng này như thế nào so với
mức giá của các hãng mỹ phẩm khác?

F3: So với các hãng khác chị thấy mức

giá của Cocoon phù hợp hơn.

41
 Q8: Trong tương lai chị có muốn sử
dụng thêm hay thử sản phẩm khác của
Cocoon hay không?

F3: Chắc chắn là có, hiện tại chị đang

dùng tẩy tế bào chết cho body, trong
tương lai chị sẽ sử dụng tẩy tế bào chết
cho da mặt.

3.3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.3.2.1. Xây dựng phiếu khảo sát

Phiếu khảo sát được xây dựng dựa vào tổng quan nghiên cứu và được
điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam. Nghiên cứu này
khảo sát trực tiếp người tiêu dùng quen thuộc với việc mua mỹ phẩm, họ là
những người có nhiều kinh nghiệm trong việc cân nhắc đưa ra các chọn lựa
mua hàng nên biết được các yếu tố nào sẽ gây ảnh hưởng lên việc quyết định
ấy. Các thang đo sau đã được sử dụng để đo lường các biến số trong bối cảnh
mua sắm một loại mỹ phẩm thuần chay. Cụ thể như sau: “Chất lượng sản
phẩm”, “Nhận thức của khách hàng”, “Giá cả” và “Xúc tiến bán hàng” được
đo lường bằng thang đo kế thừa từ nghiên cứu của Isa Kokoi (2011). Hay
“Thương hiệu” được đo lường thông qua kế thừa nghiên cứu của Meghna
Nilesh Patel (2019). Trong khi đó, Riané Cherylisse Dalziel (2016) là nghiên
cứu được tham khảo để thực hiện đo lường “Nhóm tham khảo” và “Hành vi
tiêu dùng”. Các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 đến 5. Trước
khi tiến hành khảo sát chính thức trên phạm vi rộng, phiếu câu hỏi được gửi
tới 20 đối tượng để kiểm định thử. Về cơ bản, phiếu khảo sát được thông qua,

42
 tuy vẫn còn một số câu hỏi cần ngắn gọn, đúng trọng tâm hơn để người khảo
sát không bị quá bối rối, khó hiểu.

3.3.2.2. Mẫu khảo sát

Các nghiên cứu khoa học được đảm bảo về độ tin cậy bằng việc chọn
kích thước mẫu phù hợp. Tuy cỡ mẫu càng lớn thì độ chính xác của kết quả
nghiên cứu sẽ càng cao, nhưng điều đó sẽ hao tốn chi phí và thời gian thực
hiện nghiên cứu. Với sự hạn chế về nhân lực cũng như kinh phí của nghiên
cứu này, tác giả quyết định chọn kích thước mẫu một cách tối thiểu nhưng vẫn
vừa đủ để đảm bảo mức độ tin cậy của nghiên cứu. Về các cách xác định cỡ
mẫu như thế nào vẫn là một chủ đề có nhiều ý kiến riêng, ví dụ như: Harris
(1985) cho rằng quy mô mẫu thích hợp phải bằng số biến quan sát cộng thêm
ít nhất 50. Theo Hair và cộng sự (2014), cỡ mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là
50, hay tốt hơn là trên 100. Sau khi cân nhắc, tác giả tiến hành khảo sát với cỡ
mẫu là 245 người tiêu dùng với hy vọng thu được 208 mẫu hợp lệ, đầy đủ
thông tin để thực hiện phân tích.

3.3.2.3. Thu thập dữ liệu

Quá trình thu thập dữ liệu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện diễn ra
trong 3 tháng từ tháng 01 đến tháng 04 năm 2023.

- Chọn ra 245 đối tượng khảo sát, cụ thể là nam và nữ có sử dụng mỹ phẩm tại
trường đại học Sư phạm Kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh.

- Gửi bảng khảo sát đến đối tượng qua các phương thức trực tiếp cũng như đính
kèm tài liệu giải thích về cách trả lời.

- Nhận lại kết quả trả lời, nếu có những đáp án chưa rõ ràng về mặt ý nghĩa tác giả
sẽchủ động liên lạc đối tượng để hỏi rõ hơn.

- Tác giả tổng hợp và thống kê lại các bảng khảo sát đã được trả lời sau đó bắt tay
vào việc nhập liệu và phân tích dữ liệu.

43
3.3.2.4. Phân tích dữ liệu

Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:

- Bước 1 – Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sҥch thông tin,
mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng
phần mềm SPSS 20.

- Bước 2 – Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.

- Bước 3 – Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích
Cronbach

Alpha 35.

- Bước 4 – Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố
khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).

- Bước 5 – Phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phân tích hồi quy đa biến và kiểm
định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa là 5%

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ

4.1.1. Thống kê mô tả

4.1.1.1.Thống kê đơn biến với bộ dữ liệu

Bảng 4.11: kết quả thống kê mô tả dữ liệu
Thống kê mẫu Nội dung Số người Tỷ lệ (%)

Nam 108 51,9

Giới tính
Nữ 100 48,1

Trình độ học vấn Năm 1 28 13,5

Năm 2 107 51,4

Năm 3 39 18,8

44
 Năm 4 34 16,3

Kinh tế 79 38,0

Công nghệ thông tin 34 16,3

Điện – Điện tử 8 3,8

Cơ khí chế tạo máy 17 8,2

Khoa
Đào tạo chất lượng cao 36 17,3

In và truyền thông 14 6,7

Công nghệ may và thời trang 13 6,3

Khác 7 3,4

Dưới 100k 24 11,5

Chi tiêu cho mua mỹ
Từ 100k đến 500k 125 60,1
phẩm
Trên 500k 59 28,4

Trong tổng số 208 câu trả lời nhận về, có 100 câu trả lời của các bạn có
giới tính Nữ (tương ứng 48,1%) và 108 câu trả lời của các bạn có giới tính
Nam (tương đương 51,9%). Bài khảo sát tiếp cận đến với các đối tượng là
Nam nhiều hơn các đối tượng Nữ. Với 208 câu trả lời hầu hết đều nhận được
phản hồi từ các bạn sinh viên của các khoa trong trường Đại học Sư phạm Kỹ
thuật, trong đó: Khoa Kinh tế có số lượng câu trả lời bài khảo sát cao nhất với
79 phản hồi (chiếm 38%), Khoa Công nghệ thông tin với 34 phản hồi (chiếm
16,3%), Khoa Điện – Điện tử ghi nhận 8 phản hồi (chiếm 3,8%), Khoa Cơ khí
chế tạo máy với 17 phản hồi (chiếm 8,2%), Khoa Đào tạo chất lượng cao ghi
nhận 36 phản hồi (chiếm 17,3%), Khoa In và Truyền thông với 14 phản hồi
(chiếm 6,7%), Khoa Công nghệ may và Thời trang với 13 phản hồi (chiếm

45
 6,3%). Ngoài ra, bài khảo sát còn được ghi nhận đóng góp trả lời ở các khoa
khác với số lượng ghi nhận từ 2-3 phản hồi ở mỗi khoa.
Với 208 mẫu khảo sát, số lượng phản hồi nhận về từ sinh viên năm hai
chiếm nhiều nhất với 107 phản hồi (chiếm 51,4%), phản hồi của sinh viên
năm ba và năm bốn lần lượt là 39 và 34 phản hồi tương ứng chiến 18,8% và
16,3% và năm nhất với 28 lượt phản hồi tương ứng 13,5%. Và trong 208 mẫu
khảo sát số lượng người có mức chi tiền mua mỹ phẩm Từ 100k đến 500k có
số lượng phản hồi chiếm nhiều nhất là 125 phản hồi (chiếm 60,1%), Dưới
100k có 24 phản hồi (chiếm 11,5%) và Trên 500k có 59 phản hồi (chiếm
28,4%).

Biểu đồ thống kê
số lượng sinh viên
trường Đại học Sư phạm
Kỹ thuật thành phố Hồ
Chí Minh phản hồi bài
khảo sát. Trong đó, sinh
viên năm nhất có 28 sinh
viên, sinh viên năm hai
có 107 sinh viên, sinh
viên năm ba có 39 sinh viên, sinh viên năm bốn có 34 sinh viên.

Biểu đồ cột thể hiện số lượng sinh viên tham gia bài khảo sát

Nhìn vào biểu đồ, số

lượng sinh viên tham gia
khảo sát là nam chiếm tỷ lệ

46
 đông hơn với 51,92% và sinh viên tham gia khảo sát là nữ chiếm tỷ lệ ít hơn
với 48,08%.

Biểu đồ tròn phân loại giới tính sinh viên tham gia bài khảo sát

4.1.1.2. Thống kê đơn biến với biến định lượng:

 Mỹ phẩm thuần chay hoàn toàn từ thiên nhiên, không có hóa chất độc hại.

Bảng 4.12: Bảng thống kê với biến” My pham hoan toan tu thien nhien
khong co chat doc hai”

Descriptive Statistics

Std.
N Minimum Maximum Mean
Deviation

My pham hoan toan tu

thien nhien khong co chat 208 1 5 3,87 ,844
doc hai

Valid N (listwise) 208

(Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS)

My pham hoan toan tu thien nhien khong co chat doc hai

Valid Cumulative
Frequency Percent
Percent Percent

47
 Hoan toan khong dong
4 1,9 1,9 1,9
y

Khong dong y 7 3,4 3,4 5,3

Phan van 44 21,2 21,2 26,4

Valid

Dong y 110 52,9 52,9 79,3

Hoan toan dong y 43 20,7 20,7 100,0

Total 208 100,0 100,0

(Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS)

Tổng số lượng quan sát cỡ mẫu là 208. Giá trị nhỏ nhất trong các lựa
chọn của đáp viên là 1 - tương ứng với mức đánh giá “Hoàn toàn không đồng
ý”. Giá trị lớn nhất trong các lựa chọn đáp án của đáp viên là 5 - tương ứng
mức đánh giá “Hoàn toàn đồng ý”.

Giá trị trung bình của quan sát là 3.87 – tương ứng với mức đánh giá
giữa “Phân vân” và “Đồng ý”. Điều này chứng tỏ việc mỹ phẩm thuần chay
hoàn toàn từ thiên nhiên, không có hóa chất độc hại nhận được sự đồng tình
khá cao. Độ lệch chuẩn 0.844 cho thấy mức độ phân tán của các giá trị đáp án
quanh giá trị trung bình 3.87. Con số xuất hiện nhiều nhất là số 4 nghĩa là số
đông đồng ý với ý kiến “Mỹ phẩm thuần chay hoàn toàn từ thiên nhiên, không
có hóa chất độc hại”.

4.1.1.3. Thống kê đa biến:

Bảng 4.13: Thống kê ba biến trình độ học vấn, giới tính và anh chị
thường chi bao nhiêu cho việc mua mỹ phẩm

48
Trinh do hoc van * Anh chi thuong chi bao nhieu cho viec mua my pham * Gioi tinh
nguoi tra loi Crosstabulation

Count
Anh chi thuong chi bao nhieu cho viec
mua my pham
Gioi tinh nguoi tra loi Total
Tu 100k
Duoi 100k Trên 500k
den 500k
Nam 1 2 7 2 11
Trinh do hoc Nam 2 7 35 14 56
Nam van Nam 3 2 9 11 22
Nam 4 2 12 5 19
Total 13 63 32 108
Nam 1 2 9 6 17
Trinh do hoc Nam 2 6 37 8 51
Nu van Nam 3 3 8 6 17
Nam 4 0 8 7 15
Total 11 62 27 100
Nam 1 4 16 8 28
Trinh do hoc Nam 2 13 72 22 107
Tota
van Nam 3 5 17 17 39
l
Nam 4 2 20 12 34
Total 24 125 59 208
Ta có thể thấy theo trình độ học vấn ở nam giới về việc sẵn sàng chi
tiêu cho việc mua mỹ phẩm chiếm phần lớn ở những người sinh viên năm 2
với 56/108, tiếp theo lần lượt là sinh viên năm 3, năm 4 và năm 1với lần lượt
là 22, 19 và 11 người trong đó đa số họ đều chọn chi tiền vào khoảng từ 100k
đến 500k và họ ít chi vào khoảng dưới 100k.

Ta có thể thấy theo trình độ học vấn ở nữ giới về việc sẵn sàng chi tiêu
cho việc mua mỹ phẩm chiếm phần lớn ở sinh viên năm 2 với 51/100, tiếp

49
 theo lần lượt là sinh viên năm 3, năm 1 và năm 4 với lần lượt là 17 ,17 và 15
người trong đó đa số họ điều chọn chi tiền vào khoảng từ 100 đến 500k và chỉ
có 11 người chi tiền dưới 100k.

Nhìn chung ở cả 2 giới thì mức chi tiền phổ biến nhất đều ở mức từ
100k đến dưới 500k. Giới tính sẵn sàng chi nhiều nhất là sinh viên nam =>

Các mỹ phẩm nên chú ý hơn vào nhóm đối tượng cả nam lẫn nữ có
trình độ học vấn là sinh viên năm 2 và thường chi khoảng từ 100k đến 500k.

Ta có thể thấy sinh viên năm 2 chiếm số lượng cao nhất và thường hay chi
vào khoảng 100k đến 500k, tuy nhiên lại không có sự chênh lệch nhiều giữa nam
và nữ, các đối tượng sinh viên năm nhất năm 2 năm 3 chiếm số lượng không mấy
chênh lệch nhau nên ta có thể phân bổ đều cho 3 đối tượng còn lại tuy nhiên cũng
cần phải tập trung vào đối tượng có mức chi tiêu từ 100k đến 500k và phải phân
bổ đều cho cả 2 đối tượng là nam và nữ.

Biểu đồ tác động giữa giới tính và mức chi

tiêu cho việc mua mỹ phẩm Cocoon và trình
độ học vấn

4.1.2. Thống kê suy biến

* Kiểm định Chi bình phương

Kiểm định mối liên hệ giữa giới tính và mức chi tiêu cho sản phẩm của Cocoon:

 Đặt giả thuyết:

o H0: Giới tính và mức chi tiêu cho các sản phẩm của Cocoon hàng tháng
không có mối liên hệ với nhau.
o H1: Giới tính và mức chi tiêu cho các sản phẩm của Cocoon hàng tháng có
mối liên hệ với nhau.

Kết quả:

50
 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định chi bình phương

Chi-Square Tests

Asymp, Sig, (2-

Value df
sided)

Pearson Chi-Square ,291 2 ,865

Likelihood Ratio ,291 2 ,864

Linear-by-Linear Association ,035 1 ,851

N of Valid Cases 208

a. 0 cells (0,0%) have expected count less than 5. The minimum expected
count is 11,54.

(Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS)

Kết luận: Từ kết quả trên ta thấy P-value (Sig = 0,865) > α (0,05), chấp nhận H0,
bác bỏ H1 nên Giới tính và mức chi tiêu cho các sản phẩm Cocoon không có mối
liên hệ với nhau. Có 0% số ô trong bảng chéo có tần suất mong đợi expected value
nhỏ hơn 5 nên giá trị Chi-Square đáng được tin cậy.

4.2. PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA

Số liệu sau khi được xử lý thô sẽ được đưa vào phân tích hệ số tin cậy của
thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha. Chi tiết các bảng thuộc phân tích này
được tổng hợp dưới các bảng sau:

51
4.2.1. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng MPTC Cocoon.

Thang đo CLSP gồm 4 biến quan sát là (CLSP1, CLSP2, CLSP3, CLSP4,
CLSP5) với hệ số Cronbach’s alpha là 0,858 và các hệ số tương quan với biến tổng
của các biến đo lường nhân tố này đều đạt theo yêu cầu cho phép (lớn hơn 0,3). Do
đó, các biến đo lường nhân tố này sẽ được phép đưa vào phân tích nhân tố khám
phá EFA.

Thang đo NTK gồm 4 biến quan sát (NTK1, NTK2, NTK3, NTK4) hệ số
Cronbach’s alpha của thang đo này là 0,804 và các hệ số tương quan với biến tổng
của các biến đo lường nhân tố này đều đạt theo yêu cầu cho phép (lớn hơn 0,3). Do
đó, các biến đo lường nhân tố này sẽ được phép đưa vào phân tích nhân tố khám
phá EFA.

Thang đo NTCKH gồm 5 biến quan sát (NTCKH1, NTCKH2, NTCKH3,

NTCKH4, NTCKH5) hệ số Cronbach’s alpha của thang đo này là 0,840 và các hệ số
tương quan với biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt yêu cầu cho
phép (lớn hơn 0,3). Do đó, các biến đo lường nhân tố này sẽ được phép đưa vào
phân tích nhân tố khám phá EFA.

Thang đo TH gồm 4 biến quan sát (TH1, TH2, TH3, TH4) hệ số Cronbach’s
alpha là của hệ số này là 0,789 và các hệ số tương quan với biến tổng của các biến
đo lường nhân tố này đều đạt yêu cầu cho phép (lớn hơn 0,3). Do đó, các biến đo
lường nhân tố này sẽ được phép đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Thang đo GC gồm 4 biến quan sát (GC1, GC2, GC3, GC4) hệ số Cronbach’s
alpha của thang đo này là 0,814 và các hệ số tương quan với biến tổng của các biến
đo lường nhân tố này đều đạt yêu cầu cho phép (lớn hơn 0,3). Do đó, các biến đo
lường nhân tố này sẽ được phép đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Thang đo XTBH dễ sử dụng gồm 4 biến quan sát (XTBH1, XTBH2, XTBH3,
XTBH4) hệ số Cronbach’s alpha của thang đo này là 0,878 và các hệ số tương quan
với biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt yêu cầu cho phép (lớn hơn

52
0,3). Do đó, các biến đo lường nhân tố này sẽ được phép đưa vào phân tích nhân tố
khám phá EFA.

Bảng 4.22: Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo các nhân tố ảnh hưởng
đến Hành Vi Tiêu Dùng

Trung bình Phương sai Cronbach’s

Tương quan
Biến quan sát thang đo nếu thang đo nêu alpha nếu loại
biến tổng
loại biến loại biến biến

Thang đo:
CLSP
Cronbach’s
alpha = 0,858

CLSP1 11,51 4,541 0,693 0,824

CLSP2 11,64 4,763 0,683 0,828

CLSP3 11,47 4,453 0,691 0,825

CLSP4 11,53 4,492 0,749 0,801

Thang đo NTK:
Cronbach’s
alpha = 0,804

NTK1 11,78 4,151 0,668 0,731

NTK2 11,78 4,074 0,690 0,720

NTK3 11,65 4,171 0,573 0,777

NTK4 11,49 4,270 0,551 0,787

53
Thang đo
NTCKH:
Cronbach’s
alpha = 0,840

NTCKH1 16,10 7,357 0,606 0,818

NTCKH2 16,05 7,660 0,574 0,826

NTCKH3 15,87 7,035 0,656 0,840

NTCKH4 15,69 7,016 0,678 0,798

NTCKH5 15,81 6,945 0,706 0,790

Thang đo TH:
Cronbach’s
alpha = 0,789

TH1 11,63 5,373 0,624 0,729

TH2 12,00 4,932 0,463 0,821

TH3 11,55 4,587 0,732 0,666

TH4 11,54 5,129 0,691 0,727

Thang đo GC:
Cronbach’s
alpha = 0,814

GC1 11,19 7,621 0,361 0,872

GC2 11,41 5,451 0,712 0,762

GC3 11,44 4,924 0,784 0,686

GC4 11,19 5,896 0,705 0,734

54
Thang đo
XTBH:
Cronbach’s
alpha = 0,878

XTBH1 11,89 4,482 0,781 0,825

XTBH2 11,91 4,847 0,677 0,866

XTBH3 11,89 4,559 0,769 0,831

XTBH4 11,91 4,456 0,721 0,850

(Nguồn: Dữ liệu từ SPSS)

4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo Hành Vi Tiêu Dùng

Thang đo Hành Vi Tiêu Dùng gồm 4 biến quan sát (HVTD1, HVTD2,
HVTD3, HVTD4) có hệ số Cronbach’s alpha của thang đo này là là 0,835 và các hệ
số tương quan với biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt yêu cầu cho
phép (lớn hơn 0,3). Do đó, các biến đo lường nhân tố này sẽ được phép đưa vào
phân tích nhân tố khám phá EFA.

Bảng 4.23 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo Hành Vi Tiêu Dùng

Trung bình Phương sai Cronbach’s

Tương quan
Biến quan sát thang đo nếu thang đo nêu alpha nếu loại
biến tổng
loại biến loại biến biến

Thang đo
HVTD:
Cronbach’s
alpha = 0,835

HVTD1 11,88 4,257 0,716 0,769

55
 HVTD2 12,00 4,604 0,564 0,835

HVTD3 11,82 4,311 0,733 0,764

HVTD4 11,84 4,041 0,662 0,795

(Nguồn: Dữ liệu từ SPSS)

4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

Sau khi thực hiện đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số
Cronbach’alpha, thì cho thấy, các thang đo đều đạt độ tin cậy đo cho 6 nhân tố (5
biến độc lập và 1 biến phụ thuộc), thì tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám
phá (EFA)

4.3.1. Phân tích EFA thang đo thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng MPTC Cocoon.

Thang đo các nhân tố ảnh hưởng Hành vi tiêu dùng gồm 6 nhân tố được quan
sát sau khi đạt độ tin cậy Cronbach’s alpha tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố
khám phá (EFA). Phân tích nhân tố khám phá thang đo quyết định hành vi tiêu dùng
được chạy qua 1 lần như sau:

Bảng 4.24: Kiểm định KMO and Bartlett's Test lần 13

KMO and Bartlett's Test lần 13

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,910

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1797,464

56
 df 78

Sig. ,000

(Nguồn: Dữ liệu từ SPSS)

Hệ số KMO > 0,5 và nhỏ hơn 1(KMO=0,910), cho thấy: Dữ liệu thích hợp
cho việc phân tích nhân tố. Kiểm định Bartlett’s với sig=0,000< 0,05, nên các biến
quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố (biến độc lập). Như vậy, các tham số
đáp ứng được yêu cầu, tiếp tục xem xét ở các bảng tiếp theo

Bảng 4.25: Total Variance Explained

Bảng 2.38 Total Variance Explained

Com Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of
pone Squared Loadings Squared Loadings
nt To % of Cumu Tot % of Cumu Tot % of Cumu
tal Varia lative al Varia lative al Varia lative
nce % nce % nce %
1 6.6 51.28 51.28 6.66 51.28 51.28 5.3 40.97 40.97
67 7 7 7 7 7 26 2 2
2 2.1 16.19 67.47 2.10 16.19 67.47 3.4 26.50 67.47
05 2 9 5 2 9 46 7 9
3 .68 5.250 72.72
3 9
4 .63 4.904 77.63
8 4
5 .55 4.294 81.92
8 7
6 .43 3.377 85.30
9 5
7 .38 2.937 88.24
2 2
8 .34 2.622 90.86
1 4
9 .30 2.329 93.19
3 3

57
 10 .26 2.015 95.20
2 8
11 .24 1.851 97.05
1 9
12 .19 1.534 98.59
9 3
13 .18 1.407 100.0
3 00
Extraction Method: Principal Component Analysis.

(Nguồn: Dữ liệu từ SPSS)

Tại mức giá trị Eigenvalues = 2,105 có tổng phương sai trích 67,479 % >
50%, đạt yêu cầu (các thang đo đo lường được 67,479% nhân tố của chính mình).

Bảng 4.26: Rotated Component Matrixa

Rotated Component Matrixa

Component

1 2

My pham thuan chay noi khong voi cac hanh vi doi xu nguoc dai
,849
dong vat

My pham thuan chay giup cong nhan tranh khoi tinh trang lam viec
,843
voi hoa chat doc hai

De cao tinh nhan dao va tin dung bat ke ton giao, sac toc nao ,833

Cocoon co nhieu chuong trinh khuyen mai ,770 ,319

Nhieu dich vu ho tro ,755 ,394

Thong tin kip thoi ve khuyen mai ,724 ,358

58
Quang cao rong rai ,695 ,305

Lua chon nhung thuong hieu ma ban than tin tuong ,672 ,291

Gia thanh cua mi pham thuan chay cao hon thong thuong ,633 ,277

Anh chi co san sang chi tien mua my pham thuan chay ,878

My pham thuan chay co gia thanh phu hop ,876

Mua san pham cua mot thuong hieu noi tieng ,839

Cocoon co gia thanh cao di kem chat luong tot ,331 ,750

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 3 iterations.

(Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS)

Từ kết quả phân tích nhân tố (EFA) cho các biến độc lập của ma trận xoay các

nhân tố (Bảng 4.26) cho thấy: hệ số tải nhân tố (Factor loading) của các biến quan
sát đều thỏa điều kiện khi phân tích nhân tố là lớn hơn 0,5 và chênh lệch hệ số tải
giữa các nhân tố thỏa mãn đều lớn hơn 0,3 và tạo ra 2 nhân tố từ 13 biến quan sát
hợp lệ. Điều này phù hợp với giả thuyết ban đầu về các biến đo lường tương ứng
cho từng nhân tố.

4.3.2 Phân tích EFA thang đo hành vi tiêu dùng MPTC Cocoon (biến phụ
thuộc)

Thang đo hành vi tiêu dùng ban đầu gồm 4 biến quan sát (HVTD1, HVTD2,
HVTD3, HVTD4). Các biến đạt độ tin cậy Cronbach’s alpha, tiếp tục được đưa vào
phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả sau khi chạy biến phụ thuộc (ý định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng) được thể hiện lần lượt qua các bảng sau:

59
 Bảng 4.27: KMO and Bartlett's Test nhóm kết quả

KMO and Bartlett's Test nhóm kết quả

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,783

Approx. Chi-Square 339,096

Bartlett's Test of Sphericity df 6

Sig. ,000

(Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS)

Hệ số KMO > 0,5 và nhỏ hơn 1(KMO=0,783 cho thấy: Dữ liệu thích hợp cho việc
phân tích nhân tố. Kiểm định Bartlett’s với sig=0,000 < 0,05, nên các biến quan sát
có tương quan với nhau trong nhân tố (biến phụ thuộc). Như vậy, các tham số đáp
ứng được yêu cầu, tiếp tục xem xét ở các bảng tiếp theo

Bảng 4.28: Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Compone
nt % of Cumulative % of Cumulative
Total Total
Variance % Variance %

1 2,698 67,455 67,455 2,698 67,455 67,455

2 ,582 14,541 81,996

3 ,449 11,231 93,227

4 ,271 6,773 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

60
 (Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS)

Tại mức giá trị Eigenvalues =2,698 lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã trích được 1
nhân tố (biến phụ thuộc) với tổng phương sai trích là 67,455% (> 50%), đạt yêu
cầu.

Bảng 4.29: Component Matrixa

Component

Chon san pham it co hai moi truong ,868

It rui ro khi mua online ,859

Quan sat nguoi noi tieng ,817

Mua thuong xuyen ,734

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

(Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS)

Các hệ số tải (Factor loading) đều lớn hơn 0,5, cho thấy các biến quan sát có
tương quan cao đối với nhân tố (biến phụ thuộc) mà mình đang xét.

Như vậy, dựa trên kết quả phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố, kết quả
thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của sinh
viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM có tổng cộng 2 nhân tố được rút
trích với 13 biến quan sát và thang đo hành vi tiêu dùng có 1 nhân tố được rút trích
với 4 biến quan sát. Các biến quan sát được rút trích thành các nhân tố như sau:

61
 Nhân tố thứ nhất: gồm 9 biến quan sát (NTCKH4, NTCKH5, NTK4,
XTHBH1, XTBH3, XTBH4, XTBH2, TH4, GC1) được nhóm lại bằng lệnh trung
bình và được đặt tên là: BIEN1.

Nhân tố thứ hai: gồm 4 biến quan sát (GC3, GC2, TH2, GC4) được nhóm
lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là: BIEN2.

62
 Nhân tố thứ ba (biến phụ thuộc): gồm 4 biến quan sát (HVTD1, HVTD2,
HVTD3, HVTD4) được nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là: HVTD

Bảng 4.30: Diễn giải các biến quan sát sau khi xoay nhân tố

STT Mã hóa Diễn giải

Nhân tố NTK (Nhóm tham khảo)

1 NTK4 Đề cao nhân đạo bất kể tôn giáo

Nhân tố NTCKH (Nhận thức của khách hàng)

NHCKH4 Nói không với ngược đãi động vật

2
NTCKH5 Giúp công nhân tránh hóa chất độc hại

Nhân tố TH (Thương hiệu)

TH2 Có khả năng mua không cần xem giá cả

3
TH4 Chọn thương hiệu tin tưởng

Nhân tố GC (Giá cả)

GC1 Giá cao hơn mỹ phẩm thông thường

GC2 Giá phù hợp thu nhập

4 GC3 Sẵn sàng chi tiền

GC4 Giá cao tương ứng chất lượng

Nhân tố XTBH (Xúc tiến bán hàng)

XTBH1 Nhiều khuyến mãi

5 XTBH2 Quảng cáo rộng rãi

63
 XTBH3 Nhiều dịch vụ

XTBH4 Thông tin kịp thời

Nhân tố HVTD (Hành vi tiêu dùng)

HVTD1 Ít rủi ro khi mua online

HVTD2 Mua thường xuyên

6 HVTD3 Chọn sản phẩm ít hại môi trường

HVTD4 Quan sát người nổi tiếng

(Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS)

64
4.4 MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH SAU KHI PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
Sau khi phân tích và kiểm định bằng hệ tin cậy Cronbach’s alpha và khám
phá (EFA), các thang đo quyết định đến ý định khởi nghiệp của sinh viên, số biến
quan sát ban đầu là 25 biến, sau khi chạy còn lại 13 biến quan sát (bảng 4.12). Tuy
nhiên, thang đo CLSP đã bị loại hết tất cả các biến quan sát, các thang đo còn lại thì
tính chất của mỗi nhân tố trong thang đo này không thay đổi. Thang đo ý định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng có 4 biến quan sát, sau khi phân tích hệ số tin
cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), số biến quan sát ban
đầu vẫn giữ nguyên không làm thay đổi tính chất của nhân tố này.
4.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON
Phân tích tương quan đơn biến bằng hệ số tương quan Pearson (bảng 4.31)
cho thấy có sự tương quan dương có ý nghĩa thống kê giữa HVTD với NTK
(sig.=0,000 nhỏ hơn 0,05), giữa HVTD với NTCKH (sig.=0,000 nhỏ hơn 0,05),
giữa HVTD với TH (sig.=0,000 nhỏ hơn 0,05), giữa HVTD với GC (sig.=0,000 nhỏ
hơn 0,05), giữa HVTD với XTBH của người tiêu dùng (sig.=0,000 nhỏ hơn 0,05).
Các giá trị của sig. đều nhỏ hơn 0,05.

Bảng 4.31: Correlationsb

Correlationsb

NTK NTCKH TH GC XTBH HVTD

Pearson ,574 ,334

1 ,701** ** **
,678** ,641**
Correlation
NTK

Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

Pearson ,625 ,395

,701** 1 ** **
,728** ,757**
Correlation
NTCKH

Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

TH Pearson ,574** ,625** 1 ,576 ,714** ,700**

65
 **
Correlation

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

Pearson ,576
,334** ,395** **
1 ,646** ,675**
Correlation
GC

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

Pearson ,714 ,646

,678** ,728** ** **
1 ,822**
Correlation
XTBH

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

Pearson ,700 ,675

,641** ,757** ** **
,822** 1
Correlation
HVTD

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

b. Listwise N=208

(Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS)

4.6 HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI VÀ KIẾM ĐỊNH GIẢ THUYẾT

Sau khi đã tiến hành phân tích hồi quy bằng phần mềm SPSS, tiếp theo sẽ
tiếp tục tiến hành đi kiểm định để có thể xem xét thêm mô hình hồi quy tuyến tính
bội có vi phạm vào những giả thiết của mô hình hay không, để có thể xem xét độ
phù hợp của mô hình này với bộ dữ liệu đã được thu thập trước đó. Đối với đề tài
nghiên cứu của nhóm lần này, sẽ đánh giá đươc sự tác động của bốn nhân tố (biến
độc lập) gây ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của sinh viên Trường
ĐH.SPKT Tp.HCM về mỹ phẩm thuần chay Cocoon với nhân tố hành vi tiêu dùng.
Các số liệu đã được phân tích qua hồi quy là một trong những dữ liệu quan trọng để
có thể đánh giá được các giả thuyết của mô hình, chủ yếu tập trung vào kiểm định:

66
Độ phù hợp của mô hình, đa cộng tuyến giữa các biến số độc lập và phân phối
chuẩn phần dư.

4.6.1 Kiểm tra độ phù hợp của mô hình

Kết quả phân tích hồi quy bội của mô hình tại bảng dưới đây, cho thấy R2
điều chỉnh (Adjusted R Square) bằng 0,779, có nghĩa là mức độ phù hợp của mô
hình là 77.9% (mô hình đã giải thích được rằng 77,9% sự biến thiên của biến phụ
thuộc là hành vi tiêu dùng sản phẩm Cocoon). Còn lại 23,1% hành vi tiêu dùng sản
phẩm Cocoon xuất phát từ nhân tố khác. Có thể nói các biến đã được đưa vào mô
hình có một kết quả giải thích khá tốt.

Kết quả này cũng đưa ra giá trị Durbin-Watson để đánh giá hiện tượng tự
tương quan chuỗi bậc nhất. Giá trị DW = 1,741; nằm trong khoảng 1,5 đến 2,5 nên
kết quả không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất.

Bảng 4.32: Mô hình Model Summary

Model Summaryb

Change Statistics
Durbin
R Adjuste Std. Error
Sig. -
Model R Squar d R of the F
R Square F Watso
e Square Estimate Chang df1 df2
Change Chan n
e
ge

,884 ,4696946 366,64 20

1 a
,782 ,779 ,782 2 ,000 1,741
8 7 5

a. Predictors: (Constant), BIEN 2, BIEN 1

b. Dependent Variable: HANH VI TIEU DUNG

(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS)

67
 Kết quả nhận được từ bảng ANOVA tại bảng dưới đây, cho ta thấy được trị
thống kê F là 154,631 với giá trị Sig. rất nhỏ (= 0,000 < 0,005). Như vậy, ta có thể
kết luận rằng mô hình hồi quy bộ này thỏa mãn được các điều kiện đánh giá và
kiểm định độ phù hợp mô hình.

Bảng 4.33: Bảng phân tích ANOVA với biến phụ thuộc Hành Vi Tiêu Dùng

ANOVAa

Sum of Mean
Model df F Sig.
Squares Square

Regression 161,774 2 80,887 366,647 ,000b

1 Residual 45,226 205 ,221

Total 207,000 207

a. Dependent Variable: HANH VI TIEU DUNG

b. Predictors: (Constant), BIEN 2, BIEN 1

Ghi chú: Giả thuyết H0: R2 = 0 (Mô hình hồi quy không phù hợp); Giả thuyết đối
H1: R2 ≠ 0 (Mô hình hồi quy phù hợp)

(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS)

4.6.2 Kiểm định đa cộng tuyến giữa các biến số độc lập

Kết quả kiểm tra của hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập thông
qua hệ số phóng đại của phương sai VIF cho thấy được, hệ số phóng đại phương sai
VIF của các biến trong mô hình tất cả đều nhỏ hơn 2, chứng tỏ được các nhân tố
độc lập không có quan hệ chặt chẽ với nhau cho nên không xảy ra hiện tượng đa
cộng tuyến.

68
 Bảng 4.34: Hệ số hồi quy đối với biến phụ thuộc Hành Vi Tiêu Dùng

Coefficientsa

Sta
nd
ard
ize
Unstandardi
d Collinearity
zed Correlations
Co Statistics
Coefficients
eff
ici Sig
Modelz ent t
.
s

Ze
St ro
Pa Tole
d. Be - Par
B rti ranc VIF
Err ta or t
al e
or de
r

-
(Con ,03 ,00 1,0
1,969
stant) 3 0 00
E-16

1 BIEN ,04 ,71 17, ,00 ,8 ,77 ,57

,710 ,659 1,518
1 0 0 664 0 59 7 7

BIEN ,04 ,25 6,3 ,00 ,6 ,40 ,20

,255 ,659 1,518
2 0 5 43 0 70 5 7

a. Dependent Variable: HANH VI TIEU DUNG

(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS)

69
4.6.3 Kết quả phân phối chuẩn phần dư

Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do: sử dụng mô
hình không đúng, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ
nhiều để phân tích… Vì vậy, cần thực hiện nhiều cách khảo sát khác nhau. Một
cách đơn giản nhất là xây dựng biển đồ tần số của phần dư. Trong nghiên cứu này,
cần sử dụng biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ phân phối tích lũy P-P Plot
• Giá trị trung bình gần bằng 0 (Mean = -7.67E-17) và độ lệch chuẩn xấp xỉ
bằng 1 (Std. Dev = 0,995) nên giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
• Các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kì vọng nên giả thiết phân
phối chuẩn không bị vi phạm.

Hình 4.5: Biểu đồ tần số Histogram

(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS)

70
 (Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS)

Hình 4.6: Biểu đồ phân phối tích lũy P-Plot

4.6.4 Kết quả hồi quy

Bảng 4.35: Coefficientsa

Unstandardized Standardized

Model Coefficients Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta

(Constant -1,969E-
,033 ,000 1,000
) 016
1
BIEN 1 ,710 ,040 ,710 17,664 ,000

BIEN 2 ,255 ,040 ,255 6,343 ,000

a. Dependent Variable: HANH VI TIEU DUNG

71
 (Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS)

Bảng 4.36: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết

Beta chưa
Nội dung Beta chuẩn hóa Sig. Kết luận
chuẩn hóa

H1: BIEN 1 0.710 0.710 0.000 Có ảnh hưởng

H2: BIEN 2 0.255 0.255 0.000 Có ảnh hưởng

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến của nghiên cứu này có dạng:

➢ Hồi quy chưa chuẩn hóa sẽ là: HVTD = -1,969E - 016 + 0,710*BIEN1 +
0,255*BIEN2

➢ Hồi quy đã chuẩn hóa sẽ là: HVTD = 0,710*BIEN1 + 0,255*BIEN2

Trong số 2 nhân tố độc lập trên đã được hình thành sau khi thực hiện phân
tích nhân tố khám phá (EFA), thì cả 2 nhân tố trên đều có tác động và có ý nghĩa
thống kê đến hành vi tiêu dùng, bao gồm: BIEN1, BIEN2

4.7 HỒI QUY VỚI CÁC BIẾN PHÂN LOẠI

Khi tiến hành hồi quy để xem xét sự tác động của những biến độc lập lên
biến phụ thuộc, với các biến độc lập là dữ liệu có dạng định lượng. Việc xem xét sự
tác động của đối với Hành vi tiêu dùng còn được xem xét qua các biến có dữ liệu
dạng phân loại. Trong câu hỏi khảo sát đã đề cập ở chương 3, thì cho thấy có 4 loại
phân loại cần được xem xét sự tác động đối với biến phụ thuộc, bao gồm: Giới
tính); Trình độ học vấn và ngành học. Giả thuyết được đặt ra là:

H0: Không có sự tác động giữa biến đang xét với biến phụ thuộc (Hành vi
tiêu dùng)

H1: Có sự tác động giữa biến đang xét với biến phụ thuộc (Hành vi tiêu
dùng)

72
 Tiến hành kiểm định lần lượt qua từng biến sau đây:

• Biến giới tính.

Giới tính của người khảo sát có 2 lựa chọn: Nam (1) và Nữ (2), nên sẽ có 1
biến giả đại diện cho biến giới tính này. Tiến hành khai báo biến giả như sau: (1)
nếu là Nam và (0) thì ngược lại nếu là Nữ

Bảng 4.37: Hệ số hồi quy của biến giới tính

Coefficientsa

Standard
Unstandardized ized Collinearity
Coefficients Coefficie Statistics
Model nts t Sig.

Std. Toler
B Beta VIF
Error ance

(Const
,039 ,100 ,394 ,694
ant)
1
1,00
nam -,076 ,139 -,038 -,546 ,585 1,000
0

a. Dependent Variable: HANH VI TIEU DUNG

(Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS)

Nhìn vô bảng, cho thấy mức ý nghĩa của biến giả với sig. (0,585) > 0,05 nên
chấp nhận H0, hay giới tính không có tác động đến ý hành vi tiêu dùng. Vì hệ số
chuẩn hóa âm (Beta = - 0,38) < 0 nên người khảo sát là nam có hành vi tiêu dùng
thấp hơn người khảo sát là nữ.

• Ngành học

73
 Khi người khảo sát được hỏi: Ngành học của bạn? thì có 7 lựa chọn: kinh tế
(1), công nghệ thông tin (2), điện - điện tử (3), cơ khí chế tạo máy (4), đào tạo clc
(5), in và truyền thông (6), công nghệ may và thời trang (7), khác (8), nên sẽ có 7
biến giả đại diện cho biến này. Tiến hành khai báo lần lượt các biến giả như sau:
Lần 1: (1) nếu trả lời kinh tế và (0) thì cho các trường hợp còn lại.

Lần 2: (1) nếu trả lời là công nghệ thông tin và (0) thì cho các trường hợp còn lại.

Lần 3: (1) nếu trả lời là điện điện tử và (0) thì cho các trường hợp còn lại.

Lần 4: (1) nếu trả lời là cơ khí chế tạo máy và (0) thì cho các trường hợp còn lại.

Lần 5: (1) nếu trả lời là đào tạo clc và (0) thì cho các trường hợp còn lại.

Lần 6: (1) nếu trả lời là in và truyền thông và (0) thì cho các trường hợp còn lại.

Lần 7: (1) nếu trả lời là công nghệ may và thời trang và (0) thì cho các trường hợp
còn lại.

Bảng 4.38: Hệ số hồi quy của biến nghành học

Coefficientsa

Standar
Unstandardized dized Collinearity
Coefficients Coeffici Statistics
ents
Model t Sig.

Std. Toler
B Beta VIF
Error ance

74
 (Cons
,052 ,074 ,705 ,482
tant)

1
-
cnma 1,00
-,388 ,202 -,133 1,92 ,056 1,000
y 0
2

a. Dependent Variable: HANH VI TIEU DUNG

(Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS)

Nhìn vào bảng, cho thấy mức ý nghĩa của biến giả (cnmay) với sig. (0,56)
>0,05 nên chấp nhận H0, hay ngành học không có tác động đến hành vi tiêu dùng.

• Trình độ học vấn

Khi người khảo sát được hỏi: Trình độ học vấn? thì có 5 lựa chọn: năm 1 (1),
năm 2 (2), năm 3(3), năm4 (4), khác (5). Nên sẽ có 4 biến giả đại diện cho biến này.
Tiến hành khai báo lần lượt các biến giả như sau:

Lần 1: (1) nếu trả lời là năm 1 và (0) thì cho các trường hợp còn lại.

Lần 2: (1) nếu trả lời là năm 2và (0) thì cho các trường hợp còn lại.

Lần 3: (1) nếu trả lời là năm 3 và (0) thì cho các trường hợp còn lại.

Lần 4: (1) nếu trả lời là năm 4và (0) thì cho các trường hợp còn lại.

75
 Bảng 4.39: Hệ số hồi quy của biến trình độ học vấn

Coefficientsa

Standardi
Unstandardized zed Collinearity
Coefficients Coefficie Statistics
Model nts t Sig.

Std. Tolera
B Beta VIF
Error nce

(Const
,052 ,074 ,705 ,482
ant)
1
-
nam4 -,388 ,202 -,133 ,056 1,000 1,000
1,922

a. Dependent Variable: HANH VI TIEU DUNG

(Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS)

Nhìn vào bảng, cho thấy mức ý nghĩa của biến giả (năm 4) với sig. (0,56)
>0,05 nên chấp nhận H0, hay trình độ học vấn không có tác động đến hành vi tiêu
dùng. Như vậy, khi tiến hành phân tích hồi quy đối với biến phân loại có dữ liệu
định tính thì cho thấy: 4 biến phân loại đều không tác động đến hành vi tiêu dùng
mỹ phẩm thuần chay cocoon

4.8 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Sau khi chạy Cronbach’ alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, thì thấy
các thang đo đều tốt để tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA và
rút trích được 2 nhân tố và 13 biến quan sát và 1 nhân tố được rút trích với 4 biến
quan sát. Dựa vào kết quả phân tích, mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu được hiệu
chỉnh. Kết quả sau cùng cho chúng ta thấy, trong các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon, nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất là BIEN1

76
(Beta chuẩn hóa =0,71), ngoài ra nhân tố BIEN2 có Beta chuẩn hóa là 0,255 cũng
tác động nhưng yếu hơn. Từ kết quả phân tích nhân tố khám EFA, cho thấy thang
đo: Thiết kế giúp dễ dàng di chuyển, có hệ số tải cao nhất (0,83). Từ kết quả này,
nhóm sẽ đưa ra một số thảo luận sau:

Thảo luận về BIEN1

Từ kết quả của phân tích hồi quy, ta thấy được đối với hành vi mua mỹ phẩm
thuần chay, “BIEN1” có tác động với hệ số Beta chuẩn hóa 0,71, là nhân tố có ảnh
hưởng lớn nhất. Từ việc đánh giá giá trị của thang đo thông qua phân tích nhân tố
EFA, “BIEN1” được hình thành bởi 9 biến quan sát, bao gồm: NTCKH4,
NTCKH5, NTK4, XTBH1, XTBH3, XTBH4, XTBH2, TH4, GC1. Do đó, một số
chiến lược mà Cocoon có thể vận dụng là: đẩy mạng quảng bá hình ảnh, thông điệp
nhân văn của nhãn hàng, đề cao quyền lợi đối với con người và động vật; thực hiện
nhiều chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi hơn hiện tại và đầu tư thêm trong việc
huấn luyện nhân viên để có một bộ phận chăm sóc khách hàng chu đáo hơn.

Thảo luận về BIEN2

“BIEN2” có tác động trực tiếp và trái chiều đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm
thuần chay Cocoon của người tiêu dùng với hệ số Beta chuẩn hóa dương (0,255).
Từ việc đánh giá giá trị của thang đo thông qua phân tích nhân tố EFA, “BIEN2”
được hình thành bởi 4 biến quan sát, bao gồm: GC3, GC2, TH1, GC4. Bởi vì các
biến quan sát chủ yếu là về giá cả và thương hiệu, có thể đề xuất một số hướng đi
cho doanh nghiệp như: giữ vững giá thành hiện tại và từ đó kiên quyết trên con
đường quảng bá như là một thương hiệu chất lượng xứng với giá tiền để có một ấn
tượng riêng biệt trong lòng khách hàng.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ, GIẢI PHÁP

77
5.1. KẾT LUẬN

Mục tiêu của nghiên cứu này là định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon tại TP Hồ Chí Minh, đánh giá mức độ tác
động của mỗi yếu tố đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng, và từ kết quả
nghiên cứu, đề xuất các giải pháp và kiến nghị (nếu có) để nâng cao hành vi tiêu
dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon của người tiêu dùng hiện tại và tạo ra hiệu quả
cao trong tương lai.

Quá trình nghiên cứu bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả
nghiên cứu trước đó về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon của người
tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh, và đề xuất một mô hình lý thuyết nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh, bao gồm 6
yếu tố (biến độc lập) là: chất lượng sản phẩm, nhóm tham khảo, nhận thức của
khách hàng, thương hiệu, xúc tiến bán hàng và hành vi tiêu dùng, với tổng cộng là
29 biến quan sát. Trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng, đã có một giai đoạn
nghiên cứu định tính sơ bộ để xem xét việc sửa đổi và điều chỉnh các biến quan sát
cho thang đo (nếu cần thiết).

Quá trình nghiên cứu chính thức được thực hiện trên dữ liệu được lấy mẫu
chủ yếu từ sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Tp. HCM và một số sinh
viên từ các trường Đại học khác và người đã đi làm, bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng và thu thập dữ liệu từ liên kết khảo sát, với một tổng số 245 người tham
gia. Dữ liệu sau khi thu thập được đã được nhập vào phần mềm SPSS 20 để xử lý.
Sau khi áp dụng chỉ số Cronbach's alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, các
thang đo đều cho kết quả tốt để tiếp tục vào quá trình phân tích nhân tố khám phá
EFA. Từ đó, đã rút trích được 2 nhân tố và 13 biến quan sát, và 1 nhân tố khác được
rút trích với 4 biến quan sát. Dựa trên kết quả phân tích, mô hình nghiên cứu ban
đầu đã được hiệu chỉnh. Sau đó, các yếu tố trong mô hình đã được điều chỉnh được
sử dụng trong phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định sự phù hợp của mô hình
nghiên cứu.

78
 Kết quả cuối cùng cho thấy, trong các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng mỹ phẩm Cocoon của sinh viên, nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất là BIẾN 1
(Beta chuẩn hóa = 0.71). Ngoài ra, BIẾN 2 có Beta chuẩn hóa là 0,255 cũng tác
động nhưng yếu hơn. Mặt khác, sau khi thực hiện chạy hồi quy đối với các biến
thuộc biến Nhân khẩu học, thì cho ra kết quả là cả 3 biến phân loại đều không tác
động đến hành vi tiêu dùng, bao gồm: Giới tính, ngành học, trình độ học vấn. Hay
nói cách khác, biến Nhân khẩu học không có tác động đến hành vi tiêu dùng.

5.2 KIẾN NGHỊ - GIẢI PHÁP

Từ kết quả phân tích dữ liệu đã được trình bày ở chương 4, nhóm đưa ra một
số kiến nghị và giải pháp đi kèm để thúc đẩy hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay
Cocoon thông qua những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng. Muốn thúc đẩy
hành vi tiêu dùng thì cần nâng cao nhận thức của khách hàng, tạo ra một thương
hiệu lớn , tiến hành các hoạt động xúc tiến bán hàng mạnh mẽ và có một mức giá cả
hợp lý.

Biến 1 và Biến 2 bao gồm các nhân tố: Nhận thức của khách hàng, giá cả và
thương hiệu.

Đây là những nhân tố quan trọng tác động mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng
mỹ phẩm thuần chay. Ngày nay khi sống trong thời đại số và các yêu cầu về an toàn
tăng cao thì nhận thức của khách hàng cũng tăng theo khi lựa mua một sản phẩm.
Do đó muốn thúc đẩy hành vi tiêu dùng thì cần phải thúc đẩy nhận thức dễ sử dụng
đối với sản phẩm qua các trang mạng xã hội. Có thể tạo trang web giúp người tiêu
dùng dễ dàng thao tác tiếp cận được các thông tin về mỹ phẩm thuần chay. Tiếp
theo đó là yếu tố giá cả, kết quả phân tích EFA đã cho thấy thang đo: Anh chị có
sẵn sàng chi tiền cho mỹ phẩm thuần chay, có hệ số tải cao nhất (0,830) nên giá cả
có tác động lớn đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay .Thường thì mỹ phẩm
thuần chay sẽ có giá thành cao hơn vì có chất lượng tốt hơn và an toàn hơn tuy
nhiên cũng cần phải thiết kế một mức giá cả hợp lý và đang dạng hóa sản phẩm ở
các mức giá khác nhau để người tiêu dùng ở các độ tuổi khác nhau với những mức

79
chi tiêu khác nhau cũng dễ dàng tiếp cận với mỹ phẩm thuần chay. Và yếu tố cuối
cùng là về mặt thương hiệu. Trong thời đại mà yêu cầu về sắc đẹp được tăng cao thì
các loại mỹ phẩm đang phát triển rất mạnh với rất nhiều thương hiệu khác nhau vì
thế để nâng cao hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay thì Cocoon nên xây dựng
một thương hiệu uy tín và lớn mạnh để đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu mỹ
phẩm khác nhằm giữ chân khách hàng và tìm kiếm thêm những khách hàng đang
có nhu cầu về mỹ phẩm an toàn có xuất xứ từ thiên nhiên.

5.3. HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Đề tài nghiên cứu của nhóm chủ yếu tập trung vào các bạn sinh viên thuộc
trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM và chỉ khảo sát được 208 mẫu tương
đương với các sinh viên và chỉ có một số ít những người nằm ngoài môi trường đại
học, nên phạm vi mẫu khảo sát còn hạn chế và mẫu khảo sát này được trả lời thông
qua link khảo sát, nên trong quá trình trả lời, nhóm không thể kiểm soát được người
khảo sát, nên bộ dữ liệu có thể sẽ không đảm bảo được độ phù hợp cho mô hình. Do
đó, kết quả phân tích được từ bài nghiên cứu chưa thể phản ánh một cách toàn diện
và chính xác cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm sinh viên và
một số nhóm khác, về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon. Chính vì thế,
nhóm đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo là nên mở rộng phạm vi khảo sát để dữ
liệu được đầy đủ và khái quát hơn. Do hạn chế về kỹ năng, kiến thức cũng như kinh
nghiệm, thời gian, chi phí, nhóm chỉ mới rút ra được được 2 yếu tố tác động đến
việc tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon. Một phần cũng do thang đo chưa thật
sự hoàn chỉnh nên dẫn đến vẫn chưa xác định được thêm các yếu tố có thể gây tác
động khác. Vì vậy, nhóm đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo nên tham khảo thêm
các lý thuyết liên quan cũng như mô hình của những tác giả khác để từ đó có thể
tìm tòi và phân tích đầy đủ hơn về các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng mỹ
phẩm thuần chay Cocoon.

80
 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Kim Chi (12/05/2019). Thị trường mỹ phẩm của Việt Nam lớn như thế nào?,
Vietnamnet.vn.

2. Nguyễn Hoài Tú Nguyên, Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021), Nghiên cứu các yếu tố
tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực
Thành phố Hồ Chí Minh.

3. Nga, Đ. T. K., Anh, T. Q., Phúc, V. Q., Sương, N. T. T., Đạt, T. V., & Yến, N. T.
H. (2021). Xác định các thuộc tính kì vọng của mỹ phẩm chăm sóc da trên thị
trường thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Y học Việt Nam, 502(2).

4. Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2017). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ
phẩm chăm sóc da Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

5. Phạm Nhật Vi (2020). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần
chay của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.

6. Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020), Các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng trên tại thành phố Hồ
Chí Minh.

7. Huỳnh Thanh Tú, Trần Văn Tuấn (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh.

8. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS (tập 1, 2), Nhà xuất bản Hồng Đức 2008.

9. Thọ, N. Đ. (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Nhà
xuất bản Lao động-Xã hội, 593.

10. Amberg, N., & Fogarassy, C. (2019). Green consumer behavior in the
cosmetics market. Resources, 8(3), 137.

81
11. Matić, M., & Puh, B. (2016). CONSUMERS’PURCHASE INTENTIONS
TOWARDS NATURAL COSMETICS. Ekonomski vjesnik/Econviews-Review of
Contemporary Business, Entrepreneurship and Economic Issues, 29(1), 53-64.

12. Urban, K., Giesey, R., & Delost, G. (2022). A Guide to Informed Skincare: The
Meaning of Clean, Natural, Organic, Vegan, and Cruelty-Free. Journal of Drugs in
Dermatology: JDD, 21(9), 1012-1013.

13. Chin, J., Jiang, B. C., Mufidah, I., Persada, S. F., & Noer, B. A. (2018). The
investigation of consumers’ behavior intention in using green skincare products: a
pro-environmental behavior model approach. Sustainability, 10(11), 3922.

14. Barros, C., & Barros, R. B. G. (2020). Natural and organic cosmetics:
Definition and concepts.

15. Kokoi, I. (2011). Female buying behaviour related to facial skin care products.

16. Hartmann, P., & Apaolaza-Ibáñez, V. (2012). Consumer attitude and purchase
intention toward green energy brands: The roles of psychological benefits and
environmental concern. Journal of business Research, 65(9), 1254-1263.

17. Cho, J., Luong, D. B., Vo, T. H. G., & Lee, W. C. (2016). Vietnamese consumer
behavior of cosmetics products: Effects of extrinsic cues. In the Proceedings of 37th
International business research conference (pp. 1-21).

18. Kong, W., Harun, A., Sulong, R. S., & Lily, J. (2014). The influence of
consumers perception of green products on green purchase intention. International
Journal of Asian Social Science, 4(8), 924-939.

19. Dimitrova, V., Kaneva, M., & Gallucci, T. (2009). Customer knowledge
management in the natural cosmetics industry. Industrial Management & Data
Systems. 109, 1155–1165.

82
20. Gilg, A., Barr, S., & Ford, N. (2005). Green consumption or sustainable
lifestyles? Identifying the Sustainable Consumer, Futures, 37(6), 481–504.12.

21. Solomon, M., Russell-Bennett, R., & Previte, J. (2012). Consumer behaviour.
Pearson Higher Education AU.

22. Junaid, A. B., & Ahmed, F. (2013). A study on the purchase behavior and
cosmetic consumption pattern among young females in Delhi and NCR. Journal of
Social and Development Sciences, 4(5), 205-211.

23. Hawkins, Best & Coney (2001). Personality and consumer behavior/Lifestyle
analysis

83
 PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT GIẤY

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay – Cocoon của sinh viên
Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh

Chào Quý Anh, Chị!

Tác giả đang thực hiện đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần
chay - Cocoon tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Trân trọng nhờ Quý Anh/ Chị cho ý kiến về các vấn đề ảnh hưởng đến bản
thân trong việc tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon. Mọi ý kiến đóng góp của
Anh/ Chị rất quý báu và góp phần trong thành công của đề tài.

Tác giả đảm bảo các thông tin cá nhân trong phiếu khảo sát này hoàn toàn
được bảo mật và dữ liệu chỉ nhằm phục vụ mục đích nghiên cứu.

1. Thông tin về Đối tượng khảo sát

a. Giới tính:
£ Nam £ Nữ
b. Thuộc khoa nào?
£ Kinh tế £ Công nghệ thông tin
£ Xây dựng £ Khác
£ Điện – Điện tử
c. Sinh viên năm mấy?
£ Năm 1 £ Năm 3
£ Năm 2 £ Năm 4
£ Khác
 2. Các nhân tố cần thiết trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng mỹ phẩm
thuần chay - Cocoon tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Theo các anh chị trong các nhân tố sau đây nhân tố nào ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay - Cocoon tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Quý Anh/ Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý với các phát biểu dưới đây
bằng cách cho điểm từ 1-5 ứng với mỗi câu trong bảng câu hỏi dưới đây trong đó
phải thứ tự các số thể hiện mức độ đồng ý từ thấp đến cao. Cụ thể:

1 2 3 4 5

Hoàn toàn Không Hoàn toàn đồng

Bình thường Đồng ý
không đồng ý đồng ý ý

STT Nhân tố 1 2 3 4 5
1 Chất lượng sản phẩm £ £ £ £ £
2 Nhóm tham khảo £ £ £ £ £
3 Nhận thức của khách hàng £ £ £ £ £
4 Thương hiệu £ £ £ £ £
5 Giá cả £ £ £ £ £
6 Xúc tiến bán hàng £ £ £ £ £
7 Hành vi tiêu dùng £ £ £ £ £

3. Đánh giá các nhân tố

Quý Anh/ Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý với các phát biểu dưới đây
bằng cách cho điểm từ 1-5 ứng với mỗi câu trong bảng câu hỏi dưới đây trong đó
phải thứ tự các số thể hiện mức độ đồng ý từ thấp đến cao. Cụ thể:

1 2 3 4 5
Hoàn toàn không Không Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng
đồng ý đồng ý ý

Đánh giá
STT Nhân tố Thang đo Ý kiến
1 2 3 4 5

….
Mỹ phẩm thuần chay hoàn
……………
1 toàn từ thiên nhiên, không O O O O O
……………
có hóa chất độc hại.
…………

….
Mỹ phẩm thuần chay có
……………
2 chất lượng tốt hơn mỹ phẩm O O O O O
Chất ……………
thông thường.
lượng sản …………

phẩm ….
Mỹ phẩm thuần chay hạn
……………
3 chế kích ứng so với mỹ O O O O O
……………
phẩm thông thường.
…………

….
Mỹ phẩm thuần chay chứa
4 O O O O O ……………
dưỡng chất tốt cho da hơn.
………….

Nhóm ….
Người thân, bạn bè anh/ chị
tham khảo ……………
5 cho rằng mỹ phẩm thuần O O O O O
……………
chay tốt.
…………

6 Chuyên gia, truyền thông O O O O O ….

 ……………
cho rằng mỹ phẩm thuần
……………
chay là một lựa chọn tốt.
…………

….
Lựa chọn mỹ phẩm thuần
7 O O O O O ……………
chay đang là xu hướng.
………….

….
Cộng đồng đề cao tính nhân
……………
đạo và tin dùng mỹ phẩm
8 O O O O O ……………
thuần chay bất kể tôn giáo,
…………
sắc tộc nào.
….…………

Nhận thức ….
Mỹ phẩm thuần chay là sự
của khách ……………
9 lựa chọn ưu tiên của khách O O O O O
hàng ……………
hàng trẻ.
…………

….
Mỹ phẩm thuần chay an
……………
10 toàn hơn mỹ phẩm thông O O O O O
……………
thường.
…………

….
Mỹ phẩm thuần chay thân
11 O O O O O ……………
thiện với môi trường.
………….

12 Mỹ phẩm thuần chay nói O O O O O ….

không với các hành vi đối ……………
xử ngược đãi động vật. ……………
…………
 Mỹ phẩm thuần chay giúp ….
công nhân tránh khỏi tình ……………
13 O O O O O
trạng làm việc với hóa chất ……………
độc hại. …………

Anh/chị lựa chọn mua sản ….

phẩm đến từ các thương ……………
14 O O O O O
hiệu nổi ……………

tiếng trên thị trường. …………

Anh/chị có khả năng mua ….

sản phẩm của một thương ……………
15 O O O O O
hiệu nổi tiếng thay vì xem ……………
Thương xét yếu tố giá cả. …………
hiệu
….
Anh/chị thích lựa chọn sản
……………
16 phẩm đến từ những thương O O O O O
……………
hiệu uy tín.
…………

Anh/chị lựa chọn mua sản ….

phẩm đến từ thương hiệu ……………
17 O O O O O
mà tôi quen thuộc và tin ……………
tưởng. …………

Giá cả ….
Giá thành của mỹ phẩm
……………
18 thuần chay cao hơn mỹ O O O O O
……………
phẩm thông thường.
…………

19 Mỹ phẩm thuần chay có giá O O O O O ….

thành phù hợp với thu nhập ……………
của anh/chị. ……………
 …………

….
Anh/chị sẵn sàng chi thêm
……………
20 tiền cho mỹ phẩm thuần O O O O O
……………
chay.
…………

….
Giá thành mỹ phẩm thuần
……………
21 chay cao tương ứng với chất O O O O O
……………
lượng tốt.
…………

….
Mỹ phẩm thuần chay
……………
22 Cocoon có nhiều chương O O O O O
……………
trình khuyến mãi.
…………

Mỹ phẩm thuần chay ….

23 Cocoon được quảng cáo O O O O O ……………
rộng rãi. ………….
Xúc tiến
….
bán hàng Các cửa hàng Cocoon cung
……………
24 cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khi O O O O O
……………
mua mỹ phẩm thuần chay.
…………

Khách hàng được thông tin ….

kịp thời về các chương trình ……………
25 O O O O O
khuyến mãi của công ty ……………
Cocoon. …………

26 Hành vi Anh/chị cảm thấy ít rủi ro O O O O O

tiêu dùng khi mua sản phẩm trực
tuyến từ cửa hàng chính
 hãng của Cocoon

Anh/chị mua các dòng mỹ

27 phẩm thuần chay thường O O O O O
xuyên

Khi có sự lựa chọn giữa 2

dòng mỹ phẩm, Anh/chị
28 O O O O O
thường mua sản phẩm ít có
hại đến môi trường hơn

Để đảm bảo rằng Anh/chị

mua đúng mỹ phẩm chính
29 hãng, Anh/chị thường hay O O O O O
quan sát những gì người nổi
tiếng đang sử dụng

PHỤ LỤC 2. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ

Thống kê mô tả biến định lượng

Mean Std. Deviation

CLSP1 3,87 0,844
CLSP2 3,75 0,791
CLSP3 3,91 0,869
CLSP4 3,86 0,816
TK1 3,78 0,796
TK2 3,78 0,802
TK3 3,92 0,867
TK4 4,08 0,856
NTCKH1 3,78 0,839
NTCKH2 3,83 0,796
 NTCKH3 4,19 0,856
NTCKH4 4,07 0,849
NTCKH5 4,04 0,823
TH1 3,94 0,796
TH2 3,57 1,097
TH3 4,02 0,919
TH4 4,04 0,867
GC1 3,94 0,840
GC2 3,72 1,041
GC3 3,68 1,106
GC4 3,79 0,939
XTBH1 3,98 0,813
XTBH2 3,962 0,7915
XTBH3 3,98 0,801
XTBH4 3,96 0,864
HVTD1 3,96 0,798
HVTD2 3,85 0,818
HVTD3 4,02 0,770
HVTD4 4,01 0,901

PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

KMO and Bartlett's Test lần 1
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.952
Adequacy.
Approx. Chi-Square 4023.016
Bartlett's Test of
df 300
Sphericity
Sig. .000

Total Variance Explained

Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
nt Loadings Loadings
Total % of Cumulativ Total % of Cumulativ Total % of Cumulativ
Variance e % Variance e % Variance e %
1 13.125 52.501 52.501 13.125 52.501 52.501 7.942 31.770 31.770
2 2.445 9.782 62.283 2.445 9.782 62.283 7.628 30.514 62.283
3 .945 3.780 66.063
4 .821 3.282 69.345
5 .781 3.124 72.470
6 .703 2.812 75.282
7 .642 2.569 77.851
8 .523 2.094 79.944
9 .471 1.885 81.829
10 .463 1.850 83.679
11 .415 1.661 85.340
12 .393 1.572 86.912
13 .363 1.451 88.363
14 .350 1.398 89.761
15 .338 1.353 91.114
16 .325 1.300 92.415
17 .286 1.144 93.559
18 .280 1.119 94.678
19 .241 .963 95.642
20 .229 .915 96.557
21 .196 .784 97.341
22 .186 .742 98.083
23 .173 .691 98.775
24 .165 .659 99.434
25 .142 .566 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component
1 2
My pham thuan chay noi
khong voi cac hanh vi
.848
doi xu nguoc dai dong
vat
My pham thuan chay
giup cong nhan tranh
.840
khoi tinh trang lam viec
voi hoa chat doc hai
De cao tinh nhan dao va
tin dung bat ke ton giao, .821
sac toc nao
Cocoon co nhieu chuong
.736 .338
trinh khuyen mai
Nhieu dich vu ho tro .705 .402
Thong tin kip thoi ve
.695 .353
khuyen mai
Lua chon nhung thuong
hieu ma ban than tin .674 .342
tuong
Quang cao rong rai .665 .324
Nguoi than, ban be cua
anh/chi cho rang my .655 .438
pham thuan chay tot
My pham thuan chay
.609 .382
than thien voi moi truong
Lua chon my pham den
tu thuong hieu noi tieng .602 .438
tren thi truong
Gia thanh cua mi pham
thuan chay cao hon .600 .295
thong thuong
My pham hoan toan tu
thien nhien khong co .558 .539
chat doc hai
My pham thuan chay co
.846
gia thanh phu hop
Anh chi co san sang chi
tien mua my pham thuan .841
chay
Mua san pham cua mot
.836
thuong hieu noi tieng
Cocoon co gia thanh cao
.281 .756
di kem chat luong tot
My pham thuan chay co
han che kich ung so voi .373 .703
my pham thong thuong
My pham thuan chay an
toan hon my pham thong .419 .699
thuong
My pham thuan chay
chua duong chat tot cho .400 .697
da hon
My pham thuan chay co
tot hon my pham thong .330 .665
thuong
Chuyen gia, truyen thong
cho rang my pham thuan .500 .646
chay là mot lua chon tot
Lua chon my pham
.416 .625
thuan chay la xu huong
Su lua chon uu tien cua
.463 .589
khach hang tre
Thich lua chon san pham
.512 .565
cua thuong hieu uy tín
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
a. Rotation converged in 3 iterations

KMO and Bartlett's Test lần 2

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.949
Adequacy.
Approx. Chi-Square 3843.394
Bartlett's Test of
df 276
Sphericity
Sig. .000

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of Squared
Squared Loadings Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance % Variance %
1 12.59452.476 52.476 12.59452.476 52.476 7.78232.423 32.423
2 2.437 10.154 62.630 2.437 10.154 62.630 7.25030.207 62.630
3 .921 3.839 66.470
4 .792 3.301 69.770
5 .768 3.202 72.973
6 .691 2.879 75.852
7 .639 2.661 78.512
8 .474 1.976 80.488
9 .471 1.963 82.451
10 .438 1.823 84.275
11 .415 1.730 86.005
12 .393 1.635 87.640
13 .362 1.508 89.149
14 .346 1.443 90.592
15 .325 1.356 91.948
16 .289 1.206 93.153
17 .284 1.184 94.337
18 .245 1.020 95.357
19 .235 .980 96.337
20 .207 .861 97.199
21 .186 .776 97.975
22 .180 .748 98.723
23 .165 .687 99.410
24 .142 .590 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2

My pham thuan chay noi

khong voi cac hanh vi
.849
doi xu nguoc dai dong
vat
My pham thuan chay
giup cong nhan tranh
.840
khoi tinh trang lam viec
voi hoa chat doc hai
De cao tinh nhan dao va
tin dung bat ke ton giao, .822
sac toc nao
Cocoon co nhieu chuong
.738 .338
trinh khuyen mai
Nhieu dich vu ho tro .707 .398
Thong tin kip thoi ve
.697 .347
khuyen mai
Lua chon nhung thuong
hieu ma ban than tin .675 .332
tuong
Quang cao rong rai .667 .325
Nguoi than, ban be cua
anh/chi cho rang my .657 .433
pham thuan chay tot
My pham thuan chay
.611 .380
than thien voi moi truong
Lua chon my pham den
tu thuong hieu noi tieng .604 .441
tren thi truong
Gia thanh cua mi pham
thuan chay cao hon .601 .287
thong thuong
My pham hoan toan tu
thien nhien khong co .561 .534
chat doc hai
My pham thuan chay co
.847
gia thanh phu hop
Anh chi co san sang chi
tien mua my pham thuan .844
chay
Mua san pham cua mot
.837
thuong hieu noi tieng
Cocoon co gia thanh cao
.285 .751
di kem chat luong tot
My pham thuan chay co
han che kich ung so voi .377 .701
my pham thong thuong
My pham thuan chay an
toan hon my pham thong .423 .698
thuong
My pham thuan chay
chua duong chat tot cho .404 .695
da hon
My pham thuan chay co
tot hon my pham thong .334 .666
thuong
Chuyen gia, truyen thong
cho rang my pham thuan .503 .645
chay là mot lua chon tot
Lua chon my pham
.419 .628
thuan chay la xu huong
Thich lua chon san pham
.515 .566
cua thuong hieu uy tín
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
a. Rotation converged in 3 iterations.
KMO and Bartlett's Test lần 3
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.947
Adequacy.
 Approx. Chi-Square 3661.965
Bartlett's Test of
df 253
Sphericity
Sig. .000

Total Variance Explained

Compon Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
ent Loadings Loadings
Total % of Cumulati Total % of Cumulati Total % of Cumulati
Variance ve % Variance ve % Variance ve %
1 12.065 52.459 52.459 12.065 52.459 52.459 7.382 32.096 32.096
2 2.429 10.562 63.020 2.429 10.562 63.020 7.113 30.925 63.020
3 .917 3.988 67.009
4 .771 3.353 70.361
5 .698 3.036 73.397
6 .688 2.990 76.387
7 .615 2.672 79.059
8 .474 2.062 81.121
9 .450 1.958 83.078
10 .438 1.902 84.981
11 .414 1.800 86.780
12 .391 1.702 88.482
13 .348 1.514 89.996
14 .326 1.417 91.414
15 .290 1.260 92.673
16 .288 1.251 93.924
17 .256 1.114 95.039
18 .242 1.050 96.089
19 .220 .957 97.046
20 .190 .824 97.870
21 .180 .781 98.651
22 .167 .725 99.377
23 .143 .623 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2

My pham thuan chay noi

khong voi cac hanh vi
.848
doi xu nguoc dai dong
vat
My pham thuan chay
giup cong nhan tranh
.846
khoi tinh trang lam viec
voi hoa chat doc hai
De cao tinh nhan dao va
tin dung bat ke ton giao, .821
sac toc nao
Cocoon co nhieu chuong
.735 .342
trinh khuyen mai
Nhieu dich vu ho tro .710 .402
Thong tin kip thoi ve
.701 .351
khuyen mai
Lua chon nhung thuong
hieu ma ban than tin .670 .336
tuong
Quang cao rong rai .659 .329
Nguoi than, ban be cua
anh/chi cho rang my .657 .437
pham thuan chay tot
My pham thuan chay
.613 .384
than thien voi moi truong
Gia thanh cua mi pham
thuan chay cao hon .604 .291
thong thuong
My pham hoan toan tu
thien nhien khong co .554 .537
chat doc hai
My pham thuan chay co
.848
gia thanh phu hop
Anh chi co san sang chi
tien mua my pham thuan .845
chay
Mua san pham cua mot
.837
thuong hieu noi tieng
Cocoon co gia thanh cao
.285 .753
di kem chat luong tot
My pham thuan chay co
han che kich ung so voi .378 .704
my pham thong thuong
My pham thuan chay an
toan hon my pham thong .416 .700
thuong
My pham thuan chay
chua duong chat tot cho .404 .697
da hon
My pham thuan chay co
tot hon my pham thong .327 .667
thuong
Chuyen gia, truyen thong
cho rang my pham thuan .500 .648
chay là mot lua chon tot
Lua chon my pham
.410 .630
thuan chay la xu huong
Thich lua chon san pham
.508 .569
cua thuong hieu uy tín
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
a. Rotation converged in 3 iterations.
KMO and Bartlett's Test lần 4
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.945
Adequacy.
Approx. Chi-Square 3482.035
Bartlett's Test of
df 231
Sphericity
Sig. .000

Total Variance Explained

Compon Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
ent Loadings Loadings
Total % of CumulativTotal % of CumulativTotal % of Cumulativ
Variance e % Variance e % Variance e %
1 11.550 52.502 52.502 11.550 52.502 52.502 7.276 33.072 33.072
2 2.406 10.936 63.438 2.406 10.936 63.438 6.681 30.366 63.438
3 .862 3.919 67.357
4 .761 3.461 70.818
5 .696 3.164 73.983
6 .638 2.899 76.881
7 .614 2.792 79.673
8 .474 2.153 81.827
9 .445 2.023 83.849
10 .415 1.888 85.738
11 .411 1.866 87.604
12 .362 1.646 89.250
13 .339 1.543 90.793
14 .325 1.476 92.269
15 .288 1.308 93.578
16 .256 1.165 94.743
17 .242 1.098 95.841
18 .226 1.026 96.867
19 .193 .879 97.746
20 .182 .828 98.575
21 .167 .759 99.333
22 .147 .667 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2

My pham thuan chay noi

khong voi cac hanh vi
.848
doi xu nguoc dai dong
vat
My pham thuan chay
giup cong nhan tranh
.846
khoi tinh trang lam viec
voi hoa chat doc hai
De cao tinh nhan dao va
tin dung bat ke ton giao, .822
sac toc nao
Cocoon co nhieu chuong
.738 .334
trinh khuyen mai
Nhieu dich vu ho tro .713 .400
Thong tin kip thoi ve
.703 .348
khuyen mai
Lua chon nhung thuong
hieu ma ban than tin .673 .330
tuong
Quang cao rong rai .664 .308
Nguoi than, ban be cua
anh/chi cho rang my .658 .440
pham thuan chay tot
My pham thuan chay
.617 .374
than thien voi moi truong
Gia thanh cua mi pham
thuan chay cao hon .606 .286
thong thuong
My pham hoan toan tu
thien nhien khong co .556 .539
chat doc hai
Anh chi co san sang chi
tien mua my pham thuan .848
chay
My pham thuan chay co
.843
gia thanh phu hop
Mua san pham cua mot
.833
thuong hieu noi tieng
Cocoon co gia thanh cao
.289 .754
di kem chat luong tot
My pham thuan chay co
han che kich ung so voi .382 .706
my pham thong thuong
My pham thuan chay an
toan hon my pham thong .420 .705
thuong
My pham thuan chay
chua duong chat tot cho .407 .702
da hon
My pham thuan chay co
tot hon my pham thong .330 .670
thuong
Chuyen gia, truyen thong
cho rang my pham thuan .504 .646
chay là mot lua chon tot
Thich lua chon san pham
.513 .560
cua thuong hieu uy tín
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
a. Rotation converged in 3 iterations.
KMO and Bartlett's Test lần 5
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.946
Adequacy.
Approx. Chi-Square 3246.478
Bartlett's Test of
df 210
Sphericity
Sig. .000
Total Variance Explained
Compon Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
ent Loadings Loadings
Total % of Cumulati Total % of Cumulati Total % of Cumulati
Variance ve % Variance ve % Variance ve %
1 10.962 52.201 52.201 10.962 52.201 52.201 6.806 32.410 32.410
2 2.391 11.388 63.589 2.391 11.388 63.589 6.548 31.179 63.589
3 .792 3.770 67.359
4 .737 3.510 70.868
5 .696 3.313 74.181
6 .637 3.035 77.216
7 .609 2.902 80.118
8 .455 2.168 82.286
9 .445 2.118 84.404
10 .414 1.972 86.377
11 .393 1.871 88.247
12 .348 1.657 89.904
13 .328 1.564 91.468
14 .304 1.446 92.914
15 .270 1.285 94.199
16 .251 1.197 95.396
17 .238 1.133 96.529
18 .200 .955 97.484
19 .184 .876 98.360
20 .178 .849 99.209
21 .166 .791 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2
My pham thuan chay noi
khong voi cac hanh vi
.850
doi xu nguoc dai dong
vat
My pham thuan chay
giup cong nhan tranh
.842
khoi tinh trang lam viec
voi hoa chat doc hai
De cao tinh nhan dao va
tin dung bat ke ton giao, .823
sac toc nao
Cocoon co nhieu chuong
.745 .339
trinh khuyen mai
Nhieu dich vu ho tro .718 .404
Thong tin kip thoi ve
.701 .352
khuyen mai
Quang cao rong rai .673 .312
Lua chon nhung thuong
hieu ma ban than tin .661 .335
tuong
My pham thuan chay
.612 .378
than thien voi moi truong
Gia thanh cua mi pham
thuan chay cao hon .611 .290
thong thuong
Anh chi co san sang chi
tien mua my pham thuan .849
chay
My pham thuan chay co
.844
gia thanh phu hop
Mua san pham cua mot
.833
thuong hieu noi tieng
Cocoon co gia thanh cao
.281 .756
di kem chat luong tot
My pham thuan chay co
han che kich ung so voi .376 .709
my pham thong thuong
My pham thuan chay an
toan hon my pham thong .411 .708
thuong
My pham thuan chay
chua duong chat tot cho .406 .705
da hon
My pham thuan chay co
tot hon my pham thong .322 .672
thuong
Chuyen gia, truyen thong
cho rang my pham thuan .499 .650
chay là mot lua chon tot
Thich lua chon san pham
.514 .564
cua thuong hieu uy tín
My pham hoan toan tu
thien nhien khong co .543 .543
chat doc hai
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
a. Rotation converged in 3 iterations.
KMO and Bartlett's Test lần 6
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.942
Adequacy.
Approx. Chi-Square 3024.357
Bartlett's Test of
df 190
Sphericity
Sig. .000
Total Variance Explained
Compon Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of Squared
ent Squared Loadings Loadings
Total % of Cumulati Total % of Cumulati Total % of Cumulati
Variance ve % Variance ve % Variance ve %
1 10.32751.637 51.637 10.327 51.637 51.637 6.605 33.025 33.025
2 2.379 11.893 63.530 2.379 11.893 63.530 6.101 30.505 63.530
3 .773 3.867 67.397
4 .726 3.632 71.029
5 .691 3.453 74.482
6 .635 3.173 77.655
7 .608 3.041 80.696
8 .446 2.229 82.926
9 .441 2.203 85.129
10 .395 1.976 87.105
11 .369 1.844 88.949
12 .342 1.708 90.658
13 .322 1.610 92.268
14 .294 1.471 93.738
15 .255 1.275 95.013
16 .238 1.190 96.203
17 .230 1.150 97.353
18 .184 .920 98.273
19 .179 .894 99.168
20 .166 .832 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2

My pham thuan chay noi

khong voi cac hanh vi
.850
doi xu nguoc dai dong
vat
My pham thuan chay
giup cong nhan tranh
.843
khoi tinh trang lam viec
voi hoa chat doc hai
De cao tinh nhan dao va
tin dung bat ke ton giao, .824
sac toc nao
Cocoon co nhieu chuong
.747 .335
trinh khuyen mai
Nhieu dich vu ho tro .720 .402
Thong tin kip thoi ve
.703 .353
khuyen mai
Quang cao rong rai .675 .308
Lua chon nhung thuong
hieu ma ban than tin .663 .338
tuong
My pham thuan chay
.615 .378
than thien voi moi truong
Gia thanh cua mi pham
thuan chay cao hon .613 .293
thong thuong
My pham hoan toan tu
thien nhien khong co .545 .538
chat doc hai
Anh chi co san sang chi
tien mua my pham thuan .854
chay
My pham thuan chay co
.847
gia thanh phu hop
Mua san pham cua mot
.833
thuong hieu noi tieng
Cocoon co gia thanh cao
.286 .758
di kem chat luong tot
My pham thuan chay co
han che kich ung so voi .380 .709
my pham thong thuong
My pham thuan chay
chua duong chat tot cho .410 .700
da hon
My pham thuan chay an
toan hon my pham thong .414 .699
thuong
My pham thuan chay co
tot hon my pham thong .326 .666
thuong
Thich lua chon san pham
.517 .562
cua thuong hieu uy tín
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
a. Rotation converged in 3 iterations.
KMO and Bartlett's Test lần 7
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.940
Adequacy.
Approx. Chi-Square 2866.241
Bartlett's Test of
df 171
Sphericity
Sig. .000

Total Variance Explained

Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of
nent Squared Loadings Squared Loadings
Total % of Cumulat Total % of Cumulat Total % of Cumulat
Varianc ive % Varianc ive % Varianc ive %
e e e
1 9.853 51.859 51.859 9.853 51.859 51.859 6.216 32.714 32.714
2 2.361 12.427 64.286 2.361 12.427 64.286 5.999 31.572 64.286
3 .772 4.065 68.351
4 .710 3.735 72.086
5 .691 3.635 75.721
6 .631 3.323 79.043
7 .466 2.454 81.498
8 .441 2.320 83.817
9 .406 2.138 85.955
10 .380 1.998 87.953
11 .350 1.841 89.794
12 .323 1.700 91.494
13 .316 1.665 93.159
14 .279 1.467 94.627
15 .247 1.300 95.926
16 .233 1.229 97.155
17 .190 .999 98.153
18 .182 .959 99.112
19 .169 .888 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2

My pham thuan chay noi

khong voi cac hanh vi
.844
doi xu nguoc dai dong
vat
My pham thuan chay
giup cong nhan tranh
.837
khoi tinh trang lam viec
voi hoa chat doc hai
De cao tinh nhan dao va
tin dung bat ke ton giao, .827
sac toc nao
Cocoon co nhieu chuong
.750 .339
trinh khuyen mai
Nhieu dich vu ho tro .725 .406
Thong tin kip thoi ve
.709 .356
khuyen mai
Quang cao rong rai .675 .312
Lua chon nhung thuong
hieu ma ban than tin .660 .342
tuong
Gia thanh cua mi pham
thuan chay cao hon .614 .296
thong thuong
Anh chi co san sang chi
tien mua my pham thuan .855
chay
My pham thuan chay co
.847
gia thanh phu hop
Mua san pham cua mot
.834
thuong hieu noi tieng
Cocoon co gia thanh cao
.287 .760
di kem chat luong tot
My pham thuan chay co
han che kich ung so voi .374 .711
my pham thong thuong
My pham thuan chay
chua duong chat tot cho .410 .702
da hon
My pham thuan chay an
toan hon my pham thong .418 .701
thuong
My pham thuan chay co
tot hon my pham thong .326 .667
thuong
Thich lua chon san pham
.513 .565
cua thuong hieu uy tín
My pham hoan toan tu
thien nhien khong co .541 .541
chat doc hai
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
a. Rotation converged in 3 iterations.
KMO and Bartlett's Test lần 8
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.936
Adequacy.
Approx. Chi-Square 2667.454
Bartlett's Test of
df 153
Sphericity
Sig. .000

Total Variance Explained

Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
nt Loadings Loadings
Total % of Cumulativ Total % of Cumulativ Total % of Cumulativ
Variance e % Variance e % Variance e %
1 9.258 51.433 51.433 9.258 51.433 51.433 6.101 33.896 33.896
2 2.320 12.891 64.324 2.320 12.891 64.324 5.477 30.428 64.324
3 .769 4.272 68.595
4 .709 3.940 72.536
5 .681 3.785 76.321
6 .631 3.506 79.827
7 .464 2.578 82.405
8 .427 2.371 84.775
9 .384 2.133 86.908
10 .364 2.020 88.928
11 .343 1.904 90.831
12 .317 1.761 92.593
13 .282 1.565 94.158
14 .265 1.472 95.630
15 .240 1.335 96.965
16 .193 1.075 98.040
17 .183 1.015 99.055
18 .170 .945 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrixa

Component

1 2

My pham thuan chay noi

khong voi cac hanh vi
.845
doi xu nguoc dai dong
vat
My pham thuan chay
giup cong nhan tranh
.838
khoi tinh trang lam viec
voi hoa chat doc hai
De cao tinh nhan dao va
tin dung bat ke ton giao, .827
sac toc nao
Cocoon co nhieu chuong
.753 .336
trinh khuyen mai
Nhieu dich vu ho tro .728 .405
Thong tin kip thoi ve
.711 .353
khuyen mai
Quang cao rong rai .678 .308
Lua chon nhung thuong
hieu ma ban than tin .664 .336
tuong
Gia thanh cua mi pham
thuan chay cao hon .617 .291
thong thuong
My pham hoan toan tu
thien nhien khong co .545 .541
chat doc hai
Anh chi co san sang chi
tien mua my pham thuan .859
chay
My pham thuan chay co
.853
gia thanh phu hop
Mua san pham cua mot
.839
thuong hieu noi tieng
Cocoon co gia thanh cao
.294 .757
di kem chat luong tot
My pham thuan chay co
han che kich ung so voi .380 .708
my pham thong thuong
My pham thuan chay
chua duong chat tot cho .417 .698
da hon
My pham thuan chay co
tot hon my pham thong .333 .655
thuong
Thich lua chon san pham
.518 .559
cua thuong hieu uy tín
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
a. Rotation converged in 3 iterations.
KMO and Bartlett's Test lần 9
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.930
Adequacy.
Approx. Chi-Square 2466.921
Bartlett's Test of
df 136
Sphericity
Sig. .000
Total Variance Explained
Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of
nent Squared Loadings Squared Loadings
Total % of Cumulat Total % of Cumulat Total % of Cumulat
Varianceive % Varianceive % Varianceive %
1 8.681 51.064 51.064 8.681 51.064 51.064 5.996 35.270 35.270
2 2.270 13.355 64.419 2.270 13.355 64.419 4.955 29.149 64.419
3 .758 4.460 68.879
4 .707 4.158 73.038
5 .668 3.927 76.965
6 .609 3.583 80.548
7 .461 2.714 83.262
8 .424 2.493 85.755
9 .372 2.187 87.942
10 .357 2.098 90.040
11 .319 1.874 91.914
12 .296 1.739 93.653
13 .273 1.608 95.261
14 .247 1.454 96.715
15 .204 1.202 97.917
16 .184 1.083 98.999
17 .170 1.001 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component
1 2
My pham thuan chay noi
khong voi cac hanh vi
.846
doi xu nguoc dai dong
vat
My pham thuan chay
giup cong nhan tranh
.840
khoi tinh trang lam viec
voi hoa chat doc hai
De cao tinh nhan dao va
tin dung bat ke ton giao, .828
sac toc nao
Cocoon co nhieu chuong
.756 .331
trinh khuyen mai
Nhieu dich vu ho tro .733 .391
Thong tin kip thoi ve
.714 .353
khuyen mai
Quang cao rong rai .680 .311
Lua chon nhung thuong
hieu ma ban than tin .666 .335
tuong
Gia thanh cua mi pham
thuan chay cao hon .620 .284
thong thuong
My pham hoan toan tu
thien nhien khong co .552 .530
chat doc hai
Anh chi co san sang chi
tien mua my pham thuan .867
chay
My pham thuan chay co
.861
gia thanh phu hop
Mua san pham cua mot
.841
thuong hieu noi tieng
Cocoon co gia thanh cao
.302 .755
di kem chat luong tot
My pham thuan chay co
han che kich ung so voi .389 .700
my pham thong thuong
My pham thuan chay co
tot hon my pham thong .342 .642
thuong
Thich lua chon san pham
.524 .559
cua thuong hieu uy tín
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
a. Rotation converged in 3 iterations.

KMO and Bartlett's Test lần 10

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.926
Adequacy.
Approx. Chi-Square 2287.441
Bartlett's Test of
df 120
Sphericity
Sig. .000

Total Variance Explained

Compon Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
ent Loadings Loadings
Total % of Cumulati Total % of Cumulati Total % of Cumulati
Variance ve % Variance ve % Variance ve %
1 8.127 50.795 50.795 8.127 50.795 50.795 5.710 35.686 35.686
2 2.269 14.178 64.973 2.269 14.178 64.973 4.686 29.287 64.973
3 .711 4.442 69.415
4 .693 4.333 73.749
5 .638 3.987 77.736
6 .608 3.798 81.534
7 .445 2.783 84.317
8 .413 2.583 86.900
9 .359 2.245 89.144
10 .336 2.098 91.242
11 .296 1.848 93.090
12 .277 1.732 94.822
13 .251 1.566 96.388
14 .218 1.366 97.753
15 .184 1.152 98.905
16 .175 1.095 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component
1 2
My pham thuan chay noi
khong voi cac hanh vi
.846
doi xu nguoc dai dong
vat
My pham thuan chay
giup cong nhan tranh
.837
khoi tinh trang lam viec
voi hoa chat doc hai
De cao tinh nhan dao va
tin dung bat ke ton giao, .828
sac toc nao
Cocoon co nhieu chuong
.758 .332
trinh khuyen mai
Nhieu dich vu ho tro .738 .398
Thong tin kip thoi ve
.714 .351
khuyen mai
Quang cao rong rai .684 .317
Lua chon nhung thuong
hieu ma ban than tin .666 .333
tuong
Gia thanh cua mi pham
thuan chay cao hon .626 .291
thong thuong
Anh chi co san sang chi
tien mua my pham thuan .868
chay
My pham thuan chay co
.863
gia thanh phu hop
Mua san pham cua mot
.846
thuong hieu noi tieng
Cocoon co gia thanh cao
.302 .752
di kem chat luong tot
My pham thuan chay co
han che kich ung so voi .388 .698
my pham thong thuong
My pham thuan chay co
tot hon my pham thong .338 .634
thuong
Thich lua chon san pham
.525 .560
cua thuong hieu uy tín
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
a. Rotation converged in 3 iterations.

KMO and Bartlett's Test lần 11

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
.925
Sampling Adequacy.
Approx. Chi-Square 2101.035
Bartlett's Test
df 105
of Sphericity
Sig. .000

Total Variance Explained

Compon Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
ent Loadings Loadings
Total % of Cumulati Total % of Cumulati Total % of Cumulati
Variance ve % Variance ve % Variance ve %
1 7.579 50.527 50.527 7.579 50.527 50.527 5.477 36.513 36.513
2 2.261 15.074 65.601 2.261 15.074 65.601 4.363 29.088 65.601
3 .693 4.623 70.224
4 .645 4.300 74.524
5 .637 4.244 78.768
6 .578 3.850 82.619
7 .425 2.835 85.454
8 .383 2.550 88.004
9 .342 2.280 90.284
10 .304 2.025 92.309
11 .284 1.896 94.205
12 .254 1.691 95.896
13 .238 1.587 97.483
14 .195 1.300 98.783
15 .183 1.217 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component
1 2
My pham thuan chay noi
khong voi cac hanh vi
.846
doi xu nguoc dai dong
vat
My pham thuan chay
giup cong nhan tranh
.841
khoi tinh trang lam viec
voi hoa chat doc hai
De cao tinh nhan dao va
tin dung bat ke ton giao, .829
sac toc nao
Cocoon co nhieu chuong
.761 .330
trinh khuyen mai
Nhieu dich vu ho tro .744 .402
Thong tin kip thoi ve
.717 .349
khuyen mai
Quang cao rong rai .687 .314
Lua chon nhung thuong
hieu ma ban than tin .662 .315
tuong
Gia thanh cua mi pham
thuan chay cao hon .626 .283
thong thuong
My pham thuan chay co
.867
gia thanh phu hop
Anh chi co san sang chi
tien mua my pham thuan .867
chay
Mua san pham cua mot
.846
thuong hieu noi tieng
Cocoon co gia thanh cao
.308 .755
di kem chat luong tot
My pham thuan chay co
han che kich ung so voi .394 .698
my pham thong thuong
My pham thuan chay co
tot hon my pham thong .344 .638
thuong
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
a. Rotation converged in 3 iterations.

KMO and Bartlett's Test lần 12

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.919
Adequacy.
Approx. Chi-Square 1971.653
Bartlett's Test of
df 91
Sphericity
Sig. .000

Total Variance Explained

Compon Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
ent Loadings Loadings
Total % of Cumulativ Total % of Cumulativ Total % of Cumulativ
Variance e % Variance e % Variance e %
1 7.168 51.202 51.202 7.168 51.202 51.202 5.420 38.711 38.711
2 2.196 15.689 66.891 2.196 15.689 66.891 3.945 28.180 66.891
3 .687 4.910 71.800
4 .641 4.581 76.381
5 .582 4.156 80.537
6 .497 3.552 84.090
7 .383 2.733 86.822
8 .348 2.484 89.306
9 .341 2.433 91.739
10 .284 2.032 93.771
11 .254 1.817 95.588
12 .240 1.715 97.303
13 .195 1.393 98.696
14 .183 1.304 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component
1 2
My pham thuan chay noi
khong voi cac hanh vi
.848
doi xu nguoc dai dong
vat
My pham thuan chay
giup cong nhan tranh
.841
khoi tinh trang lam viec
voi hoa chat doc hai
De cao tinh nhan dao va
tin dung bat ke ton giao, .832
sac toc nao
Cocoon co nhieu chuong
.766 .318
trinh khuyen mai
Nhieu dich vu ho tro .749 .397
Thong tin kip thoi ve
.719 .358
khuyen mai
Quang cao rong rai .691 .309
Lua chon nhung thuong
hieu ma ban than tin .666 .313
tuong
Gia thanh cua mi pham
thuan chay cao hon .629 .278
thong thuong
Anh chi co san sang chi
tien mua my pham thuan .875
chay
My pham thuan chay co
.872
gia thanh phu hop
Mua san pham cua mot
.844
thuong hieu noi tieng
Cocoon co gia thanh cao
.318 .751
di kem chat luong tot
My pham thuan chay co
han che kich ung so voi .403 .693
my pham thong thuong
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
a. Rotation converged in 3 iterations.