Marketing Căn Bản

Tạ Quốc Toản- CQ57
CHƯƠNG I. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING

Câu 1: Tại sao trong giai đoạn của Marketing hiện đại doanh nghiệp phải thay đổi tư
tưởng kinh doanh từ “ Bán cái doanh nghiệp có “ sang “ Bán cái thị trường cần” (1-3)
Câu 2. Phân tích rõ cơ sở hình thành, nội dung cơ bản và giải pháp thực hiện của triết lí
kinh doanh: Khách hàng luôn luôn đúng (4-6)
Câu 3a. Phân biệt Marketing cổ điển và Marketing hiện đại ( 5)
Câu 3b. Vai trò và chức năng của Marketing trong kinh doanh (6)
CHƯƠNG 2. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING

Câu 1: Phân tích tác động, ảnh hưởng của các yếu tố: cạnh tranh, nội bộ công ty, .. tới
môi trường Marketing
CHƯƠNG 3: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

Câu 1: Chỉ rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất
Câu 2: Các giai đoạn quá trình thông qua quyết định mua hàng. Lấy VD minh họa
CHƯƠNG 4. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU
Câu 1. Hãy chọn 2 tiêu thức cơ bản để phân đoạn thị trường cụ thể. Giải thích căn cứ
của sự lựa chọn đó.
Câu 2. Để lựa chọn thị trường mục tiêu, các DN cần phải tiến hành những hoạt động
nào. Chỉ rõ vai trò của các hoạt động đó
Câu 9. Phân tích nội dung, ưu nhược điểm của 5 mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu
Câu 10: Tại sao phải định vị sản phẩm trên thị trường. Phân tích rõ những nội dung cơ
bản của định vị sản phẩm. Lấy ví dụ cụ thể để minh họa.
CHƯƠNG 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM (P1 – PRODUCT)

Câu 1. Vòng đời của sản phẩm là gì? Phân tích những ND cơ bản trong mỗi GĐ của chu
kỳ sống và nêu rõ ý nghĩa việc nghiên cứu vòng đời của SP.
Câu 2. Phân tích rõ vai trò của sản phẩm trong chiến lược Marketing – mix của các
doanh nghiệp sản xuất
Câu 3. Nhãn hiệu hàng hóa là gì. Trình bày thành phần cơ bản của nhãn hiệu hàng hóa
và phân tích rõ vai trò của nhãn hiệu hàng hóa trong kinh doanh
Câu 4. Phân tích các yêu cầu khi thiết kế nhãn hiệu sp. Lấy VD minh họa
Câu 5. Phân tích các chức năng và yêu cầu chủ yếu khi thiết kế bao bì sản phẩm
Câu 6. Tại sao phải đổi mới sản phẩm. Phân tích các nội dung cơ bản trong quy trình đổi
mới sản phẩm.
CHƯƠNG 6. CHÍNH SÁCH GIÁ

Câu 1. Chỉ rõ những ND cơ bản khi phân tích thị trường và môi trường KD trong quy
định giá bán sản phẩm
Câu 2. Phân hóa giá trong KD là gì ? Để tiến hành phân hóa giá trong KD, các DN
thường sử dụng những tiêu thức nào? Lấy VD cụ thể để chứng minh
Câu 3. Chỉ rõ các điều kiện cơ bản để phân hóa giá trong kinh doanh và giải thích tại sao
CHƯƠNG 7. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

Câu 1. Phân tích ưu nhược điểm của các loại kênh phân phối trong KD
Câu 2. Để tiêu thụ sản phẩm, công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà nên sử dụng
kênh phân phối nào
Câu 3. Quản trị kênh phân phối là gì?Trình bày ND cơ bản trong quản trị kênh pp
Câu 4.Các trung gian phân phối là gì? Chỉ rõ vai trò của các trung gian trong kênh phân
phối
Câu 5. Trình bày những ND cơ bản trong các quyết định Mar của người bán lẻ và người
bán buôn
CHƯƠNG 8. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP

Câu 1. Phân tích những vai trò và chức năng cơ bản của QC
Câu 2. Để đánh giá hiệu quả của 1 chương trình Quảng cáo, DN thường đánh giá theo
những tiêu chí nào. Tại sao
Câu 3. Tại sao DN phải QC. Để chương trình QC thành công DN cần phải tuân thủ
những nguyên tắc nào. Tại sao
Câu 4. Phân biệt sự khác nhau giữa QC với khuyến mãi. Lấy VD
Câu 5. Phân tích mục tiêu và hình thức thực hiện các HĐ
Khuyến mãi dành cho NTD
Khuyến mại dành cho trung gian pp
Chương 1: Bản chất của Marketing

Câu 1: Tại sao trong giai đoạn của Marketing hiện đại doanh nghiệp phải thay đổi
tư tưởng kinh doanh từ “ Bán cái doanh nghiệp có “ sang “ Bán cái thị trường cần”
Bài làm
- Khái niệm:
Theo viện nghiên cứu Marketing Anh : Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ
chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa
đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự
kiến
- Tư tưởng kinh doanh : Bán cái doanh nghiệp có

Đây là tư tưởng kinh doanh trong giai đoạn Marketing cổ điển, là 1 tư tưởng mang tính
chất áp đặt, doanh nghiệp ít quan tâm đến nhu cầu của thị trường, từ đó thiếu các giải pháp
để đáp ứng các nhu cầu của thị trường và khách hàng. Những nghiên cứu thị trường thường
mang tính chất chắp vá và thiếu triệt để. Khách hàng chưa được coi là trung tâm của hoạt
động nghiên cứu và thực hành Marketing.
➔ Tư tưởng này có phần bảo thủ và cứng nhắc
- Tương tưởng kinh doanh : Bán cái thị trường cần

Đây là tư tưởng kinh doanh trong giai đoạn Marketing hiện đại. Tư tưởng này lấy khách
hàng làm trung tâm của mọi hoạt động Marketing, xem đáp ứng nhu cầu thị trường là vấn
đề cơ bản nhất của Marketing. Coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu. Xây dựng các giải
pháp nằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thị trường.
- Cần phải thay đổi tư tưởng bởi vì lí sự thay đổi của điều kiện lịch sử và thị trường
+ Thứ nhất, Tư tưởng bán cái doanh nghiệp có chỉ tổn tại ở GĐ Mar cổ điển khi XH vẫn
tương đối ổn định, chưa có những cạnh tranh gay gắt và những mục tiêu quyết liệt giữa
cug-cầu. Ở GĐ này, vốn tiêu thụ sản phẩm hàng hóa chưa bức xúc trong các DN, lợi thể
nghiêng về người sản xuất kinh doanh và thị trường là thị trường của ng bán.
+ Thứ hai, trong khi lịch sử đã có những chuyển biến căn bản, cuộc cách mạng KHKT và
sự phân chia lại thị trường sau chiến tranh thế giới thứ 2 làm cho quan hệ cung cầu thay
đổi, tạo ra khoảng cách chênh lệch khá lớn giữa sản xuất và tiêu dùng -> thị trường trở nên
bão hòa và vấn đề tiêu thụ sản phẩm trở nên bức xúc và vô cùng gay gắt trong Cung > cầu.
-> Các DN cạnh tranh vs nhau quyết liệt để giành giật thị trường và lôi kéo KH nhắm tới
mục tiêu là lợi nhuận. Nếu DN nào cũng giữa tư tưởng “bán cái DN có” mà không đổi mới
tư tưởng sẽ làm cho sản phẩm của mình sản xuất ra không thể tiêu thụ được vì không thể
đáp ứng nhu cầu thị trường cũng như khách hàng -> DN phá sản trong khi thị trường đã có
những biến chuyển căn bản về địa vị người mua và người bán, thị
trường của người bán thành thị trường của người mua thì mọi lợi ích nghiêng về phía người
mua, đòi hỏi DN phải thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của KH để có thể tồn tại trong điều kiện
cạnh tranh khốc liệt. Hơn nữa, nền kttrg ngày càng ptr, xuất hiện càng nhiều đối thủ cạnh
tranh, nhu cầu của KH ngày càng đa dạng & phong phú, thường xuyên thay đổi và khắt
khe hơn, đòi hỏi DN cũng phải đổi mới tư tưởng kinh doanh của mình cho phù hợp theo.
Vì vậy, muốn đứng vững trên thị trường và có đc lòng tin từ khách hàng thì DN buộc phải
thay đổi tư tưởng kinh doanh.
Câu 2. Phân tích rõ cơ sở hình thành, nội dung cơ bản và giải pháp thực hiện của
triết lí kinh doanh: Khách hàng luôn luôn đúng.
- Khái niệm:
Theo viện nghiên cứu Marketing Anh : Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt
tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa
đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự
kiến Marketing hiện đại có tư tưởng kinh doanh: Bán cái thị trường cần gắn liền với triết
lí kinh doanh: Khách hàng luôn luôn đúng . Đây là tư duy kinh doanh hiện đại nhất, tiện
bộ nhất, là triết lí kinh doanh quan trọng nhất và được duy trì trong suốt quà trình tồn tại
và phát triển của Marketing hiện đại.
* Cơ sở hình thành:
- Cơ sở lí luận:
Đây là triết lý xuất phát từ tư tưởng “bán cái thị trường cần”, lấy KH là trung tâm của mọi
hoạt động nghiên cứu và thực hành Mar, đồng thời coi việc thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của
KH là mục tiêu quan trọng nhất của Marketing.
- Cơ sở thực tiễn:
Chính là hoàn cảnh ra đời của Mar hiện đại:
- Xã hội: Mâu thuẫn và khủng hoảng
- Thị trường: thị trường của người mua
+ Cung cầu mâu thuẫn với nhau trên mọi phương diện.
* Về lượng: Nền kinh tế hàng hóa phát triển với độc độ cao ( do CMCN 4.0, NSLD tăng,
Sản lượng sản xuất tăng ) dẫn tới cung tăng, bắt đầu tình trạng hàng hóa bão hòa, tiêu thụ
sản phẩm hàng hóa dịch vụ trở thành vấn đề bức xúc và là mối quan tâm hàng đầu của
doanh nghiệp.
* Về cơ cấu: thu nhập và trình độ tăng cao dẫn tới yêu cầu của KH cao hơn và có nhiều
thay đổi, cơ cấu hàng hóa cung không phù hợp với cơ cấu hàng hóa cầu
+Sản xuất chuyên môn hóa: sản xuất tập trung, tiêu dùng mọi nơi. Tăng khoảng cách giữa
người sản xuất và tiêu dùng -> người sản xuất cho nắm bắt được nhu cầu của KH
- Cạnh tranh gay gắt khốc liệt
- Quyền chi phối thị trường thuộc về người mua, quyết định sản xuất cái gì và như thế nào
Nội dung triết lí:

- Coi khách hàng là nhân vật trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh. Mọi hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp đều hướng đến lợi ích của khách hàng, lấy việc thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất của hoạt động Marketing
- Coi chăm sóc khách hàng là công việc quan trọng nhất. Xem đó là quyền lợi của doanh
nghiệp
- Đặt mình vào vị trí, địa vị của khách hàng và nghĩ theo lối suy nghĩ của họ
Giải pháp:
- Giáo dục cho mọi thành viên trong doanh nghiệp thấu hiểu
- Đa dạng hóa các giải pháp để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng
- Coi trọng các hoạt động nghiên cứu khách hàng để nắm bắt được nhu cầu của khách
hàng
- Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc và phục vụ khách hàng tốt nhất
- Xây dựng hệ thống thu thập thông tin phản hồi của khách hàng
Câu 3. A. Phân biệt Marketing cổ điển và Marketing hiện đại

- Khái niệm:
Marketing là một môn học kinh doanh còn non trẻ, hình thành và phát triển trong thế
kỉ 20. Marketing không ngừng phát triển cả về nội dung, tư tưởng kinh doanh và lĩnh vực
ứng dụng. Quá trình phát triển này có thể chia thành hai giai đoạn chủ yếu đó là Marketing
cổ điển và Marketing hiện đại:
- Marketing cổ điển:
Marketing bao gồm các hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm và dịch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Marketing hiện đại:

Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh
doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của
một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm
bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
- Sự khác nhau
Tiêu chí Marketing Cổ Điển Marketing Hiện Đại

Thời gian Đầu thế kỷ thứ XX - giữa thế kỉ XX Giữa thế kỉ thứ XX đến nay
ra đời
Hoàn cảnh -Xã hội: Chủ nghĩa tư bản phát -Xã hội: Mâu thuẫn và khủng hoảng
ra đời triển tương đối ổn định, ít mâu
thuẫn
-Thị trường: Thị trường của -Thị trường: thị trường của người mua
người bán: + Cung cầu mâu thuẫn với nhau trên mọi
+ Mâu thuẫn cung cầu nhỏ, trong phương diện.
nhiều lĩnh vực cung < cầu nên lợi * Về lượng: Nền kinh tế hàng hóa phát triển
thế thuộc về người bán với độc độ cao ( do CMCN 4.0, NSLD tăng,
+ Cạnh tranh chưa gay gắt, nhiều Sản lượng sản xuất tăng ) dẫn tới cung tăng,
trường hợp độc quyền nhóm bắt đầu tình trạng hàng hóa bão hòa, tiêu thụ
+ Quyền chi phối thị trường sản phẩm hàng hóa dịch vụ trở thành vấn đề
thuộc về người bán bức xúc và là mối quan tâm hàng đầu của
doanh nghiệp.
*Về cơ cấu: thu nhập và trình độ tăng cao dẫn
tới yêu cầu của KH cao hơn và có nhiều thay
đổi, cơ cấu hàng hóa cung không phù hợp với
cơ cấu hàng hóa cầu
+ Sản xuất chuyên môn hóa: sản xuất tập trung,
tiêu dùng mọi nơi. Tăng khoảng cách giữa
người sản xuất và tiêu dùng -> người sản xuất
cho nắm bắt được nhu cầu của KH
- Cạnh tranh gay gắt khốc liệt
- Quyền chi phối thị trường thuộc về người
mua, quyết định sản xuất cái gì và như thế nào,
phương thức tiêu thụ ra sao
Tư tưởng Bán cái doanh nghiệp có : Chỉ sản xuất và bán cái thị trường cần
kinh + Mang tính chất áp đặt +Lấy khách hàng là trung tâm của nghiên cứu
doanh +Ít quan tâm đến nhu cầu thị và thực hàng Mar. Đáp ứng nhu cầu thị trường
trường là vấn đề cơ bản của Marketing
+Thiếu giải pháp đáp ứng nhu cầu +Coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu
+Xây dựng các giải pháp thỏa mãn nhu cầu
Phương Tiêu thụ được nhiều hàng hóa Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và
châm nhất có thể khách hàng
kinh doanh
Triết lí KD KH luôn đúng
Nội -Bao gồm các hoạt động của các -Nghiên cứu thị trường ( Khách hàng, đối thủ,
dung thương nhân trên thị trường nhằm ...)
hoạt động tiêu thụ những hàng hóa đã sản -Thiết kế và sản xuất sản phẩm.
xuất ra để thu được lợi ích cao: -Tiêu thụ. Tìm giải pháp để thỏa mãn nhu cầu
+Tìm kiếm thị trường để bán của khách hàng cao hơn so với đối thủ cạnh
hàng tranh ( gồm sản phẩm, giá, phân phối, hoạt
+Các giải pháp kích thích tiêu động khuyến mãi,...)
thụ ( quảng cáo, khuyến mãi,...) - Dịch vụ sau bán hàng. Kết thúc sau tiêu dùng
Xuất phát từ các sản phẩm đã
được sản xuất ra, tìm giải pháp
tiêu thụ, kết thúc trước tiêu
dùng.
-Chủ yếu các hoạt động mang

tính nghệ thuật

Phạm vi Phổ biến ở Mỹ Mọi quốc gia theo nền kinh tế thị trường
ứng dụng
Lĩnh vực Kinh doanh Rộng rãi. Bao gồm hđ mang tính hệ thống:
ứng dụng nghiên cứu tất cả các khâu của tái sx, nghiên cứu
tất cả các lĩnh vực: kinh tế, chính trị, xã
hội..., không chỉ nghiên cứu hành động mà
còn nghiên cứu suy nghĩ trước khi xảy ra
hành động của khách hàng và dự báo tương
lai
hành động
Mục tiêu Lợi nhuận thông qua doanh số Lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn của khách hàng
cuối cùng bán hàng
Câu 3b. Vai trò và chức năng của Marketing trong kinh doanh
- Khái niệm:
Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh
doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của
một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm
bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến
* Vai trò
- Với quản lí kinh tế vĩ mô
+Là cơ sở để xây dựng các chính sách quản lí kinh tế
Hiểu Marketing, giúp phân tích thị trường và môi trường gồm: môi trường vĩ mô, khách
hàng, đối thủ, từ đó xác định chiến lược, phân đoạn, lựa chọn và định vị và thực hiện các
chính sách Marketing Mix phù hợp.
+ Đảm bảo sự phát triển bền vững ổn định cho nền kinh tế. Nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi
biện pháp thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trường sẽ tạo nên động lực để thúc đẩy lực lượng
sản xuất phát triển
- Với các doanh nghiệp

+ Là 1 trong 4 yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp gồm: Tài chính, Công nghệ
kĩ thuật, Quản lí và Marketing.Marketing giúp họ hoạch định chiến lược phát triển KD,
chiếc lược thị trường và chiến lược cạnh tranh, giúp các nhà sản xuất lựa chọn đúng dắn
phương án đầu tư,tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh
+ Nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng cường khả năng cạnh tranh, chinh phục khách
hàng .Giúp DN xây dựng các chiến lược cạnh tranh sử dụng các vũ khí cạnh tranh có hiệu
quả nhất, tăng cường khả năng đương đầu với thách thức trong nền kinh tế mở cửa và sức
ép thị trường ngày một gia tăng
Tuy nhiên, trên thực tế sự phát triển và phổ biến Marketing cũng bộc lộ những hạn chế cần
khắc phục như: xuất hiện tư tưởng trục lợi quá đáng, tạo ra những nhu cầu giả tạo không
cần thiết cho thị trường,…
Chương 2: Hệ thông thông tin và môi trường Marketing
Câu 1: Phân tích tác động, ảnh hưởng của các yếu tố tác động tới môi trường
Marketing?
- Khái niệm:
Môi trường Marketing của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt
động ở bên ngoài công ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị Marketing trong việc thiết
lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu. Sự tác động ảnh
hưởng của các yếu tố đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp
1. Cạnh tranh:
- Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản
trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến
lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ.
- Các loại cạnh tranh
Một công ty thường gặp phải sự cạnh tranh từ 3 nguồn khác nhau như sau:
+ Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm cùng loại.
Ví dụ, đó là sự cạnh tranh giữa dịch vụ điện thoại di động Apple và Samsung , giữa dịch
vụ internet FPT và Viettel, giữa dịch vụ hàng không của Vietnam Airline và Pacific
Airline...
+Cạnh tranh giữa cùng một ngành, giữa các sản phẩm thay thế. Các loại sản phẩm khác
nhau nhưng có thể mang lại lợi ích tương tự cho khách hàng.
Ví dụ: đi máy bay thay cho đi tàu hoả... Với giá vé thấp và chuyến bay thường xuyên, hãng
hàng không Southeast Airline của Mỹ đã tuyên bố cạnh tranh ngay với cả ô tô liên tỉnh.
+ Cạnh tranh thuộc các nhóm ngành khác nhau.
Bởi lượng thu nhập nhất định người tiêu dùng sẽ phân bổ cơ cấu chi tiêu cho từng loại sản
phẩm. Bất kỳ công ty nào cũng bị cạnh tranh bởi các công ty khác đang nhằm vào giành
lấy túi tiền của khách hàng, trong khi túi tiền của họ thì có hạn. Với ngân sách chi tiêu có
hạn, khách hàng lại có nhiều nhu cầu khác nhau. Tất nhiên, họ sẽ có những kế hoạch chi
tiêu nhất định, và giành sự ưu tiên cho các nhu cầu thiết yếu hay cấp bách. Tuy nhiên, bằng
các chiến lược Marketing linh hoạt, công ty có thể cạnh tranh để giành lấy sự ưu ái chi tiêu
của khách hàng cho sản phẩm của mình.
➔ Doanh nghiệp cần phải tính mức độ cạnh tranh của cả các loại trên để đưa ra quyết
định Marketing hiệu quả nhất
2. Yếu tố nội bộ doanh nghiệp

Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp. Ngược lại
nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tốcủa bản thân trong doanh nghiệp. Do vậy: Chiến
lược Marketing là một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp. Hoạt động Marketing chịu
sự chi phối, điều hành trực tiếp cuả ban lãnh đạo công ty.
- Chức năng Marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanh nghiệp
như Tài chính, Kế toán, Nhân lực, R&D, Sản xuất, Vật tư, Kế hoạch. Do vậy, người phụ
trách Marketing phải biết kết nối và nhận được sự đồng tình, hỗ trợ của các bộ phận liên
quan thì hiệu quả công việc sẽ được nâng cao
Ví dụ, nếu nhà quản trị Marketing dự định tung ra thị trường một sản phẩm mới, anh ta
phải thảo luận với các chức năng khác xem có đủ nguồn tài chính, công nghệ, thiết bị, nhân
lực ... để thực hiện dự định đó không? Ngoài ra, còn có những cản trở do mâu thuẫn giữa
các nhà quản trị các chức năng khác nhau trong công ty. Nhà quản trị sản xuất thì muốn
duy trì lâu dài các sản phẩm tiêu chuẩn hoá. Nhà quản trị Marketing thì thấy cần thiết phải
đa dạng hoá sản phẩm cho các đoạn thị trường khác nhau. Nhà quản trị tài chính thì không
muốn chi phí nhiều cho chiến dịch quảng cáo...
- Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự cam kết thực
hiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong công ty. Đó chính là công tác
Marketing bên trong.
3. Khách hàng
Khách hàng đối tượng phục vụ chính của doanh nghiệp, là người quyết định thành bại đối
với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp
là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp có chiến lược tốt đồng nghĩa
với việc họ có kế hoạch khai thác khách hàng một cách có hiệu quả. Khách hàng tạo nên
thị trường của doanh nghiệp.
Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ mua sắm của các đối
tượng khách hàng là khách nhau. Đồng thời, Khách hàng là người thực hiện công đoạn
cuối cùng của quá trình tái sản xuất. Do đó, doanh nghiệp vừa phải tôn trọng họ đồng thời
phải nghiên cứu các đoạn thị trường cẩn thận, tìm mọi cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của
họ.
Nghiên cứu, dự báo được nhu cầu của khách hàng để phục vụ tốt nhất
VD: Trước đây, Vinamilk chỉ sx sữa chua có đường, nhưng bây giờ đã có sữa chua không
đường, sữa chua hoa quả, sữa chua nha đam,…
4. Nhà cung ứng

Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động và các đối thủ
cạnh tranh. Đó là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị... Nếu quá trình cấp các
đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp,
đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh
hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp như chất lượng sản phẩm sản xuất ra, nhịp độ
sản xuất,...
Ví dụ, Đối với lĩnh vực chế biến thực phẩm, có được nguồn nguyên liệu ổn định là yếu tố
tiên quyết cho sự thành công của công ty. Để đảm bảo các nguồn cung cấp nguyên liệu ổn
định, nhiều công ty đã có các chính sách xây dựng mối quan hệ ổn định, hỗ trợ cho các nhà
cung cấp. Công ty mía đường Lam Sơn tỉnh Thanh Hoá đã xây dựng được vùng nguyên
liệu mía ổn định thông qua các chính sách như hỗ trợ nông dân vốn, giống, phân bón, kỹ
thuật, và cao hơn nữa là cho phép nông dân mua cổ phẩn của nhà máy khi nhà máy tiến
hành cổ phần hoá. Như vậy, nông dân trở thành người đồng sở hữu nhà máy, quyền lợi của
họ gắn liền với sự phát triển của nhà máy. có trách nhiệm và có động cơ mạnh mẽ phải
đảm bảo đủ
nguyên liệu cho nhà máy hoạt động
=>Do vậy: Nhà quản trị Marketing cần phải theo dõi để nắm vững sự thay đổi về giá cả
của các mặt hàng cung ứng, thông tin về số lượng, chất lượng hàng hóa cùng cấp, thái độ
của nhà cung ứng đối với doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh.
Chọn những nhà cung ứng có uy tín và chọn một số nhà cung ứng khác nhau để hạn chế
rủi ro do nhà cung ứng gây ra
Xây dựng các mối quan hệ lâu dài với nhà cung ứng lớn có uy tín
5. Các trung gian Marketing

Trung gian Marketing bao gồm các tổ chức dịch vụ, doanh nghiệp khác và các cá nhân hỗ
trợ cho doanh nghiệp tổ chức tốt việc đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình tới tay
người tiêu thụ cuối cùng.
Ngoài ra trung gian Mar bao gồm cả các đơn vị vận chuyển, các trung gian tài chính ( ngân
hàng, bảo hiểm ), các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông.
Nền kinh tế và phần công lao động xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa càng
cao thì vai trò của các trung gian phân phối càng được khẳng định:
Các trung gian phân phối đảm bảo cho người mua hàng điều kiện thuận lợi về thời gian,
địa điểm, thỏa mãn nhu cầu KH ở bất cứ lúc nào KH muốn. Tạo điều kiện thuận lợi giải
quyết thủ tục mua hàng, giao hàng, vận chuyển hàng cho khách với chi phí thấp hơn so với
DN tự làm.
Tiến hành các hoạt động như Vận chuyển, lưu kho dự trữ, làm tăng giá trị và phân phối
hàng hóa một cách nhanh chóng, an toàn và hiệu quả
Tăng uy tín và danh tiếng sản phẩm, tác động tới khả năng tiêu thụ của sản phẩm
=>Việc lựa chọn đúng trung gian gian phân phối đảm bảo doanh nghiệp nâng cao hiệu quả
tieu thụ sản phẩm, do vậy các doanh nghiệp cần cân nhắc cẩn thận thông qua các tiêu chí
như chất lượng dịch vụ, tính sáng tạo, giá cả và xây dựng mối quan hệ bền chặt lâu dài.
VD: Doanh nghiệp Vinamilk có:
+Trung gian tài chính: được bộ tài chính hỗ trợ, liên kết với các ngân hàng lớn
+Giới truyền thông: Chương trình quảng cáo của Vinamilk đều do Đài truyền hình VN và
đài tiếng nói VN đưa tin
+Hệ thống cửa hàng tạp hóa, siêu thị, nhà bán buôn sản phẩm của Vinamilk
6. Giới công chúng

Khái niệm: Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kì tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể
quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới mục tiêu đã đề ra Theo
cách này có thể chia công chúng thành 3 loại:
- Công chúng tích cực. Đây là nhóm công chúng có thiện chí đối với doanh nghiệp.
-Công chúng tìm kiếm. Đây là nhóm công chúng mà doanh nghiệp phải tìm cách thu hút,
lôi kéo họ ủng hộ.
- Công chúng phản ứng là nhóm người không có thiện chí với doanh nghiệp, cần phải đề
phòng phản ứng của họ.
Cụ thể hơn, ta có thể thấy có các nhóm công chúng :
- Các tổ chức tài chính, ngân hàng, tín dụng, các cổ đông. Họ đảm bảo cho doanh nghiệp
nguồn vốn kinh doanh. Nhóm công chúng này quan tâm đến sự hoạt động kinh doanh có
hiệu quả của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn có được sự thiện cảm của họ thì phải kinh
doanh phát đạt, tài chính lành mạnh và thông tin thường xuyên với họ về tình hình tài chính
doanh nghiệp.
-Các cơ quan thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, truyền thanh. Họ đưa tin tuyên
truyền cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp chiếm được thiện cảm của xã hội.
-Các cơ quan chính quyền. Thông qua luật pháp, các cơ quan chính quyền thực hiện chức
năng quản lý nhà nước đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải chấp hành nghiêm chỉnh
luật pháp, chủ trương chính sách của Nhà nước.
-Các Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ môi trường ngày càng có tiếng nói trong dư
luận xã hội. Các công ty phải tránh sự lên tiếng phản đối của các tổ chức này, vì như vậy
sẽ gây tiếng xấu trong dư luận xã hội. –
- Công chứng trực tiếp nội bộ: Cán bộ công nhân viên trong công ty. Đây là nhóm khách
hàng hàng bên trong doanh nghiệp. Họ là nguồn lực quan trọng của doanh nghiệp. Họ cần
được quan tâm, động viên, đánh giá đúng mức. Họ cũng cần được thông tin thường xuyên
về tình hình hoạt động của công ty, được tham gia vào quá trình xây dựng kế hoạch, quá
trình quản lý...
- Quần chúng đông đảo. Họ có thể trở thành khách hàng của công ty. Nếu dư luận của
quần chúng đối với công ty là xấu thì chắc chắn công ty sẽ gặp khó khăn trong kinh doanh.
Do vậy: -Công ty phải theo dõi thường xuyên dư luận công chúng về công ty và sản
phẩm của công ty để thu thập phản ứng về sản phẩm của DN.
-Công ty cũng cần phải tham gia vào các hoạt động tài trợ giúp đỡ địa phương để tạo ra
hình ảnh tốt đẹp về công ty trong con mắt công chúng, tranh thủ sự ủng hộ góp phần nâng
cao danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp
-Các doanh nghiệp phải quan tâm đến công chúng trực tiếp, có bộ phận chuyên phụ trách
lĩnh vực quan hệ với công chúng
CHƯƠNG 3: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
Câu 1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất
- Khái niệm: Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu
dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Đó là cách thức mà người tiêu
dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình, liên quan đến
việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
*YẾU TỐ VĂN HÓA
- Nền văn hóa: mỗi cá nhân của 1 nền văn hóa đều có những quan điểm tương đối thống
nhất về những giá trị đạo đức, tinh thần và những chuẩn mực về hành vi. Các nhà làm Mar
không thể thay đổi được đặc điểm và sự ảnh hưởng của những đặc điểm đó đến hành vi
của người tiêu dùng, đây sẽ là chỉ dẫn bắt buộc đối với doanh nghiệp để tận dụng những
điều kiện thuận lợi và tránh những điều tối kỵ trong khai thác khách hàng ở những nền văn
hóa khác nhau.
- Nhánh văn hóa: bộ phận văn hóa nhỏ hơn, đặc thù hơn, tương đồng lớn hơn, mức độ hòa
nhập cao hơn: dân tộc, tôn giáo, vùng địa lý, chủng tộc, …
- Tầng lớp xã hội: xác định bởi yếu tố thu nhập, nghề nghiệp, của cải, học vấn, định hướng
giá trị của khách hàng,…
* NHỮNG YẾU TỐ XÃ HỘI

- Nhóm tham khảo:
+ Nhóm ảnh hưởng trực tiếp: được gọi là nhóm thành viên. Là nhóm một người tham gia,
có quan hệ và tác động giữa các thành viên, được chia thành nhóm sơ cấp ( gia đình, bạn
bè, nhóm sở thích…) và nhóm thứ cấp ( tôn giáo, nghề nghiệp…)
+ Nhóm ảnh hưởng gián tiếp: nhóm ngưỡng mộ (ca sĩ, diễn viên, nhà kinh doanh thành
công…) và nhóm tẩy chay (ví dụ người nổi tiếng sử dụng quần áo từ lông động vật)
- Gia đình
Là nhóm quan trọng nhất trong các nhóm tham khảo, cần trả lời câu hỏi: Ai là người quyết
định mua.
- Vai trò và địa vị: Trong mỗi nhóm, mỗi cá nhân có 1 vị trí nhất định, hành động cá
nhân phải phù hợp với vai trò và địa vị của họ, dẫn tới hành vi mua sắm
- Lứa tuổi, giai đoạn trong chu kỳ sống

Qua từng giai đoạn cảu lứa tuổi và chu kỳ sống, hành vi của KH dần thay đổi, có những
hành vi mới xuất hiện, có những hành vi biến mất.
- Nghề nghiệp: Mỗi người lựa chọn nhiều sản phẩm căn cứ vào yêu cầu nghề nghiệp
của họ, cần xác định nghề nghiệp có mức quan tâm trên trung bình cho sản phẩm, dịch vụ
của mình.
*YẾU TỐ CÁ NHÂN
- Hoàn cảnh kinh tế: lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế của mỗi
cá nhân, các yêu cầu về chất lượng, giá thay đổi, độ co giãn của cầu thay đổi như thế nào
- Lối sống: Cách mỗi người lựa chọn sản phẩm, mua hàng và sử dụng chúng thể hiện lối
sống của họ
- Tính cách: là đặc điểm tâm lý khác biệt của mỗi người (sôi nổi; trầm tĩnh…)
*YẾU TỐ TÂM LÝ
- Động cơ: Động cơ là nhu cầu đủ mạnh để thôi thúc một con người hành động. Con người
sẽ thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước khi chuyển sang nhu cầu tiếp theo
- Tri giác: “một quá trình thông qua đó có thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin
tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Người tiêu dùng có thể có những
nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có 3 quá trình nhận thức: sự quan tâm có
chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc, sự ghi nhớ có chọn lọc (trang 95)
- Tri thức
- Niềm tin và thái độ
Câu 2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (trang 99 giáo trình)
1. Ý thức nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Người mua
cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu bắt
nguồn bởi 2 nguyên nhân:
+ Nhu cầu nội tại: Đây là những nhu cầu sinh lí cơ bản của con người như đói, khát,.. tăng
dần lên đến mức vượt ngưỡng và trở thành thôi thúc.
+Tác động ngoại cảnh: Tác động của môi trường kinh doanh, của doanh nghiệp tác động
vào người tiêu dùng làm nảy sinh, đánh thức nhu cầu của con người
2. Tìm kiếm thông tin

Sau khi ý thức được nhu cầu NTD sẽ tìm kiếm thông tin. Có 2 mức độ chính:
+Trạng thái chú ý: Chú ý đến các thông tin bắt gặp, chỉ bắt đầu quá trình tìm kiếm . Các
thông tin ở giai đoạn này thường rất rộng và tản mạn.
+Trạng thái tích cực tìm kiếm thông tin: NTD chủ động và dành nhiều thời gian hơn cho
tìm kiếm thông tin . NTD có thể tìm kiếm thông tin qua các kênh: bạn bè, người thân, các
CT quảng cáo, tìm kiếm trên các kênh trung gian. Các thông tin NTD tiếp cận được chia
làm 4 nhóm:
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lí, bao bì, triển lãm.
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm
+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên
cứu người tiêu dùng
Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về
tác động đến quyết định mua sắm. Người tiêu dùng nhận đươc nhiều thông tin nhất về sản
phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm
Marketing khống chế.
Mỗi nguồn thông tin thực hiện 1 chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác
động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng
thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá.
3. Đánh giá các phương án (trang 101)

Sau quá trình tìm kiếm thông tin, NTD sẽ có thông tin về sản phẩm cần mua. Mỗi NTD
lại đưa ra 1 hệ thông tiêu chuẩn để đánh giá và lựa chọn sản phẩm tùy thuộc vào cách họ
tiếp cận và nhìn nhận về sản phẩm ntn:
+ Người tiêu dùng xử lí thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra quyết định cuối
cùng về giá trị sản phẩm.
+ Người tiêu dùng tìm kiếm đối tượng để mua mãn tối đa nhu cầu của mình
+ NTD khác nhau có cách nhìn nhận những tính chất nổi bật của sản phẩm khác nhau, sẽ
chú ý nhiều nhất đến tính chất đem lại cho họ những lợi ích cần tìm kiếm
+ Người tiêu dùng thường tự hình thành trong quan niệm về chỉ số mức độ quan trọng đối
với thuộc tính mà họ cho là nổi bật, quan trọng.
+ NTD có khuynh hướng xây dựng tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi
nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất, tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào
nhãn hiệu của NTD sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn
lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc
4. Quyết định mua hàng

NTD hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố tương đối bền vững
NTD sắp sửa hành động thì những tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột làm thay
đổi quyết định mua hàng. NTD có thể thay đổi, trì hoãn ,loại bỏ ý định mua hàng. Các tình
huống bất ngờ có thể xuất phát từ các yếu tố thuộc tiêu dùng hoặc xuất hiện từ môi trường
bên ngoài.
5. Hành vi hậu mãi

Sau khi NTD mua và sử dụng sản phẩm , bản thân NTD sẽ tự cảm nhận và đánh giá
sản phẩm. Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng,tính năng
sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu mãi, bảo hàng, giao hàng,… Vì
thế, sau khi bán sản phẩm, các nhà làm Marketing cần phải xác nhận xem khách hàng có
hài lòng với sản phẩm của công ty không vì nó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiếp
theo của NTD.
Ví dụ minh họa:
NTD muốn một đôi giày thể thao
1. Ý thức nhu cầu: Mong muốn mua 1 đôi giày thể thao mang phong cách năng động, trẻ
trung, gia cả vừa phải với sinh viên, phù hợp cả đi học và đi chơi
2. Tìm kiếm thông tin trên các trang bán hàng, facebook, instagram, các trang bán hàng
chính thống của thương hiệu lớn. Tham khảo ý kiến bạn bè, ra trực tiếp cửa hàng hỏi người
bán và thử sản phẩm
3. Đánh giá về giá cả phù hợp với số tiền hiện có của bản thân, đáp ứng được nhu cầu cho
bản thân là đẹp, năng động, giá cả giao động từ 700-1500k và của hãng yêu thích là Biti’s
4. Sau khi đánh giá các phương án, quyết định lựa chọn đôi Giày Thể Thao Cao Cấp Nữ
Biti's Hunter Layered Upper với giá là 829 nghìn đồng.
5. Cảm nhận về giao hàng, bảo hàng, sự phục vụ của nhân viên, tính năng sản phẩm, chất
lượng sau khi sử dụng. Thấy tốt sẽ review tốt về sản phẩm và giới thiệu cho bạn bè, người
thân biết đến sản phẩm khi có nhu cầu mua giày.
Chương 4. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
Câu 1. Hãy chọn 2 tiêu thức cơ bản để phân đoạn thị trường cụ thể. Giải thích căn
cứ của sự lựa chọn đó.
Khái niệm:
+ Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ
vào kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, đảm bảo sao cho trong cùng 1 đoạn thị
trường các khách hàng đều có cùng 1 đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm.
+Đoạn thị trường là 1 nhóm khách hàng giống nhau về yêu cầu và mong muốn đối với sản
phẩm và có phản ứng như nhau đối với các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Lý do phân đoạn:
-Từ phía doanh nghiệp:
Nguồn lực của DN có hạn, mỗi DN có lợi thế, điểm mạnh yếu khác nhau, DN cần phải
phân đoạn thị trường trên cơ sở đó tìm kiếm được thị trường có lợi nhất và xây dựng chiến
lược Mar phù hợp nhất cho từng đoạn thị trường, khai thác tối đa các lợi thế hiện có và
nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
-Từ phía thị trường

Do thị trường rộng lớn, là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất, khách hàng khác
nhau sẽ có các mong muốn, yêu cầu tiêu dùng khác nhau, doanh nghiệp khó có thể thỏa
mãn hết nhu cầu đó -> phân đoạn thị trường để nâng cao độ thỏa dụng của sản phẩm với
khách hàng trên từng đoạn thị trường.
VD: Bằng việc phân đoạn thị trường và có nhiều nhãn hiệu xà phòng khác nhau, P&G đã
thu hút được mọi khách hàng có nhu cầu khác nhau. Kết quả là cộng tất cả thị phần của
mười nhãn hiệu trên lại, P&G đã chiếm 50 % thị trường xà phòng giặt, vượt trội hơn hẳn
bất kỳ 1 nhãn hiệu bất kỳ nào trên thị trường.
Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

- Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lí:
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố dân cư: tuổi tác, giới tính, thu nhập, tôn giáo.
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố xã hội và tâm lí
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố hành vi ( động cơ tiêu dùng, thái độ,… )
Thị trường cụ thể: thị trường quần áo may sẵn tại Việt Nam
Lựa chọn tiêu thức phân đoạn:
1. Theo tiêu thức vị trí địa lí (khu vực địa lý: nông thôn, thành thị)
Chia làm 2 đoạn thị trường:
+Thành thị: chiếm tỉ trọng nhỏ nhưng sức mua lớn. Đây là đoạn thị trường có yêu cầu cao
về mẫu mã, chất lượng, và kiểu dáng của sản phẩm. Bởi đây là nơi tập trung những người
thị trường có thu nhập cao, quần áo không chỉ là trang phục, mà còn thể hiện được vị thế,
phong cách, địa vị của khách hàng trong xã hội. Người đại diện thương hiệu thường là
những doanh nhân, nhân vật nổi tiếng thành đạt.
+Nông thôn: Do điều kiện kinh tế khó khăn nên sức mua còn hạn chế, người tiêu dùng
thường quan tâm đến giá cả, mẫu mã thông dụng và đơn giản, vải mát để phù hợp với lao
động, giặt là,…
Ngoài ra, có thể phân chia thành 3 miền Bắc, Trung, Nam,…
Lựa chọn tiêu thức này bởi ở mỗi vùng địa lí khác nhau, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến
phong cách ăn mặc, lựa chọn trang phục và thói quen mua sắm khác nhau.
2. Phân đoạn theo yếu tố dân cư (Tiêu thức giới tính)

+ Nam giới: trong trang phục, nam giới đòi hỏi mẫu mã đơn giản, chất lượng tốt, vải bền
đẹp, màu sắc nhã nhặn, dễ phối đồ và bảo quản
+ Nữ giới: Nữ giới có nhu cầu may mặc cao hơn và quan tâm tới vấn đề thời trang hơn là
nam giới. Nữ giới quan tâm tới kiểu dáng trẻ trung, màu sắc bắt mắt, phụ kiện, phối đồ linh
hoạt
Lựa chọn tiêu thức này để nắm được yêu cầu trong sử dụng trang phục, yếu tố tâm lí và sở
thích của từng đoạn thị trường, từ đó thiết kế và sản xuất sản phẩm phù hợp với thị hiếu
của người tiêu dùng.
*** PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG XE MÁY

- Phân đoạn thị trường theo các yếu tố thuộc về hành vi của người tiêu dùng
(động cơ tiêu dùng)
+ Phân khúc thứ nhất: chiếc xe máy đơn thuần là phương tiện giao thông thiết yếu trong
sinh hoạt và kinh doanh với giá từ 6-10 triệu. Hướng vào các đối tượng có thu nhập thấp
nhưng lại cần phương tiện đi lại hoặc phục vụ cuộc sống mưu sinh, đối tượng ở vùng nông
thôn. Sản phẩm ở phân khúc này có chất lượng và độ an toàn thấp. Tham gia vào phân
khúc này là các loại xe máy liên doanh của Việt Nam với Trung Quốc hoặc những chiếc xe
được nhập khẩu từ trực tiếp từ Trung Quốc như Longin, Sunfat, Lisohaca…
+ Phân khúc thứ hai: cũng hướng vào thị trường bình dân, vùng nông thôn, những người
mới đi làm hoặc chưa tự chủ về tài chính với giá từ 10-20 triệu đồng. Trong đoạn thị trường
này, người sử dụng không những tìm kiếm lợi ích từ sản phẩm là chiếc xe máy không chỉ
là một phương tiện giao thông, mà còn là một sở hữu mang tính thời trang của giới trẻ.
Đồng thời còn tìm kiếm 1 sảm phẩm có độ bền cao hơn, an toàn hơn. Tham gia thị trường
này có Honda, Yamaha, Suzuki, SYM…
+ Phân khúc thứ ba: hướng vào thị trường cao cấp hơn, những người có thu nhập ổn khá
cao, hay đối tượng trẻ tìm kiếm phong cách cho riêng mình, có nhu cầu khẳng định bản
thân, thể hiện cá tính và sự sang trọng. Với giá từ 20-50 triệu đồng. Đoạn thị trường này
bao gồm cả xe số lẫn xe tay ga và tham gia đoạn thị trường này là Honda, Yamaha, SYM…
với các dòng sản phẩm, các nhãn hiệu như Attila, Future, Jupiter, Nouvo, Click, Airblade….
+ Phân khúc thứ tư: , Ở thị trường này, người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra những số tiền cao
gấp nhiều lần so với công năng thông thường của một phương tiện đi lại cá nhân. Những
chiếc xe trong đoạn thị trường này là những chiếc xe sang trọng, lịch lãm, thể hiện cá tính,
đẳng cấp, lịch lãm và phần nào đó cũng thể hiện một phần giai tầng và địa vị xã hội của họ.
Những chiếc xe này thường có giá cao ngất ngưởng ≥ 50 triệu đồng. Tham gia vào thị
trường cao cấp này là các đại gia như Honda, Piaggio… Với các sản phẩm Vespa, fly,
Liberty, PCX, PS, @, SH…
2. Phân đoạn theo yếu tố dân cư (Tiêu thức giới tính)
Câu 2. Để lựa chọn thị trường mục tiêu, các DN cần phải tiến hành những hoạt động
nào. Chỉ rõ vai trò của các hoạt động đó
Khái niệm: Thị trường mục tiêu là bộ phận thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và
khả năng, nguồn lực kinh doanh của DN, là bộ phận thị trg đem lại hiệu quả kinh tế cao
nhất cho nhà kinh doanh.
Lý do cần lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Thông thường, không có một sản phẩm nào có thể thỏa mãn được nhu cầu của mọi
khách hàng.
- Hầu hết không có 1 nhà kinh doanh nào có đủ nguồn lực để chiếm lĩnh được tất cả các
bộ phận thị trường khác nhau và hiệu quả cao.
-----□ Vì vậy để nâng cao hiệu quả trong kinh doanh, mỗi nhà kinh doanh cần phải tìm ra
những thị trường hấp dẫn nhất mà họ có khả năng phục vụ một cách có hiệu quả.
Để xác định được thị trường mục tiêu, trước tiên DN cần phải tiến hành phân đoạn thị
trường. Dựa trên cơ sở đặc điểm của từng đoạn thị trường, DN tiến hành phân tích và đánh
giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường, từ đó xác định được đoạn thị trường mục
tiêu.
1. Đánh giá các đoạn thị trường: là việc nhận dạng đc mức độ hấp dẫn của
chúng đối với việc thực hiện các mục tiêu của DN. Gồm các tiêu thức sau:
a. Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn thị trường:
- Mức tăng trưởng của thị trường thường đc đánh giá cao hơn. Bởi tốc độ tăng trưởng càng
nhanh thì càng hứa hẹn mức tiêu thụ và khả năng sinh lời càng lớn. Tuy nhiên, kèm theo
đó là nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia khiến knăng sinh lời thường giảm xuống nhanh
chóng.
- Quy mô thị trường là 1 trong cá yếu tố quyết định đến quy mô kinh doanh của DN.
+Các DN có quy mô lớn thường hướng tới đoạn thị trường có dung lượng lớn và bỏ qua
đoạn thị trường nhỏ
+Các DN vừa và nhỏ lại thường tới các đoạn thị trường nhỏ hơn mà các DN lớn còn bỏ
ngỏ.
=> DN cần thu thập những thông tin về doanh số, tốc độ tăng của doanh số bán ra, mức
lãi, mức độ dân cư, tốc độ tăng dân số…
b. Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường:

Được đánh giá qua mức độ và áp lực cạnh tranh trên đoạn thị trường đó.
1 phân đoạn thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh -> không phải đoạn thị trường
hấp dẫn. Để kinh doanh có hiệu quả và tìm kiếm cơ hội kinh doanh tốt, DN cần tìm ra đoạn
thị trường nào mà ít DN chú ý tới, thường là những phân đoạn thị trường rất khó xâm nhập
nhưng nếu thành công thì DN đạt đc điều kiện kinh doanh tốt nhất.
Tiêu chuẩn đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường:
+Khả năng gia nhập và rút lui khỏi thị trường
+Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế
+Sức ép của khách hàng:
+Sức ép từ phía các nhà cung ứng
c. Các mục tiêu và khả năng của DN: DN cần đề ra mục tiêu ngắn hạn, dài hạn từ đó căn
cứ vào nguồn lực thực tế của mình trên các phương diện ở hiện tại và tương lai để quyết
định lựa chọn thị trường mục tiêu.
1 đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể đc bỏ qua nếu không phù hợp với mục tiêu lâu
dài và khả năng của DN, nếu k sẽ dẫn đến việc phân tán nguồn lực, không tập trung nguồn
lực cho mục tiêu quan trọng
Đoạn thị trường hấp dẫn, phù hợp vs mục tiêu: DN cần phân tích các khía cạnh như
nhân lực, tài chính, trình độ công nghệ… để tìm ra đoạn thị trường phù hợp với năng lực
của DN
- DN cần xác định rõ mục tiêu, chiến lược trong dài hạn, theo đuổi một số mục tiêu
ngắn hạn phục vụ cho việc thực hiện các mục tiêu dài hạn.
2. Xác định đoạn thị trường mục tiêu: có 5 mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu
a, Mô hình tập trung vào một phân đoạn thị trường
DN có thể chọn 1 đoạn thị trường đơn lẻ để xâm nhập. Đoạn thị trường này có thể phù
hợp vs nguồn lực DN hoặc là những đoạn thị trường mà đối thủ cạnh tranh mạnh bỏ qua
hay chưa có đối thủ cạnh tranh. Hiệu quả nhất là đoạn thị trường có sự phù hợp giữa nhu
cầu của thị trường với sản phẩm của công ty, hay đó chỉ là “bàn đạp” cho việc phát triển
và mở rộng việc sản xuất kinh doanh trong giai đoạn tiếp theo.
- Ưu điểm :
+ DN thường chiếm 1 vị trí vững chắc trên đoạn thị trường
+ Tập trung khai thác điểm mạnh của DN
+ Thường được hưởng lợi thế của người đi đầu, hiểu rõ nhu cầu của KH
+ DN cung cấp cho thị trường 1 sản phẩm có tính thích ứng cao
+ Tiết kiệm đc chi phí KD nhờ chuyên môn hóa trong sản xuất, phân phối
- Nhược điểm:
+ DN khó có khả năng mở rộng quy mô KD
+ DN phải đối phó vs những tình huống bất ngờ xảy ra khi cầu trên thị trường đó thay đổi
đột ngột hoặc bị các đối thủ ctranh mạnh hơn xâm nhập
- Áp dụng:
+Công ty vừa và nhỏ, ít đối thủ
VD:
+ Chiến lược kinh doanh của tập đoàn Viettel bắt đầu với những sản phẩm/dịch vụ viễn
thông giá rẻ dành cho người thu nhập thấp. Một phân khúc thị trường ít cạnh tranh và có tiềm
năng. Thực tế đã chứng minh lựa chọn thị trường mục tiêu ban đầu này là hoàn toàn chính xác.
+ Tại thị trường Việt Nam, Campuchia và các nước Đông Phi, Viettel đều giành thắng lợi
lớn nhờ đầu tư vào hệ thống cơ sở hạ tầng viễn thông đến tận các vùng sâu, vùng xa- những
nơi chưa được phủ sóng điện thoại, tấn công vào nhóm đối tượng còn lạ lẫm với việc sử dụng
điện thoại di động nhưng lại có tiềm năng lớn trong tương lai- ngách thị trường mà đối thủ còn
bỏ ngỏ.
Thành công của Viettel đã chứng minh rằng việc lựa chọn một phân khúc thị trường ít cạnh
tranh với những ý tưởng kinh doanh táo bạo, kích thích nhu cầu của nhóm đối tượng ở thị
trường đó là nguyên tắc tối ưu để thành công trong kinh doanh.
b, Mô hình chuyên môn hóa có tính chọn lọc: DN có thể lựa chọn 1 số đoạn thị trường
riêng biệt sao cho mỗi đoạn thị trường đó có 1 sự phù hợp và hấp dẫn với mục đích, khả
năng của DN
- Ưu điểm:
+DN có nguồn lực không lớn cũng có thể KD thành công trên từng bộ phận thị trường
mà mình tham gia
+Đa dạng hóa KD
+Hạn chế 1 số rủi ro cho DN hơn so vs mô hình tập trung
- Nhược điểm:
+DN cần 1 nguồn lực nhiều hơn, phân tán, đặc biệt phải có khả năng quản lý tốt
- Áp dụng:
+Khách hàng cùng giai tầng hoặc sở thích, hành vi mua
Ví dụ: sữa Vinamilk: tập trung vào thị trường sữa cho trẻ em, phụ nữ mang bầu và người
già.
c, Mô hình chuyên môn hóa sản phẩm: DN có thể tập trung chuyên môn hóa sản xuất 1
loại sản phẩm nhưng đáp ứng đc cho nhiều đoạn thị trường khác nhau.
Ví dụ: giày Biti’s, kem đánh răng
Ưu điểm:
+DN sẽ thuận lợi hơn trong việc xây dựng hình ảnh, quảng bá thương hiệu, nâng cao danh
tiếng của mình trên thị trường khi kinh doanh 1 sản phẩm chuyên dụng, tạo dựng danh
tiếng trong ngành
Nhược điểm:
+Rủi ro lớn nhất DN phải đổi mặt là sự xuất hiện của sản phẩm thay thế có đặc tính và ưu
thế vượt trội hơn hẳn
+DN khó có thể thỏa mãn 1 cách tốt nhất nhu cầu của KH trên từng đoạn thị trường cụ thể
Áp dụng:
Sản phẩm có hệ số thay thế thấp
d, Mô hình chuyên môn hóa thị trường: DN tập trung mọi nỗ lực của mình nhằm thỏa
mãn tố nhất nhu cầu của 1 nhóm KH chuyên biệt
(Johnson Baby
Ưu điểm:
+Phục vụ tốt nhóm KH đã chọn
+DN có thể dễ dàng hơn khi tạo dựng danh tiếng cho 1 nhóm KH
+Khi uy tín của cty đã đc khắc họa rõ nét trong trí nhớ KH thì việc phát triển sản phẩm
mới trở nên hết sức thuận tiện
Nhược điểm:
Nếu sức mua của thị trg có biến động lớn hoặc ngân sách tiêu dùng giảm thì DN sẽ
gặp nhiều khó khăn khi chiếm lĩnh 1 thị trường mới đã có sẵn đối thủ cạnh tranh mạnh
Áp dụng: công ty lớn
e, Mô hình bao quát toàn bộ thị trường: DN cố gắng thỏa mãn được nhiều bộ phận
KH thông qua 1 hệ thống bao gồm nhiều chủng loại khác nhau.
Ưu điểm: thỏa mãn đc nhu cầu của nhiều bộ phận khách hàng
Nhược điểm: Tiềm ẩn nhiều rủi ro, cần được đảm bảo = những nguồn lực mạnh & hiệu
quả
Áp dụng: các DN lớn, các công ty xuyên quốc gia
Ví dụ: SONY, HONDA, LG, VINGROUP,…
Tập đoàn Vingroup tiền thân là công ty Technocom chuyên sản xuất mỳ gói tại
Ukraina, đến nay thương hiệu Vingroup đã quá quen thuộc với người dân Việt Nam
qua hệ thống nhà ở hạng sang Vinhomes, trường học Vinschool, bệnh viện Vinmec,
siêu thị Vinmart, xe điện VinFast….
Câu 3: Tại sao phải định vị sản phẩm trên thị trường. Phân tích rõ những nội dung
cơ bản của định vị sản phẩm. Lấy ví dụ cụ thể để minh họa. (trang 154)
Khái niệm: Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp thiết kế một sản phẩm mang những
đặc tính khác so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, tạo nên một hình ảnh riêng biệt
và đặc trưng đối với khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu đã
lựa chọn
Lí do phải định vị sản phẩm:
+ Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của khách hàng có hạn -> phải làm khác
biệt sản phẩm để đi vào trí nhớ của KH
+ Do mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, khốc liệt.
+ Các thông điệp, quảng cáo quá nhiều làm KH rất khó tiếp nhận và ghi nhớ được mọi
thông tin được nghe, xem, nhìn
+ Giúp tăng hiệu quả truyền thông.
Mục tiêu của chiến lược định vị:
+ Nhằm chiếm 1 vị trí mới trên thị trường: khai thác thị trường bằng các sản phẩm hoàn
toàn mới với những đặc trưng cơ bản phù hợp với đặc điểm tiêu dùng của KH trên đoạn
thị trường mục tiêu.
+ Cạnh tranh đối đầu trực diện: Sử dụng những ưu thế tuyệt đối và tiềm năng về giá cả,
uy tín,… để thiết kế sản phẩm của mình với chất lượng nổi bật, độc đáo và có khả năng
cạnh tranh mạnh hơn so với sp của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
+ Hoàn thiện hệ thống chủng loại sản phẩm: Để đáp ứng nhu cầu đa dạng, tăng khả năng
hấp dẫn với KH, tạo hình ảnh công ty có chủng loại sp đáp ứng đủ mọi nhu cầu của các
nhóm KH khác nhau, DN thường thiết kế các sp có tính năng riêng biệt khác với các sp
hiện có trên thị trường. (Hãng Unilever đưa ra thị trường bột giặt OMO MATIC chuyên
dùng cho máy giặt với độ tẩy vượt trội, ít bọt phù hợp với nhu cầu sử dụng máy giặt ngày
càng gia tăng hiện nay,…
● Để định vị sản phẩm, DN cần tiến hành những công việc sau:
+Xác định những tiêu chuẩn của sp mà KH cho là quan trọng nhất, từ đó xây dựng sơ đồ
định vị sp
+Trên cơ sở phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, các DN sẽ xác định được mục tiêu chiến
lược cũng như phương pháp định vị sp thích hợp nhất
+Thiết kế hệ thống Mar hỗn hợp thích ứng và phù hợp với kết quả của quá trình định vị
sản phẩm
Thiết kế và xây dựng hệ thống Mar hỗn hợp thích ứng đảm bảo cho sự thành công của
quá trình định vị sản phẩm trên thị trường. Xây dựng hệ thống Mar cần nhất quán trong
việc khắc họa hình ảnh về DN và nhãn hiệu sp với vị trí đã chọn.
Nếu mục tiêu là cạnh tranh đối đầu trực diện thì sẽ phải thiết kế sp có đặc tính vượt
trội, khác biệt, đồng thời lựa chọn kênh phân phối phù hơp, quản cáo ấn tượng. Mar hỗn
hợp phản ánh nghệ thuật phối hợp và điều chỉnh các hđ Mar của nhà KD cho phù hợp với
từng hoàn cảnh và điều kiện KD nhất định. Mỗi DN có thể lựa chọn cách thức phối hợp
các yếu tố thành phần của Mar 1 cách khác nhau. Thực tế, nhà KD đã thiết kế và điều hành
các hệ thống Mar hỗn hợp với 4,6,8 thành phần nhưng phổ biến và cơ bản nhất là 4 P gồm:
- Chính sách sản phẩm ( Product) bao gồm các HĐ, giải pháp nhằm tạo ra sp có
uy tín, khả năng tiêu thụ và cạnh tranh cao. Các quyết định chủ yếu gồm: QĐ về
nhãn hiệu sp, QĐ về bao gói sản phẩm, chủng loại sản phẩm, đổi mới sp, dịch vụ
cho sp
- Chính sách giá ( Price) bao gồm các hoạt động phân tích và dự đoán thị trường,
phân tích chi phí, xây dựng mục tiêu, chiến lược định giá. Tính toán các mức giá,
thực hiện phân biệt giá, các thủ pháp định giá để tăng cường thích ứng và cạnh tranh
- Chính sách phân phối(Place ) gồm tổ chức tiêu thụ, tạo lực đẩy mạnh nhất cho
sự vận động của luồng hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến NTD cuối cùng. Cụ
thể bằng 2 bước:
+ Thiết kế, lựa chọn các KPP, điều hành sự HĐ của kênh
+ Lựa chọn, kiểm soát trung gian phân phối
- Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) gồm tổng thể các kĩ thuật nhằm kích
thích quá trình tiêu thụ hàng hóa, tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường. Gồm:
Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, các dịch vụ sau bán.
Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM (PRODUCT)
Câu 1. Vòng đời của sản phẩm là gì? Phân tích những ND cơ bản trong mỗi
GĐ của chu kỳ sống và nêu rõ ý nghĩa việc nghiên cứu chu kỳ sống của SP. (trang
159)
Khái niệm:
- Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu được sự chú
ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một nhu cầu hay một
mong muốn.
- Vòng đời của sản phẩm là khoảng thời gian phản ánh sự hiện diện của sản phẩm trên thị
trường. Đó là khoảng thời gian tính từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi
nó phải rút lui khỏi thị trường .
Ý nghĩa:
- Cho phép DN biết rõ được sản phẩm của mình đang trong GĐ nào của chu kì sống
để đề xuất những giải pháp Mar phù hợp với từng GĐ cụ thể
- Giúp DN dự đoán được thời gian sp trên thị trường cũng như thời gian của từng
GĐ trong việc cải thiện, đổi mới sp
- Giúp DN dự đoán được khối lượng sp có thể tiêu thụ được trong toàn bộ chu kì
sống và từng GĐ -> quy mô sx sp
Các giai đoạn của chu kỳ sống:

1. Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường
- Đặc điểm của GĐ:
+ Khối lượng hàng hóa tiêu thụ và doanh thu tăng chậm
+ KH vẫn phân vân, lưỡng lự trước quyết định thử sp mới
+ Chi phí Mar rất lớn( truyền thông marketing, xây dựng hệ thống phân phối )
+ Các công ty chưa có lợi nhuận, thậm chí kinh doanh thua lỗ
- Mục tiêu của GĐ:
+Xâm nhập và phát triển nhận thức của KH về thị trường, từ đó đứng vững trên tt
- Giải pháp Mar
+Xác định thị trường xâm nhập hợp lí, chiến lược giá xâm nhập thị trường
+Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chú yếu là quảng cáo, truyền thông, cung cấp thông tin cho
KH
+Chính sách phân phối chú ý các nhà pp lớn và hệ thống đại lí
- Chiến lược Mar:
+ Chiến lược hớt váng chớp nhoáng : giá cao và hoạt động xúc tiến mạnh mẽ.
Chiến lược này phù hợp với các TH:
Phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết sp
Những người biết sp đều đánh giá cao và trả giá cao
Sp được tạo ra với công nghệ mới
Công ty cần giữ thế độc quyền và tạo ra sự yêu thích nhãn hiệu
+ Chiến lược Hớt váng từ từ : giá cao, hoạt động xúc tiến yếu
Khi thị trường có quy mô hữu hạn
Phần lớn thị trường đều biết đến sp
Người mua sẵn sàng trả giá cao
Sự cạnh tranh tiềm ẩn có dấu hiệu sắp xảy ra

+Chiến lược xâm nhập ồ ạt: Giá thấp, hoạt động xúc tiến mạnh
Khi thị trường lớn, thị trường chưa có ai biết đến sp
Hầu hết mn đều đang nhạy cảm với giá
Tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt
Chi phí sx giảm dần khi quy mô tăng
+ Chiến lược xâm nhập từ từ: Giá thấp, hoạt động xúc tiến yếu
Thị trường lớn đã biết đến sp
Thị trường nhạy cảm với giá, co sự cạnh tranh tiềm ẩn
2. Giai đoạn phát triển

- Đặc điểm GĐ
+Khối lượng tiêu thụ và doanh thu tăng nhanh
+Thị trường được mở rộng
+Áp lực cạnh tranh trên thị trường tăng do xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh
+Chi phí Mar cao nhưng do sx số lượng lớn, DN bắt đầu có lãi
- Mục tiêu:
+Giành thị phần, mở rộng thị trường và đề phòng cạnh tranh
- Giải pháp Marketing
+Tiếp tục giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm, hoặc bổ sung các mẫu mới, đặc
tính mới
+Đa dạng hóa chất lượng sản phẩm
+Mở rộng kênh phân phối để mở rộng thị trường .
+ Xem xét lại giá bán (vẫn giữ nguyên giá bán để tăng lợi nhuận hoặc giảm giá để đẩy
mạnh việc tiêu thụ.
+Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng cáo sản phẩm
để tạo niềm tin cho khách hàng về sản phẩm và khuyến khích họ sử dụng sản phẩm.
3. Giai đoạn trưởng thành và bão hòa

Giai đoạn này có thể chia làm 3 thời kì:
- Trưởng thành tăng trưởng:
Nhịp độ tăng trưởng số lượng và doanh thu bắt đầu giảm. Không có kênh phân phối
mới để tăng cường mặc dù một số người mua vẫn còn tiếp tục tham gia thị trường
- Trưởng thành ổn định:
Mức tiêu thụ tính trên đầu người không thay đổi, thị trường đã bão hòa. Hầu hết
người tiêu dùng tiềm ẩn đã sử dụng sản phẩm
- Trưởng thành suy giảm:
Mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, xu hướng chuyển sang sản phẩm thay thế khác
- Giải pháp Mar:

+ Chiến lược cải biến thị trường: cố gắng mở rộng thị trường, chọn những sp trưởng thành
của công ty bằng cách: thu hút những người chưa sử dụng sản phẩm, xâm nhập đoạn thị
trường mới, giành giật KH của đối thủ cạnh tranh, thuyết phục người tiêu dùng
+ Cải biến sản phẩm:Cải tiến đặc tính của sản phẩm tăng thêm những đặc tính mới, cải tiến
hình dáng, bao bì
+ Cải biến Marketing - mix
Tiến hành cắt giảm giá
Củng cố kênh phân phối hiện có đồng thời phát triển những kênh pp mới
Gia tăng các HĐ xúc tiến như QC, KM, tăng dịch vụ KH
4. Giai đoạn suy thoái

- Đặc điểm:
+ Khối lượng, doanh thu, lợi nhuận giảm một cách nghiêm trọng
+ Thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng
+ Hệ thống phân phối gặp nhiều khó khăn
+ Có thể xuất hiện sản phẩm thay thế
- Giải pháp Mar:

+ Phát hiện những sản phẩm yếu kém
+ Quyết định loại bỏ hoặc kéo dài vòng đời sp
+ Để tránh những bất lợi của gđ suy thoái sản phẩm, doanh nghiệp thường áp dụng chiến
lược “gối đầu” của chu kỳ sống sản phẩm, tức là nghiên cứu và tung ra sản phẩm mới trong
khi việc kinh doanh sản phẩm hiện tại, trước khi sản phẩm hiện tại chuyển sang gđ suy
thoái để duy trì khả năng kinh doanh trên thị trường
- Xây dựng chiến lược Mar

+Tăng vốn đầu tư của công ty
+ Duy trì mức độ đầu tư của cty cho đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc chắn
của ngành
+ GIảm giá có chọn lọc mức đầu tư = cách loại bỏ những nhóm KH/ sp có mức tiêu thụ
giảm, xu hướng thị phần đi xuống và mức lãi gộp và tỉ suất LN trên vốn đầu tư thấp
+ Giải thể nhanh chóng bằng cách bán tài sản 1 cách có lợi
Câu 2. Phân tích rõ vai trò của sản phẩm trong chiến lược Marketing – mix của các
doanh nghiệp sản xuất
- Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích
thu được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được
một nhu cầu hay một mong muốn
- Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của KH trong từng thời kì
hoạt động KD và các mụ tiêu Mar của DN
Vai trò:
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược Mar
+Sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của DN
+Chiến lược sản phẩm là cơ sở cho việc thực hiện triển khai và phối hợp một cách hiệu
quả các chính sách khác: chính sách giá, chính sách pp, chính sách xúc tiến hỗn hợp.
+Triển khai chiến lược sp là một trong những yếu tố giúp DN thực hiện các mục tiêu Mar
trong từng thời kì
Chính sách sp là bộ phận giữ vị trí xương sống, trụ cột, quyết định trực tiếp đến hiệu
quả và uy tín của nhà KD
+Chiến lược Mar của Dn đều bắt đầu từ việc nghiên cứu KH muốn mua Sp gì và Sp đó
như thế nào.
Câu 3. Nhãn hiệu hàng hóa là gì. Trình bày thành phần cơ bản của nhãn hiệu
hàng hóa và phân tích rõ vai trò của nhãn hiệu hàng hóa trong kinh doanh
*** Khái niệm:
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay sự phối hợp giữa chúng
nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của DN và phân biệt với sp của đối thủ cạnh tranh.
Thành phần:
+ Tên nhãn hiệu: Bộ phận nhãn hiệu mà người ta có thể đọc được.
VD: bột giặt OMO, cà phê Trung Nguyên
+ Dấu hiệu của nhãn hiệu: là bộ phận của nhãn hiệu, có thể nhận biết được nhưng không
đọc được, có thể là biểu tượng.
VD: hình vô lăng và ngôi sao cách điệu của Mercedes
+ Nhãn hiệu đã đăng kí: là toàn bộ các thành phẩm của nhãn hiệu hoặc từng phần của nó,
được đăng kí bảo hộ pháp lí
*** Vai trò:

- Đối với KH:
+Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
+Chỉ dẫn về chất lượng sp
+Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
+Khẳng định giá trị của bản thân
+Nhân cách và tính cách của người sử dụng sản phẩm
- Đối với nhà sản xuất:
+Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước KH
+Sự cam kết và những quan điểm của DN.
+Công cụ để nhận biết, phân biệt hóa sp
+Là phương tiện để bảo vệ hợp lí các lợi thế các lợi thế, đặc điểm riêng của sp
+Khắc họa sp vào tâm trí KH
+Hàng rào bảo vệ sp, lợi thế cạnh tranh

+Là phương tiện hữu hiệu thu hút vốn và thu hút nhân tài
+Nguồn gốc sinh lời
Câu 4. Phân tích các yêu cầu khi thiết kế nhãn hiệu sp. Lấy VD minh họa
+Ngắn gọn, Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ. Dễ khắc họa vào tâm trí khách hàng mục
tiêu, được nói đến, nhắc đến nhiều hơn
VD: nhãn hiệu bột giặt OMO, Vì dân, Viso,…
+Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm, có ý nghĩa -> liên tưởng đến tính năng của sản
phẩm
VD: dầu gội clear, sunsilk, Heaad & Shoulder,…
+Nói lên chất lượng sản phẩm
VD: Number 1,
+Gây ấn tượng
+Tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác
VD: Ford laser, Ford mondeo,…
+Phải đăng kí bảo hộ trước pháp luật
Câu 5. Phân tích các chức năng và yêu cầu chủ yếu khi thiết kế bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm là một công cụ đắc lực trong HĐ Mar của DN, vì vậy để tạo ra bao bì
hiệu quả cho một sản phẩm nhà quản trị Mar phải thể hiện các chức năng cơ bản sau:
+Cung cấp cho KH những thông tin cần thiết về sp như: thông tin về nhà sx, thành phần
sp, hướng dẫn sử dụng sp, hạn sử dụng…
+Bảo vệ sản phẩm trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ sp
+Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, về công ty, thể hiện ý tưởng về định vị sp
+Tác động đến hành vi của KH thông qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì ( bao
bì là người bán hàng im lặng )
+Quảng cáo cho sản phẩm
Các yêu cầu khi thiết kế bao bì

- Có 3 lớp cơ bản:
Bao bì tiếp xúc: là lớp bao bì trực tiếp đựng haowcj gọi sản phẩm
Bao bì ngoài: là lớp bao bì dùng để bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, đảm bảo an toàn cho sp và
gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì
Bao bì vận chuyển: là lớp bao bì được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sp 1 cách thuận
tiện
- Thể hiện được nhãn hiệu và thông tin gắn trên bao bì hoặc sản phẩm
- Phải bảo vệ hàng hóa trong quá trình vận chuyển và bán hàng
- Phải tiện lợi khi sử dụng
- Phải hấp dẫn, kích thích tiêu thụ
- Đảm bảo giá thành bao bì hạ
- Chống làm hàng giả, hàng nhái
- Phù hợp với thị hiếu, tập quán tiêu dùng ở từng vùng thị trường
- Phù hợp với tiêu chuẩn quy định của từng thị trường
Câu 6. Tại sao phải đổi mới sản phẩm. Phân tích các nội dung cơ bản trong quy
trình đổi mới sp
Khái niệm:
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu được sự chú ý,
sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một nhu cầu hay một
mong muốn
Sản phẩm mới bao gồm:

- Sản phẩm mới do CN KT
- Sp mới lần đầu DN KD
- SP mới từ sp nguyên gốc
- SP mới thị trường
Cần đổi mới sản phẩm vì:
+Đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường
+Gia tăng khả năng cạnh tranh
+Bảo vệ thị trường cũ, phát triển thị trường mới
Các bước trong quy trình đổi mới sp:

1. Nghiên cứu thị trường, hình thành và lựa chọn ý tưởng sp
DN cần phải tìm kiếm ý tưởng về sản phẩm mới qua các
nguồn:
+KH:1 ý tưởng về sp mới xuất phát từ việc quan sát, lắng nghe KH làm gì, suy nghĩ gì,
xu hướng tiêu dùng hoặc những nhận xét, phàn nàn của họ về sp
+Nguồn thông tin nội bộ: Những ý tưởng về sp mới thường do bộ phận nghiên cứu và
phát triển trong nội bộ DN nghiên cứu, đề xuất, đôi khi từ những bộ phân chức năng khác
+Các đối thủ cạnh tranh: Qua việc thu thập thông tin về đốì thủ cạnh tranh và qua các sản
phẩm của họ.
+Từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài: Các nhà khoa học, viện nghiên cứu, trường đại học
hoặc các chuyên gia.
-> bộ phân có trách nhiệm phải phân tích và chọn lọc những ý tưởng tốt nhât, dựa
trên cơ sỏ phân tích khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, phân tích phác thảo về sản
phẩm mới (mô tả sản phẩm, quy mô thị trường và thị trưòng mục tiêu, khả năng thỏa mãn
nhu cầu, khả năng thâm nhập thị trường của sản phẩm), khả năng Marketting của doanh
nghiệp...
2. Soạn thảo và thẩm định dự án

Những ngưòi có trách nhiệm sẽ xây dựng bản dự án sẽ được đưa ra thẩm định. Dự án là
bản phương án sản xuất và kinh doanh sản phẩm để xác định tính khả thi của sản phẩm
mói. Bản dự án sẽ phân tích các tham sô' và đặc tính của sản phẩm, chi phí, yếu tố đầu vào,
khả năng sản xuất, khả năng thu hồi vốn,…
3. Thiết kế chiến lược Mar cho sản phẩm

Chiến lược Marketing phải mô tả được chi tiết về thị trường mục tiêu mà sản phẩm
mới dự định hướng tới (quy mô thị trường, cơ cấu thị trưòng, đặc điểm khách hàng mục
tiêu, hành vi và ứng xử của khách hàng...) chiến lược định vị sản phẩm, xác định rõ mục
tiêu Marketing trong từng giai đoạn, hoạch định giá bán, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp,
dự toán chi phí Marketing, doanh sô, sản lượng, kế hoạch mỏ rộng sản phẩm...
4. Thiết kế sản phẩm

-Thiêt kê sản phẩm bao gồm các nội dung:
+Các thông sô' kỹ thuật của sản phẩm: (kích thước, trọng lượng, chỉ tiêu chất lượng, các
chi tiết kỹ thuật...)
+ Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính kỹ thuật của sản phẩm.
+Thiết kế bao bì sản phẩm.
+Thiết kế các yếu tô' phi vật chất của sản phẩm: Tên gọi, logo, dịch vụ bổ sung,...
5. Giai đoạn thử nghiệm sản phẩm mới

Việc thực hiện thử nghiệm thị trường thường được thực hiện ỏ hai giai đoạn: Thử
nghiệm trong doanh nghiệp (phòng thí nghiệm, nội bộ doanh nghiệp) và thử nghiệm thị
trường.
Việc thử nghiệm trên thị trường nhằm đánh giá lại mức độ hoàn chỉnh của sản
phẩm, khả năng sản phẩm phù hợp với thị trường, đánh giá phản ứng của thị trường về
sản phẩm, thử nghiệm các chương trình Marketing gắn với sản phẩm.
6. Chế tạo hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị

trường Để tung ta thị trường có hiệu quả, DN cần phải
xem xét:
+Lập kế hoạch, giới thiệu chi tiết, cụ thể
+Xác định thời điểm tung ra sp
+Xác định thị trường giới thiệu sp, thị trường mục tiêu
+PP Marketing giới thiệu và kích hoạt sp mới
Chương 6: CHÍNH SÁCH GIÁ (P2 – PRICE)

Câu 1. Chỉ rõ những ND cơ bản khi phân tích thị trường và môi trường KD trong
quy định giá bán sản phẩm
Khái niệm:
- Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu được
sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một
nhu cầu hay một mong muốn
- Để xác định giá bán của sản phẩm, ngoài phân tích chi phí, Dn cần phân tích ảnh
hưởng của nhân tố thị trường và môi trường kinh doanh
Nội dung:
+ Phân tích diễn biến và ảnh hưởng của quan hệ cung cầu sản phẩm tác động vào giá bán.
1. Phân tích cầu trên thị trường mục tiêu
*Tiềm năng của cầu trong hiện tại và tương lai
-Cầu hiện tại thấp, trong tương lai tăng nhanh -> định giá thấp sẽ kích cầu
-Cầu hiện tại cao, trong tương lai giảm nhanh
2. Phân tích sự khác biệt của cầu trên các đoạn thị trường
-Có sự khác biệt về cầu => làm giá khác nhau
-Không có sự khác biệt -> chính sách 1 giá cho nhiều sp
+Phân tích và dự đoán khả năng mua hàng và phản ứng của khách hàng về mức giá của
sản phẩm.
+ Phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh trên thị trường: doanh nghiệp cần
thu thập các thông tin về chất lượng sản phẩm, về giá thành, giá bán sản phẩm cũng như
điểm mạnh và điểm yếu trong chính sách giá của đôĩ thủ cạnh tranh.
Tìm hiểu thái độ và phản ứng của KH về giá cả sản phẩm của đối thủ để xây dựng chính
sách giá cho DN mình.
+Phân tích các điều kiện bản hàng trên thị trường cũng như tác động của môi trường quản
lý vĩ mô đôĩ với giá bán sản phẩm.
+Đánh giá tốc độ biến động và xu hướng vận động của giả cả trên thị trường.
Câu 2: Phân tích các nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng tới
giá.
- Khái niệm:
Giá cả phản ánh mối quan hệ kinh tế trong quá trình trao đổi, là tín hiệu của quan hệ
cung cầu về hàng hóa trong từng thời điểm; là sự dung hòa về lợi ích và là kết quả của quá
trình cạnh tranh giữa hai chủ thể trên thị trường.
+ Với người mua: Giá cả của hàng hóa là số tiềnmà người mua phải trả cho người bán để
được sở hữu hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ.
+ Với người bán: Giá cả là số tiền mà người bán thu được của người mua từ việc cung cấp
hàng hóa, dịch vụ đó.
*** CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ
I. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
1. Mục tiêu của chiến lược Marketing trong từng thời kỳ kinh doanh
- Mục tiêu “đảm bảo sống sót”: các nhà kinh doanh có những nhượng bộ nhất định về giá.
Họ buộc phải định giá thấp với hy vọng sẽ có sự ủng hộ tốt từ phía người tiêu dùng. Nhờ
đó mà cầm cự được trong một thời gian để vượt qua khó khăn và chờ đợi cơ hội mới. Áp
dụng khi mục tiêu của DN là đảm bảo sống sót và tồn tại trong đk đang gặp những khó
khăn do sự biến động hay cạnh tranh của thị trường. Lúc này, DN xác định mục tiêu sống
sót quan trọng hơn lợi nhuận.
-
Câu 3. Phân hóa trong KD là gì ? Để tiến hành phân hóa giá trong KD, các DN
thường sử dụng những tiêu thức nào? Lấy VD cụ thể để chứng minh
Khái niệm:
Phân hóa giá trong kinh doanh là việc xác định các mức giá bán khác nhau cho cùng một
loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của thị trường và khách
hàng.
Mục tiêu:
+Kích thích nhu cầu của các nhóm KH và đoạn thị trường
+Mở rộng thị trường, tăng sức ép cạnh tranh
+Tạo ra lợi thế trong KD
Các tiêu thức phân hóa giá:
+Phân hoá giá theo thời gian: Ở những thời điểm khác nhau, do quan hệ cung - cầu thay
đổi, giá bán của một loại sản phẩm đựơc xác định theo những mức giá khác nhau.
Ví dụ: Giá của nông sản Việt Nam, thường diễn ra theo tình trạng: Được mùa mất giá.
Vào vụ mùa, giá trái cây giảm xuống, còn trái vụ, giá tăng cao
Giá phòng khách sạn, nhà nghỉ ở các khu du lịch vào dịp hè, lễ Tết thường tăng cao
+Phân hoá giá theo không gian: Ở những vùng thị trưòng khác nhau, do đặc điểm tiêu
dùng, quan hệ cung - cầu, tình hình cạnh tranh và kết cấu chi phí sản phẩm khác nhau,
doanh nghiệp áp dụng giá bán sản phẩm khác nhau cho một loại hàng hoá.
Ví dụ: Ở vùng nông thôn, giá của nhà đất rẻ hơn, còn ở các vùng thành thị, trung tâm thành
phố, giá cao hơn rất nhiều.
+Phân hoá giá theo điều kiện phục vụ: Để thoả mãn nhu cầu đa dạng và tác động vào tâm
lý
các nhóm khách hàng khác nhau, các doanh nghiệp thực hiện việc đa dạng hoá điều kiện
phục vụ các mức giá bán có phân biệt.
Ví dụ: Giá vé cho hành khách đi tàu hoả, máy bay; giá thuê phòng khách sạn...
+Phân hóa giá theo đặc điểm của các nhóm khách hàng: Để làm giá phân biệt theo các
nhóm khách hàng khác nhau, doanh nghiệp có thể căn cứ vào các tiềm thức liên quan trực
tiếp tối khách hàng như: Khách quen và khách lạ, theo giới tính, theo tuổi tác, theo thu
nhập và địa vị xã hội, theo tâm lý của người tiêu dùng...
Ví dụ: KH là thành viên của hãng mỹ phẩm The Face Shop ở các mức hạng khác nhau
thường có các voucher giảm giá, khuyến mãi từ 30%, 20% và 10% theo thứ hạng và tặng
quà vào các dịp sinh nhật.
Câu 4. Chỉ rõ các điều kiện cơ bản để phân hóa giá trong kinh doanh và giải
thích tại sao
Khái niệm:
Phân hóa giá trong kinh doanh là việc xác định các mức giá bán khác nhau cho cùng một
loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của thị trường và khách
hàng.
Điều kiện cơ bản
+Thị trường có khả năng phân đoạn rõ ràng để thực hiện chính sách phân hóa giá và Mar
hỗn hợp phân biệt
+Cần có giải pháp để tránh tình trạng bán lại sản phẩm từ vùng có giá thấp sang vùng thị
trường có giá cao
+Chênh lệch chi phí phát sinh làm giá phân biệt thường phải thấp hơn chênh lệch về DT
cho làm giá phân biệt mang lại
+Chính sách giá phân biệt phải có tác động tích cực để kích thích nhu cầu của các nhóm
KH
+Không ci phạm pháp luật và những thông lệ thị trường và có các giải pháp hữu hiệu đề
phòng cạnh tranh
Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI (P3: PLACE) (page 219)
Câu 1. Phân tích ưu nhược điểm của các loại kênh phân phối trong KD
- Khái niệm:
Kênh phân phối là đường đi và phương thức vận động, di chuyển của hàng hóa từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
Các loại kênh phân phối:
1. Kênh phân phối trực tiếp: là loại kênh không có sự tham gia của các trung gian phân
phối, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng; hàng hóa chỉ qua 1 lần duy nhất
thay đổi quyền sở hữu tài sản.
Ưu điểm
+ Do pp trực tiếp nên đảm bảo MQH trực tiếp giữa DN và Thị trường -> nắm chắc được
mọi sự thay đổi trong nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng
+Đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng một cách kịp thời
+Giúp nhà KD giảm các chi phí lưu thông tạo ra lợi thế về giá trong cạnh tranh
+Tập trung được mọi lợi nhuận cho nhà sản xuất
Nhược điểm
+làm tăng khối lượng công việc cho nhà sản xuất nên hiệu quả HĐ sản xuất giảm
+Trình độ chuyên môn hóa trong lĩnh vực thương mại của nhà sx không cao -> hiệu quả
HĐ Bán hàng giảm
+Khả năng mở rộng sx hạn chế ( do nguồn lực có hạn )
+ Gây ứ đọng vốn trong dự trữ do đó làm giảm tốc độ luân chuyển vốn của nhà sản xuất,
dẫn tới hiệu quả sử dụng vốn không cao, nhà sx khó khăn về tài chính
Áp dụng: thường được sử dụng để tiêu thụ những loại hàng hóa có tính chất thương
phẩm đặc biệt như: hàng hóa nông sản thực phẩm tươi sống, hàng hóa khối lượng vận
chuyển lớn,hàng dễ vỡ, tiêu dùng nội bộ, kinh doanh dịch vụ,…
2. Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh có xuất hiện các trung gian phân phối, hàng hóa
qua nhiều lần thay đổi quyền sở hữu tài sản
Ưu điểm:
+HH sẽ được phân phối rộng khắp trên nhiều vùng thị trường khác nhau
+ Tập trung được mọi nguồn lực của mình vào sản xuất, phát huy được lợi thế của trung
gian
+ Đẩy mạnh vòng quay của vốn
+Tăng cường khả năng cạnh tranh và chi phối thị trường.
+ Khả năng mở rộng thị trường cao hơn
+ Tránh tình trạng ứ đọng vốn do phải dự trữ hàng hóa và cho phép giảm bớt các chi phí
kinh doanh.
Nhược điểm:
+ Kéo dài khoảng cách giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng về cả không gian và thời
gian, làm cho hàng hóa đến tay NTD chậm.
+ Khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường và nắm bắt thông tin bị hạn chế
+Tăng chi phí lưu thông, tiêu thụ sản phẩm, giá cả hàng hóa tăng lên
Áp dụng:
+ Các DN quy mô sx lớn
+Hàng hóa CN và Xây dựng
+CÁc spsx chuyên môn hóa cao
Câu 2. Để tiêu thụ sản phẩm, công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà nên sử
dụng kênh phân phối nào
Khái niệm:
Kênh phân phối là đường đi và phương thức vận động, di chuyển của hàng hóa từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
Các loại kênh phân phối:
1. Kênh phân phối trực tiếp: là loại kênh không có sự xuất hiện của phần tử trung gian,
nhà sản xuất trực tiếp tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa và chỉ có duy nhất một lần quyền sở
hữu tài sản
2. Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh có xuất hiện các trung gian phân phối, hàng hóa
qua nhiều lần thay đổi quyền sở hữu tài sản
Đối với công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà, công ty nên sử dụng kpp gián tiếp bởi
vì:
+ Đây là công ty có quy mô lớn, hoạt động kinh doanh với đa dạng các loại sản phẩm khác
nhau như sách, vở, cặp sách, bút thước,…
+ Đối tượng sử dụng ở khắp mọi nơi, kênh phân phối gián tiếp giúp cho công ty có thể mở
rộng thị trường nhanh và rộng hơn. Nhờ các trung gian phân phối, việc lưu thông hàng hóa
nhanh chóng,tiện lợi và rộng khắp
+Tăng khả năng mở rộng sản xuất và sử dụng vốn cho DN
+ Hiệu quả bán hàng từ kênh phân phôi cao, kích thích tiêu thụ sản phẩm
+ Giúp DN đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng mọi lúc, mọi nơi, tăng khả năng tiếp cận
và thỏa mãn nhu cầu của Khách hàng.
*** PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA PEPSICO

Theo số liệu thống kê năm 2004, Pepsi chiếm tới 36% thị phần nước giải khát Việt Nam
1. Thành phần kênh phân phối
- Suntory Pepsico Vietnam Beverage: chịu trách nhiệm sản xuất và cung cấp nước cốt
cho các nhà máy chịu trách nhiệm khuyếch trương và quản lý thương hiệu.
- Pepsi Bottling Ventures: chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ kho bãi, phân phối và cũng
cấp dịch vụ cho sản phẩm pepsico.
b, Nhà bán buôn
52 nhà phân phối trải dài từ Bắc vào Nam
C, Nhà bán lẻ
- Bao gồm các tổ chức, cá nhân bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng
của các hộ gia đình.
- Có hệ thống phân phối phong phú và đa dạng, k chỉ phân phối sản phẩm của pepsi
mà còn của đối thủ cạnh tranh.
Như: BIG C, LOTTE CINEMA, quán ăn bình dân,…
D, đại lý
- Có 3 đại lý phân phối lớn tại 3 miền của tổ quốc: HN, ĐN, TP.HCM
- Từ 3 tỉnh thành này, có thể phân phối đến các tỉnh thành khác trong khu vực từ đó
đến tay NTD
e. NTD cuối cùng
Câu 3. Quản trị kênh phân phối là gì? Trình bày ND cơ bản trong quản trị kênh pp
Khái niệm:
- Kênh phân phối là đường đi và phương thức vận động, di chuyển của hàng hóa
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
- Quản trị kênh phân phối là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra
hoạt động luân chuyển sản phẩm trong kênh phân phối nhằm đảm bảo quy trình vận
động của hàng hoá từ sản xuất đến người tiêu dùng đúng theo mục tiêu của doanh
nghiệp đề ra, từ đó nhà quản trị sẽ có những kế hoạch phân phối sản phẩm hợp lý
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường và hoàn thành mục tiêu của
doanh nghiệp.
Nội dung cơ bản:

1. Lựa chọn trung gian phân phối: việc lựa chọn trung gian phân phối có ý nghĩa đặc
biệt quan trọng bởi vì họ là người thay mặt NSX tiêu thụ hàng hóa. Để lựa chọn được trung
gian pp, DN cần dựa vào 1 số tiêu chuẩn:
-Nguồn vốn tự có và khả năng huy động vốn trong kinh doanh của người phân phối.
-Cơ sở vật chất kỹ thuật
-Trình độ quản trị bán hàng và nghệ thuật bán hàng
-Danh tiếng và uy tín Khả năng tổ chức kinh doanh và chất lượng nguồn lao động
-Tư cách pháp nhân trong hoạt động kinh doanh và các mối quan hệ công chúng
2. Khuyến khích các thành viên trong kênh pp:

- Áp dụng chính sách “cây gậy và củ cà rốt” : Dành cho họ những lợi ích mong muốn,
những điều kiện ưu đãi đặc biệt, … cùng với các biện pháp cứng rắn nếu vi phạm các quy
định đã thỏa thuận.
- Xây dựng mối quan hệ lâu dài với người phân phối: Người sản xuất cần tìm được trung
gian phân phối nhất trí với các chính sách lâu dài của mình và dành cho họ những lợi ích
thỏa đáng.
- Lập một kế hoạch phân phối chung: Hai bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch
tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại... Nhà phân phối trở thành đồng minh chiến lược
quan trọng
3. Đánh giá các thành viên trong kpp

Các chuẩn mực hàng hóa thường bao gồm:
- Mức hàng hóa tiêu thụ đã thực hiện được và thời gian tiêu thụ lượng hàng hóa đó.
- Mức dự trữ hàng hóa bình quân
- Độ an toàn của hàng hóa: chất lượng của hàng hóa khi đưa đến tay người tiêu
dùng, cách xử lý hàng bị hư hỏng hoặc bị mất
- Mức độ hợp tác để thực hiện các chương trình khuyến mãi người tiêu dùng
- Chất lượng nguồn nhân lực, mức độ đào tạo lại nhân viên của họ
- Các dịch vụ mà trung gian dành cho khách hàng
Câu 4. Các trung gian phân phối là gì? Chỉ rõ vai trò của các trung gian trong kênh
phân phối (trang 130)
Khái niệm:
- Kênh phân phối là đường đi và phương thức vận động, di chuyển của hàng hóa từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
- Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng
là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối
+ Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hóa dịch vụ cho các trung gian khác, cho
nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp
+ Nhà bán lẻ: là những người trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người TD cuối cùng
+ Đại lí và người môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay
mặt cho nhà sản xuất
+ Nhà phân phối: Dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân phối tiêu
thụ trên thị trường Cnghiep hoặc đôi khi cũng dùng để chỉ nhà bán buôn
Những trung gian khác như đại lý, môi giới đại diện cho người bán nhưng không sở hữu
hàng hóa, vai trò của họ là cung cấp thông tin, đưa người mua và người bán lại gần với
nhau
Câu 5. Trình bày những ND cơ bản trong các quyết định Mar của người bán lẻ và
người bán buôn
1. Quyết định Mar của người bán
lẻ Khái niệm:
Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp
cho người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải là kinh doanh
Các quyết định Mar của người bán lẻ:
a. Quyết định về thị trường mục tiêu
Nhà bán lẻ phải xác định rõ và thu thập thông tin về thị trường mục tiêu, quyết định hoạt
động của mình được định vị ntn trong thị trường đó. -> mọi HĐ Mar đều phải góp phần
củng cố địa vị đó
Định kì tiến hành nghiên cứu tt để đảm bảo thỏa mãn được KH mục tiêu của mình -> các
biện pháp Mar để thu hút được KH mục tiêu
b. Quyết định về chủng loại hàng hóa và dịch vụ

Chủng loại hàng hóa phải đáp ứng được những mong đợi của người mua thuộc thị trường
mục tiêu. Người bán lẻ thông qua quyết định về bề rộng và chiều sâu của chủng loại hh
Quyết định vấn đề những dịch vụ mà mình sẽ đảm bảo như: giao hàng tận nhà, bán chịu,
bảo hành, sửa chữa. Đây là công cụ cạnh tranh quyết định ngoài giá cả
Cách trưng bày cửa hàng hấp dẫn, tạo ra cảm giác riêng của KH
c. Quyết định về giá bán

Giá cả là yếu tố cạnh tranh gắn liền với chất lượng và dịch vụ đi kèm
Nhà bán lẻ phải biết cách định giá khác nhau cho những nhóm hàng hóa khác nhau, điều
chỉnh giá thích hợp khi thị trường thay đổi -> phải linh hoạt, phù hợp với từng nhóm khách
hàng riêng biệt trong thời gian và thị trường khác nhau
d. Quyết định về xúc tiến hỗn hợp

Tiến hành các HĐ xthh như quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mại, tuyên truyền.
CHú trọng đào tạo nhân viên bán hàng về mọi mặt
e. Quyết định về địa điểm
Địa điểm bán hàng quyết định đến khả năng thu hút KH của nhà bán lẻ, chi phí xây dựng
hay thuê cơ sở có tác động lớn đến lợi nhuận của người bán lẻ.
->chọn địa điểm thận trọng, tận dụng địa điểm sẵn có, nhà bán lẻ lớn chọn địa điểm = các
pp tiên tiến.
2. Quyết định Mar của nhà bán buôn

Khái niệm:
Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho những người
mua về để bán lại hoặc để kinh doanh
Quyết định Mar của nhà bán buôn

+Quyết định về tt mục tiêu, hình thành chủng loại hàng hóa và dịch vụ, hình thành giá cả,
kích thích tiêu thụ và lựa chọn địa điểm bố trí doanh nghiệp.
+Xác định rõ thị trường mục tiêu của mình. Có thể chọn những Kh quan trọng nhất,,
phục vụ ưu tiên hơn, xây dựng mqh tốt hơn với họ
+Kinh doanh đầy đủ một mặt hàng, phải tồn kho đủ để giao ngay. Xem xét dịch vụ nào
cần phải bỏ đi hay tính tiến với KH
+Đặt địa điểm ở những nơi giá rẻ, thuế thấp chi phí ít cho trưng bày, văn phòng. Quan
tâm đến xây dựng những khu kho hiện đại tự động hóa
CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP (P4 - PROMOTION
Câu 1. Phân tích những vai trò và chức năng cơ bản

của QC Khái niệm:
- Theo nghĩa rộng, quảng cáo bao gồm các HĐ giới thiệu và truyền đi các thông tin
về sp và hình ảnh của DN nhằm kích thích KH tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao
uy tín cho nhà KD và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường
- Theo Philip Kotler, “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp,
được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ
nguồn kinh phí
Vai trò: Quảng cáo là công cụ Mar và phương tiện thúc đẩy bán hàng quan trọng, có vai
trò to lớn trong HĐ KD. Stewart H.Rbitt đã nói: “Làm kinh doanh mà không quảng cáo có
khác nào nhaý mắt với một bạn gái trong bóng tối, chỉ có mình bạn biết bạn đang làm gì,
ngoài chẳng còn ai biết.”
a. Đối với DN
+Quảng cáo giúp KH biết tới sự của mặt của sản phẩm trên thị trường. Là công cụ cạnh
tranh giúp DN xâm nhập thị trường mới, giữ thị trường cũ
+Giúp KH thấu hiểu tính năng, tác dụng của sp, thấu hiểu sp của DN mình
+Tác động tới tâm lí của KH, dẫn tới hành động mua hàng của KH. Giúp cải thiện doanh
số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm KH mới.
+Tạo sự thuận lợi cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối
+Xây dựng hình ảnh tích cực của DN đối với nhóm công chúng, giải quyết những khủng
hoảng tin tức xấu, gây sự chú ý với sp
b. Đối với người tiêu dùng

+Cung cấp thông tin về sp cho NTD, giúp NTD nhắm bắt kiến thức, nhận thức về sp
+Cung cấp các lợi ích kinh tế cho NTD
+Tạo áp lực cạnh tranh buộc DN cải tiện sp nhằm thỏa mãn nhu cầu NTD
c. Đối với XH
+Xúc tiến hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông, nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sp
phục vụ XH
+Đánh giá sự năng động phát triển của nền KT
Một cách lý tưởng khi xây dựng 1 chương trình quảng cáo cần thiết phải đạt được các
yêu cầu sau đây:
- Gây được sự chú ý (Attention)
- Tạo được sự thích thú (Interest)
- Khơi dậy được ước muốn (Desire)
- Thúc đẩy hành động mua (Action)
Chức năng của QC

1. Thu hủt sự chú ý của khách hàng.
Đây là chức năng đầu tiên rất quan trọng, đòi hỏi mọi chương trình quảng cáo cần phải
quán triệt bởi thông tin đến với khách hàng bị hạn chế, khách hàng thường có tâm lý thờ ơ
trước chương trình quảng cáo của nhà kinh doanh.
Để gây được sự chú ý của khách hàng, đòi hỏi chương trình quảng cáo phải tác động
vào tất cả các giác quan của con người, nhằm đánh đúng vào tâm lý của khách hàng, tạo
ra bầu không khí thuận lợi cho sự giao lưu về thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Cần chú ý tới các vấn đề:
+Lựa chọn phương tiện quảng cáo.
+Lựa chọn vị trí đặt quảng cáo.
+Chọn thời điểm quảng cáo.
+Chọn hình thức quảng cáo
2. Thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hoá dịch vụ.
Thuyết phục khách hàng là chức năng quan trọng nhất.
Quảng cáo là nhằm để bán hàng hoá hoặc dịch vụ, vì vậy trong một chương trình
quảng cáo, nội dung của thông tin quảng cáo có ý nghĩa đặc biệt quan trọng.
Để thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hoá dịch vụ các doanh nghiệp cần thực hiện
việc nghiên cứu kỹ lưỡng về khách hàng trên các phương diện như: đối tượng mua hàng,
mục đích tiêu dùng đặc điểm và yêu cầu tiêu dùng, khối lượng và thời gian tiêu dùng,...
Thuyết phục bằng thông tin:lợi ích của việc sử dụng sp, chất lượng sp, vị thế giá cả, phương
thức mua bán.
3. Hướng dẫn, giáo dục tiêu dùng.

Doanh nghiệp thực hiện nhiệm vụ định hướng và giáo dục tiêu dùng đối với khách
hàng.
Thông tin trong chương trình quảng cáo chỉ rõ cái lợi và cái hại khi tiêu dùng sản phẩm,
hướng dẫn sử dụng hợp lý sản phẩm, khuyến khích hoặc hạn chế việc tiêu dùng một số sản
phẩm.
Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ đặc điểm của khách hàng ở từng vùng thị trường khác
nhau, đặc điểm và ảnh hưởng của các yếu tố môi trường: pháp luật, chính sách xã hội,
phong tục tập quán.., đặc điểm của việc tiêu dùng sản phẩm, các giải pháp hữu hiệu để làm
tăng hiệu quả tiêu dùng...
-> Định hướng tiêu dùng phù hợp và hữu hiệu nhất.
Câu 2. Để đánh giá hiệu quả của 1 chương trình Quảng cáo, DN thường đánh giá
theo những tiêu chí nào. Tại sao
Khái niệm:
Quảng cáo bao gồm các HĐ giới thiệu và truyền đi các thông tin về sp và hình ảnh của DN
nhằm kích thích KH tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà KD và tăng cường
khả năng cạnh tranh trên thị trường
Đánh giá QC theo 2 phương diện

1. Về mặt lượng: căn cứ vào:
- Khối lượng hàng hóa bán ra
- Số lượng KH của DN
- Phạm vi thị trường mở rộng, tốc độ tăng trưởng của LN
➔ Chỉ ra sự tăng trưởng của các tiêu chí trên sau khi QC so với trước khi QC
2. Về mặt chất: đánh giá trên những mặt sau
+Mức độ đạt yêu cầu và nguyên tắc đề ra
+Khả năng thu hút và thuyết phục
+Ảnh hưởng,tác động tâm lí tới KH
+Sự phối hợp giữa các yếu tố, phương tiện
+Sự phù hợp chương trình QC với đặc điểm vùng thị trường và đối tượng KH
Câu 3. Tại sao DN phải QC. Để chương trình QC thành công DN cần phải tuân thủ
những nguyên tắc nào. Tại sao

Khái niệm:
Quảng cáo bao gồm các HĐ giới thiệu và truyền đi các thông tin về sp và hình ảnh của
DN nhằm kích thích KH tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà KD và tăng
cường khả năng cạnh tranh trên thị trường
Cần phải quảng cáo bởi vì:

+Khách hàng ko biết đến sản phẩm của DN trên thị trường sẽ không mua. Cần QC để KH
biết tới sự có mặt của sản phẩm trên thị trường
+Khách hàng thiếu thông tin về sản phẩm, chưa hiểu hết tính năng, tác dụng của sản hẩm,
thiết kiến thức về sản phẩm của KD, giúp KH thấu hiểu được sản phẩm
+Tác động tâm lý của QC. Khi nghiên cứu về KH thì các DN thấy rằng QC có ảnh hưởng
1 phần tới quyết định mua hàng từ thấp đến cao -> tác động vào tâm lí KH -> kích thích
mua hàng
+Xây dựng hình ảnh và khắc họa vào tâm trí của KH -> tạo ra những hình ảnh được lặp lại
nhiều lần -> lựa chọn sp trong đầu KH
Các nguyên tắc QC

1. Quảng cáo phải tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo, có lượng thông tin cao
+Thông tin quảng cáo phải tiêu biểu, nêu nét tiêu biểu và phản ánh được lợi ích cơ bản
của việc tiêu dùng sản phẩm
VD: tiêu biểu cho công dụng của bột giặt là sạch trắng, không hại da tay, thích hợp
với mọi nguồn nước, lưu lại mùi thơm sau khi sử dụng.
+Ngoài những nét tiêu biểu, phải thể hiện được nét riêng có của sản phẩm
+Cần độc đáo để nâng cao hiệu quả của quảng cáo nhờ sức hấp dẫn của nó
+Lượng thông tin cao không nhất thiết phải liệt kê, mà câu văn ngắn gọn, súc tích và cô
đọng, dễ ghi nhớ cho người xem
2. Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật và văn hóa
+Quảng cáo vừa kích thích tính hương phấn nhưng đồng thời vẫn có thể giữ được giá trị
văn hóa của QC, đó mới là điều cần thiết
+QC đòi hỏi nghiên cứu kĩ lưỡng các yếu tố về xã hội, môi trường xã hội và văn hóa từng
vùng miền để có sự phù hợp của chương trình QC với đặc điểm, phong tục.
3. Quảng cáo phải trung thực và đảm bảo tính pháp lí
+Thể hiện sự tôn trọng của người tiêu dùng
+Hình ảnh công ty được nâng cao
+Trung thực để không đẩy kì vọng của KH lên cao, làm giảm uy tín của sản phẩm trên
thị trường
+Tuân thủ quy định của pháp luật
4. Quảng cáo phải được nhắc lại thường xuyên, đúng thời cơ
+ Để tiếp cận được nhiều đối tượng KH
+ Gây tác động tích cực tới tâm lí của người tiêu dùng
+ Tiết kiệm chi phí và đạt được hiệu quả QC cao
Câu 4. Phân biệt sự khác nhau giữa QC với khuyến mãi. Lấy VD
Khái niệm
- Quảng cáo bao gồm các HĐ giới thiệu và truyền đi các thông tin về sp và hình ảnh
của DN nhằm kích thích KH tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà KD
và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường
- Khuyến mãi là tập hợp những kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy
KH hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn
Phân biệt
Quảng cáo Khuyến mãi
Sự truyền tin Một chiều từ nhà sản xuất kinh doanh Đối thoại thông tin hai chiều
đến NTD, không có phản hồi
Phạm vi QC không giới hạn cả về không gian Trong phạm vi nhất định ở 1 số tỉnh,
và thời gian
1 số địa phương nhất định trong một
thời gian ngắn.
nếu thời gian dài sẽ giảm hiệu quả
Lợi ích Không mang lợi ích trực tiếp choNTD, Luôn mang lại lợi ích trực tiếp cho KH
trừ khi DN QC bằng chính sp củamình
Chi phí Chi phí thường lớn, Chi phí đánh trực tiếp lên giá bán của sp,
chiếm 50% hđ Marketing ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận
Câu 5. Phân tích mục tiêu và hình thức thực hiện các HĐ: Khuyến mãi dành cho
NTD; Khuyến mại dành cho trung gian pp
Khái niệm:
Khuyến mãi là tập hợp những kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy KH
hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn
Mục tiêu
- Trong khuyến mãi tiêu dùng
+Kích thích họ dùng thử hoặc mua sản phẩm
+Kích thích họ mua nhiều sản phẩm đang bán
+Kích thích người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu
+Bảo vệ thị trường hiếm có
+Lôi kéo những người hay thay đổi nhãn hiệu và bỏ nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh
- Trong hệ thống phân phối
+kích thích kinh doanh mặt hàng mới và dự trữ hàng nhiều hơn
+Khuyến khích mua hàng trái vụ và dự trữ hàng hóa
+Khuyến khích hệ thống phân phối đẩy mạnh bán
+Tạo sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm, xâm nhập vào các cửa hàng bán lẻ mới
Hình thức thực hiện
- Khuyến mãi NT:
+Phiếu giảm giá: là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi cho các NPP. Nhà sản
xuất cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ
+Quà tặng khi mua sản phẩm: là những món hàng được biếu không hay bán với giá ưu
đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua 1 loại hàng nào đó
+Tổ chức các cuộc thi và trao giải thưởng
+Tặng hàng mẫu, hàng miễn phí
+Xổ số
+Ưu đãi NTD: giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hoàn tiền,..
+Bao gói giá rẻ
+Dùng thử miễn phí
- Khuyến mại dành cho trung gian pp
+Hội thi bán hàng: tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng, các trung gian và
người bán lẻ
+Trợ cấp thương mại:Trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày
+Quà tặng
+Chiết khấu giá, bớt tiền, thêm hàng
+Tặng kèm dịch vụ…..
Câu 6: Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, khách hàng, và xã hội.
Khái niệm
Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong marketing bao gồm tất cả các hoạt động và giải pháp
nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán
hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
trường.
Một hỗn hợp xúc tiến cho doanh nghiệp bao gồm năm công cụ chủ yếu sau: quảng cáo,
quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
Vai trò của hđ xúc tiến hỗn hợp (SGK – trang 257)
- Đối với doanh nghiệp
+ Là công cụ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị
phần
+ Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới
+ Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến
lược định vị
+ Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian
phân phối
+ Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của DN đối với các nhóm công chúng, giải
quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý
- Đối với NTD
+ Cung cấp thông tin cho NTD, giúp tiết kiệm công sức, thời gian khu mua sắm
+ Cung cấp kiến thức, giúp NTD nâng cao nhận thức về sản phẩm trên TT
+ Cung cấp các lợi ích kinh tế cho NTD

+ Tạo áp lực cạnh tranh buộc DN cải tiến hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn tốt
hơn nhu cầu NTD
- Đối với xã hội
+ Xúc tiến hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm
chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm phục vụ xã hội tốt hơn
+ Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan (
nghiên cứu thị trường, PR, quảng cáo,…) tạo động lực cạnh tranh
+ Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.

Marketing Căn Bản

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing Căn Bản

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Tạ Quốc Toản- CQ57

CHƯƠNG I. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING

CHƯƠNG 2. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING

CHƯƠNG 3: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

CHƯƠNG 4. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

CHƯƠNG 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM (P1 – PRODUCT)

CHƯƠNG 6. CHÍNH SÁCH GIÁ

CHƯƠNG 7. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

CHƯƠNG 8. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP

Chương 1: Bản chất của Marketing

- Tư tưởng kinh doanh : Bán cái doanh nghiệp có

- Tương tưởng kinh doanh : Bán cái thị trường cần

Nội dung triết lí:

Câu 3. A. Phân biệt Marketing cổ điển và Marketing hiện đại

- Marketing hiện đại:

Tiêu chí Marketing Cổ Điển Marketing Hiện Đại

-Chủ yếu các hoạt động mang

tính nghệ thuật

- Với các doanh nghiệp

Chương 2: Hệ thông thông tin và môi trường Marketing

2. Yếu tố nội bộ doanh nghiệp

4. Nhà cung ứng

5. Các trung gian Marketing

6. Giới công chúng

CHƯƠNG 3: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

*YẾU TỐ VĂN HÓA

* NHỮNG YẾU TỐ XÃ HỘI

- Lứa tuổi, giai đoạn trong chu kỳ sống

2. Tìm kiếm thông tin

3. Đánh giá các phương án (trang 101)

4. Quyết định mua hàng

5. Hành vi hậu mãi

-Từ phía thị trường

Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

2. Phân đoạn theo yếu tố dân cư (Tiêu thức giới tính)

*** PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG XE MÁY

b. Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường:

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM (PRODUCT)

Các giai đoạn của chu kỳ sống:

Sự cạnh tranh tiềm ẩn có dấu hiệu sắp xảy ra

2. Giai đoạn phát triển

3. Giai đoạn trưởng thành và bão hòa

- Giải pháp Mar:

4. Giai đoạn suy thoái

- Giải pháp Mar:

- Xây dựng chiến lược Mar

*** Vai trò:

+Hàng rào bảo vệ sp, lợi thế cạnh tranh

Các yêu cầu khi thiết kế bao bì

Sản phẩm mới bao gồm:

Các bước trong quy trình đổi mới sp:

2. Soạn thảo và thẩm định dự án

3. Thiết kế chiến lược Mar cho sản phẩm

4. Thiết kế sản phẩm

5. Giai đoạn thử nghiệm sản phẩm mới

6. Chế tạo hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị

Chương 6: CHÍNH SÁCH GIÁ (P2 – PRICE)

Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI (P3: PLACE) (page 219)

Các loại kênh phân phối:

*** PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA PEPSICO

Nội dung cơ bản:

2. Khuyến khích các thành viên trong kênh pp:

3. Đánh giá các thành viên trong kpp

b. Quyết định về chủng loại hàng hóa và dịch vụ