PENGARUH SHOPPING LIFETYLE, FASHION INVOLVEMENT, DAN HEDONIC

SHOPPING MOTIVATION TERHADAP IMPULSE BUYING

(Studi Kasus pada Konsumen Matahari Departement Store di Kota Semarang)

Yuniar Indah Suhartini1, Rodhiyah2,Sari Listyorini3

Email: yuniarindah93@gmail.com

Abstrack: The development of retail and caused consomer behavior changes in the spending. Consumers
now it is not just go shopping due to shooping needed it but due to emotional feelings. This research
specifically discusses consumers on Matahari Departement store in Semarang City. This report aims to
review the influence of shooping lifestyle, fashion involvement and hedonic shopping motivation towards
impulse buying of the consumer of Matahari Departement Store in Semarang City. Type eksplanatory
research. Data collection techniques using purposive sampling with a sample of 100 consumers.
Quantitative data were analyzed using SPSS version 17. Data were analyzed through the validity,
reliability, crosstab, product moment correlation, coefficient of determination, simple linear regression,
multiple linear regression, t test and F test. The results show that impulse buying is high. Then shopping
lifestyle is quite high, shopping lifestyle has a moderate influence on the impulse buying (19.6 percent) as
well as the significant and positive impact on impulse buying (0.358). Fashion involvement is high,
fashion involvement has a high influence on the impulse buying (37.6 percent) as well as the significant
and positive impact on impulse buying (0.543). Hedonic shopping motivation is quite high, hedonic
shopping motivation has a moderate effect (30.4 percent) as well as the significant and positive impact on
impulse buying (0,702). Shopping lifestyle, fashion involvement and hedonic shopping motivation to have
a strong influence on impulse buying (48.5 percent). In conclusion shopping lifestyle, fashion involvement
and hedonic shopping motivation higher so impulse buying higher. Suggested Matahari Department Store
improve their services, comfort, products diversity, product quality and products provided should
continue to follow the trend of fashion. In addition Matahari Departement Store in its business of doing
business must be accordance with ethics of business. The consumers must be more careful and wise in the
conducting any activity shopping so they do not feel remorse after shopping.

Key Word: Shopping Lifestyle, Fashion Involvement, Hedonic Shopping Motivation, Impulse Buying

Abstrak: Perkembangan retail semakin meningkat dan menyebabkan terjadinya perubahan perilaku
konsumen dalam kegiatan pembelanjaan. Konsumen sekarang ini tidak hanya berbelanja karena
kebutuhan melainkan berbelanja karena perasaan emosional. Penelitian ini secara khusus membahas
mengenai konsumen pada Matahari Departement Store di Kota Semarang. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui pengaruh Shopping Lifestyle, Fashion Involvement dan Hedonic Shopping Motivation
terhadap Impulse Buying pada konsumen Matahari Departement Store Di Kota Semarang. Tipe penelitian
eksplanatory, teknik pengumpulan data yaitu wawancara dengan alat bantu kuesioner, teknik
pengambilan sampel accidental sampling dan purposive sampling dengan jumlah sampel 100. Data
dianalisis melalui uji validitas, uji reliabilitas, crosstab, koefisien korelasi, koefisien determinasi, regresi
linier sederhana, regresi linier berganda, uji t dan uji F. Analisis data dilakukan secara kuantitatif
menggunakan program SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa impulse buying kategorisasinya
tinggi. Kemudian shopping lifestyle kategorisasinya cukup tinggi, shopping lifestyle memiliki pengaruh
yang sedang terhadap impulse buying (19,6 persen) serta berpengaruh signifikan dan positif terhadap
impulse buying (0,358).

1
Yuniar Indah Suhartini, Admnistrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Diponegoro
2
Rodhiyah, Admnistrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Diponegoro
3
Sari Listyorini, Admnistrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Diponegoro
Fashion involvement kategorisasinya tinggi, fashion involvement memiliki pengaruh tinggi terhadap
impulse buying (37,6 persen) serta berpengaruh signifikan dan positif terhadap impulse buying (0,543).
Hedonic shopping motivation kategorisasinya cukup tinggi, hedonic shopping motivation memiliki
pengaruh yang sedang (30,4 persen) serta berpengaruh signifikan dan positif terhadap impulse buying
(0,702).Shopping lifestyle, fashion involvement dan hedonic shopping motivation memiliki pengaruh yang
kuat terhadap impulse buying (48,5 persen). Kesimpulannya shopping lifestyle, fashion involvement dan
hedonic shopping motivation semakin tinggi maka akan semakin tinggi pula impulse buying. Disarankan
Matahari Departement Store lebih meningkatkan layanan, kenyamanan, keberagaman produk, kualitas
produk serta produk yang disediakan harus terus mengikuti trend fashion. Selain itu Matahari
Departement Store dalam menjalankan usaha bisnisnya harus sesuai dengan etika bisnis. Bagi konsumen
harus lebih cermat dan bijak dalam melakukan kegiatan berbelanja agar tidak merasakan penyesalan
setelah berbelanja.

Kata Kunci: Shopping Lifestyle, Fashion Involvement, Hedonic Shopping Motivation, Impulse Buying

Pendahuluan
Pertumbuhan bisnis retail sekarang ini mengalami kemajuan yang sangat pesat, tidak hanya bisnis
retail tradisional tetapi mulai berkembang juga bisnis retail modern. Salah satu faktor yang mempengaruhi
pertumbuhan bisnis retail yaitu pertumbuhan jumlah konsumen khususnya konsumen kelas menengah di
Indonesia yang sangat pesat. Hal tersebut disebabkan oleh pendapatan per kapita penduduk Indonesia
yang mengalami peningkatan terus. Hasil survey yang dilakukan oleh AC Nielson yang menyatakan
bahwa 85% konsumen ritel modern di Indonesia cenderung berbelanja secara impulsif. Konsumen dalam
membeli kebutuhannya tidak akan memikirkan suatu produk tertentu atau merek tertentu melainkan
mereka langsung membeli karena ketertarikannya terhadap produk tersebut yang muncul secara tiba-tiba.
Perilaku belanja impulsif terjadi dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya perilaku
shopping lifestyle, fashion involvement dan hedonic shopping motivation. Seperti yang dijelaskan bahwa
shopping lifestyle dan impulse buying berkaitan erat (Cobb dan Hoyer, 1986 dalam Tirmizi, 2009 : 524).
Menurut Park et al, dalam Sembiring (2013:4) menegaskan bahwa fashion involvement secara langsung
mempengaruhi fashion yang berorientasi pembelian impuls. Menurut Park and Lennon dalam Yistiani
(2012 : 140) menyebutkan bahwa perilaku pembelian impulsif sering dipengaruhi oleh beberapa hal, salah
satunya adalah pengalaman yang bersifat hedonik. Perilaku shopping lifestyle didefinisikan sebagai
perilaku yang ditunjukkan oleh pembeli sehubungan dengan serangkaian tanggapan dan pendapat pribadi
tentang pembelian produk (Cobb dan Hoyer, 1986 dalam Tirmizi, 2009 : 524). Fashion involvement
merupakan ketertarikan konsumen pada kategori produk fashion (seperti pakaian) (Park et al., 2006 dalam
Mulianingrum, 2010 : 26). Menurut Ma’aruf (2006) dalam Yistiani (2012 : 140) dikaitkan dengan
konsumen Indonesia, kebanyakan mereka saat ini berorientasi rekreasi yang mementingkan aspek
kesenangan, kenikmatan, dan hiburan saat berbelanja.
Salah satu retail fashion yang besar yaitu Matahari Departement Store. Matahari adalah operator
department store terbesar di Indonesia dengan pangsa pasar 32,8% dari sektor ritel department store di
2012 (Sumber: Euromonitor, April 2013). Menurut survei oleh MarkPlus Insight pada Desember 2012,
Matahari adalah salah satu department store yang paling sering dikunjungi selama lima tahun terakhir.
Terdapat berbagai macam pakaian bermutu yang trendi dan mengikuti perkembangan mode serta harga
yang diberikan juga tidak terlalu mahal.
Berdasarkan studi pendahuluan yang dilakukan terhadap 10 orang responden melalui wawancara
dijelaskan bahwa mereka sering melakukan pembelian impulsif di Matahari Departement Store dan
namun tidak selalu menjadi pilihan utama untuk melakukan pembelanjaan. Hasil studi pendahuluan
tersebut menjelaskan beberapa permasalahan yang muncul diantaranya konsumen merasa menyesal
setelah melakukan pembelian impulsif dikarenakan dengan proses pembelian yang terburu-buru
konsumen terkadang kurang memperhatikan kualitas produk fashion yang ada dan adanya penyesalan
sudah mengeluarkan uang yang tak terduga. Pembelian impulsif merupakan pembelian yang terjadi
karena spontanitas dan emosional namun beberapa konsumen apabila hendak melakukan pembelian
impulsif mereka tetap melakukan pertimbangan. Kemudian produk fashion yang ada bagi beberapa
konsumen tidak terlalu mengikuti trend fashion yang sedang populer bagi mereka produk fashionnya rata-
rata merupakan produk yang tidak akan termakan oleh jaman. Konsumen merasa senang ketika berada di
Matahari Departement Store guna menghilangkan stress namun perasaan tersebut tidak selalu
memberikan rangsangan motivasi untuk berbelanja terkadang mereka hanya sekedar melihat-lihat saja
serta sebagian konsumen ketika berbelanja lebih senang melakukan kegiatan belanja sendiri tanpa
mementingkan adanya interaksi sosial yang ada seperti interaksi antara karyawan dengan konsumen
maupun antar sesama konsumen.
Maka berdasarkan uraian diatas, peneliti bermaksud melakukan penelitian untuk mengetahui
pengaruh yang diberikan shopping lifestyle, fashion involvement dan hedonic shopping motivation
terhadap impulse buying dengan judul “Pengaruh Shopping Lifestyle, Fashion Involvement dan
Hedonic Shopping Motivation terhadap Impulse Buying (Studi Kasus Pada Konsumen Matahari
Departement Store di Kota Semarang).

Kajian Teori

Impulse Buying

Menurut Mowen dan Minor (2001:65) menjelaskan “pembelian barang secara impulsif terjadi
ketika konsumen merasakan pengalaman, terkadang keinginan kuat, untuk membeli barang secara tiba-
tiba tanpa ada rencana terlebih dahulu”.
Pembelian impulsif (impulsive buying) adalah perilaku berbelanja yang terjadi secara tidak
terencana, tertarik secara emosional, di mana proses pembuatan keputusan dilakukan dengan cepat tanpa
berpikir secara bijak dan pertimbangan terhadap keseluruhan informasi dan alternatif yang ada (Bayley
dan Nancarrow, 1998 dalam Yistiana, 2012 : 140).

Menurut Rook dan Fisher (Luthfiana, 2014 : 25), impulse buying memiliki beberapa karakteristik,
yaitu sebagai berikut :
1. Spontanitas
2. Kekuatan, kompulasi dan intensitas
3. Kegairahan dan stimulasi
4. Ketidakpedulian pada akibat

Shopping Lifestyle

Shopping lifestyle menurut Betty Jackson dalam Japarianto (2011:33), adalah ekspresi tentang
lifestyle dalam berbelanja yang mencerminkan perbedaan status sosial. Cara kita berbelanja
mencerminkan status, martabat, dan kebiasaan. Selain itu dijelaskan juga oleh Cathy J. Cobb dan Wayne
D. Hoyer (1986) dalam Japarianto (2011 : 33).
Shopping lifestyle menunjukkan cara yang dipilih oleh seseorang untuk mengalokasikan
pendapatan, baik dari segi alokasi dana untuk berbagai produk dan layanan, serta alternatif-alternatif
tertentu dalam pembedaan kategori serupa (Zablocki dan Kanter, 1976 : 269-297 dalam Japarianto, 2011 :
33).

Fashion Involvement

Keterlibatan (involvement) mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi
personal suatu objek, kejadian, atau aktivitas. Konsumen yang melihat bahwa produk yang mewakili
konsekuensi relevan secara pribadi dikatakan terlibat dengan produk dan memiliki hubungan dengan
produk tersebut. Keterlibatan adalah status motivasi yang menggerakkan serta mengarahkan proses
kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan (Setiadi, 2008 : 115-116).

O’Cass dalam Mulianingrum (2010 : 26) menemukan bahwa fashion involvement pada pakaian
berhubungan sangat erat dengan karakteristik pribadi (yaitu wanita dan kaum muda) dan pengetahuan
fashion, yang mana pada gilirannya mempengaruhi kepercayaan konsumen di dalam membuat keputusan
pembelian.

Konsumen dengan keterlibatan yang cukup tinggi dengan fashion cenderung untuk lebih sering
membeli produk-produk pakaian (Fairhurst et al,; Seo et al, dalam Tirmizi et,al 2009:524).

Hedonic Shopping Motivation

Motivasi hedonis adalah motivasi konsumen untuk berbelanja karena berbelanja merupakan suatu
kesenangan tersendiri sehingga tidak memperhatikan manfaat dari produk yang dibeli (Utami, 2010:47).
Hedonic Shopping merupakan suatu keinginan seseorang untuk mendapatkan suatu kesenangan
bagi dirinya sendiri yang dapat dipenuhi dengan cara menghabiskan waktu untuk mengunjungi pusat
perbelanjaan atau mall, menikmati suasana atau atmosfer yang ada di pusat perbelanjaan itu sendiri
meskipun mereka tidak membeli apapun atau hanya melihat – lihat saja (Japarianto, 2010 :78).
Menurut Nguyen, dkk dalam Prastia (2013 : 2) perilaku belanja hedonis mengacu pada rekreasi,
perasaan menyenangkan, keadaan intrinsik, dan berorientasi pada stimulasi motivasi. Menurut Levy
(2009:99), kebutuhan hedonis bertujuan untuk mendapatkan pengalaman yang menghibur, emosional, dan
rekreasi.
Menurut Hausman, et al dalam Hausman (Sekarsari, 2013 : 5-6) mengidentifikasi ada enam
faktor motivasi berbelanja hedonik, yaitu sebagai berikut :
1. Mencari kesenangan baru, konsumen berbelanja untuk mencari pengalaman yang
menyenangkan.
2. Memuaskan rasa ingin tahu, konsumen berbelanja untuk memuaskan keinginan berbelanja.
3. Pengalaman baru, konsumen berbelanja untuk mendapatkan pengalaman baru.
4. Bertemu dengan orang lain, konsumen berbelanja untuk berinteraksi dengan orang lain.
5. Mencari hiburan, konsumen berbelanja untuk menghibur diri.
6. Melupakan persoalan, konusmen berbelanja untuk menghilangkan persoalan yang dihadapi.

Hopitesis

Hipotesis dalam penelitian ini adalah :

1. Diduga ada pengaruh signifikan antara shopping lifestyle terhadap impulse buying (studi kasus
pada konsumen Matahari Departement Store di Kota Semarang).
2. Diduga ada pengaruh signifikan antara fashion involvement terhadap impulse buying (studi kasus
pada konsumen Matahari Departement Store di Kota Semarang).
3. Diduga ada pengaruh signifikan antara hedonic shopping motivation terhadap impulse buying
(studi kasus pada konsumen Matahari Departement Store di Kota Semarang).
4. Diduga ada pengaruh signifikan antara shopping lifestyle, fashion involvement dan hedonic
shopping motivation terhadap impulse buying (studi kasus pada konsumen Matahari Departement
Store di Kota Semarang.
 Gambar 1
Kerangka Hipotesis

Shopping lifestyle
1
(X1)

Fashion Impulse Buying (Y)

Involvement (X2) 2 4

Hedonic Shopping
Motivation (X3)
3

Sumber : Konsep yang dikembangkan dalam Penelitian, 2015

Metode Penelitian

Tipe penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah eksplanatory research. Eksplanatory
research ini ditujukan untuk mengetahui besar kecilnya pengaruh antara variable independen dengan
variable dependen. Populasi dalam penelitian ini seluruh konsumen Matahari Department Store di Kota
Semarang yang jumlahnya tidak diketahui secara pasti (indefinite). Jumlah sampel 100 responden. Teknik
pengambilan sampel menggunakan accidental sampling dan purposive sampling yaitu menggunakan
syarat tertentu seperti : (1) usia minimal 18 tahun-50 tahun (2) telah melakukan pembelian yang tidak
direncanakan minimal 2 kali dalam 1 tahun di Matahari Department Store di Kota Semarang.
Instrumen penelitian menggunakan kuesioner dengan pertanyaan terbuka dan skala likert dari 1-5.
Teknik analisis dengan menggunakan bantuan program SPSS for Windows versi 17.0 yang terdiri dari:
uji validitas, uji reliabilitas, uji korelasi, koefisien determinasi, regresi linier sederhana, regresi linier
berganda, uji t, dan uji F.

Hasil

Data yang diperoleh dari kuesioner kemudian diolah menggunakan SPSS for Windows versi 17.0. Berikut
rekapitulasi hasil yang diperoleh:
Tabel 1
Rekapitulasi Hasil Analisis Data
Uji Hipotesis Korelasi (R) Koefisien Koefisien t/F hitung Sig Kesimpulan
Determinasi Regresi
(R2)
X1→Y 0,443 0.196 0,358 4,889 0 H0 ditolak,
Ha diterima
X2→Y 0,613 0,376 0,543 7,682 0 H0 ditolak,
Ha diterima
X3→Y 0,551 0,304 0,702 6,535 0 H0 ditolak,
Ha diterima
X1,X2 0,707 0,485 0,134 (X1) 32,060 0,042 (X1) H0 ditolak,
,,X3→Y 0,360 (X2) 0,000 (X2) Ha
0,411 (X3) 0,000 (X3)
Sumber: Data primer yang diolah, 2015
 Berdasarkan Tabel 1 maka dapat diketahui bahwa: Shopping Lifestyle (X1) berpengaruh positif
dan signifikan terhadap impulse buying pada konsumen Matahari Department Store di Kota Semarang
(Y). Hal ini dibuktikan dengan nilai koefisien regresi 0,358. Hasil uji korelasi sebesar 0,443 artinya
hubungan keduanya sedang. Koefisien determinasi sebesar 19,6% yang berarti bahwa besarnya
sumbangan pengaruh shopping lifestyle dalam menjelaskan impulse buying pada konsumen Matahari
Department Store di Kota Semarang adalah sebesar 19,6%. Hasil uji regresi sederhana menghasilkan nilai
t hitung sebesar (4,889) > t tabel (1,9845), sehingga hipotesis pertama yang berbunyi “diduga variabel
shoping lifestyle mempunyai pengaruh terhadap perilaku impulse buying yang terjadi pada konsumen
Matahari Department Store di Kota Semarang” diterima.
Fashion Involvement (X2) berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying konsumen
Matahari Department Store di Kota Semarang (Y). Hal ini dibuktikan dengan nilai koefisien regresi
0,543. Hasil uji korelasi sebesar 0,613 artinya hubungan keduanya kuat. Koefisien determinasi sebesar
37,6% yang berarti bahwa besarnya sumbangan pengaruh fashion involvement dalam menjelaskan
impulse buying konsumen Matahari Department Store di Kota Semarang adalah sebesar 37,6%. Hasi uji
regresi sederhana menghasilkan t hitung sebesar (7,682) > t tabel (1,9845), sehingga hipotesis kedua
yang berbunyi “diduga variabel fashion involvement mempunyai pengaruh terhadap perilaku impulse
buying yang terjadi pada konsumen Matahari Department Store di Kota Semarang” diterima.
Hedonic shopping motivation (X3) berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying
konsumen Matahari Department Store di Kota Semarang (Y). Hal ini dibuktikan dengan nilai koefisien
regresi 0,702. Hasil uji korelasi sebesar 0,551 yang artinya sedang. Koefisien determinasi sebesar 30,4%
yang berarti bahwa besarnya sumbangan pengaruh hedonic shopping motivation dalam menjelaskan
impulse buying konsumen Matahari Department Store Di Kota Semarang adalah sebesar 30,4%. Hasi uji
regresi sederhana menghasilkan t hitung sebesar (6,535) > t tabel (1,9845), sehingga hipotesis ketiga
yang berbunyi “diduga variabel hedonic shopping motivation mempunyai pengaruh terhadap perilaku
impulse buying yang terjadi pada konsumen Matahari Department Store di KotaSemarang” diterima.
Shopping Lifestyle (X1), Fashion Involvement (X2), dan hedonic shopping motivation (X3)
secara bersama-sama (simultan) berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying konsumen
Matahari Department Store di Kota Semarang (Y). Hal ini dibuktikan dengan nilai koefisien regresi
shopping lifestyle sebesar 0,134; fashion involvement sebesar 0,340; dan hedonic shopping motivation
sebesar 0,411. Hasil uji koefisien korelasi sebesar 0,707 yang artinya kuat. Koefisien determinasi sebesar
48,5% yang berarti besarnya sumbangan pengaruh shopping lifestyle, fashion involvement, dan hedonic
shopping motivation dalam menjelaskan impulse buying konsumen Matahari Department Store di Kota
Semarang adalah sebesar 48,5%. Hasi uji regresi berganda menghasilkan F hitung sebesar (32,060) > F
tabel (2,7), sehingga hipotesis keempat yang berbunyi “diduga variabel shopping lifestyle, fashion
involvement, dan hedonic shopping motivation bersama-sama mempunyai pengaruh terhadap impulse
buying yang terjadi pada konsumen Matahari Department Store di Kota Semarang” diterima. Variabel
fashion involvement memiliki pengaruh dominan terhadap impulse buying. Hal ini ditunjukkan dengan
nilai t hitung sebesar 4,826 paling besar diantara variabel shopping lifestyle, dan hedonic shopping
motivation.

Pembahasan

Hipotesis pertama yang berbunyi “diduga variabel shopping lifestyle mempunyai pengaruh
terhadap perilaku impulse buying yang terjadi pada konsumen Matahari Department Store di Semarang”
diterima. Hal ini sesuai dengan penelitian Sembiring (2013) bahwa shopping lifetsyle berpengaruh
secara signifikan terhadap impulse buying pada Toko Topman Topshop di PVJ Mall
Bandung.Berdasarkan hipotesis yang pertama, dapat diketahui bahwa semakin tinggi shopping lifestyle
pada konsumen Matahari Department Store di Semarang maka dapat pula meningkatkan impulse buying,
begitu pun sebaliknya. Responden menyatakan bahwa shopping lifestyle pada konsumen Matahari
Department Store di Semarang termasuk dalam kategori cukup tinggi karena Matahari Department Store
selalu menjadi pilihan utama tempat berbelanja dan setiap berkunjung ke Matahari Departement Store
responden selalu melakukan pembelian yang mayoritas tertarik karena daya tarik produknya maupun
adanya tawaran khusus dan disertai dengan frekuensi berbelanja yang cukup tinggi.
Hipotesis kedua yang berbunyi “diduga variabel fashion involvement mempunyai pengaruh
terhadap perilaku impulse buying yang terjadi pada konsumen Mataharai Department Store di Semarang”
diterima. Hal ini sesuai dengan penelitian Tawarik, dkk (2014) yang menyatakan bahwa variabel fashion
involvement berpengaruh paling dominan terhadap variabel impulse buying konsumen. Berdasarkan
hipotesis yang kedua, dapat diketahui bahwa semakin tinggi fashion involvement di Matahari Department
Store Semarang maka dapat pula meningkatkan impulse buying di Matahari Department Store Semarang,
begitu pun sebaliknya. Responden menyatakan bahwa fashion involvement konsumen Matahari
Department Store Semarang termasuk dalam kategori cukup tinggi karena responden merasa bahwa
produk fashion yang disediakan Matahari Departement Store sudah cukup mengikuti trend fashion yang
sedang berkembang sekarang, keberagaman produk yang ada sudah cukup baik serta merek-merek yang
disediakan merupakan merek yang cukup terkenal. Namun, masih terdapat beberapa responden yang
berpendapat bahwa ketika responden melakukan pembelian produk fashion di Matahari Departement
Store Semarang tidak terlalu memperhatikan trend fashion yang berkembang, tidak juga mencari
informasi terlebih dahulu sebelum melakukan pembelian dan tidak harus membeli produk fashion dengan
merek-merek yang terkenal karena responden lebih mementingkan kenyamanan dan sesuai dengan selera
responden baik dari segi harga maupun kualitas karena biasanya produk yang bermerek terkenal harganya
mahal-mahal.
Hipotesis ketiga yang berbunyi “diduga variabel hedonic shopping motivation mempunyai
pengaruh terhadap perilaku impulse buying yang terjadi pada konsumen Matahari Department Store
Semarang” diterima. Hal ini sesuai dengan penelitian Kosyu, dkk (2014) yang menyatakan bahwa
hedonic shopping motivation berpengaruh secara signifikan terhadap impulse buying pada pelanggan
outlet Stradivarius di Galaxy Mall Surabaya. Berdasarkan hipotesis yang ketiga, dapat diketahui bahwa
semakin tinggi hedonic shopping motivation pada konsumen Matahari Department Store di Semarang
maka dapat pula meningkatkan impulse buying pada konsumen Matahari Department Store di Semarang,
begitu pun sebaliknya. Namun mayoritas responden menyatakan bahwa hedonic shopping motivation di
Matahari Department Store Semarang termasuk dalam kategori rendah karena responden merasa saat
berada di Matahari Department Store Semarang mereka kurang mendapatkan hedonic shopping
motivation dikarenakan responden merasa fasilitas tempat duduk dan vitting room yang disediakan di
Matahari Department Store Semarang kurang menampung banyaknya konsumen yang datang terutama
pada hari-hari libur tertentu. Selain itu terkadang letak barang berantakan sehingga responden cenderung
menimbulkan perasaan kurang nyaman untuk berbelanja disana pada saat-saat hari libur atau hari-hari
yang padat pengunjung dan juga kurang tanggapnya pramuniaga dalam melayani konsumen dan juga hal
yang membuat konsumen senang berbelanja karena adanya diskon namun terkadang produk yang
didiskon merupakan produk-produk lama selain itu produk yang dipajang terkadang itu-itu saja sehingga
hal tersebut tidak membuat senang konsumen sehingga terkadang tidak memotivasi konsumen untuk
berbelanja.

Pengaruh shopping lifestyle, fashion involvement, dan hedonic shopping motivation secara
bersama-sama dapat berpengaruh lebih tinggi dibandingkan dengan pengaruh hanya dari satu variabel.
Hal ini berarti dari ketiga variabel tersebut dapat menjadi faktor pertimbangan konsumen dalam membeli
produk di Matahari Department Store. Dalam penelitian ini dapat disimpulkan bahwa variabel fashion
involvement berpengaruh lebih dominan terhadap impulse buying yang terjadi pada konsumen Matahari
Department Store Semarang dibanding shopping lifestyle dan hedonic shopping motivation. Hal ini
dikarenakan responden lebih sering melakukan kegiatan berbelanja karena tertarik dengan produk fashion
di Matahari Department Store Semarang. Responden menyatakan bahwa produk fashion yang terdapat di
Matahari Departement Store Semarang memiliki banyak pilihan karena keberagaman produk yang ada
dan juga sesuai dengan selera responden sehingga membuat responden senang berbelanja di Matahari
Departement Store Semarang.
Kesimpulan dan Saran

Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan maka dapat disimpulkan :
1. Shopping Lifestyle berpengaruh signifikan terhadap Impulse Buying. Hal ini menunjukkan bahwa
semakin konsumen memberi penilaian tinggi terhadap shopping lifestyle, maka akan menyebabkan
tingkat Impulse Buying yang semakin tinggi..
2. Fashion Involvement berpengaruh signifikan terhadap Impulse Buying. Hal ini menunjukkan bahwa
semakin konsumen merasakan fashion involvement yang tinggi, maka akan menyebabkan tingkat
Impulse Buying yang semakin tinggi.
3. Hedonic Shopping Motivation berpengaruh signifikan terhadap Impulse Buying. Hal ini
menunjukkan bahwa semakin konsumen merasakan hedonic shopping motivation yang baik, maka
akan menyebabkan tingkat Impulse Buying yang semakin tinggi.
4. Shopping Lifestyle, Fashion Involvement dan Hedonic Shopping Motivation berpengaruh signifikan
secara simultan terhadap Impulse Buying. Hal ini menunjukkan bahwa semakin konsumen memberi
penilaian tinggi pada shopping lifestyle, semakin konsumen memberi penilaian fashion involvement
tinggi dan semakin konsumen merasakan hedonic shopping motivation yang tinggi, maka akan
menyebabkan tingkat Impulse Buying yang semakin tinggi.

Saran
Untuk meningkatkan impulse buying pada konsumen Matahari Departement Store di Kota Semaranag
maka disarankan :
1. Bagi perusahaan retail :
a. Untuk meningkatkan Impulse Buying seharusnya lebih memperhatikan kualitas produk yang
dijual dengan lebih memperketat quality control agar para konsumen merasa yakin dalam
melakukan pembelanjaan tanpa merasakan adanya penyesalan karena adanya cacat produk atau
yang lain sebab hal tersebut menjadi alasan mengapa konsumen terkadang masih memikirkan
akibat. Lalu lebih meningkatkan juga kenyamanan dan kepercayaan kepada konsumen apabila
akan melakukan pembayaran dengan menggunakan kartu debit/kredit dengan memastikan atau
meminimalisir terjadinya trouble mesin pada pihak terkait dan untuk meningkatkan konsumen
agar mau menggunakan debit/credit card adakan kerjasama dengan pihak bank terkait untuk
melakukan penwaran khusus apabila berbelanja dengan menggunakan debit/credit card di
Matahari Departement Store.
b. Untuk meningkatkan Shopping Lifestyle pada konsumen hendaknya lebih meningkatkan lagi
keberagaman serta kualitas produk fashion yang ada serta terus meningkatkan kegiatan promosi
melalui iklan atau yang lain agar lebih meningkatkan perilaku shopping lifestyle konsumen.
c. Untuk meningkatkan Fashion Involvement pada konsumen hendaknya perilaku fashion
involvement terus ditingkatkan dengan lebih mengikuti trend fashion yang sedang berkembang
agar menarik perhatian para konsumen dan lebih memperhatikan perputaran produk baru yang
dijual sehingga produk yang ada lebih up to date agar lebih menarik perhatian konsumen.
d. Untuk meningkatkan Hedonic shopping motivation pada konsumen hendaknya terus
meningkatkan kenyamanan suasana bagi konsumen dengan penataan display yang rapi agar
konsumen dapat dengan nyaman berbelanja dan mudah ketika sedang memilih-milih produk
yang akan dibeli. Selain itu hendaknya para pramuniaga lebih memberikan pelayanan yang
lebih peka dan tanggap terhadap konsumen selain itu juga lebih tanggap untuk merapikan
display produk agar konsumen merasa nyaman ketika berbelanja dan segan untuk meminta
bantuan pramuniaga.

2. Bagi konsumen :
a. Dianjurkan untuk lebih melakukan kontrol sebelum berbelanja seperti halnya lebih
memperhatikan lagi kualitas produk yang dibeli dan juga harga yang ditawarkan disesuaikan
dengan kemampuan konsumen sendiri agar diakhirnya konsumen tidak merasakan penyesalan
serta menghindari juga dari perilaku pemborosan.
 b. Tidak mudah terpengaruh dengan adanya penawaran khusus yang ditawarkan, konsumen harus
lebih cermat dalam menyikapinya karena terkadang produknya merupakan produk-produk lama
dan juga harga yang ditawarkan biasanya dinaikkan terlebih dahulu.
c. Konsumen juga harus menjadi pembeli yang bijak dan sopan dimana pada saat mencoba atau
melihat produk-produk yang ada di departement store setelah selesai dikembalikan lagi ditempat
semula agar display tetap terjaga kerapiannya dan juga dapat memberikan kenyamanan bagi
konsumen lainnya.

Daftar Referensi

Cobb J.C. & Hoyer W.D., 1986, Planned versus impulse purchase behaviour. Journal of Retailing, 62(4),
pp. 384-409
Japarianto, E., dan Sugiharto, S., 2011, Pengaruh Shopping Lifestyle dan Fashion Involvement terhadap
Impulse Buying Behavior masyarakat High Income Surabaya, Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 6,
No. 1, April:pp 32-40.
Levy, Michael dan Barton A. Weitz. 2009. Retailing Management. Seventh Edition. International Edition,
McGraw Hill.
Luthfiana, Revalia. 2014. Analisis Kualitas Pelayanan, Promosi Dan Hedonic Shopping Motives Yang
Mempengaruhi Impulse Buying Dalam Pembelian Secara Online. Skripsi. Universitas Diponegoro.
Mowen, John C., dan Minor, Michael. 2001. Consumer Behavior, Perilaku Konsumen Jilid Satu Edisi
Kelima. Diterjemahkan oleh; Lina Salim. Jakarta: PT Penerbit Erlangga.
Mulianingrum, Wikartika. (2010). Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Impulse Buying Pada
Merek Super T-Shirt. Skripsi. Universitas Sebelas Maret.
Prasita, Fita Eka. 2013. Pengaruh Shopping Lifestyle, Fashion Involvement dan Hedonic Shopping Value
Terhadap Impulse Buying Behaviour Pelanggan Toko Elizabeth Surabaya. Jurnal Manajemen
Pemasaran, pp. 1-6.
Sekarsari, Larasti Ayu. 2013. Pengaruh Servicecapes Dan Hedonic Shopping Value Terhadap Keputusan
Pembelian Impulsif Pada Konsumen Wanita Di Giant Hypermarket Mall Olympic Garden (MOG)
Malang. Jurnal Ekonomi.
Sembiring, Suranta. 2013. Pengaruh Shopping Lifestyle dan Fashion Involvement Terhadap Impulse
Buying Behaviour (Survei Pada Konsumen di Toko “Top man, Top Shop” Di Paris Van Java Mall
Bandung. Jurnal Manajemen
Setiadi, Nugroho J. 2008. Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi untuk
Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta: Prenada Media
Tirmizi, MA. Dkk. 2009. An empirical study of consumer impulse buying behavior in local markets .
European Journal of Scientific Research , Vol.28 No.4 , pp.522-532
Utami, Christina Whidya, 2010, Manajemen Ritel: Strategi dan Implementasi Ritel Modern. Jakarta :
Salemba Empat.
Yistiana, Ni Nyoman Manik, Ni Nyoman Kert Yasa dan I. G. A. Ketut Gede Suasana. (2012). Pengaruh
Atmosfer Gerai dan Pelayanan Retail Terhadap Nilai Hedonik dan Pembelian Impulsif Pelanggan
Matahari Departement Store Duta Plaza. Jurnal Manajemen, Strategi Bisnis dan Kewirausahaan. Vol.
6. No. 2. Agustus 2012. pp 139-149.
Zaichkowsky, 1985, di kutip oleh Edwin Japarianto dan Sugiono Sugiharto, 2011, dalam Pengaruh
Shopping Life Style dan Fashion Involvement Terhadap Impulsif Buying Behavior Masyarakat High
Income Surabaya.(pp. 341-352)
http://www.acnielsen.co.id. Diakses pada tanggal 8 Juli 2014