‫مدخل الى علوم االعالم واالتصال‪ /‬السنة الثانية ليسانس ‪ /‬كلية علوم االعالم واالتصال ‪ /‬جامعة الجزائر ‪3‬‬

‫المحا رة الخامسة‬

‫المحور الثالل‪ :‬المفائيم المشابهة لالعالم‬

‫تمهيــد‪:‬‬
‫إن بروز الفهم الحدديدل لالعالم بداعتبدارو تزويدد النداس بدالمعلومدائ والحيدائا الت تسددددداعددئم ‪ ،‬تكوين عرائهمل و‪،‬هم العدالم الد‬
‫يحيطهمل جاء بعد مخاض عسدير لصدحفيين للتحرر من الهيمنة السدياسدية واالدتصدادية لمالك وسدائل ااعالم وال ين مالبا ما كانوا‬
‫يُسخرونها عبر الدعاية وااشهار واالشاعائ لخدمة مصالحهم‪.‬‬

‫لكن بالرمم من لك مازالئ ئ و األصناف من االتصال الجمائير سائدة ‪ ،‬وسائل ااعالم بدرجائ متفاوتةل إلى درجة أن البعض‬
‫منها أصدبحئ بمثابة مؤسدسدائ اتصدال جمائيرية نتيجة تجنيدئا لخدمة مصدالا األ‪،‬راد أو الجماعائ ال ين يشدر‪،‬ون عليها بعيدا عن‬
‫خدمة المجتمع وأ‪،‬رادول خاصدددة بعد ارتفاك تكاليف اانتاإل ااعالم ل وبروز مجموعائ احتكارية كبر ال تسدددما بتواجد وسدددائل‬
‫إعالمية مجهرية مير مدعمة من أطراف معينة‪.‬‬
‫وعلى أساس لك كانئ والزالئ وسائل ااعالم أوعية لممارسة ‪،‬نون االتصال الجمائير المختلفة من إشاعة ودعاية وإشهار‪.‬‬

‫‪ -1‬االشاعة‬

‫أ ــــ تعريفها‪:‬‬

‫تعتبر ااشدداعة بمثابة خبر مفتعل ال أسدداس ل من الصددحة أو خبر حييي لكنل لكن يتم التهويل والمبالغة ‪،‬ي أو التيليل من أئميت ل‬
‫ودد تكون خبر عشددوائ مير من م من أ‪،‬راد ددد عخرون أو دد تكون ‪،‬عل مخطط ل بعناية من جهاز من مل وئ رواية مصددطنعة‬
‫ااعالمددرئا أو ما يدل على صدحتهال وتتعرض أثناء التداول للتحريف والزيادة‬
‫دون ‪،‬ااشدارة لمص‬
‫أساسية‬‫مفائيمأخر‬
‫يتم تداولها شدخصدي‪،‬ال أو اية وسديلة‬
‫والنيصل ومالبا ما تميل للزيادةل ‪،‬ييول المثل الصدددين ‪« :‬ااشددداعة كالكرة الثلجيةل تكون ‪ ،‬أولها كالبي دددة ثم تصدددبا ‪ ،‬عخرئا‬
‫كالجبل»‪.‬‬

‫وااشددداعة ائرة اجتماعية دديمةل دامئ بو يفة ااعالم لفترة طويلة من حياة البشدددرل دبل وجود ااعالم بمفهوم العصدددر ل ودد‬
‫عر‪،‬تها الح دارائ اليديمةل كما أنها ما زالئ موجودة ‪ ،‬ح دارتنا العصدريةل وليد كانئ االشداعائ ‪ ،‬اليديم تتطور إلى أن تصدبا‬
‫اعتياد‪،‬ا راسدد د ‪،‬خا وتنيلد بعد لك إلى أسددددطورة شددددفوية أو مكتوبةل حتى أن بعض المؤرخين لم يسددددتطيعوا أن يفردوا بين الحيائا‬
‫التاريخية والخرا ‪،‬ائ الناتجة من ااشاعائ عبر العصور‪.‬‬

‫ب ــــ عالقة اإلشاعة باإلعالم‪:‬‬

‫بما أن ااشدداعة تكتس د صددفة سددرية ‪،‬ه بمثابة إعالم مواز يعيا بجاند ااعالم الرسددم ل يغدي ويتغد من ينا‪،‬س د ويزاحم‬
‫ويطاردو أحيانال وأحيانا أخر يكمل ويُنَمي ل ومالبا تنتشر ااشاعة لسببين‪:‬‬

‫أول‪ :‬منع الصدددحفيين من الوصدددول إلى المعلومائ ‪ ،‬الدول مير الديميراطيةل وئنا تصدددبا وسدددائل ااعالم مسددداحائ لنيل ااشددداعائ‬
‫وتعتبرئا سبيا صحفيا دون التأكد من م امينها‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬امتناك وسائل ااعالم عن نشر األخبار الت تتعارض مع مصالحها يؤد بدورو الى نشر ااشاعائ على نطاق واسع‪.‬‬

‫‪1‬‬
 ‫مدخل الى علوم االعالم واالتصال‪ /‬السنة الثانية ليسانس ‪ /‬كلية علوم االعالم واالتصال ‪ /‬جامعة الجزائر ‪3‬‬

‫جـ ــــ مصادر اإلشاعة ‪:‬‬

‫تنشدأ ااشداعة و‪،‬ا م ايائ ومخططائ شدخصدية أو من مةل ‪،‬يد تصددر كخبر من شدخص إلى شدخص أو إلى مجموعة أشدخاصل أو‬
‫خبر ينشدر ‪ ،‬صدحيفة أو ‪ ،‬إ اعة أو على شداشدائ التلفزة أو من خالل رسدائل بريدية أو رسدالة إلكترونية عبر الهواتف النيالة أو‬
‫من خالل شريط ُمسجل عبر موادع التواصل االجتماع ‪...‬إلخ‪.‬‬

‫ويشتد هورئا ‪ ،‬األزمائ االجتماعية والسياسية واالدتصادية والكوارل والنكبائ واليالدل والحرود والثورائ‪.‬‬
‫وتعتبر ااشداعة من أخطر أسداليد الحرد النفسدية وأ‪،‬تكها لصدعوبة االسدتد الل على مصدادرئال وسدرعة انتشدارئا بين الناسل خاصدة‬
‫مع انتشار الفير واألمية والبطالة والجهل الت تعتبر العوامل تتغ منها ااشاعة‪.‬‬

‫ص ِريحة إال أن كالئما يعتمدان على التحريف والت خيم‪.‬‬

‫َ‬ ‫وعلى العموم أئداف ااشاعة مير معرو‪،‬ة عكس الدعايةل ‪،‬ه‬

‫‪ II‬ــــ الدعــــاية‬

‫أ ــــ تعريف الدعاية‪:‬‬

‫عرف " دوود" ‪ Doob‬الدعاية ‪ ،‬كتاب " الرأ العام والدعاية " بأنها‪ « :‬محاولة التأثير على الشددخصدديائ والسدديطرة على سددلوك‬
‫األ‪،‬راد ألمراض مشكوك ‪ ،‬ديمتها ‪ ،‬مجتمع ما أبان ودئ معين‬

‫كمدا عر‪،‬هدا البداحل األمريك " يون " ‪ Kiball young‬بأنهدا اسدددددتخددام الرموز على نحو متعمددل من مل ومخطط من خالل اايحاء‬
‫سدا وما يتصدل ب من تينيائ نفسدية بيصدد تغيير و دبط ااراء واأل‪،‬كار والييم وتغيير األ‪،‬عال ال ائرة ‪ ،‬نهاية األمر عبر خطة‬
‫أسدا ‪،‬‬
‫حددئ سلفا‪.‬‬
‫وعلى العموم يمكننا اعتبار الدعاية بمثابة محاولة ميصددودة للتأثير على االتجائائ والسددلوك عن طريا االسددتخدام المنت م للكلمائ‬
‫والرموز‪.‬‬

‫ب ــــ الفرق بين الدعاية والدعوة واإلعالم‪:‬‬

‫‪ 1‬دددد الدعاية والدعوة‪:‬‬

‫الل ول لك ‪،‬ه تختلف لغة عن الدعوةل ألن‬ ‫الدعاية كلمة مسددتحدثةل اشددتيادها دد يكون من االدعاء وئ المطالبة بالش د ء ح ‪،‬يا أو باط ‪،‬‬
‫الدعوة ئ المطالبة أو الدُعاء إلى شدد ء مع االعتياد أن ح وا وثابئل ولعل ئ ا االختالف الدديا ‪ ،‬المعنى ئو ال جعل العرد‬
‫)‬‫‪1‬‬ ‫(‬

‫‪ ،‬العصددر الحديل يسددتعملون كلمة الدعايةل ويتركون كلمة الدعوة مع العلم أن الدعوة لها َمدْلول دين دديم ‪،‬ف اليرعن الكريم ييول‬
‫سدد ِبي ِل َر ِبكَ ِب ْالحِ ْك َم ِة َو ْال َم ْو ِع َ ِة ْال َح َ‬
‫سددنَ ِة﴾ل ( ســورة الن‪ ،‬ا اةية ‪ ) 125‬حيل ي هر من خالل ئ و ااية اليرعنية أن‬ ‫هللا تعالى‪ ﴿:‬ا ْدكُ ِإلَى َ‬
‫الدعوة تستهدف إلى خير اانسان والبشرية ل ودد أعطانا التاريخ أمثلة ونما إل عديدة ال حصر لها من الرسل واألنبياء ودعاة الدين‪.‬‬
‫‪،‬دالددعدايدة بمددلولهدا اللغو العصددددر ‪،‬يهدا مزإل للحا والبداطدلل وئ تعتمدد على التلفيا والتزييف وال تتردد ‪ ،‬اسدددددتعمدال الطعن‬
‫والتزوير‪.‬‬

‫وعلى العموم كل من الدعوة والدعاية ييابالن ‪ ،‬أول مرة بالشك والتشكيك والنفورل خصوصا إ ا استعملئ ‪،‬يها المواجهة والتحد ‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫مدخل الى علوم االعالم واالتصال‪ /‬السنة الثانية ليسانس ‪ /‬كلية علوم االعالم واالتصال ‪ /‬جامعة الجزائر ‪3‬‬

‫‪ 2‬دد الدعاية وااعالم‪:‬‬

‫عر‪،‬دئ الددعدايدة واسدددددتعملتهدا الح دددددارائ المختلفدة ُم ْند ‪َ،‬جر التداريخل مير أنهدا كداندئ خفيدةل أو كداندئ تتسدددددتر وراء الددعوة الددينيدة‬
‫والحمالئ العسدكريةل ولم ت هر بالم هر ال نعر‪ ،‬بها اليوم إال ‪ ،‬بداية اليرن العشدرين عندما اكتشدف الراديو واسدتعمل األلمان‬
‫لنشر الفكر الناز ‪.‬‬

‫‪،‬الدعاية عملية اتصددددال شددددامل تهدف إلى تغيير جزئ أو كل للمجتمع بطريية االسددددتمالة والترميدل وعلى ئ ا ‪،‬ه تختلف عن‬
‫ااعالم من حيل الهدف ومن حيل الطرييةل وال تختلف مع إال من حيل أنها عملية اتصدددال شددداملل ‪،‬ااعالم ال يبحل عن التغيير‬
‫كيفما كان نوع ل وإنما ئد‪ ،‬تزويد الناس بالمعلومائ ليتخ وا درارا يرون مناسدددب‪،‬ا لو دددعيتهمل كما أن ااعالم ال يسدددتعمل طريية‬
‫االستمالة والترميدل ‪،‬هو وصف للوادع بدون تحوير أو تزوير‬
‫ج ‪ -‬خصائص الدعاية‪:‬‬
‫تتميز الدعاية بخاصيتين‪ :‬الت خيم والنشر‪.‬‬

‫‪ - 1‬النشددر‪ :‬الهدف األول من الدعاية ئو جعل عدد كبير من الناس يتعر‪،‬ون على بعض األ‪،‬كار وااراءل ل لك تلجأ الدعاية إلى اسددتعمال‬
‫جميع وسدائل االتصدال المعرو‪،‬ة لنشدرئال سدواء كان اتصدال شدخصد أو جماع ل أو من خالل وسدائل ااعالم المختلفة وحتى من خالل‬
‫الفنون كالردص والغناءل أو األنشطة الريا ية واالنسانية المختلفة‪.‬‬

‫‪ - 2‬الت دددخيم ‪ :‬ئو اسدددتعمال لغة مير عادية ‪،‬يها كثير من البالغة ‪ ،‬نشدددر ااراء واأل‪،‬كارل لجلد أن ار عدد كبير من الناس من‬
‫خالل مجموعة من األساليد‪.‬‬
‫د ــ األساليب الدعائية‪:‬‬
‫تيوم عملية الدعاية من خالل االعتماد على األساليد التالية‪:‬‬

‫‪ - 1‬لتبسديط وعدم التعييد‪، :‬ااراء المعيدة ال يتيبلها الناس وينفرون منهال ألنها تتطلد جهد‪،‬ا ئنيا كبيرال ‪،‬الدعاية تبسدطها إلى أدصدى‬
‫حد ممكنل حتى تصبا شعارائ يرددئا الجميع ويدركها كل ‪،‬رد ‪ ،‬المجتمع كيفما كان كاؤو‪.‬‬

‫‪ 2‬دد خلا منا‪،‬س أو خصم أو عدو ييتنع الناس بمحاربت ل ألن أصل كل بالء وشر‪.‬‬

‫‪ - 3‬التكرار وتحديد األسددلود‪ :‬وئما عمليتان متالزمتانل ‪،‬التكرار طريية بيداموجية لتدعيم األ‪،‬كار الجديدة وتجديد األسددلودل حتى‬
‫ال تخلا عملية التكرار شيئا من المللل مما يُساعد على التليين‪.‬‬
‫رورتها ونجاعتها‪.‬‬ ‫‪ 4‬د استغالل األحدال لنشر األ‪،‬كار الجديدة أو إ هار‬

‫‪ 5‬د خلا اتفاق جمائير أو إيحاء بوجودو حتى تحدل العدو وتنتشر األ‪،‬كار الجديد بسهولة‬

‫‪ - 6‬االعتماد على المصدادر الموثودةل حيل نالح أن االعتماد على المصدادر الموثودة ل يزيد من تأثير الرسدالة ااعالميةل وكلما‬
‫زادئ الثية ‪ ،‬المصدر كلما زادئ دابلية تصديا الرسالة ‪.‬‬

‫‪ 7‬دد عرض الرأ على أن حييية‪ :‬و لك سعيا وراء زيادة التأثير ااعالم ‪.‬‬

‫‪ - 8‬التجدائدل المتعمددل حيدل تلجدأ الددعدايدة إلى تجدائدل مدا تروجد الددعدايدة الم دددددادة خداصدددددة إ ا كداندئ ال تلمدك ُحج وبرائين دويدة‬
‫لمواجهة الدعاية الم ادة‪.‬‬

‫‪ - 9‬االرتباط المزيف‪، :‬كثيرا ما تلجأ الدعاية إلى ربط أحدال بطريية مزيفةل كأن يتم تبرير الغزو أو االسدددتعمار بمكا‪،‬حة اارئادل‬
‫أو نيل الح ارة‪.‬‬

‫د الطرف ااخرل من خالل استغالل الدين والجنس والعرق والبلد‪ ...‬إلخ‪.‬‬ ‫‪ 10‬دد استخدام العاطفة اثارة عواطف الجمائير‬

‫‪ 11‬دد المبالغة ‪ ،‬تيديم ودائع ُمعينةل خاصة إ ا كان الخصم يُعان من ئزيمة أو تدئور معنو ‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫مدخل الى علوم االعالم واالتصال‪ /‬السنة الثانية ليسانس ‪ /‬كلية علوم االعالم واالتصال ‪ /‬جامعة الجزائر ‪3‬‬

‫صا معينين‪.‬‬
‫أثرا كبيرا على المتليينل خاصة إ ا خصئ اتهام أشخا ‪،‬‬
‫‪ 12‬دد التلميا والغمز‪ :‬وئ من أساليد التخويف الت تترك ‪،‬‬
‫‪ - 13‬نشدر النكئ خاصدة تلك المتعلية بالزعماء السدياسديينل والت تعتبر من أبرز أسداليد وأدوائ نيد األو داك اليائمةل خاصدة ‪ ،‬البلدان‬
‫النامية الت تفتير إلى حرية التعبير‪.‬‬

‫‪ 14‬دددد الك د وئو سالح ‪ ،‬العمل الدعائ ل إال أن دد يكون سالح م اد إ ا أتيحئ للمتلي معلومائ تُمكن من اكتشاف عدم صدق‬
‫الخبر‪.‬‬

‫‪ III‬ــــ اإلشهار‬

‫أ‪ -‬تعريف الشهار‪:‬‬

‫عر‪،‬ت لجنة التعاريف التابعة لجمعية التسدويا األمريكية بأن ‪ «:‬الجهود مير الشدخصدية الت يُد‪،‬ع عنها ميابل لعرض األ‪،‬كار أو السدلع‬
‫أو الخدمائ وترويجها بواسطة شخص معين»‬

‫ي هر من خالل ئ ا التعريف أن ئناك ‪ 4‬خصائص لالشهار ئ ‪:‬‬

‫‪ 1‬دددد أن جهود مير شخصية أ أن االتصال بين المعلن والجمهور ليس شخصيال بل يتم عن طريا وسيط وئ ا الوسيط ئو وسائل‬
‫النشر‪.‬‬

‫‪ 2‬دددد أن ئ و الجهود مير الشخصية يد‪،‬ع عنها ميابل لوسائل النشر ن ير نشر ااشهار‪.‬‬

‫‪ 3‬دددد إن الجهود مير الشخصية الت يُد‪،‬ع عنها ميابلل دد تكون لعرض األ‪،‬كار أو السلع أو الخدمائ وترويجها‪.‬‬

‫‪ 4‬د د د د المعلن أو المشهر معين و ُمحدد و َمعروفل وئ ا ما يميز ااشهار عن الدعاية ‪،‬الدعاية دائ ‪،‬ما دتُخف أمرا ها ومصادرئال وال‬
‫تراع الصدق واألمانة‪.‬‬
‫ب ــــ أهمية اإلشهار‪:‬‬

‫بدأ ااشدهار الحديل يأخ أئميت ‪ ،‬أعياد الثورة الصدناعيةل إ أتاحئ ئ و الثورة اسدتخدام ااالئ ‪ ،‬الصدناعةل مما أد إلى إنتاإل‬
‫ااالف والماليين من السددلع ‪ ،‬ودئ سددريع وتكلفة دليلةل مما نتجئ عن الحاجة إلى إخبار المسددتهلكين بوجود السددلعة وحثهم على‬
‫شرائها عن طريا ااشهار‪.‬‬

‫جـ ــــ أهــداف اإلشهار‪:‬‬

‫يسدعى صداحد ااشدهار إلى إحدال اسدتجابائ نفسديةل من خالل تصدميم الرسدالة ااشهارية بالتركيز على األئداف التالية الت بإمكانها‬
‫تحييا ئ و االستجابة والت تسمى ‪ AIDCAM‬والميصود بها‬

‫أوال‪ :‬ج د االنتباو ‪.Attention‬‬

‫ثانيا‪ :‬إثارة االئتمام ‪.Interest‬‬

‫ثالثا‪ :‬استثارة الرمبة ‪.Desire‬‬

‫رابعا‪ :‬إحدال اادناك‪Conviction :‬‬

‫خامسا‪ :‬االستجابة أو السلوك‪.Action :‬‬

‫سادسا‪ :‬تثبيئ األ‪،‬كار ااشهارية‪. Memory :‬‬

‫‪4‬‬
 ‫مدخل الى علوم االعالم واالتصال‪ /‬السنة الثانية ليسانس ‪ /‬كلية علوم االعالم واالتصال ‪ /‬جامعة الجزائر ‪3‬‬

‫‪،‬ااشدهار الناجا ئو ال يسدتطيع أن يج د انتباو المسدتهلك ويثير ائتمام ويخلا لدية الرمبة ‪ ،‬شدراء السدلعة أو طلد الخدمة المشدهر‬
‫عليهال ويينع بمزايائا و‪،‬وائدئال ويد‪،‬ع إلى الحركة المواتية واالسدددتجابةل ويعمل على تثبيئ اسدددم السدددلعة أو الخدمة ‪ ،‬دئن حتى‬
‫يداوم على طلبها واستعمالها‪.‬‬
‫‪،‬ااشدهار إ ن وسديلة من وسدائل البيع مير الشدخصد ل إ يتم اتصدال المنت وئو صداحد ااشدهار بالمسدتهلكين عن طريا وسدائل‬
‫النشر المختلفةل ‪،‬هو ب لك‪:‬‬

‫‪1‬دددد وسيلة اتصال بالجمهور‪.‬‬

‫‪2‬دددد الغرض من إدناك الجمهور وحث على شراء المنتوإل أو السلعة‪.‬‬

‫‪ 3‬دددد الهدف النهائ ل ئو تحييا أئداف المنت والمتمثلة ‪ ،‬تع يم الربا‪.‬‬

‫د ــــ الفرق بين اإلشهار واإلعالم‪:‬‬

‫يتفا ااشهار مع ااعالم من حيل كون ييوم على عملية نشر المعلومائ لجمهور كبيرل إلى جاند اعتمادو الكبير على طرق وتينيائ‬
‫االتصال الجمائيرية المعتمدة من دبل ااعالم‪.‬‬

‫من جهة أخر يبرز االختالف بينهما ‪ ،‬الهدفل حيل يكتف ااعالم بإعطاء معلومائل أما ااشهار ‪،‬هو يُريد أن يينع الناسل وله ا‬
‫‪،‬هو يُعط للصديغة أئمية كبيرةل ويُصديا الخبر بكيفية مناسدبة تسدتعمل االسدتمالة والترميدل حتى تتم ب لك عملية اادناكل وال يريد‬
‫ااشدهار من وراء ئ ا مكسدبا معنويا ‪،‬حسددل ولكن يريد دبل كل شد ء مكسدبا ماديا ‪،‬هو نشداط تجار ل وعملية ادتصدادية لتروي البيع‬
‫والشراء ‪ ،‬المجتمع‪.‬‬

‫‪5‬‬
‫مدخل الى علوم االعالم واالتصال‪ /‬السنة الثانية ليسانس ‪ /‬كلية علوم االعالم واالتصال ‪ /‬جامعة الجزائر ‪3‬‬

‫‪6‬‬