KHOA MARKETING

BỘ MÔN MARKETING

Chương 7. TRUYỀN THÔNG MARKETING

DỊCH VỤ CÔNG
Mục tiêu nghiên cứu

 Tìm hiểu vai trò của truyền thông trong marketing dịch vụ công và xác định các tiêu
chí đánh giá yếu tố này liên quan tới cung ứng dịch vụ công.
Nội dung chương

7.1. Khái quát về

7.4. Truyền thông trong
truyền thông trong
cung ứng dịch vụ công
marketing dịch vụ
Tài liệu tham khảo

 Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo (2013), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, chương 10
 Vũ Trí Dũng (2007), Marketing công cộng, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, chương 9
 Phạm Thị Huyền, Nguyễn Hoài Long (2018), Marketing dịch vụ, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân,
Chương 8 và 11
 Philip Kotler, Nancy Lee, (2007), Marketing in the Public Sector, A Roadmap to Improve
Performance, Wharton School Publishing, chương 6,7.
7.1. Khái quát về truyền thông trong marketing dịch vụ
Bản chất của xúc tiến - truyền thông

 Truyền thông – xúc tiến trong marketing là các hoạt động nhằm trao đổi thông tin,
tăng cường nhận thức, cải thiện thái độ và kích thích mua sắm sử dụng sản phẩm
Các công cụ xúc tiến truyền thông
Quá trình truyền thông
Khung kế hoạch truyền thông dịch vụ
7.2. Truyền thông trong cung ứng dịch vụ công

• Hoạt động truyền thông dịch vụ công ngày càng phát triển
• Các tổ chức công ngày càng nhận thức đúng đắn và đầy đủ về trách nhiệm
Đặc trưng của truyền thông dịch vụ công

thông qua truyền thông

Vấn đề cần giải quyết
Các mục tiêu truyền thông

Xác định những cam kết cần giải

Thấu hiểu
dịch vụ công cơ bản

quyết với người sử dụng

Đưa ra các cam kết

Chấp nhận với công chúng

Xác định mục tiêu mà

Ủng hộ của công dân truyền thông phải đạt tới
Thiết kế thông điệp truyền thông dịch vụ công

Hình thành tư tưởng Xây dựng phương thức

Lựa chọn ý tưởng
gợi nhớ truyền tải
Thiết kế thông điệp truyền thông dịch vụ công
 Giai đoạn 1: Lựa chọn ý tưởng chủ đạo của thông điệp truyền thông
Ý tưởng hướng tới kích thích động cơ hoặc loại bỏ yếu tố kìm hãm sử dụng dịch vụ công
Ý tưởng hướng tới sự thoả mãn mà việc gợi lại nó sẽ tạo áp lực lớn nhất đến hành động
mua của người sử dụng
Tiến trình xây dựng ý tưởng chủ đạo:
Bước 1: Lựa chọn những ý tưởng chủ đạo của toàn ngành, sản phẩm/dịch vụ
Bước 2: Lựa chọn ý tưởng chủ đạo cho một nhãn hiệu cụ thể dựa vào: (1) tiêu chuẩn đặc thù
(gắn với sản phẩm và được xác định bởi ý tưởng chủ đạo); (2) tiêu chuẩn kỹ thuật xác thực khả
năng thoả mãn nhu cầu người sử dụng của dịch vụ công
Thiết kế thông điệp truyền thông dịch vụ công
 Giai đoạn 2: Hình thành tư tưởng gợi nhớ
Tư tưởng gợi nhớ: Yếu tố gợi lại một cách cụ thể và hiệu quả trong tâm trí khách hàng về
sự thoả mãn trước đây
Thông báo này nói về cái gì: Tư tưởng gợi nhớ
Thông báo này có tác động gì: Ý tưởng chủ đạo của thông điệp
Thông điệp cần đảm bảo tính sáng tạo và đổi mới
Quá trình sáng tạo:
Liệt kê một cách hệ thống các yếu tố cụ thể gắn với sự thảo mãn mà người ta muốn gợi lại
Nhân lên một cách có hệ thống các ý tưởng này
Tuyển chọn một hay nhiều ý tưởng xác định theo các tiêu chuẩn tâm lý hay thực tế khách quan
Thiết kế thông điệp truyền thông dịch vụ công
Giai đoạn 3: Xây dựng phương thức truyền tải
Phương thức truyền tải: tập hợp những từ ngữ, hình ảnh thể hiện, âm thanh được kết hợp
với nhau trong thông điệm và truyền đến người sử dụng tiềm năng một tư tưởng gợi nhớ
với tốc độ và áp lực vừa đủ để vượt qua mọi trở ngại khi thu nhận thông điệp truyền
thông
Sau khi soạn thảo thông điệp cần phải thực hiện một cách chuyên nghiệp chiến dịch
thông tin mà người ta chờ đợi. Thái độ khoa học này sẽ làm tăng lên độ tinh cậy của các
nghiệp vụ thông qua:
Thông điệp được xây dựng theo một chiến lược cụ thể
Loại bỏ nhiễu
Soạn thảo các câu khẩu hiệu sáng tạo và ấn tượng
Phương tiện truyền thông dịch vụ công

Điều quan trọng cần thực hiện

Báo chí đó là tuyên truyền và hướng
Internet dẫn cho người dân việc sử
dụng dịch vụ công, từ đó tạo
Truyền thói quen cho người dân và
OOH doanh nghiệp khi khi đến làm
hình,
thủ tục.
Chiếu Truyền Đây cũng là mong đợi của
phim thanh chính quyền và người dân để
đẩy mạnh cải cách hành chính
tiến tới xây dựng chính quyền
điện tử trong thời gian tới.
Tiêu chí đánh giá hoạt động xúc tiến truyền thông

 Phương thức tuyên truyền đa dạng và thuận tiện để tìm hiểu thông tin (sách mỏng, tờ rơi,
Internet, báo chí…)
 Mọi công dân luôn được cung cấp quy trình và thủ tục chi tiết để chuẩn bị hồ sơ
 Thông tin đến với người dân kịp thời
 Thông tin đến với người dân cập nhật
 Các ý kiến đóng góp được cán bộ tiếp dân lắng nghe và trân trọng
 Quy trình thực hiện việc giải quyết khiếu nại đơn giản, hợp lý
…
Kết thúc

 Xúc tiến truyền thông – đảm bảo hiểu biết

 Bài tập nhóm
của người dân về dịch vụ, về quy trình và
 Phân tích dữ liệu
thủ tục, về cách thức sử dụng/cung ứng
dịch vụ công và điều tiết nhu cầu dịch vụ  Báo cáo bản .ppt (slides trình chiếu) 10
phút trình bày
sẽ giúp tăng khả năng đáp ứng nhu cầu sử
dụng.  Báo cáo bản in .doc

Trích đoạn phim

Nữ tổng thống

https://www.youtube.com/watch?v=FxCfcth0Ndg&list=PLMqLwKzsX7E7Vmar7tYHediL_C2hTF1Ne&index=14
Trích đoạn Tập 12. Bên nhau trọn đời