See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/343228912

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG
BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

Experiment Findings · July 2020

DOI: 10.13140/RG.2.2.23240.34567

CITATION READS

1 6,352

1 author:

Quân Nguyễn Hồng

Foreign Trade University
58 PUBLICATIONS 54 CITATIONS

SEE PROFILE

All content following this page was uploaded by Quân Nguyễn Hồng on 27 July 2020.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
-------------------------------------

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP BỘ

Đề tài: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CỦA CÁC

DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH
CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0
Mã số: B2018-NTH-21

Cơ quan chủ trì : Trường Đại học Ngoại Thương

Chủ nhiệm đề tài : TS. Nguyễn Hồng Quân
Thời gian thực hiện: Tháng 02/2018 đến tháng 06/2020

Hà Nội, 06-2020
 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
-------------------------------------

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP BỘ

Đề tài: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CỦA CÁC

DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH
CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0
Mã số: B2018-NTH-21

Xác nhận của tổ chức chủ trì Chủ nhiệm đề tài

TS. Nguyễn Hồng Quân

Hà Nội, 06-2020

i
 Thành viên đề tài:

PGS, TS. Lê Thái Phong

ThS. Nguyễn Hữu Thật
TS. Nguyễn Thị Khánh Chi
TS. Nguyễn Ngọc Đạt
NCS, ThS. Dương Thị Hoài Nhung
NCS. ThS Lê Thị Thảo
NCS, ThS. Nguyễn Thị Kim Ngân
NCS, ThS. Nguyễn Thị Sâm
ThS. Trịnh Thị Bạch Mai

Đơn vị phối hợp chính:

- Trường Đại học Ngoại thương
- Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số
- Cục Sở hữu trí tuệ
- Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam

ii
 MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT .................................................................................... VIII
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. X
DANH MỤC BẢNG ..............................................................................................XII
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU SỐ CỦA DOANH NGHIỆP
SỐ TRONG BỐI CẢNH CUỘC ............................................................................16
CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 .....................................................................16
1.1. Những vấn đề lý luận về thương hiệu số ............................................................16
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu số ............................................................................. 16
1.1.2. Bản chất của thương hiệu số............................................................................. 21
1.1.3. Chức năng của thương hiệu số......................................................................... 25
1.1.4. Vai trò của thương hiệu số ................................................................................ 27
1.1.5. Cơ sở pháp lý của thương hiệu số của Việt Nam ........................................... 32
1.2. Các thành phần thương hiệu số ..........................................................................34
1.2.1. Tên thương hiệu số .............................................................................................. 34
1.2.2. Biểu tượng thương hiệu số ................................................................................. 35
1.2.3. Nhân vật đại diện thương hiệu số...................................................................... 36
1.2.4. Khẩu hiệu thương hiệu số .................................................................................. 36
1.2.5. Âm thanh của thương hiệu số............................................................................ 37
1.2.6. Địa chỉ và giao diện website ................................................................................ 38
1.2.7. Yếu tố bao bì .......................................................................................................... 39
1.2.8. Các yếu tố khác..................................................................................................... 40
1.3. Điều kiện xây dựng thành công thương hiệu số ...............................................41
1.3.1. Nguồn lực xây dựng thương hiệu số................................................................. 41
1.3.2. Quy trình xây dựng thương hiệu số .................................................................. 43
1.3.3. Chiến lược thương hiệu số ................................................................................. 44
1.3.4. Mô hình thương hiệu số...................................................................................... 46
1.3.5. Công nghệ xây dựng thương hiệu số ................................................................ 52
1.3.6. Công cụ xây dựng thương hiệu số..................................................................... 56
1.3.7. Các điều kiện khác ............................................................................................... 57

iii
 1.4. Giá trị thương hiệu số ...........................................................................................57
1.4.1. Mức độ nhận biết về thương hiệu số ................................................................. 58
1.4.2. Chất lượng cảm nhận thương hiệu số .............................................................. 59
1.4.3. Các liên kết thương hiệu số ................................................................................ 59
1.4.4. Lòng trung thành đối với thương hiệu số......................................................... 60
1.4.5. Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của thương hiệu số............................ 61
1.5. Quy trình xây dựng thương hiệu số....................................................................61
1.5.1. Giai đoạn xây dựng thương hiệu số .................................................................. 61
1.5.2. Giai đoạn phát triển thương hiệu số ................................................................. 70
1.6. Mối quan hệ của thương hiệu số với cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 ......74
1.6.1. Sự ra đời của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 ............................................ 74
1.6.2. Vai trò và đặc điểm của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 .......................... 76
1.6.3. Những thành tựu bước đầu của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 trên thế
giới..................................................................................................................................... 78
1.6.4. Thương hiệu số của Việt Nam trước bối cảnh cuộc Cách mạng Công
nghiệp 4.0 ......................................................................................................................... 80
1.6.5. Tác động của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 đến thương hiệu số ........ 81
1.7. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số của một số thương hiệu điển hình
trên thế giới ....................................................................................................................82
1.7.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số của Dell (tin học) ............................ 82
1.7.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số của Amazon (thương mại điện tử)83
1.7.3. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số của eBay ........................................... 84
1.7.4. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số của Google (nền tảng truyền
thông số) .................................................................................................... 85
1.7.5. Các kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các mô hình điển hình ......... 86
TÓM TẮT PHẦN 1 .................................................................................................88
PHẦN 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG
CÔNG NGHIỆP 4.0 ................................................................................................89
2.1. Tình hình phát triển các doanh nghiệp số ở Việt Nam trong những
năm gần đây .................................................................................................................89

iv
 2.1.1. Các chính sách phát triển thương hiệu số của Việt Nam .............................. 89
2.1.2. Tình hình hoạt động của các doanh nghiệp số ............................................... 91
2.2. Thực trạng nội dung thương hiệu số của các doanh nghiệp số Việt Nam....98
2.2.1. Nội dung thương hiệu số của các doanh nghiệp tin học ............................. 100
2.2.2. Nội dung thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông ................... 101
2.2.3. Nội dung thương hiệu số của các doanh nghiệp viễn thông ....................... 102
2.2.4. Nội dung thương hiệu số của các doanh nghiệp thương mại điện tử ....... 103
2.3. Thực trạng điều kiện xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp
số Việt Nam ................................................................................................................104
2.3.1. Điều kiện xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp tin học ........... 105
2.3.2. Điều kiện xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông. 105
2.3.3. Điều kiện xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp viễn thông..... 106
2.3.4. Điều kiện xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp thương mại
điện tử ............................................................................................................................. 106
2.4. Thực trạng giá trị thương hiệu số của các doanh nghiệp số Việt Nam ......107
2.4.1. Giá trị thương hiệu số của các doanh nghiệp tin học .................................. 108
2.4.2. Giá trị thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông ........................ 109
2.4.3. Giá trị thương hiệu số của các doanh nghiệp viễn thông ............................ 109
2.4.4. Giá trị thương hiệu số của các doanh nghiệp thương mại điện tử ............ 110
2.5. Kết quả kiểm định mô hình xây dựng thương hiệu số và giá trị thương hiệu
số của doanh nghiệp số của Việt Nam .....................................................................111
2.5.1. Kết quả kiểm định mô hình xây dựng thương hiệu số ................................. 111
2.5.2. Kết quả kiểm định giá trị thương hiệu số và lòng trung thành thương
hiệu số ............................................................................................................................ 118
2.5. Đo lường khoảng cách về sự phát triển thương hiệu số của Việt Nam so với
thế giới ..........................................................................................................................126
2.5.1. Khoảng cách thương hiệu số trong lĩnh vực tin học .................................... 126
2.5.2. Khoảng cách thương hiệu số trong lĩnh vực truyền thông.......................... 127
2.5.3. Khoảng cách thương hiệu số trong lĩnh vực viễn thông .............................. 129
2.5.4. Khoảng cách thương hiệu số trong lĩnh vực thương mại điện tử .............. 130

v
 2.6. Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp số
Việt Nam......................................................................................................................132
2.6.1. Những kết quả đạt được.................................................................................... 132
2.6.2. Những tồn tại, hạn chế và nguyên nhân ........................................................ 134
TÓM TẮT PHẦN 2 ...............................................................................................137
PHẦN 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC DOANH
NGHIỆP SỐ VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG
NGHIỆP 4.0 ...........................................................................................................138
3.1. Xu hướng phát triển của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 và cơ hội xây
dựng thương hiệu số ...................................................................................................138
3.1.1. Xu hướng trên thế giới về cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 .................... 138
3.1.2. Chính sách và định hướng của Việt Nam về cuộc Cách mạng
Công nghiệp 4.0 ......................................................................................................... 140
3.1.3. Cơ hội xây dựng số của các doanh nghiệp số Việt Nam trong thời kỳ
mới........................................................................................................... 143
3.2. Các giải pháp cho các doanh nghiệp số Việt Nam xây dựng thành công
thương hiệu số .............................................................................................................145
3.2.1. Giải pháp liên quan tới điều kiện xây dựng thương hiệu số ....................... 145
3.2.2. Áp dụng quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
kinh doanh trực tuyến .................................................................................................. 148
3.2.3. Giải pháp liên quan đến nội dung xây dựng thương hiệu số ...................... 150
3.2.4. Giải pháp tạo lập giá trị thương hiệu số ......................................................... 153
3.3. Một số khuyến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước, Hiệp hội ngành
nghề ...............................................................................................................................160
3.3.1. Các kiến nghị dưới khía cạnh pháp lý ............................................................ 160
3.3.2. Các kiến nghị dưới khía cạnh chính sách phát triển.................................... 163
3.3.3. Các kiến nghị dưới góc độ xúc tiến thương hiệu .......................................... 166
TÓM TẮT PHẦN 3 ..............................................................................................168
KẾT LUẬN ............................................................................................................169
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ I
PHỤC LỤC: 01 ................................................................................................. XVIII

vi
PHỤ LỤC 02: THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU KHẢO SÁT ...................... XXIV
PHỤ LỤC 03: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
SỐ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ............................................ XXXV
PHỤC LỤC 04: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ..................................... LI
PHỤC LỤC 05: TỔNG HỢP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU KHẢO SÁT ......... LV
NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ THƯƠNG HIỆU SÔ ................................................ LV
PHỤC LỤC 06: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG HIỆU SỐ CỦA VIỆT
NAM ...................................................................................................................LXXI

vii
 DANH MỤC VIẾT TẮT
Các thuật ngữ bằng tiếng Việt
Tên chữ viết tắt Giải thích
BCT Bộ Công Thương
BVHTTDL Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch
CP Chính phủ
CMCM 4.0 Cách mạng công nghiệp lần thứ 4
CNTT&TT Công nghệ thông tin và truyền thông
NĐ Nghị định
QH Quốc hội
SHTT Sở hữu trí tuệ
TMĐT Thương mại điện tử
TNXHDN Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
TT Thông tư
TTLT Thông tư liên tịch
UBTVQH Ủy ban thường vụ Quốc hội
Các thuật ngữ bằng tiếng Anh
Tên chữ viết
Diễn giải Giải thích
tắt
3D 3-Dimension Công nghệ 3 chiều
ACTA Anti-Counterfeiting Trade Đạo luật chống giả mạo thương mại
Agreement
AI Artificial Intelligence Trí thông minh nhân tạo
B2B Business to Business Doanh nghiệp với doanh nghiệp
B2C Business to Consumer Doanh nghiệp với người tiêu dùng
C2C Consumer to Consumer Người tiêu dùng với người tiêu dùng
CSR Corporate Social Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
Responsibility
EFA Exploratory Factor Phân tích nhân tố khám phá
Analysis

viii
eWOM Electronic Worth Of Truyền miệng điện tử
Mouth
IoT Internet of Things Vạn vật kết nối internet
IPO Initial Public Offering Chào bán lần đầu ra công chúng
M&A Mergers and Acquisitions Mua lại và sáp nhập
NAFOSTED National Foundation for Quỹ Phát triển khoa học và Công
Science and Technology nghệ quốc gia
Development
PDA Personal Digital Assistant Thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân
P2P Peer to Peer Trao đổi ngang hàng
P/R Public Relations Quan hệ công chúng
SE Sharing Economy Kinh tế chia sẻ
SEM Structural equation Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
modeling
THB Đồng Bạt Thái Lan
TRIPS Agreement on Trade- Hiệp định Thương mại liên quan đến
Related Aspect of quyền sở hữu trí tuệ
Intellectual Property
Rights
VCB Vietnam Commercial Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam
Bank
VR Virtual Reality Thực tế ảo
WCT WIPO Copyright Treaty Công ước WIPO về quyền tác giả
WIPO World Intellectual Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới
Property Organization
WPPT WIPO Performances and Công ước của WIPO về biểu diễn và
Phonograms Treaty bản ghi âm

ix
 DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Logo của một số thương hiệu trên internet .........................................20
Hình 1.2: Minh họa ứng dụng mã qr trong kết nối thương hiệu ........................23
Hình 1.3: Top 10 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2019 ................................28
Hình 1.4: Biểu tượng thương hiệu số trên thanh địa chỉ truy cập trang web ...35
Hình 1.5: Nhân vật đại diện cho thương hiệu số ..................................................36
Hình 1.6: Minh họa âm thanh trên trang web socnhi.com .................................38
Hình 1.7: minh họa các loại tên miền của các thương hiệu số ............................38
Hình 1.8: Minh họa sản phẩm sử dụng công nghệ bao bì số ..............................40
Hình 1.9: Minh họa một số toll-free của các doanh nghiệp ................................41
Hinh 1.10: Minh họa công cụ thống kê của google ..............................................43
Hình 1.11: Mô hình thương hiệu của peacesoft nay đổi thành nexttech ...........51
Hình 1.12: Minh họa hai ứng dụng trên nền tảng kết nối cố định và di động ..56
Hình 1.13. Mô hình giá trị thương hiệu của aaker...............................................58
Sơ đồ 1.1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu số .............................67
Hình 2.1: Tỷ trọng sản phẩm cntt xuất khẩu trong tổng kim ngạch xuất khẩu....92
Hình 2.2: Tổng doanh thu công nghệ thông tin – điện tử, viễn thông................92
Hinh 2.3. Tỷ lệ doanh nghiệp có webiste và quản lý trang web qua các năm ...94
Hình 2.4: Kinh doanh trên mạng xã hội qua các năm .........................................95
Hinh 2.5: Tỷ lệ doanh nghiệp tham gia các sàn tmđt qua các năm ....................95
Hình 2.6: Tỷ lệ website có phiên bản di động và tỷ lệ ứng dụng trên các phiên
bản di động qua các năm ........................................................................................96
Hình 2.7: Thời gian lưu lại trung bình của khách hàng khi truy cập website tmđt 96
Hình 2.8: Tỷ lệ doanh nghiệp có website hỗ trợ kinh doanh trên nền tảng
di động ......................................................................................................... 97
Hình 2.9: Các hình thức quảng cáo thương hiệu qua các phương tiện .............98
Hình 2.10: Nội dung xây dựng thương hiệu số lĩnh vực tin học – phần mềm .100
Hình 2.11: Nội dung xây dựng thương hiệu số lĩnh vực truyền thông số ........101
Hình 2.12: Nội dung xây dựng thương hiệu số lĩnh viễn thông ........................102
Hình 2.13: Nội dung xây dựng thương hiệu số lĩnh vực thương mại điện tử ..103
Hình 2.14: Mô hình xây dựng thương hiệu số cho các doanh nghiệp việt nam ...111

x
Hình 2.15: Kết quả mô hình sem .........................................................................116
Hình 2.16: Mô hình kết quả nghiên cứu về xây dựng thương hiệu số .............118
Hình 2.17: Mô hình nghiên cứu tác động của giá trị thương hiệu tới lòng trung
thành thương hiệu .................................................................................................119
Hình 2.18: Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính sem........................................125
Hình 2.19: Kết quả kiểm chứng của mô hình giá trị thương hiệu số ...............125

xi
 DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Bảng so sánh thương hiệu truyền thống và thương hiệu 4.0 .............24
Bảng 1.2: Các văn bản qui phạm pháp luật liên quan tới nhãn hiệu và đăng ký
Bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ của nhãn hiệu ..........................................................33
Bảng 1.3: Minh họa cho mô hình thương hiệu gia đình trên môi trường số .....47
Bảng 2.1: Thống kê số lượng doanh nghiệp cntt từ năm 2015-2018 ..................93
Bảng 2.2: Thống kê về số lượng doanh nghiệp thương mại điện tử ...................94
Bảng 2.3: Thống kê mô tả sơ bộ mẫu khảo sát doanh nghiệp số ........................99
Bảng 2.4: Tổng hợp đánh giá các yếu tố điều kiện xây dựng thương hiệu số của
các lĩnh vực ............................................................................................................104
Bảng 2.5: Tổng hợp nội dung giá trị thương hiệu số của doanh nghiệp theo các
lĩnh vực ...................................................................................................................108
Bảng 2.6: Độ tin cậy của các nhân tố trong mô hình xây dựng thương hiệu số
của doanh nghiệp số việt nam ..............................................................................113
Bảng 2.7: Phân tích efa các nhóm nhân tố ảnh hưởng ......................................113
Bảng 2.8: Ma trận xoay các nhân tố ảnh hưởng................................................114
Bảng 2.9: Hệ số hồi quy ........................................................................................116
Bảng 2.10: Kiểm định giả thuyết .........................................................................117
Bảng 2.11: Phân tích efa .......................................................................................121
Bảng 2.12: Trọng số chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa trong phân tích cfa .........122
Bảng 2.13: Hệ số hồi quy ......................................................................................124
Bảng 2.14: Trọng số hồi quy gián tiếp và trực tiếp chuẩn hóa.........................125
Bảng 2.15: Thống kê số cơ quan báo chí năm 2019 ...........................................128
Bảng 2.17: Thống kê số lượng doanh nghiệp viễn thông ...................................129
Bảng 2.18: Thống kê doanh thu thương mại điện tử b2c của một số quốc gia
.................................................................................................................................131
Bảng 2.19: So sánh thương hiệu tmđt .................................................................132

xii
 LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện phát triển kinh tế đất nước và hội nhập nền kinh tế toàn cầu
như hiện nay, để đảm bảo sự tồn tại và phát triển, đòi hỏi các doanh nghiệp phải sử
dụng những kỹ thuật công nghệ mới, đặc biệt là ứng dụng công nghệ thông tin,
internet và thương mại điện tử trong quá trình phát triển kinh doanh của doanh
nghiệp mình. Bên cạnh đó, Cuộc cách mạng lần thứ Tư (hay còn gọi là cuộc Cách
mạng Công nghiệp 4.0) đang xóa nhòa khoảng cách giữa thế giới thực với thế giới
ảo thông qua các công nghệ tiên tiến, sự đổi mới, sáng tạo không ngừng. Với nội
dung cơ bản là tạo ra cấu trúc và sự vận hành mới cho nền sản xuất dựa trên nền
tảng công nghệ cao, mạng lưới internet của vạn vật, trí tuệ nhân tạo, v,v… Cách
mạng Công nghiệp 4.0 dựa trên nền tảng công nghệ số và tích hợp cả các công nghệ
thông minh để tối ưu hóa quy trình, phương thức sản xuất kinh doanh. Cuộc Cách
mạng Công nghiệp 4.0 sẽ tạo ra một “tầng công nghệ mới” ở đó trụ cột là các
“doanh nghiệp số” với khả năng tương tác và tích hợp rất cao, trên cơ sở sự xuất
hiện của các doanh nghiệp số - “thương hiệu số” cũng từ đó được hình thành.
Thương hiệu số là một tài sản vô hình nhưng rất có giá trị đối với các “doanh
nghiệp số”. Cho tới nay, trên thế giới đã có rất nhiều “thương hiệu số” xây dựng
thành công như Google, Facebook, Amazon, eBay, Alibaba, IBM, Dell, Cisco, v,
v… giá trị của các thương hiệu này luôn có sự thay đổi theo chiều hướng gia tăng
trên bảng xếp hạng thương hiệu toàn cầu do Interbrand trong suốt thời gian vừa qua.
Trải qua hơn 20 năm kể từ khi internet được sử dụng tại Việt Nam (năm
1997) và chúng ta đang bước đầu tiếp cận với cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0.
Các thương hiệu số ở Việt Nam cũng đã dần xuất hiện với những cái tên như:
Chodientu, Vatgia, Enbac, Thegioididong, Chotot, Nguyenkim, Lazada, Sendo,
Vnexpress, FPT, v, v… những thương hiệu này đang từng bước khẳng định giá trị
của mình với khách hàng trong bối cảnh kinh doanh mới. Tuy nhiên, bên cạnh
những thành công ban đầu trong quá trình xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp
số của Việt Nam cũng đang đối mặt với một thách thức rất lớn đó là sự bền vững
của thương hiệu khi mà cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 xuất hiện với đặc điểm là
tính tương tác và tốc độ rất nhanh, tính lan tỏa lớn, đa chiều trong kết nối dựa trên

1
nền tảng công nghệ tiên tiến và thay đổi liên tục. Tất cả những điều này đòi hỏi các
doanh nghiệp số của Việt Nam muốn xây dựng thành công thương hiệu một cách
bền vững cần phải nắm bắt được những yếu tố tạo dựng giá trị thương hiệu mới
trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 kết hợp với chiến lược kinh
doanh vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật và một hệ thống phương
pháp có tính sáng tạo và thích ứng cao dựa trên nền tảng của cuộc Cách mạng
Công nghiệp 4.0. Bên cạnh đó, cho tới nay, chưa có nhiều công trình nghiên cứu ở
trong và ngoài nước tiếp cận một cách đầy đủ về vấn đề “thương hiệu số” của các
doanh nghiệp số của Việt Nam.
Trên cả phương diện khoa học và thực tiễn đã nêu trên, Nhóm nghiên cứu
lựa chọn chủ đề “Xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp Việt Nam
trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0” làm chủ đề cho đề tài
nghiên cứu cấp Bộ nhằm đề xuất các giải pháp để xây dựng thành công thương
hiệu số cho các doanh nghiệp số Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công
nghiệp 4.0.
2. Tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài
*) Tình hình triển khai và nghiên cứu ở trong nước
“Thương hiệu số” là chủ đề được một số nhà nghiên cứu và doanh nghiệp đề
cập trong thời gian gần đây cả ở góc độ học thuật và góc độ thực tiễn. Cho tới nay,
có một số nghiên cứu đã được công bố dưới hình thức: đề tài nghiên cứu các cấp,
luận án tiến sĩ, giáo trình, sách chuyên khảo, sách tham khảo, tạp chí, tài liệu
giảng dạy. Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu ở Việt Nam tiếp cận và nghiên
cứu về “thương hiệu số” của các doanh nghiệp số một cách toàn diện. Các nghiên
cứu mới chỉ đề cập đến một số nội dung hoặc khía cạnh hẹp có liên quan đến
“thương hiệu số”.
Charlie Pownall với cuốn sách “Managing Online Reputation” đã được Lê
Uyên Thảo dịch và Nhà xuất bản Thế giới phát hành năm 2016 đã xem xét vấn đề
quản trị thương hiệu trực tuyến thông qua việc bảo vệ hình ảnh doanh nghiệp trên
mạng xã hội, đặc biệt tác giả cũng đã đưa ra những kết luận về những khía cạnh mà
mạng xã hội định hình nên danh tiếng thương hiệu của doanh nghiệp dưới vai trò
khởi đầu, lan truyền và duy trì thương hiệu. Tác giả cũng cho rằng, mạng xã hội là

2
một phương thức xây dựng thương hiệu trực tuyến của doanh nghiệp và đã chỉ ra
những rủi ro chủ yếu ảnh hưởng đến doanh nghiệp bao gồm: tổn hại đến thương
hiệu của doanh nghiệp/nhãn hàng (66%), rò rỉ thông tin cá nhân (34%), tiết lộ thông
tin bảo mật (32%), các vấn đề pháp lý, quy định và chấp hành (31%), vi phạm
quyền sở hữu trí tuệ (28%), trộm cắp danh tính và chiếm quyền điều khiển (25%),
phần mềm độc hại (23%), nhân viên bôi nhọ (23%), gây gián đoạn công việc kinh
doanh (22%) và các cuộc tấn công có tổ chức trên mạng xã hội (18%). Tác giả cũng
chỉ ra các yếu tố tác động đến vấn đề xây dựng thương hiệu trực tuyến bao gồm:
Chiến lược, tài chính, xã hội, hành vi, pháp lý, hoạt động và công nghệ. Thêm vào
đó, tác giả cũng luận giải những yếu tố trên thông qua những tình huống thương
hiệu trực tuyến điển hình và đưa ra một số phương án cụ thể cần quan tâm khi xây
dựng thương hiệu trực tuyến qua mạng xã hội. Phạm Thu Hương (2017), “nghiên
cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam thông qua mạng xã hội
Facebook”, mặc dù không trực tiếp đề cập tới vấn đề thương hiệu trên mạng xã hội
nhưng đề tài cũng đã đề cập tới khía cạnh tác động của “sự tin tưởng thương hiệu”
bao gồm các biến quan sát (sự tin cậy của sản phẩm/dịch vụ, sự chính xác của thông
tin, sự tin cậy của người bán và sự tin cậy của dịch vụ) đến ý định mua hàng và giá
trị cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu đã chỉ ra có mối liên hệ giữa “sự tin
tưởng thương hiệu” với “ý định mua hàng” và “giá trị cảm nhận của khách hàng”.
Nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân (2014) với đề tài “Xây dựng và phát
triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam”.
Nghiên cứu này đã xem xét vấn đề xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp
kinh doanh trên môi trường trực tuyến tập trung vào việc tạo dựng cấu trúc và quy
trình xây dựng và phát triển thương hiệu dưới góc độ tiếp cận thương hiệu bao gồm
“cấu trúc nền tảng” và “cấu trúc hiển thị” cho hai chủ thể chính là doanh nghiệp
(với vai trò là bên xây dựng thương hiệu) và khách hàng (bên sử dụng thương hiệu).
Bằng phương pháp tổng hợp và điều tra xã hội học, nghiên cứu đã tiếp cận với 106
doanh nghiệp và 276 khách hàng là người đã từng tham gia mua sắm trực tuyến tại
địa bàn Hà Nội. Nghiên cứu đã đi sâu vào xem xét tầm quan trọng của các yếu tố
thương hiệu trên môi trường trực tuyến dưới góc độ nhận thức và triển khai của
doanh nghiệp, trên cơ sở mở rộng các yếu tố mới của thương hiệu bao gồm: tên

3
miền website, địa chỉ email gắn với doanh nghiệp, biểu tượng trực tuyến, biểu
tượng cộng đồng, cá tính thương hiệu. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố
thương hiệu mới này được các doanh nghiệp quan tâm và đánh giá cao và đem lại
hiệu quả khi xây dựng thương hiệu trực tuyến theo trình tự: website doanh nghiệp,
địa chỉ mail gắn với doanh nghiệp, thương hiệu trên mạng xã hội, thương hiệu trên
công cụ tìm kiếm và cá tính thương hiệu. Nghiên cứu cũng đã đi sâu vào xem xét
các công cụ để xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến và
đưa ra xếp hạng về mức độ quan trọng: Website doanh nghiệp, các trang tìm kiếm,
email doanh nghiệp, báo điện tử, mạng xã hội, diễn đàn trực tuyến, kênh truyền
thông xã hội, chợ điện tử, trang rao vặt, danh bạ trực tuyến. Khi nghiên cứu về hành
vi tiêu dùng trực tuyến, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng mức độ tuyệt đối trung thành
đối với thương hiệu trực tuyến là không cao (12%), số còn lại khách hàng đều có sự
cân nhắc, so sánh và tham khảo các đánh giá từ phía cộng đồng về sản phẩm và
thương hiệu, thêm vào đó, khách hàng tập trung vào mua sắm trên 3 kênh quan
trọng nhất là website doanh nghiệp, mạng xã hội và chợ điện tử. Bên cạnh đó,
nghiên cứu cũng phân tích các yếu tố khách hàng quan tâm khi mua sắm trực tuyến
và thói quen ghi nhớ thương hiệu.
Lục Thị Thu Hường (2007) với nghiên cứu “Thương hiệu website cho các
doanh nghiệp sản xuất của Việt Nam”, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
nhằm nhận diện, mô tả và phân tích những nhân tố tác động đến sự nhận biết và
lòng trung thành với thương hiệu website từ phía khách hàng. Tác giả đã sử dụng
mô hình AIPDB (Attract, Inform, Position, Deliver and Building relationships)
thông qua việc khảo sát 477 người dùng Internet ở Việt Nam sử dụng các sản phẩm
của các công ty trong lĩnh vực dược phẩm. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng “Website là
một thương hiệu đưa ra những gợi ý và lý do để khách hàng ghé thăm và mua
hàng”; chất lượng thông tin, sự hiển thị của trang web, tốc độ tải và cá nhân hóa là
những nhân tố thành công tác động đáng kể đến lòng trung thành website của khách
hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung vào thương hiệu website của doanh
nghiệp mà chưa đề cập tới các yếu tố khác cấu thành lên thương hiệu số (như mạng
xã hội, trang tìm kiếm, truyền thông xã hội, diễn đàn trực tuyến, ...), thêm vào đó

4
nghiên cứu này cũng chỉ tập trung vào nhóm doanh nghiệp dược phẩm mà chưa có
sự mở rộng và so sánh với các lĩnh vực khác.
Tiếp cận ở góc độ xây dựng thương hiệu số, hiện nay, ở Việt Nam chưa có
nhiều nghiên cứu đề cập trực tiếp đến xây dựng thương hiệu số mà chủ yếu xem xét
vấn đề xây dựng thương hiệu ở góc độ tổng quát. Lê Đăng Lăng (2010) đã đưa ra
mô hình xây dựng thương hiệu gồm 08 bước: phân tích đánh giá thông tin qua hoạt
động nghiên cứu Marketing, xây dựng tầm nhìn thương hiệu, hoạch định chiến lược
thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, thiết
kế thương hiệu, quảng bá thương hiệu, đánh giá và cải tiến thương hiệu. Thêm vào
đó An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010) cũng đưa ra quy trình xây
dựng và phát triển thương hiệu gồm 05 bước: xây dựng tầm nhìn thương hiệu, định
vị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, truyền thông thương hiệu và đánh
giá thương hiệu. Nguyễn Quốc Thịnh (2012), cũng đã đưa ra mô hình xây dựng
thương hiệu bao gồm: mô hình xây dựng thương hiệu gia đình, mô hình xây dựng
thương hiệu cá biệt và mô hình đa thương hiệu và để xây dựng thành công thương
hiệu cần quan tâm tới các vấn đề như tạo ra môi trường, xây dựng cam kết, lựa chọn
mục tiêu, cung cấp thông tin, tinh thần tích cực, đào tạo tập huấn và phát triển.
* Tình hình nghiên cứu ở ngoài nước:
Hiện nay, có khá nhiều nghiên cứu của nước ngoài về vấn đề “thương hiệu
số” hoặc “thương hiệu trong kỷ nguyên số”. Các nghiên cứu cũng khá đa dạng về
góc độ tiếp cận và đối tượng nghiên cứu.
Nghiên cứu của Piyachart Isarabhakdee (2016) với tựa đề “Brand 4.0” đã tập
trung xem xét mô hình thương hiệu số 4.0 trong cấu trúc xã hội số hóa cùng với
việc đưa ra chiến lược thương hiệu 4.0. Xem xét về mặt cấu trúc xã hội số hóa, tác
giả cho rằng xã hội bao gồm ba trụ cột dưới dạng kiến trúc xã hội (1) Hướng công
nghệ (cho phép giao tiếp không dây, cho phép kết nối di động, cho phép sống trong
thế giới ảo), (2) Xu hướng cuộc sống (giao tiếp, luôn luôn kết nối, thực hiện hoạt
động số hóa), (3) Xu hướng khẳng định bản thân (mong muốn kết nối, mong muốn
tại ra giá trị, mong muốn điều hành kinh doanh) đây chính là nền tảng và cơ sở để
các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cần quan tâm. Tác giả cũng đề cập tới mô
hình Marketing và thương hiệu 4.0 và so sánh về sự thay đổi so với các giai đoạn

5
Marketing trước đó ở các nội dung như: các yếu tố thúc đẩy (mạng xã hội tự phân
mảnh), chiến lược marketing (chuyển đổi từ giá trị kết nối thành giá trị thị trường),
thương hiệu (nhân cách thương hiệu, doanh nghiệp tập trung vào thương hiệu) và
giá trị cần đạt được (thể hiện bản thân). Nhân cách hóa thương hiệu trở thành một
con người là định hướng chiến lược quan trọng trong kỷ nguyên 4.0 trên nền tảng
của Marketing truyền thống như 4Ps, 4Cs, STP và 3i vẫn được vận dụng và còn
nguyên giá trị, trên cơ sở đó tác giả cũng đã đưa ra mô hình nhân cách hóa thương
hiệu dựa trên nhận thức về thương hiệu và mối quan hệ của thương hiệu với bên
liên quan. Về đánh giá và kiểm nghiệm thương hiệu số, tác giả đề xuất chỉ số cấp độ
nhận thức từ thấp đến cao bao gồm: nhận thức, quen thuộc, liên kết, ưu tiên, cân
nhắc, quyết định, hứa hẹn, tạo cảm hứng và đại sứ/ủng hộ tích cực. Nghiên cứu
cũng xem xét vấn đề thương hiệu bền vững trong kỷ nguyên 4.0 gắn kết với quan
điểm CSR (thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) dưới góc độ hài hòa
mối quan hệ lợi ích và xây dựng xã hội phát triển bền vững. Tuy nhiên, nghiên cứu
này cũng mới chỉ tập trung vào những vấn đề có tính khái quát và chủ yếu đứng
dưới góc độ khách hàng mà chưa tập trung nhiều tới phương pháp và công cụ để
xây dựng thương hiệu số trong kỷ nguyên 4.0 cho các doanh nghiệp.
Hay (Heini Sisko, 2016) đã xem xét tới nội dung tổng quát về xây dựng
thương hiệu của những công ty toàn cầu hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp năng
lượng mới và tập trung sâu vào nghiên cứu xây dựng thương hiệu B2B trong kỷ
nguyên số và phương thức truyền thông số nào được sử dụng cho xây dựng thương
hiệu. Nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, trong kỷ nguyên số, các doanh nghiệp có lợi
từ định hướng thị trường mạnh mẽ và tiếp cận thương hiệu toàn diện với hội nhập
những chức năng khác nhau. Thương hiệu trong kỷ nguyên số không chỉ có yêu cầu
giao tiếp trong nội bộ mà bao gồm cả hoạt động giao tiếp bên ngoài, cũng yêu cầu
định vị thương hiệu theo chủ đề giao tiếp. Trong mỗi đơn vị sản xuất, để trở thành
một đơn vị dẫn đầu cần có một chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp và cần tạo
ra các nội dung truyền thông qua các kênh xã hội.
Hanna & Rowley (2014) với nghiên cứu “Rethinking Strategic Place
Branding in the Digital Age”, đã chỉ ra các viễn cảnh mới trong chiến lược xây
dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số, mô hình 7C trong chiến lược xây dựng

6
thương hiệu số bao gồm: Kênh truyền thông (Channels), Hỗn hợp (Clutter), Cộng
đồng (Community), Trò chuyện (Chatter), Liên kết (Communication), Đồng sáng
tạo (Co-creation), Liên kết thương hiệu (Co-branding), sự kết hợp của 7C sẽ tạo ra
các phối thức thương hiệu hỗn hợp.
Thêm vào đó, Oliveira & Panyik (2014), kết luận rằng “trong viễn cảnh công
nghệ số, đã tạo sự tương tác một cách nhanh chóng từ những khách du lịch chuyên
nghiệp, nhà báo thông qua việc đăng tải, bình luận và chia sẻ thông tin về thương
hiệu của doanh nghiệp”, Xây dựng thương hiệu đạt được đích đến hiệu quả tùy
thuộc vào tầm nhìn của lãnh đạo, văn hóa tổ chức có tính định hướng thương hiệu,
đối tác tương thích, sự phối hợp giữa các bộ phận và quy trình kinh doanh. Thay
bằng việc mở rộng truyền thông thương hiệu lên các trang web bằng các logo số
hóa đơn giản, dòng liên kết gợi ý và các yếu tố khác, cần xây dựng chiến lược
thương hiệu phù hợp với viễn cảnh số trong môi trường internet là trung gian kết
nối nơi mà kinh nghiệm thực tế ảo đang diễn ra. Thương hiệu đồng sáng tạo mục
tiêu (co-created destination brands) là câu chuyện thành công ở tương lai.
Al Ries & Laura Ries (2002, 2009), trong cuốn sách The 22 Immutable
Laws of Branding and 11 Immutable Laws of internet Branding đã đề cập tới 11
quy luật để xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp trên môi trường Internet bao
gồm các quy luật như: quy luật chỉ một, quy luật tương tác, quy luật tên thông
dụng, quy luật tên riêng, quy luật đơn nhất, quy luật quảng cáo trên Internet, quy
luật chủ nghĩa toàn cầu, quy luật thời gian, quy luật phù phiếm, quy luật chia
tách, quy luật biến đổi. Tác giả cũng đưa ra những minh họa của các thương hiệu
thành công và những trường hợp thất bại khi tuân thủ hoặc bất tuân thủ quy luật.
Tuy nhiên, nghiên cứu này mới chỉ dựa trên sự quan sát và thống kê cùng với
kinh nghiệm phân tích, lập luận của tác giả chứ không đi vào trực tiếp nghiên
cứu công tác xây dựng thương hiệu số tại các doanh nghiệp.
Rowley (2004) tập trung vào việc hệ thống hóa các khái niệm về thương hiệu
và thương hiệu trong kỷ nguyên số, khẳng định tầm quan trọng của thương hiệu số
và sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu số thể hiện qua website; công cụ tìm
kiếm; tích hợp thương hiệu và truyền thông marketing; định vị giá trị tổ chức một
cách độc đáo (UVP); kết nối và phát triển các vị trí thương hiệu; xây dựng thương

7
hiệu cộng đồng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đưa ra các bước để tiến hành xây
dựng thương hiệu trực tuyến, bao gồm: (1) Tạo lập ngữ cảnh thương hiệu, (2) Xác
định đối tượng và thông điệp thương hiệu, (3) Phát triển đặc trưng thương hiệu, (4)
Thiết kế thương hiệu, (5) Tạo lập thương hiệu webite và các phương thức truyền
thông khác có sử dụng đến thương hiệu, (6) Kích hoạt và xúc tiến thương hiệu, (7)
Xây dựng giá trị tích lũy thương hiệu, (8) Đánh giá, phát triển và bảo vệ thương
hiệu. Rowl (2014), tập trung vào việc xây dựng bộ công cụ giúp các doanh nghiệp
tạo lập uy tín và thương hiệu trong kỷ nguyên số các công cụ bao gồm: (1) truyền
thông xã hội (Social media), (2) công cụ tìm kiếm (search), (3) Điện thoại (mobile),
(4) Quảng cáo trực tuyến (Online advertising), (5) Marketing qua thư điện tử (E-
mail Marketing), (6) Hệ thống marketing và CRM tự động (CRM and marketing
automation), (7) Đo lường thương hiệu số (Measuring digital branding).
Tiếp cận ở góc độ giá trị thương hiệu điển hình có nghiên cứu của Keller
(1993) quan niệm rằng đích cuối cùng để xây dựng thương hiệu đó chính là tạo lập
được giá trị thương hiệu mà giá trị thương hiệu được tiếp cận từ góc độ khách hàng
và được hiểu là kiến thức về thương hiệu của khách hàng (brand knowledge). Mô
hình giá trị thương hiệu của tác giả bao gồm hai cấu phần là nhận biết thương hiệu
và hình ảnh thương hiệu. Nhận biết thương hiệu lại gồm hai phần đó là nhận ra
thương hiệu (brand recognition) và hồi tưởng thương hiệu (brand recall). Còn đối
với hình ảnh thương hiệu bao gồm các yếu tố nhận diện thương hiệu và truyền
thông thương hiệu. Thêm vào đó, Aaker (1991) cũng đưa ra mô hình giá trị thương
hiệu được hình thành từ năm thành phần chính là mức độ nhận biết về thương hiệu,
chất lượng sản phẩm cảm nhận, các liên kết thương hiệu, lòng trung thành đối với
thương hiệu và các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khách của thương hiệu. Aaker cho
rằng, để thương hiệu có giá trị, doanh nghiệp phải tạo ra sự nhận biết về thương
hiệu ở các nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó tiếp tục tác động để tạo ra chất lượng
cảm nhận hoặc các liên kết tích cực với thương hiệu. Khi khách hàng biết đến và ưa
thích thương hiệu, họ sẽ mua và sử dụng thương hiệu lặp lại hành vi mua để tạo ra
lòng trung thành. Từ sự cảm nhận về chất lượng của khách hàng cũng có thể tạo ra
sự ham muốn hoặc lòng trung thành qua các nỗ lực thúc đẩy từ phía doanh nghiệp.
Tuy nhiên, những nghiên cứu này mới chỉ tập trung vào các doanh nghiệp truyền

8
thống, trong môi trường số hóa, giá trị thương hiệu số của các doanh nghiệp chắc
chắn sẽ có những thay đổi nhất định cần được nghiên cứu để tìm ra sự khác biệt này
3. Khoảng trống và câu hỏi nghiên cứu
* Khoảng trống nghiên cứu
Các nghiên cứu trong nước và ngoài nước của các tác giả nêu trên chủ yếu
tập trung vào một số nội dung liên quan đến thương hiệu số có tính riêng lẻ và rời
rạc, chưa khái quát được một cách tổng thể các vấn đề cơ bản về thương hiệu số.
Những vấn đề cơ bản về thương hiệu số như khái niệm, bản chất, sự khác biệt, đặc
trưng so với thương hiệu truyền thống cũng vẫn chưa được cụ thể hóa một cách
toàn diện. Bên cạnh đó, những vấn đề như nội dung xây dựng và phát triển thương
hiệu số, điều kiện xây dựng thương hiệu số, giá trị thương hiệu số là vấn đề cốt lõi
để đảm bảo sự thành công cho các doanh nghiệp Việt Nam cũng chưa được các tác
giả đề cập một cách cụ thể giúp các doanh nghiệp ứng dụng vào thực tiễn triển khai
xây dựng và phát triển thương hiệu số. Đây chính là khoảng trống chưa được các
nhà khoa học giải quyết hoặc giải quyết một cách chưa triệt để, giúp các doanh
nghiệp Việt Nam xây dựng thành công thương hiệu số của mình trong bối cảnh
cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0.
* Câu hỏi nghiên cứu
Từ khoảng trống nghiên cứu đã được xác định, nhóm tác giả đưa ra một số
câu hỏi nghiên cứu như sau:
- Khái niệm, bản chất của thương hiệu số, sự khác biệt của thương hiệu số so
với thương hiệu thông thường? Các yếu tố quyết định thành công của thương hiệu
số trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 là gì?
- Khoảng cách về sự phát triển thương hiệu số ở Việt Nam so với Thế giới?
- Thực trạng xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp số Việt Nam
ra sao?
- Có những ưu, nhược điểm gì trong quá trình xây dựng thương hiệu số của
các doanh nghiệp số của Việt Nam?
- Giải pháp để xây dựng thành công thương hiệu số cho các doanh nghiệp số
của Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 là gì?

9
4. Mục tiêu đề tài
Mục tiêu tổng quát: Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm đề xuất giải pháp
xây dựng thành công thương hiệu số cho các doanh nghiệp số Việt Nam trong bối
cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa được cơ sở khoa học về thương hiệu số (khái niệm, bản chất
của thương hiệu số, sự khác biệt/đặc trưng của thương hiệu số so với thương hiệu
truyền thống), nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu số, các yếu tố xây dựng
thương hiệu số thành công, các vấn đề pháp lý của thương hiệu số, các yếu tố quyết
định sự thành công của thương hiệu số trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công
nghiệp 4.0 và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp số trên
thế giới để rút ra bài học cho các doanh nghiệp số của Việt Nam.
- Khái quát hóa được những thành tựu đã đạt được của cuộc Cách mạng
Công nghiệp 4.0 trên thế giới và thực tiễn ở Việt Nam nhằm luận giải cho sự cần
thiết của việc xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp số Việt Nam, cũng
như để đo lường “khoảng cách” về sự phát triển thương hiệu số ở Việt Nam so với
thế giới.
- Phân tích được thực trạng việc xây dựng thương hiệu số của các doanh
nghiệp số của Việt Nam và tham khảo ý kiến, khảo sát một số nhà quản lý, doanh
nghiệp và người tiêu dùng về những yêu cầu đối với thương hiệu số của Việt Nam
(thông qua mô hình giá trị thương hiệu số đối với một số thương hiệu của các doanh
nghiệp ở một số lĩnh vực). Để nghiên cứu chuyên sâu, đề tài tập trung nghiên cứu
thực trạng việc xây dựng thương hiệu số của một số doanh nghiệp Việt Nam trong
các lĩnh vực tin học, truyền thông, viễn thông, thương mại điện tử..., để đưa ra được
những đánh giá và kết luận cần thiết nhằm giúp các doanh nghiệp trong lĩnh vực
này xây dựng thành công thương hiệu số.
- Đánh giá được các ưu điểm và hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu số
của các doanh nghiệp số (đặc biệt trong lĩnh vực tin học, truyền thông, viễn thông,
thương mại điện tử...,) của Việt Nam và chỉ ra những nguyên nhân của những tồn
tại và hạn chế trong xây dựng thương hiệu số.

10
 - Đề xuất được các giải pháp xây dựng thành công thương hiệu số cho các
doanh nghiệp số Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0.
5. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của đề tài là những vấn đề về lý luận và thực
tiễn xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp số Việt Nam trong bối cảnh
cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 (trong đó, lĩnh vực kinh doanh của các doanh
nghiệp số tập trung nghiên cứu bao gồm: tin học, truyền thông, viễn thông, thương
mại điện tử, đối tượng xây dựng thương hiệu số mục tiêu là người tiêu dùng cuối
cùng). Đây là những lĩnh vực có mức độ số hóa cao và có khả năng thích ứng nhanh
với cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0. Bên cạnh đó, những doanh nghiệp số hoạt
động trong lĩnh vực này có vai trò như là doanh nghiệp dẫn dắt và kết nối với các
doanh nghiệp số khác nhằm tạo lập một “hệ sinh thái số” trong Kỷ nguyên 4.0. Đối
tượng nghiên cứu của đề tài còn bao gồm cả những vấn đề pháp lý của thương hiệu
số. Đặc biệt, đối tượng nghiên cứu của đề tài còn có cả các quy định có liên quan
của Luật Giao dịch điện tử, Luật Công nghệ thông tin, Luật Sở hữu trí tuệ, v, v…
- Vấn đề nghiên cứu: xây dựng thương hiệu số
- Chủ thể nghiên cứu: các doanh nghiệp số của Việt Nam (theo các lĩnh vực)
- Bối cảnh nghiên cứu: cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0
* Phạm vi nghiên cứu:
- Về mặt nội dung: Nội dung nghiên cứu của đề tài tập trung vào vấn đề hệ
thống hóa cơ sở khoa học về thương hiệu số, nội dung xây dựng và phát triển
thương hiệu số, các vấn đề pháp lý của thương hiệu số, các yếu tố quyết định sự
thành công của thương hiệu số trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0. Đề
tài cũng khái quát hóa những thành tựu đạt được của cuộc Cách mạng Công nghiệp
4.0 và đo lường khoảng cách về sự phát triển ở Việt Nam so với trên thế giới nhằm
có định hướng phù hợp cho Việt Nam trong bối cảnh mới. Khi đo lường khoảng
cách về sự phát triển thương hiệu số ở Việt Nam so với trên thế giới, ngoài việc tập
trung vào các yếu tố nền tảng như cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực, công nghệ, đề tài
cũng sẽ tập trung vào sự phân tích, đối chiếu, so sánh một số thương hiệu số tiêu
biểu trong các lĩnh vực tin học, viễn thông, truyền thông và thương mại điện tử của

11
các nước trên thế giới như Mỹ, Nhật, Trung Quốc, v,v... nhằm luận giải rõ hơn ở
góc độ doanh nghiệp số để thấy được khoảng cách về sự phát triển giữa các doanh
nghiệp số của Việt Nam so với các doanh nghiệp số trên thế giới. Nội dung nghiên
cứu cũng đi sâu vào phân tích thực trạng việc xây dựng thương hiệu số của các
doanh nghiệp số của Việt Nam, tập trung vào một số doanh nghiệp số thuộc lĩnh
vực: tin học, truyền thông, viễn thông, thương mại điện tử như: Chodientu, Vatgia,
Sendo, Tiki, Chotot, Thegioididong, Nguyenkim, Lazada, Trananh, Bkav, Misa,
FPT, Vnexpress, Dantri, Tuoitre, Vinafone, Mobifone, Viettel, v, v… trên cơ sở
tham khảo ý kiến và khảo sát một số nhà quản lý, doanh nghiệp và người tiêu dùng
về những yêu cầu đối với các thương hiệu số Việt Nam; Đánh giá kết quả đạt được
và đề xuất giải pháp xây dựng thành công thương hiệu số cho các doanh nghiệp số
Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0.
- Về mặt không gian: Ngoài việc nghiên cứu vấn đề về xây dựng thương hiệu
số của các doanh nghiệp số Việt Nam ở trong nước, đề tài cũng nghiên cứu những
thành tựu đã đạt được của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 trên thế giới nhằm luận
giải cho sự cần thiết của việc xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp số Việt
Nam, cũng như để đo lường “khoảng cách” về sự phát triển thương hiệu số ở Việt
Nam với thế giới. Phạm vi về mặt đối tượng dự định tham gia khảo sát, đánh giá
bao gồm: các chuyên gia, doanh nghiệp số và người tiêu dùng tập trung ở các thành
phố lớn ở Việt Nam như Hà Nội, TP.HCM, Quảng Ninh,...
- Về thời gian: Khi đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu số của các
doanh nghiệp số Việt Nam, đề tài lấy mốc từ năm 1997, khi internet bắt đầu phát
triển ở Việt Nam cho tới nay. Khi đề xuất giải pháp xây dựng thành công thương
hiệu số của các doanh nghiệp số Việt Nam, đề tài đề xuất giải pháp từ nay cho đến
năm 2030 (theo định hướng phát triển của các cơ quan quản lý Nhà nước liên quan
đến cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0, công nghệ thông tin, thương hiệu và thương
mại điện tử).
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Cách tiếp cận
Đề tài kết hợp cách tiếp cận cả mặt lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên
cứu. Cơ sở lý luận khoa học sẽ được sử dụng để giải thích thực tế việc xây dựng

12
thương hiệu số của các doanh nghiệp Việt Nam (tập trung vào các doanh nghiệp số
thuộc lĩnh vực tin học, truyền thông, viễn thông, thương mại điện tử). Đề tài cũng
tiếp cận với việc nghiên cứu kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số của một số
doanh nghiệp số điển hình trên thế giới nhằm đưa ra những kết luận có tính bài học
kinh nghiệm cho các doanh nghiệp số của Việt Nam. Từ đó, đề tài sẽ đề xuất các
giải pháp phù hợp cho công tác xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp số
của Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0.
6.2. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, Đề tài sử dụng các phương pháp
nghiên cứu định tính và định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm: phân tích - tổng hợp, đối
chiếu - so sánh, diễn giải – quy nạp, phỏng vấn chuyên gia nhằm khái quát hóa cơ
sở lý luận về thương hiệu số đứng ở góc độ doanh nghiệp và góc độ khách hàng,
tổng hợp những thành tựu đạt được của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 luận giải
cho vai trò của thương hiệu số trong nền kinh tế số, sự cần thiết của việc xây dựng
thương hiệu số của các doanh nghiệp số của Việt Nam, đo lường “khoảng cách” về
sự phát triển thương hiệu số ở Việt Nam với thế giới, khái quát hóa, đề xuất và kiểm
chứng bước đầu giả thuyết và mô hình xây dựng thương hiệu số.
- Phương pháp phân tích - tổng hợp: thu thập và phân tích từ các tài liệu điện
tử và tài liệu giấy để tìm ra các nội dung liên quan đến lý thuyết về thương hiệu và
thương hiệu số, doanh nghiệp số, đặc trưng và tính ưu việt của cuộc Cách mạng
Công nghiệp 4.0, các chỉ số phản ánh mức độ thích ứng và thành tựu đạt được của
cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 và một số nội dung khác. Các tài liệu thu thập
được trình bày vào ma trận qua phần mềm Excel hoặc Word nhằm thuận tiện cho
việc phân tích trong quá trình thực hiện nghiên cứu.
- Phương pháp đối chiếu - so sánh, diễn giải – quy nạp: được sử dụng trong
quá trình nghiên cứu, tổng hợp tài liệu, khái quát hóa mô hình và các giả thuyết
nghiên cứu; trình bày các kết quả nghiên cứu, đánh giá và đề xuất các kiến nghị,
giải pháp có liên quan.
- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: phương pháp phỏng vấn chuyên gia
nhằm kiểm chứng và đánh giá rõ ràng hơn các kết quả nghiên cứu trong công tác

13
xây dựng thương hiệu từ phía doanh nghiệp và những yếu tố cấu thành giá trị
thương hiệu số được đánh giá và mong đợi từ phía người tiêu dùng. Nhóm tác giả
đã tiến hành phỏng vấn độc lập khoảng 15 chuyên gia liên quan tới lĩnh vực thương
hiệu số làm việc tại Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (VECITA), Cục Sở hữu
Trí tuệ (NOIP), Hiệp hội Thương mại điện tử (VECOM) và một số chuyên gia đến
từ các Trường đại học và Viện nghiên cứu ở Việt Nam. Kết quả phỏng vấn từ các
chuyên gia được tổng hợp, phân tích và sử dụng tham khảo giúp nhóm nghiên cứu
có thêm căn cứ để khẳng định mô hình nghiên cứu, bổ sung thêm căn cứ để đưa ra
các kết luận và giải pháp đề xuất cho doanh nghiệp số, hiệp hội chuyên ngành và cơ
quan quản lý Nhà nước.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương
pháp điều tra xã hội học và xử lý, phân tích dữ liệu bằng phần mềm chuyên dụng.
Đối với phương pháp điều tra xã hội học, đề tài tập trung vào khảo sát và phỏng vấn
các đối tượng như: doanh nghiệp số (tập trung vào 4 lĩnh vực chính là tin học, viễn
thông, truyền thông và thương mại điện tử) và người tiêu dùng số nhằm phân tích
thực trạng việc xây dựng thương hiệu số của một số doanh nghiệp số Việt Nam và
hành vi đối của khách hàng trong hoạt động trải nghiệm thương hiệu số. Nhóm
nghiên cứu đã thiết kế bảng hỏi (50 chỉ tiêu với doanh nghiệp số, 52 chỉ tiêu với
người tiêu dùng số) dựa trên khung nghiên cứu tập trung tới các vấn đề như các yếu
tố xây dựng thương hiệu số, các điều kiện xây dựng thương hiệu số, giá trị thương
hiệu số và kỳ vọng của người tiêu dùng về thương hiệu số (với số lượng mẫu 924
phiếu đối với người tiêu dùng, 259 phiếu đối với doanh nghiệp). Nhóm nghiên cứu
cũng đã tiến hành chọn mẫu điều tra (theo vùng miền, theo độ tuổi) để đảm bảo tính
đại diện cao nhất. Việc tiến hành điều tra kết hợp cả điều tra trực tuyến và điều tra
ngoại tuyến, trước khi tiến hành điều tra chính thức, các bảng hỏi được nhóm
nghiên cứu điều tra thử nghiệm (với qui mô mẫu khoảng 50 doanh nghiệp và 120
người tiêu dùng) để đảm bảo tính hiệu quả trong quá trình điều tra. Trên cơ sở các
số liệu thu thập được từ điều tra xã hội học tương ứng với các đối tượng nghiên cứu,
nhóm nghiên cứu đã tiến hành nhập liệu, xử lý và phân tích các dữ liệu bằng các
phần mềm SPSS 22 và AMOS 22 nhằm kiểm chứng giả thuyết và mô hình nghiên
cứu tương ứng với các nội dung có liên quan đến những vấn đề nghiên cứu để tổng

14
hợp thành những báo cáo cho đề tài. Phương pháp định lượng được sử dụng nhằm
xem xét, đo lường và đánh giá các khía cạnh điều kiện xây dựng thương hiệu số,
các yếu tố xây dựng thương hiệu số và giá trị thương hiệu số của các doanh nghiệp
số hoạt động trong lĩnh vực tin học, viễn thông, truyền thông và thương mại điện tử
đặt trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0. Nhóm tác giả đưa ra giả
thuyết về điều kiện xây dựng thành công thương hiệu số bao gồm: nguồn lực xây
dựng thương hiệu số, quy trình xây dựng thương hiệu số, chiến lược thương hiệu số,
mô hình thương hiệu số, công nghệ xây dựng thương hiệu số, công cụ xây dựng
thương hiệu số, các điều kiện khác; các yếu tố xây dựng thương hiệu số bao gồm:
tên thương hiệu số, biểu tượng thương hiệu số, nhân vật đại diện thương hiệu số,
khẩu hiệu thương hiệu số, âm thanh của thương hiệu số, địa chỉ và giao diện
website, bao bì của thương hiệu số và các yếu tố khác; giá trị thương hiệu số được
đo lường bằng: mức độ nhận biết về thương hiệu số, chất lượng cảm nhận của
thương hiệu số, các liên kết thương hiệu số, lòng trung thành đối với thương hiệu
số, các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của thương hiệu số.
Trên cở sở mô hình nghiên cứu đề xuất, nhóm tác giả đã tổng hợp và phân
tích được thực trạng các điều kiện xây dựng thương hiệu số, các yếu tố xây dựng
thương hiệu số tại các doanh nghiệp số hoạt động trong các lĩnh vực tin học, viễn
thông, truyền thông và thương mại điện tử và giá trị thương hiệu số của các doanh
nghiệp này trên không gian số. Qua đó, đánh giá được các ưu, nhược điểm, hạn chế
và nguyên nhân của những hạn chế, yếu kém để đề xuất các giải pháp cho các
doanh nghiệp số của Việt Nam xây dựng thành công thương hiệu số trong bối cảnh
cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0.
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Đề tài kết cấu thành 03 Phần:
Phần 1: Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu số của doanh nghiệp số trong bối
cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0
Phần 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp số Việt Nam
trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghệ 4.0
Phần 3: Giải pháp xây dựng thương hiệu số cho các doanh nghiệp số Việt Nam
trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0

15
 PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU SỐ CỦA
DOANH NGHIỆP SỐ TRONG BỐI CẢNH CUỘC
CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0
1.1. Những vấn đề lý luận về thương hiệu số
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu số
1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Khái niệm thương hiệu (thuật ngữ tiếng Anh là Brand) đã được trình bày
trong cuốn “What is brand” được đăng trên trang web của tổ chức thương hiệu
Interbrand thì khái niệm thương hiệu xuất phát từ thuật ngữ Na Uy cổ “Brandr”,
nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”, được bắt nguồn từ người Anglo-Saxon với ý
nghĩa: chủ nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Chính vì vậy,
“thương hiệu” được sử dụng với ý nghĩa như là một “dấu ấn” để “đánh dấu” nhằm
mục đích phân biệt vật nuôi của chủ hộ ở thời điểm đó.
Thương hiệu cũng là tâm điểm của lý thuyết và nghệ thuật marketing hiện
đại, theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu là tên,
biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận
dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu
của đối thủ cạnh tranh”. Ở góc độ tiếp cận này, khái niệm thương hiệu được tiếp
cận dưới góc độ sản phẩm và là những dấu hiệu nhận biết, phân biệt một cách trực
quan. Khái niệm thương hiệu này được đồng nhất với nhãn hiệu.
Mở rộng hơn khái niệm trên, thương hiệu còn được hiểu là tập hợp các dấu
hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm
trong tâm trí công chúng. Khi đó, dấu hiệu của thương hiệu sẽ bao gồm: (1) các dấu
hiệu trực giác (được tiếp nhận từ các cơ quan cảm giác của con người như mắt, mũi,
tai, miệng, da); (2) các dấu hiệu tri giác (cảm nhận về sự an toàn, tin cậy; các giá trị
khi tiêu dùng sản phẩm; hình ảnh vượt trội, khác biệt). Những dấu hiệu về trực giác
sẽ tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận thông tin nhanh còn các
dấu hiệu tri giác có tính vô hình và được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác và thực
sự được ghi nhận khi hình ảnh về thương hiệu được định vị và ghi nhớ trong tâm trí
của khách hàng.

16
 Ngày nay, thương hiệu mang ý nghĩa tổng quát hơn, “thương hiệu là tổng
hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao
gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản
phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm lĩnh vị trí rõ ràng trong tâm trí
khách hàng”. Theo khái niệm này, thương hiệu bao gồm tất cả các yếu tố hữu hình
(vật chất) thể hiện thông qua nhãn hiệu, kiểu dáng, chất liệu và các yếu tố khác có
tính thẩm mỹ được cảm nhận từ phía khách hàng, thuyết phục khách hàng bằng cơ
sở giá trị thương hiệu dần dần được chuyển hóa và ghi nhớ trong tâm trí khách
hàng, giúp họ có cảm tình và ấn tượng khi trải nghiệm và sử dụng sản phẩm.
Có thể thấy thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng tạo thành từ hai yếu
tố: yếu tố có thể nhìn thấy được có thể là tên gọi, kiểu dáng sản phẩm, slogan…,
yếu tố trừu tượng chính là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, phong
cách, uy tín của doanh nghiệp… những thứ mà thông qua đó khách hàng phân biệt
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với những doanh nghiệp khác. Tên gọi của
sản phẩm/dịch vụ chính là nhãn hiệu – một tài sản trí tuệ được pháp luật bảo vệ. Do
đó, thương hiệu trong phạm vi nào đó có thể là nhãn hiệu hoặc chứa nhãn hiệu
nhưng nhãn hiệu không đồng nghĩa với thương hiệu.
1.1.1.2. Khái niệm thương hiệu số
Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và thương mại điện tử, các
doanh nghiệp kinh doanh đang có sự chuyển đổi kinh doanh từ môi trường truyền
thống lên môi trường số (chuyển đổi số). Các giao dịch liên quan tới hoạt động kinh
doanh từ marketing, bán hàng, thanh toán và phân phối đều được tiến hành tự động
một phần hoặc toàn bộ thông qua các phương tiện điện tử. Mối quan hệ và lòng tin
của khách hàng hình thành thông qua các giao dịch, sự trải nghiệm và sự an toàn đã
tạo dựng lên những hình ảnh đẹp cho các doanh nghiệp kinh doanh một cách bài bản.
Thương hiệu của doanh nghiệp thông qua đó cũng được hình thành và phát triển và
thương hiệu này thường được biết đến với tên gọi “digital brand - thương hiệu số”,
“online brand - thương hiệu trực tuyến” hay “e-brand - thương hiệu điện tử”.
* Thương hiệu trực tuyến (online brand)
Thương hiệu trực tuyến được ra đời nhờ kết quả của những tiến bộ của thông
tin và công nghệ truyền thông. Xét ở khía cạnh này thương hiệu trực tuyến là một

17
thương hiệu kết hợp với tên hoặc một biểu tượng và toàn bộ đặc trưng của sản phẩm
và dịch vụ được liên kết với một cái tên cụ thể nào đó. Giống như thương hiệu
truyền thống, thương hiệu trực tuyến cũng đại diện cho đặc tính của sản phẩm có
thể nhận biết từ khách hàng hoặc khách hàng có thể nhận biết được sự khác biệt khi
sử dụng so với đối thủ cạnh tranh. Trong bối cảnh trải nghiệm khách hàng được
quan tâm thì thương hiệu trực tuyến lại là chìa khóa để phân biệt giữa các thương
hiệu của doanh nghiệp trên môi trường internet trong xu hướng không gian thị
trường phong phú, năng động với đặc trưng dòng thông tin và đổi mới công nghệ.
Tựu chung lại, thương hiệu trực tuyến chính là thương hiệu sản phẩm/dịch
vụ của doanh nghiệp được đưa lên môi trường trực tuyến với mục đích quảng bá,
thông tin, giao dịch, cung ứng trực tiếp tới khách hàng thông qua mạng viễn thông,
mạng internet và các mạng mở khác bằng các ứng dụng web hoặc các ứng dụng trên
nền tảng di động khác. Thông qua các nền tảng ứng dụng được kết nối với mạng
viễn thông, internet và các mạng mở, thương hiệu được hiển thị và kết nối trực
tuyến từ doanh nghiệp đến khách hàng ở bất kỳ địa điểm và khoảng thời gian nào.
Thương hiệu trực tuyến thể hiện trạng thái kết nối và sự sẵn sàng kết nối của
thương hiệu thông qua các phương tiện điện tử và hệ thống mạng tới khách hàng và
các bên có liên quan.
* Thương hiệu số (Digital Brand)
Cũng giống như khái niệm “thương hiệu”, “thương hiệu số” là khái niệm cũng
được hiểu theo nhiều góc độ khác nhau. Nhiều quan điểm cho rằng, thương hiệu số
không khác gì với thương hiệu thông thường, thương hiệu số là thương hiệu của doanh
nghiệp được đưa lên mạng và phát triển qua kênh trực tuyến để quảng bá giao dịch với
chi phí rẻ hơn, tốc độ nhanh hơn và đem lại hiệu quả cao hơn.
Xét ở góc độ sâu hơn, thương hiệu số được hiểu là thương hiệu của các doanh
nghiệp số toàn phần, tức là những thương hiệu được xây dựng trên nền tảng của CNTT
và TMĐT, ví dụ như Ebay, Amazon, Alibaba, Lazada, Tiki, Sendo,...ở khía cạnh này
khái niệm thương hiệu số lại đồng nhất với khái niệm thương hiệu thương mại điện tử.
Ở một khía cạnh khác, trong nền kinh tế số sẽ hình thành những doanh nghiệp cung
cấp các sản phẩm số hóa như phần mềm, tin tức điện tử, viễn thông, tài liệu số hóa,
trò chơi trực tuyến...các sản phẩm này có thể sử dụng nền tảng phân phối trực tiếp

18
thông qua mạng internet, mạng viễn thông hoặc các mạng mở tới khách hàng. Các
sản phẩm số này cũng đặt tên gọi, biểu tượng, màu sắc và các dấu hiệu để nhận biết,
phân biệt như thương hiệu truyền thống. Các sản phẩm này được phân phối ở các
địa chỉ bán hàng trực tuyến có địa chỉ truy cập có thể trùng hoặc không trùng với
tên nhãn hiệu của sản phẩm đó. Thương hiệu số theo góc độ này lại không đồng
nhất với thương hiệu trên internet.
Tựu chung lại, “thương hiệu số” cũng là khái niệm có nhiều cách tiếp cận và
định nghĩa khác nhau phụ thuộc vào góc nhìn của mỗi nhà nghiên cứu, doanh
nghiệp. Tuy nhiên, điểm chung nhất đó chính là sự hiện diện, tồn tại (hiển thị, lưu
trữ và kết nối) của thương hiệu thông qua các phương tiện điện tử được phân phối
hoặc kết nối qua mạng internet, mạng viễn thông và các mạng mở có thể thể hiện ở
nhãn hiệu của sản phẩm số, nhãn hiệu trên internet, các yếu tố thuộc website, nền
tảng tìm kiếm, mạng xã hội và các nền tảng khác.
* Thương hiệu điện tử (e-Brand)
Thương hiệu điện tử (E-brand) đang được đề cập như là một khía cạnh mới
của vấn đề thương hiệu và gây ra nhiều tranh luận không chỉ ở Việt Nam bởi tính
chất phức tạp, chưa thống nhất của thuật ngữ thương hiệu nói chung.
Một số tài liệu nước ngoài cho rằng, E-brand là một dạng thể hiện của
thương hiệu trên mạng thông tin toàn cầu, bao hàm nhiều nội dung và thành tố, quy
trình quản trị có sự khác biệt nhất định so với tiếp cận của thương hiệu thông
thường (truyền thống). Với quan niệm này, nói đến E-brand không chỉ thuần túy nói
đến sự thể hiện của thương hiệu (brand) trên mạng internet, mà quan trọng hơn
nhiều là đề cập đến khả năng nhận diện và phân biệt của thương hiệu trên mạng,
khả năng ghi nhớ, truyền thông của thương hiệu, khả năng tương tác (giao tiếp,
đối thoại) của thương hiệu với công chúng thông qua website và các mạng xã hội
khác mà thương hiệu được thể hiện. Như vậy, có thể thương hiệu sẽ tồn tại hoàn
toàn độc lập trên internet như các trường hợp của Google, Yahoo, Alibaba,
Facebook, Chodientu.vn, Lazada… Đó là những thương hiệu mà sản phẩm mang
thương hiệu là những ứng dụng, phần mềm, công cụ tra cứu, dịch vụ gắn liền với
internet (Hình 1.1).

19
 Hình 1.1: Logo của một số thương hiệu trên internet
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nguồn Internet, năm 2020
Cũng lại có quan điểm cho rằng, E-brand là sự thể hiện của thương hiệu
thông qua một địa chỉ xác định trên internet - tên miền (domain name) của doanh
nghiệp. Theo quan điểm này thì E-brand được nhìn nhận thuần túy từ khía cạnh
pháp lý và khả năng thể hiện trên một phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, quan
niệm này không được đông đảo các nhà quản trị thương hiệu chấp nhận, bởi trong
thực tế, có rất nhiều tên miền không gắn nhiều với thương hiệu hiện đang được
quảng bá và phát triển của doanh nghiệp.
Từ phân tích các tiếp cận trên đây, thương hiệu điện tử (E-brand) được hiểu
là thương hiệu được xây dựng và phát triển, tương tác và thể hiện qua mạng thông
tin toàn cầu. Vì thế, thương hiệu điện tử gắn liền và được thể hiện thông qua không
chỉ tên miền, mà còn qua giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website,
các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kết khác. Như vậy, thương hiệu
điện tử có thể được xem như một hình thái đặc thù của thương hiệu của doanh
nghiệp, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn
bó rất mật thiết với thương hiệu thông thường. Tùy theo đặc điểm sản phẩm kinh
doanh, chiến lược phát triển của doanh nghiệp, môi trường kinh doanh và xác định
tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mà có thể có những chiến lược và hình
thái thể hiện khác nhau của thương hiệu điện tử. Hoàn toàn không nên tách rời
thương hiệu điện tử với thương hiệu thông thường mà hãy coi E-brand như là một
dạng thể hiện đặc thù của thương hiệu mà doanh nghiệp đang sở hữu, quản lý.
Thương hiệu điện tử thể hiện đặc trưng gắn với việc sử dụng công nghệ để thiết lập,
khởi tạo bằng các phương tiện điện tử.
1.1.1.3. Khái niệm xây dựng thương hiệu số
Cho tới nay, chưa có sự thống nhất về khái niệm xây dựng thương hiệu số do
có sự khác biệt về góc độ tiếp cận của các nhà khoa học và doanh nghiệp. Cấn Anh

20
Tuấn (2011) cho rằng “Xây dựng thương hiệu mạnh là một quá trình thực hiện làm
gia tăng giá trị cho thương hiệu để thương hiệu đó ngày càng thu hút được nhiều
khách hàng mục tiêu và làm cho họ gắn bó lâu dài một cách tự nguyện”. Với cách
tiếp cận này, khái niệm xây dựng thương hiệu đồng nhất với cả quá trình phát triển
thương hiệu. Trong khi đó, dưới góc độ tiếp cận khác, có sự tách biệt giữa xây
dựng và phát triển thương hiệu. Theo quan điểm này chia quy trình xây dựng và
phát triển thương hiệu thành hai giai đoạn và bao gồm nhiều bước tiến hành. Giai
đoạn xây dựng thương hiệu bao gồm: xây dựng tầm nhìn thương hiệu, định vị
thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu. Giai đoạn phát triển bao gồm: truyền
thông thương hiệu và đánh giá thương hiệu (An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu
Hường, 2010).
Trên thực tế, hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ bao gồm nhiều
hoạt động và được thực hiện bởi một quy trình rất khoa học mới có thể đem lại một
kết quả như mong muốn. Do vậy, chắc chắn các hoạt động này sẽ có những đặc thù
mà việc tách biệt thành hai giai đoạn là hoàn toàn hợp lý. Chính vì vậy, theo quan
điểm của nhóm tác giả đề tài, cần có sự tách biệt tương đối giữa xây dựng và phát
triển thương hiệu dù doanh nghiệp đó hoạt động trên môi trường truyền thống hay
trên môi trường số. Với quan điểm này, nhóm tác giả đề tài cho rằng, “xây dựng
thương hiệu số là tập hợp các công việc được tiến hành theo trình tự từ việc xây dựng
cấu trúc nền tảng để thương hiệu được hình thành và xây dựng cấu trúc hiển thị đối
với khách hàng và cộng đồng đến việc phát triển thương hiệu đã được hình thành cả
về chiều rộng lẫn chiều sâu trong môi trường số ”.
1.1.2. Bản chất của thương hiệu số
Thương hiệu số khi xây dựng vẫn dựa trên nền tảng và các yếu tố thương
hiệu trên môi trường truyền thống nhưng được chuyển đổi và số hóa nhằm hiện
diện, kết nối và lưu trữ trên môi trường mới gọi là “môi trường số“. Chính sự xuất
hiện của công nghệ thông tin cùng với các thiết bị điện tử và môi trường mạng đã
làm xuất hiện một môi trường mới với tập hợp bao gồm: khách hàng, không gian,
hàng hóa và dịch vụ, phương thức giao dịch và kết nối, quy trình kinh doanh và
tương tác, hệ thống thông tin trao đổi và lưu trữ. Do đó, thương hiệu số mang bản
chất của thương hiệu và đặc trưng của môi trường số, thể hiện:

21
1.1.2.1. Sử dụng tới các phương tiện điện tử trong xây dựng thương hiệu
Nhờ có sự phát triển của công nghệ thông tin, các thương hiệu của doanh
nghiệp ngày nay đã được thiết kế cấu trúc thương hiệu với tính thẩm mỹ và tính
chính xác cao hơn rất nhiều so với trước đây. Việc sử dụng các phần mềm ứng dụng
để xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu đang trở nên phổ biến và có tính chuyên
nghiệp hơn. Vì thế, các phương tiện điện tử có vai trò quan trọng và quyết định đến
sự hình thành một thương hiệu trực tuyến của doanh nghiệp. Trên thực tế, ngày nay,
ngoài việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu trên môi trường truyền thống, các
doanh nghiệp cũng xây dựng bộ nhận diện trên môi trường số như: giao diện trang
web, danh thiếp điện tử, chữ ký email, banner điện tử,...việc xây dựng các nhận diện
số này sẽ tăng cường tính tương tác và khả năng truyền thông của thương hiệu
doanh nghiệp trên không gian số.
1.1.2.2. Thương hiệu được lưu trữ và hiển thị thông qua các phương tiện điện tử
Khác với thương hiệu truyền thống của doanh nghiệp thường được thể hiện
trên các cuốn catalogue, tờ rơi, tờ gấp, pano tấm lớn ngoài trời hoặc được in trực
tiếp trên nhiều chất liệu khác nhau. Thương hiệu số được lưu trữ và hiển thị qua các
phương tiện điện tử như máy tính, điện thoại di động, các thiết bị điện tử khác kết
nối với mạng viễn thông và mạng internet. Hình thức thể hiện có thể là logo điện tử,
banner điện tử, catalouge điện tử, hình ảnh, video, âm thanh, v.v…Chính sự khác
biệt này đã tạo ra đặc tính và ưu việt của thương hiệu số so với thương hiệu truyền
thống. Ngoài việc phân phối thông tin trong quá trình truyền thông thương hiệu,
khách hàng trực tuyến còn có thể chủ động tiếp cận thông tin này ở bất kỳ thời gian
và địa điểm nào hoàn toàn miễn phí, thậm chí khách hàng có thể chủ động lưu trữ
thông tin về thương hiệu số một cách thuận tiện để truy cập lại khi cần thiết. Ngày
nay, sự ra đời của các ứng dụng mới đã tạo điều kiện rất thuận lợi cho khách hàng
tìm kiếm, kết nối và lưu trữ thông tin, kết nối tới các thương hiệu số và các thông
tin khác của doanh nghiệp thông qua các đường link hoặc mã QR quét trực tiếp từ
các thiết bị điện tử thông minh mà không cần phải ghi nhớ, nhập đường dẫn liên kết
mà vẫn có thể kết nối một cách có hiệu quả

22
 Hình 1.2: Minh họa ứng dụng mã QR trong kết nối thương hiệu
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nguồn internet, năm 2020
1.1.2.3. Sử dụng các công cụ xúc tiến điện tử để phát triển thương hiệu
Quá trình phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trên môi
trường số luôn gắn liền với việc sử dụng những tiện ích của công nghệ thông tin và
thương mại điện tử, đặc biệt là mạng internet. Trên nền tảng internet, các công cụ
xúc tiến điện tử đã xuất hiện và đang ngày càng phát triển như website, mạng xã
hội, các công cụ tìm kiếm, quảng cáo trên các website, email, diễn đàn, v, v…Các
công cụ xúc tiến điện tử này đã hỗ trợ cho việc phát triển các thương hiệu của doanh
nghiệp kinh doanh trực tuyến, đây là đặc điểm nổi bật của các thương hiệu này. Môi
trường số vốn là nền tảng tồn tại, kết nối, hiển thị và lưu trữ của thương hiệu số nên
hiệu quả của thương hiệu số sẽ phụ thuộc vào số lượng và chất lượng kết nối của
khách hàng thường tính thông qua các chỉ số lượt truy cập, thời gian ở lại liên kết,
số trang được mở, số lần tương tác, liên hệ,...Các phần mềm cũng giúp cho việc
thống kê, kiểm soát, đo lường và định lượng thương hiệu số trở nên hiệu quả hơn từ
đó giúp các doanh nghiệp có thể triển khai các giải pháp nhằm phát triển thương
hiệu số dựa trên hành vi có chọn lọc từ khách hàng.

23
 Bảng 1.1: Bảng so sánh thương hiệu truyền thống và thương hiệu 4.0
Các yếu tố Thương hiệu truyền Thương hiệu 4.0
thống
Các yếu tố Logo, tên nhãn hiệu, Tên miền, địa chỉ email, website doanh
thương hiệu slogan, màu sắc, bao bì nghiệp, v, v… + với các yếu tố của thương
và kiểu dáng sản phẩm, hiệu truyền thống chuyển đổi lên môi
âm thanh, nhân vật biểu trường số
trưng, v, v…
Môi trường và Tivi, đài, pano ngoài Website doanh nghiệp, diễn đàn và blog
phương tiện trời, catalogue, brochure, trực tuyến, mạng xã hội, mạng truyền thống
hiển thị báo chí, v, v …. trực tuyến, công cụ tìm kiếm, banner, các
quảng cáo điện tử, v,v... quan máy tính,
điện thoại di động, PDA và các thiết bị
khác có kết nối Internet, mạng viễn thông
và các mạng mở
Thời gian lưu Hạn chế (luôn sử dụng 24/7 và liên tục kết nối thông qua internet
trữ và truy cập các vật dụng chứa thông và mạng viễn thông (lưu trữ thông qua các
tin về thương hiệu) phương tiện điện tử)
Doanh nghiệp Các doanh nghiệp sản Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
xây dựng xuất và kinh doanh trên môi trường số một phần hoặc toàn
hàng hóa và dịch vụ phần
truyền thống
Khách hàng truyền Khách hàng sử dụng internet và các
Đối tượng thống (thông qua cửa phương tiện điện tử (thường có độ tuổi từ
khách hàng hàng, điểm quảng cáo, 18 – 45 tuổi)
hội chợ, triển lãm, v,
v…)
Luật sở hữu trí tuệ, Luật sở hữu trí tuệ, Luật quảng cáo, Luật
Cơ sở Luật quảng cáo, Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng,…và Luật
pháp lý bảo vệ quyền lợi người giao dịch điện tử, Luật CNTT
tiêu dùng, v, v…
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2020
Sự phân biệt giữa thương hiệu truyền thống và thương hiệu số chỉ mang tính
chất tương đối nhằm chỉ ra các đặc trưng cơ bản cũng như các yếu tố mới của

24
thương hiệu trên môi trường số. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi
trường số không phải là bỏ đi hoàn toàn các yếu tố của thương hiệu truyền thống mà
là sự kế thừa của các yếu tố truyền thống và bổ sung thêm các yếu tố thương hiệu
mới để nâng cao và phát huy hơn nữa giá trị của thương hiệu của doanh nghiệp kinh
doanh trên môi trường số.
1.1.3. Chức năng của thương hiệu số
1.1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng
gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của
doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ
để nhận biết và phân biệt (Nguyễn Quốc Thịnh, 2012). Thương hiệu còn giúp
cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường và thỏa mãn tốt hơn khách hàng trong
mỗi phân đoạn thị trường mục tiêu (Aaker, 1991). Đối với thương hiệu số cũng
thể hiện rất rõ chức năng này thông qua các yếu tố nhận diện thương hiệu trên
môi trường số như tên miền website (mỗi website có tên miền riêng biệt), giao
diện trang web, logo, biểu tượng, màu sắc và các yếu tố thương hiệu khác thể
hiện trên môi trường số.
1.1.3.2. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách
hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt,
sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ. Khi một thương hiệu
tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang
lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành (Keller, 1993).
Thương hiệu số, ngoài những giá trị chuyển đổi từ môi trường truyền
thống đối với nhãn hiệu của các sản phẩm hữu hình thì còn xuất hiện thêm các
yếu tố mới tạo sự cảm nhận và tin cậy. Các yếu tố mới tạo sự cảm nhận và tin
cậy có thể tồn tại trong quá trình người tiêu dùng tương tác trực tiếp qua môi
trường số như sự an toàn trong giao dịch, bảo vệ thông tin cá nhân, sự tương tác
trực tuyến, truyền miệng điện tử, giao diện tương tác độc đáo và thân thiện
hay các yếu tố tiếp xúc trực tiếp sau giao dịch như dịch vụ giao hàng (hình

25
ảnh nhân sự, phương tiện vận chuyển, bao bì số, các ứng dụng theo dõi nhật
ký giao hàng), hoạt động chăm sóc sau bán hàng và các hoạt động truyền
thông hâm nóng điện tử khác.
1.1.3.3. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu
của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về
hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp
cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan)
trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng,
đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định.
Chức năng này cũng thể hiện rất cụ thể qua thương hiệu số nhờ các ứng
dụng của các phần mềm chuyên biệt và đặc biệt là việc xử lý dữ liệu lớn
(bigdata). Trên thực tế, những ứng dụng này đã làm gia tăng giá trị cho các chiến
lược marketing nội dung của doanh nghiệp trên môi trường số. Việc thu thập
và nhận diện một cách tự động dữ liệu khách hàng từ cỗ máy xử lý thông tin
tự động đã giúp cho các doanh nghiệp có thể phân phối thông tin chính xác
tới từng đối tượng khách hàng nhằm tăng hiệu quả của chức năng thông tin
và chỉ dẫn của thương hiệu, thậm chí khách hàng có thể kết nối trực tiếp từ
các liên kết đã được hiển thị.
1.1.3.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể
hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị
của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn,
giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Tuy nhiên, để có một thương hiệu
uy tín, doanh nghiệp phải đầu tư chi phí, thời gian và công sức để xây dựng và
phát triển với một chiến lược thương hiệu bài bản cùng các chương trình hành
động rất cụ thể và chuyên nghiệp. Khi thương hiệu được khẳng định, doanh
nghiệp có cơ hội: thu hút đầu tư; gia tăng doanh số và lợi nhuận; gia tăng sự
trung thành của khách hàng; mở rộng và duy trì thị trường; tăng cường thu hút
lao động và việc làm và nhiều giá trị khác.

26
 Đối với thương hiệu số, chức năng kinh tế lại càng được thể hiện rõ ràng
hơn khi hầu hết các chỉ số thống kê về thương hiệu đều có thể thực hiện được
nên việc đo lường giá trị thương hiệu ở góc độ kinh tế cũng thuận lợi hơn rất
nhiều. Trên thực tế cho thấy, các thương hiệu số có thời gian tạo dựng thương
hiệu ngắn hơn so với các thương hiệu truyền thống để đạt trở thành những
thương hiệu có giá trị lớn trên toàn cầu. Bên cạnh đó, ngoài việc tạo giá trị kinh
tế trong hoạt động chính, các thương hiệu số có thứ hạng tốt có thể gia tăng giá
trị nhờ các hoạt động quảng cáo và truyền thông liên kết, đây là điểm rất đặc
trưng của thương hiệu số.
1.1.4. Vai trò của thương hiệu số
1.1.4.1. Đối với các doanh nghiệp
- Thương hiệu tạo ra các hàng rào phòng thủ để chống chọi lại sự tấn công
của các thương hiệu mới gia nhập thị trường.
Trên môi trường số, sự cạnh tranh đang ngày càng trở lên gay gắt. Việc xây
dựng và phát triển các nhận diện trên môi trường số sẽ giúp cho các doanh nghiệp
giảm thiểu đi các nguy cơ như mất quyền sở hữu tên miền website, các từ khóa liên
quan lĩnh vực kinh doanh trên môi trường số, mẫu mã và kiểu dáng độc quyền về sản
phẩm, bảo hộ tự động quyền tác giả, tạo được lợi thế của các thương hiệu đi đầu.
- Thương hiệu số là một tài sản vô hình mà giá trị của nó có thể cao hơn rất
nhiều so với các tài sản hữu hình.
Việc thương hiệu Groupon.com vẫn đang kinh doanh trong tình trạng chưa
có lợi nhuận đến năm 2013 vẫn không làm ảnh hưởng đến việc định giá thương hiệu
được Google đưa ra để mua lại thương hiệu này với giá 6,4 tỷ Đô la Mỹ (VEF,
2011)1, điều này đã cho thấy thương hiệu là một tài sản có giá trị vô cùng lớn. Bên
cạnh đó, trong bảng xếp hàng Top thương hiệu giá trị hàng đầu năm 2019 do
Interbrand đưa ra đã cho thấy, rất nhiều thương hiệu số nằm trong danh sách này
mặc dù có thương hiệu mới chỉ có tuổi đời trên 20 năm hoạt động.

1
Nguồn: http://brand.hoo.vn/google-offers-se-ha-be-groupon.xml , truy cập ngày 22/11/2019

27
 Hình 1.3: Top 10 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2019
Nguồn: Interbrand, năm 2019
Trong số 10 thương hiệu giá trị lớn nhất toàn cầu đã có tới 4 thương hiệu dẫn
đầu thuộc về lĩnh vực thương mại điện tử và công nghệ thông tin bao gồm: Apple,
Google, Amazon, Microsoft lần lượt thuộc các lĩnh vực thiết bị điện tử, Internet,
bản lẻ và phần mềm. Điều này càng khẳng định sự cần thiết và lợi ích rất lớn của
việc xây dựng và phát triển thương hiệu số trong kỷ nguyên cách mạng công nghiệp
4.0 khi mà khách hàng doanh nghiệp và cá nhân đang có tốc độ kết nối và hội nhập
số rất nhanh và toàn diện.
- Thương hiệu số giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư.
Rõ ràng các nhà đầu tư sẽ phần nào cảm thấy an toàn hơn khi bỏ vốn đầu tư
hay mua cổ phiếu của những thương hiệu đã nổi tiếng. Ví dụ như, việc
Facebook.com tiến hành IPO (bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng) trên thị trường
chứng khoán Mỹ vào tháng 5/2012 có giá trị lên tới trên 104,2 tỷ USD (Bảo Bình,
2012)2, giá trị cổ phiếu của Facebook.com đã tăng lên và nhanh chóng được bán hết
trong ngày. Bên cạnh đó, các thương hiệu số luôn là tâm điểm lựa chọn và đầu tư
của các quỹ đầu tư mạo hiểm trong thời gian gần đây. Điều này thể diện rất rõ qua
các thương vụ M&A (mua bán hợp nhất) trong lĩnh vực TMĐT và CNTT đang diễn

2
Nguồn: http://ictnews.vn/kinh-doanh/su-that-dong-troi-sau-vu-ipo-lich-su-cua-facebook-102666.ict, truy
cập ngày 24/12/2019

28
ra rất mạnh mẽ. hoạt động M&A chủ yếu bị tri phối bởi các thương hiệu lớn đến từ
nước ngoài như Nhật, Đức, Mỹ, Hàn Quốc, Trung Quốc và Singapore, điển hình
cho những tên tuổi đó là Alibaba (Trung Quốc), JC.com (Tancent – Đài Loan),
MOL (Malaysia). Điều này cũng không quá bất ngờ khi chiến lược phát triển của
các thương hiệu này đều nhắm tới Việt Nam vốn là một quốc gia có dân số cao và
“dân số vàng trong mua sắm trực tuyến’’. Các thương vụ M&A trong TMĐT ở Việt
Nam tập trung vào các cấu phần quan trọng trong hệ sinh thái TMĐT.
- Thương hiệu số giúp gia tăng giá trị doanh nghiệp.
Nhờ có thương hiệu nổi tiếng, doanh nghiệp có thể bán hàng hóa của mình
với mức giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh mà thương hiệu khác không uy
tín bằng và nhờ vậy mà doanh nghiệp có thể thu được nhiều lợi nhuận hơn. Có thể
nói, thương hiệu đã làm gia tăng giá trị doanh nghiệp. Trước đây, một thương hiệu
nổi tiếng có thể bán giá cao hơn khoảng 40% so với các thương hiệu bình thường,
điều này đặc biệt đúng với các thương hiệu có uy tín xây dựng mô hình bán hàng
thông qua môi trường trực tuyến. Người tiêu dùng sẽ yên tâm và sẵn sàng bỏ ra
khoản tiền cao hơn để mua các sản phẩm phần mềm diệt virus của BKAV (sản
phẩm của Công ty an ninh mạng Bách Khoa) – một thương hiệu có uy tín thay vì
dùng các sản phẩm khác với thương hiệu chưa được biết đến hoặc có ít người dùng.
Bên cạnh đó, việc xây dựng thương hiệu số cũng sẽ giúp cho người tiêu dùng cũng
dễ dàng tiếp cận và dễ dàng đưa ra các quyết định mua hàng khi đã có những trải
nghiệm tích cực trên các website của thương hiệu số. Khách hàng cũng sẽ thể đưa ra
những nhận xét, đánh giá và lan tỏa, truyền miệng các thương hiệu có uy tín trên
môi trường số thông qua các trang mạng xã hội, diễn đàn, blog hay bất cứ kết nối và
chia sẻ cá nhân nào họ đang sử dụng. Giá trị thương hiệu số được gia tăng khi ngày
càng có khách hàng có những ấn tượng tích cực và sẵn sàng chia sẻ những điều tốt
đẹp của thương hiệu số tới người thân, bạn bè, đồng nghiệp và cộng đồng.
- Gia tăng tính liên kết và tương tác thương hiệu của các doanh nghiệp trên
môi trường số
Trên môi trường internet, thương hiệu không chỉ thể hiện các đặc tính truyền
thống mà nó còn thể hiện một đặc điểm mà riêng có ở môi trường số. Trên thực tế,
việc mua lại các thương hiệu số của các thương hiệu nổi tiếng đã thể hiện rất rõ điều

29
này. Ví dụ như, Ebay.com mua lại giải pháp thanh toán Paypal nhằm tạo giá trị gia
tăng cho khách hàng mua sắm trên Ebay nhưng thương hiệu Paypal không bị mất đi
mà vẫn được đầu tư đúng mức để vẫn có thể tồn tại như một thương hiệu độc lập.
Chính sự liên kết thương hiệu này đã tạo ra giá trị gia tăng rất lớn cho Ebay trên
môi trường số.
1.1.4.2. Đối với người tiêu dùng
- Thương hiệu số giúp người tiêu dùng phân biệt các thương hiệu tốt, uy tín
trong số các thương hiệu khác nhau trên môi trường số
Mặc dù, việc phát triển thương hiệu trên môi trường số cũng sẽ gặp một số
trở ngại ban đầu như sự phân biệt và nhận biết từ phía khách hàng, độ nhiễu về
thông tin trên môi trường số, tính xác thực của thông tin và địa chỉ bán hàng trên
môi trường số, việc lợi dụng sự thiếu hiểu biết của khách hàng đặc biệt là những
khách hàng mới mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, những doanh nghiệp có tầm nhìn
và chiến lược xây dựng thương hiệu số bài bản, luôn tạo lập uy tín và cung ứng giá
trị phù hợp và tốt nhất cho khách hàng vẫn được khách hàng lựa chọn, tin tưởng và
đánh giá cao. Thêm vào đó, ngày nay, các cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức thứ
ba có uy tín luôn có sự thẩm định, xác thực, chứng nhận hoạt động, đăng ký thậm
chí gắn nhãn chứng nhận số cho các thương hiệu đủ tiêu chuẩn nên người tiêu dùng
cũng dễ dàng phân biệt và nhận ra những thương hiệu nào đáng tin cậy để thực hiện
các hành vi mua bán.
- Thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng
Đối với thương hiệu truyền thống khía cạnh này thể hiện rất rõ nét, việc sử
dụng các thương hiệu không đơn thuần vì giá trị sự dụng của chúng mà còn thể hiện
tính cách, cá tính, hình ảnh của từng cá nhân sử dụng thương hiệu đó trong con mắt
người khác, thương hiệu phần nào bộc lộ tính cách, gu thẩm mỹ và cả hoàn cảnh
của người sử dụng thương hiệu. Tuy nhiên, đối với thương hiệu số khi loại trừ các
sản phẩm hữu hình được mua bán thông qua các điểm bán hàng trực tuyến thì đặc
trưng này cũng vẫn thể hiện rõ ràng. Việc mua hàng qua các trang bán hàng như
Amazon, Lazada, shoppee, sendo hay Tiki hay sử dụng các phương tiện thanh toán
như thẻ Visa, thanh toán trực tuyến qua Paypal, ví điện tử Momo, Zalo Pay, v, v…
thể hiện sự năng động, thời đại và công nghệ của giới trẻ từ đó tác động và hình
thành phong cách và thói quen tiêu dùng.

30
 - Thương hiệu trên môi trường ảnh hưởng đến người tiêu dùng thông qua
khía cạnh đạo đức và ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội.
Vấn đề trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) được nhiều doanh nghiệp
quan tâm trong thời gian gần đây. CSR không chỉ đề cập ở môi trường truyền thống
mà ngày nay còn được xem xét trên cả môi trường số. Ngoài các hành động CSR
được thực hiện và truyền thông qua không gian số tác động đến xã hội thì việc bảo
vệ lợi ích của các bên có liên quan trên môi trường số như vấn đề bảo mật, bảo vệ
dữ liệu cá nhân khách hàng, chống hành vi bạo lực, bạo hành, bắt nạt qua mạng, v,
v… cũng là những hành động quan trọng để thực hiện CSR của mỗi doanh nghiệp
khi kinh doanh trên môi trường số. Trong kỷ nguyên 4.0, dữ liệu và thông tin cá
nhân của khách hàng không đơn thuần là thông tin để giao tiếp và thực hiện các
hoạt động kinh doanh mà còn là “tài sản” của mỗi doanh nghiệp. Chính vì sự
quan trọng của dữ liệu cá nhân khách hàng và quyền riêng tư đã đặt các doanh
nghiệp số phải thực hiện trách nhiệm của mình trong việc bảo vệ các dữ liệu –
những thông tin khách hàng đã cung cấp khi họ thực hiện các giao dịch với doanh
nghiệm một cách nghiêm túc và chủ động thông qua các cơ chế và hạ tầng bảo mật
phù hợp nhằm tránh sự truy cập, tấn công, trao đổi bất hợp pháp các dữ liệu cá nhân
khách hàng.
- Thương hiệu trên môi trường số còn tạo sự liên kết giữa cộng đồng với
khách hàng
Sự phát triển của môi trường số đã tạo ra những cách thức mới cho người
tiêu dùng tham gia vào các hoạt động tiếp thị và chia sẻ kinh nghiệm của mình.
Truyền miệng điện tử (eWOM) trở thành yếu tố quan trọng làm thay đổi hành vi
của người tiêu dùng. Ngày nay, việc lan tỏa các thương hiệu có uy tín sau khi
trải nghiệm được khách hàng dễ dàng thực hiện thông qua các ứng dụng kết nối
với cộng đồng như diễn đàn, blog và đặc biệt là mạng xã hội. Sức mạng của
mạng xã hội và các trang mạng kết nối và chia sẻ với cộng đồng đã có sự tác
động rất tích cực đối với các thương hiệu số mà hầu hết các doanh nghiệp thực
hiện kinh doanh trên môi trường số không thể bỏ qua cơ hội hiển thị và tương tác
trên các ứng dụng này.

31
1.1.5. Cơ sở pháp lý của thương hiệu số của Việt Nam
Ở góc độ pháp lý, khái niệm “thương hiệu” không tồn tại mà thay thế vào đó
là “nhãn hiệu”. Chúng ta không thể tìm thấy thuật ngữ thương hiệu trong bất kỳ văn
bản pháp luật nào của Việt Nam. Thương hiệu không phải là một thuật ngữ pháp lý.
Tuy nhiên, theo cách hiểu trên thì “nhãn hiệu” được coi là một cấu phần
quan trọng với ý nghĩa là “vật thể” của thương hiệu và được pháp luật Việt Nam
bảo hộ. Theo Điều 4, Khoản 16, 17, 18, 19, 20 của Luật sở hữu trí tuệ 2005 (được
sửa đổi, bổ sung theo Luật Sở hữu trí tuệ 2009) có đưa ra một số định nghĩa liên
quan đến nhãn hiệu, cụ thể, nhãn hiệu được hiểu như sau: “Nhãn hiệu” là dấu hiệu
dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau; “Nhãn
hiệu tập thể” là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên
của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân
không phải là thành viên của tổ chức đó; “Nhãn hiệu chứng nhận” là nhãn hiệu mà
chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch
vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật
liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính
xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu;
“Nhãn hiệu liên kết” là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc
tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có
liên quan với nhau”; “Nhãn hiệu nổi tiếng” là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết
đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
Quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu được pháp luật Việt Nam thừa nhận
và được bảo hộ dưới dạng cấp văn bằng bảo hộ cho nhãn hiệu của các chủ đơn và
được quy định cụ thể trong các văn bản quy phạm pháp luật tại Bảng dưới đây.

32
Bảng 1.2: Các văn bản qui phạm pháp luật liên quan tới nhãn hiệu và đăng ký
bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ của nhãn hiệu
Ngày
Số văn bản Tên
thông qua
37/2009/QH12 Bộ Luật Hình sự (sửa đổi) 19/06/2009
36/2009/QH12 Luật Sở hữu trí tuệ (sửa đổi) 19/06/2009
21/2008/QH12 Luật Công nghệ cao 13/11/2008
12/2008/QH12 Luật Xuất bản (sửa đổi) 03/06/2008
80/2006/QH11 Luật Chuyển giao công nghệ 29/11/2006
36/2005/QH11 Luật Thương mại 14/06/2005
33/2005/QH11 Bộ Luật Dân sự 14/06/2005
30/2004/QH11 Luật Xuất bản 03/12/2004
27/2004/QH11 Luật Cạnh tranh 03/12/2004
181/2013/NĐ- Nghị định số 181/2013/NĐ-CP quy định chi tiết một
14/11/2013
CP số điều của Luật Quảng cáo
Nghị định số 122/2010/NĐ-CP Sửa đổi, bổ sung
một số điều của Nghị định số 103/2006/NĐ-CP Quy
122/2010/NĐ-
định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của 31/12/2010
CP
Luật Sở hữu trí tuệ về sở hữu công nghiệp và bản
lồng ghép với Nghị định số 103/2006/NĐ-CP
Nghị định số 119/2010/NĐ-CP Sửa đổi, bổ sung
một số điều của Nghị định số 105/2006/NĐ-CP Quy
119/2010/NĐ- định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của
31/12/2010
CP Luật Sở hữu trí tuệ về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và
quản lý nhà nước về sở hữu trí tuệ và bản lồng ghép
với Nghị định số 105/2006/NĐ-CP
97/2010/NĐ- Nghị định số 97/2010/NĐ-CP về xử phạt vi phạm
21/09/2010
CP hành chính trong lĩnh vực Sở hữu công nghiệp
Nghị định số 103/2006/NĐ-CP Quy định chi tiết và
103/2006/NĐ-
hướng dẫn thi hành một số điều của Luật Sở hữu trí 22/09/2006
CP
tuệ về sở hữu công nghiệp
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nguồn Internet, năm 2020

33
 Mặc dù ở góc độ pháp lý, khái niệm thương hiệu không được đề cập, tuy
nhiên, các yếu tố cấu thành lên thương hiệu như “nhãn hiệu”, “nhãn hiệu chứng
nhận”, “nhãn hiệu tập thể” lại được quy định một cách rất chi tiết và rõ ràng. Bên
cạnh đó, thương hiệu lại được quan tâm và đề cập rất nhiều dưới góc độ quản trị
kinh doanh và marketing, thậm chí, ngày nay, dưới góc độ kế toán – tài chính,
thương hiệu còn được quan niệm là một tài sản vô hình nhưng rất có giá trị với tổ
chức, doanh nghiệp và cá nhân.
1.2. Các thành phần thương hiệu số
1.2.1. Tên thương hiệu số
Tài sản vô hình được xem như là vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp chính là
tên thương hiệu (Aaker, 1991). Tên thương hiệu là yếu tố cốt lõi không chỉ đơn giản
là cái tên mà còn thể hiện tính cách của thương hiệu. Tên thương hiệu tượng trưng
cho tổng hòa các thuộc tính tạo nên thương hiệu và giúp cho quá trình truyền thông
thương hiệu được thực hiện một cách nhanh chóng (Blackett, 2007). Tuy nhiên,
chưa chắc các nhà quản trị đã phối hợp một cách hợp lý và rõ ràng để có được một
tên thương hiệu mạnh (Aaker, 1991). Do đó, tên thương hiệu giúp khách hàng: xác
định sản phẩm hoặc dịch vụ và cho phép khách hàng chỉ định, từ chối hoặc đề xuất
một thương hiệu nào đó; thể hiện thông điệp giao tiếp với khách hàng; giá trị tài sản
được pháp luật bảo hộ (là đối tượng của quyền sở hữu trí tuệ).
Tuy nhiên, để thực hiện việc lựa chọn và đặt tên cho thương hiệu, doanh
nghiệp cũng cần phải tuân thủ các yêu cầu và nguyên tắc cơ bản: đảm bảo tính phân
biệt; hỗ trợ định vị sản phẩm và dịch vụ mới; được chấp nhận, dễ nhận biết, phát
âm, ghi nhớ với đa dạng ngôn ngữ; sẵn sàng sử dụng, có thể đăng ký và bảo hộ sản
phẩm và dịch vụ ở trên các thị trường hiện hữu. Về nguyên tắc của việc chọn lựa
tên thương hiệu phải đảm bảo: dễ phát âm thành tiếng, dễ nhận biết, dễ liên tưởng,
phù hợp rộng rãi, tránh đặt tên trùng với các tổ chức tiêu cực và các tổ chức không
được xã hội chấp nhận.
Tên thương hiệu số sẽ được chuyển đổi từ thương hiệu truyền thống lên môi
trường số theo các phương án: tên thương hiệu tách biệt với truyền thống; tên
thương hiệu số và truyền thống trùng nhau; nhiều thương hiệu trên cả hai môi
trường. Việc chọn lựa theo phương án đặt tên thương hiệu số sẽ phụ thuộc vào

34
nhiều yếu tố như chiến lược thương hiệu số, lịch sử xây dựng thương hiệu số, sự sẵn
sàng của tên thương hiệu số, mối liên hệ giữa tên thương hiệu số với sản phẩm/dịch
vụ, tên doanh nghiệp hoặc ngành hàng/lĩnh vực doanh nghiệp hoạt động. Thông
thường tên thương hiệu số sẽ trùng với tên miền website của doanh nghiệp để đảm
bảo sự đồng nhất trong quá trình nhận biết và phân biệt từ phía khách hàng.
1.2.2. Biểu tượng thương hiệu số
Biểu tượng được hiểu là một yếu tố đồ họa kết hợp với cách thức thể hiện nó
để tạo thành một nhãn hiệu hay thương hiệu, hình ảnh đại diện cho một công ty, tổ
chức hoặc hình ảnh biểu trưng chủa một sự kiện, cuộc thi, phong trào hay một cá
nhân nào đó. Hoặc có thể hiểu theo một góc độ khác, biểu tượng tín hiệu tạo hình
thẩm mỹ có cấu trúc hoàn chỉnh chứa đựng một lượng thông tin hàm súc biểu đạt
năng lực hoạt động của một công ty, tổ chức, một hoạt động (cuộc thi, phong
trào,...) hay một ban nhóm. Biểu tượng là một giai đoạn trong quá trình nhận thức
của con người về thế giới khách quan. Ở giai đoạn nhận thức này, con người dùng
một đối tượng (hình ảnh) này để thay thế (tượng trưng) cho một vật (hay hiện
tượng) khác phức tạp hơn. Ví dụ: “Hình ảnh trái tim” thay thế cho “Tình yêu của
con người”, “Hình ảnh chim bồ câu” tượng trưng cho “Hòa bình nhân loại”, “Hình
ảnh con rắn” để chỉ những người xấu xa, độc ác. Ở Việt Nam, biểu tượng được
đồng nhất với thuật ngữ logo.

Hình 1.4: Biểu tượng thương hiệu số trên thanh địa chỉ truy cập trang web
Nguồn: Internet, 2020
Biểu tượng thương hiệu số là những biểu tượng truyền thống được số hóa
nhằm hiển thị, phân phối và tương tác với khách hàng trên không gian số. Việc thể
hiện các biểu tượng thương hiệu số có thể ở các dạng thức như: biểu tượng gắn trên
website; biểu tượng trên thanh địa chỉ truy cập; biểu tượng trên mạng xã hội; biểu
tượng trên công cụ tìm kiếm. Việc sử dụng biểu tượng số có vai trò nhằm tăng khả

35
năng nhận biết và phân biệt; thúc đẩy sự liên tưởng thương hiệu; gia tăng kết nối từ
phía khách hàng.
1.2.3. Nhân vật đại diện thương hiệu số
Nhân vật đại diện (influencer) là những nhân vật được lựa chọn nhằm tạo sự
ảnh hưởng tới khách hàng trong việc nhận thức, thúc đẩy mua sắm và tiêu dùng sản
phẩm có thể thông qua các chương trình quảng cáo, quan hệ công chúng (P/R) và
các hoạt động truyền thông khác. Việc lựa chọn nhân vật đại diện thương hiệu cũng
cần phải đảm bảo một số nguyên tắc: cá tính thương hiệu, giá trị cốt lõi thương
hiệu, các tính của thị trường mục tiêu, tuân thủ quy trình lựa chọn (phạm vi ảnh
hưởng, quan điểm và tiếng nói, uy tín), không chỉ chọn duy nhất một nhân vật.

Hình 1.5: Nhân vật đại diện cho thương hiệu số

Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp từ Internet, 2020
Việc lựa chọn nhân vật đại diện thương hiệu số cũng tuân thủ các nguyên
tắc trên và có thể triển khai theo các hướng lựa chọn: nhân vật ảnh hưởng (ca sĩ,
diễn viên, người mẫu, cầu thủ nổi tiếng,...); nhân vật tự nhân cách hóa (con
người, con vật, nhân cách hóa); sử dụng nhân sự doanh nghiệp (nhân sự tiêu
biểu); sử dụng hình họa (hoạt hình, nhân vật hoạt hình nổi tiếng). Mỗi một sự lựa
chọn đều có ưu và nhược điểm xét ở góc độ tốc độ và mức độ ảnh hưởng, chi phí
đầu tư và rủi ro thương hiệu.
1.2.4. Khẩu hiệu thương hiệu số
Khẩu hiệu (slogan) là những lời văn ngắn gọn, cô đọng về một vấn đề nào đó
mà tổ chức hay một doanh nghiệp muốn truyền thông đến khách hàng, nhân viên,
đối tác, cộng đồng hay bất kỳ chủ thể có liên quan nào với ý nghĩa tạo ra ấn tượng,
suy nghĩ và hành động tích cực đối với sản phẩm, dịch vụ hay bất cứ một hoạt động
có chủ đích nào của tổ chức và doanh nghiệp. Khẩu hiệu thương hiệu số luôn gắn
liền với nhãn hiệu thương hiệu số để làm rõ hơn, nổi bật hơn và thể hiện thông điệp

36
mà thương hiệu muốn định vị trong tâm trí của khách hàng trong quá trình giao tiếp
thương hiệu (Keller, 2003), nó đóng vai trò rất quan trọng trong quảng cáo và được
sư dụng rộng rãi như một phần của chiến lược quảng cáo cho các sản phẩm khác
nhau. Khẩu hiệu cũng tương tác có hiệu quả với các yếu tố thương hiệu khác như
tên thương hiệu, biểu tượng và bao bì (Richardson & Cohen, 1993). Khẩu hiệu được
xem như phương tiện không thể thiếu để tóm lược và diễn dịch một chương trình
tiếp thị nào đó (Keller, 2003). Bên cạnh đó, khẩu hiệu giúp củng cố hình ảnh
thương hiệu và xây dựng tài sản thương hiệu mạnh (Plog, 2004).
Khẩu hiệu thương hiệu số cũng được hình thành trên cơ sở số hóa các khẩu
hiệu truyền thống kết hợp với các yếu tố nhận diện để chuyển lên môi trường số, do
vậy, hoặc doanh nghiệp có thể sử dụng khẩu hiệu truyền thống, hoặc doanh nghiệp
sử dụng khẩu hiệu mới cho chiến dịch truyền thông mới, thậm chí kết hợp cả hai
phương án. Có một điểm khác biệt dễ nhận thấy đối với khẩu hiệu thương hiệu số
đó là gắn với các đặc trưng của công nghệ và thói quen mua sắm trực tuyến của
khách hàng nhằm định vị tốt hơn thông qua các thông điểm ấn tượng. Ví dụ như:
‘‘thích shopping lướt Shopee‘‘ khẩu hiệu của thương hiệu Shopee hay ‘‘niềm vui
mua sắm‘‘ khẩu hiệu của Tiki, ‘‘trăm người bán, vạn người mua‘‘ của Sendo.vn.
1.2.5. Âm thanh của thương hiệu số
Âm thanh và cấu trúc của âm thanh bao gồm các yếu tố nhạc điệu, hòa âm,
giai điệu và nhịp điệu. Các yếu tố này đều tác động đến quảng cáo và sản phẩm tới
người tiêu dùng để tạo ra mức độ nhận thức và cảm xúc khác nhau (MacInnis và
Park, 1991). Âm thanh có tác động đến hành vi mua của khách hàng tại các điểm
bán (Alpert & cộng sự, 2005). Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt,
tạo cảm xúc đối với khách hàng, thì âm thanh là yếu tố thỏa mãn và đảm bảo cho
chức năng này của thương hiệu. Trên thực tế, ngoài việc tạo ra các yếu tố nhận biết
thương hiệu thông qua mắt nhìn thì các yếu tố thể hiện bằng tai nghe cũng đang
được sử dụng nhiều thông qua các phương tiện điện tử như tivi, máy tính, các thiết
bị di động và đặc biệt qua radio.

37
 Hình 1.6: Minh họa âm thanh trên trang web Socnhi.com
Nguồn: Socnhi.com, năm 2020
Chính vì vậy, việc gắn âm thanh với các yếu tố thương hiệu số khác cũng là
một phương án kết hợp đang được các doanh nghiệp sử dụng phổ biến trên môi
trường số với các phương án như: đặt âm thanh trên trang chủ, âm thanh gắn với
liên kết, âm thanh gắn với video, âm thành gắn với ứng dụng. Việc lựa chọn các
phương án này sẽ tùy thuộc vào mục đích truyền thông thương hiệu, đối tượng
khách hàng, các chương trình truyền thông thương hiệu hoặc có thể là đặc trưng
của sản phẩm/dịch vụ.
1.2.6. Địa chỉ và giao diện website
Sự phát triển của công nghệ thông tin cho phép hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp mở rộng môi trường vật lý sang không gian số. Khái niệm thương
hiệu website cũng rất hiện với ý nghĩa cả lý thuyết và thực tiễn (Liyin, 2009). Bên
cạnh đó, website còn được coi là một yếu tố tạo nên thương hiệu tổng thể của doanh
nghiệp và thực sự là tài sản có giá trị trên môi trường số. Yếu tố có tính quyết định
của mỗi trang web đó chính là giao diện website gắn với địa chỉ tên miền trên
internet. Website vừa là hình ảnh thương hiệu số nhưng cũng là điểm bán hàng trực
tuyến của mỗi doanh nghiệp nên bên cạnh giá trị nhận biết của website thì bản chất
thương hiệu website còn mang các giá trị khác như chất lượng cảm nhận, liên kết,
trải nghiệm, hài lòng và trung thành thương hiệu (Nguyễn Hồng Quân, 2020).

Hình 1.7: Minh họa các loại tên miền của các thương hiệu số
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nguồn Internet, năm 2020

38
 Địa chỉ trang web (tên miền trên internet) là một yếu tố của thương hiệu số
được sử dụng để định danh địa chỉ của máy chủ bao gồm các ký tự cách nhau bằng
dấu chấm “.“. Ở Việt Nam, tên miền có thể sử dụng dưới dạng có dấu hoặc không
có dấu. Tên miền có thể được phân loại dưới nhiều cấp độ khác nhau: tên miền quốc
tế (.com, .net, .biz, org,...); tên miền quốc gia (.vn, .us, .jp, .sg,...) hoặc có sự kết hợp
cả hai cấp độ (.com.vn, .net.vn, .biz.vn) (VNNIC, 2020). Việc đặt tên và lựa chọn
tên miền đối với thương hiệu số cũng cần tuân thủ những quy tắc nhất định như: tên
miền không được bảo hộ đồng thời với nhãn hiệu; tên miền là địa chỉ internet duy
nhất; tên miền ngắn gọn, dễ nhớ; tên miền tránh sử dụng ký tự lạ; tên miền nên gắn
với tên doanh nghiệp/sản phẩm để dễ dàng cho truyền thông,...
Khi triển khai xây dựng yếu tố thương hiệu này, doanh nghiệp số thường lựa
chọn phương án giao diện website như: giao diện khác biệt; giao diện phổ biến tùy
biến; giao diện phổ biến. Việc lựa chọn giao diện sẽ phụ thuộc vào chiến lược xây
dựng thương hiệu, nhận thức của doanh nghiệp, công nghệ và các yếu tố nguồn lực
khi triển khai và đối tượng khách hàng của doanh nghiệp nhắm tới.
1.2.7. Yếu tố bao bì
Bao bì xét ở góc độ công dụng đơn thuần là vật dụng chứ đựng, bảo vệ
hàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác
động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng, ...và những tác động cơ học khác. Sự
ngăn cản những tác này đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa.
Trong một số trường hợp, bao bì còn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng
hóa. Bên cạnh chức năng bảo vệ, bao bì còn có chức năng nhận dạng hàng hóa
và cung cấp thông tin về hàng hóa với những kiểu dáng bao bì khác biệt. Xét ở
khía cạnh này, bao bì còn thực hiện chức năng nhận biết và phân biệt của
thương hiệu. Thêm vào đó, bản thân bao bì ngoài chức năng bảo vệ sản phẩm
còn có chức năng chứa đựng các thông tin về nhãn hiệu (tên gọi, logo, màu
sắc,...) mà điều này khi kết hợp với yếu tố công nghệ đã tạo thêm các chức
năng mới của bao bì có liên quan trực tiếp tới thương hiệu.

39
 Hình 1.8: Minh họa sản phẩm sử dụng công nghệ bao bì số
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ nguồn internet, năm 2020
Bao bì được số hóa có thể thể hiện dưới dạng: gắn với mã vạch; gắn với QR
Code; gắn với chip điện tử sẽ mở rộng khái niệm bao bì xét cả ở góc độ công dụng
và góc độ thương hiệu. Khi đó, bao bì số ngoài chức năng cơ bản còn có chức năng
kết nối trực tuyến hoặc theo dõi lịch trình giao hàng bằng hệ thống phần mềm hoặc
xác định vị trí chính xác của sản phẩm lưu trong kho bãi. Việc sử dụng bao bì số
cũng cho phép các doanh nghiệp có thể rút gọn được các thông tin trên bao bì và
góp phần chống lại hàng nhái, hàng giả mạo thương hiệu của doanh nghiệp. Bên
cạnh đó, mã QR còn có thể sử dụng trở thành nhận diện kết nối trực tiếp tới các
trang web thông qua ứng dụng quét mà không cần nhập tên miền, từ đó giúp việc
kết nối được thực hiện một cách nhanh chóng. Những ứng dụng này sẽ rất thuận
tiện cho việc truy cập tới các website của các doanh nghiệp tin học, truyền thông,
viễn thông và thương mại điện tử để thực hiện các giao dịch trực tuyến.
1.2.8. Các yếu tố khác
Thực tế trong việc triển khai xây dựng thương hiệu số, ngoài các yếu tố
thương hiệu phổ biến trên, các doanh nghiệp cũng có thể xây dựng các yếu tố khác
nhằm tăng tính hiển thị, kết nối và tương tác với khách hàng như: trò chơi miễn phí,
phần mềm miễn phí, vật phẩm điện tử miễn phí, tin tức điện tử miễn phí. Đây là
những yếu tố có tính lan tỏa cao trong khách hàng khi các yếu tố này được xây
dựng phù hợp với mong muốn và mang lại giá trị thực sự cho khách hàng.

40
 Hình 1.9: Minh họa một số toll-free của các doanh nghiệp
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ nguồn internet, năm 2020
Ngày nay, có rất nhiều doanh nghiệp đang tích cực xây dựng những yếu tố
này để cung cấp trên nền tảng di động. Nhiều trò chơi trực tuyến miễn phí cho
người dùng và được nhúng các quảng cáo của các doanh nghiệp hoặc hình ảnh
thương hiệu của các doanh nghiệp đó.
1.3. Điều kiện xây dựng thành công thương hiệu số
1.3.1. Nguồn lực xây dựng thương hiệu số
* Nguồn nhân lực cho xây dựng thương hiệu số
Trung tâm của mọi hoạt động quản trị đều hướng tới yếu tố con người. Con
người vừa là yếu tố nguồn lực quan trọng, vừa là yếu tố kết nối và vận hành hệ
thống quản trị. Hoạt động xây dựng thương hiệu không thể thiếu sự đầu tư cho yếu
tố nguồn nhân lực cả về số lượng và chất lượng. Nhân sự của công ty cũng có thái
độ tích cực với doanh nghiệp khi thương hiệu của doanh nghiệp được đầu tư tạo
dựng và họ cảm thấy sự tin tưởng và tự hào về doanh nghiệp (Aurand & cộng sự,
2005). Khi đầu tư cho nguồn nhân lực để xây dựng thương hiệu số, tổ chức/doanh
nghiệp cần quan tâm tới việc nâng cao nhận thức về thương hiệu số cho đội ngũ
lãnh đạo/quản lý/nhân viên để đảm bảo sự thống nhất nhận thức và hành động; hình
thành đội ngũ nhân sự chuyên trách với chuyên môn và kỹ năng gắn với công nghệ
thông tin và các ứng dụng mới của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 (Nguyễn Hồng
Quân, 2015).
* Đầu tư tài chính cho xây dựng thương hiệu số
Để thực hiện việc chuyển đối số luôn đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư hạ
tầng công nghệ, đặc biệt là các phương tiện điện tử, phần mềm và hệ thống mạng kết

41
nối. Thương hiệu số được xây dựng song hành với quá trình chuyển đổi số nên cũng
đòi hỏi cần có sự đầu tư chi phí cho quá trình xây dựng và chuyển đổi thương hiệu.
Việc đầu tư cho thương hiệu số sẽ tập trung cho các hoạt động xây dựng và triển khai
chiến lược thương hiệu số; đầu tư cho nhân sự; đầu tư mua thiết bị, phần mềm; tạo
lập và truyền thông thương hiệu số và các hoạt động khác. Việc xác định các khoản
ngân sách tài chính đầu tư cho thương hiệu số cũng cần dựa trên vào mục tiêu, thị
trường, hiện trạng hoạt động của doanh nghiệp và khả năng của mỗi doanh nghiệp.
Trên cơ sở các yếu tố đó, doanh nghiệp đưa ra các lựa chọn mang tính chiến lược để
xây dựng các yếu tố thương hiệu cho phù hợp với chiến lược kinh doanh tổng thể.
* Đầu tư cơ sở hạ tầng cho thương hiệu số
Thương hiệu số được hình thành trên nền tảng công nghệ thông tin và
thương mại điện tử. Các phương tiện điện tử và hệ thống mạng là phương tiện để
thương hiệu số được tạo lập, hiện diện, lưu trữ và kết nối. Chính vì vậy, việc đầu tư
cơ sở hạ tầng luôn là tiền đề quan trọng để xây dựng thương hiệu trên môi trường số
(UNCTAD, 1996). Tùy vào tình hình thực tế và định hướng chiến lược của doanh
nghiệp mà doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều cách thức đầu tư cơ sở vật chất cho
thương hiệu số. Doanh nghiệp có thể đầu tư cơ sở hạ tầng riêng biệt để chủ động
cho việc xây dựng thương hiệu hoặc có thể lựa chọn phương án thuê ngoài để tiết
kiệm chi phí đầu tư ban đầu. Việc chọn lựa phương án đầu tư cho hạ tầng cũng cần
phải xem xét đến xu hướng của thị trường, yêu cầu của khách hàng, tiềm lực tài
chính của doanh nghiệp và khả năng của nhân sự trong việc vận hành hệ thống.
* Hệ thống thông tin thương hiệu số
Bên cạnh hệ thông thông tin quản lý (MIS – Management information
system) thì hệ thống thông tin thương hiệu số cũng cần được quan tâm xây dựng.
Hệ thống thông tin thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp có thể đo lường và đánh
giá được hiệu quả của việc đầu tư thương hiệu. Đặc biệt, trên môi trường số, việc đo
lường và thống kê các chỉ số về thương hiệu được thực hiện một cách thuận lợi hơn
môi trường truyền thống, thậm chí có thể thiết lập các công cụ đánh giá đo lường và
cung cấp thông tin một cách tự động.

42
 Hinh 1.10: Minh họa công cụ thống kê của Google
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ nguồn internet, năm 2020
Việc thiết lập hệ thống thông tin thương hiệu số sẽ giúp doanh nghiệp nắm
bắt và cập nhật được “độ bao phủ thương hiệu” của doanh nghiệp trên môi trường
số cho từng công cụ xây dựng và phát triển thương hiệu.
1.3.2. Quy trình xây dựng thương hiệu số
Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp luôn gắn
chặt với môi trường kinh doanh và mô hình kinh doanh mà doanh nghiệp lựa chọn.
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số hoạt động trong một môi
trường đặc thù dựa trên nền tảng của Công nghệ thông tin và các phương tiện điện
tử. Chính vì vậy, quy trình để xây dựng và phát triển thương hiệu cũng sẽ có những
đặc trưng khác so với quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh
nghiệp kinh doanh truyền thống. Quy trình này bao gồm cả nội hàm của các hoạt
động xây dựng và phát triển thương hiệu truyền thống đã đề cập và cả các nội hàm
mới mà môi trường số đã tạo ra cho doanh nghiệp. Quy trình xây dựng thương hiệu
của các doanh nghiệp số có thể triển khai theo Sơ đồ 1.1 tại mục 1.5 dưới đây.
Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu dựa trên nền tảng của việc xây
dựng cấu trúc thương hiệu, phát triển, đánh giá và mở rộng thương hiệu kinh doanh
trên môi trường số của doanh nghiệp và được chia thành 2 giai đoạn phù hợp với cả
việc xây dựng mới thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số và
việc tái thiết thương hiệu. Hai giai đoạn xây dựng và phát triển thương hiệu với nền
tảng xây dựng cấu trúc thương hiệu và truyền thông thương hiệu nhằm ghi dấu
thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng trong quá trình kinh doanh trên môi
trường số với 07 bước cụ thể, trong đó việc xây dựng thương hiệu trải qua 04 bước
và phát triển thương hiệu có 3 bước.

43
1.3.3. Chiến lược thương hiệu số
Chiến lược thương hiệu số là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản,
dài hạn của thương hiệu số và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như phân
bổ các nguồn lực cần thiết để thương hiệu số đó chiếm được vị thế quan trọng trong
tâm trí khách hàng trên môi trường số.
Xây dựng chiến lược thương hiệu số luôn gắn với hoạt động xây dựng kế
hoạch thương hiệu tổng thể, trải qua một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi sự tiếp cận
một cách khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp trên môi trường số.
Chiến lược thương hiệu số sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của quá trình
xây dựng và phát triển thương hiệu tổng thể. Với những doanh nghiệp có quy mô
khác nhau, điều kiện sản xuất và kinh doanh khác nhau, tiếp cận những thị trường
khác nhau sẽ có những cách thức và bước đi khác nhau trong xây dựng thương hiệu.
Khi doanh nghiệp chuyển đổi sang môi trường số hoặc được hình thành trên môi
trường số ngay từ ban đầu, cần đặc biệt quan tâm tới một số vấn đề sau đây khi xây
dựng chiến lược thương hiệu số:
- Quan điểm tiếp cận chiến lược thương hiệu số
Doanh nghiệp cần phải xác định rằng, môi trường số không phải là “không
gian ảo” theo nghĩa đen thuần túy, ở đó cho phép các doanh nghiệp có thể “tranh
thủ” hay “chớp thời cơ” để có thể bán hàng bằng mọi phương cách hòng đem lại
doanh thu và lợi nhuận một cách nhanh chóng. Nếu tiếp cận theo quan điểm này thì
thương hiệu số của doanh nghiệp không thể tồn tại trên không gian số một cách lâu
bền. Do vậy, doanh nghiệp cần phải nhìn nhận rằng, môi trường kinh doanh của
doanh nghiệp trên “không gian ảo” nhưng là “thế giới thực”, “khách hàng thực”,
“đối thủ cạnh tranh thực”, “hành vi mua và sự trung thành” đều là hiện hữu. Cùng
với đó là sự điều chỉnh của hệ thống pháp luật đối với các giao dịch thương mại
thông qua các phương tiện điện tử (hợp đồng điện tử, giao hàng điện tử, thanh toán
điện tử) hay các vấn đề về quyền sở hữu trí tuệ trên không gian số. Từ quan điểm
tiếp cận về thương hiệu số, doanh nghiệp cần phải xây dựng được tầm nhìn cho
thương hiệu số.

44
 - Tầm nhìn thương hiệu số
Khi xem xét thương hiệu như một con người, Aaker (1991) cũng đã cho
rằng, thương hiệu có thể chuyển đổi, có thể thay đổi cách thức biểu hiện như con
người với nhiều trạng thái cảm xúc khác nhau. Vì thực chất, thương hiệu được xây
dựng gắn chặt với con người và đem lại giá trị cho con người (cả về mặt vật chất và
về mặt cảm xúc). Con người có những lúc giận giữ, bực tức, vui, buồn nhưng khi
nhìn nhận tổng thể người ta vẫn có nhận ra người đó mà không phải người khác.
Thương hiệu cũng vậy, cho dù nó thể hiện ở trên môi trường truyền thống hay môi
trường số thì khách hàng cũng đều có thể nhận biết và phân biệt thông qua quá trình
thu thập thông tin, đánh giá, lựa chọn, trải nghiệm mua sắm. Do đó, nhà quản trị
thương hiệu số cần phải thấu hiểu được giá trị nội tại mà thương hiệu số hướng đến
trong một khoảng thời gian là như thế nào, hình ảnh và giá trị thương hiệu nào mà
doanh nghiệp cần tạo dựng trên không gian số trong khoảng 5 năm, 10 năm nữa.
Khi doanh nghiệp có tầm nhìn về thương hiệu số thì thương hiệu số mới thực sự “có
chỗ dựa” vững chắc về một tương lại tồn tại và phát triển. Tuy nhiên, tầm nhìn
thương hiệu số cũng cần phải hòa đồng với tầm nhìn doanh nghiệp và là một mắt
xích quan trọng, không thể tách rời khỏi triết lý doanh nghiệp. Khi xây dựng tầm
nhìn thương hiệu số cho một chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp cần phải nhìn
lại quá khứ, xem xét các triển vọng, tưởng tượng và chia sẻ với khách hàng về
tương lai của họ từ đó thấu hiểu những mong ước của khách hàng trên không gian
số và từ đó sáng tạo ra tầm nhìn thương hiệu. Ví dụ như tầm nhìn của Lazada là
“sàn thương mại điện tử số 1 tại Đông Nam Á và Việt Nam”, hay tầm nhìn của Tiki
“tạo một nền tảng tích hợp nhiều dịch vụ/sản phẩm”, tầm nhìn FPT “lọt vào TOP 50
công ty dịch vụ chuyển đổi số toàn cầu”.
- Nhân sự cho thương hiệu số
Điểm khác biệt trong xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu số so
với thương hiệu truyền thống chính là đặc tính của môi trường hiện diện, kết nối và
lưu trữ của thương hiệu đều dựa trên nền tảng công nghệ số. Chính vì vậy, ngoài
kiến thức, hiểu biết và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu thông thường thì nhân sự
cho thương hiệu số cần phải có thêm những kiến thức và kinh nghiệm trong việc
ứng dụng công nghệ thông tin và thương mại điện tử vào hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp mới có thể đảm bảo sự thành công trong xây dựng thương hiệu số. Để

45
có được nhân sự này, doanh nghiệp có thể tiến hành đào tạo bổ sung kiến thức, kỹ
năng liên quan tới thương hiệu số cho đội ngũ nhân sự hiện tại hoặc có thể tuyển
dụng mới từ cơ sở đào tạo có chuyên ngành về quản trị thương hiệu, thương mại
điện tử hoặc quản trị truyền thông.
- Các yếu tố nền tảng cho xây dựng chiến lược thương hiệu số
Bên cạnh những điểm đã trình bày ở trên, khi xây dựng chiến lược thương
hiệu số, doanh nghiệp cũng cần quan tâm tới các khía cạnh khác như: tài chính cho
thương hiệu số; sản phẩm/dịch vụ triển khai trên môi trường số; các thức thâm
nhập, mở rộng và phát triển thị trường cho thương hiệu số; nghiên cứu khách hàng
và đối thủ cạnh tranh trên không gian số; liên kết thương hiệu số, định vị và tái định
vị thương hiệu số và truyền thông thương hiệu số.
1.3.4. Mô hình thương hiệu số
Việc nghiên cứu và lựa chọn mô hình để xây dựng thương hiệu sao cho phù
hợp với đặc điểm thị trường và điều kiện của doanh nghiệp giống như quá trình tạo
một bản kiến trúc trong xây dựng cơ bản. Nó đòi hỏi phải có tính khoa học, tính
thực tiễn và hứa hẹn một tiềm năng phát triển trong tương lai (Nguyễn Quốc Thịnh,
2012). Dựa trên nền tảng của thương hiệu, thương hiệu số khi chuyển đổi, xét một
cách tương đối, có thể chia mô hình thương hiệu thành 3 nhóm: mô hình thương
hiệu gia đình, mô hình thương hiệu cá biệt và mô hình đa thương hiệu. Mỗi một
kiểu mô hình thương hiệu đều có những ưu và nhược điểm nhất định.
* Mô hình thương hiệu gia đình
Theo mô hình thương hiệu này, việc tiến hành xây dựng thương hiệu số chỉ
tiến hành dựa trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai
thương hiệu tương ứng với những loại hàng hóa hoặc mảng dịch vụ khác nhau. Đại
bộ phân các trường hợp, doanh nghiệp chỉ có duy nhất một thương hiệu chung.
Một số thương hiệu số cũng đã sử dụng một cách triệt để lợi thế của mô hình
này bằng cách sử dụng tên thương hiệu gốc để đặt kèm cho các thương hiệu nhánh,
điển hình là mô hình thương hiệu của Tập đoàn FPT. Với 04 lĩnh vực hoạt động
chính bao gồm: công nghệ, viễn thông, phân phối & bán lẻ, giáo dục, FPT xây dựng
các thương hiệu con trên nền tảng thương hiệu “mẹ FPT” một cách bài bản và rõ nét
trên cả môi trường truyền thống và trực tuyến.

46
 Bảng 1.3: Minh họa cho mô hình thương hiệu gia đình trên môi trường số

Tên Công ty Logo Tên miền

Tập đoàn FPT www.fpt.com.vn

Công ty TNHH www.fpt-software.com

phần mềm FPT

Công ty TNHH hệ www.fis.com.vn

thống thông tin
FPT

Công ty Cổ phần www.fpt.vn

Viễn thông FPT

Công ty Cổ phần www.fptonline.net

dịch vụ trực tuyến
FPT

Công ty TNHH www.phanphoi.fpt.com.vn

Thương mại FPT

Công ty Cổ phần www.fptshop.com.vn

bán lẻ kỹ thuật số
FPT

Công ty TNHH www.fpt.edu.vn

Giáo dục FPT

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nguồn Internet, năm 2020

Tất cả các thương hiệu của công ty thành viên đều sử dụng Logo thống nhất
FPT + tên của lĩnh vực đặc thù và điều này cũng giống cách đặt tên miền khi triển
khai hoạt động kinh doanh số. Khi đặt tên miền, FPT có thể lựa chọ cách đặt tạo sự

47
khác biệt về cấp độ tên miền như “.com”, “.com.vn”, “.edu.vn”, “.net”, “.vn”, “tên
miền phụ” nhưng tất cả đều sử dụng tên “fpt” trong các tên miền cho các mảng dịch
vụ của các đơn vị thành viên. Chỉ có tên miền www.fis.com.vn là có sự khác biệt
đôi chút để tạo sự ngắn gọn nhất định và thuận tiện trong việc truyền thông và ghi nhớ
cho khách hàng nên thay thế cho tên miền là www.fptis.com.vn, mặc dù tên miền này
vẫn được mua và thuộc quyền sử dụng bởi Công ty TNHH Hệ Thống Thông Tin FPT3.
- Ưu điểm của mô hình: Ưu điểm chính của mô hình này là chi phí cho
thương hiệu ít, dễ đối phó hơn trong một số trường hợp bất trắc do doanh nghiệp chỉ
có một thương hiệu. Khi lựa chọn mô hình này, với một thương hiệu chủ đạo mạnh
sẽ tạo cơ hội để hàng hóa tiếp cận thị trường nhanh chóng hơn, dễ dàng hơn, hoặc
khi một loại hàng hóa nào đó mang thương hiệu gia đình được người tiêu dùng ưa
chuộng sẽ làm cho những hàng hóa khác của doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với thị
trường hơn.
- Nhược điểm: Nhược điểm chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao. Chỉ
cần một chủng loại hàng hóa nào đó mất uy tín hoặc bị tẩy chay sẽ ảnh hưởng ngay
lập tức đến thương hiệu chung của doanh nghiệp.
* Mô hình thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là mô hình thương hiệu riêng, thương
hiệu phụ - Subbrand) là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng
dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có tính liên hệ với
thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp. Đặc điểm cơ bản của mô hình thương
hiệu cá biệt là tên doanh nghiệp hay thương hiệu gia đình thường không được thể
hiện trên hàng hóa cụ thể. Người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng hàng
hóa cụ thể mà không biết hoặc ít biết đến doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa đó. Mô
hình này thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập vào một thị trường
mới với mục đích đột kích táo bạo và thường phù hợp với doanh nghiệp có quy mô
vừa và nhỏ nhưng năng động, mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp có tính đặc
thù cao (có tính năng khác biệt so với những hàng hóa cùng loại khác hoặc ngay cả
trong trường hợp trên thị trường đã có nhiều thương hiệu cho chủng loại hàng hóa
đó, nhưng doanh nghiệp xác định một tập khách hàng riêng biệt). Mô hình này rất
3
Chú thích: Đây là kết quả tra cứu tại Trung tâm Internet Việt Nam đến này 30/03/2019 tại
https://vnnic.vn/whois-information

48
phù hợp với các doanh nghiệp tiến hành M&A thuộc các lĩnh vực và ngành hàng
khác nhau với những tập khách hàng không giống nhau.
- Ưu điểm: Khi sử dụng mô hình này, ưu điểm nổi bật là hạn chế được rủi ro
và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp ngay cả trong trường hợp hàng hóa có sự
cố. Thương hiệu đó có thể thất bại, nhưng uy tín của doanh nghiệp gần như không
bị ảnh hưởng. Mặt khác, khi thâm nhập thị trường mới, sử dụng thương hiệu cá biệt
sẽ có cơ hội tiếp cận và “lách” thị trường dễ hơn.
- Nhược điểm: Nhược điểm cơ bản của mô hình thương hiệu này là đòi hỏi
doanh nghiệp phải đầu tư khá nhiều để phát triển thương hiệu, nhất là khi thâm nhập
thị trường với những hàng hóa khác nhau (nhiều thương hiệu). Bên cạnh đó, với mô
hình thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp sẽ không khai thác được lợi thế của những
thương hiệu đi trước đã nổi tiếng cũng như uy tín của doanh nghiệp, mỗi thương
hiệu sẽ phải tự mình “chống chọi” với những sóng gió của thị trường và sự xét nét
của người tiêu dùng. Xây dựng thương hiệu cá biệt cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải
có đội ngũ nhân sự quản trị thương hiệu đông đảo và có kinh nghiệm, vì mỗi thương
hiệu khác nhau sẽ cần một chiến lược khác nhau cho từng thị trường khác nhau. Mô
hình thương hiệu cá biệt cũng cần đến một chiến lược định vị thị trường và khách
hàng cụ thể, mạch lạc.
Thương hiệu Toyota và Lexus là hai thương hiệu điển hình cho việc sử dụng
mô hình thương hiệu cá biệt. Thực chất Lexus cũng thuộc sở hữu của Tập đoàn
Toyota nhưng lại hoạt động với tư cách một thương hiệu độc lập, nhà máy sản xuất
riêng biệt, hệ thống phân phối được xây dựng hoàn toàn độc lập và thậm chí công ty
để vận hành cũng là một công ty riêng biệt. Việc lựa chọn chiến lược này xuất phát
từ quan điểm “định vị thương hiệu” với một phân khúc thị trường tương đối khác
biệt. Chính điều này đã đem lại sự thành công nhất định tại hầu khắp các thị trường
tiêu thụ xe ô tô hạng sang trên thế giới. Việc tạo lập một thương hiệu cá biệt
(Lexus) được định vị ở phân khúc “xe hạng sang” nhắm tới khách hàng “thượng
lưu” đã phần nào “xóa nhòa” quan niệm và “sự liên tưởng” đến thương hiệu Toyota
là thương hiệu xe ở phân khúc “trung bình khá” từ phía khách hàng. Tuy nhiên, trên
thực tế, thương hiệu Lexus ở một số thị trường khó tính lại vẫn chưa được sự chấp
nhận của khách hàng thượng lưu với phân khúc xe hạng sang khi họ cũng kịp nhận
ra thương hiệu Lexus cũng là của Toyota. Mặc dù vậy, thương hiệu Lexus cũng

49
được coi là một thương hiệu đã thành công trong chiến lược sử dụng mô hình
thương hiệu cá biệt của Toyota.
Tương tự khi xây dựng thương hiệu số hai thương hiệu này được thiết kế
hoàn toàn độc lập với nhau với tên miền là www.luxus.com và www.toyata.com.
Việc lựa chọn các tên miền của các thương hiệu có tên tuổi (hay còn gọi là thương
hiệu nổi tiếng) sẽ có nhiều lợi thế hơn các thương hiệu ít được người tiêu dùng biết
đến do hệ thống phát luật của các nước có xu hướng bảo hộ quyền sở hữu nhãn
hiệu, tên thương mại gắn với tên miền. Điều đó có nghĩa là, các thương hiệu nổi
tiếng sẽ được ưu tiên mua và bảo hộ tên miền đó để tránh hiện tượng “đầu cơ” tên
miền từ các tổ chức, cá nhân kinh doanh trên môi trường số.
* Mô hình đa thương hiệu
Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu
cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm (một số tài liệu còn gọi mô hình này là mô
hình thương hiệu bao vây). Trước thực tế, xuất phát từ chỗ trước đây các doanh
nghiệp chỉ xây dựng thương hiệu gia đình, điều này đã không tạo ra được sự cá biệt
và đặc sắc cho hàng hóa của mình, nên rất nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn mô hình
đa thương hiệu nhằm vừa khai thác được lợi thế của mô hình thương hiệu cá biệt
vừa khắc phục được những nhược điểm của mô hình thương hiệu gia đình. Mô hình
đa thương hiệu có thể được thực hiện theo hai cách tạo ra sự kết hợp song song
hoặc bất song song.

50
 Hình 1.11: Mô hình thương hiệu của Peacesoft nay đổi thành NextTech
Nguồn: Tác giả tổng hợp trên Internet, năm 2020
- Mô hình đa thương hiệu kết hợp theo kiểu song song: là tạo ra sự thể hiện
và vai trò của thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt là như nhau, hỗ trợ tối đa
cho nhau, như là 2 bộ phận của một thương hiệu.
- Mô hình đa thương hiệu kết hợp bất song song: là dạng kết hợp, trong đó
một thương hiệu (hoặc gia đình hoặc cá biệt) được thể hiện rõ hơn, mang tính chủ
đạo và thương hiệu còn lại sẽ có vai trò bổ sung, hỗ trợ.
- Ưu điểm: Ưu điểm chính của mô hình đa thương hiệu là, một mặt, khai thác
lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình nhằm khuếch trương thương hiệu cá biệt.
Mặt khác, khi một thương hiệu cá biệt nào đó nổi tiếng sẽ kích thích người tiêu
dùng tìm hiểu và biết đến thương hiệu gia đình. Mô hình đa thương hiệu cũng
góp phần rất quan trọng hạn chế rủi ro nếu có một thương hiệu cá biệt nào đó
gặp sự cố. Sự tác động tương hỗ giữa thương hiệu cá biệt và thương hiệu gia
đình trong mô hình đa thương hiệu sẽ mang lại hiệu quả rất cao trong phát triển
thương hiệu doanh nghiệp
- Nhược điểm: Nhược điểm của mô hình là đòi hỏi đầu tư cho thương hiệu
rất lớn do có nhiều thương hiệu, rất khó phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô
nhỏ và vừa. Trong thực tế, mô hình này thường chỉ được các tổng công ty hoặc các
tập đoàn lớn hoặc hoạt động trên phạm vi thị trường đa quốc gia áp dụng. Mô hình

51
này cũng không phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh chủng loại mặt hàng quá
hẹp. Sự phát triển nhiều thương hiệu cũng đòi hỏi đội ngũ nhân sự quản trị thương
hiệu đông đảo và nhiều kinh nghiệm.
1.3.5. Công nghệ xây dựng thương hiệu số
Công nghệ được xem là yếu tố nguồn lực đầu vào của mỗi doanh nghiệp và
trực tiếp ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Thương
hiệu số của doanh nghiệp xuất hiện dựa trên nền tảng công nghệ thông tin và
thương mại điện tử, đặc biệt là những ứng dụng mới của cuộc cách mạng công
nghiệp 4.0. Chính vì vậy, yếu tố công nghệ vừa là yếu tố điều kiện hình thành
thương hiệu số nhưng cũng là nền tảng cho hoạt động liên kết thương hiệu tới khách
hàng. Việc lựa chọn công nghệ xây dựng thương hiệu số trong kỷ nguyên 4.0 có thể
xem xét các ứng dụng.
* Trí tuệ nhân tạo (AI)
Trí tuệ nhân tạo: (AI: Artificial Intelligence) có thể được định nghĩa như một
ngành của khoa học máy tính liên quan đến việc tự động hóa các hành vi thông
minh. AI là một bộ phận của khoa học máy tính và do đó nó phải được đặt trên
những nguyên lý lý thuyết vững chắc, có khả năng ứng dụng được của lĩnh vực này.
Ở thời điểm hiện tại, Thuật ngữ này thường dùng để nói đến các máy tính có mục
đích không nhất định và ngành khoa học nghiên cứu về các lý thuyết và ứng dụng
của trí tuệ nhân tạo. Tức là mỗi loại trí tuệ nhân tạo hiện nay đang dừng lại ở mức
độ những máy tính hoặc siêu máy tính dùng để xử lý một loại công việc nào đó như
điều khiển một ngôi nhà, nghiên cứu nhận diện hình ảnh, xử lý dữ liệu của bệnh
nhân để đưa ra phác đồ điều trị, xử lý dữ liệu để tự học hỏi, khả năng trả lời các câu
hỏi về chẩn đoán bệnh, trả lời khách hàng về các sản phẩm của một công ty,...
Xét trên phạm vi rộng, trí tuệ nhân tạo có vẻ như không tác động trực
tiếp đến thương hiệu số dưới khía cạnh nhận biết nhưng nó lại tạo nên những
sản phẩm/dịch vụ làm gia tăng cảm nhận chất lượng dịch vụ cho khách hàng
đặc biệt đối với các công ty sản xuất phần mềm (tin học, viễn thông, thương
mại điện tử) và hoạt động trong lĩnh vực cung cấp nội dung số (báo điện tử,
truyền thông trực tuyến).

52
 * Công nghệ thực tế ảo
Thực tế ảo, tên tiếng anh Virtual Reality (thường được biết đến với cách
viết tắt là VR) là công nghệ giúp con người có thể “cảm nhận” không gian mô
phỏng một cách chân thực hơn nhờ vào một loại kính nhìn 3 chiều (kính thực tế
ảo). Môi trường 3D ảo này được tạo ra và điều khiển bởi một hệ thống máy tính
cấu hình cao. Điểm đặc biệt của hệ thống này đó là không chỉ đơn thuần hiển
thị hình ảnh 3D, một số hệ thống VR còn cho phép mô phỏng nhiều giác quan,
chẳng hạn như thị giác, thính giác, xúc giác, thậm chí là khứu giác.
Bên cạnh đó, thế giới "nhân tạo" do công nghệ thực tế ảo tạo ra không tĩnh
tại, mà lại phản ứng, thay đổi theo ý muốn (tín hiệu vào) của người sử dụng (nhờ
hành động, lời nói). Điều này xác định một đặc tính chính của VR, đó là tương tác
thời gian thực (real-time interactivity). Thời gian thực ở đây có nghĩa là máy tính
có khả năng nhận biết được tín hiệu vào của người sử dụng và thay đổi ngay lập
tức thế giới ảo. Người sử dụng nhìn thấy sự vật thay đổi trên màn hình ngay theo ý
muốn của họ và bị thu hút bởi sự mô phỏng này.
Tương tác và khả năng thu hút của VR góp phần lớn vào cảm giác đắm
chìm (immersion), cảm giác trở thành một phần của hành động trên màn hình mà
người sử dụng đang trải nghiệm. Nhưng VR còn đẩy cảm giác này chân thật hơn
nữa nhờ tác động lên tất cả các kênh cảm giác của con người. Trong thực tế, người
dùng không những nhìn thấy đối tượng đồ họa 3D nổi được đối tượng trên màn
hình mà còn sờ và cảm thấy chúng như có thật. Ngoài khả năng nhìn (thị giác),
nghe (thính giác), sờ (xúc giác), các nhà nghiên cứu cũng đã nghiên cứu để tạo các
cảm giác khác như ngửi (khứu giác), nếm (vị giác). Tuy nhiên hiện nay trong VR
các cảm giác này cũng ít được sử dụng đến. Đây là cơ hội rất lớn để các doanh
nghiệp có thể triển khai xây dựng thương hiệu trên môi trường số.
* Công nghệ robot
Ngoài việc tiếp cận công nghệ robot dưới góc độ sản xuất, robot ngày nay
còn được triển khai sang các lĩnh vực dịch vụ khác như hàng không, du lịch, khách
sạn, giải trí và thương mại điện tử. Công nghệ robot đã thay thế sức lực của con
người và giúp cho năng xuất lao động được tăng lên. Việc sử dụng robot trong lĩnh
vực dịch vụ ngoài việc thay thế con người còn có thể tạo thêm những hình ảnh mới

53
theo hướng khác biệt hóa dịch vụ giúp khách hàng có thể cảm nhận và có trải
nghiệm dịch vụ theo cách mới. Trong lĩnh vực thông tin truyền thông và thương
mại điện tử, công nghệ robotchat đã cho phép các trang web hoặc ứng dụng bán
hàng có thể giao tiếp với khách hàng một cách tự động mà không cần đến sự xuất
hiện của con người.
* Dữ liệu lớn
Một trong những tài nguyên lớn nhất của nhân loại đó chính là tài nguyên
thông tin. Sự xuất hiện của công nghệ số và hệ thống mạng thông tin toàn cầu đã
giúp cho thông tin của nhân loại được đăng tải, tương tác, kết nối, lưu trữ và khai
thác càng ngày càng hiệu quả. Sự xuất hiện của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
thông tin nội dung có quy mô lớn như Google, Yahoo!, Facebook, Baidu,...hay
những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin thương mại như Alibaba, Ebay,
Amazon,...đã tạo nên một nền tảng dữ liệu rất lớn để triển khai cá ứng dụng sau
này. Trên thực tế, những thương hiệu đó bản chất đang sử dụng những robot để tìm
kiếm, thu thập và lưu trữ những dữ liệu lớn để thực hiện dịch vụ khác thác thương
mại. Khai thác dữ liệu lớn sẽ là một thành quả vĩ đại của Cuộc cách mạng công
nghiệp 4.0 và giúp cho cách doanh nghiệp có thể số hóa một cách hiệu quả và cả
những doanh nghiệp số thuần túy cũng có thị trường rộng lớn để khai thác. Công
nghệ dữ liệu lớn sẽ giúp cho thương hiệu số của doanh nghiệp tiếp cận với người
tiêu dùng số một cách chính xác, kịp thời, phù hợp với nhu cầu từ đó tăng cường
được giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp.
* Công nghệ điện toán đám mây
Điện toán đám mây (Cloud computing) có thể hiểu một cách đơn giản là: các
nguồn điện toán khổng lồ như phần mềm, dịch vụ… sẽ nằm tại các máy chủ ảo
(đám mây) trên Internet thay vì trong máy tính gia đình và văn phòng (trên mặt đất)
để mọi người kết nối và sử dụng mỗi khi họ cần. Với các dịch vụ sẵn có trên
Internet, doanh nghiệp không phải mua và duy trì hàng trăm, thậm chí hàng nghìn
máy tính cũng như phần mềm. Doanh nghiệp chỉ cần tập trung sản xuất bởi đã có
đơn vị khác lo cơ sở hạ tầng và công nghệ thay cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp có
thể truy cập đến bất kỳ tài nguyên nào tồn tại trong “đám mây” tại bất kỳ thời điểm
nào và từ bất kỳ đâu thông qua hệ thống internet. Công nghệ điện toán đám mây
cũng đã giúp cho doanh nghiệp và khách hàng thuận lợi trong việc triển khai các

54
ứng dụng kết nối và tương tác, giúp cho chất lượng dịch vụ số được triển khai một
cách nhanh chóng từ đó gia tăng được giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.
* Công nghệ liên kết chuỗi (blockchain)
Blockchain (chuỗi khối), tên ban đầu Blockchain là một cơ sở dữ liệu phân
cấp lưu trữ thông tin trong các khối thông tin được liên kết với nhau bằng mã hóa và
mở rộng theo thời gian. Mỗi khối thông tin đều chứa thông tin về thời gian khởi tạo
và được liên kết tới khối trước đó, kèm một mã thời gian và dữ liệu giao dịch.
Blockchain được thiết kế để chống lại việc thay đổi của dữ liệu: Một khi dữ liệu đã
được mạng lưới chấp nhận thì sẽ không có cách nào thay đổi được nó.
Blockchain được đảm bảo nhờ cách thiết kế sử dụng hệ thống tính toán phân
cấp với khả năng chịu lỗi byzantine cao. Vì vậy, sự đồng thuận phân cấp có thể đạt
được nhờ Blockchain. Vì vậy, Blockchain phù hợp để ghi lại những sự kiện, hồ sơ y
tế, xử lý giao dịch, công chứng, danh tính và chứng minh nguồn gốc. Việc này có
tiềm năng giúp xóa bỏ các hậu quả lớn khi dữ liệu bị thay đổi trong bối cảnh thương
mại toàn cầu.
Việc ứng dụng công nghệ blockchain trong tương lai sẽ giúp cho các doanh
nghiệp có thể kiểm soát tốt hơn chuỗi liên kết thương hiệu của doanh nghiệp, người
tiêu dùng cũng có thể nắm bắt, nhận biết và phân biệt các thương hiệu của doanh
nghiệp trong chuỗi liên kết thương hiệu. Bên cạnh đó, người tiêu dùng có thể chủ
động truy xuất được nguồn gốc thương hiệu của các doanh nghiệp trong khối chuỗi
liên kết, không còn cơ hội cho các thương hiệu nhái, thương hiệu giả tồn tại.
* Nền tảng phương tiện điện tử kết nối
Bên cạnh các công nghệ đã trình bày trên, việc tạo lập các nền tảng kết nối
cũng được xem là bước đi quan trọng trong chiến lược truyền thông số. Hai nền
tảng được các doanh nghiệp sử dụng phổ biến nhất là nền tảng kết nối cố định (máy
tính cá nhân – PC) và nền tảng kết nối di động (điện thoại và các thiết bị di động).
Việc lựa chọn một trong hai hoặc cả hai nền tảng kết nối đều liên quan tới công
nghệ, chi phí và nhân sự vận hành. Một cửa hàng trực tuyến được thiết kế trên nền
tảng truy cập cố định (PC) không thể đồng thời là phiên bản cung cấp trên nền tảng
di động được mà doanh nghiệp cần xây dựng hai phiên bản riêng biệt nếu lựa chọn
cách tiếp cận tới cả hai nền tảng kết nối đó.

55
 Hình 1.12: Minh họa hai ứng dụng trên nền tảng kết nối cố định và di động
Nguồn: Sendo.vn, năm 2020
Chính vì vậy, việc lựa chọn các nền tảng phương tiện điện tử kết nối cũng là
tiền đề quan trọng cho việc xây dựng và truyền thông thương hiệu số về sau này. Do
đó, các doanh nghiệp cần phải quan tâm tới phân đoạn thị trường và hành vi của
khách hàng trên mỗi phân đoạn thị trường đó gắn với các phương tiện điện tử khách
hàng sử dụng và kết nối khi lựa chọn các nền tảng phương tiện điện tử.
1.3.6. Công cụ xây dựng thương hiệu số
Bên cạnh các yếu tố điều kiện để xây dựng thương hiệu số, để xây dựng
thương hiệu thành công, các doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến việc lựa chọn các
công cụ để xây dựng thương hiệu số cho phù hợp. Công cụ xây dựng thương hiệu
số được xem như là những giải pháp liên kết thương hiệu từ doanh nghiệp tới khách
hàng. Chính vì vậy, công cụ xây dựng thương hiệu là nền tảng quan trọng để tạo lập
giá trị thương hiệu số cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, hiệu quả của công tác xây
dựng thương hiệu số cũng phụ thuộc rất nhiều vào việc lựa chọn các công cụ xây
dựng thương hiệu. Các công cụ xây dựng thương hiệu số phổ biến được các doanh
nghiệp lựa chọn bao gồm: công cụ website, công cụ mạng xã hội, công cụ truyền
hình tương tác, công cụ tìm kiếm, báo điện tử, diễn đàn trực tuyến và các công cụ
khác. Trên thực tế, mỗi một công cụ đều có những ưu việt và hạn chế nhất định. Do
vậy, việc lựa chọn các công cụ xây dựng thương hiệu số, tổ chức/doanh nghiệp cần
đặc biệt quan tâm tới hành vi của khách hàng và hiệu quả thực tế mang lại.

56
1.3.7. Các điều kiện khác
Bên cạnh các điều kiện căn bản nêu trên tác động đến việc hình thành các
yếu tố thương hiệu số và ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu số của doanh nghiệp.
Các tổ chức/doanh nghiệp cũng cần chú ý tới các yếu tố khác như.
- Vị thế sẵn có của tổ chức/doanh nghiệp mình: đây có thể là lợi thế dẫn đầu
thị trường hoặc đi đầu về chuyển đổi số, lợi thế từ uy tín và hình ảnh thương hiệu đã
xây dựng trên môi trường truyền thống, lợi thế do lịch sử, văn hóa công ty mang lại.
- Lợi thế kinh tế theo quy mô: lợi thế về sản lượng lớn, chi phí sản xuất, lợi
thế đầu tư, thị trường chiếm lĩnh.
- Ngành nghề đặc trưng: hoạt động thuộc ngành nghề với điều kiện kinh
doanh hạn chế, phân phối độc quyền hoặc hạn chế doanh nghiệp tham gia.
- Loại hình kinh doanh: kinh doanh bán buôn (B2B), kinh doanh bán lẻ
(B2C), kinh doanh theo mô hình đấu giá (C2C), kinh doanh theo nhóm mua (B2T)
hoặc các loại hình kinh doanh đặc thù khác.
1.4. Giá trị thương hiệu số
Mục đích của xây dựng thương hiệu số là tạo ra được một thương hiệu có giá
trị đối với khách hàng và được khách hàng đón nhận, từ đó, thương hiệu trở thành
tài sản vô hình nhưng rất qaun trọng đối với doanh nghiệp. Tài sản thương hiệu này
sẽ liên kết tới tên, biểu tượng hoặc bất kỳ các yếu tố nào giúp khách hàng nhận biết,
phân biệt. Khi nó thay đổi, biến mất thì tài sản của doanh nghiệp cũng bị thay đổi và
mất đi theo (Aaker, 1991). Trên môi trường số, các giá trị tài sản thương hiệu số có
thể khác nhau trong từng bối cảnh, nhưng chung quy lại có thể bao gồm năm loại:
(1) mức độ nhận biết về thương hiệu số; (2) chất lượng cảm nhận thương hiệu số;
(3) các liên kết thương hiệu ngoài chất lượng cảm nhận; (4) Lòng trung thành
thương hiệu số; và (5) các tài sản trí tuệ khác.

57
 Hình 1.13. Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker
Nguồn: Aaker, 1991
1.4.1. Mức độ nhận biết về thương hiệu số
Khách hàng thường mua một thương hiệu quen thuộc vì họ cảm thấy thoải
mái với sự quen thuộc đó. Một thương hiệu quen thuộc có thể đáng tin cậy hơn vì
chất lượng ổn định. Do vậy, một thương hiệu quen thuộc dễ được lựa chọn trên thị
trường hơn là một thương hiệu không xác định. Chính vì vậy, yếu tố nhận thức đặc
biệt quan trọng trong bối cảnh là thương hiệu được khách hàng cân nhắc, sau đó
phải là thương hiệu được khách hàng đánh giá tích cực.
Vấn đề này lại các quan trọng với các thương hiệu số khi mà môi trường
kinh doanh của các doanh nghiệp này ngày càng trở nên gay gắt. Bên cạnh đó, tại
các quốc gia đang ở giai đoạn đầu chuyển đổi số thì hành vi và ý thức nhận biết
thương hiệu số còn chưa cao do còn ít sự trải nghiệm và việc tiếp cận với quá nhiều
thông tin đã gây nên sự nhiễu loạn trong nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng
trực tuyến.
Tuy nhiên, nhận biết về thương hiệu số vẫn là điểm đến đầu tiên để tạo lập
giá trị thương hiệu số về lâu dài, các doanh nghiệp cần phải vượt qua được trở ngoại

58
đầu tiên với sự chuẩn bị thật tốt các điều kiện xây dựng thương hiệu số cùng với các
yếu tố thương hiệu đặt trong một cấu trúc bài bản và khoa học để tiếp cận tốt nhất,
nhanh nhất giúp khách hàng có thể nhận biết được thương hiệu số của doanh nghiệp
mình khi tiếp xúc với thương hiệu.
1.4.2. Chất lượng cảm nhận thương hiệu số
Một thương hiệu sẽ gắn liền với nó là một nhận thức về chất lượng tổng thể
không nhất thiết phải dựa vào hiểu biết một cách cụ thể chi tiết. Nhận thức về chất
lượng có thể có các hình thức hơi khác nhau giữa các ngành công nghiêp khác nhau.
Cảm nhận thương hiệu luôn là một đặc tính thương hiệu quan trọng, có thể đo
lường được (Aaker, 1991). Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến
quyết định mua hàng và lòng trung thành đối với thương hiệu, đặc biệt khi người
mua không có động lực thúc đẩy hoặc không thể phân tích một cách chi tiết. Nó
có thể hỗ trợ một mức giá cao, do đó, có thể tạo ra tỷ suất lợi nhuận gộp và từ đó
lại được tái đầu tư vào tài sản thương hiệu. Chất lượng cảm nhận là cơ sở cho việc
mở rộng thương hiệu.
Đối với thương hiệu số cần có sự phân định ở hai khía cạnh. Khía cạnh thứ
nhất là những cảm nhận về chất lượng đối với các sản phẩm hữu hình được đưa lên
môi trường số, khía cạnh thứ hai là chất lượng cảm nhận đối với các dịch vụ gia
tăng được triển khai trên môi trường số. Để phân định rạch ròi giữa hai khía cạnh
chất lượng này cũng đòi hỏi các doanh nghiệp cần có cách tiếp cận và đánh giá cảm
nhận khách hàng một cách thường xuyên. Ví dụ, khi một doanh nghiệp triển khai
bán hàng qua website, khi đó khách hàng sẽ cảm nhận về chất lượng thương hiệu
hàng hóa đó và cảm nhận về chất lượng thương hiệu website cung ứng hàng hóa đó.
1.4.3. Các liên kết thương hiệu số
Thương hiệu mạnh là tài sản liên quan đến tên thương hiệu hoặc một biểu
tượng cung cấp thêm vào các giá trị gia tăng cho sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ
cho một hãng kinh doanh hoặc người tiêu dùng của hãng đó, trong danh mục
thương hiệu đó có các liên kết thương hiệu (Aaker, 1991). Quan điểm cũng có sự
tương đồng của Keller (1993) cho rằng thương hiệu mạnh xác lập hình ảnh thương
hiệu như là các cảm nhận về thương hiệu đó được phản ánh thông qua các liên kết
thương hiệu được lưu giữ trong bộ nhớ của khách hàng. Cả hai tác giả đề có chung

59
quan điểm về thương hiệu mạnh phải được tạo lập được các liên kết mạnh đến nhận
thức trong tâm trí người tiêu dùng.
Liên kết thương hiệu được hiểu là hình ảnh trong tâm thức giả lập về sự gắn
kết đến tâm trí được xác định thông qua các yếu tố thương hiệu; nghĩa là, liên kết
thương hiệu là bất kỳ yếu tố nào tạo ra sự kết nối giữa bộ nhớ của khách hàng với
thương hiệu. Như vậy, muốn có một liên kết, nhất thiết phải xác định được khách
hàng mục tiêu và một yếu tố thương hiệu tạo nên liên kết đó. Yếu tố thương hiệu có
thể là một cái tên, một biểu tượng, một khẩu hiệu, một đoạn nhạc, một hình ảnh,
một tên miền, giao diện trang web, một giá trị, một con người,...các yếu tố này càng
được mở rộng hơn trên môi trường số. Khi doanh nghiệp càng tạo được nhiều liên
kết mạnh, thương hiệu đó càng xác định vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng.
Đối với thương hiệu số, ngoài các yếu tố tạo sự liên kết theo phương thức
truyền thống, trên môi trường số, việc thúc đẩy liên kết thương hiệu đã tạo điều kiện
rất thuận lợi cho quá trình xây dựng thương hiệu trong thời đại công nghệ số. Cụ
thể, các công cụ thúc đẩy liên kết như công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, diễn đàn, chợ
điện tử, ... là các “trung tâm lưu trữ dữ liệu số“, sẽ giúp cho khách hàng thuận tiện
trong tìm kiếm, tiếp cận bất cứ thời gian nào và ở nơi đâu, ngay cả khi nhận thức
thương hiệu của khách hàng chưa thực sự rõ ràng thì họ vẫn có thể sử dụng các
công cụ này để tìm ra các thương hiệu mình đang quan tâm hoặc đã từng trải
nghiệm. Đây là đặc điểm rất nổi bật và có giá trị đối với các thương hiệu số.
1.4.4. Lòng trung thành đối với thương hiệu số
Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào thì chi phí đầu tư để tìm khách hàng mới
luôn lớn hơn (từ 4 đến 5 lần) so với việc giữa chân khách hàng cũ. Khi khách hàng
hiện tại hài lòng với thương hiệu, ngay cả khi những thị trường có chi phí chuyển
đổi thấp thì lòng trung thành của khách hàng vẫn hiện hữu. Vì vậy, thực chất các
khoản đầu tư là để giữ chân những khách hàng cũ và khi khách hàng cũ xuất hiện ở
các điểm bán sẽ trấn an khách hàng mới. Sự trung thành thương hiệu là cơ sở để
giảm đi những thiệt hại trong cạnh tranh, các đối thủ cạnh tranh sẽ ít bỏ kinh phí để
chinh phục những khách hàng đã hài lòng của doanh nghiệp khác. Thêm vào đó,
lòng trung thành thương hiệu cao thì đòn bẩy thương mại sẽ lớn hơn vì khách hàng
luôn mong đợi sản phẩm của thương hiệu sẳn có.

60
 Đối với thương hiệu số với đặc điểm, chi phí chuyển đổi thấp, sự cạnh tranh
ngày càng trở nên gay gắt, sự lỗi thời của công nghệ, nguồn thông tin dồi dào và
nhiễu loạn, cảm nhận về yếu tố hữu hình bị hạn chế sẽ là những rào cản rất lớn cho
quá trình xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, lòng trung thành thương hiệu trên môi
trường số vẫn tồn tại và tiếp tục được củng cố đối với các doanh nghiệp có chiến
lược xây dựng thương hiệu một cách bài bản và lâu dài.
1.4.5. Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của thương hiệu số
Các tài sản thương hiệu khác của thương hiệu nói chung có thể bao gồm
bằng độc quyền sáng chế, chỉ dẫn địa lý, bí mật kinh doanh, kiểu dáng công nghiệp,
thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn và các tài sản thuộc về quyền tác giả. Trên môi
trường số, những tài sản trí tuệ cũng được mở rộng khi yếu tố công nghệ được các
doanh nghiệp tăng cường ứng dụng. Những bằng sáng chế là những tài sản vô giá
của thương hiệu tìm kiếm hàng đầu thế giới như Google hay chỉ đơn giản là bản
quyền của một trang web được thiết kế một cách độc đáo (trang socnhi.com của
Vccorp) cũng đã mang lại những giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh
doanh trên môi trường số.
1.5. Quy trình xây dựng thương hiệu số
1.5.1. Giai đoạn xây dựng thương hiệu số
Giai đoạn này nhằm tạo lập nên một thương hiệu bao gồm tất cả các yếu tố
cấu thành nên một thương hiệu kinh doanh truyền thống và trên môi trường số. Cả
những doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số đã hoạt động kinh doanh hay
bắt đầu thành lập đều cần thiết triển khai các công việc trong giai đoạn này. Trong
thực tế kinh doanh, hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số đều
chưa ý thức được việc thực hiện một quy trình xây dựng thương hiệu một cách bài
bản. Việc triển khai xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp này gần như là
hoạt động được tiến hành sau một thời gian dài hoạt động hoặc khi nào doanh
nghiệp xét thấy cần thiết mới bắt đầu quan tâm xây dựng chứ không được chú trọng
ngay từ ban đầu.
* Bước 1: xây dựng nền tảng kinh doanh và thương hiệu số
Hoạt động 1: Phân tích các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh số

61
 Tâm điểm của hoạt động kinh doanh và xây dựng thương hiệu là hoạt động
phân tích các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh ở bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp nhằm thấy rõ được điểm mạnh và điểm yếu mà doanh nghiệp có được cũng
như những cơ hội và thách thức mà môi trường bên ngoài tạo ra cho các doanh
nghiệp kinh doanh trên môi trường số. Điểm khác biệt đối với các doanh nghiệp
kinh doanh trên môi trường số so với kinh doanh truyền thống trong quá trình phân
tích yếu tố môi trường đó là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp lúc này là
môi trường số với những đặc điểm riêng có của nó.
Kết quả của quá trình phân tích là doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường
số phải chỉ ra được những lợi thế và hạn chế trong nội bộ doanh nghiệp mình và
những cơ hội cũng như thách thức mà môi trường bên ngoài tạo ra cho doanh
nghiệp đặt trong bối cảnh cạnh tranh. Đây sẽ là cơ sở quan trọng ban đầu để doanh
nghiệp có thể xây dựng chiến lược kinh doanh trên môi trường số và xây dựng
thương hiệu trên môi trường số.
Hoạt động 2: Xác định lĩnh vực kinh doanh và mô hình kinh doanh
Trên cơ sở phân tích các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh số, doanh
nghiệp đã có những bước đầu nhận định về một viễn cảnh kinh doanh cũng như
môi trường cạnh tranh của các doanh nghiệp với nhiều lĩnh vực kinh doanh và
mô hình kinh doanh khác nhau. Doanh nghiệp cần thiết phải lựa chọn một lĩnh
vực kinh doanh mà mình sẽ theo đuổi để có thể phát huy tốt nhất lợi thế cốt lõi
sẵn có của mình.
Lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp lựa chọn có thể là đa ngành hoặc đơn
ngành. Hay nói một cách khác, doanh nghiệp có thể chọn cho mình một hướng đi
rộng hay hẹp tùy thuộc vào năng lực cốt lõi của doanh nghiệp. Điểm mấu chốt để
lựa chọn được lĩnh vực kinh doanh ở bước này doanh nghiệp cần có thông tin về
nhu cầu của thị trường đối với nhóm khách hàng trực tuyến và mức độ cạnh tranh
cũng như rào cản tham gia đối với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn để sao cho sự lựa
chọn đó sẽ là lợi thế lớn nhất cho doanh nghiệp mình thay bằng sự lựa chọn tham
gia vào các lĩnh vực khác.
Trên cơ sở lĩnh vực kinh doanh lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế mô hình
kinh doanh số cho phù hợp với lĩnh vực kinh doanh mình đã lựa chọn để đạt được

62
hiệu quả cao nhất. Hiện nay, có nhiều cách thức phân chia mô hình kinh doanh số,
tuy nhiên, cách phân chia theo đối tượng tham gia thường xuyên được doanh nghiệp
sử dụng nhiều hơn cả vì nó phản ánh được các đặc tính rõ nét của hoạt động kinh
doanh số.
Có ba chủ thể chính tham gia phần lớn vào hoạt động kinh doanh số, bao
gồm: Chính phủ (G - Government), doanh nghiệp (B - Business), khách hàng cá
nhân (C - Customer) hay nhóm cá nhân (T - Team). Việc kết hợp các chủ thể này lại
với nhau sẽ cho chúng ta những mô hình thương mại điện tử khác nhau. Dưới đây là
một số mô hình thương mại điện tử phổ biến nhất hiện nay:
- Kinh doanh số giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C)
Doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng hóa và dịch vụ
tới người tiêu dùng; người tiêu dùng thông qua các phương tiện điện tử để lựa chọn,
mặc cả, đặt hàng, thanh toán và nhận hàng. Mô hình B2C chủ yếu là mô hình bán lẻ
qua mạng như www.Amazon.com, qua đó doanh nghiệp thường thiết lập website,
hình thành cơ sở dữ liệu về hàng hóa, dịch vụ, tiến hành các quy trình tiếp thị,
quảng cáo và phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng. Kinh doanh số B2C đem lại
lợi ích cho cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng: doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi
phí bán hàng do không cần phòng trưng bày hay thuê người giới thiệu bán hàng, chi
phí quản lý cũng giảm đáng kể. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy thuận tiện vì không
phải tới tận cửa hàng, ngồi ở bất cứ nơi đâu, bất cứ khi nào cũng có khả năng lựa
chọn và so sánh nhiều mặt hàng cùng một lúc, cũng như tiến hành việc mua hàng.
Hiện nay, số lượng giao dịch theo mô hình thương mại điện tử B2C rất lớn, tuy
nhiên, giá trị giao dịch từ hoạt động này chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng giá trị thương
mại điện tử ngày nay (chiếm khoảng 5% - 10%). Mô hình thương mại điện tử B2C
còn được gọi dưới cái tên khác đó là bán lẻ trực tuyến (e-tailing).
- Kinh doanh số giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B)
B2B là loại hình giao dịch qua các phương tiện điện tử giữa doanh nghiệp
với doanh nghiệp. Các giao dịch B2B chủ yếu được thực hiện trên các hệ thống ứng
dụng Thương mại điện tử như mạng giá trị gia tăng VAN, SCM, các sàn giao dịch
Thương mại điện tử B2B (emarketplaces)... Các doanh nghiệp có thể chào hàng, tìm
kiếm doanh nghiệp hàng, đặt hàng, ký kết hợp đồng, thanh toán qua các hệ

63
thống này. Ở mức độ cao, các giao dịch này có thể diễn ra một cách tự động ví
dụ như www.alibaba.com. Kinh doanh trực tuyến B2B đem lại lợi ích rất thực
tế cho các doanh nghiệp, đặc biệt giúp các doanh nghiệp giảm các chi phí về
thu thập thông tin tìm hiểu thị trường, quảng cáo, tiếp thị, đàm phán, tăng
cường các cơ hội kinh doanh. Mặc dù số lượng giao dịch thương mại điện tử
B2B nhỏ, nhưng tổng giá trị giao dịch từ hoạt động này lớn, chiếm trên 85%
tổng giá trị giao dịch thương mại điện tử.
- Kinh doanh số giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước (B2G)
Trong mô hình này, cơ quan nhà nước đóng vai trò như khách hàng và quá
trình trao đổi thông tin cũng được tiến hành qua các phương tiện điện tử. Cơ quan
nhà nước cũng có thể lập các website, tại đó đăng tải những thông tin về nhu cầu
mua hàng của cơ quan mình và tiến hành việc mua sắm hàng hóa, lựa chọn nhà
cung cấp trên website. Ví dụ như hải quan điện tử, thuế điện tử, chứng nhận xuất xứ
điện tử, đấu thầu điện tử, mua bán trái phiếu chính phủ.....
- Kinh doanh số giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng (Sàn giao
dịch C2C)
Đây là mô hình kinh doanh số mà ở đây các doanh nghiệp kinh doanh trên
môi trường số đóng vai trò là người tạo lập môi trường kết nối giữa các cá nhân với
nhau. Sự phát triển của các phương tiện điện tử, đặc biệt là internet làm cho nhiều
cá nhân có thể tham gia hoạt động thương mại với tư cách người bán hoặc người
mua. Giá trị giao dịch từ hoạt động thương mại điện tử C2C chỉ chiếm khoảng 5% -
10% tổng giá trị giao dịch từ hoạt động thương mại điện tử. Đến nay, Ebay.com là
một ví dụ thành công nhất trên thế giới cho mô hình thuơng mại điện tử C2C.
Hoạt động 3: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu số
Không chỉ những doanh nghiệp kinh doanh truyền thống mới cần phải xây
dựng tầm nhìn thương hiệu. Doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số cũng có
thời gian và tuổi thọ như các doanh nghiệp truyền thống. Gắn liền với lịch sử phát
triển của internet là sự ra đời của các mô hình kinh doanh trực tuyến như
Amazon.com, Alibaba.com, Dell.com, Ebay.com, …với tuổi đời tuy không thể so
sánh với các thương hiệu truyền thống nhưng với sự tồn tại và phát triển không
ngừng trong gần 2 thập niên trở lại đây, các thương hiệu này đã có những tầm nhìn

64
thương hiệu một cách sâu rộng nhằm tạo lập hình ảnh của mình một cách lâu dài
trong tâm trí người tiêu dùng hiện tại và những thế hệ tiếp sau. Khi môi trường kinh
doanh số được coi là một yếu tố đặc thù và thói quen giao dịch trực tuyến cũng còn
chưa phổ biến ở Việt Nam thì việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu trực tuyến cũng
như một cam kết cho quá trình hoạt động lâu dài của doanh nghiệp đối với khách
hàng cũng như đối với cộng đồng.
Hoạt động 4: Lựa chọn mô hình thương hiệu số
Tìm tòi và lựa chọn một mô hình để xây dựng thương hiệu cho các doanh
nghiệp kinh doanh trên môi trường số sao cho phù hợp với đặc điểm môi trường
kinh doanh số và điều kiện của các doanh nghiệp cũng giống như quá trình tạo ra
một bản vẽ kiến trúc trong xây dựng cơ bản. Nó đòi hỏi phải có tính khoa học, tính
thực tiễn và hứa hẹn một tiềm năng phát triển trong tương lai.
Đối với thương hiệu truyền thống doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều kiểu
mô hình thương hiệu để xây dựng, điển hình của những mô hình đó là mô hình
thương hiệu theo kiểu gia đình, mô hình thương hiệu cá biệt, mô hình đa thương
hiệu. Việc triển khai xây dựng theo các mô hình thương hiệu này tùy thuộc vào đặc
trưng và lĩnh vực, sản phẩm và dịch vụ doanh nghiệp đang tiến hành kinh doanh.
Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số, bên cạnh
những doanh nghiệp có hoạt động sản xuất truyền thống và triển khai hoạt động
kinh doanh số vẫn có thể lựa chọn mô hình thương hiệu theo cách thức truyền
thống. Ngoài ra, đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến thuần túy sẽ xuất
hiện thêm nhiều đặc trưng mới, bởi lẽ, lúc này sản phẩm của các doanh nghiệp này
là những dịch vụ số. Doanh nghiệp cũng có thể lựa chọn mô hình thương hiệu như
trên hoặc có thể lựa chọn mô hình thương hiệu khác biệt.
Bước 2: Xây dựng chiến lược thương hiệu số
Hoạt động 1: Xác định nội dung chiến lược thương hiệu số
Không chỉ đối với các doanh nghiệp kinh doanh truyền thống mà ngay cả các
doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số, công tác xây dựng chiến lược kinh
doanh nói chung và chiến lược thương hiệu nói riêng chưa được doanh nghiệp coi
trọng một cách đúng mức. Nguyên nhân chính là do các doanh nghiệp chưa đánh
giá được tầm quan trọng của chiến lược thương hiệu, mặt khác, nhận thức và hiểu
biết về chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp còn nhiều hạn chế. Bên cạnh đó,

65
doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số của Việt Nam xây dựng thương hiệu
còn mang tính tức thời gắn với các hoạt động kinh doanh ngắn hạn.
Chiến lược thương hiệu và tầm nhìn thương hiệu luôn có mối quan hệ mật
thiết với nhau. Chiến lược thương hiệu phải được xây dựng trên cơ sở tầm nhìn
thương hiệu, hay nói một cách khác, các kế hoạch và phương pháp triển khai dài
hạn và ngắn hạn phải gắn chặt chẽ với mục tiêu dài hạn thương hiệu. Hệ thống các
phương cách thực hiện chỉ có giá trị và đem lại hiệu quả nếu được gắn với mục tiêu,
định hướng một cách rõ ràng từ phía doanh nghiệp.
Hoạt động 2: Xây dựng cá tính thương hiệu số
Thương hiệu giống như con người, xây dựng cá tính thương hiệu là chỉ ra
cách mà thương hiệu tồn tại và tính cách của nó, Aaker cho rằng, thương hiệu có thể
chuyển đổi, có thể thay đổi cách thức biểu hiện của nó như con người với nhiều cảm
xúc đời thường khác nhau. Nhưng bất kỳ ai khi biết về con người đấy, dù đã có lúc
giận, đã có lúc vui hay lúc buồn thì người ta vẫn cảm nhận rõ ràng về người đó mà
không phải là người khác, mặc dù không thể mô tả cụ thể bằng ngôn ngữ. Thông
thường, con người ai cũng có ước mơ, có niềm hy vọng về một tương lai tốt đẹp
cho bản thân. Thương hiệu cũng vậy, những người sở hữu thương hiệu phải thấu
hiểu được giá trị nội tại mà thương hiệu hướng đến sau một khoảng thời gian là như
thế nào, hình ảnh và giá trị nào thương hiệu cần tạo dựng sau 5 năm hay 10 năm
nữa. Thương hiệu được xây dựng trên nền tảng của giá trị cảm xúc từ phía khách
hàng, chính vì vậy, nếu doanh nghiệp biết tạo ra cá tính thương hiệu sẽ là điều kiện
quan trọng để tạo thuận lợi cho việc tạo ra giá trị cảm xúc đó. Từ đó, thương hiệu sẽ
dễ dàng kết nối tới trái tim của người tiêu dùng và biến họ thành khách hàng thân
thiết của doanh nghiệp. Do vậy, có thể thấy rằng, cá tính thương hiệu là một yếu tố
nền tảng tạo nên thành công của một thương hiệu.

66
 Sơ đồ 1.1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu số
Nguồn: Nguyễn Hồng Quân, năm 2020
Hoạt động 3: Định vị thương hiệu số
Định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm làm
cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu. Là điều
mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu
của mình. Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức
của khách hàng.
Khi kinh doanh trên môi trường số, hoạt động định vị lại càng trở nên quan
trọng. Cái đích cuối cùng của định vị thương hiệu là thiết lập được vị trí quan trọng
trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, chính do đặc trưng khách hàng của môi trường
số có nhiều điểm khác biệt so với môi trường truyền thống nên các doanh nghiệp
cũng cần chú ý và có sự phân tích kỹ càng để có chiến lược định vị cho phù hợp.
Kết quả của bước này là việc doanh nghiệp phải thiết lập được một thông điệp và
những hành động cụ thể trong hoạt động cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho khách
hàng nhằm giúp tập khách hàng thỏa mãn tối đa nhu cầu và mong muốn của họ.
Trong hoạt động kinh doanh trên môi trường số, tùy theo lĩnh vực hoạt động mà

67
doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược định vị phù hợp với chiến lược kinh doanh
tổng thể của mình. Tạo sự khác biệt luôn là một sự lựa chọn quan trọng trong việc
định vị thương hiệu, bởi lẽ, trong môi trường cạnh tranh và ngày càng xuất hiện
nhiều thương hiệu trên môi trường số, khách hàng chỉ có thể ghi nhớ được thương
hiệu nào nếu thương hiệu đó có sự khác biệt và nổi trội.
Bước 3: Xây dựng nội dung thương hiệu số
Hoạt động 1: Thiết kế sơ bộ về nhận diện thương hiệu số
Việc thiết kế sơ bộ về bộ nhận diện thương hiệu là việc làm vô cùng quan
trọng đối với quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Bởi lẽ, sau quá trình
thiết kế thương hiệu là việc đăng ký bản quyền nhãn hiệu. Một nhãn hiệu có được
thiết kế công phu, thẩm mỹ và ấn tượng cũng sẽ không được sử dụng nếu nhãn hiệu
đó không được đăng ký bản quyền. Giá trị của thương hiệu sẽ tồn tại một cách hợp
pháp khi các nhãn hiệu được đăng ký và cấp bằng bảo hộ. Quá trình thiết kế bộ
nhận diện thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số ngoài
các yếu tố truyền thống còn xuất hiện những yếu tố mới như tên miền website, giao
diện và màu sắc trang web, logo gắn với tên miền, biểu trưng, v.v…
Trong thực tế, không phải mọi tên miền và tên nhãn hiệu của doanh nghiệp
được thiết lập đều có thể đăng ký được. Thủ tục cấp tên miền hay đăng ký nhãn
hiệu sẽ phụ thuộc vào các quy định của cơ quan quản lý nhà nước về tên miền và
nhãn hiệu. Nguyên tắc của đăng ký tên miền là không được trùng lắp (đảm bảo tính
duy nhất) và tên miền không thuộc danh mục cấm cấp phát. Còn đối với tên nhãn
hiệu của doanh nghiệp sẽ phức tạp hơn dựa trên sự đánh giá của các thẩm định viên
của cơ quan nhà nước về sở hữu trí tuệ.
Chính vì vậy, trong quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp kinh
doanh trên môi trường số, doanh nghiệp cần xây dựng sơ bộ các phương án khác
nhau về thương hiệu của doanh nghiệp mình phục vụ cho hoạt động tra cứu và thẩm
định khả năng đăng ký của nhãn hiệu và tên miền để tránh những rủi ro cho việc sử
dụng thương hiệu và tranh chấp thương hiệu sau này. Đây là một bước rất quan
trọng và hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp rất hay bỏ qua hoặc làm tắt trong quá
trình xây dựng thương hiệu.

68
 Hoạt động 2: Kiểm tra tính pháp lý về nhận diện thương hiệu số
Trên cơ sở các thiết kế sơ bộ về thương hiệu của các doanh nghiệp kinh
doanh trực tuyến. Doanh nghiệp có thể tiến hành kiểm tra tính hợp lý và khả năng
đăng ký cũng như bảo hộ của thương hiệu đó với cơ quan quản lý nhà nước. Đối với
tên miền trong nước, doanh nghiệp có thể tra cứu trực tiếp tại trang web của Trung
tâm internet Việt Nam để kiểm tra sự tồn tại của tên miền tại địa chỉ www.vnnic.vn.
Đối với tên miền quốc tế, việc tra cứu cũng tương tự tại địa chỉ
www.domains.com. Việc tra cứu nhãn hiệu hàng hóa cũng là dịch vụ đi kèm
trong gói dịch vụ đăng ký nhãn hiệu mà các công ty đại diện sở hữu trí tuệ cung
cấp cho doanh nghiệp. Tùy theo thời gian tra cứu mà mức phí tra cứu khác nhau.
Các doanh nghiệp có thể thuê các văn phòng cung cấp dịch vụ sở hữu trí tuệ để
thực hiện việc tra cứu hoặc trực tiếp tra cứu trực tuyến từ website của cơ quan có
thẩm quyền (ở Việt Nam là Cục Sở hữu trí tuệ, tại địa chỉ website:
http://iplib.noip.gov.vn). Tuy nhiên, việc tra cứu này chỉ cho kết quả đối với các
nhãn hiệu (cả phần hình và phần chữ) đã được cấp bảo hộ, còn đối với các nhãn
hiệu đang trong quá trình xử lý sẽ không hiển thị kết quả.
Hoạt động 3: Thiết kế nhận diện thương hiệu số
Khi tính hợp pháp của thương hiệu được đảm bảo thông qua việc tra cứu các
yếu tố thương hiệu từ phía các cơ quan nhà nước có thẩm quyền, doanh nghiệp kinh
doanh trên môi trường số tiến hành thiết kế nhận diện thương hiệu cho doanh
nghiệp mình. Hệ thống nhận diện thương hiệu là những yếu tố cho phép tác động
trực tiếp vào hình ảnh nhận thức của khách hàng qua các giác quan và giúp thương
hiệu được nhận biết và phân biệt với các thương hiệu khác.
Tùy theo quy mô hoạt động của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể lựa
chọn bộ nhận diện thương hiệu cho phù hợp. Đối với các doanh nghiệp có cả hoạt
động kinh doanh truyền thống và môi trường số thì việc thiết kế bộ nhận diện thương
hiệu sẽ được tiến hành cho cả 2 môi trường. Bộ nhận diện thương hiệu luôn gắn liền
với các vật liệu và phương tiện chứa đựng chúng, chính vì vậy, ngay từ khi thiết kế
bộ nhận diện thương hiệu, doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến phải xác định được
các vật liệu và phương tiện để phục vụ cho hoạt động truyền thông sau này.

69
 Bước 4: Xác lập quyền sở hữu trí tuệ cho thương hiệu số
Bảo vệ thương hiệu là tạo ra các rào cản chống lại sự xâm phạm thương hiệu,
là tiến hành các hoạt động, các biện pháp nhằm cản trở hoặc hạn chế các doanh
nghiệp khác vô tình hay cố ý xâm phạm thương hiệu. Để bảo vệ thương hiệu, doanh
nghiệp cần tạo ra các rào cản về kỹ thuật như tạo tên thương hiệu và biểu tượng khó
trùng lặp, tạo website có sự nhận biết để khó bị làm giả, chống sự xâm nhập từ các
hacker, và thiết lập thông tin phản hồi cảnh báo khi có lực lượng làm xâm hại đến
website…Ngoài ra, doanh nghiệp có thể thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý để
tạo ra lòng trung thành của khách hàng hoặc yêu cầu cơ quan nhà nước bảo hộ nhãn
hiệu theo quy định của pháp luật và nhiều phương pháp khác.
Đối với bước này, doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số cần xác lập
quyền sở hữu trí tuệ đối với các nhãn hiệu mà doanh nghiệp đã xây dựng. Thủ tục
tiến hành thiết lập quyền sở hữu trí tuệ sẽ được tiến hành theo quy định của pháp
luật, ở Việt Nam có thể tham khảo tại website: www.noip.gov.vn.
1.5.2. Giai đoạn phát triển thương hiệu số
Trên cơ sở nền tảng thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trên môi
trường số đã được xây dựng, doanh nghiệp cần tiến hành phát triển thương hiệu của
mình nhằm gây dựng và tạo lập hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí người
tiêu dùng. Một câu hỏi luôn cần phải đề cập trong giai đoạn phát triển thương hiệu
của các doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số đó là khách hàng sẽ quan tâm
và nhớ đến những yếu tố nào đối với một thương hiệu số. Các yếu tố đó có thể là
chất lượng dịch vụ, sự nhiệt tình của nhân viên, ấn tượng về quy trình kinh doanh,
uy tín của ban lãnh đạo,… hay các yếu tố có thể hiển thị thương hiệu như logo, màu
sắc, âm thanh, tên miền, giao diện website, quy trình mua hàng, cộng đồng trực
tuyến, v.v…
Quá trình phát triển thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số sẽ
phụ thuộc rất nhiều vào mục tiêu của doanh nghiệp mong muốn. Doanh nghiệp có
thể mong muốn phát triển thương hiệu theo chiều rộng hoặc theo chiều sâu của sự
phát triển:

70
 * Phát triển theo chiều rộng:
Là việc doanh nghiệp triển khai chiến lược mở rộng thương hiệu sang các
lĩnh vực hoạt động trên cơ sở hoạt động nền tảng của doanh nghiệp và từ đó các
thương hiệu mới được hình thành trên cơ sở sự lựa chọn mô hình thương hiệu tự
phát triển hay liên kết thương hiệu. Thông thường, hoạt động phát triển theo chiều
rộng sẽ được tiến hành sau thời gian doanh nghiệp hoạt động từ 2 đến 3 năm. Tuy
nhiên, đối với hoạt động kinh doanh trên môi trường số, yếu tố thời gian đôi khi
không phải là bất định cho hoạt động phát triển thương hiệu theo chiều rộng. Chính
sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, sự gia tăng và xuất hiện các nhu cầu mới là
cơ hội để các doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số nhanh chóng phát triển
các thương hiệu và dịch vụ mới.
* Phát triển theo chiều sâu:
Là việc doanh nghiệp gia tăng số lượng khách hàng, mức độ nhận biết và
lòng trung thành của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp mình. Quá trình
phát triển thương hiệu theo hướng này sẽ là cơ hội để các doanh nghiệp nâng cao
được doanh số, mở rộng thị trường theo chiều sâu, khai thác tối đa số lượng khách
hàng theo chiến lược cặp sản phẩm – thị trường. Bên cạnh đó, sự trung thành của
khách hàng sẽ ngày càng tăng lên khi thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh
trực tuyến thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Việc phát triển theo chiều sâu phụ
thuộc nhiều vào cả 2 hoạt động truyền thông bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
Một mặt doanh nghiệp vẫn phải đảm bảo không ngừng nâng cao chất lượng của sản
phẩm/dịch vụ và hoạt động truyền thông về thương hiệu của mình trong toàn bộ nội
bộ doanh nghiệp. Mặt khác, doanh nghiệp phải đẩy mạnh hoạt động truyền thông ra
môi trường bên ngoài qua hoạt động quảng cáo trên môi trường số, P/R (quan hệ
công chúng) trực tuyến, hội chợ - triển lãm trực tuyến và bán hàng cá nhân trực
tuyến. Quá trình phát triển thương hiệu kinh doanh trên môi trường số theo chiều
sâu doanh nghiệp cần chú ý đến sự ưu tiên đối với thương hiệu nòng cốt và thương
hiệu bổ sung. Việc xác định các thứ tự ưu tiên này nhằm tạo sự tập trung cho hoạt
động truyền thông và tránh xung đột thông tin và gây nhiễu thông tin cho khách
hàng. Quá trình phát triển thương hiệu được triển khai qua 3 bước chính sau đây:
Bước 5: Truyền thông thương hiệu số
Truyền thông thương hiệu là một hoạt động quan trọng trong quá trình phát
triển thương hiệu của mỗi doanh nghiệp. Thương hiệu sẽ không thể đến được với

71
khách hàng nếu thiếu những hoạt động truyền thông có chủ đích từ phía doanh
nghiệp. Truyền thông thương hiệu bản chất là quá trình truyền thông tin từ doanh
nghiệp bằng hoặc thông qua các phương tiện truyền thông tới khác hàng mục tiêu
của doanh nghiệp. Ngày nay, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin thì các
phương tiện truyền thông đã được mở rộng ra rất nhiều. Đối với các doanh nghiệp
kinh doanh trên môi trường số, bên cạnh các phương tiện truyền thông truyền thống
như tivi, radio, báo chí, tờ rơi, …thì việc sử dụng phương thức truyền thông số luôn
là một sự lựa chọn đem lại hiệu quả cao cho các doanh nghiệp vì phương thức
truyền thông này vừa phù hợp lại vừa có thể tương tác với khách hàng một cách
trực tiếp.
Để tiến hành quá trình truyền thông số, doanh nghiệp kinh doanh trên môi
trường trực tuyến có thể lựa chọn các hình thức như: Quảng cáo trực tuyến, P/R
(quan hệ công chúng) trực tuyến hay sử dụng mạng xã hội.
Quảng cáo trực tuyến: Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể sử dụng
một số hình thức quảng cáo sau đây: Quảng cáo hiển thị (Display Ads), Quảng cáo
dạng Intext (Intext Ads), Quảng cáo qua thư điện tử (Email Ads), Quảng cáo trên
các công cụ tìm kiếm (Search engine Ads), Quảng cáo đa phương tiện (Rich media/
Video Ads), Quảng cáo dạng rao vặt (Classifieds), Quảng cáo khe hở (Intersitial
Ads), Quảng cáo thông qua Catalog trực tuyến (Online Catalogs), Quảng cáo trong
Game (In-game Ads).
P/R trực tuyến: Ngày nay hoạt động P/R trên môi trường trực tuyến được
đánh giá là có tính hiệu quả cao, đặc biệt khi số lượng người sử dụng internet đã đạt
đến con số gần 4,3 tỷ người trên thế giới và 68,17 triệu người ở Việt Nam, tính đến
hết tháng 06/2020. Các trang báo điện tử trực tuyến, cộng đồng trực tuyến hay diễn
đàn chuyên môn đang xuất hiện ngày một nhiều và là cơ hội để các doanh nghiệp
kinh doanh trực tuyến có thể truyền thông và phát triển thương hiệu của mình.
Bước 6: Duy trì và mở rộng thương hiệu số
Xây dựng và phát triển thương hiệu là quá trình đòi hỏi thời gian và được
thực hiện một cách liên tục đối với mỗi doanh nghiệp. Chính vì vậy, khi thương
hiệu đã được người tiêu dùng thừa nhận, việc duy trì hình ảnh và niềm tin thương
hiệu trong tâm trí của khách hàng lại càng trở nên quan trọng. Để thực hiện được

72
việc này, doanh nghiệp kinh doanh môi trường trực tuyến cần phải thiết lập một kế
hoạch truyền thông lâu dài và có tính lặp lại nhằm “hâm nóng” khách hàng, không
tạo cơ hội cho các thương hiệu khác có cơ hội tiếp cận với nhóm khách hàng mục
tiêu. Duy trì thương hiệu của doanh nghiệp ngoài hoạt động quảng cáo trực tuyến,
doanh nghiệp cần có các chính sách bán hàng phù hợp với những đối tượng khách
hàng khác nhau nhằm tạo sự ưu đãi cho những khách hàng trung thành và gắn bó
với thương hiệu của doanh nghiệp mình.
Bên cạnh hoạt động duy trì thương hiệu, doanh nghiệp kinh doanh trên môi
trường số cũng cần có kế hoạch mở rộng thương hiệu của mình theo hướng gia tăng
dịch vụ cho khách hàng hoặc liên kết thương hiệu tạo lập các giá trị mới. Kế hoạch
mở rộng thương hiệu nằm trong chiến lược thương hiệu tổng thể và mô hình thương
hiệu mà doanh nghiệp lựa chọn. Khi kinh doanh trên môi trường số, để tạo sự cộng
hưởng cho thương hiệu, các doanh nghiệp thường tạo giá trị thương hiệu gia tăng
bằng việc cho ra đời các thương hiệu bổ sung trên nền tảng thương hiệu nòng cốt.
Ví dụ như, để đạt được hiệu quả cao cho các kết quả tìm kiếm, Google tiến hành mở
rộng thương hiệu của mình bằng việc mua thêm Youtube, hay thúc đẩy hoạt động
đấu giá Ebay đã mua thương hiệu Papal để tích hợp vào hệ thống thanh toán của
mình. Ở Việt Nam, hoạt động chuyển nhượng thương hiệu kinh doanh trực tuyến
chưa phổ biến nhưng cũng đã xuất hiện các thương vụ sáp nhập thương hiệu nhằm
tạo lợi thế mà môi trường trực tuyến đem lại. Điển hình như Diadiem.com sáp nhập
với Muachung.com hay Ebay.com kết hợp với Chodientu.vn bằng việc mua 20% cổ
phần để khai thác thị trường đấu giá trực tuyến của Việt Nam, Peasoft đã bán 50%
cổ phần của thương hiệu thanh toán Nganluong.vn cho MOL (một tập đoàn thương
mại điện tử của Malaysia). Trong tương lai sẽ xuất hiện rất nhiều thương vụ mua
bán và sáp nhập trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến.
Bước 7: Đánh giá, kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu số
Bước tiếp theo và cuối cùng trong quy trình xây dựng thương hiệu là đánh
giá, kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu. Việc đánh giá thương hiệu là một hoạt
động rất quan trọng nhằm kiểm chứng xem kết quả của cả một quá trình xây dựng
và phát triển thương hiệu có đạt được như doanh nghiệp mong muốn hay không. Có
rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của thương

73
hiệu số. Tuy nhiên, cách tiếp cận phổ biến để đánh giá thương hiệu là góc độ
marketing và tài chính.
Ở khía cạnh marketing, việc đánh giá thương hiệu số được tiến hành thông
qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên
tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành đối
với thương hiệu. Để tiến hành đánh giá theo khía cạnh này, doanh nghiệp kinh
doanh trên môi trường số cần sử dụng các phần mềm thống kê các chỉ số quan trọng
thông qua website như: số lượt khách hàng truy cập (khách hàng trung thành, khách
hàng mới), mức độ và tần suất truy cập, thời gian và thời lượng truy cập, tỷ lệ khách
hàng thao tác qua các bước ở giỏ hàng, số lượng thông tin phản hồi, v.v…Bên cạnh
các chỉ số trên, việc đánh giá thương hiệu số cũng cần căn cứ vào mức độ tăng
doanh số và khả năng tạo ra lợi nhuận mà thương hiệu đã đóng góp đối với kết quả
kinh doanh tương ứng với chi phí đã bỏ ra.
Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị quy về hiện tại của
thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Thông thường các
doanh nghiệp ít khi định giá thương hiệu ở góc độ này vì tính phức tạp và thực sự
cần thiết đối với các thương hiệu có giá trị rất lớn và trong các trường hợp thương
hiệu đang chuẩn bị tiến hành mua bán hoặc liên doanh, liên kết. Tuy nhiên, việc tính
toán các chi phí đầu tư cho thương hiệu và kết quả doanh thu đem lại của thương
hiệu cũng cần được doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến thống kê một cách tương
đối nhằm kiểm soát và đánh giá được hiệu quả đem lại của thương hiệu số.
Trên cơ sở các đánh giá về thương hiệu, doanh nghiệp kinh doanh trên môi
trường số cân nhắc và lên phương án điều chỉnh thương hiệu cho phù hợp với chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp mình. Việc điều chỉnh thương hiệu cần tiến hành
lặp lại từ những bước đầu tiên cho tới bước cuối cùng của quy trình xây dựng và
phát triển thương hiệu để đảm bảo tính đồng bộ và khoa học.
1.6. Mối quan hệ của thương hiệu số với cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0
1.6.1. Sự ra đời của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0
Tính đến thời điểm hiện tại, nhân loại đã trải qua 4 cuộc cách mạng công
nghiệp: Cuộc cách mạng công nghiệp đầu tiên trên thế giới diễn ra vào thế kỷ 18,
khi những người công nhân sử dụng hơi nước và máy móc trong sản xuất để thay
cho sức người. Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ hai ra đời khi con người phát

74
minh ra điện và ứng dụng vào các dây chuyền sản xuất và các mô hình sản xuất quy
mô lớn. Đỉnh điểm của hàng loạt các thay đổi trong cuộc sống con người khi máy
tính được phát minh vào những năm 1970, là khơi nguồn của cuộc cách mạng công
nghiệp lần thứ 3.
Hiện nay, Việt Nam đang tham gia tích cực vào cuộc cách mạng công nghiệp
lần thứ 4, hay còn gọi là Cách mạng Công nghiệp 4.0 (Industry 4.0). Cụm từ “cách
mạng công nghiệp 4.0” đã xuất hiện từ những năm 2000 với tên gọi sơ khai là cuộc
cách mạng số. Đến năm 2013, một từ khóa mới là “công nghiệp 4.0” bắt đầu xuất
hiện trong một báo cáo chính phủ Đức, đề cập đến cụm từ này nhằm nói tới chiến
lược công nghệ cao, điện toán hóa ngành sản xuất mà không cần sự tham gia của
con người. Đến nay, cụm từ này đã vượt ra khỏi khuôn khổ nước Đức, trở thành
nhân tố quan trọng nhất trong cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4 và với sự tham
gia của hầu hết các nước trên thế giới.
Bản chất của cách mạng công nghiệp 4.0 là dựa trên nền tảng công nghệ số
và tích hợp tất cả các công nghệ thông minh để tối ưu hóa quy trình, phương thức
sản xuất; nhấn mạnh những công nghệ đang và sẽ có tác động lớn nhất là công nghệ
in 3D, công nghệ sinh học, công nghệ vật liệu mới, công nghệ tự động hóa, người
máy,...Hay nói một cách khác cuộc cách mạng này tạo ra môi trường mà máy tính,
tự động hoá và con người sẽ làm việc cùng nhau theo những cách thức hoàn toàn
mới. Tại đây, robot và các loại máy móc sẽ được kết nối vào những hệ thống máy
tính, những hệ thống này sẽ sử dụng các thuật toán để điều khiển mà không cần sự
can thiệp của con người.
Công nghiệp 4.0 tạo điều kiện thuận lợi cho việc tạo ra các "nhà máy thông
minh" hay “nhà máy số”. Trong các nhà máy thông minh này, các hệ thống vật lý
không gian ảo sẽ giám sát các quá trình vật lý, tạo ra một bản sao ảo của thế giới vật
lý. Với IoT, các hệ thống vật lý không gian ảo này tương tác với nhau và với con
người theo thời gian thực, và thông qua IoS thì người dùng sẽ được tham gia vào
chuỗi giá trị thông qua việc sử dụng các dịch vụ này.
Thế giới mà con người được kết nối với nhau bởi các thiết bị và công nghệ,
tạo ra một môi trường hoàn toàn số hóa, một kỷ nguyên công nghệ số. Chính vì vậy,

75
nó không chỉ tác động đến doanh nghiệp mà tác động đến cách sống của chúng ta,
đến hành vi của người tiêu dùng trong mối quan hệ với doanh nghiệp.
1.6.2. Vai trò và đặc điểm của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0
* Vai trò của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0
- Tạo lập một tầng công nghệ mới
CMCN 4.0 ra đời đã tạo ra một nền tảng công nghệ số và tích hợp cả các
công nghệ thông minh để tối ưu hóa quy trình, phương thức sản xuất; nhấn mạnh
những công nghệ đang và sẽ có tác động lớn là công nghệ 3D, công nghệ sinh học,
công nghệ vật liệu mới, công nghệ tự động hóa, người máy, v, v… CMCN 4.0 là xu
hướng của tự động hóa và trao đổi dữ liệu trong công nghệ sản xuất, nó bao gồm cả
hệ thống vật lý và điện toán đám mây.
- Làm xuất hiện các mô hình kinh doanh mới
Sự ra đời của công nghệ luôn gắn liền với các tổ chức và doanh nghiệp, đặc
biệt là trong hoạt động ứng dụng thành quả của cuộc CMCN 4.0. Chính điều này đã
làm xuất hiện những mô hình kinh doanh mới trên nền tảng công nghệ mới. Đặc
biệt, các doanh nghiệp số cũng xuất hiện với mô hình và ứng dụng công nghệ mới
tiên tiến, hiện đại.
- Thúc đẩy hoạt động và nâng cao năng suất, hiệu quả
Cách mạng công nghiệp 4.0 góp phần thúc đẩy nâng cao năng suất lao động
và tăng trưởng kinh tế, tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện tiến bộ và công bằng xã
hội và nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân.
- Tái định vị lại giá trị và hình thành các ngành công nghiệp
Cách mạng công nghiệp 4.0 đưa đến việc nhận thức lại một số giá trị, định
hình lại các ngành công nghiệp, dịch vụ... mở ra những “khoảng trống”, “kẽ hở” và
“không gian” mới trong sản xuất kinh doanh, dịch vụ. Và do đó, tạo điều kiện và
mở ra các cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam vừa “xếp hàng” vừa “chen lấn” và
“lấn sân” vào các chuỗi giá trị toàn cầu của các ngành công nghiệp, dịch vụ mới.
- Hình thành các cơ sở nghiên cứu và ứng dụng mới
Cách mạng công nghiệp 4.0, Tổ chức liên hiệp hội trở thành trung tâm
nghiên cứu, tiếp nhận, chuyển giao và ứng dụng những tiến bộ của cách mạng công
nghiệp 4.0 vào cuộc sống (góp phần xây dựng “đô thị thông minh”, “nhà máy thông

76
minh”, “gia đình thông minh”, “giáo dục thông minh”, “y tế thông minh”). Đồng
thời, Tổ chức liên hiệp hội cũng trở thành “trung tâm thông minh” không chỉ
trực tiếp thực hiện công tác tư vấn, phản biện và giám định xã hội đối với các
chủ trương, các chương trình, dự án phát triển kinh tế - xã hội lớn của các tỉnh,
thành phố và cả nước, mà còn là “trung tâm kết nối”, tổng hợp các ý kiến tư vấn,
phản biện và giám định xã hội của các chuyên gia và Nhân dân để gửi lên các cơ
quan chức năng.
* Đặc điểm của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0
- Được xây dựng trên nền tảng của CMCN lần thứ Ba, là sự hợp nhất của
công nghệ, làm mờ đi ranh giới giữa các lĩnh vực vật lý, kỹ thuật số và sinh học.
CMCN 4.0 tạo điều kiện thuận lợi cho việc tạo ra các nhà máy thông minh, trong đó
các hệ thống vật lý không gian ảo sẽ giám sát các quá trình vật lý, tạo ra một bản
sao ảo của thế giới vật lý. Với sự phát triển của Internet vạn vật (IoT – Internet of
Things), các hệ thống vật lý không gian ảo này tương tác với nhau và với con người
theo thời gian thực, phục vụ con người thông qua mạng Internet dịch vụ. Công nghệ
hiện tại đã cho phép hàng tỷ người kết nối mạng mọi lúc, mọi nơi thông qua các
thiết bị di động, cho phép xử lý và tiếp cận tri thức không giới hạn.
- Mở ra kỷ nguyên mới của đầu tư, năng suất và mức sống gia tăng. Sự áp
dựng thành công trong các lĩnh vực khoa học robot, Internet vạn vật, dữ liệu lớn,
điện thoại di động và công nghệ in 3D sẽ thúc đẩy năng suất lao động toàn cầu như
những gì mà máy tính cả nhân và mạng internet đã làm được vào cuối những năm
1990. Đối với cuộc CMCN 4.0 này sẽ mở ra cơ hội cho lợi nhuận khổng lồ, tương
tự những gì các cuộc CMCN trước mang lại.
- CMCN 4.0 không chỉ đơn thuần là sự kéo dài của cuộc CMCN lần thứ Ba,
mà có sự khác biệt lớn về tốc độ phát triển, phạm vi và mức độ tác động của nó.
Tốc độ của những đột phá hiện nay chưa hề có tiền lệ trong lịch sử. So với các cuộc
cách mạng công nghiệp trước đây, CMCN 4.0 này đang phát triển với cấp độ cấp số
nhân chứ không phải cấp số cộng. Hơn nữa, CMCN 4.0 đang làm biến đổi hầu hết
nền công nghiệp ở mọi quốc gia cả về bề rộng và chiều sâu trong toàn bộ hệ thống
sản xuất, quản lý và quản trị.

77
 - CMCN 4.0 bên cạnh việc tìm ra nhứng nguồn/dạng năng lượng mới và
công nghệ sử dụng và khai thác nguồn/dạng năng lượng mới này, còn có các công
nghệ nhắm tới việc sử dụng hiệu quả hơn nguồn lực có bằng các công nghệ nhúng,
công nghệ phái sinh. Dựa trên nền tảng là nhứng thành công rực rỡ trong các lĩnh
vực khoa học tự nhiên như toán học, vật lý, hóa học, khoa học xã hội và nhân văn,
các lĩnh vực khoa học và công nghệ như công nghệ thông tin, công nghệ vật liệu,
công nghệ sinh học, công nghệ nông nghiệp, y học, nhân loại đã có nhiều phát kiến
đổi mới sáng tạo và ứng dụng phục vụ hiệu quả lợi ích của con người. Bản chất của
CMCN 4.0 là khai thác tối ưu các yếu tố nguồn lực như vậy, trong một mối tương
tác và hỗ trợ lẫn nhau, thúc đẩy nhau phát triển.
- CMCN 4.0 còn dẫn tới những thay đổi trong khái niệm đối với công nghệ
mới, trang thiết bị sản xuất. Hiện nay, giá trị gia tăng của ngành sản xuất phụ thuộc
chủ yếu vào gia công vật liệu thành sản phẩm, đưa vào đó phần mềm hoặc hệ thống
điều khiển. Tuy nhiên, trong tương lai, dựa vào thu thập nhu cầu cá nhân của khách
hàng qua hệ thống kết nối internet, nhà sản xuất sẽ chỉ cập nhật phần mềm chứ
không cần bán sản phẩm phần cứng khác. Thêm vào đó, không chỉ sản phẩm, mà cả
thiết bị sử dụng trong sản xuất cũng chỉ cập nhật phần mềm để thêm tính năng mới
mà không cần phải thay thế chi tiết bộ phận.
1.6.3. Những thành tựu bước đầu của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 trên thế giới
Cách mạng công nghiệp 4.0 là sự tiếp nối cách mạng công nghiệp 3.0 là sản
phẩm của cách mạng KHCN đang diễn ra với quy mô ngày càng lớn hơn, sâu rộng
hơn, tốc độ nhanh hơn, dường như đồng thời trên quy mô toàn cầu, đến mức không
thể kịp nhận đoán “hình dạng” của ngày mai. Nó thể hiện vừa đồng thời, đồng loạt,
cộng hưởng, đột biến, bất ngờ, ảnh hưởng dữ dội, quy mô lớn và sâu rộng so với
các giai đoạn lịch sử trước đây trong sự phát triển của khoa học, kỹ thuật, công nghệ
và công nghiệp. Do vậy cách mạng công nghiệp 4.0 có những đặc tính tương đồng
với cách mạng KHCN hiện đại và là sự thể hiện trên lĩnh vực công nghiệp của cách
mạng KHCH. Hai cuộc cách mạng công nghiệp này không tách rời nhau trong giai
đoạn hiện nay ở đa phần các nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Cách mạng
công nghiệp 4.0 mới chỉ bắt đầu ở một vài nước, nhưng cách mạng công nghiệp 3.0
lại có quy mô và đang tác động mạnh hơn ở đại đa số các quốc gia trên thế giới.

78
Nếu chưa trải qua cách mạng công nghiệp 3.0 các nước cũng khó có thể nhảy vọt
lên thực hiện cách mạng công nghiệp 4.0 trong giai đoạn hiện nay. Như kinh
nghiệm cách mạng công nghiệp 1.0 và 2.0 đã chỉ ra thì chỉ khi cách mạng công
nghiệp 4.0 đã lan rộng ở nhiều nước phát triển hơn thì các nước còn lại mới có thể
có những bước phát triển tăng tốc của cách mạng công nghiệp 4.0. Điều đó không
có nghĩa là không nên đón đầu, thực hiện sớm một số nội dung, định hướng phát
triển của cách mạng công nghiệp 4.0 nếu có điều kiện thuận lợi và hiệu quả thực sự.
Trong cách mạng công nghiệp 4.0, thông tin và tri thức khoa học trở thành yếu tố
đặc biệt quan trọng của sản xuất và đời sống xã hội, ngày càng có ý nghĩa quyết
định đối với sự phát triển của các lực lượng sản xuất, tăng trưởng kinh tế và phát
triển xã hội, trở thành động lực của sự phát triển của cả sản xuất, con người và xã
hội. Tiếp nối cách mạng công nghiệp 3.0, cách mạng công nghiệp 4.0 đã tiếp tục tạo
ra môi trường xã hội đặc biệt, chưa từng có trong lịch sử. Đó là môi trường thông
tin, trong đó phần nhiều lao động thể lực được thay thế bằng lao động trí tuệ với
những phẩm chất và năng lực tinh thần, đòi hỏi tính chất sáng tạo, độc đáo, cá nhân
hóa. Thông tin, tri thức khoa học trở thành điều kiện, môi trường, nhân tố cấu thành
và nội dung thiết yếu của quá trình sản xuất, là nguồn tạo ra của cải vô tận, là nguồn
lực đặc biệt của sự phát triển con người và xã hội.
Cách mạng KHCN tạo tiền đề cho nền sản xuất xã hội ở giai đoạn cách mạng
công nghiệp 3.0 vượt qua trình độ sản xuất đại trà, đặc trưng của nền sản xuất
cũ trước đây, theo nghĩa là sản xuất đại trà không còn có thể thống trị, phổ
quát. Nền sản xuất giai đoạn cách mạng công nghiệp 4.0 tiếp nối sẽ hướng theo
các nhu cầu cá nhân - cá thể, đơn nhất, đặc thù. Nó đang làm chuyển dịch dần
nền sản xuất xã hội ở quy mô toàn cầu vận hành theo những nguyên tắc mới:
phi tiêu chuẩn hóa, phi chuyên môn hóa, phi đồng thời hóa, phi tập trung hóa,
phi tối đa hóa và phi trung tâm hóa
Hai cuộc cách mạng công nghiệp, đặc biệt và chủ yếu là cách mạng công
nghiệp 3.0, trong hơn nửa thế kỷ qua đã làm thay đổi nhanh chóng các lực lượng
sản xuất, nền công nghiệp và đời sống xã hội của toàn thế giới, làm đảo lộn nhận
thức của con người, loại bỏ một số nguyên lý hoặc lý luận trong các lĩnh vực khoa
học từ tự nhiên đến xã hội và con người. Các biến đổi của đời sống xã hội và con

79
người đều gắn liền với 2 cuộc cách mạng công nghiệp này và cách mạng KHCN nói
chung. Tốc độ phát triển con người và phát triển kinh tế, xã hội của các quốc gia,
cũng như của các khu vực và thế giới, phụ thuộc ngày càng nhiều vào sự phát
triển của cách mạng KHCN và cách mạng công nghiệp 3.0 lẫn 4.0, chúng chi
phối ngày càng nhiều, ngày càng mạnh các biến đổi của đời sống xã hội và của
con người (tuổi thọ, bệnh tật, sức khoẻ, làm đẹp,…) trong mỗi quốc gia cũng
như trên phạm vi toàn cầu. Sức mạnh quân sự, quy mô và tốc độ của các cuộc
chiến tranh, sức mạnh tấn công và phòng thủ của các quốc gia phụ thuộc ngày
càng lớn vào cách mạng KHCN nói chung và cách mạng công nghiệp 3.0 và 4.0.
Các cuộc cách mạng đó quyết định các chiều hướng phát triển kinh tế, văn hóa,
khoa học, quan hệ quốc tế, giáo dục đào tạo, y tế và việc làm … ở quy mô toàn cầu
cũng như trong từng quốc gia riêng lẻ.
1.6.4. Thương hiệu số của Việt Nam trước bối cảnh cuộc Cách mạng Công
nghiệp 4.0
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 mang đến nhiều thay đổi trong xã hội,
mang đến cho con người sự tiện nghi cao nhất có thể, số người dùng internet cùng
với thời gian họ bỏ ra để lên mạng cho thấy một thế giới ảo rõ ràng đang tồn tại
song song với thế giới thực. Tính đến cuối năm 2018, tỷ lệ số người sử dụng
internet trên toàn cầu chiếm 51,2% dân số toàn cầu, Việt Nam là quốc gia đứng thứ
6 trên thế giới về số lượng người sử dụng internet. Một thống kê đáng chú ý là thời
gian sử dụng Internet trung bình của người Việt lên tới gần 7 tiếng/ngày. Điều này
chứng minh rằng người Việt Nam đã dành lượng thời gian đáng kể cho các hoạt
động trên không gian mạng để phục vụ các nhu cầu khác nhau. Ngoài ra, số lượng
người sử dụng facebook tính đến tháng 12 năm 2018 đã lên mức 3,3 tỷ người,
chiếm 43% dân số thế giới, Việt Nam đứng thứ 7 với số lượng 58 triệu người dùng.
Như vậy, từ vị trí đang tồn tại song song với nhau, thế giới thực và thế giới ảo lại
đang dần dần giao thoa bởi công nghệ và các thiết bị số hình thành nên một kỷ
nguyên công nghệ 4.0 – kỷ nguyên xã hội số.
“Xã hội số hóa là nơi mà thế giới ảo/online (trực tuyến) (với khả năng kết nối
internet) và thế giới thực/offline (ngoại tuyến) (không có khả năng kết nối internet)
hòa lẫn vào nhau một cách hoàn hảo. Người tiêu dùng tiếp tục sống không chỉ liên

80
lạc với nhau mà còn có các hoạt động gắn với phong cách sống của họ cả về mặt cá
nhân và mạng lưới, bất cứ khi nào và bất cứ nơi đâu. Sức mạnh của việc tự thiết kế
cuộc sống hoàn toàn nằm trong bàn tay của người tiêu dùng”. (Philip Kotler and
Piyachart Isarabhakdee, 2017)
Công nghệ số đã trao quyền chủ động cho người tiêu dùng trong việc kiểm
soát thông tin và nguồn thông tin. Thông tin mà người tiêu dùng có được không
nhất thiết do họ khai thác từ chính các nhà cung cấp, tính linh hoạt của thông tin
ngày nay có thể điều chỉnh được cả lòng trung thành của người tiêu dùng đối với
nhà cung cấp (McKinsey & Company, 2014). Điều này có thể được giải thích căn
cứ vào sự xuất hiện của “xã hội số hóa” như đã đề cập trên, một “xã hội số hóa” với
thiết bị di động số hóa trong tay đã giúp người tiêu dùng có quyền chấp nhận hay từ
chối bất cứ thứ gì trong cuộc sống nếu không đạt được sự kỳ vọng của họ. Do đó,
một thông tin liên quan đến sản phẩm của nhà cung cấp có thể được cập nhật trên
mạng một cách nhanh chóng từ chính cộng đồng người tiêu dùng.
Như vậy, từ tác động của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 làm xuất hiện một
“xã hội số hóa” với các thiết bị di động kỹ thuật số đã thay đổi hành vi của người
tiêu dùng trong xã hội. Và tất nhiêu điều này chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến chiến
lược marketing 4.0 và chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Nhưng
liệu sự ra đời của marketing 4.0 có thực sự dẫn đến sự ra đời của thương hiệu 4.0?
Trong các giai đoạn marketing trước, chúng ta thấy rằng thương hiệu chỉ giống như
một công cụ để hỗ trợ cho chiến lược marketing của doanh nghiệp, thương hiệu sẽ
tạo ra giá trị cho một sãn phẩm, giá trị cho doanh nghiệp. Nhưng đến thời đại của
marketing 4.0, với sự thay đổi của hành vi người tiêu dùng, chính giá trị sản phẩm,
giá trị doanh nghiệp đối với người tiêu dùng sẽ tạo ra thương hiệu, đó chính là
thương hiệu 4.0.
1.6.5. Tác động của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 đến thương hiệu số
Ứng dụng công nghệ cao, tự động hóa trong các khâu sản xuất là lựa chọn
của các doanh nghiệp trong việc tiếp cận cách mạng 4.0. Trong đó, tự động hóa là xu
thế tất yếu trong sản xuất, nền tảng công nghệ 4.0 đã và đang mở ra nhiều cơ hội để
các doanh nghiệp có thể kết nối, tham gia vào chuỗi cung ứng toàn cầu.

81
 Ở Việt Nam, với quy mô đa phần là doanh nghiệp nhỏ và vừa, năng lực tài
chính, quản trị doanh nghiệp và tiếp cận công nghệ còn hạn chế, việc để doanh
nghiệp bắt kịp làn sóng công nghệ mới đòi hỏi doanh nghiệp cần nỗ lực thay đổi trình
độ quản trị doanh nghiệp, sẵn sàng đón làn sóng công nghệ mới và biến nó thành
động lực phát triển, đem lại lợi ích cho chính doanh nghiệp của mình.
Với người lao động đòi hỏi cần phải nhanh chóng tiếp cận và ứng dụng khoa
học công nghệ; làm chủ được thiết bị, máy móc để nâng cao năng suất lao động.
Theo đại diện các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ và vừa, doanh nghiệp
siêu nhỏ thì cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang đặt ra nhiều thách thức đối với
doanh nghiệp như tiềm lực cơ sở vật chất, trình độ và tay nghề của người lao động.
Sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật, xu hướng tùy biến cá nhân
trong việc tạo ra sản phẩm đang ngày một gia tăng, kiểu nhà máy thông minh ra đời,
nhằm đáp ứng thời kỳ “cá thể hóa theo số đông” hay “tùy biến theo khách hàng”.
Các nhà máy truyền thống không thể thực hiện được điều đó, ngay cả những dây
chuyền có mức độ tự động hóa cao cũng chỉ có thể cho ra đời từng lô hàng theo kế
hoạch đã định sẵn. Đây chính là thách thức rất lớn đối với đại bộ phận các DN, nếu
muốn đón đầu cuộc cách mạng 4.0.
Với công nghệ thông tin với thông điệp “AI First” - Trí tuệ nhân tạo được ưu
tiên số 1 - đã đặt các doanh nghiệp phải cải tổ và xây dựng một nền tảng khác dựa
trên nền tảng ERP hiện tại. ERP hiện đại, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có quy
trình, có công thức để làm, mọi thứ chỉ cần làm đúng theo mô tả. Nhưng với phần
mềm thế hệ mới thì gần như không có công thức, mà chỉ có một ý nghĩa đơn giản là
nhét được bộ não của CEO và các chuyên viên trong các lĩnh vực (sản xuất, kinh
doanh, tiếp thị, chuyên môn…) vào máy tính và cho nó tự vận hành. Sự vận hành
cũng không phải theo chu trình định sẵn mà phải theo sự phản ứng tự nhiên dựa trên
nguồn dữ liệu mang tính chính xác tương đối.
1.7. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số của một số thương hiệu điển hình
trên thế giới
1.7.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số của Dell (tin học)
Dell Computer Corp được Michael Dell thành lập năm 1984 là công ty đầu
tiên cung cấp máy tính cá nhân qua bưu điện. Với niềm tin chắc chắn rằng những

82
người sử dụng máy tính có kinh nghiệm sẽ đánh giá được chất lượng của những loại
máy tính do công ty lắp ráp theo từng yêu cầu riêng của khách hàng, Dell bắt đầu
đăng quảng cáo trong các tạp chí về công nghệ thông tin. Vào thời gian này, khách
hàng có thể sử dụng tới 800 số điện thoại để đặt mua máy tính do công ty Dell lắp
ráp và giao hàng qua bưu điện. Vào cuối năm 1993, Dell trở thành công ty lớn thứ
năm trên toàn thế giới về sản xuất và bán máy tính cá nhân với doanh số lên đến
hơn $ 2 tỷ. Dell cũng thiết lập một chương trình mới về phục vụ khách hàng cho
phép khách hàng lựa chọn những mức độ phục vụ mà họ mong muốn.
Sự phát triển mạnh mẽ của internet và sự thay đổi thói quen mua sắm của
khách hàng đã khiến Dell có sự thay đổi phương thức kinh doanh từ bán hàng qua
điện thoại thành bán hàng qua mạng internet vào năm 1996. Thay vì đặt hàng thông
qua điện thoại, khách hàng có thể đặt hàng thông qua website của Dell. Kho hàng
trực tuyến của Dell cho phép khách hàng lựa chọn các cấu hình, chọn giá và đặt
hàng cho tất cả các đơn hàng từ đơn hàng nhỏ đến đơn hàng lớn. Trang web của
Dell cũng cho phép khách hàng có thể theo dõi việc thực hiện đơn đặt hàng của
mình cũng như chọn các dịch vụ phục vụ khách hàng mà mình mong muốn. Chỉ
trong vòng một năm sau khi triển khai Dell đã đạt được doanh số bán hàng 1 triệu
USD một ngày qua mạng internet và 80% số khách hàng là khách mua lần đầu. Bên
cạnh đó, Dell còn cho phép khách hàng tự thiết kế các máy tính cá nhân và cho
phép khách hàng tự cấu hình và lựa chọn hệ thống tùy ý thông qua mô hình Build-
to-Order. Mô hình này đã và đang tạo nên thành công của Dell Computer.
Cho tới nay, toàn bộ hoạt động kinh doanh của Dell.com đều được tiến hành
trên môi trường trực tuyến bao gồm cả mô hình B2B và B2C. Dell.com được
Interbrand định giá thương hiệu trị giá 6,845 tỷ USD và hiện đang đứng vị trí thứ 61
trong tốp 100 thương hiệu lớn nhất toàn cầu. Alexa.com xếp hạng Dell.com ở vị trí
thứ 355 trên toàn thế giới và 296 ở Mỹ. Dell.com được biết đến như một thương
hiệu máy tính trực tuyến hàng đầu thế giới.
1.7.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số của Amazon (thương mại điện tử)
Jeff Bezos đã thành lập Amazon.com, Inc vào năm 1994 và đưa trang web lên
môi trường trực tuyến trong năm 1995. Tên công ty ban đầu được là Cadabra, Inc,
nhưng tên này đã được thay đổi khi khách hàng nhận thấy "Cadaver" còn có nghĩa

83
là "tử thi". Amazon.com được chọn để đặt tên bởi lẽ cái tên này trùng với tên của
dòng sông Amazon là con sông lớn nhất trên thế giới, vì vậy, tên Amazon gợi lên
quy mô lớn và cũng một phần vì nó bắt đầu bằng 'A', do đó, Amazon sẽ hiện lên gần
đầu danh sách chữ cái. Amazon.com bắt đầu như là một hiệu sách trực tuyến, nhưng
nhanh chóng đã đa dạng hoá lĩnh vực bán lẻ của mình, bán cả DVD, CD, tải nhạc
MP3, phần mềm máy tính, trò chơi video, hàng điện tử, hàng may mặc, đồ gỗ, thực
phẩm, và đồ chơi. Amazon đã thành lập trang web riêng biệt tại Canada, Vương
quốc Anh, Đức, Pháp, Nhật Bản và Trung Quốc. Amazon cũng cung cấp dịch vụ
vận chuyển quốc tế với các nước nhất định cho một số sản phẩm của mình. Một
điều tra năm 2009 cho thấy rằng Amazon là trang mạng âm nhạc, nhà bán lẻ video
của Anh quốc và nhà bán lẻ tổng thể thứ ba tại Anh quốc
Thương hiệu Amazon.com là thương hiệu được đánh giá cao trong làng bán lẻ
trực tuyến trên thế giới và được xếp hạng thứ 19 trong top 100 thương hiệu toàn cầu
năm 2013 do tổ chức Interbrand xếp hạng. Đây cũng là một thương hiệu có sự thay
đổi thứ bậc xếp hạng liên tục từ năm 2010 đến năm 2013 và Amazon cũng luôn có
tốc độ tăng trưởng mạnh hơn so với tốc độ tăng trưởng của lĩnh vực bán lẻ trên toàn
cầu kể từ năm 2010 đến nay (Interbrand, 2013). Hiện nay, Amazon được định giá
thương hiệu lên tới 23,620 tỷ USD và là một thương hiệu có chỉ số xếp hạng Alexa
tương cao đứng thứ 10 trên toàn cầu và thứ 5 trên toàn nước Mỹ (truy cập ngày
10/02/2020), trong đó số trang trung bình được mở mỗi ngày của một khách hàng
truy cập lên tới 11,19 trang và thời gian truy cập trung bình là 9 phút 17 giây.
1.7.3. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số của eBay
Ebay là một trang đấu giá trực tuyến số 1 trên toàn cầu được thành lập năm
1995 được thành lập bởi Pam Omidyar. Ban đầu, eBay chỉ là một mục trong một
trang web cá nhân của Omidyar. Tuy nhiên chỉ sau một thời gian ngắn, Omidyar đã
nhìn ra tiềm năng to lớn của eBay nên đã cùng Chis Agarpao và Jeff Skoll xây dựng
Ebay thành hoạt động kinh doanh một cách nghiêm túc. Vào năm 1996, eBay chính
thức kí hợp đồng đầu tiên với một công ty chuyên bán vé máy bay và các sản phẩm
du lịch tên là Electronic Travel Auction. Đến tháng 9 năm 1997, cái tên eBay chính
thức ra đời sau sự cân nhắc của Omidyar là với tên miền EchoBay.com, nhưng tên
này đã được một công ty khai thác mỏ vàng đăng kí mất nên Omidyar đã lựa chọn
lấy tên là eBay.com.

84
 Đến nay, eBay là một trong các mô hình kinh doanh điện tử thành công và có
mức lợi nhuận hàng đầu trong lĩnh vực đấu giá trực tuyến. Ebay được tổ chức đánh
giá thương hiệu Interbrand định giá với giá trị lên tới 13,163 tỷ USD và đứng ở vị
trí 28 trong tốp 100 thương hiệu giá trị nhất trên toàn cầu. Mặc dù, từ năm 2009
mức độ phát triển của eBay có thấp hơn so với mức độ phát triển của doanh thu bán
lẻ toàn cầu nhưng eBay vẫn khẳng định được vị thế số 1 trong lĩnh vực đấu giá trực
tuyến. eBay được Alexa.com xếp hạng thứ 22 trên toàn thế giới và thứ 8 ở nước Mỹ
về mức độ phổ biến và có số trang được mở bình quân cho mỗi khách hàng truy cập
là 14,33 trang và thời gian truy cập bình quân là 12 phút 07 giây (Alexa, 2019).
1.7.4. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số của Google (nền tảng truyền thông số)
Google là một công ty công nghệ đa quốc gia của Mỹ, chuyên về các dịch vụ
và sản phẩm liên quan đến Internet, bao gồm các công nghệ quảng cáo trực
tuyến, công cụ tìm kiếm, điện toán đám mây, phần mềm và phần cứng. Đây được
coi là một trong những công ty công nghệ Big Four, cùng
với Amazon, Apple và Facebook.
Google được thành lập vào năm 1998 bởi Larry Page và Sergey Brin tại Mỹ.
Hai đồng sáng lập cùng nhau sở hữu khoảng 14% cổ phần và kiểm soát 56% quyền
biểu quyết của cổ đông thông qua cổ phiếu ưu đãi. Google được chào bán công khai
lần đầu (IPO) diễn ra vào ngày 19 tháng 8 năm 2004 và vào tháng 8 năm 2015,
Google đã công bố kế hoạch tổ chức lại công ty với tư cách là một tập đoàn có tên
là Alphabet Inc. Google là công ty con hàng đầu của Alphabet và sẽ tiếp tục là công
ty ô dù vì lợi ích Internet của Alphabet.
Sự phát triển nhanh chóng của công ty kể từ khi thành lập đã kích hoạt một
chuỗi các sản phẩm, mua lại để sáp nhập và hợp tác ngoài công cụ tìm kiếm cốt lõi
của Google (Google tìm kiếm). Nó cung cấp các dịch vụ được thiết kế cho công
việc và năng suất (Google Docs, Google Sheets và Google
Slides), email (Gmail/Inbox), lập lịch và quản lý thời gian (Lịch Google), lưu trữ
đám mây (Google Drive), mạng xã hội (Google+), nhắn tin và trò chuyện video trực
tiếp (Google Allo, Duo, Hangouts), dịch ngôn ngữ (Google Dịch), lập bản đồ và
điều hướng (Google Maps, Waze, Google Earth, Chế độ xem phố), chia sẻ video
(YouTube), ghi chú (Google Keep) và tổ chức và chỉnh sửa ảnh (Google Ảnh).
Công ty dẫn đầu sự phát triển của hệ điều hành di động Android, trình duyệt

85
web Google Chrome và Chrome OS, một hệ điều hành nhẹ dựa trên trình duyệt
Chrome. Google đã ngày càng chuyển sang phần cứng; từ năm 2010 đến 2015,
Google hợp tác với các nhà sản xuất điện tử lớn trong việc sản xuất các thiết
bị Nexus của mình và đã phát hành nhiều sản phẩm phần cứng vào tháng 10 năm
2016, bao gồm điện thoại thông minh Google Pixel, loa thông minh Google Home,
bộ định tuyến không dây Google Wifi và Daydream-tai nghe thực tế ảo. Google
cũng đã thử nghiệm trở thành nhà cung cấp dịch vụ Internet (Google Fiber, Project
Fi và Google Station).
Thương hiệu Google là thương hiệu được truy cập nhiều nhất trên thế giới.
Một số dịch vụ khác của Google cũng nằm trong top 100 trang web được truy cập
nhiều nhất, bao gồm YouTube và Blogger. Google là thương hiệu có giá trị nhất thế
giới tính đến năm 2017 và tiếp tục giữ vững được vị trí TOP5 trong bảng xếp hạng
của các thương hiệu giá trị cao nhất trên toàn cầu do Interbrand xếp hạng.
1.7.5. Các kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các mô hình điển hình
Thứ nhất, xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số bằng cách lựa chọn
đúng lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp cần theo đuổi: Vấn đề quan trọng nhất
trong hoạt động xây dựng thương hiệu và kinh doanh số đó là việc xác định cho
được lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp cần theo đuổi. Việc lựa chọn lĩnh vực kinh
doanh đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng môi trường kinh doanh
và phân tích các yếu tố nguồn lực của doanh nghiệp. Trong thực tế, cả 4 mô hình
trên đều có sự phân tích và có những bước đi vững chắc và theo đuổi lĩnh vực kinh
doanh mình lựa chọn. Kể từ khi thành lập cho tới bây giờ thì Amazon.com vẫn
được coi là “cửa hàng bán sách” lớn nhất thế giới, hay eBay là trang đấu giá và là
“ông vua” trong lĩnh vực đấu giá, còn Dell.com là công ty bán máy tính trực tuyến
số 1 toàn cầu, Google được coi là hãng truyền thông số lớn nhất mọi thời đại. Trong
suốt quá trình triển khai hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp này đều theo đuổi
và nhất quán với lĩnh vực kinh doanh đã lựa chọn ngay từ đầu. Mặc dù, các mô hình
này đều có sự mở rộng và đa dạng hóa mô hình kinh doanh, tuy nhiên, việc đa dạng
hóa các mô hình kinh doanh này đều tập trung vào việc tăng giá trị dịch vụ hoặc
cộng hưởng cho thương hiệu cốt lõi của doanh nghiệp.

86
 Thứ hai, xây dựng thương hiệu trong môi trường số bằng cách lựa chọn đúng
mô hình kinh doanh: Trên cơ sở lĩnh vực kinh doanh đã được xác định, điều quan
trọng tiếp theo để đi đến thành công của các thương hiệu kinh doanh trên môi
trường số đó là xác định mô hình kinh doanh. Với tập khách hàng và phương thức
kinh doanh của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ phải xác định và thiết lập mô hình
kinh doanh nào cho phát huy được tối đa yếu tố nguồn lực và cung cấp tốt nhất giá
trị cho khách hàng. Với việc xác định mặt hàng triển khai kinh doanh là sách và các
sản phẩm về sách, đối tượng khách hàng của Amazon.com là những độc giả hay còn
gọi là khách hàng cuối cùng. Do vậy, Amazon.com xác định mô hình kinh doanh
triển khai là B2C (doanh nghiệp với người tiêu dùng) và tận dụng tối đa tiện ích của
CNTT, Amazon.com triển khai mô hình kinh doanh trực tuyến toàn phần tức là mọi
hoạt động kinh doanh đều trực tuyến. Bên cạnh đó, Ebay lại lựa chọn mô hình đấu
giá trực tuyến (C2C), từ đó, Ebay tạo ra cho mình một thị trường hoàn hảo, bao
gồm rất nhiều công cụ hỗ trợ cho các cá nhân tham gia mua bán trực tuyến. Trên cơ
sở đó, Ebay đã tạo lập giá trị niềm tin cho khách hàng bằng những dịch vụ đảm bảo
trong suốt quá trình giao dịch từ lúc đăng bán sản phẩm, chọn giá, đấu giá, khớp
giá, thanh toán, giao hàng và dịch vụ sau bán hàng. Thêm vào đó, Dell cũng đã thiết
lập mô hình kinh doanh trực tuyến chuyên cung cấp sản phẩm máy tính theo mô
hình kinh doanh trực tuyến B2B và B2C. Thành công của Dell từ nguồn doanh thu
B2B, trong khi B2C được thực hiện qua quy trình tương đối chuẩn hóa (Catalogue,
giỏ mua hàng, thanh toán bằng thẻ tín dụng...) các giao dịch B2B được hỗ trợ nhiều
dịch vụ hơn. Dell cung cấp cho hơn 100.000 khách hàng doanh nghiệp dịch vụ hỗ
trợ khách hàng đặc biệt (Premier Dell service).
Thứ ba, xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp số bằng cách thiết lập
thương hiệu phù hợp với quy luật thiết lập thương hiệu trên môi trường internet.
Việc thiết lập thương hiệu, việc đặt tên thương hiệu là việc làm đầu tiên đối với bất
kỳ một doanh nghiệp nào khi bắt đầu xây dựng và phát triển thương hiệu. Nhận
thức được điều này, cả ba thương hiệu trên đều rất quan tâm tới việc thiết lập
thương hiệu của doanh nghiệp mình từ đặt tên thương hiệu, thiết kế logo, màu sắc,
thiết lập tên miền, giao diện và bố cục website và hệ thống nhận diện thương hiệu

87
khác. Cả ba thương hiệu này đều phù hợp với quy luật thiết lập thương hiệu trên
môi trường internet, cụ thể.
- Thương hiệu được đặt ngắn gọn và dễ đánh vần thành tiếng, tạo điều kiện
thuận tiện cho người tiêu dùng có thể ghi nhớ Amazon.com, Ebay.com, Dell.com.
Việc cố gắng gắn thêm lĩnh vực kinh doanh vào tên gọi là không cần thiết, chính vì
vậy mà các doanh nghiệp không nhất thiết phải đặt tên theo kiểu
Amazonbooks.com, Echobay.com hay Dellcomputer.com. Việc đặt tên thương hiệu
ngắn gọn và dễ đánh vần thành tiếng sẽ rất thuận tiện cho quá trình truyền thông
thương hiệu sau này.
- Gắn tên thương hiệu với tên miền của doanh nghiệp, cả 3 thương hiệu đều
nhất quán giữa tên thương hiệu và tên miền trong suốt quá trình xây dựng và phát
triển. Trên thực tế, các doanh nghiệp này đều đăng ký sở hữu trí tuệ đối với nhãn
hiệu gắn trực tiếp với tên miền. Việc sử dụng nhất quán tên thương hiệu và tên miền
còn thể hiện khi các doanh nghiệp này mở rộng kinh doanh tới tất cả các nước trên
thế giới hay nói một cách khác, khi triển khai kinh doanh ở bất kỳ nước nào thì đều
xuất hiện với tên thương hiệu Amazon, Ebay và Dell, sự khác biệt duy nhất chỉ là
đuôi tên miền cấp quốc gia.
- Sử dụng danh từ phổ biến để đặt tên thương hiệu, Amazon.com là một điển
hình cho việc đặt tên thương hiệu theo nguyên tắc này. Việc lựa chọn cái tên
Amazon để đặt tên cho doanh nghiệp, đây là một danh từ đã được nhiều người biết
đến và là một điều kiện rất thuận lợi khi truyền thông thương hiệu Amazon.com.
Bên cạnh đó, Amazon còn có 2 chữ cái quan trọng với ý nghĩa sẽ phục vụ khách
hàng hoàn toàn trực tuyến và tiện lợi từ “A” đến “Z” và chữ “A” cũng là chữ cái
đầu tiên trong bảng chữ cái. Với thông điệp truyền thông đầy ý nghĩa này, Amazon
đã sử dụng một cách có hiệu quả việc sử dụng danh từ phổ biến để đặt tên cho
thương hiệu của doanh nghiệp mình.
TÓM TẮT PHẦN 1
Phần 1 đã đề cập tới một số nội dung có liên quan tới cơ sở lý luận về cơ sở
lý luận về thương hiệu và thương hiệu số như khái niệm, đặc điểm, lợi ích, giá trị
thương hiệu số, điều kiện xây dựng thương hiệu số, các yếu tố của thương hiệu số,
cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và mối quan hệ với quản trị thương hiệu số và một
số bài học kinh nghiệm của một số thương hiệu số điển hình trên thế giới.

88
 PHẦN 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH
CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

2.1. Tình hình phát triển các doanh nghiệp số ở Việt Nam trong những
năm gần đây
2.1.1. Các chính sách phát triển thương hiệu số của Việt Nam
* Chỉ đạo của Chính phủ về phát triển doanh nghiệp số
Để thúc đẩy phát triển cho sự phát triển của doanh nghiệp số của Việt Nam
trong thời gian tới. Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Chỉ thị số 01/CT-TTg ngày
14 tháng 01 năm 2020 với mong muốn “các doanh nghiệp công nghệ số Việt Nam
cần đi đầu, tạo đột phá trong thực hiện chiến lược “Make in Viet Nam” với hàm ý
“Doanh nghiệp Việt Nam phấn đấu từng bước làm chủ về công nghệ, chủ động thiết
kế, chế tạo các sản phẩm, chủ động trong sáng tạo các dịch vụ, giải pháp, mô hình
kinh doanh mới”. Những doanh nghiệp công nghệ số Việt Nam sẽ góp phần thực
hiện sứ mệnh đưa Việt Nam trở thành một nước công nghiệp phát triển, nền kinh tế
Việt Nam bứt phá, phát triển nhanh, bền vững, bao trùm với mục tiêu đưa Việt Nam
trở thành nước có thu nhập cao vào năm 2045”.
Theo đó, đến năm 2030, Việt Nam cần ít nhất 100.000 doanh nghiệp công
nghệ số để phát triển kinh tế số, xây dựng đô thị thông minh, chính quyền điện tử,
ứng dụng thành tựu công nghệ số rộng khắp trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội và
thực hiện chuyển đổi số quốc gia. Bốn loại doanh nghiệp công nghệ số cần tập trung
phát triển bao gồm: (i) Các tập đoàn, doanh nghiệp thương mại, dịch vụ lớn trong
các lĩnh vực kinh tế - xã hội chuyển hướng hoạt động sang lĩnh vực công nghệ số,
đầu tư nghiên cứu công nghệ lõi; (ii) Các doanh nghiệp công nghệ thông tin đã
khẳng định được thương hiệu đảm nhận các sứ mệnh tiên phong nghiên cứu, phát
triển, làm chủ công nghệ số và chủ động trong sản xuất; (iii) Các doanh nghiệp khởi
nghiệp ứng dụng công nghệ số để tạo ra các sản phẩm, dịch vụ mới trong các
ngành, lĩnh vực kinh tế - xã hội; và (iv) Các doanh nghiệp khởi nghiệp đổi mới,
sáng tạo về công nghệ số.

89
 * Chương trình xúc tiến thương hiệu quốc gia
Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam (THQG) được Thủ tướng
Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25 tháng 11 năm
2003, giao Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương) là cơ quan thường trực, chịu
trách nhiệm phối hợp với các Bộ, Ngành triển khai.
Mục tiêu của Chương trình: Xây dựng hình ảnh Việt Nam là một quốc gia có
uy tín về hàng hóa và dịch vụ với chất lượng cao, tăng niềm tự hào và sức hấp dẫn
của đất nước và con người Việt Nam, góp phần thúc đẩy phát triển ngoại thương và
nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia (mục tiêu cụ thể thể hiện ở Phục lục số 06
của đề tài).
* Chính sách phát triển kinh doanh số
Chính sách phát triển của các doanh nghiệp số không có sự phân biệt một
cách rạch ròi mà nằm trong kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử nói
chung của Việt Nam được ban hành tại Quyết định số 1563/QĐ-TTg ngày 08 tháng
08 năm 2016, đề cập tới các nội dung: hạ tầng cho thương mại điện tử; quy mô thị
trường số; mục tiêu phát triển doanh nghiệp số
* Chương trình ngày hội mua sắm trực tuyến
Từ năm 2014-2019, trải qua 6 năm liên tiếp chương trình Ngày mua sắm trực
tuyến được tổ chức, cũng là một năm chứng kiện sự tăng trưởng, đột phá của
thương mại điện tử nói riêng cũng như nền kinh tế số nói chung theo chủ trương bắt
kịp cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 của Chính phủ. Việc triển khai chương trình
này nhằm thúc đẩy hoạt động mua sắm trực tuyến và khuyến khích sự tham gia của
các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến và tôn vinh những doanh nghiệp uy tín thông
qua hoạt động bình chọn từ phía người tiêu dùng. Chương trình tập trung vào việc
sáng tạo không gian Online Friday; không gian doanh nghiệp; không gian lễ hội.
Tất cả những hoạt động này có ý nghĩa rất lớn đối với công tác xúc tiến thương hiệu
cho các doanh nghiệp số.

90
2.1.2. Tình hình hoạt động của các doanh nghiệp số
* Tình hình hoạt động của các doanh nghiệp tin học, viễn thông và
truyền thông
Ngành CNTT-TT gắn liền với công nghệ số, góp phần làm thay đổi sâu sắc
đời sống kinh tế, văn hoá, xã hội của đất nước có tốc độ tăng trưởng doanh thu toàn
ngành cao hơn tăng trưởng GDP cả nước, đạt khoảng 2,65 triệu tỷ đồng, tăng
112,6% so với 2017. Việt Nam hiện đã sản xuất được trên 70% các loại thiết bị viễn
thông và quyết tâm trở thành nước thứ 4 trên thế giới sản xuất được tất cả thiết
bị viễn thông và xuất khẩu được ra thế giới. Phát triển doanh nghiệp công nghệ
số Việt Nam là định hướng trọng tâm thời gian tới của Bộ Thông tin và Truyền
thông để tạo bước đột phá đưa ngành CNTT-TT Việt Nam mang các sản phẩm,
giải pháp, dịch vụ với thương hiệu “Make in Viet Nam” làm chủ thị trường
trong nước và vươn tầm thế giới.
Công nghiệp CNTT tiếp tục là một trong những ngành kinh tế có tốc độ tăng
trưởng nhanh nhất cả nước, luôn duy trì tốc độ tăng trưởng ở mức 2 con số trong 5
năm qua. Tính đến cuối năm 2018, tổng số doanh nghiệp CNTT đạt khoảng 40.000
doanh nghiệp (tăng 36,7% so với năm 2017). Tổng doanh thu công nghiệp
CNTT đạt gần 103 tỷ USD (tăng 12,43% so với năm 2017 - Hình 2.1), trong
đó công nghiệp phần cứng điện tử đạt 91,5 tỷ USD, phần mềm đạt 4,45 tỷ
USD, dịch vụ CNTT đạt 6,18 tỷ USD và nội dung số đạt 825 triệu USD, xuất
khẩu trên 89 tỷ USD, đóng góp gần 50.000 tỷ đồng cho ngân sách nhà nước.
Một số sản phẩm công nghiệp như điện thoại di động xuất khẩu 49,08 tỷ USD
đứng thứ 2 thế giới (Hình 2.1).

91
 Hình 2.1: Tỷ trọng sản phẩm CNTT xuất khẩu trong tổng kim ngạch xuất khẩu
Nguồn: Tổng cục Hải quan, năm 2019
Năm 2018, lĩnh vực phần mềm tăng trưởng 17,7% về doanh thu và 29,4% về
số lượng doanh nghiệp so với năm 2017. Lĩnh vực dịch vụ CNTT tăng trưởng
13,9% về doanh thu và 54,6% về số lượng doanh nghiệp. Tốc độ tăng trưởng của
lĩnh vực phần cứng, điện tử có giảm hơn so với năm 2017 cả về doanh thu (12,2%
so với 38,7%) và về nhân lực (5,8% so với 19,5%) do không có nhiều doanh nghiệp
mới mở có quy mô lớn. Lĩnh vực nội dung số cũng có tốc độ tăng trưởng tăng 3,3%
về doanh thu và nhân lực giảm 7,1% do xu hướng chuyển dịch sang làm các lĩnh
vực kinh doanh khác như phần mềm và dịch vụ CNTT.

Hình 2.2: Tổng doanh thu công nghệ thông tin – điện tử, viễn thông
Nguồn: Bộ Thông tin và Truyền thông, năm 2019

92
* Thống kê về số doanh nghiệp tin học, viễn thông và truyền thông của Việt Nam
Đơn vị tính: doanh nghiệp
Bảng 2.1: Thống kê số lượng doanh nghiệp CNTT từ năm 2015-1018
STT Chỉ tiêu 2015 2016 2017 2018
1 Tổng số doanh nghiệp hoạt động trong 21.658 24.502 28.424 38.861
lĩnh vực công nghiệp CNTT - điện tử,
viễn thông
2 Doanh nghiệp phần cứng, điện tử 2.980 3.404 4.001 4.730
3 Doanh nghiệp phần mềm 6.143 7.433 8.883 11.496
4 Doanh nghiệp nội dung số 2.339 2.700 3.202 3.561
5 Doanh nghiệp dịch vụ CNTT (trừ buôn 10.196 10.965 12.338 19.074
bán, phân phối)
Nguồn: Bộ Thông tin và Truyền thông, năm 2019
Tốc độ tăng trưởng của các doanh nghiệp trong lĩnh vực tin học, truyền
thông và viễn thông khoảng gần 14%/ năm và đến hết 2018, số lượng doanh nghiệp
thuộc lĩnh vực này đạt khoảng gần 40.000 doanh nghiệp. Trong đó số doanh nghiệp
dịch vụ CNTT và doanh nghiệp phần mềm chiếm tỷ trọng và tốc độ tăng trưởng lớn
nhất gần 30.000 doanh nghiệp với tốc độ tăng trưởng gần 13%. Điều này thể hiện
sự phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực dịch vụ và công nghệ phần mềm của Việt
Nam và tạo tiền đề quan trọng để cho quá trình chuyển đổi số của Việt Nam trong
thời gian tới.
* Tình hình phát triển thương mai điện tử của Việt Nam
Về quy mô, với điểm xuất phát thấp khoảng 4 tỷ USD vào năm 2015 nhưng
nhờ tốc độ tăng trưởng trung bình trong ba năm liên tiếp cao nên quy mô thị trường
thương mại điện tử năm 2018 lên tới khoảng 7,8 tỷ USD. Thị trường này bao gồm
bán lẻ trực tuyến, du lịch trực tuyến, tiếp thị trực tuyến, giải trí trực tuyến và mua
bán trực tuyến các dịch vụ và sản phẩm số hoá khác. Nếu tốc độ tăng trưởng của
năm 2019 và 2020 tiếp tục ở mức 30% thì tới năm 2020 quy mô thị trường sẽ lên tới
13 tỷ USD. Quy mô này sẽ cao hơn mục tiêu nêu trong Kế hoạch tổng thể phát triển
thương mại điện tử giai đoạn 2016 – 2020, theo mục tiêu này thì quy mô thương
mại điện tử bán lẻ (B2C) đạt 10 tỷ USD vào năm 2020.

93
 Bảng 2.2: Thống kê về số lượng doanh nghiệp thương mại điện tử
Năm 2015 2016 2017 2018
Số doanh nghiệp 9.429 13.510 18.783 24.247
Tài khoản doanh nghiệp 13.322 19.456 26.622 34.678
Tài khoản cá nhân 5.285 7.170 9.193 12.036
Hồ sơ đăng ký 1.939 2.827 3.449 4.132
Nguồn: Bộ Công thương, năm 2019
Theo các số liệu khảo sát thông kê của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt
Nam với 4.300 doanh nghiệp tham gia, hoạt động của các doanh nghiệp theo mô
hình B2C thể hiện qua một số khía cạnh cụ thể như sau:
- Về website doanh nghiệp
Có 44% doanh nghiệp tham gia khảo sát cho biết đã xây dựng website, tỷ
lệ này chỉ nhỉnh lên 1% so với năm 2017 và không thay đổi nhiều trong vài năm
trở lại đây.

Hinh 2.3. Tỷ lệ doanh nghiệp có webiste và quản lý trang web qua các năm
Nguồn: VECOM, năm 2019
Tuy nhiên đa số doanh nghiệp đã chú trọng nhiều hơn tới việc chăm sóc
website của mình: 47% doanh nghiệp cho biết thường xuyên cập nhật thông tin
hàng ngày với 23% cho biết có tần xuất cập nhật thông tin hàng tuần.
- Kinh doanh trên mạng xã hội

94
 Năm 2018 vừa qua cũng đánh dấu sự tăng trưởng tốt của mô hình kinh
doanh trên các mạng xã hội, có thể thấy đây là hình thức hiệu quả với chi phí
thấp đang được nhiều doanh nghiệp lựa chọn mà điển hình là các doanh nghiệp
vừa và nhỏ, các hộ kinh doanh và cá nhân. Trong số các doanh nghiệp tham gia
khảo sát thì có 36% doanh nghiệp cho biết có bán hàng trên mạng xã hội (tăng
4% so với năm 2017).

Hình 2.4: Kinh doanh trên mạng xã hội qua các năm
Nguồn: VECOM, 2019
- Tham gia các sàn thương mại điện tử
Tương tự như các mạng xã hội thì sàn thương mại điện tử cũng là một kênh
được coi là hiệu quả với chi phí phù hợp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các hộ
kinh doanh và cá nhân. Tuy nhiên, mức độ quan tâm cũng như ứng dụng của doanh
nghiệp trên các sàn thương mại điện tử trong vài năm trở lại đây cũng chưa có sự
tăng trưởng mạnh mẽ, trong số doanh nghiệp tham gia khảo sát thì vẫn giao động từ
11%-13% doanh nghiệp cho biết có kinh doanh qua sàn. Mặc dù, trong vài năm vừa
qua chứng kiến sự bùng nổ đầu tư vào các sàn thương mại điện tử trong nước,
nhưng để thấy được hiệu quả cũng như tính ứng dụng trong doanh nghiệp chắc sẽ
cần một khoảng thời gian nữa.

Hinh 2.5: Tỷ lệ doanh nghiệp tham gia các sàn TMĐT qua các năm
Nguồn: VECOM, 2019

95
 - Kinh doanh trên nền tảng di động
Khảo sát chung trong cả nước chỉ ra năm 2018 có khoảng 17% doanh nghiệp
cho biết có website phiên bản di động, tỷ lệ này cũng không có sự chênh lệnh nhiều
trong vòng 3 năm trở lại đây.

Hình 2.6: Tỷ lệ website có phiên bản di động và tỷ lệ ứng dụng trên các phiên
bản di động qua các năm
Nguồn: VECOM, 2019
Tương tự với tỷ lệ doanh nghiệp có website phiên bản di động, tỷ lệ doanh
nghiệp có ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động năm 2018 cũng chỉ chiếm 14%
và không có sự thay đổi nhiều so với các năm trước.
75% doanh nghiệp tham gia khảo sát có ứng dụng bán hàng trên nền tảng di
động cho biết Android vẫn là nền tảng họ quan tâm đầu tư phát triển ứng dụng bán
hàng nhiều nhất, tiếp sau đó là IOS (45%) và Windows (45%), các số liệu này cũng
tương đồng với tỷ lệ của năm 2017 (Android: 71%, IOS: 43% và Windows: 40%).

Hình 2.7: Thời gian lưu lại trung bình của khách hàng khi truy cập website TMĐT
Nguồn: VECOM, 2019
Thời gian trung bình lưu lại của khách hàng khi truy cập website TMĐT
phiên bản di động hoặc ứng dụng bán hàng năm 2018 vẫn chưa cao, điều này phản
ánh mức độ hấp dẫn cũng như tính tiện dụng của các phiên bản di động chưa thực

96
sự thu hút được kh|ch hàng. Theo đó thì mới có 18% doanh nghiệp tham gia khảo
sát cho biết thời gian trung bình lưu lại là trên 20 phút, đa số khách hàng vẫn truy
cập từ 5 - 10 phút (chiếm 39%) và dưới 5 phút (chiếm 28%).

Hình 2.8: Tỷ lệ doanh nghiệp có website hỗ trợ kinh doanh trên nền tảng di động
Nguồn: VECOM, 2019
Trong số các doanh nghiệp tham gia khảo sát có website phiên bản di động
hoặc ứng dụng di động, có 43% doanh nghiệp cho biết đã cho phép người mua thực
hiện toàn bộ qui trình mua sắm trên thiết bị di động, 31% doanh nghiệp cho biết có
triển khai chương trình khuyến mại dành riêng cho khách hàng sử dụng thiết bị di
động để mua hàng hóa/dịch vụ và 45% doanh nghiệp cho biết có nhận đơn đặt hàng
qua ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động. Các chỉ số này không có sự thay đổi
nhiều trong vòng ba năm trở lại đây.
- Các hình thức quảng cáo thương hiệu và ứng dụng di động
Trong nhiều năm liền, Facebook luôn dẫn đầu là kênh doanh nghiệp tin dùng
nhiều nhất để hỗ trợ quảng cáo website/ứng dụng di động trong công ty (năm 2018
tỷ lệ doanh nghiệp có dùng mạng xã hội để quảng cáo lên tới 49% và tăng 6% so
với năm 2017), hình thức thông dụng thứ 2 lý các công cụ tìm kiếm (33%) và thông
qua tin nhắn/ email quảng cáo (28%). Hai năm gần đây cụm từ "Tiếp thị liên kết"
cũng đa làm thay đổi nhiều chiến lược làm tiếp thị của một bộ phận lớn các công ty
thương mại điện tử, xu hướng này sẽ còn tiếp tục tăng trong thời gian tới. Khảo sát
cũng chỉ ra có tới 20% doanh nghiệp tham gia cuộc điều tra chưa tiến hành quảng
bá trực tuyến, tỷ lệ này có giảm đôi chút so với năm 2017 nhưng vẫn còn là một con
số khá cao trong thời đại công nghệ số.

97
 Hình 2.9: Các hình thức quảng cáo thương hiệu qua các phương tiện
Nguồn: VECOM, 2019
2.2. Thực trạng nội dung thương hiệu số của các doanh nghiệp số Việt Nam
Để đánh giá thực trạng điều kiện, nội dung và giá trị thương hiệu số của các
doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt đối với các doanh nghiệp thuộc nhóm ngành tin
học, truyền thông, viễn thông và thương mại điện tử. Nhóm đề tài đã thực hiện khảo
sát với 259 doanh nghiệp đang và đã có hoạt động xây dựng thương hiệu trên không
gian số, đặc biệt là 04 nhóm ngành tiêu biểu trên. Trên cơ sở kết quả thu được từ
259 đại diện doanh nghiệp trả lời, một số thông tin mô trả về mẫu khảo sát được thể
hiện của thể ở Bảng dưới đây:

98
 Bảng 2.3: Thống kê mô tả sơ bộ mẫu khảo sát doanh nghiệp số
Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ Chỉ tiêu Số Tỷ lệ
(người) (%) lượng (%)
(người)
1. Giới tính 4. Hiểu biết về thương hiệu số
Nam 169 65,3% Hoàn toàn không biết 0 0%
Nữ 90 34,7% Biết một chút 24 9,3%
2. Tầm quan trọng của xây dựng Biết 178 68,7%
thương hiệu số
Không cần 0 0% Biết rõ 57 22,0%
thiết
Tương đối 24 9,2% 5. Doanh thu ước tính từ môi trường số
cần thiết
Cần thiết 143 55,2 >= 25 % 4 1,5%

Rất cần thiết 92 35,5 Từ 26 đến 50% 56 21,6%

3. Quan điểm về xây dựng thương hiệu số Từ 51 đến 75% 167 64,5%
Không xây 0 0% Từ 76% đến 100% 32 12,4%
dựng
Sẽ xây dựng 16 6,2% 6. Ngân sách đầu tư cho thương hiệu
Đang xây 45 17,4% Không có ngân sách 56 21,6%
dựng cố định
Đã xây dựng 198 76,4% 0-1% doanh thu 78 30,1%

1-5% doanh thu 89 34,4%

> 5% doanh thu 36 13,9%

Lĩnh vực doanh nghiệp khảo sát

Lĩnh vực 62 23,9% Lĩnh vực tin học – 54 20,9%
truyền thông số phần mềm
Lĩnh vực viễn 43 16,6% Lĩnh vực khác 53 20,5%
thông
Lĩnh vực 47 18,1%
TMĐT
Nguồn: Nhóm đề tài tổng hợp từ dữ liệu khảo sát, năm 2019

99
 Qua số liệu kháo sát cho thấy hầu hết các doanh nghiệp đều đánh giá việc
xây dựng thương hiệu số là cần thiết (55,2%) và rất cần thiết (35,5%); các doanh
nghiệp trả lời khảo sát có 76,4% doanh nghiệp đã xây dựng thương hiệu số và
17,4% đang xây dựng, có một số ít (6,2%) trả lời sẽ xây dựng trong tương lai và
không có doanh nghiệp nào cho rằng không cần xây dựng cả. Một tín hiệu đáng
mừng là hầu hết các doanh nghiệp được khảo sát đều có hiểu biết về việc xây dựng
thương hiệu số, biết là 68,7%, biết rõ là 22%. Mặc dù, chi phí đầu tư cho xây dựng
thương hiệu nói chung, trong đó có thương hiệu số là tương đối phù hợp với tình
hình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp khảo sát, dưới 1% doanh thu là
51,7% và trên 1% doanh thu là 48,3%, trong đó chủ yếu là mức đầu từ từ 1%-5%
doanh thu, mức này cũng phù hợp với những doanh nghiệp tại các quốc gia đang
phát triển. Bên cạnh đó, dữ liệu khảo sát cũng được phân bổ đều cho các lĩnh vực:
truyền thông (23,9%), viễn thông (16,6%), thương mại điện tử (18,1%), tin học –
phần mềm (20,9) và các lĩnh vực khác là 20,5%.
2.2.1. Nội dung thương hiệu số của các doanh nghiệp tin học
Kết quả khảo sát đối với 54 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tin học –
phần mềm thể hiện cụ thể ở Phụ lục 02 của Báo cáo tổng kết đề tài và thể hiện của
thể ở biểu đồ dưới đây:

Hình 2.10: Nội dung xây dựng thương hiệu số lĩnh vực tin học – phần mềm
Nguồn: Tổng hợp của nhóm đề tài, năm 2020

100
 Kết quả cho thấy việc đánh giá hiệu quả (ảnh hưởng) của các yếu tố thương
hiệu (hiển thị) đối với lĩnh vực tin học – phần mềm, các doanh nghiệp cho rằng tên
thương hiệu số vẫn là yếu tố quan trọng nhất (3.95 điểm với thang điểm 5), tiếp đến
là biểu tượng (logo) với 3,78 điểm. Các yếu tố khác như nhân vật đại diện, khẩu
hiệu, âm thanh và giao diện trang web đều có mức điểm đánh giá tương đối đồng
nhất từ 3,63 điểm đến 3,69 điểm. Một điểm mới trong yếu tố nội dung thương hiệu
số đó là bao bì thương hiệu số được đánh giá 3,74 điểm đứng thứ 3 trong 7 yếu tố
thương hiệu số được khảo sát. Điều này cũng rất phù hợp với thực tế với sản phẩm
tin học – phần mềm vì trên thực tế các sản phẩm này là những sản phẩm số hóa nên
việc giao nhận sản phẩm có thể được tiến hành thông qua việc quét nhận mã QR
hoặc các link tải cài đặt và thậm chí các đĩa cài đặt hoặc thẻ cào được chuyển tới
khách hàng. Chính điều này cho thấy, tầm quan trọng của bao bì số đối với lĩnh vực
tin học –viễn thông lại trở nên quan trọng và được doanh nghiệp cũng như khách
hàng đánh giá cao bên cạnh tên thương hiệu và biểu tượng thương hiệu số.
2.2.2. Nội dung thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông
Kết quả khảo sát đối với 63 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực truyền
thông số thể hiện cụ thể ở Phụ lục 02 của Báo cáo tổng kết đề tài và thể hiện của thể
ở biểu đồ dưới đây:

Hình 2.11: Nội dung xây dựng thương hiệu số lĩnh vực truyền thông số
Nguồn: Tổng hợp của nhóm đề tài, năm 2020

101
 Có một điểm khác biệt so với doanh nghiệp số trong lĩnh vực phần mềm đó
chính là tầm quan trọng của giao diện trang web đối với thương hiệu báo điện tử
(3.81 điểm) và bao bì thương hiệu số (3.79 điểm), khẩu hiệu thương hiệu số (3.79
điểm). Điều này phản ánh một thực tế rằng doanh nghiệp và độc giả số coi website
hoặc ứng dụng đọc báo điện tử là quan trọng nhất vì tất cả nội dung số (tin tức, hình
ảnh, video) đều thể hiện qua yếu tố thương hiệu này, bên cạnh đó, các tài liệu hoặc
tin tức điện tử mà được mã hóa dưới dạng liên kết hoặc mã QR sẽ tạo ra sự thuận
tiện cho quá trình phân phối tin tức điện tử của các trang truyền thông số. Các yếu
tố thương hiệu khác gồm tên thương hiệu số, biểu tượng thương hiệu số, nhân vật
đại diện và âm thanh lại không được xem là quan trọng nhất trong việc xây dựng
thương hiệu truyền thông điện tử. Chắc cũng phù hợp với thực tế rằng, chúng ta ít
khi cảm thấy tự hào hoặc trở nên đẳng cấp khi đọc một trang báo điện tử này thay
bằng đọc một trang báo điện tử khác nhưng điều này vẫn có thể nếu chúng ta sử
dụng sản phẩm tin học – phần mềm của doanh nghiệp này hay doanh nghiệp khác.
2.2.3. Nội dung thương hiệu số của các doanh nghiệp viễn thông
Kết quả khảo sát đối với 63 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực viễn
thông thể hiện cụ thể ở Phụ lục 02 của Báo cáo tổng kết đề tài và thể hiện của thể ở
biểu đồ dưới đây:

Hình 2.12: Nội dung xây dựng thương hiệu số lĩnh viễn thông
Nguồn: Tổng hợp của nhóm đề tài, năm 2020

102
 Qua số liệu thể hiện ở Biểu đồ trên cho thấy, yếu tố thương hiệu được các
doanh nghiệp viễn thông đánh giá có tầm quan trọng là yếu tố tên thương hiệu số
(3,7 điểm), biểu tượng thương hiệu số (3.74 điểm), nhân vật đại diện (3,86 điểm)
và bao bì số (3,73 điểm). Các yếu tố khác đều có mức điểm thấp hơn khoảng 3.5
điểm. Những yếu tố thương hiệu được đánh giá cao phản ánh rất đúng với thực
tế dịch vụ mà các doanh nghiệp viễn thông của Việt Nam đang triển khai tới
khách hàng. Điều này có nghĩa rằng, đối với ngành viễn thông vấn đề thương
hiệu, nhân vật tạo sử ảnh hưởng (đại diện thương hiệu), biểu tượng và bao bì số
(thẻ cào, mã QR) được đánh giá cao vì có sự tương tác trực tiếp với khách hàng
trong quá trình sử dụng dịch vụ.
2.2.4. Nội dung thương hiệu số của các doanh nghiệp thương mại điện tử
Kết quả khảo sát đối với 47 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương
mại điện tử thể hiện cụ thể ở Phụ lục 02 của Báo cáo tổng kết đề tài và thể hiện của
thể ở biểu đồ dưới đây:

Hình 2.13: Nội dung xây dựng thương hiệu số lĩnh vực thương mại điện tử
Nguồn: Tổng hợp của nhóm đề tài, năm 2020
Đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử, bản chất là những doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ trung gian kết nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng số
thông qua các trang web thực hiện giao dịch điện tử. Do vậy, có thể thấy, các yếu tố
thương hiệu như giao diện website (3.82 điểm), tên thương hiệu (3.81 điểm), bao bì

103
số (3.8 điểm) là những yếu tố được đánh giá cao nhất. Điều này rất đúng với thực tế
khi mà việc ghi nhớ tên thương hiệu của khách hàng và những ấn tượng tốt đẹp của
người tiêu dùng về giao diện đẹp của trang web, tính năng thân thiện và kết nối
nhanh chóng hoặc những việc đóng gói hàng hóa và công cụ hỗ trợ người tiêu dùng
trong việc theo dõi hàng hóa trong quá trình vận chuyển là những mối quan tâm của
khách hàng.
2.3. Thực trạng điều kiện xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp số
Việt Nam
Trên cơ sở 259 mẫu khảo sát từ các doanh nghiệp thuộc 04 lĩnh vực cơ bản tin
học, viễn thông, truyền thông, thương mại điện tử và các lĩnh vực khác với các nội
dung liên quan đến điều kiện xây dựng thương hiệu số bao gồm: nguồn lực (4 yếu tố),
quy trình (5 yếu tố), chiến lược (5 yếu tố), mô hình (4 yếu tố), công nghệ (7 yếu tố),
công cụ (8 yếu tố), các yếu tố khác (4 yếu tố) nhằm mô tả thực trạng của việc quan
tâm và thiết lập các yếu tố có tính nền tảng cho việc xây dựng nội dung thương hiệu
số nhằm đạt hiệu quả cao quá trị thương hiệu trên không gian số. Qua dữ liệu thu thập
được, kết quả các yếu tố điều kiện xây dựng thương hiệu số thể hiện cụ thể cho các
lĩnh vực và tổng thể qua Phụ lục số 02 của báo cáo tổng hợp đề tài.
Bảng 2.4: Tổng hợp đánh giá các yếu tố điều kiện xây dựng thương hiệu số
của các lĩnh vực
Đơn vị: điểm
Lĩnh vực Truyền Lĩnh vực
thông số Viễn thông TMĐT Tin học khác
Nguồn lực 3.81 3.98 3.73 3.89 3.72
Quy trình 3.74 3.72 3.59 3.60 3.64
Chiến lược 3.78 3.70 3.51 3.70 3.74
Mô hình 3.48 3.45 3.57 3.50 3.19
Công nghệ 4.10 3.96 4.18 4.06 3.83
Công cụ 3.69 3.63 3.65 3.69 3.59
Yếu tố khác 3.81 3.72 3.57 3.83 3.48
Nguồn: Nhóm đề tải tổng hợp từ kết quả khảo sát, năm 2020
Trong 7 nhóm yếu tố điều kiện xây dựng thương hiệu số, yếu tố công nghệ
và nguồn lực là hai yếu tố được các doanh nghiệp quan tâm, chuẩn bị và coi đây là

104
yếu tố quan trọng nhất. Đặc biệt, các doanh nghiệp cho rằng trong kỷ nguyên 4.0,
khi xây dựng thương hiệu cần đặc biệt coi trọng yếu tố công nghệ. Kết quả này rất
phù hợp với thực tế và có sự thống nhất cao giữa các lĩnh vực khác nhau, trong đó
các doanh nghiệp thương mại điện tử và truyền thông số coi công nghệ là quan
trọng nhất.
2.3.1. Điều kiện xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp tin học
Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tin học – phần mềm, yếu
tố công nghệ được đánh giá ở mức cao nhất 4,06 điểm và rất quan tâm tới công
nghệ thực tế ảo và điện toán đám mây. Đây chính là hai mảng công nghệ quan trọng
được các doanh nghiệp tin học tập trung triển khai. Bên cạnh đó, công nghệ robot
tìm kiếm, phân loại cũng được quan tâm và đánh giá rất cao trong lĩnh vực tin học.
Tiếp theo là yếu tố nguồn lực là thứ tự ưu tiên đầu tư để xây dựng thương hiệu số
với 3,89 điểm. Đối với yếu tố nguồn lực, các doanh nghiệp tin học đặc biệt ưu tiên
tới việc đầu tư cho hệ thống thông tin tự động, đây chính là nền tảng quan trọng
trong việc triển khai phát triển các dịch vụ phần mềm của các doanh nghiệp tin học.
Chiến lược thương hiệu cũng được các doanh nghiệp tin học xếp vào vị trí thứ ba
với 3,7 điểm, đây cũng là mức điểm chung cho tất cả các nhóm doanh nghiệp khác
khi mà vấn đề chiến lược chưa được các doanh nghiệp nhận thức một cách thấu đáo.
Tuy nhiên, đây cũng là một khía cạnh được các doanh nghiệp này bắt đầu quan tâm
nhiều hơn để hướng tới sự phát triển bền vững của doanh nghiệp mình một cách bền
vững trong tương lai.
2.3.2. Điều kiện xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông
Cũng có sự thống nhất với các doanh nghiệp tin học, các doanh nghiệp
truyền thông số cũng đặc biệt quan tâm tới khía cạnh công nghệ (4,1 điểm), đặc biệt
ở khía cạnh công nghệ các doanh nghiệp truyền thông rất coi trọng đến việc phát
triển công nghệ trí tuệ nhân tạo (4,29 điểm) đây cũng là một mảng rất có tiềm năng
trong tương lai và là thành quả rất quan trọng của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0,
đặc biệt, lĩnh vực truyền thông số luôn gắn với công nghệ nội dung và các thiết bị
có khả năng truyền tải công nghệ thực tế ảo. Tiếp theo công nghệ thực tế ảo thì các
doanh nghiệp truyền thông quan tâm tới robot (tìm kiếm, phân loại thông tin), công
nghệ trí tuệ nhân tạo và blockchain (liên kết chuỗi). Yếu tố nguồn lực được doanh

105
nghiệp truyền thông số đánh giá ở vị trí thứ hai (3,81 điểm) với sự quan tâm đặc
biệt tới việc đầu tư của cơ sở vật chất và đội ngũ nhân sự chuyên trách. Có lẽ đây là
2 yếu tố quan trọng nhất để thực hiện quá trình chuyển đổi số một cách toàn diện
của ngành truyền thông ở Việt Nam. Thêm vào đó, chiến lược thương hiệu cũng
được quan tâm ở vị trí thứ ba (3,78 điểm), đặc biệt là công tác xây dựng thương
hiệu và hoạt động điều chỉnh thương hiệu kịp thời trước những biến động của thị
trường truyền thông số.
2.3.3. Điều kiện xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp viễn thông
Một sự khác biệt lớn đối với lĩnh vực viễn thông ở khía cạnh điều kiện xây
dựng thương hiệu số so với hai nhóm doanh nghiệp thuộc lĩnh vực truyền thông và
tin học đó chính là sự quan tâm tới yếu tố nguồn lực (3,98 điểm). Đặc biệt là sự
quan tâm tới nhân sự chuyên trách trong xây dựng thương hiệu số (4,16 điểm) và
đầu tư cho cơ sở vật chất (4,02 điểm). Đây thực sự là những thách thức lớn đối với
các doanh nghiệp viễn thông trong thời gian vừa qua khi mà có sự xáo trộn và thay
đổi nhân sự giữa các công ty viễn thông lớn trong quá trình chuyển đổi và hợp nhất.
Thêm vào đó, việc đầu tư cho hạ tầng viễn thông là một việc làm có tính quyết định
đến sự chuyển đổi số toàn diện của các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực này. Kế đến
mới là vấn đề công nghệ (3,96 điểm), đặc biệt coi trọng công nghệ thực tế ảo, robot
(tìm kiếm, phân loại) và công nghệ chuỗi liên kết.
Thêm vào đó, các doanh nghiệp cũng rất coi trọng tới quy trình xây dựng
thương hiệu sô (3,72 điểm) còn hơn cả chiến lược thương hiệu (3,70 điểm). Có
thể do các doanh nghiệp viễn thông đã có một bề dày lịch sử trong xây dựng và
triển khai chiến lược thương hiệu, còn khía cạnh quy trình, vận hành vẫn gặp
nhiều vấn đề do sự thay đổi của đổi ngũ nhân sự và môi trường kinh doanh có
nhiều biến động. Đây cũng là sự đánh giá phù hợp với tình hình thực tế của ngành
viễn thông ở Việt Nam.
2.3.4. Điều kiện xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp thương mại điện tử
Hai yếu tố có tầm ảnh hưởng lớn nhất trong xây dựng thương hiệu số đối với
các doanh nghiệp thương mại điện tử đó là vấn đề công nghệ (4,18 điểm) và nguồn
lực (3,73 điểm). Đối với yếu tố công nghệ, doanh nghiệp thương mại điện tử Việt
Nam đang quan tâm nhất tới robot (tìm kiếm, phân loại) thông tin, dữ liệu lớn, công

106
nghệ liên kết khối (blockchain) và công nghệ thực tế ảo. Có thể thấy rằng, đây thực
sự là mối quan tâm chung của các doanh nghiệp thương mại điện tử khi mà
những công nghệ này đang là xu thế trong tương lại. Vấn đề cơ sở vật chất và
hệ thống thông tin vẫn là mối quan tâm trong yếu tố nguồn lực vì đây cũng là
điểm yếu của các doanh nghiệp thương mại điện tử của Việt Nam trong quá
trình vận hành hệ thống.
Thêm vào đó, công cụ để xây dựng thương hiệu số cũng là vấn đề được
các doanh nghiệp thương mại điện tử Việt Nam quan tâm tiếp theo (3,65 điểm),
ở đó, các doanh nghiệp nhóm này đặc biệt quan tâm tới công cụ tìm kiếm
(Google) và công cụ mạng xã hội (Facebook) và ưu tiên tới các kết nối di động.
Những mối quan tâm này cũng hoàn toàn phù hợp với thực tế ứng dụng và phát
triển nền tảng của các doanh nghiệp thương mại điện tử của Việt Nam trong
thời gian qua, tương thích với các số liệu khảo sát từ Bộ Công Thương và Hiệp
hội Thương mại điện tử Việt Nam.
2.4. Thực trạng giá trị thương hiệu số của các doanh nghiệp số Việt Nam
Để đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu số của các doanh nghiệp Việt
Nam, nhóm đề tài đã thực hiện thông qua khảo sát đối với 259 doanh nghiệp số tập
trung vào các lĩnh vực tin học, truyền thông, viễn thông và thương mại điện tử với
các khía cạnh đánh giá gắn với mô hình giá trị thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu
và lòng trung thành thương hiệu, bao gồm: mức độ nhận biết, chất lượng cảm nhận,
liên tưởng và hồi tưởng thương hiệu, sự thường xuyên sử dụng, sự hài lòng và lòng
trung thành thương hiệu số. Kết quả cụ thể được doanh nghiệp đánh giá thể hiện ở
kết quả tại Bảng dưới đây:

107
 Bảng 2.5: Tổng hợp nội dung giá trị thương hiệu số của doanh nghiệp
theo các lĩnh vực
Đơn vị: điểm
Truyền Viễn Lĩnh vực Trung
thông số thông TMĐT Tin học khác bình
Mức độ nhận biết 4.08 3.98 4.11 3.85 3.47 3.90
Chất lượng cảm nhận 3.87 3.84 4.04 4.15 3.47 3.87
Mức độ liên tưởng và
3.79 3.7 3.94 3.72 3.3
hồi tưởng 3.69
Mức độ thường xuyên
4.03 3.65 4.06 4.02 3.49
sử dụng 3.85
Mức độ hài lòng 4.11 4 4.02 4.2 3.62 3.99
Mức độ trung thành 3.95 3.88 4.06 3.96 3.53 3.88
Nguồn: Nhóm đề tải tổng hợp từ kết quả khảo sát, năm 2020
Qua Bảng số liệu thống kê cho thấy điểm số hài lòng về thương hiệu số của
khách hàng đối với các doanh nghiệp số của Việt Nam là tương đối cao (3,99 điểm).
Mức độ nhận biết thương hiệu theo đánh giá từ phía doanh nghiệp là 3,9 điểm điều
này cho thấy nếu doanh nghiệp triển khai tốt công tác xây dựng thương hiệu thì sẽ
làm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu và từ đó giúp khách hàng có thể thỏa
mãn và trung thành với thương hiệu hơn. Các nhân tố còn lại bao gồm chất lượng
cảm nhận, mức độ thường xuyên sử dụng và liên tưởng thương hiệu được đánh giá
ở mức độ trung bình khá. Tuy nhiên, những kết quả này cũng phản ánh đúng với
hiện trạng hoạt động của các doanh nghiệp số của Việt Nam, khi mà vấn đề xây
dựng thương hiệu số gần đây mới được các doanh nghiệp quan tâm nhiều hơn.
2.4.1. Giá trị thương hiệu số của các doanh nghiệp tin học
Cũng theo số liệu Bảng trên cho thấy, chất lượng cảm nhận và mức độ hài
lòng đối với thương hiệu của các doanh nghiệp tin học có điểm số cao nhất là 4,15
điểm và 4,2 điểm. Đây là một điểm đáng mừng đối với các doanh nghiệp tin học
trong bối cảnh cạnh tranh. Điều này cũng cho thấy, các khách hàng khi sử dụng
phần mềm hoặc sản phẩm của các doanh nghiệp tin học đã có sự cảm nhận rất rõ
ràng về chất lượng và hài lòng về những sản phẩm này. Từ đó mức độ thường

108
xuyên sử dụng cũng đều đặn hơn và có sự trung thành nhất định đối với các thương
hiệu mà họ đã tin dùng.
Điểm số đo lường giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp tin học đạt 3,98
điểm cho thấy, thương hiệu của các doanh nghiệp tin học được người tiêu dùng
đánh giá ở mức độ khá và đây cũng là kết quả tương đối khả quan và là tiền đề quan
trọng cho các doanh nghiệp tin học tiếp tục xây dựng thương hiệu số trong thời gian
tới. Tuy nhiên, doanh nghiệp tin học cũng cần phải quan tâm hơn đến việc gia tăng
sự nhận biết cho khách hàng nhằm tạo cơ hội để phát triển thêm các sản phẩm, dịch
vụ mới trong tương lai.
2.4.2. Giá trị thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông
Đối với các doanh nghiệp truyền thông số, mức độ nhận biết thương hiệu và
sự hài lòng là hai yếu tố được đánh giá cao nhất với 4,08 điểm và 4,11 điểm. Điều
này thể hiện rõ hơn nữa khi mức độ sử dụng thường xuyên là 4,03 điểm. Ba yếu tố
này đã phản ánh đúng đặc trưng của các loại thương hiệu này trên môi trường số.
Việc hàng ngày tiếp cận với thương hiệu thông qua việc đọc báo điện tử, theo dõi
các nội dung khác thông qua các kênh truyền thông xã hội như (youtube, Zing) đã
giúp cho sự nhận biết thương hiệu của khách hàng trở nên rõ ràng hơn và từ đó
khiến họ hài lòng đối với các thông tin mà họ tiếp nhận được.
Tuy nhiên, sự liên tưởng và hồi tưởng về thương hiệu (3,79 điểm) đang có
giá trị đánh giá thấp nhất trong số những yếu tố còn lại đã cho thấy các khách hàng
chưa thực sự có ấn tượng sâu đậm đối với các thương hiệu truyền thông mặc dù họ
có thể nhận biết thương hiệu một cách rõ ràng. Đây cũng là một đặc trưng của lĩnh
vực truyền thông vì thực tế những thương hiệu này đang cung cấp dịch vụ nội dung
số, độc giả ngày nay có khả năng tiếp nhận rất nhiều thông tin từ nhiều nguồn và
nhiều kênh khác nhau. Do đó, để tạo được giá trị từ liên kết thương hiệu đối với các
thương hiệu truyền thông số là một điều không hề đơn giản, đòi hỏi các doanh
nghiệp truyền thông số phải có kế hoạch hành động để đẩy mạnh yếu tố này nhằm
gia tăng giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp số lĩnh vực truyền thông.
2.4.3. Giá trị thương hiệu số của các doanh nghiệp viễn thông
Giá trị thương hiệu số của các doanh nghiệp trong lĩnh vực viễn thông có sự
hài lòng thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu được khách hàng đánh giá

109
cao nhất với mức điểm 4,0 điểm và 3,98 điểm. Thêm vào đó, mức độ chất lượng
cảm nhận từ khách hàng được đánh giá 3,84 điểm. Những kết quả này cho thấy,
khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông đã có sự cảm nhận rất rõ ràng về chất lượng
dịch vụ qua chất lượng cuộc gọi, chất lượng internet, chất lượng 3G, 4G và 5G. Bên
cạnh đó, khách hàng có sự nhận biết rất rõ ràng về thương hiệu của các doanh
nghiệp viễn thông do số lượng doanh nghiệp viễn thông ở Việt Nam không quá
nhiều và tần suất sử dụng dịch vụ thoại, tin nhắn và kết nối tới các nhà mạng rất
thường nhật.
Thêm vào đó, mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu viễn
thông đạt 3,88 điểm thể hiện khách hàng của các doanh nghiệp viễn thông khá trung
thành, mặc dù trong thực tế vừa qua, lĩnh vực viễn thông đã cho phép các doanh
nghiệp có thể thực hiện dịch vụ chuyển đối giữa các nhà mạng mà vẫn giữ nguyên
số của mình. Điều này có thể thấy, lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh viễn
thông là khá cao. Tuy nhiên, các doanh nghiệp viễn thông cũng cần tiếp tục quan
tâm tới dịch vụ chăm sóc khách hàng để gia tăng giá trị thương hiệu của các doanh
nghiệp viễn thông của Việt Nam.
2.4.4. Giá trị thương hiệu số của các doanh nghiệp thương mại điện tử
Điểm khác biệt lớn nhất liên quan đến khía cạnh giá trị thương hiệu số của
các doanh nghiệp thương mại điện tử đó chính là chỉ số đánh giá giá trị thương hiệu
là 4.04 điểm, cao nhất trong số các doanh nghiệp khảo sát. Trong đó, các chỉ số thu
được từ phía doanh nghiệp rất đồng đều, mức độ nhận biết thương hiệu của các
doanh nghiệp thương mại điện tử từ phía khách hàng là 4,11 điểm, điều này cho
thấy, người tiêu dùng trực tuyến đã bắt đầu quan tâm và ghi nhớ những thương hiệu
mà họ đang mua sắm qua mạng và có mức cảm nhận chất lượng tương đối cao về
dịch vụ trên các trang web. Người tiêu dùng trực tuyến cũng có xu hướng quay trở
lại mua hàng trong lần tiếp theo (4,06 điểm) khi họ cảm thấy hài lòng (4,02 điểm).
Cũng giống như các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực khác, khi đánh giá về mức
độ liên tưởng thương hiệu (3,94 điểm) đều đạt giá trị thấp hơn so với các yếu tố
thương hiệu khác. Đây là điểm đáng lưu tâm thể hiện chiến lược định vị thương
hiệu của các doanh nghiệp có thể chưa rõ ràng hoặc chưa hợp lý để thực sự thương

110
hiệu đi vào trong tâm trí của khách hàng và được liên tưởng tới khi học nhu cầu
hoặc mong muốn xuất hiện.
2.5. Kết quả kiểm định mô hình xây dựng thương hiệu số và giá trị thương
hiệu số của doanh nghiệp số của Việt Nam
2.5.1. Kết quả kiểm định mô hình xây dựng thương hiệu số
* Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Trên cơ sở tổng hợp tổng quan nghiên cứu và khung lý thuyết đã trình bày ở
Phần 1, nhóm đề tài đề xuất mô hình và các giải thuyết nghiên cứu như sau:

Nguồn lực
H1

Quy trình
H2

Chiến lược
H3
H8

H4 Các yếu tố Giá trị

Mô hình thương hiệu thương hiệu
H5

Công nghệ H6

H7
Công cụ

Yếu tố khác

Hình 2.14: Mô hình xây dựng thương hiệu số cho các doanh nghiệp Việt Nam
Nguồn: Nhóm đề tài đề xuất, năm 2018
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất trên, nhóm đề tài đề xuất một số giả
thuyết nghiên cứu sau đây:
- H1: Yếu tố nguồn lực xây dựng thương hiệu sẽ tác động tích cực tới việc
triển khai xây dựng các yếu tố thương hiệu số

111
 - H2: Yếu tố quy trình xây dựng thương hiệu sẽ tác động tích cực tới việc
triển khai xây dựng các yếu tố thương hiệu số
- H3: Yếu tố chiến lược xây dựng thương hiệu sẽ tác động tích cực tới việc
triển khai xây dựng các yếu tố thương hiệu số
- H4: Yếu tố mô hình xây dựng thương hiệu sẽ tác động tích cực tới việc triển
khai xây dựng các yếu tố thương hiệu số
- H5: Yếu tố công nghệ xây dựng thương hiệu sẽ tác động tích cực tới việc
triển khai xây dựng các yếu tố thương hiệu số
- H6: Yếu tố công cụ xây dựng thương hiệu sẽ tác động tích cực tới việc triển
khai xây dựng các yếu tố thương hiệu số
- H7: Yếu tố xây dựng thương hiệu khác tác động tích cực tới việc triển khai
xây dựng các yếu tố thương hiệu số
- H8: Yếu tố nội dung thương hiệu số tác động tích cực đến giá trị thương
hiệu số
* Kết quả kiểm chứng mô hình xây dựng thương hiệu số
Trên cơ sở mô hình và giả thuyết nghiên cứu, nhóm tác giả đã thực hiện xây
dựng thang đo và bảng hỏi gửi tới gần 300 nhân sự làm công việc quản lý và
chuyên môn liên quan tới thương hiệu tập trung vào các nhóm doanh nghiệp tin
học, truyền thông, viễn thông, thương mại điện tử và một số doanh nghiệp khác. Dữ
liệu thu thập về và thực hiện việc rà soát và loại bỏ các phiếu khảo sát không hợp lệ,
nhóm tác giả thu được 259 mẫu điều tra phù hợp để đưa vào mô hình định lượng
phân tích. Việc xử lý và phân tích dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS 22
và AMOS 22.
Sau khi tiến hành phương pháp phân tích thống kê mô tả để phân tích các
đặc tính của các biến nghiên cứu và so sánh mối quan hệ giữa các biến, nghiên
cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan giữa biến-tổng
sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của
khái niệm cần đo. Bảy nhân tố thuộc nhóm này có 39 biến quan sát sẽ được đánh
giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach‘ Alpha. Biến NL2, CC6, CC7, CC8 và CN7 là
không đáng tin cậy nên loại khỏi mô hình nghiên cứu (các kết quả này thể hiện
của thể ở Phục lục số 03).

112
 Bảng 2.6: Độ tin cậy của các nhân tố trong mô hình xây dựng thương
hiệu số của doanh nghiệp số Việt Nam
STT Thang đo Hệ số Cronbach’ Alpha
Điều kiện xây dựng thương hiệu số
1 NL – Nguồn lực 0.725
2 QT- Quy trình 0.802
3 CL – Chiến lược 0.818
4 MH – Mô hình 0.766
5 CN – Công nghệ 0.820
6 CC – Công cụ 0.784
7 DKK – Điều kiện khác 0.805
Nội dung thương hiệu số
8 ND – Nội dung 0.866
Giá trị thương hiệu số
9 DGTH – Giá trị thương hiệu 0.884
Nguồn: Nhóm tác giả đề tài tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu, năm 2020
Nhóm tác giả thực hiện phân tích EFA cho các nhân tố ảnh hưởng, kết quả
phân tích nhân tố trích được nhóm với hệ số KMO đạt 0.84 thỏa mãn điều kiện
0.5<0.84<1, giá trị kiểm định Barlett’s có mức ý nghĩa (Sig.=0.000<0.05) cho thấy
phân tích nhân tố EFA phù hợp, giá trị Eigenvalues đều cao hơn 1, thấp nhất là
1.273 (lớn hơn 1) và tổng phương sai dùng để giải thích nhân tố là 52.044 % (thoả
mãn điều kiện >50%) là đạt yêu cầu. Các biến quan sát đều có hệ số tải >0.4 và hội
tụ. Do đó, các nhân tố thỏa mãn để phân tích bước tiếp theo.
Bảng 2.7: Phân tích EFA các nhóm nhân tố ảnh hưởng
KMO and Bartlett's Test
KMO Measure of Sampling Adequacy 0.84
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 5173.546
Sphericity Df 990
Sig. 0.000
Nguồn: Nhóm tác giả đề tài tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu, năm 2020

113
 Bảng 2.8: Ma trận xoay các nhân tố ảnh hưởng
Pattern Matrixa
Factor
1 2 3 4 5 6 7 8 9
DGTH4 .867
DGTH5 .795
DGTH2 .749
DGTH3 .717
DGTH6 .713
DGTH1 .613
ND5 .820
ND2 .721
ND3 .668
ND4 .622
ND6 .616
ND1 .547
ND7 .436
CN6 .735
CN3 .733
CN1 .692
CN2 .685
CN5 .678
CN4 .660
CL2 .829
CL5 .776
CL1 .659
CL3 .555
CL4 .542
CC3 .860
CC4 .745
CC2 .635
CC5 .624
CC1 .537
QT3 .744
QT2 .697
QT5 .625
QT1 .614
QT4 .571
DKK3 .778
DKK1 .754
DKK2 .742
DKK4 .612

114
MH3 .725
MH4 .713
MH2 .652
MH1 .573
NL3 .638
NL4 .620
NL1 .453
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.

Nguồn: Nhóm tác giả đề tài tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu, năm 2020
Sau khi phân tích EFA, 7 nhóm nhân tố thuộc các điều kiện xây dựng thương
hiệu số ảnh hưởng đến nội dung xây dựng thương hiệu số và giá trị thương hiệu số
và 6 biến quan sát thuộc nhân tố giá trị thương hiệu được thực hiện phân tích nhân
tố khẳng định CFA nhằm xác định tính đơn biến và giá trị hội tụ của bộ thang đo.
Kết quả CFA cho thấy 45 biến quan sát thuộc 9 yếu tố đều có trọng số lớn hơn 0.5
(thỏa mãn điều kiện về giá trị hội tụ) và có ý nghĩa thống kê khi các giá trị P đều
bằng 0.000. Do đó, các thang đo trong mô hình nghiên cứu đạt giá trị hội tụ
(Gerbing và Anderson, 1988), hay nói cách khác các biến quan sát dùng để đo
lường các biến thành phần của thang đo đạt giá trị hội tụ. Mô hình có 909 bậc tự do,
các chỉ số cho thấy mô hình phù hợp tốt với dữ liệu thu thị trường với kết quả phân
tích SEM có Chi-square/df là 1.341 <3, GFI là 0.831>0.8 (Baumgartner &
Homburg, 1995), TLI là 0.925>0.9, CFI là 0.932>0.9 và RMSEA là 0.036<0.05
(Hair & cộng sự, 2010) đều thỏa mãn với điều kiện phù hợp mô hình. Có nghĩa là
mô hình tại phù hợp với dữ liệu. Tất cả các biến đều có ý nghĩa thống kê vì có có
giá trị sig. nhỏ hơn 0.05. Thêm vào đó, các yếu tố đều đạt tính đơn hướng do không
có mối tương quan giữa các sai số của biến quan sát (số liệu thể hiện ở Phụ lục 02).

115
 Hình 2.15: Kết quả mô hình SEM
Nguồn: Nhóm tác giả đề tài tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu, năm 2020
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) có Chi-square/df là 1.452 <5,
GFI là 0.814 (Baumgartner & Homburg, 1995), TLI là 0.901, CFI là 0.907 và
RMSEA là 0.04205 (Hair & cộng sự, 2010) đều thỏa mãn với điều kiện phù hợp mô
hình. Có nghĩa là mô hình tại phù hợp với dữ liệu. Các biến trong mô hình đều có ý
nghĩa thống kê vì có có giá trị sig. nhỏ hơn 0.05.
Bảng 2.9: Hệ số hồi quy
Estimate S.E. C.R. P

ND <--- NL 0.43 0.1 4.303 ***

ND <--- CN 0.265 0.063 4.218 ***
ND <--- CL 0.147 0.069 2.12 0.034
ND <--- CC 0.245 0.058 4.258 ***
ND <--- QT 0.177 0.063 2.801 0.005
ND <--- DKK 0.127 0.062 2.055 0.04
ND <--- MH 0.12 0.054 2.225 0.026
DGTH <--- ND 0.186 0.081 2.315 0.021
Nguồn: Nhóm tác giả đề tài tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu, năm 2020

116
 Tất cả các giả thuyết nghiên cứu ban đều phù hợp và thể hiện ở Bảng kết quả
dưới đây:
Bảng 2.10: Kiểm định giả thuyết
Giả thuyết nghiên cứu Kết quả kiểm
định
H1 Nguồn lực ảnh hưởng thuận chiều đến nội dung xây Hỗ trợ
dựng thương hiệu số
H2 Công nghệ ảnh hưởng thuận chiều đến nội dung xây Hỗ trợ
dựng thương hiệu số
H3 Công cụ ảnh hưởng thuận chiều đến nội dung xây dựng Hỗ trợ
thương hiệu số
H4 Quản trị ảnh hưởng thuận chiều đến nội dung xây dựng Hỗ trợ
thương hiệu số
H5 Chiến lược ảnh hưởng thuận chiều đến nội dung xây Hỗ trợ
dựng thương hiệu số
H6 Mô hình ảnh hưởng thuận chiều đến nội dung xây dựng Hỗ trợ
thương hiệu số
H7 Điều kiện khác ảnh hưởng thuận chiều đến nội dung Hỗ trợ
xây dựng thương hiệu số
H8 Nội dung xây dựng thương hiệu số ảnh hưởng thuận Hỗ trợ
chiều đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp
Nguồn: Nhóm tác giả đề tài tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, năm 2020
Qua mô hình nghiên cứu thì tất cả các giả thuyết đều được kiểm định đúng
với giả định ban đầu. Kết quả mô hình nghiên cứu:

117
 Nguồn lực
0.34

Công nghệ
0.265

Chiến lược
014
0.186

Nội dung xây Giá trị thương

0.245 dựng thương hiệu
Công cụ số hiệu
0.177

Quản trị 0.12

0.127
Mô hình

Điều kiện khác

Hình 2.16: Mô hình kết quả nghiên cứu về xây dựng thương hiệu số
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu, năm 2020
2.5.2. Kết quả kiểm định giá trị thương hiệu số và lòng trung thành thương hiệu số
* Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Từ khung lý thuyết nghiên cứu của Aaker (1996), Keller (2003); Liyin
(2009); Yoo & Donthu (2001) và nhiều nghiên cứu khác về giá trị thương hiệu và
giá trị thương hiệu trên không gian số. Nhóm đề tài muốn kiểm chứng mô hình giá
trị thương hiệu của các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực tin học, viễn
thông, truyền thông và thương mại điện tử thông qua những đánh giá của người tiêu
dùng trên môi trường số và khám phá thêm sự tác động của các yếu tố giá trị thương
hiệu tới sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành thương hiệu số. Do vậy, mô
hình nghiên cứu được thiết kế như sau:

118
 H2b

H1b

Nhận diện TH
H1a
H2a H5
Chất lượng CN
Sự hài lòng Sự trung thành TH
H3a
Trải nghiệm TH
H4a

Liên kết TH H4b

H3b

Hình 2.17: Mô hình nghiên cứu tác động của giá trị thương hiệu tới lòng trung
thành thương hiệu
Nguồn: Nhóm đề tài đề xuất, năm 2019
- H1: Có mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu số với sự hài lòng thương hiệu số
và trung thành thương hiệu số, cụ thể:
H1a: Nhận biết thương hiệu số tác động tích cực đến sự hài lòng thương hiệu số
H1b: Nhận biết thương hiệu số tác động tích cực đến lòng trung thành
thương hiệu số
- H2: Có mối quan hệ giữa cảm nhận chất lượng thương hiệu số với sự hài lòng
thương hiệu số và lòng trung thành thương hiệu số, cụ thể:
H2a: Cảm nhận chất lượng thương hiệu só tác động tích cực tới sự hài lòng
thương hiệu số;
H2b: Cảm nhận chất lượng thương hiệu só tác động tích cực tới lòng trung
thành thương hiệu số
- H3: Có mối quan hệ giữa liên kết thương hiệu số với với sự hài lòng thương hiệu
số và lòng trung thành thương hiệu số, cụ thể:
H3a: Liên kết thương hiệu số tác động tích cực tới sự hài lòng thương hiệu số
H3b: Liên kết thương hiệu số tác động tích cực tới lòng trung thành thương
hiệu số
- H4: Có mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu số với sự hài lòng thương hiệu
số và lòng trung thành thương hiệu số, cụ thể:

119
 H4a: Trải nghiệm thương hiệu số tác động tích cực đến sự hài lòng thương
hiệu số
H4b: Trải nghiệm thương hiệu số tác động tích cực đến lòng trung thành
thương hiệu số
- H5: Sự hài lòng thương hiệu số tác động tích cực tới lòng trung thành thương hiệu
* Kết quả nghiên cứu và mô hình giá trị thương hiệu số kiểm chứng
- Phân tích nhân tố
Năm nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành được đo bằng 23 biến quan sát
đảm bảo độ tin cậy. Phân tích EFA cho 5 biến độc lập gồm Nhận biết thương hiệu,
chất lượng cảm nhận về thương hiệu, Liên kết thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu
và thỏa mãn thương hiệu gồm 23 biến quan sát (kết quả cụ thể ở Phụ lục 05). Kết
quả phân tích như sau:
Bảng trên cho thấy Hệ số KMO cao (bằng 0.858>0.5), giá trị kiểm định
Barlett’s có mức ý nghĩa sig. =0.0000, giá trị Eignevalues đạt 1.138; trong đó,
phương sai trích dùng để giải thích các nhân tố đạt 60%. Phân tích EFA trích được
5 nhóm nhân tố hội tụ theo 5 nhóm nhân tố trong mô hình đề xuất.

120
 Bảng 2.11: Phân tích EFA
KMO and Bartlett's Test
KMO Measure of Sampling Adequacy .909
Approx. Chi-Square 7021.460
df 253
Bartlett's Test of Sphericity Sig 0.000
Rotated Component Matrix
Biến 1 2 3 4 5
BWA1 .803
BWA3 .668
BWA5 .633
BWA6 .784
BWA2 .645
BWA4 .654
BS1 .637
BS2 .686
BS3 .781
BS4 .697
BS5 .705
PB1 .617
PB2 .691
PB3 .880
PB4 .696
BA1 .771
BA2 .789
BA3 .663
BA4 .791
BE1 .593
BE2 .779
BE3 .744
BE4 .631
Nguồn: Nhóm đề tài tổng hợp từ kết quả phân tích, năm 2019

121
 - Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Sau khi phân tích EFA, 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu và nhân tố lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với tổng
28 biến quan sát, được thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA nhằm xác định
tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ và phân biệt của bộ thang đo đánh giá hành vi
sử dụng TMĐT của người tiêu dùng tại Việt Nam. Kết quả CFA cho thấy 28 biến
quan sát đều có trọng số lớn hơn 0.5 (thỏa mãn điều kiện về giá trị hội tụ) và có ý
nghĩa thống kê khi các giá trị P đều bằng 0.000. Do đó, các thang đo trong mô hình
nghiên cứu đạt giá trị hội tụ (Gerbing và Anderson, 1988), hay nói cách khác các
biến quan sát dùng để đo lường các biến thành phần của thang đo đạt giá trị hội tụ.
Mô hình có 331 bậc tự do, giá trị kiểm định chi-square = 3.071 thỏa mãn điều kiện
nhỏ hơn 5 cho biết mô hình phù hợp tốt. Các chỉ số cho thấy mô hình cũng phù hợp
tốt với dữ liệu thu thị trường với TLI = 0.901, CFI = 0.919 vì đều thỏa mãn điều
kiện lớn hơn 0.9. Trong đó, RMSEA là một chỉ tiêu quan trọng xác định mức độ
phù hợp của mô hình so với tổng thể, trong trường hợp này, RMSEA=0.052 <0.08
cho biết mô hình phù hợp tốt. Như vậy, mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Các
thành phần Nhận biết thương hiệu (BWA), chất lượng cảm nhận về thương hiệu
(PB), Liên kết thương hiệu (BA), trải nghiệm thương hiệu (PE) và thỏa mãn thương
hiệu (BS) và 1 nhân tố phụ thuộc (lòng trung thành thương hiệu- BL) đều đạt tính
đơn hướng do không có mối tương quan giữa các sai số của biến quan sát, được thể
hiện tại Bảng dưới đây:
Bảng 2.12: Trọng số chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa trong phân tích CFA
Estimate S.E. C.R. P Label Estimate
BWA1 <--- BWA 1.000 BWA1 <--- BWA .602
BWA2 <--- BWA .575 .063 9.115 *** par_1 BWA2 <--- BWA .349
BWA3 <--- BWA .991 .066 14.982 *** par_2 BWA3 <--- BWA .620
BWA4 <--- BWA .789 .067 11.857 *** par_3 BWA4 <--- BWA .493
BWA5 <--- BWA 1.027 .069 14.870 *** par_4 BWA5 <--- BWA .639
BWA6 <--- BWA .987 .063 15.733 *** par_5 BWA6 <--- BWA .674
PB1 <--- PB 1.000 PB1 <--- PB .673
PB2 <--- PB .858 .059 14.657 *** par_6 PB2 <--- PB .574

122
 Estimate S.E. C.R. P Label Estimate
PB3 <--- PB .884 .058 15.298 *** par_7 PB3 <--- PB .616
PB4 <--- PB .915 .056 16.234 *** par_8 PB4 <--- PB .639
BS1 <--- BS 1.000 BS1 <--- BS .626
BS2 <--- BS .901 .055 16.470 *** par_9 BS2 <--- BS .596
BS3 <--- BS .966 .063 15.282 *** par_10 BS3 <--- BS .642
BS4 <--- BS 1.028 .069 14.838 *** par_11 BS4 <--- BS .631
BS5 <--- BS 1.039 .069 15.029 *** par_12 BS5 <--- BS .645
BA1 <--- BA 1.000 BA1 <--- BA .583
BA2 <--- BA .865 .067 12.979 *** par_13 BA2 <--- BA .485
BA3 <--- BA 1.006 .079 12.728 *** par_14 BA3 <--- BA .601
BA4 <--- BA .960 .080 12.058 *** par_15 BA4 <--- BA .555
BE1 <--- BE 1.000 BE1 <--- BE .566
BE2 <--- BE 1.044 .076 13.766 *** par_16 BE2 <--- BE .710
BE3 <--- BE .689 .072 9.512 *** par_17 BE3 <--- BE .426
BE4 <--- BE .835 .077 10.809 *** par_18 BE4 <--- BE .504
BL5 <--- BL 1.000 BL5 <--- BL .563
BL4 <--- BL .861 .082 10.538 *** par_29 BL4 <--- BL .444
BL3 <--- BL 1.122 .079 14.277 *** par_30 BL3 <--- BL .635
BL2 <--- BL 1.116 .080 14.033 *** par_31 BL2 <--- BL .635
BL1 <--- BL 1.261 .087 14.501 *** par_32 BL1 <--- BL .672
Nguồn: Nhóm đề tài tổng hợp từ kết quả phân tích, năm 2019
- Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Trên cơ sở số liệu khảo sát từ 928 phiếu trả lời của người tiêu dùng số, nhóm
tác giả đã sử dụng các phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu (thể hiện các kết quả
cụ thể ở Phụ lục số 05) với các mục triển khai như: thống kê mô tả mẫu điều tra,
kiểm định và đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố, phân tích khẳng
định nhân tố và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Kết quả phân tích SEM có Chi-square/df =2.987; CFI = 0.921; TLI = 0.910;
GFI = 0.923 and RMSEA = 0.046 đều thỏa mãn với điều kiện phù hợp mô hình. Có
nghĩa là mô hình tại Hình trên phù hợp với dữ liệu thị trường. Các nhân tố nghiên

123
cứu có ý nghĩa thống kê vì có giá trị sig. nhỏ hơn 0.05 và đều có ảnh hưởng tích cực
đến long trung thành thương hiệu của người tiêu dùng. Sự hài lòng của khách hàng
đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa BWA, PB, BE và BA. Tuy nhiên,
BWA và PB cũng có tác động trực tiếp đến long trung thành thương hiệu.
Bảng 2.13: Hệ số hồi quy
HSHQ
chưa
Sự tác động giữa các nhân tố nghiên cứu S.E. P Label
chuẩn
hóa
Sự hài long TH <-- Liên kết TH 0.221 0.062 3.574 <0.01
Sự hài long TH <-- Cảm nhận TH 0.373 0.058 6.478 <0.01
Chất lượng cảm
Sự hài long TH <-- 0.324 0.055 5.855 <0.01
nhận
Sự hài long TH <-- Nhận diện TH 0.155 0.034 4.572 <0.01
Sự trung thành TH <-- Sự hài long TH 0.598 0.069 8.670 <0.01
Sự trung thành TH <-- Nhận diện TH 0.162 0.036 4.536 <0.01
Chất lượng cảm
Sự trung thành TH <-- 0.112 0.054 2.089 0.037
nhận
Nguồn: Nhóm đề tài tổng hợp từ kết quả phân tích, năm 2019
Để đánh giá sự tác động tổng hợp giữa các nhân tố nghiên cứu, tác giả phân
tích trọng số hồi quy gián tiếp và trực tiếp. Kết quả thu được ở Bảng dưới đây
Bảng 2.14: Trọng số hồi quy gián tiếp và trực tiếp chuẩn hóa

Tác động BE BA PB
BWA BS
Trực tiếp 0.335 0.188 0.316 0.195 0.000
Sự hài Gián tiếp 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
long TH Tổng hợp 0.335 0.118 0.316 0.195 0.000
Trực tiếp 0.000 0.000 0.115 0.214 0.631
Sự trung Gián tiếp 0.212 0.118 0.199 0.123 0.000
thành TH Tổng hợp 0.212 0.118 0.315 0.337 0.631

124
 Hình 2.18: Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Nguồn: Nhóm đề tài tổng hợp từ kết quả phân tích, năm 2019
- Mô hình tổng thể
0.115

0.214

Nhận diện TH
0.195
Chất lượng CN 0.316 0.631
Sự hài lòng Sự trung thành

Trải nghiệm TH
0.335 0.188
Liên kết TH
0.199

Hình 2.19: Kết quả kiểm chứng của mô hình giá trị thương hiệu số
Nguồn: Nhóm đề tài tổng hợp từ kết quả phân tích, năm 2019
Kết quả cho thấy tất cả các giả thuyết ban đầu (từ H1 đến H5) đều được chấp
nhận, điều này một lần nữa khẳng định mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc giá trị
thương hiệu số có tác động đến sự hài lòng thương hiệu số, sự hài lòng thương hiệu

125
số tác động đến lòng trung thành thương hiệu số. Bên cạnh đó, các yếu tố giá trị
thương hiệu số cũng tác động trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành thương
hiệu số.
Thêm vào đó, nhóm tác giả còn chứng minh được giả thuyết về sự tác động
của trải nghiệm thương hiệu số cũng tác động gián tiếp tới lòng trung thành thương
hiệu số và tác động trực tiếp tới sự hài lòng thương hiệu số để qua đó lại tác động
đến lòng trung thành thương hiệu số.
Tuy nhiên, nhóm tác giả chưa kiểm chứng được một cách độc lập và riêng
biệt của mô hình và giả thuyết nghiên cứu này đối với riêng từng lĩnh vực như: tin
học, viễn thông, truyền thông và thương mại điện tử do thời gian và kinh phí nghiên
cứu chưa cho phép. Trong tương lai, nhóm tác giả có thể tiếp tục triển khai mở rộng
nghiên cứu để có sự so sánh giữa các lĩnh vực về giá trị thương hiệu số của các
doanh nghiệp.
2.5. Đo lường khoảng cách về sự phát triển thương hiệu số của Việt Nam so với
thế giới
2.5.1. Khoảng cách thương hiệu số trong lĩnh vực tin học
Thứ hạng về CNTT-TT của Việt Nam trên các bảng xếp hạng quốc tế đã có
tiến bộ so với các năm trước. Theo Bảng xếp hạng Chỉ số tích hợp phát triển bưu
chính (2IPD) do Liên minh Bưu chính Thế giới công bố, Việt Nam được xếp hạng
thứ 45/172 quốc gia, tăng 5 bậc so với năm 2017, đứng thứ 4 trong ASEAN. Lĩnh
vực an toàn thông tin mạng đã có sự phát triển vượt bậc, Báo cáo Chỉ số an toàn
thông tin toàn cầu (GCI) năm 2018 của Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU), Việt
Nam xếp thứ 50/194 quốc gia, đứng thứ 5 trong ASEAN, tăng lần lượt 26 bậc và 51
bậc so với 2 kỳ ITU công bố báo cáo GCI vào tháng 4/2015 và tháng 7/2017.
Xếp hạng chỉ số phát triển chính phủ điện tử (EGDI) của Liên hợp quốc năm
2018, Việt Nam thuộc nhóm phát triển cao, xếp thứ 88/193 quốc gia (tăng 1 bậc so
với năm 2016) và đứng thứ 6 trong ASEAN.
Theo Báo cáo Chỉ số đổi mới sáng tạo năm 2018 của Tổ chức Sở hữu trí tuệ
thế giới (WIPO), Việt Nam xếp thứ 45/126 quốc gia, tăng thêm 2 bậc so với năm
2017 và đây là vị trí cao nhất Việt Nam đạt được từ trước đến nay.
Theo Báo cáo Năng lực cạnh tranh toàn cầu năm 2018 của Diễn đàn Kinh tế
thế giới (WEF), Việt Nam đứng vị trí thứ 77/140 quốc gia. Trong Báo cáo này, các

126
tiêu chí của Việt Nam về ứng dụng công nghệ thông tin đứng thứ 95/140 quốc gia
được xếp hạng.
Theo Báo cáo Mức độ sẵn sàng cho nền sản xuất trong tương lai của Diễn
đàn Kinh tế thế 2018 giới (WEF), Việt Nam đang nằm trong Nhóm quốc gia sơ
khởi nhưng tiệm cận rất gần với Nhóm có triển vọng cao với xếp hạng 39/100 quốc
gia về Nhu cầu của thị trường và 53/100 quốc gia về Khung thể chế chính sách.
Tất cả những số liệu trên các khía cạnh về xếp hạng CNTT-TT, chỉ số phát
triển chính phủ điện tử, chỉ số đổi mới sáng tạo, chỉ số sẵn sàng cho nền sản xuất
tương lai cho thấy khoảng cách số của Việt Nam trong lĩnh vực CNTT-TT đang dần
được thu hẹp, đặc biệt là chỉ số xếp hạng về CNTT-TT và chỉ số đổi mới sáng tạo
lần lượt là 45/172 và 45/126, tăng rất nhiều bậc qua các năm. So với thế giới, trong
lĩnh vực CNTT-TT, Việt Nam đang xếp ở nhóm nước có chỉ số khá, và đứng TOP 4
trong ASEAN và thứ hạng này còn tiếp tục được cải thiện trong thời gian tới. Điều
này sẽ mở ra cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp số hoạt động trong lĩnh vực
CNTT-TT tiếp tục đà tăng trưởng và phát triển.
2.5.2. Khoảng cách thương hiệu số trong lĩnh vực truyền thông
Cũng gắn với lĩnh vực tin học, lĩnh vực truyền thông được gộp chung vào
cùng với các báo cáo chỉ số ở các khía cạnh xếp hạng CNTT-TT, chỉ số phát triển
chính phủ điện tử, chỉ số đổi mới sáng tạo, chỉ số sẵn sàng cho nền sản xuất tương
lai như đã trình bày ở trên cho thấy khoảng cách số trong lĩnh vực truyền thông của
Việt Nam cũng đang tiệm cận với các nước TOP 50 thế giới, cụ thể.
Lĩnh vực báo chí, truyền thông năm 2018 có những bước phát triển mạnh
mẽ. Cả nước có 868 cơ quan báo chí với tổng doanh thu là 4.900 tỷ đồng. Doanh
thu của thị trường truyền hình trả tiền năm 2018 đạt 7.775 tỷ đồng. Số lượng trang
thông tin điện tử tổng hợp của các cơ quan, doanh nghiệp, tổ chức không phải là cơ
quan báo chí năm 2018 giảm 2,5% so với năm 2017. Trung tâm lưu chiểu dữ liệu
truyền thông số quốc gia đã lần đầu tiên được vận hành để lưu chiểu các bài báo
điện tử, báo nói, báo hình giúp nâng cao hiệu quả năng lực của cơ quan quản lý nhà
nước trong việc phòng ngừa, ngăn chặn thông tin không phù hợp với pháp luật Việt
Nam. Đã ngăn chặn, gỡ bỏ 4.466 video clip xấu độc trên trang Youtube. Facebook
đã gỡ khoảng 3.000 đường link có nội dung vi phạm.

127
 Trong năm 2018, lần đầu tiên bộ Mã bưu chính quốc gia được thiết lập cơ sở
cho việc ứng dụng công nghệ khai thác, chia chọn tự động. Bưu chính đã triển khai
thực hiện tốt Quyết định số 45/2016/QĐ-TTg về việc tiếp nhận hồ sơ, trả kết quả
giải quyết thủ tục hành chính qua dịch vụ bưu chính công ích và Quyết định số
55/2016/QĐ-TTg về mạng bưu chính phục vụ cơ quan Đảng, Nhà nước. Với tổng
số trên 400 doanh nghiệp bưu chính, tổng doanh thu đạt 1,691 tỷ USD, tăng trưởng
28,1% so với năm 2017.
Bảng 2.15: Thống kê số cơ quan báo chí năm 2019
STT Chỉ tiêu Đơn vị tính 2018
1 Số cơ quan báo chí Cơ quan 868
2 Số cơ quan báo in Cơ quan 844
3 Số cơ quan báo điện tử Cơ quan 24
4 Doanh thu của cơ quan báo in và báo điện tử Tỷ đồng 4.900
5 Tổng số lao động trong các cơ quan báo chí Người 41.600
6 Tổng số nhà báo được cấp Thẻ nhà báo Nhà báo 19.166
Nguồn: Bộ Thông tin và Truyền thông, năm 2019
Mặc dù, số cơ quan báo điện tử chỉ chiếm 2,7% trong tổng số cơ quan báo
chí của Việt Nam nhưng có thể thấy sức lan tỏa và phổ biến của các tờ báo điện tử
của Việt Nam là rất lớn và đang có ảnh hưởng mạnh đối với các độc giả trực tuyến.
Bảng 2.16: So sánh khoảng cách các thương hiệu báo điện tử hàng đầu của
Việt Nam, Mỹ và ASEAN
Việt Nam Mỹ ASEAN
Tên báo Thứ Thời Tên báo Thứ Thời Tên báo điện tử Thứ Thời
điện tử hạng gian điện tử hạng gian hạng gian
mở mở mở
Vnexpress 434 9,21 CNN 75 4,12 Straitstimes 1,847 3,11
Zing 1.180 8,00 Reuters 399 2,59 Channelnewsasia 1,261 3,14
Dantri 1.662 6,36 Bloomberg 316 2,50 Mothership 9,640 2,54
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nguồn Alexa.com, năm 2020
Nhìn vào bảng chỉ số thương hiệu báo điện tử với 2 tiêu chí cơ bản là thứ
hạng trong tất cả các trang web trên toàn cầu và thời gian bình quân người dùng đọc
mỗi ngày cho thấy khoảng cách thứ hạng của các trang báo điện tử của Việt Nam so
với các trang báo điện tử hàng đầu thế giới như CNN, Reuters hay Bloomberg là
không quá xa, điển hình là báo điện tử Vnexpress đứng thứ 434 trong khi đó CNN

128
đứng thứ 75. Cũng với các chỉ tiêu này so với các trang báo điện tử của ASEAN thì
báo điện tử của Việt Nam có phần nổi trội hơn. Hầu hết các trang báo điện tử của
ASEAN đều có thứ hạng trên 1.000.
Cũng một điểm đang lưu tâm nữa đó chính là thời gian truy cập bình quân
mỗi ngày của độc giả điện tử, các trang báo điện tử của Việt Nam lại hoàn toàn
chiếm ưu thế, khi thời gian từ 6, 36 phút đến 9, 21 phút. Trong khi đó, độc giả điện
tử ở Mỹ và các nước ASEAN lại lưu lại ở các trang này chỉ từ 2,54 phút đến 4,12
phút là tối đa, đó là thống kê tại các trang báo điện tử hàng đầu, còn tại các trang
báo điện tử khác có thể thời gian còn thấp hơn. Những con số này cho thấy, khoảng
cách số của các trang báo điện tử hàng đầu của Việt Nam so với các trang báo điện
tử hàng đầu thế giới và khu vực là không quá lớn và thậm chí có chỉ số cao hơn hẳn.
2.5.3. Khoảng cách thương hiệu số trong lĩnh vực viễn thông
Hiện tại, Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực được phân chia theo theo các
mảng dịch vụ doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ viễn thông cố định mặt đất,
doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ truy nhập Internet băng rộng cố định, doanh
nghiệp đang cung cấp dịch vụ viễn thông cố định vệ tinh, doanh nghiệp đang cung
cấp dịch vụ viễn thông di động mặt đất, doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ viễn
thông di động vệ tinh và doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ viễn thông di động
hàng hải với số doanh nghiệp được thể hiện của thể ở bảng dưới đây. Tuy nhiên, các
dịch vụ này tập trung vào một số doanh nghiệp lớn như: Viettel, VNPT, MobiFone,
Vietnamobile, Gtel, Indochina, SPT, FPT, CMC, VTC với thị phần tập trung vào
VNPT và Viettel.
Mặc dù, thị trường viễn thông Việt Nam tiếp tục có dấu hiệu bão hòa khi
doanh thu vẫn tập trung 2018 ở các dịch vụ viễn thông truyền thống là thoại và tin
nhắn SMS với sự cạnh tranh khốc liệt từ các dịch vụ trên nền tảng Internet (OTT)
và ranh giới giữa dịch vụ viễn thông truyền thống và dịch vụ CNTT đang có sự
chuyển dịch hợp nhất trên cùng một nền tảng. Tổng doanh thu lĩnh vực viễn thông
năm 2018 đạt hơn 5,6 tỷ USD.
Bảng 2.17: Thống kê số lượng doanh nghiệp Viễn thông
STT Chỉ tiêu 2015 2016 2017 2018
1 Số doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ viễn 80 74 73 64

129
 thông cố định mặt đất
2 Số doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ truy 61 58
nhập Internet băng rộng cố định
3 Số doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ viễn 1 1 2 3
thông cố định vệ tinh
4 Số doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ viễn 5 5 6 6
thông di động mặt đất
5 Số doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ viễn 1 3 3 3
thông di động vệ tinh
6 Số doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ viễn 1 1 1 1
thông di động hàng hải
Nguồn: Bộ Thông tin và Truyền thông, năm 2019
Mặc dù vậy, khi so sánh thương hiệu Viễn thông hàng đầu của Việt Nam
(Viettel) so với các thương hiệu trên thế giới thì thương hiệu của Việt Nam cũng
được đánh giá ở mức khá với vị trí 28/150 thương hiệu viễn thông lớn nhất toàn cầu
(Brand Finance, 2020). Theo công bố của Brand Finance, Viettel xếp thứ 28 trên
bảng xếp hạng tăng 9 bậc so với năm 2019 với giá trị thương hiệu đạt 5,8 tỷ USD,
đứng thứ số 1 tại Đông Nam Á và thứ 9 tại Châu Á. Viettel là doanh nghiệp có tốc
độ tăng trưởng nhanh nhất (34%), đưa Việt Nam trở thành 1 trong 5 quốc gia Châu
Á có nhà mạng nằm trong top 30 thương hiệu giá trị nhất thế giới. Ba hãng viễn
thông có thứ hạng cao nhất bao gồm Verizon (Mỹ), AT&T (Mỹ) và China Mobile
(Trung Quốc). Viettel là nhà mạng có chỉ số sức mạnh thương hiệu tăng trưởng tốt
nhất toàn cầu đạt khoảng 16.3%, vượt nhà mạng Korean Telecoms của Hàn Quốc.
Chỉ số sức mạnh thương hiệu được đánh giá dựa trên các yếu tố gồm: danh tiếng
thương hiệu, sự hài lòng của nhân viên đối với thương hiệu và mức đầu tư của
thương hiệu vào hoạt động marketing. Tất cả những con số trên cho thấy khoảng
cách thương hiệu số trong lĩnh vực viễn thông của Việt Nam đang có xu hướng tiệm
cận gần với các thương hiệu của các nước phát triển, tuy nhiên, vẫn có một khoảng
cách khá xa so với các thương hiệu hàng đầu của Mỹ và Trung Quốc.
2.5.4. Khoảng cách thương hiệu số trong lĩnh vực thương mại điện tử
* Về doanh thu thương mại điện tử B2C

130
 Xét ở khía cạnh doanh thu TMĐT B2C ở một số quốc gia hàng đầu và khu
vực cho thấy, khoảng cách doanh thu TMĐT của Việt Nam so với quốc gia hàng
đầu như Trung Quốc và Mỹ thì đây thực sự là một khoảng cách quá lớn đối với Việt
Nam. Doanh thu 4 ngày của Trung Quốc hoặc 1 tuần của Mỹ có thể bằng doanh thu
cả năm về TMĐT của Việt Nam. Tuy nhiên, nếu so sánh với các quốc gia trong
cùng khu vực và tương đồng về số lượng dân cư thì doanh thu TMĐT của Việt Nam
cũng không có khoảng cách quá xa, bằng ½ của Ấn Độ và dần tiệm cận với Úc (vào
năm 2022) và vượt qua các Indonesia, Thái Lan và Philippine.
Bảng 2.18: Thống kê doanh thu thương mại điện tử B2C của một số quốc gia
Đơn vị: Tỷ USD
Quốc gia 2018 2019 2020 2021 2022
Trung Quốc 629,5 718,4 826,3 934,3 1.024,3
Mỹ 501 547,7 604,1 660,5 707,2
Ấn Độ 25,3 32,3 40,8 49,5 50,7
Úc 18,4 21,2 23,4 25,2 26,3
Việt Nam 8,06 10,5 13,6 17,7 23
Indonesia 9,5 11,1 12,9 14,5 15,7
Thái Lan 3,7 4,3 5 5,6 6,1
Philippine 0,8 0,9 1,1 1,2 1,3
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nguồn Sách trắng TMĐT, năm 2019
Xét ở tốc độ phát triển thì lĩnh vực TMĐT của Việt Nam là một lợi thế. Theo
Báo cáo TMĐT cho thấy, tốc độ phát triển TMĐT của Việt Nam hàng năm khoảng
30%, trong khi đó, các con số này ở Trung Quốc (11,4%), ở Mỹ (10,9%) và Ấn Độ
(12,7). Do đó, khoảng cách số trong lĩnh vực TMĐT của Việt Nam đang dần tiệm
cận với các quốc gia TMĐT hàng đầu và sẽ bỏ xa các quốc gia khác trong khu vực
như Indonesia, Thái Lan và Philippine trong thời gian tới.
* Về chỉ số thương hiệu của doanh nghiệp dẫn đầu
Khi tiếp cận với thứ hạng trên internet và giá trị thương hiệu cho thấy các
thương hiệu thương mại điện tử hoạt động ở Việt Nam và có sở hữu bởi các nhà đầu
tư Việt Nam bao gồm Lazada, Tiki, Shopee và Sendo cho thấy, khoảng cách giữa
thứ hạng trên internet và giá trị thương hiệu được xếp hạng bởi Interbrand thì đây là

131
một khoảng cách rất lớn mà các thương hiệu TMĐT của Việt Nam khó có thể theo
kịp trong thời gian tới.
Bảng 2.19: So sánh thương hiệu TMĐT
Tên thương hiệu Quốc gia Thứ hạng toàn cầu Giá trị thương hiệu
(tỷ USD)
Google Mỹ 1 167
Amazon Mỹ 14 125
Ebay Mỹ 48 12
Taobao Trung Quốc 9 Thương hiệu con
Alibaba Trung Quốc 126 113
Sendo Việt Nam 9.693 N/A
Tiki Việt Nam 1.918 N/A
Shopee Việt Nam 811 N/A
Lazada Việt Nam 2.649 N/A
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nguồn Alexa và Interbrand, năm 2020
Một điểm đang lưu tâm nữa, đó là các thương hiệu TMĐT của Việt Nam
đang bị các doanh nghiệp TMĐT lớn của nước ngoài, điển hình là Trung Quốc và
Malaysia đang thực hiện các thương vụ M&A rất mạnh mẽ trong thời gian vừa qua
và còn sẽ sôi động trong thời gian tới.
2.6. Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp số
Việt Nam
2.6.1. Những kết quả đạt được
Thứ nhất, cơ sở hạ tầng đầu tư cho kinh doanh số của các doanh nghiệp Việt
Nam đã được quan tâm đầu tư và tương đối ổn định trong những năm gần đây. Các
phương tiện điện tử như máy tính và hệ thống mạng internet kết nối tại doanh
nghiệp đã được sử dụng một cách có hiệu quả tại tất cả các doanh nghiệp. Việc đầu
tư cho cở sở hạ tầng về CNTT tại doanh nghiệp không chỉ phục vụ cho công tác
quản lý hành chính mà mục tiêu các doanh nghiệp hướng tới còn là để phục vụ cho
các hoạt động kinh doanh số.
Thứ hai, nguồn nhân lực dành cho kinh doanh số tăng lên cả về số lượng và
chất lượng đặc biệt trong các ngành tin học, viễn thông, truyền thông và thương mại

132
điện tử. Xu hướng đầu tư cho nguồn nhân lực trong lĩnh vực CNTT nói chung và
chuyên trách cho kinh doanh số nói riêng cũng tăng lên rõ rệt. Bên cạnh đó, công
tác đào tạo cho nguồn nhân lực phục vụ cho kinh doanh số cũng được doanh nghiệp
chú trọng đầu tư.
Thứ ba, các ứng dụng phục vụ cho kinh doanh số được các doanh nghiệp sử
dụng ngày một hiệu quả hơn. Điển hình là việc sử dụng email trong kinh doanh,
website kinh doanh trực tuyến của doanh nghiệp, tham gia vào các sàn thương mại
điện tử.
Thứ tư, thanh toán trực tuyến tại các doanh nghiệp đã được doanh nghiệp
quan tâm nhằm tạo thuận lợi cho phía người tiêu dùng. Thanh toán thông qua thẻ đã
có sự tăng lên mạnh mẽ bên cạnh phương thức thanh toán qua chuyển khoản vẫn
chiếm ưu thế.
Thứ năm, nhận thức của doanh nghiệp trong công tác xây dựng thương hiệu
số là rất rõ ràng, tất cả các doanh nghiệp đều cho rằng việc xây dựng thương hiệu là
cần thiết và rất cần thiết. Đặc biệt là nhận thức của các lãnh đạo doanh nghiệp về
công tác xây dựng thương hiệu, 100% các doanh nghiệp đều có hiểu biết nhất định
về thương hiệu và xây dựng thương hiệu, có rất nhiều doanh nghiệp đã có sự tham
gia của giám đốc trực tiếp vào công tác xây dựng thương hiệu.
Thứ sáu, vấn đề xây dựng thương hiệu đã được quan tâm và đánh giá ở góc
độ rộng hơn, không chỉ đơn thuần là các yếu tố thương hiệu mà cả các yếu tố thuộc
điều kiện xây dựng thương hiệu cũng được doanh nghiệp đặc biệt chú trọng xây
dựng và đánh giá cao.
Thứ bảy, các yếu tố liên quan tới thương hiệu trực tuyến như tên miền, địa
chỉ email, website, v, v … đã được các doanh nghiệp quan tâm xây dựng và đánh
giá rất cao hiệu quả của các yếu tố này trong xây dựng thương hiệu của các doanh
nghiệp trên môi trường trực tuyến.
Thứ tám, các doanh nghiệp sử dụng đa dạng các phương thức và phương tiện
xây dựng thương hiệu. Doanh nghiệp kết hợp phương thức phát triển cả trực tuyến
với truyền thống. Tuy nhiên, các phương thức trực tuyến được các doanh nghiệp
đặc biệt quan tâm. Với phương tiện phát triển, doanh nghiệp vẫn chú trọng tới phát
triển qua nền tảng máy tính và mạng internet và kết hợp cả hai (cả trên máy tính và

133
trên điện thoại di động). Điều này đã tạo ra tính liên kết thương hiệu rất cao và phù
hợp với việc xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến.
Thứ chín, phát triển thương hiệu đã đem lại doanh thu đáng kể cho các doanh
nghiệp kinh doanh số, hầu hết các doanh nghiệp đầu tư phát triển thương hiệu trên
môi trường số đều có sự tăng lên về doanh thu, mức tăng doanh thu lớn hơn rất
nhiều so với mức chi phí bỏ ra để đầu tư phát triển thương hiệu, có tới 99% doanh
nghiệp đánh giá có sự tăng trưởng doanh thu. Đại đa số các doanh nghiệp đều có
mức tăng doanh thu từ 11% đến 30%.
Thứ mười, phát triển thương hiệu đã nâng cao uy tín và sự tín nhiệm của
khách hàng đối với doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số. Trên môi trường
số, khách hàng vẫn quan tâm nhiều tới thương hiệu của doanh nghiệp và thậm chí
còn quan tâm nhiều hơn so với môi trường truyền thống.
2.6.2. Những tồn tại, hạn chế và nguyên nhân
* Những tồn tại và hạn chế
Thứ nhất, doanh nghiệp còn chưa chú trọng đầu tư cho phần mềm ứng dụng
và các phần mềm phục vụ kinh doanh số, công tác đảm bảo an toàn cho hệ thống
thông tin và hệ thống kinh doanh số chưa đầu tư đúng mức, phần mềm chuyên biệt
dành cho kinh doanh số vẫn còn ở mức rất thấp và nhận thức đối với các loại phần
mềm này còn nhiều hạn chế.
Thứ hai, tính chủ động trong hoạt động kinh doanh số còn thấp, điều này thể
hiện rất rõ qua mức độ phát triển các dịch vụ trên môi trường số, đặc biệt các doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tin học còn nhiều hạn chế.
Thứ ba, số lượng lượng các doanh nghiệp tham gia kinh doanh trên môi
trường số có tốc độ tăng trưởng cao nhưng lại còn chưa đăng ký và khai báo với Bộ
Công Thương, mặc dù đây chỉ là thủ tục hành chính. Đặc biệt đối với các doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực TMĐT.
Thứ tư, nhận thức đối với công tác phát triển thương hiệu còn nhiều hạn chế,
nhiều doanh nghiệp còn đồng nhất giữa xây dựng với phát triển. Có nhiều doanh
nghiệp chưa nhận thức đúng bản chất, nội dung và quy trình xây dựng và phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp.

134
 Thứ năm, chiến lược và định hướng phát triển thương hiệu trên môi trường
số chưa được các doanh nghiệp quan tâm. Việc phát triển thương hiệu chỉ mang tính
ngắn hạn và hầu hết các doanh nghiệp tự mình thực hiện. Rất ít các doanh nghiệp
thuê tư vấn và các công ty chuyên về phát triển, quảng cáo thương hiệu để thực hiện
công việc này.
Thứ sáu, nhiều doanh nghiệp chưa có bộ máy chuyên trách để xây dựng và
phát triển thương hiệu. Việc phát triển thương hiệu chủ yếu được giao cho bộ phận
kinh doanh hoặc bộ phận tổ chức kiêm nhiệm, điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến
hiệu quả của việc phát triển thương hiệu.
Thứ bảy, tỷ trọng ngân sách đầu tư cho phát triển thương hiệu trên môi
trường số còn chưa phù hợp. Tổng ngân sách các doanh nghiệp đầu tư cho
thương hiệu chỉ chiếm dưới 5% doanh thu và chi phí cũng chỉ tập trung cho
công việc thiết kế, đăng ký, in ấn các tài liệu chứ chi phí thực sự đầu tư để phát
triển thương hiệu như quảng cáo và giới thiệu thương hiệu thì chỉ chiếm phần
trăm rất nhỏ.
* Nguyên nhân của những tồn tại, hạn chế
- Nguyên nhân khách quan
Thứ nhất, hành lang pháp lý về giao dịch điện tử và xây dựng thương hiệu
trên môi trường số còn nhiều bất cập, nhiều quy định chưa theo kịp với sự thay đổi
của công nghệ; còn thiếu nhiều quy định pháp lý, nhiều lỗ hổng trên môi trường số.
Thứ hai, chính sách về kinh doanh số và xây dựng thương hiệu số còn chưa
đồng bộ và chưa thực sự thúc đẩy các doanh nghiệp số đẩy mạnh công tác phát triển
và tạo lập thương hiệu trên không gian số. Các chương trình xúc tiến thương hiệu
chỉ tập trung vào các hàng hóa hữu hình và môi trường truyền thống, chưa có
chương trình xúc tiến thương hiệu số một cách tổng thể và bài bản.
Thứ ba, chưa có tiêu chuẩn cụ thể để xếp hạng, đánh giá mức độ uy tín của
các thương hiệu số giúp khách hàng có thể nhận biết và phân biệt các thương hiệu
uy tín trong quá trình tương tác và mua hàng trên môi trường số.
Thứ tư, Nhà nước chưa xây dựng hệ sinh thái số một cách đồng bộ cho cộng
đồng doanh nghiệp dẫn tới nhiều thương hiệu nội địa đang bị thâu tóm hoặc định
hướng phát triển của các doanh nghiệp chỉ trong ngắn hạn, không ưu tiên xây dựng
thương hiệu một cách lâu dài.

135
 - Nguyên nhân chủ quan
Ngoài những nguyên nhân khách quan từ phía nền kinh tế, từ phía cơ quan
quản lý nhà nước về thương hiệu và kinh tế số cũng như sự hỗ trợ từ phía nhà nước
đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu thì những nguyên nhân dẫn đến
những hạn chế trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh
nghiệp kinh doanh trực tuyến cụ thể như sau:
Thứ nhất, nhận thức của doanh nghiệp đối với công tác xây dựng và phát
triển thương hiệu trên môi trường số còn rất hạn chế. Có nhiều doanh nghiệp hiểu
sai về vấn đề xây dựng thương hiệu trên môi trường trực tuyến hoặc chỉ đơn giản
cho rằng việc tạo ra nhãn hiệu, lập địa chỉ mail, thiết kế website là đã hoàn thành
việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Bên cạnh đó, nhận thức đối với hoạt động
kinh doanh trên môi trường số của các doanh nghiệp chưa cao, các doanh nghiệp đã
vô tình vi phạm quy định của nhà nước đối với hoạt động kinh doanh trực tuyến mà
không biết, điển hình là việc đăng ký hoạt động kinh doanh trực tuyến với cơ quan
có thẩm quyền có rất ít doanh nghiệp tiến hành.
Thứ hai, nguồn nhân lực chuyên trách và có kinh nghiệm phục vụ cho công
tác xây dựng và phát triển thương hiệu, đặc biệt trên môi trường trực tuyến còn rất
“thiếu” và rất “yếu”. Hầu hết, các cán bộ phải kiêm nhiệm nhiều việc hoặc dành rất
ít thời gian cho việc công tác thương hiệu.
Thứ ba, ngân sách đầu tư cho thương hiệu của các doanh nghiệp còn rất hạn
chế, đặc biệt là ngân sách dành cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu.
Hầu hết, các doanh nghiệp Việt Nam là các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, vốn ít và
kinh nghiệm đầu tư cũng không nhiều, đặc biệt đối với hoạt động kinh doanh trực
tuyến đầy tính mới mẻ nên đây cũng là trở ngại lớn cho hoạt động xây dựng và phát
triển thương hiệu.
Thứ tư, doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu chiến lược kinh doanh bài bản và
chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu lâu dài. Việc thành lập và tiến hành
kinh doanh của các doanh nghiệp hầu như không dựa vào triết lý và chiến lược
kinh doanh mà chủ yếu dựa trên cơ hội và kinh nghiệm cá nhân sẵn có của chủ
doanh nghiệp.
Thứ năm, trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, các doanh
nghiệp Việt Nam chưa chú trọng đến lợi ích cốt lõi của thương hiệu, vẫn coi nhẹ các
yếu tố điều kiện cho xây dựng thương hiệu số.

136
 TÓM TẮT PHẦN 2

Phần 2 đã tổng hợp các chính sách của cơ quan quản lý Nhà nước thúc đẩy
quá trình chuyển đổi số của các doanh nghiệp Việt Nam và hoạt động xây dựng
thương hiệu trên môi trường số. Phần 2 cũng đã tổng hợp các số liệu về doanh thu
và số lượng doanh nghiệp số trong các lĩnh vực CNTT và TMĐT, đánh giá thực
trạng các yếu tố điều kiện xây dựng, nội dung và giá trị thương hiệu số của các
doanh nghiệp theo các lĩnh vực tin học, viễn thông, truyền thông và thương mại
điện tử. Thêm vào đó, thông qua việc điều tra doanh nghiệp và phương pháp định
lượng, nhóm tác giả cũng đã kiểm định lại giả thuyết đã đề xuất trong quá trình
nghiên cứu về mô hình xây dựng thương hiệu số và giá trị thương hiệu số của doanh
nghiệp số. Phần 2 cũng đã đánh giá sơ bộ khoảng cách số của các doanh nghiệp
thuộc các lĩnh vực tin học, truyền thông, viễn thông, thương mại điện tử thông qua
một số tiêu chí và từ đó cũng đã đưa ra những đánh giá về kết quả đạt được, những
tồn tại và hạn chế, chỉ ra một số nguyên nhân có tính nền tảng cho việc đề xuất các
giải pháp nhằm thúc đẩy quá trình xây dựng thương hiệu số một cách có hiệu quả
cho các doanh nghiệp Việt Nam.

137
 PHẦN 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO
CÁC DOANH NGHIỆP SỐ VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH
CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

3.1. Xu hướng phát triển của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 và cơ hội xây
dựng thương hiệu số
3.1.1. Xu hướng trên thế giới về cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0
* Cách mạng công nghiệp 4.0 sẽ thúc đẩy hoạt động sản xuất
Cuộc cách mạng Công nghiệp 4.0, được thúc đẩy bởi các tiến bộ bao gồm
sản xuất thông minh, robot, trí tuệ nhân tạo và Internet of Things (IoT). Kéo theo đó
là 5 xu hướng sản xuất trong tương lai:
- Công nghệ sản xuất 360°
Công cụ mới cho phép các công ty sáng tạo và kiểm định tình huống trong
thế giới ảo. Ví dụ: dùng để mô phỏng quá trình thiết kế và kiểm tra dây chuyền lắp
ráp trước khi sản xuất sản phẩm ngoài đời thực. Mô phỏng giai đoạn chế tạo sản
phẩm giúp giảm thời gian sản xuất và đảm bảo quy trình sản xuất diễn ra đúng theo
dự định của công ty.
- Công nghệ in 3D
Công nghệ in 3D là một dấu mốc quan trọng trong thế giới sản xuất. Cho
phép các doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm hữu hình liền mạch chỉ với một công cụ.
Công nghệ in 3D giúp làm giảm chất thải bằng cách tái chế nhựa và cắt giảm thời
gian chờ đợi. Lợi ích nó đem lại cho công nghệ sản xuất rất đa dạng, giúp tăng tính
khả thi cho các sản phẩm từ ngành đồ chơi cho tới các thiết bị y tế.
- Sản xuất trên hệ thống tự động
Tự động hóa là một khía cạnh quan trọng khác của tương lai ngành công
nghiệp. Tự động hóa đem lại mức độ chính xác và năng suất cao hơn. Công nghệ
này thậm chí có thể làm tốt ở những môi trường khắc nghiệt không an toàn với con
người. Thế hệ robot mới ngày càng dễ dàng sử dụng hơn, với các tính năng như
nhận dạng giọng nói và hình ảnh để thực hiện các nhiệm vụ phức tạp của con người.
Một lợi thế khác nữa của robot là chúng sẽ làm chính xác những gì con người yêu
cầu, đảm bảo sản xuất đúng số lượng, đúng thời điểm yêu cầu.
- Xây dựng các nhà máy thông minh – sử dụng công nghệ điện toán đám mây

138
 Bên cạnh robot và công nghệ thực tế ảo, các nhà máy cũng đang thúc đẩy cải
tiến sử dụng điện toán đám mây và cảm biến thông minh. Bộ cảm biến thông minh
có thể thực hiện các công việc như chuyển đổi dữ liệu thành các đơn vị đo khác
nhau, kết nối với các máy móc khác, thống kê lưu trữ, phản hồi và tự động ngắt các
thiết bị nếu xảy ra vấn đề để đảm bảo an toàn. Internet of Things (IoT) cho phép ta
thu được thông tin chính xác vào đúng thời điểm để đưa ra các quyết định đúng đắn.
Tất cả các dữ liệu này cũng như phản hồi của khách hàng sẽ có tác động đáng kể
đến hoạt động nghiên cứu và phát triển, giúp đem lại nhiều trải nghiệm người dùng,
thúc đẩy đổi mới.
Mặc dù còn nhiều thách thức nhưng vẫn có nhiều dự đoán rằng máy móc sẽ
thay thế con người. Tuy nhiên, phần lớn công nghệ tự động hóa được sử dụng cho
những công việc được coi là không an toàn cho con người. Như vậy, robot không
thể thay thế, nó chỉ là một công cụ bổ sung giúp con người hoàn thành công việc
hiệu quả hơn. Chúng ta vẫn cần những người có thể quản lý chúng.
* Cách mạng công nghiệp 4.0 tác động đến lĩnh vực tài chính
Cho đến nay, tài chính - ngân hàng là một trong những lĩnh vực có nhiều
thay đổi nhất khi thế giới bước vào kỷ nguyên số. CMCN 4.0 đang làm thay đổi
hoàn toàn cách thức ngân hàng giao tiếp với khách hàng và kênh phân phối sản
phẩm dịch vụ. Trong khoảng mười năm trở lại đây, sự xuất hiện của điện thoại
thông minh (Smartphone) đã thay đổi hoàn toàn cách con người giao tiếp và tương
tác, kéo theo sự thay đổi trong kênh phân phối, mạng lưới bán hàng và cách thiết kế
sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng.
Kênh bán hàng qua Internet, ngân hàng dựa trên điện thoại di động
(mobilebanking, tablet banking), mạng truyền thông xã hội (Social Media), phát
triển ngân hàng kỹ thuật số, giao dịch không giấy tờ có xu hướng phát triển mạnh.
Theo báo cáo về mobile banking được thực hiện bởi KPMG tháng 7/2015, ngân
hàng di động đang là xu hướng phát triển mạnh nhất và là kênh lớn nhất với khối
lượng giao dịch nhiều nhất. Ngày càng có nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng
máy tính, máy tính bảng, điện thoại thông minh để tiến hành các giao dịch với ngân
hàng. Đến năm 2020, các ngân hàng sẽ bán sản phẩm của mình với tỷ lệ là 40%
online. Internet và điện toán đám mây là xu hướng để giao dịch dễ dàng.

139
 Trong kỷ nguyên số, những xu hướng quan trọng có tiềm năng tác động đến
lĩnh vực tài chính, ngân hàng ở Việt Nam bao gồm: Xu hướng “ngân hàng không
giấy” sẽ trở nên phổ biến dẫn đến giảm dần vai trò của các chi nhánh ngân hàng;
Nhiều liên kết kinh doanh mới trong cung ứng sản phẩm, dịch vụ tài chính đang
xuất hiện; Mô hình ngân hàng số đang dần thay thế mô hình ngân hàng truyền
thống; Tài chính kỹ thuật số thúc đẩy tài chính bao trùm (financial inclusion); Công
nghệ số giúp ước lượng điểm tín dụng từ các dấu vết kỹ thuật số.
* Ngành du lịch
Nền tảng công nghệ số có ảnh hưởng trực tiếp khi 4 loại hình cơ bản của
ngành du lịch là dịch vụ cung cấp chỗ nghỉ, nhà hàng ăn uống, các tour tham quan
và phương tiện di chuyển đều có thể ứng dụng tốt trên các nền tảng công nghệ số.
Cụ thể là sử dụng nền tảng mạng thông tin www và các ứng dụng (apps) trên các
thiết bị thông minh để quảng cáo, bán hàng, quản lý và chăm sóc khách hàng trong
việc cung cấp các dịch vụ liên quan, cũng như sự ra đời của các xu hướng và hình
thức kinh doanh mới trong ngành du lịch.
Tiếp thị bằng kỹ thuật số “digital marketing” - một khái niệm mới xuất hiện
những năm gần đây khi công nghệ số tiến bộ vượt bậc trong lưu trữ thông tin và
mạng Internet được phổ biến rộng rãi trên toàn thế giới đã có ảnh hưởng không nhỏ
đến ngành du lịch nói riêng và ngành dịch vụ nói chung. “Digital marketing” tạo ra
5 xu hướng mới trong du lịch, đó là: Sự gia tăng của nền kinh tế trải nghiệm (The
Rise of the experience economy); Khách hàng hiện có trong hệ thống mạng xã hội
(Customers existing within a social ecosystem); Sự lên ngôi của các khuyến nghị
(recommendations are king); Cá nhân hóa siêu dữ liệu (personalisation with big
data); Thực tế ảo (virtual reality).
3.1.2. Chính sách và định hướng của Việt Nam về cuộc Cách mạng Công
nghiệp 4.0
* Chủ trương, chính sách của Đảng về cuộc cách mạng công nghiệp 4.0
Để chủ động tiếp cận với cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, Bộ chính trị đã
ban hành Nghị quyết số 52-NQ/TW ngày 27 tháng 9 năm 2019 về một số chủ
trương, chính sách chủ động tham gia cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư.

140
 - Mục tiêu chủ trương, chính sách
Một số mục tiêu cụ thể đến năm 2025: Duy trì xếp hạng về chỉ số đổi mới
sáng tạo toàn cầu (GII) thuộc 3 nước dẫn đầu ASEAN.
Xây dựng được hạ tầng số đạt trình độ tiên tiến của khu vực ASEAN;
Internet băng thông rộng phủ 100% các xã. Kinh tế số chiếm khoảng 20% GDP;
năng suất lao động tăng bình quân trên 7%/năm.
Cơ bản hoàn thành chuyển đổi số trong các cơ quan đảng, nhà nước, Mặt
trận Tổ quốc, các tổ chức chính trị-xã hội. Thuộc nhóm bốn nước dẫn đầu ASEAN
trong xếp hạng chính phủ điện tử theo đánh giá của Liên hợp quốc. Có ít nhất ba đô
thị thông minh tại ba vùng kinh tế trọng điểm phía Bắc, phía Nam và miền Trung.
Một số mục tiêu cụ thể đến năm 2030: Duy trì xếp hạng về chỉ số Đổi
mới sáng tạo toàn cầu (GII) thuộc nhóm 40 nước dẫn đầu thế giới. Mạng di
động 5G phủ sóng toàn quốc; mọi người dân được truy cập Internet băng thông
rộng với chi phí thấp.
Kinh tế số chiếm trên 30% GDP; năng suất lao động tăng bình quân khoảng
7,5%/năm. Hoàn thành xây dựng Chính phủ số. Hình thành một số chuỗi đô thị
thông minh tại các khu vực kinh tế trọng điểm phía Bắc, phía Nam và miền Trung;
từng bước kết nối với mạng lưới đô thị thông minh trong khu vực và thế giới.
- Một số chủ trương, chính sách
1. Đổi mới tư duy, thống nhất nhận thức, tăng cường vai trò lãnh đạo của
Đảng, quản lý của Nhà nước, phát huy sự tham gia của Mặt trận Tổ quốc, các tổ
chức chính trị - xã hội
2. Hoàn thiện thể chế tạo thuận lợi cho chủ động tham gia cuộc Cách mạng
công nghiệp lần thứ tư và quá trình chuyển đổi số quốc gia
3. Chính sách phát triển cơ sở hạ tầng thiết yếu
4. Chính sách phát triển và nâng cao năng lực đổi mới sáng tạo quốc gia
5. Chính sách phát triển nguồn nhân lực
6. Chính sách phát triển các ngành và công nghệ ưu tiên
7. Chính sách hội nhập quốc tế
8. Chính sách thúc đẩy chuyển đổi số trong các cơ quan Đảng, Nhà nước,
Mặt trận Tổ quốc, các tổ chức chính trị - xã hội

141
 * Chỉ thị của Thủ tướng Chính phủ về cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4
Để tăng cường năng lực tiếp cận Cuộc cách mạng Công nghiệp lần thứ 4,
Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Chỉ thị 16/CT-TTg ngày 04 tháng 05 năm 2017,
các giải pháp cụ thể:
1. Tập trung thúc đẩy phát triển, tạo sự bứt phá thực sự về hạ tầng, ứng dụng
và nhân lực công nghệ thông tin - truyền thông. Phát triển hạ tầng kết nối số và bảo
đảm an toàn, an ninh mạng tạo điều kiện cho người dân và doanh nghiệp dễ dàng,
bình đẳng trong tiếp cận các cơ hội phát triển nội dung số.
2. Tiếp tục đẩy mạnh việc thực hiện các Nghị quyết số 19-2017/NQ-CP ngày
06 tháng 02 năm 2017, số 35/NQ-CP ngày 16 tháng 5 năm 2016 và số 36a/NQ-CP
ngày 14 tháng 10 năm 2015 của Chính phủ nhằm cải thiện môi trường cạnh tranh
kinh doanh để thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp, tạo điều kiện cho doanh
nghiệp nhanh chóng hấp thụ và phát triển được các công nghệ sản xuất mới. Các bộ,
ngành cần khẩn trương triển khai xây dựng chính phủ điện tử; tiếp tục chủ động rà
soát, bãi bỏ các điều kiện kinh doanh không còn phù hợp; sửa đổi các quy định quản
lý chuyên ngành đối với hàng hóa xuất khẩu, nhập khẩu theo hướng đơn giản hóa
và hiện đại hóa thủ tục hành chính.
3. Rà soát lại các chiến lược, chương trình hành động, đề xuất xây dựng kế
hoạch và các nhiệm vụ trọng tâm để triển khai phù hợp với xu thế phát triển của
Cách mạng công nghiệp lần thứ 4. Xây dựng chiến lược chuyển đổi số, nền quản trị
thông minh, ưu tiên phát triển công nghiệp công nghệ số, nông nghiệp thông minh,
du lịch thông minh, đô thị thông minh. Rà soát, lựa chọn phát triển sản phẩm chủ
lực, sản phẩm cạnh tranh chiến lược của quốc gia bám sát các công nghệ sản xuất
mới, tích hợp những công nghệ mới để tập trung đầu tư phát triển.
4. Tập trung thúc đẩy hệ sinh thái khởi nghiệp đổi mới sáng tạo quốc gia theo
hướng xây dựng các cơ chế, chính sách cụ thể, phù hợp để phát triển mạnh mẽ
doanh nghiệp khởi nghiệp sáng tạo như: Có cơ chế tài chính thúc đẩy hoạt động
nghiên cứu khoa học và phát triển công nghệ của doanh nghiệp với tôn chỉ doanh
nghiệp là trung tâm; đổi mới cơ chế đầu tư, tài trợ nghiên cứu khoa học và phát
triển công nghệ; có chính sách để phát triển mạnh mẽ doanh nghiệp khởi nghiệp

142
sáng tạo; kết nối cộng đồng khoa học và công nghệ người Việt Nam ở nước ngoài
và cộng đồng trong nước.
5. Thay đổi mạnh mẽ các chính sách, nội dung, phương pháp giáo dục và dạy
nghề nhằm tạo ra nguồn nhân lực có khả năng tiếp nhận các xu thế công nghệ sản
xuất mới, trong đó cần tập trung vào thúc đẩy đào tạo về khoa học, công nghệ, kỹ
thuật và toán học (STEM), ngoại ngữ, tin học trong chương trình giáo dục phổ
thông; đẩy mạnh tự chủ đại học, dạy nghề; thí điểm quy định về đào tạo nghề, đào
tạo đại học đối với một số ngành đặc thù. Biến thách thức dân số cùng giá trị dân số
vàng thành lợi thế trong hội nhập và phân công lao động quốc tế.
6. Nâng cao nhận thức của lãnh đạo các cấp, các ngành, các địa phương,
doanh nghiệp và toàn xã hội về cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ 4. Tăng cường
hội nhập quốc tế và thông tin, truyền thông tạo hiểu biết và nhận thức đúng về bản
chất, đặc trưng, các cơ hội và thách thức của Cách mạng công nghiệp lần thứ 4 để
có cách tiếp cận, giải pháp phù hợp, hiệu quả.
3.1.3. Cơ hội xây dựng số của các doanh nghiệp số Việt Nam trong thời kỳ mới
Cách mạng công nghiệp lần thứ 4 với tên gọi cuộc cách mạng số, thông
qua các công nghệ Internet vạn vật, Trí tuệ nhân tạo, thực tế ảo (VR), điện toán
đám mây, dữ liệu lớn... để chuyển hóa thế giới thực thành thế giới số, sẽ thúc
đẩy mạnh mẽ sự phát triển kinh tế số, thương mại điện tử.
* Cơ hội phát triển các mô hình kinh doanh số
Cùng với sự ra đời của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 là sự thay đổi mô
hình kinh doanh theo hướng số hóa của các doanh nghiệp. Do vậy, chuyển đổi số
là một trong những hoạt động sẽ rất mạnh mẽ trong thời gian tới. Theo khảo sát
của Hiệp hội Phần mềm và Dịch vụ công nghệ thông tin Việt Nam (VINASA,
2019), 3 lĩnh vực có thể chuyển đổi số nhanh nhất tại Việt Nam gồm: Công nghệ
thông tin với mức độ sẵn sàng lên đến 77,3%. Tiếp đến là lĩnh vực tài chính, ngân
hàng (69,3%) và thương mại điện tử (65,5%).
Năm 2018, tổng doanh thu ngành công nghiệp ICT ước đạt 98,9 tỷ USD,
xuất khẩu ước đạt 94 tỷ USD. Trong 10 năm qua, quy mô ngành ICT đã tăng lên
16 lần, là một một trong những ngành kinh tế tăng trưởng nhanh nhất của cả
nước. Các doanh nghiệp lớn trong nước đã và đang chuyển hướng sang tự chủ

143
nghiên cứu, chế tạo và sản xuất. Chuyển đổi số còn là cánh cửa để Việt Nam
tăng năng suất lao động, thúc đẩy đổi mới sáng tạo, nâng cao năng lực cạnh tranh
quốc gia. Đây cũng là vận hội, thời cơ để các nước đang phát triển như Việt Nam
có thể bắt kịp được các nước trong khu vực trong thời gian tới.
* Cơ hội xây dựng thương hiệu số
Từ những xu hướng trên đã mở ra cho các doanh nghiệp trong việc xây
dựng thương hiệu trên môi trường số:
Thứ nhất, doanh nghiệp Việt Nam có thể mở rộng không gian và phạm vi
hoạt động trên môi trường số nhằm tăng thêm cơ hộ để tiếp cận với khách hàng ở
trong và ngoài nước từ đó gia tăng mức độ nhận biết, cảm nhận, trải nghiệm, liên
kết và trung thành đối với khách hàng trên môi trường số.
Thứ hai, doanh nghiệp Việt Nam có mở rộng mối quan hệ hợp tác và liên
kết thương hiệu nhằm khai thác giá trị cộng hưởng từ hoạt động liên kết trên cơ
sở phát huy lợi thế vượt trội của các đối tác để tạo lập “chuỗi cung ứng điện tử”
trên không gian số nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và gia tăng sức mạnh
thương hiệu.
Thứ ba, doanh nghiệp Việt Nam có cơ hội đổi mới sáng tạo, thay đổi hoặc
điều chỉnh mô hình kinh doanh theo hướng thích ứng với công nghệ và môi
trường kinh doanh mới từ đó thay đổi cách thức cung ứng dịch vụ và hoạt động
sản xuất gắn chặt với nhu cầu của khách hàng vào đúng thời gian và địa điểm
yêu cầu.
Thứ tư, doanh nghiệp Việt Nam có cơ hội phát triển thêm những sản phẩm,
dịch vụ mới dựa trên việc ứng dụng thành quả của cuộc cách mạng công nghiệp
4.0. Những sản phẩm mới sẽ gắn với những nhãn hiệu mới có thể được triển khai
một cách độc lập trên môi trường số hoặc kết hợp với môi trường truyền thống.
Từ đó, không gian để thương hiệu hiện diện được mở rộng, mức độ tiếp cận và
kết nối của khách hàng cũng được tăng cường hơn nữa.
Thứ năm, doanh nghiệp Việt Nam có cơ hội ứng dụng các phần mềm
chuyên biệt để xây dựng, phát triển và kiểm soát thương hiệu trên không gian số
một cách có hiệu quả thông qua việc thiết lập các chỉ số đo lường về mức độ
nhận biết, cảm nhận đánh giá, tương tác, hài lòng và trung thành một cách

144
nhanh, giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định quản trị một cách nhanh chóng,
kịp thời và hiệu quả.
3.2. Các giải pháp cho các doanh nghiệp số Việt Nam xây dựng thành công
thương hiệu số
3.2.1. Giải pháp liên quan tới điều kiện xây dựng thương hiệu số
* Giải pháp nâng cao nhận thức xây dựng thương hiệu số
Hiện nay, nhận thức về việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các
doanh nghiệp là rất hạn chế. Một mặt, do khái niệm thương hiệu số là một khái
niệm còn tương đối mới ở Việt Nam, mặt khác do tư duy và quan niệm kinh
doanh của các doanh nghiệp đặc biệt các doanh nghiệp kinh doanh trên môi
trường số của Việt Nam còn ở mức độ đơn giản và ngắn hạn. Ý thức xây dựng
một doanh nghiệp với quy mô và tồn tại trong thời gian dài còn là rất xa vời với
các doanh nghiệp, đặc biệt là trong những thời điểm nền kinh tế khủng hoảng và
có quá nhiều biến động như hiện nay. Lãnh đạo doanh nghiệp cần nhận thức đúng
đắn về vai trò và lợi ích của việc xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường
số, cần có đội ngũ cán bộ chuyên trách về thương hiệu và phát triển thương hiệu. Để
nâng cao nhận thức của đội ngũ lãnh đạo doanh nghiệp về thương hiệu, các doanh
nghiệp cần tích cực tham gia các hội thảo chuyên về xây dựng và phát triển thương
hiệu, tham gia các khóa đào tạo ngắn hạn chuyên về thương hiệu hoặc tự nghiên cứu
và tìm hiểu từ các sách chuyên khảo về thương hiệu và thông tin qua mạng internet.
Ngoài việc nâng cao nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp về xây dựng và
phát triển thương hiệu, đội ngũ nhân viên trong toàn bộ doanh nghiệp cũng cần
hiểu biết về vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu. Nhân viên là những
người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, nên thương hiệu của doanh nghiệp sẽ
được khách hàng cảm nhận và đánh giá qua cách ứng xử của nhân viên đối với
họ. Để nâng cao hiểu biết của nhân viên về thương hiệu, doanh nghiệp có thể tổ
chức các khóa đào tạo mang tính ứng dụng cho nhân viên tại doanh nghiệp mình
hoặc cử nhân viên tham gia các khóa đào tạo tại các cơ sở đào tạo. Ngoài ra,
doanh nghiệp cần tiến hành truyền thông thương hiệu và nâng cao ý thức bảo vệ
thương hiệu doanh nghiệp trong nội bộ doanh nghiệp bằng các công cụ như bảng
tin nội bộ, hệ thống biển hiệu hay các thông điệp về thương hiệu thông qua các

145
phương tiện, đặc biệt là phương tiện điện tử như mạng thông tin nội bộ, email
của doanh nghiệp, diễn đàn nội bộ của doanh nghiệp, v.v…
* Giải pháp về tạo lập các yếu tố nguồn lực cho xây dựng thương hiệu số
- Hình thành nhân sự, bộ phận chuyên trách về thương hiệu
Tại hầu hết các doanh nghiệp, bộ phận thương hiệu rất hạn chế cả về số
lượng nhân sự và các công việc triển khai. Một số doanh nghiệp nhỏ và vừa, công
việc này sẽ được phân công luôn cho phòng marketing thực hiện. Do còn hạn chế về
nhận thức và chưa thấy được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương
hiệu nên việc tổ chức bộ máy ở nhiều doanh nghiệp thiếu hoặc không quan tâm tới
vấn đề này. Khi lãnh đạo doanh nghiệp đã có nhận thức rõ về vấn đề thương hiệu thì
việc tiếp theo cần tiến hành đó là hình thành và tổ chức một bộ phận hoặc phòng
thương hiệu chuyên nghiệp và bài bản. Tuy nhiên, khi thiết lập bộ phận này, doanh
nghiệp cần phải cân nhắc cho phù hợp với sơ đồ tổ chức chung của toàn doanh
nghiệp và sử dụng đội ngũ nhân sự có kiến thức về thương hiệu và am hiểu hoạt
động kinh doanh trực tuyến. Tại Việt Nam đã có một số trường đại học đã đào tạo
chuyên ngành về quản trị thương hiệu và thương mại điện tử. Đây là đội ngũ nhân
sự quan trọng để doanh nghiệp có thể lựa chọn và cân nhắc khi tuyển dụng.
* Phân bổ và bố trí ngân sách xây dựng thương hiệu số
Để hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp kinh
doanh trực tuyến được tiến hành một cách bài bản cần có một ngân sách cụ thể cho
hoạt động này. Doanh nghiệp cần phân bổ ngân sách một cách cụ thể và khoa học
đối với hoạt động kinh doanh truyền thống và hoạt động kinh doanh trực tuyến. Bên
cạnh đó là một chương trình hành động cụ thể về xây dựng và phát triển thương
hiệu với các tiêu chí đánh giá hiệu quả một cách rõ ràng. Tùy vào quy mô, thời
điểm và chiến lược, kế hoạch xây dựng và phát triển thương hiệu, doanh nghiệp sẽ
xây dựng và phân bổ ngân sách cho phù hợp. Khi phân bổ ngân sách cho thương
hiệu, các doanh nghiệp cần tính toán mối tương quan giữa chi phí đầu tư cho xây
dựng thương hiệu trên môi trường số với tỷ trọng doanh thu thu được từ môi trường
số đem lại.

146
 * Giải pháp thiết lập quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu số
Doanh nghiệp là đối tượng trực tiếp và đóng vai trò quan trọng đến hoạt
động xây dựng và áp dụng quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Chính
vì vậy, doanh nghiệp cần phải nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của vấn đề
này, phải xác định đầy đủ các bước tiến hành cho hoạt động xây dựng và phát
triển thương hiệu gắn chặt với tình hình thực tế của doanh nghiệp trên cơ sở
phân bổ, phối hợp công việc đó với các phòng/ban chức năng có liên quan.
Để việc xây dựng và áp dụng quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiệu quả, cần phải quan tâm tới các vấn
đề sau đây:
- Nhận thức đầy đủ về nội dung và các bước tiến hành đối với hoạt động
xây dựng và phát triển thương hiệu
Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến
có nhiều điểm khác biệt so với môi trường truyền thống. Chính vì vậy, trong quá
trình thiết lập quy trình, doanh nghiệp cần nắm rõ các đặc điểm của môi trường
trực tuyến, đặc biệt là sự khác biệt giữa tâm lý người tiêu dùng, phản ứng của
người tiêu dùng đối với các quảng cáo trực tuyến, quy định pháp luật đối với các
nhãn hiệu trực tuyến, các quy định về tên miền, bản quyền trang web,…
- Phân tích đầy đủ các dữ liệu về thị trường và khách hàng
Việc thiết lập quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu cũng nhằm
định hướng đến khách hàng. Một thương hiệu sẽ được định vị trong tâm trí
khách hàng nếu thương hiệu đó thực sự hiểu và phù hợp với cá tính của khách
hàng. Muốn làm được việc này, doanh nghiệp phải tiến hành phân tích thật kỹ
các dữ liệu của thị trường, khách hàng để thiết lập một quy trình xây dựng và
phát triển thương hiệu thật khoa học và thực tế. Quá trình phân tích dữ liệu về thị
trường và khách hàng trên môi trường trực tuyến phải đưa ra được kết quả quan
trọng như số lượng khách hàng, phân đoạn thị trường, hành vi tiêu dùng, đặc
điểm nhóm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, bản đồ định vị vị trí cạnh tranh,…
- Mô tả các công việc cụ thể từng bước và công cụ đánh giá hiệu quả
từng bước

147
 Để đạt được hiệu qủa cao trong quá trình triển khai xây dựng và phát triển
thương hiệu, một trong những yêu cầu quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh
doanh trực tuyến là cần phải cụ thể hóa các bước triển khai. Doanh nghiệp cần
mô tả từng công việc cụ thể của các bước nhằm mục tiêu thống nhất và hướng
dẫn thực hiện cho các đối tượng triển khai gắn với các tiêu chí và tiêu chuẩn
đánh giá cho từng công việc cụ thể. Trong thực tế, các doanh nghiệp thường thiết
lập được quy trình nhưng trong quá trình triển khai và đánh giá kết quả đạt được
thì thường khó lượng hóa và đo lường, chính vì vậy, hiệu quả của việc áp dụng
quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu thường thấp. Chính điều này đã tạo
ra tâm lý xây dựng và phát triển thương hiệu không cần phải sử dụng hoặc quan
tâm thực hiện theo quy trình mà thường tiến hành một cách tự phát.
3.2.2. Áp dụng quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
kinh doanh trực tuyến
Để đảm bảo việc áp dụng quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
của các doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số có được hiệu quả cao,
doanh nghiệp cần chú ý tới một số nội dung sau:
- Tuân thủ các bước trong quy trình
Các bước trong quy trình luôn đảm bảo tính khoa học và tính kế thừa,
chính vì vậy, việc thực hiện tốt bước này sẽ là nền tảng và kết quả quan trọng
cho các bước tiếp theo. Việc bỏ qua bất cứ bước nào trong quy trình sẽ có thể
ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu, đôi
khi còn gây thiệt hại về kinh tế hoặc thậm chí không thể sử dụng được thương
hiệu đó nữa. Trong thực tế, có rất nhiều doanh nghiệp bỏ qua bước thiết lập sơ
bộ bộ nhận diện thương hiệu mà thiết kế luôn, đồng thời đưa vào sử dụng khi
chưa tiến hành đăng ký với cơ quan nhà nước về sở hữu trí tuệ. Chính điều này
đã gây ra các tranh chấp về thương hiệu sau này trong quá trình khai thác tài sản
và sử dụng thương hiệu.
- Phân công nhân sự phụ trách các công việc cụ thể và các bước triển
khai trong quy trình
Quá trình áp dụng quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu luôn đòi
hỏi sức mạnh và ý tưởng của tập thể trên nền tảng các sáng tạo của cá nhân. Bởi

148
lẽ, xây dựng và phát triển thương hiệu không phải để cho một cá nhân hay một
nhóm người trong doanh nghiệp, do vậy, việc tham gia của đông đảo cán bộ,
nhân viên trong doanh nghiệp là một tiền đề quan trọng cho việc khởi động chiến
lược truyền thông thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp sau này. Quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu cũng có mối quan hệ liên quan mật thiết tới các
phòng/ban hoặc bộ phận chức năng trên cơ sở sự chủ trì của phòng xây dựng và
phát triển thương hiệu, do đó, trên cơ sở các bước triển khai trong quy trình,
doanh nghiệp cần có sự phân công và phân công cho các bộ phận phòng ban
tham gia nhằm tăng tính phối hợp và hiệu quả trong quá trình triển khai xây
dựng và phát triển thương hiệu.
- Đưa ra các tiêu chí đo lường hiệu quả thực hiện
Bất cứ quy trình hay công việc nào được tiến hành sẽ khó đạt được kết
quả tốt nếu hoạt động đó không được đo lường một cách cụ thể. Để cho việc áp
dụng quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu có hiệu quả và đảm bảo
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có một thương hiệu tốt, một yêu cầu rất
quan trọng đó là, cụ thể hóa bằng tiêu chí đo lường kết quả cho từng công việc
trong các bước của quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Mỗi một doanh
nghiệp cụ thể sẽ có các tiêu chí đo lường khác nhau phụ thuộc vào mục tiêu của
quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu và đặc thù của mỗi doanh nghiệp.
Các tiêu chí đo lường có thể là định lượng, định tính hoặc tiêu chí có thể đáp ứng
được yêu cầu về tiêu chuẩn.
- Đánh giá hiệu quả thực hiện các bước trong quy trình theo thời gian
Trên cơ sở bộ tiêu chí đã được xây dựng của doanh nghiệp, việc rà soát
thường xuyên kết quả thực hiện của từng bước trong quá trình thực thiện quy
trình xây dựng và phát triển thương hiệu là một việc làm cần thiết nhằm có sự
điều chỉnh hoặc thay đổi cho phù hợp. Để việc đánh giá có hiệu quả, doanh
nghiệp cần phải có kế hoạch về thời gian và nhân sự tiến hành cho phù hợp để
không bị gián đoạn quá trình thực hiện công tác xây dựng và phát triển thương
hiệu. Quá trình đánh giá kết quả của các bước thực hiện trong quy trình nhằm để
đạt hiệu quả và có sự kiểm soát tốt hơn quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu chứ không kéo dài thời gian và gây trở ngại cho hoạt động này. Tùy theo

149
tình hình cụ thể của mỗi doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể tiến hành đánh
giá định kỳ theo từng giai đoạn hay theo từng bước tiến hành cụ thể trong quy
trình xây dựng và phát triển thương hiệu.
3.2.3. Giải pháp liên quan đến nội dung xây dựng thương hiệu số
* Xây dựng cấu trúc thương hiệu đồng bộ
Việc xây dựng cấu trúc thương hiệu là rất quan trọng đối với doanh nghiệp kinh
doanh trên môi trường số để có thể tạo lập một thương hiệu bền vững với các chiến
lược thương hiệu bài bản. Khi xây dựng cấu trúc thương hiệu doanh nghiệp không nên
triển khai một cách chắp vá mà cần sự đồng bộ và nhất quán ngay từ giai đoạn đầu tiên
hình thành ý tưởng kinh doanh. Cần phải xác định rõ hai cấu phần quan trọng của cấu
trúc thương hiệu đó là cấu trúc nền tảng và cấu trúc hiển thị. Cấu trúc nền tảng sẽ được
định hình và hình thành trong suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Tuy nhiên,
không phải tự nhiên cấu trúc tự nó hình thành mà cần đòi hỏi sự quan tâm xây dựng
của chính các doanh nghiệp.
* Sử dụng nhãn hiệu chứng nhận kết hợp với nhãn hiệu của doanh
nghiệp kinh doanh trên môi trường số
Gắn nhãn hiệu chứng nhận là hoạt động kiểm định và công nhận website
của doanh nghiệp nhằm khẳng định uy tín của website và giúp cho người tiêu
dùng có thể nhận diện, tin tưởng trong quá trình thực hiện các hoạt động giao
dịch trên website đó. Các website được thẩm định và chứng nhận sẽ được tổ
chức gắn nhãn hiệu chứng nhận gắn một nhãn biểu trưng của tổ chức mình lên
trang chủ ở vị trí dễ quan sát nhất cho khách hàng. Để tiến hành hoạt động này,
doanh nghiệp cần chú ý một số điểm:
- Cần hiểu biết về ý nghĩa và lợi ích của việc gắn nhãn hiệu chứng
nhận: để được thẩm định và gắn nhãn hiệu chứng nhận, hơn ai hết, doanh
nghiệp phải chủ động tìm hiểu về lợi ích của hoạt động này trên cơ sở đó so
sánh với hoạt động bán hàng trực tuyến của doanh nghiệp mình để chủ động
điều chỉnh cho phù hợp với tiêu chuẩn quy định của tổ chức gắn nhãn hiệu
chứng nhận. Doanh nghiệp cũng cần chủ động liên lạc với tổ chức gắn nhãn
hiệu chứng nhận để được tư vấn và đăng ký tham gia chương trình thẩm định
gắn nhãn hiệu chứng nhận.

150
 - Nghiên cứu các tiêu chuẩn quy định và công bố của cơ quan gắn nhãn
hiệu chứng nhận để thiết kế website cho phù hợp: Để được gắn nhãn hiệu chứng
nhận, website của doanh nghiệp phải đạt được các tiêu chuẩn quy định của tổ
chức gắn nhãn hiệu chứng nhận và trải qua quá trình thẩm định khắt khe. Muốn
đạt được kết quả tốt, ngay từ khi thiết kế mô hình kinh doanh trực tuyến, doanh
nghiệp cần phải nghiên cứu và hướng tới các tiêu chuẩn này. Các tiêu chuẩn đối
với hoạt động gắn nhãn tín nhiệm được đăng tải tại website của tổ chức gắn nhãn
hiệu chứng nhận tại địa chỉ www.safeweb.vn thuộc Trung tâm Phát triển Thương
mại điện tử - Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số. Bên cạnh đó, các doanh
nghiệp cũng có thể nghiên cứu các tiêu chuẩn đảm bảo an toàn và được gắn nhãn
hiệu chứng nhận của một số đơn vị khác của Việt Nam như Ngân Lượng Đảm
Bảo của MOL hay Baokim của Vatgia đối với các giao dịch thanh toán thông
qua giỏ hàng của doanh nghiệp hoặc các nhãn hiệu chứng nhận quốc tế như
Truste của Hoa Kỳ, TradeSafe của Nhật Bản hay của Singapore.
* Đăng ký và thông báo website mua bán trực tuyến với cơ quan nhà
nước có thẩm quyền
Theo quy định tại Nghị định số 52/2013/NĐ-CP ban hành ngày 16 tháng
05 năm 2013 có quy định tại khoản 1, điều 27 “các thương nhân, tổ chức, cá
nhân sở hữu website thương mại điện tử bán hàng phải thông báo với Bộ Công
Thương về việc thiết lập website thương mại điện tử bán hàng” với các nội
dung: tên miền của website thương mại điện tử; loại hàng hóa, dịch vụ giới thiệu
trên website; tên đăng ký của thương nhân, tổ chức hoặc địa chỉ thường trú của
cá nhân; số, ngày cấp và nơi cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh của
thương nhân, hoặc số, ngày cấp và đơn vị cấp quyết định thành lập của tổ chức
hoặc mã số thuế cá nhân của cá nhân; tên, chức danh, số chứng minh thư nhân
dân, số điện thoại và địa chỉ thư điện tử của người đại diện thương nhân, người
chịu trách nhiệm đối với website thương mại điện tử và các quy định khác.
Việc thông báo và đăng ký đối với các website kinh doanh trực tuyến là
quy định bắt buộc từ phía cơ quan quản lý nhà nước về thương mại điện tử và
cũng một lần nữa khẳng định sự nghiêm túc, sự cam kết để khẳng định uy tín của
các doanh nghiệp khi kinh doanh trên môi trường trực tuyến.

151
 Để tiến hành đăng ký và thông báo, các doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến cần lập hồ sơ đăng ký theo quy định tại điều 55 của Nghị định
52/2013/NĐ-CP và các quy định được thể hiện cụ thể tại thông tư số
47/2014/TT-BCT quy định về quản lý website thương mại điện tử ban hành ngày
5/12/2014. Các doanh nghiệp có thể tiến hành đăng ký tại địa chỉ trực tuyến cổng
thông tin quản lý hoạt động thương mại điện tử www.online.gov.vn.
* Một số lưu ý trong xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh
nghiệp kinh doanh trên môi trường số ở Việt Nam
- Xây dựng chiến lược kinh doanh gắn chiến lược thương hiệu: Chiến lược
kinh doanh là nền tảng cho chiến lược thương hiệu. Do vậy, doanh nghiệp cần
xây dựng chiến lược kinh doanh trước khi xây dựng chiến lược thương hiệu. Để
làm được điều này, thông thường các doanh nghiệp phải cần đến một đội ngũ
nhân sự có trình độ chuyên môn cao cùng với lãnh đạo doanh nghiệp tiến hành
phân tích kỹ lưỡng các yếu tố bên trong doanh nghiệp (như điểm mạnh, điểm
yếu) và các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp (như cơ hội và thách thức), phân tích
cạnh tranh, xác định các lợi thế cốt lõi của mô hình và của doanh nghiệp, phân
tích môi trường vĩ mô, vi mô, thiết lập các chỉ tiêu định hướng, v, v…Tuy nhiên,
hiện nay, các doanh nghiệp có thể sử dụng các công ty tư vấn chiến lược kinh
doanh và chiến lược thương hiệu chuyên nghiệp để tiến hành. Để đem lại hiệu quả
cao trong hoạt động xây dựng chiến lược và thuận tiện cho việc triển khai sau này,
các doanh nghiệp nên bố trí nhân sự quan trọng trực tiếp tham gia cùng với các
chuyên gia tư vấn trong quá trình xây dựng chiến lược đó.
- Nhất quán giữa triết lý kinh doanh và triết lý thương hiệu: Tương tự như
chiến lược kinh doanh, triết lý thương hiệu cũng luôn gắn với triết lý kinh doanh.
Triết lý kinh doanh luôn gắn liền với doanh nghiệp kể từ khi doanh nghiệp được
hình thành cho tới khi doanh nghiệp từ bỏ hoạt động kinh doanh. “Mọi thứ trong
doanh nghiệp có thể thay đổi ngoài triết lý kinh doanh” đó là quan niệm của hầu
hết các doanh nghiệp Nhật Bản và đó cũng là lý do vì sao các doanh nghiệp của
Nhật Bản có “tuổi thọ” rất cao. Triết lý thương hiệu sẽ không tồn tại nếu nó đi
ngược với triết lý kinh doanh. Chính vì vậy, khi xây dựng cấu trúc nền tảng
thương hiệu, đối với tiêu chí triết lý thương hiệu, doanh nghiệp cần quan tâm tới

152
sự phù hợp của nó với triết lý kinh doanh hay không, có sự mâu thuẫn nào giữa
triết lý thương hiệu và triết lý kinh doanh hay không.
- Tuân thủ và nhất quán của mô hình kinh doanh và các mặt hàng kinh
doanh. Trong thực tế, hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số
của Việt Nam đã bỏ qua việc xây dựng cấu thành này hay nói cách khác, doanh
nghiệp Việt Nam chưa ý thức được tầm quan trọng của cấu trúc nền tảng như là
một cấu phần quan trọng để nâng đỡ và hình thành cấu trúc hiển thị.
- Xây dựng cá tính thương hiệu trên môi trường số. Khi xây dựng thương
hiệu trên môi trường số, ngoài các yếu tố truyền thống tạo lập cá tính cho thương
hiệu của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần quan tâm tới các yếu tố mới cũng tạo
ra cá tính cho thương hiệu như tên miền, giao diện và bố cục website, địa chỉ
mail, các yếu tố khác. Đặc biệt là giao diện website của doanh nghiệp, website
luôn là cổng thông tin kết nối quan trọng của khách hàng trên môi trường trực
tuyến và là nơi hội tụ của các yếu tố của cấu trúc hiển thị như logo, tên thương
mại, tên miền, màu sắc, âm thanh, hình ảnh, …và các yếu tố thuộc cấu trúc nền
tảng triết lý kinh doanh, chiến lược và định hướng kinh doanh. Chính vì vậy,
doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm tới việc thiết kế giao diện website có sự khác
biệt so với các website khác và tiến hành đăng ký bản quyền tác giả cho website
của doanh nghiệp mình để tránh những vi phạm về sau.
- Tạo lập các yếu tố thương hiệu trên môi trường số, ngoài các yếu tố
truyền thống như logo, tên thương mại, màu sắc, âm thanh, kiểu dáng,…thì
việc xây dựng và tạo lập các yếu tố mới trên môi trường trực tuyến là rất quan
trọng. Các yếu tố đó bao gồm: tên miền, địa chỉ mail, biểu tượng trực tuyến,
biểu tượng cộng đồng và các yếu tố khác. Việc tạo lập các yếu tố này luôn
phải đảm bảo yêu cầu ngắn gọn, dễ nhớ, tránh sử dụng ký tự lạ và có thể đăng
ký được.
3.2.4. Giải pháp tạo lập giá trị thương hiệu số
* Xây dựng đồng bộ nhận biết thương hiệu số cho khách hàng
Kết quả nghiên cứu của đề tài đã chỉ ra rằng, việc xây dựng các yếu tố nhận
biết thương hiệu trên môi trường số giúp cho khách hàng dễ dàng nhận ra thương
hiệu, nhận ra một cách chính xác tên miền website, tăng cường sự liên tưởng

153
thương hiệu, luôn nhớ tới sản phẩm/dịch vụ từ đó thương hiệu có thể trở thành cái
tên được nhắc đến đầu tiên và trở nên quen thuộc. Để thực hiện được giải pháp này,
các doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm tới xây dựng các yếu tố thuộc về cấu trúc
thương hiệu hiển thị.
- Tên thương hiệu: Việc lựa chọn tên thương hiệu tách biệt với thương hiệu
truyền thống hay trùng với tên thương hiệu truyền thống cần phải dựa trên thực tế
tình hình hiện tại của thương hiệu. Nếu phương án sử dụng thương hiệu trùng với
thương hiệu truyền thống vẫn sẵn sàng thì doanh nghiệp số nên sử dụng phương án
này vì doanh nghiệp sẽ gặp thuận lợi trong quá trình truyền thông trên cả hai môi
trường và phát huy được sự cộng hưởng thương hiệu. Để thực hiện điều này, doanh
nghiệp cần phải sớm chuẩn bị phương án và kiểm tra sự tồn tại của tên thương hiệu
trên internet. Về bản chất thì tên thương hiệu này sẽ gắn với địa điểm trên môi
trường số (thương hiệu địa điểm) nên khi khách hàng nhớ tới tên thương hiệu cũng
đồng thời nhớ tới tên miền của doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp số (thương
mại điện tử, viễn thông, truyền thông hay tin học) đã thiết lập tên thương hiệu thì
cần phải thúc đẩy hoạt động quảng cáo và truyền thông thương hiệu hơn nữa để thu
hút sự quan tâm và chú ý của khách hàng.
- Biểu tượng (logo) thương hiệu số: đây là yếu tố thương hiệu có thể đi liền
hoặc tách rời với tên thương hiệu để có sự kết hợp nhằm tăng sự nhận biết của
khách hàng. Biểu tượng thương hiệu có tác động mạnh đến nhận thức thương hiệu
của khách hàng, đặc biệt bởi sự thu hút của màu sắc và cách thức thiết kế logo. Trên
môi trường số, khách hàng cũng luôn bị thu hút bởi biểu tượng thương hiệu nên
doanh nghiệp cần chú ý đến yếu tố này của thương hiệu. Doanh nghiệp cần tăng
cường sự hiện diện biểu tượng trên các nền tảng ứng dụng như trên website, thanh
địa chỉ truy cập, trên trang mạng xã hội hay trên thanh công cụ tìm kiếm.
- Nhân vật đại diện: là một trong những yếu tố tạo sự ảnh hưởng đến khách
hàng, có tính biểu tượng cho thói quen và sự lựa chọn tiêu dùng của khách hàng.
Chính vì vậy, việc lựa chọn nhân vật đại diện cho thương hiệu phải đặc biệt quan
tâm tới tầm ảnh hưởng tới khách hàng, phải được khách hàng biết rõ, yêu mến, tin
tưởng và là thần tượng của họ. Khi khách hàng tiếp cận với hình ảnh của nhân vật
đại diện có thể khiến họ có hành vi mua hoặc thúc đẩy hành vi mua. Doanh nghiệp

154
số cũng có thể sử dụng nhân vật nổi tiếng (ca sĩ, diễn viên, người dẫn chương trình,
…), tự nhân cách hóa nhân vật bất kỳ (hoạt hình), sử dụng hình ảnh nhân sự của
doanh nghiệp hoặc các nhân vật đồ họa bất kỳ. Việc sử dụng nhân vật có thật hay
nhân vật nhân cách hóa đều có những ưu và nhược điểm nhất định. Trong thực tế,
Shopee có thể lựa chọn ca sĩ Sơn Tùng là đai sứ thương hiệu, Sendo lựa chọn ca sĩ
Mỹ Tâm trong khi đó Dienmayxanh lại lựa chọn nhân vật “người xanh” mà không
phải là một nhân vật nổi tiếng nào cả.
- Khẩu hiệu (slogan): là những câu nói ngắn gọn mang tính cổ động, cô
đọng, ngắn gọn để thể hiện thông điệp mà doanh nghiệp muốn người tiêu dùng ghi
nhớ và thúc đẩy nhận thức và hành động. Môi trường số rất sôi động và chứa chất
nhiều sự thay đổi và biến động nên việc truyền những thông điệp và khẩu hiệu gắn
với các chương trình cụ thể sẽ giúp khách hàng tăng thêm trải nghiệm và sự hấp
dẫn. Doanh nghiệp số cần phải có kế hoạch tạo dựng và đổi mới khẩu hiệu cũng
như tích cực truyền thông khẩu hiệu kết hợp với các yếu tố khác của thương hiệu
thông qua các kênh truyền thông trực tuyến. Khi tạo dựng khẩu hiệu, doanh nghiệp
số cần chú ý đến đối tượng khách hàng, bản chất và đặc trưng của môi trường số,
thông điệp của đối thủ cạnh tranh và các yếu tố thuộc về ngôn ngữ và văn hóa.
- Âm thanh của thương hiệu: âm thanh cũng là một yếu tố thương hiệu giúp
khách hàng nhận biết thông qua cơ quan thính giác. Âm thanh (đặc biệt âm thanh
trong quảng cáo) có tác dụng thu hút khán giả quan tâm tới thông điệp quảng cáo.
Bằng các đoạn nhạc, bài hát, nhạc hiệu hoặc các cách thể hiện âm thanh khác nhau
cũng là những công cụ quan trọng để nâng cao hiệu quả của công tác truyền thông.
Việc thiết lập âm thanh có thể thực hiện trên trang chủ website, gắn với liên kết, gắn
với video quảng cáo hoặc thông qua các ứng dụng đặc biệt. Đối với thương hiệu
báo điện tử, âm thanh (đọc tin tự động) cũng là một chức năng quan trọng để giúp
cho độc giả (đặc biệt là người khiếm thị) có thể tiếp nhận thông tin bằng chức năng
nghe báo. Cũng cần phải lưu ý, khi triển khai gắn âm thanh tại các địa điểm tiếp xúc
thương hiệu số để tránh lạm dụng hoặc thiết lập âm thanh quá lớn dẫn tới cảm giác
khó chịu cho người nghe trong mỗi lần kết nối.
- Bao bì số: Cần phải lưu ý rằng, mặc dù kinh doanh trên môi trường số
nhưng bao bì vẫn là một yếu tố quan trọng đối với hàng hóa trong giao dịch trực

155
tuyến và có ý nghĩa quan trọng trong khâu vận chuyển. Các doanh nghiệp kinh
doanh trên môi trường số phải đặc biệt quan tâm tới nội dung này nhằm gia tăng giá
trị và sự cảm nhận cho khách hàng. Các doanh nghiệp, tùy theo loại mặt hàng triển
khai và thực tế yêu cầu của khách hàng để có thể thiết kế bao bì cho phù hợp. Trong
thực tiễn, bao bì ngoài vai trò để chứa đựng, bảo quản, bảo vệ hàng hóa tránh những
tác động của môi trường, va chạm trong vận chuyển, v,v…bao bì trong không gian
số còn có thêm chức năng thông báo về lộ trình hàng hóa được vận chuyển, vị trí
hàng hóa đang lưu trữ trong kho và thậm chí các thông tin cụ thể khác của hàng
hóa. Để thực hiện được các chức năng này, doanh nghiệp có thể lựa chọn mã số, mã
vạch, mã QR hoặc chip điện tử để gắn với bao bì hàng hóa trong quá trình sản xuất,
lưu trữ hoặc lưu thông trên thị trường.
- Các yếu tố thương hiệu khác: Bên cạnh các yếu tố thương hiệu kể trên, doanh
nghiệp số cũng cần triển khai thêm các công cụ nhằm gia tăng mức độ nhận biết
thương hiệu thông qua trò chơi miễn phí, phầm mềm miễn phí, vật phẩm điện tử miễn
phí hoặc tin tức điện tử miễn phí. Tùy theo lĩnh vực kinh doanh và đối tượng khách
hàng mà doanh nghiệp có thể có sự lựa chọn các ứng dụng trên cho phù hợp.
* Nâng cao chất lượng cảm nhận cho khách hàng
Ngoài việc đảm bảo về chất lượng hàng hóa và dịch vụ cung ứng, để gia tăng
giá trị thương hiệu số, doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm tới chất lượng và dịch vụ
cung ứng qua website hoặc các ứng dụng bán hàng trực tuyến trên các thiết bị di
động, cụ thể:
- Luôn cập nhật và mô tả thông tin về hàng hóa dịch vụ trên website để đảm
bảo thông tin thật dễ hiểu và rõ ràng giúp khách hàng có thể nắm rõ và hiểu rõ về
hàng hóa và dịch vụ đặt mua. Ngoài những thông tin dưới dạng chữ viết, doanh
nghiệp cần chú ý tới hình ảnh, video hoặc cả âm thanh để tăng tính cụ thể về thông
tin nhằm lấp đi khoảng cách và khoảng trống khi khách hàng không có điều kiện
tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
- Đảm bảo thông tin về tính năng, công dụng, đặc tính của sản phẩm/dịch vụ,
sự chính xác về giá cả và các chi phí vận chuyển, lắp đặt (nếu có). Để thực hiện
được việc này, doanh nghiệp số cần phải có sự phân công nhiệm vụ thật rõ ràng

156
kèm theo các yêu cầu về thời gian và tần suất cập nhật thông tin trên trang web và
các ứng dụng di động.
- Đảm bảo khả năng kết nối liên tục cho khách hàng khi có nhu cầu tìm kiếm
thông tin và đặt hàng. Cung cấp các tính năng bổ trợ như trả lời tự động, tương tác
trực tuyến cho người dùng.
- Thiết kế giao diện website ấn tượng và thân thiện với người dùng, đặc biệt
quan tâm tới cách bố trí các thanh công cụ (menu) một cách khoa học và phù hợp
với quy luật mặt nhìn nhằm tạo sự thu hút và tính dễ dàng sử dụng.
- Thiết lập hệ thống bảo mật, bảo vệ dữ liệu cá nhân và an toàn cho khách
hàng khi thực hiện hành vi kết nối và mua hàng trực tuyến. Tùy theo khả năng của
mình, doanh nghiệp có thể tự thực hiện hoặc thuê đơn vị bên ngoài thực hiện.
Doanh nghiệp cũng cần nhận thức cao về tài sản thông tin và dữ liệu của khách
hàng cần được bảo mật và bảo vệ an toàn để không dẫn đến những hệ lụy xảy ra khi
dữ liệu của họ bị đánh cắp hoặc lộ lọt ra ngoài.
* Tạo lập sự liên kết thương hiệu trong tâm trí khách hàng
Điểm cuối của nhận thức thương hiệu là kết nối thương hiệu trong tâm trí
khách hàng, khiến khách hàng có thể ghi nhớ tới thương hiệu và đặt mua thương
hiệu đó khi khách hàng xuất hiện nhu cầu. Để tạo lập các liên kết thương hiệu trên
môi trường số, doanh nghiệp số cần thực hiện:
- Cung cấp những dịch vụ đem lại ấn tượng với những ứng dụng thông minh
tới cho khách hàng. Doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm tới hình ảnh thương hiệu,
hàng hóa, dịch vụ trưng bày trên trang web và các ứng dụng di động; công cụ giỏ
hàng và các ứng dụng đặt hàng thông minh, gắn mã điện tử cho hàng hóa, dịch vụ;
thực hiện việc giao hàng và thông tin về lộ trình giao hàng cập nhật cho khách hàng
hoặc các phiên bản mới đối với các phần mềm tin học.
- Thiết lập hình ảnh và khẩu hiệu ấn tượng tại trang web để tạo cảm xúc và
thu hút khách hàng. Tuy nhiên, doanh nghiệp số cũng cần nghiên cứu thật kỹ chân
dung của khách hàng để đưa ra những hình ảnh và khẩu hiệu cho phù hợp với tâm
trí của khách hàng.
- Thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội nhằm gia tăng giá trị lợi ích
cho các bên có liên quan. Khách hàng số cũng đánh giá cao các hoạt động trách

157
nhiệm xã hội và hoạt động này có mối liên với với liên kết thương hiệu. Hay nói
một cách khác, các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp số luôn để lại ấn
tượng tốt cho khách hàng và cũng là cho khách hàng trở nên tin tưởng và đánh giá
cao về thương hiệu hơn.
* Tăng cường các hoạt động trải nghiệm cho khách hàng
Nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ thuận chiều giữa trải nghiệm khách hàng
tác động trực tiếp tới lòng trung thành thương hiệu và gián tiếp thông qua sự hài
lòng của khách hàng. Do vậy, việc tăng cường hoạt động trải nghiệm khách hàng
trên môi trường số là rất quan trọng, một mặt để thỏa mãn những khách hàng
thường xuyên mua sắm thương hiệu của doanh nghiệp, mặt khác có thể tạo lập thói
quen mua sắm cho những khách hàng lần đầu thực hiện hành vi này. Muốn vậy,
doanh nghiệp số cần đặc biệt chú ý:
- Thiết kế website ấn tượng, bắt mắt và có nhiều ứng dụng để cho khách
hàng có thể trải nghiệm, tương tác khi mua hàng trực tuyến. Đặc biệt, doanh nghiệp
số cần quan tâm tới khâu thiết kế giỏ hàng gắn với các giai đoạn hành vi mua hàng
của khách hàng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp số cần quan tâm tới các ứng dụng giúp
khách hàng có thể bình luận và chia sẻ thông tin trên website hoặc tới các trang
khác. Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp còn tạo điều kiện để khách hàng có thể so
sánh giá cả hàng hóa để tham chiếu trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
- Thường xuyên cung cấp những thông tin mới, hữu ích và gây chú ý cho
khách hàng. Thông tin cung cấp trên trang web có thể là thông tin về hàng hóa, dịch
vụ mới, tin nóng, tin mới cần gắn với các biểu tượng trực quan để khách hàng dễ
dàng nhận biết và kết nối. Việc trưng bày sản phẩm trên trang web cũng cần chú ý
tới hành vi và yêu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp có thể sử dụng những số liệu
thống kê thông qua việc cài đặt công cụ thống kê trên trang web để phân tích nhu
cầu của khách hàng từ đó thực hiện việc trưng bày hàng hóa thật hợp lý giúp cho
khách hàng có trải nghiệm ấn tượng sau mỗi lần mua hàng.
- Tạo môi trường tương tác cho khách hàng theo nhóm hoặc diễn đàn cùng
với công cụ cho phép khách hàng có thể cho điểm (chấm điểm chất lượng hàng hóa)
hoặc bình luận, chia sẻ với những khách hàng khác để có thêm những trải nghiệm

158
về mua sắm và sử dụng hàng hóa. Đây là một công cụ rất hữu ích cho cả doanh
nghiệp số và khách hàng trong quá trình mua sắm.
* Gia tăng sự hài lòng đối với khách hàng
Sự hài lòng hay thỏa mãn là con đường tạo lập khách hàng trung thành, để
gia tăng sự hài lòng khách hàng ngoài yếu tố về hàng hóa, dịch vụ cung ứng, doanh
nghiệp số cần đặc biệt quan tâm tới các khía cạnh sau đây:
- Đảm bảo sự tin cậy về chất lượng thông tin như hàng hóa, dịch vụ, thông
tin nguồn gốc xuất xứ, nhà vận chuyển, dịch vụ thanh toán, bảo hành, bảo trì và các
thông tin khác. Sự sai lệnh thông tin cùng với khoảng trống do không tiếp xúc trực
tiếp sẽ càng làm gia tăng sự không hài lòng đối với khách hàng. Chính vì vậy,
doanh nghiệp số luôn phải đảm bảo hàng hóa và dịch vụ cung ứng luôn ở trong
trạng thái thông tin phải được hiểu biết một cách đầy đủ và có xác nhận từ phía
khách hàng trong suốt hành trình đặt hàng, thanh toán, vận chuyển, nhận hàng và
sau bán hàng.
- Đảm bảo chất lượng của hệ thống trang web, không để những sự cố kết nối
hệ thống, mất liên lạc, mất an toàn thông tin và các rủi ro về thông tin cá nhân của
khách hàng xảy ra. Muốn vậy, doanh nghiệp cần có sự đầu tư bài bản hệ thống an
toàn thông tin và an ninh mạng để đảm bảo vận hành an toàn và hiệu quả trang bán
hàng trực tuyến.
- Đảm bảo chất lượng đối với các dịch vụ cung cấp trên trang web và các
ứng dụng di động. Các dịch vụ bao gồm cả trực tuyến và ngoại tuyến, có nghĩa là
những tương tác thông qua trang web bán hàng và cả dịch vụ giao nhận, bảo hành,
bảo trì và chăm sóc sau bán hàng. Bất cứ một khâu nào trong quy trình bán hàng bị
bỏ trống và có chất lượng dịch vụ không tốt đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng.
* Duy trì và gia tăng khách hàng trung thành
Khi thực hiện tốt các nội dung trên, khách hàng sẽ trung thành với thương
hiệu số và họ thường nghĩ tới thương hiệu đó đầu tiên khi có nhu cầu mua hàng,
không chuyển sáng mua ở các thương hiệu khác, sẽ giới thiệu với những người
xung quanh, vẫn tiếp tục quay trở lại mua hàng trong những lần mua tiếp theo. Tuy
nhiên, các doanh nghiệp số cần lưu ý và có một số chương trình hành động cụ thể:

159
 - Tiếp tục có hành động chăm sóc khách hàng sau khi khách hàng kết thúc
việc mua hàng nhằm hâm nóng và tạo thêm sự thân thiết với khách hàng. Việc
chăm sóc khách hàng sau bán hàng có thể sử dụng các công cụ chăm sóc tự động
thông qua email, hệ thống tin nhắn thoại, qua mạng xã hội và các ứng dụng tương tự
hoặc cũng có thể tương tác trực tiếp thông qua gọi điện, hội nghị khách hàng, trò
chuyện trực tuyến.
- Có cơ chế nhận diện và theo dõi hành vi của khách hàng để nắm bắt được
những nhu cầu và có hành động, chính sách phù hợp cho khách hàng. Doanh nghiệp
số cần cài đặt các ứng dụng cho phép ghi nhận số lần truy cập, hành trình trải
nghiệm của khách hàng, tổng doanh thu của khách hàng, v,v… nhằm có cơ chế và
chính sách phân loại khách hàng để có chế độ chăm sóc cho phù hợp.
- Thiết lập cơ chế để khách hàng tích cực quay lại mua hàng hoặc cơ chế giới
thiệu khách hàng mới. Để thực hiện được việc này, doanh nghiệp số cần phân loại
khách hàng, sử dụng thẻ khách hàng thân thiết, tích điểm sau mỗi lần mua hàng của
khách hoặc khi khách giới thiệu khách hàng mới.
3.3. Một số khuyến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước, Hiệp hội ngành nghề
3.3.1. Các kiến nghị dưới khía cạnh pháp lý
* Hoàn thiện hệ thống văn bản quy phạm pháp luật liên quan tới thương
hiệu và hoạt động kinh doanh số
- Sớm sửa đổi các văn bản quy phạm pháp luật liên quan tới kinh doanh
trên môi trường số và sở hữu trí tuệ
Cho tới nay, hầu hết các văn bản có liên quan tới thương hiệu và kinh
doanh trên môi trường số đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền ban hành.
Tuy nhiên, hiện nay, có nhiều văn bản quy phạm pháp luật đã trở nên nỗi thời
hoặc có nhiều điểm cần điều chỉnh để theo kịp với xu hướng phát triển của công
nghệ thông tin và kinh doanh trên môi trường số. Điển hình là Luật giao dịch
điện tử và Nghị định về Thương mại điện tử hiện hành, các quy định về hoạt
động kinh doanh trên môi trường số ở tại các văn bản quy phạm pháp luật này
còn nhiều điểm chưa được quy định cụ thể và chi tiết. Ví dụ như, hoạt động bán
hàng trực tuyến của các cá nhân trên các mạng xã hội, trên diễn đàn hay việc một
số mặt hàng kinh doanh có điều kiện như mỹ phẩm, dược phẩm phải được đăng

160
ký và xin giấy phép kinh doanh thì các mặt hàng này lại dễ dàng được bán trên
các website mà không cần phải xin phép hoặc khó có thể quản lý được. Bên cạnh
đó, các vấn đề liên quan đến bản quyền tác giả đối với các trang web cung cấp
thông tin giải trí, âm nhạc lại chưa được quy định rõ ràng khi các trang web này
không có dấu hiệu kinh doanh đối với các tác phẩm đã đăng tải nhưng trên thực
tế các trang web này lại thu được một số tiền khổng lồ từ hoạt động quảng cáo
nhờ thu hút được nhiều khách hàng viếng thăm website của mình.
Chính vì vậy, các cơ quan quản lý nhà nước cần sớm sửa đổi các văn bản
quy phạm pháp luật có liên quan tới hoạt động kinh doanh trên môi trường số và
các vấn đề liên quan tới quyền sở hữu trí tuệ theo hướng kiểm soát và quản lý
chặt chẽ hơn nhằm tạo môi trường lành mạnh cho sự phát triển của các doanh
nghiệp kinh doanh trên môi trường số và là tiền đề quan trọng để các doanh
nghiệp quan tâm tới công tác xây dựng và phát triển thương hiệu lâu dài.
- Nghiên cứu và đưa ra quy định bảo hộ các yếu tố của thương hiệu trên
môi trường số như vấn đề tên miền, nhãn hiệu 3D và các yếu tố khác.
Ngày nay, cùng với sự phát triển của các phương tiện điện tử, thương hiệu
của của doanh nghiệp trên môi trường trên môi trường số cũng được mở rộng
hơn rất nhiều so với thương hiệu truyền thống. Bên cạnh các yếu tố truyền thống,
những yếu tố như nhãn hiệu 3D (nhãn hiệu 3 chiều được hiển thị trên các
phương tiện điện tử hoạt động dựa trên công nghệ 3 chiều), tên miền trên
internet, giao diện trang web, v, v… cũng được coi là các yếu tố mới cấu thành
nên bộ nhận diện thương hiệu của mỗi doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường
số. Tuy nhiên, các quy định về pháp luật của Việt Nam về khía cạnh sở hữu trí
tuệ lại chưa có quy định hoặc quy định chưa cụ thể về các yếu tố này. Mặt khác,
các yếu tố này sẽ là những dấu hiệu nhận biết quan trọng của khách hàng trong
thời gian tới khi mà hoạt động kinh doanh trực tuyến và xây dựng thương hiệu
trên môi trường số phát triển mạnh mẽ. Chính vì vậy, các cơ quan quản lý nhà
nước cần khẩn trương nghiên cứu và đưa ra các quy định cụ thể về các yếu tố
trên nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh trên môi
trường số trong quá trình xây dựng thương hiệu.

161
 * Xây dựng các tiêu chuẩn cho thương mại điện tử và kinh doanh số
Mặc dù, từ năm 2005, hành lang pháp lý về thương mại điện tử đã được
hình thành. Tuy nhiên, các mô hình kinh doanh số của Việt Nam được thiết lập
và hoạt động vẫn mang tính tự phát mà chưa có tiêu chuẩn của cơ quan quản lý
nhà nước thẩm định và ghi nhận độ tin cậy cho các mô hình này. Chính điều này
đã tạo ra nhiều bất lợi cho cả doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số và
người tiêu dùng. Chính vì vậy, trong thời gian tới, cơ quan quản lý nhà nước về
thương mại điện tử cần ban hành các tiêu chuẩn về kỹ thuật liên quan tới thương
mại điện tử nói chung và hoạt động về kinh doanh số nói riêng nhằm tạo nền
tảng quan trọng cho quá trình tạo lập, duy trì và phát triển của các thương hiệu
số. Các bộ tiêu chuẩn kỹ thuật liên quan tới thương mại điện tử, hoạt động kinh
doanh số phải đảm bảo:
- Tính khả dụng: Tiêu chuẩn phải đảm bảo yêu cầu phù hợp với trình độ
và quy mô phát triển của doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số của
Việt Nam. Đây là một yêu cầu quan trọng một mặt vừa tạo điều kiện thuận lợi
cho các doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số phát triển, mặt khác,
cũng kiểm soát và loại bỏ các mô hình kinh doanh không đảm bảo sự an toàn
cho người tiêu dùng.
- Đảm bảo tính thống nhất khi áp dụng: Các doanh nghiệp ở mọi quy mô
đều được thống nhất áp dụng tiêu chuẩn tối thiểu ở mức độ như nhau, không
phân biệt quy mô hay khả năng tài chính, nhân sự. Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng
có các tiêu chuẩn đặc thù dành cho các lĩnh vực chuyên dụng như các doanh
nghiệp về phần mềm, cung cấp các hạ tầng như hạ tầng chữ kỹ số, hạ tầng thanh
toán điện tử, v, v…
- Có khả năng kiểm soát và đo lường việc áp dụng các tiêu chuẩn: Ngoài
việc ban hành các bộ tiêu chuẩn kỹ thuật liên quan tới thương mại điện tử, cơ
quan quản lý nhà nước cần phải xây dựng hệ thống đo lường và cơ chế giám sát
thực hiện các tiêu chuẩn nhằm đảm bảo sự tuân thủ và chấp hành các tiêu chuẩn
tạo sự an toàn và lành mạnh cho môi trường kinh doanh số.
- Chứng nhận và công bố các doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn: Việc chứng
nhận và công khai các doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số đạt tiêu
chuẩn là vô cùng quan trọng nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng thực

162
hiện giao dịch qua môi trường trực tuyến yên tâm và nâng cao uy tín cho các
thương hiệu của các doanh nghiệp này trên môi trường số. Bên cạnh đó, công bố
các tiêu chuẩn cần đạt được để các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tiến hành
áp dụng và thiết lập ngay trong quá trình tạo lập mô hình kinh doanh.
3.3.2. Các kiến nghị dưới khía cạnh chính sách phát triển
* Cụ thể hóa chủ trương, chính sách của Đảng về cuộc cách mạng công
nghiệp 4.0
Thứ nhất, Nhà nước cần đặt DN vào vị trí trung tâm của hệ thống đổi mới
quốc gia; tiếp tục nỗ lực xây dựng Chính phủ kiến tạo phát triển, phục vụ người
dân, DN; bảo đảm quyền tự do kinh doanh và nỗ lực tạo môi trường kinh doanh
bình đẳng và thuận lợi cho DN. Đồng thời, có các chính sách hỗ trợ nâng cao năng
lực công nghệ cho DN để phát triển sản phẩm mới, công nghệ tiên tiến, công nghệ
cao, sản phẩm chủ lực, sản phẩm trọng điểm; hỗ trợ phát triển, bảo vệ tài sản trí tuệ
phát triển.
Thứ hai, xây dựng và hỗ trợ nâng cao năng lực hội nhập đón nhận CMCN
4.0 cho DN, trong đó đặc biệt quan tâm đến các DN nhỏ và vừa. Các DN khi đó có
thể tham gia hiệu quả hơn vào các chuỗi giá trị toàn cầu và đóng vai trò dẫn dắt
trong các chuỗi giá trị nội địa và các cụm công nghiệp.
Thứ ba, khẩn trương đổi mới lĩnh vực giáo dục, đào tạo, dạy nghề theo
hướng hội nhập quốc tế, tạo và bổ sung để phát triển nguồn nhân lực có kỹ năng
phù hợp, có thể tiếp thu và làm chủ công nghệ thời kỳ CMCN 4.0.
Thứ tư, thiết lập hệ thống thông tin với cơ sở dữ liệu luôn cập nhật đầy đủ và
công bố công khai về chủ trương, chính sách của Đảng và pháp luật của Nhà nước;
về chiến lược quy hoạch, kế hoạch phát triển ngành, lĩnh vực, vùng kinh tế; về các
kế hoạch, chương trình, dự án hoạt động của Nhà nước (trừ những chương trình, dự
án bí mật quốc gia); thông tin về hoạt động, nghiên cứu trao đổi, tham khảo của các
cơ quan, tổ chức về mọi mặt liên quan đến đời sống của DN, cũng như kinh nghiệm
quốc tế.
Thứ năm, tăng cường thông tin tuyên truyền, nâng cao nhận thức cho toàn xã
hội, đặc biệt là cộng đồng DN về thời cơ, thách thức của CMCN 4.0, xu hướng tất
yếu của cuộc CMCN 4.0.

163
 * Đẩy mạnh hoạt động chứng nhận thương hiệu cho các doanh nghiệp
kinh doanh trên môi trường số và gắn nhãn hiệu chứng nhận website
Gắn nhãn hiệu chứng nhận là hoạt động kiểm định và công nhận website
của doanh nghiệp nhằm khẳng định uy tín của website và giúp cho người tiêu
dùng có thể nhận diện, tin tưởng trong quá trình thực hiện các hoạt động giao
dịch trên website đó. Các website được thẩm định và chứng nhận sẽ được tổ
chức gắn nhãn hiệu chứng nhận, gắn một nhãn biểu trưng của tổ chức mình lên
trang chủ ở vị trí dễ quan sát nhất cho khách hàng. Hiện nay, Việt Nam đã có
dịch vụ gắn nhãn hiệu chứng nhận Safeweb do Bộ Công Thương quản lý và cấp
phát. Tuy nhiên, để hoạt động gắn nhãn hiệu chứng nhận hiệu quả hơn nữa, cơ
quan quản lý nhãn hiệu chứng nhận cần chú ý tới một số vấn đề sau đây:
- Xây dựng bộ tiêu chí để đánh giá, thẩm định và lựa chọn các website
gắn nhãn hiệu chứng nhận một cách khoa học, chặt chẽ và cập nhật. Để tiến
hành lựa chọn các website gắn nhãn hiệu chứng nhận, việc quan trọng của các tổ
chức gắn nhãn hiệu chứng nhận là đưa ra bộ tiêu chí lựa chọn, quy trình đánh
giá, quy trình thẩm định, phê duyệt gắn nhãn hiệu chứng nhận. Bộ tiêu chí này là
căn cứ quan trọng cho các doanh nghiệp khi thiết kế và vận hành một website
bán hàng trực tuyến hướng tới. Trong thực tế, môi trường kinh doanh trực tuyến
luôn thay đổi nên các tiêu chí, quy trình cũng trở lên lỗi thời theo thời gian.
Chính vì vậy, Safeweb cần phải thường xuyên rà soát, đánh giá lại các tiêu chí
và quy trình để có thể bổ sung hoặc đưa ra quy trình mới cho phù hợp với điều
kiện thực tiễn của hoạt động kinh doanh trực tuyến.
- Thống nhất biểu tượng gắn nhãn hiệu chứng nhận: Safeweb cần phải
nhất quán trong việc dùng biểu trưng gắn nhãn tại các website được cấp nhằm
tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng có thể dễ dàng nhận biết được các thương
hiệu đã được thẩm định và đáng tin cậy. Bởi lẽ, trong thực tế quan sát tại các
website được gắn nhãn hiệu chứng nhận, trong số 14 website bao gồm: 6 website
được chứng nhận và 8 website đang trong quá trình thẩm định đã không có sự
nhất quán trong việc sử dụng biểu tượng gắn nhãn, riêng website
www.vinabook.com.vn có biểu tưởng gắn nhãn khác so với các website còn lại
(Safeweb, 2019).

164
 - Thống nhất quy trình gắn nhãn: Safeweb cũng cần có sự thống nhất quy
trình gắn nhãn cho các thành viên đang thẩm định. Khi khảo sát 8 website thành
viên đang được thẩm định đã có 2 website được ưu tiên gắn nhãn trước đó là
http://vietlongplaza.com.vn và http://shop360plus.com (Safeweb, 2019). Điều này sẽ tạo
ra sự không thống nhất về quy trình gắn nhãn uy tín cho các website và có thể
gây ra những tranh cãi ảnh hưởng đến uy tín của Safeweb, mặt khác, cũng gây
nhầm lẫn cho khách hàng khi tiến hành giao dịch tại các website này.
- Thực hiện gắn nhãn theo quy chuẩn và có sự thẩm định, đánh giá
thường xuyên: Thực hiện đúng quy định của nhà nước đối với thẩm quyền, quy
trình, thủ tục gắn nhãn hiệu chứng nhận website; thẩm định và liên tục thẩm định
đối với các website được gắn nhãn; công khai tiêu chuẩn gắn nhãn cho cộng
đồng doanh nghiệp được biết và tham gia.
- Tổ chức đào tạo, tuyên truyền, quảng cáo, giới thiệu cho doanh nghiệp
về chương trình gắn nhãn hiệu chứng nhận cho website doanh nghiệp. Để
chương trình gắn nhãn hiệu chứng nhận được đông đảo doanh nghiệp hưởng ứng
và tham gia thì hoạt động đào tạo, tuyên truyền, quảng cáo cần phải được tiến
hành sâu rộng. Safeweb có thể thông qua các chương trình đào tạo về thương
mại điện tử cho các doanh nghiệp hoặc lồng ghép hoạt động này vào các chương
trình đào tạo tại các trường đại học có đào tạo về thương mại điện tử sẽ nâng cao
được sức mạnh truyền thông và hiệu quả.
- Tăng cường quảng cáo hình ảnh của biểu trưng Safeweb. Để tạo lập
niềm tin cho khách hàng khi thực hiện hoạt động mua bán qua các website, các
doanh nghiệp ngoài việc đảm bảo uy tín của mình còn cần đến sự chứng thực của
các tổ chức có uy tín. Tuy nhiên, để khách hàng có thể biết đến biểu trưng của tổ
chức gắn nhãn hiệu chứng nhận như Safeweb thì hơn bao giờ hết, Safeweb phải
trở nên quen thuộc và được khách hàng biết tới như là một tổ chức có uy tín trên
cộng động internet. Chính vì vậy, hoạt động quảng cáo hình ảnh của Safeweb
phải được tiến hành thường xuyên, liên tục. Ngoài ra, đơn vị quản lý Safeweb
cũng cần thực hiện những cuộc khảo sát để đánh giá mức độ nhận diện thương
hiệu của mình để có kế hoạch và chương trình quảng cáo thương hiệu cho phù
hợp. Bên cạnh đó, Safeweb có thể tổ chức các cuộc thi tìm hiểu về tổ chức gắn

165
nhãn hiệu chứng nhận, lợi ích hoặc nhận diện biểu trưng gắn nhãn hiệu chứng
nhận của Safeweb.
3.3.3. Các kiến nghị dưới góc độ xúc tiến thương hiệu
* Đẩy mạnh công tác đào tạo và nâng cao nhận thức về thương hiệu của
doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số
Hiện nay, hoạt động đào tạo về thương mại điện tử đã được triển khai sâu
rộng cả ngắn hạn và dài hạn. Một số trường đại học và cao đẳng đã tiến hành đào
tạo chính quy về thương mại điện tử với hệ cử nhân, hầu hết các trường đại học
và cao đẳng đã tổ chức giảng dạy môn học về thương mại điện tử. Tuy nhiên,
hầu hết trong các chương trình giảng dạy, vấn đề về thương hiệu trên môi trường
số ít được đề cập hoặc chỉ đề cập như một chuyên đề nhỏ nhằm giới thiệu cho
sinh viên một cách khái quát. Chính vì vậy, trong thời gian tới, nhằm đẩy mạnh
cho công tác tuyên truyền về thương hiệu trên môi trường số, các trường đại học
có đào tạo chính quy về thương mại điện tử cần xây dựng thêm môn học mới về
thương hiệu trên môi trường số. Các trường có giảng dạy môn thương mại điện
tử cũng cần lồng ghép các chuyên đề chuyên sâu hơn liên quan tới thương hiệu
trên môi trường số nhằm tạo kiến thức nền tảng cho sinh viên khi tiếp cận tới
lĩnh vực kinh doanh mới này. Bên cạnh hoạt động đào tạo chính quy của các
trường đại học, các cơ quan quản lý nhà nước đặc biệt là cơ quan quản lý về
xúc tiến thương mại như Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI)
hay Cục xúc tiến Thương mại – Bộ Công Thương cần đẩy mạnh hoạt động đào
tạo ngắn hạn và trung hạn cho các vị trí quản lý và triển khai xây dựng thương
hiệu trên môi trường số như là một mảng hoạt động quan trọng bên cạnh hoạt
động xúc tiến thương hiệu truyền thống.
* Tăng cường phổ biến, tuyên truyền về vấn đề thương hiệu của các doanh
nghiệp kinh doanh trên môi trường số
Hiện nay, trên các phương tiện truyền thông như báo, đài, truyền hình,
hoạt động tuyên truyền và phổ biến các kiến thức, điển hình về thương hiệu đang
được tiến hành rất mạnh mẽ. Các chương trình trò chơi trên truyền hình tìm hiểu
về thương hiệu của các doanh nghiệp cũng như các vấn liên quan tới sở hữu trí
tuệ được triển khai rất thường xuyên. Tuy nhiên, các chương trình này chưa quan

166
tâm thực sự tới mảng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trên môi
trường số mà chủ yếu chỉ là các thương hiệu trong môi trường truyền thống.
Chính vì vậy, cần đẩy mạnh hơn nữa hoạt động tuyên truyền, phổ biến và giới
thiệu các điển hình, tiêu biểu, dịch vụ của các thương hiệu của doanh nghiệp
kinh doanh trên môi trường số cùng với các chương trình về công nghệ thông tin
và xu hướng tiêu dùng thông thái.
* Đẩy mạnh công tác xúc tiến thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh
doanh trên môi trường số
Cơ quan quản lý nhà nước về xúc tiến thương hiệu hiện nay được giao cho
Cục xúc tiến Thương mại thuộc Bộ Công Thương. Đối với hoạt động xây dựng
và phát triển thương hiệu, Cục xúc tiến Thương mại có một số chương trình hỗ
trợ và bảo trợ cho các thương hiệu Việt Nam, một trong các chương trình đó là
“Chương trình xúc tiến thương hiệu Quốc gia”. Tuy nhiên, trên thực tế, chương
trình xúc tiến thương hiệu này chủ yếu chỉ dành cho các doanh nghiệp sản xuất
hoặc các công ty cung ứng dịch vụ có quy mô lớn, các doanh nghiệp vừa và nhỏ
vẫn chưa được quan tâm đúng mức đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh trên
môi trường số. Chính vì vậy, để các thương hiệu trên môi trường số cũng bình
đẳng như các doanh nghiệp hoạt động trên môi trường truyền thống, cơ quan
quản lý nhà nước phải triển khai mở rộng chương trình hành động “xúc tiến
thương hiệu Quốc gia” cho cả các đối tượng doanh nghiệp này. Cục xúc tiến
Thương mại có thể phối hợp với Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông
tin triển khai một chương trình “Xúc tiến thương hiệu số” dành riêng cho các
doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số với các chương trình hành động cụ
thể, nhắm tới cả thị trường toàn cầu nhằm mục tiêu thúc đẩy các doanh nghiệp
kinh doanh trên môi trường số của Việt Nam đẩy mạnh công tác xây dựng và
phát triển thương hiệu. Một số nội dung cơ bản của “Chương trình xúc tiến
thương hiệu số” có thể bao gồm: Đào tạo và hỗ trợ tư vấn xây dựng thương hiệu;
chương trình xếp hạng thương hiệu mạnh trên môi trường số; ngày hội mua sắm
của các thương hiệu số quốc gia; hỗ trợ quảng cáo thương hiệu số,…

167
 TÓM TẮT PHẦN 3

Phần 3 đã trình bày các nội dung về xu hướng phát triển của cuộc cách
mạng công nghiệp 4.0 và cơ hội cho các doanh nghiệp số xây dựng thương hiệu
trong thời gian tới, hệ thống các giải pháp đối với các doanh nghiệp trong công
tác xây dựng thương hiệu số cũng được đề xuất theo hướng ứng dụng và triển
khai. Thêm vào đó, Phần 3 cũng đã đưa ra một số khuyến nghị đối với cơ quan
quản lý Nhà nước trong việc hỗ trợ, thúc đẩy và hoàn thiện thể chế cho hoạt
động kinh doanh số và thương hiệu số.

168
 KẾT LUẬN

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã xuất hiện và tạo ra những cơ hội cho các
doanh nghiệp trong việc tiếp cận, ứng dụng những công nghệ mới như công nghệ
robot, trí tuệ nhân tạo (AI), dữ liệu lớn (Bigdata), công nghệ thực tế ảo (VR), công
nghệ 3D và nhiều công nghệ mới khác. Sự ra đời của “tầng công nghệ mới” này đã
tạo ra một không gian mới cho doanh nghiệp, khi đó, môi trường số, không gian số,
thị trường số, khách hàng số xuất hiện với những thay đổi về hành vi tiêu dùng và
cách thức trải nghiệm đối với hàng hóa, dịch vụ. Vấn đề xây dựng thương hiệu lại
một lần nữa đặt các doanh nghiệp vào trong một bối cảnh mởi mà ở đó các yếu tố
có tính điều kiện để doanh nghiệp xây dựng thương hiệu bao gồm: nguồn lực, quy
trình, chiến lược, mô hình, công nghệ, công cụ và yếu tố điều kiện khác đã có nhiều
sự thay đổi theo hướng gắn kết với các phương tiện điện tử và hệ thống mạng thông
tin kết nối. Từ đó, các yếu tố thuộc về nội dung thương hiệu như: tên thương hiệu,
biểu tượng thương hiệu, nhận vật đại diện, khẩu hiệu, âm thanh, bao bì và các
yếu tố khác cũng đã có sự thay đổi một cách căn bản theo hướng mở rộng về
không gian và phương thức hiển thị, lưu trữ và kết nối. Những yếu tố của giá trị
thương hiệu từ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương
hiệu, trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu cũng đã có sự
thay đổi và xuất hiện những thang đo mới buộc các doanh nghiệp phải nghiên
cứu và xây dựng để tái định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Tất cả
những thay đổi trên đòi hỏi các doanh nghiệp của Việt Nam muốn xây dựng
thành công thương hiệu một cách bền vững cần phải nắm bắt được những quy
trình, công nghệ và những yếu tố tạo dựng giá trị thương hiệu mới trong bối
cảnh mới kết hợp với chiến lược kinh doanh vừa mang tính khoa học, vừa mang
tính nghệ thuật và một hệ thống phương pháp có tính sáng tạo và thích ứng cao dựa
trên nền tảng của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0.
Đề tài đã tổng hợp cơ sở lý thuyết về xây dựng thương hiệu dưới góc độ
doanh nghiệp cùng với việc đề xuất các mô hình xây dựng thương hiệu số và mô
hình giá trị thương hiệu số cho các doanh nghiệp Việt Nam. Trên cơ sở đánh giá
thực trạng, khảo sát thực tiễn hoạt động xây dựng thương hiệu số tại các doanh
nghiệp, đề tài đã kiểm chứng và khẳng định được mô hình nghiên cứu và đưa ra một

169
số kết luận cùng giải pháp cho doanh nghiệp và khuyến nghị đối với cơ quan quản
lý Nhà nước nhằm thúc đẩy công tác xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp một
cách có hiệu quả trong thời gian tới.

170
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt

1. Adam Cohen (2008), Ebay thị trường hoàn hảo, Nhà xuất bản Tri thức.
2. Al Ries & Laura Ries (2010), 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương
hiệu, Nhà xuất bản Tri thức.
3. Al Ries & Laura Ries (2010), 11 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu
trên internet, Nhà xuất bản Tri thức.
4. Andrew J.Sherman (2008), Nhượng quyền thương mại và cấp Li-Xăng, Nhà
xuất bản Lao động – Xã hội.
5. Chính phủ (2017), Chỉ thị số 16/CT-TTg về việc tăng cường năng lực tiếp cận
cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư (ngày 4/5/2017).
6. Chris Anderson (2009), Cái đuôi dài, Nhà xuất bản Trẻ.
7. David A.vise và Mark Malseed (2008), Google câu chuyện thần kỳ, Nhà xuất
bản Tri thức.
8. David F.D’Alessandro (2007), Cuộc chiến thương hiệu: 10 quy tắc để xây
dựng thương hiệu bất diệt, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.
9. David Kirkpatrick (2011), Hiệu ứng Facebook và Cuộc cách mạng toàn cầu
của mạng Xã hội, Alphabooks.
10. Don Sexton (2011), Xây dựng thương hiệu theo phong cách Trump, Nhà xuất
bản Lao động.
11. Nguyễn Văn Dung (2010), Thương hiệu kết nối khách hàng, Nhà xuất bản Lao
động.
12. Nguyễn Thị Hoài Dung (2010), Xây dựng và quản lý doanh nghiệp của các
doanh nghiệp may Việt Nam, Luận án Tiến sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế
Quốc dân.
13. Lương Quảng Đức, 2008. Xây dựng và giải pháp phát triển thương hiệu Ngân
hàng Thương mại Cổ phần Gia Định. Bài viết thạc sĩ kinh tế. Đại học Kinh tế
TPHCM.
14. Eric M. Jackson (2009), Những trận chiến của Paypal với Ebay, Giới truyền
thông Mafia và phần còn lại của thế giới, Nhà xuất bản Văn hóa Thông tin.

i
15. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2013), Definition of Marketing, <link>:
https://www.ama.org/the-definition-of-marketing/, truy cập ngày 2/6/2019.
16. Nguyễn Văn Hồng và Nguyễn Văn Thoan (2013), Giáo trình thương mại điện
tử, Nhà xuất Đại học Bách Khoa.
17. Phạm Thị Lan Hương (2008), Quản trị thương hiệu, Nhà xuất bản Lao động.
18. Phạm Thu Hương và Nguyễn Văn Thoan (2009), Ứng dụng Marketing điện tử
trong doanh nghiệp, Nhà xuất bản Khoa học và Kỹ thuật.
19. Hubert K. Rampersad (2008), Quản trị thương hiệu cá nhân và công ty, Nhà
xuất bản Lao động – Xã hội.
20. Jay Conrad Levinson – Al Lautenslager (2008), Marketing du kích trong 30
ngày, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.
21. Jack Trout (2011), Thương hiệu lớn rắc rối lớn, Nhà xuất bản Trẻ
22. Jacky Tai (2010), Đặt tên cho thương hiệu, 10 nguyên tắc để tạo nên một tên
thương hiệu tuyệt vời, Nhà xuất bản Trẻ.
23. Johnthan Cahill (2011), Đánh lửa cho thương hiệu, Nhà xuất bản Trẻ.
24. Klaus Schwab (2017), Cách mạng công nghiệp lần thứ tư, Nhà xuất bản Chính
trị quốc gia Việt Nam.
25. Minh Khánh (2017), Kiểu của Khaisilk là kiểu gì?, <link>:
https://thoimoi.vn/kieu-cua-khai-silk-la-kieu-gi-13308.html, truy cập ngày
2/6/2019.
26. Lê Đăng Lăng (2010), Quản trị thương hiệu, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia
Thành phố Hồ Chí Minh.
27. Mainak Dhar (2009), Quản trị thương hiệu 101, Nhà xuất bản trẻ.
28. Martin Roll (2009), Chiến lược thương hiệu châu Á, Nhà xuất bản Lao động –
Xã hội.
29. Maxlenderman (2010), Thế giới mới làm thương hiệu, Nhà xuất bản Trẻ.
30. Michael Dell (2005), Mô hình bán hàng trực tiếp của Dell, Nhà xuất bản Giao
thông vận tải.
31. Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009. Đo lường giá trị thương hiệu giáo dục
tiểu học ngoài công lập tại Tp.HCM. Bài viết Thạc sĩ. Đại học Kinh tế
Tp.HCM.

ii
32. Trần Đình Lý (2012), Xây dựng và phát triển thương hiệu xoài cát Hòa Lộc,
Cái Bè, Tiền Giang, Luận án Tiến sĩ kinh tế, Trường Đại học Huế.
33. An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010), Quản trị xúc tiến
thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, Nhà xuất bản Lao
động – Xã hội.
34. Patricia F.Nicolino (2009), Quản trị Thương hiệu, Nhà xuất bản Lao động –
Xã hội.
35. Paul Temporal (2010), Bí quyết thành công thương hiệu hàng đầu châu Á,
Nhà xuất bản Trẻ
36. Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê.
37. Nguyễn Hồng Quân (2011), Xây dựng thương hiệu trực tuyến – cơ hội cho
doanh nghiệp trong kỷ nguyên số, Tạp chí Kinh tế đối ngoại, số 47, trang
67-77.
38. Nguyễn Hồng Quân (2011), Gắn nhãn tín nhiệm website – Công cụ khẳng
định uy tín của doanh nghiệp trên môi trường kinh doanh trực tuyến, Tạp chí
Kinh tế đối ngoại, Số 48.
39. Nguyễn Hồng Quân (2013), Thực trạng và giải pháp phát triển các thương
hiệu kinh doanh trực tuyến mua theo nhóm của Việt Nam, Tạp chí Kinh tế đối
ngoại, số 60.
40. Bùi Văn Quang (2008), Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam,
Luận án Tiến sĩ kinh tế, Trường Đại học kinh tế TP.Hồ Chí Minh.
41. Quốc Hội (2009), Luật Sở hữu trí tuệ (sửa đổi), <link>:
https://thuvienphapluat.vn/van-ban/So-huu-tri-tue/Luat-so-huu-tri-tue-2009-
sua-doi-36-2009-QH12-90634.aspx, truy cập ngày 2/6/2019.
42. Richard Moore (2009), Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu, Nhà xuất
bản Văn hóa – Thông tin.
43. Robert Spector (2009), Amazon.com – phát triển thần tốc: Sự lớn mạnh thần
kỳ và tương lai bất định của người khổng lồ thương mại điện tử, Nhà xuất bản
Văn hóa thông tin.
44. Ronald J.Alsop (2008), 18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng thương hiệu,
Nhà xuất bản Trẻ.

iii
45. Trần Ngọc Sơn (2009), Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông Thôn Việt Nam, Luận án Tiến sĩ kinh tế, Học viên
Ngân hàng.
46. Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh, 2011. Đo lường giá trị thương hiệu
dựa vào khách hàng – Điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam. Tạp chí
khoa học và công nghệ - Đại học Đà Nẵng.
47. Steven Holzner (2008), Mô hình Dell sử dụng tốc độ và sáng tạo để đạt được
thành quả phi thường – Tủ sách “Chiến lược Phát triển”, Nhà xuất bản Văn
hóa Thông tin.
48. Thái Hùng Tâm (2007), Marketing trong thời đại NET, Nhà xuất bản Lao
động – Xã hội.
49. Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Quản trị thương hiệu, Nhà xuất bản Lao động –
Xã hội.
50. Vũ Khắc Trai (2006), Bảo hộ sở hữu công nghiệp 360 câu hỏi và đáp dành
cho doanh nghiệp, Nhà xuất bản Giao thông Vận tải.
51. Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008), Dấu ấn Thương hiệu, Nhà xuất bản Trẻ, năm
2008, tập I, II, IIIA, IIIB, IV.V, VI.
52. Lý Quý Trung (2007), Xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt
Nam đương đại, Nhà xuất bản Trẻ.
53. Cấn Anh Tuấn (2011), Xây dựng thương hiệu mạnh cho các doanh nghiệp Việt
Nam, Luận án Tiến sĩ kinh tế, Trường Đại học Thương mại.
54. Lê Thị Kim Tuyền (2010), Xây dựng thương hiệu bền vững cho Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam, Luận án Tiến sĩ kinh tế, Trường
Đại học kinh tế TP.Hồ Chí Minh .
55. Philip Kotler and Piyachart Isarabhakdee (2017), Branding 4.0, Nhà xuất bản
Lao động.
56. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu với SPSS.
Tp.HCM: Nhà xuất bản Thống kê.
57. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo, 2010
Phát triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Đề tài
khoa học cấp bộ, B-2007-09-35.

iv
58. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu khoa học
Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TPHCM: NXB ĐH
Quốc gia TPHCM.
59. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. khoa học Marketing –
Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Tp.HCM: Nhà xuất bản Đại học
Quốc gia Tp.HCM.
60. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp khoa học trong kinh doanh, thiết kế và
thực hiện. Tp.HCM: Nhà xuất bản Lao động xã hội.
61. Trần Trung Vinh (2012), Nghiên cứu tác động của các yếu tố cấu thành giá trị
thương hiệu đến yêu thích thương hiệu và dự định mua tại thị trường ô tô Việt
Nam, Luận án Tiến sĩ kinh tế, Đại học Đà Nẵng.
62. Công ty REDIC (2008), Bí quyết để có một thương hiệu mạnh, Nhà xuất bản
Tri thức.
63. Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý (2009), Phát triển kinh doanh tiêu thụ
nhờ thương hiệu, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.
64. Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (2009), Ứng dụng Công nghệ
thông tin Truyền thông và Thương mại điện tử trong doanh nghiệp, Nhà xuất
bản Thông tin và Truyền thông.
65. Bộ Thương mại (2004 đến 2007), Báo cáo thương mại điện tử.
66. Bộ Công Thương (2008 đến 2019), Báo cáo thương mại điện tử
67. Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2018, 2019), Báo cáo chỉ số Thương
mại điện tử Việt Nam
TÀI LIỆU TIẾNG ANH
68. Aaker, D.A (1991), Managing brand equity, New York, Free Press.
69. Aaker, D.A (1996), Building strong brand, New York, Free Press.
70. Abratt, R., & Bick, G. (2003), Valuing brands and brand equity: Methods and
processes, Journal of applied management and entrepreneurship, 8(1), 21-39.
71. Alpert, M. I., Alpert, J. I., & Maltz, E. N. (2005), Purchase occasion influence
on the role of music in advertising, Journal of business research, 58(3), 369-
376.

v
72. Ambler&Style.,1996. Brand development versus New Product Development:
Towards a process model of Extension, Marketing Intelligence&Planning,
14(7):10-19.
73. Anderson, James C và Gerbing, David W. (1988), Structural equation
modeling in practice: A review and recommended two-step approach,
Psychological Bulletin, 103(3), 411-423.
74. Ashworth, G., & Kavaratzis, M. (2009), Beyond the logo: Brand management
for cities, Journal of Brand Management, 16(8), 520-531.
75. Assael, H. (1995), Consumer Behavior and Marketing Action, 5th ed.
Cincinati, OH: South-Western College Plubishing.
76. Atilgan, E., Aksoy, Ş., & Akinci, S. (2005), Determinants of the brand
equity, Marketing intelligence & planning, 237-247.
77. Aurand, T. W., Gorchels, L., & Bishop, T. R. (2005), Human resource
management's role in internal branding: an opportunity for cross‐functional
brand message synergy, Journal of Product & Brand Management, 163-169.
78. Bansal, H. S., McDougall, G. H., Dikolli, S. S., & Sedatole, K. L. (2004),
Relating e‐satisfaction to behavioral outcomes: an empirical study, Journal of
services marketing, 290-302.
79. Bardhi, F., & Eckhardt, G. M. (2012), Access-based consumption: The case of
car sharing, Journal of consumer research, 39(4), 881-898.
80. Barnes, S. J., & Mattsson, J. (2016), Building tribal communities in the
collaborative economy: an innovation framework, Prometheus, 34(2), 95-113.
81. Belk, R. (2007), Why Not Share Rather Than Own?, The Annals of the
American academy of Political and Social Science, 611(1), 126 – 140.
82. Benkler, Yochai (2004), ‘Sharing Nicely: On Shareable Goods and the
Emergence of Sharing as a Modality of Economic Production’, Yale Law
Journal, 114-126.
83. Berman, S. J. (2012), Digital transformation: opportunities to create new
business models, Strategy & Leadership, 16-24.
84. Blackett, T. (1988), Researching brand names, Marketing Intelligence &
Planning, 5-8.

vi
85. Buil, I., Martínez, E., & De Chernatony, L. (2013), The influence of brand
equity on consumer responses, Journal of consumer marketing, 62-73.
86. Burt, S. (2000), The strategic role of retail brands in British grocery
retailing, European Journal of marketing, 875-890.
87. Chi, H, K., Yeh, h, R., Yang, Y, T. (2009), The impact of brand awareness on
consumer purchase intention: The mediating effect of perceived quality and
brand loyalty, Journal of International Management Studies, 135-141.
88. Christodoulides, G., & De Chernatony, L. (2004), Dimensionalising on‐and
offline brands' composite equity, Journal of product & brand management,
168-178.
89. Christodoulides, G., De Chernatony, L., Furrer, O., Shiu, E., & Abimbola, T.
(2006), Conceptualising and measuring the equity of online brands, Journal of
Marketing Management, 22(7-8), 799-825.
90. Carlson, J., & O'Cass, A. (2010), Exploring the relationships between
e‐service quality, satisfaction, attitudes and behaviours in content‐driven
e‐service web sites, Journal of services marketing, 112-127.
91. Coulter, K. S., Bruhn, M., Schoenmueller, V., & Schäfer, D. B. (2012), Are
social media replacing traditional media in terms of brand equity
creation?, Management Research Review, 770-790.
92. David McNally & Karl D. Speak (2009), Be your own brand: A Breakthrough
Formula for Standing Out from the Crowd, Berrett-Koehler Publishers.
93. De Chernatony, L., & Riley, F. D. O. (1997), The chasm between managers'
and consumers' views of brands: the experts' perspectives, Journal of strategic
marketing, 5(2), 89-104.
94. Del Río, A. B., Vazquez, R., & Iglesias, V. (2001), The role of the brand name
in obtaining differential advantages, Journal of Product & Brand
Management, 452-465.
95. Dew, L., & Kwon, W. S. (2010), Exploration of apparel brand knowledge:
Brand awareness, brand association, and brand category structure, Clothing
and Textiles Research Journal, 28(1), 3-18.

vii
96. Dwyer, C. (2011), "Privacy in the Age of Google and Facebook", IEEE
Technology and Society Magazine, 30(3), 58 – 63
97. European Comission (2016), Communication From the Commission to the
European Parliament, the Council, the European Economic and Social
Committee and the Committee of the Regions – A European Agenda for the
Collaborative Economy. Retrieved from:
http://www.eesc.europa.eu/resources/docs/com2016-356-final.pdf
98. Esch, F. R., Langner, T., Schmitt, B. H., & Geus, P. (2006), Are brands
forever? How brand knowledge and relationships affect current and future
purchases, Journal of product & brand management, 98-103.
99. Esmaeilpour, F. (2015), The role of functional and symbolic brand
associations on brand loyalty, Journal of Fashion Marketing and
Management, 4-18.
100. Faull, J. (2019), “Super-app Grab expects to raise another $2bn in funding
this year” The Dum Magazine, Retrieved from
https://www.thedrum.com/news/2019/04/08/super-app-grab-ex,pects-raise-
another-2bn-funding-year.
101. Fayrene, C. Y., & Lee, G. C. (2011), Customer-based brand equity: A
literature review, Researchers World, 2(1), 33-42.
102. Fishman, Elliot, Washington, Simon, & Haworth, Narelle. (2013), Bike share:
A synthesis of the literature, Transport Reviews, 33(2), 148–165.
103. Freischlad, N. (2015), Uber vs GrabCar: who’s speeding ahead in Southeast
Asia? (INFOGRAPHIC)”, Tech In Asia, Retrieved from
https://www.techinasia.com/uber-vs-grabcar-who-is-leading-in-southeast-asia-
infographic
104. Frenken, K. & Schor, J. (2017), Putting the Sharing Economy into
Perspective, Environmental Innovation and Societal Transitions, 23 (2017), 3-
10.
105. Farquhar, Peter H., (1989), Managing brand equity, Marketing Research, 1(3),
24-33.

viii
106. Gansky, L. (2010). The mesh: Why the future of business is sharing, Qfinance:
The Ultimate Resource.
107. Ghorbanifard, B. et al (2014), The role brand equity on developing tourism
industry, Management Science Letters, 4(1), 107-110.
108. Ghodeswar, B. M. (2008), Building brand identity in competitive markets: a
conceptual model, Journal of product & brand management, 4-12.
109. Griswold, Alison. (2016), Uber pulled off a spectacular political coup and
hardly anyone noticed, Quartz.com, January 21. Retrieved October 13, 2016,
retrieved from http://qz.com/589041/uber-pulled-off-a-spectacular-political-
coup-and-hardly- anyone-noticed/
110. Grey Holden (2011), How to do everything with your Ebay business,
McGraw-Hill Companies, United States of America
111. Hankinson, G. & Cowking, P. (1996), The reality of global brands. London:
McGraw-Hill.
112. Hall, Jonathan V., & Krueger, Alan B. (2015), An analysis of the labor market
for Uber’s driver-partners in the United States, IRS Working Papers, January
22. Princeton: Princeton University. Retrieved from http://
dataspace.princeton.edu/jspui/handle/88435/dsp010z708z67d
113. Hamari, J., Sjöklint, M., & Ukkonen, A. (2015), The sharing economy: Why
people participate in collaborative consumption, Journal of the Association for
Information Science and Technology, 67(9), 2047-2059.
114. Hamel, G. (2000), Leading the revolution, Boston, MA: Harvard Business
School Press.
115. Hanelt, A., Piccinini, E., Gregory, R. W., Hildebrandt, B., & Kolbe, L. M.
(2015), Digital Transformation of Primarily Physical Industries-Exploring the
Impact of Digital Trends on Business Models of Automobile Manufacturers,
In Wirtschaftsinformatik, 1313-1327).
116. Hill, Dan (2014), ‘Open Air: Algorithmic Pricing’, Airbnb Tech Talks, May 7
2014, www.nerds.airbnb.com/openair- algorithmic-pricing/

ix
117. Hong-bumm Kim & Woo Gon Kim (2004), The relationship between brand
equity and firms’ perfomance in luxury hotels and chain restaurants, Tourism
Management, 26, 549–560.
118. Hudson, S., & Elliott, C. (2013), Measuring the impact of product placement
on children using digital brand integration, Journal of food products
marketing, 19(3), 176-200.
119. Ibeh, K. I., Luo, Y., & Dinnie, K. (2005), E-branding strategies of internet
companies: some preliminary insights from the UK, Journal of Brand
Management, 12(5), 355-373.
120. John, N.A. (2017), The Age of Sharing, Malden, MA: Polity.
121. Johnson, M. W., Christensen, C. M., & Kagermann, H. (2008), Reinventing
your business model, Harvard Business Review, 51–59.
122. Jose Antonio Vargas (2010), "Letter from Palo Alto: the face of facebook",
The New Yorker, (86), 1-9
123. Kagermann, H. (2015), Change through digitization—Value creation in the
age of Industry 4.0. In Management of permanent change, Springer Gabler,
Wiesbaden, 23-45.
124. Kalandides, A., Braun, E., Kavaratzis, M., & Zenker, S. (2013), My city–my
brand: the different roles of residents in place branding, Journal of Place
Management and Development, 18-28.
125. Kamakura, A. W. and Russell G. J. (1993), Measuring brand value with
scanner data, International Journal of Research in Marketing 10 (March): 9-
22.
126. Kaiser, H. (1970), A second generation Little Jiffy, Psychometrika, 35, 401-
415.
127. Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (1992), The balanced scorecard—measures the
drive performance, Harvard Business Review, 70(1), 71–79.
128. Katie (2014), ‘Uber’s Impact in Australia’, Uber Blog,
http://blog.uber.com/Australia-Impact.
129. Kenneth C. Laudon (2009), E-commerce Business Technology Society,
Prentice Hall,

x
130. Keith Drew (2002), Branding online, New York, Universe,
131. Keller, K. L. (2008), Strategic Brand Management: Building, Measuring and
Managing Brand Equity (3rd ed.), Pearson Education.
132. Keller, K.L. (1998), Strategic Brand Management: Building, Measuring and
Managing Brand Equity, Upper Saddle River NJ: Prentice Hall.
133. Keller, K.L. (2003), Strategic Brand Management, 2nd edition. Upper Saddle
WRiver, NJ: Prentice Hall.
134. Keller, KL. (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customer-
based brand equity, Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
135. Khan, I., & Rahman, Z. (2016), E-tail brand experience’s influence on e-brand
trust and e-brand loyalty, International Journal of Retail & Distribution
Management, 588-606.
136. Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. (1995), Measuring customer-based brand
equity, Journal of consumer marketing, 12(4), 11-19.
137. Lin, C., Wu, Y. S., & Chen, J. C. V. (2013), Electronic word-of-mouth: The
moderating roles of product involvement and brand image, TIIM 2013
Proceedings, 39-47.
138. Lee, G., Cai, L. A., & O’Leary, J. T. (2006), WWW. Branding. States. US: an
analysis of brand-building elements in the US state tourism websites, Tourism
Management, 27(5), 815-828.
139. Lee, M., & Faber, R. J. (2007), Effects of product placement in on-line games
on brand memory: A perspective of the limited-capacity model of
attention, Journal of advertising, 36(4), 75-90.
140. Leuthesser, Lance. (1988), Defining, measuring and managing brand equity: A
conference summary. Report #88-104, Cambridge, MA: Marketing Science
Institute.
141. Liao, J., & Wang, L. (2009), Face as a mediator of the relationship between
material value and brand consciousness, Psychology & Marketing, 26(11),
987-1001.
142. Mahadevan, B. (2000), Business models for internet based e-commerce, An
anatomy, California Management Review, 42(4), 55–69.

xi
143. Marchi, Alberto, & Parekh, Ellora-Julie. (2015), How the sharing economy
can make its case. McKinsey Quarterly, December. Retrieved April 22, 2016,
from http://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-
finance/ our-insights/how-the-sharing-economy-can-make-its-case.
144. Martin, Chris J., Upham, Paul, & Budd, Leslie. (2015), Commercial
orientation in grassroots social innovation: Insights from the sharing economy,
Ecological Economics, 118, 240–251.
145. Matt, C., Hess, T., & Benlian, A. (2015), Digital transformation
strategies, Business & Information Systems Engineering, 57(5), 339-343.
146. McKinsey&Company, (2014), Global Media Report 2014- Global Industry
Overview, Global Media and Entertainment Practice Manager Sonja
Murdoch.
147. Mieke Jans, Michael G. Alles, and Miklos A. Vasarhelyi (2014), "A Field
Study on the Use of Process Mining of Event Logs as an Analytical Procedure
in Auditing", The Accounting Review, 89 (5), 1751-1773.
148. Morgan-Thomas, A., & Veloutsou, C. (2013), Beyond technology acceptance:
Brand relationships and online brand experience, Journal of Business
Research, 66(1), 21-27.
149. Müller, J. M., Buliga, O., & Voigt, K. I. (2018), Fortune favors the prepared:
How SMEs approach business model innovations in Industry
4.0, Technological Forecasting and Social Change, 132, 2-17.
150. Muñoz, P., & Cohen, B. (2017), Mapping out the sharing economy: A
configurational approach to sharing business modeling, Technological
Forecasting and Social Change.
151. Nadernezhad, Maryam; Vakilalroaia, Younos (2013), Measuring brand equity
in banking industry: A case study of Mellat Bank, Management Science
Letters, 3(8), 2289.
152. Nunnally, J.C., Bernstein, I. H., (1994), Psychometric Theory, 3rd ed. New
York: McGraw-Hill, Inc.
153. OECD (2016). Protecting Consumers in Peer Platform Markets – Exploring
the issues, 2016 Ministerial Meeting on the Digital Economy, Background

xii
 Report, Available online: http://www.oecd-ilibrary.org/science-and-
technology/protecting-consumers-in-peer- platform-markets_5jlwvz39m1zw-
en.
154. Olson, M. J., & Kemp, S. J. (2015), Sharing Economy: An InDepth Look Its
Evolution & Trajectory Across Industries, Piper Jaffray Investment Research:
March, Retrieved from http://collaborativeeconomy.com/ wp/wp-
content/uploads/2015/04/Sharing-Economy-An-In-Depth-Look-At-Its-
Evolution-and-Trajectory-Across-Industries-.pdf.
155. Philip Kotler (2010), Kellogg on Marketing, John Wiley & Sons, inc.
156. Ries and Trout (1980), Positioning: The Battle for Your Mind”, McGraw-Hill
Inc, New York.
157. Rios, R. E., & Riquelme, H. E. (2008), Brand equity for online
companies, Marketing Intelligence & Planning, 139-142.
158. Round, D. J., & Roper, S. (2012), Exploring consumer brand name equity:
Gaining insight through the investigation of response to name
change, European Journal of Marketing, 46(7-8), 938-951.
159. Rowley, J. (2004), Online branding, Online information review, 131-138.
160. Rowley, J. (2009), Online branding strategies of UK fashion retailers, Internet
research, 148-169.
161. Russell, J. (2019), “Grab confirm $1.46 investment from SoftBank’s Vision
Fund”, Techcrunch, Retrieved from https://techcrunch.com/2019/03/05/grab-
vision-fund/.
162. Selin, Steve, and Deborah Chevez (1995), "Developing a collaborative model
for environmental planning and management", Environmental management,
19 (2), 189-195.
163. Schor, J. (2016), Debating the Sharing Economy, A Great Initiative Essay,
Retrieved from
http://www.greattransition.org/images/GTI_publications/Schor_Debating_the_
Sharing _Economy.pdf .

xiii
164. Schor, J. B., & Fitzmaurice, C. J. (2015), Collaborating and Connecting: The
emergence of the sharing economy, Handbook of Research on Sustainable
Consumption, Cheltenham, UK: Edward Elgar, 410–425.
165. Severi, E., & Ling, K. C. (2013), The mediating effects of brand association,
brand loyalty, brand image and perceived quality on brand equity, Asian
Social Science, 9(3), 125-137.
166. Slee, Tom. (2015). What’s yours is mine: Against the sharing economy,
Toronto: Between the Lines.
167. Stadler, F & Stülzl, W. (2011), Ethics of Sharing, International Review of
Information Ethics, 15 (09/2011).
168. Stephany, Alex. (2015), The business of sharing, New York: Palgrave
Macmillan. March. Retrieved April 22, 2016, from
www.palgraveconnect.com/pc/ doifinder/10.1057/9781137376183.0011.
169. Thanh, N. N. Đ. (2012), Relationship between brand awareness, perceived
quality, trust, value, loyalty and brand equity: A case study, AU-GSB e-
journal, 5(2), 93-100.
170. Thi Thu Huong Luc (2007), PhD thesis, web branding at Vietnamese
manufacture enterprises, University of Fribourg.
171. Tirrell, L. (1993), Definition and power: Toward authority without
privilege, Hypatia, 8(4), 1-34.
172. Stock, T., & Seliger, G. (2016), Opportunities of sustainable manufacturing in
industry 4.0, Procedia Cirp, 40, 536-541.
173. Szondi, G. (2007), The role and challenges of country branding in transition
countries: The Central and Eastern European experience, Place branding and
public diplomacy, 3(1), 8-20.
174. Turban (2008), Information Technology for Management, Prentice Hall, 6th
Edition
175. Vadivu, V. M., & Neelamalar, M. (2015), Digital brand management—A
study on the factors affecting customers' engagement in Facebook pages,
In 2015 International Conference on Smart Technologies and Management for
Computing, Communication, Controls, Energy and Materials, (ICSTM), 71-75.

xiv
176. Vernuccio, M., Barbarossa, C., Giraldi, A., & Ceccotti, F. (2012),
Determinants of e-brand attitude: A structural modeling approach, Journal of
Brand management, 19(6), 500-512.
177. Viet Hung (2018), “Grab sufers huge losses in Vietnam”, The Leader.
Retrieved from https://e.theleader.vn/grab-suffers-huge-losses-in-vietnam-
1537921210547.htm.
178. Vogel, A. T., & Watchravesringkan, K. (2017), Consumer evaluations of trend
imitation: brand equity, consumer attitudes and preference, Journal of Product
& Brand Management, 516-527.
179. Wisner, J. D. (2003), A structural equation model of supply chain
management strategies and firm performance, Journal of Business
logistics, 24(1), 1-26.
180. Wong, Julia Carrie (2016), Uber v drivers: Judge rejects “unfair” settlement
in US class action lawsuit, The Guardian. Retrieved October 13, 2016, from
https://www.theguardian.com/technology/2016/aug/18/uber-drivers-class-
action-lawsuit-settlement-rejected.
181. Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. (2001), An examination of selected marketing
mix elements and brand equity, Journal of the Academy of Marketing Science,
28(2), 195-211.
182. Zeithaml, V.A. (1988), Consumer perceptions of price, quality, and value: a
means- end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52(3),
2-22.
TÀi liệu từ nguồn internet
183. Luật Giao dịch điện tử (2005), có thể download tại
http://www.moj.gov.vn/vbpq/Lists/Vn%20bn%20php%20lut/View_Detail.asp
x?ItemID=17085, truy cập ngày 29/05/2013.
184. Luật Thương mại (2005), www.noip.gov.vn, có thể download tại
noip.gov.vn/noip/resource.nsf/.../Luat%20Thuong%20mai%202005.pdf, truy
cập ngày 29/05/2013.

xv
185. Luật Sở hữu Trí tuệ (2009), www.noip.gov.vn, có thể download tại
http://noip.gov.vn/noip/cms_vn.nsf/vwDisplayContentNews/E4DAAD4DEB
DA1B224725766B003250D0?OpenDocument, truy cập ngày 24/12/2013.
186. Luật Quảng cáo (2012), www.chinhphu.vn, có thể download tại
http://www.chinhphu.vn/portal/page/portal/chinhphu/hethongvanban?mode=d
etail&document_id=163008, truy cập ngày 22/12/2013.
187. Luật Doanh nghiệp (2005), www.chinhphu.vn, có thể download tại
http://vanban.chinhphu.vn/portal/page/portal/chinhphu/hethongvanban?mode=
detail&document_id=29656, truy cập ngày 22/12/2013.
188. Chính phủ (2017), Chỉ thị số 16/CT-TTg về việc tăng cường năng lực tiếp cận
cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư (ngày 4/5/2017).
189. Chính phủ (2006), Nghị định số 105/2006/NĐ-CP ngày 22 tháng 9 năm 2006.
190. Chính phủ (2007), Nghị định số 63/2007/NĐ-CP ngày 10 tháng 4 năm 2007.
191. Chính phủ (2017), Nghị định số 28/2017/NĐ-CP ngày 20 tháng 03 năm 2017.
192. Chính phủ (2013), Nghị định số 131/2013/NĐ-CP ngày 16 tháng 10 năm
2013.
193. Chính phủ (2013), Nghị định số 99/2013/NĐ-CP ngày 29 tháng 8 năm 2013.
194. Bộ Khoa học và Công nghệ và Bộ Thông tin và Truyền thông (2016), Thông
tư liên tịch số 14/2016/TTLT-BTTTT-BKHCN ngày 08 tháng 6 năm 2016.
195. Bộ Khoa học và Công nghệ (2015), Thông tư số 11/2015/TT-BKHCN ngày
26 tháng 6 năm 2015.
196. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch và Bộ Thông tin và Truyền thông (2012),
Thông tư liên tịch số 07/2012/TTLT-BTTTT-BVHTTDL ngày 19 tháng 6
năm 2012.
197. Klaus Schwab (2017), Cách mạng công nghiệp lần thứ tư, Nhà xuất bản Chính
trị quốc gia Việt Nam.
198. Quốc hội (2006), Luật Công nghệ thông tin.
199. Quốc Hội (2009), Luật Sở hữu trí tuệ (sửa đổi), <link>:
https://thuvienphapluat.vn/van-ban/So-huu-tri-tue/Luat-so-huu-tri-tue-2009-
sua-doi-36-2009-QH12-90634.aspx, truy cập ngày 2/6/2019.

xvi
200. Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (2014), Công bố 3 website
thương mại điện tử vi phạm pháp luật,
http://vecita.gov.vn/default.aspx?page=news&do=detail&category_id=9&id=5
26, truy cập ngày 14 tháng 04 năm 2014.
201. Hiền mai (2011), Groupon sẽ vượt mặt Google và Facebook,
http://www.baomoi.com/Groupon-se-vuot-mat-Google-va-
Facebook/76/6050196.epi, truy cập ngày 21/12/2013.
202. Bảo Bình (2012), sự thật động trời sau vụ IPO lịch sử của Facebook,
http://ictnews.vn/kinh-doanh/su-that-dong-troi-sau-vu-ipo-lich-su-cua-
facebook-102666.ict, truy cập ngày 21/12/2013.
203. 100 thương hiệu mạnh nhất toàn cầu năm 2013, Interbrand,
http://interbrand.com/en/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-2013-
Brand-View.aspx, truy cập ngày 31/12/2013.
204. Roger Sametz (2010), Build Your Brand on a Solid Sense of Your Identity,
http://www.marketingprofs.com/articles/2010/3487/build-your-brand-on-a-
solid-sense-of-your-identity, truy cập ngày 29/05/2013.

xvii
 PHỤC LỤC: 01
PHIẾU KHẢO SÁT DOANH NGHIỆP
Kính thưa các Anh/Chị đại diện cho các doanh nghiệp
Chúng tôi trân trọng đề nghị các Anh/Chị đại diện cho các doanh nghiệp cùng
tham gia nghiên cứu thông qua việc trả lời các câu hỏi trong phiếu điều tra này.
Chúng tôi cam kết thông tin chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu, chỉ công bố
thông tin sau khi đã xử lý số liệu.
A. Thông tin doanh nghiệp
Tên doanh nghiệp/tổ chức: ..........................................................................................
Địa chỉ: .......................................................................................................................
Điện thoại: ..................................................................................................................
Website: ......................................................................................................................
Năm thành lập ............................................................................................................
Số lượng cán bộ/ nhân viên: .......................................................................................
Lĩnh vực doanh nghiệp hoạt động:
Doanh nghiệp TMĐT 1
Doanh nghiệp Tin học, phần mềm 2
Doanh nghiệp Viễn thông 3
Doanh nghiệp truyền thông điện tử (báo điện tử) 4
Các lĩnh vực kinh doanh trực tuyến khác 5
Thông tin liên hệ của người điền phiếu
Họ tên: ..........................................................................................................................
Vị trí công tác: ..............................................................................................................
Điện thoại: ....................................................................................................................
Email: ...........................................................................................................................
B. Thông tin khảo sát
I. Câu hỏi gạn lọc
1. Anh/Chị đánh giá thế nào về tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển
thương hiệu trên môi trường số?

xviii
 Không cần thiết 1 Đóng
Chưa cần thiết 2 Tiếp tục
Cần thiết 3 Tiếp tục
Rất cần thiết 4 Tiếp tục
2. Doanh nghiệp Anh/Chị có xây dựng thương hiệu trên môi trường số hay không?
Không 1 Đóng
Sẽ xây dựng 2 Tiếp tục
Đang xây dựng 3 Tiếp tục
Đã xây dựng 4 Tiếp tục
3. Anh/Chị tự đánh giá hiểu biết của mình kiến thức về thương hiệu số?
Hoàn toàn không biết 1 Đóng
Biết một chút 2 Tiếp tục
Biết 3 Tiếp tục
Biết rõ 4 Tiếp tục
4. Anh/Chị hãy ước lượng doanh thu của doanh nghiệp mình từ môi trường số ở
mức tỷ trọng nào so với tổng doanh thu?
>= 25 % trên tổng doanh thu 1
Từ 26 đến 50% trên tổng doanh thu 2
Từ 51 đến 75% trên tổng doanh thu 3
Từ 76% đến 100% trên tổng doanh thu 4
5. Doanh nghiệp Anh/Chị đầu tư bao nhiêu ngân sách cho xây dựng và phát triển
thương hiệu trên môi trường số? (chọn 1 phương án)
Không có ngân sách cố định 1
0-1% doanh thu 2
1-5% doanh thu 3
> 5% doanh thu 4
II. Các vấn đề khảo sát
Nhóm 1: Yếu tố điều kiện xây dựng thương hiệu số
6. Anh/Chị hãy đánh giá về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nguồn lực tác động
đến việc xây dựng thương hiệu trên môi trường số ở mức nào? (có thể chọn nhiều
yếu tố, thấp nhất là 1, cao nhất là 5)

xix
STT Các yếu tố Mức điểm
1 Có nhân sự chuyên trách về xây dựng thương hiệu số 1 2 3 4 5
2 Có ngân sách tài chính cho xây dựng thương hiệu số 1 2 3 4 5
3 Đầu tư cơ sở vật chất cho xây dựng thương hiệu số 1 2 3 4 5
4 Có hệ thống thông tin cho xây dựng thương hiệu số 1 2 3 4 5

7. Anh/Chị hãy đánh giá về mức độ ảnh hưởng của quy trình tác động đến việc xây
dựng thương hiệu trên môi trường số ở mức nào? (có thể chọn nhiều yếu tố, thấp
nhất là 1, cao nhất là 5)
STT Các yếu tố Mức điểm
1 Xây dựng quy trình bài bản, khoa học 1 2 3 4 5
2 Áp dụng quy trình đồng bộ, toàn diện 1 2 3 4 5
3 Có hệ thống đánh giá quy trình 1 2 3 4 5
4 Có hệ thống đo lường kết quả theo quy trình 1 2 3 4 5
5 Có hệ thống tự động hóa quy trình 1 2 3 4 5

8. Anh/Chị hãy đánh giá về mức độ ảnh hưởng của chiến lược tác động đến việc
xây dựng thương hiệu trên môi trường số ở mức nào? (có thể chọn nhiều yếu tố,
thấp nhất là 1, cao nhất là 5)
STT Các yếu tố Mức điểm
1 Xây dựng chiến lược bài bản 1 2 3 4 5
2 Triển khai chiến lược đồng bộ 1 2 3 4 5
3 Điều chỉnh chiến lược kịp thời 1 2 3 4 5
4 Có cơ chế hợp nhất thương hiệu 1 2 3 4 5
5 Có cơ chế tái thiết thương hiệu 1 2 3 4 5
9. Anh/Chị hãy đánh giá về mức độ ảnh hưởng của mô hình tác động đến việc xây
dựng thương hiệu trên môi trường số ở mức nào? (có thể chọn nhiều yếu tố, thấp
nhất là 1, cao nhất là 5)

xx
STT Các yếu tố Mức điểm
1 Xây dựng theo mô hình 1 thương hiệu số (gia đình) 1 2 3 4 5
2 Xây dựng các thương hiệu số riêng lẻ 1 2 3 4 5
3 Xây dựng đa thương hiệu (nhiều và không liên quan) 1 2 3 4 5
4 Chuyên đi hợp nhất và thâu tóm thương hiệu khác 1 2 3 4 5
10. Anh/Chị hãy đánh giá về mức độ ảnh hưởng của yếu tố công nghệ tác động đến
việc xây dựng thương hiệu trên môi trường số ở mức nào? (có thể chọn nhiều
phương án, thấp nhất là 1, cao nhất là 5)
STT Các yếu tố Mức điểm
1 Sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) 1 2 3 4 5
2 Sử dụng công nghệ thực tế ảo (VR) 1 2 3 4 5
3 Robot thông tin (tìm kiếm, phân loại) 1 2 3 4 5
4 Dữ liệu lớn (phân tích, xử lý) 1 2 3 4 5
5 Công nghệ điện toán đám mây 1 2 3 4 5
6 Blockchain (chuỗi liên kết) 1 2 3 4 5
7 Nền tảng di động và cố định 1 2 3 4 5

11. Anh/Chị hãy đánh giá về mức độ ảnh hưởng của các công cụ tác động đến việc
xây dựng thương hiệu trên môi trường số ở mức nào? (có thể chọn nhiều yếu tố,
thấp nhất là 1, cao nhất là 5)
STT Các yếu tố Mức điểm
1 Sử dụng công cụ website 1 2 3 4 5
2 Sử dụng công cụ mạng xã hội 1 2 3 4 5
3 Sử dụng công cụ công cụ tìm kiếm 1 2 3 4 5
4 Sử dụng công cụ báo điện tử 1 2 3 4 5
5 Sử dụng công cụ diễn đàn 1 2 3 4 5
6 Sử dụng công cụ kênh truyền hình tương tác (youtube) 1 2 3 4 5
7 Sử dụng công cụ phương tiện di động 1 2 3 4 5
8 Sử dụng hình thức khác 1 2 3 4 5

12. Anh/Chị hãy đánh giá về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác tác động đến
việc xây dựng thương hiệu trên môi trường số ở mức nào? (có thể chọn nhiều yếu
tố, thấp nhất là 1, cao nhất là 5)

xxi
 STT Các yếu tố Mức điểm
1 Vị thế sẵn có của doanh nghiệp/tổ chức 1 2 3 4 5
2 Lợi thế kinh tế theo quy mô của doanh nghiệp/tổ chức 1 2 3 4 5
3 Ngành nghề đặc thù của doanh nghiệp/tổ chức 1 2 3 4 5
4 Loại hình kinh doanh của doanh nghiệp/tổ chức 1 2 3 4 5
Nhóm 2: Nội dung xây dựng thương hiệu số
13. Anh/Chị đánh giá như thế nào về mức độ ảnh hưởng các yếu tố thương hiệu
trên môi trường số của doanh nghiệp mình đối với người tiêu dùng? (chỉ chọn một
phương án, thấp nhất là 1, cao nhất là 5)
STT Các yếu tố Mức điểm
1 Tên thương hiệu số 1 2 3 4 5
2 Biểu tượng (logo) của thương hiệu số 1 2 3 4 5
3 Nhân vật đại diện của thương hiệu số 1 2 3 4 5
4 Khẩu hiệu (slogan) của thương hiệu số
5 Âm thanh của thương hiệu số (trên trang web hoặc các ứng dụng
6 Giao diện của thương hiệu số (thể hiện qua trang web hoặc ứng
dụng di động
7 Bao bì của thương hiệu số (gắn mã vạch, mã QR)
Nhóm 3: Đánh giá thương hiệu của doanh nghiệp/tổ chức
14. Anh/Chị cho biết khách hàng đánh giá về thương hiệu của doanh nghiệp/tổ
chức mình ở mức nào sau đây? (chọn tất cả phương án, thấp nhất là 1, cao nhất là 5)
STT Các yếu tố Mức điểm
1 Mức độ nhận biết của khách hàng trên môi trường số 1 2 3 4 5
2 Mức chất lượng khách hàng cảm nhận được 1 2 3 4 5
3 Mức độ liên tưởng và hồi tưởng của khách hàng 1 2 3 4 5
4 Mức độ thường xuyên sử dụng của khách hàng 1 2 3 4 5
5 Mức độ hài lòng của khách hàng 1 2 3 4 5
6 Mức độ trung thành của khách hàng 1 2 3 4 5
15. Doanh nghiệp Anh/Chị đạt được mức tăng trưởng doanh thu/năm nào sau khi
xây dựng thương hiệu số (chọn 1 phương án)

xxii
 Dưới 10% 1
11-15% 2
16-20% 3
21-25 % 4
26-30% 5
Trên 30% 6
16. Doanh nghiệp Anh/Chị đạt được mức tăng lợi nhuận/năm nào sau khi xây
dựng thương hiệu số? (chọn 1 phương án)
Dưới 10% 1
11-15% 2
16-20% 3
21-25 % 4
26-30% 5
Trên 30% 6

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA QUÝ DOANH NGHIỆP!

xxiii
 PHỤ LỤC 02: THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU KHẢO SÁT

1. Lĩnh vực truyền thông điện tử

Thống kê mô tả
Số mẫu Min Max Trung Std.
bình
Công cụ - CC
CC1 62 1 5 3.74 .957
CC2 62 1 5 3.65 .889
CC3 62 1 5 3.55 .843
CC4 62 2 5 3.65 .749
CC5 62 2 5 3.68 .785
CC6 62 2 5 3.81 .807
CC7 62 2 5 3.58 .691
CC8 62 2 5 3.87 .778
Quản trị - QT
QT1 62 2 5 3.84 .706
QT2 62 1 5 3.81 .698
QT3 62 2 5 3.71 .733
QT4 62 1 5 3.66 .867
QT5 62 1 5 3.68 .763
Nguồn lực - NL
NL1 62 1 5 3.90 .762
NL2 62 2 5 3.60 .712
NL3 62 2 5 3.95 .664
NL4 62 2 5 3.79 .727
Chiến lược - CL
CL1 62 2 5 3.82 .690
CL2 62 1 5 3.76 .970
CL3 62 2 5 3.82 .779
CL4 62 1 5 3.77 .857

xxiv
CL5 62 1 5 3.73 .793
Mô hình - MH
MH1 62 1 5 3.61 1.030
MH2 62 1 5 3.47 .900
MH3 62 1 5 3.44 .880
MH4 62 1 5 3.40 .914
Công nghệ - CN
CN1 62 2 5 4.11 .907
CN2 62 1 5 4.19 .938
CN3 62 2 5 4.13 .914
CN4 62 1 5 4.08 .946
CN5 62 1 5 4.06 .847
CN6 62 1 5 4.11 .925
CN7 62 3 5 4.00 .768
Điều kiện xây dựng khác - DKK
DKK1 62 2 5 3.73 .772
DKK2 62 2 5 3.77 .711
DKK3 62 1 5 3.82 .859
DKK4 62 1 5 3.90 .844
Nội dung xây dựng thương hiệu số - ND
ND1 62 2 5 3.74 .788
ND2 62 1 5 3.65 .749
ND3 62 1 5 3.73 .793
ND4 62 1 5 3.79 .890
ND5 62 1 5 3.66 .848
ND6 62 1 5 3.81 .765
ND7 62 2 5 3.79 .792
Đánh giá thương hiệu - DGTH
DGTH1 62 2 5 4.08 .753
DGTH2 62 2 5 3.87 .713

xxv
 DGTH3 62 2 5 3.79 .792
DGTH4 62 3 5 4.03 .677
DGTH5 62 3 5 4.11 .680
DGTH6 62 2 5 3.95 .734
2. Doanh nghiệp viễn thông

Thống kê mô tả
Số mẫu Min Max Trung Std.
bình
Công cụ - CC
CC1 43 2 5 3.72 .630
CC2 43 2 5 3.63 .578
CC3 43 2 5 3.63 .817
CC4 43 2 5 3.67 .865
CC5 43 2 5 3.53 .667
CC6 43 2 5 3.49 .703
CC7 43 3 5 3.67 .566
CC8 43 3 5 3.67 .644
Quản trị - QT
QT1 43 2 5 3.60 .623
QT2 43 2 5 3.74 .621
QT3 43 2 5 3.79 .742
QT4 43 2 5 3.77 .751
QT5 43 2 5 3.70 .708
Nguồn lực - NL
NL1 43 3 5 4.16 .574
NL2 43 2 5 3.81 .699
NL3 43 2 5 4.02 .801
NL4 43 2 5 3.91 .718
Chiến lược - CL

xxvi
CL1 43 2 5 3.77 .841
CL2 43 1 5 3.65 .842
CL3 43 2 5 3.86 .743
CL4 43 1 5 3.72 .908
CL5 43 1 5 3.49 .827
Mô hình - MH
MH1 43 1 5 3.40 .979
MH2 43 1 5 3.47 .882
MH3 43 1 5 3.47 1.054
MH4 43 2 5 3.47 .909
Công nghệ - CN
CN1 43 1 5 3.91 .868
CN2 43 2 5 4.16 .871
CN3 43 2 5 4.02 .938
CN4 43 1 5 3.72 1.076
CN5 43 2 5 3.86 .915
CN6 43 1 5 4.07 .884
CN7 43 2 5 4.00 .951
Điều kiện xây dựng khác - DKK
DKK1 43 2 5 3.72 .666
DKK2 43 2 5 3.65 .686
DKK3 43 2 5 3.70 .773
DKK4 43 2 5 3.81 .824
Nội dung xây dựng thương hiệu số - ND
ND1 43 1 5 3.70 .989
ND2 43 1 5 3.74 .875
ND3 43 1 5 3.86 .861
ND4 43 2 5 3.53 .702
ND5 43 1 5 3.56 .959
ND6 43 2 5 3.51 .768

xxvii
 ND7 43 1 5 3.72 .908
Đánh giá thương hiệu - DGTH
DGTH1 43 2 5 3.98 .801
DGTH2 43 2 5 3.84 .721
DGTH3 43 2 5 3.70 .860
DGTH4 43 2 5 3.65 .948
DGTH5 43 1 5 4.00 .873
DGTH6 43 2 5 3.88 .879
3. Doanh nghiệp thương mại điện tử

Thống kê mô tả
Tên biến Số mẫu Min Max Trung Std.
bình
Công cụ - CC
CC1 47 2 5 3.49 .804
CC2 47 2 5 3.70 .749
CC3 47 1 5 3.72 .902
CC4 47 1 5 3.62 .945
CC5 47 2 5 3.60 .925
CC6 47 2 5 3.66 .867
CC7 47 2 5 3.68 .663
CC8 47 1 5 3.70 .832
Quản trị - QT
QT1 47 2 5 3.62 .768
QT2 47 2 5 3.53 .654
QT3 47 1 5 3.60 .825
QT4 47 1 5 3.57 .715
QT5 47 1 5 3.62 .709
Nguồn lực - NL
NL1 47 2 5 3.68 .783

xxviii
NL2 47 2 5 3.70 .720
NL3 47 2 5 3.77 .758
NL4 47 1 5 3.77 .890
Chiến lược - CL
CL1 47 2 5 3.38 .739
CL2 47 2 5 3.43 .773
CL3 47 2 5 3.68 .663
CL4 47 1 5 3.68 .837
CL5 47 2 5 3.40 .712
Mô hình - MH
MH1 47 1 5 3.74 .988
MH2 47 1 5 3.49 .882
MH3 47 1 5 3.66 1.027
MH4 47 1 5 3.38 .968
Công nghệ - CN
CN1 47 2 5 4.11 .938
CN2 47 2 5 4.17 .842
CN3 47 2 5 4.26 .765
CN4 47 2 5 4.23 .813
CN5 47 2 5 4.19 .851
CN6 47 2 5 4.23 .865
CN7 47 3 5 4.04 .779
Điều kiện xây dựng khác - DKK
DKK1 47 1 5 3.43 .744
DKK2 47 2 5 3.53 .776
DKK3 47 2 5 3.53 .776
DKK4 47 2 5 3.77 .729
Nội dung xây dựng thương hiệu số - ND
ND1 47 2 5 3.81 .903
ND2 47 2 5 3.75 .911

xxix
 ND3 47 2 5 3.51 .882
ND4 47 1 5 3.66 .815
ND5 47 1 5 3.62 .945
ND6 47 1 5 3.82 .874
ND7 47 1 5 3.80 .798
Đánh giá thương hiệu - DGTH
DGTH1 47 1 5 4.11 .814
DGTH2 47 2 5 4.04 .833
DGTH3 47 1 5 3.94 .987
DGTH4 47 2 5 4.06 .845
DGTH5 47 2 5 4.02 .766
DGTH6 47 2 5 4.06 .791
4. Doanh nghiệp trong lĩnh vực tin học phần mềm

Thống kê mô tả
Biến Số mẫu Min Max Trung Std.
bình
Công cụ - CC
CC1 54 2 5 3.65 .781
CC2 54 2 5 3.65 .756
CC3 54 2 5 3.74 .828
CC4 54 2 5 3.59 .836
CC5 54 2 5 3.78 .839
CC6 54 2 5 3.78 .664
CC7 54 2 5 3.59 .740
CC8 54 2 5 3.70 .768
Quản trị - QT
QT1 54 2 5 3.59 .687
QT2 54 2 5 3.52 .637
QT3 54 1 5 3.52 .818

xxx
QT4 54 2 5 3.80 .762
QT5 54 1 5 3.59 .687
Nguồn lực - NL
NL1 54 3 5 3.96 0.672
NL2 54 2 5 3.65 0.731
NL3 54 3 5 3.94 0.627
NL4 54 3 5 4.00 0.7
Chiến lược - CL
CL1 54 2 5 3.63 .734
CL2 54 2 5 3.78 .816
CL3 54 2 5 3.80 .626
CL4 54 2 5 3.67 .673
CL5 54 2 5 3.63 .734
Mô hình - MH
MH1 54 1 5 3.44 .925
MH2 54 2 5 3.65 .731
MH3 54 1 5 3.44 1.003
MH4 54 1 5 3.48 .841
Công nghệ - CN
CN1 54 2 5 3.85 .856
CN2 54 1 5 4.30 .861
CN3 54 1 5 4.19 .913
CN4 54 1 5 4.07 .843
CN5 54 1 5 4.11 .904
CN6 54 2 5 4.04 .823
CN7 54 3 5 3.89 .769
Điều kiện xây dựng khác - DKK
DKK1 54 2 5 3.65 .677
DKK2 54 2 5 3.80 .595
DKK3 54 2 5 3.89 .744

xxxi
 DKK4 54 1 5 3.98 .765
Nội dung xây dựng thương hiệu số - ND
ND1 54 2 5 3.85 .810
ND2 54 1 5 3.78 .793
ND3 54 2 5 3.69 .748
ND4 54 2 5 3.67 .727
ND5 54 1 5 3.63 .831
ND6 54 2 5 3.69 .668
ND7 54 1 5 3.74 .828
Đánh giá thương hiệu - DGTH
DGTH1 54 2 5 3.85 .711
DGTH2 54 3 5 4.15 .711
DGTH3 54 2 5 3.72 .878
DGTH4 54 2 5 4.02 .812
DGTH5 54 2 5 4.20 .762
DGTH6 54 2 5 3.96 .800
5. Doanh nghiệp số trong lĩnh vực khác

Thống kê mô tả
Biến Mẫu Min Max Trung Độ lệch
bình chuẩn mẫu
Công cụ - CC
CC1 53 2 5 3.58 .819
CC2 53 2 5 3.51 .891
CC3 53 2 5 3.57 .910
CC4 53 2 5 3.62 .945
CC5 53 2 5 3.57 .772
CC6 53 2 5 3.75 .782
CC7 53 2 5 3.75 .959
CC8 53 2 5 3.40 .793

xxxii
Quản trị - QT
QT1 53 2 5 3.62 .765
QT2 53 2 5 3.68 .754
QT3 53 1 5 3.60 .793
QT4 53 2 5 3.62 .713
QT5 53 2 5 3.66 .678
Nguồn lực - NL
NL1 53 2 5 3.74 .711
NL2 53 2 5 3.45 .695
NL3 53 1 5 3.77 .824
NL4 53 2 5 3.92 .730
Chiến lược - CL
CL1 53 2 5 3.64 .787
CL2 53 1 5 3.81 .921
CL3 53 2 5 3.91 .766
CL4 53 2 5 3.62 .860
CL5 53 1 5 3.70 .890
Mô hình - MH
MH1 53 1 5 3.19 1.093
MH2 53 1 5 3.28 .948
MH3 53 1 5 3.09 1.079
MH4 53 1 5 3.19 1.057
Công nghệ - CN
CN1 53 2 5 3.75 .979
CN2 53 2 5 4.00 .961
CN3 53 2 5 3.85 .949
CN4 53 1 5 3.62 .985
CN5 53 1 5 3.94 .989
CN6 53 2 5 3.81 .962
CN7 53 1 5 3.83 1.139

xxxiii
Điều kiện xây dựng khác - DKK
DKK1 53 2 5 3.47 .668
DKK2 53 2 5 3.58 .692
DKK3 53 2 5 3.51 .750
DKK4 53 1 5 3.36 .787
Nội dung xây dựng thương hiệu số - ND
ND1 53 2 5 3.60 .884
ND2 53 2 5 3.58 .887
ND3 53 1 5 3.53 .846
ND4 53 1 5 3.55 .911
ND5 53 1 5 3.68 .936
ND6 53 1 5 3.57 .930
ND7 53 1 5 3.55 .889
Đánh giá thương hiệu - DGTH
DGTH1 53 1 5 3.47 1.049
DGTH2 53 1 5 3.47 .992
DGTH3 53 1 5 3.30 1.102
DGTH4 53 1 5 3.49 .953
DGTH5 53 1 5 3.62 1.004
DGTH6 53 1 5 3.53 1.067

xxxiv
 PHỤ LỤC 03: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
SỐ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
1. Phân tích thống kê mô tả
Giới tính Tỷ lệ
Nam 65,3%
Nữ 34,7%

Tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu số
Không cần thiết 0%
Chưa cần thiết 9,2%
Cần thiết 55,2 %
Rất cần thiết 35,5%

Xây dựng thương hiệu trên môi trường số hay không?

Không 0%
Sẽ xây dựng 6,2%
Đang xây dựng 17,4%
Đã xây dựng 76,4%

Hiểu biết về thuơng hiệu số

Hoàn toàn không biết 0%
Biết một chút 9,3%
Biết 68,7%
Biết rõ 22,0%

Ước lượng doanh thu của doanh nghiệp mình từ môi trường số ở mức nào
trong tổng doanh thu
>= 25 % trên tổng doanh thu 1,5%
Từ 26 đến 50% trên tổng doanh thu 21,6%
Từ 51 đến 75% trên tổng doanh thu 64,5%
Từ 76% đến 100% trên tổng doanh thu 12,4%

Anh/Chị đầu tư bao nhiêu ngân sách cho xây dựng và phát triển thương hiệu
trên môi trường số
Không có ngân sách cố định 21,6%

xxxv
0-1% doanh thu 30,1%
1-5% doanh thu 34,4%
> 5% doanh thu 13,9%

2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo thuộc nhóm điều kiện xây dựng thương hiệu số
Sau khi tiến hành phương pháp phân tích thống kê mô tả để phân tích các đặc
tính của các biến nghiên cứu và so sánh mối quan hệ giữa các biến, nghiên cứu đi
tới bước tiếp theo nhằm kiểm định độ tin cậy và đánh giá thang đo. Nghiên cứu sử
dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp
loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm
cần đo. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích
nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các
yếu tố giả.
Bảy nhân tố thuộc nhóm này có 39 biến quan sát sẽ được đánh giá độ tin cậy
qua hệ số Cronbach‘ Alpha. Thang đo có giá trị alpha từ 0.6 trở lên và các biến
quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên
cứu. Kết quả được thể hiện dưới bảng sau đây:

Bảng 1: Độ tin cậy của nhóm điều kiện xây dựng thương hiệu số

TT Thang đo Hệ số tương quan biến Hệ số Alpha nếu Hệ số

tổng loại bỏ biến Cronbach’
Alpha
NL
1 NL1 0.541 0.648
2 NL2 0.371 0.742
0.725
3 NL3 0.610 0.605
4 NL4 0.543 0.646
QT
1 QT1 0.577 0.766 0.802
2 QT2 0.590 0.763

xxxvi
3 QT3 0.673 0.734
4 QT4 0.508 0.789
5 QT5 0.585 0.764
CL
1 CL1 0.611 0.781
2 CL2 0.692 0.755
3 CL3 0.534 0.803 0.818
4 CL4 0.544 0.801
5 CL5 0.668 0.764
MH
1 MH1 0.526 0.733
2 MH2 0.578 0.706
0.766
3 MH3 0.592 0.696
4 MH4 0.575 0.705
CN
1 CN1 0.626 0.785
2 CN2 0.564 0.796
3 CN3 0.663 0.779
4 CN4 0.649 0.781 0.820
5 CN5 0.602 0.790
6 CN6 0.636 0.784
7 CN7 0.213 0.850
CC
1 CC1 0.513 0.757
2 CC2 0.566 0.748
3 CC3 0.623 0.737
4 CC4 0.622 0.737 0.784
5 CC5 0.515 0.757
6 CC6 0.352 0.782
7 CC7 0.391 0.776

xxxvii
8 CC8 0.320 0.787
DKK
1 DKK1 0.644 0.746
2 DKK2 0.606 0.764
0.805
3 DKK3 0.672 0.730
4 DKK4 0.570 0.784
Bảng trên cho thấy Hệ số Crobach’ Alpha của biến NL, QT, CL, MH, CN,
CC, DKK đều có giá trị >0.6 tại mức như trên bảng. Các biến quan sát thuộc QT,
CL, MH, DKK đều có giá trị tương quan biến tổng >0.4, tuy nhiên đối với biến NL,
CC, CN có các biến quan sát có giá trị tương quan biến tổng <0.4 là NL2, CC6,
CC7, CC8 và CN7. Về việc loại bỏ các biến ra khỏi mô hình, ngoài NL2, CC6,
CC7, CC8 và CN7 ra thì các biến thuộc các quan sát khác đều có hệ số các biến
quan sát đều có hệ số Cronbach’s Alpha cao hơn nếu giữ nguyên các biến đó ở
trong mô hình. Biến tổng và các biến quan sát đều phù hợp về độ tin cậy dữ liệu. Vì
vậy, ngoài các biến NL2, CC6, CC7, CC8 và CN7 là không đáng tin cậy còn các
biến quan sát còn lại đủ tin cậy để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 2: Độ tin cậy của nhân tố thuộc nhóm nội dung xây dựng
thương hiệu số
TT Thang đo Hệ số tương quan biến Hệ số Alpha nếu Hệ số
tổng loại bỏ biến Cronbach’
Alpha
1 ND1 0.581 0.855
2 ND2 0.604 0.838
3 ND3 0.685 0.840
4 ND4 0.634 0.847 0.866
5 ND5 0.703 0.838
6 ND6 0.595 0.853
7 ND7 0.566 0.857
Bảng trên cho thấy Hệ số Crobach’ Alpha của các biến thuộc nội dung xây
dựng thương hiệu số có giá trị lớn hơn 0.6 lần lượt như trên Bảng 2. Trong đó, các
biến quan sát đều có giá trị tương quan biến tổng lớn hơn 0.4, ND5 là biến có hệ số

xxxviii
tương quan lớn nhất là 0.703, biến có hệ số tương quan nhỏ nhất là 0.566. Do đó,
các biến của thang đo đều có giá trị tin cậy và được sử dụng cho các bước phân tích
tiếp theo.
4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thuộc nhóm giá trị thương hiệu số
Nhằm kiểm định độ tin cậy và đánh giá thang đo của thành phần Mức độ hài
lòng và Trung thành của khách hàng; luận văn tiếp tục xét hệ số tương quan biến
tổng và hệ số alpha khi loại bỏ. Từ đó luận văn có bảng tiếp theo dưới đây:
Bảng 3: Độ tin cậy của các thang đo thuộc nhóm giá trị thương hiệu số
TT Thang đo Hệ số tương quan biến Hệ số Alpha nếu Hệ số
tổng loại bỏ biến Cronbach’
Alpha
DGTH
1 DGTH1 0.619 0.876
2 DGTH2 0.743 0.856
3 DGTH3 0.689 0.866
0.884
4 DGTH4 0.743 0.856
5 DGTH5 0.699 0.863
6 DGTH6 0.686 0.865
Bảng trên cho thấy giá trị Cronbach’ Alpha của hai yếu tố trên DGTH đều có
giá trị biến tổng >0.6. Tất cả 6 biến quan sát thuộc DGTH đều có giá trị >0.4. Do
đó, các biến quan sát thuộc yếu tố nghiên cứu đều đạt độ tin cậy về dữ liệu và được
đưa vào phân tích trong bước tiếp theo.
3 Phân tích nhân tố
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Bước phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) phân
tích mối tương quan giữa các biến và mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát
với nhân tố, từ đó xác định tập hợp biến cần thiết cho nghiên cứu. Các yêu cầu cần
thiết trong phân tích nhân tố là hệ số KMO phải có giá trị nằm trong khoảng từ 0,5
đến 1 và tổng phương sai dùng để giải thích bởi từng nhân tố lớn hơn 50%. Bên
cạnh đó, hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,5; nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân
tố nhỏ hơn giá trị này sẽ bị loại khỏi mô hình phân tích.

xxxix
3.1. Phân tích EFA cho các nhóm nhân tố ảnh hưởng
Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp được chia
thành 9 nhóm. Sau khi loại bỏ các biến có độ tin cậy không phù hợp với mô hình,
nhóm tác giả đã thực hiện phân tích EFA cho các nhóm nhân tố ảnh hưởng. Phương
pháp EFA giúp đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến quan sát theo thành phần.
KMO and Bartlett's Test
KMO Measure of Sampling Adequacy 0.84
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 5173.546
Sphericity Df 990
Sig. 0.000

Kết quả phân tích nhân tố trích được nhóm với hệ số KMO đạt 0.84 thỏa
mãn điều kiện 0.5<0.84<1, giá trị kiểm định Barlett’s có mức ý nghĩa
(Sig.=0.000<0.05) cho thấy phân tích nhân tố EFA phù hợp, giá trị Eigenvalues
đều cao hơn 1, thấp nhất là 1.273 (lớn hơn 1) và tổng phương sai dùng để giải
thích nhân tố là 52.044 % (thoả mãn điều kiện >50%) là đạt yêu cầu. Các biến
quan sát đều có hệ số tải >0.4 và hội tụ. Do đó, các nhân tố thỏa mãn để phân
tích bước tiếp theo.
Bảng 4: Phân tích EFA
Pattern Matrixa
Factor
1 2 3 4 5 6 7 8 9
DGTH4 .867
DGTH5 .795
DGTH2 .749
DGTH3 .717
DGTH6 .713
DGTH1 .613
ND5 .820
ND2 .721
ND3 .668
ND4 .622
ND6 .616
ND1 .547
ND7 .436

xl
CN6 .735
CN3 .733
CN1 .692
CN2 .685
CN5 .678
CN4 .660
CL2 .829
CL5 .776
CL1 .659
CL3 .555
CL4 .542
CC3 .860
CC4 .745
CC2 .635
CC5 .624
CC1 .537
QT3 .744
QT2 .697
QT5 .625
QT1 .614
QT4 .571
DKK3 .778
DKK1 .754
DKK2 .742
DKK4 .612
MH3 .725
MH4 .713
MH2 .652
MH1 .573
NL3 .638
NL4 .620
NL1 .453
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.

3.2. Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Sau khi phân tích EFA, 7 nhóm nhân tố thuộc các điều kiện xây dựng thương
hiệu số ảnh hưởng đến nội dung xây dựng thương hiệu số và giá trị thương hiệu số
với 6 biến quan sát thuộc nhân tố giá trị thương hiệu số được thực hiện phân tích

xli
nhân tố khẳng định CFA nhằm xác định tính đơn biến và giá trị hội tụ của bộ thang
đo. Kết quả phân tích được thể hiện tại hình sau:
Hình 1: Kết quả phân tích CFA

Kết quả CFA cho thấy 45 biến quan sát thuộc 9 yếu tố đều có trọng số lớn
hơn 0.5 (thỏa mãn điều kiện về giá trị hội tụ) và có ý nghĩa thống kê khi các giá trị P
đều bằng 0.000. Do đó, các thang đo trong mô hình nghiên cứu đạt giá trị hội tụ
(Gerbing và Anderson, 1988), hay nói cách khác các biến quan sát dùng để đo
lường các biến thành phần của thang đo đạt giá trị hội tụ. Mô hình có 909 bậc tự do,
các chỉ số cho thấy mô hình phù hợp tốt với dữ liệu thu thị trường với kết quả phân

xlii
tích SEM có Chi-square/df là 1.341 <3, GFI là 0.831>0.8, TLI là 0.925>0.9, CFI là
0.932>0.9 và RMSEA là 0.036<0.05 đều thỏa mãn với điều kiện phù hợp mô hình.
Có nghĩa là mô hình tại phù hợp với dữ liệu. Tất cả các biến đều có ý nghĩa thống
kê vì có có giá trị sig. nhỏ hơn 0.05.
Các yếu tố đều đạt tính đơn hướng do không có mối tương quan giữa các sai
số của biến quan sát được thể hiện tại Bảng 5 sau:

xliii
 Bảng 5: Mối tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu

Regression Weights: (Group number 1 - Default

model)

Estimate S.E. C.R. P Estimate S.E. C.R. P

DGTH4 <--- DGTH 1 CL2 <--- CL 1

DGTH5 <--- DGTH 0.918 0.072 12.669 *** CL5 <--- CL 0.876 0.072 12.182 ***
DGTH2 <--- DGTH 0.963 0.071 13.607 *** CL1 <--- CL 0.763 0.069 11.052 ***
DGTH3 <--- DGTH 1.016 0.082 12.402 *** CL3 <--- CL 0.589 0.066 8.922 ***
DGTH6 <--- DGTH 0.944 0.076 12.493 *** CL4 <--- CL 0.697 0.075 9.228 ***
DGTH1 <--- DGTH 0.833 0.076 10.97 *** CC3 <--- CC 1
ND5 <--- ND 1 CC4 <--- CC 0.894 0.083 10.834 ***
ND2 <--- ND 0.924 0.076 12.205 *** CC2 <--- CC 0.804 0.076 10.611 ***
ND3 <--- ND 0.906 0.075 12.093 *** CC5 <--- CC 0.769 0.077 9.981 ***
ND4 <--- ND 0.829 0.075 11.071 *** CC1 <--- CC 0.669 0.079 8.485 ***
ND6 <--- ND 0.743 0.074 10.004 *** QT3 <--- QT 1
ND1 <--- ND 0.807 0.08 10.075 *** QT2 <--- QT 0.738 0.074 10.035 ***
ND7 <--- ND 0.769 0.078 9.912 *** QT5 <--- QT 0.765 0.076 10.032 ***
CN6 <--- CN 1 QT1 <--- QT 0.789 0.077 10.242 ***
CN3 <--- CN 1.129 0.101 11.132 *** QT4 <--- QT 0.7 0.083 8.419 ***
CN1 <--- CN 0.971 0.101 9.644 *** DKK3 <--- DKK 1
CN2 <--- CN 0.86 0.098 8.773 *** DKK1 <--- DKK 0.866 0.081 10.693 ***
CN5 <--- CN 0.942 0.099 9.513 *** DKK2 <--- DKK 0.775 0.077 10.025 ***
CN4 <--- CN 1.152 0.107 10.82 *** DKK4 <--- DKK 0.855 0.09 9.464 ***
CL2 <--- CL 1 MH3 <--- MH 1
CL5 <--- CL 0.876 0.072 12.182 *** MH4 <--- MH 0.849 0.098 8.694 ***
CL1 <--- CL 0.763 0.069 11.052 *** MH2 <--- MH 0.828 0.092 8.989 ***
CL3 <--- CL 0.589 0.066 8.922 *** MH1 <--- MH 0.862 0.104 8.265 ***
CL4 <--- CL 0.697 0.075 9.228 *** NL3 <--- NL 1
CC3 <--- CC 1 NL4 <--- NL 0.919 0.1 9.222 ***
CC4 <--- CC 0.894 0.083 10.834 *** NL1 <--- NL 0.84 0.094 8.897 ***

Bảng 5 trên cho thấy mũi tên một chiều giữa biến thành phần và các biến
quan sát và có giá trị p đều nhỏ hơn 0.05. Như vậy, 9 biến thành phần với 45 biến
quan sát đạt tính đơn hướng trong mô hình nghiên cứu. Do đó, các nhân tố phân tích
ở trên đều đạt độ tin cậy tổng hợp tốt và đạt tính đơn hướng. Các nhân tố được sử
dụng cho phân tích tiếp theo – phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính.

xliv
4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
Qua phân tích Cronbach’ Alpha, nhân tố khám phá EFA và nhân tố khẳng
định CFA, thì có 7 nhân tố tác động đến nội dung xây dựng thương hiệu số, và 1
nhân tố tác động lên giá trị thương hiệu. Phân tích nhân tố khẳng định CFA một lần
nữa chứng minh các nhân tố đạt giá trị hội tụ, tính đơn hướng và đạt độ tin cậy tổng
hợp, và mô hình nghiên cứu là phù hợp với dữ liệu thị trường. Tiếp theo mô hình
cấu trúc tuyến tính giúp xác định được các yếu tố thuộc điều kiện xây dựng thương
hiệu số tác động như thế nào đến nội dung xây dựng thương hiệu số và giá trị
thương hiệu của doanh nghiệp. Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được tiến hành
trên phần mềm AMOS SPSS 20.0.
Kết quả phân tích SEM có Chi-square/df là 1.452 <3, GFI là 0.814, TLI là
0.901, CFI là 0.907 và RMSEA là 0.042 đều thỏa mãn với điều kiện phù hợp mô
hình. Có nghĩa là mô hình tại phù hợp với dữ liệu. Các biến trong mô hình đều có ý
nghĩa thống kê vì có có giá trị sig. nhỏ hơn 0.05.

xlv
 Hình 2: Kết quả mô hình SEM

Bảng 6: Hệ số hồi quy

Estimate S.E. C.R. P

ND <--- NL 0.43 0.1 4.303 ***

ND <--- CN 0.265 0.063 4.218 ***
ND <--- CL 0.147 0.069 2.12 0.034
ND <--- CC 0.245 0.058 4.258 ***
ND <--- QT 0.177 0.063 2.801 0.005
ND <--- DKK 0.127 0.062 2.055 0.04
ND <--- MH 0.12 0.054 2.225 0.026
DGTH <--- ND 0.186 0.081 2.315 0.021
Nội dung xây dựng thương hiệu số (ND) đóng vai trò là yếu tố trung gian
của mô hình giữa các yếu tố thuộc điều kiện xây dựng thương hiệu số và giá trị
thương hiệu của doanh nghiệp. Trong đó, tất cả các nhân tố thuộc nhóm điều kiện
xây dựng thương hiệu số đều tác động thuận chiều đến nội dung xây dựng thương

xlvi
hiệu số và các yếu tố nội dung này cũng tác động thuận chiều đến giá trị thương
hiệu của doanh nghiệp.
Trong các biến của điều kiện xây dựng thương hiệu số tác động đến nội dung xây
dựng thương hiệu số, yếu tố nguồn lực tác động nhiều nhất đến nội dung xây dựng
thương hiệu số (ND) với hệ số đã chuẩn hóa là 0.43. Tiếp đến là yếu tố công nghệ
(CN) cũng tác động lớn thứ hai đến nội dung xây dựng thương hiệu số với hệ số đã
chuẩn hóa là 0.265. Yếu tố công cụ (CC) cũng tác động mạnh với hệ số chuẩn hóa
là 0.245. Còn lại các nhóm yếu tốc khác đều ảnh hưởng ngang nhau đến nội dung
xây dựng thương hiệu số. Các biến thuộc nhóm nội dung xây dựng thương hiệu số
tác động đến giá trị thương hiệu cũng mạnh với hệ số chuẩn hóa là 0.186.
Bảng 7: Tác động của nguồn lực và chiến lược trong điều kiện xây dựng
thương hiệu số
Estimate S.E. C.R. P Label

CL <--> NL .219 .037 5.913 ***

Qua mô hình cũng thấy dược tác động thuận chiều qua lại của chiến lược
và nguồn lực trong các điều kiện xây dựng thương hiệu số với hệ số chuẩn hóa
là 0.129.
Tóm lại, qua phân tích cấu trúc tuyến tính SEM, mô hình giả thuyết nghiên
cứu ban đầu đã được khẳng định, ngoài ra, phân tích SEM còn cho thấy rõ tác động
gián tiếp và trực tiếp của các điều kiện và nội dung xây dựng thương hiệu số đến giá
trị thương hiệu của doanh nghiệp.
5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Căn cứ vào phân tích Cronbach’ Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM,
kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được trình bày tại bảng sau:

xlvii
 Bảng 8: Kiểm định giả thuyết

Giả thuyết nghiên cứu Kết quả kiểm định

H1 Nguồn lực ảnh hưởng thuận chiều đến nội dung Hỗ trợ
xây dựng thương hiệu số
H2 Công nghệ ảnh hưởng thuận chiều đến nội dung Hỗ trợ
xây dựng thương hiệu số
H3 Công cụ ảnh hưởng thuận chiều đến nội dung Hỗ trợ
xây dựng thương hiệu số
H4 Quản trị ảnh hưởng thuận chiều đến nội dung Hỗ trợ
xây dựng thương hiệu số
H5 Chiến lược ảnh hưởng thuận chiều đến nội dung Hỗ trợ
xây dựng thương hiệu số
H6 Mô hình ảnh hưởng thuận chiều đến nội dung Hỗ trợ
xây dựng thương hiệu số
H7 Điều kiện khác ảnh hưởng thuận chiều đến nội Hỗ trợ
dung xây dựng thương hiệu số
H8 Nội dung xây dựng thương hiệu số ảnh hưởng Hỗ trợ
thuận chiều đến giá trị thương hiệu của doanh
nghiệp

Qua mô hình nghiên cứu thì tất cả các giả thuyết đều được kiểm định đúng
với giả định ban đầu. Kết quả mô hình nghiên cứu:

xlviii
 Hình 3: Mô hình tổng hợp kết quả nghiên cứu

Nguồn lực
0.34

Công nghệ
0.265

Chiến lược
014
0.186

Nội dung xây Giá trị

0.245 dựng thương
Công cụ hiệu số thương hiệu
0.177

Quản trị 0.12

0.127
Mô hình

Điều kiện
khác

6. Kết luận
Qua phân tích định lượng với nhiều phương pháp khác nhau được thực hiện
trên dữ liệu với 259 phiếu trả lời hợp lệ. Đối tượng tham gia khảo sát nữ giới tỉ lệ
cao hơn so với nam. Qua phân tích thống kê mô tả, đại đa số khách hàng đều đánh
giá cao về mức độ quan trọng của việc xây dựng thương hiệu số. Phân tích
Cronbach’ Alpha giúp kiểm định độ tin cậy của 50 thang đo thuộc 9 thành phần.
Kết quả cho thấy 45 biến quan sát thuộc 9 thành phần trong mô hình nghiên cứu đều
đạt độ tin cậy cho phép với hệ số tương quan biến tổng đều >0.4 và hệ số Cronbach’
Alpha đều >0.6.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) rút trích được 9 nhóm nhân tố hội tụ
trong mô hình nghiên cứu đề xuất, trong đó nhân tố công cụ bị loại bỏ biến quan
sát, nguồn lwujc bị loại bỏ 1 biến và công nghệ bị loại bỏ 1 biến. Tiếp theo, phân
tích nhân tố khẳng định (CFA) được thực hiện nhằm kiểm định 45 biến quan sát còn
lại đại diện cho 9 nhóm nhân tố. Kết quả cho thấy mô hình kiểm định CFA phù hợp

xlix
với các chỉ số GFI, TLI và CFI đều >0.8 và RMSEA < 0.05. Các thành phần đều đạt
tính đơn hướng và đạt độ tin cậy tổng hợp tốt.
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) có Chi-square/df <5, các chỉ số
như GFI, TLI, CFI đều > 0.8 và RMSEA < 0.05 đều thỏa mãn với điều kiện phù
hợp mô hình. Tất cả các biến đều có ý nghĩa thống kê vì có giá trị sig. nhỏ hơn 0.05.
Kết quả phân tích SEM cho thấy cả ba nhóm nhân tố các điều kiện xây dựng thương
hiệu số tác động trực tiếp đến nội dung xây dựng thương hiệu số. Tuy nhiên, nhóm
nhân tố công nghệ và nguồn lực m có ảnh hưởng chủ chốt đến nội dung xây dựng
thương hiệu số. Các yếu tố thuộc nội dung xây dựng thương hiệu số cũng tác động
trực tiếp đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Ngoài tác động trực tiếp, công
nghệ cũng có ảnh hưởng gián tiếp thuận chiều đến giá trị thương hiệu của doanh
nghiệp. Như vậy, để tănggiá trị thương hiệu, các doanh nghiệp viễn thông cần chú ý
đến điều kiện và nội dung nhằm xây dựng thương hiệu số bền vững và hiệu quả
hơn, đồng thời chủ động hội nhập tích cực, nâng cao công nghệ để đem lại giá trị
cao hơn.

l
 PHỤC LỤC 04: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
VỀ THƯƠNG HIỆU SỐ
Bộ Giáo dục và Đào tạo Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
Trường Đại học Ngoại thương Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
------------------------------- -----oOo-----
PHIẾU KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU DÙNG
Kính thưa: Anh/Chị!
Chúng tôi trân trọng đề nghị các Anh/Chị tham gia nghiên cứu thông qua việc
trả lời các câu hỏi trong phiếu điều tra này. Chúng tôi cam kết thông tin chỉ sử dụng
cho mục đích nghiên cứu, chỉ công bố thông tin sau khi đã xử lý số liệu.
B. Thông tin người được điều tra
Họ tên: …………………………………………………Giới tính:.......................................................
Tuổi: ……………………………………………Nghề nghiệp:.......................................................... ..
Điện thoại: ............................................................................................................................................
Email: ...................................................................................................................................................
1. Thu nhập bình quân toàn gia đình?
Triệu đồng/tháng (chọn 1 phương án)
3 triệu – 5 triệu 1
6 triệu – 10 triệu 2
11 triệu – 15 triệu 3
16 triệu – 20 triệu 4
Trên 20 triệu 5
2. Thời gian sử dụng Internet bình quân/1 ngày của Anh/Chị (chọn 1 phương án)?
Dưới 1 giờ 1
1 giờ - 2 giờ 2
3 giờ - 4 giờ 3
Trên 4 giờ 4
B. Nội dung khảo sát
I. Phần gạn lọc
3. Xin vui lòng cho biết, Anh/Chị thuộc độ tuổi nào dưới đây (chọn 1 phương án):
Dưới 18 tuổi 1 Đóng
Từ 18 đến 25 tuổi 2 Tiếp tục
Từ 26 đến 35 tuổi 3 Tiếp tục
Từ 36 đến 45 tuổi 4 Tiếp tục
Từ 46 tuổi trở lên 5 Đóng

li
 4. Anh/Chị thường xuyên mua sắm trực tuyến tại thương hiệu nào? (chỉ chọn 1 lĩnh vực để
đánh giá)?
Website doanh nghiệp tin học: ………………………….
Website doanh nghiệp viễn thông: ………………………….
Website doanh nghiệp truyền thông: ………………………….
Website doanh nghiệp thương mại điện tử: ………………………….
5. Khi liệt kê tên thương hiệu Anh/Chị có thể? (chọn 1 phương án)
Nhớ và liệt kê được ngay
Cần hồi tưởng lại
Cần thêm gợi ý (đọc gợi ý ở dưới)
Không thể nhớ và không liệt kê được
6. Anh/Chị mua hàng trực tuyến với tuần suất nào sau đây? (chọn 1 phương án)
Hàng ngày
Hàng tuần
Hàng tháng
Hàng năm
7. Anh/Chị sử dụng phương tiện điện tử nào để mua hàng trực tuyến?
Máy tính 1
Điện thoại di động/PDA 2
Cả 2 phương tiện trên 3
II. Phần nội dung
8. Anh/Chị cho biết mức độ nhận biết của mình về thương hiệu mà mình ưu tiên mua hàng
trực tuyến (trả lời tất cả phương án, thấp nhất là 1, cao nhất là 5)
Tiêu chí Code Các yếu tố Mức điểm
BWA1 Tôi dễ dàng nhận ra thương hiệu này trong số các website mua hàng 1 2 3 4 5
Nhận biết khác
thương BWA2 Tôi có thể nhận ra được chính xác tên thương hiệu này kể cả khi có 1 2 3 4 5
hiệu (Brand sự thay đổi trật tự các ký tự tên miền
awareness) BWA3 Ngay cả khi không truy cập vào thương hiệu này, tôi vẫn có thể liên 1 2 3 4 5
tưởng được về thương hiệu này về màu sắc, logo hoặc giao diện trang
web
BWA4 Khi tôi cần mua sản phẩm nào đó, tôi luôn nhớ tới sản phẩm của 1 2 3 4 5
thương hiệu này
BWA5 Thương hiệu này là thương hiệu đầu tiên tôi nhớ tới khi tôi mua hàng 1 2 3 4 5
trực tuyến
BWA6 Tôi nhận thấy thương hiệu mua hàng trực tuyến này rất quen thuộc 1 2 3 4 5

lii
 9. Anh/Chị hãy cho biết cảm nhận của mình về chất lượng dịch vụ của thương hiệu khi mua
hàng trực tuyến? (trả lời tất cả phương án, thấp nhất là 1, cao nhất là 5)
Tiêu chí Code Các yếu tố Mức điểm
PB1 Thông tin thương hiệu cung cấp dễ hiểu và rõ ràng giúp tôi thực hiện 1 2 3 4 5
Chất lượng mua hàng trực tuyến
cảm nhận về PB2 Thông tin do thương hiệu cung cấp đáng tin cậy để tôi ra quyết định mua 1 2 3 4 5
thương hiệu sắm trực tuyến
website PB3 Thông tin do thương hiệu cung cấp hữu ích cho quyết định mua sắm 1 2 3 4 5
(Perceived trực tuyến của tôi
brand quality) PB4 Hệ thống của website của thương hiệu này dễ kết nối 1 2 3 4 5
10. Anh/Chị hãy đánh giá các liên kết thương hiệu tác động đến tâm trí mình như thế nào?
(trả lời từng phương án, thấp nhất là 1, cao nhất là 5)

Tiêu chí Code Các yếu tố Mức điểm

BA1 Tôi bị ấn tượng bởi sự thông minh trong cung cấp dịch vụ của thương 1 2 3 4 5
Liên kết hiệu khi mua hàng trực tuyến
thương hiệu BA2 Tôi bị ấn tượng bởi khẩu hiệu (slogan) của thương hiệu bán hàng trực 1 2 3 4 5
(Brand tuyến này
association) BA3 Thương hiệu gần gũi với cuộc sống 1 2 3 4 5
BA4 Thương hiệu này luôn đưa ra mức giá hấp dẫn 1 2 3 4 5
11. Anh/Chị hãy cho biết mức độ trải nghiệm thương hiệu của mình khi mua sắm trực tuyến?
trả lời tất cả phương án, thấp nhất là 1, cao nhất là 5)
Tiêu chí Code Các yếu tố Mức điểm
Trải nghiệm BE1 Tôi có thể bình luận và chia sẻ trải nghiệm quan các điểm giao tiếp của 1 2 3 4 5
thương hiệu thương hiệu này trên môi trường số
(Brand BE2 Hình ảnh thương hiệu số được thiết kế ấn tượng và bắt mắt 1 2 3 4 5
experience) BE3 Không có những quảng cáo khó chịu trên các điểm giao tiếp thương hiệu 1 2 3 4 5
BE4 Thương hiệu số này kích thích sự tò mò của tôi 1 2 3 4 5
12. Anh/Chị hãy cho biết mức độ thỏa mãn của mình đối với thương hiệu mà mình ưu tiên
mua sắm (trả lời từng phương án, thấp nhất là 1, cao nhất là 5)
Tiêu chí Code Các yếu tố Mức điểm
BS1 Tôi cảm thấy thỏa mãn về chất lượng thông tin mà thương hiệu cung cấp 1 2 3 4 5
Thỏa mãn BS2 Tôi thấy hài lòng về chất lượng của hệ thống mà thương hiệu cung cấp 1 2 3 4 5
thương hiệu BS3 Tôi hài lòng với dịch vụ mà thương hiệu cung cấp 1 2 3 4 5
(Brand BS4 Sự lựa chọn thương hiệu số này là một sự lựa chọn khôn ngoan của tôi 1 2 3 4 5
satisfaction) BS5 Tôi đã đúng khi đưa quyết định mua hàng ở thương hiệu này 1 2 3 4 5

liii
 13. Anh/Chị hãy cho biết mức độ trung thành của mình đối với thương hiệu mà bạn ưu tiên
mua sắm? (trả lời từng phương án, thấp nhất là 1, cao nhất là 5)
Tiêu chí Code Các yếu tố Mức điểm
BL1 Khi nghĩ tới mua hàng trực tuyến, tôi nghĩ tới thương hiệu này đầu tiên 1 2 3 4 5
BL2 Miễn là thương hiệu này tiếp tục cung cấp các dịch vụ như hiện có, tôi sẽ 1 2 3 4 5
không chuyển sang thương hiệu khác để mua hàng
Lòng trung BL3 Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu mua hàng trực tuyến này cho những người 1 2 3 4 5
thành thương khác
hiệu số (E- BL4 Tôi vẫn sẽ mua hàng của thương hiệu này ngay cả khi giá của sản phẩm 1 2 3 4 5
brand được bán ở đây cao hơn so với thương hiệu khác (có cùng tính
loyalty) năng/chất lượng tương đương)

XIN TRÂN TRỌNG CẢM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA ANH/CHỊ

liv
 PHỤC LỤC 05: TỔNG HỢP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU KHẢO SÁT
NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ THƯƠNG HIỆU SÔ
1. Thống kê mô tả các nhân tố
Để đánh giá các biến quan sát thuộc 6 yếu tố của mô hình đo lường với
phương pháp thống kê mô tả, dựa vào giá trị trung bình của các biến quan sát đó với
điều kiện là giá trị trung bình của các biến quan sát đó phải có tính đại diện cao.
Trong đó, hệ số biến thiên của biến quan sát nhỏ hơn 40% thì giá trị trung bình của
biến quan sát đó có tính đại diện cao và sẽ được sử dụng để phân tích.
BWA- Nhận diện thương hiệu
Sau khi đưa dữ liệu của 6 biến quan sát thuộc yếu tố Nhận diện thương hiệu
vào phân tích với phần mềm SPSS, bảng kết quả được tổng hợp như sau:
Thang Giá trị nhỏ Giá trị lớn Giá trị trung Độ lệch Hệ số biến
đo nhất nhất bình chuẩn thiên
BWA1 1.0 5.0 3.819 1.1940 31%
BWA2 1.0 5.0 3.555 1.1487 32%
BWA3 1.0 5.0 3.606 1.1545 32%
BWA4 1.0 5.0 3.835 1.0530 27%
BWA5 1.0 5.0 3.717 .9657 26%
BWA6 1.0 5.0 3.776 .9298 25%
Kết quả cho thấy hệ số biến thiên của các biến quan sát dao động từ 25% đến
32% thoả mãn điều kiện nhỏ hơn 40%; do đó, giá trị trung bình của các biến quan
sát thuộc yếu tố Nhận diện thương hiệu có tính đại diện cao và được dùng để phân
tích. Giá trị trung bình của các thang đo khá cao và gần như xấp xỉ bằng nhau.
Trong đó, BWA4 có giá trị trung bình cao nhất (3.837).
PB- Chất lượng cảm nhận về thương hiệu
Kết quả thống kê mô tả của các thang đo thuộc yếu tố Chất lượng cảm nhận
về thương hiệu cho thấy giá trị trung bình của các biến quan sát có tính đại diện cao
và được dùng để phân tích.

lv
 Thang Giá trị nhỏ Giá trị lớn Giá trị trung Độ lệch Hệ số biến
đo nhất nhất bình chuẩn thiên
PB1 1.0 6.0 3.306 .9716 29%
PB2 1.0 5.0 3.225 1.0197 32%
PB3 1.0 5.0 3.129 1.0368 33%
PB4 1.0 5.0 3.355 .9822 29%
Theo bảng thống kê, giá trị trung bình của các thang đo trong nhân tố hất
lượng cảm nhận về thương hiệu đều ở mức trên trung bình. Trong bốn biến quan
sát, PB4 có giá trị trung bình cao nhất (3.355), có nghĩa là đa số người tham gia
khảo sát sẽ “tin tưởng vào website cung cấp dịch vụ”.
BS- Sự thỏa mãn của khách hàng về thương hiệu
Sau khi đưa dữ liệu của 5 biến quan sát thuộc yếu tố Sự thỏa mãn của khách
hàng về thương hiệu vào phân tích với phần mềm SPSS, bảng kết quả được tổng
hợp như sau:
Thang Giá trị nhỏ Giá trị lớn Giá trị trung Độ lệch Hệ số biến
đo nhất nhất bình chuẩn thiên
BS1 1.0 5.0 3.219 .9489 29%
BS2 1.0 5.0 3.432 .8981 26%
BS3 1.0 5.0 3.486 .8934 26%
BS4 1.0 5.0 3.319 .9663 29%
BS5 1.0 5.0 3.427 .9559 28%
Kết quả cho thấy hệ số biến thiên của các biến quan sát dao động từ 26% đến
29% thoả mãn điều kiện nhỏ hơn 40%; do đó, giá trị trung bình của các biến quan
sát thuộc yếu tố Sự thỏa mãn của khách hàng có tính đại diện cao và được dùng để
phân tích. Giá trị trung bình của các thang đo ở mức trên trung bình (trên 3.20) và
gần như xấp xỉ bằng nhau. Trong đó, BS3 có mức cao nhất (3.486), có nghĩa là
người tiêu dùng đều cảm thấy “hài long với mua sắm trực tuyến”.
BA- Liên kết thương hiệu
Sau khi đưa dữ liệu của 4 biến quan sát thuộc yếu tố Liên kết thương hiệu
vào phân tích với phần mềm SPSS, bảng kết quả được tổng hợp như sau:

lvi
 Thang Giá trị nhỏ Giá trị lớn Giá trị trung Độ lệch Hệ số biến
đo nhất nhất bình chuẩn thiên
BA1 1.0 5.0 3.490 1.0048 29%
BA2 1.0 5.0 3.248 .9502 29%
BA3 1.0 5.0 3.155 .9873 31%
BA4 1.0 5.0 3.318 1.0183 31%
Kết quả cho thấy hệ số biến thiên của các biến quan sát dao động từ 29% đến
31% thoả mãn điều kiện nhỏ hơn 40%; do đó, giá trị trung bình của các biến
quan sát thuộc yếu tố Liên kết thương hiệu có tính đại diện cao và được dùng để
phân tích. Giá trị trung bình của các thang đo ở mức khá cao (trên 3.1). Trong
đó, BA1 có giá trị cao nhất (3.490), có nghĩa đa số người dùng đều “Tôi cho rằng
công ty và những người đứng sau thương hiệu website này là những người có
trình độ chuyên môn”.
BE- Trải nghiệm thương hiệu
Sau khi đưa dữ liệu của 4 biến quan sát thuộc yếu tố Trải nghiệm thương
hiệu vào phân tích với phần mềm SPSS, bảng kết quả được tổng hợp như sau:
Thang Giá trị nhỏ Giá trị lớn Giá trị trung Độ lệch Hệ số biến
đo nhất nhất bình chuẩn thiên
BE1 1.0 5.0 3.459 .9465 27%
BE2 1.0 5.0 3.117 1.0408 33%
BE3 1.0 5.0 3.141 1.0645 34%
BE4 1.0 5.0 3.242 .9679 30%
Kết quả cho thấy hệ số biến thiên của các biến quan sát dao động từ 27% đến
34% thoả mãn điều kiện nhỏ hơn 40%; do đó, giá trị trung bình của các biến quan
sát thuộc yếu tố Trải nghiệm thương hiệu có tính đại diện cao và được dùng để phân
tích. Giá trị trung bình của các thang đo ở mức tương đối cao (trên 3.1), chứng tỏ
người tiêu dùng đánh giá cao về trải nghiệm thương hiệu.
BL- Lòng trung thành thương hiệu
Sau khi đưa dữ liệu của 4 biến quan sát thuộc yếu tố Lòng trung thành
thương hiệu vào phân tích với phần mềm SPSS, bảng kết quả được tổng hợp như
sau:

lvii
 Thang Giá trị nhỏ Giá trị lớn Giá trị trung Độ lệch Hệ số biến
đo nhất nhất bình chuẩn thiên
BL1 1.0 6.0 3.556 1.0948 31%
BL2 1.0 5.0 3.221 1.0238 32%
BL3 1.0 5.0 3.403 1.0299 30%
BL4 1.0 5.0 2.841 1.1313 39%
BL5 1 5 3.67 1.037 28%
Kết quả cho thấy hệ số biến thiên của các biến quan sát dao động từ 28% đến
39% thoả mãn điều kiện nhỏ hơn 40%; do đó, giá trị trung bình của các biến quan
sát thuộc yếu tố Lòng trung thành thương hiệu có tính đại diện cao và được dùng để
phân tích. Như vậy, có thể thấy rằng, đối với nhân tố Lòng trung thành thương hiệu,
người tiêu dùng Việt Nam đều có đánh giá tương đối cao.

2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Năm nhân tố ảnh hưởng (Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận về
thương hiệu, Liên kết thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu và thỏa mãn thương
hiệu) và 1 nhân tố phụ thuộc (Lòng trung thành thương hiệu) có 28 biến quan sát sẽ
được đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach‘ Alpha. Thang đo có giá trị alpha từ
0.6 trở lên và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại
khỏi mô hình nghiên cứu. Kết quả được thể hiện dưới bảng sau đây:
Bảng. Độ tin cậy của nhân tố Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận
về thương hiệu
TT Thang đo Hệ số tương quan biến Hệ số Alpha nếu Hệ số
tổng loại bỏ biến Cronbach’
Alpha
BWA- Nhận biết thương hiệu
1 BWA1 .591 .766
2 BWA2 .531 .780 .803
3 BWA3 .522 .782
4 BWA4 .620 .759

lviii
 BWA5 .571 .771

BWA6 .543 .777

PB- Chất lượng cảm nhận về thương hiệu
1 PB1 .516 .763
2 PB2 .569 .737
3 PB3 .684 .675 .781
4 PB4 .581 .731
Bảng trên cho thấy Hệ số Crobach’ Alpha của biến tổng BWA và PB đều có
giá trị lớn hơn 0.6 (lần lượt là 0.803 và 0.781). Các biến quan sát đều có giá trị
tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Do đó, BWA và PB cùng với các thang đo đều có
giá trị tin cậy và được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.
Độ tin cậy của nhân tố Liên kết thương hiệu và Thỏa mãn thương hiệu
TT Thang đo Hệ số tương quan biến Hệ số Alpha nếu Hệ số
tổng loại bỏ biến Cronbach’
Alpha
BS Thỏa mãn thương hiệu
1 BS1 .539 .750 .784
2 BS2 .538 .750
3 BS3 .566 .741
4 BS4 .578 .737
BS5 .575 .738
BA Liên kết thương hiệu
1 BA1 .499 .738 .761
2 BA2 .621 .673
3 BA3 .578 .695
4 BA4 .545 .713
Bảng trên cho thấy Hệ số Crobach’ Alpha của biến BS và BA đều có giá trị
lớn hơn 0.6 (lần lượt là 0.784 và 0.761). Các biến quan sát 0.3. Mặc dù BA1 có giá
trị nhỏ hơn các biến còn lại nhưng vẫn thỏa mãn điều kiện >0.3. Do đó, BS và BA

lix
cùng với các thang đo đều có giá trị tin cậy và được sử dụng cho các bước phân tích
tiếp theo.
Bảng. Độ tin cậy của nhân tố Trải nghiệm thương hiệu và Lòng trung thành
thương hiệu
TT Thang đo Hệ số tương quan biến Hệ số Alpha nếu Hệ số
tổng loại bỏ biến Cronbach’
Alpha
BE - Trải nghiệm thương hiệu
1 BE1 .457 .643
2 BE2 .400 .680 .694
3 BE3 .538 .590
4 BE4 .524 .602
BL- Lòng trung thành thương hiệu
1 BL1 .437 .665
2 BL2 .559 .614 .704
3 BL3 .541 .622
4 BL4 .335 .709
BL5 .447 .660
Bảng trên cho thấy Hệ số Crobach’ Alpha của biến BE và BL đều có giá trị
lớn hơn 0.6 (lần lượt là 0.694 và 0.704). Các biến quan sát đều có giá trị tương quan
biến tổng lớn hơn 0.3. Do đó, BE và BL cùng với các thang đo đều có giá trị tin cậy
và được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.
Tóm lại, các biến độc lập và phụ thuộc với tổng 28 biến quan sát đều đạt giá
trị tin cậy, và được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.

3. Thống kê mô tả đặc điểm của mẫu

Khảo sát được thực hiện từ 4/2019 đến 10/2019 tại ba thành phố lớn của Việt
Nam là thủ đô Hà Nội, thành phố Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh. Cỡ mẫu
được xác định là 900. Dữ liệu được thu thập thông qua các phương thức điều tra
trực tuyến kết hợp với phỏng vấn tại các khóa đào tạo về thương mại điện tử và
ngày hội mua hàng trực tuyến năm 2019. Để có được 900 phản hồi hợp lệ, nhóm tác

lx
giả đề tài đã tiến hành khảo sát 1100 người tiêu dùng trực tuyến tại ba thành phố
lớn. Có 948 người được hỏi trong đó 20 người trả lời không hợp lệ. Cuối cùng đã
thu được 928 phiếu trả lời với tỷ lệ phản hồi là 84,36%. Đặc điểm nhân khẩu học
của khách hàng (giới tính, tuổi tác, công việc và thu nhập) được mô tả trong Bảng 1
dưới đây
Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ
(người) (%) (người) (%)
1. Giới tính 3. Công việc
Nam 480 51.8 Sinh viên 76 8.1
Nữ 448 48.2 Nhân viên 256 27.5
2. Tuổi Kinh doanh 309 33.3
Dưới 20 87 9.3 Hình thức khác 287 31.1
21-30 251 27 4. Thu nhập hàng
tháng (VNĐ)
31-40 281 30 Dưới 5 triệu 104 11.2
41-50 199 21.4 Từ 5-10 triệu 234 25.2
Trên 50 110 12,3 Từ 11 – 15 triệu 216 23.2
Từ 16 – 20 triệu 220 23.7
Trên 20 triệu 154 16.7

4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Bảng 2: Thống kê các chỉ số đánh giá độ tin cậy của các nhân tố
Nhân tố Ký Đo lường Tương Alph Hệ số
hiệu quan a Cron
biến – nếu bach’
tổng loại Alpha
biến
BWA- BWA1 - Chính xác và nhanh chóng .591 .766

Nhận BWA2 - Dịch vụ ngân hàng điện tử đúng thời điểm cam .531 .780
BWA3 kết .522 .782 .803
biết
BWA4 - Bảo mật thông tin của khách hàng trực tuyến .620 .759
thương
BWA5 - Chặn tài khoản và cảnh báo nghi ngờ tấn công .571 .771

lxi
 hiệu BWA6 .543 .777

PB- PB1 - Xác nhận, chấp nhận và thông điệp hướng dẫn .516 .763

Chất PB2 - Xác nhận tác nghiệp đã hoàn tất .569 .737
PB3 - Cho biết khi nào giao dịch hoàn thành .684 .675 .781
lượng
PB4 - Phục vụ qua đường dây nóng 24/7 .581 .731
cảm
nhận
về
thương
hiệu
BE - BE1 - Nơi mở tài khoản e-banking thuận tiện .457 .643

Trải BE2 - Hệ thống ATM hiện đại, dễ sử dụng .400 .680

BE3 - Sản phẩm, dịch vụ e-banking đa dạng phong phú .538 .590 .694
nghiệm
BE4 - Thiết bị và phương tiện hiện đại, đầy đủ .524 .602
thương
- Website giao dịch dễ thao tác
hiệu
BA BA1 - Biểu mẫu ngân hàng điện tử rõ ràng, dễ hiểu .499 .738

Liên BA2 - Thủ tục giao dịch đơn giản .621 .673
BA3 - Thời gian giao dịch nhanh chóng .578 .695 .761
kết
BA4 - Khả năng chuyển đổi tài khoản ngân hàng bất kỳ .545 .713
thương
- Đa dạng dịch vụ mới cung cấp trên website
hiệu
BS BS1 - Phí dịch vụ e-banking luôn ổn định .539 .750

Thỏa BS2 - Phí dịch vụ ngân hàng rất cạnh tranh .538 .750
BS3 - Tích điểm và liên kết khuyến mại tiêu dùng .566 .741 .784
mãn
BS4 online .578 .737
thương
BS5 .575 .738
hiệu
BL- BL1 - Hạnh phúc với quyết định chọn dịch vụ e- .437 .665

Lòng BL2 banking .559 .614

BL3 - Hài lòng về dịch vụ e-banking đã chọn .541 .622 .704
trung
BL4 -Giới thiệu cho người quen sử dụng dịch vụ e- .335 .709
thành
BL5 banking .447 .660
thương
hiệu

lxii
Tóm lại, các biến độc lập và phụ thuộc với tổng 28 biến quan sát đều đạt giá trị tin
cậy, và được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.
5. Phân tích nhân tố
Năm nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành được đo bằng 23 biến quan sát
đảm bảo độ tin cậy. Phân tích EFA cho 5 biến độc lập gồm Nhận biết thương hiệu,
chất lượng cảm nhận về thương hiệu, Liên kết thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu
và thỏa mãn thương hiệu gồm 23 biến quan sát. Kết quả phân tích như sau:
Bảng 3. Bảng phân tích EFA
KMO and Bartlett's Test
KMO Measure of Sampling Adequacy .909
Approx. Chi-Square 7021.460
df 253
Bartlett's Test of Sphericity Sig 0.000
Rotated Component Matrix
Biến 1 2 3 4 5
BWA1 .803
BWA3 .668
BWA5 .633
BWA6 .784
BWA2 .645
BWA4 .654
BS1 .637
BS2 .686
BS3 .781
BS4 .697
BS5 .705
PB1 .617
PB2 .691
PB3 .880
PB4 .696

lxiii
BA1 .771
BA2 .789
BA3 .663
BA4 .791
BE1 .593
BE2 .779
BE3 .744
BE4 .631
Bảng trên cho thấy Hệ số KMO cao (bằng 0.858>0.5), giá trị kiểm định
Barlett’s có mức ý nghĩa sig. =0.0000, giá trị Eignevalues đạt 1.138; trong đó,
phương sai trích dùng để giải thích các nhân tố đạt 60%. Phân tích EFA trích được
5 nhóm nhân tố hội tụ theo 5 nhóm nhân tố trong mô hình đề xuất.
6. Phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
6.1. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Sau khi phân tích EFA, 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu và nhân tố lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với tổng
28 biến quan sát, được thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA nhằm xác định
tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ và phân biệt của bộ thang đo đánh giá hành vi
sử dụng TMĐT của người tiêu dùng tại Việt Nam. Kết quả phân tích được thể hiện
tại hình dưới đây:

lxiv
 Hình 1: Kết quả CFA

Kết quả CFA cho thấy 28 biến quan sát đều có trọng số lớn hơn 0.5 (thỏa
mãn điều kiện về giá trị hội tụ) và có ý nghĩa thống kê khi các giá trị P đều bằng
0.000. Do đó, các thang đo trong mô hình nghiên cứu đạt giá trị hội tụ (Gerbing và
Anderson, 1988), hay nói cách khác các biến quan sát dùng để đo lường các biến

lxv
 thành phần của thang đo đạt giá trị hội tụ. Mô hình có 331 bậc tự do, giá trị kiểm
định chi-square = 3.071 thỏa mãn điều kiện nhỏ hơn 5 cho biết mô hình phù hợp tốt.
Các chỉ số cho thấy mô hình cũng phù hợp tốt với dữ liệu thu thị trường với TLI =
0.901, CFI = 0.919 vì đều thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0.9. Trong đó, RMSEA là
một chỉ tiêu quan trọng xác định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể, trong
trường hợp này, RMSEA=0.052 <0.08 cho biết mô hình phù hợp tốt. Như vậy, mô
hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Các thành phần Nhận biết thương hiệu (BWA),
chất lượng cảm nhận về thương hiệu (PB), Liên kết thương hiệu (BA), trải nghiệm
thương hiệu (PE) và thỏa mãn thương hiệu (BS) và 1 nhân tố phụ thuộc (lòng trung
thành thương hiệu- BL) đều đạt tính đơn hướng do không có mối tương quan giữa
các sai số của biến quan sát, được thể hiện tại Bảng dưới đây:
Bảng 4: Trọng số chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa trong phân tích CFA
Estimate S.E. C.R. P Label Estimate
BWA1 <--- BWA 1.000 BWA1 <--- BWA .602
BWA2 <--- BWA .575 .063 9.115 *** par_1 BWA2 <--- BWA .349
BWA3 <--- BWA .991 .066 14.982 *** par_2 BWA3 <--- BWA .620
BWA4 <--- BWA .789 .067 11.857 *** par_3 BWA4 <--- BWA .493
BWA5 <--- BWA 1.027 .069 14.870 *** par_4 BWA5 <--- BWA .639
BWA6 <--- BWA .987 .063 15.733 *** par_5 BWA6 <--- BWA .674
PB1 <--- PB 1.000 PB1 <--- PB .673
PB2 <--- PB .858 .059 14.657 *** par_6 PB2 <--- PB .574
PB3 <--- PB .884 .058 15.298 *** par_7 PB3 <--- PB .616
PB4 <--- PB .915 .056 16.234 *** par_8 PB4 <--- PB .639
BS1 <--- BS 1.000 BS1 <--- BS .626
BS2 <--- BS .901 .055 16.470 *** par_9 BS2 <--- BS .596
BS3 <--- BS .966 .063 15.282 *** par_10 BS3 <--- BS .642
BS4 <--- BS 1.028 .069 14.838 *** par_11 BS4 <--- BS .631
BS5 <--- BS 1.039 .069 15.029 *** par_12 BS5 <--- BS .645
BA1 <--- BA 1.000 BA1 <--- BA .583

lxvi
 Estimate S.E. C.R. P Label Estimate
BA2 <--- BA .865 .067 12.979 *** par_13 BA2 <--- BA .485
BA3 <--- BA 1.006 .079 12.728 *** par_14 BA3 <--- BA .601
BA4 <--- BA .960 .080 12.058 *** par_15 BA4 <--- BA .555
BE1 <--- BE 1.000 BE1 <--- BE .566
BE2 <--- BE 1.044 .076 13.766 *** par_16 BE2 <--- BE .710
BE3 <--- BE .689 .072 9.512 *** par_17 BE3 <--- BE .426
BE4 <--- BE .835 .077 10.809 *** par_18 BE4 <--- BE .504
BL5 <--- BL 1.000 BL5 <--- BL .563
BL4 <--- BL .861 .082 10.538 *** par_29 BL4 <--- BL .444
BL3 <--- BL 1.122 .079 14.277 *** par_30 BL3 <--- BL .635
BL2 <--- BL 1.116 .080 14.033 *** par_31 BL2 <--- BL .635
BL1 <--- BL 1.261 .087 14.501 *** par_32 BL1 <--- BL .672
Bảng trên cho thấy mũi tên một chiều giữa biến thành phần và các biến quan
sát và có giá trị P đều nhỏ hơn 0.05. Như vậy, 6 biến thành phần với 28 biến quan
sát đạt tính đơn hướng trong mô hình nghiên cứu.
6.1. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính giúp xác định mức độ ảnh hưởng của
từng nhân tố đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng. Mô hình cấu
trúc tuyến tính (SEM) được tiến hành trên phần mềm AMOS SPSS 20.0.

lxvii
 Hình 2: Kết quả mô hình SEM

Kết quả phân tích SEM có Chi-square/df =2.987; CFI = 0.921; TLI = 0.910;
GFI = 0.923 and RMSEA = 0.046 đều thỏa mãn với điều kiện phù hợp mô hình. Có
nghĩa là mô hình tại Hình trên phù hợp với dữ liệu thị trường. Các nhân tố nghiên
cứu có ý nghĩa thống kê vì có giá trị sig. nhỏ hơn 0.05 và đều có ảnh hưởng tích cực
đến long trung thành thương hiệu của người tiêu dùng. Sự hài long của khách hàng
đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa BWA, PB, BE và BA. Tuy nhiên,
BWA và PB cũng có tác động trực tiếp đến long trung thành thương hiệu.
Bảng 5: Hệ số hồi quy
HSHQ
chưa
Sự tác động giữa các nhân tố nghiên cứu S.E. P Label
chuẩn
hóa
Sự hài long TH <-- Liên kết TH 0.221 0.062 3.574 <0.01
Sự hài long TH <-- Cảm nhận TH 0.373 0.058 6.478 <0.01
Chất lượng cảm
Sự hài long TH <-- 0.324 0.055 5.855 <0.01
nhận
Sự hài long TH <-- Nhận diện TH 0.155 0.034 4.572 <0.01

lxviii
 HSHQ
chưa
Sự tác động giữa các nhân tố nghiên cứu S.E. P Label
chuẩn
hóa
Sự trung thành TH <-- Sự hài long TH 0.598 0.069 8.670 <0.01
Sự trung thành TH <-- Nhận diện TH 0.162 0.036 4.536 <0.01
Chất lượng cảm
Sự trung thành TH <-- 0.112 0.054 2.089 0.037
nhận
Để đánh giá sự tác động tổng hợp giữa các nhân tố nghiên cứu, tác giả phân tích
trọng số hồi quy gián tiếp và trực tiếp. Kết quả thu được ở bảng dưới đây
Bảng 61: Trọng số hồi quy gián tiếp và trực tiếp chuẩn hóa

Tác động BE BA PB
BWA BS
Trực tiếp 0.335 0.188 0.316 0.195 0.000
Sự hài long Gián tiếp 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
TH Tổng hợp 0.335 0.118 0.316 0.195 0.000
Trực tiếp 0.000 0.000 0.115 0.214 0.631
Gián tiếp 0.212 0.118 0.199 0.123 0.000
Sự trung 0.337 0.631
Tổng hợp 0.212 0.118 0.315
thành TH
Hình 3: Mô hình tổng hợp kết quả nghiên cứu

0.115

0.214

Nhận diện TH
0.195
Chất lượng CN 0.316 0.631
Sự hài lòng Sự trung thành

Trải nghiệm TH
0.335 0.188
Liên kết TH
0.199

lxix
 PHỤC LỤC 06: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG HIỆU SỐ CỦA VIỆT NAM
1. Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam
Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam (THQG) được Thủ tướng
Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25 tháng 11 năm
2003, giao Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương) là cơ quan thường trực, chịu
trách nhiệm phối hợp với các Bộ, Ngành triển khai.
Giai đoạn 2020 đến năm 2030, Chương trình Thương hiệu quốc gia đã đặt
mục tiêu xây dựng hình ảnh Việt Nam là một quốc gia có uy tín về hàng hóa và dịch
vụ với chất lượng cao, tăng niềm tự hào và sức hấp dẫn của đất nước và con người
Việt Nam, góp phần thúc đẩy phát triển ngoại thương và nâng cao năng lực cạnh
tranh quốc gia
Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam là chương trình xúc tiến
thương mại đặc thù, dài hạn và duy nhất của Chính phủ nhằm xây dựng, phát triển
thương hiệu quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm.
Để triển khai thực hiện Chương trình trong giai đoạn mới, ngày 08 tháng 10
năm 2019, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 30/2019/QĐ-TTg ban hành
Quy chế xây dựng, quản lý, thực hiện Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt
Nam và Quyết định số 1320/QĐ-TTg phê duyệt Chương trình Thương hiệu quốc
gia Việt Nam từ năm 2020 đến năm 2030. Theo đó, Chương trình đã đặt mục tiêu
xây dựng hình ảnh Việt Nam là một quốc gia có uy tín về hàng hóa và dịch vụ với
chất lượng cao, tăng niềm tự hào và sức hấp dẫn của đất nước và con người Việt
Nam, góp phần thúc đẩy phát triển ngoại thương và nâng cao năng lực cạnh tranh
quốc gia với các mục tiêu cụ thể là:
+ Thực hiện có hiệu quả Chương trình trên cơ sở thống nhất, đồng bộ với
chiến lược xuất nhập khẩu hàng hóa, dịch vụ; kim ngạch xuất khẩu của nhóm sản
phẩm đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam đạt mức tăng cao hơn mức tăng bình
quân cả nước;
+ Góp phần tăng giá trị Thương hiệu quốc gia Việt Nam bình quân 20% mỗi
năm theo thống kê, đánh giá của các tổ chức xếp hạng uy tín trên thế giới;
+ Trên 1.000 sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam;

lxxi
 + Mỗi năm tăng 10% số lượng doanh nghiệp được vào danh sách doanh
nghiệp có giá trị thương hiệu cao nhất của các tổ chức xếp hạng uy tín trên thế giới;
+ 90% số lượng doanh nghiệp trên cả nước có nhận thức về vai trò của
thương hiệu trong sản xuất, kinh doanh, đầu tư;
+ 100% sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam được quảng bá trong
nước và tại các thị trường xuất khẩu trọng điểm.
Chương trình thương hiệu quốc gia đã có những thay đổi về cách thức triển
khai, cụ thể trong giai đoạn tới “ Phối hợp với các địa phương xây dựng nội dung và
kế hoạch, chiến lược tuyên truyền, quảng bá chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể,
thương hiệu sản phẩm được lựa chọn và xây dựng các sản phẩm truyền thông nhằm
giúp tăng cường nhận biết các sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể của
Việt Nam đến khách hàng, người tiêu dùng quốc tế thông qua các kênh thương mại
điện tử, các sự kiện xúc tiến thương mại, các sự kiện ngoại giao ở nước ngoài”.
2. Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử của Việt Nam
Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử nói chung của Việt Nam
được ban hành tại Quyết định số 1563/QĐ-TTg ngày 08 tháng 08 năm 2016, đề cập
tới các nội dung: hạ tầng cho thương mại điện tử
- Về hạ tầng cho thương mại điện tử
+ Hoàn thiện hạ tầng pháp lý cho thương mại điện tử với hệ thống văn bản
quy phạm pháp luật điều chỉnh một cách toàn diện, theo kịp thực tiễn phát triển của
các mô hình và hoạt động thương mại điện tử khác nhau trong xã hội;
+ Xây dựng và phát triển hệ thống thanh toán thương mại điện tử quốc gia,
các tiện ích tích hợp thanh toán điện tử để sử dụng rộng rãi cho các mô hình thương
mại điện tử, đặc biệt loại hình thương mại điện tử doanh nghiệp - người tiêu dùng
(B2C), doanh nghiệp - doanh nghiệp (B2B), chính phủ - người dân (G2C), chính
phủ - doanh nghiệp (G2B);
+ Xây dựng mạng lưới dịch vụ vận chuyển, giao nhận và hoàn tất đơn hàng
cho thương mại điện tử bao phủ tất cả các tỉnh, thành phố trên cả nước; từng bước
mở rộng ra khu vực nhằm đẩy mạnh hoạt động thương mại điện tử xuyên biên giới;
+ Hạ tầng an toàn, an ninh cho thương mại điện tử được phát triển với việc
thiết lập các hệ thống quản lý, giám sát giao dịch thương mại điện tử; đánh giá tín

lxxii
nhiệm website thương mại điện tử và chứng thực chứng từ điện tử; các cơ chế giải
quyết tranh chấp và xử lý vi phạm trong thương mại điện tử;
+ Nguồn nhân lực thương mại điện tử được đào tạo đáp ứng nhu cầu của các
doanh nghiệp và tổ chức trong xã hội.
- Về quy mô thị trường số
+ 30% dân số tham gia mua sắm trực tuyến, với giá trị mua hàng trực tuyến
đạt trung bình 350 USD/người/năm;
+ Doanh số thương mại điện tử B2C tăng 20%/năm, đạt 10 tỷ USD, chiếm
5% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước;
+ Thương mại điện tử xuyên biên giới phát triển nhanh, phục vụ thiết thực
hoạt động xuất nhập khẩu. Giao dịch thương mại điện tử B2B chiếm 30% kim
ngạch xuất nhập khẩu vào năm 2020.
- Mục tiêu về phát triển doanh nghiệp số
+ 50% doanh nghiệp có trang thông tin điện tử, cập nhật thường xuyên thông
tin giới thiệu và bán sản phẩm của doanh nghiệp;
+ 80% doanh nghiệp thực hiện đặt hàng hoặc nhận đơn đặt hàng thông qua
các ứng dụng thương mại điện tử;
+ 100% các siêu thị, trung tâm mua sắm và cơ sở phân phối hiện đại có thiết
bị chấp nhận thẻ thanh toán (POS) và cho phép người tiêu dùng thanh toán không
dùng tiền mặt khi mua hàng;
+ 70% các đơn vị cung cấp dịch vụ điện, nước, viễn thông và truyền thông
chấp nhận thanh toán hóa đơn của các cá nhân, hộ gia đình qua các hình thức thanh
toán không dùng tiền mặt;
+ 50% cá nhân, hộ gia đình ở các thành phố lớn sử dụng phương tiện thanh
toán không dùng tiền mặt trong mua sắm, tiêu dùng;
+ Hình thành một số doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thương mại điện tử
lớn có uy tín trong khu vực Đông Nam Á;
3. Chương trình ngày hội mua sắm trực tuyến
Trong giai đoạn 5 năm triển khai vừa qua, chương trình Ngày mua sắm trực
tuyến – Online Friday đã thể hiện vai trò kết nối, hỗ trợ của cơ quan chính phủ, các
tổ chức, hiệp hội, doanh nghiệp hạ tầng, các cơ quan, đơn vị truyền thông, cùng hợp

lxxiii
tác nhằm thúc đẩy sự phát triển của lĩnh vực thương mại điện tử, góp phần vào sự
phát triển của nền kinh tế số theo định hướng của Chính phủ về phát huy lợi thế
công nghệ, đón bắt cơ hội đem lại từ cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn ra
trên toàn thế giới hiện nay.
Bắt đầu từ năm 2014, với tổng doanh số bán hàng của các doanh nghiệp
tham gia đạt ở mức trên 160 tỷ đồng, đến năm 2018, chương trình đã thu hút được
hơn 3.000 doanh nghiệp tham gia với hơn 27.000 mặt hàng, sản phẩm chính hãng
được các doanh nghiệp đăng ký tham gia; tổng giá trị giao dịch hàng hóa trong 24
giờ tổ chức chương trình ước tính đạt trên 2000 tỷ đồng với 1,8 triệu đơn hàng, thu
hút hơn 25 triệu lượt tương tác của người tiêu dùng trên hệ thống và mạng xã hội.
Sự kiện Tuần lễ trải nghiệm Công nghệ số và Thương mại điện tử được tổ chức
cũng được các doanh nghiệp, người tiêu dùng hưởng ứng tích cực, các cơ quan
thông tấn, báo chí, đơn vị truyền thông và xã hội đánh giá cao.
Hình 4: Ảnh Họp báo công bố chương trình

Nguồn: IDEA, năm 2019

Việc triển khai chương trình ngày hội mua sắm trực tuyến đã tao ra môi
trường số cho các doanh nghiệp có thể tiếp cận và thực hiện các hoạt động tiếp cận
và tương tác với khách hàng một cách thuận lợi.
+ Không gian Online Friday: Không gian chương trình trải nghiệm, săn
voucher, săn khuyến mãi do Ban tổ chức triển khai với trên 2000 sản phẩm có ưu
đãi khủng, với các chương trình săn voucher 0 đồng, giờ vàng, quét QR là trúng
thưởng, với quà tặng là các sản phẩm rất HOT như: xe máy Honda SH 2019, điện
thoại iPhone 11, v.v...

lxxiv
 + Không gian Doanh nghiệp: Không gian dành trọn vẹn cho các doanh
nghiệp thoải mái tổ chức các sự kiện cho khách hàng, đối tác, với không gian không
hạn chế. Đặc biệt với các doanh nghiệp sản xuất, phân phối hàng chính hãng, Ban tổ
chức có các không gian hỗ trợ 100% cho doanh nghiệp, không mất chi phí tham dự.
+ Không gian Lễ hội: Khu vực sân khấu lớn với các sự kiện âm nhạc, vũ
đoàn, gameshow trên sân khấu sôi động, sẽ thu hút sự tham gia của đông đảo người
dân tại các thành phố.

lxxv

View publication stats