‫املجلة العربية لإلدارة‪ ،‬مج ‪ ،38‬ع ‪ - 4‬ديسمبر(كانون األول) ‪2018‬‬

‫التسويق الخفي‪ :‬هل هو أداة لخداع الزبون؟‬

‫أم لتعزيـزالسلوك الشرائي؟‬

‫د‪ .‬رع ــد عدن ــان رءوف‬

‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺨﻔﻲ‪ :‬ﻫﻞ ﻫﻮ ﺃﺩﺍﺓ ﻟﺨﺪﺍﻉ ﺍﻟﺰﺑﻮﻥ ؟ ﺃﻡ ﻟﺘﻌﺰﻳﺰ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ ؟‬ ‫ﺍﻟﻌﻨﻮﺍﻥ‪:‬‬
‫أستاذ مساعد ‪ -‬كلية اإلدارة واالقتصاد‬ ‫ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ ﺍﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻟﻺﺩﺍﺭﺓ‬ ‫ﺍﻟﻤﺼﺪﺭ‪:‬‬
‫جامعة املوصل‬
‫ﺍﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺍﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻟﻠﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻹﺩﺍﺭﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻨﺎﺷﺮ‪:‬‬
‫جمهورية العراق‬
‫ﺭءﻭﻑ‪ ،‬ﺭﻋﺪ ﻋﺪﻧﺎﻥ‬ ‫ﺍﻟﺮﺋﻴﺴﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻤؤﻟﻒ ‪1‬‬
‫امللخص‬
‫ﻣﺞ‪ ,38‬ﻉ‪4‬‬ ‫ﺍﻟﻤﺠﻠﺪ‪/‬ﺍﻟﻌﺪﺩ‪:‬‬
‫ســعت هــذه الدراســة إلــى سب ــر غــور متضمنــات است ـراتيجية تســويقية معاصــرة ممثلــة فــي التســويق الخفــي‬
‫ﻧﻌﻢنتــاج التطــور فــي ســياق عمــل املؤسســات التســويقية املعاصــرة والحاجــة امللحــة ملغــادرة‬ ‫)‪ ،(Stealth Marketing‬باعتبارهــا‬ ‫ﻣﺤﻜﻤﺔ‪:‬‬

‫نفعا في تحقيق أهدافه املتعددة‪ ،‬والتـي يقف في مقدمتها خلق‬ ‫التسويقي التـي لم تعد تجدي ً‬ ‫التقليدية في النشاط ‪2018‬‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﻼﺩﻱ‪:‬‬ ‫ﺍﻟﺘﺎﺭﻳﺦ‬
‫األساليب‬
‫ﺩﻳﺴﻤﺒﺮن‪ ،‬حيث تعد استـراتيجية التسويق الخفي بمثابة طوق النجاة للعديد من الشركات‬ ‫ﺍﻟﺸﻬﺮ‪:‬من خالل التأثيـرفي سلوك الزبو‬ ‫الطلب‬
‫‪167‬ـي األلفيــة الجديــدة وعــدم اقتناعــه بمــا يعــرض مــن وســائل ت ــرويجية تقليديــة باتــت‬ ‫ن‬
‫‪184‬الز‪-‬بــو فـ‬
‫ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ‪:‬للخــروج مــن أزمــة عــزوف‬
‫املعاصــرة‬
‫ن‬
‫تثي ــرامللــل لديــه‪ .‬وبالتالــي فلــم تعــد قــادرة علــى تحقيــق التأثي ــراملنشــود فــي ذهــن الزبــو ‪ ،‬وهــو مــا ينعكــس علــى تفضيالتــه وقراراتــه‬
‫وسائل أكثـر ً‬ ‫‪940884‬‬ ‫ﺭﻗﻢ ‪:MD‬‬
‫وقعا في ذهن الزبون وأكثـرقدرة على تحفيـزه باتجاه املنتجات املعروضة‪.‬‬ ‫ائية‪ ،‬فكان لز ًاما عليها البحث عن‬ ‫الشر‬
‫ﺑﺤﻮﺙ ﻭﻣﻘﺎﻻﺕ‬
‫ووفقــا ملــا ســبق حاولــت هــذه الدراســة تحليــل مضامي ــن هــذه االست ـراتيجية ومحاولــة إيجــاد التفسي ـرات املنطقيــة‬ ‫ً‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺘﻮﻯ‪:‬‬ ‫ﻧﻮﻉ‬

‫‪Arabic‬األولــى تذهــب باتجــاه اعتبارهــا أداة فاعلــة لرســم الطريــق املنشــود للســلوك الش ـرائي‬ ‫ﺍﻟﻠﻐﺔ‪:‬ـكالية تبنيهــا الت ــي تنازعتهــا رؤيتــان‪،‬‬
‫إلشـ‬
‫فيها أداة لتضليل الزبون والتأثيـرفي خياراته املتاحة وقراره الشرائي‪ ،‬ويعكس عنوان‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪:‬في حيـن تـرى األخرى‬
‫‪EcoLink‬‬ ‫ﻗﻮﺍﻋﺪن املستهدف‪،‬‬ ‫للزبو‬
‫الزبون‪ ،‬وفق‬
‫ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻰ‪،‬رؤية‬ ‫ﺍﻟﺨﻔﻲ‪،‬التســويق الخفي لتعزي ــزالســلوك الشـرائي‪ ،‬أو في خداع‬
‫ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺨﻔﻰ‪ ،‬ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖراتيجية‬
‫ﻣﻮﺍﺿﻴﻊ‪:‬ـة مشــكلتها في جدية اســتخدام است ـ‬ ‫الدراسـ‬
‫ً‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖفضــا عــن تعزي ــز نتائــج التحليــل عب ــر بيــان تأثي ــر هــذه االست ـراتيجية فــي‬ ‫تحليليــة لألطروحــات النظريــة لهــذه االس‬
‫ﺃﺧﻼﻗﻴﺎﺕت ـراتيجية‪،‬‬
‫الســلوك الش ـرائي لعينــة بحثيــة عشــوائية مكونــة مــن (‪ )200‬زبــون فــي )‪ )Family Mall‬أكب ــرمركــزتســوق فــي محافظــة أربيــل ‪/‬‬
‫‪http://search.mandumah.com/Record/940884‬‬ ‫ﺭﺍﺑﻂ‪:‬‬
‫إقليم كوردســتان العراق‪ ،‬واســتخدمت االســتبانة بوصفها أداة رئيســة لجمع البيانات واملعلومات الخاصة بالجانب العملي‪،‬‬
‫ـرمجية )‪ ،)SPSS. Ver-19‬واعتمـ ًـادا علــى االســتنتاجات الت ــي توصــل إليهــا الباحــث فقــد‬ ‫وجــرى تحليلهــا باالســتعانة بالحزمــة الب ـ ّ‬
‫ُ‬
‫قــدم عــدد مــن املقت ــرحات لعــل أب ــرزها ضــرورة القيــام بتعزي ــزالجوانــب اإليجابيــة الت ــي يتضمنهــا التســويق الخفــي مــن خــال‬
‫ابتعاد الشركات عن أساليب التضليل والتهويل في عرض الرسالة اإلعالنية من خالل أي من تقنياته إلقناع الزبون والتأثيـر‬
‫فــي قراراتــه الشـرائية وبالتالــي حتميــة مغــادرة أوالتقليــل مــن االعتمــاد علــى أســاليب اإلقنــاع التقليديــة ضمــن النشــاط الت ــرويجي‬
‫للشــركات املحليــة‪.‬‬
‫املقدمة‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫وفرصا محدودة‪ ،‬فضال عن أن الزبون املعاصرأصبح أكثـرحنكة ودراية‬ ‫يشهد التسويق في األلفية الجديدة تحديات جمة‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫بكل أسرارالسوق ومتغيـراته فضالعن ارتفاع الوعي التسويقي‪ ،‬األمرالذي يجعل من محاولة إقناع الزبون واستمالته أمرا في غاية‬
‫الصعوبة باســتخدام األســاليب التســويقية التقليدية‪ ،‬فأصبح الزبون يبحث عن تعظيم القيمة املتحققة في الســلع والخدمات‬
‫ً‬
‫تحسســا تجــاه املقارنــة بي ــن الســعر‬ ‫نظي ــرمــا يقــوم بدفعــه مــن ســعرالســلعة أوالخدمــة‪ ،‬وأصبــح أقــل ً‬
‫والء للعالمــة التجاريــة وأكث ــر‬
‫الشركات املعاصرة للبحث عن أساليب حديثة أكثـرقدرة على إحداث تأثيـرفي سلوك الزبون‪،‬‬ ‫حفزﻣﺤﻔﻮﻇﺔ‪.‬‬ ‫الذي‬
‫ﺍﻟﺤﻘﻮﻕ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻈﻮﻣﺔ‪.‬األمر‬
‫ﺟﻤﻴﻊ‬ ‫املتوقعة‪،‬‬
‫والقيمة ﺩﺍﺭ‬
‫© ‪2021‬‬
‫ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ﻣﺘﺎﺣﺔ ﺑﻨﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺗﻔﺎﻕ ﺍﻟﻤﻮﻗﻊ ﻣﻊ ﺃﺻﺤﺎﺏ ﺣﻘﻮﻕ ﺍﻟﻨﺸﺮ‪ ،‬ﻋﻠﻤﺎ ﺃﻥ ﺟﻤﻴﻊ ﺣﻘﻮﻕ ﺍﻟﻨﺸﺮ ﻣﺤﻔﻮﻇﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﺤﻤﻴﻞ ﺃﻭ ﻃﺒﺎﻋﺔ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ‬
‫خالل‬ ‫من‬ ‫ن‬ ‫بو‬‫ز‬ ‫ال‬ ‫سلوك‬ ‫في‬‫ـر‬ ‫ي‬ ‫والتأث‬ ‫االستجابة‬ ‫إحداث‬ ‫على‬ ‫القدرة‬ ‫لهما‬ ‫معاصرة‬ ‫اتيجية‬
‫ر‬ ‫ـ‬ ‫ت‬ ‫اس‬ ‫من‬ ‫يمثله‬ ‫وما‬
‫ﻟﻼﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻓﻘﻂ‪ ،‬ﻭﻳﻤﻨﻊ ﺍﻟﻨﺴﺦ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﺃﻭ ﺍﻟﻨﺸﺮ ﻋﺒﺮ ﺃﻱ ﻭﺳﻴﻠﺔ )ﻣﺜﻞ ﻣﻮﺍﻗﻊ ﺍﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻻﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ( ﺩﻭﻥ ﺗﺼﺮﻳﺢ ﺧﻄﻲ ﻣﻦ ﺃﺻﺤﺎﺏ‬
‫الخفي‬ ‫التسويق‬ ‫ولعل‬
‫ﺣﻘﻮﻕ ﺍﻟﻨﺸﺮ ﺃﻭ ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﻨﻈﻮﻣﺔ‪.‬‬

‫* تم استالم البحث يف نوفمبـر ‪ ،2016‬وقبل للنرش يف ينايـر‪.2017‬‬

‫‪167‬‬
‫املجلة العربية لإلدارة‪ ،‬مج ‪ ،38‬ع ‪ - 4‬ديسمبر(كانون األول) ‪2018‬‬

‫التسويق الخفي‪ :‬هل هو أداة لخداع الزبون؟‬

‫أم لتعزيـزالسلوك الشرائي؟‬

‫د‪ .‬رع ــد عدن ــان رءوف‬

‫أستاذ مساعد ‪ -‬كلية اإلدارة واالقتصاد‬
‫جامعة املوصل‬
‫جمهورية العراق‬
‫‪1‬‬
‫امللخص‬
‫ســعت هــذه الدراســة إلــى سب ــر غــور متضمنــات است ـراتيجية تســويقية معاصــرة ممثلــة فــي التســويق الخفــي‬
‫)‪ ،(Stealth Marketing‬باعتبارهــا نتــاج التطــور فــي ســياق عمــل املؤسســات التســويقية املعاصــرة والحاجــة امللحــة ملغــادرة‬
‫نفعا في تحقيق أهدافه املتعددة‪ ،‬والتـي يقف في مقدمتها خلق‬ ‫األساليب التقليدية في النشاط التسويقي التـي لم تعد تجدي ً‬
‫الطلب من خالل التأثيـرفي سلوك الزبون‪ ،‬حيث تعد استـراتيجية التسويق الخفي بمثابة طوق النجاة للعديد من الشركات‬
‫املعاصــرة للخــروج مــن أزمــة عــزوف الزبــون فــي األلفيــة الجديــدة وعــدم اقتناعــه بمــا يعــرض مــن وســائل ت ــرويجية تقليديــة باتــت‬
‫تثي ــرامللــل لديــه‪ .‬وبالتالــي فلــم تعــد قــادرة علــى تحقيــق التأثي ــراملنشــود فــي ذهــن الزبــون‪ ،‬وهــو مــا ينعكــس علــى تفضيالتــه وقراراتــه‬
‫وقعا في ذهن الزبون وأكثـرقدرة على تحفيـزه باتجاه املنتجات املعروضة‪.‬‬ ‫الشرائية‪ ،‬فكان لز ًاما عليها البحث عن وسائل أكثـر ً‬
‫ووفقــا ملــا ســبق حاولــت هــذه الدراســة تحليــل مضامي ــن هــذه االست ـراتيجية ومحاولــة إيجــاد التفسي ـرات املنطقيــة‬ ‫ً‬
‫إلشــكالية تبنيهــا الت ــي تنازعتهــا رؤيتــان‪ ،‬األولــى تذهــب باتجــاه اعتبارهــا أداة فاعلــة لرســم الطريــق املنشــود للســلوك الش ـرائي‬
‫للزبون املستهدف‪ ،‬في حيـن تـرى األخرى فيها أداة لتضليل الزبون والتأثيـرفي خياراته املتاحة وقراره الشرائي‪ ،‬ويعكس عنوان‬
‫الدراســة مشــكلتها في جدية اســتخدام است ـراتيجية التســويق الخفي لتعزي ــزالســلوك الشـرائي‪ ،‬أو في خداع الزبون‪ ،‬وفق رؤية‬
‫ً‬
‫تحليليــة لألطروحــات النظريــة لهــذه االست ـراتيجية‪ ،‬فضــا عــن تعزي ــز نتائــج التحليــل عب ــر بيــان تأثي ــر هــذه االست ـراتيجية فــي‬
‫الســلوك الش ـرائي لعينــة بحثيــة عشــوائية مكونــة مــن (‪ )200‬زبــون فــي )‪ )Family Mall‬أكب ــرمركــزتســوق فــي محافظــة أربيــل ‪/‬‬
‫إقليم كوردســتان العراق‪ ،‬واســتخدمت االســتبانة بوصفها أداة رئيســة لجمع البيانات واملعلومات الخاصة بالجانب العملي‪،‬‬
‫ـرمجية )‪ ،)SPSS. Ver-19‬واعتمـ ًـادا علــى االســتنتاجات الت ــي توصــل إليهــا الباحــث فقــد‬ ‫وجــرى تحليلهــا باالســتعانة بالحزمــة الب ـ ّ‬
‫ُ‬
‫قــدم عــدد مــن املقت ــرحات لعــل أب ــرزها ضــرورة القيــام بتعزي ــزالجوانــب اإليجابيــة الت ــي يتضمنهــا التســويق الخفــي مــن خــال‬
‫ابتعاد الشركات عن أساليب التضليل والتهويل في عرض الرسالة اإلعالنية من خالل أي من تقنياته إلقناع الزبون والتأثيـر‬
‫فــي قراراتــه الشـرائية وبالتالــي حتميــة مغــادرة أوالتقليــل مــن االعتمــاد علــى أســاليب اإلقنــاع التقليديــة ضمــن النشــاط الت ــرويجي‬
‫للشــركات املحليــة‪.‬‬
‫املقدمة‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫وفرصا محدودة‪ ،‬فضال عن أن الزبون املعاصرأصبح أكثـرحنكة ودراية‬ ‫يشهد التسويق في األلفية الجديدة تحديات جمة‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫بكل أسرارالسوق ومتغيـراته فضالعن ارتفاع الوعي التسويقي‪ ،‬األمرالذي يجعل من محاولة إقناع الزبون واستمالته أمرا في غاية‬
‫الصعوبة باســتخدام األســاليب التســويقية التقليدية‪ ،‬فأصبح الزبون يبحث عن تعظيم القيمة املتحققة في الســلع والخدمات‬
‫ً‬
‫تحسســا تجــاه املقارنــة بي ــن الســعر‬ ‫نظي ــرمــا يقــوم بدفعــه مــن ســعرالســلعة أوالخدمــة‪ ،‬وأصبــح أقــل ً‬
‫والء للعالمــة التجاريــة وأكث ــر‬
‫والقيمة املتوقعة‪ ،‬األمرالذي حفزالشركات املعاصرة للبحث عن أساليب حديثة أكثـرقدرة على إحداث تأثيـرفي سلوك الزبون‪،‬‬
‫ولعل التسويق الخفي وما يمثله من استـراتيجية معاصرة لهما القدرة على إحداث االستجابة والتأثيـرفي سلوك الزبون من خالل‬

‫* تم استالم البحث يف نوفمبـر ‪ ،2016‬وقبل للنرش يف ينايـر‪.2017‬‬

‫‪167‬‬
 ‫التسويق الخفي‪ :‬هل هو أداة لخداع الزبون؟ أم لتعزيـزالسلوك الشرائي؟‬

‫السعي نحوزيادة اهتمام الزبون بما تقدمه الشركات من منتجات وأفكاربطريقة غيـرتقليدية تكسرمن خاللها حالة الجمود التـي‬
‫تمربها املمارسات التقليدية للنشاط التسويقي التـي لم تعد تجدي ً‬
‫نفعا وطبيعة الحالة املعاصرة التـي يعيشها الزبون العصري‪.‬‬

‫الدراسات السابقة ومنهجية الدراسة‬

‫الدراسات السابقة‬
‫تناول العديد من الباحثيـن موضوع التسويق الخفي ملا له من أهمية بالغة في الفكرالتسويقي نتيجة فاعليته في التأثيـر‬
‫فــي ســلوك الزبــون وبطريقــة غي ــرتقليديــة‪ ،‬فقــد تنــاول (‪ )Kelly et al., 2008‬دور التســويق الخفــي فــي تفعيــل الكلمــة املنطوقــة‬
‫(‪ )Word of Mouth‬لدفع الزبون التخاذ القرارالشرائي‪ ،‬وقد استعرض الباحثون دراسات عديدة مرتبطة باملوضوع‪ ،‬وعبـر‬
‫مقاربــة فكريــة تحليليــة توصلــوا إلــى أن التســويق الخفــي يمثــل تهديـ ًـدا لطائفــة واســعة مــن الزبائــن كبـ ًـارا كانــوا أم صغـ ًـارا كونــه‬
‫يهــدف إلــى إيقاعهــم فــي شــرك الخديعــة‪ ،‬فيمــا تطــرق(‪ )Crescenti, 2005‬ملوضــوع أهميــة تفعيــل دور لجنــة التجــارة االتحاديــة‬
‫كجهــازرقابــي للحــد مــن الخــداع الــذي يمكــن أن تتضمنــه است ـراتيجية التســويق الخفــي علــى الرغــم مــن االســتنتاج الــذي خلــص‬
‫طريقــا غي ــرمباشــرإلقنــاع الزبــون شــريطة أال يتضمــن عــادة الخــداع الصريــح‪.‬‬ ‫إليــه الباحــث بكــون التســويق الخفــي يمثــل ً‬

‫فيمــا ناقشــت (‪ )Sabina & Pracic, 2005‬مســتقبل التســويق الخفــي وآثــاره وخلصــت الباحثتــان إلــى نتيجــة مفادهــا أن‬
‫مستقبل التسويق ومدى فاعليته يـرتبطان وبشكل كبيـربمدى فاعلية التسويق الخفي في التأثيـرفي قرارات الزبون‪ ،‬دون أن‬
‫يخفيا قلقهما من الجوانب السلبية املرتبطة به واملتمثلة في التجاوزات األخالقية وغياب الشفافية واملصداقية في الرسائل‬
‫اإلعالنية‪.‬‬
‫في حيـن ناقش الباحثون (‪ )Weisberg et al., 2009‬الجوانب األخالقية للتسويق الخفي وتوصلوا إلى نتيجة مفادها أن‬
‫استـراتيجية التسويق الخفي تعد أخالقية مادام القائمون على تطبيقها ملتـزميـن باملعاييـراألخالقية للنشاط التسويقي وأن‬
‫االنتقادات املوجهة إليه ال تعدو سوى خروقات تمارسها املنظمات غيـراملنضبطة أخالقيا تجاه الزبون‪.‬‬
‫بينما توصل (‪ )Pettersson & Svensson, 2010‬إلى حقيقة أن السياق الثابت في أنشطة املنظمة والنشاط التسويقي‬
‫علــى وجــه الخصــوص هــو فــي اعتمــاد املعايي ــراألخالقيــة فــي تنفيــذ تلــك األنشــطة‪ ،‬وأن مكمــن الخلــل األخالقــي ال يعــود إلــى طبيعــة‬
‫ً‬ ‫است ـراتيجية التســويق الخفــي الت ــي تمثــل ً‬
‫طريقــا فاعــا للتأثي ــرفــي ق ـرارات الزبــون وإنمــا يعــود إلــى ضعــف الجانــب املمارسات ــي‬
‫لالست ـراتيجية‪.‬‬
‫ً‬
‫واضحــا فــي وجهــات النظــر البحثيــة حــول‬ ‫ً‬ ‫وعلــى ضــوء مــا ورد آنفــا مــن آ اء يستشــف الباحــث أن هنــاك ً‬
‫تباينــا وجــدال‬ ‫ر‬
‫أخالقيــة التســويق الخفــي ومــدى فاعليتــه‪ ،‬األمــرالــذي أفــرز فجــوة معرفيــة تســتلزم محاولــة تجسي ــرتلــك الفجــوة مــن خــال‬
‫محــاوالت بحثيــة مســتمرة‪.‬‬

‫مشكلة الدراسة‬
‫فــي مســعى جــاد مــن الباحــث‪ ،‬وبغيــة إغنــاء الجــدل الواضــح حــول التســويق الخفــي‪ ،‬وتجسي ــر الفجــوة املعرفيــة الت ــي‬
‫تــم تأشي ــرها آنفــا‪ ،‬فضـ ًـا عــن حاجــة امليــدان املبحــوث الــذي يشــهد تحديــات جمــة علــى صعيــد القــدرة علــى التأثي ــرفــي الزبــون‬
‫املســتهدف في ظل متغي ـرات ســوق املنافســة املحتدم الذي أفرز حاجة واضحة لهذا النوع من الدراســات بغية تمهيد الطريق‬
‫أمــام الشــركات العاملــة فــي اعتمــاد طرائــق حديثــة للتعامــل مــع الزبــون _ اعتمــد الباحــث التســاؤالت اآلتيــة تعبي ـرا عــن مشــكلة‬
‫الدراســة ومتضمنتهــا‪:‬‬
‫ ‪-‬هل تستخدم استـراتيجية التسويق الخفي لتعزيـزالسلوك الشرائي؟ أم لخداع الزبون؟‬
‫ ‪-‬أي من تقنيات التسويق الخفي هي األكثـرتمي ًـزا في امليدان املبحوث؟‬

‫‪168‬‬
‫املجلة العربية لإلدارة‪ ،‬مج ‪ ،38‬ع ‪ - 4‬ديسمبر(كانون األول) ‪2018‬‬

‫أهمية الدراسة‬
‫تتجلــى أهميــة الدراســة فــي التطــرق إلــى موضــوع معاصــريكتســب أهميــة قصــوى فــي معالجــة حالــة تدنــي فاعليــة األســاليب‬
‫التسويقية التقليدية في خلق الطلب عب ــراعتماد است ـراتيجية لها القدرة على إقناع الزبون بجدوى الرسالة اإلعالنية املزمع‬
‫ً‬
‫وإقناعــا‪.‬‬ ‫تقديمهــا لــه بطريقــة أكث ــرمقبوليــة‬

‫أهداف الدراسة‬
‫ً‬
‫تهدف الدراسة بالدرجة األساس إلى التعرف على طبيعة وتوجهات هذه االستـراتيجية فضال عن الوصول إلى قناعات‬
‫بحثيــة حــول إشــكالية التســويق الخفــي بكونــه است ـراتيجية لتعزي ــزالســلوك الشـرائي‪ ،‬أو إنهــا تمثــل أداة للتضليــل والخــداع مــن‬
‫ً‬
‫خــال مقاربــة فكريــة لــآراء الت ــي تصــدت لهــذا املوضــوع‪ ،‬فضــا عــن اســتقصاء امليــدان املبحــوث للوصــول إلــى قناعــات ت ــرسخ‬
‫ً‬
‫نتائــج تحليــل املنطلقــات الفكريــة لهــذه االست ـراتيجية فضــا عــن األهــداف الفرعيــة اآلتيــة‪:‬‬
‫ ‪-‬تحديد قدرة استـراتيجية التسويق الخفي في خلق الطلب وتعديل مسارالسلوك الشرائي للزبون‪.‬‬
‫ً‬
‫ ‪-‬التعــرف علــى التقنيــات املتبعــة فــي است ـراتيجية التســويق الخفــي ضمــن امليــدان املبحــوث‪ ،‬فضــا عــن تحديــد أي‬
‫مــن تلــك التقنيــات أكث ــرتمي ـ ًـزا‪.‬‬

‫فرضيات الدراسة‬
‫ً‬
‫منطلقا‬ ‫بغية تـرصي ــن البناء الهيكلي لفرضيات الدراسة اعتمد الباحث مجموعة من الدراسات السابقة الت ــي تمثل‬
‫للدراســة الحاليــة لعــل أهمهــا دراســة (‪ )Kelly & Craig, 2008‬الت ــي تبنــت التوجــه نفســه للدراســة الحاليــة فــي اســتخدام‬
‫است ـراتيجية التســويق الخفي لدفع الزبون الســتخدام الكلمة املنطوقة بهدف التأثي ــر في القرارات الشـرائية عب ــر اســتخدام‬
‫تقنياتــه املتعــددة‪.‬‬
‫فيمــا ناقشــت دراســة (‪ )Weisberg et.al, 2009‬الجوانــب األخالقيــة للتســويق الخفــي وذهبــت باتجــاه ت ــرسيخ أهميــة‬
‫التســويق الخفــي باعتبــاره أداة فاعلــة فــي النشــاط التســويقي‪.‬‬
‫كمــا خلصــت دراســة (‪ )Johansson, 2005: 212‬إلــى نتيجــة ت ــرسخ ال ـرأي القائــم علــى اعتبــار التســويق الخفــي أداة‬
‫ماكــرة لخــداع الزبــون والتأثي ــر فــي قراراتــه وتفضيالتــه بطريــق غي ــر شــرعية‪.‬‬
‫وعلــى وفــق ذلــك ارتــأت الدراســة أن تســتكمل الجهــود البحثيــة الراميــة إلــى تحديــد مــدى أخالقيــة التســويق مــن خــال‬
‫ً‬
‫تحليــل األطــرالنظريــة الت ــي تطرقــت لــه‪ ،‬فضــا عــن تدعيــم وجهــة النظــرالت ــي تبنتهــا الدراســة بنتائــج الدراســة امليدانيــة الت ــي‬
‫تعكــس آراء الزبائــن فــي مــدى جــدوى التســويق الخفــي مــن عدمــه وبغيــة إثبــات العالقــة الســببية بي ــن متغي ـرات الدراســة فقــد‬
‫ارتــأى الباحــث اعتمــاد الفرضيــات اآلتيــة‪:‬‬
‫‪1 -‬ال يؤدي استخدام تقنيات التسويق الخفي إلى إحداث تأثيـرإيجابي في السلوك الشرائي للزبون املستهدف‪.‬‬
‫‪2 -‬تتفاوت تقنيات التسويق الخفي من حيث تميـزها في امليدان املبحوث‪.‬‬

‫مقاييس الدراسة‬
‫بغيــة اســتكمال اإلطــار النظــري للدراســة اعتمــد الباحــث علــى مــا تيســر مــن مصــادر حــول موضــوع الدراســة مــن كتــب‬
‫مهما للحصول على البيانات الستكمال الجانب التطبيقي‪،‬‬ ‫مصدرا ً‬
‫ً‬ ‫وأبحاث‪ ،‬فيما تم استخدام استمارة االستبانة باعتبارها‬
‫ّ‬ ‫وذلــك لكونهــا األكث ــرانسـ ً‬
‫ـجاما مــع طبيعــة وتوجهــات الدراســات الحاليــة‪.‬‬
‫األدبيات والدراسات ذات العالقة‪،‬‬ ‫وفرضياتها وتوجهاتها باالستفادة من ّ‬ ‫ّ‬ ‫وفقا ألهداف الدراسة‬ ‫صممت االستبانة ً‬ ‫وقد ّ‬
‫واســتخدم مقيــاس ليكــرت الخما�ســي فــي تحديــد اإلجابــة علــى فقـرات االســتبانة‪ ،‬والجــدول رقــم (‪ )1‬يوضــح املفاهيــم املبحوثــة‬
‫واملقاييــس املســتخدمة‪.‬‬
‫‪169‬‬
 ‫التسويق الخفي‪ :‬هل هو أداة لخداع الزبون؟ أم لتعزيـزالسلوك الشرائي؟‬

‫جدول (‪)1‬‬
‫املفاهيم املبحوثة واملقاييس املستخدمة‬
‫املتغيـرات املتغيـرات‬
‫املفهوم اإلجرائي‬ ‫التعريف املفاهيمي‬ ‫مصدرالقياس‬ ‫القسم‬
‫الفرعية‬ ‫املبحوثة‬
‫الباحث‬ ‫األول بيانات بيانات تخص‬
‫عامة العينة املبحوثة‬
‫)‪ (Gensicke, 2008‬استـراتيجية الوصول إلى الزبون أسلوب تـرويجي معاصر‬ ‫الثاني التسويق‬
‫يستخدم أساليب غيـر‬ ‫)‪ (Weisberg et al., 2009‬على حيـن غره وبأساليب غيـر‬ ‫الخفي‬
‫متعارف عليها من قبل الزبائن‬ ‫)‪ (Roy & Chattopadhyay, 2010‬متوقعة‬
‫بهدف كسرحالة الجمود‬ ‫)‪(Kaikati, 2013) (Sakai, 2013‬‬
‫وإقناع الزبون وتحفيـزه‬ ‫)‪(Zhechev, 2015‬‬
‫ً‬
‫)‪ (Bary, 2002‬خلق رسالة تدوم ذاتيا من خالل ظاهرة تسويقية تسهل‬ ‫التسويق‬
‫)‪ (kaikati & kaikati, 2004‬تداولها بيـن مستخدمي اإلنتـرنت وتشجع األفراد لتمريـر‬ ‫الفيـرو�سي‬
‫الرسائل التسويقية ً‬
‫طوعا من‬ ‫)‪ (Michael, 2006‬بشكل تصاعدي ومستمر‬
‫خالل الشبكة االجتماعية‬
‫باستخدام مواقع الشبكة‬
‫لنقل الكلمة املنطوقة‬
‫أسلوب تـرويجي باستخدام‬ ‫مروجو العالمة )‪ (Martin & Smith, 2008‬أشخاص يتمتعون بالجاذبية‬
‫)‪ (Zhechev, 2015‬واألناقة واملصداقية من الشبان الصفات الشخصية‬ ‫التجارية‬
‫للمستخدميـن بهدف‬ ‫واملمثليـن املبتدئيـن ونشرهم في‬
‫املناطق العامة والسياحية بهدف التعريف بالعالمة التجارية‬
‫التـرويج للعالمة التجارية وإشراك من خالل إشراك الجمهور‬
‫الزبائن املحتمليـن في االطالع عن املستهدف‬
‫كثب على مواصفات املنتج‪.‬‬
‫استخدام املشاهيـر‬ ‫)‪ (Bary, 2002‬االستعانة بمشاهيـراملجتمع‬ ‫تسويق‬
‫(رياضييـن وفنانيـن ورجال أعمال للتعريف بمنتجات الشركة‬ ‫املشاهيـر‬
‫وساسة وغيـرهم) للقيام بالتـرويج بطريقة عفوية‪.‬‬
‫ألفكارمحددة أو منتجات بعينها‬
‫بطريقة عفوية غيـرمقصودة تجعل‬
‫ً‬
‫اقتناعا‪.‬‬ ‫املتلقي أكثـر‬
‫)‪ (Kaikati & Kaikati, 2004‬رسم صورة مبالغ بها عن منتجات استخدام أسلوب املبالغة‬ ‫التذوق‬
‫والتهويل ملنتجات الشركة‬ ‫ي‬
‫)‪ (Sakai, 2013‬الشركة بشكل عفو وغيـر‬ ‫والتسويق‬
‫بهدف التأثيـرفي سلوك‬ ‫محسوس من قبل الزبون‪.‬‬ ‫املضخم‬
‫الجمهور املستهدف‪.‬‬
‫التسويق من )‪ (Stage & Anderson, 2012‬تضميـن العالمة التجارية في ألعاب استخدام ألعاب الفيديو‬
‫للتعريف بالعالمة التجارية‬ ‫الفيديو‪.‬‬ ‫خالل ألعاب‬
‫للشركة بطريقة عفوية‪.‬‬ ‫الفيديو‬
‫استخدام موسيقى البوب‬ ‫)‪ (Rotfeld, 2008‬تضميـن الرسائل اإلعالنية من‬ ‫التسويق من‬
‫والراب للتعريف بمنتجات‬ ‫)‪ (Weisberg et al., 2009‬خالل موسيقى البوب والراب‪.‬‬ ‫خالل أغاني‬
‫الشركة دون أن يثيـرذلك‬ ‫البوب والراب‬
‫شكوك الزبون املستهدف‪.‬‬
‫املصدر‪ :‬إعداد الباحث‬

‫‪170‬‬
‫املجلة العربية لإلدارة‪ ،‬مج ‪ ،38‬ع ‪ - 4‬ديسمبر(كانون األول) ‪2018‬‬

‫اإلطارالنظري‬
‫مفهوم التسويق الخفي‬
‫يتعــرض املســتهلكون فــي القــرن الحــادي والعشري ــن إلــى كــم هائــل مــن االتصــاالت التســويقية والرســائل اإلعالنيــة بشــكل‬
‫لــم يســبق لــه مثيــل‪ ،‬وهــو مــا أدى إلــى االزدراء املت ـزايد مــن قبلهــم ومحاولــة العديــد منهــم تجنــب اإلصغــاء إلــى الرســائل اإلعالنيــة‬
‫سلبا على قدرة الشركات على إيصال رسائلها اإلعالنية بكفاءة‪،‬‬ ‫واالتصاالت التسويقية من أي مصدركان‪ ،‬األمرالذي انعكس ً‬
‫لذلــك تســعى املنظمــات املعاصــرة جاهــدة فــي ســبيل الوصــول إلــى املستهلكي ــن مــن خــال تضخيــم صورتهــا ومنتجاتهــا فــي ذهــن‬
‫الزبون عبـراستخدم ممارسات تسويقية غيـرتقليدية ورسائل فعالة وذكية ومسلية في آن واحد للتغلب على إحجام الزبائن‬
‫عــن متابعــة الرســائل اإلعالنيــة التقليديــة‪ ،‬لذلــك قامــت العديــد مــن الشــركات الرائــدة وكــرد فعــل ممنهــج بالبحــث عــن أفــكار‬
‫مبتكرة قادرة على اخت ـراق الحصون الدفاعية للزبائن‪ ،‬فظهرما يســمى بالتســويق الخفي (‪ )Stealth Marketing‬الذي ي ــركز‬
‫في مضمونه على كيفية الوصول إلى الزبون على حي ــن غرة وبأساليب غي ــرمتوقعة (‪،)Kaikati & Kaikati, 2004:44‬ولذلك‬
‫أيضا بالتســويق الشــبحي تشـ ًـبها بطائرة الشــبح الت ــي تتجنب الرادارات الكتشــاف حركتها‪ ،‬وقد ســاهمت عوامل عدة في‬ ‫يســمى ً‬
‫ازديــاد شــعبية وانتشــارالتســويق الخفــي لعــل أهمهــا‪.)Weilbacher,2001: 18( :‬‬
‫ ‪-‬العامل األول‪ :‬تـزايد االنتقادات إلى صناعة اإلعالن بشكل عام وانخفاض تأثيـره حيث أشارت بعض الدراسات إلى‬
‫أن الفتـرة القصيـرة لإلعالن ليست كافية إلحداث التأثيـراملتوقع في السلوك‪.‬‬
‫ ‪-‬العامل الثاني‪ :‬صعوبة تعقب الجمهور املستهدف نتيجة انقسامه إلى فئات متباينة في الحاجات والرغبات بحسب‬
‫الخصائص الديموغرافية املعروفة والتـي تحتاج إلى وسائل تـرويجية مختلفة تتناسب وتلك الخصائص‪.‬‬
‫ ‪-‬العامــل الثالــث‪ :‬التطــور التقانــي املذهــل الــذي يشــهده العصــرالحالــي وانتشــارالعديــد مــن األجهــزة واملعــدات الت ــي‬
‫ً‬
‫حلت محل أجهزة التلفازواملذياع التـي استخدمت في إيصال الرسائل اإلعالنية فضال عن انحسارتعامل الجمهور‬
‫الحالي بها األمرالذي يتعذرمعه التواصل مع الجمهور املستهدف من خالل تلك األجهزة واملعدات القديمة‪ ،‬وهو ما‬
‫أسهم في بـروزالحاجة إلى تبني أساليب تـرويجية عصرية مختلفة تتالءم وسيكولوجية الجمهور في الوقت الراهن‪،‬‬
‫وقد وجدت كبـريات الشركات العاملية ضالتها في التسويق الخفي الذي يمثل انطالقة جديدة إلعادة إحياء النشاط‬
‫الت ــرويجي وفق منظور عصري‪.‬‬
‫ووفقــا ملــا ســبق تعــددت اآلراء الت ــي تصــدت لبيــان ماهيــة هــذا املفهــوم واتجهــت مجمــل اآلراء نحــو منحيي ــن مختلفي ــن‬ ‫ً‬
‫فــي الطــرح واألبعــاد ومــرد ذلــك يعــود إلــى املطلــق الفكــري لتلــك اآلراء فضـ ًـا عــن اختــاف طبيعــة امليــدان املبحــوث‪ً ،‬‬
‫وتبعــا ملوقــع‬
‫(‪ )http://dictionary.cambridge.org‬فإن التسويق الخفي يمثل «طريقة إعالنية إلى الجمهور املستهدف وفي أغلب األحيان‬
‫ال يــدرك الجمهــور أنهــم يتعرضــون لحملــة إعالنيــة»‪.‬‬
‫وضمــن ذات املنحــى يعــرف موقــع (‪ )http://lexicon.ft.com‬التســويق الخفــي علــى أنــه «طريقــة لإلعــان عــن منتجــات‬
‫الشــركة دون إدراك الجمهــور املســتهدف أن الشــركة املعلنــة تحــاول دفعهــم لش ـراء منتجاتهــا»‪.‬‬
‫كما يعرف التســويق الخفي على أنه منهج معاصرللوصول إلى الزبون املســتهدف دون الحاجة إلى اســتخدام األســاليب‬
‫التقليدية‪ ،‬حيث يعتمد بالدرجة األساس على الكلمة املنطوقة (‪ )word of mouth‬في إيصال الرسالة اإلعالنية بطرقة غيـر‬
‫مســبوقة ودون أن يــدرك الزبــون ذلــك (‪.)Kaikati, 2013:12‬‬
‫فيما يذهب (‪ )Roy & Chattopadhyay‬إلى اعتبارالتسويق الخفي استـراتيجية تسويقية تنطوي على اصطياد الزبون‬
‫على حيـن غرة وبطرق غيـرتقليدية‪.‬‬
‫علميــا جديــداً‬ ‫ً‬
‫(منهجــا ً‬ ‫ويتفــق كل مــن (‪ )Weisberg et.al, 2009‬و(‪ )Sakai, 2013: 14‬علــى أن التســويق الخفــي يمثــل‬
‫يتمثــل فــي محاولــة الوصــول إلــى الزبــون املســتهدف بطريقــة غي ــرمحسوســة باســتخدام أســاليب عــدة)‪.‬‬
‫فيما يجد (‪ )Abraham, 2002: 333‬في التسويق الخفي الطريق الذي يمكن من خالله زيادة الحصة السوقية والتغلب‬
‫على املنافسيـن قبل أن يدركوا الطريقة التـي حصل فيها ذلك‪.‬‬
‫بينما يـرى (‪ )Gensicke, 2008: 44‬أن التسويق الخفي يمثل طريقة تـرويجية جديدة تستخدم من قبل الشركات التـي‬
‫تدفع عامليها للتحدث مع الزبائن حول منتجات الشركة دون الكشف عن انتمائهم‪.‬‬
‫‪171‬‬
 ‫التسويق الخفي‪ :‬هل هو أداة لخداع الزبون؟ أم لتعزيـزالسلوك الشرائي؟‬

‫فريقا من الباحثي ــن ومنهم (‪ )Goldman, 2005:11‬و(‪)Pracic & Stenberg, 2005:33‬‬ ‫فيما نجد على الطرف اآلخرأن ً‬
‫تسويقيا غي ــرن ــزيه يسعى نحو خداع الزبون من خالل انتهاج أساليب غي ــرتقليدية‬ ‫ً‬ ‫ً‬
‫(أسلوبا‬ ‫الذي ــن يعتب ــرون التسويق الخفي‬
‫تقتحــم خصوصيــة الزبــون فــي مســعى نحــوخلــق الطلــب)‪.‬‬
‫وكذلك األمرفي اتفاق (‪ )Weisberg et al., 2009: 42‬مع ما ذهب إليه الفريق الثاني من الباحثيـن على اعتبارالتسويق‬
‫ً‬
‫الخفي (شكال من أشكال االتصال يتضمن أساليب مبتكرة بهدف خداع الزبون وهو خيارمحفوف باملخاطر)‪.‬‬
‫ً‬
‫ـرويجيا‬ ‫ووفــق الــرؤى الســابقة ووفــق وجهــة نظــربحثيــة يمكــن القــول إن التســويق الخفــي فــي إطــاره العــام يمثــل أسـ ً‬
‫ـلوبا ت ـ‬
‫معاصـ ًـرا يســتخدم أســاليب غي ــرمتعــارف عليهــا مــن قبــل الزبائــن بهــدف كســرحالــة الجمــود وعــدم االقتنــاع بجــدوى األســاليب‬
‫الت ــرويجية التقليديــة الت ــي لــم تعــد ذات جــدوى فــي إقنــاع الزبــون وتحفي ــزه‪ ،‬وهــو األمــرالــذي يتفــق عليــه الســواد األعظــم مــن‬
‫املفكريـن والباحثيـن في الشأن التسويقي‪ ،‬وبغية تعزيـزالقناعة بهذه النتيجة سيتم في فقرة الحقة مناقشة هذيـن التوجهيـن‬
‫ب�شــيء مــن التفصيــل‪.‬‬
‫التسويق الخفي كاستـراتيجية معاصرة‬
‫ت ــرتكزاست ـراتيجية التســويق الخفــي علــى نتائــج دراســات عديــدة النفســية الت ــي خلصــت إلــى تحديــد مواطــن الضعــف فــي‬
‫ســلوك الزبــون والت ــي يمكــن اســتغاللها للتأثي ــرفــي قناعاتــه وســلوكه الشـرائي‪.‬‬
‫وتــؤدى است ـراتيجية التســويق الخفــي كاست ـراتيجيات فرعيــة ضمــن عناصــراملزيــج التســويقي ووفــق مــا هــو موضــح فــي‬
‫الشــكل (‪)1‬‬
‫التسعيـر‬ ‫املنتج‬

‫التذوق والتسويق املبالغ به‬ ‫عــدم الكشــف بالكامــل عــن املعلومــات الت ــي تخــص ســامة‬
‫املنتجــات واآلثــار الســلبية املحتملــة الناجمــة عــن اســتخدام‬
‫تحديــد أســعار قريبــة مــن األســعار الفعليــة للمنتــج (أعلــى مــن‬
‫املنتــج‪ ،‬علــى ســبيل املثــال منتجــات الحميــة الغذائيــة ال تكشــف‬
‫الســعر املعــروض) ومثــال ذلــك مــا يقــوم بــه بعــض مكاتــب‬
‫عــن اآلثــارالســلبية املرافقــة الســتخدامها كارتفــاع ضغــط الــدم‬
‫العقــارات مــن االســتمرار فــي اإلعــان عــن خصائــص جذابــة‬
‫والســكتة القلبيــة‪.‬‬
‫للعديــد مــن العقــارات واالدعــاء بإنهــا قــد بيعــت أو أوشــكت علــى‬ ‫ً‬
‫النفــاد‪.‬‬ ‫التعبئــة تســلط ضغطــا أكب ــر مــن املنتــج ذاتــه‪ ،‬فشــركات مثــل‬
‫(‪ )Kodack(,)Hewlett Packard‬وغي ــرها مــن شــركات تصنيــع (اشتـرواحدة واحصل على األخرى ً‬
‫مجانا)‬ ‫أحبــار الطابعــات تقــوم بتخفيــض أســعار منتجاتهــا ولكنهــا فــي‬
‫حيث يستخدم السعر لخداع الزبون‬ ‫ذات الوقــت تخفــض كميــة الحب ــر املوجــودة فــي كل عبــوة‪.‬‬
‫الزبون‬
‫التوزيع‬ ‫التـرويج‬
‫املستهدف‬

‫املقامرة عب ــراإلنت ــرنت وغي ــرها من مواقع األعمال غي ــرالقانونية‬
‫تمــارس أعمالهــا فــي البلــدان الت ــي تشــهد ت ـر ً‬
‫اخيا فــي قوانينهــا‪،‬‬
‫فعلــى ســبيل املثــال جميــع مواقــع املقامــرة تتمركــزخــارج حــدود‬
‫الواليات املتحدة األمريكية في حيـن أن ‪ % 80‬من حركة املرور‬
‫واألربــاح تأت ــي مــن الواليــات املتحــدة‪.‬‬
‫اغلب املحال التجارية واألسواق املركزية تقوم بيـن فتـرة وأخرى‬
‫بإعــادة ت ــرتيب مواقــع الســلع املعروضــة‪ ،‬وهــو مــا يجب ــرالزبــون‬
‫علــى قضــاء وقــت أطــول للبحــث عمــا يفضلــه‪.‬‬
‫املصدر‪Roy،Abhijit& Satya P. Chttopadhyay (2010) «Stealth Marketing As Strategy» Journal of Business Horizons،vol (53) p72. :‬‬
‫مروجــو العالمــة التجاريــة ال يكشــفون عــن أنفســهم للزبائــن‬
‫املستهدفي ــن‪ ،‬مثــال ذلــك مــا قامــت بــه شــركة (‪)Sony Ericsson‬‬
‫باســتئجارممثلي ــن ليقومــوا بــدور الســياح لعــرض منتجهــا مــن‬
‫الكامي ـرا الرقميــة (‪.)T68i‬‬
‫إعالنــات املشاهي ــردون الكشــف عــن املقابــل املتســلم لقــاء هــذه‬
‫الخدمــة‪ ،‬مثــال ذلــك ظهــور املمثلــة الشهي ــرة (‪)Lauren Bacall‬‬
‫فــي ب ــرنامج (‪ )Today Show‬والتحــدث عــن دواء (‪)Visudyne‬‬
‫لعــاج الشــبكية دون أن تكشــف عالقتهــا بالشــركة املنتجــة‪.‬‬

‫الشكل (‪ )1‬التسويق الخفي واملزيج التسويقي‬

‫‪172‬‬
‫املجلة العربية لإلدارة‪ ،‬مج ‪ ،38‬ع ‪ - 4‬ديسمبر(كانون األول) ‪2018‬‬

‫تقنيات التسويق الخفي‬

‫سبقا وميـزة تنافسية‬ ‫هناك العديد من التقنيات التـي يمكن استخدامها في هذا الصدد والتـي يمكن لها أن تحقق ً‬
‫إجماعــا مــن العديــد مــن الباحثي ــن فــي هــذا الشــأن )‪،(Weisberg et. al; 2009) ،(Sakai;2013‬‬ ‫ً‬ ‫للشــركة والت ــي شــهدت‬
‫)‪ ،(Martin & Smith; 2008) ،(kaikati & kaikati; 2004‬وســيتم التطــرق إليهــا ب�شــيء مــن اإليجــازوعلــى النحــو التالــي‪:‬‬
‫‪- -1‬التسويق الفيـرو�سي ‪Viral Marketing‬‬
‫يعــد (‪ )Steve Jurvetson‬أول مــن اطلــق مصطلــح التســويق الفي ــرو�سي عــام (‪ )1996‬فــي وصفــه است ـراتيجية تســويق‬
‫خدمــة الب ــريد املجانــي (‪ )free e-mail service Hotmail‬الــذي يتضمــن مــع كل ســالة دعــوة للحصــول ً‬
‫مجانــا علــى خدمــات‬ ‫ر‬
‫الب ــريد اإللكت ــروني مــن موقــع (‪.)www.hotmail.com//:http‬‬
‫ويمثــل التســويق الفي ــرو�سي خلــق رســالة تــدوم ً‬
‫ذاتيــا مــن خــال تداولهــا بي ــن مســتخدمي اإلنت ــرنت بشــكل تصاعــدي‬
‫ومســتمر (‪)Michael, 2006:3‬‬
‫ويستند التسويق الفي ــرو�سي على الكلمة املنطوقة (‪ )Word of Mouth‬املتداولة بي ــن الزبائن وتنطوي على نشررسالة‬
‫ً‬
‫عبـرمنصة رقمية‪ ،‬كما يتم تجنيد مروجي العالمة التجارية لعرض الفوائد واملزايا التـي يتمتع بها املنتج املعلن عنه‪ ،‬فضال عن‬
‫تبــادل اآلراء واألفــكارحــول املنتــج فــي مواقــع الدردشــة اإللكت ــرونية (‪ )Internet Chat Rooms‬لت ــرسيخ قناعــات وتوليــد رغبــات‬
‫جديــدة‪ ،‬ومــن ثــم قيــام اآلخري ــن بإيصــال هــذه الرســالة إلــى زبائــن آخري ــن وإقناعهــم بمضمونهــا بشــكل طوعــي وأكث ــرمصداقيــة‬
‫كونهــا صــادرة عــن أشــخاص مقربي ــن (‪.)Kaikati & Kaikati, 2004:14‬‬
‫‪- -2‬مروجو العالمة التجارية (‪)Brand Pushers‬‬
‫ً‬
‫تســتخدم بعــض الشــركات فــي مســعى منهــا لتطبيــق التســويق الخفــي أشــخاصا يتمتعــون بالجاذبيــة واألناقــة واملصداقيــة‬
‫مــن الشــبان واملمثلي ــن املبتدئي ــن ونشــرهم فــي املناطــق العامــة والســياحية بهــدف الت ــرويج للعالمــة التجاريــة وإشـراك الزبائــن‬
‫املحتمليـن في االطالع عن كثب على مواصفات املنتج املعلن عنه بطريقة عفوية ال يدرك من خاللها الزبون أنه واقع تحت تأثيـر‬
‫حملــة ت ــرويجية وبالتالــي يتــم تقبــل الفكــرة بشــكل أفضــل‪ ،‬وهــو مــا نجحــت بتطبيقــه شــركة (‪ )Sony Ericson‬فــي عــرض كامي ــرتها‬
‫الرقميــة (‪ )T68i‬الت ــي تــم ذكرهــا آنفــا فــي ســياق التطــرق إلــى است ـراتيجيات التســويق الخفــي‪.)Martin & Smith, 2008: 47( .‬‬
‫وتعــود فكــرة اســتخدام مروجــو العالمــة التجاريــة إلــى عــام (‪ )1920‬عنــد قيــام شــركة (‪ )Macy‬بمحاولــة التخلــص مــن‬
‫مخــزون كبي ــر مت ـراكم مــن القفــازات النســائية البيضــاء‪ ،‬فلجــأت إلــى اســتئجار (‪ )25‬إم ـرأة حســناوات وأنيقــات الرتــداء هــذه‬
‫القفازات في مواقف املتـرو‪ ،‬والتـي شهدت إقبال العديد من الزبائن للتساؤل حول هذه القفازات ولم تستغرق الشركة سوى‬
‫بضعــة أســابيع للتخلــص مــن جميــع املخــزون املت ـراكم لديهــا مــن القفــازات‪ .‬وال ي ـزال التســويق الخفــي يشــهد اعت ـرافا مسـ ً‬
‫ـتمرا‬
‫بجــدواه علــى الرغــم مــن صعوبــة قيــاس نتائجــه كونــه يتســم بالســرية وعــدم اإلفصــاح )‪.)Zhechev, 2015: 23‬‬
‫‪- -3‬تسويق املشاهيـر(‪)Celebrity Marketing‬‬
‫وفقا لهذه التقنية يتم االستعانة بمشاهيـراملجتمع (رياضييـن وفنانيـن ورجال أعمال وساسة وغيـرهم) للقيام بالتـرويج‬
‫ً‬
‫اقتناعا بأهمية تلك األفكارواملنتجات‪ ،‬وقد‬ ‫ألفكارمحددة أومنتجات بعينها بطريقة عفوية غيـرمقصودة تجعل املتلقي أكثـر‬
‫ي‬
‫حققــت هــذه التقنيــة نجاحــا كبي ـرا فــي قطــاع الت ــرويج لألدويــة علــى وجــه الخصــوص حيــث يجــر اســتضافة بعــض املشاهي ــرفــي‬
‫بـرامج تلفازية ويتم خالله التطرق إلى املنتج الدوائي بطريقة عفوية ال تثيـرشكوك املشاهديـن حول عالقة املنتج بالشخصية‬
‫املشهورة‪ ،‬ففي عام (‪ )2002‬تم استضافة املمثلة الشهيـرة (‪ )Lauren Bacall‬في بـرنامج تلفازي شهيـر (‪ ،)Show Today‬حيث‬
‫تطرقــت إلــى حادثــة إصابــة إحــدى صديقاتهــا بالعمــى وتمــت معالجتهــا باســتخدام عقــارجديــد (‪ )Visudyne‬يســتخدم لت ــرميم‬
‫شبكية العيـن دون أن يثيـرحديث املمثلة الشهيـرة أي شكوك حول توظيفها للتـرويج عن هذا العقار(‪.)Bary, 2002: 44‬‬
‫‪- -4‬التذوق والتسويق املضخم ‪ /‬املبالغ به (‪)Bait-and-Tease Marketing‬‬
‫تلجــأ بعــض الشــركات إلــى اســتخدام أســلوب التضخيــم (التهويــل) ملنتجاتهــا بهــدف التأثي ــرفــي ســلوك الزبائــن مــن خــال‬
‫رسم صورة مبالغ بها عن منتجاتها بشكل عفوي وغيـرمحسوس من قبل الزبون ولعل أكثـراألمثلة قربا إلى األذهان يتمثل في‬
‫‪173‬‬
 ‫التسويق الخفي‪ :‬هل هو أداة لخداع الزبون؟ أم لتعزيـزالسلوك الشرائي؟‬

‫قيام شركة (‪ )Mercedes‬بإعداد فيلم قصيـريحاكي الفيلم الشهيـر (‪ )Trailer‬ومحاولة إظهاربعض الصفات واملزايا الخارقة‬
‫لنموذجهــا )‪ ،(Mercedes SL 500‬بصــورة مبالــغ بهــا (‪.)Kaikati & Kaikati, 2004: 47‬‬
‫وضمن نفس النهج قامت شركة (‪ )BMW‬بإعداد فيلم من بطولة املمثل العالمي الشهيـر (‪ )Clive Owen‬مدته (‪)5-7‬‬
‫دقيقة انتشربشكل كبيـرعلى موقع (‪ )YouTube‬يعرض اإلمكانات الفذة التـي تتمتع بها السيارة بشكل مبالغ به‪ ،‬وقد تكلفة‬
‫مي ـزانية الشــركة بحــدود (‪ 15‬مليــون دوالر) وتــم عرضــه علــى موقــع (‪ ،)bmwfilms.com‬وقــد حققــت الشــركة نجاحــات باهــرة‬
‫فاقت التوقعات وأثبتت للشركة جدوى هذا األسلوب الت ــرويجي‪.‬‬
‫‪- -5‬التسويق من خالل ألعاب الفيديو (‪)Marketing in Video Games‬‬
‫اعتــادت الشــركات القيــام بتضمي ــن عالماتهــم التجاريــة فــي الب ـرامج التلفازيــة واألفــام كجــزء مــن ب ــرنامجها الت ــرويجي‪ ،‬إال‬
‫إن النتائــج املخيبــة للعديــد مــن تلــك التجــارب دفعــت بــإدارات بعــض الشــركات للبحــث عــن وســيلة أخــرى تمثــل طــوق النجــاة‬
‫مــن اإلحباطــات الت ــي واجهتهــا فــي اســتخدام الوســائل التقليديــة‪ ،‬فوجــدت ضالتهــا فــي ألعــاب الفيديــو الت ــي تســتهوي العديــد مــن‬
‫ً‬
‫الشــباب في الوقت الحاضروالت ــي شــهدت إقباال كبي ـ ًـرا من قبل الفئة املســتهدفة نتيجة طبيعة تلك األلعاب الت ــي تتيح إمكان‬
‫التفاعل املباشــرمع العالمة التجارية والت ــي تعد جزءا ال يتجزأ من اللعبة على النقيض من اإلعالنات الت ــي تتضمنها الب ـرامج‬
‫ً‬
‫إقحامــا واإلحســاس تجاههــا بأنهــا دخيلــة‬ ‫التلفازيــة واألفــام الســينمائية والت ــي يشــعرالزبــون إزاءهــا باالمتعــاض كونهــا أقحمــت‬
‫علــى املــادة املعروضــة فــي الب ــرنامج التلفــازي‪.‬‬
‫ففي عام (‪ )2002‬وقعت شركة (‪ )Arts Electronic‬عقودا بمبالغ تجاوزت (‪ 2‬مليون دوالر) إلدراج شركة (ماكدونالدز)‬
‫وشركة (أنتل) في ألعاب الفيديوالتـي تنتجها )‪.(Stage & Andersen,2012: 349‬‬
‫فــي حي ــن أن شــركات صناعــة الســيارات كانــت الســباقة فــي اســتخدام أســلوب التســويق مــن خــال ألعــاب الفيديــو حيــث‬
‫ســعت العديــد منهــا إلــى تضمي ــن عالماتهــا التجاريــة فــي ألعــاب الفيديــو‪ ،‬ولعــل فــي قيــام شــركة (‪ )Mazda‬باإلعــان عــن نمــوذج‬
‫سيارتها (‪ )RX-8‬في ألعاب الفيديو قبل عاميـن من طرح النموذج إلى األسواق بشكل فعلي األمرالذي أسهم في تعريف السوق‬
‫املســتهدفة بهــذا النمــوذج بشــكل مســبق‪ ،‬وهــو مــا أســهم فــي تقبلــه وزيــادة إقبــال الزبائــن علــى شـرائه‪.‬‬
‫وتشيـربعض التقاريـراالقتصادية إلى قيام شركات صناعة السيارات بإنفاق (‪ 750‬مليون دوالر) عام (‪ )2005‬لتضميـن‬
‫العالمات التجارية لسياراتهم في ألعاب الفيديو‪.‬‬
‫‪- -6‬التسويق من خالل موسيقى البوب والراب (‪)Marketing Pop and Rap Music‬‬
‫يعــد تضمي ــن الرســائل اإلعالنيــة مــن خــال موســيقى البــوب والـراب إحــدى التقنيــات الت ــي تســتخدم فــي التســويق الخفــي‬
‫ملنتجات الشركات املعاصرة‪ ،‬وال يمثل هذا األمرأسلوبا جديدا بل شاع استخدامه سابقا في تجارب عديدة ففي عام (‪)1960‬‬
‫تــم تســجيل العديــد مــن األغانــي مــن قبــل فرقت ــي (‪ )the Supremes( ،)Four Seasons‬لصالــح شــركة (‪ ،)Coca-Cola‬وفــي عــام‬
‫(‪ )1986‬تــم دفــع (‪1.5‬مليــون دوالر) مــن قبــل شــركة (‪ )adidas‬إلنتــاج أغنيــة «‪.»My adidas‬‬
‫إال إن االنتشارالواسع ملوسيقى الراب والبوب لفت أنظارالشركات العاملية إلى إمكان االستعانة بهذا النوع من الفنون‬
‫إليصــال رســائلهم اإلعالنيــة إلــى فئــة محــددة يســتهويها هــذا النــوع مــن املوســيقى فتــم تضمي ــن كلمــات تتحــدث عــن مزايــا ســيارة‬
‫(‪ )Mercedes Benz‬فــي إحــدى أغانــي الـراب والت ــي القــت رواجــا مــن قبــل العديــد مــن األفـراد‪.‬‬
‫وفــي ذات الســياق تذكــرشــركة (‪ )Motorola‬أن اإلقبــال علــى منتجــات الشــركة قــد ازداد بشــكل كبي ــربعدمــا ت ــردد اســم‬
‫الشــركة فــي إحــدى أغانــي البــوب (‪.)Rotfeld, 2008: 65‬‬

‫الجوانب األخالقية للتسويق الخفي‬

‫تباينت آراء الباحثيـن حول الجوانب األخالقية للتسويق الخفي بيـن مؤيد ومعارض‪ ،‬فالبعض ينتقد محاولته (التسويق‬
‫الخفــي) خــداع األفـراد واإليقــاع بهــم فــي شــرك املــادة املعلــن عنهــا عــن طريــق اســتغالل مواطــن الضعــف لديهــم‪ ،‬مــن خــال جعــل‬

‫‪174‬‬
‫املجلة العربية لإلدارة‪ ،‬مج ‪ ،38‬ع ‪ - 4‬ديسمبر(كانون األول) ‪2018‬‬

‫األمــرب ــرمته يعتمــد علــى االرتجــال فــي محاولــة لــزرع األفــكارومــن ثــم محاولــة تغيي ــرالســلوك الش ـرائي للســوق املســتهدفة عب ــر‬
‫محــاوالت يكتنفهــا الخــداع‪ .‬ويذهــب (‪ )Roy, 2013:23‬باتجــاه التشــديد فــي عــدم مقبوليــة التســويق الخفــي باعتبــاره يتضمــن‬
‫جوانــب تفتقــرإلــى أخالقيــات علــم التســويق حيــث يصفــه بأنــه يمثــل محــاوالت مــن الشــركات املعلنــة القتحــام دفاعــات األفـراد‬
‫من خالل استغالل نقاط الضعف في الدروع الدفاعية التـي يمتلكونها‪ ،‬وهو بذلك يتنافى مع جوهرالتسويق الذي يهدف إلى‬
‫التعريــف باألفــكارواملنتجــات بطريقــة مباشــرة ال تقتحــم خصوصيــة الفــرد‪.‬‬
‫ويتفق (‪ )Sakai, 2013:45‬في اعتبارالتســويق الخفي (تقنية متطورة من الخداع التســويقي الت ــي ما إن يكتشــف الفرد‬
‫جوانــب الخــداع فيهــا حت ــى يبــدأ بفقــدان الثقــة بالرســالة اإلعالنيــة ومضمونهــا لذلــك فهــو خيــارمحفــوف باملخاطــر) ويســتند‬
‫فــي ذلــك إلــى فضيحــة مطعــم (‪ )TABE‬فــي اليابــان عــام (‪ )2012‬الت ــي اكتشــف الحقــا قيامهــا باســتئجارأشــخاص عب ــراإلنت ــرنت‬
‫للتحدث بإيجابية عن منتجات وخدمات املطعم بهدف رفع مستوى تقييم املطعم واجتذاب زبائن له‪ ،‬إال أن افتضاح األمر‬
‫شــكل صدمــة كبي ــرة وانحـ ً‬
‫ـدارا فــي مســتوى الثقــة باملطعــم املذكــور وانحســارمبيعاتــه‪.‬‬
‫ومــن الجوانــب الســلبية الت ــي ي ــركزعليهــا الرافضــون لفكــرة التســويق الخفــي ارتباطــه بارتفــاع الكلــف الت ــي ت ـرافق اإلعــداد‬
‫لحملــة التســويق الخفــي‪ ،‬حيــث تشي ــردراســات عديــدة إلــى ارتفــاع تكلفــة التســويق بهــذه التقنيــة‪ ،‬وقــد أشي ــرإلــى تجربــة شــركة‬
‫(‪ )McDonald’s‬عــام (‪ )2008‬والت ــي كلفتهــا مبالــغ طائلــة نتيجــة اســتئجارها للعديــد مــن األشــخاص للوقــوف فــي طوابي ــرطويلــة‬
‫أمــام إحــدى فروعهــا نظي ــر (‪ )$10‬لــكل منهــم بهــدف إيهــام النــاس بالطلــب املت ـزايد علــى منتجاتهــا‪.‬‬
‫فيمــا ي ــركزفريــق آخــر (‪ )Auletta, 2009: 112‬علــى اســتغالل التســويق الخفــي للمعلومــات والجوانــب الشــخصية الت ــي‬
‫غالبــا مــا يتــم التعــرف عليهــا مــن خــال مواقــع اإلنت ــرنت حيــث يتــم إعــادة توجيــه الســلوك مــن خــال تحليــل تلــك املعلومــات‬
‫ومحاولــة التعــرف علــى نقــاط الضعــف فيهــا دون مراعــاة خصوصيتهــا‪ ،‬حيــث تتيــح العديــد مــن املواقــع إمــكان الحصــول علــى‬
‫ً‬
‫بحثــا عــن ســلع وخدمــات خــال فت ــرة زمنيــة محــددة ً‬
‫وفقــا لسياســة‬ ‫معلومــات عــن أشــخاص محددي ــن قامــوا ب ــزيارة تلــك املواقــع‬
‫املوقــع‪ ،‬حيــث يحتفــظ موقــع (‪ )Google‬بمعلومــات عــن مســتخدمي املوقــع ملــدة عامي ــن‪ ،‬وأن (‪ )% 97‬مــن مســتخدمي مواقــع‬
‫التسوق عبـر (‪ )Google‬ال يقومون بعملية الشراء ولكن تقوم الشركات باالستفادة من املعلومات التـي يتيحها املوقع للتعرف‬
‫عــن كثــب علــى مســتخدمي تلــك املواقــع‪.‬‬
‫في حيـن يحتفظ موقع (‪( )Rakuten‬أشهرمواقع التسوق في اليابان) بمعلومات عن مستخدمي املوقع ملدة (‪ 30‬يوما)‪،‬‬
‫فيمــا يحتفــظ موقــع (‪ )Amazon‬باملعلومــات ملــدة (‪24‬ســاعة)‪ ،‬حيــث تعــد هــذه الفت ـرات الزمنيــة كافيــة للعديــد مــن الشــركات‬
‫إلمكان الحصول على معلومات دقيقة عن مســتخدمي تلك املواقع‪ ،‬ومن ثم إمكان االســتفادة منها إلنجاح حمالت التســويق‬
‫الخفي الت ــي ت ــرتكزعلى تحليل نقاط الضعف لدى هؤالء األشــخاص‪.‬‬
‫وفــي ذات التوجــه يشي ــر (‪ )Johansson،2005:212‬إلــى أن التســويق الخفــي يمثــل فــي حقيقتــه محاولــة الوصــول والتأثي ــر‬
‫في السوق املستهدفة بطريقة ماكرة غيـرمحسوسة وغيـرشرعية من خالل استغالل مواطن الضعف لدى الفئة املستهدفة‪.‬‬
‫وعلى الطرف اآلخرنجد أن العديد من املهتميـن بالتسويق الخفي يـرون فيه صورة مغايـرة ملا سبق من آراء‪ ،‬منطلقيـن‬
‫فــي ذلــك مــن خصوصيــة البيئــة التســويقية فــي مرحلــة مــا بعــد الحداثــة الت ــي يواجــه خاللهــا املســوقون تحديــات وعقبــات جمــة‬
‫تتطلــب إعــادة صياغــة النشــاط التســويقي علــى أســس تتــاءم وحاجــة الفــرد املعاصــر الــذي تتملكــه حاجــات ورغبــات باتــت‬
‫مختلفــة جذريــا عــن توصيــف الحالــة فــي الســابق‪ ،‬لذلــك تتســابق الشــركات املعاصــرة فــي انتهــاج است ـراتيجيات مختلفــة إلنعــاش‬
‫النشــاط التســويقي الذي يمثل في هذه املرحلة حجرالزاوية لجميع أنشــطة الشــركة ومحور أعمالها‪ ،‬وما التســويق الخفي إال‬
‫است ـراتيجية معاصــرة تمثــل طــوق النجــاة للخــروج مــن املــأزق الــذي تعيشــه الشــركات جـراء انخفــاض مســتوى ثقــة الزبــون بمــا‬
‫يعــرض مــن إعالنــات تقليديــة نالــت الكثي ــرمــن جــرف مصداقيتهــا‪.‬‬
‫حيــث يشي ــر (‪ )Abraham, 2000: 98‬إلــى أن التســويق الخفــي يمثــل (است ـراتيجية مــن شــأنها منــاورة وخــداع املنافسي ــن‬
‫والحصول على حصة ســوقية أكب ــروزيادة املبيعات بطريقة علمية مدروســة ت ــرتكزعلى تحليل الجوانب الســلوكية للجمهور‬
‫املســتهدف قبــل أن يــدرك املنافســون مــا الــذي حصــل)‪.‬‬

‫‪175‬‬
 ‫التسويق الخفي‪ :‬هل هو أداة لخداع الزبون؟ أم لتعزيـزالسلوك الشرائي؟‬

‫ويتفــق (‪ )Scott،2007:23‬علــى الجوانــب اإليجابيــة الت ــي يتضمنهــا التســويق الخفــي باعتبــاره (الطريــق األكث ــر فاعليــة‬
‫إلحــداث التغيي ـرات املطلوبــة فــي الســلوك الش ـرائي للجمهــور املســتهدف مــن خــال اســتغالل الكلمــة املنطوقــة (‪Word of‬‬
‫‪ )Mouth‬مــن قبــل الجمهــور للحديــث بشــكل إيجابــي عــن املنتجــات املعلــن عنهــا‪.‬‬
‫ويذهــب (‪ )Kaikati, 2004:7‬إلــى اعتبــار التســويق الخفــي (أسـ ً‬
‫ـلوبا أكث ــر دهـ ًـاء لقطــع الطريــق أمــام فو�ضــى اإلعالنــات‬
‫التقليديــة الت ــي لــم تعــد مقنعــة وأخــذ الكثي ــر مــن الجمهــور ينظــر إليهــا بالكثي ــر مــن الســخرية والالمبــاالة)‪.‬‬
‫ويتفق في ذلك (‪ )Zyman, 2002:167‬على أن التسويق الخفي (أسلوب تـرويجي يـرتكزعلى الذكاء واإلبداع والهمس في‬
‫طوعا نشرالرسالة اإلعالنية إلى فئات أخرى من خالل الكلمة املنطوقة فهو بذلك‬ ‫آذان فئة صغيـرة من الجمهور التـي تتولى ً‬
‫يتيح للجمهور حرية التحدث عن مضمون الرسالة اإلعالنية بشكل عفوي وبالتالي فإن تأثي ــرها يكون أشبه بالفي ــروس أكث ــر‬
‫انتشـ ًـارا وأبلغ ً‬
‫وقعا)‪.‬‬
‫فيمــا ينظــر (‪ )Auletta, 2009: 144‬إلــى التســويق الخفــي مــن زاويــة إيجابيــة أخــرى بكونــه يمثــل وســيلة للتأثي ــرفــي ســلوك‬
‫الجمهــور املســتهدف بكلــف تبــدو للوهلــة األولــى أكث ــرمقارنــة بالوســائل التقليديــة‪ ،‬إال أن التخطيــط الســليم للتســويق الخفــي‬
‫ً‬
‫أسلوبا أقل كلفة في‬ ‫واستغالل الكلمة املنطوقة من قبل الجمهور في إعادة توجيه سلوك اآلخريـن يجعل من التسويق الخفي‬
‫املنظــور املســتقبلي بالنظــرلفاعليتــه واتســاع مــدى تأثي ــره‪.‬‬
‫علــى وفــق مــا ســبق مــن عــرض آلراء متضاربــة يتضــح أن لــكال الطرفي ــن وجهــات نظــرمنطقيــة بخصــوص التســويق الخفــي‬
‫مــا لــه ومــا عليــه‪ ،‬إال إنهــا تتفــق علــى أنهــا تمثــل أداة فاعلــة إلحــداث التأثي ــر املطلــوب فــي الســلوك وهــو الهــدف األســمى الــذي‬
‫ً‬
‫يســعى النشــاط التســويقي لتحقيقــه انطالقــا مــن التجــارب الناجحــة للعديــد مــن الشــركات العامليــة الت ــي اســتخدمت التســويق‬
‫الخفــي فــي ب ـرامجها التســويقية‪ ،‬إال إن ذلــك ال يقطــع الشــك مــن وجهــة نظــربحثيــة صرفــة باســتمرارالجــدل فــي مــدى شــرعية‬
‫هــذا النمــط التســويقي وذلــك ً‬
‫تبعــا ملــدى الت ـزام الشــركات املطبقــة لــه باملعايي ــراألخالقيــة فــي رســم الصــورة الحقيقيــة ملضمــون‬
‫الرســالة اإلعالنية دون مبالغة أو تهويل‪ ،‬إال انه يبقى إحدى الوســائل الحديثة الت ــي تســتخدمها الشــركات املعاصرة الجتذاب‬
‫الزبائن وكسرحالة الجمود التـي باتت تشل مفاصل النشاط التـرويجي ضمن السياق التقليدي‪ ،‬وبالتالي فإنه وفق ما أفرزته‬
‫التجارب الناجحة لتطبيق نهج التسويق الخفي وما آلت إليه تلك النتائج من مردودات إيجابية على نجاح النشاط التسويقي‬
‫بـرمته ومن وجهة نظربحثية نجد أن التسويق الخفي لم يخرج عن بوتقة الفكرالتسويقي ومراميه الساعية إلى خلق الطلب‬
‫وتعزيـزالسلوك الشرائي من خالل انتهاج أساليب تـرويجية من شأنها أن تجد مفتاح الولوج إلى ذهن الزبون املستهدف‪ ،‬وهو‬
‫األمرالذي يمارسه التسويق الخفي بجميع تقنياته وبذلك يمكن القول ومن وجهة نظربحثية أن التسويق الخفي أداة لتعزيـز‬
‫ســلوك الزبون ما لم تخالف املعايي ــراألخالقية الت ــي ينبغي أن يلت ــزم بها النشــاط التســويقي‪.‬‬

‫املبحث الثالث‪ /‬اإلطارامليداني‬

‫امليدان املبحوث والعينة البحثية‬
‫يعد (‪ )Family Mall‬أحد أكب ــروأحدث مراكزالتســوق في مدينة أربيل‪ /‬كردســتان العراق يقع على شــارع (‪ )100‬مت ــرفي‬
‫قلــب املدينــة‪ ،‬وقــد افتتــح أبوابــه فــي (‪ )2010/12/12‬والــذي يضــم أكث ــرمــن (‪ )130‬محـ ًـا ً‬
‫تجاريــا يلبــي جميــع احتياجــات الزبائــن‬
‫مــن خــال مــا تقدمــه مــن منتجــات متنوعــة‪ ،‬وقــد وقــع اختيــارالباحــث عليــه ليكــون ميدانــا للبحــث علــى وفــق املســوغات اآلتيــة‪:‬‬
‫ ‪-‬وضــوح أغلــب أبعــاد البحــث فيــه‪ ،‬حيــث يحــاول املركــزتطبيــق أحــدث أســاليب الت ــرويج مــن قبــل العديــد مــن املتاجــرالت ــي‬
‫يحتويهــا وعلــى وجــه الخصــوص فــي متاجــر (‪ )Defacto‬و(‪ )LC Waikiki‬وغي ــرها مــن املتاجــر الت ــي يحتويهــا (‪.)Family Mall‬‬
‫حضاريا من معالم املدينة‪ ،‬األمرالذي أتاح للباحث حرية‬ ‫ً‬ ‫يوميا بـزيارته باعتباره ً‬
‫معلما‬ ‫ ‪-‬الجمهور الكبيـرالذي يقوم ً‬
‫انتقاء عينة البحث بكل سهولة ويسر‪.‬‬
‫ ‪-‬التعــاون الكبي ــرالــذي تلمســه الباحــث مــن إدارتــه فــي الحصــول علــى البيانــات املطلوبــة وحريــة االلتقــاء ب ــزبائنه‬
‫والحصــول علــى املعلومــات املطلوبــة إلنجــازالجانــب امليدانــي للبحــث‪.‬‬

‫‪176‬‬
‫املجلة العربية لإلدارة‪ ،‬مج ‪ ،38‬ع ‪ - 4‬ديسمبر(كانون األول) ‪2018‬‬

‫زبونا وفق اعتبارأن الدراسات االرتباطية‬ ‫وقد لجأ الباحث إلى اختيارعينة قصدية(عمدية) من الزبائن مكونة من ‪ً 220‬‬
‫ً‬
‫مفحوصــا لكــي يثبــت وجــود عالقــة بي ــن متغيـري ــن أو عــدم وجودهــا‪ ،‬إال أن التباي ــن‬ ‫يحتــاج الباحــث فيهــا إلــى مــا ال يقــل عــن ‪30‬‬
‫العالــي فــي مجتمــع الدراســة بخصــوص املتغي ـرات موضــوع الدراســة حفــزالباحــث لزيــادة حجــم العينــة بغيــة توفي ــرتمثيــل أعلــى‬
‫لخصائــص املجتمــع‪ ،‬وبالتالــي تعميــم أصــدق لنتائــج الدراســة)‪ ،‬وتــم توزيــع اســتمارات االســتبانة عليهــم خــال الفت ــرة الزمنيــة‬
‫املمتــدة مــن ‪ 1/3/2016‬ولغايــة ‪،2016/3/22‬كمــا تــم شــرح متضمنــات االســتمارة بشــكل دقيــق دون التدخــل فــي توجيــه مســار‬
‫اإلجابات حيث ت ــركت للمستجيب حرية اختياراإلجابة املناسبة ضمن مقياس (ليكرت الخما�سي األبعاد)‪ ،‬وقد تم استبعاد‬
‫(‪ )20‬اســتمارة لعــدم اســتيفائها الشــروط املطلوبــة للتحليــل ليصبــح عــدد االســتمارات الت ــي تــم تحليلهــا (‪ )200‬اســتمارة‪.‬‬
‫وبغية قياس مدى صدق وثبات االستبانة‪ ،‬تم عرضها على عدة محكميـن من أساتذة جامعة املوصل (ملحق ‪ )1‬لبيان‬
‫مــدى دقــة صياغــة عبــارات االســتبانة ومقــدارمالءمتهــا ألهــداف البحــث وقــد تــم إج ـراء تعديــات علــى بعــض العبــارات وعلــى‬
‫وفــق رؤيــة ومالحظــات الســادة املحكمي ــن‪ ،‬وبغيــة قيــاس مــدى دقــة نتائــج البحــث تــم اســتخدام معادلــة (‪،)Cronbach Alpha‬‬
‫ً‬
‫حيــث بلــغ معامــل ألفــا (‪ )% 82,11‬ممــا يشي ــرإلــى اتســاق وت ـرابط بي ــن عبــارات االســتبانة‪ ،‬فضــا عــن ذلــك فقــد تــم اســتخدام‬
‫اختبــار(‪ )Kolmogorov- Smirnov‬للتأكــد مــن التوزيــع الطبيعــي لإلجابــات‪ ،‬ويعــرض الجــدول (‪ )2‬نتائــج االختبــار‪.‬‬
‫الجدول (‪)2‬‬
‫نتائج اختبار(‪)Kolmogorov- Smirnov‬‬
‫‪Sig.‬‬ ‫‪Kolmogorov- Smirnov Z‬‬ ‫ت‬
‫‪0.001‬‬ ‫‪2.773‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪1.871‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪2.112‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪2.031‬‬ ‫‪4‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪2.222‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪2.243‬‬ ‫‪6‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪2.565‬‬ ‫‪7‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪2.711‬‬ ‫‪8‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪2.043‬‬ ‫‪9‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪2.661‬‬ ‫‪10‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪2.111‬‬ ‫‪11‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪2.343‬‬ ‫‪12‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪1.222‬‬ ‫‪13‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪2.781‬‬ ‫‪14‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪2.333‬‬ ‫‪15‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪2.222‬‬ ‫‪16‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪2.431‬‬ ‫‪17‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪2.111‬‬ ‫‪18‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪2.561‬‬ ‫‪19‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪2.794‬‬ ‫‪20‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪2.321‬‬ ‫‪21‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪2.531‬‬ ‫‪22‬‬
‫‪Source/Uma Sekaran،(1984)،Research Methods for Managers: A Skill- Building Approach،Wiley&Sons.P.227.‬‬
‫ً‬
‫طبيعيــا باعتبــارأن جميــع النســب املتحققــة أقــل مــن مســتوى املعنويــة‬ ‫يتضــح مــن الجــدول أعــاه أن توزيــع اإلجابــات كان‬
‫املعتمــد فــي البحــث الحالي (‪.)0.05‬‬

‫خصائص العينة املبحوثة‬

‫نعــرض ً‬
‫تاليــا الجــدول (‪ )3‬الــذي يوضــح الخصائــص الشــخصية (الجنــس‪ -‬العمــر– املســتوى التعليمــي) لعينــة البحــث‬
‫البالــغ عددهــا (‪ )200‬مســتجيب‪.‬‬

‫‪177‬‬
 ‫التسويق الخفي‪ :‬هل هو أداة لخداع الزبون؟ أم لتعزيـزالسلوك الشرائي؟‬

‫الجدول (‪)3‬‬
‫الخصائص الشخصية لعينة البحث‬
‫املستوى التعليمي‬ ‫العمر‬ ‫الجنس‬
‫التكرار النسبة املئوية‬ ‫الفئة‬ ‫التكرار النسبة املئوية‬ ‫الفئة التكرار النسبة املئوية الفئة‬
‫‪0.175‬‬ ‫‪35‬‬ ‫ابتدائية‬ ‫‪30%‬‬ ‫‪60‬‬ ‫‪30-20‬‬ ‫‪67.5%‬‬ ‫‪135‬‬ ‫ذكر‬
‫‪0.22‬‬ ‫‪44‬‬ ‫متوسطة‬ ‫‪27.5%‬‬ ‫‪55‬‬ ‫‪40-31‬‬ ‫‪32.5%‬‬ ‫‪65‬‬ ‫أنثى‬
‫‪0.15‬‬ ‫‪30‬‬ ‫إعدادية‬ ‫‪22.5%‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪50-41‬‬
‫‪375 .0‬‬ ‫‪75‬‬ ‫بكالوريوس‬ ‫‪20%‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪ 51‬فأكثـر‬
‫‪100%‬‬ ‫املجموع ‪200‬‬
‫‪0.08 16‬‬ ‫شهادة عليا‬ ‫‪100%‬‬ ‫‪200‬‬ ‫املجموع‬
‫‪100%‬‬ ‫‪200‬‬ ‫املجموع‬
‫املصدر‪ /‬إعداد الباحث‬

‫تحليل وصفي إلجابات عينة البحث‬

‫بغية اختبارالفرضية األولى للبحث والتـي تنص على‪( :‬ال يؤدي استخدام استـراتيجية التسويق الخفي إلى إحداث تأثيـر‬
‫إيجابــي فــي الســلوك الشـرائي للزبــون املســتهدف) ارتــأى الباحــث القيــام بإجـراء تحليــل وصفــي إلجابــات املبحوثي ــن وفــق تقنيــات‬
‫التسويق الخفي التـي سبق التطرق إليها في اإلطارالنظري وكما هو مبيـن في الجدول (‪.)4‬‬
‫الجدول (‪)4‬‬
‫ل‬
‫التحليل الوصفي إلجابات املبحوثيـن حو آليات التسويق الخفي‬
‫الوسط االنحراف‬
‫العبارة‬ ‫التسلسل‬
‫الحسابي املعياري‬
‫ً‬
‫أوال‪ -‬التسويق الفيـرو�سي‬
‫‪1.231‬‬ ‫‪4.22‬‬ ‫بناء على نصيحة من أحد األصدقاء‬ ‫غالبا ما أتخذ قرارالشراء ً‬ ‫ً‬ ‫‪1‬‬
‫‪1.101‬‬ ‫‪3.95‬‬ ‫أصغي جيدا لتجارب اآلخريـن حول املنتجات املعروضة‬ ‫‪2‬‬
‫‪1.222‬‬ ‫‪3.61‬‬ ‫أشعربالحاجة إلى الحصول على معلومات من تجارب حقيقية فيما يتعلق األمربشراء بعض املنتجات‬ ‫‪3‬‬
‫‪1.564‬‬ ‫‪3.26‬‬ ‫أهتم كثي ًـرا بتجارب األصدقاء واألقارب لشراء منتجات محددة‬ ‫‪4‬‬
‫ثانيا‪ -‬مروجو العالمة التجارية‬ ‫ً‬
‫‪1.643‬‬ ‫‪2.53‬‬ ‫أحاول باستمرارشراء املنتجات التـي يتم اإلعالن عنها بشكل غيـرمقصود‬ ‫‪5‬‬
‫‪1.414‬‬ ‫‪4.03‬‬ ‫منجذبا بشكل عفوي لشراء بعض املنتجات التـي تعرض بطريقة مثيـرة وعفوية‬ ‫ً‬ ‫غالبا ما أجد نف�سي‬ ‫‪6‬‬
‫ال أؤمن بمصداقية اإلعالنات التـي يتم من خاللها استغالل الجوانب الجمالية (الوسامة) لبعض الشبان‬ ‫‪7‬‬
‫‪1.331‬‬ ‫‪4.10‬‬ ‫والشابات في تـرويج املنتجات‬
‫ً‬
‫ثالثا‪ -‬تسويق املشاهيـر‬
‫‪1.641‬‬ ‫‪3.54‬‬ ‫غالبا ما أنصاع لنصائح الخبـراء (أطباء‪،‬مشاهيـر) في شراء العديد من املنتجات‪.‬‬ ‫ً‬ ‫‪8‬‬
‫‪1.421‬‬ ‫‪3.41‬‬ ‫أحاول تقليد املشاهيـرفي شراء منتجات يستخدمونها‬ ‫‪9‬‬
‫‪1.332‬‬ ‫‪3.32‬‬ ‫اندفاعا لشراء منتجات مستخدمة من قبل شخصيات معروفة في املجتمع‬ ‫ً‬ ‫أجد نف�سي أكثـر‬ ‫‪10‬‬
‫‪1.547‬‬ ‫‪3.51‬‬ ‫ل‬
‫أشعرباالطمئنان حيال املنتجات التـي يحاو املشاهيـرالتـرويج لها‬ ‫‪11‬‬
‫‪1.665‬‬ ‫‪3.21‬‬ ‫غالبا ال أشعربالخديعة من جراء شراء منتجات ً‬
‫بناء على نصائح في بـرامج تلفازية‪.‬‬ ‫ً‬ ‫‪12‬‬
‫رابعا‪ -‬التذوق والتسويق املضخم ‪ /‬املبالغ به‬ ‫ً‬
‫‪1.111‬‬ ‫‪4.10‬‬ ‫أفضل شراء املنتجات التـي يتم استخدامها في األفالم السينمائية‬ ‫‪13‬‬
‫‪1.541‬‬ ‫‪3.33‬‬ ‫أمرا يولد الشك والريبة في نف�سي‬‫ال أجد في إقحام بعض املنتجات في األفالم السينمائية ً‬ ‫‪14‬‬
‫‪0.896‬‬ ‫‪3.89‬‬ ‫ال أشعربالحرج من تذوق وتجربة املنتجات املعروضة قبل شرائها‬ ‫‪15‬‬
‫خامسا‪ -‬التسويق من خالل ألعاب الفيديو‬ ‫ً‬
‫‪1.333‬‬ ‫‪3.13‬‬ ‫يـروقني رؤية العالمات التجارية لبعض املنتجات في ألعاب الفيديو‬ ‫‪16‬‬
‫‪1.212‬‬ ‫‪2.11‬‬ ‫ً‬
‫إيجابيا‬ ‫أجد قيام بعض املتاجربتضميـن منتجاتها من خالل املسابقات ً‬
‫أمرا‬ ‫‪17‬‬
‫‪1.442‬‬ ‫‪3.22‬‬ ‫ال يمثل لي إقحام عالمات بعض املنتجات في ألعاب الفيديو ً‬
‫شيئا‬ ‫‪18‬‬

‫‪178‬‬
‫املجلة العربية لإلدارة‪ ،‬مج ‪ ،38‬ع ‪ - 4‬ديسمبر(كانون األول) ‪2018‬‬

‫الوسط االنحراف‬
‫العبارة‬ ‫التسلسل‬
‫الحسابي املعياري‬
‫سادسا‪ -‬التسويق من خالل موسيقى البوب والراب‬ ‫ً‬
‫‪1.101‬‬ ‫‪2.61‬‬ ‫أنساق لشراء منتجات يتم عرض إعالناتها في بـرامج غنائية‬ ‫‪19‬‬
‫‪1.345‬‬ ‫‪3.99‬‬ ‫ال أحبذ مشاهدة اإلعالنات الغنائية للتـرويج عن املنتجات‬ ‫‪20‬‬
‫‪1.456‬‬ ‫‪3.04‬‬ ‫غالبا ما أقوم بشراء منتجات تـرددت كثي ًـرا على مسامعي من خالل اإلعالنات الغنائية‪.‬‬ ‫‪21‬‬
‫‪1.222‬‬ ‫‪4.40‬‬ ‫ال أؤمن بمصداقية املعلومات التـي يتم عرضها في اإلعالنات الغنائية عن املنتجات‪.‬‬ ‫‪22‬‬
‫يوضح الجدول (‪ )4‬عدة حقائق حول موقف العينة البحثية من التعامل مع آليات التسويق الخفي وفق اآلتـي‪:‬‬
‫‪- -1‬التسويق الفيـرو�سي‬
‫تشيـرالعبارات (‪ )1-4‬إلى التسويق الفيـرو�سي حيث إن أعلى وسط حسابي كان (‪ )4.22‬للعبارة (‪ )1‬التـي نصت على‪( :‬غالباً‬
‫مــا أتخــذ قـرارالشـراء بنـ ًـاء علــى نصيحــة مــن أحــد األصدقــاء) وبانحـراف معيــاري مقــداره (‪ ،)1.231‬وفــي املقابــل فــإن أقــل وســط‬
‫حســابي كان (‪ )3.26‬للعبــارة ‪ 4‬الت ــي نصــت علــى‪( :‬أهتــم كثي ـرا بتجــارب األصدقــاء واألقــارب لشـراء منتجــات محــددة (وبانحـراف‬
‫معياري (‪ ،)1.564‬في حيـن تتوزع املتوسطات الحسابية لباقي إجابات أفراد العينة على العبارات األخرى بيـن هذيـن املتوسطيـن‪.‬‬
‫‪- -2‬مروجو العالمة‬
‫يتضمــن التحليــل الوصفــي لتقنيــة مروجــو العالمــة العبــارات (‪ ،)5-7‬وقــد بلــغ أعلــى وســط حســابي (‪ )4.10‬للعبــارة (‪)7‬‬
‫الت ــي نصت على‪( :‬ال أؤمن بمصداقية اإلعالنات الت ــي يتم من خاللها استغالل الجوانب الجمالية (الوسامة) لبعض الشبان‬
‫والشابات في تـرويج املنتجات) وبانحراف معياري (‪ ،)1.331‬في حيـن أن أقل وسط حسابي بلغ (‪ )2.53‬للعبارة (‪ )5‬التـي نصت‬
‫علــى‪( :‬أحــاول باســتمرارشـراء املنتجــات الت ــي يتــم اإلعــان عنهــا بشــكل غي ــرمقصــود) وبانحـراف معيــاري (‪.)1.643‬‬
‫‪- -3‬تسويق املشاهيـر‬
‫يشي ــر الجــدول إلــى أن أعلــى وســط حســابي للعبــارات (‪ )12,11,10,9,8‬الت ــي تمثــل تســويق املشاهي ــر قــد بلــغ (‪)3.54‬‬
‫للعبارة (‪ )8‬التـي نصت على‪( :‬غالبا ما أنصاع لنصائح الخبـراء (أطباء‪ ،‬مشاهيـر) في شراء العديد من املنتجات) وبانحراف‬
‫معياري (‪،)641 .1‬فيما بلغ أقل وسط حسابي (‪ )3.21‬للعبارة (‪( )12‬غالبا ال اشعر بالخديعة من جراء شراء منتجات ً‬
‫بناء‬
‫علــى نصائــح فــي ب ـرامج تلفازيــة) وبانحـراف معيــاري قــدره (‪.)1.665‬‬
‫‪- -4‬التذوق والتسويق املضخم ‪ /‬املبالغ به‬
‫بلــغ أعلــى وســط حســابي للعبــارات (‪ )15,14,13‬الت ــي تمثــل تقنيــة التــذوق والتســويق املبالــغ بــه (‪ )4.10‬للعبــارة (‪ )13‬الت ــي‬
‫نصــت علــى‪( :‬أفضــل شـراء املنتجــات الت ــي يتــم اســتخدامها فــي األفــام الســينمائية) وبانحـراف معيــاري (‪.)1.111‬‬
‫فــي حي ــن أن أقــل وســط حســابي (‪ )3.33‬للعبــارة (‪ 14‬الت ــي نصــت علــى‪( :‬ال أجــد فــي إقحــام بعــض املنتجــات فــي األفــام‬
‫الســينمائية أمـ ًـرا يولــد الشــك والريبــة فــي نف�ســي) وبانح ـراف معيــاري (‪.)1.541‬‬
‫‪- -5‬التسويق من خالل ألعاب الفيديو‬
‫بلغ أعلى وســط حســابي للعبارات (‪ )18,17,16‬الت ــي تمثل التســويق من خالل ألعاب الفيديو (‪ )3.22‬للعبارة (‪ )18‬الت ــي‬
‫نصــت علــى‪( :‬ال يمثــل لــي إقحــام عالمــات بعــض املنتجــات فــي ألعــاب الفيديــوشــيئا) وبانحـراف معيــاري (‪)1.442‬‬
‫فيما بلغ أقل وسط حسابي (‪ )2.11‬للعبارة (‪ )17‬التـي نصت على‪( :‬أجد قيام بعض املتاجربتضميـن منتجاتها من خالل‬
‫ً‬
‫إيجابيا) وبانحراف معياري (‪.)1.212‬‬ ‫املسابقات ً‬
‫أمرا‬
‫‪- -6‬التسويق من خالل موسيقى البوب والراب‬
‫بلغ أعلى وسط حسابي للعبارات (‪ )22,21,20,19‬التـي تمثل التسويق من خالل موسيقى البوب والراب (‪ )4.40‬للعبارة‬
‫(‪ )22‬التـي نصت على‪( :‬ال أومن بمصداقية املعلومات التـي يتم عرضها في اإلعالنات الغنائية عن املنتجات) وبانحراف معياري‬
‫(‪ ،)1.222‬فيمــا بلــغ أقــل وســط حســابي (‪ )2.61‬للعبــارة (‪ )19‬الت ــي نصــت علــى (انســاق لشـراء منتجــات يتــم عــرض إعالناتهــا فــي‬
‫بـرامج غنائية) وبانحراف معياري (‪.)1.101‬‬
‫‪179‬‬
 ‫التسويق الخفي‪ :‬هل هو أداة لخداع الزبون؟ أم لتعزيـزالسلوك الشرائي؟‬

‫وبغية اختبارفرضية األولى للبحث تم استخدام اختبار(‪ )t‬حيث تم استخراج الوسط الحسابي العام إلجابات العينة‬
‫املبحوثة وذلك بقسمة مجموع املتوسطات على عدد العبارات التـي تضمنتها استمارة االستبانة والبالغ عددها ‪ 22‬عبارة‪ ،‬وقد‬
‫بلغ الوســط الحســابي العام (‪ ،)3.094‬وبمقارنة الوســط الحســابي العام مع الوســط الفر�ضي وفقا ملقياس ليكرت الخما�ســي‬
‫(‪ )3‬يتضــح بأنــه يقــع بي ــن درجــة الحيــاد (‪ )3+‬ودرجــة املوافقــة(‪ )4+‬ممــا يؤشــروجــود مســتوى قبــول متــدن ومــرد ذلــك يعــود إلــى‬
‫ضعف اإلجابة على بعض الفقرات املتعلقة بتقنيات التسويق الخفي وبشكل أكث ــرتحيدا (التسويق من خالل أغاني البوب‬
‫ً‬
‫والراب) غيـراملعروفة للعينة املبحوثة فضال عن عدم استخدامها في ميدان الدراسة‪ ،‬ومن خالل مقارنة قيمة (‪ )t‬املحسوبة‬
‫البالغــة (‪ )8.321‬مــع قيمتهــا الجدوليــة والبالغــة (‪ )1.981‬عنــد مســتوى معنويــة (‪ )0.05‬ودرجــة حريــة (‪،)199‬وبمــا أن قيمــة(‪)t‬‬
‫املحســوبة اكب ــرمن قيمتها الجدولية‪،‬عليه ت ــرفض فرضية العدم الت ــي نصت على (ال يؤدي اســتخدام است ـراتيجية التســويق‬
‫الخفي إلى إحداث تأثيـرإيجابي في السلوك الشرائي للزبون املستهدف) وتقبل الفرضية البديلة التـي تنص على عكس ذلك‪.‬‬
‫واعتمـ ًـادا علــى مــا ســبق يتضــح أن اســتخدام تقنيــات التســويق الخفــي يــؤدي إلــى إحــداث تأثي ــرإيجابــي فــي ســلوك الزبــون‬
‫ً‬
‫وخروجــا عــن األســاليب‬ ‫املســتهدف (مــن وجهــة نظــرالعينــة املبحوثــة) كونــه يمثــل تغيي ـرا فــي أطــرالتعامــل بي ــن الشــركة والزبــون‬
‫التقليديــة الشــائعة الت ــي أصبحــت غي ــرذات جــدوى فــي ظــل ارتفــاع الوعــي التســويقي للزبــون املعاصــر‪.‬‬
‫استخدام التحليل التمييـزي‬
‫بغيــة اختبــار الفرضيــة الثانيــة للبحــث والت ــي مفادهــا (تتفــاوت تقنيــات التســويق الخفــي مــن حيــث تمي ــزها فــي امليــدان‬
‫املبحوث) حيث تم استخدام التحليل التمييـزي الذي يتسم بقدرته الكبيـرة على تصنيف املتغيـرات في مجموعات باالستناد‬
‫إلــى أوزان أو نســب أو درجــات يتــم الحصــول عليهــا مــن توليفــة املتغي ـرات والعمــل علــى إيجــاد دالــة التمي ــزألبعــاد البحــث‪ ،‬وقــد‬
‫ارتأى الباحث اختيارطريقة (‪ )walk’s lambda‬الت ــي تقوم بإدخال املتغي ـرات تباعا حســب درجة تمي ــزها ومن ثم حذف غي ــر‬
‫املمي ــزة منهــا‪ ،‬وقــد تضمــن التحليــل خطوتي ــن‪:‬‬
‫‪- -1‬الخطوة األولى من التحليل التمييـزي‪ :‬لم يتميـز أي من اآلليات املعتمدة في البحث وكما مبيـن في الجدول (‪)5‬‬
‫الجدول (‪)5‬‬
‫الخطوة األولى من التحليل التمييـزي‬
‫معامل دالة التميـز‬ ‫تقنيات التسويق الخفي‬ ‫ت‬
‫‪1.000‬‬ ‫التسويق الفيـرو�سي‬ ‫‪1‬‬
‫‪1.000‬‬ ‫مروجو العالمة‬ ‫‪2‬‬
‫‪1.000‬‬ ‫تسويق املشاهيـر‬ ‫‪3‬‬
‫‪1.000‬‬ ‫التذوق والتسويق املضخم‪/‬املبالغ به‬ ‫‪4‬‬
‫‪1.000‬‬ ‫التسويق من خالل ألعاب الفيديو‬ ‫‪5‬‬
‫‪1.000‬‬ ‫التسويق من خالل موسيقى البوب والراب‬ ‫‪6‬‬
‫مستوى املعنوية (‪)0.05‬‬
‫ومع استمرارالتحليل تم االنتقال إلى الخطوة الثانية‪.‬‬
‫‪- -2‬الخطوة الثانية‪ :‬تميـزت بعض التقنيات كما هو موضح في جدول (‪ )6‬باستثناء التسويق من خالل موسيقى البوب والراب‬
‫جدول (‪)6‬‬
‫الخطوة الثانية من التحليل التمييـزي‬
‫معامل دالة التميـز‬ ‫تقنيات التسويق الخفي‬ ‫ت‬
‫‪0.860‬‬ ‫التسويق الفيـرو�سي‬ ‫‪1‬‬
‫‪0.749‬‬ ‫التذوق والتسويق املضخم ‪/‬املبالغ به‬ ‫‪2‬‬
‫‪0.680‬‬ ‫التسويق من خالل ألعاب الفيديو‬ ‫‪3‬‬
‫‪0.560‬‬ ‫مروجو العالمة‬ ‫‪4‬‬
‫‪0.544‬‬ ‫تسويق املشاهيـر‬ ‫‪5‬‬

‫‪180‬‬
‫املجلة العربية لإلدارة‪ ،‬مج ‪ ،38‬ع ‪ - 4‬ديسمبر(كانون األول) ‪2018‬‬

‫يالحــظ مــن الجــدول (‪ )6‬أن قيمــة معامــل التمي ــز تقــل كلمــا ظهــر متغي ــر مؤث ــر فــي التحليــل‪ ،‬كذلــك يوضــح الجــدول أن‬
‫التقنيــات (التســويق الفي ــرو�سي‪ ،‬التــذوق والتســويق املضخــم‪ ،‬التســويق مــن خــال ألعــاب فيديــو‪ ،‬مروجــو العالمــة وتســويق‬
‫املشاهي ــر) يمكــن لهــا أن تؤث ــرفــي الســلوك الشـرائي‪ ،‬فــي حي ــن أن تقنيــة (التســويق مــن خــال موســيقى البــوب والـراب) لــم تكــن‬
‫متمي ــزة وذلــك يعــود وفــق وجهــة نظــربحثيــة إلــى عــدم تطبيقهــا فــي امليــدان املبحــوث‪.‬‬
‫وبغية إعطاء مصداقية أكبـرلنتائج البحث الحالي تم استخدام اختبار(‪ )Runs‬للتعرف على التفاوت في اآلليات ومعرفة‬
‫تسلسلها وقد كانت النتائج على وفق ما مبيـن في الجدول (‪ )7‬حيث حلت آلية (التسويق الفيـرو�سي) باملرتبة األولى يليها (التذوق‬
‫والتسويق املضخم) باملرتبة الثانية و(التسويق من خالل ألعاب الفيديو) باملرتبة الثالثة و(مروجو العالمة) باملرتبة األخيـرة‪.‬‬
‫الجدول (‪)7‬‬
‫تسلسل آليات التسويق الخفي حسب أهميتها في اختبار )‪)Runs‬‬
‫معامل الدالة التمييـزية‬ ‫كاي سكوايـر‬ ‫آليات التسويق الخفي‬ ‫ت‬
‫‪4.34‬‬ ‫‪57.231‬‬ ‫التسويق الفيـرو�سي‬ ‫‪1‬‬
‫‪4.21‬‬ ‫‪48.876‬‬ ‫التذوق والتسويق املضخم‪/‬املبالغ به‬ ‫‪2‬‬
‫‪3.54‬‬ ‫‪41.221‬‬ ‫التسويق من خالل ألعاب الفيديو‬ ‫‪3‬‬
‫‪2.88‬‬ ‫‪31.332‬‬ ‫تسويق املشاهيـر‬ ‫‪4‬‬
‫يتضــح مــن الجــدول أعــاه أن اختبــار(كاي سكواي ــر) سلســل آليــات التســويق الخفــي حســب أهميتهــا‪ ،‬حيــث حلــت تقنيــة‬
‫(التســويق الفي ــرو�سي) باملرتبــة األولــى مــن حيــث األهميــة وبلغــت نســبة (كاي سكواي ــر) (‪ )57.231‬ومعامــل دالــة التمي ــز(‪،)4.34‬‬
‫بينمــا املرتبــة الثانيــة كانــت مــن نصيــب (التــذوق والتســويق املضخــم) حيــث بلغــت (‪ )48.876‬ومعامــل دالــة التمي ــز(‪ ،)4.21‬فــي‬
‫حي ــن كانــت تقنيــة (التســويق مــن خــال ألعــاب الفيديــو) فــي املرتبــة الثالثــة حيــث بلغــت نســبة (كاي سواي ــر) (‪ )41.221‬ومعامــل‬
‫دالة التميـز(‪،)3.54‬بينما حلت تقنية (تسويق املشاهيـر) باملرتبة األخيـرة من حيث األهمية حيث بلغت نسبة (كاي سكوايـر)‬
‫(‪ )31.332‬ومعامل دالة التميـز(‪،)2.88‬في حيـن أن التقانتيـن (مروجي العالمة) و(التسويق من خالل موسيقى البوب والراب)‬
‫قد سقطتا من البـرنامج‪ ،‬وعلى وفق ذلك يمكن قبول الفرضية الثانية للبحث حيث لوحظ تفاوت تقنيات التسويق الخفي‬
‫مــن حيــث تمي ــزها فــي امليــدان املبحــوث وهــومــا نصــت عليــه الفرضيــة‪.‬‬

‫االستنتاجات واملقتـرحات‬
‫تنــاول البحــث الحالــي است ـراتيجية التســويق الخفــي باعتبارهــا نتــاج تطــور الفكــر التســويقي وحاجــة األســواق العامليــة‬
‫إلــى اطــرجديــدة تنبثــق عنهــا أســاليب غي ــرتقليديــة فــي التعامــل مــع أهــداف النشــاط التســويقي بطريقــة ديناميكيــة‪ ،‬وقــد خلــص‬
‫البحــث إلــى مجموعــة اســتنتاجات وفــق اآلت ــي‪:‬‬
‫االستنتاجات النظرية‬
‫نفعا في معالجة‬ ‫‪1 -‬يشــهد الفكرالتســويقي في الوقت الراهن محاولة الخروج عن األطرالتقليدية الت ــي لم تعد تجدي ً‬
‫حالة عدم اقتناع الزبون بمجمل السياسات التسويقية وعلى وجه الخصوص التـرويجية منها‪ ،‬لذا ظهرت العديد‬
‫مــن األفــكارالخالقــة الت ــي تمتلــك القــدرة علــى إحــداث التغيي ــراملطلــوب ولعــل است ـراتيجية التسـ ًـويق الخفــي إحــدى‬
‫ً‬
‫اهتمامــا كبي ـرا مــن الشــركات العامليــة الت ــي قطعــت أشــواطا كبي ــرة فــي طريــق‬ ‫أهــم تلــك األفــكار الت ــي نالــت وال ت ـزال‬
‫النجــاح جـراء تطبيــق هــذه االست ـراتيجية‪.‬‬
‫‪2 -‬نظـ ًـرا لحداثــة املفهــوم فقــد تنازعــت است ـراتيجية التســويق الخفــي رؤيتــان متناقضتــان مــن قبــل الكتــاب والباحثي ــن‬
‫في هذا املجال‪ ،‬ت ــرى فيه األولى أداة خادعة تســتخدم إليهام الزبون وإيقاعه في شــرك التضليل على حي ــن غرة دون‬
‫ً‬
‫مراعاة لحقوقه‪ ،‬مســتندة في ذلك إلى حق الزبون في انتقاء الوســيلة الت ــرويجية املناســبة مليوله ورغباته فضال عن‬
‫التوقيــت واملــكان املالئــم لــه‪.‬‬
‫فــي حي ــن أن الرؤيــة الثانيــة ت ــرى فيــه است ـراتيجية معاصــرة تحقــق االنعتــاق مــن حالــة الجمــود والتكـراراملقيــت ملجمــل‬
‫األنشــطة الت ــرويجية الت ــي تســتخدمها الشــركات والت ــي لــم تعــد ذات جــدوى فــي إحــداث التأثي ــر املطلــوب فــي ســلوك الزبــون‬
‫‪181‬‬
 ‫التسويق الخفي‪ :‬هل هو أداة لخداع الزبون؟ أم لتعزيـزالسلوك الشرائي؟‬
‫ً‬
‫املســتهدف‪ ،‬مرتكزي ــن فــي ذلــك علــى الجوانــب اإلبداعيــة الت ــي تتضمنهــا‪ ،‬فضــا عــن النتائــج الباهــرة الت ــي حققتهــا العديــد مــن‬
‫الشــركات الت ــي تبنــت هــذه االست ـراتيجية‪ ،‬وقــد انحــاز الباحــث إلــى تبنــي الرؤيــة الثانيــة للمب ــررات املنطقيــة الت ــي ت ــرتكز عليهــا‬
‫ً‬
‫االست ـراتيجية فضــا عــن وضــوح نتائجهــا فــي األســواق املعاصــرة‪.‬‬
‫االستنتاجات امليدانية‬
‫أفزرت الدراسة امليدانية العديد من النتائج التـي عززت األطروحات النظرية التـي سبق ذكرها آنفا وفق اآلتـي‪:‬‬
‫ ‪-‬أظهــرت النتائــج امليدانيــة تأثي ــرالتســويق الفي ــرو�سي فــي خلــق الرغبــة فــي اتخــاذ قـرارالشـراء مــن خــال املشــورة‬
‫والنصــح مــن اآلخري ــن والت ــي تجســدها الكلمــة املنطوقــة (‪.)Word of Mouth‬‬
‫ ‪-‬كما أظهرت النتائج تأثيـرالنصائح والرسائل اإلعالنية التـي يقدمها األطباء واملشاهيـرفي اتخاذ قرارالشراء وهو‬
‫ما يمثله تسويق املشاهيـر‪.‬‬
‫ ‪-‬أظهــرت النتائــج املتحققــة فــي امليــدان املبحــوث اهتمــام العينــة املبحوثــة بمــا تتضمنــه األفــام الســينمائية مــن‬
‫ً‬ ‫عــرض لبعــض املنتجــات والت ــي تمثــل ً‬
‫الحقــا هدفــا يمكــن الوثــوق بــه‪ ،‬األمــرالــذي يمثلــه آليــة التــذوق والتســويق‬
‫املضخــم ‪ /‬املبالــغ بــه‪.‬‬
‫ ‪-‬تفاوتــت نتائــج بقيــة اآلليــات فــي مــدى قدرتهــا علــى إحــداث التغيي ــرفــي الســلوك الش ـرائي كالتســويق مــن خــال‬
‫مقصورا على الفئة العمرية األولى ‪ 30-20‬مارست ألعاب الفيديوفي مسابقة‬ ‫ً‬ ‫ألعاب الفيديو (التـي كان تأثيـرها‬
‫ً‬
‫(ألعب مع فانتا) في امليدان املبحوث‪ ،‬في حيـن لم ينل التسويق من خالل موسيقى البوب والراب اهتماما من‬
‫العينــة املبحوثــة نظـ ًـرا لعــدم شــيوع هــذا النــوع مــن الفنــون الغنائيــة فــي القطــربشــكل واســع‪.‬‬
‫ ‪-‬أظهــرت نتائــج التحليــل التميي ــزي تمي ــزمجمــل تقنيــات التســويق الخفــي فــي امليــدان املبحــوث باســتثناء تقنيت ــي‬
‫مروجــو العالمــة والتســويق مــن خــال موســيقى البــوب وال ـراب وذلــك يعــود إلــى ضعــف تطبيقهمــا فــي امليــدان‬
‫املبحــوث‪.‬‬
‫‪3 -‬أظهرت نتائج الدراســة امليدانية تقبل العينة املبحوثة ألغلب تقنيات التســويق الخفي‪ ،‬كما بينت مدى قدرته على‬
‫إحــداث التغيي ــرفــي الســلوك الشـرائي الــذي يمثــل املحصلــة النهائيــة للنشــاط التســويق ب ــرمته‪ ،‬وبالتالــي فهــي عــززت‬
‫القناعــات البحثيــة الت ــي تبناهــا البحــث الحالــي فــي كــون التســويق الخفــي أداة لتعزي ــزالســلوك الشـرائي‪.‬‬

‫املقتـرحات‬
‫علــى ضــوء االســتنتاجات الت ــي خلصــت إليهــا الدراســة يقــدم الباحــث املقت ــرحات اآلتيــة للميــدان املبحــوث والشــركات‬
‫الراغبــة بتطبيــق التســويق الخفــي وفــق اآلت ــي‪:‬‬
‫ ‪-‬ضــرورة القيــام بتعزي ــز الجوانــب اإليجابيــة الت ــي يتضمنهــا التســويق الخفــي مــن خــال ابتعــاد الشــركات عــن‬
‫أســاليب التضليــل والتهويــل فــي عــرض الرســالة اإلعالنيــة مــن خــال أيــا مــن تقنياتــه الت ــي ســبق عرضهــا ً‬
‫آنفــا‪.‬‬
‫ ‪-‬ضرورة تـركيـزالجهود التسويقية على تفعيل ممارسات التسويق الفيـرو�سي كونه يمثل أداة فاعلة في التعريف‬
‫بمنتجات الشركة وعلى نطاق واسع‪.‬‬
‫ ‪-‬توسيع نطاق استخدام املشاهي ــر(أطباء وفناني ــن ورجال أعمال) للتعريف بمنتجات الشركة شريطة أن يتم‬
‫ذلك بطريقة عفوية ال تثي ــرشــكوك الزبون‪.‬‬
‫ ‪-‬مراعــاة الجوانــب األخالقيــة والعــادات والتقاليــد ملجتمعاتنــا والت ــي قــد ال تتناســب مــع بعــض مــن تلــك التقنيــات‬
‫ً‬
‫فضــا عــن تحديــد أيهــا أكث ــرفاعليــة فــي تحقيــق أهــداف النشــاط التســويقي‪.‬‬
‫ ‪-‬تصميــم الرســالة اإلعالنيــة واختيــارالتقنيــة املناســبة لعرضهــا مــن خــال مراعــاة املســتويات الثقافيــة للزبائــن‬
‫املستهدفي ــن ومســتوى الوعــي التســويقي الــذي بلغــه الزبــون‪ ،‬ويتــم ذلــك مــن خــال إجـراءات اســتباقية لتحديــد‬
‫ً‬
‫ذلــك فضــا عــن تحديــد تفضيــات الزبــون ومكامــن رغباتــه‪.‬‬

‫‪182‬‬
2018 )‫ ديسمبر(كانون األول‬- 4 ‫ ع‬،38 ‫ مج‬،‫املجلة العربية لإلدارة‬

‫املراجع‬
- Abraham, Jay. (2000). Stealth Marketing. Abraham Publishing Group Inc.
- Auletta, K. (2009). The End of the World as We Know It. New York. Penguin Press, HC.
- Barry. T. E. (2002). «In Defense of the Hierarchy of Effects: Rejoinder to Weilbacher», Journal of
Advertising Research. Vol (24).
- Carsten, Stage & Anderson Sophie. (2012). «Danish Mother Seeking Stealth Marketing Campaign
on YouTube», Journal of Current Cultural Research, Vol. 4
- Crescenti ,Brooke E. (2005). «Under Cover Marketing: If Omission is the Mission Where is the Fed-
eral Trade Commission», Journal of Law and Policy. Vol (13) issue 2.
- Goldman, Eric. (2005). «Stealth Risks of Regulating Stealth Marketing», Texas Low Review, Vol.
(85)،No. (11).
- http://dictionary.cambridge.org.
- Johansson. (2005). How American Marketing Excesses Fuel Anti- Americanism. UPPER Saddle
River, NJ, Prentice Hall
- Kaikati, Andrew & Kaikati, J. (2004). «Stealth Marketing: How to Reach Consumers Surreptitious-
ly», California Management Review, Vol. 46. No. 4.
- Kaikati, Z. (2013). «Stealth Marketing Strategy: Origins, Manifestations and Practical Application«,
Journal of Advertising Research, 44 (4).
- Martin, Kelly D. & Craig N. Smith. (2008). Commercializing Social Interaction: The Ethics of
Stealth Marketing. Ronald Hill Prentice.
- Ratfeld, H. Jack. (2008). «The Stealth Influence of Covert Marketing», Journal of Public Policy &
Marketing, Vol. (27) No. (1). 9
- Robin, Gensicke D. (2008). «Under Cover Marketing: Conversation or Commerce», Journal of
Consumer Marketing, 14 (6).
- Roy, Abhijit & Chttopadhyay. (2010). «Stealth Marketing as Strategy», Journal of Business Hori
zons،Vol. (53).
- Sakai, Mokoto. (2013). «Social Problems Caused by Undercover Marketing and Social Media Trac-
es in Japan», Academic Journal of Interdisciplinary Studies, Vol. 2.
- Scott, B. (2007). Inside the Stealth Bomber: The B-2 Story،Blue Ridge Summit،PA: Tab Aero.
- Stenberg, Karolina & Pracic, Sabina. (2005). Under Cover Marketing:The Method Which Lies
Beneath. New Yourk Press.
- Stenberg, Karolina & Pracic, Sabina. (2005). «Under Cover Marketing: The Method Which Lies
Beneath», Journal of Current Cultural Research, Vol. 14 (3).
- Vector, Pettersson R. & Svenson Markus. (2010). «Stealth Marketing: The Art of Deceiving Con-
sumers», Journal of Marketing, Vol. 57.
- Vladimir, Zhechev M. (2015). «Stealth Marketing Strategy: Origins, Manifestation and Practical
applications», Journal of Consumer Research,12 (4).
- Weilbacher, W. M. (2001). «Does Advertising Cause a Hierarchy of Effect», Journal of Advertising
Research, (41).
- Weisberg, Alexandria; Alonna Pfleiger; Jake Friedberg. (2009). «The Ethics of Stealth Marketing»,
Journal of Marketing Research, Vol. 13, No. 2.
- Zyman, S. (2002). The End of Advertising. New Yourk،NY: John Wiley & Sons.
183
 ‫ هل هو أداة لخداع الزبون؟ أم لتعزيـزالسلوك الشرائي؟‬:‫التسويق الخفي‬

Stealth Marketing.. Is It a Tool to Deceive the Customer?

Or for Promotion of Purchasing Behavior?

Dr. Raad Adnan Raouf

Assist Professor
Economic & Administration college
Mosul University
Republic of Iraq

ABSTRACT
This study expanded in the contents of the contemporarily marketing strategy which is stealth mar-
keting as a result of evolution in the context of the work of contemporary marketing organizations and the
urgent need to leave the traditional methods of marketing activity that is no longer going to work to achieve
multiple objectives, which stands in the forefront of creating demand by influencing customer behavior,
Where it is stealth marketing as a collar strategy to survive for many contemporary out of the crisis, the re-
luctance of the customer in the new millennium businesses and not convinced, including displays of media
promotional traditional become excite boredom has thus no longer able to achieve the desired impact in
the mind of the customer and thus reflection on preferences and decisions of purchasing, was compelled to
search for means more incidents in the mind of the customer and better able to stimulate the direction of
the products offered, which tried to present study verified by adopting a marketing strategy hidden variable
explaining the changes that occur in the purchasing behavior of the customer as a variable responsive, and
in order to test the dialectical relationship between these two variables was adopted questionable embod-
ies a problem in the study the feasibility of using stealth marketing to enhance the purchasing behavior
strategy.
A random sample research consists of (200) customers in (Family Mall) the biggest and the most mod-
ern shopping Center in Kurdistan Rejoin, and used the questionnaire as chair of the tool to collect data and
information on the practical side, and analyzed them by using the package software (SPSS. Ver-19), and
depending on the conclusions reached by the researcher a number of proposals were made, most notably
the need to focus some of the stealth marketing methods (and in particular those that yielded the results of
the study on the effectiveness) to convince the customer and influence his decisions purchasing power and
thus the inevitability leave or reduce dependence on traditional methods of persuasion within the promo-
tional activity for local companies

184

Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)