BRiM W1 Merged

Badania rynkowe i marketingowe
Wykład -15 godzin

Ćwiczenia -30 godzin
PROF. DR HAB. JAROSŁAW GOŁĘBIEWSKI
JAROSLAW_GOLEBIEWSKI@SGGW.EDU.PL
Tematyka zajęć
W1 – Wprowadzenie do przedmiotu
W2 – Pojęcie, przedmiot, rodzaje i znaczenie badań marketingowych
W3 – Proces badawczy w badaniach marketingowych
W4 – Wtórne źródła informacji i snodażowe metody badań pierwotnych
W5 - Metody pozasondażowe i eksperyment w badaniach marketingowych
W6 – Metodyka badań kwestionariuszowych
W7 – Analiza sytuacji marketingowej przedsiębiorstw
W8 – Badania i instrumentów marketingu mix
18.10.2023
Cele przedmiotu
a. zapoznanie studentów z podstawowymi elementami teorii i praktyki badań
marketingowych
b. wyrobienie umiejętności pozyskiwania informacji ze źródeł pierwotnych i wtórnych
c. wyrobienie umiejętności analizy zjawisk rynkowych i działań marketingowych
przedsiębiorstw
d. wyrobienie umiejętności prezentacji wyników badań marketingowych
18.10.2023
Efekty uczenia się
Wiedza
Znajomość i rozumienie:
1. podstawowych elementów rynku i marketingu
2. metod zbierania i analizy danych rynkowych i marketingowych
18.10.2023
Efekty kształcenia
Umiejętności:
1. projektowania, organizowania i koordynowania badań różnych zjawisk i procesów rynkowych
2. interpretowania, krytycznej oceny i prezentacji wyników badań marketingowych
18.10.2023
Efekty kształcenia
Kompetencje społeczne
- współdziałanie i praca w grupie
18.10.2023
Literatura podstawowa
Badanie rynku. Jak zrozumieć konsumenta? (2021). (M. J. Lutostański, A. Łebkowska, &
M. Protasiuk, Eds.). Wydawnictwo Naukowe PWN SA.
data driven decisions Jak odnaleźć się w natłoku danych? (2018). (M. J. Lutostański, M.
Galica, & M. Protasiuk, Eds.). Wydawnictwo Naukowe PWN SA.
Mazurek-Łopacińska, K. (Ed.). (2016). Badania marketingowe. Metody, techniki i obszary
zastosowań na współczesnym rynku. Wydawnictwo naukowe PWN.
Kaczmarczyk, S. (2011). Badania marketingowe: podstawy metodyczne. Polskie
Wydawnictwo Ekonomiczne.
Kaczmarczyk, S. (2007). Zastosowania badań marketingowych. Polskie Wydawnictwo
Ekonomiczne.
Kaczmarczyk, S. (2002). Badania marketingowe. Metody i techniki. Polskie Wydawnictwo
Ekonomiczne.
Hague, P. (2002). Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników.
Wydawnictwo Helion.
E-mail
jaroslaw_golebiewski@sggw.edu.pl
Zasady oceny
Egzamin pisemny -50%
Zaliczenie ćwiczeń 50%
Egzamin – forma pisemna na platformie Moodle
18.10.2023
W 2.
Pojęcie, przedmiot, znaczenie i rodzaje badań
marketingowych
1. POJĘCIE BADAŃ RYNKU I BADAŃ MARKETINGOWYCH
2. ZADANIA I CELE BADAŃ MARKETINGOWYCH
3. PROCES DECYZYJNY W ZAKRESIE BADAŃ MARKETINGOWYCH
4. ORGANIZACJA I RYNEK BADAŃ MARKETINGOWYCH
5. ŹRÓDŁA INFORMACJI I RODZAJE BADAŃ MARKETINGOWYCH
18.10.2023
Pojęcie badań rynku i
badań marketingowych
18.10.2023
Badania rynku
badanie nawyków i preferencji ludzi przy wyborze kupowanych
dóbr
praktyka zawodowa i rynkowa, która czerpie z wielu dyscyplin

wiedzy (socjologii, psychologii, ekonomii, kulturoznawstwa,
etnografii, neurobiologii, matematyki, informatyki i wielu innych)
18.10.2023
Schemat systemu rynkowego
4
Badania marketingowe
dostarczanie informacji w celu wsparcia kierownictwa
przedsiębiorstwa w podejmowaniu trafnych decyzji (D. Tull, D.
Hawkins)
systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i

prezentowanie danych i wyników badań związanych ze specyficzną
sytuacją marketingową przedsiębiorstwa (Ph. Kotler)
18.10.2023
Badania marketingowe
diagnoza potrzeb informacyjnych przedsiębiorstwa (instytucji)
selekcja zmiennych
gromadzenie, analizowanie i interpretowanie danych
18.10.2023
Badania marketingowe jako element systemu
informacji marketingowej
18.10.2023
Zadania i cele badań
marketingowych
18.10.2023
1. Dostarczenie informacji koniecznych w procesie zarządzania
marketingowego
18.10.2023
2. Wsparcie procesów decyzyjnych w zakresie
działań marketingowych
18.10.2023
Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych w zarządzaniu
szybkość zmian ekonomicznych, technologicznych, politycznych i prawnych

otoczenia
złożoność zachowań konsumentów
 rozszerzenie się zasięgu terytorialnego rynku poszczególnych produktów
(internacjonalizacja)
rozwój przedsiębiorczości
globalizacja i różnicowanie się rynków
rosnące ryzyko we wprowadzaniu nowych produktów oraz w podejmowaniu innych
decyzji marketingowych
dynamiczny rozwój konkurencji na rynkach dojrzałych
11
Czynniki sukcesu w tradycyjnej i nowej gospodarce
Gospodarka Gospodarka oparta
industrialna na wiedzy
globalny rynek, korporacje

Obszar działania rynek regionalny, krajowy
międzynarodowe
Produkt materialny, masowy produkty oparte na wiedzy
automatyzacja i
Technologia mechanizacja
nowoczesne technologie
Zasięg konkurencji lokalna, regionalna globalna konkurencja
Czynniki kapitał finansowy, zasoby wiedza, kapitał intelektualny,

materialne innowacyjność
Konkurencyjności
18.10.2023
Cele badań marketingowych
Badania służące planowaniu
Badania, których celem jest rozwiązywanie problemów
Badania marketingowe dotyczące kontroli
18.10.2023
Proces decyzyjny w
zakresie badań
marketingowych
18.10.2023
Czynniki determinujące decyzje dotyczące
podejmowania badań marketingowych
czas do dyspozycji przed podjęciem decyzji marketingowej
dostępność potrzebnych informacji
natura decyzji
wartość dodatkowej informacji w stosunku do kosztów ich uzyskania
18.10.2023
Determinanty prowadzenia badań marketingowych
Nie Przymus czasu Tak

Badania marketingowe nie powinny być
Prowadzenie badań marketingowych

Czy jest wystarczająco dużo czasu na podjęcie decyzji?
Tak Dostępność danych

Nie
prowadzone
Czy istnieją dostępne informacje potrzebne do podjęcia decyzji?
Natura decyzji Tak

Nie
Czy decyzja ma znaczenie strategiczne? (czy taktyczne?)
Nie Relacja zysków do kosztów Tak

Czy wartość informacji przewyższy koszty prowadzonych badań?
18.10.2023
Model de Bayesa (wyjaśnia proces podejmowania decyzji
marketingowej)
koszty związane z szybką decyzją wyrażone przez ryzyko popełnienia

błędu i brak skuteczności
koszty badań marketingowych
koszty związane z opóźnieniem decyzji w związku z podjęciem tych badań
 opóźnienie decyzji może powodować zagrożenie w

postaci zajęcia lepszej pozycji przez konkurentów
 ponoszone są koszty bezpośrednie badań
marketingowych, tj. płace badaczy, ankieterów,
pracowników administracji, koszty kwestionariusza itd.
18.10.2023
Koszty podjęcia decyzji o badaniach marketingowych
18.10.2023
Organizacja i rynek
badań marketingowych
18.10.2023
Organizacja badań marketingowych
Własne
Na zlecenie
ad hoc - podejmowane

doraźnie
syndykatowe – prowadzone
przez firmy badawcze z własnej
inicjatywy
18.10.2023
Sposoby organizacji firm badawczych
Agencje badawcze typu full service – są w stanie samodzielnie
zorganizować i przeprowadzić całość procesu badawczego, o
zróżnicowanej metodologii
Firmy badawcze wyspecjalizowane w odsługiwaniu konkretnych

etapów projektu badawczego
18.10.2023
Polski rynek badań marketingowych
pierwsze badania ankietowe dotyczące warunków życia prowadzono w Polsce już w latach 20. XX w.
w 1935 r. przeprowadzono pierwsze badania socjologiczne metodą ankiety pocztowej
Po II wojnie światowej nastąpiło szybkie odrodzenie badań społecznych, przede wszystkim w
socjologicznych ośrodkach akademickich, głównie w Warszawie i w Łodzi
W 1950 r. rozpoczął zaś działalność instytut, którego celem były badania społeczne, Instytut Rynku
Wewnętrznego i Konsumpcji (IRWiK)
W 1957 r. powstał pierwszy w krajach komunistycznych profesjonalny instytut badania opinii
Ośrodek Badania Opinii Publicznej (OBOP)
W latach 80. XX w. badania prowadzono w większości na zamówienie administracji centralnej, np. na
potrzeby Ministerstwa Cen IRWiK badał zakres poziomu akceptacji wzrostu cen
W 1982 r. powstało Centrum Badania Opinii Społecznej (CBOS), które prowadziło systematyczne
badania sondażowe na zamówienie rządu
18.10.2023
Współczesne badania rynku
Nielsen specjalizuje się w telemetrii i retail audit https://www.nielsen.com/pl/ ,
Kantar to ad hoc oraz własny panel onlinowy https://www.kantar.com/,
GfK to w dużej mierze panel gospodarstw domowych https://www.gfk.com/pl/home ,
IPSOS działa głównie w badaniach ad hoc https://www.ipsos.com/pl-pl
18.10.2023
Źródła informacji i
rodzaje badań
marketingowych
18.10.2023
Źródła informacji w badaniach
marketingowych
Pierwotne - badania w terenie (field
research)
Wtórne - badania przy biurku (desk
research)
Wewnętrzne
Zewnętrzne
18.10.2023
Rodzaje badań marketingowych
Badania ilościowe
Badania jakościowe
18.10.2023
Porównanie metod ilościowych i jakościowych
Pytania Pytania
rozstrzygające,opisujące
Pytania eksploracyjne,
opisujące problem
badawcze problem ilościowo (Ile, Kto,

Jak często)
jakościowo (co, jak,
dlaczego)
Narzędzie Ankieta, pytania o stałej

formie, przewaga pytań
Scenariusz wywiadu,
swobodny, sposób
pomiaru zamkniętych pozyskiwania informacji
Próba Losowa lub kwotowa, duża

(500-1000)
Celowa, mała
18.10.2023
Marketingowe obszary wykorzystania badań
jakościowych
pytania związane z wprowadzaniem nowych produktów na rynek
 pytania związane z tworzeniem komunikacji (badania konceptów, badania
poprzedzające tworzenie kampanii i związane z różnymi etapami tworzenia
reklamy)
pytania związane z poznawaniem konsumentów: badania postaw, poznawanie
opinii na temat produktów, marek, badania zwyczajów i potrzeb oraz badania
barier i motywów związanych z używaniem produktów i marek
18.10.2023
Pytania i sprawdzające
1. Jakie są przyczyny dynamicznego rozwoju badań marketingowych?
2. Jakie mogą być strategiczne cele badań marketingowych?
3. Wymień operacyjne cele badań marketingowych.
4. Jakie czynniki wpływają na podjęcie badań marketingowych?
5. Omów znaczenie modelu Bayesa w procesie podejmowania decyzji o badaniach marketingowych.
6. Omów podstawowe modele organizacji badań marketingowych.
7. Jakie są różnice między badaniami ilościowymi i jakościowymi?
8. Jakie są funkcje systemu informacji marketingowej?
9. Omów strukturę systemu informacji marketingowej
10. Na czym polega wywiad marketingowy i jakie obejmuje środki?
18.10.2023
Dziękuje za uwagę
18.10.2023
W 3. Proces badawczy w
badaniach marketingowych
P OJ Ę C I E BA DA Ń M A R K E T I N G OW YC H
P RO C ES BA DA Ń M A R K E T I N G OW YC H
FA Z A P R Z YG OTOWA N I A BA DA N I A - E TA P H I P OT E T YC Z N Y
FA Z A G RO M A DZ E N I A I A N A L I Z Y DA N YC H M A R K E T I N G OW YC H - E TA P E M P I RYC Z N Y
P R EZ E N TA C JA W Y N I KÓW I O C E N A BA DA N I A
Pojęcie badań
marketingowych
18.10.2023
Definicja badań marketingowych
systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie
danych i wyników badań związanych ze specyficzną sytuacją marketingową
przedsiębiorstwa (Ph. Kotler)
Faza
Faza przygotowania Faza zbierania i komunikowania
badania analizy danych wyników i oceny
badania
18.10.2023
Proces badań
marketingowych
18.10.2023
Etapy procesu badawczego
3. Budowa i (lub) 4. Zbieranie danych/

1. Projektowanie wybór Pomiar źródeł 5. Redukcja i
2. Dobór próby
badania instrumentów wtórnych/ Pomiar selekcja danych
pomiarowych źródeł pierwotnych
7. Interpretacja
8. Prezentacja
6. Analiza danych wyników i pisanie 9. Ocena badania
pisemna i ustna
raportów
18.10.2023
Faza przygotowania
badania
18.10.2023
Etapy projektowania badań
1. Analiza i określenie 3. Wybór metod zbierania 4. Wybór instrumentów

2. Dobór próby do badania
problemu badawczego danych pomiarowych
7. Określenie wartości
5. Wybór metod analizy 6. Zaplanowanie badania i 8. Opracowanie propozycji
informacji otrzymanej z
danych analiza jego kosztów badawczych
badania
18.10.2023
Analiza i określenie
problemu badawczego
18.10.2023 JAROSŁAW GOŁĘBIEWSKI PM_2013

Transformacja problemu decyzyjnego na problem badawczy
Analiza sytuacji Problem decyzyjny
Jakie ma być opakowanie dla nowego produktu?
Rodzaje danych niezbędnych do rozwiązania

problemu decyzyjnego
- czy nowe opakowanie ma być kontynuacją starego?
- czy powinno to być zupełnie nowe opakowanie?
- czy należy zaprojektować inny zestaw kolorów?
Problem badawczy Hipotezy

Ocena efektywności alternatywnych
opakowań
Pytania szczegółowe
9
Formułowanie hipotez
Hipoteza jest przypuszczeniem, orzeczeniem niezupełnie pewnym
o występowaniu danego zjawiska bądź o jego wielkości,
częstotliwości, stosunku do innych zjawisk lub o zależności między
zjawiskami
Hipoteza tworzy zatem możliwą odpowiedź na pytanie
postawione w badaniach
Powinna więc być tak sformułowana, aby możliwe było jej
zweryfikowanie
10
Przykład
Problem badawczy
Jakie są uwarunkowania rozwoju kompetencji menadżerskich?
Pytania badawcze
1. Czy istnieje związek między poziomem kompetencji menadżerskich a wykształceniem?
2. Czy istnieje związek między poziomem kompetencji menadżerskich a poziomem dopasowania do miejsca
pracy?
3. Czy istnieje związek między poziomem kompetencji menadżerskich a poziomem inteligencji?
Hipotezy badawcze
1. Istnieje związek między poziomem kompetencji menadżerskich a wykształceniem.
2. Istnieje związek między poziomem kompetencji menadżerskich a poziomem dopasowania do miejsca pracy.
3. Istnieje związek między poziomem kompetencji menadżerskich a poziomem inteligencji.
18.10.2023 Źródło: Jak stawiać hipotezy i pytania badawcze? Teoria, wyjaśnienia, przykłady. Andrzej Jankowski
Podstawy formułowania hipotez
wiedza dostępna w danej dziedzinie,
istniejące teorie,
doświadczenie menedżera
rezultaty wcześniejszych badań
18.10.2023
Rodzaje hipotez
hipotezy dotyczące związku - testuje w analizie korelacji
hipotezy dotyczące różnicy np. dotyczące zróżnicowania poziomu kompetencji menadżerskich
u kobiet i mężczyzn. „Płeć różnicuje poziom kompetencji menadżerskich” lub „Istnieje istotna
statystycznie różnica między kobietami i mężczyznami w zakresie poziomu kompetencji
menadżerskich”
„Istnieje zależność między X a Y” – hipoteza niekierunkowa (alternatywnie – hipoteza
bezkierunkowa)
hipotezy kierunkowe - „wraz ze wzrostem X maleje Y” (korelacja ujemna) lub „wraz ze
wzrostem X rośnie Y” (korelacja dodatnia)
18.10.2023
Przykład: Hipoteza główna i szczegółowe
Hipoteza główna
Istnieje związek między poziomem kompetencji menadżerskich a poziomem inteligencji
Hipotezy szczegółowe
1. Istnieje związek między zdolnościami organizacyjnymi i delegowania a poziomem inteligencji
2. Istnieje związek między umiejętnością udzielania informacji zwrotnej a poziomem inteligencji
3. Istnieje związek między zdolnościami przywódczymi a poziomem inteligencji
4. Istnieje związek między ogólnymi kompetencjami menadżerskimi a poziomem inteligencji
18.10.2023
Dobór próby do badania
18.10.2023
Etapy doboru próby
1. Ustalenie
2. Ustalenie 3. Ustalenie
populacji
jednostki próby liczebności próby
badanej
4. Wybór metody 5. Zaplanowanie

doboru próby i pobranie próby
18.10.2023
Wybór metod zbierania
danych
18.10.2023
Wybór typu badań
badania eksploracyjne (poszukiwawcze) - mają na celu
zidentyfikowanie natury problemu, formułowanie hipotez, które
następnie będą wyrażone w formie pytań badawczych
badania opisowe (dostarczają fotografii rynku w danym momencie)
badania przyczynowo-skutkowe (wyjaśnienie rozwoju i kształtowania

się zjawisk przez określenie związków przyczynowo-skutkowych między
zmiennymi)
18.10.2023
Rodzaje pomiarów w badaniach
marketingowych
Rodzaje pomiarów
Pomiar wtórny oparty na źródłach wtórnych
Pomiar pierwotny sondażowy
Pomiar pierwotny pozasondażowy
Eksperymenty oparte na źródłach pierwotnych
18.10.2023
Rodzaje badań
18.10.2023
Badania sondażowe pośrednie
Rodzaj Wybrane
metod metody ankieta pocztowa
ankieta prasowa
ankiety
ankieta internetowa
heurystyczne metoda delficka

pośrednie
panel konsumencki
pośredni
inne pośrednie
wywiad telefoniczny
wywiad internetowy
18.10.2023
Badania sondażowe bezpośrednie
Rodzaj Wybrane
metod metody ankieta
bezpośrednia
ankiety
ankieta
audytoryjna
heurystyczne
burza mózgów
bezpośrednie
Wywiad osobisty
Panel konsumencki
wywiady
bezpośredni
Wywiad grupowy
18.10.2023
Badania pozasondażowe
Rodzaj Wybrane
metod Obserwacja uczestnicząca
metody
obserwacja Tajemniczy klient
Obserwacja jawna kontrolowana
Panel sklepowy (detaliczny)

Rejestracja i spis oraz monitorowanie Panel hurtowy
Baza danych
Pomiar fal mózgowych

Pomiary fizjologiczne Pomiar ruchu gałek ocznych
Pomiar wrażliwości skóry
Metody neuromarketingowe
Inne pozasondażowe
Metody etnograficzne
18.10.2023
Badania w formie eksperymentu
Rodzaj Wybrane
metod metody
Test audytoryjny
Eksperyment laboratoryjny
Metoda STM
Test rynkowy standardowy

Eksperyment terenowy
Test rynkowy kontrolowany
Metody klasyczne
Symulacje
Metody komputerowe
18.10.2023
Wybór instrumentów pomiarowych
Rodzaj instrumentu
Instrumenty pomiarowe
naturalne (zmysły)
Instrumenty
konwencjonalne
Instrumenty
mechaniczne
18.10.2023
Etapy projektowania badań
1. Analiza i określenie 3. Wybór metod zbierania 4. Wybór instrumentów

2. Dobór próby do badania
problemu badawczego danych pomiarowych
7. Określenie wartości
5. Wybór metod analizy 6. Zaplanowanie badania i 8. Opracowanie propozycji
informacji otrzymanej z
danych analiza jego kosztów badawczych
badania
18.10.2023
Opracowanie propozycji badawczych
1. Cel badania/ zestawienie głównych propozycji projektu
2. Tło badania – opis problemu decyzyjnego i problemu badawczego
3. Zakres badania – opis rodzajów danych do zdobycia
4. Sposób przeprowadzenia badania/ formy pomiaru/ instrumenty pomiarowe/metoda doboru
próby/ metody analizy danych
5. Plan organizacji badania i obliczenie kosztów
6. Dodatkowe dane statystyczne
7. Wyniki ewentualnego badania pilotażowego
18.10.2023
Faza zbierania i analizy
danych
18.10.2023
Etapy procesu badawczego
4. Zbieranie
3. Budowa i (lub)
danych/Pomiar
1. Projektowanie wybór 5. Redukcja i
2. Dobór próby źródeł
badania instrumentów selekcja danych
wtórnych/Pomiar
pomiarowych
źródeł pierwotnych
7. Interpretacja
8. Prezentacja
6. Analiza danych wyników i pisanie 9. Ocena badania
pisemna i ustna
raportów
18.10.2023
Zbieranie danych
Pomiar źródeł wtórnych
Pomiar źródeł pierwotnych
18.10.2023
Redukcja i selekcja
danych
18.10.2023
Edycja
Sprawdzenie, czy zebrane dane są kompletne, logiczne i czy zostały
zebrane zgodnie z instrukcją
polega na uzupełnianiu danych (w razie stwierdzenia braku), na
poprawie ich czytelności oraz na sprawdzeniu ich zawartości
merytorycznej
18.10.2023
Kodowanie
proces identyfikacji i weryfikacji każdej odpowiedzi przez przydzielenie jej
numeru bądź innego symbolu
przydzielane numeryczne symbole umożliwiają przekazanie zebranego materiału

z danych źródłowych do komputera
procedura kodowania zależy od charakteru pytań zawartych w kwestionariuszu
w przypadku pytań zamkniętych, kiedy respondent wybiera jeden z wielu

wariantów, przyporządkowuje się mu odpowiedni symbol
w przypadku pytań otwartych kodowanie rozpoczyna się od zebrania wszystkich

kwestionariuszy i wybrania istotnych elementów w odpowiedziach respondentów
18.10.2023
Tabulacja
polega na umieszczaniu poukładanych, kolejnych danych w
tabelach lub innych formach, np. w tablicach częstości, które
pokazują liczbę odpowiedzi lub obserwacji zawartych w rzędach i
kolumnach przyporządkowanych określonym zmiennym
tak przygotowany zbiór informacji podlega analizie
18.10.2023
Analiza danych
Opis statystyczny badanych zbiorowości oraz parametrów
zbiorowości generalnej
Analiza jednoczynnikowa
Analiza wieloczynnikowa
18.10.2023
Faza komunikowania
wyników i oceny
badania
18.10.2023
Interpretacja wyników
Indukcja polega na formułowaniu uogólnień na podstawie danych
empirycznie zgromadzonych- ujęcie „od szczegółu do ogółu”
analogia polega na rozumowaniu „od szczegółu do szczegółu”, tj. na
przetworzeniu twierdzeń dotyczących jednego zjawiska na inne na
podstawie istniejących między nimi podobieństw
dedukcja polega na wnioskowaniu pośrednim, nie zaś na
obserwacji rzeczywistości czy na doświadczeniach. Rezultatem
dedukcji są modele, schematy rzeczywistości (zjawisk, procesów)
18.10.2023
Prezentacja wyników
badań
18.10.2023
Prezentacja pisemna
eliminacja zbytecznych szczegółów metodycznych
dostosowanie terminologii do słownika odbiorcy
pisanie w przystępnym stylu
stosowanie metod graficznych
tabele
rysunki (wykresy kołowe, liniowe, słupkowe)
układ treści
39
RAPORT KOŃCOWY (układ treści)
STRONA TYTUŁOWA
Spis treści
STRESZCZENIE
CEL BADAŃ
UJĘCIE TEORETYCZNE
ŹRÓDŁA INFORMACJI I Metodyka BADAŃ
WYNIKI
WNIOSKI I UOGÓLNIENIA
LITRATURA
ANEKS STATYSTYCZNY
40
Prezentacja ustna
Przygotowanie sali do prezentacji
Unikanie czytania raportu
Używanie konspektów (handout)
Używanie środków wizualnych
Utrzymywanie uwagi słuchaczy
41
Układ prezentacji (elementy)
Slajd tytułowy
Cele badań (ogólny i szczegółowe)
Metodyka
Wyniki
Wnioski
42
Pytania sprawdzające
1. Omów procedurę badań marketingowych.
2. Jaka jest rola decydenta i analityka w formułowaniu problemu badawczego?
3. Jak formułować hipotezy badawcze?
4. Jakie są podstawowe etapy doboru próby w badaniach marketingowych?
5. Jakie są podstawowe cele badań eksploracyjnych i przyczynowo-skutkowych?
6. Jakie są podstawowe rodzaje pomiarów w badaniach marketingowych?
7. Jakie rodzaje instrumentów pomiarowych wykorzystywane są w badaniach marketingowych?
8. Od czego zależy wybór metod gromadzenia danych?
9. Jakie są podstawowe etapy zbierania i analizy danych?
10. Omów podstawowe metody interpretowania wyników badań.
11. Omów podstawowe formy i zasady komunikowania wyników badań.
12. Jaką strukturą powinien charakteryzować się raport z badania marketingowego w formie pisemnej?
18.10.2023
Dziękuję za uwagę
18.10.2023
W 4. Wtórne źródła informacji i
snodażowe metody badań
pierwotnych
1. POMIAR OPARTY O ŹRÓDŁACH WTÓRNYCH
2. POŚREDNIE SONDAŻOWE METODY ZBIERANIA DANYCH PIERWOTNYCH
3. BADANIA SONDAŻOWE BEZPOŚREDNIE
4. METODY BADAŃ JAKOŚCIOWYCH
Rodzaje pomiarów w badaniach rynku
Rodzaje pomiarów
Pomiar wtórny oparty na źródłach wtórnych
Pomiar pierwotny sondażowy
Pomiar pierwotny pozasondażowy
Eksperymenty oparte na źródłach pierwotnych
25.10.2023
Pomiar oparty na
źródłach wtórnych
25.10.2023
Dane i źródła wtórne/ definicja
„dane wtórne” - dane, które już istnieją przed rozpoczęciem badań, opisują sytuację rynkową
przedsiębiorstwa lub innej organizacji oraz przemiany w otoczeniu rynkowym
są zgromadzone, przechowywane i przetwarzane nieodpłatnie bądź na zasadach komercyjnych,
w formie publikacji (książkowych, prasowych, elektronicznych), a także innych nośników
informacji
są zróżnicowane i wymagają umiejętności selekcji i redukcji podczas wyboru odpowiednich
danych i ich dopasowania do rozwiązywanego problemu badawczego
25.10.2023
DANE WEWNĘTRZNE PRZEDSIĘBIORSTWA/ Dokumentacja i
wewnętrzne bazy danych
dział księgowy
sprawozdania i notatki służbowe
korespondencja handlowa
Źródła znajdujące się w przedsiębiorstwach konkurencyjnych i
kooperujących
prospekty emisyjne http://www.dm.pkobp.pl/
listy największych lub najlepszych przedsiębiorstw
plany marketingowe
Źródła znajdujące się w różnych instytucjach (źródła
publikowane)
administracyjnych, http://www.nbp.pl/.
gospodarczych, http://www.polfair.com.pl/,
naukowych, http://www.ierigz.waw.pl/index.php,
25.10.2023
Wydawnictwa statystyczne
roczniki statystyczne,
biuletyny statystyczne,
materiały źródłowe
wynik NSP
publikacje WUS
25.10.2023
Bazy statystyczne
https://ec.europa.eu/eurostat/data/database
www.fao.org
http://www.oecd.org
25.10.2023
Pomiar pierwotny
sondażowy
25.10.2023
Badania sondażowe pośrednie
Rodzaj Wybrane
metod metody ankieta pocztowa
ankieta prasowa
ankiety
ankieta internetowa
heurystyczne metoda delficka

pośrednie
panel konsumencki
pośredni
inne pośrednie
wywiad telefoniczny
wywiad internetowy
25.10.2023
Badania sondażowe bezpośrednie
Rodzaj Wybrane
metod metody ankieta
bezpośrednia
ankiety
ankieta
audytoryjna
heurystyczne
burza mózgów
bezpośrednie
Wywiad osobisty
Panel konsumencki
wywiady
bezpośredni
Wywiad grupowy
25.10.2023
Badania sondażowe
pośrednie
25.10.2023
Metody sondażowe pośrednie
25.10.2023
Metody ankietowe pośrednie
metoda gromadzenia danych pierwotnych przez zbieranie
odpowiedzi na przygotowane uprzednio pytania, zadawane
wybranym osobom
kwestionariusz to zbiór celowo zaprojektowanych i odpowiednio
ułożonych pytań, które mają być zadane badanym osobom
25.10.2023
Klasyfikacja badań ankietowych
25.10.2023
17
18
Metody
heurystyczne
/Metoda
delficka
25.10.2023
Metody wywiadów pośrednich
panele konsumenckie pośrednie
tradycyjny wywiad telefoniczny
CATI-Computer Aided Telephone Interviews
20
Badania panelowe
rodzaj badań polegających na uzyskiwaniu w pewnych odstępach czasu
określonego zestawu informacji od ustalonej, w zasadzie niezmiennej,
zbiorowości konsumentów
w roli respondentów występują wybrane lub wylosowane sklepy, hurtownie,
magazyny itp., dostarczające ciągłych lub okresowych informacji na temat
zadany przez organizatora badań (tzw. panel sklepów)
powtarzalne badania zachowań rynkowych przedsiębiorstw produkcyjnych,
usługowych, handlowych, gospodarstw rolnych i innych uczestników rynku
21
Badania BGD
warunki bytu ludności, tj. poziom i struktura dochodu
rozporządzalnego
wydatki
spożycie
wyposażenie gospodarstw domowych w przedmioty
trwałego użytkowania
22
Metodyka badań BGD
https://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/warunki-
zycia/
23
24
Badania sondażowe
bezpośrednie
25.10.2023
Metody ankietowe bezpośrednie
Ankieta bezpośrednia /targi, wystawy/
Ankieta audytoryjna
26
Klasyfikacja wywiadów bezpośrednich
Wywiady bezpośrednie
Proste Pogłębione
Standaryzowane Niestandaryzowane Standaryzowane Niestandaryzowane
Metody
Indywidualne Grupowe Indywidualne
projekcyjne
25.10.2023
28
29
Metody zbierania
danych jakościowych
25.10.2023
Metody jakościowe - przesłanki stosowania
 poznanie przyczyn leżących u podstaw zachowań konsumenckich

 uzyskanie szerszego spojrzenia na badane problemy
 lepsze zrozumienie problemu
 pobudzenie aktywności twórczej badanych
 wykorzystanie kreatywności
31
Umożliwiają poznanie
motywów zakupu danej marki
wizerunku - firmy, marki czy osoby publicznej
skojarzeń związanych z marką
poziomu satysfakcji z korzystania z usług i produktów
stopnia lojalności w stosunku do marki czy firmy
przebiegu szeroko rozumianego procesu decyzyjnego
opinii o produktach i pomysłach na produkty
25.10.2023
33
Wywiady indywidualne pogłębione (IDIs - In Depth
Interviews; tzw. wywiady swobodne)
spotkania, których celem jest zebranie informacji tylko od jednej
osoby badanej
zbieranie informacji w sytuacjach, gdy interakcja grupowa jest
przeszkodą w „otwarciu się” osób badanych
poznanie specyfiki języka, jakim posługują się badani w
odniesieniu do produktu (lub usługi)
zbadanie indywidualnych motywacji i zwyczajów konsumenckich
metoda stosowana także wtedy, gdy trudne jest zebranie grupy
osób badanych, na przykład - badanie ze specjalistami, osobami na
wysokich stanowiskach
34
Diady i Triady
Diady homogeniczne – najczęściej
stosowane w przypadku, gdy istotą
badanego zagadnienie jest właśnie Diady heterogeniczne – charakteryzują się
dynamika interakcji dwóch określonych konfrontacją dwóch przeciwnych opinii czy
osób. Przykładem mogą być decyzje poglądów. Zderzenie użytkowników dwóch
zakupowe podejmowane wspólnie konkurencyjnych marek albo zwolennika
przez męża i żonę (np. zakup mebli czy naturalnej i tradycyjnej medycyny
wybór kredytu)
Diada – wywiad
prowadzony
jednocześnie z
dwojgiem Triada – spotkanie z trójką
uczestników uczestników. Metoda łączy
zalety diady i wywiadu
fokusowego
25.10.2023
Zogniskowane wywiady grupowe (FGI)
Dyskusja w grupie przebiega według ogólnie nakreślonego
scenariusza
Zadawane respondentom pytania mają otwarty, swobodny
charakter
Doświadczony badacz (zwany moderatorem) kieruje dyskusją w taki
sposób, aby znaleźć odpowiedzi na pytania
25.10.2023
ZALETY i WADY WYWIADU GRUPOWEGO
-efekty związane z grupą - brak możliwości

-głębsza i bardziej generalizowania wyników na
wszechstronna analiza całą populację,
przedmiotu badań, - wartość badań jest
-krótszy czas przeprowadzenia uzależniona od wiedzy i
badania, doświadczenia moderatora,
-mniejszy całkowity koszt, - swoboda przebiegu dyskusji
powoduje też trudności w
kodowaniu i analizie wyników
25.10.2023
Interakcje w trakcie FGI
EFEKT SYNERGII - wspólny wysiłek grupy pozwala na generowanie szerszej gamy
pomysłów i informacji niż suma jednostek z osobna
EFEKT KULI ŚNIEGOWEJ - komentarze jednych uczestników grupy wywołują repliki

innych, co powoduje reakcję łańcuchową i wciąga uczestników grupy do dyskusji, powoduje
większą ilość generowanych informacji
EFEKT STYMULACJI - grupa wyzwala większą motywację i entuzjazm do wykonywania danego

zadania przez każdego z członka grupy z osobna.
EFEKT BEZPIECZEŃSTWA - uczestnicy grupy posiadają większe poczucie bezpieczeństwa,

co jest przyczyną bardziej śmiałego ujawniania własnych rzeczywistych motywów i opinii.
EFEKT SPONTANICZNOŚCI - wypowiedzi uczestników grupy są bardziej naturalne od wypowiedzi

indywidualnych respondentów w wywiadach kwestionariuszowych.
38
39
1. Dokonaj klasyfikacji wtórnych źródeł informacji marketingowej według kryterium miejsca jej
powstawania.
2. Opisz zakres przedmiotowy informacji marketingowej i handlowej.
3. Jakie informacje, dla potrzeb badania marketingowego, powstają w działach innych niż
marketingowe?
4. Czy ewidencja finansowo-księgowa jest przydatna w badaniach marketingowych?
5. Oceń zastosowanie w analizie marketingowej sprawozdań systemowych GUS.
6. Oceń przydatność prospektu emisyjnego w badaniu konkurencyjności przedsiębiorstwa i
atrakcyjności rynku, na którym działa.
7. Jakie znaczenie w zarządzaniu marketingowym mają marketingowe wewnętrzne bazy danych?
8. Omów zagraniczne źródła wtórnych informacji rynkowych.
9. Omów korzyści i ograniczenia stosowania w badaniu marketingowym danych i informacji
gospodarczych o charakterze wtórnym.
25.10.2023
10. Jakie funkcje spełnia ankieta?
11. Według jakich kryteriów można klasyfikować badania ankietowe?
12. Omów podstawowe założenia metody delfickiej.
13. Co należy rozumieć przez pojęcie „panel”?
14. 11. Jakie znasz rodzaje panelu?
15. Omów zasady i znaczenie badań Budżetów Gospodarstw Domowych.
16. Scharakteryzuj metodę CATI
17. Scharakteryzuj i przedstaw znaczenie ankietowych metod pomiarów bezpośrednich.
18. Scharakteryzuj i omów zastosowanie metod PAPI i CAWI

19. Omów zasady i zastosowanie indywidualnych wywiadów pogłębionych.
20. Przedstaw etapy zogniskowanego wywiadu grupowego.
21. Na czym polega metoda „burza mózgów”?
22. Czym charakteryzuje się metoda delficka?
23. Określ najistotniejsze różnice między pogłębionymi wywiadami indywidualnymi a
grupowymi.
24. Jakie interakcje między uczestnikami wykorzystywane są w trakcie wywiadów grupowych?
25.10.2023
25.10.2023
W 5. Metody pozasondażowe i
eksperyment w badaniach
marketingowych
1. BADANIA POZASONDAŻOWE
2. EKSPERYMENT W BADANIACH RYNKU
Rodzaj Wybrane
metod Obserwacja uczestnicząca
metody
Obserwacja Tajemniczy klient
Obserwacja jawna kontrolowana
Panel sklepowy (detaliczny)

Rejestracja i spis oraz monitorowanie Panel hurtowy
Baza danych

Pomiary fizjologiczne Pomiar ruchu gałek ocznych
Inne pozasondażowe
Metody etnograficzne
02.11.2023
Badania w formie eksperymentu
Rodzaj Wybrane
metod metody
Test audytoryjny
Eksperyment laboratoryjny
Metoda STM
Test rynkowy standardowy

Eksperyment terenowy
Test rynkowy kontrolowany
Metody klasyczne
Symulacje
Metody komputerowe
02.11.2023
02.11.2023
Metoda obserwacji
metoda gromadzenia danych pierwotnych polegającą na
postrzeganiu celowym, zamierzonym i prowadzonym według
ustalonego z góry planu
wykorzystywana do badania zdarzeń, zachowań i zjawisk, które
można bez ingerencji prowadzącego badanie zobaczyć lub
zarejestrować za pomocą specjalnych urządzeń, np. kamery czy
magnetofonu
w badaniach rynku obserwacji dokonuje się najczęściej w sklepach,
na ulicach i w innych miejscach publicznych systematycznie lub
dorywczo
Klasyfikacja metod obserwacji w badaniach
marketingowych
02.11.2023
Badanie mystery shopping/ tajemniczego
klienta
ma zastosowanie w badaniu jakości bezpośredniej obsługi klienta,
głównie w sprzedaży detalicznej
na potrzeby badania, specjalnie dobrani audytorzy dokonują oceny
kompetencji pracowniczych z obszarów:
a) pierwszego wrażenia
b) obsługi technicznej (wg norm/ procedur),
c) ostatniego wrażenia,
d) zachowań lojalnościowych
Pomiary fizjologiczne
Badanie fizycznych, nieświadomych reakcji człowieka na
oddziaływanie produktów, środków reklamy i opakowań, media,
znaki towarowe i firmowe
Przykładem takich reakcji (zwanych także neurofizjologicznymi) są
przepływy fal mózgowych, przyspieszone bicie serca, ruch gałek
ocznych, wrażliwość skóry, natężenie głosu, wyraz twarzy,
temperatura ciała
02.11.2023
Przedmiot pomiaru
Produkty
Środki reklamy i opakowania
Media, znaki towarowe i firmowe
02.11.2023
Pomiary fizjologiczne
Pomiar ruchu gałek ocznych
Inne pomiary fizjologiczne (pomiar natężenia głosu, pomiar ruchu
źrenic)
02.11.2023
Pomiar cech człowieka
Podstawą rozwoju są odkrycia w zakresie działania systemu
nerwowego (neuriscience)
Wykorzystanie technologii skanowania mózgu
Badania reakcji na środki reklamy
02.11.2023
Etnografia
ethnos –lud ,naród,
grapho –piszę, opisuję
Dyscyplina naukowa zajmująca się tak zwaną kulturą ludową
(badanie fokloru, obyczajów, materialnych form życia ludzkiego)
Metoda badawcza zwana metodą terenową (etnograficzną,
etnografią)- polegającą na długotrwałym i bezpośrednim kontakcie
badacza z przedmiotem badań
12
Cechy podejścia etnograficznego
Eksploracja zjawisk – szczegółowe poznanie i zrozumienie
określonych zjawisk (bez testowania hipotez formułowanych na
podstawie ogólnych koncepcji teoretycznych
Elastyczność – zarówno pod względem metodologicznym jak i
organizacyjnym (nie jest to standardowa metoda lecz strategia
badawcza posługująca się różnymi metodami i technikami)
Miejsce prowadzenia badań – badania odbywają się w terenie,
badacz poznaje osoby w rzeczywistych sklepach, domach, miejscach
pracy, punktach usługowych
13
Zastosowanie etnografii w badaniach
marketingowych - przedmiot badań
Prace wykonywane w gospodarstwie domowym
Czynności związane z nabywaniem i używaniem różnorodnych
produktów,
Korzystanie z narzędzi i urządzeń technicznych
Poznanie zjawisk wpływających na decyzje związane z konsumpcją
takich jak potrzeby, wartości, zwyczaje i wierzenia nabywców,
Wszędzie tam gdzie nie można w pełni polegać na relacjach
badanych, które stanowią podstawę wywiadu
14
Etnografia doskonale sprawdza się gdy
przedmiotem badania są:
1) insighty konsumenckie, zwłaszcza te dotyczące niezaspokojonych potrzeb lub
potrzeb pozostających w konflikcie
2) zachowania sprzeczne ze społecznie lansowanymi wartościami i normami
3) zgłębianie wiedzy na temat nowych trendów i niszowych grup konsumenckich
4) codzienne rutynowe czynności, które respondenci wykonują automatycznie i
bezrefleksyjnie
5) zachowania determinowane przez określony układ przestrzenny (mieszkania,
biura, sklepy, punkty usługowe)
02.11.2023
Planowanie badań etnograficznych
Formułowanie pytań badawczych
Dobór próby
Wybór wykonawców
Przeprowadzenie badań
Opracowanie i analiza danych
16
Dobór próby
Decyzja arbitralna
Próba powinna mieć wyczerpujący charakter
Zapewniać porównywalność – dużo przypadków aby możliwe były
porównania
W grupach homogenicznych – dobór typowych przypadków
W grupach złożonych – celowa segmentacja i dobór przypadków
typowych w poszczególnych podgrupach umożliwiający porównania
17
Przeprowadzanie badań etnograficznych
obserwacja uczestnicząca
rejestracja komentarzy i rozmów
jakościowy wywiad pogłębiony
analizy tworzonych przez respondentów dokumentów,
przedmiotów i stanów faktycznych
18
Opracowanie i analiza danych
Analiza danych w trakcie zbierania danych
Triangulacja – konfrontowanie różnych danych w procesie ich analizy:
1. Ustaleń dokonywanych za pomocą różnych metod
2. Informacji z różnych źródeł, od różnych informatorów
3. Deklaracji werbalnych i rezultatów czynności
4. Spostrzeżeń i wniosków formułowanych przez różnych badaczy
Porządkowanie danych etnograficznych
Analiza danych
19
Eksperyment w
badaniach rynku
1 . I S TOTA E K S P E R Y M E N T U
2 . Z A L E T Y I WA R U N K I E K S P E R Y M E N T U, T R A F N O Ś Ć W E W N Ę T R Z N A
3 . R O D Z A J E S C H E M ATÓW E K S P E R Y M E N TA L N YC H
4 . S C H E M AT Y Q UA S I - E K S P E R Y M E N TA L N E
5 . E K S P E R Y M E N T Y L A B O R ATO R YJ N E I R Y N KO W E
20
Eksperyment
Celem jest poszukiwanie i zrozumienie związków przyczynowo-

skutkowych w zachowaniach konsumentów
Np..
Związek między liczbą emisji reklamy a intencją zakupu lub
faktycznym zakupem
..jak zmiana ceny wpłynie na sprzedaż produktu
zmienna zależna i zmienne niezależne
21
Zmienna zależna i zmienne niezależne
22
Zalety podejścia eksperymentalnego
Możliwość badania związków przyczynowo-skutkowych oraz ich siły
Unikanie zadawania pytań wprost Dlaczego? Co?...bazuje na
deklaracjach konsumentów a nie na ich faktycznych zachowaniach
23
Warunki wystąpienia związku przyczynowo-
skutkowego
Zmienna niezależna i zależna występują we właściwej kolejności
(przyczyna-skutek)
Obserwowane efekty zmian wartości zmiennych następują w tym
samym lub zbliżonym czasie (obserwowany wzrost świadomości marki
po kilkunastu miesiącach od kampanii reklamowej)
Wyeliminowane są czynniki, które mogą mieć wpływ na zmianę
wartości zmiennej zależnej, a których nie można przypisać manipulacji
poziomem zmiennej niezależnej
24
Trafność wewnętrzna (kluczowe pojęcie badań
eksperymentalnych)
O dużej trafności wewnętrznej eksperymentu mówi się wówczas,
kiedy obserwowane zmiany w wartościach zmiennej zależnej można
jednoznacznie przypisać manipulacji eksperymentalnej (zmienną
niezależną), eliminując tym samym inne możliwe wyjaśnienia
obserwowanego zjawiska
Trafność zewnętrzna eksperymentu- to stopień, w jakim wyniki
badania mogą być generalizowane na inne sytuacje oraz innych ludzi.
25
Czynniki obniżające trafność wewnętrzną
eksperymentu
Zakłócenia w pomiarze początkowym (pre-test) – wywiad na
początku ma wpływ na wyniki końcowe
np. …..sprawdzenie zmiany spostrzegania marki piwa pod wpływem
reklamy, wywiad- reklama-wywiad,
(brak zmiany??? - bo respondenci chcą być postrzegani jako osoby
o spójnych opiniach)
26
eksperymentu
Historia – nieoczekiwane i niekontrolowane zdarzenia, które mogą
mieć wpływ na pomiar końcowy
Np…. Wpływ kampanii promocyjnej na sprzedaż…
Pomiar początkowy – reklama – pomiar końcowy (po pomiarze
początkowym gwałtownie zmienia się pogoda) … W jakim stopniu
wzrost sprzedaży jest efektem reklamy a w jakim pogody
27
eksperymentu
Dojrzewanie (zmiana nastawienia respondentów)
- gdy badanie trwa zbyt długo, biorące w nim osoby mogą tracić
zainteresowanie i pod koniec udzielać powierzchownych odpowiedzi
- gdy występują trudne warunki (wysoka temperatura, brak świeżego
powietrza, hałas, brud, zapachy nie związane z badaniem)
28
eksperymentu
Instrumentacja – wprowadzanie w trakcie eksperymentu zmian w narzędziu
badawczym lub zmiana warunków przeprowadzenia wywiadów
Np….
Zmiany w narzędziu badawczym – po wykonaniu pomiaru początkowego do
kwestionariusza dodaje się kolejne pytania lub zmienia ich brzmienie i
kolejność
Zmiany w sposobie zbierania danych – pomiar początkowy – wywiad
bezpośredni-pomiar końcowy wywiad telefoniczne
Zmiany w sposobie przeprowadzania wywiadu – pomiar początkowy w miejscu
w którym badana osoba znajduje się po raz pierwszy – pomiar końcowy w
domu
29
eksperymentu
Dobór osób do badania
Wymóg utworzenia dwóch grup:
I – eksperymentalna (tylko w tej grupie dokonujemy manipulacji
zmienna niezależną)
II – kontrolna
Porównanie wyników – różnica w wynikach jest efektem manipulacji
!!!! Warunek: podobny skład obu grup (eksperymentalnej i
kontrolnej)
30
eksperymentu
Utrata osób badanych – rezygnacja osób badanych z udziału w
eksperymencie w trakcie jego prowadzenia
Zmiana struktury próby!!!
31
Rodzaje schematów eksperymentalnych
Pomiar początkowy (pre-test) i końcowy (post-test) z grupą
kontrolną
Pomiar początkowy w grupie kontrolnej i końcowy w grupie
eksperymentalnej
Tylko pomiar końcowy z grupa kontrolną
32
Pomiar początkowy (pre-test) i końcowy (post-test) z
grupą kontrolną
sprawdzenie jak zmiana opakowania wpłynie na intencje zakupu soku owocowego
Grupa 100 osób dzielona na GE i GK
Badanie intencji zakupu prezentowanych marek
W grupie kontrolnej zastąpienie opakowania badanego produktu nowym
Kwestionariusz badania intencji zakupu (pomiar końcowy)
Wyniki prawidłowe jeżeli:

Brak istotnych różnic w wynikach pomiaru początkowego grupy GE I GK
Istotna statystycznie różnica w pomiarze początkowym i końcowym w grupie GE
Brak istotnych różnic między pomiarem początkowym i końcowym w GK
33
34
Pomiar początkowy w GK i końcowy w GE
Brak pomiaru początkowego w GE eliminuje negatywny wpływ tego
czynnika na trafność wewnętrzną
Założenie podobieństwa GK i GE
35
36
Tylko pomiar końcowy z grupą kontrolną
Założenie takiego samego składu grup
Uniknięcie negatywnego efektu pomiaru początkowego
37
38
Schematy quasi -eksperymentalne
Brak kontroli czynników wpływających na trafność wewnętrzną
Jedna grupa tylko pomiar końcowy
Jedna grupa pomiar początkowy i końcowy
39
Jedna grupa tylko pomiar końcowy
Jedna grupa
Pomiar końcowy po przedstawieniu próbki nowego produktu-
pomiar intencji zakupu
40
41
Jedna grupa pomiar początkowy i końcowy
Ocena efektu działań marketingowych poprzez porównanie wyniku
przed i po
Często wykorzystywany
Prostsze, tańsze
42
43
44
Eksperymenty laboratoryjne
Przeprowadzony w warunkach odbiegających od typowych sytuacji zakupu,
oglądania reklamy (najczęściej specjalnie przygotowane pomieszczenia)
Zastosowanie:
Testy konceptów, testy produktów i opakowań – badani oceniają kilka
produktów
Testy reklam
Rekrutacja konsumentów z ulicy (Central Location Test-CTL)
Relatywnie niskie koszty i krótki czas
Możliwość kontrolowania czynników wpływających na trafność wewnętrzną
Zróżnicowany poziom generalizowania wyników (niska trafność zewnętrzna)
45
Eksperyment naturalny
Zastosowanie… kiedy wprowadzany jest na rynek nowy produkt,
zmieniane opakowanie, obniżana cena
Cele testu rynkowego – ocena stopnia akceptacji produktu przez
konsumenta
O poziomie akceptacji wnioskujemy na podstawie wielkości
sprzedaży w trakcie trwania testu
46
Standardowy test rynkowy
Wybrany produkt jest sprzedawany na terenie wybranych sklepów na terenie
określonego obszaru geograficznego (test market)
Badanie przebiega w warunkach naturalnych
Za dystrybucję i monitorowanie odpowiada dział sprzedaży producenta
Analiza wyników polega na porównaniu wyników sprzedaży przed
rozpoczęciem testu i po jego zakończeniu (np. przed wprowadzeniem nowego
wariantu smakowego i po) lub na porównaniu wielkości sprzedaży pomiędzy
sklepami eksperymentalnymi (prowadzona promocja) i kontrolnej
Problem wyboru obszarów
47
1. Czym jest obserwacja i jakie ma zastosowania?
2. Jakie znasz metody obserwacji?
3. Na czym polega badanie „tajemniczy klient”?
4. Omów znaczenie pomiarów fizjologicznych w badaniach marketingowych.
5. Na czym polega podejście etnograficzne w badaniach rynku?
6. Jakie są podstawowe cech podejścia etnograficznego?
7. Jakie są główne obszary zastosowań etnografii w badaniach marketingowych?
8. Omów główne etapy badań etnograficznych?
9. Zdefiniuj eksperyment jako metodę badań marketingowych.
10. Jakie znasz rodzaje eksperymentów?
11. Podaj przykłady stosowania metod eksperymentalnych w badaniach marketingowych.
12. Jakie są podstawowe warunki występowania związku przyczynowo-skutkowego?
13. Jakie znasz rodzaje schematów quasi eksperymentalnych?
14. Wyjaśnij pojęcie eksperyment laboratoryjny i test rynkowy.
02.11.2023
02.11.2023
W 6. Metodyka badań
kwestionariuszowych
PROJEKTOWANIE DOBORU PRÓBY
POMIAR W BADANIACH MARKETINGOWYCH
KWESTIONARIUSZ JAKO INSTRUMENT POMIAROWY
Metody doboru próby w badaniach
marketingowych
2
Zasięg badania ankietowego
1. Badania pełne (wyczerpujące)
2. Badania częściowe (niewyczerpujące, niepełne)
Czynniki decydujące o wyborze:

Liczebność zbiorowości (czasochłonność, pracochłonność i kosztochłonność)
3
Próba badawcza – def.
Próba badawcza to wybrany podzbiór populacji, na podstawie
którego przeprowadza się badania. Populacja odnosi się do ogółu
osób, obiektów lub zjawisk, które są przedmiotem zainteresowania
badacza.
15.11.2023
Próba badawcza
Korzyści doboru próby
Oszczędność pieniędzy
Oszczędność czasu
Zwiększenie dokładności i wiarygodności wyników /przy
badaniach pełnych – konieczność zatrudnienia wielu osób –
wraz ze wzrostem liczby osób rośnie ryzyko popełnienia
błędów/
Zmniejszenie kosztów związanych z koniecznością
wypróbowania produktu
5
Etapy procesu doboru próby
1. Zdefiniowanie badanej zbiorowości (populacji)

2. Ustalenie wykazu (operatu) badanej populacji
3. Ustalenie liczebności próby
4. Wybór metody doboru próby
5. Pobranie próby
6
Populacja badana
jest to zbiorowość, o której badacz chce uzyskać
określone dane
Składniki badanej populacji
podmiot (element) populacji
jednostka próby
przedmiot populacji/ zakres przestrzenny
czas, w którym jednostki próby będą poddane pomiarom.
7
Przykłady definiowania /Badanie dla
supermarketu
podmiot - głowa gospodarstwa domowego
jednostka próby – gospodarstwo domowe
przedmiot populacji - Katowice
czas – czerwiec 2023
15.11.2023
Wykaz (operat) badanej populacji
Wykaz (operat) badanej populacji – zbiór jednostek tej
populacji odwzorowany na określonej liście, z której dobiera
się próbę.
księga adresowa
książka telefoniczna
lista wyborców
branżowy katalog firm
lista klientów
9
Zasady sporządzania wykazu badanej populacji
odpowiedniość – uaktualniona
kompletność
wyłączność –każda jednostka występuje w wykazie tylko 1
raz
dokładność – nie mogą być jednostki nieistniejące lub nie
należące do badanej populacji
dogodność –ponumerowany i dostępny w jednym miejscu
10
Ustalenie liczebności próby
jak liczna ma być próba, aby na jej podstawie można było wyciągnąć wnioski o badanej lub
generalnej populacji.
wzrost liczebności próby polepsza precyzję estymatora - ale wyższe koszty.
Przed obliczeniem niezbędnej liczebności próby należy odpowiedzieć:
jak dokładna ma być estymacja, czyli jaki dopuszczalny błąd można przyjąć;
jaki poziom ufności należy przyjąć, aby nie przekroczyć przyjętego błędu szacunku danego
parametru;
jakie jest odchylenie standardowe lub jakie są proporcje badanej populacji.
Jeśli badanie ma być dokładne błąd szacunku powinien się mieścić w granicach ±2%.
11
Wybór metody doboru próby
Metoda doboru próby - jest to sposób, w jaki

jednostki populacji badanej są dobierane z tej
populacji
12
Rodzaje prób (schematy doboru próby)
Losowe (random) – na wybór konkretnej jednostki badacz
i ankieter nie maja wpływu – dobór obiektywny- można
posługiwać się metodami statystycznymi
Nielosowe (non-random)- występuje wpływ badacza
13
Metody doboru
próby
Dobór
Dobór losowy nielosowy
(celowy)
Dobór losowy Dobór Dobór

Dobór Dobór Dobór metodą
Nieograniczony jednostek proporcjonalny
warstwowy wielostopniowy eliminacji
(prosty) typowych (kwotowy)
Dobór za
Losowanie Dobór
pomocą
proste systematyczny
liczb losowych
14
Dobór wielostopniowy i warstwowanie próby
Próba ogólnopolska
I stopień – losowanie miast i gmin
II stopień – losowanie wsi w ramach gmin
III stopień – losowanie jednostek
Warstwowanie - podział badanej zbiorowości na podklasy w sposób wyczerpujący i

wzajemnie rozłączny. W ramach każdej warstwy dobiera się próbę. Pozwala zachować
w próbie udział poszczególnych warstw w zbiorowości
15
Dobór losowy
losowy to taki, gdzie los decyduje o tym, która jednostka
zostanie dobrana
losowanie proste (bez zwracania), w wyniku którego

otrzymuje się prostą próbę losową. Obecnie losowanie
przeprowadza się za pomocą komputerowych
programów losujących.
16
Dobór losowy - Losowanie systematyczne
Etapy
Wyznaczenie interwału losowania według wzoru k=N/n
Odczytanie z tablicy liczb losowych pierwszego numeru, r. wskazującego pierwszą
jednostkę wchodzącą do próby – posługiwanie się tablicą liczb losowych
Wybranie do próby jednostek
r, r+k, r+2k, ....r+(n-1)k
Przykład: losowanie n=17 przedsiębiorstw z 51-elementowego wykazu. Trzeba podzielić
wykaz na 17 równych interwałów: k=51:17 = 3
Najpierw losowo numer, a potem następny co k.
Metodę tę stosuje się do doboru dużych prób z dużych wykazów. Nie jest ona w pełni
losowa, bo tylko dobór pierwszej jednostki jest losowy.
17
Dobór nielosowy
1. Metoda doboru jednostek typowych – typowe, uważane za
przeciętne.
Stosowana we wstępnych etapach badań, bo szybkość i
małe koszty.
Jednak jest źródłem większych błędów niż losowanie proste.
18
Metoda doboru kwotowego
Szeroko stosowana w badaniach marketingowych
Opiera się na założeniu, że próba jest reprezentatywna dla wszystkich elementów
badanej populacji jeżeli struktura próby jest pod względem cech istotnych taka sama
jak struktura badanej zbiorowości
Badaną populację dzieli się na grupy (warstwy) według takich cech-kryteriów jak:
wiek, płeć, wielkość rodziny, dochód, rodzaj grupy społecznej lub działalności.
Po wyborze warstw określa się skład próby, w tym celu należy ustalić udział
procentowy wybranych warstw w populacji badanej.
Następnie oblicza się skład próby proporcjonalnie do udziału poszczególnych
warstw w populacji.
Te składowe liczby jednostek nazywa się kwotami
19
Dobór nielosowy
Metoda doboru poprzez eliminację – wyeliminowanie
jednostek nietypowych lub odgrywających w zbiorowości
marginalna rolę
20
Dobór nielosowy
Dobór przypadkowy (wygodny) – próbę tworzy się jedynie na

podstawie deklarowanej akceptacji uczestnictwa w badaniu
zastosowanie w badaniach zagadnień powszechnych
nie jest istotne różnicowanie się poglądów
np. badanie ulicznych przekazów reklamowych
21
Próba celowa
Uchwycenie zróżnicowania wewnątrz zbiorowości,
występujących kontrastów, skrajnych poglądów i zachowań
Nie upoważnia do uogólnienia wyników na całą
zbiorowość
Wykorzystywana w badaniach jakościowych i pilotażowych
Różne mechanizmy doboru jednostek (np. jak przy
próbach udziałowych)
22
Pomiar w badaniach
marketingowych
15.11.2023
Klasyfikacja zmiennych Stevensa
zakłada podział zbioru wartości zmiennych w jedną z czterech skal: nominalnej, porządkowej,
interwałowej i ilorazowej (stosunkowej)
klasyfikacja zmiennych Stevensa dzieli zmienne na podstawie podstawowych operacji
empirycznych możliwych do dokonania na zbiorze wartości danej zmiennej, wskazuje także jakie
przekształcenia matematyczne będą możliwe do dokonania na zmiennej, jakie statystyki, miary
korelacji i analizy statystyczne, które można do niej zastosować
zmienne mierzone na skali nominalnej i porządkowej nazywa się zmiennymi jakościowymi
zmienne mierzone na skali przedziałowej i ilorazowej - zmiennymi ilościowymi
15.11.2023
Skala nominalna
to najbardziej podstawowa forma pomiaru
pozwala na proste przyporządkowanie do określonej kategorii na zasadzie logicznej
kafeteria w skali nominalnej musi spełniać dwa podstawowe warunki, czyli być wyczerpująca i
rozłączna. Oznacza to, że kafeteria powinna zawierać wszystkie możliwe odpowiedzi na dane
pytanie, a odpowiedzi te powinny być ze sobą niepowiązane
na podstawie odpowiedzi uzyskanych ze skali nominalnej uzyskujemy informację o tym, czy
dany element należy do jakiejś kategorii, czy też nie. Nie ma możliwości określenia relacji między
poszczególnymi elementami ani kategoriami
wynikiem ze skali nominalnej jest rozkład odpowiedzi informujący o tym, ilu respondentów
wybrało którą odpowiedź
25
Skala porządkowa
pozwala na uszeregowanie elementów kafeterii na kontinuum ze
względu na jakąś właściwość
oznacza to, że wymusza ona rangowanie elementów. Skala
porządkowa daje informację o tym, że element A jest wyżej od
elementu B, nie pozwala jednak na wnioskowanie o dystansie
pomiędzy elementami
wynikiem ze skali porządkowej jest hierarchia odpowiedzi
26
Skala przedziałowa
to sposób pomiaru, w którym każdemu elementowi kafeterii
przypisywana jest wartość liczbowa
dzięki temu zabiegowi możemy określić nie tylko hierarchię, ale
także dystans pomiędzy elementami, które się w niej znajdują
skala interwałowa umożliwia liczenie średnich
zero w skali interwałowej jest umowne. Oznacza to, że przyjmujemy
założenie, iż istnieje poziom zerowy. Dobrym przykładem są tutaj
daty: świat nie rozpoczął się 2020 lat temu, jednak umownie
przyjmujemy tę datę jako początek obecnego kalendarza
27
Skala ilorazowa
ma te same właściwości co skala interwałowa, a jedyna różnica to
obecność absolutnego zera
Istnienie absolutnego zera pozwala na interpretowanie ilorazu, co
oznacza, że możemy
opisać różnicę pomiędzy dwiema wartościami czy zjawiskami w
świecie rzeczywistym
skala ilorazowa pozwala na najszerszy zakres analiz statystycznych.
Przykładem jest tu np. liczba dzieci w gospodarstwie domowym,
waga, dochód czy liczba lat edukacji
28
Rodzaje skal i ich zastosowanie w
badaniach
Skala
Skala nominalna Skala porządkowa Skala interwałowa
Ilorazowa
• W której sieci • Uszereguj smaki • Oceń • Ile wynosi Twój
hipermarketów jogurtów od poszczególne miesięczny
kupujesz najbardziej do smaki jogurtów dochód? Jak
najczęściej? 1. najmniej na skali od 1 do dawno temu
Tesco 2. Auchan lubianego: 1. 10: 1. Jabłkowy kupiłeś
3. Carrefour 4. Jabłkowy 2. 2. Owoce leśne samochód?
Leclerc Owoce leśne 3. 3. Truskawkowy
Truskawkowy
15.11.2023
Kwestionariusz jako
instrument pomiarowy
15.11.2023
Badania kwestionariuszowe
Interesariusze kwestionariusza
Kwestionariusz – zbiór pytań Badacz

zapisanych w określony sposób
na kartkach papieru lub w innej Respondenci
formie w celu wywołania
żądanych odpowiedzi Przetwarzający dane
Kwestionariusz – wszelki
uprzednio przygotowany, Ankieterzy
podporządkowany celom badania
zbiór pytań Klient
31
Etapy budowy kwestionariusza
Określenie celu i problemu badawczego
Sformułowanie wstępnej listy pytań
Wstępne skalowanie odpowiedzi
Wstępne sprawdzenie kwestionariusza
Konstrukcja kwestionariusza próbnego
Pomiar próbny
Opracowanie ostatecznej wersji kwestionariusza
32
Struktura kwestionariusza
1) część wstępna: zaproszenie. Celem tej części jest przekazanie
respondentowi niezbędnych informacji: kto pyta, w jakim celu, dlaczego został
wybrany do badania, na czym będzie ono polegało, ile potrwa;
2) dobór do badania: screener. Część pozwalająca na zrekrutowanie do
badania osób, na zebraniu opinii których nam zależy w tym projekcie;
3) część zasadnicza: pytania kwestionariuszowe. Główna, najobszerniejsza
część kwestionariusza, składająca się ze wskaźników operacjonalizujących cele
badawcze, sformułowanych w sposób umożliwiający udzielenie odpowiedzi;
4) część ostatnia: zakończenie. Na tę część składają się pytania klasyfikujące,
tzw. metryczkowe, oraz podziękowanie za udział w badaniu.
33
34
Zasady projektowania kwestionariusza
właściwa kolejność pytań
pytanie powinno dotyczyć tylko jednej sprawy
pytania powinny dotyczyć faktów, które respondenci mogą sobie łatwo

przypomnieć
pytania powinny być jasne i zrozumiałe dla każdego uczestnika badań
należy unikać pytań sugerujących, naprowadzających respondenta
unikać pytań kłopotliwych dla respondenta
układ i prezentacja kwestionariusza powinny ułatwiać udzielenie odpowiedzi

35
Złote zasady przy tworzeniu pytań TNS OBOP
Dostosowanie języka do typu respondentów
Nie należy np. używać naukowej lub paranaukowej terminologii w badaniu
skierowanym do uczniów.
Wyjaśnienie trudnych pojęć
Trudne pojęcia należy wyjaśniać we wprowadzeniu do pytania. Dzięki temu
unikniemy różnych interpretacji tych pojęć.
Zwrócenie uwagi na kolejność pytań
Niektóre pytania jak, np. o wysokość dochodów, czy o sprawy osobiste, albo
kwestie drażliwe, najlepiej umieszczać na końcu kwestionariusza.
Kwestionariusz powinien posiadać logiczną strukturę.
36
Złote zasady przy tworzeniu pytań
Unikanie pytań sugerujących
Należy sprawdzić, czy nie naprowadzamy respondenta na jakąś
określoną odpowiedź. Należy unikać pytań w rodzaju „Rozumiem, że
Pana/Panią również martwi globalne ocieplenie klimatu…?”
Konkretność
Nie należy zadawać pytań w rodzaju: „Czy kiedykolwiek jechał/a
Pan/Pani autobusem?”. Lepiej spytać: „Kiedy ostatnim razem jechał/a
Pan/Pani autobusem?”
37
Unikanie „dwóch pytań w jednym”
Unikanie nieokreślonych jednostek czasu

Należy unikać pytań zawierających określenia takie jak
„czasami”, „regularnie” czy „często”. Lepiej stosować
konkretne określenia np. „codziennie”, „raz w
tygodniu” i pytać: „ile razy w tygodniu?” itp.
38
Unikanie podwójnej negacji
Nie zadawajmy pytań takich jak, np. to: „Czy nie zgadza się
Pan/Pani ze stwierdzeniem, że globalne ocieplenie klimatu nie
stanowi zagrożenia dla Polski?
Unikanie słów emocjonalnie nacechowanych

Należy unikać pytań w rodzaju „Czy sądzi Pan/Pani, że należy
marnować więcej pieniędzy na rozwiązanie problemów
ekologicznych?” Słowo „marnować” ma ładunek emocjonalny.
39
Grupowanie pytań wg typu lub tematyki
Warto pogrupować razem wszystkie pytania dotyczące tego samego
tematu.
Unikanie pytania o procenty lub prawdopodobieństwo
Wielu respondentów ma trudności z podaniem wartości procentowych
lub prawdopodobieństwa. Jeśli pytamy o oszacowanie czegoś w
procentach, których wielkości powinny sumować się do 100%, często
uzyskujemy sumę niższą lub wyższą od 100%.
40
Wykorzystywanie narzędzi – w miarę potrzeby
Pokazanie materiałów pomocniczych do kategorii odpowiedzi lub kart odpowiedzi zwykle
sprawia, że wywiad staje się przyjemniejszy, a jednocześnie rozwiązanie to oszczędza czas. Innym
rozwiązaniem może być odtworzenie reklamy radiowej lub telewizyjnej z pliku elektronicznego.
Dobre przygotowanie i poinstruowanie ankieterów

Należy zadbać o to, aby ankieterzy wiedzieli, w jaki sposób zadawać respondentom określone
pytania. Powinni oni także wiedzieć, że wszystkie pytania należy odczytywać dokładnie.
Klarowność instrukcji
Należy zadbać o wyraźne zaznaczenie instrukcji dla ankietera, odnośników oraz sposobu
posługiwania się materiałami pomocniczymi. Elementy te nie mogą pozostać niezauważone.
41
Podkreślenie poufności i anonimowości
Zazwyczaj respondenci udzielają szczerych i rzetelnych odpowiedzi tylko wtedy,
gdy wyraźnie zaznaczy się, że ich odpowiedzi będą poufne.
Możliwość przeprowadzenia badania pilotażowego

Warto przeprowadzić badanie pilotażowe, aby sprawdzić, czy pytania zostały
odpowiednio sformułowane z punktu widzenia ankieterów, i czy są zrozumiałe
dla respondentów
42
Typy pytań kwestionariuszowych
otwarte - odpowiedź niewyskalowana
zamknięte - odpowiedź wyskalowana
Pytania otwarte to takie, które pozwalają respondentowi udzielić

dowolnej, niczym nieograniczonej odpowiedzi.
Pytania zamknięte to pytania, które zawierają gotowy i

ograniczony zestaw możliwych odpowiedzi, czyli tzw. kafeterię.
43
Pytania zamknięte
 Jednoodpowiedziowe "Czy w ciągu ostatniego miesiąca kupił(a) Pan(i) produkty marki X?" Tak Nie Trudno powiedzieć
 Wieloodpowiedziowe "Proszę powiedzieć, które z poniżej przedstawionych marek Pan(i) zna, przynajmniej ze
słyszenia?„ 1. marka A, 2. marka B, 3. marka C, 4. marka D, 5. marka E
 Wieloitemowe "Jak często korzysta Pan(i) z następujących produktów?"
zawsze czasami nigdy
1. marka A
2. marka B
3. marka C
4. marka D
44
1. Jakie funkcje spełnia kwestionariusz ankiet?
2. Od czego zależy wiarygodność wyników badania reprezentacyjnego?
3. W jaki sposób można ustalić liczebność próby empirycznej?
4. Jakie znasz metody doboru próby? Czym się one różnią?
5. Na czym polega dobór losowy próby badawczej
6. Wyjaśnij istotę doboru celowego
7. Scharakteryzuj rodzaje pytań kwestionariusza.
8. Scharakteryzuj główne elementy struktury kwestionariusza
9. Omów główne etapy budowy kwestionariusza do badań marketingowych
10. Wymień zasady projektowania kwestionariusza.
11. Wyjaśnij istotę i zastosowanie skali nominalnej
12. Omów zastosowanie skali porządkowej
13. Scharakteryzuj skalę przedziałową
14. Omów istotę i zastosowanie skali ilorazowej
15.11.2023
Dziękuje za uwagę
15.11.2023
W7. Analiza sytuacji marketingowej
przedsiębiorstw
BA DA N I E M A K RO OTO CZENI A
BA DA N I E KO N S U M ENTÓW
A N A L IZA KO N KU R ENC J I
BA DA N I E P OZYC J I RY N KOW EJ P R ZE DSIĘBIORSTWA
Analiza marketingowa /czynniki
makrootoczenia/
Przyrodniczo-naturalne Technologiczne
Polityczne
Ekonomiczne
Kulturowe
Demograficzne
Firma
15.11.2023
Analiza makroekonomiczna
pozwala sprawdzić opłacalność inwestycji w danym kraju
służy do określenia stanu gospodarki oraz fazy cyklu
koniunkturalnego, w której aktualnie się ona znajduje.
pozwala określić trendy gospodarcze oraz zidentyfikować czynniki
makroekonomiczne, które mogą mieć wpływ na rynek.
umożliwia dokonanie oceny wpływu czynników
ogólnogospodarczych oraz potencjał rynku i możliwości jego
rozwoju.
Źródła danych makroekonomicznych
GUS https://bdm.stat.gov.pl/
NBP
https://www.nbp.pl/publikacje/biuletyn_informacyjny/2021/2021_0
5_pl.pdf
Badanie trendów konsumenckich
„Reprezentują podskórne siły, praprzyczyny,
podstawowe ludzkie potrzeby, postawy, aspiracje”
Pozwalają nam nawigować po świecie, rozumieć, co
się dzieje i dlaczego, oraz przygotować się na to, co
nadchodzi”
15.11.2023
megatrend
to narastająca fala zmian, która formuje się powoli, ale w momencie kiedy nabierze zasięgu
globalnego, jest nieodwracalna i wywiera przez długi czas duży wpływ na wszystkie dziedziny
życia
to najważniejsze procesy transformacyjne dokonujące się w społeczeństwie
„od społeczeństwa przemysłowego do społeczeństwa informacyjnego”,
„od technologii siłowej do ultratechnologii” czy
„od gospodarki narodowej do gospodarki globalnej”
15.11.2023
trend
jest zazwyczaj łatwiejszy do rozpoznania niż megatrend, „dość szybko się formuje, nie ma tak
dalekosiężnych skutków jak megatrend
określa się, iż trend wywołuje ewolucję, a megatrend rewolucję”
Na przykład, pojawienie się Ubera jest odpowiedzią na dwa trendy − malejącej efektywności
korzystania z prywatnego samochodu we współczesnych metropoliach oraz cyfryzacji płatności.
15.11.2023
mikrotrendy
to zmiany o (jeszcze?) niewielkim zasięgu, z dosyć niepewną przyszłością, które równie
dobrze mogą się okazać szybko przemijające lub stać się trwałymi, dużymi trendami
mogą dotyczyć nawet małych grup, charakteryzujących się specyficznym podejściem do
nowych zjawisk, niszowych wzorów zachowań czy wąskich kategorii
dotyczą różnych dziedzin naszego życia: od pracy zawodowej, poprzez jedzenie, modę,
technologię, aż po politykę i spędzanie wolnego czasu
15.11.2023
Gdzie szukać wiedzy o trendach?
1) firmy specjalizujące się w „tropieniu” trendów, ich analizie, szacowaniu ich siły,
monitorowaniu i przewidywaniu. Często operują w ramach predefiniowanych map,
uporządkowanych list megatrendów. Na ich stronach dostępne są raporty (roczne, tematyczne,
branżowe), nowe manifestacje, ciekawe studia przypadków, alerty, blogi;
2) firmy konsultingowe, doradczo-strategiczne, agencje reklamowe (np. Deloitte, Stratosfera,
Havas);
3) firmy zajmujące się badaniami konsumenckimi (w Polsce m.in. 4P, IPSOS, IQS, Kantar);
4) firmy zajmujące się projektowaniem nowych produktów i usług (innovation service providers);
5) wielkie koncerny producenckie;
6) instytucje publiczne – narodowe i międzynarodowe, obserwujące zmiany globalne,
makrotrendy.
15.11.2023
Analiza marketingowa
/podmioty mikrootoczenia/
Pośrednicy Konkurenci
Interesariusze
Dostawcy
Klienci
Firma
Marketing
15.11.2023
Badanie konsumentów
- segmentacja rynku,
-identyfikacja wzorców zachowań nabywczych,
- analiza sprzedaży i badanie potencjału rynku,
-badania satysfakcji
Segmentacja rynku
15.11.2023
Czym jest segmentacja rynku?
Proces podziału klientów lub potencjalnych klientów z jednego rynku na różne grupy (segmenty),
w obrębie których potrzeby klientów są identyczne lub zbliżone i można je zaspokoić swoistą
kompozycją marketingową
segmentacja odbiorców produktu (w zależności od branży będą to konsumenci, użytkownicy
lub firmy)
segmentowanie konkretnych sytuacji (okazji) konsumpcji, użycia lub zakupu produktu
segmentacja produktów
15.11.2023
Model STP
S T P
Segmentacja Targetowanie Pozycjonowanie
• Podział rynku na • Ustalenie, do której • Kształtowanie

rozpoznawalne i grupy kierowany oferty i wizerunku
wyraziste grupy będzie produkt marki, aby
nabywców odpowiadały
potrzebom
wybranego
segmentu
15.11.2023
Segmentacja rynku
15.11.2023
Kryteria segmentacji
Odbiorców(konsumentów, Co
Sytuacje, okazje
użytkowników, firmy) segmentujemy?
Demografia (w przypadku firm ich

charakterystyka
Charakterystyka i okoliczności sytuacji
Psychografia, styl życia Co jest
podstawą
segmentacji?
Potrzeby, motywacje i oczekiwania
Potrzeby i oczekiwania w danej sytuacji
Historia zachowań (CRM)
15.11.2023
Struktura bazy danych dla segmentacji
sytuacji
15.11.2023
Struktura bazy danych dla segmentacji
odbiorców
15.11.2023
Rodzaje pytań w kwestionariuszach
Kwestionariusze w badaniach służących segmentacji zawierają niemal wyłącznie pytania zamknięte.
Jest to związane z wykorzystywanymi metodami analizy.
Najczęściej stosowanym rodzajem segmentacji jest natomiast segmentacja konsumentów oparta na
postawach, dlatego charakterystyczne dla kwestionariuszy do takich badań są zestawy stwierdzeń,
przy których respondent proszony jest o określenie, na ile się z danym stwierdzeniem zgadza,
najczęściej na skali 5-stopniowej (choć czasem wykorzystywane są dłuższe 6−10-stopniowe):
5. Zdecydowanie się zgadzam.
4. Raczej się zgadzam.
3. Ani się zgadzam, ani nie.
2. Raczej się nie zgadzam.
1. Zdecydowanie się nie zgadzam.
15.11.2023
Przykładowe pytania z kwestionariusza
(dla kategorii kawy)
15.11.2023
Przykładowe pytania z kwestionariusza (dla
kategorii kawy) cd.
15.11.2023
Identyfikacja wzorców
zachowań nabywczych
15.11.2023
Model zachowania nabywcy
indywidualnego
Otoczenie Czarna skrzynka Rekcje nabywcy
nabywcy
• Bodźce • Cechy nabywcy • Postawy i

marketingowe(4P) • Proces preferencje
• Inne (G,T,S,K) podejmowania związane z
decyzji przez zakupami
nabywcę • Zachowania
zakupowe (C,
kiedy, gdzie, ile
• Zachowania
związane z relacją
z marką i firmą
15.11.2023
Czynniki wpływające na zachowanie
nabywcy
Kultura
Kulturowe
Subkultura
Klasa Grupy
Społeczne
społeczna odniesienia
Rodzina Wiek i etap
Osobiste
Role i status życia
Zawód Motywacja
Psychologiczne
Status Percepcja
dochodowy
Przekonania
Nabywca
Styl życia i postawy
Osobowość
15.11.2023
Proces podejmowania decyzji zakupu
przez nabywcę
Zadowolenie
Ocena Zachowanie
Rozpoznanie Szukanie Decyzja o
możliwych po dokonaniu
potrzeby informacji zakupie
wariantów zakupu
Dysonans
pozakupowy
15.11.2023
Model zachowania nabywcy
instytucjonalnego
Otoczenie Organizacja będąca Reakcje nabywcy
nabywcą
• Bodźce • Proces decyzyjny • Wybór produktu

marketingowe zakupu • Wybór dostawcy
• Sytuacja • Centrum • Wielkość
gospodarcza zakupowe zamówień
• Warunki i czas
dostawy
• Warunki
serwisowe
• Warunki płatności
15.11.2023
Etapy procesu zakupu na rynkach
biznesowych
Rozpoznanie Ogólny opis Specyfikacja Poszukiwanie

problemu potrzeby produktu dostawców
Zebranie Wybór Specyfikacja Ocena

ofert dostawcy zamówienia zakupu
15.11.2023
Badanie postaw
postawa to trwale korzystna lub niekorzystna (wynikająca z doświadczenia)
ocena, emocjonalne odczucie oraz skłonności związane z określonym
przedmiotem lub ideą.
ludzie mają jakieś własne postawy wobec wszystkiego, co dotyczy ich życia:
religii, polityki, kultury i sztuki, odzieży, jedzenia itp.
postawy warunkują sympatie i antypatie wobec idei lub przedmiotów, wyrażają
więc akceptację lub odrzucenie oferty rynkowej
15.11.2023
Pomiar postaw
Postawy jako przedmiot badań marketingowych wymagają
zastosowania metod i pomiarów jakościowych.
Są rozpoznawane bezpośrednio w rozmowach prowadzonych
metodą wywiadu oraz na podstawie uważnej obserwacji lub
pośrednio na podstawie wypełnionego kwestionariusza ankietowego
Zgromadzenie informacji o postawach i przekonaniach klienta wiąże
się z wtargnięciem w sferę prywatności konsumenta i odkrywaniem
jego subiektywnych odczuć i opinii o interesujących nas
zagadnieniach związanych z ofertą rynkową
15.11.2023
Skale pomiaru postaw
Skala Likerta, stosowana do pytań, które dają możliwość określenia stopnia akceptacji danego
stwierdzenia, np.
Biuro Podróży X zapewnia wyższy poziom usług niż inne firmy turystyczne działające w Polsce
15.11.2023
Skala ważności, według której szereguje się cechy (pewne atrybuty oferty) od „w ogóle
nieistotnych” do „bardzo istotnych”, np.
Jakie znaczenie ma dla Pana(-i) korzystanie z usług turystycznych w firmie markowej?
15.11.2023
Skala ocen, według której szereguje się oceny atrybutów oferty od „złych” do „znakomitych”, np.
Obsługa w hotelach Hilton jest:
15.11.2023
Metoda analizy struktury preferencji
Termin „preferencja” oznacza pierwszeństwo udzielone komuś, uprzywilejowanie, przedkładanie czegoś nad coś
Marketingowe badania preferencji nabywców przeprowadza się w celu poznania systemu subiektywnych ocen
odzwierciedlających napięcie motywacyjne, potrzeby i upodobania, na podstawie których konsument dokonuje wyboru
Przyjmuje się, że konsument potrafi ocenić, która z możliwości jest lepsza lub obojętna, i zawsze wybiera możliwość
najlepszą dla siebie, tj. taką, która w jego skali preferencji zajmuje najwyższą pozycję
Skala czy też struktura preferencji odzwierciedla się zatem w swoistym uszeregowaniu stworzonych możliwości wyboru
dowolnych zakupów spośród rynkowej oferty dóbr i usług
Analiza preferencji powinna więc określać hierarchiczną strukturę tych wyborów, a tym samym ukazywać, w jakiej
kolejności konsumenci sięgają pooszczególne produkty i usługi
Załóżmy, że konsument ma do wyboru produkt A lub B, lub C. Do pomiaru jego indywidualnych preferencji można
zastosować trzy metody:
• zwykłego uszeregowania,
• porównania par produktów,
• klasyfikacji punktowej
15.11.2023
Mierzenie zamiarów zakupu
Zamiar zakupu może być postrzegany jako pewna konsekwencja określenia preferencji
Konsument, postrzegając oferowane na rynku dobra i usługi, dokonuje ich porównania i na tej
podstawie ustala pewne preferencje
W stosunku do wybranych i najwyżej przez siebie ocenianych produktów odczuwa chęć
posiadania i rozważa zamiar ich zakupu
Badania marketingowe skupiające się na zamiarach zakupu odnoszą się najczęściej do dóbr i
usług drogich, luksusowych, np.: mieszkań, samochodów, mebli, sprzętu elektronicznego,
egzotycznych podróży itp.
Wykorzystywane są do celów planowania i prognozowania sprzedaży
Gromadzenie informacji o zamiarach zakupu przeprowadza się zwykle metodą ankietową
Niejednokrotnie badania ankietowe prowadzi się przez dłuższy czas w tej samej grupie
respondentów, aby dzięki temu można było stwierdzić: w pierwszej fazie badań – co jest
zamiarem zakupu, a w drugiej fazie – czy zamiar zakupu został faktycznie zrealizowany i jakie
warunki sytuacyjne na to wpłynęły
15.11.2023
Czy w ciągu najbliższych 6 miesięcy
zamierzasz kupić samochód?
15.11.2023
Skale zamiaru zakupu
Skala intencji zakupu, sygnalizująca zdecydowanie respondenta i jego zamiar zakupu, np.:
Czy ma Pan(i) zamiar w ciągu najbliższych 6 miesięcy po raz kolejny korzystać z oferty Biura Orbis
?
15.11.2023
Skala życzliwości
stosowana w celu określenia empatii w pytaniach o odczucia związane z jakością świadczonych
usług i o subiektywny stosunek wobec oferty rynkowej, np.:
Czy obsługa hotelu była dla Pana(i):
15.11.2023
BADANIA SHOPPEROWE
15.11.2023
Lejek konwersji dla sklepu
Transformacja „osób przechodzących
obok sklepu” w „odwiedzających
sklep” lub w „osoby dokonujące
zakupu” to właśnie konwersja
15.11.2023
Metody
liczniki, które przez użycie niewidzialnego promieniowania podczerwonego zliczają osoby
przechodzące między czujnikami. Urządzenia te montowane są często przy wejściach do
obiektów: sklepów, muzeum czy nawet kościołów
analiza obrazu z kamer - obecnie urządzenia monitorujące sklep potrafią nie tylko
zarejestrować obraz, ale są także przygotowane do analizy osób i obiektów. Zaawansowany
algorytm przetwarza otrzymane dane, rozróżniając poruszające się osoby i identyfikując kierunek
przejścia. Finalnie system zapisuje pełną ścieżkę wizyty w sklepie każdego klienta. Dzięki
zainstalowanym systemom kamer można bardzo precyzyjnie określić liczbę osób w zadanych
strefach sklepu: na wejściu w strefie dekompresji, przy interesującej nas kategorii, materiale POS
czy też przy strefie przykasowej
15.11.2023
Analiza sprzedaży
15.11.2023
Sprzedaż ex-factory
15.11.2023
Łańcuch dostaw z uwzględnieniem
danych odsprzedażowych od pośrednika
15.11.2023
Jak zatem ocenić, jaki jest realny popyt
kupujących?
Panele kupujących
Panele sklepów (retail audit)
Programy lojalnościowe
15.11.2023
Porównanie różnych form paneli

Podstawowe wskaźniki analizowane z
panelu sklepów (retail audit)
15.11.2023
Podstawowe wskaźniki wyliczane na podstawie danych z panelu sklepów (retail audit)
15.11.2023
Podstawowe wskaźniki z panelu kupujących
15.11.2023
Badania satysfakcji
15.11.2023
Badania satysfakcji
pozwalają tworzyć i weryfikować standardy obsługi konsumenta, monitorować i oceniać pracę
pracowników, lepiej poznać oczekiwania i profil przeciętnego konsumenta firmy, co umożliwia
trafniejsze adresowanie do niego wszelkiego rodzaju działań marketingowych
NPS (net promoter score),
CSI (customer satisfaction index),
FCR (first contact resolution)
CES (customer effort score)
15.11.2023
Badania satysfakcji klientów
Satysfakcja klienta stała się kluczowym czynnikiem w procesie budowy długookresowego sukcesu
przedsiębiorstwa. Wynika to z wielu uwarunkowań funkcjonowania przedsiębiorstw, w tym w
szczególności z nasycenia rynku i stagnacji sprzedaży oraz poszukiwania metod zwiększenia
skuteczności działań
Ekonomicznym miernikiem tej skuteczności jest zyskowność przedsiębiorstwa, do której droga
wiedzie przez kreowanie jakości i satysfakcjonowanie klientów
Wysokie zadowolenie klientów sprzyja powstawaniu silnych emocjonalnych związków z firmą,
wykraczających poza jedynie racjonalne preferencje, i kształtuje wysoką lojalność klienta
Związek między jakością, satysfakcją klientów i zyskownością przedsiębiorstwa tworzy więc łańcuch
działań służących utrzymaniu kondycji i rozwojowi firmy na rynku
Satysfakcja to reakcja emocjonalna na procesy porównawcze realizowane przez klienta, polegające
na zestawianiu swoich doświadczeń i doznań po konsumpcji produktu lub usługi z oczekiwaniami,
indywidualnymi normami lub określonym wzorcem oceny
15.11.2023
Zależność między jakością a rentownością
przedsiębiorstwa
Wyższa jakość
produktu
Wzrost satysfakcji
klienta
Zwiększona
lojalność klienta
wobec firmy
Silne i
długotrwałe
relacje klient-
firma
Wzrost
rentowności
firmy
15.11.2023
Tajemniczy klient
Mystery shopping jest rodzajem badania, w którym audytor (mystery shopper) wciela się w
postać zwykłego konsumenta, który w trakcie zakupu obserwuje, a następnie zapisuje je na
specjalnym formularzu
Audytor nie ujawnia się, zatem obserwowany nie wie, kiedy jego praca jest monitorowana.
Działania tajemniczych klientów są zamierzone i systematyczne
Nadrzędnym celem pomiarów (MS) jest pomaganie instytucjom w poznaniu i doskonaleniu
standardów obsługi klienta przez porównanie ich działalności z celami organizacji i standardami
15.11.2023
Badania Mystery Shopping
• umiejętności nawiązywania kontaktu z klientem, prowadzenia z nim rozmowy, reagowania na
jego zastrzeżenia i uwagi, a także umiejętność perswazji i negocjowania,
• wiedza pracowników o ofercie, informowanie o nowych produktach,
• uprzejmość i życzliwość personelu,
• sprawność obsługi oraz dostosowywanie jego formy do indywidualnych oczekiwań klientów,
• umiejętność radzenia sobie z trudnymi problemami,
• kultura osobista i wygląd personelu,
• estetyka i wyposażenie punktu sprzedaży.
15.11.2023
Wskaźnik NPS (net promoter score) „indeks
prawdziwych ambasadorów marki”,
Na ile prawdopodobne jest, że polecisz [usługi/produkty danej
firmy lub samą markę] przyjacielowi lub znajomemu?
Odpowiedzi można udzielić w skali 0–10, gdzie 0 oznacza
„zdecydowanie nie polecę”, a 10 – „zdecydowanie polecę”.
 Pytanie o chęć polecenia (na skali) jest następnie pogłębiane przez
mające charakter otwarty pytanie o powód przyznania takiej oceny.
Wyników odpowiedzi na pytanie NPS nie oblicza się z
wykorzystaniem tradycyjnych metod statystycznych (np. takich jak
średnia
15.11.2023
Schemat obliczania wskaźnika NPS
https://www.netpromotersystem.com/about/measuring-your-net-promoter-score/
15.11.2023
Wskaźnik satysfakcji klientów (customer
satisfaction index, CSI)
jest podstawowym narzędziem pomiaru działań marketingowych skierowanych do konsumenta
określa poziom satysfakcji z produktów, usług oferowanych przez firmę
Stanowi iloczyn sumy punktów przyznanych przez konsumentów (przemnożonych przez
odpowiednią wagę) i liczby kategorii, w których wypowiadają się badani respondenci
Przykład listy czynników
■ szybkość dostawy,
■ cena produktu,
■ długość gwarancji,
■ kultura osobista sprzedawcy.

Wskaźnik CES (customer effort score)
Ile wysiłku musiał(a) Pan(i) włożyć w uzyskanie odpowiedzi na swoje zapytanie? Oceń to w
skali od 1 (bardzo mały wysiłek) do 5 (bardzo duży wysiłek)
inaczej: w jakim stopniu zgadzasz się z następującym stwierdzeniem: „Firma X zrobiła
wszystko, aby ułatwić mi [zamówienie produktu/skorzystanie z usługi/uzyskanie informacji]”?
Oceń stopień zgodności z tym stwierdzeniem w skali od 1 do 7, gdzie 1 oznacza „Zdecydowanie
się nie zgadzam”, a 7 „zdecydowanie się zgadzam”
15.11.2023
Wskaźnik FCR (first,contact resolution)
Przykłady stosowanych pytań:
1) Czy sprawa, z którą Pan/Pani się kontaktował(a), została rozwiązana?
Warianty odpowiedzi: tak, nie
Ile razy Pan/Pani się kontaktował(a), aby rozwiązać sprawę?
Warianty odpowiedzi: raz, dwa razy, trzy razy, cztery razy i więcej
2) W jakim stopniu doradca odpowiedział na Pana/Pani pytanie lub zrealizował dyspozycję, z
którą się Pan/Pani zgłosił(a)?
Warianty odpowiedzi: całkowicie, częściowo, wcale, czekam na odpowiedź
15.11.2023
Metoda Servqual
Metoda Servqual - polega na identyfikacji oczekiwań klientów oraz na
sprawdzeniu, w jakim stopniu zostały one zaspokojone
Wynik uzyskany z zastosowania metody Servqual przedstawia różnicę między
tym, co postrzegane przez klienta a co oczekiwane
Metoda ta umożliwia wskazanie słabych i mocnych punktów procesu
świadczenia usług
Dostarcza obiektywnej informacji o relacjach klient – usługodawca
Jest ona pracochłonnym, ale wartościowym narzędziem badania, kontroli i
poprawy jakości procesu usługowego
15.11.2023
Kwestionariusz Servqual
A – identyfikacja oczekiwań (tj. cech procesu usługowego)
B – identyfikacja percepcji (tj. wrażeń po korzystaniu z usługi)
1. materialna obudowa
2. niezawodność
3. odpowiedzialność
4. pewność
5. empatia
C - służy wyznaczaniu poziomu rang przyjętym (pięciu) kryteriom oceny jakości usług
15.11.2023
Analiza konkurencji
15.11.2023
Analiza konkurencji/ sektorowa
Poznanie strategii konkurentów firmy, ich celów, sił i słabości oraz sposobów
reakcji na różne sytuacje rynkowe
Pozwala to antycypować te reakcje, dostosowywać do nich własną drogę
postępowania, określać środki walki z konkurencją
Sektor – część przemysłu grupująca przedsiębiorstwa produkujące wyroby lub

usługi o podobnym przeznaczeniu i sprzedawanych na tym samym rynku
Rynek i sektor konkurencyjny przedsiębiorstw
66
Analiza sektorowa odpowiada na pytania:
jaka jest atrakcyjność badanego sektora dla przedsiębiorstw,
które z sektorów dają lepsze, a które gorsze perspektywy
rozwojowe,
jakie nowe sektory mogłyby stanowić w przyszłości pole działania
danego przedsiębiorstwa i jakie należy ponieść koszty wejścia do tych
sektorów
Pytania szczegółowe
liczba bezpośrednich konkurentów
udział w rynku trzech lub pięciu najważniejszych konkurentów
dominujący tryb postępowania konkurencyjnego (niezależny, uczestniczący w rywalizacji, lider,
obserwator, naśladowca itp.)
źródło przewagi konkurencyjnej najważniejszych konkurentów
pochodzenie przewagi kosztowej konkurentów
siła obrazu marki obecnych konkurentów
czynniki utrudniające wejście do sektora nowych konkurentów
charakter i siła konkurencyjna produktów substytucyjnych
stopień koncentracji dostawców i ich siła konkurencyjna
Analiza atrakcyjności inwestycyjnej
indeks zyskowności r/r
dynamika kosztów i przychodów r/r
dynamika kosztów pracy r/r
dynamika kosztów materiałów i energii r/r
dynamika wartości sprzedanych towarów i materiałów r/r
dynamika kosztów ubezpieczeń społecznych i innych świadczeń r/r
dynamika kosztów pozostałych r/r
Analiza wskaźnikowa
- rentowność
- płynność
- zadłużenie
- czynniki produkcji
- inwestycje
- koszty
Analiza koncentracji sektora
Koncentracja – stopień nierównomierności rozdziału łącznej
(globalnej) sumy wartości cechy na poszczególne jednostki
zbiorowości
Współczynnik C4
Suma wielkości (wartości) sprzedaży 4 największych firm
C4=................................................................
Wielkość (wartość) sprzedaży ogółem w branży
C4 – (0-100)
Indeks Herfindahla
Indeks Herfindahla (określa rodzaj konkurencji na danym rynku – monopol, konkurencja
doskonała)
Si – udział w rynku i –tej firmy

IH – (0; 10000)
0 – konkurencja doskonała
10000 – pełny monopol
Analiza udziału w rynku
Cel
określenie pozycji przedsiębiorstwa
porównanie firmy z konkurencyjnymi markami operującymi na tym samym
rynku
sprzedaż marki X
Udział w rynku marki X = ...................................
sprzedaż globalna
na rynku odniesienia
Udział w rynku
Absolutny udział w rynku – udział sprzedaży danego przedsiębiorstwa w

ogólnej sprzedaży analizowanych produktów na danym rynku
Udział w rynku docelowym – udział sprzedaży danego produktu w sprzedaży

tego segmentu rynku, do którego przedsiębiorstwo adresuje swoja ofertę
Relatywny udział w rynku – stosunek sprzedaży danego przedsiębiorstwa do

sprzedaży trzech największych konkurentów
Względny udział w rynku – stosunek sprzedaży przedsiębiorstwa do sprzedaży

największego konkurenta
1. Jakie są główne problemy badawcze związane z postępowaniem nabywców?
2. Co to jest otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa
3. Jak badać otoczenie ekonomiczne firmy?
4. Jakie pytania powinien stawiać sobie zarząd firmy działający w określonym otoczeniu polityczno-prawnym?
5. Jakie informacje są niezbędne do analizy konkurencji?
6. Jakie są cele badania udziałów rynkowych?
7. Jakie znasz rodzaje wskaźników wykorzystywanych w pomiarze udziałów rynkowych
8. Na czym polega analiza atrakcyjności inwestycyjnej sektora?
9. Wyjaśnij pojęcie postaw i ich znaczenie w badaniach marketingowych.
10. Jakie znasz skale pomiaru postaw?
11. Na czym polega analiza preferencji konsumentów?
12. Jakie znasz metody pomiaru preferencji konsumentów? Omów ich wady i zalety.
13. Jakie znaczenie ma rejestracja zamiarów zakupu w badaniach marketingowych?
14. Jakie znasz sposoby określania prawdopodobieństwa zamiarów zakupu w badaniach marketingowych?
15.11.2023
15. Czym jest segmentacja rynku?
16. Na czym polega model STP?
17. Scharakteryzuj podstawowe kryteria segmentacji
18. Omów model zachowania nabywcy indywidualnego na rynku
19. Scharakteryzuj proces podejmowania decyzji zakupy przez nabywcę indywidualnego
20. Scharakteryzuj proces podejmowania decyzji zakupu przez nabywcę instytucjonalnego
21. Scharakteryzuj metody badania popytu kupujących
22. Wyjaśnij istotę badań satysfakcji klientów
23. Wyjaśnij konstrukcję wskaźnika NPS (net promoter score) „indeks prawdziwych ambasadorów marki”
24. Co to jest wskaźnik satysfakcji klientów (customer satisfaction index, CSI)
25. Na czym polega metoda Servqual?
15.11.2023
15.11.2023
W 8. Badania i instrumentów marketingu
mix
1. BADANIA PRODUKTU
2. BADANIA ZWIĄZANE Z CENAMI
3. BADANIA KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ
Instrumenty marketingu
MARKETING MIX
PRODUKT
CENA
DYSTRYBUCJA
PROMOCJA
Mix promocyjny
• reklama,
• sprzedaż osobista,
• public relations,
Czteroczynnikowa klasyfikacja, 4 P, McCarthy, • promocja sprzedaży
1969 r.
15.11.2023
Produkt
wszystko to, co można zaoferować na rynku

nabywcom i co jest w stanie zaspokoić ich
określoną potrzebę lub pragnienie
https://polska.raben-
group.com/
15.11.2023
Cykl życia produktu
15.11.2023
Funnel innowacyjny
Test Full
konceptu mix
test
15.11.2023
Koncept, czyli skrócony opis innowacji
Koncept opisuje: obietnicę rozwiązania niezaspokojonej potrzeby,
składanej konsumentowi przez produkt (lub usługę), uzasadnienie, w
jaki sposób ta potrzeba zostanie zaspokojona, oraz opis kluczowych
elementów, które mają wpływ na postrzeganie produktu (lub usługi)
1) insight, czyli opis niezaspokojonych potrzeb konsumenta;
2) korzyść (benefit), czyli obietnica produktu lub usługi, które zaspokoją potrzeby
wyszczególnione w insighcie;
3) uwiarygodnienie (reason to believe, RTB), czyli kluczowe elementy produktu lub usługi, które
uzasadniają, dlaczego produkt spełnia obietnicę
15.11.2023
Test konceptu
Badania jakościowe – podstawa dopracowania konceptu i sprawdzenia przed ostateczną oceną w badaniach
ilościowych: czy język, którego używamy, jest zrozumiały dla respondentów, czy w konceptach nie znajdują się
pojedyncze słowa posiadające negatywne konotacje, które mogą się przełożyć na odbiór całego konceptu
Badania ilościowe - podczas testu konceptów każdy respondent odpowiada na kilka pytań dotyczących:
■ ogólnej miary potencjału (np. intencja zakupowa, dopasowania do potrzeb),
■ wyróżnialności, unikalności,
■ wiarygodności,
■ dopasowania do marki (w przypadku innowacji dla istniejącej już marki),
■ wymiarów wizerunkowych (np. skojarzeń z naturalnością, orzeźwieniem lub innym ważnym atrybutem),
■ źródeł wzrostu i potencjalnej kanibalizacji,
■ oczekiwań co do ceny.
pytanie o intencję zakupową - Zwykle przyjmuje ono następujące brzmienie: „Na ile byłby/byłaby Pan(i)
zainteresowany(a) zakupem tego produktu?”, czemu towarzyszy pięciopunktowa skala od „zdecydowanie bym nie
kupił(a)” do „zdecydowanie bym kupił(a)
15.11.2023
Full mix test
badanie konceptu i produktu (concept product test, CPT), jest zawsze badaniem ilościowym,
przeprowadzanym na szerokiej próbie osób
15.11.2023
Momenty prawdy
Pierwszy moment prawdy (first moment of truth, FMOT) to decyzja, którą podejmuje
konsument w miejscu sprzedaży, na podstawie dostępnych informacji
Drugi moment prawdy (second moment of truth, SMOT) to doświadczenie konsumenta z

samym produktem, już po zakupie. To ostateczna weryfikacja, na ile produkt spełnił związane z
nim oczekiwania
15.11.2023
Badania opakowań
■ ochronne – ochrona przed wilgocią, kurzem, insektami, uszkodzeniami mechanicznymi
(połamaniem, zgnieceniem itp.);
■ informacyjne – (często wymóg prawny) o wartościach odżywczych, przechowywaniu, trwałości
(łącznie z identyfikowalnością), sposobie użycia i obsługi;
■ bezpieczeństwa – wszystkie zabezpieczenia przed nieuprawnionym dostępem czy zakażeniem,
także ochrona przed przypadkowym użyciem przez dzieci (tzw. child-resistant packaging);
■ wygody i użyteczności – cechy opakowań ułatwiające transport produktu do domu,otwieranie,
zamykanie, dozowanie (także porcjowanie), przechowywanie
15.11.2023
Cele i metody badań opakowań
15.11.2023
Eyetracking
Eyetracking (ET) to okno do zrozumienia ludzkich zachowań na poziomie działań
nieświadomych. Metoda ta pozwala obserwować i analizować, jak respondent odbiera
informację wizualną. Podstawą technologii stosowanej w ET jest rejestracja ruchu gałki oka przy
użyciu czujników podczerwieni i kamer wysokiej rozdzielczości
Podstawowym sposobem raportowania efektów ET są heat maps (czyli mapy cieplne) uwagi
respondenta.
15.11.2023
Badanie półki
Test półki pozwala zbadać, jak skutecznie opakowanie przyciąga wzrok w otoczeniu produktów
konkurencyjnych, na ile stymuluje zainteresowanie i potencjalny zakup, ocenić zauważalność,
czytelność i siłę głównych przekazów
Przebieg badania uwzględnia sekwencję następujących po sobie prezentacji półki:

■ ekspozycja 1, krótkotrwała, która ma sprawdzić zauważalność testowanego opakowania na
półce i zapamiętywanie marek,
■ ekspozycja 2 daje szanse na dłuższą obserwację, sprawdza komunikację nowości i chęć zakupu,
■ ekspozycja 3 pozwala na bardziej szczegółowe zapoznanie się z testowanym projektem.
15.11.2023
Rozmycie opakowań
Rozmycie opakowań jest jedną z przydatnych technik w momencie, gdy chcemy sprawdzić, na
ile projekt naszego opakowania posiada cechy unikalne dla marki (brand assets) i na ile szybko
umożliwia rozpoznanie
To bardzo ważny element w sytuacji, gdy zmieniamy nasze obecne opakowanie i chcemy
sprawdzić, czy projektując je na nowo, nie stracimy rozpoznawalności marki przy półce, przy
której konsumenci spędzają zazwyczaj tylko kilka sekund
Technicznie wygląda to tak, że respondentowi pokazujemy film złożony np. z 10 poziomów
rozmycia, które zmieniają się co sekundę, i prosimy, aby kliknął na przycisk stop (lub spację),
kiedy rozpozna markę.
15.11.2023
Badania istniejącego produktu i jego pozycji
rynkowej/ zadania
determinant ocen wynikających z użytkowania produktu
porównania produktu z konkurencyjnymi i nowo wprowadzonymi
produktami
możliwości modyfikacji produktu w celu ulepszenia produktu bądź
obniżenia kosztów jego wytwarzania i obrotu
przewidywania strategicznych implikacji dla portfela produktów
przedsiębiorstwa
15.11.2023
Badania kondycji marki
Marka (brand name) jest nazwa, Marka firmy

znak, termin, symbol, wzór,
melodia, kompozycja
kolorystyczna lub kombinacja tych
elementów nadawana przez
sprzedawcę w celu identyfikacji
produktu oraz wyróżnienia go na
tle ofert konkurencji Marka produktu
https://www.coca-cola.pl/strona-glowna
15.11.2023
Wybór polityki marki (właściciel)
marka wytwórcy (producenta) — marka

stworzona przez producenta dobra lub usługi i będąca
Polityka marki
jego własnością
marka pośrednika (handlowca, dystrybutora

lub sklepu; tzw. private labels, private brands)
— stworzona przez odsprzedawcę dobra lub
usługi i będąca jego własnością
https://www.makro.pl/swiat-produktow/makro-marki
15.11.2023
Znaczenie marki
Konsument Producent
Budowa
Funkcja
lojalności
informacyjna
klientów
Funkcja Obrona przed

identyfikacyjna konkurentami
Segmentacja i
Funkcja
pozycjonowanie
gwarancyjna
produktów
Funkcja
Wyższe ceny
promocyjna
15.11.2023
Kondycja marki (brand equity)
wycena wycena
sprzedawcy nabywcy
Kondycja marki (brand equity) to wartość

dodana przez markę do produktów i usług, brand
która skutkuje zwiększeniem preferencji
względem marki, a przez to wyższymi equity
udziałami w rynku lub wyższymi zyskami.
https://www.youtube.com/watch?v=YeiFMirdToA&t=294s
15.11.2023
Metody wyliczania kondycji marki
1) modele oparte na zbiorze wskaźników aktywności marki, często
klasyfikowane jako modele bottom-up;
2) modele oparte na budowaniu relacji z konsumentem i konwersji z
niższych na wyższe poziomy umacniania relacji;
3) modele oparte na obecności i wyróżnialności w umysłach
konsumentów, klasyfikowane jako modele top-down
15.11.2023
Badania cen
Cena jest jednym z podstawowych pojęć w mikroekonomii, a w idealnej
gospodarce rynkowej proces kształtowania się cen powinien zachodzić
samoistnie, gdyż punkt równowagi rynkowej, wyznaczony przez przecięcie
krzywych popytu i podaży, pokazuje poziom cen równoważący dany rynek
Dla konsumenta cena obrazuje wartość danego produktu i jest jego
ekwiwalentem
Dla przedsiębiorstwa cena jest natomiast źródłem przychodów
15.11.2023
Elementy składowe systemu cen
ODCHYLENIA CENY
CENY
CENOWE OSTATECZNE
PODSTAWOWE
(ceny wynikowe,
(ceny klauzule i ceny
wyjściowe, ceny okoliczności transakcyjne, do
katalogowe) modyfikowania zapłacenia)
15.11.2023
Cele polityki cenowej i metody ustalania cen
• sprzedaż • kosztowa
• rentowność • kopytowa
• konkurencja • konkurencyjna
• wartość
przedsiębiorstwa
Cele Metody
15.11.2023
Analiza progu rentowności (Break
Even Point, BEP)
15.11.2023
Metody kształtowania cen na podstawie popytu
15.11.2023
Zależności między elastycznością popytu a
zmianami wartości sprzedaży
15.11.2023
Obszary badań cen
Badanie zewnętrznych czynników wpływających na ceny
Badanie relacji między ceną a popytem
Badanie cen w zależności od fazy cyklu życia produktu
Analiza kosztów
Badanie relacji między przychodami ze sprzedaży a poniesionymi
kosztami
Badania skłonności nabywców do zaakceptowania danej ceny i
prawdopodobieństwa zakupu po danej cenie
15.11.2023
Badania skuteczności systemu komunikacji
Reklama
PR
Promocja sprzedaży
Sprzedaż osobista
15.11.2023
Badania związane z reklamą
poszukiwanie koncepcji reklamy, tj. idei przewodniej w kampanii
reklamowej/stosuje się głównie metody jakościowe/wywiady głębinowe, dyskusje
grupowe oraz techniki projekcyjne/
testowanie koncepcji reklamy /podejście ilościowe i jakościowe/
przeprowadzanie pretestów, tj. testów przed kampanią reklamową
analiza odbioru reklamy prowadzonej w warunkach naturalnych/ zmiany w
postawach klientów, w zachowaniach nabywców, w tendencjach sprzedaży/
ocena rezultatów działań reklamowych oparta na pomiarze skuteczności reklamy
15.11.2023
Badania zasięgu reklamy
Zasięg reklamy jest wyrażony liczbą osób poddanych oddziaływaniu reklamy,
zwłaszcza przez liczbę osób, do których reklama dotarła
Zastosowanie ankiet i wywiadów
Metoda audiometryczna i wizometryczna umożliwia obiektywny, tj. niezależny

od odbiorców, pomiar słuchania audycji radiowych, m.in. reklamowych oraz
programów telewizyjnych, za pomocą specjalnych urządzeń wmontowanych do
aparatu radiowego lub telewizyjnego
15.11.2023
Skuteczność reklamy/ zadania reklamy
informuje o towarach i usługach, zachęcając do określonego wyboru,
tworzy świadomość marki i lojalność wobec niej,
tworzy dobrą reputację firmy, budząc zaufanie do wszystkich jej
wyrobów,
osłabia reklamę konkurencji,
ujawnia informacje, które konkurenci próbują ukryć,
odgrywa rolę edukacyjną
15.11.2023
Badanie efektów komunikacyjnych reklamy
Efekty komunikacyjne reklamy wyrażają się w:
postrzeganiu i zapamiętywaniu reklamy przez potencjalnych
nabywców,
zmianie postaw wobec reklamy,
pobudzaniu konsumentów do działania, tj. do zakupu
reklamowanych produktów czy usług
15.11.2023
Pomiary stopnia zapamiętania reklamy
wskaźnik spontanicznego zapamiętania: odsetek konsumentów przypominających
sobie spontanicznie przekaz reklamowy, kiedy mówi się o reklamowanym produkcie
wskaźnik zapamiętania dowiedzionego przez opis: odsetek konsumentów, którzy

potrafią opisać prawidłowo treść reklamy, dowodząc tym samym dobrego
zapamiętania tego przekazu
wskaźnik rozpoznania: odsetek konsumentów, którzy rozpoznają przekaz

(ogłoszenie), kiedy się im je pokazuje
15.11.2023
Metody pomiaru skuteczności promocji w
internecie
Badania typu site-centric - polegają na rejestrowaniu aktywności wszystkich użytkowników
/wejść na witrynę/ kliknięcia na elementy znajdujące się na witrynie itp./
Mierzenie skuteczności reklam banerowych i kampanii w wyszukiwarkach internetowych /
współczynnik klikalności CTR (click-through rate)- CTR równy 5% oznacza, że na każde 100 osób
odwiedzających stronę – 5 klika w baner/
Mierzenie skuteczności kampanii e-mail marketingowych / wiadomości wysłane/ wiadomości
dostarczone/zwroty/wskaźnik otwarcia (open ratio)/
Reklama w mediach społecznościowych /Facebook – polubienia, komentarze, udostępnienia,
kliknięcia w posty i zamieszczone w nich linki/ Twitter – retweetowanie, favowanie,
odpowiadanie, kliknięcia w posty i w linki/ YouTube – wyrażanie opinii, ocenianie,
komentowanie/
15.11.2023
1. Przedstaw podstawowe kierunki badań marketingowych produktu.
2. Wymień i omów elementy składowe procedury badań nowego produktu.
3. Przedstaw podstawowe problemy badania koncepcji nowego produktu.
4. Omów podstawowe rodzaje testów wykorzystywanych w testowaniu prototypu.
5. Na czym polega testowanie marketingowe produktu i jak może przebiegać?
6. Rola i znaczenie badań nazwy, opakowania i etykiet.
7. Jakie problemy badawcze można rozwiązać przy wykorzystaniu badań eyetrackingowych?
8. Omów cele polityki cenowej
9. Omów podstawowe metody ustalania cen
10. Wyjaśnij zależność między elastycznością popytu a zmianami podaży
11. Omów podstawowe obszary badania cen
15.11.2023
12. Jak są podstawowe rodzaje badań związanych z reklamą
13. Scharakteryzuj badania zasięgu reklamy
14. Omów metody pomiaru skuteczności reklamy
15. Scharakteryzuj pomiary stopnia zapamiętania reklamy
15.11.2023
Koniec
15.11.2023

BRiM W1 Merged

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

BRiM W1 Merged

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Badania rynkowe i marketingowe

Wykład -15 godzin

- współdziałanie i praca w grupie

Egzamin – forma pisemna na platformie Moodle

2. ZADANIA I CELE BADAŃ MARKETINGOWYCH

3. PROCES DECYZYJNY W ZAKRESIE BADAŃ MARKETINGOWYCH

4. ORGANIZACJA I RYNEK BADAŃ MARKETINGOWYCH

5. ŹRÓDŁA INFORMACJI I RODZAJE BADAŃ MARKETINGOWYCH

praktyka zawodowa i rynkowa, która czerpie z wielu dyscyplin

systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i

szybkość zmian ekonomicznych, technologicznych, politycznych i prawnych

globalny rynek, korporacje

Produkt materialny, masowy produkty oparte na wiedzy

Zasięg konkurencji lokalna, regionalna globalna konkurencja

Czynniki kapitał finansowy, zasoby wiedza, kapitał intelektualny,

Nie Przymus czasu Tak

Prowadzenie badań marketingowych

Tak Dostępność danych

Czy istnieją dostępne informacje potrzebne do podjęcia decyzji?

Natura decyzji Tak

Nie Relacja zysków do kosztów Tak

koszty związane z szybką decyzją wyrażone przez ryzyko popełnienia

 opóźnienie decyzji może powodować zagrożenie w

ad hoc - podejmowane

Firmy badawcze wyspecjalizowane w odsługiwaniu konkretnych

badawcze problem ilościowo (Ile, Kto,

Narzędzie Ankieta, pytania o stałej

Próba Losowa lub kwotowa, duża

3. Budowa i (lub) 4. Zbieranie danych/

1. Analiza i określenie 3. Wybór metod zbierania 4. Wybór instrumentów

18.10.2023 JAROSŁAW GOŁĘBIEWSKI PM_2013

Rodzaje danych niezbędnych do rozwiązania

Problem badawczy Hipotezy

4. Wybór metody 5. Zaplanowanie

badania opisowe (dostarczają fotografii rynku w danym momencie)

badania przyczynowo-skutkowe (wyjaśnienie rozwoju i kształtowania

Pomiar pierwotny sondażowy

Pomiar pierwotny pozasondażowy

Eksperymenty oparte na źródłach pierwotnych

heurystyczne metoda delficka

Panel sklepowy (detaliczny)

Pomiar fal mózgowych

Test rynkowy standardowy

1. Analiza i określenie 3. Wybór metod zbierania 4. Wybór instrumentów

przydzielane numeryczne symbole umożliwiają przekazanie zebranego materiału

procedura kodowania zależy od charakteru pytań zawartych w kwestionariuszu

w przypadku pytań zamkniętych, kiedy respondent wybiera jeden z wielu

w przypadku pytań otwartych kodowanie rozpoczyna się od zebrania wszystkich

Przygotowanie sali do prezentacji

Unikanie czytania raportu

Używanie konspektów (handout)

Używanie środków wizualnych

Utrzymywanie uwagi słuchaczy

Pomiar pierwotny sondażowy

Pomiar pierwotny pozasondażowy

Eksperymenty oparte na źródłach pierwotnych

heurystyczne metoda delficka

Standaryzowane Niestandaryzowane Standaryzowane Niestandaryzowane

 poznanie przyczyn leżących u podstaw zachowań konsumenckich

-efekty związane z grupą - brak możliwości

EFEKT KULI ŚNIEGOWEJ - komentarze jednych uczestników grupy wywołują repliki

EFEKT STYMULACJI - grupa wyzwala większą motywację i entuzjazm do wykonywania danego

EFEKT BEZPIECZEŃSTWA - uczestnicy grupy posiadają większe poczucie bezpieczeństwa,

EFEKT SPONTANICZNOŚCI - wypowiedzi uczestników grupy są bardziej naturalne od wypowiedzi