Week 1: Inleiding

1.
Wat is customer equity?
○ The total combined customer lifetime values of all of a company’s customers.

2.
Welke marketingmanagementconcepten bestaan er?
○ Productieconcept
○ Productconcept
○ Verkoopconcept
○ Marketingconcept
○ Maatschappelijk marketingconcept
○ Duurzame marketingconcept

3.
Wat zijn de klantrelatiegroepen?

Zie figuur 1.7 pagina 27

Week 2: Strategische marketing

1.
Wat zijn nu de voordelen van een formele planning?
○ Stimuleert vooruitdenken
○ Dwingt doelstellingen en beleid toe te spitsen
○ Leidt tot betere coördinatie
○ Levert duidelijkere resultaatsnormen
○ Houvast voor controle

2.
Waarop richt zich een strategische planning?
○ Richt zich op aanpassing
○ Belangrijke vragen bij de opstelling van het plan, zijn:
→ Wat is ons activiteitenterrein?
→ Wie zijn onze klanten?
→ Waarom zijn we als organisatie actief?
→ Wat voor soort bedrijf zijn we?

3.
Wat is kenmerkend voor een missie?
○ Geeft bestaansreden van onderneming aan.
○ Is antwoord op de vraag naar de doelstelling van het bedrijf
○ Is een leidraad
○ Geeft aan of een product- of marktgericht gedefinieerd is

4.
Waaraan moet een missie voldoen?
○ Realistisch
○ Specifiek
○ Gebaseerd op onderscheidende competenties
○ Motiverend

Een missie moet een visie en een koers voor de komende 10 á 20 jaar bieden

5.
Hoe luidt het synoniem voor strategische doorlichting?
○ Audit

6.
Uit welke twee delen bestaat de strategische doorlichting?
○ Externe doorlichting (marketingomgeving)
○ Interne doorlichting (primair activiteiten), incl. balans en winst- en verliesrekening

7.
Waat staat de SWOT-analyse voor?
○ S = strength (sterke punten)
○ W = weakness (zwakke punten)
○ O = opportunities (kansen)
○ T = threats (bedreigingen)

8.
Wat zijn de primaire en de ondersteunende activiteiten van de waardeketen van Porter?

Zie figuur 1.4 pagina 17

9.
Wat zijn de drie dimensies van Abell?
○ Wie/Afnemers.
○ Wat/Behoeften.
○ Hoe/Technologieën.

Week 3: Marketingomgeving en marktafbakening

1.
Wat is het verschil tussen enerzijds de micro-omgeving en anderzijds de meso/macro-
omgeving?
○ De micro-omgeving is beheersbaar. Een analyse van de micro-omgeving laat de sterkten en
zwakten zien.
○ De meso-omgeving is niet beheersbaar, maar wel beperkt beïnvloedbaar
(bijvoorbeeld door middel van een brancheorganisatie).
○ De macro-omgeving is niet beheersbaar, niet beïnvloedbaar. Een analyse van de
meso/macro-omgeving laat de kansen en bedreigingen zien.

2.
Uit welke elementen bestaat de meso-omgeving?
○ Afnemers.
○ Toeleveranciers.
○ Intermediairs (distributie).
○ Concurrenten.
○ Publieks- en belangengroepen (vakpers, vakbonden, actiegroepen).

3.
Uit welke elementen bestaan de publiekgroepen?
○ Financiële groepen
○ Mediagroepen
○ Overheidsgroepen
○ Belangengroepen/actiegroepen
○ Lokale groepen
○ Maatschappij
○ Interne groepen

4.
Wat zijn de zes soorten afzetmarkten?
○ Consumentenmarkt
○ Industriële markt
○ Wederverkopers markt
○ Institutionele markt
○ Overheidsmarkt
○ Internationale markt

5.
Uit welke elementen bestaat de macro-omgeving?
○ Demografische omgeving
○ Economische omgeving
○ Sociaal-Culturele omgeving
○ Technologische omgeving
○ Ecologische (natuurlijke) omgeving
○ Politiek-juridische omgeving

6.
Welke ontwikkelingen zijn op de DEPEST van toepassing?
○ Demografische omgeving: bestudering van de bevolking naar grootte, dichtheid, plaats,
leeftijd, geslacht, ras, bezigheid.
○ Economische omgeving: factoren die de koopkracht en het uitgavenpatroon beïnvloeden,
zoals uitbreiding en integratie EU, inkomensverdeling en veranderingen in koopkracht,
veranderend bestedingspatroon.
○ Politiek-juridische omgeving bestaat uit wetten, overheden en actiegroepen, zoals
wetgeving ter regulering van het bedrijfsleven, groei van maatschappelijke belangengroepen,
sterkere druk op ethiek en sociale verantwoordelijkheid.
○ Ethisch/Ecologische (natuurlijke) omgeving: de natuurlijke bronnen die marketing nodig
heeft of die door marketingactiviteiten worden beïnvloed, zoals groeiend tekort aan
grondstoffen, stijging van de energiekosten, toenemende vervuiling en klimaatverandering,
overheidsingrijpen in het beheer van natuurlijke bronnen.
○ Sociaal-Culturele omgeving: instellingen en andere krachten die de elementaire waarden, de
perceptie, de voorkeuren en het gedrag binnen een maatschappij beïnvloeden, zoals de
continuïteit van culturele waarden, verschuiving in secundaire culturele waarden.
○ Technologische omgeving: snelheid van de technologische veranderingen, toenemende
regulering.

7.
Welk demografische factoren zijn met name van belang voor marketing?
○ Trends in bevolkingsgrootte en -groei
○ Veranderende leeftijdsopbouw
○ Veranderingen in gezinsopbuw
○ Aandrang tot migratie
○ Toenemende culturele verscheidenheid

8.
Waar staat marktafbakening voor?
○ Vaststellen/bepalen wat en hoe groot de markt is. Grootte van de markt = aantal afnemers
dat voor een bepaald aanbod is te vinden.

9.
Hoe luidt de formule voor de berekening van het marktaandeel?
○ Marktaandeel = Secundaire vraag x 100%
Primaire vraag

Ofwel merk/productsoort.

10.
Hoe luidt de definitie van de primaire vraag en van de secundaire vraag?
○ Primaire vraag = totale vraag naar een product(soort)
○ Secundaire vraag = totale vraag naar een bepaald merk van het product(soort).

Bijvoorbeeld:
Primaire vraag = de vraag naar bier
Secundaire vraag = de vraag naar Heineken-bier

Week 4 Concurrentie

1.
Op welke twee manieren is het mogelijk de belangrijkste concurrenten vast te stellen?
○ Vanuit bedrijfstak- of marktperspectief
○ Directe en indirecte concurrentie

2.
Wat zou voor Mercedes Benz directe en indirecte concurrentie kunnen zijn?
○ Directe concurrentie: BMW.
○ Indirecte concurrentie: tweede vakantie, boot.

3.
Hoe luiden de concurrentiestrategieën van Michael Porter?
○ Kostenleiderschap
○ Differentiatie
○ Focus (kostenfocus of differentiatiefocus)
○ Stuck in the middle/middle of the road

4.
Hoe luiden de concurrentiestrategieën van Treacy en Wiersema?
○ Operational excellence: Zorgt voor probleemloze levering van producten/diensten tegen
laagste kosten
○ Productleadership: Productleiders komen met constante stroom van innovaties
○ Customer intimacy: Voortdurend aanpassen van aanbod op de wensen van de (individuele)
klant

5.
Welke strategieën kunnen ondernemingen, afhankelijk van de rol (concurrentiegedrag) die ze
op de doelmarkt spelen, volgen?
○ Marktleider
→ Totale vraag uitbreiden of
→ Marktaandeel beschermen
○ Uitdager
→ Marktleider aanvallen of
→ Meespelen zonder de markt te beroeren
○ Marktvolger
→ Leren van de ervaring van de leider
→ Imiteren van producten van de leider
○ Nichespeler
→ Specialisatie op markt, klant, product of marketingmix

Plus zie figuur 7.4 en tabel 7.1 op pagina 219

Week 5: Consumentengedrag

1.
Welke persoonlijke eigenschappen van klanten zijn van invloed op consumentengedrag?
○ Culturele factoren
○ Sociale factoren
○ Persoonlijke factoren
○ Psychologische factoren
Plus de daarbij behorende onderverdeling kennen. Zie figuur 4.5 pagina 133

2.
Waaruit bestaan de culturele factoren?
○ Cultuur: meest elementaire oorzaak van wensen en gedrag
○ Subcultuur: groepen mensen met redelijk uniforme waardestelsels (nationaliteiten, religies,
etnische groepen en geografische regio’s)
○ Sociale klasse: welstandsklassen

3.
Waaruit bestaat de sociale klasse/bestaan de welstandsklassen? En waardoor worden ze
bepaald?
○ Bepalende factoren zijn: opleiding, beroep, inkomen, normen, waarden.
○ Welstandsklassen
→ Klasse A: welgestelden
→ Klasse B1 bovenlaag middengroep
→ Klasse B2 onderlaag middengroep
→ Klasse C minder welgestelden
→ Klasse D minst welgestelden

4.
Uit welke elementen bestaan de sociale factoren?
○ Groepen
○ Het gezin
○ Kooprol
○ Rol en sociale status

5.
Welke groepen zijn er te onderscheiden?
○ Membership groups
○ Referentiegroepen
○ Aspiratiegroepen
○ Opinieleiders
○ Online sociaal netwerken

Zie pagina 182 en 183

6.
Welke kooprollen van de consument zijn er te onderscheiden?
○ Initiatiefnemer
○ Beïnvloeder
○ Beslisser
○ Koper
○ Gebruiker

7.
Uit welke elementen bestaan de persoonlijke factoren?
○ Leeftijd en levensfase
○ Beroep
○ Financiële situatie
○ Levensstijl
○ Persoonlijkheid en zelfbeeld

8.
Welke artikelen worden door de groep beïnvloed? En plaats deze in een matrix.

Publieke luxeartikelen Priveartikelen

Publieke noodzakelijke artikelen Privé noodzakelijke artikelen

X-as: invloed van de groep op de productkeuze

Y-as: invloed van de groep op de merkkeuze

9.
Welke aspecten/dimensies zijn van belang voor de bepaling van een levensstijl?
○ Activiteiten
○ Interesses
○ Opinies

10.
Uit welke elementen bestaan de psychologische factoren?
○ Motivatie
→ Freud: onderbewustzijn speelt gedragsbepalende rol
→ Maslow: behoeftepyramide
○ Perceptie
○ Leren
○ Overtuigingen en attitudes

11.
Uit welke elementen bestaat perceptie?
○ Selectieve aandacht
○ Selectieve interpretatie
○ Selectieve herinnering

12.
Welk 4 soorten koopgedrag zijn er? En plaats deze in een matrix.

Complex koopgedrag Variatie zoekend koopgedrag

Dissonantie reducerend koopgedrag Gewoonte koopgedrag

X-as: grote en kleine verschillen tussen de merken

Y-as: sterke en matige betrokkenheid

Zie figuur 4.8 pagina 147

13.
Uit welke fasen bestaat het adoptieproces?
○ Bekendheid (awareness)
○ Interesse (interest)
○ Evaluatie (evaluation)
○ Probeer-aankoop (trial)
○ Adoptie (adoption)

Het adoptieproces = het mentale proces dat je doormaakt om het product te “adopteren”

Zie pagina 154

14.
Welke adoptiecategorieën zijn er te onderscheiden?
○ Innovators (2,5%).
○ Early adopters (13,5%).
○ Early majority (34%).
○ Late majority (34%).
○ Laggards (16%).
Zie figuur 4.10 pagina 155

15.
De eigenschappen van een nieuw product zijn van invloed op de snelheid waarmee dit wordt
geadopteerd. Welke vijf kenmerken zijn van belang voor de adoptiesnelheid?
○ Relatief voordeel
○ Compatibiliteit
○ Complexiteit
○ Deelbaarheid
○ Communiceerbaarheid

Zie pagina 156

Week 6: Industrieel koopgedrag (B to B)

1.
Welke verschillen bestaan er tussen de business- en consumentenmarkt?
a. Marktstructuur en vraag (businessmarkt)
○ Veel minder, maar grotere afnemers
○ Schaalgrootte
○ Sterker geografisch geconcentreerd
○ Afgeleide vraag
○ Vaak inelastische vraag
○ Fluctuerende vraag

b. De aard van de Decision Making Unit (DMU)

○ Professionelere houding

Industriële markt Consumentenmarkt

Aantal kopers Weinig Veel

Relatie Hecht Anoniem
Vraag Afgeleid Primair
Prijselasticiteit Relatief inelastisch Elastisch
Wisselende vraag Sterk Relatief weinig
Kopers Professioneel Emotioneel
Inkoopcentrum DMU Niet
Geografie Geclusterd Verspreid

2.
Welke drie inkoopsituaties zijn er te onderscheiden?
○ New task: voor de eerste keer aanschaffen
○ Modified rebuy: opnieuw aanschaffen, maar wel opnieuw oriënteren of wijzigingen
doorvoeren
○ Straight rebuy: ongewijzigde heraankoop

3.
Welke rollen zijn er binnen een DMU te onderscheiden?
○ Beïnvloeders
○ Kopers
○ Gebruikers
○ Beslissers
○ Gatekeepers

4.
Wat zijn de belangrijkste invloeden op bedrijfsinkopers?
○ Omgevingsfactoren
○ Organisatiefactoren
○ Intermenselijke factoren
○ Persoonlijke factoren

Week 7 Interne analyse

1.
Welke 3 productniveaus zijn er te onderscheiden?
○ Kernproduct = probleemoplossende kernbenefits (materiaal, gewicht, smaak, etc.)
○ Tastbaar product = merk, verpakking, functies kwaliteit en stijl
○ Uitgebreid product = extra ondersteunende dienstverlening en benefits

2.
Wat zijn de kenmerken van een dienst?
○ Ontastbaar
○ Onscheidbaar
○ Heterogeniteit
○ Vergankelijkheid
○ Ontbreken van eigendom

3.
Welke 3 soorten prijsbepalingen bestaan er?
○ Vraaggeoriënteerde prijsbepaling
○ Kostengeoriënteerde prijsbepaling
○ Concurrentiegeoriënteerde prijsbepaling

4.
Wat is bij de vraaggeoriënteerde prijsbepaling het uitgangspunt?
○ Het uitgangspunt is de waarde in de ogen van de klant. En dus kennis over de afnemer is
van groot belang.
→ (Prijs)perceptie
→ Voorkeuren
→ Financiële positie
→ Merkentrouw
→ Kennis over de prijzen in de markt

5.
Wat is bij de kostengeoriënteerde prijszetting het uitgangspunt?
○ Het uitgangspunt zijn de kosten die een bedrijf moet maken om het product/dienst op de
markt te brengen (plus een marge!).

6.
Wat is bij de concurrentiegeoriënteerde prijszetting het uitgangspunt?
○ Het uitgangspunt is de prijs die de concurrent hanteert.

7.
Wat houdt het marketinginstrument Plaats in?
○ Vestigingsplaats
○ Distributiekanaal/bedrijfskolom

8.
Welke elementen spelen bij de keuze van een vestigingsplaats een rol?
○ De wensen/verwachtingen van de gekozen doelgroep over de plaats van dienstverlening
○ Aanwezigheid en gedrag van concurrenten
○ Specifieke kosten van de verschillende vestigingsplaatsen
○ Aanwezigheid van faciliteiten voor klanten (parkeerplaatsen)

En ook:
○ Wie is de potentiële afnemer en waar bevindt die zich?
○ Vestigingsplaats t.o.v. wegen en OV
○ Beschikbaarheid gekwalificeerd personeel
○ Aan welke eisen moet de vestigingsplaats voldoen volgens ondernemer?

9.
Waaruit bestaat de bedrijfskolom (supply chain)?
○ Deze bestaat uit partners die zich “stroomopwaarts” en “stroomafwaarts” bevinden, zoals
leveranciers, tussenhandelaren en klanten van tussenhandelaren

10.
Welke schakels zijn relevant met betrekking tot het kanaal?
○ Directmarketingkanaal (geen tussenschakels)
○ Lengte van het kanaal wordt bepaald door aantal tussenschakels

11.
Uit welke elementen bestaat de promotiemix (= marketingcommunicatiemix)?
○ Reclame
○ Sales promotion
○ Public relations
○ Persoonlijke verkoop
○ Direct marketing

12.
Waar staat solvabiliteit voor?
○ In welke mate activa zijn gefinancierd met eigen of vreemd vermogen
○ Solvabiliteit = EV /TV x 100%

13.
Waar staat liquiditeit voor?
○ In welke mate de schulden op korte termijn kunnen worden voldaan

Week 8 Interne analyse

1.
Uit welke elementen bestaat de SWOT?
○ Interne factoren: sterke en zwakke punten van de organisatie
○ Externe/omgevingsfactoren: kansen en bedreigingen

Let op!
Kansen en bedreigingen haal je uit de macro-omgeving/DEPEST (eventueel ook uit de meso-
omgeving, afhankelijk van……., denk bv aan de concurrentie als bedreiging). Dus een kans is
geen strategie (bv inspelen op……), want op een strategie heb je invloed!!!!!!

2.
Hoe ziet de confrontatiematrix eruit? En wat zijn de daarbij horende strategieën?

Kans Bedreiging
Sterkte Uitbuiten/groeien Verdedigen/concurreren met sterkte
Zwakte Verbeteren/sterk maken Vermijden/samenwerken/overnemen

Let op!
Geef ook een invulling aan de strategieën!!

Strategische issues = hoe-vragen

Strategische opties = antwoorden, bijvoorbeeld middels Ansoff

Ansoff
○ Marktontwikkeling (nieuwe doelgroepen en/of andere geografische gebieden)
○ Productontwikkeling
○ Marktpenetratie (klanten van concurrenten wegkapen, een hoger gebruik van huidige
klanten promoten/bewerkstelligen), bijvoorbeeld door de inzet van promotie en/of door
middel van het prijsinstrument.
○ Diversificatie: iets anders gaan doen.

3.
Wat is het verschil tussen de macro- en de meso-omgeving?
○ De macro-omgeving is niet beheersbaar en niet beïnvloedbaar.
○ De meso-omgeving is niet beheersbaar, maar wel (beperkt) beïnvloedbaar.

Week 9 Interne analyse

1.
Wat is een MIS (marketinginformatiesysteem)?
Mensen, apparatuur en procedures om benodigde, tijdige, exacte info te verzamelen, sorteren,
analyseren, evalueren en verspreiden.

2.
Uit welke stappen bestaat het MIS-systeem?
Stap 1: informatie inschatten
Stap 2: marketinginformatie verzamelen
• Interne gegevens
• Marketinginlichtingensystemen
• Info over concurrentie
• Info over mensen die zaken doen met concurrent
• Info via sollicitanten en werknemers van concurrent
• Info via marktonderzoek

Zie verder power point/boek

Succes!!!

Ursela van Stekelenburg