2023

東方線上 9月份消費者動態速報
Snapshot of TW Consumer Behaviors September 2023

2023年9月28日發布
數據焦點：
 百貨周年慶 消費商機調查
 清潔保養 嘗鮮度 / 冒險性調查
 新消費行為 追蹤
 東方線上
《 2024 生活型態趨勢年度研討會 》
2023.12.12 於集思台大會議中心舉行
席次有限 即將開始報名
PART 1

年度節慶來了！
百貨周年慶 消費商機 研究

調查方法：東方線上消費者研究集團 – 東方快線網路調查
有效樣本數：1,000，涵蓋20歲–59歲消費者
抽樣誤差：於95%信心水準下，抽樣誤差為±3.1%
配額方式：依據台灣母體年齡、地區(北中南)進行抽樣
樣本篩選：東方快線調查對象，皆經過嚴格身分查核，剔除無效填答、亂答及背景不符之樣本，提高網路調查之真實性與精準性
 疫情後，消費者離開宅生活
1 社交需求再現，從頭到腳都是消費商機
今年百貨周年慶，消費者準備買什麼？
「餐飲」已成為消費者逛百貨公司的必備活動，周年慶時，「餐飲/美食街」是不可或缺的消費選項。
此外，「鞋子」「保養品」「男性服飾」「女性服飾」「運動休閒服飾/用品」「化妝品」都是重點購買項目，
外表需求，為形象而消費，是今年周年慶最具潛力的商機。

2023年百貨周年慶 消費者打算購買的商品或服務
0% 5% 10% 15% 20%

餐飲/美食街
鞋子
保養品
男性服飾
女性服飾
運動休閒服飾/用品
化妝品
美食展/表演活動/展覽
其他數位3C產品
電影院
內衣褲/睡衣/襪類
通訊/資訊產品(手機/電腦)
家用電器
生鮮食品/飲料
禮盒/伴手禮
請問今年打算在週年慶時，購買哪些產品或服務 ？(可複選)

東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2023年9月) © 東方線上股份有限公司
 男女 SHOPPING LIST 比一比
2 服飾，鞋子，運動休閒服飾/用品 是共同需求
從不同性別的購買品項來觀察，「服飾」與「鞋子」，男女消費者都愛逛愛買。
隨著疫情漸緩，運動健身風潮再起，「運動休閒服飾/用品」成為男女都願意添購的消費項目。
從近期市場觀察，休閒品牌推出運動功能性商品，運動品牌也跨足休閒時尚風格，「運動X時尚」跨界，已融入消費者生活。

此外，周年慶時，偏向高價的電子配備，男性也願意在百貨通路出手，
「數位3C產品」、「通訊/資訊產品」與「家用電器」都有購買意願。

2023年周年慶，男性最想購買的品項 2023年周年慶，女性最想購買的品項
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0% 5% 10% 15% 20% 25%

男性服飾 保養品
餐飲/美食街 女性服飾

運動休閒服飾/用品 餐飲/美食街
鞋子 化妝品
其他數位3C產品 鞋子
電影院 內衣褲/睡衣/襪類
美食展/表演活動/展覽 運動休閒服飾/用品
通訊/資訊產品(手機/電腦) 美食展/表演活動/展覽
家用電器 生鮮食品/飲料
保養品 電影院

請問今年打算在週年慶時，購買哪些產品或服務 ？(可複選)

東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2023年9月) © 東方線上股份有限公司
 七成消費者
3 預期在今年百貨周年慶 維持消費或更多

在今年物價通膨環境下，
對於百貨周年慶，消費者的態度是否改變？
2023年周年慶 消費者花費預估
16%的消費者預估比去年花費更高，
超過五成會維持與去年同等的消費預算，
有三成消費者則會趨於保守。

16% 百貨周年慶 消費者去年平均花費金額

買得更多，整體消費比去年高

30%
節制一點，整體消費比去年低
54% 8,508 元
整體消費跟去年差不多

請問與去年相比，今年在週年慶的整體消費會是什麼情況？(單選) 請問您去年參加週年慶時，整體消費金額大約在哪個價位？(單選)

東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2023年9月) © 東方線上股份有限公司
 4 50-59歲世代 最具消費力 (以2022年為例)

從年齡層來看，40-49歲世代與50-59歲世代，
在百貨周年慶中最具購買力道， 參加百貨周年慶的消費者 花費金額區間
去年平均消費金額高於9,000元，超過整體平均金額。 10%
尤其50-59歲族群，有充裕的所得與消費意願， 20,001元以上 12%
11%
「銀髮商機」將是百貨周年慶的重要戰場。
10,001~20,000元
16%
有趣的是，20,000元以上的頂級消費者，
男性(12%)比女性(10%)更多。 9,001~10,000元
9%
女性
不同年齡層 周年慶消費平均金額 7,001~9,000元
男性
9%
9470 元
8575 元 9057 元
21% 總計
5,001~7,000元 16%
6820 元 18%
平均 22%
8508元 3,001~5,000元 24%
23%
3000元以下

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

20代 30代 40代 50代

請問您去年參加週年慶時，整體消費金額大約在哪個價位？(單選)

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 平日「休閒娛樂」為王
5
保養品，服飾，化妝品 周年慶效應大
從過往的實際消費行為來觀察，對比「平日到百貨公司」與「去年周年慶到百貨公司」的購買，有幾個主要的發現：
周年慶時，「保養品」「服飾」「化妝品」是最明顯增加購買的消費品項。
平時消費者前往百貨消費的目的，則是為了「休閒娛樂」活動，以「餐飲/美食街」與「電影院」居前兩位。
此外，無論是否有周年慶，「鞋子」始終保持在前三名購買選項中，鞋類櫃位是百貨賣場不可忽視的消費重點。

平時在百貨公司的購買 周年慶在百貨公司的購買
60% 55%
50%
36% 25%
40% 40% 34% 22% 22% 21%
19% 19% 18%
30% 30%
15%
20% 20%
12%
10% 10%

0% 0%
餐電鞋運生美女男保化禮皮家其內文寢 餐 鞋 保 男 運 女 化 美 電 家 其 生 內 皮 禮飲
飲影子動鮮食性性養妝盒飾用他衣具具 子 養 性 動 性 妝 食 影 用 他 鮮 衣 飾 盒
品 服 休 服 品 展 院 電 數 食 褲 皮 伴 女性服飾 男性服飾 保養品 化妝品
美院 休食展服服品品伴皮電數褲圖家
/
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美
閒品表飾飾 手包器位睡書飾 飾閒飾 器 位 品 睡 包 手
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食 食 表
服飲演 服
C
3

C
3
/
平時 周年慶
/

街 禮皮 衣辦品 街 演 飲 衣 皮 禮
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/
飾料活 產 飾 活 產 料 襪帶
/

/
帶 襪 公傢
/

用 動 品 用 動 品
類用俱 類
品 品
/

/
展 品 展 請問您平時會在百貨公司消費的產品或服務為何？(可複選)
覽 覽 請問您去年參加週年慶時消費的產品或服務為何 ？(可複選)

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 6 行動支付優惠 最具吸引力第二位

周年慶優惠 吸引力

累積購物金額滿千送百 38%
使用行動支付享有優惠 33%
什麼樣的周年慶優惠，對消費者最具吸引力？ 百貨禮券回饋 32%
「滿千送百」與「禮券回饋」消費者依舊有感， 專櫃提供特定商品降價優惠 31%
實際金額的入手，仍是有效行銷手段。 搭配銀行刷卡贈送滿額禮 31%
累積滿額獲得贈品 20%
而「行動支付」於疫後成為主流消費習慣，
搭配銀行信用卡提供分期0利率 18%
在周年慶時，「使用行動支付享有優惠」，
專櫃提供獨家限量商品/商品組合 15%
成為最具吸引力第二位。
累積購物金額獲得抽獎活動 12%

特別的是，20-29歲世代，相較其他年齡層， 百貨會員點數加碼送 8%

對「累積滿額獲得贈品」(26%)與
「搭配銀行信用卡提供分期0利率」(22%) 哪些百貨週年慶優惠活動，更吸引您消費？(最多排3項)

接受度更高，百貨若要吸引年輕客層，
「贈品策略」與「付款友善」都值得運用。

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 7 KEY TAKEAWAY 觀察與建議

「形象需求」為重點購買，外表消費正熱
脫掉口罩、展現外貌，社交群聚需求再現。因此，從身體的照顧，到服飾鞋子的搭配，消費者的購買慾明
顯躍升。在疫情後時代，如何幫助消費者展現「自信」？個人形象的不同需求，是品牌的機會。

消費者「場景消費」，平日與周年慶心態不同
「休閒娛樂」為平日逛百貨動機，「保養品，服飾，化妝品」則有周年慶增購效應。 品
牌可把握消費者的心態設定，讓消費者被節慶氛圍環繞，提供更沉浸式的品牌體驗。

40世代與50世代購買力，超越消費平均
去年消費者在周年慶平均花費金額為8,508元，但中壯世代消費皆超越9,000元，特別50-59歲世代，是最
有消費力道的銀髮商機。百貨通路與品牌若能瞄準50+，提供高質感的購物經驗，「更好的生活」也能創
造更多的商機。

「嗶優惠」消費者有感，行動支付優惠成為新誘因
根據東方線上追蹤調查，截至9月最新一週數據，過去一個月「有使用行動支付的消費者」，已達66%。
建議品牌善用「行動支付」相關優惠，不僅能觸及更多受眾，也是周年慶最有吸引力的優惠方案之一。

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PART 2

新消費行為 追蹤調查
• 清潔保養 嘗鮮度 / 冒險性 追蹤
• 新消費行為使用率調查
• 消費者主動討論話題
 清潔保養用品
1 嘗鮮度 / 冒險性 追蹤調查

消費者 嘗鮮度
「身體清潔用品」高於「臉部保養品」
願意大膽體驗全新品牌或商品

截至東方線上9月最新追蹤調查，「身體清潔用品」的整體
嘗鮮度，相較於「臉部保養品」高，無論是曾經聽過但未
使用過或是未聽過的清潔用品，都相對於臉部保養品高出約
3~7%的購買意願。

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 2 身體清潔 嘗鮮族 高於2成

持續有高於兩成消費者，只要「聽過品牌或商品」，
就有機會成為身體清潔用品的 首購嘗鮮者 。

東方線上長期每月追蹤，截至9月最新調查，
約有23%的消費者在過去一個月內，第一次購買曾經聽過但
未使用過的沐浴乳、洗髮乳、洗面乳等身體清潔品牌。
也就是5位消費者中就有1位，會從貨架上選取以往沒使用過
的身體清潔用品。

相較之下，使用於臉部的保養品(如：化妝水，乳液，面膜等
品類)，消費者的決定顯然更為謹慎，品牌方需要投入更大力
度，提升品牌與產品的知名度與好感度。

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 3 提高品牌認知度 是累積潛力用戶的前哨站

完全陌生的品牌與產品，近四個月，消費者的購買意
願都呈現走低。

無論是身體清潔，還是臉部保養，在沒有「品牌認知
度」的情況下，消費意願都在1成上下。

品牌是否已進駐消費者的「選擇清單」？
從線下的通路貨架陳設，廣告曝光，到線上的社群評
價與SEO經營等，都是清潔保養用品的Touching
Point「品牌接觸點」。

從行銷漏斗理論來看，提升「品牌觸及與認知度」，
是清潔保養品牌，累積未來的「潛力用戶」的重要基
礎。

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 4 女性更願意 換個品牌 ，40世代較能 陌生購買

女性比男性更喜歡 換品牌

無論身體清潔或臉部保養，
女性消費者的嘗鮮度，
相對男性都高出10個百分點，
不同的性別行銷策略，值得考量。
向女性消費者持續發出品牌聲量，
就有機會進入換新購買的選項。

40-49歲消費者更有 冒險性

全新的市場進入者，建議更多鎖定40-49歲
目標族群，他們對於沒聽過的品牌，購買的
機會較高，相對是比較具冒險性的消費者。

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 5 新消費行為使用率調查 16

在過去一個月，20-59歲的受訪者在各種行為的使用率有多高？

1%
嘗試陌生日常身體清潔
66% 2%
品牌 (23%)，即便沒 21% 1% 31% 2%

行動支付使用率 聽過也願意試 (12%) 持平 有目的的飲食調控行為 發布 IG 限時動態

其他 持平
2% 2% 1%
行為
調查 使用LINE購物群組 使用外送平台 上傳抖音 使用微型醫美

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 6 9月份消費者主動討論話題
不論是當面、訊息，或是社群平台分享這些方式上，
究竟消費者在9月份，曾經和朋友 主動 分享過哪些話題？

8月 52% 39% 36% 31% 21% 19% 19% 18%

9月 48% 37% 33% 26% 23% 18% 19% 18%
餐廳 投資 購物 娛樂 經濟 烹飪 國際
政治
美食 理財 優惠 影劇 發展 料理 情勢
*以9月份占比由左至右排序

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東方線上 2023/9/7-9 於台北世貿中心
參與 Cares Expo Taipei 2023 第四屆台北國際照顧博覽會
推薦獨家研究 《 熟年銀髮資料庫 》

全方位探索「熟年銀髮研究」領域

國內唯一，累積9年的全台熟年銀髮調查研究，包含：
生活型態、退休生活、健康狀況、年老擔憂及認知、
照護方式、居家照護設備、保健食品…等等。

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涵蓋百餘個品項調查 瞭解市場需求缺口
生活型態趨勢研究
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自2011年起每年調查 消費者媒體接觸分析 擴大使用族群
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節省大筆市調預算
線上調查 東方線上
客製化量化調查

東方線上消費者研究集團 /東方線上消費者行銷資料庫 (EICP)

東方線上股份有限公司，台北市大安區信義路四段306號7樓
B2C：消費者研究調查方式可依據目的調整

質化調查 量化調查
調查類型
( 進行原因探索，具深度特性) (推估全體市場，具廣度特性)

‧FGI 焦點團體訪談 Offline survey Online survey

‧一對一深度訪問 ‧電話訪問 ‧線上調查
‧人員面對面訪問
調查方法
‧人員入戶訪問
‧街頭定點訪問CLT

‧新產品開發研究 ‧品牌消費實態 ‧廣告後測

‧產品概念測試 ‧媒體接觸調查 ‧圖像/影片/包裝
‧產品定位 ‧滿意度調查 ‧產品概念測試、產品定位
‧圖像/影片/包裝/口味測試 ‧廣告前測 ‧品牌消費實態
研究內容 ‧廣告前測 ‧媒體接觸調查
‧品牌檢驗 ‧滿意度調查
各項量化方式優缺點

街訪/面訪(CLT) 線上調查(Online survey) 電話調查(CATI)

會員制 非會員制

不受限制
地區 限都會區或調查區域 不受限制 不受限制
！難以確認真實性
以50歲以上接聽電話者多
年輕族群 年輕族群
年齡 不受限制 年輕人少
20~55歲 20~55歲
！租屋族少安裝市內電話
可能重複填寫,
隨機抽樣 受限於區域 可 可
真實性受限
意願中等 意願高 意願低，拒訪高
接受訪問意願 需搭配抽獎贈禮
有贈品/禮券 (會員制)有贈品/禮券 沒有贈品

訪問時間 理想時間10分鐘內 理想時間15分鐘內 理想時間10分鐘內 理想時間10分鐘內

費用 高 經濟 經濟 中等
專案花費時間 耗時/專案時間長 快速 快速 中等
透過多重管道邀集網友註冊加入東方線上市調小組會員，唯所有註冊會員都需經過東方線上客服人員嚴謹的身份檢核，
在確認無疑後方能成為東方線上正式市調小組會員，以及參加調查。

會員募集 嚴謹網友身份驗核機制 正式市調會員

線上調查:高標準網路調查會員募集流程
HCS(Happy Call System)
多元業者合作
網路調查活動
Thanks Survey
(連續四週)
Communication 東方線上人 人員電話驗核
透過公司網站 Channel 確認 員電話聯絡 註冊身份資料
自發性加入 (email/SMS) 註冊本人

•e-mail確認
Panel Survey
利用CATI/
•完成簡訊認證碼 (連續四季)
電話隨機抽樣邀約 •經過人員電話確認身份

刪除身份不實的網友資料
• 概念測試
概念測試 品牌市占現況

量化報告範例

廣告後測 品牌研究
開放題整理 品牌定位圖

量化報告範例

新品促購度(揭露價格前後) 漲價測試
 專案流程(完成整個專案約7-8週)
調查方法：線上調查,使用東方線上會員與調查平台
問卷設計
調查對象：待定
線上調查_報價與時程
客戶確認問卷
題數：30題(含過濾題)
問卷程式化
服務內容：研究規劃、問卷設計、問卷程式化、
執行調查、清整資料、撰寫分析報告(PPT中文) 測試問卷連結

正式執行調查
客製化報價
• 300 份： 資料清整
• 600 份：
• 1000 份：
產出交叉報表(Execl格式)
以上份數報價仍需視調查規格難度較高、有多重配額

產出分析報告(PPT格式)
條件、題數多寡客製化報價。
25
 台灣 中國大陸

東方線上集團 EOL Group 為台灣本土最大的市場研究機構，旗下有東方線上、東方快線、東方社群

以台灣市場為起點，客戶服務範圍涵蓋亞太地區，提供客戶最完善且具市場洞察之建議方針，並解析
消費者生活脈絡擘劃消費趨勢，扮演華人消費趨勢的領航者
東方線上消費者研究集團
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大數據研究
發票銷售數據研究
電信消費偏好研究
E-ICP 社群口碑研究 網路調查 趨勢研究
台灣消費需求研究 會員嚴謹身分查核、 每週價值觀調查
迅速、精確 每年年度趨勢發表討會
消費趨勢變化 消費者永續指數
價值觀與生活型態研究
10億筆 400人
36年
9.6萬戶 20萬 200家
東方線上消費者研究集團 服務方式
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整合性 多元背景 精準可行

調查平台 團隊&專家 行銷建議
優 E-ICP行銷資料庫
廣告及產業實務背景團隊
多元專家智庫，包含:
調查結果呈現，
更提供有效可執行的策略建議

勢 20萬線上調查會員資料庫
質化及量化線下調查
1.趨勢研究、2.傳播溝通
3.品牌行銷、4.消費者行為
透過集團資源，
提供整合行銷傳播服務

E-ICP 行銷資料庫 專案研究服務

E-ICP系統 質化 量化(online & offline)
E-ICP電子年鑑 FGI焦點團體訪談 網路調查 / 電話訪問 / 入戶訪問
台灣10大生活型態研究報告

業
一對一深度訪問 街頭定點訪問CLT
熟年銀髮趨勢報告

趨勢報告服務 巨量資料整合分析服務
務 客製化報告
商機創新工作坊
全通路銷售量數據庫
EOL社群聆聽系統
品牌&趨勢顧問服務 消費者購買行為預測模型建構
東方線上消費者研究集團 三大資料庫及服務
22

1 消費者資料庫 2 專案調查 3 巨量資料分析

歷年消費者資料庫 厚實研究團隊：質量兼具 整合/轉化數據價值
依據台灣母體抽樣，問卷入戶調查 綜整各專業領域專家，提供客戶策略 數據融合，整合生活者生活全貌
電子發票銷售資料庫 導向解決方案 非結構化轉結構分析數據
日用品銷售分析，年資料量達億筆 1. 品牌定位 / 品牌力 視覺化呈現數據特徵，決策加速
2. 定價策略 / 通路競爭 / 促銷手段
社群聆聽資料庫 3. 產品 / 服務開發
彙整網路聲量，判斷趨勢發展
放眼未來‧數據核心價值

30
 歡迎隨時與Ruby聯絡~謝謝您~
讓東方線上AI數據趨動成為您們品牌.營銷最強的後盾唷!!

Thank
You
專業‧ 領先‧ 與時俱進
東方線上與你共挺時艱