See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/321869393

KVALITET I BEZBEDNOST HRANE IZ UGLA KORISNIKA

Conference Paper · May 2012

CITATIONS READS

0 1,043

1 author:

Aleksandra Kokic Arsic

HTSPS Zvečan
45 PUBLICATIONS 32 CITATIONS

SEE PROFILE

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

Creating the Network of Knowledge Labs for Sustainable and Resilient Environments - KLABS View project

EURECNA project: 02/SER01/14/001/04 View project

All content following this page was uploaded by Aleksandra Kokic Arsic on 17 December 2017.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

 KVALITET I BEZBEDNOST HRANE IZ UGLA KORISNIKA

QUALITY AND FOOD SAFETY FROM THE PERSPECTIVE OF USERS

Ivan Savović1), Aleksandra Kokić Arsić2), Katarina Kanjevac Milovanović3), Aleksandar

ĐorĎević4)

Rezime: Sistemi osiguranja kvaliteta i bezbednosti hrane zasnovani su na brizi i uključivanju

države, prehrambene industrije, ostalih direktnih i indirektnih učesnika u lancu ishrane,
uključujući i potrošače – korisnike. Efektivno osiguranje bezbednosti hrane zahteva razumevanje
uloge potrošača i komunikaciju u vezi sa svim bitnim aspektima i rizicima. Korisnik/potrošač
poverenje u kvalitet/bezbednost hrane zasniva na informacijama od proizvođača i ostalih aktera i
institucija odgovornih za garantovanje bezbednosti hrane. Ovaj rad predstavlja pregled
istraživanja percepcije korisnika o kvalitetu i bezbednosti hrane, kao i rizika u vezi pogrešnog
ponašanja korisnika izazvanog lošom komunikacijom.

Ključne reči: Kvalitet hrane, Bezbednost hrane, Komunikacija

Abstract: Systems of quality assurance and food safety are based on caring and involvement of
government, food industry, other direct and indirect participants in the food chain, including
consumers - users. Effectively ensuring food security requires an understanding of the role of
consumers and the communication on all relevant aspects and risks. The user/consumer
confidence in the quality/food safety based on information from manufacturers and other actors
and institutions responsible for guaranteeing food safety. This paper reviews research on user
perceptions of quality and food safety, and risks related to erroneous user behavior caused by
poor communication.

Key words: Food Quality, Food Safety, Communication

1. Uvod prepoznati od strane meĎunarodnih

Pitanje kvaliteta i bezbednosti hrane je
veoma važno, jer na tržištu predstavlja bitan
elemenat konkurentnosti, koji utiče na odluku o
kupovini proizvoda. To je ujedno i jedan od
najznačajnijih elemenata koji utiče na stvaranje
pozitivne slike potrošača o proizvodu. Današnji
potrošač sve više pažnje poklanja kvalitetu i
bezbednosti namirnica koje konzumira. Zato je
u najboljem interesu industrije hrane da
preduzme i primeni sve neophodne mere za
obezbeĎenje zdravstvene ispravnosti i kvaliteta
do nivoa potrošača.
Javne rasprave koje se odnose na kvalitet i
bezbednost hrane su veoma aktuelne u
poslednjih desetak godina. Rizici u osiguranju
bezbednosti hrane su, kao ozbiljan problem,
organizacija, vlada širom sveta, našeg
zakonodavstva i društva u celini.
Segmenti javnosti postali su zainteresovani
i često kritični u pogledu sirovina, tehnologije i
higijene proizvodnje hrane, kako na nivou
primarne proizvodnje i prerade, tako i na nivou
distribucije/prodaje/posluživanja.
Istovremeno dolazi do povećanja obima
realizacije u prehrambenoj industriji, gde su
veliki sistemi uvideli da takmičenje u visini
cene nije nužno najatraktivnija poslovna
strategija. Prehrambena industrija ima dugu
istoriju inovativnosti, uglavnom sa ciljem
dobijanja homogenog kvaliteta i niskih troškovi
proizvodnje.
Smatra se da je trend u željama potrošača
ka hrani koja je „lagana“, sveža i zdrava

_____________________________________________________________________________________
1) Ivan Savović, Fakultet inženjerskih nauka Kragujevac, Centar za kvalitet, Sestre Janjić 6, mail:
savovici@kg.ac.rs
2) Aleksandra Kokić Arsić, JCMM Automotive, Kragujevac, aleksandra.kokic.arsic@jci.com
3) Mr Katarina Kanjevac Milovanović, Fakultet inženjerskih nauka Kragujevac, Centar za kvalitet, Sestre
Janjić 6, mail: kanjevac@kg.ac.rs
4) Aleksandar ĐorĎević, Fakultet inženjerskih nauka Kragujevac, Centar za kvalitet, Sestre Janjić 6, mail:
coadjordjevic@yahoo.com
(manje-preraĎeno i manje-upakovano),
zasnovana na prirodnim sirovinama - bez
konzervansa (takozvana "čista etiketa"); samo
bez negativnog (tj., bez hrane visoke masnoće,
visokog nivoa soli i šećera). Preko toga,
percepcija je da potrošači žele namirnice koje
ne samo da ne izazivaju nikakvu štetu, već
pozitivno deluju na organizam i ublažavaju
simptome bolesti, od bolesti srca, osteoporoze,
umora, gubitka pamćenja... Prostori za izlaganje
i prodaju namirnica počinju da izgledaju više
kao u apoteci, gde se za prostor takmiče
namirnice sa raznim pozitivnim svojstvima po
zdravlje.
U takvoj situaciji, heterogene i dinamične
potrošačke tražnje, stvaraju se mogućnosti za
one proizvoĎača i lanace vrednosti koje su
spremni da preuzmu rizik da diferenciraju svoj
proizvodi, usmeren ka odreĎenim ciljnim
tržištima, i da se prilagode lokalnim uslovima
čak i pod krilima globalnog marketinškog
pristupa. Kao rezultat toga, mnogi sektori se
ovih dana takmiče, ne samo u pogledu
efikasnosti, produktivnosti, bezbednosti
(kontroli kvaliteta), već i u odnosu na dodatnu
vrednost. Dodavanje vrednosti je klijent
orijentisan koncept, dodaje se vrednost
prehrambenom proizvodu u meri u kojoj
potrošači na koga finalni proizvod cilja,
doživljavaju ove vrednosti kao kvalitet.
Državne institucije obezbeĎuju ambijent u
kom su definisane odgovornosti aktera u lancu
ishrane u vezi komunikacije koja se odnosi na
rizike u hrani i ostala pitanja bezbednosti hrane.
Značajni napori i sredstva se ulažu u globalnim,
nacionalnim i regionalnim inicijativama (npr.
istraživanje, standardizacija) da se poboljšaju
bezbednosni standardi hrane. Pored toga, mnogi
su primeri pojava ozbiljnih propusta u
bezbednosti hrane koji se dešavaju čak i u
veoma organizovanim sistemima (npr. u
Nemačkoj kontaminacija dioksinom stočne
hrane i preko nje jaja, živinskog i svinjskog
mesa). Jedna od posledica ovakvih pojava je
pad poverenja potrošača u regulatorne
mehanizme i stvaranje sopstvenog sistema za
utvrĎivanje i vrednovanje rizika u hrani, koji su,
po pravilu, različiti od procena tehničkih
eksperata. Imajući u vidu da se javne procene
rizika i njihove prihvatljivosti razlikuju od
stručnih nalaza, reakcije potrošača na hranu
povezane sa rizicima od opasnosti u hrani ili na
rizike kod primene novih tehnologija u
proizvodnji hranene, ne mogu se predvideti
oslanjajući se na tehničke procene rizika od
strane
eksperata. Dakle, razumevanje potreba, stavova
i vrednovanja potrošača po raznim pitanjima
B-106
povezanim sa bezbednošću hrane je od
presudnog značaja za efektivan razvoj i
implemenaciju sistema bezbednosti hrane i
politike komunikacija u vezi sa rizicima.
Ponašanje potrošača u odnosu na hranu po
pitanjima bezbednosti, mogu da se pravilno
predvideti ako postoji sistematsko razumevanje
načina na koji potrošači vide rizike i koristi, u
vezi sa različitim pitanja bezbednosti hrane. U
svetlu kros-nacionalnih shvatanja pitanja u vezi
bezbednosti hrane, postoji hitna potreba da se
razumeju kros-kulturne razlike i sličnosti u
percepciji rizika, i kako oni utiču na ponašanja
potrošača.
2. Potrošačke percepcije kvaliteta,
bezbednosti hrane i rizika
Dosadašnja istraživanja o kvalitetu i
bezbednosti hrane voĎena su u tri glavne struje:
prva ispituje u kojoj meri
poboljšanja odreĎenog kvaliteta i/ili
bezbednosti odgovaraju preferenciji
potrošača u smislu da su rezultirali u
spremnosti potrošača da plati za
dodatni kvalitet ili bezbednosne
karakteristike,
druga se bavi pitanjem pružanja
dodatne bezbednost i/ili diferenciranja
kvaliteta kroz lanac ishrane,
treća se bavi pitanjem kako se
kvalitet i bezbednost percipiraju od
strane potrošača, i kako ove percepcije
utiču na odlučivanje potrošača.
2.1 Percepcija kvaliteta
Postoji obilje načina na koje se pojam kvaliteta,
kako u hrani tako i inače, definiše.
Prema [25] kvalitet se definiče kao „Sve
osobine jednog proizvoda koje se zasnivaju na
njegovoj sposobnosti da zadovolji tražene
uslove“.
Prema [11] kvalitet proizvoda
predstavlja: ″Stepen u kojem proizvod
zadovoljava potrebe korisnika
(potrošača)″.
Transcendentna definicija: nenadmašna
usluga - mera savršenstva. Vidljivo
samo kroz iskustva sa uslugom.
Proizvodno-zasnovana definicija:
Precizna i merljiva definicija. Razlika u
kvalitetu je posledica različitih
sastojaka ili atributa iz kojih se
proizvod sastoji. Objektivna kategorija
–ukus, potrebe ili preferencije
potrošača nemaju uticaja po ovoj
definiciji.
 Definicija zasnovana na korisniku:
Kvalitet leži u očima potrošača.
Izjednačava se sa maksimumom
satisfakcije potrošača.
Procesno-zasnovana definicija:
saglasnost sa interno definisanim
specifikacijama, često uslovljenih
željom za većom produktivnošću i
manjim troškovima.
Vrednosno zasnovana definicija:
Kvalitet predstavlja vrednost za datu
cenu.
Pored fizičko/hemijskih karakteristika
ugraĎenih u proizvod, kojima se pretežno bave
tehnolozi hrane, postoji opšta saglasnost da
kvalitet uključuje i subjektivnu dimenziju.
Subjektivna dimenzija kvaliteta je kvalitet
doživljen od strane potrošača. Odnos izmeĎu
ove dve dimenzije je u srži ekonomskog značaja
kvaliteta: samo kada proizvoĎači mogu prevesti
želje potrošača u specifikaciju fizičko/hemijskih
karakteristika hrane, i to samo na način da ne
ugroze bezbednost hrane, kvalitet će biti
konkurentan parametar za proizvoĎače hrane.U
domenu subjektivnog možemo, kao bruto
pojednostavljeno, razlikovati dva pristupa o
kvalitetu. Prvi, koji možemo nazvati holistički
Pre kupovine:
Formiranje očekivanja u pogledu kvaliteta
pristup - kvalitet izjednačava sa svim poželjnih
osobina koje proizvod ima. Drugi, koji možemo
nazvati izvrsnost - sugeriše da proizvodi imaju
poželjne osobine koje potrošači, na svom nivou
poznavanja svojstava proizvoda, ne mogu videti
kao deo kvaliteta. U nastavku rada koristiće se
holistički pristup, prema kome je bezbednosti
hrane deo kvaliteta hrane, barem u meri u kojoj
potrošači veruju da je bezbednost hrane
poželjna karakteristika. Bezbednost može,
meĎutim, drugačije od ostalih aspekata kvaliteta
uticati na potrošačke odluke. Model kvaliteta
hrane prikazan na slici 1 je pokušaj da se
obezbedi zajednički okvir ovih različitih
pristupa [19]. On predlaže dve glavne dimenzije
duž kojih možemo analizirati percepciju
kvaliteta hrane:
horizontalna i
vertikalna dimenzija.
Horizontalna dimenzija je vremenska
dimenzija: razlikuje percepciju kvaliteta pre i
posle kupovine. Ona zauzima poznatu razliku
izmeĎu očekivanja, iskustva, specificiranog
kvaliteta i njegove implikacije na sposobnost
potrošača da proceni kvalitet pre i nakon
kupovine.
Posle kupovine:
Formiranje iskustva u pogledu kvaliteta

Tehnološka
specifikacija
Cena proizvoda

Sporedne Glavne
karakteristike karakteristike
kvaliteta kvaliteta

Percepcija Percepcija Prerada

sporednih suštinskih u domaćinstvu
karakteristika karakteristika
kvaliteta kvaliteta
Percepcija
cene Konzimiranje
Očekivani kvalitet: Ostvareni kvalitet:
senzorska svojstva, senzorska svojstva,
bezbednost, bezbednost,
korisnost korisnost

Očekivanje Ostvareno
Namera ispunjenja ispunjenje Buduća
da se kupi motiva motiva kupovina
kupovine kupovine

Slika 1 – Model kvaliteta prehrambenih proizvoda

Vertikalna dimenzija se bavi logigom ponašanja povezuju sa poželjnim svojstvima

zaključivanja kod donošenja odluka – kako prehrambenih proizvoda.
potrošači donose zaključke/očekivanja o
kvalitetu iz različitih informacija i kako
potrošači osnovne motivatore ljudskog

B-107
2.2. Percepcija bezbednosti hrane
Bezbednost hrane se može definisati u
širokom ili u užem smislu. U užem smislu,
bezbednost hrane može se definisati kao
odsustvo rizika u hrani. U širem smislu,
bezbednost hrane može da obuhvata nutritivne
karakteristike hrane i informacije o nepoznatim
svojstvima hrane, kao što su mogućnosti
primene genetski modifikovane hrane i sl.
Prema Codex Alimentarius Commission;
Recommended International Code of Practice:
General Principles of Food Hygiene CAC/RCP
1-1969, Rev. 4, 2003, bezbednost hrane se
definiše kao „ObezbeĎivanje da hrana neće
škoditi potrošaču, kada se priprema i/ili
konzumira u skladu sa namenjenom
upotrebom“.
Bezbednost hrane je koncept koji se zasniva
na proceni rizika od narušavanja zdravlja pri
konzumiranja odreĎene hrane, izveden od strane
sručnjaka uz uzimanje u obzir sastava, svojstava
hrane, procese prerade, skladištenja,
distribucije, pripreme i konzumiranja.
Subjektivan osećaj o bezbednosti hrane je u
umu potrošača.
Opšte je priznato da je objektivne i
subjektivne ocene bezbednost (ili rizik)
odstupaju u mnogim slučajevima. Do nedavno,
smatrano je da problemi izazvani takvim
odstupanjima treba da budu rešavani boljim
informisanjem i edukacijom potrošača.
Da li je bezbednost hrane samo još jedna
dimenzija kvaliteta? Široka definicija kvaliteta
hrane kao i očekivanja potrošača sugerišu da je
bezbednost svakako očekivana karakteristika.
MeĎutim, kvalitativne studije percepcije
kvaliteta hrane ukazuju na to da bezbednost nije
najviše u mislima potrošača kada su upitani da
opišu svoje
viĎenje kvaliteta hrane [7]. Ovo može
sugerisati da percepcije bezbednosti hrane utiču
na izbor potrošača hrane na način koji je
drugačiji od percepcije drugih dimenzija. Čini
se da sigurnosne percepcije igraju ulogu
pretežno na dva načina.
Prvi, u situacijama gde je utvrĎen veliki
sigurnosni problem (primer dioksin), pa se
potrošač „plaši“ da konzumira odreĎenu vrstu
hrane - percepcija rizika tada može dominirati
nad svim drugim razmatranjima u izboru hrane i
navodi potrošače da izbegnu odreĎene vrste
namirnica ili brenda za neko vreme, dok se
situacija ne vrati u normalu.
Drugi, potrošači primenjuju sigurnosne
razmatranja odreĎenih proizvodnih tehnologija.
Glavni primer je GMO hrana. U ovim
slučajevima, potrošači smatraju rizičnim
B-108
korišćenje odreĎenih proizvodnih tehnologija, i
razvijaju negativne stavove prema njihovoj
upotrebi. Takvi stavovi mogu biti moćne snage
na tržištu, koje industrijski sistemi i regulatorni
organi posmatraju vrlo ozbiljno.
Potrošačka percepcija rizika u opštijem
smislu je široko studirana [13], [27], pri čemu
su utvrĎene odreĎene pravilnosti [16]. Tri
pojave zaslužuju da budu istaknute.
Prvo, samonametnuti rizik je prihvatljiviji
potrošačima od tehnologija koju smatraju
rizičnom. Tako, priprema obroka kod kuće je,
po objektivnim standardima, mnogo rizičnija od
proizvodnje obroka u fabrici. MeĎutim,
potrošači su skloni da posmatraju gotove obroke
kao opasnije od jela koje sami pripremaju, i
doživljaj rizika se pojačava kada se primenjuju
nove i nepoznate tehnologije.
Drugo, mada obično potrošači mogu oceniti
rizike povezane sa njihovim samostalnim
rukovanjem hranom u opštim crtama, oni veruju
da je verovatnoća da sami budu pogoĎeni
problemima usled lošeg rukovanja manja od
verovatnoće proseka potrošača pogoĎenih istim
problemom, fenomen poznat kao „pristrasni
optimista“.
Konačno, značaj i dimenzije saživljavanja
sa strahom od dovodi do toga da se poznati
rizici doživljavaju manje ozbiljno od onih
nepoznatih - fenomen relevantan za percepciju
GMO i drugih vidova novih namirnica.
Regulatorni odgovori na probleme
bezbednosti hrane, grubo govoreći, mogu se
grupisati u dve kategorije [9], [26]. Prva se
odnosi na razvoj i sprovoĎenje zajedničkih
standarda za bezbednost hrane, koja nemaju
neposredan uticaj na izbor hrane od strane
potrošača. Druga se odnosi na pokušaje da se
obezbedi transparentnost, a potrošači podstiču
da stvore sami sisteme vrednosti i stavove o
bezbednosti hrane, podržane od strane
mehanizama učešća javnosti i kroz obrazovanje
potrošača. Ova druga politika, sastavni deo Bele
knjiga o bezbednosti hrane [11], može,
meĎutim, biti zasnovana na nerealnim
pretpostavkama o spremnosti potrošača i
sposobnost da obradi informacije prilikom
dnevne kupovine [20].
3. Odlučivanje potrošča o izboru hrane
Na donošenje odluke potrošača o izboru
hrane utiču razni faktori, npr:
Okruženje potrošača
– lokacija, klima, reljef, gustina
naseljenosti, stepen urbanizacije...
Demografski
Ekonomski
 Sociološki
– Kultura
– Društvena klasa – socijalni sloj
– Porodica
– Referentne grupe i lični uticaji
– Stil života
Psihološki faktori...
U donošenju odluke potrošač prolazi kroz
pet faza:
1. prepoznavanje problema,
2. traženje informacija,
3. procena alternativa,
4. odluka o kupovini
5. ponašanje posle kupovine.
Proces kupovine počinje znatno ranije pre
stvarne kupovine, a posledice traju dugo posle
kupovine [21].
Organizacije istražuju proces odlučivanja o
kupovini odreĎene kategorije hrane. One
ispituju potrošače kada su se prvi put
upoznali sa odreĎenom vrstom i markama
proizvoda, kakva su njihova uverenja o marki,
koliko su vezani za odreĎenu vrstu hrane, kako
donose odluku o izboru marke i koliko su
zadovoljni posle kupovine.
Marketing eksperti mogu da saznaju o
etapama procesa kupovine odreĎenih proizvoda
korišćenjem nekoliko metoda [21]:
mogu da misle o tome kako bi sami
reagovali (introspektivna metoda),
mogu da intervjuišu mali broj
doskorašnjih kupaca, pitajući ih za
dogaĎaje koji su ih doveli do kupovine
(retrospektivna metoda),
mogu da pronaĎu potrošače koji
planiraju da kupe proizvod i da ih
pitaju kako bi oni ostvarili proces
kupovine (prospektivna metoda) ili
mogu da pitaju potrošače da opišu
idealan način da se kupi proizvod
(preskriptivna metoda).
3.1 Prepoznavanje problema
Proces kupovine počinje kada kupac
prepozna problem ili potrebu. Potreba može da
bude
izazvana:
unutrašnjim stimulansima - jedna od
potreba potrošača – glad, žeĎ i sl. raste
do odreĎenog nivoa i postaje podsticaj,
spoljašnjim stimulansima - potreba je
podstaknuta spoljašnjim stimulansima.
- potrošač prolazi pored pekare i vidi
sveže ispečen hleb, što stimuliše glad
tog potrošača.
B-109
3.2 Traženje informacija
Zainteresovani potrošač može istraživati da
bi došao do informacije.
Razlikuju se dva nivoa traženja
informacija:
povećana pažnja - stanje umerenog
istraživanja kada potrošač jednostavno
postaje osetljivija na informacije o
proizvodu,
aktivno traženje informacija – potrošač
može da sazna o proizvodu – tražeći
materijal za čitanje, telefonirajući
prijateljima, posećivanjem prodavnica
Izvori informacija za potrošača dele se u
četiri grupe:
1. lični izvori – porodica, prijatelji,
komšije i poznanici;
2. komercijalni – poslovni izvori –
oglašavanje, prodajno osoblje, trgovci,
ambalaža, izlaganje proizvoda;
3. javni izvori – mediji, organizacije
potrošača
4. eksperimentalni izvori – ispitivanje i
korišćenje proizvoda
Relativni uticaj navedenih izvora
informacija varira u odnosu na vrstu proizvoda i
karakteristike potrošača.
Internet ima veliki uticaj na istraživanja pre
kupovine. Umesto posećivanja prodavnica ili
upoznavanja proizvoĎača radi dobijanja
informacija (npr. iz brošura i sl.), „web” sajtovi
mogu da pruže potrošačima više potrebnih
informacija o razmatranim
proizvodima/uslugama. Prikupljanjem
informacija potrošač upoznaje konkurentske
marke i njihove karakteristike Polazi se od
ukupnog skupa marki koje su na raspolaganju
(dostupne su) potrošaču. Pojedinačni potrošač
će upoznati samo neke – podskup od ovih
marki, to jest poznati skup. Neke marke će
zadovoljiti početne kriterijume kupovine – skup
u razmatranju. Kako osoba prikuplja više
informacija, samo nekoliko će ostati u užem
izboru i to je skup izbora. Sve marke u
izbornom skupu mogu da budu prihvatljive. Iz
ovog skupa, potrošač donosi odluku o
konačnom izboru.
3.3 Procena alternativa
U trećoj fazi procesa odlučivanja potrošača
o kupovini, postavlja se pitanje kako potrošač
obraĎuje informacije o konkurentskim markama
da bi došao do izbora marke. Ne postoji
jedinstveni proces procenjivanja koji bi koristili
svi potrošači, ili bar jedan potrošač, u svim
situacijama kupovine. Postoji nekoliko procesa
procene alternativa. Većina današnjih modela
potrošačevog procesa procenjivanja spoznajno
je orijentisana, to jest smatra se da potrošač
formira sud o proizvodu uglavnom na svesnoj i
svrsishodnoj (racionalnoj) osnovi. Neki osnovni
koncepti omogućavaju shvatanje procesa
procene potrošača. Prvo, potrošač se trudi da
zadovolji potrebu. Drugo, potrošač traži izvesne
koristi od proizvoda.
Treće, potrošač vidi svaki proizvod kao niz
karakteristika sa različitim sposobnostima da
isporuče koristi koje se traže da bi zadovoljile tu
potrebu. Karakteristike za koje su kupci
zainteresovani variraju zavisno od proizvoda.
Potrošači se razlikuju po tome koje
karakteristike proizvoda smatraju najvažnijim i
po važnosti koju dodeljuju svakoj karakteristici.
Potrošači će najveću pažnju obratiti na
karakteristike koje im pružaju tražene koristi.
Tržište za neki proizvod se često segmentira
prema karakteristikama za koje su
zainteresovane različite grupe potrošača.
Potrošač razvija skup uverenja o marki, u vezi
sa položajem svake marke u odnosu prema
svakoj karakteristici. Skup uverenja o marki čini
imidž – sliku o marki. Potrošačeva slika o marki
će varirati sa njegovim iskustvom, koje je
prečišćeno uticajima selektivne percepcije,
selektivne distorzije i selektivne retencije
(zadržavanja).
3.4 Odluka o kupovini
U fazi procene, potrošač formira
preferencije prema odreĎenim markama iz
izbornog skupa. Potrošač može takoĎe da
formira nameru da kupi marku koju najviše
preferira. Ipak, dva faktora mogu da utiču u
periodu izmeñu namere kupovine i odluke o
kupovini
Prvi faktor su stavovi drugih. Stepen u kome će
stavovi drugih osoba umanjiti preferiranu
alternativu odreĎene osobe zavisi od dve stvari:
1. intenziteta negativnog stava drugih
osoba prema preferiranoj alternativi
potrošača i
2. motivacije potrošača da se prilagodi
željama drugih osoba.
Drugi faktor su nepredviĎeni situacioni
faktori, koji mogu da dovedu do promene
namere kupovine. Osoba može da izgubi posao,
tako da neke druge kupovine postaju važnije.
Preferencije i čak namere kupovine nisu
potpuno pouzdani pokazatelji ponašanja pri
kupovini. Na odluku potrošača da modifikuje,
odloži ili izbegne odluku o kupovini dosta utiče
percipirani (očekivani) rizik. Stepen
B-110
percipiranog rizika varira sa količinom
raspoloživog novca, stepenom nesigurnosti u
vezi sa karakteristikama i stepenom
samopouzdanja potrošača. Kupovine
svakodnevnih proizvoda zahtevaju donošenje
manjeg broja odluka i manje razmišljanja.
3.5 Ponašanje posle kupovine
Posle kupovine proizvoda, potrošač će
osetiti odreĎeni nivo zadovoljstva ili
nezadovoljstva. Posao marketing eksperta se ne
završava činom kupovine. Marketing eksperti
moraju da prate zadovoljstvo, akcije –
reagovanja i upotrebu proizvoda posle kupovine
[21]. Zadovoljstvo potrošača je funkcija
podudarnosti izmeĎu očekivanja kupca u vezi sa
proizvodom i percipiranog ostvarenja
proizvoda. Ako je ostvarenje proizvoda manje
od očekivanja, potrošač će biti nezadovoljan.
Ako proizvod ispunjava očekivanja, potrošač će
biti zadovoljan. Ako proizvod premašuje
očekivanja, potrošač će biti veoma zadovoljan
(oduševljen). Ova osećanja utiču na to da li će
potrošač da kupi proizvod ponovo i da li će
pričati povoljno ili nepovoljno drugima o
proizvodu. Potrošač formira svoja očekivanja na
osnovu poruka koje prima od prodavaca,
prijatelja i drugih izvora informacija. Što je veći
jaz izmeĎu očekivanja i uspešnosti proizvoda, to
je veće nezadovoljstvo potrošača. Ovde postaje
bitan stil reagovanja potrošača. Neki potrošači
preuveličavaju jaz kada proizvod nije savršen i
postaju veoma nezadovoljni. Drugi potrošači
umanjuju jaz i manje su nezadovoljni.
Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potrošača
proizvodom uticaće na njegovo ponašanje posle
kupovine. Ako je potrošač zadovoljan, veća je
verovatnoća da će ponovo da kupi proizvod
(iste marke).
Lojalnost marki predstavlja obnavljanje
kupovine i preferencije prema odreĎenoj marki
proizvoda. Zahvaljujući lojalnosti, osoba
smanjuje vreme, razmišljanje i rizik uvek kada
kupuje odreĎeni proizvod ili uslugu.
4. Zaključak
U ovom napravljen je pokušaj da se
sumiraju neka od glavnih pitanja koja se odnose
na to kako potrošači vide kvalitet i sigurnost u
hrani, i kako to pretvaraju u potrošačku tražnju.
Pokušali smo da pokažemo složenost uticajnih
faktora na donošenje suda potrošača o kvalitetu
i bezbednost proizvoda, uz isključivanje cena
proizvoda pri donošenju odluke. Iako tržište
jasno pokazuje razvoj ka snabdevanju hranom
koja je više diferencirana u pogledu kvaliteta (a
možda i bezbednost), takoĎe je jasno da logika
procesa putem koga potrošači formiraju
mišljenja i donose odluke o diferenciranim
proizvodima predstavljaju izazov za
funkcionisanje tih tržišta. Potrošači žele da
dobiju najbolji kvalitet po najnižim cenama.
Utvrditi šta je najbolji kvalitet nije uvek
jednostavan zadatak, pa čak i pružanje
potrošačima više informacije često ne može
rešiti problem, jer podaci mogu biti ignorisani
ili pogrešno tumači. Javna politika bezbednosti
hrane se često zasniva na pretpostavci da je
bolje pružiti više informacija kako bi se
poboljšao proces dnevnog donošenja odluka i u
situacijama kriza, ali smatramo da više
informacija, svakako ne može biti bez efekta, ali
da može u nekim slučajevima da poveća
konfuzija i zabrinutost potrošača. ProizvoĎači se
suočavaju sa sličnim problemima: oni moraju da
vide i tumače signale koji dolaze od potrošača.
Plasiranje diferenciranih proizvoda na tržište i
čekanje reakcija potrošača je skup i ne veoma
efikasan metod uvoĎenja novih proizvoda, što
dovodi do visoke stope neuspeha novih
proizvoda u prehrambenom sektoru.
Stoga je došlo do znatnog interesovanja za
metode i koncepte za razvoj potrošački
orijentisanih prehrambenih proizvoda, metoda
koje olakšavaju proizvoĎačima da čuju i
razumeju glas kupca [4], [3]. Diferencijacija
prehrambenih proizvoda prožima lanac ishrane i
ima implikacije na upravljanje lancem ishrane.
Diferencijacija sa početkom na nivou farme
dovodi do zahteva u pogledu segregacije i
sledljivost, i zahteva dobru komunikaciju
izmeĎu članova lanca ishrane, a povratne
informacije od potrošača moraju da putuje skroz
nazad na nivo farme. To obično zahteva bliže
oblike saradnje izmeĎu učesnika u lancu ishrane
[23], [18], [5] i [6].
Literatura
[1] Adaval, R. and Monroe, K. B.
Automatic construction and use of
contextual information for product and
price evaluation. Journal of Consumer
Research 28: 572–588. 2002.
[2] Bech-Larsen, T. and Grunert, K. G..
The perceived healthiness of functional
foods: a conjoint study of Danish.
Finnish and American consumers’
perception of functional foods.
Appetite 40: 9–14. 2003.
[3] Benner, M., Linnemann, A. R.,
Jongen, W. M. F. and Folstar, P.
B-111
Quality function deployment (QFD):
can it be used to develop food
products? Food Quality and Preference
14: 327–339. 2003.
[4] Biemans, W. G. and Harmsen, H.
Overcoming the barriers to market-
oriented product development. Journal
of Marketing Practice: Applied
Marketing Science 1(2): 7–25. 1995.
[5] Boger, S. Quality and contractual
choice: a transaction cost approach to
the Polish hog market. European
Review of Agricultural Economics 28:
241–261. 2001.
[6] Bogetoft, P. and Olesen, H. B. Ten
rules of thumb in contract design:
lessons from Danish agriculture.
European Review of Agricultural
Economics 29: 185–204. 2002.
[7] Brunsø, K., Fjord, T. A. and Grunert,
K. G. Consumers’ food choice and
quality perception. MAPP working
paper 77. Aarhus: Aarhus School of
Business. 2002.
[8] Burton, M., Rigby, D., Young, T.
and James, S. Consumer attitudes to
genetically modified organisms in food
in the UK. European Review of
Agricultural Economics 28: 479–498.
2001.
[9] Caswell, J. A. and Mojduszka, E. M.
Using informational labeling to
influence the market for quality in food
products. American Journal of
Agricultural Economics 78: 1248–
1253. 1999.
[10] Codex Alimentarius Commission;
Recommended International Code of
Practice: General Principles of Food
Hygiene CAC/RCP 1-1969, Rev. 4,
2003.
[11] Commission of the European
Communities White Paper on Food
Safety. COM(1999) 719 final, 12
January 2000. Brussels: Commission
of the European Communities. 1999.
[12] Enneking, U. Willingness-to-pay for
safety improvements in the German
meat sector: the case of the QandS
 label. European Review of Agricultural
Economics 31: 205–223. 2004.
[13] Fischhoff, B., Slovic, P.,
Lichtenstein, S., Read, S. and Combs,
B. How safe is safe enough? A
psychometric study of attitudes
towards technological risks and
benefits. Policy Sciences 9: 127–152.
1978.
[14] Fotopoulus, C., Krystallis, A. and
Ness, M. Wine produced by organic
grapes in Greece: using means-end
chains analysis to reveal organic
buyers’ purchasing motives in
comparison to the non-buyers. Food
Quality and Preference 14: 549–566.
2003.
[15] Frewer, L. F., Lassen, J., Kettlitz, B.,
Scholderer, J., Beekman, V. and
Berdal, K. G. Societal aspects of
genetically modified foods. Food and
Chemical Toxicology 42: 1181–1193.
2004.
[16] Frewer, L., Fischer, A., Scholderer,
J. and Verbeke, W. Food safety and
consumer behaviour. In W. M. F.
Jongen and M. T. G. Meulenberg (eds),
Innovation of Food Production
Systems: Product Quality and
Consumer Acceptance. Wageningen:
Wageningen Academic Publishers, in
press. 2005.
[17] Frewer, L., Scholderer, J. and
Lambert, N. Consumer acceptance of
functional foods: issues for the future.
British Food Journal 105: 714–731.
2003.
[18] Giraud-Heraud, E., Soler, L.-G. and
Tanguy, H. Avoiding double
marginalisation in agro-food chains.
European Review of Agricultural
Economics 26: 179–198. 1999.
[19] Grunert, K. G. Automatic and
strategic processes in advertising
effects. Journal of Marketing 60(4):
88–101. 1996.
[20] Grunert, K. G. Korrekte
Entscheidungen in Kenntnis der
Sachlage? Anmerkungen zum
Verbraucherbild im Weibbuch zur
B-112
View publication stats
Lebensmittelsicherheit der
Kommission der Europa¨ischen
Gemeinschaften. Zeitschrift fu¨r das
gesamte Lebensmittelrecht 27: 831–
842. 2000.
[21] Kotler, P. Marketing; Management.
Prentice Hall (Upper Saddle River,
N.J.). Book (ISBN 0130122173 ).
2000.
[22] Lusk, J. L., House, L. O., Valli, C.,
Jaeger, S. R., Moore, M., Morrow, J. L.
et al. Effect of information about
benefits of biotechnology on consumer
acceptance of genetically modified
food: evidence from experimental
auctions in the United Stated, England,
and France. European Review of
Agricultural Economics 31: 179–204.
2004.
[23] Mahoney, J. T. The choice of
organizational form: vertical financial
ownership versus other methods of
vertical integration. Strategic
Management Journal 13: 559–584.
1992.
[24] Maruyama, A. and Kikuchi, M.
Risk-learning process in forming
willingness-topay for egg safety.
Agribusiness 20: 167–179. 2004.
[25] OIE; Terrestrial Animal Health Code
– 2006 edition
[26] Ritson, C. and Mai, L. W. The
economics of food safety. Nutrition
and Food Science 98: 253–259. 1998.
[27] Slovic, P. Perception of risk. Science
236: 280–285. 1987.
[28] Savovic, I. Karajovic Zogovic, M.
Kokic Arsic, A. Razvoj HACCP
sistema u maloprodaji i njegov uticaj
na kvalitet života. Festival Kvaliteta
2011. 6. nacionalna konferencija o
kvalitetu života, Kragujevac 2011
[29] Steiner, B. E. Australian wines in the
British wine market: a hedonic price
analysis. Agribusiness 20: 287–308.
2004.