Slide Chương 9.chinhsachxuctien

MARKETING DU LỊCH
MARKETING TOURISM
BỘ MÔN MARKETING DU LỊCH

KHOA KHÁCH SẠN – DU LỊCH
CHƯƠNG 9
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI
Nguồn: Hanoi Tourism

MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
- Hiểu được khái niệm xúc tiến hỗn hợp. Phân tích được quá trình truyền
tin và các bước của quá trình xúc tiến.
- Hiểu và phân tích được khái niệm, các bước xây dựng chương trình
quảng cáo và các phương tiện quảng cáo.
- Hiểu và phân tích được khái niệm và các hình thức khuyến mại.
- Hiểu và phân tích được khái niệm bán hàng cá nhân, quy trình bán hàng
cá nhân.
- Hiểu và phân tích được khái niệm quan hệ công chúng; quá trình và các
hình thức quan hệ công chúng/ tuyên truyền.
- Hiểu và phân tích được khái niệm marketing trực tiếp, các quyết định và
công cụ marketing trực tiếp.
- Phân tích được các công cụ xúc tiến đặc thù trong marketing du lịch.
CẤU TRÚC NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
Khái quát về xúc tiến hỗn hợp và các bước
9.1 của quá trình xúc tiến
9.2 Quảng cáo
9.3 Khuyến mại
9.4 Các công cụ xúc tiến khác

9.1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP VÀ
CÁC BƯỚC CỦA QUÁ TRÌNH XÚC TIẾN
9.1.1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp
9.1.2. Các bước của quá trình xúc tiến

9.1.1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP
Khái niệm
Xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là việc doanh nghiệp sử dụng phối hợp
các công cụ khác nhau để đạt hiệu quả tốt nhất trong
quá trình truyền tin đến khách hàng, kích thích quá trình
mua sản phẩm của họ.
Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp
Loại sản phẩm/ thị trường
Chiến lược đẩy/ kéo
Các giai đoạn trong quá trình mua của khách hàng
Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến
Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

Khái niệm
Chính sách xúc tiến
Chính sách xúc tiến là tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các
phương pháp và giải pháp gắn với hoạt động tiêu thụ sản phẩm
nhằm hạn chế hoặc xoá bỏ mọi trở ngại trên thị trường tiêu thụ,
đảm bảo thực hiện các mục tiêu chiến lược đã xác định.
Vai trò của chính sách xúc tiến sản phẩm du lịch
Truyền tải thông tin đến khách hàng, góp

phần thay đổi nhận thức, thái độ và hành
vi của khách hàng.
Góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận cho
VAI doanh nghiệp.
TRÒ
Thiết lập, duy trì các mối quan hệ với
khách hàng và công chúng mục tiêu.
Góp phần xây dựng thương hiệu của
doanh nghiệp.
9.1.2. CÁC BƯỚC CỦA QUÁ TRÌNH XÚC TIẾN
9.1.2.1 Quá trình truyền tin
Thông
điệp
Chủ thể Chủ thể
Mã hoá Giải mã
gửi tin Phương nhận tin
tiện
truyền
thông
Nhiễu
Phản ứng
Phản hồi
đáp lại
9.1.2. CÁC BƯỚC CỦA QUÁ TRÌNH XÚC TIẾN
9.1.2.1 Quá trình truyền tin
Thông
điệp
Chủ thể Chủ thể
Mã hoá Giải mã
gửi tin Phương nhận tin
tiện
truyền
thông
Nhiễu
Phản ứng
Phản hồi
đáp lại
9.1.2.2. CÁC BƯỚC CỦA QUÁ TRÌNH XÚC TIẾN
1. Xác định người nhận tin mục tiêu
2. Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin mục tiêu
3. Thiết kế thông điệp
4. Lựa chọn các kênh truyền thông
5. Ấn định thời gian truyền thông
6. Xác định ngân sách xúc tiến






9.2. QUẢNG CÁO
9.2.1. Khái niệm, vai trò của quảng cáo
9.2.2. Các bước xây dựng chương trình quảng cáo
9.2.3. Các phương tiện quảng cáo chủ yếu

9.2.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO
Khái niệm
Quảng cáo
Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch
trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo
trợ nhất định trả tiền.
9.2.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO
Vai trò của quảng cáo
Thông báo và hướng dẫn.
Cam kết và thuyết phục.
Hỗ trợ hoạt động phân phối và mở rộng thị trường hiệu quả.
Đưa ra lời tuyên bố của doanh nghiệp.
Truyền đạt định vị thương hiệu.

9.2.2. CÁC BƯỚC XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO
1. Xác định mục tiêu quảng cáo
2. Xác định ngân sách quảng cáo
3. Thiết kế thông điệp quảng cáo
4. Quyết định về phương tiện quảng cáo
5. Đánh giá và điều chỉnh





9.2.3. CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO CHỦ YẾU
Phương tiện
Phương tiện in ấn
truyền thông đại chúng
Phương tiện in ấn
Báo chí Tờ rơi
Tạp chí Tập gấp
Biển quảng cáo

Phương tiện truyền thông đại chúng
Truyền thanh
Internet
Truyền hình
Mass Media
9.3. KHUYẾN MẠI
9.3.1. Khái niệm, vai trò của khuyến mại
9.3.2. Các hình thức khuyến mại chủ yếu

9.3.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA KHUYẾN MẠI
Khái niệm
Khuyến mại
Khuyến mại bao gồm một loạt các biện pháp nhắm đến
việc kích thích nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn.
9.3.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA KHUYẾN MẠI
Kích thích mua hàng.
Kích thích trung gian phân phối đẩy mạnh

VAI tiêu thụ sản phẩm.
TRÒ
Kích thích nhân viên tăng doanh số bán.
9.3.2. CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI CHỦ YẾU
Các hình thức khuyến mại với Các hình thức khuyến mại với
người tiêu dùng cuối cùng trung gian phân phối
Các hình thức khuyến mại với người tiêu dùng cuối cùng
Phiếu mua hàng
Hoàn trả tiền mặt
Bán rẻ theo giá trọn gói
Thưởng
Giải thưởng
Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên
Liên kết khuyến mại/ khuyến mại chéo

Các hình thức khuyến mại với trung gian phân phối
Chiết giá
Hỗ trợ
Thêm sản phẩm

Các hình thức khuyến mại với trung gian phân phối
Chiết giá
Hỗ trợ
Thêm sản phẩm

9.4. CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN KHÁC
9.4.1. Bán hàng cá nhân
9.4.2. Tuyên truyền và quan hệ công chúng
9.4.3. Marketing trực tiếp
9.4.4. Các công cụ xúc tiến đặc thù

9.4.1. BÁN HÀNG CÁ NHÂN
Khái niệm
Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về dịch vụ

của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc
nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.
Nhiệm vụ của người bán hàng
Tìm kiếm khách hàng mới.
Cung cấp thông tin về sản phẩm.
Thực hiện việc bán.
Tư vấn cho khách hàng.
Thu thập thông tin về thị trường.

Quy trình bán hàng
1. Thăm
4. Giới 7. Các
dò và 5. Xử lý
2. Tiền 3. Tiếp thiệu và 6. Kết hành
đánh giá những
tiếp xúc xúc chứng thúc động
khách từ chối
minh sau bán
hàng
9.4.2. TUYÊN TRUYỀN VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Khái niệm
Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là một công cụ xúc tiến gián tiếp

nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp
và sản phẩm của doanh nghiệp.
Đặc trưng của tuyên truyền và quan hệ công chúng
Chi phí thấp cho một người nhận tin so với

các hình thức xúc tiến khác.
Có thể định hướng đối tượng nhận tin nếu

sử dụng các công cụ truyền thông thích hợp.
Tính thuyết phục cao do các phương tiện
truyền thông không mang tính thương mại.
Tính khó kiểm tra với các nội dung thông tin
báo chí sẽ được đăng tải.
Các quyết định tuyên truyền và quan hệ công chúng
1. Xác định mục tiêu tuyên truyền/
quan hệ công chúng
2. Thiết kế thông điệp và chọn công tuyên

truyền/ quan hệ công chúng
3. Thực hiện tuyên truyền/

4. Đánh giá kết quả tuyên truyền/

Các công cụ tuyên truyền và quan hệ công chúng
Nhóm công cụ ấn phẩm
Nhóm công cụ sự kiện
Nhóm công cụ tin tức
Nhóm công cụ hoạt động cộng đồng
Nhóm công cụ đầu tư xã hội

9.4.3. MARKETING TRỰC TIẾP
Khái niệm
Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là việc sử dụng một hoặc nhiều công

cụ truyền thông marketing để ảnh hưởng đến quyết định
mua trực tiếp của khách hàng và tạo nên các giao dịch
kinh doanh tại mọi địa điểm.
Các quyết định marketing trực tiếp
1. Xác định mục tiêu marketing trực tiếp
2. Đánh giá khách hàng mục tiêu
3. Xây dựng chương trình marketing trực tiếp
4. Thử nghiệm thị trường
5. Đánh giá kết quả

Các công cụ marketing trực tiếp
Marketing bằng catalog
Marketing bằng thư trực tiếp
Marketing qua điện thoại
Marketing trực tiếp trên truyền hình
Marketing trực tiếp thông qua truyền thanh và báo chí
Computermarketing
9.4.4. CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN ĐẶC THÙ
Cơ sở vật chất
kỹ thuật Con người Truyền miệng
Quảng cáo tại nơi bán.
Hàng hóa.
Hệ thống các ký hiệu cố định.
Hướng dẫn sử dụng, quy định nội quy.

Nhân viên tiếp xúc đại diện cho doanh

nghiệp, hình ảnh của doanh nghiệp.
Nhân viên tiếp xúc giới thiệu sản phẩm.
Nhân viên tiếp xúc hướng dẫn khách

hàng sử dụng các phương tiện vật chất.
Khách hàng truyền tin về dịch vụ, doanh

nghiệp đến người khác.
Quá trình truyền tin diễn ra tự phát, không

chịu sự quản lý của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần khai thác sử dụng hiệu

quả phương thức truyền miệng thông qua
việc tạo điều kiện lan truyền các thông tin
tốt và xử lý các thông tin xấu.
TÓM LƯỢC BÀI HỌC
➢ Chính sách xúc tiến có vài trò quan trọng: giúp tạo dựng môi trường
kinh doanh thuận lợi cho doanh nghiệp, mở rộng thị trường, tăng
năng lực cạnh tranh và tăng lượng tiêu thụ.
➢ Quá trình xúc tiến bao gồm 6 bước: xác định người nhận tin mục
tiêu, xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin mục tiêu, thiết kế
thông điệp, lựa chọn các kênh truyền thông, ấn định thời gian
truyền thông, xác định ngân sách xúc tiến.
➢ Các công cụ xúc tiến bao gồm: quảng cáo, khuyến mại, truyền
thông và quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực
tiếp và các công cụ xúc tiến đặc thù.
➢ Quảng cáo là phương thức truyền thông đại chúng mà doanh nghiệp
phải trả tiền để truyền tải các thông tin nhằm nhắc nhở, thuyết phục
khách hàng về các dịch vụ và chính nhà cung cấp dịch vụ.
➢ Quy trình quảng cáo: xác định mục tiêu quảng cáo, xác định ngân
sách quảng cáo, thiết kế thông điệp, quyết định phương tiện truyền
tin, đánh giá và điều chỉnh. Các công cụ quảng cáo được sử dụng
bao gồm các công cụ in ấn và phương tiện truyền thông đại chúng.
➢ Khuyến mại bao gồm một loạt các biện pháp nhắm đến việc kích thích nhu
cầu của thị trường trong ngắn hạn. Khuyến mại có nhiều hình thức khác
nhau được áp dụng cho người tiêu dùng cuối cùng và các trung gian phân
phối.
➢ Bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về dịch vụ của người bán
hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm
mục đích bán hàng. Quy trình bán hàng cá nhân bao gồm 7 bước: thăm dò
và đánh giá khách hàng, tiền tiếp xúc, tiếp xúc, giới thiệu và mình chứng,
xử lý những từ chối, kết thúc và hành động sau bán.
➢ Quan hệ công chúng là một công cụ xúc tiến gián tiếp nhằm gây thiện cảm của
công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Quy trình tuyên
truyền/ quan hệ công chúng bao 4 bước: xác định mục tiêu tuyên truyền, thiết
kế thông điệp và chọn công cụ, thực hiện, đánh giá kết quả.
➢ Marketing trực tiếp là việc sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông
marketing để ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo
nên các giao dịch kinh doanh tại mọi địa điểm. Các công cụ bao gồm:
marketing bằng catalog, marketing bằng thư trực tiếp, marketing qua điện
thoại, marketing trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, tạp chí,
computermarketing.
➢ Các công cụ xúc tiến đặc thù bao gồm: các công cụ xúc tiến qua
truyền miệng, cơ sở vật chất, con người.
CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM
Câu 1: Việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các
ý tưởng thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho
người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó được gọi là gì?
A. Mã hóa.
B. Giải mã.
C. Phản hồi.
D. Phản ứng đáp lại.
Câu 2: Mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý
tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định
trả tiền được gọi là gì?
A. Quảng cáo.
B. Quan hệ công chúng.
C. Marketing trực tiếp.
D. Khuyến mại.
Câu 3: Khuyến mại bao gồm một loạt các biện pháp nhắm
đến việc kích thích nhu cầu của thị trường trong khoảng thời
gian nào?
A. Dài hạn.
B. Ngắn hạn.
C. Trung hạn.
D. Vô hạn.
Câu 4: Giám đốc khách sạn A trả lời phỏng vấn báo chí về tình
hình kinh doanh của khách sạn. Bài phỏng vấn được đăng trên
báo trong đó có các nội dung giới thiệu về khách sạn và hoạt
động kinh doanh của khách sạn. Khách sạn A sử dung công cụ
xúc tiến nào?
A. Quảng cáo.
B. Quan hệ công chúng.
C. Marketing trực tiếp.
D. Bán hàng cá nhân.

Slide Chương 9.chinhsachxuctien

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Slide Chương 9.chinhsachxuctien

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

MARKETING DU LỊCH

BỘ MÔN MARKETING DU LỊCH

Nguồn: Hanoi Tourism

9.2 Quảng cáo

9.3 Khuyến mại

9.4 Các công cụ xúc tiến khác

9.1.1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp

9.1.2. Các bước của quá trình xúc tiến

Chiến lược đẩy/ kéo

Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm

Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến

Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

Truyền tải thông tin đến khách hàng, góp

1. Xác định người nhận tin mục tiêu

3. Thiết kế thông điệp

4. Lựa chọn các kênh truyền thông

5. Ấn định thời gian truyền thông

6. Xác định ngân sách xúc tiến

1. Xác định người nhận tin mục tiêu

3. Thiết kế thông điệp

4. Lựa chọn các kênh truyền thông

5. Ấn định thời gian truyền thông

6. Xác định ngân sách xúc tiến

1. Xác định người nhận tin mục tiêu

3. Thiết kế thông điệp

4. Lựa chọn các kênh truyền thông

5. Ấn định thời gian truyền thông

6. Xác định ngân sách xúc tiến

1. Xác định người nhận tin mục tiêu

3. Thiết kế thông điệp

4. Lựa chọn các kênh truyền thông

5. Ấn định thời gian truyền thông

6. Xác định ngân sách xúc tiến

1. Xác định người nhận tin mục tiêu

3. Thiết kế thông điệp

4. Lựa chọn các kênh truyền thông

5. Ấn định thời gian truyền thông

6. Xác định ngân sách xúc tiến

1. Xác định người nhận tin mục tiêu

3. Thiết kế thông điệp

4. Lựa chọn các kênh truyền thông

5. Ấn định thời gian truyền thông

6. Xác định ngân sách xúc tiến

9.2.1. Khái niệm, vai trò của quảng cáo

9.2.2. Các bước xây dựng chương trình quảng cáo

9.2.3. Các phương tiện quảng cáo chủ yếu

Thông báo và hướng dẫn.

Cam kết và thuyết phục.

Đưa ra lời tuyên bố của doanh nghiệp.

Truyền đạt định vị thương hiệu.

1. Xác định mục tiêu quảng cáo

2. Xác định ngân sách quảng cáo

3. Thiết kế thông điệp quảng cáo

4. Quyết định về phương tiện quảng cáo

5. Đánh giá và điều chỉnh

1. Xác định mục tiêu quảng cáo

2. Xác định ngân sách quảng cáo

3. Thiết kế thông điệp quảng cáo

4. Quyết định về phương tiện quảng cáo

5. Đánh giá và điều chỉnh

1. Xác định mục tiêu quảng cáo

2. Xác định ngân sách quảng cáo

3. Thiết kế thông điệp quảng cáo