BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING
---------o0o---------

BÀI TIỂU LUẬN NHÓM

MÔN: MARKETING CHIẾN LƯỢC
Mã lớp học phần: 2331702030805
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường

ĐỀ TÀI
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
THƯƠNG HIỆU SỮA CỦA TẬP ĐOÀN TH TRONG
VÒNG 1 ĐẾN 3 NĂM TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Sinh viên thực hiện
Lê Đỗ Đức An 2121012540
Võ Hoàng Duy 2121012893
Nguyễn Mai Phương Quỳnh 2121012461

TP. Hồ Chí Minh, 2023

 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
---------o0o---------

BÀI TIỂU LUẬN NHÓM

MÔN: MARKETING CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETINGCHO
THƯƠNG HIỆU SỮA CỦA TẬP ĐOÀN TH TRONG
VÒNG 1 ĐẾN 3 NĂM TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện

Lê Đỗ Đức An 2121012540
Võ Hoàng Duy 2121012893
Nguyễn Mai Phương Quỳnh 2121012461

TP. Hồ Chí Minh, 2023

BÁO CÁO ĐẠO VĂN
 DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Khách hàng của TH ........................................................................................................ 7
Bảng 1.2: Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh tổng quan.................................................................. 7
Bảng 1.3: Bảng so sánh đối thủ về sản phẩm .................................................................................. 8
Bảng 1.4: Bảng so sánh đối thủ về phân phối ................................................................................. 9
Bảng 1.5: Bảng so sánh đối thủ về hoạt động truyền thông Marketing .......................................... 9
Bảng 1.6: Ma trận EFE của TH Group .......................................................................................... 11
Bảng 1.7: Phân tích RVIO của TH Group ..................................................................................... 12
Bảng 3.1: Các câu hỏi về nhu cầu tiêu dùng sữa của khách hàng ................................................. 24
Bảng 3.2: Cronbach’s Alpha ......................................................................................................... 25
Bảng 3.3: KMO and Bartlett's Test ............................................................................................... 25
Bảng 3.4: Kết quả phân tích cụm K-means ................................................................................... 27
Bảng 3.5: Number of Cases in each Cluster .................................................................................. 29
Bảng 3.6: Tests of Equality of Group Means ................................................................................ 29
Bảng 3.7: Wilks' Lambda .............................................................................................................. 30
Bảng 3.10: Mô tả các phân khúc theo nhân khẩu học ................................................................... 30
Bảng 3.11: Bảng biểu thị sức hấp dẫn của thị trường ngành sữa .................................................. 31
Bảng 3.12: Bảng biểu thị lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp ..................................................... 31
Bảng 3.13: Bảng dung lượng thị trường sữa Việt Nam ................................................................. 32
Bảng 3.14: Xác suất chuyển đổi giữa các hành vi mua khi nỗ lực marketing thấp ....................... 35
Bảng 3.15: Xác suất chuyển đổi giữa các hành vi mua khi nỗ lực marketing cao ........................ 35
Bảng 3.16: Phân khúc khách hàng trong các giai đoạn AER ........................................................ 35
Bảng 3.17: Bảng biểu thị các thông tin trong CLV ....................................................................... 37
Bảng 3.18: Bảng giá trị khách hàng theo từng tháng .................................................................... 38
Bảng 3.19: Bảng giá trị CLV ......................................................................................................... 38
Bảng 3.20: RFM ............................................................................................................................ 39
Bảng 3.21: Phân khúc khách hàng theo RFM ............................................................................... 39
Bảng 5.1: Chiến lược theo mô hình Ansoff ................................................................................... 49
Bảng 5.2: Bảng các danh mục sản phẩm của tập đoàn TH ........................................................... 50
Bảng 5.3: Thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng của các dòng sản phẩm thuộc TH Group ... 53
Bảng 5.4: Các vấn đề về trách nhiệm và trách nhiệm giải trình .................................................... 68
Bảng 5.5: Bảng kế hoạch dự phòng chiến lược ............................................................................. 68
 DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Cơ cấu tổ chức tập đoàn TH ............................................................................................ 2
Hình 1.2: Biểu đồ Chỉ số niềm tin người tiêu dùng (CCI) khu cực Châu Á - Thái Bình Dương.... 4
Hình 1.3: Một số hoạt động CSR của tập đoàn TH ......................................................................... 5
Hình 1.4: Cơ cấu thị trường sữa Việt Nam 2018 ............................................................................. 6
Hình 1.5: TH True Milk đi với slogan “Thật sự thiên nhiên” ....................................................... 17
Hình 1.6: Một số sản phẩm của TH ............................................................................................... 17
Hình 1.7: Bao bì sữa TH ................................................................................................................ 18
Hình 1.8: Sản phẩm sữa nước TH True Milk trên kệ hàng siêu thị, cửa hàng tiện lợi.................. 19
Hình 1.9: Một quảng cáo điển hình của thương hiệu sữa TH True Milk ...................................... 20
Hình 1.10: Không gian cửa hàng TH True Mart ........................................................................... 20
Hình 3.1: Biểu đồ Dendrogram ..................................................................................................... 26
Hình 3.2: Kết quả phân tích cụm Twostep .................................................................................... 27
Hình 3.3: Kết quả phân tích cụm K-means theo biểu đồ............................................................... 28
Hình 3.4: Ma trận GE .................................................................................................................... 33
Hình 3.5: Bản đồ radar .................................................................................................................. 34
Hình 3.6: Mô hình AER ................................................................................................................ 35
Hình 5.1: Mô hình Tauber ............................................................................................................. 42
Hình 5.2: Tất cả các thương hiệu thuộc tập đoàn TH .................................................................... 44
Hình 5.3: Radar đổi mới thể hiện tương quan giữa các thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam ...... 56
 MỤC LỤC

BÁO CÁO ĐẠO VĂN ........................................................................................................ 2

DANH MỤC BẢNG ........................................................................................................... 4
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................ 5
MỤC LỤC ........................................................................................................................... 6
TÓM TẮT ......................................................................................................................... 10
I. XÁC ĐỊNH VỊ THẾ CỦA DOANH NGHIỆP ............................................................. 1
1.1. Giới thiệu phân tích về doanh nghiệp .................................................................... 1
1.1.1. Tầm nhìn .............................................................................................................. 1
1.1.2. Sứ mệnh................................................................................................................ 1
1.1.3. Triết lý kinh doanh ............................................................................................... 1
1.1.4. Mô hình 7S ........................................................................................................... 1
1.1.5. Bối cảnh của chiến lược marketing đang hoạch định ......................................... 4
1.2 Phân tích vị thế (5C) ................................................................................................. 5
1.2.1. Bối cảnh môi trường (context) ............................................................................. 5
1.2.2. Khách hàng (customer)........................................................................................ 7
1.2.3. Đối thủ cạnh tranh (competitor) .......................................................................... 7
1.2.4. Các đối tác hợp tác (collaborator) ...................................................................... 9
1.2.5. Phân tích nội bộ (company) ............................................................................... 11
1.3. Đánh giá chiến lược marketing giai đoạn đã qua (marketing audit) ................ 17
II. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC CHUNG ............................................ 23
2.1. Mục tiêu chiến lược marketing ............................................................................. 23
2.2. Chiến lược cạnh tranh (theo lợi thế cạnh tranh, theo vị thế thị trường) .......... 23
2.2.1. Chiến lược cạnh tranh theo lợi thế cạnh tranh ................................................. 23
2.3. Chiến lược thị trường (bao phủ thị trường) ........................................................ 24
III. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC STP........................................................................ 24
3.1. Phân khúc nhu cầu hoặc lợi ích của khách hàng trên thị trường ..................... 24
3.1.1. Hệ số Cronbach’s Alpha .................................................................................... 25
3.1.2. Phân tích nhân tố ............................................................................................... 25
 3.1.3. Phân tích cụm .................................................................................................... 26
3.2. Phân khúc mô tả ..................................................................................................... 29
3.2.1. Phân tích khác biệt Discriminant ...................................................................... 29
3.2.2. Mô tả các phân khúc theo nhân khẩu học ......................................................... 30
3.3. Chọn thị trường mục tiêu: ..................................................................................... 31
3.4. Định vị ..................................................................................................................... 34
IV. CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO SỰ THAY ĐỔI CỦA KHÁCH HÀNG .. 34
4.1. Chiến lược marketing theo mô hình AER ........................................................... 34
4.1.1. Phân tích Markov ẩn ......................................................................................... 34
4.1.2. Mô hình AER ...................................................................................................... 35
4.2. Chiến lược marketing theo giá trị khách hàng trọn đời CLV. .......................... 37
4.3. Chiến lược marketing theo RFM. ......................................................................... 39
V. Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh từ thị trường (BOR) và phân bổ nguồn lực: ... 41
5.1. Chiến lược thương hiệu ......................................................................................... 41
5.1.1. Tầm nhìn thương hiệu ........................................................................................ 41
5.1.2. Định vị thương hiệu ........................................................................................... 41
5.1.3. Mô hình Tauber ................................................................................................. 41
5.1.4. Sơ đồ bộ nhớ mạng lưới thương hiệu ................................................................ 42
5.1.5. Kiến trúc thương hiệu ........................................................................................ 43
5.1.6. Tài sản thương hiệu ........................................................................................... 44
5.1.7. Chìa khoá thương hiệu ...................................................................................... 46
5.1.8. Chương trình lòng trung thành thương hiệu ..................................................... 48
5.1.9. Sự biết ơn ........................................................................................................... 48
5.1.10. Slogan, Tagline ................................................................................................ 48
5.1.11. Câu chuyện thương hiệu .................................................................................. 48
5.1.12. Thần chú thương hiệu. ..................................................................................... 49
5.2. Chiến lược sản phẩm/ dịch vụ ............................................................................... 49
5.3. Chiến lược marketing mối quan hệ: ..................................................................... 56
5.3.1. Các chiến lược dựa trên tài chính, tương tác xã hội ......................................... 56
5.3.2. Tuỳ biến khách hàng và cấu trúc ....................................................................... 57
5.3.3. Các mô hình mối quan hệ .................................................................................. 57
 5.4. Phân bổ nguồn lực cho chiến lược marketing. .................................................... 58
5.4.1. Các căn cứ để phân bổ các nguồn lực ............................................................... 58
5.4.2. Các công việc cần thực hiện khi phân bổ nguồn lực marketing........................ 58
VI. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX: ............................................................. 59
6.1. Chiến lược định giá ................................................................................................ 59
6.1.1 Phương pháp định giá ........................................................................................ 59
6.1.2 Chiến lược định giá ............................................................................................ 59
6.1.3 Thay đổi giá ........................................................................................................ 60
6.2. Chiến lược phân phối ............................................................................................. 60
6.2.1 Hệ thống phân phối hiện hành của TH true MIlk............................................... 60
6.2.2 Đề xuất chiến lược phân phối ............................................................................. 61
6.3. Chiến lược truyền thông ........................................................................................ 62
6.3.1. Tình hình truyền thông: ..................................................................................... 62
6.3.2. Mục tiêu truyền thông ........................................................................................ 62
6.3.3. Ý Tưởng .............................................................................................................. 62
6.3.4. Thông diệp ......................................................................................................... 63
6.3.5. Chiến lược quảng cáo ........................................................................................ 63
6.3.6. Chiến lược quan hệ công chúng ....................................................................... 63
6.3.7. Chiến lược truyền thông kĩ thuật số .................................................................. 64
6.4. Cơ sở vật chất ......................................................................................................... 64
6.5. Con người: .............................................................................................................. 65
6.5.1. Chiến lược Cycle of Success (Chu kỳ thành công) ............................................ 65
6.5.2 Quản trị nhân sự ................................................................................................. 65
6.5.3 Các công cụ để xác định các ứng cử viên tốt nhất ............................................. 65
6.5.4 Tạo động lực ....................................................................................................... 66
VII. HOẠCH ĐỊNH THỰC THI VÀ KIỂM TRA MARKETING: ............................ 66
7.1. Hoạch định thực thi ............................................................................................... 66
7.1.1 Sampling ............................................................................................................. 66
7.1.2 Khuyến mãi ......................................................................................................... 67
7.1.3 Quan hệ công chúng (PR)................................................................................... 67
7.1.4 Quảng cáo ........................................................................................................... 67
 7.1.5 Các vấn đề về trách nhiệm và trách nhiệm giải trình ........................................ 67
7.2. Kiểm tra marketing................................................................................................ 68
7.3. Kế hoạch dự phòng ................................................................................................ 68
REFERENCES ................................................................................................................... 1
PHỤ LỤC ............................................................................................................................ 2
 TÓM TẮT
Bài làm nội dung gồm 7 phần,
Phần đầu xác định về vị thế doanh nghiệp nhờ phân tích các yếu tố thuộc TH như tầm
nhìn, sứ mệnh, triết lý kinh doanh và các yếu tố khác có ảnh hưởng đến chiến lược Marketing
của TH như môi trường vĩ mô, vi mô, sử dụng các mô hình 7S( McKinsey ), phân tích khách
hàng, đối thủ cạnh tranh và các đối tác hợp tác sử dụng các ma trận IFE, CPM, phân tích
VRIO.
Phần tiếp theo xác định mục tiêu và chiến lược chung bao gồm mục tiêu chiến lược
marketing, chiến lược cạnh tranh sử dụng các phân tích về lợi thế cạnh tranh và vị thế thị
trường, sử dụng phân tích lợi thế cạnh tranh bền vững trong quá khứ và đề xuất cho tương lai.
Phần 3 hoạch định chiến lược STP gồm phân khúc nhu cầu khách hàng bằng phân tích
cluster (Kmeans, Hierarchy, Two-Steps ), phân khúc mô tả bằng phương pháp phân tích phân
tách Discriminant, xác định thị trường mục tiêu bằng ma trận GE và định vị.
Phần 4 là các chiến lược marketing theo sự thay đổi của khách hàng sử dụng mô hình
AER, phân tích Markov ẩn bằng python, Chiến lược dựa trên phân tích CLV khách hàng và
cuối cùng là chiến lược marketing dựa theo phân tích RFM khách hàng.
Phần 5 cụ thể là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh thị trường (BOR) và phân bổ nguồn
lực gồm các chiến lược thương hiệu sử dụng mô hình Tauber, mô hình CBBE, mô hình
Brandkey, phân tích chương trình trung thành, tri ân khách hàng cùng đưa ra brand story
cùng big idea, tiếp theo là chiến lược sản phẩm của TH sử dụng mô hình Ansoff, ma trận
BCG, biểu đồ Radar và phân tích thị hiếu khách hàng bằng Conjoint thông qua SPSS. Tiếp
đến là chiến lược marketing mối quan hệ và phân tích đề xuất chiến lược tùy biến đại chúng
cá nhân hóa khách hàng, cuối cùng là phân bổ nguồn lực cho hoặc động marketing.
Phần 6 là các chiến lược marketing Mix bao gồm sản phẩm, phân phối, giá, truyền
thông, con người, quy trình, môi trường vật chất.
Phần kết là các chiến lược hoạch định thực thi và kiểm tra marketing bao gồm ngân sách,
xem xét khả năng tái cấu trúc mục tiêu, Kế hoạch hành động, thực thi đánh giá và chiến lược
dự phòng.
Từ những luận điểm chặt chẽ, phân tích ảnh hưởng và cuối cùng đưa ra các chiến lược
phù hợp với thực tế chiến lược của TH Việt Nam, đưa ra các đề xuất, ý tưởng chiến lược thiết
thực nhất với mục đích giúp cho TH Việt Nam tiếp tục đứng vững và tiên phong trên vị trí
dẫn đầu ngành bán lẻ theo mô hình cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam.
I. XÁC ĐỊNH VỊ THẾ CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Giới thiệu phân tích về doanh nghiệp
1.1.1. Tầm nhìn
Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành thực
phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn với công nghệ
hiện đại nhất thế giới, tập đoàn TH quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế
giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào. (TH, 2023)
1.1.2. Sứ mệnh
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng
thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên
nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng. (TH, 2023)
1.1.3. Triết lý kinh doanh
Tập đoàn TH hoạt động với triết lý kinh doanh rất rõ ràng và nhất quán: chất lượng sữa
tươi sạch phải bao hàm trọn vẹn cả một chu trình khép kín, được kiểm soát và quản lý chặt chẽ.
Triết lý đó được thể hiện rõ ràng qua nhiều năm hoạt động của tập đoàn TH trên thị trường
thực phẩm Việt Nam. (TH, 2023)
Với khát vọng nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt, TH luôn chú trọng đến nguồn gốc,
chất lượng của sản phẩm khi cung cấp ra thị trường. TH đã tận dụng và chắt lọc những gì tinh
túy nhất từ nguồn tài nguyên thiên nhiên dồi dào ở Việt Nam, đầu tư các hệ thống quản lý cao
cấp, quy trình khép kín với các tiêu chuẩn quốc tế để có thể đem đến các sản phẩm chất lượng
tốt nhất cho người tiêu dùng của họ. (TH, 2023)
1.1.4. Mô hình 7S
1.1.4.1. Yếu tố cứng:
Chiến lược:
Tuy là thương hiệu sữa đến sau trên thị trường sữa Việt, nhưng TH thành công xây dựng
được những dấu ấn trong lòng người tiêu dùng. Trong gần 1 thập kỷ hoạt động, với nền tảng
tư duy chiến lược phát triển: Tài nguyên thiên nhiên Việt + Trí tuệ Việt + Công nghệ đầu cuối
Thế giới (khoa học kĩ thuật & khoa học quản trị), TH đã đẩy mạnh đầu tư vào trang trại, nhà
máy với công nghệ cao và các tiến bộ kỹ thuật để có thể nâng tầm chất lượng sản phẩm. Thâm
nhập thị trường bằng các chiến lược cải tiến sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng được
các nhu cầu về sức khỏe, dinh dưỡng ngày càng tăng cao của người dân.
Không chỉ tăng tốc và phát triển ở thị trường nội địa, tập đoàn TH còn tiên phong khai
mở nhiều thị trường mới trên bản đồ thế giới. Nhận thấy được thị trường tiềm năng là Trung
1
Quốc, dân số lớn và sản lượng tiêu thụ sữa trong top đầu thế giới, TH cũng đã tích cực đẩy
mạnh các hoạt động xuất khẩu sản phẩm, nâng cao chất lượng để xây dựng được lòng tin của
người tiêu dùng Trung Quốc về các sản phẩm thương hiệu Việt. Nắm bắt cơ hội khi có các
chính sách hấp dẫn được ban hành, Nga là điểm đến được lựa chọn tiếp theo để TH đem thương
hiệu Việt ra thế giới, xây dựng những trang trại hiện đại, nhằm tạo ra nguồn cung sữa chất
lượng.
Cấu trúc:

TH true Milk

Hội đồng Ban điều

chiến lược hành

CTHĐ Chiến
CTHĐ quản
lược tập
trị
đoàn

GĐ Nghiên GĐ vận hành

GĐ Cấp cao GĐ Tổng GĐ tập GĐ Công ty GĐ Nhân sự GĐ nhà máy GĐ kiểm soát
GĐ Tài chính cứu và Phát khối trang
chiến lược Marketing đoàn CP chuỗi tập đoàn sữa chất lượng
triển trại tập đoàn
thực phẩm
TH

Hình 1.1: Cơ cấu tổ chức tập đoàn TH

Nguồn: TH, 2023

Cơ cấu tổ chức của TH là cơ cấu tổ chức theo chức năng, các cá nhân có hoạt động chức
năng tuong đồng nhau sẽ được nhóm thành các phòng ban. Trong đó, bộ phận Marketing trực
thuộc phòng Marketing, chịu sự quản lí của chủ tịch Hội đồng Chiến lược – Madam Thái
Hương và Giám đốc tiếp thị thuộc Hội đồng Chiến lược tập đoàn. Bộ phận Marketing của TH
chịu các trách nhiệm về hình ảnh thương hiệu, thi trường, các chiến lược marketing, thiết lập
các mối quan hệ với truyền thông,… tạo nên sự nhận biết, dấu ấn của TH trong lòng khách
hàng, giúp họ tin tưởng và lựa chọn sử dụng sản phẩm của thương hiệu.
Hệ thống:
Hệ thống nhà máy: TH Hiện tại, Tập đoàn TH đã đưa vào vận hành 3 nhà máy chế biến
sữa và đồ uống gồm: Nhà máy Sữa tươi sạch TH, Nhà máy Nước tinh khiết, Thảo dược và Hoa
quả Núi Tiên (Nghệ An), Nhà máy Chế biến Hoa quả tươi và Thảo dược Vân Hồ (Sơn La).
2
(TH, 2023)
Hệ thống cửa hàng: ngoài phân phối gián tiếp cho các trung gian, TH còn có hệ thống
phân phối chủ động với hơn 300 cửa hàng TH true mart trên toàn quốc. (TH, 2023)
1.1.4.2. Yếu tố mềm:
Giá trị cốt lõi:
Bà Thái Hương cho biết, bối cảnh thị trường sữa Việt Nam từ những ngày đầu TH bắt
đầu sản xuất có tới 92% là sữa bột nhập về pha lại và chủ yếu là từ Trung Quốc. Do đó, TH
được thành lập và khẳng định sữa tươi sạch là con đường duy nhất để phát triển bền vững. Và
5 giá trị cốt lõi mà tập đoàn TH luôn bám sát từ những ngày đầu hoạt động: Vì hạnh phúc đích
thực; Vì sức khỏe cộng đồng; Hoàn toàn từ thiên nhiên; Thân thiện với môi trường, Tư duy
vượt trội và Hài hòa lợi ích. (Tú Minh, 2016)
Phong cách:
Phong cách lãnh đạo của bà Thái Hương và ban lãnh đạo của tập đoàn và một trong những
yếu tố chính tạo nên sự thành công như hiện tại của TH. Ba phong các quản trị dân chủ, thực
tế, tổ chức được áp dụng triệt để trong môi trường làm việc của hơn 10.000 nhân sự, đánh mạnh
vào việc tạo nên bầu không khí làm việc thân thiện thoải mái nhưng thận trọng và chính xác
trong nghiệp vụ, từ đó đưa ra các quyết định khoa học và mang lại hiệu quả tối ưu cho doanh
nghiệp.
Đội ngũ:
Tập đoàn TH nhấn mạnh sự quan trọng của nhận thức về con người, coi đó là nguồn tài
sản quý giá nhất trong quá trình định hình sự phát triển của doanh nghiệp. Hiện tại, TH có một
đội ngũ nhân viên đa dạng với số lượng lên đến 10.000 người, bao gồm công dân từ 19 quốc
gia khác nhau, đại diện cho nhiều nền văn hóa và độ tuổi lao động. Trong tổng số này, tỷ lệ
lãnh đạo nữ đạt 30%. Tập đoàn này đã nhận được giải thưởng "Nơi làm việc tốt nhất châu Á
năm 2021" từ HR Asia, đánh giá cao chiến lược nhân sự của họ, tập trung vào ba yếu tố chính:
xây dựng văn hóa làm việc hiệu suất cao, tạo ra môi trường làm việc hạnh phúc, và phát triển
hệ thống quản trị nhân sự bền vững.. (Vạn Phát, 2021)
Kỹ năng:
Sở hữu hơn 10.000 nhân sự với đầy đủ các chức vụ từ cao đến thấp, từ trong nhà máy
đến các bộ phận trong văn phòng, TH rất chú trọng đến việc phát triển, đào tạo kỹ năng làm
việc cho lao động của mình. Đặt yếu tố con người là một trong sáu trụ cột phát triển bền vững,
hướng đến thành công, TH luôn tạo điều kiện để nhân viên được nâng cao năng lực và khám
phá hết tiềm năng của họ, cũng như luôn được tựu do sáng tạo và hoàn thiện về mọi mặt. (Minh
Thu, 2023)
3
 1.1.5. Bối cảnh của chiến lược marketing đang hoạch định
Việt Nam được xem xét là một thị trường tiềm năng cho ngành công nghiệp sữa, chủ
yếu là do sự đông đúc của dân số và tăng trưởng nhanh chóng của dân số. Cơ cấu dân số trẻ,
với mức tăng dân số khoảng 1,2% mỗi năm, kết hợp với phần trăm tăng trưởng GDP ở mức 6-
8% mỗi năm và sự gia tăng 14,2% mỗi năm trong thu nhập bình quân đầu người, tạo nên một
bối cảnh lý tưởng cho ngành công nghiệp sữa. Những yếu tố này liên quan chặt chẽ đến xu
hướng ngày càng gia tăng nhu cầu về sản phẩm sữa, điều này phản ánh xu hướng ngày càng
cao cấp hóa và quan tâm đến sức khỏe và vóc dáng của người tiêu dùng Việt Nam. (TỔNG
QUAN NGÀNH CÔNG NGHIỆP SỮA)
Theo một nghiên cứu mới đây, Chỉ số niềm tin người tiêu dùng (CCI) của Việt Nam và
khu vực đang có xu hướng gia tăng đáng kể, ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của
người tiêu dùng. Các sản phẩm có lợi cho sức khỏe, đặc biệt là những sản phẩm bổ sung như
sữa, đang trở thành những lựa chọn được người dân tin tưởng và sử dụng.

Hình 1.2: Biểu đồ Chỉ số niềm tin người tiêu dùng (CCI) khu cực Châu Á - Thái Bình Dương
Nguồn: The Conference Board hợp tác cùng Nielsen
Vinamilk là một hãng có thể xem là một thương hiệu trong thị trường sữa đất nước ta với
bề dày lịch sử, Nuti Food được review có tiềm năng rất nhiều ở lĩnh vực này. Thế nhưng với
những hàng hóa organic là một dấu hiệu nhận diện khiến TH True Milk trở nên khác biệt và
tạo được lợi thế với các đối thủ cùng ngành khác. Sự vươn lên thật tự tin và chiếm lấy thị phần
từ giải pháp marketing của Vinamilk và các hãng khác đã là một điểm vô cùng đặc biệt, và
đánh dấu sự nhảy vọt của hãng. Các chiến dịch Marketing của TH True Milk như “Chung tay
vì tầm vóc Việt”, “Tô cam cùng TH – Hành động chấm dứt bạo lực đối với phụ nữ và trẻ em”
từ thế mà ra đời để tạo dấu ấn trong lòng người mua hàng rằng TH là một thương hiệu từ nhận
4
thức về các vấn đề xã hội cho đến thúc đẩy các hành động thiết thực để phát triển toàn diện và
bền vững cho cộng đồng.

Hình 1.3: Một số hoạt động CSR của tập đoàn TH

1.2 Phân tích vị thế (5C)
1.2.1. Bối cảnh môi trường (context)
Quy mô thị trường sữa tại Việt Nam
Dựa theo báo cáo của Tổng Cục Thống kê, có hơn 200 doanh nghiệp cạnh tranh trong thị
trường sữa tiềm năng cho gần 100 triệu dân tại Việt Nam. Đến năm 2022, người Việt đã tiêu
thụ khoảng 1.770 triệu lít sữa. Mức sử dụng sữa trung bình của người Việt là 27 lít/người/năm,
thấp hơn so với mức 35 lít/người/năm tại Thái Lan và Singapore, theo thống kê năm 2021.
Trong thị trường này, 5 tên tuổi lớn là Vinamilk, Nestlé, Nutifood, Frieslandcampina và TH
true Milk chiếm 85% thị phần, trong đó Vinamilk đứng đầu với 50% thị phần. (Trần Hằng,
2022)
Các doanh nghiệp sữa tại Việt Nam chủ yếu mạnh ở phân khúc sữa nước, trong khi các
công ty nước ngoài tập trung vào thị trường sữa bột. Các doanh nghiệp sữa nước nổi bật bao
gồm Vinamilk và TH true milk. Theo Eurnitor International, đến tháng 6/2019, sữa nước chiếm
45% trong tổng cấu trúc sản phẩm, xếp sau sữa bột với tỷ lệ 29%. Vào năm 2020, thị phần sữa
của Vinamilk đạt 24,6%, Abbott Vietnam đạt 25,3%, Nestlé đạt khoảng 9,1%, trong khi các
doanh nghiệp sản xuất sữa khác chiếm phần còn lại. (Huyền Trang, 2022)
Ngoài ra, các doanh nghiệp hoạt động trong nước còn có các sản phẩm khác là sữa bột,
sữa đặc, sữa chua và phô mai. Mặt khác, Nestlé, FrieslandCampina và Nutifood vẫn tiếp tục
nâng cao năng lực cạnh tranh, củng cố vị thế là doanh nghiệp hàng đầu trên thị trường. Theo
5
báo cáo nghiên cứu từ Nielsen, Milo vẫn đang chứng minh cho vị thế dẫn đầu thị trường của
mình bằng việc liên tục tăng trưởng qua các năm. Dẫn đầu thị trường thức uống dinh dưỡng
với 60,4% thị phần (cao hơn Ovaltine 5,9% gấp 10 lần). Với Milo với hơn 20 năm có chỗ đứng
và chiếm thị phần nhất định trên thị trường thì việc đầu tư, phát triển để tiếp tục là doanh nghiệp
đứng đầu thị trường là một mục tiêu quan trọng trong quá trình phát triển của doanh nghiệp.

Hình 1.4: Cơ cấu thị trường sữa Việt Nam 2018

Nguồn: Euromonitor
Xu hướng của người tiêu dùng sữa hạt tại Việt Nam hiện nay
Mặc dù chịu ảnh hưởng của dịch Covid-19, nhưng nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa
cũng chỉ giảm 4% về giá trị so với mức giảm 7,3% đối với tiêu thụ mặt hàng FMCG nói chung
(theo Nielsen) do vào năm 2020 bởi sự giàu chất báo bảo quan lâu hơn và có thể mua với số
lượng lớn do thời hạn sử dụng hơn. Các sản phẩm cung cấp dinh dưỡng, đặc biệt là các sản
phẩm như sữa nước có mức độ tăng trưởng ngày càng tăng và phát triển nhờ có sự chú trọng
của người tiêu dùng đến chế độ dinh dưỡng và sức khỏe. Thị trường sữa nước đã được mở rộng
đối tượng khách hàng – khách hàng của họ là trẻ em với nhu cầu phát triển về trí não và thể
chất, đến những người già với như cầu bổ sung dinh dưỡng, ngừa loãng xương và bệnh tật.
Đồng thời hệ thống kênh phân phối hiện đại, phát triển mạnh đã tạo điều kiện để người tiêu
dùng tiếp cận và sử dụng sữa các sản phẩm sữa được thuận lợi, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng
và an toàn vệ sinh thực phẩm.
Nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng ngày càng cao và đa dạng của người dân Việt Nam,
nhiều doanh nghiệp sản xuất sữa trong nước liên tục cải thiện quy trình sản xuất, nâng cao chất
lượng sản phẩm, và đưa ra thị trường những sản phẩm mới chất lượng và phù hợp với xu hướng
6
xã hội, nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh trong thị trường nội địa đầy cạnh tranh. Mặc dù thị
trường sữa đã chịu ảnh hưởng của đại dịch Covid, nhưng với tốc độ tăng trưởng ổn định khoảng
10% mỗi năm (theo CAGR), dự kiến quy mô thị trường sẽ giảm nhưng không đáng kể, dự đoán
sẽ đạt khoảng 7%, và doanh thu toàn thị trường có thể đạt khoảng 66 nghìn tỷ vào năm 2023.

1.2.2. Khách hàng (customer)

Bảng 1.1: Khách hàng của TH

Vị trí địa lý Thành thị, đặc biệt là các thành phố lớn như TP.HCM và Hà Nội
Nhân khẩu Giới Chủ yếu là nữ
học tính
Độ tuổi Thanh thiếu niên Thanh niên (18 Trưởng thành (25 – 35
(13 -18 tuổi) – 24 tuổi) tuổi)
Thu Nhóm A (15 – 150 triệu VND) Nhóm B (7,5 – 15 triệu
nhập VND)
Hành vi Lợi ích Quan tâm đến các sản phẩm có thương hiệu uy tín, nguồn gốc rõ
tìm ràng, hợp vệ sinh và có lợi cho sức khỏe.
kiếm
Nơi Các kênh tiêu dùng tại nhà: đại lý sữa, tạp hóa, siêu thị, cửa hàng
mua tiện lợi, cửa hàng chính thức…
sắm Các kênh tiêu dùng tại chỗ: Trường học, khu vui chơi …
Tần Hàng ngày
suất sử 4 – 5 lần/ tuần
dụng
Tâm lý Những người phụ nữ trẻ, bà mẹ quan tâm đến sức khỏe của bản
thân và gia đình, có hiểu biết, nhận thức về tầm quan trọng của
thương hiệu, chất lượng sản phẩm sạch, an toàn vệ sinh.
1.2.3. Đối thủ cạnh tranh (competitor)
Phân tích đối thủ cạnh tranh tổng quan:
Bảng 1.2: Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh tổng quan

Tiêu chí Trọng số Vinamilk Dutch Lady Vinasoy Nutifood

7
 Vị thế cạnh tranh 0,15 4 3 2 2

Giá 0,1 3 3 4 2

Nhận diện thương hiệu 0,15 4 4 3 3

Hệ thống phân phối 0,2 4 3 3 2

Khuyến mãi 0,05 2 2 4 3

Trình độ công nghệ 0,05 4 3 3 3

Sự đa dạng sản phẩm 0,1 4 2 1 3

Sự ổn định tài chính 0,05 4 3 3 3

Sự hiện diện online mạnh mẽ 0,05 4 2 1 2

Dịch vụ hậu mãi 0,05 3 3 2 2

Lòng trung thành của khách hàng 0,05 4 3 3 2

Tổng số không trọng số 40 31 29 27

Tổng cộng (có trọng số) 1 4.0 3.1 2.9 2.7

So sánh đối thủ cạnh tranh chi tiết

Bảng 1.3: Bảng so sánh đối thủ về sản phẩm

Vinamilk Dutch Lady Nutifood Vinasoy

Chất lượng 5 3 4 3
Sự khác biệt 5 3 4 3

Độ sâu của dòng 4 3 3 2

Bao bì 5 2 4 3

Giá tương đối 4 5 3 4

Mức độ ưa thích 4 3 3 2
Tỷ lệ mua lại 5 5 4 3

Khả năng tương thích 4 4 3 2

Dễ sử dụng 4 4 4 3

8
 Bảng 1.4: Bảng so sánh đối thủ về phân phối

Vinamilk Dutch Lady Nutifood Vinasoy

Phạm vi bao phủ thị trường 5 5 3 3
Không gian kệ, khoảng không quảng
5 4 3 2
cáo địa lý
Chi phí phân phối 4 4 3 2
Chuyên môn của các kênh thương mại 5 3 3 2

Chi phí hàng tồn kho 3 3 2 2

Dịch vụ kỹ thuật 5 3 2 2

Công nghệ 5 4 4 4

Cơ sở dữ liệu của khách hàng 4 3 3 3

Sự hài lòng của các nhà phân phối 5 3 4 3

Bảng 1.5: Bảng so sánh đối thủ về hoạt động truyền thông Marketing

Vinamilk Dutch Lady Nutifood Vinasoy

Chi phí quảng cáo 5 4 2 2

Chi phí xúc tiến bán hàng 5 3 2 2

Các khoản chi hỗ trợ bán hàng 5 5 2 1

Chỉ tiêu quan hệ công chúng 4 4 1 1

Sáng tạo 5 2 4 2
Mức độ nhận biết thương hiệu 5 4 3 3

Trên đây là phần phân tích về sản phẩm, sản xuất, phân phối, quảng cáo của TH với
các đối thủ cạnh tranh trong ngành hàng sữa nước. Chúng tôi sử dụng thang đo Likert (5:
mạnh; 4: khá mạnh; 3: trung bình; 2: khá yếu; 1: yếu)
1.2.4. Các đối tác hợp tác (collaborator)
Xây dựng được quan hệ hợp tác chặt chẽ: Với một mạng lưới các công ty, tổ chức đối
tác trên khắp các thị trường hoạt động của mình. Các đối tác này có thể được chia thành các
loại sau:
Nhà cung cấp: Việc cung cấp nguyên vật liệu, TH true milk xây dựng hẳn một hệ thống
cung cấp cùng với việc hợp tác với các nhà cung cấp khác
▪ Bao bì: Hiện nay, sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của TH true MILK được đóng gói bằng
9
 các loại bao bì của Tetra Pak (Thụy Điển) và Combibloc (Đức). Cả hai loại bao bì này
đều được sản xuất trên các dây chuyền công nghệ hiện đại và tiên tiến, đứng đầu thế
giới về công nghệ sản xuất bao bì.
▪ Đường: TH chiến thắng 20 nhà thầu quốc tế, chính thức sở hữu nhà máy đường Tate &
Lyle (NASU) ở Nghệ An. NASU sử dụng dây chuyền công nghệ hiện đại và tự động
hoá cao, thiết kế phù hợp với điều kiện Việt Nam. Sản phẩm của Nasu đạt tiêu chuẩn
chất lượng cao trong khu vực Châu Á và được đánh giá cao bởi các công ty thực phẩm
và nước giải khát hàng đầu như Pepsi, URC, Dutch Lady, Kinh Đo, Royal Food…
Đối tác nhượng quyền: bao gồm nhiều doanh nghiệp thương mại khác nhau, trong đó
có chủ sở hữu doanh nghiệp và các tổ chức khác đang quản lý các cửa hàng tiện lợi dưới thương
hiệu TH Group, thể hiện sự hợp tác hoặc đại diện cho công ty.
Đối tác dịch vụ: bao gồm một loạt các công ty cung cấp dịch vụ thay cho TH Group, như
các ngân hàng, đối tác tín dụng khác.
Vào tháng 10/2009, Dự án "Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa tươi tập trung, quy mô
công nghiệp" của Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH (TH TrueMilk) đã nhận đầu tư tổng
cộng 1,2 tỷ USD từ Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á.
Các đối tác tiếp thị và xây dựng thương hiệu: là các thương hiệu, công ty và tổ chức
khác nhau hợp tác với TH Group. Phát triển các chiến lược marketing, kinh doanh, lập kế hoạch
cho doanh nghiệp.
Đối tác chiến lược: là các doanh nghiệp và tổ chức thương mại công ty hợp tác để phát
triển kinh doanh chiến lược, tiếp thị và các dự án kinh doanh khác.
▪ Ngày 16/05/2016, tại Moscow (Liên bang Nga), dưới sự chứng kiến của Thủ tướng
Chính phủ Việt Nam Nguyễn Xuân Phúc và Thủ tướng Nga Dmitry Medvedev, Bà Thái
Hương và ông Anatoly Mmitriyevich Artamonov, Thống đốc tỉnh Kaluga đã ký kết
Thoả thuận hợp tác về thực hiện dự án đầu tư tổ hợp chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa
sử dụng công nghệ cao, cùng với tổ hợp nhà kính sản xuất rau, quả sạch tại tỉnh này.
▪ Ngày 25/04/2019, Tập đoàn TH ký kết Biên bản ghi nhớ hợp tác chiến lược phát triển
thị trường và tiêu thụ các sản phẩm thực phẩm, nông sản, và sữa, cũng như các sản
phẩm từ sữa tươi, sạch, hữu cơ với đối tác Wuxi Jinqiao International Food City Co.,
Ltd - đơn vị sở hữu Trung tâm đầu mối hàng hóa lớn nhất Trung Quốc, dưới sự chứng
kiến của Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Xuân Phúc và Bộ trưởng NN&PTNT Nguyễn
Xuân Cường.
▪ Tháng 2/2022, thông qua việc ký kết Biên bản ghi nhớ với HAO Mart – hệ thống siêu
thị bán lẻ hàng đầu Singapore, Tập đoàn TH mở rộng thị trường cho các sản phẩm sữa
10
 và thực phẩm sạch tại châu Á.
1.2.5. Phân tích nội bộ (company)
Bảng 1.6: Ma trận EFE của TH Group

Trọng Hệ số Điểm TB có
Các yếu tố bên ngoài số phản ứng trọng số

Thị trường Thế Giới

Giá sữa trên thế giới có xu hướng ngày càng tăng 0.04 3 0.12

Thị trường sữa thế giới đang bắt đầu giai đoạn nhu cầu tăng mạnh 0.04 3 0.12

Tốc độ tăng trưởng kinh thế của thế giới cao 0.02 3 0.06

Thị trường trong nước

Kinh tế Việt Nam đang tăng cao 0.04 3 0.12

Thu nhập của Việt Nam đang được cải thiện 0.05 3 0.15

Nhà nước không thể kiểm soát giá thị trường sữa 0.02 2 0.04

Việt Nam gia nhập WTO 0.07 3 0.21

Tỷ giá Việt Nam không ổn, Đồng Việt Nam liên tục bị rớt giá 0.02 2 0.04

Lạm phát tăng 0.03 2 0.06

Chính trị pháp luật

Hệ thống chính trị ổn định. Pháp luật thông thoáng 0.05 3 0.15

Dân số

Việt Nam đang ở thời kỳ cơ cấu vàng 0.06 3 0.18

Tốc độ tăng dân số nhanh 0.05 4 0.2

Các yếu công nghệ

Các công nghệ tiên tiến trên thế giới ra đời hỗ trợ cho sản xuất sữa 0.07 3 0.21

Hệ thống quản lý chất lượng

Hệ thống quản lý của nhà nước còn chồng chéo, lỏng lẻo 0.03 2 0.06

Việc kiểm định chất lượng sữa tại Việt Nam chưa cao 0.02 2 0.04

Nguồn cung ứng

Nguồn nguyên liệu, quy mô sản xuất, kinh nghiệm quản lý 0.05 2 0.2

11
Giá bột sữa trên thế giới gây áp lực lên ngành sữa Việt Nam 0.1 2 0.2

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng càng ngày có xu hướng dúng sữa và chú trọng sức 0.1 4 0.4
khỏe
Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng gay gắt 0.1 2 0.2

Sản phẩm thay thế

Áp lực từ sản phẩm thay thế 0.04 3 0.12

Tổng 1 2.78

Bảng 1.7: Phân tích RVIO của TH Group

Tài nguyên Có giá trị Sự hiếm có Tính độc nhất Tổ chức Lợi thế
cạnh
tranh
Thúc đẩy giá trị Không, TH
Thị trường và rất quan trọng chưa có thị phần TH đã tận dụng vị trí Lợi thế
lớn, thương để quản lý sự hiện lớn trong ngành thương hiệu uy tín cạnh
hiệu uy tín diện ấn tượng trên sữa tại Việt của mình trong các tranh
lâu đời thị trường sữa Nam phân khúc khác nhau không
Việt Nam. cao

Bình thường,
Trải dài khắp nơi Có mạng lưới TH cũng có Giữ cho
Mạng lưới trên lãnh thổ Việt phân phối ở Việt mạng lưới phân doanh
phân phối Nam. Dễ tiếp cận Nam và xuất phối trải dài tại Tận dụng tối đa nghiệp
rộng khắp và phục vụ khán khẩu khoảng 7 Việt Nam. hoạt
giả với nhiều thị nước trên thế động
hiếu khác nhau. giới
Có, quyền và Có thể có, định
Quyền sở các quyền khác vị thương hiệu Công ty luôn luôn sử Mang lại
hữu trí tuệ, Cực kỳ có giá trị, dụng toàn bộ quyền lợi thế
đặc biệt là để ngăn rất hiếm và sự tạo nên sự đối
bản quyền và cạnh tranh lập với các đối sở hữu trí tuệ và các cạnh
nhãn hiệu cản sự cạnh tranh tài sản khác của mình tranh
không thể sao thủ trong ngành
chép mạnh mẽ

12
 Có, TH một lực Rất khó để các
Đội ngũ nhân viên lượng đội ngũ thương hiệu TH luôn tổ chức các Lợi thế
Nguồn nhân luôn tâm huyết khác bắt chước
lực có tay tận tâm, có kỹ hội nghị các cuộc họp cạnh
năng cao, gắn bó công việc và lợi thế cạnh để nhân viên gắn kết tranh bền
nghề cao đặt sứ mệnh tranh do nguồn
lâu dài với công ty thúc đẩy năng lực vững
của công ty lên nhân lực có kỹ
hàng đầu. năng tạo ra.
Định vị
thương hiệu Khó bị đối thủ Có, công ty đã định vị Lợi thế
so với các đối Cao Khá bắt chước vì thương hiệu của mình cạnh
thủ cạnh định vị thương dựa trên hành vi của tranh tạm
tranh hiệu khác biệt người tiêu dùng thời

Có thể
Tầm nhìn của Có giá trị cao giúp TH liên tục đổi dẫn đến
Ban lãnh đạo công ty phát triển Không thể bị đối mới và đáp ứng với
Không thủ cạnh tranh lợi thế
đối với một phòng trường hợp những tình huống cạnh
loạt thách rủi ro đáng tiếc bắt chước thay đổi của thị tranh
thức tiếp theo trường. mạnh mẽ
Được đầu tư máy
Hương vị khác móc thiết bị đồng bộ Lợi thế
Công thức Thu hút thị hiếu biệt của TH Khó có thể với công nghệ sản cạnh
độc đáo người tiêu dùng mang lại lợi thế bắt chước xuất hiện đại. Quy tranh bền
cạnh tranh cho trình sản xuất khép vững
công ty. kín và tự động hoá.

Các yếu tố thành công cốt lõi

▪ Danh tiếng
`TH là một thương hiệu có tên tuổi lớn trên thị trường Việt Nam. Do bà Thái Hương
thành lập ra tại Nghệ An năm 2008. Trải qua 15 năm hình thành và phát triển, đến nay TH đã
trở thành một trong số những thương hiệu dẫn đầu thị trường sữa và nước uống tại Việt Nam
và có tốc độ phát triển nhanh chóng. Công ty Cổ phần sữa TH đã khẳng định được vị thế của
mình trong ngành sữa với minh chứng đứng thứ 2 trong Top 10 Công ty thực phẩm uy tín
năm 2020, nhóm ngành sữa và sản phẩm từ sữa.
▪ Vị thế cạnh tranh
TH là một trong những đội ngũ thương hiệu sữa hàng đầu tại Việt Nam, chiếm đến 45%
thị phần (năm 2022) trong phân khúc sữa tươi tại thị trường thành thị Việt Nam. Sự thành công
này chủ yếu là nhờ vào chiến lược tiếp thị hiệu quả, linh hoạt và đúng đắn của TH, tạo ra dấu
ấn mạnh mẽ trong tâm trí của khách hàng. Trong đó, công ty mẹ TH không ngừng đầu tư vào

13
chất lượng sản phẩm, đặt sự tăng trưởng là một trong những ưu tiên hàng đầu được quan tâm
bởi lãnh đạo và toàn bộ doanh nghiệp.
Mặc dù phải đối mặt với ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch Covid-19, TH vẫn tiếp tục chú
trọng vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng
của người tiêu dùng. Điều này giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng với thương
hiệu tại thị trường nội địa. Đồng thời, TH đặt mục tiêu tối ưu hóa, chuẩn hóa và tự động hóa
quy trình làm việc trên toàn bộ hệ thống đơn vị trên cả nước, nhằm củng cố vị thế uy tín của
TH trong thị trường nước uống Việt Nam..
▪ Cơ sở dữ liệu khách hàng
Thu thập thông tin khách hàng là công việc cần làm thường xuyên kể từ khi bắt đầu tìm
hiểu về khách hàng tới lúc có mối quan hệ khách hàng và doanh nghiệp trở nên thân thiết. TH
phân phối các sản phẩm của mình qua rất nhiều kênh phân phối gián tiếp khác nhau, do đó việc
chủ động lấy thông tin khách hàng là rất khó chủ động. Do đó, TH thường thông qua các trang
mạng xã hội, các nền tảng rên Internet để có thể thu thập thông tin của khách hàng đang theo
dõi và tương tác với thương hiệu.
▪ Lòng trung thành của khách hàng
Việc xây dựng niềm tin và sự trung thành của khách hàng là điều mà TH luôn quan tâm.
Nhưng dưới vô vàn sự lựa chọn các thương hiệu nước uống hiện tại, để có được sự trung thành
tuyệt đối của khách hàng là vô cùng khó khăn. Do đó, TH luôn đưa ra các hoạt động mới để
duy trì lòng trung thành của khách hàng cũ, tăng sức mua của khách hàng mới bằng cách đưa
ra các chương trình khuyến mãi liên tục khi mua các sản phẩm. Những chương trình này vừa
tiết kiệm được chi phí cho khách hàng vừa đem lại được nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng.
Từ đó cũng khiến khách hàng có thiện cảm hơn với thương hiệu.
▪ Chiều dài sản phẩm
Gồm có nhiều danh mục sản phẩm: sữa nước, sữa bột, sữa chua, sữa hạt, kem, bơ & phô
mai, nước giải khát và cả thực phẩm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Mang đến cho người
nhiều sự chọn lựa, đa dạng về mẫu mã giúp công ty có vị trí trong trái tim của khách hàng
▪ Chiều sâu của sản phẩm
Đa dạng sản phẩm cũng là một điểm nổi tiếng của thương hiệu TH. Ở mỗi loại sản phẩm
đều có những điểm độc đáo và hương vị chọn lọc, bao bì cũng được thay đổi để phù hợp với
xu hướng hiện nay của người tiêu dùng.
▪ Chất lượng của sản phẩm
▪ Trước tình hình giảm sản lượng trong năm 2020 do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19,

14
 các nhà máy trong hệ thống của TH đã tích cực thực hiện các biện pháp tiết kiệm chi
phí nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm. TH không chỉ duy trì mà còn tăng cường đầu
tư vào hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, sử dụng công nghệ tiên tiến
để đa dạng hóa danh mục sản phẩm, nâng cao chất lượng và giảm chi phí sản xuất. Các
quy trình hoạt động của nhà máy luôn được thiết kế để đảm bảo sức khỏe, môi trường
và đặc biệt là để thúc đẩy phát triển bền vững.
▪ Chương trình cải tiến sản phẩm
Trong suốt quá trình phát triển, TH không ngừng cải tiến những sản phẩm của mình. Tuy
nhiên để chọn một hướng đi an toàn, bao bì và chất lượng sản phẩm đã là một phần quen thuộc
với khách hàng nên vẫn được giữ nguyên. Những cải tiến lớn nhất đến từ thành phần và hương
vị của sản phẩm, luôn được thay đổi không ngừng. Đối với thành phần, các sản phẩm sữa hạt
được bổ sung thêm các hạt vào sữa để tăng cường các yếu tố vi lượng như kẽm, sắt, kali… cho
một sức khỏe toàn diện. Đối với hương vị, các sản phẩm sữa chua được thêm nhiều hương vị
để tạo nên sức hấp dẫn đối với khách hàng.
▪ Chương trình sản phẩm mới
Bất chấp tác động nặng nề từ đại dịch Covid-19, TH vẫn đặt tâm điểm vào việc nghiên
cứu và phát triển các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, nhằm
củng cố lòng trung thành của thương hiệu trên thị trường trong nước. Sản phẩm, được chế biến
hoàn toàn từ sữa tươi sạch thu được tại các trang trại của TH, kết hợp với bộ công thức độc
quyền CARE ADVANCE, mang lại nhiều công dụng hỗ trợ như phát triển não bộ, tăng cường
sức đề kháng, hỗ trợ tiêu hóa và hấp thu. Dòng sản phẩm Dinh Dưỡng Công Thức Từ Sữa Tươi
TH true FORMULA được phát triển với 02 bộ công thức riêng biệt: một dành cho nhóm trẻ từ
1 – 2 tuổi (hộp 110 ml) và một cho trẻ từ 2 tuổi trở lên (hộp 180 ml). Sản phẩm tuân thủ theo
QCVN Quy chuẩn Kỹ thuật Quốc gia về sản phẩm dinh dưỡng công thức dành cho trẻ nhỏ,
đồng thời điều chỉnh để phù hợp với các giai đoạn phát triển khác nhau của trẻ em Việt Nam..
▪ Mạng lưới phân phối
TH tập trung vào các nhà phân phối và kênh phân phối chính để đáp ứng nhu cầu thị
trường, xem xét các chiến lược định giá và khả năng cạnh tranh của thị trường. TH tiếp cận với
người tiêu dùng Việt Nam thông qua cửa hàng bán lẻ của doanh nghiệp và các trung gian phân
phối, nhằm giúp sản phẩm có sức ăn sâu, bám rễ lớn vào thị trường.
TH hiện đã xuất khẩu sản phẩm sữa tới nhiều thị trường trên khắp thế giới, bao gồm:
Châu Âu: Nga
Châu Úc: Úc, New Zealand
Châu Á: Trung Quốc, Hồng Kông, Singapore, Thái Lan, Philippines, Malaysia,
15
 Indonesia.
▪ Lòng trung thành của nhà phân phối
Lòng trung thành của một nhà phân phối đối với thương hiệu TH khá lớn các nhà phân
phối đều muốn TH được xuất hiện trong danh sách các sản phẩm được bán ra của mình. Ngoài
ra, công ty còn sử dụng những chính sách chiết khấu hậu hĩnh cho các nhà phân phối của mình
để có được lòng trung thành tuyệt đối.
▪ Dịch vụ hậu mãi
TH tập trung vào việc củng cố và mở rộng mối liên kết giữa các nhà bán lẻ thông qua các
chính sách hậu mãi linh hoạt, bao gồm chiết khấu thường xuyên, rộng rãi, cùng với chế độ trả
chậm và khả năng trả lại hàng nếu không bán được. Đặc biệt, công ty duy trì một đội ngũ nhân
viên chuyên nghiệp, thường xuyên đến từng điểm bán lẻ, bất kể kích thước, để cung cấp sản
phẩm và theo dõi quá trình lưu chuyển sản phẩm của công ty. Những thông tin thu được từ quá
trình này không chỉ hỗ trợ theo dõi hiệu suất mà còn cung cấp thông tin quan trọng cho đại lý.
Công ty không chỉ chú trọng đến việc hỗ trợ các đại lý trong việc bảo trì và nâng cấp gian
hàng, mà còn xác định rõ việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Điều này thể hiện qua việc hỗ
trợ các hoạt động quảng cáo bằng cách cung cấp băng rôn, bảng hiệu, kệ trưng bày sản phẩm
đẹp mắt và thu hút tại các điểm bán lẻ, đại lý bán sỉ và lẻ, cũng như các cửa hàng tạp hoá. Mục
tiêu là tạo ra một sự thu hút và quan tâm đặc biệt đối với sản phẩm từ phía người tiêu dùng.
▪ Quảng cáo
Được biết đến là một thương hiệu sữa chuyên về Organic hữu cơ với lợi ích tốt cho sức
khỏe, TH ngày càng nhận thức về sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với các
sản phẩm có lợi cho sức khỏe. Do đó, trong chiến lược truyền thông, TH đặt mục tiêu xây dựng
lòng tin vững chắc với khách hàng, đặt sản phẩm của mình vào vị trí ưu tiên hàng đầu về sức
khỏe.
Trong kế hoạch marketing của TH True Milk, thương hiệu đã sử dụng TVC trên nhiều
kênh truyền hình như VTV3, VTV1, VTV6, HTV7, SCTV2,... để truyền đạt thông điệp về quy
trình sản xuất đạt chuẩn, sản phẩm sạch và thiên nhiên. Các chiến lược quảng cáo trên các đầu
báo chủ yếu tập trung vào phụ nữ doanh nhân. Ngoài ra, quảng cáo ngoại trời được triển khai
một cách triệt để, nhằm "hiển thị" sản phẩm trước mắt khách hàng tiềm năng.
Với việc liên kết chặt chẽ với sức khỏe và lối sống của người tiêu dùng, các hoạt động
PR thương hiệu của TH liên tục tham gia vào các sự kiện xã hội và phát triển cộng đồng. Các
chương trình như "Sữa học đường", "Chung tay vì tầm vóc Việt", "Con đã lớn khôn", "Lục lạc
vàng",... đều nhận sự tài trợ từ TH. Những hoạt động này không chỉ giúp thương hiệu trở thành
một phần quan trọng của cộng đồng mà còn xóa đi ranh giới về sự xa xỉ trong tâm trí của người
16
tiêu dùng, góp phần làm cho TH trở nên gần gũi hơn với đời sống xã hội..
1.3. Đánh giá chiến lược marketing giai đoạn đã qua (marketing audit)
Định vị là cách thương hiệu định rõ vị trí của mình trong tâm trí của khách hàng và thị trường.
Thương hiệu đã triển khai chiến lược 6P và đã thu về những thành tựu nhất định tại thị trường.
Proposition: TH True Milk trung thành với định vị “Thật sự thiên nhiên” của mình ngay từ
ngày đầu tiên và đi sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng. Với tầm nhìn về sức khỏe người tiêu
dùng, TH True Milk đã gây dựng một thương hiệu thiên nhiên từ “vỏ” đến “lõi”.

Hình 1.5: TH True Milk đi với slogan “Thật sự thiên nhiên”

Product: Đi từ định vị “sữa sạch”, các sản phẩm trong danh mục của TH True Milk luôn chú
trọng tới nguồn gốc thiên nhiên và tốt cho sức khỏe với các dòng sản phẩm như sữa tươi tiệt trùng
(UHT Fresh Milk), sữa tươi thanh trùng (Pasteurized Milk),…

Hình 1.6: Một số sản phẩm của TH

TH True Milk đã đầu tư xây dựng mô hình trang trại tập trung, ứng dụng công nghệ cao hàng
đầu thế giới trong sản xuất và quản trị. Một số công nghệ tiêu biểu có thể kể đến như công nghệ
17
thanh trùng ESL của Đức, công nghệ đóng gói bao bì Tetrapak trong điều kiện vô trùng… Các
chứng nhận về trang trại bò sữa đạt tiêu chuẩn hay dòng sữa mới đạt giải sản phẩm mới xuất sắc
nhất của TH True Milk chắc chắn là cách thương hiệu này khẳng định về chất lượng sản phẩm của
mình không chỉ trong nước mà còn trên thế giới.
Packaging: Với định vị “sữa sạch”, TH True Milk thiết kế bao bì hiện đại, thanh thoát và tối
giản, sử dụng sắc trắng và xanh của bầu trời làm gam màu chủ đạo, hạn chế sử dụng các hình minh
họa không cần thiết, giúp đem lại cảm nhận “trưởng thành và người lớn”. Nhờ vậy, với các phân
khúc khách hàng mục tiêu khác nhau, bao bì của TH True Milk cũng có phần khác biệt so với các
thiết kế của Cô Gái Hà Lan và Vinamilk.

Hình 1.7: Bao bì sữa TH

Price: Sữa được sản xuất từ trang trại khép kín với công nghệ tân tiến nhất. Nhắm vào nhóm
đối tượng sẵn sàng chi trả cao cho các sản phẩm chất lượng, nhất là với nhu cầu cao cấp về an toàn,
sức khỏe và sắc đẹp, TH True Milk áp dụng chiến lược hớt váng (định giá sản phẩm cao nhất
cóthể), đánh vào tâm lý người tiêu dùng với suy nghĩ “tiền nào của nấy”.

18
 Hình 1.8: Sản phẩm sữa nước TH True Milk trên kệ hàng siêu thị, cửa hàng tiện lợi
Promotion: TH True Milk truyền đạt thông điệp chủ đạo "Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn
nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch" thông qua các chiến lược truyền thông và tiếp thị. Các hình
ảnh trong chiến dịch quảng cáo đều tập trung vào việc thể hiện sự tươi mới, sạch sẽ và thuần khiết,
đồng thời làm nổi bật quy trình sản xuất đạt chuẩn quốc tế, nhằm tăng cường lòng tin của khách
hàng vào thông điệp "sữa sạch".
TH True Milk không chỉ là thương hiệu ủng hộ chương trình sữa đầu tiên trên toàn quốc dành
cho học sinh mầm non và tiểu học, mang tên "Chung tay vì tầm vóc Việt", mà còn tập trung vào
việc nâng cao thể lực và vóc dáng của trẻ em, đồng thời hỗ trợ sức khỏe cộng đồng. Tập đoàn này
cũng đầu tư một lượng ngân sách đáng kể cho các hoạt động quảng cáo trên TVC, OOH, Digital,
và Point of Sales Advertising.…

19
 Hình 1.9: Một quảng cáo điển hình của thương hiệu sữa TH True Milk
Place: TH True Milk xây dựng chuỗi TH True Mart Flagship Store nằm tại các thành phố
lớn – nơi tập trung nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Các cửa hàng TH true mart này
đóng vai trò như một showroom lớn, có khu vực các mô hình trưng bày quy trình “từ đồng cỏ đến
ly sữa”, mô hình trang trại, nhà máy,… Thương hiệu cũng tích cực đẩy mạnh số lượng các điểm
bán, phủ khắp các quầy kệ siêu thị, mở rộng kênh phân phối truyền thống tập trung vào thành thị
và dần mở rộng tới các khu vực nông thôn.

Hình 1.10: Không gian cửa hàng TH True Mart

20
 TH True Milk đã thành công tìm ra “white space” trong thị trường sữa để gia nhập, từ đó đưa
ra được product concept khác biệt và triển khai định vị đó đồng nhất trong mọi thông điệp. Kết quả
không lâu sau ra mắt, TH True Milk đã trở thành thương hiệu đứng thứ 2 về sữa nước, với khoảng
19% vào cuối năm 2021, bỏ xa Cô Gái Hà Lan chỉ với 7% và sau Vinamilk với hơn 60% (theo
Nielsen & Kantar Data). đánh giá kết quả so với mục tiêu của doanh nghiệp năm trước đó. Tại
Vietstock Awards 2023, TH true MILK tiếp tục nhận "cú đúp" giải thưởng cao nhất trong ngành
chăn nuôi do Bộ NN-PTNT trao tặng gồm "Doanh nghiệp sản xuất thức ăn chăn nuôi cho gia súc
nhai lại tốt nhất" và "Trang trại chăn nuôi bò sữa tốt nhất" năm 2022-2023.
Tiềm năng tăng trưởng
Để đánh giá tiềm năng tăng trưởng của thương hiệu sữa TH true Milk trong tương lai, cần
xem xét nhiều yếu tố quan trọng, cụ thể:
Về chất lượng sản phẩm: TH true Milk đã đặt sự tập trung vào việc đảm bảo chất lượng sản
phẩm là ưu tiên hàng đầu. Công ty đã nhận được các chứng nhận và giải thưởng về chất lượng từ
các tổ chức uy tín trong ngành thực phẩm. Chẳng hạn, việc đạt được các chứng chỉ như HACCP
(Hazard Analysis and Critical Control Points) và ISO (International Organization for
Standardization) là minh chứng rõ ràng về sự cam kết của công ty đối với chất lượng sản phẩm và
quy trình sản xuất an toàn. Đầu tư đáng kể vào hệ thống chuỗi cung ứng từ trang trại sữa hiện đại
tại Việt Nam đã đảm bảo nguồn nguyên liệu sữa tốt nhất cho sản phẩm. Được triển khai từ tháng
10-2009 với tổng vốn đầu tư 1,2 tỉ USD, trang trại TH áp dụng hệ thống quản trị sản xuất tiên
tiến hàng đầu thế giới như quy trình chăn nuôi, quản lý đàn bò, chuồng trại sử dụng hệ thống quản
lý bò sữa tiên tiến Afimilk (Israel); quy trình quản lý dịch bệnh, thú y của New Zealand; hệ thống
phần mềm kiểm soát phối trộn, lập khẩu phần thức ăn (1-One, DNS); quy trình, thiết bị xử lý nước,
chất thải của Nhật, Israel, Hà Lan… . Chất lượng sản phẩm này sẽ tiếp tục là một yếu tố quyết định
trong việc thu hút và duy trì khách hàng trong tương lai.
Về nhận thức thương hiệu: TH true Milk đã thành công trong việc xây dựng một nhận thức
mạnh mẽ về thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Sự tận tâm đối với chất lượng và nguồn
gốc Việt Nam đã tạo ra một danh tiếng tích cực. Điều này cung cấp cơ hội để tận dụng sự tin tưởng
này và tạo thêm giá trị từ việc tạo sự kết nối với khách hàng.
Về khả năng mở rộng thị trường, mở rộng là một chiến lược quan trọng để đạt được tăng
trưởng. TH true Milk đã mở rộng thị trường xuất khẩu đến nhiều quốc gia khác nhau, bao gồm Hoa
Kỳ, Nhật Bản, Trung Quốc và nhiều quốc gia châu Âu. Hiện tại, Tập đoàn TH tự hào với việc sản
phẩm sữa tươi TH true MILK chiếm đến 45% thị phần sữa tươi tại Việt Nam, với hơn 120 loại sản
phẩm và sự mở rộng thị trường ra Trung Quốc, Liên bang Nga, Australia và các nước ASEAN.Vào
tháng 10/2019, TH trở thành doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên được cấp mã số xuất khẩu chính
ngạch sữa tươi vào thị trường Trung Quốc. Gần đây nhất, vào tháng 2/2022, thông qua việc ký kết
Biên bản ghi nhớ với HAO Mart, một hệ thống siêu thị hàng đầu tại Singapore, Tập đoàn TH tiếp
tục mở rộng thị trường cho các sản phẩm sữa và thực phẩm sạch tại châu Á. Việc tiếp cận các thị
21
trường mới này không chỉ tạo ra cơ hội tăng doanh số bán hàng mà còn mở rộng tầm ảnh hưởng
của thương hiệu.
Về khả năng nghiên cứu và phát triển, TH true Milk đã tiến hành nhiều dự án nghiên cứu và
phát triển nhằm tạo ra sản phẩm mới và nâng cấp các sản phẩm hiện tại. Công ty đã đưa ra thị
trường nhiều sản phẩm mới, bao gồm sữa tươi, sữa chua và các sản phẩm sữa đặc biệt. Trong số
đó, 5 nhóm sản phẩm của Tập đoàn TH vừa được vinh danh là Thương hiệu quốc gia Việt Nam
năm 2022, bao gồm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK, kem TH true ICE CREAM, Sữa hạt TH true
NUT, nước tinh khiết TH true WATER và nước uống sữa trái cây TH true JUICE milk. Các sản
phẩm thuộc Thương hiệu quốc gia của TH đã đạt nhiều giải thưởng quốc tế uy tín như giải sản
phẩm xuất sắc tại World Food Moscow (liên tiếp từ 2015), ASEAN Best Food Product 2015,
Gulfood Dubai 2016, Stevie Awards 2018, và nhiều giải thưởng khác. Sự sáng tạo và khả năng
nghiên cứu và phát triển của công ty sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân và thu hút thêm
khách hàng trong tương lai.
Về kế hoạch tiếp thị và quảng cáo, TH true Milk đã triển khai các chiến dịch hiệu quả trên
nhiều phương tiện truyền thông và mạng xã hội. Công ty truyền đạt thông điệp chủ đạo "Tinh túy
thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch" thông qua các hoạt động truyền
thông và tiếp thị. Hình ảnh trên các quảng cáo thường mang đến cảm giác tươi mới, sạch sẽ và
thuần khiết, nhấn mạnh quy trình sản xuất đạt chuẩn quốc tế để tăng cường sự tin tưởng của khách
hàng đối với thông điệp "sữa sạch". TH true Milk còn là thương hiệu tiên phong trong việc triển
khai chương trình sữa dành cho học sinh mầm non và tiểu học trên toàn quốc với tên gọi "Chung
tay vì tầm vóc Việt". Đây là một nỗ lực nhằm nâng cao thể lực và vóc dáng của trẻ em, đồng thời
hỗ trợ sự phát triển của cộng đồng. Tập đoàn đã dành một nguồn lực đáng kể cho các hoạt động
tiếp thị như TVC, OOH, Digital, Point of Sales Advertising, v.v. Cách họ tăng cường nhận thức về
thương hiệu và tạo kết nối với khách hàng thông qua cả các kênh trực tuyến và offline sẽ đóng một
vai trò quan trọng trong việc duy trì và mở rộng thị trường.Về các thách thức và giải pháp cho các
thách thức: Một trong những thách thức quan trọng là cạnh tranh với các thương hiệu sữa cả trong
và ngoài nước. Các đối thủ cạnh tranh về giá, sáng tạo và chiến dịch tiếp thị. Để đối đầu, TH true
Milk cần tập trung vào tạo giá trị qua chất lượng sản phẩm, sáng tạo, và tạo sự kết nối khác biệt
với khách hàng. TH true Milk có thể tận dụng yếu điểm địa phương và văn hóa bằng cách phát
triển sản phẩm và chiến dịch tiếp thị phù hợp với văn hóa địa phương, hợp tác với nhà sản xuất và
đối tác địa phương, tham gia vào các hoạt động cộng đồng và sáng tạo theo phong tục tập quán địa
phương. Những biện pháp này giúp tạo sự kết nối mạnh mẽ với khách hàng và xây dựng lợi thế
cạnh tranh trong thị trường địa phương.
Về xu hướng thị trường: Có nhiều nghiên cứu và nguồn tham khảo cho thấy xu hướng thị
trường hiện tại bao gồm sự quan tâm đến sức khỏe, thực phẩm hữu cơ và bền vững. TH true Milk
đã đáp ứng các xu hướng này qua sản phẩm và chiến dịch tiếp thị. Việc duy trì nhạy bén với các
thay đổi trong xu hướng thị trường và thích nghi nhanh chóng là quan trọng để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
22
 Về khả năng kiểm soát và mở rộng hệ thống phân phối: Công ty đã xây dựng một hệ thống
phân phối đa kệnh rộng lớn, nhiều cấp và bao phủ thị trường, đảm bảo sản phẩm TH true Milk tiếp
cận nhiều khách hàng hơn, cụ thể:
- Flagship store “TH true mart”
- Kênh phân phối truyền thống
- Kênh phân phối hiện đại
- Key account
Chiến lược phân phối khác biệt và có lộ trình bài bản đã góp phần giúp TH True Milk vươn
lên và chiếm lĩnh thị trường một cách “thần tốc”, nhanh chóng trở thành người dẫn đầu và ghi dấu
ấn trên bản đồ sữa Việt Nam
Từ các cơ sở trên, ta có cơ sở để tin rằng thương hiệu sữa TH true Milk có tiềm năng tăng
trưởng mạnh mẽ trong tương lai. Bằng việc duy trì sự tập trung vào chất lượng sản phẩm, sáng tạo
và tạo sự kết nối khác biệt với khách hàng, họ có cơ hội khai thác thị trường quốc tế, thích nghi với
xu hướng thị trường và xây dựng một tương lai bền vững.
II. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC CHUNG
2.1. Mục tiêu chiến lược marketing
- Giữ vững thương hiệu “Sữa sạch” đầu tiên được nhắc đến.
- Trở thành thương hiệu sữa hạt được ưa thích nhất.
- Tăng thị phần của TH trong thị trường sữa nước lên 15% trong năm 2024 (6,1% năm 2021)
2.2. Chiến lược cạnh tranh (theo lợi thế cạnh tranh, theo vị thế thị trường)
2.2.1. Chiến lược cạnh tranh theo lợi thế cạnh tranh
Thứ nhất, về thương hiệu, tuy là thương hiệu ra mắt sau trên thị trường đồ uống Việt Nam,
nhưng TH đã để lại trong lòng người tiêu dùng những dấu ấn sâu sắc. Nổi tiếng về chất lượng sản
phẩm là nguyên chất, hoàn toàn từ thiên nhiên và luôn được sản xuất, quản lý nghiêm ngặt, những
sản phẩm của TH luôn được khách hàng chào đón và sử dụng. Ngoài ra, với các dự án mở rộng ra
thị trường nước ngoài, nổi bật là xuất khẩu sang Trung Quốc và xây dựng trang trại công nghệ cao
tại Nga đã giúp TH tăng thêm sự uy tín, khẳng định chất lượng sản phẩm của tập đoàn.
Thứ hai, về chất lượng sản phẩm, tập đoàn TH có hệ thống trang trại và nhà máy được đầu
tư kỹ lưỡng, với quy mô rộng lớn, các trang thiết bị, máy móc công nghệ hiện đại bậc nhất thế giới.
Thêm vào đó, với nguồn nguyên liệu là hoa quả, các loại trái cây nhiệt đới ở các vùng lân cận khu
vực nhà máy, TH có thể chủ động trong việc tìm kiếm và chế biến các loại nguyên liệu này nhằm
đảm bảo sự tự nhiên, an toàn và nguyên vẹn các dưỡng chất của rau quả. Và đó cũng là lợi thế cạnh
tranh của TH khi có thể sản xuất ra sản phẩm với chi phí cạnh tranh hơn so với các đối thủ.
23
 Thứ ba, danh mục sản phẩm đa dạng, TH đã tập trung đầu tư vào việc nghiên cứu và phát
triển sản phẩm, luôn duy trì sự sáng tạo và đổi mới, cải tiến sản phẩm. Danh mục sản phẩm trải dài
từ sữa nước, sữa chua, sữa bột đến các chế phẩm từ sữa (bơ, phô mai) và các thức uống giải khát
khác đã giúp họ thu hút nhiều loại khách hàng khác nhau.
Thứ tư, về phân phối sản phẩm, TH đã và đang dần hoàn thiện các kênh phân phối của mình
nhằm đưa sản phẩm đến tay các khách hàng mục tiêu của họ một cách thuận tiện và hiệu quả nhất.
TH đã vận dụng mô hình phân phối đa kênh, với nhiều cấp nhằm bao phủ thị trường như các của
hàng flagship TH true mart, hay qua các nhà phân phối, đại lý, đến các tiệm tạp hóa, và có mặt ở
hầu hết các siêu thị lớn như Co.op Mart, Aeon mall…, các chuỗi cửa hàng tiện lợi chư Circle K…
2.3. Chiến lược thị trường (bao phủ thị trường)
Những ngày đầu ra mắt, sản phẩm chính của TH tập trung chính vào sữa tươi, nhưng sau đó,
nhằm đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng, bao phủ thị trường thức uống và sữa của
Việt Nam với nhiều dòng sản phẩm, TH đã nhanh chóng mở rộng danh mục sản phẩm của mình.
Đến nay, ngoài các dòng sản phẩm là sữa nước, các sản phẩm từ sữa, TH còn mở rộng ra dòng sữa
công thức, lấn sân sang thức uống giải khát, thực phẩm tốt, nâng cao sức khỏe. Có thể thấy, khách
hàng mục tiêu của TH là những người phụ nữ, người mẹ trẻ hiện đại, TH đã tập trung giải quyết
nhu cầu của đối tượng này, cũng như là nhu cầu của con em họ bằng các sản phẩm cho trẻ sơ sinh
đến trẻ nhỏ.
III. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC STP
3.1. Phân khúc nhu cầu hoặc lợi ích của khách hàng trên thị trường
Để thu thập thông tin về nhu cầu tiêu dùng sữa của khách hàng, nhóm khảo sát tiến hành
phỏng vấn 20 người, cho ra được 9 câu trả lời hợp lý về nhu cầu. Sau đó, nhóm khảo sát và thu
thập dữ liệu từ 300 khách hàng thông qua công cụ Google Form, bằng câu trả lời theo thang đo
Likert, thang điểm từ 1-5, trong đó, 9 câu trả lời thành 9 biến quan sát sau:
Bảng 3.1: Các câu hỏi về nhu cầu tiêu dùng sữa của khách hàng

Biến quan sát Nhãn

NC1 Tôi muốn uống sữa để thưởng thức hương vị.

NC2 Tôi muốn uống sữa để bổ sung chất dinh dưỡng.

Nhu cầu về
công dụng
Tôi muốn uống sữa để phát triển cơ thể (chiều cao, trí
của sản phầm NC3
tuệ…).

NC4 Tôi muốn uống sữa để phục hồi cơ thể (cơ bắp, trí não…).

24
 NC5 Tôi muốn uống sữa để làm đẹp.

NC6 Tôi muốn uống sữa để tăng cường sức khỏe.

NC7 Tôi muốn uống sữa có hương vị đa dạng, độc đáo.

Nhu cầu về
đặc tính sản NC8 Tôi muốn uống sữa có ít chất béo.
phẩm
NC9 Tôi muốn uống sữa có nguồn gốc từ thực vật.

3.1.1. Hệ số Cronbach’s Alpha

Sau khi đã thu thập được dữ liệu khảo sát từ 300 khách hàng, nhóm đã kiểm tra và lọc lại
được 290 phiếu trả lời hợp lệ. Đầu tiên, nhóm tiến hành kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha. Hệ số tin cậy là hệ số cho phép đánh giá mức độ phù hợp đưa các biến quan sát nào đó
thuộc về một biến nghiên cứu. Tuy nhiên hệ số tin cậy chỉ cho biết các biến đo lường có liên
kết với nhau hay không; để biết được biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả
của khái niệm cần đo để loại bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại chúng ta sẽ dựa vào hệ số
tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation)

Bảng 3.2: Cronbach’s Alpha

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

0,764 9
Với 9 biến quan sát, hệ số Cronbach’s Alpha của bài khảo sát này là 0.764 > 0.6, qua đó
ta thấy các nhân tố này chấp nhận được.

3.1.2. Phân tích nhân tố

Bảng 3.3: KMO and Bartlett's Test

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

0,770
Adequacy.
Approx. Chi-Square 855,745
Bartlett's Test of
df 36
Sphericity
Sig. 0,000
25
 Tiếp theo, nhóm nghiên cứu tiến hành thực hiện phân tích EFA, kết quả cho thấy 9 biến
quan sát có hệ số KMO = 0.770 > 0.5 và giá trị Sig = 0.000 <0.05. Vì thế phân tích nhân tố khám
phá EFA là thích hợp.
3.1.3. Phân tích cụm
Nhóm sử dụng kết quả của phương pháp K-means làm chủ yếu để so sánh kết quả với 2
phương pháp Hierachical và Two-step.
3.1.3.1. Phân tích cụm thứ bậc
Sau khi đã phân tích nhân tố cho 9 biến quan sát, nhóm nghiên cứu tiến hàng phân tích
cụm. Và phương pháp đầu tiên nhóm nghiên cứu lựa chọn là phân tích cụm thứ bậc.

Hình 3.1: Biểu đồ Dendrogram

Kết quả phân tích thứ bậc cho thấy, nếu cắt ở điểm số 15, t sẽ có 3 cụm phân tách, cụm
lớn nhất là cụm 1, sau đó đến cụm 2, và cuối cùng là cụm 3 ít nhất.

26
 3.1.3.2. Phân tích cụm Twostepx

Hình 3.2: Kết quả phân tích cụm Twostep

3.1.3.3. Phân tích cụm K-means
Bảng 3.4: Kết quả phân tích cụm K-means

Final Cluster Centers

Cluster
1 2 3
Tôi muốn uống sữa để
4,3 3,7 2,9
thưởng thức hương vị
Tôi muốn uống sữa để bổ
4,2 4,8 4,1
sung chất dinh dưỡng
Tôi muốn uống sữa để
phát triển cơ thể (chiều 3,9 4,7 3,3
cao, trí tuệ…)
Tôi muốn uống sữa để
phục hồi cơ thể (cơ bắp, 3,9 4,7 2,7
trí não…)
27
 Tôi muốn uống sữa để
3,8 4,4 2,9
làm đẹp
Tôi muốn uống sữa để
4,3 3,7 3,0
tăng cường sức khỏe
Tôi muốn uống sữa có
hương vị đa dạng, độc 4,2 3,8 2,9
đáo
Tôi muốn uống sữa có ít
3,9 4,8 2,9
chất béo
Tôi muốn uống sữa có
3,5 4,8 2,8
nguồn gốc từ thực vật

Hình 3.3: Kết quả phân tích cụm K-means theo biểu đồ
Theo như bảng Final Cluster Centers ở trên, nhóm chia các khách hàng thành 3 phân khúc
theo 9 nhu cầu như sau:
- Phân khúc khách hàng 1: đây là nhóm khách hàng có nhu cầu cao về hương vị của sữa và
công dụng về sức khỏe như tăng cường đề kháng và chất dinh dưỡng cho cơ thể. Nhu cầu uống sữa
để thưởng thức hương vị và tăng cường sức khỏe có giá trị trung bình cao nhất là 4.3, tiếp đến là
mong muốn các sản phẩm sữa có hương vị đa dạng, độc đáo và bổ sung chất dinh dưỡng có đồng
giá trị trung bình là 4.2.
- Phân khúc khách hàng 2: đây là nhóm khách hàng không chỉ có nhu cầu cao về công dụng
của sữa mà còn có mối quan tâm đến đặc tính cũng như nguồn gốc sản phẩm. với giá trị trung bình
cao nhất là 4.8 cho cả 3 nhu cầu là bổ sung chất dinh dưỡng, sữa có ít chất béo, sữa có nguồn gốc
28
từ thực vật. Tiếp đến là các nhu cầu quan trọng không kém như phát triển và phục hồi cơ thể, đạt
giá trị trung bình 4.7.
- Phân khúc khách hàng 3: với giá trị trung bình cao nhất là 4.1, nhu cầu về bổ sung chất
dinh dưỡng là nhu cầu được nhóm khách hàng này quan tâm nhất, tiếp đến nhu cầu uống sữa để
phát triển cơ thể có giá trị trung bình 3.3 đứng ở vị trí thứ hai. Từ đó, có thể thấy, đây là nhóm
khách hàng quan tâm nhiều các công dụng sức khỏe khi chọn mua sản phẩm sữa.

Bảng 3.5: Number of Cases in each Cluster

Number of Cases in each

Cluster
Cluster 1 133,000
2 122,000
3 35,000
Valid 290,000
Missing ,000

Bảng Nuber of Cases in each Cluster cho thấy số lượng khách hàng ở mỗi phân khúc trong
tổng số 290 người. Ta có thể thấy, phân khúc 1, nhu cầu về hương vị và tốt cho sức khỏe với số
lượng lớn nhất là 133 người (chiếm 45.9%); tiếp đến là phân khúc 2, nhu cầu cao về không chỉ
công dụng mà còn về đặc tính và nguồn gốc của sữa, với 122 người (chiếm 42,1%); và còn lại là
35 người thuộc phân khúc 3, chỉ có sự quan tâm cao về sức khỏe (chiếm 12%).
3.2. Phân khúc mô tả
3.2.1. Phân tích khác biệt Discriminant
Sau khi phân tích Cluster, nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích khác biệt để tìm ra yếu
tố nhân khẩu học nào có khả năng phân biệt các phân khúc trên. Ở đây ta có thể thấy, yếu tố
nơi địa điểm sống và thu nhập của khách hàng với số Sig. = 0.000, có khả năng phân biệt một
cách có ý nghĩa khác biệt giữa các phân khúc khách hàng.

Bảng 3.6: Tests of Equality of Group Means

Tests of Equality of Group Means

Wilks' Lambda F df1 df2 Sig.
GIOITINH ,995 ,787 2 287 ,456
TUOI ,992 1,211 2 287 ,299
DDIEM ,897 16,554 2 287 ,000
THUNHAP ,867 21,985 2 287 ,000

29
 Tiếp theo sẽ xác định xem hàm phân biệt được ước lượng có ý nghĩa về mặt thống kê hay
không. Với hệ số Wilk’s Lambda lần lượt là 0.748 và 0.956, cùng với giá trị Sig. bé hơn và bằng
0.05, nên có thể kết luận sự phân biệt có ý nghĩa thống kê.
Bảng 3.7: Wilks' Lambda

Wilks' Lambda
Test of Function(s) Wilks' Lambda Chi-square df Sig.
1 through 2 ,748 82,770 8 ,000
2 ,956 12,929 3 ,005
3.2.2. Mô tả các phân khúc theo nhân khẩu học
Bảng 3.8: Mô tả các phân khúc theo nhân khẩu học

Nhân khẩu học 1 2 3

Giới tính Nam 45 40 8
Nữ 88 82 27
Độ tuổi Dưới 15 11 5 1
15 - 23 35 24 9
24 – 39 45 53 12
Trên 40 42 40 13
Địa điểm Thành thị 68 86 7
sống
Nông thôn 65 36 28
Thu nhập Dưới 5.000.000 VND 11 7 18
Từ 5.000.000 đến 22 20 6
8.000.000 VND
Từ 8.000.000 đến 57 68 7
15.000.000 VND
Trên 15.000.000 VND 43 27 4
Mô tả phân khúc:
Phân khúc 1: nhóm các khách hàng quan tâm nhiều về hương vị sản phẩm và công dụng
tăng cường sức khỏe, cũng như bổ sung chất dinh dưỡng thì ta có thể thấy, các khách hàng nữ
chiếm đa số, chủ yếu trong ở các độ tuổi từ 15 trở lên, địa điểm sống không có sự khác biệt
đáng kể giữa thành thị và nông thôn, và thu nhập cũng nằm trong khoảng từ 5 triệu đến 8 triệu.
Phân khúc 2: nhóm các khách hàng vừa có nhu cầu về công dụng của sữa vừa quan tâm
30
nhiều đến đặc tính cũng như nguồn gốc sữa, khách hàng nữ chiếm đa số, và có độ tuổi chủ yếu
từ 24 đến trên 40, đây là độ tuổi đã có nhiều nhận thức về sự quan trọng của thực phẩm đến
sức khỏe của bản thân và gia đình, họ tập trung nhiều ở các thành phố phát triển và có khoảng
thu nhập trung bình – cao từ 8.000.000 trở lên.
Phân khúc 3: nhóm các khách hàng chỉ có mối quan tâm về công dụng bổ sung chất dinh
dưỡng và phát triển cơ thể, khách hàng mang giới tính nữ vẫn chiếm đa số, các khách hàng chủ
yếu từ 24 tuổi trở và tập trung nhiều ở nông thôn, có mức thu nhập trong dưới 5 triệu.
3.3. Chọn thị trường mục tiêu:
Sau khi phân khúc khách hàng tiềm năng thành các nhóm đồng nhất trên cơ sở sở nhu cầu
mua hàng của họ đối với sản phẩm sữa, nhóm tác giả sẽ tiến hành lựa chọn ra nhóm phân khúc
tiềm năng nhất để chọn làm thị trường mục tiêu cho sản phẩm sữa. Cụ thể, mỗi phân khúc thị
trường được đánh giá trên hai khía cạnh để hỗ trợ sự lựa chọn: sức hấp dẫn của thị trường và lợi
thế cạnh tranh. Sau đây là dữ liệu cho từng phần :
Bảng 3.9: Bảng biểu thị sức hấp dẫn của thị trường ngành sữa

Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3

Các yếu tố Trọng Điểm số Giá Điểm số Giá Điểm số Giá
số trị trị trị
Qui mô thị
0.2 4 0.8 4 0.8 2 0.4
trường
Tỉ lệ tăng trưởng
0.2 2 0.4 4 0.8 2 0.4
thị trường
Cường độ cạnh
0.3 4 1.2 3 0.9 2 0.6
tranh
Lợi nhuận thị
0.15 2 0.3 4 0.6 3 0.45
trường
Năng lực phát
triển lợi thế khác 0.15 2 0.3 4 0.6 1 0.15
biệt
Tổng số 1 3.0 3.7 2.0
Bảng 3.10: Bảng biểu thị lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3

31
 Các yếu tố Trọng Điểm số Giá Điểm số Giá Điểm số Giá
số trị trị trị
Thị phần tương
0.2 3 0.6 4 0.8 2 0.8
đối
Danh tiếng, uy
0.4 3 1.2 4 1.6 2 0.8
tính
Lợi thế về chi phí 0.1 2 0.2 3 0.3 3 0.3
Năng lực phân
0.1 4 0.4 3 0.3 2 0.2
phối
Năng lực phát
triển lợi thế khác 0.2 3 0.6 4 0.8 2 0.4
biệt
Tổng số 1 3.0 3.8 2.5
Bảng 3.11: Bảng dung lượng thị trường sữa Việt Nam
Tổng dung lượng thị trường sữa Việt Nam: 119 nghìn tỷ VNĐ
Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3
Số lượng (triệu người) 4.7 2.45 1.6
Tần suất mua trong 1 tháng 1 lần 2 lần 1 lần
Chi tiêu cho 1 lần mua (VND) 350.000 500.000 300.000
Dung lượng thị trường (tỷ
19,740 29,400 5,760
VND)

32
Ma trận GE

Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3

4,99

Sức hấp dẫn của thị trường

3,66

2,33

1
1 2,33 3,66 4,99
Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Hình 3.4: Ma trận GE

Nhận xét:
- Nhóm phân khúc khách hàng 2 có giá trị dung lượng lớn vì thế kích cỡ đường tròn sẽ to
tương ứng. Đây cũng là phân khúc tiềm năng của thương hiệu: sức mua lớn cùng với những nhu
cầu mà TH có thể đáp ứng và tạo được sự khác biệt cho doanh nghiệp. Vì thế, phân khúc này sẽ có
được sức hấp dẫn của thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp lớn.
- Ở phân khúc 1, nhóm phân khúc này có kích cỡ đường tròn nhỏ hơn so với nhóm 2. Mặc
dù số lượng hơn khoảng 2 lần nhưng sức mua vẫn còn rất thấp, vì vậy nhóm nghiên cứu sẽ đặt
nhóm này ở vị trí mà sức hấp dẫn của thị trường sữa và năng lực cạnh tranh ở mức trung bình. Vị
trí mà đa phần doanh nghiệp sữa nào cũng có thể cạnh tranh với những đối thủ khác.
- Nhóm cuối cùng là phân khúc 3 được nhóm đánh giá là kém nhất vì họ có rất ít nhu cầu về
chất lượng, nguồn gốc của sữa và họ có sự nhạy cảm về giá. Vì thế phân khúc này không thực sự
hấp dẫn đối với giá trị cốt lõi của thương hiệu TH.
Kết luận: Thị trường mục tiêu mà nhóm lựa chọn là phân khúc 2.

33
 3.4. Định vị

RADAR ĐỊNH VỊ CÁC THƯƠNG HIỆU SỮA

Vinamilk Dutch Lady Nutifood TH

Giá
5
4
Hệ thống phân phối 3 Chất lượng sản phẩm

2
1
0
Bao bì Hương vị

Công nghệ sản xuất Đa dạng sản phẩm

Hình 3.5: Bản đồ radar

Kết quả được dựa trên ý kiến đã khảo sát của 290 khách hàng ở trên, về các tiêu chí: Giá,
Chất lượng sản phẩm, Hương vị, Đa dạng sản phẩm, Công nghệ sản xuất, Bao bì, Hệ thống phân
phối giữa 4 thương hiệu phổ biến trên thị trường hiện nay: TH True Milk, Vinamilk, Dutch Lady
và Nutifood; thang điểm từ 1 đến 5 (1: thấp nhất, 5: cao nhất).
Định vị theo lợi ích sản phẩm: được làm hoàn toàn từ sữa bò nguyên chất 100%, không
chứa chất bảo quản, sữa tươi TH True Milk có thể định vị là sản phẩm có nhiều dưỡng chất, vitamin,
canxi cần thiết cho cơ thể, giúp phát triển chiều cao, trí tuệ …
Định vị theo cảm nhận khách hàng: Với các cảm nhận của khách hàng theo radar đánh giá
thương hiệu ở trên, ta có thể thấy TH là thương hiệu được đánh giá cao các yếu tố về sản phẩm như
chất lượng, công nghệ sản xuất, độ đa dạng sản phẩm. Vì thế, ta có thể định vị TH là thương hiệu
các sản phẩm chất lượng, “Sạch”, với các thành phần nguyên chất từ thiên nhiên.
IV. CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO SỰ THAY ĐỔI CỦA KHÁCH HÀNG
4.1. Chiến lược marketing theo mô hình AER
4.1.1. Phân tích Markov ẩn
Để phân đoạn hành vi mua hàng của khách hàng và điều tra hoạt động tiếp thị nào nhằm
thúc đẩy quá trình này, nhóm tác giả đã tiến hành phân tích HMM xác định ba trạng thái ẩn:
không mua hàng, thỉnh thoảng mua hàng và thường xuyên mua hàng trong vòng 1 năm. Với
nỗ lực marketing thấp, khách hàng không hoạt động vẫn không hoạt động trong thời gian tiếp

34
theo với xác suất 90%; khách hàng thường xuyên mua có 30% chuyển đổi hành vi trở thành
khách hàng thỉnh thoảng mua trong khoảng thời gian tiếp theo. Với nỗ lực marketing cao,
những khách hàng không mua trở thành các khách hàng thỉnh thoảng mua hàng với xác suất
50% và những khách hàng thường xuyên chỉ có 25% cơ hội trở thành không thường xuyên.
Bảng 3.12: Xác suất chuyển đổi giữa các hành vi mua khi nỗ lực marketing thấp

Không mua Thỉnh thoảng mua Mua thường xuyên

Không mua 0.9 0.1 0.0
Thỉnh thoảng mua 0.1 0.5 0.4
Mua thưởng xuyên 0.05 0.3 0.65
Bảng 3.13: Xác suất chuyển đổi giữa các hành vi mua khi nỗ lực marketing cao

Không mua Thỉnh thoảng mua Mua thưởng xuyên

Không mua 0.4 0.5 0.1
Thỉnh thoảng mua 0.1 0.3 0.6
Mua thưởng xuyên 0.0 0.25 0.75
4.1.2. Mô hình AER

Hình 3.6: Mô hình AER

Bảng 3.14: Phân khúc khách hàng trong các giai đoạn AER
35
Giai đoạn Loại khách hàng Mô tả
Mua lại Learners Đối tượng: các gia đình có con đang trong giai đoạn phát
triển.
Thu nhập: trung bình - cao
Tần suất: thường xuyên
Quan tâm nhiều đến thương hiệu, hương vị, chất lượng
sản phẩm, trải nghiệm khi mua hàng, không quá nhạy cảm
với giá cả.
One Timers Đa dạng đối tượng, chủ yếu là sinh viên, người chưa có
gia đình.
Thu nhập: trung bình
Tần suất: Tùy dịp, không cố định.
Quan tâm nhiều đến giá cả, các chương trình khuyến mãi,
không có sự trung thành với thương hiệu.
Mở rộng Satisfied Đối tượng: các gia đình có con đang trong giai đoạn phát
Customers triển, người mua thường là phụ nữ.
Thu nhập: trung bình - cao
Tần suất: nhiều lần/ tháng
Quan tâm nhiều đến thương hiệu, hương vị, chất lượng
sản phẩm, trải nghiệm khi mua hàng, không nhạy cảm về
giá.
Upgraded Đối tượng: Các khách hàng nữ
Customers Thu nhập: trung bình – cao
Tần suất: vài lần/ tháng
Họ không sử dụng nhiều nhưng vẫn lựa chọn thương hiệu
khi có dịp mua, khuyến mãi.
Giữ chân Loyalists Người mua: các khách hàng nữ đã có gia đình, quan các
sản phẩm bổ sung chất dinh dưỡng cho bản thân, con cái
và người thân trong gia đình.
Người sử dụng: các thành viên trong gia đình, chủ yếu là
con cái của họ.

36
 Tần suất: Hàng ngày
Quan tâm nhiều đến thương hiệu, hương vị, chất lượng
sản phẩm, trải nghiệm khi mua hàng
Mục đích sử dụng cụ thể, mua với số lượng nhất định và
nhiều sản phẩm khác có liên quan.
Bored Họ chỉ mua khi có khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn.
Customers
Đường A (25%): Điểm kích hoạt chính của khách hàng là sản phẩm (chất lượng, hương
vị thơm ngon) làm cho họ yêu thích, ấn tượng và trải nghiệm khi mua hàng của họ (nhân viên
tư vấn nhiệt tình, nơi mua hàng thuận tiện). → ra mắt, cải tiến các sản phẩm, tăng sự đa dạng
sản phẩm từ sữa, đến các thực phẩm, đồ uống khác, nhanh chóng mở rộng hệ thống các cửa
hàng để tăng sự thuận tiện cũng như độ bao phủ đến khách hàng, áp dụng thẻ thành viên, tích
điểm đổi quà để tăng khả năng giữ chân khách hàng.
Đường B (20%): điểm kích hoạt của họ là các chương trình khuyến mãi được tặng khi
họ quay trở lại mua sản phẩm vào lần mua kế tiếp → Tặng cho họ các vucher, mã giảm giá
thích hợp, tặng quà cho lần mua kế tiếp để gia tăng cơ hội quay trở lại.
Đường C (30%): thất vọng nhiều lần do các yếu tố như sự thiếu hụt sản phẩm, không
đáp ứng được nhu cầu của họ, hoặc các chương trình khuyến mãi không thu hút, hấp dẫn.

Đường D (25%): không cảm nhận được giá trị sản phẩm, không có trải nghiệm mua
hàng như mong đợi.
4.2. Chiến lược marketing theo giá trị khách hàng trọn đời CLV.
Giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value – CLV) là giá trị của một khách
hàng đóng góp cho công ty bạn trong suốt cuộc đời họ.
Để tiến hành đánh giá lợi nhuận của công ty bằng tổng dòng tiền chiết khấu trong suốt
thời gian tồn tại của mỗi khách hàng qua phương pháp CLV, nhóm tác giả tiến hành khảo sát
khoảng 1,000,000 khách hàng nhằm thu thập được những dữ liệu cần thiết để tính CLV.
Bảng 3.15: Bảng biểu thị các thông tin trong CLV

Số khách hàng 1,000,000

Số lần mua trung bình của khách hàng mỗi 2.3
tháng
Số giao dịch trung bình 2,300,000

37
Giá trị trung bình trên một lần mua 150,000
Lợi nhuận gộp 35%
Tỉ lệ khách hàng rời đi 10%
Tuổi thọ trung bình khách hàng (tháng) 10 tháng
LTV 1,207,500
Bảng 3.16: Bảng giá trị khách hàng theo từng tháng

Tháng Số giao dịch Doanh thu Tổng lợi nhuận

0 2,300,000 VND 345,000,000,000 VND 120,750,000,000
1 2,070,000 VND 310,500,000,000 VND 108,675,000,000
2 1,863,000 VND 279,450,000,000 VND 97,807,500,000
3 1,676,700 VND 251,505,000,000 VND 88,026,750,000
4 1,509,030 VND 226,354,500,000 VND 79,224,075,000
5 1,358,127 VND 203,719,050,000 VND 71,301,667,500
6 1,222,314 VND 183,347,145,000 VND 64,171,500,750
7 1,100,083 VND 165,012,430,500 VND 57,754,350,675
8 990,075 VND 148,511,187,450 VND 51,978,915,608
9 891,067 VND 133,660,068,705 VND 46,781,024,047
10 801,960 VND 120,294,061,835 VND 42,102,921,642
… … … …
141 1 VND 121,903 VND 42,666
142 1 VND 109,712 VND 38,399
143 1 VND 98,741 VND 34,559
144 1 VND 88,867 VND 31,103
145 1 VND 79,980 VND 27,993
146 0 VND 71,982 VND 25,194
Bảng 3.17: Bảng giá trị CLV

Tổng lợi nhuận gộp VND 1,207,499,773,256

38
 Tổng số khách hàng 1,000,000
Giá trị CLV của từng khách hàng VND 1,207,499.77
Để tính được số liệu CLV, nhóm tác giả lựa chọn phần mềm EXCEL 2019 với các dữ
liệu qua bảng CLV. Sau khi hoàn thành xong các số liệu CLV, nhóm tác giả đánh giá được
thương hiệu TH sẽ nhận được tổng lợi nhuận là 1,207,499,773,256 VNĐ từ 1 triệu khách hàng
trong vòng 146 tháng (khoảng 12 năm). Chỉ số CLTV đã cung cấp thông tin chi tiết quan trọng
về mức độ hiệu quả của một doanh nghiệp trong việc giữ chân khách hàng, giúp TH có thể đưa
ra quyết định về thời gian phù hợp trong việc giữ chân khách hàng và chuẩn bị tìm kiếm cơ hội
thu hút các khách hàng mới. Ngoài ra, còn có thể dự đoán mức lợi nhuận của khách hàng hiện
tại là một bước tiến lớn để hiểu được tình hình tài chính của công ty.
Kết luận: Giá trị lâu dài của khách hàng là 1,207,500 đồng, điều này nói lên là công ty
có thể chi tiêu một khoản chi phí thu hút khách hàng mua lại (CAC), có nghĩa là số tiền mà
công ty chi tiêu để mang 1 khách hàng mới về công ty trong khoảng dưới 1,207,500 đồng. Nếu
công ty chi tiêu chi phí CAC cao hơn giá trị CLV của khách hàng thì công ty sẽ không có lợi
nhuận.
4.3. Chiến lược marketing theo RFM.
Bảng 3.18: RFM

Số điểm Recency Frequency Monetary

(Lần mua gần nhất) (Tần suất mua hàng) (Số tiền)
5 3 ngày trước Mỗi ngày 5000,000
4 1 tuần trước 4-6 lần/tuần 350,000
3 2 tuần trước 1-3 lần/ tuần 200,000
2 1 tháng trước 3-4 lần/tháng 100,000
1 6 tháng trước 1 lần/ tháng 50,000
0 1 năm trước Ít hơn 1 lần/ tháng 20,000

Bảng 3.19: Phân khúc khách hàng theo RFM

Phân khúc RFM Mô tả Chương trình marketing

Khách hàng kim 5:5:5 Khách hàng có lần mua Các chương trình ưu đãi cho
cương gần nhất, có khả năng chi khách hàng thân thiết nhất, tặng
quà dịp lễ tết, voucher khuyến mãi
39
 tiêu lớn với tần suất mua vào sinh nhật. Tặng thẻ khách
nhiều lần trong 1 năm hàng VIP với nhiều ưu đãi khi
mua hàng
Khách hàng 5:4:4 Những khách hàng có mức Các chương trình ưu đãi cho
bạch kim chi tương đối cao, trung khách hàng thân thiết, tặng quà dịp
thành với tần suất mua cao Tết. Nhưng yếu tố thu hút khách
hàng nhất là chất lượng sản phẩm
Khách hàng 4:3:4 Những khách hàng mua Sử dụng các ưu đãi mới, đặc biệt
vàng thường xuyên, mua gần dành riêng cho nhóm này để thu
nhất với mức chi tiêu trung hút khách hàng
bình
Khách hàng bạc 3:4:3 Những khách hàng có mức Mức chi tiêu của nhóm này khá
chi tương đối thấp, sử thấp vậy nên cần có những chương
dụng trung bình với tần trình kích cầu để người dùng trả
suất mua trung bình nhiều tiền hơn cho mỗi lần mua
sắm
Khách hàng 3:3:3 Những khách hàng có mức Đưa ra những khuyến mãi quà
đồng chi tương đối thấp, sử tặng kèm để khuyến khích khách
dụng không thường xuyên hàng mua sắm với chi phí cao hơn
với tần suất mua trung
bình
Khách hàng có 2:2:2 Những khách hàng có mức Sử dụng các ưu đãi, các khuyến
thể quay lại chi tương đối thấp, sử mãi để khuyến khích mua hàng
dụng không thường xuyên
với tần suất mua thấp
Khách hàng có 1:1:1 Khách hàng mua cách đây Duy trì kết nối, đưa ra những
nguy cơ mất khoảng 1 năm và hiếm khi chương trình ưu đãi mang tính cá
mua với mức chi tiêu thấp nhân hóa. Thuyết phục họ trả tiền
để sử dụng sản phẩm và biến họ
thành khách hàng trung thành.
Khảo sát lý do không hài lòng
Khách hàng 0:0:0 Khách hàng mua cách đây Duy trì kết nối, thông báo cho
không quay lại 1 năm, thi thoảng mua khách hàng về những sản phẩm
hoặc hiếm khi mua với khác hoặc là sản phẩm mới
mức chi thấp

40
 V. Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh từ thị trường (BOR) và phân bổ nguồn lực:
5.1. Chiến lược thương hiệu
5.1.1. Tầm nhìn thương hiệu
Tập đoàn TH luôn hướng tầm nhìn về dài hạn, với sự đầu tư nghiêm túc về mọi mặt, TH
luôn theo đuổi những tiến bộ khoa học kỹ thuật tiên tiến bậc nhất, để tạo ra những sản phẩm
chất lượng tuyệt đối, là sự lựa chọn hoàn hảo của khách hàng. Quyết tâm xây dựng và khẳng
định là thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới, mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và
quốc gia tự hào.
5.1.2. Định vị thương hiệu
Để theo đuổi tầm nhìn đã đặt ra ở trên, TH cần định vị được thương hiệu của mình sao
cho truyền tải được thông điệp và xây dựng nên hình ảnh thương hiệu một cách rõ ràng đến
khách hàng của họ. Đã là một thương hiệu có mặt lâu năm trên thị trường, định vị thương hiệu
hiện tại của TH là làm nổi bật chất lượng cao của sản phẩm, sự an toàn và lành mạnh mà các
dòng sản phẩm của họ mang lại, luôn áp dụng các công nghệ, kĩ thuật khoa học tiên tiến nhất
cùng với nguồn cung ứng tự chủ từ chính các nông trại do họ xây dựng nên.
Ngoài khả năng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, đó còn là các
yếu tố cạnh tranh nổi bật của TH so với các đối thủ trên thị trường. Tiếp theo đó, TH cần định
vị là thương hiệu sản phẩm đáp ứng được các tiêu chuẩn chất lượng của quốc tế, liên tục phát
triển các sản phẩm có giá trị độc đáo, khác biệt và luôn có sự cam kết với sự bền vững cùng
phát triển của xã hội để có thể đạt đến mục tiêu là thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới.
5.1.3. Mô hình Tauber

41
 Hình 5.1: Mô hình Tauber
Flanker brand:
Vì đã có các sản phẩm sữa cho các đối tượng trẻ nhỏ đến người trưởng thành, TH sẽ
nghiên cứu, phát triển thêm các dòng sản phẩm cho đối tượng người cao tuổi, mang tên TH
true SURE CARE. Dòng sản phẩm cao cấp, cung cấp các dưỡng chất cần thiết bổ sung canxi,
chất dinh dduowngxquan trọng để duy trì và phục hồi sức khỏe cho họ.
Line extention:
Dựa trên mô hình Tauber phát triển thương hiệu, tập đoàn TH dựa trên dòng sản phẩm
hiện đang tồn tại với thương hiệu đang có sẵn, là dòng TH true NUT, xây dựng chiến lược theo
hướng mở rộng dòng sản phẩm sữa hạt, với tên gọi là Sữa hạt sen tổ yến , đáp ứng các nhu
cầu theo phân khúc 2 mà nhóm đã phân tích ở trên, đáp ứng cả ba nhu cầu chính mà họ quan
tâm, là bổ sung chất dinh dưỡng, có ít chất béo và nguồn gốc từ thực vật.
5.1.4. Sơ đồ bộ nhớ mạng lưới thương hiệu
Brand Identity – Nhận diện thương hiệu:
Về logo: hai chữ “TH” – True Happiness quen thuộc trên toàn bộ các sản phẩm của TH,
đại diện cho giá trị mà thương hiệu muốn mang đến cho người tiêu dùng.
Về màu sắc: màu xanh biển đặc trưng trên sản phẩm, cửa hiệu cũng như các phương tiện
truyền thông khác, giúp khách hàng dễ nhận biết.
Brand Meaning – Ý nghĩa thương hiệu
Chỉ với hai chữ “TH”, logo thương hiệu đã đơn giản và rõ ràng hóa thông điệp muốn gửi
đến khách hàng của mình – sử dụng sản phẩm của TH để cảm nhận được sự hạnh phúc thật
nhất, không chỉ đơn giản là sản phẩm đồ ăn, thức uống hàng ngày mà còn là một tinh thần hạnh
42
phúc đích thực, với tất cả các sản phẩm “hoàn toàn từ thiên nhiên”.
Brand Response – Cảm nhận thương hiệu
Lựa chọn sử dụng TH, là lựa chọn chất lượng, hiện đại và hạnh phúc thực. Các khách
hàng được trải nghiệm không gian mua sắm với tiêu chuẩn quốc tế, nhân viên chăm sóc chu
đáo và chuyên nghiệp tại các cửa hàng TH true mart, sản phẩm chất lượng từ các nguyên liệu
tự nhiên, hương vị thơm ngon, bao bì thiết kế đẹp mắt, hiện đại. Đó đều là sự cam kết của
thương hiệu với người tiêu dùng, xã hội và cộng đồng.
Brand Relationships – Cộng hưởng thương hiệu
Về sản phẩm: sự lựa chọn về chất lượng, các sản phẩm tốt, an toàn là sự cam kết hoàn
hảo không chỉ đối với sức khỏe mà còn đối với đời sống tinh thần nâng cao.
Về sự gắn kết chủ động: đối tượng khách hàng của TH không chỉ là trẻ em, mà còn là
người trưởng thành, người tiêu dùng gia đình. Nếu khách hàng quan tâm sức khỏe của bản thân
và gia đình của mình, TH sẽ là sự lựa chọn vừa đa dạng vừa chất lượng mà họ có thể dễ dàng
tìm kiếm được.
Về cộng đồng: không chỉ là thương hiệu Việt, sản phẩm Việt dành cho người Việt mà
còn là sự hứa hẹn dành cho những thế hệ trẻ em Việt Nam, “Vì Tầm Vóc Việt”, để có thể sánh
vai với các cường quốc năm châu trên thế giới.
5.1.5. Kiến trúc thương hiệu
Áp dụng kiến trúc Gia đình thương hiệu – Branded House với nhiều sub – branded, vì
với chung một sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và cả các giá trị khác. Tất cả các thương hiệu
thuộc tập đoàn TH đề có chung cụm “TH true” đứng đầu để tạo nên sự thống nhất trong dòng
sản phẩm mà đang được kinh doanh, và thêm sau đó là tên dòng sản phẩm để khách hàng dễ
dàng phân biệt. Áp dụng mô hình này sẽ giúp TH tiết kiệm được các chi phí về truyền thông,
quảng bá và đem lại sự nhận diện thương hiệu hiệu quả hơn.

43
 Hình 5.2: Tất cả các thương hiệu thuộc tập đoàn TH
5.1.6. Tài sản thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Khi liên tưởng đến TH, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến hình ảnh các trang trại bò rộng
lớn xanh mướt, và dòng sữa trắng tinh khiết cùng với màu xanh da trời tươi mát cùng gam màu
trắng nhẹ của mây trời mang ý nghĩa của sự thuần khiết, tươi sạch, hoàn toàn từ thiên nhiên.
Vì thế, TH nên tiếp tục sử dụng các hình ảnh đồng cỏ, bầu trời xanh ngát rộng lớn để giúp
khách hàng có thể dễ dàng liên tưởng đến các đặc tính gắn liền với sản phẩm của mình. Theo
một nghiên cứu của Tạp chí Marketing Việt Nam năm 2021, thương hiệu TH được xếp hạng
đầu tiên về mức độ liên tưởng tích cực trong ngành sữa tươi sạch, với chỉ số Brand Association
Index là 87/100.
Nhận biết thương hiệu
Khả năng của người tiêu dùng nhận ra và phân biệt thương hiệu TH với các thương hiệu
khác trong cùng lĩnh vực là một yếu tố cực kỳ quan trọng. Các yếu tố giúp nhận biết thương
hiệu TH có thể là: tên thương hiệu, logo, slogan, màu sắc, bao bì, hình dáng sản phẩm, v.v. Ví
dụ, logo TH là hình chữ nhật màu xanh lá cây với chữ TH màu trắng ở giữa kèm biểu tượng
hoa sen vàng, slogan là “True Happiness - Hạnh phúc đích thực”, bao bì sản phẩm thường có
màu trắng và màu xanh da trời, hình dáng sản phẩm thường là chai nhựa hoặc hộp giấy, v.v.
Theo một báo cáo của Công ty Nielsen năm 2022, thương hiệu TH có mức độ nhận biết cao
nhất trong ngành sữa tươi sạch, với chỉ số Brand Awareness Index là 92/100.
44
 Trung thành thương hiệu
Người tiêu dùng ưu tiên mua và sử dụng sản phẩm của thương hiệu TH so với các
thương hiệu khác thể hiện sự trung thành đối với thương hiệu. Các yếu tố ảnh hưởng đến trung
thành thương hiệu TH có thể là: chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ, uy tín, giá trị cốt lõi, v.v.
Ví dụ, người tiêu dùng trung thành với thương hiệu TH vì tin tưởng vào chất lượng sản phẩm
hoàn toàn từ thiên nhiên, vì sức khỏe cộng đồng, vì hạnh phúc đích thực, v.v. Theo một khảo
sát của Viện Nghiên cứu Thị trường và Dư luận năm 2023, thương hiệu TH có mức độ trung
thành cao nhất trong ngành sữa tươi sạch, với chỉ số Brand Loyalty Index là 89/100.
Chất lượng cảm nhận
Các yếu tố đánh giá chất lượng cảm nhận có thể là: hương vị, mùi, màu sắc, độ bền, độ
an toàn, v.v. Ví dụ, người tiêu dùng cảm nhận chất lượng sản phẩm của thương hiệu TH cao vì
có hương vị tự nhiên, mùi thơm, màu sắc tươi sáng, độ bền lâu, độ an toàn cao, v.v. Theo một
nghiên cứu của Trung tâm Nghiên cứu Tiêu dùng và Thị trường năm 2023, thương hiệu TH có
mức độ chất lượng cảm nhận cao nhất trong ngành sữa tươi sạch, với chỉ số Perceived Quality
Index là 91/100.
Các yếu tố sở hữu khác
Đây là những yếu tố độc đáo và khác biệt mà chỉ thương hiệu TH có được, không thể
bị sao chép hoặc thay thế bởi các thương hiệu khác. Các yếu tố sở hữu khác của thương hiệu
TH có thể là:
− Công nghệ sản xuất đầu cuối của thế giới: TH True Milk là doanh nghiệp đầu tiên tại Việt
Nam áp dụng công nghệ sản xuất đồng bộ từ nuôi đại trà đến phân phối rộng rãi, đạt tiêu
chuẩn quốc tế. TH True Milk sử dụng các thiết bị hiện đại nhất từ các nước tiên tiến như
Mỹ, Israel, Đức, Pháp, v.v. để đảm bảo chất lượng sản phẩm.
− Công nghệ 4.0: TH True Milk là doanh nghiệp tiên phong ứng dụng các giải pháp nguyên
liệu tiêu dùng thân thiện với môi trường, như sử dụng bao bì sinh học, giảm thiểu khí thải
nhà kính, tận dụng năng lượng tái tạo, v.v. TH True Milk cũng áp dụng các công nghệ 4.0
như trí tuệ nhân tạo, máy học, blockchain, v.v. để nâng cao hiệu quả quản lý và sản xuất.
− Chuỗi cung ứng khép kín: TH True Milk là doanh nghiệp duy nhất tại Việt Nam có chuỗi
cung ứng khép kín từ trang trại đến bàn ăn, bao gồm cả nuôi trồng, chế biến, phân phối và
tiêu thụ. TH True Milk có quyền kiểm soát toàn bộ quy trình sản xuất, đảm bảo nguồn
nguyên liệu sạch, an toàn và truy xuất nguồn gốc.
− Nguồn nguyên liệu sạch từ thiên nhiên Việt Nam: TH True Milk sử dụng nguồn nguyên
liệu hoàn toàn tự nhiên, không sử dụng chất bảo quản, chất tạo màu, chất tạo mùi, chất tạo
vị, chất bổ sung dinh dưỡng nhân tạo, v.v.. TH True Milk cũng không sử dụng các chất kích
45
 thích sinh trưởng, kháng sinh, thuốc trừ sâu, v.v. cho đàn bò sữa và bê hữu cơ.
5.1.7. Chìa khoá thương hiệu
Môi trường cạnh tranh:
TH đang là thương hiệu dẫn đầu về thương hiệu “Sữa Sạch” của Việt Nam, tạo được dấu
ấn sâu sắc trong lòng người tiêu dùng với chất lượng sản phẩm và sự đáp ứng đầy đủ, thỏa mãn
nhu cầu của họ. TH hiện đang có nhiều đối thủ lớn ở hầu hết các dòng sản phẩm sữa và nước
giải khát trên thị trường hiện nay. Cụ thể:
− Dòng sữa bột: có nhiều tên tuổi lớn đến từ nước ngoài, các doanh nghiệp trong nước chưa
được người tiêu dùng ưa chuộng
− Dòng sữa nước (sữa tươi tiệt trùng/ thành trùng…): là cuộc cạnh tranh gay gắt của các
thương hiệu nổi tiếng như Vinamilk, Friesland Campina Vietnam (sữa Dutch Lady), TH
true MILK, Nutifood…
− Dòng sữa chua: gồm có sữa chua ăn và sữa chua uống, các đối thủ nổi bật là Vinamilk,
− Dòng sữa thực vật, sữa hạt: nắm bắt kịp thời các thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, càng
nhiều doanh nghiệp lớn đầu tư phát triển dòng sản phẩm này như Vinamilk, Fami, Vinasoy
hay TH true NUT... Ngoài ra còn có sự xuất hiện của các thương hiệu nước ngoài như 137
Degrees, Sahmyook Foods …
Target - Khách hàng mục tiêu:
Những người phụ nữ hiện đại từ 24 tuổi trở lên, đã lập gia đình và quan tâm nhiều đến
sức khỏe của bản thân cũng như gia đình, đặc biệt là con cái của họ. Họ tìm kiếm các sản phẩm
dựa trên nhu cầu bổ sung chất dinh dưỡng, phát triển và phục hồi cơ thể, không có nhiều chất
béo xấu.
Insights – Thấu hiểu khách hàng:
Vì là sản phẩm tiêu dùng trực tiếp vào cơ thể, nguồn gốc cũng như chất lượng sữa là điều
mà người mẹ nào cũng quan tâm khi lựa chọn cho con mình sử dụng. Tuy nhiên, giữa vô vàng
sự lựa chọn trên thị trường, thì luôn tràn lan những sản phẩm kém chất lượng, chứa nhiều chất
độc hại mà không phải bà mẹ nào cũng nhận biết được điều đó. Vì thế, TH ra đời với sự nỗ lực
lấp đầy những “lỗ hổng” trong quản lý chất lượng sữa, kiên trì, bền bỉ tạo ra những quy chuẩn,
tiêu chuẩn “sữa sạch”, “từ thiên nhiên” để đấu tranh, thúc đẩy ngành sữa sữa Việt lên một tầm
cao mới, làm nền tảng vững chắc cho sự phát triển của các thế hệ người Việt Nam.
Benefits - Lợi ích:
Lợi ích cảm tính: Là sự cam kết chắc chắn tuyệt đối về sản phẩm, đảm bảo mang lại

46
nhiều lợi ích về thể chất lẫn tinh thần cho mọi người, mọi nhà và quốc gia.
Lợi ích lý tính: đặc điểm của các sản phẩm TH:
− Các sản phẩm từ sữa tươi, sữa hạt đến các thức uống giải khát cũng như thực phẩm mà TH
cung cấp cho người tiêu dùng đều được làm từ những nguyên liệu có nguồn gốc, xuất xứ
rõ ràng.
− Đa dạng về hương vị, dòng sản phẩm mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn.
Value, beliefs, and personality - Giá trị và tính cách:
Sản phẩm của TH đại diện cho giá trị về sức khỏe của người tiêu dùng Việt, là sự lựa
chọn cho cuộc sống “xanh”, “sạch” ngay từ nguồn thực phẩm tiêu dùng hàng ngày. Đó cũng là
những giá trị tinh thần khi chất lượng cuộc sống được nâng cao, người dân nhận thức được và
ngày càng yêu quý sức khỏe bản thân sẽ góp phần làm cho xã hội, đất nước ngày càng tốt đẹp
hơn.
Tính cách mà TH muốn xây dựng là một thương hiệu “Thật”, hiện đại, luôn biết đổi mới
và theo kịp xu hướng, tiến bộ về mọi mặt. Từ đó, trở thành người bạn của mọi người, mọi gia
đình, đem lại sự an tâm cho họ khi lựa chọn TH.
Reasons to believe - Lý do tin tưởng
Giai đoạn mới ra mắt, bà Thái Hương – Tổng Giám đốc TH true MILK đã gây bão với
câu nói “TH True Milk là nhãn sữa tươi sạch duy nhất trên thị trường”. Bởi lúc đó là giai đoạn
thị trường sữa Việt Nam có tới 92% là sữa bột hòa tan. Câu nói trên của bà Thái Hương đã
được chứng minh dần theo thời gian, khi tập đoàn luôn nghiêm túc đầu tư và phát triển ngày
càng lớn mạnh hơn nữa. Là những câu chuyện về cô bò sữa “Mộc” đầu tiên, đến thủ phủ bò
sữa có quy mô lớn nhất châu Á tại Nghệ An được tắm mát và nghe nhạc hàng ngày, hay các
quy trình sản xuất khép kín với các công nghệ hiện đại theo tiêu ISO 9001, chuỗi cửa hàng TH
true mart đạt ddatjaanr quốc tế… Đó là những lý do người tiêu dùng có thể hoàn toàn an tâm
khi lựa chọn TH là người bạn đồng hành trên con đường phát triển của bản thân và gia đình
họ.
Discriminator - Sự khác biệt:
TH là thương hiệu đầu tiên tạo nền móng cho ngành công nghiệp sữa tươi sạch tại Việt
Nam, cũng là thương hiệu tiên phong ghi rõ xuất xứ nguồn nguyên liệu đầu vào trên bao bì –
cam kết đảm bảo chất lượng sữa. Từ đó, đã ghi dấu ấn sâu sắc trong lòng người tiêu dùng về
một thương hiệu Việt uy tín, chất lượng cao. Những điểm khác biệt của TH đã góp phần tạo
nên nét riêng biệt độc nhất vô nhị cho thương hiệu, khi nhắc đến TH là nghĩ đến ly “sữa sạch”.
Essence – Cốt lõi

47
 TH đầu tư vào phát triển bền vững mang tính chiến lược quốc gia, là phát triển con người,
phát triển nòi giống dân tộc. TH luôn hướng tới các giá trị bền vững nhằm hợp lý hóa lợi ích
không chỉ là của riêng tập đoàn mà còn là lợi ích chung của cả quốc gia.
5.1.8. Chương trình lòng trung thành thương hiệu
Xây dựng và duy trì mối quan hệ tích cực với các phân khúc mục tiêu qua các hoạt động
như: (i) cung cấp các ưu đãi, quà tặng, điểm thưởng cho khách hàng; (ii) tổ chức các cuộc thi,
trò chơi, khảo sát, phản hồi trên các phương tiện truyền thông xã hội; (iii) tạo ra một kênh thông
tin, tư vấn, hỗ trợ, giải đáp thắc mắc, khiếu nại, góp ý của khách hàng; (iv) tạo ra một cộng
đồng, mạng lưới, hội nhóm, câu lạc bộ của những khách hàng trung thành, nhiệt tình, đam mê
với thương hiệu TH; (v) tôn vinh, tri ân, khen thưởng, phát triển cho các khách hàng có đóng
góp, thành tích, sáng tạo, đổi mới, cải tiến, nâng cao chất lượng, hiệu quả, giá trị của các sản
phẩm, dịch vụ, hoạt động, dự án, chương trình của tập đoàn TH; (vi) áp dụng các công cụ IMC
để củng cố lòng trung thành khách hàng, tạo ra các lợi thế cạnh tranh, sự khác biệt, sự độc đáo,
sự đặc trưng, sự nhận diện, sự ghi nhớ của thương hiệu TH trong bộ nhớ của khách hàng.
5.1.9. Sự biết ơn
Đối với khách hàng: TH luôn đặt lợi ích của cộng đồng, quốc gia lên hàng đầu, luôn nhớ
đến các khách hàng đã tin tưởng, yêu thích và lựa chọn sản phẩm của TH. Từ đó, TH luôn tạo
nên những chương trình khuyến mãi nhằm tri ân khách hàng, tặng quà, tích điểm hoặc cung
cấp cho họ các giá trị lợi ích nhiều hơn thế nữa.
Đối với nhân viên: đặt con người lên trên tất cả, tôn trọng sự đa dạng, hòa nhập, bình
đẳng, minh bạch và tạo cơ hội tuyệt đối cho nhân viên, TH luôn ý thức rằng con người là tài
sản quý giá hơn cả, họ cũng là yếu tố then chốt tạo nên sự thành công như hiện tại của tập đoàn.
Vì thế, TH luôn cung cấp cho nhân viên của mình những đãi ngộ, chính sách cũng như luôn
đầu tư xây dựng môi trường làm việc hạnh phúc, chất lượng, sáng tạo.
5.1.10. Slogan, Tagline
Với câu slogan “Thật sự thiên nhiên”, lời cam kết từ chính thương hiệu, khẳng định những
sản phẩm của họ luôn được tạo nên từ nguyên liệu từ thiên nhiên. Là sản phẩm cho sức khỏe,
vì mọi người, vì cộng đồng, đảm bảo mang lại sự hạnh phúc thật sự nhất.
5.1.11. Câu chuyện thương hiệu
TH bắt đầu câu chuyện của mình bằng khát khao vươn lên mang tên Tầm Vóc Việt. TH
luôn theo đuổi tâm niệm đầu tư vào sức khỏe, đầu tư vào giáo dục, thúc đẩy phát triển dân tộc,
nòi giống là cả một chiến lược của quốc gia. Vì thế, TH đã ra đời với sứ mệnh mang “Sữa
Sạch” đến cho mọi nhà, mọi miền đất nước Việt Nam. Đó không chỉ là một cuộc chơi vì lợi
nhuận, mà còn là vì một cộng đồng người Việt Nam, có thể sánh ngang cùng các cường quốc
48
khác trên thế giới.
Qua nhiều năm hoạt động, TH vẫn không ngừng khát khao và phấn đấu, không chỉ trở
thành thương hiệu quốc gia tin dùng trong nước, mà còn phải trở thành thương hiệu ẩm thực
đẳng cấp thế giới. “Xuất ngoại” với hành trang đầy đặn khi được vinh danh là thương hiệu thực
phẩm tốt nhất ASEAN, TH không ngừng nỗ lực đầu tư các dự án quy mô tầm cỡ, có thể kể đến
là dự án tổ hợp sản xuất và chế biến sữa tươi sạch cùng một số dự án thực phẩm khác với mức
đầu tư 2,7 tỷ USD tại Nga, hay trở thành doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên được cấp mã số xuất
khẩu sữa tươi vào thị trường Trung Quốc.
Câu chuyện thương hiệu của TH được xây dựng từ các khát khao ban đầu, ý tưởng hình
thành nên thương hiệu đến những mục tiêu to lớn và đầy hứa hẹn trên đường đua trong nước
và quốc tế trong tương lai của một thương hiệu Việt mang đầy niềm tự hào của quốc gia.
5.1.12. Thần chú thương hiệu.
Thần chú thương hiệu: True Happiness - “Hạnh phúc đích thực”. Khẳng định sản phẩm
thương hiệu luôn mang giá trị văn hóa, tầm nhìn xã hội, đóng góp cho cộng đồng, quốc gia, thế
giới.
5.2. Chiến lược sản phẩm/ dịch vụ
Bảng 5.1: Chiến lược theo mô hình Ansoff

Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới

Thị trường hiện tại Thâm nhập thị trường: Tăng
cường khả năng cạnh tranh và
chiếm lĩnh thị phần trong thị
trường sữa tươi sạch tại Việt
Nam
Thị trường mới Phát triển thị trường: Mở rộng
thị trường sang các nước
trong khu vực và trên thế
giới, phân khúc thị trường
theo các đối tượng khách
hàng khác nhau
Một doanh nghiệp tìm cách đạt được lợi nhuận và tăng trưởng trong môi trường điều kiện
thay đổi có thể vận dụng 4 chiến lược chủ yếu:
49
Phát triển sản phẩm: Đổi mới
và đa dạng hóa các sản phẩm
từ sữa tươi sạch, ra mắt các
sản phẩm mới có thêm hương
vị, thành phần, công dụng,
v.v.
Đa dạng hóa sản phẩm: Mở
rộng hoạt động kinh doanh
sang các lĩnh vực khác, phát
triển các sản phẩm mới từ
nguồn nguyên liệu sạch, như
nước uống, nước ép trái cây,
trà, cà phê, sữa chua, kem,
bánh, v.v.
− Thâm nhập thị trường: để tăng cường khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần trong thị
trường sữa tươi sạch tại Việt Nam, TH không chỉ tăng cường phát triển các sản phẩm của
mình về chất lượng, độ đa dạng… mà còn ở các yếu tố khác. Phân phối, TH sẽ tăng cường
hệ thống các cửa hàng chính thức TH true mart của mình rộng ra khắp các tỉnh thành, đặt
thêm nhiều nhà phân phối, điểm bán hàng trên cả nước. truyền thông, TH tăng cường các
hoạt động PR, khuyến mãi thu hút thêm nhiều khách hàng.
− Phát triển thị trường: Tập đoàn TH đã mở rộng thị trường sang các nước trong khu vực và
trên thế giới, bằng cách khai thác các thị trường tiềm năng có nhu cầu về sữa tươi sạch, như
Trung Quốc, Campuchia, Lào, Myanmar, Nhật Bản, Hàn Quốc, v.v. Tập đoàn TH cũng đã
phân khúc thị trường theo các đối tượng khách hàng khác nhau, như trẻ em, người lớn,
người già, người ăn kiêng, v.v.
− Phát triển sản phẩm: Tập đoàn TH đã đổi mới và đa dạng hóa các sản phẩm từ sữa tươi
sạch, bằng cách ra mắt các sản phẩm mới có thêm hương vị, thành phần, công dụng, v.v.
Ví dụ, TH True Milk đã giới thiệu các sản phẩm như sữa tươi sạch có thêm mật ong, sữa
tươi sạch có thêm canxi, sữa tươi sạch có thêm vitamin, sữa tươi sạch có thêm đường, sữa
tươi sạch không đường, sữa tươi sạch không béo, v.v. .
− Đa dạng hóa sản phẩm: Tập đoàn TH đã mở rộng hoạt động kinh doanh sang các lĩnh vực
khác, bằng cách phát triển các sản phẩm mới từ nguồn nguyên liệu sạch, như nước uống,
nước ép trái cây, trà, cà phê, sữa chua, kem, bánh, v.v. . Tập đoàn TH cũng đã tham gia vào
các lĩnh vực như nông nghiệp, du lịch, giáo dục, y tế, v.v.
Danh mục thương hiệu: chiều rộng, dài, sâu
TH theo đuổi mục tiêu là một công ty thực phẩm với đa dạng sản phẩm, vì thế sau hơn
10 năm hoạt động, TH có các dòng thực phẩm chính có thể kể đến như sau: sữa tươi, sữa hạt,
sữa chua, kem, đồ uống giải khát, nước tinh khiết, bơ – phomat … Danh mục sản phẩm của
TH được tập trung xây dựng cả về chiều rộng, chiều dài và chiều sâu.
Chiều rộng:
Bảng 5.2: Bảng các danh mục sản phẩm của tập đoàn TH

STT Chiều Chiều dài Chiều sâu

rộng
1 Sữa tươi tiệt - Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất/ít đường/có đường 1L
Đồ uống trùng - Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất/ít đường/ có đường/
hương dâu tự nhiên/sô cô la nguyên chất 180ml

50
 - Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất/ ít đường/ có đường/
hương dâu tự nhiên/sô cô la nguyên chất 110ml
- Sữa tươi sạch nguyên chất/ ít đường/ có đường trong
bịch giấy 220ml
Sữa tươi thanh - Sữa tươi thanh trùng nguyên chất/ ít đường 450ml
trùng - Sữa tươi thanh trùng nguyên chất/ ít đường 950ml
Sữa hạt - Sữa hạt và gạo lứt đỏ/ sữa hạt và nghệ/ sữa hạt và gấc
TH true NUT 180ml
- Sữa hạt hạnh nhân/ hạt macca/ hạt óc chó 180ml
- Sữa hạt hạnh nhân/ hạt macca/ hạt óc chó 1L
Sữa chua - Sữa chua ăn ít đường/ có đường/ vị tự nhiên/ dừa tự
nhiên/ táo – sơ ri tự nhiên
- Sữa chua ăn men sống việt quất tự nhiên/ trái cây tự
nhiên/ nha đam tự nhiên/ sầu riêng tự nhiên
- Sữa chua xoài – hạt chia tự nhiên/ nếp cẩm tự nhiên
- Sữa chua uống men sống hương vanilla tự nhiên/ việt
quất tự nhiên/ có đường/ hương dâu tựu nhiên
- Sữa chua uống tiệt trùng hương cam/ hương dâu/
hương việt quất tự nhiên (dạng hộp/ dạng chai)
- Sữa chua uống thanh trùng có đường/ hương dâu
Đồ uống giải - Trà xanh vị chanh/ trà ô long tự nhiên TH true TEA
khát - Nước gạo rang/ gạo lứt đỏ TH true RICE
- Nước trái cây TH true JUICE cam/ táo/ đào tự nhiên
- Nước uống sữa trái cây TH true JUICE milk cam/ dâu/
việt quất/ chuối tự nhiên
Nước tinh khiết Nước tinh khiết 500ml/350ml/1,5L
Thức uống sữa TH true CHOCOMALT MISTORI 180ml/ 110ml
lúa mạch
Bộ sản phẩm - Sữa tươi TOPKID Organic Vanilla tự nhiên
TOPKID

51
 - Sữa chua ăn TOPKID hương vanilla/ chuối – lúa mạch
tự nhiên
- Sữa chua uống tiệt trùng TOPKID hương cam/ dâu/
chuối tự nhiên 110ml
- Sữa chua uống tiệt trùng TOPKID hương cam/ dâu tự
nhiên 180ml
- Sữa chua uống Phomat tự nhiên 90ml
- TH true JUICE milk TOPKID dâu/ cam tự nhiên
180ml/ 110ml
Sữa công thức - TH true FORMULA 1/2/3/4 (dạng bột)
- Sản phẩm dinh dưỡng công thức từ sữa tươi cho trẻ từ
1 – 2 tuổi/ trên 2 tuổi (dạng hộp)
Trà túi lọc Trà thảo dược Giảo cổ lam – Linh chi/ Tía tô – Gừng/
Nhân Trần – Cúc Hoa/ Lạc tiên – Tâm Sen
2 Thực Kem - Kem que TOPKID sô cô la nguyên chất – hương vị
phẩm vanilla/ phomat tự nhiên, dâu – hương chuối tự nhiên
- Kem que phomat/ dâu/ đậu xanh/ caramel cà phê tự
nhiên
- Kem que sô cô la nguyên chất/ hương vanilla / sầu
riêng/ dừa tự nhiên.
- Kem sanwich sô cô la nguyên chất – hương vị vanilla
tự nhiên/ kem ốc quế sô cô la nguyên chất/ hương
vanilla/ dâu – hương vanilla tự nhiên
- Kem hôp hương vanilla tự nhiên/ sô cô la nguyên chất/
trà xanh matcha/ dừa/ sầu riêng tự nhiên 180g
- Kem hộp caramel cà phê muối tự nhiên 50g/ 180g
Bơ, phomat - Bơ lạt tự nhiên 200g/10g
- Phomat que Mozzarella
Gạo - Gạo ST25 FVF/ Séng Cù FVF/ JAPONICA FVF/ Lứt
đỏ FVF 2Kg
- Gạo ST25 FVF/ Séng Cù FVF/ JAPONICA FVF/ Lứt
đỏ FVF 5Kg
52
 Đường Đường vàng/ phèn vàng/ phèn trắng NASU 500g
Sủi cảo Sủi cảo nhân thịt/ tôm/ thịt phô mai TH true FOOD 300
g
Bánh gạo Bánh gạo xốt phô mai/ Mozzarella xốt phô mai 300g
Kim chi Kim chi cải thảo cắt lát TH true FOOD 500g
Thực phẩm Viên nang mềm LYCO PREVENT 30/ 60 viên
chức năng
Chiến lược theo mô hình BCG
Bảng 5.3: Thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng của các dòng sản phẩm thuộc TH Group
Thị phần tương đối SBU Tốc độ tăng trưởng trong
SBU
(%) thị trường (%)
Sữa bột 40 15

Sữa nước 35 20

Sữa đặc 10 25
Nước tinh khiết và nước
15 30
hoa quả
Trà 5 35

Dược liệu 30 5

Nông nghiệp sạch 25 10

Thực phẩm 5 5

Khác 10 10

Xây dựng chiến lược

Góc phần tư 1: Star
Các dòng sản phẩm ở góc phần tư Ngôi sao là các dòng sản phẩm có thị phần tương đối
SBU cao và tốc độ tăng trưởng trong thị trường cao, nhóm này đại diện cho các SBU tiềm năng
và có thể tạo ra lợi nhuận cao trong tương lai. Theo bảng thể hiện thị phần tương đối SBU (%)
và tốc độ tăng trưởng trong thị trường (%) của các dòng sản phẩm của tập đoàn TH, có hai
dòng sản phẩm ở góc phần tư Ngôi sao, đó là:
53
 - SBU sữa bột: Có thị phần tương đối SBU là 40%, cao nhất trong các SBU. Có tốc độ
tăng trưởng trong thị trường là 15%, cao thứ hai trong các SBU.
- SBU sữa nước: Có thị phần tương đối SBU là 35%, cao thứ hai trong các SBU. Có tốc
độ tăng trưởng trong thị trường là 20%, cao thứ ba trong các SBU.
Để duy trì và phát triển các dòng sản phẩm ở góc phần tư Ngôi sao, tập đoàn TH có thể
áp dụng một chiến lược cốt lõi, đó là tăng cường đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm,
cải tiến chất lượng, hương vị, bao bì, kích cỡ, tính cá nhân hóa v.v. của các sản phẩm sữa bột
và sữa nước, để đáp ứng nhu cầu và sở thích của khách hàng ngày càng cao và đa dạng.
Góc phần tư 2: Question mark
Các dòng sản phẩm ở góc phần tư Dấu hỏi (Question mark) là các dòng sản phẩm có thị
phần tương đối SBU thấp và tốc độ tăng trưởng trong thị trường cao, cần được đầu tư để tăng
cường thị phần và tăng trưởng. Theo bảng thể hiện thị phần tương đối SBU (%) và tốc độ tăng
trưởng trong thị trường (%) của các dòng sản phẩm của tập đoàn TH, có ba dòng sản phẩm ở
góc phần tư Dấu hỏi, đó là:
- SBU sữa đặc: Có thị phần tương đối SBU là 10%, thấp thứ hai trong các SBU. Có tốc
độ tăng trưởng trong thị trường là 25%, cao thứ ba trong các SBU.
- SBU nước tinh khiết và nước hoa quả: Có thị phần tương đối SBU là 15%, thấp thứ hai
trong các SBU. Có tốc độ tăng trưởng trong thị trường là 30%, cao thứ nhì trong các SBU.
- SBU trà: Có thị phần tương đối SBU là 5%, thấp nhất trong các SBU. Có tốc độ tăng
trưởng trong thị trường là 35%, cao nhất trong các SBU.
Để tăng cường và phát triển các dòng sản phẩm ở góc phần tư Dấu hỏi, tập đoàn TH cần
mở rộng thị trường, tìm kiếm và khai thác các thị trường mới, tiềm năng, chưa bão hòa, trong
và ngoài nước, cho các sản phẩm sữa đặc, nước tinh khiết và nước hoa quả, trà, để tăng cường
thị phần và tăng trưởng. Bên cạnh đó, thương hiệu cần tăng cường quảng bá, truyền thông, xây
dựng và duy trì hình ảnh, thương hiệu, uy tín của các sản phẩm sữa đặc, nước tinh khiết và
nước hoa quả, trà, thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, truyền thông xã hội,
truyền thông kỹ thuật số, v.v. để tăng cường nhận diện và ghi nhớ của khách hàng.
Góc phần tư 3: Cash cow
Các dòng sản phẩm ở góc phần tư Bò sữa (Cash cow) là các dòng sản phẩm có thị phần
tương đối SBU cao và tốc độ tăng trưởng trong thị trường thấp, có thể tạo ra lợi nhuận ổn định
và đóng góp lớn cho tập đoàn TH. Theo bảng thể hiện thị phần tương đối SBU (%) và tốc độ
tăng trưởng trong thị trường (%) của các dòng sản phẩm của tập đoàn TH, có hai dòng sản
phẩm ở góc phần tư Bò sữa, đó là:

54
 - SBU dược liệu: Có thị phần tương đối SBU là 30%, cao thứ ba trong các SBU. Có tốc
độ tăng trưởng trong thị trường là 5%, thấp nhất trong các SBU.
- SBU nông nghiệp sạch: Có thị phần tương đối SBU là 25%, cao thứ ba trong các SBU.
Có tốc độ tăng trưởng trong thị trường là 5%, thấp thứ hai trong các SBU.
Để duy trì và phát triển các dòng sản phẩm ở góc phần tư Bò sữa, tập đoàn TH có thể áp
dụng một chiến lược cốt lõi, đó là duy trì hoặc tiếp tục tăng cường chất lượng, an toàn, hữu cơ,
lợi ích cho sức khỏe của các sản phẩm dược liệu và nông nghiệp sạch, để tạo ra sự tin tưởng,
an tâm, hài lòng, trung thành của khách hàng.
Góc phần tư 4: Dog
Các dòng sản phẩm ở góc phần tư Chó (Dog) là các dòng sản phẩm có thị phần tương đối
SBU thấp và tốc độ tăng trưởng trong thị trường thấp, không có tiềm năng phát triển và không
đóng góp đáng kể cho tập đoàn TH. Theo bảng thể hiện thị phần tương đối SBU (%) và tốc độ
tăng trưởng trong thị trường (%) của các dòng sản phẩm của tập đoàn TH, có hai dòng sản
phẩm ở góc phần tư Chó, đó là:
- SBU thực phẩm: Có thị phần tương đối SBU là 5%, thấp nhất trong các SBU. Có tốc
độ tăng trưởng trong thị trường là 5%, thấp nhất trong các SBU.
- SBU khác: Có thị phần tương đối SBU là 10%, thấp nhì trong các SBU. Có tốc độ tăng
trưởng trong thị trường là 10%, thấp nhì trong các SBU.
Để xử lý và loại bỏ các dòng sản phẩm ở góc phần tư Chó, tập đoàn TH có thể áp dụng
một chiến lược cốt lõi, đó là xem xét chính sách từ bỏ hoặc cắt giảm đầu tư cho các sản phẩm
thực phẩm và sản phẩm khác, để giải phóng nguồn lực, tiết kiệm chi phí, tập trung vào các
SBU có tiềm năng hơn.
Radar đổi mới

55
 Radar đổi mới
TH Vinamilk Dutch Lady Nutifood

Offering (WHAT)
5
Brand Platform
4
Networking 3 Solution
2
1
Presence 0 Customer (WHO)

Supply chain Customer experience

Organization Value capture

Process (HOW)

Hình 5.3: Radar đổi mới thể hiện tương quan giữa các thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam
TH đang lớn mạnh về các dòng sản phẩm cung cấp cho khác hàng, tuy nhiên về bao phủ
thương hiệu, cũng như độ lớn mạnh cũng còn yếu hơn so với đối thủ là Vinamilk trên thị trường
Việt Nam. Các sản phẩm của TH tuy chủ yếu được phủ sóng mạnh ở thành thị nhưng vẫn còn
hạn chế ở các thị trường nông thôn so với các thương hiệu đối thủ
5.3. Chiến lược marketing mối quan hệ:
5.3.1. Các chiến lược dựa trên tài chính, tương tác xã hội
Tập đoàn TH luôn đặt chiến lược marketing nhằm tăng cường giá trị tài chính cho khách
hàng, bằng cách cung cấp các ưu đãi, khuyến mãi, giảm giá, hoàn tiền, điểm thưởng,… lên
hàng đầu. Các chiến lược này nhằm khuyến khích khách hàng mua hàng nhiều hơn, thường
xuyên hơn và trung thành hơn với thương hiệu, chẳng hạn nhóm nghiên cứu đề xuất:
− TH nên tiếp tục áp dụng chiến lược giảm giá cho các sản phẩm sữa mới, như sữa
tươi 100% Organic, sữa tươi chứa tổ yến, sữa tươi Green Farm,… TH cũng cần
áp dụng nhiều hơn các chiến dịch tặng quà cho khách hàng khi mua hàng, như
tặng ly, tặng áo, tặng nón,…
− TH nên phát triển mạnh hơn hệ thống điểm thưởng cho các sản phẩm sữa, như
tích điểm đổi quà, tích điểm đổi vé xem phim, tích điểm đổi vé du lịch,… đồng
thời, áp dụng chiến lược ưu đãi cho khách hàng khi mua hàng, như ưu đãi giá, ưu
đãi giao hàng, ưu đãi bảo hành,…
Bên cạnh đó, các chiến lược dựa trên tương tác xã hội nhằm tăng cường giá trị tương tác
xã hội cho khách hàng, bằng cách cung cấp các cơ hội, kênh và nền tảng để khách hàng giao

56
tiếp, chia sẻ, tham gia và hợp tác với thương hiệu và các khách hàng khác cũng được thương
hiệu đặt mục tiêu tăng cường. Các chiến lược này nhằm tạo ra sự gắn kết, niềm tin và trung
thành của khách hàng, tăng cường sự lan truyền và tác động của thương hiệu. Nhóm nghiên
cứu có những đề xuất sau:
- TH nên tăng cường áp dụng chiến lược tạo ra các sự kiện, hoạt động và trải nghiệm
cho khách hàng, như tổ chức các buổi tiệc sữa, các cuộc thi sữa, các chương trình
âm nhạc, thể thao, văn hóa,… TH cũng nên áp dụng chiến lược phát triển mũi nhọn
các kênh và nền tảng giao tiếp với khách hàng, như website, fanpage, youtube,…
- TH áp dụng chiến lược tạo ra các cộng đồng, nhóm và mạng lưới cho khách hàng,
như cộng đồng mẹ và bé, nhóm sữa tươi, mạng lưới nông dân,… Thương hiệu cần
ưu tiên tạo ra các nội dung, thông tin và kiến thức cho khách hàng, như các bài viết,
video, podcast, ebook,… đăng tải trên các nền tảng mạng xã hội, website trực tuyến
của thương hiệu.
5.3.2. Tuỳ biến khách hàng và cấu trúc
Tập đoàn TH luôn đặt sự tăng cường sự hài lòng và trải nghiệm của khách hàng, tạo ra
sự khác biệt và độc đáo cho thương hiệu lên hàng đầu và là tôn chỉ cho thương hiệu. Chiến
lược này cũng giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí sản xuất và kho vận, bởi vì sản phẩm và
dịch vụ chỉ được sản xuất khi có đơn đặt hàng từ khách hàng, cụ thể nhóm nghiên cứu đề xuất:
- TH có thể đẩy mạnh ứng dụng mô hình quan hệ khách hàng - CRM để tùy biến các
sản phẩm và dịch vụ cho từng khách hàng riêng lẻ, bằng cách sử dụng công nghệ để
tùy chỉnh các yếu tố của sản phẩm, cho phép khách hàng tự chọn các yếu tố của sữa,
như loại sữa, hàm lượng béo, hàm lượng đường, hàm lượng canxi,… Khách hàng
có thể đặt hàng trên website hoặc ứng dụng của TH, sau đó đến cửa hàng và nhận
hàng trong vòng 1-2 ngày,… TH có thể cho phép khách hàng tự chọn các yếu tố này
trên website hoặc ứng dụng của TH, sau đó sản xuất và giao hàng theo yêu cầu của
họ. Điều này sẽ tăng cường sự hài lòng và trải nghiệm của khách hàng, tạo ra sự
khác biệt và độc đáo cho thương hiệu.
5.3.3. Các mô hình mối quan hệ
Mô hình quan hệ khách hàng (Customer Relationship Model - CRM) của tập đoàn TH là
mô hình được sử dụng để quản lý, theo dõi và lưu trữ thông tin liên quan đến khách hàng hiện
tại và tiềm năng của thương hiệu. Bằng cách giữ thông tin này trong một hệ thống trung tâm,
các nhóm kinh doanh có thể truy cập vào các thông tin hữu ích, vào thời điểm họ cần. CRM
của thương hiệu TH giúp doanh nghiệp xây dựng và phát triển các mối quan hệ với khách hàng
trên toàn bộ vòng đời khách hàng, bao gồm tiếp thị, bán hàng, thương mại, dịch vụ và IT. CRM
của thương hiệu TH cũng có các khả năng trí tuệ nhân tạo và trí tuệ kinh doanh tích hợp, giúp
57
tăng tốc các nhiệm vụ hành chính và cung cấp các thông tin hành động.
Bên cạnh đó, mô hình quan hệ đối tác (Partner Relationship Model - PRM) cũng là một
mô hình quen thuộc được thương hiệu sử dụng để quản lý, theo dõi và lưu trữ thông tin liên
quan đến các đối tác kinh doanh của doanh nghiệp, như các nhà cung cấp, các nhà phân phối,
các đại lý, các nhà bán lẻ,… PRM của thương hiệu TH giúp doanh nghiệp xây dựng và phát
triển các mối quan hệ với các đối tác kinh doanh trên toàn bộ chuỗi cung ứng, bao gồm sản
xuất, chế biến, phân phối và bán hàng. PRM của thương hiệu TH cũng có các khả năng trí tuệ
nhân tạo và trí tuệ kinh doanh tích hợp, giúp tăng tốc các nhiệm vụ hành chính và cung cấp các
thông tin hành động.
5.4. Phân bổ nguồn lực cho chiến lược marketing.
Các nhà quản trị cấp cao cần hiểu rõ danh mục các đơn vị kinh doanh của một công ty
thường bao gồm một số đơn vị đã không còn triển vọng phát triển cũng như những đơn vị kinh
doanh chính yếu và đầy tiềm năng phát triển. Vị thế phát triển của từng đơn vị kinh doanh được
xác định không phải dựa trên cảm tính của nhà quản trị mà cần sử dụng các công cụ phân tích
thích hợp để xác định.
5.4.1. Các căn cứ để phân bổ các nguồn lực
Các mục tiêu chiến lược
Các mục tiêu chiến lược được coi là căn cứ quan trọng nhất làm cơ sở cho sự phân phối
nguồn lực vì giá trị thực tế của bất kỳ chương trình phân bố nguồn lực nà cũng nằm ở kết quả
đạt được các mục tiêu dài hạn và ngắn hạn của doanh nghiệp.
Các chương trình sản xuất hoặc các kế hoạch ngắn hạn
Các chương trình sản xuất hoặc các kế hoạch ngắn hạn hơn phản ánh tốc độ và quy mô
thực hiện các mục tiêu chiến lược và sách lược.
Các vấn đề cần quan tâm khi phân bổ nguồn lực
(i) Các mục tiêu chiến lược không rõ ràng và không được phân bổ hợp lý trong ngắn hạn.
(ii) Tư tưởng muốn bảo vệ quá đáng các nguồn lực do e sợ không dám chấp nhận rủi ro, mạo
hiểm. (iii) Quá nhấn mạnh đến các mục tiêu tài chính ngắn hạn. (iv) Quan điểm thái độ của
lãnh đạo doanh nghiệp không phù hợp với quan điểm của các nhà chuyên môn trong phân phối
nguồn lực.

5.4.2. Các công việc cần thực hiện khi phân bổ nguồn lực marketing
Đánh giá nguồn lực

58
 Việc này được tiến hành ngay từ khi phân tích và đánh giá thực trạng doanh nghiệp.
Đánh giá nguồn lực phải xem xét doanh nghiệp có đủ các nguồn lực cần thiết để thực
hiện hiệu quả các chiến lược đề ra không? Để thực hiện được việc này trong từng thời kỳ cụ
thể phải phân tích đánh giá cả về mặt số lượng và chất lượng từng nguồn lực. Trong đó phải
chú trọng tới nguồn nhân lực đặc biệt là các cam kết của nhân viên và người lao động đối với
việc thực hiện nhiệm vụ.
Đảm bảo nguồn lực
Muốn phân bổ nguồn lực hợp lý, trước hết phải có đủ nguồn lực cần thiết. Nhiệm vụ
của các nhà quản trị là phải đảm bảo sao cho đủ các nguồn lực để thực hiện các mục tiêu chiến
lược của doanh nghiệp. Sai lầm thường mắc phải đó là việc cung cấp nguồn lực không tương
ứng với các chiến lược cụ thể nhất định.
Phân bổ nguồn vốn. Thứ nhất, soát xét lại các định hướng tổng quát của việc phân bổ
nguồn vốn. Thứ hai, phân tích cầu về vốn. (i) Cân đối ngân sách. (ii) Phân bổ các nguồn lực
khác. (iii) Điều chỉnh nguồn lực
VI. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX:
6.1. Chiến lược định giá
6.1.1 Phương pháp định giá
Dựa trên mục tiêu đã được đề cập ở chương trước và nguồn lực công ty, nhóm nghiên
cứu đề xuất TH true Nut sử dụng chiến lược định giá theo chi phí (markup price). Cụ thể mức
lợi nhuận trước thuế thu về là 25%/1 đơn vị sản phẩm (đvsp).
Thống kê chi phí/1 đvsp:
- Chi phí sản xuất: 20%
- Chi phí phân phối: 20%
- Chi phí marketing: 35%
Giá bán cuối cùng của 1 đvsp: 12.500 vnd/hộp 180ml.
6.1.2 Chiến lược định giá
Đối với chiến lược giá, các sản phẩm sữa hạt TH True Nut được TH sử dụng chiến lược
định giá cao. Việc chọn chiến lược định giá cao nhằm khẳng định bộ sản phẩm TH True Nut
là dòng sản phẩm cao cấp, đánh vào tâm lý mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng.
Với mức giá 49.000 VNĐ/ 1 lốc 4 hộp 180ml, nhỉnh hơn so với mặt bằng giá chung của
các dòng sữa hạt nội địa đang bày bán trên thị trường Việt Nam, điều này sẽ là một trong những

59
yếu tố tạo nên sự yêu thích và an tâm của khách hàng đối với thương hiệu. Bởi lẽ nhóm khách
hàng mục tiêu của TH và TH True Nut là những người có thu nhập trung bình cao và đặc biệt
quan tâm đến sức khỏe của bản thân mình. Có thể nói, khi kinh tế phát triển, mức thu nhập của
người dân tăng lên dẫn đến nhu cầu của người dân cũng phát triển theo. Mặt khác, với lời kêu
gọi của chính phủ về việc “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” thì việc so sánh với
giá bán từ các thương hiệu sữa nhập khẩu từ nước ngoài không phải là một thử thách lớn đối
với TH True Nut.
6.1.3 Thay đổi giá
Sau khi thâm nhập thị trường thành công, nhóm nghiên cứu đề xuất TH true Nut phối hợp
nhuần nhuyễn 2 chiến lược thay đổi giá theo tâm lý và khuyến mãi. Với chất lượng tốt và điểm
khác biệt của sản phẩm mới, TH true Nut tự tin sản phẩm mới sẽ chiếm được lòng tin của khách
hàng. TH true Nut cần liên tục thu thập số liệu và quan sát nhằm đánh giá hiệu quả của sản
phẩm. Khi có dấu hiệu tốt về doanh số, TH true Nut nên sử dụng chiến lược thay đổi giá theo
tâm lý nhằm nhanh chóng đưa sản phẩm mới từ nhóm dấu hỏi chấm sang nhóm ngôi sao theo
mô hình BCG. Giai đoạn tiếp theo, TH true Nut cần tận dụng chiến lược định giá khuyến mãi
nhằm mở rộng thị phần trong thời gian ngắn, từ đó đưa sản phẩm mới từ nhóm ngôi sao chuyển
sang nhóm bò sữa sau 3 năm kinh doanh.
6.2. Chiến lược phân phối
6.2.1 Hệ thống phân phối hiện hành của TH true MIlk
Sản phẩm sữa hạt TH True Nut đã sử dụng kênh phân phối rộng rãi mà các dòng sữa TH
khác đang sử dụng. Sữa là loại sản phẩm thiết yếu của nhiều người tiêu dùng, thế nên việc phân
phối rộng khắp sẽ làm cho độ phủ rộng trên thị trường tăng lên. TH True Milk đã tận dụng hầu
hết các kênh phân phối dễ thấy ở các mặt hàng tiêu dùng nhanh, kết hợp cả kênh phân phối
truyền thống và các kênh phân phối hiện đại để toàn bộ sản phẩm thuộc TH True Milk có thể
đến với người tiêu dùng Việt Nam một cách dễ dàng.
Phân phối trực tiếp chiếm hơn 20% doanh thu của TH True Milk, chủ yếu được phân
phối thông qua hệ thống cửa hàng TH True Mart và đặt hàng trực tiếp thông qua gọi điện thoại.
Trong đó doanh thu từ chuỗi cửa hàng TH True Mart chiến phần lớn trong kênh phân phối trực
tiếp này. Flagship store TH True Mart: Với 333 cửa hàng TH True Mart trên toàn quốc, được
xây dựng theo mô hình chuẩn hiện đại, dẫn đầu về chất lượng và dịch vụ, TH True Milk đã tận
dụng tối đa kênh phân phối này cho các dòng sữa TH của mình. Trong chiến lược phân phối,
đây có thể được xem là kênh phân phối đóng vai trò xây dựng hình ảnh thương hiệu và tên tuổi
cho TH True Milk. Trong tương lai kênh phân phối này sẽ là công cụ hỗ trợ đắc lực cho việc
cạnh tranh với các đối thủ khác của TH True Milk.
Phân phối gián tiếp hiện đang là kênh phân phối chiếm tỷ trọng doanh thu cao hơn so với
60
kênh phân phối trực tiếp với tỷ trọng là 80%. Nguyên nhân là do hành vi tiêu dùng của người
Việt Nam từ trước đến nay. Vì vậy, TH True Milk vẫn đang không ngừng đầu tư phát triển
kênh phân phối truyền thống này:
- Kênh phân phối cấp 1 đóng vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh của TH True
Milk, chiếm phần lớn khoảng 40% tổng doanh thu từ kênh phân phối gián tiếp. Các sản phẩm
của công ty được phân phối chủ yếu thông qua mạng lưới đối tác uy tín như Coopmart, Lotte
Mart, Aeon Mall và các chuỗi cửa hàng tiện lợi nổi tiếng như Circle K, Vinmart, Ministop,...
- Với kênh phân phối cấp 2, chiếm tỷ trọng doanh thu cao nhất trong kênh phân phối gián
tiếp, chiếm khoảng 60%, TH True Nut hướng đến việc đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu
dùng trên khắp cả nước. Công ty đã xây dựng một mạng lưới văn phòng chi nhánh và đại diện
để phân phối sản phẩm. Hơn 90.000 điểm phân phối đã được thiết lập tại 64 tỉnh thành Việt
Nam, bao gồm cả các cửa hàng thực phẩm, tiệm tạp hóa, và bách hóa. Điều này giúp TH True
Milk tiếp cận và phục vụ nhanh chóng người tiêu dùng cuối cùng.
Các văn phòng chi nhánh và đại diện sẽ đảm bảo rằng sản phẩm được phân phối một cách
hiệu quả từ kho hàng và trạm phân phối đến các điểm bán lẻ. Điều này giúp đảm bảo rằng
không chỉ sản phẩm sữa hạt TH True Nut mà còn toàn bộ dòng sản phẩm sữa TH True đều
juyệt tận tay người tiêu dùng, đồng thời củng cố vị thế của công ty trên thị trường sữa Việt
Nam.
6.2.2 Đề xuất chiến lược phân phối
Theo các nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng sản phẩm của Nielsen, hầu hết trong thời kỳ
đổi mới, công nghệ phát triển vững mạnh dẫn đến nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng Việt
Nam hiện nay cũng đã có sự thay đổi rõ rệt khi giờ đây người tiêu dùng Việt Nam đang có xu
hướng ưa chuộng những kênh phân phối hiện đại hơn là những cửa hàng tạp hóa truyền thống.
Có thể thấy rõ nhất xu hướng này đã phát triển mạnh mẽ ở các thành phố lớn dẫn đầu về kinh
tế, dân số. Theo phần đánh giá phía trước về kênh phân phối của TH True Nut, thương hiệu đã
làm khá tốt về mảng này nhưng TH True nut cũng cần tăng cường đầu tư vào các kênh phân
phối này để đáp ứng các khách hàng hiện đại trên toàn lãnh thổ. Đặc biệt trong tương lai, việc
mua sắm của người dân trên các kênh phân phối hiện đại cũng được dự báo là tăng mạnh, đây
là điều mà TH True Nut cần phải hết sức quan tâm.
TH True Milk có hệ thống bán lẻ hiện đại là chuỗi cửa hàng hệ thống TH True Mart,
thương hiệu cũng nên tập trung vào kênh phân phối của riêng mình, phân bổ rộng khắp các cửa
hàng tại các tỉnh lân cận khu vực trung tâm, xây dựng thêm một số cửa hàng TH True Mart ở
nhiều nơi trong khu vực thành phố nhằm đáp ứng sức mua của người tiêu dùng hiện đại ngày
nay.

61
 6.3. Chiến lược truyền thông
6.3.1. Tình hình truyền thông:
Trong những năm trở lại đây, hầu hết các chiến dịch quảng cáo của thương hiệu TH về
dòng sản phẩm sữa hạt TH True Nut vẫn chưa có gì đặc sặc, chưa tạo được những ấn tượng
mạnh mẽ thông qua những chiến dịch quảng cáo nào. Vì thế trong thời gian sắp tới, TH True
Nut cần phải có một chiến dịch quảng cáo có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến người xem, định vị
lại thương hiệu sữa hạt TH True Nut trong tâm trí của khách hàng là một thương hiệu sữa hạt
cao cấp, đầy đủ chất dinh dưỡng từ bộ hạt cao cấp của mình.
6.3.2. Mục tiêu truyền thông
Kết quả kinh doanh
Sản lượng trung bình 1 năm triển khai chiến dịch tăng trưởng 25% so với trung bình năm
2023.
Doanh thu trung bình 1 năm triển khai chiến dịch tăng trưởng 15% so với trung bình năm
2023.
Hiệu ứng truyền thông
Khắc ghi dấu ấn dòng sản phẩm sữa hạt sâu đậm hơn trong lòng người tiêu dùng ở các
dịp lễ như Noel, Tết,…; song song đó, đưa sữa hạt TH True Nut trở thành lựa chọn lý tưởng
cho giải pháp cải thiện làn da, vóc dáng cho tệp khách hàng trước các dịp lễ.
Các bài trong chuỗi bài PR đều nhận được lượng view cao, trong đó bài viết đặc biệt như
Mini Magazine, Emagazine, bài phỏng vấn KOL… đạt lượng view vượt KPI 4 lần.
Post Facebook có lượng like, share tương tác cao. Các chỉ số tốt hơn 6 lần so với post
quảng cáo khác trên trang cá nhân của KOLs.
Campaign site của TH True Nut đạt thành công, tạo hiệu quả tương tác cao với người tiêu
dùng, thu được hơn 80.000 data người dùng bao gồm đầy đủ các thông tin cá nhân: họ tên,
facebook, email, số điện thoại, địa chỉ nhà riêng.
6.3.3. Ý Tưởng
TH True Nut có thể thực hiện một chiến dịch quảng cáo gây ấn tượng mạnh mẽ đến với
người tiêu dùng với ý tưởng thiết kế sản phẩm sữa hạt mới trong dòng TH True Nut sẽ đại diện
cho thông điệp sức khỏe hay những linh vật hạt thực vật. Việc thay đổi các hình ảnh bằng
những linh vật hạt thực vật thay thế cho các hình ảnh gia đình ở những chiến dịch quảng cáo
trước đây sẽ tạo sự mới mẻ, sáng tạo trong chiến lược truyền thông của mình, gây được ấn
tượng với những khách hàng trẻ tuổi, đặc biệt là phụ nữ và người lớn tuổi. Thêm vào đó, trong
mỗi chiến dịch quảng cáo TH True Nut có thể phát triển thêm các thông điệp truyền thông về
62
sức khỏe nhằm nâng cao giá trị cho sản phẩm thương hiệu của mình.
6.3.4. Thông diệp
Insight:
Người tiêu dùng ngày càng chú ý đến sức khỏe và chất lượng cuộc sống. Họ đang tìm
kiếm các sản phẩm ăn uống lành mạnh và bổ dưỡng. Sữa hạt là một lựa chọn ngày càng phổ
biến do tính tự nhiên và giàu chất dinh dưỡng của nó. Việc ứng dụng hạt như hạt macca, hạt
hạnh nhân, hay hạt óc chó vào sữa mang lại sự đa dạng và giá trị dinh dưỡng cao, đồng thời
tạo nên trải nghiệm ẩm thực mới và thú vị. Với loại hạt mới được đưa vào dòng sản phẩm sữa
hạt TH True Nut, hạt sen sẽ viết tiếp câu chuyện về mong muốn cải thiện sức khỏe từ loại sữa
mang đặc tính lành mạnh và tác dụng tích cực đến sức khỏe.
Message: Sữa hạt sen - Hương vị tinh khiết, Dinh dưỡng tinh diệu!
Khám phá sức khỏe với sản phẩm mới trong dòng sữa hạt của chúng tôi, nơi chúng tôi
kết hợp sự tinh tế của sữa tươi với hạt sen dinh dưỡng. Sự hòa quyện của chúng tạo nên một
trải nghiệm thưởng thức sữa không chỉ ngon miệng mà còn giàu chất xanh. Đưa vào chế độ
dinh dưỡng hàng ngày của bạn và trải nghiệm nguồn năng lượng tự nhiên từ mỗi giọt sữa hạt
sen. Hãy chăm sóc sức khỏe của bạn mỗi ngày với sự tươi mới và độ dinh dưỡng mà sữa hạt
mang lại!
6.3.5. Chiến lược quảng cáo
TH True Nut cũng cần đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng cáo của mình lên
các trang mạng xã hội nhằm tiết kiệm một số chi phí. Thêm vào đó, TH True Nut có thể dùng
các khoản tiền tiết kiệm được từ việc quảng cáo qua mạng xã hội vào các công cụ khác như
báo chí và các công cụ hỗ trợ quảng cáo ngoài trời như LCD tại các trung tâm thương mại.
Công ty nên hợp tác xúc tiến thương mại với nhà phân phối. Các hợp đồng thương mại
nên có điều khoản ràng buộc hỗ trợ nhà phân phối cho chiến dịch quảng cáo công ty, như vậy
bảng quảng cáo, băng rôn của công mới được đặt ở vị trí đẹp. Ngoài ra, tại các cửa hàng thuộc
hệ thống cửa hàng TH True Mart, TH True Milk cũng nên tăng cường đưa các hình ảnh sản
phẩm TH True Nut thể hiện trên màn hình LCD đặt trước cửa hàng nhằm thu hút các khách
hàng qua lại hằng ngày.
6.3.6. Chiến lược quan hệ công chúng
Về các hoạt động cộng đồng, xã hội, TH True Nut đã có một vài các hoạt tôn vinh sắc
đẹp của người phụ nữ Việt Nam thông qua việc tài trợ cho cuộc thi hoa hậu Miss World
Vietnam. Tuy nhiên, theo đánh giá vẫn còn ít các hoạt động tài trợ hay các hoạt động thiện
nguyện gắn liền với hình ảnh phụ nữ và trẻ em Việt Nam. Ngoài ra, các sự kiện lớn của tập
đoàn TH tổ chức ra vẫn chưa có sự kiện nào dành riêng cho dòng sản phẩm TH True Nut, vì
63
thế TH True Nut cũng cần phải quan tâm đến việc đầu từ các hoạt động quan hệ công chúng
này. TH True nut có thể thực hiện các hoạt động thiện nguyện cho những trẻ em đang mắc
bệnh ung thư, những sản phẩm sữa hạt TH True Nut đều có những giá trị cốt lõi trong việc
ngừa các bệnh ung thư, tim mạch.
Do đó việc thực hiện những hoạt động tình nguyện gắn liền với các trẻ em sẽ giúp định
vị lại tính năng sản phẩm của mình trong lòng khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, TH True Nut có
thể tổ chức các hoạt động cho những người phụ nữ nhân các ngày lễ dành riêng cho chị em phụ
nữ nhằm đánh bóng lại tên tuổi, hình ảnh thương hiệu của mình đến với nhóm khách hàng mục
tiêu chính là những người phụ nữ ngày nay.
6.3.7. Chiến lược truyền thông kĩ thuật số
Trong thời đại số hóa, khi mọi người ngày càng dành nhiều thời gian trực tuyến, việc áp
dụng chiến lược quảng cáo trực tuyến không còn là lựa chọn mà là một yêu cầu bắt buộc. TH
True Nut cần phải chuyển mình để tối ưu hóa sự hiện diện của mình trên môi trường số.
TH True Nut cần tập trung vào việc sản xuất nội dung chất lượng cao, thường xuyên và
phù hợp với người tiêu dùng trên các nền tảng như Facebook, Instagram và TikTok. Việc tạo
ra sự tương tác, thông qua các sự kiện trực tiếp hoặc cuộc thi, sẽ giúp thương hiệu kết nối sâu
hơn với cộng đồng của mình. Quảng cáo video trực tuyến cũng đang trở thành một công cụ
mạnh mẽ. Việc tạo ra nội dung video độc đáo và hấp dẫn trên các kênh như YouTube không
chỉ giúp tăng sự nhận diện thương hiệu mà còn giúp truyền tải thông điệp một cách hiệu quả.
Sự hợp tác với các nhân vật ảnh hưởng có thể mang lại lợi ích kép, bằng cách kết hợp giá trị
thương hiệu với độ tin cậy từ người nổi tiếng.
6.4. Cơ sở vật chất
Cơ sở hạ tầng là những vị trí vật chất trên chuỗi, đây là nơi mà những sản phẩm được sản
xuất và tồn kho. TH true Milk là tổ chức có sự chuẩn bị về mặt cơ sở vật chất hạ tầng và con
người bài bản để xuất hiện và nói lên sự có mặt của mình. Việc có đầy đủ những tiền để vật
chất tại mảnh đất Nghĩa Đàn đã giúp TH true Milk đến với đông đảo người tiêu dùng bằng
những sản phẩm sữa chất lượng. Cơ sở hạ tầng của TH true Milk được xem như là biểu tượng
của cả công ty sữa này, đó chính là trang trại chăn nuôi bò sữa cung cấp nguyên liệu và nhà
máy chế biến sữa tươi sạch.
Sử dụng các bằng chứng hữu hình để nhận diện thương hiệu và định vị thương hiệu như:
bảng hiệu, tủ lạnh. Xây dựng không gian thoáng đãng, màu sắc sáng, sạch sẽ phù hợp với tính
chất sản phẩm. Bố cục cửa hàng hợp lý. Trang bị đầy đủ những thứ cần thiết, những thiết bị bổ
trợ ở những điểm bán hàng.
Mô hình Russell Model: Thúc đẩy cảm xúc của khách hàng là “Exciting”: Khách hàng

64
được cảm thấy kích thích tinh thần khi trời nắng nóng cần một ly kem mát lạnh và không gian
thoáng mát.
6.5. Con người:
6.5.1. Chiến lược Cycle of Success (Chu kỳ thành công)
- Tạo mức lương và phúc lợi hấp dẫn thu hút những người nộp đơn xin việc tốt hơn.
- Tuyển dụng tập trung hơn, đào tạo chuyên sâu giúp nhân viên:
o Hài lòng hơn trong công việc của họ giúp họ có những ý tưởng hay, táo bạo phát
triển công ty.
o Họ sẽ cung cấp chất lượng dịch vụ cao hơn và làm hài lòng khách hàng tốt hơn.
o Thấu hiểu được tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị của công ty để đặt hết cái tâm, năng lực
chuyên môn vào công việc.
- Phương pháp trao quyền cho phép nhân viên tuyến đầu kiểm soát chất lượng dịch vụ, sản
phẩm. Khách hàng sẽ trung thành hơn vì họ:
o Nhận thấy được chất lượng dịch vụ, sản phẩm tốt.
o Có sự hài lòng cao hơn do chất lượng cao hơn.
6.5.2 Quản trị nhân sự
Tạo một cuộc cạnh tranh để thu hút những nhân viên giỏi nhất, ưu tú nhất nộp đơn, sau
đó chọn ứng viên ưu tú nhất trong nhóm người này. Chọn đúng người:
- Những công việc khác nhau được đáp ứng tốt nhất bởi những người có kỹ năng, phong cách
hoặc tính cách khác nhau.
- Thuê những ứng viên phù hợp với giá trị cốt lõi và văn hóa của công ty.
- Tập trung vào việc tuyển dụng những nhân cách ấm áp tự nhiên cho các công việc tiếp xúc
với khách hàng.
6.5.3 Các công cụ để xác định các ứng cử viên tốt nhất
- Thực hiện nhiều cuộc phỏng vấn có cấu trúc
- Quan sát hành vi
- Xem xét các buổi tuyển dụng nhóm trong đó các ứng viên được giao nhiệm vụ nhóm
- Tiến hành kiểm tra tính cách:
o Sẵn sàng đối xử lịch sự, cân nhắc và tế nhị với đồng nghiệp và khách hàng

65
 o Nhận thức về nhu cầu của khách hàng
o Khả năng giao tiếp chính xác và dễ chịu
- Cung cấp cho ứng viên một bản xem trước thực tế về công việc
- Cơ hội để ứng viên “thử việc”
- Đánh giá cách ứng viên phản ứng với thực tế công việc
6.5.4 Tạo động lực
Sử dụng các phần thưởng có sẵn một cách hiệu quả, bao gồm:
- Nội dung công việc: Mọi người có động lực khi biết họ đang làm tốt công việc. Phản hồi
và công nhận: Mọi người có được cảm giác về văn hóa và sự hòa hợp với tổ chức khi được
phản hồi và công nhận.
- Hoàn thành mục tiêu: Các mục tiêu cụ thể, khó nhưng có thể đạt được và được chấp nhận
chính là động lực mạnh mẽ.
VII. HOẠCH ĐỊNH THỰC THI VÀ KIỂM TRA MARKETING:
7.1. Hoạch định thực thi
Ngày ra mắt sản phẩm mới: 10/01/2024
7.1.1 Sampling
Về thời gian và địa điểm:
- Sáng 8 - 11 giờ & chiều 17 - 20 giờ, Thứ 7 và Chủ nhật (15/01 - 16/01/2024 & 22/01 -
23/01/2024)
- TH True Nut tổ chức chương trình Sampling tại 30 địa điểm siêu thị tại (Hồ Chí Minh, Đà
Nẵng, Hà Nội). Khi khách hàng đến siêu thị nơi tổ chức Sampling sẽ được các nhân viên
PB và PG đưa mẫu thử sữa TH True Nut hạt sen sử dụng miễn phí
Tiếp cận khách hàng:
- Chủ động tiếp cận khách hàng trong bán kính 3m.
- Phải mời khách hàng bằng câu: Mời anh/chị dùng thử hương vị hạt sen của sữa hạt TH True
Nut của thương hiệu TH.
- Tư vấn cho khách hàng về sản phẩm. Hỏi thăm và ghi nhận cảm nhận của khách hàng như
thế nào về giá cả, hương vị,...
Kết thúc:
- Cảm ơn và hỗ trợ khách hàng trong việc mua hàng.
66
- Ghi nhận doanh số bán hàng và lượng khách ghé dùng thử sản phẩm trong ngày.
7.1.2 Khuyến mãi
Trung gian
- Thời gian thực hiện: 15/01 - 31/01/2024.
- Nhằm thúc đẩy nỗ lực bán hàng cũng như thu hút được các trung gian, TH True Nut sẽ gửi
tặng 10 tủ lạnh đựng sữa dành cho 10 trung gian đạt đúng số lượng mua sản phẩm hoặc đạt
giá trị đơn hàng tối thiểu.
Khách hàng B2C
- Thời gian thực hiện: 6/2 - 27/2/2024.
- Để thúc đẩy lượng mua hàng cũng như thu hút khách hàng mục tiêu, các chương trình giảm
giá hay tặng kèm quà khi mua sản phẩm sữa hạt sen của TH True Nut. Khi khách hàng mua
2 lốc sữa hạt bất kì tại siêu thị khách hàng sẽ được tặng kèm 1 hộp sữa hạt sen 180ml.
Tiếp cận khách hàng:
- Đăng thông tin chương trình khuyến mãi lên Fanpage, website của TH True Nut.
- Chạy quảng cáo trên Tiktok, Facebook, Youtube.
7.1.3 Quan hệ công chúng (PR)
TH True Nut đồng hành với Hội bảo trợ bệnh nhân nghèo TP HCM thực hiện nhiều
chương trình từ thiện ý nghĩa như tài trợ mổ mắt cho người có hoàn cảnh khó khăn bị đục thủy
tinh thể, tặng thẻ bảo hiểm y tế cho người nghèo, tài trợ và điều trị miễn phí mổ tim cho trẻ em
nghèo mắc bệnh tim bẩm sinh
Tổ chức trao tặng quà tình nghĩa cho các gia đình chính sách, tặng nhà tình thương cho
hộ nghèo, trao học bổng cho học sinh nghèo.
7.1.4 Quảng cáo
- Quảng cáo trên các kênh truyền hình (HTV7, VTV3, HTV3), truyền thông Đại chúng.
- Quảng cáo ngoài trời (OOH), Billboard.
- Quảng cáo trên các trang báo Điện tử (Kenh14, VnExpress.net,...
- Quảng cáo trên các trang mạng xã hội Để tiếp cận Được với các khách hàng tiềm năng.
7.1.5 Các vấn đề về trách nhiệm và trách nhiệm giải trình
Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp

67
 Bảng 5.4: Các vấn đề về trách nhiệm và trách nhiệm giải trình

Các vấn đề/ hoạt động Bên trách nhiệm

Phân tích thị trường công ty Marketing

Đưa ra tổng quan chiến lược Marketing

Đưa ra và phân tích các giả định Marketing

Lập kế hoạch Marketing

Kế hoạch hành động Marketing, sale

Tài chính Kế toán

7.2. Kiểm tra marketing

Về doanh thu: Kiểm tra xem doanh nghiệp đạt được bao nhiêu chỉ tiêu kế hoạch doanh
thu đã đề ra. Theo mục tiêu doanh thu nhóm đặt ra cho doanh nghiệp là doanh thu sẽ tăng 15%
so với năm 2023
Để kiểm tra mức độ thành công hay thất bại của chiến lược Marketing, công ty sẽ kiểm
tra phản ứng của khách hàng thông qua CRM. Các tiêu chí cần xem xét là:
- Số lượng khách hàng mua sản phẩm trong một ngày, một tuần, một tháng và một năm trước
khi thực hiện chiến lược marketing.
- Số lượng khách hàng mua sản phẩm trong một ngày, một tuần, một tháng và một năm sau
khi thực hiện chiến lược marketing.
- Số lượng khách hàng cũ sau khi sử dụng sản phẩm và quay trở lại và tiếp tục sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp.
Về khả năng sinh lời: Kiểm tra doanh thu và lợi nhuận của công ty theo từng tháng, quý,
năm.
7.3. Kế hoạch dự phòng
Bảng 5.5: Bảng kế hoạch dự phòng chiến lược

Rủi ro Giải pháp

Các KOLs dính líu đến các khủng Hạn chế hình ảnh, xóa bớt, giải quyết
hoảng truyền thông khi đang sử dụng hình trên truyền thông báo chí.
ảnh để quảng bá Làm TVC dự phòng

68
 Người tiêu dùng chưa hiểu hết thông
điệp truyền tải Đẩy mạnh các bài viết lên các trang
Những chương trình của sản phẩm mới social media để gợi nhớ thêm về nhãn hàng
không thu hút sự quan tâm của khách hàng
Thị phần bị giảm sút do cạnh tranh gay Gia tăng khuyến mãi, khuyến khích
gắt trên thị trường khách hàng trải nghiệm dùng thử sản phẩm
Đẩy mạnh thêm truyền thông, các
Khách hàng thay đổi nhu cầu tiêu dùng.
chương trình khuyến mãi
Ý kiến phản hồi về trải nghiệm sản Nghiên cứu, cải tiến sản phẩm, phát
phẩm chưa tốt triển thêm nhiều hương vị mới phù hợp

69
 REFERENCES
Huyền Trang. (2022). Thị trường sữa bột: 2 ngôi vị top đầu Vinamilk và Abbott chứng kiến sự
"đe doạ" từ một cái tên mới nổi. CafeF. Được truy lục từ https://cafef.vn/thi-truong-sua-
bot-2-ngoi-vi-top-dau-vinamilk-va-abbott-chung-kien-su-de-doa-tu-mot-cai-ten-moi-noi-
20220919212815396.chn
Minh Thu. (2023). 'Con người là trung tâm trong mọi hoạt động của Tập đoàn TH'. Vietnam Plus.
Được truy lục từ https://www.vietnamplus.vn/con-nguoi-la-trung-tam-trong-moi-hoat-
dong-cua-tap-doan-th/840802.vnp
(n.d.). TỔNG QUAN NGÀNH CÔNG NGHIỆP SỮA. Invest Vietnam.
Tú Minh. (2016). TH true MILK: Đưa thương hiệu sữa tươi Việt Nam ra thế giới. Dân Trí. From
https://dantri.com.vn/kinh-doanh/th-true-milk-dua-thuong-hieu-sua-tuoi-viet-nam-ra-the-
gioi-20161202073817395.htm
TH. (2023). Được truy lục từ Câu chuyện thật TH: https://www.thmilk.vn/true-
book/?csrt=17534065941113790144
Trần Hằng. (2022). Bình quân 1 người Việt Nam tiêu thụ 27 lít sữa/năm. Công an nhân dân.
Được truy lục từ https://cand.com.vn/Xa-hoi/binh-quan-1-nguoi-viet-nam-tieu-thu-27-lit-
sua-nam-i654766/
Vạn Phát. (2021). TH true Milk - “Nơi làm việc tốt nhất châu Á 2021”. Quân đội nhân dân. From
https://www.qdnd.vn/kinh-te/cac-van-de/th-true-milk-noi-lam-viec-tot-nhat-chau-a-2021-
673534#:~:text=TH%20hi%E1%BB%87n%20l%C3%A0%20n%C6%A1i%20l%C3%A0
m,l%C3%AAn%20t%E1%BB%9Bi%20h%C6%A1n%2010.000%20ng%C6%B0%E1%
BB%9Di

1
 PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát phân khúc khách hàng
A. Thông tin chung
1. Giới tính của bạn là gì?
• Nam
• Nữ
2. Bạn bao nhiêu tuổi?
• Dưới 15
• 15 – 23
• 24 – 39
• Trên 39
3. Bạn đang sinh sống ở đâu?
• Thành thị
• Nông thôn
4. Thu nhập trung bình mỗi tháng của bạn?
• Dưới 5.000.000 VND
• Từ 5.000.000 đến 8.000.000 VND
• Từ 8.000.000 đến 15.000.000 VND
• Trên 15.000.000 VND
B. Câu hỏi khảo sát
Bạn hãy đánh giá các câu
Mã Các câu hỏi nghiên cứu Thấp Khá Trung Khá Cao
hóa thấp bình cao

1 2 3 4 5
NC1 Tôi muốn uống sữa để thưởng thức
hương vị.

2
NC2 Tôi muốn uống sữa để bổ sung chất dinh
dưỡng.
NC3 Tôi muốn uống sữa để phát triển cơ thể
(chiều cao, trí tuệ…).
NC4 Tôi muốn uống sữa để phục hồi cơ thể
(cơ bắp, trí não…).
NC5 Tôi muốn uống sữa để làm đẹp.
NC6 Tôi muốn uống sữa để tăng cường sức
khỏe.
NC7 Tôi muốn uống sữa có hương vị đa
dạng, độc đáo.
NC8 Tôi muốn uống sữa có ít chất béo.
NC9 Tôi muốn uống sữa có nguồn gốc từ
thực vật.