YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH TÁI

SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT XE TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TP.HCM
TÓM TẮT

Tại Việt Nam, xe máy được coi là phương tiện di chuyển phổ biến nhất. Nhờ giá
rẻ hơn và sự tiện lợi, xe ôm trực tuyến đang được đa số người dùng ưa chuộng.
Hầu hết các nghiên cứu trước đây về dịch vụ vận tải trực tuyến chỉ tập trung vào
việc áp dụng công nghệ mà không quan tâm nhiều đến dịch vụ xe máy. Vì vậy,
nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
và ý định sử dụng lại của khách hàng đối với dịch vụ tài xế ôm trực tuyến tại Việt
Nam. Mô hình nghiên cứu đề xuất 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng như chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thuận tiện
trong giao dịch, nhận thức dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích cũng như 2 nhân
tố ảnh hưởng đến ý định tái sử dụng là sự hài lòng và thói quen. Phương pháp
luận nghiên cứu là nghiên cứu chính thức, khảo sát chọn mẫu thuận tiện sử dụng
bảng câu hỏi đồng được sử dụng để thu thập dữ liệu, 211 bảng câu hỏi phù hợp
được thu thập từ các sinh viên trường Đại học Mở TP.HCM. Kết quả nghiên cứu
này cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ xe ôm trực tuyến theo thứ tự giảm dần là nhận thức sự hữu ích, giá trị
cảm nhận và nhận thức về tính dễ sử dụng. Ý định tái sử dụng bị ảnh hưởng bởi
sự hài lòng và thói quen.

1. Giới thiệu
Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ, Internet và các thiết bị điện thoại
thông minh, việc tích hợp các ứng dụng công nghệ vào dịch vụ vận tải hành khách
tại Việt Nam không còn là điều gì đó mới mẻ. Nhờ sự phát triển của công nghệ theo
dõi, đặc biệt là hệ thống định vị toàn cầu (GPS), dịch vụ vận chuyển sử dụng ứng
dụng đặt chỗ trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến. Một số công ty như Grab,
Uber, Mai Linh và thậm chí cả Go-Jek từ Indonesia đang cung cấp cho khách hàng
các dịch vụ vận chuyển gọi xe khác nhau. Các dịch vụ này cung cấp cho khách
hàng nhiều sự lựa chọn hơn giữa ô tô hoặc xe máy dựa trên mục đích và giá
cả. Một khảo sát của BMG về phân tích dịch vụ GrabBike (M.T.Nguyen & Tran,
2016) cho thấy 77% số người được hỏi coi xe máy chọn là phương tiện giao
thông chính vì sự tiện lợi, linh hoạt và chi phí của nó tiết kiệm. Tại Việt
Nam, xe máy cũng được coi là phương tiện di chuyển phổ biến nhất. Nhờ giá thành

1
 rẻ hơn và tiện lợi, xe máy trực tuyến đang tạo ra sự khác biệt lớn so với xe máy
truyền thống và được hầu hết người dùng ưa thích.
Sự cạnh tranh trên thị trường xe máy trực tuyến giữa GrabBike,
Uber, Mai Linh và các thương hiệu Việt khác gần đây đã trở thành chủ đề nóng
và nhận được nhiều sự quan tâm từ giới truyền thông và công chúng. Tuy nhiên,
hầu hết các nghiên cứu trước đây về dịch vụ vận chuyển trực tuyến chỉ tập trung
vào việc áp dụng công nghệ (T. D. Nguyễn, T. M. Nguyễn, & Huỳnh, 2015) hoặc
dịch vụ taxi mà không quan tâm nhiều đến dịch vụ xe máy (Isradila & Indrawati,
2017; Khairani & Hati, 2016). Do đó, nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường
các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và tái sử dụng ý định của khách hàng đối với
dịch vụ xe máy trực tuyến tại Việt Nam. Sau đó, nghiên cứu đề xuất một số ý nghĩa
quản lý để các công ty nâng cao chất lượng dịch vụ xe máy trực tuyến để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng.

2. Tổng quan tài liệu

2.1. Khái niệm
Hệ thống định vị toàn cầu (GPS) là một hệ thống định vị vệ tinh, được thiết
kế chủ yếu để điều hướng. GPS sử dụng các "ngôi sao nhân tạo" hoặc vệ tinh này
làm điểm tham chiếu để tính toán vị trí địa lý, chính xác đến từng mét. GPS có
thể giúp chúng ta xác định chính xác vị trí của chúng ta tại bất kỳ thời điểm nào
(Uddin, Islam, Afjal, & Nadim, 2013).
Dịch vụ vận tải trực tuyến được định nghĩa là một công ty cung cấp cho
khách hàng một dịch vụ độc đáo làm hoạt động kinh doanh cốt lõi của mình. Các
công ty này sử dụng hai phương tiện cho dịch vụ của họ: ô tô để vận chuyển và ứng
dụng di động để đặt trước chuyến đi. Khả năng cạnh tranh nghiêm ngặt trong ngành
này khiến các nhà cung cấp dịch vụ vận tải trực tuyến cảm thấy cần phải duy trì cả
chất lượng dịch vụ của họ và chất lượng dịch vụ điện tử. Sử dụng dịch vụ này,
khách hàng dễ dàng chuyển từ một công ty sang đối thủ cạnh tranh mà không phải
trả bất kỳ chi phí chuyển đổi nào trên internet (Barutcu, 2010). Theo Jenita (2012),
nó được định nghĩa là một dịch vụ vận tải mà tất cả các giao dịch được thực hiện
thông qua một cơ sở trực tuyến, sử dụng điện thoại thông minh, các ứng dụng liên
quan và Internet.
Sự hài lòng là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ
về việc liệu sản phẩm hoặc dịch vụ đó có đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ hay
không (Zeithaml & Bitner, 2003). Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng của
khách hàng được định nghĩa là cảm giác thích thú hoặc thất vọng của một người khi
so sánh giữa hiệu suất cảm nhận của sản phẩm với mong đợi của họ.

2
 Ý định tái sử dụng được định nghĩa là phán đoán của cá nhân về việc mua lại
một dịch vụ được chỉ định từ cùng một công ty, có tính đến tình hình hiện tại và
hoàn cảnh có thể xảy ra của họ (Hellier, Geursen, Carr, & Rickard, 2003).
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Chất lượng dịch vụ cảm nhận được xem là mức độ và hướng đi của sự khác
biệt giữa nhận thức và kỳ vọng của người tiêu dùng (Parasuraman, Zeithaml, &
Berry, 1988). Nói cách khác, chất lượng dịch vụ được nhận thức là đánh giá của
người tiêu dùng về hiệu quả dịch vụ mà họ nhận được và so sánh với mong đợi của
họ (Jiang & Wang, 2006). Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ
của các nhà cung cấp là một yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng thông qua cảm nhận của họ về trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng các dịch vụ
này (Sureshchandar, Rajendran, & Anantharaman, 2002). Murray và Howat (2002)
đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận có tác động tích cực đến sự
hài lòng của khách hàng trong các trung tâm thể thao và giải trí. Sau đó, Malik
(2012) đã xác nhận mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ được cảm
nhận và sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ ở Pakistan. Do đó, giả
thuyết H1 được đề xuất như sau:
H1 (+): Chất lượng dịch vụ được cảm nhận tác động tích cực đến sự hài lòng
của khách hàng
Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích sản
phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những
gì được đưa ra (Zeithaml, 1988). Bên cạnh đó, nó được định nghĩa là sự đánh đổi
nhận thức của người tiêu dùng giữa lợi ích nhận thức của các ứng dụng và khoản
thanh toán cho chúng (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991). Với sự cạnh tranh ngày
càng tăng của thị trường và những thay đổi trong nhận thức của khách hàng về sản
phẩm và dịch vụ, các nhà nghiên cứu trước đây đã xác định rằng giá trị cảm nhận
và sự hài lòng của khách hàng có tương quan với nhau (Patterson, Johnson, &
Spreng, 1997). Nghiên cứu của Khairani và Hati (2016) trong lĩnh vực dịch vụ vận
tải trực tuyến cũng khẳng định rằng giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến sự hài
lòng của khách hàng. Do đó, giả thuyết H2 được đề xuất như sau:
H2 (+): Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
Giao dịch thuận tiện
Sự thuận tiện trong giao dịch được định nghĩa là nhận thức của khách hàng
về thời gian và công sức để thực hiện giao dịch (Berry, Seiders, & Grewal,
2002). Nó là một thành phần của sự tiện lợi dịch vụ, nó ảnh hưởng đến người tiêu
dùng khi họ quyết định mua một dịch vụ và phải hoàn thành một giao dịch cho dịch
vụ đó. Nghiên cứu của Khazaei, Manjiri, Samiey và Najafi (2014) trong lĩnh vực

3
ngân hàng cũng đã chứng minh rằng các dịch vụ tiện lợi bao gồm thuận tiện giao
dịch cũng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, Kin
và Farida (2016) cho rằng sự tiện lợi trong giao dịch có tác động tích cực đến sự hài
lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Trong dịch vụ xe máy, thanh toán
linh hoạt hơn qua thẻ hoặc tiền mặt mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn
hơn và giúp họ tiết kiệm thời gian. Do đó, giả thuyết H3 được đề xuất như sau:
H3 (+): Sự thuận tiện trong giao dịch tác động tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng
Nhận thức dễ sử dụng
Nhận thức dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ mà một
người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực (Davis,
1989). Nói cách khác, đó là mức độ mà việc sử dụng công nghệ sẽ mang lại lợi ích
cho người tiêu dùng khi thực hiện một số hoạt động nhất định (Venkatesh, Morris,
Davis, & Davis, 2003). Nhận thức dễ sử dụng cũng được cho là có tác động tích
cực đến sự hài lòng của khách hàng (Pappas, Pateli, Giannakos và Chrissikopoulos,
2014). Do đó, giả thuyết H4 được đề xuất như sau:
H4 (+): Nhận thức tính dễ sử dụng tác động tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng
Nhận thức được sự hữu ích
Nhận thức được sự hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử
dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ (Davis,
1989; Venkatesh và cộng sự, 2003). Có ý kiến cho rằng tính hữu dụng được nhận
thức có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong việc áp dụng
công nghệ trực tuyến trong dịch vụ mua hàng và vận chuyển (Isradila & Indrawati,
2017; Pappas và cộng sự, 2014). Do đó, giả thuyết H5 được đề xuất như sau:
H5 (+): Nhận thức được tính hữu ích tác động tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về ý định tái sử dụng
Có một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định của khách
hàng. Một số nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng sự hài lòng là tiền đề trực
tiếp của ý định hành vi (Cronin, Brady, & Hult, 2000; Dodds và cộng sự, 1991;
Petrick & Backman, 2002. Các nghiên cứu về dịch vụ mua sắm trực tuyến cũng chỉ
ra rằng sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại của khách hàng
(Hellier và cộng sự, 2003; Pappas và cộng sự, 2014; Suhaily & Soelasih,
2017). Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng cũng cho thấy ảnh hưởng tích cực đến
ý định tái sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ hàng không (Saha & Theingi, 2009; Yeoh
& Chan, 2011). Do đó, giả thuyết H6 được đề xuất như sau:
H6 (+): Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực đến ý định tái sử dụng
của khách hàng

4
 Thói quen
Theo Limayem, Hirt và Cheung (2007), thói quen là mức độ mà mọi người
có xu hướng thực hiện các hành vi tự động thông qua việc học. Thói quen tương
đương với tự động. Nếu hành vi của một người được lặp đi lặp lại nhiều lần, nó sẽ
trở thành thói quen và tự động nhắc nhở họ bất cứ khi nào họ có ý định. Trong các
nghiên cứu về Isradila và Indrawati (2017), và Ngo and Le (2017), thói quen là yếu
tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định tái sử dụng của khách hàng. Do đó, giả thuyết H7
được đề xuất như sau:
H7 (+): Thói quen tác động tích cực đến ý định tái sử dụng của khách hàng
2.4. Mô hình nghiên cứu
Dựa trên các giả thuyết trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất trong Hình 1.

Hình 1. Mô hình nghiên cứu

3. Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách sử dụng nghiên cứu
định tính để sửa chữa và bổ sung các biến số phù hợp với dịch vụ xe máy trực
tuyến trong bối cảnh Việt Nam. Trong bước này, buổi thảo luận trực tiếp được thực
hiện bằng việc phỏng vấn 10 người đã sử dụng dịch vụ xe máy trực tuyến tại
TP.HCM. Dựa trên đặc điểm và quy định của dịch vụ xe máy trực tuyến tại Việt
Nam, những người được phỏng vấn đề nghị thêm mười hai biến số vào bảng câu
hỏi cuối cùng (Bảng 1). Do đó, số lượng biến tăng từ 26 lên 38. Trong nghiên cứu
chính thức, một cuộc khảo sát lấy mẫu thuận tiện bằng cách sử dụng bảng câu hỏi

5
 kín đã được sử dụng để thu thập dữ liệu. Thang đo sửa đổi bao gồm 38 biến của
tám yếu tố (Bảng 1). Kích thước mẫu tối thiểu đã được lên kế hoạch 190 (=
38x5). Sau đó, 211 bảng câu hỏi phù hợp đã được thu thập từ các sinh viên trường
Đại học Mở TP.HCM đã sử dụng xe máy trực tuyến từ GrabBike, Uber Moto, Mai
Linh Bike. Các kỹ thuật được sử dụng để phân tích dữ liệu là thống kê mô tả, kiểm
tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kiểm định mô hình đo lường và kiểm định mô
hình cấu trúc PLS-SEM trong các giả thuyết thử nghiệm của mô hình nghiên cứu.

Bảng 1. Thang đo cuối cùng

Mã Thang đo Nguồn

Cảm nhận được chất lượng dịch vụ

PC1 Dịch vụ xe máy trực tuyến khiến tôi cảm thấy an toàn.

PC2 Dịch vụ xe máy trực tuyến diễn ra nhanh chóng.

Morton,
Thời gian đón, trả khách của dịch vụ xe máy trực tuyến đúng Anable và
PC3 Caulfield
tiến độ.
(2016)
Dịch vụ xe máy trực tuyến luôn sẵn sàng khi tôi có nhu cầu.
PC4
(*)

Người lái xe tuân thủ luật giao thông (không vượt đèn đỏ, đi Nghiên cứu
PC5
đúng làn đường, đội mũ bảo hiểm).(*) định tính

Thái độ và cách giao tiếp của tài xế với tôi rất nhiệt tình và
PC6
lịch sự.

Các phương tiện vận chuyển (xe máy) và hỗ trợ (mũ bảo
PC7
hiểm, áo khoác) được trang bị đầy đủ.(*)

Giá trị cảm nhận

PV8 Giá dịch vụ xe máy trực tuyến là phù hợp.

Giá trị của dịch vụ xe máy trực tuyến tương xứng với số tiền
PV9 Dodds et al
tôi bỏ ra.
(1991)
Giá dịch vụ xe máy trực tuyến là phù hợp với khả năng chi trả
PV10
của tôi.

Chất lượng dịch vụ xe máy trực tuyến tương xứng với số tiền Nghiên cứu
PV11
tôi bỏ ra. định tính

6
Giao dịch thuận tiện

Phương thức thanh toán của dịch vụ xe máy trực tuyến rất
TC12
đơn giản.
Pham(2015)
Phương thức thanh toán dịch vụ xe máy trực tuyến nhanh
TC13
chóng.

Phương thức thanh toán của dịch vụ xe máy trực tuyến rất
TC14
tiện lợi (thẻ tín dụng, ví điện tử hoặc tiền mặt…).
Nghiên cứu
Tôi không gặp bất kì khó khăn nào khi tương tác với dịch vụ định tính
TC15
này.(*)

Nhận thức dễ sử dụng

PE16 Tôi dễ dàng đặt dịch vụ xe máy trực tuyến.

PE17 Ứng dụng đặt xe trực tuyến giúp tôi tìm xe máy nhanh chóng.

Ứng dụng đặt xe trực tuyến cho tôi biết số tiền phải trả trước. Pappas et al
PE18 (2014)
(*)

Tôi có thể thay đổi lịch trình hoặc địa điểm đón/ trả khách
PE19
một cách dễ dàng.(*)

PE20 Thật dễ dàng để tôi học cách đặt dịch vụ xe máy trực tuyến.
Nghiên cứu
Giao diện của ứng dụng đặt phòng trực truyến rất đơn giản và định tính
PE21
dễ sử dụng.(*)

Nhận thức được sự hữu ích

Dịch vụ xe máy trực tuyến giúp việc đi lại của tôi thuận tiện
PU22
hơn.
Pappas et al
PU23 Dịch vụ xe máy trực tuyến giúp tôi di chuyển nhanh hơn.
(2014)
Dịch vụ xe máy trực tuyến cho tôi nhiều lựa chọn hơn khi di
PU24
chuyển.(*)

Thông tin của tài xế xe máy được hiển thị rõ ràng trên ứng
PU25
dụng giúp tôi cảm thấy an toàn và tự tin. Nghiên cứu
định tính
PU26 Ứng dụng đặt xe trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian.

Thói quen

7
 HT27 Tôi thường sử dụng dịch vụ xe máy trực tuyến khi cần thiết.
Agag and
HT28 Tôi chỉ chọn dịch vụ xe máy trực tuyến khi có nhu cầu.(*)
El-Masry
Việc sử dụng dịch vụ xe máy trực tuyến đã trở nên quen (2016)
HT29
thuộc với tôi.

Hài lòng

CS30 Dịch vụ xe máy trực tuyến đáp ứng nhu cầu đi lại của tôi.

CS31 Dịch vụ xe máy trực tuyến đáp ứng mong đợi của tôi. Pappas et al
(2014)
Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ xe máy trực
CS32
tuyến.

Tổng đài của dịch vụ xe máy trực tuyến thường hỗ trợ và giải
CS33 quyết những sự cố của tôi một cách nhanh chóng và chính
xác. Nghiên cứu
định tính
Tôi sẽ tư vấn cho bạn bè/ người thân/ đồng nghiệp của tôi sử
CS34
dụng dịch vụ xe máy trực tuyến.

Ý định tái sử dụng

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ xe máy trực tuyến trong thời Pappas et al
RI35
gian tới. (2014)

Tôi sẽ ưu tiên sử dụng dịch vụ xe máy trực tuyến khi lựa chọn
RI36
phương tiện trong thành phố.

Tôi sẽ sử dụng dịch vụ xe máy trực tuyến thường xuyên hơn

RI37
trong tương lai.

Tôi tự nhận mình là khách hàng trung thành của dịch vụ xe Nghiên cứu
RI38
máy trực tuyến. định tính

Ghi chú: các biến (*) là các biến đã bị xoá trong đánh giá độ tin cậy (Reliability).

4. Kết quả
4.1. Thống kê mô tả

8
Bảng 2. Thống kê mô tả

Tần Phần Tần Phần

Thông tin mẫu 4. Phương tiện đi lại
suất trăm suất trăm

1. Năm sinh viên

Xe máy 147 69,7%
đang học:

Năm nhất 83 39,3% Xe buýt 39 18,5%

Năm hai 102 48,3% Đi bộ 23 10,9%

Năm ba 14 6,6% Xe điện 2 0,9%

Năm tư 12 5,7% Tổng cộng 211 100%

5. Từng trải nghiệm

Tổng cộng 211 100% dịch vụ xe máy trực
tuyến

2. Giới tính Có 189 89,6%

Nữ 151 71,6% Không 22 10,4%

Nam 60 28,4% Tổng cộng 211 100%

6. Ứng dụng trên điện

Tổng cộng 211 100%
thoại

3. Khoảng cách từ
Có 199 94,3%
nơi ở đến trường

Dưới 2km 46 21,8% Không 12 5,7%

2km đến dưới 5km 75 35,5% Tổng cộng 211 100%

5km đến 10km 51 24,2%

Hơn 10km 39 18,5%

Tổng cộng 211 100%

4.2. Đánh giá mô hình đo lường

9
 Outer Loading là chỉ số thể hiện mức độ liên kết giữa biến quan sát với biến
tiềm ẩn mẹ. Kết quả kiểm định Outer Loading cho thấy có 29 biến được giữ lại và 9
biến bị loại là PC4, PC5, PC7, TC15, PE18, PE19, PE21, PU24, HT28 do có chỉ số
Outer Loading nhỏ hơn 0,7 (Hair & ctg, 2021). Sau khi loại 9 biến, 29 biến còn lại
có chỉ số lớn hơn 0,7 cho thấy là biến quan sát chất lượng, nghĩa là biến tiềm ẩn đã
giải thích được 50% sự biến thiên của biến quan sát.

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha (Hair & ctg, 2021) đo lường tính
nhất quán bên trong của các biến được xây dựng để đánh giá độ tin cậy của từng
nhân tố trong các thang đo lường. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy tất
cả các biến đều có giá trị từ 0,707 đến 0,843 đều lớn hơn 0,7 và nhỏ hơn 0,95. Do
đó, các thang đo là đáng tin cậy.

Độ tin cậy tổng hợp Composite Reliability (Hair & ctg, 2021) là một hệ số
dùng để đo lường cho tính nhất quán nội bộ của các chỉ số trong một thang đo và
được dùng thay thế cho hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả kiểm định cho thấy 38
biến đều có giá trị Composite Reliability từ 0,827 đến 0,895 đều lớn hơn 0,7 và nhỏ
hơn 0,95. Do đó, các thang đo là đáng tin cậy.

Phân tích sự hội tụ Convergent Validity (Hair & ctg, 2021) đề cập tới mức
độ tương quan giữa các biến quan sát mà có biến này đo lường cho cùng một khái
niệm. Tất cả cả các biến đều đạt, giá trị 29 biến từ 0,544 đến 0,794 đều lớn hơn 0,5
cho thấy ý nghĩa biến tiềm ẩn giải thích được 50% biến thiên của từng biến quan sát
khác.

Phân tích sự phân biệt Discriminant Validity (Hair & ctg, 2021) cho thấy
tính khác biệt của một cấu trúc khi so sánh với cấu trúc khác trong mô hình. Kiểm
định cho thấy 38 biến có giá trị từ 0,738 đến 0,891 đều nhỏ hơn 0,9 chứng tỏ căn
bậc hai AVE cho mỗi biến tiềm ẩn cao hơn tất cả tương quan giữa các biến tiềm ẩn
với nhau.

Bảng 3. Mô hình đo lường

Cảm nhận Giá Giao Nhận Nhận Thói Hài Ý

chất lượng trị dịch thức thức quen lòng định
dịch vụ cảm thuận dễ sử được tái sử

10
 sự
nhận tiện dụng hữu dụng
ích

PC1 0,816

PC2 0,812

PC3 0,778

PC6 0,705

PV8 0,827

PV9 0,826

PV10 0,733

PV11 0,828

TC12 0,840

TC13 0,832

TC14 0,796

PE16 0,823

PE17 0,842

PE20 0,716

PU22 0,710

PU23 0,777

PU25 0,732

PU26 0,731

HT27 0,859

HT29 0,922

CS30 0,745

CS31 0,807

CS32 0,850

11
 CS33 0,730

CS34 0,756

RI35 0,792

RI36 0,819

RI37 0,888

RI38 0,798

Cronbach’s
0,783 0,819 0,761 0,707 0,721 0,745 0,837 0,843
Alpha

Composite
0,860 0,880 0,863 0,837 0,827 0,885 0,885 0,895
Reliability

Sự hội tụ
(Convergent 0,607 0,647 0,667 0,633 0,544 0,794 0,607 0,681
validity)

Sự phân biệt
0,779 0,804 0,823 0,796 0,738 0,891 0,779 0,825
(Discriminant)

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SmartPLS 4

4.3. Đánh giá mô hình cấu trúc

Đánh giá đa cộng tuyến VIF, VIF (Hair & ctg, 2017) định lượng mức độ
nghiêm trọng của đa cộng tuyến giữa các biến. Kết quả kiểm định giá trị thực từ
1,464 - 2,25 đều nhỏ hơn 3 cho thấy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong
mô hình.
Đánh giá sức mạnh giải thích R bình phương, hệ số R bình phương (Raithel
& ctg, 2012) là một thước đo sử dụng trong mô hình tuyến tính. Kết quả kiểm định
các biến có giá trị từ 0,558 - 0,572 đều lớn hơn 0,1 cho thấy mô hình phù hợp.
Với R bình phương của CS bằng 0,572. Suy ra, các biến độc lập giải thích
được 57,2% sự biến thiên của CS.
RI có R bình phương bằng 0,558. Vậy các biến độc lập giải thích được
55,8% sự biến thiên của RI.
Bảng 4. Đánh giá mô hình cấu trúc

Tiêu chuẩn VIF R2 f2 Hệ số đường dẫn

12
 P-value

Ngưỡng ≤3 >0,1 >0 ≤0,05

Giá trị thực 1,464 – 2,25 0,558 – 0,572 0,003 – 0,122 0,187; 0,525 0,000 – 0,003

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SmartPLS 4

Hình 2. Biểu đồ thể hiện kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM

4.4. Kiểm định giả thuyết

Bảng 5. Kết quả kiểm định giả thuyết

13
 Hệ số
Mối quan hệ tác P Bình luận
động

Nhận thức chất lượng dịch vụ→ Sự hài

0.09 0.187 Bác bỏ
lòng

Giá trị cảm nhận → Sự hài lòng 0.23 0.000 Chấp nhận

Giao dịch thuận tiện → Sự hài lòng 0.051 0.525 Bác bỏ

Nhận thức dễ sử dụng → Sự hài lòng 0.218 0.003 Chấp nhận

Nhận thức sự hữu ích → Sự hài lòng 0.343 0.000 Chấp nhận

Sự hài lòng →Ý định tái sử dụng 0.576 0.000 Chấp nhận

Thói quen →Ý định tái sử dụng 0.239 0.001 Chấp nhận

5. Thảo luận
Kết quả kiểm định cho thấy có 5 giả thuyết được chấp nhận là H2, H4, H5,
H6 và H7. Đây là cuộc thảo luận cho từng giả thuyết:
Nhận thức sự hữu ích ( β = 0,343) là nhân tố tác động tích cực nhất đến sự
hài lòng của khách hàng. Khách hàng chỉ sử dụng một dịch vụ mới nếu họ cần nhận
được những lợi ích mà dịch vụ đó mang lại. Đối với dịch vụ xe máy trực tuyến, lợi
ích không chỉ nằm ở việc di chuyển mà còn ở các giá trị cộng thêm khác như thông
tin tài xế và phương tiện rõ ràng, đặt chỗ tiết kiệm thời gian.
Giá trị cảm nhận (β = 0,23) là nhân tố tác động tích cực thứ hai đến sự hài
lòng của khách hàng. Người tiêu dùng luôn tìm kiếm một mức giá hợp lý và cạnh
tranh hơn trong việc lựa chọn dịch vụ di chuyển. Và khi giá trị của dịch vụ xe máy
trực tuyến đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, sự hài lòng của họ sẽ tăng lên.
Nhận thức dễ sử dụng (β= 0,218) cũng là nhân tố tác động tích cực đến sự
hài lòng của khách hàng. Điều này cho thấy khách hàng dễ dàng tìm hiểu cách sử
dụng ứng dụng đặt xe trực tuyến.
Kết quả kiểm định cũng cho thấy ý định tái sử dụng bị ảnh hưởng bởi sự hài
lòng của khách hàng ( β= 0,576) và thói quen (β = 0,239). Tác động của sự hài lòng
lớn hơn thói quen, nghĩa là khách hàng càng hài lòng với dịch vụ thì khả năng họ sẽ
sử dụng lại dịch vụ đó càng cao.
Như mọi nghiên cứu khác, nghiên cứu này không tránh khỏi hạn chế. Thứ
nhất, kết quả nghiên cứu từ khảo sát tại một thời điểm, nên trong tương lai có thể
kết hợp các phương pháp/thiết kế khác để tăng khả năng khái quát hóa kết quả. Thứ

14
 hai, so với kế hoạch ban đầu tập trung khảo sát ngẫu nhiên do đó dù đã có câu hỏi
lọc nhưng có thể không tránh khỏi những hạn chế về kết quả của khảo sát. Trong
tương lai, nghiên cứu sẽ xem xét thêm các yếu tố khác ngoài môi trường nhưng
cũng liên quan đến dịch vụ sử dụng xe trực tuyến và sẽ khảo sát có chọn lọc hơn ở
các khách hàng khác. Mở rộng phạm vi nghiên cứu sẽ tạo ra tính khái quát cao hơn
cho nghiên cứu.
6. Kết luận
Kết quả nghiên cứu này cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ xe ôm trực tuyến theo thứ tự giảm dần là nhận
thức sự hữu ích, giá trị cảm nhận và nhận thức dễ sử dụng. Ý định tái sử dụng bị
ảnh hưởng bởi sự hài lòng và thói quen. Từ đó nghiên cứu đề xuất một số hàm ý
quản trị nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng từ đó gia tăng ý định sử dụng lại
dịch vụ xe ôm trực tuyến.
Nhận thức sự hữu ích: Doanh nghiệp cần chú trọng đến những thông tin
được khách hàng thường xuyên tìm kiếm và hiển thị trên ứng dụng để cập nhật, cải
thiện ứng dụng đặt xe. Nếu đáp ứng được tâm tư, nguyện vọng của khách hàng,
doanh nghiệp có thể đặt ra mục tiêu, kế hoạch hành động chính xác, kịp thời để
phục vụ khách hàng tốt hơn.
Giá trị cảm nhận: Cần đặc biệt chú ý đến việc xây dựng chiến lược giá vì
đây là yếu tố rất quan trọng trong ngành dịch vụ đầy cạnh tranh này. Các công ty
cũng nên tung ra các chương trình khuyến mãi, giảm giá thành viên hoặc mã giảm
giá để tăng sự hài lòng của khách hàng thân thiết và khuyến khích trải nghiệm của
khách hàng tiềm năng.
Nhận thức dễ sử dụng: Ưu và nhược điểm của việc đặt xe trực tuyến đối với
khách hàng cũng cần được tính đến để thiết kế một quy trình phù hợp với đại đa số
người dùng, kể cả những khách hàng cũ chưa rành về công nghệ trực tuyến. Vì vậy,
thiết kế giao diện đơn giản, trực quan sẽ giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc sử
dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến.
7. Phụ lục
Đánh giá chất lượng biến
Outer Loadings – Matrix

CS HT PC PE PU PV RI TC

CS30 0.745

CS31 0.807

CS32 0.85

15
CS33 0.729

CS34 0.756

HT27 0.865

HT28 0.596

HT29 0.885

PC1 0.77

PC2 0.756

PC3 0.71

PC4 0.655

PC5 0.644

PC6 0.722

PC7 0.685

PE16 0.759

PE17 0.763

PE18 0.608

PE19 0.643

PE20 0.714

PE21 0.695

PU22 0.704

PU23 0.74

PU24 0.697

PU25 0.74

PU26 0.703

PV10 0.733

PV11 0.828

16
PV8 0.827

PV9 0.826

RI35 0.794

RI36 0.82

RI37 0.887

RI38 0.796

TC12 0.792

TC13 0.824

TC14 0.763

TC15 0.693

Bảng sau khi loại biến:

CS HT PC PE PU PV RI TC

CS30 0.745

CS31 0.807

CS32 0.85

CS33 0.73

CS34 0.756

HT27 0.859

HT29 0.922

PC1 0.816

PC2 0.812

PC3 0.778

PC6 0.705

PE16 0.823

17
 PE17 0.842

PE20 0.716

PU22 0.71

PU23 0.777

PU25 0.732

PU26 0.731

PV10 0.733

PV11 0.828

PV8 0.827

PV9 0.826

RI35 0.792

RI36 0.819

RI37 0.888

RI38 0.798

TC12 0.84

TC13 0.832

TC14 0.796

Độ tin cậy
Construct reliability and validity - Overview

Composite Composite Average

Cronbach's variance
alpha reliability reliability
(rho_a) (rho_c) extracted (AVE)

CS 0.837 0.845 0.885 0.607

H
T 0.745 0.786 0.885 0.794

PC 0.783 0.786 0.86 0.607

18
PE 0.707 0.71 0.837 0.633

PU 0.721 0.72 0.827 0.544

PV 0.819 0.83 0.88 0.647

RI 0.843 0.847 0.895 0.681

T
C 0.761 0.762 0.863 0.677

Tính phân biệt

Bảng Fornell and Larcker

CS HT PC PE PU PV RI TC

CS 0.779

HT 0.615 0.891

PC 0.492 0.385 0.779

PE 0.628 0.475 0.481 0.796

PU 0.681 0.617 0.521 0.664 0.738

PV 0.562 0.385 0.399 0.466 0.495 0.804

RI 0.723 0.593 0.438 0.449 0.601 0.471 0.825

TC 0.562 0.498 0.508 0.623 0.633 0.487 0.47 0.823

Đánh giá cộng tuyến/ đa cộng tuyến

Inner VIF Values

P
CS HT PC PE U PV RI TC

CS 1.608

HT 1.608

19
PC 1.526

PE 2.104

PU 2.25

PV 1.464

RI

TC 2.057

R-square

R-square R-square adjusted

CS 0.572 0.562

RI 0.558 0.553

f2

P
CS HT PC PE U PV RI TC

CS 0.466

HT 0.08

PC 0.013

PE 0.053

PU 0.122

PV 0.085

RI

20
 TC 0.003

8. Tài liệu tham khảo

Agag, G., & El-Masry, A. A. (2016). Understanding the determinants of hotel booking
intentions and moderating role of habit. International Journal of Hospitality
Management, 54, 52-67. doi:10.1016/j.ijhm.2016.01.007
Barutcu, S. (2010). E-customer satisfaction in the e-tailing industry: An empirical
survey for Turkish e-customers. Ege Academic Review, 10(1), 15-35.
doi:10.21121/eab.2010119646
Berry, L. L., Seiders, K., & Grewal, D. (2002). Understanding service convenience.
Journal of Marketing, 66(3), 1-17. doi:10.1509/jmkg.66.3.1.18505
Cronin, J. J., Jr., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of
quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service
environments. Journal of Retailing, 76(2), 193-218. doi:10.1016/S0022-
4359(00)00028-2
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance
of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. doi:10.2307/249008
Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store
information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3),
307- 319. doi:10.2307/3172866
Hair, J. F., Black, W., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate data
analysis: A global perspective (7th ed.). New Jersey, NJ: Pearson Prentice Hall.
Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., & Rickard, J. A. (2003). Customer
repurchase intention: A general structural equation model. European Journal of
Marketing, 37(11), 1762-1800. doi:10.1108/03090560310495456
Isradila, & Indrawati, R. M. (2017). Analysis of user acceptance towards online
transportation technology using UTAUT 2 model: A case study in Uber, Grab and Go-
Jek in Indonesia. International Journal of Science and Research, 6(7), 2319-7064.
doi:10.21275/art20175426
Jenita (2012). Transportasi Online. Retrieved March 11, 2018, from
https://prezi.com/hqywaio5gn1k/transportasi-online/
Jiang, Y., & Wang, C. L. (2006). The impact of effect on service quality and
satisfaction: The moderation of service contexts. Journal of Services Marketing, 20(4),
211-218. doi:10.1108/08876040610674562
Khairani, I., & Hati, S. (2016). The effects of perceived service quality towards
customer satisfaction and behavioral intentions in online transportation. International
Journal of Humanities and Management Sciences (IJHMS), 5(1), 7-11.

21
Khazaei, A., Manjiri, H., Samiey, E., & Najafi, H. (2014). The effect of service
convenience on customer satisfaction and behavioral responses in bank industry.
International Journal of Basic Sciences & Applied Research, 3(1), 16-23.
Kin, N., & Farida, N. (2016). Effects of convenience online shopping and satisfaction
on repeatpurchase intention among students of higher institutions in Indonesia.
Journal of Internet Banking and Commerce, 21(2), 1-19.
Kotler, P., & Keller, K. (2006). Marketing Management (12th ed.). New Jersey, NJ:
Pearson Prentice-Hall.
Limayem, M., Hirt, S. G., & Cheung, C. M. K. (2007). How habit limits the predictive
power of intention: The case of information systems continuance. MIS Quarterly,
31(4), 705- 737. doi:10.2307/25148817
Malik, S. U. (2012). Customer satisfaction, perceived service quality and mediating
role of perceived value. International Journal of Marketing Studies, 4(1), 68-76.
doi:10.5539/ijms.v4n1p68
Morton, C., Anable, L. J., & Caulfield, B. (2016). Customer perceptions of quality of
service in public transport: Evidence for bus transit in Scotland. Case Studies on
Transport Policy, 4(3), 199-207. doi:10.1016/j.cstp.2016.03.002
Murray, D., & Howat, G. (2002). The relationships among service quality, value,
satisfaction, and future intentions of customers at an Australian Sports and Leisure
Centre. Sport Management Review, 5(1), 25-43. doi:10.1016/S1441-3523(02)70060-0
Ngo, M. T., & Le, T. H. V. (2017). An analysis of factors affecting the customers’
repurchase of line transportation in Can Tho City. Scientific Journal of Can Tho
University, 50, 34- 44.
Nguyen, D. T., & Nguyen, T. M. T. (2011). Marketing research: Application of
Structural Equation Modeling (SEM). Ho Chi Minh City, HCMC: Labor Publishing
House.
Nguyen, M. T., & Tran, H. M. P. (2016). Analysis GrabBike service. Ho Chi Minh
City, Vietnam: BMG International Education.
Nguyen, T. D., Nguyen, T. M., & Huynh, C. T. M. (2015). Technology adoption: A
study about Uber taxi service. Journal of Science and Technology Development,
18(4), 84-93. doi:10.32508/stdj.v18i4.973
Pappas, I., Pateli, A., Giannakos, M., & Chrissikopoulos, V. (2014). Moderating
effects of online shopping experience on customer satisfaction and repurchase
intentions. International Journal of Retail & Distribution Management, 42(3), 187-
204. doi:10.1108/IJRDM-03-2012-0034
Parasuraman, A. P., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-
item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of
Retailing, 64(1), 12-40.
Patterson, P. G., Johnson, L. W., & Spreng, R. A. (1997). Modeling the determinants
of customer satisfaction for business-to-business professional services. Journal of the
Academy of Marketing Science, 25(1), 4-17. doi:10.1007/BF02894505

22
Petrick, J. F., & Backman, S. J. (2002). An examination of the construct of perceived
value for the prediction of golf travelers’ intention to revisit. Journal of Travel
Research, 41(1), 38-45. doi:10.1177/004728750204100106
Pham, H. P. T. (2015). The impact of convenience in online shopping on consumer
intentions. Ho Chi Minh City, Vietnam: Ho Chi Minh City University of Technology,
VNU HCMC.
Saha, G. C., & Theingi (2009). Service quality, satisfaction, and behavioral intentions:
A study of low‐cost airline carriers in Thailand. Managing Service Quality: An
International Journal, 19(3), 350-372. doi:10.1108/09604520910955348
Suhaily, L., & Soelasih, Y. (2017). What effects repurchase intention of online
shopping? International Business Research, 10(12), 113-122.
doi:10.5539/ibr.v10n12p113
Sureshchandar, G. S., Rajendran, C., & Anantharaman, R. N. (2002). The relationship
between service quality and customer satisfaction – A factor specific approach.
Journal of Services Marketing, 16(4), 363-379. doi:10.1108/08876040210433248
Uddin, P., Islam, Z., Afjal, M. I., & Nadim (2013). GPS-based location tracking
system via android device. International Journal of Research in Computer Engineering
and Electronics, 2(5), 1-7.
Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of
information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425-478.
doi:10.2307/30036540
Yeoh, E., & Chan, J. K. L. (2011). Malaysian low cost airlines: Key influencing
factors on customers’ repeat purchase intention. World Applied Sciences Journal, 12,
35-43.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-
end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
doi:10.2307/1251446
Zeithaml, V. A., & Bitner, M. J. (2003). Services marketing integrating customer
focus across the firm (3rd ed.). New York, NY: Irwin McGraw-Hill.

23