Chương 7: Các công cụ truyền thông số

TS. Trần Thu Trang

Viện Kinh tế và kinh doanh quốctế
Email: thutrang@ftu.edu.vn

7-1

Outline
 7.1. Các công cụ truyền thông số (Phần 1)
 7.1.1. Tổng quan về truyền thông hiện đại, cộng đồng và diễn
đàn trực tuyến
 7.1.2. Mạng xã hội
 7.1.3. Blog
 7.1.4. Truyền thông marketing dư luận và lan truyền
 7.2. Các công cụ truyền thông số (Phần 2)
 7.2.1. Định nghĩa, quá trình phát triển và đặc điểm truyền thông
cá nhân
 7.2.2. Trang web và thư điện tử
 7.2.3. Marketing qua công cụ tìm kiếm (Google)
 7.2.4. Marketing di động
7-2
 7.2.5. Sự kiện và trải nghiệm

1
 7.1. Các công cụ truyền thông số
(Phần 1)

7-3

7.1.1. Tổng quan về truyền thông hiện đại,

cộng đồng và diễn đàn trực tuyến

Tổng quan về truyền thông hiện đại:

 Mạng Internet phát triển và được chấp nhận rộng rãi
 Sự chấp nhận của người dùng đối với mạng Internet:
o NTD ngày càng mong có được thông tin dễ dàng hơn
o Thu được thông tin nhanh chóng và tiện lợi
o Khả năng kiểm soát tiếp nhận thông tin gì và ntn
o Khả năng thực hiện thương mại điện tử (e-commerce)
o Thực tế là không có gì là không thể tìm thấy hoặc mua trên mạng

7-4

2
 7.1.1. Tổng quan về truyền thông hiện đại,
cộng đồng và diễn đàn trực tuyến
Tổng quan về truyền thông hiện đại:
 Lý do sử dụng mạng Internet của marketer:
o Thông tin trực tiếp về mức chi cho marketing của DN, sự thỏa mãn của
khách hàng, các xu hướng và cạnh tranh.
o Khác với phương tiện truyền thống, đo lường hiệu quả MKT (ROI) dễ
dàng hơn.
o Kết nối Internet với tốc độ cao khiến cho NTD dành nhiều thời gian
online hơn.
o Nhiều lựa chọn phương tiện truyền thông mới sẵn có, có khả năng thu
hút sự chú ý và tương tác của NTD (social media).
o Công nghệ số phát triển, cho phép theo dõi mối quan tâm và hành vi
mua của NTD
o Khả năng lựa chọn thị trường mục tiêu hiệu quả.
7-5 o Khả năng tiếp cận nhiều KH tiềm năng cao hơn

7.1.1. Tổng quan về truyền thông hiện đại,

cộng đồng và diễn đàn trực tuyến
Tổng quan về truyền thông hiện đại:
 Từ truyền thông marketing truyền thống tới hiện
đại
 Từ đẩy (push) đến kéo (pull): dịch chuyển quyền lực sang phía NTD
 Từ độc thoại (monologue) sang đối thoại (dialogue) (web 2.0)
 Từ ‘one-to-many’ đến ‘one-to-one’ (B2C)
 Từ ‘one-to-many’ đến ‘many-to-many’ (many Cs2Cs)
 Từ phương tiện truyền thông ‘lean-back’ (VD: TV, radio, phương
tiện ngoài trời) đến phương tiện truyền thông ‘lean-forward’ (VD:
phương tiện in ấn, mạng Internet)
 Các công cụ truyền thống đang thay đổi
 Thay đổi trung gian trong truyền thông
 Sự tích hợp

7-6

3
 7.1.1. Tổng quan về truyền thông hiện đại,
cộng đồng và diễn đàn trực tuyến
Tổng quan về truyền thông hiện đại:
 Truyền thông qua MXH phát triển
 Chuyển dịch quyền lực từ người bán sang người mua
 Công cụ tìm kiếm đồng thời là công cụ thể hiện danh tiếng
 Sự phân mảnh thị trường và phương tiện truyền thông
 Nội dung vẫn là vua trên môi trường trực tuyến (Content is still king online!)
 Tầm quan trọng của kết nối
 Tích hợp chiến lược kênh online & offline
 Đầu tư cho hoạt động marketing đang dịch chuyển sang marketing online
 Tỷ lệ người dùng Internet cao
 Chỉ số đo lường chọn lọc

7-7

7.1.1. Tổng quan về truyền thông hiện đại,

cộng đồng và diễn đàn trực tuyến

 Cộng đồng và diễn đàn trực tuyến (online

communities/ forums): gồm những người chia sẻ
một hoặc nhiều mối quan tâm chung, tương tác, chia
sẻ thông tin, tạo sự hiểu biết và xây dựng mối quan
hệ với nhau trên mạng Internet.
 Quy tắc ‘1-9-90’: drivers – influencers –những người còn lại trong
cộng đồng  marketers cần tiếp cận drivers và influencers hay 10%
đối tượng nhận tin (Edwards, 2011)

7-8

4
 7.1.1. Tổng quan về truyền thông hiện đại,
cộng đồng và diễn đàn trực tuyến

7-9

7.1.2. Mạng xã hội

Phương tiện truyền thông xã hội (social media):

 “là việc sử dụng công nghệ dựa trên website và điện
thoại di động để tạo ra những nền tảng có tính tương
tác cao, qua đó các cá nhân và cộng đồng có thể chia
sẻ, đồng sáng tạo, thảo luận, và điều chỉnh nội dung
do người dùng tạo ra.” (Kietzmann et al., 2011)

7-10

5
 7.1.2. Mạng xã hội

7-11

7.1.2. Mạng xã hội

‘4Cs’ framework
1. Cognise.
 Mỗi DN cần nhận diện và hiểu bối cảnh sử dụng MXH.
2. Congruity.
DN cần đưa ra những chiến lược tương thích với chức năng và
mục tiêu của các MXH khác nhau.
3. Curate.
 DN cần có quy định về người lắng nghe các cuộc trao đổi trên
MXH cũng như thời điểm lắng nghe.
4. Chase.
 DN cần rà soát trên MXH để nắm bắt tốc độ của các cuộc trao
đổi và dòng thông tin có thể ảnh hưởng đến DN và thị trường.

Nguồn: Kietzmann et al. (2011)

7-12

6
 7.1.2. Mạng xã hội
 Mạng xã hội (social networks - MXH) là những cộng đồng
người sử dụng mạng Intetnet nhằm chia sẻ lối sống và kinh
nghiệm.
 Người tham gia MXH có thể sử dụng khả năng tương tác để
xây dựng các mối quan hệ.
 Các MXH phổ biến: YouTube, Facebook, Instagram, Tiktok,
Twitter, LinkedIn, Wechat, Weibo,...
 Đặc trưng: nội dung do người dùng tạo ra  người dùng sở
hữu, kiểm soát và phát triển nội dung theo nhu cầu của họ.

7-13

Lưu ý sử dụng MXH

• Lựa chọn kỹ MXH
• Đảm bảo sự tương thích
• Tích hợp với phương tiện
khác
• Đòi hỏi nhiều nguồn lực
hơn mức dự tính
• Cập nhật xu hướng từ KH
để thay đổi thực hành kinh
doanh và quản trị MXH

Kaplan & KPMG

7-14 Haenlein (2010) (2011)

7
4-15

Thời gian đăng bài trên MXH

• DN cần active khi đối tượng nhận tin active
trên MXH

• Có thể liên quan đến các ngày đăng bài khác

nhau, thời điểm khác nhau trong ngày tùy theo
MXH, đối tượng và tình huống marketing

https://sproutsocial.com/insights/best-times-to-
post-on-social-media/

7-16

8
 Các chỉ tiêu đo lường

7-17

Công cụ đo lường

7-18

9
 Công cụ social listening
• Theo dõi MXH như phản hồi của
khách hàng, đề cập thương hiệu
(brand mentions), các cuộc thảo
luận,...
• Phân tích dữ liệu để có insight và
hành động phù hợp
• Các công cụ sẵn có:
• Hootsuite
• Hubspot
• Sprout Social
• Buffer
• TweetReach
• BuzzSumo
• Keyhole
• SumAll
• Mention
• Awario
https://blog.hubspot.com/servi
7-19 ce/social-listening-tools

Sử dụng truyền thông MXH trong

IMC
 Giúp công ty tương tác với khách hàng
 Cách để gắn kết khách hàng (cuộc thi, bình chọn trực tuyến,
trò chơi trực tuyến, trình bày ý tưởng. VD: Frito Lay)
 Giúp các khách hàng chứng kiến người khác sử dụng một sản
phẩm
 Cung cấp thông tin tới khách hàng
 Giúp cho các khách hàng giao tiếp với người khác cũng
như với công ty
 Word-of-mouth
 Ủng hộ vấn đề/ mục đích cao cả mà KH coi là quan trọng
 Tác động tới các nhóm khách hàng cụ thể

7-20

10
 7.1.3. Blog
Blog là trang nhật ký trực tuyến.
Phân loại theo nội dung: blog về thể thao, du lịch, âm nhạc,
phim ảnh, thời trang và chính trị...
Phân loại theo phương tiện: ‘vlogs’ chứa các bộ sưu tập video,
trong khi ‘photoblog’ là bộ sưu tập ảnh và ‘sketchblog’ chứa
các bản phác họa.
Phân loại theo người viết (sở hữu): Blog cá nhân hoặc blog
công ty.
Tiểu blog (Microblog) là dạng blog có các nội dung ngắn.

7-21

7.1.4. Truyền thông marketing dư luận và lan

truyền

 Marketing dư luận (Buzz marketing) liên quan đến việc nuôi

dưỡng những người dẫn dắt dư luận và khiến họ phân phát
thông tin về một sản phẩm hoặc dịch vụ cho người khác
trong cộng đồng của họ.
 Người dẫn dắt dư luận (Opinion leaders) là những người
trong một nhóm tham khảo có khả năng gây ảnh hưởng tới
người khác do các kỹ năng, kiến thức, tính cách và những đặc
điểm đặc biệt khác của họ.

7-22

11
 7.1.4. Truyền thông marketing dư luận và lan
truyền

 Marketing lan truyền (Viral marketing) là chiến lược

Marketing có khả năng tác động đến hành vi chia sẻ, lan
truyền nội dung, thông điệp từ người này đến người khác một
cách nhanh chóng.
 3 yếu tố chính của Marketing lan truyền (Kirby, 2003):
 Nội dung (hay chính là tác nhân lan truyền): hữu ích, độc nhất, truyền
tải được cảm xúc.
 Phát tán – seeding: kích hoạt virus (sự hỗ trợ từ các kênh truyền thông,
đặc biệt MXH);
 Theo dõi - tracking: theo dõi tác động của virus nhằm đánh giá hiệu
quả (ROI).

7-23

7.2. Các công cụ truyền thông số

(Phần 2)

7-24

12
 7.2.1. Định nghĩa, quá trình phát triển và đặc
điểm truyền thông cá nhân

• Truyền thông cá nhân là việc sử dụng các kênh truyền thông

qua đó có hơn 2 người giao tiếp trực tiếp với nhau, bao gồm
giao tiếp mặt đối mặt (f2f), thông qua thư hoặc email, hoặc
thậm chí qua trò chuyện (chat) trên mạng Internet...
• Phù hợp với các sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro hoặc thuộc
dạng hành vi ra quyết định mua có sự tham gia cao (high-
involvement purchase)
• Hiệu quả vì cho phép đáp ứng đúng nhu cầu và có phản hồi
cá nhân.

7-25

7.2.2. Trang web và thư điện tử

Các yếu tố đánh giá web

 Bố cục
 Nội dung
 Thương mại
 Cộng đồng
 Kết nối
 Cá nhân hoá
 Truyền thông

7-26

13
 Bố cục Nội dung

Cách bố trí, thiết kế của trang Chữ, hình ảnh, âm thanh và

web, vẻ ngoài và cảm nhận video mà trang web có

Thương mại Cộng đồng

Khả năng cho các giao dịch Các cách trang web cho phép
thương mại/ lịch trình người sử dụng giao tiếp với
nhau

Kết nối Cá nhân hoá

Khả năng kết nối với các Khả năng của trang có thể
trang khác tùy chỉnh theo người dùng
hoặc cho phép người dùng
cá nhân hóa trang web
Truyền thông

Khả năng giao tiếp giữa web

và người sử dụng hoặc
7-27 truyền thông hai chiều

Email
 cho phép DN gửi thông báo, bản tin, chương trình xúc
tiến bán, e-catalogue... và quản lý danh sách liên hệ.
 giúp tạo sự nhận biết, củng cố thông điệp hoặc thuyết
phục khách hàng viếng thăm trang web, dùng thử hoặc
mua sản phẩm.
 2 đặc trưng quan trọng:
 hướng đến nhóm KH mục tiêu đã xác định.
 có thể được cá nhân hóa nhằm đáp ứng đúng nhu cầu của
KH.

7-28

14
 7.2.3. Công cụ tìm kiếm (Google)
 Công cụ tìm kiếm (search engine)
là công cụ được dùng để tìm
thông tin trên mạng Internet.

 SEM là “việc quảng bá DN bằng

công cụ tìm kiếm nhằm đạt mục
tiêu bằng việc phân phát nội dung
liên quan trong danh sách kết quả
tìm kiếm của người dùng và
khuyến khích họ nhấp chuột tới
một trang đích” (Chaffey et al,
2012).

7-29

Quảng cáo Google

Quảng cáo trên Quảng cáo trên Quảng cáo thông

Google mạng thuộc minh
Google

(1) QC tìm kiếm (1) QC Video

(2) QC hiển thị
(2) QC ứng dụng
(3) QC mua sắm

15
 (*) QC Tìm kiếm

(*) QC Tìm kiếm

👉 Định nghĩa: Quảng cáo Tìm kiếm hay còn gọi là Quảng cáo Google Search.
Là hình thức khi người dùng truy vấn 1 cụm từ khoá trên mạng tìm kiếm Google. Google
sẽ trả về kết quả quảng cáo đúng hoặc gần đúng với từ khoá liên quan

👉 Mục tiêu:

-Tăng lượng truy cập website/landing page

-Tăng cuộc gọi

👉 Từ khoá:

-Từ khoá chính

-Từ khoá mở rộng

16
(*) QC Tìm kiếm

👉 Vị trí quảng
cáo
- 4 vị trí đầu trang
- 3 vị trí cuối trang

(*) QC Tìm kiếm

👉 Phân biệt Quảng cáo và SEO

17
  “SEO là lĩnh vực marketing
tập trung vào việc tăng mức
độ hiển thị (visibility) trong
các kết quả tìm kiếm tự
nhiên (organic)” (moz.com)
 SEO không chỉ đơn giản là
cải thiện xếp hạng của trang
web mà còn là cung cấp trải
nghiệm trang web tốt hơn
cho người dùng.

7-35 https://moz.com/beginners-guide-to-seo

(*) QC Hiển thị (GDN)

👉 Các loại quảng cáo hiển thị:

- Quảng cáo hiển thị hình ảnh thích ứng: Để tạo quảng cáo thích ứng, chỉ cần nhập văn
bản quảng cáo, rồi thêm hình ảnh và biểu trưng. Google sẽ tối ưu hóa quảng cáo để
nâng cao hiệu suất.
- Quảng cáo hình ảnh đã tải lên: Tự tạo và tải lên quảng cáo. Có thể tải lên quảng cáo
dưới dạng hình ảnh ở các kích thước khác nhau hoặc HTML5.
- Quảng cáo tương tác: Chạy quảng cáo hình ảnh và video tương tác trên YouTube và
trên mạng hiển thị.
- Quảng cáo trong Gmail: Hiển thị quảng cáo có thể mở rộng ở các tab trên cùng hộp thư
đến của người dùng.

👉 Mục tiêu: Tăng lượng truy cập website/landing page

18
 (*) QC Hiển thị (GDN)

👉 Hình thức:

- Quảng cáo trực tiếp

- Quảng cáo bám đuổi (Remarketing)

(*) Các chỉ số theo dõi kết quả

(1) CPM (Cost Per 1000

Impressions): Chi phí
trên 1000 lần hiển thị
(2) CPC (Cost Per Click):
Chi phí trên 1 lần nhấp
chuột
(3) CTR (Click through rate):
Tỷ lệ nhấp chuột

19
 7.2.4. Marketing di động

 Mobile app: ứng dụng di động (phần mềm) có thể tải

xuống và chạy trên thiết bị di động như điện thoại
thông minh và máy tính bảng.
 Các ứng dụng cho phép thương hiệu kết nối với
người dùng ở bất kỳ đâu.
 Một số ứng dụng có thể giúp tăng nhận diện thương
hiệu, và một số khác tạo cơ hội tương tác và gắn kết
khách hàng với thương hiệu

7-39

Thiết bị di động trong hành trình khách hàng

• Thiết bị di động đóng vai trò quan trọng ở các giai đoạn
khác nhau trong hành trình của KH

20
 MULTI-CHANNEL VS
OMNICHANNEL

• Multichannel – đa kênh
nhưng ko có kết nối , KH sử
dụng các kênh này độc lập
với nhau.
• Omnichannel – trải nghiệm
tích hợp và xuyên suốt nhiều
thiết bị và điểm chạm.

• Thiết bị di động là thứ kết nối

giữa các kênh do người dùng
luôn mang theo bên mình.

Thiết bị di động và
OMNICHANNEL

 Tích hợp thiết bị di động

với trải nghiệm tại cửa
hàng.

 VD:
• Ứng dụng của
Starbucks
• McDonalds
• ...

https://www.starbucks.com/coffeehous
e/mobile-apps

21
 7.2.5. Sự kiện và trải nghiệm
 Trải nghiệm thương hiệu là việc “tạo ra kết nối cảm xúc giữa thương
hiệu và người tiêu dùng”
 Trải nghiệm thương hiệu diễn ra thông qua nhiều tương tác giữa KH
với thương hiệu (mua, tiêu dùng và cân nhắc các lựa chọn...).
 Đi kèm với yếu tố trải nghiệm thường là các sự kiện như 1 công cụ
truyền thông marketing.
 Được chú trọng trong lĩnh vực dịch vụ với mục đích hiểu cách mà
một KH trải nghiệm dịch vụ hoặc những điểm chạm với KH nhằm cải
tiến DV.

7-43

7 bước xây dựng hành trình trải nghiệm khách

hàng hiệu quả

 Xác định mục tiêu rõ ràng

 Tạo hồ sơ KH
 Vẽ chân dung KH
 Liệt kê các điểm chạm
 Xác định nguồn lực
 Thực hiện
 Đánh giá và điều chỉnh

4-44

22
 3 yếu tố quan trọng của truyền thông số

Platforms Content
Tools
Xây nền tảng Đổ nội dung
Dùng công
để chuyển để thuyết
cụ để thu hút
đổi phục

4-45

Các công cụ hỗ trợ

 Website Analysis  Fanpage Analysis

 https://similarweb.com/
 https://analytics.google.com/
 Search Trends
 https://trends.google.com/
 Keyword Research
 https://ads.google.com/home/tools/k
eyword
 keywordtool.io
 ahrefs
 Data Report Dashboard
 https://a1digihub.com/a1
 https://datastudio.google.com/
 https://www.fanpagekarma.com/
 https://www.socialinsider.io/
 Youtube Analysis
 https://socialblade.com/
 https://www.tubebuddy.com/
 Social Media Management
 https://www.sociamonials.com/
 https://www.zoho.com/social/
 https://hootsuite.com/
 https://www.pagemodo.com/
 Design Tool
 https://www.figma.com/
 https://www.canva.com/

23
Các công cụ hỗ trợ
 Advertising Optimization Tool
 https://bigbom.com/en/
 Social Media Interactive Tool
 https://www.shortstack.com/
 https://woay.vn/
 Live Stream
 https://gostudio.co/vi
 https://www.gostream.co/
 Social Media Monitoring
 https://www.smcc.vn/
 https://reputa.vn/
 Customer Data Platform
 http://segment.io/
 https://mobio.vn/vi/
 Text-to-Speech
 https://vbee.vn/home
 Text-to-Video Speech
 https://www.aiclip.ai/
24