Chương 2: Chiến lược và kế hoạch

truyền thông trong kinh doanh quốc tế

TS. Trần Thu Trang

Viện Kinh tế và kinh doanh quốctế
Email: thutrang@ftu.edu.vn

2-1

Outline
 2.1. Khái quát về quá trình truyền thông
 2.2. Các mô hình truyền thông và các thành phần tham gia
trong quá trình truyền thông
 2.3. Khái niệm và đặc điểm của chiến lược truyền thông
 2.4. Quy trình lập kế hoạch truyền thông
 2.4.1. Xác định đối tượng nhận tin mục tiêu
 2.4.2. Xác định mục tiêu truyền thông
 2.4.3. Xác định Customer insight
 2. 4.4. Lên ý tưởng truyền thông (Big idea)
 2.4.5. Kế hoạch thực hiện
 2.4.6. Đánh giá hiệu quả truyền thông

2-2

1
 2.1. Khái quát về quá trình truyền
thông
• Truyền thông là tập hợp các hoạt động tạo ra sự trao đổi
thông tin qua lại giữa DN với thị trường mục tiêu và công
chúng bên trong và bên ngoài DN.

• Tùy theo đặc điểm của DN, đối tượng nhận tin và bối cảnh
thị trường mà hoạt động truyền thông marketing có thể được
thực hiện bằng các hệ thống/ kênh truyền thông khác nhau.

• Để thiết lập hệ thống/ kênh truyền thông hiệu quả, nhà quản
trị phải hiểu rõ quá trình truyền thông và ý nghĩa của nó trong
mối quan hệ với các bên tham gia.

2-3

Bản chất của quá trình truyền thông

 Là nền tảng chủ yếu của chiến lược truyền thông
 Chủ thể tham gia quá trình truyền thông là các cá nhân
hoặc tổ chức với các mối quan hệ và cách thức trao đổi
thông tin khác nhau (trong đó mối quan hệ giữa chủ thể
gửi tin – DN với đối tượng nhận tin được coi là quan hệ
nòng cốt.
 Hiểu biết về quá trình truyền thông và mối quan hệ giữa
các yếu tố trong quá trình này là cơ sở quan trọng để xây
dựng và thực hiện các chương trình truyền thông
marketing.

2-4

2
 Bản chất của quá trình truyền thông
 Thông tin truyền tải qua hệ thống truyền thông một cách
trực tiếp hoặc gián tiếp đến công chúng nhận tin mục tiêu
 Thông tin có thể ảnh hưởng đến các đối tượng công
chúng khác
 Quá trình truyền thông luôn chịu tác động từ nhiều yếu tố
và lực lượng, đặc biệt là thể chế xã hội, công chúng trực
tiếp và các nhóm liên quan
 Là một quá trình khá phức tạp vì liên quan đến sử dụng
nguồn lực, thiết lập và quản lý mối quan hệ bên trong và
bên ngoài DN.

2-5

Đặc trưng cơ bản của quá trình

truyền thông
 Mục tiêu chiến lược MKT luôn định hướng cho việc xây dựng kế
hoạch và quá trình truyền thông MKT (xác định mô hình truyền
thông, các thành phần cốt lõi của quá trình truyền thông, nhân tố
ảnh hưởng và xây dựng phối thức truyền thông...)
 Quá trình này luôn được xem xét trong mối quan hệ với các thành
phần khác của MKT mix và các yếu tố khác của DN (nguồn
lực,...)
 Nhiều thành phần tham gia gồm tổ chức cung cấp dịch vụ truyền
thông, tổ chức phương tiện, cơ quan quản lý về truyền thông...,
trong đó DN và công chúng nhận tin mục tiêu được coi là 2 thành
phần chủ chốt
 Được thực hiện trong một môi trường nhất định (sự tác động của
các yếu tố môi trường có thể hỗ trợ hoặc giới hạn việc thực hiện
quá trình truyền thông)
2-6

3
 2.2. Các mô hình truyền thông và các thành
phần tham gia trong quá trình truyền thông
 Mô hình truyền thông tổng quát (mô hình tuyến tính –
linear model)
 Wilbur Schramm (1955), Shannon and Weaver (1962)

 Mô hình người ảnh hưởng (influencer model), mô hình đa

bước (muti-step variation of influencer model)
 Mô hình tương tác (interactional model)
 Các mô hình khác:
 Mô hình AIDA: 1. Attention, 2. Interest, 3. Desire, 4. Action
 Mô hình AISAS: 1. Chú ý (Attention), 2. Quan tâm, hứng thú (Interest), 3.
Tra cứu thông tin (Search), 4. Hành động (Action), 5. Chia sẻ (Share)
 Mô hình 5A: 1. Nhận thức (Aware), 2. Thu hút (Appeal), 3. Tìm hiểu
(Ask), 4. Hành động (Act), 5. Ủng hộ, giới thiệu (Advocate)
2-7

Mô hình truyền thông tổng quát

 Là mô hình ở đó thông điệp được phát triển bởi nguồn phát, mã
hóa, truyền tải, rồi giải mã và diễn giải bởi người nhận.

2-8

4
 Mô hình truyền thông tổng quát và các thành
phần tham gia trong quá trình truyền thông
 Nguồn phát thông điệp:
 có thể là cá nhân/tổ chức bên trong hoặc bên ngoài DN
 độ tin cậy của nguồn phát phụ thuộc vào: mục tiêu truyền
thông và trình độ nhận thức của người nhận tin
 cần lựa chọn người phát ngôn có kiến thức và độ tin cậy,
được công chúng nhận biết

2-9

Mô hình truyền thông tổng quát và các thành

phần tham gia trong quá trình truyền thông
 Thông điệp:
 yếu tố chứa đựng thông tin hay ý nghĩa mà người gửi
mong muốn truyền tải tới người nhận
 tồn tại dưới nhiều dạng khác nhau tùy người gửi mã hóa:
ngôn ngữ/phi ngôn ngữ, bằng lời nói hoặc văn viết hoặc
biểu tượng hoặc sự kết hợp giữa chúng
 hiểu biết ngôn ngữ rất quan trọng trong truyền thông
nhằm đảm bảo sử dụng ngôn ngữ truyền thông phù hợp
với ngôn ngữ NTD với bản sắc XH của họ

2-10

5
 Mô hình truyền thông tổng quát và các thành
phần tham gia trong quá trình truyền thông
 Mã hóa thông điệp truyền thông:
 có thể sử dụng từ ngữ, âm thanh, hình ảnh, biểu
tượng...để chuyển 1 ý tưởng/thông điệp sang dạng thức
mới phù hợp đk, đặc điểm của kênh và phương tiện
truyền thông (giải quyết được giới hạn về thời gian và
không gian của phương tiện và tạo sự nhận biết, ghi nhớ
thông điệp của người nhận tin)
 đk, đặc điểm của kênh và phương tiện truyền thông và
người nhận tin là những yếu tố chi phối việc mã hóa

2-11

Mô hình truyền thông tổng quát và các thành

phần tham gia trong quá trình truyền thông
 Phương tiện/ Kênh truyền thông:
 là hệ thống được người làm truyền thông sử dụng để truyền tải
thông điệp từ người gửi/ nguồn phát tới người nhận
 có 2 hình thức kênh truyền thông: trực tiếp và gián tiếp (có thể
kết hợp sử dụng cả 2)
 Trực tiếp: cá nhân với cá nhân (f2f) như bán hàng cá nhân,
truyền thông xã hội, WOM (viral mkt)
 Gián tiếp (phi cá nhân hay ko thông qua kết nối giữa các cá
nhân): kênh truyền thông đại chúng như in ấn, phát thanh,
truyền hình
 Internet mang đặc điểm của cả truyền thông cá nhân và phi
cá nhân
 Mỗi phương tiện đều có ưu, nhược nên cần phân tích, đánh
2-12 giá, lựa chọn phương tiện phù hợp.

6
 Mô hình truyền thông tổng quát và các thành
phần tham gia trong quá trình truyền thông
 Người nhận giải mã thông điệp:
 thông điệp cần được người nhận hiểu theo đúng mục
tiêu mong muốn của người gửi, giải mã ko đầy đủ
hoặc thiếu chính xác sẽ quyết định sự thành
công/thất bại của chương trình truyền thông
 giải mã là quá trình chuyển thông điệp của người gửi
trở thành suy nghĩ của người nhận tin
 việc giải mã phụ thuộc lớn vào cách suy nghĩ riêng
của người nhận tin hoặc kinh nghiệm của họ, trong
đó có kinh nghiệm, nhận thức, thái độ và giá trị mà
họ có thể hiểu từ thông điệp  cần hiểu rõ thế giới
quan của người nhận
2-13

Mô hình truyền thông tổng quát và các thành

phần tham gia trong quá trình truyền thông
• Những lưu ý:
o Để truyền thông hiệu quả, quá trình mã hóa của người
gửi phải phù hợp với quá trình giải mã của người
nhận.
o Thông điệp hiệu quả là những thông điệp có chứa từ
ngữ và ký hiệu quen thuộc với người nhận.
o Marketers cần hiểu thế giới quan của người nhận (the
receiver’s field of experience).

2-14

7
 Mô hình truyền thông tổng quát và các thành
phần tham gia trong quá trình truyền thông
 Nhiễu:
 sự bóp méo hay can thiệp ngoài mong đợi bởi các
lực lượng bên ngoài gọi là nhiễu
 VD: dấu hiệu bị bóp méo thông tin trên radio hay
truyền hình do việc tiếp sóng kém, sự sao lãng trong
quá trình tiếp nhận thông tin, mức độ trải nghiệm
của người nhận và người gửi ko trùng nhau, hoạt
động truyền thông của đối thủ cạnh tranh...

2-15

Mô hình truyền thông tổng quát và các thành

phần tham gia trong quá trình truyền thông
 Phản ứng đáp lại/phản hồi:
 phản ứng đáp lại là phản ứng của người nhận sau khi
xem, nghe, đọc thông điệp
 phản hồi là một phần trong các phản ứng của người nhận
thể hiện ở việc họ truyền thông ngược lại tới người gửi
 phản hồi có nhiều dạng khác nhau (VD: đặt câu hỏi, bình
luận, tỏ ra khó chịu hay biểu lộ qua nét mặt, cử
chỉ...trong bán hàng cá nhân)
 Thu thập phản hồi bằng nhiều phương pháp: điều tra,
phỏng vấn, quan sát...để biết lượng người theo dõi và
nhớ thông điệp, nhận thức về thông điệp, thay đổi về thái
độ/hành vi...
2-16

8
 Mô hình truyền thông tổng quát và các thành
phần tham gia trong quá trình truyền thông
• Những khó khăn trong truyền thông:
 Thông điệp không đến đúng đối tượng tiếp
nhận
 Thông điệp có thể đến đúng đối tượng mục tiêu
nhưng người nhận có thể không hiểu hoặc hiểu
sai nội dung
 Thông điệp có thể đến đúng đối tượng và được
hiểu đúng nhưng không thể thúc đẩy họ hành
động như người gửi mong muốn
 Hiệu quả của thông điệp có thể giảm do yếu tố
nhiễu.
2-17

Mô hình người ảnh hưởng (mô hình 2 bước)

 Thông tin truyền tải qua các kênh truyền thông tới những nhóm người cụ thể
(opinion leaders & opinion formers) – những người có ảnh hưởng tới nhóm
đối tượng nhận tin
 Thông qua các mạng lưới quan hệ cá nhân, opinion leaders không chỉ giúp
thông điệp tiếp cận đến đối tượng nhận tin mà còn tăng cường tác động của
thông điệp

2-18

9
 Mô hình người ảnh hưởng (mô hình đa bước)
• Mô hình thể hiện sự tương tác giữa tất cả các bên trong
quá trình truyền thông.

2-19

Mô hình tương tác (interactional model)

 Mô hình tương tác hướng tới đồng hóa nhiều loại ảnh
hưởng khác nhau tác động lên quá trình truyền thông, trong
đó có các phản hồi/tương tác giữa con người với thông điệp
nhận được từ con người và máy móc. Các hoạt động truyền
thông ngày càng được đặc trưng bởi sự quy nghĩa cho các
thông điệp đã chia sẻ, cập nhật và phản hồi. Đây được coi là
những tương tác hay một phần không thể thiếu của xã hội.

2-20

10
 Mô hình tương tác (interactional model)

2-21

2.3. Khái niệm và đặc điểm của

chiến lược truyền thông
Khái niệm
 Chiến lược là cách thức đạt mục tiêu của tổ chức.
 Chiến lược truyền thông là cách thức DN giao tiếp với
đối tượng mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu truyền thông.
 Chiến lược truyền thông (dài hạn, nhằm mục đích
branding) khác với kế hoạch truyền thông (ngắn hạn, chi
tiết, linh hoạt).

2-22

11
 2.3. Khái niệm và đặc điểm của
chiến lược truyền thông
Đặc điểm:
 giúp DN chia sẻ thông tin, thông báo, kích thích, thuyết phục
đối tượng mục tiêu theo cách thức xác định và được kiểm soát.
 cụ thể hóa cách thức truyền tải thông tin nhằm đạt mục tiêu
dự kiến (thông điệp đúng, đến đúng người, vào đúng thời điểm
và theo đúng cách)
 giúp định hướng DN tập trung vào đối tượng mục tiêu, mục
tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, và lựa chọn các kênh
truyền thông nhằm đảm bảo truyền đạt được thông điệp mà
DN mong muốn
 cung cấp chỉ dẫn rõ ràng và đơn giản trong việc phát triển
thông điệp thích hợp, giúp tăng tương tác giữa DN và đối
tượng mục tiêu
2-23

2.3. Khái niệm và đặc điểm của

chiến lược truyền thông

2-24

12
 2.3. Khái niệm và đặc điểm của
chiến lược truyền thông
(1) Chiến lược TT là chiến lược định vị:
 Bắt nguồn từ quy trình STP.
 Các phân khúc KH mục tiêu chính là môi trường và bối cảnh
cho chiến lược và hoạt động truyền thông mkt
 Định vị là nhằm giúp KH hiểu những điểm khác biệt cốt lõi
của thương hiệu

2-25

2.3. Khái niệm và đặc điểm của

chiến lược truyền thông
Chiến lược TT theo đối tượng nhận tin
(còn gọi là 3Ps):
 Chiến lược kéo (Pull strategies) để truyền thông tới khách
hàng cá nhân hoặc tổ chức
 Chiến lược đẩy (Push strategies) hướng tới trung gian phân
phối nhằm thúc đẩy hàng hóa qua kênh
 Chiến lược xây dựng profile (Profile strategies) để truyền
thông với tất cả các bên liên quan.

2-26

13
 Chiến lược kéo (Pull strategies):
 cần có một thông điệp chủ đạo
 có thể sử dụng nhằm mục đích sau:
 Tạo sự khác biệt thương hiệu với đối thủ cạnh tranh
 Nhắc nhở khách hàng ít giao dịch (lapsed customers) về giá trị
thương hiệu
 Thông báo về sản phẩm mới hoặc nâng cao mức độ nhận thức
về sản phẩm hiện có
 Thuyết phục đối tượng nhận tin mục tiêu thử một sản phẩm
hoặc tham gia một chương trình khuyến mãi

2-27

Chiến lược đẩy (Push strategies):

 hướng đến trung gian phân phối nhằm góp phần củng cố quan hệ
đối tác trong mạng lưới phân phối
 Truyền thông qua các phương tiện điện tử (electronic
communications) và mạng đối ngoại (extranets) đóng vai trò
quan trọng trong chiến lược đẩy.
 Chiến lược đẩy được dùng nhằm mục đích sau:
 Tạo sự khác biệt để trung gian có thể hiểu định vị của sản phẩm
 Nhắc nhở và cam đoan với nhà phân phối về chất lượng hoặc
tính hữu dụng của sản phẩm hoặc nhà SX
 Cung cấp thông tin cho nhà phân phối hoặc nhà bán lẻ để họ có
thể cung cấp mức dịch vụ hỗ trợ phù hợp
 Thuyết phục trung gian dự trữ hàng hóa, cung cấp phương tiện
và dành sự ưu tiên hơn so với các nhà cung cấp khác
2-28

14
 Chiến lược truyền thông về công ty
(Profile strategies)
 dùng để thông tin về tổ chức thay vì thông tin về SP/DV. Được
dùng để đưa tin về kết quả hoạt động hoặc chính sách của tổ
chức nhằm thu hút các nhà đầu tư và/hoặc nhân viên. Truyền
thông về công ty có thể được sử dụng để trình bày thông điệp
nhất quán cho đối tượng nhận tin nội bộ.
 PR là công cụ truyền thông chính (đặc biệt quan hệ với truyền
thông, tài trợ, quảng cáo công ty).

2-29

2.3. Khái niệm và đặc điểm của

chiến lược truyền thông
Chiến lược TT theo đối tượng nhận tin:
 Pull strategy  Push strategy

2-30

15
 2.3. Khái niệm và đặc điểm của
chiến lược truyền thông
Chiến lược TT theo đối tượng nhận tin:
 Profile strategy: tập trung phát triển quan hệ với các bên
liên quan, xây dựng hình ảnh và danh tiếng của DN.

2-31

2.3. Khái niệm và đặc điểm của

chiến lược truyền thông
Chiến lược TT theo chủ đề:
 Chiến lược TT được phát triển một cách thống nhất theo1 chủ đề
chính.
 Có thể xoay quanh 1 ý tưởng quảng cáo (advertising-led), hoặc 1
đặc điểm cốt lõi của thương hiệu (brand-led) hoặc nền tảng
truyền thông có sự tham gia của người dùng (participatory
platform).
 DN (cùng agency) sẽ xác định chủ đề –giá trị cốt lõi mà thương
hiệu hứa hẹn mang lại cho khách hàng.

2-32

16
 2.3. Khái niệm và đặc điểm của
chiến lược truyền thông
Chiến lược TT theo dạng kết cấu:
 Nhấn mạnh tới cấu trúc của thông điệp, cách thức thông điệp
được truyền tải và tiếp nhận.
 Tối đa hóa hiệu quả truyền thông bằng cách matching mục
tiêu và nguồn lực của DN với nhu cầu của đối tượng nhận tin
mục tiêu.
 Quyết định về 4 khía cạnh: tần suất (frequency), chiều thông
tin (direction), phương thức truyền tải thông tin (modality) và
nội dung (content)

2-33

2.4. Quy trình lập kế hoạch IMC

 Lập kế hoạch truyền thông là một quá trình bắt đầu
từ việc thiết lập mục tiêu, quyết định chiến lược, kế
hoạch chi tiết để đạt được các mục tiêu chiến dịch
truyền thông đã định ra.
 Kế hoạch truyền thông là văn bản cụ thể hóa cách
thức thực hiện chiến dịch truyền thông. Bản kế
hoạch cần xác định các mục tiêu, các đối tượng liên
quan, các phương thức truyền thông, phương án chi
tiết cho từng phần việc, từng giai đoạn cụ thể,… để
đạt được những mục tiêu chiến dịch truyền thông đã
đề ra.

2-34

17
 2.4. Quy trình lập kế hoạch IMC
Marketing Communications Planning framework
(MCPD)

2-35

2.4. Quy trình lập kế hoạch IMC

 2.4.1. Xác định đối tượng nhận tin mục tiêu
 2.4.2. Xác định mục tiêu truyền thông
 2.4.3. Xác định Customer insight
 2. 4.4. Lên ý tưởng truyền thông (Big idea)
 2.4.5. Kế hoạch thực hiện
 2.4.6. Đánh giá hiệu quả truyền thông

2-36

18