MARKETING VĂN HOÁ

Câu 1 ( 10 điểm): A/ chị hãy trình bày nguồn gốc của marketing?
- Nguồn gốc của marketing xuất phát từ sự trao đổi hàng hóa của con người.
- Một số điều kiện của sự trao đổi hàng hoá như: ít nhất phải có 2 bên; mỗi bên phải có
một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia; mỗi bên có khả năng giao dịch và
chuyển giao hàng hóa của mình…
Câu 2 ( 10 điểm): A/ chị hãy trình bày các điều kiện của sự trao đổi hàng hóa?
Có 5 điều kiện của sự trao đổi hàng hoá:
- Ít nhất phải có 2 bên
- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia
- Mỗi bên có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia
- Mỗi bên đều tin chắc rằng mình nên hay muốn giao dịch với bên kia
Phân tích các điều kiện:
- Việc trao đổi có thực sự diễn ra hay không là tùy thuộc vào vấn đề: 2 bên có thỏa
thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả 2 bên. Hay chí ít cũng không có
hại, so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi xem như là 1 quá
trình tạo ra giá trị. Nghĩa là trao đổi thường làm cho hai bên có lợi hơn trước khi trao
đổi.
- Trao đổi phải được xem là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên
được xem là đã tham gia trao đổi nếu họ thương lượng và đi đến thỏa thuận.
- Khi đạt được một thỏa thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra.
- Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị
của hai bên. Tuy nhiên, giao dịch không đòi hỏi phải có tiền như một những giá trị
được mua bán…
- Giao dịch đòi hỏi một số yếu tố như: ít nhất có 2 vật có giá trị, những điều kiện thực
hiện đã được thỏa thuận. Thời gian, địa điểm thực hiện đã được thỏa thuận.

1
 Câu 3 ( 10 điểm): Marketing hình thành để giải quyết mâu thuẫn của những đối
tượng nào?
- Marketing ra đời để giải quyết mâu thuẫn giữa người mua & người bán hàng: người
bán luôn muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có nhiều lợi; ngược lại người mua
muốn mua với giá thấp để có thể mua được nhiều.
- Marketing ra đời để giải quyết mâu thuẫn giữa những người bán hàng với nhau:
những người bán đều muốn lôi kéo khách hàng về phía mình, giành và chiếm giữ
những thị trường thuận lợi.
Câu 4 ( 10 điểm): Hoạt động marketing được các tổ chức và doanh nghiệp tại
Việt Nam ứng dụng từ thời điểm nào?
- Ở Việt Nam vào những năm 70 của thế kỷ XX việc ứng dụng marketing trong các
ngành nghề, đặc biệt là các ngành kinh doanh mới bắt đầu được quan tâm. Việc
nghiên cứu và ứng dụng marketing trong các doanh nghiệp của Miền Nam từ trước
những năm 1975.
- Các tổ chức và doanh nghiệp tại Việt Nam bắt đầu chính thức ứng dụng marketing
vào khoảng sau năm 1986 (Sau Đổi mới).
Câu 5 ( 10 điểm): Marketing văn hóa nghệ thuật được các nhà hát trên thế giới
ứng dụng từ khi nào?
- Lĩnh vực văn hóa nghệ thuật được các nhà hát trên thế giới ứng dụng từ khoảng cuối
những năm 60, đầu những năm 70.
- Nguyên nhân ứng dụng marketing trong lĩnh vực văn hóa là do có sự thay đổi trong
cách nhìn nhận về thị trường văn hóa nghệ thuật.
Câu 6 ( 10 điểm): Marketing văn hóa được các đơn vị nghệ thuật tại Việt Nam
ứng dụng từ thời điểm nào?
- Marketing văn hóa nghệ thuật được ứng dụng tại một số đơn vị nghệ thuật tại Việt
Nam chính thức từ những năm 2000 khi thực hiện dự án: “Nâng ca năng lực nghiên
cứu và giảng dạy về quản lý VHNT trong nền kinh tế thị trường” do quỹ Ford tài trợ

2
- Lãnh đạo một số đơn vị văn hóa nghệ thuật tại Miền Bắc và Miền Nam được cử đi
học khóa đào tạo về marketing văn hóa nghệ thuật như: Nhà hát kịch tuổi trẻ, Nhà hát
múa rối Thăng Long,…
Câu 7 ( 10 điểm): A/ chị hãy trình bày các giai đoạn phát triển của marketing
văn hóa nghệ thuật
- Giai đoạn 1 là tập trung vào sản phẩm: sẽ có lượng lớn người tiêu dùng/khách hàng
có nhu cầu về sản phẩm chất lượng cao so với số tiền họ chi trả ra nên các nhà sản
xuất luôn tập trung tạo ra nhiều sản phẩm tinh xảo, có chất lượng cao và không
ngừng cải tiến chúng để thu hút khách hàng.
- Giai đoạn 2 là tập trung vào bán hàng: không còn chú trọng tăng cường sản xuất mà
là phải chú trọng đến việc bán sản phẩm làm ra; đa dạng hoá các sp, quảng cáo sp,
thiết lập nhãn hiệu.
- Giai đoạn 3 là tập trung vào khách hàng: hướng đến khách hàng, xác định nhu cầu
của khách hàng; tập trung vào sp, giá cả, quảng cáo, khuyến mại để thu hút khách
hàng.
- Giai đoạn 4 là hướng đến xã hội: quảng cáo trung thực, tham gia các hoạt động đúng
quy định của pháp luật, quan tâm dến thị trường và cạnh tranh lành mạnh.
Câu 8 ( 10 điểm): A/ chị hãy phân tích giai đoạn marketing “tập trung vào sản
phẩm”
- Phân tích: c7
- So sánh:

Câu 9 ( 10 điểm): A/ chị hãy phân tích giai đoạn marketing “tập trung vào bán
hàng”

Câu 10 ( 10 điểm):A/ chị hãy phân tích giai đoạn marketing “tập trung vào khách
hàng” –c7

Câu 11 ( 10 điểm): A/ chị hãy phân tích giai đoạn marketing “Hướng đến lợi ích
cộng đồng xã hội” – c7

3
Câu 12 ( 10 điểm): A/ chị hãy trình bày các khái niệm liên quan đến marketing

- Nhu cầu tự nhiên của con người là trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ
bản nào đó. Nói cách khác, nhu cầu là sự đòi hỏi sinh lý cơ bản của con người, phục
vụ cho sự tồn tại của chính họ. Nhu cầu có đặc tính thay đổi theo thời gian chứ không
cố định bất biến. Khi bạn phát triển hơn về mặt tài chính hay tinh thần, nhu cầu của
bạn sẽ ngày càng gia tăng. Ví dụ, khi bạn có một công việc thu nhập cao, bạn sẽ bận
rộn hơn và nhu cầu phát sinh chính là sở hữu một chiếc ô tô để đi lại cho thuận tiện.
- Ước muốn là nhu cầu được cụ thể hoá và cá nhân hoá bởi các yếu tố văn hóa xã hội
và tính cách con người. Nhu cầu của con người thường chung chung, ai cũng có và bị
giới hạn nhưng mong muốn thì vô hạn. Mong muốn mang tính đa dạng và chính điều
này tạo nên thị trường gồm những thương hiệu khác nhau bày bán sản phẩm giống
nhau, cùng một chủng loại. Ví dụ: Một bạn nam không quan tâm đến thời trang cho
lắm lại chỉ mong muốn quần áo dễ giặt và không quá đắt đỏ.
- Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể. Được hậu thuẫn của khả
năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua
hỗ trợ. Ví dụ: Nhiều người mong muốn có 1 chiếc Mercedes, nhưng chỉ một số ít có
khả năng và sẵn sàng mua. Vì thế các công ty không những phải lượng định xem có
bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình. Mà điều quan trọng hơn là phải
lượng định xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
CÂU 13 ( 10 điểm): Phân tích các khái niệm: “nhu cầu tự nhiên”, “ước muốn”,
“yêu cầu” - Như câu 12
Câu 14 ( 10 điểm): Phân tích các khái niệm “sản phẩm”, “trao đổi”, “thị
trường”
- Sản phẩm là bất kì thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong
muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải chủ yếu từ
việc sở hữu chúng. Mà là từ việc có được những dịch vụ mà nó đem lại. Ví dụ: Ta
muốn mua 1 chiếc xe không phải là để ngắm nhìn nó mà là vì nó cung ứng dịch vụ

4
 vận chuyển. Vì vậy, các sản phẩm vật chất thực sự là những phương tiện đảm bảo
phục vụ chúng ta.
- Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong
muốn cụ thể. Sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay
mong muốn đó.
Câu 15 ( 10 điểm): Sự trao đổi sản phẩm văn hóa nghệ thuật có đặc điểm gì khác
với sự trao đổi hàng hóa tiêu dùng?
- Trao đổi hiểu theo nghĩa thông thường là quá trình bàn bạc, thoả thuận giữa hai bên:
bên này muốn nhận một thứ mà mình mong muốn của bên kia và đưa lại cho họ một
thứ có giá trị tương đương.
- Sp tiêu dùng: sp tương đương giá trị, giá thành, được sở hữu vĩnh viễn
- Sp VHNT: sp đáp ứng nhu cầu tinh thần, thưởng thức 1 lần
Câu 16 ( 10 điểm): Phân tích những đặc điểm của sản phẩm văn hóa nghệ
thuật, so sánh với sản phẩm của marketing thương mại?
- Đặc điểm sp vhnt giống câu 15
- So sánh: Sự khác nhau giữa mkt vhnt và mkt thương mại được thể hiện qua những
khía cạnh sau: giữa sp nt với hàng hoá, giữa thị trường mkt vhnt với thị trường mkt
thương mại. Cụ thể
- + Sp nt là kq stao nt của ng nghệ sĩ, ko phải lúc nào cũng sx ra dc và ko bị hao
mòn trong quá trình sdug còn hàng hoá là kqua lao động của các kỹ sư công nhân thự
thủ công, sx hàng loạt hàng ngày và bị hao mòn trong quá trình sử dung.
- + Sp nt đáp ứng nhu cầu tinh thần của con ng,ko phải lúc nào cũng cháy bỏng
cấp thiết còn hàng hoá đáp ứng nhu cầu vật chất, ko thể thiếu trong cs hàng ngày của
con ng.
Câu 17 ( 10 điểm): Phân tích thị trường văn hóa nghệ thuật có những đặc điểm
gì khác thị trường marketing thương mại ?

5
- + Thị trg mkt vhnt là thị trường nhỏ, nhằm vào nhóm khán giả có mục tiêu nhu cầu
thưởng thức nt còn thị trường mkt thương mại rộng rãi, k phụ thuộc vào năng lực
nhận thức và khả năng cảm thụ nt.
Câu 18 ( 10 điểm): Phân tích mục đích hoạt động của các tổ chức văn hóa nghệ
thuật có đặc điểm gì khác mục đích hoạt động của các doanh nghiệp
- - Mục đích của các tổ chức VHNT là gìn giữ, bảo tồn và phát huy những giá trị tốt
đẹp của dân tộc.
- Vd: Biểu diễn miễn phí tại nhà hát múa rối Thăng Long,…
- Mục đích hoạt động của các doanh nghiệp là mục đích lợi nhuận, ưu tiên tài chính

Câu 19: Phân Tích SWOT là gì? A/ chị hãy phân tích SWOT cho một đơn vị văn
hóa nghệ thuật cụ thể ?

- Phân tích SWOT là phân tích môi trường (môi trường bên trong và môi trường bên
ngoài)
- SWOT: là viết tắt của
+ S: Strength : điểm mạnh
+ W: Weakness : điểm yếu
+ O: Opportunities : cơ hội
+ T: Threats : thách thức
- Phân tích SWOT của Vinamilk
+ Strengths ( điểm mạnh ): thương hiêu nổi tiếng, chiến lược marketing hiệu quả,
mạng lưới phân phối rộng khắp, ứng dụng công nghệ cao trong sản xuất.
+ Weakness ( điểm yếu ): chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu, thị phần sữa bột
chưa cao
+ Opportunities ( cơ hội ): chính phủ hỗ trợ, có lượng khách hàng tiềm năng lớn,
nhu cầu tiêu thụ sữa của người Việt tăng cao, khách hàng có nhu cầu tiêu thụ sản
phẩm có lợi cho sức khỏe.

6
 + Threats ( thách thức ): nhiều đối thủ cạnh tranh, nguồn nguyên liệu đầu vào
không ổn định, khách hàng Việt Nam có xu hướng chuộng sữa ngoại.

Câu 20: Tổ chức văn hóa nghệ thuật có thể kiểm soát được các yếu tố “Điểm
mạnh”, “điểm yếu”, “cơ hội” & “thách thức” trong phân tích SWOT được
không?

- SWOT là viết tắt của 4 từ tiếng Anh: Strengths (thế mạnh), Weakness (điểm
yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (thách thức).
- Strengths và Weakness là những yếu tố để đánh giá trong nội bộ doanh nghiệp
và đây là 2 yếu tố mà doanh nghiệp bạn có thể kiểm soát và thay đổi được.
Thường các yếu tố này có liên quan tới hoạt động công ty, tài sản thuộc về
doanh nghiệp, phát triển sản phẩm,...
- Opportunities và Threats là các yếu tố tác động bên ngoài thường liên quan đến
thị trường và mang tính vĩ mô. Doanh nghiệp hoàn toàn có thể nắm bắt cơ hội,
nhưng cũng phải quan tâm và đề phòng tới những thách thức từ bên ngoài có
thể xảy ra bất cứ lúc nào. Với những yếu tố này, doanh nghiệp thường không
thể kiểm soát và thay đổi được

Câu 21 Phân tích STEP là gì? Các yếu tố STEP có ảnh hưởng thế nào tới hoạt
động của các tổ chức văn hóa nghệ thuật tại Việt Nam hiện nay?

STEP là gì ?

Mô hình STEP là tổng hợp nghiên cứu về cơ hội và thách thức của doanh nghiệp.
Trong đó có bốn yếu tố chính bao gồm: (S) – Xã hội, (T) – Công nghệ, (E) – Kinh tế,
P – Chính trị.

a. (S) – Xã hội: Nhân tố xã hội phân tích và làm rõ các khía cạnh về nhân khẩu học
và văn hóa của thị trường. Nội dung cụ thể như hiểu biết sức khỏe, tăng trưởng dân
số, cơ cấu độ tuổi, nghề nghiệp,...

7
b. (T) – Công nghệ: Sự tiến bộ của công nghệ khoa học có tác động sâu sắc lên sản
phẩm, dịch vụ, quá trình tiếp thị và vị trí của tổ chức, doanh nghiệp,... Ảnh hưởng
đến cách thức công ty cung cấp hàng hóa cho thị trường.

c. (E) – Kinh tế: Các yếu tố kinh tế ngắn hạn hay dài hạn đều tác động trực tiếp và
mạnh mẽ đến mọi hoạt động của doanh nghiệp. Một số yếu tố liên quan đến kinh tế
như sau:

 Mức độ tăng trưởng GDP kinh tế

 Triển vọng của nền kinh tế trong tương lai
 Hệ thống tiền tệ
 Cán cân thương mại, lạm phát và giảm phát, hiệp định thương mại
 Cơ sở hạ tầng, tài nguyên thiên nhiên
 Các chính sách kinh tế cũng như sự can thiệp của chính phủ tới nền kinh tế.

d, (P) – Chính trị: Các yếu tố chính trị là sự tác động của Chính phủ tác động đến
nền kinh tế. Những thay đổi này cực kỳ quan trọng và ảnh hưởng trực tiếp cho công
ty. Một số nội dung chính liên quan trong mô hình được hiểu cụ thể như sau:

 Sự ổn định của chính trị

 Mức độ can thiệp của chính phủ

 Pháp luật và các chính sách

. Các yếu tố STEP ảnh hưởng tới hoạt động của các tổ chức VHNT hiện nay

- Yếu tố xã hội: Quá trình toàn cầu hoá, giao lưu và hội nhập quốc tế vừa có những
ảnh hưởng tích cực, vừa có những tác động tiêu cực đối với lĩnh vực văn hoá nghệ
thuật. Ngày nay, nhu cầu thưởng thức của khán giả ngày càng có những xu thế mới
và xuất hiện thêm nhiều loại hình giải trí khác, vì vậy các loại hình nghệ thuật sân
khấu vẫn luôn cần khẳng định chỗ đứng của mình trong thời kì đổi mới.

8
- Yếu tố công nghệ: Những phát minh của khoa học công nghệ đã tạo ra những
ảnh hưởng sâu sắc đối với lĩnh vực nghệ thuật, nó đem lại những cơ hội để nâng
cao chất lượng nghệ thuật và nhiều sự lựa chọn cho công chúng, tạo ra những thách
thức lớn trong việc thu hút khán giả “trực tiếp” của các tổ chức văn hoá nghệ thuật.
đó là việc đầu tư và nâng cấp cơ sở vật chất, những trang thiết bị hiện đại và thay
đổi phương thức tiếp cận khán giả nhằm đáp ứng nhu cầu hoạt động của đơn vị
cũng như hoạt động phục vụ khán giả, bởi nếu không chú trọng đổi mới, tạo ra
những hình thức hoạt động mới thì sẽ không thể thích ứng với thị trường hiện tại và
không thể thu hút khán giả.

- Yếu tố kinh tế: kinh tế phát triển, thu nhập bình quân của người dân tăng cao
giúp họ có điều kiện chi trả cho nhu cầu thưởng thức văn hoá nghệ thuật.

- Yếu tố chính trị: Các cơ chế, chính sách, nghị quyết, văn bản pháp luật ngày
càng được hoàn thiện tạo khung pháp lý và là cơ sở cho việc quản lý và phát triển
lĩnh vực văn hoá nghệ thuật.

Câu 24: Phân tích yếu tố “Kinh tế” trong STEP có ảnh hưởng thế nào tới hoạt
động của các đơn vị văn hóa nghệ thuật hiện nay

- Các doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố kinh tế cả trong ngắn hạn, dài hạn.
Và sự can thiệp của chính phủ tới nền kinh tế.
- Thông thường các doanh nghiệp sẽ dựa trên các phân tích về các yếu tố kinh
tế. Sau để quyết định đầu tư vào các ngành, các khu vực.
- Tình trạng của nền kinh tế: Bất cứ nền kinh tế nào cũng có chu kỳ. Trong mỗi
giai đoạn nhất định của chu kỳ nền kinh tế. Doanh nghiệp sẽ có những quyết
định phù hợp cho riêng mình
- Các yếu tố tác động đến nền kinh tế: Ví dụ: Lãi suất, lạm phát,…
- Các chính sách kinh tế của Chính phủ: Ví dụ: Luật tiền lương cơ bản, các chiến
lược phát triển kinh tế của Chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành:
Giảm thuế, trợ cấp….

9
 - Triển vọng kinh tế trong tương lai: Ví dụ: Tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng
GDP, tỉ suất GDP trên vốn đầu tư…

Câu 25: Phân tích yếu tố “Chính trị” trong STEP có ảnh hưởng thế nào tới hoạt
động của đơn vị văn hóa nghệ thuật hiện nay

- Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một khu
vực lãnh thổ. Các yếu tố thể chế, luật pháp có thể ảnh hưởng đến khả năng tồn
tại và phát triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành
chính. Các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật
pháp tại khu vực đó.

+ Sự bình ổn: Phương pháp này sẽ phân tích sự bình ổn trong các yếu tố xung đột
chính trị, ngoại giao của thể chế luật pháp. Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể
tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh. Ngược lại, các thể chế không ổn
định. Xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó.

+ Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu
nhập… Sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp.

+ Các đạo luật liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp,luật lao động

+ Chính sách: Các chính sách của Nhà nước sẽ có ảnh hưởng tới doanh nghiệp.
Chúng có thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp. Có thể kể đến các
chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành. Phát triển kinh tế, thuế, các
chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng…

Câu 26: Phân tích Chiến lược marketing Mix?Marketing MIX có thể được mở
rộng thêm những yếu tố nào so với 4P truyền thông?

1. Sản phẩm ( Product )

- Sản phẩm đóng vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lược Marketing Mix, có thể là
sản phẩm hữu hình hoặc sản phẩm vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của người tiêu dùng.

10
- Một vòng đời của sản phẩm gồm có bốn giai đoạn:

· Hình thành/Giới thiệu (Introduction)

· Phát triển (Growth)

· Trưởng thành (Maturity)

· Thoái trào ( Decline )

2. Giá ( Price )

- Định giá bán như thế nào là cũng một yếu tố rất quan trọng trong chiến lược
Marketing Mix. Giá bán cần phải làm hài lòng khách hàng mà vẫn đảm bảo lợi nhuận
cho doanh nghiệp.

- Có ba chiến lược giá mà các doanh nghiệp thường hay sử dụng:

· Giá thâm nhập: Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá thấp để thâm nhập thị trường
sau đó điều chỉnh lại giá khi đã có được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng.

· Giá hớt váng: Định giá thật cao để thu được tệp khách hàng ở phân khúc cao
cấp.

· Giá trung lập: Định giá ổn định, trung tính với sản phẩm dịch vụ và mức độ
hài lòng của khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh.

3. Kênh phân phối ( Place )

- Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng giúp sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận
với người tiêu dùng. Vì vậy doanh nghiệp cần có chiến lược kênh phân phối thông
minh để tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu của mình

- Có bốn chiến lược kênh phân phối chính:

· Chiến lược phân phối rộng khắp (Intensive): Dành cho các sản phẩm cần
thiết, nhu yếu phẩm mà người tiêu dùng thường xuyên sử dụng, có thể dễ
dàng mua ở nhiều nơi.

11
 · Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive): Dành cho sản phẩm cao cấp
có thương hiệu riêng.

· Chiến lược phân phối có chọn lọc (Selective): Các sản phẩm phục vụ cho
những nhu cầu khác không quá cấp thiết.

· Nhượng quyền (Franchising): Dành cho các chuỗi đồ ăn thức uống được
yêu thích.

4. Chiêu Thị ( Promotion )

- Chiến lược chiêu thị có vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing Mix bởi nó
giúp doanh nghiệp định vị được thương hiệu và tăng trưởng doanh số bán hàng, lợi
nhuận.

- Chiến lược chiêu thị bao gồm bốn yếu tố sau:

· Bán hàng cá nhân: Tạo mối quan hệ trực tiếp giữa người bán hàng và khách
hàng để bán được sản phẩm.

· Quan hệ công chúng: Nâng cao hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí
khách hàng bằng các sự kiện, triển lãm, hội nghị, họp báo…

· Quảng cáo: Sử dụng các kênh quảng cáo để tăng lượng tiếp cận sản phẩm
dịch vụ đến với người tiêu dùng nhằm mục đích kêu gọi hành động (mua
hàng, đăng ký,…)

· Tiếp thị: Khuyến mãi, ưu đãi nhằm kích thích người tiêu dùng mua sản
phẩm dịch vụ

5. Con người ( People )

- Không có yếu tố con người, một chiến dịch khó có thể thành công. Nguồn nhân lực
của doanh nghiệp chính là người tạo ra doanh thu và tiếp cận trực tiếp với khách
hàng. Vì vậy họ cần được đào tạo bài bản và được hưởng những phúc lợi tốt.

12
- Ngoài ra Anh/Chị cần nghiên cứu nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu về tâm lý,
hành vi, nhu cầu, nhân khẩu học để có chiến lược Marketing phù hợp nhất.

6. Quy trình ( Process )

- Tinh gọn kênh bán hàng, đơn giản phương thức thanh toán sẽ giúp quy trình vận
hành của doanh nghiệp trơn tru, hiệu quả và giúp tiếp cận được nhiều khách hàng
tiềm năng. Từ đó chuyển đổi thành khách hàng thực sự của doanh nghiệp.

7. Bằng chứng vật lý ( Physical Evidence )

- Hãy xây dựng những bài khảo sát, đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm dịch vụ và doanh nghiệp để tạo bằng chứng vật lý. Điều đó giúp tạo
lòng tin với khách hàng mới và những người tiêu dùng đang quan tâm đến sản phẩm
dịch vụ

* Marketing Mix gồm 4 phần tử cơ bản: Sản phẩm ( Product ), Giá cả ( Price ),
Điểm bán ( Place ), thêm vào đó các chuyên gia marketing còn bổ sung thêm 3
phần tử để tạo thành “ 7”: quan hệ khách hàng ( People ), môi trường vật chất
( Physical Evidence ) và quá trình ( Process ).

Câu 27: A/c hãy ứng dụng Marketing mix để thu hút đối tượng khán giả trẻ tới
một đơn vị văn hoá nghệ thuật nhóm đã khảo sát?

- Gió lớn cuộn lên từng hồi thổi tan cái ngột ngạt của “địa ngục trần gian” . Tiếng lá
bàng reo xào xạc như cổ vũ thêm tinh thần của bao chiến sĩ quả cảm. Mong rằng
hành trình rực lửa thanh xuân hôm nay đã thắp lên những đốm sáng rực rỡ trên hành
trình riêng của mỗi quý du khách, để thanh xuân của ai cũng trở nên đầy cảm hứng và
đáng tự hào như truyền thống của bao thế hệ người Việt nam yêu nước. Đây là
chương trình Đêm Thiêng Liêng 3: Lửa thanh xuân được tổ chức tại Nhà tù Hoả Lò,
Hoàn Kiếm , Hà Nội.

- Giá vé vào cửa của Nhà tù là 30.000đ/người

13
- Để có thể biết thêm thông tin về di tích Nhà tù Hoả lò cũng như chương trình Đêm
Thiêng Liêng 3, các bạn có thể lên webside chính thức của Nhà tù hoặc fanpage Di
tích Nhà tù Hoả Lò để biết thêm chi tiết.

Câu 28: Phân tích chiến lược marketing theo sơ đồ ma trận ANSOFF

1. Khái niệm:

- Trong việc nghiên cứu thị trường nói chung (marketing research), các ma trận được
tạo ra nhằm mục đích đúc kết lại các công thức để xây dựng chiến lược marketing
hiệu quả. Ma trận ansoff là một trong những công thức không thể thiếu đó. Doanh
nghiệp rất cần đến ma trận ansoff như một “hoa tiêu” để biết thời điểm nào, đưa sản
phẩm gì ra thị trường là hiệu quả.

- Ma trận ansoff (hay còn gọi là ansoff matrix) là một công cụ tiếp thị chiến lược
cung cấp 4 chiến lược tăng trưởng bao gồm:

 Thâm nhập thị trường

 Phát triển thị trường

 Phát triển sản phẩm

 Đa dạng hóa sản phẩm

2. Chiến lược tăng trưởng của ma trận ansoff

 Thâm nhập thị trường: là bán sản phẩm đã có cho thị trường hiện tại. Đây là
chiến lược được nhắc đến đầu tiên trong ma trận ansoff

 Phát triển thị trường: là cách để tạo ra một thị trường mới cho sản phẩm đã có.
Thị trường ở đây được hiểu tạo tệp khách hàng mới.

 Phát triển sản phẩm: Ngược lại với phát triển thị trường, doanh nghiệp có
thêm một sự lựa chọn nữa là phát triển sản phẩm mới trong thị trường đã có.
Có thể thấy đây là một giải pháp rất quen thuộc trong hầu hết các doanh

14
 nghiệp. Nổi bật nhắc đến ngành thời trang được làm mới theo mùa và thường
xuyên liên tục.

 Đa dạng hóa: Là bán sản phẩm mới – vào thị trường mới. Đây cũng được coi
là một chiến lược khá mạo hiểm. Với hướng đi này, doanh nghiệp cần làm
song song giữa việc nghiên cứu sản phẩm và nghiên cứu thị trường.

3. Coca – Cola đã thành công với ma trận ansoff như thế nào?

Coca-cola, hãng nước ngọt có ga nổi tiếng toàn cầu đã xuất hiện từ những năm 80
của thế kỷ trước. Đây là một sản phẩm không thể thiếu trong các bữa ăn nhanh và rất
được ưa chuộng ở hầu hết các quốc gia. Coca-cola không hề “cô đơn” khi luôn song
hành với Pepsi, cũng là một hãng nước uống có ga đối thủ. Đứng trước một thử thách
lớn này, Coca-cola đã áp dụng chiến lược tăng trưởng Product Development – phát
triển sản phẩm. Hãng đã có một bước “đi vào lòng người” chiếm được nhiều thiện
cảm của khách hàng khi tung ra loạt sản phẩm Coca-cola thêm vị: vani, cà phê,
cherry, chanh.

Bên cạnh vị ngon khó từ chối của Coca-cola, người dùng chấp nhận một sự thật là
sản phẩm này không phải là thức uống tốt cho người ăn kiêng. Nắm được “pain
point” đó, hãng đã đưa ra một bước đi rất thành công và cho ra mắt Coke Zero năm
2005. Đây là một bước market development – mở rộng thị trường trong ma trận
ansoff. Hãng đã mở rộng thị trường là phụ nữ, những người có nhu cầu uống đồ uống
không đường, không calo. Dành thêm lời khen cho thiết kế vỏ lon và các tvc quảng
cáo của hãng đem lại hiệu ứng mạnh mẽ cho cả nữ và nam giới.

Tiếp nối thành công của Coke Zero, hãng tiếp tục “mạo hiểm” với chiến lược
Diversification – đa dạng hóa. Càng ngày khách hàng càng nhận ra tầm quan trọng
của việc bảo vệ sức khỏe và kèm theo đó là giảm sự ưa thích với đồ uống có ga.
Coca-cola đã thực sự nghiêm túc trong việc cải thiện sản phẩm của mình để đáp ứng
được nhu cầu của thị hiếu. Năm 2007, hãng mua lại Glaceu xâm nhập vào thị trường
đồ uống healthy.

15
 Có thể thấy, ma trận ansoff áp dụng rất thực tế trong kinh doanh nói chung và nhất
là marketing cho doanh nghiệp. Với tính cạnh tranh khốc liệt như thị trường hiện nay,
doanh nghiệp cần tập trung, nghiên cứu kỹ lưỡng với những dự án kinh doanh. Sản
phẩm, thị trường luôn là hai yếu tố quan trọng hàng đầu.

Câu 29: Phân tích chiến lược “thâm nhập sâu thị trường hơn’’ trong sơ đồ ma
trận ANSOFF

Giới thiệu sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu tức là thâm nhập thị trường một
cách hữu hiệu hơn, sâu hơn. Chẳng hạn như mở thêm nhiều điểm bán hàng.

 Mục tiêu của việc thâm nhập sâu hay củng cố thị trường

 Thúc đẩy khách hàng mua về số lượng và số lần. Tức là nhiệm vụ của các
marketer là đẩy mạnh mức độ thường xuyên cho sản phẩm khi mới thâm nhập
vào thị trường.

 Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh

 Thuyết phục khách hàng tiềm năng

Vậy Marketer cần làm gì để thâm nhập sâu hay củng cố thị trường, khi chúng ta xem
xét sự thâm nhập thị trường, nó thường bao gồm các sản phẩm đã tồn tại và đang tồn
tại trong một thị trường hiện có. Trong chiến lược này, đứng dưới góc độ doanh
nghiệp, bạn có thể khai thác thêm các sản phẩm mà không nhất thiết phải thay đổi
sản phẩm hoặc phát triển của sản phẩm sẵn có. Điều này có thể thực hiện được thông
qua:

- Việc sử dụng các phương pháp khuyến mại.

- Đưa ra các chính sách giá khác nhau có thể thu hút nhiều khách hàng hơn
- Có thể làm cho việc phân phối rộng rãi hơn.

Câu 30: Phân tích chiến lược “ Phát triển thị trường” trong sơ đồ ma trận
ANSOFF, cho VD.

16
 - Tập trung vào việc bán các sản phẩm hiện có vào các thị trường mới. Đây là chiến
lược ít rủi ro thứ hai trong ma trận Ansoff vì nó không đòi hỏi đầu tư đáng kể vào
R&D (Nghiên cứu và phát triển sản phẩm). Thay vào đó, chiến lược này cho phép
công ty tận dụng các sản phẩm hiện có và đưa chúng đến một thị trường mới. Các
hoạt động triển khai trong chiến lược này bao gồm:

 Phục vụ một phân khúc khách hàng mới

 Thâm nhập thị trường nội địa mới (mở rộng khu vực, chẳng hạn như miền
Trung)

 Tham gia vào thị trường nước ngoài (mở rộng ra quốc tế, chẳng hạn mở rộng
sang các nước Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản, v.v.)

VD: Chẳng hạn như TH True Milk sử dụng chiến lược Market Development (Phát
triển thị trường) trong ma trận Ansoff, mở rộng phạm vi bán hàng các sản phẩm hiện
tại sang các vùng địa lý, phân khúc khách hàng mới. Có thể kể đến một số thị trường
mới như Liên bang Nga, Trung Quốc, Australia (Thị trường quốc thế).

Câu 31: Phân tích chiến lược “ phát triển sản phẩm” trong sơ đồ ma trận
ANSOFF, cho VD.

- Tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm mới vào thị trường hiện tại. Một doanh
nghiệp chắc chắn sẽ luôn muốn khai thác triệt để tập khách hàng trung thành của
thương hiệu, họ sẽ sử dụng chiến lược Product Development (Phát triển sản
phẩm) trong ma trận Ansoff. Đây được như trò chơi về lòng trung thành thương hiệu
(Brand Loyalty), có thể được triển khai theo nhiều cách khác nhau, bao gồm:

· Đầu tư vào R&D để phát triển sản phẩm hoàn toàn mới.

· Có được quyền sản xuất và bán các sản phẩm của một công ty khác.

VD: Một ví dụ điển hình là Apple sử dụng chiến lược Product Development (Phát
triển sản phẩm) trong ma trận Ansoff. Apple đã tạo ra các sản phẩm mới, những đổi

17
mới trong cải tiến sản phẩm cho tập khách hàng trung thành hiện tại của công ty. Có
thể kể đến một số sản phẩm đột phá như iPhone, Macbook hay Airpod.

Câu 32: Phân tích chiến lược “ Đa dạng hóa sản phẩm” trong sơ đồ ma trận
ANSOFF, cho VD.

- Bán các sản phẩm mới vào một thị trường hoàn toàn mới. Đây là chiến lược có rủi
ro cao nhất bởi nó đòi hỏi cả phát triển sản phẩm mới và phát triển thị trường
mới.Mặc dù đây là chiến lược rủi ro cao nhất, nhưng nó có thể gặt hái được những
mục tiêu khổng lồ bằng cách đạt được các cơ hội kinh doanh mới hoặc giảm sự phụ
thuộc của công ty vào một sản phẩm/ thị trường có ít nguồn cung.

- Có hai nhóm chiến lược Diversification (Đa dạng hóa sản phẩm):

* Multi-brands in the same Category (Đa thương hiệu trong cùng ngành hàng)

VD : Tập đoàn P&G với hơn 10 thương hiệu chất tẩy rửa tại Mỹ.

* Multi-brands in different Categories (Đa thương hiệu khác ngành hàng):

VD: Tập đoàn P&G có hàng trăm nhãn hiệu thuộc ngành hàng tiêu dùng (Dầu gội
Head & Shoulders, Nha khoa Oral B, Nước xả vải Downy,…)

Câu 33: Nếu các tổ chức nghệ thuật quá lạm dụng marketing thì sẽ có những tác
hại gì đối với đời sống văn hóa xã hội?

- Gây ô nhiễm môi trường thông qua việc phát tờ rơi, loa phát thanh,…

- Thông tin tràn lan khiến khán giả khó lựa chọn, hoang mang

- Không thu hút nhiều khách

- Ảnh hưởng đến phát triển nghệ thuật: tập trung nhana lực, công sức vào quảng cáo,
bỏ qua dịch vụ

- Marketing quá nhiều dẫn đến lạm dụng vào nó, k tạo ra sự chủ động ứng phó với
những tình huống bất ngờ

18
 - Tình trạng lừa đảo, cò mồi: bán vé giá cao, vé ảo,…

- Sản phẩm nghệ thuật không đúng như quảng cáo

Câu 34 : 1 ví dụ lạm dụng marketing trong lĩnh vực âm nhạc

là khi các công ty sản xuất âm nhạc sử dụng các chiêu trò quảng cáo gian lận để tạo
ra sự quan tâm và tăng doanh số bán hàng.

Ví dụ một công ty sản xuất âm nhạc có thể tạo ra một chiến dịch quảng cáo cho một
nghệ sĩ mới bằng cách tạo ra các tài khoản giả mạo trên mạng xã hội để tạo ra sự
quan tâm giả tạo và tăng lượt xem cho video âm nhạc của nghệ sĩ đó. Điều này có thể
dẫn đến sự lạm dụng marketing và gây thiệt hại cho người tiêu dùng và cả ngành
công nghiệp âm nhạc.

Câu 35 : Một ví dụ về lạm dụng marketing trong lĩnh vực điện ảnh

là khi một bộ phim được quảng cáo quá mức vượt quá sự thực tế về chất lượng và nội
dung của nó. Các nhà sản xuất có thể sử dụng các chiêu trò quảng cáo gian lận như
chỉ chọn những cảnh hay nhất để đưa vào trailer hoặc sử dụng các đánh giá giả để tạo
ra sự hứng th cho khán giả. Điều này có thể dẫn đến sự thất vọng của khán giả khi
xem phim và gây ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín của ngành điện ảnh.

Câu 36: Trình bày ví dụ lạm dụng marketing trong lĩnh vực Phát hành, xuất bản
sách?

- Các nhà xuất bản cũng có thể áp dụng các chiêu trò marketing không minh bạch để
tạo ra sự tò mò và gây nên sự quan tâm đối với cuốn sách.

Ví dụ, họ có thể đưa ra những quảng cáo với tiêu đề rất hấp dẫn như "Cuốn sách này sẽ
thay đổi cuộc sống của bạn mãi mãi!" mà không cung cấp đủ thông tin về nội dung thực
sự của cuốn sách. Điều này dẫn đến việc người mua sách mất tiền mua một cuốn sách
không đáng giá trị và thất vọng về những lời hứa vô tác dụng.

19
- Ví dụ cụ thể có thể là một nhà xuất bản quảng cáo rộng mở cho một cuốn sách với
tiêu đề hấp dẫn và mô tả tuyệt vời, hứa hẹn cung cấp kiến thức và thông tin độc đáo.
Tuy nhiên, khi đọc sách, người đọc phát hiện ra rằng nội dung chỉ là một bài viết
chung hoặc không cung cấp những thông tin hữu ích như đã hứa.

Câu 37 : Phân tích môi trường bên trong của đơn vị văn hóa nghệ thuật mà
nhóm anh chị đã đi khảo sát?

- Môi trường bên trong Bảo tàng mỹ thuật VN bao gồm :

+ Tổ chức, sưu tầm sản phẩm

Công tác sưu tầm, bổ sung hiện vật được các thế hệ lãnh đạo Bảo tàng đặc biệt quan
tâm gần 20.000 hiện vật, tác phẩm mỹ thuật có giá trị

+ Cơ sở vật chất :

Trưng bày

Đến nay, Bảo tàng giới thiệu gần 2.000 hiện vật tại hệ thống trưng bày thường
xuyên. Hiện vật trưng bày tăng lên về cả số lượng và chất lượng; giải pháp trưng bày
khoa học, hợp lý, hấp dẫn; hệ thống chú thích rõ ràng; hệ thống ánh sáng hiện đại
v.v…

Giáo dục

Trong những năm gần đây, công tác thuyết minh, hướng dẫn khách và công tác
giáo dục của Bảo tàng được đặc biệt quan tâm và đi vào hoạt động có hiệu quả. Công
chúng trong và ngoài nước đến với Bảo tàng ngày càng đông.

Không gian sáng tạo cho trẻ em

Năm 2011, Bảo tàng Mỹ thuật Việt Nam khai trương “Không gian sáng tạo cho trẻ
em”.

Tu sửa, phục chế

20
 Trong nhiều năm qua, Trung tâm BQTSTPMT đã thực hiện công tác tu sửa, bảo
quản, bảo dưỡng các tác phẩm hiện vật điêu khắc, sơn mài, sơn dầu, giấy, lụa, hạn,
chế được sự xuống cấp của hiện vật, làm tăng thêm tuổi thọ cho hiện vật của Bảo
tàng, góp phần giảm chi phí cho ngân sách Nhà nước trong khi chúng ta chưa có đủ
điều kiện kinh phí thuê chuyên gia nước ngoài thực hiện

+ Nguồn nhân lực

Những năm gần đây, Bảo tàng Mỹ thuật Việt Nam với Trung tâm là nòng cốt đã
phối hợp cùng Viện Goethe và trường Đại học Mỹ thuật Dresden tổ chức các đợt tập
huấn do chuyên gia Đức thực hiện nhằm nâng cao trình độ chuyên môn cho cán bộ
của Trung tâm và một số bảo tàng bạn, đẩy mạnh các hoạt động bảo quản, tu sửa của
BTMTVN, đồng thời tạo cơ sở để từng bước phát triển tổ chức và hoạt động của
Trung tâm BQTSTPMT trở thành một trung tâm quốc gia trong tương lai..

Đào tạo về dịch vụ chăm sóc khách hàng, hướng dẫn viên cũng được đề cao để
đem đến cho mọi người trải nghiệm đầy đủ, thoải mái và tiện nghi nhất để du khách
có thể hiểu hơn về bảo tàng

Câu 38 : Phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới đơn vị văn hóa
nghệ thuật mà anh chị đã đi khảo sátt

Môi trường bên ngoài:

- Nghiên cứu thị trường: việc nghiên cứu thị trường không được triển khai có hệ
thống, một số nhà hát mới chỉ bước đầu tiến hành nghiên cứu thị trường thông qua
khảo sát bằng bảng hỏi, phỏng vấn, tiếp thu ý kiến phản hồi của khán giả, tổ chức hội
nghị khách hàng.

- Thâm nhập sâu hơn vào thị trường, phát triển thị trường: một số nhà hát đã có
những cách thức khác nhau để “lôi kéo” khán giả, duy trì khán giả hiện tại và tiếp cận
những đối tượng khán giả mới.

21
- Nền kinh tế : nếu nền kinh tế Việt Nam phát triển sẽ tạo ra những tiềm lực kinh tế
để có thể phát triển các mặt của xã hội trong đó có văn hóa, được mở rộng và giao
lưu hợp tác với các quốc gia về nghiên cứu nghệ thuật, trưng bày tại bảo tàng và
ngược lại.

- Đối với xã hội : cũng có những ảnh hưởng rất lớn như : dịch bệnh, đời sống con
người chưa được cải thiện, giáo dục,..làm cho ảnh hưởng đến dịch vụ, tài chính của
bảo tàng.

- Cơ chế quản lý và một số bất cập của chính sách như tiêu chí cấp phát ngân sách,
quy định quản lý tài chính.

Câu 39 : Phân tích hoạt động truyền thông của đơn vị văn hóa nghệ thuật mà
nhóm anh chị đã đi khảo sát

-Tăng cường ứng dụng công nghệ trong truyền thông quảng bá thông qua việc tham
gia xây dựng sản phẩm công nghệ và truyền thông đa phương tiện :

+ Ra mắt các sản phẩm công nghệ như : 3D tour, máy thuyết minh đa phương tiện
iMuseum VFA,...

+ xây dựng và phát triển các clip, video ngắn giới thiệu bảo vật quốc gia, phòng trưng
bày, quảng bá sản phẩm và chụp ảnh hiện vật.,

+ Sử dụng các nền tảng xã hội như : fb, youtube, trang web làm công cụ truyền thông
cho bảo tàng

- Mức độ phủ sóng trên truyền hình và mạng Internet của Bảo tàng Mỹ thuật Việt
Nam ngày càng cao, với 288.000 kết quả tìm kiếm trên Google tên “Bảo tàng Mỹ
thuật Việt Nam” trong 0,52 giây. Lượng khách tham quan ngày càng gia tăng

- Mở rộng mạng lưới đối tác kết nối và quan hệ công chúng

-Nghiên cứu, xây dựng chiến lược phát triển truyền thông dài hạn

-Tổ chức và triển khai công tác truyền thông nội bộ

22
-Xây dựng bộ công cụ nhận diện thương hiệu

+ Truyền thông bảo tàng 4.0 trên thế giới hiện tại đều hướng đến việc xây dựng các
sản phẩm nhận diện thương hiệu riêng, đi sâu vào việc quảng bá theo từng chủ đề
riêng mỗi khi xuất hiện sự kiện, hay một hoạt động cụ thể nào đó tại bảo tàng.

+ Mục tiêu chiến lược truyền thông, xác định đối tượng công chúng thích hợp với sản
phẩm truyền thông, đảm bảo đúng thông điệp, truyền đúng kênh và tới đúng đối
tượng khán giả, xác định biện pháp tối ưu hóa bốn công cụ tiếp thị hỗn hợp
(marketing mix) là sản phẩm, địa điểm, giá cả và xúc tiến thương mại, tiết kiệm tối
thiểu chi phí truyền thông nhưng tối đa hiệu quả truyền thông.

Câu 40: Phân tích sự khác nhau giữa marketing, quảng cáo & PR

Marketing là quy trình quản lý mà ở đó các tổ chức đạt được mục tiêu của mình bằng
cách thỏa mãn nhu cầu thị trường

Quảng cáo là hoạt động phát thông tin từ đối tượng phát tới đối tượng nhận thông
qua các kênh trung gian và phải trả phí

PR là tên viết tắt của Public Relations có nghĩa là Quan hệ công chúng. Bản chất của
nghề quan hệ công chúng là cải thiện cái nhìn về một người, một công ty, phát thông
tin tới giới truyền thông và lôi kéo sự chú ý của họ.

23