CHƯƠNG IV: HÀNH VI KHÁCH HÀNG (Custome behaviours)

1.1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng

1.1.1 Mô hình
Các tác Các tác nhân Đặc điểm Quá trình quyết định của Các đáp ứng của người
nhân kích kích thích của của người người mua mua
thích môi trường mua
marketing

Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm
Giá cả Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhãn hiệu
Phân phối Pháp luật Cá nhân Đánh giá Lựa chọn nơi mua
Xúc tiến Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian mua
Hành vi mua Số lượng mua, tần suất
mua

Khách hàng là ai? Đó là người tiêu dùng và các tổ chức.

 Khái niệm về thị trường người TD
Thị trường người tiêu dùng bao gồm những cá nhân và gia đình mua hoặc kiếm
được sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của họ.
 Theo WTO khách hàng là người:
- Được quyền lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ.
- Tạo công ăn, việc làm cho doanh nghiệp.
- Tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Không cho phép chúng ta tranh cãi.
- Không phụ thuộc vào doanh nghiệp mà ngược lại
1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng
3.1.2.1. Văn hóa
- Văn hóa là hệ thống những giá trị đức tin, truyền thống, chuẩn mực và những hành
vi được hình thành, gắn kết với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay một dân tộc
nhất định và được lưu giữ từ thế hệ này sang thế hệ khác.
- Văn hóa là hệ thống những giá trị những chuẩn mực...... do con người tạo ra.
- Văn hóa là cơ sở để phát triển kinh tế: Văn hóa bao gồm các giá trj TSVH phục vụ
và có trong cơ sở vật chất phục vụ sản xuất kinh doanh, năng lực lao động, VHDN.
VHKD... Tất cả các yếu tố này là cơ sở để phát triển KTXH.
- Văn hóa vừa là nền tảng tinh thần của xã hội, vừa là mục tiêu là động lực thúc đẩy
phát triển KTXH.
 - Văn hóa là cơ sở hình thành nhân cách cá nhân (KH) và hình thành chuẩn mực của
tổ chức (VHDN)
- Thông qua giao lưu văn hóa xã hội quốc tế để hội nhập kinh tế quốc tế (kinh doanh
QT, Marketing QT)
3.1.2.2. Xã Hội
 Nhóm tham khảo: là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và
cách ứng xử của một người nào đó
Một XH có thể bị ảnh hưởng bởi nhóm thân thuộc gồm nhóm cận thiết và nhóm sơ
thiết, nhóm ngưỡng mộ (aspirational) hay nhóm bất ưng (dissociative). Nhóm tham khảo
có ảnh hưởng mạnh đến việc chọn SP xa xỉ hay chọn nhãn hiệu cho SP xài công khai và
có ảnh hưởng yếu đến việc lựa chọn SP thiết yếu hay chọn nhãn hiệu cho SP xài riêng tư.
Một số cá nhân hay người dẫn đầu có am hiểu về thị trường gây ảnh hưởng XH
- Nhóm tham khảo bao gồm:
+ Nhóm tồn tại thực (nhóm sành điệu)
+ Nhóm tưởng tượng (nhóm siêu nhân, thần tượng ảo – các nhân vật ảo nổi
tiếng)
 Gia đinh: Các thành viên trong GĐ có ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của
người mua. Có hai loại gia đình: GĐ định hướng gồm ông bà, cha mẹ và GĐ
tạo sinh vợ chồng, con cái.
Ảnh hưởng của Vợ/Chồng lên quyết định mua SP
GỢI Ý THU NHẬP ẢNH HUỎNG ĐẾN QUYẾT
THÔNG TIN ĐỊNH MUA
C V C V C V
Vỏ xe 88 12 87 13 80 20
Bảo hiểm 75 25 73 27 64 36
Máy sấy tóc 67 33 45 55 47 53
Tivi 62 38 59 41 54 46
Đi nghỉ mát 56 44 53 47 53 47
Máy chụp ảnh 46 54 53 47 50 50
Bếp gaz 27 73 36 64 36 64
Thảm chải sàn 18 82 28 72 40 60

Nguồn: Purchase Influence

 Vai trò địa vị:
- Vai trò thể hiện qua các hoạt động mà những người khác mong sao cho chúng được
thực hiện hài hòa với họ.
- Địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của XH, phù hợp với vai trò đó.
- Với những vai trò và địa vị khác nhau trong XH con người sẽ có những hành vi mua
hàng cũng rất khác nhau.
3.1.2.3. CÁ NHÂN
 Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kì sống gia đình
- Ở những mức tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu, mong muốn
khác nhau.
- Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào từng giai đoạn của chu kì sống gia đình.
Ở từng điểm của trạng tháid gia đình mà người tiêu dùng có nhu cầu, khả năng tài
chính, sở thích khác nhau do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong
mua sắm.
GIAI ĐOẠN TRONG CKS GIA ĐÌNH VIỆC MUA HAY KẾT CẤU HÀNH VI
1/ Thời còn đi học: trẻ, độc thân Ít lo về chuyện tiền bạc, hưởng về giải trí

2/ Cặp vợ chồng son trẻ, không con Dư dả tiền bạc trước mắt. Tốc độ mua sắm cao
nhất, mua sắm bình quân các loại hàng bền là cao
nhất: bàn ghế, tủ lạnh, bếp lò. Nghỉ mát.

3/ Tổ ấm 1: Con nhỏ nhất dưới 6 tuổi
Việc mua sắm trong nhà đạt đỉnh cao. Tiền bạc dư
dả ít. Không vừa ý với tình trạng tài chính hiện tại
và số tiền đã để dành được. Chú ý đến những SP
mới. Thích các SP quảng cáo. Mua: máy giặt, bàn
ủi, thức ăn trẻ con...

4/ Tổ ấm 2: con nhỏ nhất 6 tuổi hoặc hơn Tình hình tài chính khá hơn. Một số bà vợ đi làm.
Ít ảnh hưởng bởi quảng cáo. Mua: nhiều thức ăn,
vật liệu giặt rửa, xe đạp...

5/ Tổ ấm 3: Đôi vợ chồng lớn tuổi có con cái độc
lập
Tình hình tài chính vẫn khá hơn. Một số con cái đi
làm. Khó bị ảnh hưởng bởi quảng cáo. Mua sắp
nhiều các loại đồ đạc bền. Mua: bàn ghế mới vừa
ý hơn, đi du lịch, dụng cụ linh tinh, dịch vụ răng,
tạp chí...

6/ Nhà thưa 1: đôi vợ chồng già, con cái không Mọi thứ trong nhà hết sức đầy đủ, hết sức hài lòng
sống chung, đứng đầu trong nhóm làm việc về tình trạng tài chính và số tiền tiết kiệm được.
Quan tâm đến du lịch, giải trí, tự học, đóng góp và
biếu tặng. Chẳng quan tâm đến SP mới. Mua: xa
xỉ phẩm, vật dụng sửa sang nhà cửa..
 7/ Nhà thưa 2: Đôi vợ chồng già, con cái không Lợi tức tuột giảm, trông coi nhà cửa. Mua: dụng
sống chung, nghỉ hưu cụ y tế, dược phẩm về trợ lực, ngủ, tiêu hóa.

8/ Đơn chiếc, còn làm việc Lợi tức vẫn khá nhưng thích bán nhà

9/ Đơn chiếc, không làm lụng được nữa Nhu cầu cũng y như nhóm nghỉ hưu, lợi tức giảm
nhiều. Có nhu cầu đặc biệt về sự quan tâm, tình
cảm và sự yên ổn.

 Nghề nghiệp
- Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa và dịch vụ.
- Các nhà làm Marketing cố gắng định dạng những nhóm nghê nghiệp và thậm chí có thể chuyên môn hóa
vào việc sản xuất SP mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến
 Tình trạng tài chính
- TTTC bao gồm thu nhập của một người, số tiền mà họ sẵn sàng chi tiêu, tiết kiệm hay đầu tư.
 Trình độ học vấn
- Trình độ học vấn càng cao càng tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn
nhiều hơn, chú ý nhiều đên tính thẩm mỹ, chất lượng.
- Người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức hơn trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước
khi đưa ra quyết định.
 Cá tính
- Theo Philip Kotler, “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử
(những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh”. Con người có thể
có các cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi
mở,...Những cá tính khác biệt này cũng tạo ra những hành vi mua hàng khác biệt.
 Lối sống
- Mỗi người có lối sống khác nhau nên việc mua hàng cũng khác nhau. Đó là lối sống mòn, bất nguyện,
an phận, cầu tiến, thành đạt, tự kỉ, thực nghiệm, bao dung XH.

3.1.2.4 TÂM LÝ
- Một người có thể có nhiều nhu cầu tại một thời điểm cụ thể. Đó có thể là nhu cầu về vật chất
hay tinh thần,..
- Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó thôi thúc đủ mạnh để hướng người ta tìm cách thỏa
mãn nhu cầu đó.
 Nhận thức: một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này lại chịu
ảnh hưởng bởi nhận thức về hoàn cảnh của người ấy
  Động cơ: hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau
vẫn có thể hành động của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau

 Học hỏi, niềm tin và thái độ (Learning, Beliefs, Attitudes)

- Sự học hỏi và tiếp thu thể hiện những thay đổi hành vi của một cá nhân từ những trải nghiệm
của họ. Các nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi của con người được hình thành do
quá trình học hỏi và tiếp thu.
- Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ dần xây dựng trong tâm
trí mình niềm tin và thái độ hướng đến SP. Chính những niềm tin và thái độ này cũng sẽ ảnh
hưởng đến hành vi của họ.
VD: Xe máy nhãn hiệu HONDA của Nhật là tốt nhất
3.1.3 Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng

3.1.3.1 Hành vi mua phức tạp

- Hành vi mua này thường xảy ra khi SP được mua có nhiều nhãn hiệu, đắt tiền, nhiều rủi ro
trong tiêu dùng, mua không thường xuyên và có giá trị tự thể hiện cao cho người sử dụng(seft-
expressive)
3.1.3.2 Hành vi mua thỏa hiệp
- Trong trường hợp này do tính dị biệt giữa các nhãn hiệu không cao, người mua có thể đưa ra
quyết định mua tương đối nhanh hơn, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc được quyết định do một
mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá
trình mua.
3.1.3.3 Hành vi mua theo thói quen
- Hành vi mua này xảy ra khi SP mau là những SP có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và có ít sự
khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường.
- Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn hiệu thì đó thường là do thói quen hơ n là
sự trung thành.
- Trong hành vi này người tiêu dùng thường khi đi theo hướng niềm tin – thái độ - hành vi. Họ
không tốn nhiều thời gian, công sức để tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu lựa chọn, không đo
lường so sánh giữa các đặc tính của nhãn hiệu.. mà chủ yếu dựa vào những thông tin trên QC,
mức giá, chương trình khuyến mãi và sự tiện lợi trong khi mua.
3.1.3.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn
- Người tiêu dùng thực hiện hành vi này khi mua những SP – dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng
hàng ngày, những nhãn hiệu bày bán lại có nhiều khác biệt. Đối với những loại SP này sự
chuyển dịch nhãn hiệu (brand switching) trong tiêu dùng là rất lớn.
- Người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định lựa chọn một nhãn hiệu này vào một thời điểm cụ thể
nhưng vào thời điểm khác dưới tác động của các tác nhân marketing .. họ sẽ chuyển qua nhãn
hiệu khác.
- Sự chuyển dịch này không hẳn là do sự không thỏa mãn trong tiêu dùng mà chỉ đơn thuần là do
mục đích muốn thay đổi hay thử một cái gì mới
3.1.3.5 Quy trình ra quyết định mua

A. NHẬN THỨC NHU CẦU

 Tiến trình mua khởi đầu bằng việc người mua nhận ra nhu cầu, nó có thể phát sinh do
đói, khát, nóng, lạnh, tâm lý...
 Nhà Marketing cần xác định các hoàn cảnh thường làm cho người tiêu thụ nhận ra
nhanh nhu cầu. Đó có thể do động cơ bên trong hay do động cơ bên ngoài thôi thúc.
 B. TÌM KIẾM THÔNG TIN
 Các nguồn thông tin chính chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định mua mà KH sẽ hướng
tới bao gồm:
- Nguồn cá nhân; GD, bạn bè, người quen.
- Nguồn thương mại: quảng cáo, người bán hàng, bao bì,..
- Nguồn công cộng: phương tiện truyền thông, các tổ chức.
- Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng thử SP
 Thông tin quá khứ có tác động mạnh đến người thận trọng
 Thông tin tứ thời sẽ tạo cơ sở thuận lợi cho việc sớm ra quyết định
 Những thông tin này có được do cảm giác, sự chú ý và nhận thức của người mua
hàng.
C. ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN
Khi có đủ các thông tin cần thiết, NTD sẽ đánh giá các phương án có thể thay thế nhau. Kết
quả của bước này là sự thay đổi trong bộ nhãn hiẹu ban đầu thành bộ nhãn hiệu quan tâm và bộ
nhãn hiệu chọn với cách sắp xếp nhất định tùy theo các tiêu chuẩn đánh giá của NTD.
Các khuynh hướng đánh giá SP của NTD gồm có:
- Đánh giá dựa trên các đặc tính phản ánh lợi ích của SP: đặc tính/kết cấu kỹ thuật,
đặc tính sử dụng, thẩm mỹ - tâm lý và các đặc tính khác.
- Đánh giá dựa trên tầm mức quan trọng của các thuộc tính SP: thuộc tính nào là
quan trọng nhất
- Đánh giá dựa trên niềm tin gắn với SP
- Đánh giá dựa trên mức độ hữu dụng hay giá trị sử dụng của SP

D. QUYẾT ĐỊNH MUA

- Trong giai đoạn đánh giá, người mua đã sắp xếp các nhãn hiệu trong cụm lựa chọn thành
thứ bậc, và hình thành ý định mua. Bình thường, người tiêu thụ sẽ mua hiệu được ưu đãi
nhất, tuy nhiên sẽ có hai yếu tố có thể xảy ra giữa chuyện có ý định mua.
 E. HÀNH VI SAU KHI MUA
 Công việc của nhà làm marketing không kết thúc khi SP được mua xong mà còn kéo dài
đến giai đoạn sau khi mua.
 Sau khi mua SP xong người tiêu thụ sẽ nghiệm được mức độ hài lòng hoặc không hài
lòng.

3.2 Hành vi mua của khách hàng tổ chức

Sự khác biệt so với tiêu dùng cá nhân
 Thị trường và nhu cầu thị trường:
- ít người mua
- người mua có tầm cỡ và quy mô lớn
- quan hệ giữa người mua và người bán là chặt chẽ
- tập trung về mặt địa lý
- nhu cầu phát sinh: cầu về hàng hóa hoặc dịch vụ phát sinh từ nhu cầu đối với hàng hóa
hoặc dịch vụ trung gian hoặc liên quan đến chúng
VD: Một trong số đó là chiến lược “cuốc chim và xẻng” trong thời cơn sốt vàng, khi nhiều người
đổ xô đi đào vàng, họ cần sử dụng cuốc, xẻng và các dụng cụ khác. Những người bán dụng cụ
đào vàng được cho là kiếm được nhiều tiền hơn những người đào vàng, do cầu về cuốc và xẻng
được phát sinh từ cầu về vàng.
  Hành vi mua
- mua chuyên nghiệp, nhiều cá nhân có hiểu biết tham gia vào việc mua hàng
- ảnh hưởng mua đa dạng, thủ tục mua phức tạp
- tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán để trao đổi thông tin liên quan đến SP và
việc mua hàng

Nhậ Phân tích Tìm Xác định các Yêu Lựa chọn Đặt Đánh
n nhu cầu kiếm nhà tiêu chuẩn cầu nhà cung hàng, giá sau
thức và phân cung ứng chọn lựa nhà chào ứng sử dụng mua
nhu nhiệm cung cấp hàng
cầu

Yếu tố môi trường Yếu tố tổ chức Yếu tô cá nhân Yếu tố khác

- môi trường vi mô - cơ cấu tổ chức - cá nhân người ra -tầm quan trọng
- môi trường cạnh tranh - vai trò của tổ chức quyết định của SP được mua
- chuỗi và hệ thống trong chuỗi giá trih - cá nhân người đi
- quy mô, nguồn lực mua -mức độ cấp thiết
và các yếu tố chính của việc mua
sách tổ chức
- tình huống mua
hàng

BÀI TẬP THỰC HÀNH 1

1. Hãy xem xét một SP đang có nhu cầu ở khu vực của bạn. Đó là SP gì?
2. Hãy viết những câu trả lời phù hợp nhất cho các câu hỏi sau đây cần đặt ra với nhóm đối
tượng khách hàng mục tiêu cuối cùng?
A. Ai là khách hàng mục tiêu?
B. Tại sao họ muốn mua SP đó?
C. Khách hàng sẽ muốn mua SP đó như thế nào?
D. Khi nào họ muốn mua SP đó?
E. Họ sẽ muốn mua SP đó ở đâu?
BÀI TẬP THỰC HÀNH 2
Nhân viên bán hàng và đại diện thương mại là những người thường xuyên liên lạc trực tiếp với
khách hàng. Giả sử bạn là một khách hàng, bạn muốn mua thêm một số máy vi tính cho công ty.
Bạn biết một số nhà cung cấp và bạn sẽ liên lạc với các đại diện thương mại của họ. Theo bạn,
các đại diện thương mại có phẩm chất và kĩ năng gì thỏa mãn nhu cầu của bạn – một khách
hàng?
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Hãy mô tả một quy trình mua có đầy đủ các bước mà anh / chị đã thực hiện gần đây nhất.
Giả sử anh/chị sắp mua lại món đồ tương tự trong hôm nay, liệu các bước quy trình mua
lần này có gì khác trước? Tại sao?
2. Tại sao hành vi mua hàng giữa hai thị trường – thị trường người tiêu dùng và thị trường
tổ chức – có sự khác biệt?
3. Có bao nhiêu dạng hành vi mua hàng của người tiêu dùng? Tại sao có sự khác biệt đó?
Cho hai ví dụ về hành vi mua phức tạp và hành vi mau theo thói quen.
 CHƯƠNG V: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (Product Strategy)

1.1 SP THEO QUAN ĐIỂM CỦA MARKETING

1.1.1 Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp
nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một
nhu cầu.
 SP có thể là một vật phẩm, dịch vụ, con người, ý tưởng, tổ chức, địa điểm
hay một sự hứa hẹn.

 SP cốt lõi là lợi ích hay dịch vụ mà KH mong đợi khi mua SP để thỏa
mãn nhu cầu của mình.
 SP cụ thể là các bộ phận cấu thành SP phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi
ích cơ bản của SP cho KH.
 SP tăng thêm là tất cả các lợi ích và dịch vụ tăng thêm cho phép phân
biệt SP của công ty này vói các công ty khác.
 SP tiềm năng là những hoàn thiện và biến đổi của sản phẩm có thể có
trong tương lai.
VD: Ô tô Ford Everest 2023:
- SP cốt lõi: lợi ích cốt lõi mà nó mang lại, đó là khả năng đi chuyển địa điểm với
tốc độ nhanh.
- SP cụ thể: Xe Ford, kiểu dáng: mẫu SUV 7 chỗ
- SP tăng thêm: Ford Everest Ambiente 2.0L 4x2 AT (máy dầu): 1.099 triệu
 Phân loại sản phẩm
- Theo mục đích sử dụng: có hàng tiêu dùng và tư liệu sản xuất
- Theo thời gian sử dụng: có hàng bền và hàng không bền
- Theo đặc điểm cấu tạo: Có SP hữu hình và dịch vụ
- Theo kiểu mua có các loại hàng: có hàng tiện dụng, hàng mua có suy nghĩ, hàng
đặc biệt.
- Theo tính chất phức tạp: có hàng phức tạp và hàng giản đơn.
 Đặc tính sản phẩm
- Đặc tính kĩ thuật – lý hóa gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu
sắc, cỡ khổ, mùi vị,..
- Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, sự an toàn, hiệu
năng,..
- Đặc tính tâm lý gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, vững chắc,..
- Đặc tính kết hợp gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ phục
vụ khách hàng...
1.1.2 NHÃN HIỆU
Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm cùng loại của các cơ sở
sản xuất kinh doanh khác nhau. Nó có thể là một từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp
các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Việc lựa chọn một nhãn hiệu là quyết định quan trọng của Marketing.
 Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu hàng hóa:
- Nhãn hiệu gồm:
 + nhãn hiệu gắn vào sản phẩm, bao bì sản phẩm để phân biệt SP cùng loại
của các cơ sở SX khác nhau.
+ nhãn hiệu dịch vụ gắn vào phương tiện dịch vụ để phân biệt dịch vụ cùng
loại của các cơ sở kinh doanh dịch vụ khác nhau.
- Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu có thể là:
+ chữ có khả năng phát âm, có nghĩa, trình bày dưới dạng chữ viết, chữ in
hoặc chữ được viết cách điệu
+ Hình vẽ, ảnh chụp
+ Chữ hoặc tập hợp các kết hợp với hình vẽ, ảnh chụp

Nhãn hiệu gắn vào bao bì sản phẩm

- Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu phải:
- Được tạo thành từ một hoặc một số yếu tố độc đáo, dễ nhận biết.
- Không được trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của
người khác đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu (đơn nhãn hiệu) tại Cục Sở hữu trí
tuệ hoặc được cấp Giấy chức nhận đăng kí nhãn hiệu.
- Không trùng hoặc tương tư (gần giống) với nhãn hiệu hàng hóa được coi là
nổi tiếng.
- Dấu hiệu không được công nhận là nhãn hiệu:
- Các dấu hiệu không có khả năng phân biệt được như các hình và hình học
đơn giản, các chữ số, chữ cái, các chữ không có khả năng phát âm,..trừ
 trường hợp các dấu hiệu này đã được sử dụng và thừa nhận một cách rộng
rãi.
- Các dấu hiệu làm hiểu sai lệch, gây nhầm lẫn hoặc có tính chất lừa đảo
người tiêu dùng về xuất xứ, tính năng, công dụng hoặc chất lượng của hàng
hóa
- Dấu hiệu chỉ dẫn thời gian, địa điểm SX, tên gọi thông thường của SP,..

 Nhãn hiệu có các chức năng sau:

- Chức năng thực tiễn: cho phép nhớ lại dễ dàng SP đã lựa chọn trước đó.
- Chức năng bảo đảm: một NH quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất lượng tốt
- Chức năng cá thể hóa: khi chọn một NH tức là khẳng định nét độc đáo, nhân
cách của mình.
- Chức năng tạo sự vui thích: người mua cảm thấy thích thú khi được lựa chọn
trong nhiều SP có NH đa dạng.
- Chức năng chuyên biệt: khi NH phản ánh một hình dáng độc nhất các đặc trưng
của SP
- Chức năng dễ phân biệt: khi NH là điểm duy nhất để người tiêu thụ bám vào khi
mua SP.
Yêu cầu về nhãn hiệu
 Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ viết, dễ nhớ và có thể sử dụng ở nước ngoài
 Nhãn hiệu cần phải được đăng ký và bảo vệ bởi pháp luật. Sau khi đăng ký,
nhãn hiệu trở thương hiệu và được kinh doanh độc quyền trên thị trường đã
đăng ký.
Nhãn hiệu và thương hiệu là tài sản vô giá của doanh nghiệp bởi vì nhờ nó mà
doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn, với giá cao hơn. Vì vậy trong kinh doanh
các DN phải quan tâm đến việc XD và bảo vệ nhãn hiệu và thương hiệu.
 Điểm giống nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu:
- Giống nhau:
+ Nhãn hiệu và thương hiệu đều có đối tượng hướng đến báo hiệu cho KH biết
tên gọi, chủ loại hàng hóa của các doanh nghiệp.
+ Nhãn hiệu và thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp vì nhờ nhãn
hiệu mà doanh nghiệp bán ra được nhiều hàng hóa hơn với mức giá bán cao
hơn...
- Khác nhau:
+ Nhãn hiệu là giấy dán bên ngoài SP còn thương hiệu là dấu hiệu trừu tượng
để con người biết đến SP và doanh nghiệp.
+ Nhãn hiệu là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh
nghiệp khác còn thương hiệu thì chỉ là dấu hiệu đặc biệt để nhận biết SP và vị
thế của một doanh nghiệp nào đó.
 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Tiêu chí Nhãn hiệu Thương hiệu
Khái niệm Là đặc điểm nhận diện để Là dấu hiệu để nhận biết
phân biệt các SP có cùng một SP được sản xuất
chủng loại khác nhau. hay cung ứng một dịch
vụ
Căn cứ pháp lý Được pháp luật quy định cụ Hoàn toàn không được
thể và bảo hộ pháp luật quy định và
bảo hộ
Tính chất Là những thứ cụ thể, hiện hữu Là những thứ mà chúng
ngay trước mắt, có thể dễ ta không thể nhìn thấy
 dàng nhận diện bằng mắt mà chỉ có thể đánh giá
thường và cảm nhận trong tâm
trí
Giá trị Có thể được mang ra định giá Không thể mang ra định
giá
Thời điểm hình Khi đăng ký bảo hộ tại Cục sở Được hình thành trong
thành hữu trí tuệ quá trình vận động phát
triển của doanh nghiệp
Thời gian tồn tại Có thời hạn nhất định Lâu dài và đi theo doanh
nghiệp

Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

1.1.3 BAO BÌ – SỰ ĐÓNG GÓI

Khái niệm
 Bao bì là vật dụng được lựa chọn thiết kế và SX để chứa đựng SP. Nó là
một yếu tố ngày càng trở nên quan trọng của SP do đó việc lựa chọn bao bì
cũng là một quyết định quan trọng của Marketing

 Sự đóng gói – bao bì có chức năng: bảo vệ SP, tạo điều kiện thuận lợi cho
việc chuyên chở, bán hàng, mua hàng, tiêu dùng và dễ dàng bảo quản SP.
Bao bì tốt sẽ
 Bao bọc và bảo vệ được sản phẩm
 Thu hút được sự chú ý
 Phản ánh được nội dung bên trong
 Đẩy nhanh việc bán sản phẩm
 Dễ đóng gói, vận chuyển thông qua các kênh phân phối
  Phù hợp với các yêu cầu và quan tâm về môi trường

1.1.4 NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG

 Cho hưởng tín dụng: mua trả góp.
 Dịch vụ sau bán (lắp ráp, hiệu chỉnh SP, hướng dẫn cách sử dụng, cách bảo
trì SP)
 Bảo hành: sửa chữa không mất tiền, đổi lại SP.
 Cho thử miễn phí; xài thử
 Điều kiện giao hàng: giao tại nhà hay tại cửa hàng.

1.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1.2.1 Các khái niệm
 Dòng SP (product – line): là một nhóm những SP có liên hệ mật thiết với
nhau bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng
một nhóm KH qua cùng một kênh như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể.
 Tập hợp SP (product – mix): là tổng hợp những dòng SP và món hàng mà
môt người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.
1.2.2 CÁC CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
 Chiến lược tập hợp SP: gồm CL mở rộng, kéo dài, tăng chiều sâu, tăng
giảm tính đồng nhất của tập hợp.
  Chiến lược dòng SP: gồm CL thiết lập, phát triển, hạn chế, biến cải, hiện
đại hóa dòng SP.
 CL cho từng SP cụ thể: gồm CL đổi mới, bắt chước, thích ứng, định vị SP.
1.2.2.1 Chiến lược tập hợp SP
Chiến lược mở rộng tập hợp SP: CL này được thực hiện bằng cách tăng
thêm các dòng SP mới thích hợp.
Chiến lược kéo dài tập hợp SP: trong một tập hợp CL này được thực hiện
bằng cách tăng thêm một số mặt hàng cho mỗi dòng SP, tạo cho công ty có
được các dòng SP hoàn chỉnh.
Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp SP: CL này được thực hiện tùy
thuộc Doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lãnh vực hay tham
gia vào nhiều lãnh vực.

1.2.2.2 Chiến lược dòng sản phẩm

Trong kinh doanh ít có DN nào chỉ có một SP duy nhất mà thường có nhiều dòng
SP nhờ đó giúp DN phân bổ rủi ro tốt hơn.
 Chiến lược thiết lập các dòng SP:
Để việc kinh doanh an toàn, hiệu quả cần thiết lập các dòng SP thích hợp và từng
bước củng cố các dòng đó về chất cũng như về lượng để thế lực DN ngày càng
tăng.
 Chiến lược phát triển dòng SP:
Chiến lược phát triển dòng SP thể hiện bởi sự phát triển các món hàng trong các
dòng SP đó. Việc phát triển dòng SP có thực hiện theo hai cách: dãn rộng và bổ
sung.
 Chiến lược hạn chế dòng SP:
Trong quá trình kinh doanh cạnh tranh, chắc chắn doanh nghiệp sẽ phát hiện ra
những dòng SP hay những SP không còn hiệu quả nữa và phải nhanh chóng từ bỏ
chúng để dồn mọi tiềm lực phát huy những SP hiện đang còn hiệu quả.
 Chiến lược biến cải dòng SP:
Trong chiến lược này, các SP hiện có trong dòng SP được sửa đổi ít nhiều như cải
tiến về hình dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu, từ đó cũng làm cho
khách hàng tiêu dùng nhiều hơn.
 Chiến lược hiện đại hóa dòng SP:
Mục đích của chiến lược này là làm cho các SP sát hợp với nhu cầu ngày một nâng
cao của thị trường. Để hiện đại hóa dòng SP DN nên điều chỉnh từng phần vì làm
như vậy sẽ giúp tránh được khó khăn về mặt tài chính đồng thời giúp DN nhận xét
được phản ứng của khách hàng và các trung gian đối với mẫu mã mới đó trước khi
thay đổi cả dòng SP.
1.2.2.3 Chiến lược cho từng SP cụ thể
 Chiến lược đổi mới sản phẩm
Đổi mới phản ứng: được thực hiện khi môi trường có sự thay đổi. Muốn thực hiện
được chiến lược này cần thỏa mãn hai điều kiện: {1} DN phải có khả năng lớn về
marketing {2} DN phải có sự mềm dẻo cao về cơ cấu tổ chức và sản xuất.
Đổi mới chủ động: được thực hiện khi môi trường chưa có gì thay đổi nhưng DN
muốn tìm kiếm một mức phát triển cao hơn. Để thực hiện, DN cần có: nguồn vốn
lớn, có bằng phát minh, sáng chế và làm chủ tốt hệ thống phân phối.
 Chiến lược bắt chước sản phẩm
 Được thực hiện khi DN nghiệp không dám đổi mới sợ rủi ro.
 CL này mang tính đổi mới
 CL này cần được thực hiện nhanh chóng bởi lẽ nếu bắt chước chậm quá chỉ
làm tăng sự ứ đọng hàng hóa.
 Chiến lược thích ứng sản phẩm
 Nâng cao chất lượng SP: bằng cách
  Cải tiến công nghệ
 Nâng cao tay nghề
 Tìm nguồn nguyên vật liệu tốt hơn
 Kiểm tra chặt chẽ chất lượng SP
 Hạ giá bán hàng: bằng cách
 Phân tích giá trị: loại bỏ chi phí vô ích.
 Chiến lược tái định vị SP
Chiến lược này nhằm trao đổi vị trí mới của SP hiện có trong óc người tiêu dùng
bằng cách:
o Tạo SP có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người mua hiện tại và tương lai.
o Làm cho nó được phân biệt rõ ràng với các SP cạnh tranh.
o Đáp ứng sự chờ đợi của KH trong thị trường mục tiêu.
1.3 NGHIÊN CỨU CHU KÌ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
Chu kì sống của SP là thời gian tồn tại SP trên thị trường. Nghiên cứu chu kì sống
của SP thể hiện sự cố gắng nhận dạng những giai đoạn khác nhau của quá trình
lịch sử thương mại một sản phẩm.

Mô hình chu kì sống của sản phẩm

1.3.1 Giai đoạn mở đầu: khối lượng bán ra tăng chậm do nhiều người chưa biết,
chưa có nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ
 Sản phẩm: phải hiệu chỉnh kĩ thuật và thương mại, tăng cường kiểm tra chất
lượng SP.
 Giá cả: giá hớt váng (chắt lọc) đối với SP độc đáo, giá thâm nhập đối với SP
phổ biến, giá khu vực.
 Phân phối: độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao.
 Xúc tiến: xúc tiến hiểu biết về SP và những lợi ích của nó. Ưu tiên nhắm tới
người tiên phong và các nhà buôn bằng cách chào hàng hay catalogue.
1.3.2 Giai đoạn tăng trưởng: khối lượng bán ra tăng lên nhanh chóng.
 SP: sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa và tiêu chuẩn hóa SP để dễ dàng mở
rộng bán ra.
 Giá cả: có xu hướng giảm nhằm mở rộng thị trường. Sủ dụng thang đánh
giá cả rộng theo các địa bàn khác nhau.
 Phân phối: rộng rãi, mạnh, tồn kho, dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh
chóng.
 Xúc tiến: tạo sự ưa thích cao nhất của đa số KH, sử dụng mạnh những
phương tiện thông tin đại chúng
1.3.3 Giai đoạn trưởng thành: khối lượng bán ra tăng chậm lại vì SP đã được
hầu hết KH tiềm năng chấp nhận.
 SP: đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng nhằm đáp ứng các phân khúc thị
trường sâu hơn
 Giá cả: cạnh tranh mạnh về giá, sự co giãn chéo rất cao. Vì vậy có xu hướng
đi đến thỏa thuận ngầm hoặc công khai giữa những người bán để chống lại
những người bán khác hay chống lại người mua
  Phân phối: vẫn còn rộng rãi và mạnh
 Xúc tiến: củng cố lòng trung thành đối với nhãn hiệu bằng cách sử dụng các
phương tiện thông tin hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại.
1.3.4 Giai đoạn suy thoái
Khối lượng bán ra giảm, nguy cơ tồn kho hàng nhanh.
 SP: giảm bớt các mặt hàng xét thấy không còn hiệu quả.
 Giá cả: giảm, đôi khi tăng.
 Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hóa cao (thực hiện luật 20/80)
 Xúc tíến: giảm các chi phí đến ít nhất.
TÌNH HUỐNG

CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Nghiên cứu sự phân loại và đặc tính của SP có ích gì khi xác định một SP và
chiên lược SP đó?
2. Trong giai đoạn nào của CKS SP, biến số SP trở thành yếu tố quan trọng
hơn của hỗn hợp? Tại sao?
3. Nghiên cứu CKS SP có ích gì cho doanh nghiệp khi xác định các chiến lược
về SP, giá cả, phân phối và xúc tiến? Từ lý thuyết của CKS SP người ta có
thể rút ra quy luật quản lý cơ bản gì?
4. Tại sao khi phát triển một SP mới cần phải tuân thủ theo quy trình xác định?
Theo bạn, quy trình đó đã hợp lý chưa?
5. Vai trò của nhãn hiệu SP, bao bì và dịch vụ khách hàng trong kinh tế thị
trường? Cho nhận xét về chúng đối với các SP được sản xuất và tiêu dùng ở
nước ta?
6. Giá trị của một nhãn hiệu SP được xác định dựa vào cái gì? Tại sao ngày
nay người ta cho rằng những nhãn hiệu là yếu tố cơ bản của vốn doanh
nghiệp?
7. Cho biết ưu nhược điểm của từng chiến lược SP, chiến lược dòng SP và
chiến lược tập hợp?
8. Tại sao những đổi mới SP thật sự lại ít có trên thị trường?
9. Hãy phân tích chiến lược tập hợp SP và chiến lược dòng SP của doanh
nghiệp?
10.Hãy trình bày khái niệm và các bộ phận cấu thành của nhãn hiệu hàng hóa?
Cho một số ví dụ minh họa? Phân biệt sự giống và khác nhau giữa nhãn hiệu
và thương hiệu?