T.C.

GAZ ÜN VERS TES

SOSYAL B MLER ENST TÜSÜ
HALKLA LER VE TANITIM ANAB M DALI
HALKLA LER VE TANITIM B M DALI

REKLAM ET : TÜRK YE ÖRNE NDE TELEV ZYON

REKLAMLARI

YÜKSEK L SANS TEZ

Haz rlayan

brahim ÇEL K

Tez Dan man

Yrd. Doç. Dr. Sirel GÖLÖNÜ

Ankara-2012
 oNAY

lbrahim ÇELİK tarafından hazırlanan "Reklam Etiği: Türkiye

Örneğinde Televizyon Reklamları" başlıklı bu çalışma, 22.06,2072 tarihinde
yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği iIe başarılı bulunarak jürimiz
tarafından Halkla İllşXiler ve Tanıtım Anabilim dalında Yüksek Lisans tezi
o]arak kabul edilmiştir.

prof. Dr. Hale KÜNÜÇEN Başkan)

Yrd. üa7.ür3 (Danışman}

|
-,---

i. Han]TilCüz
 ÖNSÖZ

Reklam sektörün içinde faal olarak yer alan ve sektöre veda etmi baz
reklamc lar n, reklamc k üzerine yazd klar kitaplarda, insanlar n tüketim
faaliyetlerinin içerisinde daha fazla yer almas ad na kad nlar n cinsel
kimli inin ve çocuklar n tüketime te vik arac gibi kullan lmas n, insanlara
irrasyonel mesajlarla hitap edilmesi yakla n yanl oldu unu ifade
etmi lerdir. Özele tiri niteli indeki bu ac itiraflar zihnimde birtak m soru
aretlerinin olu mas na neden olmu tu. Çok sevdi im reklamc k mesle ine
bu soru i aretleri ad m atmam, beni içinde yer ald m reklam sektörünü
sorgulamaya itti. Bu durum reklamlara ele tirel bir gözle bakabilme olana
sa larken, do al olarak genel de meslek eti ine özelde ise reklam eti ine
olan ilgimi art rd .

Böyle bir dü üncenin ürünü olarak ortaya ç kan “Reklam Eti i: Türkiye
Örne inde Televizyon Reklamlar ” ba kl bu tez çal mas nda Türkiye’de
yay nlanan televizyon reklamlar nda kar la lan etik sorunlar n neler oldu u, daha
çok hangi k staslarda etik sorunun ortaya ç kt n tespit edilmesinin amaçland
bu çal mada ayn zamanda reklamdaki etik sorunlara farkl parametreleri de
içeren daha geni bir yelpazeden bakabilmek de hedeflemi tir.

Bu çal mada dan manl üstlenen Yrd. Doç. Dr. Sirel GÖLÖNÜ
hocama, ara rma konusunun seçilmesinden sonraki zorlu süreçte
desteklerini her zaman hissetti im Prof. Dr. Özlen ÖZGEN ve Doç. Dr. Hanife
GÜZ hocalar ma te ekkürlerimi ve sayg lar sunuyorum. Ayr ca bu
çal mada görü lerini ve tavsiyelerini ald m bilim a kuzenim Erol
ÇEL K’e, akademik dünyan n ilk ad m say lan Yüksek Lisansa ba lamam
konusunda beni cesaretlendiren, bu zorlu ve yorucu yolda her zaman maddi
ve manevi destekleri ile yan mda olan çok sevdi im “Ailem"e sonsuz sayg ,
sevgi ve te ekkürlerimi sunuyorum.

Ankara, Haziran 2012 brahim ÇEL K

 ii

ÖNSÖZ............................................................................................................i

NDEK LERD ......................................................................................ii

KISALTMALAR D .................................................................................vi

TABLOLAR D .......................................................................................vii

EK LLLER D .......................................................................................ix

..............................................................................................................1

I.BÖLÜM

ET K KURAMLAR VE ET K YAKLA IMLAR

1.1. ET K TANIMLARI VE GENEL TARTI MALAR........................................6

1.2. ET K KURAMLARI....................................................................................8

1.2.1. Betimleyici (Deskriptif) Etik..........................................................9

1.2.2. Metaetik.......................................................................................9

1.2.3. Normatif Etik..............................................................................10

1.2.3.1 Teleolojik Etik...............................................................11

1.2.3.2 Deontolojik Etik.............................................................14

1.2.3.3 Erdem Eti i...................................................................15

1.3. ET K YAKLA IMLAR..............................................................................16

1.3.1. çerikli De er Eti i.....................................................................16

1.3.2. Belirlenimci Etik.........................................................................17

1.3.3. Formalist Etik............................................................................17

1.3.4. Özgürlük Eti i............................................................................18

 iii

II. BÖLÜM

REKLAM, TELEV ZYON REKLAMI VE REKLAM ET

2.1. REKLAMIN TANIMLARI.........................................................................20

2.2. REKLAMIN AMAÇLARI VE FONKS YONLARI......................................21

2.3. REKLAM ARAÇLARI..............................................................................24

2.4. REKLAMIN SINIFLANDIRILMASI..........................................................24

2.5. REKLAMIN TOPLUMSAL VE EKONOM K ETK LER ...........................25

2.6. REKLAM ARACI OLARAK TELEV ZYON VE TELEV ZYON

REKLAMI.......................................................................................................28

2.6.1. Televizyon Reklamlar n Özellikleri.........................................30

2.6.2. Televizyon Reklamlar n Avantajlar ve Dezavantajlar ...........31

2.6.3. Televizyon Reklamlar n Türleri...............................................32

2.6.4. Televizyon Reklamlar nda Kullan lan Yakla mlar....................33

2.6.5. Televizyon Reklamlar nda Kullan lan Anlat m Biçimleri............34

2.7. REKLAM ET .......................................................................................37

2.8. TELEV ZYON REKLAMLARINDA KAR ILA ILAN ET K SORUNLAR.43

2.8.1. Toplum Sa n Olumsuz Yönde Etkilenmesi.......................43

2.8.2. Kar la rmalara Ba vurularak Toplumsal Be eninin

De tirilmesi.......................................................................................45

2.8.3. Tüketimin Te vik Edilmesi.........................................................47

2.8.4. Kad n Cinsel Kimli inin Kullan lmas ......................................50

2.8.5. Çocuklar n Hedef Al nmas .......................................................54

 iv

2.8.6. Ya lar n Kullan lmas ...............................................................58

2.8.7. Abart Reklam Yap lmas .........................................................59

2.8.8. Aldat ve Yan lt Reklam Yap lmas .....................................61

III. BÖLÜM

ET K AÇIDAN REKLAMLARIN DE ERLEND LMES

3.1. ARA TIRMANIN AMACI, ÖRNEKLEM,YÖNTEM VE

POTEZ ......................................................................................................64

3.1.1. Ara rman n Önemi ve Amac ..................................................64

3.1.2. Ara rman n Örneklemi............................................................65

3.1.3. Ara rman n Yöntemi...............................................................66

3.1.4. Ara rman n Hipotezi................................................................69

3.2. TELEV ZYON REKLAM ÖRNEKLER N ET K AÇIDAN

ANAL .........................................................................................................70

3.2.1. Eti Browni Intense Reklam Çözümlemesi................................70

3.2.2. Avea Reklam Çözümlemesi.....................................................73

3.2.3. Axess Kolay Para Reklam Çözümlemesi.................................76

3.2.4. Head&Shoulders Reklam Çözümlemesi..................................79

3.2.5. Coco Cola Ramazan Reklam Çözümlemesi............................83

3.2.6. Honey Pops Reklam Çözümlemesi..........................................86

3.2.7. Calgon Tablet Reklam Çözümlemesi.......................................89

3.2.8. Vodafone Reklam Çözümlemesi..............................................92

 v

3.2.9. Algida Max Reklam Çözümlemesi...........................................95

3.2.10. pana Reklam Çözümlemesi..................................................98

3.2.11. Arçelik Reklam Çözümlemesi..............................................102

3.2.12. Turkcell Reklam Çözümlemesi.............................................106

3.2.13. Garanti Bankas Reklam Çözümlemesi...............................110

3.2.14. Coco Pops Reklam Çözümlemesi........................................113

3.2.15. Magnum Gold Reklam Çözümlemesi...................................116

3.2.16. Dettol Reklam Çözümlemesi................................................120

3.2.17. Coco Cola Reklam Çözümlemesi........................................123

3.2.18. Axe Jet Reklam Çözümlemesi.............................................126

3.2.19. Familia Peçete Reklam Çözümlemesi.................................129

3.2.20. Cornetto Reklam Çözümlemesi...........................................132

SONUÇ........................................................................................................135

KAYNAKÇA................................................................................................139

EKLER.........................................................................................................147

TÜRKÇE ÖZET SAYFASI...........................................................................159

NG ZCE ÖZET SAYFASI........................................................................161

 vi

KISALTMALAR

ABD: Amerika Birle ik Devletleri

BBC: British Broadcasting Corporation

ICC: Uluslararas Reklam Uygulama Esaslar

MTM: Medya Takip Merkezi

NBC: National Broadcasting Company

RÖK: Reklam Özdenetim Kurulu

RTÜK: Radyo ve Televizyon Üst Kurulu

TRT: Türkiye Radyo Televizyon Kurumu

Ads: Advertising

ed.: Editör

der.: Derleyen

v.b: ve benzeri

bkz.: bak z
 vii

TABLOLAR D

Tablo 1- Reklamla lgili Etik De erleme Listesi........................................41-42

Tablo 2- ET Browni Intense Reklam Çözümleme Tablosu..........................70

Tablo 3- Avea Reklam Çözümleme Tablosu.................................................73

Tablo 4- Axess Kolay Para Reklam Çözümleme Tablosu............................76

Tablo 5- Head&Shoulders Reklam Çözümleme Tablosu..............................79

Tablo 6- Coca Cola Ramazan Reklam Çözümleme Tablosu........................83

Tablo 7- Honey Pops Reklam Çözümleme Tablosu.....................................86

Tablo 8- Calgon Tablet Reklam Çözümleme Tablosu...................................89

Tablo 9- Vodofone Reklam Çözümleme Tablosu.........................................92

Tablo 10- Algida Max Reklam Çözümleme Tablosu.....................................95

Tablo 11- pana Reklam Çözümleme Tablosu..............................................98

Tablo 12- Arçelik Reklam Çözümleme Tablosu..........................................102

Tablo 13- Turkcell Reklam Çözümleme Tablosu........................................106

Tablo 14- Garanti Bankas Reklam Çözümleme Tablosu...........................110

Tablo 15- Coco Pops Reklam Çözümleme Tablosu...................................113

Tablo 16- Magnum Gold Reklam Çözümleme Tablosu..............................116

Tablo 17- Dettol Reklam Çözümleme Tablosu...........................................120

Tablo 18- Coca Cola Reklam Çözümleme Tablosu....................................123

Tablo 19- Axe Jet Reklam Çözümleme Tablosu. .......................................126

Tablo 20- Familia Peçete Reklam Çözümleme Tablosu.............................129

 viii

Tablo 21- Cornetto Reklam Çözümleme Tablosu.......................................132

 ix

EK LLER D

ekil 1- Klasik Etik Kuramlar ..........................................................................9

 Pek çok ki inin üzerinde az ya da çok bilgi sahibi oldu u etik, belli bir
ahlak iradesine sahip, belli bir ya ama idealini hayata geçirmek için
mücadele eden bireyin, ya ay aç ndan oldu u kadar, ça n gidi at ,
üyesi oldu u toplumun ya ay ele tiren, mevcut de erler silsilesi yerine
alternatif de erler, ya ama kurallar ya da ilkeler olu turmaya çal an ve
tan mlamaya kalk an, k sacas hayata anlam katan her ey, dü ünü tarz
ve ahlaki ilkeler teorisidir (Cevizci, 2008: 2). Dolay yla etik, bilgi ve ak l
yordam yla iyi bir ya am aray anlam na kar k gelir. Bu aç dan insanlar n
ya ama faaliyetini, iyi bir ya am döngüsü etraf nda kurgular.

Ya am alanlar ndaki ili ki ve davran lar n birtak m temel ilke ve

kurallar olu turmaya çal , bu ilke ve kurallar n da eti in de er vurgusunu
ortaya ç karmaya yönelik oldu u söylenilebilir. Dolay yla ele al nan etik
çal malar, de erler yaratmay /olu turmay ve bu de erleri belirli alanlara
yöneltmeyi ö ütlemektedir.

Teknolojik geli meyle birlikte modernle meye ba layan insan hayat ,

giderek daha karma k bir yap ya bürünmü tür. Böylece felsefenin bir alt dal
olarak tart lan etik, karma kla an bu ya am ile birlikte s rlar daha da
geni leterek, meslek eti i, bas n eti i, çevre eti i, t p eti i, medya eti i gibi
daha farkl alanlarda da tart malar n oda haline gelmi tir. Bunlar n
sonucunda felsefi etik ve onun ortaya koydu u de erlerden yola ç karak
kendine özgü bir anlam olu turan “meslek eti i” de günlük hayattaki tüm
uygulama alanlar nda görülen önemli bir sorundur (Say mer ve Eraslan,
2007: vii).

Bu aç dan meslek eti i, belirli bir mesle i, icra ederken ki inin ne

yapmas ya da yapmamas gerekti i ile ilgilidir. Bütün meslek gruplar n
ahlaklar , genel ahlaki ilkeye, mesle inde olabildi ince ‘iyi olma ilkesine’
dayan r (Uzun, 2009: 25).
 2

Son y llarda, hem dünyada hem de Türkiye’de gerek reklam ajanslar

gerek reklam veren gerekse medya gibi ileti imin içinde yer alan meslekler,
etik kararlar verme durumuyla kar kar ya gelmi ler, olu turulan etik
komisyonlar ile etik temelde kendilerini sorgulama yoluna gitmi lerdir.

Bu ba lamda özellikle de Türkiye’de 1980’lerden itibaren ba layan

siyasal, sosyal ve ekonomik dönü ümler ve bunu takiben 2000’li y llarla
birlikte yo un rekabet ortam nda i letmelerin ayakta kalabilmek ad na daha
fazla para kazanma arzular , hedef kitlelerine ula madaki ileti im
stratejilerinin daha karma k yap ya dönü mesi, i letmeleri toplum nezdindeki
itibarlar art rmak ya da düzeltmek ad na biraz daha dikkatli davranmaya
itmi tir.

Reklamlardaki bu etik tart malar di er mesleki alanlardan daha farkl

bir ekilde ele al p de erlendirmek gerekir. Çünkü kapitalizmin hizmetindeki
bir sektör olarak, son tahlilde ana amac maddi kazanç olan reklamlar,
tüketiciye bilgi vermenin ötesinde tüketiciyi ço unlukla “ artland rmaktad r” ve
teknolojinin artan gücüyle de yap lanlar ba ka insanlar etkiledi i ve eskisine
göre çok daha da güçlü bir etkiden söz edilebilece i için eylemlerin anlam
i görülmemi boyutlara ula abilmektedir (Çetinkaya, 1992: 9; Bauman,
1998: 263).

Reklamlar n üretilmesi esnas nda kültürden ald klar sembolleri

lemeleri nedeniyle reklamlar, ürünleri tan tman n ötesinde kültürü de
yans tmaktad r. Çünkü reklamlar ayn zamanda kültürün bir yans mas r.
Ayr ca reklam n nesnelerden önce toplumsal ili kileri hedefleyen yap
nedeniyle reklamlarda art k sadece reklam yap lan ürünün de il, reklamlar n
tüketicilere sunduklar hayatlarda tart lmaya ba lanm r.

Bu nedenle, televizyonda izlenen 20 - 30 saniye gibi k sa bir süreden

olu an kurmaca reklamlar bile tüketim al kanl klar nda, ya am biçimlerinde,
de er yarg lar nda uzun vadede de ikliklere neden olabilmektedir. Özellikle
televizyonun bir kitle ileti im arac olarak ortaya ç kmas ndan bu yana
reklamlar izleyicileri ikna ederek firmalar da kazanc art rma ve sat n
 3

almaya yönelterek ya am biçimlerinin de mesinde önemli rol oynamaktad r

(Özgür, 1994: 8).

Dolay yla as l tart lmas gereken, reklam n ileti im yöntemleri

içindeki yeri ve ya am n içine girebilme olana dü ünüldü ünde, topluma
kodlanan mesajlarda iyi ve kötü ayr n yap lmas , neyin do ru neyin
yanl olarak topluma aktar lmak üzere kurguland n sorgulanmas ve
toplumu manipüle eden reklam n etkisinin etik boyutudur (C zo lu, 2007:
284). Burada dikkate al nmas gereken, önemli bir konu da tüketiciye iletilen
mesajlar n içeri i ile reklamlardaki dil ve görsellerin nas l kurguland r.

Yukar da bahsetti imiz nedenlerden ötürü reklam sektöründe ve

reklamlarda etik problemler devaml gündeme gelmekte ya da getirilmekte,
bu problemler çe itli platformlarda tart lmaktad r. Hatta bu konuda taraf
olunan Uluslararas Sözle meler (ICC-Uluslararas Reklam Uygulama
Esaslar ), RTÜK, Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) gibi yap lar n gerek
bireysel gerek toplumsal gerekse de i letmeler baz nda reklamlarda ya anan
bu etik problemlere e ildikleri ve bir çözüm bulmaya çal klar bilinmektedir.

Reklamlar ve etik üzerine yap lan bu tart malara bak ld nda,

reklamlarda cinselli in kullan lmas , çocuklar n hedef al nmas , tüketimin
te vik gibi spesifik bir konuya odaklan lm r. Bunun yan s ra reklamlarda
abart unsuru, aldatma ve/veya yan ltma, kar la lmal reklamlar gibi
konular ise daha çok reklam hukuku aç ndan de erlendirilmi tir, etik
çal ma içerisinde incelenmemi tir. Ayr ca ya lar n hedef al nmas , toplum
sa olumsuz yönde etkileme gibi etik problemlerde mevcuttur.

“Reklam Eti i: Türkiye Örne inde Televizyon Reklamlar ” ba kl bu

tez çal mas nda, reklam eti i konusunda aç klamalarda bulunularak, etik
unsurlar tart maya aç lm r. Bu ba lamda bu tez çal mas nda
Türkiye’de yay nlanan televizyon reklamlar nda, verilen mesajlar, vaat edilen
faydada, diyaloglarda, görselde ve bunlar n alt metininde (arka plan nda) yer
alan etik de erler ve etik unsurlar ele al nm r.
 4

Bu çal mada, televizyon reklamlar nda kar la lan etik sorunlar n

neler oldu u, daha çok ne tür etik sorunlarla kar la ld , (toplumun
sa olumsuz yönde etkileme, kar la rmalara ba vurarak toplumsal
be eniyi de tirme, ki ileri tüketime te vik etme, kad n cinsel kimli inin
kullan lmas , çocuklar ve ya lar hedef alma, reklamda abartma, aldatma ve
yan ltma) ortaya koymak amaçlanm r.

Ayr ca reklam eti i alan nda yap lan çal malarda ço unlukla
cinselli in kullan , çocuklar n hedef al nmas ve/veya reklamlar n tüketime
te vik etmesi gibi spesifik bir konuya odaklan lm r. Bu aç dan, bu
çal mada spesifik bir konuya odaklanmak yerine reklamlardaki etik sorunlara
farkl parametreleri de içeren daha geni bir yelpazeden yakla arak
reklamlardaki etik sorunlar n bir bütünlük içerisinde tart larak alana bir katk
sa lamas amaçlanm r.

Bu do rultuda, çal mada felsefenin konusu olan etik kavram ndan

yararlan lm r. Eti in çok farkl alanlar nda çal ma konusu olmas ndan
dolay , reklam-etik ili kisi paralelinde; reklam dünyas aktörlerinin bu
konudaki rolleri ve sorumluluklar ile özdenetimin önemi gibi birçok konu,
reklam eti i ba alt nda irdelenen ve farkl görü lerin ortaya ç kt bir alan
(Yeygel, 2007: 353) olarak de erlendirilmi ve reklam eti inin s rlar
çizilerek, di er mesleki etik yakla mlar çal ma kapsam d nda tutulmu tur.

Bu amaçla, tez çal mas üç bölümden olu maktad r. Çal man n

birinci bölümünde, etik üzerine yap lan tan mlara ve genel tart malara yer
verilmi tir. Daha sonra etik kuramlar ve etik yakla mlar incelenerek hangi
etik türünün hangi etik kuram ve yakla mlar içerisinde yer ald belirlenerek
aç klanmaya çal lm r.

Çal man n ikinci bölümünde ise reklam, televizyon reklam , reklam

eti i ve reklamdaki etik sorunlar üzerinde yo unla lm r. Öncelikle reklam n
tan , amac , fonksiyonu, ekonomik ve toplumsal etkileri gibi konular ile
televizyon reklamlar yla ilgili kavramlara aç kl k getirilmi tir. kinci bölümün
son k sm nda ise reklamlardaki etik sorunlar incelenmi , reklam eti indeki
 5

ölçütler üzerinde durulmu ve reklam-etik ili kisi ba lam nda etik sorunlar tek
tek ele al narak, bu konu etraf nda yap lan tart malar n odak noktas
olu turan etik d unsurlar çe itli örnekler üzerinden aç klanm r.

Üçüncü bölüm olan uygulama bölümünü televizyon reklamlar ndaki

etik ilkelerin ihlaline yönelik bir çözümlemeden olu maktad r. Bu kapsamda
Medya Takip Merkezi’nden (MTM) al nan veriler do rultusunda 1 Ocak 2010
- 31 Aral k 2010 tarihleri aras nda on iki (12) ay süreyle en fazla reklam veren
kurumlar n ve markalar n reklamlar içerisinden tesadüfi örneklem yoluyla
yirmi (20) reklam seçilerek de erlendirmeye al nm r. Reklam filmlerinin
de erlendirilmesinde “göstergebilimsel çözümleme” yönteminden
yararlan lm , gösteren, gösterilen, düz anlam ve yan anlam aç ndan
incelenen reklamlar, etik ve reklam eti i kavramlar paralelinde tart lm r.
 I.BÖLÜM

ET K KURAMLAR VE ET K YAKLA IMLAR

1.1 ET K TANIMLARI VE GENEL TARTI MALAR

Felsefenin en eski disiplinlerinden olan ve toplumsal hayat içinde

hangi de erlerin yeniden üretilece i ile ilgili önemli bir çal ma alan olarak
kar za ç kan etik, insana ili kin ahlak temellerinin felsefi aç dan
sorgulanmas na, ahlak üzerine felsefi kavram ve yöntemlerle dü ünülmesine
olanak sa layan, ortaya ç kan etik sorunlarda do rulanabilir-yanl lanabilir
bilgiler ortaya koyan ya da koymas beklenen bir disiplindir (Tepe, 1998: 12;
Yaran, 2010: 11; Yeygel, 2007: 355).

Eti e öznel bir eylem ve onun temsil edilebilir niyetlerinin evrensel bir
yasa ile nas l bir ili ki içinde oldu u meselesi olarak yakla an Badio’ya göre,
etik ister bireysel bazda olsun ister kolektif olsun bir “öznenin” prati ini
(ya ama biçimini) yarg layan ilkedir (Badio, 2003: 18). Eti in
tan mlanmas nda benzer bir yakla mda Stroll ve Popkin taraf ndan
yap lm r. Onlar eti in günlük hayattan kaynakland bu nedenle de
insanlar n davran lar kendilerine göre düzenledi i ilkeler sistemi ya da
ilkeler dizisi oldu unu söylerler (Stroll v.d, 2008: 11-12).

Kuçuradi ise farkl olarak etik ili kiden söz etmekte ve bu ili kinin bir
ki inin ba ka insanlarla ya ad ili kiler/eylemler sonucunda ortaya ç kt na
de inmektedir. Ona göre ya amda, ki inin bir grup üyesi olarak içinde
bulundu u ve kurdu u tüm ili kilerin temelinde etik bir ili ki söz konusudur
(Kuçuradi, 2006: 5).

Yukar da yap lan tan mlamalardan da anla laca gibi etik insan
eylemlerini konu al r. Ancak, her türlü insan faaliyeti ve eylemi de il, öncelikle
ahlak vurgulayan, eylemler eti in konusunu olu turur. Pieper’e göre, etik;
ahlak, iyi, do ru, ödev, gereklilik, kavramlar da ele al r (Pieper, 1999: 16-17).
 7

lkça dan beri etik ile ilgilenen filozoflar “en yüksek iyi”, “do ru eylem”
ile “irade özgürlü ü” problemleri üzerine yo unla lar, bu üç problemi
eti in ba at problemi olarak görmü ler ve bu problemler üzerinden
sorgulamalar yapm lard r.

Harun Tepe, eti in yöneltmi oldu u sorulara ili kin olarak eti in
sorular her ne kadar olan biten, ya anan sorunlardan yola ç ksa da
de erlerle eylem ve de erlendirmeyle ilgili olarak sorulan her sorunun eti in
sorusu olmad na dikkat çekmektedir. Tepe, eti in sorular n do rudan
“kendi ya am zda veya kamu ya am nda kararlar ald zda ve eylemde
bulundu umuzda yüz yüze geldi imiz veya görmemezlikten geldi imiz etik
sorunlarla” ilgili sorular oldu unu belirtmektedir (Tepe, 1998: 13). Dolay yla
etik bir kodun ona uymas istenenlerin ihtiyaçlar na hitap etmesi gerekir. Yani
iyi bir davran n, iyi davran gösteren ki i için iyi oldu unun kan tlanmas
gerekmektedir (Bauman, 1998: 39-40). Burada eti in dayand temel ko ul
“iyi niyettir”. yi niyet ki inin argümanlar kabullenmeye ilkesel olarak haz r
olmas n ötesinde, iyi olarak kabul edileni fiilen kendi eylemlerinin ilkesi
haline getirmesi anlam na gelmektedir (Pieper, 1999: 18). Yani eylemin
kendisi iyi ya da kötü de il de eylemi gerçekle tiren ki inin iradesinin,
niyetinin iyi-kötü olmas na ba olarak iyi ya da kötüdür.

yi kavram na ili kin olarak Sokrates de ahlaki iyinin ne oldu una dair
her insanda bulunan ortak bir anlay n oldu unu, bunun da “ yilik desi”nden
geldi ini savunur. Aristoteles de kayna iyi idesine dayand rmasa da
evrensel do rular n oldu unu bu do rular nda iyi insanlar n erdemli
davran lar na bakmak ve karakterimizi geli tirmek suretiyle bu dünyada
bulunabilece ini, geli tirilebilece ini söyler (Yaran, 2010: 22-23).

Etik kodlar ya da kurallar, insanlar n birbirileri ile olan ili kilerinde

kendilerini güvende hissedebilmeleri, huzur içinde i birli i yapabilmeleri ve
birbirilerinin varl ndan, korku ya amadan, ku ku duymadan keyif
al nabilmesi için insanlar n tav rlar na k lavuzluk edebilir (Bauman, 1998: 27).
Bu aç dan etik, mevcut ileti im ve eylem biçimlerini, sorumluluklar n
 8

bilincinde bir birey olarak ötekilerle birlikte insanca ekillendirmek ve

iyile tirmek isteyen sosyal topluluk üyesi herkesi ilgilendirir (Pieper, 1999:
19).

Ki i ne oldu unu neye ihtiyaç duydu unu, hangi yeteneklere sahip

oldu unu, hangi bak mlardan eksik oldu unu, ba ka bir ifadeyle kendini
bilmedi i sürece neyin kendisi için iyi ya da kötü oldu unu, neyin kendisine
yararl ya da zararl oldu unu bilemez (Cevizci, 2002: 42). Bu perspektiften
yakla ld nda etik yaln zca mutlak iyi ya da kötüyü bilmek ve ona göre
ya amak için de il ayn zamanda bu iyi ve kötüyü bilerek insanlarla toplumla
ve insanlar n kendisi ile olan ili kilerini de düzenleyen bir kodlamad r.

Gerek Aristoteles’in, Sokrates’in etik anlay olsun gerekse Kant’ n

etik anlay olsun, bütün etik teoriler bilgiyi temel al r ve eti in
uygulanabilmesini de bilgiye, bilmeye, bilgeli e ba oldu unu söylerler.
Do al olarak da iyi-kötü, do ru-yanl , erdem gibi etik kodlar da ancak ak l
ve bilgi sayesinde edinilebilir.

Sonuç olarak, etik somut amaçlar n tek tek iyi, herkes için ula lmaya
de er amaçlar oldu unu belirlemez, daha çok ölçütleri belirler ve bu ölçütlere
göre öncelikle hangi amac n iyi amaç olarak kabul edilmesinin ba lay
olabilece ini gösterir. Dolay yla da etik tek tek eylemlere ili kin ahlaki
yarg larda bulunmaz, eylemlere ili kin ahlaki yarg lar n nas l olu tuklar na bir
üst ba k çizerek çözümde bulunur (Pieper, 1999: 28-29).

1.2. ET K KURAMLAR

Pek çok kaynakta etik kuramlar farkl k staslara göre de ik ba klar

alt nda ele al p de erlendirilmektedir. Bu çal ma da ise genel kabul
görmü etik kuramlar olarak; betimleyici etik, metaetik ve normatif etik olarak
üç ana ba k alt nda de erlendirilmi tir (Cevizci, 2002; Pieper, 1999).
 9

ET K

Betimleyici Meta-Etik Normatif Etik

Etik

Teolojik Deontolojik Erdem

Etik Etik Eti i

ekil 1- Klasik Etik Kuramlar

1.2.1. Betimleyici (Deskriptif) Etik

Betimleyici (deskriptif) etik, ahlak alan na bilimsel yakla n

uyguland bir etik yakla r. Bu etik yakla norm bildirmek ya da kural
koymak yerine sadece insan eylemlerini gözlemleyerek eylemlerin
sonuçlar betimler. Ahlaki olgu ve olaylara d ar dan bakar, onlar bilimsel
bir yakla mla gözlemleyip tasvir eder, aç klar (Cevizci, 2002: 6).

Betimleyici etik normatif etik de oldu u gibi insan n eline geçerlilik

taleplerinin ahlakili i hakk nda karar verebilmeyi sa layacak bir ölçü ya da
ölçüt verme gibi iddialarda bulunmaz (Pieper, 1999: 219-220).

Dolay yla betimleyici etik toplumlar n, insanlar n ahlaki e ilimlerini

hiçbir yarg da bulunmaks n inceleyerek; o grubun ya da toplulu un ahlâki
inançlar , tutumlar ve davran lar yaln zca resmetmek, betimlemek için
çal malarda bulunur.

1.2.2. Metaetik

Metaeti in ilk ve de en önemli i i analiz oldu undan öncelikle analitik

bir disiplinde oldu u söylenebilir. Metaetik, normatif eti in koymu oldu u iyi-
kötü, do ru-yanl , ahlakl -ahlaks z, gibi ahlaki yarg lar üzerine konu ur, bu
 10

yarg larda geçen kavramlar analiz eder ve söz konusu kavramlarla yarg lar n
kayna , anlamlar , mahiyetlerini ve birbirileri kar ndaki durumlar
inceler. Yani normatif kuramlar nda ötesinde veya öncesinde bütün bir ahlak
nosyonuna biraz üstten ve d tan bakmay ifade eder (Cevizci, 2002: 10;
Yaran, 2010: 17). Bu aç dan etik ilkelerin kaynaklar n, toplumsal m yoksa
bireysel eylemler neticesinde mi ortaya ç kt ve bunlar n anlamlar n ne
oldu unu ara rken “neden iyi?” “neden do ru?” veya bir eylem için “iyi” ya
da “do ru derken ne demek istiyoruz? türünden sorular yöneltirler.

Metaeti e göre ahlak filozoflar normatif etik ile me gul olmamal r.

Çünkü onlar n kendilerine ahlaki hakikatlere nüfuz etme imkân verecek özel
bir kavray güçleri yoktur. Bundan dolay metaetik dolayl sonuçlar d nda
eyleme ili kin olarak hiçbir ahlaki ilke ya da hedef önermez, insanlara nas l
ya amalar gerekti ini de söylemez, özü itibariyle tamamen felsefi analizden
olu ur (Cevizci, 2002: 9-11; Frankena,2007: 173).

1.2.3. Normatif Etik

Normatif etik, insanlara nelerin do ru ve yanl , nelerin iyi ve kötü

oldu uyla, hangi durumlarda ne yap p ne yapmamalar gerekti iyle
hayatlar nas l sürdürmeleri gerekti iyle ilgili bilgi verip insanlar n ahlaki
eylemleri için norm ve düzenleyici ilkeler getirir. “Haz iyidir”, “yalan söylemek
kötüdür”, “nihai amaç en yüksek say da insan n mutlulu udur”, gibi yarg lar
ortaya koyar. K sacas insanlara ahlaki bak mdan rehberlik eder. Ba ka bir
ifadeyle nas l bir ya am sürülmesi gerekti ini belirten ahlaki ilkeleri ara r
(Cevizci, 2002: 7-10). Normatif eti in alt n kural udur: Ba kalar n
yapmas istedi imiz eyleri biz de onlara yapmal z; ayn ekilde
yapmas istemedi imiz eyleri biz de onlara yapmamal z (Yaran, 2010:
35).

sacas normatif etik, betimleyici etik de oldu u gibi mevcut durumu

betimlemekten ziyade insanlara nas l ya amalar , do ru eylemin, yanl bir
 11

eylemden kesin olarak nas l ayr labilece ini, do ru eylemin neler oldu unu
reçete eden bir ilkeler dizini sunar.

Normatif etik kendi içerisinde Teleolojik Etik, Deontolojik Etik ile

Teleolojik ve Deontolojik Kuramlar n Karmas (Çok Kurall Sonuçsal Olmayan
Kuramlar) olmak üzere üç alt ba k içerir.

1.2.3.1 Teleolojik Etik

Teolojik teorilere göre, bir eylemin bir davran n sonunda ortaya ç kan
sonuç, o eylemin, davran n ahlaki de erini belirleyen eydir. Yani bir ahlaki
eylemin sonucunda ki i ya da eylemden etkilenenler zarar görüyorsa eylemin
kesinlikle yanl olaca , eylem fayda sa yorsa o zaman do ru olaca
belirtir. Dolay yla teleolojik teoriler, belli eylerin ya da eylem türlerinin
sonuçlar hesaba kat larak yap lmas gerekti ini bildirir (Cevizci, 2002: 15-
17).

Hazc etik, mutluluk eti i ve yararc etik, teolojik etik kapsam na girer.

Hazc (hedonizm) etik kuram na göre bir eylem ancak (öncelikle

bedensel olmak üzere) haz getiren veya hazz amaçlayan bir eylem ise do ru
ve de erlidir (Delius, 2001: 348). Hazc etik anlay hazz n niteli ini dikkate
almaz, hazlar aras nda bir ay m yapmaz ve dolay yla belli bir haz türünü
ba ka bir haz türünden üstün tutmayarak olabildi ince çok haz elde etmeyi
amaçlar (Cevizci, 2002: 45).

Hazc etik, Aristoteles gibi mutlulu un insan n en yüksek amac oldu u

dü üncesinden hareket eder; ama mutluluk deyince sadece hazz , zevki ve
ne eyi anlar. Hedonistler için en iyi hayat hazza dayal bir hayatt r; insan
hazz elde edecek ekilde davran ortaya koymal r ilkesini türetirler.
Dolay yla eylemin yönelmesi gerçekle tirmesi gereken ey, eylemin
yöneldi i “en yüksek iyi” amaç ve de er olarak hazd r (Pieper, 1999: 236;
Stroll v.d, 2008: 41; Özlem, 2004: 54).
 12

Hazc savunan kimi felsefeciler tensel zevki insan eylemin amac

ölçüsüne yükseltip; ama zevkin, hazz n denetimi alt na girmeden bedensel
hazlara öncelik verirken, kimi felsefeciler ise bedensel zevkler, hazlar yerine
daha kal olduklar dü ündükleri manevi ruhsal zevklere, hazlara öncelik
verir (Pieper, 1999: 236).

Mutluluk (eudaimanoi) eti i kuram nda ise hazc n aksine bedensel

doyum ön planda de ildir. Bu kurama göre, insan eylemlerinin amac n
sadece bedensel hazza yönelmek olmad , en az ac yla ya amay
sa layacak bir maksimine (genel geçer olan nesnel ahlak yasas n
kar nda yer alan öznel ilke) varmakt r. Dolay yla amaç bedensel hazlar n
en aza indirilmesiyle sa lanacak bir denge ve ho nutluk (mutluluk) olmal r
(Delius, 2001: 348). Aristoteles için mutluluk (saadet ve bahtiyarl k) iyi kötü
ba ar lm bir hayat n üst ba r. Ona göre mutlulu u her zaman kendisi
için seçip hiçbir zaman bunun d ndaki bir amac göz önünde tutmay z
(Pieper, 1999: 235). Demek ki yap lanlar n amac olarak mutluluk, kendisi
amaç ve kendine yeter bir ey olarak görünüyor (Aristoteles, 2007, 1097b,
20).

Sokrates de bütün insanlar n do as gere i mutlu olmay istediklerini

ve hiç kimsenin mutsuz olmay istemedi ini söyler. Sokrates’e mutluluk insan
eylemlerinin en son hedefi “en yüksek iyi”dir. Platon da hocas gibi insan n
ahlaksal ya am n ere i “en yüksek iyi” olarak mutluluk ideas na ula mak
oldu unu yineler. Bu mutluluk ayn zamanda en yüksek de erdir (Cevizci,
2002: 42; Özlem, 2004: 42-43). Benzer ekilde mutlulu u zorunlu bir ko ul
gören Kant, insanlara mutlu ol demek yerine mutlu olmak istedi in için unu
ve unu yapmak zorundas n denmesi gerekti ini söyler (Kant, 2007: 15).
Ayr ca Sokrates insan n do as gerçekle tirmesini, yani mutlu olmas ,
mutlulu a ula mas sa layan tek bilginin iyi ve kötüye yani neyin iyi neyin
kötü oldu una ili kin bilgi oldu unu da söyler (Cevizci, 2002: 42). Aristoteles
de mutlulu un erdeme uygun bir etkinlik ise en yüksek erdeme uygun
olmas n ussal oldu unu söyler (Aristoteles, 2007: 1177a,15). Yani
mutlulu un da akla uygun olmas gerek.
 13

Hazc ve mutluluk eti i temel karakteristikleri bak ndan bireyci (baz

durumlarda egoist) etik anlay na sahiptir. Burada bireyin en yüksek hazza
ya da mutlulu a ula mak istemesi amaç, eylemin dayand ilke ise en
yüksek iyidir (Delius, 2001: 348; Özlem, 2004: 63).

Yararc (Faydac ) etik kuram , insan n do al olarak egoist ilgilere sahip

oldu u anlay ndan yola ç kar. Yararc kuramlar bir eylemin ahlaksal
de erini, o eylemin yarar ile ölçme konusunda bir uzla m içerisindedirler. J.
Bentham taraf ndan savunulan bu kuram, tek bir bireyin mutlulu undan çok
“en çok say daki insan n en çok mutlulu u” nu gözeten bir ilkeyi savunur ve
ahlakl n bir ölçütü sayar. Yararc ö retilerin büyük bir k sm bireyin kendi
ba na mutlulu a eri emeyece ini, ki inin mutlulu unun toplumun içinde ve
toplumsal yarar çerçevesinde gerçekle ece ini dü ünür. Bu bak aç ndan
dolay toplumsal yararc k da denilebilir. Yarac k ilkesi bu kuramda u
ekilde belirlenir: Bir insan n eylemi, o insan n olanakl pek çok eylem tarzlar
içinden seçti i ölçüde bir de ere sahiptir (Delius, 2001: 348-350; Özlem,
2004: 64).

Bentham da benzer ekilde “ahlaki bir eylemin iyi olabilmesi için onun
mümkün olan en yüksek say da insan n en büyük mutlulu unu meydana
getirmesi gerekti ini” söyleyerek toplumsal yarar ve mutlulu u vurgulam r.
Hatta J.S. Mill’de insanlar n bireysel mutluluklar na ancak toplumsall k
durumunda ve kar kl yarar dü üncesi ile ula abilece ini söyler ve yine bu
yüzden eti in temel problemi bireysel mutluluk ile toplumsal mutlulu u (genel
iyiyi) ba da rabilmek olmu tur (Cevizci, 2002: 197; Özlem, 2004: 67).

William Frankena ise yararc etik kuram nda ki iye uygun olan
eylemlerden hangisinin kötüye k yasla en büyük oranda iyiyi üretece ini ya
da üretmesinin muhtemel oldu unu anlamaya çal mas gerekti inin alt
çizer (Frankena, 2007: 73). Yani en büyük oranda iyinin, en fazla oranda
faydan n sa layaca eylemlerde bulunulmas gerekir.
 14

1.2.3.2 Deontolojik Etik

Deontolojik etik ise sonuçtan ziyade do ru eylem problemi üzerinde

yo unla r ve ahlaki bir eylemin do rulu u ya da yanl n, eylemin
sonuçlar ndan ba ms z olarak, onun birtak m ahlaki ödev ya da eylem
kurallar yerine getirip getirmemesi taraf ndan belirlendi ini öne sürer.
Deontolojik etik de erlerle ilgili mütaalardan uzak durarak, yaln zca eylemin
do rulu u veya ödeve uygunlu u üzerinde durur (Cevizci, 2002: 16).

Kant’ n ödev eti i yakla deontolojik etik kapsam nda

de erlendirilebilir. Kant taraf ndan ortaya konan ödev eti i bir ahlaki de er
teorisinin yan s ra bir ahlaki yükümlülük teorisidir. Dolay yla bir eylem
sadece ödev veya yükümlülük duygusuyla yap ld zaman onun gerçek bir
ahlaki de eri olabilir. Ayr ca Kant ödev veya ahlaki yükümlü ünün sonuç ile
de il, eylemlerin kendi özellikleri ya da nitelikleriyle oldu uyla ilgili oldu unu
da öne sürer (Cevizci, 2002: 176-177). Kant’ n eti inde ahlaki olarak do ru
ya da yanl ödev kavram nda de er buldu u için ödev kavram Kant’ n
eti inde temel bir noktada yer al r.

Kant ödeve uygun eylemlerden bahsederken ay rt edilmesi gereken bir

konuya da i aret etmi tir. O da ödeve uygun eylemler ile ödevden
kaynaklanan ödevlerin birbirinden ay rt edilmesidir (Stroll, v.d, 2008: 129).
Örne in bir ki i borçlu ise bu borcunu ödemesi gerekti ini biliyor ise ve
borcunu ödüyor ise bu davran ahlakidir; ama borcunu ödememesinden
dolay bir ceza alaca dü ünerek ödüyorsa bu davran ahlaki de ildir.
Yani ödev eti inin ilkeleri zorunludur ve eylemlerimizden do acak sonuçlar
ne olursa olsun, onlardan ba ms z olarak yap lmas gerekir (Yaran, 2010:
37).

Kant ödev eti ini temellendirirken insan sadece ak l sahibi bir varl k
olarak ele al r. Çünkü insan bir bütün olarak ele al nd nda, çe itli ihtiyaç,
güdü ve duygulan mlar ile do al nedensellik yasalar na ba , kendi d ndaki
nedenler taraf ndan belirlenen heteronom bir varl kt r. Bu haliyle insan,
ahlakl k için gerekli olan özgürlükten yoksun olacakt r. Kant’a göre iyi irade
 15

ödevinin ne oldu unu bilen, yani pratik akl n buyruklar tan yan, pratik akl n
taleplerini hayata geçiren ve ödevini ödev oldu u için yapan iradedir ve etik
rf zihniyete bakar, bu yüzden pratik bir felsefedir. Çünkü zihniyet
eylemlerimizin ilkelerini olu turur; zihniyetler eylemlerimizin hareketle
birle mesidir (Cevizci, 2002: 177-181; Kant, 2007: 91). K sacas Kant’ n
eti inde ‘iyi bir irade’ ödeve uygun eylemlerde bulunarak kendini gösterir.

1.2.3.3 Erdem Eti i

Teleolojik ve deontolojik kuramlar n karmas olarak da bilinen erdem

eti i, iyili i veya do rulu u tan mlama yerine, karakterin geli mesi üzerinde
durmakta, mutlulu un insanlar n en yüksek amac oldu u fikrini
savunmaktad r. (Erdo an, 2006: 9) Yani eylemin do ru olup olmad karar
verebilmek için eylemin kendisine veya sonuca bakmaktan ziyade eylemi
gerçekle tiren ki inin karakterine bakmak gerekti i belirtilmektedir.

Erdem eti ini, savunan dü ünürler için ahlaki kurallar ö renme ve

bunlar uygulamadan ziyade insanlar n, dürüstlük ve yard mseverlik gibi iyi
huy al kanlar geli tirmek önemlidir (Yaran, 2010: 35).

Erdem eti inde eylemi yaparken uyulan kural ve içinde ta niyet

ya da eylemden elde edilen sonucun sa lad klar ndan ziyade, eylemde
bulunacak ki inin karakterinin ahlaki geli imine önem verilir.

Laczniak ve Murphy erdemli davran n üç temel kavram oldu undan

bahsedeler. Bu kavramlar (Ural, 2003: 30):

a) yi al kanl klar: Ö renilebilir ve uygulanabilir olmal rlar.

b) Erdemli insan, bir ey ö renilebilecek bir model olmal r.

c) Erdemin kalitesi görülebilmelidir.

Erdem eti inde önemli olan karakter e itimi ile iyi huy sahibi olmakt r.
Bu yüzden ilkelerden ziyade erdemler üzerinde durulur. Bu erdemleri Eflatun
 16

“bilgelik, cesaret, itidal ve adalet” eklinde s ralam r. Aristoteles de

erdemlerin edindi imiz iyi al kanl klar oldu unu ve kazan p
geli tirilebilece ini savunur (Yaran, 2010: 35-36).

1.3. ET K YAKLA IMLAR

Klasik etik kuramlar n yan s ra içerikli de er eti i, belirlenimci etik,

formalist etik ve özgürlük eti i gibi farkl etik yakla mlar na da rastlamak
mümkündür (Delius, 2001).

1.3.1. çerikli De er Eti i

çerikli de er eti i, Kant’ n insanlar duygular ndan ar nd lm ,

duygusuz, soyut ve içeriksiz salt ak ldan olu mu bir insan modeline kar
Scheler taraf ndan geli tirilmi tir. Scheler göre insan n akl n yan nda bir de
duygular n vard r. nsan bir eye sevgi duydu unda ya da nefret etti inde, o
ey, insanlar için bir de er ta r.

De er eti inin "ahlâksal de er" den anlad ey udur: Bir ahlâksal

de er, ba lang çta herhangi bir gerçekli i olmayan, ama gerçekle tirilmesi
gereken ve ancak insanlar taraf ndan gerçekle tirildi inde "içerik" kazanan
bir eydir. De er eti ine göre, ahlâksal de erler, insanlar n onlar tan p
tan mamas ndan ba ms z olarak bir ideal varl a sahiptirler. Bu de erlerin
ne olduklar hakk nda deneyim yoluyla elde edilmi bir bilgi yoktur. Bunlar
hakk ndaki bilgi, bunlar n ne olmas gerekti i hakk ndaki bir bilgidir. çerikli
de er eti inde baz duygular ayn zamanda de erleri bilen, de erleri
gerçekle tiren insan n temel edimleridir ve insan n bu de erler hakk nda
sezgisel bir bilgisi vard r. Bu nedenle, de erler ve bu de erlerin hiyerar isi
hakk ndaki bilgi deneyimden kaynaklanmayan, bir bilgidir. (Delius, 2001: 343;
Özlem, 2004: 128)
 17

1.3.2. Belirlenimci Etik

Etik belirlenimcilikte, ayn nedenlerin ayn sonuçlar do urdu unu ifade

eden nedensellik yasas na dayand larak insan n kendisi de (bir organizma
olarak) bu yasaya ba oldu undan onun ahlaksal ya amda verece i tüm
kararlar n da (insan fark nda olmasa da) yine bu yasaya göre verilmi olaca
bu da onun ahlaksal ya am nda do al ya am gibi belirlenmi oldu u ileri
sürülür (Özlem, 2004: 36).

Belirlenimci kuramlar n etik içindeki yerlerini u iddialar alt nda

toplayabiliriz (Özlem, 2004: 96, Delius,2001: 353):

(a) Eylem özgürlü ünü öngören ve kabul eden tüm görü ler yan lg içindedir.

(b) Eti in görevi, ahlâksal eylem ve ahlâksal ya am belirleyen temel

kaynaklar , e ilimleri, nedenleri aç a ç karmakt r.

Yukar daki ilk maddeden de anla laca gibi belirlenimci etik insan n
özgürce kararlar al p eylemlerde bulunabilece ini ve bu eylemlerin
sonuçlar n yaratt sorumlulu u da üstlenebilece ini kabul etmez.

Belirlenimci eti in ilk ve önemli temsilcisi olan Spinoza’ya göre özgür

bir var olu ancak kendi do as n zorunlulu undan ç kar ve kendi eylemini
yine kendisi belirler. Böyle bir özgür varolu ise ancak Tanr olabilir; herhangi
bir sonlu (fani) varolu a böyle bir ey verilmemi tir. nsanlar özgür hareket
ettiklerini san rlar; ama yan rlar. Bu özgürlük zorunluluk bilincidir. Yani ancak
ve sadece dü üncede olabilir ve ahlakl a bir ölçüt aranacaksa bu ölçüt,
Evren ve Tanr hakk ndaki bu zorunluluk bilincinin bizzat kendisidir (Özlem,
2004: 97).

1.3.3. Formalist Etik

Bir eti in "formalist" olmas , bir eylemin ahlâksal de erinin, bu de erin

içeri ine de il de, yap ve formuna dayanm olmas demektir. Bu form,
 18

ahlâksal bak mdan do ru tüm eylemler için ayn r. Bu forma çe itli içerikler
yerle tirilebilir ve form, içeriksel aç dan çok de ik tarzlarda konumlanm
olabilir. Kant ise tek bir görev ilkesini vurgulayarak bunu içine farkl eylemlerin
doldurulabilece i bo bir form halinde sunar (Delius, 2001: 344; Yaran, 2010:
38). Bu yakla m, Kant’ n ödev eti inin biçim de tirmi hali olarak kar za
kar.

Kant'a göre, bir eylemin dayand ilke (maksim) olmas gereken bir
yasan n genelli i, sadece, bir imperatife (buyru a) uymas dolay yla
zorunluymu ças na tasarlanan bir eyden ba kas de ildir. Salt, formel ve
bo ve bu yüzden hiçbir belirli duruma girmeyen bu buyruk, bu imperatif, tekil
eylemlerimize bir ölçüt olarak uyguland nda bir pratik i lev kazan r (Delius,
2001: 345-346).

1.3.4 Özgürlük Eti i

Özgürlük eti ine göre, özgür iradenin yani özgür bir eylemin varl ,
ancak insan elinden ç km bir ahlâksal ilkelere uygun davran
gösterildi inde ortaya ç kar. Zira bütün eylemler do al nedenlerin zorunlu
sonuçlar olduklar takdirde, ahlaki seçim ve karar n sonucu olan ahlaki eylem
ya da ahlakl ktan söz edilemez, ahlaki de erlendirmenin hiçbir anlam
olamaz. Oysa “gereklilik” yapabilmeyi içerir, yani ahlaken do ru olan yapma
yükümlülü ü onu yapabilir olmay gerektirir (Cevizci, 2002: 187).

Özgür karar ve istence dayanmayan eylemler, örne in genel do a

yasalar n belirlenimi alt nda yap lan eylemler, ahlâksal aç dan ne "iyi" ne
"kötüdür"; bunlar ahlâksal aç dan "nötr" dür (Delius, 2001: 346).

Kant irade özgürlü ünde, irade kavram etik dü üncelerin

merkezinde konumlam r. Kant’a göre bir eylem kendinden hareketle nitelik
kazanmaz ya da eylemin sonuçlar na göre o eylem ahlaki olmaz, yaln zca
onun temelinde yer alan iyiyi isteyen özgür irade o eylemi ahlaki yapar.
Özgürce konan bir ödevin, do ru eylemin, irade (istenç) ve ak lla
 19

gerçekle ece ini bunun da insana özgü, insana ait bir özellik oldu unu
belirtir. Dolay yla Kant iyiyi isteyen iradeyi akla uygun olma özelli i ile de ön
plana ç kar r (Pieper, 1999: 226; Özlem, 2004: 75). Burada iradenin iyi olu u,
ak l olmas ndan, yani akl n kullan lmas ndan ileri gelmektedir.
 II. BÖLÜM

REKLAM, TELEV ZYON REKLAMI VE REKLAM ET

2.1. REKLAMIN TANIMLARI

Reklama dair pek çok tan mlamayla kar la abiliriz. Bu durum

ülkelerin, yönetimlerin, reklam verenlerin, reklamc lar n, uzmanlar n,
ideolojilerin k sacas insanlar n içinde bulundu u sosyo ekonomik yap lar n,
reklama ili kin tan mlamalar n merkezinde yer almas ndan
kaynaklanmaktad r.

Reklam, bir ürün veya hizmetin, al m, sat m veya kiralanmas

geli tirmek, bir amaç veya dü ünceyi yaymak veya reklamc n istedi i ba ka
etkileri olu turmak amac yla ücret veya benzer bir kar k ile iletim zaman
tahsis edilen kamuya yönelik duyurulard r (www.rtuk.org.tr).

Reklamlar insanlar n bekledi i bir f rsat olarak ele alan U ur Bat ,

ürün ve hizmetlerin sadece ve sadece tüketicinin yarar na oldu unu belirterek
reklamlar da bu ürün ve hizmetleri tüketiciye duyuran ‘mutluluk ta lar ’
olarak tan mlar. (Bat , 2003: 104) Yalç nkaya’ya göre reklamc k bir ürünün
gerçek vas flar abartarak ya da ona birtak m vas flar ekleyerek “ola anüstü
gibi gösterebilmek” yetene iyle bir “illüzyonlar mesle i” olarak an lmal r.
(Yalç nkaya, 1992: 15).

Reklamlar kültürün ve onun arkas ndaki ideolojinin merkezinde oldu u

de erlendirmesini yapan Graeme Burton, reklam n temel amaçlar ndan biri
tüketim için mal satmak oldu undan, kültürün merkezindeki inançlar n devam
ettirilmesine ve geli tirilmesine yard mc oldu unu belirtir (Burton, 1995: 150).

Füsun Kocaba ve Müge Elden ise reklam hem i letmeler hem de

tüketiciler aç ndan tan mlanmas gerekti ine i aret ederler. Kocaba ve
Elden’e göre reklam i letmeler aç ndan ele al nd nda üretilen mal ve
hizmetlerin tüketiciye duyurulmas pazarda yer alan ayn tür ve mal ve
 21

hizmetlerin çoklu undan dolay tüketicinin, o i letmenin üretti i mal veya

hizmeti tercih etmesi için ikna edilmesi ve talebin canl tutulmas faaliyetidir.
Tüketici gözüyle reklam ise pazarda ihtiyaçlar na cevap veren binlerce ürün
aras ndan kendine en uygun seçimi yapmas sa layan bir araç oldu u gibi
çe itli mal ve hizmetleri tan tan ve bunlar n nereden, nas l ve hangi fiyata
al nabilece inin anlat ld bilgilendirici faaliyetler dizisi olarak
tan mlanmaktad r (Kocaba ve Elden, 2004: 13-14).

Amerikal yazar Jules Henry ise reklama ele tirel bir aç dan yakla
ve reklam : “Amerikan kafas na ahlaki bir komut olarak eklenen ola anüstü
yüksek bir hayat standard ndan medet uman ak l d bir ekonominin bir
ifadesidir” eklinde tan mlam r (Henry, 1995: 11). Ele tirel tan mlardan bir
di eri ise Martin Esslin taraf ndan dile getirilmi tir. Esslin, reklamlar
ça n hakiki ö reticisi ve bu yolla telkin alt nda tutulan milyonlarca
izleyicinin hayat tarz güçlü bir biçimde etkileyen bir drama olarak görür
(Esslin, 2001: 67).

Reklam özü itibariyle ki isel olmayan bir sat faaliyeti, birçok birimi
içinde bar nd ran kolektif bir pazarlama yöntemidir. Ana hatlar yla reklam
veren, reklam ajanslar ve tüketiciler aras nda olu an ticari ili kiler bütünüdür.
Bu ba lamda reklam herhangi bir ürün, hizmet veya fikrin ücreti ödenerek
çe itli reklam araçlar nda tan lmas ya da duyurulmas eklinde ifade
edebilir.

2.2. REKLAMIN AMAÇLARI VE FONKS YONLARI

Reklam n Amaçlar

Reklamdan gerçekle tirilmesi beklenen ana amaç; üreticinin yani

reklam verenin pazara sundu u ürüne ya da hizmete talep yaratarak
sat lmas sa lamak veya önceden pazara sunulmu ise var olan talebi
art rarak sat lar yükseltmek, mevcut pazar pay geni leterek üreticinin kar
pay art rmakt r (Kocaba ve Elden, 2004: 23).
 22

Asl nda pek çok reklamc ve uzman reklam n tek amac oldu unu ve o
amac n da ürünün, hizmetin sat n al nmas sa lamak yani sat lar art rmak
oldu unu bunu da çe itli sanatsal, estetik görsellerle yapt söyler. lk
bak ta haks z ve yanl bir yakla m de ildir; ama eksik bir yakla md r.
Çünkü sadece sat amac güdülseydi o zaman reklam verenler ürünlerin,
verdikleri hizmetlerin fiyat indirir, sat lar art r ve sürümden kar elde
ederlerdi. Dolay yla pazar ekonomisinin oldu u yerde mutlak anlamdaki
amaç kar marj yükseltmek de olsa reklamlar n çok çe itli amaçlar vard r.

Bu amaçlar:

Hedef kitleyi, ürün ve hizmetin ne oldu u, i levlerinin neler

oldu u, özelliklerinin neler oldu u, nerelerde sat ld , fiyatlar n
ne oldu u konusunda bilgilendirmek,
Pazar pay olu turan kitleyi ürün veya hizmetin varl ndan
haberdar etmek, onlara ürün veya hizmeti hat rlatmak ya da
hat rlanmas sa lamak (G yasettin, 2008: 13),
Hedeflenen tüketici kitlesine ürünün kalitesi ve güvenli i
konusunda güven a layarak, reklam yap lan ürünü denmek
için ikna etmek olarak s ralanabilir (Burton, 1995: 148).

Reklam n yukar da sayd z sat amac ve ileti imsel amaçlar n

nda bir dizi özel amaçlar da mevcuttur. Bunlar ; i letmenin sayg nl ve
prestijini sa lamak, marka imaj olu turmak, i letmenin imaj do rulamak
veya de tirmek, al kanl klar de tirmek olarak s ralamak mümkündür
(Kocaba ve Elden, 2004: 24).

sacas reklam n amaçlar ; sat amac , ileti im amac ve özel

amaçlar olmak üzere 3 grupta toplanabilir.
 23

Reklam n Fonksiyonlar

Genel anlamda reklam n fonksiyonlar bilgilendirme, ikna etme,

hat rlatma ve örgütün di er amaçlar na yard mc olma olarak
grupland labilir. Ayr ca bu gruplamaya destekleme ve de er katma
fonksiyonlar da dahil edilebilir.

Bilgilendirme Fonksiyonu: Tüketicilerin yeni ürünlerin fark na

varmalar , ürünün belirli özellik ve yararlar yla ilgili bilgiler
verilmesini, ayr ca fiyat de ikliklerinin duyurulmas , ürünün nas l
çal n aç klanmas , ürünle ilgili servislerin tan gibi i levleri
içerir.
kna Etme Fonksiyonu: Bu fonksiyon özellikle rekabetin geli ti i
ortamlarda ikincil talebi geli tirme, yani marka tercihi geli tirme, marka
de tirmeye te vik, ürünle ilgili mü teri alg lamalar de tirme,
al lar imdi almaya, ürün ve hizmetleri denemeye ikna gibi unsurlar
içerir.
Hat rlatma Fonksiyonu: Bir firman n, i letmenin ürün ve hizmetlerini
tüketici/kullan haf zas nda taze tutmakla ilgilidir.
Örgütün Di er Amaçlar na Yard mc Olma Fonksiyonu: Reklam
firman n, i letmenin di er çabalar na yard mc olmakt r. Potansiyel
mü terilere sat elemanlar ndan önce ula p sat elemanlar na
me rutiyet kazand r ve destek verir.
Destekleme Fonksiyonu: Hat rlat reklamc n bir ba ka türüdür.
Bu reklamc n amac bir ürünü yeni alm tüketicilerin yapt klar
seçim konusundaki pi manl klar , çeli kilerini ortadan kald rarak
rahatlatmakt r.
De er Katma Fonksiyonu: Reklam tüketicilerin alg lamalar
etkileyerek ürün ve hizmetlere de er katar. Özellikle etkin bir reklam
ile markalar n, prestijli, kaliteli, belki de rakip ürünlere göre daha üstün
görülmesine yard mc olur.
 24

2.3. REKLAM ARAÇLARI

Reklam araçlar genel olarak bas reklam araçlar , görsel ve i itsel

yay n yapan reklam araçlar ve de di er reklam araçlar eklinde
gruplanabilir.

Bas reklam araçlar ; hedef kitleye verilecek mesajlar n yaz ,

foto raf, grafik gibi çe itli görsellerle desteklenerek ula ld reklam
araçlar r (Kocaba ve Elden, 2004: 32-38). Yay n s kl klar aç ndan
günlük, haftal k veya ayl k olarak yay nlanan gazeteler ile 15 günlük
veya ayl k yay nlanan dergiler, aç khava mecralar (bilboard, outdoor),
el ilanlar , kataloglar ve bro ürler bas reklam araçlar r.
Görsel ve i itsel yay n yapan reklam araçlar ; reklam mesaj n
çe itli ses, görüntü ve efektler bir bütünlük içinde hedef kitleye
aktar ld reklam araçlar r (Kocaba ve Elden, 2004: 39-44). Radyo
ve televizyon görsel ve i itsel yay n yapan reklam araçlar r.
Di er reklam araçlar ; bas , görsel ve i itsel yay n yapan reklam
araçlar d nda kalan reklam araçlar r. Sinema, multimedya
(interaktif medya, internet) do rudan postalama, sat yeri reklam
araçlar gibi araçlar di er reklam araçlar olu turmaktad r.

2.4. REKLAMIN SINIFLANDIRILMASI

Reklam çe itli parametrelere göre s fland rabilmek mümkündür.

Genel kabul görmü reklam s fland rmas be ba k alt nda toplanabilir
(Elden, 2004: 27-33; Kocaba ve Elden, 2004: 28-32; G yasettin, 2008: 37-
42):

Reklam yapanlar aç ndan s flama; bu tür reklamlar üretici

reklam , arac reklam ve hizmet i letmesi reklam olarak 3 alt grupta
de erlendirilir. Üretici reklam , üretici firma taraf ndan yapt lan ve
direkt olarak ürünü tan tan reklamlard r. Arac reklamlar, üretilen ürünü
satan bayi ve distribütörlerin ürünün kendi ma azalar nda sat ld
 25

duyurmak için yapt klar reklamlard r. Hizmet i letmesi reklamlar ise

turizm, banka, otel hizmet üreten i letmelerin yapt klar reklamlard r.
Talep aç ndan s flama; birincil talep ve seçici talep yaratmak
amaçl reklamlar olarak ikiye ayr r. Ürün ya da hizmete kar talep
yaratmak ya da var olan talebi art rmak için yap lan reklamlar birincil
talep yaratmaya yöneliktir. Bunlar belli bir ürüne veya ürünün
kendisine talep yaratmak yerine markaya talep yaratmak üzerine
yap lan reklamlard r.
Hedef pazar aç ndan s flama; tüketici reklamlar, ticari reklamlar
ve endüstriyel reklamlardan olu ur. Nihai tüketici olan hane halk
hedefleyen reklamlar tüketici reklamlar , toptanc ve perakendecilere
yönelik olarak haz rlanan reklamlar ticari reklamlar, sanayi
letmelerine yönelik yap lan reklamlar ise endüstriyel reklamlard r.
Ta mesaj aç ndan s flama; bir markan n ürünün sat n
al nmas na yönelik reklamlar mal reklamlar , ürün veya hizmetten
ziyade i letmenin ad ve itibar na yönelik yap lan reklamlar ise
kurumsal reklamlard r.
Co rafi bölge aç ndan s flama; reklam yap ld co rafi alana
göre bölgesel, ulusal ve uluslararas reklamlar olarak bölümlenir.

2.5. REKLAMIN TOPLUMSAL VE EKONOM K ETK LER

Pek çok ara rmac taraf ndan reklamlar, gerek toplumsal gerekse
ekonomik etkilerinin olumsuz yans malar oldu u için ele tirilirken, baz
ara rmac lar taraf ndan da reklamlar n toplumsal ve ekonomik aç dan
olumlu geli meler sa lad savunulmaktad r. A da reklam n toplumsal ve
ekonomik etkilerine kar hem olumlu hem de olumsuz görü lere
de inilmi tir.

Reklam n Toplumsal Etkileri

Toplumsal etkiler baz al nd nda ço unlukla reklamlar n toplum

üzerinde olumsuz etkilerin tart ld görü ler a rl k kazanmaktad r.
 26

Reklam n toplumsal ektileri u ekilde s ralanabilir (Elden, 2004: 25-27;

Kavas, 1988: 70-73; Mucuk, 2004: 226-227; Yalç nkaya, 1992: 56):

Reklam n a derece de ikna edici, gerçek olmayan de erleri

önemsetici, tahrik edici oldu u ve gereksiz tüketime yönlendirdi i,
Reklam n kültürü ve dili yozla rd , özellikle de gelecek nesilleri
olu turacak çocuklar n, gençlerin sosyal ve kültürel mesajlar alg lama
ve kavrama yetilerine zarar vererek bir nevi kültürel yozla maya neden
oldu u,
Uluslararas markalar n, uluslararas ölçekli reklam stratejileri ile
dünyan n ba ka ülkelerinde, bölgelerinde ya ayan insanlar n hep ayn
eyleri tüketece i, bu nedenle de yerel, geleneksel kültürlerin yok olup
gidece i ve tek tiple tirilmi insanlar n yayg nla aca ,
Çocuklar olumsuz yönde etkileyip gerçekte gereksinimleri olmayan
ürünlere yönlendirerek anne ve babalar zor durumda b rakaca ve
sa ks z beslenme al kanlar na sebep olaca ,
Korku ve seks yakla ile mesaj n kabul olas n yükseltilmeye
çal lmas neticesinde verilen mesajlar n baz bireyler taraf ndan
yanl alg lanmas ya da alg lanamamas durumunda, bu bireylerde
toplumda kabul edilmeme, toplum taraf ndan d lanma gibi
kap lmas na neden olabilece i ifade edilmektedir.

Reklam n toplumsal anlamda olumlu etkileri oldu unu, topluma olumlu

katk lar oldu unu savunanlar ise,

Reklam n halk e itti ini, ürünler aras nda istedi ini seçebilme
imkân sundu unu, hayat standard yükseltti ini,
Trafik kurallar e itimi, aile planlamas , uyu turucuyla mücadele etme
gibi pek çok sosyal konuda halk bilinçlendirdi ini belirtirler.
 27

Reklam n Ekonomik Etkileri

Konuya olumsuz yakla anlar, yani ele tirenler ise daha çok u
ba klara gönderme yapmaktad rlar (Elden, 2004: 25-27; Mucuk, 2004: 225-
226):

Maliyetleri dolay yla fiyatlar yükseltir; bir mal n maliyeti üretim ve

sat olmak üzere iki k mdan olu ur. Reklam n maliyetinin toplam
maliyete yans yaca yani ürünün sat fiyat n art raca bunun
da ekonomik kaynaklar n gereksiz yere tüketilmesi anlam na gelece i,
Tekelci etkiler yarat r; reklam n yap m maliyetinin yüksek olu u
nedeniyle yeni kurulan i letmelerin pazara girmesini engelledi ini,
er pazara daha önceden dahil olmu ise reklam yapan, ekonomisi
iyi olan büyük firmalarla rekabet edemeyerek pazardan çekilmesine
neden oldu unu dolay yla pazarda tekelci bir anlay n olu mas na
zemin haz rlad ,

Konuya olumlu yakla anlar ise,

Maliyeti dü ürür; reklam n tüketicinin ara rma maliyetini azaltt

ayn zamanda ürüne ödeyece i fiyat da dü ürdü ünü,
Bilgilendirir; reklam n bilgi verme ve ikna etme fonksiyonlar yla
tüketicilere ihtiyaç ve isteklerini tatmin yollar gösterdi ini daha iyi bir
ya am ad na tüketicilere yol gösterdi ini, yard mc oldu unu,
Rekabeti art r; tekel olu turdu unu savunanlar n aksine rekabet
ortam yaratt , talebi art rarak üretim art sa lad , firmalar
mallar geli tirmeye, kalitelerini yükseltmeye, ürün çe idini art rarak
maliyetlerini dü ürmeye zorlad , dolayl da olsa istihdam yaratt
bunun da firmalar aras ndaki rekabeti art güç olu turdu unu
savunurlar.

Toplumsal ve ekonomik aç dan olumlu ve olumsuz ele tiriler bir arada

sunulmu tur. Bu aç klamalar n nda terazinin bir kefesi a r gelse de
reklamlar mutlak anlamda faydal r ya da zararl r gibi kesin sonuca,
 28

yarg ya varmak do ru olmaz. Çünkü bu etkilerin olumlu ya da olumsuz

olmas , reklam verenlerin, reklamc lar n, medya patronlar n, yöneticilerinin,
tüketicilerin k sacas toplumun kendi elindedir.

2.6. REKLAM ARACI OLARAK TELEV ZYON ve TELEV ZYON REKLAMI

20. yüzy n en önemli bulu lar ndan biri olarak ad tarihe yazd ran ve
“aptal kutu”, “büyülü dünya”, “sihirli pencere”, “zaman h rs ”, “e lence
dünyas ” gibi pek çok nitelemelerle an lan, e lendirmek ve tüketmek
felsefesini ilke edinmi olan televizyonun ilk denemeleri ABD’de yap lm olsa
da düzenli yay n hayat n ba lad yer ngiltere olmu tur. ngiltere’de ilk kez
1936 y nda BBC (British Broadcasting Corporation) düzenli yay na ba lam
bundan 3 y l sonra da ABD’de1939 y nda NBC (National Broadcasting
Company) düzenli yay n hayat na ad m atm r (Kaptan, 2002: 27). Böylece
televizyonun insan hayat na çok çabuk dahil olan ve insan hayat esir
almaya ba layan bu serüvenin ilk temelleri at lm r.

Türkiye’ de ise TRT (Türkiye Radyo Televizyon Kurumu), devlet ad na

radyo ve televizyon yay nlar gerçekle tirmek amac yla, 01 May s 1964’de,
özel yasayla özerk tüzel bir ki ili ine sahip olarak kuruldu. TRT’nin
kurulu unu takiben 31 Ocak 1968’de Türkiye’nin ilk deneme televizyon yay
Ankara gerçekle mi tir. lk deneme yay ndan sonra 1986 y na kadar tek
kanal ve de siyah beyaz yay na devam eden TRT bu tarihten itibaren
Türkiye’nin ikinci televizyon kanal olan TRT-2’nin yay n hayat na merhaba
demesiyle kanal say ikiye ç kard (http: //www.trt.net.tr). 1980’lerin sonu
1990’lar n ba nda TRT’nin tekeli y larak Türkiye’nin ilk özel televizyon
kanallar yay n hayat na ba lam r.

Televizyonun art k hemen hemen tüm toplumlarda merkezi ve en etkin

öykü anlat konumuna gelmesi, sürekli yeni anlat m teknikleri
geli tirmesiyle birlikte sürekli olarak, diziler, dramalar, programlar, reklamlar
 29

gibi çok çe itli öykü bombard man yla kar kar ya gelmi durumdad r
(Kaplan, 1993: 78).

Pek çok ara rmac ya göre televizyon izleyiciye sanki do rudan

konu uyormu gibi hitap etmektedir. Böylece televizyonla izleyiciler samimi
bir ekilde bir aradaym ças na bir ili ki içerisine girmektedirler. Bu durum
televizyonda görüntü olay na an ndal k/oradal k hatta canl k etkisini
katmaktad r. Burada televizyon, kendi varl , izleyicisine, takipçisine
an nda hissettirebilen bir araç konumundad r (Kaplan, 1993: 42-44).
Televizyon ekran hem bir çerçeve hem de bir ekran gibi gören Esslin’e
göre, sunucunun okudu u haber unutulsa bile onun te kil etti i, çizdi i
televizyon ki ili i, izleyicinin akl nda kalacakt r (Esslin, 2001: 19-20).

Televizyonun hem göze hem de kula a hitap etmesi yani ses ve görsel
birle imi olmas , televizyonu di er reklam araçlar içerisinde bir ad m ön
plana ç karmakta, reklamlar için vazgeçilmez bir araç haline getirmektedir.
Duyduklar ndan ziyade gördüklerine daha çok inanan insanlar bu sihirli
kutuda yay nlanan reklamlara bas ve di er mecralarda yay nlanan
reklamlardan daha fazla itibar etmektedirler ( im ek, 2006: 25).

Televizyonun bir reklam mecras olarak kullan lmas maceras ilk kez
Amerika’da gerçekle mi tir. Amerika’n n ard ndan Avrupa’n n pek çok
ülkesinde de yayg nla an televizyonlarda reklamlar yerlerini almaya
ba lam r. Türkiye’ de reklamlar n televizyonda yer almas ise -televizyonun
Türkiye’nin hayat na geç dahil olmas nedeniyle- ancak 1970’li y llarda
gerçekle mi tir. Televizyon reklamc asl nda do makta olan küresel
toplumun bir belirtisidir. Reklam n genelinde oldu u gibi televizyon reklamlar
da herkesin ‘öteki kültürü’ haline gelmesi kaç lmaz görünen ortak imgeler,
görülmesi gereken eyler, anlamlar, stratejiler ve zevklerden olu an
Süperkültür’ün bir parças olu turmaktad r (Rutherford, 2000: 173).
Televizyon kanallar n ürünleri satmak ve tüketmek için büyük izleyici
kitlelerini çekme u ra içinde olduklar belirten Rutherford, birkaç ku ak,
 30

televizyon reklamlar yla büyüdü ü için bir “televizyon reklamlar folkloru”

olu tu una dikkat çeker (Rutherford, 2000: 13).

2.6.1. Televizyon Reklamlar n Özellikleri

Bir reklam medyas veya reklam arac olarak tercih edilen televizyonun
özellikleri u ekildedir (Akbulut ve Erdo an, 2007: 12; G yasettin, 2008: 112;
Özgür, 1994: 24-25):

Hedef Seçme Olana : Televizyon yaz medyaya oranla daha fazla

ki i taraf ndan izlenmektedir. Çünkü televizyon izlemek için okuryazar
olmaya gerek yoktur. Bu aç dan hedef kitle okuryazar olmasa bile bu
kitleye de rahatl kla ula abilmektedir.
Mesaj Ta ma ve Mesaja Ba k: Televizyonun ses ve görüntünü
birle iminden olu an bir araç olmas , her yerde izlenebilme, geni
kitlelere ula abilme olana yaratmaktad r.
Ta nan Mesaj n Kal ve Etkisi: Televizyon reklamlar n k sa
aral klarla ekranlarda devaml yer almas ve tüketiciye ula mas
mesaj n ak lda kal art rmaktad r.
Do rudan Seslenmesi: Televizyonun hemen hemen her yerde
olmas , bulundu u ortamda ki iye seslenebilme olana sunmaktad r.
Bu aç dan ses ve görüntünün etkisiyle birlikte iletilen mesaj n ki inin
kendisine do rudan iletildi i etkisini sa lar.
Maliyet: Televizyon di er reklam araçlar ile k yasland nda ula lan
ki i say oldukça fazlad r. Dolay yla, reklam arac olan televizyonun
ula lan ki i say ndan dolay birim maliyeti dü mektedir.
Prestij: Reklam veren aç ndan ekonomik olarak güçlü oldu u
imaj verir. Çünkü televizyon reklam n yap m ve yay nlama maliyeti
yüksektir.
 31

2.6.2. Televizyon Reklamlar n Avantajlar ve Dezavantajlar

Televizyon Reklamlar n Avantajlar

Televizyon reklamlar n gerek reklam veren gerekse tüketici

aç ndan ve di er reklam araçlar ile de erlendirildi inde sa lad avantajlar
unlard r (Akbulut ve Erdo an, 2007: 13; G yasettin, 2008: 112-113; Özgür,
1994: 25-26):

Televizyon kullan larak mü teri ak sa lan r ve böylece pazar

nda kalan insanlar (tüketiciler) reklam yap lan ürün veya hizmet
hakk nda bilgi sahibi olurlar.
Televizyon reklamlar i letmelerin, ürünlerin ve onlar kullanan
tüketicilerin ya am biçimlerini, özelliklerini ve ki ilik yap lar
gösterebilir.
Sesleri ve hareketleri kullanarak tüketiciler üzerinde güçlü bir etki
rakabilir.
Göstermenin anlatmak ve söylemekten daha ikna edici oldu u
gerçe inden hareketle, televizyon reklamlar nda bir ürünün veya
hizmetin tüketiciye sa layaca faydalar n gösterilmesi tüketici
üzerinde daha etkili olabilir.
Televizyon tüketicilerin yayg n beklentilerini, dü üncelerini ve
duygular da (a k, sevgi, nostalji, hüzün gibi) yans tarak onlar i ler
hale getirebilmektedir.

Televizyon Reklamlar n Dezavantajlar

Televizyon reklamlar n yukar da bahsetti imiz avantajlar n yan s ra

kendi içerisinde baz dezavantajl durumlar da söz konusudur. Bu
dezavantajlar a daki gibi grupland labilir (G yasettin, 2008: 114-115;
Özgür, 1994: 26-27):
 32

Reklam filmlerindeki zaman sorunu nedeniyle verilmek istenen mesaj,

konu bazen etkin olarak veril(e)meyebilir.
Reklam mesaj n ömrü k sad r. Çünkü reklam filmi k sa oldu undan
yay nlan r ve biter.
Reklam n boyutu, niteli i, rengi, ambalaj gibi unsurlar n etkisi
tüketicinin kulland televizyonun kalitesi, renk ayar v.b duruma ba
oldu undan gerçe i oldu u gibi yans tmayabilir.
Uzaktan kumanda teknolojisinin ortaya ç kmas yla birlikte tüketici,
seyirci reklamdan kaçmak için kanal de tirebilmektedir.
Televizyon kanallar nda çok fazla reklam yay nland ndan di er
reklamlar n aras nda kaybolmamak için çok s k tekrar edilmektedir. Bu
durumda tüketicinin, seyircinin s lmas na neden olabilir.

2.6.3. Televizyon Reklamlar n Türleri

Televizyon reklam türleri temelde hareketli ve hareketsiz reklamlar

olmak üzere iki gruba ayr r. Bu iki gruba son y llarda çok s k uygulanan bir
reklam türü olan sanal reklamlar da dahil edilebilir.

Hareketsiz Reklamlar: Herhangi bir hareket unsuru olmayan, tek bir

görüntü olan ve bu görüntüye bir d sesin veya müzi in e lik
etmesiyle olu an reklam türüdür.
Hareketli Reklamlar: Bu tür reklamlar belli bir hareket, mizansen
veya olay içerisinde anlat r. Bu hareketli görüntülere müzik, müzik
li inde yap lan çe itli gösteriler, danslar e lik eder.
Sanal Reklamlar: Yay n sinyalini de tiren elektronik görüntü
sistemlerinin kullan lmas yoluyla televizyondaki görüntüye, gerçek
mekânla ba lant olmayan reklam n yerle tirilmesidir
(www.rtuk.org.tr).
 33

2.6.4. Televizyon Reklamlar nda Kullan lan Yakla mlar

Televizyon reklamlar nda en fazla kullan lan yakla mlar düz, (sert
anlat m)/do rudan (hard sell), dolayl anlat m (soft sell), mizahi/gülmece
anlat m (humorous), abart (gerçeküstü) anlat m (exaggerated) olmak üzere
dört gruba ayr labilir (Akbulut ve Erdo an, 2007: 28-29; Elden, 2004: 138-
140; Ergün, 2001: 39-47; Özgür, 1994: 62-64).

Düz, (Sert Anlat m) Do rudan Anlat m (Hard Sell): Bu anlat m

tarz nda reklam yap lan ürün ya da hizmet ön plana ç kar r. Di er
ayr nt lar geri plandad r. Do rudan sat n almaya yönelik bir ça söz
konudur. “F rsat kaç rmay n”, “ imdi al n”, “deneyin” gibi “emir
cümleleri” ile hedef al nan tüketici bask alt na al nmaya çal r.
Dolayl Anlat m (Soft Sell): Bu tarzda ürün veya hizmet yerine daha
çok marka üzerine vurgu yap r. Reklamlarda ürün veya hizmetin sat n
al nmas ikinci plandad r. Amaç uzun vadede ürün veya hizmete kar
olumlu ve güçlü bir tutum geli tirilmesi ve böylece reklamlarda,
tüketicinin markayla aras nda duygusal bir ba n olu turulmas
sa lamaktad r. Reklamlarda güzel duygular, insanlar etkileyen
evrensel temalar i lenir. Bu nedenle, dolayl reklamlar n “romantik
reklamlar” olduklar da söyleyebiliriz.
Mizahi, Gülmece Anlat m (Humorous): Bu yakla m daha çok güçlü
ve dikkat çekici bir mesaj, reklam vaadi olmad zaman mizah ve
lence ile hedef kitlenin reklama olana ilgisini çekmek ve onda
olumlu duygular ça rmak amac yla kullan r.
Abart (Gerçeküstü) Anlat m (Exaggerated): sminden de
anla laca gibi reklamlarda abart ses, görüntü, bilgisayarl efekt,
grafik, hareket bunlara ek olarak abart oyunculuk, müzik ile
mekanlar n kullan ld bir yap m tarz r. Buradaki amaç reklam
radanl nd na itip, çarp ve dikkat çekicili i sa lamakt r.
 34

2.6.5. Televizyon Reklamlar nda Kullan lan Anlat m Biçimleri

Televizyon reklamc nda kullan en yayg n olan anlat m biçimlerini

da yer alan ba klar alt nda özetlemek mümkündür (Akbulut ve
Erdo an, 2007: 29-33; Elden, 2004: 141-152; Ergün, 2001: 48-69; Özgür,
1994: 64-85):

Gösterim (Demonstrasyon): Bir ürün veya hizmetin tüketiciye en

ince ayr nt na kadar anlat ld , kullan mdan sonra sa layaca
faydan n ne olaca n ve di er ürün veya hizmet gruplar ndan daha
üstün oldu unun vurguland reklam türüdür. Gösterim; aç klay
gösterim (explonary), k yaslama (side by side), önce ve sonra (before
and after), dayan kl k testi (torture test) gibi farkl yöntem kullan larak
gerçekle tirilir.
Sunucu ya da Seslendirmen Kullan : Burada reklam yap lan
ürünü veya hizmeti tan tan, tüketiciye bu ürün veya hizmet hakk nda
bilgiler veren bir sunucu bulunur veya sunucunun olmad durumda
sadece ürün ekranda yer al r ve bir d ses taraf ndan tan r. Bu tür
reklamlarda ürün veya hizmet ile ilgili bilgi ve sat mesajlar veren
bir ki i sat sunucu, uzman sunucu, ünlü sunucu, ürünü kullanan
sunucu veya reklam veren sunucu kullan labilir.
Tan kl (Testimonial): Reklam yap lan ürün veya hizmeti kullanan
ki ilerin tan kl na dayal bir anlat m türüdür. Burada ürünü veya
hizmeti daha önce sat n al p deneyen farkl ki ilerin deneyimlerini,
görü lerini reklamlar yoluyla aktarmas ile hedef kitle/tüketici ikna
edilmeye çal r.
Günlük Hayattaki Sorunlar (Problemleri) Çözme: Günlük ya amda
pek çok tüketicinin kar la ya da kar la abilece i sorunlar
reklamda gözler önüne serilir ve bu sorunlar n reklam yap lan ürün
veya hizmet ile çözülece i gösterilir. Burada kurgu oldukça basittir. Bir
ki inin bir sorunu vard r. Bu konuda izleyiciye yard mc olacak,
 35

ürünü/hizmeti kullanan birisi ortaya ç kar, sorunu olan ki i ürünü

kullan r ve problem çözüme kavu ur
Belgelere Dayand rma/Belgesel (Documantary): Gerçek olaylar ile
ürün veya hizmet ve tüketiciye sunulan vaat e le tirilerek belgesel bir
yap içerisinde sunulur. Ürün için verilen garantiler, kullan m kolayl ,
sa laml gibi konular gerçek belgeler, uzman ki ilerin görü lerine
ba vurularak dokümanter bir anlat m ekliyle kan tlanmaya çal r.
Ayr ca ürünü kullanan gerçek ki ilerle de görü ülür.
Öykülü (Öyküsel) Anlat m (Narrative Story): Reklam filmlerinin bir
öykü, televizyon veya sinema filmi gibi ba lang ç, geli me ve sonucu
olacak ekilde anlat ld türdür. Buradaki amaç, tüketiciyi reklamdaki
öyküye yo unla rarak reklam n sonunda verilecek vaade kadar
tüketicinin ilgisinin reklamda kalmas sa lamakt r. Ayr ca, öykü uzun
tutularak ürün veya hizmet hakk ndaki bilgiler tüketiciye bölüm, bölüm
aktar r.
Dizi Öykülü Anlat m: Televizyon dizilerinin izleyiciler taraf ndan
yo un ilgi görmesi nedeniyle, bu tür reklamlar televizyon dizileri ile
ayn mant k çerçevesinde kurgulanmaya ba lanm r. Bu tür
reklamlarda büyük bir hikâyenin parçalar k sa k sa öyküler eklinde
bölümlere ayr larak tüketicinin kar na ç kar. Ürün veya hizmete
ili kin mesajlar, sunulan vaatler bu küçük bölümlerin içinde verilir.
Öneri ve Tavsiye Anlat : Bu reklam türünde tan nm markalar n
ba ka bir ürünü tüketiciye önerdi i görülmektedir. Buradaki amaç
markala firmalar n kendi konular yla ilgili bir ürünü önererek
tüketicinin ürüne kar güven duymas sa lamakt r. Öneren marka
ile önerilen ürün grubu aras nda kesinlikle bir ba lant olmas gerekir.
sa K sa Görüntülerle Anlat m (Vignette): sa k sa görüntünün
arka arkaya birle tirilmesi sonucunda olu an bu reklam biçiminde
hedef al nan tüketiciye fazlaca görsel gösterilerek tüketicinin reklam
yap lan ürün veya hizmet hakk nda bilgi edinmesi sa lanmaktad r.
 36

Hedef kitlede vurucu etki yapacak görüntüler kullan larak reklam n

tüketiciyle etkile im içinde olmas hedeflenmektedir.
Do an n Kullan ld Anlat m: Ürünün do al, saf, temiz, taze
oldu unu göstermek için do a temas n kullan ld reklam türüdür.
Reklamlarda ormanlar, tarlalar, çiçekler, nehirler gibi do adan
görüntüler kullan r. “Do adan gelen güzellik”, “do an n durulu u” gibi
sloganlar kullan r, buradaki amaç do an n safl na, tazeli ine
sacas do all a vurgu yaparak, tüketicide istenilen etkiyi
yaratmakt r.
Soyut Nesnelere Ki ilik Kazand rma: Çizgi film kahramanlar , kukla
ya da baz hayvan figürleri gibi cans z nesnelere veya soyut eylere
bir ki ilik, bir kimlik atfederek, onlar konu turarak gerçekle tirilen bir
reklam türüdür.
Müzikal (Musical): Verilen mesaj n, sunulan vaadin etkisini art rmak
ya da istenilen etkiyi olu turmak amac yla c ng l ad verilen ark larla
anlat ld , müzi in kullan ld reklamlard r. Reklamda fon müzi i
eklinde kullan lan bu tür müzikler gerilimi art rmaya, heyecan
yaratmaya ve duygusal yönü yükseltmeye yard mc olur.
Fantezi (Fantasy): Hayal gücü kahramanlar n, bilim kurgu
elerinin, çizgi karakterlerin, konu an hayvan ve meyvelerin,
kuklalar n, ürünün merkezde yer ald rüyalar n oldu u reklamlard r.
Bu ö eler, aç k bir ekilde tan mlanan fantezi dünyas içinde ya ar,
tam anlam yla bir ki ili e sahiptir ve reklamlarda tutarl davran r.
 37

2.7. REKLAM ET

Reklamda etik kavram di er bir ifadeyle reklam eti i hem ileti im hem
medya hem de pazarlama sorunu olarak görülmü ve ileti im eti i, medya
eti i veya pazarlama eti i gibi alanlar içerisinde aç klanmaya çal lm r.

Reklamc n ortaya ç takip eden süreçte sektörün geli mesi ve

milyar dolarlarla ifade edilen bir alan yaratmas , reklamc n s rlar n
belirlenmesi, reklamc n kendine ait etik de erler sisteminin olmas
gerekti inin vurgulanmas ve bunlar kar nda reklamc lar n kendilerini
savunmas reklamda etik kavram tart maya açm r. Bu süreçte özellikle
de i kurulu lar n gücü ve yeni reklamc k teknikleri kamu ele tirisine
maruz kalm r. Bu duruma reklam endüstrisi faaliyetlerini düzene koyma
çabas ile yan t vermi ; ama bu çabalar göz boyamaktan öteye gidememi tir.
Çünkü reklamlardaki yan lt iddialar, aldatmalar, psikolojik yönlendirmeler
hep devam etmi tir (Gillian, 2010: 79). Bu aç dan “reklam eti i”, reklam
dünyas aktörlerinin bu konudaki rolleri ve sorumluluklar ile özdenetimin
önemi gibi birçok konu, reklam eti i ba alt nda irdelenen ve farkl
görü lerin ortaya ç kt bir aland r (Yeygel, 2007: 353).

Reklam eti i; reklam ürünlerinin toplumun genel ahlak kurallar na,

ki ilik haklar na, haks z rekabetin önlenmesine ve tüketici haklar n
korunmas ilkelerine uygun olacak ekilde üretilmesine yönelik, reklam
sektörünün aktörleri ve genel toplum baz nda yap lan de erlendirmeler,
sorgulamalar olarak tan mlanabilir (Elden ve Ulukök, 2006: 2-3). Kocamemi
“reklam eti ini”, reklamlarda toplumca bir grubun ya da bireyin davran lar
aç ndan onaylanabilir, kabul edilen ahlaki ilkelere uyulmas olarak aç klar
(Kocamemi, 2002: 230). Cunningham ise, reklam eti ini, reklam n
fonksiyonlar iyi ya da kötü bir ekilde yürüten unsurlar eklinde
tan mlam r (Cunningham, 1999: 500).

Reklam eti i üzerine yap lm çal malara bak ld nda, Uluslararas

Reklam Uygulama Esaslar ’nda (ICC) kabul edilen ürün hakk nda
aldat /yan lt bilgi verme, cinselli in yerli yersiz kullan lmas , çocuklar
 38

hedef alan reklamlar, tüketime te vik etmek, kar la rmal reklam yaparak
haks z rekabete yol açmak gibi etik d kabul edilen kriterler üzerinde
yo unla ld görülmektedir.

Reklamc k gibi ikna edici mesleklerde neden etik davran lmad ve

kamu ç kar na zarar verildi i sorulabilir ve de sorgulanabilir. Ele tirmenler, bu
sorunun yan n ikna edici ileti imin do as yla ilgili oldu unu savunurlar. Bir
ba ka ifadeyle ikna etme çabas n, bütün rasyonelle tirme çabalar na kar n
gerçekte manipülasyon, propaganda, zorlama, bask ve bunun gibi
çabalardan farkl de erlendirilemeyece i görü ünü benimserler (Uzun, 2009:
213).

Reklam n, bireysel ve toplumsal anlamda, derin ve etkileyici sonuçlar ,

manipülatif, aldat ile materyalist do as ve tüketim ile olan ba , çocuk ve
kad nlara yönelmesi, korku, cinsellik gibi unsurlar kullanmas , etik d
say labilecek, bireye ve topluma zarar verebilecek nitelikteki ürünlerin sat
için çabalamas , tüketicilerin taleplerinin sadece teknolojik üretim ile de il
ayn zamanda ticari mesajlarla da manipüle etmesi, yapay ihtiyaçlar
yaratmas olarak s ralanabilir. Bu sonuçlar n ortaya ç kmas nda reklamc lar n
uzmanlarla birlikte etkili olmas ve reklam n endüstrisi ba lant ili kiler ve
üretim a , reklamc n sosyal sorumlulu u ve etik konunun önemini
art rm r. (Çetinkaya, 1992: 97; Ulusoy, 2007: 319; Erdo an, 2009).

Do al olarak reklamc ele tirenler reklam endüstrisinin aç k etik

kurallara uymad ndan yak rlar. Reklamc n etik ba lam nda, yüksek
standartlar yerine en dü ük seviyedeki ortak ö eler üzerinde i gördü ü,
reklam endüstrisinin aç k etik kurallara uymad belirtilir. Çözüm olarak,
reklamc n dürüst olmas ve oto kontrol gereklili i öne sürülür. Dolay yla
reklam n dürüstlü ü ve egemen ahlak kurallar na uygunlu u, etik standard na
ölçü olarak sunulur (Erdo an, 2002: 413; Erdo an, 2009).

Reklamda ortaya ç kan etik sorunlar n cinsellik, çocuklar n

hedeflenmesi gibi tek tek özel alanlar n de il de toptan ve sistematik ihlallerin
te kilinden olu tu unu, özel ve tasar m amaçl reklam stratejilerinin
 39

sistematik kullan , kendisini gösteren etik davran n bir deseni oldu unu
dü ünen Spence ve Heekeren, kötü ve zararl sonuçlar olan bu reklam
stratejilerini elimine edilmese bile en az ndan en aza indirgeyecek herhangi
bir hasar azaltma politikas benimsenmesini de ö ütlemektedirler (Spence ve
Heekeren, 2005: 119).

Habermas’ n “dünya bize gösterildi i ölçüde vard r” yakla ,

reklamlar arac ile gösterilen dünyan n giderek daha gerçekten uzak ve
suni bir noktaya ta nmas ile bireylerin kendi ya amsal gerçekliklerinden
uzakla arak melez de erlerin yerle ti i bir toplumsal yap n temelini
güçlendirmeye arac k edecektir (C zo lu, 2007: 302).

Etik sorunlar n, reklam kararlar nda ço unlukla örtülü oldu una

de inen Cunningham, etik sorunlar n birkaç metinde yer alsa bile genellikle
reklam düzenleyen yasalar n, etik kodlar n tart lmas k tlad da
söylemektedir. Ayr ca minimal düzeyde, herhangi bir etik karar n hukuka
uyman n da ötesinde önemli oldu unu dü ünmektedir (Cunningham, 1999:
500).

Andrew Sneddon, birçok reklam n ahlaki problemler ortaya ç kard

dü ünmektedir. Sneddon’a göre reklamdaki etik (ahlaki) problem temelde
özerk seçimden ödün verilip verilmedi i etraf nda dönmektedir. Baz kesimler
reklamlar n bireysel seçimini tehdit etti inden endi e ederken, kar t görü ler
ise tüketici tercihlerinin tehdit alt nda olmad savunurlar ki onlar bu
çatallanman n yanl özerklik anlay ndan kaynakland
dü ündürmektedirler. Fakat her iki grup da güçlü bir kurum olan reklam n,
topluma çe itli mitler dayatmas ndan endi e duyarlar (Sneddon, 2001: 15).

Bu noktada Aktu lu, reklamda etik sorunlar n kayna n etik ikilemler

ve etik hatalar ile d sal ve içsel faktörler olmak üzere dört kategoride
de erlendirilebilece ini belirtir. Aktu lu’ya göre etik ikilem; insan sa için
zararl oldu u bilinen ürünlere, markalara reklam izni verilip verilmemesi
noktas nda ortaya ç kar. Bu firmalara izin verilmemesi durumunda ise
firman n yasal bir ürünü satma ve ifade özgürlü ü ihlal edilmi olacakt r. Etik
 40

hata ise, etik ilkeleri benimseyen bireylerin etik d kararlar almas

durumunda ortaya ç kar. Etik hatada mesaj n iletiminde kas tl olarak yanl
bilgi aktar bulunmaktad r. Herhangi bir i letmenin rakiplerinde var olan bir
ürün özelli ini sadece kendine özgü bir özellik olarak göstermesi gibi. sal
faktörler; gerek yasa koyucular gerekse özdenetim mekanizmas arac yla
belirlenen emirler, yasal düzenlemeler, uygulama prensipleri, kurumsal
kurallar ve prosedürlerdir, içsel faktörler ise ço unlukla reklam n ki isel
de erler sistemine ba olarak ortaya ç kan ve neyin do ru neyin yanl
oldu una dair yarg lara güvenilen bir durumu olu turmaktad r. Bu ba lamda
“en iyisi x ürünüdür” demek bir etik sorun mudur?, rakip markan n ad
verilerek “x ürünü y ürününden üstündür” denilebilir mi?, aksi kan tlanmad
sürece “en çok satan” demek yasal bir hak m r? türünden sorular (bu tarz
sorular uzar gider) içsel faktörlerin sorular olu turur (Aktu lu, 2006: 9).

Cohen ise, reklamc k alan nda y llar içinde literatürde ele al nm

birkaç genel etik kayg n oldu unu söyler (Cohen, 2001: 324-325):

1. En genel etik sorunlar n ba nda, reklamc n tüketicileri mutlulu u

yüksek ya am standard na ula arak ve daha fazla maddi eyleri elde ederek
sa layacaklar na ikna etmesi gelmektedir. Ço unlukla reklam, insan
mutlulu u felsefesini, sahiplik veya maddi ürünlerin prestij ve de erleriyle
besler. Çok az reklamda, (derin dünya yoksullar n sorunlar gibi) hayatta
neyin önemli oldu una ya da manevi amaçlara önem verilmektedir.

2. Ba ka bir ikâyet ise reklam n genellikle yapay veya yanl de erler

üreterek, tüketici için (neye göre) neyin iyi oldu una dair tüketiciyi
yönlendirmesidir. Reklamlar, tüketicilerin, bir eye ihtiyaç duyup duymad
göz ard ederek, ürünü resmetmeye çabalar, bundan dolay ona ihtiyaç
duymas ve bu ürünü arzulayarak onu sat n almas konusunda fazlas yla
srarc olur.

3. Reklamlarda genellikle bedensel i tah ve zevk pe inde olmak

devaml i lenmektedir. Reklam, kad n ve erkekleri vücutlar ile ilgilenmeleri
 41

konusunda iknaya daha hassas hale getirerek hem erkek hem de kad nlar
üzerinde etkili olmaktad r.

4. Di er bir etik sorun da reklam n rasyonel dü ünmeyi ve mant kl

olmay engelleme çabas r. Ba ar bir reklam kampanyas ile tütün, abur
cubur, kola ya da alkollü içecekler gibi sa a zararl ürünler ile kozmetik gibi
nispeten yarars z ürünleri tüketmek için insanlar ikna edilebilir.

5. Reklamda mükemmel foto raflar, özel efektler, zeki sloganlar,

oyunculuk ve müzik gibi sanatsal formlar, bireylerin dikkatini çekmek ve
onlar ikna etmek için s k s k sanatsal formlar nd nda kullan lmaktad r. Bu
da bir tür e lence arac r.

6. Kanunlar, reklamc lar n reklam yap lan ürün veya hizmet hakk nda
do ruyu söylemelerinin ahlaki bir görev oldu unu söylemektedir. Ancak
reklamlarda bu do rular çarp lmakta, “en çok arzu edilen”, “en iyi” gibi
ifadeler yer almaktad r. Zaman içinde ürünün veya hizmetin mükemmelli i
konusunda ki küçük abart lar reklam kültürünün bir parças haline gelmi tir.

daki tabloda Cavanagh ve Mc Govern taraf ndan olu turulan

kontrol listesi, reklamdaki etik ilkelerin ana hatlar ortaya koymaktad r.

Genel Olarak

1. Reklamc neyi ba armay tasarlam r?

2. Genel olarak reklamla ilgili reklam n ki i ve toplum üzerindeki gerçek etkileri nelerdir?

3. Bu tür etkiler ar zi mi yoksa kullan lan tekniklerin etkisiyle daima ortaya ç kan etkiler
midir?
 42

Tekniklerle lgili Olarak

1. Reklam bilgi mi sunmakta yoksa sadece durum ve duygulara m hitap etmektedir?

2. E er bu sorudaki ikinci k geçerliyse ilgili reklam sadece ki ilerin hükümlerini

(yarg lar ) bertaraf etmek etmeye kalk yor mu?

çerikle lgili Olarak

1. Bilgi do ru sözlü müdür?

2. Güdüler do ru sunulmu mudur?

Tablo 2: Reklamla ilgili etik de erleme listesi

Kaynak: Cavanagh ve Mc Govern (Aktaran: Aktu lu, 2006: 11)

Reklam eti i konusundaki tart malar, bir yandan tüketicilerin

bilinçlenmesi di er yandan yeni ileti im teknolojilerinin geli mesi ve yeni
reklam biçimlerinin ortaya ç kmas , ba ka bir aç dan da reklam n içeri i,
elektronik ileti im alanlar nda kaplad süre, ço unlukla dürüst olmayan,
aldat , cinselli i sömüren, televizyon kanallar nda reklama ayr lan sürenin
uzunlu u gibi pek çok nedenden dolay sona erecek gibi görünmemektedir
(Uzun, 2009: 270).

Reklam eti i, “do ruluk, dürüstlük, genel ahlaka uygunluk, bireye

sayg ve sosyal sorumluluk, toplumsal fayda” gibi önemli ilkeleri bünyesinde
bar nd rmal r.
 43

2.8. TELEV ZYON REKLAMLARINDA KAR ILA ILAN ET K SORUNLAR

2.8.1. Toplum Sa n Olumsuz Yönde Etkilenmesi

Reklamlar n tüketicinin ve de toplumun sa (can güvenli ini)

tehlikeye dü ürücü nitelikte olmamas için iki ölçüt vard r. lki reklamdaki
ifadenin, bilginin ya da görüntünün tüketici taraf ndan kullan lmas halinde
tehlike yaratamamas ; ikincisi ise reklam yap lan ürünün kendisinin toplumun
sa tehdit edici nitelikte olmamas r ( nal, 2000: 41).

Zay flama teknikleri ve ilaçlar , bebek mamalar , g da ürünleri, çocuk

oyuncaklar , alternatif tedavi yöntemleri, kimyasal bile imi bulunan maddeler
gibi mal ve hizmetlere ili kin reklamlar toplum sa ile do rudan ilintilidir.
Bu tür reklamlar n, alternatif tedavi yöntemlerinde oldu u gibi do rudan
reklam yap lan ürünün toplum sa tehdit etmesinden
kaynaklanabilece i gibi; bebek mamas , zay flama ilaçlar , formu korumaya
yard mc lifli yiyecekler vb. ürünlerin doktor kontrolünde kullan lmas gerekti i
bilgisinin verilmemesi durumunda oldu u gibi ürüne veya hizmete ili kin
yeterli bilgi verilmemesinden kaynakl ( nal, 2000: 43) olumsuz etkiler olabilir.
Bu konuda, Reklam Özdenetim Kuruluna (RÖK) yap lan ikâyetler
sonucunda kurulun, stanbul Üniversitesi T p Fakültesi ç Hastal klar Ana
Bilim Dal ’ndan ald raporda a zdan al nan g dalar ve ilaçlar n, cilde
sürülen jellerin, bedene sar lan ku aklar n tek ba lar na zay flatmayaca ,
sadece diyeti ve egzersizi destekleyici nitelikte oldu u belirtilmi tir. Kurul, bu
rapor nda diyet ve egzersize yani al nan kaloriden fazlas harcama
temeline dayanmadan insanlar zay flatt iddia eden ürün reklamlar n
yan lt oldu una karar vermi tir (Uzun, 2009: 267). Bu ba lamda bu tür
reklamlar do rudan ve dolayl yoldan, ki isel ve toplumsal sa k sorunlar na
yol açmaktad r.

Yüksek kalorili yiyecek reklamlar n çocuklar bu tarz bir beslenme

ekline özendirdi i ve obezite ile sonuçlanabilen sa k sorunlar na da yol
açt bilinmektedir. Özellikle Mcdonals’ n HappyMeal menülerinin
 44

reklamlar nda Kung Fu Panda, Star Wars, irinler gibi çe itli çizgi animasyon
kahramanlar n e lendiren görüntülerine yer verilerek çocuklar n ilgisi
çekilmekte ve bu çizgi kahramanlar n burgerlerin yan nda hediye olarak
verilmesi ile çocuklara fast food kültürü (sa ks z yiyeceklere)
lanmaktad r. Bu da gelecek nesil olarak tabir etti imiz çocuklar n küçük
ya tan itibaren sa ks z beslenmeye te vik sonucunda ba ta obezite olmak
üzere çe itli sa k sorunlar ya amas demektir, dolay yla bu durum
toplumun sa k aç ndan sorunlu bireyler yeti tirmesine neden olmaktad r.

Ayr ca insan sa na zararlar kan tlanm olan gazl içeceklerin

(Coca Cola, Pepsi Cola, Cola Turka v.b) reklamlar nda da serinleten,
susuzlu u dindiren, keyif veren, payla may ö reten, insanlar n bir arada
olmas sa layan gibi çe itli ütopik mesajlar verilerek ürünlerin tüketilmesini
sa lanmas ve bunun hedonist ve mutlulukçu bir yakla m sergilenerek, en
yüksek haz veren ya da en çok mutluluk sa layan eyin insanlar için iyi
oldu u mesajlar yla gerçekle tirmesi, etik bir durum de ildir.

1920’lerin Amerika’s ndaki reklamlarda ‘ayakkab kokusu’, ‘i e

yaramaz gözenekler’, ‘me in dizler’, ‘ofis kalçalar’, ‘kol alt kusuru’ ‘kül tablas
kokan nefes’ gibi göstergeler Amerikal insanlarda bir güvensizlik yaratm ,
bu durum insanlar en son ç kan önleyici ve tedavi edici ürünleri almaya
te vik etmi tir (Gillian, 2010: 79).

Yakla k yüz y l önce Amerika’da uygulanan bu tarz reklamlar n hala

geçerlili ini korudu una günümüzdeki uygulamalar ile bir kez daha ahit
oluyoruz. Özellikle de di macunu, terlemeyi önleyen deodorant ya da sivilce
kremi ile tüy dökücü krem gibi ki isel bak m ve hijyenik ürün reklamlar nda
kötü kokan nefes, sararan di ler, ter kokusu, yüzdeki kötü görünümlü
sivilceler, pürüzlü bacaklar gibi olumsuzluk içeren ifadeler, ki ilerin kendilerini
rahats z hissetmelerine neden olmakta, bu tür problemleri olan ki ilerin bir
nevi “yaln zla rma miti” ile toplum içine kar malar , sosyalle melerini
engelleyebilmektedir. Bunun sonucu olarak ruhsal aç dan sorunlu bireylerin
olu mas na neden olabilmektedir. Dolay yla bu tür reklamlara, hem erdem
 45

eti i aç ndan hem de toplumun genel yarar ön planda tutan faydac etik
aç ndan ele tiriler getirilebilir.

bbi yarar oldu u iddias bulunan saç ve cilt ürünleri, vitamin,

mineraller ve bitkisel ilaçlar n sa k aç ndan yasal konumu, kozmetiklerle
ilaçlar aras nda ayr m yap lmas gerekli k lm r. Kozmetikler, dermatolojik
ürünlerle benzer ekilde, içerdikleri aktif maddeler, etki mekanizmalar , yanl
ve yersiz kullan mda neden olabilecekleri sa k sorunlar ndan dolay titizlikle
üretilmesi ve kullan lmas gereken ürünlerdir. Bu ürünlerin bile imindeki aktif
maddelerin etkinli i ve güvenli i, sa k aç ndan tart lmas gereken
konulard r. Toprak laç, Refa laç ve Taydem firmalar na, Tar m ve Köy leri
Bakanl ’ndan ek g da ürünleri ad alt nda ruhsat almalar na kar k, kanser
dahil bir çok hastal tedavi etti ine ili kin reklam yapt klar gerekçesiyle
para cezalar verilmi tir (http: //www.1bilgi.com). nsan sa bu kadar ucuz
olmamal r.

Sorumsuzca yap lan reklamlar n neden oldu u dü k kl klar , halk

aras nda mevcut toplumsal adaletsizlikle birle erek suç, iddet ve di er
toplumsal hastal klar n sürekli artmas na da neden olmaktad r (Dolu, 1993:
68).

2.8.2. Kar la rmalara Ba vurularak Toplumsal Be eninin

De tirilmesi

letmeler yapt klar reklamlarda sadece kendi ürün ve hizmetlerini

övmezler ayn zamanda aç k veya örtülü olarak rakiplerinin mallar , ürünleri
ve hizmetleri hakk nda da bir tak m de erlendirmelerde bulunurlar (Bozbel,
2006: 34). Bu de erlendirme iki veya daha fazla rakip firma, marka ve ürünler
ile hizmetlerinin asgari düzeyde ayn oldu u ya da onlardan daha üstün
oldu u ifade edilerek yap r. Bu tarz reklamlara kar la rmal (mukayeseli)
reklamlar denir. Burada kar la rma do rudan, aç k bir ekilde firma, marka,
 46

ürün veya hizmet ismi zikredilerek yap labilece i gibi örtülü bir ekilde
herhangi bir ey zikredilmeden de yap labilir (Ülkemizde de do rudan, aç k
bir ekilde firma, marka, ürün verilerek kar la rmal reklam yerine örtülü,
üstü kapal bir kar la rmal reklam politikas uygulanmaktad r.). Ayr ca
ahsa ili kin bir kar la rma, fiyat kar la rmas , rakibin tüketici nezdindeki
olumlu itibar ndan faydalanmak amac yla olumlu kar la rma ve de rakibin
ahs ve ürünlerini, hizmetlerini kötülemek amac yla da olumsuz
kar la rma yap labilir.

Kar la lmal reklam n yap amac ayn pazarda yer alan marka,
ürün, hizmetin tüketiciler taraf ndan tercih edilmesini sa lamak, bu
kar la rma yoluyla rakiplerinin bir ad m önüne geçerek tüketicinin beynine
o markay , ürünü veya hizmeti i lemektir. Bu tarz reklamlar, tüketicileri
marka, ürün veya hizmetler hakk nda bilgilendirmek suretiyle hem
bilinçlendirmekte hem de onlara daha sa kl seçim yapabilme ans
tan maktad r.

Reklamlarda “en üstün”, ”en iyisi”, ”alan nda birinci”, “en kalitelisi”, “ilk
ve tek” “en iyi hizmet anlay ” “x kurum taraf ndan tescillenen tek marka”
gibi s fatlar kullan larak bir marka, ürün ismi zikredilmeden de gizli bir
kar la rma yap lmaktad r. Örne in, Turkcell’in 2003 y nda Zaman
gazetesinde yay nlanan “bana kontör atsana” ba kl reklam nda “Dünyada
ilk ve tek” ibaresine yer vermesine kar k, bu ibare gerçe i
yans tmamaktad r, çünkü bu uygulamay dünya genelinde uygulayan baz
firmalar n oldu u bilinmektedir. Keza stikbal Mobilya’n n da 2004 y nda
televizyon kanallar nda dönen reklamlar nda “Türkiye’nin ilk ve tek çelik
konstrüksiyonlu mobilyalar ” ifadesi kullan lm r. Ancak daha önce çelik
konstrüksiyonlu mobilyalar ba ka firmalar taraf ndan üretilmi tir. (Bozbel,
2006: 107) stikbal Mobilya ve Turkcell “Türkiye’nin ilk ve tek”, “dünyada ilk”
gibi ifadelerle ayn sektörde hizmet veren di er firmalarla örtülü bir ekilde
kar la rma yaparak kendilerine tüketiciler nezdinde bir avantaj sa lamaya
çal lard r (bu ayn zamanda haks z rekabet ortam da olu turur). Böylece
 47

tüketiciler kar la rma yapmaya yöneltilerek (eksik ve de yanl bilgilerle)

tüketim tercihlerini ve be enilerini kendi lehlerine de tirmeye çal lard r.

Kar la rmal reklamlarda, do ruluk ve dürüstlü ün yan s ra dikkat

edilmesi gereken di er bir husus da kar la rma yap lan ürün, mal veya
hizmetin ayn ürün grubu içerisinde ve ayn tarz hizmeti sa lamas aç ndan
ele al nmas gerekti idir. Reklam yap lan ürünlerin benzer özellikleri
bünyesinde bar nd rmas artt r. Ayr ca kar la rmalar objektif olmal ve
rakibe kar haks z rekabet ortam yaratmamal r. Bu konuda RÖK (Reklam
Özdenetim Kurulu), Reklam ve Pazarlama leti imi Uygulamalar na Yönelik
Genel Hükümleri çerçevesinin 12.maddesi, “reklamlar n (pazarlama
faaliyetleri) do rudan do ruya ya da ima yoluyla dahi hiçbir firmay ,
endüstriyel veya ticari faaliyeti/mesle i, ürünü, a layarak veya alay
konusu ederek ya da benzer ekilde herhangi bir biçimde kötülememesi”
gere i üzerinde durur (www.rok.org.tr).

Bu ba lamda, kar la rmal reklamlarda gerçek d ve objektif

olmayan verilerle kar la rma yap lmas , reklam n hitap etti i çevre
bak ndan, bilgi de eri olmayan veya bilginin çarp lmas ihtiva eden
reklamlar n (Bozbel, 2006: 48), do ru eylem prati i bak ndan sorgulanmas
gerekmektedir.

2.8.3. Tüketimin Te vik Edilmesi

1980’li y llarda Türkiye’de insanlar reklam yap lan ürüne ku kuyla

bakar, ürünün kalitesiz oldu u ve satmay ba aramad için reklam n
yap ld na inan rlard . Reklam, o dönemde kamuoyunda bir güvensizlik
ça rmaktayd . Ancak bugün gelinen noktada insanlar n reklama bak
aç de mi , reklam postmodern, geç kapitalist ya da ça da tüketici
toplumu olarak ifade edilen bu yeni dönemin, tüketim toplumunun temel
 48

ta olan ve tüketiciye sunulan ya am tarz ön plana ç karan konuma

terfi etmi tir (Çetinkaya, 1992: 43; Da ta , 2003: 79).

Güdümlü modern dünyan n giderek ivme kazanmas , bireyin bak

aç ndaki de ime ve bu de imin beraberinde getirdi i mutsuzluk
“yetinmezlik” (yeteri kadar tüketmeme) duygusu ile ili kilendirilmeye
ba lanm r. Özellikle mutluluk olgusunun, ihtiyaçlar n giderilerek, tüketim
olgusu ile e itlenmesi, melezle en de erlerin ula noktay alg lamak
aç ndan da önemlidir. Çünkü bu durum tüketmeye güdülenen bireyin
tüketti i kadar var oldu una inand ve hatta gerçekli ini elde etti ini sand
“imitatif (sahte) dünyay ” beraberinde getirmektedir (C zo lu, 2007: 285-286,
299).

Yenili in moda oldu u günümüzde elektronikten g daya, yiyecekten

otomobile pek çok ürünün ekli, ambalaj veya renginde de ikli e gidilerek,
ürünün tüketiciye ya yeni gibi lanse edildi ya da ürünlerin kaliteleri
dü ürülerek, kullan m süreleri k salt ld . Böylece ‘yenilik ve de ikli e’
gönderme yap ld . Art k, tüketicilerin köhnele mi al kanl klar , tutum ve
davran lar nda köklü de iklikler yapmaya, eskileri kald p atarak yenilerini
almaya ve kullanmaya ikna etmeye çal lmaktad r. Bir dönem ekranlarda
boy gösteren Luna’n n “yoksa siz hala annenizin margarini mi
kullan yorsunuz” slogan yla bizlere yenili i, modernli i a lamaya çal mas
bu durumun küçük bir özetidir. Dolay yla, yenili in moda oldu u
günümüzde “kullan, tüket ve at” mant geçerli hale gelmi tir (Çetinkaya,
1992: 93; Dolu, 1993: 68-69).

Reklamc lar reçete yazan te his mütehass slar na benzeten van llich
reklamc lar n tüketicilere gerçek ihtiyac n yerine neye, nas l ihtiyaç
duyacaklar reçete etmekte oldu unu vurgular ( llich, 1990: 59). Reklamlar
bir ürüne ihtiyaç duymam z gerekti ini vurgulad nda, hiçbir zaman bununla
da yetinmez, objektif ve gerçek kriterlerin yan nda renk, prestij, toplumsal
statü, modaya uygunluk gibi sembolik anlamlar yelpazesini de devreye sokar
(Kavas, 1987: 67; Wernick,1996: 63). Dolay yla, reklamc lar “bifte in
 49

kendisini satmak” yerini “c rt satmay ” ye lemektedirler. Reklamlar n

ki ileri ihtiyaç duymad klar ürün ve hizmetleri sat n almaya yöneltmesi de
reklamlar n “ikna” gücünün, “bilgi verme” gücünden daha fazla kullan ld n
aç k bir göstergesidir (Kavas, 1988: 69; Odaba , 2006: 95).

Reklamlarda genellikle a kremiyle b kremi, x arabayla y arabas

aras nda seçim yapmaya ça z. Bu türden reklamlarda insanlara özgür
seçme ans verildi i san r (Özgürlük eti i aç ndan bakt zda asl nda
özgür seçme ans n olmad görürüz). Bu türden reklamlar dizgisel
olarak ele al nd klar nda her zaman tek bir eyi önerir: “her bireye bir nesne
daha sat n alarak kendimizi ya da ya amlar de tirmemiz önerilir.”
Reklamla sayesinde al nan bu yeni nesne insanlar bir bak ma daha da
zenginle tirecektir, ancak o nesneyi almak için para harcayarak biraz daha
yoksulla racak olsak bile (Berger, 2010: 131).

Kocamemi’nin de söyledi i gibi art k pek çok insan hemen her eye
sahip olmak istiyor. Daha büyük eve, daha iyi bir otomobile sahip olmak,
daha lüks ve uzun süreli gezilere ç kmak, daha iyi giyinmek, gereksiz yere
ikinci bir otomobil sat n almak, ehrin belirli bir semtinde sosyal seviyeye
uygun bir evde oturma istedi i gibi. Bunun sonu olmad bildi imiz halde
talep etmekten, hayal etmekten de vazgeçmeyiz. Çünkü bu, toplum
taraf ndan be enilmek gayretinin bir sonucudur. Reklamc lar da insanlar n bu
zafiyetinden sonuna kadar faydalanmas bilmektedir (Kocamemi, 2002:
232; Brown, 2000: 144-145). Vak fbank’ n iyi bir hayat, iyi bir gelecek gibi
unsurlara vurgu yapt “Ben Var m” ile Akbank’ n “ htiyac m Var” sloganl
reklamlar paragraf özetlemektedir.

Ayr ca son y llarda yo un olarak dü ük gelire sahip gruplar hedef

kitlesi seçen banka reklamlar nda bu gruplara sözde dü ük faizlerle kredi ile
kredi kartlar verilmesi bu ki ilerin de kendi bütçelerini a an harcamalarda
bulunmas ve de bunun sonucunda bankalara borçlanmas toplumsal aç dan
tamir edilmesi zor büyük yaralara sebep olmaktad r. Özellikle kredi kart
reklamlar nda harcad kça biriken bonus puanlar, chip paralar kazand
 50

söylenerek “harcad kça kazan n, kazand kça harcay n” mant yla insanlar bir
ekilde devaml tüketimin içinde tutulmaya çal lmaktad r. Art k reklamlar
yoluyla kredi kartlar “ödeme arac ” olmaktan ç p bir “ya am arac ” haline
dönü türülmü tür.

Art k pek çok reklam, rasyonel karar verme yerine, genelde bilinçsiz bir
ekilde marka seçme dü üncesine dayanmaktad r. nsanlar n her eye sahip
olabilece i ve olmas da gerekti i eklindeki toplumsal telkin, temel ya ama
amac olmakta, ya am eylere sahip olma çerçevesinde, tüketici olarak
yeniden biçimlendirmekteyiz. Bu durum, reklam n ekonomik, toplumsal
etkileri ve sa kl olup olmad tart malar da beraberinde getirmi tir.
Asl nda reklamlar, ürünlerden daha fazlas satar hale gelmi tir (http:
//www.1bilgi.com).

Bu durumu kitle kültürü ve yok olan özgürlük olarak ele tiren ükrullah
Dolu, insan n reklamlar yoluyla tutkular n emrine girerek kendi bedenindeki
özgürlü ü kaybetti ini, dolay yla d ar dan fikir a lamaya uygun bir ortam
olu turdu unu ve bu ortamda da insan n bir eyi içinden gelen sese göre
özgürce de il de d ar dan istenilen ekle göre yapt söyler. Bu durumda,
tüketiciler reklamlar n yaratt ya da empoze etti i dü ler dünyas ,
fantezilerini tüketim yoluyla gerçekle tirmeyi seçerek “rasyonel tüketimden”
vazgeçip “sembolik tüketime” yönelirler. Türk ekonomisinde, tüketim
makinesine dönü türülen insanlar n, u veya bu ürünün tüketimi ihtiyaçtan
de il de reklam yap lan ürüne göre olmaktad r (Dolu, 1993: 61; Odaba ,
2006: 96).

2.8.4. Kad n Cinsel Kimli inin Kullan lmas

Kad n reklamdaki rolü y llard r dikkati çeken ve tart lagelen bir

konudur. Tüketicilerle ba kurman n en etkin yolu olarak cinsellikle ilgili gizli
ilimleri ifade etmek oldu unu yeniden ke feden reklamc lar, reklamlara
 51

dikkat çekebilmek ad na kad n cinsel kimli ini s k s k bir araç olarak

kullanmaktad rlar.

Günümüzde cinselli in kullan çikolatadan dondurmaya, parfümden

kozmeti e, otomobilden tekstile, teknolojiden içece e kadar pek çok tüketim
mallar nda egemen hale geldi ve özellikle cinsellik paketlenmi olarak
kar za ç kmaya ba lad . Art k günlük hayatta kulland z her üründe
kad n cinselli i apaç k objele tirilmi tir. Bu yakla mda kad bir süs e yas
gibi görmek istemeyen ki ilerde tepki yaratmaktad r.

Reklamda amaç öncelikle izleyicinin dikkatini çekmek ve izlemeyi

sa lamak oldu undan, cinselli in de reklam için vazgeçilmez unsur oldu una
de inen Çetinkaya, ürün ile ilgisi olsun veya olmas n reklamlar saran
cinselli in; çocuk genç, ihtiyar, kad n, erkek ay yapmaks n bütün
insanlar n içine i ledi ini ifade eder (Çetinkaya, 1992: 125).

Tom Reichert ve Jakgue Lambiase’nin birlikte yapt klar ara rmada

cinsel içerikli reklamlarda kullan lan ana vaatleri tespit etmi lerdir (Reichert,
2004: 42). Bunlar:

a) Tüketiciye cinsel cazibe sa lamas ,

b) Daha s k cinsel yak nla ma olana (ve bu f rsatlardan daha fazla

zevk alma),

c) Tüketicinin kendini seksi ve daha ehvetli hissetmesi.

Reklamc kta özellikle kad n vücudu istismar edilemeye müsait bir

anlam ta maktad r. Te hircilik, narsisizm, ilgisizlik ve cüret etmeyi temsilen
vücut kullan labilir. Reklamlarda kad n; dudaklar, gözler, bacaklar, t rnaklar
veya eller, vücuttan ayr lm olarak parçalar halinde gösterilebilirken böyle bir
parçalanma tarz na erkeklerde pek rastlanmaz. Di er tipik ifadeler ise ba tan
kar , cezbedici, cilveli, kurnaz, iç okuyan, dü ünceli, endi eli, umursamaz,
sempatik, d a dönük, komik, anaç veya olgun imgelerdir. Baz reklamlarda
 52

ise kad n bir perde, nesne veya ürünün arkas nda gizlice utangaç bir edayla
bakarken resmedilir (Gillian, 2010: 144-147).

Ayr ca paragrafta bahsedilenlerin yan s ra reklamlarda cinsellik ile

ilgili farkl temalar da kar za ç kar. Reklamc lar, reklam yoluyla cinsellikle
bir ekilde ili kilendirilmi insanlar, e yalar veya olaylar kullanarak markalara
erotik de erler yüklerler. Ayr ca sunulan vaatler de cinsellik unsurunu
olu turur. Pek çok reklam filminde de kad nlar ya haz pe inde ko an ya da
haz içindeki kad nlar olarak sunulmaktad r ki kad nlar bu durumun fark nda
bile de illerdir. Bu ba lamda bir nesne konumuna indirgenmi olan kad n
ayn zamanda erotik bir nesneye de dönü türülmü olur. Burada kad n
fantezileri, hayalleri, dü leri reklamlar taraf ndan ele geçirilir ve art k kad n
fantezilerini, hayallerini, dü lerini o ürün süsler ve ürünün d nda bir
fanteziye, hayale, izin vermez (Büker ve K ran, 1999: 138).

Tüketici pazar paylar geni letmek ve daha fazla ürün satmak ad na

artan oranda kad n imgesi, kad n bedeninin görsel tüketimi, reklam yap lan
ürün ya da markaya dikkat çekebilmek için reklamc lar taraf ndan ac mas zca
desteklenmektedir (Ulusoy, 2007: 344).

Jules Henry kad n kendinden geçiricili inin kullanmas , kad n en

üretici parasalla mas olarak görmekte ve parac felsefeye göndermede
bulunarak (Henry, 1995: 76) "kad n" ve "kad n cinselli inin" bir silah olarak
kullan ld , dolay yla kad n, ürünü satt ran meta konumuna
indirgenmesini ele tirmektedir. Büker ve K ran ise reklamlarda kad n
seyirlik bir nesne konumuna indirgendi i ve dolay yla kad n kendisine
dolayl bir iddet uyguland belirtirler. Ayr ca nesnelle tirilen kad n kendi
görüntüsünü de de erlendirmesi istenmektedir ki buradaki “görüntü” kavram
kad n gerçek varl yok sayarak onun “bo ve güzel” bir kad n biçiminde
göstermektedir (Büker ve K ran, 1999: 57-58). Dolay yla bir pazarlama
arac konumuna indirgenen kad n kad nl k onuru zedelenmektedir.

Reklam büyük oranda mükemmelli i savunur ve te vik eder. Bu tarz

reklamlarda içerideki, ruhani ve ki iye özel güzellik asla vurgulanmaz.
 53

Reklamlara kad nlar n zihnine, onlar uçde erlere, pahal ürünlere, do ru

vücut ölçülerine yönelten, güzel, ideal kad n miti yerle tirilmektedir. Buradaki
mesaj, reklam imgelerinde tan mlanan veya anlat lan güzelli e sahip
oldu unuz zaman mutluluk ve tatmin elde edebilirsiniz mesaj r (Ulusoy,
2007: 330).

Reklamlar, gösterilen kad n imgesinden hareketle ve tabii ki

‘Photoshop Tanr ’n n da yard yla da “gösterilene benzeyin, kusursuz
güzelli iniz olsun, seksi olun” diyerek kad nlara ‘ula lmas imkâns z’
psikolojik hedefler de koymaktad r.

Pek çok ürünü sat n almam n nedeni de k smen kendimizi daha

çekici hissetmek istedi imiz içindir. Çünkü bu ürünler cinsel çekicilikle ilgili
dürtülerimize ‘do al’ bir ça m yaparlar (Suntheland ve Sylvester, 2000:
146).

Cinselli in ön plana ç kt ve güzel kad nlar n arz- endam etti i bu tür

reklamlar, güzelli in tan da de tirmektedir. Güzellik kavram , sadece
fiziksel güzelli in s rlar içersine hapsedilmektedir. Reklamlarda yer verilen
son derece güzel kad nla (fiziksel/bedensel anlamda), ürünün reklam
yapmaktan çok d sal ve geçici güzellik feti ize edilmektedir. Bu durum
fiziksel olarak manken kadar etkileyici olamayan kad nlar n adeta
lanmas na yol açmaktad r (Çetinkaya, 1992: 127). Bu da kad nlar
aras nda fiziksel manada güzel olan kad n ve güzel olmayan kad n eklinde
bir ayr mc n körüklenebilece ini dü ündürmektedir.

Bu ba lamda, kad nlar reklamlarda de er kaybetmelerine göz

yumarak en mahremin, en özelin sömürülmesine izin vermi lerdir. John
Berger’in deyimiyle “kad n ruhunun mahremiyeti, kapitalizmin fidyesi” haline
getirilmi tir (Çetinkaya, 1992: 127).
 54

2.8.5. Çocuklar n Hedef Al nmas

Çocuklar reklamc lar n en gözde hedefidir. Çünkü çocuklar e itim

seviyesi dü ük insanlar ile birlikte toplumun çok kolay etkilenilebilen ve
yönlendirilebilen gruplar olu turmaktad rlar. Ayr ca çocuklar n her eye
kolayl kla inanmalar ndan dolay çocuklar hedef alarak yap lan reklamlar n,
çocuklarda sat n alma davran olu turma gücü, yeti kinleri hedef alarak
yap lan reklamlara göre daha yüksektir. Çünkü çocuklar bir kez gördükleri
reklam n içeri ini rahatl kla hat rlayabilir ve hatta o ürünü alma iste i
duyabilirler.

Çocuklar n hayal dünyas na hitap eden, kendilerini onlarla

özde le tirdikleri kahraman, çizgi film ya da oyun karakterleri kullan larak
yap lan reklamlar, özendirici içerikler ve do ru olmayan bilgilerle çocuk
zihninde ürünle ilgili gerçek d ve yanl imgelerin olu mas nda etkili
olmaktad r. Dolay yla reklamc lar, reklamlar kar nda savunmas z olan
çocuklar istedikleri ürüne veya markaya do ru yönlendirebiliriler.

Reklamc lar aç ndan çocuklar n reklamlarda yer almas üç farkl

anlam ta maktad r (Elden ve Ulukök, 2006: 6):

1. Yeti kinlere ula mak için bir köprü konumunda olmalar ,

2. Yeti kinlerin çocuklara yönelik harcamalar nda belirleyici yap da

olmalar ,

3. Kendilerine yönelik tüketimlerde; tüketim biçimlerini ve marka

tercihlerini belirleyebilen ekonomik bir varl k olmalar .

Çocuklar televizyonla di er medya organlar na göre çok erken ya ta

tan makta, do al olarak da reklamlar çok erken ya ta benimsemektedirler.
Herhangi bir eyle ilgilenen çocuk reklamlar n sinyal müzi ini i itti i anda tüm
lerini b rak p televizyonun kar na geçer ve o anda her ey reklam n
emrinde olur. Reklam da çocuklara masal gibi e siz güzelliklere kap açar.
Art k reklamlar masal anlatan tele-nine i levine sahiptir. Bu durum, hangi ülke
 55

de olursa olsun televizyonun çocuklar için birincil medya durumunda olu u

gerçe ini de tirmemektedir (Kapferer, 1991: 38, 71-75).

ABD’de NBC taraf ndan yap lan bir ara rmada, televizyonda reklam
yap lan bir mal n çocuklar taraf ndan sadece tan nmakla kalmay p ayn
zamanda istenildi i de saptanm r. Yine ayn ara rma kapsam nda her be
anneden üçünün çocuklar n iste ini kar lamak amac yla, kulland klar
markadan vazgeçerek reklam yap lan markay sat n almak durumunda
kald klar belirlenmi tir (Elden ve Ulukök, 2006: 4). Keza ba ka bir ara rma
ise çocuklar n televizyonda reklam yap lan yiyeceklerin sat n al nmas
konusunda anne-babalar na srarda bulunmalar nda reklam n etkili oldu unu
ortaya ç karm r (Yeygel, 2007: 371). Bu duruma en iyi örnek gazete ve
mobilya (gerçi son dönemlerde otomobil reklamlar n da gözdesi haline
geldi) reklamlar r. Pek çok gazete promosyon amaçl çe itli oyun konsollar ,
oyuncaklar, oyun cdleri v.b eyleri vererek çocuklar n dikkatini bu ürünlere
çeker (çocuklar n gazeteleri okumayacaklar bilindi i halde) ve çocuklar anne
ve baban za yar n x gazetesini ald n diyerek, çocuklar üzerinden belki de
ailelerin gazete tercihlerinde de iklik yap lmas sa lan r. Keza mobilya
reklamlar nda da çocuklara kendilerinin istedikleri yata , dolab , hal olan
bir odalar olmas gerekti i vurgusu yap larak hele ki bu bir çizgi film,
animasyon film, örümcek adam ya da bir Formula 1 pilotu olmak gibi ütopik
mesajlarla daha çekici hale getirilerek, çocuklar “ba tan ç kar lmaktad r”.

Televizyonlar n tüketimin s rlar geni letmede oynad rolün

nda çocuklar, özellikle reklam endüstrisi için önemli bir hedef haline
gelmi lerdir (Eraslan, 2005: 6). Bunun çe itli nedenleri vard r. Birinci nedeni
özellikle Bat toplumlar ba ta olmak üzere tüm toplumlarda, çocuklar n kendi
istek ve ihtiyaçlar na önemli miktarda para harcamas ve bu durumun onlar n
“birincil pazar” (primary market) olarak nitelendirilmelerine neden olmas r.
kincisi, çocukluk döneminde kazan lan tutumlar n gelecekteki davran
kal plar (marka seçimi, marka sadakati vb.) ve dolay yla gelecekteki
pazar yap ekillendirmesi, üçüncüsü çocuklar n etkileyiciler olarak
 56

ailelerinin harcama modelleri üzerindeki önemli etkisidir ( ener, 2010: 154).

Dolay yla sadece çocuklar n ilgili alanlar na yönelik reklamlarda de il ayn
zamanda ebeveynleri de ilgilendiren, onlar n ilgi alanlar na yönelik
reklamlarda da çocuklara s kça yer verilmektedir. Bu durum, çocuklar n
tüketicisi olmad klar halde ürün ve hizmetlerin reklamlar nda rol almas ya da
çocuklara fiziksel ve ruhsal geli imleri aç ndan yanl modeller sunabilecek
reklamlar n da etik çerçeve içerisinde irdelenmesini gerekli k lm r (Yeygel,
2007: 353-354).

Kapferer, reklamlar n ticari etkilerinin ötesinde, aile ili kileri üzerinde,

yani çocuk- anne ve baba aras ndaki ili ki üzerinde bir etkisi var m r?
Reklamlar çocu un dünyaya bak biçimini, de erlerini, yarg lar etkiliyor
mu? (Kapferer, 1991: 7) gibi sorular n cevap bulmas gerekti ini i aret
etmektedir. Kapferer’in yöneltti i bu sorular, reklam-çocuk ili kisi aç ndan
reklam endüstrisine yönelik ele tirilerinin yo unluk kazand temel noktalar n
da ba nda gelir.

Alg lama ve anlad anlamland rabilme yetene i yeti kin bir insan
seviyesinde olmad için çocuk gerçek ile kurmaca dünya aras ndaki fark
görememektedir. Bu noktada, çocuklar n alg nda bir ey edinmek için
ba ka bir de erden vazgeçmek gereklili i yoktur, al veri , para, hesap-kitap
yoktur. Reklam n sonuçlar çocu un reklam al biçimine ba r. Bu ise
çocu un neyi nas l alg lamak istedi ine ve ne kadar alg layabildi ine göre
de ir. Bu nedenle de bilinçli ya da bilinçsizce seçim yap r (Kapferer, 1991:
10; http: //www.1bilgi.com).

Art k pek çok reklamda özellikle bebek ürünlerinde (çocuk bezi, mama,
ampuan) bir nevi müzikal edas yla yap lan reklamlar çocuklar n ilgisini
çekmektedir. Bunun yan nda reklamlarda oynayan bebeklerin, çocuklar n
afacanl , sevimlili i ve sempatikli inden faydalanarak ebeveynler üzerinde
etki yarat lmaya çal lmaktad r. Buna ek olarak, reklamlarda bir çocu un boy
göstermesi, ekranda yer almas , bir çocuk sesi duymas televizyona do al
olarak da reklama ilgisi azalm olan çocu un, dikkatini çekmektedir. Bu etki
 57

ayn zamanda reklamda çocuk bulundu unda reklam n çocuklara yönelik

olaca n ö renilmi ( artl refleks) olmas na ba lanabilir (Kapferer, 1991:
93).

Reklamlar aile, arkada çevresi, etkileyici konumundaki fikir liderlerinin

yan s ra en basit anlam yla çocu un tüketici kimli ini kazanmas içeren
tüketici sosyalle mesinin gerçekle mesinde etkili olmaktad r (Yeygel, 2007:
372). Ayn zamanda reklamlar yoluyla çocuklara de ik tüketim ekilleri,
tüketim yo unlu u ve farkl tüketim al kanl klar sunulur. Bu ekilde
gelece in tüketicisi olan çocuklarda marka tercihi ve marka sadakati
yarat lmaya çal r (Elden ve Ulukök, 2006: 5).

Günümüzde çocukluk kavram , farkl bir boyuta do ru gitmektedir.

Sevilen korunan ve kollanan çocukluk günümüzde tüketim toplumunun en
asli öznesi ve aktörü durumundad r. Çocuklu un kendine has tüketim
metalar , oyuncaklar , giyecekleri, oyunlar , yerlerini cep telefonlar na, kredi
kartlar na ve makyaj malzemelerine b rakmaktad r ( ener, 2010: 158). Bir
dönem Garanti Bankas ’n n, 12-18 ya grubu gençler için geli tirdi i 16 YSK
Kontörlü Bonus Kredi Kart reklamlar yukar daki sorunu tan mlayan bir
reklam örne idir. Bu reklamda gençlerin kendine ait bir kredi kart olaca
ve bu ekilde gençler aras nda bir fark olaca gibi bir dü ünce
olu turulmaya çal lm r. Burada sorgulanmas gereken; ekonomik
özgürlükleri, maddi kazanc olmayan bu gençlerin kredi kart harcamalar
nas l kar layaca , kayna nereden bulaca r. Dolay yla maddi bir
kazançlar olmayan bu gençlerin harcamalar ebeveynler kar layacakt r.
Do al olarak burada yine esas tüketici olan anne babalar hedef al nmaktad r.

Gerek reklamlarda yer alan gerekse hedef konumunda olan çocuklar

kendileri için neyin iyi, neyin do ru, neyin kötü ve de sa kl ya da sa ks z
olduklar n ayr yaparak seçimde bulunabilecek fark ndal a sahip
de ildir. Do al olarak unu net olarak söyleyebiliriz ki: çocuklar; hem
üreticiler hem de reklamc lar için ‘do rudan bir kurban, dolayl bir tüketici’
(http://www.1bilgi.com) konumundad r.
 58

2.8.6. Ya lar n Kullan lmas

Reklamlarda ya lar n kullan lmas ve bunun etik boyutunun

tart lmas yeni say lmaktad r. Reklamlardaki etik problemleri inceleyen pek
çok kaynakta (daha çok reklamlar n hukuki boyutuyla ilgilenen kaynaklarda)
bu konuya ya hiç de inilmemi ya da yüzeysel olarak bir iki cümle ile
geçi tirilmi tir.

Ya lar n reklamlarda kullan ve bunun etik boyutunun tart lmas

özellikle son y llarda çok s k olarak ve pek çok markan n “Ramazan Ay ” ve
“Bayramlarda” sözde geleneksel teman n hat rlat lmas , yard mla ma,
dayan ma ve birlikteli e katk da bulunmak ad na ya insanlara yer
verilmesiyle gündemdeki yerini alm r. Bu ki ileri çaresiz, ba ka insanlara
muhtaç gibi gösterilerek yani ajitasyon yap larak tüketicilerde merhamet
(ac ma), yard mseverlik, efkat, sosyal sorumluluk, dindarl k gibi hisler
uyand rarak ürünlerin sat lmas sa layan bu tür reklamlar ( nal, 2000: 38)
insanlar n zaaflar , zay f noktalar yani hislerini istismar etmektedir.

Bunu yan s ra genel olarak ya lardan olu an pazar bölümün “kolay

incinen” bir grup oldu u kabul edilmektedir. Özellikle reklamc lar n
aldatmalar ndan çabuk etkilenirler ve hassast rlar. Dolay yla ya insanlar
uygun olmayan reklamlardan korumak gerekti i dü ünülmektedir. Bu tür
reklamlar n arkas nda yatan gerekçe bu “hassas insanlar kand rmak” t r
(Ural, 2003: 142). Bu temaya ili kin olarak 2011 genel seçimlerinde CHP’nin
seçim reklamlar ndan biri olan emekli bir ö retmenin simit satmas ile
ba layan ve eski bir ö rencinin onu tan mas nedeniyle mahcup olmas yla
biten reklam hem iktidar partisine kar ya insanlar n k zg nl k duymalar na
neden olmakta hem de muhtaç duruma dü me korkular n olu mas na
neden olmaktad r. Yine ayn dönemde ekranlarda yer alan Sa k
Bakanl ’n n evde tedavi dönemi anlatan reklam filminde de ya bir çift
kullan larak (hasta yata nda yatan ya bir kad n ve onun yan nda bekleyen
ya erkek) gösterilen reklamda hasta ya bir kad n ile doktorlar bekleyen
beklerken de telefon eden endi eli haliyle doktorlar n nerede kald soran
 59

ya erkek bu reklam filminde çaresiz bak ma muhtaç ve endi eli olarak

gösterilmektedir. Bu iki reklamda da ya insanlar n hassas olduklar
konulara yer verilmesi ve toplumun ac ma ve yard mseverlik gibi aç k hislerin
suiistimal edilmesi ( nal, 2000: 39) etik aç dan uygun bir davran de ildir.

Ayr ca ya insanlara (sözde) sa k ürünlerinin korkutucu görüntülerle

tan lmas ve reklam n yap lmas sosyal, psikolojik ve etiksel aç dan
sorunlar yaratmaktad r (Ural, 2003: 141). Özellikle baz ulusal ve yerel yay n
yapan televizyon kanallar nda tan reklam ad alt nda yap lan reklamlarda
çe itli elektromanyetik cihazlar ya da bitkisel krem reklamlar nda çe itli bel
, diz a gibi fiziksel sorunlar n yarataca olumsuz tablolar
göstererek korkutma ve endi eye yol açarak ürünlerin sat
gerçekle tirilmektedir. Burada ki etik sorun ya insanlar n korku ve endi e
içeren mesajlar n üstesinden gelebilme yetileri/yetenekleri zay f olmas ndan
(Ural, 2003: 143) dolay bu tarz reklamlara kolayl kla inanabilmelerinden
kaynaklanmaktad r.

Reklamlarda korku ve endi e temas i leyen reklamlar n Deontolojik

ve Teolojik aç dan de erlendirildi ini söyleyen Ural, Deontolojik
de erlendirmede ya lar korkutman n insani yönüne odaklanmaktad r.
Reklamlar n öncelikle psikoaktif tansiyondan çok enerjiyi harekete geçirmeleri
gerekti ini vurgulamaktad r. Teolojik de erlendirmede ise yarat lan enerjinin
pozitif etkileri ve bu tür reklamlar n ya tüketicilerin sa na yard mc
oldu u belirtilmektedir (Ural, 2003: 145-146).

2.8.7. Abart Reklam Yap lmas

Reklamlarda di er markalar n, ürünlerin, hizmetlerin aras ndan

yr labilmek, tüketicinin dikkatini reklama dikkat çekebilmek ad na
reklamlarda s k s k abart ifadelere, görüntülere yer verilir. En çok kullan lan
yöntemlerin ba nda “en üstün”, ”en iyisi”, “en kalitelisi”, ”alan nda birinci”, “x
 60

kurum taraf ndan tescillenen tek marka” “en iyi hizmet anlay ” v.b s fatlar n
kullan lmas gelir.

Reklamlardaki bilgi ve ifadelerin gerçeklere uygun olma ilkesinden

hareketle kullan lan ifadelerin ba tan abart olmas veya bir kimse taraf ndan
ciddiye al nmayaca bilindi i durumlarda bile reklamda mübala a (abart )
var demektir (Bozbel, 2006: 116).

Ürünün, hizmetin hangi noktalarda en iyisi oldu u, üstün taraflar n

neler oldu u, alan nda birinci ise bunun kalitesinde mi, ürün çe idinde mi
yoksa pazar pay nda m , birinci oldu u gibi mu lak olan alanlar
ayd nlat lmal r ki bunun bir abartma m gerçek oldu u tespit edilebilsin.
Örne in siz “DYO boyada birinci” diyorsan z bu birincili in renk skalas ndan
, üretim miktar ndan m , kaliteden mi, ciro bak ndan m yoksa marka
ralamas aç ndan m oldu unun belirtilmesi gerekir. E er bunu
belirtmiyorsan z ister istemez tüketicide hepsinin birle imiyle birinci oldu u
gibi haks z imaj elde edilmi olur.

Baz reklamc lar bu tarz s fatlar n, ifadelerin kullan lmas abart

içermedi ini, bunu normal standarttaki ürünlere göre do ruluk pay oldu unu
savunsalar da burada normal standarttaki bir ürün yerine aç k ya da gizli
kar la rma yap lan ürün baz al r. Bu ba lamda böyle bir söylemde
bulunan reklamc lar n söyledikleri etik d davran a k f bulmakt r.

Reklam kurallar aç ndan bir eksper olan Ivan Preston, Federal

Ticaret Komisyonu’nun reklamda abart n aldat oldu unu ve yasal
olmad , dikkate al nmas gerekti ini belirtmektedir. Preston abart bilinçli
okuyucular n, dinleyicilerin ya da izleyicilerin ciddiye almayaca derecede
aldatma kapasitesine sahip, büyütülmü , irilmi ifadeler ya da fikirler
olarak tan mlamaktad r. Ayr ca Preston abart n, aldatman n yumu ak bir
ekli oldu unu da söyler (Ay ve Aytekin, 2005: 50).
 61

Yudum Ayçicek ya lar ile Cem Y lmaz’ n oynad Opet’in Fullforce

reklamlar abartma ö esinin kullan ld reklamlardan iki örnektir. Yudum
Ayçicek ya reklamlar n Yudum’un hafifli ine vurgu yapmak için bu ayçicek
ya ndan yap lan yemeklerden yiyen insanlar bir anda Yudum’un hafifli ine
kap larak yemek masas ndan uçarlar ya da trafikte s an arabada Yudum
ayçiçe i ya ile pi irilen yiyecekler yiyerek uçarlar ve trafikten kurtulurlar.
Dolay yla burada Yudum Ayçicek ya kullan nca uçaca mesaj
iletilmekte, Cem Y lmaz’ n yer ald Opet reklamlar nda Murat 124 marka
arac n deposuna Fullforce benzin konuldu unda yar pistinde Ferrari marka
arac geçti i gösterilmekte hatta yar n sonunda sadece Ferrari de il pek
çok h zl ve lüks arac da geçti i gösterilmektedir. Yine burada da arac n
marka ve modeli ne olursa olsun Opet Fullforce ile Ferrari marka arac bile
geçebilece i gibi (her ne kadar mizahi bir yakla m olsa da) mübala al bir
anlat n varl kabul edilmelidir.

Tar m Bakanl ’n n alm oldu u kararlara göre, g da reklamlar baz

ilkelere ba land . Buna göre, reklamlarda art k g da ürünleri abart lamayacak,
‘‘Benim ürünüm en iyisi’’ ya da ‘‘ürünüm ödüllü’’ de denilemeyecek. Ayr ca,
da reklamlar nda hastal klar önleme ya da iyile tirme özelli i yer
almayaca gibi bu konuda herhangi bir imada bulunulmas da yasaklanm r
(http: //www.1bilgi.com).

2.8.8. Aldat ve Yan lt Reklam Yap lmas

Aldat ve yan lt reklamlar, yanl veya abart iddialarda bulunan,

eksik bilgi veren, ürünün görüntüsünü çarp tan gerçek olmayan
kar la rmalar yapan reklam biçiminde tan mlanmaktad r (Aktu lu, 2006:
12). Bir reklam n aldat olup olmad n saptanmas nda reklam sunulu
ekli de dahil olmak üzere, bir bütün olarak ele al nmal hedef ald ki ileri
aldat p aldatmad ya da aldatma ihtimali bulunup bulunmad da
ara lmal r. Bu aç dan yalan reklamlar yan nda aldatma e ilimi ta yan
 62

reklamlar nda tüketicileri aldatt ya da aldatma ihtimalinin bulundu u

hallerde aldat say lmaktad r (Göle, 1983: 60). Fakat bir reklam n aldat
de erlendirilip de erlendirilmemesinde tüketicinin ortalama bir bilgi ve alg
seviyesine sahip olup olmamas önemli bir k stas say lmaktad r.

Bir reklam n aldat , yan lt kapsam nda de erlendirilmesinde çe itli

staslar vard r. Bunlar ; reklamda verilen bilginin eksik, yanl ve ifadenin
mu lak olmas yani ne ifade etti inin aç k olmamas , ürünün özellikleri,
miktar , fonksiyonlar ile ürünün gerçek boyutunun reklamda gösterilenden
farkl olarak tüketiciyi yan ltacak biçimde verilmesi, üründe kullan lan ham
maddenin yap n yanl ifade edilmesi, fiyatlar n, kampanyalar n,
promosyonlar n farkl k arz etmesi biçiminde ço altmak mümkündür. Ayr ca
‘ömür boyu garanti’ (ürünün tamam n yoksa belli bir parças n m ve kimin
ömrü ile s rl oldu u gibi) net olmayan, tüketici de kafa kar kl neden
olan ibarelerde aldatma, yan ltma kapsam nda de erlendirilebilir. Bunun yan
ra ürünün içersinde var olan ya da olmas gereken katk n, maddenin
vurgusunun yap lmas ve bunun rakip ürünler göre üstünlük unsuru gibi lanse
edilerek tüketiciyi yan lg ya dü ürmesi de aldat (yan lt ) unsurlardand r.

Migros Türk A. ’nin “Migros 50.y mü terileriyle kutluyor” ba kl

Eylül 2004 reklamlar nda Migros’tan yapaca z al veri inizi ister 1 y lda
ödeyin ister %12 indirimli ödeyin ifadelerine yer verilmi tir. Ancak reklamda
bu kampanyadan faydalanabilme ko ulunun 50 YTL üzeri al veri yapma
oldu u beyan edilmemi tir (Bozbel, 2006: 118). Bir ba ka örnek ise Orkid’in
reklamlar nda Türk Jinekoloji Derne i’nin onaylad tek marka oldu u iddia
edilmi tir. Orkid’in iddias ilk ba ta do rudur, yani Türk Jinekoloji Derne i’nin
onaylad tek markad r. Ancak Türk Jinekoloji Derne i’ne müracaat eden tek
marka da Orkid’dir. Reklam n bütününde öyle bir sonuç ç kmaktad r: Orkid
ile ayn kategoride olan bütün firmalar Türk Jinekoloji Derne i’ne müracaat
etmi yap lan inceleme sonucunda ise sadece Orkid’e onay ç km r.
Dolay yla Orkid de Migros gibi eksik bilgi nedeniyle hem tüketicileri
aldatmakta hem de kendine tüketiciler nezdinde bir art de er sa lamaktad r.
 63

Günümüzde ampuan ve saç kreminin bir arada ampuanlar n hem

kepekten korudu u hem de saçlar yumu ak yapt gösteren reklamlara
ahit oluyoruz. Bu reklamlarda saçlar n normal ampuanlar ile y kand nda
kuruyup kabard ; ama bile enli ampuanlarla y kand nda daha
yumu ak ve canl oldu unu söylenmektedir. Oysaki bu tür bile enli/kar ml
ampuanlar piyasa sürülmeden önce normal ampuanlar içinde ayn eylerin
de söylendi ini hat rlatmak gerekir -demek ki yalanm - (Çetinkaya, 1992:
62).

Reklamlar “enerjinizi art r”, “iki haftada üç beden incelirsiniz”, “hazm

kolayla r” gibi iddial sloganlar kullanarak bir vaatte bulunuyorsa, o
ürünlerin bunlar kan tlamas , yani vaatleri gerçekle tirmesi gerekir aksi
durumda o vaatle ifade aras nda bir ili ki yok ise burada bariz bir aldatma,
yan ltma söz konusu olur. Mesela; glikoz’un enerji verdi i iddias pek gerçek
de ildir. Zira glikoz vücudun tabii bir enerji kayna te kil eder. Fakat
reklamc n her yorgunlu u glikoz eksikli ine ba lamas , normal artlar
alt nda, böyle bir bahsin konusu bile olamayaca için gerçek olmayan bir
ifadedir (Brown, 2000: 142).

Deyim yerindeyse tüketici “gözlerinin içine bak la bak la” manipüle

edilmekte, gerçekler zaafa u rat lmakta, reklam veren ve reklamc ahlak n
kurban olmaktad r. Tüketici ürünün abart lm olumluluklar na aldanarak
karar vermekten çok olumsuzluklar da bilerek ve k yaslama yaparak karar
verme özgürlü üne sahip olabilmelidir (Çetinkaya, 1992: 64).

Tüm bu yan lt , aldat unsurlar i letmeler reklam ajanslar na

bildirmiyorsa burada reklam ajanslar n ne gibi bir suçu olabilir diye
dü ünülebilir; ama reklam ajanslar bu bilgilerin do ru olup olmad teyit
etmeden reklamlarda bu unsurlara yer vererek i letmenin etik d
davran na ortak olmaktad r.
 III. BÖLÜM

ET K AÇIDAN REKLAMLARIN DE ERLEND LMES

3.1. ARA TIRMANIN AMACI, ÖRNEKLEM , YÖNTEM VE H POTEZ

3.1.1. Ara rman n Önemi ve Amac

Ki ileraras ili kiden toplumla olan ili kilere, i alan ndan medyaya
kadar her alanda kar la lan, k sacas günlük hayat n birçok alan nda yer
alan etik, reklam konusunda da önemli bir yer tutmaktad r. Özellikle de
reklam n ana amac mallara ve hizmetlere olan talebi art p, sat lar
etkilemek yani kar marj art rmak ve rakipleri aras nda s yr p daha fazla
tüketiciye ula mak oldu u için hedef ald tüketici kitlesi üzerinde belirli
etkiler yaratarak bu ki ilerin duygu, dü ünce ve al kanl klar etkileyerek
onlar sat n almaya yönlendirmektedir.

Bu noktada reklam, tüketicileri yönlendirip sat n almaya te vik etmesi,

yapt klar reklamlarda/tan mlarda do ruluk ve dürüstlük ilkesinden, tüketiciyi
sat n almaya te vik etmesi, birçok noktada tüketiciyi yan ltmas /aldatmas ,
yo un bir ekilde çocuklar n kullan lmas , hedef al nmas , cinselli in yerli
yersiz kullan gibi pek çok kusurlu alan ile birlikte reklamda etik
tart malar da yeniden alevlenmi tir.

Son dönemlerde AB’ye uyum sürecinde tüketicilerin bilinçlendirilmesi,

bunun yan s ra tüketici haklar derneklerinin de tüketicilerin daha bilinçli
olabilmeleri için çal malar/faaliyetler yapmas (reklamlarda tüketiciler do ru
bilgilendirilmeli, abart ya kaç lmamal , yan lt ve tan kl reklam yapmamalar ,
çocuklar n istismar edilmemesi gibi) sonucunda reklam/reklamlarda etik
de erler daha dikkat çekici ve de üzerinde çal malar yap lmas gereken
önemli biri konu hâline gelmi tir.

Ayr ca reklam eti i üzerine yap lm çal malar n cinselli in

kullan lmas , çocuklar n hedef al nmas ve tüketime te vik gibi spesifik
 65

alanlarda yo unla lm ve abart unsuru, aldatma ve/veya yan ltma,

kar la lmal reklamlar gibi konular ise daha çok reklam hukuku aç ndan
de erlendirilmi tir, etik çal ma içerisinde yer bulmam r. Dolay yla farkl
parametreler üzerinde yap lan çal malar n da s rl olmas bu konun
önemini biraz daha art rmaktad r.

Bu nedenle bu tez çal mas nda, televizyon reklamlar nda kar la lan
etik sorunlar n neler oldu u, daha çok hangi aç dan etik sorunun ortaya
kt n (toplumun sa olumsuz yönde etkileme, kar la rmalara
ba vurarak toplumsal be eniyi de tirme, ki ileri tüketime te vik etme,
kad n cinsel kimli inin kullan lmas , çocuklar ve ya lar hedef alma,
reklamda abartma, aldatma ve yan ltma) tespit edilmesi amaçlanmaktad r.

Ayr ca bu tez çal mas nda, reklamlarda, cinselli in kullan ,

çocuklar n hedef al nmas veya reklamlar n tüketime te vik etmesi gibi daha
spesifik bir konuya odaklanmak yerine reklamdaki etik sorunlara farkl
parametreleri de içeren daha geni bir yelpazeden yakla arak reklamlardaki
etik sorunlar bir bütünlük içerisinde sunmak da amaçlanm r.

3.1.2. Ara rman n Örneklemi

Bu çal mada ele al nan örneklem nüfusu için televizyon reklamlar

tercih edildi. Televizyonun reklamlar n tercih edilmesindeki en önemli
neden, televizyonun hemen hemen bütün evlerde bulunmas hatta bir de il
birkaç tane olmas ve de televizyon izleyebilmek için okuryazar olma gibi bir
gereklili in olmamas r (bu di er mecralara göre bir avantajd r). Ayr ca
televizyon izlerken hane halk n tamam n ya da tamam na yak n
reklamlar izleyebilmesi, etki alan n daha geni olmas gibi nedenlerden ötürü
televizyon reklamlar tercih edilmi tir.

Bu ba lamda ‘Medya Takip Merkezi’nden (MTM) al nan veriler

do rultusunda 1 Ocak 2010 - 31 Aral k 2010 tarihleri aras nda on iki (12) ay
süreyle en fazla reklam veren kurumlar n ve markalar n reklamlar içerisinden
 66

tesadüfi örneklem yoluyla yirmi (20) adet reklam seçilerek de erlendirmeye

al nm r (Ek-1 ve Ek-2). Seçilen reklam filmleri Windows Movie Maker
program yla önce foto raflara dönü türülmü tür, ard ndan JPEG olarak
kaydedilmi tir. Reklam filmlerinin de erlendirilmesinde “göstergebilimsel
çözümleme” yönteminden yararlan lm , gösteren, gösterilen, düz anlam ve
yan anlam aç ndan incelenen reklamlar, etik ve reklam eti i kavramlar
paralelinde tart lm r.

3.1.3. Ara rman n Yöntemi

Göstergebilim; temel ilgi alan n merkezinde ‘gösterge’nin yer ald ,

göstergeler ile onlar n çal ma biçimlerini kendine özgü yasalar yla ve
belirginlik ilkesi ile ara ran bilim dal r. Yaln z içerdikleri anlam bak ndan
incelenir. Göstergebilimin, “göstergenin kendisi”, “içinde göstergelerin
düzenlendi i kodlar ya da sistemler” ile “kodlar ve göstergelerin içinde i ledi i
kültür” olmak üzere üç temel çal ma alan vard r (Barthes, 1986:86, Fiske,
2003:62). Dolay yla göstergebilim göstergeler aras ndaki ili kiyi/ili kileri
çözümleyerek toplumsal ya am alan ndaki yerini ortaya ç karmaya
çal maktad r.

‘Gösterge’ kavram ile birlikte dilbilimci Saussure taraf ndan literatüre

kazand lan ‘gösteren’ ve ‘gösterilen’ kavramlar göstergebilim yöntemi
aç ndan önemlidir. Çünkü göstergebilimci, göstergeler ile gösterenlerin
aras ndaki ili kiyi ortaya ç kararak nesnel bir çözme i levini yerine getirir. Pek
çok yazar taraf ndan belirtke, belirti, görüntüsel gösterge, simge, alegori gibi
terimlerin de kullan ld gösterge; kendisinden ba ka bir eye gönderme
yapan, duygular zla kavrayabildi imiz fiziksel bir eydir (Fiske, 2003:63,
Barthes,1986:33). Asl nda göstergeler birtak m i aretler arac yla bizlere
çe itli dü ünceler iletmektir. Bu aç dan trafik lambas ndan giydi imiz
yafetlere, jest ve mimiklerimizden bindi imiz otomobile, kulland z
ürünlere kadar pek çok ey birer göstergedir. Gösteren, göstergenin
alg lad z imgesidir. Kâ t üzerindeki i aretler, havadaki sesler gibi.
 67

Gösterilen; ise gösterenin göndermede bulundu u zihinsel kavramd r. Bu

zihinsel kavram, ayn dili payla an, ayn kültürün üyelerinin tümü için ortakt r
(Fiske, 2003:67).

Ferdinand de Saussure göstergebilim alan nda yapt çal malar nda

dil üzerinde yapm oldu u için daha çok göstergelerin (ya da sözcükleri)
di er göstergelerle ili kisine yo unla r. Gösterge, gösteren (göstergenin
fiziksel varl ) ve gösterilen (zihinsel kavram) kavramlar Saussure’nin
anlamland rma dizinini (anlam ö eleri) olu turur. Burada anlamlama, bir olu
biçiminde tasarlanabilir. Bu da gösteren ile gösterileni birle tiren, ürünü
gösterge olan edimidir. Yani anlam gösterge, yorumlay ve nesne
aras ndaki ili kinin bir sonucudur (Barthes, 1986:44, Fiske, 2003:66-67,69).
Saussure’nin takipçisi olan Roland Barthes geli tirdi i kuramla birlikte
‘düzanlam’ ve ‘yananlam’ , anlamland rman n merkezine konumlayarak
anlamland rmay bir ad m öteye ta r. Burada düzanlam; göstergenin
ortak duyusal, a ikâr anlam na gönderme yapar. Yani temel, nesnel, birincil
anlam r. Yananlam ise göstergenin kullan lar n duygular ile ya da
heyecanlar ve kültürel de erleri ile bulu tu unda meydana gelen
etkile imdir. Bu aç dan kendisi de bir dizge olan yananlam, gösterenler,
gösterilenler ve bunlar birbirine ba layan bir olu u (anlamlama) kapsar
(Fiske, 2003:115-116, Barthes, 2005:85). Dolay yla ayn görüntüde,
nesnede farkl yaratan yananlamd r. Örne in bir doktor üzerinde
gördü ümüz beyaz önlük o ki inin mesle ini gösterdi i için düzanlama; bir
sayg nl k uyand rmas ise yananlama kar k gelir.

Özellikle reklam iletisinde düzanlam, gösterilenin nesnel olarak ve

oldu u gibi yani ürünün somut yarar ve özelliklerini; yananlam ise bireyin dü
gücünü harekete geçirmeye yönelik (göstergenin biçim ve i leyi ine ba )
özel anlamlar anlat r. Yananlamda bireye, toplumdaki s radanl ktan
yr larak, di er bireylerden farkl olma, ayr cal kl olma, fark edilebilme gibi
de erler sunulmaktad r (Guiraud, 1994:45[36], Küçükerdo an, 2005:141-
142). Dolay yla reklam n düzanlam , reklam izleyen herkes taraf ndan
 68

do rudan alg lanabilirken, reklamda yananlam n iyi gizlenmi olmas ndan

ötürü yananlam n anla lmas çok kolay olmamaktad r.

Ayr ca göstergebilim aç ndan renkler de reklamda biçim ve anlam

bütünlü ünü sa layan bir parçad r. Fakat renkler tek ba na de il de
ili kilendirildi i ba lant larla anlam kazan r. Örne in reklamlarda renkler
arac yla, bir öykü anlat r, ürünün kullan ile ilgili oral ba lant
olu turulur, nesne bir ba ka nesne, ki i veya bir dünya ile ili kilendirilebilir.
(Williamson, 2001:19-23).

Geli tirdi i on bir soruluk, soru cevap dizgisi ile göstergebilim alan na
katk sa layan J.Gritt’in bu yöntemin kapsam ndaki de erlendirme sorular
ise öyledir (Küçükerdo an, 2005:63-65):

1.Soru: letide aktar lan bilgi düzeyi: leti im de yararlan lan nesne ve araçlar
nelerdir? Neden bahsedilmektedir? (Düzanlam boyutu)
2.Soru: Bu nesneler insan zihninde neleri ça rmakta, neleri
dü ündürmektedir? (Yananlamsal boyutu)
3.Soru: Sadece bir ö eyi hat rlamam gerekse düzanlamsal ve yananlamsal
boyutlarda hangi ö eyi ak lda tutar m?
4.Soru: Yananlamlar nas l düzenlenmi ? Bu düzenleme ne ekilde
de erlendirilebilir? Güçlü, zay f yoksa dengeli mi?
5.Soru: Metinde al ve vericilerin varl hissediliyor mu? Kan tla (ad llar,
betimlemeler...).
6.Soru: Ürün nas l sunulmu ?
7.Soru: Metin ve görüntü aras ndaki ba nt nas l? Yinelemeler, a süs,
demirleme i levi, kar tl k, uyum?
8.Soru: Göze çarpan ve arka planda kalan ö eler hangileridir?
9.Soru: Bu çerçevede, iletideki de ik ö eler nas l konumland lm ?
Aralar nda uyum var m ? Birbirlerini bütünlüyorlar m ?
Üst düzen
Tutkusal düzen Mant ksal düzen
Alt düzen
 69

10.Soru: Reklam iletisinde ne var ve bu iletiyle ne dü lüyoruz?

11.Soru: Ö elerin bütünlü ünü düzenleyen birim nedir?

Ara rman n son bölümü olan uygulama bölümünde seçilen televizyon

reklamlar etik ve reklam eti i ba lam nda göstergebilimsel (gösteren,
gösterilen, düzanlam, yananlam) analiz yöntemiyle çözümlenmi ve
reklamlarda kar la z etik sorunlar ortaya ç kart lm r.

3.1.4. Ara rman n Hipotezi

Bu tez çal mas n temel varsay mlar ise unlard r:

- Reklamlarda daha çok tüketiciye ula mak ad na etik ilkeler (reklam

eti i) ihlal edilmektedir,

- Reklamlar tüketicilerin insani duygular na (haz, tutku, mutluluk, korku,

gibi) seslenerek tüketime te vik etmektedir,

- Reklamlarda kad n cinsel kimli inden faydalan lma yoluna

gidilmi tir.
 70

3.2. TELEV ZYON REKLAM ÖRNEKLER N ET K AÇIDAN ANAL

3.2.1. ET Browni Intense Reklam Çözümlenmesi

Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam

Kad n Demet Evgar Ünlü/Oyuncu/tan nm Eti Browni ntensenin

ki i büyüsüne hazz na
kap lm , seksi, çekici,
kad n

Çikolata Eti Browni ntense Tropik kakao a ac n Haz veren, mutluluk

çekirdek denen sa layan
tohumlar ndan yap lan
tatl bir ekerleme

ç Mekân Oda ya da salon Bir bina veya evde, Eti Browni ntense’den
etraf duvarlarla al nan hazz n ya and
çevrilmi , oturmaya, yer
yatmaya yarayan bir
veya daha fazla ç
olan bölmelerden her
biri

Koltuk Renkli desenleri Yorgunlu u gidermek, Eti Browni ntense’den

olan dinlenme dinlenmek için al nan haz ile rahatl n
koltu u birlikte ya and koltuk
kullan lan koltuk türü

Tablo 2- ET Browni Intense Reklam Gösterge Çözümleme Tablosu

"Tarifi mkâns z Bir ey" sloganl eti browni intense reklam filmi ev içi
mekân na benzer bir odada geçmektedir. Odan n ortas nda koltuk ya da
kanepe var, kanepenin önünde ku kafesini and ran bir sehpa üstünde bir
tepsi içinde eti browni intense çikolata var. Yan taraf nda dekoratif gece
ayd nlatma lambas , arka tarafta bir sehpa üzerinde bir vazo çiçek var.
Oyuncu yani Demet Evgar gözleri kapal ekilde odan n ortas nda duran
 71

kanepenin üzerine oturmu önündeki sehpa üstünde bir tepsi içinde eti
browni intense çikolatan n ne oldu unu tahmin etmeye çal maktad r.
Oyuncu gayet güzel giyimli (ye il renkli bir elbise), makyaj düzgün ve seksi
bir görünüme sahiptir. Sanki bir gece davetiyesine kat lacakm gibi bir
görüntüsü var.

Demet Evgar’ n gözünün kapal olmas çikolataya dokunarak, eline

alarak ve onu yiyerek tahmin edece i için onun daha da merak etmesine
neden olacakt r. Dolay yla burada gözünün kapal olmas bir merak
unsurunun bütünleyicisidir.

Oyuncu tepsi içindeki çikolataya dokunur ve ‘sadece çikolata’ der.

Daha sonra çikolatan yemeye ba lamas yla bunun ‘ hay r hay r sadece bir
çikolata de il bu, kek bu’ diyerek onun bir çikolata de il de kek oldu unu
dü ünür. Tekrar tekrar çikolatandan yedikçe ‘bu tat tan k geliyor; ama de il
te’ diyerek çikolatan n hem ne oldu unu tahmin edebiliyor hem de ne
oldu unu anlayam yor. (müthi bir çeli ki ya amaktad r) çikolatan yedikçe ne
oldu unu tahmin edemiyor ki bunu ‘ba ka ba ka ba ka bir ey bu,
bamba ka’ demesinden anl yoruz. Burada oyuncu art k iyiden iyiye yedi i
çikolatan n ne oldu unu merak etmeye ba yor. Elinde kalan çikolatay da
yiyerek bitiyor ve bu çikolatadan haz alm gibi sesler ç karmaktad r.
Çikolatada bitince gözünü kapatan band ç karmakta ‘neydi o’ diye
sormaktad r yüzünde çikolatadan ald hazz n, mutlulu un bir yans mas
da görürüz.

Oyuncunun görüntüden kaybolmas yla eti browni intense çikolatan n

nas l ve neden olu tu unu kamera hilesiyle ekranda görürken d ses:
Eti’den yeni Browni ntense, yumu ac k slak keki, yo un çikolatas ve nefis
çikolata kaplamas yla der, ekranda Browni ntense kab yla görünür. D ses
sona erince oyuncu oturdu kanepeye elinde Browni ntense ile uzanm
ekilde ve yedi i çikolatan n ne oldu unu ö renmenin rahatl yla "Tarifi
mkâns z Bir ey" der ve reklam biter.
 72

Bu reklam çikolatadan al nan haz ile bir seks hazz aras nda bir
ekilde ba lant kurulmaya çal larak bir çikolatan n nas l da cinsel hazza
sebep olaca ya da sa layaca göstermektedir. (Çikolatay yerken
karm oldu u seslerden bunu anlayabiliyoruz) rfan Erdo an’ n (Erdo an,
2009) deyimiyle bedensel hazlardan seksüel hazlara geçi i bu çikolata
sayesinde gerçekle tirmektedir.

Reklamda oynayan Demet Evgar seksi, çekici ve cazibe merkezi

olarak da konumland lm r. Bu daha önce de bahsetti imiz kad nlar n
ürünle ba lant olsun veya olmas n her üründe kad n cinsel kimli inden
faydalanma anlay bir reklam stratejisi oldu unu gösterir.

Ayr ca bu reklam ile birlikte çikolatay ço unlukla kad nlar tüketiyormu

gibi alg yaratsa da erkelere çikolata, seks ve haz üçgenindeki unsurlar ile
ça mlar yaratmaktad r.

Tüketim göstergeleri aç ndan reklamda hem çikolatan n tüketiminden

elde edilecek hazz n seksilik ve seksüel haz ile ili kilendirilmesi hem kad n
cinsel kimli inin ürün ile do rudan ya da dolayl bir ba lant olmad halde
kullan lmas hem de toplumun genel ahlak yap aç ndan olumsuz örnek
te kil edecek olmas , hedonist bir anlay la tüketime te vik etmesi açs ndan
birtak m etik kusurlar içermektedir.
 73

3.2.2 Avea Reklam Çözümlenmesi

Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam

Erdem Avea’l olmayan Ünlü/ ark /oyuncu Kendisine maddi aç dan

Yener genç çok yüklenilen rakip
operatör kullan

Futbol Erkeklerin çe itli 11’er ki ilik iki ekibin Oyuna ço unlukla

alanlarda e lenmek dikdörtgen bir alanda gol erkeklerin ilgi duydu u,
amac yla oynad klar atarak skor üstünlü ü lenmek, stres atmak
bir oyun türü. sa lamaya çal klar için arkada lar ile bir
bir tak m oyunu arada olduklar bir etkinlik

Fasulye Erem Yener/ Avea’l Fasulye yemek Çocuk oyunlar nda geçen
olmayan genç yapmada kullan lan bir bir kavram, genelde
baklagil türüdür. oyunu bilmeyen ya da
rakiplerine göre fiziksel
olarak güçlü olmayan
çocuklar söylenir

Para Yüksek fatura Ödeme, de im arac Yüksek fatura nedeniyle

ya an lan paras zl k

Tablo 3- Avea Reklam Gösterge Çözümleme Tablosu

Ana karakterini ark Erdem Yener’in canland rd “Aveal olmayana

iyi davran n” sloganl reklam n bu serisi hal sahada futbol maç yapmak için
bir arada toplanm bir arkada grubuyla ba lar. Görüntüde Erdem Yener
(Avea’l olmayan genç) iki arkada (k sa boylu ve gözlüklü olan sonraki
serilerde Avea’l olmayan gencin kankas olan hopdik olarak kar za ç kar)
ile nma hareketleri yapar.

Sahan n di er taraf nda ise nan ya tak m arkada lar ya da rakip

oyuncular vard r. Bu esnada ‘evet beyler paralar topluyoruz’ sesiyle birlikte
görüntüye Avea’l olmayan gencin tak m arkada görüntüye girer ve
 74

herkesten pay na dü en ücreti almaya ba lar. Avea’l olmayan genç ile

arkada lar paralar ç kar p di er arkada lar na verirler. Paray toplayan ki i
Avea’l olmayan gencin uzatt paray almayarak ‘senden istemez abi sen
fasulyesin’ der. Avea’l olmayan genç arkada n sen fasulyesinin laf na
biraz bozulmu ve o söze k lm bir halde (bunu yüz ifadesinden de
anlayabiliyoruz.) ‘sen bana ne dedin abi fasulye miyim ben, sen bana fasulye
mi dedin aa abi’ (birazda korkak bir ifadeyle) diye sorar. Arkada da ‘evet
sen fasulyesin’ der ve bunun üzerine Avea’l olmayan genç neden fasulyeyim
ben imdi, niye bana fasulye oldun’ diye sorar, birazda gururu incinmi bir
(baz yerde kekeleyerek) ekilde. (bu arada görüntü bu iki ki ide
sabitlenmi tir, fakat arka tarafta nan di er oyuncular da görürüz.) Arkada
da ‘abi senin zaten masraf n çok sana çok yükleniyorlar biz aram zda
hallettik’ der Avea’l olmayan gencin omzuna dokunarak, oradan ayr p di er
arkada lar n yan na gider. Burada Aveal olmayanlar n fatura (ya da kontör)
masraf n fazla oldu u mesaj ortaya ç yor. p kalan Avea’l olmayan
genç etraf na bakarken d ses: Aveal olmayanlara iyi davran n onlara çok
yükleniyor der ve d ses biter bitmez Avea’l olmayan genç yan ndaki k sa
boylu olan arkada na sen Aveal m n diye sorar. Ben zaten Aveal m
yan al r ve onun taklidini yapar ve sonunda da zaten ne kinayeli der.

Kesme hareketiyle görüntüye balon içinde Avea mobil ö renci yaz

ve her yöne yaz yer al r, hemen alt nda ise 10 dakikas 50 kuru yaz yer
al r. Daha sonra balon içinde sadece 20 TL yükle yaz gelir. Bu esnada d
ses: Oysa Avea Mobil Ö renci de her yöne 10 dakikas 50 kuru a konu mak
için sadece yirmi lira yüklemek yeterli repli ini söyler. Ard ndan da ekranda
balon içerisinde numaras yla gelene her yöne 600 dk bedava yaz görülür
ve yine d ses: imdi numaras yla Aveaya gelenlere de her yöne 600 dakika
bedava der ve ekranda Avea logosu yer al r.

Bir sonraki görüntüye tekrar Avea’l olmayan genç ve di er iki arkada

gelir Avea’l olmayan genç, arkada lar na geçen maçta dört atmad m m ?
‘Nas l fasulye bu’ der (yar üzgün yar k zg n halde) yan ndaki di er arkada
da k k sesle ‘att n, att n’ der arkada na moral vermek amac yla, bu esnada
 75

Avea’l olmayan ‘genç niye öyle diyor o zaman, öyle demesin’ der di er
arkada n teselli amac yla omzuna dokunmas yla biter. (Avea’l olmayan
gencin arkada n söyledi ine üzülmü , sitemkâr bir hali vard r)

Fasulye kavram genelde oyunlarda çocuklar n güçsüz olmas ya da

oyunu bilmemesi, oyunu oynayabilecek yetenek ve beceri de olmamas
durumunda çocuklara söylenir. (kimi zaman ayn anlama gelen süttensin
kavram da kullan r) Çocuk burada kendisine yap lm bir küçük görülme,
aralar na kabul edilmeme gibi hislere kap labilir. Dolay yla bu reklamda da
Erdem Yener’in ba ar oyunculu u ile güzel bir mizansen sunulmu olsa da
ayn reklam n önceki serilerinde de oldu u gibi Avea sahibi olmayanlar n ne
hali saha maç nda ne de fakl bir yer de ba ka bir etkinlikte kendi pay na
dü en paray ödeyebilecek paras ol(a)mayaca için oyunu kural na göre
oynayacak bir yeti kinli e de ula amayaca gibi garip ve de anlams z bir
ba lant ile ince mesaj iletilmeye çal lm ve Aveal olmayanlar içten içe
küçümsenmi tir.

Tüketim göstergeleri aç ndan reklamda hem örtülü kar la rma

yöntemi ile tüketicilerin be enilerin de tirilmesi hem de rakip kurulu lar n
mü terilerini küçük görmek gibi ‘ince bir mesajla küçümsenmesi’ do ruluk ve
dürüstlük ilkesi ile ba da mayacak etik ihlallerdir.
 76

3.2.3. Axess Kolay Para Reklam Çözümlemesi

Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam

Axess Akbank Akbank taraf ndan Ödeme arac ndan çok bir
kart lm olan kredi ya ama arac
kart n ad

Özgü Axess k Ünlü, oyuncu nsanlar n para

Namal konusundaki s nt lar
çözen

Renk Sar Ye il ile turuncu Axess kredi kart n

aras nda bir renk logosunun rengi

zl para Axess Akbank taraf ndan htiyac z oldu u her an

verilen kredi (nakit para) cebinizde olan para

Akbank zl para Para ve para gibi ticari Hayat kolayla ran

de erler üzerinde i lem banka
yapan ticari kurulu

Tablo 4- Axess Kolay Para Gösterge Çözümleme Tablosu

Axess k Özgü Namal, nostaljik bir disko dansç canland rd bu

reklam filmi siyah beyaz kareli bir alan üzerinde sar bir platformda arkas
dönük bir ekilde dans etmesiyle ba yor. D sesin ‘Axess’ten geliyor h zl
para’ demesiyle birlikte görüntüde yak n çekimde sar beyaz tu lu elektronik
bir org görünür sol alt kö ede de sar çevreli alanda Axess h zl para yaz
görülür. Sonraki görüntüde ekran üç bölüme ayr lm r. Soldaki görüntüde
elektrogitar çalan bir kad n, ortadaki görüntüde elektronik org, sa daki
görüntüde elektrogitar çalan bir erkek vard r. Görüntüye dönerek Axess k
gelir ve ark söylemeye ba lar ve di er taraftan da dans figürlerini yapar.
‘Axessim benimleyse hayat kolay i te mesela h zl para acil laz m olsa’
cümlesiyle dört el görünür ve el ç rparlar. Görüntüye tekrar Axess k gelir
 77

ekran n sol üst kö esinde h zl para yazar. Axess k bir taraftan ‘hafta sonu
da olsa yinede h zl para, an nda gelir bana’, ark söylemeye devam
ederken di er taraftan da önce iki erkek dansç ile sonra tek ba na dans na
devam eder. Bir sonraki karede is di er iki erke dansç ile orkestra ile birlikte
yar al r. (reklam n 16.saniyesi ile birlikte alt yaz da h zl para ile ilgili bilgiler
geçmeye ba lar)

Sol cepheden gördü ümüz di er görüntüde ise h zl para h zl para,

Axess yeter bana’ nakarat söyler ve dans etmeye devam eder. lk önce
görüntüye sa ve sol taraf yer alan dört erkek nakarata e lik eder. Sonra
siyah beyaz kareli zeminde dans etmeye devam ederler. Arka taraftaki
görüntüde ise yuvarlak sar renkli daireler döner. Yak n çekimde ve en ön
rada Axess k ve arakaya do ru uzayan perspektifte ark ya e lik eden
di er ki iler görünür. ark n nakarat devam ederken Axess k da baz
karelerde ekibiyle baz karelerde tek ba na dans na devam eder.

Bir sonraki görüntüde Axess k siyah beyaz kareli zeminde ekibiyle

birlikte dans ederler ve arka tarafta ise sar ve beyaz renkli Axess’in logosu
olan halka var, Axess k n sesiyle ‘36 liradan ba layan taksitle kefilsiz
formalitesiz h zl para, Axessim yeter bana repli ini duyar z. Bu esnada
ekran n sol alt kö esinde balon içerisinde h para için 444 25 25 ile Akbank
ATM’leri yaz yer al r. Reklam n sonunda sar fon üzerinde Axess’in logosu,
Axess yeter bana mottosu ile en altta k mda ise k rm z fon üzerinde Akbank
yaz ile reklam biter.

Axess’in h zl para reklam nda para çekebilmenin (hafta içi, hafta sonu
fark etmez) kolayl na dikkat çekilerek herhangi bir emek vermeden,
zahmetsizce para elde etmenin yolu gösterilerek insanlar n kan na girilmekte
ve böylece insanlar para harcamaya yani tüketime te vik etmektedir.

Ayr ca h zl paran n hangi artlarda kimlere, ne kadar verildi ine, her

ne kadar ayl k 36 TL’den ba layan taksitle kefilsiz formalitesiz oldu u
söylense de, ayl k faiz tutar n ne oldu unu ve ne kadar sürede geri
ödenece ine dair bir bilginin olmamas nedeniyle insanlar eksik
 78

bilgilendirilmektedir. Alt yaz da bu bilgilere yer veriliyor ise bu kez de u

ele tiri yapabiliriz: geçen alt yaz n puntolar hem çok küçük hem de h zl bir
ekilde akmaktad r. Dolay yla insanlar edinmesi gereken bilgiyi elde
edememektedirler.

Burada dikkat edilmesi gereken di er bir hususta para çekeme

leminde kefil istenmedi i için i lemlerin kolay olaca ve de ayl k ödenecek
tutar n miktar n dü üklü ü ile ikna edilmeye çal lmakta, ancak ödenecek
miktar n az olmas demek ödeme yap lacak sürenin uzamas do al olarak da
faiz yükünün artmas demektir. Kefil istenmemesine kar k acaba
gayrimenkul ya da maa n belli bir k sm na ipotek var m ? Bu sorular n da
cevab bo ta kalmaktad r. Bu sorular n yan ö renmek için elbette
bankan n yolunu tutman z gerekecek; ama insanlar n bu eksik
bilgilendirmeler nedeniyle umutlanmas na bunun sonucunda da hayal
kl klar na neden olabilir.

Tüketim göstergeleri aç ndan reklamda insanlar hem tüketime te vik

edilmekte hem de eksik bilgilendirme nedeniyle tüketiciler yan lt lmaktad r.
 79

3.2.4. Head&Shoulders Reklam Çözümlemesi

Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam

ampuan Head&Shoulders Ço unlukla saç Kepeksiz, güçlü ve

kamakta kullan lan, dayan kl ve parlak
kokulu ve bol köpüklü saçlar n kayna ,
saç temizleme ve bak m
ürünü

Kad n Yeliz Okur Eski model/manken ve Head&Shoulders

basketbolcu Mehmet ampuan sayesinde,
Okur’un e i kepeksiz, güçlü ve
dayan kl saçlar yla
özgüveni tam olan
bak ml , güzel ve modern
kad n imaj

Erkek Mehmet Okur Türkiye’nin NBA’ da Head&Shoulders

oynayan basketbol ampuan sayesinde,
ld kepeksiz, güçlü ve
dayan kl saçlar yla
özgüveni tam olan
bak ml , güzel ve modern
erkek imaj

Kuaför Modern, lüks ve Kad n ve erkeklerin saç Saç bak m ve tasar m

kaliteli bir kuaför bak m yapt rd klar yer, uzmanlar n
salonu saç bak m ve güzellik Head&Shoulders
merkezi ampuanlar tercih
eden merkez

Tablo 5- Head&Shoulders Reklam Gösterge Çözümleme Tablosu

Basketbolcu Mehmet Okur ve e i Yeliz Okur’un oynad reklam filmi

Yeliz Okur’un saçlar na bak m yapt rd bir kad n kuaförü ya da güzellik
merkezine benzer bir mekândad r. Mekân gayet geni ve modern ve lüks bir
 80

görünüme sahiptir. Yak n çekimde Mehmet Okur’un e i ve bir zamanlar

modellik/mankenlik yapm Yeliz Okur ve onun saçlar na bak m yapan
uzman ki i (kad n) görünür. Uzak noktada da saç bak yapt ran kad nlar
vard r. Yeliz Okur kendi saçlar ile ilgilenen uzmana bir eyler anlatmaktad r.
Bu esnada d ses: ‘Kad nlar ve erkekler birbirilerini anlamayabilirler’ der ve
ses kesilince Yeliz Okur ‘anlas nlar istiyorum bu kadar’ der.

Yeliz Okur’un repli inden sonra görüntüye yak n çekimde Mehmet

Okur gelir ve Okur’un saçlar na uzman ki i (erkek) taraf ndan bak m
yapmaktad r. Mehmet Okur’un da bulundu u mekân, kuaför ya da güzellik
merkezine benzer bir yerdir. Mekân gayet geni ve modern ve lüks bir
görünüme sahiptir. Saçlar na bak m yap ld esnada Okur ‘ben bu oyundan
bir ey anlam yorum ki’ der. Kesme hareketi ile görüntüye Yeliz Okur gelir ‘e
tabi y pran yorum’ der ve yine kesme hareketiyle Mehmet Okur gelir ‘s nt ya
hiç gelemiyo’ der bir sonraki karede bayan Okur ‘incelikler yüzünden’ ekrana
ikiye ayr lm ekilde solda bayan Okur sa daki karede ise Mehmet Okur
vard r ve her ikisi de saç na bakmaktad r ve bayan Okur ‘baksan’ Mehmet
Okur ise ‘hemen k yor’ der. Ard ard na gelen bölünmü görüntüler ve
eksiltili ekilde kullan lm cümleler ile hem görüntü hem de cümle de bir
tamamlama, bütünlük sa lanmaktad r.

Bir sonraki görüntü de ikiye ayr lm ekran eklindedir ekran n sol

tarafs nda bir kad n eli taraf ndan tutulan kad nlara özel head&shoulders sa
taraftaki görüntüde ise erkek eli taraf ndan tutulan erkeklere özel
head&shoulders ampuan vard r. kiye bölünmü ekranda görüntü devam
eder sol tarafta Yeliz Okur sa tarafta ise Mehmet Okur’un saçlar
head&shoulders ampuanla y kanmaktad r. Her ikisinin yüzünde bir
rahatlama hissi vard r. Sonraki görüntü de sol tarafta Mehmet Okur mavi
klasik bir arabayla Yeliz okur ise sa tarafta beyaz bir elbise ile görüntüde yer
al r. Daha sonra Mehmet Okur görüntüde tek ba nad r ve kameraya do ru
yürür eliyle saçlar geriye do ru tarama hareketi yapar kamera da bunu
yak n çekimde gösterir. Her iki oyuncuda d mekânda görülür, Yeliz okur
Mehmet Okur’un dikkatini çeker ve ona do ru yönelir ve her ikisi de birbirinin
 81

saç na dokunur. Bu görüntüler ekranda akarken d ses: ‘en az nda kad n ve

erkeklere özel head&shoulders saç dökülmelerine kar , onlar ve saçlar
anl yor. Çünkü head&shoulders kullananlar n %72’inde saç say n uzun
süre korundu u ve kepe i %100’ e kadar önledi i görülmü tür’ repli ini okur.

Reklam n sonuna do ru Mehmet Okur ve Yeliz ellerini birbirinin

saç n içinden geçirir hatta tutarak çekerler. D ses de: ‘hep farkl olacaklar;
ama imdi head&shouldersla ikisinin de dayan kl saçlar olacak’ der ve
görüntüye head&shoulders ikili ampuan gelir ve reklam biter.

Head&Shoulders ampuan sayesinde, kepeksiz, güçlü ve dayan kl

saçlara sahip olunaca mesaj n verildi i bu reklamda ayn zaman ki inin
özgüveninin yüksek olaca alg da olu turulmu tur. Reklamda Türkiye’nin
NBA’ da oynayan basketbol y ld Mehmet Okur ve onun e i olan bir
zamanlar modellik de yapm olan Yeliz Okur tercih edilerek ünlü ki ilerinde
asl nda kepek, zay f ve güçsüz saç telleri problemi olabilece i, bu ki ilerin bu
problemi de bu ampuan sayesinde a ve özgüvenleri yüksek oldu u
temas i lenmi tir. Bunu da reklam n son bölümünde Mehmet-Yeliz Okur bir
araya gelerek birbirlerinin saçlar na dokunarak, ellerini saçlar n aras nda
gezindirerek gösterirler. Hatta birbirilerinin saçlar çekerek saçlar n da ne
kadar güçlü ve dayan kl olduklar n göstergesidir. Ayr ca Head&Shoulders
ampuan sayesinde kar cinsle rahat bir ekilde ileti im, temas
kurulabilece i mesaj da gizlice verilmektedir.

Burada dikkat edilmesi gereken bir sorunda hem kad nlar n hem de
erkeklerin saçlar n zay flay p dökülmesi, saçlar kaybetme korkusu,
Mehmet-Yeliz Okur çiftinin ince telli, k yor, stres ile dökülüyor replikleri ile
iyice beyinlere kaz nmaktad r.

Günümüzde baz özel kar ml ampuanlar n hem kepekten korudu u

hem de saçlar ipeksi yumu akl sa lad ; ama ayn zamanda daha
dayan kl ve güçlü hale getirdi i, sanki normal ampuanlar ile y kand nda
kuruyup kabard , kepe i önlemede yetersiz kald , mesaj ortaya
kmaktad r. Sözde erkekler ve kad nlar saç yap lar n farkl olmas
 82

nedeniyle hem erkeler için hem de kad nlar için ayr ayr ampuanlar
piyasaya ç kmaktad r. Oysaki bu tür bile enli/kar ml ampuanlar ile kad n
ve erkekler için ayr ayr piyasa sürülmeden önce normal ampuanlar içinde
ayn eyler söylenmekte kad nda erkek de ayn ampuan kullanmaktayd .
Dolay yla hem üreticiler hem de reklamc lar kendi içinde çeli mektedir.

Tüketim göstergeleri aç ndan reklamda ürünü satabilmek için

insanlar n en büyük korkular ndan birine gönderme yaparak ürünü ald rmaya
çal mak (tüketime te vik) ve özel ampuan tan mlamas yla tüketicilerin
aldat lmas ve yan lt lmas aç ndan sorgulanabilir.
 83

3.2.5. Coco Cola Ramazan Reklam Çözümlemesi

Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam

Ramazan Bir masa etraf nda Oruç tutulan ay Payla mak, birlikte olmak
toplanm kalabal k
bir aile, arkada
grubunun iftar
saatini beklemesi

Cam e Coca Cola esi Coco Colan n sat ld Nostalji

e

Kola Coca Cola Gazl içeçek Birle tirici güç

Bilye Çocukluk an Çocuklar n oynamak için Arkada k

(Misket) kulland ta , maden,
toprak, camdan yap lm
küçük yuvarlak nesne,

Masa ftar saatini Yemek yemek için Yemek yemekten ziyade

etraf ndan tebessüm ve masada toplanan Coca Colay
toplanm mutlulukla bekleyen insanlar yudumlamak için
insanlar aile bireyleri sab rs zlanan insanlar

Mahya Cami minaresindeki Ramazan gecelerinde, Ramazan ay

k camilerde iki minare
aras na gerilen ipler
üzerine kandil

Tablo 6- Coco Cola Ramazan Reklam Gösterge Çözümleme Tablosu

Çe itli dairelerin önünde yak n çekimde içinde misket olan Coca Cola
esi görüntüsüyle ba lar. Görüntüdeki son daire kap n aç lmas ve
kap açan ki inin e ilerek kola esini al p e içindeki bilyeyi çevirmesi ile
devam eder.
 84

Araban n arka koltu unda yan konmu içinde misket olan bir ba ka
kola esi görüntüye gelir. Kamera yava yava dönerek arabay kullanan
ki iyi görürüz. Bir ba ka görüntüde araban n yan nda motosikletle (Scooter)
ile birlikte soka a giri ini görürüz. Sonra araba ve motosiklet park edilmi
içinden araçlar kullanan ki iler ellerinde içinde bilye olan kola eleri ile
araçlardan inerler ve birbirileriyle kucakla rlar. Birbirini gördüklerine
mutludur. Sonra bu iki ki iye ellerinde içinde bilye olan kola esiyle ba ka
ki ilerde kat r. Önce ellerindeki enin içindeki bilyelere bakarlar sonra hep
birlikte bir evin bahçesine girerler. Bir araya gelen bu ki ilerin çocukluk
llar ndan beri arkada olduklar anl yoruz. Hepsi tekrara görü tükler için
mutludurlar. (yüzlerinde bu mutluluk okunur) Sanki bu mutlulu u sa layan
ey Coca Colan n birle tirici gücüdür.

Bahçe kap ndan giren arkada lar bir anda bahçe kap n di er
taraf ndan çocuk olarak bahçeye do ru ko arak girerler. (çocukluk y llar na
geri dönü yap lm r) çocuklar n ko malar arka cepheden görürüz, sonra
ceplerinden bilyeleri ç kar p yere dizerler. Bu esnada bir a ac n alt nda
oturan elinde kola esi olan gözlüklü bir çocu u misket oynayan çocuklar
üzgün bir ekilde izlerken görürüz. A ac n alt nda tek ba na oturan çocu u
di er gruptan önce bir ki i fark eder, sonra di erleri göz göze gelir ve hep
birlikte yaln z çocu un yan na gelir, herkes enin içine birer tane bilye
atarlar sonra da beraber oynamak için ça rlar. Burada Coca Cola
sayesinde payla may , birlikteli i ve arkada ö reniyoruz gibi alg olu ur.

Di er çocuklar n payla bilyelere kola e içinden bakarken mutlu

bir ekilde gülümsemektedir. (yeni bir arkada grubuna kat ld için
mutludur) Bir anda görüntü tekrar günümüze dönmektedir. Elindeki eye
bak p gülümseyen çocu un büyümü haliyle elinde içinde kola dolu eyle
gülümserken görürüz ve elindeki açacakla kola esine vurarak
arkada lar ça r. Yan na gelen arkada lar ile birlikte iftar için haz rlanm
masaya otururlar.
 85

Bahçeye kurulmu olan masay tepeden yap lan çekimle hem masan n
etraf nda toplanm kalabal hem de özenle haz rlanm yemekleri görürüz.
Evin en ya masan n ba kö esinde oturur ve kolundaki saate bakar. ftar
saati olup olmad anlamak için. Arkada grubunda bir ki i sol taraf na
bakar camide mahyalar n yand görür ve kolalar n kapaklar aç lmaya
ba lar. (Mahyan n klar n yanmas iftar saatinin dolams gösterir) Yak n
çekimde kolan n bardaklara doldurulu unu, köpürmesini görürüz. Masa da
oturanlar kolay bardaklar nda içerken, arkada grubu kolay bardak yerine
e de içerler. Arkada grubundan bir tanesi tam içecekken di er arkada
müdahale eder ve hepsi ayn anda içmeye ba lar, gözlüklü arkada lar
elindeki kolay önce bitirir ve sevinmeye ba lar masadaki di er ki iler
gülmeye ba lar.

Reklam n sonuna yak n planda dört tane içinde bilye olan kola esi
vard r. Masada oturanlar arka planda ve flu ekildedir. Son görüntüye k rm
fonda içi dolu ekilde coca esi gelir ve enin sol taraf nda “mutlulu u
payla ” sonra da “mutlulu a kapak aç” yaz gelir ve reklam biter.

Coca Cola’n n Ramazan için yapt rd bu reklamda çocukluk

döneminin sevilen, oynanan, misket oyunu üzerinden birlik, beraberlik,
payla ma duygusu, arkada k, iftar saatini birlikte kar lama gibi Ramazan’a
özgü özel duygular n anlat ld reklamda ramazan ve iftar motifleri de
anlat lmaktad r.

Coca Cola reklam nda iftar saati için masan n etraf nda mutlu bir aile
profili verilmekte ve bu profilde yer alan insanlar hep mutlu, ne eli ve
sevinçlidir. Bun mutlulu un kayna n da Coca Cola’n n birle tirici gücü
oldu u mesaj verilmektedir. Yani mutlulu a, sevince, ne eye ve payla maya
aileyi masa etraf nda toplanmaya giden yol Cola Coladan geçer
denilmektedir ki bu reklamda yer alan mutlu u payla ve mutlulu a kapak aç
sloganlar bu durumu desteklemektedir. Mutlulukçu anlay la vermektedir.

Ayr ca reklamda birlik, beraberlik, payla ma duygusu, arkada k,

manevi duygular gibi Ramazan’a özgü gibi unsurlar ön plana ç kart larak
 86

insanlar n hassasiyet gösterdikleri duygular asl nda sömürülmektedir. Buna

ek olarak Coca Colan n sa k için zararl oldu u bilindi i halde, insanlar n
Ramazanda oruç tutmas nedeniyle uzunca bir süre aç ve susuz olmalar na
ald etmeden orucun kolayla aç lmas gibi ak l d bir mant k
olu turulmaktad r ki bu da insan sa na verdi i zarara eklemeler yapar.
Hem mutlulukçu bir anlay la hem insanlar n manevi duygular sömürme ve
sa k aç ndan zararl olmas na kar k hiçbir zarar yokmu gibi bir tutum
sergilenmektedir.

Tüketim göstergeleri aç ndan reklamda hem toplum sa olumsuz

yönde etkilenilmeye çal lmas hem de insanlar n hassas olduklar duygular
sömürerek mutlulukçu bir anlay la tüketime te vik etmektedir.

3.2.6. Honey Pops Reklam Çözümlemesi

Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam

Kovan aç dal na Toprak veya tahtadan Honey Popslar n yani

yap lm , do al yap lan ar bar na , r gevreklerinin balla
kovan bulu tu u yer

Sunucu ar Erkek Ar Bal yapmayan, sadece Gözetleyen erkek temsili

üremeyi sa layan ar r

Dans eden Di i Ar lar Bal üretimini sa layan Ar bir böcek türü de olsan
ar lar çi ar r kad n kimli inin (di ili in)
aktar ld bir canl

Ball Tah l Honey Pops Ülker firmas n Bal ve tah l olmas

Gevre i kard bir g da ürünü nedeniyle sa kl bir besin
maddesi

Tablo 7- Honey Pops Gösterge Çözümleme Tablosu

 87

Görüntü a aç dal nda yap lm a aç kovan ve önünde duran elinde

mikrofon üzerinde ise beyaz k yafeti ve apkas olan bir erkek ar ile ba lar.
Ar n üzerindeki k yafetler bir nevi Amerika’da çiftlik sahibi Teksasl imaj r
ve elinde ki mikrofonda Kellogs’un i areti olan K harfi vard r ve bu bize
ürünün Kellogs ürünü oldu unu hat rlat r. Erkek ar ‘tah l gevreklerinin en
ball kar zda’ demesiyle birlikte ar kovan n içerisine do ru zoom yap r
ve kovan n içerisinde be tane di i ar vard r. K yafet ve saç ekillerinden
anla lmaktad r. Ar lar n ikisinde siyah saç, beyaz apka, di er ikisinde k rm z
saç, güne gözlü ü, sar bir güne gözlü ü, ayr ca ar lar n hepsinde saç,
apka ve gözlük renklerine uygun olarak boyunlar nda fular benzeri tak ve
ayaklar nda bilekleri saran havlu tozluk (kad n dansç lar n veya step yapan
kad nlar n kulland malzeme) var.

Görüntünün ar kovan n içerisine girmesiyle birlikte ellerinde m r

gevre ini benzer eylerle dans etmeye ba yorlar ve fondada honey pops
zv z eklinde müzik çalmaktad r. Bir sonraki görüntüde ayna efektiyle
ço alm ekilde görülür ar lar ve ellerindeki eyi balon gibi irirler ve
ellerinden b rak r ve balon ekline dönen m r gevrekleri hava do ru uçar ve
sonraki görüntü de sar güne gözlü ü olan ar tek ba nad r ve arka
taraf ndan bal elalesi akar ve bu elalenin içinden tah l gevrekleri ç kar.
Honey Pops’un müzik e li inde Honey Pops bal bal p p ark devam
eder. Bal elalesinin içinden ç kan balon eklindeki vurular.

Geni aç ile tekrar kovan n içini görürüz, dans eden ar lara lila
eklinde apkas olan ba ka ar larda kat lm r ve danslar na devam ederler.
lk ba ta balon gibi irdikleri tah l gevreklerini yerler ve d ses ‘k t k t k tt’
eklinde e lik eder. Yak n çekimde gevre i yiyen ar n mutlulu u yüzünden
okunur. Son görüntüde kovan n içersinde Honey Pops’un kutusu üst k sm
aç k ekilde görüntülenir. çine ball tah l gevrekleri dü er dolunca dans eden
ar lar taraf ndan aç k k m kapat r ve ar lar uçar. D ses: ‘ritimli bir ekilde
Honey Pops çok çok lezzetli’ der. Sar güne gözlüklü ar da Honey Pops’un
kutusuna uçar, oradaki bo lu a konar, kutunun sa taraf na bir kâse içinde
ball tah l gevre i görüntüsü yer al r.
 88

Ball tah l gevre i reklam n bal vurgusunu ortaya koymak için kovan ve
ar lar resmedilse de dikkat edilmesi gereken nokta kovan n içindeki ar lar n
di i olarak temsil edilmesidir. Her ne kadar ar lar n di i olmas bal yapan
ar lar n yani i çi ar kolonisinin tamam n di i ar lar olu mas ndan dolay di i
ar kullan lm r desek bile ar larda saçlar n, apkalar n, gözlüklerin, di er
giysi malzemelerin olmas ve dans etme biçimleri ile kad nlar n di ilik
özellikleri Türkçedeki “ki ile tirme ve konu turma sanat ” ile ar lara aktar lm
ve buradaki di ilik i çi ar olarak konumlanmam r. Bu reklam çocuklar
veyahut yeti kinleri hedef koltu una oturtmu olsa da kad nl k, di ilik gibi
unsurlar bilinçli bir ekilde bili ler i lemektedir. Ayr ca kad n kimli inin (di i)
kullan ns olmad da gösterir.

Ellerindeki tah l gevreklerini balon gibi irmek ve bal elalesinin

içinden ç kmas ile hem iç dolgusu hem de d katman n tamamen baldan
üretilmi gibi bir alg ya sebep olmaktad r. Bu tür ürünlerde katk maddelerinin
gösterildi i kadar yo un olmamaktad r. Dolay yla tüketici aldat lmakta ve
yan lt lmaktad r.

Ayr ca gerçek hayatta pek kar la mad z çizgi film dünyas nda
yo un olarak gösterilen a aç dal na yap lm kovanlar, ar lar taraf ndan do al
ortamda yap ld için bu reklamda do all k ö esine vurgu yap lm r. Ancak
biliyoruz ki artan miktarda bal üretiminin sa lanmas için art k insanlar (hatta
makineler) taraf ndan üretilen kovanlarda çe itli katk (g da) maddeleri ile
üretim sa lanmaktad r. Buradaki do all k vurgusu ile insanlara
kand lmaktad r. Etik aç dan sorgulanmas gereken nokta kad n imgesinin ve
aldatman n varl r.

Tüketim göstergeleri aç ndan reklamda hem kad n cinsel kimli inin

ar lara aktar lmas hem de tüketicilerin aldat lmas aç ndan etik ihlaller söz
konusudur.
 89

3.2.7. Calgon Tablet Reklam Çözümlemesi

Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam

Calgon Tablet (s lm ) çinde kalsiyum, demir Makineleri kireçlere kar ,

kireç önleyici ve magnezyum iyonlar sava p koruyan bir
bar nd ran sert sular n kalkan,
makinelere verece i
zarar azaltma ya da
önlemede kullan lan
deterjan

Kad n Ev Han , anne ar da herhangi bir Yemek yapan, çama r

te çal may p kendi ev kayan, evi çekip çeviren
lerini gören kad n süper kad n

Banyo Lavabo, du akabin, Daire, ev gibi yap larda, Çama r makinesi

çama r makinesinin içinde y kan lan bölüm olmay nca kad nlar n
bulundu u dört kö e zaman n büyük bir
alan bölümünü harcayaca
yer

Kireç Çama r Mermer, tebe ir, kireç Çama r makinenizin

makinesinin ta , alç ta gibi birçok dü man
bozulmas na neden ta n özünü olu turan
madde kalsiyum oksit

Tamirci Mavi önlüklü, çi, çal an kesimi ifade Mekanik problemin

tekniksiyen etmektedir kayna bulup, ona
çözüm üreten ki i

Tablo 8- Calgon Tablet Gösterge Çözümleme Tablosu

Reklam banyo içerisinde lavaboda elinde çama r y kayan bir kad n

görüntüsü ile ba yor. Kad n iç sesi sitemkâr bir ekilde ‘ak ama
kay nvalidemler geliyor, haz rl k yapmam gerekirken çama rlar elde
kamakla u ra yorum’ der, bunu yüz ifadesinden de anlayabiliyoruz. Kad n
 90

çama rlar y kamaya devam ederken ayna bakarak sanki kar nda birisi
varm gibi ‘makine bozulacak zaman buldu’ der. Aynadaki ki iye dert
yan yormu gibidir. Bu esnada evin çocu u oldu u anla lan küçük k z
çocu u y kanacak ba ka çama r getirerek bozulan çama r makinesinin
üstüne koyar. Geni aç yla verilen banyo görüntüsünde elde y kamay
bekleyen y nla çama r oldu unu görürüz.

Kesme hareketiyle bir sonraki görüntüye geçilir. Görüntüde üzerinde

mavi önlü ü elinde ise çama r makinesi rezistans olan bir tamirci vard r.
Tamirci sanki kad na cevap veriyormu gibi (asl nda televizyonu izleyen ve
makinesi bozulan di er kad nlara sesleniyor) ‘sebebi sudaki kireç, bak n
makinenin parçalar ne hale getirmi ’ der ve yak n çekimde tamircinin
elinde rezistans ve plastik boru tamamen kireç içinde kalm bir görüntüyle
verilir. Bu arada arka tarafta ise arka kapa aç lm tamburu görülen,
bozulmu makine vard r. Mekândaki görüntülere göre buras bir servis-bak m
yeri oldu u anla lmaktad r.

Bir sonraki görüntüde çal ma tezgâh n arkas nda olan tamirci elinde
Calgon kireç önleyici tablet kutusu ile gelir repli ine devam eder. ‘Bu yüzden
çift katmanl Calgon tableti öneriyorum’ der. Yak n çekimde elinde çift
katmanl Calgon tableti görürüz. Burada i in uzman olan bu ki inin yapm
oldu u öneri kad nlar üzerine güven olu turan bir unsurdur. Tamirci
konu mas na devam eder ve Calgon’un kullan lmas durumunda sa layaca
faydalar anlatmaya devam eder. ‘çift katman sayesinde Calgon tablet
makinenizin sadece metal k mlar de il plastik ve kauçuk parçalar da
korur.’ Bu esnada ekran ikiye ayr lm her iki görüntüde içini görebildi imiz
çal an çama r makineleri vard r. Sol tarafta Calgon kullan lmayan sa
tarafta ise Calgon kullan lan makine vard r. Çal an makinelerin su tahliye
mlar na ve kauçuk parçalar na yak n çekim yap r. Yak n çekimlerde sol
tarafta yer alan makinede ya an lan kireç problemini, sa taraftaki makine de
ise bir problem olmad gösterir. Bu bir tür ikna etme tekni idir.
 91

Son görüntüde ise makinesi bozulan kad n vard r ve banyoda

makineni yan nda durur ikna olmu ve benimsemi bir ekilde ‘art k
Calgonum olmadan makinemi çal rmam’ der ve makinenin üzerindeki
Calgon kutusunda ald tableti makinenin deterjan bölümüne koyar ve
kapa kapat r. Görüntüde art k sadece çama r makinesi vard r ve kapak
bölümünde mavi zemin üzerinde Arçelik öneriyor yazar ve tam ortas nda da
Calgon kutusu yer al r ve d ses: ‘Arçelik makinenizde kirece kar Calgon’u
öneriyor’ der. D sesin repli i daha önceki ba klarda anlatt z “Öneri ve
Tavsiye Anlat ” tekni i ile tan nm markalar n ba ka bir ürünü tüketiciye
tavsiye ederek ikna etme çabas r. Arka taraf flu bir ekilde ön planda
Calgon kutusu sol taraf nda ise Calgon’u neren markalar k rm z flama
içerisinde verilir. Kad n d ses ritimli ekilde ‘makineniz uzun ya ar Calgonla’
der ve reklam biter.

Abart n ve korku yaratman n yo un olarak i lendi i reklamlardan bir

tanesi de Calgon’un kireç önleyici tablet reklam r. Reklamda Calgon kireç
önleyici kullan lmad nda makinenizin ba ta rezistans z olmak üzere
tamburu su tahliye borusu kireçlenmekte ve bunun sonucunda maliyetli
hasarlara yol açabilece i ya da geri dönü ü olmayan hasarlara neden olarak
yeni bir makine alman za neden olabilece i dolay yla yüklü bir masrafa
girilebilece i mesaj yla tüketiciler korkutulmaktad r. (gizliden gizliye de
yarataca ekonomik s nt lar da i lenerek) Dolay yla yüklü bir masrafa
girmek yerine Calgon kullanarak bu sorunlardan kurtulabilirsiniz denmektedir.

Reklamda abart ö esini korkutma ile birlikte i lenerek tüketici

aldat lmaktad r. Dolay yla tüketim göstergeleri aç ndan abart ve korku
elerinin kullan larak tüketime te vik edilmesi, etik ilkelerin ihlal edildi inin
göstergesidir.
 92

3.2.8. Vodafone Reklam Çözümlenmesi

Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam

afak Selim Ünlü/Oyuncu/tan nm Turkcell

Sezer ki i

Hapishane Etraf tel örgüyle Cezaevi, herhangi bir Turkcell’in mü terilerinin

çevrili, kulelerden suçtan dolayal mahkûm kaçmas engellemek
izlenen kapal olan ki inin cezas için tuttu u yer
mekân çekmesi için tutuldu u
yer

Tünel Yerin alt nda Bir yandan öbür yana Vodafone ula mak için
çakmak için geçebilmek için yer kaz lan yol,
kullan lan gizli yol alt nda, genellikle
da lar n içinde aç lan yol

Firar Özgürlük, Kaçmak. Ki inin ya da Turkcell kullananlar n

Etmek özgürlü üne ki ilerin tutulduklar topluca Turkcell’i terk
kavu mak yerden etmesi, rakip operatöre
geçmesi

Tablo 9- Vodafone Reklam Gösterge Çözümleme Tablosu

Vodafone’nin nu reklam filmi bir tünelden kaçmaya çal an kad nl

erkekli bir grup insan görüntüsüyle ba lar. Fonda da bu kaçmay destekleyen
bir müzik çalmaktad r. Ekrana ye il alan içinde kurulmu bir kuleden
ayd nlatma ile etraf n izlendi i görüntüsü gelir. Hemen ard ndan tekrar
tünelden kaçmaya çal an insanlar görüntüye girer. Tünelin sonuna gelinmi
ve herkes toplanm gruba liderlik yapan ki inin konu mas dinlerler. Lider
ki i gruba ‘kurtuluyoruz arkada lar, güvenilir kapsama kalitesiyle, uygun
fiyatlarla konu maya, özgürlü e der’. Bu konu mayla bunun bir telefon
operatörü reklam oldu unu anl yoruz. Konu mas bitiren ki i tünelde
haz rlanm olan merdivenden ç karak kaç için delik açar.
 93

Görüntüde bu sefer konu an ki inin kürek darbesiyle topra n yani

deli in aç ld ve konu an ki inin etraf na bak p kaçmak için yukar ç p
tünelde kalanlar n kaçmas na yard m etmesi yer al r. Bu esnada aç k alan
içinde kurulmu bir kuleden ayd nlatma yla insanlar n kaçt gören ki i
‘kaçak var kaç yorlar der’ ve di er gözetleme klar yanar ve alarm çal r,
fonda da bekçi köpekleri sesi gelir. Bu esnada görüntüye afak Sezer’in
canland rd Selim karakteri girer ve n halde ‘kim nereye kaç yor ya
der’ yan ndaki ki i ‘Vodafone kaç yorlar’ der bunun üzerine Selim ‘aaa
vodafone m ’ der.

Sonraki görüntüde tünelden kaçanlar yer al r ve bir tanesi ‘fark edildik

ko ko der.’ Görüntüde bu sefer Selim yard mc lar ndan baz dosyalar ve
cep telefonu ister ve eline megafonu al p kaçan kalabal a do ru seslenir
‘durun’ hepinize binlerce dakika hem de bedava, on binlerce sms (mesaj)
söz’ diye seslenir; ama kalabal k kaçmaya devam eder ve bu kez de
yard mc ndan taahhütlü cep telefonlar ister ve kalabal a do ru ‘al n
hepinize taahhütlü telefon al n’ der ve telefonlar kalabal a do ru atmaya
ba lar. Bu esnada kaçan ki ilerden biri at lan telefonlardan birini yerden al r
görüntüde bu ki i yer al r, bu ki i tam kand rken kaçanlardan ba ka biri
telefonu alan n yan na gelir ve ‘yapma eni te tuzak bunlar’ deyip ikna eder ve
kaçmaya devam ederler. Selimin çabalar n bo oldu unu anlar ve ‘gitmeyin
durun ne olur’ diye kalabal a seslenir, görüntüde Selim ve yard mc lar
vard r ve ‘böyle final olmas n’ der üzüntülü bir ekilde.

Yeni görüntü ekrana gelir hapishaneden kaç p özgürlü üne kavu an

insanlar aç k bir araziye do ru yönelirler ve güne in do una tan kl k
ederler ve d ses: kaçan kurtuluyor, numara ta man n ikinci y nda sekiz
milyondan fazla numara ta mayla vodafone yine birinci der. Vodafone
logosu ekrana gelir ve reklam biter.

Vodafone’nin bu reklam nda afak Sezer’in canland rd Selim

karakteri daha önceki serilerden de anla laca gibi asl nda rakip firma olan
Turkcell’dir. Mizahi bir yakla n sergilendi i bu reklamda rakip operatör
 94

(Turkcell) kullan lar n ellerinden kaçmamas için özel, korumal ve s rlar

belli bir alanda tutmaktad r, bu yer bize hapishane görüntüsü içerisinde
verilmi tir, ancak buradaki mesaj; konu ma, mesaj, internet gibi hizmetlerin
belirli bir zaman dilimi, belirli bir tarife ve ücrete göre yap ld r. Ayr ca
mü terilerinin bu operatörü kullanmaktan vazgeçip ba ka bir operatöre
yöneldiklerinde kullan lar durdurmak yani elde tutmak için bedava
dakika/kontör, mesaj veya cep telefonu (hapishaneden kaçma giri imi ve
bunun üzerine at lan taahhütlü cep telefonlar ve vaatlerden anl yoruz)
vererek kand rmaya çal aca mesaj yla hem rakip firman n taklitçi oldu u
(taahhütlü telefon verme uygulamas Vodafone ile ba lam r) imaj yla
kötülenmekte hem de kullan lara onlar kand rmaya yönelik, ak l çeldirici
oyunlara inanmamalar mesaj telkin edilerek firman n kullan lar nezdinde
de kötü bir konuma indirgenmektedir.

Numara ta mada Vodafone sekiz milyondan fazla numara ta mayla

Vodafone yine birinci oldu unu iddia ediyor. Ayn ekilde numara ta ma da
Avea ve Turkcell de en çok numara ta man n kendilerinde oldu unu
söylemektedir. Burada sekiz milyondan fazla numara ta man n iki y n
toplam nda m , sadece ikinci y lda m ya da ikinci y belli bir döneminde mi
oldu u belirtilmedi inden mu lâk bir ifadedir ve kafa kar kl na neden
olmaktad r. Dolay yla bilgiler net olsa bile ifade ekli bu netli i ortadan
kald rmaktad r.

Tüketim göstergeleri aç ndan reklamda örtülü kar la rma yöntemi

ile rakip firma kötülenerek tüketicilerin be enileri de tirilmeye çal lmakta
he de verilen bilgilerde ki mu lak ifadeler nedeniyle tüketiciler aldat lmakta ve
yan lt lmaktad r.
 95

3.2.9. Algida Max Reklam Çözümlemesi

Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam

Aslan Max Çocuklar n kankas Algida Max’ n Algida Max tüketen

kahraman çocuklar n yak ndan
tan kahraman

Max çubuk Max çubu u Dondurma yemek için Kaykay ile yap lan
tutulan çubuk hareketlerin ilham
kayna olan çubuk

Max Aslan Max resimli Max’ n ya ad tahmin Çocuklar n bir arada

karavan rm renkli araç edilen yer olduklar , kendilerine ait
dünya

Kanka Birlikte hareket eden Karde kadar yak n olan Her ko ulda birlik ve
çocuk grubu kimse berabere olma duygusu

Kaykay Aslan Max ve Tahta parçalar na Haval ve farkl olmay

kankalar n ayr lmaz tekerlek tak larak sa layan bir alet
parças
üzerinde kay lan alet

Tablo 10- Algida Max Gösterge Çözümleme Tablosu

Reklam iki erkek bir k z çocu u ve aslan Max’ n merdivenler üzerinde

oturmu dondurma yemeleri ile ba lar. Merdiven duvarlar ndaki grafiti ve üst
tarafta yer alan aslan Max karavan ndan anla laca gibi buras aslan Max
ve kankalar n bulu ma noktas r.

Aslan Max ve kankalar dondurmalar tüketirken arkalar ndan

yakla an bir çocuk, k z çocu un ba ndaki apkay al p kaçar. apkas al na
z çocu u ‘ apkam’ der ve apkay alana çocuk gruba do ru apkay
göstererek kaçar. Ard ndan Aslan Max ‘kankalar çubuklara aman kaykaylara
 96

pe ini b rakmay n’ der. Kankalar ba klar takarak apkay alan çocu un

pe inden giderler. (Aslan Max’ n kaykaylar yerine çubuklara demesi sonra
yanl düzeltmesi çocuklar n ilgisini reklama çekmek için yap lm bir
güldürü unsurudur) Aslan Max ve kankalar kaykaylar ile di er çocu u takip
ederken yak n planda Aslan Max ve di er çocuklar n kaykaylar kullanma
becerileri gösterilir. Profesyonel kaykayc lar n yapt klar hareketle Aslan Max
ve kankalardan bir tanesi kaykaylar durdurur. Aslan Max kaçan çocu u
yakalayabilmek için kestirme yolu i aret ederek ‘hey buradan’ ve kaykaylar
ile hareket ederler.

Bir sonraki görüntüde di er kankalar (erkek ve k z çocu u) apkay

alan çocu u takip ederlerken görüntülenir. Bu s rada Aslan Max di er çocuk
görüntüye gelir ve merdiven korkuluklar ndan kayarlar. Korkuluklardan
kayarken çe itli hareketler yaparlar. Aslan Max önce ‘noli’ der (noli yazar),
sonra da ‘kick flip de benden’ (kick flip yazar) Aslan Max ve kankas merdiven
korkulu undan uçarak apkay alan çocu un önünü keserler, tabiî ki kaçan
çocuk rm bir haldedir. Kö eye s an çocuk Aslan Max ve kankalar n
ortas nda kalm r. K z çocu u apkas alan çocu un elinden çekerek al r
ve apkay alan çocuk kendi etraf nda döner. Çocu un kendi etraf nda
dönmesiyle birlikte Aslan Max ‘dönelim Max keyfimize’ der.

Yeni görüntüde Aslan Max ve kankalar , Aslan Max karavan n oldu u

yerde dondurmalar afiyetle yerler. Dondurmas bitiren çocuklardan biri
Max çubu unu havaya kald r. Yak n çekimde görülen çubu un üzerinde
kaykay ile hareket yapan Aslan figürü vard r. Çubu u tutan çocuk ‘heee
hareketleri nerden kapt n imdi belli oldu’ der ve yak n planda tek ba na
görüntülenen Aslan Max da ‘bizde böyle kanka, çubu a bak can hareketi
yap can’ der. Aslan Max repli ini söylerken önce yak n planda k z çocu u
apkas ba na takar ve ön k sm yan tarafa çevirir. (hala bir ekilde)
Sonraki karede ise geni aç yla kankalar n hepsi bir arada görülür. Ard ndan
da Max dondurmas olan Noli ve Kick Flip dondurmas ile Max çubuklar
 97

ekranda yer al r. Görüntülerle birlikte Aslan Max da ‘kankan arkanda, hareketi

Maxla’ der, ekranda Algida logosu belirir ve reklam biter.

Reklamda çocuklar n merdivenlerden ve merdiven korkuluklar ndan

kaykaylarla hareket yaparak inmesi nedeniyle tehlikeli say labilecek
hareketlere özendirmektedir. Bu hareketlerin sonucunda hayati tehlikelere
sebep olabilecek yaralanmalara da neden olabilmektedir. Her ne kadar
çocuklar kaykay kullan rken ba k, dizlik ve dirseklik takm olsa da bu tür
yaralanmalar yetersiz kalabilece i gözden kaç lmamas gereken bir
noktad r.

Coco Pops reklam nda oldu u gibi bu reklamda sadece çocuklar

vard r, yeti kinler yer almaz, dolay yla reklamda sadece çocuklar n dünyas
denilerek onlar n özgür oldu u, istedi i gibi davranabildi i ve bu dünyaya
girebilmen için Max kankas olmal n yani Max dondurma tüketmelisin alg
yarat lmaktad r.

Çocuklar ailelerinden ald klar cep harçl klar yla sat n alma
davran lar gerçekle tirdikleri için gizliden gizliye ailelere çocuklara daha
fazla cep harçl vermesi için bask olu turulmas , bu bask yla birlikte daha
fazla cep harçl alan çocuklar n da daha çok tüketime kat lmas
sa lamaya yönelik olmas aç ndan da ayr ca ele tirilebilir.

Tüketim göstergeleri aç ndan çocuklar n reklamda hedef al nmas ve

kaykaylar ile yap lan hareketler nedeniyle insan sa olumsuz yönde
etkileyebilecek (tehlikeli yaralanmalara) unsurlar n varl nedeniyle etik
sorunlar te kil etmektedir.
 98

3.2.10. pana Di Macunu Reklam Çözümlemesi

Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam

pana Di Macunu Di leri temizlemede Beyaz di ler, temiz nefes

kullan lan macun

Pelin pana di macunu Kavak Yelleri dizisinin pana üç boyutlu ferahl k

Karahan kullanan ki i genç oyuncusu ve beyazl k sayesinde
sette kar la abilece e
her eye haz rl kl olan
oyuncu

Beyaz Pelin Karahan’ n Di lerin üzerindeki mine Etkileyici ve güzel

di ler beyaz di leri olarak adland lan gülü lerin kayna
tabakan n beyaz
olmas r

Ferah Çekimlerin nsanlarla ileti im nsanlar ile yak n temas

Nefes bitmesine ra men kurarken onlar rahats z da bulunabilmenin,
ikilinin danslar n edecek bir koku ileti im kurabilmenin
devam etmesi olmamas temel art

Di çi Oyuncunun di çi nsanlar n di bak m ve Oyuncunun üç boyutlu

klini i koltu unda di kontrollerini yapt rmak ferahl k ve beyaz
doktorunu dinledi i için gittikleri hakk nda bilgi ald yer,
oda muayenehane asl nda ikna odas

Tablo 11- pana Di Macunu Gösterge Çözümleme Tablosu

Reklam hedef kitlesine, Kavak Yelleri adl gençlik dizisinde boy

gösteren Pelin Karahan ile sesleniyor. Reklam film veya reklam setinde
ba yor. Oyuncu makyaj masas na oturmu makyöz taraf ndan makyaj
yap lmaktad r. Az sonra çekimine ba lanaca film ya da reklam için makyaj
yap lmaktad r (makyaj yap rken masan n üzerindeki storyboarddan
anla lmaktad r). Makyözü oyuncunun makyaj en küçük detay na kadar
 99

yaparken oyuncu devaml gülümseme pozisyonundad r. Burada di lerin

beyazl gösterilmeye çal lmaktad r. Oyuncunun dudaklar na ruj yak n
planda dudaklar daha di ler görünür. Bu esnada makyözün oyuncuya daha
yak n mesafede yapt makyaj incelemektedir ki bu da ferah ve temiz nefes
vurgusunu göstermektedir. Bu da ayn zamanda beyaz di ler ve ferah (temiz)
nefes ile rahat gülü ler sergileyebilece imizin mesaj r (Asl nda özgüven
mesaj r).

Makyaj bittikten sonra makyöz oyuncunun ba n yan ndan oyuncu ile

birlikte aynaya bakarlar. Her ikisi de gülümser, ayna bakarak gülümseme
beyaz di lerin kendilerine de gösterirler. Asl nda ekran ba ndakiler
gösterirler. Bu görüntüler ekranda yer al rken pelin Karahan’ n seslendirdi i
ses d ses: ‘Merhaba ben Pelin Karahan bir oyuncu olarak sette kar ma
kacak her eye haz m; ama bunun için önce di lerimin beyaz ve nefesimin
ferah oldu una emin olmal m’ der.

Bir sonraki görüntüde oyuncu bir di çi klini inde di çi koltu unu

oturmu doktorun anlatt klar dinlemektedir. Bu arada oyuncu bir önceki
sahneden devam eden repli ine devam eder: ‘ te bu yüzden pana üç
boyutlu beyazl k, ekstra ferah kullan yorum’, demesiyle bilgisayar
monitöründe pana üç boyutlu beyazl k, ekstra ferah di macununu görürüz.
es repli i okumaya devam eder: ‘Aktif beyazlat parçac klar ve üç
boyutlu ferahl k etkisi, parlak ve üç boyutlu bir beyazl k alt kadar uzun süreli
ferahl k hissi verir, etkisi sürdükçe sürer’ replik ile birlikte teknolojinin
yard yla a n iç k sm n modellendi i bir görüntü ekrana gelir ve pana
di macunun di leri beyazlatma ve ferah nefes etkisi anlat lmaya çal lm r.
Bu görüntünün ard ndan Pelin Karahan ile partnerini çekimde görürüz. kili
aç k balkona benzer bir yerde dans ederler. Arka olanda da ve deniz
manzaras dans görüntüsüne e lik eder. kili danslar na devam ederken
yönetmen oldu unu tahmin etti imiz ki inin ‘tamam kestik, kestik’ ça
duyar z. Yönetmenin uyar na ra men ikili danslar na devam eder. Bu da d
ses de söyledi i ferah nefes etkisinin devam eti ini, bu etkiyle çekimin
bitti inin bile fark na varmazlar. Dans n sonuna yak n planda kad n
 100

oyuncunun yüzene odaklanm r. Oyuncu kendinden emin bir ekilde

gülümsemektedir. Sonra foto raflama yöntemi ile oyuncunun beyaz di leri
foto raflan r.
ses: ‘Yeni pana üç boyutlu beyazl k, ekstra ferahl k, çap bir
beyazl k ve ferahl k’ ile repli i bitirir. Bu replik ile birlikte pana di macunu
ekrana gelir ve devam eden görüntü de ise ikili danslar na devam ederken bir
kez daha görürüz ve reklam biter. Burada bir noktay aktarmak gerekir. Pelin
Karahan’ n makyaj yap ld yer, oyuncunun k yafetleri, di çi klini i, beyaz
di çi koltu u ve bilgisayar monitörünün beyaz olmas , beyaz di alg na bir
göndermedir.

Bu reklam birkaç farkl noktadan ele tirilebilir. Bunlardan ilki üç boyutlu

ferahl k ve üç boyutlu beyazl k kavramlar r. Burada üç boyutluluk nedir,
kullanan ki iler bunu nas l fark edecekler, üç boyutun sa lad faydalar
nelerdir gibi sorular n cevab olmamas r (üç boyut fark görebilmek için
insanlar üç boyutlu gözlüklerle mi gezmesi gerekecek). Hele ki alt kata kadar
ferahlama hissi (neye ve kime göre alt kadar) bu hissin daha uzun
sürmesinin de anlam aç k de ildir. Üç boyutlu kavram ile teknolojinin üstün
nimetlerinden faydalanarak (tüketici üç boyut kavram anlamayaca için)
büyük bir yenilik, bir devrim yap lm gibi gösterilerek tüketiciler nezdinde bir
avantaj sa lamaya çal lm r.

Ayr ca 3 boyutlu ferahl k ve beyazl k, alt kadar ve daha uzun ferahl k

gibi kavramlarla tüketiciler psikolojik olarak bask alt na al nmaktad r.
nsanlar n muzdarip olduklar ve hassasiyet gösterdikleri konular n ba nda
di lerin beyazl ile temiz ve ferah bir nefes gelmektedir. Çünkü bu tür
sorunlar olan psikolojik olarak ileti im kurma da güçlük çekmekte, sorunlar
ya amakta. Bunun fark nda olan reklamc lar tüketiciyi bu noktalardan
vurmaya çal arak pana di macunu ile beyaz di lere (gülü e) ferah (temiz)
nefese sahip olaca mesaj yla sözde özgüven a layarak imitatif duygularda
vaat etmektedir.
 101

Son olarak üç boyutlu özellikleri olan bu macundan önceki ürünlerde

de beyaz di ler (gülü ler), ferah bir nefes vurgusu yap lmaktayd . E er u
anki üstün teknoloji ile gerçekten beyaz di ler, ferah nefes (hem de daha
uzun süre) elde ediyorsak, o zaman ya daha önceki söylenenler yaland , o
dönemlerde söylenenler do ru ise o zaman da içinde bulundu umuz zaman
diliminde mi kand yoruz, sorular insan n akl na getirmektedir.

Dolay yla tüketim göstergeleri aç ndan bu reklamda hem

tüketicilerin hassas olduklar duygular tahrip edilerek sömürülerek tüketime
te vik edilmekte hem de tüketicilerin alg lamada zorlanaca ifadelerle (üç
boyutlu) tüketici aldat lmakta ve yan lt lmaktad r.
 102

3.2.11. Arçelik Reklam Çözümlemesi

Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam

Ankastre Arçelik Elektrik, tüp gaz ve Güzel yemekler,

n do al gazla çal an, po açalar v.s pi iren alet
yiyecekleri pi irmeye
veya tmaya yarayan
alet

Kay nvalide Nevra Serezli Evlenen ki inin e inin lunun evlenece i ki i

annesi kolay kolay be enmeyen,

biraz aksi, huysuz bir
kad n

Gelin lunun e i Aileye evlenme yoluyla Kay nvalidelinin gözüne

girmi olan kad n girebilmek için Arçelik
nla iyi ve güzel
yemekler, po açalar
yapan kad n

Mutfak Arçelik ankastre Daire, ev gibi yap larda Kad nlar n hünerlerini,
ürünlerinin yemek pi irilen yer maharifetlerini
bulundu u alan gösterdikleri yer

Yiyecek Çe it çe it po aça, Hamur ile yap lan çe itli Arçelik ankastre ürün ile
kek, börek, çörek tuzlu yiyecekler istenilen k vamda yap lan
yiyecekler

Tablo12- Arçelik Anneler Günü Gösterge Çözümleme Tablosu

Ünlü oyuncu Nevra Serezli’nin kay nvalide rolünü canland rd reklam

büyük, geni ve Arçelik ankastre f n oldu u bir mutfakta ba yor. Mutfa n
orta yerindeki masada çe it çe it, kekler, börekler vard r. Nevra Serezli
mutfakta memlekete dönen o lu için haz rl k yapmaktad r (Reklam n d
sesini de Nevra Serezli’nin kendisi seslendirmi tir). D ses bu görüntülerle
 103

birlikte senkronize bir ekilde devam eder. ‘O lum memlekete dönüyorum

diye haber verdi. Ayy bende bir tela ’ (bir kap içinde kek hamuru ç rpar),
hemen Arçelik’e gittim bir f n ald m (yak n planda Arçelik f ndan kekleri
kar rken görürüz) kekler, börekler pi irdim (mutfaktaki masan n son
düzenlemesini yapar) neyse geldi. Takm koluna bir k z. kap zili çalar,
kap açar ve o lu ile kucakla rlar. O lu geldi i için annenin mutlulu u
yüzünden okunur. O lu ile kucakla rken arka tarafta bekleyen müstakbel
gelin aday görür. Gelin aday anneye el sallarken görülür. Sonraki karede
lu ile birlikte evlenece i k z hep birlikte salona geçerler ve kar kl
otururlar. Bu arada d ses repli i söylemeye devam eder: ‘Anne biz
evleniyoruz dedi’ bu esnada anne gelin aday inceden bir süzer.

Anne evde o lu ile ayn koltuk da otururlar anne gazete okur o lunun
da elindeki kumandadan televizyona bakt anla r. Anne gözünün ucuyla
luna ‘dü ünün yavrum biraz der’ kesme hareketiyle bir sonraki görüntüde
z isteme merasimini gösterir. Gelin aday kay nvalideye kahve ikram eder.
Yüzünden pek de mutlu olmad bellidir. Yine bir kesme hareketi ile ba ka
bir evin salon ya da benzer bir oda da anne masaya oturmu davetli
kartlar na isim yazar, arka tarafta ise muhtemelen gelin aday telefonla
konu ur. O lu annesinin omuzlar na dokunur, anne o luna ‘henüz erken
de il mi’ (d ses). Kesme hareketi ile bir sonraki görüntüye geçilir. Evin giri
(antre veya hol) k sm nda o lu ayakkab girer, anne de kap da elinde bir
örtüyü katlarken oluna do ru bakar ve ‘hayatta olmaz’ der, (d ses) ses tonu
biraz yüksektir.

Bir sonraki görüntüde ise art k o lu evlenmi tir. Aç k hava dü ünü

yap r ve kay nvalide de mutlu mesut bir ekilde oynar. Dü ün sonras
görüntü de o lu ile gelinin evine gider. Eve girer girmez evi gizliden inceler.
Salonda duran masa ya da sehpan n üzerinde çe it çe it hamur i i yiyecekler
vard r. D ses: Balay mal geçti, gittim evlerine çörekler po açalar
pi irmi ’, ‘hani içleri pi memi tir diye öyle bir ucundan taday m dedim,
harika olmu yumu ac k, sanki ben pi irmi im’ der. D sesin son repli i ile
birlikte kay nvalide koltu a oturur önündeki servis taba nda yer alan
 104

po açay keser, sonra kesti i parçay yer (yak n planda). Sonra geni aç da
müstakbel gelin elinde tepsi ile bitmi olan çay ya da kahve fincanlar
mutfa a götürür. Kay nvalide de gelinin arkas ndan bakar, yüzünde
tebessüm (hem gelin hem de kay nvalide testten geçti i mutludurlar) vard r.
Kay nvalide ‘han m k z çok han m k z, gelinim de il k m sanki’ der (d ses).

Gelinin mutfa n içinde tek ba na görüntülendi i son karelerde bir

taraftan mutfa düzene koyarken di er taraftan da f n tepsisindeki
po açalar n üzerine bir eyler sürer ve tepsiyi f n içine koyar (yak n
planda Arçelik ankastre f görürüz). Sonra f n içindeki po açalar n pi me
görüntüsü ekrana gelir ve en son olarak geni aç dan Arçelik ankastre f
görürüz ve reklam biter. Bu görüntülere Halil Ergün’ün d sesi ile ‘mucizeleri
kad nlar yarat r, yenilikleri Arçelik. Arçelikten buhar destek teknolojisi ile
hamur içleri yumu ac k, puf puf, ç r ç r pi iren stempower ankastre f n’
replik senkronize bir ekilde e lik eder.

Gelin kaynana çat mas n yani ku ak çat mas n i lendi i bu

reklamda, erkek çocuk annelerinin, çocuklar n hayatlar birle tirecekleri
(evlenecekleri) kad kolay kolay kabullenmeme, gelin aday ince ince
süzmelerle kusur bulmaya çal an, huysuz, aksi bir kay nvalide tablosu
içerisinde resmedilmektedir. Burada ister istemez kad nlar aras nda bir
çeki me ya and alg da olu turmu tur.

Ayr ca kay nvalidenin hem o lunun e i hem de gelini olarak

kabullenebilmesi (ve de han m k z olabilmesi) için kay nvalidesini iyi bir
ekilde a rlamas , güzel kekler, çörekler po açalar yapmas ve tabiî ki de
bunu Arçelik f nlar nda yapmas gerekmektedir. Burada pasta ve türevlerini
yapamayan, kay nvalidesini iyi a rl(a)yaman ve de en önemlisi Arçelik
ürününü kullanmayandan ne bir e ne de bir gelin ol(a)mayaca gibi kar t
bir anlam da ç kmaktad r.

Burada reklama yöneltilecek ele tirilerin erkeklerin annelerini yani

kay nvalideleri huysuz, anlay z, gelininin kusurunu bulmak için u ra an,
aksi bir kay nvalide imaj yla kötülenmektedir ki bu, bizler için kutsal say lan
 105

insanlara yani annelere yap lan bir haks zl kt r (hatta hakarettir). Di er bir
ele tiri ise gelin adaylar na, gelinlere güzel yemekler, po açalar yap p iyi bir
konukseverlik gösterin ki kay nvalidenizin gözüne girebilesiniz, bunu da
ancak Arçelik f nlar ile yapabilirsiniz mesaj verilmektedir. Çok iyi çörekler,
kekler, po açalar yapamazsan z ya da yapsan z bile bunu Arçelik ürünleri ile
yapmazsan z (a zla ku tutsan z bile) kay nvalide taraf ndan
sevil(e)meyeceksiniz alg na neden olabilmektedir.

Bir ba ka ele tiri de annenin (Nevra Serezli) o lunun memlekete

dönece ini söylemesi üzerine Arçelik’ten f n almas ve bu f nla kekler,
börekler pi irmesi ile gelinin evine gelen kay nvalidesine yapt keklerin,
çöreklerin içinin de iyi pi mesini sa layan eyin Arçelik oldu u (anti mesajda
Arçelik olmazsa böyle maharifetli olun(a)mayaca ) di er markalara böyle bir
eyin ol(a)mayaca mesaj ile rakipler örtülü bir biçimde kötülenmektedir.
Sonuçta bu reklamda hem rakip markalar hem kay nvalidelerin kötü gibi
gösterilmesi hem de hala kad na toplumsal rollerin benimsetilmeye
çal lmas konular nda etik ile ba da mayan yanlar mevcuttur.
 106

3.2.12. Turkcell Reklam Çözümlemesi

Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam

Turkcell Cep Telefonu Birbirinden uzakta Üstün çekim gücü ve

Operatörü bulunan ki ilerin kalitesi
konu mas sa layan
ayg t

nn Dizüstü bilgisayara Ta nabilir modem Her ko ulda internete

tak lm siyah üzeri girebilmenizi sa layan
çizgili küçük cihaz teknolojik alet

retmen Do u bölgemizde Resmî ya da özel bir Is nmak için soba

görev yapan ki i itim kurumunda yakamayan, ö rencilerine
(Derya do ru) çocuklar n, gençlerin rezil olan ve annesinin
istenilen ö renme yard alan ki i
ya ant lar
kazanmalar na yard mc
olan kimse.

Anne retmen Derya Çocu u olan kad n Uzakta olsa bir ekilde
do ru’nun annesi çocu unu zor durumdan
kurtaran süper insan

Soba Do u bölgelerimiz çinde kömür, odun veya Kötü ve zorlu hava

gibi geli mi lik gaz yak lan, nma artlar nda insanlar so uk
düzeyi dü ük illerde arac ve donmaktan kurtaran
okulda nmak için araç
kullan lan araç

Tablo 13- Turkcell Gösterge Çözümleme Tablosu

Merkeze uzak bölgelerde telefonun ‘çekim gücü’nün önemine de inen

Turkcell’in bu reklam Derya Do ru isimli bir genç ö retmenin ya ad bir
deneyimden esinlenerek yap lm r.
 107

Reklam okulun ve bahçesinin geni aç da çekimiyle ba yor ve yava

yava okula do ru zoom yap yor. D ses ‘okulda ilk günümdü’ diyor. Sonra
n içinden bir görüntü ekrana geliyor. Ö retmen s n pencere önünde
ayakta durmaktad r. apkas , atk , eldiven ve paltosunu giymi tir. S n
so uk oldu unu anlatmaktad r. ‘Selocan’ dönerek ‘bu so ukta nas l ders
yapaca z’ der ve Selocanda ‘sobay yakacaks n’ diyerek sobay i aret eder.

retmen soban n yan na gelmi tir, ellerini beline koymu sobaya

bakar ve kendi kendine ‘ben sobay nas l yakacam ya’ der. Ö rencilerde
retmenine bakarlar. Sonraki karede ö retmen elinde kömür dolu kavdan
sobaya kömür doldurur. Yine kendi kendine ‘annem önce kömür koyuyordu
galiba’ der. Sonra kömürleri doldurduktan sonra elinde kibrit ile sobay
yakmaya çal maktad r (kibriti kutunun kenar ndaki yere sürtmek yerine,
soban n kapa na sürterek yakmaya çal maktad r). Sonra kibriti yakar ve
soban n içine atar ve sonra sobadan dumanlar ç kmaya ba lar ve ö retmen
eliyle dumanlar da tmaya çal r. Ö renciler de ö retmenin sobay
yakamay n bak larla izlemektedirler.

retmen sobaya do ru e ilmi bir ekilde sobaya bakar ve sonra

fa do ru ba çevirip ‘çocuklar aran zda soba yakmas bilen var m ’
diye sorar. Ö rencilerden bir tanesi parma kald r (yak n planda ö renciyi
görürüz) ve ‘ö retmenim’ der. Ö retmen ö renci döner ve ‘söyle can m’
demesiyle ö renci ö retmenine ‘sobay ö retmen yakar’ der ve s f gülmeye
ba lar. Burada ö retmenin sobay yakamamas nedeniyle bir alay konusu
olmu izlenimini verir (ö rencilerin gülmesi).

Bir sonraki görüntü de ö retmen masaya do ru gider ve dizüstü

bilgisayar açar ve s fa ‘çocuklar ben imdi size W nn’dan belgesel
indirecem siz onu seyredin’ der ve dizüstü bilgisayar s fa do ru çevirir ve
bilgisayar n ekran nda deniz canl lar görürüz. Bu arada Turkcell’in her
yerden çekti i, W nn ile internete girdi i mesaj ta yan ‘Selocan’ masada
oturmaktad r. Selocan n takm oldu u apkan n anteni titremektedir.
retmen elinde cep telefonu ile annesini aramaktad r. Bir sonraki karede bir
 108

otobüs dura nda oturan bir kad n ve yan nda da Selocan var (Buras n
stanbul oldu u dura cam nda ETT yaz ndan anla lmaktad r). Cep
telefonu çalar ve kad n telefonu açmas ile ö retmenin annesi oldu unu
anlar z. Ö retmen annesine ‘anne sorma rezil oldum, soba yakmay
beceremedim. Yakamazsak da ders filan yapamicaz’ der anne de alttaki
havaland rma aç k m diye sorar ö retmene, ö retmen e imli soban n
yan nda durur ve annesine havaland rmas m var diye sora sonra da alttaki
havaland rmay açar. Havaland rman n aç lmas ile soba yanmaya ba lar.
retmen sobay yakabildi i için (annesi sayesinde) mutludur. Ö rencilerde
retmenini alk larlar.

Soban n yanmas ndan sonraki görüntüde s fa seslenerek (yak n

planda) ‘demek ki sobay yakmak için nap yormu uz?’ diye sorar ve
renciler bir k z çocu u parma kald p söz al r ve ‘anam cep
telefonundan ar yoruz’ der, s fta gülü meler ba lar. Yak n planda iki k z
renci gülerken görülür ve yava bir ekilde zoom out yap larak okulun
ndan görüntü ekranda yer al r. Bu görüntülere senkronize bir ekilde d
ses e lik eder: ‘bir köy ö retmeni için çeken bir telefon gerçekten hayat
demekmi ’ D ses bitiminde ‘ imdi Turkcelle hayat daha fazla hayat’
Turkcell’in ç ng çalar ve mavi fonda Turkcell yaz ile reklam biter.

Reklam çeken bir telefon daha do ru Turkcell hatt olmayan bir cep
telefonu yoksa hem yöre insan hem de orada bulunan memurun, zorlu hava
ko ullar nda aciz durumda kalabilece i alg yaratmaktad r.

Reklamda ö retmenin apkas , eldiveni, atk ile s s giyinmesi ve

sanki so uktan donma tehlikesiyle kar kar yaym gibi gösterilse de
fta, baz ö rencilerin önlüklerinin üzerinde sadece h rka ya da süveter
olmas ve hiç ü üme hissinin olmamas nedeniyle yoksa oradaki çocuklar nu
zorlu hava artlar na al k olu u için hiç ü ümezler mi? ya da Do u
bölgesinin k n bu zor kötü ve zorlu hava ko ullar yok mu? veya reklam
gerçekleri oldu undan fazlaca m abart yor diye sormadan edemiyoruz.
 109

Reklamda internet ba lant n W nn ile yap lmas nedeniyle

ba lant n 3G ile yap ld sonucu ç kmaktad r. Ancak reklamda akan alt
metinde Turkcell’in GPRS/EDGE kapsam nda EDGE h yla eri im
saplayaca da yazmaktad r. Ancak alt yaz n çok h zl geçmesi nedeniyle
yaz lan metnin okunmas engellemektedir. Ayr ca internet ba lant n
nas l yap ld na (GPRS/EDGE, 3G) dair net ifade de yoktur. Dolay yla
burada ba lant n yap ld modemin isminden dolay (3G WINN)
ba lant n 3G ile yap ld bir alg olu turmakta, gerçek bilgi gizlenmektedir.
Bu da bizi 3G’nin her yerden çekebilece i yan lg na dü ürür.

Hayat n daha önce soba yakmam insanlar olabilece i için

retmenin sobay yakamamas normal bir durum olarak kar lanabilir. Ancak
sobay yakmak için elindeki kibrit çöpünü kutunun kenarlar ndaki yerlere
sürtmek yerine soban n metal kapak k sm na sürterek yakamaya çal mas
acaba hayat nda hiç kibritte mi görmedi, kullanmad sorusunu ak llara
getirmektedir. Dolay yla burada gereksiz bir abart yap ld söyleyebiliriz.
Bu reklamda üniversite okumu ve ö retmen olmu bir ki inin co rafi artlar
zor olan bölgelerde aciz kald , kalabilece i bir izlenime de neden olur ki bu
da o bölgelere görevli olarak gitmek isteyen ki ilerin kafas nda birer soru
aretleri olu turur. Ayr ca ö retmenlerin e itmek ve ö retmek gibi
görevlerinin yan nda soba yakmak da asli vazifelerindenmi gibi bir izlenimi
de vermektedir.

Küçük ama önemli bir ele tiri de Turkcell’in çekim gücünü göstermek
amac yla kulland ‘Selocanlar n’ çocuk olmas ve kendileri ile alakal
olmayan bir hizmette kullan larak bu hizmetin bir parças olarak
konumland larak çocuklar n istismar edilmesidir.

Tüketim göstergeleri aç ndan bakt zda internet ba lant n

nas l yap ld na dair ifadelerin mu lâk olmas ve bu durumdan avantaj
sa lanmas nedeniyle tüketiciler aldat lmakta ve yan lt lmakta, abart
unsurunun varl ve de çocuklar n (Selocan) reklamda yer almas ndan
dolay etik sorgulayamaya aç kt r.
 110

3.2.13. Garanti Bankas Reklam Çözümlemesi

Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam

Banka Garanti Bankas Para ve para gibi ticari Ailenin mutlu olmas
de erler üzerinde i lem sa layan banka, mutluluk
yapan ticari kurulu kayna

Mutfak Dar ve küçük mutfak Daire, ev gibi yap larda Yemek pi irilen ve yemek
ile geni mutfak yemek pi irilen yer yenilen yerden ziyade
insanlar mutlu eden bir
yer

Anne Büyük mutfa olan Çocu u olan kad n Büyük mutfakl ev sahibi
ev isteyen kad n oldu u için mutlu olan
kad n

Baba Annesine istedi i Çocu u olan erkek Ailenin mutlu olmas

büyük mutfa alan sa layan, güçlü insan,
adam çocu un kahraman

Aile Büyük mutfakl evi Erke in ve kad n Mutlu bir aile resmi
olan anne, baba ve çocuklar yla
çocuk olu turduklar küçük
birlik

Tablo 14- Garanti Bankas Gösterge Çözümleme Tablosu

Türk ekonomisindeki öneminin anlat lmaya çal ld , Garanti

Bankas n 2010 y için iyi dileklerin payla ld bu reklam filmi animasyon
tekni i ile i lenmi tir. Reklam filmi ekonomi ve bankac k dünyas , acemi;
ama renkli resimlerle anlatt bu çizgi animasyon görüntülerde, bir çocu un
gözünden aktar lmaya çal lm r. Bu görüntülere yine küçük bir k z
çocu un d sesi e lik etmektedir.

Reklam beyaz fonda 2010 alt nda da benim 20102dan dile im yaz
ile ba lar. Bir k z çocu u taraf ndan seslendirilen d ses: ‘ benim 2010’dan
 111

en büyük dile im annemin büyük bir mutfa olmas r. Çünkü annem o

zaman çok mutlu olacakt r.’ D ses ile birlikte beyaz fonda yer alan kalp
görselleri a ya do ru kayar ve bir evin mutfa n resmedili i yer.
Mutfakta anne ile birlikte baba ve k z çocu u da vard r. Ayr ca bir kedi ve
kaplumba a da resimde yer al r. D ses devam eder: ‘Annem mutlu olunca
bende mutlu olurum’ görüntüde kedi mutfak resminin içinden atlar ve resim
ya do ru kayar ve görüntüde anne, baba, çocuk ve kedileri var, arka
tarafta ise bir ev görünür. Ailenin önünde bir kamyonet durur ve aile o
kamyonete biner. Bu esnada d ses devam eder: ‘büyük mutfak için ev
almak laz mm . Babam annem hep bunu konu uyorlar. Annem alabiliriz
dedi. Babam hep dur bakal m dedi. Bence babam anneme büyük mutfakl bir
ev alabilir, çünkü babam güçlüdür.’ Replikle birlikte görüntü de akmaya
devam eder. Bindikleri araçtan daha büyük bir evin önünde inerler. Ailece
evin önünde dururlar. Resimde bir kelebek belirir. Kelebek a ya do ru
uçar ve kelebe in a ya do ru uçmas yla birlikte yeni görüntüde kocaman
bir mutfak yer al r. Mutfa n içinde anne ile baba el ele tutu mu lard r. K z
çocu u da mutfakta masa oturmu , gülümsemektedir. (Babas annesine
kocaman mutfakl ev ald için mutludur). Kaplumba a ve kedi de resimde
yer al r. D ses devam eder: ‘çünkü babam annemi çok sever. O zaman
annemiz çok mutlu olur.’

Bir önceki görüntüde var olan kelebek tekrar ortaya ç kar. Resmin üst
sm na uçmaya ba lar. Yukar ya do ru kelebek uçtukça kalpler bulutlar
görüntüye de yer al r. Erkek taraf ndan seslendirilen d ses: ‘Ay e hakl . Ev
sahibi yapmak Mortgage uzman Garanti’nin i i. Türkiye’yi canland ran banka
2010’da yine yan zda’ der. Kelebek uçmaya devam eder ve Garanti
yaz n üzerinden uçar gider ve ekranda Garanti yaz kal r, d ses ile
birlikte ba ka bir arzunuz yaz yazar ve reklam biter.

Mutlu bir aile profili üzerine kurgulanm bu reklam da annenin mutlu

olmas ile çocuk da mutlu olacakt r. Mutluluk bu reklamda bir çark sistemi gibi
aktar lm r. Çocu un mutlu olabilmesi için illa ki annenin mutlu olmas
gerekmektedir. Annenin mutlu olabilmesinin tek ko ulu da istedi i büyük
 112

mutfakl bir evin olmas r. Bunun içinde Garanti Mortgage uzmanl na

ihtiyaç vard r. Dolay yla Garanti Bankas ile aile boyu mutluluk ‘garanti’dir.

Reklamda benim babam güçlüdür cümlesiyle de çocuklar n gözünde

güçlü, her türlü sorunun üstesinden gelebilen kahraman bir baba imaj
çizilmektedir. Baban n çocuklar n gözünde kahraman olarak kalabilmesi için
de çocuklar n hayallerini gerçekle tirebilmesi gerekmektedir. Yani annenin
istedi i büyük mutfakl bir ev almas gerekir. Dolay yla baban n kahraman
olabilmesi için yani evi alabilmek için Garanti Bankas na ihtiyac vard r.
Böylece Garanti Bankas ’n n verece i ile kredi ile kahramanl k ‘garanti’dir.

Reklamda çocuklar n hayallerini (mutlulu u) gerçekle tiren banka

imaj yla yeti kinlere ince bir mesaj verilirken, hedef kitlesi olmad halde
çocuklar yine bir ekilde reklamlara alet edilmi tir.

Daha önceki ba klar alt nda söyledi imiz “hep daha fazlas , daha
iyisi, daha büyü ü” durumu burada kar za ç kmaktad r. Böylelikle
insanlar n beklentileri de tirilmektedir. nsanlar önceleri ba sokacak
kadar bir evim olsun yeter derken günümüzde art k daha büyük mutfakl bir
ev, kocaman sonlu olan bir ev veyahut da bahçesinde havuzu olan bir ev
istemektedir. Çünkü insanlara reklamlar taraf ndan hep daha iyi bir hayat
benimsetilmekte hatta ko ulland lmaktad r. Bu noktada hep daha iyi
felsefesiyle ya ihtiyaç olmad halde ihtiyaçm gibi göstererek ya da
ihtiyaçlar s ras nda de iklik yapmak maharefeti ile gereksiz yere tüketime
te vik edilmektedir.

Burada tüketim göstergeleri aç ndan hem insanlar n mutluluk

anlay yla tüketime te vik edilmesi hem de hiçbir ekilde hedef kitlesi
olmamas na ra men çocuklar n reklamda kullan lmas etik ihlallerin
göstergeleridir.
 113

3.2.14. Coco Pops Reklam Çözümlemesi

Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam

Brezilya Sahil, deniz ve Güney Amerika Futbolda estetik

güne tas nda yer alan bir hareketler yapan
ülke futbolcular n ülkesi, futbol
ülkesi

Futbol Kumsalda futbol 11’er ki ilik iki ekibin Görsel anlamda estetik,
topuyla de ik bir dikdörtgen bir alanda gol haval hareketlerin
tak m hareketle r atarak skor üstünlü ü yap ld bir spor oyunu
yap lmaya çal lan sa lamaya çal klar bir
bir oyun tak m oyunu

çikolatal Coco Pops Footbag Ülker firmas n Çocuklara istedikleri

r kard bir g da ürünü hareketleri yapmas
gevre i sa layan sihirli yiyecek

Maymun Coco Pops maskotu Dört ayakl , iki aya Coco Pops tüketen
üzerinde de yürüyebilen, çocuklar n sevdi i canl
ormanda toplu olarak
ya ayan, kuyruklu bir
hayvan

Tablo 15- Coco Pops Gösterge Çözümleme Tablosu

Reklam sahilde futbol topuyla çe itli hareketler yapan bir grup ço un

görüntüsüyle ba lar. Sahil oldu u anla lan bu bölgenin biraz tozlu ve de flu
olmas nedeniyle bu yerin co rafi olarak neresi oldu u anla lmamaktad r.
Ancak alt yaz ve sahilde futbol topu ile hareketler yapan çocuklar n sar ye il
renkli formalardan Brezilya oldu u anla lmaktad r. Görüntülere de düdükle
çal nan tempolu müzik e lik eder.

Ön planda futbol topunu sektiren bir çocuk vard r, ters aç ile çekildi i
için gölgeli görünen bu çocuk topu bir ba ka arkada na atmaktad r. Topu
 114

alan çocuk da yine topu bir ba ka arkada na da atar ve di er çocuk yak n

çekimde görülür kendine at lan futbol topunu gö sünde durdurur ve ba ka
yöne topu atar. Topu att yerde bir ta n üstünde Coco Pops’un maskotu
(maymunu) topu kafas nda ve aya nda sektirdikten sonra eline al r ve bu
esnada di er çocuklar maskotun yan na gelir. (arka tarafta denizin
görünmesiyle sahilde oldu u kesinle mektedir.) D ses: ‘heyy hiç fena de il
peki bu hareketleri birde Footbagle denemeye ne dersiniz’ der ve bu esnada
maskot elinde Coco Poops Footbag’i ekrana do ru tutar. D ses: ‘sizde
Footbag’inizi kap n futbol yetene iniz geli tirmeye ba lay n. En haval
hareketler coco pops com tr’de der. D sesle birlikte maskot Coco Pops
paketinden Türkiye forma bask mini bir top ç kar r ve havaya atar, sonra
ekran üçe bölünür ve her bir karede çocuklar de ik hareketler yapmaya
ba lar. Ekran n en alt k sm nda da www.cocopops.com.tr yaz yer al r.

Reklam n sonuna do ru d ses: ‘çe it çe it footbaglerde Coco Pops

paketlerinde der ve ekrana Coco Pops ve Corn Flakes paketleri gelir.
Önlerinde de Türkiye, talya, ngiltere, Brezilya, Fransa v Almanya formal
footbaglerde vard r. Bir ba ka d ses de ritimli bir ekilde bir kase Coco
Pops isteriz der ve reklam biter.

Çocuk oyuncular ve çizgi animasyon figürleri ile çocuklar n etkilenmesi

daha do rusu etki alt na al nmaya çal ld bu reklamda sütle birlikte
tüketilen çikolata m r gevre i olan Coco Pops Footbag’in tüketildi i zaman
futbolda gösteri ve seyir zevki yüksek arkada lar na göre daha haval ve
daha iyi hareketler yapabilece i gibi bir bili i lenmektedir. Burada bu bili i
leyebilmek içinde kullan lan büyülü kelime de ‘en haval hareketler’dir.
Çocuklar n bilinç düzeyleri yani alg lamalar yeti kinlere göre dü ük oldu u
için en haval kelimesi bir nevi arkada lar aras nda bir üstünlük, bir statü
olu turma gibi (en haval hareketi yapmaya çal an çocuklar n görüntüleri)
alg ya da sebep olabilir. Do al olarak da Coco Pops footbag çocuklara
istedikleri hareketleri yapmas sa layan ‘sihirli yiyecek’ gibi lanse
edilmektedir.
 115

Ayr ca erkek çocuklar n az çok futbola ilgi duyduklar ve futbol

maçlar takip ettikleri dü üncesinden hareketle reklamda ülke olarak
Brezilya seçilmi tir. Çünkü Brezilya hem Dünya Kupalar ndaki hem Amerika
tas kupas olan Copa America’daki say z ba ar ve kupalar hem de
dünyan n ünlü futbol tak mlar nda oynayan pek çok ünlü oyuncunun yeti ti i
bir ülkedir. Ayr ca bu ya grubundaki erkek çocuklar n hayatlar nda futbol
önemli bir yer tutar ve reklamda da çocuklar n bu zafiyeti kullan lm r.

Reklamda dikkat çekici bir di er unsur ise çocuklar n aras nda

yeti kinlerin görülmemesidir. Çocuklar futbol oynarken sadece arkada
grubuyla ve ya tlar yla ayn ortamda bulunmaktad r. Bir gruba ait olman n,
yani arkada lar yla ortak paydada bulu man n çocuklar için çok önemli
oldu u mesaj da verilmektedir. Reklam çocuklar ve onlar n zay f oldu u
noktalar n kullanmas ile istedikleri hareketleri yapmas sa layan ‘sihirli
yiyecek’ gibi gösterilmekte.

Ayr ca di er bir ele tiri çocuklar üzerinden ebeveynlere yap lan

bask r. Çünkü reklam n hedef ald kesim her ne kadar çocuklar olsa da
Coco Pops alacaklar kaynaklar yani paralar yoktur. Dolay yla çocuklar
üzerinden ailelere bask kurularak ya harçl alan çocuk Coco Pops alacak
ya da çocu un bask na dayanamayan nane-baba alacakt r. Bu da
bilinçsizce tüketime te vik etmektedir. Ebeveynlere ula mak için çocuklar n
kullan lmas etik olarak sorgulanmal r.
 116

3.2.15. Magnum Gold Reklam Çözümlemesi

Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam

Dondurma Magnum Gold ekerli sütün veya Alt ndan daha de erli
meyve sular n olan yiyecek
dondurulmas yla
haz rlanan so uk
yiyecek

Erkek Benicio del Toro Hollywood patentli Alt n yani paran n,

rs z oyuncu/ünlü gücün pe inden ko an
adam

Kad n Caroline de Souza Oyuncu/ünlü Dondurma tutkusu

rs z pe inden ko an kad n

Alt n Magnum Gold Do ada az bulunmas Alt n süsü verilmi

dolay yla devletlerce Magnum Gold dondurma
para kar nda
saklanan de erli maden

Tablo 16- Magnum Gold Gösterge Çözümleme Tablosu

Bir soygun hikâyesi e li inde anlat lan reklamda Hollywood’un ünlü

yüzü Benicio del Toro oynamaktad r. del Toro’ya, Caroline de Souza e lik
ediyor. kili evli bir çifti canland rmaktad r. Reklam filmi zaman zaman Mr. &
Mrs. Smith filmini ça rsa da zaman zaman da Ocean’s Eleven filmine
olan benzerli i ile de dikkat çekiyor.

Görüntüye ekran ikiye bölünmü ekilde gelir. Sol tarafta Caroline de

Souza, sa tarafta ise Benicio del Toro görüntüde yer al r. Sar renkle evliler
yazs ekrana gelir. D ses ‘evliler’ der. Sonraki görüntüde kad n oyuncu
gayet k bir siyah elbise giymi bir oda içerisindeki dolab n önünde durur ve
partnerine ‘ne dü ünüyorsun’ diye sorar. Görüntüye partneri gelir. Partneri de
tak m elbise giymi tir. Kad n oyuncuya bakarak ‘waaww’ der. Her ikisinin de
 117

k olmalar sanki özel bir davete kat lacakm izlenimi verir. Partnerin kad n
oyuncuya bakarak waaww demesiyle yak n planda kad n oyuncu ekrana gelir
ve partnerine ‘yani i için’ der.

Di er görüntüde ekrana çe itli de erlerde mücevherler gelir ve bir el

onlar toplamaya ba lar. Bu esnada d ses ‘beraber çal yorlar’ demesiyle
birlikte ekranda beraber çal yorlar yaz görüntüye gelir. Daha sonra ikili
bir arada görülür. Kad n oyuncu önündeki i le me gul iken partneri etraf
kontrol eder. bir sonraki karede ikili bir kap dan d ar ç kar. Yak n planda
kad n oyuncuyu görürüz ve partnerine ‘75 milyon parça alt n sakland bir
yer biliyorum’ der. kili yol üstünde bir noktada durur ve erkek oyuncu güne
gözlü ünü ç kar r ve partnerine teyit etmek ‘75 milyon mu?’ diye sorar. Biraz
rm r.

Daha sonra bir otobüs ve benzeri araç ekrandan h zl bir ekilde

geçmesiyle etraf izleyen güvenlik kameras görürüz. D sesin ‘75 milyon
parça alt n pe indeler’ repli i ile ekranda 75 milyon parça alt n pe indeler
yaz yer al r. Erkek oyuncu bulundu u yerden muhtemelen soygunu
yapacaklar yerin çevresinde ke if yapar (etraf dikkatli bak larla
izlemesinden anlar z). kili büyük bir soygun pe indedirler (erkek oyuncu öyle
oldu unu zannetmektedir) ve bilgisayar monitörleri ile dolu bir oda içinde
soygun için planlar yaparlar. Yak n planda görüntülenen bir monitörde
soygun yapacaklar kasan n biçimi görülür. Bir anda monitördeki görüntüden
kasa kap n görüntüsüne geçilir. Karanl k içinde gösterilen bir el kap daki
koruma nlar na sprey s karak etkisiz hale getirir. Erkek oyuncu da elinde
kesici bir alet ile elektrik devrelerini yani kablolar keser. Aksiyon filmlerinde
yer alan müzi e benzer bir müzik fonda çalar.

Elektrik devrelerinin kesilmesi ile ehrin klar bir bir sönmeye ba lar.
Geni aç yla ehrin nlar n söndü ünü görürüz. Daha sonra ikili kasa
kap n oldu u yerde sütun i lemeli bir korkulu u sper olarak kullanarak
kasa kap patlat rlar. Daha sonra ikili kasa kap ndan içeri girer. Önce
kad n oyuncu içeri girer ve ko arak alt n görünümlü dondurmalara do ru
 118

ko ar. Bu esnada d ses: ‘ama onun tahmin etti i alt nlar de il’ ve ayn
anda ama onun tahmin etti i alt nlar de il yaz ekranda belirir. Burada
ekrana gelen bütün yaz lardaki sar renk Magnum Gold’u temsil eder. Kad n
oyuncunun ard ndan partneri içeri girer ve rm bir ekilde etrafa
bakt ktan sonra ‘partnerine bundan haber varm yd ?’ diye sorar. Partneri
dondurmalar n akl ba ndan alm olmas nedeniyle erkek oyuncunun
sorusuna cevap vermez ve eline ald Magnum Gold dondurmay gözleri
kapal bir ekilde yemeye ba lar. Dondurmadan ald o müthi keyif, haz
yüzüne de yans r.

Sonraki görüntüde ekranda Magnum dondurmalar n yap gösterilir.

Bu görüntülere d ses e lik eder: ‘yeni Magnum Gold, vanilyal dondurma.
Karamel sosu ve alt na bat lm alt n çikolatas ’ der. Görüntüde kasa da
alt n ç kmad için hüsrana u ram erkek oyuncu partnerine kafas
sallayarak ‘tabi ki haberin vard ’ der ve partneri istedi in elde etmi bir ekilde
muzipçe gülümser. Bu arada geni aç da dondurmalar n birer külçe alt
and racak ekilde dizilmi tir. D ses: ‘yeni Magnum Gold. Baz eyler
alt ndan da de erlidir’ der ve siyah fon üzerinde Magnum Gold dondurma
ambalaj içinde görülür. Ambalaj n çevresinden sar k parlamas vard r. Bu
da alt na bir göndermedir.

Çiftin oldukça de erli alt nlar n bulundu u bir kasaya ula ma çabas
ekrana getiren reklamda, erkek h rs z alt n pe indedir. Alt n; para, güç ve
iktidar demektir. Dolay yla erkek alt ndan ziyade, gücün pe indedir. Fakat
kad n karakter partnerinin aksine Magnum Gold dondurman n pe indedir.
Yani kad n karakter üzerinden “dondurma tutkusu”nun alt çizmektedir.
Dolay yla burada kad n, hazz n pe inden ko an, tutkular na yenilen zay f bir
kad n imaj çizilmi tir (genelde pek çok reklamda kad nlar haz ve tutkunun
pe inde ko an, iradesi zay f ki iler gibi gösterilir).

Magnum Gold ile dondurma tutkusu üzerinden hazc a gönderme

yap larak, hazz n önemli bir ey oldu u, insanlar n hazz n pe inden ko mas
 119

gerekti i ve insan hayat n daima haz ile anlam bulaca , bunun için de her
türlü aldatmaya ba vurabilece i gibi mesajlara da aç kt r.

Ayr ca ‘baz eyler alt ndan da de erlidir’ slogan yla de er vurgusunun

yap ld reklamda alt n ile alt n görünümlü dondurman n kar la rmas nda
(asl nda iki de farkl alanlarda yer ald için k yaslama yap lamaz)
dondurmay tüketti in de elde edece in doyumun, hazz n, alt n verece i
doyumdan daha de erli olaca için dondurman n daha de erli olaca gibi
sanal duyular yüklenmektedir.

Geni aç da kasan n içini gördü ümüzde dondurmalar n birer külçe

alt gibi dizilmi halde ki görüntülerde Magnum Gold dondurmalar çok
büyük ebatlarda gösterilmektedir. Ancak gerçekte bu dondurma reklamda
gösterildi i kadar büyük de ildir. Dolay yla tüketici burada yan lt lmaktad r.

Bütün bunlar n neticesinde tüketim göstergeleri aç ndan, reklam

dondurma tutkusu üzerine hedonist anlay la tüketime te vik etmesi hem
kad nlar n ürün ile ba lant olmamas na kar k cinsel kimli inin kullan lmas
hem de dondurman n abart unsuru ile gerçe inden çok büyük gibi
gösterilerek tüketicinin aldat lmaktaktad r.
 120

3.2.16. Dettol Reklam Çözümlemesi

Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam

Antiseptik Yeni Dettol Yaralarda enfeksiyona Çocuklar n

sprey antiseptik sprey yol açan bakterileri yok yaralanmalar ndaki
eder koruyucu gücü

Anne Çocuklar ile Çocu u olan kad n Sevgi ve efkat ile

ilgilenen çocuklar n ac
dindiren ki i

Çocuk Yaralanma Küçük ya taki o lan Anneni sevgisi ve dettol

sonucunda veya k z ile yaralar iyile en çocuk
annesinin yan na
giden çocuk

ç Dettol logosu Uzun, düz veya e ri, ucu Dettol’ün koruyucu

sivri, bir veya her iki gücünü temsil ediyor.
yüzü keskin, çelikten
silah

Tablo 17- Dettol Gösterge Çözümleme Tablosu

Anne ile çocuk aras ndaki sevgi ve ba dan hareket eden Dettol’ün
antiseptik yara spreyi reklam sokakta scooter’a binen bir çocuk görüntüsü ile
ba yor. Ekran n sol alt kö esinde ngiltere 1930 yaz var. Fonda Akustik
gitar çal nan slow bir ark çalar. Çocuk yolun kenar na do ru gider ve
kald m ta na tak r ve çimlerin üzerine dü er ve dü tü ü yerden sekerek
kalkar. Sonraki görüntüde annesine sar r. Sonra annesine dü tü ü s rada
dizinde olu an yaray gösterir (annesini ilgisini sa lamak için). Bu s rada
görüntüler ile e zamanl olarak d ses ba lar: ‘Tarih boyunca azalmayan,
etkisini hiçi yitirmeyen bir güç var. Çocu una sar lan bir annenin koruyucu
gücü’ Sonraki karede evin salonuna benzer bir yerde cam kenar nda oturan
bir anne ile annesinin yan na sa elini tutarak gelen bir k z çocu u yer al r.
 121

Anne çocu u efkat ile sar r. Sonra elindeki yaraya ile ilgilenir. K z çocu u
annesinin ilgisinden memnun bir ekilde annesine bakar. Ekran n sol alt
kö esinde Hindistan 1956 yaz var.

Bir sonraki karede bahçeye benzer bir aç k alanda yere dü mü

çocu unu kald ran ve ona sar lan ba ka bir anne görüntüye gelir. Çocu u
kald rken çocu un sol sizinde olu an küçük yaray görürüz. Ekran n sol alt
kö esinde Çin 1960 yaz belirir. Sonra anne ile çocu u evin içindedir ve
anne elinde pamuk ile yaral dize pansuman yapar. Çocuk da annesine
sevgiyle bakar. D ses repli ine devam eder: ‘çünkü sar lmak güven verir.
pk Dettol gibi. Dünya çap nda annelerin ve doktorlar n güvendi i koruma
dettol 75 y a n tecrübesi ile imdi Türkiye’de.’ Replik ile birlikte ekrana
yeni görüntüler ekranda yer al r. Bir sonraki görüntü de evin ortas nda sa
dirse ini tutan siyahî bir çocuk görülür. Annesine bakar. Ekran n sol alt
kö esinde Güney Afrika 1980 yaz yer al r. Anne gelir ve çocu una sevgi ile
sar r.

Bir di er görüntüde Dettol esinden bir iki damla lavoba tezgâh na

damlat r. Dü en damla ile yenilenen Dettol antiseptik spreye dönü ür.
Ekran n sol üst kö esinde k rm fon üzerinde ‘yeni’ yaz yazar. Yeni
Dettol’ün etraf nda ye il renkli bir kalkan vard r. Bu Dettol’ün koruyucu
gücünü simgeler. Ekran n sa üst kö esinden bir el görüntüye girer Dettol’ü
bulundu u yerden al r. Bu s rada elin çevresinde de ye il kalkan vard r. Di er
görüntüde k rl k bir arazide annesinin duran ve aya tutan bir çocuk
görüntüsü gelir. Çocu un sol taraf nda yerde yan yatm duran bisiklet
çocu un bisikletten dü tü ü izlenimini verir. Anne eline yeni Dettol antiseptik
spreyi al r ve çocu un yaral aya na püskürtür. Ekran n sol alt k sm nda da
Türkiye 2010 yazar. Bu ürünün art k Türkiye’de de sat lmaya ba land
gösterir. Anne Dettol spreyi yara bölgesine püskürttükten sonra annesine
sar r. Bu görüntüyle birlikte d ses: ‘Dettol antiseptik spreyi, yaralarda
enfeksiyona yol açan bakterileri yok eder.’
 122

Gri bir fon üzerinde yeni Dettol antiseptik sprey ile Ekran n sol üst
kö esinde yeni, sa üst kö esinde ise Sa k Bakanl ’nca onaylanm r
yaz var. D ses: Yeni Dettol antiseptik spreyi Sa k Bakanl taraf ndan
onaylanm r’ der ve Dettol’ün di er ürünleri çapraz s ra ile dizilmi ekilde
ekrana gelir. D ses: ‘Türk Pediatri Kurumu Dettol’ü öneriyor. Dettol
korur.’demesi ile birlikte s ras yla ekranda gri fon üzerinde kurumun logosu,
daha sonra Dettol’ün logosu ekrana gelir ve reklam biter.

Anne ile çocuk aras ndaki ba i leyen bu reklamda 1930’dan

günümüze kadar renk, dil, din, rk, co rafya ay yapmadan bütün
annelerin (hiçbir beklenti içinde olmadan) çocuklar na kar hep ayn sevgi ve
efkat yakla , çocu unu korudu u duygusundan hareketle Dettol’ünde
anneler gibi çocuklar korudu u vurgusu ön plana ç kart lmak istenmi tir.
Ayr ca dünyan n neresinde olursa olsun çocu un hep çocuk oldu u ve bir
ekilde (oyun oynarken) kendini yaralayabilece i gerçe i de anlat lm r.

75 y a n süre ile bu sektörde deneyimli olduklar , doktorlar ile

dünyan n ba ka co rafyas ndaki annelerin (bütün anneler güveniyor sende
güvenebilirsin telkini ile) güvendi i bir marka, ürün imaj annelere
lanmaktad r.

Reklam n sonunda Sa k Bakanl onaylanm r denilmektedir.

Sa k Banl n güvenirli inden faydalanarak kendilerine bir avantaj
sa lama giri imidir. Çünkü bu tür ürün ve ürün gruplar n ülke piyasas na
girebilmek için Sa k Bakanl gibi ilgili bakanl klar n onay gerekmektedir.
Dolay yla bu onay sanki özellikle Sa k Bakanl na ürün inceletilmi ve bu
incelemeni sonucunda güvenilir bulunmu gibi bir alg ile hem tüketiciler
nezdinde hem rakipler kar nda kendilerine art de er sa lanmaya
çal lm r. Tüketicilerin güvenini kazanmak ad na olmas gereken bir
unsurun, katma de ermi gibi gösterilerek (tüketicinin aldat lmas ve
yan lt lmas ) etik bir duru sergilenilmemektedir.
 123

Ayr ca annelerin hem annelik duygusunun hem de koruma

içgüdüsünün reklamda sömürülmesi ve bunun içinde yine çocuklar n
kullan lmas etik de ildir.

Tüketim göstergeleri aç ndan reklamda kar la lan etik ihlalleri,

tüketicinin aldat lmas ve yan lt lmas , insani duygular n (annelik duygusu) ile
çocuklar n kullan lmas eklinde s ralanabilir.

3.2.17. Coca Cola Reklam Çözümlemesi

Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam

Kola Coca Cola Gazl içeçek Her yemek ile birlikte

tüketildi inde hayat
daha e lenceli k lan
içecek

Restoran Çe itli çe it Yemek yenilen mekân, Coca Cola tüketen çe itli

(restaurant) insanlar n yemek lokanta insanlar n e lenceli
yedi i mekân zaman geçirdikleri yer

Yemek Yenmek için pi irilip Yenmek için pi irilip Coca Cola ile müthi bir
haz rlanm yiyecek haz rlanm yiyecek uyum gösteren yiyecek

lence Hayali kahramanlar Ne eli ve ho ça vakit lencenin keyfi Coca

geçirten ey Cola ile ç kar

Tablo 18- Coco Cola Gösterge Çözümleme Tablosu

Coca Cola’n n sofralardaki yerine dikkat çekilen reklam filmi,

özelliklede kulland hayali kahramanlar ve gerçeküstü ö elerle ön plana
kmaktad r. Ayr ca reklam c ng ile de ilgi çekmektedir.

Reklam büyük ah ap bir kap aç p, kap dan içeri giren bir çocuk
görüntüsü ile ba yor. Çocu un içeri girmesiyle birlikte buran n insanlar n
 124

yemek yedi i bir mekan, restaurant oldu u anla lmaktad r. Çocu un

restuaranta girmesiyle birlikte c ng l ba lar. ‘her yemek ba ka güzel, kokusu
tad özel.’ Görüntü kap dan içeri girince sol tarafta kalan masa da yemek
yiyen üç ki ilik grup görülür. çlerinden bir tanesi bardakta Coca Cola içerken
ng l da devam eder. ‘Coca Cola sofrada bak neler var s rada.’ Kolay içen
ki inin ba n üstünden gök ku ç kar ve kar tarafta duvara çarpar ve
orada kal r. O gökku nda sallanan animasyonla yap lm adam sallan r.
(c ng l) ‘F nda kabak, sal ncakta sallanmak.’

Ba ka bir görüntü de çe itli yemeklerin ve Coca Cola’n n yer al

masan n yan nda elinde bir tabakta yemek yiyen kad n ba n üstünden
saçlar da dalgaland rarak sevimli cüceler ç karak üst taraftaki ah ap
balkon korkuluklar nda oyun oynarlar. (c ng l) ‘mant yedi cüce ile oyun
oynamak.’ Ba ka bir masada yemek yiyen adam n ba n üstünden mor
çiçe e benzer bir eyin içinden k rm ve sar renkli ejderha ç kar ve gövdesi
üzerindeki adam yalayarak dost canl oldu unu gösterir. (c ng l) ‘ spanak
canavarla dost olmak.’ Di er görüntüde ise elindeki tabaktan makarna yiyen
ve yedi i makarna etkisiyle yak n planda yukar do ru akan su görüntüsünde
sörf yapan, sörfçü vard r. (c ng l) ‘makarna dalgalarda sörf yapmak.’

Kamera sa a do ru dönü hareketi yapar ve bir kanepe üzerinde

oturan iki vard r. Bir tane bardakta kola içerken di eri tabaklar tutar.
Tabaklar tutan ki inin ba n üstünden gökku ç kar ve kayak pistini
and r görüntüsü vard r. Yedi cücelerden baz lar gökku n üstünde
kayan (c ng l) ‘tatl , tuzlu, sar msakl kar r hepsini, gökku nda kayma
komik olurdu dimi.’ Kayan cücelerden sakall olan h zl bir ekilde kameran n
önünden geçer ve bu esnada yedi i yeme in ac oldu u belli olan bir erkek
yüzü görürüz. Yedi i yeme in ac oldu u yüzündeki mimiklerden belli
olmaktad r. Kamera geni aç ya geçer ve adam n yedi i ac yeme in taba
elindedir. Ba ndan da ac simgeleyen ate ç kar. Yedi i yeme in ac na
daha fazla dayanamayan adam Coca Cola esini al r ve kolay içmeye
ba lamas yla uçan itfaiyeciler ortaya ç kar ve ba ndan ç kan ate i
 125

söndürürler hatta ate buz tutar. Bu esnada c ng l devam eder: ‘ama

söyleyim bak ac yakar seni, Coca Cola aç söndür ate ini.’

Geni aç da yemek yenilen mekân n tamam görürüz ve mekân n

içindeki e lence, herkesin ba ndan ç kan gökku bir renk cümbü ü
katm r. Kamera yava yava zoom out yapar ve restuaranta benzer
mekandan ç kar ve mekan na kap kapan r. C ng lda çalmaya devam eder:
‘Birlikte iyi gider, Coca Cola ve yemekler’ son görüntüde Coca Cola ile
klasikle mi olan k rm beyaz ekoseli fon olur, fon iç k sm nda kalp ekli ile
taba a dönü ür ve taba n her iki yan nda çatal Coca Cola esi yer al r ve
son karede beyaz fonda Coca cola esi yer al r ve reklam biter.

Coca Cola’n n tatl , tuzlu, sar msakl her türlü yemekle tüketilece i,
hatta ac yemeklerde bile yeme in verdi i ac su içerek dindirmek yerine
Coca Cola içmenin daha iyi oldu u, sa k için faydal bir besin olan spanak
ile bile tüketilebilece i (sa kl ve sa ks z iki eyin ayn anda yap lmas ile
elde edece in faydan n azalmas demektir) her yemek ile müthi ikili bir
uyum sa layaca , yeme in keyfine keyif kataca mesaj yla sofralardan
eksik edilmemesi gerekti i vurgulanmaktad r.

Reklamda yemeklerden alaca n doyumu (hazz ), keyfi Coca Cola ile

en üst noktaya ç kaca vurgusu ile hedonist bir tüketim yakla
sergilenmektedir.

Kolan n tüketim alan na ve özellikle sofralara odaklanan reklam filmi,

yemeklerinin yan nda Coca Cola tüketen çe itli insanlar n sözde e lenceli
hallerini ekrana ta rken, kolan n ba ta böbrek ve mide rahats zl klar olmak
üzere, manl a sebep olmas , Ph de eri nedeniyle di ve kemik yap
zay flatmas , içeri indeki kafein nedeniyle hem uyku bozuklu una hem e
ba ml a neden olmak gibi pek çok zararlar oldu u bilinmesine kar n.
zararlar oldukça fazla olan bu gazl içece i keyif veren bir konseptte sunarak
insanlar (buna çocuklarda dahil) özendirmek maharifetiyle tüketilmesine
te vik etmek etik ile ba da labilir bir taraf yoktur. Özellikle de toplumun
 126

sa k aç ndan sorunlu bireyler yeti mesine neden olabilecek bu gazl

içece in bu zarlar n gizlenerek faydal bir eymi aksettirmek, genel ahlak
yap na da uymamaktad r.

Dolay yla tüketim göstergeleri aç ndan reklamda sa k aç ndan

zararlar n gizlenmesi (toplum sa n olumsuz yönde etkilenmesi), haz ve
keyfi ön plana ç kartan ve tüketime özendirme (te vik etmek) aç nda etik
ilkelerin ihlali söz konusudur.

3.2.18. Axe Jet Reklam Çözümlemesi

Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam

Parfüm Axe Jet Vücudun belli Kokusu ile kad nlar

bölgelerinden ho ba tan ç karan, köleniz
olmayan kokular n yapan deodorant
kmamas için s larak
kullan lan güzel kokulu
madde

Uçak Axe Jet uça Kanatlar n alt ndaki Axe Jet’in seksi,
havan n yapt bas nç hosteslerle hizmet verdi i
yard yla yükselip havayolu irketi
ilerleyebilen motorlu
hava ta

Hostes Axe Jet çal an Ta tlarda, özellikle Yolculular ile yak ndan
kad nlar uçaklarda yolcu ilgilenen, güzel, seksi,
rlayan bayan seksi çal anlar

Üniforma Axe hosteslerin Ayn i i yapanlar n Seksi, çekici, albenisi

seksi formalar giydikleri, örnek giysi yüksek, erkeklerin akl
ba ndan alabilecek bir
yafet
 127

Renk Sar Ye il ile turuncu Axe Jet’in ve seksi

aras nda bir renk hosteslerin rengi

Tablo 19- Axe Jet Gösterge Çözümleme Tablosu

Unilever çat alt ndaki erkeklere özel ki isel bak m markas Axe, yeni
reklam kampanyas nda ‘uçurur’ slogan yla tüketiciye havayolu konseptiyle
sesleniyor.

Reklam sar üniformal ve beyaz çizmeli yedi kad n uçak pistinde

r a r kameraya do ru yürümesi ile ba yor. Kad nlar kameraya yakla r
ve görüntüde esmer, sar n, kumral dört kad n yak n planda görülür.
Kad nlar fizi i düzgün, seksice albenilidir. Erkek d ses: ‘hava ula nda
daha önce hiç ya anmam bir konfor hayal edin’ der.

Uçak içinden ba ka bir görüntü ekrana gelir. Hosteslerden biri ekran n

sa taraf ndan görüntüye girer ve yolcular kontrol ederken, yak n planda
koltuk da uyuyan bir ba ka yolcunun yan nda yatan ba ka bir hostes görürüz.
Kamera aç yava yava uyuyan yolcuya do ru yak n plan çekim yapar.
Yolcunun yan nda yatan hostes baca uyuyan yolcunun üstüne hafif bir
ekilde koyar. Hostes ve yolcunun yak n planda yüzleri görülür. Hostes
duda rm bir ekilde yolcuya bakar. Bak lar ndan çok da ho eyler
dü ünmedi i bellidir. Bir sonraki görüntüde yak n planda yolcuya güler yüzlü
hizmet eden bir hostes vard r. Yolcuya bir ey ikram ederken e ilmesi ile
gö üs bölgesi görünür. Di er koltukta oturan yolcunun yan nda bacak bacak
üstüne atm bir ekilde oturmu yolcusu ile yak ndan ilgilenmektedir. Ba ka
bir koltukda da esmer tenli bir hostes ba ka bir yolcunun yan na oturmu
çekici bir ekilde gülümseyerek parma rmaktad r. Bu görüntülerin
tamamlay olarak erkek d ses: ‘di er havayollar nda olmayan keyif dolu
yolculuk deneyimleri ile’ der.

Di er görüntüde yak n planda kumanda benzeri alet ile önündeki

ekrandan bir ey seçen yolcu var. Yolcu koltu unu arkaya do ru iter ve kar
taraf izler. Bu görüntüyü takiben ekran biri sar n di eri esmer iki hostes
 128

dönen bir platform üzerinde erotik bir ova dönü en yast k dövü ü ve gösteri
yaparlar. Daha sonraki görüntüde ise uça n bir ba ka noktas nda küvet
içinde bir erkek ve bir tanesi erke in yan na uzanm di eri ise küvetin d
taraf nda meyve yerken görüntülerin. Bir ba ka noktada ise hostes yolcuya
masaj yaparken görüntüde yer al r. Sonra pilot kabininden kaptan pilot ve
yard mc uça n içine bakarlar ve gülerek uça kullanmaya devam ederler.
Erkek d ses görüntülerin tamamlay olan repli i söyler: ‘Ayr ca zevkten
uçuran miller kulübü üyelerimize, ba ka havayollar n ancak rüyalar nda
görebilecekleri lüksü sunuyoruz. Hava ula nda yeni bir dönem ba yor.
Axe Jet. Uçurur’ der ve sar renkli ve üzerinde Axe Jet yazan uçak ile ekran n
sa alt kö esinde de kanatlanm bir Axe deodorant esi görüntüsü ile
reklam biter.

Ürünün, erkekler üzerinde ‘uçurucu’ bir etki yarataca vaat eden

reklamda rol alan kad nlar ise, erke i ‘ba tan ç karan’ unsurlar olarak yer
al yor. Ayr ca uçaktaki yolcular n sadece erkek olmas hosteslerin erkeklere
(sözde Axe’in etkisi) özel hizmet etmesi nedeniyle Axe’in etkisi ile kad nlar
ba tan ç kar p elde edece i gibi gerçek olmayan imitatif bir dünya anlay da
sunmaktad r. Dolay yla Axe burada kad nlar (seksi, güzel ve çekici
kad nlar ) elde etmenin bir arac olarak konumland lm r.

Ayr ca ve en önemlisi reklam da hosteslerin güzel, fizi i düzgün, çekici

ve ba tan ç kar gibi gösterilerek hostesler birer cinsel obje gibi
gösterilmi tir. Buna ek olarak hosteslerin dudaklar , parmaklar rmas ,
yast k dövü ü gibi pek çok gösterge birer erotizm, seks sembollerini
ça rmaktad r. Bu nedenle bu reklamda bir ekilde havayollar irketleri ve
hostesler uçakta uçu hizmeti d nda ba ka eyler de vaat ediyormu gibi
manas z bir alg olu mas na sebebiyet vermektedir. Dolay yla kad n
konumland lmas ve cinsel göndermeleriyle kad nlar n ‘ba tan ç kar
unsurlar’ olarak lanse edilmi tir.

sesin söyledi i ‘zevkten uçuran’ cümlesi ile hem hosteslerin

güzelli i, seksili i ile bu hostesleri izleminin ve onlar n verdi i hizmetlerden
 129

büyük zevk duyaca mesaj yla (bedensel) hazc bir anlay da reklamda
kendini gösterir.

Tüketim göstergeleri aç ndan, reklam hem kad nlar bir cinsel obje
gibi konumland rmas hem toplumun genel ahlak yap na ayk olmas , etik
problemlerin kayna te kil eder.

3.2.19. Familia Peçete Reklam Çözümlemesi

Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam

Peçete Familia Yemekte giysiyi En emici özelli i

korumak, a z silmek sayesinde daha uzun
için kullan lan ince, süre
yumu ak kâ t

Bebek Annesi taraf ndan Meme veya kucak Mama yedirirken devaml
mama yedirilen çocu u hareket etti i için her
sevim taraf na mama bula ran

Anne Bebe ine mama Bebe i, çocu u olan Familia peçete sayesinde
yedirmeye çal an kad n bebe ine mama
kad n yedirirken hem e lenen
hem de mutlu lan kad n

Mutfak Annenin bebe ine Evin yemek pi irilen ve Familia peçetenin en çok
mama yedirdi i evin yenilen bölümü kullan ld alan
bölümü

Tablo 20- Familia Peçete Gösterge Çözümleme Tablosu

Örtülü kar la rma örne i olan reklam yak n planda annesi taraf ndan
mama yedirilen sevimli bir k z çocu u görüntüsü ile ba yor. kinci görüntüde
ise yine annesi taraf ndan mama yedirilen sevimli ba ka bir k z çocu u var.
Fonda kulaklar t rmalamayan hafif müzik var.
 130

sesle senkronize bir ekilde ekrana yeni görüntü gelir. Ekran ikiye
bölünmü tür. Ekran n sol taraf nda bebe ine mama yedirirken Familia peçete
kullanan anne, ekran n sa taraf nda ise bebe ine mama yedirirken di er
peçeteyi kullanan anne vard r. Görüntülerden buran n mutfak oldu u
anla lmaktad r. Erkek d ses: ‘peçetelerin en emicisi yeni Familia’ der ve
ekran n sol taraftaki görüntünün alt na Familia Peçete ile kare içinde 1 rakam
yaz belirir. Ayn ekilde ekran n sa taraftaki görüntünün alt na Di er
Peçete ile kare içinde 1 rakam yaz belirir. Reklam n ilerleyen süresinde
ekran n sa taraf ndaki anne bebe ine mama yedirirken kulland peçete
say artar. Masa üstünde kullan p at lan peçete miktar ile kare içinde
yazan rakam n de mesinden anlar z. Ekran n sol taraf nda yer alan anne
ise bebe ine mama yedirirken ald tek Familia peçeteyi kullanmaya devam
eder. Bu bize Familia en emici gücü ile ayn zamana daha dayanakl oldu u
di er peçetelerden daha üstün oldu u mesaj verir. Erkek d ses: ‘bir
tanesi bile fazlas yla yeter’ cümlesi ile bu görü ü destekler.

Sonraki görüntüde mutfakta masan n üstünde yak n planda bir tanesi

sol tarafta turuncu di eri ise sa tarafta ye il renkli, iki farkl ambalaj da
Familia peçete vard r. Turuncu renkli ambalajdan iki tane peçete ç kar ve
peçeteler bilgisayar hilesi ile ikiye katlan p sa taraftaki ye il ambalaj n içine
girer ve peçetelerin ambalajlar kapan r. Bu görüntülere paralel erkek d ses
de: ‘Üstelik imdi haz r katlanm peçetesi de var’ der. Sonra devreye ince
tonlu kad n d ses girer ve ‘yumu ac k Familia, yumu ac k fiyata’ repli ini
müzik e li inde ark sözü gibi söyler. Ekran n sa üst kö esine beyaz fonlu,
mavi çerçeveli kalp içinde Türkiye’de bir ilk! yaz vard r. Görüntü Familia
peçete kullanan anne (elinde Familia peçete vard r ve bebe ine mama
yedirmeye devam eder) ve bebe inin gülü ü ile mutluluk profili ile biter. Bu
mutluluktan Familia peçete kullanmaktand r.

Reklamda bebe ine mama yediren annenin yemek i lemi bitinceye

kadar çok fazla peçete harcamas hem a bir abart ö esini içerir hem de
Familia peçete ile ayn sektörde yer alan di er markalar n, firmalar n
 131

peçetelerinin dayan ks z ve kötü oldu u mesaj ile örtülü kar la rma ile
kötülenmektedir.

Ekran n sol taraf ndaki anne mama verdi i her ka ktan sonra bebe in
z çevresini temizlemezken, ekran n sa taraf ndaki anne neredeyse her
ka ktan sonra bebe inin a z ve çevresini devaml silmesi ve her silme
leminde peçeteyi bir kez kullan p atmas nedeniyle bebe ine mama
yedirmesini beceremeyen ve ev ekonomisinden anlamayan anne imaj
okumalar na da aç kt r.

Ekran n sol taraf ndaki anne bebe ine mama yedirirken mama
bula klar temizlemesi i leminde peçeteyi katlayarak kullanmaktad r.
Ayr ca görüntüye dikkat bir ekilde bakt zda anne mama bula silmek
yerine peçeteyi de dirmek suretiyle temizlenmektedir ki burada emici gücü
göstermeye çal lm r. Ancak görüntüde sanki bebe in a z ve çevresinde
mama bula yok gibidir. Dolay yla tüketici burada kand lmaktad r. Ek
olarak bebe inize mama yedirirken mama yeme boyunca her ka ktan sonra
bebe in a z ve çevresini temizlese bile reklamda gösterdi i kadar peçete
harcayamazs z.

Bir de reklam n sonunda yumu ac k Familia repli i ile Familia’n n

yumu akl na dikkat çekilirken, ayn zamanda bebeklerin ciltleri hassa
oldu u için ciltlerin de bir tahri e yol açmamak için bir uyar niteli indedir.

Bu reklamda do rudan bir tüketicisi olmad halde burada bebekler

sevimli hallerinden faydalanma yoluna gidilmi tir.

Tüketim göstergeleri aç ndan reklamda etik d unsurlar olarak a

abartma, tüketiciyi aldatma ve yan ltma, rakipleri örtülü kar la rma yöntemi
ile be enileri de tirme ve hedef kitlesi olmad halde bebeklerin
kullan lmas r.
 132

3.2.20. Cornetto Reklam Çözümlemesi

Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam

Dondurma rm Disk ekerli sütün veya Cornetto’nun ba

meyve sular n döndüren, hipnoz etkisi
dondurulmas yla yaratan dondurmas
haz rlanan so uk
yiyecek

Yaz Deniz ve kumsal ilkbaharla sonbahar k ve dondurma

mevsimi aras ndaki s cak mevsim

Frizbi Gençlerin aralar nda Genellikle plastikten Kaçamak bak lar atan
oynad klar bir oyun yap lan disk ikilinin ileti im kurmas
türü sa layan oyun

Hipnoz Frizbi üzerindeki Hipnoz tekni i ile Cornetto’nun ba

spiral spiral çizim ili kilendirilen ekil döndüren, hipnoz etkisi

Tablo 21- Cornetto Gösterge Çözümleme Tablosu

Reklam bir sahile vuran dalgalar n görüntüsü ile ba lar. Daha sonra
sahilde frizbi oynayan bir grup ekranda görülür. lk önce bu grupta yer alan
rm ti örtlü bir erkek yak n planda görülür, utangaç bak la kar tarafa
bakar. Daha sonra yine bu grupta olan bir k z yak n planda görüntüye gelir.
zda kar taraf kaçamak bir bak atar. Bu görüntüden erkek ve k n
birbirine ilgi duyduklar ancak ileti im kuracak cesareti olmad anlar z.
Sahilde frizbi oynayan grubu geni aç dan bir kez daha görürüz. Kaçamak
bak atan k z kendisine at lan frizbiyi tutar ve frizbiyi atar. Frizbi grupta yer
alan bir ba ka k za do ru giderken birde k rm ti örtlü erkek ani bir
hareketle frizbiyi arkada na gelmeden tutar.

Di er görüntüde frizbiyi kapan çocuk frizbi ile dikkat çekecek de ik

figürler sergiler. Bak k za do ru frizbiyi f rlat r. Frizbiyi alan k zda erke in
 133

yapm oldu u figürlere sanki cevap veriyormu gibi de ik hareketler

sergiler ve frizbiyi arkada na atar. Kar kl ileti im kuramayan iki insan
sanki frizbi oynarken yapt klar hareketler, figürlerle konu uyormu gibidir.

lk ba ta grup halinde oynanan frizbi daha sonra bu ikili aras nda

oynanan bir oyuna dönü mü tür. Kendisine at lan frizbiyi tutan erkek bu kez
de yapt hareketlere rap dans nda kullan lan figürleri de ekleyerek dikkat
çekici hareketlerine devam eder. Öyle ki frizbi oynad grubundaki
arkada lar ile sahilde bulanan ba ka insanlarda bu ikiliyi izlemeye ba larlar.
Çevresindekilere ve ilgi duydu u k za görsel bir ov sunan erkek elindeki
frizbiyi k za do ru f rlat r gibi yapar. K z kendine do ru geldi ini sand
frizbiyi almak için elini uzat r ve Cornetto dondurmay tutar. Reklama Bora
Uzer’in F l F l a k adl ark e lik eder: ‘senle ba döndüren ba lang çtan
tatl sona, A , a , a kendini.’

Ba ka bir görüntüde yak n planda k n elindeki dondurmay (Cornetto

Disk) görürüz. K z biraz rm erke e bakar, erkek ise k n hem ilgisini
çekmi olmak hem de rtm olmans n gururu ile k za do ru gülümser. K z
elindeki dondurman n d kab açar ve dondurmadan bir k al r ve yak n
planda dondurman n içinden akan karadut bö ürtlen sosunun ak gösterilir.
Daha sonra kalpten olu an bir çerçeve içinde k zla erkek yan yanad r ve
birbirilerine bakarlar ve her ikisinde de Cornetto Disc dondurma vard r. D
ses: ‘Yeni yepyeni, Cornetto karadut bö ürtlen disk, ba döndüren
ba lang çtan tatl sona’, sonra kalp içinde Cornetto dondurma kalp eklini
yans tacak biçimde birle ir, ekran n üst k sm nda da ba döndüren
ba lang çtan tatl sona! yaz yer al r. D ses de ‘a kendini gel a ka’
nakarat söyler ve Algida logosu ile reklam biter.

Cornetto disc, karadut bö ürtlen soslu ve ç r ç r Cornetto külah ile

ekran ba ndakileri unutulmaz ba döndüren bir ba lang ç olan tatl son’unu
(tatl ba lay p tatl biten bir dondurma keyfi) yani dondurmadan alaca
‘hazz ’ ya amaya ça yor.
 134

Ayr ca reklamda (daha önce analizini yapt z çikolata ve dondurma

reklam nda oldu u gibi) kad nlar n en büyük ve vazgeçemedi i tutkusunun
dondurma (Cornetto dondurma) oldu una vurgu yap r. Bu kad n
dondurma ile aras ndaki tarifi imkâns z bir a kt r.

Kar cins ile ileti im kurmakta, yak nla makta zorlanan genç (her ne
kadar frizbi ile ba lam olsa da) dondurma ile kar cins ile yak nla makta,
hatta onu kendine a k (gençlerin elinde dondurma ile bak mas ve bunu
kalpli bir çerçeve içerisinde göstermesinde anl yoruz.) ederek istedi ini elde
etmektedir. Dolay yla ikili aras ndaki a k dondurmadan geçerek olmu tur.
Böylece dondurma üzerine ü en görevi yerine getirmi tir. Gençlerin bir arada
olmas sa lam r. Erkek de dondurman n kar konulmaz gücü sayesinde
kar cinsi elde etmi tir.

Dolay yla reklam kad nlar n (onlar n en çok sevdi i) dondurma ile
kolay kand labilece i ve erkekler için de kar cinsi elde etmek için müthi
bir silaha (dondurma) dönü ece i mesaj , hem kad nlar bir dondurma ile
kand labilecek kadar zay f gösterilmesi, hem de dondurman n esas i levi
nda kullan larak imitatif alg sunmaktad r.

Tüketim göstergeleri aç ndan ba döndüren bir ba lang ç olan tatl

son ile hazza odaklanarak tüketime te vik etmesi ve kad n cinsel kimli inin
ürün ile ili kilendirilmesi (kad n, dondurma tutkusu ve a k) nedeniyle etik d
unsurlar bünyesinde bar nd r.
SONUÇ

Ya am alanlar n reklamlar taraf ndan ku at lmadan önce

insanlar n en büyük korkular , endi eleri, hayat bulduklar toplumdan
lanmalar iken reklamlarla birlikte bu anlay de mi , bireyleri s radan
olma korkusu esir alm r. Art k günümüzün modern tüketicileri Baudrillard’ n
da ifade etti i gibi ürünleri de il, reklamlarda sunulan sayg nl k, zenginlik,
statü, güzellik, çekicilik, seksilik gibi göstergeleri; mutluluk, haz, doyum gibi
anl k duygular tüketiyor. Reklamlarda sunulan bu de erlerin ula lmas
gereken bir ihtiyaç oldu u mesajlar yla, rasyonel olmayan duygulara
ula abilmek ad na daha da çok tüketilmektedir.

Reklamlarda güzel, çekici, seksi bir kad n; yak kl , etkileyici bir erkek;
sevimli, sempatik bir çocuk ya da cenneti and ran bir ya am tarz
kullan lmaya ba lad andan itibaren (bunu da güzel, etkileyici, duygu yüklü
bir müzik e li inde yap yorsa) reklamc lar n tüketicilerin insani duygular n,
dü lerinin, hayallerinin sömürüldü ünün göstergesidir.

Reklamlarda ürün ile mutluluk, ürün ile haz ya da ürün ile bireysel
fayda aras nda bir ili ki kurulur ki bu ili ki adeta tüketicinin beynine kaz r.
Tüketicide bu hazlara, faydaya ya da vaat edilen de ere üründen geçerek
elde edece i duygusu geli ir. Bunun bir yan lsama oldu unu tüketici ancak
ürünü kulland ktan sonra anlar. Mutlulu un, hazz n hayat kavgas içerisinde
sadece minik bir an kapsad , bu minik andan ibaret oldu unun fark na
var r.

Dolay yla reklamlar bizim yerimize mutlulu u belirlemektedir.

Tüketicinin hangi durumda, nas l, hangi ürünü tüketerek mutlu olaca bir
paket eklinde tüketicilere sunulmaktad r. nsanlar n mutluluklar bu
reklamlardan geçmektedir. Bu durum ise reklamlar insanlar n yerine karar
verici konumuna getirmektedir. Ahmet Cevizci’nin de (Cevizci, 2002)
söyledi i gibi gerek haz olsun gerekse mutluluk hiçbir zaman tek ba na tam
 136

ve gerçek bir iyi olmay p, insan n kendisinin d ndaki etmenlere de ba

oldu u unutulmamal r.

Ahlaksal ya amda amaç, ak l yoluyla tutkular yenebilmek iken

reklamlarda insanlara tutkular dört elle sar lmas gereken bir eymi gibi
gösterilerek, ön plana ç kar lmaktad r. Dolay yla ahlaksal ya amda akl n
gücüyle tutkulara kar bir sava verilirken, reklamlarda akl devaml
baltalayarak, akl n verdi i bu mücadele engellemektedir.

Reklamlarda kar la lan etik problemlerin temelinde her ne kadar

reklam ajanslar ve reklam verenler olsa da, ya anan bu problemlerde medya
sektörünün de pay vard r. Çünkü medyan n esas var olu nedeni ve
kurumsal yap lar nda ya anan de meler, medyan n haber ve bilgi verme
levinin yerine öncelikli olarak kar elde etmeye dolay yla da reklam
ajanslar na, reklam verenlere hizmet etmeye do ru bir dönü ümün içerisine
girmi tir. Medyada ya anan bu dönü ümlerin nedeni olarak ticari medya
anlay n olu mas gösterilebilir. Çünkü ticari medyalar kamu yarar na
hizmet etme, ço ulculu un sa lanmas ve demokrasinin güçlenmesini
sa lamak yerine izleyicilerini, okurlar ço unlukla kapitalist sistemlere
hizmet eden reklamc lar n kuca na itmektedir.

Sonuç olarak tüketim toplumunun temel ta lar ndan olan reklam

sistemin ekonomik hedeflerine ula mas nda emin ad mlarla ilerlerken
beraberinde birtak m etik problemleri de ta maktad r. Bu ba lamda
incelenen yirmi reklamdan ç kar lan sonuçlar u ekilde s ralanabilir:

- Çikolatadan temizlik ürünlerine; ki isel bak m ürünlerinden teknolojik

ürünlere; bankadan dayan kl tüketim ürünlerine kadar geni bir ürün
yelpazesinde yer alan reklamlarda etik ilkelerin ihlal edildi i ortaya
konulmu tur.

- Çal ma kapsam nda incelenen reklamlarda kad n cinsel

kimli inden faydalanma stratejisi egemendir. Özellikle kad n ürünün
merkezine konumlanm r (Eti Browni, Axe Jet, Magnum, pana, Cornetto,
 137

Honey Pops). Güzellik, seksilik ve çekicilik gibi kavramlar ön planda yer

almaktad r. Böylece ürün, kad n cinsel kimli i ile ili kilendirilmi tir.

- Cinsel kimli in ön plan ç kar ld reklamlarda idealize edilmi bir

kad n figürü kar za ç kmaktad r. Ne tür ürün olursa olsun, reklamlarda
idealize edilmi manken gibi kad nlara her zaman yer vermek yerine, günlük
hayatta kar la z ya da kar la abilece imiz kad n imgelerine de yer
verilmelidir. Belki de bu ekilde davranarak kad nlar aras nda olu abilecek
cinsiyet ay tart malar da önlenebilir.

- Çikolata, dondurma gibi g da ürünleri reklamlar nda kad nlar haz

pe inde ko an, tutkular ön planda tutan ve tutkular na ma lup olan iradesi
zay f ki iler (bütün kad nlar böyleymi gibi) gibi gösterilmi tir.

- Çocuklar do rudan ilgilendiren ürün gruplar n (Coco Pops ve

Aslan Max) reklamlar nda çocuklara yer verilmesine kar k, kendilerini hiç
ilgilendirmeyen (banka, peçete, antiseptik sprey) ürün reklamlar nda da yer
almaktad r. Bu noktada reklamlar yoluyla ebeveynlere yapt ramad klar
harcamalar çocuklar üzerinden yapt rmaya çal lmaktad r. Dolay yla da,
daha önce de belirtildi i gibi çocuklar “do rudan kurban, dolayl tüketici”
(http://www.1bilgi.com) durumundad r.

- Haz, mutluluk, tutku gibi hedonist anlay la ya da kepekli saçlar, kötü

kokan nefes, bozulan makine, iyi pi meyen yemek veya yaralanma gibi
pana, Head&Shoulders, Arçelik, Calgon, Dettol) korku çekicili i temalar
lenerek insanlar tüketime te vik edilmektedir. Bu ayn zamanda reklamlar
taraf ndan insanlar n hassas olduklar bu duygular n sömürülmesi anlam na
gelmektedir.

- Reklamlarda daha çok tüketime odaklan ld için insanlar tüketim

döngüsü içinde tutabilmek ad na, reklamc lar eksik bilgilendirme, aldatma ve
yan ltma, mu lâk ifadelerle (Axess, pana, Türkcell, Vodafone) kar la rma
yaparak avantaj sa lama gibi erdem eti i aç ndan (bkz. Erdem Eti i s. 15)
etik d davran larda bulunmaktad r. Dolay yla reklamlarda, tüketicileri
 138

bilgilendirerek ve bilinçlendirerek sa kl seçim yapabilme imkân sa lama

levini ikinci planda tutulmaktad r.

- Reklamlarda tüketici tercihlerinin olu mas nda ya da

olu turulmas nda bireysel faydac k ön planda tutulurken toplumun geneli
için iyi, do ru ve fayda anlay yani toplumsal faydac k ilkesine dikkat
edilmemi tir.

Yap lan analizler do rultusunda, reklamlarda do ruluk, dürüstlük

erdem, özgür irade gibi toplumsal fayda anlay n; haz, mutluluk, bireysel
fayda ile k yaslayarak, toplumsal aç dan erdemi, do ru eylem prati ini, ne
kadar hayata geçirebildikleri sorgulanmaya çal lm r. Bu sorgulamalar
neticesinde reklamlarda ne toplumsal faydan n, ne erdemin ne de özgür
iradenin önemsenmedi i sonucuna var lm r.

Sonuç olarak ekonomik, sosyal ve kültürel aç dan toplum üzerinde bu

denli etkili olan/olabilen reklamc n do ru, dürüst ve etik kaidelere riayet
ederek icra edilmesi ve reklam eti inin yerle mesi sektörel aç dan da hem bir
ilke kabul edilmeli hem de hedeflenmelidir. Ayr ca reklamlar üzerindeki yasal
denetimlerin de etkin ekilde yürütülmesi gerekmektedir. Böylece hem
sektörün yani reklamc n geli mesine katk sa lanm olur, hem de
toplumun bilinç yap n geli mesi sa lanarak tüketicilerin gerek ki isel
gerekse toplumsal olarak sat n alma davran lar nda do ru ad mlar at p,
do ru seçimler yap larak ya am standartlar n art lmas sa lanabilir.
 139

KAYNAKÇA

TCH SON, Jim; Televizyon Reklam Böyle Yap r, çev. Aytül Özer,
stanbul, Mediacat Kitaplar , 2009.

AKBULUT, Nesrin Tan, ERDO AN, Eda Balka ; Televizyon Reklam Film
Yap , stanbul, Beta Bas m Yay m, 2007.

AKTU LU, I l Karpat; “Tüketicinin Bilgilendirilmesi Sürecinde Reklam Eti i”

Küresel leti im Dergisi, Say 2, Güz 2006, s.1-20.

AR STOTELES (Aristo); Eudemos’a Etik, çev. Saffet Babür, Ankara, Dost

Kitabevi, 1999.

AR STOTELES (Aristo); Nikomakhos'a Etik, çev. Saffet Babür, Ankara,

Bilgesu Yay nc k, 2007.

AY, Canan, AYTEK N, P nar; “Reklamda Etik” Marmara Üniversitesi Sosyal

Bilimler Enstitüsü Dergisi, cilt: 6, say : 24, Haziran 2005, s. 45-60.

BAD O, Alain; Etik: Kötülük Kavray Üzerine Bir Deneme, çev. Tuncay
Birkan, stanbul, Metis Yay nlar , 2004.

BARTHES, Roland; Göstergebilim lkeleri, çev. Mehmet Rifat, Sema Rifat,

stanbul, Sözce Yay nlar , 1986.

BARTHES, Roland; Göstergebilimsel Serüven, çev. Mehmet Rifat, Sema

Rifat, stanbul, Yap Kredi Yay nlar , 2005.

BATI, U ur; “Reklam Dilinin Sözdizimsel Nitelikleri Üzerine Bir çerik Analizi”,
Journal of Qafgaz University, Number 12, Fall 2003, s.99-109.

BATI, U ur; Reklam n Dili, stanbul, Alfa Yay nlar , 2010.

BAUMAN, Zygmunt; Postmodern Etik, çev. Alev Türker, stanbul, Ayr nt

Yay nlar , 1998.
 140

BAUMAN, Zygmunt; Eti in Tüketiciler Dünyas nda Bir ans Var m ?,

çev. Funda Çoban, nci Kat rc , Ankara, De Ki Bas m Yay m LTD. ., 2010.

BERGER, John; Görme Biçimleri, çev. Yurdanur Salman, stanbul, Metis

Yay nlar , 2010.

BERTRAND, Claude-Jean; Medya Eti i, çev. Bas n Yay n ve Enformasyon

Genel Müdürlü ü Çal anlar , Ankara, BYEGM. 2004.

BOZBEL, Sava ; Mukayeseli Hukukta ve Türk Hukukunda Kar la rmal

Reklam Hukuku, Ankara, Seçkin Yay nc k, 2006.

BRENKERT, George G.; “Ethics in Advertising: The Good, the Bad, and the
Church” Journal of Public Policy & Marketing, vol. 17 (2), Fall, 1998, s.
325-331.

BROWN, J. A. C.; Beyin Y kama, çev. Behzat Tanç, stanbul, Bo aziçi

Yay nlar 2000.

BUDAK, Gönül; “Reklamda Yarat k”, Dünyada ve Türkiye’de

Reklamc k: Reklam n Gücü, der. Ali At f Bir, Fermani Mavi , Ankara, Bilgi
Yay nevi, 1988, s. 265-267.

BURNETT, Ron; mgeler Nas l Dü ünür?, çev. Güçsal Pusar, stanbul,

Metis Yay nlar , 2007.

BURTON, Graeme; Görünenden Fazlas , çev. Nefin Dinç, stanbul, Alan

Yay nc k, 1995.

BÜKER, Seçil, KIRAN Ay e (Eziler); Televizyon Reklamlar nda Kad na

Yönelik iddet; iddetin Nesnesi Kad n, stanbul, Alan Yay nc k, 1999.

CENG Z, Serpil Aygün; Otomobil Kültürü ve Reklam, Ankara, Ütopya

Yay nevi, 2009.

CEV ZC , Ahmet; Eti e Giri , stanbul, Paradigma Yay nlar , 2008.

 141

CILIZO LU, Gamze Yetkin; “Tüketimin Kültürle tirilmesi Sürecinde

Reklamlar n Etkisinin Etik Aç dan De erlendirilmesi” Halkla li kiler ve
Reklam Üzerine Etik De erlendirmeler, ed. dil Say mer, P nar Eraslan
Yay no lu, stanbul, Beta Bas m Yay m, 2007, s.283-306.

ALD , Robert, B.; knan n Psikolojisi, çev. Yasemin Fletcher, stanbul,

Mediacat Kitaplar , Güncellenmi ve Geni letilmi Bask , 2007.

COHAN, John Alan; “Towards a New Paradigmin the Ethics of Women’s”,

Advertising Journal of Business Ethics, vol. 33, September 2001, s. 323-
337.

CUNN NGHAM, Peggy H.; “Ethics Of Advertising”, The Advertising

Business, ed. John Philip Jones, California, Sage Publications, nc., 1999, s.
499-513.

ÇET NKAYA, Yalç n; Reklamc k ve Manipülasyon, stanbul, Alternatif

Üniversite Yay nlar , 1992.

ÇOBANO LU, Emine; “Pazarlama Eti i”, Hayat nda Etik, ed. Suna
Tevrüz, stanbul, Beta Bas m Yay m, 2007, s.185-206.

DA TA , Banu; Reklam Okumak, Ankara, Ütopya Yay nevi, 2003.

DEL US, Harald; “Etik” Günümüzde Felsefe Disiplinleri, çev./der. Özlem

Do an, stanbul, nk lâp Kitabevi, 2001, s.333-360.

DEM R, Vedat; Medya Eti i, stanbul, Beta Bas m Yay m, 2006.

DEM R, Vedat; “Reklam Eti i ve Reklamda Özdenetim” Halkla li kiler ve

Reklam Üzerine Etik De erlendirmeler, ed. dil Say mer, P nar Eraslan
Yay no lu, stanbul, Beta Bas m Yay m, 2007, s.407-450.

DOLU, ükrullah; Medya ve Tüketim Ç lg nl , stanbul, Dü ünen Adam

Yay nlar , 1993.
 142

DYER, Gillian; leti im Olarak Reklamc k, çev. Nurdan Öncel Ta ran,

stanbul, Beta Bas m Yay m, 2010.

ELDEN, Müge; Reklam Yazarl , stanbul, leti im Yay nlar , 2004.

ELDEN, Müge, ULUKÖK, Özkan; “Çocuklara Yönelik Reklamlarda Denetim

ve Etik”, Küresel leti im Dergisi, Say 2, güz-2006, s.1-22.

ERASLAN, Levent; “21. Yüzy n Küçük Adam ve Kad nlar : De en Çocuk

Kimli i Üzerine Bir Deneme”, Uluslararas nsan Bilimleri Dergisi, 2005.

ERDO AN, rfan; leti imi Anlamak, Ankara, Erk, 2002.

ERDO AN, rfan; “Medya ve Etik: Ele tirel Bir Giri ” leti im Kuram ve
Ara rma Dergisi, Say 23, Yaz-Güz 2006, s. 1-26.

ERDO AN, rfan; “Televizyon Reklamlar nda Gündelik Hayat n Temsili: Seks
ve Çikolata” Bilim ve Utopya, Say 179, May s, 2009.

ESSL N, Martin; Televizyon Ça : T. V. Beyaz Cam n Arkas , çev. Murat

Çiftkaya, stanbul, P nar Yay nlar , 3.Bas m, 2001.

SKE, John; leti im Çal malar na Giri , çev. Süleyman rvan, Ankara,
Bilim ve Sanat (2. Bas m), 2003.

FRANKENA, William; Etik, çev. Azmi Ayd n, Ankara, mge Kitabevi Yay nlar ,
2007.

GÖLE, Celal; Ticaret Hukuku Aç ndan Aldat Reklamlara Kar

Tüketicinin Korunmas , Ankara, Sevinç Matbaas , 1983.

GU RAUD, Pierre; Göstergebilim, çev. Mehmet Yalç n, Ankara, mge

Kitabevi Yay nlar , 2. Bas m,1994.

HENRY, Jules; Bir Felsefe Sistemi Olarak Reklamc k, çev. Burçak

Da stanl , stanbul, ule Yay nlar , 1995.
 143

LL CH, Ivan; Tüketim Köleli i, çev. Mesut Kara ahan, stanbul, P nar
Yay nlar , 1990.

NAL, Emrehan; Reklam Hukuku ve Aldat Reklamlar, stanbul, Beta

Bas m Yay m, 2000.

KANT, Immanuel; Ethica; Etik Üzerine Dersler, çev. O uz Özügül, stanbul,

Pencere Yay nlar , 2003.

KAPFERER, Jean-Noel; Çocuk ve Reklam, çev. ermin Önder, stanbul,

Afa Yay nlar , 1991.

KAPLAN, Yusuf; Televizyon, stanbul, A aç Yay nc k, 2. Bask , 1993.

KAPTAN, Ali; 1927’den Günümüze An larla Radyo ve Televizyon,

stanbul, Maltepe Üniversitesi Meslek Yüksekokulu Yay nlar , 2002.

KAVAS, Alican; “Reklam n Toplumsal Etkileri, Reklamda Toplumsal Ve

Ahlaki Sorumluluk Dü üncesi” Dünyada ve Türkiye’de Reklamc k:
Reklam n Gücü, der. Ali At f Bir, Fermani Mavi , Ankara, Bilgi Yay nevi,
1988, s.65-86.

KOCABA , Füsun, ELDEN, Müge; Reklamc k-Kavramlar, Kararlar,

Kurumlar, stanbul, leti im Yay nlar , 2004.

KOCAMEM , F. Bülent; “Reklamlar ve Reklam Eti i: S rlar Nerede ve Nas l

Çizelim?”, stanbul Ticaret Üniversitesi Dergisi, Say 2, Aral k 2002, s.
229-238.

KUÇURAD , oanna; “Felsefi Etik ve Meslek Etikleri” Etik ve Meslek Etikleri:

p, Çevre, , Bas n, Hukuk ve Siyaset, der. Harun Tepe, Ankara, Türkiye
Felsefe Kurumu Yay nlar , 2001, s.17-32.

KUÇURAD , oanna; Etik, Ankara, Türkiye Felsefe Kurumu Yay nlar , 2006.

KÜÇÜKERDO AN, Rengin; Reklam Söylemi, stanbul, Es Yay nlar , 2005.

 144

KÜÇÜKERDO AN, Rengin; Reklam Nas l Çözümlenir, stanbul, Beta

Bas m Yay m, 2009.

MUCUK, smet; Pazarlama lkeleri, stanbul, Türkmen Kitabevi, 14.Bas m

(Yenilenmi Bas m), 2004.

MURPHY, Patrick E.; “Ethics in Advertising: Review, Analysis and

Suggestions”, Journal of Public Policy & Marketing, vol. 17 (2), Fall, 1998,
s. 316-319.

ODABA I, Yavuz; Tüketim Kültürü: Yetinen Toplumdan Tüketen

Topluma, stanbul Sistem Yay nc k, 2.Bask (Geni letilmi ), 2006.

ÖZGÜR, Ayd n Ziya; Televizyon Reklamc , stanbul, Der Yay nlar , 1994.

ÖZLEM, Do an; Etik; Ahlak Felsefesi, stanbul, nk lâp Yay nevi, 2004.

EPER, Annemarie; Eti e Giri , çev. Veysel Atayman, Gönül Özen Sezer,
stanbul, Ayr nt Yay nlar , 1999.

RE CHERT, Tom; Reklamc n Erotik Tarihi, çev. Lidya Yazmac yan,

Vahit Bora, stanbul, Güncel Yay nc k, 2004.

NGOLD, Debra Jones; “A Comment On The Pontifical Council For Social

Communications Ethics n Advertising”, Journal of Public Policy &
Marketing, vol.17 (2), Fall 1998, s. 332-335.

RUTHERFORD, Paul; Yeni konalar, çev. Mustafa K. Gerçeker, stanbul,

Yap Kredi Yay nlar , 2000.

SCH LLER, Herbert; Zihin Yönlendirenler, çev. Cevdet Cerit, stanbul, P nar
Yay nlar , 2. Bas m, 2005.

SIRIM, Veli; Kendini Tüketme; Sade Ya a Mutlu Ol!, stanbul, Nesil

Yay nlar , 4. Bas m, 2007.

SNEDDON, Andrew; “Advertising and Deep Autonomy” Journal of

Business Ethics, vol. 33, September 2001 s. 15-28.
 145

SPENCE, Edward, HEEKEREN, Breet van; Advertising Ethics, Upper

Saddle River New Jersey, Pearson/Printice Hall, c. 2005.

STROLL, A. A., LONG, A. A., BOURKE, V. J., CAMPBELL, R.; Etik

Kuramlar , çev./der. Mehmet Türkeri, Ankara, Lotus Yay nevi, 2008.

SUTHERLAND, Max, SYLVESTER, Alice, K.; Reklam ve Tüketici Zihni,

çev. nci Berna Kal nyazgan, stanbul MediaCat Kitaplar , 2004.

ENER, Arzu; “Medya, Reklam ve Tüketim: Çocuklar Aç ndan Bir

De erlendirme” Tüketici Yaz lar (II), ed. Müberra Babao ul, Arzu ener,
Ankara, Hacettepe Üniversitesi, Tüketici-Pazar-Ara rma-Dan ma Test ve
itim Merkezi, 2010, s:153-179.

EK, Sedat; Reklam ve Geleneksel mgeler, stanbul, Nüve Kültür

Merkezi, 2006.

TAYFUR, G yasettin; Reklamc k, Ankara, Nobel Yay n Da m, 3.Bas m,

2008.
TEPE, Harun; “Bir Felsefe Dal Olarak Etik”, Do u Bat Dü ünce Dergisi,
Felsefe Sanat ve Kültür Yay nlar , Say : 4, 1998, s: 9-24.

ULUSOY, Belk s Saraç; “Kad nlara Yönelik Reklamlarda Etik Sorunlar ve

Yeni Paradigmalar” Halkla li kiler ve Reklam Üzerine Etik
De erlendirmeler, ed. dil Say mer, P nar Eraslan Yay no lu, stanbul, Beta
Bas m Yay m, 2007, s.307-351.

URAL, Tülin; letme ve Pazarlama Eti i, Ankara, Detay Yay nc k, 2003.

UZUN, Ruhdan; leti im Eti i, Ankara, Dipnot Yay nlar , 2009.

WERN CK, Andrew; Promosyon Kültürü: Reklam, deoloji ve Sembolik

Anlat m, çev. Osman Ak nhay, Ankara, Bilim ve Sanat Yay nlar , 1996.

LL AMSON, Judith; Reklamlar n Dili: Reklamlarda Anlam ve deoloji,

çev. Ahmet Fethi, Ankara, Ütopya Yay nevi, 2001.
 146

YARAN, Cafer Sad k; Ahlak ve Etik, stanbul, Ra bet Yay nlar , 2010.

YEYGEL, Sinem; “Reklam, Çocuk ve Etik Üzerine” Halkla li kiler ve

Reklam Üzerine Etik De erlendirmeler, ed. dil Say mer, P nar Eraslan
Yay no lu, stanbul, Beta Bas m Yay m, 2007, s.353-406.

YOLCU, Ergün; Televizyon Reklamc , stanbul, stanbul Üniversitesi

Yay nlar , 2001.

Eri im Tarihi: 03.11.2010

http://www.irfanerdogan.com/

http://www.rok.org.tr/urue.html

http://www.rtuk.org.tr/sayfalar/IcerikGoster

http://www.trt.net.tr/Kurumsal/Tarihce.aspx

http://globalmedia-tr.emu.edu.tr/

Eri im Tarihi: 03.01.2011

http://www.1bilgi.com/basin-yayin/4029/medyada-yaniltici-reklam-yasak-
ancak-bunun-uygulandigini-soyleyebilir-miyiz.html
 147

EKLER

EK-1

2010 YILINDA EN ÇOK REKLAM VEREN KURUMLAR *

No Kurum Ad Spot Süresi Art Yüzdesi

1 Unilever 2.764.901 %-24

2 Turkcell leti im Hizmetleri 2.711.549 %27

A. .

3 Procter&Gamble 2.427.560 %13

4 Reckitt Benckiser 2.392.824 %37

5 Vodafone Communication 2.366.668 %28

6 Türk Telekom 2.016.134 %66

7 Ülker 1.402.162 %-16

8 TT&Tim leti im Hizmetleri 1.260.983 %89

9 Eti G da 1.063.890 %13

10 Coca Cola Company 1.052.271 %-9

11 Bankas 922.776 %29

12 Hayat Kimya 754.704 %-16

13 Garanti Bankas A. 714.907 %29

14 Akbank T.A. . 680.250 %-11

15 Do an Yay n Holding 678.190 %-17

Kaynak: Medya Takip Merkezi (MTM)

* MTM’nin, 2010 y nda reytingi yüksek 12 TV kanal nda yapt

reklam takibi sonuçlar ndan derlenmi tir.

 148

EK-2

2010 YILINDA EN ÇOK REKLAM VEREN MARKALAR **

No Marka Ad Spot Süresi Art Yüzdesi

1 Turkcell 2.701.287 %26

2 Vodafone 2.335.251 %27

3 Avea 1.260.983 %89

4 Kosla 1.000.723 %27

5 Türk Telekom 985.572 %50

6 TTNet 843.067 %64

7 Calgon 815.233 %33

8 Coca Cola 649.717 %2

9 Arçelik 578.273 %20

10 Bosch 560.313 %15

11 stikbal 555.395 %46

12 Colgate 550.927 %35

13 Bankas 535.429 %79

14 Casper Computer 520.718 %-9

15 Dettol 486.919 -

Kaynak: Medya Takip Merkezi (MTM)

** MTM’nin, 2010 y nda reytingi yüksek 12 TV kanal nda yapt

reklam takibi sonuçlar ndan derlenmi tir.

 149

EK-3

3.2.1. Eti Browni Intense

3.2.2. Avea Reklam

 150

3.2.3. Axess Kolay Para

3.2.4. Head&Shoulders
 151

3.2.5. Coco Cola Ramazan

3.2.6. Honey Pops Reklam

 152

3.2.7. Calgon Tablet Reklam

3.2.8. Vodafone Reklam

 153

3.2.9. Algida Max

3.2.10. pana Reklam

 154

3.2.11. Arçelik

3.2.12. Turkcell
 155

3.2.13. Garanti Bankas

3.2.14. Coco Pops

 156

3.2.15. Magnum

3.2.16. Dettol
 157

3.2.17. Coco Cola

3.2.18. Axe Jet

 158

3.2.19. Familia Peçete

3.2.20. Cornetto
 159

ÖZET

ÇEL K, brahim. “Reklam Eti i: Türkiye Örne inde Televizyon Reklamlar ”,

Yüksek Lisans Tezi, Ankara, 2012.

Günümüzde geli mi teknoloji sayesinde kendini daha da geli tiren

reklamc k, artan rekabet ortam nda ayakta kalabilme mücadelesi veren
letmelerin, firmalar n vazgeçilmez bir arac haline gelmi tir. Bu rekabet
ortam nda ürünlerin, hizmetlerin daha fazla tüketiciye ula mas noktas nda
pek çok reklamda etik ilkeler ihlal edilmi tir.

Bu çal mada, etik kavram ba lam nda reklam eti i ve televizyon

reklamlar ndaki etik d unsurlar aç klanmaya çal lm ve televizyon
reklamlar nda kar la lan eti e ayk durumlar tart lm r. Ayr ca Türkiye
örne inde reklamlar n de erlendirildi i çal mada, reklamlarda hangi etik
elerin önemli oldu u ve bu ö elerin reklamlarda nas l yer ald ortaya
konulmu tur. Ara rmadan elde edilen sonuçlar do rultusunda baz
önerilerde bulunarak, televizyon reklamlar nda kar la lan etik sorunlar n
azaltmas amaçlanm r.

Bu çal mada Medya Takip Merkezi’nden al nan veriler do rultusunda

1 Ocak 2010-31 Aral k 2010 zaman aral nda 12 ay süreyle televizyonda
yay nlanan reklamlar içinden yirmi reklam göstergebilim çözümleme yöntemi
ile analiz edilmi ve analiz sonucunda reklamlarda kad n ve çocuklar n
kullan n yayg n oldu u, haz, tutku, gibi unsurlar ile korku temas
lenerek insanlar n tüketime te vik edildi i ve tüketicilerin aldat ld ve/veya
yan lt ld gibi etik d unsurlar n kullan tespit edilmi tir.

Anahtar Kelimeler

1. Etik,
2. Reklam,
 160

3. Televizyon Reklamlar ,

4. Reklam Eti i,
5. Göstergebilim.
 161

ABSTRACT

ÇEL K, brahim. “Advertising Ethics: The Case of Turkish Television

Advertisements”, Postgraduate Thesis, Ankara, 2012.

Today, advertising, which has been enhanced due to the advanced

technologies, has become an indispensable tool for companies trying to
survive in competitive environment. In this competitive environment, so as to
promote products and services to a higher range of consumers, some ethic
rules were violated in the advertisements.

In this study, advertising ethic and unethical issues in television

advertisements were tried to be explained within the scope of ethics and
unethical practices used in television advertisements were discussed.
Furthermore in this research, it has been attempted to determine, which
ethical factors are significant in the advertisement and the placement of those
factors in the advertisements have been set forth. In accordance with the
outcome derived from the research, recommendations have been given and
it has been aimed to decrease the use of unethical practices in the television
advertisements.

In this research, 20 advertisements which were televised for 12

months between the 1 January-31 December 2010, were selected according
to the data received from the Media Monitoring Centre and these
advertisements were analysed by using semiotics. As a result of the analysis,
it has been found that there is a widespread use of women and children in
the advertisements and by using themes like pleasure, passion and fear
more consumption is trying to be prompted. It has been concluded that the
consumers are deceived by unethical practices used in advertisements.

Key Words

1. Ethics,
 162

2. Advertisement,

3. Television Advertisements,

4. Advertising Ethics,

5. Semiotics.