Масовна комуникација и медији

13
13.1. Масовна комуникација 199
13.2. Деловање медија масовне комуникације 202
13.3. Функције медија масовне комуникације 203
13.4. Штампа 205
13.5. Радио 207
13.6. Телевизија 208
13.7. Филм 210
13.8. Мултимедијална комуникација и рачунар 212
13.9. Комуникација директним пошиљкама 215
Питања за дискусију 215
Задаци за вежбе
Препоручена литература
Тестовски задаци за проверу знања

Човекова потреба да упућује и прима поруке је саставни део његовог

развојног процеса, процеса очовечења. Проширивање могућности да буде
у контакту и да успостави социјалну интеракцију и комуникацију не само са
особама које су близу, већ и са оним које су далеко и део широке скупине,
утиче на проширивање садржаја, активности и медија у масовној
комуникацији. Нови технолошки медији стварају нове могућности за
комуникацију.

13.1. Масовна комуникација

Првобитно значење појма „масовна комуникација“ односило се на

преношење порука знаковима између извора комуникације и веће
популације (масе, евентуално публике).
Развој различитих техничких средстава за преношење порука ка
већем броју прималаца, посебно развој електронских средстава
комуникације, утицао је да се масовна комуникација данас остварује
помоћу различитих сложених техничких комуникационих медија, те и
значење појма „масовна комуникација“ укључује медије. Медији у масовној
комуникацији представљају „комуникацијску мрежу различитих неживих
 Комуникологија

делова околине – телефонска мрежа, рачунарска мрежа...“ (Филиповић и

др. 2001: 251), односно различита техничка средства за пренос. Масовна
комуникација данас повезује два процеса – масовну продукцију порука и
масовну рецепцију (примање) порука.
Дакле, масовна медијска комуникација је врста комуникације у којој
се процес преношења порука знаковима између извора комуникације и
веће популације (масе) обавља коришћењем медија1 за пренос порука.
Ова врста комуникације разликује се од других врста комуникације по
следећем:
ƒ поруке су усмерене на већи део популације;
ƒ у преносу (трансмисији) користе се техничка средства и
ƒ поруке се истовремено преносе масовној публици.
У моделу масовне комуникације емитује се порука преко медија, али
постоји много прималаца информација, који могу имати сличне или
различите карактеристике или потребе. Основна претпоставка модела
масовне комуникације је да постоје заједничке карактеристике и обележја
код великог броја људи који чине циљни аудиторијум, те да ће једна порука
утицати на многе од њих. Масовна комуникација помоћу медија је сложена
(сл. 13.1.1, према Томић, 2003: 73).

Културни контекст

Догађаји Веровања Отворене поруке Веровања

Јавно мњење
Конструкција
селекција

тумачење

Информације Продуценти Информације Публика

Теме Вредности Затворене поруке Вредности

Друштвена стварност

Сл. 13.1.1. Модел масовне комуникације (према Томић, 2003)

Једна од основних карактеристика масовних комуникација је

индиректност: порука се преноси техничким средствима и каналима, док
комуникатор и реципијент нису истовремено просторно-временски
присутни. Порука је у принципу анонимна, тј. није усмерена неком
одређеном лицу. Масовне комуникације су производ маскултуре, а ова опет
информатичког или потрошачког друштва.

1
Франсис Бал (према Гоне, 1998: 14) дефинише медије ,,као техничку опрему која омогућава људима
комуникацију и пренос мисли, било какви да су њихова форма и њихов крајњи циљ.''
200
 Масовна и медијска комуникација

Додатак: Пренос и доступност порука

Преношења поруке знатно се убрзало, што илуструју следећи примери
(Коларић, 1998): Колумбу је било потребно годину дана да би донео вест о
открићу новог континента; књаз Милош је поруке слао по коњанику с јабуком
који је путовао дан и ноћ из Крагујевца у Београд; катастрофа Титаника
објављена је после неколико часова; искрцавање савезника у Нормандији
преношено је преко радија; Заливски рат НАТО против Ирака (,,пустињска
олуја'') директно је преносио CNN. Подаци са Интернета дигитално су доступни
истог трена (аутоматски). После штампаних медија и радија, мас-комуникације
су се убрзале проналаском филма и телевизије (тзв. великог и малог екрана),
да би достигле врхунац са рачунарски подржаном комуникацијом, виртуелним и
мултимедијалним комуницирањем.
Медији масовне комуникације се, захваљујући научно-техничком
развоју, брзо развијају. У зависности од техничке подршке на којој су
засновани, Гоне (1998) издваја три групе масмедија:
ƒ аутономни медији не траже никакво спајање са неком посебном
мрежом: књиге, новине, часопис итд;
ƒ дифузни медији функционишу помоћу преноса одређених таласних
фреквенција у посебном техничком систему кроз етар, мада је сада
актуелно кабловско умрежавање; радио и телевизија су медији ове групе;
ƒ директно интерактивни комуникациони медији који захтевају мрежно
повезивање и омогућавају синхронизовану обострану комуникацију.
Према могућностима сусретања у свакодневном окружењу издвајају
се следећи медији масовне комуникације: штампа, радио, телевизија (и
кабловска телевизија), филм, рачунарска мрежа и други облици
комуникације посредоване рачунаром.
Додатак: Основни појмови о масовној комуникацији (Томић, 2003)
ƒ медијација или посредовање – процес трансформације оригиналних
материјала (догађаја, идеја) од идеје то публике, артикулацијом помоћу
медија;
ƒ селекција и конструкција;
ƒ медијски продукти – садржаји који се нуде публици схваћеној као група
потрошача, а којима се жели извршити одређени утицај на примаоце;
ƒ јавно мњење – колективно мишљење, закључивање публике која је
способна да просуђује, у ширем значењу, део популације који прима поруке
медија масовне комуникације;
ƒ публика – примаоци порука сличних карактеристика.
Основне одлике масовних медија:
ƒ усмерени на велику, масовну публику;
ƒ садржаји јавни, отворени свима;
ƒ публика по саставу хетерогена;
ƒ истовремени контакт са многобројним анонимним и често пасивним
особама;
ƒ однос емитената и реципијената је безличан;
ƒ публика је колективитет заједничких карактеристика – интересовања и сл;
ƒ медије финансирају формалне организације.
201
 Комуникологија

13.2. Деловање масмедија

Постоји више врста медија масовне комуникације и више начина

могућег утицаја: новине и ревије, штампа, утичу на ставове о разним
актуелним и друштвеним питањима; више је ограничен, али још увек
знатан, утицај филма; радио делује не само информацијама о
свакодневним догађајима, него и својим интерпретацијама збивања. Али,
данас је несумњиво најутицајније средство телевизија.
Масовни медији или средства масовних комуникација, утичу не само
на оцене и на гледања о појавама о којим информишу, него су и важан
чинилац социјализације и развоја личности. Њихово дејство је знатно из
више разлога: прво, што допиру до великог броја особа, што су стварно
масовна средства; друго, што разноврсношћу свога садржаја утичу на
разне и многе области понашања; треће, што смо им изложени
свакодневно и много времена у току дана.
Стално и разноврсно деловање масовних средстава комуникације је
изражено - преко њих остварују утицај на грађане моћни појединци и групе,
а посебно снаге које су на власти у држави.
Истраживања показују да њихов утицај зависи од бројних фактора.
Могу се разликовати три велике групе чинилаца који одређују утицај
средстава масовне комуникације: чиниоци везани за извор комуникација, за
садржај и форму поруке, те за карактеристике прималаца или аудиторија.
Психолошка својства особе делују селективно и модераторски на поруке
које особа прима преко масовних медија, као и однос према особама које
преносе поруке.
Један од контролних фактора утицаја медија на појединца је медијска
писменост. Медијска писменост је способност појединца да разуме
симболичке системе које користе различити медији и да их критички
анализира и тумачи. Ово је способност да кроз процес сталног стицања
знања о медијима, посредством самих медија, али и у институцијама
васпитно-образовног система, човек буде спреман да одговори на следећа
питања о деловању медија (Милетић, 2004: 67-68):
ƒ Ко ствара масмедијски садржај поруке и коме је она намењена?
ƒ Какав је статус креатора поруке у социјалном контексту?
ƒ Који симболички систем, поступци и технике се користе у обликовању
медијске поруке?
ƒ Шта медијска порука афирмише (које вредности, животне стилове…)?
ƒ Како различите особе, индивидуално или групно разумеју медијске
поруке?
ƒ Који су тренутни ефекти и трајне последице пријема медијске поруке?
ƒ Како се, у којим условима и са којим циљевима могу користити медији
масовне комуникације?
202
 Масовна и медијска комуникација

Поједина истраживања указују на следеће начине утицаја средстава

масовне комуникације:
ƒ Поверење у извор комуникације значајно доприноси дејству поруке.
ƒ Када се у свим доступним порукама заступају иста схватања, када
постоји монопол над средствима комуникација, знатан део
аудиторија прихвата схватања изнета у масовним средствима.
ƒ Када је упућену поруку тешко тумачити као поруку која се подудара
са сопственим ставовима, она се или искривљава или избегава.
ƒ Средства масовних комуникација, поред непосредног деловања на
аудиторијум, делују и преко појединаца који прате и тумаче садржаје
масовних комуникација, у које постоји поверење и којих има у свакој
примарној групи (породици, пријатељској групи, радној јединици). У
стручној литератури они се називају „вођама у мишљењу“.
Иако масовна средства несумњиво делују на схватање и понашање
аудиторијума, поједини чиниоци могу да ометају, или да контролишу њихов
утицај.
Масовно комуницирање помоћу медија је усмерено ка ширем
аудиторијуму, често са циљем утицаја на јавно мњење. Три основна облика
у комуникацији са масмедијима: прилагођавање јавном мњењу;
усмеравање јавног мишљења и манипулисање јавним мњењем.
Могућност да медији буду употребљени за манипулисање појединим
социјалним групама (селекцијом информација, али и мењањем
информација) је знатно мања ако је публика медијски писменија.
Додатак: Непристрасност медија
Непристрасност јесте један од предуслова медијског деловања, али је то веома
тешко постићи. Медији по правилу намећу одређена схватања. Већ начин
избора информација које ће да буду објављене (у новинама, на телевизији…)
усмерава процесе мишљења публике. Поред селекције информација као
средства наметања и формирања нечијих схватања, ставова и опредељења,
поступци оваквог деловања су и интерпретација садржаја, аргументација…
Ограничење наметању схватања медија представља почетна селективност
саме публике – публика чешће бира оне медије који су ближи њиховом већ
постојећем опредељењу.
Активност средстава масовне комуникације је усмерена ка
многобројној и у сваком погледу различитој публици, у циљу ширења
одређених идеја и програма. У масовном комуницирању медији имају
позитиван и негативан утицај на јавно мњење. Позитивност се огледа у
распрострањености, ширењу информација, допирању различитих идеја од
најудаљенијих и најмање образованих слојева друштва. У том смислу,
медији имају едукативну и корисну улогу. Но, повлађивање тзв. општем
мишљењу, укусу потрошачке публике јесте негативна страна, посебно
утицаја електронских медија.

203
 Комуникологија

13.3. Функције медија масовне комуникације

Функције средстава масовне комуникације нису међусобно искључиве,

већ се значајно преплићу. Ипак, ради систематизовања, могуће је препознати
следеће три основне функције:
ƒ информативна функција – ширење информација различитог
садржаја; остваривањем информативне функције медија масовне
комуникације омогућава се примаоцима поруке да дођу до сазнања и
искуства о догађајима у које нису били непосредно укључени;
ƒ васпитно-образовна функција (едукативна) – ширење
информативних садржаја ради преношења културног наслеђа
(културног стваралаштва), утемељеног на социјалним нормама и
вредностима, социјалном искуству и традицији, преношење
достигнућа претходних генерација; деловање на формирање
вредносног система, стицање одређених знања, као и појединих
функционалних вештина; активност мас-медија у едукативној
функцији директно се манифестује преко образовно-васпитних
институција, односно система школства; остварује се преко посебно
структуираних порука – културолошких информација (Филиповић,
2001: 252);
ƒ рекреативно-забавна функција – подстицање емоционалног
доживљавања и експресије, опуштање, подстицање игре, забавних
активности итд; ову функцију медији масовне комуникације остварују
посебно обликованим програмима (спортским програмима, музичким
програмима и др.), који се нужно надовезују на садржаје за
остваривање информативне и едукативне функције.
Додатак: Функције медија у васпитно-образовном процесу
Медији масовне комуникације су саставни део система васпитања, и као
чинилац система, и као садржај који се изучава у оквиру наставних предмета и
активности.
Однос између система васпитања и образовања, а посебно школа у оквиру тог
система са медијима је веома сложен. Деловање медија у васпитно-
образовном процесу зависи од врсте медија:
ƒ Едукативни медији су медији чија је основна намена образовање и
васпитање; због често израженог дидактичког обликовања (обликују се
уважавајући процес учења, карактеристике памћења и мишљења), такви
медији добијају статус наставног средства. После периода примене
образовне телевизије, данас доминирајући едукативни медији јесу
рачунарски подржани мултимедијални системи.
ƒ Медији уопште су сви медији који остварују све медијске функције, често
наглашавајући информативну или рекреативно-забавну.
Мултимедијална настава као нови модел заснива се на интерактивности у
наставном процесу омогућеној коришћењем савремених техничких средстава
204
 Масовна и медијска комуникација

за пренос порука интегрисаних помоћу достигнућа информационе технологије

и употребом рачунара. Мултимедијалност чини наставни процес шире
доступним, омогућава образовање на даљину.
Медији упућују разноврсне поруке, активирају емоционалне доживљаје,
формирају слику о окружењу, тако да је веома важно какав је њихов ефекат на
понашање деце и младих (као и одраслих). Због повећања броја медија, без
обзира на успостављену контролу релевантних државних институција за
медијско деловање, садржаји и активности су веома разноврсни, па је и
сагледавање свих појединачних утицаја отежано.
С обзиром на изражену присутност мас-медија у животима деце и младих, а и
чињеницу да је утицај медија могуће усмерити и контролисати, реализују се
образовни програми развоја медијске писмености, односно „медијско
образовање“ (Гоне, 1998: 21).
Данас неки стручњаци сматрају да би медији у образовним системима требало
да представљају засебну наставну дисциплину.
Додатак: Медијско образовање (Гоне, 1998)
Појам „медијско образовање“ појављује се шездесетих година двадесетог века
када долази до експлозије масовних комуникација, посебно телевизије. „Под
образовањем путем медија треба подразумевати студирање, подучавање и
васпитање уз помоћ модерних средстава комуникације и изражавања, која
постају саставни део специфичног и аутономног подручја процеса сазнања у
педагошкој теорији и пракси. Али под медијским образовањем је неопходно
подразумевати стицање способности за критичко ишчитавање медија.'“
(Међународни савет за филм и телевизију 1973, према Гоне, 1998: 22). Пошто
деца тек негде од седме године постају способна да разликују „реално“ од
„нереалног“, то је неопходно да медијски садржаји буду обликовани
уважавајући чињеницу да деца до тог узраста нису у стању критички да мисле о
презентованом садржају. Посебно због тога што медији и одражавају
стварност, и утемељују стварност.
Оквир програма медијског образовања (Гоне, 1998):
ƒ Основни циљеви медијског образовања: научити ученика да буде активни
гледалац/слушалац, независни истраживач и истински учесник медијске
комуникације.
ƒ Већина програма препоручује почетак рада са медијима од дететове пете
године.
ƒ Суштинске теме: језик медија, медијске технологије, представе у медијима,
типологија, публика, произвођачи.

13.4. Штампа

Штампани медији су најраспрострањенији медијски системи. Новине и

часописи су основне врсте штампаних медија, а разликују се према циљу,
садржају, циљној групи, темпу публиковања, карактеристикама издавача.
Штампани медији омогућавају да се поруке преносе систематски и
потпуније него другим средствима (Филиповић, 2001).

205
 Комуникологија

Дневне новине су најзаступљенији штампани медиј који има

наглашену информативну функцију, прати дневна догађања и брзо их
прослеђује читаоцу. Реализују се дневне јутарње, вечерње и спортске
новине.
Предности дневних новина биле би следеће (Филиповић и др. 2001: 255):
ƒ брза акција – омогућавају да се за релативно кратко време припреме
поруке у одговарајућем новинском облику;
ƒ масовност – обухватају релативно велики број читалаца сваког дана;
ƒ локална прилагодљивост – могу да делују на локалним просторима
(регионалне новине, фабрички листови, итд);
ƒ могућност селекције новина чиме се повећава њихова конкурентност
– већи је избор новина, опредељивање зависи од репутације и
поверења читалаца;
ƒ давање потпуних информација о производу или услузи;
ƒ могућност понављања утисака – прималац поруке може да се задржи
или врати на поруку више пута;
ƒ релативно ниска цена.
Недостаци новина као медија масовне комуникације: новине „кратко
живе“ - ретко се чувају; брзо, а понекад и летимично се читају, код неких је
лош квалитет штампе; допиру само до писмених, односно образованих
прималаца; велики број људи нема навику да стално чита новине; већи
број информација на страни доводи до редундантности и ометања порука;
примаоци поруке често нису селективни при пријему и тумачењу порука у
дневним новинама.
Важне информације о листу (штампи): место излажења листа, начин
издавања, карактер писања, простор који покрива, врста читалаца…
Штампани медији су и ревије, стручни часописи, општи часописи,
специјализоване публикације (специјализоване дневне новине,
специјализовани часописи, привредне публикације и билтени). Ова врста
штампе објављује се периодично, у једнаким интервалима.
Периодична штампа обухвата следеће публикације (Миливојевић,
1999): информативно-политичку штампу, општу информативну
илустративно-забавну штампу, магазине, женску и мушку штампу, спортску
периодичну штампу, дечју штампу, ТВ магазину, књижевну листову,
таблоиду, еротску и порно штампу, огласну штампу, осталу
специјализовану и стручну часопису.
Шта одликује ревије и часописе:
ƒ ревије и стручни часописи покривају шири простор (подручје целе
земље или међународни простор);
ƒ часописи су намењени одређеним циљним групама; стручни часопис
или ревију чита одређени круг читалаца, па је лакше изабрати циљну
групу и са њом одржавати везу;
206
 Масовна и медијска комуникација

ƒ штампају се на бољем папиру, па се огласима може придодати више

естетских елемената, могу се штампати у боји и сл;
ƒ трајност је већа, многи часописи се годинама не уништавају и
преносе од особе до особе;
ƒ часописи имају своју стручну или културну мисију…
Специјализоване публикације су (Филиповић и др. 2001: 256):
специјализоване дневне новине, специјализовани часописи, привредне
публикације, билтени. Шта одликује специјализоване публикације:
ƒ представљају директан пут преноса порука до циљне групе;
ƒ обраћају се одређеној циљној групи читалаца и већ су прилагођени
одређеним потребама и интересима;
ƒ читаоци често имају веће поверење у специјализоване публикације
него у дневне новине, јер детаљније приступају питању које обрађују;
ƒ читаоци оваквих публикација често су много више заинтересовани за
тражење и примање информација, него читаоци дневних новина, и,
као такви, погоднији су за постизање одређених ефеката.
Локална и фабричка штампа су посебне врсте штампаних медија
прилагођене ужој популацији (једног географског или организационог
подручја или једног пословног система).
У прикупљању информација, карикатура, слика и другог материјала за
штампу учествују: репортери, специјални дописници, телефонски
извештачи, инострани дописници, карактеристични писци, сарадници,
новинске агенције, фото-агенције, фото-архиве.
Штампани медији су основа развоја новинарства: „Новинарство је
рођено у штампи, тачније са штампом“ (Миливојевић, 1999: 67).

13.5. Радио

Радио је, по хронологији развоја, наредни медиј масовне комуникације

и, после штампе, највише коришћен. Радио је средство комуникације преко
кога се преносе информације звучним симболима и то на широком радијусу
деловања. Као медиј, радио2 је даљинска комуникација помоћу радио
таласа, пренос на даљину гласа, тона и других звукова уклопљених у
одређене програмске садржаје. Остварује пре свега информативну и
забавну, а нешто мање едукативну функцију.
Радио има широку публику – радио слуша велики број људи, а
слушалац прима радио емисије и поруке у различитим ситуацијама и на
различитим местима. Сем вечерњих сати, када у породицама централно
место међу медијима заузима телевизија, у свим осталим дневним
периодима је присутнији радио. Веома је доступан и физички

2
Реч радио потиче од латинске речи radium, што значи: зрак, зрачење (Миливојевић, 1999: 74).
207
 Комуникологија

распрострањен – може се чути скоро свуда (у дому, на послу, у возилима

личног и јавног превоза итд.). Шири се на све сегменте друштва.
Предности радија као медија:
ƒ не захтева ни писменост, ни напор пажљивог праћења као штампа;
ƒ користи живу реч;
ƒ веома брзо саопштава најновије вести;
ƒ делује информацијама о дневним збивањима, политичким
догађањима, образовним садржајима;
ƒ утиче на музички укус, музиком преноси поруке, користи звучне ефекте;
ƒ људски глас, слушан посредством радија, делује непосредно,
искрено и индивидуално;
ƒ радио-слушаоци представљају аудиторијум универзалног карактера,
поруку примају без обзира на старосну границу, квалификације и
статусни положај (понекад је ово недостатак радијске комуникације);
ƒ психолошки ефекти су већи; реципијенти много брже опажају,
разумеју и памте радио предавања о апстрактним појмовима, него
када их читају;
ƒ боља је изолација порука; на страницама новина појављује се
истовремено више огласа који изазивају пажњу читалаца у исто
време, док се у радио емисијама свака порука емитује засебно;
ƒ радио поруке могу се слушати целог дана, без прекидања посла због
одмора, ручка, вожње или нечег другог…
Недостаци радија као медија:
ƒ радијске поруке могу бити предуге;
ƒ рекламе прекидају емисије које слушаоце интересују и изазивају
гнев; рекламе на радију су често агресивне, интензивне и понекад
деформишу укус;
ƒ избор водитеља програма, посебно њихова дикција и боја гласа могу
да ометају слушање и разумевање поруке…
Додатак: Радио-вест (Филиповић и др. 2001)
Радио вест има исти основни садржај као и новинска вест, али је начин
саопштавања поруке различит – порука је изговорена. На радију је веома
значајна дужина речи и реченица и разговетност говора. Време трајања
прилога веома је значајно, јер организатори радио програма морају поруке
уклопити у временски оквир емисије. Већина водитеља говори брзином од око
150 до 160 речи у минуту. Пошто дужина речи варира, није могуће тачно
израчунати трајање за сваку дужину поруке. Уместо тога, користи се процена
трајања по реченици. Са текст процесором, постављеним на 60 поља по
реченици, могуће је добити око 16 реченица у сваком минуту; за 10 секунди
потребно је 2,5 до 3 реченице. Реченице морају бити кратке, тако да водитељ
емисије има времена да удахне ваздух између њих и да слушалац може да
прати шта је речено. Препоручује се просечна дужина реченице од 10 речи.

208
 Масовна и медијска комуникација

13.6. Телевизија

Телевизија је комуникационо најмоћнији медиј данашњице, који се и

даље технолошки усавршава. Телевизија је најбољи репрезент тзв.
цивилизације слике или визуелне галаксије. Суштинска основа телевизије
као медија је аудио-визуелна презентација догађаја у току њиховог
догађања. Међутим, телевизија није само аналогни медиј. Телевизија може
реални догађај да надограђује успоравањем, убрзавањем, репризирањем,
фокусирањем, брзим смењивањем кадрова и сл.
Први редовни програм емитовао је ББЦ (BBC) 1936. године, а
Телевизија Београд је први пут емитовала програм 23. августа 1958. године
Препознатљива је тенденција да телевизија апсорбује све друге
медије, о чему сведочи и присуство филмова, музике и телетекста на
малом екрану. Телевизија представља најефективније средство масовне
комуникације. Према неким истраживањима, телевизија оставља 4 до 10
пута јачи утисак од радија… Обједињавањем звука, живе речи и слике,
телевизија је постала моћан медиј за ширење порука и информација.
Телевизија обједињује одлике више медија масовне комуникације:
обавештавање о разним појавама, што је карактеристика штампе, утицај
живе речи као код радија, утисак непосредног искуства о збивањима као
код филма. Ширењем броја корисника расте и утицај телевизије. Она
садржи могућност позитивног, али и негативног дејства. Поред тога што је
привлачна забава, телевизија брзо и сликовито информише о разним
појавама, омогућава посредно учествовање у иначе неприступачним
збивањима, а има услове да буде квалитетно и свестрано образовно
средство.
Истраживања упозоравају на негативне ефекте: смањивање
социјалних контаката, подстицање пасивности и прихватање свега
презентованог и конформирање, а смањење активности (између осталог,
читања и самосталности), недостатак фидбека, недовољна селекција
садржаја (добра селекција програма који ће се гледати и ограничење
времена гледања био би начин за повећање дејства позитивних, а
смањење негативних ефеката).
Поједини аутори погубност телевизије тумаче ставом да „уместо да
живимо, ми посматрамо живот.“ Истраживања показују да људи проводе
највише времена гледајући телевизију, ако се изузме боравак на послу и
спавање. Статистичка истраживања показују да, на пример, просечна
америчка породица гледа телевизију више од седам сати дневно.
При презентацији поруке треба имати у виду визуелни карактер
телевизије, док речи и звук само појачавају слику. На пример, економско-
пропагандна порука мора бити сликовито сажета, због ограничености
времена емитовања. Сликом треба „испричати“ целу причу.
209
 Комуникологија

Још једна значајна предност коришћења телевизије у пласирању

поруке је у томе што се поруке шире електронским сигналима, који се по
структури и технологији формирања разликују од ликовно-иконичких
представа. Поред чисто технолошких разлика, уочавају се и разлике на
чулно-перцептивном, односно психолошком плану у процесу комуникације
порука организованих и пренетих телевизијском сликом.
Телевизијска технологија пружа могућност коришћења рачунарске
технике у поступку монтаже телевизијског снимка.
Све наведене карактеристике телевизије, као средства комуникације,
сврставају је у водећи медиј уметничке комуникације у функцији дневно-
политичке, економске и културно-информативне праксе. Комуникацијска
веза реципијента (аудиторијума, публике) са телевизијским догађајима и
актерима успоставља се активирањем два психолошка механизма:
процеса идентификације и процеса пројекције. Помоћу ових механизама
ширења порука које се на овај начин доживљавају, утичу на понашање
субјеката промовисаног догађаја, другачије него што се то чини
преношењем порука путем штампе.
Предности телевизије као преносника информација су:
ƒ брзина акције и деловања звучним и визуелним ефектима;
ƒ сугестивност и могућност идентификације;
ƒ динамичност слике и изолација поруке у простору;
ƒ кућна атмосфера приликом примања поруке;
ƒ реалистичан приказ производа, идеје, услуге итд.
Велике телевизијске куће имају одељења за прикупљање вести, које
покривају све теме у читавом свету. Да би вест била објављена, мора да
има велики значај. Све вести и огласи на телевизији почињу писаном
поруком која се затим претвара у аудио-визуелну презентацију. Оно што
треба имати у виду при слању порука путем телевизије су:
ƒ високи трошкови продукције, дистрибуције и емитовања;
ƒ актуелност теме;
ƒ актуелност кључних елемената приче, позадине приче и опис
визуелних и техничких детаља.
Новинарске форме које се користе на телевизији за пословно
комуницирање су: документарне емисије, интервјуи, емисије које се емитују
уживо…
Основни типови телевизијских програма (Миливојевић, 1999):
централне информативне емисије, локалне вести, документарни програми,
актуелности – текуће теме, стручни програми (специјализовани, филм,
спорт, наука), забавни програми.
Спот је сада најприсутнији жанр на ТВ. Одликује га пре свега
сажимање времена, траје 30 секунди до 5 минута (кључ савременог
210
 Масовна и медијска комуникација

маркетинга су рекламни спотови, посебно музички спотови, као

визуализација неке песме или интерпретатора.). Ради се о кратким
ауторским делима и особеном визуелном стилу, који истиче особености
телевизије: кратке резове и брзо смењивање кадрова. Чак се говори и о
„спотоликом мишљењу“ савременог човека, јер он тражи брзу и
упечатљиву поруку.

13.7. Филм

Филм је медиј уметничке презентације идеја, инструмент естетског

доживљавања. Представља комбинацију естетских и информативних
порука, идеја и искустава. Филм је један од најчудеснијих медија
мас-комуникација, који је омогућио остварење човекове давнашње жеље
да ухвати покрет и да га репродукује. Зато се не назива само седма
уметност, него и свет покретних слика. Изум филма почива и на
несавршености људског ока које не може да опажа секвенце у низовима
као посебне визуелне елементе, тј. његовој окулистичкој инерцији
(стробоскопски ефекат). Филм се разликује од тзв. сценских уметности
(позориште, опера, балет) јер филм користи монтажу догађаја. Ипак, због
немогућности филма да догађај директно преноси публици, он је нужно
евокативни медиј. У вези с тим је и филмски ониризам, магично дејство
филма због кога је филм назван индустријом или фабриком снова.
Међутим, чињеница је да телевизија постепено разграђује филмски медиј.
Први филмови које су приказала браћа Лимијер трајали су 1 минут, а
приказани су пред Нову 1895. годину у Паризу.
Филм је сличан стварном животном искуству јер делује и речју и
сликом. Приказује судбине и ликове са којима се аудиторијум
идентификује, осуђује их или су му једноставно занимљиви. Дејство на
политичка опредељења и ставове према друштвеним питањима је мање
него утицај штампе, али је на формирање идеала и жеља знатно веће.
Главна му је функција забава и компензација за фрустрације и монотоност
живота. Утицај филма, који је ширењем телевизије почео да слаби, поново
јача коришћењем видео филмова.
„Филм је једно од средстава масовне комуникације естетских порука,
односно могућност пласмана идеја и искуства, симболички тако
обликованих, да се главни актер поруке и информативни садржај не може
декодирати, а да се истовремено естетски и емоционално не доживи“
(Филиповић и др. 2001: 265). Деловање филмског медија одвија се преко
филмског збивања, најчешће са намером да догађај добије карактер
спектакла. Филмске поруке примаоци препознају на чулно-предметном и
социјално-психолошком нивоу.

211
 Комуникологија

13.8. Мултимедијална комуникација и рачунар

Мултимедијална комуникација се реализује на као:

ƒ несинхронизована комуникација (истовремена, паралелна, у низу);
ƒ синхронизована комуникација (на различитим медијима);
ƒ интегрисана комуникација.
Рачунар се користи као:
1. мултимедијално средство комуникације,
2. средство које припрема и управља процесом мултимедијалне
комуникације - без рачунарске дигиталне обраде синхронизована и
интегрисана мултимедијална комуникација су немогуће.
Увођење нових технологија – рачунара и рачунарских софтвера у
област информисања отвара нове могућности и проширује информативни
рад, прикупљање и преношење информација. На располагању нам стоји
велики број разноврсних компјутеризованих информативних услуга, које се
могу искористити у процесу истраживања, преноса порука и у друге сврхе.
Рачунарске мреже као нови медиј комуницирања могу да имају
дијаметрално супротно дејство: с једне стране, смањују могућност
манипулације људима, а са друге стране повећавају могућност да
појединци буду под утицајем дирекције других, да буду „опијени“ идејама
других схватајући их као своје (што се назива „медијска наркотичка
дисфункција“).
Рачунар и рачунарске мреже као медиј масовне комуникације
обезбеђују доступност веома великог броја информација, доступност
сложених база података, али и размену између актера комуникације
(електронска пошта, дискусионе групе), презентацију и промоцију
сопствених активности итд. Предност рачунара је и његова вишеструка
намена: исти компјутер се може користити и за електронску пошту,
свакодневне канцеларијске послове, организацију наставе и друге бројне
послове.
Додатак: Интернет као комуникациони систем
Интернет је глобална рачунарска мрежа. Број рачунара на Интернету се
тренутно (средина 2007. године) процењује на око 150.000.000. Количина
информација коју ти сервери поседују је огромна и тешко процењива.
Најважнији сервиси који се користе на Интернету су:
ƒ Електронска пошта (e-mail): слање порука другом кориснику интернета, при
чему корисник није обавезан да у тренутку слања поруке буде на мрежи. То
се постиже коришћењем интернет посредника – провајдера, који су
задужени за слање, примање и чување још непреузетих порука смештених у
„поштанско сандуче“ корисника.
Посебно је ефикасна електронска пошта. Пошиљалац користи компјутерски
текст за слање писаних информација. Примаоци добијају ове информације
тренутно на својим екранима. На тај начин се из комуникационог канала
212
 Масовна и медијска комуникација

елиминишу посредници. Предности електронске поште су очигледне. Не само

што прималац добија информацију тренутно, већ и пошиљалац може добити
повратну информацију веома брзо. Овај метод комуницирања је и јефтин, јер
користи постојећу опрему (коју многе фирме већ поседују, без додатних
трошкова). Елиминисање неких уобичајених операција (ангажовање
запослених на припреми писаних докумената) као последицу има и
повећавање продуктивности.
Препознатљива је употреба рачунара за: пословну кореспонденцију (пријем и
слање пословних писама и одговарајућих материјала, о чему детаљније у
поглављу 20: Пословна кореспонденција), презентацију, рекламу.
ƒ WWW (World Wide Web), најкоришћенији и највећи сервис Интернета,
користи графичко корисничко окружење у коме се помоћу веза - линкова на
најједноставнији начин може прелазити са садржаја једног на други рачунар
(сурфовати, крстарити). За читање садржаја web-а потребни су програми за
навигацију (крстарење) – браузери (browsers). Ради лакшег проналажења
садржаја на web-у користе се машине за претраживање (searching engines);
оне непрекидно ажурирају своју базу података, коју корисник претражује и
добија адресе на којима се појављује податак који га занима. Тренутно у
свету највише коришћена машина за претраживање је GOOGLE.
World wide web је сервис (софтверски систем) на Интернету данас веома важан
и у образовању, и у пословној комуникацији. Омогућава приступ сложеним
базама знања, али и благовремено пословно информисање о пословним
партнерима.
Home page обезбеђује презентацију пословног система, малог предузећа,
особе, идеја. Данас је већ неопходан сегмент пословања.
Пошто не тражи превише ангажовања (мање него када се пише писмо које се
шаље стандардним поштанским путевима), не захтева лични контакт који је
појединим клијентима непријатан и смањује њихову искреност, спонтаност и
инхибира их, једноставно се користи, олакшава и убрзава комуникацију која
надаље веома много утиче на пословне активности (продају, пружање услуга,
потраживање услуга).

Сл. 13.8.1. Основни приказ једне веб странице

213
 Комуникологија

ƒ NEWS (дискусионе групе): размењивање између заинтересованих

корисника порука о некој заједничко теми коришћењем јавних „огласних
табли“ којима се може слободно приступити, одговорити на постојеће или
оставити своје поруке.
ƒ IRC (Internet Relay Chat): омогућава великом броју корисника истовремену
комуникацију и размену порука; најчешће се користи за необавезно ћаскање.
ƒ Радио и ТВ пренос: ово је сервис који је најзахтевнији у погледу брзине
преноса садржаја преко Интернета. На располагању је више стотина
телевизијских и више хиљада радио станица, које се могу пратити.
ƒ Internet Phone: Телефонирање преко Интернета, при чему је поред гласовне
могућа и визуелна комуникација.
Процена веб странице
Пошто скоро свако, чак и са веома мало информатичког знања и вештина,
може да креира веб страницу (web page), неопходно је евалуирати и проценити
вредност веб страница, посебно ако су садржаји битни за доношење одлука, за
обликовање наставе итд. Евалуацију веб страница неопходно је извршити на
два нивоу: (а) општа евалуација компетентности аутора, институције и
странице и (б) специфична евалуација садржаја.
Контролна листа за општу процену веб странице (Бјекић и др. 2005: 119)
Назив Адреса
У поље поред праћене карактеристике, када је то могуће, унесите + када је
одговор позитиван, - када је одговор негативан, а са ? означите непотпуне
информације, односно немогућност да процените по одређеном критеријуму:
1. Оцена кредибилитета странице:
1.1. Да ли је наведен аутор?!
1.2. Ко је аутор, одакле потиче, колико је познат?
1.3. Ко је спонзор странице?
1.4. Која организација је представљена?
1.5. Који је облик странице (испитати URL – да ли је ac, edu, com, org…)?
1.6. Шта се може сазнати о организацији?
2. Оцена садржаја странице:
2.1. Које је подручје деловања овог извора података?
2.2. Постоје ли грешке на страници (штампарске, граматичке, правописне)?
2.3. Да ли су јасно идентификовани подаци који се користе? Да ли је
могуће проверити податке?
2.4. Да ли су наведене неке предрасуде или једнострани приступи?
2.5. У ком је степену садржај убедљив? Да ли је јасно постављен?
2.6. Да ли су на страници постављене рекламе или нека друга врста
промотивног материјала?
2.7. Може ли било која врста рекламирања утицати на садржај? Да ли је
реклама јасно одвојена од садржаја и основних резултата?
2.8. Којој је врсти публике намењен?
3. Оцена актуелности странице:
3.1. Када је страница последњи пут ажурирана?
3.2. Да ли се заснива на најновијим расположивим информацијама? Ако
не, да ли је јасан и оправдан разлог постављања странице?
3.3. Да ли омогућава директну комуникацију са ауторима странице,
представницима организације?
4. Запажања о страници:

214
 Масовна и медијска комуникација

У зависности од намене садржаја са Интернета, потребне су додатне

евалуационе процедуре. Ако садржаје и софтвере преузима наставник да би их
користио у настави и интегрисао у наставне јединице, потребна је додатна
евалуација преузетих софтвера према критеријумима функционалности у
настави (Бјекић и др. 2005: 120-1123).
Рачунарски подржана комуникација у настави
У складу са технолошким развојем рачунара, али и у зависности од
инвентивности и креативности твораца (образовних) софтвера, могуће је
издвојити следеће моделе и нивое примене рачунара у настави: програми -
вежбе; туторски програми; рачунаром организована дијалошка интерактивна
настава; симулација помоћу рачунара; ескпериментални програми – модел
виртуелних учионица; он-лајн настава, образовање на даљину; сложени
системи електронског учења и електронске наставе.
Наставна интеракцију између ученика и наставника у настави помоћу рачунара
је индиректна. Мада је наставник (креатор коришћеног наставног софтвера и
садржаја) у основи обликовао наставни процес, рачунар има статус
модератора наставног процеса који усмерава учениково учење. Учење помоћу
рачунара има елементе кооперативног учења јер рачунар обезбеђује
интеракцију са учеником, размену информација, чиме може да симулира и
активност другог ученика, вршњака у процесу учења.
Е-учење и е-настава су актуелни модели примене рачунара као
комуникационог медија у настави.

13.9. Комуникација директним пошиљкама

Директне пошиљке као средство комуницирања су и даље важно

средство комуницирања и масовног комуницирања. Коришћење поште за
дистрибуцију директних пошиљки заснива се на већ постигнутој високој
организованости поштанског система, Поред личне и пословне
кореспонденције, директне пошиљке дистрибуиране поштом веома често
користе издавачи књига и стручних часописа.
Устаљени су и други облици масовне комуникације, каква је и
комуникација књигом, али у овом уџбенику нису посебно обрађени.

Питања за дискусију

v Размислите како медији масовне комуникације остварују своје три

основне функције. Упоредите своје идеје о овоме са колегама у групи.
cb Определите се за један медиј масовних комуникација који бисте
користили за промоцију своје фирме. Убедите свог сарадника у пару у
предности медија који сте изабрали.

215
 Комуникологија

Задаци за вежбе:

v Формирајте групу и у оквиру групе организујте активност –

предвидите ко шта ради. Прочитајте сви појединачно дати текст о
једном медију масовне комуникације за који се група определи. На
основу датог материјала група треба да припреми кратку
презентацију о масовној комуникацији посредством наведеног медија.
Презентација треба да предвиди садржај за 6 слајдова које бисте
приказали публици. Изаберите известиоца групе. Када све групе
заврше задатака, известиоци ће да изложе своју тему.
Препоручујемо да прочитате:
Гоне, Ж. (1998). Образовање и медији, Београд: Клио.
Коларић, И. (1998). Основи комуникологије, Зборник радова Учитељског
факултета, Ужице: Учитељски факултет: 195-220.
Миливојевић, С. (1999). Новинар ваш пријатељ – приручник за успешне односе с
медијима; Београд: Неа.
Филиповић, В., Костић, М., Прохаска, С. (2001). Односи с јавношћу, Београд: ФОН,
251-273.

Примери тестовских задатака за проверу знања

У следећим задацима треба да утврдите да ли су искази тачни или нетачни.
Исправан одговор доноси 1 бод, а неисправан ---1.
Масовна комуникација је директна. а. Тачно б. Нетачно

Дифузни медији функционишу преносом одређених таласних а. Тачно б. Нетачно

фреквенција
У следећем задатку сажето формулишите одговор:
Наведите дефиницију масовне комуникације:

У следећем задатку изаберите тачне одговоре:

Преношења информација ради деловања на вредносни систем примаоца је једна
од функција медија. Издвојте функцију која остварује овај захтев:
а. информативна б. едукативна в. рекреативно-забавна
У следећем задатку разврстајте појмове према упутству:
Наведене су предности појединих медија Испред сваке предности напишите прво
слово медија на који се односи: Р – радио, Д – дневна штампа, Т- телевизија:
Интензивно делује преко већине Омогућава идентификацију и
чулних канала проживљавање неких искустава
Не захтева писменост Омогућава пријем порука у
различитим ситуацијама
Омогућава одложено и поновно Омогућава посредно учествовању у
враћање на вести и информације далеким догађајима неприступачним
пределима

216