4 MÔ HÌNH PHÂN TÍCH CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU HIỆU QUẢ

Có rấ t nhiều mô hình thương hiệu hữ u ích để bạ n có thể phân tích cấu trúc thương
hiệu củ a mình nhằ m hiểu sâ u sắ c nó và đề ra nhữ ng chiến lượ c phá t triển cho tương lai. Sau đâ y
Sao Kim sẽ giớ i thiệu vớ i bạ n 4 mô hình khá hiệu quả đượ c sử dụ ng bở i nhiều chuyên gia chiến
lượ c thương hiệu. Mỗ i mô hình có cá ch thứ c và thờ i điểm á p dụ ng khá c nhau. Việc á p dụ ng nhiều
mô hình khá c biệt sẽ giú p bạ n có nhậ n biết toà n diện hơn về thương hiệu củ a mình.
1. Mô hình bánh xe thương hiệu

Mô hình bá nh xe thương hiệu

Bánh xe thương hiệu là mộ t cô ng cụ dù ng để xá c định nền tả ng hay là giá trị cố t lõ i cho

mộ t thương hiệu. Bá nh xe thương hiệu đượ c minh họ a thà nh 4 phầ n vớ i 3 lớ p. Cá c yếu tố củ a
bá nh xe thương hiệu đượ c phá t triển từ lớ p ngoà i và o tớ i lớ p trong.
Lớ p ngoà i cù ng bao gồ m 4 phầ n:
 Tô i mô tả sả n phẩ m nà y như thế nà o?: mô tả nhữ ng đặ c tính vậ t chấ t, lý tính củ a sả n phẩ m
 Sả n phẩ m mang lạ i điều gì cho tô i?: nhữ ng giá trị lợ i ích mà sả n phẩ m có thể mang lạ i cho ngườ i
sử dụ ng.
 Thương hiệu khiến tô i trô ng ra sao?: nhữ ng điều mà ngườ i khá c sẽ nghĩ về ngườ i dù ng thương
hiệu nà y
 Thương hiệu khiến tô i cả m thấ y thế nà o?: nhữ ng điều mà ngườ i sử dụ ng tự cả m thấ y về mình khi
dù ng thương hiệu đó
Dự a trên lớ p thứ nhâ t phá t triển đượ c lớ p thứ hai bao gồ m 2 phầ n:
 Dữ kiện/ Biểu tượ ng: Dữ kiện là nhữ ng yếu tố thuộ c về tính chấ t lý tính củ a sả n phẩ m. Biểu tượ ng
là nhữ ng yếu tố liên quan tớ i hình ả nh đặ c trưng củ a sả n phẩ m/ thương hiệu
 Tính cá ch thương hiệu: nhữ ng giá trị tinh thầ n củ a thương hiệu
Từ đó xác định được lớp trong cùng là “Giá trị cốt lõi” của thương hiệu: thườ ng đượ c minh
họ a bở i 3 – 4 từ
2. Mô hình bản sắc thương hiệu Kafferer – Brand Identity Prism

Mô hình bả n sắ c thương hiệu Kafferer

Mô hình nà y đượ c giớ i thiệu bở i Kafferer và o nă m 2008 và đượ c sử dụ ng rộ ng rã i trong
việc xâ y dự ng thương hiệu cho đến nay. Mô hình lụ c lă ng gồ m 6 yếu tố , có thể đượ c chia theo
chiều dọ c thà nh 2 khía cạ nh là biểu hiện bên ngoà i (Externalisation) và biểu hiện bên trong
(Internalisation) củ a thương hiệu, hoặ c có thể đượ c chia theo chiều ngang thà nh 2 khía cạ nh là
Hình ả nh thương hiệu đượ c truyền đi và Hình ả nh thương hiệu nhậ n đượ c.
Khá c vớ i mô hình đầ u phá t triển theo lớ p từ ngoà i và o trong, vớ i mô hình Kafferer nà y, bạ n có thể
phâ n tích cấ u trú c bả n sắ c thương hiệu bắ t đầ u theo chiều ngang hoặ c chiều dọ c bằ ng cá ch suy
nghĩ và ghi lạ i nhữ ng từ ngữ mô tả về từ ng yếu tố và o ô tương ứ ng.
 Physique: cá c yếu tố như biểu tượ ng, mà u sắ c
 Personality: tính cá ch củ a thương hiệu nếu xem nó như mộ t con ngườ i
 Culture: nhữ ng giá trị mà thương hiệu theo đuổ i và đạ i diện
 Relationship: mố i quan hệ giữ a thương hiệu và khá ch hà ng
 Reflection: ngườ i khá c nhìn nhậ n như thế nà o về ngườ i sử dụ ng thương hiệu nà y
 Self-image: khá ch hà ng nhìn nhậ n về chính họ như thế nà o khi họ sử dụ ng thương hiệu
 3. Mô hình Chìa khóa thương hiệu Brandkey

Mô hình chìa khó a thương hiệu

Mô hình nà y đượ c mô tả bở i hình chiếc ổ khó a, bao gồ m 2 nhó m: nhó m ả nh hưở ng và
nhó m tạ o lậ p. Nếu như hai mô hình ở trên chú trọ ng tớ i Sự thậ t ngầ m hiểu về khá ch hà ng
(customer insights) nhiều hơn thì mô hình chìa khó a nà y có tầ m bao quá t rộ ng hơn khi nghiên
cứ u cá c yếu tố ả nh hưở ng bao trù m như Mô i trườ ng kinh doanh hay đố i thủ cạ nh tranh.
 Nhóm 1: Nhóm ảnh hưởng
 Root Strength: Nền tả ng giá trị củ a thương hiệu đem đến cho khá ch hà ng củ a mình, thể hiện
thô ng qua thô ng điệp/tuyên ngô n/lờ i hứ a và nhữ ng hà nh độ ng cụ thể, có thể trả i nghiệm đượ c.

Competitive environment: mô i trườ ng kinh doanh tiềm nă ng, độ lớ n thị trườ ng, đố i thủ
cạ nh tranh , thương hiệu nà o là số 1 trong lĩnh vự c kinh doanh.

Target: Khá ch hà ng mụ c tiêu là ai? Độ tuổ i nà o? Thó i quen sở thích ra sao, nhu cầ u mong
muố n củ a họ là gì? Yếu tố nà o sẽ ả nh hưở ng tớ i khá ch hà ng mụ c tiêu củ a bạ n?

Insight: Thấ u hiểu khá ch hà ng cầ n gì, muố n gì ? sả n phẩ m giả i quyết đượ c gì cho họ ?họ
tương tá c ra sao vớ i sả n phẩ m, dịch vụ củ a doanh nghiệp? Nhu cầ u củ a thị trườ ng hiện nay ra
sao?

 Nhóm 2: Nhóm tạo lập

Benefits: Lợ i ích củ a khá ch hà ng khi sử dụ ng sả n phẩ m, dịch vụ . Bao gồ m cả lợ i ích về mặ t lý tính
cũ ng như cả m tính.
Value, Personality, different: Giá trị và cá tính đặ c trưng củ a thương hiệu như mộ t con ngườ i.
Điểm khá c biệt, độ c đá o, duy nhấ t củ a thương hiệu.
Reason to Believe: Lý do khiến khá ch hà ng đặ t niềm tin và o thương hiệu củ a bạ n ? (phương
châ m kinh doanh, thế mạ nh sả n phẩ m, chấ t lượ ng dịch vụ … )
Core Value: Giá trị cố t lõ i củ a thương hiệu, thứ khô ng thể thay thế bở i bấ t cứ yếu tố nà o, mọ i hoạ t
độ ng củ a doanh nghiệp đều phá t triển xoay quanh điều nà y.
4. Mô hình Tà i sả n thương hiệu dự a trên khá ch hà ng Keller

Mô hình tà i sả n thương hiệu Keller

Mô hình tà i sả n thương hiệu dự a trên khá ch hà ng đượ c giớ i thiệu bở i Keller nă m 2013,
đưa ra mộ t chỉ dẫ n để xâ y dự ng hình ả nh thương hiệu mộ t cá ch bền vữ ng trong tâ m trí khá ch
hà ng qua 4 bướ c:
Bước 1. Bướ c đầ u tiên là xâ y dự ng sự nhậ n biết, cầ n phả i đả m bả o đượ c là thương hiệu có mộ t
điểm đặ c biệt nổ i trộ i và dễ phâ n biệt so vớ i cá c thương hiệu cạ nh tranh.
Bước 2. Ý nghĩa củ a thương hiệu đượ c truyền tả i thô ng qua 2 yếu tố : khả nă ng đá p ứ ng nhu cầ u
khá ch hà ng (Performance) và hình ả nh (Imagery).
Bước 3. Nắ m bắ t đượ c phả n ứ ng củ a khá ch hà ng thô ng qua 2 yếu tố : đá nh giá củ a khá ch hà ng
(Judgement) và cả m nhậ n củ a khá ch hà ng (Feelings)
Bước 4. Quả n lý mố i quan hệ vớ i khá ch hà ng vớ i thương hiệu. Mố i quan hệ nà y có thể đạ t đượ c ở
4 mứ c độ : sự trung thà nh về mặ t hà nh vi (mua hà ng), sự gắ n kết về mặ t thá i độ (tin tưở ng), cả m
giá c thuộ c về mộ t cộ ng đồ ng có chung giá trị (nhữ ng ngườ i sử dụ ng thương hiệu), sự gắ n kết chủ
độ ng vớ i thương hiệu (nó i về, bà n luậ n về, tham gia chia sẻ về thương hiệu).
Nếu như hai mô hình đầ u tiên đượ c sử dụ ng trong giai đoạ n đầ u khi mớ i sá ng tạ o thương hiệu, thì
mô hình thứ 3 nà y đượ c á p dụ ng ở giai đoạ n bắ t đầ u truyền thô ng cho thương hiệu để tạ o lậ p mố i
quan hệ vớ i khá ch hà ng mụ c tiêu.
Qua bà i viết nà y, Sao Kim mong bạ n đã nắ m đượ c mộ t số mô hình cơ bả n để phân tích thương
hiệucủ a mình. Trong loạ t bà i viết tiếp theo, Sao Kim sẽ tiếp tụ c giớ i thiệu vớ i cá c bạ n chi tiết hơn
cá ch ứ ng dụ ng cá c mô hình nà y trong phâ n tích và xâ y dự ng thương hiệu qua cá c ví dụ minh họ a
thự c tế cá c case study mà Sao Kim đã thự c hiện.