Caso de éxito

Vets & Clinics de Affinity

Una estrategia inbound

con mucha proyección
— 2 Caso de éxito

Vets & Clinics de Affinity

E M P L E A DOS F U N DAC I Ó N V I S I TAS A L B LOG

1.800 1963 4.748.782

La empresa La transformación La estrategia

Affinity es la marca líder en el España dentro del sec-
tor de alimentación para perros y gatos y sexta mar-
ca mundial. Fundada en el año 1963, en la actualidad
opera en setenta países y dispone de siete centros
productivos, que se ocupan de generar más de 7,5
millones de raciones diarias de alimentos de calidad
para perros y gatos. En su plantilla cuentan con más
de 1.800 empleados, comprometidos con el objetivo
de la marca de garantizar el bienestar de estos ani-
males, contribuyendo así al de sus propietarios. Los
consumidores pueden encontrar los productos de
Affinity en más de 120.000 puntos de venta alrede-
dor del mundo, una de las razones por las que ya se
encuentran en más de 14 millones de hogares.
El crecimiento en el número de visitas a la web, ha
sido exponencial y ya que supera el medio millón
mensual y que ha logrado atraer tanto a profesiona-
les, veterinarios, como a particulares, haciendo posi-
ble redirigir este tráfico de propietarios de perros y
gatos a las webs de las marcas como Advance . A
estas ventajas habría que añadir la mejora significa-
tiva que ha tenido lugar en términos de SEO, que se
traduce en un aumento de la visibilidad y reputación
de la marca, ayudándola a generar interés en nue-
vos partners, a nivel nacional e internacional.
El inbound marketing, que les ha permitido experi-
mentar un crecimiento en el tráfico orgánico y los
registros. A día de hoy, gracias a la continuidad del
proyecto, se han alcanzado un total de 4.748.782
visitas al blog, que cuenta con 3.404 suscriptores.
Estas cifras se completan con datos como los 30.665
leads generados por el proyecto, colaboraciones con
5.480 veterinarios y auxiliares de veterinaria y con
1.576 veterinarios propietarios de clínica.

Además de su actividad empresarial, Affinity tiene

una Fundación que le permite vivir su compromiso y,
a través de la cual, ha ayudado a más de 100.000
personas que han podido beneficiarse de sus tera-
pias asistidas en las áreas de geriatría, salud mental
y educación especial, entre otras.
— 3 Caso de éxito
Primera toma de contacto
con el inbound marketing
Marketing a ciegas: esfuerzo sin foco
Affinity ya contaba con su propio departamento de
marketing, desde donde se planeaban acciones de
diversa índole:
→→ Informadores médicos veterinarios. Una parte im-
portante del trabajo de difusión de contenidos lo
llevaban a cabo el equipo comercial y los informa-
dores médicos veterinarios. Debido a un cambio de
estructura de la compañía, decidieron reconvertir
los informadores médicos veterinarios a comercia-
les, encargados de la labor de ofrecer información
a medida que los veterinarios la demandaban.
→→ Newsletters. Estas visitas médicas se complemen-
taban con la publicación recurrente de newsletters
cada 3 meses, que eran enviadas a un público en
masa, a cuyos contactos accedían en las ferias en
las que participaban. Desde marketing intentaban
captar leads e información a través de congresos
y eventos, ofreciendo merchandising a cambio de
datos de contacto. El principal inconveniente era
que, de todos los envíos que se hacían, entre
5.000 y 6.000, no se podían saber a quiénes in-
teresaba más un tema y a quiénes otro. Hay que
tener en cuenta que en el sector veterinario cada
vez se tiende más a la especialización: traumato-
logía, dermatología, perros o gatos, entre otros.
→→ Publicaciones especializadas. Todas estas accio-
nes se complementaban con la inversión en revis-
tas especializadas, sobre cuyo funcionamiento e
impacto había importantes lagunas; y acciones de
visitas a congresos, que eran acciones genéricas y
para dar visibilidad, pero, que tampoco permitían
conocer el ROI.
A pesar del esfuerzo y la inversión, muchas de estas
acciones no tenían respuesta. En Affinity petcare eran
conscientes de que no se alcanzaban objetivos por-
que había un envío de información masivo y sin per-
sonalizar.
Otro de los principales problemas para comunicar con el
canal veterinarios a los que se enfrentaba Affinity petca-
re era que cada marca, hacía su publicidad en una revis-
ta o un congreso. Cada una con su brand manager y sus
propias estrategias de marketing, sin que se plantease
hacer nada en común y sin integrar sus CRMs.
Los retos con los que Affinity se encontraba eran:
→→ Ser la tercera marca en el mercado, en vez de los
líderes.
— 4 Caso de éxito
→→ Experimentar dificultades para encontrar partners
entre los veterinarios ya que, aunque tenían bue-
na presencia a nivel de clientes, les costaba llegar
a los veterinarios jóvenes y a los de últimos cursos
de carrera universitaria.
Un nuevo enfoque de marketing
Intentaron obrar el cambio a través de una colabora-
ción con una consultoría, que les ayudaría a valorar
cómo estaba el mercado veterinario. Su conclusión
fue que el universo digital era primordial, sobre todo
para captar a la gente joven.
Pensaban que una agencia podía conseguir mejo-
res resultados o abarcar más, por su especialización
y, si no funcionaba, al cabo del año intentarían algo
nuevo. Además, querían hacer las cosas diferentes a
como las hacían sus principales competidores. Y todo
ello pasaba por aprovechar el potencial digital.
“
Comprobamos que el inbound
marketing nos iba posicionando
bien y era una manera de
comunicarse, pero se tardaba
Con estos objetivos en mente, a partir de 2015 se uni-
fica todo en el proyecto en una iniciativa de inbound en avanzar. A pesar de ello,
donde se trabajan 3 o 4 marcas diferentes. La agencia
elegida para realizar esta labor fue InboundCycle. le veíamos las ventajas, como
Los responsables de tomar esta decisión dentro de la personalización. Por eso,
Affinity petcare se habían informado y, desde diferen-
tes fuentes, les llegaba la confirmación de su liderazgo cuando vimos que en los
en el sector. Cuando fueron a conocerlos, les gustó la
juventud del equipo y su conocimiento del marketing, primeros envíos las tasas de
por lo que determinaron que era la mejor opción.
recepción y apertura eran
Ni siquiera evaluaron otras metodologías, ya que el
resto de alternativas les parecía más de lo mismo. buenas empezamos a creer en
Tampoco se plantearon realizar ellos mismos todas
las acciones en base a este nuevo planteamiento el proyecto.
de marketing. No le veían ninguna ventaja a hacerlo,
puesto que implicaba mucho trabajo.
De esta forma, dio inicio el proyecto de inbound mar-
keting de Affinity.
“
Josep Campmany
Professional Health Manager, Affinity
— 5 Caso de éxito
Definición de la estrategia:
primeros pasos del proyecto
de inbound marketing de Affinity
Objetivos del proyecto inbound de
Affinity petcare.
El proyecto de Affinity petcare se definió como un
proyecto completo que contemplaba acciones de
atracción de tráfico, conversión de visita a registro y
calificación de base de datos. Era un proyecto que,
por el buyer persona al que va dirigido (veterinarios
jovenes que trabajan en clínicas veterinarias) nece-
sitaba de contenidos de alta exigencia técnica. Por
esta razón, se decidió contar con una agencia es-
pecializada en contenidos relacionados con la salud
para realizarlos.
El proyecto pretendía conseguir el máximo de usuarios
de perfil “veterinarios que trabajan a una clínica”, con
la intención de darles a conocer los productos, sobre
todo, aquellos con los que pueden ayudar en el tra-
tamiento de enfermedades de perro y gato, como los
de la línea Advance veterinary diets, que ofrece solu-
ciones completas a este tipo de problemas de salud.
La idea es que, dando a conocer los productos Affi-
nity, generando confianza y avalando la ciencia que
hay detrás, se podría conseguir:
1. Posicionar a Affinity mediante los contenidos,
como un referente en el sector veterinario.
2. Obtener recomendaciones de los veterinarios a
sus clientes (propietarios de mascotas).
Podría decirse que el objetivo final del proyecto era
conseguir prescriptores de productos Affinity, es decir,
crear un canal B2B2C para Affinity.
Si analizamos por fases las metas que se pretendía
alcanzar, destacan tres:
→→ Atracción de tráfico: generar contenidos de alta
calidad y que resuelvan las dudas que puede te-
ner un veterinario en su día a día en la clínica (ca-
sos clínicos, herramientas de diagnóstico, research
reports, informes, etc). Para alcanzar este objetivo,
la estrategia inbound se orientó hacia la creación
de contenidos trabajados mediante keywords es-
tratégicas:
→→ Relacionadas con Affinity.
→→ Orientadas al Buyer Persona (veterinario tra-
bajador de una clínica, auxiliares veterinarios
o propietarios de clínicas veterinarias).
→→ Con buenas métricas SEO.
— 6 Caso de éxito
Este tipo de contenidos de alto valor permiten gene-
rar tráfico e impacto de marca positivo, que permi-
te posicionar Affinity y los productos Advance en el
top of mind de personas que encajen con el perfil del
buyer persona. De esta forma, se ayuda a Affinity a
crear un canal de referencia en el sector veterinario.
→→ Conversión de tráfico: convertir estas visitas en
registros para aumentar la base de datos de ve-
terinarios en España. Conseguirlo depende de la
habilidad para ayudar al veterinario en su día a
día de dos formas:
→→ En su práctica clínica diaria.
→→ Sirviéndole como apoyo para hacer crecer sus
clínicas (con consejos a nivel de gestión pre-
supuestaria, comunicación con sus clientes y
pacientes, etc).
Para ello se desarrollaría el blog Vets & Clinics, capaz
de alojar todos los contenidos como research reports,
clinical reports, tests, pósters o herramientas de ges-
tión de la clínica, entre otros, que configuran este ca-
nal de referencia para veterinarios en España.
→→ Calificación de base de datos: mediante técnicas
como el lead nurturing y lead scoring se persigue
conseguir más datos de los usuarios, tanto de los
de la base de datos sin calificar de la que dis-
ponía Affinity, como de la nueva que se generaría
con el proyecto inbound.
El consejo de InboundCycle era apoyarse en HubS-
pot, por tratarse de la herramienta ideal gracias a su
funcionalidad de progressive profiling, hasta conse-
guir veterinarios con sus datos de la clínica. Para ello
fue necesario también realizar una integración entre
esta herramienta de marketing automation (HubS-
pot) y el CRM de Affinity (Salesforce), con unas con-
figuraciones complejas y muy adaptadas a los re-
querimientos y funcionalidad interna de Affinity.
A partir de ahí, mediante el Lead Nurturing se esta-
blece una relación muy adaptada y personalizada
a los intereses de los veterinarios, ofreciéndole con-
tenido muy relacionado a los intereses que denota
su perfil en cualquiera de los campos de veterinaria
(dermatología, aparato urinario, traumatología, gas-
trointestinal, gestión de clínica, etc).
Lo que busca la estrategia inbound es que, en el largo
plazo, se puedan llevar a cabo acciones comerciales
por parte del equipo de ventas de Affinity para esta-
blecer una mayor relación de confianza con los pros-
pectos y lograr que éstos recomienden los productos
Advance veterinary diets.
— 7 Caso de éxito
El planteamiento de la
estrategia inbound de
Affinity en 4 claves
Teniendo en cuenta estos objetivos, y tras estudiar
lo conseguido hasta el momento por Affinity, desde
InboundCycle se planteó una estrategia basada en
cuatro acciones principales:
1. Selección y definición del buyer persona, que
quedó concretado en 2 perfiles diferentes. Cada
uno de ellos se diferenciaba por aspectos relacio-
nados con su actividad profesional, dentro de que
ambos buyer persona eran veterinarios.
Teniendo en cuenta que la temática del blog es la
veterinaria, se crean contenidos técnicos y muy es-
pecíficos, divididos en cuatro categorías, que sirven
como recurso de consulta y formación para los buyer
persona.
Pese a que, en principio, se había planteado que el
propietario de mascota estuviese entre los perfiles de
buyer persona, al final se tomó la decisión de espe- 3. Lanzamiento de contenidos descargables atrac-
rar, ya que no tenía cabida y resultaba demasiado tivos enfocados al buyer persona, para fomen-
complejo desarrollar un mismo canal (blog) con con- tar la captación de registros, dando importancia
tenidos adaptados a un perfil con más conocimiento también a la variedad de formatos y propuestas
científico; junto a otro que puede estar interesado de información, no sólo al contenido.
en los mismos temas pero que necesita una “traduc-
ción” o simplificación de esta ciencia adaptada a sus 4. Trabajo del engagement a largo plazo, mediante
conocimientos. la generación de valor, aplicando acciones dirigi-
das a alcanzar a una mayor audiencia.
2. Determinación de las palabras clave con mayor
potencial de dar visibilidad a su web, teniendo
en cuenta la necesidad de elegir keywords para
acompañar al prospecto desde su primera toma
de contacto con la marca, hasta las fases finales
de su ciclo de compra y sin olvidar que, al ser un
proyecto dirigido a profesionales, se han tenido
en cuenta sus características a la hora de dise-
ñar las estrategias de contenido y comunicación,
que se adaptan a un perfil más técnico.
— 8 Caso de éxito
¿B2B, B2C o B2B2C?
Siempre ha estado presente el desafío de conseguir,
sólo mediante acciones de marketing, impactar al ve-
terinario y también a su cliente, el propietario de un
perro o un gato.
Por eso, aunque el objetivo final, y también el foco del
proyecto, es impactar veterinarios; InboundCycle en su
estrategia ha tenido en cuenta el deseo de Affinity de
incentivar al veterinario a compartir contenidos con
sus cliente. Precisamente con esta meta se han llega-
do a realizar contenidos como la Guía del Adoptante.
Se trata de una guía que se enfoca a veterinarios,
donde se incluyen llamadas que hacen referencia a
compartir conocimiento con sus clientes. Esto se logra
a través de copies como: ‘con esta guía tus pacientes
podrán…’. De esta forma, se proporcionan más he-
rramientas al veterinario para facilitar su día a día
(B2B) a la vez que se le ayuda a llegar al cliente final
o al generador de demanda final (B2C).
No obstante, poner un excesivo foco en contenidos
como la guía del adoptante podría quitar el foco de
conseguir el objetivo principal: crear un canal B2B de
referencia para veterinarios.
Aunque, después, debe ser departamento comercial
el que establezca una relación con el veterinario para
potenciar esta relación B2C, como se aprecian mu-
chos retos a superar a nivel de ventas, se siguen ha-
ciendo puntualmente acciones desde marketing que
ayudan en la construcción del canal B2B2C.
Trabajo en equipo bien organizado
La relación entre el cliente e InboundCycle es buena
y cercana, igual que sucede con Global Health Care,
los encargados de creación de contenidos. Las tres
empresas configuran un equipo conjunto que avan-
za al unísono hacia la consecución de los objetivos
del proyecto.
En InboundCycle cuentan con un rol impulsor, que sir-
ve de guía para el cliente en cuanto a la estrategia
de inbound marketing. En Affinity no hay un perfil es-
pecífico de inbound, realizan acciones de marketing
digital más enfocadas al branding y consideran a la
agencia su partner a la hora de obtención de leads.
Aún así, son ellos mismos quienes se encargan de la
revisión de todos los contenidos, puesto que, dada
la dificultad técnica, es necesaria su total supervisión.
La colaboración se afianza apoyándose en emails y
estatus semanales que ayudan a seguir el día a día
del proyecto y las diferentes tareas asignadas. Tam-
bién se llevan a cabo reuniones mensuales para re-
visar métricas, la consecución de objetivos y la pro-
puesta y realización de nuevas acciones. El objetivo
de estas reuniones es lograr la alineación de las tres
empresas que participan en el proyecto inbound:
Affinity petcare, Global Healthcare e InboundCycle,
para agilizar la puesta en marcha de acciones y au-
mentar la eficiencia en la gestión de contenidos.
Anualmente se realiza también una reunión de revi-
sión de proyecto dónde se analizan las métricas más
estratégicas y se hace balance del año.
Cuando el proyecto lo demanda, también se mantie-
nen reuniones puntuales para tratar temas concretos.
Ejemplo de ello serían la reunión de definición inicial
del buyer persona o las más recientes reuniones para
abordar las integraciones de los CRM.
— 9 Caso de éxito
El proyecto Affinity en 6 claves:
planteamiento y resultados
Retos a superar por el proyecto
inbound VETS & clinics de Advance
El proyecto está marcado por la especialización del
sector y el alto nivel técnico que se requiere al con-
tenido. Por estas peculiaridades, ha presentado retos
interesantes a lo largo del proyecto:
1. Tecnicidad de los contenidos. Al ser contenidos
dirigidos a profesionales requieren de una crea-
ción y calidad compleja y específica. Son con-
tenidos destinados a ser usados como recursos
de consulta y formación, y por lo tanto debe ser
creados por veterinarios y revisados por Affinity
petcare. Esto implica una gestión más compleja
y un mayor tiempo de creación y revisión, por lo
que la anticipación es clave. Desde los inicios del
proyecto se ha contado con el partner de Affinity
“
Al ser un proyecto
dirigido a profesionales
se han tenido en cuenta
Global Healthcare para la creación de estos con-
tenidos. El éxito se ha logrado gracias a la correc- sus características
ta gestión y coordinación entre los tres equipos,
Affinity petcare, Global Healthcare e inboundCy- en el diseño de las
cle, para crear, validar y distribuir los contenidos.
estrategias de contenido
2. Optimización del contenido. Al dirigirse estos conte-
nidos al público profesional, uno de los retos que se y comunicación, así como
nos presenta a diario es la optimización. El equipo
de InboundCycle es quien se encarga de conse- en el planteamiento
guirlo, a nivel de forma y características del artículo
en sí, contando siempre con el apoyo del equipo general de la estrategia.
experto para hacer modificaciones de textos.
3. Nuevas plataformas para ofrecer el contenido.
Desde Affinity han apostado también por ofre-
cer contenidos a través de plataformas como
“
Gestora del proyecto de Affinity
el e-learning o Whatsapp, además de colabo- en InboundCycle
raciones con otros portales de referencia en el
— 10 Caso de éxito
sector veterinario. Esto ha supuesto un reto a
InboundCycle en términos de innovación, espe-
cialmente a la hora de integrar estos elementos
en la estrategia general. Se trata de colaboracio-
nes estudiadas minuciosamente y en las que el
equipo Vets & Clinics de Affinity hace una inver-
sión adicional de recursos. Ha sido especialmente
importante encontrar un flujo de usuario con el
que poder conseguir los mejores resultados, para
lo que se analiza el rendimiento a nivel de capta-
ción de registros y de MQL, evitando la confusión.
4. Complejidad en la organización. Debido a las
características del proyecto y del cliente, Inboun-
dCycle termina convirtiéndose en el punto de
unión entre diferentes agencias y agentes que
colaboran de alguna forma en el proyecto. Esto
supone un reto diario de organización y gestión,
que obliga a la agencia a basarse en el análisis
para establecer las prioridades que llevarán a
obtener los mejores resultados.
5. Objetivos exigentes. Cada año se han ido esta-
bleciendo objetivos de captación bastante ambi-
ciosos. Por ello, se han explorado diferentes for-
mas de captación en diferentes canales, como
las campañas de PPC y modos de colaboración
con diferentes portales y medios veterinarios o
acciones de mejora de conversión visita a regis-
tro, entre otros. La meta era dar con el método
que aportase una mayor cantidad de registros
de calidad al menor coste.
6. Minuciosa segmentación de las campañas. Dado
que el perfil del buyer persona es muy específico
y técnico, otro reto importante es que era preciso
conseguir datos muy concretos de los usuarios,
algo que podía implicar cierta reticencia por su
parte. Por ello, los contenidos deben ser de alta
calidad y tienen que ser vistos como una oferta
valiosa para estos usuarios. Durante el proyecto,
se han ofrecido contenidos descargables, que
han llevado a la obtención de estos datos más
difíciles de conseguir, hecho que conlleva más
gestión por parte de InboundCycle y una mayor
inversión por parte de Affinity.
7. Integración con la plataforma Salesforce. Durante
el proyecto se han realizado varias integraciones
con la plataforma Salesforce que utiliza Affinity. La
complejidad de estas acciones supone un desafío,
no solo técnico, puesto que han sido integraciones
muy personalizadas, sino también de gestión, ya
que han estado involucradas diferentes agencias.
La exigencia de los objetivos, la necesidad de ganar
un volumen de tráfico orgánico en aumento para el
blog y de incrementar las cifras de captación de re-
gistros obligaban a llevar a cabo una monitorización
constante de los indicadores clave de rendimiento
del proyecto. Estos KPIs ayudaban a determinar cuá-
les eran los siguientes pasos a seguir, en base a un
establecimiento de prioridades bien informado.
Los pilares del proyecto inbound
de Affinity
La mejora de los resultados ha sido progresiva y
posible gracias a un buen trabajo de búsqueda de
keywords estratégicas, a una precisa definición de los
buyer persona del proyecto de Affinity y al trabajo
colaborativo y constante de los equipos, guiados por
la visión de InboundCycle.
Gracias a ella, el proyecto inbound de Affinity se ha
asentado en estos pilares, propuestos e implementa-
dos por InboundCycle:
— 11 Caso de éxito

1
Estrategia de keywords ali-
neada con los buyer personas
del proyecto

La estrategia de keywords busca generar tráfico orgá-
nico a la web de Affinity, a través de las visitas que lle-
gan a su blog. La optimización SEO se trabaja en base
a temáticas que tienen en cuenta que los prospectos
empiezan buscando conceptos técnicos veterinarios
(palabras clave) en los motores de búsqueda (como
Google). Esta búsqueda les tiene que llevar, bien al
blog, bien a la plataforma de e-learning, que también
funciona como canal de captación de leads.
Pese a la dificultad técnica de las keywords, el volu- Actualmente un 94% del tráfico del blog es orgánico y,
men de tráfico generado por el blog y la plataforma en lo que respecta a las cifras del global del proyecto,
confirman que su contribución al éxito de la iniciativa un 87% del total de tráfico es orgánico.
es indudable:
Visitas orgánicas
600.000

Para realizar la búsqueda de palabras clave, Inboun- 450.000

dCycle recibe la ayuda de los profesionales de Glo-

bal Healthcare, expertos en el sector y las diferentes
300.000
áreas de conocimiento que se decide tratar.

La meta que se persigue siempre es satisfacer el pain 150.000

principal de los buyer personas, algo que debe lo-

grarse sin descuidar en ningún momento la calidad 0
de los contenidos, un aspecto esencial en cualquier
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Mar 18

May 18

Jul 18

Sep 18

Nov 18

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estrategia de inbound marketing.
— 12 Caso de éxito
Publicación de artículos en el
blog y de contenido en la pla-
taforma de e-learning
El blog está continuamente actualizado gracias a la
publicación de nuevos contenidos. Posts más exten-
sos y especializados, conviven con otros posts de
tipo educativo o noticias de actualidad.
El blog de Vets & Clínics, que cuelga del dominio de
Affinity, tiene cuatro categorías principales:
→→ Medicina y cuidados veterinarios
→→ Nutrición y enfermedades
→→ Gestión de una clínica veterinaria
→→ Vínculo entre personas y animales.
Cada una de estas categorías se alinea con los atri-
butos principales de cada uno de los buyer personas
y sus contenidos, además de satisfacer sus necesi-
dades y aportarles valor, sirven para dar a conocer
el expertise de Affinity petcare en diferentes materias.
Por su parte, la plataforma de e-learning ha ido ga-
nando en protagonismo dentro del proyecto. Esta pla-
taforma nació como un proyecto fuera de la estrategia
de inbound, pero que, con el tiempo y la evolución del
blog, terminó incluyéndose como un elemento más.
A través del e-learning se ofrece a los profesionales ví-
deos y casos clínicos para estudiar. Este año, se planea
utilizarla, no solo como canal de captación, sino tam-
bién aprovechar sus posibilidades para la cualificación.
El blog tiene un gran peso en la estrategia de tráfico
orgánico, al representar un 87 % del tráfico orgánico
total del dominio.
— 13 Caso de éxito

Publicación de ebooks, info- →→ Las 10 preguntas más frecuentes de los clientes. →→ Infografía del Estudio de la Fundación Affinity so-
Alimentación bre el abandono, la pérdida y la adopción de
grafías y pósters descargables →→ Fisiopatología intestinal del perro y el gato mascotas en España 2016
→→ ¿Tiene tu cartera buena salud?
→→ Guía en osteoartritis canina De forma complementaria, también se ofrecen infor-
La automatización del marketing permite a Affinity mes clínicos y estudios, como:
petcare ofrecer a los registros de su base de datos Pósters:
información y contenidos personalizados. Teniendo →→ Research Report Obesidad Canina
en cuenta sus intereses y pain points se preparan →→ Póster de valoración corporal del perro y el gato →→ Estudio sobre las enteropatías caninas en la prác-
ofertas como: →→ Póster de diagnóstico diferencial de diarreas ca- tica clínica
ninas →→ Clinical Report Microbiota y Obesidad
→→ Ebooks
→→ Infografías Tests: En definitiva, se trata de iniciativas que amplían las
→→ Pósters posibilidades de captar datos de nuevos prospectos
→→ Tests →→ Test de movilidad articular del perro y que van afianzando la relación de los leads con
Affinity, mientras se les nutre y ayuda a avanzar en
Este tipo de contenidos son clave en este proyecto, Infografías: el ciclo de compra.
ya que son muy técnicos y de gran valor. Ejemplo de
ello son las siguientes guías: →→ Vitamina K como antídoto: ¿cómo debe usarse?
— 14 Caso de éxito
Llamadas a la acción (CTAs)
En el proyecto de Affinity se lleva a cabo una capta-
ción de base de datos cualificada, que comienza con
la descarga de los ebooks, infografías, reports o tests,
y que también es posible gracias a las llamadas a la
acción (call-to-actions – CTA).
En todos los casos, a la descarga del contenido espe-
cializado del interés del prospecto se llega a través
de las distintas CTAs (calls to acción) del blog, que
están situadas en diversas partes de los artículos y
con distintos formatos para captar la atención de los
usuarios. Para poder descargar el contenido de inte-
rés los leads deben dejar sus datos en las landing
pages donde “aterrizan”, tras hacer clic en la CTA.
En función de los contenidos descargados y los inte-
reses de cada usuario, se segmenta la base de datos.
Y, como resultado de esta segmentación, se facilita
el envío frecuente, a través de email, de contenidos
afines, así como contenidos descargables, que son
considerados los más interesantes para el buyer per-
sona de VETS & clinics.
La segmentación es un paso clave en el proyecto de
inbound de VETS & clinics, que gana en relevancia a
medida que el tráfico orgánico aumenta y para el
que es importante que el CTA y la descarga a la que
conduce estén alineados con el contenido del post
donde se encuentra.
Los CTAs no faltan en proyectos de inbound marke-
ting puesto que ayudan a conseguir información de
perfiles que coinciden con la descripción de los buyer
personas definidos para el proyecto VETS & clinics de
Advance y a generar oportunidades comerciales que
los agentes comerciales pueden aprovechar para
convertir en nuevos partners.
— 15 Caso de éxito

Emailing

El proceso de lead nurturing requiere un contacto fre-
cuente con los registros de la base de datos. La co-
municación a través de correo electrónico permite
mantenerlo y, de ahí su relevancia en una iniciativa
de este tipo.
Como en todos los proyectos de inbound marketing,
la clave del éxito de las estrategias de emails está
en la segmentación. Cuanto mejor se conoce a los
leads, más efectivo es el proceso de cualificación que
se lleva a cabo.
El envío de emails está automatizado y permite que
todos los contactos de la base de datos de Affinity
reciban por correo novedades y contenidos que con-
tribuyan a que los usuarios avancen en su proceso
de compra. Es uno de los elementos que mayor im-
pacto tienen en la conversión, por su relación con la
generación de engagement.
El compromiso se aprecia en los leads target y tam-
bién en los registros no target, que consumen los
contenidos creados para VETS & clinics by Advance.
La mejor forma de cuantificar el impacto de este
componente de la estrategia de inbound marketing
es en términos de MQL, que serían, en este caso, los
veterinarios interesados en colaborar con Affinity.
— 16 Caso de éxito

6
Otras acciones

Entre las acciones más exitosas llevadas a cabo por

InboundCycle se encuentran las siguientes:

1. Colaboraciones virales. Se ha llegado a acuerdos

con portales y revistas del sector para que difun-
“
dieran en sus canales de noticias y novedades Affinity Petcare está altamente satisfecho con los
los contenidos de Affinity. Por otro lado, también
se han establecido colaboraciones con webs de resultados del proyecto de España, y ha ampliado a
referencia del sector.
dos países más, Portugal e Italia, y a otras marcas de
2. Difusión de los contenidos a través de social me-
dia. Con la coordinación entre las redes sociales la corporación.
propias del blog creado por InboundCycle y las
redes sociales de Affinity y sus partners, se han
conseguido buenos resultados de visitas. Una vez
más la prioridad ha sido ofrecer contenido de va-
lor a la comunidad de seguidores de Affinity en Gestora del proyecto de Affinity
“
Facebook, LinkedIn y Twitter, entre otras. en InboundCycle

3. Inboundización. Al inicio del proyecto se importó

una base de datos que se trabajó con una es-
trategia de inboundización. A estos contactos im-
portados se les fue enviando contenido ad hoc,
enfocado a sus intereses para poder obtener más
datos, y lograr que convirtieran a contactos más
cualificados. Se trata de otro recorrido de leads
que se aplicó al proyecto.
— 17 Caso de éxito

El éxito online y offline

de VETS & clinics by Advance

En los tres años de proyecto se ha conseguido una Visitas totales

base de datos muy cualificada donde más del 50%
de los contactos coinciden con el buyer persona. Ade-
600.000
más, el 15% de los usuarios son veterinarios o auxi-
liares que trabajan o son propietarios de una clínica
veterinaria en España y Affinity conoce su dirección. El 450.000

9% son profesionales o estudiantes de veterinaria, y,

por lo tanto, contactos afines al sector.
300.000

El éxito online del proyecto inbound de Affinity es

evidente a la vista de los datos: 150.000

Total de visitas: 4.5748.782

0
Total de leads del proyecto: 30.665
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— 19 Caso de éxito
Por estos motivos, Affinity petcare recomienda una
estrategia de inbound marketing, “no a otras empre-
sas del sector, para evitar la competencia, pero sí de
otras industrias”. También tienen claro que, de empe-
zar de nuevo, volverían a elegir a InboundCycle “por-
que hemos aprendido cosas que no sabíamos con
ellos, hemos visto que funcionan y su actitud y contri-
bución a logrado hacer el proyecto más grande”.
La sensación general de VETS & clinics by Advance es
que el proyecto funciona muy bien, con un número
de visitas que supera las expectativas y que encima
se trata de una cifra orgánica, sin necesidad de re-
currir al pay per click ni métodos de pago parecidos,
aunque al principio sí que se utilizarán puntualmente.
También se nota una mejora en las ventas y en los
datos de apertura de los envíos por email, ambos
con resultados muy positivos.
Otro aspecto donde Affinity petcare percibe un cam-
bio a mejor es en el volumen de clientes potencia-
les, que se ha incrementado. En la actualidad, reciben
muchas solicitudes de gente que quiere trabajar con
ellos, veterinarios que quieren colaborar y formar
alianzas.
No les queda duda de la rentabilidad de la estrategia
inbound ya que, según los parámetros establecidos,
los objetivos se han conseguido con creces. Aunque no
es un canal que consiga la venta directa, vale la pena.
Desde el punto de vista de Affinity, queda claro que
el inbound marketing les ha ayudado a mejorar el
prestigio y el reconocimiento de marca. Y, al mismo
tiempo, ha sido un impulsor de cambios internos im-
“
portantes. De hecho, en la actualidad se encuentran De hacer un patrocinio en una sala
ampliando el departamento de marketing para llegar
a otros países donde tienen presencia, porque la im- que entraban 200 personas hemos
plementación en cada país tiene que ser distinta.
pasado a tener 2000 visitas en un fin
Esta decisión es consecuencia de un cambio en la
forma de entender el marketing de Affinity, que está de semana
ampliando el proyecto al consumidor final, un cam-
bio de altura a nivel de expectativa de marca.
El éxito del blog en términos de tracción se ve refle-
jado en un dato: el 94 % de su tráfico es orgánico, lo
“
que representa un 87 % total del dominio. Además,
el alcance del proyecto traspasa fronteras, al generar Josep Campmany
tráfico en países de latinoamérica. Professional Health Manager, Affinity
En lo que respecta al posicionamiento en motores de
búsqueda, a día de hoy, Affinity tiene 276 keywords
posicionadas en Google.
Más visitas, más recursos de contenido, mayor ca-
lidad en los leads, un impulso a la imagen de mar-
ca, mayor reconocimiento y visibilidad, desarrollo de
una estratega en el social media y primeros pasos
para la apertura a nuevos mercados son el resumen
de 36 meses de intenso trabajo por parte de Inboun-
dCycle, Global Healthcare y Affinity en su proyecto de
marketing más ambicioso.
— 20 Caso de éxito
El futuro del proyecto de
inbound marketing de Affinity
En el futuro, Affinity tiene pensado aumentar su inver-
sión en inbound marketing, manteniendo la existente
para España desde Vets & Clinics, pero ampliándose
a nuevos mercados. El reto más importante ahora es
la integración para la retroalimentación, que les permi-
tirá ser más selectivos, es el desafío de este año.
Se busca conectar los leads captados a través del
proyecto de inbound con el departamento de ventas
de Affinity, y de esta forma ofrecerles sus productos.
Para ello, se está trabajando una estrategia de cuali-
ficación de leads dónde lo más importante es atraer
a veterinarios que sean propietarios de clínicas ve-
terinarias de España. Actualmente, ya se está traba-
jando en esta fase, que pone el en ofrecer contenidos
de máxima calidad y que sean relevantes para estos
usuarios.
Al mismo tiempo, se trata de conseguir que el blog y
HubSpot constituyan el canal de entrada de registros:
hasta ahora hay muchas más vías de entrada (como
la plataforma de e-learning o la web Vets Affinity) y lo
que se persigue es unificar todo el ecosistema digital
de Affinity para conseguir ser más eficientes, ubicar
mejor al usuario, unificar la estrategia de toda la com-
pañía y, así, conseguir mejores resultados.
En los próximos meses también se continuará traba-
jando para consolidar objetivos en Italia y Portugal,
donde Affinity también dispone de visitadores co-
merciales, que ayudarán a complementar la activi-
dad del inbound. Una vez se alcancen estas metas,
Affinity planea expandir su estrategia a Francia.
Por último, se destinarán grandes esfuerzos a llegar
al consumidor final. Se trata de un desafío apasio-
nante, sobre todo teniendo en cuenta los resultados
conseguidos con los veterinarios. Además, para po-
tenciar la relación B2C (dentro del canal B2B2C), se
están encendiendo canales inbound que ayudan a
generar mayor confianza en productos ADVANCE a
los propietarios de mascota (un esfuerzo que se am-
plía también a otras marcas como True Instinct).
Gracias al proyecto de inbound marketing y su gran
evolución en tráfico, que tiene como estandarte al
blog (principal canal generador de tráfico de todo el
dominio Affinity, incluyendo marcas como ADVANCE,
True Instinct) el equipo de marketing dedicado a ve-
terinarios, liderado por Josep Campmany, ha ganado
mucha visibilidad interna en la empresa que les ha
permitido desarrollar proyectos de carácter B2C para
ADVANCE y True Instinct. Incluso se ha lanzado un pro-
yecto interno en la empresa para hacer una marca
propia de Vets & Clinics que ayude a diferenciar me-
jor este canal especializado y dedicado a veterina-
rios, construido gracias a la decisión de los líderes de
Affinity de invertir en Inbound Marketing.
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