‫مبادئ التسويق‬

‫‪1‬‬
 ‫السنة الثالثة‬
‫القسم ‪ :‬اإلدارة‬

‫‪2‬‬
 ‫منشورات جامعة البعث‬
‫كمية االقتصاد‬

‫مبـادئ التسـويـق‬
‫‪Principles of Marketing‬‬

‫الـدكتــور‬
‫محمـد خالـد الجاسـم‬
‫أستاذ التسويق في قسم إدارة األعمال‬

‫‪٘1434-1433‬ـ‬
‫جامعة البعث‬
‫‪َ 2012 -2011‬‬

‫‪3‬‬
4
 ‫الفيـــــــرس‬
‫‪9‬‬ ‫مقدمة‬

‫‪11‬‬ ‫الفصل األول‪ :‬التســــويــق‪ :‬المبادئ والمفاىيم األساسية‬

‫‪14‬‬ ‫‪ -1‬تطور مفيوـ التسويؽ‪.‬‬

‫‪17‬‬ ‫‪- 2‬تعريؼ التسويؽ‪.‬‬

‫‪19‬‬ ‫‪ -3‬مفاىيـ التسويؽ‪.‬‬

‫‪25‬‬ ‫يتغير‪.‬‬
‫‪ -4‬التسويؽ ّ‬
‫‪28‬‬ ‫‪ -5‬اتساع التسويؽ وعمقو‪.‬‬

‫‪31‬‬ ‫‪ -6‬أصوؿ التسويؽ وموارده‪.‬‬

‫‪35‬‬ ‫الفصل الثاني‪ :‬بيئة التسويق‬

‫‪37‬‬ ‫‪ -1‬مفيوـ بيئة التسويؽ‬

‫‪39‬‬ ‫‪ -2‬عوامؿ بيئة التسويؽ‬

‫‪56‬‬ ‫‪ -3‬المسح البيئي‬

‫‪59‬‬ ‫الفصل الثالث‪ :‬التخطيـط االستراتيـجي لمتسـويـق‬

‫‪ -1‬مفيوـ إستراتيجية التسويؽ‬
‫‪61‬‬
‫‪ - 2‬صياغة إستراتيجية التسويؽ‬
‫‪63‬‬
‫‪ –3‬الخيارات اإلستراتيجية‬
‫‪69‬‬
‫‪ - 4‬فعالية العمميات اإلستراتيجية‬
‫‪76‬‬
‫‪ -5‬نموذج لخطة التسويؽ اإلستراتيجية‬
‫‪77‬‬
‫‪83‬‬ ‫الفصل الرابع‪ :‬بحوث التسويق‬

‫‪85‬‬ ‫‪ -1‬نظـ المعمومات التسويقية‬

‫‪91‬‬ ‫‪ -2‬بحوث التسويؽ‬

‫‪107‬‬ ‫الفصل الخامس‪ :‬سـموك المسـتيمك النيائي‬

‫‪109‬‬ ‫‪ -1‬مفاىيـ أساسية في سموؾ المستيمؾ‬

‫‪113‬‬ ‫‪ -2‬العوامؿ المؤثرة في سموؾ المستيمؾ‬

‫‪5‬‬
‫‪123‬‬ ‫‪ -3‬اتخاذ قرار الشراء‬
‫‪727‬‬ ‫الفصل السادس ‪ :‬أســواق األعمال والسموك الشرائي لممنظمات‬

‫‪129‬‬ ‫‪-1‬أسواؽ األعماؿ‬

‫‪130‬‬ ‫‪ -2‬سموؾ المنظمة الشرائي‬

‫‪143‬‬ ‫الفصل السابع‪ :‬تجزئة السوق‬

‫‪145‬‬ ‫‪-1‬مفيوـ تجزئة السوؽ‬

‫‪149‬‬ ‫‪ -2‬طرؽ تجزئة السوؽ‬

‫‪154‬‬ ‫‪ -3‬إستراتيجيات األسواؽ المستيدفة‬

‫‪158‬‬ ‫‪ -4‬موقع المنتج‬

‫‪163‬‬ ‫الفصل الثامن‪ :‬السمع والخدمات‬

‫‪165‬‬ ‫‪ -1‬مفاىيـ المنتج األساسية‬

‫‪167‬‬ ‫‪ -2‬السمع‬

‫‪173‬‬ ‫‪ – 3‬الخدمات‬

‫‪183‬‬ ‫الفصل التاسع‪ :‬إستراتيجية المنتجات و دورة حياة المنتج‬

‫‪ - 1‬أىمية إستراتيجية المنتجات‬
‫‪185‬‬
‫‪ – 2‬دورة حياة المنتج‬
‫‪186‬‬
‫‪ –3‬إستراتيجية تمييز المنتج‬
‫‪192‬‬
‫‪ -4‬إستراتيجية خط المنتجات‬
‫‪195‬‬
‫‪196‬‬ ‫‪ – 5‬إستراتيجيات المنتجات‬

‫‪199‬‬ ‫الفصل العاشر‪ :‬إستراتيجية التسعير‬

‫‪ -1‬مفيوـ السعر وأىميتو‬
‫‪201‬‬
‫‪ – 2‬مراحؿ تحديد السعر‬
‫‪202‬‬
‫‪ -3‬سياسات التسعير‬
‫‪212‬‬
‫‪219‬‬ ‫الفصل الحادي عشر‪ :‬إستراتيجية االتصاالت التسويقية المتكاممة‬
‫‪ - 1‬مفيوـ االتصاالت التسويقية المتكاممة‬
‫‪221‬‬

‫‪6‬‬
‫‪277‬‬ ‫‪ -2‬اختيار قنوات االتصاؿ‬

‫‪229‬‬ ‫‪ -3‬استراتيجيات قناة االتصاؿ‬

‫‪230‬‬ ‫‪ -4‬خطة االتصاالت التسويقية‬

‫‪239‬‬ ‫الفصل الثاني عشر‪ :‬مزيج االتصاالت التسويقية(الترويج)‬

‫‪241‬‬ ‫‪ -1‬اإلعػػبلف‬

‫‪245‬‬ ‫‪ -2‬تنشيػػط المبيعػات‬

‫‪247‬‬ ‫‪ - 3‬البيػػع الشخصػػي‬

‫‪249‬‬ ‫‪ -4‬التسػػويؽ المبػػاشػػر‬

‫‪251‬‬ ‫‪ - 5‬االنترنت والوسائؿ التفاعمية‬

‫‪253‬‬ ‫الفصل الثالث عشر‪ :‬إســتراتيجــية الـتوزيــع‬

‫‪255‬‬ ‫‪ -1‬مفيوـ التوزيع‬

‫‪260‬‬ ‫‪ -2‬أنواع قنوات التوزيع‬

‫‪262‬‬ ‫‪ -3‬تجػارة التجزئة‬

‫‪267‬‬ ‫‪ -4‬تجػارة الجممػة‬

‫‪271‬‬ ‫‪ - 5‬التوزيع المػادي‬

‫‪277‬‬ ‫الفصل الرابع عشر‪ :‬تقيـيم األداء التسـويـقـي‬

‫‪279‬‬ ‫‪ -1‬مفيوـ الرقابة التسويقية‬

‫‪280‬‬ ‫‪ -2‬عممية الرقابة عمى التسويؽ‬

‫‪282‬‬ ‫‪ -3‬أنواع الرقابة التسويقية‬

‫‪286‬‬ ‫‪ -4‬طرؽ تقييـ المبيعات‬

‫‪293‬‬ ‫الفصل الخامس عشر‪ :‬التسـويق االلكتروني‬

‫‪ -1‬المصطمحات المتعمقة بالتسويؽ االلكتروني‬
‫‪295‬‬
‫‪ -2‬نطاؽ التجارة االلكترونية‬
‫‪297‬‬
‫‪ -3‬المسوقوف اإللكترونيوف‬
‫‪298‬‬
‫‪ -4‬تصميـ موقع وب جذاب‬
‫‪300‬‬
‫‪ -5‬أثر االنترنت في المزيج التسويقي‬
‫‪302‬‬

‫‪7‬‬
‫الفصل السادس عشر‪ :‬التسويق االجتماعي في المنظمات غير ‪309‬‬
‫الربحية‬
‫‪ - 1‬التسويؽ في المنظمات غير الربحية‬
‫‪312‬‬
‫‪ – 2‬مفيوـ التسويؽ االجتماعي‬
‫‪313‬‬
‫‪ -3‬مداخؿ التسويؽ االجتماعي‬
‫‪315‬‬
‫‪ – 4‬مزيج التسويؽ االجتماعي‬
‫‪317‬‬
‫‪ -5‬حالة تطبيقية‬
‫‪321‬‬
‫‪325‬‬ ‫المصطمحات‬

‫‪335‬‬ ‫المراجــــع‬

‫‪8‬‬
 ‫مـقـــــــدمــــــــة‬

‫احلمد هلل محد الشاكرين على فضله وكرمه‪ ،‬والصالة والسالم على سيدنا حممد‪.‬‬
‫يعد تقديـ كتاب في التسويؽ ألولئؾ المتحمسيف لممعرفة واالبتكار في حياتيـ المينية المقبمة مف‬
‫الطبلب‪ ،‬ومف الميتميف اآلخريف بالتسويؽ مسؤولية كبيرة تستوجب تحري الدقة والحداثة في‬
‫مجاؿ معرفي وميني متحرؾ باستمرار ومتجدد عمى الدواـ كنير ال تيدأ حركتو‪.‬‬
‫يتناوؿ ىذا الكتاب موضوعات عديدة في التسويؽ تمبي الحاجات األساسية في المعرفة‬
‫التسويقية‪ ،‬يقدـ لمقارئ المفاىيـ األساسية لمتسويؽ‪ ،‬تـ عرضيا بطريقة تبيف التحوالت في مفاىيـ‬
‫التسويؽ مع مرور الوقت‪ ،‬الذي يعكس التغير في بيئة التسويؽ االقتصادية واالجتماعية والثقافية‬
‫والتكنولوجيا وبخاصة تكنولوجيا المعمومات واالتصاالت وغيرىا‪ ،‬والتي أدت إلى ظيور آفاؽ‬
‫جديدة لمتسويؽ‪ ،‬تركز عمى تقديـ قيمة حقيقية إلى العمبلء وبناء عبلقات مديدة معيـ‪ ،‬وىذا أدى‬
‫إلى ظيور مفاىيـ جديدة في التسويؽ مثؿ إدارة عبلقات العميؿ والتسويؽ اإللكتروني وغير ذلؾ‪.‬‬
‫ويمثؿ ىذا الكتاب لمقارئ رحمة تنقمو مف واحة معرفية إلى أخرى تشكؿ فصولو‪ ،‬حيث تبدأ ىذه‬
‫الرحمة بالتعرؼ عمى المفاىيـ األساسية لمتسويؽ‪ ،‬ثـ تنتقؿ عزيزي القارئ إلى بيئة التسويؽ بما‬
‫وصياغة‬ ‫تحتويو مف فرص وتيديدات لمشركات‪ ،‬والتي تساعدىا في تحديد أىدافيا‬
‫إستراتيجياتيا‪ ،‬وبعد ذلؾ تتوالى المحطات في بحوث التسويؽ‪ ،‬وسموؾ المستيمؾ‪ ،‬وأسواؽ‬
‫األعماؿ‪ ،‬وتجزئة السوؽ إلى قطاعات‪.‬‬
‫وتتناوؿ الفصوؿ البلحقة المزيج التسويقي جوىر العممية التسويقية‪ ،‬والتي تعد اليدؼ الرئيسي‬
‫ليذه الرحمة والتي تضـ مواقع ميمة لطبلب المعرفة التسويقية وىي المنتجات والتسعير والتوزيع‬
‫واالتصاالت التسويقية المتكاممة (الترويج)‪.‬‬
‫وعند نياية الرحمة البد مف التعرؼ عمى عممية تقييـ أداء النشاط التسويقي‪.‬‬
‫ويقدـ ىذا الكتاب في النياية‪ ،‬كمحطة لبلستراحة‪ ،‬فصميف قد تجد فييما عزيزي القارئ الفائدة‬
‫والمتعة وىما مفيوـ التسويؽ االلكتروني‪ ،‬والتسويؽ االجتماعي في المنظمات غير الربحية‪.‬‬
‫إطار يمقي الضوء عمى بعض النواحي األخبلقية‬
‫اً‬ ‫كما يتضمف الكتاب في نياية كؿ فصؿ‬
‫لمتسويؽ‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫يعد ىذا الكتاب مفيداً باإلضافة إلى طبلب كميات االقتصاد لكافة الميتميف في‬
‫التسويؽ مف طبلب الدراسات العميا والشركات وغيرىا‪ .‬ونأمؿ أف يكوف في ىذا الجيد المتواضع‬
‫كؿ الفائدة والمتعة لمقارئ‪.‬‬

‫واهلل ويل التوفيق‬

‫المؤلف‬ ‫‪3123/4/32‬‬ ‫حمــص‬

‫أ‪ .‬د‪ .‬محمد خالد الجاسم‬

‫‪11‬‬
 ‫الفصل األول‬
‫التسـويق‪ :‬المبادئ والمفاىيم األساسية‬

‫‪ -7‬تطور مفيوم التسويق‪.‬‬

‫‪- 2‬تعريف التسويق‪.‬‬
‫‪ -4‬مفاىيم التسويق‪.‬‬
‫يتغير‪.‬‬
‫‪ -5‬التسويق ّ‬
‫‪ -6‬اتساع التسويق وعمقو‪.‬‬
‫‪ -7‬أصول التسويق وموارده‪.‬‬

‫‪11‬‬
12
 ‫الفصل األول‬

‫التســــويــق‬
‫المبادئ والمفاىيم األساسية‬
‫‪Marketing‬‬
‫‪Basic Concepts & Principles‬‬

‫تمييد ‪Introduction :‬‬

‫يحظى التسويؽ باىتماـ مختمؼ أنواع المنظمات‪ ،‬وكذلؾ األفراد باعتبارىـ المستيدفيف بنشاط‬
‫أي منظمة‪ ،‬وأف اختمؼ مستوى انخراط تمؾ المنظمات في تطبيؽ التسويؽ عممياً‪.‬‬
‫كؿ شركة تمارس التسويؽ بشكؿ أو آخر‪ ،‬فيي تقوـ بوظيفة بيع المنتجات‪ ،‬وتحدد ليا أسعا اًر‪،‬‬
‫وتُعمف عف منتجاتيا بدوف أف يكوف لدييا قسـ متكامؿ لمتسويؽ وبخاصة الشركات الصغيرة‬
‫والمتوسطة‪ ،‬و قد تحقؽ بعض ىذه الشركات نجاحاً في السوؽ‪ ،‬كما يوجد بالمقابؿ شركات أخرى‬
‫تمارس أنشطة التسويؽ ولكنيا تفشؿ‪ ،‬إذاً ما ىو السبب في اختبلؼ أداء الشركات‬
‫والجواب‪ :‬أف ىذا االختبلؼ في أداء الشركات طبعاً ال يعود إلى التسويؽ‪ ،‬وانما إلى اختبلؼ‬
‫رؤية وفيـ التسويؽ‪.‬إذ يجب اعتبار التسويؽ ليس مجرد ىيكؿ تنظيمي فرعي في المنظمة‪ ،‬وانما‬
‫يجب أف يكوف " الجزء التكاممي لثقافة المنظمة و نظاـ القيـ المشتركة لدييا")‪.) Majaro,1‬‬
‫التميز بالمقارنة مع المنافسيف‪،‬‬
‫لذلؾ فالشركات التي تريد النجاح والنمو عمييا أف تحقؽ ّ‬
‫وىذا ال يتحقؽ باالرتجاؿ‪ ،‬وال تبمغ أىدافيا بالتمني‪ ،‬إنما بإدراؾ أىمية التركيز عمى العمبلء‬
‫لمتعرؼ عمى حاجاتيـ واشباعيا وتحقيؽ رضاىـ‪ .‬إف لـ تفعؿ المنظمة ذلؾ فنجاحيا إف تحقؽ‬
‫ّ‬
‫فيو محدود وال يدوـ‪ .‬إف التسويؽ ال يركز فقط عمى تحديد حاجات العمبلء‪ ،‬والعمؿ عمى‬
‫إشباعو‪ ،‬وانما عمى االحتفاظ بالعمبلء مف خبلؿ تقديـ قيـ تفوؽ ما يقدمو المنافسوف‪.‬‬

‫‪13‬‬
 ‫‪ –7‬تطور مفيوم التسويق‪Evolution The Marketing Concept :‬‬
‫أصبح التسويؽ قوة محركة في عالمنا اليوـ‪ ،‬بعد أف مر بعدة مراحؿ تطورت خبلليا‬
‫عرض يوضح تمؾ المراحؿ‪:‬‬
‫ٌ‬ ‫مفاىيمو واألسس التي يرتكز عمييا‪ .‬وفيما يمي‬
‫‪Production Era‬‬ ‫أ – مرحل اإلنتاج‪:‬‬
‫كانت كمية السمع التي تُطرح في األسواؽ في ىذه المرحمة أقؿ مف الطمب‪ ،‬وكاف المستيمكوف‬
‫مستعديف لقبوؿ –عممياً‪ -‬أية سمعة تعرض عمييـ‪ .‬في ىذه المرحمة سادت فكرة رئيسية وىي‬
‫المنتَج الجيد يبيع نفسو‪.‬‬
‫التركيز عمى اإلنتاج‪ ،‬وليس عمى التسويؽ‪ ،‬ألف ُ‬
‫‪ Robert Keith‬رئيس ‪ Pillsbury‬ىذه المرحمة بقولو" نحف طحانو‬ ‫وصؼ‬
‫قمح(طحيف) محترفوف‪.... ،‬وظيفتنا الرئيسية ىي صنع (طحف) طحيف ممتاز)‪ .‬استمرت ىذه‬
‫المرحمة في الواليات المتحدة األمريكية حتى العشرينيات مف القرف العشريف (‪.) Kerin ،19‬‬
‫ب – مرحمة المفيوم البيعي‪Sales Era :‬‬
‫في ىذه المرحمة أصبحت الشركات قادرة عمى إنتاج سمع أكثر مما يحتاج إليو المستيمكوف‪ ،‬وفي‬
‫الوقت نفسو أصبحت المنافسة أشد‪ ،‬ولذلؾ كانت الشركات تركز عمى وظيفة البيع‪ ،‬مف خبلؿ‬
‫توظيؼ رجاؿ بيع أكفاء إلقناع المستيمكيف بالشراء والعثور عمى مشتريف جدد‪ ،‬وبالتالي كانت‬

‫تيدؼ إلى بيع ما يتـ إنتاجو وليس إنتاج ما يمكف بيعو‪ .‬يعد استخداـ المفيوـ البيعي مفيداً‬
‫بالنسبة لمسمع غير المطموبة‪ ،‬والتي ال يفكر المشتري بشرائيا مثؿ الموسوعات‪ ،‬والتأميف‪.‬‬
‫ارتكزت فمسفة ‪ Pillsbury‬في ىذه المرحمة حسب ‪" Robert Keith‬عمينا‬
‫أف نستخدـ رجاؿ بيع لبيع الطحيف‪ ،‬كما عمينا توظيؼ محاسبيف لبلىتماـ‬
‫بحساباتنا"(المرجع السابؽ)‪.‬استمرت ىذه المرحمة حتى خمسينيات القرف العشريف‪.‬‬
‫جـ ‪ -‬مرحمة مفيوم التسويق‪The Marketing Concept Era :‬‬
‫وجدت الشركات في خمسينيات القرف العشريف أف صيغة‪ :‬اإلنتاج أوالً ثـ البحث عف المستيمؾ‬
‫وبيعو ما تـ إنتاجو لـ يعد يمبي حاجتيا ويحقؽ أىدافيا‪ ،‬وبدأت تتحوؿ األفكار إلى إنتاج السمع‬
‫التي يرغب بيا العمبلء‪ ،‬ومف ىنا بدأ مفيوـ التسويؽ بالظيور‪.‬‬
‫يرتكز المفيوـ التسويقي عمى مدى قدرة الشركة عمى تحقيؽ أىدافيا بفعالية أكثر مف‬
‫المنافسيف في إنتاج‪ ،‬وتقديـ وتوصيؿ قيـ فائقة لمعمبلء في أسواقيا المستيدفة)‪.(Kotler,19‬‬

‫‪14‬‬
‫وتضـ مرتكزات مفيوـ التسويؽ‪ :‬السوؽ المستيدفة‪ ،‬و حاجات العميؿ‪ ،‬والربحية‪ ،‬والتسويؽ‬
‫المتكامؿ‪.‬‬
‫السوق المستيدفة ‪: Target Market‬‬ ‫‪‬‬
‫يجب عمى الشركة التي تسعى لمنجاح في األسواؽ أف تختار ىذه األسواؽ بدقة‪ ،‬أي تحدد‬
‫عمبلءىا الذيف تستطيع تمبية حاجاتيـ بطريقة أفضؿ مف المنافسيف‪ ،‬وىذا يساعدىا عمى إعداد‬
‫إستراتيجياتيا التسويقية المناسبة‪.‬‬
‫مثاؿ‪ :‬أصبحت ‪ – Terra Lycos‬وىي شركة مقرىا في مدريد‪ -‬مػزود خػدمات الشػابكة‬
‫(انترنت) ممتاز مف خبلؿ استيداؼ سػوؽ ميممػة لمنػاطقيف باالسػبانية‪ .‬طػورت الشػركة‬
‫برامج تسويؽ ناجحة ألكثر مف ُخمس الناطقيف باإلسبانية عبر ثمػاني أسػواؽ مختمفػة ‪.‬‬
‫)‪(Kotler,20‬‬
‫حاجات العمالء‪Customer Needs :‬‬ ‫‪‬‬
‫يتناوؿ المرتكز الثاني لمفيوـ التسويؽ حاجات العمبلء المستيدفيف مف أجؿ إشباعيا‬
‫مف خبلؿ‪:‬‬
‫تحديد حاجات العمبلء وفيميا‪ ،‬والتعرؼ إلى توقعاتيـ بمستوى اإلشباع المرغوب‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تحقيؽ توقعات العمبلء بطريقة أفضؿ مف المنافسيف‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫يقود تمييز المنتجات إلى إظيار أوجو االختبلؼ بيف المسوقيف حسب رؤيتيـ التسويقية‪:‬‬
‫المسوؽ باالستجابة إلى العثور‬
‫ّ‬ ‫المسوؽ باالستجابة‪ :Responsive Marketer‬يسعى‬
‫ّ‬ ‫أ‪-‬‬
‫صرح بيا ثـ العمؿ عمى إشباعيا‪.‬‬
‫عمى حاجات ُم َ‬
‫المسوؽ الذي يتطمع إلى حاجات‬
‫ّ‬ ‫المسوؽ بالتوقعات ‪ :Anticipative Marketer‬ىو‬
‫ّ‬ ‫ب‪-‬‬
‫العميؿ في المستقبؿ القريب ليعمؿ عمى تمبيتيا‪.‬‬
‫المسوؽ المبتكر عمى اكتشاؼ‬
‫ّ‬ ‫المسوؽ المبتكر‪ :Creative Marketer‬يعمؿ‬
‫ت‪ -‬و ّ‬
‫الحاجات وايجاد حموؿ ليا دوف أف يفكر بيا العمبلء‪ ،‬ولكف يستجيبوف ليا بحماسة‪،‬‬
‫انظر المثاؿ التالي)‪:(Kotler,21‬‬
‫مثاؿ‪ :‬يتمثؿ التسويؽ االبتكاري لشركة ‪ Sony‬في قدرتيا عمى إدخاؿ عدد مف‬
‫المنتجات الجديدة بنجاح‪ ،‬والتي لـ يتعرض ليا العمبلء عمى اإلطبلؽ و لـ يفكروا‬
‫بيا‪ .‬مثؿ ‪ Walkman ,video cameras ,CDs‬وغيرىا‪ .‬تعد شركة سوني قائدة‬

‫‪15‬‬
‫لمسوؽ‪ ،‬وليس مجرد شركة يقودىا السوؽ‪.‬قاؿ ‪Akio Morita‬مؤسس ‪ Sony‬ذات‬
‫مرة إف ‪ Sony‬ال تخدـ األسواؽ وانما تخمؽ األسواؽ‪.‬‬
‫الربحية‪Profitability :‬‬ ‫‪‬‬
‫تحاوؿ الشركات تحقيؽ الربح مف خبلؿ عمميا عمى إشباع حاجات العمبلء‪ ،‬ويجب أف يكوف‬
‫ىدؼ تحقيؽ الربح نتيجة لخمؽ وتقديـ قيمة فائقة لمعمبلء تفوؽ ما يقدمو المنافسوف‪.‬‬
‫‪Integrated Marketing‬‬ ‫التسويق المتكامل‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫يتطمب إشباع حاجات العمبلء إلى تعاوف سائر أقساـ الشركة لتحقيؽ مصمحة العمبلء‬
‫وأىداؼ الشركة وىذا ما يدعى بالتسويؽ المتكامؿ‪ ،‬و يتحقؽ التسويؽ المتكامؿ عمى مستوييف‪:‬‬
‫المستوى األول‪ :‬وىو مستوى قسـ التسويؽ‪ ،‬حيث يجب أف تعمؿ وظائؼ التسويؽ معاً‪ ،‬قوى‬
‫المنتج‪ ،‬وبحوث التسويؽ‪.‬‬
‫البيع‪ ،‬واإلعبلف‪ ،‬وخدمة العمبلء‪ ،‬وادارة ُ‬
‫المستوى الثاني‪ :‬وىو مستوى الشركة‪ ،‬حيث يجب احتضاف التسويؽ مف قبؿ األقساـ‬
‫األخرى‪،‬أي يجب أف يفكر الجميع بالعميؿ‪،‬وييتموف بو(المرجع السابؽ‪.)22،‬‬
‫د – مفيوم العميل‪Customer Concept :‬‬
‫يتناوؿ مفيوـ العميؿ قياـ الشركة بتمبية حاجات العمبلء بمستوى توقعاتيـ المتزايدة‪ ،‬بتركيز‬
‫جيودىا عمى ما يمي‪:‬‬
‫– التجميع المستمر لممعمومات حوؿ حاجات العمبلء‪.‬‬
‫– تقاسـ ىذه المعمومات مع األقساـ األخرى‪.‬‬
‫– استخداـ تمؾ المعمومات في خمؽ قيمة لمعميؿ‪.‬‬
‫حصؿ مفيوـ العميؿ عمى اىتماـ أكبر مف خبلؿ ظيور إدارة عبلقات العميؿ‪ ،‬وىي‬
‫عبارة عف عممية تنطوي عمى تحديد المشتريف المرتقبيف‪ ،‬وفيميـ بدقة‪ ،‬وتطوير إدراؾ مفضؿ‬
‫وطويؿ األجؿ في أذىانيـ(أي المشتروف) عف الشركة ومنتجاتيا‪ ،‬بحيث يختار المشتروف‬
‫العروض المقدمة مف الشركة(‪.) Kerin ،20‬‬

‫‪16‬‬
 ‫ىـ ‪ -‬المفيوم االجتماعي لمتسويق‪The Societal Marketing Concept :‬‬
‫أصبحت الشركات تتحمؿ مسؤولية عف النتائج االجتماعية والبيئية ألنشطتيا‪ ،‬وعف الفقر‬
‫والجوع في العالـ‪ ،‬واإلىماؿ في خدمات المجتمع‪ ،‬وتدىور البيئة‪ ،‬ومحدودية الموارد وغيرىا مف‬
‫المشكبلت عمى صعيد المجتمع‪ ،‬لذلؾ يركز مفيوـ التسويؽ االجتماعي عمى دور الشركات‪-‬‬
‫ومف خبلؿ التسويؽ ‪ -‬في تحقيؽ رفاىية المجتمع عمى المدى الطويؿ مف خبلؿ استخداـ الموارد‬
‫المحدودة بعقبلنية‪ ،‬والمحافظة عمى نظافة البيئة‪ ،‬كما يتوجب عمى الشركات أف تأخذ بعيف‬
‫االعتبار في ممارسة أنشطتيا العوامؿ االجتماعية واألخبلقية‪.‬‬
‫يتطمب المفيوـ االجتماعي لمتسويؽ تحقيؽ التوازف بيف مصالح الشركة في الحصوؿ عمى الربح‪،‬‬
‫ومصمحة العمبلء في إشباع حاجاتيـ‪ ،‬ومصمحة المجتمع في تحقيؽ الرفاىية لممجتمع‪ .‬انظر‬
‫الشكؿ رقـ(‪)1-1‬‬

‫مصلحة‬
‫المجتمع‬
‫المفهوم‬
‫االجتماعي‬
‫للتسويق‬
‫مصلحة‬ ‫مصلحة‬
‫المستهلكين‬ ‫الشركة‬

‫الشكؿ رقـ(‪ )1-1‬االعتبارات الثبلثة لمفيوـ التسويؽ االجتماعي‬

‫اٌّصذس‪Kotler & Armstrong,11 :‬‬

‫‪ -2‬جعريف انحسىيك ‪Marketing Defined :‬‬

‫يمكف توضيح فكرة أولية عف التسويؽ قبؿ تقديـ بعض التعريفات‪ ،‬بعرض مثاؿ‪ :‬عندما‬
‫تشتري منتجاً ما‪ ،‬فإنؾ تحصؿ عمى (منتج)‪ ،‬ثـ تدفع ثمنو(السعر)‪ ،‬وتتـ ىذه العممية في متجر‬

‫‪17‬‬
‫(منفذ توزيع)‪ ،‬طبعاً سمعت عف تمؾ السمعة أو العبلمة التجارية مف صديؽ أو إعبلف‬
‫أو غيره (ترويج)‪ .‬إف ىذه العناصر تعطي فكرة عف التسويؽ‪.‬‬
‫وسنحاوؿ توضيح معنى التسويؽ مف خبلؿ بعض التعريفات التي تعطي فكرة عف االختبلفات‬
‫في وجيات النظر حوؿ تعريؼ التسويؽ‪ ،‬حيث ال يوجد إجماع في األدبيات اإلدارية عمى‬
‫‪Chartered‬‬ ‫تعريؼ واحد شامؿ يستخدـ في كؿ شركة وفي كؿ موقؼ‪ ،‬إذ يتبنى معيد‬
‫‪Institute of marketing‬التعريؼ التالي ‪ :‬التسويؽ ىو عممية إدارية مسئولة عف التحديد‬
‫‪،‬والتنبؤ واشباع متطمبات العميؿ بشكؿ مربح )‪.)Majaro,10‬‬
‫يركز ىذا التعريؼ عمى تحديد احتياجات العمبلء واشباعيا وتحقيؽ الربح‪ ،‬وبالتالي‬
‫يفترض إف تمارس التسويؽ المنظمات الربحية فقط‪ ،‬وىذا التعريؼ بيذه الصيغة يغفؿ مجاالت‬
‫عديدة الستخداـ التسويؽ‪.‬‬
‫بينما قدمت الجمعية األمريكية لمتسويؽ تعريفاً عمى النحو التالي‪ :‬التسويؽ ىو عممية تخطيط‬
‫تسعير‪ ،‬وترويج‪ ،‬وتوزيع األفكار والسمع والخدمات لخمؽ التبادؿ الذي يمبي أىداؼ األفراد‬
‫والمنظمات (‪.)Kotler,9‬‬
‫يميؿ ىذا التعريؼ نحو التركيز عمى عناصر المزيج التسويقي التي تمبي الشركات مف‬
‫خبلليا أىداؼ األفراد في إشباع حاجاتيـ‪ ،‬وتحقؽ الشركات أىدافيا عف طريؽ التبادؿ‪.‬‬
‫ف ي نياية القرف العشريف وبداية ىذا القرف ومع التطور المذىؿ في تكنولوجيا المعمومات‬
‫واالتصاالت وتطبيقاتيا في مجاؿ األعماؿ قدمت الجمعية األمريكية لمتسويؽ التعريؼ التالي‪:‬‬
‫التسويؽ ىو وظيفة تنظيمية ومجموعة مف العمميات‪ ،‬لخمؽ وتوصيؿ وتقديـ قيمة لمعمبلء‪ ،‬وادارة‬
‫عبلقات العميؿ بطريقة مفيدة لممنظمة ولشركائيا‪( Kerin ، 8) .‬‬
‫وفي اإلطار السابؽ نفسو يقدـ ‪ Kotler & Armstrong‬التعريؼ التالي‪:‬‬
‫التسويؽ ىو العممية التي تقدـ الشركات بواسطتيا إلى لعمبلء قيمة وتبني عبلقات قوية معيـ مف‬
‫أجؿ أف تحصؿ بدورىا عمى قيمة مف العمبلء‪) Kotler & Armstrong,5).‬‬
‫يتبيف مف التعريفيف السابقيف أف التسويؽ‪:‬‬
‫ىو وظيفة إدارية تتـ مف خبلؿ وجود ىيكؿ إداري لمتسويؽ ضمف المنظمة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ىو مجموعة مف العمميات المتكاممة‪ ،‬تبدأ مف خمؽ القيمة في المنظمة حتى وصوليا‬ ‫‪‬‬
‫إلى العمبلء‪.‬‬
‫يركز عمى بناء العبلقات مع العمبلء وتقديـ قيمة حقيقية إلييـ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫‪18‬‬
 ‫ييتـ بالمنظمة و بالعمبلء والموظفيف والمورديف والمساىميف‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ - 3‬مفاىيم التسويق‪Concepts Of Marketing :‬‬

‫يحتاج فيـ التسويؽ شرح بعض المفاىيـ األساسية المرتبطة بو ‪:‬‬

‫‪The Market‬‬ ‫انسىق‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫يمثؿ المشتروف السوؽ‪ ،‬كما يعد البائعوف ممثميف لمصناعة‪ ،‬حيث تتـ عممية التبادؿ‬
‫بيف المشتريف والبائعيف لمسمع والنقود والمعمومات‪.‬‬
‫إذاً تتكوف السوؽ مف األفراد الذيف لدييـ الرغبة والقدرة عمى شراء ُمنتج محدد‪ ،‬وكؿ‬
‫األسواؽ ىي أساساً أفراد‪ ،‬حتى عندما نقوؿ إف شركة اشترت أجيزة تصوير فوتوكوبي عمى سبيؿ‬
‫المثاؿ‪ ،‬نحف نقصد أف شخصاً أو مجموعة أشخاص في الشركة قرروا شراء تمؾ األجيزة( ‪( ،13‬‬
‫‪.Kerin‬‬
‫يستخدـ رجاؿ األعماؿ دائماً كممة السوؽ لمتعبير عف مجموعات متنوعة مف العمبلء‪،‬‬
‫فتوجد ىناؾ أسواؽ الحاجات ( سوؽ الباحثيف عف الحمية )‪،‬أسواؽ السمع ( سوؽ األحذية )‬
‫أسواؽ سكانية (سوؽ الشباب )‪،‬األسواؽ الجغرافية (السوؽ السورية)‪،‬باإلضافة إلى أسواؽ أخرى‬
‫مثؿ أسواؽ الناخبيف ‪ ،‬أسواؽ العمؿ ‪ ،‬أسواؽ المتبرعيف ‪.‬‬
‫ويمكف أف نضيؼ إلى األسواؽ‪ :‬أسواؽ الموارد (أسواؽ المواد الخاـ ‪،‬العمالة ‪ ،‬النقود)‪،‬‬
‫أسواؽ الوسطاء (تجار الجممة ‪ ،‬تجار التجزئة )‪ ،‬أسواؽ المستيمكيف‪ ،‬أسواؽ المنتجيف وأسواؽ‬
‫حكومية ‪ .‬نتيجة لمتطور التقني وانتشار التكنولوجيا الرقمية وتطور االتصاالت‪ ،‬يمكف أف نتكمـ‬
‫عف السوؽ المكانية ‪ Marketplace‬وىي سوؽ مادية فتذىب مثبلً إلى متجر وتشتري حاجتؾ‬
‫يتسوؽ األفراد مف خبلليا عبر‬
‫منو‪ ،‬وكذلؾ السوؽ الرقمية ‪ Marketspace‬وىي سوؽ رقمية ّ‬
‫االنترنت (الشابكة)‪ ،‬تدخؿ مثبلً إلى الشابكة (االنترنت) وتتسوؽ منيا حاجتؾ(‪.)Kotler,10‬‬

‫‪ -‬انحبخبت وانرغجبت وانطهت‪Needs, Wants And Demand :‬‬ ‫‪‬‬

‫يوجد اختبلفات بيف مفاىيـ ٍ‬
‫كؿ مف الحاجة والرغبة والطمب‪ .‬يتضح مفيوـ الحاجة بأنيا‬
‫مطمب أساسي وضروري الستمرار الحياة مثؿ الطعاـ والمأوى‪ ،‬وتتحوؿ الحاجة إلى رغبة‬
‫عندما يستيمؾ الفرد شيئاً محدداً إلشباع حاجتو‪ ،‬وتتحدد الرغبة وفقاً لثقافة الفرد وشخصيتو‬

‫‪19‬‬
‫والمعمومات المتوفرة لديو‪ ،‬فمثبلً عند الحاجة إلى الطعاـ نجد السوري ربما يفكر في ( فتة‬
‫حمص ) ‪،‬بينما قد يفكر األمريكي في اليمبرغر‪.‬‬
‫ّ‬
‫يجب أال تكتفي الشركات بتحديد مف يرغب بالسمعة التي تنتجيا‪ ،‬وانما عمييا تحديد‬
‫بناء عمى توفر‬
‫أولئؾ الراغبيف بالسمعة والقادريف عمى شرائيا وىذا ىو الطمب‪ ،‬أي يتحدد الطمب ً‬
‫شرطيف ىما وجود الرغبة لدى المشتري‪ ،‬وتوفر القدرة الشرائية لديو‪.‬‬
‫التعرؼ إلى‬
‫يسعى التسويؽ إلى اكتشاؼ حاجات المستيمكيف المرتقبيف‪ ،‬بالرغـ مف أف ّ‬
‫حاجات المستيمكيف تبدو عممية سيمة‪ ،‬إال أف اكتشاؼ حاجات المستيمكيف لمسمع الجديدة‪ ،‬أو‬
‫عند تطوير خصائص جديدة لمسمع الحالية تواجييا مشكبلت غير متوقعة‪ ،‬لذلؾ تحتاج الشركة‬
‫إلى بحوث التسويؽ لتحديد حاجات المستيمكيف‪ ،‬والعمؿ عمى تزويدىـ بمعمومات كافية عف‬
‫المنتجات الجديدة‪ ،‬وتدريبيـ عمى استخداميا‪.‬الشكؿ رقـ(‪ )2-1‬يبيف عممية اكتشاؼ الحاجات‬
‫مف أجؿ اكتشاؼ الحاجات يجب التعرؼ بدقة إلى العمبلء المرتقبيف‪ :‬ربما يكوف العمبلء أطفاالً‬
‫يشتروف الحموى‪ ،‬أو كبا اًر في السف يبحثوف عف الحمية الغذائية‪ ،‬أو شركة تشتري حواسيب‪ .‬إذاً‬
‫عمى قسـ التسويؽ دراسة العمبلء بدقة لفيـ حاجاتيـ ورغباتيـ وتحديد العوامؿ والمواقؼ التي‬
‫تؤثر فييـ‪( Kerin ، 13( .‬‬

‫اكتشاف حاجات المستهلكين‬

‫جمع معلومات عن الحاجات‬

‫المستهلكون المرتقبون‪ :‬السوق‬

‫المصدر‪( Kerin ، 14( :‬‬ ‫الشكؿ رقـ (‪ )2-1‬عممية اكتشاؼ الحاجات‬

‫‪ -‬انعرض وانعالية‪Offering & Brand :‬‬ ‫‪‬‬

‫يجب أف تعمؿ الشركات في سبيؿ إشباع الحاجات عمى إضافة المزيد مف القيمة ‪ ،‬والقيمة ىي‬
‫مجموعة مف المنافع تعرضيا لمعمبلء إلشباع حاجاتيـ ‪ ،‬القيمة أساساً غير ممموسة‪ ،‬ولكنيا‬
‫تصبح مادية ‪ -‬أي ممموسة ‪ -‬مف خبلؿ العرض الذي تقدمو وىو عبارة عف مزيج مف السمع‬
‫والخدمات والمعمومات والخبرات‪.‬‬

‫‪21‬‬
‫تعبر العبلمة عف عرض مف مصدر معموـ‪ .‬وىي اسـ مثؿ "جامعة دمشؽ" تحمؿ عدداً‬
‫مف الروابط الذىنية لدى الناس (مثؿ التعميـ الجامعي‪ ،‬العراقة‪ ،‬السمعة) وتشكؿ ىذه الروابط‬
‫صورة العبلمة‪ .‬تبذؿ كؿ الشركات جيوداً كبيرة مف أجؿ بناء عبلمة قوية تكرس الصورة القوية‬
‫والمفضمة لدى الناس (المرجع السابؽ‪.)11،‬‬
‫القيمة‪The value :‬‬ ‫‪‬‬
‫يختار المشتري مف بيف العروض المختمفة العرض الذي يقدـ لو قيمة أكبر‪ .‬يمكف‬
‫النظر إلى القيمة عمى أنيا مركبة مف الجودة والخدمة والسعر وتسمى ثبلثية القيمة االستيبلكية‬
‫‪ .‬تزداد القيمة مع زيادة الجودة والخدمة وتخفيض السعر‪.‬أي إف القيمة ىي نسبة ما يحصؿ عميو‬
‫المستيمؾ إلى ما يعطيو‪.‬يحصؿ المستيمؾ عمى المنافع (وظيفية وعاطفية )‪ ،‬وما يعطيو ىو‬
‫التكمفة (تكاليؼ نقدية ‪،‬وقت‪،‬طاقة ‪ ،‬تكاليؼ مادية)‪.‬‬
‫إذاً القيمة = المنافع‪/‬التكاليؼ‪.‬‬
‫تزداد قيمة العرض االستيبلكي بطرؽ عدة‪:‬‬
‫زيادة المنافع ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫خفض التكاليؼ ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫رفع المنافع وخفض التكاليؼ ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫خفض المنافع أقؿ مف خفض التكاليؼ ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪The Exchange‬‬ ‫التبادل‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫يم ّكف التبادؿ المستيمؾ مف الحصوؿ عمى السمع والخدمات التي يريدىا مقابؿ النقود (‬
‫أو سمعة ‪ :‬مقايضة )‪ .‬وتتطمب عممية التبادؿ توفر الشروط التالية‪:‬‬
‫أ‪ -‬وجود طرفيف عمى األقؿ ‪.‬‬
‫ة‪ -‬لدى كؿ طرؼ شيء ذو قيمة يقدمو لمطرؼ اآلخر ‪.‬‬
‫ط‪ -‬كؿ طرؼ لديو القدرة عمى االتصاؿ مع الطرؼ اآلخر وتسميمو ما لديو ‪.‬‬
‫د‪ -‬لكؿ طرؼ الحؽ في قبوؿ أو رفض ما يقدمو الطرؼ اآلخر بحرية ‪.‬‬
‫ٖ‪ -‬الرغبة المتبادلة في التعامؿ بيف الطرفيف ‪.‬‬
‫يخمؽ التبادؿ قيمة لمطرفيف إذا غادر ك ٌؿ منيما وىو في حاؿ أفضؿ مما كاف عميو قبؿ التبادؿ‪.‬‬

‫‪21‬‬
 ‫العالقات والشبكات‪Relationships & networks :‬‬ ‫‪‬‬
‫تسعى الشركات مف خبلؿ التسويؽ بالعبلقة (سنتناولو في فقرة الحقة) إلى بناء عبلقات تبادلية‬
‫طويمة األجؿ ومرضية مع األطراؼ الرئيسية لمعمؿ ‪ :‬العمبلء ‪،‬الموردوف ‪ ،‬الموزعوف مف أجؿ‬
‫كسبيـ والعمؿ عمى المحافظة عمى أعماليـ‪ .‬يحقؽ المسوقوف ذلؾ مف خبلؿ القياـ بإنتاج وتقديـ‬
‫سمع عالية الجودة وخدمات بسعر معتدؿ لتمؾ األطراؼ وفي الوقت المناسب‪.‬‬
‫يبني التسويؽ بالعبلقة روابط اقتصادية واجتماعية وعممية قوية بيف األطراؼ المذكورة‬
‫أعبله‪ ،‬وىو يخفض تكاليؼ التعامؿ ووقتو في أغمب الحاالت الناجحة‪ ،‬وينتقؿ التعامؿ مف‬
‫التفاوض في كؿ مرة إلى أف تكوف مسألة التعامؿ روتينية‪.‬النتيجة النيائية لمتسويؽ بالعبلقة ىي‬
‫إقامة ميزة فريدة لمشركة تدعى شبكة التسويؽ ‪ Marketing network‬تتكوف شبكة التسويؽ‬
‫مف الشركة وشركائيا( العمبلء‪ ،‬الموظفوف‪ ،‬الموردوف‪ ،‬الموزعوف ‪،‬تجار التجزئة ‪،‬وكاالت‬
‫اإلعبلف‪ ،‬أساتذة الجامعات‪ ،‬وآخروف )‪ .‬والذيف تقيـ معيـ عبلقات عمؿ متبادلة مربحة وأصبحت‬
‫المنافسة تتحوؿ بصورة متزايدة مف منافسة بيف الشركات إلى منافسة بيف شبكات التسويؽ‪،‬‬
‫وتذىب المكافأة إلى الشركة التي أقامت أفضؿ شبكة‪ .‬إف المبدأ العاـ ىنا بسيط‪ .‬إقامة شبكة‬
‫فعالة مف العبلقات مع الشركاء الرئيسييف واألرباح سوؼ تتدفؽ (‪.)Kotler,13‬‬
‫قنوات التسويق ‪:Marketing Channels‬‬ ‫‪‬‬
‫المسوؽ ثبلثة أنواع مف القنوات التسويقية ‪:‬‬
‫ّ‬ ‫يستخدـ‬
‫‪ -‬قناة االتصاؿ إلرساؿ واستقباؿ الرسائؿ مف المشتريف المستيدفيف مثؿ(الصحؼ والمجبلت‬
‫والمذياع‪ ،‬والتمفاز والبريد والياتؼ‪ ،‬والممصقات والمنشورات واألقراص والشابكة (االنترنت)‪.‬‬
‫المسوؽ قنوات التوزيع لعرض وبيع السمع المادية والخدمات لممشتريف أو المستخدـ‪،‬‬
‫ّ‬ ‫‪ -‬يستخدـ‬
‫وتتضمف الموزعيف وتجار الجممة وتجار التجزئة والوكبلء ‪.‬‬
‫المسوؽ أيضاً قنوات الخدمة لتنفيذ التعامبلت مع المشتريف المحتمميف‪ ،‬وتتضمف‬
‫ّ‬ ‫‪ -‬يستخدـ‬
‫قنوات الخدمة المخازف وشركات النقؿ والبنوؾ وشركات التأميف التي تسيؿ التعامؿ ‪.‬‬
‫‪Supply Chain‬‬ ‫‪ -‬سمسمة التوريد ‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫تمتد سمسمة التوريد مف مصادر المواد الخاـ إلى األجزاء المصنعة ونصؼ المصنعة‬
‫إلى المنتجات النيائية فالمشتري النيائي‪ .‬مثاؿ‪ :‬تبدأ سمسمة التوريد لمحفظة نقود نسائية مف‬

‫‪22‬‬
‫الجمود وتنتقؿ عبر عمميات الدباغة وعمميات القص والتصنيع وقنوات التسويؽ‪ ،‬حتى تصؿ إلى‬
‫أيدي السيدات ‪.‬‬

‫انًزيح انحسىيمي‪Marketing Mix :‬‬ ‫‪‬‬

‫تستخدـ الشركات أدوات عدة تصنؼ في أربع مجموعات تسمى بالمزيج التسويقي وىي‪ :‬المنتج‪،‬‬
‫السعر‪ ،‬التوزيع‪ ،‬الترويج‪ ،‬كؿ عنصر مف عناصر المزيج التسويقي يحتوي عمى عدد مف‬
‫المتغيرات انظر الجدوؿ (‪.)1-1‬‬

‫جدول (‪ )7-7‬عناصر المزيج التسويقي‬

‫التوزيع‬ ‫الترويج‬ ‫التسعير‬ ‫المنتج‬
‫قنوات التوزيع التشكيمة السمعية‬ ‫تنشيط المبيعات‬ ‫سعر القائمة‬ ‫الحجـ‬ ‫تنويع السمع‬
‫المواقع‬ ‫اإلعبلف‬ ‫الخدمات‬ ‫الخدمات‬ ‫الجودة‬
‫التخزيف‬ ‫قوة البيع العبلقات العامة‬ ‫المسموحات‬ ‫الضماف‬ ‫التصميـ‬
‫النقؿ‬ ‫التسويؽ المباشر‬ ‫فترة الدفع‬ ‫اإليرادات‬ ‫الخصائص‬
‫االئتماف‬ ‫العبلمة‬

‫تستطيع الشركة أف تُحدث أث اًر في حجـ المبيعات في األجؿ القصير مف خبلؿ تغير السعر ‪،‬‬
‫وحجـ قوة البيع والنفقات عمى اإلعبلف‪ ،‬أما تطوير منتجات جديدة أو تعديؿ قنوات التوزيع‬
‫فتُحدث أث اَر ًً خبلؿ األجؿ الطويؿ فقط ‪.‬‬
‫إف عناصر المزيج التسويقي تمثؿ رؤية البائع ألدوات التسويؽ المتوفرة لديو والتأثير‬
‫في المشتري‪ .‬مف وجية نظر المشتري أف كؿ أداة تسويقية ( عنصر مف عناصر المزيج‬
‫التسويقي) مصممة لتقدـ منفعة استيبلكية‪.‬وحسب ‪ Robert Lauterborn‬أف عناصر المزيج‬
‫التسويقي(‪ (4Ps‬يجب أف تستجيب لمتطمبات العمبلء األربعة أطمؽ عمييا الػ ‪ ،4Cs‬انظر‬
‫الجدوؿ(‪)2-1‬‬

‫‪23‬‬
 ‫الجدول (‪ )2-7‬مقارنة بين )‪ )4Ps‬و)‪( 4Cs‬‬

‫متطمبات العميل (‪)4Cs‬‬ ‫عناصر المزيج التسويقي (‪)4Ps‬‬

‫‪Customer solution‬‬ ‫حؿ لمعميؿ‬ ‫‪Product‬‬ ‫المنتج‬

‫‪Customer cost‬‬ ‫تكمفة العميؿ‬ ‫‪Price‬‬ ‫السعر‬

‫‪Convenience‬‬ ‫المبلءمة‬ ‫‪Place‬‬ ‫التوزيع‬

‫‪Communications‬‬ ‫االتصاالت‬ ‫‪Promotion‬‬ ‫الترويج‬

‫وبالتالي سوؼ تكوف الشركات الرابحة ىي التي تستطيع أف تمبي حاجات العميؿ‬
‫بصورة اقتصادية وبشكؿ مبلئـ ومع اتصاؿ فعاؿ‪.‬‬
‫ويتسع المزيج التسويقي بالنسبة لمخدمات ليشمؿ ثبلثة عناصر أخرى باإلضافة إلى‬
‫المنتج‪ ،‬والسعر‪ ،‬والتوزيع‪ ،‬والترويج‪ ،‬و ىي‪:‬‬
‫‪ -1‬األفراد‪People :‬‬
‫ويتضمف ىذا العنصر األفراد الذيف يقدموف الخدمة‪ ،‬وكذلؾ المستفيديف مف الخدمة‬
‫والعبلقات التفاعمية التي تنشأ بيف مقدـ الخدمة والمستفيد‪.‬‬
‫‪ -2‬الدليل المادي‪Physical Evidence :‬‬
‫يتكوف الدليؿ المادي مف كافة الموجودات في المنظمة الخدمية التي تُستخدـ في تقديـ‬
‫الخدمة وتساعد عمى تشكيؿ مدركات المستفيد مف الخدمة وتقييمو ليا‪ ،‬عمى سبيؿ المثاؿ‪:‬‬
‫الحواسيب‪ ،‬األثاث‪ ،‬الديكور‪ ،‬اليواتؼ‪ ،‬الضوضاء‪ ،‬األلواف‪ ،‬والرموز وغيرىا‪.‬‬
‫‪ -3‬العمميات‪Process :‬‬
‫تمثؿ العمميات كافة األعماؿ المطموبة لتقديـ الخدمة والسياسات واإلجراءات التي‬
‫يعتمدىا مقدـ الخدمة في تقديميا‪ ،‬وكذلؾ التفاعبلت بيف مقدـ الخدمة والمستفيد‪ ،‬بما فييا درجة‬
‫مشاركة األخير (المستفيد) في عممية تقديـ الخدمة‪ ،‬مثؿ تعبئة استمارة بيانات شخصية لممريض‬
‫أو نزيؿ الفندؽ‪.‬‬

‫‪24‬‬
 ‫‪ – 4‬التسويق يتغير‪The Marketing Is Changing :‬‬
‫يعمؿ التسويؽ كما ذكرنا سابقاً عمى تقديـ قيمة فريدة لمعمبلء وذلؾ لمحصوؿ عمى والئيـ‪.‬‬
‫تُبيف البحوث أف الشركات ال تستطيع أف تحقؽ النجاح بكؿ األشياء ولسائر األفراد‪،‬‬
‫لذلؾ يجب عمى الشركة إيجاد أساليب لبناء عبلقات طويمة األجؿ مع العمبلء‪ ،‬لتوفير قيمة‬
‫وتميزىا في الوقت نفسو عف الشركات األخرى‪ ،‬فقد تركز عمى السعر األفضؿ‬
‫فريدة لعمبلئيا ّ‬
‫مثؿ‪ ،Wall-Mart, Dell Computer:‬أو عمى أفضؿ ُمنتج مثؿ‪Microsoft, Johnson& :‬‬
‫‪ ،Johnson‬أو عمى أفضؿ خدمة مثؿ‪.) Kerin ،16 ( .Lands' End , Home Depot:‬‬
‫إف الغرض الرئيسي لمتسويؽ ىو تمكيف الشركات مف تخطيط المنتجات والتوزيع‬
‫لممنتجات والخدمات واألفكار‪ ،‬مف أجؿ إشباع حاجات الشركات والعمبلء عف طريؽ التبادؿ ‪.‬‬
‫ىذه العممية تعد مف مسؤولية مدير التسويؽ ‪ .‬يحاوؿ مديرو التسويؽ التركيز عمى وصوؿ السمع‬
‫والخدمات المناسبة (‪ )1‬إلى األفراد المناسبيف‪ )2( ،‬في المكاف والزماف المناسبيف‪ )3( ،‬مع‬
‫السعر المناسب‪ )4(،‬مف خبلؿ استخداـ مزيج مناسب مف أدوات الترويج ‪ .‬مع ربط ىذه‬
‫المعايير أخي اًر بالموزعيف مف أجؿ تحقيؽ نجاح الجيود التسويقية )‪.(Hair& et al,5‬‬
‫سنتناوؿ فيما يمي أىـ التغيرات في التسويؽ في الفترة األخيرة وذلؾ عمى النحو التالي‬
‫(‪:)Kotler,33‬‬
‫تكيف التسويق مع االقتصاد الجديد‪Adapting Marketing To The New Economy :‬‬
‫أ‪ّ -‬‬
‫يجب عمى الشركات أف تبحث عف طرؽ جديدة لمتفكير في ظؿ ما يسمى باالقتصاد‬
‫الجديد‪ .‬توجد مجموعة مف القوى تمعب دو اًر رئيسياً في تشكيؿ االقتصاد الجديد‪ ،‬والتي توضح‬
‫مفيوـ االقتصاد الجديد وىي عمى النحو التالي‪:‬‬
‫انتشار التكنولوجيا الرقمية‪ :‬حيث تعمؿ اليوـ الكثير مف األجيزة والنظـ بواسطة المعمومات‬ ‫‪‬‬
‫الرقمية‪ ،‬حيث تعد اآلف الشابكة (االنترنت) الطريؽ الرئيسية لممعمومات التي تمكف مف‬
‫إرساؿ واستقباؿ المعمومات بسرعة‪ .‬إف الكثير مف أعماؿ اليوـ تجري مف خبلؿ شبكات‬
‫االنترانت ‪ Intranet‬التي تصؿ فيما بيف األفراد داخؿ الشركة أو االكسترانت ‪Extranet‬‬

‫‪25‬‬
‫التي تصؿ الشركة بالمجيزيف والموزعيف‪.‬أما الشابكة(االنترنت ‪)Internet‬فيي تصؿ‬
‫المستخدميف بمخزف المعمومات العالمي الواسع ‪.‬‬
‫إلغاء الوسطاء وتجديد طبيعة الوساطة‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫قادت القدرات التكنولوجية الجديدة آالؼ الرواد إلطبلؽ ما يسمى بالشركات" ‪dot-‬‬
‫‪ " com‬إف النجاح المذىؿ لػ شركات ‪ dot-com‬عمى الشبكة العنكبوتية مثؿ ‪Aol , Amazon‬‬
‫‪ , Yahoo , Bay‬وغيرىا ألقت الرعب في قموب عدد مف المنتجيف وتجار التجزئة‪ .‬بدأ الكثير‬
‫مف متاجر الكتب والموسيقا وسماسرة البورصة ووكبلء السفر وغيرىـ يشكوف بمستقبميـ أكثر‬
‫ألف الكثير مف أعماليـ ذىبت إلى التسويؽ المباشر عمى الشابكة (االنترنت)‪ .‬مف جية أخرى بدأ‬
‫عدد مف الوسطاء بتقديـ خدمات عمى الشابكة(االنترنت) لمشركات والمستيمكيف وىو ما يدعى‬
‫بتجديد الوساطة‪.‬‬

‫التخصيص التسويقي‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫دار االقتصاد القديـ حوؿ تنميط اإلنتاج والمنتجات والعمميات التجارية‪ .‬أما اليوـ فقد‬
‫سيمت تكنولوجيا المعمومات التمييز‪ ،‬وبالتالي أصبحت الشركات قادرة عمى تخصيص عروضيا‬
‫إفرادياً (لكؿ فرد) ‪.‬‬
‫إف التخصيص )‪ )Customization‬يعني أف الشركة قادرة عمى إنتاج سمع متميزة‬
‫إفرادياً‪ ،‬فيما إذا طُمبت شخصياً عمى الياتؼ أو الشابكة(االنترنت)‪،‬كما تمكف الشركات بصورة‬
‫أساسية المستيمكيف مف تصميـ منتجاتيـ‪ ،‬وىذا يدعى تخصيص العمميات‪،‬كما تكتسب الشركة‬
‫أيضاً قدرة لمتفاعؿ مع كؿ عميؿ بصورة شخصية ‪ ،‬وبالتحديد أف تجعؿ الرسائؿ‪،‬الخدمات‪،‬‬
‫والعبلقة مع العمبلء ذات طابع شخصي‪ ،‬وىذا يدعى تخصيص التسويؽ‪.‬‬
‫التقارب الصناعي ‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫تعد حدود الصناعة غير واضحة بدرجة ال تصدؽ ( في السابؽ كاف تحديد طبيعة‬
‫الصناعة واضحاً‪ :‬صناعة ىندسية‪ ،‬صناعة كيميائية‪ ،‬صناعة غذائية‪ ،)...‬عمى سبيؿ المثاؿ تعد‬

‫‪26‬‬
‫شركات األدوية في السابؽ بصورة أساسية شركات كيميائية‪ ،‬وأضافت اآلف األبحاث‬
‫الحيوية قدرات جديدة إلييا مف أجؿ إنتاج أدوية ‪ ،‬ومواد تجميؿ جديدة‪ ،‬وأغذية جديدة ‪.‬‬
‫وكذلؾ شركة أفبلـ التصوير ‪Kodak‬أيضاً كانت تعد شركة كيميائية‪ ،‬ولكنيا تحولت‬
‫اآلف إلى مجاؿ جديد ىو االلكترونيات والتكنولوجيا الرقمية‪ ،‬وتنتج آالت تصوير رقمية‪ ،‬وغيرىا‬
‫الكثير مف األمثمة ‪ .‬لقد أصبح الكثير مف الشركات يقع في تقاطع صناعتيف أو أكثر ‪.‬‬
‫نتيجة تمؾ العوامؿ التكنولوجية واالقتصادية ظيرت تطبيقات جديدة في الشركات‪ ،‬تختمؼ عف‬
‫تمؾ المعتقدات والتطبيقات السائدة في نمط االقتصاد القديـ‪ .‬انظر الجدوؿ(‪. )3-1‬‬

‫الجدول (‪ )3-7‬االقتصاد القديم مقابل االقتصاد الجديد‬

‫االقتصاد الجديد‬ ‫االقتصاد القديم‬

‫التنظيـ حسب قطاعات المستيمكيف‬ ‫التنظيـ بالوحدات اإلنتاجية‬

‫التركيز عمى القيمة طويمة األجؿ لممستيمؾ‬ ‫التركيز عمى الصفقات المربحة‬

‫النظر إلى النواحي التسويقية‬ ‫النظر بالدرجة األولى إلى النواحي المالية‬

‫التركيز عمى الشركاء‬ ‫التركيز عمى حممة األسيـ‬

‫كؿ فرد في المنظمة يعمؿ بالتسويؽ‬ ‫يقوـ بالتسويؽ قسـ التسويؽ‬

‫بناء العبلمة مف خبلؿ األداء‬ ‫بناء العبلمة مف خبلؿ اإلعبلف‬

‫التركيز عمى االحتفاظ بالعميؿ‬ ‫التركيز عمى مشتريات العميؿ‬

‫يتـ قياس إشباع العميؿ ودرجة االحتفاظ بو‬ ‫ال يتـ قياس إشباع المستيمؾ‬

‫وعود أقؿ ‪ ،‬مبالغة في التسميـ ‪.‬‬ ‫المبالغة بالوعد والتسميـ أقؿ‬

‫ب ‪ -‬التغيير في ممارسات التسويق(التسويق العالقة)‬

‫)‪: Changing In Marketing Practices(relationship Marketing‬‬

‫تحتاج الشركات إلى أف تكوف أكثر ميارة ليس في الوصوؿ إلى العمبلء فقط‪ ،‬وانما‬
‫في االحتفاظ بيـ أيضاً مف خبلؿ التسويؽ بالعبلقة مع العميؿ‪.‬يوفر تسويؽ العبلقة خدمة ممتازة‬
‫لمعميؿ في الوقت الحقيقي بواسطة تطوير العبلقة مع كؿ عميؿ ّقيـ باستخداـ معمومات قيمة‬
‫فردية بصورة فعالة‪ ،‬وذلؾ حتى تستطيع الشركة تخصيص عروض وخدمات وبرامج ورسائؿ‬

‫‪27‬‬
‫ووسائؿ إعبلـ لكؿ عميؿ‪ ،‬ويعد المحرؾ الرئيسي لربحية الشركة ىو القيمة اإلجمالية لمجموع‬
‫عمبلء الشركة‪ .‬إف الشركات الرابحة ىي األكثر إنتاجية في الحصوؿ عمى العمبلء والمحافظة‬
‫عمييـ وتنميتيـ‪.‬تستطيع الشركة تحسيف قيمة قاعدة عمبلئيا عف طريؽ التفوؽ في استراتيجيات‬
‫العميؿ التالية (‪.) Kotler,52‬‬
‫تخفيض معدؿ تسرب العمبلء ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫زيادة أجؿ العبلقة مع العميؿ ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تعزيز نمو إمكانيات كؿ عميؿ ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫جعؿ العمبلء الذيف يحققوف أرباحاً منخفضة لمشركة أكثر ربحية‪ ،‬أو إنياء العبلقة معيـ‬ ‫‪-‬‬
‫(التخمص منيـ)‪.‬‬
‫تركيز الجيود عمى العمبلء ذوي القيمة العالية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫إف ىذا العرض المختصر لمفيوـ التسويؽ وتحوالتو يشكؿ تمييداً ألي مدير تسويقي‬
‫لمتفكير استراتيجياً عند اتخاذ ق اررات تسويقية حاسمة‪ ،‬تنفذ مف خبلؿ استراتيجيات تسويقية‬
‫تستجيب لحاجات الشركة وبيئتيا‪ ،‬مف أجؿ أف تحقؽ أىدافيا‪.‬‬
‫‪-5‬اتساع التسويق وعمقو ‪: The Breadth & Depth of Marketing‬‬
‫نستطيع التعرؼ عمى اتساع التسويؽ وعمقو عمى النحو التالي(‪:) Kerin ،21‬‬
‫يسوق؟ ?‪: Who Markets‬‬
‫أ‪ -‬من ّ‬
‫تمارس جميع المنظمات التسويؽ سواء كانت منظمات أعماؿ تيدؼ إلى الربح أـ‬
‫كانت صناعية أـ تجارية أـ تقدـ خدمات‪ ،‬كؿ ىذه المنظمات تقوـ بتسويؽ عروضيا مف السمع‬
‫أو الخدمات‪ ،‬وكذلؾ المنظمات غير الربحية تحتاج إلى تسويؽ أنشطتيا مثؿ المستشفى أو دار‬
‫األوبرا‪ ،‬وكذلؾ تستخدـ التسويؽ الجامعات الحكومية والخاصة سواء كانت ربحية أـ غير‬
‫ربحية‪ .‬ويتـ استخداـ التسويؽ مف أجؿ جذب السياح أو المستثمريف إلى دولة أو محافظة أو‬
‫مدينة‪ ،‬وىذا يدعى تسويؽ األماكف(مثبلً تسويؽ مدينة تدمر لجذب السياح‪ ،‬وتسويؽ المدف‬
‫الصناعية في سورية لجذب المستثمريف)‪.‬‬
‫وكذلؾ يستخدـ التسويؽ عمى مستوى المجتمع (الحكومة) في المجاالت االجتماعية‬
‫لتغيير اتجاىات سمبية‪ ،‬مثؿ مكافحة المخدرات والكحوؿ واألوبئة والتدخيف‪ ،‬أو تشجيع اتجاىات‬

‫‪28‬‬
‫إيجابية مثؿ التعميـ الفني ورفع الميارات ومحو األمية‪ ،‬وال ننسى حاجة األفراد مف المرشحيف‬
‫لبلنتخابات‪ ،‬والرياضييف والباحثيف عف عمؿ وغيرىـ‪.‬‬
‫ما الذي يتم تسويقو؟ ?‪: What Is Marketed‬‬ ‫ب‪-‬‬
‫يتـ تسويؽ المنتجات وىي تقسـ إلى سمع وخدمات وأفكار‪ ،‬ونورد فيما يمي توضيحاً ليا‪:‬‬
‫‪ -1‬المنتج ‪: Product‬‬
‫المنتج ىو عبارة عف سمع‪ ،‬أو خدمات‪ ،‬أو أفكار‪ ،‬قابمة لمتبادؿ بيف البائع والمشتري‬
‫مقابؿ شيء آخر ذي قيمة مثؿ النقود‪.‬‬
‫‪ -2‬السمع ‪: Goods‬‬
‫وىي عبارة عف المنتجات المادية التي يمكف التعرؼ إلييا بالممس‪ ،‬أو بالرؤية‪ ،‬أو‬
‫بالتذوؽ‪ ،‬أو بالسمع‪ ،‬مثؿ السكاكر‪ ،‬معجوف األسناف‪ ،‬حاسوب‪.‬‬
‫‪ -3‬الخدمات ‪: Services‬‬
‫وىي عبارة عف منتجات غير ممموسة تقدـ منافع مختمفة لمعمبلء (تعميـ‪ ،‬نقؿ‪ ...‬وغيرىا)‪.‬‬
‫‪ -4‬األفكار ‪:Ideas‬‬
‫وىي عبارة عف مفاىيـ ومعارؼ ومعمومات وتصورات وفمسفات يتـ تبادليا في‬
‫السوؽ(مجمة‪ ،‬كتاب‪ ،‬أقراص ليزرية ‪...‬وغيرىا)‪.‬‬
‫جـ‪ -‬من يشتري ويستخدم ما تم تسويقو؟ ?‪:Who Buys & Users What Is Marketed‬‬

‫إف مف يشتري السمع والخدمات واألفكار ويستخدميا ىـ األفراد والمنظمات‪ ،‬و ىؤالء بمغة‬
‫التسويؽ ىـ المستيمكوف النيائيوف و المشتروف الصناعيوف‪.‬‬
‫إف المستيمكين النيائيين ىـ األفراد الذيف يشتروف السمع والخدمات مف أجؿ االستخداـ الذاتي أو‬
‫العائمي‪ .‬بينما المشترون الصناعيون (المشتروف مف المنظمات) فيـ عبارة عف المنتجيف‬
‫الصناعييف‪ ،‬وتجار الجممة‪،‬وتجار التجزئة‪ ،‬والمؤسسات الحكومية‪ ،‬الذيف يشتروف السمع مف أجؿ‬
‫استخداميا صناعياً أو مف أجؿ إعادة بيعيا‪.‬‬
‫ء – ما منافع التسويق؟ ?‪: What Are Utilities Of marketing‬‬
‫يقدـ التسويؽ منافع عدة لممستيمكيف تحدد درجة قدرة المنتجات عمى إشباع حاجاتيـ‬
‫المنتج‪ .‬مف أىـ ىذه المنافع‪:‬‬
‫ورغباتيـ‪ ،‬بعبارة أخرى القيمة التي يحصؿ عمييا مستخدـ ُ‬

‫‪29‬‬
 ‫‪ ‬المنفعة الشكمية ‪:Form Utility‬‬
‫وىي عبارة عف القيمة التي يحصؿ عمييا المستيمؾ نتيجة تحويؿ المواد األولية واألجزاء‬
‫إلى منتجات نيائية‪.‬‬
‫‪ ‬المنفعة الزمانية ‪:Time Utility‬‬
‫وىي عبارة عف القيمة التي يحصؿ عمييا المستيمؾ مف المنتجات في وقت الحاجة إلييا‪،‬‬
‫مثؿ خدمة الصراؼ اآللي‪ ،‬ومتجر خدمة ذاتية (سوبر ماركت) يعمؿ عمى مدار ‪ 24‬ساعة‪،‬‬
‫عمى العموـ تتحقؽ ىذه المنفعة نتيجة تخزيف السمع‪.‬‬
‫‪ ‬المنفعة المكانية ‪:Place Utility‬‬
‫وىي عبارة عف القيمة التي يحصؿ عمييا المستيمؾ مف المنتجات في المكاف الذي‬
‫يحتاجيا‪ ،‬مثؿ توفر السمع في البقالية المجاورة لممنزؿ‪ ،‬وتتحقؽ عف طريؽ وظيفة النقؿ‪.‬‬
‫منفعة الحيازة (التممؾ) ‪: Possession Utility‬‬ ‫‪‬‬
‫وىي عبارة عف القيمة التي يحصؿ عمييا المستيمؾ مف المنتجات نتيجة تممكو لممنتج‪،‬‬
‫وبالتالي يصبح حر التصرؼ بو ويستخدمو بالطريقة التي تناسبو‪.‬‬
‫وىكذا‪ ،‬يقدـ التسويؽ المنافع المكانية والزمانية والحيازة مف خبلؿ جعؿ السمع والخدمات‬
‫متوفرة في المكاف والوقت المناسبيف لممستيمؾ‪ ،‬ولممستيمؾ المناسب‪ .‬بالرغـ مف أف المنفعة‬
‫الشكمية تنشأ مف النشاط اإلنتاجي‪ ،‬وكما تبدو ليس ليا عبلقة بالتسويؽ‪ ،‬إال أف التسويؽ يمعب‬
‫دو اًر حاسماً في تحديد مواصفات السمعة والغبلؼ‪.‬‬
‫والخبلصة‪ ،‬يقدـ التسويؽ منافع تجسر المسافة (المنفعة المكانية)‪ ،‬والوقت (المنفعة الزمانية)‪،‬‬
‫لتوفير المنتجات (المنفعة الشكمية) مف أجؿ أف يمتمكيا المستيمؾ و يستخدميا (منفعة الحيازة)‬
‫(‪.) Kerin ،23‬‬
‫و – من المستفيد من التسويق؟ ?‪: Who Benefits‬‬
‫ييدؼ التسويؽ إلى التعرؼ إلى حاجات المستيمكيف‪ ،‬والعمؿ عمى تمبيتيا وارضائيـ‬
‫أكثر مما يفعؿ المنافسوف –كما عممنا‪ ،‬ىذا مف ناحية‪ ،‬ومف ناحية أخرى‪ ،‬يعد إنجاز أىداؼ‬
‫الشركة ومنيا الربحية مف المياـ الرئيسة لمتسويؽ‪ .‬إذاً ىؿ يعد المستيمكوف والشركات مستفيديف‬
‫مف التسويؽ؟‬

‫‪31‬‬
‫لئلجابة عف ىذا السؤاؿ سنناقش ما يحصؿ عميو المستيمؾ مف المنافسة الحقيقية بيف الشركات‬
‫لتقديـ منتجات وخدمات ذات قيمة حقيقية لممستيمكيف‪.‬‬
‫إف المنافسة الحقيقية بيف المنتجات في األسواؽ تضمف حصوؿ المستيمكيف عمى قيمة‬
‫مف المنتجات األفضؿ‪ ،‬أو السعر األقؿ‪ ،‬أو الخدمة المتميزة‪ ،‬باإلضافة إلى أف تعدد الخيارات‬
‫يقود إلى إرضاء المستيمؾ‪ ،‬وتحسيف جودة الحياة التي نتوقعيا مف نظامنا االقتصادي‪.‬‬
‫إف المنظمات التي تقدـ منتجات تشبع الحاجات مع برامج تسويؽ فعالة‬
‫مثؿ‪ McDonald's, IBM, & Avon‬تعد شركات مزدىرة‪ ،‬ولكف المنافسة تخمؽ مشكبلت‬
‫وبعض شركات الدوت – كوـ ‪ dot-com‬األخرى التي‬ ‫لممنافسيف غير األكفاء‪ ،‬مثؿ‪eToys‬‬
‫فشمت في السنوات األخيرة‪.‬‬
‫وكذلؾ تستفيد الشركات مف التسويؽ‪ ،‬ألف التسويؽ الفعاؿ يؤدي إلى مكافأة المنظمات‬
‫التي تخدـ عمبلءىا وترضييـ مف خبلؿ األرباح التي تحققيا واالستمرار في النمو‪.‬‬
‫وأخي اًر‪ ،‬يفيد التسويؽ المجتمع‪ ،‬ألنو يعزز المنافسة التي تؤدي إلى تحسيف جودة المنتجات‬
‫والخدمات وتخفيض األسعار‪ ،‬ويجعؿ الدوؿ أكثر تنافسية في األسواؽ الدولية ويوفر الوظائؼ‪،‬‬
‫ومقاييس أعمى لمستوى حياة المواطنيف (المرجع السابؽ)‪.‬‬
‫‪ -6‬أصول التسويق وموارده‪Marketing Assets & Resources :‬‬
‫تمتمؾ الشركات قائمة كاممة مف األصوؿ تظير في ميزانياتيا‪ :‬أصوؿ مادية‪ ،‬حسابات متنوعة‪،‬‬
‫رأس ماؿ عامؿ وغيرىا‪ ،‬و توجد أصوؿ حقيقية ىي عبارة عف بنود ال تظير في ميزانياتيا‪ ،‬مثؿ‬
‫قيمة العبلمة‪ ،‬الموظفوف‪ ،‬شركاء التوزيع‪ ،‬الموردوف‪ ،‬الذكاء المعرفي بما فيو مف براءات اختراع‬
‫واالسـ التجاري وحقوؽ النشر‪.‬‬
‫‪Core Competencies‬‬ ‫كما يمكف إدراج ضمف األصوؿ التسويقية القدرات المحورية‬
‫والعمميات المحورية ‪ ، Core Processes‬وأي ميارات خاصة تُعد أصوالً‪ ،‬واإلستراتيجية تعني‬
‫أساساً أسموب الشركة في ربط قدراتيا وعممياتيا المحورية وأصوليا األخرى لكسب "المعارؾ‬
‫التنافسية" في السوؽ (‪.( Kotler,2003,p101‬‬
‫والخبلصة يعد التسويؽ نشاطاً إنسانياً ييدؼ إلى إشباع حاجات المستيمكيف وارضائيـ‪ ،‬والعمؿ‬
‫عمى إنشاء عبلقات طويمة األجؿ عمى أساس تقديـ قيمة حقيقية ليـ‪ .‬وقد تطور مفيوـ التسويؽ‬

‫‪31‬‬
‫عبر مراحؿ عدة تعكس كؿ مرحمة مفيوماً مختمفاً لمتسويؽ‪ ،‬باإلضافة إلى استعراض الكثير مف‬
‫المفاىيـ المرتبطة بالتسويؽ واتجاىاتو الحديثة‪.‬‬

‫‪32‬‬
 ‫إطار أخالقي‬

‫بالرغـ مف أف التسويؽ الناجح يسعى إلى تقديـ قيمة حقيقية لمعمبلء وارضائيـ‪ ،‬إال أنو‬
‫توجد ممارسات تسويقية في بعض الشركات ال تستجيب لحاجات العمبلء‪ ،‬بتقديـ قيمة حقيقية‬
‫ليـ وتمارس التضميؿ عمييـ‪ ،‬وال تيتـ بمصالح المجتمع‪ ،‬وتضر بالشركات األخرى‪.‬‬
‫أخالق في التبادل‬
‫كما ىو معروؼ يعد التبادؿ أحد المفاىيـ األساسية في التسويؽ‪ ،‬و ىو محور العممية‬
‫التسويقية‪ ،‬وبالرغـ مف أف عممية التبادؿ التي تقوـ عمى عبلقة عقدية صريحة أو ضمنية‬
‫لتبادؿ أشياء ذات قيـ صحيحة قانونياً‪ ،‬إال أنو قد يكوف أحد أطراؼ عممية التبادؿ غير ر ٍ‬
‫اض‪.‬‬
‫يكوف التبادؿ أخبلقياً إذا كانت عممية التبادؿ تؤدي إلى تحقيؽ رضا طرفي التبادؿ بعد‬
‫إتماميا‪.‬‬
‫تعد النظرية المثالية لؤلخبلؽ أف حقوؽ وواجبات الفرد مكفولة بشكؿ عاـ بغض النظر‬
‫عف النتائج‪ .‬توجد ىذه الفمسفة في وثيقة حقوؽ المستيمؾ‪ ،‬و ىي تعد مفضمة مف قبؿ الفبلسفة‬
‫عرؼ‬
‫األخبلقييف ومجموعات مصالح المستيمكيف‪ ،‬عمى سبيؿ المثاؿ‪ ،‬الحؽ في وجود نشرات تُ ّ‬
‫بالعيوب المتعمقة بعوامؿ األماف المحتممة في السيارة‪ ،‬أما الواجب األساسي األخبلقي فيو أف‬
‫(المصدر‪)Kerin ,at al.105 :‬‬ ‫ال تسبب أو تؤدي إلى ضرر‪.‬‬

‫‪33‬‬
34
‫الفصل الثاني‪ :‬بيـئة التسـويـق‬

‫أوالً – مفيوم بيئة التسويق‬

‫‪ -7‬تعريف بيئة التسويق‬
‫‪ -2‬عدم التأكد في بيئة التسويق‬
‫‪ -3‬الدور اإلستراتيجي لمبيئة التسويقية‬
‫ثانياً– عوامل بيئة التسويق‪:‬‬
‫‪ -7‬البيئة الداخمية‪.‬‬
‫‪ -2‬البيئة الخارجية‪.‬‬
‫ثالثاً ‪ -‬المسح البيئي‬

‫‪35‬‬
36
 ‫الفصل الثاني‬
‫بيئــة التســـويق‬
‫‪The Marketing Environment‬‬
‫تمييد‪Introduction :‬‬
‫تسعى الشركات دائماً إلى البحث واستكشاؼ الفرص المتاحة في بيئتيا‪ ،‬والتي تتعمؽ‬
‫بحاجات العمبلء المتغيرة بشكؿ أساسي‪ ،‬لذلؾ يعد تحديد العبلقة بيف الحاجات المتغيرة لمعمبلء‬
‫والفرص المتاحة و إمكانيات الشركة عامبلً حاسماً في تحقيؽ أىدافيا‪ .‬إف الشركة الناجحة ىي‬
‫التي تقوـ بتحميؿ البيئة التسويقية لمتعرؼ إلى التغيرات فييا وتحديد اتجاىاتيا لمكشؼ عف‬
‫الفرص والتيديدات التي تواجييا‪ ،‬ىذا مف ناحية‪ ،‬ومف ناحية أخرى عمييا تحميؿ إمكانياتيا‬
‫الداخمية لمتعرؼ إلى قدراتيا في االستفادة مف الفرص المتاحة‪ ،‬أو تجنب التيديدات المحتممة‪.‬‬
‫وبخاصة أف بيئة التسويؽ تتصؼ بالتغير المستمر‪ ،‬وبالتالي يتعيف عمييا تحديد اتجاىاتيا‬
‫واالستجابة ليذه التغيرات مف خبلؿ جمع المعمومات بصورة مستمرة عف عوامؿ البيئة واألحداث‬
‫التي تجري خارج الشركة‪.‬‬
‫أوالً – مفيوم بيئة التسويق ‪: Concept of Marketing Environment‬‬
‫‪ -7‬تعريف بيئة التسويق‪:‬‬
‫تقدـ الشركات منتجاتيا مف السمع والخدمات إلى السوؽ‪ ،‬وتحصؿ عمى النقود مقابؿ‬
‫ذلؾ‪ ،‬وكذلؾ تقدـ معمومات لممشتريف حوؿ خصائص السمع وأماكف البيع والضماف وغيرىا‪،‬‬
‫وتحصؿ عمى معمومات عف السوؽ مثؿ حجـ المبيعات ومعدالت النمو‪ ،‬وآراء المشتريف‬
‫ومعمومات عف سمع المنافسيف وغيرىا‪ ،‬و مف جية أخرى تشكؿ الشركة نظاماً آخر مف حيث‬
‫عبلقاتيا مع موردي المواد األولية والمنتجات الجاىزة ونصؼ المصنعة وكذلؾ مع الشركات‬
‫المشرفة كالبنوؾ والجيات التي ليا حؽ الرقابة عمييا‪.‬‬
‫إذاً ترتبط الشركة بعبلقات قوية مع ما يسمى بالبيئة التسويقية‪ ،‬والتي تتكوف مف‬
‫مجموعة مف العوامؿ المختمفة والتي تقسـ إلى مجموعتيف‪ :‬المجموعة األولى وىي الخاضعة‬
‫لرقابة الشركة واداراتيا والتي تسمى عوامؿ البيئة الداخمية‪ ،‬أما المجموعة الثانية التي ال تخضع‬
‫لرقابة الشركة فتدعى البيئة الخارجية‪.‬‬
‫‪37‬‬
‫وقد عرؼ ‪ Kotler‬البيئة التسويقية بأنيا‪ :‬مجموعة مف القوى والتغيرات التي ت}ثر في‬
‫كفاءة اإلدارة التسويقية وتستوجب القياـ باألنشطة والفعاليات إلشباع حاجات المستيمكيف‬
‫ورغباتيـ (الطائي وآخروف‪.)50 ،‬‬
‫‪،Environmental Perspective‬‬ ‫ُينظر إلى الشركات حالياً مف منظور بيئي‬
‫وتقتضي ىذه الرؤية النظر إلى المنظمات كيياكؿ اجتماعية رسمية‪ ،‬تحصؿ عمى مواردىا مف‬
‫البيئة المحيطة‪ ،‬وتُجري عمييا عمميات تشغيمية إلنتاج السمع أو الخدمات‪ ،‬ثـ تعيدىا إلى تمؾ‬
‫البيئة كمخرجات أنظر الشكؿ (‪( )1-2‬طو‪.)169،‬‬

‫ِذخالد ِٓ‬ ‫الشركة‬ ‫ِخشعبد‬

‫البيئة‬ ‫عمميات تشغيمية‬
‫إٌ‪ٝ‬‬
‫اٌج‪١‬ئخ‬
‫الخارجية‬ ‫اٌخبسع‪١‬خ‬

‫اٌزغز‪٠‬خ اٌؼىغ‪١‬خ‬

‫انشكم(‪ًَ )7-2‬ىرج انشركة يٍ يُظىر ثيئي‬

‫‪ -2‬عدم التأكد في بيئة التسويق‪:‬‬

‫تمس البيئة التسويقية حياة الشركة بعمؽ‪ ،‬ألف الشركة تعمؿ في بيئة متغيرة باستمرار‪ ،‬وفي‬
‫ظروؼ عدـ التأكد‪ ،‬وبالتالي البد مف التعرؼ إلى التغيرات التي تحدث في بيئة الشركة كميا‪.‬‬
‫فإف لـ تحسف الشركة التعرؼ عمييا واتجاىات تطورىا فستؤدي إلى نتائج غير متوقعة وضربات‬
‫مؤلمة لمشركة‪ .‬ويتعمؽ عدـ التأكد بشدة التغير الذي يحدث في البيئة و درجة التعقد البيئي‪.‬‬
‫يتناوؿ مفيوـ شدة التغير البيئي ‪ Environmental Change‬درجة استقرار البيئة التسويقية‪.‬‬
‫حيث تشير البيئة التسويقية المستقرة إلى انخفاض درجة التغير فييا (مثبلً ال يتزايد عدد‬
‫المنافسيف) ‪.‬‬
‫بينما البيئة غير المستقرة فتعني ارتفاع درجة التغير في البيئة (مثؿ أثر التطور المستمر في‬
‫تكنولوجيا المعمومات واالتصاالت في نشاط الشركة)‪.‬‬

‫‪38‬‬
‫و يتعمؽ التعقد البيئي ‪ Environmental Complexity‬بعدد عوامؿ البيئة التسويقية المؤثرة‬
‫في نشاط الشركة مف عمبلء ومورديف و وسطاء ومنافسيف وعوامؿ سياسية وثقافية واقتصادية‬
‫وغيرىا‪ ،‬و بحجـ المعمومات المطموبة عف تمؾ العوامؿ‪ ،‬كمما زاد عدد عوامؿ البيئة وحجـ‬
‫المعمومات ارتفعت درجة تعقد البيئة التسويقية‪ ،‬وبالعكس كمما كاف عدد العوامؿ أقؿ والمعمومات‬
‫المطموبة أقؿ‪ ،‬كانت بيئة التسويؽ أبسط‪.‬‬
‫‪ -3‬الدور اإلستراتيجي لمبيئة التسويقية‪The Strategic Role of Marketing :‬‬

‫‪Environment‬‬
‫يظير الدور االستراتيجي لدراسة عوامؿ البيئة التسويقية مف خبلؿ حاجة إدارة التسويؽ إلجراء‬
‫التنبؤات بالتغيرات في البيئة‪ ،‬واتجاىاتيا المستقبمية‪ ،‬والتي ترتبط بيا أىداؼ الشركة و‬
‫إستراتيجياتيا والتي يمكف التعبير عنيا بصيغة أخرى‪ :‬توفير القدرة عمى االستعداد المسبؽ‬
‫لمواجية التغيرات المحتممة ووضع االستراتجيات المناسبة الستغبلؿ الفرص وتجنب التيديدات (‬
‫تفاصيؿ أكثر في فصؿ التخطيط االستراتيجي – ألف الشركة تركز عمى الفرص التي تموح في‬
‫وكيؼ توظؼ إمكانياتيا الداخمية لبلستفادة مف الفرص‬ ‫البيئة الخارجية وكذلؾ التيديدات‪،‬‬
‫وتجنب التيديدات (انظر الشكؿ (‪.)2-2‬‬

‫انفرص‬ ‫انفرص‬ ‫انفرص‬ ‫انفرص‬

‫وانحهذيذات‬ ‫وانحهذيذات‬ ‫وانحهذيذات‬ ‫وانحهذيذات‬
‫االخحًبعية‬ ‫انسيبسية‬ ‫انحمُية‬ ‫االلحصبدية‬
‫وانثمبفية‬ ‫وانمبَىَية‬
‫انحىلع واالسحعذاد اإلداري انًسجك نهب وإعذاد اإلسحراجيديبت انًالئًة‬
‫نهحعبيم يعهب‬

‫الشكؿ (‪ :)2-2‬الدور االستراتيجي لبيئة التسويؽ ( المصدر‪ :‬طو‪)172 ،‬‬

‫ثانياً – عوامل بيئة التسويق‪Marketing Environment Factors :‬‬

‫عند تحميؿ نشاط الشركة تؤخذ عوامؿ البيئة الداخمية وعوامؿ البيئة الخارجية كمجموعة‬
‫متكاممة مف الروابط المتفاعمة‪ .‬حيث يبلحظ عدـ االىتماـ بقصد أو بدوف قصد بأحد ىذه‬
‫العوامؿ‪ ،‬سواء مف العوامؿ المباشرة أـ غير المباشرة يؤدي إلى فشؿ الشركة في السوؽ‪.‬‬

‫‪39‬‬
 ‫‪– 1‬البيئـة الداخميـة‪Internal Environment :‬‬
‫يتأثر نشاط الشركة التسويقي بمجموعة مف العوامؿ موجودة في داخميا‪ ،‬إف العوامؿ‬
‫التي تعمؿ داخؿ الشركة وتؤثر في النشاط التسويقي تدعى البيئة الداخمية وتتكوف مف‪ :‬الييكؿ‬
‫التنظيمي‪ ،‬والثقافة التنظيمية‪ ،‬وموارد الشركة ( إنتاج‪ ،‬تسويؽ‪ ،‬مالية‪ ،‬موارد بشرية‪ ،‬بحوث‬
‫وتطوير‪ ،‬ونظـ معمومات) وتخضع لسيطرة اإلدارة‪.‬نظر الشكؿ رقـ (‪.)3-2‬‬

‫الييكل‬
‫التنظيمي‬
‫الموارد‬
‫التسويق‬
‫المالية‬

‫ثقافة‬
‫نظم‬ ‫المنظمة‬
‫اإلنتاج‬
‫المعمومات‬

‫األبحاث‬ ‫الموارد‬
‫والتطوير‬ ‫البشرية‬

‫الشكؿ (‪ )3-2‬البيئة الداخمية‬

‫تحدد البيئة الداخمية مدى قدرة الشركة عمى استخداـ جميع مواردىا اإلدارية والتنظيمية‬
‫والمالية والبشرية في تحقيؽ ميزة تنافسية تم ّكنيا مف التفوؽ عمى المنافسيف‪ ،‬وىذا يتطمب تحديد‬
‫نقاط القوة ونقاط الضعؼ في أدائيا‪.‬‬
‫وطبقاً لذلؾ عمى الشركة أف تعمؿ بكفاءة‪ ،‬وتضمف الجودة العالية لمسمع‪ ،‬وتمتمؾ القدرة‬
‫عمى التجديد واالبتكار‪ ،‬وأف تتوفر لدييا القدرة عمى االستجابة لحاجات العمبلء‪.‬‬
‫‪41‬‬
‫الميزة التنافسية ىي عبارة عف ميزة تحصؿ عمييا الشركة بالمقارنة مع المنافسيف مف‬
‫خبلؿ تقديـ قيمة لممستيمكيف أكبر مما يقدمو المنافسوف‪ ،‬إما مف خبلؿ أسعار أقؿ مف المنافسيف‬
‫أو تقديـ منافع أكثر مما يفعمو المنافسوف‪. Kotler & Armstrong,204‬‬

‫تتكوف البيئة الداخمية مف مجموعة مف العوامؿ والتي تُدرس في مساقات خاصة‪ ،‬لذلؾ‬
‫سنتناوليا باختصار عمى النحو التالي‪:‬‬
‫‪ -‬الييكل التنظيمي‪The Organizational Structure :‬‬
‫يبيف الييكؿ التنظيمي الواجبات المطموب انجازىا‪ ،‬ومف يقوـ بتنفيذىا‪ ،‬ومف ثـ تجميعيا في‬
‫مجموعات تشكؿ أقساـ الييكؿ التنظيمي‪ ،‬و يتـ كذلؾ تحديد المسؤوليات‪ ،‬ومراكز اتخاذ الق اررات‬
‫وخطوط االتصاؿ بيف المستويات اإلدارية المختمفة‪.‬‬
‫إف وضع اإلستراتيجية موضع التطبيؽ يحتاج إلى ىيكؿ تنظيمي مناسب‪ .‬فقد تتطمب‬
‫اإلستراتيجية تغيير الييكؿ التنظيمي أو تعديمو‪ ،‬لذلؾ البد مف إجراء مراجعة لمييكؿ التنظيمي‬
‫عند وضع اإلستراتيجية مف أجؿ تحديد عناصر القوة والضعؼ في الييكؿ التنظيمي‬
‫الحالي‪،‬وضماف التنسيؽ بيف جميع الوحدات التنظيمية‪ ،‬وتحقيؽ االنسجاـ بينيا إلنجاز أىداؼ‬
‫الشركة‪.‬‬
‫‪ -‬الموارد البشرية‪The Human Resources :‬‬
‫تعد الموارد البشرية مف عوامؿ البيئة الداخمية لمشركة‪ ،‬لذلؾ يتوجب عمى واضع‬
‫اإلستراتيجية تحميؿ الموارد البشرية لتحديد نقاط القوة والضعؼ فييا‪ ،‬وحتى تتـ تنمية نقاط القوة و‬
‫تجنب نقاط الضعؼ تقوـ إدارة الموارد البشرية بتحميؿ الوظائؼ وتوصيفيا‪ ،‬و االستقطاب‬
‫واالختيار والتعييف والتدريب وتحفيز العامميف وتقويميـ بصورة مستمرة وتنميتيـ‪.‬‬
‫‪ -‬الموارد المالية‪The Financial Resources :‬‬
‫تحتاج الشركة إلى التأكد مف قدراتيا المالية الحالية ومصادر التمويؿ الممكنة لتمويؿ‬
‫عممياتيا الجارية أو االستثمارية‪ ،‬وتحديد نقاط القوة والضعؼ في سياستيا المالية ‪ .‬تقوـ اإلدارة‬
‫المالية بتقدير كمية األمواؿ التي تحتاجيا الشركة الستثمارىا في األحواؿ الثابتة والمتداولة‬
‫ومصادرىا وتكاليفيا‪.‬‬

‫‪41‬‬
 ‫‪-‬األبحاث والتطوير‪The Research & Development :‬‬
‫إف الشركات القادرة عمى تطوير منتجاتيا أو ابتكار منتجات جديدة‪ ،‬أو تطوير أساليب‬
‫اإلنتاج والتسويؽ تحظى بسمعة عالية‪ ،‬وتمقى منتجاتيا قبوالً أكثر مف قبؿ العمبلء بالمقارنة مع‬
‫الشركات المقمدة‪ .‬توجد شركات لدييا قسـ خاص باألبحاث والتطوير‪ ،‬وشركات أخرى تشتري‬
‫نتائج البحوث مف شركات أخرى‪ ،‬أو مف مراكز البحوث المتخصصة أو الجامعات وغيرىا‪ .‬إف‬
‫قسـ األبحاث والتطوير في الشركة يقوـ بتطوير مواصفات وخصائص السمع وتصميميا بشكؿ‬
‫أفضؿ‪ ،‬ومف أجؿ تحسيف كفاءة عمميات اإلنتاج لزيادة جودة المنتجات وتخفيض تكاليفيا‪ ،‬فإف‬
‫قسـ األبحاث والتطوير ييتـ كذلؾ بتطوير أساليب اإلنتاج‪ ،‬وبطبيعة الحاؿ فإف نتائج البحوث‬
‫والتطوير ال تقود دائماً إلى ابتكار منتجات جديدة تماماً‪ ،‬ولكف إما ابتكار سمع جديدة تماماً أو‬
‫تطوير المنتجات الحالية‪.‬‬
‫‪Information Systems‬‬ ‫‪ -‬نظم المعمومات‪:‬‬
‫تتناوؿ نظـ المعمومات اإلدارية ‪ Management Information Systems‬عممية‬
‫جمع البيانات وتنظيميا ومعالجتيا وتوزيعيا لمف يريد استخداميا‪ .‬تُستخدـ نظـ المعمومات‬
‫اإلدارية مف أجؿ توفير المعمومات الدقيقة والمناسبة البلزمة التخاذ الق اررات اإلدارية‪( .‬توجد‬
‫تفاصيؿ إضافية عف نظـ المعمومات التسويقية في فصؿ بحوث التسويؽ)‪.‬‬
‫‪The Marketing‬‬ ‫‪ -‬التسويق‪:‬‬
‫تتناوؿ العوامؿ المتصمة بالتسويؽ تحديد نقاط القوة والضعؼ في عناصر المزيج‬
‫التسويقي‪ ،‬بما فييا سياسات الشركة في تحديد واختيار السياسة السعرية‪ ،‬سواء بالنسبة لممنتجات‬
‫الحالية أـ الجديدة ‪ .‬وكذلؾ سياسة التوزيع والترويج وتطوير المنتجات‪ .‬تحصؿ الشركة عمى‬
‫المعمومات البلزمة لتقييـ سياساتيا التسويقية مف خبلؿ بحوث السوؽ وبحوث المنتج والتوزيع‬
‫والترويج وبحوث المستيمؾ‪.‬‬
‫‪ -‬اإلنتاج‪Production :‬‬
‫يجب تحديد نقاط القوة والضعؼ في إدارة العمميات واإلنتاج‪ ،‬وتتضمف العوامؿ اإلنتاجية‪:‬‬
‫‪ -‬مزايا وعيوب أنظمة التصنيع‪ ،‬والتي تتكوف مف األنظمة الحاسوبية المساندة لمتصميـ‪،‬‬
‫واألنظمة الحاسوبية المساندة لمتصنيع‪ ،‬وأنظمة المعالجة االلكترونية لممواد وغيرىا ‪.‬‬

‫‪42‬‬
 ‫‪ -‬مزايا وعيوب المنتج ‪.‬‬
‫‪ -‬فعالية أنظمة الرقابة عمى المخزوف ‪.‬‬
‫‪ -‬تحميؿ القيمة مف أجؿ تخفيض تكاليؼ الموارد واألجزاء المشتراة ‪ ،‬وتحميؿ المواصفات‬
‫الفنية لمسمعة‪.‬‬
‫‪ -‬كفاءة التخطيط والجدولة والسيطرة اإلنتاجية ‪.‬‬
‫‪ -‬مزايا وعيوب التخطيط الداخمي لممصنع وامكانية تطوير الطاقة حالياً ومستقببلً ‪.‬‬
‫‪ -‬مراجعة برامج الصيانة والتدريب والتطوير واألمف والسبلمة الصناعية ( ياسيف ‪.)78،‬‬
‫‪Organization Culture‬‬ ‫‪ -‬ثقافة الشركة‪:‬‬
‫ثقافة الشركة ىي عبارة عف نظاـ (مجموعة) مف القيـ المشتركة داخؿ الشركة‪ ،‬والتي‬
‫تحدد بدرجة كبيرة كيؼ يتصرؼ الموظفوف)‪.(Robbins & Decenzo,174‬‬
‫بالتميز‬
‫ّ‬ ‫تساىـ الثقافة التنظيمية في تكويف اإلحساس باالنتماء إلى الشركة والشعور‬
‫واالستقرار ‪ ،‬وتعد دليبلً يرشد العامميف في الشركة عمى سموؾ مرغوب ‪ ،‬مف أمثمة القيـ‪ :‬اإلبداع‬
‫واالبتكار ‪،‬المشاركة ‪ ،‬االىتماـ بالجودة وغيرىا ‪.‬‬
‫‪ -2‬البيئـة الخارجيـة‪External environment :‬‬

‫تتكوف البيئة الخارجية مف العوامؿ التي ال تخضع لسيطرة الشركة و تؤثر فييا (في‬
‫الشركة)‪ ،‬تقسـ ىذه العوامؿ إلى البيئة الجزئية (المباشرة)‪ ،‬والبيئة الكمية(غير المباشرة)‪.‬‬
‫وىي مجموعة العوامؿ التي تؤثر في‬ ‫‪ -1‬البيئة الخارجية الجزئية‪Microenvironment :‬‬
‫الشركة بصورة مباشرة‪ ،‬وتتكوف مف المورديف والوسطاء والمنافسيف والعمبلء‬
‫ومجموعات االتصاؿ‪ .‬انظر الشكؿ رقـ (‪.)4-2‬‬

‫‪43‬‬
 ‫الجماىير‬ ‫العمبلء‬

‫البيئة‬
‫الداخمية‬ ‫الوسطاء‬
‫الموردوف‬

‫المنافسوف‬

‫الشكؿ(‪ )4-2‬البيئة الخارجية الجزئية (المباشرة)‬

‫أ ‪ -‬الموردون ‪:Suppliers‬‬
‫إف المورديف ىـ عبارة عف الشركات أو األشخاص الذيف يوردوف إلى الشركة المواد‬
‫األولية الضرورية إلنتاج السمع والخدمات‪ .‬يؤثر الموردوف بشكؿ جدي عمى النشاط التسويقي‪.‬‬
‫لذلؾ يجب عمى إدارة التسويؽ مراقبة أسعار المواد األولية‪ ،‬ألف زيادة أسعارىا قد يؤدي إلى زيادة‬
‫أسعار منتجاتيا‪ ،‬وكذلؾ عدـ توفر مادة معينة بكمية كافية و اإلضرابات وحوادث أخرى قد يؤدي‬
‫إلى عدـ انتظاـ توريد المنتجات لعمبلئيا‪ .‬ومف نتائج ذلؾ في المدى القصير عدـ االستفادة مف‬
‫إمكانيات البيع المتوفرة‪ ،‬أما عمى المدى الطويؿ فيذا قد يؤدي إلى تقويض سمعة الشركة وابتعاد‬
‫العمبلء عنيا‪ .‬وفؽ مفيوـ إدارة عبلقات العمبلء‪ ،‬وسعي الشركة إلى تقديـ قيـ حقيقية لعمبلئيا‪،‬‬
‫يجب عمييا أف تعامؿ المورديف عمى أنيـ شركاء ليا‪.‬‬

‫‪44‬‬
 ‫‪Intermediaries‬‬ ‫ب – الوسطاء‪:‬‬
‫وىـ عبارة عف المنشآت واألفراد الذيف يساعدوف الشركة في نقؿ وترويج وتوزيع‬
‫منتجاتيا في األسواؽ وىـ الوسطاء التجاريوف‪ ،‬المنشآت المختصة بنقؿ وتخزيف السمع‪ ،‬وكبلء‬
‫تقديـ الخدمات التسويقية‪ ،‬والمؤسسات المالية‪ .‬يجب أف يتـ اختيار مثؿ ىؤالء الوسطاء بحذر‬
‫شديد‪ ،‬ألف االختيار الخاطئ قد يحرـ الشركة مف فرص تسويقية أفضؿ‪.‬‬
‫يعد الوسطاء عنص اًر مف نظاـ تقديـ القيمة الموسع‪ ،‬وفي بحث الشركة عف إنشاء عبلقات‬
‫مرضية مع العمبلء‪ ،‬يجب أف تشارؾ الوسطاء وبفعالية‪ ،‬لجعؿ األداء مثالياً في كامؿ نظاـ‬
‫التوزيع (‪.)Kotler & Armstromg,66‬‬
‫جـ ‪ -‬العمالء‪Customers :‬‬
‫يجب عمى الشركة أف تتعرؼ إلى عمبلئيا بدقة‪ ،‬حيث تتعامؿ الشركة مع نوع أو أكثر‬
‫مف العمبلء ولكؿ نوع خصائص معينة تؤثر عمى نوعية وحجـ حاجاتو مف السمع والخدمات‪،‬‬
‫ويقسـ العمبلء إلى األنواع التالية ‪:‬‬
‫ُ‬
‫أ‪ -‬المستيمكوف النيائيوف‪ :‬تتكوف مف األفراد واألسر الذيف يشتروف السمع والخدمات مف أجؿ‪،‬‬
‫االستيبلؾ الشخصي ‪.‬‬
‫ب – الصناعيوف‪ :‬الشركات التي تشتري السمع و الخدمات مف أجؿ استخداميا في اإلنتاج‪.‬‬
‫جػ ‪ -‬الوسطاء‪:‬الشركات التي تشتري المنتجات مف أجؿ إعادة بيعيا والحصوؿ عمى أرباح‪.‬‬
‫د – المؤسسات الحكومية‪ :‬الشركات الحكومية التي تشتري السمع والخدمات مف أجؿ استخداميا‬
‫في مجاؿ الخدمات االجتماعية‪ ،‬أو مف أجؿ منحيا لمف يحتاجيا ‪.‬‬
‫د – المنافسة‪Competitors :‬‬
‫كبير‬
‫إف كؿ شركة تقدـ منتجاً بديبلً يشبع حاجات العمبلء تعد منافساً‪ .‬تواجو الشركة عدداً اً‬
‫مف المنافسيف المختمفيف‪ ،‬وال يمكف التغاضي عف ىذا العامؿ الميـ والمؤثر بشدة عمى نشاط‬
‫الشركة بوضوح‪ ،‬إف لـ تستطع الشركة إشباع حاجات المستيمكيف بفعالية كما يفعؿ المنافسوف‪،‬‬
‫فيي لف تصمد طويبلً في السوؽ ‪ .‬في أحياف كثيرة يحدد المنافسوف ما يباع في األسواؽ‪ ،‬وبأي‬
‫سعر وليس المستيمؾ‪ ،‬ويجب أف نعمـ أف المنافسة ال تقتصر فقط عمى األسواؽ والحصوؿ عمى‬
‫أكبر حصة مف المستيمكيف‪ ،‬وانما قد تكوف عمى الموارد البشرية والمواد األولية ورؤوس األمواؿ‬

‫‪45‬‬
‫وحؽ استخداـ التقنيات الجديدة ‪ .‬يجب عمى الشركة أف تأخذ بالحسباف عند صياغة إستراتيجية‬
‫التسويؽ‪ :‬مستويات المنافسة‪ ،‬وعناصرىا‪.‬‬
‫‪ -2‬مستويات المنافسة‪Competition Levels :‬‬
‫تواجو الشركة مستويات عدة مف المنافسة‪ ،‬وىذه المستويات(إيتزؿ وآخروف‪:)37،‬‬
‫تسوؽ منتجات متشابية‬
‫‪ -‬منافسة العبلمات التجارية والتي تأتي عادةً مف الشركات التي ّ‬
‫تماماً‪ .‬مثؿ المنافسة بيف ‪ VISA‬و ‪. Master Card‬‬
‫‪ -‬تقديـ منتجات بديمة تشبع الحاجات نفسيا‪ ،‬مثؿ استخداـ األرضيات الخشبية في المنازؿ‬
‫بدالً مف السجاد‪.‬‬
‫‪ -‬المنافسة عمى القوة الشرائية المحدودة لمعمبلء مف قبؿ الشركات المختمفة ‪،‬وىو المستوى‬
‫األكثر عمومية لممنافسة مثؿ شراء سيارة أو شراء عقار‪ ،‬حيث تعد الشركات العقارية منافسة‬
‫لمنتجي السيارات وفؽ ىذا المفيوـ الشامؿ لممنافسة‪.‬‬
‫‪ -3‬عناصر المنافسة‪Components Of Competition :‬‬
‫تضـ عناصر المنافسة‪ :‬سيولة الدخوؿ إلى األسواؽ‪ ،‬قوة التفاوض لممورديف والمشتريف‪،‬‬
‫المنافسوف الحاليوف‪ ،‬الشركات الصغيرة المنافسة‪.‬‬
‫يتعمؽ العنصر األوؿ بأرجحية دخول ‪ Entry‬منافسيف جدد‪ .‬يزيد المنتجوف اإلضافيوف‬
‫قدرة الصناعة عمى توفير المنتجات وبالتالي تتجو األسعار نحو االنخفاض‪ .‬عندما تقوـ الشركة‬
‫بمسح بيئتيا‪ ،‬يجب أف تأخذ بالحسباف وجود حواجز أماـ دخوؿ شركات أخرى تجعؿ مف‬
‫الصعب دخوؿ شركات جديدة إلى األسواؽ‪ ،‬قد تأتي ىذه الحواجز مف الحاجة إلى رأس الماؿ‪،‬‬
‫أو نفقات اإلعبلف‪ ،‬أو نوع المنتج‪ ،‬القدرة عمى النفاذ في قناة التوزيع‪ ،‬أو تكاليؼ تحوؿ‬
‫المستيمكيف إلى منتجات المنافسيف‪ .‬إف التكمفة األعمى تشكؿ سبباً قوياً يحوؿ دوف دخوؿ‬
‫منافسيف جدد‪ .‬عمى سبيؿ المثاؿ تعد شركة ‪ Lucent Technologies‬أحد المورديف الرئيسييف‬
‫ألجيزة شبكات الياتؼ في العالـ‪ ،‬وقد وجد عمبلؤىا أف ترقية وتحديث منتجاتيا أقؿ تكمفة مف‬
‫التحوؿ إلى مورديف آخريف‪ .‬ويجب أف تأخذ الشركة بالحسباف عند تحميؿ المنافسة قوة‬
‫وىي تمثؿ العنصر الثاني‬ ‫المشترين والموردين ‪Power Of Buyers & Suppliers‬‬
‫عندما يكوف عددىـ قميبلً حيث تكوف تكاليؼ التحوؿ‬ ‫لممنافسة‪ .‬يزداد المشتروف قوةً‬

‫‪46‬‬
‫المنتج حصة ميمة مف التكاليؼ اإلجمالية لممشتري‪ .‬يقود العامؿ األخير‬
‫منخفضة‪،‬أو يمثؿ ُ‬
‫المشتريف لممارسة ضغوط ميمة عمى المنافسة السعرية‪ ،‬ويحصؿ الموردوف عمى القوة عندما‬
‫المنتج حاسماً لممشتري‪ ،‬وعندما تزداد تكاليؼ التحوؿ بشكؿ كبير‪.‬‬
‫يكوف ُ‬
‫أما العنصر الثالث وىو المنافسون الحاليون والبدالء ‪Existing Competitors and‬‬
‫‪ Substitutes‬فيتعمؽ بمعدؿ نمو الصناعة‪ ،‬والذي يشكؿ عامؿ ضغط عمى الشركات الحالية‪.‬‬
‫في حاالت النمو البطيء‪ ،‬تكوف المنافسة أكثر سخونة‪ ،‬مف أجؿ الحصوؿ عمى أية مكاسب‬
‫محتممة في الحصة السوقية‪ ،‬وكذلؾ التكاليؼ الثابتة العالية تخمؽ ضغوطاً تنافسية عمى‬
‫الشركات لزيادة الطاقة اإلنتاجية‪ ،‬عمى سبيؿ المثاؿ‪ :‬تعرض شركات الطيراف خصميات مف‬
‫أجؿ الحجوزات المسبقة‪ ،‬وتفرض جزاءات عند التبديؿ أو إلغاء الحجز‪ ،‬مف أجؿ مؿء المقاعد‬
‫والتي تمثؿ تكاليؼ ثابتة‪.‬‬
‫تمثؿ الشركات الصغيرة كمنافسين ‪ Small Businesses As Competitors‬العنصر‬
‫الرابع مف المنافسة‪ ،‬تشكؿ الشركات الصغيرة خمفية تنافسية قوية لمشركات الكبرى‪ ،‬فعمى سبيؿ‬
‫المثاؿ في الواليات المتحدة األمريكية تقريباً ‪ 23‬مميوف شركة صغيرة‪ ،‬توظؼ نصؼ الموظفيف‬
‫في القطاع الخاص‪ ،‬وتخمؽ‪ %80 - %60‬مف الوظائؼ الجديدة سنوياً‪ ،‬وتشكؿ ‪ %50‬مف‬
‫الناتج اإلجمالي‪.‬أظيرت البحوث أف ىناؾ عبلقة قوية بيف نمو االقتصاد الوطني‪ ،‬ومستوى‬
‫نشاط الشركات الصغيرة في السنوات السابقة ( ‪.)Kerin,87‬‬
‫يجب أف تركز الشركات ليس عمى العوامؿ "الثقيمة" ‪ Hard Factors‬فقط مثؿ حجـ‬
‫المنافس‪ ،‬ومصادر تمويمو‪ ،‬وعمميات التصنيع لديو‪ ،‬ولكف يجب أف تأخذ بالحسباف العوامؿ‬
‫"األكثر نعومة" ‪ Softer Factors‬مثؿ‪:‬الثقافة التنظيمية لممنافسيف‪ ،‬وأولياتيـ‪ ،‬التزاميـ نحو‬
‫أسواؽ معينة وعروضيـ‪ ،‬وقناعاتيـ‪،‬وأىدافيـ وغير ذلؾ‪(Gilligan & Wilson,176).‬‬
‫ىـ ‪ -‬الجماىير‪Publics :‬‬
‫تتكوف جماىير الشركة مف مجموعات ليا اىتماـ حالي أو مستقبمي بالشركة‪ ،‬أو التي‬
‫تؤثر عمى قدراتيا في تحقيؽ أىدافيا‪ ،‬ىذه المجموعات إما تساعد الشركة في تحقيؽ أىدافيا عند‬
‫خدمة األسواؽ أو تعيقيا‪ .‬فالمجموعة المفيدة –ىي المجموعة التي تحمؿ اىتماماتيا طبيعة نافعة‬
‫لمشركة كالمتبرعيف‪ .‬أما المجموعة المجيولة فيي التي تبحث الشركة عف اىتماـ ما منيا‪ ،‬ولكف‬

‫‪47‬‬
‫ال تجد ذلؾ دائماً مثؿ وسائؿ اإلعبلـ ‪ .‬المجموعة غير المرغوبة وىي المجموعة التي تحاوؿ‬
‫الشركة عدـ جذب اىتماميا‪ ،‬ولكنيا مجبرة عمى التعامؿ معيا إذا ظير اىتماـ ىذه المجموعة‬
‫بالشركة‪ ،‬مثؿ مجموعة المستيمكيف التي تقاطع سمعيا وخدماتيا‪.‬‬
‫تتكوف مجموعات المصالح مف(‪:) Kotler &Armstrong,67‬‬
‫أ‪ -‬المؤسسات المالية التي تؤثر عمى قدرات الشركة في الحصوؿ عمى األمواؿ‪ :‬مصارؼ‪،‬‬
‫شركات استثمار‪ ،‬مساىموف‪.‬‬
‫وسائؿ اإلعبلـ مف صحؼ ومجبلت واذاعة وتمفزيوف وشابكة (انترنت)‪.‬‬ ‫ب‪-‬‬
‫الييئات الحكومية التي تيتـ بسبلمة السمع والصدؽ في اإلعبلف وغيرىا‪.‬‬ ‫ت‪-‬‬
‫الييئات المدنية التي تيتـ بنشاط الشركات ومنتجاتيا‪ ،‬مثؿ جمعية حماية المستيمؾ‪.‬‬ ‫ث‪-‬‬
‫ج‪ -‬المجتمع المحمي‪ ،‬وىـ المقيموف كافة في جوار الشركة ومنظمات المجتمع المدني‪.‬‬
‫ح‪ -‬الجميور العاـ‪ ،‬إذ يجب أف تيتـ الشركة بمواقؼ واتجاىات الجميور العاـ نحوىا‪ ،‬مثؿ‬
‫الصورة الذىنية لمشركة‪.‬‬
‫خ‪ -‬الجميور الداخمي مف موظفيف ومديريف ومتطوعيف ومجمس إدارة‪.‬‬
‫عمى الشركة أف تقوـ بإعداد خطط تسويقية لكؿ مف ىذه المجموعات‪ .‬مثاؿ‪ :‬لمحصوؿ‬
‫عمى سمعة طيبة ‪ ،‬تستطيع الشركة أف تصمـ منتجاً لجذب انتباه المجموعة المقصودة بالذات ‪.‬‬
‫‪ -2‬البيئة الخارجية الكمية‪Macro environment :‬‬
‫تعمؿ الشركة والموردوف والوسطاء وعمبلؤىا ومنافسوىا والمجموعات الفاعمة األخرى في‬
‫إطار أكبر مف القوى المؤثرة في نشاطيا‪.‬وىذه العوامؿ ال تخضع لسيطرة إدارة الشركة‪ ،‬وانما‬
‫تفتح أماـ الشركة فرصاً جديدة‪ ،‬أو تيددىا بمخاطر جديدة‪ ،‬وعمى الشركة أف تراقب ىذه العوامؿ‬
‫التكيؼ معيا انظر الشكؿ رقـ (‪ .)5-2‬وىذه العوامؿ ىي‪:‬‬
‫و ّ‬
‫‪: Demographics‬‬ ‫أ ‪ -‬العوامل السكانية‬
‫التغيػػر فػػي البيئػػة السػػكانية ال يخضػػع لسػػيطرة‬
‫تعػػد العوامػػؿ السػػكانية مركػػز اىتمػػاـ الشػػركة‪ ،‬ألف ّ‬
‫الشركة‪ ،‬ولكف يمكف مراقبتيا وتحميميا والتنبؤ باتجاىاتيا المستقبمية‪ ،‬ومف العوامؿ السكانية‪:‬‬

‫‪48‬‬
 ‫‪ -‬التزايد السكاني العالمي‪ :‬يبمغ عدد سكاف العالـ حالياً حوالي ‪ 6.3‬مميار نسمة‪ ،‬ومف المحتمؿ‬
‫أف يبمغ في عاـ ‪ 2050‬حوالي ‪ 9‬مميارات نسمة‪ .‬إف ىذا النمو الكبير في عدد السكاف‪ ،‬و الذي‬
‫يدعى االنفجار السكاني ‪ Population Explosion‬ال يحدث في دوؿ العالـ‬
‫كميا بالمعدؿ نفسو‪ ،‬وانما يظير بصورة أساسية في الدوؿ النامية في إفريقيا وآسيا (بدوف الياباف)‬
‫ودوؿ أمريكا الجنوبية‪.‬‬
‫‪ -‬الييكؿ العمري لمسكاف ومعدؿ الوالدات‪ :‬نتيجة التطور في المجاؿ الصحي‪ ،‬وعمؿ المرأة‬
‫وانخفاض معدؿ المواليد ‪ ،‬فإف عدد السكاف كبار السف يزداد‪ ،‬بينما ينخفض معدؿ نمو عدد‬
‫الشباب‪ ،‬وىذا االتجاه في التغير في التركيب السكاني وفؽ السف يختمؼ حسب الدوؿ‪ ،‬ففي‬
‫الدوؿ المتقدمة معدالت نمو عدد الكيوؿ تتزايد أكثر مف الدوؿ النامية‪ ،‬عمى سبيؿ المثاؿ‬
‫إف انخفاض معدؿ الوالدات سيؤدي إلى شيخوخة السكاف ‪ ،‬وبالتالي سينخفض الطمب عمى‬
‫سمع األطفاؿ بينما ستنمو الحاجة إلى السمع التي يحتاجيا الكبار‪.‬‬
‫تغي اًر في‬
‫األسرة ‪ُ :‬يبلحظ وجود تغيير في مواقؼ وأدوار الرجاؿ والنساء في األسواؽ‪ .‬وىذا يعني ّ‬
‫انموذجات الشراء لكؿ مف المرأة والرجؿ‪ ،‬فعمى سبيؿ المثاؿ تتذكر أمياتكـ وجداتكـ إعبلنات‬

‫تركز عمى خصائص المنتجات المنزلية‪ ،‬مثؿ منظؼ الغسيؿ الذي يجعؿ المبلبس " أكثر بياضاً‬
‫مف األبيض"‪ ،‬في سبعينيات وثمانينيات القرف العشريف بدأت اإلعبلنات تجسر اليوة بيف‬
‫الموجو لمنساء عمى التحديات التي تواجييف في تحقيؽ‬
‫ّ‬ ‫الجنسيف‪ ،‬ففي التسعينيات ركز التسويؽ‬
‫التوازف العائمي واىتماماتيف الوظيفية‪ ،‬ثـ بعد ذلؾ تـ تشجيع النساء والرجاؿ لبلنتقاؿ نحو‬
‫المساواة في األسواؽ( ‪.)Kerin et al,78‬‬
‫‪: Economic Factors‬‬ ‫ب ‪ -‬العوامل االقتصادية‬
‫باإلضافة إلى عدد األفراد فإف القوة الشرائية لؤلفراد ليا أىميتيا الكبرى بالنسبة لمتسويؽ‬
‫‪.‬يتعمؽ المستوى العاـ لمقدرة الشرائية لؤلفراد بالمستوى الحالي لمدخوؿ‪ ،‬وباألسعار ومدخرات‬
‫األفراد والقدرة عمى االقتراض‪ ،‬ويؤثر عمى القدرة الشرائية االنكماش االقتصادي والمستوى العالي‬
‫لمبطالة‪ ،‬وكمفة االقتراض المرتفعة‪.‬‬

‫‪49‬‬
 ‫عوامؿ‬
‫سكانية‬
‫عوامؿ‬
‫عوامؿ‬ ‫اقتصادية‬
‫ثقافية‬

‫البيئة‬
‫الخارجية‬
‫عوامؿ‬
‫عوامؿ‬ ‫الجزئية‬ ‫طبيعية‬
‫سياسية‬

‫التكنولوجيا‬

‫اٌشىً (‪)5-2‬اٌج‪١‬ئخ اٌخبسع‪١‬خ اٌىٍ‪١‬خ‬

‫( ‪٠‬ش‪١‬ش ارغبٖ األع‪ ُٙ‬إٌ‪ ٝ‬أْ اٌج‪١‬ئخ اٌىٍ‪١‬خ رؤصش ف‪ ٟ‬اٌج‪١‬ئخ اٌغضئ‪١‬خ)‬

‫وال تقؿ أىمية أيضاً معرفة بنية توزيع الدخوؿ بيف مختمؼ الفئات السكانية‪ .‬إف عدـ‬
‫التوزيع المتساوي لمدخوؿ ظاىرة واقعية تماماً‪ ،‬لذلؾ يجب أف ينطمؽ اختيار قطاع محدد مف‬
‫السوؽ مف الناحية المادية لمعمبلء الحالييف والمحتمميف‪ ،‬أي مف القدرة الشرائية ليذا القطاع‪ ،‬وىذا‬
‫يساعد عمى التحديد التقريبي بنفقات فئة سكانية معينة عمى شراء منتج معيف‪.‬‬

‫‪51‬‬
‫كما تتأثر الشركة بالقدرة الشرائية لؤلفراد ‪ ،‬تتأثر أيضاً بنفقات اإلنتاج‪ ،‬إذ إف ىناؾ بعض‬
‫عناصر التكمفة التي ال تخضع إلرادة الشركة‪ ،‬مثؿ أسعار المواد الخاـ وقيمة التجييزات‬
‫واآلالت‪ ،‬واألجور التي تحدد مف قبؿ النقابات أو الحكومة‪ ،‬الفائدة‪ ،‬و إيجار وخدمات المباني‬
‫والعقارات ‪ ،‬فإذا ارتفعت ىذه النفقات كثي اًر ستؤدي إلى انخفاض مرونة التسويؽ‪ ،‬مما قد يؤدي‬
‫إلى انخفاض الربح‪ ،‬وعندما تكوف النفقات مستقرة فإف الشركة تتمتع بإمكانيات كبيرة لتنويع‬
‫وتوسيع نشاطيا‪ .‬إف االرتفاع العاـ لتكاليؼ اإلنتاج يؤدي إلى نمو األسعار‪ ،‬واشتداد التضخـ‪،‬‬
‫تصبح أسعار بعض السمع أعمى مف القدرة الشرائية لمكثير مف المستيمكيف‪ ،‬فيمتنعوف عف الشراء‬
‫أو يضطروف لتغيير بنية وشكؿ وأساليب الشراء ‪.‬‬
‫لممسوؽ‪ ،‬لذلؾ ييتـ بتقسيمات دخؿ المستيمؾ الذي‬
‫ّ‬ ‫يعد الدخؿ عامبلً ميماً جداً بالنسبة‬
‫يحدد القدرة الشرائية لؤلفراد‪ .‬يتكوف دخؿ األفراد مف الدخؿ اإلجمالي‪ ،‬والدخؿ القابؿ لمتصرؼ‪،‬‬
‫والدخؿ غير المشروط (الدخؿ ما بعد دفع الضرائب والضروريات)‪ .‬سنتناوليا باختصار عمى‬
‫النحو التالي( ‪:)Kerin et al,81‬‬
‫الدخؿ اإلجمالي ‪: Gross Income‬وىو المبمغ اإلجمالي مف النقود الذي يحصؿ عميو‬ ‫‪‬‬
‫الفرد أو العائمة سنوياً‪.‬‬
‫الدخؿ الجاىز لمتصرؼ ‪ :Disposable Income‬وىو يمثؿ النقود التي ىي في تصرؼ‬ ‫‪‬‬
‫المستيمؾ بعد دفع الضرائب‪ ،‬وتستخدـ لتأميف حاجاتو مف الغذاء والسكف والمبلبس والنقؿ‬
‫والعناية بالصحة‪ ،‬وىكذا إذا ارتفعت الضرائب عمى المستيمكيف القياـ بالتوفير عمى حساب‬
‫حاجاتيـ‪.‬‬
‫الدخؿ غير المشروط ‪ : Discretionary Income‬وىي النقود التي تبقى لدى المستيمؾ‬ ‫‪‬‬
‫‪،‬ويستخدـ مف أجؿ اإلنفاؽ عمى رفاىية الفرد‪ .‬تظير‬
‫بعد دفع الضرائب وشراء الضروريات ُ‬
‫في الواقع مشكمة في تحديد الدخؿ الجاىز لمتصرؼ والدخؿ المشروط‪ ،‬بسبب التداخؿ في‬
‫مفيوـ ما ىو ضروري وما ىو كمالي‪.‬‬
‫جـ ‪ -‬العوامل الطبيعية ‪: Natural Factors‬‬
‫توفر البيئة الطبيعية الموارد التي تحتاجيا الشركات كمدخبلت‪ ،‬أو التي تؤثر في نشاطيا‬
‫التسويقي‪ ،‬وقد زاد االىتماـ باالعتبارات الطبيعية بسبب انتشار تموث اليواء والماء في عدد كبير‬

‫‪51‬‬
‫مف دوؿ العالـ والذي وصؿ إلى مستويات خطيرة‪ ،‬وكذلؾ يستمر القمؽ بالتصاعد مف احتماالت‬
‫التسخيف العالمي‪ ،‬ويخشى عدد مف الميتميف بالبيئة مف أف ُيدفف العالـ بنفاياتنا ‪Kotler‬‬
‫‪.) &Armstrong,79‬‬
‫وتوجد مشاكؿ كبيرة تقؼ أماـ المنتجيف مثؿ ندرة المواد الخاـ والطاقة‪ ،‬وىذا يضع عمى‬
‫كاىؿ الشركة مسؤولية البحث المستمر عف وسائؿ تحسيف الكفاءة في استخداـ الموارد المتاحة‪،‬‬
‫والبحث عف البدائؿ (مواد صناعية)‪ ،‬وبالتالي يجب عمى الشركة متابعة نشاط الشركات األخرى‬
‫التي تمارس أبحاث عممية في مجاؿ المواد األولية البديمة والطاقات المتجددة‪ .‬من أىم عوامل‬
‫البيئة الطبيعية ‪:‬‬
‫‪ -‬ندرة المواد األولية وصعوبة الحصوؿ عمى بعضيا ‪.‬‬
‫‪ -‬االرتفاع المستمر في أسعار الطاقة ‪.‬‬
‫‪ -‬التموث المتزايد لمبيئة ‪.‬‬
‫‪ -‬تدخؿ الحكومة في عممية االستخداـ العقبلني لمموارد الطبيعية واعادة إنتاجيا ‪.‬‬
‫لذلؾ تدرؾ الشركات اآلف أكثر فأكثر الصمة بيف البيئة الصحية واالقتصاد الصحي‪.‬‬
‫و تعمموف أف األفعاؿ المسؤولة بيئياً ىي التي تعد عمبلً جيداً(‪.) Kotler &Armstrong,80‬‬
‫‪: Technology‬‬ ‫د ‪ -‬التكنولوجيا‬
‫إف الشركة التي ال تتابع البحوث العممية والتقنية والتطبيقية ستتحمؿ عواقب سيئة جداً‪،‬‬
‫قد تؤدي إلى خروجيا مف السوؽ‪ .‬لذلؾ يجب أف تستخدـ جميع اإلمكانيات المتوفرة مف أجؿ‬
‫معرفة اتجاىات تطور األبحاث التطبيقية‪ ،‬والبحث عف أساليب بديمة لنشاط الشركة‪.‬‬
‫وتتجمى أثار التقدـ التكنولوجي في التسويؽ بما يمي‪:‬‬
‫أوالً‪ -‬انخفاض تكمفة التكنولوجيا‪ ،‬والتي أدت إلى تقييـ قيمة العميؿ لممنتجات المرتكزة عمى‬
‫التكنولوجيا‪ ،‬عمى أساس أبعاد أخرى مثؿ الجودة والخدمة والعبلقة‪ ،‬عمى سبيؿ المثاؿ‪ :‬يتقاضى‬

‫عدد مف بائعي اليواتؼ النقالة القميؿ مف بيع األجيزة مادامت تؤدي إلى عقود خدمات تدر دخبلً‬
‫مستم اًر ليـ‪.‬‬
‫ثانياً – توفر التكنولوجيا قيمة مف خبلؿ تطوير منتجات جديدة‪ .‬يعرض اآلف عدد مف منتجي‬
‫السيارات لمعمبلء نظاـ تجوؿ يستخدـ األقمار االصطناعية لمساعدة السائؽ عمى الوصوؿ إلى‬

‫‪52‬‬
‫أي مكاف‪ .‬يندرج تحت ىذا التطوير رادار لتجنب االصطداـ‪ ،‬ويخفض الحاجة إلى الرقابة عمى‬
‫الرحمة‪ ،‬ويخفض سرعة المحرؾ‪ ،‬وحتى يستخدـ المكابح‪.‬‬
‫ثالثاً – يمكف أف تغير التكنولوجيا المنتجات الحالية وأساليب إنتاجيا‪ .‬يستخدـ عدد مف الشركات‬
‫التطور التكنولوجي بما يسمح بإعادة تدوير المنتجات مف خبلؿ دورة إنتاج لمرات عدة‪ .‬عمى‬
‫سبيؿ المثاؿ‪ :‬يتوقع اتحاد الجمعية الوطنية السترداد العبوات الببلستيكية (الواليات المتحدة‬
‫األمريكية) يتـ اآلف تدوير‪ %55‬مف العبوات الببلستكية(إعادة استخداميا في الصناعة) مف أجؿ‬
‫صنع خيوط البوليستر التي تُستخدـ في كؿ شيء مف الكنزات إلى مواد التنجيد‪.‬‬
‫رابعاً – أدت تقنيات األعماؿ األلكترونية إلى النمو السريع في السوؽ الرقمية ‪،Marketspace‬‬
‫والتي تمثؿ التبادؿ االلكتروني المرتكز عمى تكنولوجيا المعمومات واالتصاالت‪ ،‬وذلؾ باستخداـ‬
‫الحاسوب واالتصاالت المعقدة والعروض الرقمية‪ .‬وأصبحت الشركات تستخدـ تطبيقات الشابكة‬
‫(االنترنت) لدعـ استراتيجيات األعماؿ االلكترونية‪ ،‬عمى سبيؿ المثاؿ تستخدـ الشركة شبكة ويب‬
‫داخمية (ضمف حدود الشركة) تدعى االنترانت ‪ ،Intranet‬والتي تعد شابكة خاصة (انترنت‬
‫خاص) قد يرتبط بالشابكة (االنترنت ) أو ال يرتبط‪ .‬أما االكسترانت ‪ Extranet‬فيي تكنولوجيا‬
‫ترتكز عمىالشابكة (االنترنت) تسمح باالتصاؿ بيف الشركة وموردييا وموزعييا وشركائيا اآلخريف‬
‫مثؿ وكاالت اإلعبلف (‪.)Kerin, 84‬‬
‫بدأت الشركات اآلف استخداـ الواقع االفتراضي )‪ Virtual Reality(VR‬وىو عبارة‬
‫عف تكنولوجيا تسمح لممستخدميف بتجربة بيئات مولّدة حاسوبياً‪ ،‬ثبلثية األبعاد مف خبلؿ الصوت‬
‫والصورة والممس‪ ،‬لجمع ردود فعؿ المستيمؾ نحو تصاميـ السيارات الجديدة‪ ،‬والمطابخ‪ ،‬والمشاىد‬
‫الخارجية لممنازؿ‪ ،‬وغيرىا(‪.(Kotler,170‬‬
‫‪ -‬إف نتائج البحث العممي والتطور التقني ذات نتائج بعيدة األجؿ‪ ،‬وليس مف الممكف التنبؤ‬
‫بيا جميعاً‪ ،‬لذلؾ يجب متابعة جميع اتجاىات التطور العممي والتقني‪.‬‬
‫ىـ ‪ -‬العوامل السياسية ‪: Political Factors‬‬
‫إف معرفة القوانيف والتشريعات الحكومية تسمح لممنشآت بصورة صحيحة التعامؿ في‬
‫األسواؽ‪ ،‬اختيار مجاالت االستثمار‪ ،‬البحث عف إمكانيات زيادة كفاءة اإلنتاج بأقصى ما يمكف‪،‬‬

‫‪53‬‬
‫في إطار التشريعات الموجودة ‪ .‬إف معرفة القوانيف والتشريعات المختمفة في الدولة ال يعني ذلؾ‬
‫مجرد المعرفة الحرفية ‪ ،‬ولكف يجب استخدامو طوعاً ‪.‬‬
‫مف العوامؿ السياسية المؤثرة عمى نشاط الشركة ‪:‬‬
‫‪ -‬تشريعات تنظيـ نشاط قطاع األعماؿ‪ ،‬وبشكؿ خاص التشريعات ذات العبلقة المباشرة‬
‫بالتسويؽ‪ ،‬مثؿ قانوف المنافسة‪ ،‬وحماية المستيمؾ‪.‬‬
‫‪ -‬التشريعات المالية والنقدية التي تؤثر في الجيود التسويقية مثؿ اإلنفاؽ الحكومي والتشريعات‬
‫الضريبية‪.‬‬
‫‪ -‬السياسات الحكومية ذات الطابع االجتماعي مثؿ حماية البيئة‪ ،‬ودعـ القطاع الزراعي‪،‬‬
‫والمحروقات‪ ،‬وكذلؾ السياسات الحكومية ذات الطابع االقتصادي مثؿ التعريفات الجمركية‪،‬‬
‫وحصص االستيراد لبعض المواد‪.‬‬
‫‪: Cultural Factors‬‬ ‫و – العوامل الثقافية‬
‫الثقافة ىي مجموعة مف القيـ واألفكار والمواقؼ التي يتعمميا ويشترؾ بيا أعضاء جماعة‬
‫معينة‪ ،‬تؤثر الثقافة في مدركات المجتمع وتفضيبل تو وسموكياتو‪ ،‬وينمو األفراد في مجتمع معيف‬
‫ويتشرب األفراد رؤية واسعة تحدد عبلقاتيـ مع‬
‫ّ‬ ‫يش ّكؿ قيميـ ومعتقداتيـ األساسية‪،‬‬
‫اآلخريف(‪.) Kotler &Armstrong,86‬‬
‫تحدد عوامؿ البيئة الثقافية سموؾ أفراد المجتمع في إطار مجتمع محدد‪ ،‬يتمسؾ األفراد‬
‫بقيـ وتقاليد معينة والتي تتميز عادة بالثبات‪ ،‬ىذه التقاليد تشكؿ عبلقات وسموكيات تؤثر في‬
‫تورث ىذه التقاليد لؤلبناء وتوطد أكثر بواسطة القوانيف والسمطات‬
‫الحياة اليومية لؤلفراد‪ّ .‬‬
‫الحكومية‪ ،‬ومف أبرز العوامؿ الثقافية أىميةً الديف وحماية العائمة والشرؼ ‪ ،‬ثـ الصداقة واحتراـ‬
‫الذات والصحة‪ ،‬وىي تشكؿ التقاليد األولية(األساسية) التي ال يمكف التأثير عمييا‪ .‬أما التقاليد‬
‫الثانوية فيي قابمة لمتغير في درجة أكبر مف التقاليد األولية‪ ،‬مثبلً عقد الزواج تقميد أولي‪ ،‬أما‬
‫تأخير موعد الزواج فيو تقميد ثانوي‪ .‬إف إدارة التسويؽ تستطيع إدخاؿ تغيرات في التقاليد الثانوية‬
‫فقط ‪ ،‬يجب – في ىذا اإلطار‪ -‬دراسة مختمؼ العبلقات المتشكمة في المجتمع‪ ،‬مف أجؿ إبراز‬
‫اتجاىات تطور التغير في البيئة الثقافية وأثرىا في نشاط الشركة‪ ،‬ينعكس أثر ىذه القيـ في‬
‫اختيار السمع والخدمات التي يعتقد المستيمكوف أنيا منسجمة مع قيميـ‪.‬‬

‫‪54‬‬
 ‫مف خصائص البيئة الثقافية ألي مجتمع نذكر ‪:‬‬
‫‪ -‬التشبث بالقيـ الثقافية األساسية ‪.‬‬
‫‪ -‬وجود ثقافات ثانوية في إطار الثقافة الشاممة ‪.‬‬
‫‪ -‬تحدث تغيرات في القيـ الثقافية الثانوية مع مرور الوقت ‪.‬‬
‫إف دراسة بيئة التسويؽ تشكؿ مرحمة ميمة في عممية تحميؿ إمكانيات التسويؽ‪،‬‬
‫ومعرفة المخاطر التي قد تواجو الشركة‪ .‬و يقدـ الشكؿ رقـ (‪ )6-2‬توضيحاً تكاممياً لبيئة‬
‫التسويؽ‪.‬‬

‫عوامؿ‬
‫سكانية‬
‫عوامؿ‬
‫عوامؿ‬ ‫اقتصادية‬
‫ثقافية‬

‫البيئة الخارجية‬
‫انجيئة انذاخهية‬

‫عوامؿ‬
‫الجزئية‬
‫عوامؿ‬ ‫طبيعية‬
‫سياسية‬

‫التكنولوجيا‬

‫الشكؿ (‪ )6-2‬البيئة التسويقية‬

‫‪55‬‬
 ‫‪: The Environmental Scan‬‬ ‫ثالثاً‪ -‬المسح البيئي‬
‫سوؼ نوضح المسح البيئي مف خبلؿ مراجعة المثاؿ المتعمؽ باتجاىات المستيمكيف‬
‫نحو البف‪ .‬تحتاج الشركة إلى تحميؿ أو عممية مسح لبلتجاىات البيئية‪ ،‬تنبع ىذه االتجاىات‬
‫مف مصادر مختمفة اجتماعية ‪ ،‬اقتصادية‪ ،‬وتكنولوجية‪ ،‬ومف المنافسة‪ ،‬ومف البيئة القانونية‬
‫والتشريعية‪ .‬فكر بالمثاؿ التالي‪:‬‬
‫اكتشؼ مسوقو البف انخفاض نسبة البالغيف ممف يتناولوف البف مف ‪ %75‬في عاـ‬
‫‪ 1992‬إلى ‪ %51‬في عاـ ‪ .2003‬إف التحميؿ الخاص بالسف أشار‪ -‬مف ناحية‬
‫أخرى‪ -‬إلى ارتفاع نسبة ممف يتناولوف البف لمفئة العمرية مف ‪ 24 – 18‬سنة مف‬
‫‪ %19‬في عاـ ‪ 1998‬إلى ‪.2003 %29‬‬
‫ما أنواع األعماؿ التي قد تتأثر نتيجة ىذا االتجاه الجديد في استيبلؾ البف؟‬
‫إف التفكير بالمثاؿ السابؽ قد يؤدي إلى الوصوؿ إلى نتيجة مفادىا‪:‬إف ىذا االتجاه قد‬
‫يؤثر عمى صناعة البف‪ ،‬المقاىي‪ ،‬والمتاجر التي تبيع البف‪.‬‬
‫في ىذا اإلطار فإف االستجابة ليذا االتجاه الجديد قد تجري عمى النحو التالي‪ :‬قد‬
‫يستجيب المنتج ليذا التغير في اتجاىات المستيمكيف بواسطة تقديـ نكيات جديدة وخمطات‬
‫موسمية‪ ،‬بينما قد تقوـ المقاىي بتحضير البف آلياً لتقديمو بصورة أسرع لمعمبلء‪ ،‬أما متاجر‬
‫السوبر ماركت فتفتح بوتيكات لمبف وتستخدـ خبراء تذوؽ‪ ،‬كؿ ذلؾ مف أجؿ قمب التغير في‬
‫اتجاه استيبلؾ البف‪.‬‬
‫التنبؤ بمستقبؿ البف يتطمب افتراضات حوؿ عدد السنوات التي سيستمر بيا ىذا االتجاه‪،‬‬
‫ومعدؿ النمو أو اليبوط في استيبلؾ كؿ مجموعة مف المجموعات المختمفة‪.‬‬
‫ىؿ فكرت في تمؾ القضايا في تحميمؾ؟‬
‫وبما أف الخبراء يضعوف فرضيات مختمفة‪ ،‬فإف مدى التوقعات يتراوح بيف اليبوط في‬
‫استيبلؾ البف بمقدار ‪ %35‬في عاـ ‪ ، 2558‬والنمو بمقدار ‪ %7‬في العاـ نفسو‪.‬‬
‫يتطمب المسح البيئي تفسير االتجاىات‪ ،‬أي لماذا ييبط استيبلؾ البف؟‬
‫تميؿ إحدى ىذه التفسيرات إلى االعتقاد بتحوؿ المستيمكيف مف تناوؿ البف إلى تناوؿ‬
‫مشروبات أخرى‪ ،‬مثؿ المياه الغازية والعصير أو المياه‪ ،‬حصمت ىذه الفكرة عمى تأييد مف‬

‫‪56‬‬
‫حقيقة زيادة استيبلؾ المشروبات الغازية مف ‪ 23‬غالوناً في عاـ ‪ 1975‬إلى ‪ 54‬غالوناً في عاـ‬
‫‪ .2553‬التفسير اآلخر النخفاض استيبلؾ البف ىو التحوؿ في تفضيبلت المستيمكيف مف أنواع‬
‫غبلء‪ ،‬وبالتالي خفض المستيمكوف استخداـ البف‬
‫ً‬ ‫البف الشائعة االستخداـ إلى أنواع أكثر‬
‫لممحافظة عمى مستويات اإلنفاؽ السابقة عمى البف دوف زيادة‪ .‬إذاً تحديد االتجاىات وتفسيرىا‪،‬‬
‫كما ىو حاؿ انخفاض استيبلؾ البف‪ ،‬ووضع تفسيرات ‪-‬كما ُعرض سابقاً ‪-‬يعد أساس المسح‬
‫البيئي الناجح‪.‬‬

‫‪57‬‬
 ‫إطار أخالقي‬

‫يتيـ النقاد التسويؽ بإحداث تحوالت سمبية تطاؿ المجتمع كمو‪ ،‬مف ىذه االنتقادات‪:‬‬
‫‪ ‬المادية المفرطة والرغبات الزائفة التي يشجع عمييا التسويؽ ‪ ،‬ألنو يشجع المستيمكيف عمى‬
‫االىتماـ الزائد بالممتمكات المادية‪ ،‬وحيث يتـ الحكـ عمى األفراد بمقدار ما يمتمكونو مف‬
‫عقارات وأثاث وغيره مف السمع بالمقارنة مع اآلخريف‪.‬‬
‫‪ ‬يسبب التسويؽ التموث الثقافي مف خبلؿ تأثير الجيود التسويقية التي تبذليا الشركات‪ ،‬مثؿ‬
‫اإلعبلف في المجبلت ‪،‬والموحات اإلعبلنية الطرقية‪ ،‬واإلعبلف في اإلذاعة والتمفاز والبريد‬
‫والشابكة (االنترنت) والتي يراىا ويسمعيا ويقرؤىا الناس بصورة مستمرة والتي تؤذي العقؿ‬
‫مف خبلؿ تركيزىا عمى تشجيع‪ :‬المادية‪ ،‬والسيطرة‪ ،‬والجنس وغيرىا مف القيـ المخالفة لقيـ‬
‫المجتمع‪.‬‬
‫‪ ‬تحظى الشركات الكبيرة بنفوذ سياسي قوي‪ ،‬مثؿ الشركات التي تعمؿ في النفط‪ ،‬واألدوية‪،‬‬
‫والسيارات‪)Kotler & Armstrong,571) .‬‬

‫‪58‬‬
 ‫الفصل الثالث‬
‫التخطيـط االستراتيـجي لمتسـويـق‬

‫أوالً‪ -‬مفيوم إستراتيجية التسويق‬

‫ثانياً ‪ -‬صياغة إستراتيجية التسويق‬
‫ثالثاً – الخيارات اإلستراتيجية‬
‫رابعاً ‪ -‬فعالية العمميات اإلستراتيجية‬
‫خامساً‪ -‬نموذج لخطة التسويق اإلستراتيجية‬

‫‪59‬‬
61
 ‫الفصل الثالث‬
‫التخطيـط االستراتيـجي لمتسـويـق‬
‫‪Marketing Strategic Planning‬‬

‫تمثؿ األسواؽ مسرح مواجية بيف الشركات في سبيؿ الوصوؿ إلى المستيمكيف قبؿ غيرىا‪،‬‬
‫وتحقؽ الفوز في ىذه "المعركة" الشركة التي تستطيع السيطرة والتحكـ بأنشطتيا في ظؿ‬
‫المتغيرات العديدة التي تعصؼ باألسواؽ (راجع الفصؿ السابؽ)‪ ،‬و ليذا تبذؿ الشركات جيوداً‬
‫كبيرة في وضع إستراتيجية التسويؽ لكي تتمكف مف تحقيؽ أىدافيا‪.‬‬
‫ييدؼ ىذا الفصؿ إلى توضيح مفيوـ إستراتيجية التسويؽ وصياغتيا‪ ،‬والتخطيط االستراتيجي‬
‫لمتسويؽ‪ ،‬والخيارات اإلستراتيجية‪.‬‬
‫أوالً‪ -‬مفيوم إستراتيجية التسويق‪Marketing Strategy Concept :‬‬
‫تعد إستراتيجية التسويؽ أساساً لوضع خطة التسويؽ‪ ،‬و تمثؿ العنصر التكاممي إلستراتيجية الشركة‪،‬‬
‫التي تستند عمى تحديد العمبلء الحالييف و كيؼ تجذب عمبلء جدد و تتعرؼ عمى المنافسيف في‬
‫األسواؽ مف أجؿ تحقيؽ أىدافيا‪.‬‬
‫‪-1‬تعريؼ إستراتيجية التسويؽ‪:‬‬
‫تتضمف إستراتيجية التسويؽ تحديد رسالة الشركة وتحميؿ البيئة و المنافسة و تحميؿ الموقؼ و‬
‫تحديد األىداؼ و الغايات و االستراتيجيات و تحديد السمع و األسواؽ و التوزيع و تنفيذ‬
‫اإلستراتيجية‪ .‬و تعرؼ اإلستراتيجية بأنيا‪:‬‬
‫الوسيمة التي مف خبلليا تعمؿ الشركة عمى تحقيؽ أىدافيا و رسالتيا‪ ،‬أي الوصوؿ إلػى النيايػات‬
‫المتعمقة برسالة الشركة و أىدافيا (العريقي‪)13،‬‬
‫أما التخطيط االستراتيجي ‪ Strategic Planning‬فيو‪:‬‬
‫عمميػػة تطػػوير تناسػػب اسػػتراتيجي بػػيف أىػػداؼ الشػػركة وقػػدراتيا و التغيػػر فػػي الفػػرص التسػػويقية‬
‫والمحافظة عمى ذلؾ التناسب )‪(Kotler, Armstrong,36‬‬
‫بينمػ ػا خط ػػة التس ػػويؽ التكتيك ػػي فتتن ػػاوؿ خططػ ػاً تس ػػويقية مح ػػددة متض ػػمنةً الس ػػمعة و التس ػػعير و‬
‫التوزيع واالتصاالت التسويقية المتكاممة‪.‬‬

‫‪61‬‬
 ‫لذلؾ نرى أف اإلستراتيجية تختمؼ عف الخطة اإلستراتيجية‪ ،‬حيث ترتكز الخطة اإلستراتيجية‬
‫عمى تحديد الموارد و اإلمكانيات البلزمة لتحقيؽ األىداؼ‪ ،‬بينما اإلستراتيجية ىي عبارة عف‬
‫رؤية بعيدة المدى‪.‬‬
‫‪-2‬أغراض اإلستراتيجية‪Strategy Purposes :‬‬
‫التكيؼ‬
‫تسعى إستراتيجية التسويؽ لتحقيؽ أىداؼ الشركة و تقييـ األداء و توفير القدرة عمى ّ‬
‫حسب متطمبات التسويؽ لتحقيؽ أفضؿ نتيجة ممكنة مف اإلستراتيجية‪ ،‬و مف األغراض التي‬
‫تحاوؿ إستراتيجية التسويؽ تحقيقيا‪:‬‬
‫‪ -1‬توفير أفضؿ المعمومات و تجديدىا باستمرار حوؿ الوضع الحالي لمشركة و التنبؤ‬
‫بموقفيا المستقبمي‪.‬‬
‫‪ -2‬جعؿ المديريف والعامميف في الشركة أكثر جاىزية لمتعامؿ مع الفرص و التيديدات‪.‬‬
‫‪ -3‬المساعدة في توحيد الجيود اإلدارية و التنظيمية لمشركة‪.‬‬
‫‪ -4‬توفير الفرص لممديريف لتقييـ ميزانية الشركة حسب الموقؼ‪.‬‬
‫‪ - 3‬خصائص إستراتيجية التسويق‪Marketing Strategy Characteristics :‬‬
‫إف تحقيؽ أىداؼ التسويؽ بفعالية و كفاءة يحتاج مف المدير االستراتيجي أف يقوـ بصياغة‬
‫إستراتيجية تأخذ بعيف االعتبار ليس أىداؼ الشركة و حسب‪ ،‬و إنما مواردىا المتاحة وامكانياتيا‬
‫باإلضافة إلى السوؽ المستيدفة‪ .‬و ليذا يجب أف تتصؼ إستراتيجية التسويؽ بالخصائص‬
‫التالية(ناصر‪،‬ترجماف‪:)117،‬‬
‫أ‪ -‬إشباع حاجات المستيمكين ‪:‬‬
‫يجب أف يرتكز التسويؽ االستراتيجي عمى تحديد حاجات المستيمكيف و رغباتيـ و العمؿ عمى‬
‫إشباعيا بكفاءة و فاعمية و ذلؾ مف خبلؿ وضع خطط خاصة بكافة عناصر المزيج التسويقي ‪.‬‬
‫و األىـ مف ىذا ىو تطوير منتجات تمقى قبوالً مف قبؿ المستيمكيف عمى أساس قدرة مديري‬
‫التسويؽ في تحديد تفضيبلت المستيمكيف و رغباتيـ بالمنتج و خصائصو‪.‬‬
‫ب ‪ -‬التوجو نحو السوق ‪:‬‬
‫في بيئة تنافسية يتوجب عمى الشركة أف تحقؽ أعمى درجة مف إشباع المستيمكيف بالمقارنة مع‬
‫الشركات المنافسة ىذا مف ناحية‪ ،‬و مف ناحية أخرى مف أجؿ تحقيؽ موقع تنافسي متميز‬
‫لمشركة في السوؽ يجب أف تتوجو جيود كافة الوحدات اإلدارية لمشركة نحو تحقيؽ ىذا اليدؼ‪.‬‬
‫أي أف إستراتيجية التسويؽ تمثؿ التزاـ الشركة ككؿ بنجاح التسويؽ و ليس قسـ التسويؽ وحده ‪.‬‬

‫‪62‬‬
 ‫ج ‪ -‬البيئة المعقدة و المتغيرة ‪:‬‬
‫تعمؿ الشركات في بيئة معقدة و تتغير باستمرار و بسػرعة و تػؤثر فػي الشػركة‪ ،‬لػذلؾ يجػب عمػى‬
‫الشركة أف تقوـ بدراسة المتغيرات البيئية الخارجية أكثر احتماالً فػي المػدى البعيػد‪ ،‬باإلضػافة إلػى‬
‫ذلؾ فإف حدوث التغيرات في البيئة الخارجية أكثػر احتمػاالً فػي المػدى البعيػد بالمقارنػة مػع المػدى‬
‫القصير ‪.‬‬
‫ء ‪ -‬األداء المالي ‪:‬‬
‫تحوؿ اليدؼ المالي لمشركات مف مفيوـ زيادة المبيعات و األرباح في المدى القصير إلػى مفيػوـ‬
‫العائػػد عمػػى رأس المػػاؿ المسػػتثمر الػػذي يمثػػؿ ىػػدؼ الشػػركة بعيػػد المػػدى ‪ ،‬و ذلػػؾ بسػػبب تبنػػي‬
‫مفيوـ التسويؽ االستراتيجي ‪.‬‬
‫ثانياً ‪ -‬صياغة إستراتيجية التسويق‪Marketing Strategy Formulate :‬‬
‫تساعد اإلستراتيجية عمى تحقيؽ التناسب المستمر بيف أىداؼ الشركة و مياراتيا و مواردىا و‬
‫بيف التغيرات في بيئة الشركة‪ ،‬بيدؼ تحقيؽ األرباح المستيدفة و نمو الشركة‪ ،‬و في ىذا اإلطار‬
‫يتوجب عمى الشركات أف تحدد نوع العمبلء الذيف ستخدميـ‪ ،‬أي تحديد حاجات معينة ستعمؿ‬
‫عمى إشباعيا‪ .‬ومف خبلؿ تحديد نوع العمؿ الذي تمارسو الشركة مف وجية نظر العمبلء أو‬
‫السوؽ ستظير كشركة تسعى إلشباع حاجات العمبلء و ليس مجرد منتج لمسمع أو مقدمة‬
‫لمخدمات‪ .‬ألف السمع و الخدمات زائمة مثؿ التكنولوجيا المستخدمة في إنتاج السمع أو أساليب‬
‫تقديـ الخدمات‪ ،‬بينما حاجات العمبلء األساسية و مجموعات العمبلء مستمرة‪ .‬عمى سبيؿ المثاؿ‬
‫تغيرت منتجات و تكنولوجيا تسجيؿ الموسيقى مف األسطوانات الببلستيكية إلى أشرطة الكاسيت‬
‫إلى األقراص المدمجة‪ ،‬بينما حاجات المستيمكيف لـ تختمؼ إال قميبلً )‪.(Kerin, Peterson,2‬‬
‫ويبيف الشكؿ (‪)1-3‬خطوات صياغة إستراتيجية التسويؽ‪.‬‬

‫الرقابة‬ ‫تطبيق‬ ‫صياغة‬ ‫تحديد‬ ‫نحليل‬ ‫صياغة‬

‫االستراتيجية‬ ‫االستراتيجية‬ ‫االستراتيجية‬ ‫األهداف‬ ‫‪SWOT‬‬ ‫الرسالة‬

‫الشكؿ(‪ )1-3‬خطوات صياغة إستراتيجية التسويؽ‬

‫‪63‬‬
 ‫‪ -1‬صياغة الرسالة‪Mission Formulate :‬‬
‫إف الغػػرض مػػف وجػػود الشػػركة ىػػو إنجػػاز شػػيء مػػا‪ :‬صػػنع سػػيارات‪ ،‬توليػػد طاقػػة كيربائيػػة‪ ،‬تقػػديـ‬
‫خدمات طبية‪ ،‬تعميـ و غيرىا‪ .‬عادة يتـ توضيح رسالة الشركة في بداية نشاطيا‪ .‬مع الوقػت ربمػا‬
‫تتغير الرسالة لتحصؿ عمى مزايا فرص جديدة أو تستجيب لظروؼ جديدة في السوؽ‪.‬‬
‫تق ػػوـ المنظم ػػات بص ػػياغة الرس ػػالة بمش ػػاركة الم ػػديريف و الم ػػوظفيف و ف ػػي ح ػػاالت كثيػ ػرة يش ػػارؾ‬
‫العمبلء أيضاً في صياغة الرسالة‪ .‬توفر الرسالة تحديد اتجاه الشركة خبلؿ عشرةإلى عشريف سنة‬
‫)‪.(Kotler,91‬‬
‫و تعػػرؼ رسػػالة الشػػركة بأنيػػا الغػػرض أو السػػبب فػػي وجودىػػا أو مبػػرر وجودىػػا و بالتػػالي تعبػػر‬
‫حسب ىذا التعريؼ عف رؤية الشركة أو غرضيا (العريقػي‪ .)127،‬و تعنػي رسػالة الشػركة حسػب‬
‫مؤلػػؼ آخػػر بأنيػػا الغػػرض األساسػػي الػػذي وجػػدت مػػف أجمػػو الشػػركة أو الميمػػة الجوىريػػة ليػػا‪ ،‬و‬
‫مبػػرر وجودىػػا و اسػػتمرارىا‪ ،‬و ىػػي أيض ػاً تعبػػر عػػف الرؤيػػا العامػػة مػػف جيػػة‪ ،‬و توص ػيؼ أكثػػر‬
‫تفصػيبلً ألنشػػطة‪ ،‬و منتجػػات و مصػػالح الشػػركة و قيميػػا األساسػػية (ياسػػيف‪ .)41‬بػػالرغـ مػػف عػػدـ‬
‫وجود تعريؼ شامؿ لرسالة الشركة يجػب أف يصػؼ بيػاف الرسػالة غػرض الشػركة مػع اإلشػارة إلػى‬
‫عمبلئيا‪ ،‬و منتجاتيا أو خدماتيا و أسواقيا و فمسفتيا و التكنولوجيا التي تستخدميا‪.‬‬
‫مثػاؿ ‪ :‬رسػالة شػركة ‪ " Medtronic‬المسػاىمة فػي رفاىيػة اإلنسػانية عػف طريػؽ تطبيػؽ اليندسػة‬
‫الحيوي ػػة ف ػػي بح ػػوث وتص ػػميـ وانت ػػاج وبي ػػع األدوات والتجييػ ػزات الت ػػي تزي ػػؿ األل ػػـ وتح ػػافظ عم ػػى‬
‫الصحة وتعزز الحياة"‪)Kerin,et al,33) .‬‬
‫توفر رسالة الشركة التي يتـ صياغتيا بشكؿ دقيؽ و واضح عدة فوائد فيي تستطيع ‪:‬‬
‫‪ -‬بمورة رؤية لئلدارة عف اتجاه الشركة عمى المدى الطويؿ و وصؼ الشركة‪.‬‬
‫‪ -‬توفير دليؿ لتحديد السوؽ و متابعتيا و تقييميا و فرص منتجات الشركة ‪.‬‬
‫‪ -‬حث الموظفيف لمقياـ باألشياء التي ليا قيمة بالنسبة لممنظمة و المػوظفيف و تشػكؿ تحػدياً ليػـ‪.‬‬
‫إطار لتحديد أىداؼ الشركة )‪.(Kerin,Peterson,3‬‬
‫اً‬ ‫باإلضافة إلى أنيا تشكؿ‬
‫‪ -2‬تحميل نقاط القوة و الضعف والفرص التيديدات ‪:swot‬‬
‫يع ػػد تحمي ػػؿ ‪ swot‬أداة إس ػػتراتيجية ميم ػػة ألن ػػو يس ػػتند إل ػػى تحمي ػػؿ ق ػػدرات الش ػػركة الداخمي ػػة‬
‫لتح ػػدد نق ػػاط الق ػػوة و الض ػػعؼ‪ ،‬و تحمي ػػؿ البيئ ػػة الخارجي ػػة لتح ػػدد الف ػػرص و التيدي ػػدات‪ .‬إف‬
‫مصػػطمح ‪ swot‬يػػأتي مػػف األحػػرؼ االسػػتيبللية لمكممػػات اإلنكميزيػػة التاليػػة‪(Strengths, :‬‬
‫)‪ Weaknesses, Opportunities ,and Threats‬و يقابميػػا بالعربيػػة بالترتيػػب (القػػوة‬
‫‪،‬الضعؼ‪ ،‬الفرص و التيديدات )‪ .‬إذاً تحميؿ ‪ swot‬يستخدـ لتقويـ نقاط القوة و الضعؼ و‬
‫الفرص و التيديدات‪.‬‬

‫‪64‬‬
 ‫أ‪ -‬تحميل الفرص و التيديدات ‪:‬‬
‫يجب عمى الشركة مراقبة عوامؿ البيئة الخارجية غير المباشرة (الديموغرافية‪ ،‬االقتصادية‪،‬‬
‫السياسية‪ ،‬االجتماعية‪ ،‬الثقافية‪،‬والتكنولوجيا) و كذلؾ عوامؿ البيئة الخارجية المباشرة‬
‫(العمبلء‪ ،‬المنافسوف‪ ،‬الموزعوف‪ ،‬مجموعات المصالح )‪ .‬إف ىذه العوامؿ تؤثر في قدرة‬
‫الشركة في تحقيؽ أىدافيا‪ ،‬و إف متابعة التغيرات في اتجاىات ىذه العوامؿ يكشؼ لئلدارة‬
‫عف فرص أو تيديدات مختمفة‪ .‬إف الغرض الرئيسي لمسح البيئة ىو إظيار فرص تسويقية‬
‫جديدة‪ .‬الفرصة التسويقية ىي مجاؿ حاجة المشتري أو اىتماـ محتمؿ بما يمكف أف تؤديو‬
‫المسوقيف أف يحددوىا بشكؿ جيد‪.‬‬
‫ّ‬ ‫الشركة بشكؿ مربح‪ .‬تأخذ الفرص عدة أشكاؿ و عمى‬
‫انظر الجدوؿ (‪.)1-3‬‬
‫جدوؿ (‪ )1-3‬أمثمة عف الفرص و التيديدات‬
‫التيديدات‬ ‫الفرص‬
‫تغير‬
‫‪ ‬عدـ قدرة الشركة عمى مجاراة ّ‬ ‫‪ ‬تصبح عممية الشراء مبلئمة أكثر‬
‫السموؾ الشرائي بسرعة‪.‬‬ ‫لمشركة أو أكثر فعالية‪.‬‬
‫‪ ‬النمو البطيء لمسوؽ ‪.‬‬ ‫‪‬الدخوؿ إلى أسواؽ جديدة‪.‬‬
‫‪ ‬دخوؿ منافسيف جدد ‪.‬‬ ‫‪‬نمو السوؽ بشكؿ سريع‪.‬‬
‫تغير أساليب المنافسة ‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪ -‬بناء تحالفات إستراتيجية‪.‬‬
‫‪ ‬تغير في أذواؽ المستيمكيف‪.‬‬ ‫‪ -‬قدرة الشركة عمى تخصص‬
‫و غيرىا‪.‬‬ ‫منتجات أو خدمات لمعمبلء‪.‬وغيرىا‪.‬‬

‫يساعد تحميؿ الفرص التسػويقية فػي تحديػد جاذبيػة كػؿ فرصػة و احتمػاؿ النجػاح فػي اسػتغبلليا‬
‫باستخداـ األسئمة التالية ‪:‬‬
‫‪ -1‬ىؿ الفوائد في الفرص واضحة بصورة مقنعة في سوؽ معينة مستيدفة ؟‬
‫‪ -2‬ىػػؿ السػػوؽ المسػػتيدفة المحػػددة يمكػػف بموغيػػا بوسػػائؿ إعػػبلـ فعالػػة مػػف حيػػث التكمفػػة و‬
‫كذلؾ ىؿ توجد قنوات تجارية مبلئمة ؟‬
‫‪ -3‬ىؿ تمتمؾ الشركة قدرات حاسمة وموارد فعمية لتسميـ العميؿ المنافع؟‬
‫‪ -4‬ىؿ تستطيع الشركة تقديـ المنافع أفضؿ مف المنافسيف الحالييف أو المحتمميف ؟‬
‫‪ -5‬ىؿ معدؿ العائد المالي يبرر حاجات الشركة األولية لبلستثمارات ؟‬

‫‪65‬‬
‫يميز بيف الفرص المتوفرة ىو جاذبية الفرصة التي تعطي الشركة أفضمية أكثر بالمقارنة‬ ‫إف ما ّ‬
‫مػ ػػع الفػ ػػرص األخػ ػػرى‪ ،‬ويمك ػ ػػف تقسػ ػػيـ األعمػ ػػاؿ حسػ ػػب جاذبيتي ػ ػػا إل ػ ػػى أربع ػ ػة أن ػ ػواع و ىػ ػ ػي‬
‫)‪:(Kotler,102‬‬
‫‪ -1‬أعم ػػاؿ مثالي ػػة و ى ػػي األعم ػػاؿ الت ػػي ل ػػدييا ف ػػرص رئيس ػػية عالي ػػة و تيدي ػػدات رئيس ػػية‬
‫منخفضة ‪.‬‬
‫‪ -2‬أعمػػاؿ متسػػمة بالمخػػاطر و ىػػي األعمػػاؿ التػػي لػػدييا فػػرص رئيسػػية عاليػػة و تيديػػدات‬
‫رئيسية عالية ‪.‬‬
‫‪ -3‬أعمػاؿ ناضػجة و ىػي األعمػػاؿ التػي لػدييا فػرص رئيسػػية منخفضػة و تيديػدات رئيسػػية‬
‫منخفضة‬
‫‪ -4‬أعماؿ تواجو الصعوبات و ىي األعماؿ التي لدييا فرص رئيسية منخفضة و تيديػدات‬
‫رئيسية عالية ‪.‬‬
‫ب‪ -‬تحميل نقاط القوة و الضعف‪:‬‬
‫تحت ػػاج ك ػػؿ ش ػػركة لتقي ػػيـ نػ ػواحي الق ػػوة الداخمي ػػة و نػ ػواحي الض ػػعؼ‪ .‬و يج ػػب عم ػػى الش ػػركة‬
‫التعامػػؿ مػػع نقػػاط القػػوة والضػػعؼ بواقعيػػة‪ ،‬أي ال يتوجػػب عمػػى الشػػركة تصػػحيح كػػؿ نقػػاط‬
‫ضعفيا‪ ،‬و ال يتوجب عمييا أف تشعر باالرتياح حياؿ كؿ نقاط قوتيػا‪ .‬إف السػؤاؿ الكبيػر ىػو‬
‫فيمػػا إذا كػػاف عمػػى الشػػركة أف تحػػدد لنفسػػيا تمػػؾ الفػػرص حيػػث تمتمػػؾ نقػػاط قػػوة أو يجػػب أف‬
‫تحصؿ أو تطور نقاط قوة محددة‪ .‬التسويقية المطموبة ) (‪.)Kotler,104‬‬
‫‪ -3‬تحديد األىداف‪Objectives :‬‬
‫يتـ اشتقاؽ األىداؼ مف رسالة الشركة‪ ،‬وتحوؿ األىداؼ الرسالة إلى أفعاؿ ممموسة و تؤدي‬
‫إلى تحقيؽ ما يجب إنجازه في إطار زمني محدد‪ .‬و تمثؿ األىداؼ الغايات و النيايات التي‬
‫تسعى الشركة لتحقيقيا مف خبلؿ االستثمار األمثؿ لمموارد اإلنسانية و المادية المتاحة حالياً‬
‫وفي المستقبؿ‪ ،‬و ىي في الوقت نفسو دليؿ لعمؿ اإلدارة و أساس موضوعي لعممية تحميؿ‬
‫و فحص و تصميـ وتطبيؽ اإلستراتيجية‪.‬‬
‫و كمما كانت األىداؼ واقعية و طموحة و معبرة بصورة صحيحة عف قوى و متغيرات البيئة‬
‫الداخمية و الخارجية لممنظمة‪ ،‬كانت اإلدارة أماـ فرصة النجاح في تصميـ و تطبيؽ‬
‫إستراتيجية كفؤة و فعالة (ياسيف‪ .)52،‬يجب أف تتسـ األىداؼ الجيدة بالخصائص التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬يجب أف تكوف األىداؼ محددة و قابمة لمقياس و محددة بإطار زمني مثؿ زيادة حصػة‬
‫السوؽ بمقدار ‪ ٪5‬خبلؿ السنتيف القادمتيف‪.‬‬
‫‪ -2‬أف يكوف اليدؼ مقبوالً و قاببلً لمتحقيؽ‪.‬‬

‫‪66‬‬
 ‫‪ -3‬أف يتسـ اليدؼ بالتحدي لكي يدفع العامميف إلى العمؿ إلثبات قدراتيـ‪.‬‬
‫‪ -4‬أف تكوف األىداؼ منسجمة بحيث ال يوجد تعارض بيف أىداؼ األقساـ المختمفة‪.‬‬
‫إف األىداؼ التي ال تتمتع بتمؾ الخصائص قد تسبب وقوع إشكاليات في صياغة‬
‫اإلستراتيجية المبلئمة و تطبيقيا و ربما يصعب تحقيقيا أو تفوت فرصة الستغبلؿ الشركة‬
‫إلمكانياتيا الداخمية‪.‬‬
‫مف الميـ أف تقارف الشركة بيف األىداؼ المختمفة لمتسويؽ فمثبلً األرباح قصيرة األجؿ مقابؿ‬
‫األرباح في األجؿ الطويؿ‪ ،‬اختراؽ األسواؽ الحالية بعمؽ مقابؿ توسيع األسواؽ‪ ،‬أىداؼ الربحية‬
‫مقابؿ األىداؼ غير الربحية‪ ،‬النمو الكبير مقابؿ المخاطرة المنخفضة‪ ،‬كؿ خيار مف تمؾ‬
‫الخيارات يحتاج إلى إستراتيجية تسويؽ مختمفة‪.‬‬
‫‪ -4‬اختيار اإلستراتيجية‪Strategy Choice :‬‬
‫يج ػػب أف تق ػػوـ الش ػػركة بتص ػػميـ اإلس ػػتراتيجية الت ػػي تحق ػػؽ أى ػػدافيا‪ ،‬و ق ػػد تس ػػتخدـ الش ػػركة ف ػػي‬
‫صياغة اإلستراتيجية نماذج مختمفة منيا نموذج بورتر أو إقامة التحالفات‪:‬‬
‫أ ‪ -‬إستراتيجيات بورتر‪:‬‬
‫يق ػػوـ نم ػػوذج ب ػػورتر عم ػػى فرض ػػية وج ػػود ث ػػبلث اس ػػتراتيجيات وى ػػي‪ :‬إس ػػتراتيجية قي ػػادة التكمف ػػة‪،‬‬
‫إستراتيجية التمييز‪ ،‬إستراتيجية التركيز (يأتي شرحيا الحقاً في ىذا الفصؿ)‪.‬‬
‫ب ‪ -‬التحالفات اإلستراتيجية ‪:‬‬
‫تحتاج الشركات أيضػاً فػي بعػض األحيػاف إلػى التعػاوف مػع شػركاء اسػتراتيجييف لكػي تكػوف أكثػر‬
‫فعالية ‪ .‬ينشأ التحالؼ مف خبلؿ إقامة عبلقات مع شركات أخرى فػي الصػناعة نفسػيا ‪ ،‬أو التػي‬
‫تعمؿ في السوؽ نفسيا‪ .‬وييدؼ التحالؼ إلى توسػيع عممياتيمػا إلػى مجػاؿ جديػد فػي األعمػاؿ أو‬
‫تحسيف قدراتيما التنافسية فػي مجػاؿ األعمػاؿ الحػالي عػف طريػؽ التحػالؼ‪ .‬إف التحػالؼ قػد يكػوف‬
‫عػ ػػف طريػ ػػؽ االسػ ػػتحواذ (ش ػ ػراء وحػ ػػدات مسػ ػػتقمة ) أو تحػ ػػالؼ خػ ػػارجي كالمشػ ػػاريع المشػ ػػتركة أو‬
‫المشاركة التكنولوجية أو برأس الماؿ‪ .‬ومف أشكاؿ التحالؼ‪:‬‬
‫‪ -1‬استخداـ الموارد غير المستغمة‪.‬‬
‫‪ -2‬استثارة القدرات الكامنة مف خبلؿ تطوير منتجات أو أسواؽ جديدة‪.‬‬
‫‪ -3‬الجم ػػع ب ػػيف عناص ػػر متباين ػػة الخػ ػواص لتط ػػوير منتج ػػات جدي ػػدة ب ػػالجمع ب ػػيف تقني ػػات‬
‫مختمفة أو الجمع بيف أنواع مختمفة مف أنشطة األعماؿ‪.‬‬
‫‪ -4‬التكامػػؿ العمػػودي لمعمميػػات عػػف طريػػؽ تحسػػيف النوعيػػة وتطػػوير التقنيػػة وتعزيػػز نفػػوذ‬
‫الشركة في السوقيف األمامية والخمفية(التكامؿ األمامي والخمفي) (ياسيف ‪.)118،‬‬

‫‪67‬‬
 ‫جـ ‪ -‬تحالفات التسويق ‪:‬‬
‫تأخذ التحالفات اإلستراتيجية لمتسويقية األشكاؿ التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬تحالفات السمعة أو الخدمة‪:‬‬
‫تمػػنح إحػػدى الشػػركات ترخيص ػاً لشػػركة أخػػرى إلنتػػاج سػػمعتيا ‪ ،‬أو شػػركتاف تسػػوقاف بصػػورة‬
‫مشتركة سمعيما المتكاممة أو سمعة جديدة‪.‬‬
‫تحالفات اإلمداد‪:‬‬ ‫‪-2‬‬
‫تعرض إحدى الشركات خدمات لوجستية مف أجؿ سمعة شركة أخرى (مثؿ التوزيع )‪.‬‬
‫‪ -3‬تحالفات الترويج‪:‬‬
‫تقوـ إحدى الشركات بالترويج لمنتجات أو خدمات شركة أخرى‪.‬‬
‫‪ -4‬التعاوف بالتسعير‪:‬‬
‫تػ ػرتبط ش ػػركة أو أكث ػػر بتع ػػاوف ح ػػوؿ تس ػػعير خ ػػاص ‪.‬تنتش ػػر فػ ػي الفن ػػادؽ وش ػػركات ت ػػأجير‬
‫السيارات لعرض حسميات سعرية مشتركة‪.‬‬
‫تحتاج الشركة إلى البحث عف الشركاء الذيف يكمموف نقاط القوة ويتبلفوف نقاط الضعؼ‪.‬‬
‫‪ -5‬تطبيق اإلستراتيجية ‪:‬‬
‫بع ػػد أف تػ ػتـ ص ػػياغة اإلس ػػتراتيجية يج ػػب العم ػػؿ عم ػػى وض ػػع بػ ػرامج داعم ػػة مفص ػػمة لوض ػػع‬
‫اإلستراتيجية موضع التطبيػؽ‪ .‬فػإذا كانػت إسػتراتيجية الشػركة تقتضػي أف تكػوف الشػركة ارئػدة‬
‫تكنولوجي ػ ػاً ‪ ،‬فيجػ ػػب أف تنحػ ػػو ب ػ ػرامج الشػ ػػركة نحػ ػػو تعزيػ ػػز قسػ ػػـ البحػ ػػوث والتطػ ػػوير‪ ،‬جمػ ػػع‬
‫معمومات استخبارية عف التكنولوجيا ‪ ،‬تطوير سمع ليا أفضمية قياديػة ‪ ،‬تػدريب قػوة المبيعػات‬
‫فنياً‪ ،‬تطوير إعبلنات لتوصيؿ فكرة القيادة التكنولوجيػة (‪. )Kotler,109‬توجػد عبلقػة بػيف‬
‫صياغة اإلستراتيجية وتطبيؽ اإلستراتيجية‪ .‬انظر الشكؿ (‪.)2،3‬‬
‫يوضح الشكؿ النتائج الممكنة لمعبلقة بيف صياغة اإلست ارتيجية مع تطبيؽ اإلستراتيجية وىي‪:‬‬
‫‪ -‬النجاح‪:‬‬
‫النتيجة األكثر احتماالً عندما يكوف لدى الشركة صياغة جيدة لئلستراتيجية وتطبيؽ جيد ليا ‪.‬‬
‫‪ -‬لعبة الحظ‪:‬‬
‫في حاؿ كانت صياغة اإلستراتيجية ضعيفة ولكف يجري تطبيقيا بصورة جيدة‪.‬‬
‫‪ -‬اإلشكالية‪:‬‬
‫تشير اإلشكالية إلى تطبيؽ سيء إلستراتيجية ثـ صياغتيا بصورة جيدة بسبب تركيز اإلدارة عمػى‬
‫عممية الصياغة أو عدـ االىتماـ الكافي بالتطبيؽ ‪.‬‬

‫‪68‬‬
 ‫‪ -‬الفشل‪:‬‬
‫ىنا تكوف صياغة اإلستراتيجية ضعيفة واجراءات تطبيقيا ضعيفة أيضاً ‪.‬‬

‫جيد‬ ‫صياغة اإلستراتيجية‬ ‫ضعيؼ‬

‫جيد‬
‫النجاح‬ ‫لعبة الحظ‬

‫تطبيؽ‬
‫اإلستراتيجية‬
‫اإلشكالية‬ ‫الفشؿ‬

‫ضعيؼ‬

‫الشكؿ (‪ )2،3‬العبلقة بيف صياغة اإلستراتيجية وتطبيقيا‬

‫إف ىذا التحميؿ يبيف أف عممية تطبيؽ اإلستراتيجية تعد عممية ميمة عمى األقؿ بأىمية صياغتيا‬
‫نفسيا باإلضافة إلى االىتماـ بنوعية التطبيؽ الفعاؿ لئلستراتيجية (ياسيف ‪.)152،‬‬
‫وفقػاً ل ػ ‪ Mckinsey & company‬تعػد اإلسػتراتيجية عنصػ اًر واحػداً مػف سػبعة عناصػر لضػماف‬
‫نجاح تطبيؽ اإلستراتيجية وىي‪:‬‬
‫عناصر تطبيق اإلستراتيجية‪ :‬اإلستراتيجية‪ ،‬الييكل التنظيمي‪،‬‬
‫األنظمة‪ ،‬األسموب‪ ،‬اإلدارة‪ ،‬الميارات‪ ،‬الثقافة التنظيمية‪.‬‬
‫حسػػب ىػػذا النمػػوذج يمكػػف تحقيػػؽ النجػػاح فػػي تطبيػػؽ اإلسػػتراتيجية إذا كانػػت عناصػػر النمػػوذج‬
‫جميعي ػػا متوافقػ ػػة مػ ػػع اإلسػ ػػتراتيجية ومس ػػاندة ليػ ػػا عمػ ػػى األقػ ػػؿ‪ ،‬إف ظيػػػور مشػ ػػاكؿ عنػ ػػد تطبيػ ػػؽ‬
‫اإلستراتيجية أو بعد االنتياء منيا في فترة قصيرة يعني وجود نقص فػي التوافػؽ بػيف اإلسػتراتيجية‬
‫وبيف أحد ىذه العناصر (أو أكثر مف عنصر )‪ ،‬و في قمب ىذه المتغيػرات تقػع الثقافػة التنظيميػة‬
‫(أو القيـ المشتركة) (ياسيف‪.)175 ،‬‬
‫ثالثاً – الخيارات اإلستراتيجية‪Strategic Choices :‬‬
‫تستطيع الشركة أف تختار اإلستراتيجية المناسبة بمساعدة نماذج إستراتيجية مف أىميا‪:‬‬

‫‪69‬‬
 ‫‪ -7‬نموذج مجموعة بوسطن االستشارية‪Boston Consulting Group(BCG) :‬‬
‫يعد نموذج مجموعة بوسطف االستشارية مف أشير نماذج تحميؿ حقيبة أعماؿ الشركة وأىميا‬
‫ويأخذ شكؿ مصفوفة مف أربع خبليا مف أجؿ تحميؿ منتجات الشركة أو أحد أنشطتيا‪ .‬يستخدـ‬
‫نموذج مجموعة بوسطف االستشارية عنصريف في عممية التحميؿ ىما الحصة السوقية النسبية و‬
‫مرتفع‬ ‫معدؿ نمو مبيعات الصناعة ‪ ،‬انظر الشكؿ (‪.)3-3‬‬

‫المنتجات الساطعة‬ ‫المنتجات المثيرة لعبلمات‬

‫(النجوـ)‬ ‫االستفياـ‬
‫معدؿ نمو السوؽ‬
‫منخفض‬

‫المنتجات المدرة لمنقدية‬ ‫المنتجات المثيرة لمقمؽ‬

‫(البقرة الحموب)‬

‫‪ 4‬مرتفع‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.4‬‬ ‫منخفض‬

‫الحصة السوقية النسبية‬
‫الشكؿ (‪ )3-3‬مصفوفة مجموعة بوسطف االستشارية‬

‫أ ‪ -‬الحصة السوقية النسبية ‪:‬‬

‫تمثؿ الحصة السوقية النسبية ما تمتمكو شركة (أو وحدة األعماؿ اإلستراتيجية) مف الحصة‬
‫السوقية في صناعة معينة بالمقارنة مع أكبر منافس في ىذه الصناعة‪.‬‬
‫يتـ تقدير الحصة السوقية النسبية عند الرقـ (‪ )1‬الذي يفصؿ بيف الحصة السوقية المنخفضة‬
‫وبيف الحصة السوقية المرتفعة عمى سبيؿ المثاؿ‪ ،‬إذا كانت الحصة السوقية لوحدة األعماؿ‬
‫اإلستراتيجية أو ألحد المنتجات ىو ‪ %40‬مف حجـ مبيعات أكبر المنافسيف فيو يكوف عند‬
‫المؤشر ‪ 0.4‬أما إذا كاف حجـ المبيعات عند المؤشر ‪ 4‬فالحصة السوقية لوحدة األعماؿ أو‬
‫ألحد منتجاتيا يشكؿ أربعة أضعاؼ أقرب المنافسيف‪.‬‬
‫ب ‪ -‬معدل نمو مبيعات الصناعة‪:‬‬
‫يقاس معدؿ نمو مبيعات الصناعة وفؽ معدالت النمو االقتصادي ويتـ التعبير عنو بمرتفع أو‬
‫منخفض‪ .‬عمى كؿ حاؿ فإف معدؿ نمو مبيعات الصناعة يدؿ عمى مدى جاذبية الصناعة‬
‫بالنسبة لكؿ وحدة أعماؿ إستراتيجية أو سمعة‪ .‬إف الجمع بيف معدؿ نمو مبيعات الصناعة‬

‫‪71‬‬
‫والحصة السوقية النسبية يساعد في المقارنة بيف المنتجات أو وحدات األعماؿ اإلستراتيجية التي‬
‫تشكؿ حقيبة أعماؿ الشركة‪ .‬كما يتضح مف الشكؿ تتكوف مصفوفة مجموعة بوسطف االستشارية‬
‫مف أربع خبليا سنشرحيا عمى النحو التالي (العريقي ‪: )203 ،‬‬
‫‪ -7‬المنتجات المثيرة لعالمة االستفيام ‪:‬‬
‫وىي المنتجات (أو وحدات أعماؿ إستراتيجية أو أنشطة) ذات الحصة السوقية المنخفضة‬
‫وتنافس في صناعة عالية النمو‪ .‬تحتاج ىذه المنتجات كثي اًر لمنقدية (النقود) بينما توليدىا لمنقدية‬
‫منخفض‪ .‬تسمى ىذه المنتجات بعبلمات االستفياـ‪ ،‬ألف عمى الشركة أف تقرر ما إذا كاف عمييا‬
‫تقوية ىذه المنتجات وتحويميا إلى نجوـ مف خبلؿ تبني استراتيجيات مكثفة مثؿ اختراؽ السوؽ‪،‬‬
‫تطوير السوؽ‪ ،‬تطوير المنتج‪ ،‬أو تقوـ بالتخمص منو‪.‬‬
‫‪ -2‬المنتجات الساطعة( النجوم) ‪:‬‬
‫وىي المنتجات (أو وحدات أعماؿ إستراتيجية أو أنشطة ) ذات حصة سوقية عالية ومعدؿ نمو‬
‫عالي لمبيعات الصناعة‪ ،‬وبالتالي فإنيا تعطي فرصاً لتحقيؽ أرباحاً عمى المدى الطويؿ‪ ،‬فضبلً‬
‫عف فرص عالية لمنمو‪ ،‬و بالتالي يجب القياـ باستثمارات كبيرة لممحافظة عمى الوضع القائـ‬
‫لممنتجات الساطعة أو تقويتو‪ ،‬وتشمؿ االستراتيجيات المطموبة التكامؿ األمامي والخمفي واألفقي‬
‫واخت ارؽ السوؽ‪ ،‬وتطوير السوؽ‪ ،‬وتطوير المنتج‪.‬‬
‫‪ -3‬المنتجات المدرة لمنقدية‪:‬‬
‫وىي المنتجات التي تمتمؾ حصة سوقية عالية ولكنيا تتنافس في سوؽ معدؿ نموىا منخفض‪،‬‬
‫وسميت ىذه األنشطة باألبقار المدرة لمنقود ألنيا تولد نقدية أكثر مف احتياجاتيا‪ ،‬وكثير مف‬
‫ُ‬
‫األبقار المدرة حالياً كانت نجوماً(منتجات ساطعة) باألمس‪ .‬يجب إدارة ىذه المنتجات بطريقة‬
‫تجعميا تحافظ عمى وضعيا أطوؿ فترة ممكنة ‪ .‬تستخدـ الشركات استراتيجيات لممنتجات المدرة‬
‫لمنقدية مثؿ تطوير المنتج أو التنويع المركز‪ ،‬أما األبقار المدرة لمنقدية بشكؿ خفيؼ فيمكف أف‬
‫تستخدـ الشركة إستراتيجية التخمص مف بعض المنتجات غير المربحة‪.‬‬
‫‪ – 4‬المنتجات المثيرة لمقمق‪:‬‬
‫وسميت‬
‫وىي المنتجات التي تمتمؾ حصة سوقية منخفضة في صناعة ذات معدؿ نمو منخفض‪ُ ،‬‬
‫كبلباً بسبب ضعؼ وضعيا الداخمي والخارجي(تعاني مف مشاكؿ داخؿ الشركة في سوؽ ذات‬
‫معدؿ نمو منخفض)‪ ،‬وينظر إلييا عمى أساس أنيا تقدـ منافع قميمة لمشركة وال تدر تدفقاً نقدياً‬
‫كثي اًر‪ ،‬وتتطمب استثمارات كبيرة لمحفاظ عمى نصيبيا المتدني في السوؽ‪ .‬وعادة يتـ تصفية ىذه‬
‫المنتجات أو تخفيض نفقاتيا مف أجؿ أف تتحوؿ إلى منتجات رابحة‪.‬‬

‫‪71‬‬
 ‫الحقيبة المتوازنة والمثالية لمجموعة بوسطف االستشارية ىي التي تمتمؾ أعمى نسبة مبيعات‬
‫لممنتجات المدرة لمنقدية ومنتجات ساطعة وعدد قميؿ مف الوحدات و المنتجات المثيرة لعبلمة‬
‫االستفياـ واقؿ ما يمكف مف المنتجات المثيرة لمقمؽ‪ .‬المساىمة الجوىرية لنموذج مجموعة‬
‫بوسطف االستشارية تتركز في تحميؿ و اختبار اإلستراتيجية الكفؤة لمشركة وذلؾ مف خبلؿ تعييف‬
‫الدور الدقيؽ لكؿ وحدة أعماؿ وبالتالي تحقيؽ التكامؿ بيف وحدات األعماؿ المتعددة في إطار‬
‫إستراتيجية األعماؿ الشاممة (ياسيف ‪.)128 ،‬‬
‫مع مرور الوقت‪ ،‬تغير المنتجات مواقعيا في مصفوفة مجموعة بوسطف االستشارية‪ .‬انظر‬
‫الشكؿ (‪ )3-3‬السابؽ‪ .‬تممؾ المنتجات دورة حياة‪ ،‬حيث تبدأ ىذه المنتجات كعبلمات استفياـ‬
‫ثـ تصبح نجوما ثـ أبقا اًر حموباً و في النياية كبلباً‪ .‬ليذا السبب يجب عمى الشركات أف تفحص‬
‫ليس مواقعيا الحالية في مصفوفة الحصة السوقية – معدؿ النمو (كصورة فوتوغرافية ثابتة) فقط‪،‬‬
‫و لكف أيضا مواقعيا المتحركة (كصورة متحركة)‪ .‬إذا كاف المسار المتوقع لممنتج ليس مرضياً‪،‬‬
‫فعمى الشركة الطمب مف مديرىا المنتج أف يقترح إستراتيجية جديدة تؤدي إلى تصحيح مساره‪.‬‬

‫قوة األعماؿ‬
‫عالي‬ ‫متوسط‬ ‫منخفض‬
‫عالي‬

‫أخضر‬ ‫أخضر‬ ‫أصفر‬

‫متوسط‬
‫جاذبية الصناعة‬

‫أخضر‬ ‫أصفر‬ ‫أحمر‬

‫منخفض‬

‫أصفر‬ ‫أحمر‬ ‫أحمر‬

‫الشكؿ (‪ )4-3‬نموذج شاشة األعماؿ لشركة جنراؿ إلكتريؾ‬

‫‪ -3‬نموذج شركة جنرال إلكتريك‪GE :‬‬

‫يفيد نموذج شاشة األعماؿ أو كما يسمى إستراتيجية إشارة المرور في تحديد المنتجات التي تريد‬
‫الشركة اإلبقاء عمييا في حقيبة أعماليا أو تريد إلغائيا في ضوء معايير لمتقييـ يقترحيا ىذا‬
‫النموذج‪ ،‬و ُيستخدـ كذلؾ ىذا النموذج مف أجؿ تقييـ ق اررات االندماج و توسيع االستثمار‬
‫وتطوير منتجات رئيسية جديدة‪.‬‬

‫‪72‬‬
 ‫يوضح الشكؿ (‪ )4-3‬مصفوفة نموذج شاشة األعماؿ لشركة جنراؿ إلكتريؾ الذي يستخدـ‬
‫مقاييس مركبة تتكوف مف قوة األعماؿ و جاذبية الصناعية بثبلث درجات لكؿ مقياس و ىي‬
‫مرتفع ‪ ،‬متوسط ‪ ،‬منخفض ‪ .‬فيي إذا تتكوف مف تسع خبليا و ثبلثة ألواف لتعييف االستراتيجيات‬
‫المبلئمة لمختمؼ األعماؿ لذلؾ تعرؼ أيضا بإستراتيجية إشارة المرور‪.‬‬
‫يعكس موقع المنتجات جاذبية الصناعة و قوة الشركة في ىذه الصناعة ‪.‬‬
‫أف المنتجات التي تقع في الخبليا الخضراء تحتاج إلى إستراتيجيات النمو واالستثمار‪ ،‬حيث‬
‫تعني أف الشركة قوية في صناعة ذات جاذبية عالية ليذا تختار إستراتيجية فعالة لمنمو‬
‫واالستثمار لتعزيز قوة منتجاتيا التي تقع في ىذا التصنيؼ ‪.‬أما المنتجات التي تقع في الخبليا‬
‫ذات الموف األحمر فيي تعبر عف ضعؼ قوة األعماؿ و ضعؼ جاذبية الصناعة‪ .‬لذلؾ يجب‬
‫أف تخفض الشركة مف الموارد المستثمرة‪ ،‬أو إيقاؼ االستثمار بعد استرجاع كؿ ما يمكف‬
‫استرجاعو مف نقود قبؿ عممية التصفية أو الحصاد النيائي ‪ .‬تشير المنتجات في الخبليا‬
‫الصفراء إلى التغير في جاذبية الصناعة أو قوة األعماؿ‪ ،‬حيث تكوف قوة األعماؿ عالية و لكف‬
‫في صناعة غير جذابة أو بالعكس تكوف قوة أعماليا ضعيفة في صناعة جذابة‪ ،‬وىذا يتطمب‬
‫مف الشركة أف تجري عممية تصفية ليذه المنتجات وبأقؿ درجة ممكنة مف الخسائر‪.‬‬
‫يعد نموذج جنراؿ إلكتريؾ أكثر شموال بالمقارنة مع مصفوفة مجموعة بوسطف االستشارية ‪ ،‬ألنو‬
‫يتكوف مف تسع خبليا وثبلث درجات لمتصنيؼ مقابؿ أربع خبليا و درجتيف لمتصنيؼ في‬
‫مصفوفة بوسطف االستشارية‪ .‬وليذا يعد نموذج جنراؿ إلكتريؾ أكثر دقة في التحميؿ وتمييز‬
‫المنتجات و الوحدات الموجودة في حقيبة األعماؿ (ياسيف‪.)129،‬‬
‫أما االستراتيجيات التي يقدميا نموذج جنراؿ إلكتريؾ بالمقارنة مع استراتيجيات مصفوفة جماعة‬
‫بوسطف االستشارية فتظير في الجدوؿ(‪.)2-3‬‬
‫الجدوؿ(‪ )2-3‬مقارنة بيف استراتيجيات نموذجي حقيبة األعماؿ‬
‫استراتيجيات مصفوفة جماعة بوسطن االستشارية‬ ‫استراتيجيات جنرال إلكتريك‬
‫وحدات األعماؿ الساطعة أو المنتجات الساطعة‬ ‫االستثمار أو النمو‬
‫وحدات األعماؿ المثيرة لمقمؽ‬ ‫إستراتيجية الحصاد‬
‫المنتجات المدرة لمنقدية‬ ‫إستراتيجية الدخؿ ‪ /‬االختيار‬
‫المنتجات المثيرة لعبلمة االستفياـ‬
‫‪ -3‬نموذج آنسوف‪Anssof Matrix :‬‬
‫يقػػدـ نمػػوذج أنسػػوؼ مصػػفوفة مػػف أرب ػػع خػػبلؿ توضػػح أربػػع اس ػػتراتيجيات ممكنػػة يعرضػػيا‬
‫الشكؿ(‪:)5-3‬‬

‫‪73‬‬
 ‫إستراتيجية اختراق السوق‪:‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫تسػػتخدـ الشػػركة ىػػذه اإلسػػتراتيجية مػػف أجػػؿ زيػػادة مبيعاتيػػا مػػف السػػمع الحاليػػة فػػي األس ػواؽ‬
‫الحالية مف خبلؿ تحفيز المشتريف الحالييف لشراء المزيد مف السمعة ‪.‬‬
‫إستراتيجية توسيع السوق‪:‬‬ ‫ة‪-‬‬
‫وف ػػؽ ى ػػذه اإلس ػػتراتيجية تق ػػوـ الش ػػركة ببي ػػع س ػػمعتيا الحالي ػػة ف ػػي أسػ ػواؽ جدي ػػدة‪ .‬وف ػػؽ ى ػػذه‬
‫اإلستراتيجية تقػوـ الشػركة بتػرويج سػمعتيا الحاليػة فػي أسػواؽ جديػدة‪ ،‬سػواء أكػاف البحػث عػف‬
‫أسواؽ بالمفيوـ الجغرافي أو جذب قطاعات جديدة مف المشتريف‪.‬‬
‫إستراتيجية تطوير السمعة‪:‬‬ ‫ج‪-‬‬
‫تقوـ الشركة وفؽ ىذه الطريقة بتقديـ منتجات جديدة إلى األسػواؽ الحاليػة مػف خػبلؿ تحسػيف‬
‫وتحديث السمعة أو ابتكار سمعة جديدة ‪.‬‬

‫أسواؽ‬ ‫اختراؽ السوؽ‬ ‫تطوير السمعة‬

‫حالية‬

‫أسواؽ‬ ‫توسيع السوؽ‬ ‫التنويع‬

‫جديدة‬

‫منتجات حالية‬ ‫منتجات جديدة‬

‫الشكؿ(‪ )5-3‬استراتيجيات آنسوؼ‬

‫إستراتيجية التنويع‪:‬‬ ‫د‪-‬‬

‫تقوـ الشركة حسب ىذه اإلستراتيجية بعرض سمع جديدة في أسواؽ جديدة‪.‬‬
‫‪ -2‬إستراتيجيات بورتر‪Porter Strategies :‬‬
‫يقوـ نموذج بورتر عمى فرضية وجود ثبلث استراتيجيات (كما تـ التنويو إليو سابقاً)‪ .‬وفؽ ىذا‬
‫النموذج تستطيع الشركة أف تحقؽ ميزة تنافسية مف خبلؿ استخداـ إستراتيجية مما يمي‪:‬‬
‫إستراتيجية قيادة التكمفة‪:‬‬ ‫•‬
‫وفؽ ىذه اإلستراتيجية تعمؿ الشركة لتحقيؽ أقؿ التكاليؼ في قطاع الصناعة مف خبلؿ‬
‫االستثمار األمثؿ لمموارد والبيع بأسعار أقؿ‪ .‬إف الشركة التي تستطيع تحقيؽ قيادة التكمفة ( أي‬
‫أقؿ تكمفة ممكنة ) ستكوف فوؽ متوسط اإلنجاز في قطاع الصناعة‪.‬‬

‫‪74‬‬
 ‫إستراتيجية التمييز ‪:‬‬ ‫•‬
‫تركز الشركة عمى إستراتيجية التمييز لمبحث عف التمييز والتفرد بخصائص استثنائية في ميداف‬
‫الصناعة وتكوف ذات قيمة كبيرة لممشتري كاألسعار التشجيعية وخدمات ما بعد البيع‪.‬‬
‫إستراتيجية التركيز ‪:‬‬ ‫•‬
‫تركز ىذه اإلستراتيجية عمى اختيار مجاؿ تنافسي في قطاع ضيؽ أو أكثر مف السوؽ‪ ،‬وتكثؼ‬
‫مف نشاطيا التسويقي في ىذا القطاع والعمؿ عمى استبعاد اآلخريف ومنعيـ مف التأثير في‬
‫حصتيا‪ .‬يوجد بديبلف لتطبيؽ ىذه اإلستراتيجية األوؿ ىو االىتماـ بمركز التكمفة‪ ،‬أي العمؿ مف‬
‫أجؿ أف تحقؽ الشركة ميزة بالتكاليؼ في القطاع المستيدؼ‪ ،‬والثاني ىو االىتماـ بمركز التمييز‪،‬‬
‫أي أف تبحث الشركة عف التمييز في داخؿ القطاع المستيدؼ‪ .‬يقدـ ىذا النموذج فوائد كبيرة‬
‫لممديريف وذلؾ ألنو يمكنيـ مف التفكير باالستراتيجيات التنافسية‪ ،‬وبتحقيؽ الميزة التنافسية‬
‫المؤكدة‪.‬‬
‫ومع ذلؾ فإف تحويؿ النموذج إلى استراتيجيات عممية يتطمب حؿ مجموعة مف اإلشكاليات‬
‫الميمة منيا ما يتصؿ بفكرة قيادة التكمفة المؤكدة‪ .‬قيادة التكمفة المؤكدة ال تعني مجرد تكاليؼ‬
‫منخفضة أو ميزة بالتكاليؼ عمى المدى القصير‪ ،‬وانما تعني بالضبط تحقيؽ أقؿ التكاليؼ‬
‫بالمقارنة مع المنافسيف عمى طوؿ الوقت(ياسيف ‪.)103،‬‬
‫‪ -7‬استراتيجيات التكامل‪:‬‬
‫تستخدـ الشركة إستراتيجية التكامؿ مف أجؿ تحقيؽ سيطرة أكبر عمى السوؽ‪ ،‬أو السيطرة عمى‬
‫إمدادات الشركة مف مستمزمات اإلنتاج أو عمى إمدادات السوؽ مف السمع والخدمات التي‬
‫تقدميا‪ .‬أما أنواع التكامؿ فيي‪ :‬التكامؿ الخمفي‪ ،‬والتكامؿ األمامي‪ ،‬والتكامؿ األفقي‪.‬‬
‫أ ‪ -‬التكامل الخمفي‪:‬‬
‫ىو توسيع األعماؿ مف خبلؿ السيطرة أو االستحواذ عمى المورديف وذلؾ مف أجؿ السيطرة عمى‬
‫عمميات توريد مستمزمات اإلنتاج مف مواد أولية أو أجزاء أو طاقة مف أجؿ خفض التكاليؼ‬
‫وضماف جودة المدخبلت ‪.‬‬
‫ب‪ -‬التكامل األمامي‪:‬‬
‫توسيع األعماؿ باتجاه المستيمؾ مف خبلؿ إنشاء متاجر جممة ومتاجر تجزئة أو االستحواذ‬
‫عمى قنوات التوزيع أو عمميات النقؿ مف أجؿ زيادة األرباح وضماف خدمات عالية المستوى‬
‫لمعمبلء ‪.‬‬

‫‪75‬‬
 ‫ث‪ -‬التكامل األفقي‪:‬‬
‫يتحقؽ التكامؿ األفقي عف طريؽ شراء شركات صناعية في القطاع الصناعي نفسو أو تقوـ‬
‫بإنشاء وحدات أعماؿ إستراتيجية وتيدؼ الشركة إلى تحقيؽ سيطرة أكبر عمى األسواؽ واشباع‬
‫حاجات العمبلء‪.‬‬
‫استناداً لما ُعرض أعبله‪ ،‬يمكف القوؿ إف اإلستراتيجية التسويقية تعد عممية ال بد منيا لتتمكف‬
‫الشركة مف انجاز أىدافيا في ظؿ المنافسة الشديدة‪ ،‬ولكف تستطيع الشركة اختيار إستراتيجية‬
‫مناسبة ألىدافيا وظروؼ األسواؽ وامكانياتيا وغير ذلؾ‪.‬‬
‫رابعاً ‪ -‬فعالية العمميات اإلستراتيجية ‪Effectiveness of Strategic Process :‬‬
‫وفؽ بورتر تتبع الشركات إستراتيجية معينة موجية إلى سوؽ مستيدفة معينة‪ .‬إف الشركة التي‬
‫تنفذ اإلستراتيجية بشكؿ أفضؿ ستحصؿ عمى ربح أكبر‪.‬‬
‫إف الشركات التي ال تتبع إستراتيجية واضحة وتحاوؿ أف تكوف جيدة في كافة األبعاد‬
‫اإلستراتيجية سوؼ يكوف أداؤىا سيئاً‪ .‬قد تتخمى شركة ما عف أعماليا إذا ما فشمت في تحقيؽ‬
‫أقؿ تكمفة في الصناعة‪ ،‬أو األعمى في تقديـ قيمة مدركة أو األفضؿ في خدمة قطاع السوؽ‪.‬‬
‫ّبيف بورتر وجوه االختبلؼ بيف فعالية العمميات وبيف اإلستراتيجية‪.‬‬
‫تعتقد الكثير مف الشركات بأنيا تستطيع الفوز بواسطة أداء األنشطة نفسيا بفعالية أكبر مما‬
‫يفعمو المنافسوف ‪ ،‬ولكف يستطيع المنافسوف بنسخ فعالية العمميات لمشركة بسرعة باستخداـ‬
‫القياس المقارف وأدوات أخرى ‪ ،‬وىذا يؤدي إلى إنقاص فعالية العمميات ‪ .‬ويرى بورتر‬
‫وقيـ الذي يحتاج إلى مجموعة مختمفة مف األنشطة‪ .‬تستطيع‬
‫اإلستراتيجية بأنيا ابتكار موقع فريد ّ‬
‫الشركة أف تدعي أف لدييا إستراتيجية عندما "تؤدي أنشطة مختمفة عف المنافسيف أو تؤدي‬
‫أنشطة مشابية ولكف بطرؽ مختمفة " وبالتالي يصعب عمى المنافسيف نسخ معظـ األنشطة التي‬
‫تنفذىا الشركة المتميزة إستراتيجياً (‪. )Kotler,107‬‬
‫سينيار التناسب االستراتيجي لمشركة مع البيئة بصورة حتمية إذا تغيرت بيئة السوؽ بشكؿ أسرع‬
‫مف متغيرات الشركة ( اإلستراتيجية‪ ،‬الييكؿ التنظيمي‪ ،‬األنظمة ‪ ،‬األسموب ‪ ،‬اإلدارة ‪ ،‬الميارات‬
‫‪ ،‬الثقافة التنظيمية )‪ .‬وىكذا قد تحافظ الشركة عمى الكفاءة بينما ىي تخسر الفعالية‪.‬‬
‫إف الشركة التي تفشؿ في االستجابة لمبيئة المتغيرة‪ ،‬تصبح استعادة موقعيا المفقود أكثر‬
‫صعوبة‪ .‬ىذا حدث مع شركة ‪ Motorola‬عندما كانت استجابتيا بطيئة جداً لمتكنولوجيا الرقمية‬
‫وحافظت عمى استخداـ التكنولوجيا التماثمية في صناعة التمفونات‪.‬‬
‫إف المنظمات ذات األداء العالي تراقب البيئة بصورة مستمرة وتستخدـ تخطيطاً استراتيجياً مرناً‬
‫لمحفاظ عمى التناسب مع البيئة كما ىو مطموب (‪.)Kotler,110‬‬

‫‪76‬‬
 ‫خامساً‪ -‬نموذج لخطة التسويق اإلستراتيجية‪Model of Marketing Strategic Plan :‬‬
‫يجب تحويؿ اإلستراتيجية إلى خطوات ممموسة قابمة لمتطبيؽ و تتضمف مؤشرات واضحة‬
‫تسمح بتقييميا‪ ،‬مف خبلؿ خطة التسويؽ اإلستراتيجية‪:‬‬
‫‪ -7‬وصف الشركة‪:‬‬
‫يتناوؿ وصؼ الشركة واقعيا الحالي و النجاح الذي حققتو و إخفاقيا‪ .‬و األنشطة التػي تقػوـ بيػا‬
‫و منتجاتيػػا و مػػدى جودتيػػا و أس ػواقيا و مػػدى انتشػػار و قبػػوؿ عبلمتيػػا و التغطيػػة الجغرافيػػة و‬
‫عوامؿ نجاحيا و تميزىا مثؿ الجودة العالية‪ ،‬السعر المرتفع‪ ،‬القدرة عمى التجديد‪.‬‬
‫‪ -2‬التركيز االستراتيجي‪:‬‬
‫يبػ ّػيف التركيػػز االسػػتراتيجي التوجػػو االسػػتراتيجي لكامػػؿ الشػػركة و تتضػػمف ىػػذه المرحمػػة الرسػػالة‬
‫‪،‬األىداؼ‪ ،‬الكفاءة الجوىرية لمشركة‪:‬‬
‫ا‪ -‬الرسالة‪ :‬تُعبر الرسالة عف الرؤية المستقبمية لمشركة و سبب وجودىا‪.‬‬
‫ب‪ -‬األىداف‪ :‬يتضمف ىذا الجػزء مػف الخطػة األىػداؼ التسػويقية التػي يجػب أف تحققيػا الشػركة‬
‫خبلؿ فترة زمنية محددة (مثبلً خمس سنوات)‪.‬‬
‫التميػز مػف‬
‫ج‪ -‬الكفاءة الجوىرية‪ :‬تتناوؿ الكفاءة الجوىرية القدرة عمى تحقيؽ إنجاز فريد لتحقيػؽ ّ‬
‫خبلؿ سمع عالية الجودة وتقديـ ىذه المنتجات لمعمبلء مع المحافظة عمى معايير الجودة الفائقة‪.‬‬
‫‪ -3‬تحميل الموقف‪:‬‬
‫يع ػػد تحمي ػػؿ الموق ػػؼ ص ػػورة فوتوغرافي ػػة لمبيئ ػػة الحالي ػػة لمش ػػركة م ػػف خ ػػبلؿ تحمي ػػؿ نق ػػاط الق ػػوة و‬
‫الضعؼ والفرص و التيديدات‪ ،‬و تحميؿ البضاعة و المنافسة و الشركة و العمبلء ‪.‬‬
‫‪ -‬تحميــل ‪ ( swot‬نقػػاط القػػوة و الضػػعؼ و الفػػرص و التيديػػدات) لتحديػػد األفعػػاؿ المتتاليػػة فػػي‬
‫خطة التسويؽ‪.‬‬
‫‪ -‬تحميل الصناعة‪ :‬يعكس ىذا الجزء عموماً االتجاه األكثر تفضيبلً نحػو منتجػات الصػناعة فػي‬
‫أسػواؽ معينػة (فػػي سػورية مػػثبلً)‪ .‬ىػذا يسػػاعد الشػركة عمػػى فيػـ الصػػناعة التػي تنػػافس فييػا‪ .‬مػػثبلً‬
‫تحديػػد مع ػػدؿ نمػػو االسػػتيبلؾ اإلجمػػالي لمس ػػمع الت ػػي تنتجي ػػا الص ػػناعة خػػبلؿ فتػ ػرة زمنيػػة معين ػػة‬
‫(خبلؿ آخر عشر سنوات عمى سبيؿ المثاؿ‪ :‬زاد استيبلؾ عبوات المياه المعدنية ‪.) ٪50‬‬
‫‪ -‬تحميل المنافسـة‪ :‬مػف أجػؿ أف تسػتمر األنشػطة التسػويقية فػي الخطػة عمػى قاعػدة صػمبة يجػب‬
‫تقييـ المنافسيف الرئيسييف لمشركة و ما ىي استراتيجياتيـ‪.‬‬
‫‪ -‬تحميــــل الشــــركة‪ :‬يػ ػػوفر تحميػ ػػؿ الشػ ػػركة معمومػ ػػات تفصػ ػػيمية عػ ػػف نقػ ػػاط القػ ػػوة فػ ػػي الشػ ػػركة و‬
‫استراتيجيات التسويؽ التي تساعد الشركة في إنجاز رسالتيا و أىدافيا ‪.‬‬

‫‪77‬‬
‫‪ -‬تحميــــل العمــــالء‪ :‬يصػ ػػؼ تحميػ ػػؿ العمػ ػػبلء خصػ ػػائص العم ػ ػبلء المتوقػ ػػع ش ػ ػ ارؤىـ لمسػ ػػمعة ‪ ،‬و‬
‫االعتبػػارات التػػي تػػؤثر فػػي ق ػ اررات الش ػراء‪ .‬يتضػػمف تحميػػؿ العمػػبلء العوامػػؿ السػػكانية مػػف حيػػث‬
‫الجنس و العمر و الدخؿ و التعميـ‪ ،‬واالعتبارات المحتممة التي تؤثر في قرار الشراء‪.‬‬
‫‪ -4‬التركيز التسويقي‪:‬‬
‫يتنػاوؿ ىػػذا الجػػزء مػػف الخطػة أىػػداؼ التسػػويؽ و أىػػداؼ اإلنتػػاج خػبلؿ فتػرة الخطػػة (مػػثبلً خمػػس‬
‫التميز‪ ،‬والموقع‪.‬‬
‫سنوات) و كذلؾ األسواؽ المستيدفة‪ ،‬و نقاط ّ‬
‫أ‪ -‬تحميل أىداف التسويق و اإلنتاج ‪ :‬يتناوؿ ىذا الجزء تحميؿ األسواؽ الحاليػة و معػدؿ نموىػا‬
‫و قن ػوات التوزيػػع المفضػػمة مػػف حيػػث زيػػادة كفاءتيػػا وتػػوفير التكػػاليؼ‪ .‬و كػػذلؾ تحميػػؿ األس ػواؽ‬
‫الجديػػدة التػػي ستوسػػع أعماليػػا خػػبلؿ السػػنوات الخمػػس القادمػػة ‪.‬و كػػذلؾ يتعمػػؽ األمػػر ىنػػا بإنتػػاج‬
‫السمع الجديدة خبلؿ عاـ الخطة و الخدمات اإلضافية التي يمكف أف تقدميا‪.‬‬
‫ب‪ -‬األس ـواق المســتيدفة‪ :‬تحديػػد فج ػوات محػػددة فػػي السػػوؽ‪ ،‬أو أس ػواؽ مسػػتيدفة لتوجيػػو سػػمع‬
‫الشركة إلييا‪.‬‬
‫التميز‪ :‬إف الشركة التي تسعى لمنمو يجب أف توفر في منتجاتيػا مجػاالت فريػدة لتتميػز‬
‫ّ‬ ‫ج‪ -‬نقاط‬
‫عف المنافسيف مثؿ توفر خصائص (خاصة) فريدة في السمعة ‪ ،‬غػبلؼ يعبػر عػف الجػودة العاليػة‬
‫لمسمعة وغيرىا‪.‬‬
‫التميػػز لمشػػركة و مجػػاالت االخػػتبلؼ عػػف‬
‫د‪ -‬الموقــع‪ :‬تسػػاعد إسػػتراتيجية الموقػػع توصػػيؿ نقػػاط ّ‬
‫المنافسيف إلى العمبلء المحتمميف بأسموب واضح و بسيط ‪.‬‬
‫‪ -5‬برنامج التسويق ‪:‬‬
‫سيتحوؿ كؿ ما ذكر سابقاً في ىذا القسـ إلى أنشطة محددة لممزيج التسويقي‪.‬‬
‫أ‪ -‬إستراتيجية المنتج‪ :‬تتناوؿ إستراتيجية المنتج بالتفاصيؿ خط المنتجات لمشركة‪ ،‬و جودتيػا و‬
‫كيؼ يتـ إنجازىا والتغميؼ‪.‬‬
‫ب‪ -‬إسـتراتيجية التســعير‪ :‬تتضػمف إسػػتراتيجية التسػعير تحديػد سػػعر معػيف واضػػح مػثبلً تسػػتخدـ‬
‫الشركة تحميؿ نقطة التعادؿ في تحديد السعر‪ ،‬التسعير عمى أساس المنافسة‪ ،‬أو حسب الطمب‪.‬‬
‫ج‪ -‬إستراتيجية التـرويج‪ :‬تُبػرز عناصػر المػزيج الترويجػي المسػتخدـ األنشػطة الرئيسػية لمتػرويج‬
‫التػي يجػػب أف تركػػز عمييػػا مػػف أجػػؿ منتجاتيػػا‪ ،‬ربمػػا تسػػتخدـ اإلعػػبلف بصػػورة أساسػػية أو تنشػػيط‬
‫المبيعػػات أو التسػػويؽ المباشػػر أو البيػػع الشخصػػي أو العبلقػػات العامػػة و النشػػر‪ .‬طبع ػاً التركيػػز‬
‫عمى عنصر واحد ال يعني أف الشركة ال تستخدـ عناصر الترويج األخرى‪.‬‬

‫‪78‬‬
‫د‪ -‬إســـتراتيجية التوزيـــع‪ :‬تص ػػؼ إس ػػتراتيجية التوزي ػػع ط ػػرؽ التوزي ػػع الحالي ػػة و قنػ ػوات التوزي ػػع‬
‫المسػػتخدمة و كػػذلؾ األسػػاليب و قن ػوات التوزيػػع الجديػػدة التػػي ستسػػتخدميا مػػف أجػػؿ زيػػادة حجػػـ‬
‫المبيعات و جعؿ إمكانية الوصوؿ لمعمبلء أسيؿ‪.‬‬
‫‪ -6‬البيانات المالية‪:‬‬
‫تتضػػمف البيانػػات الماليػػة بيانػػات سػػابقة عػػف إي ػرادات المبيعػػات و أسػػبابيا مثػػؿ نمػػو المبيعػػات و‬
‫اإليرادات في الفترة الماضية بنسبة ‪ ٪10‬كاف بسبب استراتيجيات الترويج و الفرص المواتية التي‬
‫استفادت منيا الشركة‪ .‬و كذلؾ يجب أف تعكس البيانات المالية النمػو المسػتقبمي لعائػدات الشػركة‬
‫و كيؼ ستتحقؽ مثؿ نمو اإلنتاجية و كفاءة التوزيع و نمو حجـ المبيعات ‪.‬‬
‫‪ -7‬الييكل التنظيمي‪:‬‬
‫يتناوؿ ىذا القسـ تحقيؽ التوافؽ و التكامؿ بيف الييكؿ التنظيمي و اإلستراتيجية مػف خػبلؿ تحديػد‬
‫فيما إذا كاف الييكؿ التنظيمي يساعد في تطبيؽ اإلستراتيجية ومدى قدرتو في المساعدة في تنفيػذ‬
‫اإلستراتيجية و إمكانية االستفادة مف التنظيـ غير الرسمي في تنفيذىا‪.‬‬
‫‪ -8‬تطبيق اإلستراتيجية‪:‬‬
‫يتضػػمف ىػػذا القسػػـ خطػػة تطبيػػؽ اإلسػػتراتيجية التػػي تبػػيف كيػػؼ تحػػوؿ الشػػركة الخطػػط إلػػى نتػػائج‬
‫حيػػث يػػتـ تحديػػد و توزيػػع واجبػػات و ميػػاـ التنفيػػذ و المسػػؤوليات حػػوؿ اتخػػاذ الق ػ اررات المتعمقػػة‬
‫بالتكتيكات التسويقية و تنفيذىا‪.‬‬
‫‪ -9‬الرقابة و التقييم‪:‬‬
‫القس ػػـ األخي ػػر لخط ػػة التس ػػويؽ االس ػػتراتيجي يتض ػػمف الرقاب ػػة عم ػػى اإلس ػػتراتيجية من ػػذ ص ػػياغتيا‬
‫وتنفيذىا و مف ثـ التقييـ في نيايتيا‪.‬‬

‫‪79‬‬
 ‫إطار أخالقي‬

‫يرى بعضيـ أف التسويؽ يؤثر في الشركات األخرى بأشكاؿ عديدة منيا‪:‬‬

‫االستحواذ ‪ :Acquisition‬تقوـ بعض الشركات باالستيبلء عمى شركات‬ ‫‪-1‬‬
‫المنافسيف لتوسيع أعماليا‪ .‬يؤدي االستحواذ إلى زواؿ الشركات الصغيرة والناشئة‪،‬‬
‫والتي ستؤوؿ ممكيتيا إلى الشركات الكبرى‪ ،‬وىذا سيحد مف المنافسة‪ ،‬ولكف مف ناحية‬
‫أخرى‪ ،‬قد يكوف االستحواذ ايجابياً‪ ،‬إذا أدى إلى تخفيض التكاليؼ واألسعار‪ ،‬مف‬
‫خبلؿ تحويؿ الوحدات التي تفتقر إلى الكفاءة إلى وحدات أكثر كفاءة‪.‬‬
‫‪ -2‬القيود عمى دخوؿ المنافسيف ‪ :Barriers To Entry‬يواجو الداخموف الجدد إلى‬
‫السوؽ مجموعة مف العوائؽ‪ ،‬منيا حجـ اإلنفاؽ الكبير عمى الترويج مف قبؿ الشركات‬
‫الموجودة‪ ،‬وغالباً الداخؿ الجديد ال تتوفر لو ىذه اإلمكانات الكبيرة لئلنفاؽ عمى‬
‫الترويج‪ ،‬وكذلؾ صعوبة العثور عمى مورديف أو موزعيف أكفاء‪.‬‬
‫‪ -3‬لمنافسة غير العادلة ‪ : Unfair Competitive‬يسعى بعض المنافسيف إلى‬
‫إلحاؽ الضرر بالشركات المنافسة‪ ،‬أو حتى تدميرىا بوسائؿ غير عادلة‪ ،‬ومف الوسائؿ‬
‫التي تستخدميا الشركات تحديد أسعار أقؿ مف التكمفة‪ ،‬منع التفاوض مع المورديف‪،‬‬
‫أو السعي إلى إبعاد المشتريف عف شراء سمع المنافس‪.‬‬
‫(المصدر‪ :‬الخضر وآلخروف‪)345 ،‬‬

‫‪81‬‬
 ‫إطار أخالقي( تابع)‬

‫التجسس االقتصادي ىو عبارة عف جمع معمومات عف األسرار التجارية أو الممكية‬

‫الفكرية لمنافسي الشركة بصورة سرية‪ُ ،‬يعد ىذا العمؿ غير شرعي وغير أخبلقي ويؤدي إلى‬
‫عقوبات جنائية جدية لؤلفراد أو الشركة المسيئة‪ .‬تتضمف أنشطة التجسس التعديات غير‬
‫الشرعية‪ ،‬والسرقة‪ ،‬واالحتياؿ‪ ،‬وسوء التمثيؿ‪ ،‬ونسخ المعمومات‪ ،‬والبحث في نفايات‬
‫المنافس‪ ،‬وانتياؾ اتفاقيات التوظيؼ المكتوبة والضمنية لشروط عدـ المنافسة‪.‬يعد التجسس‬
‫االقتصادي أكثر انتشا اًر في صناعة التقنيات العالية‪ ،‬مثؿ الصناعات األلكترونية‪،‬‬
‫تميز تقنية‬
‫والصناعات الكيمائية‪ ،‬والتجييزات الصناعية‪ ،‬وصناعة الطائرات‪،‬واألدوية‪ ،‬حيث ّ‬
‫(المقمدة)‪ ،‬ولكف مف‬
‫المعرفة واألسرار التجارية الصناعات الرائدة عف الصناعات التابعة ُ‬
‫ناحية أخرى‪ ،‬قد يظير التجسس في إية صناعة‪ ،‬انظر المثاؿ التالي‪:‬‬
‫اتيمػػت شػػركة ‪ Procter & Gamble‬منافسػػيا بتصػػوير تجييزاتيػػا‪ ،‬وخطوطيػػا اإلنتاجيػػة‪،‬‬
‫وسػ ػرقة عين ػػة م ػػف عجين ػػة الكعك ػػة‪ ،‬واختػ ػراؽ ممثم ػػي المبيع ػػات بص ػػورة سػ ػرية ليتعرفػ ػوا إل ػػى‬
‫التكنولوجيػ ػػا المسػ ػػتخدمة‪ ،‬ووصػ ػػفات إعػ ػػداد الكعكػ ػػة‪ ،‬وخطػ ػػط التسػ ػػويؽ‪ ،‬دفػ ػػع المنافسػ ػػوف ؿ‬
‫‪ 120 Procter & Gamble‬مميوف دوالر تعويض أضرار بعد نزاع طويؿ‪.‬‬
‫المصدر( المرجع السابؽ‪)357 ،‬‬

‫‪81‬‬
82
 ‫الفصل الرابع‬
‫بحــوث التســويق‬
‫أوالا‪ -‬نظم المعمومات التسويقية‬
‫‪-2‬السجالت الداخمية‪.‬‬
‫‪ -2‬االستخبارات التسويقية‬
‫‪ -3‬نظم دعم الق اررات التسويقية‪.‬‬
‫‪ -4‬تقييم حاجة الشركة إلى المعمومات‪.‬‬
‫ثانياً‪ -‬بحوث التسويق‬
‫‪ -2‬مفيوم بحوث التسويق‬
‫‪ – 2‬نطاق بحوث التسويق‬
‫‪ -4‬أنواع بحوث التسويق‬
‫‪ – 4‬خطوات إعداد البحث التسويقي‬

‫‪83‬‬
84
 ‫الفصـل الرابع‬
‫بحــوث التســويق‬
‫‪Marketing Research‬‬
‫تمييد‪Introduction :‬‬
‫تحتاج الشركات بصورة مستمرة إلى معرفة ما يجري في األسواؽ‪ ،‬ألف حاجات المستيمكيف‬
‫تتغير‪ ،‬وأذواقيـ تتبدؿ‪ ،‬و سموكيـ الشرائي يتأثر بمتغيرات عديدة‪ ،‬وتتغير ظروؼ المنافسة‪،‬‬
‫وغيرىا‪ .‬لذلؾ تمجأ إلى بحوث التسويؽ ‪ Marketing Research‬التي توفر معمومات كافية‬
‫ودقيقة عف العمبلء والمنافسيف وبيئة الشركة‪ ،‬ومع تقدـ تكنولوجيا المعمومات في وقتنا المعاصر‪،‬‬
‫تستطيع الشركة جمع كميات ىائمة مف المعمومات‪.‬‬
‫إ ف بحوث التسويؽ كانت في بدايتيا تيدؼ إلى العثور عمى أساليب لزيادة المبيعات أكثر مف‬
‫حاجتيا لفيـ العمبلء‪ ،‬لذلؾ سعى الباحثوف إلى تطوير أساليب مراجعة المتاجر‪ ،‬والمستودعات‪،‬‬
‫والمرتجعات مف السمع‪ ،‬واستيدفوا مجموعات المستيمكيف لجمع المعمومات الضرورية عف حركة‬
‫المنتج‪ .‬ومع مرور الوقت‪ ،‬أدرؾ المسوقوف بصورة متزايدة‪ ،‬أىمية فيـ المشتريف‪ ،‬وأصبحت‬
‫مجموعات التركيز‪ ،‬واالستبيانات‪ ،‬واالستقصاءات شائعة االستخداـ‪ ،‬وييتـ المسوقوف اليوـ بفيـ‬
‫ويستخدـ اليوـ في‬
‫المشتريف عمى مستوى قطاعات (أجزاء) السوؽ‪ ،‬وعمى المستوى الفردي‪ُ .‬‬
‫بحوث التسويؽ مجموعة كاممة مف أساليب البحث التسويقي لفيـ العمبلء‪ ،‬ودراسة األسواؽ‪،‬‬
‫والتعرؼ عمى فعالية التسويؽ (‪.) Kotler,2003, p115‬‬
‫أوالً – نظم المعمومات التسويقية‪Marketing Information Systems(MIS) :‬‬
‫بالرغـ مف توفر المعمومات بكميات كبيرة‪ ،‬إال أف المشكمة التي تواجو الباحث ىي نقص البيانات‬
‫المناسبة أو الفشؿ في إدارتيا واستخداميا بشكؿ صحيح‪ ،‬لذلؾ فإف الشركات تيتـ بتوفير‬
‫معمومات بصورة مستمرة لمتخذي الق اررات التسويقية مف خبلؿ نظـ المعمومات التسويقية‪ ،‬التي‬
‫توفر لممديريف معمومات مناسبة‪ ،‬وفي الوقت المناسب لمساعدتيـ في اتخاذ ق اررات تسويقية‬
‫أفضؿ‪.‬‬
‫عرؼ نظاـ المعمومات التسويقية)‪Marketing Information Systems(MIS‬‬
‫وي ّ‬
‫ُ‬
‫بأنو نظاـ يتكوف مف أفراد‪ ،‬وتجييزات‪ ،‬واجراءات‪ ،‬لجمع وتصنيؼ وتحميؿ وتقييـ وتوزيع‬

‫‪85‬‬
 ‫معمومات ضرورية بدقة‪ ،‬وبالوقت المناسب‪ ،‬مف أجؿ اتخاذ الق اررات التسويقية( ‪Kotler,‬‬
‫‪ .)Armstrong,97‬ويوضح الشكؿ(‪ )1-4‬نظاـ المعمومات التسويقية‪.‬‬

‫ِذ‪٠‬ش‪ ٚ‬اٌزغ‪٠ٛ‬ك ‪ِٚ‬غزخذِ‪ ٛ‬اٌّؼٍ‪ِٛ‬بد ا‪٢‬خش‪ْٚ‬‬

‫سلبثخ‬ ‫رٕف‪١‬ز‬ ‫رخط‪١‬ظ‬ ‫رؾٍ‪ً١‬‬

‫َظبو انًعهىيبت انحسىيمية‬

‫ل‪ٛ‬اػذ‬ ‫رؾٍ‪ً١‬‬

‫اعزخذاَ ‪ٚ‬ر‪ٛ‬ص‪٠‬غ اٌّؼٍ‪ِٛ‬بد‬

‫رم‪ ُ١١‬اٌؾبعخ ٌٍّؼٍ‪ِٛ‬بد‬

‫اٌج‪١‬بٔبد‬ ‫اٌّؼٍ‪ِٛ‬بد‬

‫االعزخجبساد‬ ‫ثؾ‪ٛ‬س‬
‫اٌزغ‪٠ٛ‬م‪١‬خ‬ ‫اٌزغ‪٠ٛ‬ك‬

‫ث‪١‬ئخ اٌزغ‪٠ٛ‬ك‬
‫ػ‪ٛ‬اًِ اٌج‪١‬ئخ‬ ‫اٌغّ‪ٛٙ‬س‬ ‫لٕ‪ٛ‬اد اٌز‪ٛ‬ص‪٠‬غ إٌّبفغ‪ْٛ‬‬ ‫األع‪ٛ‬اق اٌّغز‪ٙ‬ذفخ‬
‫اٌىٍ‪١‬خ‬

‫اٌّصذس‪)Kotler, Armstrong,97( :‬‬ ‫اٌشىً (‪ٔ )1-4‬ظبَ اٌّؼٍ‪ِٛ‬بد اٌزغ‪٠ٛ‬م‪١‬خ‬

‫يبدأ نظاـ المعمومات التسويقية وينتيي عند مستخدمي المعمومات و يستند إلى مبررات منطقية‬
‫ووفؽ &‪ Armstrong Kotler‬وىي‪:‬‬
‫أ – إف نظـ المعمومات التسويقية تتفاعؿ مع مستخدمي المعمومات لتقييـ حاجتيـ إلييا‪.‬‬

‫‪86‬‬
‫ب ‪ -‬يقوـ نظاـ المعمومات التسويقية بتوفير المعمومات الضرورية مف خبلؿ قواعد بيانات‬
‫الشركة‪ ،‬واالستخبارات التسويقية‪ ،‬وبحوث التسويؽ‪.‬‬
‫جػ – يساعد نظاـ المعمومات التسويقية المستخدميف عمى تحميؿ المعمومات في الشكؿ المناسب‬
‫التخاذ‪ ،‬الق اررات التسويقية وادارة عبلقات العميؿ‪.‬‬
‫د ‪ -‬يوزع نظاـ المعمومات التسويقية المعمومات عمى المديريف‪ ،‬ويساعدىـ عمى استخداميا في‬
‫اتخاذ ق ارراتيـ‪.‬‬
‫يستمد نظاـ المعمومات التسويقية مدخبلتو مف السجبلت الداخمية لمشركة‪ ،‬واالستخبارات‬
‫التسويقية‪ ،‬ونظـ دعـ الق اررات التسويقية‪ ،‬وبحوث التسويؽ‪.‬‬
‫‪ – 7‬السجالت الداخمية‪Internal records :‬‬
‫توفر السجبلت الداخمية لمشركة معمومات كثيرة وميمة لمباحث التسويقي‪ ،‬مثؿ طمبات‬
‫الشراء التي تحصؿ عمييا الشركة مف مندوبي المبيعات والموزعيف والعمبلء‪ ،‬وسجبلت المخزوف‪،‬‬
‫والشحف والفواتير‪ ،‬وكذلؾ المعمومات عف المبيعات الحالية مف خبلؿ تقارير دقيقة وفورية عف‬
‫مستوياتيا‪ ،‬وتحتاج البيانات إلى تحميؿ دقيؽ الكتشاؼ أي مؤشرات عف اتجاىات المبيعات في‬
‫المستقبؿ واالنحرافات المتوقعة‪.‬‬
‫ومف المصادر الداخمية لنظاـ المعمومات التسويقية قواعد البيانات ‪ ،databases‬توجد‬
‫قواعد بيانات تسويقية مختمفة منيا قواعد بيانات المنتجات‪ ،‬قواعد بيانات مندوبي المبيعات‪،‬‬
‫قواعد بيانات العمبلء‪ ،‬وقاعدة بيانات مركبة مف قواعد البيانات السابقة‪ ،‬تحتوي قواعد بيانات‬
‫العمبلء عمى سبيؿ المثاؿ معمومات عف العميؿ‪ ،‬مثؿ االسـ والعنواف والصفقات السابقة‪ ،‬وكذلؾ‬
‫معمومات عف أنشطة العميؿ واىتماماتو وآرائو الشخصية‪ ،‬وحاجاتو وسموكو الشرائي وغيرىا‪.‬‬
‫‪ -2‬االستخبارات التسويقية ‪:Marketing Intelligences‬‬
‫االستخبارات التسويقية ىي عممية جمع منظـ لمعمومات متوفرة عمناً حوؿ المنافسيف‬
‫والتطورات في األسواؽ (‪.)Kotler, Armstrong,99‬‬
‫توفر المعمومات التي تحصؿ عمييا المنظمة مف االستخبارات التسويقية إمكانية تقييـ‬
‫وتتبع أنشطة المنافسيف‪ ،‬وكذلؾ الكشؼ المبكر عف الفرص المتاحة في األسواؽ والتيديدات‪،‬‬
‫وىذا يساعد مدير التسويؽ عمى اتخاذ ق اررات تسويقية إستراتيجية‪.‬‬

‫‪87‬‬
‫توجد مصادر متنوعة لمحصوؿ عمى البيانات الخاصة بالمنافسيف‪ ،‬وتعد أكثر المصادر‬
‫كوف وتُباع مف خبلؿ مؤسسات البحث‪ ،‬وتعد‬
‫شيوعاً في ىذا المجاؿ قواعد البيانات التي تُ ّ‬
‫قصاصات الصحف والمجالت التي تقوـ بمتابعة ورصد عدد كبير مف المطبوعات أو المقاالت‬
‫حوؿ صناعات وشركات معينة مف أبسط ىذه المصادر‪ ،‬وتعد التقارير الحكومية والتي تُعدىا‬
‫الييئات الحكومية مصد اًر لبلستخبارات التسويقية‪ ،‬مثؿ ما يقدمو المركز الياباني لممعمومات‬
‫والعبلقات الثقافية مف وثائؽ حكومية‪ ،‬واحصاءات عف الياباف‪ ،‬ومعمومات وافية عف الصناعات‬
‫اليابانية المتنوعة‪ ،‬وبالمثؿ‪ ،‬يوفر االتحاد األوروبي معمومات تنافسية ومالية عف التجارة األوربية‬
‫في إطار دوؿ االتحاد األوروبي‪ ،‬ومف المصادر الميمة في ىذا المجاؿ‪ ،‬الموظفون‪ ،‬وخاصة‬
‫موظفو المبيعات‪ ،‬الذيف يعدوف مصد اًر داخمياً لمبيانات التنافسية‪ ،‬ولقد أصبح دمج المساحات‬

‫الخاصة بالمعمومات التنافسية في نماذج التقارير التي يستخدميا موظفو المبيعات إجراء قياسياً‬
‫مألوفاً في الشركات‪ ،‬ويمكف لمموظفيف اآلخريف‪ ،‬مثؿ الميندسيف وموظفي المبيعات و وكبلء‬
‫الشراء جمع المعمومات المفيدة واعداد تقارير بيا‪ ،‬إذا تدربوا عمى ذلؾ ليكونوا عمى أىبة‬
‫االستعداد‪ ،‬وتستخدـ المالحظة المتعددة لجمع المعمومات التنافسية‪ ،‬مثبلً يقوـ موظفو شركات‬
‫صناعة المنتجات االستيبلكية التسوؽ في متاجر بيع التجزئة لمراقبة أسعار المنافسيف وحمبلتيـ‬
‫المنتج الجديد لممنافس لفحصو واختياره‪ ،‬ويطمؽ عمى ذلؾ اليندسة العكسية‪،‬‬
‫الترويجية‪ ،‬أو شراء ُ‬
‫وتعد الشابكة (االنترنت) مف أحدث مصادر االستخبارات التسويقية‪ ،‬حيث تضع الشركات‬
‫معمومات عف منتجاتيا وأسعارىا‪ ،‬وأسماء موزعييا وموردييا ومعمومات عف منتجاتيا الجديدة في‬
‫مواقعيا عمى الشابكة (االنترنت) إلرضاء عمبلئيا(إيتزؿ وآخروف‪.)198،‬‬
‫‪:Marketing Decision support‬‬ ‫‪ – 3‬نظم دعم الق اررات التسويقية‬
‫يعد اتخاذ ق اررات تسويقية صحيحة مف المياـ الرئيسية لمدير التسويؽ ولممنظمة‪ ،‬لذلؾ‬
‫يتزايد باستمرار عدد المنظمات التي تستخدـ نظـ دعـ الق اررات التسويقية لمساعدة مدير التسويؽ‬
‫في اتخاذ ق اررات أفضؿ‪.‬‬
‫عرؼ ‪ John Little‬نظـ دعـ الق اررات التسويقية بأنو جمعٌ منسؽ لمبيانات ونظـ‬
‫ُي ّ‬
‫وأدوات وأساليب تستند إلى الحاسوب وبرامج الحاسوب‪،‬والتي تجمع المنظمة بوساطتيا‬

‫‪88‬‬
‫المعمومات عف األعماؿ والبيئة وتفسرىا‪ ،‬وتحوليا إلى قاعدة لممارسة النشاط التسويقي‬
‫)‪.(Kotler,141‬‬
‫تتضمف نظـ دعـ الق اررات التسويقية أساليب إحصائية لتحميؿ البيانات مثؿ‪ :‬االنحدار‬
‫المتعدد‪ ،‬تحميؿ التبايف‪ ،‬التحميؿ العاممي‪ ،‬التحميؿ العنقودي‪ ،‬وكذلؾ نماذج إحصائية مثؿ‪ :‬تحميؿ‬
‫ماركوؼ‪ ،‬والبرمجة الرياضية ونظرية األلعاب وغيرىا‪.‬‬
‫يساعد نظاـ دعـ الق اررات التسويقية المديريف عمى استعادة البيانات بشكؿ مستقؿ‬
‫وفحص العبلقات بينيا‪ ،‬وكذلؾ إصدار تقارير لتمبية احتياجات محددة‪ ،‬ونتيجة اإلمكانات‬
‫التفاعمية التي يتيحيا نظاـ دعـ القرار‪ ،‬فإف المديريف يستجيبوف لما يرونو في مجموعة البيانات‪،‬‬
‫عف طريؽ طرح األسئمة والحصوؿ عمى إجابات فورية‪(.‬إيتزؿ وآخروف‪.)184،‬‬
‫وفي إطار اتساع استخداـ تكنولوجيا المعمومات واالتصاالت وظيور شبكات األعماؿ‪،‬‬
‫فإف الحاجة تزداد إلى نظاـ دعـ الق اررات التسويقية‪ ،‬وخصوصاً بسبب " استعداد المورديف‬
‫والمستيمكيف لربط نظـ أجيزة الحاسوب الخاص بيـ (عف طريؽ الشبكات)‪ ،‬وكذلؾ زادت مف‬
‫إمكاناتو بشكؿ كبير"(المرجع السابؽ‪.)185،‬‬
‫‪ -4‬تقييم حاجة الشركة لممعمومات‪:Assessing Firm's Need to Information‬‬
‫تستيدؼ الشركة ‪ -‬كما عممنا – مف نظاـ المعمومات التسويقية توفير معمومات دقيقة‬
‫لممديريف‪ ،‬و في وقت الحاجة إلييا‪ ،‬مف أجؿ اتخاذ ق اررات صحيحة‪ .‬يجب أف يأخذ نظاـ‬
‫المعمومات التسويقية الجيد بالحسباف‪ ،‬باإلضافة إلى حاجة الشركة حاجات شركائيا وخاصة‬
‫العمبلء‪ ،‬ألف العمبلء يحتاجوف إلى معمومات حوؿ السمعة‪ ،‬مف حيث تصميـ السمعة والسعر‬
‫والخصائص وكيفية طمب السمعة والخدمات التي تقدميا الشركة لمعمبلء بعد البيع‪ ،‬ومف ناحية‬
‫أخرى‪ ،‬يجب أف يسمح نظاـ المعمومات التسويقية لموزعي الشركة وموردييا بالحصوؿ عمى‬
‫المعمومات التي يحتاجونيا‪ ،‬وتمجأ الشركة إلى تزويد ىؤالء بالمعمومات مف أجؿ تعزيز عبلقاتيا‬
‫معيـ في إطار مفيوـ إدارة عبلقات العميؿ‪.‬‬
‫ىذا – بطبيعة الحاؿ – ال يعني إباحة المعمومات التسويقية كميا لممستخدميف‬
‫المختمفيف‪ ،‬وانما يجب تحقيؽ التوازف بيف ما يرغبو المستخدموف وبيف ما يحتاجونو فعبلً‪ ،‬وبيف‬
‫ما ىو مبلئـ لمتقديـ‪ .‬تبدأ الشركة بإجراء مقاببلت مع المديريف الكتشاؼ طبيعة المعمومات التي‬

‫‪89‬‬
‫يحتاجونيا‪ ،‬ألف بعض المديريف يطمبوف أي معمومات يمكنيـ الحصوؿ عمييا بدوف تفكير دقيؽ‬
‫بحاجتيـ الفعمية ليا‪ ،‬عمماً بأف المعمومات الكثيرة جداً قد تكوف مضرة تماماً مثؿ المعمومات‬
‫القميمة جداً‪ ،‬وربما يغفؿ مديروف آخروف أشياء يجب أف يعرفوىا‪ ،‬أو ربما ال يعرفوف بعض أنواع‬
‫المعمومات التي يجب الحصوؿ عمييا‪.‬‬
‫عمى سبيؿ المثاؿ قد يحتاج المدير إلى معرفة منتج جديد يخطط المنافسوف إلطبلقو في السوؽ‬
‫العاـ القادـ‪ ،‬وبما أنو ال يعرؼ شيئاً عف المنتج الجديد (و قد ال يعرؼ نوايا المنافسيف بإطبلقو)‬
‫فيو ال يفكر بالسؤاؿ عنو‪ ،‬لذلؾ يجب أف يسمح نظاـ المعمومات التسويقية بالرقابة عمى بيئة‬
‫التسويقية‬ ‫الق اررات‬ ‫لصانعي‬ ‫كافية‬ ‫معمومات‬ ‫توفير‬ ‫أجؿ‬ ‫مف‬ ‫التسويؽ‪،‬‬
‫(‪.) Kotler,Armstrong,97‬‬
‫إف تجييز وتشغيؿ نظاـ المعمومات التسويقية بما فييا عمميات جمع البيانات‬
‫ومعالجتيا وتخزينيا وتوزيعيا وتحديثيا يحتاج إلى نفقات عالية‪ ،‬وقد ال تقدر الشركة عمى تحمؿ‬
‫مثؿ ىذه النفقات‪ ،‬لذلؾ يجب أف تقارف بيف الفوائد التي تحصؿ عمييا الشركة مف نظاـ‬
‫المعمومات التسويقية وتكاليفو‪ ،‬إذا كانت الفوائد التي يحققيا لمشركة تفوؽ التكاليؼ‪ ،‬مف المفضؿ‬
‫عندىا أف تقوـ الشركة بتصميـ نظاـ معمومات تسويقية‪.‬‬
‫مثاؿ‪( :‬بتصرؼ)‪ :‬لنفرض أف مدير منتج مسحوؽ تنظيؼ(س) في شركة (ثبلث نجمات) يرغب‬
‫في معرفة مبيعات تجارة التجزئة لكؿ العبلمات التجارية لممنظفات‪ ،‬حسب المناطؽ الجغرافية‬
‫أسبوعياً‪ ،‬فيو يحتاج إلى‪:‬‬
‫تقارير شيرية عف األسعار التي يفرضيا المنافسوف وحجـ إعبلناتيـ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬يحتاج ىذا المدير إلى التعرؼ إلى التطورات التي تط أر عمى السوؽ مثؿ‪ :‬التغيرات السكانية‬
‫التي تؤثر في مبيعات المنظؼ(س) عمى المدى الطويؿ‪ ،‬باإلضافة إلى ىذه التقارير المنتظمة‪.‬‬
‫‪ -‬عند تقديـ شكؿ جديد مف أشكاؿ مسحوؽ التنظيؼ (س)‪ ،‬قد يرغب المدير في التعرؼ إلى‬
‫حصة كؿ عبلمة تجارية لممنظفات في السوؽ اإلجمالية‪ ،‬حسب فصوؿ السنة عمى مدى‬
‫السنوات الخمس األخيرة‪ ،‬وذلؾ لوضع تصور عف الكيفية التي مف المرجح أف يكوف عمييا أداء‬
‫المنتج عمى السنوات الثبلث القادمة‪.‬‬
‫المصدر)إيتزؿ وآخروف‪)182،‬‬

‫‪91‬‬
 ‫‪Marketing Research‬‬ ‫ثانياً – بحوث التسويق ‪:‬‬
‫تعد بحوث أحد المصادر الرئيسية التي تمد نظاـ المعمومات التسويقية بالبيانات (أحد‬
‫مدخبلت النظاـ)‪ ،‬لذلؾ نقوؿ إف نظاـ المعمومات التسويقية أكثر شموالً مف بحوث التسويؽ التي‬
‫تعد أحد مدخبلتو‪.‬‬
‫‪ -7‬مفيوم بحوث التسويق‪Concept of Marketing Research :‬‬
‫يوجد تعريفات عدة لبحوث التسويؽ مف أىميا‪:‬‬
‫عرؼ الجمعية األمريكية لمتسويؽ )‪ American Marketing Association(AMA‬بحوث‬
‫تُ ّ‬
‫التسويؽ عمى النحو التالي‪ :‬بحوث التسويؽ ىي الوظيفة التي تربط المنظمة بسوقيا مف خبلؿ‬
‫جمع المعمومات‪ ،‬تسمح ىذه المعمومات بتحديد وتعريؼ الفرص في األسواؽ والتيديدات‪،‬‬
‫وتسمح ىذه المعمومات بخمؽ وتحسيف وتقييـ األنشطة التسويقية‪،‬وتسمح بالرقابة عمى األداء‬
‫التسويقي والفيـ المتطور لمتسويؽ كعممية لمشركة‪. (Hair,et al,4) .‬‬
‫يعطي ىذا التعريؼ وصفاً شامبلً لبحوث التسويؽ‪ ،‬كوظيفة لتحقيؽ الصمة بيف الشركة والعمبلء‪،‬‬
‫والغاية مف بحوث التسويؽ ىي تحديد األسواؽ بدقة وتحسيف األداء التسويقي‪.‬‬
‫ويعرؼ ‪ Kerin‬وزمبلؤه بحوث التسويؽ بأنيا‪ :‬عممية تحديد مشكمة تسويقية أو فرصة‪،‬‬
‫وجمع المعمومات بصورة منيجية وتحميميا وتقديـ التوصيات لما يمكف أف تفعمو الشركة‪ ،‬نبلحظ‬
‫أف ىذا التعريؼ يصؼ بحوث التسويؽ بطريقة تنفيذ البحث التسويقي واجراءاتو التي تبدأ بتحديد‬
‫المشكمة‪ ،‬وينتيي بتقديـ التوصيات)‪.(Kerin , et al,205‬‬
‫ويقدـ ‪ Kotler & Armstrong‬تعريفاً مماثبلً تقريباً وىو‪ :‬بحوث التسويؽ ىي تصميـ‬
‫منيجي وجمع وتحميؿ البيانات المتعمقة بموقؼ تسويقي محدد واعداد تقرير نيائي( & ‪Kotler‬‬
‫‪.)Armstrong,100‬‬
‫إذاً البحث التسويقي يبدأ مف تحديد المشكمة التي تواجييا الشركة‪ ،‬أو وجود فرصة مف‬
‫أجؿ االستفادة منيا‪ ،‬وفي كمتا الحالتيف فالغاية ىي تحسيف األداء التسويقي لمشركة‪ ،‬وتخفيض‬
‫المخاطر مف خبلؿ اتخاذ ق اررات سميمة‪.‬‬
‫‪ – 2‬نطاق بحوث التسويق‪Field of Marketing Research :‬‬
‫يشمؿ نطاؽ بحوث التسويؽ موضوعات تسويقية مختمفة منيا‪:‬‬

‫‪91‬‬
 ‫بحوث السوؽ‪ :‬تحديد حجـ األسواؽ وتوزعيا الجغرافي (محمية أو أجنبية)‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫بحوث المستيمؾ وقطاعات السوؽ مف أجؿ تحديد حاجات األسواؽ وشدة الحاجة ووصفيا‪،‬‬ ‫‪‬‬
‫ومف يحتاج فعبلً إلى منتجات الشركة‪.‬‬
‫المنتجات والعبلمات التجارية‪ :‬والغاية منيا ىي إنتاج منتجات يحتاجيا السوؽ فعبلً‪،‬‬ ‫‪‬‬
‫وترضي حاجات العمبلء‪ ،‬مف حيث المواصفات والجاذبية ومقابمة أذواؽ المستيمكيف‬
‫المختمفة‪.‬‬
‫اإلعبلف‪ :‬تتناوؿ بحوث اإلعبلف قدرتو عمى إحداث األثر المطموب‪ ،‬والوصوؿ إلى الجميور‬ ‫‪‬‬
‫المستيدؼ بواسطة تحديد مدى قدرة اإلعبلف عمى جذب االنتباه‪ ،‬وامكانية تذكره وكيؼ‬
‫يصؿ إلى الجميور‪.‬‬

‫رضا العمبلء‪ :‬تسعى مثؿ ىذه البحوث إلى قياس درجة رضا العميؿ الذي يعد عامبلً‬ ‫‪‬‬
‫ميماً‪ ،‬مف أجؿ االحتفاظ بالعمبلء‪ ،‬وىو يرتبط إلى حد كبير بتوقعاتيـ عما سيحصموف عميو‬
‫مف السمعة أو الخدمة‪ ،‬ومف ىنا فغالباً ما ترتبط بحوث رضا العمبلء بتوقعاتيـ‪.‬‬
‫المنافسة‪ :‬لمتعرؼ عمى طبيعة المنافسة حسب السعر‪ ،‬الترويج‪ ،‬التوزيع‪ ،‬الخدمات‪ ،‬الحصة‬ ‫‪‬‬
‫السوقية وغيرىا‪.‬‬
‫‪Kinds of Marketing Research‬‬ ‫‪ -4‬أنواع بحوث التسويق‪:‬‬
‫يجب أف يختار الباحث نوع البحث الذي سيقوـ بو وفؽ أىداؼ‪ ،‬توجد ثبلثة أنواع لبحوث‬
‫التسويؽ)‪:(Kerin , et al,207‬‬
‫أ‪ -‬البحوث االستكشافية‪Exploratory Research :‬‬
‫يتـ تنفيذ البحوث االستكشافية مف أجؿ الحصوؿ عمى أفكار حوؿ المشكمة الغامضة‬
‫نسبياً‪ ،‬عمى سبيؿ المثاؿ اكتشفت شركة ‪ General Mills‬إف النموذج األولي لمنتجيا‬
‫‪ Hamburger Helper‬لـ يعد مرضياً لمعديد مف المستيمكيف‪ ،‬وبالتالي أجرت مقاببلت‬
‫معيـ لمحصوؿ عمى أفكار لتحسيف المنتج‪.‬‬
‫البحوث الوصفية‪Descriptive Research :‬‬ ‫ب‪-‬‬
‫تتطمب البحوث الوصفية عمى وجو العموـ محاولة العثور عمى تكرار حدوث شئ ما‪،‬‬
‫أو وجود عبلقة بيف عامميف‪ ،‬وبذلؾ عندما ترغب شركة‪ General Mills‬بدراسة والء‬

‫‪92‬‬
‫المستيمكيف لمنتجيا ‪ ، Wheaties‬تستطيع الحصوؿ عمى البيانات مف عدد مف العائبلت‬
‫التي تشتري ‪ Wheaties‬والمنتجات المنافسة‪.‬‬
‫جػ ‪ -‬البحوث السببية‪Causal Research :‬‬
‫تعد البحوث السببية أكثر تعقيداً مف البحوث السابقة‪ .‬ألنيا تحاوؿ تحديد مدى التغير الذي‬
‫تغير‬
‫يحدث في متغير نتيجة التغير في المتغير اآلخر‪ .‬عمى سبيؿ المثاؿ تحديد العبلقة بيف ّ‬
‫تصميـ المنتج (مثؿ دمية األطفاؿ) وبيف كمية الوقت الذي يقضيو األطفاؿ بالمعب بيذه المعبة‪.‬‬
‫‪Experimental Research‬‬ ‫د‪ -‬البحث التجريبي‪:‬‬
‫كما ىو معروؼ تُستخدـ التجربة أساساً في العموـ الطبيعية في ظروؼ يتـ التحكـ بيا‬
‫واعدادىا مسبقاً‪ .‬وتحتاج الشركات إلى استخداـ التجربة لمتعرؼ إلى التغيرات التي تحدث في‬
‫أحد عوامؿ (متغيرات) التسويؽ في موقؼ محدد‪ ،‬بعد تثبيت العوامؿ األخرى المؤثرة في الظاىرة‬
‫موضوع الدراسة‪ .‬عمى سبيؿ المثاؿ‪ :‬قاـ باحث بتعريض مجموعة مف المستيمكيف إلعبلف‬
‫يتضمف معمومات عف خصائص السمعة‪ ،‬ثـ تـ التعرؼ إلى عدد المستيمكيف الذيف تكونت لدييـ‬
‫نوايا لشرائيا‪ .‬ثـ تـ تعريض مجموعة أخرى مف المستيمكيف لئلعبلف عف السمعة نفسيا‪ ،‬ولكف ال‬
‫يحتوي عمى معمومات عف خصائص السمعة‪ ،‬ولكف ُيظير سموكاً مفترضاً لممشتري‪ .‬ثـ يتـ‬
‫التعرؼ إلى عدد المستيمكيف الذيف تكونت لدييـ نوايا الشراء لمسمعة‪ .‬إف الفارؽ بيف المجموعتيف‬
‫ّ‬
‫سيعزى إلى نوع اإلعبلف‪.‬‬
‫يقوـ الباحث عند استخداـ مجموعة تجريبية واحدة بإجراء قياس قبؿ إدخاؿ العامؿ التجريبي‪ ،‬ثـ‬
‫التغير الحاصؿ يكوف‬
‫ُيدخؿ العامؿ التجريبي مثؿ اإلعبلف‪ ،‬ثـ يجري قياساً آخر بعد التجربة‪ ،‬و ّ‬
‫نتيجة العامؿ التجريبي (مثبلً اإلعبلف)‪ ،‬وقد يستخدـ الباحث مجموعتيف‪ :‬واحدة تخضع لمتجربة‬
‫واألخرى تُستخدـ كشاىد أي لممقارنة (راجع المثاؿ السابؽ)‪ .‬تعطي التجربة صورة عف نوايا‬
‫الشراء المحتممة لممستيمكيف‪ ،‬واذا رغبت الشركة في أف تتعرؼ إلى عدد األفراد الذيف يشتروف‬
‫السمعة بصورة فعمية يجب أف تستخدـ االختبار التسويقي‪.‬‬
‫يستخدـ الباحث في االختبار التسويقي ‪ Marketing Test‬ظروؼ السوؽ الحقيقية في منطقة‬
‫جغرافية محدودة لقياس استجابات المستيمكيف إلستراتيجية معينة‪ ،‬قبؿ إخضاعيا لجيود تسويقية‬
‫رئيسية‪ ،‬ويتـ إجراء االختبار التسويقي لمتنبؤ بالمبيعات الخاصة بمزيج تسويقي معيف‪ ،‬أو لمقارنة‬

‫‪93‬‬
 ‫أكثر مف مزيج تسويقي مختمؼ‪ ،‬بالرغـ مف النتائج المؤكدة لبلختبار التسويقي إال إنو يعد أسموباً‬
‫مكمفاً ويحتاج إلى وقت طويؿ‪ ،‬وكذلؾ عدـ قدرة الباحث في التحكـ في الموقؼ‪ ،‬فيو ال يستطيع‬
‫المحافظة عمى سرية االختبارات مما يتيح لممنافسيف إفسادىا‪.‬‬
‫‪ – 4‬خطوات إعداد البحث التسويقي‪Steps Marketing Research :‬‬
‫يتطمب تنفيذ البحوث التسويقية مف الباحث القياـ بخطوات محددة لموصوؿ إلى نتائج‬
‫موثوقة‪ ،‬و يوضح الشكؿ (‪ )2-4‬خطوات البحث التسويقي‪.‬‬
‫إػذاد اٌزمش‪٠‬ش‬
‫‪ٚ‬اٌز‪ٛ‬ص‪١‬بد‬

‫رؾذ‪٠‬ذ األ٘ذاف‬
‫رؾٍ‪ ً١‬اٌج‪١‬بٔبد‬

‫رؾذ‪٠‬ذ اٌّشىٍخ‬
‫عّغ اٌج‪١‬بٔبد‬

‫خطخ اٌجؾش‬

‫اٌشىً سلُ (‪ )2-4‬خط‪ٛ‬اد اٌجؾش اٌزغ‪٠ٛ‬م‪ٟ‬‬

‫الخطوة األولى‪ :‬تحديد المشكمة‪Define The Problem :‬‬

‫يعد تحديد المشكمة أوؿ خطوة مف خطوات البحث التسويقي وأصعبيا وأكثرىا دقة‪ ،‬لذلؾ‬
‫يجب أف يشترؾ في تحديدىا مدير التسويؽ والباحث معاً‪ ،‬حتى يستطيعا تحديد المعمومات‬
‫الضرورية لمعالجة المشكمة‪ ،‬وكيفية الحصوؿ عمييا‪.‬‬
‫يرتكب الباحث في كثير مف األحياف بعض األخطاء عند تحديد المشكمة‪ ،‬بسبب الخمط‬
‫بيف الظاىرة وبيف المشكمة‪ .‬تعد المشكمة سبباً لمظاىرة‪ ،‬وتبيف العبلقات بيف الظاىرة وبيف العوامؿ‬
‫التي أدت إلى ظيورىا‪.‬‬
‫مثاؿ‪ :‬تواجو شركة المنظفات تراجعاً في مبيعاتيا في األشير الثبلثة األخيرة تتمثؿ‬
‫الظاىرة في تراجع المبيعات‪ ،‬أي تراجع المبيعات يدؿ عمى وجود مشكمة أو ٍ‬
‫سبب‬
‫أدى إلييا‪ .‬يتوجب عمى الباحث أف يحدد المشكمة التي أدت إلى الظاىرة‪.‬قد تكوف ‪:‬‬
‫دخوؿ منتج منافس أكثر جودة‬ ‫‪-‬‬
‫أو تغير أذواؽ المستيمكيف‬ ‫‪-‬‬
‫‪94‬‬
 ‫أ‪ ٚ‬أخفبض وفبءح اٌّ‪ٛ‬صػ‪ٓ١‬‬ ‫‪-‬‬

‫الخطوة الثانية‪ :‬األىداف‪Define The Objectives :‬‬

‫يحتاج الباحث بعد أف يحدد المشكمة التعرؼ إلى غايات البحث التي يسعى إلييا‪،‬‬
‫وىي عبارة عف أىداؼ قابمة لمقياس‪ ،‬مثؿ زيادة المبيعات واألرباح‪ ،‬اكتشاؼ مدى وعي‬
‫و‬ ‫المستيمكيف بالسمعة ورغباتيـ‪ ،‬واكتشاؼ عدـ تحقيؽ السمعة ألىداؼ المبيعات المرغوبة‪.‬‬
‫يجب أف تكوف أىداؼ الباحث معقولة ومنطقية‪ ،‬إذا كانت أىداؼ البحث واسعة جداً عندىا قد‬
‫تكوف المشكمة غير قابمة لمبحث‪ ،‬واذا كانت ضيقة جداً فإف قيمة النتائج تكوف قميمة الشأف‪.‬‬
‫الخطوة الثالثة‪ :‬وضع خطة البحث ‪Developing The Research Plan‬‬
‫بعد أف يحدد الباحث المشكمة ويعيف أىداؼ البحث‪ ،‬تأتي مرحمة وضع خطة البحث‬
‫التسويقي‪ ،‬وتتضمف خطة البحث‪ :‬تحديد قيود البحث‪ ،‬تحديد المعمومات المطموبة‪ ،‬والمعاينة‪،‬‬
‫وسنتناوليا باختصار عمى النحو التالي(المرجع السابؽ‪:)259،‬‬
‫‪ – 1‬تحديد قيود البحث ‪: Specify constraints‬‬
‫إف قيود البحث ىي عبارة عف القيود التي تؤثر في إمكانية إيجاد حموؿ محتممة‬
‫لممشكمة‪ ،‬إف القيود الشائعة في معالجة مشكبلت التسويؽ ىي الحدود الزمنية‪ ،‬والتكاليؼ‪.‬‬
‫‪ – 2‬تحديد البيانات المطموبة من أجل األنشطة التسويقية‬

‫‪: Identify Data needed For Marketing Action‬‬

‫يتـ جمع بيانات ىائمة في بحوث التسويؽ عادة ‪ ،‬وقد تعد ىذه البيانات مثيرة‪ ،‬ولكف ما‬
‫يروع الباحث ىو إذا لـ يكف ليذه البيانات عبلقة بالق اررات التسويقية‪ ،‬مثبلً إذا كاف البحث يتناوؿ‬
‫تصميـ السمعة‪ ،‬فالبيانات التي تتعمؽ بتفضيبلت المستيمكيف‪ ،‬مف حيث ألواف الغبلؼ وشكمو قد‬
‫تكوف ميمة‪ ،‬ولكف ليس ليا عبلقة بمشكمة البحث‪.‬‬
‫‪ – 3‬انًعبيُة ‪ :Sampling‬تقوـ المعاينة عمى اختيار مجموعة مف األفراد مثبلً مف المستيمكيف‪،‬‬
‫أو مف الوسطاء وتوجيو األسئمة لكؿ فرد مف أفراد ىذه المجموعة‪ ،‬بدالً مف توجيو األسئمة‬
‫لممستيمكيف كافةً‪ ،‬والعينات تكوف إما احتمالية‪ ،‬أو غير احتمالية‪.‬‬
‫العينة االحتمالية وىي عبارة عف عينة مسحوبة مف مجتمع البحث‪ ،‬بحيث يكوف لكؿ مفردة مف‬
‫مفردات مجتمع البحث فرص متكافئة ومعروفة الختيارىا في العينة‪.‬‬

‫‪95‬‬
‫مف أنواع العينات االحتمالية ‪ :‬العينة العشوائية البسيطة‪ ،‬والعينة االحتمالية الطبقية‪ ،‬والعينة‬
‫الدورية‪ ،‬وعينة المساحة‪ .‬مثاؿ ‪ :‬إذا رغب الباحث بسحب عينة تتكوف مف ‪ 100‬مفردة مف‬
‫ي ًُكتب أسماء‬
‫مجتمع البحث المتمثؿ بطبلب كمية االقتصاد ويبمغ عددىـ ‪ 1000‬طالباً‪ُ .‬‬
‫الطبلب جميعيـ في قصاصات ورقية‪ ،‬وتوضع في وعاء وتخمط جيداً ثـ يسحب منيا بصورة‬
‫عشوائية ‪ 100‬قصاصة‪.‬تتكوف العينة في ىذه الحالة مف الطبلب الذيف تـ سحب أسمائيـ في‬
‫القصاصات المسحوبة‪.‬‬
‫العينة غير االحتمالية وىي العينة التي يتـ اختيار مفرداتيا بناء عمى الحكـ الشخصي‪ ،‬وبالتالي‬
‫ال تحظى كؿ مفردة بفرصة اختيارىا ضمف العينة‪ ،‬وتستخدـ العينات غير االحتمالية عند اختبار‬
‫استمارة االستقصاء أو إجراء بحث استكشافي‪ .‬مف أنواع العينات غير االحتمالية العينة الميسرة‪،‬‬
‫والعينة الحكمية‪ ،‬وعينة الحصص‪.‬مثاؿ‪ :‬إذا كاف الباحث يرغب بمعرفة رأي الطبلب بمقرر‬
‫دراسات إدارية بالمغة الفرنسية‪ ،‬عميو أف ينتقي الطبلب الدارسيف بيذه المغة فقط‪ .‬يتحكـ الباحث‬
‫ىنا بالعينة المطموبة وىي العينة غير االحتمالية‪.‬‬
‫الخطوة الرابعة‪ :‬جمع البيانات ‪Data Collection‬‬
‫يحتاج الباحث إلى بيانات حوؿ المشكمة التي يعالجيا‪ ،‬مف أجؿ تحميميا والوصوؿ إلى‬
‫نتائج تساعده في حؿ المشكمة‪ .‬يستطيع الباحث استخداـ نوعيف مف البيانات ىما‪:‬‬
‫‪Secondary Data‬وىي البيانات التي تـ جمعيا ألىداؼ أخرى‪،‬‬ ‫‪ -7‬البيانات الثانوية‬
‫وموجودة في مصادر مختمفة ومتوفرة مسبقاً‪ .‬توجد مصادر متعددة لمبيانات الثانوية ذات الصمة‬
‫بموضوع البحث‪ ،‬وتقسـ ىذه المصادر إلى داخمية وخارجية‪.‬‬
‫‪ -‬تتكوف المصادر الداخمية لمبيانات مف السجبلت والتقارير في الشركة مثؿ سجبلت المبيعات‪،‬‬
‫وتقارير رجاؿ البيع‪ ،‬والبيانات المالية‪ ،‬والسجبلت المحاسبية‪ ،‬وتقارير الوسطاء‪.‬‬
‫‪ -‬تشمؿ المصادر الخارجية مصادر حكومية مثؿ منشورات المكتب المركزي لئلحصاء‪،‬‬
‫واإلصدارات مف مجبلت وصحؼ تُعنى بالنشاط االقتصادي وبالشركات (مثؿ االقتصادية‪،‬‬
‫الخبر‪ ،‬الماؿ)‪ ،‬والصحؼ العامة (تشريف ‪ ،‬الثورة‪ ،‬البعث)‪ ،‬وتعد غرؼ التجارة والصناعة‬
‫والزراعة والسياحة وغيرىا مف االتحادات المينية مف مصادر البيانات الثانوية‪ ،‬مف خبلؿ‬
‫منشوراتيا والتقارير عف أنشطة أعضائيا‪ ،‬باإلضافة إلى المنشورات العممية لمجامعات ومراكز‬

‫‪96‬‬
‫الدراسات والبحوث‪ ،‬سواء عف طريؽ النشر التقميدي أـ االلكتروني ومواقع الشركات والجامعات‬
‫عمى الشابكة (االنترنت(‪ .‬يتعيف عمى الباحث قبؿ استخداـ البيانات الثانوية أف يتحقؽ مف دقتيا‬
‫وحداثتيا‪ ،‬ومدى الثقة في مصدرىا وأىدافو مف جمعيا ونشرىا‪ ،‬واذا وجدىا غير موثوقة فينتقؿ‬
‫إلى البيانات األولية‪.‬‬
‫‪-2‬البيانات األولية ‪ Primary Data‬فيي البيانات الجديدة التي يتـ جمعيا مف أجؿ بحث‬
‫متسوؽ يدخموف‬
‫ّ‬ ‫بعينو‪ ،‬مثاؿ‪ :‬وجد الباحثوف في إحدى سبلسؿ المجمعات التجارية إف ‪1655‬‬
‫المتجر‪ ،‬واكتشفوا أف ‪ %85‬مف ىذا الحشد يتجيوف في مشترياتيـ إلى جزء يمثؿ ‪ %25‬مف‬
‫المتجر فقط (أقساـ المنتجات الغذائية) ‪ ،‬تعد ىذه البيانات أولية‪ ،‬ألنو تـ جمعيا لدراسة سموؾ‬
‫المشتريف في ىذه المتاجر(إيتزؿ‪،‬وآخروف‪.)188،‬‬
‫يجب عمى الباحث النظر أوالً إلى البيانات الثانوية لمتأكد مف صبلحيتيا وكفايتيا‬
‫لمبحث‪ ،‬ألنيا توفر عمى الباحث الكثير مف الجيود والنفقات البلزمة لجمع البيانات األولية‪ ،‬ولكف‬
‫بشرط أال تكوف قديمة أو غير دقيقة‪ ،‬وليذا وبسبب طبيعة المشكبلت التسويقية التي تواجو‬
‫الشركات‪ ،‬فغالباً يمجأ الباحث إلى البيانات األولية التي تناسب البحث مف ناحية‪ ،‬ومف ناحية‬
‫أخرى يتغمب عمى مشكمة دقة البيانات ويضمف حداثتيا‪ .‬يستخدـ الباحث في جمع البيانات‬
‫األولية أسموب المبلحظة‪ ،‬أو التجربة‪ ،‬أو االستقصاء‪ ،‬أو بجمع أكثر مف أسموب‪.‬‬

‫أ‪ -‬أسهىة انًالحظة‪Observation Method :‬‬

‫يتمثؿ أسموب المبلحظة في عممية جمع البيانات بمراقبة سموؾ األفراد في أماكف التسوؽ‬
‫وردود أفعاليـ بعد الشراء‪ ،‬وتُنفذ المبلحظة عف طريؽ أشخاص يراقبوف سموؾ األفراد‬
‫وتدعى المبلحظة الشخصية‪ ،‬أو باستخداـ معدات معينة وتسمى عندىا المبلحظة اآللية‪.‬‬
‫المبلحظ (الباحث) الذي يسجؿ تصرفات األفراد داخؿ المتجر‬
‫تتـ المالحظة الشخصية بواسطة ُ‬
‫دوف أف يراه أحد‪ ،‬أو مف خبلؿ أداء دور المشتري‪ ،‬إذا كاف اليدؼ ىو الحصوؿ عمى معمومات‬
‫عف موظفي المبيعات في المتاجر‪ ،‬وأنواع السمع التي يركزوف عمى بيعيا‪.‬‬
‫تأخذ المالحظة اآللية أشكاالً مختمفة منيا الماسح الضوئي المستخدـ في متاجر التجزئة لتسجيؿ‬
‫المشتريات‪ ،‬وآالت تصوير العيف لقياس تمركز حدقة العيف لؤلفراد‪ ،‬وذلؾ لمعرفة استجابة‬

‫‪97‬‬
‫الشخص لممثيرات المرئية كاإلعبلنات‪ ،‬وتُستخدـ شاشات لمتابعة موجات المخ الختبار ردود‬
‫أفعاؿ األفراد تجاه اإلعبلنات‪ ،‬فيما إذا كانت عاطفية أو منطقية‪.‬‬
‫وتوفر الشابكة (االنترنت( لمباحث أو الشركة كذلؾ مجاالً جديداً لممبلحظة‪ ،‬مف خبلؿ‬
‫مجموعات بيانات الشابكة (االنترنت) التي يخزنيا ممقـ أو مسجؿ الويب عمى النظاـ التابع‬
‫لممستخدـ‪ ،‬بمتابعة تصفحو لمواقع الويب المختمفة بواسطة ممؼ بيانات غير نشط يتـ وضعو‬
‫عمى القرص الثابت في جياز الحاسب اآللي الشخصي‪ ،‬وعندما يقوـ ىذا الشخص بزيارة موقع‬
‫ويب معيف‪ ،‬فإف كتؿ البيانات ‪ Cookies‬تُسجؿ أنشطة الزائر أثناء اتصالو بالموقع‪ ،‬عمى سبيؿ‬
‫المثاؿ‪ :‬يمكف لكتمة البيانات تتبع مسار الصفحات التي تُفتح عمى الموقع‪ ،‬والمدة الزمنية التي‬
‫يقضييا الزائر في تصفح الموقع واالتصاالت بالمواقع األخرى‪ ،‬والموضوع الذي دخؿ منو الزائر‬
‫إلى ىذا الموقع‪ ،‬و فيما إذا كاف ىذا الموقع يقدـ منتجات لمبيع أـ ال أيضاً‪ ،‬ويمكف كذلؾ تسجيؿ‬
‫عمميات الشراء عمى كتمة البيانات‪ ،‬تساعد كتؿ البيانات ‪ Cookies‬كذلؾ عمى تعريؼ الحاسب‬
‫اآللي بزائر الموقع بصورة متكررة‪ ،‬وبالتالي يمكف إنشاء ممؼ مواصفات بما يفضمو الفرد‪ ،‬وىذه‬
‫بناء‬
‫المعمومات تُستخدـ مف أجؿ التعريؼ بالزائر باالسـ‪ ،‬وتقديـ عروض جديدة مف المنتجات ً‬
‫عمى مشترياتو السابقة‪(.‬المرجع السابؽ‪)191،‬‬
‫إف أسموب المبلحظة يتصؼ بقدرتو عمى توفير بيانات دقيقة وحقيقية عف سموؾ األفراد‬
‫‪،‬وكذلؾ بالموضوعية‪ ،‬ولكف ىذه البيانات تصؼ الظاىرة في موقع معيف‪ ،‬ولكف ال تفسر سبب‬
‫حدوثيا‪،‬وال تصمح المبلحظة لدراسة دوافع المشتريف و اتجاىاتيـ‪.‬‬
‫‪: Survey Method‬‬ ‫ب ‪ -‬أسموب االستقصاء‬
‫يعد أسموب االستقصاء مف أكثر طرؽ جمع البيانات األولية انتشا ار‪ ،‬وذلؾ مف خبلؿ‬
‫المقاببلت الشخصية مع األفراد‪ ،‬أو البريد أو الياتؼ أو(الشابكة) االنترنت‪.‬‬
‫‪ ‬المقابالت الشخصية ‪: Personal Interviews‬‬
‫المقابمة الشخصية ىي مقابمة مباشرة بيف المستقصي والمستقصى منو‪ ،‬يقوـ المستقصي‬
‫بتوجيو األسئمة مباشرة إلى المستقصى منو‪ ،‬ويسجؿ اإلجابات فو اًر‪ ،‬يستخدـ المستقصي ذو‬
‫الخبرة القميمة عادةً قائمة معدة مسبقاً مف األسئمة‪ ،‬بينما المستقصي الخبير قد يكتفي بوجود دليؿ‬
‫حوؿ األسئمة التي سيطرحيا‪ ،‬تتميز المقابمة الشخصية بمزايا عدة منيا‪:‬‬
‫‪ -1‬قدرة الباحث عمى الحصوؿ عمى معمومات إضافية أكثر مما تتيحو الطرؽ األخرى‪.‬‬
‫‪98‬‬
 ‫‪ - 2‬المرونة‪ ،‬ألف الباحث يستطيع تعديؿ السؤاؿ أو إضافة أسئمة جديدة‪.‬‬
‫‪ - 3‬استخداـ وسائؿ إيضاح مثؿ عينات مف السمعة أو اإلعبلنات أو الغبلؼ‪.‬‬
‫ولكف يعاب عمى ىذا األسموب ارتفاع التكاليؼ‪ ،‬وامكانية التحيز مف خبلؿ اإليماء لممستقصى‬
‫منو بإجابات معينة‪ ،‬باإلضافة إلى المشكبلت التي يواجييا الباحث عند التنقؿ بيف المنازؿ أو‬
‫مقرات الشركات وغيرىا‪ ،‬لذلؾ بعض الشركات والباحثيف يفضموف إجراء المقاببلت في أماكف‬
‫عامة تجذب الكثير مف الزوار مثؿ المراكز التجارية‪.‬‬
‫‪ -‬االستقصاء عن طريق الياتف ‪: Telephone Survey‬‬
‫ويتميز بمرونة عالية‬
‫ّ‬ ‫يعد الياتؼ مف أفضؿ أساليب جمع البيانات مف حيث السرعة‪،‬‬
‫بالمقارنة مع أسموب البريد‪ ،‬يستطيع المستقصي شرح األسئمة الصعبة أو يتخطى أسئمة أخرى‪،‬‬
‫أو يتحقؽ مف بعض اإلجابات‪ ،‬ويستطيع المستقصي التحدث بمودة مع المستقصى منو‪ ،‬وقد‬
‫يخاطب المستقصى منو باالسـ‪ .‬ولكف االستقصاء الياتفي يواجو صعوبات تتعمؽ بعدـ رغبة‬
‫بعض األشخاص بمناقشة المسائؿ الشخصية‪ ،‬أو عدـ رغبتيـ باإلجابة عف األسئمة‪ ،‬وكذلؾ قد‬
‫يسجؿ المستقصوف المختمفوف إجابات مختمفة عف السؤاؿ نفسو‪ ،‬وأخي اًر تكاليؼ االستقصاء‬
‫الياتفي أعمى مف تكاليؼ االستقصاء البريدي‪.‬‬

‫‪ -‬االستقصاء البريدي ‪: Mail Survey‬‬

‫يرسؿ الباحث قوائـ األسئمة بواسطة البريد إلى المستقصى منيـ‪ ،‬وبعد أف يجيب‬
‫المستقصى منيـ عمى األسئمة يعيدونيا إلى الباحث بالبريد أيضاُ‪ ،‬يوفر االستقصاء البريدي‬
‫إمكانية جمع بيانات كثيرة عند مستوى منخفض مف التكاليؼ لكؿ مستقصى منو‪ .‬وغالباً تكوف‬
‫ىذه البيانات صحيحة ألنو ال يوجد مستق ٍ‬
‫ص يؤثر في طريقة اإلجابة عف السؤاؿ‪.‬‬
‫ولكف تعاني ىذه الطريقة مف صعوبات عدة منيا عدـ مرونتيا ‪ ،‬قد ال تتوفر صناديؽ‬
‫بريدية أو عناويف واضحة ألفراد العينة‪ ،‬وتحتاج إلى وقت طويؿ وقد تُيمؿ استمارات االستبياف‬
‫وال تُعاد‪ .‬ولمتغمب عمى ىذه المشكبلت تقدـ بعض الشركات مكافآت لممستقصى منيـ‪ ،‬وتكرر‬

‫‪99‬‬
‫إرساؿ األسئمة‪ ،‬أو بطاقات أو االتصاؿ ىاتفياً لتذكيرىـ وحثيـ (بمطؼ) إلعادة استمارات‬
‫االستبياف‪ ،‬ويستخدـ اآلف البريد االلكتروني بصورة متزايدة إلرساؿ االستبيانات‪.‬‬
‫‪ -‬الشابكة (االنترنت) ‪: Internet Survey‬‬
‫تُستخدـ حالياً الشابكة (االنترنت( بشكؿ متزايد لجمع بيانات االستقصاءات‪ ،‬وحسب إحدى‬
‫المقاالت في مجمة ‪ American Demographics‬األمريكية فقد تـ تجربة كؿ شئ تقريباً في‬
‫أشكاؿ بحوث التسويؽ عبر الشابكة (االنترنت)‪ ،‬بدءاً مف االستقصاءات السكانية البسيطة إلى‬
‫مجموعات التركيز األكثر تعقيدًا‪ .‬وفي استقصاءات الشابكة (االنترنت)‪ ،‬يمكف نشر استمارات‬
‫االستبياف عمى موقع الويب ‪ Web Site‬الخاص بالمؤسسة أو إرسالو الكترونيا إلى عينة مف‬
‫األفراد‪ ،‬وتعد السرعة وانخفاض التكمفة أىـ ميزتيف ليذه األداة‪ ،‬ويمكف إجراء استقصاءات‬
‫الشابكة (االنترنت) بسرعة أكبر مف الطرؽ األخرى‪ ،‬وبما أف كؿ عمميات النقؿ الكترونية‪،‬‬
‫فيتحقؽ وفر كبير في أعداد الموظفيف والمستمزمات المادية األخرى‪ ،‬ومف ميزات االستقصاء‬
‫بواسطة الشابكة (االنترنت( المرونة والتفاعؿ (إيتزؿ‪ ،‬وآخروف‪.)195 ،‬‬
‫وبالمقابؿ يعاني االستقصاء بواسطة الشابكة (االنترنت) مف صعوبات مختمفة‪ ،‬منيا‬
‫عدـ التعرؼ إلى المستقصى منيـ‪ ،‬وعدـ وجود حافز لتقديـ اإلجابات عف األسئمة واعادتيا‪.‬‬
‫‪: Questionnaire Design‬‬ ‫جـ – تصميم قائمة االستبيان‬
‫يحتاج الباحث إلى إعداد قائمة باألسئمة التي سيوجييا لؤلفراد‪ ،‬سواء عف طريؽ المقابمة‬
‫الشخصية أـ بالبريد أـ بالياتؼ أـ بالشابكة (االنترنت(‪ ،‬وكذلؾ عند جمع البيانات عف طريؽ‬
‫المبلحظة قد يحتاج إلى قائمة باألشياء التي يريد جمع البيانات عنيا‪ .‬يجب أف تصاغ األسئمة‬
‫بوضوح وبشكؿ مفيوـ مف قبؿ المستقصى منو‪ ،‬بحيث يفيـ القصد مف السؤاؿ بسيولة‪ ،‬وتصؿ‬
‫الفكرة إليو بالضبط كما يريدىا الباحث‪ ،‬وال يتضمف السؤاؿ أكثر مف موضوع‪ ،‬أي ال يسأؿ عف‬
‫شيئيف بسؤاؿ واحد‪ ،‬ويجب أف يستخدـ عبارات وكممات ومصطمحات يفيميا المستقصى منو‬
‫وبمغة سميمة‪.‬‬
‫تتكوف قائمة االستقصاء أو استمارة االستبياف ( وتسمى أحياناً ‪ :‬االستبانو ) مف األقساـ التالية‪:‬‬
‫يبيف الباحث الغرض مف البحث‪ ،‬ويحث المستقصى منيـ عمى التعاوف‬
‫‪ -1‬مقدمة مختصرة ّ‬
‫واإلجابة بموضوعية عف األسئمة‪ ،‬ويعزز ثقتيـ بسرية المعمومات التي يدلوف بيا‪.‬‬

‫‪111‬‬
‫‪ -2‬القسـ الثاني يتضمف األسئمة الخاصة بالخصائص الشخصية لممستقصى منو مثؿ‪ :‬االسـ‪،‬‬
‫والمينة‪ ،‬المستوى التعميمي‪ ،‬العمر‪ ،‬الدخؿ ‪...‬وغيرىا‪.‬‬
‫‪ -3‬أسئمة تتعمؽ بموضوع البحث‪ ،‬بحيث تم ّكف الباحث مف الحصوؿ عمى البيانات المطموبة‪.‬‬
‫تتـ صياغة األسئمة بأشكاؿ مختمفة مف أىميا‪:‬‬
‫أ – األسئمة المفتوحة‪ :‬وىي األسئمة التي تمنح المستقصى منو كامؿ الحرية لمتعبيرعف رأيو‪.‬‬
‫مثاؿ‪ :‬ما األشياء التي تعتقد بأنيا أكثر أىمية عندما تقرر شراء سيارة؟‬
‫اإلجابة‪..................................................... :‬‬
‫ب – األسئمة المغمقة ‪ :‬يحدد الباحث كيؼ يجيب المستقصى منو بتحديد عدد الخيارات المتاحة‬
‫أمامو‪ ،‬النتقاء اإلجابة التي تعبر عف شعوره أو رأيو‪ ،‬ومف أنواع األسئمة المغمقة‪:‬‬
‫سؤال بخيارين‪ :‬يتيح ىذا السؤاؿ لمفرد اختيار إجابة واحدة مف إجابتيف‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫مثاؿ‪ :‬ىؿ شعرت بالرضا عف خدمات الصراؼ اآللي؟‬

‫ال‬ ‫نعـ‬

‫سؤال متعدد الخيارات‪ :‬يتيح ىذا السؤاؿ لمفرد الذي يجيب عف السؤاؿ‪ ،‬باختيار إجابة‬ ‫‪-‬‬
‫واحدة مف بدائؿ عدة‪.‬‬

‫مثاؿ‪ :‬مع مف تفضؿ التسوؽ؟‬

‫وحدي‬
‫مع القريف (الزوج ‪ /‬الزوجة)‬
‫مع القريف واألطفاؿ‬
‫مع األطفاؿ فقط‬
‫مع األصدقاء‬

‫‪111‬‬
 ‫وفي حاؿ رغبة الباحث بالتعرؼ إلى أىمية خدمة الطعاـ في الطائرة بالنسبة لممسافر‪:‬‬
‫يعد الطعاـ في الطائرة بالنسبة لي‪:‬‬

‫غير ميـ عمى اإلطبلؽ‬ ‫غير ميـ نوعاً ما‬ ‫غير ميـ‬ ‫ميـ‬ ‫ميـ نوعاً ما‬ ‫ميـ جداً‬

‫ومف أجؿ التعرؼ إلى مدى موافقة المستقصى منيـ عمى توفر خاصة ما نسوؽ المثاؿ التالي‪:‬‬
‫مف فضمؾ ضع( √) في المربع الذي يعبر عف مدى موافقتؾ عمى العبارة التالية‪:‬‬

‫أػزمذ أْ ع‪ٛ‬دح اٌغٍؼخ (ط) رف‪ٛ‬ق اٌغٍغ اٌّض‪ٍ١‬خ ٌ‪ٙ‬ب‪.‬‬

‫غ‪١‬ش ِ‪ٛ‬افك إطاللب‬ ‫غ‪١‬ش ِ‪ٛ‬افك‬ ‫ال أػشف‬ ‫ِ‪ٛ‬افك‬ ‫ِ‪ٛ‬افك عذا‬

‫سؤاؿ مركب‪ :‬وىو سؤاؿ مغمؽ يتضمف خيارات محددة مسبقاً‪ ،‬باإلضافة إلى فسح مجاؿ ليعبر‬
‫المستقصى منو عف رأيو‪ ،‬أو إلضافة إجابة‪.‬‬

‫مثاؿ‪ :‬ما العبلمة التي تفضميا مف بيف العبلمات التالية؟‬

‫ع‪١‬ش‪ٔٚ‬ىظ‬

‫ر‪ٛ‬ش‪١‬جب‬

‫ع‪ٟٔٛ‬‬

‫شبسة‬

‫إي ع‪ٟ‬‬
‫اذكر مف فضمؾ ٌّبرا ؟ ‪...............................‬‬

‫‪112‬‬
 ‫‪Analyze The Data‬‬ ‫الخطوة الخامسة‪ :‬تحميل البيانات‬
‫يتناوؿ تحميؿ البيانات عممية جدولة البيانات‪ ،‬أي تصنيفيا و وضعيا في جداوؿ مناسبة‪ ،‬ووضع‬
‫التوزيعات التك اررية‪ ،‬بحيث تسيؿ معالجتيا باستخداـ األساليب اإلحصائية‪ ،‬مف أجؿ الكشؼ عف‬
‫العبلقات بيف المتغيرات‪ ،‬أو تحديد اتجاىات تطور ظاىرة معينة‪ ،‬عمى سبيؿ المثاؿ‪ :‬ربما يرغب‬
‫الباحث بالتعرؼ إلى العبلقة بيف حجـ مبيعات سمعة معينة وبيف تصميـ غبلفيا‪ ،‬أو يرغب‬
‫بالتعرؼ إلى تطور مبيعات السمعة واتجاىاتيا المستقبمية‪.‬‬
‫يستخدـ الباحث في تحميؿ المعمومات النسب المئوية والمتوسطات الحسابية واالرتباط واالنحدار‬
‫والتحميؿ العاممي ‪ .....‬وغيره مف أساليب التحميؿ اإلحصائي ‪ ،‬ومف أجؿ تسييؿ عممية تصنيؼ‬
‫وتبويب البيانات‪ ،‬واجراء تحميؿ دقيؽ وعميؽ باستخداـ أساليب إحصائية أكثر تعقيداً وأكثر دقة‪،‬‬
‫تستخدـ برامج حاسوب مثؿ ‪. SPSS‬‬
‫عمى كؿ حاؿ‪ ،‬إف النتائج التي يتوصؿ إلييا الباحث‪ ،‬ربما يميؿ مدير التسويؽ إلى قبوليا إذا‬
‫توافقت مع توقعاتو‪ ،‬واال قد يرفضيا في حاؿ خالفت توقعاتو‪ ،‬لذلؾ يجب أف يناقش الباحث‬
‫النتائج التي توصؿ إلييا مع مدير التسويؽ بكؿ اىتماـ ‪ -‬ومع المديريف اآلخريف في الشركة‬
‫ذوي العبلقة وتيميـ نتائج البحث – حتى يمكف تفسير ىذه النتائج بأوجو متعددة‪ ،‬لموصوؿ إلى‬
‫التفسير األفضؿ‪.‬‬
‫الخطوة السادسة‪:‬إعداد التقرير النيائي والتوصيات‪Reporting & recommendations :‬‬
‫يجب عمى الباحث أف يقدـ نتائج البحث إلى الجيات المعنية بالبحث‪ ،‬مثؿ مدير التسويؽ عمى‬
‫شكؿ تقرير‪ ،‬باإلضافة إلى النتائج‪ ،‬عمى الباحث وضع توصيات مناسبة لحؿ مشكمة البحث‪،‬‬
‫وىذه التوصيات يجب أف تُستمد مف صمب البحث ومنطقيتو وقابميتو لمتطبيؽ العممي‪.‬‬
‫إف التقرير الجيد يجب أف يتصؼ بما يمي‪:‬‬
‫‪ -1‬الصياغة الواضحة وسيولة الفيـ‪ ،‬مف خبلؿ استخداـ لغة سيمة وسميمة‪.‬‬
‫‪-2‬األخذ بالحسباف الجية أو الشخص الذي يق أر التقرير‪ ،‬مف حيث القدرة عمى فيـ‬
‫مصطمحات البحث وأفكاره‪.‬‬

‫‪113‬‬
‫يبيف مشكمة البحث وأىدافو وأىميتو وفرضياتو‪،‬‬
‫‪-3‬احتواء التقرير عمى موجز ّ‬
‫وخطوات إعداده ومجتمع البحث والعينة‪ ،‬وأساليب تحميؿ البيانات‪ ،‬وأىـ النتائج‬
‫والتوصيات‪.‬‬

‫‪114‬‬
 ‫إطار أخالقي‬

‫يسػػتخدـ المسػػوقوف عبػػر االنترن ػػت المعموم ػػات التػػي يػػتـ جمعي ػػا باسػػتخداـ كتػػؿ البيان ػػات‬
‫(‪ ،) Cookies‬التي يخزنيا الممقـ عمى الوحدة التابعة لو لتطوير قواعػد بيانػات مسػتقمة‪،‬‬
‫باإلضافة إلى قواعد بيانات مركبة مف تفضيبلت الزوار عمى الموقع‪ ،‬عمى سػبيؿ المثػاؿ‪:‬‬
‫إذا قمػت – فرضػاً‪ -‬بػالنقر فػوؽ موقػع بػائع لمكتػب‪ ،‬وفحصػت القصػص البوليسػية المثيػرة‪،‬‬
‫فعندما تزور الموقع مرة أخرى‪ ،‬قد تجد إعبلناً لـ تطمبو ألحدث قصة كتبيا ‪Stephen‬‬
‫‪ King‬وىػػو أحػػد كتػػاب القصػػص البوليسػػية المثي ػرةك كيػػؼ حػػدث ذلػػؾ؟ أف مػػا حػػدث ىػػو‬
‫التالي‪ :‬قاـ بػائع الكتػب بوضػع كتػؿ البيانػات (‪ )Cookies‬عمػى القػرص الثابػت الخػاص‬
‫بػػؾ أثنػػاء زيارتػػؾ األولػػى‪ ،‬وحػػاوؿ مطابقػػة تفضػػيبلتؾ فػػي الزيػػارة الثانيػػة‪ ،‬ومػػف فوائػػد ىػػذا‬
‫التط ػػابؽ‪ :‬ت ػػوفير معموم ػػات ل ػػزوار الموق ػػع ح ػػوؿ الع ػػروض الت ػػي ت ػػبلءـ تفض ػػيبلتيـ‪ ،‬كم ػػا‬
‫يسػػاعدىـ فػػي بيػػع اإلعبلنػػات عمػػى م ػواقعيـ ألف المعمنيػػيف يطمبػػوف معمومػػات عػػف زوار‬
‫(المصدر إتزؿ وآخروف‪)169 ،‬‬ ‫الموقع االلكتروني‪.‬‬
‫مثاؿ آخر‪ :‬خبلؿ عممية البحث عف مؤلفات حوؿ التسويؽ عبر االنترنت‪ ،‬وبعػض المواقػع تطمػب‬
‫البريد االلكتروني لمزائر ليدخؿ الموقع‪ ،‬وبعػد فتػرة زمنيػة قصػيرة عنػدما فػتح بريػده االلكترونػي وجػد‬

‫رسػػالة مػػف شػػركة مصػػنعة لمػػبف تقػػدـ عرضػاً بتقػػديـ قائمػػة بالكتػػب المطموبػػة مقابػػؿ شػراء عبػػوة مػػف‬
‫البف عبر االنترنت‪ (.‬المصدر‪ :‬مف تجارب المؤلؼ)‬
‫ىؿ ُيعد ما سبؽ مف النواحي غير األخبلقية؟‬

‫‪115‬‬
116
 ‫الفصل الخامس‬
‫سموك المستيمك النيائي‬

‫أوالً – مفاىيم أساسية في سموك المستيمك‬

‫‪-7‬تعريف سموك المستيمك‪.‬‬
‫‪-2‬أىمية سموك المستيمك‪.‬‬
‫‪-3‬نموذج سموك المستيمك‪.‬‬
‫‪ -4‬أدوار الشراء‬
‫ثانياً – العوامل المؤثرة في سموك المستيمك‬
‫ثالثاً – اتخاذ قرار الشراء‬

‫‪117‬‬
118
 ‫الفصـل الخامس‬
‫سموك المستيمك النيائي‬
‫‪Final Consumer Behavior‬‬

‫يتعمؽ نجاح الشركة واستمرارىا في السوؽ بمعرفتيا لممستيمكيف‪ ،‬وحاجاتيـ‪ ،‬ورغباتيـ‪ ،‬وتوقعاتيـ‬
‫عما ستقدمو مف منتجات‪ ،‬و ىذه المعرفة تمكف الشركة مف إعداد المزيج التسويقي المناسب‬
‫لممستيمؾ المناسب‪ ،‬و التنبؤ بمستوى الطمب‪ ،‬ويجب أف تفيـ السموؾ الشرائي لمعمبلء الحالييف‬
‫والمحتمميف مف أجؿ تمبية حاجاتو‪ .‬يتناوؿ ىذا الفصؿ المفاىيـ األساسية حوؿ سموؾ المستيمؾ‪،‬‬
‫و العوامؿ المؤثرة فيو‪ ،‬و اتخاذ قرار الشراء‪.‬‬
‫أوالً – مفاىيم أساسية في سموك المستيمك‬
‫إف سموؾ المستيمؾ يشغؿ فكر إدارة أي شركة تسعى إلى اكتشاؼ الفرص في األسواؽ‬
‫واستغبلليا بنجاح‪ .‬يعد فيـ سموؾ المستيمؾ وفقاً لػ ‪ KOTLER‬و ‪ Armstrong‬ميمة أساسية‬
‫مف مياـ إدارة التسويؽ)‪.(Kotler,Armstrong,130‬‬
‫‪-7‬تعريف سموك المستيمك‪Definition of Consumer Behavior :‬‬
‫يوجد تعريفات عديدة لسموؾ المستيمؾ‪ ،‬وسوؼ يتـ التعرؼ عمى البعض منيا‪ ،‬والتي تُقدـ‬
‫حد بعيد سموؾ المستيمؾ‪.‬يقدـ ‪ Kotler, Armstrong‬تعريفاً لمسموؾ‬‫فكرة كافية توضح إلى ٍ‬

‫الشرائي لممستيمؾ ‪ Consumer Buyer Behavior‬بأنو السموؾ الشرائي لممستيمؾ النيائي –‬

‫األفراد والعائبلت الذيف يشتروف السمع والخدمات مف أجؿ االستيبلؾ الشخصي‪ .‬ويرتبط ىذا‬
‫التعريؼ بسوؽ المستيمؾ وىي عبارة عف كافة األفراد والعائبلت التي تشتري أو تحصؿ عمى‬
‫السمع والخدمات‪ ،‬مف أجؿ االستيبلؾ الشخصي (المرجع السابؽ‪.)130،‬‬
‫ويقدـ ‪Hawkins‬وآخروف التعريؼ التالي‪ :‬سموؾ المستيمؾ ىو دراسة العمميات التي يستخدميا‬
‫األفراد‪ ،‬أو المجموعات‪ ،‬أو المنظمات في اختيار المنتجات أو الخدمات أو األفكار أو الخبرات‪،‬‬
‫والحصوؿ عمييا واستخداميا والتخمص منيا‪ ،‬وذلؾ مف أجؿ إشباع حاجاتيـ واآلثار المترتبة‬
‫عمى ىذه العمميات في المستيمكيف والمجتمع (‪)Hawkins ,et al,6‬‬
‫بالمقارنة بيف التعريفيف السابقيف نجد أف التعريؼ األوؿ يركز عمى السموؾ الذي يؤدي إلى‬
‫تمبية حاجة المستيمكيف النيائييف‪ ،‬بينما التعريؼ الثاني‪ ،‬يتسـ بالشموؿ ويوضح بجبلء أف سموؾ‬
‫‪119‬‬
‫المستيمؾ ىو عممية مستمرة منذ ظيور الحاجة‪ ،‬والعوامؿ المؤثرة في ق اررات المستيمؾ والشراء‬
‫وما بعد الشراء‪ ،‬وكذلؾ فإف دراسة سموؾ المستيمؾ ال تقتصر عمى شراء السمع‪ ،‬وانما الخدمات‬
‫واألفكار أو الخبرات‪.‬‬
‫ويقدـ ك ٌؿ مف ‪ Arnould ,Price, & Zinkhan‬التعريؼ التالي لسموؾ المستيمؾ‪:‬‬
‫سموؾ المستيمؾ ىو الحصوؿ عمى المنتجات أو األفكار أو التجارب واستخداميا والتخمص منيا‬
‫)‪ .)Arnould ,Price, & Zinkhan, 9‬و ُيبلحظ أف ىذا التعريؼ يتجاىؿ العمميات التي‬
‫يختار بموجبيا األفراد ما يمبي حاجاتيـ‪ ،‬وذلؾ بالمقارنة مع تعريؼ ‪ Hawkins‬وزمبلئو‪.‬‬
‫‪-3‬أىمية سموك المستيمك ‪:Consumer Behavior Signification‬‬
‫تظير أىمية فيـ سموؾ المستيمؾ مف الحاجة لمعرفة طريقة األفراد في االستجابة‬
‫لمجيود التسويقية التي تبذليا الشركة‪ .‬و يتضح ذلؾ مف خبلؿ التساؤالت التالية‪:‬‬
‫ماذا يشتري المستيمكوف؟‬ ‫‪‬‬
‫أيف يشتروف؟‬ ‫‪‬‬
‫متى يشتروف؟‬ ‫‪‬‬
‫كـ يدفعوف‪ ،‬وكيؼ؟‬ ‫‪‬‬
‫لماذا يشتروف؟‬ ‫‪‬‬
‫و مف االتجاىات الرئيسية التي توضح أىمية سموؾ المستيمؾ نذكر(‪:)Hawkins, et at, 7‬‬
‫أوالً‪ :‬تستخدـ المنظمات نظريات سموؾ المستيمؾ والمعمومات عنو مف أجؿ اتخاذ ق اررات تسويقية‬
‫فعالة‪ ،‬سواء كانت شركات تستيدؼ الربح‪ ،‬أـ منظمات ال ربحية أـ غيرىا‪ ،‬ألف معرفة سموؾ‬
‫المستيمؾ تعد ميمة لمتأثير ليس في ق اررات شراء السمع فقط‪ ،‬وانما في ق اررات األفراد أيضاً حوؿ‬
‫اختيار الجامعة التي سيدرس فييا الفرد‪ ،‬والجمعية الخيرية التي سيدعميا‪ ،‬وماذا يفعؿ لحؿ‬
‫مشكمة سموكية مثؿ اإلدماف وغيرىا الكثير مف الخيارات‪.‬‬
‫ثانيا ًً‪ :‬إف المعمومات عف سموؾ المستيمكيف المتعمقة بق اررات تسويقية معينة في شركة‬
‫ما يجب أف تتعمؽ بالمستيمكيف المستيدفيف مف قبؿ الشركة‪ ،‬وليست معمومات عامة‪ .‬وىذا‬
‫يساعد الباحثيف في سموؾ المستيمؾ عف اإلجابة عف أسئمة مثؿ‪:‬‬
‫ما اعتقادات المستيمكيف حوؿ منتجاتنا ومنتجات المنافسيف؟‬ ‫‪‬‬

‫‪111‬‬
 ‫ما اعتقاداتيـ حوؿ إمكانية تحسيف منتجاتنا؟‬ ‫‪‬‬
‫كيؼ يستخدموف منتجاتنا؟‬ ‫‪‬‬
‫ما اتجاىاتيـ حوؿ منتجاتنا واعبلناتنا؟‬ ‫‪‬‬
‫ما دورىـ في العائمة والمجتمع؟‬ ‫‪‬‬
‫ما آماليـ وأحبلميـ حوؿ أنفسيـ وعائبلتيـ؟‬ ‫‪‬‬
‫ومف أمثمة بحوث المستيمؾ أجرت شركة ‪ Kellogg‬بحثاً عمى األطفاؿ واألميات حوؿ منتج‬
‫جديد لؤللباف‪ ،‬وتـ التركيز عمى اسـ العبلمة‪ ،‬ومنافع المنتج األساسية‪ .‬وقد اكتشؼ الباحثوف‪،‬‬
‫أنو مف خبلؿ الموف والغبلؼ الممتع (مصدر المعمومة األطفاؿ)‪ ،‬مع التأكيد عمى الفوائد‬
‫الصحية لممنتج(مصدر المعمومة األميات) ستتمكف الشركة مف تمبية حاجات المجموعتيف‬
‫(األطفاؿ واألميات) بمنتج واحد‪.‬‬
‫ثالثاً‪ :‬تنفؽ الشركات جيوداً ونقوداً ووقتاً بشكؿ كبير إلجراء بحوث سموؾ المستيمؾ لمتأثير فيو‪،‬‬
‫حتى واف لـ تحقؽ نجاحاً كامبلً‪ ،‬ألف سموؾ المستيمؾ معقد وعممية متعددة األبعاد‪.‬‬
‫ال يعد البحث الحصيؼ ضماناً لمنجاح‪ ،‬إنما ببساطة يزيد احتماالت النجاح‪ .‬فكر بدرجة التعقيد‬
‫في منتج ‪ Kellogg‬الجديد مف األلباف‪ ،‬حيث ترغب كؿ فئة مف األطفاؿ وفئة اآلباء بمنافع‬
‫مختمفة كثي اًر عف الفئة األخرى وبالوقت نفسو يجب أف يكونوا راضيف(راجع المثاؿ السابؽ) ‪،‬‬
‫أو اسأؿ األفراد فيما إذا كانوا يرغبوف بقيادة سيارات أفضؿ لمبيئة‪ ،‬بالرغـ مف أنيـ سيجيبوف‬
‫بنعـ‪ ،‬فإنيـ سيفضموف أداء السيارة أكثر مف عتبارات البيئة‪ .‬لقد فشمت المحاوالت المبكرة لتقديـ‬
‫سيارات صديقة لمبيئة بسبب الفشؿ في األخذ بالحسباف تبعات المنافسة‪.‬‬
‫رابعاً‪ :‬إف الممارسات التسويقية المصممة لمتأثير في سموؾ المستيمؾ تتطمب األخذ بالحسباف‬
‫القضايا األخبلقية التي تؤثر في الشركة واألفراد والمجتمع‪ .‬إف القضايا األخبلقية ليست واضحة‬
‫دائماً‪ ،‬فالشركة يجب أف توفر منافع حقيقية لممستيمكيف‪ ،‬وكذلؾ تحقؽ الربح‪ ،‬فقد تزيد الشركة‬
‫مف الموارد المستخدمة‪ ،‬وتتصرؼ فييا بطريقة تؤثر في المجتمع وتثير قضايا مقمقة أخرى‪ .‬وقد‬
‫تقدـ الشركة لممستيمكيف األفراد تجارب ممتعة مثؿ العصائر المحبلة بالسكر‪ ،‬ولكف مف ناحية‬
‫أخرى توجد تبعات مرتبطة بالحمية الغذائية الستيبلؾ المشروبات المحبلة بالسكر عمى مستوى‬
‫األفراد وعمى مستوى المجتمع‪،‬عمى سبيؿ المثاؿ زيادة إصابة اليافعيف بداء البوؿ السكري‪.‬و تبرز‬

‫‪111‬‬
 ‫بوضوح االعتبارات األخبلقية حوؿ تسويؽ منتجات مثؿ السجاير والكحوؿ‪ ،‬وكذلؾ الممارسات‬
‫التسويقية التي تستيدؼ األطفاؿ‪.‬‬
‫‪ -3‬نموذج سموك المستيمك‪Model of Buyer Behavior :‬‬
‫يساعد نموذج سموؾ المستيمؾ عمى تفسير استجابة المستيمؾ لممحفزات المختمفة التي يتعرض‬
‫ليا المستيمؾ‪ .‬يبيف نموذج سموؾ المستيمؾ كما يظير في الشكؿ( ‪ )1-5‬أف تفاعؿ المحفزات‬
‫التسويقية ‪ Marketing stimuli‬المكونة مف عناصر المزيج التسويقي (المنتج‪ ،‬السعر‪،‬‬
‫التوزيع‪ ،‬الترويج) مع المحفزات األخرى ( التفنية‪ ،‬السياسية‪ ،‬االقتصادية‪ ،‬الثقافية) يمثؿ نقطة‬
‫البداية لمتأثير في سموؾ المستيمؾ واحداث استجابة معينة‪.‬‬
‫اسحدبثبت انًشحري‪:‬‬ ‫انـجــيـــــــئـة‬
‫انصُذوق األسىد‬ ‫ِؾفزززززززززضاد ِؾفزززززززززضاد‬
‫نهًشحري‪:‬‬ ‫اٌزغ‪٠ٛ‬ك‪ :‬أخش‪:ٜ‬‬
‫‪-‬اخز‪١‬بس عٍؼخ أ‪ ٚ‬خذِخ‬ ‫الزصبد‪٠‬خ‬
‫‪-‬اخز‪١‬بس اٌؼالِخ‬ ‫‪ -‬خصبئص اٌّشزش‪ٞ‬‬ ‫رىٕ‪ٌٛٛ‬ع‪١‬خ‬ ‫إٌّزظ‬
‫‪-‬اخز‪١‬بس اٌجبئغ‬ ‫ع‪١‬بع‪١‬خ‬ ‫اٌغؼش‬
‫‪-‬ر‪ٛ‬ل‪١‬ذ اٌششاء‬ ‫صمبف‪١‬خ‬ ‫اٌز‪ ٛ‬ص‪٠‬غ‬
‫‪-‬وّ‪١‬خ اٌششاء‬ ‫‪-‬ػٍّ‪١‬خ ارخبر لشاس‬ ‫ِٕبفغخ‬ ‫اٌزش‪٠ٚ‬ظ‬
‫اٌششاء‬

‫(المصدر‪ :‬طٗ‪)120 ،‬‬ ‫الشكؿ ( ‪ ) 1-5‬نموذج سموؾ المستيمؾ النيائي‬

‫ويمكف اعتبار تمؾ المحفزات مدخبلت لمصندوؽ األسود لممشتري‪ ،‬الذي يحتوي عمى خصائص‬
‫المشتري‪ ،‬و تجري عممية اتخاذ قرار الشراء‪.‬‬
‫و تتمثؿ استجابات في اختيار المنتج‪ ،‬اختيار العبلمة التجارية‪ ،‬اختيار البائع‪ ،‬اختيار توقيت‬
‫الشراء‪ ،‬اختيار كمية الشراء‪ ،‬تعد تمؾ االستجابات الشرائية بمثابة مخرجات لمصندوؽ األسود‬
‫(طو‪.)119،‬‬
‫‪ -4‬أدوار الشراء‪Buying Roles :‬‬
‫تؤثر العائمة في سموؾ المستيمؾ‪ ،‬ويختمؼ ىذا التأثير وفقاً لؤلدوار الشرائية التي يمارسيا‬
‫أعضاء األسرة‪ ،‬ذلؾ عمى النحو التالي(طو‪:)124،‬‬
‫‪ -‬المبادر ‪ :Initiator‬المبادر ىو الفرد الذي يطرح فكرة شراء المنتج (مثبلً‪ :‬الزوج أـ الزوجة‬
‫أو االبف‪/‬االبنة)‪.‬‬

‫‪112‬‬
‫‪ : Influencer‬وىو الفرد الذي يؤثر في قرار الشراء مف خبلؿ توفير المعمومات‬ ‫‪ -‬المؤثر‬
‫حوؿ ىذا المنتج‪ ،‬وكيفية الحصوؿ عميو (أيف يباع) واستخداماتو‪.‬‬
‫‪ : Decider‬وىو الفرد الذي يممؾ الكممة األخيرة في قرار الشراء‪.‬‬ ‫‪ -‬المقرر‬
‫‪ : User‬وىو الشخص الذي لو عبلقة مباشرة باستخداـ المنتج‪.‬‬ ‫‪ -‬المستخدـ‬
‫وقد يمارس الفرد الواحد في األسرة أكثر مف دور في وقت واحد‪ ،‬فمف الممكف أف‬
‫يمارس االبف في حالة شراء سيارة مثبلً دور المبادر والمؤثر‪ ،‬ويمارس األب دور المقرر‪،‬‬
‫ويمارس جميع أفراد األسرة دور المستخدـ‪ .‬وفي حالة شراء غسالة مثبلً‪ ،‬قد تمارس الزوجة دور‬

‫المبادر والمؤثر والمستخدـ‪ ،‬بينما ينحصر دور الزوج في المقرر‪ ،‬أو حتى قد ال يمارسو إطبلقاً‬
‫إذا كانت الزوجة ىي المسيطرة عمى الق اررات المنزلية‪.‬‬
‫المسوقيف ‪ Marketers‬بتغيير التركيز النسبي في‬
‫ّ‬ ‫إف فيـ األدوار الشرائية لمعائمة يساعد‬
‫اإلعبلف ليشمؿ كافة أفراد األسرة‪ ،‬وليس الزوج وحده‪ ،‬باعتبار أف ىؤالء األفراد ليـ إسيامات‬
‫مؤثرة في قرار الشراء أيضاً‪.‬‬
‫ثانياً‪-‬العوامل المؤثرة في سموك المستيمك ‪:The Factors Affecting Consumer Behavior‬‬

‫تُقسـ العوامؿ التي تؤثر في سموؾ المستيمؾ إلى العوامؿ الثقافية‪ ،‬والعوامؿ‬
‫االجتماعية‪ ،‬والعوامؿ الشخصية‪ ،‬والعوامؿ النفسية‪:‬‬
‫‪ – 1‬العوامل الثقافية ‪: Cultural Factors‬‬
‫أف المنتجات ال تمتمؾ نفس الجاذبية لممستيمكيف الذيف يعيشوف في ثقافات مختمفة‪ ،‬لذلؾ تتنوع‬
‫خيارات المستيمكيف حسب الجنسية‪ ،‬الديف‪ ،‬العرؽ‪ ،‬غيرىا‪ .‬وتعد الثقافة مف العوامؿ الرئيسية‬
‫التي تحدد رغبات الشخص وسموكو‪ ،‬ويمكف تعريؼ الثقافة بأنيا‪ :‬مجموعة مف القيـ األساسية‬
‫والمدركات والرغبات والسموكيات التي يتعمميا عضو في المجتمع مف األسرة ومف مؤسسات‬
‫ميمة أخرى (‪.)Kotler, Armstrong,131‬‬
‫ويتضح مف التعريؼ أف السموؾ اإلنساني يمكف تعممو‪ ،‬وكذلؾ تنتقؿ القيـ مف المجتمع‬
‫أو مف مؤسساتو مثؿ التعميـ إلى األفراد‪ ،‬إف الطفؿ يتعمـ في فترة نموه مف المجتمع القيـ‬
‫األساسية‪ ،‬والمدركات والقيـ والسموكيات مف العائمة وغيرىما مف المؤسسات‪ .‬و الفرد يتعمـ‬

‫‪113‬‬
‫مجموعة مف القيـ مثؿ حب النجاح واإلنجاز‪ ،‬المشاركة والحيوية‪ ،‬روح الشباب‪ ،‬الرقي‪ ،‬الحرية‪،‬‬
‫والشعور اإلنساني والتعاوف أو الفردية‪.‬‬
‫تتميز أي ثقافة ببعض الخصائص الرئيسة‪ ،‬فمف ىذه الخصائص ىي كوف الثقافة‬
‫تتغير مع مرور الوقت‪ .‬حيث تظير ثقافات جديدة بالتدريج مع مرور الوقت‪ ،‬والتي يجب عمى‬
‫المسوؽ التنبؤ بيا وأخذىا بالحسباف عند وضع إستراتيجية التسويؽ‪ .‬عمى سبيؿ المثاؿ‪:‬‬
‫ّ‬
‫مف االتجاىات الثقافية التي تؤثر في سموؾ المستيمؾ في الواليات المتحدة األمريكية‪ ،‬والتي‬
‫ظيرت في السنوات األخيرة‪:‬‬
‫‪ -1‬إف قيمة الوقت تكافئ قيمة الماؿ‪ ،‬إذ يجب عمى األمريكييف تحقيؽ التزامات ومطالب أكثر‬
‫مما يتسع وقتيـ‪ ،‬وقد ساىـ ذلؾ في زيادة خدمات توفير الوقت (مثؿ خدمات تنظيؼ المنازؿ‪،‬‬
‫والتسوؽ عبر الشابكة "االنترنت")‪ ،‬وكذلؾ منتجات توفير العمؿ(مثؿ‪ :‬الوجبات الجاىزة في‬
‫مطاعـ الوجبات السريعة)‪.‬‬
‫‪– 2‬وجود أسر ذات دخميف‪ :‬يؤثر عمؿ شخصيف بالغيف في األسرة خارج المنزؿ في اختيار‬
‫المنتجات ووقت شرائيا واستيبلكيا‪ ،‬مما أدى إلى زيادة الطمب عمى مراكز الرعاية اليومية‬
‫لؤلطفاؿ ودور الحضانة ما قبؿ المدرسة‪.‬‬
‫تغير األدوار(ذكر وأنثى)‪:‬ينعكس ذلؾ في فرص التعمّـ والوظائؼ والمبلبس والمشاركة‬ ‫‪ّ – 3‬‬
‫الرياضية‪ ،‬والمغات المتاحة لكؿ مف الذكور واإلناث‪.‬‬
‫‪ – 4‬اإلعجاب بالشباب‪ :‬يحب الكثير النظر إلييـ بصفتيـ أصغر مف أعمارىـ الفعمية (بمجرد‬
‫أف يتجاوز عمره ‪ 21‬سنة)‪ ،‬ولكي يتمتع كؿ فرد بالصحة ويتجنب األمراض‪ ،‬فقد جعؿ الكثير‬
‫مف األمريكييف التدريبات واألنشطة الرياضية جزءاً منتظماً مف حياتيـ العادية‪.‬‬
‫المصدر‪(:‬إيتزؿ وآخرون‪)102 ،‬‬
‫ال تتضمف الثقافة تصرفات غريزية بيولوجية مثؿ الحاجة إلى الطعاـ‪ ،‬ألف كؿ فرد‬
‫يشعر بالجوع‪ ،‬فيذا شعور غريزي بيولوجي‪ ،‬ولكف طريقة الفرد في تناوؿ الطعاـ تتأثر بالثقافة‪.‬‬
‫فكر في تناوؿ الطعاـ في المنزؿ مع أفراد األسرة‪ ،‬أو تناوؿ الفرد الطعاـ في مطاعـ الوجبات‬
‫السريعة‪ ،‬أو الجموس في مطعـ (عادي) مع أصدقائو أو أسرتو‪.‬‬
‫في كؿ مجتمع توجد ثقافات فرعية خاصة بمجموعات مف األفراد‪ ،‬تشترؾ بنظاـ مف‬
‫القيـ مستمدة مف تجارب و مواقؼ مؤثرة في كؿ مجموعة ضمف الثقافة الرئيسة لممجتمع‪ .‬مصدر‬
‫الثقافة الفرعية عادة يأتي مف الجنسية أو الديف أو المجموعات العرقية أو المناطؽ الجغرافية‪.‬‬

‫‪114‬‬
‫تأتي أىمية الثقافة الفرعية مف كونيا تشكؿ عنص اًر أساسياً في تحديد أجزاء السوؽ‪ ،‬وغالباً ما ال‬
‫يتـ تصميـ المنتجات والبرامج التسويقية وفقاً لحاجات ىذه المجموعات ( ‪Kotler,‬‬
‫‪.) Armstrong, 131‬‬
‫‪ – 2‬العوامل االجتماعية ‪: Social Factors‬‬
‫تمعب البيئة االجتماعية ‪ Social Environment‬دو اًر ميماً أيضاً في طبيعة اإلنفاؽ‪ ،‬حيث‬
‫تنفؽ الطبقات االجتماعية الغنية (عمى سبيؿ المثاؿ) نقود أكثر عمى أنشطة قضاء أوقات الفراغ‬
‫( ‪.) Viardot, 77‬‬
‫تضـ العوامؿ االجتماعية المجموعات الصغيرة لممستيمكيف‪ ،‬العائمة‪ ،‬األدوار االجتماعية‬
‫والمكانة(‪.)Kotler, Armstrong, 134‬‬
‫‪ ‬المجموعات ‪ : Groups‬إف المجموعة ىي عبارة عف شخصيف أو أكثر يتفاعموف‬
‫إلنجاز أىداؼ فردية وجماعية (تبادلية)‪ ،‬مف المجموعات المؤثرة في سموؾ المستيمؾ‬
‫الجماعات المرجعية ‪ ،Reference Groups‬تساىـ الجماعة المرجعية في تشكيؿ‬
‫سموكيات الشخص‪ ،‬وتأثيرىا يكوف مباش اًر (وجياً لوجو) أو غير مباشر‪ ،‬وقد يتأثر‬
‫الشخص بجماعة مرجعية (مثؿ نادي رياضي‪ ،‬ممثميف ‪ )....‬دوف أف ينتمي إلى ىذه‬
‫الجماعة‪ .‬يحاوؿ المسوقوف تحديد الجماعات المرجعية ألسواقيـ المستيدفة‪ ،‬ألف‬
‫تعرض الشخص لسموكيات و أساليب حياة جديدة‪ ،‬وتؤثر في‬
‫الجماعات المرجعية ّ‬
‫اتجاىات الشخص ومفيومو الذاتي‪ ،‬و في خيارات الفرد لمنتج ما أو عبلمة‪ ،‬وتختمؼ‬
‫أىمية تأثير الجماعة حسب المنتجات والعبلمات‪ ،‬وىي تميؿ إلى أف تكوف أكثر قوة عندما‬
‫المنتج مرئياً مف قبؿ اآلخريف الذيف ييتـ بيـ المشتري‪ ،‬وكذلؾ بالنسبة لممنتجات‬
‫يكوف ُ‬
‫المعقدة واألدوية‪ .‬ويجب عمى الشركة ‪ -‬مف أجؿ الحصوؿ عمى أثر قوي لممجموعة ‪-‬‬
‫الوصوؿ إلى قادة الرأي أوالً‪ ،‬و قائد الرأي ‪ Opinion Leader‬ىو شخص ضمف جماعة‬
‫مرجعية يتحمى بخصائص معينة مثؿ ميارات خاصة‪ ،‬معرفة‪ ،‬قوة الشخصية وغيرىا مف‬
‫الخصائص يمارس تأثي اًر اجتماعيا في اآلخريف‪.‬‬
‫‪: Family‬‬ ‫العائمة‬ ‫‪‬‬
‫يؤثر أفراد العائمة بقوة في السموؾ الشرائي لمفرد‪ ،‬والعائمة ‪ Family‬مف وجية نظر‬

‫‪115‬‬
‫التسويؽ تمثؿ وحدة الشراء األكثر أىمية‪ ،‬ىي بالتعريؼ عبارة عف جماعة مف فرديف أو‬
‫بينيما صمة دـ أو زواج‪ ،‬يعيشوف معاً في أسرة واحدة‪ .‬تحدد عائمة المولد القيـ والمواقؼ‬
‫األساسية لمشخص بشكؿ أساسي‪ ،‬أما عائمة الزواج فميا تأثير مباشر عمى عمميات شراء بعينيا‪،‬‬
‫مثاؿ يعد حجـ العائمة عنص اًر ميماً في شراء السيارة(إيتزؿ وآخروف‪.)105 ،‬‬
‫يتنوع دور أعضاء األسرة في اختيار المنتجات ويتضح ذلؾ مف خبلؿ األمثمة‬
‫تمعب المرأة دو اًر رئيسياً في اختيار المبلبس والمواد الغذائية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫يميؿ الزوج والزوجة إلى اتخاذ قػرار مشػترؾ فيمػا يتعمػؽ بالمنتجػات ذات السػعر المرتفػع‬ ‫‪-‬‬
‫ألف مخاطر القرار الخاطئ تكوف كبيرة‪.‬‬
‫وبشكؿ عاـ يمكف تصنيؼ المنتجات إلى ثبلث فئات رئيسية وفؽ دور الزوج والزوجة‪:‬‬
‫يسيطر الزوج عمى شراء بوالص التاميف عمى الحياة‪ ،‬السيارات‪ ،‬التمفاز‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تسػػيطر الزوجػػة عمػػى ش ػراء الغسػػاالت‪ ،‬السػػجاد‪ ،‬أثػػاث المطػػبخ‪ ،‬وأثػػاث الغػػرؼ مػػا عػػدا‬ ‫‪-‬‬
‫غرؼ الجموس‪.‬‬
‫يتعػػادؿ الػػزوج والزوجػػة فػػي اتخػػاذ ق ػرار ش ػراء أثػػاث غػػرؼ الجمػػوس‪ ،‬وقضػػاء العطػػبلت‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫المسكف‪ ،‬المبلبس‪ ،‬والتسمية‪.‬‬
‫األدوار والمكانة ‪: Roles and Status‬‬ ‫‪‬‬
‫يتحدد موقع الشخص في كؿ مجموعة مف خبلؿ الدور والمكانة التي يشغميا ‪Role and‬‬
‫‪ ،Status‬إذ ينتمي كؿ شخص إلى عدد مف المجموعات‪ :‬العائمة‪ ،‬النادي الرياضي‪ ،‬المنظمة‬
‫التي يعمؿ بيا الشخص وغيرىا‪ .‬عمى سبيؿ المثاؿ‪ :‬يمعب خالد دور االبف في عائمة المولد‪،‬‬

‫ودور الزوج في عائمتو التي أسسيا‪ ،‬ويمعب في الشركة التي يعمؿ بيا دور مدير التسويؽ‪ ،‬إذاً‬
‫الدور ىو األنشطة التي يتوقع األفراد المحيطوف بالفرد أف يؤدييا‪.‬‬

‫إف أدوار الفرد سوؼ تؤثر في سموكو الشرائي‪ ،‬كؿ دور يحمؿ مكانة تعكس احتراماً عاماً‬
‫ُيعطى لمفرد وفقاً لدوره في المجتمع‪ .‬يختار األفراد عادةً المنتجات التي تُظير مكانتيـ في‬
‫المجتمع‪ .‬عمى سبيؿ المثاؿ‪ ،‬دور مدير التسويؽ يمتمؾ مكانة أكبر في المجتمع مف دور االبف‪،‬‬
‫وبالتالي سيشتري خالد المبلبس التي تعكس دوره ومكانتو (كمدير تسويؽ مثبلً)‪ ،‬إذاً المكانة ىي‬
‫احتراـ عاـ لمشخص يتحدد وفؽ دوره في المجتمع (‪.) Kotler, et al, 238‬‬

‫‪116‬‬
 ‫‪ - 3‬العوامل الشخصية ‪:Personal Factors‬‬
‫تعد العوامؿ الشخصية مف المحددات الميمة الختيار المنتجات‪ ،‬وتضـ العوامؿ الشخصية كبلً‬
‫مف العمر ودورة حياة الفرد‪ ،‬والوظيفة‪ ،‬والحالة االقتصادية‪ ،‬وأسموب الحياة‪ ،‬والشخصية ومفيوـ‬
‫الذات تؤثر في سموؾ الفرد‪ .‬وسوؼ نتناوليا فيما يمي‪:‬‬
‫‪-‬العمر ومرحمة دورة الحياة ‪: Age and stage in the Life Cycle‬‬
‫يؤثر العمر في حاجة الفرد إلى السمع والخدمات خبلؿ حياتيـ‪ .‬يتناوؿ األفراد طعاـ‬
‫األطفاؿ في سنوات حياتيـ المبكرة‪ ،‬ومعظـ أنواع األطعمة في مرحمة النمو والنضوج‪ ،‬وحميات‬
‫خاصة في سنواتيـ المتأخرة (مرحمة الشيخوخة)‪ ،‬وترتبط أذواؽ األفراد بالنسبة لممبلبس‬
‫المسوقوف األذكياء ألثر العمر‪،‬‬
‫ّ‬ ‫يتنبو‬
‫والمفروشات واألثاث أيضاً بالعمر‪ ،‬والتي تُفسر لماذا ّ‬
‫ويتأثر االستيبلؾ أيضاً بدورة حياة العائمة ‪ Family Life Cycle‬وبعدد وعمر وجنس األفراد‬
‫في العائمة عند أي لحظة مف الوقت‪ ،‬باإلضافة إلى ذلؾ حددت البحوث مراحؿ دورة الحياة‬
‫"تحوؿ" مؤكدة في الحياة‪ ،‬إذ يجب أف يأخذ‬
‫النفسية التي تشير إلى عبور األفراد لمراحؿ انتقاؿ ّ‬
‫المسوقوف بالحسباف أحداث وتحوالت حاسمة في حياة الفرد مثؿ الزواج‪ ،‬الطفولة‪ ،‬المرض‪،‬‬
‫ّ‬
‫ترمؿ‪ ،‬التي تعني ظيور حاجات جديدة تؤثر في السموؾ االستيبلكي ‪(Kotler, Keller,‬‬
‫طبلؽ‪ّ ،‬‬
‫)‪.88‬‬
‫‪-‬الوظيفة والحالة االقتصادية ‪:Occupation and Economic Circumstances‬‬
‫‪Consumption‬‬ ‫تعد الوظيفة أيضاً مف العوامؿ المؤثرة في نماذج االستيبلؾ‬
‫‪ ،Patterns‬سيشتري – عمى سبيؿ المثاؿ‪ -‬العامؿ مبلبس عمؿ‪ ،‬بينما رئيس الشركة سيشتري‬
‫المسوقوف تحديد المجموعات الوظيفية التي تيتـ‬
‫ّ‬ ‫بدلة رسمية وينتسب إلى نادي ترفييي‪ .‬يحاوؿ‬
‫بعروضيـ‪ ،‬و تصمـ الشركة أحياناً منتجاتيا مف اجؿ وظائؼ محددة (أي مف أجؿ شاغمي‬
‫وظائؼ معينة)‪ .‬يصمـ منتجو البرامج – عمى سبيؿ المثاؿ – برامج خاصة بالميندسيف‪ ،‬وأخرى‬
‫لممحاميف‪ ،‬وكذلؾ لؤلطباء‪ ،‬ومجموعات وظيفية أخرى‪.‬‬
‫كما يتأثر اختيار المنتجات بشكؿ كبير بالحالة االقتصادية لممستيمؾ‪ :‬الدخؿ القابؿ‬
‫لئلنفاؽ (مستوى الدخؿ‪ ،‬ثبات الدخؿ)‪ ،‬المدخرات واألصوؿ(متضمنة نسبة مئوية مف السيولة)‪،‬‬
‫الديوف‪ ،‬القدرة عمى االقتراض‪ ،‬واالتجاه نحو اإلنفاؽ واالدخار‪ ،‬ويتأثر منتجو السمع أيضا بالحالة‬

‫‪117‬‬
‫اال قتصادية السائدة ‪ ،‬عمى سبيؿ المثاؿ يتأثر منتجو سمع الرفاىية مثؿ ‪Gucci & Prada‬‬
‫المسوقوف إعادة تصميـ منتجاتيـ‪ ،‬أو‬
‫ّ‬ ‫باالنكماش االقتصادي بسرعة‪ ،‬في حاؿ الركود يستطيع‬
‫إعادة تحديد موقعيا أو إعادة تسعيرىا لتقديـ قيمة أكبر لمعمبلء المستيدفيف (المرجع السابؽ)‪.‬‬
‫‪-‬أسموب الحياة ‪: Lifestyle‬‬
‫يمكف تعريؼ أسموب الحياة بأنو‪ :‬األنساؽ المعيشية التي يتـ التعبير عنيا في صورة‬
‫اىتمامات وأنشطة وآراء األفراد‪ .‬و يختمؼ أسموب الحياة بالرغـ مف انتماء األفراد إلى طبقة‬
‫اجتماعية واحدة أو يشغموف المينة ذاتيا‪ ،‬أو يحمموف الثقافة نفسيا‪.‬‬
‫وبحسب عمماء السموؾ فإف السموؾ الشرائي لمفرد يختمؼ تبعاً لنمط حياتو‪ ،‬فالفرد الذي‬
‫يتسـ بنمط حياة منفتح عمى اآلخريف‪ ،‬وييتـ كثي اًر بالعبلقات االجتماعية تتركز اىتماماتو الشرائية‬
‫عمى األثاث والمبلبس وسمع التفاخر‪ ،‬أما الفرد الذي يتصؼ بنمط حياة رياضي‪ ،‬فيفضؿ‬
‫المنتجات ذات القيمة الغذائية العالية‪ ،‬واألدوات والمبلبس الرياضية (طو‪.)128 ،‬‬
‫‪-‬الشخصية ومفيوم الذات ‪: Personality and Self-Concept‬‬
‫تميز الفرد وتؤثر في استجاباتو السموكية‪،‬‬
‫تتحدد الشخصية بمجموعة مف الصفات التي ّ‬
‫فالشخص قد يكوف واثقاً بنفسو أو متسمطاً أو منطوياً أو مرناً أو ودوداً‪ ،‬وقد يتأثر األفراد بيذه‬
‫الصفات في استجاباتيـ لممواقؼ‪ ،‬وبالتالي تؤثر عمى إدراؾ المستيمكيف وسموكيـ الشرائي‪ ،‬إف‬
‫شخصيات الناس غالباً ما تنعكس عمى المبلبس التي يرتدونيا والسيارات التي يقودونيا ( أو‬
‫الدرجات العادية‪ ،‬أو الدراجات النارية)‪ ،‬والمطاعـ التي يأكموف فييا‪.‬‬
‫لذلؾ يجب أف تزود الشركة المشتري بأسباب مقبولة اجتماعياً لمقياـ بعممية الشراء‪ ،‬مثؿ تأكيد‬
‫اإلعبلف عمى الميزة التي يمكف أف يحصؿ عمييا الفرد مف شراء سيارة بماركة معينة مثبلً بأنيا‬
‫(أي السيارة) عممية أو آمنة أو قوية‪.‬‬
‫‪، Self-Concept‬ومفيوـ الذات ىو الطريقة التي‬ ‫يرتبط بالشخصية مفيوـ الذات‬
‫يرى الفرد نفسو فييا‪ ،‬وفي الوقت نفسو‪ ،‬فإف مفيوـ الذات ىو الصورة التي تعتقد أف اآلخريف‬
‫ويميز عمماء النفس بيف مفيوـ الذات الحقيقي وىو الصورة التي ترى فييا نفسؾ‪،‬‬
‫يرونؾ عمييا‪ّ ،‬‬
‫وبيف مفيوـ ا لذات المثالي‪ ،‬وىو الطريقة التي ترغب في أف تتـ رؤيتؾ بيا أو ترغب في أف‬
‫تظير بيا أماـ اآلخريف‪.‬‬

‫‪118‬‬
‫تفيد بعض الدراسات بأف الناس يفضموف بشكؿ عاـ العبلمات التجارية‪ ،‬والمنتجات‬
‫التي تتوافؽ مع مفيوـ الذات الخاص بيـ‪ ،‬و يرى آخروف وجود اختبلفات بيف درجة التركيز‬
‫عمى مفيوـ الذات الحقيقي عند الشراء وبيف مفيوـ الذات المثالي‪ ،‬عمى سبيؿ المثاؿ‪ :‬قد يشتري‬
‫رجؿ في منتصؼ العمر بعض المبلبس المريحة والتي ال تتناسب مع الموضة‪ ،‬لكي يرتدييا في‬
‫المنزؿ‪ ،‬حيث يعكس ىذا مفيوـ الذات الحقيقي‪ ،‬ولكف ىذا الشخص قد يشتري أيضاً مبلبس‬
‫باىظة الثمف وتواكب أحدث الصيحات في الموضة‪ ،‬ويتخيؿ نفسو شاباً ونشيطاً‪ ،‬وىذا يعكس‬
‫مفيوـ الذات المثالي (إيتزؿ وآخروف‪.)110 ،‬‬
‫‪: Psychological factors‬‬ ‫‪ -4‬العوامل النفسية‬
‫تتكوف العوامؿ النفسية مف الدوافع‪ ،‬و اإلدراؾ‪ ،‬والتعمـ‪ ،‬واالتجاىات و المعتقدات‪.‬‬
‫أ ‪ -‬الدوافع ‪: Motivations‬‬
‫يمتمؾ الفرد عدة حاجات في وقت محدد‪ ،‬بعض ىذه الحاجات عضوية تنشأ مف الحاالت‬
‫الفيزيولوجية مثؿ الجوع والعطش والتعب‪ ،‬وبعضيا اآلخر نفسية تنشأ مف الحاالت النفسية مثؿ‬
‫الحاجة إلى االعتراؼ‪ ،‬أو التقدير‪ ،‬أو االنتماء‪ .‬تصبح الحاجة دافعاً عندما تُثار بمستوى ٍ‬
‫كاؼ‬
‫مف القوة‪ .‬إذاً الدافع ىو الحاجة التي تضغط بشكؿ ٍ‬
‫كاؼ لتقود الشخص لمقياـ بفعؿ ما‬
‫( ‪.) Kotler, Keller,88‬‬
‫في الشكؿ رقـ( ‪ ) 2-5‬يظير ىرـ الحاجات الذي وضعو ماسمو حيث يصنؼ الحاجات‬
‫إلى خمسة أنواع‪ ،‬وىي‪:‬‬
‫الحاجات الفيزيولوجية‪ ،‬وىي الحاجات األساسية لمحياة‪ ،‬والتي يجب إشباعيا أوالً مثؿ‬ ‫‪‬‬
‫الغذاء‪ ،‬الماء‪ ،‬اليواء‪ ،‬السكف)‪.‬‬
‫حاجات األماف ‪ Safety needs‬وتتطمب الحفاظ عمى الذات والوجود الجيد مف‬ ‫‪‬‬
‫الناحية المادية‪ ،‬مثؿ االبتعاد عف األذى واألمف المالي‪.‬‬
‫الحاجات االجتماعية ‪ Social needs‬وتتضمف حاجة األفراد لمصداقة‪ ،‬واالنتماء‬ ‫‪‬‬
‫والحب‪.‬‬

‫‪119‬‬
 ‫• حاجات تحقيق الذات‬
‫الحاجات‬
‫الشخصية‬
‫(االحترام)‬

‫الحاجات االجتماعية‬

‫حاجات األمان‬

‫الحاجات الفيزيولوجية (األساسية)‬

‫الشكؿ رقـ(‪ :) 2-5‬ىرـ تسمسؿ الحاجات لماسمو‬

‫الحاجات الشخصية (االحتراـ) ‪ Personal needs‬فيي تشمؿ الحاجات‬ ‫‪‬‬
‫المتعمقة بالمكانة واالحتراـ والسمعة ‪.‬‬
‫حاجات تحقيؽ الذات ‪ Actualization needs‬التي تتناوؿ الحاجات التي‬ ‫‪‬‬
‫تحقؽ ذات الفرد‪.) Kerin, et al, 126(.‬‬
‫ب – اإلدراك‪Perception :‬‬
‫إف اإلدراؾ ىو العممية التي يختار فييا الفرد‪ ،‬وينظـ ويفسر المعمومات التي تصؿ‬
‫إليو لتكويف صورة ذات معنى لمعالـ مف حولو‪.‬‬
‫ال يتعمؽ اإلدراؾ بالحوافز المادية فقط‪ ،‬ولكف أيضاً بعبلقة الحافز بالبيئة المحيطة وظروؼ‬
‫الفرد‪ ،‬والمدركات تتنوع بشكؿ واسع بيف األفراد الذيف يتعرضوف لواقع واحد‪ ،‬عمى سبيؿ المثاؿ‬
‫ربما يدرؾ أحد األشخاص أف رجؿ البيع الذي يتكمـ بسرعة بأنو عدواني ومنافؽ‪ ،‬وآخر قد يدركو‬
‫بأنو ذكي ويقدـ المساعدة‪ ،‬وكؿ واحد سيستجيب بطريقة مختمفة لرجؿ البيع‪ .‬تعد مدركات األفراد‬
‫في التسويؽ أكثر أىمية مف الواقع (‪.) Kotler,197‬‬
‫يتكوف اإلدراؾ مف ثبلثة عناصر ىي االنتباه االنتقائي‪ ، Selective Attention‬التحريؼ‬
‫االنتقائي ‪ ،Selective Distortion‬التذكر االنتقائي‪.Selective Retention‬‬

‫‪121‬‬
 ‫االنتباه االنتقائي‪ :‬يعني االنتباه االنتقائي ببساطة قياـ الشخص بتجاىؿ عدد كبير مف‬
‫المحفزات التي يستقبميا (مثبلً اإلعبلنات)‪ ،‬أو يولييا انتباىاً خاطف ًا‪ ،‬بسبب ما يتعرض لو مف كـ‬
‫ضخـ مف المحفزات مف إعبلنات ومحفزات وغيرىا التي تدعوه لمشراء‪.‬‬
‫التحريف االنتقائي‪ :‬أف عممية التحريؼ االنتقائي تعني أف الرسائؿ التي تعزز آراء محكوـ عمييا‬
‫يصعب قبوليا‪.‬‬
‫ُ‬ ‫مسبقاً سوؼ‬
‫التذكر االنتقائي‪ :‬يعني التذكر االنتقائي أف األفراد ينسوف الكثير مما تعمموه و أف الرسالة لكي‬
‫يمكف تذكرىا يجب أف تتعمؽ بتعزيز اتجاىات إيجابية موجودة فعبلً‪ ،‬وبيذه الحالة بمنتجات معينة‬
‫جذابة (‪.) Gillgan, Wilson, 233‬‬
‫لذلؾ‪ ،‬عمى سبيؿ المثاؿ‪ :‬مف أجؿ جذب االنتباه واالحتفاظ بو‪ ،‬يجب أف يشتمؿ اإلعبلف‬
‫عمى ما يكفي لتحفيز المستيمؾ لمسعي وراء المزيد مف المعمومات‪ ،‬فاإلعبلف المألوؼ بدرجة‬
‫سيحكـ عميو بأنو ال يستحؽ الوقت والعناء في‬
‫كبيرة سيتجاىمو المستيمؾ‪ ،‬واإلعبلف المعقد ُ‬
‫اكتشاؼ ماىيتو (إيتزؿ‪ ،‬وآخروف‪.)109 ،‬‬
‫جـ ‪ -‬التعمم‪Learning :‬‬
‫التعمّـ ىو كؿ اإلجراءات التي يتـ بواسطتيا إما تعديؿ أنماط سموكية حالية‪ ،‬أو تطوير أنماط‬
‫سموكية جديدة (عبيدات‪.)80 ،‬‬
‫يعتقد الباحثوف أف التعمـ ينتج عف تفاعؿ ٍ‬
‫كؿ مف الدوافع والحوافز والتمميحات واالستجابات‬
‫والتعزيز‪ .‬الدافع ىو محفز داخمي قوي الذي يدفع نحو القياـ بعمؿ‪ ،‬أما التمميح فيو عبارة عف‬
‫محفز ثانوي يحدد متى وأيف وكيؼ يستجيب الفرد‪.‬مثاؿ‪ :‬لنفرض أنؾ تريد شراء حاسوب مف نوع‬
‫(س) إذا أسفر الشراء عف تجربة جيدة سوؼ تتعزز استجابتؾ اإليجابية نحو الحواسيب والعبلمة‬
‫التجارية (س)‪ ،‬و الحقاً عندما ترغب بشراء طابعة ستفترض أف الشركة التي صنعت الكمبيوتر‬
‫(س) تصنع أيضاً طابعات جيدة (‪.) Kotler, Keller,89‬‬
‫توجد نماذج عدة لمتعمـ ‪ -‬منيا نظرية بافموؼ‪ ،‬ونموذج التعمـ اإلدراكي‪ -‬سوؼ‬
‫نستعرضيا عمى النحو التالي(عبيدات‪)85،‬‬
‫أ ‪ -‬نظرية بافموؼ‪ :‬تقوـ ىذه النظرية عمى أربعة عناصر رئيسة‪:‬‬
‫‪ -1‬قوة دافعة داخمية تدفع األفراد إلشباع أي مف حاجاتيـ األساسية أو الثانوية‪.‬‬

‫‪121‬‬
‫‪ -2‬منبو صادر عف البيئة الخارجية يحدد اتجاه ونوعية استجابة الفرد لمقوة الدافعة المنبثقة عف‬
‫حاجة ما‪ ،‬وقد يتمثؿ ىذا المنبو بشكؿ إعبلف ُمرسؿ مف إحدى وسائؿ اإلعبلف‪ ،‬أو مف رجؿ‬
‫البيع‪ ،‬أو مف أية منبيات تسويقية مقصودة اليدؼ واالتجاه‪.‬‬
‫‪ -3‬االستجابة لممنبيات الصادرة مف البيئة الخارجية‪ ،‬تكوف االستجابة إما إيجابية أو سمبية‪.‬‬
‫مثاؿ ػٓ االعزغبثخ اإل‪٠‬غبث‪١‬خ‪:‬‬
‫إعبلف مف قبؿ سوبر ماركت عف عروض تخفيضات أسعار لممواد التي تُعرض في‬ ‫‪‬‬
‫نقاط البيع القريبة مف صندوؽ المحاسبة‪.‬‬
‫إعبلف مف قبؿ مركز تسوؽ يركز عمى عرض منتجات غذائية ذات جودة عالية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫مثاؿ عف االستجابة السمبية‪:‬عدـ انتظاـ عرض عبلمات تجارية مرغوبة باستمرار في المتاجر‬
‫الكبيرة‪.‬‬
‫‪ - 4‬التعزيز‪:‬‬
‫تعرض الشخص‬
‫يؤدي التعزيز إلى إعادة نمط االستجابة اإليجابية أو السموؾ نفسو إذا ّ‬
‫لممنبو نفسو‪ ،‬لذلؾ يجب التركيز عمى المنبيات الخارجية القوية‪ ،‬والتي قد تؤدي فيما بعد إلى‬
‫إيجاد عادات استيبلكية لدى المستيمكيف في األسواؽ المستيدفة‪ .‬وقد يكوف لتوزيع عينات‬
‫مجانية مف السمعة لعدد مف قادة الرأي قوة تنبيو أكبر مف استخداـ اإلعبلف‪ ،‬ذلؾ أف المستيمكيف‬
‫غالباً ما يدركوف تمؾ المنبيات التي يتـ تكرارىا وتعزيزىا بوسائؿ مادية ممموسة‪.‬‬
‫ب‪ -‬نموذج التعمـ اإلدراكي ‪: Cognitive Learning Model‬‬
‫يفترض ىذا النموذج أف التعمـ يحدث كنتيجة لمتفكير المستمر‪ ،‬والتقييـ الموضوعي‬
‫لممشكبلت‪ ،‬والقضايا التي يتعرض ليا األفراد‪ ،‬بمعنى آخر يعتمد الفرد في اختيار سمعة أو‬
‫خدمة عمى قدرات العقؿ البشري في تحميؿ البدائؿ بطريقة منطقية لموصوؿ إلى ما يناسبو‪.‬‬
‫طبعاً ال يمكف التنبؤ تماماً بالسموؾ الشرائي لممستيمؾ مف خبلؿ التعمـ فقط‪ ،‬ألنو توجد‬
‫مجموعة متنوعة مف العوامؿ األخرى التي تؤثر أيضاً في المستيمؾ‪ ،‬عمى سبيؿ المثاؿ‪ ،‬قد يتـ‬
‫تشويش نموذج الشراء المتكرر لمعبلمة التجارية نفسيا‪ ،‬نتيجة رغبة الشخص في التنويع‬
‫والتجديد‪ ،‬أو بسبب موقؼ عارض كنقص الماؿ‪ ،‬وبالتالي ال تحدث بالضرورة االستجابة التي‬
‫تعمميا في كؿ مرة يظير فييا المثير نفسو (إيتزؿ وآخروف‪.)115 ،‬‬

‫‪122‬‬
 ‫د‪ -‬االتجاىات ‪: Attitudes‬‬
‫االتجاه ىو تقييـ ثابت مفضؿ أو غير مفضؿ‪ ،‬واحساس عاطفي‪ ،‬وميوؿ فعمية نحو موضوع ما‬
‫أو فكرة‪ .‬ويمتمؾ األفراد اتجاىات تقريباً نحو أي شيء‪ :‬الديف ‪ ،‬السياسة‪ ،‬األزياء‪ ،‬الموسيقى‪،‬‬
‫الطعاـ‪ .‬وبما أف االتجاىات توفر مف الطاقة والتفكير فمف الصعب تغييرىا‪ ،‬وأفضؿ نصيحة‬
‫توجو لمشركة أف تجعؿ منتجاتيا مبلئمة لبلتجاىات ألف ىذا أفضؿ مف محاولة تغيير تمؾ‬
‫االتجاىات (‪.) Kotler, Keller,93‬‬
‫تؤدي االتجاىات أربع وظائؼ رئيسية)‪: (Hawkins, et al, 396‬‬
‫‪ -‬يحدد االتجاه غالباً السموؾ وليس الواقع‪ ،‬عمى سبيؿ المثاؿ‪ ،‬ربما يكوف اتجاه المستيمؾ نحو‬
‫مشروبات الكوال " جميعيا ليا الطعـ نفسو"‪ ،‬فمف المحتمؿ أف يشتري المستيمؾ العبلمة األقؿ‬
‫تكمفة‪ ،‬حتى إذا وجدت اختبلفات فعمية بيف العبلمات‪.‬‬
‫‪ -‬إف االتجاىات المتكونة تعبر عف قيـ األفراد المركزية ومفيوـ الذات‪ .‬و المستيمكوف الذيف‬
‫ييتموف بالطبيعة والبيئة‪ ،‬مف المحتمؿ أف يقوموا بدعـ مبادرات حماية البيئة‪ ،‬واعادة تدوير‬
‫المنتجات‪ ،‬وشراء واستخداـ منتجات خضراء مثؿ السيارات اليجينة ‪.Hybrid Automobiles‬‬
‫‪ -‬يميؿ األفراد إلى تكويف اتجاىات مفضمة نحو األشياء واألنشطة التي يحصموف مف خبلليا‬
‫ويكونوف اتجاىات سمبية نحو تمؾ األشياء واألنشطة التي ال تم ّكنيـ مف الحصوؿ‬
‫عمى مكافأة‪ّ ،‬‬
‫المسوقوف المستيمكيف بمكافأة في اإلعبلف باستمرار ويجروف اختبارات‬
‫ّ‬ ‫عمى مكافأة‪ .‬يعد‬
‫لممنتجات بشكؿ واسع ليتأكدوا مف أنيا (أي منتجاتيـ) تقدـ ما يرغبو المستيمؾ فعبلً‪.‬‬
‫يكوف األفراد االتجاىات ويستخدمونيا لحماية أنفسيـ وصورتيـ الذاتية ‪ Self – Images‬ضد‬
‫‪ّ -‬‬
‫التيديدات و مواطف الضعؼ لدييـ‪ .‬إف المنتجات التي يتـ ترويجيا كتعبير عف الرجولة بشدة‬
‫ربما تكوف مفضمة مف قبؿ الرجاؿ غير الواثقيف مف رجولتيـ‪ ،‬أو إف األفراد الذيف يشعروف بتيديد‬
‫يكونوف اتجاىات مفضمة نحو األزياء الحديثة والمنتجات‬
‫في مواقؼ اجتماعية معينة‪ ،‬و الذيف قد ّ‬
‫المشيورة‪ ،‬والعبلمات التي تدؿ عمى النجاح أو عمى األقؿ األماف في مثؿ ىذه المواقؼ‪.‬‬
‫ثالثاً‪-‬اتخاذ قرار الشراء‪Making Buying Decision :‬‬
‫يبيف الشكؿ(‪ )3-5‬مراحؿ قرار الشراء لممستيمؾ النيائي‪ ،‬وتبدأ بإدراؾ المشكمة‪ ،‬وتنتيي بسموؾ‬
‫ما بعد الشراء‪ ،‬ونوضحيا عمى النحو التالي‪:‬‬

‫‪123‬‬
 ‫عٍ‪ٛ‬ن ِب‬ ‫لشاس‬ ‫رم‪ ُ١١‬اٌجذائً‬ ‫اٌجؾش ػٓ‬ ‫إدسان‬
‫ثؼذ اٌششاء‬ ‫اٌششاء‬ ‫اٌّؼٍ‪ِٛ‬بد‬ ‫اٌؾبعخ‬

‫انشكم رلى (‪ :)3-5‬يراحم عًهية اجخبر لرار انشراء‬

‫‪-1‬إدراك الحاجة‪Need Recognition :‬‬

‫يتعرؼ المستيمؾ عمى الحاجة مف خبلؿ إدراؾ وجود مشكمة أو حاجة مف خبلؿ باعث‬
‫داخمي مثؿ الشعور بالجوع أو العطش‪ ،‬وكذلؾ قد تظير بسبب باعث خارجي بوساطة اإلعبلف‬
‫أو رجؿ مبيعات أو أحد األصدقاء‪.‬‬
‫‪-2‬البحث عن المعمومات‪Information Search :‬‬
‫تختمؼ حاجة المستيمؾ لمبحث عف المعمومات حسب قوة الدافع‪ ،‬إذا كاف دافع‬
‫المستيمؾ قوياً و السمعة التي تمبي حاجتو يمكف الحصوؿ عمييا بسيولة‪ ،‬فأف احتماؿ شراء‬
‫السمعة سيكوف قوياً‪ ،‬وأما في حاؿ لـ يكف الدافع قوياً قد يحتفظ المستيمؾ بتمؾ الحاجة بذاكرتو‪،‬‬
‫أو يباشر في جمع المعمومات المتعمقة بتمؾ الحاجة سواء مف مصادر شخصية مثؿ األسرة أـ‬
‫األصدقاء أو مصادر تجارية مثؿ اإلعبلف ورجاؿ البيع والوسطاء وغيرىـ‪.‬‬
‫‪-3‬تقييم البدائل ‪: Evaluation Of Alternatives‬‬
‫يقوـ المستيمؾ في ىذه المرحمة بمعالجة المعمومات أي تصنيفيا ووضع قائمة‬
‫بالعبلمات التجارية التي سيختار مف بينيا‪ ،‬ثـ يقارف بينيا لموصوؿ إلى اختيار العبلمة التي‬
‫تمبي حاجتو‪ ،‬وال تعد ىذه المرحمة بسيطة في جميع الحاالت‪ ،‬وانما في بعض الحاالت تعد‬
‫عممية تقييـ البدائؿ صعبة‪ .‬يتعمؽ تقييـ البدائؿ بالمستيمؾ نفسو وبموقؼ الشراء‪ ،‬وأحيانا يستخدـ‬
‫المستيمؾ في عممية التقييـ حسابات دقيقة وتفكير منطقي‪ ،‬و أحياناً أخرى يعتمد عمى النزوات‪،‬‬
‫وقد يتخذ المستيمؾ قرار الشراء بنفسو أو يعود إلى األصدقاء‪ ،‬أو دليؿ المستيمؾ أو رجاؿ البيع‬
‫مف أجؿ الحصوؿ عمى النصيحة‪.‬‬
‫‪- 4‬قرار الشراء ‪: Purchase Decision‬‬
‫بناء عمى نتيجة عممية تقييـ البدائؿ‪ .‬ولكف عممية التقييـ‬
‫يتخذ المستيمؾ قرار الشراء ً‬
‫ليست ىي العامؿ الحاسـ في قرار الشراء‪ ،‬إذ يتدخؿ عامبلف في ىذه المرحمة‪ :‬العامؿ األوؿ ىو‬

‫‪124‬‬
‫مواقؼ اآلخريف‪ ،‬ألف قرار المستيمؾ قد يتأثر بآراء األشخاص الميميف بالنسبة لو‪ ،‬مثبلً إذ‬
‫اعتقد أف ىؤالء األشخاص يتوقعوف أنو سيشتري أثاثاً غالي الثمف‪ ،‬فربما يشتري بالضبط ما‬
‫يتوقعونو‪.‬والعامؿ الثاني ىو العوامؿ الموقفية (الظرفية) التي قد تحدث بصورة مفاجئة‪ ،‬مما‬
‫يترتب عمييا تغيير في قرار شراء المستيمؾ‪ ،‬مثؿ انخفاض األسعار الذي يدفع المستيمؾ إلعادة‬
‫تقييـ خيارات الشراء‪.‬‬
‫‪-5‬سموك ما بعد الشراء ‪: Postpurchase Behavior‬‬

‫يتمثؿ سموؾ ما بعد الشراء بمدى رضا المشتري عف الشراء‪ ،‬فقد يكوف المستيمؾ راضياً‬
‫لممنتج الذي حصؿ عميو‪ ،‬واف كاف األداء الفعمي أقؿ مف‬
‫إذا تطابقت توقعاتو مع األداء الفعمي ُ‬
‫اض (راجع نطاؽ سموؾ المستيمؾ أعبله)‪.‬‬‫توقعاتو سيكوف غير ر ٍ‬
‫وىكذا تعرفنا في ىذا الفصؿ عمى مفيوـ سموؾ المستيمؾ النيائي والعوامؿ المؤثرة فيو‬
‫وعممية اتخاذ قرار الشراء‪.‬‬

‫‪125‬‬
 ‫إطار أخالقي‬

‫تنظـ وثيقة حقوؽ المستيمؾ األمريكية لعاـ ‪ 1962‬أخبلقيات التبادؿ بيف البائعيف والمشتريف‪ ،‬وقد‬
‫تناولت الوثيقة ما يمي‪:‬‬
‫حؽ المستيمؾ في األماف ‪:Right to Safety‬‬ ‫‪‬‬
‫يتحقؽ حؽ المستيمؾ في األماف بوساطة وضع مقاييس تحقؽ السبلمة عند استخداـ السمع‪،‬‬
‫ويجب مراقبة مدى توفر سبلمة استخداـ السمع باستمرار‪.‬‬
‫حؽ المستيمؾ في الحصوؿ عمى المعمومات ‪:Right to Be Informed‬‬ ‫‪‬‬
‫المسوقيف بتوفير معمومات كاممة وصحيحة‬
‫ّ‬ ‫يعني حؽ المستيمؾ في الحصوؿ عمى المعمومات‪ :‬التزاـ‬
‫عف السمع والخدمات‪.‬‬
‫حؽ المستيمؾ في االختيار ‪: Right to Chose‬‬ ‫‪‬‬
‫يتناوؿ حؽ االختيار‪ :‬توسيع إمكانية االختيار لممستيمكيف مف خبلؿ طرح سمع جديدة في‬
‫المتاجر‪ ،‬ولكف ىذه المتاجر تقيد ىذه اإلمكانية باشت ارط حصوليا عمى مسموحات نقدية وسمع مجانية‬
‫لتوزيع السمع الجديدة‪.‬‬
‫حؽ المستيمؾ باإلصغاء إليو ‪:Right to Be Heard‬‬ ‫‪‬‬
‫يجب توفير منف ذ لممستيمؾ لموصوؿ إلى صناع السياسات العامة عمى مستوى الدولة ومتخذي‬
‫الق اررات في الشركة‪ ،‬بوساطة نظاـ لمشكاوى حوؿ السمع والخدمات وتقديـ المقترحات‪.‬‬
‫يحتاج المستيمكوف في الواقع إلى تطبيؽ مثؿ ىذه القواعد وحمايتيا وليس إعبلنيا فقط‪.‬‬
‫المصدر( ‪)Kerin ,at al.100‬‬

‫‪126‬‬
 ‫الفصـل السـادس‬
‫أســواق األعمـال‬
‫والسموك الشرائي لممنظمات‬

‫أوالً – أسواق األعمال‬

‫ثانياً – سموك المنظمة الشرائي‬

‫‪127‬‬
128
 ‫الفصـل السـادس‬
‫أســواق األعمـال‬
‫والسموك الشرائي لممنظمات‬
‫‪Business Markets & Organizational Buying Behavior‬‬

‫جًهيذ‪:‬‬

‫أف الكثير مف الشركات تبيع منتجاتيا لشركات أخرى بغرض استخداميا في إنتاج منتجات أخرى‬
‫تذىب إلى االستيبلؾ النيائي‪ ،‬فشركات الحديد والصمب تُنتج صفائح الحديد عمى سبيؿ المثاؿ‬
‫وتبيعيا إلى شركات صناعة السيارات‪ ،‬والتي تُستخدـ منتجاتيا مف السيارات مف ِقبؿ المستيمؾ‬
‫النيائي‪ .‬ولذلؾ يحتاج البائع فيـ كيؼ يتخذ المشتري مف المنظمات قرار الشراء‪.‬‬
‫يتناوؿ ىذا الفصؿ مفيوـ أسواؽ المنظمات وسموؾ المنظمة الشرائي‪.‬‬
‫أوالً – أسواق األعمال‪Business Markets :‬‬
‫‪ -7‬طبيعة أسواق المنظمات‪The Nature of Business Markets :‬‬
‫يمكف توضيح طبيعة أسواؽ األعماؿ مف خبلؿ توضيح المفاىيـ التالية(‪:)Kerin, et al, 148‬‬
‫‪ -‬تسويؽ األعماؿ ‪ : Business Marketing‬وىو عبارة عف تسويؽ السمع والخدمات إلى‬
‫الشركات‪ ،‬أو الحكومات‪ ،‬أو المنظمات غير الربحية مف أجؿ االستخداـ في إنتاج سمع‬
‫وخدمات وتسوقيا إلى منظمات أخرى‪.‬‬
‫‪ -‬المشتروف مف المنظمات ‪ : Organizational Buyers‬ىـ عبارة عف الصناعييف‪،‬‬
‫وتجار الجممة‪ ،‬وتجار التجزئة‪ ،‬والييئات الحكومية التي تشتري السمع والخدمات مف أجؿ أف‬
‫تستخدميا بنفسيا أو مف أجؿ إعادة بيعيا‪ .‬عمى سبيؿ المثاؿ‪ :‬تشتري منظمات حاسبات‬
‫وتحصؿ عمى خدمات ىاتفية مف أجؿ استخداميا في أداء أعماليا‪ ،‬وتشتري كذلؾ مواد خاماً‬
‫وأجزاء مصنعة تدخؿ في المنتج النيائي الذي تبيعو‪.‬‬
‫‪ -‬أسواق المنتجين‪ :‬وتضـ الشركات التي تشتري السمع والخدمات بيدؼ استخداميا في إنتاج‬
‫سمع وخدمات أخرى‪ ،‬ثـ تقوـ ببيعيا أو تأجيرىا ألفراد آخريف أو منظمات أخرى‪.‬‬

‫‪129‬‬
 ‫‪ -‬أما تجار الجممة وتجار التجزئة فيـ يشتروف السمع ويعيدوف بيعيا دوف إجراء أي عمميات‬
‫عمييا‪.‬‬
‫‪-‬أما الييئات الحكومية فيي تشتري السمع والخدمات مف أجؿ الجميور الذي تخدمو مثؿ توفير‬
‫مستمزمات مؤسسات التعميـ الحكومية و الشرطة والجيش والسجوف ‪.‬‬
‫وبذلؾ فإف المشتريف مف المنظمات يشتروف ويستأجروف كميات كبيرة مف التجييزات الرأسمالية‪،‬‬
‫والمواد الخاـ‪ ،‬واألجزاء المصنعة‪ ،‬وخدمات‪.‬‬
‫‪-2‬خصائص أسواق األعمال‪Characters of Business Markets :‬‬

‫تتصؼ أسواؽ األعماؿ بالخصائص التالية‪:‬‬

‫‪ .1‬يعد الطمب مشتقاً مف الطمب عمى منتجات االستيبلؾ النيائي‪ ،‬مثبلً يزداد طمب متاجر‬
‫التجزئة عمى المبلبس عندما يزداد طمب المستيمكيف عمييا في مواسـ األعياد‪.‬‬
‫‪ .2‬إف الطمب في أسواؽ المنظمات قميؿ المرونة‪ ،‬ألنو ال يتغير كثي اًر إذا تغير السعر‪.‬‬
‫‪ .3‬إف الطمب في أسواؽ المنظمات يعد متقمباً أكثر مف الطمب عمى سمع االستيبلؾ النيائي‪.‬‬
‫‪ .4‬حاجة المشتري مف المنظمات إلى معمومات تفصيمية عف المنتجات أكثر مف حاجة‬
‫المستيمؾ النيائي‪ .‬المنظمة تحتاج إلى معمومات تفصيمية عف المزايا والخصائص واألسعار‬
‫والخدمات‪.‬‬
‫‪ .5‬عدد المشتريف مف المنظمات أقؿ بكثير مف المشتريف األفراد(المستيمكيف النيائييف)‪ ،‬وأكثر‬
‫تركي اًز جغرافياً‪ ،‬وقوتيـ الشرائية كبيرة‪.‬‬
‫ثانياً – سموك المنظمة الشرائي‪Organizational Buying Behavior :‬‬
‫‪ -1‬مفيوم سموك المنظمة الشرائي‪Concept of Organizational Buying Behavior :‬‬

‫تحتاج المنظمة عند الشراء إلى مرجعيات وذاكرة (التعمـ)‪ ،‬وسموكيات مف خبلؿ‬
‫المدركات (اإلدراؾ)‪ ،‬ومعالجة المعمومات‪ ،‬والخبرات‪ ،‬وكذلؾ تطور الثقافة لوضع نماذج مستقرة‬
‫نسبياً لسموكيات الشراء مع مرور الوقت‪ ،‬والمواقؼ المختمفة التي تتعرض ليا المنظمة أثناء‬
‫عمميات الشراء‪ ،‬فيو مف ىذه الناحية يشبو السموؾ الشرائي لممستيمؾ النيائي‪ ،‬إال أف ق اررات‬
‫الشراء في المنظمات تتصؼ عادة بالرشد)‪ (Rational‬أو باالقتصادية )‪ .(Economic‬واليؾ‬
‫المثاؿ التالي‪:‬‬

‫‪131‬‬
 ‫يصؼ ىذا المثاؿ رؤية رجؿ بيع لوحدة اتخاذ قرار الشراء ( ‪Decision – Making‬‬
‫‪ Unit(DMU‬في شركة‪، Hewlett – Packard‬وعممية الشراء لنظـ التصوير لممستشفيات‬
‫الكبيرة‪ :‬تتكوف عممية البيع في سوؽ المستشفيات مف مرحمتيف‪ ،‬وتتراوح دورة الشراء بيف ‪– 3‬‬
‫شير‪ .‬في المرحمة األولى يتـ التعامؿ مع مينييف طبييف‪ ،‬الذيف يركزوف غالباً عمى جودة‬
‫اً‬ ‫‪12‬‬
‫الصورة واعتمادية المنتج والخدمة‪ .‬يجب أف أؤسس (يقوؿ رجؿ البيع) عبلقات ومدركات حوؿ‬
‫منتجاتنا مف الناحية الوظيفية واالعتمادية مع عدد مف األشخاص‪ ،‬ويعد عرض المنتج حاسماً‪.‬‬
‫المرحمة الثانية تتناوؿ المفاوضات مع اإلدارييف‪ ،‬الموجييف (الميتميف) بالسعر وقضايا‬
‫التكاليؼ أكثر مف األمور األخرى‪ ،‬ولكف يوجد الكثير مما يتعمؽ بالموقؼ العاـ لممستشفى‪،‬‬
‫مشيور بمعالجة السرطاف‪ ،‬فيـ يرغبوف بأحدث نظـ‬
‫اً‬ ‫عمى سبيؿ المثاؿ‪ ،‬إذا كاف المستشفى‬
‫التصوير المتوفرة في ىذا المجاؿ‪ ،‬وسيكونوف أكثر حساسية لمسعر فيما يتعمؽ بالتجييزات‬
‫األخرى(‪.) Hawkins, et al, 686 & 688‬‬
‫إف سموؾ المشتري مف المنظمات يعكس السموؾ الشرائي لممنظمات التي تشتري السمع والخدمات‬
‫الستخداميا في إنتاج منتجات أخرى والتي تُباع أو تُؤجر أو تُورد آلخريف‪.‬‬
‫عرؼ سموؾ المشتري مف منظمات األعماؿ ‪ Business Buyer behavior‬بأنو السموؾ‬ ‫و ُي ّ‬
‫الشرائي لممنظمات التي تشتري السمع والخدمات‪ ،‬مف أجؿ استخداميا في إنتاج سمع أخرى‬
‫الربح‬ ‫بيدؼ‬ ‫لآلخريف‬ ‫التأجير‬ ‫أو‬ ‫البيع‬ ‫إعادة‬ ‫ألغراض‬ ‫أو‬ ‫وخدمات‪،‬‬
‫)‪.(Kotler,Armstrong,160‬‬
‫ويرغب المسوقوف معرفة كيؼ يستجيب المشتروف مف المنظمات إلى محفزات التسويؽ المختمفة‪،‬‬
‫والشكؿ رقـ (‪ ) 1-6‬يبيف نموذج سموؾ المشتري مف المنظمات‪.‬‬

‫اسحدبثبت انًشحري‪:‬‬ ‫ِشوض اٌششاء‬ ‫انـجــيـــــــئـة‬

‫ِؾفضاد‬ ‫ِؾفضاد‬
‫اخز‪١‬بس ِٕزظ أ‪ ٚ‬خذِخ‬ ‫أخش‪ٜ‬‬ ‫اٌزغ‪٠ٛ‬ك‬
‫اخز‪١‬بس ِ‪ٛ‬سد‬ ‫اقتصادية‬ ‫المنتج‬
‫وّ‪١‬بد اٌطٍت‬
‫تكنولوجية‬ ‫السعر‬
‫ػذد ِشاد اٌز‪ٛ‬س‪٠‬ذ‬
‫‪ٚ‬أ‪ٚ‬لبر‪ٙ‬ب‬ ‫سياسية‬ ‫التو زيع‬
‫شش‪ٚ‬ط اٌخذِخ‬ ‫اٌّؤصشاد اٌشخص‪١‬خ‬ ‫ثقافية‬ ‫الترويج‬
‫اٌذفغ‬ ‫‪ٚ‬اٌفشد‪٠‬خ‬ ‫المنافسة‬

‫(المصدر‪Kotler, Armstrong, :‬‬ ‫الشكؿ ( ‪ ) 1-6‬نموذج سموؾ المشتري مف المنظمات‬

‫‪) 163‬‬
‫‪131‬‬
‫في ىذا النموذج محفزات التسويؽ‪ ،‬ومحفزات أخرى تؤثر في عممية الشراء وتُسفر عف استجابات‬
‫معينة لممشتري‪ .‬تتكوف المحفزات التسويقية ‪ -‬كما ىو الحاؿ في سموؾ المستيمؾ النيائي – مف‬
‫المزيج التسويقي‪ :‬المنتج‪ ،‬السعر‪ ،‬التوزيع‪ ،‬الترويج‪ ،‬أما المحفزات األخرى فتضـ العوامؿ الرئيسية‬
‫التالية‪ :‬البيئة االقتصادية و التكنولوجية و السياسية و الثقافية‪ ،‬والمنافسة‪ .‬تتحوؿ تمؾ المحفزات‬
‫إلى استجابات المشتري عمى شكؿ اختيار المنتج أو الخدمة‪ ،‬اختيار المورد‪ ،‬كميات الطمب‪،‬‬
‫التسميـ‪ ،‬الخدمة‪ ،‬شروط الدفع‪ .‬ومف أجؿ تصميـ إستراتيجيات مزيج تسويقي جيد يجب عمى‬
‫المسوؽ فيـ ماذا كيؼ تتحوؿ المحفزات إلى استجابات لمشراء‪.‬‬
‫و يتكوف نشاط الشراء في المنظمة مف جزأيف رئيسييف ىما مركز الشراء ‪Buying‬‬
‫‪Center‬المؤلؼ مف كؿ األفراد المشاركيف في اتخاذ قرار الشراء‪ ،‬وعممية اتخاذ قرار الشراء‬
‫‪ .Buying deciding Process‬و يظير مف النموذج (الشكؿ السابؽ) أف مركز الشراء‬
‫وعممية اتخاذ قرار الشراء يتأثراف بعوامؿ تنظيمية داخمية‪ ،‬والعبلقات الشخصية‪ ،‬واألفراد وكذلؾ‬
‫بعوامؿ البيئة الخارجية‪.‬‬
‫‪ - 2‬األنواع الرئيسية لمواقف الشراء‪Major Types of Buying situations :‬‬
‫يوجد ثبلثة أنواع رئيسية لمواقؼ الشراء‪ ،‬وىي الشراء الجديد‪ ،‬واعادة الشراء المباشر‪ ،‬إعادة‬
‫الشراء المعدؿ (إيتزؿ وآخروف‪)137 ،‬‬
‫أ‪ -‬الشراء الجديد‪New Buying :‬‬
‫تعد ميمة الشراء الجديد أكثر مواقؼ الشراء صعوبة وتعقيداً‪ ،‬وذلؾ لؤلسباب التالية‪:‬‬
‫‪ -‬تتعمؽ ىذه الميمة بشراء منتج رئيس ألوؿ مرة‪.‬‬
‫‪ -‬تتطمب عدد مف األشخاص أكثر مف الموقفيف اآلخريف (الشراء المباشر واعادة الشراء‬
‫المعدؿ)‪.‬‬
‫‪ -‬تحتاج إلى معمومات كثيرة مف أجؿ تقييـ البدائؿ وتعويض الخبرة المنخفضة لدى متخذ‬
‫القرار ألف المنتج جديد‪.‬‬
‫المنتَج التي تمبي‬
‫ويواجو البائع صعوبة في اكتشاؼ احتياجات المشتري‪ ،‬وتوضيح إمكانيات ُ‬
‫حاجة المشتري وترضيو‪ ،‬مثاؿ شراء تجييزات جديدة لمصنع جديد أو استبداؿ آالت قديمة‪.‬‬
‫ب‪ -‬إعادة الشراء المباشر‪Straight Rebuy :‬‬
‫يمثؿ إعادة الشراء المباشر موقفاً روتينياً لمشراء‪ ،‬ويتطمب ىذا الموقؼ تدخبلً شخصياً بمستوى‬
‫منخفض‪ ،‬وأقؿ كمية مف المعمومات الجديدة‪ ،‬وال ييتـ متخذ القرار بالبدائؿ بشكؿ كبير‪ ،‬وال‬
‫يحتاج إلى التدقيؽ و التقييـ إذا كانت خبرة المشتري مع البائع واسعة ومرضية‪ .‬عمى سبيؿ‬

‫‪132‬‬
 ‫المثاؿ عندما يشتري المستشفى مبلءات ومناشؼ يقوـ قسـ المشتريات بيذه الميمة مف خبلؿ‬
‫قائمة معدة مسبقاً في قسـ المشتريات لممورديف المقبوليف‪.‬‬
‫جػ ‪ -‬إعادة الشراء المعدل‪Modified Rebuy :‬‬
‫يعد موقؼ إعادة الشراء المعدؿ موقفاً متوسطاً بيف الموقفيف السابقيف‪ ،‬ويأخذ بعيف االعتبار‬
‫المزايا الجديدة التي أضيفت إلى المنتجات منذ آخر عممية شراء‪ ،‬مع األخذ بالحسباف عدداً‬
‫صغير مف المورديف المعروفيف ذوي السمعة الطيبة‪ .‬يجب عمى البائع مف جيتو فيـ موقؼ‬
‫اً‬
‫الشراء لممشتري‪ ،‬بما يم ّكنو مف تحديد طبيعة العرض المقدـ لممشتري واألسعار ومصادر‬
‫المبيعات‪ ،‬التي تؤثر بدورىا في مدى حاجة المشتري إلى معمومات جديدة‪ .‬والجدوؿ رقـ(‪)1-6‬‬
‫يبيف خصائص مواقؼ الشراء‪.‬‬
‫جدوؿ ( ) مواقؼ الشراء لممنظمات واستجابة المشتري‬

‫الشراء الجديد‬ ‫إعادة الشراء المعدؿ‬ ‫إعادة الشراء المباشر‬

‫خصائص الموقؼ‬
‫عالي‬ ‫معتدؿ‬ ‫منخفض‬ ‫أىمية الشراء‬
‫عالي‬ ‫معتدؿ‬ ‫منخفض‬ ‫صعبة االختيار‬

‫خصائص الشراء‬
‫كبير‪ ،‬مطور‬ ‫متوسط‬ ‫صغير جداً‬ ‫حجـ وحدة اتخاذ‬
‫القرار‬
‫إدارة عميا‬ ‫مستوى متوسط‬ ‫منخفض‬ ‫مستوى وحدة اتخاذ‬
‫القرار‬
‫طويؿ‬ ‫متوسط‬ ‫مختصر جداً‬ ‫وقت اتخاذ القرار‬
‫كثيؼ‬ ‫متوسط‬ ‫ال يحتاج‬ ‫البحث عف المعمومات‬
‫أو محدود جداً‬
‫كثيفة‪ ،‬معقدة‬ ‫قميؿ‬ ‫ال يحتاج‬ ‫أساليب التحميؿ‬
‫أو مقارنة األسعار‬
‫مييمف‬ ‫محدود‬ ‫ال يحتاج‬ ‫التركيز االستراتيجي‬
‫المصدر‪Hawkins, et al, 690 :‬‬

‫‪133‬‬
 ‫‪ -3‬العوامل المؤثرة في قرار شراء المنظمات‪Influences in Organizational Buying :‬‬
‫‪Decision‬‬
‫توجد عدة عوامؿ تؤثر في قرار المشتري مف المنظمات‪ ،‬وىذه العوامؿ (معبل وتوفيؽ‪:)97،‬‬
‫أ‪ -‬عوامل البيئة‪Environment Factors :‬‬
‫تؤثر البيئة االقتصادية عمى قرار شراء المنظمة‪ ،‬حيث قد تؤثر عوامؿ البيئة االقتصادية مثبلً‬
‫في حجـ المشتريات أو في نوع العقود المبرمة مع المورديف‪ .‬ومف عوامؿ البيئة االقتصادية حجـ‬
‫الطمب عمى السمع التي تنتجيا المنظمة المشترية‪ ،‬والظروؼ االقتصادية المتوقعة‪ ،‬وتكاليؼ‬
‫الحصوؿ عمى التمويؿ‪ ،‬وغيرىا‪ .‬و تخفض المنظمات أو المستثمر الصناعي مف االستثمار مف‬
‫في ظؿ الركود االقتصادي مما يؤدي إلى تخفيض المشتريات‪ ،‬وبالعكس في فترة الرواج‪ ،‬أـ في‬
‫حاؿ توقع انخفاض عرض الموارد االقتصادية‪ ،‬فإنو سيمجأ إؿ عقد صفقات طويمة األجؿ‪.‬‬
‫وكذلؾ تؤثر العوامؿ السياسية والتشريعية‪ ،‬والتكنولوجيا والمنافسة والبيئة الثقافية في ق اررات‬
‫المنظمة الشرائية (راجع بيئة التسويؽ)‪.‬‬
‫ب‪ -‬العوامل الداخمية لممنظمة‪Organizational Factors :‬‬
‫تؤثر في اتخاذ قرار شراء المنظمة أىدافيا وسياساتيا واستراتيجياتيا ومواردىا ومدى وفرتيا‪ ،‬عمى‬
‫سبيؿ إمكانية التمويؿ الذاتي لممشتريات‪ ،‬أواستراتيجيات النمو والتوسع‪ ،‬أـ المحافظة عمى الوضع‬
‫الراىف‪ ...‬وغيره‪.‬‬
‫جـ‪ -‬العالقات الشخصية‪Interpersonal Factors :‬‬
‫يتأثر قرار الشراء أيضاً بالعبلقات بيف األشخاص المشاركيف في اتخاذ قرار الشراء‪،‬‬
‫وبخاصة فيما يتعمؽ بميارة الشخص في االتصاؿ والتفاوض واإلقناع‪.‬‬
‫د‪ -‬العوامل الفردية‪Individual Factors :‬‬
‫تؤثر في قرار الشراء عوامؿ تتعمؽ بالخصائص الشخصية لمتخذ القرار‪ ،‬ومعرفة تمؾ‬
‫الخصائص تساعد المنظمة البائعة عمى اختيار طريقة التعامؿ المناسبة لطبيعة األفراد‬
‫متخذي القرار‪ ،‬ومف ىذه السف‪ ،‬والقيـ الثقافية‪ ،‬واإلدراؾ‪ ،‬والتفضيؿ‪ ،‬الموقع الوظيفي لمتخذ‬
‫القرار‪ ،‬ودخمو وغير ذلؾ‪.‬‬
‫‪ -4‬مراحل الشراء في المنظمات‪Stages in the Organizational Buying Process :‬‬
‫يتطمب اتخاذ قرار الشراء في منظمات األعماؿ اإلعداد الجيد مف ِقبؿ متخذ القرار بسبب طبيعة‬
‫شراء المنظمة بالمقارنة مع شراء المستيمؾ النيائي‪ ،‬ولكف عممية اتخاذ قرار الشراء تشبو عممية‬
‫اتخاذ قرار شراء السمع االستيبلكية‪ .‬تمر عممية اتخاذ قرار الشراء بالمراحؿ التالية (انظر الشكؿ‬
‫‪:) 2-6-‬‬

‫‪134‬‬
 ‫إدراك الحاجة‪Need Recognition :‬‬ ‫‪‬‬
‫تظير الحاجة إلى شراء منتجات أو خدمات لدى المنظمة في حاالت عديدة منيا(معبل‬
‫وتوفيؽ‪:)94 ،‬‬
‫‪ -‬وجود مشكمة أو خمؿ في إحدى اآلالت‪.‬‬
‫‪ -‬إنتاج سمعة جديدة مما يتطمب شراء آالت ومعدات جديدة‪.‬‬
‫‪ -‬ظيور فرص أفضؿ لمشراء مف حيث السعر ونوعية اآلالت ومستمزمات التشغيؿ‪.‬‬
‫‪ -‬أثر المثيرات الخارجية مثؿ اإلعبلف أو تشجيع رجاؿ البيع أو المعارض وغيرىا مف‬
‫المثيرات التي تدفع المنظمة لشراء السمع الصناعية‪.‬‬
‫ويدرؾ عادة الحاجة إلى الشراء أفراد في المنظمة‪ ،‬مثؿ مدير قسـ اإلنتاج‪ ،‬أو المشتريات أو‬
‫مشرؼ خط إنتاجي أو غيرىـ‪.‬‬

‫إدراؾ الحاجة‬

‫تحديد المواصفات‬

‫تحديد المورديف‬

‫تقييـ البدائؿ‬

‫قرار الشراء‬

‫سموؾ ما بعد الشراء‬

‫الشكؿ (‪ :) 2-6‬مراحؿ اتخاذ قرار الشراء في المنظمات‬

‫‪135‬‬
 ‫‪ ‬تحديد المواصفات‪Specification Definition :‬‬
‫يتعيف عمى المنظمة أف تحدد مواصفات المنتج الصناعي الذي يمبي حاجتيا مف خبلؿ تحديد‬
‫المواصفات المطموبة بالسمعة‪ ،‬وتجد المنظمة صعوبة في تحديد مواصفات المنتجات المعقدة‪ ،‬أو‬
‫الجديدة (مثؿ شراء آلة جديدة)‪ ،‬وليذا يشارؾ في تحديد المواصفات أفراد لدييـ الخبرة الفنية‬
‫العدد‪،‬والمفكات‪ ،‬وزيوت‬
‫البلزمة مف ميندسيف وفنييف وغيرىـ‪ .‬أما أذا كانت المواد نمطية( مثؿ‪ُ :‬‬
‫التشحيـ) ال تتطمب بذؿ جيود كبيرة في تحديد المواصفات عند كؿ عممية شراء‪.‬‬
‫‪ ‬تحديد الموردين‪Supplier Definition :‬‬
‫يتـ في ىذه المرحمة تحديد المورديف المحتمميف القادريف عمى توفير المنتج بالمواصفات‬
‫المطموبة‪ ،‬وذلؾ بعد تحديد مواصفات المنتجات‪ ،‬عند طريؽ إعداد قوائـ بالمورديف المحتمميف‬
‫وتصنيفيـ وفؽ معايير معينة مثؿ التعامؿ المرضي السابؽ‪ ،‬التوريد والتسميـ‪ ،‬الخدمات‪،‬‬
‫األسعار‪ ،‬جودة المنتجات‪ ..‬إلخ‪.‬‬
‫‪ ‬تقييم البدائل‪Alternative Evaluation :‬‬
‫يتـ في ىذه المرحمة المقارنة بيف مواصفات المنتجات في األسواؽ والمواصفات المحددة مف ِقبؿ‬
‫المنظمة‪ ،‬وتتـ المقارنة وفؽ معايير مثؿ المتانة والجودة والسعر وخدمات التركيب والصيانة‪،‬‬
‫ومف جية أخرى تتـ المقارنة بيف المورديف عمى أساس قدرتيـ عؿ تمبية حاجة المنظمة‪ .‬ويحتاج‬
‫المورد إلى القدرة عمى إبراز عرضو بميارة ليبيف لممشتري مواصفات المنتج وسعره والخدمات‬
‫التي يقدميا والتزامو بالتوريد بالوقت المناسب ‪..‬الخ‪.‬‬
‫‪ ‬قرار الشراء‪Purchase Decision :‬‬
‫ينتج عف مرحمة تقييـ البدائؿ اختيار العرض المناسب الذي يوفر لممنظمة المنتج المبلئـ‬
‫لحاجتيا والمورد القادر عمى تمبية تمؾ الحاجة‪ ،‬وليذا يمكف القوؿ إف قرار الشراء يتضمف كبلً‬
‫المَنتج(السمعة) و المورد‪ ،‬واالتفاؽ عمى شروط الدفع‪ ،‬ومواعيد التسميـ‪ ،‬و الخدمات المرافقة‬
‫مف ُ‬
‫والشروط األخرى وفؽ متطمبات طرفي التعاقد‪.‬‬
‫‪ ‬سموك ما بعد الشراء‪Postpurchase Behavior :‬‬
‫يتـ في ىذه المرحمة تقييـ المنتج مف حيث الجودة واألداء‪ ،‬مف خبلؿ المقارنة بيف األداء الفعمي‬
‫لممنتج‪ ،‬والمواصفات المحددة مسبقاً‪ .‬إذا وجد اختبلؼ بيف األداء الفعمي والمواصفات يجب تغيير‬
‫المواصفات في حاؿ الشراء في المستقبؿ‪.‬‬
‫وكذلؾ يتـ تقييـ أداء المورد في ىذه المرحمة‪ ،‬فإذا كاف أداء المورد غير مقبوؿ‪ ،‬فإف المنظمة‬
‫ستطمب منو إجراء معيناً لتصحيح األخطاء التي حدثت‪ ،‬أو تغير المورد‪ .‬وتستفيد المنظمة مف‬
‫عمميات تقييـ ما بعد الشراء في تحسف عمميات الشراء المستقبمية (المرج السابؽ‪.)96 ،‬‬

‫‪136‬‬
 ‫‪ -5‬متطمبات خاصة لمشراء في المنظمات‪Specific Requirements for :‬‬

‫‪Organizational Buying‬‬
‫تتطمب عممية الشراء الناجح في المنظمات (أو الشركات في ىذا السياؽ نقصد‬
‫بالعبارتيف المعنى ذاتو) توفر المتطمبات التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬معايير الشراء في المنظمات‪Organizational Buying Criteria :‬‬
‫إف معايير الشراء في المنظمات ىي عبارة عف الخصائص الموضوعية لمنتجات (سمع‬
‫وخدمات) المورد وقدراتو‪ ،‬ويستخدميا المشتري مف أجؿ تقييـ المورديف والمفاضمة فيما بينيـ‪.‬‬
‫ومف ىذه المعايير‪:‬‬
‫السعر‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫القدرة عمى توفير الجودة المناسبة لحاجة المشتري‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫القدرة عمى التسميـ في الوقت المحدد‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫القدرة الفنية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الضماف (الكفالة) واجراءات اإلدعاء‪ ،‬في حاؿ كانت المشتريات غير مطابقة لحاجات‬ ‫‪-‬‬
‫المشتري‪.‬‬
‫ولكي تضمف الشركة شراء احتياجاتيا وفقاً لمخصائص التي ترغبيا تقوـ بما يسمى‬
‫بالتسويؽ العكسي‪ .‬التسويق العكسي ‪ :Reverse Marketing‬وىو عبارة عف الجيود‬
‫المدروسة التي تبذليا المنظمة لبناء العبلقات التي تجعؿ مف سمع وخدمات المورد مبلئمة‬
‫لحاجات المشتري‪ ،‬وبالتالي عمبلئو (عمبلء المشتري)‪ ،‬مثبلً توظؼ شركة (س) عدداً مف‬
‫الميندسيف لمعمؿ مع المورديف لتحسيف كفاءة وجودة المنتجات التي تشترييا منيـ وتستخدميا‪.‬‬
‫‪ .2‬عالقات المشتري – البائع‪Relationships Buyer – Seller :‬‬
‫قد تستطيع المنظمة تخفيض حاجتيا لمبحث المستمر عف مورديف جدد‪ ،‬والتفاوض معيـ حوؿ‬
‫األسعار وخصائص المنتجات وشروط التوريد وتوقيتو‪ ،‬مف خبلؿ بناء عبلقات طويمة األجؿ مع‬
‫المورديف‪ ،‬أو عف طريؽ العبلقة التبادلية ‪ Reciprocity‬أي عندما تقوـ المنظمة والمورد بعقد‬
‫اتفاؽ لمشراء التبادلي‪ ،‬لتوفير حاجات كؿ طرؼ مف الطرؼ اآلخر‪ ،‬مثاؿ تُبرـ شركة لتوريد نظـ‬

‫‪137‬‬
‫الحاسوب والبرمجيات عقداً طويؿ األجؿ مع مركز تدريب وتطور كبير‪ ،‬وبالمقابؿ يقوـ مركز‬
‫التدريب بالعمؿ عمى تدريب موظفي شركة نظـ الحاسوب‪.‬‬
‫ومف أجؿ تخفيض تكاليؼ توريد أو زيادة قيمة السمع والخدمات التي تقدميا الشركة‬
‫لممستيمكيف النيائييف‪ ،‬تقوـ الشركة ببناء عبلقات شراكة مع المورديف أو ما ُيسمى بشراكة التوريد‬
‫‪ Supply Partnership‬والتي تتحقؽ عندما يتبنى المشتري والمورد أىدافاً تحقؽ منافع تبادلية‪،‬‬
‫وسياسات واجراءات‪ ،‬بيدؼ تخفيض التكاليؼ أو زيادة قيمة السمع والخدمات المقدمة إلى‬
‫لمستيمؾ النيائي‪.‬‬
‫مثاؿ‪ :‬تقوـ شركة ‪ Intel‬بدعـ المورديف بواسطة تقديـ برامج إدارة الجودة‪ ،‬وكذلؾ مف خبلؿ‬
‫تجييز المورد لتخفيض عيوب المنتج ويزيد مف إنتاجيتيـ‪ .‬ويقوـ الموردوف بدورىـ بتزويد ‪Intel‬‬
‫بمنتجات عالية الجودة‪ ،‬وبتكاليؼ منخفضة مف أجؿ عمبلئيا (‪.)Kerin, et al, 155‬‬
‫‪ .3‬مركز الشراء‪Buying Center :‬‬
‫يتكوف مركز الشراء مف مجموعة مف األشخاص يشاركوف في عممية اتخاذ قرار الشراء‪ ،‬تستخدـ‬
‫عادة الشركات الكبيرة والمنظمات الحكومية مجموعات رسمية مف األفراد (أي يتـ تحديد أعضاء‬
‫مركز الشراء بشكؿ رسمي‪ ،‬وتوجد قائمة بأسمائيـ يمكف لممورد الرجوع إلييـ)‪ ،‬وتعقد سمسمة مف‬
‫االجتماعات التخاذ قرار الشراء‪ ،‬يمعب أعضاء مركز الشراء دو اًر أو أكثر مف أدوار الشراء‬
‫التالية‪:‬‬
‫‪ -‬المستخدمون ‪ Users‬وىـ األفراد الذيف سيستخدموف فعبلً المنتج‪ ،‬و ىـ عادة مف يحتاجو‬
‫ويطمب شراءه‪ ،‬مثبلً عند شراء آلة نسيج يكوف مدير اإلنتاج ممثبلً عف قسـ اإلنتاج الذي‬
‫سيستخدـ اآللة‪.‬‬
‫‪ -‬المؤثرون ‪ Influencers‬وىـ األشخاص الذيف يؤثروف في اتخاذ قرار الشراء‪ ،‬عف طريؽ‬
‫تحديد مواصفات المواد المطموب شراؤىا‪ ،‬بسبب خبرتيـ أو نفوذىـ في المنظمة‪ ،‬مثبلً قد‬
‫يكوف المدير المالي مؤث اًر في قرار الشراء‪ ،‬فيما يتعمؽ بكمية الشراء لتخفيض تكاليؼ الشراء‪،‬‬
‫أو ميندسو اإلنتاج‪.‬‬
‫‪ -‬المقررون ‪ Deciders‬وىـ عبارة عف األشخاص الذيف يمتمكوف النفوذ في اختيار المورد‪ ،‬أو‬
‫كمية أو سعر الشراء‪ ،‬بمعنى آخر الشخص الذي يتخذ قرار الشراء‪ ،‬مثؿ المدير العاـ إذا‬

‫‪138‬‬
‫كانت المشتريات ميمة مف حيث القيمة أو الكمية‪ ،‬أو مدير المشتريات عند الشراء‬
‫الروتيني‪.‬‬
‫‪ -‬القائمون عمى المعمومات ‪ Gatekeepers‬وىـ األفراد الذيف يقوموف بالسيطرة والرقابة عمى‬
‫تدفؽ المعمومات في المنظمة‪ ،‬أو بينيا وبيف المورديف‪ ،‬مثؿ موظؼ الشراء أو مسؤوؿ‬
‫سجبلت الشراء‪ ،‬أو موظؼ الحاسوب في إدارة المشتريات‪.‬‬
‫‪ - 6‬دور االنترنت في عممية اتخاذ قرار الشراء في المنظمة‪The Internet's Role in :‬‬
‫‪the Organizational Decision Process‬‬
‫ار متنوعة مف‬
‫يعد االنترنت أداة ميمة تستخدميا المنظمات عند الشراء‪ ،‬حيث يمعب االنترنت أدو اً‬
‫توليد األفكار وجمع المعمومات إلى إنجاز الطمبية بكفاءة (‪.)Hawkins et al, 697‬‬
‫ويعد تخصيص المنتجات أىـ سمة تميز التسويؽ بيف المنظمات (‪ )B-to-B‬عف التسويؽ‬
‫لممستيمكيف(‪ ،)B-to-C‬وذلؾ بسبب أىمية الشراء لعمؿ المشتري‪ ،‬ألف المنتجات التي يشترييا‬
‫يجب أف تتكيؼ مع الظروؼ الخاصة التي يحتاج إلييا المستخدـ‪ .‬قد تحتاج الشركة إلى صناعة‬
‫معدات وتجييزات تبلئـ حاجة العميؿ مف حيث ظروؼ العمؿ‪ ،‬وطبيعة مدخبلت التشغيؿ وكفاءة‬
‫اليد العاممة‪ ،‬وليذا ربما تحتاج إلى التفاعؿ مع العميؿ لموقوؼ عمى حاجاتو فيما يتعمؽ‬
‫بالمواصفات عمى سبيؿ المثاؿ لتمبيتيا‪ .‬وكذلؾ تجري عبر االنترنت العديد مف عمميات الشراء‬
‫لمنتجات نمطية‪ ،‬مثؿ الببلستيؾ‪ ،‬والوقود‪ ،‬واألعمدة الحديدية والتي تحتاج إلى مقدار ضئيؿ جداً‬
‫مف التفاعؿ بيف المشتري والبائع‪ .‬ويوجد كذلؾ العديد مف المنتجات القياسية المعيارية‪ ،‬أو التي‬
‫تتضمف قد اًر ضئيبلً مف التكنولوجيا مثؿ تحويؿ كافة المشتريات مف المواد األخرى التي ال‬
‫تتصؿ بعمميات اإلنتاج إلى االنترنت (إيتزؿ وآخروف‪.)143 ،‬‬
‫‪ ‬أسباب الشراء عبر االنترنت في أسواق المنظمات‪Prominence of Online :‬‬
‫‪Buying in Organization Markets‬‬
‫ناؿ الشراء عبر االنترنت في أسواؽ المنظمات شيرتو لؤلسباب التالية(‪:)Kerin, et al, 161‬‬
‫أ‪ -‬يرتبط شراء المنظمات بشدة بالمعمومات التي يقدميا المورد في الوقت المناسب التي‬
‫تتناوؿ توفر المنتج‪ ،‬والخصائص الفنية‪ ،‬واالستخدامات‪ ،‬والسعر‪ ،‬ومواعيد التسميـ‪،‬‬
‫وىذه المعمومات تنتقؿ بسرعة عف طريؽ تكنولوجيا االنترنت‪.‬‬
‫ب‪ -‬تساعد تكنولوجيا االنترنت في تخفيض تكاليؼ إعداد طمبيو الشراء بشكؿ فعمي‪.‬‬
‫جػ ‪ -‬تساعد تكنولوجيا االنترنت في تخفيض تكاليؼ التسويؽ‪ ،‬وبخاصة نفقات المبيعات‬
‫واإلعبلف‪ ،‬وتوسع قاعدة العمبلء المحتمميف لعدد مف أنواع المنتجات والخدمات‪ ،‬ومف أمثمة‬
‫ذلؾ طمب قطع غيار الكترونياً مف ِقبؿ شركات الطيراف‪.‬‬

‫‪139‬‬
‫‪ ‬األسواق االلكترونية – أسواق المنظمات االفتراضية‪E-Market places –Virtual :‬‬
‫‪Organizational Markets‬‬
‫إف احد التطورات الميمة في مجاؿ الشراء بالمنظمات ىي المجتمعات التجارية عبر االنترنت‬
‫وتدعى األسواق االلكترونية ‪ e-Marketplaces‬التي تجمع المنظمات التي تشتري والمنظمات‬
‫الموردة معاً وتدعى أيضاً تبادالً بيف منظمة وأخرى (‪ ) B2B‬وتوفر إمكانية تبادؿ المعمومات‬
‫والنقود والمنتجات والخدمات بالوقت الحقيقي(‪ .)Real-Time‬ويمكف أف تكوف األسواؽ‬
‫االلكترونية مجتمعات تجارية مستقمة أو مبادالت خاصة‪.‬‬
‫تعمؿ األسواؽ االلكترونية المستقمة كطرؼ ثالث ومحايد ويوفر منصة تجارية عبر االنترنت‬
‫وسوقاً مركزية‪ ،‬تُم ّكف مف إجراء المبادالت بيف البائعيف والمشتريف مقابؿ رسوـ لقاء الخدمات‬
‫التي يقدميا موقع السوؽ االلكترونية‪ .‬ومف األسواؽ االلكترونية المستقمة ‪Plastics Net‬‬
‫(لممنتجات الببلستيكية)‪( Free Markets ،‬أجزاء صناعية‪ ،‬مواد خاـ‪ ،‬وغيرىا)‪XSAg.com ،‬‬
‫(منتجات زراعية)‪ ،‬ونشير إلى أف األسواؽ االلكترونية المستقمة مفضمة مف قبؿ المنظمات‬
‫الصغيرة‪.‬‬
‫أما المبادالت الخاصة ‪ Private Exchanges‬فيي تُستخدـ مف قبؿ المنظمات الشركات‬
‫الكبرى‪ ،‬عف طريؽ ربط شبكة الشركة مع شبكات موردييا المؤىميف والعمبلء‪ ،‬وتركز المبادالت‬
‫الخاصة عمى ضماف جرياف انسيابي لصفقات الشراء مع المورديف والعمبلء‪ ،‬وىنا ال يوجد طرؼ‬
‫ثالث محايد وانما توجد منصة تجارية وسوؽ مركزي ُيم ّكف مف تفاعؿ المشتري والبائع مباشرةً‪.‬‬
‫مثاؿ يقوـ ‪ The Global Healthcare Exchange‬بعمميات بيع وشراء منتجات الرعاية‬
‫الصحية إلى ‪ 1400‬مشفى وأكثر مف ‪ 100‬مورد يعمؿ في مجاؿ الرعاية الصحية مف بينيا‬
‫‪ Abbot Laboratories , Johnson & Johnson‬وغيرىا( المرجع السابؽ‪.)162 ،‬‬
‫إف سموؾ المنظمة الشرائي كما رأينا يشبو بخطوطو العريضة سموؾ المستيمؾ النيائي‪ ،‬ولكنو‬
‫يتناوؿ شراء السمع والخدمات مف أجؿ استخداميا في إنتاج منتجات أخرى‪ ،‬أو مف أجؿ إعادة‬
‫بيعيا‪ ،‬وتـ استعراض دور االنترنت في أسواؽ المنظمات‪.‬‬

‫‪141‬‬
 ‫إطار أخالقي‬

‫تنشأ عادة عبلقات طويمة األجؿ بيف الشركات المصنعة وموزعييا‪ ،‬وتحدث‬
‫في ظؿ العبلقات التجارية بيف الشركة وموزعييا مواقؼ عديدة أو اتفاقيات‬
‫تثير جدالً فيما إذا كانت قانونية أو أخبلقية‪:‬‬
‫‪ -‬يقوـ أحد المنتجيف بإجبار الموزع عمى قبوؿ توزيع منتج غير مرغوب‬
‫مف ِقبؿ المستيمكيف مع ُمنتج مرغوب‪.‬‬
‫‪ -‬يشترط أحد المنتجيف عمى موزعيو التوقؼ عف توزيع منتجات منافسة‬
‫لكي يستمر بتزويده بالمنتج‪.‬‬
‫تقوـ الموقفيف السابقيف مف الناحية األخبلقية و القانونية؟‬
‫كيؼ ّ‬

‫‪141‬‬
142
 ‫الفصل السابع‬
‫تجــــزئة الســــوق‬

‫أوالً‪ -‬تجزئة السوق‬

‫‪-7‬مفيوم تجزئة السوق‬
‫‪-2‬تعريف تجزئة السوق‬
‫‪ -3‬أىداف تجزئة السوق‬
‫‪ -4‬فوائد تجزئة السوق‬
‫‪ -5‬اختيار عوامل تجزئة السوق‬
‫‪ -6‬مراحل تجزئة السوق‬
‫ثانياً‪ -‬طرق تجزئة األسواق‬
‫ثبنثب‪ -‬إسحراجيديبت األسىاق انًسحهذفة‬
‫رابعاً‪-‬موقع المنتج‬

‫‪143‬‬
144
 ‫الفصل السابع‬
‫تجــــزئة الســــوق‬
‫‪Market Segmentation‬‬

‫يعد اختيار السوؽ المستيدفة مف الق اررات الميمة التي تواجو إدارة التسويؽ في الشركة‪،‬‬
‫ألف نجاحيا في السوؽ أو فشميا يتعمؽ بقدرتيا عمى إشباع حاجات عمبلئيا‪ ،‬وبما أف تمؾ‬
‫الحاجات تختمؼ تبعاً لعوامؿ متعددة مثؿ اختبلؼ أماكف اإلقامة‪ ،‬أو الجنس‪ ،‬أو العمر‪ ،‬أو‬
‫الدخؿ‪ ،‬أو السموؾ الشرائي وغير ىا مف العوامؿ‪ ،‬لذلؾ بدأت الشركات بالتركيز عمى فئات‬
‫محددة مف المستيمكيف‪ ،‬لكي تتمكف مف إشباع حاجاتيـ عمى مستوى التوقعات التي يرغبونيا‪،‬‬
‫أي إف الشركة تقوـ بتقسيـ السوؽ الكمية إلى أجزاء (قطاعات )‪ ،‬و يتناوؿ ىذا الفصؿ التعرؼ‬
‫إلى األسواؽ وتجزئة السوؽ‪.‬‬
‫أوالً‪ -‬تجزئة السوق‪Market segmentation :‬‬
‫‪-7‬مفيوم تجزئة السوق‪Concept of Market Segmentation :‬‬
‫تمجأ الشركة إلى تجزئة السوؽ الكمية إلى أجزاء حسب خصائص العمبلء إذا وجدت‬
‫الشركة أف حاجات العمبلء و رغباتيـ غير متشابية‪ ،‬و ال يمكف تمبيتيا بمنتج واحد‪ ،‬وبيدؼ‬
‫تحقيؽ ذلؾ تقوـ بجمع بيانات ومعمومات عف فئات العمبلء لمتعرؼ إلى حاجات كؿ فئة‪ ،‬ثـ‬
‫تُصمـ مزيج تسويقي مبلئـ لكؿ فئة‪ ،‬أو تركز عمى فئة واحدة فقط‪ ،‬و تعمؿ عمى تمبية حاجاتيا‬
‫بطريقة أفضؿ مف المنافسيف و تُيمؿ الفئات األخرى ‪ .‬ومف المفاىيـ المتعمقة بتجزئة السوؽ‪:‬‬
‫السوق الشامل ‪Mass Market‬‬ ‫‪‬‬
‫عندما تكوف خصائص العمبلء متشابية تستطيع الشركة تقديـ سمعة واحدة لكافة فئات‬
‫المستيمكيف‪ ،‬ألف ىذه السمعة أو الخدمة تمبي رغبات المستيمكيف كافةً‪ ،‬إف الشركة التي تستيدؼ‬
‫كؿ المشتريف مف مختمؼ الفئات (لتشابو الخصائص)‪ ،‬نقوؿ بأنيا تستيدؼ السوؽ الشاممة‪ ،‬و‬
‫ترى الشركة في ذلؾ أف ىذا األسموب يؤدي إلى خفض التكاليؼ‪ ،‬و بالتالي خفض األسعار مما‬
‫يؤدي إلى زيادة األرباح اإلجمالية‪ .‬مثاؿ عف ذلؾ شركة (كوكا كوال)‬
‫‪145‬‬
 ‫‪ -‬فجوة السوق ‪: Market Niche‬‬ ‫‪‬‬
‫متميز مف المنافع‪،‬‬
‫يمكف تعريؼ فجوة السوؽ بأنيا مجموعة محددة بدقة تبحث عف مزيج ّ‬
‫وتتعرؼ إدارة التسويؽ عمى فجوة السوؽ‪ ،‬مف خبلؿ تقسيـ القطاع إلى قطاعات فرعية‪ ،‬عمى‬
‫سبيؿ المثاؿ يتضمف قطاع المدخنيف بكثافة فجوتيف مف األفراد‪ ،‬الفجوة األولى تتكوف مف األفراد‬
‫الذيف يحاولوف اإلقبلع عف التدخيف‪ ،‬والثانية تتكوف مف األفراد غير الميتميف باإلقبلع عف‬
‫التدخيف‪ .‬تتصؼ الفجوة الجذابة بالخصائص التالية‪:‬‬
‫أ‪ -‬توجد ىناؾ مجموعة واضحة مف الحاجات لمعمبلء في فجوة السوؽ‪.‬‬
‫سعر أعمى لمشركة التي تقدـ ليـ إشباعاً أكثر‪.‬‬
‫ب‪ -‬يدفع العمبلء اً‬
‫جػ ‪ -‬ال تجذب الفجوة المنافسيف‪.‬‬
‫د – تمتمؾ الفجوة فوائد اقتصادية مؤكدة مف خبلؿ التخصص‪ ،‬وحجـ الفجوة‪ ،‬والربح‪ ،‬والنمو‬
‫المحتمؿ‪)Kotler,280(.‬‬
‫‪Definition of Market Segmentation‬‬ ‫‪ -2‬تعريف تجزئة السوق‪:‬‬
‫ويمكف تعريؼ تجزئة السوؽ‪ :‬ىي عممية تحديد و تحميؿ المشتريف في سوؽ السمعة ذوي‬
‫الخصائص المتشابية‪ ،‬لبلستجابة لتحقيؽ أىداؼ الشركة مثؿ تكرار الشراء‪ ،‬أو أنيا عممية‬
‫فحص االختبلفات فيما بيف المشتريف في سوؽ المنتج‪ ،‬و يمكف تعريؼ قطاع السوؽ ‪Market‬‬
‫‪ segment‬بأنو مجموعة مف العمبلء الحالييف و المرتقبيف‪ ،‬الذيف تجمعيـ خصائص مشتركة‬
‫ذات عبلقة في توضيح أو توقع استجابتيـ إلى محفز تسويقي(سويداف‪ ،‬حداد‪.)126،‬‬
‫إف الشركة ال تستطيع تكويف قطاعات السوؽ‪ ،‬وانما يجب عمييا أف تتعرؼ إلى القطاعات‬
‫وخصائصيا‪ ،‬ثـ تستيدؼ قطاعاً أو أكثر منيا بعرض مناسب مف السمع أو الخدمات‪.‬‬
‫تميػز الشػػركة بػيف المشػتريػػف ذوي الػدخؿ المرتفػع وذوي الػدخؿ‬ ‫عمى سبيؿ المثاؿ‪:‬يمكػف أف ّ‬
‫الم ػػنخفض‪ ،‬وتق ػػدـ عرضػ ػاً (س ػػمعة أو خدم ػػة) لمفئ ػػة األول ػػى بس ػػعر أعم ػػى‪ ،‬أو س ػػمعة بس ػػعر‬
‫منخفض لمفئة الثانية‪ ،‬أو تقدـ سمعتيف لمفئتيف في الوقت نفسو‪.‬‬
‫‪ -3‬أىداف تجزئة السوق‪Objectives Of Market Segmentation :‬‬
‫تحقؽ الشركة مف تجزئة السوؽ عدة أىداؼ منيا(الطائي وآخروف‪:)79 ،‬‬
‫تحديد قطاعات السوؽ الجذابة وذات الربحية األفضؿ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫وضع إستراتيجيات تسويقية مناسبة لكؿ قطاع تـ اختياره‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪146‬‬
 ‫وضع سياسات المزيج التسويقي المبلئـ لكؿ قطاع‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تخفيض تكاليؼ التسويؽ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تركيز الجيود التسويقية عمى القطاعات المربحة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التعرؼ عمى المنافسيف وسياساتيـ بشكؿ أفضؿ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫متابعة التغيرات التي تحدث قي قطاعات السوؽ عف كثب‪ ،‬مف أجؿ أف تعدؿ‬ ‫‪‬‬
‫استراتيجياتيا بالوقت المبلئـ‪.‬‬
‫‪ -4‬فوائد تجزئة السوق‪Benefits Of Market Segmentation :‬‬
‫تجني الشركة فوائد تجزئة السوؽ إلى أجزاء (قطاعات)‪ ،‬إف تمت ىذه التجزئة ضمف رؤية‬
‫واضحة ألىدافيا و إمكانياتيا و طبيعة القطاع أو القطاعات التي قررت خدمتيا‪ ،‬مف الفوائد‬
‫التي تحصؿ عمييا الشركة نذكر منيا ‪:‬‬
‫أ‪ -‬تضع تجزئة السوؽ الشركة في موقع تنافسي أفضؿ‪ ،‬ألف عممية تجزئة السوؽ تجنب الشركة‬
‫المنافسة المباشرة مع المنافسيف الرئيسييف في السوؽ‪ ،‬ويتـ ذلؾ مف خبلؿ تقديـ سمعة أو‬
‫خدمة بمزايا تنافسية واضحة‪ ،‬بالمقارنة مع المنافسيف في إطار القطاع المستيدؼ‪.‬‬
‫ب‪ -‬باإلضافة إلى ذلؾ تستطيع الشركة التعرؼ إلى مواقع المنافسيف الرئيسييف‪ ،‬و بالتالي‬
‫يمكف أف تتجنب ىذه المواقع‪.‬‬
‫جػ ‪ -‬توفير الموارد لخدمة قطاعيا‪ ،‬بدالً مف إنفاقيا قطاعات يصعب دخوليا ‪.‬‬
‫د ‪ -‬تمبية حاجات العمبلء بطريقة أفضؿ مما يفعؿ المنافسوف‪.‬‬
‫ىػ ‪ -‬تصميـ مزيج تسويقي و تنفيذه بكفاءة ‪.‬‬
‫و ‪ -‬وضوح األىداؼ التسويقية‪ ،‬إف وجود أىداؼ واضحة لمتسويؽ في إطار القطاع المستيدؼ‬
‫يسمح لمشركة بوضع الخطط التي تحقؽ تمؾ األىداؼ‪.‬‬
‫‪ -5‬اختيار عوامل تجزئة السوق‪Select of Market Segmentation Factors :‬‬
‫يوجد بشكؿ عاـ أربعة عوامؿ يجب أخذىا بالحسباف في اختيار أسس تجزئة السوؽ‪ ،‬وىي‪:‬‬
‫العامؿ األوؿ ‪ :‬يجب أف ينتج عف الخصائص المستخدمة لتجزئة األسواؽ اختبلفات حقيقية بيف‬
‫القطاعات‪.‬‬
‫العامؿ الثاني ‪ :‬يجب أف تستخدـ الخصائص فقط في حالة توفر معمومات‪ ،‬أو أف ىذه‬
‫المعمومات يسيؿ الحصوؿ عمييا بتكمفة معقولة ‪.‬‬
‫‪147‬‬
‫ٍ‬
‫بشكؿ‬ ‫العامؿ الثالث ‪ :‬يجب أف ينتج عف الخصائص المستخدمة قطاعات تختمؼ فيما بينيا‬
‫كبير في كيفية الترويج ليا بوسائؿ اإلعبلـ أو عادات تسوقيا ‪ ،‬و إالّ ِ‬
‫فمف غير الممكف تطوير‬
‫استراتيجيات تسويقية مختمفة و مركزة ‪.‬‬
‫العامؿ الرابع ‪ :‬يجب أف تكوف القطاعات كبيرة بشكؿ ٍ‬
‫كاؼ لتكوف مربحة ‪.‬‬
‫وتحتاج التجزئة الفعالة إلى وجود المعايير التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬يجب أف تكوف تجزئة السوؽ قابمة‪ ،‬لمقياس مف حيث حجـ القوة الشرائية ‪.‬‬
‫روج لنفسيا بِفاعمية وكذلؾ خدمة القطاع السوقي‪.‬‬
‫‪– 2‬يجب أف تكوف المنظمة قادرة عمى أف تُ ّ‬
‫‪ – 3‬يجب أف تكوف القطاعات السوقية كافية‪ ،‬مف حيث الحجـ تبرر خدماتيا‪ ،‬و بالتالي تكوف‬
‫مربحة بالنسبة لممنظمة ‪.‬‬
‫‪ – 4‬يجب أف يتوافؽ عدد القطاعات مع إمكانية و قدرات المنظمة ‪.‬‬
‫‪ - 5‬سيولة الدخوؿ إلى تمؾ القطاعات‪ ،‬مف حيث قنوات التوزيع‪(.‬سويداف‪ ،‬حداد‪.)134،‬‬
‫‪ -6‬مراحل تجزئة السوق‪Stages Of Market Segmentation :‬‬
‫تمر عممية اختيار قطاع السوؽ بخمس خطوات متتالية‪ ،‬و ىي ‪:‬‬
‫المرحمة األولى ‪ :‬تحديد أسس تشكيؿ القطاعات السوقية‪:‬‬
‫تبدأ تجزئة السوؽ عندما تبحث المنظمة عف قواعد محددة‪ ،‬و التي مف خبلليا يتـ‬
‫تحديد األسواؽ‪ ،‬ىذه األسس أو القواعد ىي واحدة أو أكثر مف الخصائص الكامنة لممشتريف‪ ،‬و‬
‫التي تسمح بتصنيؼ و تحميؿ أعمؽ لممشتريف‪ ،‬و تستند الفكرة ىنا إلى وجود قطاعات مف‬
‫عمبلء يستجيبوف بشكؿ متشابو لمتغيرات القرار التسويقي "متغيرات المزيج التسويقي" ‪ ،‬فالعمبلء‬
‫الذيف ىـ مف قطاعات مختمفة يستجيبوف بصورة مختمفة لممتغيرات التسويقية‪.‬‬
‫المرحمة الثانية ‪ :‬تطوير أوضح لكؿ قطاع ‪ :‬عندما يتـ تحديد قطاع محدد‪ ،‬يقوـ مدير التسويؽ‬
‫بعممية فيـ أعمؽ لعمبلء ىذا القطاع‪ ،‬و أىمية ىذا الفيـ تعود إلى محاولة الشركة تقديـ‬
‫عروض تطابؽ احتياجات العمبلء بشكؿ دقيؽ‪ ،‬كما أف تحديد الخصائص المتشابية يعد ميماً‪،‬‬
‫وكذلؾ تحديد االختبلفات في القطاعات المستيدفة يعد باألىمية نفسيا‪ ،‬وتعود ىذه االختبلفات‬
‫إلى أسموب الحياة ومستواىا‪ ،‬الموقؼ تجاه المنتج ‪ ،‬تفضيؿ العبلمات التجارية و عادات‬
‫استخداـ المنتج‪ ...‬الخ‪.‬‬

‫‪148‬‬
‫المرحمة الثالثة ‪ :‬التنبؤ بحجـ المبيعات‪ :‬يعد معرفة حجـ المبيعات المتوقع أساس اتخاذ قرار‬
‫االستمرار أو عدـ االستمرار في متابعة تجزئة السوؽ و دراستيا‪ ،‬و السبب في ذلؾ يعود إلى‬
‫أف المبيعات المتوقعة في كؿ قطاع مدروس‪ ،‬تقرر فيما إذا كاف القطاع و خدمتو تبرر‬
‫االستمرار في التحميؿ أـ ال‪.‬‬
‫المرحمة الرابعة ‪ :‬التنبؤ بالحصة السوقية‪ :‬بعدما تكوف المنظمة قد قررت البيع في السوؽ‬
‫المستيدفة‪ ،‬فإنو يمكف بعد ذلؾ التنبؤ بالحصة السوقية‪ ،‬و ىنا يجب مبلحظة قوة و تأثير‬
‫الشركات المنافسة‪ ،‬في ىذه األثناء أيضاً يجب تطوير إستراتيجية دقيقة لخدمة القطاع أو‬
‫القطاعات السوقية‪.‬‬
‫المرحمة الخامسة ‪ :‬اختيار قطاع سوقي محدد‪ :‬مف خبلؿ المعمومات التي يتـ الحصوؿ عمييا‬
‫في المراحؿ السابقة ‪ ،‬و مف خبلؿ عممية التحميؿ ليذه المعمومات ‪ ،‬و عمميات التنبؤ السابقة ‪،‬‬
‫تستطيع اإلدارة تقدير فيما إذا كانت خدمة ىذه القطاعات تحقؽ األىداؼ التسويقية بعد احتساب‬
‫التكاليؼ‪،‬و الربح‪ ،‬و العائد عمى االستثمار المتوقع مف كؿ قطاع سوقي مستيدؼ‪( .‬المرجع‬
‫السابؽ ص‪.)135‬‬
‫ثانياً‪ -‬طرق تجزئة األسواق‪Ways to Segment The Markets :‬‬
‫توجد عدة طرؽ (أو أسس) لتجزئة وىي‪:‬‬
‫‪-2‬التجزئة الجغرافية ‪: Geographic segmentation‬‬
‫يقصد بتجزئة السوؽ عمى أساس جغرافي تقسيـ األفراد إلى قطاعات حسب المناطؽ الجغرافية‬
‫أف سكاف منطقة جغرافية محددة ليا حاجات و رغبات متشابية‬
‫التي يعيشوف فييا‪ ،‬باعتبار ّ‬
‫نسبياً‪ ،‬مختمفة عف حاجات و رغبات الناس الذيف يعيشوف في مناطؽ جغرافية أخرى‪ ،‬عمى سبيؿ‬
‫المثاؿ ( مدينة ‪ ،‬ريؼ) ‪( ،‬مناطؽ باردة ‪ ،‬مناطؽ حارة) ‪( ،‬أوربا ‪ ،‬آسيا)‪ ،‬لذلؾ عمى الشركة أف‬
‫تتخذ ق ار اًر حوؿ عمميا في قطاع واحد أو أكثر‪.‬‬
‫قد تقرر الشركة العمؿ عمى تمبية حاجات قطاع واحد مثبلً‪ :‬تقديـ خدمات نقؿ الركاب‬
‫في مدينة معينة (تقديـ خدمة تأجير السيارات في مدينة حمص فقط)‪ ،‬أو تعمؿ بتوسع ولكنيا‬
‫تعطي اىتماماً بالتنوع في الحاجات و الرغبات لمعمبلء حسب المناطؽ الجغرافية‪ ،‬مثبلً‪ :‬شركة‬
‫تنتج المبلبس و تعمؿ عمى مستوى الجميورية العربية السورية فعمييا أف تقابؿ حاجات الناس‬

‫‪149‬‬
‫المختمفة‪ ،‬فسكاف دمشؽ يختمفوف عف سكاف األرياؼ في التصاميـ واأللواف التي يفضمونيا‪ .‬كما‬
‫إف االختبلفات بيف المناطؽ الجغرافية في الحاجة إلى بعض السمع يرتبط بالمناخ السائد‪،‬‬
‫فحاجات المناطؽ الباردة إلى التدفئة والمبلبس وأنواع األغذية المرتبطة بيا تختمؼ عف حاجات‬
‫سكاف المناطؽ الحارة‪ .‬انظر المثاؿ في الجدوؿ (‪.)1-7‬‬
‫إف أىـ ما يميز ىذا األسموب ىو انخفاض تكاليؼ تطبيقو بسبب وضوح التبايف بيف‬
‫المناطؽ الجغرافية فيمكف عمى سبيؿ المثاؿ ‪ :‬التعرؼ إلى االختبلفات بيف خصائص سكاف‬
‫إفريقيا عف سكاف أوربا مف خبلؿ العودة إلى دراسات سابقة في ىذا المجاؿ‪ ،‬دوف أف تتكبد‬
‫الشركة تكاليؼ طائمة لمعرفة ىذه الفروؽ باإلضافة إلى سيولة تطبيقو ‪.‬‬

‫اٌغذ‪ٚ‬ي سلُ (‪ )1-7‬اٌؼ‪ٛ‬اًِ اٌغغشاف‪١‬خ ٌزغضئخ اٌغ‪ٛ‬ق‬

‫مثاؿ‬ ‫العوامؿ‬
‫ببلد الشاـ‪ ،‬شماؿ إفريقيا‪ ،‬جنوب آسيا ‪....‬‬ ‫أقاليـ دولية‬
‫سورية‪،‬األردف‪ ،‬تركيا‪ ،‬ألمانيا‪ ،‬روسيا‪ ،‬انكمت ار‪....‬‬ ‫دوؿ‬
‫أقؿ مف ‪ 10000‬نسمة‪ 30000 -10000 ،‬نسمة‪،......... ،‬‬ ‫مدف‬
‫‪ ،1000000 -500000‬أكثر مف مميوف وغيرىا‪.‬‬
‫بارد‪ ،‬معتدؿ‪ ،‬حار‪.‬‬ ‫المناخ‬
‫المدف‪ ،‬الضواحي‪ ،‬الريؼ‪.‬‬ ‫اٌىضبفخ‬

‫‪ - 3‬التجزئة السكانية‪Demographic segmentation :‬‬

‫إف التجزئة السكانية تعني تقسيـ السكاف إلى مجموعات متجانسة عمى قاعدة االختبلفات‬
‫بينيـ‪ ،‬مف حيث العمر و الجنس و الدخؿ و التعميـ و المينة و عدد أفراد األسرة و الديف‬
‫والعرؽ والجنسية‪ .‬عمى سبيؿ المثاؿ نحف نعمـ جيداً أف ما يحتاجو الطفؿ مف السمع يختمؼ‬
‫عف السمع التي يحتاجيا البالغ‪ ،‬و الغني ربما ييتـ بالماركة أو مكاف شراء فاخر‪ ،‬بينما ييتـ‬
‫الفقير بالسعر المنخفض‪ ،‬و كذلؾ كثير مف السمع التي تستخدميا المرأة ال يستخدميا الرجؿ‪.‬‬
‫انظر المثاؿ في الجدوؿ (‪.)2-7‬‬

‫‪151‬‬
 ‫اٌغذ‪ٚ‬ي سلُ (‪ )2-7‬اٌؼ‪ٛ‬اًِ اٌغىبٔ‪١‬خ ٌزغضئخ اٌغ‪ٛ‬ق‬
‫مثاؿ‬ ‫العوامؿ‬
‫أقؿ مف ‪ 6‬سنوات‪،64-50 ،49-35 ،34-20 ،19 -12 ،11-6 ،‬‬ ‫العمر‬
‫‪ 65‬وأكثر‪.‬‬
‫ذكر‪ ،‬أنثى‬ ‫الجنس‬
‫شاب أعزب‪ ،‬شاب متزوج بدوف أوالد‪ ،‬شاب متزوج مع أطفاؿ‪،‬‬ ‫العائمة ودورة الحياة‬
‫متقدـ في السف مع أوالد‪ ،،‬متقدـ في السف بدوف أوالد‪ ،‬وغيرىا‪.‬‬
‫أكثر‬ ‫‪20000-10000‬ؿ‪.‬س‪،‬‬ ‫ؿ‪.‬س‪،‬‬ ‫‪10000‬‬ ‫مف‬ ‫أقؿ‬ ‫الدخؿ‬
‫مف‪20000‬ؿ‪.‬س شيرياً‪.‬‬
‫ميني‪ ،‬تقني‪ ،‬مدير‪ ،‬رجؿ بيع‪ ،‬مزارع‪ ،‬متقاعد‪ ،‬موظؼ حكومي ‪....‬‬ ‫المينة‬
‫وغيرىا‪.‬‬
‫أقؿ مف الثانوية‪ ،‬ثانوية‪ ،‬معيد‪ ،‬جامعة‪ ،‬دراسات عميا‪.‬‬ ‫التعميـ‬
‫عربي‪ ،‬آسيوي‪ ،‬أفريقي‪ ،‬أوروبي‪....‬‬ ‫العرؽ‬
‫سوري‪ ،‬مصري‪ ،‬روسي‪ ،‬تركي‪ ،‬بريطاني‪...‬‬ ‫الجنسية‬
‫المصدر(بتصرؼ)‪Kotler & Armstrong,186 :‬‬

‫وتعد العوامؿ السكانية مف أكثر العوامؿ استخداماً في تجزئة السوؽ لؤلسباب التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬سيولة التعرؼ إلييا و قياسيا باستخداـ اإلحصائيات الحكومية أو الدراسات واألبحاث‬
‫الخاصة لمعرفة عدد األفراد مثبلً الذيف تبمغ أعمارىـ بيف (‪ )30-18‬سنة‪ ،‬أو لمعرفة نسبة‬
‫اإلناث إلى الذكور‪ ،‬أو توزيع السكاف حسب مستوى الدخؿ و غيرىا ‪.‬‬
‫‪ – 2‬يمكف بسيولة أف نحدد حاجات ورغبات ومعدالت استخداـ السمعة في كؿ فئة‪ ،‬و السموؾ‬
‫الشرائي ألفرادىا ‪.‬‬
‫يعد الدخؿ ‪ Income‬مف العوامؿ الميمة التي تُستخدـ في تقسيـ السوؽ إلى أجزاء ‪.‬‬
‫تتعرؼ الشركات إلى مستويات الدخوؿ لدى األفراد (دخؿ متوسط ‪ ،‬دخؿ مرتفع) و تصنيفيـ‬
‫عمى ىذا األساس لتصميـ مزيج تسويقي لكؿ فئة منيا ‪ .‬عمى سبيؿ المثاؿ ‪ :‬إف مواصفات‬
‫‪151‬‬
‫السيارة و حجميا ربما يكوف أساسياً في تحديد السعر النيائي لممستيمؾ ‪ ،‬وفقاً لمستوى دخمو‪ ،‬و‬
‫لكف أيضاً الرسائؿ اإلعبلنية سوؼ تركز عمى القطاع المستيدؼ مف إنتاج تمؾ السيارة‪ ،‬بما‬
‫يناسب آراءه و معتقداتو و أحبلمو ‪.‬‬
‫كما أف الجنس ُيعد عامبلً حاسماً بالنسبة لبعض المنتجات فيما يتعمؽ بالمبلبس و العطور‪ ،‬و‬
‫مساحيؽ التجميؿ و العناية بالشعر‪ ،‬و ذلؾ مف حيث مواصفات و خصائص السمعة‪ ،‬و كذلؾ‬
‫مف حيث مخاطبة كؿ فئة إعبلمياً ‪.‬‬
‫ومف العوامؿ السكانية كذلؾ العمر ‪ ،Age‬حيث تتغير حاجات اإلنساف حسب المستوى العمري‪.‬‬
‫فحاجات األطفاؿ الرضع التي يمكف أف تكوف بسيطة مف حيث الكـ‪ ،‬و لكنيا خاصة جداً‪ ،‬عمى‬
‫حيف حاجات الفرد العازب في سف الشباب تختمؼ عف حاجات المتزوجيف‪ ،‬و في سف الشيخوخة‬
‫تتبدؿ الحاجات فتميؿ إلى الحمية عمى سبيؿ المثاؿ و كثرة األدوية و غيرىا‪.‬‬
‫‪ - 4‬التجزئة النفسية‪Psychographic segmentation :‬‬
‫يتساءؿ مدير التسويؽ أحياناً عف أشياء مثؿ‪ :‬لِ َـ يفضؿ المستيمؾ عبلمة تجارية دوف غيرىا؟‪،‬‬
‫سيارة معينة و ال يختار غيرىا؟ ‪ ،‬و لِ َـ يسكف في ذلؾ الحي دوف غيره؟‪ ،‬و لِ َـ‬
‫و لِ َـ يختار ّ‬
‫يختار أثاث منزلو بطريقة تختمؼ عف اآلخريف؟‬
‫عندما تمجأ الشركة إلى تقسيـ السكاف إلى فئات متجانسة‪ -‬بعد اإلجابة عف تمؾ‬
‫قسمت السوؽ إلى أجزاء عمى أساس العامؿ النفسي الذي يتحدد بالشخصية‪،‬‬
‫األسئمة‪ -‬نقوؿ إنيا ّ‬
‫مستوى المعيشة‪ ،‬القيادة‪ ،‬الطبقة االجتماعية‪ ،‬المحبة و الكراىية‪ ،‬و حب التممؾ و السيطرة‪.‬‬
‫انظر المثاؿ في الجدوؿ (‪.)3-7‬‬

‫الجدوؿ رقـ (‪ )3-7‬العوامؿ النفسية لتجزئة السوؽ‬

‫المثاؿ‬ ‫العوامؿ‬
‫دنيا‪ ،‬طبقة العماؿ‪ ،‬الطبقة الوسطى‪ ،‬الطبقة العميا‬ ‫الطبقة االجتماعية‬
‫الناجح‪ ،‬المكافح‪ ،‬يسعى إلى البقاء‬ ‫أسموب الحياة‬
‫قيادي‪ ،‬اجتماعي‪ ،‬مسيطر‪ ،‬طموح‪.‬‬ ‫الشخصية‬
‫المصدر (بتصرؼ)‪Kotler & Armstrong,186 :‬‬

‫‪152‬‬
‫إذاً تستند تجزئة السوؽ النفسية عمى تقسيـ المشتريف إلى مجموعات مختمفة عمى‬
‫أساس الطبقة االجتماعية‪ ،‬أو أسموب الحياة‪ ،‬أو الخصائص الشخصية‪.‬إف األشخاص في‬
‫المجموعة الواحدة قد يمتمكوف مكونات نفسية مختمفة)‪.(Kotler, Armstrong, 188‬‬
‫تتطمب ىذه الطريقة قياس المتغيرات النفسية لممستيمكيف‪ ،‬مف أجؿ تحديد أفضمياتيـ‬
‫نحو العبلمات التجارية المختمفة‪ ،‬واستجاباتيـ لمزيج تسويقي معيف‪ ،‬وبالتالي وضع إستراتيجية‬
‫التسويؽ المناسبة‪.‬‬
‫‪Behavioral or Benefit‬‬ ‫‪ - 5‬التجزئة السموكية عمى أساس المنفعة‪:‬‬

‫‪segmentation‬‬
‫تُستخدـ المنافع التي يتوقع العمبلء الحصوؿ عمييا عند شراء السمعة و‪/‬أو استعماليا أساساً‬
‫لتجزئة السوؽ إلى قطاعات‪ .‬و يستند ىذا التقسيـ إلى معايير مثؿ معرفة العمبلء بالسمعة و‬
‫مواقفيـ‪ ،‬و استخداميـ لمسمعة و استجابتيـ لممؤثرات التسويقية‪ ،‬ومرحمة االستعداد لمشراء كتوفر‬
‫النية بالشراء أو مازاؿ غير مدرؾ لمسمعة‪ ،‬واتجاىاتو نحوىا ايجابية أـ سمبية أـ عدائية‪.‬‬
‫يقوـ ىذا األسموب عمى فرضية أساسية تتمخص بما يمي‪( :‬إف اختبلؼ الخصائص السكانية و‬
‫النفسية لممستيمكيف‪ ،‬سيدفعيـ لمسعي إلى الحصوؿ عمى فوائد مختمفة مف وراء شراء السمعة‬
‫نفسيا‪ ،‬مثبلً ‪ ،‬قد تكوف المنفعة التي يحققيا المستيمؾ مف شرائو لسمعة كمعجوف األسناف واحدة‬
‫أو أكثر ممايمي‪ :‬الحصوؿ عمى أسناف بيضاء‪ ،‬الطعـ‪ ،‬مكافحة التسوس‪ ،‬االستفادة مف حجـ‬
‫العبوة الكبير‪ ،‬اعتداؿ أسعارىا )عبيدات‪.)117،‬‬
‫تساعد تجزئة التسويؽ عمى أساس المنفعة الشركة عمى تحديد قطاعات السوؽ التي‬
‫تستطيع التركيز عمييا‪ ،‬مف أجؿ تجنب المنافسة الشديدة‪ ،‬ومف ناحية أخرى يساعد ىذا األسموب‬
‫في تطوير السمع الحالية‪ ،‬وتحسيف صفاتيا لبلستجابة لتطور حاجات العمبلء ومواجية‬
‫المنافسيف‪ .‬ينقسـ ىذا النوع مف التجزئة إلى قسميف رئيسييف‪:‬‬
‫معدل االستخدام ‪ : Usage rate‬تستند تجزئة السوؽ إلى معدالت استخداـ المنتج‪ ،‬ألنو توجد‬ ‫‪-‬‬
‫فئة مف المستيمكيف ال تستخدـ المنتج نيائياً‪ ،‬وأخرى تستخدمو بشكؿ متوسط‪ ،‬وفئة ثالثة ذات‬
‫استخداـ ٍ‬
‫عاؿ لممنتج‪ ،‬عمى األغمب تركز الشركة عمى الفئة الثالثة التي تستخدـ المنتج بمعدالت‬
‫عالية‪.‬‬

‫‪153‬‬
‫حالة الوالء ‪ :Loyalty state‬كما يمكف تجزئة السوؽ عمى أساس درجة الوالء لمعبلمة‬ ‫‪-‬‬
‫التجارية ‪ ،Brand loyalty‬يعني الوالء أف المستيمؾ يشتري عبلمة تجارية معينة باستمرار‪ ،‬أو‬
‫يشتري مف متجر تجزئة معيف‪ ،‬و بحسب حالة الوالء إما ال يوجد والء‪ ،‬أو يكوف الوالء متوسطاً‪،‬‬
‫أو مرتفعاً ‪ ،‬أو والء مطمقاً‪ .‬انظر المثاؿ في الجدوؿ (‪.)4-7‬‬
‫الجدوؿ رقـ (‪ )4-7‬العوامؿ السموكية لتجزئة السوؽ‬
‫مثاؿ‬ ‫العوامؿ‬
‫مناسبات منتظمة (استيبلؾ البيض عادة في الصباح)‪ ،‬مناسبات‬ ‫المناسبات‬
‫خاصة(استيبلؾ البيض في عيد الفصح)‪.‬‬
‫الجودة‪ ،‬الخدمة‪ ،‬التوفير‪ ،‬المبلئمة‪ ،‬السرعة‪.‬‬ ‫المنافع‬
‫منخفض‪ ،‬متوسط‪ ،‬مرتفع‪.‬‬ ‫معدؿ االستخداـ‬
‫ال يوجد والء‪ ،‬متوسط‪ ،‬مرتفع‪ ،‬مطمؽ‪.‬‬ ‫حالة الوالء‬
‫المستيمؾ غير مدرؾ لمسمعة‪ ،‬مدرؾ‪ ،‬لديو معمومات‪ ،‬ميتـ‪،‬راغب‬ ‫مرحمة االستعداد‬
‫بالسمعة‪ ،‬ينوي الشراء‪.‬‬
‫إيجابي‪ ،‬حيادي‪ ،‬سمبي‪ ،‬غير ودي‪.‬‬ ‫االتجاه نحو المنتج‬
‫المصدر (بتصرؼ)‪Kotler & Armstrong,186 :‬‬
‫ثالثاً‪ -‬استراتيجيات األسواق المستيدفة‪Strategies for Target Markets :‬‬
‫اف السوؽ المستيدفة ىي عبارة عف مجموعة مف المشتريف الذيف يشتركوف في‬
‫الحاجات أو الخصائص‪ ،‬والتي تستطيع الشركة خدمتيـ‪ .‬وتستخدـ الشركة بدائؿ إستراتيجية‬
‫تتناسب مع تمؾ السوؽ‪ .‬يتعامؿ مديرو التسويؽ مع القطاعات السوقية المستيدفة باستخداـ‬
‫إستراتيجية مما يمي‪.‬‬
‫أ‪ -‬إستراتيجية التسويق غير المتنوع أو التسويق الشامل‪:‬‬

‫‪Undifferentiated Marketing Strategy Or Mass Marketing‬‬

‫تفترض ىذه اإلستراتيجية أف جميع العمبلء في السوؽ المستيدفة لدييـ حاجات‬
‫متشابية وتستطيع الشركة تمبية حاجات العمبلء مف خبلؿ منتج واحد‪ ،‬مع وجود اختبلفات أو‬
‫بدوف أية اختبلفات في وظائفو و خصائصو ‪،‬و سعر واحد ‪ ،‬و برنامج ترويجي واحد يستيدؼ‬

‫‪154‬‬
‫الجميع ‪ ،‬ونظاـ توزيع واحد لموصوؿ إلى معظـ العمبلء في السوؽ الكمية‪ ،‬بمعنى آخر تستخدـ‬
‫مزيج تسويقي واحد‪ .‬انظر الشكؿ (‪.)1-7‬‬

‫مزيج تسويقي واحد‬

‫الشكؿ (‪ )1-7‬إستراتيجية التسويؽ غير المتنوع (انشبيم)‬

‫ب‪ -‬إستراتيجية التسويق المتنوع‪Differentiated Marketing Strategy :‬‬

‫تستخدـ الشركات التي تقدـ منتجات متعددة إستراتيجية التسويؽ المتنوع‪ ،‬وتتطمب ىذه‬
‫اإلستراتيجية برامج تسويقية مختمفة مصممة إلشباع حاجات قطاعات سوقية مختمفة‪ ،‬ومثاؿ ذلؾ‬
‫إذا تخصصت منظمة بالمبلبس الرجالية ونجحت في خدمة ذلؾ القطاع ‪ ،‬فأتبعتيا بخدمة قطاع‬
‫األطفاؿ و النساء‪ ،‬أي إنيا تصمـ مزيجاً تسويقياً لكؿ قطاع سوقي محدد‪ ،‬حيث يوجد ىناؾ‪:‬‬
‫اختبلؼ في خصائص المنتجات‪ ،‬وطرؽ توزيع مختمفة‪ ،‬وأسعار مختمفة‪ ،‬ووسائؿ ترويجية‬
‫مختمفة) انظر الشكؿ ‪.)2-7‬‬
‫وما يميز ىذه اإلستراتيجية عف اإلستراتيجية السابقة‪ ،‬بأنيا تتيح لممنظمة خدمة جميع‬
‫القطاعات‪ ،‬والحصوؿ عمى مبيعات كثيرة‪ ،‬و استغبلؿ أفضؿ لمطاقة اإلنتاجية غير المستغمة‪.‬‬
‫وأما عيوب ىذه اإلستراتيجية فإنيا تستمزـ ارتفاعاً في التكاليؼ لشراء مواد جديدة و توظيؼ‬
‫أفراد جدد‪.‬‬

‫‪155‬‬
 ‫مزيج تسويقي (‪)7‬‬

‫مزيج تسويقي (‪)2‬‬

‫مزيج تسويقي(‪)3‬‬

‫اٌشىً (‪ )2-7‬إعزشار‪١‬غ‪١‬خ اٌزغ‪٠ٛ‬ك اٌّزٕ‪ٛ‬ع‬

‫ج‪ -‬إستراتيجية التسويق المركز ‪:Concentrated Marketing Strategy‬‬

‫تستخدـ الشركة إستراتيجية التسويؽ المركز عندما تكوف مواردىا محدودة‪ ،‬لذلؾ بدالً‬
‫مف خدمة كافة المستيمكيف تقوـ الشركة بخدمة قطاع واحد‪ ،‬أو عدد مف القطاعات األصغر أو‬
‫الفجوات‪(Kotler & Armstrong,197).‬‬
‫فعاؿ مف أجؿ تمبية قطاع مف‬
‫وتكوف الشركة أكثر قدرة عمى وضع مزيج تسويقي ّ‬
‫السوؽ الكمية بالمقارنة مع تقديـ مزيج تسويقي يصمح لجميع األفراد في السوؽ الكمية‪ ،‬فمنظمات‬
‫مثؿ مطاعـ الوجبات السريعة‪ ،‬و المشروبات الغازية‪ ،‬والمتاجر‪ ،‬والمستشفيات‪ ،‬و كذلؾ البنوؾ‬
‫تطبؽ بفاعمية تجزئة السوؽ واستخداـ إستراتيجية تسويؽ مركز‪:‬‬
‫‪ -‬مشروب غازي عادي‪ ،‬مشروب قميؿ السكر ‪.‬‬
‫‪ -‬مستشفى التوليد ‪ ،‬مستشفى العيوف ‪ ،‬مستشفى العظمية ‪.‬‬
‫لمحمص و الفوؿ فقط ‪ ،‬مطعـ لميمبرغر ‪.‬‬
‫‪ -‬مطعـ ّ‬

‫‪156‬‬
‫يجب عمى الشركة أف تحدد بدقة مجموعة مف الحاجات يتشابو فييا معظـ العمبلء في‬
‫قطاع السوؽ‪ ،‬كما يجب أف يتوفر لدييا الموارد و الميارات اإلدارية لموصوؿ إلى نسبة كبيرة مف‬
‫حجـ قطاع السوؽ‪.‬‬
‫إف الميزة الرئيسية الستخداـ إستراتيجية التسويؽ المركز ىي أنيا تسمح لمشركة‬
‫بالتخصص وتركيز جيودىا ومواردىا لخدمة ذلؾ القطاع‪ ،‬كما أف ىذا النوع مف اإلستراتيجية‬
‫يصمح لممنظمات ذات الموارد المحدودة‪،‬كي تنافس المنظمات الكبيرة التي مف المحتمؿ أف‬
‫تتجاىؿ قطاعات صغيرة معينة‪.‬‬

‫‪ٌٚ‬ىٓ ِٓ ػ‪ٛ١‬ة اعزخذاَ ٘زٖ اإلعزشار‪١‬غ‪١‬خ ٘‪ ٛ‬رشو‪١‬ض ِخبطش اٌششوخ ف‪ ٟ‬لطبع ‪ٚ‬اؽذ‪،‬‬
‫‪ ٚ‬اسرجبط ّٔ‪٘ٛ‬ب ثمطبع ع‪ٛ‬ل‪ِ ٟ‬ؾذد‪ ،‬ؽ‪١‬ش إْ اٌزغ‪١‬شاد ف‪ ٟ‬ؽغُ ٘زا اٌمطبع أ‪ ٚ‬اٌزغ‪١١‬ش ف‪ ٟ‬أّٔبط‬
‫اٌّغز‪ٍٙ‬ى‪ ،ٓ١‬سثّب ‪٠‬ؤد‪ ٞ‬إٌ‪ِ ٝ‬شبوً ِبٌ‪١‬خ ؽبدح‪ ،‬وّب ‪ّ٠‬ىٓ أْ ر‪ٙ‬جظ اٌّج‪١‬ؼبد وٕز‪١‬غخ ٌذخ‪ٛ‬ي‬
‫ِٕبفغ‪ ٓ١‬عذد ٌخذِخ اٌمطبع اٌغ‪ٛ‬ل‪ٔ ٟ‬فغٗ ‪ٚ‬خبصخ ِٓ لجً اٌششوبد اٌىج‪١‬شح‪ .‬أظش اٌشىً (‪-7‬‬
‫‪.)3‬‬

‫مزيج تسويقي‬

‫اٌشىً (‪ )3-7‬إعزشار‪١‬غ‪١‬خ اٌزغ‪٠ٛ‬ك اٌّزٕ‪ٛ‬ع‬

‫‪157‬‬
 ‫رابعاً ‪-‬موقع المنتج‪Product Position :‬‬
‫يجب عمى الشركة تحديد موقع منتجيا في السوؽ بالنسبة لمنتجات المنافسيف‪ ،‬وذلؾ بعد أف‬
‫تحدد الشركة جزء (األجزاء) السوؽ المستيدفة‬
‫يعد تحديد الموقع االستراتيجي لممنتج ‪ Strategic Positioning‬مف أكثر الجيود‬
‫التي تبذليا الشركة أىميةً في التسويؽ االستراتيجي‪ ،‬وتعد عممية تحديد الموقع عممية طويمة‬
‫ومعقدة‪ ،‬تتضمف تحميؿ البيئة الداخمية والخارجية وتحديد السوؽ المستيدفة وتجزئتيا‪ ،‬وكذلؾ‬
‫تقييـ استراتيجيات المنافسيف الحالية والمستقبمية(‪.)Ashok, et al,29‬‬
‫ويعرؼ موقع المنتج بأنو األسموب الذي يحدد المستيمكوف مف خبللو الصفات الميمة‬
‫ُ‬
‫لممنتج‪ ،‬أي المكاف الذي يحتمو المنتج في أذىاف المستيمكيف بالنسبة لممنتجات‬
‫المنافسة(‪،)Kotler, Armstrong, 203‬بعبارة أخرى النظرة العامة لمعمبلء الحالييف والمرتقبيف‬
‫حوؿ منتج معيف أو اسـ تجاري أو شركة(إيتزؿ وآخروف‪.)688 ،‬‬
‫عرؼ موقع المنتج بأنو االنطباع الذىني الذي ترغب الشركة في أف يأخذه العمبلء عف‬
‫كما ُي ّ‬
‫منتجاتيا وىو ما يطمؽ عميو موقع المنتج ‪( Product Position‬طارؽ طو‪.)107 ،‬‬
‫مث ػػاؿ‪ :‬تحت ػػؿ عبلم ػػة مح ػػددة لممنظف ػػات موقعػ ػاً ف ػػي أذى ػػاف المس ػػتيمكيف‪ ،‬كمنظ ػػؼ ق ػػوي يحق ػػؽ‬
‫أغراض العائمة كافة‪ ،‬أو كمنظؼ لطيؼ ال ُيتمؼ الغسيؿ‪ ،‬أو مف أجؿ مبلبس األطفاؿ‪.‬‬
‫مثػػاؿ آخػػر‪ :‬يضػػع مسػػتيمكو السػػوؽ األمريكيػػة سػػيارة ‪ Toyota‬فػػي موقػػع المنػػتج االقتصػػادي‪،‬‬
‫وارتبطت سيارة ‪ Mercedes‬في أذىانيـ بموقع الرفاىية والثػراء‪ ،‬وسػيارة ‪ BMW‬بػاألداء القػوي‬
‫(طارؽ طو‪)107 ،‬‬
‫ويتـ تحديد واختيار موقع المنتج عمى أساس مدركات العمبلء‪ ،‬ليذا يجب عمى الشركة القياـ بما‬
‫يمي (‪:)Kerin, et al,250‬‬
‫‪ -1‬تحديد الخصائص الرئيسة لمجموعة المنتجات التي ينتمي إلييا المنتج‪.‬‬
‫‪ -2‬إجراء مقارنة بيف خصائص ُمنتج الشركة مع خصائص المنتجات في المجموعة‪.‬‬
‫لممنتج‪.‬‬
‫‪ -3‬ترتيب الخصائص المثالية ُ‬

‫‪158‬‬
 ‫التميز تغيير جوىر السمعة (خصائصيا الرئيسية)‪،‬‬
‫وقد ال يتطمب دائماً الوصوؿ إلى ّ‬
‫ولكف يمكف أف يتحقؽ عف طريؽ تجميع مبتكر لمصفات غير الممموسة التي يحتاجيا العمبلء‪،‬‬
‫مف بيف تمؾ الصفات غير الممموسة الصورة الذىنية‪ ،‬الشكؿ‪ ،‬الجودة المدركة‪ ،‬القيمة‪ ،‬وغيرىا‪،‬‬
‫إف ىذه الصفات غير الممموسة تقدـ لمعميؿ إشباعاً ميماً قد يفوؽ ما يقدمو جوىر السمعة نفسو‬
‫وبأدنى تكمفة (‪.) Majaro, 81‬ويبيف الشكؿ رقـ ( ‪ )4-7‬خريطة ذىنية لموقع المنتج‪.‬‬

‫اٌشفب٘‪١‬خ ‪ٚ‬اٌضشاء‬

‫‪Mercede‬‬
‫‪s‬‬
‫‪Chrysler‬‬
‫‪Concorde‬‬

‫‪BM‬‬
‫لذ‪ّ٠‬خ‪ٚ،‬‬ ‫‪W‬‬
‫سص‪ٕ١‬خ‬ ‫اٌم‪ٛ‬ح‬
‫‪ٚ‬اٌّشػ‬
‫‪Toyota‬‬
‫‪Celica‬‬

‫‪Kia‬‬

‫االقتصادية‪،‬العممية‬

‫الشكؿ رقـ( ‪ ) 2-7‬خريطة ذىنية لمسيارات‬

‫المصدر بتصرؼ (‪) Hawkins, et al, 349‬‬

‫‪159‬‬
 ‫إطار أخالقي‬

‫تقوـ بعض المنظمات باستيداؼ قطاع محدد مف السوؽ (فئة مف‬

‫المستيمكيف) بطرؽ غير تقميدية بسبب صعوبة الوصوؿ إلييـ بالطرؽ‬
‫التقميدية‪ ،‬عمى سبيؿ المثاؿ يقوـ مسبح شتوي بتوزيع إعبلنات عف برامج‬
‫ترفييية لؤلطفاؿ مباشرة عمييـ عف طريؽ إدارات المدارس القريبة‬
‫منو‪(.‬المصدر‪ :‬مف الواقع)‬
‫كما يذكر إيتزؿ وآخروف مثاالً آخر‪ُ :‬يعد الشباب قطاع سوؽ جذاباً لمعديد‬
‫مف الشركات‪ ،‬ولكف قد يكوف مف الصعب الوصوؿ إليو مف خبلؿ وسائط‬
‫اإلعبلف التقميدية‪ ،‬ويرى بعض المسوقيف المدارس بوصفيا وسطاً مثالياً‬
‫ويعد برنامج القناة األولى ‪Channel One‬‬
‫لموصوؿ إلى ىذا اليدؼ‪ُ .‬‬
‫برنامجاً إخبارياُ مدتو ‪ 12‬دقيقة تصحبو إعبلنات تجارية تُعرض عمى‬
‫المدارس بدوف رسوـ‪ ،‬وضماناً لمشاىدة كؿ طبلبيا لبث البرنامج‪ ،‬يتـ منح‬
‫المدارس شاشات فيديو وأجيزة عرض واستقباؿ وأطباؽ أقمار صناعية مف‬
‫المؤسسة الراعية‪ ،‬وىي شركة اتصاالت ‪Whittle Communications‬‬
‫‪.‬‬

‫يتبع‪.....‬‬

‫‪161‬‬
 ‫إطار أخالقي‬
‫‪ ....‬ربثغ‬

‫وعمى الرغـ مف أف برنامج القناة األولى أصبح جذاباً منذ بدايتيا عاـ ‪1989‬‬
‫‪ ،‬إال أنو يمثؿ طريقة واحدة فقط مف عدة طرؽ يدخؿ بيا المسوقوف الفصوؿ‬
‫الدراسية‪ .‬فمف الطرؽ األخرى توزيع العينات‪ ،‬حيث توزع عبوات مف‬
‫المنتجات الموجية لمشباب في العديد مف المدارس‪ ،‬كما تُوزع المجبلت التي‬
‫تركز عمى موضوعات معينة مثؿ الوظائؼ‪ ،‬والرياضيات‪ ،‬وتتضمف كماً‬
‫كبي اًر مف اإلعبلنات لممدارس وتقدـ مجاناً بشرط توزيعيا عمى الطمبة‪.‬‬
‫ىؿ تعد مثؿ تمؾ التصرفات أخبلقية؟‬
‫(المصدر إتزؿ وآخروف‪)169 ،‬‬

‫ىؿ يعد مف األخبلؽ تقديـ بعض المستمزمات المدرسية مجاناً مف قبؿ بعض‬
‫الشركات مقابؿ عرض عبلمتيا التجارية بوضوح عمى تمؾ المنتجات؟‬

‫‪161‬‬
162
 ‫الفصل الـثامـن‬
‫الســــمـع والخـــدمـات‬

‫أوالً‪ -‬مفاىيم المنتج األساسية‬

‫ثانياً – السمع‬
‫ثالثاً ‪ -‬الخدمات‬

‫‪163‬‬
164
 ‫الفصل الثــامـن‬
‫الســــمـع والخـــدمـات‬
‫‪Goods & Services‬‬

‫تـميـــيد‪Introduction :‬‬
‫تعد المنتجات جوىر عممية التسويؽ‪ ،‬بدوف وجود المنتج ال شيء يمكف تسويقو‪ ،‬وتتنوع المنتجات‬
‫بشكؿ كبير بحيث يصعب إحصاء أنواع المنتجات بسيولة‪ ،‬وليذا تـ تصنيفيا إلى نوعيف‬
‫رئيسييف ىما السمع والخدمات‪ .‬ويتناوؿ ىذا الفصؿ توضيح ٍ‬
‫كؿ منيما‪.‬‬
‫أوالً‪ -‬مفاىيم المنتج األساسية‪Product Basic Concepts :‬‬
‫توجد مفاىيـ أساسية لممنتجات منيا تعريؼ المنتج ومستوياتو‪.‬‬
‫‪ -1‬تعريف المنتج‪Defining of Product :‬‬

‫يقوـ أي شخص عندما يشعر بحاجة أو رغبة بتمبية ىذه الحاجة مف خبلؿ منتجات معينة‪،‬‬
‫يستخدـ مواد غذائية أو مبلبس أو أثاثاً‪ ،‬وقد يمبييا بالحصوؿ عمى خدمة طبية أو استشارة ٍ‬
‫محاـ‪،‬‬
‫أو يرشح نفسو النتخابات مجمس الشعب‪ ،‬أو شركة تحتاج إلى آالت ومعدات وغير ذلؾ الكثير‪،‬‬
‫وكؿ ما ذكر تُعد منتجات‪ ،‬والتي يعرفيا ‪ Kotler‬عمى النحو التالي‪:‬‬
‫المنتج ‪ Product‬ىو أي شيء يُعرض في السوؽ إلشباع حاجة أو رغبة‪ .‬والمنتجات التي يتـ‬
‫تسويقيا تتضمف‪ :‬السمع المادية‪ ،‬الخدمات‪ ،‬الخبرات‪ ،‬األحداث‪ ،‬األشخاص‪ ،‬األماكف‪ ،‬العقارات‪،‬‬
‫المنظمات‪ ،‬المعمومات‪ ،‬واألفكار( ‪.) Kotler,407‬‬
‫‪ -2‬مستويات المنتج‪Product Levels :‬‬

‫يتعيف عمى الشركة عندما تفكر بتقديـ منت ٍج إلى السوؽ أف تفكر بالقيمة التي سيتقبميا المستيمؾ‪،‬‬
‫وتتمكف الشركة مف تحقيؽ ذلؾ مف خبلؿ مستويات المنتج انظر (الشكؿ ‪ ،)1-8‬وفيما يمي‬
‫توضيح ليذه المستويات (طو‪:)581،‬‬
‫ٌ‬

‫‪165‬‬
 ‫المنفعة الجوهرية‬
‫للمنتج‬
‫المنتج األساسي‬

‫المنتج المتوقع‬
‫المنتج الموسع‬
‫(اإلضافي)‬
‫المنتج المحتمل‬

‫شكؿ رقـ (‪ )1-8‬مستويات المنتج‬

‫أ‪ -‬المنفعة الجوىرية لممنتج‪Core benefit :‬‬

‫تعد المنفعة الجوىرية لممنتج السبب الذي يدفع المستيمؾ إلى شراء المنتج سواء كاف سمعة‬
‫أـ خدمة‪ ،‬إف المنفعة الجوىرية لمبراد ىو حفظ الطعاـ مف الفساد‪ ،‬ألف المستيمؾ يشتري‬
‫البراد ليحفظ المواد الغذائية مف التمؼ‪.‬‬
‫ب‪ -‬المنتج األساسي‪Basic product :‬‬

‫يتضمف المنتج األساسي – باإلضافة إلى المنفعة الجوىرية‪ -‬الشكؿ الخارجي‪ ،‬االسـ‬
‫التجاري‪ ،‬و الغبلؼ‪ ،‬وىي تمثؿ المنفعة الفعمية لممنتج‪ .‬مثبلً يقوـ المستيمؾ باختيار براد‬
‫التميز‪.‬‬
‫بشكؿ معيف و باسـ تجاري محدد‪ ،‬حيث يحصؿ عمى إشباع آخر مثؿ ّ‬
‫ج‪ -‬المنتج المتوقع‪Expected product :‬‬
‫إ ف المنتج المتوقع ىو الخصائص التي يتوقع المشتري توافرىا في المنتج‪ ،‬يتوقع العميؿ‬
‫الحصوؿ مف فندؽ خمس نجوـ عمى مستوى متميز مف الخدمة‪ ،‬وسائؿ ترفيو متنوعة‪،‬‬
‫نظافة‪ ،‬حسف معاممة‪ ،‬وطعاـ جيد‪.‬‬
‫د‪ -‬المنتج الموسع (اإلضافي)‪Augmented product :‬‬
‫يتمثؿ المنتج الموسع بالمنافع أو الخدمات المصاحبة لممنتج مثؿ‪ :‬التركيب‪ ،‬خدمات ما بعد‬

‫‪166‬‬
 ‫البيع‪ ،‬التسمـ‪ ،‬شروط االئتماف‪ ،‬الضماف‪ .‬وكمما توافرت تمؾ العناصر بصورة مرضية‪،‬‬
‫شكمت منفعة إضافية أكبر لممستيمؾ عند شرائو السمعة‪.‬‬
‫ىػ‪ -‬المنتج المحتمل‪Potential product :‬‬
‫يشير المنتج المحتمؿ إلى كؿ المنافع أو التحسينات المحتمؿ إضافتيا لممنتج في المستقبؿ‬
‫لزيادة القيمة المسممة لمعميؿ‪ .‬مثاؿ عف المنتج المحتمؿ‪ :‬التحسينات التي تضاؼ إلى‬
‫الحواسيب‪ ،‬والبرامج‪ ،‬والتمفونات الخموية‪ ،‬وغيرىا‪.‬‬
‫ثانياً‪ -‬الســمـع‪Goods :‬‬
‫إف السمعة ىي جزء مف المنتجات‪ ،‬وىي عبارة عف المنتجات المادية التي يمكف التعرؼ إلييا‬
‫بالممس‪،‬أو بالرؤية‪ ،‬أو بالتذوؽ‪ ،‬أو بالسمع‪ ،‬مثؿ المواد الغذائية‪ ،‬جياز المذياع غيرىا‪.‬‬
‫وفيما يمي نتعرؼ عمى تصنيؼ السمع وتطوير السمع الجديدة‪.‬‬
‫‪ -1‬تصنيف السمع‪Classification of Goods :‬‬
‫تتنوع السمع كثي اًر التي يحتاجيا األفراد‪ ،‬والمنظمات‪ ،‬مف حيث الخصائص و الغرض مف‬
‫االستخداـ وطريقة الحصوؿ عمييا والعمر االفتراضي ليا‪ ،‬وليذا تـ تصنيؼ ىذه السمع وفؽ‬
‫معايير معينة ليسيؿ دراستيا ووضع استراتيجيات تسويقية مناسبة‪ .‬ويمكف تصنيؼ السمع إلى‬
‫سمع استيبلكية‪ ،‬و سمع صناعية (معبل‪ ،‬توفيؽ‪ ،159 ،‬بتصرؼ)‪:‬‬
‫‪ ‬الســـمـع االســـتيالكـــية‪Consumer Goods :‬‬

‫إ ف السمع التي يشترييا المستيمؾ النيائي إلشباع حاجاتو ورغباتو الشخصية (و أفراد عائمتو)‬
‫تدعى السمع االستيبلكية‪ ،‬وتُقسـ السمع االستيبلكية إلى األنواع التالية‪:‬‬
‫‪ -‬السمع سيمة المنال (االستقراب)‪Convenience Goods :‬‬

‫تتضمف السمع سيمة المناؿ مف السمع االستيبلكية التي يشترييا المستيمؾ باستمرار‪ ،‬وبصورة‬
‫متكررة‪ ،‬وبأقؿ جيد ممكف‪ ،‬وبدرجة قميمة مف المقارنة‪ ،‬ومف أمثمتيا الصحؼ والسجاير والصابوف‬
‫والكبريت‪ .‬تتصؼ ىذه السمع بما يمي‪:‬‬
‫انخفاض االختبلفات فيما بيف أنواع السمع في المجموعة السمعية الواحدة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫توزيع في منافذ قريبة مف متناوؿ المستيمؾ‪ ،‬وفي أماكف قريبة مف تواجده‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫انخفاض أسعارىا‪ ،‬لذلؾ ينخفض الخطر المدرؾ المرتبط بشرائيا‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ال يميؿ المستيمؾ إلى إجراء المقارنات فيما بينيا عند الشراء‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪167‬‬
 ‫التسوق‪Shopping Goods :‬‬
‫ّ‬ ‫سمع‬ ‫‪-‬‬

‫تضـ السمع التي يشترييا المستيمؾ بعد إجراء مقارنات بيف العبلمات المتمفة لمسمعة التي يريد‬
‫شرائيا‪ ،‬مف حيث مبلءمتيا‪ ،‬وجودتيا‪ ،‬وسعرىا‪ ،‬وتصممييا‪ ،‬وشكميا‪ ،‬وغيرىا مف معايير المقارنة‬
‫التي يختارىا‪ .‬مف أمثمة ىذه السمع‪ :‬األثاث‪ ،‬المبلبس‪ ،‬السيارات‪ ،‬األجيزة الكيربائية (برادات‬
‫وتمفاز وغساالت وحواسيب) وغير ذلؾ‪.‬‬
‫وتقسـ سمع التسوؽ إلى مجموعتيف رئيسيتيف ىما‪ :‬سمع التسوؽ النمطية والتي تتصؼ بقدر كبير‬
‫مف التشابو في جودتيا‪ ،‬ومواصفاتيا النوعية‪ ،‬وتتفاوت في أسعارىا‪ ،‬وتجري المقارنات عمى‬
‫أساس السعر‪.‬‬
‫التسوؽ غير النمطية وتشمؿ األثاث والمبلبس‪ ،‬حيث تكوف بعض‬‫ّ‬ ‫المجموعة الثانية‪ :‬سمع‬
‫خصائص ىذه السمع أكثر أىمية مف السعر بالنسبة لممستيمؾ‪ ،‬حث ال يمثؿ السعر معيا اًر‬
‫الحتيار ىذه العبلمة أو تمؾ‪ ،‬وىنا يعد السعر مؤش اًر عمى مستوى جودة السمعة‪ .‬في حالة ىذه‬
‫السمع ييتـ المستيمؾ بمبلءمة السمعة‪ ،‬الموف‪ ،‬وغيرىا‪ .‬لذلؾ يتوجب عمى بائعي مثؿ ىذه السمع‬
‫إبراز الصفات في السمع التي يبيعونيا‪ ،‬واالرتقاء بيا إلى مستوى تفضيبلت المستيمؾ إلحداث‬
‫استجابة ايجابية لمشراء‪ ،‬ويحتاج البائع إلى الميارة ومعرفة حاجات المستيمكيف وأذواقيـ‪.‬‬
‫السمع الخاصة‪Specialty Goods :‬‬ ‫‪-‬‬

‫إف السمع الخاصة ىي السمع التي يبذؿ المستيمؾ جيوداً خاصة لمحصوؿ عمييا‪،‬ويكوف مستعداً‬
‫لبلنتظار وقتاً ما‪ ،‬أو ينتقؿ إلى مكاف ما حتى يعثر عمى السمعة ويقتنييا‪ ،‬وغالباً ما يتـ شراؤىا‬
‫بغرض التفاخر‪ .‬وتتصؼ السمع الخاصة بخصائص معينة منيا‪:‬‬
‫‪ ‬احتواؤىا عمى خصائص فريدة متميزة وذات عبلمة تجارية مميزة‪.‬‬
‫‪ ‬أسعار السمع الخاصة مرتفعة‪.‬‬
‫‪ ‬يبحث المستيمؾ عف موزع السمعة الخاصة التي يرغب بيا ويبذؿ أي جيد في سبيؿ الوصوؿ‬
‫إليو‪.‬‬
‫‪ ‬ال ييتـ الموزع بموقع ممارسة عممو طالما المستيمؾ سوؼ يأتي إليو‪ ،‬و لكف يتعيف عميو‬
‫إعبلـ المستيمكيف بمكانو‪.‬‬
‫تسوؽ ومف أمثمتيا بعض أنواع السيارات‪،‬‬
‫إف السمع الخاصة قد تكوف سمعاً سيمة المناؿ أو سمع ّ‬
‫لوحات فنية‪ ،‬تحؼ‪ ،‬ومبلبس‪ ،‬وقد استطاعت بعض الشركات ترسيخ مفيوـ السمعة الخاصة‬
‫لمنتجاتيا مثؿ ‪. BMW‬‬

‫‪168‬‬
 ‫‪ -‬السمع غير المطموبة‪Unsought Goods :‬‬
‫تعد السمع غير المطموبة سمعاً ال يفكر المستيمؾ بشرائيا حالياً أو قد ال يعرفيا‪ ،‬مثؿ التأميف‬
‫عمى الحياة‪ ،‬الموسوعات العممية‪ ،‬أجيزة إنذار الدخاف‪.‬‬
‫تواجو الشركات صعوبة في اإلعبلف والبيع الشخصي عند تسويؽ مثؿ ىذه السمع‪ ،‬لذلؾ ُيعد‬
‫تعريؼ المستيمكيف بيذه السمع وتذكيرىـ بيا ىو أنسب ما يمكف أف يقوـ بو المسوؽ‪.‬‬
‫‪ ‬الســمع الصـــناعـــية‪Industrial Goods :‬‬
‫تشمؿ السمع الصناعية كافة المواد التي يتـ شراؤىا مف ِقبؿ المنظمات أو األفراد بغرض‬
‫استخداميا في عممياتيا التشغيمية سواء كاف إلنتاج سمع أخرى أـ إعادة بيعيا‪ .‬إذاً ىي منتجات‬
‫تُستخدـ مف أجؿ إنتاج سمع أخرى مثؿ المواد الخاـ‪ ،‬والمواد المصنعة‪،‬واألجزاء‪ ،‬والتجييزات‪،‬‬
‫والمواد المساعدة‪ ،‬ومواد التشغيؿ‪ .‬وسوؼ نتناوليا عمى النحو التالي(إيتزؿ وآخروف‪:)220 ،‬‬
‫‪ -‬المواد الخام‪Raw Materials :‬‬
‫وىي المواد التي تدخؿ في عممية اإلنتاج وتصبح مكوناً أو جزءاً مف منتج آخر يمكف االنتفاع بو‬
‫بشكؿ يقدـ قيمة أكبر لممستخدـ‪ .‬وتشمؿ المواد الخاـ المعادف الخاـ (قبؿ المعالجة) ‪ ،‬ومنتجات‬
‫الغابات‪ ،‬واألشجار‪ ،‬والقطف‪ ،‬والماشية‪ ،‬والبيض‪ ،‬والمبف الطبيعي(الحميب الخاـ)‪.‬‬
‫‪ -‬المواد المصنعة‪Fabricant Materials :‬‬
‫إف المواد المصنعة ىي مواد خاـ تمت معالجتيا وتحتاج إلى معالجة إضافية قبؿ أف تدخؿ في‬
‫مكونات المنتج النيائي‪ ،‬مثؿ الحديد الصمب‪ ،‬والغزؿ‪ ،‬والدقيؽ‪.‬‬
‫‪ -‬األجزاء‪Parts :‬‬
‫األجزاء ىي المكونات التي تدخؿ في المنتج النيائي دوف إجراء أي تغيير إضافي في شكميا أو‬
‫خصائصيا‪،‬مثؿ األزرار في المبلبس‪ ،‬رقائؽ أشباه الموصبلت في الحاسب‪،‬إطار السيارة‪.‬‬
‫‪ -‬التجييزات‪Installations :‬‬
‫التجييزات ىي عبارة عف منتجات مصنعة تمثؿ المعدات الرئيسية في أي شركة وذات ثمف باىظ‬
‫وعمرىا اإلنتاجي طويؿ‪ ،‬مثؿ مولدات الكيرباء الكبيرة‪ ،‬ومحركات الديزؿ‪ ،‬ومواقد صير المعادف‬
‫وغيرىا‪.‬‬
‫‪ -‬المعدات المساعدة‪Accessory Equipment :‬‬
‫وىي المنتجات التي تحتاج إلييا الشركة‪ ،‬ولكف ال تدخؿ في مكونات المنتج النيائي‪ ،‬وليس ليا‬
‫تأثير مباشر وميـ عمى معدؿ عممياتيا مثؿ آالت الرفع ومكاتب الموظفيف‪.‬‬
‫‪-‬مواد التشغيل‪Operating Supplies :‬‬
‫وىي عبارة عف المنتجات ذات القيمة المنخفضة ودورة حياتيا قصيرة وتساىـ في تسييؿ‬

‫‪169‬‬
‫العمميات التشغيمية و ال تدخؿ في المنتج النيائي‪ ،‬مثؿ زيوت التشحيـ‪ ،‬واألدوات المكتبية‪ ،‬ووقود‬
‫التدفئة‪.‬‬
‫‪-2‬تطوير السمع الجديدة‪New Products Development :‬‬
‫سوؼ نتطرؽ إلى مراحؿ تطوير سمعة جديدة عمى النحو التالي (عبد المحسف ‪ )152،‬والتي‬
‫تظير في الشكؿ ( ‪)2-8‬‬
‫‪ -‬توليد األفكار‪Idea Generation :‬‬
‫تحتاج الشركة إلى األفكار الجديدة لموصوؿ إلى منتجات جديدة مف خبلؿ عممية بحث مستمرة‬
‫وعمى نطاؽ واسع واال ستجد الشركة ندرة في األفكار التي قد تكوف غير مناسبة في معظميا‪.‬‬

‫توليد األفكار‬

‫غربمة األفكار‬

‫تقويـ األفكار واختبارىا‬

‫تطوير إستراتيجية التسويؽ‬

‫تحميؿ بيئة العمؿ‬

‫تطوير السمعة‬

‫اختبار السمعة‬

‫تقويـ السوؽ‬

‫الشكؿ (‪ )2-8‬مراحؿ تطوير السمعة الجديدة‬

‫ولكي ال تنفؽ الشركة أمواالً طائمة عمى أفكار غير قابمة لمتنفيذ‪،‬لذلؾ يجب تحديد بيئة العمؿ‬
‫التسويقي واألىداؼ التي تسعى إلى تحقيقيا واإلستراتيجيات التي يتضمنيا أي برنامج تسويقي‬
‫لتطوير السمع الجديدة‪ .‬أي يجب أف تحدد الشركة ما تريده فيؿ ىو زيادة الربح ؟ أـ السيطرة‬
‫عمى السوؽ ؟ أـ زيادة حصتيا مف السوؽ؟‬

‫‪171‬‬
 ‫يعد المستيمؾ نقطة البداية في الحصوؿ عمى المعمومات البلزمة لتوليد األفكار مف خبلؿ‬
‫التعرؼ عمى حاجاتو ورغباتو وذلؾ باستقصائو بطريقة مباشرة‪،‬وكذلؾ المتخصصيف مف العمماء‬
‫مف خبلؿ تعرفيـ عمى المواد الخاـ البلزمة إلنتاج وتطوير السمعة الجديد‪ ،‬وكذلؾ السمع المنافسة‬
‫لتحديد أكثرىا جاذبية لممستيمؾ‪ .‬ويعد رجاؿ البيع والموزعوف مصد اًر رابعاً لؤلفكار الجديدة‬
‫باإلضافة إلى الجامعات ومراكز البحوث‪.‬مف أساليب توليد األفكار‪:‬‬
‫‪-1‬تحميؿ مشكبلت المستيمؾ المتعمقة باستخداـ السمعة ‪.‬‬
‫‪-2‬تحميؿ إمكانية التغيير في السمعة مف خبلؿ تطوير خصائصو لتتفؽ مع رغبات المستيمؾ‬
‫وأىداؼ المشروع المتغيرة‪.‬‬
‫‪-3‬العصؼ الذىني ‪ ،‬حيث يقوـ باحث التسويؽ بعرض مشكمة ما لممناقشة بيف مجموعة مف‬
‫األفراد يتراوح عددىـ بيف ‪ 10-6‬أفراد ثـ يقوموف بطرح اآلراء واألفكار الجديدة وتقييميا‪.‬‬
‫‪-2‬غربمة األفكار‪Idea Screening :‬‬
‫في ىذه المرحمة يجب تخفيض األفكار إلى أدنى حد ممكف مع االنتباه إلى عدـ حذؼ فكرة جيدة‬
‫واإلبقاء عمى فكرة سيئة ‪ .‬تتمثؿ الميمة األساسية ليذه المرحمة في حذؼ األفكار الرديئة بأقصى‬
‫سرعة ممكنة ‪ ،‬حتى ال تتزايد تكمفة السمعة مف مرحمة إلى أخرى فعندما تصؿ السمعة إلى‬
‫المرحمة النيائية تكوف إدارة الشركة قد أنفقت أمواالً ىائمة لتطويره عمى أمؿ استرداد جزء مف ىذه‬
‫األمواؿ عند تقديـ السمعة لمسوؽ ‪ .‬يتـ تقويـ األفكار لمتأكد مف مناسبتيا إلمكانيات وموارد‬
‫المشروع واألىداؼ التي يسعى إلى تحقيقيا ‪.‬‬
‫‪ -3‬تقويم األفكار واختبارىا‪Idea Evaluating & Testing :‬‬
‫يتـ تقويـ األفكار المتبقية مف خبلؿ عرضيا عمى مجموعة مف المستيمكيف لمعرفة ردود فعميـ‬
‫والتأكد مف مبلءمتيا لرغبات المستيمؾ ‪ .‬إذا كانت الفكرة مبلئمة لحاجات المستيمؾ يتـ االنتقاؿ‬
‫إلى المرحمة التالية ‪.‬‬
‫‪ -4‬تطوير اإلستراتيجية التسويقية‪Marketing Strategy Development :‬‬
‫تتكوف إستراتيجية التسويؽ ‪-‬ىنا – مف ثبلثة أجزاء ‪ :‬الجزء األوؿ يتعمؽ بوصؼ السوؽ‬
‫وحجميا وىيكميا واتجاىاتيا وموقع السمعة الجديد ‪ ،‬والمبيعات المتوقعة وحصة الشركة مف‬
‫السوؽ واألرباح المتوقعة‪ .‬أما الجزء الثاني فيتضمف السعر والتوزيع وميزانية التسويؽ لمسنة‬
‫األولى‪ ،‬ويتناوؿ الجزء الثالث وصفاً لممبيعات المتوقعة في األجؿ الطويؿ وأىداؼ الربحية‬
‫واستراتيجية تسويؽ السمعة‪.‬‬

‫‪171‬‬
 ‫‪-5‬تحميل بيئة العمل‪Business Analysis :‬‬
‫تقوـ الشركة بإجراء تحميؿ شامؿ لمتأكد مف مدى جاذبية وامكانية تنفيذ الفكرة التي تـ التوصؿ‬
‫إلييا‪ .‬وإلجراء مثؿ ىذا النوع مف التحميؿ تقوـ اإلدارة بمراجعة المبيعات المستقبمية‪ ،‬التكمفة‪،‬‬
‫األرباح‪ ،‬لتحديد مدى تبلؤميا مع األىداؼ العامة لممشروع‪.‬‬
‫‪-6‬تطوير السمعة‪Product Development :‬‬
‫في ىذه المرحمة يتـ تحويؿ السمعة إلى إدارة البحوث والتطوير ثـ بعد ذلؾ إلى اإلدارة اليندسية‬
‫لتطوير الفكرة النيائية في شكؿ منتج ممموس‪.‬وغالباً ما تتطمب ىذه المرحمة استثمارات ضخمة‬
‫مف األمواؿ ووقتاً أطوؿ مف اإلدارة لموصوؿ بالسمعة إلى الشكؿ المطموب‪ .‬فإذا نجحت اإلدارة‬
‫في ذلؾ تكوف الخطوة التالية ىي اختبار السمعة في السوؽ‪.‬‬
‫‪ -7‬اختبار السمعة‪Product Testing :‬‬
‫يتـ اختبار السمعة في جزء صغير مف السوؽ يكوف مثبلً لمسوؽ الشاممة‪.‬يتناوؿ االختبار كبلً مف‬
‫السمعة والبرنامج التسويقي المصاحب لو قبؿ تقديمو لمسوؽ الشاممة مف أجؿ الحصوؿ عمى‬
‫مقياس مثالي لمستوى المبيعات المتوقعة‪ ،‬والتعرؼ عمى نقاط القوة والضعؼ في السمعة إلتاحة‬
‫الفرصة لتعديمو فبؿ توزيعو في السوؽ ‪.‬‬
‫‪ -8‬تقديم السمعة الجديدة‪Launching a New Product :‬‬
‫يجب عمى الشركة أف تتخذ في ىذه المرحمة أربعة ق اررات رئيسية ‪:‬‬
‫متى ؟ وتتعمؽ بمدى مناسبة الوقت لتقديـ السمعة الجديد لمسوؽ ‪.‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫أيف ؟ ىؿ سيتـ توزيع السمعة في جميع أنحاء السوؽ أـ في قطاع معيف أـ سيتـ توزيع‬ ‫ب‪-‬‬
‫السمعة عمى المستوى الدولي‪.‬‬
‫لمف سيتـ البيع ؟وىذا القرار يتعمؽ بتحديد السوؽ المستيدفة أو مجموعة األفراد اليف‬ ‫ج‪-‬‬
‫سيقوموف بشراء السمعة ‪.‬‬
‫يجب أف تتوفر في مستيمكي السمع الجديدة الخصائص التالية‪:‬‬
‫السرعة في تبني السمعة الجديدة‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫لديو االستعداد عمى استخداـ السمعة بكثافة ‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫يجب اعتبارىـ قادة الرأي فيما يتعمؽ بالسمع الجديدة‪.‬‬ ‫‪-3‬‬
‫يجب أف يتـ التوصؿ إلييـ بأقؿ تكمفة ممكنة ‪.‬‬ ‫‪-4‬‬
‫كيؼ ؟ والخطوة األخيرة تتعمؽ بتحديد اإلستراتيجية التسويقية لتقديـ السمعة الجديد في‬ ‫د‪-‬‬
‫السوؽ‪ .‬فيجب إعداد خطط اإلنتاج بشكؿ نيائي وكذلؾ تصميـ برنامج متكامؿ لئلعبلف‬
‫والترويج‪ ،‬اختيار منافذ التوزيع المبلئمة والخدمات المرتبطة بالسمعة‪.‬‬

‫‪172‬‬
 ‫ثالثاً – الخـــدمـات ‪The Srvices :‬‬
‫‪ -7‬مفيوم الخدمة‪Concept of Cervice :‬‬
‫يحصؿ الفرد عمى منافع عديدة في حياتو اليومية دوف أف ُيسفر ذلؾ عف تممّؾ أي شيء مادي‪،‬‬
‫فكؿ شخص ينتقؿ مف منزلو إلى مكاف عممو بوسيمة نقؿ ما‪ ،‬ويحصؿ عمى التعميـ‪ ،‬ويستشير‬
‫محامي أو طبيب‪ ،‬يرتشؼ فنجاناً مف الشاي في مقيى ‪ ...‬إلخ‪ .‬أف ما ُذكر أعبله أمثمة عف‬
‫الخدمات وليس حص اًر ليا‪.‬‬
‫عرؼ الخدمات بأنيا أنشطة غير ممموسة أو منافع تقدميا المنظمة إلى المستيمكيف مقابؿ‬
‫وتُ ّ‬
‫النقود أو أي شيء آخر ذو قيمة (‪.)Kerin, R.A. et al ,316‬‬
‫عرؼ الخدمة بأنيا أي نشاط أو منفعة غبر ممموسة يقدميا طرؼ إلى طرؼ آخر وال تؤدي‬
‫كما تُ ّ‬
‫إلى امتبلؾ أي شيء(‪.) Kotler, Armstrong, 218‬‬
‫يركز التعريفاف عمى أف الخدمة ىي عبارة عف أداء أو نشاط يؤدي إلى منفعة قابمة لمتبادؿ‪،‬‬
‫ولكف التعريؼ الذي قدمو كوتمر وآرمسترونغ يعد أكثر تحديداً لمفيوـ الخدمة حيث يضيفاف بأف‬
‫المنفعة التي يتـ الحصوؿ عمييا ال تؤدي إلى امتبلؾ شيء مادي‪.‬‬
‫كما ُيبلحظ مف التعريفيف السابقيف أف المحدد الرئيسي العتبار العرض المقدـ يعد خدمةً ىو عدـ‬
‫الممموسية‪ ،‬ولكف يوجد عدد مف المنتجات تعد غير ممموسة تماماً أو ممموسة تماماً‪ ،‬ليذا يمكف‬
‫القوؿ بدؿ ذلؾ أف الخدمات تميؿ إلى أف تكوف غير ممموسة أكثر مف السمع المادية‪ ،‬عمى سبيؿ‬
‫المثاؿ‪ :‬صناعة األطعمة السريعة تعد خدمة وبذات الوقت تتضمف عدداً مف المكونات الممموسة‬
‫مثؿ الطعاـ‪ ،‬والتغميؼ وغيره‪ ،‬انظر الشكؿ (‪ )3-8‬الذي يوضح ىذا الطيؼ مف الممموسية‬
‫(‪.1)Zeithaml,V. et al,6‬‬
‫‪ -‬خصائص الخدمة‪Service Characteristics :‬‬
‫تتصؼ الخدمات بمجموعة مف الخصائص تُميزىا عف السمع المادية‪ ،‬ومف أىـ ىذه الخصائص‪،‬‬
‫البلممموسية‪ ،‬وعدـ التجانس‪ ،‬والتبلزمية‪ ،‬ومشكمة التخزيف‪ ،‬وتُدعى أحياناً بػ )‪Four I of (4Is‬‬
‫‪ ، Services‬وذلؾ مف أوائؿ الكممات االنكميزية‪Intangibility, Inconsistency, :‬‬
‫‪Inseparability, Inventory.‬‬
‫وفيما يمي شرٌح لتمؾ الخصائص (‪.) Kerin, R. A. et al , 317‬‬

‫عف‪Shostack G.Lunn, "Breaking Free From Product Marketing" Journal of :‬‬ ‫مأخوذ‬ ‫‪1‬‬

‫‪Marketing,41(April 1977),pp73-80.‬‬
‫‪173‬‬
 ‫اٌّشش‪ٚ‬ثبد اٌغبص‪٠‬خ‬
‫ٍِؼ اٌطؼبَ‬

‫إٌّظفبد‬

‫اٌغ‪١‬بساد‬

‫اٌزغّ‪ً١‬‬

‫ع‪١‬طشح اٌخذِخ‬
‫اٌٍّّ‪ٛ‬ع‪١‬خ‬
‫ع‪١‬طشح‬

‫اٌغش‪٠‬ؼخ‬
‫اٌ‪ٛ‬عجبد‬

‫إداسح االعزضّبس‬
‫إػالْ‬
‫‪ٚ‬وبٌخ‬

‫اٌط‪١‬شاْ‬
‫ششوبد‬

‫االعزشبساد‬

‫اٌزؼٍ‪ُ١‬‬
‫الشكؿ (‪ )3-8‬طيؼ الممموسية‬
‫بتصرؼ عف‪)Zeithaml, et al, 6 (:‬‬

‫أ‪-‬الالممموسية‪Intangibility :‬‬
‫تعد الخدمات غير ممموسة‪ ،‬إذ ال يمكف حمميا أو لمسيا أو رؤيتيا قبؿ الشراء‪ ،‬عمى عكس‬
‫السمع المادية التي يستطيع المستيمؾ قبؿ شرائيا لمسيا مثؿ قطعة مف المبلبس وقياسيا‪.‬‬
‫إ ف الخدمات تميؿ إلى األداء أكثر مف كونيا مادة ممموسة‪ ،‬وىي أكثر صعوبة لمتقييـ مف‬
‫ِقبؿ المستيمكيف‪ ،‬ومف أجؿ مساعدة المستيمكيف لتقييـ الخدمة والمقارنة بيف الخدمات‪،‬‬
‫يحاوؿ المسوقوف جعؿ الخدمات ممموسة أو يمكف عرض منافعيا‪ ،‬عمى سبيؿ المثاؿ‬
‫تعرض إعبلنات بعض شركات الطيراف مثؿ ‪ Lufthansa‬كيؼ يناـ المسافروف في‬
‫طائراتيا عمى مقاعد حديثة واستخداـ واسع لبلتصاالت عبر االنترنت‪ ،‬والتسمية‪ ،‬وغير ذلؾ‬
‫مف المنافع الممموسة(القابمة لئلدراؾ)‪.‬‬
‫ب‪-‬عدم التجانس‪Inconsistency :‬‬
‫تواجو عممية تطوير وتسعير وترويج وتسميـ الخدمات تحديات تتعمؽ بعدـ انسجاـ جودة‬
‫الخدمة‪ ،‬وذلؾ ألف الخدمات ترتبط باألفراد الذيف يقدمونيا‪ ،‬إذ تختمؼ جودة الخدمة حسب‬
‫قدرات األشخاص الذيف يقدمونيا‪ ،‬وطريقة أداء العمؿ مف يوـ آلخر‪ .‬مثاؿ‪ :‬يقدـ فريؽ كرة‬
‫قدـ أو سمة مباراة رائعة ويحقؽ فو اًز بار اًز‪ ،‬ولكنو يخسر المباراة التالية بعد أداء سيء‪ .‬و‬
‫توجد مشكمة عدـ التجانس في الخدمات أكثر بكثير مما ىو حاؿ السمع الممموسة‪ ،‬يمكف أف‬
‫تكوف جودة السمع الممموسة جيدة أو سيئة‪ ،‬ولكف ستكوف الجودة عمى األقؿ منسجمة‬
‫المنتجة في خط إنتاجي واحد‪.‬‬
‫ُ‬

‫‪174‬‬
 ‫جػ ‪ -‬التالزمية‪Inseparability:‬‬
‫تختمؼ الخدمات عف السمع أيضاً مف ناحية التبلزـ‪ ،‬والتي تتعمؽ أيضاً بمشكمة االنسجاـ‪.‬‬
‫ال يمكف في كثير مف الحاالت فصؿ المستيمؾ عف مقدـ الخدمة‪ ،‬عمى سبيؿ المثاؿ يتوجو‬
‫الطالب إلى الجامعة لمدراسة‪ ،‬أف جودة التعميـ ربما تكوف عالية‪ ،‬ولكف إذا واجو الطالب‬
‫صعوبة في التفاعؿ مع المحاضريف‪ ،‬أو وجد ضعفاً في خدمة االستشارة‪ ،‬أو لـ يجد مكتبة‬
‫كافية‪ ،‬أو مساعدة حاسوبية‪ ،‬فأنو لف يكوف راضياً عف التجربة الدراسية‪ .‬ستتأثر تقييمات‬
‫الطبلب لدراستيـ في المقاـ األوؿ بمدركاتيـ عف المحاضريف‪ ،‬والمستشاريف‪ ،‬والعامميف في‬
‫المكتبة وغيرىـ مف األفراد العامميف في الجامعة‪.‬‬
‫إف مقدار التفاعؿ بيف المستيمؾ ومقدـ الخدمة يتعمؽ بمدى وجوب حضور المستيمؾ فعمياً‬
‫لمكاف تقديـ الخدمة‪ .‬بعض الخدمات مثؿ قص الشعر‪ ،‬دروس في الغولؼ‪ ،‬التشخيص‬
‫الطبي‪ ،‬وخدمات الطعاـ تتطمب مشاركة المستيمؾ في تقديـ الخدمة‪.‬‬
‫توجد خدمات أخرى مثؿ صيانة السيارة‪ ،‬التنظيؼ‪ ،‬ترحيؿ المخمفات تحتاج إلى مشاركة أقؿ‬
‫مف العمبلء‪ ،‬كما توجد خدمات مثؿ الخدمات المصرفية‪ ،‬واالستشارات‪ ،‬والتأميف والتي يمكف‬
‫تقديميا اآلف الكترونياً ال تتطمب تفاعبلً وجياً لوجو‪.‬‬
‫د – المخزون‪Inventory :‬‬
‫إف مفيوـ المخزوف في الخدمات يختمؼ عف مفيوـ مخزوف السمع الممموسة‪ ،‬ولكف كبلىما‬
‫يعانياف مف مشكبلت مشتركة ألف يوجد عدد مف المواد القابمة لمتمؼ وبسبب التكاليؼ المصاحبة‬
‫لبلحتفاظ بالمخزوف‪ .‬ولكف ما يميز تكاليؼ مخزوف الخدمات ىو ارتباطيا بالطاقة اإلنتاجية‬
‫المعطمة ‪ ،Idle production capacity‬والتي تحدث عند وجود مقدـ الخدمة ولكف ال يوجد‬
‫طمب عمييا‪ ،‬وتتمثؿ ىذه التكاليؼ بمدفوعات األجور لؤلفراد الذيف يقدموف الخدمة‪ ،‬وكذلؾ‬
‫تكاليؼ التجييزات المستخدمة في تقديميا‪.‬‬
‫وىذا يظير جمياً مف خبلؿ فيـ طبيعة الطمب عمى الخدمات‪ ،‬حيث يتقمب الطمب عمى بعض‬
‫الخدمات بشكؿ واسع سواء كاف ذلؾ حسب المواسـ مثؿ السياحة التي تنشط في الصيؼ مثبلً‪،‬‬
‫وقد يتقمب الطمب بشكؿ يومي مثؿ الطمب عمى وسائؿ النقؿ العامة‪ ،‬حيث نرى االزدحاـ في‬
‫ساعات الذروة صباحاً عند ذىاب الناس إلى أعماليـ ومدارسيـ‪ ،‬مما يترؾ أث اًر واضحاً في‬
‫الحاجة إلى توفير المزيد مف الخدمة في وقت معيف‪ ،‬وبالمقابؿ تظير الطاقة اإلنتاجية المعطمة‬
‫في أوقات انخفاض الطمب‪ .‬يبيف الشكؿ (‪ )4-8‬تدرج تكاليؼ المخزوف حيث تكوف منخفضة‬
‫جداً في خدمات وسطاء العقارات وصالونات الحبلقة‪ ،‬بينما تكوف مرتفعة جداً في شركات‬
‫الطيراف والمستشفيات بسبب ارتفاع األجور (أجور الطياريف‪ ،‬واألطباء)‪ ،‬وارتفاع قيمة التجييزات‪.‬‬

‫‪175‬‬
 ‫شركات الطيراف والمستشفيات‬

‫تكاليؼ مرتفعة‬ ‫حدائؽ الترفيو‬

‫فنادؽ‬

‫مطاعـ‬

‫مركز صيانة السيارات‬

‫تكاليؼ منخفضة‬

‫خدمات التنظيؼ‬

‫وسطاء العقارات‪ ،‬صالوف حبلقة‬

‫الشكؿ(‪ )4-8‬تكاليؼ المخزوف في الخدمات (المصدر بتصرؼ‪)Kerin,R.A.et al,319 :‬‬

‫‪ -7‬تصنيف الخدمات‪Services Classification :‬‬

‫ُيستخدـ في تصنيؼ الخدمات معايير متعددة‪ ،‬مثؿ السوؽ‪ ،‬كثافة قوة العمؿ‪ ،‬درجة االتصاؿ‪،‬‬
‫الخبرة‪ ،‬المشاركة‪ ،‬طريقة تقديـ الخدمة‪ ،‬الخدمة كعممية‪ .‬وفيما يمي سوؼ يتـ توضيح أنواع‬
‫الخدمات‪.‬‬
‫أ‪ -‬تقسيم الخدمات حسب نوع السوق‪:‬‬
‫يوجد نوعاف مف الخدمات حسب طبيعة السوؽ ىما‪:‬‬
‫‪ -‬خدمات استيالكية‪:‬‬
‫تشمؿ الخدمات االستيبلكية كؿ الخدمات التي تمبي حاجات المستيمكيف األفراد‪ ،‬وتتضمف طيفاً‬
‫واسعاً مف الخدمات مثؿ السياحة‪ ،‬الرعاية الصحية‪ ،‬التعميـ‪ ،‬النقؿ‪ ،‬االتصاالت‪ ،‬الحبلقة‬
‫والتجميؿ‪ ،‬والخدمات المصرفية والتأميف وغيرىا‪.‬‬

‫‪176‬‬
 ‫‪ -‬خدمات األعمال‪:‬‬
‫إف كافة الخدمات التي يتـ تقديميا إلشباع حاجات منظمات األعماؿ تُدعى خدمات‬
‫األعماؿ‪ ،‬وتضـ خدمات عديدة مثؿ تقديـ االستشا ارت اإلدارية‪ ،‬الخدمات المحاسبية‪،‬‬
‫خدمات التمويؿ‪ ،‬الصيانة والتركيب لممعدات واآلالت وخدمات التدريب‪.‬‬
‫ب – تقسيم الخدمات حسب كثافة قوة العمل‪:‬‬
‫تُقسـ الخدمات وفقاً لمعيار كثافة قوة العمؿ إلى نوعيف( الطائي وآخروف‪:)193،‬‬
‫‪ -‬خدمات تعتمد عمى قوة عمل كثيفة (خدمات شخصية)‪:‬‬
‫والتي يتـ تقديميا باالعتماد عمى األشخاص مثؿ خدمات الحبلقة والتجميؿ‪ ،‬والديكور‪،‬‬
‫وتربية ورعاية األطفاؿ‪ ،‬وخدمات البناء‪ ،‬وخدمات التدريس‪ ،‬والخدمات التي يقدميا الطبيب‬
‫في عيادتو وغيرىا‪.‬‬
‫‪ -‬خدمات تعتمد عمى المستمزمات والمعدات المادية‪:‬‬
‫تتضمف الخدمات التي تحتاج إلى استخداـ أدوات وتجييزات ليتـ تقديميا‪ ،‬مثؿ خدمات‬
‫االتصاالت السمكية والبلسمكية‪ ،‬وخدمات النقؿ العاـ‪ ،‬وخدمات الطعاـ‪ ،‬وخدمات الصراؼ‬
‫اآللي‪ ،‬وخدمات غسؿ السيارات آلياً‪ ،‬وخدمات النقؿ الجوي‪ ،‬وغيرىا‪.‬‬
‫جـ ‪ -‬تقسيم الخدمات حسب درجة االتصال بالمستفيد من الخدمة‪:‬‬
‫تُقسـ الخدمات حسب درجة اتصاؿ مقدـ الخدمة بالمستفيد إلى ثبلثة أنواع (ناصر‪،‬‬
‫الترجماف‪:)26،‬‬
‫‪ -‬الخدمات عالية االتصال‪:‬‬
‫تضـ الخدمات عالية االتصاؿ الخدمات التي تتطمب االتصاؿ الشديد بيف مقدـ الخدمة‬
‫والمستفيد منيا‪ ،‬مثؿ خدمات الطبيب‪ ،‬خدمات المحامي‪ ،‬النقؿ الجوي‪ ،‬وغيرىا‪.‬‬
‫‪ -‬الخدمات المتوسطة االتصال‪:‬‬
‫وىي عبارة عف الخدمات التي تحتاج إلى درجة اتصاؿ متوسطة بيف مقدـ الخدمة وبيف‬
‫المستفيد مثؿ خدمات المطاعـ وخدمات المسارح وغيرىا‪.‬‬
‫‪ -‬الخدمات منخفضة االتصال‪:‬‬
‫وتضـ الخدمات التي تكوف فييا درجة االتصاؿ بيف مقدـ الخدمة والمستفيد شبو معدومة مثؿ‬
‫التسوؽ عبر االنترنت‪ ،‬والخدمات االلكترونية المختمفة‪،‬‬
‫ّ‬ ‫خدمات الصراؼ اآللي‪ ،‬وخدمات‬
‫وخدمات مواقؼ السيارات وغيرىا‪.‬‬
‫د – تقسيم الخدمات حسب الخبرة المطموبة في تقديم الخدمة‪:‬‬
‫يوجد نوعاف لمخدمة وفقاً لمخبرة وىما (المرجع السابؽ‪:)27،‬‬

‫‪177‬‬
 ‫‪ -‬خدمات مينية‪:‬‬
‫وتضـ كافة الخدمات التي يقدميا أصحاب الميف مثؿ‪ :‬خدمات األطباء‪ ،‬خدمات المحاميف‪،‬‬
‫خدمات االستشارييف والخبراء‪.‬‬
‫‪ -‬خدمات غير مينية‪:‬‬
‫وتضـ الخدمات التي يستطيع تقديميا أفراد عاديوف مثؿ‪ :‬الحراسة‪ ،‬التعشيب‪ ،‬تنظيؼ‬
‫المنازؿ‪( ،‬وىذه الخدمات ال تحتاج إلى تأىيؿ وانما يتطمب أداؤىا بكفاءة إلى التدريب)‪.‬‬
‫ىـ ‪ -‬تقسيم الخدمات حسب درجة مشاركة المستفيد في إنتاج الخدمة‪:‬‬
‫يمكف تقسيـ الخدمات وفؽ درجة المشاركة إلى نوعيف ىما‪:‬‬
‫‪ -‬الخدمات التي تتطمب مشاركة المستفيد في إنتاجيا‪:‬‬
‫تتطمب ىذه الخدمات الحضور التاـ لممستفيد لمكاف تقديـ الخدمة‪ ،‬مثؿ صالونات الحبلقة‪،‬‬
‫العمميات الجراحية‪ ،‬السفر‪ ،‬ويتوقؼ نجاح الخدمة عمى تعاوف المستفيد ومشاركتو مثؿ التعبير‬
‫بوضوح عف حاجتو (مثؿ تحديد نوع قصة الشعر‪ ،‬أو اإلفصاح عف مكاف األلـ بصراحة)‪.‬‬
‫‪ -‬الخدمات التي ال تتطمب مشاركة المستفيد في إنتاجيا‪:‬‬
‫ال تتطمب ىذه الخدمات مشاركة المستفيد أو حضوره التاـ طيمة فترة تقديـ الخدمة‪ ،‬مثؿ خدمات‬
‫الصيانة‪ ،‬وخدمات تنظيؼ المنازؿ وغيرىا‪.‬‬
‫و – تقسيم الخدمات حسب طريقة تقديم الخدمة‪:‬‬
‫يوجد نوعاف مف الخدمات وفؽ طريقة تقديـ الخدمة وىما (المرجع السابؽ‪:)28،‬‬
‫‪ -‬الخدمات دائمة العالقة بين المنتج والمستفيد‪:‬‬
‫بناء عمى عبلقة دائمة بيف مقدـ الخدمة والمستفيد مثؿ‬
‫وىي عبارة عف الخدمات التي يتـ تقديميا ً‬
‫خدمات الياتؼ والماء والكيرباء والتأميف‪.‬‬
‫‪ -‬الخدمات ذات العالقة العرضية بين المنتج والمستفيد‪:‬‬
‫وىي عبارة عف الخدمات التي يتـ استخداميا عرضياً (مؤقتاً) مثؿ خدمات تأجير السيارات‪،‬‬
‫وخدمات الطعاـ‪ ،‬وخدمات اليواتؼ العامة المنتشرة في الشوارع‪ ،‬وغيرىا‪.‬‬
‫ط – تقسيم الخدمات حسب عممية تقديم الخدمة‪:‬‬
‫يتـ تقسيـ الخدمات باالعتماد عمى اعتبار الخدمة كعممية إلى أربع أنواع‪ ،‬وفيما يمي شرٌح‬
‫موجز ليا (الطائي وآخروف‪:)194 ،‬‬
‫‪ -‬خدمات معالجة الناس‪:‬‬
‫وىي عبارة عف الخدمات التي يتطمب تقديميا إجراءات موجية إلى المستفيد ذاتو‪ ،‬وىذه‬
‫الخدمات تتطمب حضور المستفيد شخصياً حتى يحصؿ عمى الخدمة‪ ،‬مثؿ خدمات الطبيب‬

‫‪178‬‬
 ‫الموجية لممريض شخصياً‪ ،‬وخدمات السفر التي تتطمب حضور المسافر لبلنتفاع بخدمة‬
‫السفر‪.‬‬
‫‪ -‬خدمات معالجة الممتمكات‪:‬‬
‫وتضـ الخدمات التي يتطمب تقديميا إجراءات أو عمميات موجية إلى ممتمكات المستفيد‬
‫المادية وليس إليو شخصياً‪ ،‬مثؿ صيانة السيارة‪ ،‬أو المسكف‪ ،‬أو صيانة الغسالة‪ ،‬أو أي‬
‫شيء مادي آخر‪ .‬وىذا النوع مف الخدمات ال يتطمب مشاركة المستفيد مباشرة في عممية‬
‫إنتاج الخدمة‪.‬‬
‫‪ -‬خدمات المثير العقمي‪:‬‬
‫تتضمف خدمات المثير العقمي الخدمات التي تتطمب إجراءات أو أعماؿ غير محسوسة‬
‫موجية إلى عقوؿ المستفيديف وأذىانيـ‪.‬‬
‫تحتاج ىذه الخدمات مشاركة ذىنية مف ِقبؿ المستفيديف أثناء تقديـ الخدمة‪ ،‬ويمكف تقديـ‬
‫ىذه الخدمات مف خبلؿ القنوات االلكترونية‪ ،‬وتتوقؼ فاعمية ىذه الخدمات عمى مدى‬
‫استعداد المستفيد لمتفاعؿ مع الخدمة ذىنياً أو عاطفياً‪ ،‬وليس بالضرورة حضور المستفيد‬
‫بشكؿ مادي لمحصوؿ عمى الخدمة‪ ،‬وانما يتطمب الحضور الذىني والعقمي وبالمشاعر‬
‫لممستفيد مف خبلؿ التواصؿ أو التعامؿ مع المعمومات‪ ،‬مثؿ خدمات التدريس‪ ،‬وخدمات‬
‫اإلذاعة والتمفزيوف وغيرىا‪.‬‬
‫‪ -‬خدمات معالجة المعمومات‪:‬‬
‫تتألؼ ىذه الخدمات مف إجراءات أو أعماؿ غير محسوسة موجية إلى ممتمكات المستفيديف‬
‫أو موجود اتيـ غير المحسوسة مثؿ معالجة البيانات والمعمومات‪ ،‬والخدمات القانونية‪،‬‬
‫والبحوث‪ ،‬والصيرفة‪ ،‬والمحاسبة‪ ،‬وغيرىا‪.‬‬
‫‪ -2‬جودة الخدمة‪Service Quality :‬‬
‫تسعى المنظمة الخدمية إلى العمؿ المستمر لتحقيؽ رضا المستفيديف مف الخدمة عف طريؽ‬
‫تحسيف جودة الخدمة‪.‬‬
‫ترتبط جودة الخدمة بأداء مقدـ الخدمة مف ناحية‪ ،‬وبجودة األدوات المستخدمة في تقديميا مف‬
‫ناحية أخرى‪ .‬وفي ىذا اإلطار يوجد بعداف لجودة الخدمة وىما (الطائي وآخروف‪:)206 ،‬‬
‫‪ -‬الجودة الفنية‪ :‬تشير الجودة الفنية إلى الجوانب الكمية لمخدمة (وتتمثؿ باألدوات والعدد‪.)...‬‬
‫‪ -‬الجودة الوظيفية‪ :‬فتشير إلى كيفية نقؿ الجودة الفنية إلى المستفيد (سموؾ مقدـ الخدمة‬
‫وأسموب تقديميا‪.)...‬‬

‫‪179‬‬
‫كما يوجد اتفاؽ عمى أف الجودة ما ىي إال قياس مدى تطابؽ الجودة المقدمة (الجودة المدركة أو‬
‫الفعمية) مع توقعات المستفيد (الجودة المتوقعة)‪.‬‬
‫ويستخدـ لقياس جودة الخدمة معايير عديدة‪ ،‬منيا ما يمخصو الجدوؿ (‪.)1-8‬‬
‫ُ‬
‫الجدوؿ (‪ )1-8‬معايير قياس جودة الخدمة‬
‫المضموف‬ ‫المعيار‬ ‫ـ‬
‫الثبات مدى ثبات مستوى أداء الخدمة‬ ‫‪1‬‬
‫المسؤولية درجة استعداد العامميف لخدمة العمبلء‬ ‫‪2‬‬
‫االكتماؿ مدى امتبلؾ العامميف لمميارات البلزمة ألداء الخدمة‬ ‫‪3‬‬
‫التعامؿ قدرة العامميف عمى االتصاؿ السمس مع العمبلء‬ ‫‪4‬‬
‫الكياسة درجة احتراـ العامميف لمعمبلء‬ ‫‪5‬‬
‫المصداقية درجة التزاـ العامميف لتعيداتيـ نحو العمبلء‬ ‫‪6‬‬
‫المظاىر درجة توافر الدليؿ المادي التي تعمؽ مف الشعور الحسي بالخدمة لدى‬ ‫‪7‬‬
‫المادية العميؿ‪.‬‬
‫المصدر‪( :‬طو‪)619 ،‬‬
‫مما سبؽ استعراضو يتبيف أف التسويؽ يتناوؿ عدد كبير جداً مف المنتجات التي تتنوع بيف‬
‫السمع والخدمات التي يحتاجيا األف ارد والمنظمات‪ ،‬وىذا التنوع في المنتجات ناتج عف‬
‫محاولة الشركات العمؿ عمى تمبية احتياجات ورغبات المستيمكيف المتنوعة والمتغيرة‬
‫باستمرار‪.‬‬

‫‪181‬‬
 ‫إطار أخالقي‬

‫توجو إلى التسويؽ تقديـ منتجات تفتقر إلى الجودة‪ ،‬منيا‪:‬‬

‫مف االنتقادات التي ّ‬
‫المنتجات الرديئة ‪ : Shoddy Products‬يرى بعض النقاد وجود سمع ال يتـ‬
‫تصنيعيا بطريؽ جيدة‪ ،‬أو خدمات ال يؤدييا مقدـ الخدمة بشكؿ جيد‪ ،‬وكذلؾ وجود‬
‫منتجات ذات منفعة منخفضة‪ ،‬أو ربما تكوف ضارة مثؿ المواد الغنية بالدسـ‪ ،‬ولكف‬
‫المنتجيف يعتقدوف بأنيـ يرغبوف في تقديـ سمع جيدة‪ ،‬ألف السمع ذات الجودة‬
‫المنخفضة أو المؤذية لمعمبلء تنعكس أضرارىا عمى الشركة نفسيا‪.‬‬
‫الخدمات القميمة لممستيمكيف غير المرغوب فييـ ‪Poor Services To‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ :Disadvantaged Consumers‬تؤدي أحياناً ممارسات التسويؽ إلى تقديـ‬
‫يتسوؽ الفقراء مف‬
‫خدمات أقؿ لممستيمكيف غير المرغوب فييـ‪ .‬عمى سبيؿ المثاؿ ّ‬
‫متاجر تجزئة صغيرة تبيع سمعاً رديئة بأسعار عالية‪ ،‬و يعد ىذا واسع االنتشار في‬
‫األرياؼ واألحياء الفقيرة في المدف‪ ،‬وكذلؾ في خدمات التأميف‪ ،‬حيث تتقاضى شركات‬
‫التأميف أقساط تأميف أعمى مف الفقراء‪ ،‬ألنيـ يرفعوف قضايا تأميف أكثر‪ .‬إف أفضؿ‬
‫النظـ التسويقية يجب أف تأخذ بالحسباف خدمة المستيمكيف الذيف ال ترغب الشركات‬
‫المسوقيف يستيدؼ وبصورة‬
‫ّ‬ ‫بخدمتيـ (ألنيـ غير مربحيف)‪ .‬في الواقع يوجد عدد مف‬
‫مربحة مثؿ ىؤالء المستيمكيف بتقديـ سمع وخدمات ذات قيمة‬
‫)‪) Kotler & Armstrong,571‬‬ ‫حقيقية‪.‬‬

‫‪181‬‬
182
 ‫الفصل التـاســع‬
‫إســتراتيجـية المنتجـات‬
‫و دورة حـياة المنــتج‬

‫أوالً ‪ -‬أىمية إستراتيجية المنتجات‬

‫ثانياً – دورة حياة المنتج‬
‫ثالثاً – إستراتيجية تمييز المنتج‬
‫رابعاً‪ -‬إستراتيجية خط المنتجات‬
‫خامساً – إستراتيجيات المنتجات‬

‫‪183‬‬
184
 ‫الفصل التـاســع‬
‫إســتراتيجـية المنتجـات‬
‫و دورة حـياة المنــتج‬
‫‪Product Strategy & Life Cycle Product‬‬

‫تعرفنا في الفصؿ السابؽ عمى السمع والخدمات وتصنيفاتيا ومراحؿ تطوير المنتجات الجديدة‪ ،‬و‬
‫في ىذا الفصؿ سوؼ يتـ التعرؼ عمى دورة حياة المنتج واستراتيجيات المنتجات‪.‬‬

‫أوالً ‪ -‬أىمية إستراتيجية المنتجات‪Important of Product Strategy :‬‬

‫يتعمؽ نجاح الشركة بقدرتيا عمى تقديـ منتجات تمبي حاجات ورغبات العمبلء مف ناحية ‪،‬‬
‫وقدرتيا عمى تمييزىا عف المنتجات المنافسة‪ ،‬وليذا تعد إستراتيجية المنتجات إستراتيجية محورية‬
‫في الشركة تيدؼ إلى تحقيؽ التميز في السوؽ المستيدفة مف خبلؿ تقديـ منتجات قادرة عمى‬
‫إشباع حاجات العمبلء‪.‬‬
‫تظير إستراتيجية المنتجات مف الدور االستراتيجي لق اررات المنتجات والتي تحاوؿ اإلجابة عف‬
‫التساؤالت التالية ( عبيدات‪:)151 ،‬‬
‫‪ -‬ما ىي المنتجات أو العبلمات التي يجب تقديمو‪ ،‬بالمقارنة مع عروض المنافسيف‬
‫الرئيسييف في الصناعة؟‬
‫‪ -‬ما ىي جودة المنتجات أو العبلمات التي تتفؽ مع المدركات المطموب إحداثيا لدى‬
‫المستيمكيف في األسواؽ المستيدفة؟‬
‫‪ -‬كيؼ يتـ تقديـ تمؾ المنتجات أو العبلمات‪ ،‬وىذا يتضمف (شكؿ‪ ،‬حجـ‪ ،‬لوف العبوة)؟‬
‫‪ -‬ما الوقت المبلئـ لتقديـ تمؾ المنتجات أو العبلمات وبخاصة الجديدة منيا أو المعدلة؟‬
‫‪ -‬ما ىي األىمية النسبية لكؿ عنصر مف العناصر الموضوعية والشكمية لمسمعة في‬
‫اإلستراتيجية؟‬

‫‪185‬‬
‫و مما سبؽ نجد أف إستراتيجية المنتجات تمعب دو اًر جوىرياً في وصوؿ الشركة إلى أىدافيا‬
‫التسويقية‪ ،‬إال أف ىناؾ عبلقة تبادلية مع التسويؽ لما يمعبو مف دور في صياغة إستراتيجية‬
‫المنتجات‪.‬‬
‫و يظير دور التسويؽ في إستراتيجية المنتج عمى النحو التالي (المرجع السابؽ‪:)151 ،‬‬
‫‪ -‬تحميؿ سوؽ المنتج‪ :‬يوفر تحميؿ السوؽ معمومات تسمح بربط األفكار المتعمقة بالمنتجات‬
‫الجديدة‪ ،‬أو المنتجات الحالية‪ ،‬أو المنتجات المعدلة مع حاجات ورغبات المستيمكيف في‬
‫السوؽ المستيدفة‪ .‬لذلؾ تعد معرفة اإلدارة وخبرتيا‪ ،‬وبحوث التسويؽ مف األدوات األساسية‬
‫لتطوير إستراتيجية مناسبة لممنتجات‪ ،‬كما يوفر تحميؿ سوؽ المنتج معمومات تسمح بالتعرؼ‬
‫عمى الحاجات والرغبات غير المشبعة و وصفيا ثـ تطويرىا وفؽ ما ىو مطموب في‬
‫األسواؽ المستيدفة‪ .‬و مف األدوات اإلستراتيجية التي يمكف استخداميا في ىذا المجاؿ نذكر‬
‫مصفوفة مجموعة بوسطف االستشارية‪ ،‬ودورة حياة المنتج وغيرىا‪.‬‬
‫‪ -‬دور التسويؽ بتحديد مواصفات المنتجات‪ :‬يبرز دور التسويؽ في في تحديد مواصفات‬
‫المنتجات وبخاصة الجديدة منيا مف خبلؿ دوره في ترجمة حاجات ورغبات المستيمكيف‬
‫عممياً إلى خصائص ومواصفات في المنتج الجديد أو المعدؿ‪ ،‬مف أجؿ أف تجد قبوالً مف‬
‫قبؿ المستيمكيف مف خبلؿ استجابتيا لحاجاتيـ وامكانياتيـ الشرائية‪.‬‬
‫‪ -‬الربط بيف خصائص ومواصفات المنتج مع تحديد الموقع اإلستراتيجي المرغوب لممنتج‪،‬‬
‫والتي تعد النتيجة المنطقية التي يجب أف تحققيا إستراتيجية المنتجات‪.‬‬
‫ثانياً – دورة حياة المنتج‪Product Life Cycle :‬‬
‫يمتمؾ كؿ منتج دورة حياة معينة‪ ،‬حيث يظير في وقت معيف ثـ يختفي‪ ،‬وىذه المدة قد‬
‫تغير أذواؽ المستيمكيف وحاجاتيـ‬
‫تطوؿ أو تقصر تحت تأثير عوامؿ مختمفة منيا ّ‬
‫ومتطمباتيـ‪ ،‬ابتكار منتجات جديدة والتقدـ التقني‪.‬‬
‫ويعبر ‪ Kotler & Armstrong‬ىف أىمية دورة حياة المنتج في إستراتيجية المنتجات‬
‫بقوليـ‪ :‬بعد إطبلؽ المنتج الجديد تتمنى اإلدارة ليذا المنتج حياة سعيدة ومديدة‪ ،‬وبالرغـ مف‬
‫أف اإلدارة ال تتوقع بيع المنتج إلى األبد‪ ،‬ترغب الشركة بالحصوؿ عمى أرباح معقولة‬
‫لتغطية الجيود والمخاطر التي أدت إلى إطبلقو‪ ،‬كما تدرؾ اإلدارة أف لكؿ منتج دورة حياة‪،‬‬
‫ولكف شكميا وطوليا غير معروؼ‪.‬‬
‫‪ -7‬مراحل دورة حياة المنتج‪Product Life Cycle Stages :‬‬
‫تتكوف دورة حياة المنتج مف عدة مراحؿ‪ :‬مرحمة التقديـ‪ ،‬مرحمة النمو‪ ،‬مرحمة‬

‫‪186‬‬
 ‫توضيح ليذه‬
‫ٌ‬ ‫النضج‪ ،‬وأخي ار مرحمة االنحدار‪ .‬انظر الشكؿ (‪ .)1-9‬وفيما يمي‬
‫المراحؿ(الصميدعي‪ ،‬العبلؽ‪)64،‬‬

‫أ‪ -‬مرحمة التقديم‪Launch :‬‬

‫تعد ىذه المرحمة مفتاحاً لنجاح المنتج‪ ،‬فالمنتج إما يموت أو يحقؽ نجاحاً‪ ،‬ويكوف اإلنفاؽ‬
‫في ىذه المرحمة كبي اًر عمى أنشطة االتصاالت التسويقية (الترويج) مف أجؿ تعظيـ‬
‫المبيعات ودفع المنتج نحو مرحمة النمو‪.‬‬
‫اٌّج‪١‬ؼبد ‪ٚ‬األسثبػ‬

‫فزشح‬ ‫اٌزمذ‪ُ٠‬‬ ‫إٌّ‪ٛ‬‬ ‫إٌضظ‬ ‫اٌزذ٘‪ٛ‬س‬

‫رط‪٠ٛ‬ش‬
‫إٌّزظ‬

‫اٌّج‪١‬ؼبد‬

‫اٌشثؼ‬

‫اٌضِٓ‬

‫الشكؿ رقـ (‪ :)1-9‬دورة حياة المنتج المصدر(‪) Kotler, Armstrong,286‬‬

‫ب – مرحمة النمو‪Growth :‬‬

‫يكتسب المنتج الذي يصؿ إلى ىذه المرحمة نمواً متزايداً ويبدأ في العطاء‪ ،‬إذ يحقؽ أرباحاً‬
‫كبيرة في حاؿ القى إقباالً كبي اًر مف قبؿ المستيمكيف‪ ،‬وتسترد الشركة في ىذه المرحمة‬
‫النفقات عمى إعداد و تطوير المنتج واطبلقو‪.‬‬
‫جـ ‪ -‬مرحمة النضج‪Maturity :‬‬
‫يحتؿ المنتج في ىذه المرحمة موقعاً راسخاً في السوؽ‪ ،‬ويصبح معروفاً ويعطي ربحاً منتظماً إلى‬
‫حد ما‪ ،‬ألف مرحمة النضج تعد المرحمة األكثر عطاء‪ ،‬ويجب أف تبقى الشركة متيقظة لمتغيرات‬

‫‪187‬‬
 ‫التي تحدث في األسواؽ مثؿ دخوؿ منافسيف جدد‪ ،‬أو دخوؿ منتجات تتفوؽ عمى منتج الشركة‬
‫مف ناحية المواصفات و الجودة‪ ،‬وقد تبدأ المبيعات بالتناقص‪ ،‬األمر الذي يتطمب االستمرار في‬
‫بذؿ الجيود البيعية الشخصية وغير الشخصية لممحافظة عمى مستوى المبيعات‪ .‬تركز الشركة‬
‫في ىذه المرحمة عمى اإلعبلف التذكيري طالما المنتج معروؼ مف قبؿ المستيمكيف‪.‬‬
‫د – مرحمة االنحدار‪Decline :‬‬
‫تبدأ المبيعات في ىذه المرحمة بالتدىور السريع وكذلؾ األرباح‪ .‬إف المبيعات تتدىور في ىذه‬
‫المرحمة بسبب تغير أذواؽ المستيمكيف وحاجاتيـ وعدـ قدرة الشركة عمى مواكبة تمؾ التغيرات‪،‬‬
‫وبسبب المنافسة الشديدة مف قبؿ شركات تُقدـ عروض أفضؿ‪ ،‬ويترتب عمى استمرار الشركة‬
‫تكاليؼ عالية وخسائر متزايدة‪.‬‬
‫ال تنطبؽ دورة حياة المنتج تماماً عمى المنتجات كافة ‪ ،‬إذ نجد بعض المنتجات تموت بسرعة‬
‫بعد تقديميا‪ ،‬ومنتجات أخرى تستمر في مرحمة النضوج لفترة طويمة‪ ،‬في حيف توجد منتجات بعد‬
‫أف تدخؿ في مرحمة االنحدار تعود إلى مرحمة النمو عف طريؽ حممة تروج قوية أو إعادة‬
‫تموضع المنتج‪ ،‬وستبدو مثؿ ىذه المنتجات مف خبلؿ اإلدارة الجيدة لمعبلمة بأنيا ستعيش لفترة‬
‫طويمة‪ .‬تتعمؽ دورة حياة المنتج بمفاىيـ الطراز ‪ ،Style‬والموضة ‪ ،Fashion‬والتقميعة ‪.Fad‬‬
‫الطراز ىو عبارة عف موضة ‪ Mode‬أساسية ومتميزة مف الخبرة مثؿ المبلبس التي تظير عمى‬
‫شكؿ رسمي‪ ، Formal‬وشكؿ غير رسمي ‪ ، Casual‬وفي عالـ الفف نجد ( الفف الواقعي‪،‬‬
‫والسريالي)‪ ،‬و دورة حياة المنتج وفؽ الطراز تكوف متجددة ‪،‬انظر الشكؿ (‪.)2-9‬‬
‫اٌّج‪١‬ؼب‬
‫د‬

‫اٌضِٓ‬
‫الشكؿ (‪ )2-9‬دورة حياة الطراز‬

‫أما الموضة‪ Fashion‬فيي عبارة عف الطراز المقبوؿ حالياً أو الطراز الشعبي في حقؿ‬
‫معيف‪ ،‬مثؿ المبلبس الرسمية الفاخرة لرجاؿ األعماؿ في ثمانيات القرف العشريف‪ ،‬بينما‬

‫‪188‬‬
‫اآلف تسود المبلبس غير الرسمية لؤلعماؿ‪ ،‬تميؿ الموضة إلى النمو البطيء‪ ،‬وتحافظ عمى‬
‫شعبيتيا لفترة محددة‪ ،‬ثـ تنحدر ببطء‪ ،‬انظر الشكؿ (‪)3-9‬‬

‫اٌّج‪١‬ؼبد‬

‫اٌضِٓ‬

‫الشكؿ (‪ )3-9‬دورة حياة الموضة‬

‫بينما التقميعة ‪ Fad‬ىي عبارة عف فترات قصيرة مف المبيعات العالية غير العادية المحققة‬
‫بسبب حماسة المستيمكيف‪ ،‬وتحظى بشعبية فورية‪ ،‬ولكف سرعاف ما تنتيي مثؿ مبيعات‬
‫السكوتر‪ ،‬واليويو‪ ،‬وتأخذ دورة حياتيا الشكؿ رقـ(‪.) Kotler, Armstrong,287( )4-9‬‬
‫اٌّج‪١‬ؼب‬
‫د‬

‫اٌضِٓ‬

‫الشكؿ (‪ )4-9‬دورة حياة التقميعة‬

‫‪189‬‬
 ‫‪ -2‬إستراتيجيات دورة حياة المنتج‪Product Life Cycle Strategies :‬‬
‫تفيد دراسة دورة حياة المنتج بشؾ أساسي في وضع إستراتيجية المنتج المناسبة لكؿ مرحمة‬
‫مف مسيرة حياة المنتج‪.‬‬
‫وبغرض التبسيط يقدـ ‪ Kotler‬الجدوؿ رقـ(‪ )1-9‬م ِ‬
‫مخصاً فيو خصائص دورة حياة المنتج‬ ‫ُ‬ ‫ُ‬
‫واألىداؼ واإلستراتيجيات‪.‬‬

‫الجدوؿ رقـ(‪ :)1-9‬خصائص وأىداؼ واستراتيجيات دورة حياة المنتج‬

‫مرحمة االنحدار‬ ‫مرحمة النضوج‬ ‫مرحمة النمو‬ ‫مرحمة التقديـ‬ ‫الخصائص‬
‫تدىور المبيعات‬ ‫ذروة المبيعات‬ ‫نمو سريع‬ ‫منخفضة‬ ‫المبيعات‬
‫لممبيعات‬
‫تكاليؼ منخفضة‬ ‫تكاليؼ منخفضة‬ ‫تكاليؼ متوسطة‬ ‫التكاليؼ مرتفعة‬ ‫التكاليؼ‬
‫لكؿ مستيمؾ‬ ‫لكؿ مستيمؾ‬ ‫لكؿ مستيمؾ‬ ‫لكؿ مستيمؾ‬
‫تدىور األرباح‬ ‫أرباح مرتفعة‬ ‫األرباح ترتفع‬ ‫سمبية (خسارة)‬ ‫األرباح‬
‫المتمكئوف‬ ‫األغمبية‬ ‫المتبنوف المبكروف‬ ‫المجددوف‬ ‫العمبلء‬
‫المتوسطة‬
‫(الغالبية المبكرة‬
‫والمتأخرة)‬
‫تناقص عدد‬ ‫نمو عدد المنافسيف العدد ثابت‬ ‫قميموف‬ ‫المنافسوف‬
‫المنافسيف‬ ‫وبداية تناقصيـ‬
‫مرحمة االنحدار‬ ‫مرحمة النضوج‬ ‫مرحمة النمو‬ ‫مرحمة التقديـ‬
‫تخفيض النفقات‬ ‫تعظيـ الربح مع‬ ‫تعظيـ حصة‬ ‫أىداؼ التسويؽ خمؽ الوعي‬
‫واستغبلؿ العبلمة‬ ‫الدفاع عف‬ ‫السوؽ‬ ‫بالمنتج وتجربتو‬
‫الحصة السوقية‬

‫‪191‬‬
 ‫تابع الجدوؿ (‪)1-9‬‬
‫مرحمة االنحدار‬ ‫مرحمة النضوج‬ ‫مرحمة النمو‬ ‫مرحمة التقديـ‬ ‫اإلستراتيجيات‬
‫التخمص مف‬ ‫تنويع العبلمة و‬ ‫عرض إضافات‪،‬‬ ‫عرض المنتج‬ ‫المنتج‬
‫المواد الضعيفة‬ ‫تقديـ تصميمات‬ ‫خدمة‪ ،‬ضمانات‬ ‫األساسي‬
‫متنوعة لممنتج‬
‫تخفيض السعر‬ ‫التسعير وفؽ‬ ‫استخداـ إستراتيجية سعر اختراؽ‬ ‫السعر‬
‫أسعار المنافسيف‬ ‫السوؽ‬ ‫التكمفة ‪+‬ىامش‬
‫الربح‬
‫العودة إلى‬ ‫تأسيس توزيع‬ ‫تأسيس توزيع‬ ‫تأسيس التوزيع‬ ‫التوزيع‬
‫التوزيع االنتقائي‪،‬‬ ‫أكثر كثافة‬ ‫كثيؼ‬ ‫االنتقائي‬
‫وابعاد المنافذ‬
‫غير المربحة‬
‫التخفيض إلى‬ ‫التأكيد عمى مزايا‬ ‫بياف الوعي بالمنتج بناء الوعي‬ ‫اإلعبلف‬
‫المستوى‬ ‫وفوائد العبلمة‬ ‫واالىتماـ في‬ ‫بيف المبكريف‬
‫المطموب لمحفاظ‬ ‫السوؽ الشاممة‬ ‫والموزعيف‬
‫عمى المواليف‬
‫بشدة‬
‫تخفيض تنشيط‬ ‫زيادة تنشيط‬ ‫تخفيض تنشيط‬ ‫استخداـ تنشيط‬ ‫تنشيط‬
‫المبيعات إلى‬ ‫المبيعات لتشجيع‬ ‫المبيعات لمحصوؿ‬ ‫المبيعات بشدة‬ ‫المبيعات‬
‫أدنى مستوى‬ ‫التنقؿ بيف‬ ‫عمى مزايا الطمب‬ ‫لمتشجيع عمى‬
‫العبلمات‬ ‫الشديد‬ ‫تجربة المنتج‬
‫المصدر ‪Kotler, 274 :‬‬

‫‪191‬‬
 ‫ثالثاً – إستراتيجية تمييز المنتج‪Product Differential strategy :‬‬
‫تستطيع الشركة تمييز منتجاتيا عف طريؽ جودة المنتج‪ ،‬العبلمة‪ ،‬التعبئة وبطاقات التمييز‪.‬‬
‫عرض ليذه الجوانب‪:‬‬
‫ٌ‬ ‫وفيما يمي‬
‫‪ -7‬جودة المنتج‪Product Quality :‬‬
‫تساعد جودة المنتج في ترسيخ الصورة الذىنية لممنتج لدى المستيمكيف‪ ،‬ألنيا تؤثر مباشرة في‬
‫أداء المنتج وتحقؽ المنافع التي يسعى المستيمؾ لمحصوؿ عمييا إلرضاء رغباتو وحاجاتو‪.‬‬
‫و مف الجوانب المؤثرة في المستيمؾ والمتعمقة بالمنتج تصميـ المنتج وط ارزه‪ ،‬والتي تعد مف‬
‫وسائؿ تمييز المنتج في السوؽ عف منتجات المنافسيف‪ ،‬أف الطراز ‪ Style‬يصؼ المظير‬
‫الخارجي لممنتج ولكف ليس بالضرورة لو تأثير في أدائو‪ ،‬إال التصميـ الجيد لممنتج يساعد في‬
‫إظيار المنتج بشؾ أفضؿ وأكثر تأثي اًر في ذىف المستيمؾ‪ .‬وليذا فإف الطراز والتصميـ الجيديف‬
‫يمعباف دو اًر ميماً في جذب االنتباه‪ ،‬وتحسيف أداء المنتج‪ ،‬وتخفيض تكاليؼ اإلنتاج‪ ،‬واعطاء‬
‫المنتج ميزة تنافسية قوية في السوؽ المستيدفة مثاؿ أجيزة الحاسوب‪( Dell, IBM:‬الطائي‬
‫وآخروف‪.)167،‬‬
‫‪ -2‬إستراتيجية العالمة‪Brand Strategy :‬‬
‫يعد وضع العبلمة قرار رئيسي في تسويؽ المنتجات‪.‬‬
‫والعبلمة ىي عبارة عف اسـ أو جممة أو رسـ أو رمز أو مزيج مما سبؽ لمتعريؼ بمنتجات‬
‫الشركة وتمييزىا عف منتجات المنافسيف‪.‬‬
‫مف المفاىيـ المرتبطة بالعبلمة‪:‬‬
‫أ – اسم العالمة‪Brand Name :‬‬
‫إف اسـ العبلمة ىي عبارة عف كممة أو شعار (عمى شكؿ رسـ) أو صوت أو شكؿ أو لوف أو‬
‫مزيج منيا‪ ،‬وتستخدـ لتمييز سمع أو خدمات البائع‪ .‬بعض أسماء العبلمات تكوف ممفوظة مثؿ‬
‫‪، Sony, Toyota‬وتوجد أسماء أخرى ال يمكف لفظيا مثؿ قوس قزح الذي يموف التفاحة‬
‫(‪) Rainbow – colored apple‬الذي تضعو شركة ‪ Apple Computer‬عمى أجيزتيا‬
‫واعبلناتيا‪.‬‬
‫ب – االسم التجاري‪Trade Name :‬‬
‫إف االسـ التجاري ىو عبارة اسـ تجاري‪ ،‬قانوني تمارس الشركة نشاطيا تحتو‪ ،‬مثؿ ‪Campbell‬‬
‫‪ Soup Company‬يعد اسماً تجارياً لمشركة (ويميز نوع نشاطيا)‪.‬‬

‫‪192‬‬
 ‫جـ ‪ -‬العالمة التجارية‪Trade Mark :‬‬
‫تبيف العبلمة التجارية أف لمشركة تسجيبلً قانونياً السـ عبلمتيا أو اسميا التجاري‪ ،‬وبالتالي تممؾ‬
‫الشركة االستخداـ الحصري لعبلماتيا‪ ،‬وتمنع اآلخريف مف استخدامو‪.‬‬
‫إف العبلمة التجارية المعروفة جيداً تساعد الشركة في اإلعبلف عف منتجاتيا‪ ،‬وتنمي الوالء ليا‬
‫ولمنتجاتيا‪ ،‬وتساعد عمى بيع السمعة‪ ،‬وتسيؿ عمى المشتري اختيار المنتج‪.‬‬
‫يجب أف تتوفر في االسـ التجاري الجيد مجموعة مف الصفات منيا‪ :‬سيولة النطؽ والتذكر‪،‬‬
‫وجود عبلقة بيف االسـ وطبيعة نشاط الشركة أو المنتج ( مثاؿ تستخدـ شركات الطيراف النسر)‪،‬‬
‫وأف يكوف مرتبطاً بحدث أو سمة معينة (حيواف‪ ،‬طيرف قمة جبؿ‪.)....‬‬
‫د ‪ -‬شخصية العالمة ‪ Brand personality‬وىي عبارة عف الخصائص اإلنسانية ‪Human‬‬
‫‪ Characteristics‬المصاحبة السـ العبلمة‪ .‬تظير البحوث إف المستيمكيف عادة يقيموف المزايا‬
‫يكوف االسـ انطباعاً بأف المنتج تقميدي أو‬
‫الشخصية لممنتجات وفقاً لداللة اسـ العبلمة مثبلً‪ّ :‬‬
‫رومانسي أو يتميز بالقوة أو التعقيد أو منتج ثوري‪ .‬يختار المستيمؾ العبلمة التي تنسجـ مع‬
‫رغبتو وصورتو الذاتية(‪.)Kerin et al,300‬‬
‫ىـ ‪ -‬قيمة العالمة‪Brand Equity :‬‬
‫تساعد العبلمة الجيدة عمى حماية سمع الشركة مف التزييؼ واإلضرار بسمعتيا‪ ،‬وتسمح لممشتريف‬
‫أف يكونوا أكثر فاعمية في عممية الشراء‪.‬‬
‫عنصر أساسياً في بناء عبلقات الشركة‬
‫اً‬ ‫تعد العبلمة أكثر مف مجرد أسماء ورموز‪ ،‬فيي تمثؿ‬
‫مع المستيمكيف‪ .‬إف العبلمة تعكس مدركات العميؿ وأحاسيسو حوؿ منتج ما وأدائو‪ .‬وتستمد‬
‫العبلمة القوية قيمتيا مف تفضيؿ المستيمؾ ليذه العبلمة ووالئو لو‪ .‬وقد تتكوف روابط عميقة‬
‫لمعبلمة القوية مع العمبلء‪ ،‬وليذا فإف نجاح الشركة ال يتوقؼ فقط عمى المنافع التي توفرىا‬
‫السمعة لممستيمكيف‪ ،‬وانما أيضاً عمى تمؾ الروابط التي تنشأ معيـ‪.‬‬
‫إف الوالء لعبلمة قوية يجعؿ منيا أصبلً ‪ Asset‬مف أصوؿ الشركة عالية القيمة‪ .‬عمى سبيؿ‬
‫المثاؿ‪ :‬تُقدر قيمة عبلمة ‪ 67 Coca-Cola‬مميار دوالر‪ ،‬و ‪ 57 Microsoft‬مميار‬
‫دوالر(‪.) Kotler, Armstrong,231‬‬
‫واآلف نستطيع تقديـ تعريؼ لقيمة العبلمة ‪: Brand Equity‬‬
‫يعرفيا ‪ Kotler & Armstrong‬بأنيا األثر التفاضمي اإليجابي الذي يميز اسـ العبلمة مف‬
‫خبلؿ استجابة العميؿ لممنتج (سمعة أو خدمة) (المرجع السابؽ‪.)231 ،‬‬
‫ويعرفيا ‪ Kerin‬وآخروف بأنيا القيمة المضافة السـ عبلمة معينة والتي تمنح المنتج قيمة أكثر‬
‫مف المنافع الوظيفية التي يقدميا(‪.)Kerin et al,300‬‬

‫‪193‬‬
‫قيمة أصوليا‬ ‫الممموسة لمشركة فوؽ‬ ‫غير‬ ‫القيمة‬ ‫بأنيا‬ ‫بينما يراىا ‪Duncan‬‬
‫المادية(‪ .) Duncan,93‬وتدعى قيمة العبلمة أحيانا ‪ Goodwill‬أي القيمة المعنوية لمعالمة‪.‬‬
‫إف القيمة المعنوية لمعبلمة تختمؼ عف مفيوـ السمعة أو الشيرة ‪ ،Reputation‬عمماً إف‬
‫السمعة العالية ترافقيا قيمة معنوية لمعبلمة والعكس صحيح‪.‬‬
‫و ‪ -‬الوالء لمعالمة‪Brand loyalty :‬‬
‫يعكس الوالء لمعبلمة مدى تفضيؿ العميؿ لعبلمة معينة بالمقارنة مع عبلمات أقرب‬
‫المنافسيف‪ ،‬ويظير الوالء مف خبلؿ التزاـ العميؿ بإعادة شراء العبلمة‪ ،‬وتعد في الوقت ذاتو‬
‫مؤش اًر ميماً عف قيمة العبلمة (‪.) Scott G. Dacko,95‬‬
‫‪ – 3‬التعبئة وبطاقات التمييز‪Packaging & Labeling :‬‬
‫أ – التعبئة والتغميف‪Packaging:‬‬
‫تتناوؿ أنشطة التعبئة والتغميؼ تصميـ العبوات أو المفافات الخاصة بالمنتج‪ ،‬والتي تحقؽ عدداً‬
‫مف الفوائد الميمة‪ ،‬والتي ال تقتصر عمى حماية المنتج فقط‪ ،‬وانما تفيد في تمييز المنتجات‬
‫وبخاصة السمع سيمة المناؿ (االستقراب)‪ ،‬والتي يتـ تمييزىا فقط مف خبلؿ التعبئة في عبوات‬
‫يمكف إعادة استخداميا مرة أخرى‪.‬‬
‫ويمكف توضيح األغراض الحيوية لمتعبئة والتغميؼ عمى النحو التالي (ايتزؿ وآخروف‪:)279،‬‬
‫‪ -‬حماية المنتج وىو في طريقو لممستيمؾ مف التمؼ أو الكسر أثناء الشحف والنقؿ‪.‬‬
‫‪ -‬توفير الحماية بعد شراء المنتج‪ ،‬ألف السمع المعبأة تكوف أكثر مبلءمة وأنظؼ وأقؿ‬
‫قابمية لمتمؼ عف طريؽ التبخر واالنسكاب أو الفساد‪ ،‬وكذلؾ يمنع اإلغبلؽ المحكـ‬
‫لعمب األدوية مف محاوالت األطفاؿ لفتحيا واستخداميا‪ ،‬وغيرىا مف المواد الضارة التي‬
‫قد تسبب مخاطر عند استخداميا( مثؿ عبوات مواد كيميائية‪ ،‬أو مبيدات حشرية)‪.‬‬
‫‪ -‬المساعدة في نيؿ قبوؿ الوسطاء لممنتج بحيث يسيؿ عرضو في المتجر‪.‬‬
‫‪ -‬المساعدة في إقناع المستيمكيف بشراء المنتج‪.‬‬
‫‪ -‬يجب عمى الشركة أف تقوـ بمراجعة سياسة التعبئة باستمرار لمعالجة المشكبلت التي‬
‫قد تظير في العبوة مف أجؿ تعديميا‪ ،‬واذا وجدت عدـ وجود مشكبلت وعيوب فقد‬
‫تستمر في استخداـ نفس العبوة‪ ،‬وكذلؾ البد مف متابعة التغيرات في صناعة التعبئة‬
‫والتغميؼ مثؿ ظيور مواد جديدة أفضؿ وأقؿ تكمفة أو أشكاؿ جديدة أكثر جاذبية تزيد‬
‫مف القدرة التنافسية لممنتج وتخفّض التكاليؼ‪.‬‬

‫‪194‬‬
 ‫ب – بطاقات التمييز‪Labeling :‬‬
‫تُستخدـ بطاقات التمييز (التسمية) كوسيمة لتمييز المنتجات مف خبلؿ المعمومات التي‬
‫تحتوييا عف المنتج‪ ،‬وقد تكوف بطاقة التمييز جزءاً مف العبوة أو مرفقة بالمنتج‪ ،‬وبطاقة‬
‫التمييز قد تحتوي عمى العبلمة وتدعى عندىا تمييز العبلمة ‪ Brand Label‬إذا كانت‬
‫ترتبط وحدىا بالمنتج مثؿ البطاقة الصغير‪ Tag‬التي تُمصؽ عمى نوع مف أنواع البرتقاؿ أو‬
‫التفاح أو بعض المبلبس‪.‬‬
‫أو قد تكوف بطاقة التمييز وصفية ‪ Descriptive Label‬تحتوي عمى معمومات حوؿ‬
‫استخداـ المنتج أو تكوينو أو العناية بو أو أدائو وغير ذلؾ مثؿ‪ :‬مكونات المنتج (العناصر‬
‫الداخمة في تركيبو) وحجـ العبوة ووزنيا‪.‬‬
‫ويوجد كذلؾ بطاقة تمييز الصنؼ ‪ Grade Label‬التي تحدد جودة المنتج باستخداـ حرؼ‬
‫(أ‪،‬ب‪،‬ج‪ )...‬أو رقـ (‪ )... ، 3 ، 2 ، 1‬أو كممة (نخب أوؿ‪ ،‬نخب ثاني‪( )...‬ايتزؿ‬
‫وآخروف‪.)281 ،‬‬
‫رابعاً‪ -‬إستراتيجية خط المنتجات‪Product Line Strategy :‬‬
‫يعد خط المنتجات مف الق اررات الميمة التي يتوجب عمى الشركة اتخاذىا فيما يتعمؽ‬
‫بإستراتيجية المنتجات‪.‬‬
‫عرؼ خط المنتجات بأنو‪ :‬مجموعة مف المنتجات التي ترتبط فيما بينيا سواء مف حيث‬
‫وي ّ‬
‫ُ‬
‫تسوؽ عبر منافذ التوزيع‬
‫األداء المتشابو‪ ،‬أو تباع لنفس المجموعات مف المستيمكيف‪ ،‬أو ّ‬
‫نفسيا‪ ،‬أو تباع في مدى سعري محدد(‪.) Kotler, Armstrong,228‬‬
‫يتكوف خط المنتجات مف األبعاد التالية (معبل‪ ،‬وتوفبؽ‪:)170 ،‬‬
‫‪ -‬االتساع‪ :‬يشير اتساع خط المنتجات إلى عدد خطوط المنتجات التي تقدميا الشركة‪ ،‬و‬
‫يظير في الجدوؿ رقـ (‪ )2-9‬أف اتساع المزيج يتكوف مف ستة‬
‫خطوط ألنواع العمكة‪.‬‬
‫‪ -‬عمؽ مزيج المنتجات‪ :‬يبيف التشكيمة السمعية التي يتكوف منيا خط المنتجات‪ ،‬مثاؿ‬
‫عدد األصناؼ مف عمكة األطفاؿ يبمغ سبعة أصناؼ‪.‬‬
‫‪ -‬طوؿ المزيج‪ :‬ىو عبارة عف العدد الكمي ألصناؼ كافة خطوط المنتجات في الشركة‪،‬‬
‫حيث يبمغ طوؿ المزيج في الجدوؿ (‪ 19 )2-9‬صنفاً‪.‬‬
‫توافؽ خط المنتجات‪ :‬ىو عبارة عف درجة التوافؽ واالتساؽ بيف مختمؼ خطوط‬ ‫‪-‬‬
‫المنتجات سواء مف حيث االستعماؿ النيائي‪ ،‬أو منافذ التوزيع‪ ،‬أو مستمزمات اإلنتاج‬
‫أو غيرىا‪.‬‬

‫‪195‬‬
 ‫الجدوؿ (‪ )2-9‬مزيج خطوط منتجات شركة ( ‪ ) T&J‬إلنتاج العمكة‬
‫اتساع خط المنتجات‬
‫عمكة‬ ‫عمكة‬ ‫عمكة مزيؿ‬ ‫عمكة‬ ‫عمكة‬ ‫عمكة‬
‫تراثية‬ ‫منعشة‬ ‫رائحة الفـ‬ ‫المدخنيف‬ ‫النساء‬ ‫أطفاؿ‬
‫الشجرة‬ ‫انتعاش‬ ‫‪S out‬‬ ‫سما سموؾ أوت‬ ‫ورود‬

‫عمؽ خط المنتجات‬
‫نعناع‬ ‫‪S mouth‬‬ ‫ابتياج‬ ‫عبل‬ ‫زىور‬
‫ربيع‬ ‫ربا‬ ‫أقمار‬
‫نيساف‬ ‫شمس‬
‫مراعي‬
‫توـ‬
‫جيري‬

‫خامساً – إستراتيجيات المنتجات‪Product Strategies :‬‬

‫يتوفر أماـ إدارة الشركة عدد مف الخيارات اإلستراتيجية التي تمكنيا مف اختيار إستراتيجية‬
‫المنتجات‪ ،‬وقد تـ استعرض عدد مف النماذج في فصؿ التخطيط االستراتيجي لؤلنشطة‬
‫التسويقية‪ ،‬ومنيا نموذج مصفوفة مجموعة بوسطف االستشارية‪ ،‬ونموذج آنسوؼ‪ ،‬وغيرىا‪.‬‬
‫وسوؼ نتناوؿ في ىذه الفقرة إستراتيجية المنتج الجديد‪.‬‬
‫إستراتيجية المنتج الجديد‪New – Product Strategy :‬‬
‫رأينا في فصؿ سابؽ مراحؿ ابتكار المنتجات الجديدة‪ ،‬واآلف سوؼ نستعرض إستراتيجية المنتج‬
‫الجديد‪ .‬تحتاج الشركة لوضع إستراتيجية واضحة لممنتج الجديد مف أجؿ زيادة احتماؿ نجاحو في‬
‫السوؽ‪.‬‬
‫وتعد إستراتيجية المنتج الجديد حسب (إيتزؿ وزمبلؤه) عبارة عف بياف يقوـ بتحديد الدور الذي‬
‫مف المتوقع أف يمعبو المنتج الجديد في تحقيؽ أىداؼ الشركة وأىداؼ التسويؽ‪.‬‬
‫تتعمؽ إستراتيجية المنتج الجديد باليدؼ الذي تسعى الشركة لتحقيقو‪ .‬ويوضح الجدوؿ رقـ(‪)3-9‬‬
‫أمثمة عف أىداؼ الشركة واستراتيجيات المنتج الجديد‪.‬‬

‫‪196‬‬
 ‫الجدوؿ (‪ )3-9‬إستراتيجيات المنتج الجديد وفقاً ألىداؼ الشركة‬
‫أمثمة‬ ‫إستراتيجية المنتج‬ ‫ىدؼ الشركة‬
‫بيتزا‪Big New Yorker:‬‬ ‫تقديـ أصناؼ معينة إؿ خط‬ ‫الدفاع عف حصة‬
‫بيتزا‪ Stuffed Crust :‬مف‬ ‫المنتجات الحالي أو تعديؿ المنتج‬ ‫الشركة في السوؽ‬
‫‪Pizza Hut‬‬ ‫الحالي‬
‫آالت التصوير الرقمية التي‬ ‫تقديـ منتج جديد بالفعؿ وليس‬ ‫تقوية سمعة المنتج‬
‫قدمتيا سوني وكانوف وغيرىما‬ ‫مجرد امتداد أو تطوير لمنتج‬ ‫المبتكر‬
‫مف الشركات‬ ‫حالي‬
‫فضؿ أف تقوـ الشركة بتجييز عدد قميؿ مف المنتجات الجديدة لمسوؽ وتجنب مشكمة وجود‬
‫ُي ّ‬
‫منتجات كثيرة تحت التطوير‪ ،‬وقد يتـ وضع أولويات إلستراتيجية المنتجات الجديدة لتحديد‬
‫المنتجات المرتقبة التي يجب التركيز عمييا‪ ،‬والمنتجات التي يجب تجاىميا‪ ،‬والمنتجات التي‬
‫يجب التخمص منيا نيائياً‪.‬‬

‫‪197‬‬
 ‫إطار أخالقي‬

‫‪ ‬التقادـ المخطط ‪ : Planned Obsolescence‬يتيـ النقاد بعض المنتجيف بإتباع‬

‫برنامج مف أجؿ اإلسراع بتقادـ السمعة (جعميا تبدو قديمة) قبؿ أوانيا‪ ،‬أي تصبح‬
‫السمعة قديمة قبؿ ظيور حاجة فعمية الستبداليا‪ ،‬عمى سبيؿ المثاؿ ما تفعمو شركات‬
‫صناعة طابعات الحاسوب واألحبار المستخدمة فييا‪ ،‬وكذلؾ تُتيـ شركات صناعة‬
‫المبلبس بتغيير مفاىيـ المستيمكيف وجعميـ يقبموف أزياء الموضة بتشجيعيـ عمى‬
‫الشراء المبكر ليا‪ ،‬ويمتد التقادـ المتعمد لمسمع إلى تصميـ السيارات والحاسوب‬
‫والصناعات االلكترونية‪ ،‬بالرغـ مف ذلؾ فالبعض يرى أف ما تقوـ بو الشركات ىو‬
‫استجابة لتطمعات المستيمكيف لمتجديد‪ ،‬والشركة التي ال تستجيب ليذه الحاجات‬
‫سيتحوؿ عمبلؤىا إلى المنافسيف‪.‬‬
‫)‪: Kotler & Armstrong,571‬‬
‫مثاؿ‪ :‬قامت شركة ‪ Source Perrier‬تطبيقاً لممسؤولية نحو الشركاء – باسترجاع ‪160‬‬
‫مميوف عبوة مياه مف ‪ 120‬دولة‪ ،‬بعد أف اكتشفت وجود مادة كيمائية سامة في ‪ 13‬عبوة‪،‬‬
‫بمغت تكمفة استرجاع العبوات ‪ 35‬مميوف دوالر‪ ،‬وخسائر المبيعات أكثر مف ‪ 40‬مميوف‬
‫ضار بالبشر‪ ،‬إال إف رئيس‬
‫اً‬ ‫دوالر‪ .‬مع أف ىذا المستوى مف المادة الكيميائية لـ يكف‬
‫‪ Source Perrier‬كاف يعتقد أنو فعؿ األفضؿ لمصمحة عمبلء الشركة والموزعيف‬
‫والموظفيف‪ ،‬مف خبلؿ إزالة " أدنى ارتياب‪ ،‬ألنو ربما يكوف شديد الوطأة عمى صورة نوعية‬
‫المنتَج ونقائو" وىذا ما تـ فعمو‪) Kerin,et al., 107).‬‬
‫ُ‬

‫‪198‬‬
 ‫الفصل العـاشــر‬
‫إسـتراتيجــية التسـعـير‬
‫أوالً‪ -‬مفيوم السعر وأىميتو‬
‫ثانياً – مراحل تحديد السعر‬
‫ثالثاً ‪ -‬سياسات التسعير‬

‫‪199‬‬
211
 ‫الفصل العاشر‬
‫إسـتراتيجــية التسـعـير‬
‫‪Pricing Strategy‬‬

‫يتناوؿ ىذا الفصؿ إستراتيجية التسعير والذي يتضمف مجموعة مف المحاور التي تساعد في فيـ‬
‫السعر وأىداؼ التسعير والعوامؿ المؤثرة في تحديده وطرؽ وضع السعر واستراتيجيات التسعير‬
‫التي تساعد الشركة في تحقيؽ أىدافيا‪.‬‬
‫أوالً‪ -‬مفيوم السعر وأىميتو‪Concept and important of Price :‬‬
‫يعد السعر واحداً مف عناصر المزيج التسويقي الحاسمة‪ ،‬وىو في ىذا السياؽ يعد أداة تسويقية‬
‫ميمة في يد الشركة ‪،‬حيث يمتمؾ السعر أث اًر نافذاً في نجاح الشركة عمى المدى الطويؿ ‪.‬وال بد‬
‫مف التأكيد مف البداية أف السعر ىو عنصر كمي وال يشبو عناصر المزيج التسويقي األخرى‪ .‬إذ‬
‫إف السعر ىو العنصر الوحيد الذي يأتي باإليرادات بينما العناصر األخرى تحتاج إلى اإلنفاؽ‬
‫عمييا و بالتالي فيي تنتج التكاليؼ‪ ،‬باإلضافة إلى ذلؾ أف تغيير السعر يؤدي إلى إحداث أثر‬
‫فوري بعكس العناصر األخرى التي تحتاج إلى وقت طويؿ مف أجؿ تعديميا وال تؤدي إلى‬
‫استجابة فورية‪ .‬والسعر يعكس مجموع قيـ التبادؿ التي يحصؿ عمييا المستيمؾ مف خبلؿ‬
‫حيازتو أو امتبلكو أو استعمالو لمسمعة أو الخدمة‪ ،‬و يمكف تعريؼ السعر تقميدياً وبشكؿ مبسط‬
‫بأنو القيمة النقدية لمسمعة أو الخدمة التي يدفعيا المستيمؾ (الطائي وآخروف‪.)216 ،‬‬
‫و تحتاج الشركة إلى تحديد السعر في البداية عندما تطور منتجاً جديداً أو عندما تدخؿ إلى‬
‫سوؽ جديدة أو تقديـ سمعتيا الحالية في قناة توزيع جديدة‪ ،‬أو عندما تدخؿ مناقصة جديدة لتنفيذ‬
‫عمؿ جديد‪ .‬و تعود أىمية السعر إلى األسباب التالية (معبل‪ ،‬توفيؽ‪:)210 ،‬‬
‫‪ -1‬يعد السعر مف أكثر عناصر المزيج التسويقي قابميةً لمتغيير بسرعة وسيولة عند تغير‬
‫الطمب أو تبدؿ المنافسة‪.‬‬

‫‪ -2‬توجد عبلقة إيجابية بيف السعر والجودة‪ ،‬ألف المستيمؾ يرى أف السعر المرتفع يعد‬
‫مؤش اًر لجودة عالية‪.‬‬

‫‪ -3‬توجد عبلقة بيف السعر وايرادات الشركة وأرباحيا‪ ،‬حيث تعد الربحية ىدفاً مف أىداؼ‬
‫التسعير‪.‬‬
‫‪211‬‬
 ‫‪ -4‬يعد السعر أداة تنافسية بيف الشركات‪.‬‬

‫ثانياً – مراحل تحديد السعر‪Steps of Setting Price :‬‬

‫تمر عممية تحديد السعر ٍ‬
‫بعدد مف المراحؿ ويوضحيا الشكؿ رقـ (‪ ،)1-10‬وفيما يمي شرٌح ليذه‬
‫الخطوات (‪:) kotler,473‬‬

‫تحديد السعر‬ ‫اختيار‬ ‫تحميؿ‬ ‫تحديد‬ ‫تحميؿ‬ ‫اختيار‬

‫النيائي‬ ‫طريقة‬ ‫المنافسيف‬ ‫التكاليؼ‬ ‫الطمب‬ ‫أىداؼ‬
‫التسعير‬ ‫السعر‬

‫الشكؿ(‪ )1-10‬مراحؿ تحديد السعر‬

‫‪ - 7‬اختيار أىداف السعر ‪Selecting The Pricing Objectives :‬‬

‫تبدأ إستراتيجية التسعير الجيدة بتحديد أىداؼ واضحة تعمؿ الشركة عمى تحقيقيا‪ ،‬وىي‪ :‬البقاء‪،‬‬
‫وتعظيـ الربح الجاري‪ ،‬وتعظيـ حصة السوؽ‪ ،‬وقشط السوؽ‪ ،‬والقيادة النوعية لمسمعة‪.‬‬
‫أ – ىدف البقاء ‪Survival Objective :‬‬
‫تختار الشركة ىدؼ البقاء ليساعدىا عمى االستمرار في السوؽ بدوف السعي لتحقيؽ الربح‪ ،‬ويعد‬
‫سعر البقاء ىدفاً رئيساً لمشركة إذا كانت تعاني مف وجود طاقة إنتاجية فائضة‪ ،‬أو عندما تكوف‬
‫تغير في رغبات المستيمكيف وال تستطيع الشركة مجاراتيا في الوقت‬
‫المنافسة شديدة‪ ،‬أو في حاؿ ّ‬
‫الراىف‪ .‬و تستمر الشركة في العمؿ طالما األسعار تغطي التكاليؼ المتغيرة وبعض التكاليؼ‬
‫الثابتة‪ .‬إف ىدؼ البقاء يعد ىدفاً قصير األجؿ‪ ،‬أما في األجؿ الطويؿ فيجب عمى الشركة أف‬
‫تتعمـ كيؼ تضيؼ قيمة إلى منتجاتيا أو تواجو االنقراض‪.‬‬
‫ب – ىدف تعظيم األرباح الجارية ‪Maximum Current Profit :‬‬
‫يوجد الكثير مف الشركات التي تسعى إلى تعظيـ األرباح الجارية‪ ،‬لذلؾ تقوـ ىذه الشركات‬
‫بتقدير الطمب عمى سمعتيا والتكاليؼ المصاحبة عند بدائؿ مختمفة لمسعر‪ ،‬ثـ تختار السعر الذي‬
‫يولد أرباحاً جارية أعظمية ‪،‬أو تدفقاً نقدياً أعظمياً‪ ،‬أو معدؿ عائد أعظمي عمى رأس الماؿ‬
‫المستثمر‪ .‬يتطمب تحديد السعر الذي يحقؽ ىذا اليدؼ توفر معمومات كافية عف الطمب‬

‫‪212‬‬
 ‫والتكاليؼ‪ ،‬والتي تعد في الواقع صعبة التقدير‪ ،‬عمماً أف ىذه اإلستراتيجية تركز عمى األداء‬
‫الحالي وبالتالي ربما تضحي باألداء طويؿ األجؿ‪ ،‬وكذلؾ تتجاىؿ آثار عناصر المزيج التسويقي‬
‫األخرى وردود أفعاؿ المنافسيف والقيود القانونية عمى السعر‪.‬‬
‫جـ – ىدف تعظيم الحصة السوقية‪Maximum Market Share :‬‬
‫تسعى بعض الشركات لتحقيؽ ىدؼ تعظيـ حصتيا مف السوؽ‪ ،‬إذا كاف حجـ المبيعات الكبير‬
‫سيقود إلى تكاليؼ أقؿ لموحدة الواحدة مف السمعة وربح أعمى عمى المدى الطويؿ‪ .‬تحدد ىذه‬
‫الشركات السعر األقؿ عندما تكوف السوؽ حساسة لمسعر أي إذا كاف الطمب مرناً‪ .‬وتنجح‬
‫الشركة في تحقيؽ ىدؼ تعظيـ الحصة السوقية في حاؿ توفر الشروط التالية‪:‬‬
‫إف السوؽ ذات حساسية عالية لمسعر ‪ ،‬والسعر المنخفض يحفز نمو السوؽ ‪.‬‬ ‫•‬
‫تتراجع تكاليؼ اإلنتاج والتوزيع مع الخبرة المتراكمة في اإلنتاج ‪.‬‬ ‫•‬
‫ال يشجع السعر المنخفض المنافسيف الحالييف عمى دخوؿ السوؽ أو المرتقبيف‪.‬‬ ‫•‬
‫د – ىدف قشط السوق ‪Skimming Market :‬‬
‫تفضؿ الشركات التي تقدـ منتجاً جديداً إلى السوؽ مف خبلؿ اكتشاؼ تقني جديد وضع أسعار‬
‫عالية لقشط السوؽ "‪ ،Skim" the market‬و تناسب سياسة أسعار قشط السوؽ الشركات التي‬
‫تقوـ بتنويع منتجاتيا‪ .‬أما شروط نجاح تطبيؽ سياسة أسعار قشط السوؽ فيي ‪:‬‬
‫يوجد عدد ٍ‬
‫كاؼ مف المشتريف لدييـ طمب حالي مرتفع ‪.‬‬ ‫•‬
‫عندما تكوف تكاليؼ إنتاج السمعة مرتفعة ‪.‬‬ ‫•‬
‫ال يجذب السعر المبدئي العالي الكثير مف المنافسيف إلى السوؽ‪.‬‬ ‫•‬
‫التميز‪.‬‬
‫تميزىا) بأنيا فائقة ّ‬
‫إف السعر المرتفع ينقؿ صورة عف السمعة (االنطباع عف ّ‬ ‫•‬
‫ىـ – ىدف القيادة النوعية لمسمعة ‪Product-Quality leadership :‬‬
‫إف الشركة التي تيدؼ مف خبلؿ السعر تحقيؽ موقع قيادي في السوؽ مف ناحية جودة السمعة‬
‫تحدد سع اًر مرتفعاً يعكس الخصائص المتميزة الموجودة في السمعة‪.‬‬
‫توجد أىداف أخرى لمتسعير لممنظمات العامة والمنظمات الال ربحية‪ ،‬فمثبلً تستيدؼ الجامعة‬
‫تغطية تكاليفيا جزئياً‪ ،‬والتكاليؼ األخرى تغطييا مف خبلؿ التمويؿ الحكومي والمنح العامة‪،‬‬
‫منظمات أخرى تستيدؼ تغطية كامؿ التكمفة‪ ،‬وأخرى تستخدـ السعر لجذب العمبلء مثؿ مؿء‬
‫مقاعد المسرح‪ .‬عمى كؿ حاؿ‪ ،‬ميما يكف اليدؼ الذي تسعى الشركة لتحقيقو مف السعر‪،‬‬
‫فالشركات التي تستخدـ السعر كأداة إستراتيجية ستربح أكثر مف تمؾ التي تترؾ التكاليؼ أو‬
‫السوؽ يحدد أسعارىا‪.‬‬

‫‪213‬‬
 ‫‪ - 2‬تحميل الطمب ‪Analyzing Demand :‬‬
‫يحتاج تحديد سعر مناسب لممنتج إلى فيـ األثر المتبادؿ بيف السعر والطمب (الشكؿ‪)2 –10:‬‬

‫اٌغؼش‬

‫الشكؿ(‪ –) 2 – 10‬منحنى الطمب‬

‫إف مستوى الطمب عند سعر معيف يختمؼ تماماً عف المستوى الذي يسود عند سعر آخر‪ ،‬مع‬
‫ضرورة األخذ بالحسباف مستوى العرض‪ ،‬وىذا يتعمؽ بمرونة الطمب‪ ،‬و أثر الطمب والعرض في‬
‫السعر و سنبيف ذلؾ عمى النحو التالي‪:‬‬
‫– مرونة الطمب ‪ :‬تعكس مرونة الطمب درجة استجابة الطمب لتغيرات سعر سمعة محددة أو‬
‫التغير النسبي في السعر‪.‬‬
‫التغير النسبي في الطمب عمى ّ‬
‫خدمة‪ .‬تقاس مرونة الطمب بتقسيـ ّ‬
‫يكوف الطمب غير المرف أقؿ حساسية وبالتالي ال تفكر الشركة في استخداـ السعر كسبلح‬
‫لتحفيز الطمب‪ ،‬ألف االستجابة الضئيمة لمسعر المنخفض لف تؤدي إلى زيادة المبيعات‪ ،‬كما إف‬
‫األرباح واإليرادات ستنخفض عند كؿ صفقة ‪ .‬يمكف توضيح مرونة الطمب المنخفضة مف خبلؿ‬
‫مبيعات بعض المواد الغذائية مثؿ ممح الطعاـ أو الحميب‪ .‬عمى العموـ ‪ ،‬يوجد لدى العائبلت‬
‫نماذج استخداـ معينة لمثؿ ىذه السمع‪ .‬إذا كاف السعر أكثر انخفاضا بالنسبة لتمؾ السمع‬
‫المذكورة أعبله فمف غير المحتمؿ أف يندفع المستيمكوف لشراء كميات إضافية كبيرة‪ .‬وكذلؾ إذا‬
‫ارتفع السعر فمف يتوقؼ المستيمكوف عف شراء حاجاتيـ اليومية االعتيادية منيا‪.‬‬
‫– إثر العرض والطمب في السعر ‪ :‬تميؿ األسعار األكثر انخفاضاً إلى تحفيز الطمب في أكثر‬
‫األسواؽ‪ .‬وكذلؾ األسعار األكثر ارتفاعاً تميؿ نحو تشجيع الشركات لئلنتاج أكثر‪ .‬يؤثر العرض‬
‫والطمب عمى السعر حسب األسموب التالي ‪ :‬يميؿ السعر إلى االنجذاب نحو المستوى الذي‬
‫يتطابؽ فيو العرض مع الطمب وبالتالي يتحدد سعر التوازف‪ .‬باإلضافة إلى ذلؾ‪ ،‬أف ارتفاع‬
‫الطمب أو انخفاض العرض سيقود إلى ارتفاع السعر‪ ،‬حيث التراجع في الطمب أو االرتفاع في‬

‫‪214‬‬
‫العرض سيقود نحو التراجع في السعر‪ .‬يرتكز ىذا النقاش عف السعر عمى النظرية االقتصادية‬
‫الكبلسيكية‪ .‬ويكوف ىذا التحميؿ دقيقاً إذا كانت ىناؾ سوؽ تنافسية كاممة‪.‬‬
‫– تحديد حجم الطمب ‪ :‬يؤثر السعر الذي تحدده الشركة في حجـ الطمب عمى منتجاتيا‪ .‬وتظير‬
‫ىذه العبلقة العكسية بيف تغير السعر وتغير الطمب في الشكؿ ( ‪)3 -10‬‬

‫‪D1‬‬

‫‪P2‬‬
‫‪P1‬‬ ‫‪D2‬‬

‫‪q2‬‬ ‫‪q1‬‬
‫‪.‬‬
‫الشكؿ (‪ : )3-10‬خط الطمب لمسمع العادية‬
‫يوضح خط الطمب ‪ D1,D2‬الكميات مف السمعة التي تباع عند أسعار مختمفة‪ .‬عند انخفاض‬
‫السعر مف ‪ P2‬إلى ‪ P1‬فإف حجـ الطمب يرتفع مف ‪ Q2‬إلى ‪. Q1‬‬
‫إف الشكؿ السابؽ ىو الخط البياني االعتيادي لخط الطمب ( خط مستقيـ أو منحنى ) ‪ .‬ولكف‬
‫بالنسبة لمسمع الخاصة( مثؿ العطور ) يأخذ منحنى الطمب شكبلً مختمفاً انظر الشكؿ (‪.)4-10‬‬

‫‪P3‬‬

‫‪P2‬‬

‫‪P3‬‬

‫‪q1‬‬ ‫‪q2‬‬

‫‪215‬‬
 ‫عند ارتفاع السعر مف ‪ P1‬إلى ‪ P2‬يرتفع الطمب مف ‪ Q1‬إلى ‪ Q2‬ألف المستيمؾ يعتقد‬
‫أف زيادة السعر نتيجة طبيعية لزيادة جودة السمعة‪ ،‬ولكف مع زيادة السعر إلى ‪ P3‬فإف الطمب‬
‫سينخفض إلى مستويات أقؿ مف الطمب عند السعر ‪( .P2‬الخضر وآلخروف ‪)202‬‬

‫‪p‬‬

‫‪D2‬‬
‫‪D1‬‬

‫‪q1‬‬ ‫‪q2‬‬

‫الشكؿ(‪ : )5-10‬أثر اإلعبلف عمى منحنى الطمب‬

‫طبعاً ليس السعر ىو العامؿ الوحيد المؤثر في الطمب وانما توجد عوامؿ أخرى تؤثر في حجـ‬
‫الطمب مثؿ اإلنفاؽ عمى الترويج ‪ .‬عمى سبيؿ المثاؿ الشكؿ (‪ )5 - 10‬يوضح إنو عند زيادة‬
‫ميزانية اإلعبلف ارتفع حجـ الطمب مف ‪ Q1‬إلى ‪ Q2‬مع بقاء السع ثابتاً عند المستوى ‪، P‬‬
‫كما يتضح مف الشكؿ فإف منحنى الطمب انتقؿ نحو األعمى مف ‪ D1‬إلى ‪. D2‬‬
‫‪ - 3‬تقدير التكاليف ‪Estimating Costs :‬‬
‫أف السعر الذي تحدده الشركة يجب أف يغطي تكاليؼ إنتاج السمعة وتكاليؼ توزيعيا وبيعيا‪،‬‬
‫إف التكاليؼ تحدد أرضية السعر (‪ )Costs setting floor‬أو السعر‬
‫ويحقؽ ليا عائداً مقبوالً‪ً .‬‬
‫األدنى لممنتج ‪ ،‬بينما يحدد الطمب سقؼ السعر الذي يمكف أف يتقاضاه المنتج مقابؿ سمعتو‪.‬‬
‫سنقدـ فيما يمي تحميبلً لمتكاليؼ ودورىا في تحديد السعر ( ‪:)Kotler 478‬‬
‫تتكوف تكاليؼ الشركة مف تكاليؼ ثابتة وتكاليؼ متغيرة ‪.‬إف التكاليؼ الثابتة ‪ Fixed costs‬ىي‬
‫عبارة عف التكاليؼ التي ال تختمؼ مع اختبلؼ حجـ اإلنتاج وعائدات المبيعات‪ ،‬فالشركة تدفع‬
‫فواتير شيرية مف أجؿ اإليجارات والتدفئة والفوائد واألجور وغيرىا بغض النظر عف حجـ‬
‫المخرجات‪.‬‬
‫أما التكاليؼ المتغيرة ‪ Variable costs‬مباشرةً مع مستوى اإلنتاج‪ ،‬عمى سبيؿ المثاؿ يحتاج‬
‫صغير‪ ،‬وأسبلكاً ‪ ،‬وغبلفاً وما شابو‬
‫اً‬ ‫إنتاج جياز ىاتؼ إلى تكاليؼ تتضمف الببلستيؾ‪ ،‬ومعالجاً‬

‫‪216‬‬
 ‫‪ .‬تكوف ىذه التكاليؼ دائمة لكؿ وحدة واحدة منتجة ‪ ،‬وتدعى متغيرة ألف مجموعيا يختمؼ‬
‫حسب عدد الوحدات المنتجة‪ .‬والتكاليؼ اإلجمالية ‪ Total costs‬تتكوف مف مجموع التكاليؼ‬
‫الثابتة والتكاليؼ المتغيرة عند أي مستوى مف مستويات اإلنتاج ‪.‬‬
‫‪ –4‬تحميل المنافسين ‪Analyzing Competitors :‬‬
‫تستطيع الشركة أف تحدد السعر عمى أساس أسعار المنافسيف وتكاليفيـ وردود أفعاليـ تجاه‬
‫السعر الذي تحدده الشركة‪ .‬ومف أجؿ أف تحدد الشركة السعر وفقاً لممنافسة تقوـ بالمقارنة بيف‬
‫مزايا سمعتيا ومزايا سمعة المنافس األقرب‪ ،‬مع التركيز عمى المزايا الحاسمة في جذب العمبلء‪.‬‬
‫إذا كانت السمعة التي تنتجيا الشركة تحتوي عمى مزايا حاسمة أكثر مف سمعة المنافس تستطيع‬
‫أف تحدد سعر أعمى مف سعر المنافس بمقدار قيمة المزايا الحاسمة المتوفرة في سمعتيا وغير‬
‫متوفرة في سمعة المنافس‪ .‬أي أف السعر يكوف مساوياً لػ ‪:‬‬
‫سعر سمعة الشركة = سعر سمعة أقرب منافس ‪ +‬قيمة المزايا الحاسمة في سمعتيا والغير‬
‫موجودة في سمعة المنافس‪.‬‬
‫وفي الحالة المعاكسة ‪ ،‬إذا كانت سمعة المنافس تحتوي عمى مزايا حاسمة غير متوفرة في سمعة‬
‫الشركة فيكوف سعرىا أقؿ مف سعر المنافس بمقدار قيمة المزايا المتوفرة في سمعة المنافس وغير‬
‫متوفرة في سمعتيا‪ .‬أي أف السعر يكوف مساوياً لػ ‪:‬‬
‫سعر سمعة الشركة = سعر سمعة أقرب منافس ‪ -‬قيمة المزايا الحاسمة في سمعة المنافس والغير‬
‫موجودة في سمعتيا‪.‬‬
‫ٍ‬
‫مماثؿ‪.‬‬ ‫طبعاً في حاؿ التماثؿ بيف سمعة الشركة و بيف سمعة المنافس األقرب فعمييا تحديد سعر‬
‫وبالتالي أماـ الشركة ثبلثة خيارات‪ :‬إما أف تحدد سع اًر أعمى مف سعر المنافس‪ ،‬أو أقؿ منو‪ ،‬أو‬
‫مساوياً لو‪.‬‬
‫‪ – 5‬اختيار طريقة التسعير ‪Selecting a Pricing Method :‬‬
‫إف نطاؽ السعر الذي ذكرناه سابقاً يحدد أرضية السعر (أدنى سعر ممكف) عمى أساس تكاليؼ‬
‫المتميزة‬
‫ّ‬ ‫الشركة ‪ ،‬وسقؼ السعر يتحدد عمى أساس طمب العمبلء لمسمعة ذات الخصائص‬
‫التوجو ‪Oriented point‬‬
‫ّ‬ ‫والفريدة ‪ ،‬وعند األخذ بعيف االعتبار أسعار المنافسيف ستُحدد نقطة‬
‫لمتسعير‪ .‬نستطيع توضيح ىذه النقطة مف خبلؿ نموذج ‪ Cs3‬عمى النحو التالي ( ‪kotler ,‬‬
‫‪ :)480‬إف ‪ 3Cs‬يمثؿ األحرؼ األولى مف الكممات التالية ( ‪Customer demand ,‬‬
‫‪ . ) Competitors prices & costs‬أنظر الشكؿ (‪ ) 6 –10‬الذي يمخص االعتبارات‬
‫اعتبار واحداً أو‬
‫اً‬ ‫الرئيسية الثبلثة لتحديد السعر‪ .‬تحتاج الشركات طريقة التسعير التي تتضمف‬
‫أكثر مف تمؾ االعتبارات الثبلثة‪ .‬فيما يمي سنشرح طرؽ تحديد السعر‪.‬‬

‫‪217‬‬
 ‫أ – طريقة ىامش الربح (‪ :)Markup Pricing‬يتـ تحديد السعر حسب ىذه الطريقة مف‬
‫خبلؿ تقدير التكاليؼ اإلجمالية ثـ نضيؼ إلييا نسبة كربح لموصوؿ إلى سعر المنتج‪ ،‬و تناسب‬
‫ىذه الطريقة شركات المقاوالت التي تخضع عممياتيا إلى المناقصات مف خبلؿ تقدير تكاليؼ‬
‫المشروع اإلجمالية ثـ تضيؼ ىامشاً محدداً مف أجؿ الربح‪ ،‬وكذلؾ يحدد المحاموف والمحاسبوف‬
‫أسعارىـ بإضافة ىامش عمى تكاليفيـ ووقت إنجاز العمؿ ‪.‬‬

‫أعمى سعر‬
‫ال يتشكؿ طمب عند ىذا السعر‬

‫سقف السعر‬
‫تقييـ العمبلء لخصائص فريدة‬
‫لمسمعة‬

‫نقطة التوجو‪ :‬أسعار المنافسين‬

‫أرضية السعر‪ :‬تحديد السعر‬

‫عمى أساس التكاليؼ‬
‫أدنى سعر‬
‫عند ىذا السعر ال تتحقؽ أرباح‬

‫الشكؿ (‪ ) 6 –10‬نموذج ‪ 3Cs‬لتحديد السعر‬

‫المصدربتصرؼ‪Kotler ,p480:‬‬
‫‪218‬‬
 ‫يمكف توضيح استخداـ ىذه الطريقة مف خبلؿ المثاؿ التالي ‪ :‬نفرض أف تكاليؼ إنتاج وتوزيع‬
‫تمفزيوف في إحدى الشركات كانت مقدرة كما يمي ‪:‬‬
‫إذا بمغت التكاليؼ المتغيرة لموحدة الواحدة مف ُمنتج معيف ‪ 100‬ليرة سورية‪ ،‬والتكاليؼ الثابتة‬
‫‪ 40000‬ليرة سورية‪ ،‬والمبيعات المتوقعة ‪ 1000‬وحدة‪ ،‬والمطموب تحديد سعر المنتج إذا كاف‬
‫يرغب بالحصوؿ عمى ىامش ربح مقداره ‪ .%15‬الحؿ‪:‬‬
‫تكمفة الوحدة الواحدة = التكاليؼ المتغيرة ‪( +‬التكاليؼ الثابتة‪/‬المبيعات المتوقعة) =‬
‫‪140= )1000/40000(+100‬ؿ‪ .‬س‬
‫السعر = تكمفة الوحدة الواحدة ‪ – 1( /‬ىامش الربح) = ‪ 164.7= ) ٪15 - 1(/140‬ؿ‪.‬س‬
‫وتعد طريقة ىامش الربح مناسبة لمسمع الموسمية لتخفيض مخاطر عدـ بيع المنتج‪ ،‬والسمع‬
‫الخاصة والسمع التي تباع ببطء و السمع ذات تكاليؼ تخزيف ومناولة مرتفعة والسمع ذات الطمب‬
‫غير المرف مثؿ األدوية التي تصرؼ بوصفة‪ .‬ويفضؿ عدد مف المنتجيف استخداـ طريقة ىامش‬
‫الربح لعدة أسباب منيا‪:‬‬
‫يبسط التسعير‪.‬‬
‫• أف تحديد التكاليؼ أسيؿ بكثير مف التنبؤ بالطمب‪ ،‬و ربط السعر بالتكاليؼ ّ‬
‫• تميؿ األسعار إلى التشابو ألف كؿ الشركات في الصناعة تستخدـ طريقة التسعير نفسيا‪ ،‬وليذا‬
‫السبب تنخفض المنافسة السعرية‪.‬‬
‫• يشعر األفراد إف طريقة التكمفة زائد ىامش الربح أكثر عدالة لمبائع والمشتري‪.‬‬
‫ب – طريقة العائد المستيدف (‪ : )Target – Return Pricing‬تسعى بعض الشركات إلى‬
‫تحديد أسعار منتجاتيا بحيث تحقؽ معدالً مستيدفاً مف العائد عمى األمواؿ المستثمرة‪ .‬مثاؿ‬
‫لنفرض إف شركة استثمرت ‪ 170000‬ليرة سورية في المشروع وترغب بالحصوؿ عمى عائد‬
‫بمقدار ‪ ٪15‬مف رأس الماؿ المستثمر‪ .‬فيكوف‪ :‬سعر العائد المستيدؼ = تكمفة الوحدة ‪( +‬العائد‬
‫المرغوب × رأس الماؿ) ‪ /‬المبيعات بالوحدة = ‪= 1000/ )166000 × ٪15( + 140‬‬
‫‪164.9‬ؿ‪.‬س‬
‫سوؼ يحقؽ المنتج النسبة المرغوبة ‪ ٪15‬مف العائد عمى االستثمار أي ما مقداره ‪ 24900‬ليرة‬
‫شريطة أف تكوف التكاليؼ وكمية المبيعات المتوقعة صحيحة‪ .‬ولكف ماذا سيحصؿ إذا لـ تبمغ‬

‫‪219‬‬
‫مبيعاتو ‪ 1000‬وحدة ؟ يستطيع المنتج أف يقوـ بإعداد مخطط نقطة التعادؿ ليتعمـ ماذا سيحدث‬
‫عند مستويات أخرى لممبيعات‪ .‬انظر الشكؿ ( ‪.)7 -10‬‬
‫إذا بمغت التكاليؼ الثابتة مثبلً ‪ 40000‬ليرة سورية و ىي ال تتعمؽ بحجـ المبيعات‪ .‬التكاليؼ‬
‫المتغيرة غير معروضة في الشكؿ‪ ،‬و ىي تتغير مع تغير حجـ المبيعات‪ ،‬التكاليؼ الكمية‬
‫تساوي مجموع التكاليؼ الثابتة والتكاليؼ المتغيرة‪.‬‬

‫اإليرادات انكهية‬
‫َمطة‬
‫انحعبد‬
‫ل‬ ‫انحكبنيف انكهية‬

‫انحكبنيف انثبثحة‬

‫حجـ المبيعات بالوحدات‬

‫الشكؿ (‪ )7 – 10‬مخطط نقطة التعادؿ‬
‫يبدأ منحنى اإليرادات اإلجمالية مف الصفر ويرتفع مع كؿ وحدة مباعة ‪ .‬يتقاطع منحنى‬
‫اإليرادات اإلجمالية مع منحنى التكاليؼ الكمية عند نقطة التعادؿ‪ .‬و تُحسب مف خبلؿ الصيغة‬
‫التالية ‪ :‬حجـ التعادؿ = التكاليؼ الثابتة ‪( /‬السعر– التكمفة المتغيرة لموحدة الواحدة) =‬
‫‪ 616 = )100 -164.9(/40000‬وحدة‬
‫ولكف طريؽ العائد المستيدؼ تتجاىؿ مرونة السعر‪ ،‬وأسعار المنافسيف‪ ،‬باإلضافة إلى حاجة‬
‫المنتج لمبحث عف أساليب لتخفيض التكاليؼ مف أجؿ خفض حجـ التعادؿ‪.‬‬
‫جـ – التسعير عمى أساس القيمة المدركة(‪ :) Perceived Value Pricing‬تستند ىذه‬
‫الطريقة عمى تقييـ العمبلء لمعروض المختمفة التي تقدميا ليـ الشركات‪ ،‬إذ يدرؾ العمبلء‬
‫المختمفوف قيمة عروض الشركات بأشكاؿ مختمفة‪ ،‬و يختار العميؿ العرض الذي يقدـ لو قيمة‬
‫مدركة أكبر مف بيف العروض المختمفة‪ ،‬وتتكوف القيمة المدركة مف عدة عناصر‪ ،‬منيا الصورة‬
‫الذىنية لمسمعة لدى المشتري‪ ،‬وكفاءة قناة التوزيع عمى تقديـ السمعة‪ ،‬وضماف الجودة‪ ،‬وخدمة‬

‫‪211‬‬
 ‫العميؿ‪ ،‬وخصائص أخرى مثؿ سمعة المورديف‪ ،‬والثقة واالحتراـ‪ ،‬ويجب أف تقدـ الشركة‬
‫لممستيمؾ القيمة الموعودة فعبلً‪ ،‬ويجب أف يتسمـ المستيمؾ ىذه القيمة فعبلً‪ .‬و تستخدـ‬
‫الشركات عناصر أخرى مف المزيج التسويقي مثؿ اإلعبلف‪ ،‬وقوة البيع إليصاؿ القيمة المدركة‬
‫لممشتريف وتعزيزىا‪ .‬إف مفتاح النجاح لطريقة التسعير حسب القيمة المدركة ىو تقديـ قيمة أكبر‬
‫مف المنافسيف وعرضيا لممشتريف المحتمميف‪.‬‬
‫د – التسعير عمى أساس الطمب‪Demand-Oriented Pricing :‬‬
‫ُيحدد السعر وفؽ ىذه الطريقة عمى أساس الطمب عمى المنتج وليس عمى أساس التكمفة‪ .‬عندما‬
‫يزداد الطمب عمى منتج ما فأف سعره سيرتفع‪ ،‬وبالعكس إذا انخفض الطمب عميو سينخفض‬
‫سعره‪ .‬يتطمب تحديد السعر حسب الطمب تقدير الطمب عمى المنتج ومرونتو‪ ،‬بحيث تحقؽ‬
‫الشركة أعمى عائد‪ .‬ويجب أف تأخذ الشركة بعيف االعتبار كافة العوامؿ المؤثرة في الطمب‪ ،‬مثؿ‬
‫ذوؽ المستيمكيف ورغباتيـ‪ ،‬ومستوى الدخؿ والقدرة الشرائية لممستيمكيف‪ ،‬وأسعار السمع المكممة‬
‫والبديمة‪ ،‬و أ ثر المتغيرات التسويقية كزيادة اإلنفاؽ اإلعبلني في الطمب‪.‬‬
‫ىـ – سعر المجموعة (‪:) Group Pricing‬سيؿ االنترنت الطريقة التي يستطيع مف خبلليا‬
‫المشتروف األفراد ومف الشركات أيضاً تكويف مجموعات لمشراء بسعر منخفض‪ .‬يستطيع‬
‫المستيمكوف زيارة موقع ما عمى شبكة الوب مثؿ (‪ )columebuy.Com‬لشراء الكترونيات‬
‫وكمبيوترات و مواد أخرى‪ .‬عندما يجد المستيمؾ السمعة التي يرغبيا‪ ،‬سينظر إلى السعر الذي‬
‫يشترؾ بو عدد مف المستيمكيف ثـ يتـ تمبية ىذه الطمبات المستممة مف مشتريف مختمفيف وفؽ‬
‫األسعار التي يرغبونيا‪ .‬فإذا كاف ىناؾ المزيد مف الطمبات فالسعر سيتراجع بمقدار‬
‫محدد(‪.) kotler ,486‬‬
‫‪ – 6‬تحديد السعر النيائي ‪Selecting The Final Price :‬‬
‫إف الطرؽ السابقة تبيف المجاؿ الذي يجب عمى الشركة أف تختار منو السعر النيائي‪ ،‬مف‬
‫العوامؿ التي تؤخذ باالعتبار عند تحديد السعر النيائي‪:‬‬
‫أ ‪ -‬التسعير النفسي‪Psychological Pricing :‬‬
‫يستخدـ العديد مف المستيمكيف السعر كمؤشر لمجودة‪ .‬كما تعد الصورة الذىنية لمسعر مؤث اًر ميماً‬
‫مع اإلحساس بالتقدير الذاتي لمسمعة مثؿ العطور والسيارات الغالية(‪ .) kotler ,487‬قد تشتري‬
‫زجاجة العطر بسعر ‪ 1000‬ليرة سورية وقيمة ما تحتويو ال يزيد عف ‪ 100‬ليرة فقط مف العطر‪،‬‬
‫ولكف دفع ‪ 1000‬ليرة يعبر عف شعور المشتري بالتقدير العالي لمعطر‪ .‬في ىذا اإلطار يقوـ‬
‫البائع بوضع عدد محدد مف األسعار بالنسبة لنوع معيف مف السمع‪ .‬مثبلً‪ :‬قد تقوـ إحدى‬

‫‪211‬‬
 ‫الشركات بتحديد ثبلثة مستويات مف األسعار لسمعة معينة مثؿ ‪ 100 ،70 ،50‬ليرة سورية‪.‬‬
‫حيث يربط المستيمؾ السعر بدرجة جودة السمعة ( عبد المحسف‪.)213،‬‬
‫الشكؿ اآلخر لمتسعير النفسي ىو استخداـ نيايات غريبة لمسعر مثبلً يتـ تحديد سعر ساعة بػ‬
‫‪ 599‬ليرة سورية بدالً مف ‪ 600‬ليرة ‪ ،‬حيث يرى المستيمؾ أف السعر يقع في مجاؿ ‪ 500‬ليرة‬
‫وىو أفضؿ مف مجاؿ السعر عند ‪ 600‬ليرة‪ ،‬باإلضافة إلى إنو يحمؿ فكرة الخصـ‪ .‬إف التسعير‬
‫بيذا الشكؿ يعطي انطباعاً لدى المشتري أف السمعة ذات سعر منخفض‪ .‬إذا كانت الشركة تريد‬
‫صورة ذىنية لمسعر المرتفع لسمعتيا يجب أف تتجنب تكتيؾ النياية الغريبة لمسعر( ‪kotler‬‬
‫‪.),487‬‬
‫‪The Influence of Other Marketing Mix‬‬ ‫ب – أثر عناصر المزيج التسويقي األخرى‪:‬‬
‫‪ : Elements‬يجب أف تأخذ الشركة بعيف االعتبار عند تحديد السعر النيائي المنتج والتوزيع‬
‫والترويج‪ .‬إذ يختمؼ السعر الذي تحدده الشركة عمى سمعة جديدة عف سعر السمعة القديمة‪،‬‬
‫وتحدد الشركة سع اًر مختمفاً ٍ‬
‫لكؿ مف تاجر التجزئة وتاجر الجممة‪ .‬وكذلؾ فيما إذا كانت مسؤولية‬
‫الترويج تقع عمى عاتؽ المنتج أو تاجر التجزئة فيذا يؤثر في أسعار المنتج لتاجر التجزئة(عبد‬
‫المحسف‪.)196،‬‬
‫جـ – سياسات التسعير لمشركة‪Company Pricing Policies :‬‬
‫يجب أف يكوف السعر متناغماً مع سياسات التسعير لمشركة‪ .‬حيث تستطيع القياـ بإجراء‬
‫التخفيضات عمى أسعار منتجاتيا وخدماتيا بالقياس مع أسعار المنافسيف وذلؾ رداً عمى‬
‫التعديبلت السعرية التي يجرييا المنافسوف ما بيف ٍ‬
‫وقت وآخر‪.‬‬
‫د – أثر السعر عمى الشركاء اآلخرين‪Impact of Price on Other Parties :‬‬
‫يجب عمى إدارة الشركة أف تأخذ بعيف االعتبار ردود أفعاؿ الشركاء اآلخريف عمى السعر‬
‫المتوقع‪ .‬كيؼ سيبدو السعر بالنسبة لمموزعيف ؟ وكيؼ ستكوف قوة البيع مستعدة لمبيع بيذا‬
‫السعر ؟ وكيؼ سيرد المنافسوف ؟ ىؿ سيرفع الموردوف أسعارىـ عندما يروف أف الشركة رفعت‬
‫أسعارىا ؟ ىؿ ستتدخؿ الحكومة وتمنع مف تغيير السعر ؟ وفي الحالة األخيرة (أي تدخؿ‬
‫الدولة)‪ ،‬يحتاج المسوقوف إلى معرفة القوانيف الناظمة لمسعر(‪.) kotler ,487‬‬
‫ثالثاً ‪ -‬سياسات التسعير‪Pricing Policies :‬‬
‫يختمؼ مستوى الطمب عمى منتج ما حسب المنطقة التي يباع بيا‪ ،‬وتوقيت الشراء‪ ،‬و متطمبات‬
‫قطاع(جزء) السوؽ‪ ،‬والضمانات و غيرىا‪ ،‬و الخصميات‪ .‬و حسب كوتمر تستطيع الشركة إتباع‬
‫سياسة تسعير مف السياسات التالية(‪:) Kotler ,488‬‬
‫‪Adopting The Price‬‬ ‫‪: 7‬تعديل السعر‪:‬‬

‫‪212‬‬
 ‫أ – التسعير الجغرافي‪Geographical Pricing :‬‬
‫يتطمب التسعير الجغرافي مف الشركة أف تقرر تسعير منتجاتيا حسب العمبلء المختمفيف في‬
‫مناطؽ مختمفة ودوؿ مختمفة‪ .‬عمى سبيؿ المثاؿ ‪ :‬ىؿ سيتضمف السعر تكاليؼ الشحف أو‬
‫تتقاضى سع اًر منخفضاً لكسب أعماؿ إضافية ؟ وكيؼ ستحصؿ عمى المدفوعات عند البيع في‬
‫األسواؽ األجنبية ؟ وتكوف ىذه القضية حاسمة عندما يحتاج المشتروف إلى العممة الصعبة‬
‫ليدفعوا قيمة مشترياتيـ‪.‬‬
‫ب – خصميات السعر ومسموحاتو‪Price Discounts and Allowances :‬‬
‫تمنح الشركات خصميات ومسموحات مقابؿ الدفع المبكر أو حجـ الشراء أو الشراء في غير‬
‫الموسـ‪ .‬وفيما يمي سنشرح ىذه الخصميات ‪:‬‬
‫• الخصـ النقدي‪ :‬وىو تخفيض السعر لممشتريف الذيف يدفعوف فواتيرىـ مبك اًر مثبلً إذا كانت‬
‫الدفعة المستحقة خبلؿ ‪ 30‬يوـ يحصؿ عمى تخفيض بمقدار ‪ ٪2‬إذا دفع خبلؿ ‪ 10‬يوـ ‪.‬‬
‫• خصم الكمية‪ :‬يتـ تخفيض السعر ألولئؾ الذيف يشتروف بكميات كبيرة ‪ .‬مثؿ منح خصـ ‪10‬‬
‫ليرة سورية مقابؿ كؿ ‪100‬وحدة يشترييا العميؿ‪ ،‬ومنح خصـ بمقدار ليرة واحدة عف كؿ وحدة‬
‫مف أجؿ شراء أكثر مف ‪ 100‬وحدة ‪.‬‬
‫• الخصم الوظيفي‪ :‬يدعى أيضاً الخصـ التجاري ‪ ،‬ويقدـ مف قبؿ المنتج إلى أعضاء قناة‬
‫التوزيع إذا أدوا وظائؼ معينة بشكؿ جيد ‪ .‬مثؿ البيع والتخزيف واالحتفاظ بالسجبلت ‪.‬يجب أف‬
‫تعرض ىذه الخصميات في كؿ قناة مف قنوات التوزيع ‪.‬‬
‫• الخصم الموسمي‪ :‬يعني الخصـ الموسمي تخفيض السعر ألولئؾ الذيف يشتروف المنتجات‬
‫خارج الموسـ‪ .‬تعرض الفنادؽ وشركات الطيراف خصميات موسمية في فترات البيع البطيء‪.‬‬
‫• المسموحات ‪ :‬تمنح المسموحات التجارية مف أجؿ التحوؿ إلى بيع سمع ومواد جيدة بدالً مف‬
‫القديمة‪ .‬أومف أجؿ مكافئة الموزعيف عمى مشاركتيـ في اإلعبلف و برامج دعـ المبيعات‪.‬‬
‫جـ‪ -‬التسعير الترويجي‪Promotional Pricing :‬‬
‫ُيستخدـ التسعير الترويجي مف أجؿ تحفيز الشراء المبكر‪ ،‬منيا‪:‬‬
‫• تسعير السمع الجاذبة ‪ :‬تقوـ المتاجر الكبيرة مثؿ السوبر ماركت و متاجر األقساـ بصورة‬
‫متكررة بتخفيض السعر عمى العبلمات المعروفة (أي السمع ذات العبلمات التجارية المعروفة)‬
‫لتحفيز االزدحاـ اإلضافي في المتجر‪ .‬تتبع ىذه اإلستراتيجية إذا كانت اإليرادات مف المبيعات‬
‫اإلضافية تعوض اليامش المنخفض الذي تحصؿ عميو مف المواد الجاذبة ‪ .‬عادة يرفض‬
‫المنتجوف تسعير السمع الجاذبة ألنو عممياً يؤدي إلى تخفيض صورة العبلمة التجارية القيادية‬
‫ويجمب الشكاوى مف قبؿ تجار التجزئة‪.‬‬

‫‪213‬‬
 ‫أسعار خاصة في مناسبات معينة لجذب‬
‫اً‬ ‫• التسعير حسب األحداث الخاصة‪ :‬يحدد البائعوف‬
‫عمبلء أكثر كشير رمضاف وفي الفترة التي تسبؽ افتتاح المدارس ‪.‬‬
‫• إعادة مبالغ نقدية‪ :‬بعض الشركات تعرض إعادة مبالغ نقدية معينة لتشجيع شراء منتجاتيـ‬
‫ضمف فترة زمنية محددة ‪ ،‬تساعد المبالغ النقدية المعادة عمى تخفيض المخزوف بدوف تغيير‬
‫قائمة األسعار المعمنة ‪،‬وتستخدـ عادة مف قبؿ شركات السيارات‪.‬‬
‫• فترات دفع أطول‪ :‬إف بعض البائعيف وخصوصاً البنوؾ التي تقدـ قروضاً عقارية وشركات‬
‫السيارات يمددوف فترة تسديد القروض لفترة أطوؿ‪ ،‬وىكذا يتـ تخفيض الدفعات الشيرية‪.‬‬
‫المنتَج‬
‫• الخصم النفسي‪ :‬تتطمب ىذه اإلستراتيجية وضع سعر مرتفع اصطناعي ثـ تعرض ُ‬
‫بوفورات كبيرة‪ :‬مثاؿ كاف السعر ‪ 2594‬أما اآلف فالسعر يبمغ ‪2499‬ليرة ‪ .‬إف تكتيكات الخصـ‬
‫غير المشروع تحارب مف قبؿ الدولة ‪.‬‬
‫د – األسعار التمييزية‪Discriminatory Pricing :‬‬
‫يظير سعر التمييز عندما تبيع الشركة منتجاً أو خدمةً بسعريف أو أكثر بغض النظر عف‬
‫سعر‬
‫االختبلؼ في التكاليؼ النسبية الدرجة األولى لمتمييز السعري ىي أف يتقاضى البائع اً‬
‫منفصبلً مف كؿ عميؿ حسب شدة طمبو‪ .‬الدرجة الثانية مف التمييز السعري ىي أف يتقاضى‬
‫البائع سعر أقؿ مف المشتريف الذيف يشتروف كميات كبيرة‪ .‬الدرجة الثالثة مف التمييز السعري ىي‬
‫تقاضي البائع مبالغ مختمفة مف شرائح مختمفة مف المشتريف‪ .‬وسنوضح ذلؾ كما يمي‪:‬‬
‫‪ -‬تحديد أسعار مختمفة لمجموعات مختمفة مف العمبلء لممنتج نفسو أو لمخدمة نفسيا‪ .‬مثؿ‬
‫المتاحؼ التي تتقاضى رسوماً أقؿ مف الطبلب ‪.‬‬
‫‪ -‬بعض الشركات تحدد السعر عمى المنتج نفسو عمى مستوييف مختمفيف عمى قاعدة الصورة‬
‫الذىنية المختمفة‪ .‬مثؿ العطور‬
‫‪ -‬يتـ تحديد أسعار مختمفة لممنتج نفسو في مناطؽ مختمفة حتى مع االعتقاد أف تكمفة العرض‬
‫نفسيا في كؿ منطقة‪ .‬مثؿ مقاعد المسرح التي يحدد سعرىا حسب درجة تفضيؿ الجميور‬
‫لبلماكف المختمفة‪ .‬لكي تنجح سياسة األسعار التمييزية ‪ ،‬يجب توفر الشروط التالية ‪:‬‬
‫يجب أف تكوف السوؽ قابمة لمتجزئة إلى قطاعات ‪.‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫عدـ قدرة أعضاء القطاع المنخفض السعر عمى إعادة البيع في قطاع السعر المرتفع‪.‬‬ ‫ب‪-‬‬
‫جػ ‪ -‬أال يكوف المنافسوف قادريف عمى البيع بسعر أرخص في القطاع ذي السعر المرتفع ‪.‬‬
‫ء – أال تتجاوز تكمفة التجزئة العائدات اإلضافية مف سياسة التمييز ىػ ‪ -‬يجب أال تسبب‬
‫امتعاض العمبلء وتثير الصعوبات ‪.‬‬

‫‪214‬‬
 ‫و – أال تخالؼ القوانيف ‪ .‬يكوف التسعير التمييزي قانونياً إذا استطاع البائع أف يبرر تكاليفو‬
‫المختمفة عندما يبيع كميات مختمفة أو نوعيات مختمفة لمسمعة نفسيا إلى تجار تجزئة مختمفيف ‪.‬‬
‫التغيرات في السعر‪Price Changes :‬‬
‫‪ّ :2‬‬
‫قد تواجو الشركات بعض الحاالت التي تفرض عمييا تخفيض السعر أو رفعو‪.‬‬
‫أ– تخفيض السعر‪Price Cut :‬‬
‫تبادر أحياناً الشركات إلى تخفيض السعر بيدؼ تحقيؽ سيطرة أكبر عمى السوؽ‪ .‬تقوـ الشركة‬
‫بتخفيض السعر إذا كانت تكاليفيا منخفضة أكثر مف منافسييا‪ ،‬أو كسب حصة سوقية أكبر‬
‫وقادرة عمى تخفيض تكاليفيا مع زيادة حجـ أعماليا‪ ،‬أو في فترة الركود االقتصادي‪ .‬وكذلؾ في‬
‫حاؿ وجود طاقة إنتاجية فائضة‪ ،‬ومواجية المنافسيف‪.‬‬
‫تتعرض الشركة عند تطبيؽ إستراتيجية السعر المنخفض لبعض المشاكؿ منيا‪ :‬يعتقد‬
‫المستيمكوف أف السمعة جودتيا منخفضة‪ ،‬قد تزداد حصة الشركة ولكف ال يزداد الوالء‪ ،‬وقد‬
‫يخفض المنافسوف أيضاً أسعارىـ‪.‬‬
‫ب – رفع السعر‪Price Increase :‬‬
‫تستخدـ الشركة عدة طرؽ لرفع السعر منيا‪:‬‬
‫– التسعير عمى أساس تقدير التكمفة المؤجؿ ‪:‬‬
‫ال تحدد الشركة السعر النيائي حتى تسميـ السمعة أو يكتمؿ بناؤىا ‪ .‬يسود ىذا النوع مف التسعير‬
‫في الصناعات ذات اإلنتاج المديد زمنياً مثؿ صناعة اآلالت وبناء المعامؿ ‪.‬‬
‫‪ -‬التجزئة (عدـ الحزـ) ‪Unbundling Pricing :‬‬
‫حسب ىذه اإلستراتيجية تقوـ الشركة بالمحافظة عمى أسعارىا ولكف تحرؾ سعر عنصر واحد أو‬
‫أكثر مف العناصر التي كانت جزءاً مف الحزمة ( العرض السابؽ) بصورة منفصمة ‪ .‬مثؿ‬
‫التركيب المجاني يصبح غير مجاني‪ ،‬أو نقؿ السمعة‪.‬‬
‫رد الفعل عمى تغيرات السعر‪Reaction to Price Changes :‬‬ ‫‪-3‬‬
‫أ – رد فعل العميل‪ :‬يسأؿ العمبلء عادة عف الدافع مف وراء تغيير السعر‪ ،‬ألف تخفيض السعر‬
‫قد يفسر بطرؽ مختمفة‪ :‬ربما سيتـ تبديؿ السمعة بنموذج جديد‪ ،‬قد يكوف في السمعة عيوب وال‬
‫تباع جيداً‪ ،‬توجد صعوبات مالية في الشركة‪ ،‬قد ينخفض السعر انخفاضا إضافياً‪ ،‬جودة السمعة‬
‫منخفضة‪ .‬أما ارتفاع السعر فسيعيؽ المبيعات بصورة طبيعية‪ ،‬ولكف ارتفاع السعر يحمؿ بعض‬
‫المعاني االيجابية لمعمبلء أيضاً ‪ :‬مثؿ رواج السمعة‪ ،‬أو إف السمعة تحمؿ قيمة غير اعتيادية‪.‬‬
‫ب – رد فعل المنافسين‪ :‬مف المحتمؿ أف يتكوف رد فعؿ لدى المنافسيف في حاؿ وجود عدد‬
‫كبير مف الشركات والسمع متجانسة ولدى المشتريف معمومات كافية عف السوؽ‪ ،‬وذلؾ بأحد‬

‫‪215‬‬
 ‫أسموبيف‪ :‬األسموب األوؿ ىو افتراض وجود خطة لدى المنافس معدة مسبقاً لمواجية التغيرات‬
‫في األسعار‪.‬‬
‫تغير في السعر كتحدي جديد ويكوف رد فعمو‬
‫األسموب اآلخر ىو افتراض إف المنافس يعالج كؿ ّ‬
‫حسب مصمحتو في كؿ مرة‪ .‬في ىذه الحالة عمى الشركة أف تكتشؼ مصالح المنافس‪ ،‬مف‬
‫خبلؿ التعرؼ إلى موقفو المالي الحالي‪ ،‬ومبيعاتو األخيرة‪ ،‬ووالء العمبلء‪ ،‬وأىدافو‪.‬‬
‫إذا كاف ىدؼ المنافس ىو الحصة السوقية‪ ،‬فمف المحتمؿ أف يغير السعر بشكؿ مكافئ لتغير‬
‫سعر الشركة‪ .‬أما إذا كاف ىدفو تعظيـ الربح‪ ،‬ربما سيكوف رد فعمو يتناوؿ كبلً مف زيادة ميزانية‬
‫اإلعبلف أو تحسيف جودة المنتج‪ .‬يضع المنافس تفسيرات مختمفة لعممية تخفيض السعر‪:‬‬
‫محاولة الشركة سرقة السوؽ‪ ،‬وىذه المحاولة تعد محاولة ىزيمة لتشجيع المبيعات‪ .‬أو أف الشركة‬
‫ترغب بأف تخفض الصناعة األسعار لتحفيز الطمب اإلجمالي‪.‬‬
‫‪ – 4‬االستجابة لتغيرات أسعار المنافسين‪Responding To Competitors' Price :‬‬
‫‪changes‬‬
‫يتوجب عمى الشركة البحث عف وسائؿ لتعزيز سمعتيا في األسواؽ التي تتصؼ بدرجة عالية‬
‫مف التجانس‪ ،‬إذا لـ تستطع إيجاد أي وسيمة لتعزيز وضع سمعتيا‪ ،‬فسيتوجب عمييا مواجية‬
‫تخفيض السعر‪ .‬إذا رفع المنافس سعر منتجو في سوؽ سمعة متجانسة‪ ،‬فقد ال تفعؿ الشركات‬
‫األخرى الشيء نفسو ما لـ تكوف الزيادة مفيدة لمصناعة ككؿ‪ ،‬ومف ثـ عمى الشركة الرائدة أف‬
‫تمغي الزيادة‪.‬‬

‫‪216‬‬
 ‫إطار أخالقي‬

‫يرى بعض النقاد أف التسويؽ يؤدي إلى تحديد أسعار أعمى مما يجب‪ ،‬وذلؾ ألف‬ ‫‪‬‬
‫المستيمؾ يتحمؿ سائر التكاليؼ التي يتـ إنفاقيا عمى تسويؽ السمع والخدمات‪ .‬تتوزع ىذه‬
‫التكاليؼ المرتفعة بصورة خاصة عمى الوسطاء الذيف قد يكوف البعض منيـ غير كؼء‪،‬‬
‫أو يقدموف خدمات غير ضرورية‪ ،‬وعمى اإلعبلف وعناصر الترويج األخرى‪ ،‬وأخي اًر‬
‫ىوامش الربح المفرطة التي تتقاضاىا الشركات‪ ،‬وبشكؿ خاص شركات صناعة األدوية‪.‬‬
‫صنع أو تاجر‬
‫الم ّ‬
‫يشمؿ التضميؿ_ مف خبلؿ السعر‪ -‬ممارسات مثؿ إعبلف زائؼ مف قبؿ ُ‬ ‫‪‬‬
‫الجممة عف أسعار أقؿ‪ ،‬أو تخفيضات سعرية مع إبقاء أسعار التجزئة عالية‪.‬‬
‫مسؤولية الربح ‪: Profit Responsibility‬‬
‫يقتصر مفيوـ المسؤولية االجتماعية لمتسويؽ في ىذا المستوى عمى تعظيـ أرباح المنظمة‪،‬‬
‫وتعد ىذه المسؤولية واجباً سيبلً وبسيطاً و يمبي رغبة المالكيف وشركاء المنظمة‪ .‬إف ما يبرر السعي‬
‫إلى تعظيـ األرباح‪ -‬كما تراىا إدارة المنظمة – ىو أف ىذه األرباح العالية تذىب إلى تغطية‬
‫التكاليؼ المرتفعة لمبحوث وتطوير المنتجات‪ ،‬ومف ثـ إعادة استثمارىا في تطوير منتجات‬
‫جديدة‪)Kotler & Armstrong,571).‬‬

‫‪217‬‬
218
 ‫الفصل الحادي عشر‬
‫إستراتيجية االتصاالت التسويقية المتكاممة‬

‫أوالً ‪ -‬مفيوم االتصاالت التسويقية المتكاممة‬

‫ثانياً‪ -‬اختيار قنوات االتصال‬
‫ثالثاً‪ -‬استراتيجيات قناة االتصال‬
‫رابعاً‪ -‬خطة االتصاالت التسويقية‬

‫‪219‬‬
221
 ‫الفصل الحادي عشر‬
‫إستراتيجية االتصاالت التسويقية المتكاممة‬
‫‪Integrated Marketing Communications Strategy‬‬

‫تمييد‪Introduction :‬‬
‫تستخدـ الشركات الترويج لتحقيؽ اتصاؿ فعاؿ مع العمبلء‪ ،‬وقد تطور مفيوـ االتصاالت‬
‫التسويقية مف مفيوـ الترويج‪ ،‬الذي يركز عمى الجيود التسويقية المتعمقة بإمداد المستيمؾ‬
‫بالمعمومات عف المزايا الخاصة بسمعة أو خدمة معينة‪ ،‬واثارة اىتمامو بيا واقتناعو بصحة قرار‬
‫الشراء باختيار منت ٍج قادر عمى إشباع احتياجاتو أفضؿ مما يقدمو المنافسوف‪.‬‬
‫أوالً ‪ -‬مفيوم االتصاالت التسويقية المتكاممة‪Concept of Integrated Marketing:‬‬
‫)‪Communications(IMC‬‬
‫ُيستخدـ في الوقت الحالي مفيوـ االتصاالت التسويقية المتكاممة بدالً مف مفيوـ الترويج مف أجؿ‬
‫تحقيؽ التنسيؽ التكامؿ بيف عناصر الترويج إلحداث أثر فعاؿ لجيود الشركة التسويقية‪.‬‬
‫‪ -7‬جعريف االجصبالت انحسىيمية انًحكبيهة‪Definition of IMC :‬‬
‫ويمكف توضيح بعض المفاىيـ المرتبطة باالتصاالت التسويقية المتكاممة عمى النحو التالي‪:‬‬
‫االتصاالت التسويقية‪ Marketing Communications (MC) :‬وىي عبارة عف مصطمح‬
‫يجمع أنواع مختمفة مف الرسائؿ المخططة المستخدمة لبناء العبلمة التجارية (اإلعبلف‪ ،‬العبلقات‬
‫العامة‪ ،‬تنشيط المبيعات‪ ،‬البيع الشخصي‪ ،‬التسويؽ المباشر‪ ،‬التغميؼ‪ ،‬األحداث‪ ،‬خدمة العميؿ‪،‬‬
‫الرعاية) (‪.) Duncan,7‬‬
‫عرؼ االتصاؿ التسويقي المتكامؿ بأنو‪:‬‬
‫ُي ّ‬
‫عبارة عف عممية تخطيط وتنفيذ الرسائؿ الخاصة بالعبلمة التجارية والرقابة عمييا بيدؼ‬
‫إنشاء عبلقات العمبلء (‪.) Duncan,17‬‬
‫عرؼ االتصاالت التسويقية المتكاممة‪Integrated Marketing Communications :‬‬
‫وتُ ّ‬
‫بأنيا‪:‬‬
‫معدة بعناية لكؿ قنوات اتصاالت الشركة لتقديـ رسالة واضحة و منسجمة‬
‫عممية تنسيؽ وتكامؿ ّ‬
‫وحقيقية عف المنظمة ومنتجاتيا (‪.(Kotler & Armstrong,401‬‬

‫‪221‬‬
 ‫قادت الجمعية األمريكية لوكاالت اإلعبلف حممة لتطوير واحد مف التعاريؼ األولى لبلتصاالت‬
‫التسويقية المتكاممة وىو‪:‬‬
‫االتصاالت التسويقية المتكاممة ىي عممية وضع خطة شاممة لبلتصاالت التسويقية مف أجؿ‬
‫تطوير أدوار إستراتيجية لمختمؼ أنواع االتصاالت عمى سبيؿ المثاؿ‪ ،‬اإلعبلـ الشامؿ‪،‬‬
‫االستجابة المباشرة‪ ،‬تنشيط المبيعات والعبلقات العامة واستخداـ ىذه النظـ لتحقيؽ أكبر أثر‬
‫واضح لبلتصاالت التسويقية‪.‬‬
‫كؿ واحد‪ ،‬ويقود التكامؿ إلى مفيوـ أكثر قوة‬‫و ُيقصد بالتكامؿ ىنا تجميع األجزاء المنفصمة إلى ٍ‬
‫وىو التعاضدية ‪ Synergy‬والتي تعني تفاعؿ أجزاء فردية بأسموب يجعؿ لمكؿ المتكامؿ أث اًر‬
‫يفوؽ أثر مجموع األجزاء المكونة لو‪ ،‬ويمكف التعبير عنو عمى النحو التالي ‪ ،5=2×2‬وذلؾ‬
‫عندما تُعزز كؿ رسالة أثر الرسائؿ األخرى‪)Duncan,21(.‬‬
‫أف ما ذكر أعبله يبيف أىمية الدور التكاممي لمزيج االتصاالت التسويقية‪ ،‬إال أف أىمية‬
‫االتصاالت التسويقية تظير بسبب المنافسة بيف الشركات عمى العمبلء‪ ،‬وسعييا لزيادة حصتيا‬
‫متميز وتقوية عبلقاتيا مع العمبلء‪ ،‬ومف ناحية أخرى ال‬
‫مف السوؽ وتحقيؽ موقع تنافسي ّ‬
‫تتوفر لدى العمبلء معمومات كافية عف السوؽ والسمع والخدمات‪ .‬لذلؾ تسعى الشركات مف‬
‫خبلؿ االتصاالت التسويقية إلى تعريؼ العمبلء بالسمع والخدمات والعمؿ عمى إقناعيـ بشرائيا‬
‫بصورة مستمرة‪.‬‬
‫تشير دراسات ميدانية متعددة إلى أىمية الترويج كأداة فعالة في الحصوؿ عمى موقؼ تنافسي‬
‫متميز‪ ،‬حيث أوضحت إحدى الدراسات إف الترويج كاف أحد العناصر األساسية في تحقيؽ‬ ‫ّ‬
‫النجاح لمشركات اليابانية في األسواؽ العالمية المختمفة( عبد المحسف ‪.)230،‬‬
‫يعكس أيضاً التحوؿ إلى االتصاالت التسويقية المتكاممة الحاجة إلى تكيؼ المسوقيف مع تغيرات‬
‫البيئة وبخاصة االىتماـ بالمستيمكيف والتكنولوجيا ووسائؿ اإلعبلـ‪ .‬ظيرت التغيرات الرئيسية‬
‫وسط المستيمكيف فيما يتعمؽ بالمتغيرات الديموغرافية‪ ،‬أسموب الحياة‪ ،‬استخداـ وسائؿ اإلعبلـ‬
‫واالنترنت‪ ،‬حيث يتصفح كؿ يوـ الكثير مف المستيمكيف االنترنت التي توفر المعمومات والتسمية‬
‫وفرص لمتسوؽ وطمب المنتجات‪ ،‬ويستجيب المسوقوف لطمبات واستفسارات المستيمكيف مف‬
‫خبلؿ صفحاتيـ عمى الشبكة‪ ،‬والتي يستطيعوف اإلعبلف فييا عف منتجاتيـ بصورة تفاعمية‬
‫وكذلؾ البيع مف خبلؿ الشبكة‪ .‬وتفتح التكنولوجيا الحديثة أساليب جديدة لممسوقيف لبموغ‬
‫المستيمكيف‪ ،‬حيث يكوف ليا أثر اكبر مف تأثير وسائؿ اإلعبلـ التقميدية‪.‬‬

‫‪222‬‬
 ‫‪-2‬مبادئ االتصاالت التسويقية المتكاممة‪Principles of IMC :‬‬
‫يتعمؽ نجاح االتصاالت التسويقية المتكاممة باستخداـ منسجـ بيف عناصر مزيج االتصاالت‬
‫التسويقية وتحقيؽ التكامؿ‪ ،‬والذي يستند إلى المبادئ التالية (البكري‪:)99 ،‬‬
‫‪ -‬العبلمة التجارية‪:‬‬
‫وجود عبلمة تجارية لممنتج المعروض في السوؽ معروفة مف قبؿ العمبلء تعكس مزايا‬
‫المنتج ومنافعو‪.‬‬
‫‪ -‬التكامؿ مع إستراتيجية الشركة‪:‬‬
‫انسجاـ االتصاالت التسويقية مع إستراتيجية الشركة‪ ،‬بحيث تساعد في اختيار وسائؿ‬
‫االتصاؿ المناسبة لتحقيؽ أىداؼ الشركة‪.‬‬
‫‪ -‬التكامؿ مع المزيج التسويقي‪:‬‬
‫تكامؿ عناصر مزيج االتصاالت التسويقية مع عناصر المزيج التسويقي‪ ،‬بما يساعد عمى‬
‫اختيار مضموف الرسالة ووسيمة االتصاؿ المناسبة لمجميور المستيدؼ‪.‬‬
‫‪ -‬وجود قاعدة بيانات‪:‬‬
‫وجود قاعدة بيانات متجددة باستمرار عف شركاء الشركة الذيف تتعامؿ معيـ‪ .‬وىذا يساعد‬
‫الشركة عمى تحقيؽ المعرفة التسويقية بالعمبلء لتكوف أكثر قدرة عمى التجاوب مع رغباتيـ‪.‬‬
‫‪ -3‬عممية االتصاالت‪Communication Process :‬‬
‫توجد اليوـ رؤية جديدة كما أسمفنا لبلتصاالت كحوار تفاعمي بيف الشركة وعمبلئيا والتي تجري‬
‫خبلؿ مراحؿ ما قبؿ البيع‪ ،‬وأثناء البيع‪ ،‬واالستيبلؾ‪ ،‬وما بعد االستيبلؾ‪ .‬يجب أف تسأؿ‬
‫الشركات نفسيا ليس فقط " كيؼ نسػتطيع بموغ عمبلئنا؟ " ولكف أيضاً "كيؼ يستطيع عمبلؤنا‬
‫الوصوؿ إلينا ؟"‪.‬‬
‫تستطيع الشركات واألفراد االتصاؿ مف خبلؿ وسائؿ اإلعبلف التقميدية مف صحؼ ومجبلت‬
‫وراديو والتمفوف والتمفزيوف ولوحات اإلعبلف‪ ،‬وكذلؾ مف خبلؿ وسائؿ اإلعبلف الجديدة االنترنت‪،‬‬
‫الفاكس‪ ،‬التمفوف الخميوي‪ ،‬األجيزة البلسمكية‪.‬‬
‫شجعت التكمفة المنخفضة لبلتصاالت عبر التكنولوجيا الجديدة أكثر الشركات عمى التحوؿ مف‬
‫االتصاالت الجماىيرية إلى اتصاالت أكثر استيدافاً لمجميور ولمحوار واحد إلى واحد ‪one- to-‬‬
‫‪.one‬‬
‫المسوؽ أف يقوـ بتقييـ الخبرات واالتصاالت لمتوصؿ‬
‫ّ‬ ‫إف نقطة البداية ىي المستيمؾ‪ .‬يجب عمى‬
‫إلى أي منيا تركت أث اًر أكبر في كؿ مرحمة مف مراحؿ الشراء‪ .‬فالمستيمؾ الذي يريد شراء‬
‫كمبيوتر يتكمـ مع األفراد اآلخريف ويرى اإلعبلنات ويق أر المقاالت‪ ،‬ويبحث عف المعمومات في‬

‫‪223‬‬
 ‫االنترنت ويشاىد الكمبيوتر في المتاجر‪ .‬إف فيـ كؿ مصدر مف مصادر المعمومات أنفة الذكر‬
‫سيساعد عمى توزيع نفقات االتصاالت بفاعمية أكبر (‪)Kotler, 564‬‬
‫يجب أف نفيـ أف عممية االتصاؿ تتكوف مف ستة عناصر ىي‪ :‬المرسؿ‪ ،‬الرسالة‪ ،‬قناة االتصاؿ‪،‬‬
‫المستقبؿ‪ ،‬عممية الترميز‪ ،‬فؾ الترميز أنظر الشكؿ (‪.)1-11‬‬

‫المرسل‬

‫ترميز الرسالة‬
‫وسيمة (قناة) االتصال لنقل الرسالة‬

‫التغذية العكسية‬
‫الضـوضـاء‬

‫تفسير الرسالة‬

‫المستقبل‬

‫الشكؿ (‪ ) 1-11‬يوضح عممية االتصاؿ‬

‫‪224‬‬
 ‫المرسؿ‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫ىو شركة أو فرد‪ ،‬يممؾ معمومات يريد نقميا‪.‬‬
‫الرسالة‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫ىي المعمومات التي يرسميا المرسؿ مثؿ وصؼ سمعة جديدة‪.‬‬
‫قناة االتصاؿ‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫ىي الوسيمة التي تستخدـ لنقؿ الرسالة مثؿ البيع الشخصي‪ ،‬اإلعبلف‪ ،‬العبلقات العامة‪.‬‬
‫المستقبؿ‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫وىـ المستيمكوف الذيف يقرؤوف أو يسمعوف أو يروف الرسالة ‪.‬‬
‫ترميز الرسالة‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫ىو العممية التي يقوـ بيا المرسؿ لتحويؿ وتمخيص الفكرة إلى مجموعة مف الرموز‪.‬‬
‫تفسير الرسالة‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫بالعكس ىو العممية التي يقوـ مف خبلليا المستقبؿ بأخذ مجموعة الرموز مف الرسالة ويعيدىا‬
‫إلى فكرة مختصرة (‪.)Berkowitz ,& et al,496‬‬
‫ولكي تكوف الرسالة االتصالية فعالة يجب أف يمتمؾ المرسؿ والمستقبؿ مجاالً مشتركاً بشكؿ‬
‫تبادلي مف الخبرة‪ ،‬توفر فيماً ومعرفة متماثميف لمرسالة)‪.(Kerin, et al,472‬‬
‫‪ -4‬نموذج االتصاالت التسويقية المتكاممة‪IMC Model :‬‬
‫ساعد استخداـ تكنولوجيا المعمومات واالتصاالت الحديثة وقواعد البيانات عمى تحقيؽ‬
‫التكامؿ بيف عناصر االتصاالت التسويقية‪ ،‬وىذا يم ّكف الشركة مف صياغة رسائؿ منسجمة‬
‫تُرسؿ عبر وسائؿ مختمفة (إعبلف‪ ،‬عبلقات عانة‪ ،‬تنشيط مبيعات‪ )...‬لتحقؽ أث اًر مرغوباً‬
‫معيناً‪ ،‬وكذلؾ الحصوؿ عمى معمومات مف العمبلء عمى شكؿ متطمبات‪ ،‬شكاوى‪،‬‬
‫واقتراحات‪.‬‬
‫بينا في الفقرة‬
‫إف االتصاالت التسويقية تركز عمى العبلمة التجارية (‪ - )Brand‬كما ّ‬
‫السابقة و التعاريؼ السابقة – و عمى بناء عبلقات تفاعمية مع العمبلء‪ ،‬وليذا فإف عممية‬
‫االتصاالت التسويقية تأخذ الشكؿ التالي رقـ(‪.)2-11‬‬

‫‪225‬‬
 ‫حيث يبيف الشكؿ أف إستراتيجية العبلمة التجارية تيدؼ إلى ترسيخ العبلمة التجارية مف خبلؿ‬
‫إستراتيجية التسويؽ‪ ،‬التي يتـ عمى أساسيا تطوير مزيج االتصاالت التسويقية‪ ،‬ومف ناحية أخرى‬
‫فإف أنشطة المستيمؾ نحو العبلمة تتعمؽ بمدركاتو‪.‬‬

‫إسحراجيدية انعالية ‪Brand‬‬

‫انًزيح انحسىيمي ‪Marketing‬‬

‫‪Mix‬‬

‫يزيح االجصبالت انحسىيمية‬

‫انًحكبيهة ‪IMC Mix‬‬

‫انعالية انحدبرية ‪Brand‬‬

‫أَشطة انًسحههك ‪Consumer‬‬

‫‪Action‬‬

‫يذركبت انًسحههك ‪Consumer‬‬

‫‪Perceptions‬‬

‫الشكؿ ( ‪ ) 2-11‬نموذج االتصاالت التسويقية المتكاممة عمى أساس العبلمة‬

‫التجارية‬
‫)‬ ‫بتصرؼ‪( :‬ثامر‪،‬‬
‫‪IMC‬‬‫المصدر‬
‫‪ -5‬فاعمية االتصاالت التسويقية المتكاممة‪Effectiveness :‬‬
‫يعتمد نجاح خطة الترويج عمى وضوح األىداؼ وفيـ الجميور المستيدؼ و استجابتيـ‬
‫لممحفزات المتنوعة المقدمة ليـ‪ ،‬لتتمكف الشركة مف ترسيخ العبلمة التجارية في السوؽ مف خبلؿ‬
‫‪226‬‬
 ‫تحقيؽ التكامؿ بيف عناصر المزيج التسويقي ومزيج االتصاالت التسويقية ‪ ،‬باإلضافة إلى بناء‬
‫عبلقات تفاعمية مع المستيمكيف بأقؿ التكاليؼ‪ ،‬ولتحقيؽ فاعمية االتصاالت التسويقية يجب أف‬
‫تركز عمى ما يمي‪:‬‬
‫أ‪ -‬التغطية‪Coverage :‬‬
‫تعبر التغطية عف القدرة عمى الوصوؿ إلى الجميور المستيدؼ مف االتصاالت التسويقية‪،‬‬
‫وتُنجز الشركة مف خبلؿ ىدؼ التغطية بناء الوعي بالعبلمة التجارية (سمعة الشركة)‪،‬‬
‫وتحفيز الطمب‪.‬‬
‫ب‪ -‬العمميات‪Process :‬‬
‫وىي عبارة عف العمميات التي تستيدؼ تشجيع المشتريف عمى تجربة المنتج الجديد لمتعرؼ‬
‫عمى خصائصو ومدى قدرتو عمى تمبية حاجاتو‪ ،‬وكذلؾ تحقيؽ الوالء لمعبلمة‪ ،‬ومواجية‬
‫المنافسة‪.‬‬
‫جػ ‪ -‬تحقيؽ الفاعمية‪Effectiveness :‬‬
‫والمقصود بالفاعمية قدرة االتصاالت التسويقية عمى تحقيؽ أىدافيا‪ ،‬مف خبلؿ وصوؿ‬
‫الرسالة إلى الجميور المستيدؼ بدقة ومدى تأثيرىا فيو‪.‬‬
‫ثانياً‪ -‬اختيار قنوات االتصال‪Selecting Communication Channels :‬‬
‫‪ -7‬أنواع قنوات االتصال‪Communication Channel Types:‬‬
‫يجب أف يختار مف يقوـ بعممية االتصاؿ قنوات اتصاؿ فعالة لتحمؿ الرسالة‪ ،‬تُقسـ وسائؿ‬
‫االتصاؿ إلى نوعيف ىما وسائؿ شخصية ووسائؿ غير شخصية ‪.‬‬
‫أ‪ -‬قنوات االتصال الشخصي‪:‬‬
‫تتضمف قنوات االتصاؿ الشخصي شخصيف أو أكثر يتصبلف مع بعضيما بعضاً مباشرة وجياً‬
‫لوجو‪ ،‬أو شخصاً إلى جميور أو بواسطة الياتؼ أو البريد االلكتروني‪ .‬تحصؿ قنوات االتصاؿ‬
‫الشخصي عمى فعاليتيا نتيجة الحضور الفردي والتغذية العكسية‪ ،‬ويكوف التأثير الشخصي أكثر‬
‫أىمية في حالتيف‪ :‬األولى‪ :‬عندما تكوف المنتجات غالية الثمف أو ذات مخاطرة عالية أو ال يتـ‬
‫شراؤىا بصورة متكررة‪ .‬أما الحالة الثانية‪ :‬عندما توحي السمعة بشيء ما عف حالة أو حاجة‬
‫المستيمؾ‪ ،‬أومف أجؿ تجربة السمعة‪.‬‬
‫في كبل الحالتيف سيستشير المستيمؾ اآلخريف لمحصوؿ عمى معمومات أو يتجنب االرتباؾ عند‬
‫اتخاذ قرار الشراء‪.‬‬

‫‪227‬‬
 ‫ب ‪ -‬قنوات االتصال غير الشخصي‪:‬‬
‫تشمؿ قنوات االتصاؿ غير الشخصي عمى وسائؿ اإلعبلـ‪ ،‬األحداث‪ ،‬وتشمؿ وسائؿ اإلعبلـ‬
‫والوسائؿ المطبوعة(صحؼ‪ ،‬مجبلت ‪،‬بريد مباشر) والوسائؿ المسموعة (راديو‪،،‬تمفزيوف) ووسائؿ‬
‫اإلعبلـ الشبكية (تمفوف‪ ،‬كابؿ‪ ،‬أقمار صناعية‪ ،‬اتصاالت السمكية )ووسائؿ إعبلـ الكترونية‬
‫(أشرطة كاسيت‪ ،‬أشرطة فيديو‪ ،CD،‬االنترنت) ووسائؿ أخرى ( لوحات اإلعبلف‪ ،‬األغاني‪،‬‬
‫البوسترات )‪ .‬أغمب الرسائؿ البلشخصية تستخدـ وسائؿ اإلعبلـ مدفوعة األجر‪ .‬بالرغـ مف أف‬
‫االتصاالت الشخصية عادة تكوف أكثر فاعمية مف االتصاالت الجماىيرية‪ ،‬إال أف وسائؿ اإلعبلـ‬
‫الجماىيرية تعد الوسيمة الرئيسية لتحفيز االتصاؿ الشخصي‪ .‬ألف االتصاالت الجماىيرية تؤثر‬
‫في االتجاىات الشخصية والسموؾ مف خبلؿ خطوتيف لتدفؽ عممية االتصاؿ‪ ،‬حيث تتدفؽ‬
‫األفكار عادة مف الراديو‪ ،‬التمفزيوف إلى أفكار القادة ومنيـ إلى مجموعات شعبية أقؿ تداخبلً مع‬
‫وسائؿ اإلعبلـ‪.‬‬
‫‪ -2‬عوامل اختيار مزيج االتصاالت التسويقية‪:‬‬
‫‪Factors of Selecting MC Mix‬‬
‫يوجد مجموعة مف العوامؿ التي تؤثر في اختيار مزيج االتصاالت التسويقية منيا‪:‬‬
‫‪ - 7‬سىق انسهعة‪:‬‬
‫تختمؼ األىمية الترويجية لمزيج االتصاالت التسويقية في سوؽ السمع االستيبلكية عنيا في‬
‫سوؽ السمع الصناعية‪ .‬ينفؽ مسوقو السمع االستيبلكية عمى تنشيط المبيعات‪ ،‬اإلعبلف‪،‬‬
‫البيع الشخصي‪ ،‬العبلقات العامة بنفس الترتيب‪ .‬بينما ينفؽ مسوقو السمع الصناعية عمى‬
‫البيع الشخصي أكثر‪ ،‬ثـ تنشيط المبيعات ثـ اإلعبلف وأخي ار العبلقات العامة عمى العموـ‪،‬‬
‫يستخدـ البيع الشخصي أكثر بالنسبة لمسمع المعقدة والمرتفعة الثمف وذات المخاطرة العالية‪.‬‬
‫‪ -2‬يرحهة اسحعذاد انًشحري‪:‬‬
‫دور‬
‫تختمؼ فعالية أدوات االتصاالت التسويقية حسب مراحؿ الشراء‪ .‬فاإلعبلف والنشر يمعباف اً‬
‫أكثر أىمية في مرحمة بناء الوعي‪ ،‬وتتأثر قناعة العميؿ بشكؿ أكثر بالبيع الشخصي‪ .‬ومع‬
‫االقتراب مف البيع يكوف تأثير البيع الشخصي وتنشيط المبيعات أكبر‪ .‬تتأثر عممية إعادة الطمب‬
‫أكثر بالبيع الشخصي وتنشيط المبيعات وبعض الشيء بواسطة اإلعبلف التذكيري ‪Kotler,‬‬
‫)‪)582‬‬
‫‪ -3‬مرحمة دورة حياة السمعة‪:‬‬
‫تختمؼ فعالية أدوات االتصاالت التسويقية حسب مراحؿ دورة حياة السمعة‪ .‬ففي مرحمة‬
‫التقديـ يمتمؾ اإلعبلف و النشر فعالية أكبر يتبعيا البيع الشخصي مف أجؿ تغطية التوزيع‪،‬‬
‫و تنشيط المبيعات مف أجؿ تحفيز العمبلء عمى تجربة السمعة‪ .‬و في مرحمة النمو ترتفع‬

‫‪228‬‬
 ‫أىمية الكممة المنطوقة ‪ .Word of mouth‬و في مرحمة النضوج ستظير أىمية تنشيط‬
‫المبيعات أوالً‪ ،‬فاإلعبلف فالبيع الشخصي بالترتيب‪ .‬أما في مرحمة االنحدار يستمر تنشيط‬
‫المبيعات قوياً‪ ،‬تنخفض أىمية اإلعبلف و النشر‪ ،‬و يعطي البيع الشخصي السمعة بعض‬
‫االىتماـ فقط (‪.)Kotler, 582‬‬
‫ثالثاً‪ -‬استراتيجيات قناة االتصال‪Channel Communication Strategies :‬‬
‫إف تحقيؽ السيطرة عمى قناة االتصاؿ يعد صعباً عمى المنتج‪ ،‬ولكف مف خبلؿ استراتيجيات‬
‫الترويج يستطيع المنتج تحريؾ السمعة في قناة التوزيع ‪.‬يتطمب ىذا المنتج أف يتخذ ق ار اًر ميماً‬
‫حوؿ فيما إذا كاف عميو استخداـ إستراتيجية الدفع أو إستراتيجية الجذب أو كبلىما معاً ‪.‬‬
‫‪ -7‬إستراتيجية الجذب‪ :‬في بعض األحياف يواجو المنتجوف مقاومة مف أعضاء قناة التوزيع‬
‫الذيف ال يرغبوف في طمب السمع الجديدة أو زيادة مستويات مخزوناتيـ مف السمع الحالية‪ .‬يبيف‬
‫الشكؿ (‪ )3-11‬كيؼ يستخدـ المنتج ىذه اإلستراتيجية بتوجيو المزيج التدريجي إلى المستيمكيف‬
‫النيائييف لتشجيعيـ عمى طمب السمعة مف تجار التجزئة و ىؤالء يطمبونيا مف تجار الجممة‪،‬‬
‫وىكذا يتـ جذب السمعة مف خبلؿ الوسطاء(‪. )Kerin &, et al, 483‬‬

‫الشكؿ ‪ :3-11‬إستراتيجية الجذب‬

‫يوجو المنتج‬
‫‪ -2‬إستراتيجية الدفع‪ :‬يبيف الشكؿ ( ‪ ) 4-11‬كيؼ يتـ استخداـ إستراتيجية الدفع‪ّ .‬‬
‫المزيج الترويجي نحو أعضاء قناة التوزيع لمحصوؿ عمى تعاونيـ مف أجؿ شراء السمعة‪ .‬حسب‬
‫ىذه اإلستراتيجية‪ ،‬يمعب البيع الشخصي و تنشيط المبيعات دو اًر رئيسياً‪.‬‬

‫الشكؿ ‪ :4-11‬إستراتيجية الدفع‬

‫‪229‬‬
 ‫رابعاً‪ -‬خطة االتصاالت التسويقية‪MC Plan :‬‬
‫تتكوف عممية تخطيط االتصاالت التسويقية مف مراجعة خطة التسويؽ‪ ،‬تحميؿ الموقؼ لمبرنامج‬
‫االتصاالت التسويقية‪ ،‬تحميؿ عممية االتصاالت‪ ،‬تحديد الميزانية‪ ،‬تطوير برنامج المزيج‬
‫االتصاالت التسويقية‪ ،‬والرقابة و التقييـ و السيطرة كما يتضح مف الشكؿ (‪.)5-11‬‬

‫مراجعة خطة التسويؽ‬

‫تحميؿ الموقؼ لبرنامج االتصاالت التسويقية‬

‫تحميؿ عممية االتصاالت‬

‫التغذية العكسية‬
‫تحديد األىداؼ‬

‫تحديد الميزانية‬

‫تطوير برنامج مزيج االتصاالت التسويقية‬

‫الرقابة والتقييـ‬

‫الشكؿ ‪ 5-11‬مراحؿ خطة االتصاالت التسويقية‬

‫‪-7‬مراجعة خطة التسويق‪Marketing Plan Review :‬‬

‫إف خطػػة االتصػػاالت التسػػويقية يجػػب أف تُشػػتؽ مػػف خطػػة التسػػويؽ الشػػاممة‪ .‬ألف التركيػػز‬
‫عم ػػى ك ػػؿ عنص ػػر م ػػف عناص ػػر االتص ػػاالت التس ػػويقية ى ػػو مس ػػألة نس ػػبية تتوق ػػؼ عم ػػى الخط ػػة‬
‫التسػػويقية الشػػاممة وعمػػى دور المػزيج االتصػػاالت التسػػويقية فييػػا‪ ،‬والتػػي تتػػأثر بعػػدد مػػف العوامػػؿ‬
‫والمتغيرات البيئية الداخمية و الخارجية‪ ،‬باإلضافة إلى ذلؾ يتـ وضع خطػة االتصػاالت التسػويقية‬

‫‪231‬‬
‫ػاء عم ػػى المعموم ػػات القادم ػػة م ػػف البيئ ػػة الداخميػػػة و الخارجي ػػة و البح ػػوث التسػػػويقية و التنبػػػؤ‬
‫بن ػ ً‬
‫بالفرص و اإلمكانيات و التيديدات القادمة مػف البيئػة التسػويقية لمشػركة ‪ ( .‬عرفػة و شػمبي ‪60 ،‬‬
‫)‬
‫‪ -2‬تحميل الموقف لالتصاالت التسويقية‪MC Situation Analysis :‬‬
‫يتض ػمف تحميػػؿ الموقػػؼ لبرنػػامج االتصػػاالت التسػػويقية التحميػػؿ الػػداخمي و التحميػػؿ الخػػارجي و‬
‫سنتناوليا عمى النحو التالي)‪:(Belch, G& Belch M, 25‬‬
‫أ‪ -‬التحميل الداخمي‪Internal Analysis :‬‬
‫يجب أف يخضع لممراجعة ك ُؿ مف إمكانيات الشركة و قدرتيا عمى وضع برنامج ترويجي ناجح‬
‫و تنفيذه‪ ،‬و قسـ االتصاالت التسويقية فػي الشػركة‪ ،‬و مػدى نجػاح و فشػؿ البػرامج السػابقة‪ .‬يجػب‬
‫أف يتنػػاوؿ التحميػػؿ م ازيػػا ومسػػاوئ أداء وظػػائؼ االتصػػاالت التسػػويقية مػػف قب ػؿ الشػػركة بالمقارنػػة‬
‫مع استئجار وكالة خارجية‪ .‬عمى سبيؿ المثاؿ‪ ،‬ربمػا يشػير التحميػؿ الػداخمي إلػى أف الشػركة غيػر‬
‫قادرة عمى تخطػيط و تنفيػذ و إدارة مجػاالت معينػة مػف البرنػامج االتصػاالت التسػويقية‪ .‬فػي مثػؿ‬
‫ىػػذه الحالػػة ‪ ،‬سػػيكوف مػػف الحكمػػة أف تتطمػػع الشػػركة إلػػى المسػػاعدة مػػف وكالػػة إعػػبلف أو بعػػض‬
‫الخبراء في االتصاالت التسويقية‪ .‬واذا كانت المنظمة تستخدـ وكالة إعبلف مسبقاً يجػب أف تركػز‬
‫عمى جودة عمؿ الوكالة و النتائج المحققة في الحمبلت السابقة و ‪ /‬أو الحمبلت الحالية‪.‬‬
‫يتنػػاوؿ التحميػػؿ الػػداخمي أيضػاً تقيػػيـ نػواحي القػػوة و الضػػعؼ فػػي الشػػركة أو العبلمػػة مػػف منظػػور‬
‫صورة الشركة أو صورة عبلمتيا‪.‬‬
‫ب‪ -‬التحميل الخارجي‪External Analysis :‬‬
‫يتنػػاوؿ التحميػػؿ الخػػارجي الحصػػوؿ عمػػى معمومػػات عػػف عوامػػؿ موجػػودة خػػارج الشػػركة مثػػؿ‬
‫خصائص عمبلء الشركة‪ ،‬و قطاعات السوؽ و استراتيجيات الموقع و المنافسوف‪.‬‬
‫إف الجزء الميـ في التحميػؿ الخػارجي ىػو الد ارسػة التفصػيمية لخصػائص العمػبلء و نمػاذج الشػراء‬
‫و عمميػػة اتخػػاذ ق ػرار الش ػراء‪ .‬يجػػب االىتمػػاـ أيض ػاً بػػإدراؾ المسػػتيمكيف و اتجاىػػاتيـ‪ ،‬و أسػػموب‬
‫الحيػػاة‪ ،‬و معػػايير اتخػػاذ ق ػرار الش ػراء‪ .‬و يجػػب تقيػػيـ جاذبيػػة قطاعػػات السػػوؽ المختمفػػة‪ ،‬و كػػذلؾ‬
‫يجػػب أف تكػػوف القطاعػػات المسػػتيدفة محػػددة‪ .‬فػػإذا كانػػت السػػوؽ المسػػتيدفة تػػـ اختيارىػػا‪ ،‬فيجػػب‬
‫التأكيػػد عمػػى تحديػػد مػػا ىػػو موقػػع السػػمعة فػػي السػػوؽ‪ .‬مػػا ىػػي الصػػورة أو المكانػػة التػػي يجػػب أف‬
‫تحتميا السمعة في ذىف المستيمؾ ؟‬
‫‪ -3‬تحميل عممية االتصاالت‪Communications Process Analysis:‬‬
‫يجػػب عمػػى الشػػركة فػػي ىػػذه الخطػػوة مػػف عمميػػة تخطػػيط االتصػػاالت التسػػويقية‪ .‬إف تعػػرؼ كيػػؼ‬
‫يستجيب المستيمكوف لبلتصاالت التسويقية‪ .‬إف عممية االستجابة لمسمع أو الخػدمات بالنسػبة ألي‬

‫‪231‬‬
 ‫عممية اتخاذ قرار مف قبؿ المستيمؾ تحظى بمستوى ٍ‬
‫عاؿ مف االىتماـ و ىذا يختمػؼ عػف قػ اررات‬
‫الشراء الروتينية أو ق اررات الشراء المتعمقة بالسمع ذات االسػتخداـ القميػؿ‪ .‬ىػذه االختبلفػات سػتؤثر‬
‫عمى إستراتيجية االتصاالت التسويقية‪.‬‬
‫فيمػػا يتعمػػؽ بق ػ اررات االتصػػاؿ‪ ،‬يجػػب األخػػذ بعػػيف االعتبػػار اسػػتخداـ عوامػػؿ مختمفػػة مثػػؿ مصػػدر‬
‫الرسػػالة والرسػػائؿ و قنػػاة االتصػػاؿ‪ .‬يجػػب أف يػػدرؾ واضػػع خطػػة االتصػػاالت التسػػويقية إف ىػػذه‬
‫االختبلفات تؤثر عمى النماذج المتنوعة لرسائؿ اإلعبلف التػي يجػب أف تصػؿ إلػى المسػتيمكيف و‬
‫فيما إذا كانت مناسبة لمسمعة أو العبلمة التجارية‪.‬‬
‫‪ -4‬أىداف االتصاالت التسويقية‪Marketing Communication Objectives :‬‬
‫تسعى االتصاالت التسويقية إلى تحقيؽ مجموعة كاممة مف أىداؼ االتصاؿ المحددة و الواضػحة‬
‫ويتعمػػؽ نجػػاح الحممػػة بالمعمومػػات المحػػددة مسػػبقا و السػػموؾ المطمػػوب توصػػيمو و تكػػاليؼ ذلػػؾ‪،‬‬
‫ويستخدـ في تحديد األىداؼ طريقػة تُػدعى (‪ (DAGMAR‬أي تحديػد أىػداؼ اإلعػبلف – قيػاس‬ ‫ُ‬
‫نتائج اإلعبلف‪ /‬االستجابة‪.‬‬
‫‪( Defining Advertising Goals – Measuring Advertising Results /‬‬
‫)‪Response‬‬
‫وتسػػتخدـ طريق ػة ‪ DAGMAR‬لخمػػؽ طمػػب أولػػي عمػػى السػػمعة‪ ،‬وخصوصػػا بسػػبب وجػػود فت ػرة‬
‫تػػأخير بػػيف الحممػػة وبػػيف عمميػػة الش ػراء ألف مػػف أىدافػػو خمػػؽ اإلدراؾ بالسػػمعة‪ ،‬و يوجػػد نموذجػػاف‬
‫لتحديد أىداؼ االتصاالت التسويقية‪ .‬النموذج األول ىو ما يعرؼ بنموذج ‪ AIDA‬والػذي يحػدد‬
‫تسمسؿ أىداؼ االتصاالت التسويقية حسب الجدوؿ (‪)1 -11‬‬
‫الجدوؿ (‪ )1 -11‬نموذج‪AIDA‬‬
‫الرمز‬ ‫المقابؿ اإلنكميزي‬ ‫اليدؼ‬
‫‪A‬‬ ‫‪Attention‬‬ ‫االنتباه‬
‫‪I‬‬ ‫‪Interest‬‬ ‫االىتماـ‬
‫‪D‬‬ ‫‪Desire‬‬ ‫الرغبة‬
‫‪A‬‬ ‫‪Action‬‬ ‫الفعؿ‬
‫أما النموذج اآلخر فيو يربط أىداؼ االتصاالت التسويقية بالمراحؿ المختمفة لدورة حياة السمعة‪.‬‬
‫يوضح الشكؿ (‪ )6-11‬أىداؼ االتصاؿ و المياـ المناسبة لتحقيؽ تمؾ األىداؼ حسب مراحؿ‬
‫دورة حياة السمعة (‪.)Majoro,123‬‬

‫‪232‬‬
‫مراحل دورة حياة السمعة‬ ‫األىداف الرئيسية‬ ‫نماذج المميم المناسبة لكل مرحمة‬

‫التقديـ‬ ‫اإلدراؾ‬
‫إعبلنات‪ ،‬نماذج وصفية‪ ،‬اإلعبلنات‬

‫المعرفة‬ ‫المبوبة‪ ،‬شعارات‬

‫النمو‬ ‫الميؿ‬

‫اإلعبلنات المنافسة‪،‬إعبلنات الصورة‬

‫النضج‬
‫الذىنية و الموقع‪ ،‬الجاذبية‬

‫التفضيؿ‬

‫االقتناع‬ ‫عروض نقاط البيع‪،‬إعبلنات متاجر‬

‫االنحدار‬ ‫التجزئة‪،‬عروض السعر‪،‬اليدايا‬

‫الشراء‬

‫الشكؿ (‪ )6-11‬األىداؼ الرئيسية لبلتصاؿ حسب المراحؿ المختمفة لدورة حياة السمعة‬
‫(المعدؿ مف نموذج ”‪)"Lavidge and Steiner‬‬
‫(المصدر‪)Majoro,124:‬‬

‫‪233‬‬
 ‫وفيما يمي توضيح لؤلىداؼ الرئيسية لبلتصاالت التسويقية ( البكري‪:)75 ،‬‬
‫اإلدراؾ‪Awareness :‬‬ ‫‪‬‬
‫يتبايف األفراد في مستوى إدراكيـ لمرسالة أو اليدؼ المطموب مف عممية االتصاؿ‪ ،‬ليذا يعد‬
‫ىدؼ اإلدراؾ ىو اليدؼ األوؿ مف االتصاالت التسويقية‪.‬‬
‫المعرفة‪Knowledge :‬‬ ‫‪‬‬
‫تحقيؽ المعرفة الكافية مف خبلؿ مد الجميور بالمعمومات عف الشركة ومنتجاتيا وأنشطتيا‪.‬‬
‫الميؿ‪Liking :‬‬ ‫‪‬‬
‫وتعني نقؿ المعرفة المتحققة لدى الجميور إلى مستوى أعمى يتمثؿ بخمؽ الرغبة في التعامؿ‬
‫مع الشركة أو منتجاتيا‪ ،‬ويتحقؽ الميؿ عف طريؽ تطوير رسالة ترويج دقيقة وواضحة‪.‬‬
‫‪ ‬التفضيؿ‪Preference :‬‬
‫أف الميؿ وحده غير ٍ‬
‫كاؼ إلقناع المستيمؾ بالمنتج‪ ،‬إذ ال بد مف خمؽ مستوى مف‬
‫التفضيبلت لديو‪ ،‬مف خبلؿ التركيز عمى الجودة‪ ،‬القيمة‪ ،‬األداء‪ ،‬السعر وغيرىا‪.‬‬
‫االقتناع‪Conviction :‬‬ ‫‪‬‬
‫و في ىذه المرحمة يتـ خمؽ القناعة الكافية بالرسالة الترويجية بما تحتويو مف مؤشرات‬
‫حقيقية وصادقة‪ ،‬وىنا يكوف المستيمؾ عمى قناعة بأف ق ارره باختيار العبلمة التجارية ىو‬
‫القرار الصائب‪.‬‬
‫الشراء‪Purchase :‬‬ ‫‪‬‬
‫ويعد الشراء المرحمة األخيرة مف عممية االتصاؿ‪ ،‬ويمثؿ الشراء الحقيقي لمعبلمة التجارية‪،‬‬
‫ويعكس الشراء فاعمية االتصاؿ ونجاحو‪ ،‬وقد يتأخر فعؿ الشراء عف حممة االتصاالت التسويقية‪،‬‬
‫لذلؾ ال بد مف األخذ باالعتبار عامؿ الوقت عند قياس فعالية االتصاالت التسويقي‪.‬‬
‫‪ -5‬تحديد الميزانية‪Setting The Budget :‬‬
‫في ىػذه المرحمػة ‪ ،‬و بعػد تحديػد أىػداؼ االتصػاالت ‪ ،‬ينتقػؿ االىتمػاـ إلػى ميزانيػة االتصػاالت‬
‫التسػويقية‪ .‬عمميػاً‪ ،‬يجػب تحديػد المبمػغ الػػذي تحتاجػو الشػركة لتنفقػو عمػى االتصػاالت التسػػويقية‬
‫مف خبلؿ ما يتوجب فعمو إلنجاز أىدافيا التسويقية‪ .‬يتـ وضع ميزانيػات االتصػاالت التسػويقية‬
‫عػػادة باسػػتخداـ مػػدخؿ أكثػػر بسػػاطة مثػػؿ مػػا يمكػػف أف تتحممػػو الشػػركة‪ ،‬نسػػبة مػػف المبيعػػات‪،‬‬
‫حسب المنافسيف و حسب األىداؼ و المياـ‪.‬‬
‫‪ -‬الطريقة األولى‪ :‬ما يمكن أن تتحممو الشركة‪:‬‬

‫‪234‬‬
‫تعد ىذه الطريقة مف أبسط طرؽ تحديد ميزانية االتصاالت التسويقية‪ .‬حيث تحدد الشػركة وفػؽ‬
‫ى ػػذه الطريق ػػة ميزاني ػػة االتص ػػاالت التس ػػويقية عم ػػى أس ػػاس ق ػػدرتيا المالي ػػة عم ػػى تموي ػػؿ بػ ػرامج‬
‫االتصاالت التسويقية‪.‬‬
‫‪ -‬الطريقة الثانية‪ :‬نسبة من المبيعات‪:‬‬
‫تقوـ الشركة بتحديد ميزانية االتصاالت التسويقية عمى أساس نسػبة مػف المبيعػات التػي تحققػت‬
‫فػػي العػػاـ الماضػػي (أو متوسػػط المبيعػػات خػػبلؿ عػػدة سػػنوات سػػابقة) ‪ ،‬أو كنسػػبة مػػف حجػػـ‬
‫المبيعات المتوقعة لعاـ الخطة بالرغـ مػف أف ىػذه الطريقػة سػيمة و بسػيطة فػي تحديػد ميزانيػة‬
‫االتصاالت التسويقية و تأخذ بعيف االعتبار حجـ المبيعات ‪ ،‬إال أنيا ترتبط بحجـ المبيعػات و‬
‫المفػػروض أف تكػػوف العبلقػػة بػػالعكس أي يجػػب أف يمعػػب االتصػػاالت التسػػويقية دو اًر فػػي زيػػادة‬
‫حجـ المبيعات‪.‬‬
‫‪ -‬الطريقة الثالثة‪ :‬عمى أساس المنافسة‪:‬‬
‫إذا أرادت الشػركة أف تأخػذ بعػيف االعتبػار مػا يفعمػو المنافسػوف فػي االتصػاالت التسػويقية قػد تقػوـ‬
‫ىػػذا الشػػركة بوضػػع ميزانيػػة تػػرويج مسػػاوية لميزانيػػة المنػػافس األق ػرب أو أكثػػر منػػو أو أقػػؿ منػػو‬
‫بقميػػؿ‪ .‬و بالتػػالي إذا اتبعػػت كػػؿ الشػػركات ف ػػي الص ػػناعة نفسػػيا نف ػػس الطريقػػة سػػيجنبيا منافسػػة‬
‫شديدة تستخدـ االتصاالت التسويقية أداة ليا‪.‬‬
‫‪ -‬الطريقة الرابعة‪ :‬حسب األىداف و الميام‪:‬‬
‫تقػػوـ ىػػذه بوضػػع ميزانيػػة االتصػػاالت التسػػويقية بواسػػطة تحديػػد أىػػداؼ معينػػة و تحديػػد المي ػاـ‬
‫التي يجب القياـ بيا لتحقيؽ تمؾ األىداؼ‪ ،‬ثـ يتـ تقدير التكاليؼ البلزمة لتنفيذ المياـ‪.‬‬
‫‪ -6‬تطوير برنامج المزيج االتصاالت التسويقية‪Developing The MC Mix Program :‬‬
‫إف عممية وضع برنامج االتصاالت التسويقية المتكاممة تعد عمػى العمػوـ عمميػة أكثػر تعقيػداً و‬
‫يحتاج إلى خطوات تفصيمية في مسار إعداد خطة االتصػاالت التسػويقية‪ .‬إف كػؿ عنصػر مػف‬
‫عناصر مزيج االتصاالت التسويقية لو مزايا وعيوب‪.‬‬
‫القررات بناء عمػى دور و أىميػة كػؿ عنصػر و‬
‫في ىذه المرحمة مف عممية التخطيط يتـ اتخاذ ا‬
‫كيػػؼ يػػتـ التنسػػيؽ بػػيف العناصػػر المختمفػػة لم ػزيج االتصػػاالت التسػػويقية‪ .‬إف لكػػؿ عنصػػر مػػف‬
‫عناصػػر مػزيج االتصػػاالت التسػػويقية مجموعػػة مػػف األىػػداؼ الخاصػػة بػػو و ميزانيػػة خاصػػة و‬
‫اسػػتراتيجيو لتحقيػػؽ تمػػؾ األىػػداؼ‪ .‬إف الق ػ اررات التػػي يػػتـ اتخاذىػػا و األنشػػطة الواجػػب تنفيػػذىا‬
‫يجػػب أف تقػػود إلػػى تنفيػػذ ب ػرامج االتصػػاالت التسػػويقية‪ .‬باإلضػػافة إلػػى ذلػػؾ تحػػدد اإلج ػراءات‬
‫البلزمة لتقييـ األداء و إجراء التغييرات الضرورية‪.‬‬

‫‪235‬‬
‫عمػػى سػػبيؿ المثػػاؿ‪ .‬يجػػب أف يمتمػػؾ برنػػامج اإلعػػبلف مجموعػػة مػػف األىػػداؼ‪ ،‬عػػادة تتضػػمف‬
‫إيصػػاؿ رسػػائؿ أو إغػراءات لمجميػػور المسػػتيدؼ‪ .‬و سػػتحدد الميزانيػػة بػػإببلغ مػػدير اإلعػػبلف و‬
‫الوكالة اإلعبلنيػة بكميػة النقػود المتػوفرة إلعػداد الحممػة اإلعبلنيػة و شػراء المسػاحات اإلعبلنيػة‬
‫مف وسائؿ اإلعبلـ لنشر الرسالة اإلعبلنية‪.‬‬
‫يوجػ ػػد اتجاىػ ػػاف ميم ػ ػاف لتطػ ػػوير برنػ ػػامج اإلعػ ػػبلف ىمػ ػػا إعػ ػػداد الرسػ ػػالة و إسػ ػػتراتيجية وسػ ػػائؿ‬
‫اإلعػبلـ ‪ .‬إف إعػػداد الرسػػالة عػػادة يعػػود إلػػى صػياغة اإلسػػتراتيجية‪ ،‬التػػي تتطمػػب تحديػػد الرسػػالة‬
‫األساسية التي يتمنى المعمف أنيا ستنتقؿ إلى الجميور المستيدؼ‪.‬‬
‫تتض ػػمف إس ػػتراتيجيات وس ػػائؿ اإلع ػػبلـ تحدي ػػد أي قنػ ػوات االتص ػػاؿ يج ػػب أف تس ػػتخدـ لتق ػػديـ‬
‫الرسالة اإلعبلنية لمجميور المستيدؼ‪ .‬يجب أف تتخذ الق اررات حسب نوع وسيمة اإلعػبلـ التػي‬
‫يج ػػب أف تس ػػتخدـ (ص ػػحؼ‪،‬مجبلت‪ ،‬راديو‪،‬تمفزيوف‪،‬لوح ػػات إعبلني ػػة) و ك ػػذلؾ انتق ػػاء وس ػػائؿ‬
‫إع ػػبلـ مح ػػددة (مث ػػؿ مجم ػػة معين ػػة‪،‬أو برن ػػامج تمفزي ػػوني)‪ .‬تتطم ػػب ى ػػذه الميم ػػة تقييمػ ػاً دقيقػ ػاً‬
‫لمخيارات التي توفرىا وسيمة اإلعبلـ مف مزايا و عيوب‪ ،‬تكاليؼ‪ ،‬و القدرة عمى إيصاؿ الرسالة‬
‫بفعالية إلى السوؽ المستيدفة‪.‬‬
‫‪ -7‬الرقابة و التقييم‪Control & Evaluation :‬‬
‫إف المرحمة األخػرى مػف عمميػة تخطػيط االتصػاالت التسػويقية ىػي الرقابػة و التقيػيـ و السػيطرة‬
‫عمػ ػػى برنػ ػػامج االتصػ ػػاالت التسػ ػػويقية‪ .‬يعػ ػػد ىػ ػػذا األمػ ػػر ميم ػ ػاً لتحديػ ػػد كيػ ػػؼ سػ ػػيقابؿ برنػ ػػامج‬
‫االتصػػاالت التسػػويقية أى ػػداؼ االتصػػاالت و يس ػػاعد الش ػػركة عمػػى إنج ػػاز أىػػداؼ التسػػويؽ و‬
‫غايات ػػو‪ .‬يرغ ػػب واض ػػع خط ػػة االتص ػػاالت التس ػػويقية بمعرف ػػة ل ػػيس فق ػػط كي ػػؼ ينج ػػز برن ػػامج‬
‫االتصاالت التسويقية بشكؿ جيد و لكف لماذا ؟ عمى سبيؿ المثاؿ (قػد تقػع مشػاكؿ فػي برنػامج‬
‫اإلع ػػبلف ف ػػي طبيع ػػة الرس ػػالة أو ف ػػي خط ػػة وس ػػائؿ اإلع ػػبلـ الت ػػي ال تبم ػػغ الس ػػوؽ المس ػػتيدؼ‬
‫بفعاليػػة‪ .‬يجػػب عمػػى المػػدير معرفػػة أسػػباب النتػػائج مػػف أجػػؿ اتخػػاذ الخطػوات الصػػائبة لتصػػميـ‬
‫البرنامج‪.‬‬
‫يػػتـ تصػػميـ المرحمػػة األخي ػرة مػػف العمميػػة لتزويػػد المػػدير بتغذيػػة عكسػػية مسػػتمرة تتعمػػؽ بفعاليػػة‬
‫برنامج االتصاالت التسويقية‪ ،‬و التي تستخدـ بدورىا كمدخؿ إلى عممية التخطيط‪.‬‬

‫‪236‬‬
 ‫إطار أخالقي‬

‫ىل كل ما ىو قانوني يعد أخالقياً؟‬

‫يتوجب عمى المسوقيف أف يتخذوا ق ارراتيـ وفؽ أفعاؿ مسئولة ومناسبة‪ ،‬عمى قاعدة‬
‫أخبلقية أفضؿ مف العمؿ في ضوء التشريعات القانونية فقط ‪.‬األخالقيات ‪ :‬ىي عبارة عف‬
‫مبادئ وقيـ معنوية (أخبلقية ) تحكـ أفعاؿ وق اررات الفرد والمجموعة‪ ،‬إف فعبلً معيناً ربما‬
‫يكوف قانونياً ولكف يبقى غير أخبلقي‪.‬مف األمثمة الجيدة في ىذا السياؽ ال توجد قوانيف‬
‫تمنع الشركات المنتجة لمتبغ مف استيداؼ إعبلناتيا وبرامجيا الترويجية لؤلمريكييف مف‬
‫أصؿ إفريقي‪ ،‬مف ناحية أخرى ‪ ،‬أعطى ىذا مستويات عالية مف سرطاف الرئة واألمراض‬
‫األخرى المرتبطة بالتدخيف بيف السكاف السود‪ ،‬لذلؾ نجد الكثير مف األفراد يعدوف ىذه‬
‫الممارسة غير أخبلقية‪ .‬يجب أف نتذكر أف االتجاىات المختمفة تمثؿ انعكاساً ألحكاـ األفراد‬

‫ال نرى شيئاً خاطئاً‬ ‫عمى خمفيات اجتماعية مختمفة‪ ،‬وقيـ و اىتمامات مختمفة‪ ،‬ربما‬
‫لئلعبلف عف التبغ ‪،‬ولكف اآلخريف مف ناحية أخرى ربما يقاوموف (يعارضوف ) ىذه األفعاؿ‬
‫عمى قاعدة أخبلقية)‪.(G. E. belch M. A. belch, 749‬‬

‫‪237‬‬
238
 ‫الفصل الثاني عشر‬
‫مزيج االتصاالت التسويقية(الترويج)‬
‫أوال‪ -‬اإلعالٌ‬

‫ثبَيب‪ -‬جُشـيط انًجيـعبت‬

‫ثبنثب‪ -‬انجيــع انشخصــي‬

‫راثعب‪ -‬انحســىيك انًجــبشــر‬

‫خبيسب‪ -‬االَحرَث وانىسبئم انحفبعهية‬

‫‪239‬‬
241
 ‫الفصل الثاني عشر‬
‫مزيج االتصاالت التسويقية(الترويج)‬
‫‪Marketing Communications Mix‬‬

‫تمييد‪Introduction :‬‬
‫تستخدـ الشركات الترويج لتحقيؽ اتصاؿ فعاؿ مع العمبلء‪ ،‬و يتكوف ىذا االتصاؿ مف عدة‬
‫عناصر تدعى المزيج الترويجي‪ ،‬والذي يضـ اإلعبلف‪ ،‬والبيع الشخصي‪ ،‬وتنشيط المبيعات‪،‬‬
‫والعبلقات العامة والنشر‪ ،‬والتسويؽ المباشر‪ ،‬وغيرىا‪.‬‬

‫أوالً ‪ -‬اإلعــالن‪Advertising :‬‬

‫نتعرض لئلعبلنات دائماً في البيت والشارع والعمؿ وىي تحيط بنا في كؿ مكاف وبأشكاؿ مختمفة‬
‫وينظر إلى اإلعبلف مف زاوية أثره في تحقيؽ أىداؼ‬
‫ونجدىا في مختمؼ وسائؿ اإلعبلف‪ُ ،‬‬
‫الشركة‪ ،‬إذ قاؿ ‪ " John Wannamarker‬أعمـ أف نصؼ إعبلني يعمؿ‪ ،‬ولكف ال أعرؼ أي‬
‫نصؼ منيما"‪ ،‬يعكس ىذا القوؿ حقيقة إننا ال نعرؼ دائماً متى يعمؿ اإلعبلف‪ ،‬إال أف القوؿ‬
‫السابؽ ال يقمؿ مف أىمية اإلعبلف‪ ،‬ألف اإلعبلف يخمؽ الوعي‪ ،‬ويقوي االتجاىات نحو السمعة‪،‬‬
‫وكذلؾ يستطيع اإلعبلف التأثير المباشر في فعؿ الشراء(‪.) Dwyer, John,336‬‬
‫ال توجد اختبلفات كبيرة بيف الكتاب حوؿ مفيوـ اإلعبلف مف حيث الجوىر‪ ،‬حيث يعرؼ كوتمر‬
‫اإلعبلف بأنو‪ :‬أي شكؿ مف أشكاؿ الترويج والتقديـ الغير الشخصي والمدفوع األجر لؤلفكار أو‬
‫السمع أو الخدمات مف قبؿ جية معمومة (‪ .)Kotler, 590‬بينما ُي ّ‬
‫عرؼ دونكاف اإلعبلف بأنو‪:‬‬
‫رسائل غير شخصية مدفوعة من قبل راعي معموم(‪.)Duncan,9‬‬
‫يتضمف نشاط اإلعبلف كؿ أنواع المنظمات مف منظمات ربحية وغير ربحية مثؿ المتاحؼ‬
‫والمنظمات الخيرية والمؤسسات الحكومية التي توجو رسائؿ إلى الجماىير المستيدفة‪.‬‬
‫‪ -7‬خطة اإلعالن‪Advertising Plan :‬‬
‫يتـ وضع خطة اإلعبلف عمى أساس الجميور المستيدؼ ودوافع المشتري‪ ،‬وتتكوف خطة‬
‫اإلعبلف مف المراحؿ التالية‪:‬‬

‫‪241‬‬
 ‫تحديد أىداف اإلعالن ‪ :‬يتـ تحديد أىداؼ اإلعبلف بعد تحديد السوؽ المستيدفة‬ ‫أ‪-‬‬
‫والموقع المرغوب في السوؽ والمزيج التسويقي‪ ،‬يمثؿ اليدؼ الغاية التي تسعى الشركة لتحقيقيا‬
‫مف خبلؿ اإلعبلف‪ ،‬ومف ىذه األىداؼ‪:‬‬
‫‪ -‬اإلعالن اإلخباري‪Informative Advertising :‬‬
‫تستيدؼ الشركة مف اإلعبلف اإلخباري تزويد المستيمكيف بالمعمومات عف خصائص السمع‪.‬‬
‫ويستخدـ بنجاح في تسويؽ السمع الصناعية‪ ،‬والسمع الفنية المعقدة‪ .‬كما يستخدـ في المراحؿ‬
‫ُ‬
‫األولى مف دورة حياة السمعة‪ ،‬إلمداد المستيمؾ لمحصوؿ بمعمومات كافية لمتعرؼ عمى السمعة‪.‬‬
‫‪ -‬اإلعالن التذكيري‪Reminder Advertising :‬‬
‫يتعمؽ اإلعبلف التذكيري باإلعبلف عف السمع والخدمات المعروفة مف قبؿ المستيمكيف‪ .‬والغرض‬
‫منو تذكير المستيمكيف بوجود سمعة أو خدمة وذلؾ بالتغمب عمى عادة النسياف لدى البشر ومف‬
‫أجؿ حث المستيمؾ عمى إشباع حاجاتو عف طريؽ السمع التي يعمف عنيا عندما يحيف الوقت‬
‫المناسب إلشباع تمؾ الحاجات ‪.‬‬
‫‪ -‬اإلعالن اإلقناعي‪Persuasive Advertising :‬‬
‫ييدؼ ىذا اإلعبلف إلى إقناع المستيمكيف في األسواؽ المستيدفة بتفضيؿ العبلمة المقدمة مف‬
‫الشركة بالمقارنة مع الماركات األخرى المنافسة‪ .‬يقوـ ىذا اإلعبلف بالمقارنة بيف مزايا وعيوب‬
‫العبلمة التي تقدميا الشركة وبيف سمع منافسة‪.‬‬
‫ب‪ -‬تحديد ميزانية اإلعالن‪ :‬الكثير مف شركات السمع االستيبلكية تبالغ باإلنفاؽ عمى اإلعبلف‬
‫‪ ،‬بينما شركات السمع الصناعية تبخس قوة بناء صورة السمعة والشركة حقيا‪ ،‬وتميؿ إلى تقميص‬
‫اإلنفاؽ عمى اإلعبلف‪ .‬يؤثر في وضع ميزانية اإلعبلف العوامؿ التالية‪:‬‬
‫• دورة حياة السمعة ‪ :‬تحتاج السمعة الجديدة إلى ميزانيات إعبلنية كبيرة لبناء الوعي ولجعؿ‬
‫المستيمؾ يختبر السمعة ‪ .‬العبلمات المعروفة عادة يتـ دعميا مف خبلؿ ميزانيات إعبلف‬
‫منخفضة كنسبة مف المبيعات ‪.‬‬
‫• حصة مف السوؽ وقاعدة العمبلء ‪ :‬تتطمب العبلمات ذات الحصة السوقية العالية نفقات عمى‬
‫اإلعبلف أقؿ كنسبة مف المبيعات لممحافظة عمى حصتيا‪ ،‬ومف أجؿ الحصوؿ عمى حصة أكبر‬
‫مف خبلؿ زيادة حجـ السوؽ فإف األمر سيتطمب نفقات أكبر ‪ .‬وحسب تكمفة الوحدة فإف تكمفة‬
‫الوصوؿ إلى المستيمكيف الذيف يستخدموف العبلمة بصورة واسعة أقؿ مف تكمفة بموغ المستيمكيف‬
‫الذيف يستخدموف العبلمة بصورة منخفضة‪.‬‬

‫‪242‬‬
 ‫• المنافسة والضوضاء ‪ :‬في السوؽ التي يوجد فييا عدد كبير مف المنافسيف ونفقات إعبلنية‬
‫عالية يجب اإلعبلف عف العبلمة بصورة أكبر لتكوف مسموعة حتى الضوضاء البسيطة مف‬
‫إعبلنات المنافسة غير المباشرة تحتاج إلى إعبلف أقوى ‪.‬‬
‫• يؤثر عدد مرات تكرار اإلعبلف مف أجؿ نجاح رسالة العبلمة عمى المستيمكيف في حجـ‬
‫ميزانية اإلعبلف ‪.‬‬
‫• بدائؿ السمعة ‪ :‬إف العبلمات في فئة السمعة ( سجائر‪/،‬مشروبات غازية ) تتطمب إعبلنات‬
‫قوية لتثبيت الصورة المختمفة لمسمعة ‪ .‬واإلعبلف أيضاً يعد ميماً عندما تقدـ العبلمة منافع فريدة‬
‫أو خصائص مميزة (‪)Kotler, 591‬‬
‫جـ‪ -‬الق اررات حول وسائل اإلعالم ‪ :‬يتوجب عمى المعمف بعد أف يقوـ بتصميـ الرسالة اإلعبلنية‬
‫واختيار وسيمة اإلعبلف التي ستحمميا‪ .‬يتوقؼ اختيار وسيمة اإلعبلف عمى مجموعة مف الق اررات‬
‫الفرعية سنتناوليا كما يمي‪:‬‬
‫‪ -‬االنتشار والتكرار واألثر‪ :‬اختيار وسيمة اإلعبلف يتناوؿ إيجاد الوسيمة األكثر فعالية مف حيث‬
‫التكمفة‪ ،‬والوصوؿ إلى العدد المطموب مف الجميور المستيدؼ الذيف سيتعرضوف لئلعبلف‪.‬‬
‫يتعمؽ أثر إدراؾ الجميور المتعرض لئلعبلف باالنتشار والتكرار واألثر‪:‬‬
‫يمثل االنتشار عدد األفراد أو العائبلت التي تتعرض إلى وسيمة إعبلف محددة عمى األقؿ لمرة‬
‫واحدة خبلؿ فترة زمنية معينة‪ .‬أما التكرار فيو متوسط عدد المرات ضمف فترة زمنية محددة التي‬
‫يتعرض ليا شخص واحد أو عائمة واحدة لرسائمو اإلعبلنية‪ .‬ويعبر األثر عف القيمة النوعية‬
‫لمتعرض مف خبلؿ وسيمة محددة‪ ،‬مثبلً إعبلف عف طعاـ في برنامج لمتدبير المنزلي‪ ،‬سيكوف لو‬
‫أثر أكبر مف اإلعبلف نفسو في مجمة بوليسية‪.‬‬
‫إف االنتشار يعد أكثر أىمية عند إطبلؽ سمعة جديدة ‪ ،‬التكرار يكوف أكثر أىمية عندما تكوف‬
‫المنافسة قوية ‪.‬‬
‫‪ -‬وسيمة اإلعالن‪ :‬يجب عمى الشركة أف تعرؼ قدرة كؿ وسيمة إعبلف عمى االنتشار والتكرار‬
‫والتأثير‪ .‬يستطيع واضع خطة وسائؿ اإلعبلف االختيار مف بيف عدة وسائؿ لئلعبلف التالية‪:‬‬
‫التمفزيوف‪ :‬يجمع التمفزيوف بيف الصورة والصوت والحركة‪ ،‬إثارة األحاسيس‪ ،‬االنتباه‬ ‫‪.1‬‬
‫العالي‪ ،‬االنتشار الواسع‪ .‬إال أف تكاليفو عالية ‪،‬الضوضاء العالية‪ ،‬التعرض لئلعبلف سريع‬
‫الزواؿ‪ ،‬القدرة عمى انتقاء الجميور أقؿ‪.‬‬
‫اإلذاعة ‪:‬تتميز اإلذاعة باتساع االستخداـ الجماىيري ليا‪ ،‬وامكانية اختيار الجميور‬ ‫‪.2‬‬
‫جغرافياً وسكانياً وتكاليفيا منخفضة‪ .‬ولكف ما يعيب اإلذاعة ىو الحضور الصوتي فقط ‪ ،‬أقؿ مف‬
‫التمفزيوف في جذب االنتباه ‪ ،‬التعرض لئلعبلف سريع الزواؿ ‪.‬‬

‫‪243‬‬
 ‫الصحؼ ‪:‬تتميز الصحافة بالمرونة والتغطية المحمية الجيدة لمسوؽ ‪ ،‬القبوؿ الواسع‬ ‫‪.3‬‬
‫والمصداقية العالية ‪،‬إال أنيا ذات حياة قصيرة‪ ،‬الضعؼ في إنتاج إعبلف عالي الجودة‪ ،‬ضعؼ‬
‫انتقاؿ القراءة لمصحيفة مف شخص إلى آخر ‪.‬‬
‫المجبلت ‪ :‬تتميز باالنتقائية العالية جغرافياً وسكانياً ‪ ،‬المصداقية والشيرة ‪ ،‬إعادة‬ ‫‪.4‬‬
‫اإلنتاج عالي الجودة لئلعبلف‪ ،‬حياة طويمة ‪ ،‬مرور القراءة مف شخص إلى آخر‪ .‬أما عيوب‬
‫المجبلت فيي طوؿ الفترة بيف اإلعبلف والتعرض لو ‪،‬فقداف بعض دوراف القراءة ‪.‬‬
‫البرشورات‪ :‬تتميز البرشورات بالمرونة ‪ ،‬الرقابة الكاممة ‪ ،‬إمكانية الصياغة المسرحية‬ ‫‪.5‬‬
‫لمرسائؿ ولكف مف عيوبيا قد يقود المبالغة في إنتاجيا إلى قفز التكاليؼ عالياً ‪.‬‬
‫التميفوف ‪ :‬تتميز بكثرة المستخدميف ‪ ،‬يمثؿ فرصة إلعطاء الممسة الشخصية ‪.‬ولكف‬ ‫‪.6‬‬
‫تكاليفو عالية نسبياً‪.‬‬
‫االنترنت‪ :‬يتميز بالقدرة العالية النتقاؿ الجميور‪ ،‬إمكانية التفاعؿ‪ ،‬تكاليفو منخفضة‬ ‫‪.7‬‬
‫نسبياً‪ ،‬وتعد الموحات اإلعبلنية ‪ Banners‬ومف أكثر أشكؿ اإلعبلف عمى الشابكة (االنترنت)‪.‬‬
‫والموحة اإلعبلنية ‪ Banner‬ىي عبارة عف إعبلف مجرد عمى صفحة الويب‪ ،‬تظير ىذه الموحة‬
‫عادة قريباً مف الجية العميا‪ .‬يمكف أف تكوف الصفحة في موقع الشركة أو في موقع أي شركة‬
‫كبير مف الزوار‪ .‬أما حجـ الموحة‬
‫اً‬ ‫أخرى‪ ،‬أو في بعض المواقع األخرى التي تستقبؿ حشداُ‬
‫اإلعبلنية فيتعمؽ بحدود صفحة المالؾ‪ ،‬إف الموحة الكبيرة قد يصؿ حجميا إلى نصؼ صفحة‪.‬‬
‫الوظيفة الرئيسية لموحة اإلعبلنية ىو إمكانية توجيو الناس نحو الشركة‪ ،‬حيث يستطيعوف‬
‫الحصوؿ عمى معمومات أكثر ويقدموف طمباتيـ‪ ،‬وتحفيزىـ عمى الشراء‪ ،‬حيث بالضغط عمى‬
‫اإلعبلف يمكف الحصوؿ عمى معمومات تُم ّكف الزائر مف مؿء كوبوف أو االتصاؿ الياتفي‬
‫بالشركة(‪.)Yadin D,172‬‬
‫عمى كؿ حاؿ إف اختيار وسيمة اإلعبلف المناسبة يتوقؼ عمى‪:‬‬
‫الجميور المستيدؼ ( الرياضيوف‪ :‬صحيفة رياضية )‪.‬‬ ‫•‬
‫خصائص السمعة ( مبلبس نسائية يفضؿ في المجبلت ) ‪.‬‬ ‫•‬
‫خصائص الرسالة (اإلعبلف عف تخفيضات السعر‪ :‬راديو‪ ،‬صحؼ ‪ ،‬تمفزيوف)‪.‬‬ ‫•‬
‫رسالة تحتوي عمى معمومات فنية عف السمعة ‪( :‬مجمة متخصصة )‪.‬‬ ‫•‬
‫التكاليؼ ‪ :‬التمفزيوف تكاليفو عالية جداً بينما الصحؼ نسبياً تكاليفيا منخفضة‪.‬‬ ‫•‬
‫د‪ -‬جدولة اإلعالن‪ :‬ال يوجد ىناؾ جدولة صحيحة لئلعبلف عف السمعة ولكف يجب األخذ‬
‫باالعتبار ثبلثة عوامؿ‪:‬‬

‫‪244‬‬
 ‫العامؿ األوؿ ىو دورة المشتري التي تتناوؿ المشتريف الجدد و الذيف يدخموف السوؽ لشراء‬
‫كبير مف اإلنفاؽ عمى اإلعبلف ‪.‬‬
‫السمعة‪ ،‬إف دورة المشتريف العالية تتطمب حجماً اً‬
‫العامؿ الثاني يتعمؽ بتكرار الشراء‪ ،‬إف السمع األكثر تك ار اًر في الشراء تحتاج إلى تكرار اإلعبلف‬
‫بصورة أقؿ ‪.‬‬
‫العامؿ الثالث يجب أف تأخذ الشركة بعيف االعتبار معدؿ النسياف أي سرعة نسياف المشتريف‬
‫لمعبلمة في حاؿ عدـ مشاىدة اإلعبلف ‪.‬‬
‫يحتاج وضع جداوؿ اإلعبلف إلى فيـ سموؾ السوؽ ‪ ،‬تميؿ أغمب الشركات إلى إتباع واحد مف‬
‫المداخؿ الثبلثة الرئيسية التالية ‪:‬‬
‫‪-1‬الجدولة المستمرة ‪ :‬تستخدـ عندما تكوف العوامؿ الموسمية غير ميمة‪ .‬تتـ جدولة اإلعبلف‬
‫بصورة مستمرة أو ثابتة خبلؿ العاـ‪ .‬مثاؿ‪ :‬طمب سنوي مثؿ المواد الغذائية ذات الطمب‪.‬‬
‫‪-2‬الجدولة المتقطعة ‪ :‬يتـ عرض اإلعبلف في فترة الطمب الموسمي و ينقطع اإلعبلف عند عدـ‬
‫وجود طمب‪ .‬مثؿ الطمب عمى المثمجات أو الزالجات الثمجية‪.‬‬
‫‪-3‬الجدولة النابضة ( المتذبذبة )‪ :‬تجمع بيف النوعيف السابقيف وذلؾ عند زيادة الطمب ‪ ،‬أو في‬
‫فترات الترويج الكثيؼ أو إدخاؿ سمعة جديدة ‪ .‬مثاؿ عف الثالث ‪ :‬سيارات عمى مدار العاـ وفي‬
‫فترات خاصة‪ :‬العطؿ و اإلجازات‪ ،‬سيارة جديدة‪)Kerin & et al,512 ( .‬‬
‫ثانياً ‪ -‬تنشـيط المبيـعات‪Sales Promotion :‬‬
‫عرؼ تنشيط‬‫وي ّ‬
‫يعد تنشيط المبيعات أحد عناصر المزيج الترويجي وىو ذو أثر قصير األجؿ‪ُ .‬‬
‫المبيعات بأنو ‪ :‬التحفيز المباشر الذي يعرض قيمة إضافية أو تحفيز مف أجؿ بيع السمعة‬
‫‪،‬موجية إلى رجاؿ البيع أو الوسطاء أو المستيمؾ النيائي بيدؼ تحقيؽ مبيعات فورية‬
‫(‪ .)Belch, G & Belch M ,513‬بالمقارنة مع اإلعبلف الذي يقدـ سبب الشراء فإف تنشيط‬
‫المبيعات يقدـ الحافز لمشراء ‪.‬‬
‫إف أىمية تنشيط المبيعات أصبحت تتزايد خصوصاً في أسواؽ السمع االستيبلكية لعدة أسباب‬
‫منيا‪ :‬أصبح تنشيط المبيعات أكثر قبوالً مف قبؿ اإلدارة العميا كأداة مبيعات فعالة‪ ،‬يميؿ مديرو‬
‫المنتجات أكثر نحو استخداـ أدوات تنشيط المبيعات‪ ،‬ألنيـ يجدوف أنفسيـ تحت ضغط زيادة‬
‫المبيعات الحالية‪ ،‬باإلضافة إلى ذلؾ زيادة عدد المنتجات‪ ،‬وكذلؾ يستخدـ المنافسوف تشيط‬
‫المبيعات بصورة متكررة ‪ ،‬والكثير مف العبلمات تبدو متشابية‪ ،‬وأصبح المستيمكوف أكثر توجياً‬
‫بالسعر‪ ،‬وانخفاض فعالية اإلعبلف بسبب ارتفاع تكاليفو وغيرىا ‪.))Kotler,608‬‬

‫‪245‬‬
 ‫‪ - 7‬أىداف تنشيط المبيعات‪Sales Promotion Objectives:‬‬
‫تستخدـ الشركات أدوات تنشيط المبيعات لتحقيؽ أىداؼ معينة‪ .‬وىذه األىداؼ تتعمؽ بالمستيمؾ‬
‫النيائي أو الوسطاء أو رجاؿ البيع سنشرحيا كما يمي (الخير وآخروف ‪: )313 ،‬‬
‫أ‪ -‬بالنسبة لممستيمكين‪ :‬زيادة حجـ المبيعات في األجؿ القصير‪ ،‬وجذب مستيمكيف جدد‬
‫وتحويؿ آخريف عف العبلمات المنافسة‪ ،‬االستحواذ عمى حصة سوقية عمى المدى الطويؿ‪،‬‬
‫والمحافظة عمى المستيمكيف الحالييف ومنحيـ فرصة لمحصوؿ عمى عبلمة مشيورة‪.‬‬
‫ب‪ -‬بالنسبة لموسطاء‪ :‬إقناع الوسطاء بقبوؿ توزيع السمعة‪ ،‬وعرض السمعة بشكؿ بارز‪ ،‬وزيادة‬
‫المخزوف لدييـ‪.‬‬
‫جـ ‪ -‬بالنسبة لرجال البيع‪ :‬زيادة اىتماميـ بترويج السمع‪ ،‬وزيادة عدد الزبائف‪.‬‬
‫‪ -2‬أدوات تنشيط المبيعات‪Tools of Sales Promotion :‬‬
‫إف أدوات تنشيط المبيعات إما أف توجو لممستيمؾ أو لموسيط أو لرجاؿ البيع‪.‬‬
‫أ‪ -‬أدوات الترويج الموجية إلى المستيمك ‪:‬‬
‫‪ -‬العينات‪ :‬وىي عرض لكمية مجانية أو تجربة لسمعة موجية إلى المستيمؾ وتعد العينات‬
‫مف أكثر الوسائؿ فعالية عند تجربة السمع الجديدة ‪.‬‬
‫‪ -‬الكوبونات‪ :‬وتعد الكوبونات بمثابة شيادة تعطي لممستيمؾ بعض الوفر عند شراء سمعة‬
‫معينة (خصـ مف السعر عند الشراء مرة أخرى ) ‪.‬‬
‫‪ -‬عرض السترجاع بعض النقود‪ :‬وىو بمثابة تخفيض السعر بعد القياـ بالشراء‪،‬ويقوـ المستيمؾ‬
‫بإرساؿ ما يثبت قيامو بالشراء لمبائع والذي يعيد إليو جزءاً مف الثمف الذي قاـ بالشراء بو مف‬
‫خبلؿ البريد وتستخدـ– عادة – بالنسبة لمسمع االستيبلكية مرتفعة الثمف‪.‬‬
‫‪ -‬العبوات مخفضة السعر‪ :‬وىي منتجات تقدـ أقؿ مف سعرىا المعتاد حيث يوضح الخصـ‬
‫عمى العبوة‪ ،‬قد يأتي الخصـ عمى الحجـ العادي لممنتج بغرض تنشيط الطمب‪ ،‬وقد يكوف مكافأة‬
‫لمف يشتري أكثر ( خصـ كمية )‪.‬‬
‫‪ -‬المسابقات والجوائز ‪ :‬وىي تمثؿ عرضاً لممستيمؾ لمفوز بجائزة معينة سواء بشكؿ نقدي أو‬
‫رحمة أو سمعة معينة (سيارة مثبلً)كنتيجة لقيامو بشراء سمعة معينة أو عدد مف الوحدات منيا‬
‫(الخضر و آخروف ‪. )304،‬‬
‫ب‪ -‬أدوات الترويج الموجية إلى الموزعين‪:‬‬
‫‪ -‬التخفيضات السعرية‪ :‬وتشمؿ ىذه الوسيمة تخفيضات مباشرة عمى قائمة األسعار المعمنة‬
‫لمموزعيف في كؿ مرة شراء خبلؿ الترويج‪.‬‬

‫‪246‬‬
‫‪ -‬المسموحات ‪ :‬وتشمؿ المسموحات كمية مف األمواؿ تقدـ لمموزع نظير خدمات ووظائؼ يقوـ‬
‫بيا المنتج مثؿ موافقتو عمى القياـ باإلعبلف عف منتجات الشركة أو عرض المنتجات بطريقة‬
‫جذابة أو بمساحات أكبر عمى الرفوؼ ‪.‬‬
‫‪ -‬سمع مجانية‪ :‬تقوـ بعض الشركات بتقديـ بعض السمع المجانية لمموزعيف نظير قياميـ بشراء‬
‫كميات معينة مف السمع ‪ ،‬وقد تكوف ىذه السمع كميات إضافية مف السمع أو بشكؿ ىدايا ( جياز‬
‫فيديو ‪ ،‬مروحة ‪ ،‬تمفزيوف ‪ ،‬الخ‪ .)..‬وقد تقوـ بعض الشركات بتقديـ بعض اإلمدادات المجانية‬
‫لممساعدة عف اإلعبلف عف السمعة مثؿ صحوف السجائر عمييا اسـ الشركة ‪ ،‬مذكرات ومفكرات‬
‫الستخداـ داخؿ المعمؿ‪...‬الخ )(الخضر وآخروف ‪.)304 ،‬‬
‫جـ‪ -‬أدوات التحفيز لرجال البيع والشركات ‪:‬‬
‫‪ -‬العروض التجارية‪ :‬تنظـ االتحادات الصناعية سنوياً عروضاً تجارية يشارؾ البائعوف فييا‬
‫عمى أمؿ الحصوؿ عمى بعض الفوائد متضمنة صفقات جديدة ‪ ،‬الحفاظ عمى اتصاالت مع‬
‫العميؿ ‪،‬إدخاؿ سمع جديدة ‪ ،‬لقاء عمبلء جدد ‪ ،‬بيع أكثر لمعمبلء الحالييف وتعميـ العمبلء مف‬
‫خبلؿ المنشورات الفيديو ووسائؿ الصوت والصورة األخرى ‪.‬‬
‫‪ -‬مباريات المبيعات‪ :‬تيدؼ مسابقة البيع إلى حث رجاؿ البيع لزيادة المبيعات عف الفترة‬
‫الماضية مع جوائز مثؿ ( النقود‪ ،‬رحبلت‪ ،‬ىدايا‪ ،‬أو مزايا أخرى ) تذىب إلى أولئؾ الذيف حققوا‬
‫النجاح‪.‬‬
‫‪ -‬إعبلف خاص‪ :‬يتضمف اإلعبلف الخاص فائدة ذات تكمفة منخفضة لمواد (أشياء ) تحمؿ اسـ‬
‫الشركة وعنوانيا وأحياناً رسالة إعبلنية والتي يعطييا رجاؿ البيع لمعمبلء الحالييف والمرتقبيف مثؿ‬
‫األقبلـ والتقويـ ‪ ،‬سمسمة مفاتيح ‪ ،‬حقيبة دفتر مذكرات وغيرىا (‪.)Kotler,614‬‬

‫ثالثاً ‪ -‬البيــع الشخصــي ‪Personal Selling :‬‬

‫‪ -7‬مفيوم البيع الشخصي‪Concept of Personal selling :‬‬
‫عرؼ البيع الشخصي بأنو تقديـ شخصي وشفيي لسمعة أو خدمة أو فكرة بيدؼ دفع العميؿ‬ ‫ُي ّ‬
‫المرتقب نحو شرائيا أو االقتناع بيا‪ .‬إذاً يعد البيع الشخصي وسيمة لئلقناع والحصوؿ عمى ردود‬
‫أفعاؿ مباشرة مف العمبلء والتركيز عمى العمبلء األكثر استعداداً ًَ لمشراء‪.‬‬
‫إف عمؿ رجؿ البيع يمكف أف يكوف تذكيرياً و‪ /‬أو إخبارياً و‪/‬أو إقناعياً‪ .‬ووظيفة رجؿ البيع ىي‬
‫التأكد مف أف العمبلء الحالييف عمى عمـ ومعرفة بالمعمومات عف منتجات الشركة‪ ،‬ونقؿ الرسالة‬
‫البيعية إلى العمبلء المرتقبيف إلقناعيـ بالمنتجات‪ ،‬وشرائيا‪.‬‬
‫وما يميز البيع الشخصي ىو قدرة رجؿ البيع عمى التكيؼ حسب الظروؼ وبالتالي تعديؿ‬
‫الرسالة مف خبلؿ اإلجابة عمى بعض األسئمة ومعالجة االعتراضات‪ .‬كما يوفر معمومات مراجعة‬
‫‪247‬‬
 ‫ميمة عف األنشطة التنافسية في السوؽ مف خبلؿ جمع معمومات عف المنافسيف واألسعار‬
‫وسياسات االئتماف لممنافسيف ( عرفة وشمبي‪.)248 ،‬‬
‫باإلضافة إلى ذلؾ يعد ىدؼ البيع الشخصي ىو البيع فعبلً‪ ،‬بينما اإلعبلف ييدؼ إلى تحقيؽ‬
‫أىداؼ أقؿ مف ذلؾ كجذب االنتباه أو إثارة الرغبة أو توفير المعمومات‪.‬‬
‫‪ -2‬نطاق البيع الشخصي‪Domain of Personal selling :‬‬
‫يشمؿ البيع الشخصي جوانب عديدة مثؿ بيع السمع المختمفة او الخدمات وتعييف الموظفيف‬
‫وتقديـ االستشارة بما فييا إقناع الطفؿ لوالدتو بشراء سكاكر أو لعبة‪ ،‬ليذا نرى أف البيع‬
‫الشخصي (وفؽ إيتزؿ وآخروف)‪ )505 ،‬نجده في كؿ تفاعؿ إنساني‪.‬‬
‫يوجد نوعاف مف البيع الشخصي‪ ،‬النوع األوؿ يدعى البيع الداخمي ‪ Inside Selling‬ويشمؿ‬
‫موظفي البيع الذيف يتمقوف طمبات الزبائف ىاتفياً في المتاجر (جممة أو تجزئة) وفي الشركات‬
‫الصناعية‪ ،‬وأغمب عداد موظفي البيع الشخصي تقع في ىذه الفئة والتي أصبحت اآلف تُستبدؿ‬
‫باالنترنت (الشابكة)‪ .‬أما النوع الثاني يدعى البيع الخارجي ‪ Outside Selling‬وتضـ ىذه‬
‫الفئة موظفي البيع الذيف يذىبوف إلى العميؿ أو يتصموف بو ىاتفياً‪ ،‬ومعظـ فرؽ بيع المنتجيف‬
‫وتجار الجممة ينتموف إلى ىذه الفئة‪.‬‬
‫ومف أشكاؿ البيع الشخصي نذكر موظؼ البيع المحترؼ والذي يصبح مدي اًر لسوؽ محددة أو‬
‫منطقة جغرافية معينة ومف مياميـ التعرؼ عمى العمبلء المحتمميف‪ ،‬وخدمة عمبلئيـ وبيع‬
‫المنتجات واقامة عبلقات طيبة معيـ‪ ،‬ويدربوف موظفي المبيعات لمعمبلء‪ ،‬وكذلؾ يوصموف‬
‫معمومات عف السوؽ لشركاتيـ‪.‬‬
‫‪ -3‬عممية البيع الشخصي‪ :‬تتكوف مف المراحؿ التالية‬
‫تحديد العمبلء المرتقبيف‬ ‫•‬
‫تقييـ العمبلء المرتقبيف (االستعداد لمشراء‪ ،‬القوة الشرائية)‬ ‫•‬
‫االقتراب المسبؽ مف العمبلء المرتقبيف( المنتجات التي استخدميا في السابؽ ‪،‬‬ ‫•‬
‫المنتجات التي يستخدميا حالياً‪ ،‬اسموب اتخاذ الق اررات‪)...‬‬
‫جذب انتباه العميؿ وفضولو( التعارؼ الشخصي ومزايا المنتج)‬ ‫•‬
‫االحتفاظ باالىتماـ واثارة الرغبة (كيؼ يستفيد مف المنتج)‬ ‫•‬
‫مواجية االعتراضات واتماـ عممية البيع‬ ‫•‬

‫‪248‬‬
 ‫رابعاً ‪ -‬التســويق المبــاشــر‪Direct Marketing :‬‬
‫‪ -7‬مفيوم التسويق المباشر‪Concept of Direct Marketing :‬‬
‫يعد التسويؽ المباشر اتصاالً ثنائياً بيف الشركة والعميؿ بغض النظر عمف يبدأ باالتصاؿ الشركة‬
‫أو العميؿ‪ .‬وبالرغـ مف أف التسويؽ المباشر ُيستخدـ لتحفيز العمبلء خبلؿ عممية اتخاذ القرار‪-‬‬
‫كتحفيزه الختبار قيادة سيارة‪ ،‬أو معاينة السمعة‪ ،‬أو زيارة معرض – يجب تصميـ برامج التسويؽ‬
‫المباشر إلنجاز عقد الصفقة (‪.) Duncan,573‬‬
‫عرؼ التسويؽ المباشر بأنو نظاـ تسويقي يم ّكف الشركة مف االتصاؿ المباشر مع العمبلء‬
‫وي ّ‬
‫ُ‬
‫المستيدفيف إلحداث استجابة أو صفقة‪ .‬ىذه االستجابة تأخذ شكؿ االستفسار أو الشراء أو حتى‬
‫رأي (‪.)Belch, G & Belch M ,463‬‬
‫تدعـ أنشطة التسويؽ المباشر عناصر الترويج األخرى وىي بدورىا تحصؿ عمى الدعـ منيا‪،‬‬
‫حيث يجتمع التسويؽ المباشر مع اإلعبلف فيو يعد شكبلً مف أشكاؿ اإلعبلف عف السمعة‪ ،‬و‬
‫يجتمع مع العبلقات العامة ومع البيع الشخصي‪ ،‬ومع تنشيط المبيعات ودعـ وسائؿ إعبلـ لو‪.‬‬
‫ومنيا(‪:)Belch, G & Belch M ,567‬‬ ‫يجب تحديد أىداؼ واضحة لمتسويؽ المباشر‬
‫‪ -‬استجابة سموكية مثؿ تجربة السمعة‪ ،‬البيع‪.‬‬
‫‪ -‬بناء الصورة الذىنية لمشركة ‪.‬‬
‫‪ -‬الحفاظ عمى رضا العميؿ ‪.‬‬
‫‪ -‬تزويد العميؿ بالمعمومات‬
‫إذاً التسويؽ المباشر ىو مدخؿ تسويقي يعالج العمبلء بصورة فردية ليس عمى أساس‬
‫خصائصيـ الفردية فقط وانما عمى أساس سموكيـ في الماضي‪ .‬وىكذا – عمى سبيؿ المثاؿ‪-‬‬
‫تيتـ المنظمات بالتسويؽ المباشر ليس عمى أساس العمبلء وفؽ سف معينة مثبلً ما بيف ‪ 30‬سنة‬
‫و‪ 40‬سنة‪ .‬بؿ يجب أف تحاوؿ تحديد االختبلفات الدقيقة في سموؾ كؿ فرد مف أجؿ تطوير‬
‫عبلقة خاصة بكؿ عميؿ بصورة فردية (‪.)Blois,K.91‬‬
‫‪ -2‬قنوات التسويق المباشر‪Direct Marketing Channels :‬‬
‫تستخدـ الشركات في التسويؽ المباشر عدة قنوات منيا‪:‬‬
‫أ‪ -‬البريد المباشر‪ :‬إف البريد المباشر يعني إرساؿ عرض أو إعبلف أو تذكير أو أي مواضيع‬
‫كبير مف‬
‫أخرى إلى شخص ما‪ .‬ومف خبلؿ قوائـ بريدية منتقاة بعناية يرسؿ المسوؽ عدداً اً‬
‫الرسائؿ ونشرات إعبلنية ‪ ،‬ومف خبلؿ أشرطة الكاسيت أو الفيديو أو أقراص الكمبيوتر باإلضافة‬
‫إلى استخداـ البريد العادي ( الورقي والبرقيات والبريد السريع مثؿ ‪DHL،‬وتوجد وسائؿ حديثة‬
‫منيا الفاكس ‪ ،‬والبريد االلكتروني والبريد الصوتي والتسويؽ التفاعمي والبريد الشامؿ ‪Carpet‬‬
‫‪249‬‬
 ‫‪ bombing‬والتسويؽ الشخصي بالوقت الحقيقي وتسويؽ القيمة المستدامة ‪Lifetime value‬‬
‫‪.‬حتى يكوف البريد المباشر فعاالً يجب أف يتـ تحديد أىدافو‪ ،‬واألسواؽ المستيدفة والمحتممة‬
‫وعناصر العرض واختبارىا‪.‬‬
‫أثر طويؿ‬
‫يجب أف يدرؾ الذي يقوـ بالتسويؽ المباشر أف معدالت االستجابة يجب أف تمثؿ اً‬
‫األجؿ لمحممة‪ .‬لنفرض أف ‪ %2‬مف مستقبمي البريد لمباشر إلعبلف إحدى الشركات قدموا‬
‫طمبات الشراء‪ .‬أما النسبة األكبر كثي اًر فيي كونت وعياً لمسمعة ألف البريد المباشر يحقؽ إمكانية‬
‫قراء ة كبيرة‪ .‬ونسبة قميمة قد تكونت نية لدييا بالشراء في وقت الحؽ ( سواء أكاف بالبريد أـ مف‬
‫منافذ التجزئة )‪ .‬ويتبادؿ األفراد معمومات عف السمعة كنتيجة لمبريد المباشر‪ .‬مف أجؿ الحصوؿ‬
‫عمى تقييـ شامؿ لؤلثر الترويجي تقوـ بعض الشركات بقياس أثر التسويؽ الشامؿ عمى اإلدراؾ‬
‫ونية الشراء والكممة المنطوقة( ‪.)Kotler ,624‬‬
‫ب‪-‬البيع وجياً لوجو‪ :‬يعد البيع وجياً لوجو مف أوؿ أشكاؿ التسويؽ المباشر‪ .‬تستخدـ‬
‫الشركات الصناعية في الوقت الحالي فرؽ بيع مختمفة مف أجؿ اكتشاؼ العمبلء المحتمميف‪،‬‬
‫وترسؿ الشركة فريؽ البيع إلى العمبلء مف أجؿ تنمية األعماؿ‪ ،‬أو استئجار ممثميف لممنتجيف أو‬
‫وكبلء مف أجؿ البيع المباشر‪ .‬باإلضافة إلى العديد مف شركات السمع االستيبلكية تستخدـ قوة‬
‫البيع المباشر مثؿ وكاالت التأميف‪ ،‬سماسرة البورصات وغير ذلؾ (( ‪. )Kotler ,622‬‬
‫جـ ‪ -‬التسويق بالكاتالوك‪ :‬ترسؿ بعض الشركات كتالوكاً يحتوي عمى خط منتجات كامؿ أو‬
‫أكثر يوجو إلى المستيمؾ النيائي أو المستخدـ الصناعي ‪ .‬عادة يكوف مطبوعاً ‪ ،‬ولكف نجده‬
‫اآلف عمى أقراص كمبيوتر أو أشرطة فيديو أو عمى االنترنت ‪ .‬يستطيع العميؿ مف خبلؿ‬
‫الكتالوؾ التعرؼ عمى السمعة بخصائصيا وأسعارىا وغير ذلؾ مف المعمومات عف السمعة وكيفية‬
‫القياـ بطمبيا ‪.‬‬
‫د‪ -‬التسويق بالياتف‪ :‬يتطمب التسويؽ بالياتؼ استخداـ الياتؼ ومراكز االتصاالت لجذب‬
‫العمبلء المحتمميف وبيع السمعة لمعمبلء الحالييف ‪ ،‬وتوفر خدمة الطمب الشفيي واإلجابة عف‬
‫األسئمة ‪ ،‬يساعد التسويؽ الياتفي ‪ Telemarketing‬الشركات لزيادة العائدات وتخفيض‬
‫تكاليؼ البيع وتحسيف رضا العمبلء ‪ .‬تستخدـ الشركات مراكز االتصاالت الستقباؿ اتصاالت‬
‫العمبلء وكذلؾ لبلتصاؿ بيـ‪ .‬في الواقع تنفذ الشركات أربعة نماذج مف التسويؽ الياتفي‪:‬‬
‫البيع بالياتؼ لتنفيذ الطمبات الشفيية الواردة إلييا ( نتيجة إطبلع العمبلء عمى‬ ‫‪-‬‬
‫الكتالوكات أو اإلعبلنات ) أو تبادر ىي باالتصاؿ بالعمبلء ‪.‬‬
‫التغطية الياتفية ‪ :‬االتصاؿ بالعمبلء لممحافظة عمييـ و تعزيز العبلقات معيـ ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫البحث الياتفي ‪ :‬إنشاء وتأىيؿ موزعيف جدد عند إغبلؽ قناة مبيعات فرعية أخرى ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪251‬‬
 ‫خدمة العميؿ والدعـ الفني ‪ :‬اإلجابة عف الخدمات واألسئمة الفنية ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫يجب أف يتحمى المسوؽ بالياتؼ بصوت يدعو لمسرور وكذلؾ يتميز بالدماثة‪ .‬والنساء أكثر‬
‫فاعمية مف الرجاؿ في بيع الكثير مف السمع‪.)Kotler ,627 ( .‬‬

‫خامساً ‪ -‬االنترنت والوسائل التفاعمية‪Internet & Interactive :‬‬

‫‪Media‬‬
‫يعد االنترنت وسيمة عالمية لتبادؿ المعمومات واالتصاؿ مف خبلؿ سمسمة مف الكمبيوترات‬
‫المترابطة‪ .‬تستطيع الشركة أف تحقؽ عدة أىداؼ مف خبلؿ االنترنت مثؿ الترويج لصورة العبلمة‬
‫والموقع ‪،‬وعرض أدوات التنشيط‪ ،‬وبيع السمع والخدمات‪.‬‬
‫يستخدـ في االنترنت عناصر االتصاالت التسويقية األخرى مثؿ اإلعبلف وتنشيط المبيعات‬
‫والتسويؽ المباشر‪ .‬ويحقؽ عدة مزايا منيا القدرة عمى استيداؼ أسواؽ محددة ‪ ،‬القدرة التفاعمية‬
‫العالية وبناء العبلقات مع العمبلء‪ .‬يعد االنترنت الوسيمة األسرع في التبني في وقتنا الحالي ‪.‬‬
‫فيو يحمؿ في طياتو إمكانيات كبيرة لكؿ مف أسواؽ السمع االستيبلكية وأسواؽ السمع الصناعية‪.‬‬
‫مف ناحية أخرى بالنقيض لبلعتقاد السائد بيف الناس ال يبرز االنترنت كوسيمة واحدة‪ ،‬وانما دوره‬
‫في االتصاالت التسويقية المتكاممة يقوي البرنامج الشامؿ وكذلؾ فعالية االتصاالت التسويقية‬
‫عمى االنترنت تأتي مف فعاليتو نفسو (االنترنت)‪ .‬باإلضافة إلى االنترنت تتوفر اآلف وسائؿ‬
‫تفاعمية يمكف أف تساىـ في االتصاالت التسويقية المتكاممة مثؿ التمفزيوف التفاعمي الذي يسمح‬
‫لممشاىد بالتفاعؿ مع البرنامج الذي يشاىده أو اإلعبلف‪ .‬إف عدداً مف المسوقيف يأخذوف بعيف‬
‫االعتبار أف مستخدمي الكمبيوتر في المستقبؿ سيتمكنوف مف النفاذ إلى االنترنت مف خبلؿ‬
‫التمفزيوف‪ .‬سنفرض أنؾ تشاىد عرضاً تمفزيونياً ويعجبؾ مثبلً قميص أحد األفراد في العرض فما‬
‫عميؾ إال أف تضغط بالفأرة عمى القميص ليظير لؾ معمومات عنو مثؿ األلواف ‪ ،‬التكاليؼ ‪،‬‬
‫األسعار ‪ ،‬والقياسات ‪ ،‬مف الوسائؿ التفاعمية االتصاالت البلسمكية فكثير مف الشركات مستعدة‬
‫إلرساؿ إعبلنات ‪ ،‬كوبونات وعروض لبلستجابة المباشرة مف خبلؿ التميفونات الخموية‪ .‬إف ىذه‬
‫الوسائؿ ال زالت تحتاج إلى تحسيف وخصوصاً في المحتوى قبؿ أف تصؿ إلى القبوؿ الشامؿ‬
‫(‪.)Belch, G & Belch M ,486‬‬

‫‪251‬‬
 ‫إطار أخالقي‬

‫تبيع شركة في كاليفورنيا برنامج حاسوب لموزعي السيارات‪ُ ،‬يظير لمشتري السيارات أف تمويؿ‬
‫مشترياتيـ بالتقسيط أفضؿ مف الدفع نقداً‪ .‬يغفؿ ىذا البرنامج أثر تفوؽ الشراء النقدي‪ .‬يرى‬
‫موظفو الشركة أف البرنامج يضمؿ المشتريف‪ ،‬ولكف يقولوف أيضاً إف الشركة تقدـ ما يرغب بو‬
‫ويحرؼ في الفوائد خبلؿ فترة‬
‫ّ‬ ‫موزعو السيارات‪ ،‬وىذا ليس منافياً لمقانوف‪.‬ضرائب الدخؿ‬
‫يبيف أف خيار الشراء بالتقسيط يقدـ منفعة صافية لممشتري‬
‫اإلقراض‪ ،‬و ّ‬
‫يتضمف الترويج المضمؿ ممارسات مثؿ التقديـ المضمؿ لخصائص السمعة أو أداء الخدمة‪،‬‬
‫أو إغراء العمبلء بالذىاب إلى المتاجر‪ ،‬مف خبلؿ اإلعبلف عف نفاذ المخزوف‪.‬‬
‫ويتضمف التضميؿ بواسطة الغبلؼ المبالغة في إيحاءات محتوى الغبلؼ ( العبوة)‪ ،‬مف خبلؿ‬
‫تصميـ ماكر لمغبلؼ‪ ،،‬أو استخداـ لصاقات مضممة‪ ،‬أو وصؼ الحجـ بعبارات مضممة‪.‬‬
‫كما يضغط أحياناً رجاؿ البيع عمى المشتريف إلقناعيـ بشراء سمع لـ يفكروا بشرائيا مف قبؿ‪،‬‬
‫مثؿ بوالص التأميف‪ ،‬العقارات‪ ،‬السيارات المستعممة ( ويقاؿ عف ىذه الصفقات عادة‪ :‬لقد تـ بيع‬
‫السمعة وليس‪ :‬تـ شراؤىا )‪ .‬إف رجؿ البيع قد حصؿ عمى تدريب ليتكمـ بنعومة‪ ،‬وبشكؿ معد‬
‫مسبقاً ليجذب األفراد لمشراء‪ .‬ويضغط رجاؿ البيع عمى العمبلء لعقد الصفقات مف أجؿ‬
‫الحصوؿ عمى المكافأة التي تُشعؿ المنافسة بيف رجاؿ البيع‪.‬‬
‫مف ناحية أخرى‪ ،‬إف ىذه االنتقادات ال يمكف تعميميا عمى رجاؿ البيع كافةً‪ ،‬وخاصة أولئؾ‬
‫الذيف يبنوف عبلقات مديدة مع عمبلء كبار ومربحيف‪،‬واذا مارسوا ضغوطاً عمييـ فإنيـ‬
‫سيفسدوف العبلقة مع ىؤالء العمبلء ويخسرونيـ‪.‬‬
‫)‪)Kotler & Armstrong,571‬‬

‫‪252‬‬
 ‫الفصل الثالث عشر‬
‫إســتراتيجــية الـتوزيــع‬

‫أوالً ‪ -‬مفيوم التوزيع‬

‫ثانياً‪ -‬أنواع قنوات التوزيع‬
‫ثالثاً‪ -‬تجـارة الجـممة‬
‫رابعاً‪ -‬تجـارة الجممـة‬
‫خامساً ‪ -‬التوزيع المـادي‬

‫‪253‬‬
254
 ‫الفصل الثالث عشر‬
‫إســتراتيجــية الـتوزيــع‬
‫‪Distribution Strategy‬‬

‫يتناوؿ ىذا الفصؿ التوزيع وىو أحد عناصر المزيج التسويقي‪ ،‬ويتيح التوزيع إمكانية حصوؿ‬
‫المستيمؾ النيائي أو المستخدـ عمى المنتجات لتمبية حاجاتو في أي مكاف وزماف‪ ،‬و يركز ىذا‬
‫الفصؿ عمى توضيح مفيوـ قناة التوزيع والوسطاء والتوزيع المادي‪.‬‬
‫أوالً ‪ -‬مفيوم التوزيع‪Concept of Distribution :‬‬
‫يشمؿ مفيوـ التوزيع تعريؼ التوزيع و قناة التوزيع‪ ،‬و أسباب الحاجة إلييا‪ ،‬وكؿ ما يتعمؽ‬
‫بوظائفيا واختيار أعضائيا‪ ،‬وغيره‪ ،‬وذلؾ عمى النحو التالي‪:‬‬
‫‪ – 7‬تعريف قناة التوزيع‪Definition of Channel Distribution :‬‬
‫تولي بعض الشركات اىتماماً محدوداً جداً بقنوات التوزيع ويترافؽ ذلؾ بمخاطر واضحة‪ ،‬ولكف‬
‫توجد شركات تيتـ بعممية التوزيع مف أجؿ تحقيؽ ميزة تنافسية‪ ،‬و بغض النظر عف مستوى‬
‫اىتماـ الشركة بالتوزيع‪ ،‬تحتاج المنظمة إلى إيصاؿ منتجاتيا إلى المستيمكيف بصورة مباشرة‬
‫أو عف طريؽ الوسطاء‪.‬‬
‫يعرؼ التوزيع بأنو‪ :‬تدفؽ السمع والخدمات مف مراكز إنتاجيا إلى مواقع استيبلكيا مف‬
‫و ً‬
‫خبلؿ ما يُعرؼ بقنوات التوزيع أو مناطؽ التوزيع(الطائي‪ ،‬وآخروف‪.)252 ،‬‬
‫وتعرؼ قناة التوزيع بأنيا‪ :‬مجموعة مف المنظمات الوسيطة التي تجعؿ السمعة أو الخدمة‬
‫ّ‬
‫متاحة لبلستخداـ أو االستيبلؾ مف قبؿ المستخدـ الصناعي أو المستيمؾ ( ‪Kotler,‬‬
‫‪)Armstrong,335‬‬
‫نبلحظ مف التعريؼ أف قناة التوزيع تتكوف مف مجموعة مف الوسطاء منظمات وأفراد يقوموف‬
‫بتقديـ مجموعة مف الخدمات وينفذوف عدداً مف الوظائؼ في إطار قناة التوزيع يستفيد منيا‬
‫المنتج‪ .‬إف اختيار قناة التوزيع األكثر مبلءمة لبموغ العميؿ يعد ق ار اًر ذا أىمية‬
‫المنتج ومستخدـ ُ‬
‫إستراتيجية كبيرة‪ ،‬ألنو يساعد في الوصوؿ إلى نظاـ إمداد يوفر إشباع حاجات العميؿ كما يوفر‬
‫ميزة تنافسية لمشركة‪ ،‬أما االختيار الخطأ لقناة التوزيع فقد يدفع تكاليؼ التوزيع عالياً بصورة‬
‫مزعجة‪ ،‬وتظير حاجة المنتج إلى قنوات التوزيع (عبد المحسف ‪:)280‬‬
‫‪255‬‬
 ‫قد ال تتوافر لدى المنتج اإلمكانيات المادية الكافية لمقياـ بوظيفة التوزيع‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫حتى لو كانت المنشأة لدييا اإلمكانات المادية الكافية فقد تفضؿ استثمار ىذه األمواؿ‬ ‫‪‬‬
‫في مجاالت أخرى تدر عائداً أكبر مف األمواؿ‪.‬‬
‫إف الوحدات التنظيمية المتخصصة في مجاؿ التوزيع غالباً ما يكوف لدييا الخبرة‬ ‫‪‬‬
‫العممية لمقياـ بيذا النشاط بدرجة عالية مف الكفاءة مقارنة بالشركة نفسيا‪.‬‬
‫مف وجية النظر االقتصادية يتمثؿ دور منافذ التوزيع األساسي في تحويؿ المنتجات‬ ‫‪‬‬
‫غير المتجانسة إلى أشياء ليا قيمة ويرغبيا المستيمؾ‪ .‬ويوضح الشكؿ رقـ(‪)1-13‬‬
‫دور الوسيط في اختصار عدد العبلقات التي تنشأ بيف المنتجيف والمستيمكيف‪.‬‬

‫ِٕزظ‪1‬‬ ‫ِغز‪ٍٙ‬ه‪1‬‬

‫ِٕزظ‪2‬‬ ‫ِغز‪ٍٙ‬ه‪2‬‬

‫ِٕزظ‪3‬‬ ‫ِغز‪ٍٙ‬ه‪3‬‬

‫ِٕزظ‪1‬‬ ‫ِغز‪ٍٙ‬ه‪1‬‬

‫ِٕزظ‪2‬‬ ‫‪ٚ‬ع‪١‬ظ‬ ‫ِغز‪ٍٙ‬ه‪2‬‬

‫ِغز‪ٍٙ‬ه‪3‬‬
‫ِٕزظ‪3‬‬

‫الشكؿ (‪ )1-13‬الوسيط يختصر العبلقات بيف المنتجيف والمستيمكيف‬

‫مباشر بيف المنتجيف‬
‫اً‬ ‫نبلحظ مف الشكؿ أعبله أف الحالة التي يكوف فييا االتصاؿ‬
‫والمستيمكيف تزداد العبلقات عمى النحو التالي‪.9=3×3 :‬‬
‫بينما في حاؿ وجود وسيط يكوف عدد العبلقات‪.6=3+3 :‬‬
‫تؤثر الق اررات المتعمقة بالتوزيع بصورة فورية في كؿ الق اررات التسويقية األخرى‪ ،‬حيث يتعمؽ‬
‫السعر الذي تحدده الشركة بنوع الموزعيف‪ ،‬فيما إذا كانت تحتاج متاجر توزيع عادية أو متاجر‬

‫‪256‬‬
 ‫عالية الجودة‪ .‬وتتعمؽ قوة البيع لدى الشركة وق اررات اإلعبلف بمقدار التدريب والتحفيز الذي‬
‫يحتاجو الموزعوف‪ ،‬باإلضافة إلى ذلؾ‪ ،‬تتطمب الق اررات المتعمقة بقناة التوزيع التزاـ الشركة طويؿ‬
‫األجؿ تجاه الشركات األخرى‪.‬‬
‫يمكف أف تكوف قناة التوزيع قصيرة عندما يشتري العميؿ مباشرة مف المنتج أو عدد قميؿ مف‬
‫(تاجر تجزئة فقط مثبلً)‪ ،‬وعندما يكوف ىناؾ عدد كبير مف الوسطاء فتوصف بأنيا طويمة‪.‬‬
‫‪ -2‬وظائف قناة التوزيع‪Channel Distribution Functions :‬‬
‫تقدـ قناة التوزيع وظائؼ ميمة تستيدؼ تحفيز الطمب والعمؿ عمى إشباعو‪ ،‬و يرتبط تنفيذ ىذه‬
‫الوظائؼ بحركة السمع عبر قناة التوزيع‪ .‬مف ىذه الوظائؼ (الضمور‪:)5 ،‬‬
‫• البحوث‪ :‬جمع المعمومات وتحميميا وتصنيفيا وذلؾ لتسييؿ عممية اتخاذ الق اررات ورسـ‬
‫السياسات وتحديد األىداؼ‪ ،‬والتي تسيؿ عممية التبادؿ داخؿ القناة‪.‬‬
‫• الترويج‪ :‬وذلؾ بيدؼ تطوير وبناء اإلدراؾ والقبوؿ لمسمع في إطار عممية التبادؿ‬
‫• االتصاؿ‪ :‬بيدؼ الوصوؿ إلى العميؿ المرتقب وبناء عبلقات تبادلية معو‪.‬‬
‫الربط والجمع‪ :‬أي ُمبلءمة المنتج مع حاجات العميؿ ورغباتو‪.‬مثؿ التغميؼ والتجميع وغيرىا‪.‬‬
‫• التفاوض‪ :‬السعي لموصوؿ إلى اتفاؽ حوؿ األسعار وشروط نقؿ الممكية األخرى ‪.‬‬
‫• التوزيع المادي‪ :‬النقؿ والتخزيف والمخازف خاصة لمسؿ الجاىزة‬
‫• التمويؿ‪ :‬بناء ميزانية لتحديد نفقات التوزيع وادارتيا بشكؿ سميـ ‪.‬‬
‫تحمؿ الخاطر الناتجة عف القياـ بجميع وظائؼ التوزيع السابقة‪.‬‬
‫• المخاطرة‪ّ :‬‬
‫ومف خبلؿ عممية التبادؿ تتحقؽ عدة منافع ضرورية إلنجاح عممية التبادؿ‪ ،‬وىي‪:‬‬
‫‪ -‬المنفعة الزمانية‪ :‬جعؿ السمعة متاحة في الوقت الذي يرغبو العميؿ عف طريؽ التخزيف‪.‬‬
‫‪ -‬المنفعة المكانية‪ :‬جعؿ السمع متاحة في المكاف الذي يرغبو العميؿ عف طريؽ النقؿ‪.‬‬
‫‪ -‬المنفعة الشكمية‪ :‬جعؿ السمعة في الشكؿ الذي يرغبو العميؿ عف طريؽ التصنيع والتجميع‪.‬‬
‫‪ -‬المنفعة التشكيمية‪ :‬تجميع تشكيمة مف السمع ترضي جميع األذواؽ‪.‬‬
‫‪ -3‬ق اررات تصميم قناة التوزيع‪Channel – Design Decisions :‬‬
‫قد يحتاج بناء نظاـ التوزيع عدة سنوات وليس مف السيولة تغييره‪ .‬وىو يمثؿ التزاماً ميماً‬
‫لمشركة أماـ عدد كبير مف الشركات المستقمة التي تعمؿ بالتوزيع‪ ،‬وكذلؾ أسواؽ معينة تقوـ‬
‫تكوف البنية األساسية التي‬
‫بخدمتيا‪ .‬ويمثؿ كذلؾ التزاـ بمجموعة مف السياسات والممارسات التي ّ‬
‫تنسج مجموعة واسعة مف العبلقات طويمة األجؿ‪ .‬يحتاج تصميـ قناة التوزيع إلى نيج تنظيمي‬
‫لتصميـ القناة يقوـ عؿ تحميؿ الخطوات التالية (الضمور ‪:)7،‬‬

‫‪257‬‬
 ‫أ – تحديد دور التوزيع في النظام التسويقي ‪ :‬ترتبط إستراتيجية التوزيع بعناصر المزيج‬
‫التسويقي األخرى (المنتج‪ ،‬السعر ‪،‬الترويج)‪ ،‬وىذا يتطمب مراجعة أىداؼ التسويؽ قبؿ تصميـ‬
‫قناة التوزيع‪ ،‬ثـ مراجعة وتحميؿ األىداؼ التسويقية الفرعية الخاصة بالمنتجات والسعر والترويج‪.‬‬
‫فالتوزيع لو أىداؼ قد تتداخؿ مع أىداؼ الترويج مثؿ خمؽ الطمب أو إشباعو‪.‬‬
‫ويجب أف تحدد الشركة فيما إذا كانت ستختار استراتيجية توزيع دفاعية أو ىجومية‪ .‬تكافح‬
‫الشركة في التوزيع الدفاعي ألف يكوف توزيعيا جيداً‪ .‬أما التوزيع اليجومي تصممو الشركة ليكوف‬
‫عنص اًر مساعداً ليا لمحصوؿ عمى مزايا وفوائد تتفوؽ بيا عمى المنافسيف‪.‬‬
‫ب – اختيار نوع قناة التوزيع‪ :‬يتعيف عمى الشركة البحث عف أفضؿ قناة توزيع مناسبة ومبلئمة‬
‫ومنسجمة مع أىداؼ التسويؽ‪ .‬يجب أف تقرر الشركة فيما إذا كاف الوسطاء ىـ األفضؿ‬
‫واألنسب الستخداميـ ضمف قناة التوزيع‪ ،‬واذا كانوا األنسب أي األنواع منيـ تختار؟ واذا كاف‬
‫رجاؿ البيع ىـ األنسب‪ ،‬أي األنواع تختار منيـ ؟‬
‫جـ – تقرير كثافة التوزيع‪ :‬يتعمؽ ىذا الق ارر بكثافة التوزيع أو عدد الوسطاء‪ ،‬عمى مستوى‬
‫الجممة أو عمى مستوى تجار التجزئة لتغطية منطقة معينة أو سوؽ معينة‪ .‬تستطيع الشركة‬
‫اختيار نموذج مف النماذج التالية‪:‬‬
‫‪ -‬التوزيع الشامؿ (‪ :)Intensive Distribution‬يبيع المنتج منتجاتو مف خبلؿ أي حمقة‬
‫توزيعية متاحة حيثما يكوف المستيمؾ الباحث عف ىذه المنتجات‪ ،‬يستخدـ لتوزيع سمع‬
‫االستيبلؾ اليومي مثؿ رقائؽ البطاطس والسجاير والمواد التموينية وغيرىا‪ .‬وىي غالباً قناة توزيع‬
‫طويمة‪.‬‬
‫‪ -‬التوزيع االنتقائي(‪ :)Selective Distribution‬يبيع المنتج منتجاتو مف خبلؿ بعض‬
‫الوسطاء الموجوديف وليس جميعيـ‪ .‬يصمح التوزيع االنتقائي لسمع التسوؽ مثؿ المبلبس واألدوات‬
‫الكيربائية‪.‬‬
‫‪ -‬التوزيع الوحيد(‪ :)Exclusive Distribution‬يتـ التوزيع مف خبلؿ رجاؿ بيع يتبعوف المنتج‬
‫أو عف طريؽ وكيؿ واحد أو تاجر جممة واحد أو تاجر تجزئة واحد‪ ،‬وذلؾ مف أجؿ الوصوؿ إلى‬
‫سوؽ محددة‪ .‬يستخدـ مف أجؿ السمع الخاصة أو اآلالت وغيرىا‪ ،‬والتي تحتاج إلى خدمات ما‬
‫بعد البيع ولكي يحقؽ المنتج درجة عالية مف الرقابة عمى منتجو‪.‬‬
‫‪ -4‬اختيار أعضاء قناة التوزيع‪Selecting Channel Members :‬‬
‫يجب أف تختار الشركة أعضاء قناة التوزيع بدقة وعناية‪ ،‬ألف فاعمية قناة التوزيع تتعمؽ بمدى‬
‫التعاوف بيف المنتجيف والوسطاء‪ ،‬فالمنتج يستطيع توفير‪ :‬الميارة‪ ،‬المساعدة المالية‪ ،‬إجراءات‬
‫إدارية ورقابية ‪،‬تدريب‪ ،‬اعتماد محفزات أخرى‪ ،‬حقوؽ التوزيع في منطقة جغرافية معينة‪ ،‬الترويج‪،‬‬

‫‪258‬‬
 ‫واستمرار الترويج‪ .‬مف ناحية أخرى يقدـ الوسيط ما يمي‪ :‬التوزيع المحمي‪ ،‬االتصاالت وتغطية‬
‫السوؽ‪ ،‬توفير الموظفيف مف حيث النوعية والعدد‪ ،‬معايير األداء‪ ،‬االلتزاـ المالي‪ ،‬عرض السمع‬
‫والبيع‪ ،‬الخدمة عند مستويات متفؽ عمييا‪.‬‬
‫توجد معايير رئيسية يجب أف تؤخذ بالحسباف منيا‪:‬‬
‫الجدارة والثقة‬ ‫•‬
‫الصورة الصحيحة كما يتخيميا المنتج‬ ‫•‬
‫انسجاـ التخزيف وخدمة العميؿ‬ ‫•‬
‫سجؿ نشاطات ناجحة‬ ‫•‬
‫الموقع الجغرافي المنسجـ مع سياسة التسويؽ الشاممة ‪.‬‬ ‫•‬
‫إذا كانت المصمحة والثقة ضرورياف إلقامة عبلقة عمؿ مثمر فإف النفوذ أو قوة المساومة تحدد‬
‫مف الذي سيختار قناة التوزيع ومف ثـ يديرىا‪ ،‬إما يسيطر المنتج عمى قناة التوزيع حيث تعود‬
‫إليو السمطة(النفوذ)‪ ،‬مثؿ منتج السيارات الذي يممي عمى الموزعيف ما يجب عمييـ أف يفعموه أو‬
‫ال يفعموه‪ .‬مف ناحية أخرى قد يممؾ تاجر التجزئة النفوذ الذي يممي عمى المورديف أنواع السمع‬
‫وجودتيا‪.‬‬
‫إف الفوز بقناة توزيع رائدة يساعد الشركة بالفوز بحصة مف السوؽ‪ ،‬وفي ىذه الحالة الشركات‬
‫الرائدة ىي التي يمكف أف تحدد الشروط ومعايير األداء وسرعة إيقاع األنشطة‪.‬‬
‫يتوقؼ اختيار قناة التوزيع المبلئمة عمى عدد مف العوامؿ‪:‬‬
‫أ‪ -‬العوامل المتعمقة بالسوق‪:‬‬
‫‪ -‬المستيمك‪ :‬عادة يتـ اختيار قناة توزيع طويمة نسبياً لتوزيع السمع االستيبلكية‪ .‬أما بالنسبة‬
‫لمسمع الصناعية فمف المفضؿ استخداـ قنوات توزيع قصيرة ألف المشتري الصناعي يرغب‬
‫بالتعامؿ مع المنتج مباشرة بسبب حاجتو إلى الدعـ الفني والخدمات األخرى المتعمقة بالتركيب‬
‫والتشغيؿ والصيانة وغيرىا‪.‬‬
‫‪ -‬عدد المستيمكين‪ :‬في حاؿ كاف عدد العمبلء المرتقبيف كبي اًر فيمكف استخداـ قناة توزيع طويمة‬
‫‪ ،‬وىي تتناسب مع توزيع السمع االستيبلكية‪ .‬أما إذا كاف عدد العمبلء قميؿ مثؿ المشتريف‬
‫الصناعييف ربما تستخدـ الشركة البيع المباشر‪.‬‬
‫‪ -‬االنتشار الجغرافي لمعمالء‪ :‬عند البيع لمسوؽ الشاممة وتعرض السمعة بصورة واسعة في‬
‫مناطؽ جغرافية مختمفة تمجأ الشركة إلى الوسطاء‪ ،‬أما إذا كاف العمبلء متركزيف في منطقة‬
‫محددة فقد يكوف البيع المباشر أفضؿ‪.‬‬

‫‪259‬‬
 ‫‪-‬حجم الطمبية‪ :‬قد يبيع المنتج السمعة إلى متاجر التجزئة الكبيرة مباشرة دوف المرور بتاجر‬
‫الجممة‪ ،‬وتستخدـ تاجر الجممة لتوزيع السمعة مف خبلؿ متاجر التجزئة الصغيرة‪.‬‬
‫ب ‪ -‬العوامل المتعمقة بالمنتَج‪ :‬تتناوؿ عوامؿ السمعة ما يمي‪:‬‬
‫‪ -‬قيمة الوحدة‪ :‬تستخدـ قناة توزيع طويمة مف أجؿ توزيع المنتجات ذات السعر المنخفض‪،‬‬
‫وبالعكس تستخدـ قناة توزيع قصيرة إذا كاف المنتج ذا قيمة مرتفعة‪.‬‬
‫‪ -‬قابمية السمعة لمتمف‪ :‬يتـ توزيع المنتجات القابمة لمتمؼ السريع أو الفساد عبر قنوات توزيع‬
‫قصيرة ‪ ،‬مثؿ توزيع الحميب مف المنتج إلى تجار التجزئة مباشرة‪ ،‬أو إلى المستيمؾ النيائي‪.‬‬
‫‪ -‬الطبيعة الفنية لممنتج‪ :‬إف المنتجات الصناعية المعقدة فنيا يتـ توزيعيا إلى المستخدـ‬
‫الصناعي مباشرةً‪ ،‬أما سمع المستيمؾ النيائي المعقدة فنياً مثؿ الكمبيوتر والتجييزات الكيربائية‬
‫المنزلية بالرغـ مف حاجة المستيمؾ إلى خدمات ما بعد البيع‪ ،‬فبلبد مف وجود تاجر التجزئة‪.‬‬
‫جـ – العوامل المتعمقة بالشركة ‪ :‬مف العوامؿ المتعمقة بالشركة نذكر منيا(عبد المحسف‪:)285،‬‬
‫‪ -‬الموارد المالية لمشركة‪ :‬كمما زادت قدرة الشركة المالية كمما قمت حاجتيا إلى استخداـ‬
‫الوسطاء نظ اًر لقدرتيا عمى القياـ ببعض األنشطة مثؿ التخزيف واالئتماف‪ ،‬بينما تقوـ الشركات‬
‫التي تعاني مف أزمات مالية باالستعانة بالوسطاء لقدرتيـ عمى القياـ بيذه الوظائؼ‪.‬‬
‫‪ -‬قدرة اإلدارة‪ :‬كما تتأثر قنوات التوزيع بخبرة رجؿ التسويؽ وقدرتو اإلدارية ‪.‬فالشركات التي‬
‫تنقصيا الخبرة التسويقية تفضؿ االستعانة بالوسطاء لمقياـ بوظيفة التوزيع‪.‬‬
‫‪ -‬الرغبة في الرقابة عمى قناة التوزيع‪ :‬تفضؿ بعض الشركات قنوات التوزيع القصيرة بيدؼ‬
‫إحكاـ عممية الرقابة عمييا‪ ،‬عمى الرغـ مف زيادة التكمفة في ىذه الحالة‪ .‬فالرقابة عمى قنوات‬
‫التوزيع تتيح لممنتج فرصة الترويج لمنتجاتو بطريقة فعالة والتأكد مف بيع متاجر التجزئة لمسمعة‬
‫بالسعر المناسب‪.‬‬
‫‪ -‬الخدمات التي يتم تقديميا بواسطة البائع‪ :‬حيث تتأثر الق اررات الخاصة باختيار منافذ التوزيع‬
‫بمقدار الخدمات التي يطمبيا الوسطاء‪ ،‬فقد يرفض تاجر التجزئة القياـ بتوزيع منتج معيف إف لـ‬
‫يتـ اإلعبلف عنو بواسطة المنتج‪.‬‬
‫ثانياً‪ -‬أنواع قنوات التوزيع‪Types of Distribution Channels :‬‬
‫وتختمؼ قنوات التوزيع المستخدمة في توزيع السمع االستيبلكية عف القنوات المستخدمة لتوزيع‬
‫السمع الصناعية‪ ،‬وذلؾ عمى النحو التالي(المرجع السابؽ‪:)286،‬‬
‫‪ –7‬قنوات توزيع السمع االستيالكية‪ :‬توجد خمس طرؽ رئيسية لمتوزيع‪:‬‬
‫‪ -‬البيع المباشر إلى المستيمك‪ :‬يبيع المنتج سمعتو مباشرةً إلى المستيمؾ دوف استخداـ وسطاء‬
‫مف خبلؿ البيع المباشر إلى المستيمكيف بالطواؼ عمى المنازؿ‪ ،‬البيع بالكتالوكات‪ ،‬البيع عف‬

‫‪261‬‬
‫طريؽ متاجر تجزئة يمتمكيا المنتج‪ ،‬والبيع بالبريد‪ .‬و يعد البيع المباشر أقصر طرؽ توزيع السمع‬
‫االستيبلكية وأبسطيا‪ ،‬وتساعد المنتج في تعزيز عبلقاتو بالعمبلء والتعرؼ عمى رغباتيـ‬
‫واحتياجاتيـ‪ ،‬وتمكنو مف فرض سيطرة أكثر عمى األسواؽ والرقابة عمييا‪ .‬وىذه الطريقة تتطمب‬
‫اىتماماً خاصاً برجاؿ البيع مف حيث اختيارىـ وتدريبيـ وتحفيزىـ‪.‬‬
‫– البيع المباشر إلى متاجر التجزئة‪ :‬يبيع المنتج سمعتو إلى تاجر التجزئة بصورة مباشرة ‪،‬‬
‫وتاجر التجزئة يقوـ بإعادة البيع إلى المستيمؾ النيائي‪ .‬تستخدـ ىذه الطريؽ في توزيع السمع‬
‫التي يتـ توزيعيا في أكثر مف سوؽ والتي يتـ شراؤىا مف قبؿ عدد كبير مف المستيمكيف ‪.‬‬
‫‪ -‬البيع إلى متاجر الجممة‪ :‬تتكوف قناة التوزيع في ىذه الحالة مف المنتج وتاجر جممة وتجار‬
‫التجزئة فالمستيمؾ‪ .‬تعد ىذه القناة مف القنوات األكثر انتشا اًر في توزيع السمع االستيبلكية‪ ،‬نظ اًر‬
‫لمخدمات التي يقدميا تاجر الجممة لممنتج مثؿ تخطيط المنتجات‪ ،‬المساىمة في التمويؿ‪،‬‬
‫وتخزيف السمع ونقميا‪.‬‬
‫– البيع عن طريق الوكالء فتاجر التجزئة‪ :‬قد يفضؿ المنتج استخداـ وكيؿ البيع أو سمسار‬
‫بدالً مف استخداـ تاجر الجممة لتوزيع السمع والخدمات ‪،‬لموصوؿ إلى تجار التجزئة وبصفة‬
‫خاصة الذيف يؤدوف عمميات البيع عمى نطاؽ واسع‪.‬‬
‫‪ -‬البيع عن طريق الوكالء فتاجر الجممة‪ :‬يبيع المنتج السمعة لموكيؿ الذي يقوـ بدوره بالبيع إلى‬
‫متاجر الجممة فمتاجر التجزئة فالمستيمؾ النيائي‪ .‬وتعد ىذه الطريؽ مف أكثر قنوات التوزيع‬
‫طوالً إلتماـ عمميات البيع ‪ ،‬والتي تستخدـ مف أجؿ الوصوؿ إلى متاجر التجزئة التي تعمؿ عمى‬
‫نطاؽ محدود ‪.‬‬
‫‪ –2‬قنوات توزيع السمع الصناعية ‪:‬‬
‫توجد أربع طرؽ رئيسية شائعة االستعماؿ لموصوؿ إلى المشتري الصناعي ‪:‬‬
‫– البيع المباشر إلى مستخدم السمعة‪ :‬وىي تعد األكثر استخداماً لتوزيع السمع الصناعية ألف‪:‬‬
‫*‪ -‬سوؽ السمع الصناعية محدود مما يسيؿ عممية االتصاؿ المباشر‬
‫*‪ -‬السمع الصناعية تحتاج إلى متابعة مف المنتج قبؿ وبعد التشغيؿ‪.‬‬
‫*‪ -‬التعامؿ المباشر بيف البائع والمشتري لو دور أساسي في تحقيؽ اإلشباع الذي يسعى إلييا‬
‫كؿ مف المنتج والمشتري إلى تحقيقيا مف خبلؿ التعامؿ في السمعة ‪.‬‬
‫– البيع المباشر إلى الموزع الصناعي فالمشتري الصناعي‪ :‬يستعيف منتج المعدات الصناعية‬
‫الصغيرة بالموزع الصناعي لموصوؿ إلى السوؽ المستيدفة‪ ،‬مثؿ أدوات البناء‪.‬‬
‫‪ -‬البيع من خالل الوكالء فالمشتري النيائي‪ :‬ىذه القناة تناسب أكثر الشركات التي ال تمتمؾ‬

‫‪261‬‬
 ‫قسماً لمتسويؽ‪ ،‬كذلؾ قد تفضؿ الشركات التي تقدـ منتجاً جديداً أو تقرر دخوؿ سوؽ ألوؿ مرة‬
‫استخداـ ىذه الطريقة بدالً مف االعتماد عمى رجاؿ البيع‪.‬‬
‫– البيع عن طريق المنتج – الوكالء – الموزع الصناعي – مستخدم السمعة‪:‬‬
‫تستخدـ ىذه القناة ألسباب متعددة منيا صعوبة البيع مباشرة مف الوكبلء إلى المشتري النيائي‪،‬‬
‫أو أف وحدة البيع صغيرة جداً إلى الحد الذي يصعب فيو عممية البيع المباشر باإلضافة إلى أف‬
‫عدـ مركزية التخزيف تكوف أم اًر مرغوباً فيو لمد المستيمؾ بالسمعة بأقصى سرعة ممكنة‪.‬‬
‫ثالثاً – تجـارة التجـزئـة‪Retailing :‬‬
‫تم ّكف تجارة التجزئة المستيمؾ مف الحصوؿ عمى حاجاتو مف السمع والخدمات في الوقت الذي‬
‫تظير فيو حاجتو إلى السمعة و في الوقت الذي تظير فيو ىذه الحاجة وفي مكاف إقامتو دوف‬
‫بذؿ الكثير مف الجيد‪ .‬يتواجد تجار التجزئة في كؿ مكاف يتواجد فيو المستيمكوف‪ ،‬في المراكز‬
‫التجارية في المدف واألحياء والقرى‪.‬‬
‫و تعد تجارة التجزئة حمقة وصؿ ميمة بيف المنتجيف والمستيمكيف النيائييف‪ ،‬باإلضافة إلى ذلؾ‬
‫فيي تقدـ خدمات قيّمة لممنتجيف والمستيمكيف (الضمور ‪ .)52،‬وتجارة التجزئة ال تحدث فقط مف‬
‫خبلؿ متاجر التجزئة فقط ‪ ،‬وانما تشمؿ كؿ نشاط بيعي لممستيمؾ النيائي‪ ،‬الذي يشتري السمع‬
‫أو الخدمات مف أجؿ استعمالو الشخصي أو مف أجؿ أفراد أسرتو‪.‬‬
‫و تعد تجارة التجزئة نشاطاً ميماً وحيوياً‪ ،‬تظير أىمية تجارة التجزئة مف خبلؿ حجـ المبيعات‬
‫الذي يتحقؽ عف طريقيا وبمختمؼ أنواعيا المتاجر الصغيرة أو الكبيرة أو البيع اآللي ومؤخ اًر‬
‫االنترنت وغيرىا‪ ،‬وتتعامؿ بمختمؼ أنواع السمع‪ ،‬كما إنيا تقدـ مجموعة مف الخدمات الميمة‬
‫لممستيمكيف ولممنتجيف‪ .‬مف ىذه الخدمات الميمة ( الخير وآخروف ‪ )370،‬نذكر‪:‬‬
‫القياـ بتجميع السمع مف عدد كبير مف تجار الجممة أو المنتجيف وعرضيا لممستيمؾ‬ ‫‪‬‬
‫النيائي في الوقت والمكاف المناسبيف وبالكميات المطموبة ‪.‬‬
‫يقوـ تاجر التجزئة بعممية الفرز والتدريج وتجزئة الوحدات التي يشترييا مف المنتج‬ ‫‪‬‬
‫بكميات كبيرة والتي يطمبيا المستيمؾ بكميات صغيرة ‪.‬‬
‫القياـ بالتأثير عمى المستيمكيف ‪ ،‬واثارة دوافع الشراء ‪ ،‬مف خبلؿ قياـ عبلقة بينو‬ ‫‪‬‬
‫وبيف المستيمكيف عف طريؽ االتصاؿ المباشر معيـ ‪.‬‬
‫القياـ بمنح التسييبلت االئتمانية عف طريؽ البيع عمى الحساب والبيع بالتقسيط ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تقديـ معمومات تفيد المنتجيف تتعمؽ بالمستيمكيف وحاجاتيـ ورغباتيـ ‪ ،‬وبمستويات‬ ‫‪‬‬
‫األسعار وتطوراتيا ‪ ،‬وبالمنافسيف وأنشطتيـ واألنواع الجديدة مف السمع التي‬
‫يطرحونيا ‪.‬‬

‫‪262‬‬
 ‫يساعد تاجر التجزئة المنتج عمى تصريؼ سمعو وبيعيا إلى أعداد كبيرة مف‬ ‫‪‬‬
‫المستيمكيف ‪،‬ألنو يتعذر عمى المنتج االتصاؿ بيذا العدد الكبير مف المستيمكيف‪.‬‬
‫المساىمة مع المنتج في مجمؿ تكمفة التخزيف مف خبلؿ احتفاظو بكميات مف السمع‬ ‫‪‬‬
‫لمواجية الطمب عمييا مف قبؿ المستيمكيف ‪.‬‬
‫وتظير حيوية تجارة التجزئة مف خبلؿ سيولة الدخوؿ إلى ىذا النشاط‪ ،‬ألف تجارة التجزئة ال‬
‫تحتاج إلى استثمارات ضخمة‪ ،‬وانما يمكف شراء السمع عف طريؽ االئتماف‪ ،‬ويستطيع تاجر‬
‫التجزئة أف يستأجر المتجر بدالً مف امتبلكو‪ .‬وبسبب سيولة الدخوؿ إلى ىذا النشاط تكوف‬
‫المنافسة شديدة فيما بيف متاجر التجزئة وبالتالي لكي يحافظ تاجر التجزئة عمى نشاطو يجب أف‬
‫يعمؿ عمى إرضاء المستيمكيف وبناء عبلقات جيدة مع المنتجيف وتجار الجممة‪ ،‬وىذا يعد‬
‫مسؤولية ضخمة ممقاة عمى عاتؽ تاجر التجزئة‪ ،‬إال إنيا تعد مفتاحاً لنجاحو‪ .‬وبما أف تجار‬
‫التجزئة عمى اتصاؿ مباشر مع المستيمكيف لذلؾ يمعبوف دو اًر ميماً في تعديؿ المزيج التسويقي‬
‫بما يتناسب مع التغيرات التي تط أر في حاجات وأذواؽ المستيمكيف وامكاناتيـ‪.‬‬
‫‪ – 7‬أنواع متاجر التجزئة‪Types of Retailing :‬‬
‫أ – متاجر التجزئة الصغيرة‪ :‬تعد متاجر التجزئة الصغيرة مف أكثر المتاجر انتشا ار في ببلدنا‪.‬‬
‫وىذه المتاجر‪ -‬مف اسميا‪ -‬نعرؼ إنيا ذات حجـ صغير ومستقمة‪ .‬تتميز ىذه المتاجر بأف‬
‫مالكيا يقوـ بإدارتيا واتخاذ الق اررات المتعمقة باختيار مكاف ونوعية السمع وأسموب التعامؿ مع‬
‫الزبائف وغيرىا‪ .‬ولذلؾ يتعمؽ نجاحيا واستمرارىا رىينة بقدرة صاحب المتجر عمى إدارتو بصورة‬
‫سميمة‪ .‬تتميز ىذه المتاجر بالمزايا التالية ( الخير وآخروف‪:)371،‬‬
‫‪ ‬إمكانية تمبية حاجات ورغبات المستيمكيف بسرعة نتيجة لبلتصاؿ المباشر بيـ‪ ،‬ونشوء‬
‫عبلقات شخصية بيف صاحب المتجر والمستيمكيف‪.‬‬
‫‪ ‬يبذؿ صاحب المتجر جيوداً أكبر لوجود المصمحة الشخصية في تحقيؽ الربح‪.‬‬
‫‪ ‬المرونة في اتخاذ الق اررات ورسـ سياسات الشراء والبيع واإلعبلف والترويج والتسعير وتقديـ‬
‫الخدمات‪.‬‬
‫‪ ‬انخفاض النفقات التشغيمية المتعمقة بأجور العامميف واإلعبلف واإليجار والسجبلت‪.‬‬
‫‪ ‬اختيار مواقع ىذه المتاجر بالقرب مف المواقع السكنية ‪ ،‬وأماكف تواجد المستيمكيف‬
‫وتجمعاتيـ‪.‬‬

‫ورغـ ذلؾ يعاب عمى ىذه المتاجر ما يمي‪:‬‬

‫‪263‬‬
 ‫ضعؼ الموارد المالية مما يؤدي إلى عد مقدرتيا عمى الشراء بكميات كبيرة‪ ،‬وىذا‬ ‫‪‬‬
‫يفقدىا إمكانية الشراء بأسعار وشروط مناسبة والحصوؿ عمى الخصومات وبالتالي‬
‫ينخفض عائدىا‪.‬‬
‫عجز ىذه المتاجر عف استخداـ األفراد األكفاء لعدـ قدرتيا عمى دفع أجورىـ‪ ،‬وبالتالي‬ ‫‪‬‬
‫تنخفض كفاءة األداء‪.‬‬
‫عدـ إمكانية ىذه المتاجر باإلعبلف عف سمعيا عمى نطاؽ واسع في استخداـ الوسائؿ‬ ‫‪‬‬
‫اإلعبلنية الواسعة االنتشار‪.‬‬
‫ب ‪ -‬المتاجر المتخصصة‪ :‬وىي متاجر تتخصص بعرض مجموعة ضيقة مف السمع‪ .‬مثؿ‬
‫المتاجر المتخصصة ببيع المبلبس‪ ،‬أو األحذية‪ ،‬أو المفروشات‪ ،‬أو الموازـ الرياضية‪ ،‬أو الكتب‬
‫وغيرىا‪ .‬ويمكف أف تقسـ المتاجر المتخصصة حسب درجة التخصص‪ ،‬فقد يكوف المتجر‬
‫متخصصاً بالمبلبس كافة‪ ،‬ويمكف أف تكوف متخصصة بنوع واحد مف المبلبس مثبلً الرجالية أو‬
‫النسائية أو األطفاؿ وىكذا‪ .‬وفي السنوات األخيرة بدأت تنتشر بشكؿ واسع المتاجر ذات‬
‫التخصص الضيؽ التي تحتكر قطاعات سوقية معينة ومجموعة محددة مف الزبائف‪.‬‬
‫توجد متاجر خاصة لبيع األزياء النسائية العصرية بأسعار أعمى مف‬
‫األسعار السائدة في السوؽ وتقدـ لمسيدات مجموعة كاممة مف المبلبس‬
‫المختارة مف قبؿ البائعات المواتي يرتديف أيضاً المبلبس العصرية الجميمة‬
‫وىف مف شريحة النساء المشتريات وفي أعمارىف‪.‬‬
‫تحتاج ىذه المتاجر إلى عناية خاصة بالديكور‪ ،‬وأذواؽ المستيمكيف‬
‫وبالترويج‪.‬‬
‫جـ‪ -‬متاجر السمسمة ‪ :‬يتكوف متجر السمسمة مف متجريف أو أكثر وتخضع إلدارة مركزية‪ .‬تعود‬
‫ممكيتيا لمالؾ واحد فرد أو منظمة أو عدة أفراد‪ ،‬وتبيع السمع نفسيا في جميع المتاجر المكونة‬
‫لمسمسمة‪ ،‬وىي متشابية مف حيث المظير الخارجي والديكور‪ ،‬واداراتيا المركزية تضع سياسات‬
‫تتميز ىذه المتاجر بما يمي(الخضر وآخروف‪:)256،‬‬
‫البيع والشراء وتمويؿ‪ّ .‬‬
‫جماعية ووحدة الممكية و الرقابة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫بيع سمع متجانسة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫اإلدارة المركزية ىي التي تحدد أنواع السمع التي ستعرض في المتاجر‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫اإلدارة المركزية ىي التي تقوـ بإرساؿ طمبيات الشراء بكميات كبيرة واإلشراؼ عمييا‬ ‫‪-‬‬
‫بيدؼ االستفادة مف خصـ الكمية‪.‬‬
‫اإلدارة المركزية ىي المسؤولة عف وضع سياسة األسعار‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪264‬‬
 ‫في الغالب تكوف سائر المتاجر ذات تصميـ ىندسي موحد أو متقارب‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تحصؿ متاجر السمسمة عمى أرباحيا مف خبلؿ الشراء بكميات كبيرة لمحصوؿ عمى خصـ الكمية‬
‫والتوفير في نفقات النقؿ‪ ،‬والجمع بيف وظيفتي الشراء بالجممة والبيع بالتجزئة ‪ ،‬وتستخدـ اإلعبلف‬
‫بكفاءة والبحوث التسويقية والتحفيز والمرونة لمواجية المنافسة‪.‬‬
‫د ‪ -‬متاجر األقسام ‪ :‬متاجر األقساـ مف المتاجر الكبيرة التي تعرض تشكيمة سمعية واسعة مف‬
‫السمع‪ ،‬وتتعدد أصناؼ السمعة الواحدة ( عمؽ خط المنتجات )‪ ،‬وتقدـ مجموعة واسعة مف‬
‫الخدمات لمزبائف‪ .‬تعرض متاجر األقساـ تشكيمة واسعة مختمفة مف السمع مف حيث االتساع‬
‫والعمؽ ‪،‬تقدـ خدمات أكثر مف غيرىا مف متاجر التجزئة ‪ .‬تتعامؿ متاجر األقساـ بسمع تتراوح‬
‫ما بيف السمع النسيجية مثؿ المبلبس‪ ،‬والسمع الصمبة مثؿ األثاث ‪،‬واألدوات واألجيزة‬
‫الكيربائية‪ .‬وتيتـ بتقديـ العديد مف الخدمات لجذب الزبائف والعمؿ عمى إشباع حاجاتيـ‪ .‬مف‬
‫ناحية أخرى ‪،‬تواجو متاجر األقساـ العديد مف المشكبلت‪ ،‬مف بينيا مشكبلت الموقع والخدمات‬
‫التي تقدميا لمزبائف‪ ،‬مما يجعؿ تكاليؼ العمؿ فييا أعمى بكثير مف غيرىا مف المتاجر‪ .‬كما إف‬
‫العبلمات التجارية التي تتعامؿ بيا لـ تعد حك اًر عمييا بؿ توزع عمى متاجر التجزئة األخرى‬
‫وتباع بأسعار أقؿ‪ .‬و تواجو متاجر األقساـ المنافسة مف نفس المستوى التوزيعي مف متاجر‬
‫توجو نشاطيا لذوي الدخؿ المتوسط والمحدود‬
‫التجزئة األخرى‪ ،‬مثبلً وجود متاجر تجزئة ّ‬
‫وتعرض السمع بأسعار مخفضة(الضمور وسماره‪.)60،‬‬
‫ىـ‪ -‬متاجر السوبر ماركت‪ :‬متاجر السوبر ماركت مف المتاجر الكبيرة التي تتعامؿ بعدد واسع‬
‫مف السمع مف بينيا المواد الغذائية‪ ،‬وتعمؿ عمى أساس خدمة النفس وتقدـ أقؿ ما يمكف مف‬
‫الخدمات لممستيمكيف‪ .‬لقد جذبت متاجر السوبر ماركت الراقية أنظار المستيمكيف مف خبلؿ‬
‫تقديميا المنتجات بأسعار أقؿ مما تقدمو متاجر التجزئة األخرى‪ ،‬وىي تعتمد في عمميا عمى (‬
‫الخير وآخروف ‪:)374،‬‬
‫انخفاض ىامش الربح وارتفاع معدؿ دوراف السمع‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫اإلعبلف المكثؼ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫العرض الجذاب‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫وسائؿ جديدة لتنشيط المبيعات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫خدمات أقؿ لممستيمكيف‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫سياسة البيع النقدي‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫و‪ -‬متاجر األسعار المخفضة‪:‬‬

‫‪265‬‬
 ‫تعد متاجر الخصـ مف متاجر التجزئة الكبيرة التي تعمؿ عند مستويات تكمفة منخفضة وتبيع‬
‫بأسعار منخفضة أيضاً‪ .‬تقوـ متاجر األسعار المخفضة السمع بكميات كبيرة وتحصؿ بذلؾ عمى‬
‫خصـ الكمية‪ ،‬وبالتالي تستطيع أف تبيع بأسعار أقؿ وتقدـ خدمات قميمة لمزبائف‪ .‬إذاً مف‬
‫خصائص ىذه المتاجر(الخضر وآخروف‪:)256 ،‬‬
‫تبيع بأسعار أقؿ مف أسعار المتاجر األخرى‪ ،‬ومعدؿ دوراف السمع أكبر‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫يجري تخفيض السعر عمى السمعة الوطنية واسعة االستخداـ دوف أف تكوف نوعيتيا رديئة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫يعتمد عمى الخدمة الذاتية مع أقؿ التسييبلت لمزبائف‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫يعتمد ىذا النوع مف المتاجر عمى األدوات والوسائؿ التجارية البسيطة وغير مرتفعة الثمف‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫يشتمؿ نشاط المتاجر ذات األسعار المخفضة عمى التعامؿ مع سمع مختمفة كالمبلبس‬
‫والغساالت واألجيزة الكيربائية والبرادات والمكيفات وغير ذلؾ‪.‬‬
‫ط – أشكال خاصة من منافذ التوزيع‪:‬‬
‫توجد عدة أشكاؿ أخرى لمنافذ التوزيع نذكر منيا (الخضر وآخروف ‪: )256 ،‬‬
‫‪ – 7‬الطمب بالبريد أو الياتف‪ :‬وتمثؿ ذلؾ النشاط البيعي الذي يتـ بواسطة استخداـ قنوات‬
‫البريد أو الياتؼ مف أجؿ تجميع طمبات الشراء وارساؿ السمع المطموبة إلى الزبائف‪ .‬ويأخذ عدة‬
‫أشكاؿ منيا‪:‬‬
‫‪ -‬البيع عمى أساس الكتالوؾ ‪ :‬بعد أف يقوـ الباعة بإرساؿ نماذج مصورة لمسمعة لمزبائف إما‬
‫بالمجاف أو بمقابؿ مادي رمزي ‪ ،‬في الوقت الذي توجد نسخ خاصة ليذه النماذج المصورة في‬
‫المتاجر والمناطؽ الجغرافية التي تمثؿ قطاعاً سوقياً لسمعة التعامؿ ‪ ،‬بحيث يمكف لممستيمؾ‬
‫المجوء إلى ىذه األقساـ لمتعرؼ عمى خصائص و مواصفات السمعة وفي حاؿ مناسبتيا لحاجتو‬
‫يمكف أف يوصي بإيصاليا إلى منزلو أو مكتبو أو إلى أي مكاف آخر عمى أف يتـ إعبلمو ىاتفياً‬
‫بأف السمعة أصبحت في طريقيا إليو‪.‬‬
‫‪ -‬البيع بالياتؼ‪ :‬إف رجاؿ التسويؽ المباشر يستخدموف الياتؼ لبيع السمع وتقديـ الخدمات‬
‫المختمفة مثؿ صيانة المباني والمنازؿ‪ ،‬واالشتراؾ في الصحؼ والمجبلت وغير ذلؾ‪.‬‬

‫‪ –2‬البيع اآللي‪:‬‬
‫تطورت الوسائؿ اآللية في البيع حيث تعتمد في تصاميميا عمى المنجزات التقنية في مجاالت‬
‫الحواسب‪ .‬والتي يتـ البيع بواسطتيا بوضع قطعة نقدية في فتحة في الجياز لمحصوؿ عمى سمعة‬

‫‪266‬‬
 ‫محددة ثـ يعيد الجياز الباقي مف القطعة النقدية‪ .‬و ُيباع عف طريؽ األجيزة اآللية السجائر‬
‫والمشروبات الغازية الباردة والساخنة والصحؼ والمجبلت والكتب وغير ذلؾ‪.‬‬
‫يتـ وضع أجيزة البيع اآللي في المؤسسات والييئات والمتاجر الكبيرة ومحطات السكؾ الحديدية‬
‫وبالقرب مف دور السينما والمسرح‪ .‬وتعود ىذه األجيزة اآللية لبعض الشركات التي تستأجر‬
‫مساحات معينة وتقوـ بخدمة ىذه األجيزة وتزويدىا بالسمع المطموبة‪.‬‬
‫إف األجيزة اآللية تضمف الخدمة الذاتية والدائمة لمزبائف والمستيمكيف لكف في الوقت نفسو فإف‬
‫أسعار البيع تزداد بحدود ‪ ٪20 - 15‬عف األسعار العادية‪ .‬ولكف ىناؾ بعض العيوب لعممية‬
‫البيع اآللي تتمثؿ في ضرورة تزويد األجيزة بالسمع بشكؿ دائـ وامكاف تعطميا وتعرضيا لمسرقة‬
‫في بعض المناطؽ‪ .‬إضافة إلى عدـ قدرة الزبوف عمى رد البضاعة في حاؿ عدـ مبلءمتيا‬
‫لحاجتو وذوقو‪.‬‬
‫‪ - 3‬البيع بطريقة الطواف‪ :‬تعني ىذه الطريقة ذىاب مندوبي الشركات الصناعية والتجارية إلى‬
‫المنازؿ والمؤسسات االستيبلكية لعرض السمع المنتجة عمييـ وبيعيـ إياىا مثؿ الكتب‬
‫والموسوعات وغيرىا مف السمع مثؿ أدوات الزينة التي تقوـ الشركات بتخصيص مندوبات‬
‫جواالت إلى المنازؿ ليقدمف اإلرشادات إلى السيدات المواتي يستخدمف إنتاج ىذه الشركة‪.‬‬
‫ّ‬

‫التسوق‪ :‬مركز التسوؽ‪ Shopping Center‬ىو عبارة عف مجموعة مف متاجر‬ ‫ّ‬ ‫‪ -4‬مركز‬
‫التجزئة التي تعد مف حيث التخطيط والتطوير والممكية واإلدارة وحدة واحدة‪ .‬ويتكوف مف عدد‬
‫التسوؽ األكبر واألكثر إثارة يتكوف مف ‪ 40‬إلى ‪ 200‬متجر)‪ ،‬وىو‬
‫ّ‬ ‫كبير مف المتاجر( مركز‬
‫يشبو مركز مدينة صغير تحت سقؼ واحد ويجذب الزبائف مف منطقة‬
‫واسعة(‪ .)Kotler,Armstrong,380‬وتضـ ىذه المراكز عمى متجريف أو ثبلثة مف المتاجر‬
‫المشيورة وطنياً أو إقميميا (‪.) Kerin, et al,459‬‬

‫تتواجد ىذه المراكز في ضواحي المدف بجانب الطرؽ العامة‪ ،‬و تتطمب وجود أماكف كافية‬
‫لوقوؼ سيارات الزبائف‪ ،‬كما تيتـ إدارة مركز التسوؽ بالبيئة الداخمية لممركز مف تدفئة وتبريد‬
‫وأماكف تسمية غير ذلؾ مف عوامؿ الجذب‪.‬‬

‫رابعاً‪ -‬تجــارة الجـممـة‪Wholesaling :‬‬

‫يتناوؿ نشاط تجارة الجممة عممية إعادة بيع السمع إلى منظمات تجارة التجزئة أو إلى المستخدـ‬
‫الصناعي‪ ،‬وال تبيع إلى المستيمؾ النيائي وال تبيع بسعر التجزئة‪.‬‬

‫‪267‬‬
 ‫نستطيع التعرؼ عمى أىمية تجارة الجممة مف خبلؿ فحص العبلقة بيف المنتج وتاجر الجممة‬
‫وتاجر التجزئة مف حيث توفر القدرات المالية أو الميارة والخبرة أو فيما يتعمؽ بحجـ المنظمة‪.‬‬
‫سنناقش ذلؾ عمى النحو التالي (الضمور‪ ،‬سماره‪ :)34 ،‬إف الكثير مف الشركات المنتجة‬
‫وخصوصاً صغيرة الحجـ والمتخصصة في إنتاج معيف ال تستطيع امتبلؾ القدرات واإلمكانات‬
‫التي توفر ليا قوة بيعيو تمكنيا مف االتصاؿ المباشر مع تجار التجزئة‪ ،‬وحتى إذا وجدت مثؿ‬
‫ىذه اإلمكانات فإف نتائج ىذه الشركات ال تتحمؿ وجود قوة بيعيو لدييا‪ .‬مف جية أخرى‪ ،‬إف‬
‫أغمب تجار التجزئة تعد منظمات صغيرة بإمكاناتيا وحجـ نشاطيا‪ ،‬ومعرفتيـ بالسوؽ محدودة‬
‫وكذلؾ بمصادر التوريد‪ .‬وينتشروف عمى مساحات جغرافية واسعة‪ ،‬وال يمتمكوف مقومات االتصاؿ‬
‫المباشر مع المنتجيف ‪،‬وال يممكوف رأس الماؿ الكافي لئلنفاؽ عمى وظائؼ التوزيع المادي‬
‫المرتبطة بالسمعة وال يشكموف حاف ازً لممنتج لبلتصاؿ بيـ مباشرة‪.‬‬
‫يقوـ تجار الجممة بأنواعيـ كافة بتجميع طمبات التوريد مف تجار التجزئة‪ ،‬ثـ العمؿ عمى تمبية‬
‫حاجاتيـ مف منتجيف مختمفيف ‪.‬‬
‫ما ىي الوظائؼ التي تقدميا تجارة الجممة؟ تقدـ تجارة الجممة العديد مف الوظائؼ منيا ‪:‬‬
‫خدمة النقؿ ‪ :‬تجعؿ ىذه الخدمة المنتجات متاحة في المكاف المرغوبة فيو ‪ ،‬حيث‬ ‫‪‬‬
‫يكوف المنتجوف في أماكف بعيدة عف تجار التجزئة‪ .‬وذلؾ بما يمتمكو تاجر التجزئة مف‬
‫إمكانات في مجاؿ النقؿ بكفاءة‪.‬‬
‫التخزيف ‪ :‬يجعؿ التخزيف المنتجات متاحة في الزماف الذي يرغبو العميؿ‪ .‬وبقياـ تاجر‬ ‫‪‬‬
‫الجممة بيذه الوظيفة فإنو يخفؼ عبء التخزيف عف المنتجيف وتجار الجممة‬
‫التمويؿ ‪ :‬يعد تاجر الجممة مصدر تمويؿ لممنتج عف طريؽ الدفع المقدـ ولتاجر‬ ‫‪‬‬
‫التجزئة عف طريؽ البيع اآلجؿ‪.‬‬
‫يقدـ تاجر الجممة خدمات أخرى مثؿ الترويج ‪ ،‬وتوفير المعمومات وخدمات إدارية أو‬ ‫‪‬‬
‫فنية ‪ ،‬البيع لصالح المنتجيف ‪،‬والشراء لصالح تجار التجزئة‪.‬‬
‫‪ - 7‬أنواع تجار الجممة‪Types of Wholesalers :‬‬
‫يوجد عدة أنواع لتجار الجممة‪ .‬يعود ىذا التنوع إلى اختبلؼ المياـ والوظائؼ التي يقوموف بيا‬
‫وكيفية تأدية ىذه الوظائؼ‪ .‬وسنبيف ذلؾ عمى النحو التالي‪:‬‬
‫أ – تجار الجممة المستقمون‪ :‬إف تاجر الجممة المستقؿ ىو التاجر الذي يمتمؾ السمعة التي‬
‫يتعامؿ بيا باإلضافة إلى سائر العمميات التي يجب أف يؤدييا في عممو‪ ،‬أي يقوـ بشراء السمع‬
‫وتخزينيا وتصنيفيا واعادة تجميعا ومف ثـ بيعيا إلى تجار التجزئة أو المشتري الصناعي بدوف‬
‫العودة إلى المنتج أو التشاور معو‪ ،‬وىو يتحمؿ المسؤولية عف التمؼ الذي يمحؽ بالسمعة أو‬

‫‪268‬‬
 ‫تغير أذواؽ المستيمكيف‪ .‬وتجار الجممة المستقموف إما‬
‫الخسارة الناتجة عف انخفاض السعر أو ّ‬
‫يقدموف خدمات كاممة ‪ ،‬وتجار جممة مستقموف يقدموف جزءاً مف ىذه الوظائؼ وىـ‪:‬‬
‫‪ -‬تجار جممة يقدمون خدمات كاممة ‪:‬يقوـ تاجر الجممة ىنا بكافة الوظائؼ المنوطة بو‬
‫لممنتجيف ولتجار التجزئة مف شراء وبيع السمع ونقؿ وتخزيف واعداد طمبات تجار التجزئة حسب‬
‫رغباتيـ مف خبلؿ تجزئة البضاعة واعادة تجميعيا باإلضافة إلى تحمؿ مخاطر السمع والتمويؿ‬
‫وتقديـ المساعدات لتجار التجزئة في إعداد حساباتيـ وعرض السمع في المتجر والرقابة عمى‬
‫المخزوف وتجميع المعمومات عف السوؽ وتقديميا لممنتج‪ .‬لذلؾ نجدىـ أكثر انتشا ار وينالوف‬
‫حصة كبيرة مف حجـ نشاط تجارة الجممة‪ .‬ويتعامؿ تاجر الجممة المستقؿ ذو الخدمات الكاممة‬
‫بمختمؼ أنواع السمع االستيبلكية وكذلؾ يتواجد في سوؽ السمع الصناعية‪.‬‬
‫‪ -‬تجار جممة يقدمون خدمات جزئية ‪:‬تقدـ ىذه الفئة مف تجار الجممة عدداً محدوداً مف‬
‫الخدمات‪ .‬مف ىؤالء‪ ،‬نجد تجار الجممة الذيف يبيعوف نقداً لمعمبلء الذيف يتحمموف تكاليؼ نقؿ‬
‫السمعة إلى حيث يرغبوف‪ ،‬أو يقوموف بعممية نقؿ السمع حيث يزودوف تجار التجزئة الصغار‬
‫بالسمع االستيبلكية‪ ،‬ومنيـ مف يقوـ بتجميع الطمبيات مف تجار التجزئة ويدعوف متعيدي‬
‫الطمبيات (الخير وآخروف ‪ )369،‬وذلؾ مف أجؿ الحصوؿ عمى خصـ الكمية واالستفادة مف‬
‫نقميا بشكؿ اقتصادي‪ ،‬وىـ ال يتحمموف نفقات ومخاطر تخزيف السمع أو مخاطر وتكاليؼ النقؿ‪.‬‬
‫ولكنيـ يقوموف بمتابعة الشحف لمتأكد مف وصوؿ السمع بالكميات المطموبة وبالوقت المحدد‪.‬‬
‫ب – السماسرة و الوكالء‪ :‬يختمؼ السماسرة والوكبلء عف تجار الجممة المستقميف بأنيـ ال‬
‫يمتمكوف السمعة ويعمموف مقابؿ عمولة محددة‪:‬‬
‫‪ -‬السمسار‪ :‬يقوـ السمسار بالجمع بيف البائع والمشتري‪ ،‬ويمثؿ البائع أو المشتري‪ .‬يقوـ‬
‫السمسار بتوفير المعمومات لمبائع ولممشتري ويساعدىـ في المفاوضات واتماـ الصفقة‪ .‬ال يحدد‬
‫السعر وال يمتمؾ السمعة ويقدـ خدماتو مقابؿ عمولة معينة‪.‬‬
‫‪ -‬الوكالء‪ :‬يوجد عدة أنواع لموكبلء منيـ(الخير وآخروف ‪:)376،‬‬
‫‪ -1‬وكيل البيع‪ :‬يتعيد وكيؿ البيع بتصريؼ كامؿ إنتاج المنتج ‪،‬ويعد بمثابة إدارة مبيعات لممنتج‬
‫وتربطو بالمنتج عبلقة طويمة األجؿ ‪ .‬وىو يبيع إنتاج المنتج‪ ،‬كما يزوده بالمعمومات واالقتراحات‬
‫والدراسات عف السوؽ والسمع والمستيمكيف‪ ،‬وقد يقوـ بتقديـ المساعدات المالية لممنتج ‪ ،‬وقد يمثؿ‬
‫وكيؿ البيع أكثر مف منتج مف الذيف ينتجوف سمعاً غير منافسة أو سمعاً مكممة أو ذات ارتباط‬
‫ببعضيا ‪،‬وقد يكوف ممثبلً لمنتج واحد وتفوض لو سمطة أوسع لتحديد األسعار وشروط البيع دوف‬
‫الرجوع إلى المنتج‪ ،‬كما تحدد لو منطقة عمؿ معينة حتى يستطيع الوفاء بتعيده بالعمؿ عمى بيع‬
‫كؿ إنتاج المنتج‪.‬‬

‫‪269‬‬
 ‫‪ – 2‬وكيل المنتج‪ :‬تقتصر خدمات وكيؿ المنتج عمى بيع جزء بسيط مف إنتاج منتج معيف في‬
‫منطقة جغرافية محددة ‪،‬ويتعامؿ وكيؿ المنتج مع عدد مف المنتجيف غير المتنافسيف ‪ ،‬وليس‬
‫لوكيؿ المنتج أي سمطة فيما يتعمؽ بتحديد األسعار وال شروط البيع بؿ يمتزـ بتعميمات المنتج في‬
‫ذلؾ‪ .‬يعمؿ وكيؿ المنتج مقابؿ عمولة حسب حجـ المبيعات مف خبلؿ عقد طويؿ األجؿ‪.‬‬
‫‪ – 3‬وكيل الشراء‪ :‬يقوـ وكيؿ الشراء بوظيفة الشراء لحساب عمبلئو‪ ،‬ويزودىـ بالمعمومات عف‬
‫السمع ومصادرىا وأسعارىا ‪،‬وىو يعد بمثابة وكيؿ شراء ألنو يمثؿ المشتريف فقط‪ .‬ويختمؼ عف‬
‫السمسار مف حيث استمرار عبلقتو مع موكميو مف خبلؿ عقود طويمة األجؿ‪.‬‬
‫‪ – 4‬الوكيل بالعمولة‪ :‬يقوـ ببيع السمع لحساب المنتج بأفضؿ األسعار الممكنة حسب قدرتو‬
‫وظروؼ السوؽ ‪ ،‬وىذه السمعة تكوف مودعة لديو كأمانة مف أجؿ أف يبيعيا مقابؿ الحصوؿ‬
‫عمى عمولة‪ .‬يمجأ إليو المنتج في المساعدة عمى تصريؼ جزء مف منتجاتو ‪،‬وال توجد عبلقة‬
‫طويمة األجؿ بينيما‪.‬‬
‫‪ -2‬ق اررات تجار الجممة التسويقية‪Wholesalers Marketing Decisions :‬‬
‫بالرغـ مف أىمية تجارة الجممة إال أنيا تواجو منافسة جديدة مثؿ متطمبات العمبلء المتزايدة‬
‫والتكنولوجيا الجديدة والشراء المباشر مف قبؿ كبار تجار التجزئة‪ .‬ولذلؾ عمييـ اتخاذ ق اررات‬
‫مناسبة لمواجية ىذه التحديات (‪:) kotler ,548‬‬
‫األسواق المستيدفة‪ :‬يحتاج تجار الجممة إلى تحديد أسواؽ المستيدفة‪ .‬قد يختاروف‬ ‫‪‬‬
‫مجموعة مستيدفة مف العمبلء حسب الحجـ (فقط تجار التجزئة الكبار)‪ ،‬نوع العميؿ(مخازف‬
‫المواد الغذائية المبلئمة فقط)‪ ،‬الحاجة إلى الخدمة(العمبلء الذيف يحتاجوف إلى االئتماف)‪،‬‬
‫أو معايير أخرى‪.‬‬
‫ضمف المجموعة المستيدفة مف العمبلء يستطيع تاجر الجممة تحديد العمبلء األكثر ربحية‬
‫وتصميـ العروض األقوى لبناء أفضؿ العبلقات معيـ‪ .‬كما يمكف تبني نظـ الطمب اآللي‪ ،‬تجييز‬
‫نظـ التدريب اإلداري والنصائح‪ ،‬وغيرىا‪ .‬يستطيع تاجر الجممة استبعاد العمبلء األقؿ ربحية مف‬
‫خبلؿ مطالبتيـ بطمبات أكثر أو إضافة دفعات زائدة عمى الطمبات الصغيرة‪.‬‬
‫التشكيمة السمعية‪ :‬إف" سمعة" تاجر الجممة ىي تشكيمتو السمعية باإلضافة إلى االحتفاظ‬ ‫‪‬‬
‫بمخزوف كافي‪ ،‬التي تسمح لو باالستجابة لحاجات عمبلئو كافة بأقصر وقت‪ .‬عمى تاجر‬
‫الجممة اختيار التشكيمة السمعية التي تحقؽ لو إمكانية تعظيـ األرباح‪ ،‬لذلؾ عميو أف يفكر‬
‫بمجموعة مف السمع والخدمات األكثر رواجاً في األسواؽ‪.‬‬
‫األسعار‪ :‬يضيؼ تاجر الجممة عادة نسبة معينة إلى تكمفة السمعة مف أجؿ تغطية نفقاتو‬ ‫‪‬‬
‫والربح الذي يستيدفو‪ .‬مثبلً يضيؼ ‪ ٪15‬عمى قيمة السمعة ‪،‬فإذا بمغت نفقاتو ‪ ٪10‬مف‬

‫‪271‬‬
 ‫الربح اإلجمالي سيكوف ربحو الصافي يساوي‪ ٪5‬فقط‪ .‬يقوـ تاجر الجممة بإجراء اختبارات‬
‫عمى السعر‪ ،‬مثبلً قد يمجأ إلى تقميص حجـ الربح الصافي عمى بعض السمع أو الخدمات‬
‫مف أجؿ استقطاب المزيد مف الزبائف وتحقيؽ حجـ مبيعات أكبر‪.‬‬
‫الترويج‪ :‬ال ييتـ تاجر الجممة بصورة كافية باإلعبلف والبيع الشخصي وتنشيط المبيعات‪ ،‬و‬ ‫‪‬‬
‫تجار الجممة ال يعتمدوف عمى البيع الشخصي‪ ،‬وبالتالي ال ييتموف بيذه الوظيفة‪ .‬إف تاجر‬
‫الجممة يعتقد أف الصفقة تتـ كنتيجة لممفاوضات بيف وكبلء البيع المعتمديف وبيف المشتريف‪.‬‬
‫عمى تاجر الجممة أف يعمؿ عمى بناء أوثؽ العبلقات المتبادلة مع عمبلئو وكذلؾ العمؿ‬
‫عمى تشجيع عمميات البيع عف طريؽ استخداـ أساليب المورديف‪.‬‬
‫المكان ‪ :‬يختار تجار الجممة أماكف متاجرىـ عادةً في مناطؽ ذات إيجارات منخفضة نسبياً‬ ‫‪‬‬
‫أو يكوف ثمف األرض رخيصاً ‪ .‬وال ينفقوف مبالغ كبيرة عمى محبلتيـ ومستودعاتيـ مف‬
‫حيث الترتيب الداخمي أو التصميـ الخارجي‪.‬‬
‫نتيجة التحديات التي يواجييا تجار الجممة‪ ،‬أصبحوا يستخدموف التكنولوجيا الحديثة في مخازنيـ‬
‫مف خبلؿ استخداـ الحاسوب باستبلـ الطمبيات ومعالجتيا‪ ،‬واستخداـ اآلالت لمتحميؿ والنقؿ‪،‬‬
‫وكذلؾ االىتماـ بحفظ السمع‪ ،‬وادارة المخزوف بالحاسوب‪ .‬ومف خبلؿ االنترنت يرسموف طمبات‬
‫السمع إلى المورديف ويستقبموف الطمبيات مف العمبلء‪.‬‬
‫خامساً ‪ -‬الـتوزيـع المــادي‪Physical Distribution :‬‬
‫يتعمؽ التوزيع المادي بنقؿ السمع وتخزينيا‪ .‬ويمكف تعريؼ التوزيع المادي بأنو‪ :‬تخطيط وتنظيـ‬
‫وتوجيو ورقابة حركة تجييز وسير انتقاؿ ومتابعة المواد واألصناؼ تامة الصنع مف مصدرىا‬
‫األساسي إلى مواقع االستخداـ أو الشراء‪ ،‬بما يقابؿ احتياجات المستيمؾ أو المشتري بأعمى‬
‫كفاءة ممكنة وبأقؿ تكمفة ممكنة(الخير وآخروف‪.)379،‬‬
‫يجب عمى الشركة أف تصمـ نظاـ فعاؿ لمتوزيع المادي يقابؿ احتياجات المستيمؾ ‪ .‬ولذلؾ عمى‬
‫الشركة أف تتعرؼ عمى احتياجات المستيمؾ ‪ .‬عف المستيمؾ يسعى لتحقيؽ أىداؼ متعددة‬
‫منيا(عبد المحسف‪:)302،‬‬
‫أ ‪ -‬الحصوؿ عمى السمعة في الوقت المناسب ‪.‬‬
‫ب ‪ -‬استعداد المورد لموفاء باحتياجات المستيمؾ مف السمع التي يرغبيا‪.‬‬
‫جػ ‪ -‬تسميـ السمع في حالة جيدة‪.‬‬
‫ء ‪ -‬استعداد المنتج الستعادة السمع المعيبة‪.‬‬
‫ىػ ‪ -‬استعداد المورد لتخزيف السمع مف أجؿ المستيمؾ‪.‬‬
‫ما ىو نظاـ التوزيع المادي؟‬

‫‪271‬‬
 ‫يتناوؿ نظاـ التوزيع المادي التخزيف والنقؿ ‪ .‬سنتناوليا كما يمي‪:‬‬
‫‪ -7‬النقل‪Transportation :‬‬
‫تحتاج ا لشركة إلى االىتماـ بنقؿ السمع إلى المرحمة التالية مف قناة التوزيع ‪ ،‬بحيث تصؿ إلى‬
‫المستيمؾ في الوقت المناسب وبأفضؿ شروط ممكنة‪ ،‬مع وجود التوازف بيف تكاليؼ النقؿ وبيف‬
‫تمبية متطمبات العميؿ‪ ،‬إذ إف الحؿ األرخص ليس دائماً ىو األفضؿ‪ ،‬عمى سبيؿ المثاؿ فإف‬
‫تجارة الزىور التي يجب أف تصؿ إلى العمبلء بشكؿ تبدو حديثة القطاؼ‪ ،‬وبدوف ذلؾ فإف ىذه‬
‫اجو المنتج خيارات واسعة لمنقؿ توفر لو‬
‫السمع سوؼ تفقد جاذبيتيا وتصبح أقؿ تنافسية‪ .‬يو ّ‬
‫المستويات المطموبة لمخدمة أو الجودة أو السرعة‪ ،‬ومنيا ما يتخصص في مجاالت محددة مثؿ‬
‫المواد الغذائية التي تحتاج إلى التبريد أو المبلبس المعمقة أو الكمبيوترات‪.‬‬
‫ومف وسائؿ النقؿ المتاحة (الخضر وآخروف‪:)250،‬‬
‫أ – السكؾ الحديدية ‪:‬وىي مف وسائؿ النقؿ منخفضة التكاليؼ ‪،‬وتستخدـ لنقؿ منتجات متنوعة‬
‫بما فييا وبخاصة األخشاب والمواد الخاـ واألحجار وغيرىا‪.‬‬
‫ب – السفف‪ :‬تكاليفيا منخفضة ولكنيا بطيئة وتناسب نقؿ النفط والحبوب والسيارات‪.‬‬
‫جػ ‪ -‬السيارات ‪ :‬تعد السيارات مف وسائؿ النقؿ المرنة مف حيث الحمولة أو خطوط النقؿ‬
‫واتجاىاتو المختمفة ‪ ،‬وتوفر إمكانية النقؿ المباشر مف المنتج إلى أماكف االستيبلؾ أو التخزيف‬
‫دوف الحاجة إلى إعادة التفريغ والتحميؿ مثؿ السفف أو السكؾ الحديدية ‪،‬ويمكف تجييز‬
‫الشاحنات لتناسب السمع مف حيث الحاجة لمتبريد ‪،‬وتكاليفيا ال تزيد كثي اًر عف القطارات والسفف‪.‬‬
‫ء – األنابيب ‪ :‬تستخدـ األنابيب لنقؿ المنتجات السائمة أو الغازية مثؿ النفط ومشتقاتو والغاز‬
‫وبعض المنتجات الكيمائية ‪ .‬تكاليؼ النقؿ باألنابيب أقؿ مف تكاليؼ السكؾ الحديدة ولكنيا‬
‫أعمى بقميؿ مف النقؿ المائي‪.‬‬
‫ىػ ‪ -‬الطائرات‪ :‬تكاليؼ النقؿ بالطائرات مرتفعة بالمقارنة مع وسائؿ النقؿ األخرى ولذلؾ حصتو‬
‫منخفضة مف إجمالي الحموالت السنوية ومع ذلؾ يعد وسيمة نقؿ ميمة وخاصة بالنسبة لمسمع‬
‫القابمة لمتمؼ بسرعة مثؿ الزىور واألسماؾ وبعض األدوية أو لنقؿ السمع ذات القيمة العالية مثؿ‬
‫المجوىرات واألجيزة الدقيقة‪.‬‬
‫إف المفاضمة بيف ىذه الوسائؿ المتاحة لممنتج الختيار الوسيمة األنسب تعتمد عمى المعايير‬
‫التالية ‪ :‬السرعة ‪،‬معدؿ تكرار الشحف ‪،‬التقيد بالمواعيد‪ ،‬القدرة عمى نقؿ سائر أشكاؿ السمع‬
‫والمواد ‪،‬قدرة وسيمة النقؿ لموصوؿ إلى مختمؼ المناطؽ الجغرافية‪ ،‬وتكمفة النقؿ‪.‬‬

‫‪272‬‬
 ‫‪ -2‬التخزين‪Inventory :‬‬
‫إف االحتفاظ بالمخزوف في المصنع أو في المستودعات الخاصة بالشركة أو عند الوسطاء لف‬
‫يكوف بدوف تكاليؼ مصاحبة‪ .‬يمثؿ المخزوف رأس ماؿ مشغوؿ ‪ ،‬باإلضافة إلى تكاليؼ المكاف‬
‫وتكاليؼ عامة مصاحبة لعممية التخزيف ‪ .‬يوفر التخزيف إمكانية الحصوؿ عمى السمعة بالضبط‬
‫عندما يريدىا العميؿ‪ .‬تستطيع الشركة أف تختار مواقع التخزيف وفؽ استراتيجيتيف(عبد‬
‫المحسف‪:)307،‬‬
‫إما إستراتيجية التخزيف المركزي التي تستخدـ بالنسبة لحجـ محدود مف السمع كما تسيؿ عممية‬
‫الرقابة باإلضافة إلى سرعة االستجابة إلى طمبات العمبلء االستثنائية‪ .‬مف ناحية أخرى‪ ،‬تكوف‬
‫تكاليؼ التخزيف المركزي مرتفعة فيما يتعمؽ بوسائؿ النقؿ‪ ،‬وكذلؾ بطء التسميـ في بعض‬
‫قطاعات السوؽ‪.‬‬
‫أما إستراتيجية التخزيف البلمركزي فإنيا تحقؽ بعض المزايا التي يخفؽ التخزيف المركزي بتحقيقيا‬
‫عمى سبيؿ المثاؿ السرعة في تمبية طمبات العمبلء في المناطؽ المختمفة‪.‬‬
‫إف اختيار مواقع المخازف يتعمؽ بمجموعة مف االعتبارات (عبيدات‪ ،)233،‬وىذه االعتبارات‬
‫ىي‪:‬‬
‫أ ‪ -‬سيولة الوصوؿ إلى تمؾ المخازف وبأكثر مف وسيمة نقؿ‪.‬‬
‫ب ‪ -‬أف تكوف قريبة مف األسواؽ المستيدفة لمشركة‪.‬‬
‫أجؿ‬ ‫جػ ‪ -‬يجب أف تكوف مواقعيا بالقرب مف طرؽ النقؿ العامة وضمف سيطرة األمف مف‬
‫حمايتيا‪.‬‬
‫ء ‪ -‬إمكانية التوسع المستقبمي لممستودعات مع األخذ بعيف االعتبار نمو الشركة في المستقبؿ‪.‬‬
‫يجب عمى الشركة أف تعمؿ عمى تخفيض تكاليؼ المخزوف وحجـ األمواؿ المستثمرة في‬
‫المخزوف مف خبلؿ الرقابة عمى المخزوف والتي سنوضحيا كما يمي(عبد المحسف‪:)307،‬‬
‫يجب أف تعمؿ الشركة عمى ضبط كمية السمع التي يتـ تخزينيا وتقمبات المخزوف مع ضرورة‬
‫المحافظة عمى فاعمية الشركة في قدرتيا عمى الوفاء باحتياجات العمبلء في الوقت المناسب‬
‫وعند وجود الطمبات المفاجئة والعاجمة‪ .‬ويتحدد حجـ المخزوف بالموازنة بيف احتياجات السوؽ‬
‫وتكاليؼ التخزيف‪ .‬ويتحدد طمب السوؽ عمى المخزوف بواسطة التنبؤ بالمبيعات‪ ،‬وتتضمف تكمفة‬
‫المخزوف ما يمي‪:‬‬
‫أ ‪ -‬تكمفة الحصوؿ عمى السمعة وىي تتضمف تكاليؼ صنع أو شراء المنتجات التي سيتـ‬
‫تخزينيا‪.‬‬

‫‪273‬‬
 ‫ب ‪ -‬تكاليؼ التخزيف الفعمي مثؿ تكمفة المستودعات ‪،‬واألمواؿ المستثمرة‪ ،‬والخسارة المحتممة‬
‫نتيجة التمؼ ‪ ،‬والضرائب عمى الكمية المخزنة ‪.‬‬
‫ويتأثر حجـ المخزوف بمستوى اإلشباع الذي يطمبو المستيمؾ وىذا يعني نسبة الطمبيات التي‬
‫تتوقع الشركة الوفاء بيا في حاؿ الطمبيات العارضة مف التخزيف المتاح‪.‬‬
‫أما تحديد وقت إعادة الطمبية فيتوقؼ عمى الكمية التي يجب طمبيا عندما يأتي الوقت إلصدار‬
‫أمر طمب جديد ويتـ تحديد ىذه الكمية والتي يطمؽ عمييا الكمية االقتصادية لمطمب في ضوء‬
‫أخذ نوعيف مف التكاليؼ في االعتبار وىي مرة أخرى تتمثؿ في تكاليؼ االحتفاظ بالمخزوف‬
‫وتكاليؼ إعداد وتجييز أوامر الطمب باإلضافة إلى مستوى اإلشباع الذي يرغب المستيمؾ في‬
‫تحقيقو مف وراء كؿ طمبيو‪.‬‬

‫‪274‬‬
 ‫إطار أخالقي‬

‫الموجو نحو الربح كمسؤولية رئيسية لممنظمة إلى مفيوـ أوسع لممسؤولية‬
‫ّ‬ ‫قاد النقد‬
‫االجتماعية لمتسويؽ‪ ،‬والتي أصبحت تشمؿ المسؤولية نحو شركاء المنظمة‪ ،‬يركز مفيوـ‬
‫المسؤولية االجتماعية لممنظمة نحو الشركاء عمى التزاـ المنظمة تجاه أولئؾ الذيف يؤثروف‬
‫في انجاز أىدافيا‪ ،‬وتتضمف ىذه الفئات المستيمكيف والموظفيف والمورديف والموزعيف‪ .‬قد‬
‫يؤدي فشؿ المنظمة في األخذ بالحسباف مفيوـ أوسع لجميور الشركاء إلى عواقب سمبية‪،‬‬
‫ألف اآلثار السمبية سوؼ تطاؿ الموظفيف والموزعيف باإلضافة إلى العمبلء‪.‬‬
‫مف أشكاؿ السموؾ التنافسي غير األخبلقي شكؿ تبادؿ الرشا‪ ،‬والمدفوعات المعادة المقنعة‬
‫بأشكاؿ أخرى مثؿ اليدايا‪ ،‬وأجور االستشارات‪ ،‬والمحاباة‪ ،‬وتنتشر مثؿ ىذه الممارسات في‬
‫‪ ، B2B‬والتسويؽ الحكومي‪ ،‬وبعد ذلؾ في التسويؽ‬ ‫عمميات التبادؿ بيف الشركات‬
‫لممستيمكيف‪.‬‬
‫مثاؿ‪:‬حكـ عمى اثنيف مف مديري شركة ‪ American Honda Motor‬وسجنيما بسبب‬ ‫ُ‬
‫انتزاع ‪ 15‬مميوف دوالر عمى شكؿ مبالغ مستعادة مف وكاالت التوزيع واإلعبلف‪ ،‬وكذلؾ‬
‫مجموعة مف محاوالت الرشوة المعمنة واسعة االنتشار المكتشفة في ىيئة الدفاع األمريكية‬
‫التي تعطي تقريباً ما قيمتو ‪160‬مميار دوالر مف عقود الجيش‪.‬‬

‫‪275‬‬
276
 ‫الفصل الرابع عشر‬
‫تقيـيم األداء التسـويـقـي‬

‫‪ -7‬مفيوم الرقابة التسويقية‬

‫‪ -2‬عممية الرقابة عمى التسويق‬
‫‪ -3‬أنواع الرقابة التسويقية‬
‫‪ -4‬طرق تقييم المبيعات‬

‫‪277‬‬
278
 ‫الفصل الرابع عشر‬
‫تقيـيم األداء التسـويـقـي‬
‫‪Evaluation Marketing Performance‬‬

‫تظير بعض المواقؼ غير المتوقعة أو حاالت مفاجئة أثناء تنفيذ الخطط التسويقية‪ ،‬وقد تكوف‬
‫الخطة تحتوي عمى أخطاء عند إعدادىا‪ ،‬والتي تؤدي إلى انحراؼ النتائج عف األىداؼ المحددة‬
‫مسبقاً‪ ،‬وىذا يوجب عمى الشركة القياـ بوظيفة الرقابة‪.‬‬
‫‪ -7‬مفيوم الرقابة التسويقية‪Concept of Marketing Control :‬‬
‫تعد الرقابة التسويقية المرحمة األخيرة مف عممية تنفيذ إستراتيجية التسويؽ‪ ،‬وىي عبارة عف مقارنة‬
‫النتائج المتحققة مع أىداؼ التسويؽ خبلؿ فترة زمنية معينة بيدؼ اتخاذ إجراءات التصحيح‬
‫الضرورية‪.‬‬
‫إذاً تستطيع الشركة مف خبلؿ الرقابة التأكد مف تحقؽ األىداؼ عف طريؽ مقارنة النتائج‬
‫بالميمات المخططة و المحددة مسبقاً‪ .‬والتي تيدؼ إلى تحقيؽ األىداؼ و رفع اإلنتاجية‪ ،‬و‬
‫يتطمب نجاح الرقابة توفر مقومات الرقابة التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬توفر نظاـ التصاالت كفؤ‪.‬‬

‫‪ -2‬توفر نظاـ فعاؿ لتقييـ النتائج‪.‬‬

‫‪ - 3‬مقارنة واختبار النتائج المحققة بالنسبة لمميمات المسندة بمستوى تنفيذىا‬

‫في الماضي‪ ،‬وتحميؿ الشامؿ التجاىات النشاط‪.‬‬

‫‪ - 4‬توفر معمومات دقيقة تسمح في الوقت المناسب باتخاذ إجراءات‬

‫التصحيح‪.‬‬

‫‪279‬‬
 ‫‪ -2‬عممية الرقابة عمى التسويق‪The Marketing Control Process :‬‬

‫تبدأ عممية الرقابة عمى التسويؽ بوضع األىداؼ الكمية‪ ،‬والتي تتـ أثناء إعداد الخطة‪،‬‬
‫وتنجز األىداؼ عند تنفيذ الخطة ويتـ قياس النتائج والتعرؼ عمى مدى تحقؽ األىداؼ‬
‫مف خبلؿ الرقابة‪ .‬والشكؿ ( ‪ )1-14‬يبيف عممية الرقابة عمى التسويؽ‪.‬‬

‫وتتضمف عممية الرقابة عمى التسويؽ المراحؿ التالية‪:‬‬

‫أ‪ -‬مرحمة التخطيط‪:‬‬

‫يتـ تحديد األىداؼ في مرحمة التخطيط‪ ،‬وتكوف األىداؼ كمية مثؿ األىداؼ المالية‬
‫المتمثمة بحجـ المبيعات و قيمتيا‪ ،‬وأىداؼ مالية مثؿ عائدات المبيعات واألرباح‪،‬‬
‫باإلضافة إلى أىداؼ أخرى مثؿ رضا العمبلء والفرص التسويقية وتحفيز قوى البيع‬
‫وغيرىا‪.‬‬

‫ب‪ -‬مرحمة التنفيذ‪:‬‬

‫يتـ في ىذه المرحمة تطبيؽ الخطة وتنفيذىا خبلؿ الفترة الزمنية المحددة‪.‬‬

‫جـ‪ -‬مرحمة الرقابة‪:‬‬

‫ويتـ في ىذه المرحمة قياس النتائج لتحديد االنحرافات‪ ،‬والتعرؼ إلى أسبابيا‪ ،‬وتصحيح‬
‫االنحرافات والتي تحتاج إلى معالجة المشكبلت واكتشاؼ الفرص ووضع خطط جديدة وتنفيذ‬
‫أنشطة جديدة‪.‬‬

‫‪281‬‬
 ‫خطط‬ ‫ِشؽٍخ‬
‫التسويؽ‬ ‫اٌزخط‪١‬ظ‬

‫األنشطة التسويقية‬
‫ِشؽٍخ‬
‫اٌزٕف‪١‬ز‬

‫قياس النتائج‬ ‫األىداؼ‬

‫الكمية‬ ‫الكمية‬

‫ِشؽٍخ‬
‫مقارنة األىداؼ بالنتائج‬ ‫اٌشلبثخ‬
‫لتحديد االنحرافات‬

‫تحديد أسباب االنحرافات‬

‫معالجة المشكبلت‪ ،‬وضع خطط جديدة‪ ،‬اكتشاؼ الفرص‪،‬‬

‫وأنشطة جديدة‬

‫الشكؿ (‪ ) 1-14‬مخطط توضيحي لعممية الرقابة عمى التسويؽ‬

‫المصدر(بتصرؼ)‪Kerin, et al,603:‬‬

‫‪281‬‬
 ‫‪ -3‬أنواع الرقابة التسويقية‪Types of Marketing Control :‬‬
‫توجد عدة أنواع لمرقابة عمى التسويؽ منيا الرقابة عمى تنفيذ البرامج السنوية‪ ،‬والرقابة‬
‫اإلستراتيجية‪ ،‬وتحميؿ الربحية‪.‬‬
‫أ‪ -‬الرقابة عمى تنفيذ البرامج السنوية‪Annual-Programs Control :‬‬
‫تتناوؿ الرقابة عمى البرامج السنوية مقارنة المؤشرات المنفذة فعبلً مثؿ المبيعات الفعمية مع‬
‫األىداؼ السنوية‪ ،‬والتعرؼ عمى االنحرافات وتصحيحييا‪ ،‬وتيدؼ الرقابة عمى تنفيذ الخطة‬
‫السنوية إلى التأكد مف أف الشركة حققت مؤشرات الخطة مثؿ المبيعات واألرباح‪ ،‬وتُستخدـ في‬
‫تنفيذ الرقابة عمى البرامج السنوية الطرؽ التالية‪:‬‬
‫‪ ‬تحميؿ إمكانيات التسويؽ‪:‬‬
‫تحتاج الشركة إلى تحميؿ إمكانيات التسويؽ لمتعرؼ إلى السمع‪ ،‬أو األسواؽ‪ ،‬أو المناطؽ‬
‫الجغرافية التي حققت خطة المبيعات وتمؾ التي لـ تستطع تحقيؽ مؤشرات الخطة مع تحديد‬
‫أسباب االنحرافات الحاصمة‪ .‬و تُنفذ ىذه الطريقة مف خبلؿ تحديد حجـ المبيعات الفعمية‬
‫ومقارنتيا مع مؤشرات الخطة حسب السمع‪ ،‬قنوات التوزيع‪ ،‬المناطؽ الجغرافية‪ ،‬فئات المستيمكيف‬
‫وغيرىا‪.‬‬
‫تحميؿ حصة السوؽ‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫ال ُيبيف تحديد حجـ المبيعات وضع الشركة بالنسبة لممنافسيف‪ ،‬فإذا كاف حجـ المبيعات في نمو‬
‫مستمر فيجب تحديد سبب ىذا النمو الذي قد يكوف بسبب تطور الظروؼ االقتصادية الذي‬
‫ينعكس عمى كؿ الشركات‪ ،‬أو بسبب تطور نشاط الشركة بالمقارنة مع المنافسيف‪ ،‬لذلؾ يتوجب‬
‫عمى الشركة أف تتابع باستمرار مؤشرات حصتيا في السوؽ‪ ،‬فإذا كانت حصة الشركة تتزايد فيذا‬
‫يعني أف نشاطيا يتحسف‪ ،‬وفي حاؿ العكس أي إذا كانت حصتيا تتناقص في السوؽ‪ ،‬فيذا‬
‫يعني أف نشاطيا يتراجع أماـ المنافسيف‪.‬‬
‫تحميؿ العبلقة بيف النفقات التسويقية والمبيعات‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫تستطيع إدارة الشركة التأكد مف أف إدارة التسويؽ ال تغالي باإلنفاؽ عمى أنشطة التسويؽ مف‬
‫أجؿ تحقيؽ المؤشرات المستيدفة بوساطة الرقابة عمى برامج التسويؽ السنوية‪ ،‬وتيدؼ عممية‬
‫تحميؿ العبلقة بيف النفقات التسويقية والمبيعات إلى المحافظة عمى أال تزيد تكاليؼ التسويؽ عف‬
‫المستوى الضروري لتنفيذ الخطة‪.‬‬
‫متابعة العبلقات مع العمبلء‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪282‬‬
 ‫تحتاج الشركة إلى الرقابة عمى عبلقاتيا مع العمبلء‪ ،‬والوسطاء وجميع المنظمات أو‪/‬و األفراد‬
‫المشاركيف في أنشطة الشركة التسويقية‪ ،‬ألف أي تغير في ىذه العبلقات سوؼ يكوف لو أثر‬
‫مؤكد في المبيعات‪ .‬إف التنبؤ بالتغيرات المحتممة في العبلقات مع العمبلء ُيمكف الشركة مف‬
‫تصويب ىذه العبلقات قبؿ أف تؤثر سمباً في المبيعات‪.‬‬
‫‪ ‬تصحيح االنحرافات‪:‬‬
‫يتـ اتخاذ إجراءات التصحيح إذا وجد اختبلؼ بيف التنفيذ الفعمي واألىداؼ المحددة‪.‬‬
‫الرقابة اإلستراتيجية‪Strategic Control :‬‬ ‫ب‪-‬‬
‫تتناوؿ الرقابة اإلستراتيجية تقويـ الميمات واألىداؼ‪ ،‬واإلستراتيجيات‪ ،‬واإلجراءات التسويقية‬
‫األساسية مف أجؿ تحديد النواحي السمبية وااليجابية والفرص واإلمكانيات المتاحة لمشركة في‬
‫المستقبؿ‪ ،‬وتُنفذ الرقابة اإلستراتيجية مف خبلؿ الفحص الدوري والمنتظـ أو فحص عرضي غير‬
‫منتظـ‪ ،‬وذلؾ مف خبلؿ تقويـ سياسات الشركة في األسواؽ باستخداـ مراجعة التسويؽ‪.‬‬
‫تتناوؿ مراجعة التسويؽ دراسة شاممة لبيئة التسويؽ وأىداؼ الشركة وأعماليا لمتعرؼ إلى‬
‫اإلمكانيات المتاحة والمشكبلت التي تواجو الشركة واقتراح الحموؿ المناسبة ليا‪.‬‬
‫يقوـ المراجع بإعداد قائمة المراجعة التي تتضمف البنود الموضحة في الجدوؿ(‪) 1-14‬‬
‫الجدوؿ ( ‪ )1-14‬قائمة مراجعة التسويؽ‬
‫عناصر المجاؿ‬ ‫مجاؿ المراجعة‬ ‫ـ‬
‫العوامؿ غير المباشرة‪:‬‬ ‫‪ 1‬البيئة الخارجية‬
‫االقتصادية‪ ،‬السياسية‪ ،‬الثقافية‪ ،‬التكنولوجيا‪ ،‬الطبيعية‪.‬‬ ‫(مرجعة الفرص‬
‫العوامؿ المباشرة‪:‬‬ ‫والتيديدات)‬
‫العمبلء‪ ،‬الوسطاء‪ ،‬المنافسة‪ ،‬الموردوف‪.‬‬
‫الييكؿ التنظيمي‪ ،‬التسويؽ‪ ،‬المالية‪ ،‬اإلنتاج‪ ،‬نظـ المعمومات‪،‬‬ ‫‪ 2‬البيئة الداخمية‬
‫الموارد البشرية‪ ،‬األبحاث والتطوير‪ ،‬الثقافة التنظيمية‪.‬‬ ‫(مراجعة نقاط القوة‬
‫والضعؼ)‬
‫الفعالية الوظيفية‪ ،‬األثر المتبادؿ لمتسويؽ مع اإلنتاج والبحث‬ ‫‪ 3‬تنظيـ التسويؽ‬
‫والتطوير والتمويؿ والشراء‪.‬‬
‫نظاـ المعمومات التسويقية‪ ،‬تخطيط التسويؽ‪ ،‬الرقابة عمى‬ ‫‪ 4‬نظـ التسويؽ‬
‫التسويؽ‪ ،‬تطوير السمع الجديدة‪.‬‬
‫التكاليؼ واألرباح‪.‬‬ ‫‪ 5‬إنتاجية التسويؽ‬
‫المنتج‪ ،‬السعر‪ ،‬االتصاالت التسويقية‪ ،‬التوزيع‪.‬‬ ‫‪ 6‬المزيج التسويقي‬
‫‪283‬‬
 ‫تساعد مراجعة التسويؽ عمى تطوير األنشطة التسويقي باستمرار مف الجانب الكمي الذي‬
‫يتضمف المجاالت الكمية (التكاليؼ‪ ،‬األرباح‪ ،‬كمية‪/‬قيمة المبيعات)‪ ،‬وكذلؾ مف الجانب النوعي‬
‫الذي يتضمف نوعية المعمومات‪ ،‬واالتجاىات اإلستراتيجية‪ ،‬وأىداؼ الشركة وأنشطتيا‪ ،‬وفعالية‬
‫إدارة التسويؽ وغيرىا‪.‬‬
‫و يعرض محمد عبد العظيـ األنشطة التسويقية التي تخضع لممراجعة التسويقية المستخدمة مف‬
‫قبؿ الشركة االستشارية المعروفة باسـ ‪.Copernicus‬‬
‫حيث يتـ تصنيؼ جميع األنشطة التسويقية إلى ‪ 21‬نوع كؿ منيا يعد نشاطاً أو مجاالً التخاذ‬
‫الق اررات التسويقية الرئيسية في الشركة‪ ،‬وىذه األنشطة مدرجة في الجدوؿ رقـ ( ‪.)2-14‬‬
‫الجدوؿ ( ‪ )2-14‬األنشطة ( المجاالت) الرئيسية التخاذ الق اررات التسويقية‬
‫‪ -12‬التميز في الخدمة‬ ‫‪ -1‬األىداؼ واالستراتيجيات التسويقية‬
‫‪ -13‬االتصاالت التسويقية المتكاممة‬ ‫‪ -2‬تحميؿ البيئة التسويقية‬
‫‪ -14‬إدارة قنوات التوزيع‬ ‫‪ -3‬تقسيـ السوؽ إلى قطاعات (أجزاء)‬
‫‪ -15‬التسويؽ مع المشتري التجاري‬ ‫وتحديد القطاعات المستيدفة‬
‫‪ -16‬تنمية وتطوير المنتج الجديد‬ ‫‪ -4‬التمايز وبناء الصورة الذىنية لممنتج‬
‫‪ -17‬نظـ االستخبارات التسويقية‬ ‫‪ -5‬التسعير‬
‫‪ -18‬المرجعيات المقارف لقيمة العبلمة‬ ‫‪ -6‬إدارة المنتج‬
‫‪ -19‬إدارة المبيعات‬ ‫‪ -7‬إدارة اإلعبلف‬
‫‪ -20‬األداء التسويقي‬ ‫‪ -8‬العبلقات العامة‬
‫‪ -21‬تنظيـ الوظيفة التسويقية‬ ‫‪ -9‬إدارة الترويج‬
‫‪ -10‬التسويؽ المباشر‬
‫‪ -11‬إدارة تسويؽ العبلقات‬
‫المصدر‪ :‬عيد العظيـ‪ ،‬ص‪ 434‬عف‪Gray R. Morris, Copernican Decision :‬‬
‫‪Navigator,1997‬‬

‫ويتـ تقييـ أداء كؿ نشاط مف خبلؿ إعطائو قيمة تتراوح بيف الصفر و المائة‪ ،‬وىذا يسمح‬
‫بتحديد أي نشاط مف تمؾ األنشطة الذي يعد أكثر أىمية بالنسبة لمشركة التي يتـ تقييـ‬
‫أدائيا‪.‬‬

‫‪284‬‬
 ‫وبناءاً عمى تقييـ األىمية النسبية لتمؾ األنشطة‪ ،‬وكذلؾ عمى تقييـ مستوى أداء الشركة في‬
‫كؿ نشاط منيـ‪ ،‬يصبح مف الممكف تحديد أي األنشطة التسويقية يحتاج إلى معالجة وتحسيف‬
‫مبكر‪ ،‬كما يمكف أيضاً تحديد تمؾ األنشطة التي يمكف أف تنتظر دورىا في التحسيف لوقت‬
‫الحؽ‪.‬‬
‫تستطيع الشركة عندئذ أف تضع أجندة لمتحسينات والتعديبلت الواجب إجراؤىا‪ ،‬بحيث يتـ‬
‫استخداميا في تحديد جدوؿ زمني لتمؾ التحسينات واإلصبلحات التي سيتـ إجراؤىا عمى‬
‫األنشطة التسويقية التي تـ تقييميا‪.‬‬
‫وأخي اًر يتـ تعييف فرديف مف داخؿ الشركة يتولياف مسؤولية متابعة تحسيف واصبلح كؿ نشاط‬
‫طبقاً لمجدوؿ الزمني الذي تـ إعداده في خطوة سابقة‪(.‬عبد العظيـ‪)432،‬‬
‫جـ ‪ -‬الرقابة عمى الربحية‪Profitability Control :‬‬
‫تقوـ الشركات بالرقابة عمى ربحية نشاطيا التسويقي حسب السمع‪ ،‬أجزاء السوؽ‪ ،‬المناطؽ‬
‫الجغرافية‪ ،‬قنوات التوزيع وغيرىا‪.‬‬
‫يستخدـ مديرو التسويؽ قاعدة ‪ 80/20‬لتحميؿ الربحية والتي تعني أف الربح الذي يتحقؽ ُيعزى‬
‫إلى منتجات معينة‪ ،‬مجموعات معينة مف العمبلء‪ ،‬مناطؽ بيع محددة‪ ،‬قنوات توزيع محددة‪...‬‬
‫وغيرىا‪ .‬بعبارة أخرى تحصؿ الشركة عمى ‪ %80‬مف األرباح مف ‪ %20‬مف المنتجات (انظر‬
‫الشكؿ (‪.)2-14‬‬
‫وىذا يساعد الشركة عمى اتخاذ ق اررات لتوسيع منتجات معينة أو المحافظة عمييا أو إلغاء‬
‫منتجات محددة‪ .‬وينطبؽ التحميؿ السابؽ عمى قنوات التوزيع أو أجزاء السوؽ (مجموعات‬
‫العمبلء)‪.‬‬
‫يتعيف عمى مدير التسويؽ وفؽ ىذه القاعدة (قاعدة ‪ )80/20‬العمؿ عمى اكتشاؼ خصائص‬
‫عامة مف بيف الػ ‪ %20‬مف العمبلء أو المنتجات أو المناطؽ الجغرافية وغيرىا التي تولد ‪%80‬‬
‫مف األرباح‪ ،‬وذلؾ مف أجؿ استغبلؿ األفضميات التنافسية‪ ،‬وبالعكس ‪ %80‬مف العمبلء أو‬
‫تولد أرباحاً قميمة (‪ %20‬مف الربح) والتي يجب‬
‫المنتجات أو المناطؽ الجغرافية وغيرىا والتي ّ‬
‫تخفيض درجة االىتماـ بيا أو إلغاؤىا ما لـ يتـ العثور عمى وسيمة لجعميا أكثر ربحية‪.‬‬

‫‪285‬‬
 ‫‪ِٕ %20‬زغبد‬

‫‪ %80‬أسثبػ‬

‫اٌشىً سلُ (‪ ) 2-14‬لبػذح‪80/20‬‬

‫إف الحصوؿ عمى بيانات تفصيمية لمقياـ بتحميؿ الربحية ومعرفة كيؼ يتـ تحميميا يعد صعباً‪.‬‬
‫ومف أجؿ سد ىذه الفجوة‪ ،‬بدأ الباحثوف في نياية التسعينات مف القرف العشريف بتطوير أسموب‬
‫العائد عمى االستثمار )‪ Return on Investment (ROI‬وذلؾ لفيـ اإلنفاؽ الكمي عمى‬
‫التسويؽ وجعميا مثالية (‪.)Kerin, et al,604‬‬
‫‪ -4‬طرق تقييم المبيعات‪Sales Evaluation Methods :‬‬

‫تحتاج عممية تقويـ النشاط التسويقي إلى قياس النتائج النيائية المتحققة فعبلً بعد تنفيذ‬
‫الخطة‪ ،‬وتمجأ إدارة التسويؽ بشكؿ خاص في البداية إلى تقويـ نشاط البيع مف خبلؿ تحميؿ‬
‫المبيعات بيدؼ تحديد اتجاىات تطورىا و نقاط القوة و الضعؼ وتحديد أسبابيا‪ .‬ويفيد مثؿ ىذا‬
‫التحميؿ في الكشؼ عف الجوانب التي ال يمكف الكشؼ عنيا إال مف خبلؿ تحميؿ المبيعات‪.‬‬
‫وتستخدـ طرائؽ مختمفة لتحميؿ المبيعات وىي ‪:‬‬

‫‪286‬‬
 ‫أ ‪ -‬تحميل تطور إجمالي المبيعات ‪:‬‬

‫تستخدـ ىذه الطريقة في دراسة اتجاىات تطور المبيعات خبلؿ فترة زمنية معينة بالمقارنة مع‬
‫مبيعات القطاع الصناعي‪ .‬بعبارة أخرى دراسة تطور حصة مبيعات الشركة كنسبة مف مبيعات‬
‫القطاع لمعرفة درجة تزايدىا مف فترة إلى أخرى‪ .‬ألف حجـ المبيعات بالكميات المطمقة قد يتزايد‬
‫مف سنة إلى أخرى عمى حيف يميؿ ىذا الحجـ إلى التناقص بالنسبة لمبيعات الصناعة ( كحصة‬
‫مف السوؽ )‪.‬‬

‫يمكف أف تحصؿ المنظمة عمى المعمومات عف مبيعاتيا مف سجبلتيا‪ .‬أما مصادر الحصوؿ‬
‫عمى معمومات عف مبيعات الصناعة فيي‪ :‬اإلحصاءات العامة‪ ،‬و ازرة الصناعة‪ ،‬الغرؼ التجارية‬
‫والصناعية ‪.‬‬

‫مثاؿ يوضح ىذه الطريقة في الجدوؿ (‪) 3-14‬‬

‫الجدوؿ (‪ : )3 -14‬تحميؿ تطور المبيعات‬

‫مبيعات‬
‫مبيعات الصناعة حصة المنظمة‬ ‫الشركة‬ ‫السنة‬
‫‪8.8‬‬ ‫‪136000‬‬ ‫‪12000‬‬ ‫‪2005‬‬
‫‪9.7‬‬ ‫‪150000‬‬ ‫‪14500‬‬ ‫‪2006‬‬
‫‪8.7‬‬ ‫‪180000‬‬ ‫‪15600‬‬ ‫‪2007‬‬
‫‪8.8‬‬ ‫‪180800‬‬ ‫‪15900‬‬ ‫‪2008‬‬
‫‪8.7‬‬ ‫‪207000‬‬ ‫‪18000‬‬ ‫‪2009‬‬
‫‪8.6‬‬ ‫‪209000‬‬ ‫‪18010‬‬ ‫‪2010‬‬
‫‪10.0‬‬ ‫‪210000‬‬ ‫‪21000‬‬ ‫‪2011‬‬ ‫يمكف‬
‫المصدر‪ :‬افتراضي‬
‫استخبلص النتائج التالية مف الجدوؿ السابؽ (‪:)3-14‬‬
‫‪ -‬لقد تزايدت المبيعات بالقيـ المطمقة باطراد في الفترة الزمنيػة ‪ 2011-2005‬مػف ‪ 12000‬ألػؼ‬
‫ؿ‪.‬س إلى ‪21000‬ألؼ ؿ‪.‬س ‪.‬‬
‫‪ -‬ازدادت مبيعات الصناعة أيضاً خبلؿ الفترة نسبيا مف ‪ 136000‬ألؼ ؿ‪.‬س إلى ‪210000‬‬
‫ألؼ ؿ‪.‬س‪.‬‬
‫‪ -‬تُشير األرقاـ بالقيـ المطمقة إلى وجود تحسف مطرد في مبيعات الشركة مما يعطي انطباعاً‬
‫جيداً عف نشاطيا‪ .‬ولكف بدراسة حصتيا مف السوؽ نجد أف ىناؾ انخفاضاً مطرداً بحصتيا بيف‬

‫‪287‬‬
 ‫عاـ ‪، 2010-2007‬حيث انخفضت ىذه النسبة مف ‪ %8.7‬في عاـ ‪ 2007‬إلى ‪ %8.6‬في‬
‫عاـ ‪ .2010‬بينما تعود إلى التزايد في عاـ ‪ 2010‬لتبمغ ( ‪.)%10‬‬
‫البد مف تفسير سبب تراجع المبيعات أو زيادتيا‪ ،‬فقد يكوف السبب في سياسات التسعير‪ ،‬أو‬
‫التوزيع‪ ،‬أو اإلعبلف‪ ،‬أو سياسات المنافسيف‪ ،‬أو تقمب الطمب ‪....‬‬
‫ب ‪ -‬تحميل المبيعات حسب مناطق البيع‪:‬‬
‫تيػ ػػتـ إدارة الشػ ػػركة بالحصػ ػػوؿ عمػ ػػى معمومػ ػػات تفصػ ػػيمية عػ ػػف مبيعاتيػ ػػا حسػ ػػب المنػ ػػاطؽ‬
‫المختمفػػة‪ .‬فقػػد تكػػوف ىنػػاؾ منػػاطؽ تكػػوف فييػػا المبيعػػات كبي ػرة ومنػػاطؽ أخػػرى قػػد تكػػوف ضػػعيفة‪.‬‬
‫ويجب تحديد أسباب اختبلؼ كميات المبيعات في المناطؽ المختمفة‪.‬‬
‫ينفذ ىذا التحميؿ وفؽ المراحؿ التالية ‪:‬‬
‫أ‪ -‬تحديد الرقـ القياسي لكؿ منطقة بيعيو‪ ،‬يمثؿ الػرقـ القياسػي اليػدؼ الػذي تسػعى إليػو‬
‫المنظمة لتحقيقو في المنطقة وىو يعبر عف الطاقة االستيعابية ليذه المنطقة‪.‬‬
‫ب‪ -‬تحديد المبيعات الفعمية خبلؿ الفترة المدروسة بالوحدات الكمية أو النقدية‪.‬‬
‫ج‪ -‬تحدي ػػد المبيع ػػات المخطط ػػة لك ػػؿ منطق ػػة وذل ػػؾ م ػػف خ ػػبلؿ ض ػػرب الػ ػرقـ القياس ػػي‬
‫بإجمالي المبيعات‪.‬‬
‫د‪ -‬تحديد االنحرافات بمقارنة المبيعات الفعمية مع المبيعات المخططة‪.‬‬
‫مثاؿ ‪ :‬انظر الجدوؿ (‪ :)4-14‬األرقاـ افتراضية‬
‫الجدوؿ ( ‪ ) 4-14‬تحميؿ المبيعات جغرافياً‬
‫(‪)6‬‬ ‫(‪)5‬‬ ‫(‪)4‬‬ ‫(‪)3‬‬ ‫(‪)2‬‬ ‫(‪)1‬‬

‫االنحراؼ‬ ‫معدؿ األداء‬ ‫المبيعات‬ ‫المبيعات الفعمية‬ ‫الرقـ‬ ‫المناطؽ‬

‫المخططة‬ ‫القياسي‬ ‫البيعية‬
‫‪-1400‬‬ ‫‪74.1%‬‬ ‫‪5400‬‬ ‫‪4000‬‬ ‫‪30‬‬ ‫دمشؽ‬
‫‪-1320‬‬ ‫‪69.4%‬‬ ‫‪4320‬‬ ‫‪3000‬‬ ‫‪24‬‬ ‫حمص‬
‫‪2400‬‬ ‫‪166.7%‬‬ ‫‪3600‬‬ ‫‪6000‬‬ ‫‪20‬‬ ‫حماة‬
‫‪320‬‬ ‫‪106.8%‬‬ ‫‪4680‬‬ ‫‪5000‬‬ ‫‪26‬‬ ‫حمب‬
‫‪0‬‬ ‫‪100%‬‬ ‫‪18000‬‬ ‫‪18000‬‬ ‫‪100‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر افتراضي‬

‫‪288‬‬
 ‫المبيعات المخططة = الرقـ القياسي × ]إجمالي المبيعات الفعمية (عمود‪[100/ )3‬‬
‫مثاؿ ‪ :‬المبيعات المخططة لمنطقة دمشػؽ=‪ 5400= ) 100/18000 ( ×30‬وىكػذا‬
‫بالنسبة لممناطؽ األخرى‪.‬‬
‫نسػػتنتج مػػف الجػػدوؿ (‪ )4-14‬وبداللػػة معػػدالت األداء فػػي كػػؿ منطقػػة مػػف منػػاطؽ البيػػع‬
‫إف منػػاطؽ حمػػاة وحمػػب حققػػت نتػػائج أفضػػؿ مػػف الخطػػة‪ ،‬بينمػػا مبيعػػات دمشػػؽ وحمػػص‬
‫كانت أقؿ مف الخطة‪.‬‬
‫تسػػمح ىػػذه النتػػائج بتحديػػد أسػػباب انح ارفػػات المبيعػػات سػواء أكانػػت االنح ارفػػات سػػمبية أـ‬
‫إيجابية لمعالجة األسباب السمبية واالستفادة مف األسباب اإليجابية وتعزيزىا‪.‬‬
‫جـ ‪ -‬تحميل المبيعات عمى أساس السمع ‪:‬‬
‫يسػػتند تحميػػؿ المبيعػػات عمػػى أسػػاس أن ػواع السػػمع إلػػى د ارسػػة كػػؿ سػػمعة مػػف ىػػذه السػػمع إذا‬
‫كانت الش ركة تنتج وتبيع عدة أنواع مف السمع‪ .‬تيدؼ ىذه الطريقة إلى تحديد دور كؿ منيػا فػي‬
‫تحقيؽ األرباح أو المبيعات اإلجمالية لممنظمة وذلػؾ ألف نسػبة كبيػرة مػف المبيعػات ال تػؤدي إلػى‬
‫تحقيػػؽ نسػػبة رب ػػح جيػػدة أو تس ػػاىـ فػػي زي ػػادة إجمػػالي المبيع ػػات ‪ .‬وىنػػا يمك ػػف أف نػػذ ّكر بقاع ػػدة‬
‫(‪ )80/20‬التي تحد تطبيقاً مناسباً ليا في ىذا التحميؿ وكذلؾ في التحميؿ السابؽ حسب المناطؽ‬
‫الجغرافية‪ .‬لتوضيح ىذه الطريقة نورد المثاؿ التالي المبيف في الجدوؿ( ‪)5-14‬‬
‫الجدوؿ (‪ :)5-14‬تحميؿ المبيعات عمى أساس السمع‬
‫المبيعات‬ ‫المبيعات‬
‫االنحراؼ‬ ‫معدؿ األداء‬ ‫الفعمية‬ ‫المخططة‬ ‫السمع‬
‫‪5500‬‬ ‫‪184.6%‬‬ ‫‪12000‬‬ ‫‪6500‬‬ ‫س‪1‬‬
‫‪-500‬‬ ‫‪88.9%‬‬ ‫‪4000‬‬ ‫‪4500‬‬ ‫س‪2‬‬
‫‪-200‬‬ ‫‪93.8%‬‬ ‫‪3000‬‬ ‫‪3200‬‬ ‫س‪3‬‬
‫‪500‬‬ ‫‪125.0%‬‬ ‫‪2500‬‬ ‫‪2000‬‬ ‫س‪4‬‬
‫‪0‬‬ ‫‪100%‬‬ ‫‪3000‬‬ ‫‪3000‬‬ ‫س‪5‬‬
‫‪5300‬‬ ‫‪128%‬‬ ‫‪24500‬‬ ‫‪19200‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬افتراضي‬

‫نستنتج مف الجدوؿ (‪ ) 5-14‬أف األثر النسبي لمسمعة س‪ 1‬يفوؽ أثر السمع األخرى وبخاصة‬
‫س‪،2‬س‪،3‬بينما أثرس‪ 4‬موجب أما س‪ 5‬فميس ليا أي أثر ‪.‬‬
‫‪289‬‬
‫تسمح ىذه الطريقة بتحديد األىمية النسبية لكؿ سمعة لتحقيؽ األرباح‪ .‬وبالتالي تساعد اإلدارة في‬
‫اتخاذ ق اررات ميمة تتعمؽ بحذؼ السمعة التي ال تحقؽ أرباح أو إضافة سمعة جديدة إلى خط‬
‫المنتجات ‪ .‬وىنا البد مف األخذ بالحسباف مبيعات القطاع إذا كاف اتجاىات تغيير مبيعات‬
‫السمعة مطابقة لمقطاع ‪ .‬فقد تكوف – عمى سبيؿ المثاؿ‪ -‬عوامؿ تراجع مبيعات السمعة نتيجة‬
‫عوامؿ خارج سيطرة المنظمة ‪.‬‬
‫د ‪ -‬تحميل المبيعات عمى أساس العمالء‪:‬‬
‫يفيد تحميؿ المبيعات حسب العمبلء وبأي كميات يشترونيا في معرفة مدى فعالية قنوات‬
‫التوزيع ونقاط القوة والضعؼ فييا‪.‬‬
‫تزداد أىمية استخداـ ىذه الطريقة عندما تتبايف قطاعات العمبلء مثؿ (تجار جممة – تجار‬
‫تجزئة – مؤسسات خاصة –بيع مباشر ) ‪ .‬يجب تحديد نوع العمبلء وعددىـ في كؿ نوع ‪،‬‬
‫وحجـ المبيعات بقطاعات العمبلء وعرض المعمومات في جدوؿ ‪.‬‬
‫انظر الجدوؿ (‪ )6-14‬الذي يبيف تقسيـ المبيعات حسب العمبلء ‪.‬‬

‫الجدوؿ (‪ )6-14‬تحميؿ المبيعات حسب العمبلء (األرقاـ إفتراضية)‬

‫نسبة المبيعات‬ ‫إجمالي‬ ‫نسبة‬ ‫عدد العمبلء‬ ‫قطاعات العمبلء‬
‫المبيعات‬ ‫العمبلء‬
‫‪%45‬‬ ‫‪13500000‬‬ ‫‪%30‬‬ ‫‪45‬‬ ‫موزعوف صناعيوف‬
‫‪12600000‬‬ ‫‪30‬‬
‫‪%42‬‬ ‫‪1500000‬‬ ‫‪%20‬‬ ‫‪12‬‬ ‫وكيؿ منتج‬
‫‪%5‬‬ ‫‪%8‬‬ ‫تجار جممة مختمفوف‬
‫‪%92‬‬ ‫‪27600000‬‬ ‫‪%58‬‬ ‫‪87‬‬ ‫مجموع تجار الجممة‬
‫‪%3‬‬ ‫‪900000‬‬ ‫‪%14‬‬ ‫‪21‬‬ ‫تجار التجزئة‬
‫‪1500000‬‬ ‫‪42‬‬
‫‪%5‬‬ ‫‪%28‬‬ ‫بيع مباشر‬
‫‪%8‬‬ ‫‪2400000‬‬ ‫‪%42‬‬ ‫‪63‬‬ ‫مجموع التجزئة‬
‫‪%100‬‬ ‫‪30000000 %100‬‬ ‫‪150‬‬ ‫مجموع العمبلء‬
‫نستنتج مف الجدوؿ(‪ )6-14‬ما يمي‪:‬‬
‫نسبة المبيعات لمعمبلء مف تجارة الجممة تبمغ ‪ ،%92‬بينما طمبات تجارة التجزئة‬ ‫‪-‬‬
‫‪ %8‬فقط‪.‬‬
‫تبمغ طمبات الموزعيف الصناعييف ووكبلء المنتج ‪ ،%78‬بينما طمبات تجار الجممة‬ ‫‪-‬‬
‫المختمفوف بمغت ‪ %5‬فقط‪ ،‬عمماً أف نسبتيـ تبمغ ‪.%8‬‬

‫‪291‬‬
 ‫بمغت طمبات تجارة التجزئة ‪ %8‬فقط أتت مف ‪ %42‬مف العمبلء‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫إف نتائج التحميؿ السابقة تبيف بوضوح أف الموزعيف الصناعييف و وكبلء المنتج يمثموف السوؽ‬
‫الرئيسية لمشركة‪ ،‬وىذا يسمح لمشركة بالتركيز عمى تعزيز عبلقاتيا معيـ‪ ،‬باعتبارىـ يمثموف قنوات‬
‫التوزيع األكثر نشاطاً‪.‬‬

‫‪291‬‬
 ‫إطار أخالقي‬

‫يتطمب تحويؿ أفكار المسؤولية االجتماعية إلى أفعاؿ تخطيط دقيقة ومتابعة مستمرة‬
‫لبرامج الشركة‪ .‬يقوـ عدد مف الشركات بوضع خطط وتنفيذىا‪ ،‬وتقييـ جيود المسؤولية‬
‫تقوـ بصورة منتظمة‬
‫االجتماعية‪ ،‬مف خبلؿ المراجعة االجتماعية ‪ ، Social Audit‬والتي ّ‬
‫أىداؼ الشركة واستراتيجياتيا وأداءىا في مجاؿ المسؤولية االجتماعية‪.‬عمى العموـ تكوف‬
‫برامج المسؤولية االجتماعية وبرامج التسويؽ متكاممة‪.‬‬
‫تتضمف المراجعة االجتماعية خمس خطوات‪:‬‬
‫‪ .1‬برامج المسؤولية االجتماعية واألنشطة المنفذة وتحديد المتطمبات المستقبمية‪.‬‬
‫‪ .2‬التعرؼ إلى توقعات الشركة ومبادئ تبني المساعي نحو تحمؿ المسؤولية‬
‫االجتماعية‪.‬‬
‫تحديد أسباب تبني المسؤولية االجتماعية وبرامجيا في رسالة المنظمة‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫‪ .4‬تحديد أىداؼ المنظمة وأولويات البرامج واألنشطة التي ستبدأ بيا‪.‬‬
‫‪ .5‬تحديد أنواع وكميات الموارد البلزمة إلنجاز أىداؼ المسؤولية االجتماعية‪.‬‬
‫(المصدر‪ :‬الخضر وآلخروف‪)345 ،‬‬

‫‪292‬‬
‫الفصل الخامس عشر‬
‫التســــــويق االلكتروني‬

‫‪ -7‬المصطمحات المتعمقة بالتسويق االلكتروني‬

‫‪ -2‬نطاق التجارة االلكترونية‬
‫‪ -3‬المسوقون اإللكترونيون‬
‫‪ -4‬تصميم موقع وب جذاب‬
‫‪ -5‬أثر االنترنت في المزيج التسويقي‬

‫‪293‬‬
294
 ‫الفصل الخامس عشر‬
‫التســــــويق االلكتروني‬
‫‪E-Marketing‬‬

‫تمييد‪:‬‬
‫يعد التسويؽ االلكتروني مف االتجاىات األكثر إثارةُ واألسرع تطو اًر نتيجة التطور اليائؿ‬
‫والمتواصؿ في تكنولوجيا المعمومات واالتصاالت‪ ،‬والعولمة‪ ،‬وسعي الشركات لموصوؿ إلى‬
‫العمبلء قبؿ منافسييا والحفاظ عمييـ والعمؿ عمى تمبية حاجاتيـ المتباينة فيما بينيـ والمتغيرة‬
‫باستمرار‪ .‬يتناوؿ ىذا الفصؿ توضيح بعض المفاىيـ األساسية المتعمقة بالتسويؽ االلكتروني‬
‫وتمييزه عف المفاىيـ المشابية‪.‬‬
‫‪ -7‬المصطمحات المتعمقة بالتسويق االلكتروني‪Terms Related to E- :‬‬
‫‪Marketing‬‬
‫ظيرت مصطمحات جديدة نتيجة نشوء أنشطة جديدة في عالـ األعماؿ تستند عمى استخداـ‬
‫تكنولوجيا المعمومات واالتصاالت‪ ،‬وأساليب جديدة لتنفيذ األنشطة التقميدية‪ ،‬مف ىذه‬
‫المصطمحات االنترانت‪ ،‬واالكسترانت‪ ،‬واالنترنت (الشابكة) والتي تـ التطرؽ إلييا باختصار في‬
‫الفصؿ األوؿ‪ ،‬باإلضافة إلى األعماؿ االلكترونية‪ ،‬والتجارة االلكترونية‪ ،‬والتسويؽ االلكتروني‪،‬‬
‫والتسويؽ عبر االنترنت وغيرىا‪ ،‬وفيما يمي توضيح مختصر ليذه المصمحات عمى النحو التالي‬
‫(عبد العظيـ‪:)319 ،‬‬
‫أ‪ -‬األعمال االلكترونية‪E-Busness :‬‬
‫تستند األعماؿ االلكترونية عمى استخداـ اآلليات االلكترونية مف انترنت واكسترانت وانترانت‬
‫لممارسة األعماؿ الخاصة بالشركة‪.‬‬
‫تسمح اآلليات االلكترونية الشركة عمى انجاز عمميا بسرعة أكبر‪ ،‬ودقة أكثر‪ ،‬ونطاؽ زمني‬
‫ومكاني أوسع‪ .‬تستخدـ الشركة شبكة االنترانت لمساعدة الموظفيف لبلتصاؿ ببعضيـ البعض‪،‬‬
‫والوصوؿ إلى المعمومات المتاحة عمى حاسبات الشركة‪ .‬أما االكسترانت فتستخدميا الشركة‬
‫لمتواصؿ مع شركائيا مف المورديف والموزعيف وغيرىـ مف أجؿ تبادؿ المعمومات وتنفيذ الطمبات‪،‬‬
‫واجراء العديد مف المعامبلت األخرى‪ ،‬ودفع قيمة المشتريات الخاصة باألعماؿ التي تتـ معيـ‪.‬‬
‫يقوـ عدد مف الشركات بممارسة جميع أعماليا الكترونياً مثؿ ‪ Microsoft‬إذ تقوـ بجمع‬

‫‪295‬‬
 ‫وتخزيف المعمومات‪ ،‬واصدار الفواتير‪ ،‬واعداد التصميمات اليندسية‪ ،‬وتنفيذ أنشطة البيع‬
‫والتسويؽ‪ ،‬وغيرىا مف األعماؿ بشكؿ افتراضي عبر االنترنت‪.‬‬
‫ب – التجارة االلكترونية‪E-Commerce :‬‬
‫إف مصطمح التجارة االلكترونية أكثر تحديداً مف األعماؿ االلكترونية‪ ،‬حيث تتناوؿ التجارة‬
‫االلكترونية فقط عمميات البيع والشراء المدعمة بالوسائؿ االلكترونية‪ ،‬وبصفة خاصة االنترنت‪.‬‬
‫وتعد األسواؽ االلكترونية ‪ e-markets‬األماكف الخاصة بيذه التجارة ( والتي تدعى السوؽ‬
‫الرقمية ‪ ،)Marketspace‬كبديؿ عف األماكف المادية لؤلسواؽ ‪.Physical Marketplaces‬‬
‫ويستخدـ البائعوف تمؾ األسواؽ لتقديـ منتجاتيـ وخدماتيـ الكترونياً ‪ . Online‬كما يستخدميا‬
‫المشتروف لمبحث عف المعمومات‪ ،‬وتحديد ما يرغبونو‪ ،‬وكذلؾ إعطاء أوامر الشراء الخاصة بيـ‬
‫باستخداـ وسائؿ الدفع االلكترونية‪.‬‬
‫جـ ‪ -‬التسويق االلكتروني‪E-Marketing :‬‬
‫يمكف تعريؼ التسويؽ االلكتروني بأنو استخداـ االنترنت والتقنيات الرقمية المرتبطة بو لتحقيؽ‬
‫األىداؼ التسويقية‪ ،‬وتدعيـ المفيوـ الحديث لمتسويؽ‪.‬‬
‫يتكوف التسويؽ االلكتروني مف الجيود التي تقوـ بيا الشركة لتحقيؽ االتصاالت التي تم ّكنيا مف‬
‫الترويج والبيع لممنتجات والخدمات الخاصة بيا عبر االنترنت مثؿ ‪Amazon.com,‬‬
‫‪ Dell.Com‬وغيرىما‪.‬‬
‫و ال بد مف اإلشارة إلى أف التسويؽ عبر االنترنت يعد جزءاً مف مفيوـ التسويؽ االلكتروني‪،‬‬
‫حيث التسويؽ عبر االنترنت ‪ Internet Marketing‬ىو تنفيذ األنشطة التسويقية عبر شبكة‬
‫االنترنت‪(.‬طو‪)32،‬‬
‫إذاً يعد التسويؽ االلكتروني أوسع مف التسويؽ عبر االنترنت وذلؾ مف الجوانب التالية‬
‫(‪:) Straws,J. et al,4‬‬
‫يتضمف التسويؽ االلكتروني عدة تقنيات منيا البرامج ‪ Software‬والمكونات واألجزاء‬ ‫‪‬‬
‫المادية‪ ، Hardware‬التي تستخدـ في إدارة عبلقات العمبلء‪ ،‬وادارة سمسمة القيمة‪ ،‬وتنظيـ‬
‫تبادؿ البيانات إلكترونياً والتي تتقدـ زمنياً عمى استخداـ شبكة الوب ‪.Web‬‬
‫ال يعد االتصاؿ عبر شبكة الوب مثؿ البريد االلكتروني ومجموعات األخبار أساليب‬ ‫‪‬‬
‫فعالة في التسويؽ‪ ،‬ومف ناحية أخرى ليس كؿ األفراد يستخدموف شبكة الوب مف أجؿ البريد‬
‫االلكتروني‪.‬‬

‫‪296‬‬
 ‫يقوـ االنترنت بتسميـ معمومات عمى شكؿ نصوص وصورة وصوت ورسوـ بيانية‬ ‫‪‬‬
‫إضافة إلى تجييزات استقباؿ أخرى‪ ،‬مثؿ التمفزيوف‪ ،‬اليواتؼ الخموية‪ ،‬وحتى البرادات‬
‫والسيارات‪.‬‬
‫استخداـ معدات جمع بيانات الكترونية أخرى مثؿ الماسحات الضوئية ‪،Scanners‬‬ ‫‪‬‬
‫استقباؿ وارساؿ البيانات خارج االنترنت عف المستيمكيف والمنتجات‪.‬‬
‫د – الشراء االلكتروني‪E-Procurement :‬‬
‫يشمؿ الشراء االلكتروني عمميات شراء السمع والخدمات والمعمومات التي تقوـ بو الشركة مف‬
‫المورديف الكترونياً‪ .‬ويتعامؿ المسوقوف اإللكترونيوف ‪ E-Marketers‬و المشتروف‬
‫اإللكترونيوف ‪ E-Purshasers‬مع بعضيـ بعضاً عند القياـ بعمميات الشراء التي تتـ داخؿ‬
‫شبكات ضخمة لمتجارة االلكترونية‪.‬‬
‫‪ -2‬نطاق التجارة االلكترونية‪E-commerce Domain :‬‬
‫يتناوؿ نطاؽ التجارة االلكترونية أنواع األعماؿ التي تمارسيا الشركات لرفع كفاءة أنشطتيا‬
‫المرتكزة عمى مفيوـ التسويؽ االلكتروني واستخداـ شبكة االنترنت‪ .‬و فيما يمي سوؼ يتـ‬
‫استعراض أىـ ىذه األنشطة باختصار وذلؾ عمى النحو التالي‪:‬‬
‫أ‪ -‬نطاق شركة إلى شركة‪Business to Business (B2B) :‬‬
‫يتناوؿ ىذا النطاؽ التعامبلت التي تجري بيف الشركات عبر الشابكة (االنترنت)‪ ،‬وذلؾ‬
‫بيدؼ رفع كفاءة تمؾ التعامبلت بيف الشركات وسرعة إنجازىا‪ .‬ومف أسباب نمو نطاؽ‬
‫‪ B2B‬نذكر (‪.)O'Connor,J. et al,31‬‬
‫ترغب الشركات بالتجارة االلكترونية لتخفيض نفقاتيا‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫يوفر االنترنت اسموب رخيص وأكثر مرونة لمتجارة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تناسب التجارة االلكترونية الشركات الصغيرة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التزايد المستمر في الروابط االلكترونية بيف الشركات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ونذكر مف أىميا نماذج الموزع االلكتروني وىي عبارة عف مواقع فردية خاصة بالشركات‬
‫التي تقوـ بأنشطة البيع بالجممة والتجزئة‪ ،‬وخدمات الصيانة واإلصبلح مثؿ‬
‫‪( www.staples.com‬طو‪.)398،‬‬
‫ب‪ -‬نطاق شركة إلى مستيمك‪Business to Cunsomer (B2C) :‬‬
‫يتناوؿ ىذا النوع مف التجارة وصوؿ الشركة إلى المستيمكيف األفراد الذي يستخدموف شبكة‬
‫االنترنت(الشابكة)‪ ،‬وتتضمف عممية البيع الكترونياً عبر االنترنت لمسمع والخدمات لممستيمؾ‬
‫النيائي مثؿ ‪. www.Amazon.com‬‬

‫‪297‬‬
 ‫وقد تطور سوؽ ‪ B2C‬بمسار مشابو لتطور سوؽ ‪ B2B‬لؤلسباب التالية‪:‬‬
‫‪ -‬تحقيؽ حصة سوقية ميمة مف خبلؿ بناء الوعي المبكر بالشركة ومنتجاتيا قبؿ‬
‫اآلخريف‪.‬‬
‫‪ -‬يعد االنترنت مجاالً يساعد الشركات الجديدة عمى تجنب خطر مواجية الشركات‬
‫الكبيرة في األسواؽ التقميدية‪.‬‬
‫‪ -‬تتجو الشركات إلى استخداـ االنترنت بسبب الفشؿ السريع ألعداد كبيرة مف شركات‬
‫الدوت كوـ (الشركات التي تعمؿ كمياً في البيئة االفتراضية)‪ ،‬والتي يمكف تشبيييا‬
‫بفقاعات الصابوف‪.‬‬
‫ويستخدـ في ذلؾ البوابات االلكترونية التي توفر أدوات لمتعامؿ مع الشبكة مثؿ محركات‬
‫ُ‬
‫البحث ‪ ، www.yahoo.com‬والبريد االلكتروني‪ ،‬وغرؼ الدردشة ‪ ، Chatroom‬وتنزيؿ‬
‫الممفات وتخزينيا ‪. Download‬‬
‫ويساعد سمسار ‪ Broker‬التعامؿ االلكتروني المستيمؾ إلى الوصوؿ لممنتجات التي تمبي‬
‫حاجاتو وبالسعر الذي يبلئمو مثؿ‪:‬‬
‫‪www.e-trade.com‬‬
‫جـ ‪ -‬نطاق شركة إلى مستيمك‪Cunsomer to Cunsomer (C2C) :‬‬
‫يسمح ىذا النوع مف التعامبلت االلكترونية بتبادؿ المنتجات والمواد المشتركة بيف أطراؼ‬
‫تمؾ التعامبلت مف األفراد‪ .‬ويعد االنترنت وسيمة ميمة لممستيمكيف الذيف يرغبوف في شراء‬
‫أو مبادلة سمع أو معمومات بشكؿ مباشر مع مستيمكيف آخريف‪.‬‬
‫يوجد العديد مف المواقع االلكترونية لممزادات لعرض وبيع أي شئ مثؿ لوحات فنية‪ ،‬وتحؼ‬
‫أثرية‪ ،‬وعمبلت وطوابع نادرة‪ ،‬ومجوىرات‪ ،‬وأجيزة حاسوب‪ ،‬وأجيزة إلكترونية ‪ ...‬ألخ (عبد‬
‫و‬ ‫العظيـ‪ .)335،‬مف أمثمة تمؾ المواقع ‪www.eBay.com‬‬
‫‪Amazon.com www.Auction‬‬
‫د – نطاق حكومة إلى مواطن‪Government to citizen (G2C) :‬‬
‫يشمؿ ىذا النطاؽ تقديـ الخدمات الحكومية إلى المواطنيف إلكترونياً مثؿ تقديـ طمبات‬
‫الرخص‪ ،‬أو الحصوؿ عمى خدمات‪ ،‬أو دفع رسوـ وضرائب وغيرىا‪.‬‬
‫وتظير أىمية ىذا المجاؿ مف ناحية تشجيع الحكومة عمى استخداـ التكنولوجيا الحديثة‬
‫ورفع ميارات استخداـ تكنولوجيا المعمومات لمتخمص مف التخمؼ في ىذا المجاؿ‪.‬‬
‫‪ -3‬المسوقون اإللكترونيون‪Electronic Marketers :‬‬
‫ظير مسوقوف أو شركات تعمؿ فقط عبر االنترنت وتدعى‪ Clik Or Dot Com :‬وليس ليا‬
‫وجود مادي ممموس في السوؽ‪ ،‬وكذلؾ تحولت الشركات التقميدية نحو استخداـ االنترنت في‬
‫‪298‬‬
 ‫أعماليا إلى جانب الوجود المادي الفعمي ليا وتدعى ىذه الشركات ‪.Click – and– Mortar‬‬
‫وفيما يمي توضيح مختصر ليا( عبد العظيـ‪:)343 ،‬‬
‫أ – الشركات العاممة فقط عبر االنترنت‪Click-only Companies :‬‬
‫وىي شركات افتراضية تقوـ ببيع منتجاتيا مباشرة إلى المشتري النيائي عبر االنترنت مثؿ موقع‬
‫‪www.Amazon.com‬‬
‫ويطمؽ عمييا العديد مف التسميات مثؿ‪:‬‬
‫يوجد لشركات (كميؾ فقط) العديد مف األشكاؿ واألحجاـ ُ‬
‫‪ . e-tailers, dot-com‬ومف أنواعيا‪:‬‬
‫‪ -‬محركات البحث والبوابات االلكترونية‪:‬‬
‫توجد مواقع مثؿ ‪ yahoo , gogle‬وغيرىا التي بدأ عمميا كمحركات بحث‪ ،‬ثـ تـ‬
‫استخداميا لمحصوؿ عمى بعض الخدمات الخاصة باألخبار‪ ،‬والطقس‪ ،‬وتقارير األسيـ‬
‫وحركة البورصة‪ ،‬وخدمات التسمية‪ ،‬وكذلؾ تُستخدـ كواجيات متاجر عمى أمؿ أف تكوف أوؿ‬
‫مكاف يذىب إليو الفرد عند تصفح االنترنت (الشابكة)‪.‬‬
‫‪ -‬مقدمو خدمات االنترنت‪Internet Services Providers:‬‬
‫مثؿ‪.Earthlink, compu serve, Aol :‬‬
‫‪ -‬مواقع المعامالت والصفقات‪Transaction Sites :‬‬
‫وىي مواقع تعمؿ لتنفيذ الصفقات مقابؿ عمولة مثؿ موقع المزادات المعروؼ بػ ‪Auction :‬‬
‫‪. Site Ebay‬‬
‫‪ -‬موقع المحتويات‪Content Sites :‬‬
‫تقوـ ىذه المواقع بمد المستخدـ ببعض المعمومات المالية‪ ،‬أو البحثية‪ ،‬أو غيرىا‪ .‬مثؿ‪:‬‬
‫‪ www.nytimes.com‬و ‪ ، ESPN.dom‬وموقع الموسوعة البريطانية ‪Encyclopedia‬‬
‫‪. Britannica‬‬
‫‪ -‬مواقع التمكين‪Enabler Sites :‬‬
‫تعمؿ ىذه المواقع عمى اإلمداد بالمكونات واألجزاء المادية ‪ ،Hardware‬والبرمجيات‪Software‬‬
‫التي تمكف مف ممارسة االتصاالت والتجارة عبر االنترنت‪.‬‬
‫ب – الشركات التقميدية ذات الوجود المادي وااللكتروني‪Click-and-Mortar :‬‬
‫‪Companies‬‬
‫تحرؾ العديد مف الشركات التقميدية ذات الكياف المادي بسرعة نحو فتح مواقع خاصة بيا عمى‬
‫الشابكة (االنترنت) لتقدـ معمومات عنيا وعف منتجاتيا مف سمع وخدمات‪.‬‬
‫وبالرغـ مف خشية ىذه الشركات إلى ظيور صراع مع منظمات التوزيع التقميدية مف وكبلء‬
‫وتجار جممة وتجار تجزئة‪ ،‬إال إنيا تدرؾ اآلف بأف مخاطر فقداف أو خسارة بعض األعماؿ عبر‬
‫‪299‬‬
‫الشابكة (االنترنت) لصالح منافسييا العالمييف أكبر بكثير مف مخاطر غضب شركائيا في قنوات‬
‫التوزيع‪.‬‬
‫‪ -4‬تصميم موقع وب جذاب‪Designing Attractive Web Site :‬‬
‫إف الشركة التي تتوجو نحو تسويؽ منتجاتيا عبر االنترنت وخدمة مستيمكييا تحتاج إلى موقع‬
‫وب جذاب لزوار موقع الوب عامةً والمستيمكيف خاصةً‪ ،‬وذلؾ عف طريؽ االىتماـ بتصميـ موقع‬
‫تسوؽ عمى االنترنت قادر عمى جذب الزوار وتمكينيـ مف الحصوؿ عمى معمومات أو شراء أو‬
‫إعادة الشراء‪.‬‬
‫تستطيع الشركة بناء موقع تستخدمو مثؿ كتالوؾ بسيط تروج فيو منتجاتيا ومنافعيا‪ ،‬أو يم ّكنيا‬
‫وفعاؿ ومبلئـ لمعمبلء‪ ،‬ويقدـ أيضاً دعـ‬
‫مف بيع المنتجات وتقديـ الخدمات بأسموب عصري ّ‬
‫مستمر لمعمبلء أو معمومات‪ ،‬وكذلؾ جذب العمبلء الجدد‪ .‬قد يحتوي موقع الوب قواعد بيانات‬
‫مف أجؿ البحث عف المعمومات بسيولة‪ ،‬ومؤثرات متعددة مف صوت وصورة إلى االتصاؿ الحي‬
‫بالشركة‪ ،‬وتخصيص أقساـ لمصحفييف‪ ،‬ومساحات لتقديـ معمومات لموسطاء‪ ،‬والتعريؼ بالعبلمة‬
‫التجارية بمغات مختمفة لمعمبلء في الدوؿ األخرى(‪.) Collin, S,4‬‬
‫يستخدـ موقع الوب في مجاؿ األعماؿ بمستويات مختمفة‪ ،‬فقد يقتصر عمى اإلعبلف الذي يأخذ‬
‫شكؿ لوحات إعبلنية ‪ ، Banners‬أو يأخذ شكؿ بروشور ‪ Brochure‬يعطي معمومات عف‬
‫الشركة‪ ،‬والمنتجات والخدمات والعبلمات التجارية‪ ،‬ومعمومات عف كيفية االتصاؿ‪ .‬أما الشكؿ‬
‫األكثر تعقيداً لموقع الوب فيو الموقع التفاعمي‪ ،‬الذي يسمح لمعمبلء باالتصاؿ بالشركة‪ ،‬وتوجيو‬
‫األسئمة‪ ،‬والشراء عبر االنترنت‪ ،‬والربط بمنتجات وخدمات أخرى‪ ،‬مثؿ غرؼ الدردشة ‪Chat‬‬
‫‪ Rooms‬ومعمومات عف السمع(‪( Duncan,T.326‬‬
‫يتطمب تصميـ موقع وب تفاعمي التركيز عمى محتويات الموقع ‪ ،Contents‬وكيفية التجوؿ في‬
‫الموقع‪ ،‬و ارتباطاتو بمواقع أخرى‪ .‬لذلؾ تصميـ موقع وب يستطيع العمؿ يجب أف تتوفر بو‬
‫ثبلثة عناصر(‪:) Duncan,T.328‬‬
‫الصفحة الرئيسية ‪ : Home Page‬وىي أوؿ صفحة تظير لمزائر المتصفح لمموقع‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫وتبدو كخريطة تبيف الخطوات البلحقة والمسار الذي يمكف أف يسمكو الزائر لموصوؿ‬
‫إلى ىدفو‪ .‬وتعرض الصفحة الرئيسية عادة لمزوار عدداً مف الخيارات التي تمكف‬
‫المشاىديف مف النفوذ بواسطة الضغط عمى عناصر بيانية ‪ Graphic‬أو شريطية‬
‫‪.Type‬‬

‫‪311‬‬
‫وصبلت فائقة ‪ :Hyper – Links‬وىي عبارة عف أزرار أو مساحات ‪ Areas‬حساسة‬ ‫‪-‬‬
‫في الصفحة‪ ،‬والتي عند الضغط عمييا تنقؿ المستعرض إلى صفحة أخرى أو موقع‬
‫آخر‪ ،‬إف الوصبلت الفائقة يجب أف تُحدد بيانياً في التصميـ‪ ،‬وتضيؼ عناصر‬
‫التفاعؿ وعناصر إرشادية لمعمبلء‪.‬‬
‫التجوؿ‪ : Navigation‬وىو عبارة عف العممية التي تسمح لؤلفراد بالوصوؿ إلى موقع‬ ‫‪-‬‬
‫الوب‪ ،‬والعثور عمى المعمومات التي يرغبوف بيا‪ ،‬ويتنقموف ضمف الموقع‪ ،‬و ينتقموف‬
‫إلى مواقع أخرى‪.‬‬
‫يحصؿ األفراد مف االنترنت عمى مجموعة مف الفوائد‪ ،‬البحث عف معمومات أو سمع أو‬
‫خدمات في مواقع الشركات عمى شبكة التسوؽ عبر االنترنت‪ .‬إال أف الفوائد التي‬
‫ترغب الشركة بالحصوؿ عمييا مف خبلؿ االنترنت ال تتحقؽ أف لـ يكف الموقع جذاباً‪،‬‬
‫ويقدـ تجربة ممتعة لمعميؿ‪.‬‬
‫ويجب أف يتميز موقع الوب بسيولة استخدامو باإلضافة إلى جاذبيتو‪ ،‬ويجب أف‬
‫تتصؼ مواقع الوب بالفائدة والمنفعة‪ ،‬والبد أف يكوف لمكونات الموقع قيمة يمكنيا جذب‬
‫الزوار‪ ،‬وتكرار الزيارة مرات عديدة‪ ،‬واالحتفاظ بيـ أطوؿ فترة ممكنة‪ ،‬كما يجب أف‬
‫تقوـ الشركة مف وقت آلخر بإعادة تقييـ مدى جاذبية موقعيا‪ ،‬وذلؾ باالعتماد عمى‬
‫أراء الخبراء في تصميـ المواقع‪ ،‬وآراء المستخدميف أنفسيـ لمتعرؼ عمى ما يفضمونو‬
‫في الموقع أو ال يفضمونو(عبد العظيـ‪.)359 ،‬‬
‫تحتاج الشركة لكي تجعؿ الزائر يتفاعؿ مع موقعيا االلكتروني إلى تصميـ موقع جذاب‬
‫مف النظرة األولى‪ ،‬وممتعاً بشكؿ ٍ‬
‫كاؼ لتشجيع الزائر عمى تكرار الزيارة‪ .‬توجد سبع‬
‫خصائص لموقع التسوؽ عبر االنترنت حسب ما ذكر كوتمر تدعى بػ‪ 7Cs :‬وىي‪:‬‬
‫أ‪ -‬السياؽ ‪ : Context‬ويتضمف ترتيب الموقع وتصميمو الداخمي‪.‬‬
‫ب‪ -‬المحتوى ‪ : Content‬ويتكوف مف النصوص‪ ،‬والصور‪ ،‬والصوت‪ ،‬وصور الفيديو‬
‫التي يتضمنيا موقع التسوؽ عبر االنترنت‪.‬‬
‫ت‪ -‬المجتمع ‪ : Community‬تتناوؿ ىذه الخاصية إمكانية االتصاؿ فيما بيف‬
‫مستخدمي الموقع فيما بينيـ عبر االنترنت‪.‬‬

‫‪311‬‬
 ‫ث‪ -‬التخصيص ‪ : Customization‬قدرة الموقع عمى توفير إمكانية تمييز‬
‫المستخدميف ألنفسيـ‪ ،‬أو السماح ليـ بإضفاء الطابع الشخصي لمموقع وفؽ‬
‫تفضيبلتيـ‪.‬‬
‫ج‪ -‬االتصاؿ ‪ :Communication‬قدرة الموقع عمى االتصاؿ بالمستخدـ‪ ،‬وبالعكس‬
‫اتصاؿ المستخدـ بالموقع‪ ،‬أو االتصاؿ الثنائي فيما بينيما‪.‬‬
‫ح‪ -‬التواصؿ ‪ :Connection‬درجة اتصاؿ الموقع بالمواقع األخرى‪.‬‬
‫خ‪ -‬التبادؿ التجاري ‪ :Commerce‬قدرة الموقع عمى تمكيف عقد الصفقات التجارية‪.‬‬
‫‪ -5‬أثر االنترنت في المزيج التسويقي‪Internet Impact on Marketing Mix :‬‬
‫إف ممارسة التسويؽ االلكتروني يعني العمؿ في بيئة تفاعمية أكثر مف البيئة التقميدية‪،‬‬
‫وقدرة أكثر لموصوؿ إلى العمبلء في أي مكاف وزماف ببل قيود مكانية وزمنية‪ ،‬وتوفير‬
‫تكاليؼ توصيؿ بعض المنتجات التي يمكف تسميميا عبر االنترنت وغيرىا ‪ .‬وفيما يمي‬
‫نستعرض بعض ىذه التغيرات في المزيج التسويقي‪:‬‬
‫أ‪-‬المنتج‪Product :‬‬
‫يوفر االنترنت وتكنولوجيا المعمومات خيارات واسعة أماـ الشركات‪ ،‬حيث تتمكف‬
‫الشركة مف تطوير خدمات االتصاؿ مع المورديف والوسطاء والشركاء اآلخريف مف‬
‫مصارؼ‪ ،‬وجامعات ومراكز البحوث‪ ،‬واإلعبلـ وغيرىـ‪ .‬وكذلؾ مع المستيمكيف‬
‫النيائييف‪ ،‬وتخفيض التكاليؼ‪ ،‬والحصوؿ عمى المعمومات‪ ،‬كؿ ذلؾ مف أجؿ تقديـ‬
‫أفضؿ العروض لممستيمكيف مف سمع أو خدمات‪.‬‬
‫وبشكؿ أكثر تحديداً تحاوؿ الشركات استخداـ اإلمكانيات الواسعة لبلنترنت وتكنولوجيا‬
‫المعمومات في المجاالت التالية (الطائي وآخروف‪:)339،‬‬
‫استخداـ الحاسوب في تصميـ السمع والخدمات بدالً مف أساليب التصميـ التقميدية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫استخداـ الحاسوب في إنتاج السمع وتقديـ الخدمات‪ ،‬والطمب عف بعد عف طريؽ‬ ‫‪-‬‬
‫شبكات االنترانت‪ ،‬واالكسترانت‪ ،‬واالنترنت‪.‬‬
‫الحصوؿ عمى معمومات فورية وفي الوقت الحقيقي عف أوضاع المنتجات والعبلمات‬ ‫‪-‬‬
‫التجارية‪ ،‬والحصص السوقية‪ ،‬وفرؽ المبيعات‪ ،‬وتقديـ النصح والمشورة لممستيمكيف‪.‬‬
‫إجراء البحوث حوؿ األسواؽ‪ ،‬والمستيمكيف‪ ،‬والسموؾ الشرائي‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪312‬‬
‫استخداـ االختبار المسبؽ لممنتجات الجديدة‪ ،‬والتنبؤ بالحصة السوقية لممنتج‪ ،‬والتعرؼ‬ ‫‪-‬‬
‫عمى مرحمة دورة حياة المنتج‪.‬‬
‫قدرة المشتريف عمى مقارنة المنتجات المعروضة عمى االنترنت فيما بينيا مباشرةً وفي‬ ‫‪-‬‬
‫الوقت الحقيقي‪ ،‬مما يمكنيـ مف الوصوؿ إلى أنسب العروض‪.‬‬
‫إمكانية الحصوؿ عمى خدمات الكترونية بحتة بدوف أي اتصاؿ مادي مع المورد‪ ،‬مثؿ‬ ‫‪-‬‬
‫الخدمات المصرفية االلكترونية‪ ،‬والسفر االلكتروني‪ ،‬والتعميـ االلكتروني‪ ،‬وغيرىا‬
‫الكثير‪.‬‬
‫ب ‪ -‬السعر‪Price :‬‬
‫امتد أثر االنترنت وتكنولوجيا المعمومات ليشمؿ األسعار وأساليبيا واجراءاتيا وذلؾ عمى‬
‫النحو التالي (المرجع السابؽ‪:)341،‬‬
‫ربط التسعير بالسوؽ المستيدفة والموقع التنافسي والمنتج‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫توفير قدرة أكبر عمى دراسة إستراتيجيات التسعير البديمة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫توفير قدرة أكبر عمى دراسة تكاليؼ اإلنتاج والتوزيع وعبلقتيا بالطمب عمى المنتج‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫دراسة منحنى مرونة الطمب الذي يبيف طبيعة التغير في حجـ المبيعات حسب تغير‬ ‫‪-‬‬
‫السعر‪.‬‬
‫إف ما ذكر أعبله يساعد عمى تحديد السعر األفضؿ وفؽ مرونة الطمب والتكاليؼ‬ ‫‪-‬‬
‫واستراتيجية التسعير المناسبة لمسوؽ المستيدفة‪.‬‬
‫متابعة التغيرات المفاجئة في األسعار واتخاذ اإلجراءات المناسبة بصورة فورية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تُمكف تكنولوجيا المعمومات واالنترنت الشركات وبخاصة المنظمات الخدمية مف إدارة‬ ‫‪-‬‬
‫المردود ‪ Yield Management‬بشكؿ فاعؿ‪.‬‬
‫ظيور طرؽ إبداعية في التسعير عبر االنترنت‪ ،‬حيث ظير مفيوـ التسعير الرشيؽ أو‬ ‫‪-‬‬
‫المرف (‪ ،) Fluid Pricing‬حيث تتوفر تقنيات متطورة عبر االنترنت تم ّكف المشتري‬
‫مف استخداـ برنامج صغير (يسمى ‪ )Shop Bot‬يساعده في البحث عف األسعار‬
‫المتوفرة عبر االنترنت ثـ العثور عمييا‪.‬‬
‫ساىمت تكنولوجيا المعمومات واالتصاالت في انتقاؿ قوة المساومة ( ‪Bargaining‬‬ ‫‪-‬‬
‫سيحدث ثورة حقيقية في مجاؿ التسعير‪.‬‬
‫‪ )Power‬مف المنتجيف إلى المشتريف‪ ،‬والذي ُ‬
‫‪313‬‬
‫ومف تطبيقات التسعير عبر االنترنت يوجد التسعير الموجو بالعميؿ‪ ،‬وفؽ ىذه الطريقة‬
‫يشارؾ المشتري في تصميـ المنتج وتسعيره‪ ،‬وليذا تقوـ إدارة التسويؽ بإجراء بحوث‬
‫معمقة حوؿ المنتج بتصاميـ ومواصفات مختمفة ومستويات األسعار لكؿ المناسبة‬
‫لمستويات المنتج المختمفة‪ ،‬والتي يكوف المشتري عمى استعداد لدفعيا‪ .‬كما أف بعض‬
‫الشركات تم ّكف المشتري مف تحديد السعر المبلئـ لو مقابؿ التنازؿ عف خصائص‬
‫معينة في المنتج‪.‬‬
‫جـ ‪ -‬التوزيع‪Distribution :‬‬
‫إف استخداـ االنترنت وتكنولوجيا المعمومات واالتصاالت يساعد الشركات عمى برمجة‬
‫الطمبيات حاسوبياً وجعميا منتظمة‪ ،‬وىذا بدوره يؤدي إلى تخفيض مستوى المخزوف‬
‫وتكاليؼ التوزيع وسرعة التوصيؿ‪ .‬كما يوفر االنترنت االتصاؿ المباشر بيف المنتج‬
‫والمستيمؾ أو المستخدـ الصناعي مما قد يؤدي إلى إلغاء دور الوساطة في التوزيع‬
‫‪ . Disintermediation‬وقد ظير مصطمح جديد ُيعرؼ باسـ القنوات االلكترونية‪e-‬‬
‫‪ Channels‬ومف أىميا (المرجع السابؽ‪:)342،‬‬
‫قناة الكتالوؾ (‪:)Catalogue Channel‬‬ ‫‪-‬‬
‫توفر ىذه القناة كتالوكات إلكترونية عمى مواقع وب معينة تحتوي عمى معمومات‬
‫تفصيمية عف منتجات مختمفة‪ ،‬وأسعارىا‪ ،‬ومصادرىا‪ ،‬وطريؽ االتصاؿ والحصوؿ‬
‫عمييا‪ .‬تتميز قناة الكتالوؾ بسيولة الطمب‪ ،‬والخدمة الياتفية في أي وقت عمى مدار‬
‫‪24‬ساعة في اليوـ عمى مدى أياـ األسبوع‪.‬‬
‫قناة التمفاز لممتسوؽ المنزلي‪Home Shopper TV Channel :‬‬ ‫‪-‬‬
‫تعرض قناة التمفاز المنتجات بشكؿ جذاب‪ ،‬وتقديـ عرض توضيحي متقف وثبلثة أبعاد‪،‬‬
‫وتوفر معمومات عف كيفية طمب المنتجات والذي يكوف عادة سيبلً‪ ،‬وربما بأسعار أقؿ‪.‬‬
‫‪ -‬قناة المنتِج المباشرة‪Direct Manufacturer Channel :‬‬
‫تسمح ىذه القناة لممتسوؽ بزيارة موقع الوب الخاص بشركة معينة‪ .‬مثاؿ ‪ :‬شركة ‪Dell‬‬
‫‪ Computer‬يستطيع المشتري طمب جياز حاسوب أو برمجيات أو استشارة معينة‪ .‬إف‬
‫شركة ‪ Dell‬تبيع ما قيمتو ‪15‬مميوف دوالر مف أجيزة الحاسوب يومياً عبر االنترنت‪ ،‬ناىيؾ‬
‫عف مبيعاتيا عبر الياتؼ‪.‬‬
‫توفر القناة المباشرة سع اًر مخفضاً لمعظـ المنتجات ذات العبلمات التجارية المرموقة‪.‬‬
‫قناة الوسيط االلكترونية‪Elctronic Intermediary :‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪314‬‬
 ‫تم ّكف قناة الوسيط االلكترونية المتسوؽ الذىاب إلى موقع الوب الخاص بوسيط المعمومات‬
‫االلكترونية ‪ ،Informdiary‬الذي يقدـ عرض مقارف لسمات العبلمات المتوفرة كافة‬
‫وأسعارىا‪ ،‬وأماكف شرائيا بأفضؿ األسعار‪ .‬يأتي دخؿ الوسيط اإللكتروني مف المعمنيف‬
‫واالشتراكات ورسوـ التصفح لممرة الواحدة‪ .‬ويمعب الوسيط االلكتروني دو اًر ميماً في تخفيض‬
‫أسعار المنتجيف وزيادة رفاىية العميؿ وتحقيؽ ربحية الوسيط‪.‬‬
‫د ‪ -‬الترويج‪Promotion :‬‬
‫أصبح االنترنت اآلف وسيمة ميمة لبلتصاالت التسويقية إلرساؿ الرسائؿ اإلعبلنية‬
‫و العبلقات العامة وغيرىا مف عناصر المزيج الترويجي‪ ،‬وسوؼ نتناوؿ منيا اإلعبلف عبر‬
‫االنترنت وأشكالو‪ ،‬والعبلقات العامة‪.‬‬
‫أوالً‪ -‬اإلعالن‪Advertising :‬‬
‫يوفر اإلعبلف عبر االنترنت الفوائد التالية(‪:)Duncan,403‬‬
‫التفاعمية (‪ :)Interactivity‬تعني التفاعمية انخراط ٍ‬
‫كؿ مف الشركة وعمبلئيا في حوار‬ ‫‪-‬‬
‫مباشر فيما بينيـ‪.‬‬
‫المرونة (‪ :)Flexibility‬وتعني إمكانية تغيير الرسالة اإلعبلنية أو تعديميا إذا لـ تؤدي‬ ‫‪-‬‬
‫إلى النتائج المرغوبة‪.‬‬
‫االستيداؼ الدقيؽ(‪ :)Precise Targeting‬ألف األفراد الذيف يزوروف موقع وب ما‬ ‫‪-‬‬
‫يكوف لدييـ اىتماـ بموضعو‪ ،‬أو فئة المنتجات التي يعرضيا‪ ،‬أو العبلمة التجارية التي‬
‫يعرضيا وبالتالي سيكوف احتماؿ استجابتيـ عالياً‪.‬‬
‫يعة(‪ :)Quick Results‬بما أف األفراد يتمكنوف مف دخوؿ االنترنت في أي‬
‫النتائج السر َ‬ ‫‪-‬‬
‫وقت (‪ ) 24/7‬أي (‪ 24‬ساعة في سبعة أياـ)‪ ،‬ويكوف العرض موجوداً عمى االنترنت‪،‬‬
‫لذلؾ يستطيع الجميور المحتمؿ الرد فو اًر‪.‬‬
‫قابمية القياس(‪ :) Measurable‬تعني قابمية القياس بضع نقرات عمى لوحة المفاتيح‬ ‫‪-‬‬
‫أو الفأرة (الماوس) تسمح بمتابعة مسار المشتريات بسيولة‪.‬‬
‫ومف أىـ أشكاؿ اإلعبلف عبر االنترنت نذكر‪:‬‬
‫أ‪ -‬الموحة اإلعبلنية (‪ :)Banner Ads‬وىي عبارة عف "عمب" صغيرة (مستطيؿ صغير‬
‫في أعمى الشاشة أو أسفميا) تحتوي عمى نص وأحياناً صورة(‪.) Kotler,50‬وتسمح‬
‫تكنولوجيا تعقب المسار اآلف تحديد ىوية زوار الموقع فو اًر ثـ انتقاء اإلعبلف المناسب‬

‫‪315‬‬
 ‫لكؿ منيـ حسب الزائر‪ ،‬فإذا كاف زائراف في الوقت نفسو تماماً لموقع وب محدد‪،‬‬
‫يستطيع أحدىما رؤية إعبلف عف الخدمات المالية‪ ،‬واآلخر عف متجر كتب إلكتروني‪.‬‬
‫أما الموحة اإلعبلنية التي تظير بشكؿ رأسي فتُعرؼ بػ " إعبلف ناطحة السحاب‬
‫(‪.)Duncan,405( )Skyscrapers‬‬
‫ب‪ -‬إعبلف الفُرج (‪ :)Interstitials‬وىي إعبلنات تشبو الموحة اإلعبلنية‪ ،‬ولكف أكثر‬
‫تطفبلً‪ ،‬ونراىا تتحرؾ بيف الفُرج في موقع الوب‪.‬‬
‫جػ ‪ -‬إعبلنات الرعاية(‪:)Content Sponsorships‬‬
‫وتعد إعبلنات الرعاية مف األشكاؿ الجديدة لمترويج عبر االنترنت‪ ،‬والتي تقوـ فييا الشركة‬
‫برعاية بعض الموضوعات أو القضايا الخاصة التي يتـ عرضيا مف خبلؿ برامج معينة‪،‬‬
‫مثؿ رعاية بعض الشركات لنشرات األخبار‪ ،‬أو البرامج المتخصصة في المجاالت المالية‬
‫أو الرياضية الموجودة عمى مختمؼ مواقع الوب‪ .‬ويجب استخداـ الرعاية عمى مواقع وب‬
‫معينة يتـ تحديده استيدافيا بدقة لكي يتـ تقديـ المعمومات أو الخدمات المناسبة لمجميور‬
‫(عبد العظيـ‪.)361،‬‬
‫ثانياً – العالقات العامة‪Puplic Relations :‬‬
‫يمكف القوؿ إف صفحات موقع الوب تشبو البروشورات عف الشركة أو العبلمة التجارية‪،‬‬
‫حيث تُصمـ البروشورات مف أجؿ إعداد ممخص عف طبيعة عمؿ الشركة‪ ،‬وتدعيـ ىويتيا‬
‫و‪/‬أو عبلمة تجارية‪ ،‬وكذلؾ توفير خارطة موقع الوب لمزوار ليتمكنوا مف التجوؿ بسيولة‬
‫‪www.crayola.com،‬‬ ‫فيو‪ ،‬مف األمثمة نذكر‪www.apple.com:‬‬
‫وبما أف مواقع الوب تحتوي عمى مجموعة مرتبة وضخمة مف المعمومات‪ ،‬فيمكف تصميميا‬
‫لتكوف ذات فائدة لكؿ مساىمي الشركة‪ ،‬حيث تتضمف وصفاً لعمميات الشركة‪ ،‬و إدراج‬
‫قوائـ بمنتجات الشركة وعبلماتيا التجارية‪ ،‬وادراج قائمة بمديري الشركة‪ ،‬ووضع معمومات‬
‫عف كيفية االتصاؿ بالشركة والتي تكوف ذات أىمية بالغة(‪.) Duncan,407‬‬
‫وفي نياية ىذا الفصؿ ال بد مف التنويو إلى أف ما ذكر أعبله ىو محاولة إللقاء بعض‬
‫الضوء عمى التسويؽ االلكتروني وابراز طبيعة التغيرات التي فرضيا التطور في تكنولوجيا‬
‫المعمومات واالتصاالت والبرمجيات وأثرىا في التسويؽ‪.‬‬

‫‪316‬‬
 ‫إطار أخالقي‬

‫إف االستخداـ غير المرخص بو‪ ،‬أو إعادة اإلنتاج‪ ،‬أو توزيع الحقوؽ الفكرية تعد غير‬
‫قانونية في كثير مف الدوؿ‪ ،‬ويمكف أف تؤدي إلى دفع غرامات أو سجف مرتكبييا‪ ،‬وكذلؾ‬
‫تؤدي مثؿ ىذه األعماؿ إلى تكبيد مالكي الحقوؽ الفكرية الخسائر‪.‬‬
‫عمى سبيؿ المثاؿ‪ :‬بمغت الخسائر السنوية ‪ 22‬مميا اًر بسبب سرقة الممكية‬
‫الفكرية في صناعة الموسيقا‪3.5 ،‬مميار في صناعة األفبلـ‪ 15 ،‬مميا اًر في‬
‫صناعة البرامج‪.‬‬

‫‪317‬‬
318
 ‫الفصل السادس عشر‬
‫التسويق االجتماعي في المنظمات غير الربحية‬

‫أوالً ‪ -‬التسويق في المنظمات غير الربحية‬

‫ثانياً – مفيوم التسويق االجتماعي‬
‫ثالثاً‪ -‬مداخل التسويق االجتماعي‬
‫رابعاً – مزيج التسويق االجتماعي‬
‫خامساً‪ -‬حالة تطبيقية‬

‫‪319‬‬
311
 ‫الفصل السادس عشر‬
‫التسويق االجتماعي في المنظمات غير الربحية‬
‫‪Social Marketing in Non-Profit Organizations‬‬

‫تمييد‪Introduction :‬‬
‫ييدؼ التسويؽ االجتماعي إلى إحداث تأثير في جميور معيف‪ ،‬مف خبلؿ استيدافو لمعتقدات‬
‫أعضاء الجميور المستيدؼ‪ ،‬بحيث يقدـ فوائد تفوؽ التكاليؼ التي يجمبيا لنفسو‪ .‬و يرتكز‬
‫التسويؽ االجتماعي عمى أسس التسويؽ في منظمات األعماؿ‪ ،‬حيث ينطمؽ مف فيـ الجميور‬
‫المستيدؼ وتجزئتو إلى قطاعات بسبب االختبلفات بيف خصائص ىذا الجميور لكي ُيحدث‬
‫استجابة فعمية لمجيود التسويقية‪ ،‬وحتى ال نبتعد كثي اًر عف مفاىيـ التسويؽ‪ ،‬يتكوف المزيج‬
‫التسويقي مف العناصر المعروفة وىي المنتج وىو عبارة عف مجموعة المنافع التي يحصؿ عمييا‬
‫الفرد والمصاحبة لمفعؿ(السموؾ) المرغوب‪ .‬يمثؿ السعر تكمفة التخمي عف سموؾ معيف بسموؾ‬
‫مرغوب‪ .‬ثـ توصيؿ التغيير إلى الجميور بما يناسب أسموب حياتو وفرص تحقيقو مف خبلؿ‬
‫التوزيع‪ .‬وأخي اًر فتح قنوات اتصاؿ لتحقيؽ استجابة الجميور المستيدؼ مف خبلؿ االتصاالت‬
‫التسويقية‪ .‬ويجري كؿ ما سبؽ في بيئة تنافسية وقد تكوف شديدة بيف السموؾ الحالي لؤلفراد وبيف‬
‫السموؾ المرغوب‪ ،‬لذلؾ يحتاج برنامج التسويؽ االجتماعي إلى متابعة حثيثة لكي يكوف التغيير‬
‫ثابتاً‪.‬‬
‫وال بد مف التنويو بأف التسويؽ االجتماعي يبلئـ المنظمات غير الربحية‪ ،‬مثؿ المنظمات‬
‫الحكومية والخيرية‪ ،‬واإلنسانية وغيرىا‪ ،‬و يتناوؿ تغيير سموكيات غير مرغوبة مثؿ تغيير‬
‫السموكيات مثؿ اإلدماف عمى المخدرات‪ ،‬أو تشجيع سموكيات إيجابية مثؿ الكشؼ المبكر عف‬
‫السرطاف‪.‬‬
‫يتناوؿ ىذا الفصؿ‪:‬‬
‫‪ -‬التسويؽ في المنظمات غير الربحية‪.‬‬
‫‪ -‬مفيوـ التسويؽ االجتماعي‪.‬‬
‫‪ -‬مداخؿ التسويؽ االجتماعي‪.‬‬
‫‪ -‬عناصر المزيج التسويقي‪.‬‬
‫‪ -‬حالة تطبيقية‪.‬‬

‫‪311‬‬
 ‫‪Marketing in Non-Profit‬‬ ‫أوالً ‪ -‬التسويق في المنظمات غير الربحية‪:‬‬
‫‪Organizations‬‬
‫بالرغـ مف انتشار التسويؽ بشكؿ واسع في المنظمات الربحية منذ وقت طويؿ‪ ،‬ولكف تطبيقاتو‬
‫في المنظمات غير الربحية لـ يمؽ االىتماـ إال في الفترة الحديثة‪ ،‬ومف أمثمة المنظمات غير‬
‫الربحية نذكر الجامعات الحكومية‪ ،‬والجامعات غير الربحية‪ ،‬المشافي‪ ،‬المتاحؼ‪ ،‬والجمعيات‬
‫الخيرية‪ ،‬والمساجد‪ ،‬والكنائس‪ ،‬وأقساـ الشرطة وغيرىا‪.‬‬
‫مثاؿ‪ :‬مف مياـ بعض المؤسسات الحكومية‪ ،‬والو ازرات والمنظمات الشبو حكومية مثؿ االتحاد‬
‫النسائي‪ ،‬اليبلؿ األحمر‪ ،‬وفروع المنظمات الدولية مثؿ اليونيسيؼ‪ ،‬العمؿ عمى التأثير في‬
‫اتجاىات األفراد والجماعات نحو سموؾ إيجابي مرغوب‪ .‬ولكي تُحقؽ أىدافيا يجب أف تصمـ‬
‫برامج التسويؽ االجتماعي ‪ -‬وفقاً لكوتمر وآخريف ‪ -‬لتشجيع توفير الطاقة‪ ،‬وحماية البيئة‪،‬‬
‫وتشجيع اإلقبلع عف التدخيف والمسكرات والمخدرات وتعاطي األدوية ( ‪Kotler, Armstrong,‬‬
‫‪.) Saunders, Wong , 26‬‬
‫‪ -7‬المنظمات غير الربحية‪Non-Profit Organizations :‬‬
‫أف المنظمة غير الربحية – كما يدؿ عمييا اسميا‪ -‬قد ال تثير أي خبلؼ في تعريفيا‪ ،‬ولكف‬
‫لؤلسؼ‪ ،‬يوجد اختبلؼ في تحديد مف ىي المنظمة الربحية بالضبط‪.‬‬
‫ويكشؼ ىذا االختبلؼ التساؤؿ التالي‪:‬‬
‫ىؿ تعد الييئات الحكومية منظمة غير ربحية؟ بمعنى أف الييئة الحكومية مثؿ و ازرة التعميـ‬
‫العالي‪ ،‬أو الجامعة ال تيدؼ إلى تحقيؽ الربح وانما تقدـ خدمة لمصمحة المجتمع‪ ،‬وكذلؾ‬
‫الجمعيات الخيرية تقدـ منفعة عامة‪ ،‬ىؿ يتـ تصنيفيا في مجموعة واحدة؟‬
‫يوجد باحثوف يعرفوف المنظمة غير الربحية بأنيا‪ :‬المنظمة التي ال تيدؼ إلى تحقيؽ الربح‬
‫وليست حكومية(‪ .) Druker, P.1‬ومف أمثمتيا المنظمات الخيرية‪ ،‬أو جمعية تعاونية‪ ،‬منظمات‬
‫حماية البيئة‪ ،‬أو جمعية الرفؽ بالحيواف وغيرىا‪ .‬وتعمؿ ىذه المنظمات عمى نطاؽ محمي أو‬
‫وطني أو إقميمي‪ ،‬أو دولي‪ ،‬ويشمؿ مجاؿ عمميا أنشطة عديدة اجتماعية‪ ،‬وخيرية‪ ،‬خدمات عامة‬
‫لؤلفراد‪ ،‬تعميـ‪ ،‬تنمية الوعي الصحي‪ ،‬وغيرىا‪.‬‬
‫وكذلؾ يوجد باحثوف يدرجوف الييئات الحكومية ضمف المنظمات غير الربحية( مثؿ ‪kotler‬‬
‫مرجع سبؽ اإلشارة إليو)‪ .‬ألف الييئات الحكومية‪ :‬و ازرات ومؤسسات و مديريات تيدؼ إلى‬
‫تحقيؽ تنمية المجتمع ورفع مستوى رفاىية أعضائو‪ ،‬وتحصؿ عمى التمويؿ مف ميزانية الدولة أو‬
‫قد تحصؿ عمى تبرعات مف األفراد والشركات‪ ،‬أو تحصؿ عمى معونات مف منظمات دولية‪.‬‬

‫‪312‬‬
 ‫وسوؼ يتـ اعتبار المنظمات الحكومية جزءاً مف المنظمات غير الربحية‪ ،‬طالما تسعى لتحقيؽ‬
‫المصمحة العامة لممجتمع ككؿ‪ ،‬أو مجموعات مستيدؼ مف نشاطيا والتي تنعكس بالنياية عمى‬
‫المجتمع ككؿ‪ :‬فكر بالجمعيات الخيرية التي ترعى األيتاـ‪ ،‬وتسيـ في عبلج الفقراء‪ ،‬أو رعاية‬
‫أسر فقيرة وغيره‪.‬‬
‫‪ -2‬جميور المنظمات غير الربحية‪Audience of Non-Profit Organizations:‬‬
‫يتكوف جميور المنظمات غير الربحية مف األفراد أو الجماعات المستيدفة بنشاطاتيا مثؿ (‬
‫األسر المعوزة ببل معيؿ بالنسبة لجمعية خيرية)‪ ،‬و يعد جميور و ازرة التربية بالنسبة لتطبيؽ‬
‫برامج التعميـ اإللزامي كافة األسر‪.‬‬
‫إف تحديد الجميور المستيدؼ يساعد المنظمة عمى تقديـ خدماتيا وفؽ حاجة األفراد‬
‫المستيدفيف‪ ،‬وكيفية الوصوؿ إلييـ‪ ،‬و متابعة تمبية حاجاتيـ أي تقييـ مانفذتو مف أنشطة‪.‬‬
‫حتى تستمر المنظمة غير الربحية بأداء نشاطيا تحتاج إلى تمويؿ عممياتيا‪ .‬إف المنظمات‬
‫الحكومية مف و ازرات ومديريات ومؤسسات تحصؿ عمى التمويؿ مف ميزانية الدولة‪ ،‬وبالتالي ال‬
‫تواجو مشكمة في ىذا اإلطار (ضمف سياؽ ىذا الفصؿ)‪ ،‬ولكف المنظمات غير الربحية األخرى‬
‫البلحكومية تواجو مشكمة في التمويؿ‪ ،‬والذي يأتي عف طريؽ التبرعات واليبات والصدقات‬
‫والزكاة والجيود الشخصية‪.‬‬
‫جميور ثانياً ليذه‬
‫اً‬ ‫تعد مصادر التمويؿ السابقة‪ ،‬وىـ أفراد وشركات ومنظمات حكومية‪،‬‬
‫المنظمات‪ .‬لذلؾ لممنظمات غير الربحية نوعاف مف الجميور‪ :‬الجميور المستفيد مف خدماتيا‪،‬‬
‫والجميور اآلخر ىو مصدر التمويؿ‪ ،‬وكبلىما مستيدفاف ببرامج التسويؽ‪ ،‬مف أجؿ تمبية حاجة‬
‫جميور المستفيديف و تحقيؽ رضاىـ‪ ،‬أما برامج التسويؽ لجميور المتبرعيف فتيدؼ إلى استمرار‬
‫دعـ المنظمة وجذب متبرعيف آخريف ليساىموا بتحسف خدماتيا أفقياً بزيادة عدد المستفيديف‪،‬‬
‫وعمودياً بزيادة الخدمات كماً ونوعاً لممستفيديف الحالييف لزيادة رضاىـ‪.‬‬

‫ثانياً – مفيوم التسويق االجتماعي‪Concept of Social Marketing :‬‬

‫تنشط في كؿ مجتمع مف العالـ ومنيا بطبيعة الحاؿ سورية منظمات تيدؼ إلى تعزيز‬
‫االتجاىات اإليجابية لمجميور نحو سموكيات مفيدة‪ ،‬منيا منظمة تنظيـ األسرة‪ ،‬وو ازرات مثؿ‬
‫و ازرة الصحة التي تنفذ برامج لمكافحة اإلدماف عمى المخدرات‪ ،‬أو االستخداـ الضار لؤلدوية‪،‬‬
‫وو ازرة التربية التي تعمؿ عمى تشجيع التعميـ‪ ،‬والتعميـ الميني‪ ،‬وو ازرة البيئة لممحافظة عمى‬
‫سبلمة البيئة‪ ،‬وغيرىا‪ .‬وكذلؾ تنشط منظمات دولية مثؿ منظمة الصحة العالمية‪ .‬و ال ُنغفؿ‬
‫الجمعيات الخيرية في دعـ وتشجيع األنشطة الخيرية‪.‬‬

‫‪313‬‬
 ‫إف نجاح تطبيؽ برامج تمؾ المنظمات يتعمؽ أساساً بإيصاؿ منافع محددة إلى الجميور‬
‫المستيدؼ بدقة‪ ،‬واقناعو بأف السموؾ المرغوب يحقؽ فوائد تزيد عف تكاليؼ التخمي عف السموؾ‬
‫السيئ وفؽ أسموب الحياة السائد في المجتمع‪ .‬إف قناعة الفرد بتفوؽ منافع السموؾ المرغوب‬
‫سيقوـ بعممية "التبادؿ"‪ ،‬وبما أف خصائص الجماىير مختمفة فإف برامج التسويؽ االجتماعي‬
‫سوؼ تكوف مختمفة‪ ،‬و وسائؿ الوصوؿ أيضاً مختمفة‪.‬‬
‫‪ -1‬تعريف التسويق االجتماعي‪Definition of Social Marketing :‬‬
‫إف ما ذكر أعبله يعطي صورة أولية عف التسويؽ االجتماعي‪ ،‬الذي ُيعرؼ بأنو‪:‬‬
‫تطبيؽ مبادئ وأساليب التسويؽ( في المنظمات الربحية) إلحداث أثر في الجميور المستيدؼ‬
‫بغرض القياـ بسموؾ محدد ‪ ،‬أو رفض سموؾ ما أو تعديمو‪ ،‬أو التوقؼ عف سموؾ ما‪ ،‬مف أجؿ‬
‫تحقيؽ فائدة أفراد أو جماعة‪ ،‬أو المجتمع (‪.) Kotler, et al. 5‬‬
‫يبيف التعريؼ السابؽ بوضوح أف التسويؽ االجتماعي يستخدـ مزيج تسويقي – راجع الفصؿ‬
‫األوؿ‪ -‬يشمؿ المنتج والسعر واالتصاالت التسويقية والتوزيع‪ ،‬ويحتاج إلى بحوث التسويؽ‪،‬‬
‫وتجزئة السوؽ إلى قطاعات‪ ،‬ودراسة سموؾ المستيمؾ‪ ،‬و وضع االستراتيجيات‪ ،‬وتقييـ برامجو‬
‫ومتابعة نتائج تغيير السموؾ وتثبيت السموؾ المرغوب‪.‬‬
‫مثاؿ عف القياـ بسموؾ محدد مف ِقبؿ جميور محدد( الطبلب الناجحوف في الثانوية العامة) ىو‬
‫التوجو نحو التعميـ الميني‪.‬‬
‫مثاؿ عف رفض سموؾ ما‪ :‬التوقؼ عف تناوؿ األدوية بدوف وصفة طبية‪.‬‬
‫مثاؿ عف تعديؿ السموؾ الحالي‪ :‬توقؼ السيارات عند إشارة المرور عمى العبلمات المحددة بدقة‪.‬‬
‫مثاؿ عف التوقؼ عف سموؾ سائد‪ :‬عبور المشاة مف غير األماكف المخصصة ليـ‪ ،‬التوقؼ عف‬
‫التدخيف‪.‬‬
‫‪ -2‬خصائص التسويق االجتماعي‪:‬‬
‫توجد خصائص تميز التسويؽ االجتماعي نذكر منيا‪:‬‬
‫‪ -‬يركز التسويؽ االجتماعي عمى تشجيع الجميور المستيدؼ لمقياـ بفعؿ معيف (التوقؼ‬
‫عف سموؾ‪ ،‬او القياـ بسموؾ‪ ،‬أو تعديؿ سموؾ‪ ،‬أو رفضو)‪.‬‬
‫‪ -‬يواجو التسويؽ االجتماعي تحديات أكبر مف التسويؽ في المنظمات الربحية‪ ،‬ألنو‬
‫يتعمؽ بسموكيات األفراد المبنية عمى قناعات راسخة‪ ،‬أو عادات متجذرة‪ ،‬أو رغبات‬
‫جامحة‪ ،‬أو ترتبط بتغيرات فيزيولوجية كاإلدماف‪.‬‬
‫‪ -‬إ ف الجميور الذي يستيدفو التسويؽ االجتماعي مف أجؿ تحقيؽ األثر المطموب في‬
‫تحقيؽ سموؾ معيف‪ ،‬ىو الجميور المستيدؼ بيذا السموؾ (مثبلً‪ :‬النساء فوؽ السف ‪40‬‬

‫‪314‬‬
 ‫سنة)‪ ،‬وجميور آخر يساعد في نجاح برنامج المبادرة الذاتية لمكشؼ المبكر عف‬
‫السرطاف الذي يصعب تحديده بدقة ىؿ يتكوف مف جميور الرجاؿ‪ ،‬أو الجيات‬
‫الحكومية‪.‬‬
‫‪ -‬يحتاج التسويؽ االجتماعي إلى أفراد متخصصوف في السموؾ االجتماعي‪.‬‬
‫‪ -3‬نطاق التسويق االجتماعي‪:‬‬
‫يتناوؿ نطاؽ التسويؽ االجتماعي المجاالت التطبيقية التالية‪:‬‬
‫أ‪ -‬تشجيع األفراد عمى القياـ بالسموكيات المرغوبة‪:‬‬
‫إف السموؾ المرغوب ىو السموؾ الذي يعود بالفائدة عمى الفرد والمجتمع مثؿ‪ :‬حماية البيئة‪،‬‬
‫الوعي الصحي‪ ،‬القيادة السميمة لمسيارات‪ ،‬التعميـ‪ ،‬وىذه األمثمة تبيف أف تمؾ السموكيات‬
‫المرغوبة ينتفع بو الفرد والمجتمع بآف واحد‪ ‘.‬والتي يجب العمؿ عمى ترويجيا وتشجيع‬
‫األفراد عمى القياـ بيا‪.‬‬
‫ب‪ -‬توقؼ األفراد عف القياـ بالسموكيات غير المرغوبة‪:‬‬
‫السموؾ غير المرغوب ىو السموؾ الذي يسبب األذى لمفرد والمجتمع‪ ،‬مثؿ تناوؿ المسكرات‪،‬‬
‫وتعاطي المخدرات‪ ،‬والتدخيف‪ ،‬وىذه السموكيات تعود بالضرر عمى الفرد الذي يمارسيا‬
‫والمجتمع‪.‬‬
‫ثالثاً‪ -‬مداخل التسويق االجتماعي‪Social Marketing Approaches :‬‬
‫توجد عدة مداخؿ لمتسويؽ االجتماعي سوؼ نتناوؿ أىميا وىي‪ :‬المدخؿ التقميدي (مع التيار)‪،‬‬
‫والمدخؿ التشاركي‪ ،‬ومدخؿ عكس التيار(نجيب‪:)37 ،‬‬
‫‪ -1‬المدخل التقميدي مع التيار‪Downstream Approach :‬‬
‫تستيدؼ المنظمة بجيودىا التسويقية الجميور المستفيد فقط مف نشاطيا‪ ،‬و يستند ىذا المدخؿ‬
‫إلى فرضية بأف الجميور المستيدؼ يحتاج إلى مف يقوـ بتشجيعو عمى القياـ بفعؿ مرغوب‪ ،‬مف‬
‫خبلؿ تزويده بالمعمومات البلزمة لبناء الوعي بالسموؾ الواجب إتباعو‪ ،‬مف خبلؿ االتصاالت‬
‫التسويقية التي تمد الجميور بالمعمومات الصحيحة باستخداـ وسائؿ اإلعبلـ‪.‬‬
‫مثاؿ‪ :‬تزويد السائقيف بمعمومات حوؿ فوائد استخداـ حزاـ األماف‪ ،‬دوف أف يتـ التأكد مف مدى‬
‫وصوؿ المعمومات إلى جميور السائقيف‪ ،‬أو أثرىا فييـ‪.‬‬
‫‪ -2‬المدخل التشاركي‪Participatory Approach :‬‬
‫يشمؿ المدخؿ التشاركي عدة مداخؿ فرعية منيا‪:‬‬

‫‪315‬‬
 ‫أ‪ -‬مدخل األبواب السبعة‪:‬‬
‫طورت ‪ Les Robinson‬ىذا المدخؿ الذي يفترض أف الجميور المستيدؼ يمتمؾ معمومات‬
‫كافية حوؿ سموكياتيـ الحالية والسموكيات المرغوبة‪ ،‬ولكف توجد عوائؽ تحوؿ دوف تغيير سموكيـ‬
‫ليذا يحتاج إلى تمكيف ليمعب دو اًر فاعبلً في عممية التغيير‪ ،‬لذلؾ تقترح ‪ Robinson‬اعتماد‬
‫التثقيؼ لمتأثير في الجميور المستيدؼ‪ .‬وفؽ ىذا المدخؿ توجد سبعة شروط إلحداث التغيير‬
‫وىي عبارة عف األبواب السبعة التي يجب تجاوزىا إلحداث التغيير‪ ،‬وىي‪:‬‬
‫‪ -‬المعرفة‪:‬‬
‫إدراؾ الجميور بوجود مشكمة في السموؾ الحالي‪ ،‬وبوجود سموؾ مرغوب يمثؿ حبلً‬
‫لممشكمة (ضرورة القياـ بذلؾ‪.‬‬
‫‪ -‬الرغبة‪:‬‬
‫خمؽ الرغبة بإثارة مشاعر الخوؼ أو األمؿ بحياة أفضؿ (الرغبة بالتغيير)‪.‬‬
‫‪ -‬الميارات‪:‬‬
‫تعريؼ األفراد بالخطوات العممية والبلزمة لمقياـ بالسموؾ الجديد (يدرؾ الفرد بأنو يستطيع‬
‫تنفيذ خطوات التغيير)‪.‬‬
‫‪ -‬التفاؤل‪:‬‬
‫ثقة الفرد بالنجاح في أداء سموكو الجديد‪ ،‬مف خبلؿ وجود قيادة حكومية أو المجتمع ترعى‬
‫جيود األفراد إلحداث التغيير في سموكيـ (إقناع الجميور بأف التغيير يستحؽ بذؿ الجيد)‪.‬‬
‫‪ -‬المساعدة‪:‬‬
‫دعـ موارد األفراد المحدودة لمساعدتيـ في التغمب عمى معوقات تغيير سموكيـ كتوفي‬
‫اإلرشاد والتعميـ لمتأكيد عمى سيولة عممية التغيير‪.‬‬
‫‪ -‬التحفيز‪:‬‬
‫توفير حافز مناسب لئلقبلع عف السموؾ الحالي والقياـ بالتغيير المطموب مثاؿ‪ :‬مدىـ‬
‫برسائؿ عمى نحو سأقوـ بالسموؾ الجديد (سأقمع عف التدخيف)‪.‬‬

‫‪ -‬تعزيز السموك الجديد‪:‬‬

‫مف أجؿ أف يستمر األفراد بالقياـ بالسموؾ الجديد مف خبلؿ التواصؿ المستمر مع الجميور‬
‫برسائؿ تؤكد عمى نجاحيـ في إحداث التغيير المطموب (تعزيز شعور الفرد بالنجاح‪ :‬لقد‬
‫حققت النجاح)‪.‬‬

‫‪316‬‬
 ‫ب – مدخل الحوار مع الجميور‪:‬‬
‫ينطمؽ ىذا المدخؿ مف أف ىدؼ التسويؽ االجتماعي ليس تغيير سموؾ الناس‪ ،‬وانما‬
‫تزويدىـ بالمعرفة تمكنيـ مف تحسف مجتمعيـ‪ ،‬وبالتالي فالتغيير المطموب ليس سموكيـ‬
‫وانما في بيئتيـ المحيطة‪ ،‬وبالتالي حؿ المشكمة في السموؾ الحالي يأتي مف خبلؿ العمؿ‬
‫المشترؾ وبمساىمة فعالة مف الجميور المستيدؼ‪.‬‬
‫جػ ‪ -‬مدخؿ التعبئة االجتماعية‪:‬‬
‫إف المداخؿ السابقة تركز عمى استيداؼ جميور محدد في المجتمع مثبلً ‪ :‬المدخنوف‪،‬‬
‫المدمنوف عمى تعاطي المخدرات‪ ،‬األسر لتشجيع تمقيح األطفاؿ‪....‬‬
‫يركز مدخؿ التعبئة االجتماعية – بعكس المداخؿ األخرى – عمى إحداث تغيير في‬
‫المجتمع كمو‪ ،‬عف طريؽ تغيير القيـ السائدة أو بناء قيـ جديدة في المجتمع‪ ،‬ثـ دفع الناس‬
‫لتغيير سموكيـ وفؽ القيـ الجديدة‪ ،‬ألف سموؾ األفراد يستند إلى القيـ التي يحممونيا‪.‬‬
‫يحتاج ىذا المدخؿ إلى ثبلث خطوات‪:‬‬
‫‪ -‬بناء وعي المجتمع بوجود المشكمة االجتماعية باستخداـ اإلعبلـ المحمي‪.‬‬
‫‪ -‬توفير إرادة عامة بالتغيير‪.‬‬
‫‪ -‬توفير حافز لحؿ المشكمة والقياـ بالسموؾ المرغوب‪.‬‬
‫‪ -3‬مدخل عكس التيار‪Upstream Approach :‬‬
‫يركز مدخؿ عكس التيار عمى أف التسويؽ االجتماعي يستيدؼ نوعيف مف الجميور‪ :‬األوؿ‬
‫الجميور المستيدؼ بالتغيير‪ .‬والثاني الفئات ذات النفوذ في معالجة المشكمة‪ ( .‬وفؽ مدخؿ مع‬
‫التيار يركز التسويؽ االجتماعي عمى الجميور المستيدؼ بالتغيير فقط)‪.‬‬
‫يحاوؿ ىذا المدخؿ عمى خمؽ بيئة تمكينية تدعـ حدوث التغيير في سموؾ الجميور المستيدؼ‪،‬‬
‫مف خبلؿ توجيو جيود التسويؽ االجتماعي نحو تغيير في البيئة المحيطة‪ :‬البيئة الثقافية‪ ،‬البيئة‬
‫االجتماعية‪ ،‬البيئة االقتصادية‪ ،‬البيئة التشريعية ‪ ...‬وغيرىا‪ .‬ومف أمثاؿ الفئات التي تؤثر في‬
‫الجميور المستيدؼ‪ :‬اإلعبلميوف‪ ،‬وقادة الرأي‪ ،‬والمشرعوف‪ ،‬والسياسيوف‪ ،‬وأصحاب القرار‪ ،‬و‬
‫المنظمات الشعبية‪ ،‬الذيف يدعموف ويشجعوف أفراد الجميور المستيدؼ بتغيير سموكيـ‪.‬‬
‫رابعاً – مزيج التسويق االجتماعي‪Social Marketing Mix :‬‬
‫يتكوف مزيج التسويؽ االجتماعي مف أربعة عناصر كما ىو حاؿ التسويؽ في المنظمات‬
‫الربحية‪ :‬المنتج‪ ،‬السعر‪ ،‬االتصاالت التسويقية‪ ،‬التوزيع‪ ،‬ولكنيا تمتمؾ طبيعة مختمفة‪ ،‬وتتوافؽ‬

‫‪317‬‬
 ‫مع المزيج التسويقي مف وجية نظر العميؿ‪ -‬المذكور في الفصؿ األوؿ‪ -‬وبالتالي سوؼ نتناوؿ‬
‫المزيج ليس بالمفيوـ التقميدي أي مف وجية نظر البائع‪ ،‬وانما مف وجية نظر العميؿ وىي‪ :‬حؿ‬
‫مشكمة لمعميؿ‪ ،‬تكمفة العميؿ‪ ،‬المبلءمة‪ ،‬االتصاالت‪ ،‬وفيما يمي سوؼ نوضح طبيعة كؿ عنصر‬
‫باختصار‪.‬‬
‫‪ – 7‬حل مشكمة لمعميل (المنتج)‪Customer solution :‬‬
‫المنتج كما ىو معروؼ يمثؿ أي شيء يشبع حاجة أو يحؿ مشكمة لدى العميؿ سواء كاف مادياً‬
‫كالسمع المادية المعروفة ( طعاـ ‪ ،‬آلة حاسبة‪ ،‬سيارة‪ ،)....‬أـ خدمة غير ممموسة (تعميـ ‪،‬‬
‫خدمات صحية‪.)....‬‬
‫إف المنتج في إطار التسويؽ االجتماعي ىو عبارة عف السموؾ المرغوب والفوائد التي يقدميا‬
‫لمجميور المستيدؼ‪ ،‬والذي يمثؿ حاجة لحؿ مشكمة موجودة لدى المستيمؾ ويدركيا‪ ،‬أو كامنة‬
‫في ذىنو ويحتاج إلى مف يذكره بيا لمعالجتيا‪ .‬إذاً المنتج يمثؿ الفوائد التي يحصؿ عمييا الفرد‬
‫مف خبلؿ قيامو بالسموؾ المرغوب‪ .‬مثاؿ الفوائد التي تجنييا األسر والمجتمع مف التوجو الطوعي‬
‫لتمقيح األطفاؿ (السبلمة الصحية‪ ،‬وتخفيض معدالت الوفيات بينيـ)‪ ،‬و المنافع الناتجة عف قياـ‬
‫األفراد واألسر والمنظمات عف توفير المياه‪ ،‬وغيرىا‬
‫ويتـ تمييز المنتج بشعار الحممة الترويجية لمسموؾ المرغوب‪ ،‬والذي يمثؿ العبلمة التجارية‪،‬‬
‫(مثبلً نقطة في الفـ لطفؿ سميـ)‪.‬‬
‫وقد يترافؽ منتج التسويؽ االجتماعي غير الممموس بأي شيء ممموس يدعـ تغيير السموؾ‪ ،‬و ‪/‬‬
‫أو يساعد في ديمومتو‪ ،‬مثؿ البطاقة التي تُعطى لؤلـ وتحتوي عمى جدوؿ مواعيد المقاحات‪.‬‬
‫‪ - 2‬التكمفة (السعر)‪The Cost :‬‬
‫ترتبط عممية تغيير السموؾ الحالي وتبني سموؾ جديد بتكاليؼ مالية أو غير مالية أو كمييما‪،‬‬
‫تضـ التكاليؼ المالية ثمف الحصوؿ عمى المنتجات الممموسة البلزمة لتبني السموؾ الجديد مثؿ‬
‫المصابيح الموفرة لمطاقة‪ ،‬أو العقاقير المساعدة عمى اإلقبلع عف التدخيف‪.‬‬
‫وتشمؿ التكاليؼ غير المالية بالجيود التي ينفقيا الفرد لمقياـ بالسموؾ الجديد و الوقت الذي‬
‫يصرفو عمى ذلؾ(رياضة المشي لمدة ساعة يومياً لصحة قمبية أفضؿ‪ :‬المشي يمثؿ جيداً‪ ،‬و‬
‫ومدة المشي تمثؿ تكمفة الوقت)‪ ،‬وتشمؿ أيضاً التكاليؼ النفسية نتيجة شعوره بالضيؽ أو األلـ‬
‫بالتخمي عف السموؾ الحالي ضياع السعادة والسرور(اإلقبلع عف التدخيف‪ ،‬والعقاقير المخدرة)‪.‬‬
‫وبناء عمى ما سبؽ يمثؿ السعر التكاليؼ التي يتكبدىا الفرد مف أجؿ تبني السموؾ الجديد‪.‬‬
‫ً‬

‫‪318‬‬
 ‫تقتضي إستراتيجية التسعير في التسويؽ االجتماعي تخفيض ىذه التكاليؼ إلى أدنى ما يمكف‪،‬‬
‫مف أجؿ تعظيـ المنافع مف السموؾ الجديد المرغوب‪ ،‬ألف الفرد مف المحتمؿ أف ُيقبؿ عمى‬
‫السموؾ الجديد إف كانت منافعو تساوي تكاليؼ التخمي عف السموؾ القديـ أو تفوقيا‪.‬‬
‫مثاؿ في حممة مكافحة التدخيف في األماكف العامة يتـ رفع التكاليؼ المرتبطة بالسموؾ القديـ‬
‫(التدخيف) المالية كالغرامات‪ ،‬وغير المالية كتخصيص أماكف لمتدخيف( قد تكوف غير الئقة)‪،‬‬
‫حيث يبذؿ المدخف جيداً ووقتاً ليصؿ إلييا‪.‬‬
‫ويتعمؽ تسعير المنتجات الممموسة المرافقة بإستراتيجيات منتجييا‪ ،‬وقد تقوـ جيات راعية لبرنامج‬
‫التسويؽ االجتماعي بتقديـ حوافز سعريو مثؿ تقديـ كوبونات لتخفيض سعر تمؾ المنتجات لحممة‬
‫تمؾ الكوبونات‪.‬‬
‫‪ -3‬المالءمة (التوزيع)‪Convenience :‬‬
‫يتعمؽ التوزيع بجعؿ السموؾ الجديد المرغوب مبلئماً لمجميور المستيدؼ بالمكاف والزماف‬
‫المناسبيف‪ ،‬وتوفير المنتجات الممموسة الداعمة لمقياـ بالسموؾ المرغوب‪.‬‬
‫وترتبط المبلءمة بسيولة القياـ بالسموؾ الجديد‪ ،‬مف ناحية الجوانب التالية عمى سبيؿ المثاؿ‬
‫(نجيب‪:)52 ،‬‬
‫أ‪ -‬المكان‪:‬‬
‫يجػػب أف تكػػوف المنتجػػات الممموسػػة والخػػدمات المرتبطػػة بالسػػموؾ‬
‫الجديػد قريبػة مػف الجميػور المسػتيدؼ‪ ،‬مثػاؿ المػدارس المتنقمػة‬
‫عم ػػى ش ػػكؿ س ػػيارات مجيػ ػزة كص ػػفوؼ تعميمي ػػة لتق ػػديـ خ ػػدمات‬
‫التعميـ لمبدو الرحؿ‪.‬‬
‫ب‪-‬الزمان‪:‬‬
‫ت ػ ػػوفير البػ ػ ػرامج الداعم ػ ػػة لتطبي ػ ػػؽ الس ػ ػػموؾ الجدي ػ ػػد ف ػ ػػي أي وق ػ ػػت‬
‫يحتاجي ػ ػ ػػا الجمي ػ ػ ػػور المس ػ ػ ػػتيدؼ‪ ،‬مث ػ ػ ػػؿ تق ػ ػ ػػديـ االستش ػ ػ ػػارات‬
‫والمعمومػ ػػات لمجميػ ػػور فػ ػػي وقػ ػػت مػ ػػف خػ ػػبلؿ موقػ ػػع االنترنػ ػػت‬
‫(الشابكة) لمركز صحي‪.‬‬
‫جـ ‪ -‬جاذبية المكان‪:‬‬
‫تشجع جاذبية المكاف عمى قدوـ األفراد لمحصوؿ عمى االستشػا ارت‬
‫والمعمومات‪ ،‬توفر الراحة الجسدية والنفسػية‪ ،‬مثػؿ افتتػاح عيػادة‬
‫االستشػ ػػا ارت االجتماعيػ ػػة لمتعامػ ػػؿ مػ ػػع الم ػ ػراىقيف فػ ػػي مركػ ػػز‬
‫تسػػوؽ‪ ،‬حيػػث يػػتـ تػػوفير الجيػػد والوقت(الزيػػارة تيػػدؼ لمتسػػوؽ‬

‫‪319‬‬
 ‫أساس ػاً)‪ ،‬وتتمتػػع بمنػػاخ م ػريح أقػػرب إلػػى المنػػتج السػػياحي منػػو‬
‫لمعيادة التقميدية‪.‬‬
‫د – التواجد في مكان وزمان اتخاذ قرار التغيير السموكي‪:‬‬
‫تػػوفير محفػزات تغييػػر السػػموؾ فػػي مكػػاف وزمػػاف مبلئمػيف لمجميػػور‬
‫المستيدؼ‪ ،‬مثؿ‪ :‬قياـ الفرد بوضع الخضار والفواكػو فػي وعػاء‬
‫زجػ ػػاجي شػ ػػفاؼ فػ ػػى الثبلجػ ػػة عمػ ػػى مسػ ػػتوى النظػ ػػر ب ػ ػدالً مػ ػػف‬
‫وضػػعيا فػػي درج أسػػفؿ الثبلجػػة لكػػي يسػػيُؿ عميػػو تػػذ ّكر تنػػاوؿ‬
‫الفاكية‪.‬‬
‫ىـ ‪ -‬جعل السموك المرغوب أكثر مالءم ًة من السموك المنافس‪:‬‬
‫ويػ ػػتـ ذلػ ػػؾ مػ ػػف خػ ػػبلؿ وضػ ػػع قيػ ػػود عمػ ػػى السػ ػػموؾ المنػ ػػافس غيػ ػػر‬
‫المرغػػوب (تحديػػد أمػػاكف لمتػػدخيف يصػػعُب الوصػػوؿ إلييػػا كػػأف‬
‫تكػػوف خػػارج المبنػػى‪ ،‬أو تكػػوف غيػػر مريحػػة فػػي غػػرؼ مغمقػػة‬
‫وضيقة)‪.‬‬
‫‪ -4‬االتصاالت التسويقية‪Marketing Communication :‬‬
‫إف أغراض االتصاالت التسويقية في إطار التسويؽ االجتماعي ال تختمؼ عما سبؽ وتـ تناولو‬
‫في فصؿ سابؽ‪ ،‬ولكف بسبب طبيعة المنتج في التسويؽ االجتماعي فإف دور االتصاالت‬
‫التسويقية يعد حاسماً في التواصؿ مع الجميور المستيدؼ و تحفيزه وضماف استجابتو لمرسالة‬
‫االتصالية وبالتالي لبرنامج التسويؽ االجتماعي‪.‬‬
‫تيدؼ االتصاالت التسويقية إلى‪:‬‬
‫أ‪ -‬إعبلـ الجميور المستيدؼ وتعريفو بالمشكمة والحؿ البديؿ (أو الحموؿ) ومنافعو‪.‬‬
‫ب‪ -‬إقناع الجميور بالمنافع التي سيحصؿ عمييا أفراد الجميور المستيدؼ مف خبلؿ‬
‫قيامو بالسموؾ الجديد‪.‬‬
‫ت‪ -‬دفع الجميور المستيدؼ لمقياـ بالسموؾ الجديد‪.‬‬
‫تستيدؼ االتصاالت التسويقية الجميور المعني بتغيير سموكو‪ ،‬أي أصحاب المشكمة بغرض‬
‫تبني سموؾ جديد مفيد ‪ ،‬أو تعديؿ سموؾ حالي‪ ،‬أو التخمي عف سموؾ مضر‪ .‬وكذلؾ استيداؼ‬
‫الفئات الداعمة إلحداث التغيير‪.‬‬

‫‪321‬‬
 ‫ومف أدوات االتصاالت التسويقية‪ :‬العبلقات العامة لحشد التأييد الجماىيري لمسموؾ المرغوب‪،‬‬
‫اإلعبلف‪ ،‬البيع الشخصي‪ ،‬تنشيط المبيعات‪ ،‬وغيرىا‪.‬‬
‫خامساً‪ -‬حالة تطبيقية‪:‬‬
‫تحتاج صياغة برنامج محدد في مجاؿ التسويؽ االجتماعي إلى إعداد دقيؽ لمبرنامج‪ ،‬بحيث‬
‫يكوف قاببلً لئلدراؾ واالستيعاب مثؿ وضع اسـ (عبلمة ‪ ) Brand‬وشعار ‪ ،Slogan‬والبد أف‬
‫يتضمف البرنامج مجموعة مف الخطوات مف أىميا‪ :‬تحديد الجميور المستيدؼ‪ ،‬واألىداؼ‪ ،‬و‬
‫اختيار المدخؿ التسويقي المناسب‪ ،‬ثـ اإلستراتيجية‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫وفيما يمي مثاؿ يوضح برنامج لمتسويؽ االجتماعي‬
‫‪ -7‬اسم البرنامج‪:‬‬
‫مشروع " صرخة " لوقاية الشباب مف اإليدز‪.‬‬
‫‪ -2‬شعار البرنامج‪:‬‬
‫معاً مف أجؿ األطفاؿ معاً ضد اإليدز‪.‬‬
‫‪-3‬الجميور المستيدف‪:‬‬
‫الجميور المستيدؼ ىو صاحب المشكمة االجتماعية والمطموب منو القياـ بالتغيير السموكي‬
‫ويقسـ الجميور بالنسبة ليذا البرنامج إلى‪:‬‬
‫المرغوب‪ُ ،‬‬
‫‪ ‬الجميور صاحب المشكمة االجتماعية والمكوف مف‪:‬‬
‫‪ -‬طبلب المرحمة اإلعدادية والثانوية‪.‬‬
‫‪ -‬طبلب المرحمة الجامعية‪.‬‬
‫‪ -‬الشباب مف نفس الفئة العمرية المستيدفة مف غير الممتحقيف بالمدرسة أو الجامعة‪.‬‬
‫‪ ‬جماعات مرجعية وقادة الرأي‪ :‬شباب يتمتعوف بالفعالية االجتماعية والقبوؿ االجتماعي‪ ،‬و‬
‫العائبلت‪ ،‬و المعمموف‪ ،‬ورجاؿ الديف‪ ،‬الذيف يساندوف المستيدفيف بالتغيير‪.‬‬
‫‪-4‬أىداف برنامج االتصال‪:‬‬
‫‪ -‬ىدؼ إعبلمي‪ :‬إعبلـ الجميور المستيدؼ بالمشكمة‪.‬‬
‫‪ -‬ىدؼ تثقيفي‪ :‬نشر الوعي والمعرفة بالمشكمة وتعميمو أساليب ممارسة السموؾ‬
‫المرغوب‪.‬‬
‫‪ -‬ىدؼ تشكيؿ االتجاىات وتوليد النية‪ :‬تكويف االتجاىات المناسبة لمجميور مف خبلؿ‬
‫تنمية الميارات البلزمة لتشكيؿ االتجاه المطموب وتوليد النية لمقياـ بالسموؾ المرغوب‪.‬‬

‫لمى نجيب‪ ،‬أثر االتصاالت التسويقية في السموؾ االجتماعي بالمنظمات غير الربحية (دراسة تطبيقية عمى‬
‫‪2‬‬

‫منظمة يونيسيؼ سورية)‪ ،‬سعبٌخ ِبعغز‪١‬ش‪ ،‬غ‪١‬ش ِٕش‪ٛ‬سح‪ ،‬عبِؼخ دِشك‪.2010،‬‬

‫‪321‬‬
‫‪ -‬ىدؼ تغيير السموؾ‪ :‬تحفيز الجميور المستيدؼ عمى القياـ بتغيير السموؾ‪ ،‬مف خبلؿ‬
‫تبني سموكيف‪ :‬األوؿ حث الجميور المستيدؼ بااللتزاـ بالعفة واإلخبلص‪ ،‬والثاني‬
‫تثقيؼ بقية أفراد المجتمع حوؿ الوقاية مف اإليدز‪.‬‬
‫‪-5‬مداخل التسويق االجتماعي المستخدمة‪:‬‬
‫تـ استخداـ في البرنامج عدة مداخؿ منيا‪ :‬التشاركي‪ ،‬والتثقيفي‪ ،‬والديني‪ ،‬وتنمية الميارات‪.‬‬
‫‪-6‬اإلستراتيجية المستخدمة‪:‬‬
‫تتضمف اإلستراتيجية البدائؿ التالية‪:‬‬
‫‪ -‬المقاربة التنافسية‪:‬‬
‫تحويؿ الناس مف ممارسة السموؾ الحالي إلى السموؾ المرغوب‪.‬‬
‫‪ -‬المقاربة الموجية نحو الخدمة‪ :‬التوجو باإلستراتيجية إلى مزودي الخدمة‪ ،‬وجودتيا‪.‬‬
‫‪ -‬المقاربة المرتكزة عمى المجتمع المحمي‪ :‬مشاركة أعضاء المجتمع المحمي وتعبئة‬
‫جيودىـ‪.‬‬
‫‪ -‬المقاربة المرتكزة عمى حزمة الخدمات‪ :‬وضع مجموعة مف الخدمات معاً لتحقيؽ‬
‫عنصر المبلئمة لمجميور‪.‬‬
‫‪ -‬مقاربة تحديد العبلمة المميزة لمسموؾ المرغوب‪ :‬تحديد ىوية السموؾ المرغوب‪.‬‬
‫‪ -‬االعتماد عمى قادة الرأي‪ :‬مف أجؿ كسب التأييد‪.‬‬
‫‪ -‬التركيز عمى االتصاالت الشخصية‪ :‬مف أجؿ تقديـ المشورة والنصح‪ ،‬والخدمة‬
‫الشخصية‪.‬‬

‫‪322‬‬
 ‫إطار أخالقي‬

‫‪ -‬أخذت المنظمات اعتبارات البيئة الطبيعية والمجتمع في نشاطيا نتيجة‬

‫ضغط جماعات المصالح‪ ،‬وحماية البيئة مثؿ مجموعة السبلـ األخضر‪،‬‬
‫والمنظمات الدولية‪ .‬تستجيب الشركات ليذه المتطمبات مف خبلؿ ما اصطمح‬
‫عمى تسميتو بالتسويؽ األخضر‪.‬التسويق األخضر ‪Green Marketing‬‬
‫‪ :‬ىو مجموعة الجيود التسويقية نحو إنتاج وترويج‬
‫والمطالبة بمنتجات حساسة لمبيئة‪ ،‬يأخذ التسويؽ األخضر أشكاالً عدة‪.‬‬
‫انبثقت في شركة ‪ 3M‬فكرة تطوير المنتجات في ٍ‬
‫كؿ مف بحوث المستيمؾ‬
‫وبرنامج منع التموث‪ ،‬أستخمص ىذا البرنامج اقتراحات مف الموظفيف حوؿ‬
‫كيفية تخفيض التموث وتدوير المواد‪ .‬يركز برنامج البيئة لشركة ‪Xerox‬‬
‫عمى أساليب جعؿ األجيزة التي تقوـ بإنتاجيا قابمة لمتدوير واعادة التصنيع‪.‬‬
‫يعد اليوـ ‪ %90‬مف منتجات ‪ Xerox‬قابمة إلعادة التصنيع‪ ،‬ىذا الجيد منذ‬
‫‪ 1991‬أبقى أكثر مف ‪1.4‬مميار باوند مف األجيزة‪ ،‬بدالً مف أف تمقى في‬
‫مكبات النفايات في الواليات المتحدة األمريكية‪ .... .‬يتبع‬

‫‪323‬‬
 ‫إطار أخالقي‬
‫‪...‬تابع‬

‫الموجية إلى مصمحة الجميور بشكؿ‬

‫ّ‬ ‫إف جيود المسؤولية االجتماعية‬
‫التوجو تدعى التسويؽ‬
‫ّ‬ ‫عاـ أصبحت أكثر انتشا اًر‪ .‬إف الممارسة الرسمية ليذا‬
‫االيجابي ‪ Cause Marketing‬والذي يظير عند ربط المساىمات الخيرية‬
‫لمشركة بصورة مباشرة بالعائدات الناتجة مف ترويج منتج واحد مف منتجاتيا‪،‬‬
‫يعد ىذا التعريؼ معيا اًر لتمييز التسويؽ اإليجابي عف إجمالي المساىمات‬
‫الخيرية لمشركة بصفة عامة‬
‫مثاؿ‪ :‬تقوـ شركة ‪ P&G‬بتجميع أرصدة مف أجؿ دعـ األولمبياد الخاص عندما يشتري‬
‫المستيمكوف منتجات معينة لمشركة‪ ،‬وتربط ‪ Master Card‬بيف استخداـ بطاقات‬
‫االعتماد الدولية وبيف جمع أرصدة مف أجؿ مكافحة السرطاف‪ ،‬وأمراض القمب‪ ،‬واساءة‬
‫معاممة األطفاؿ‪ ،،‬واساءة استعماؿ األدوية‪ ،‬وىزاؿ العضبلت‪ .‬تشجع ك ٌؿ مف & ‪Barns‬‬
‫‪ Noble‬عمى محو األمية‪ ،‬وترعى ‪ Coca Cola‬نوادي لمشباب‪.‬‬
‫تركز شركة ‪ Avon Products Inc‬عمى قضايا مختمفة في دوؿ مختمفة‪:‬‬
‫مكافحة سرطاف الثدي‪ :‬في الواليات المتحدة األمريكية‪ ،‬وكندا‪ ،‬والفمبيف‪ ،‬والمكسيؾ‪،‬‬
‫وفنزويبل‪ ،‬وماليزيا‪ ،‬واسبانيا‪.‬‬
‫رعاية النساء المسنات‪ :‬الياباف‬
‫الدعـ المالي والمعنوي لؤلميات‪ :‬ألمانيا‬
‫االيدز‪ :‬تايبلند‬

‫‪324‬‬
 ‫قائمة المصطمحات‬

Acquisition ‫االستحواذ‬
Advertising
‫اإلعػػبلف‬

Analyze The Data ‫تحميؿ البيانات‬

Anticipative Marketer ‫مسوؽ بالتوقع‬

ّ
Attitudes ‫االتجاىات‬

Barriers To Entry ‫حواجز(قيود) الدخوؿ‬

Behavioral segmentation ‫التجزئة السموكية‬

Benefit segmentation ‫التجزئة عمى أساس المنفعة‬

Brand )‫العبلمة (التجارية‬

Brand Strategy ‫إستراتيجية العبلمة‬

Build- To- Order(BTO) ‫التصنيع حسب الطمب‬

Business Culture ‫ثقافة األعماؿ‬

Business Network ‫شبكة األعماؿ‬

Business to Business (B2B) ‫شركة إلى شركة‬

Business to Consumer(B2C)
‫(نطاؽ) شركة إلى مستيمؾ‬

Buying Decision ‫قرار الشراء‬

Cause Marketing )‫التسويؽ اإليجابي (سببي‬

Channel Distribution ‫قناة التوزيع‬

Click-only Companies ‫الشركات العاممة فقط عبر االنترنت‬

Cognitive Learning Model )‫نموذج التعمـ اإلدراكي (الواعي‬

Communications ‫اتصاالت‬

Competition ‫منافسة‬

325
Competitor ‫منافس‬

Concentrated Marketing ‫إستراتيجية التسويؽ المركز‬

Strategy
Consumer Behavior ‫سموؾ المستيمؾ‬
Consumer Goods
‫السمع االستيبلكية‬

Convenience ‫المبلئمة‬
Convenience Goods )‫السمع سيمة المناؿ (االستقراب‬
Cost
‫التكمفة‬

Creative Marketer ‫مسوؽ مبتكر‬

ّ
Cultural Factors ‫العوامؿ الثقافية‬

Customer cost ‫تكمفة العميؿ‬

Customer Perceived Value ‫القيمة المدركة لمعميؿ‬

Customer Relationship ‫إدارة عبلقة العميؿ‬

Management (CRM)
Customer Satisfaction ‫رضا العميؿ‬

Customer solution ‫حؿ لمعميؿ‬

Customers )‫العمبلء (الزبائف‬

Customization ‫التخصيص‬

Deceptive Practices ‫ممارسات مضممة‬

Decider ‫المقرر‬
Decline
‫مرحمة االنحدار‬

Define The Problem ‫تحديد المشكمة‬

Demand-Oriented Pricing
‫التسعير عمى أساس الطمب‬

Demographic segmentation ‫التجزئة السكانية‬

326
Differentiated Marketing ‫إستراتيجية التسويؽ المتنوع‬

Strategy
Direct Marketing ‫التسػػويؽ المبػػاشػػر‬
Downstream Approach ‫المدخؿ التقميدي مع التيار‬

E-Busness ‫األعماؿ االلكترونية‬

E-Commerce ‫التجارة االلكترونية‬

E-Marketing
‫التسويؽ االلكتروني‬

Evaluation Of Alternatives ‫تقييـ البدائؿ‬

Exclusive Distribution ‫التوزيع الوحيد‬

Experimental Method ‫األسموب التجريبي‬

External environment ‫البيئة الخارجية‬

Form Utility ‫المنفعة الشكمية‬

Gatekeepers ‫القائموف عمى المعمومات‬

Geographic segmentation ‫التجزئة الجغرافية‬

Government to citizen (G2C ‫نطاؽ حكومة إلى مواطف‬

Green Marketing ‫التسويؽ األخضر‬

Group Pricing
‫سعر المجموعة‬
Growth
‫مرحمة النمو‬

High Prices ‫األسعار العالية‬

Inconsistency ‫عدـ التجانس‬

Individual Consumers ‫المستيمكوف األفراد‬

Individual Customer ‫العميؿ الفرد‬

Industrial Goods
‫السػمع الصػناعػية‬

327
Influencer ‫المؤثر‬

Information Search ‫البحث عف المعمومات‬

Information Systems ‫نظـ معمومات‬

Informative Advertising
‫اإلعبلف اإلخباري‬

Initiator ‫المبادر‬
Inseparability ‫التبلزمية‬
Intangibility
‫البلممموسية‬
Integrated Marketing
‫االتصاالت التسويقية المتكاممة‬
Communications
Intensive Distribution ‫التوزيع الشامؿ‬

Intermediaries ‫وسطاء‬

Internal environment ‫البيئة الداخمية‬

Internet & Interactive Media ‫االنترنت والوسائؿ التفاعمية‬
Internet Marketing
‫التسويؽ عبر االنترنت‬
Labeling
)‫وبطاقات التمييز (التبييف‬
Launch
‫مرحمة التقديـ‬

Learning ‫التعمـ‬

Lifestyle ‫أسموب الحياة‬

Lifetime Value ‫القيمة الدائمة‬

Loyalty state ‫حالة الوالء‬

Macro environment ‫البيئة الكمية‬

Mail Survey ‫االستقصاء البريدي‬

Making Buying Decision ‫اتخاذ قرار الشراء‬

Market Niche ‫فجوة السوؽ‬

328
Market segment ‫قطاع السوؽ‬

Market Segmentation ‫تجزئة السوؽ‬

Marketing Channel ‫قناة تسويؽ‬

Marketing Decision support ‫نظاـ دعـ القرار التسويقي‬

System
Marketing Environment ‫بيئة التسويؽ‬

Marketing Information ‫نظـ المعمومات التسويقية‬

Systems(MIS)
Marketing Intelligences ‫االستخبارات التسويقية‬

Marketing Mix ‫المزيج التسويقي‬

Marketing network ‫شبكة التسويؽ‬

Marketing Test ‫االختبار التسويقي‬

Marketplace ‫سوؽ تقميدية‬

Marketspace ‫سوؽ رقمية‬

Markup Pricing
‫(طريقة) ىامش الربح‬

Mass Customization ‫التخصيص الشامؿ‬

Mass Marketing ‫التسويؽ الشامؿ‬

Maturity
‫مرحمة النضج‬

Method )‫منيجية (طريقة‬

Microenvironment ‫البيئة الجزئية‬

Moral Idealism ‫النظرية المثالية في األخبلؽ‬

Motivations ‫الدوافع‬

Multiple Market Segments ‫قطاعات السوؽ المتعددة‬

Need Cognitive ‫إدراؾ الحاجة‬

Needs ‫الحاجات‬
329
Networked Companies ‫شركات شبكية‬
Non-Profit Organizations
‫المنظمات غير الربحية‬

Observation Method ‫أسموب المبلحظة‬

Opinion Leaders ‫قادة الرأي‬

Organization Culture ‫ثقافة المنظمة‬

Organizational Buying Behavior ‫سموؾ المنظمة الشرائي‬

Packaging ‫التعبئة‬
Participatory Approach
‫المدخؿ التشاركي‬
Perceived Value Pricing ‫التسعير عمى أساس القيمة المدركة‬

Perception ‫اإلدراؾ‬

Personal Interview ‫المقابمة الشخصية‬

Personality Factors ‫العوامؿ الشخصية‬

Persuasive Advertising
‫اإلعبلف اإلقناعي‬

Place )‫مكاف(التوزيع‬

Post purchase Behavior ‫سموؾ ما بعد الشراء‬

Power Of Buyer ‫قوة المشتري‬

Power Of Supplier ‫قوة المورد‬

Primary Data ‫البيانات األولية‬

Product ‫المنتج‬
ُ
Product Life Cycle ‫دورة حياة المنتج‬

Production Era ‫مرحمة اإلنتاج‬

Product-Quality leadership
‫ىدؼ القيادة النوعية لمسمعة‬
Profitability Control
‫الرقابة عمى الربحية‬

331
Promotion ‫الترويج‬

Psychographic segmentation ‫التجزئة النفسية‬

Psychological Factors ‫العوامؿ النفسية‬

Questionnaire ‫استبياف‬

Reference Groups ‫الجماعات المرجعية‬

relationship Marketing ‫تسويؽ العبلقة‬

Reminder Advertising
‫اإلعبلف التذكيري‬

Reporting ‫إعداد التقرير‬

Reseller Markets ‫أسواؽ إعادة البيع‬

Responsive Marketer ‫مسوؽ باالستجابة‬

ّ
Reverse Marketing ‫التسويؽ العكسي‬

Sales Era ‫المفيوـ البيعي‬

Sales Promotion
‫تنشػيط المبيػعات‬

Sampling ‫المعاينة‬

Secondary Data ‫المعمومات الثانوية‬

Selection Perception ‫اإلدراؾ االنتقائي‬

Selective Distribution
‫التوزيع االنتقائي‬

Self-Concept ‫مفيوـ الذات‬

Shopping Goods ‫سمع التسوؽ‬
Skimming Market
‫قشط السوؽ‬

Social Factors ‫العوامؿ االجتماعية‬

Social Marketing
‫التسويؽ االجتماعي‬

Social Responsibility ‫المسؤولية االجتماعية‬

331
Specialty Goods ‫السمع الخاصة‬
Strategic Control
‫الرقابة اإلستراتيجية‬

Supplier ‫مورد‬

Supply Chain ‫سمسمة التوريد‬

Survey Internet )‫االستقصاء عبر الشابكة (االنترنت‬

Survey Method ‫أسموب االستقصاء‬

Synergy )‫التعاضد االستراتيجي (التعاضدية‬

Target – Return Pricing
‫(طريقة) العائد المستيدؼ‬

Target Market ‫السوؽ المستيدفة‬

Telephone Survey ‫االستقصاء الياتفي‬

The Environmental Scan ‫المسح البيئي‬

The Exchange ‫التبادؿ‬

The Market ‫السوؽ‬

‫مرحمة مفيوـ التسويؽ‬
The Marketing Concept Era
The Research & Development ‫البحوث والتطوير‬

The Societal Marketing Concept ‫مفيوـ التسويؽ االجتماعي‬

The value ‫القيمة‬

ymil timemiT ‫المنفعة الزمانية‬
Transaction Sites
‫مواقع الصفقات‬

Undifferentiated Marketing ‫إستراتيجية التسويؽ غير المتنوع‬

Strategy
Unsought Goods
‫السمع غير المطموبة‬
Upstream Approach
‫مدخؿ عكس التيار‬

Usage rate ‫معدؿ االستخداـ‬

332
Utilitarianism ‫المذىب النفعي‬
timemiT eeall ‫المنفعة المكانية‬

Utility Possession ‫منفعة الحيازة‬

The Research & Development ‫البحوث والتطوير‬

Virtual Reality(VR) ‫الواقع االفتراضي‬

Wants ‫الرغبات‬

333
334
 ‫المراجع‬
‫أ‪ -‬الكتب العربية‬
‫أبو نبعة‪ ،‬عبد العزيز‪ ،‬التسويؽ المعاصر‪ ،‬دار المناىج لمنشر والتوزيع‪ ،‬عماف‪،‬‬ ‫‪-1‬‬
‫‪.2006‬‬
‫البكري‪ ،‬ثامر‪ ،‬االتصاالت التسويقية والترويج‪ ،‬دار الحامد لمنشر و التوزيع‪،‬‬ ‫‪-2‬‬
‫عماف‪.2007،‬‬
‫الخضر‪ ،‬عمي‪ .‬ترجماف‪ ،‬غياث‪ .‬الجاسـ ‪،‬محمد‪ ،‬التسويؽ وادارة المبيعات‪،‬‬ ‫‪-3‬‬
‫منشورات جامعة دمشؽ‪ ،‬دمشؽ‪.2000/1999،‬‬
‫الخضر‪،‬عمي‪ .‬الترجماف‪ ،‬غياث‪ .‬الجاسـ‪ ،‬محمد‪ .‬المصطفى‪ ،‬سامر‪ ،‬أساسيات التسويؽ‪،‬‬ ‫‪-4‬‬
‫منشورات جامعة دمشؽ‪.2011/2010 ،‬‬
‫الخضر‪،‬عمي‪ .‬الترجماف‪ ،‬غياث‪ .‬الجاسـ‪ ،‬محمد‪ .‬المصطفى‪ ،‬سامر‪ ،‬أساسيات التسويؽ‬ ‫‪-5‬‬
‫في المشروعات الصغيرة‪ ،‬منشورات جامعة دمشؽ‪.2011/2010 ،‬‬
‫الخير‪ ،‬طارؽ‪ .‬وآخروف‪ ،‬مبادئ التسويؽ‪ ،‬منشورات جامعة دمشؽ‪.2005،‬‬ ‫‪-6‬‬
‫الصميدعي‪ ،‬محمود‪ ،‬العبلؽ‪ ،‬بشير‪ ،‬مبادئ التسويؽ‪ ،‬دار المناىج‪ ،‬عماف‪.2005 ،‬‬ ‫‪-7‬‬
‫الطائي‪ ،‬حميد‪ ،‬وآخروف‪ ،‬األسس العممية لمتسويؽ الحديث‪ ،‬مدخؿ شامؿ‪ ،‬اليازوردي‪،‬‬ ‫‪-8‬‬
‫عماف‪.2007،‬‬
‫العريقي‪ ،‬منصور‪ ،‬اإلدارة اإلستراتيجية‪ ،‬مركز األميف لمنشر والتوزيع‪ ،‬صنعاء‪.2006 ،‬‬ ‫‪-9‬‬
‫‪ -10‬سويداف‪ ،‬نظاـ موسى‪ ،‬حداد‪ ،‬شفيؽ ابراىيـ ‪ ،‬التسويؽ‪ :‬مفاىيـ معاصرة‪ ،‬دار حامد‪،‬‬
‫عماف‪.2553 ،‬‬
‫طو‪ ،‬طارؽ ‪،‬إدارة التسويؽ‪ ،‬دار الفكر الجامعي‪ ،‬اإلسكندرية‪.2558 ،‬‬ ‫‪-11‬‬
‫عبد العظيـ‪ ،‬محمد‪ ،‬التسويؽ المتقدـ‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪.2008 ،‬‬ ‫‪-12‬‬
‫عبد الفتاح‪ ،‬محمد سعيد‪ ،‬إدارة التسويؽ ‪،‬الدار الجامعية لمنشر والتوزيع ‪ ،‬ال يوجد طبعة‬ ‫‪-13‬‬
‫‪ ،‬بيروت ‪. 1987 ،‬‬
‫‪ -14‬عبد المحسف‪ ،‬توفيؽ محمد ‪ ،‬التسويؽ‪ ،‬دار النيضة العربية‪ ،‬القاىرة‪. 2553 ،‬‬

‫‪335‬‬
 ‫‪ -15‬عبيدات‪ ،‬محمد ‪ ،‬إستراتيجية التسويؽ(مدخؿ سموكي)‪ ،‬ط‪ ،4‬دار وائؿ‪ ،‬عماف‪.2009،‬‬
‫عبيدات‪ ،‬محمد ‪ ،‬مبادئ التسويؽ(مدخؿ سموكي)‪ ،‬دار المستقبؿ لمنشر والتوزيع‪ ،‬عماف‪،‬‬ ‫‪-16‬‬
‫‪1995‬‬
‫‪ -17‬معبل‪ ،‬ناجي‪ .‬توفيؽ رائؼ‪ ،‬أصوؿ التسويؽ‪ :‬مدخؿ تحميمي (الطبعة الرابعة)‪ ،‬دار وائؿ‪،‬‬
‫عماف‪.2010 ،‬‬
‫‪ -18‬ياسيف‪ ،‬سعد غالب‪ ،‬اإلدارة اإلستراتيجية‪( ،‬بدوف مكاف نشر)‪.1998 ،‬‬

‫ب ‪ -‬الكتب المترجمة‬
‫إيتزؿ ـ‪ .‬ووكر ب‪.‬ستانتوف و‪ .‬التسويؽ (مترجـ)‪ ،‬مكتبة لبناف ناشروف‪ ،‬بيروت ‪2556،‬‬ ‫‪-19‬‬
‫ج ‪ -‬رسائل عممية‬
‫البكور‪ ،‬إبراىيـ‪ ،‬معوقات تبني التسويؽ عبر االنترنت في الشركات الصغيرة‬ ‫‪-20‬‬
‫والمتوسطة‪ ،‬رسالة ماجستير‪ ،‬غير منشورة‪ ،‬جامعة دمشؽ‪.2009 ،‬‬
‫نجيب‪ ،‬لمى‪ ،‬أثر االتصاالت التسويقية في السموؾ االجتماعي بالمنظمات غير‬ ‫‪-21‬‬
‫الربحية‪ ،‬رسالة ماجستير‪ ،‬غير منشورة‪ ،‬جامعة دمشؽ‪.2010،‬‬
‫ج – الكتب األجنبية‬

‫‪1-‬‬ ‫‪Arnould, E. Price , L. Zinkhan, G. Consumers, (Intl., ed.),‬‬

‫‪McGRAW – HILL,2004.‬‬
‫‪2-‬‬ ‫‪Ashok Ranchhod, Calin Gurau, Marketing Strategies, a‬‬
‫‪Contemporary Approach ,Prentic Hall,2007.‬‬
‫‪3-‬‬ ‫‪Belch G.E. & Belch M.A. Advertising and Promotion: An‬‬
‫‪integrated marketing communications perspective ,Mc‬‬
‫‪GRAW-HILL,Boston,2004.‬‬
‫‪4-‬‬ ‫‪Beri, G. C. Marketing Research (third edition), Tata McGRAW-‬‬
‫‪HILL New Delhi,2005‬‬
‫‪5-‬‬ ‫‪Berkowitz,et al, Marketing,5th ed,Irwin,1997.‬‬
‫‪6-‬‬ ‫‪Blois K. Marketing, OXFORD University press ,U.K. 2000.‬‬

‫‪336‬‬
7- Blythe, J. Marketing Essentials, Elsevier, 2008.
8- Duncan. Principles Of Advertising & IMC(sec. e.), McGRAW-
HILL,2005
9- Gilligan, C. Wilson,R. M.S. Strategic Marketing Planning,
Butterworth-Heinemann,2003.
10- Gosney,J. Boehim, Th. Customer Relationship Management
Essentials, Prentice Hall Of India, New Delhi,2001.
Hair,J. Bush, R. Ortinau, D. Marketing Research (third edition),
11- Tata McGRAW-HILL New Delhi,2006.

12- Hawkins, D. Mothersbaugh, D. Best, R. Consumer Behavior(10th

e.) McGRAW-HILL,2007.
13- Kerin ,R.A Peterson ,R. A. Strategic Marketing Problems
:Cases &comments , 8th ed. Prentice –Hill, New Jersey, 1998.
14- Kerin & et al ,Marketing ,7th ed. Mc GRAW-HILL ,Boston,
2002.
15- Kerin, R. Hartley,S. Berkowitz, E. Rudelius,W. Marketing(8th e.),
McGRAW-HILL,2006
16- Kotler,Ph. , Armstrong, G. Principles Of Marketing (Pearson
International Edition),Prentice Hall,2008.
17- Kotler,Ph. , Armstrong, G. Principles Of Marketing (Second
European Edition),Prentice Hall Europe,1999.
18- Kotler, Ph. Armstrong, G. Saunders, J. Wong, V .Principles of [
Marketing (Second European Edition),PRENTICE-HALL
]EUROPE.1999.

19- Kotler,Ph. Marketing Insights from A to Z, John Wiley & Sons inc,
Hoboken, New Jersy,2003.
20- Kotler,Ph. Marketing Management(11th e.),Delhi, India, 2004
337
21- Kotler,Ph. Marketing Management(Millennium Edition), Prentice
Hall inc,2001.
22- Kotler, Ph. Lee, N. Marketing in The Public Sector- A Roadmap
for Improved Performance, Upper Saddle River, New Jersey, 2007.
23- Majaro, S. The Essence Of Marketing, Prentice Hall Of India, New
Delhi,2002.
24- Nilson, T. H. Customize The Brand, John Willey & sons, LTD,
2003.
25- O' Connor, J. Galvin, E. Evans, M. Electronic Marketing,
PRENTICE-HALL,2004.
26- Robbins,S. Decenzo,D. Fundamentals of Management(3th
e.),Pearson Education, Delhi,2001.
27- Scott G. Dacko, The Advanced Dictionary of Marketing, OXFORD
UNIVERSITY PRESS,2008.
28- Strauss, J. El-Ansary, A. Frost, R. E-Marketing (4th. Ed.), Prentice
Hall,2006.
29- Viardot,E.Successful Marketing Strategy For High- Tech Firms(3th
e.), Artech House, 2004.
30 Yadin D. Creative Marketing Communications,3rd ed. Kogan
page , London,2001.
31- Zeithaml, V. Bitner, M. Gremler, D. Services Marketing (4th ed.),
McGRAW-HILL,2006.

338
 ‫لجنة التقويم العممي‪:‬‬
‫أ‪.‬د‪ .‬أحمـــد اليوسفي‬
‫أ‪.‬د‪ .‬كنجـــو كنجـــو‬
‫أ‪.‬د‪ .‬حســـن مشـرقـي‬

‫المدقق المغوي‪:‬‬

‫أ‪.‬د‪ .‬ســــبيـي يُصـــــىر‬

‫حمىق انطجع وانحرخًة وانُشر يحفىظة نًذيرية انكحت وانًطجىعبت اندبيعية‬

‫‪339‬‬