Forrás: http://www.doksi.

hu

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ

TÁMOGATÁS
Def: Valamilyen független aktivitás anyagi vagy más formában történő segítsége, amely nem
függ szorosan össze a támogató vállalat kereskedelmi céljaival és nem célja a közvetlen
haszonszerzés.
I. Egyéni adományozás:
Ki ad?
• Főurak és polgárok – mecénás (Maecenas)
• Művészet és Tudomány (Eszterházy, Széchenyi család)
• Társadalom széles köre (társadalmi megmozdulás)
Miért ad?Mire lehet építeni?
• Segítségnyújtási szándék (együttérzés)
• Közösséghez való tartozás (hazafiság, lokálpatriotizmus)
• Divat, önreklám
• Emlékeztetik rá (Aprók az aprókért)
• Neveltetés
• Vállalati okok
• Társadalmi elvárás
Hogyan ad?
Non-profit marketing – fund-raising (alapteremtés)
• Adományozás szervezése
- adományozás célja és eredménye
- adományozó társadalmi megítélésének javítása
- akciók, kampányok, események

II. Vállalati mecenatúra (adományozás):

Tudományos háttere: a marketing kiteljesedése
+ társadalomközpontú marketing
- fogyasztói érdek
- profittermelés
- társadalmi érdekek
 hosszú távú célok
 helyi érdekek
+ Non-profit marketing kommunikációs feladatai:
- felhívni a figyelmet a szervezetre (kevesebb pénzből, több ötlettel és munkával)
- felmérni a jelenlegi és jövőbeli érdeklődő célcsoportokat, részközvéleményeket
- számukra eladni az ügyet és őket eladni a támogatóknak
- támogatókat szerezni és az együttműködés kereteit kitalálni
- a támogatók publicitását segíteni

III. Támogatás – PR eszköz:

+ Vállalati kultúra fejlesztése (> Vállalati múltban kialakult értékek)
>külső és belső kommunikáció szervezése
>munkatársakkal szembeni elvárás

1
Forrás: http://www.doksi.hu

+ Vállalati image alakítása

+ A kiválasztás szempontjai – stratégia alapján
 a nemleges válasz közlése
 a probléma súlyossága (lsd. Nonprofit marketing feladatai)
 segíteni akarás
 Vállalati kommunikációs célokhoz, prioritásokhoz illesztve (PR
célcsop.)

Nemes ügyhöz kötött marketing (cause related):

Egy cég eladásösztönző akciójának összekötése egy nemes ügy ill. nonprofit szervezet
támogatásával, az eladásból befolyó összeg egy részét előre meghatározott célra fordítja vagy
szervezetnek juttatja el.

SZPONZORÁLÁS

Pénzben vagy más formában eszközölt befektetés, valamelytevékenységbe, amiért cserébe az

invesztáló fél a tevékenységhez kapcsolódó, üzletileg kihasználható kereskedelmi potenciálhoz
jut.

A szponzorálás fejlődésének okai:

 Marketing új szakasza (társadalmi felelősségtudat)
 Integrált kommunikáció
 Eseménymarketing jelentőssége (élmény)
 Reklámkerülők elérésének fontossága
Szponzorálás céljai:
a) Márkával kapcsolatos célok
 Márkaismertség (bevezetés, erősítés)
 Márka pozícionálás
b) Vállalati célok
 Vállalatnév ismertsége
 PR célok (PR célcsoportok)
c) Piaci célok
 közvetlen értékesítés

Szponzorálás jellemzői:
1) Kétoldalú üzlet
 mindkét fél üzleti érdeke
 egyenrangúság
 szponzori tárgyalás
- fizetés módja és ütemezése
- részfizetés, részteljesítés
- a szponzor kötelezettségei határidőkkel
- a szponzorált kötelezettségei határidőkkel
2) Szponzorálási szintek:
 névszponzor
 hivatalos szponzor
 hivatalos szállító
 helyi szponzor

2
Forrás: http://www.doksi.hu

- gyémánt
- arany
- ezüst
- bronz
3) Komplex tevékenység
Kommunikáció – szponzorálás aránya 1: 1 sőt 2:1
 PR szempontok:
- helyi szempontok
- fontos emberek
- üzletfelek
- hírértéke – hírértékűvé tenni
- munkatársak (meghívás, VIP jegy, póló-sapka, találkozás a
sztárral)
 Sales Promotion
- minták osztása
- kóstoltatás
- nyereményjáték + címlista
- korábbi nyeremény átadása
- kedvezményes vásárlás
 Nemes ügyhöz kötött marketing
 Reklámszempontok
- reklámtábla szövege
- hazai és nemzetközi szabályok
- összefoglaló tábla, műsorközlő
- mezreklám, start- és célhelyek
- eredményhirdetés, díjak
- VIP helyek, meghívók
 Integrációs szempontok: a szponzorálás üzenetének felhasználása a
reklámkampányban

4) Nem kereskedelmi szituációban szólít meg

 életstílus jellemzők
 szabadidő eltöltése
5) Reklámkorlátozások, tilalamak áthidalása
6) Hosszú távú célokba integrálás
7) Gazdaságos

A szponzorálás területei:

1. Sport
 olimpia
 sportág, sportszövetség
 sportklub
 szakosztáyl
 csapat
 egyéni sportoló
2. Kultúra
 zene
 színház (vagy színdarab)
 táncművészet

3
Forrás: http://www.doksi.hu

 képzőművészet
3. Szociális területek, elsősorban PR szempontok alapján
 oktatás
 egészségügy
 környezetvédelem

A döntés szempontjai:
 reklámlehetőség
 médianyilvánosság
 siker
 image, asszociációk
 tömegbázis, célcsoport
 személyiség
 divat
Döntés a szponzorálásról:
 Ki dönt?
- PR igazgató
- Reklámfőnök
- Szponzori tanács

Szponzorok kérdései:
- Segít-e piaci céljai elérésében?
- Illeszkedik-e a vállalati image-hez?
- Eléri-e a vállalat célközönségét?
- A földrajzi környezet megfelelő-e?
- Milyen médianyilvánosságot kap?
- A helyszín milyen goodwill-t eredményez?
- Egyedi, különleges?
- Megfizethető-e?
- Milyen más szponzor lesz jelen?

RENDEZVÉNYEK, ESEMÉNYMARKETING

I. Rendezvények:

Kongresszus, konferencia, előadás, tréning, kiállítás, vásár, árubemutató, protokolláris

rendezvény, sajtórendezvény, road-show, esküvő, party, koncert, fesztivál, karnevál, bál, családi
nap, sportrendezvény…stb…
- reprezentációs rendezvények
- konferencia típusú üzleti rendezvények
- bemutató típusú üzleti rendezvények
- nyílt fogyasztói rendezvények

Rendezvények – BTL:
A BTL számos eleménél találkozunk rendezvénnyel:
- Direct Marketing
- Vásárlásösztönzés (salespromotion)
- Vásárláshelyi reklám (POS-POP, in-store)

4
Forrás: http://www.doksi.hu

- Vásárok, kiállítások
- Szponzorálás
- Eseménymarketing (event marketing)
 Személyes eladás
 PR

A rendezvények céljai:
- élmény nyújtása (érezzék jól magukat)
- az élmény összekapcsolása a márkával (a céggel)
- megtanulják a céget, márkanevet, a terméket
- tartós hatás: rögzüljön az élmény, információ > később is a cégre gondoljon, vegyen,
rendeljen
- információ nyújtása
- hasznos tapasztalat, elégedettség
- ismertség növelés
- kipróbálás
- forgalomnövekedés

II. Eseménymarketing:

- Élmény nyújtása
- Élmény összekapcsolása a márkával
- Tartós hatás: rögzüljön az élmény, információ > később is a cégre gondoljon, vegyen,
rendeljen
- megtanulják a céget, márkanevet, a terméket

Előnyök:
- komplex hatás
- hosszú hatás
 meghívótól az utómunkáig a fejekben vagyunk
 eseménysorozat: a hatás elnyújtható
 tartós, mély benyomás
- megmutatható, kipróbálható, amit eddig kommunikáltunk
- kedvező befogadói helyzet, speciális környezet
- jól célozható (célközönség)
- kevésbé korlátozott jogilag
- személyes kapcsolat előnyei
 erős személyes motiváció elérése
 megszemélyesített ajánlatok, márkák stb.- találkozás a
reklámfigurákkal és személyekkel
 találkozás hiteles emberekkel, szakértőkkel
 konkrét és személyre szóló megoldások keresése
 személyes tanácsadás, használati gyakorlások, bemutatók
 a vevők partnerré avatása

Hátrányok:

5
Forrás: http://www.doksi.hu

- korlátozott elérés
- relatív drága (1 főre eső költség magas)
- előkészítése hosszadalmas
- nincs rutinrendezvény > mindig új kihívások
- nem áll meg önmagában (kommunikáció szükséges)

III. A szervezés folyamata:

1) Tervezés
2) Szervezés
3) Lebonyolítás
4) Utómunkák

1) Tervezés:
 célok meghatározása
 meghívottak köre
 Brief
 Koncepció
 Potenciális helyszínek
 Látványterv
 Programterv
 Költségterv
 Időterv
 Elfogadás

2) Szervezés:
 Ütemterv
 Helyszín
 Időpont
 Program
 Dekoráció
 Technika (Színpad, hang, fény)
 Szeméylzet
 Catering
 Alvállalkozók
 Meghívás
- pl: BMW: 40kg-os kőbe rejtette (a titkárnő nem dobta csak úgy ki)
 Ajándék
 Engedméynek
 Szerződéskötések
 Biztosítás (Helyszín, őrzés, orvos)
 Forgatókönyv
 Tréning
3) Lebonyolítás:
 Főpróba, megbeszélés, a stáb korábban érkezik
 Előkészületek (étel, ital, színpad … stb)

6
Forrás: http://www.doksi.hu

 Technikai beállítások
 Logisztika
 Referenciakészítés (fotó, videó)
 Eredeti állapot visszaállítása
4) Utókövetés:
 Kommunikáció, köszönetnyilvánítás (pár szép szó: Örülök , hogy
eljött)
 Értékelés
 Elszámolás
 Referenciaanyag összeállítás

IV. Folyamatos kommunikáció – maga a rendezvényszervezés

- meghívás(ok)
- érkezés
- program
- búcsúzás
- utókövetés (e-mail, képküldése, köszönjük a részvételt)

VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS

I. Def: Sales Promotion: olyan marketingkommunikációs eszközös összessége, melyek

célja általában az azonnali eladásnövelő hatás, időleges kiegészítő előny biztosításával a
fogyasztók ill. viszonteladók részére.

 két komponensű (through the line)

- átlagostól eltérő ajánlat (plusz előny ígérete)
- intenzív ajánlattétel (kommunikáció)
 taktikai és stratégiai hatás
- pl: promóció> sorsolás, nyeremény…
II. A SP növekvő szerepének hatásai:
1) A marketing tevékenység összehangolásának szükségszerűsége
- pénzügyi lehetőségek
- áruterítés
2) Kommunikációs költségkeret
- reklám és költségek
- az SP médiamegjelenítése
3) A kommunikációs ipar struktúrájának változása
- reklámügynökségek új részlegei
- új ügynökségek, új szervezetek
- új etikai és egyéb szabályok
4) A márkakép ápolásának kérdése
5) A fogyasztói magatartás és vásárlói szokások /változások
- a márkahűség vége?
- Mesterséges ciklikus vásárlás

III. Az SP tervezés sajátosságai

- pénzügyi (kockázatok, tartalék)
- Személyi
 szeméyles részvétel, tapasztalat
 nincs vége ha elindult a kampány

7
Forrás: http://www.doksi.hu

- tárgyi (hely és technika)

- idő
 versenytársa hogyan reagál
 ne tűzoltás legyen! Ne kapkodj!
 Átfutási idő – gyártástól a helyi megjelenésig
 Szezonban vagy azon kívül
- a termék fajtája, jellege
 mire képes (kóstoltatás)
 márkaszemélyiség
- termék életgörbe aktuális szakasza
- az elosztási rendszer érdekeltsége nélkül nem lehet
- A vállalat piaci stratégiája

IV. Csoportosítása:
0. Időintervallum szerint:
- taktikai promóciók
 az azonnnali fogyasztásnövekedés előmozdítása
 felhalmozott készletek
 romlandó áruk
- normál promóciók
 forgalom növekedés
 általában 1-2 hónapos időtartam
- hűségpromóciók
 márka és márkahűség erősítése
 hosszú távú (évek)
 hosszú távú befektetésként is tekinthető
1. Kiterjesztés szerint:
- országos
- regionális
- limitált (csak kijelölt üzletek)
- helyi (csak egy üzlet)
- key account (csak a legfontosabb értékesítési csatornák)
- zártkörű (törzsvásárlók, DM listán szereplők)

2. A vásárlót ösztönző promóciók fajtái:

- ár jellegű promóciók
 nyílt ill. burkolt árcsökkentés
 csereakció
 részletvásárlás, áruhitel
 kupon
 visszatérítés
- kiegészítő előnyt biztosító promóciók
 bónusz csomagolás
 ajándék csomagolás
 termékminta
- nyerésre alapozott promóciók
 nyereményjáték

V. A kereskedőt ösztönző promóciók fajtái:

- tájékozódást segítő módszerek
 tájékoztató kiadványok

8
Forrás: http://www.doksi.hu

 árubemutatók
 oktatások
 gyárlátogatások
 minta
- közvetlen anyagi ösztönzők
 beszerzési kedvezmények
 jutalom
 közreműködés a reklámmunkában
- egyéb ösztönző módszerek
 reklámanyagok biztosítása

VI. A vásárláshelyi (POP) reklámozás

A vásárláshelyi reklámozás a vásárlás helyéhez kapcsolódó, figyelemfelkeltő, tájékoztató,

közvetlen eladást segítő (generáló) eszközök gyűjtőneve.

a. A POP jelentősége

1. verseny a kereskedelemben
2. Az önkiszolgálás terjedése
3. A vásárlási döntés utolsó fázisa
4. Csökken a márkahűség
5. Nő az impulzusvásárlások aránya
6. Reklámtilalmak, korlátozások

b. a POP célja

1. A bolton belüli vevőáramlás befolyásolása

2. Vásárlásra ösztönzés
3. Hol találkozik a vevő a termékkel (Láthatóság)
4. Hogyan találkoznak a termékkel (image) a vásárlás pillanatában?
5. Elsődleges kihelyezés
 az üzletben rendelkezésre álló polcfelületen jelenik meg a termék
 a termék legyen
- jól látható
- Könnyen elérhető
- A fogyasztók számára logikus sorrendben
- Megfelelő információ
6. Másodlagos kihelyezés
- nem az üzletben rendelkezésre álló polcfelületen, hanem máshol és más eszközön
kerül kihelyezésre.

c. A POP eszközei

1. kirakat
2. fényreklámok, forgócégérek
3. modellek, makettek
4. egyedi berendezések
 hűtőpultok
 polcon elhelyezett kínáló doboz

9
Forrás: http://www.doksi.hu

 nyitvatartás tábla…stb
5. display
 anyaga szerint (fém ,papír, műanyag, fa)
 áru elhelyezése szerint
- ömlesztett áru tárolására alkalmas
- az árut rendezett formában mutatja be
6. nyomtatványok
 címkék
 plakátok
 szórólapok
7. megállító táblák
8. zászlók
9. auditív és audiovizuális eszközök

d. bolti szolgáltatások

1. vevőszolgálat
2. hitel biztosítása
3. előrendelés
4. házhozszállítás
5. törzsvásárlói klub
6. csomag/gyermekmegőrzés
7. parkoló

e. boltok berendezése

1. fények, zene, színek

2. feliratok
3. árcédulák
4. bevásárlókocsi
5. padlómatrica
6. hangosbemondó
7. értékesítési szempontból előnyös helyek
 bejárati zóna
 külső falak, különösen a jobb oldalon
 gondolavégek (két út sarokpontjai)
 pénztárzónák
 minden hely ahol a vevő várakozik

VÁSÁROK, KIÁLLÍTÁSOK

1886: Milleniumi Kiálllítás (21.310 kiállító, 6 millió látogató)

Vásár: A vásár időben behatárolt, általában rendszeresenmegismétlődő rendezvény, amelyen

nagyszámú kiállító egy vagy több gazdasági ág lényeges ajánlatát állítja ki, és túlnyomórészt
minták alapján azokat döntően ipari viszonteladóknak, felhasználóknak v. nagyvásárlóknak
árusítja.

10
Forrás: http://www.doksi.hu

(Vásár ma már = Kiállítás)

Vásárok fajtái:
 helyi, belföldi, regionális (100 km vonzáskörzet)
 országos
 nemzetközi regionális
 világgazdasági

- önálló vásár
- konferenciához/rendezvényhez kapcsolódó

Vásári részvétel céljai:

 új termékek bemutatása
 általános információcsere
 új vevőkkel való találkozás
 meglévő üzleti kapcsolatok ápolása
 konkrét döntések előkészítése
 piaci jelenlét bizonyítása
 tanulás
- új technológiákat
- piaci trendeket
 vásárlói információ szerzés
 szerződés előkészítés
 versenytárs kutatás

A vásárlási részvétel döntési szempontjai:

 általános gazdasági helyzet
(a negatív trendek a vásári részvételt indokolják)
- jelenlegi gazdasági helyzet
- kilátások a következő évekre
- a fogyasztók vásárlási magatartása
 az ágazat/szakma piaci helyzete
 a vállalat piaci helyzete
- a vállalat forgalma (piaci részesedése)
- a versenytársakhoz képest (előnyök, hátrányok)
- az ajánlati palettájának ismertsége
- a partnerkapcsolatok minősége

A vásár funkciói:
 koncentrált piaci áttekintést ad
 valamennyi érzékszervre hat
 növeli a piaci átláthatóságot
 az árak összehasonlítását lehetővé teszi
 információcsere

A vásár kiválasztása:
 a vállalat helyzete és céljai a vásár témájához illeszkednek-e?
 megfelelő szintű termékkínálat várható?
 A vállalat célcsoportja jelen lesz?

11
Forrás: http://www.doksi.hu

 Új célcsoportokat lehet-e elérni?

A vásár minőségfaktorai:
 geopolitikai szempontok
 infrastruktúra minősége
- közlekedés
- vásárközpont minősége
 együttműködés a partnerekkel
- kapcsolat
- kutatás
 programok, kínálat minősége
- hagyományok
- hosszú távú tervek
- témák közt nincs átfedés

A stand elhelyezkedése:
- a hely fontos a vásárban
- egy, két vagy három oldalról nyitott?
- Legdrágább a szigetstand: 4 oldalról nyitott

Vásár időterv:

12-9 hónapig:
 vállalati célok meghatározása
 új termékek ellenőrzése (elkészülnek-e a vásárig?)
 gazdasági értékesítési helyzet és lehetőségek elemzése
 költség és megtérülés elemzése
 vállalati döntés a részvételről
 költségterv jóváhagyása
 vásári team kijelölése
 belső koordináció megszervezése
8 hónappal előtte:
 vásári dokumentáció bekérése
 döntés a standfajtáról és méretről
 regisztráció
7 hónappal előtte:
 standtervezés
6 hónappal előtte:
 standépítő vállalat keresés, választás
 reklám és ajándékok kiválasztása, megrendelése
5 hónappal előtte:
 standépítővel egyeztetés
 stand megrendelés
- típusstand (előre gyártott elemekből, egyedi…stb
(passzív zóna- járófelület
aktív zóna – párbeszédre lehetőség
intenzív – tárgyalási lehetőségek)
+ termék bemutatása (nyitott, zárt, demók)
4 hónappal előtte:
 standépítő prezentációja

12
Forrás: http://www.doksi.hu

 vásári katalógusba kerülés megrendelése

 döntés az egyéb kisérő reklámról
 külső személyzet
 egyenruha kiválasztása, megrendelése

3 hónappal előtte:
 a stand működtetéshez megrendelés (víz, villany…)

2 hónappal előtte:
 látogatók – üzletfelek meghívása
 standszemélyzet felkészítése
 sajtóanyag készítése
 Hostess briefing
 Kiállítói belépők

1 hónappal előtte:
 standgyártás
 megadott építési időben felvonulás, építés

Kezdődik a vásár:
 standfelelős (nyitás, zárás, nyilatkozás…stb.)
 informátorok (nyitottság, felkészültség)
 kutatás, vizsgálódás a versenytársaknál
 biztonsági kérdések
 eladás a standon

Stand berendezés, felszerelés:

- látogatói könyv
- névkártyák
- mintadarabok
- reklámanyagok
- ajándékok
- vendéglátás

+1 hónap:
 bontás, szállítás
 résztvevők elemzése
 tátogatók: follow up
+2 hónap:
 végső költségek elemzése
 tanulságok
 megtérülés elemzése.

13