2020 1 14

목 차 마케팅원론
1주차 기업경영철학으로서의 마케팅: 마케팅 컨셉 ······································· 5

1차시 마케팅 컨셉 1 ····················································································· 5
2차시 마케팅 컨셉 2 ····················································································· 8
2주차 기업 활동으로서의 마케팅: 마케팅 관리 ·········································· 10

1차시 기업활동으로서의 마케팅 1 ·························································· 10
2차시 기업활동으로서의 마케팅 2 ···························································· 16
3주차 마케팅 계획 수립을 위한 기초: 시장의 선택 Ⅰ ····························· 20

1차시 매력도 분석 1 ··················································································· 20
2차시 매력도 분석 2 ··················································································· 25
4주차 마케팅 계획 수립을 위한 기초: 시장의 선택 Ⅱ ····························· 29

1차시 경쟁우위 및 적합성 분석 1 ···························································· 29
2차시 경쟁우위 및 적합성 분석 2 ···························································· 35
5주차 마케팅 계획 수립을 위한 기초: 고객의 이해 ·································· 44

1차시 고객의 이해 1 ··················································································· 44
2차시 고객의 이해 2 ··················································································· 49
6주차 마케팅 계획 수립을 위한 기초: 시장세분화와 표적시장 선택 ······ 56

1차시 시장 세분화와 표적시장 1 ······························································ 56
2차시 시장 세분화와 표적시장 2 ······························································ 59
7주차 마케팅 믹스 관리: 상품관리 ······························································· 61

1차시 상품관리 1 ························································································· 61
2차시 상품관리 2 ························································································· 68
9주차 마케팅 믹스 관리: 가격관리 ······························································· 75
1차시 가격관리 1 ························································································· 75
2차시 가격관리 2 ························································································· 80
10주차 마케팅 믹스 관리: 촉진관리 Ⅰ ······················································· 85

1차시 광고 ···································································································· 85
2차시 PR ······································································································· 94
11주차 마케팅 믹스 관리: 촉진관리 Ⅱ ···················································· 102

1차시 판매촉진 ··························································································· 102
2차시 인적판매 ··························································································· 109
12주차 마케팅 믹스 관리: 유통관리 ·························································· 117

1차시 유통관리 1 ······················································································ 117
2차시 유통관리 2 ······················································································ 123
13주차 마케팅 실행과 통제: 마케팅 조직과 통제 ··································· 131

1차시 마케팅 조직과 통제 1 ··································································· 131
2차시 마케팅 조직과 통제 2 ··································································· 135
14주차 마케팅 실행과 통제: 마케팅 정보와 조사 ··································· 139

1차시 마케팅 정보와 마케팅 조사 1 ······················································ 139
2차시 마케팅 정보와 마케팅 조사 2 ······················································ 142
【마케팅원론】
1주차 - 1차시 기업경영철학으로서의 마케팅: 마케팅 컨셉 - 마케팅 컨셉 1
1. 필요와 욕구, 가치와 편익

“마케팅의 두 가지 의미”
마케팅
마케팅
기업경영철학으로서의 기업활동으로서의
기업경영철학으로 기업활동으로서의 마케팅
마케팅
서의 마케팅 마케팅
마케팅
마케팅컨셉
컨셉 마케팅
마케팅 관리
관리
1) 고객으로부터 출발하라 : 필요와 욕구

◆ 필요(Needs)와 욕구(Wants)
Ÿ 필요(Needs)
- 사람이 살아가는데 필요한 의, 식, 주, 안전, 소속감 등과 같은 기본적인
것들이 부족한 상태
Ÿ 욕구(Wants)
- 필요를 충족시킬 수 있는 어떤 구체적인 수단을 원하는 상태
→ “마케팅의 대상은 대개 필요가 아닌 욕구”
2) 고객에게 경쟁자보다 더 큰 가치를 제공하라 : 가치와 편익

◆ 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 좋은 방법은?
→ 가장 큰 가치를 제공하는 상품
가치 총편익 총비용
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① 어떤 상품으로부터 얻는 부분은 여러 가지 편익의 묶음임

- 편익: 어떤 상품으로부터 고객이 받는 만족 또는 욕구충족 효과
② 편익의 크기는 객관적일 수도 있고 주관적일 수도 있음
③ 구입 가격만이 전부는 아님
④ 고객에게 더 큰 가치를 제공할 수 있는 방법은 크게 두 가지가 있음
- 경쟁상품보다 고객에게 더 많은 편익을 제공
- 경쟁상품보다 고객이 지불하는 총비용을 낮춤
“(원리 1-1)
고객은 자신에게 가장 큰 가치를 줄 것이라고 믿어지는 상품을 구입한다.”
2. 고객의 획득, 유지 그리고 생애가치

1) 획득된 고객을 유지하라 : 고객의 획득, 유지, 생애가치
◆ 고객에게 더 큰 가치를 제공하면서 기업은 지속적으로 어떻게 이익을 제공할
수 있을까?
① 고객의 획득, 유지, 이탈
② 수렵형 경영과 경작형 경영
③ 고객생애가치(Customer Lifetime Value)
① 고객의 획득, 유지, 이탈

Ÿ 획득(Acquisition): 현재 우리의 고객이 아닌 사람으로 하여금 다음번에
우리의 상품을 사게 만드는 것
Ÿ 유지(Retention): 현재 우리의 고객으로 하여금 다음번에도 우리의 상품을
사게 만드는 것
Ÿ 이탈(Defection): 현재 우리의 고객이 다음번에는 다른 회사의 상품을
사는 것
“(원리 1-2) 대개 고객과의 관계는 한 번의 거래로 끝나지 않는다.”
② 수렵형 경영과 경작형 경영

Ÿ 수렵형 경영: 우리 상품을 구입한 사람들을 소홀히 취급하고 이들을
떠나보내고, 매번 새로운 고객을 추구하는 경영
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Ÿ 경작형 경영: 우리 상품을 구입한 고객들을 잘 유지하는 경영
“(원리 1-3) 기존 고객을 유지하는 데 드는 비용은 새로운 고객을 획득하는 데

드는 비용의 몇 분의 일에 불과하다.”
③ 고객생애가치(Customer Lifetime Value)

Ÿ 어떤 고객으로부터 얻게 되는 이익의 흐름의 현재가치
Ÿ 고객생애가치를 높일 수 있는 방법
획득률 향상
고객 유지율 향상
생애가치
향상 적절한 획득비용과 유지비용 지출
크로스셀링과 업셀링
- 획득률 향상
→ 고객에게 더 큰 가치 제공
→ 선별적인 고객 획득
- 유지율 향상
→ 애호도(Loyalty) 증진 프로그램 실시
→ 고객만족도 향상
→ 전환장벽(Switching Barrier) 구축
- 적절한 획득비용과 유지비용 지출
→ 무작정 획득률과 유지율을 높이기만 한다면 생애가치가 오히려
낮아질 위험
→ 목표는 생애가치를 높이는 것이지 유지율을 높이는 것이 아님
- 크로스셀링과 업셀링
→ 크로스셀링(Cross-Selling): 같은 고객에게 관련된 상품들을
판매하는 것
→ 업셀링(Up-Selling): 같은 고객에게 연속적으로 수익성이 더 높은

상품들을 판매하는 것
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1주차 - 2차시 기업경영철학으로서의 마케팅: 마케팅 컨셉 - 마케팅 컨셉 2
1. 80/20의 룰, 고객 개념의 확장
1) 고객은 평등하지 않다 : 80/20의 룰

◆ 모든 고객들이 똑같이 중요한가?
Ÿ 생애가치가 높은 고객들은 소수에 불과함
Ÿ 디마케팅(Demarketing)
→ 우리 상품에 대한 수요를 감소시키기 위하여 활동을 하는 것
“(원리 1-4) 생애가치가 높은 고객들은 소수에 불과하지만 이들이 기업 이익의

대부분을 창출한다.”
2) 최종 소비자만이 고객은 아니다 : 고객 개념의 확장

◆ 기업은 소비자들은 물론 중간상들도 대상으로 하여 마케팅 원리들을
실천해야 함
“(원리 1-5) 중간상들도 최종 소비자에 못지 않게 중요한 고객이다. ”
2. 마케팅 컨셉
1) 이익은 목표가 아니라 결과다 : 마케팅 컨셉
◆ 마케팅 컨셉(Marketing Concept)
→ 기업의 사명은 생애가치가 높은 고객들에게 경쟁자보다 더 큰 가치를 제공
하는 것이며, 이익은 이러한 사명을 달성하였을 때 그 보상으로 얻어지는
것이라고 믿는 경영철학
◆ 마케팅 컨셉에 충실한 기업들의 특징

Ÿ 고객지향성: 고객의 눈으로 보고 고객의 입장에서 생각하는 것
Ÿ 경쟁지향성: 현재 그리고 미래의 경쟁자들을 분석하여 이들의 움직임을
예측하는 것
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Ÿ 통합성: 고객에게 더 큰 가치를 제공할 수 있도록 기업 내, 외부의

파트너들과 협조가 잘 이루어지는 것
◆ 마케팅 컨셉과 유사한 컨셉
생산 컨셉 제품 컨셉 판매 컨셉
컨셉 가정 강조점
소비자들은 저렴하고 쉽게
원가절감 및 광범위한
생산 컨셉 구입할 수 있는 상품을
유통
선호한다.
소비자들은 최고의 품질,
품질향상, 혁신적인
제품 컨셉 최고의 성능, 가장 혁신적인
신상품 개발
상품을 선호한다.
소비자들은 그냥 놓아두면
판매 컨셉 상품을 충분히 많이 구매하지 적극적인 판매노력
않는다.
소비자들은 자신들에게 더 큰
고객에게 경쟁자 대비
마케팅 컨셉 가치를 제공하는 상품을
더 큰 가치 제공
선호한다.
3. 마케팅 대상
1) 10가지 마케팅 대상
◆ 제품
Ÿ 시장에 제공되기 위해 만들어진 모든 물건 및 유형제를 말함
Ÿ 일반 생필품(쌀, 치약 등), 사치품(명품 가방, 고급 승용차 등)
◆ 서비스
Ÿ 소유되거나 저장 · 운송될 수 없는 무형적 활동을 말함
Ÿ 산업(항공사, 호텔 등), 전문 직업(의사, 변호사, 회계사 등)
◆ 경험
Ÿ 즐겁고 의미 있는 경험을 제공하여 감성적으로 접근함
Ÿ 소비자가 기업이나 상품에 더 친근하게 느끼고 애착을 갖도록 유도함
◆ 이벤트
Ÿ 기업의 사회적 책임을 실현하고, 의미 있는 무형자산을 형성함
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Ÿ 문화, 기념일, 스포츠, 대형 전시회 및 예술제

◆ 사람
Ÿ ‘개인도 브랜드이다’라는 인식이 확산되는 추세임
Ÿ 연예인, 예술가, CEO, 운동선수, 기타 전문 직업인
◆ 장소
Ÿ 여행자, 기업 및 새로운 입주자를 끌어들이기 위해 경쟁함
Ÿ 도시(뉴욕, 서울), 국가(두바이, 호주, 필리핀), 지역, 주 등
◆ 부동산 및 금융자산
Ÿ 재테크에 대한 관심이 커지면서 부동산과 금융자산으로의 투자가 증가함
Ÿ 주식, 유가증권, 펀드, CMA 등
◆ 조직체
Ÿ 강력하고 우호적인 이미지 구축을 위해 능동적으로 활동함
Ÿ 병원, 기금모금단체, 후원조직 등
◆ 정보 및 콘텐츠
Ÿ 정보 또는 콘텐츠도 제품으로 생산되고 시장에서 판매가 가능함
Ÿ 인터넷, 디지털 기술, 모바일 기기의 성장으로 기회가 제공됨
◆ 아이디어
Ÿ 모든 시장제공물은 핵심적인 기본 아이디어를 포함함
Ÿ 제품과 서비스는 어떤 아이디어나 이점을 전달하기 위한 기초임
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기업 활동으로서의 마케팅: 마케팅 관리

2주차 - 1차시 - 기업 활동으로서의 마케팅 1
1. 마케팅 관리의 개념
“마케팅 관리는 계획하고, 실행하고, 통제하는 활동들로 구성된다.”
1) 마케팅 관리의 정의
◆ 마케팅 관리(Marketing Management)
→ 산업(예 : 화장품 vs. 군수품) 또는 기업에 따라(예 : 중소기업 vs. 대기업)
마케팅 활동의 범위와 내용이 달라지기 때문에 정의하기 쉽지 않음
Ÿ 한국마케팅학회
- 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고, 유지할 수
있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정을 말함
Ÿ 미국마케팅학회
- 고객, 거래처, 파트너, 그리고 사회 전체에 가치를 제공하는 것들을 창조하
고, 커뮤니케이션하고, 전달하고, 교환하기 위한 활동, 기관 및 과정을 말함
◆ 한국마케팅학회와 미국마케팅학회의 정의를 통해 주목해야 할 점

① 기업과 고객 사이에 교환이 일어나기 위해서는 그 교환으로부터 각기
가치를 얻을 수 있어야 함
- 기업은 고객에게 효용을 제공하고 자신은 이익을 얻을 수 있는
상품(Product)을 개발하고, 이를 적절한 가격(Price)에 공급할 수 있어야 함
② 교환이 활발하게 일어나도록 해야 함
- 기업은 자신의 상품이 높은 가치를 제공할 수 있다는 것을 고객에게 알리고
교환에 참여하도록 설득하여야 함 → 촉진(Promotion)
- 고객들에게 상품을 전달할 수 있는 체계를 갖추어야 함 → 유통(Place)
③ 마케팅 믹스(Marketing Mix) or 4P 요소
- 상품, 가격, 촉진, 유통
④ 관리과정
- 반복적으로 계획(Plan) - 실행(Do) - 통제(See)
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◆ 마케팅 관리 과정
2) 마케팅 관리와 판매의 차이

◆ 마케팅
→ 무엇을 만들어야 잘 팔릴 수 있을지 고민하는 것부터 시작함
◆ 판매
→ 일단 만들어진 상품을 어떻게 하면 잘 팔 수 있을지 고민하는 것임
“이론적으로 판매는 마케팅의 일부분이지만, 실제로는 마케팅과 판매의 구분이

항상 명확한 것은 아님”
2. 마케팅 관리의 실제(1)

“마케팅 관리는 브랜드나 상품 수준에서 수행된다.”
1) 마케팅 관리의 실제
◆ 마케팅 관리의 대부분은 기업 전체 수준이나 사업 단위 수준에서 이루어지는
것이 아니라 상품이나 브랜드 수준에서 이루어지며, 국가별로도 마케팅 활동이
달라질 수 있음
→ 상품이나 브랜드가 달라짐에 따라 표적으로 삼는 고객집단이 달라지고
경쟁자들도 달라지기 때문에 마케팅 활동 역시 달라질 수 밖에 없기 때문임
→ 국가별로도 마케팅 활동이 달라질 수 있음
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Ÿ 삼성전자 조직도
◆ 마케팅 관리가 개별상품이나 브랜드 수준의 활동이라고 하더라도, 회사 전체

또는 사업 단위 수준에서 이미 결정해 놓은 사업 목표와 전략의 영향을 받게
됨
Ÿ 여러 가지 수준의 목표
기업 목표
기업 수준
기업 전략
사업 단위 목표
사업 단위
수준
사업 단위 전략
브랜드 / 상품 목표
브랜드 /
상품 수준
브랜드 / 상품 전략
Ÿ 전략 계획 과정(Strategic Planning Process)

- 사업 단위 수준이나 기업 전체 수준에서 목표와 전략을 수립하는 것
Ÿ 마케팅 계획 수립절차
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시장
전략 마케팅
상황 목표 세분화와 전략
대안 믹스
분석 수립 표적시장 선택
파악 결정
선택
실행 예상손익 통제 비상
프로그램 계산서 방법 계획 결재
수립 작성 결정 수립
“(원리 2-1) 기업 또는 사업 단위 수준의 목표와 전략과 일관성을 갖도록 마케팅

목표와 전략을 수립하라.”
2) 마케팅 계획의 수립
① 상황 분석
- 마케팅 계획을 수립하기 위한 첫 단계는 해당 상품의 과거, 현재, 미래의
상황을 분석하고, 이로부터 새로운 기회나 위협요인들을 파악하는 것임
- 상황 분석의 내용
영역 내용
시장의 규모, 성장률, 가격수준, 유통경로, 광고 및 판매촉진

전반적 상황 활동의 수준, 판매활동의 수준
종류별, 지역별, 용도별 매출액 추세, 원가 및 이익

우리 상품의 성과
추세
- 소비자 : 구매의사 결정과정

- 세분시장별 상대적 크기, 구매결정 기준, 선호
고객
브랜드, 구매 장소, 구매 시기, 기타 인구통계적
특성
- 기존 경쟁자 및 잠재적 경쟁자
: 마케팅 목표 및 전략, 성과, 강점 및 약점
경쟁자
- 대체재
: 대체재의 성장률 및 우리 시장을 잠식하는 정도
대형화 또는 집중화 정도, 새로운 공급업자의 참여
공급업자
여부, 주요 공급업자별 성과, 원료 수요 및 공급 동향,
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에너지 가격
- 인구통계적 환경
: 인구증가율, 연령대별 인구, 지역별 인구,
가구수의 증가율, 교육수준의 변화
- 경제적 환경
거시환경 : 소득분배 구조, 저축률, 기타 거시경제지표
- 사회적 환경
: 가치관의 변화, 환경문제, 소비자운동
- 기술적 환경 : 관련 기술의 동향
- 법률적 환경 : 각종 규제의 동향
- 상황 분석의 절차
내년도
기회/ 시장상황에
데이터 수집 데이터 분석 위협요인 도출 대한 가정
수립
⑴ 데이터 수집
→ 마케팅 계획을 수립하는 데 기초가 되는 데이터들은 불완전하거나
추정된 경우가 많음
⑵ 데이터 분석
→ 마케팅 조사(Marketing Research)
: 기업이 당면한 문제를 해결하기 위하여 필요한 데이터와 정보를
체계적으로 수집, 분석, 보고하는 활동임
⑶ 기회 및 위협요인 도출
⑷ 내년도 시장상황에 대한 가정 수립
→마케팅 목표는 대개 매출액, 시장점유율, 또는 이익 등과 같은 수치로
표시됨
→이러한 목표는 내년도 시장상황에 대한 어떤 가정에 근거하게 됨
② 목표 수립
- 마케팅 목표는 측정 가능해야 하며, 언제까지 달성하겠다는 기한을 명시해야
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하며, 다소 어렵지만 열심히 노력하면 달성이 가능한 수준에서 설정되어

관련된 사람들에게 동기를 부여할 수 있는 것이 바람직함
- 사업 및 기업 단위 수준에서 설정된 목표 및 전략과 일관성을 가져야 함
2주차 - 2차시 기업 활동으로서의 마케팅: 마케팅 관리

- 기업활동으로서의 마케팅 2
1. 마케팅 관리의 실제(2)

1) 마케팅 계획의 수립
시장
상황 목표 전략 대안 세분화와 전략 마케팅
분석 수립 파악 표적시장 선택 믹스 결정
선택
실행 예상손익
통제 방법 비상 계획
프로그램 계산서 결재
결정 수립
수립 작성
③ 전략 대안의 파악
- 어떤 목표를 달성할 수 있는 전략에는 여러 가지가 있을 수 있기
때문에(전략 대안) 이 중에서 가장 적합한 것을 선택해야 함
⑴ 성장목표
→단기적으로 수익성이 나빠지더라도 매출액이나 시장점유율의 확대를
목표로 삼은 것을 말함
· 시장침투 전략 (Market Penetration): 현재 이 상품을 사용하는
고객들로 하여금 우리 상품을 더 많이 또는 더 자주 구입하게 함으로써
성장을 달성하는 전략
· 신상품 개발 전략(New Product Development): 기존 상품을 구입하는
고객들로 하여금 새로운 상품을 구입하게 함으로써 성장을 달성하는 전략
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· 시장 개발 전략(Market Development): 기존 상품을 아직 구입하지

않은 사람들을 설득하여 구입하게 만듦으로써 성장을 달성하는 전략
⑵ 수확목표
→어느 해의 마케팅 목표가 수확목표인 경우 비용절감이나 매출액 증대
전략을 이용할 수 있음
→이 전략들은 단기적으로는 수익성이 개선될 수 있지만, 장기적으로는
오히려 이익을 감소시킬 위험이 있다는 것을 인식할 필요가 있음
→매출액 증대 방법
· 상품 가격 인상
· 판매믹스 개선: 현재 우리가 판매하고 있는 품목들 중에서 수익성이 높은
품목의 판매비중을 높이고, 수익성이 낮은 것의 비중은 낮추는 것임
성장목표 수확목표
시장침투 신상품 시장 비용절감 매출액

전략 개발 개발 전략 증대
전략 전략 전략
우리의 고정비 /
미사용자 변동비 가격인상
고객
절감
자산의
경쟁자의 새로운 활용도 판매믹스
고객 세분시장 향상 개선
④ 시장 세분화와 표적시장 선택
⑴ 시장 세분화
→최종 구매자인 소비자를 세분화하는 것 못지않게 중요한 것은 중간상인
도매상과 소매상들을 세분화 하는 것
· 세분시장(Market Segment): 비슷한 욕구를 가진 구매자들로 구성된
집단
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· 시장 세분화(Market Segmentation): 세분시장을 발견하는 작업
⑵ 표적시장 선택
· 표적시장(Target Market): 여러 개의 세분시장 중에서 마케팅 활동의
표적으로 선택된 시장
⑶ 포지셔닝
· 표적시장에 있는 고객의 마음속에 자사 제품의 차별성을 인식시키는
활동임
⑤ 전략 선택
⑥ 마케팅 믹스 결정
- 어떤 마케팅 전략이 선택되느냐에 따라 마케팅 믹스 중에서 특히 어떤
요소에 중점을 둘 것인지가 결정됨
- 마케팅 목표를 달성하기 위해서는 마케팅 믹스 요소들을 상호보완적으로
조화롭게 활용하는 것이 중요함
“(원리 2-2) 마케팅 믹스 요소들을 상호 보완적으로 조화롭게 활용하라.”
⑦ 실행 프로그램 수립
⑧ 예상 손익계산서 작성
⑨ 통제방법 결정
- 통제(Control)
→성과를 측정하고 목표와 비교하여 차이를 분석하고, 시정조치를 취하는
활동
⑩ 비상 계획 수립
- 비상 계획(Contingency Planning)
→ 시장상황에 대한 가정이 들어맞지 않았을 경우 대비한 계획
⑪ 결재
2. 마케팅 계획의 실행 및 통제
1) 마케팅 계획의 실행
◆ 마케팅 계획의 실행 조건
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Ÿ 마케팅 계획을 실행에 옮기려면, 회사 안팎의 인적 또는 물적 자원을 조직화

해야 함
Ÿ 마케팅 부서 최고 책임자의 임무
- 유능한 마케팅 전문가들을 선발하고, 훈련시키고, 지휘하고, 동기를
부여하고, 업적을 평가
- 마케팅 부서 내의 여러 마케팅 전문가들 간에 협조가 원활하게
이루어지도록 해야 함
- 마케팅 부서와 다른 부서 간에 협조가 원활하게 이루어지도록 해야 함
◆ 마케팅 관리 방법
Ÿ 마케팅 관리를 잘하기 위해서는 마케팅 부서 혼자의 노력만으로는 불충분하
며, 관련된 여러 부서들의 협조가 매우 중요함
Ÿ 회사 내부 뿐만 아니라 회사 외부의 사람들, 예를 들어 공급업자나 유통업자
의 협조도 매우 중요함
Ÿ 통합적 마케팅(Integrated Marketing)
- 마케팅 관리가 회사 내 다른 부서, 유통업자, 공급업자 등과의 긴밀한 협조
하에 수행되는 것
“(원리 2-3) 회사 내부의 여러 부서, 회사 외부의 유통업자 및 공급업자 등과 긴

밀하게 협조하라.”
◆ 통합적 마케팅을 할 수 있는 방법
Ÿ 고객에게 더 나은 가치를 제공하는 것이 단지 마케팅 부서만의 목표가 아니
라 회사 내 관련부서, 공급업자, 유통업자 등 모두가 추구해야 할 목표이며,
이를 달성하게 되면 모두에게 바람직한 결과가 돌아간다는 것을 회사의 CEO
가 설득을 통해 회사의 구성원 모두에게 깨닫게 해야 함
2) 마케팅 계획의 통제
◆ 마케팅 계획을 실행한 결과를 정기적으로 측정하고, 이를 목표와 비교한 다음
중요한 차이가 있다면 그 원인을 분석하여 시정조치를 취해야 함
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마케팅 계획 수립을 위한 기초: 시장의 선택 Ⅰ

3주차 - 1차시 - 매력도 분석 1
1. 시장 매력도의 전반적 사항 및 평가절차

1) 진입하기에 이상적인 조건을 갖춘 시장
높은 높은 높은
매력도 경쟁우위 적합성
“(원리 3-1) 높은 매력도, 높은 경쟁우위 및 높은 적합성을 갖고 있는 시장이

진입하기 가장 좋은 시장이다.”
2) 시장 매력도
◆ 어떤 시장에 진입한 기업들이 잠재적으로 얻을 수 있는 평균적인 이익의 크기
3) 시장 매력도 분석절차 : 합의를 도출하라.

① 매력도 평가기준을 결정하라.
- 외형적, 구조적, 환경적 요인
② 각 평가기준에 가중치를 부여하라.
- 기업 내 여러 부서의 시각을 대표할 수 있는 사람들의 토의를 거쳐서
합의에 도달하도록 해야 함
③ 평가기준별로 각 시장에 평가점수를 부여하라.
- 쉽게 구할 수 있는 데이터와 정보를 기초로 경영진의 주관적 판단을
가미하여 각 시장을 평가하는 것이 바람직함
- 평가점수를 어느 한 사람에게서 받는 것 보다는 회사 내의 여러 부서의
시각을 대표할 수 있는 사람들로부터 각각 받는 것이 바람직함
④ 각 시장이 받은 점수의 가중총합을 계산하라.
- 20 -
◆ 시장 매력도 분석절차
평가기준 각 시장에 가중총합

결정 가중치 부여 평가점수 계산
부여
◆ 시장 매력도 평가기준
요인 세부 항목
현재 시장규모, 시장 잠재력, 성장률, 상품수명주기 단계, 판매의 주기성

외형적 요인
또는 계절성, 현재의 수익성
잠재적 진입자로부터의 위협, 구매자의 교섭력으로부터의 위협, 공급자의

구조적 요인
교섭력으로부터의 위협, 대체품으로부터의 위협, 현재 시장 내에서의 경쟁
환경적 요인 인구통계적 환경, 경제적 환경, 사회적 환경, 기술적 환경, 법률적 환경
◆ 시장 매력도 구성요인별 가중치 및 평가점수 부여 예

요인 세부 항목 가중치 시장 A 시장 B
현재 시장규모 5 2 5
시장 잠재력 5 5 2
성장률 10 5 2
상품수명주기 단계 5 3 2
외형적 요인
판매의 주기성 또는 계절성 5 3 3
현재의 수익성 5 2 5
외형적 요인에 대한 가중치 합계 35
잠재적 진입자로부터의 위협 10 2 5
구매자의 교섭력으로부터의 위협 10 5 1
공급자의 교섭력으로부터의 위협 5 4 5
구조적 요인
대체품으로부터의 위협 5 5 3
현재 시장 내에서의 경쟁 10 5 1
구조적 요인에 대한 가중치 합계 40
- 21 -
인구통계적 환경 5 3 5
경제적 환경 5 2 4
사회적 환경 5 5 4
환경적 요인
기술적 환경 5 2 5
법률적 환경 5 2 4
환경적 요인에 대한 가중치 합계 25
(가중)종합 100 360 325
2. 시장의 매력도에 영향을 미치는 외형적 요인 분석

1) 시장의 외형적 요인들을 분석하라.
◆ 시장의 매력도에 영향을 미치는 외형적 요인
Ÿ 현재 시장규모, 시장 잠재력, 성장률, 상품수명주기 단계, 판매의 주기성 또는
계절성, 현재의 수익성 등
◆ 현재 시장규모
Ÿ 어떤 시장이 충분히 큰지 작은지를 판단할 때에는 절대적인 크기가 아니라,
우리 회사의 규모를 감안한 상대적인 크기를 기준으로 삼아야 함
◆ 시장 잠재력(Market Potential)
Ÿ 어떤 시장 내에서 일정 기간 동안에 이상적인 조건하에서 우리 회사와 경쟁
회사들이 달성할 수 있는 최대 매출액
→시장 잠재력은 시장 상황에 따라 변화할 수 있음
Ÿ 시장 잠재력의 유용성
- 새로운 시장 기회를 발견할 수 있음
- 상품의 마케팅 목표를 세우는 데 참고할 수 있음
- 마케팅 자원을 여러 상품들에 배분하는 데 이용할 수 있음
- 판매구역을 나누거나 점포의 입지 결정을 하는 데 이용됨
Ÿ 시장 잠재력을 추정하는 방법
-연쇄비율법(Chain Ratio Method)
‣여러 가지 비율들을 연속적으로 곱해서 시장 잠재력 추정
· 표준산업분류 코드(SIC 코드)
→ 산업들을 비슷한 것들끼리 범주로 분류하여 고유번호를 부여해 놓은
것(산업재의 잠재 구매자의 수 추정)
- 22 -
◆ 성장률
Ÿ 시장예측(Market Forecast)
- 성장률을 추정하려면 미래의 시장상황에서 우리와 경쟁자들이 달성할 것으
로 기대되는 매출액, 즉 미래의 시장규모를 예측해야 함
Ÿ 판매예측(Sales Forecast)
- 우리가 달성할 것으로 기대되는 매출액을 예측하는 것
Ÿ 예측의 기초
- 거시환경 요소 및 고객의 행동
- 우리 기업의 행동
- 경쟁자의 행동
“실제적으로는 비관적인 상황, 중립적인 상황, 낙관적인 상황의 세 가지

시나리오 하에서 각각 예측치를 구하는 것이 바람직함”
Ÿ 예측 방법
① 판단적 기법
‣마케터나 관련 분야 전문가들의 판단에 의존하는 예측법
⑴단순추세연장법
⑵판매사원 의견 종합법
⑶전문가 의견 종합법
⑷델파이(Delphi) 기법
→ 여러 명의 전문가들로 패널을 구성한 다음 패널 멤버들이 모두 합의한
예측치를 얻는 방법
② 고객반응 조사기법
‣신상품을 개발하는 과정 중에 잠재구매자들의 반응을 조사하여 이를 기초로
매출액을 예측하는 방법
→ 컨셉 테스트, 시장 테스트
③ 시계열(Time-Series) 기법
‣과거의 매출액 데이터만을 이용하여 미래의 매출액을 예측하는 여러 가지
통계적인 방법
→ 이동 평균법, 지수 평활법
④ 상관관계 기법
‣매출액과 높은 상관관계를 갖고 있는 변수들을 이용하여 미래의 매출액을
예측하는 방법
- 23 -
→회귀분석
Ÿ 어느 기법을 이용하는 것이 바람직한가
→ 중요한 예측을 할 때에는 여러 가지 방법으로 각각 예측을 해 본 다음 그
결과들을 비교해 보는 것이 바람직함
“(원리 3-3) 중요한 예측을 할 때에는 복수의 방법을 사용하라.”
◆ 상품수명주기 단계(Product Life Cycle)

→ 어떤 상품이 시장에 도입되어 성장하고, 성숙되고, 쇠퇴하는 단계를 거치는
것
Ÿ 상품수명주기와 시장 매력도
매출액
시간
상품수명주기 단계 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

시장규모 소 중 대 중 → 소
시장성장률 저 고 저 마이너스
시장 매력도 저 고 중 저
◆ 주기성 또는 계절성
Ÿ 주기성(Cyclicity): 1년 이상의 기간에 대한 것
Ÿ 계절성(Seasonality): 1년 이하의 기간에 대한 것
- 24 -
◆ 현재의 수익성
Ÿ 시장의 외형적 요인과 매력도 사이의 관계
시장의 외형적 요인 시장의 매력도

세부 항목 높음 낮음
현재 시장규모 + -
시장 잠재력 + -
성장률 + -
상품수명주기 단계 성장기 도입기 또는 쇠퇴기
주기성 또는 계절성 - +
현재의 수익성 + -
마케팅 계획 수립을 위한 기초: 시장의 선택 Ⅰ

3주차 - 2차시
- 매력도 분석 2
1. 시장의 매력도에 영향을 미치는 구조적 요인 분석

1) 시장의 구조적 요인들을 분석하라.
◆ 시장의 매력도는 시장에 직접적 또는 간접적으로 참여한 플레이어(Player)들
이 어떤 행동을 보이는가에 의해서도 영향을 받음
Ÿ 구조 행동 - 성과 패러다임
◆ 포터의 산업구조(Five Forces Model)
① 잠재적 진입자의 위협
② 구매자의 교섭력
③ 공급자의 교섭력
④ 대체재의 위협
⑤ 현재 시장 내의 경쟁
① 잠재적 진입자의 위협
- 새로운 경쟁자들이 쉽게 들어올 수 있는 시장은 매력도가 낮은 시장
- 진입장벽(Entry Barrier)
→ 새로운 경쟁자들이 시장에 쉽게 들어오지 못하게 만드는 장애요인
- 25 -
정부의 진입규제 높은 투자 소요액 원가 차이
강력한 브랜드 중요한 투입요소 확보의 높은 전환비용

어려움 (Switching Cost)
② 구매자의 교섭력
- 구매자의 교섭력이 높아질수록 그 시장의 매력도는 낮아짐
- 구매자의 수가 작거나 조직화된 경우
- 구매자가 후방통합 할 가능성이 높을수록
→ 후방통합: 구매자들이 자신들이 구매하던 상품들을 직접 생산
- 구매자가 가격에 민감할수록
→ 자신이 가격을 부담하는 경우
→ 그 제품의 가격이 고객의 총 비용 가운데 높은 비중을 차지하는 경우
→ 최종사용자가 아닌 경우
→ 가격에 의존하지 않고도 품질을 평가할 수 있는 경우
→ 비교구매를 하기가 용이한 경우
→ 공급선을 전환하는 비용인 낮은 경우
→ 차별화의 정도가 낮을수록
→ 공급선과의 오랜 관계나 공급선 명성이 중요치 않은 경우
③ 공급자의 교섭력
- 공급자의 교섭력이 높아질수록, 시장의 매력도는 낮아짐
→ 공급자의 수가 적거나 공급자들이 조직화된 경우
→ 공급자가 전방통합 할 가능성이 높을수록
→ 구매자가 가격에 민감하지 않을수록
④ 대체재의 위협
- 대체재가 많을수록 시장의 매력도는 낮아짐
⑤ 현재 시장 내의 경쟁
- 치열한 경쟁이 벌어지는 시장은 그렇지 않은 시장에 비하여
낮은 매력도를 가짐
- 가격 경쟁이 치열한 경우
→ 시장의 규모가 거의 성장하지 않은 경우
→ 원가에서 고정비가 차지하는 비중이 높고 과잉설비가 존재하는 경우
→ 경쟁자들 간에 차별화의 정도가 낮은 경우
→ 경쟁자들이 그 시장에서 쉽게 철수하지 않는 경우
(퇴출장벽(Exit Barrier))
- 26 -
- 시장의 구조적 요인과 매력도 사이의 관계
시장의 구조적 요인 시장의 매력도

세부 항목 높음 낮음
잠재적 진입자의 위협 - +
구매자의 교섭력 - +
공급자의 교섭력 - +
대체재의 위협 - +
현재 시장 내의 경쟁 - +
Ÿ 포터의 산업구조분석 틀의 한계점

- 산업전체의 평균 수익성 vs. 각 기업의 수익성
- 경쟁자, 공급자, 구매자
- 산업구조의 변화 가능성
잠재적 진입자의 위협
- 시장개방과 등록자유화로
낮아진 진입장벽
공급자의 교섭력 현재시장 내의 경쟁 구매자의 교섭력
- 유명작가의 발언권 - 출판사 과다 - 서점 수익성의 악화로

서점의 대형화 추세 계속
강화 - 광고 및 판촉 비용 과다
- 도매상의 대형화
대체재의 위협
- 레저활동의 관심증대와
종합유선방송 및 IPTV 확산
- 인터넷 기술의 발전으로
새로운 형태의 책 수요
증가
2. 시장의 매력도에 영향을 미치는 환경적 요인 분석

1) 시장의 환경적 요인들을 분석하라.
◆ 어떤 시장이 환경 변화에 민감한 영향을 받는다면 그 시장은 그다지 매력적
인 시장이 되지 못함
① 인구통계적 환경
- 27 -
- 인구증가율, 연령별 / 지역별 인구구성비, 핵가족화, 독신가구 비율,

교육수준의 변화
② 경제적 환경
- 경제적 성장률, 저축률, 이자율, 물가상승률, 환율, 실업률, 소득분포, 부동산
가격 등
③ 사회적 환경
- 여성의 사회적 참여 비율, 각종 시민단체의 발언권 확대, 환경 및 건강에 대
한 관심 증대, 가치관의 변화 등
④ 기술적 환경
- 많은 분야에서 기술이 눈부시게 발전하고 있어서, 기술적 환경의 변화로부터
자유로운 시장은 거의 없음
- 정보통신기술, 유전공학기술 등
⑤ 법률적 환경
- 국회가 제정한 각종 법률과 정부가 시행하는 각종 규제는 시장의 매력도에
적지 않은 영향을 미침
- 특히, 가격에 직접적인 영향을 미치는 세율의 변화
- 환경보호나 제품안전에 관한 입법과 규제가 늘어나고 있는 추세
- 28 -
마케팅 계획 수립을 위한 기초: 시장의 선택 Ⅱ

4주차 - 1차시
- 경쟁우위 및 적합성 분석 1
1. 경쟁의 개념
1) 경쟁우위 분석 : 경쟁을 폭넓게 보라.

◆ 경쟁의 개념 : 대체 가능성이 있는 것은 모두 경쟁자
Ÿ 상품의 형태나 종류가 다르더라도 대체가능성 (Substitutability)이 있는 것
들은 경쟁자가 될 수 있음
Ÿ 마케팅 근시(Marketing Myopia)
- 경쟁의 범위를 같은 형태나 같은 종류의 상품으로 한정시켜서 좁게 보는 것
Ÿ 같은 상품으로 경쟁하는 경쟁자뿐만 아니라, 기존 상품을 대체하는 새로운
상품도 위협적인 경우가 있으므로, 마케터는 경쟁을 폭넓게 봐야 함
Ÿ 경쟁이란 Yes / No의 문제가 아니라 정도의 문제
Ÿ 흥미로운 대체재 사례들
대체재 사례
미국산 쇠고기의 판매가 재개되자 한우

삼겹살과 미국산 소고기 판매량은 변동이 없었으나 돼지고기 삼겹살의
판매는 10%가량 감소함
금값이 한 돈에 14만까지 치솟자 돌 선물로

돌반지와 유아용품
반지 대신 유아용품을 구매함
일본 닛세이 식품에서 고급라면 Goota를

고급라면과 라면집 300엔에 내놓았으나 300엔에 라면을 파는
중저가 라면 체인점의 등장으로 실패함
스마트폰이 보급되면서 MP3 플레이어,

스마트폰과 MP3 플레이어 내비게이션 기기, 호대용 게임기, PMP등의
판매량이 감소함
“(원리 4-1) 상품의 형태나 종류와 상관없이 대체가능성이 있는 것들은 위협적인

경쟁자가 될 수 있다.“
- 29 -
Ÿ 경쟁의 수준
① 상품형태(Product Form) 수준의 경쟁
② 상품범주(Product Category) 수준의 경쟁
③ 본원적 편익(Intrinsic Benefit) 수준의 경쟁
④ 예산(Budget) 수준의 경쟁
Ÿ 경쟁을 보는 시야의 확장
2. 경쟁의 파악
1) 경쟁자 파악 : 세분시장 수준에서 파악하라.

◆ 경쟁우위 분석의 흐름
경쟁자의 경쟁자의
경쟁자 경쟁자의 경쟁자의
강, 약점 미래행동
파악 목표 파악 전략 파악
파악 예측
“(원리 4-2) 세분시장 수준에서 경쟁자를 파악하라.”
◆기업중심적인 방법
- 30 -
Ÿ 소비자 조사를 통해 잠재적인 경쟁자를 발견하기 어려운 경우 경쟁자를 파악

하는 데 유용한 것이 기업중심적인 방법
Ÿ 상품 / 시장 매트릭스를 이용하는 방법
- 경쟁자를 파악하기 위한 상품 / 시장 매트릭스
상품
기존상품 신상품
기존시장
시장
신시장
- 상품 / 시장 매트릭스를 이용하여 경쟁자를 파악하는 방법

→장점: 상품형태나 범주 수준의 경쟁자는 물론 본원적 편익 수준의
경쟁자와 잠재적인 경쟁자들을 파악하는데 도움을 줌
→단점 : 관리자의 주관적 판단에 의존
Ÿ 기술적인 대체가능성을 판단하는 방법
- 부품이나 원재료와 같은 산업재나 하이테크 상품들에 유용한 방법
- 엔지니어, 마케팅 또는 다른 전문가들로 하여금 기존상품을 대체할 수 있는
다른 상품이나 기술을 생각해내도록 하는 것
Ÿ 표준산업분류를 이용하는 방법
◆고객중심적인 방법
Ÿ 고객지각에 기초한 방법
- 고객이 어떤 두 상품이 비슷하다고 생각할수록, 그들 간의 대체가능성은
높아짐
- 지각도(Perceptual Map)
‣ 고객의 마음속에 여러 상품들이 차지하고 있는 위치를 2, 3차원 공간에
나타낸 그림
→그림에서 가까이에 위치한 상품들은 유사성이 높음을 나타내고, 멀리
위치한 상품들은 유사성이 낮음을 나타냄
- 31 -
- 스포츠화 시장의 지각도
- 상품제거(Product Deletion)
→두 번째 단계에서 응답된 상품은 첫 번째 단계에서 응답된 상품과 높은 대
체가능성을 갖고 있고, 치열한 경쟁관계에 있는 것으로 볼 수 있음
- 사용상황별 대체(Substitution In-Use)
→장점: 본원적 편익 수준의 경쟁자는 물론 예산 수준의 경쟁자들까지 파악
할 수 있음
→단점: 사용상황별로 조사를 해야 하므로 다소 번거로움
- 와인의 사용상황별 대체상품
(괄호 안은 10점 만점으로 측정한 적합성 점수)
사용상황 양식집에서 손님접대 동료의 집들이 선물용
꽃(10)
맥주(10)
케이크(7)
대체상품 양주(6)
화분(5)
칵테일(4)
세탁세제(2)
Ÿ 고객 행동에 기초한 방법
- 고객이 실제로 대체 사용하는 패턴을 관찰하여 이를 기초로 경쟁자들이
누구인지를 파악하는 것
- 상표전환 매트릭스(Brand Switching Matrix)
→구매자들이 한 상표에서 다른 상표로 전환하는 비율을 계산해 놓은 표
→장점: 하나의 표에 많은 정보를 담고 있는 매우 유용한 도구
→단점: 어떤 브랜드가 대체관계에 있는지 보여주지만 왜 두 브랜드가 대체
관계에 있는지는 설명해 주지 못하며, 한정된 범위의 경쟁자 밖에 파
- 32 -
악할 수 없음
“(원리 4-3) 사용자 및 사용상황을 명확히 하고 경쟁자를 파악하라.”
- 스포츠화 시장의 상표전환 매트릭스(단위 : %)
나* 아* 아* 엘* 프* 라*
액*브 르*프 *복 *라 기타
키 다* 스 세 스*스 도
액티브 21 21 7 21 7 0 0 14 0 7 0
나이키 3 26 9 29 8 3 1 13 0 9 0
르카프 2 36 16 11 9 2 4 18 0 2 0
리복 1 33 1 26 8 0 12 10 0 8 0
아디
다스 5 27 9 16 13 2 2 16 3 9 0
아식스 0 22 11 22 6 6 11 17 0 6 0
엘레세 0 19 6 50 0 0 0 6 0 16 0
프로 4 32 12 14 7 3 4 23 2 0 0
스펙스
라피도 0 60 0 0 20 0 0 0 0 20 0
휠라 0 31 0 8 8 0 8 8 0 38 0
기타 4 19 7 18 10 5 5 18 0 8 6
- 수요의 교차탄력성(Cross-Elasticity of Demand)

→한 상품의 가격이 1% 변했을 때 다른 상품의 판매량이 변화한 퍼센티지
→한 상품의 판매량이 다른 상품의 가격변화에 민감하게 반응한다는 뜻
→두 상품 사이에 대체가능성이 높다고 볼 수 있음
→실제로 이것을 계산하는 것은 쉽지 않음
- 경쟁자 파악 방법, 경쟁의 수준 및 데이터의 원천
- 33 -
경쟁의 수준 데이터의 원천
상품 상품 본원적 편익 예산 1차 자료 2차 자료
형태 범주
·기업 중심적 방법
상품 / 시장 Y Y Y Y Y
매트릭스
기술적 Y Y Y Y
대체가능성
표준산업분류 Y Y Y
·고객 중심적 방법
1. 고객지각에 기초한 방법
지각도 Y Y Y Y
상품제거 Y Y Y Y
사용상황별
Y Y Y Y Y
대체
2. 고객행동에 기초한 방법
상표전환
Y Y Y Y
매트릭스
수요의
Y Y Y Y
교차탄력성
마케팅 계획 수립을 위한 기초: 시장의 선택 Ⅱ

4주차 - 2차시
- 경쟁우위 및 적합성 분석 2
1. 경쟁우위 분석 과정 및 경쟁에 대한 시선
“경쟁우위 분석의 흐름”
- 34 -
1) 경쟁에 대한 정보수집 : 2차 자료와 1차 자료를 폭 넓게

활용하라.
◆2차 자료: 다른 문제를 해결하기 위하여 이미 수집된 자료
◆1차 자료: 현재 직면한 문제를 해결하기 위하여 특별히 수집된 자료
◆대표적인 2차 자료의 원천
원천 예 얻을 수 있는 정보의 예
과거 마케팅 계획서
회사 내 자료 경쟁자의 강점 및 약점
과거 마케팅 조사보고서
경쟁자 전략, 원가구조,
주주총회 보고서 공장 소재지, 주요
의사결정자 이름
경쟁자 마케팅 전략, 우리
경쟁자 발간 자료 광고 상품 대비 강점 및 약점,
판촉자료 경쟁상품 성능, 담당자
이름 및 전화번호
경쟁자의 새로운 유통업자
사내(외)보
또는 공급업자 이름
신문 기사 데이터베이스 경쟁자의 향후 마케팅

시사주간지 전략, 신상품 개발,
언론자료 전문지(예 : 전자신문) 인사이동 등
경쟁자의 설비확장 계획,

구인 광고
급여 수준
경쟁자의 신상품 생산기술
정부 및 협회 특허출원 자료
또는 공정
협회발간 자료 경쟁자의 시장점유율, 가격
경쟁자의 시장점유율,
전문 기관 마케팅 조사 회사
가격, 유통경로 취급률
광고대행사 경쟁상품의 광고비
- 35 -
◆대표적인 1차 자료의 원천
원천 예 얻을 수 있는 정보의 예
경쟁자의 최근 판매동향,
고객 유통업자와의 면담
가격, 신상품 출시계획
경쟁자의 상품, 가격, 포장

사원 판매사원의 활동 보고서
등의 변화
경쟁자의 신상품 브랜드

공급업자 포장재 생산업자
이름, 생산량
경쟁자의 향후 수익성 및
은행 및 증권회사 투자분석가 보고서
매출전망
경쟁자의 신상품의 특징,

전시회 모터쇼
개발 일정
경쟁자의 생산 설비 및
공장 견학
공정
벤치마킹(Benchmarking)
경쟁상품의 원가, 강점 및
경쟁자 또는 역엔지니어링
약점
(Reverse Engineering)
경쟁자의 직원 스카우트 경쟁자의 마케팅 계획
2) 경쟁자의 마케팅 목표 파악 : 성장인가 수확인가?

◆경쟁자를 분석하는 목적
Ÿ 경쟁자의 지금까지의 행동을 철저히 이해하여 경쟁자의 미래행동을 예측하고
자 하는 데 있음
Ÿ 일반적으로 성장목표를 갖고 있는 회사의 수확목표를 갖고 있는 회사에 비해
훨씬 더 공격적인 행동을 취하는 경향이 있음
3) 경쟁자의 마케팅 전략 분석 : 충돌코스를 피하라.

◆우리와 같은 전략을 쓰고 있는 경쟁자가 우리에게 가장 큰 위협이 되는 것임
Ÿ 전략군(Strategic Group): 어떤 시장에서 비슷한 전략을 쓰는 기업들의 집단
- 36 -
→경쟁자의 마케팅 전략을 파악하기 위해서는 경쟁자의 표적시장과 마케팅

믹스 요소들에 대한 정보를 수집해야 함
“(원리 4-4) 가격경쟁보다는 차별화 경쟁이 벌어지는 시장에서 그리고 차별화 요
소가 한정된 시장보다는 다양한 시장에서 더 많은 경쟁자들이 공존할 수 있으며,
경쟁의 정도가 약해진다.”
4) 경쟁자 대비 자사의 강약점 파악 : 강점과 약점을 세밀하게

분석하라.
①경쟁상품은 물론 경쟁회사까지도 분석하라.
Ÿ 경쟁자의 강점과 약점을 분석한다고 할 때의 ‘경쟁자’란
경쟁상품은 물론 경쟁회사까지도 포함하는 것
②상세한 정보를 수집하라.
Ÿ 강점과 약점을 파악할 때에는 항목들을 매우 세분화하여야 함
③분석 결과를 요약하라.
Ÿ 시장에서 성공하는 데 핵심적인 역할을 하는 핵심성공요인들을
파악해야 함
④능력뿐만 아니라 의지도 분석하라.
Ÿ 문제의 상품이 경쟁자의 매출액과 이익에서 차지하는 비중이 높을수록,
경쟁자에게 중요한 상징적인 의미를 갖고 있을수록, 그리고 경쟁자의
마케터들이 공격적인 성격을 갖고 있을수록 경쟁자의 의지도 강인해지는
경향이 있음
5) 경쟁자의 미래 마케팅 전략 예측 : 경쟁자의 입장에 서서
생각하라.
① 추세연장법
Ÿ 경쟁자가 지금까지 사용해온 전략이 앞으로도 계속 사용될 것이라고
예측하는 것
② 인과관계법
Ÿ 어떤 상황이나 어떤 원인이 있을 때 어떤 전략이 사용될 것인지를
예측하는 것
③ 롤플레이(Role Play)
- 37 -
Ÿ 경쟁자의 입장에서 경쟁자가 어떤 전략을 쓸 것인지를 예측해보는 방법
6) 경쟁을 어떻게 볼 것인가 : 경쟁자와 같이 사는 길을 택하라.

① 경쟁자를 몰아내는 것이 항상 바람직하다?
Ÿ 경쟁자를 몰아내는 것이 항상 좋은 결과만을 가져 오는 것은 아님
② 경쟁이 주는 이익
Ÿ 시장규모의 확대
→새로운 경쟁자가 들어옴으로써 활발한 마케팅 활동이 벌어져서 시장의
규모가 확대되기도 함
Ÿ 기술적 표준으로서의 지위확보
→하이테크 시장에서 새로운 기술을 개발한 회사는 경쟁자를 많이
만듦으로써 자신의 기술을 업계의 표준으로 만들 수 있음
Ÿ 혁신 및 차별화의 기회 제공
→강력한 경쟁자의 존재 또는 새로운 경쟁자의 등장은 기존 회사들로 하여금
끊임없이 혁신을 하게 만들고, 차별화의 기회를 찾게 만듦
Ÿ 정부에 대한 협상력 강화
→공동의 이익을 달성하기 위하여 정부에게 압력을 가하고자 할 때, 경쟁자의
수가 많아지는 것이 큰 힘이 될 수 있음
“(원리 4-5) 경쟁자와 공존할 수 있는 길을 택하라.”
③ Win-Lose 전략 vs. Win-Win 전략

Ÿ Win-Win 전략
→업계 전반의 수익성을 높임으로써 우리는 물론 경쟁자들에게도 도움을 줄
수 있는 전략
Ÿ Win-Lose 전략
→경쟁자에게는 손해를 입히고 우리에게는 이득을 가져오는 전략
2. 적합성 분석
- 38 -
1) 몸에 맞는 옷을 입어라.
◆적합성 분석이란?
→ ‘이 시장에 들어가는 것이 우리와 어울리는가?’라는 질문에 답하는 것
◆기업문화 및 사명과의 적합성
Ÿ 기업문화: 기업의 구성원들이 공유하고 있는 가치관
- 기업문화와 일치하지 않는 시장에 진입하려면 적지 않은 사전 설득작업이
필요함
- 기업사명은 진입할 시장을 선택하는 데 있어서 기업문화보다 더 강력한 영
향을 미침
◆기존시장 및 기존 마케팅 믹스와의 적합성
Ÿ 진입할 시장을 선택할 때에는 시장을 따라 따로 평가해서는 안되고, 기업이
이미 진출하고 있는 다른 시장들과의 관련성도 평가해야 함
Ÿ 기존의 마케팅 믹스와의 적합성도 중요하게 고려되어야 함
2) 경쟁우위 및 적합성 평가결과의 종합: 합의를 도출하라.

◆경쟁우위 및 적합성 분석절차
평가기준 각 시장에 가중총합

결정 가중치 부여 평가점수 계산
부여
◆평가기준을 결정하라.
Ÿ 일반적으로 많이 쓰이는 경쟁우위 평가기준
- 39 -
요인 세부 항목 요인 세부 항목
판매 조직, A/S, 주문 처리, 생산원가, 품질, 가동률,

상품 구색, 상품 디자인, 생산 생산 설비의 입지,
품질 보증, 유통업자의 수, 생산성, 유연 생산 능력
마케팅 점포의 입지, 유통업자와의 인적 자원의 질, 부서 간
관계, 유통 비용, 배달, 협조, 정보 시스템,
조직
광고, 브랜드 또는 기업 의사 결정의 속도,
이미지 축적된 경험과 노하우
과학적 연구 능력,
기술 생산기술 혁신 능력, 재무 자금동원능력, 자본 비용
상품성능 개선 능력
Ÿ 일반적으로 많이 쓰이는 적합성 평가기준

요인 세부 항목
기업문화의 적합성
기업문화 및 사명
기업사명과의 적합성
기존 시장 기존 고객들과의 적합성
기존 상품들과의 적합성
기존 가격대와의 적합성
기존 마케팅 믹스
기존 촉진요소들과의 적합성
기존 유통경로와의 적합성
◆각 평가기준에 가중치를 부여하라.

Ÿ 경쟁우위 평가기준들의 가중치는 평가대상 시장에 따라 다르게 부여될 수
있음
Ÿ 핵심 성공요인(KSF : Key Success Factor)
→어떤 시장에서 이익과 손실, 성공과 실패를 판가름하는 요소
Ÿ 경쟁우위 요인들에 가중치를 부여할 때에는 모든 요인들에게 비슷한
가중치를 주는 것보다는 핵심 성공요인들과 그렇지 않은 요인들 사이에 많은
차이를 두고 별로 중요하지 않은 요인들은 아예 평가기준에서 제거하는 것이
바람직함
Ÿ 적합성 평가기준들에 대해서도 가중치를 부여해야 함
- 40 -
- 단지 이 가중치들을 평가대상 시장마다 다르게 부여될 수도 있고, 동일하게

부여될 수도 있음
Ÿ 경쟁우위 평가기준별로 가중치와 평가점수를 부여한 예
시장 A 시장 B
요인 세부 항목 평가 평가
가중치 점수 가중치 점수
유통업자의 수 5 5 20 4
마케팅관련 광고 10 2 5 3
브랜드 또는 기업 이미지 40 3 5 2
기술관련 상품성능 개선능력 15 4 0 3
품질 20 3 5 2
생산관련
생산원가 5 5 50 5
조직관련 축적된 경험과 노하우 5 5 0 4
재무관련 자금원동능력 0 2 15 2
합계 100 335 100 395
Ÿ 적합성 구성 요인별로 가중치와 평가점수를 부여한 예
요인 세부 항목 가중치 시장 A 시장 B
기업문화와의 적합성 10 2 5
기업문화 및
사명
기업사명과의 적합성 10 2 5
기존 시장 기존 고객들과의 적합성 20 4 2
기존 상품들과의 적합성 20 5 2
기존 가격대와의 적합성 10 4 3
기존마케팅믹스
기존 촉진요소들과의 적합성 10 3 3
기존 유통경로와의 적합성 20 5 5
합계 100 390 340
◆평가기준별로 각 시장에 평가점수를 부여하라.

Ÿ 경쟁우위를 평가할 때에는 각 시장별로 존재하는 주요 경쟁자들과 우리
- 41 -
회사를 비교해 가면서 우리가 상대적으로 얼마나 높은 경쟁우위를 갖고

있는지를 평가하여야 함
Ÿ 적합성을 평가할 때에는 평가기준별로 해당 시장의 특성이 우리 회사의 현재
상황과 얼마나 어울리는지를 평가하여야 함
◆각 시장이 받은 점수의 가중총합을 계산하라.
Ÿ 시장매력도, 경쟁우위, 적합성을 모두 똑같이 생각한다면, 세 가지
평가점수의 평균점수가 더 높은 시장이 우선할 것
Ÿ 시장매력도, 경쟁우위, 적합성을 똑같이 중요하게 생각하지 않는다면, 이 세
가지 차원에 차등적인 가중치를 부여한 다음 가중총합을 구할 수 있음
Ÿ 시장매력도, 경쟁우위, 적합성 평가결과
시장매력도
360
시장 A
325
시장 B
340
335
390
390
경쟁우위 적합성
Ÿ 시장의 선택
동일한 가중치 차등적 가중치

시장 A 시장 B 가중치 시장 A 시장 B 가중치 시장 A 시장 B
시장 360 325 33.3% 120 108 25% 90 81
매력도
경쟁
우위 335 390 33.3% 112 130 50% 168 195
적합성 390 340 33.3% 130 113 25% 98 85

합계 362 351 356 361
- 42 -
마케팅 계획 수립을 위한 기초: 고객의 이해

5주차 - 1차시
- 고객의 이해 1
1. 소비자의 이질성 및 심리
“진입할 시장이 결정되면 그 시장에 대하여 깊이 있는 이해가
필요해지며, 특히, 고객에 대한 이해는 무엇보다 중요함”
◆ B2C(Business To Consumer) 마케팅
→소비자들을 상대로 하는 마케팅
◆ B2B(Business To Business) 마케팅
→조직 구매자들을 상대로 하는 마케팅
“고객의 개념”
소비자
고객 산업재 구매자
조직구매자
정부 및 비영리 조직
1) 소비자의 이해 : 소비자의 행동은 물론 심리도 분석

◆ 소비자의 이질성 : 세분시장 수준에서 소비자를 분석하라.
Ÿ 고객의 수가 많고 원하는 것이 다양한 경우 이러한 이질성(Heterogeneity)을
무시해서는 안됨
Ÿ 주방용 세제 구입 시 고려하는 요인들의 중요도
요인 집단 1(50%) 집단 2(50%) 평균
세정력 10 1 5.5
손 보호 기능 1 10 5.5
가격 8 8 8
“(원리 5-1) 고객의 수가 많고 욕구가 이질적인 경우에는 세분시장별로 분석하
- 43 -
라.”
2) 소비자의 심리의 중요성 : 겉으로 드러나는 구매행동만으로는

불충분하다.
Ÿ 소비자가 겉으로 드러내는 행동만 관찰해서는 충분하지 않으며, 겉으로
드러내지 않는 심리를 파고들어야 함
Ÿ 고객 행동 분석에서 파악해야 할 것
- Why are they?(구매자와 사용자의 일치 여부)
- What do they buy?(구매한 상품 또는 브랜드)
- Where do they buy it?(구매 장소)
- When do they buy it?(구매 시점)
- How do they buy?(구매의사결정과정 및 여기에 영향을 미치는 변수들)
- Why do they select a particular product?(선호 이유)
“(원리 5-2) 소비자의 행동을 이해하고 예측하려면, 행동 뿐만 아니라 심리도
분석하라.”
2. 소비자 구매의사결정 과정
1) 구매는 갑자기 일어나는 것이 아니다.
→ 소비자들의 구매의사결정 과정은 개인, 상품, 상황에 따라 달라질 수 있음
◆ 관여도(Involvement)
Ÿ 어떤 상품에 대해 관심을 갖는 정도나 중요하게 여기는 정도
◆ 포괄적 문제해결(Extensive Problem Solving)
Ÿ 소비자가 상당한 시간과 노력을 들여서 신중하게 의사결정을 하는 경우
◆ 제한적 문제해결(Limited Problem Solving)
Ÿ 소비자가 비교적 적은 시간과 노력을 들여서 의사결정을 하는 경우
◆ 일상적 문제해결(Routinized Problem Solving)
Ÿ 과거에 구매하였던 대안을 습관적으로 구매하는 것
◆ 회상적 문제해결(Recalled Problem Solving)
Ÿ 과거에 구매한 경험이 없지만 기억 속에 저장된 대안을 구매하는 것
◆ 관여도와 구매의사결정 과정
- 44 -
저관여 고관여
일상적 / 회상적 제한적 포괄적
문제해결 문제해결 문제해결
문제인식 문제인식 문제인식
정보탐색
정보탐색 정보탐색
(내적탐색, 제한적인
(제한적인 내적탐색) 외적탐색) (내적 및 외적탐색)
대안평가(소수의 대안, 대안평가(다수의

단순한 기준, 간단한 대안, 다양한 기준,
평가방법) 복잡한 평가방법)
구매 구매 구매
구매 후 행동
구매 후 행동 구매 후 행동
(구매 후 부조화
(구매 후 부조화 없음, (구매 후 부조화,
없음, 매우 단순한
단순한 평가) 복잡한 평가)
평가)
“(원리 5-3) 구매시점에만 초점을 맞추는 것은 근시안적이다. 구매가 일어나기

훨씬 전부터 구매가 일어난 훨씬 후까지 분석의 범위를 넓혀라.”
◆ 문제인식 단계
Ÿ 문제인식
- 소비자가 자신의 현재 상태가 바람직한 상태와 차이가 있다는 것을 느끼게
되면 그 차이를 메울 수 있는 수단을 찾으려는 욕구를 갖게 되는 것
Ÿ 동기(Motive)
- 소비자로 하여금 행동을 취하도록 만들기에 충분할 정도로 강한 욕구
Ÿ 문제를 인식하게 되는 계기
- 내적 요인: 소비자 자신이 스스로 문제를 인식하는 것
- 외적 요인: 소비자 자신은 문제를 인식하지 못하였는데, 광고나 주변사람 등
과 같은 외적인 자극 때문에 문제를 인식하게 되는 것
◆ 정보탐색 단계
- 45 -
Ÿ 내적탐색
- 구매 대안들에 대한 정보를 기억 속에서 찾는 경우
Ÿ 외적탐색
- 구매 대안들에 대한 정보를 외부에서 찾는 경우
‣외적탐색 과정에서 소비자는 대개 여러 원천으로부터 필요한 정보를 얻게
되는데, 이러한 정보 원천들은 크게 기업제공 원천, 소비자 원천, 중립적 원
천 등의 세 가지로 분류됨
‣소비자들은 대개 기업제공 원천보다는 소비자 원천이나 중립적 원천을 더
크게 신뢰하는 경향이 있음
Ÿ 고려상표군(Consideration Set)
- 소비자의 구매 고려 대상으로 포함된 상품이나 브랜드들
‣고려상표군에서 제외된 대안들이 구매될 가능성은 거의 없음
◆ 대안평가 단계
Ÿ 소비자는 자신에게 가장 큰 효용을 줄 것으로 생각되는 대안에 대해 가장
호의적인 태도(Attitude)를 형성하며, 가장 높은 선로(Preference)를 갖게 됨
① 소비자 정보처리과정(Consumer Information Processing)
‣소비자가 마케팅 자극에 노출되어 주의를 기울이고 그 내용을 지각하여
어떤 상품에 대한 태도를 형성하기까지의 과정
‣노출(Exposure)
→의도적 노출 vs. 우연적 노출
‣주의(Attention)
→소비자는 노출된 모든 정보에 주의를 기울이지 않음
‣지각(Perception)
→소비자가 여러 가지 자극들은 조직화하고 전체적으로 의미를 부여하는
과정
→동일한 자극을 주더라도 그 결과 형성되는 지각은 개개인에 따라서 다름
‣기억(Memory)
→단기기억 : 정보를 정치하는 영역 vs. 장기기억 : 정보를 저장하는 부분
‣태도(Attitude)
→어떤 대상에 대하여 호의적 또는 비호의적으로 평가하고, 느끼고,
행동하려는 지속적인 경향
‣소비자 정보처리과정
- 46 -
정보원천 노출 주의 지각 태도 구매
단기기억
장기기억
“(원리 5-4) 어떤 대안에 대한 태도가 호의적일수록 그 대안을 선택할 가능성이

높아진다.”
② 다속성 태도모형(Multiattribute Attitude)

‣태도를 측정하여 소비자가 어떤 대안을 구매할지를 예측하는 데 유용함
‣어떤 상품이든지 몇 개의 기본적인 속성(Attribute)으로 나누어 볼 수 있다
는 가정에서 출발
‣장점
→소비자들이 무엇을 구입할지를 비교적 정확하게 예측할 수 있음
→마케터에게 유용한 정보를 풍부하게 제공해줌
‣단점
→속성들에 대한 중요도를 무시
‣한계점
→상품 속성만으로는 소비자의 태도를 설명할 수 없는 상품들이 존재함
→예 : 향수 등
◆ 구매 단계
Ÿ 소비자가 가장 선호하던 대안 대신 다른 대안을 구입하거나, 심지어 구입을
뒤로 미루는 경우
- 소비자가 미처 예상하지 못했던 상황적 요인이 발생한 경우
- 예 : 품절, 불친절한 판매원 등
- 지각된 위험(Perceived Risk)
- 다른 사람들의 태도
◆ 구매 후 행동 단계
- 47 -
Ÿ 구매 후 부조화(Post-Purchase Dissonance)
- 소비자가 구매 후에 자신의 선택에 대하여 느끼는 불안감
Ÿ 대체로 중요한 구매일수록, 그리고 비슷한 대안이 많이 있을수록, 소비자가
구매 후에 느끼는 부조화가 높아짐
마케팅 계획 수립을 위한 기초: 고객의 이해

5주차 - 2차시
- 고객의 이해 2
1. 소비자 구매의사결정 과정에 영향을 미치는 요인

1) 인간은 사회적 동물이다.
◆ 소비자의 구매의사결정 과정에 영향을 미치는 요인
사회문화적 요인 개인적 요인
- 문화 및 하위문화
- 연령 및 패밀리 라이프 사이클
- 사회계층
- 라이프 스타일
- 준거집단
- 직업 및 소득
- 가족
※소비자의 구매의사결정 과정에 영향을 미치는 중요한 요인인 관여도는 앞에서 이미

다루어짐
◆ 사회문화적 요인
Ÿ 문화 및 하위문화
- 문화(Culture)
→소비자의 행동에 영향을 미치는 요인들 중에서 가장 근원적인 것
- 하위문화(Subculture)
→같은 사회를 구성하는 사람들 간에도 서로 다른 문화적 가치를 갖게 되는
것
→예 : 청년문화(힙합문화, 펑크문화, 히피문화 등)
Ÿ 사회계층(Social Class)
→사회 안에서 비슷한 가치, 관심, 행동양식들을 공유하고 있는 사람들로
구성된 집단
Ÿ 준거집단(Reference Group)
- 48 -
→소비자가 구매를 할 때 비교의 대상으로 삼는 집단

- 회원집단
→소비자가 현재 속해 있는 집단
가족, 학교 급유, 직장 동료 등과 같이 자주 접촉하기

1차 준거집단
때문에 큰 영향을 미치는 집단
동호회 회원, 교회교우 등과 같이 자주 접촉하지 않기

2차 준거집단
때문에 별로 큰 영향을 미치지 못하는 집단
- 비회원집단(열망집단, Aspiration Groups)

→소비자가 현재 속해 있지는 않지만, 소속되기를 열망하는 집단
- 우리나라에서는 소비자의 행동을 다룰 때 개개인의 태도나 선호만 조사해서
는 불충분하며, 준거집단이 개개인의 태도나 선호에 어떤 영향을 미칠 것인
지도 함께 고려해야 함
→집단동조의식, 체면의식
- 준거집단의 분류
1차 준거집단
회원집단
준거집단 2차 준거집단
비회원집단
= 열망집단
Ÿ 가족 : 구매결정자 = 구매자 = 사용자?

- 가족 구매의사결정의 복잡성
구매결정자
구매자 사용자
◆개인적 요인
- 49 -
Ÿ 연령 및 패밀리 라이프 사이클(Family Lifecycle)

- 개인주의 문화 vs. 집단주의 문화
- 패밀리 라이프 사이클의 단계는 보통 미혼단계, 신혼부부, 젊은 부부,
중년부부, 장년부부, 노년단계, 사별 후 독신기 등으로 나뉨
Ÿ 라이프 스타일(Lifestyle)
- 소비자의 활동, 관심, 의견 등으로 표출되는 삶의 패턴
Ÿ 소득과 직업
2. 조직 구매자의 이해
1) 조직 구매자는 집단의 의사결정을 한다.
◆ 조직 구매자와 소비자의 차이점
소비자 조직 구매자
다수의 고객이 소수의 고객이
고객의 수
소량 구매 대량 구매
그다지 긴밀하지 않고
고객과의 관계 매우 긴밀하고 장기적임
단기적임
구매결정에 참여하는
한 사람 또는 소수 다수
사람들의 수
고객의 상품 지식 비교적 낮음 비교적 높음
고객의 지역별 분포 비교적 고르게 분포 특정 지역에 집중
수요의 변동 비교적 낮음 비교적 높음
Ÿ 고객의 수
Ÿ 고객과의 관계
Ÿ 구매결정에 참여하는 사람들의 수
- 사용자(Users)
- 영향력 행사자(Influencers)
- 구매자(Buyers)
- 결재자(Approvers)
- 정보통제자(Gatekeepers)
→구매결정자에게 정보가 흘러 들어가지 못하게 할 수 있는 힘을 가진 사람
- 구매센터(Buying Center)
- 50 -
→구매결정에 직접 또는 간접적으로 영향을 미치는 모든 사람들

- 조직 구매자에게 성공적으로 마케팅을 하기 위해서는 구매센터에 누가 참여
하며, 각자가 어떤 결정에 어느 정도의 영향을 미치는지를 파악하여야 함
- 그 다음으로 의사결정에 참여하는 각자가 어떤 기준을 중요하게 생각하는지
를 파악하여 각자에 알맞은 접근방법을 사용하여야 함
- 산업재 구매 시 부서별 관심 사항
부서 관심 사항
엔지니어링 공급업체의 이름 및 명성 : 설계기준을 충족시킬 수 있는 능력
납기준수 : 구매된 부품 / 원료와 기존 생산설비간의 호환성 :

생산
구매된 설비의 설치 및 A/S
마케팅 구매된 부품 / 원료 / 설비가 완성품의 시장성에 미칠 영향
구매가 현금흐름, 대차대조표, 손익계산서에 미칠 영향 : 추정된

재무 / 경리 원가와 실제 원가 간의 차이 : 다른 대안(예 : 내부조달, 리스
등)과의 비교
만족스러운 품질수준과 최저 가격 : 공급업체와의 원만한 관계
구매
형성
구매된 부품 / 원료가 명세서의 기준, 정부규제, 소비자의 요구

품질관리
등을 충족시키는지의 여부
Ÿ 고객의 상품지식
Ÿ 고객의 지역별 분포
Ÿ 수요 변동
- 소채찍 효과(Bullwhip Effect)
→소비자 수요가 소폭 변동하면 생산자에 대한 주문량을 대폭 변동하는
현상
◆ 조직 구매자 구매의사결정 과정
단순 재구매 수정 재구매 신규 구매
단순 복잡
구매의사결정 과정
Ÿ 단순 재구매(Straight Rebuy)
- 이미 선정된 공급업자로부터 구매조건의 변경 없이 반복적으로 구매하는
- 51 -
상황
Ÿ 수정 재구매(Modified Rebuy)
- 조직 구매자가 기존의 공급업자를 상대로 구매 조건을 변경하고자 하는
상황
Ÿ 신규 재구매(New Task)
- 조직 구매자가 지금까지 구매해 본 적이 없는 상품을 처음으로 구매하는
상황
Ÿ 신규 구매상황하에서의 구매의사결정 과정
공급 공급
상품 공급 업자
문제 명세서 제안서 업자 계약
인식 업자 평가 및 성과
확정 탐색 요청 체결
선택 평가
Ÿ 문제인식
- 내적인 요인(예 : 기존 생산설비의 잦은 고장) 또는 외적인 요인
(예 : 전시회, 잡지광고, 영업사원)에 의해 일어나게 됨
- 선제안 마케팅
→잠재고객이 가까운 미래에 인식하게 될 문제를 해결할 수 있는 상품을
경쟁자보다 앞서서 제안하는 마케팅
Ÿ 상품 명세서 확정
- 조직 구매자는 필요한 상품이 갖추어야 할 구체적인 특성
(예 : 내구성, 신뢰성, 가격 등)들을 결정하고 이를 명세서의 형태로 작성
Ÿ 공급업자 탐색
Ÿ 제안서 요청
Ÿ 공급업자 평가 및 선택
Ÿ 계약 체결
Ÿ 공급업자 성과 평가
◆조직 구매자 구매의사결정 과정에 영향을 미치는 요인들
Ÿ 조직적 요인
- 조직의 성향
→일반적으로 조직 내의 어느 부서가 지배적인 위치를 차지하고 있는가를
가리킴
- 52 -
- 조직의 규모
→큰 규모 vs. 작은 규모
- 집중화의 정도
→집중화 vs. 분권화
Ÿ 개인적 요인
- 동기
→고객의 욕구와 고객사의 욕구를 구별해야 함
→법적 또는 윤리적으로 문제를 일으킬 수 있는 것들이 없다면,
고객의 개인적인 욕구도 충족시켜줘야 함
- 역할지각
마케팅 계획 수립을 위한 기초: 시장세분화와 표적시장 선택

6주차 - 1차시
- 시장 세분화와 표적시장 1
- 53 -
1. 시장 세분화의 필요성 및 효과
1) 시장 세분화의 필요성 : 평균적인 고객은 없다.
◆ 일 대 일 마케팅에서 매스 마케팅으로 그리고 또 세분시장 마케팅으로
Ÿ 일 대 일 마케팅(One-To-One Marketing)
- 고객 개개인을 위한 맞춤 상품을 개별적인 방법으로 마케팅 하는 것
- 상품은 가격이 너무 높아서 일반 대중들이 그 혜택을 누리지 못한다는 문제
Ÿ 매스 마케팅(Mass Marketing)
- 모든 고객들에게 똑같은 상품을 똑같은 방법으로 마케팅 하는 것
- 고객의 욕구가 다양해지고 있을 때에도 매스 마케팅을 고집하면 회사를
심각한 위험에 빠뜨릴 수 있음
Ÿ 세분시장 마케팅
- 세분시장(Market Segment)
→비슷한 욕구를 갖고 있는 고객들의 집단
- 시장 세분화(Market Segmentation)
→한 시장을 여러 개의 세분시장으로 나누는 것
- 세분시장 마케팅(Segment Marketing)
→각 세분시장의 욕구에 맞는 상품을 마케팅하는 것
- 대량개별화(Mass Customization)
→고객 개개인을 위한 맞춤 상품을 대량으로 제공하는 것
◆ 시장 세분화의 효과
Ÿ 경쟁우위 확보
- 경쟁자보다 한발 앞서 세분시장 마케팅을 하는 기업은 경쟁우위를
확보할 수 있음
Ÿ 마케팅 기회의 발견
- 자칫하면 눈에 띄지 않을 수도 있었을 마케팅 기회를 더 잘 발견할 수 있음
- 마케팅 노력을 유망한 세분시장에 집중함으로써 효율적이고 효과적인
마케팅을 할 수 있음
Ÿ 차별화를 통한 가격경쟁 완화
- 54 -
- 동일한 소비자를 놓고 직접 경쟁하지 않아도 되므로 가격경쟁이 줄어들고,

각자 자신의 표적시장에서 어느 정도 독점적인 지위를 누리게 되므로 가격
을 올려 받을 수 있기 때문에 수익성이 높아질 수 있음
- 특히, 규모가 작은 중소기업들에게 중요함
- 틈새 마케팅(Niche Marketing)
→규모가 작은 세분시장에 집중하여 마케팅 하는 것
2. 시장 세분화 방법(1)
1) 비슷한 욕구를 가진 고객들을 찾아서 하나로 묶어라.
◆ 시장 세분화의 절차
세분시장의
데이터 수집 세분시장의 확인
전반적 특성 파악
고객 행동변수 및
고객 행동변수 고객 특성변수
고객 특성변수
◆데이터 수집
Ÿ 고객 행동변수
→고객의 구매 행동과 밀접한 관련이 있는 변수
Ÿ 고객 특성변수
→고객이 누구인지를 나타내 주는 변수
Ÿ 세분시장 마케팅을 효과적이고, 효율적으로 하려면 먼저 고객 행동변수를
이용하여 시장을 세분화한 다음, 고객 특성변수를 이용하여 세분시장 각각의
전반적인 특성을 파악하여야 함
- 55 -
Ÿ 세분화에 이용되는 고객 행동변수와 특성변수
- 추구편익 - 추구편익
- 사용상황 - 용도 / 산업 / 기술 / 주문의 긴급성
고객
행동변수 - 사용량 - 사용량 / 주문량
(일차적 - 상표애호도 또는 태도 - 애호도 / 거래 관계
역할)
- 고객생애가치 - 생애가치
- 반응단계 - 구매방식(리스 / 입찰 / 시스템 구매 등)
- 인구통계적 변수
·연령 / 성별 / 소득 / 직업
고객 - 입지
·가족생활주기 / 가족 크기
특성변수 - 규모
·교육수준 / 사회계층
(이차적 - 구매의사결정의 집중화 정도
- 심리분석적 변수
역할) - 조직의 성향
·라이프 스타일
·성격
“(원리 6-1) 고객 행동변수를 이용하여 시장을 세분화하라.”
Ÿ 추구편익
- 신상품을 개발할 때 유용한 지침을 제공
Ÿ 사용상황
Ÿ 사용량 또는 사용여부
Ÿ 상표 애호도
- 어떤 상표를 계속적으로 구매하려는 성향
Ÿ 고객생애가치(Customer Lifetime Value)
- 회사가 어떤 고객으로부터 얻는 이익흐름의 현재가치
Ÿ 반응단계(Response Hierarchy)
- 고객이 어떤 상품을 구매하기까지 거치게 되는 심리적인 단계
→인지(Awareness, 이 상품의 존재를 인지한 단계)
- 56 -
→지식(Knowledge, 이 상품에 대한 지식을 갖게 된 단계)

→호감(Liking, 이 상품에 대하여 호의적인 태도를 갖게 된 단계)
→선호(Preference, 이 상품을 가장 선호하게 된 단계)
→확신(Conviction, 이 상품이 구매하는 것이 옳다고 확신하게 된 단계)
→구매(Purchase, 구매에 이른 단계)
마케팅 계획 수립을 위한 기초: 시장세분화와 표적시장 선택

6주차 - 2차시
- 시장 세분화와 표적시장 2
1. 시장 세분화 방법(2)
1) 세분시장 확인
◆ 기준변수가 불연속적인 경우 : 교차테이블 분석(Cross-Tabular Analysis)
Ÿ 불연속적인 변수
→기준변수가 자연히 몇 개의 범주(category)로 나누어지는 것
- 예 : 매실주의 사용상황
→가정에서, 친구나 동료들과의 회식자리에서, 손님접대 자리에서 등
- 조미료 소비자들의 세분화
대량 사용자 중간 사용자 소량 사용자 합계
높은 애호도 81 144 74 299

(행 %) (27%) (48%) (25%)
(열 %) (31%) (31%) (26%) (30%)
중간 애호도 97 115 45 257
(행 %) (38%) (45%) (18%)
(열 %) (38%) (25%) (16%) (26%)
낮은 애호도 35 108 127 270
(행 %) (13%) (40%) (47%)
(열 %) (14%) (23%) (45%) (27%)
비사용자 45 96 37 178
(행 %) (25%) (54%) (21%)
(열 %) (17%) (21%) (13%) (18%)
258 463 283
합계 (26%) (46%) (28%) 1004
- 57 -
◆기준변수가 연속적인 경우 : 군집분석(Cluster Analysis)

Ÿ 기준변수가 불연속이지 않은 경우에는 군집분석이라고 불리는 통계적인
분석방법을 사용하여 세분시장을 발견할 수 있음
Ÿ 군집분석
→다양한 특성을 지닌 대상들을 동질적인 집단으로 분류하는 데 이용되는
기법
Ÿ 진통제 시장의 세분화
무자극성의
중요도 세분시장 2
연령 = 67±10
소득 = 2,000만 원±500만 원
평균적인 소비자
세분시장 1
연령 = 32±10
소득 = 4,000만 원±500만 원
진통효과의
중요도
2) 세분시장의 전반적 특성 파악
Ÿ 고객특성변수
- 각 세분시장의 고객의 전반적인 특성을 파악할 수 있음
3) 효과적인 시장 세분화가 되기 위한 조건
→시장을 세분화했다고 해서 무조건 마케팅 계획을 수립하는 데 유용한 정보를
얻을 수 있는 것은 아님
Ÿ 기준변수를 올바르게 선택하는 것이 중요함
Ÿ 세분시장이 다음과 같은 조건을 충족시킬 수 있으면 바람직함
- 측정 가능성
- 규모
- 접근 가능성
- 58 -
- 세분시장 내 동질성과 세분시장 간 이질성
4) 시장 세분화는 언제나 바람직한가?

◆혁신적인 신상품의 경우에는 시장 세분화가 시기상조일 수 있음
Ÿ 고객의 욕구가 충분히 형성되기도 전에 너무 일찍 앞서서 세분시장 마케팅을
시도하면 실패를 경험할 수 있음
◆지나친 세분시장 마케팅은 수익성을 약화시킬 수 있음
◆도전자는 역세분화를 하는 것이 바람직할 수 있음
Ÿ 역세분화(Counter-Segmentation)
→세분화된 시장을 통합하여 여러 세분시장에 동시에 어필할 수 있는 상품을
내놓는 것
- 시장에서 점유율이 높은 회사보다는 점유율이 낮은 회사들에게 적합한 방법
2. 표적시장의 선택
1) 세분시장 매력도, 경쟁우위, 적합성을 고려하라.

◆표적시장(Target Market)
→기업이 마케팅 노력을 집중하는 시장
Ÿ 표적시장이 충족시켜야 할 세 가지 조건
①높은 매력도
②경쟁자들보다 높은 경쟁우위
③기업문화, 목표, 기존의 시장 및 마케팅 믹스와 높은 적합성
◆포지셔닝(Positioning)
→표적시장의 고객의 마음속에서 우리 상품이 경쟁 상품 대비 유리하고 독특
한 위치를 차지하도록 하는 활동
Ÿ 포지셔닝을 잘하기 위해서는 우리 상품의 특징 중에서 한(두)가지에 집중해서
일관되게 커뮤니케이션해야 함
Ÿ 포지셔닝은 광고, 또는 브랜드에 대한 결정을 할 때 다루어지는 문제
→광고는 강력한 브랜드를 만들기 위한 중요한 수단이므로
- 59 -
Ÿ STP(Segmentation, Targeting, and Positioning)

→시장 세분화, 표적시장 선택, 포지셔닝을 잇달아 하는 것
Ÿ 포지셔닝은 어떤 표적시장을 염두하고 일단 상품을 개발한 후에 브랜드 또는
광고에 대한 결정을 하면서 확정되는 것임
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7주차 - 1차시 마케팅 믹스 관리: 상품관리 - 상품관리 1
1. 상품의 개념 및 신상품 개발
1) 기본 개념 : 고객은 상품을 사는 것이 아니라 편익을 사는
것이다.
→ 고객의 필요나 욕구를 충족시키기 위하여 제공되는 것이라면 무엇이든지
상품이라고 할 수 있음
◆ 제품과 서비스 : 거의 모든 상품들은 유형적인 요소와 무형적인 요소를 함께
갖고 있다.
Ÿ 유형적인 제품과 무형적인 서비스를 통틀어 상품이라고 함
Ÿ 제품과 서비스
유형의 무형의
제품 서비스
자 음 여 헤 놀이방 TV 법률 치과 자동차 의료
의류 보석 가구 집 동 식 행 어
차 점 컷 수리 서비스 수리 서비스
◆고객의 관점 : 상품은 편익의 묶음이다.

Ÿ 기능적 편익(Functional Benefit)
→상품이 직접적으로 제공해 주는 편익
Ÿ 심리적 편익(Psychological Benefit)
→상품을 구입, 소유, 사용하면서 얻는 심리적 만족감
Ÿ 사회적 편익(Social Benefit)
→상품을 통하여 다른 사람들에게 자신의 개성을 표현하면서 얻는 편익
Ÿ 심리적 편익과 사회적 편익은 다음과 같은 경우에 중요한 역할을 함
①소비자가 어떤 상품을 소비하는지가 다른 사람들에게 드러나는 경우
②우리 상품과 경쟁 상품 사이에 기술적인 차이가 거의 없어져서 기능적 편익
으로 상품을 차별화하기 어려운 경우
“(원리 7-1) 상품은 편익의 묶음이다.”
- 61 -
◆상품믹스와 상품라인 : 상품은 홀로 존재하지 않는다.

Ÿ 상품믹스(Product Mix)
→어떤 회사가 판매하는 모든 상품들의 집합
Ÿ 상품라인(Product Line)
→상호 밀접하게 관련되어 있는 상품들의 집단
- 상품믹스의 폭(Width)
→상품믹스 안에 들어 있는 상품라인의 개수
- 상품라인의 길이(Length)
→상품라인 안에 있는 브랜드의 개수
- 상품라인의 깊이(Depth)
→어떤 브랜드가 거느리고 있는 품목의 개수
Ÿ LG 생활건강의 상품믹스 중 일부
Ÿ 상품을 단 하나만 내놓기 보다는 여러 개의 상품들로 상품라인을 구성하는

것이 바람직함
- 욕구의 이질성
- 다양성 추구 성향
- 가격민감도의 차이(가격차별화)
→기본적으로 같은 상품에 대해서 개별고객마다 또는 세분시장마다 다른
가격을 받는 것
- 경쟁자의 진입 저지
- 판매량 증대
Ÿ 상품관리를 한다는 것은 하나의 상품을 관리하는 것이 아니라, 상품라인의
- 62 -
길이와 깊이를 관리하는 것

Ÿ 상품라인 내에 무작정 새로운 품목을 추가하면 발생하는 문제점
- 생산의 효율성이 떨어져서 비용이 높아짐
- 선택의 폭이 너무 많아져서 고객들이 혼란을 느끼고 구매를 연기하거나
포기할 수 있음
- 소매점에서 진열 면적을 확보하기가 어려워짐
- 품절 가능성이 높아지므로 재고관리도 어려워짐
- 자기잠식(Cannibalization)
→신상품이 우리 회사 다른 상품의 판매를 잠식하는 현상
Ÿ 상품관리의 핵심
- 우리 회사의 상품들로 커버되는 시장은 최대화되면서 동시에 우리 상품들
사이에 중첩되는 부분을 최소화되도록 상품라인을 관리하는 것
“(원리 7-2) 시장을 커버하되, 우리 상품들끼리 경쟁하지 않도록 하라.”
2) 신상품 개발 : 차별화된 신상품을 개발하라.

◆신상품 개발의 중요성
Ÿ 성공적인 신상품들은 기업을 성장시키는 데 매우 중요한 역할을 함
Ÿ 신상품 개발은 매우 어려운 활동임
◆신상품 성공요인
Ÿ 신상품의 성공기준
- 신상품에 부여된 마케팅 목표 달성
- 상품라인 전체의 이익 증가
→시장점유율이 높은 회사일수록 자기 잠식의 위험이 높음
→신상품 출시 후의 상품라인 이익이 신상품을 출시하기 전의 상품라인 이익
보다 증가해야 이상적임
→자기잠식이 일어나더라도 신상품이 기존 상품보다 더 이익이 많이 남는
상품이라면 오히려 적극적으로 자기잠식을 추구해야 함
→업종의 성격을 고려해야 함
→전략적 자기잠식(Strategic Cannibalization)
: 자기잠식이 일어나는 것을 알면서도 신상품을 내놓는 것
“(원리 7-3) 어떤 신상품이 다음과 같은 두 가지 조건을 충족시킬 수 있으면, 이
상적이다. 첫째, 그 신상품에 부여된 마케팅 목표를 달성하여야 한다. 둘째, 그
상품 출시 후에 상품라인 이익이 증가하여야 한다.”
- 63 -
Ÿ 신상품 성공의 첫 걸음은 표적시장의 욕구에 더 잘 부합되고 더 높은 편익을

제공하는 ‘의미 있는 차별화’를 이루는 데에서부터 시작하여야 함
Ÿ 신상품의 성공 / 실패 요인
성공요인 실패요인
·표적시장의 욕구에 부합되고 실질적인

편익을 제공
·성장 잠재력 있는 시장
·왼쪽에 나열된 성공요인들의 결핍
·회사 내부 능력에 부합
·새롭지 않고 차별화되지 않은 상품
·최고 경영자의 일관된 지원
·유통업자로부터의 지원 부족
·부서 간 협조
·부정확한 예측과 지나친 투자
·기술적 우위와 혁신
·A/S 부족
·체계적인 신상품 개발과정 이용
·유리한 환경
·개발기간 단축
2. 상품 유형 및 확장을 통한 차별화
1) 상품의 유형적인 차별화 : 고객지향적인 신상품 개발 프로세스에
충실하라.
◆신상품의 차별화 방법
상품의 유형적인 신상품 개발 프로세스의

차별화 체계적 관리
신상품의 상품개념의 확장을 고객 구매의사결정

차별화 통한 차별화 과정의 체계적 분석
브랜드 자산을 통한 브랜드 자산의

차별화 체계적 관리
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Ÿ 상품 자체를 다르게 만듦
→상품의 유형적인 면을 차별화하는 것
Ÿ 신상품 개발과정을 고객지향적으로 충실하게 운영하는 것
◆신상품 개발 프로세스
아이디 컨셉트 마케팅 사업성 시제품

어 창출 개발 및 시장 출시
믹스 분석 생산 테스트
및 심사 테스트 개발
① 아이디어 창출 및 심사
- 다양한 아이디어 원천을 활용하여, 많은 아이디어를 창출하는 것이 중요함
- 창출된 아이디어 중 잠재력 있는 소수의 아이디어만을 선별해야 함
- 신상품 아이디어 원천과 창출방법
② 콘셉트 개발 및 테스트
- 신상품 콘셉트(New Product Concept)
→신상품 아이디어를 소비자가 사용하는 언어나 그림 등을 통하여 구체적으
로 표현한 것
- 콘셉트 테스트(Concept Test)
→가장 우수한 신상품 콘셉트를 선택하기 위하여 고객들을 대상으로 신상품
콘셉트들에 대한 반응을 조사하는 것
③ 마케팅 믹스 개발
④ 사업성 분석
- 아직 신상품을 제작하기 전이므로, 정확한 원가계산은 불가능하며 대략적인
추정치가 이용되는 것이 일반적
- 65 -
- 만약 사업성 분석 결과가 불만족스러울 때에는 콘셉트를 변경하거나, 아니면

원가를 낮출 수 있는 방법을 찾게 됨
- 새로운 시장을 창출하는 혁신적인 신상품이 얻을 수 있을 수 있는 판매량은
잠재 구매자를 대상으로 한 콘셉트 테스트와 같은 방법으로 예측하기는
매우 어려움
‣ 확산현상: 혁신적인 신상품이 서서히 시장에 퍼지는 현상
‣ 확산커브: 혁신적인 신상품의 확산 과정을 보여주는 S자 모양의 커브
⑤ 시제품 완성(Prototype)
⑥ 시장 테스트(Market Test)
ⅰ비내구재의 시장 테스트
‣핵심은 매출액이나 시장점유율을 예측하는 것
‣시용(Trail) - 반복(Repeat)
‣비내구재 신상품의 성패를 좌우하는 것은 얼마나 많은 소비자들이 시용을
했으며, 또 시용한 소비자들 중에서 얼마나 많은 사람들이 반복구매를 얼마
나 자주 하는가에 달려 있음
‣비내구재를 시장 테스트할 때에는 ‘시용 - 반복’ 과정을 관찰할 수 있는 방
법을 사용하여야 함
→가정유치조사(In-Home Use Test)
→시험시장(Test Market)
→예비시험시장(Pre-Rest Market)
“(원리 7-4) 비내구재 신상품의 매출은 ‘시용 - 반복’ 과정을 따른다.”
ⅱ내구재의 시장 테스트
‣내구재의 시장 테스트는 비내구재와는 달리 큰 의미를 갖지 못함
‣내구재의 시장 테스트는 출시 여부를 결정하기 위한 것이 아니라, 출시할
신상품의 매출액을 좀 더 정확히 예측하고, 마케팅 계획을 수정 / 보완하는
데에 그 목적이 있음
‣가상현실(Virtual Reality)
⑦ 출시
- 추적조사(Tracking)
→신상품이 출시된 다음 시장에 정착되는 과정을 정기적으로 측정하는 조사
- 비내구재
→‘시용 반복’ 과정을 모니터
- 내구재
→구입자들의 만족도를 조사
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2) 상품개념의 확장을 통한 차별화 : 새로운 편익을 추가하라.

◆ 상품개념의 확장
Ÿ 어떤 상품에 새로운 편익을 추가하여 상품의 개념을 넓히는 것
→상품의 유형적인 측면은 경쟁자들도 쉽게 모방할 수 있음
확장된 상품
유형의 상품
핵심편익
◆세분시장 수준에서 고객을 분석하라.

◆구매 전후의 모든 단계를 분석하라.
Ÿ 차별화의 기회는 구매시점에만 존재하는 것이 아니라 고객이 우리 회사 또는
우리 상품과 접촉하는 매 단계마다 존재함
Ÿ 차별화의 기회들은 대부분 유형적인 것이 아니라 무형적인 것들
→경쟁자들이 모방하기 어렵기 때문
“(원리 7-5) 고객이 우리 회사 또는 우리 상품과 접촉하는 모든 단계마다

차별화의 기회가 존재한다.”
7주차 - 2차시 마케팅 믹스 관리: 상품관리 - 상품관리 2
1. 브랜드 자산을 통한 차별화

1) 상품은 모방할 수 있지만 브랜드는 모방할 수 없다.
◆ 브랜드
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Ÿ 브랜드(Brand 또는 상표)
→어떤 판매자가 자신의 상품들을 다른 판매자의 상품들과 구별하기 위하여
붙인 이름, 문자, 기호, 도형 또는 이들의 결합으로 된 것
Ÿ 서비스 마크(Service Mark)
→서비스업에서 사용되는 상표
Ÿ 기업 브랜드(Corporate Brand)
→기업명이 브랜드 역할을 하는 것
Ÿ 패밀리 브랜드(Family Brand 또는 Umbrella Brand)
→여러 가지 종류의 상품에 부착되는 브랜드
Ÿ 개별 브랜드(Individual Brand)
→한 가지 종류의 상품에만 부착되는 브랜드
Ÿ 브랜드 수식어(Brand Modifier)
→브랜드 뒤에 붙는 수식어
Ÿ 브랜드 계층구조(Brand Hierarchy)
→기업 브랜드 / 패밀리 브랜드 / 개별 브랜드 / 브랜드 수식어로 이루어진
계층구조
Ÿ 브랜드 계층구조의 예
브랜드 계층
기업 브랜드 C* 제*제당 현*
패밀리 브랜드 백*
개별 브랜드 런*미트 산타*
브랜드 수식어 R*.0
◆ 브랜드 자산(Brand Equity)

→브랜드가 창출하는 부가가치
Ÿ 기업이 강력한 브랜드를 갖고 있는 경우
- 경쟁자보다 높은 시장점유율을 올리거나, 높은 가격을 받을 수 있음
- 브랜드를 다른 기업에게 라이센스 해주고 로열티 수입을 올릴 수 있음
- 유통업자들이 그 브랜드를 더 많이 취급해주고, 더 좋은 위치에 진열해 주는
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등의 혜택을 누릴 수 있음
◆ 브랜드 자산의 원천
Ÿ 브랜드 자산은 브랜드 인지도와 브랜드 이미지로부터 형성됨
- 브랜드 인지도(Brand Awareness)
→브랜드를 기억하는 정도
Ÿ 브랜드 이미지는 유리하고, 독특하고, 강력해야 함
- 브랜드 이미지(Brand Image 또는 브랜드 연상)
→어떤 브랜드에 관련된 생각
- 브랜드 이미지가 그 브랜드에 도움이 되려면 유리하고, 독특하고, 강력해야
함
“(원리 7-6) 브랜드 자산은 높은 브랜드 인지도와 유리하고, 독특하고, 강력한

브랜드 이미지로부터 형성된다.”
Ÿ 두 가지 브랜드 이미지
- Point of Difference
→소비자들이 어떤 브랜드가 경쟁 브랜드보다 더 많이 갖고 있다고 믿는
편익
- Point of Parity
→소비자들이 어떤 브랜드가 경쟁 브랜드와 비슷한 수준으로 갖고 있다고
| 믿는 편익
- 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)
→어떤 브랜드가 고객들의 마음속에 심어주고자 하는 이미지들의 집합
◆ 브랜드 자산의 구축
Ÿ 포지셔닝에 어울리는 브랜드 요소(즉, 브랜드 네임, 로고, 슬로건, 패키지
등)를 갖추어야 함
Ÿ 마케팅 믹스 요소들이 포지셔닝을 지지해주어야 함
Ÿ 우리 힘만으로 브랜드 자산을 구축하기 어렵다면 이미 고객의 마음속에
강력한 입지를 구축한 다른 브랜드의 힘을 빌릴 수 있음
Ÿ 직원들이 직접 고객들과 빈번하게 접촉하는 서비스 기업에서는 직원들의
언행이 브랜드 자산 구축에 중요한 역할을 함
Ÿ 브랜드 자산을 성공적으로 구축하기 위해서는 일관성이 있어야 함
- 69 -
- 포지셔닝의 일관성
- 포지셔닝과 수단들 사이의 일관성
- 투자의 일관성
“(원리 7-7) 브랜드 자산 구축의 핵심 성공 요인은 일관성이다.”
◆ 브랜드 자산의 전략적 활용

Ÿ 브랜드 자산의 전략적 활용 방법
- 브랜드 확장(Brand Extension)
→신상품에 기존 브랜드를 사용하는 것
브랜드
확장
동일한 상품범주 다른 상품범주
수직적 라인 확장 수평적 라인 확장 카테고리 확장
하향 확장 상향 확장
Ÿ 라인 확장(Line Extension)
- 기존 브랜드와 같은 상품 범주에 추가된 신상품에 기존 브랜드를 사용하는
것
- 수직적 라인 확장(Vertical Line Extension)
→라인 확장된 신상품이 기존 상품보다 가격이 낮거나 높은 경우
- 수평적 라인 확장(Horizontal Line Extension)
→라인 확장된 신상품이 기존 상품과 가격대는 비슷하지만 다른 세분시장을
표적으로 삼는 경우
① 라인 확장의 장점
‣적은 비용으로 매출 및 수익성 증대 효과를 거둘 수 있음
‣반향효과(Feedback Effect 또는 Reciprocal Effect)
→브랜드 확장으로 인하여 소비자들의 모 브랜드에 대한 태도가 바뀌는
효과
② 라인 확장의 위험
‣기존 브랜드가 신상품의 특성을 잘 나타내지 못할 가능성
‣라인 확장이 부적절하거나 실패한 경우 소비자들이 모 브랜드에 대해서 갖
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는 태도가 나빠지거나 심한 경우에는 판매도 줄 수 있음

→부정적인 반향효과
‣희석효과(Dilution Effect)
→라인 확장된 신상품이 기존 브랜드의 이미지를 약화시키는 것
‣상향 확장의 경우 프리미엄 이미지 구축에 실패할 가능성
‣같은 브랜드의 상품이 서로 다른 유통 경로로 판매될 경우, 경로 간의 갈등
을 일으킬 가능성
③ 라인 확장 vs. 새 브랜드
‣신상품이 정말 새로운 상품이라는 것을 보여야 하는 경우, 상향 확장을
하는 경우에는 새 브랜드를 쓰는 것이 일반적임
‣하향 확장을 하는 경우 우리가 이미 구축해 놓은 강력한 브랜드를 활용하되
위험을 줄일 수 있는 창의적인 방법을 찾아야 함
Ÿ 카테고리 확장
→기존 브랜드와 다른 범주에 속하는 신상품에 기존 브랜드를 사용하는 것
① 카테고리 확장의 장점
‣낮은 비용으로도 신상품의 성공 가능성을 높일 수 있음
‣긍정적인 반향효과를 기대할 수 있음
② 카테고리 확장의 위험
‣두 상품 범주 간에 유사성이 낮은 경우에는 실패할 가능성이 높음
‣기존 브랜드가 어떤 상품 범주와 밀접하게 연결되어 있다면, 실패할 가능성
이 높음
‣카테고리 확장에서도 라인 확장에서와 마찬가지로 부정적인 반향효과가 발
생해서 모 브랜드가 타격을 받을 수 있음
③ 카테고리 확장 vs. 새 브랜드
‣우리가 이미 강력한 브랜드를 갖고 있다면, 성급하게 새 브랜드를 만들기
보다는 이미 구축한 브랜드 자산을 등에 업을 수 있는 방법을 찾아야 함
‣브랜드를 만들 때 미래에 확장할 가능성을 고려하여 이름을 짓는 지혜가 필
요함
‣코 브랜딩(Co-Branding)
→우리 회사의 브랜드와 다른 회사의 브랜드를 결합해서 같이 쓰는 것
“(원리 7-8) 이미 축적된 브랜드 자산을 신상품 출시 시 적극적으로 활용하라.”
2. 시간에 따른 신상품 관리
- 71 -
1) 만들어진 신상품을 장수시켜라.

◆ 포지셔닝 확인, 리포지셔닝, 리뉴얼
Ÿ 리포지셔닝(Repositioning)
→포지셔닝을 변경하는 것
Ÿ 이미 포지셔닝이 강하게 되었다면, 리포지셔닝은 성공하기가 어려움
Ÿ 만약 포지셔닝이 처음부터 잘못되었다면, 차라리 과감한 수술을 하는 것이
바람직할 수 있음
Ÿ 리뉴얼(Renewal)
→상품을 정기적으로 새롭게 만드는 것
“(원리 7-9) 포지셔닝은 끈적끈적하다.”
◆ 상품수명주기에 따른 관리
특징 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기
판매의 극대점
판매량 낮음 급속 성장 감소
도달
상품
높음 점차 하락 낮아짐 낮음
원가
적자 또는 낮은
이익 점차 증가 높은 이익 감소
이익
후기
고객층 혁신층 조기수용자 중간다수층
수용층(보수층)
고객당 비용 높음 평균 낮음 낮음
경쟁자 없거나 소수 증가 많음 감소
이익극대화를
상품인지도
마케팅 시장점유율 위한 비용절감,
형성, 시용
목표 확대 시장점유율 투자 회수
창출
유지
브랜드 브랜드 구축 브랜드 강화 브랜드 리뉴얼
전략 전략 전략 전략
상품 확대, 경쟁력 없는
기본형태의 브랜드, 모델의
상품 서비스 향상, 취약상품의
상품 다양화
품질보증 도입 철수
가격 고가 전략(또는 시장 침투 가격 경쟁사 대응 저가 전략
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저가 전략) 가격
일반 브랜드 간 핵심, 고정
조기 수용층과
소비자층의 차이와 고객유지만을
광고 중간상에 대한
인지도, 상품 상품편익 차이 위한 최소한의
상품인지 형성
관심의 향상 강조 광고
사용 구매를 수요성장에 자사
유도하기 위해 따른 매출액 브랜드로의
판매 최저수준으로
강력한 중간상, 대비 전환을
촉진 감소
소비자 촉진 판촉비율의 유도하기 위한
수행 감소 판촉비 증대
선택적 유통 집약적 유통 집약적 유통 선택적 유통
유통 좁은 경로 경로 커버리지 경로 커버리지 수익성 적은
커버리지 확대 최대화 유통경로 폐쇄
Ÿ 변화가 빠른 시장에서는 매우 유용함

Ÿ 상품수명주기는 독립변수가 아닌 종속변수
- 재활성화(Reactivation)
→쇠퇴기에 접어든 상품의 수명주기를 다시 성장기로 되돌려 놓는 것
Ÿ 상품 수명주기는 상품 범주나 상품형태 수준에서 사용하여야 하며, 브랜드
수준에서 사용해서는 안됨
◆ 상품 감사(Product Audit)
Ÿ 기존 상품들 중에서 개선, 수정, 제거, 유지 대상 품목들을 찾아내는 것
→제거된 품목들의 고객들이 소외감을 느껴서 다른 회사의 상품으로 이탈할
가능성이 어느 정도인지를 예측해야 함
→단종된 품목의 서비스 방안을 마련하여야 함
→유통경로를 유지하기가 어려워질 수 있음
3. 브랜드 전략 프로세스
1) 프로세스
◆ 브랜드 비전과 브랜드 포지셔닝의 수립 → 브랜드 마케팅 프로그램 설계와
실행 → 브랜드 성과 측정 및 해석 → 브랜드 자산 강화 및
리뉴얼(Renewal)
Ÿ 브랜드 비전과 브랜드 포지셔닝의 수립
- 브랜드의 비전과 경쟁자와 비교한 포지셔닝에 대한 명확한 이해가 필요함
- 단기적인 목표가 아닌 장기적으로 브랜드가 나아가야 할 방향을 제시함
- 73 -
Ÿ 브랜드 마케팅 프로그램의 설계와 실행

- 마케팅 프로그램은 강하고 매력적이고 독특한 연상을 위해 설계하고 실행함
- 고객의 직접 혹은 간접 경험을 통해 브랜드의 무형가치를 형성함
① 브랜드 요소의 선택 : 이름, 로고 등을 브랜드 인지 강화의 방향으로
선택함
② 마케팅 활동 : 상품, 가격, 유통, 촉진전략을 조합하여 사용함
③ 관련 연상의 활용 : 연계된 내부/외부 관계자들이 연상을 적절히 이용함
Ÿ 브랜드 성과 측정 및 해석
- 마케팅 프로그램이 계획대로 수행되는지 확인하고 피드백하기 위함
- 브랜드 가치사슬을 이용하여 측정이 가능함
마케팅
소비자
프로그램 시장성과 주주 가치
사고방식
투자
프로그램
시장상황
품질
Ÿ 브랜드 강화 및 리뉴얼(Renewal)
- 시간의 흐름에 따른 환경변화에 효과적으로 대처해야 함
- 나아가 장기적으로 브랜드 자산을 구축, 유지 및 성장 시켜야 함
투자자 의견
- 74 -
9주차 - 1차시 마케팅 믹스 관리: 가격관리 - 가격관리 1
1. 가격의 개념과 특성 : 가격은 파괴력이 크다.

1) 가격의 개념
Ÿ 판매자 가격결정
→예 : 대부분의 소매업
Ÿ 구매자 가격결정
→예 : 자동차회사가 부품을 구매
Ÿ 판매자 주도 경매
→예 : 압류 부동산 경매, 공기업 매각
Ÿ 구매자 주도 경매
→예 : 정부의 물품 구매
Ÿ 협상
→예 : 주택구매
◆ 주로 판매자가 가격을 결정하는 경우에 이용할 수 있는 개념
① 제조업자의 관점에서 가격은 출고가격을 의미함
② 소매업자의 관점에서 가격은 소매가격을 의미함
2) 가격의 특징
① 가격은 다른 마케팅 믹스 요소들과 달리 쉽게 변경할 수 있음
② 가격 그 자체는 쉽게 바꿀 수 있지만, 가격이미지는 쉽게 바꿀 수 없음
③ 가격변경은 기업의 이익에 즉각적으로 커다란 영향을 미침
④ 가격변화는 회사의 매출액과 이익에 직접적이고 즉각적인 영향을 주기
때문에 회사의 수익성을 보전하기 위해서는 가격경쟁을 가능한 피하는 것이
바람직함
“(원리 8-1) 가격경쟁은 가능한 피하고 차별화 경쟁을 택하라.”
- 75 -
2. 개별가격의 결정
1) 가격결정 시 기본적인 고려요인
유통업자와
판매사원의 반응 정부의
고객의 규제
심리와
행동
가격
우리의 경쟁자의
목표와 원가와 가격
원가
산업구조요인
◆ 고객의 심리와 행동
Ÿ 준거가격(Reference Price)
→구매자가 가격이 비싼지 싼지를 판단하는 데 기준으로 삼는 가격
- 구매자의 과거 구매경험이나 현재 갖고 있는 가격정보를 기초로 형성되므로
- 구매자가 누구냐에 따라 달라짐
- 기업의 마케팅 활동이 준거가격을 높이거나 낮출 수 있음
- 마케터는 자신에게 유리한 준거가격을 제시해서 구매자를 설득해야 함
“(원리 8-2) 우리 상품에 유리한 준거가격을 제시하라.”
Ÿ 유보가격(Reservation Price)
→구매자가 어떤 상품에 대하여 지불할 용의가 있는 최고가격
- 구매자 자신이 해당 상품에 대하여 주관적으로 느끼는 효용과 지불능력에
- 76 -
의하여 많은 영향을 받음
- 판매자는 상품의 가격을 구매자의 유보가격 수준까지 올려야 이익을
극대화할 수 있음
- 유보가격이 높을 때에는 가격을 높게, 유보가격이 낮을 때에는 가격을 낮게
책정
Ÿ 최저수용가격(Lowest Acceptable Price)
→구매자들이 품질을 의심하지 않고 구매할 수 있는 가장 낮은 가격
Ÿ 최저수용가격, 준거가격, 유보가격
너무 싸서 ‘싸다’고 ‘비싸다’고 너무 비싸서

품질을 의심 느낌 느낌 구매를 유보
낮은 가격 높은 가격
최저수용가격 준거가격 유보가격
Ÿ 로스어버전(Loss Aversion)
→구매자들이 이득보다 손실에 더 민감하게 반응하는 현상
- 소비자들은 가격인하보다는 가격인상에 약 2~3배 더 민감하게 반응
- 중요한 것은 이득과 손실의 객관적인 크기라 아니라 심리적 반응
“(원리 8-3) 구매자들은 가격인하보다는 가격인상에 더 민감하게 반응한다.”
Ÿ 웨버의 법칙과 JND

- 웨버의 법칙(Weber's Law)
→가격변화의 지각은 가격 수준에 따라 달라짐
- JND(Just Noticeable Difference)
→가격변화를 느끼게 만드는 최소의 가격변화 폭
- 기업이 일정한 범위 내서는 가격을 인상하더라도 구매자가 느끼지 못할 수
있다는 것을 나타냄
- But, 일정한 범위 내에서는 가격을 인하하더라도 구매자가 느끼지 못할
수도 있음
- 77 -
“(원리 8-4) 일정한 범위 내에서는 가격을 인상(인하)하더라도 구매자가 느끼지

못할 수 있다.”
Ÿ 가격 - 품질 연상(Price-Quality Association)
→가격이 높을수록 품질이 높을 것이라고 기대하는 것
- 이러한 상품들을 마케팅 할 때에는 가격을 높게 매겨야 구매자들에게
품질이 높다는 것을 암시할 수 있음
Ÿ 구매자 vs. 소비자 vs. 의사결정자
“(원리 8-5) 구매 의사결정자가 값을 지불하지 않을 때에는 가격에 대하여

둔감해지는 경향이 있다.”
◆ 우리의 마케팅 목표, 포지셔닝과 원가

Ÿ 마케팅 목표 및 포지셔닝
- 가격목표는 해당 상품의 마케팅 목표 및 포지셔닝과 일관성을 가져야 함
Ÿ 원가
- 원가는 변동비와 고정비의 두 종류로 구분됨
- 판매가격에서 변동비를 차감한 것을 공헌마진이라 함
- 공헌마진율이 높은 상품의 가격목표는 판매량 증대가 되어야 함
- 공헌마진율이 낮은 상품의 가격목표는 단위당 마진 증대가 되어야 함
“(원리 8-6) 단기적으로 가격결정 시 총공헌마진을 극대화하라.”
◆ 경쟁자의 원가와 가격
Ÿ 경쟁상품들의 가격은 구매자들이 준거가격을 형성하는 데 많은 영향을 미침
Ÿ 경쟁자의 원가수준을 알고 있는 것도 매우 중요함
◆ 기타요인들
①유통업자와 판매사원들의 반응
②산업구조 요인
③정부의 규제와 세금
- 78 -
2) 기본적인 가격결정 방법
◆ 원가기준법(Cost-Plus Pricing)
→상품의 원가에 일정비율의 이익을 더하여 가격을 결정하는 방법
Ÿ 장점
- 단순함(유통업자, 군수산업, 건설산업 등 이용)
Ÿ 단점
- 고객의 관점을 완전히 무시
- 경쟁자의 가격이나 원가에 대한 고려가 없음
- 논리적인 결함을 안고 있음
◆ 목표수익률 기준법(Target-Return Pricing)
→목표로 하고 있는 투자수익률을 달성할 수 있도록 가격을 결정하는 방법
Ÿ 장점 및 단점은 원가기준법과 동일함
- 정부투자기관, 공기업 등에서 이용
◆ 경쟁기준법(Going-Rate Pricing)
→경쟁자의 가격을 기준으로 동일한 수준이나 아니면 조금 높거나 낮도록
가격을 결정하는 방법
Ÿ 장점
- 가격경쟁을 최소화 할 수 있음
Ÿ 단점
- 고객측면을 전혀 고려하지 않았음
◆ 지각된 가치기준법(Perceived-Value Pricing)
→고객이 지각한 가치를 기준으로 가격을 결정하는 방법
Ÿ 절차
- 우리 상품과 비교 기준이 될 준거상품(Reference Product) 선정
- 준거상품 대신 우리 상품을 사용함으로써 고객이 얻게 될 경제적인 편익이
증가분을 화폐단위로 계산
- 이 값이 0보다 크다는 것을 전제로 적절한 가격수준을 결정
- 베타테스트(Beta Test)
→잠재구매자들에게 아직 출시되지 않은 신상품을 일정기간 동안
사용해보도록 한 다음 그들의 반응을 조사하는 것
- 79 -
9주차 - 2차시 마케팅 믹스 관리: 가격관리 - 가격관리 2
1. 가격구조의 결정 : 나무만 보지 말고 숲을 보라.

“개별상품의 가격을 결정하는 것이 ‘나무’를 보는 것이라면, 가격구조를 결정하는
것은 ‘숲’을 보는 것이다.”
◆가격구조의 세 가지 축
고객
직접적 간접적
가격차별 가격차별
침투가격 묶음가격
캡티브
스키밍 프로덕트 가격
시간 가격 상품
1) 객별 가격결정 : 가격차별
◆ 가격차별의 개념과 중요성
Ÿ 가격차별(Price Discrimination)
→기본적으로 동일한 상품에 대해서 개별고객마다 또는 세분시장마다 다른
가격을 받는 것
Ÿ 가격차별의 기준
- 유보가격
- 가치
- 가격민감도(Price Sensitivity)
Ÿ 가격차별이 중요한 이유는 모든 고객들에게 같은 가격을 받는 것보다 가격을
다르게 받는 것이 더 높은 이익을 창출할 수 있기 때문
“ (원리 8-7) 가격민감도가 높은 집단(또는 기각된 가치나 유보가격이 낮은
- 80 -
집단)에는 낮은 가격을, 낮은 집단(또는 지각된 가치나 유보가격이 높은 집단)에

는 높은 가격을 책정함으로써 단일 가격을 책정한 경우보다 더 높은 이익을 올
릴 수 있다.”
◆ 가격차별이 성공하기 위한 조건
Ÿ 고객들이 싼 값에 사서 비싼 값에 되파는 일이 일어나지 않거나 이를 방지할
수 있어야 함
Ÿ 고객들이 가격차별을 당한 데 대하여 나쁜 감정을 갖지 않도록 해야 함
Ÿ 제값을 내고 구입할 용의가 있는 고객에게 할인을 해주어서는 안됨
Ÿ 법률적인 측면을 고려해야 함
Ÿ 직접적 가격차별
- 똑같은 상품을 갖고 가격차별을 하는 것
Ÿ 직접적 가격차별의 예
- 학생할인
- 항공요금
- 수량할인(Quantity Discount)
→한 번에 구입하는 물량이 많아짐에 따라 단가를 낮추어 주는 가격정책
(제조업자 - 도매업자)
- 이중요율(Two-Part Tariff)
→기본요금과 사용요금의 두 가지로 이루어진 것(예 : 전화요금)
- 할인시간 가격(Off-Peak Pricing)
→일정한 시간대에는 가격을 할인해 주는 가격정책
- 할인쿠폰(Discount Coupon)
Ÿ 간접적 가격차별
- 상품을 조금 다르게 한 다음 가격차별을 하는 것
Ÿ 간접적 가격차별의 예
- 소프트웨어
- 상품라인 가격정책
2) 상품라인 가격결정 : 대체재와 보완재

Ÿ 상품라인 가격결정은 고객이 아니라 상품을 축으로 하는 가격구조
Ÿ 상품라인 가격결정의 성격은 상품들이 상호 대체재인가 아니면 보완재인가에
- 81 -
따라 크게 달라짐
Ÿ 상품라인 내의 상품들이 상호 대체재라는 것은 기본적으로 같은 상품이지만
가격대가 다른 경우
◆ 캡티브 프로덕트 가격(Captive Product Pricing)
→일단 어떤 상품을 싸게 판매한 다음에 그 상품에 필요한 소모품이나 부품 등
을 비싼 가격에 판매함으로써 더 큰 이익을 거둘 수 있는 가격정책
Ÿ 처음에 싸게 판매하는 상품의 가격은 원가 이하로 내려가기도 하며, 심지어
무료로 줄 수도 있음
◆ 묶음가격(Bundling)
→여러 가지 상품들을 묶어서 판매하는 가격정책
Ÿ 묶음가격의 용도
- 경쟁자를 몰아내기 위해서
- 상품의 종류가 많고, 상품 하나 하나에 대하여 고객들이 지각하는 가치가
너무나 이질적이어서 기업이 상품별로 가격을 매기기 어려운 경우
Ÿ 순수 묶음가격(Pure Bundling)
→상품을 개별적으로는 팔지 않고 묶음으로만 판매하는 것
Ÿ 혼합 묶음가격(Mixed Bundling)
→상품을 개별적으로도 팔고 묶음으로도 파는 것
3) 시간의 흐름에 따른 가격결정 : 스키밍 가격과 침투가격

◆ 스키밍 가격
Ÿ 스키밍 가격(Market-Skimming Pricing)
→신상품이 처음 나왔을 때 아주 높은 가격을 매긴 다음 시간이 흐름에 따라
점차 가격을 낮추는 가격정책
- 스키밍 가격도 일종의 가격차별로 시차를 두고 가격차별이 이루어짐
- 시간이 지나면서 가격이 내려간다고 모두 스키밍 가격이 아니라 스키밍 가
격은 의도적으로 가격을 높게 매긴 다음 단계적으로 가격을 낮추는 것만을
가리킴
Ÿ 조건
- 가격을 일부러 높게 매겨도 경쟁자들이 들어올 가능성이 낮을 때
- 대량생산으로 인한 원가절감 효과가 크지 않을 때
- 점재 구매자들이 가격 - 품질 연상을 강하게 갖고 있을 때
- 82 -
◆ 침투가격
Ÿ 침투가격(Market-Penetration Pricing)
→신상품이 처음 나왔을 때 매우 낮은 가격을 매긴 다음 시간이 흐름에 따라
점차 가격을 높여나가는 가격정책
- 침투가격은 한 마디로 단기적으로 이익을 희생하는 대신 장기적으로 이를
상쇄하고도 남을 정도의 이익을 얻기 위하여 사용됨
Ÿ 효과
- 초기에 많은 수의 구매자들을 확보함으로써 이들을 통하여 강력한 구전
(Word-Of Mouth)을 창출하고, 다른 구매자들의 모방행동을 유도함
- 진입장벽을 구축할 수 있음
- 원가우위를 확보할 수 있음
- 하이테크 시장에서 우리 회사의 기술을 산업의 표준으로 확립할 수 있음
- 시장의 성장을 촉진할 수 있음
Ÿ 문제점
- 경험효과를 이용한 원가우위 확보에 너무 집착하면 낡은 모델이나 낡은 기
술을 버리지 못해서 오히려 경쟁우위를 잃어버릴 위험이 있음
- 잠재 구매자들이 가격 - 품질 연상을 강하게 갖고 있다면 침투가격은 실패할
위험이 높음
- 처음에 낮은 가격을 매김으로써 구매자들의 준거가격이 낮아졌다면 나중에
가격을 올리고자 할 때 구매자들의 저항에 부딪힐 위험이 있음
2. 가격변화의 결정 : 가격 전쟁을 피하라.

1) 경쟁 측면의 고려사항
① 가격인하 시에는 불필요하게 가격전쟁이 일어나지 않도록 해야 함
Ÿ 가격경쟁을 시작하지 않으려면 우선 가격의 변화가 경쟁자들에게 어떤
영향을 줄 것인지를 예측하여야 함
② 가격인상 시에는 경쟁자들이 따라오도록 만들어야 함
Ÿ 가격인상을 할 때에는 경쟁자들이 따라오는 것이 바람직함
③ 마켓리더는 경쟁자의 가격인하에 신중하게 대처해야 함
Ÿ 시장에서 점유율이 낮은 도전자들이 마켓 리더를 공격하기 위하여 자주
쓰는 전략은 가격을 인하하는 것
Ÿ 도전자의 경우에는 자기 고객들보다는 마켓리더로부터 빼앗아 올 수 있는
- 83 -
고객들의 수가 더 많으므로 가격을 인하하는 것이 유리함

Ÿ 마켓리더의 전략
→상품을 개선하거나 서비스를 추가하거나 대금결제조건을 고객에게 더
유리하게 바꿈
→브랜드 자산을 높이기 위한 광고활동을 강화함
→판매사원들이 고객을 만나서 이야기할 때 가격보다는 성능이나 서비스에
초점을 맞추도록 함
2) 고객 측면의 고려사항
① 가격을 인상하기 전에 다른 방법들을 먼저 시도해야 함
② 출고가격을 인하하더라도 소매가격에 반영되지 않을 수도 있음
- 84 -
10주차 - 1차시 마케팅 믹스 관리: 촉진관리 Ⅰ - 광고
1. 촉진믹스의 일반적 특성 : 통합적 시너지를 창출하라.

◆ 촉진(Promotion)
→어떤 상품의 존재를 현재 또는 미래의 고객들에게 알리고, 이것을 구매하도록
설득하며, 구매를 유인할 수 있는 여러 가지 인센티브를 제공하는 활동
◆ 촉진믹스(Promotion Mix)
→광고, PR, 판매촉진, 인적판매
◆ 광고
→기업들의 스폰서가 비용을 지불하고 비인적 매체를 통하여 기업이나 그 상품
들을 널리 알리고 구매를 촉진하기 위하여 벌이는 모든 형태의 활동
◆ PR
→기업이 직 · 간접적으로 관련이 있는 여러 집단들과 좋은 관계를 구축하고 유
지함으로써 기업이미지를 높이고 구매를 촉진하기 위하여 벌이는 활동
◆ 판매촉진
→어떤 상품의 구매를 촉진하기 위하여 여러 가지 단기적인 인센티브를 제공하
는 활동
◆ 인적판매
→상품을 알리고, 질문에 답하며, 주문을 끌어내기 위하여 잠재고객들과 대면접
촉하는 활동
1) 상품유형별 촉진믹스
◆ 소비재
→기업들은 대개 판매촉진에 가장 많은 촉진 예산을 투입하고, 그 다음이 광고,
인적판매, PR의 순
◆ 산업재
→인적판매에 가장 많은 촉진 예산을 투입하고, 그 다음이 판매촉진, 광고, PR
의 순
Ÿ 인적판매는 규모가 큰 구매자들이 소수 존재하는 시장, 복잡하고 값이 비싼
상품에 대하여 많이 활용됨
- 85 -
2) 구매단계 및 반응단계별 촉진믹스

◆ 광고와 PR
→문제인식, 정보탐색, 대안평가, 그리고 구매 후 행동 단계
◆ 판매촉진
→구매단계
◆ 인적판매
→구매와 구매 후 행동 단계
◆ 구매의사 결정단계별 촉진믹스 요소의 효과
광고 PR 판매촉진 인적판매
문제인식
정보탐색
대안평가
구매
구매 후 행동
◆ 반응단계(Response Hierarchy)
→소비자가 구매에 이르기까지의 단계를 소비자의 심리에 초점을 맞추어 구분
한 것
Ÿ 예
- 효과계층 모형(Hierarchy-Of-Effects Model)
◆ 효과계층 모형
인지(Awareness) - 지식(Knowledge) - 호감(Liking) -

선호(Preference) - 확신(Conviction) - 구매(Purchase)
Ÿ 효과계층 모형은 주로 관여도가 높고 대안들 간의 차별성이 큰 경우에

적용될 수 있음
- 86 -
◆ 효과계층단계별 촉진믹스 요소의 효과
효과계층단계 광고 PR 판매촉진 인적판매
인지
인지적 단계
(Learn) 지식
호감
감정적 단계
(Feel)
선호
행동적 확신
단계
(Do) 구매
3) 푸쉬(Push)와 풀(Pull)
◆ 푸쉬
→제조업자가 유통업자들을 대상으로 하여 주로 판매촉진과 인적판매 수단들을
동원하여 촉진활동을 하는 것
◆ 풀
→제조업자가 최종구매자들을 대상으로 하여 주로 광고와 판매촉진수단들을 동
원하여 촉진활동을 하는 것
마케팅 마케팅
활동 활동
푸쉬 제조업자 유통업자 최종구매자
전략
주문
마케팅 활동
풀
전략 제조업자 유통업자 최종구매자
주문 주문
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4) 촉진믹스 요소의 통합적 활용
통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communications : IMC) 광

고, 판매촉진, PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교, 검토하
고 명료성과 정확성 그리고 최대의 커뮤니케이션 효과를 거둘 수 있도록 이들을 통
합하는 총괄적인 계획의 수립과정
“(원리 9-1) 촉진믹스 요소들을 통합적으로 활용하라.”
2. 광고 : 광고는 상품을 구매하여야 하는 이유를 제공한다(1).

1) 광고대행사
◆ 종합대행사(Full-Service Advertising Agency)
→광고와 관련된 종합적인 서비스를 제공하는 광고대행사
◆ 전문대행사(Limited-Service Advertising Agency)
→제작, 녹음, 촬영 등 한정된 서비스만을 제공하는 광고대행사
◆ 광고대행사
Ÿ 크리에이티브 팀(Creative Team)
- 광고의 제작
Ÿ 매체 팀(Media Team)
- 매체의 결정과 스케줄링
Ÿ 마케팅 팀(Marketing Team)
- 표적시장의 특성을 조사하고 분석
Ÿ 기획 팀(Planning Team)
- 새로운 광고주를 개발하고, 광고주와 광고대행사 간의 관계
(AE : Account Executive)
- 88 -
◆ 광고대행사의 업무흐름
신상품 개발
광고주
오리엔테이션
조사 및 분석
광고대행사
촉진계획 수립
광고, PR, 판매촉진
프리젠테이션
광고제작 PR, 판매촉진 준비 매체확보
시사회
광고대행사
광고물 전달 광고주
제작사
캠페인 실시 매체사
효과 조사
2) 커뮤니케이션 과정 모형
메시지
발신자 부호화 해독 수신자
매체
소음
피드백 반응
◆ 커뮤니케이션 과정의 구성요소

Ÿ 발신자(Sender)와 수신자(Receiver)
- 커뮤니케이션을 하는 당사자
Ÿ 메시지(Message)와 매체(Media)
- 커뮤니케이션을 가능하게 하는 수단
- 89 -
Ÿ 부호화(Encoding)
- 전달하고자 하는 생각을 문자, 그림, 말 등으로 상징화하는 것
Ÿ 해독(Decoding)
- 발신자가 부호화하여 전달한 의미를 수신자가 해석하는 것
Ÿ 피드백(Feedback)
- 수신자의 반응 중에서 발신자에게 전달되는 것
Ÿ 소음(Noise)
- 발신자가 전달하고자 하는 메시지의 전달을 방해하는 요인
◆ 시사점
Ÿ 발신자는 자신이 커뮤니케이션 하고자 하는 수신자가 누구인지, 그리고
수신자로부터 어떤 반응을 얻기를 원하는지를 명확히 하여야 함
Ÿ 발신자는 메시지를 부호화할 때 수신자가 이를 해독하는 과정을 염두에
두어야 함
Ÿ 수신자가 주로 접하는 매체를 통하여 메시지를 내보내야 함
Ÿ 수신자가 메시지에 대하여 보이는 피드백을 파악할 수 있는 경로를 개발해
놓아야 함
3) 광고관리의 요소
◆ 광고관리의 8M
Market
표적청중 결정
Mission
목표수립
Money
예산수립
Message Media Macroscheduling Microscheduling

메시지 결정 매체 결정 매크로스케줄링 마이크로스케줄링
Measurement
효과 측정
- 90 -
4) 표적청중의 결정
◆ 다음과 같은 경우에는 광고의 표적청중과 브랜드의 표적시장이 일치하지
않을 수 있음
Ÿ 여러 사람들이 구매의사 결정과정에 영향력을 미치는 경우
Ÿ 어떤 상품의 경우에는 구매자들이 대중매체를 이용한 광고보다는 의견
선도자(Opinion Reader)의 입에서 나오는 구전(Word-Of-Mouth)
커뮤니케이션을 더 신뢰할 가능성이 있음
- 예 : 법률, 의료 서비스, 의약품 등
◆ 2단계 커뮤니케이션 과정(Two-Step Flow Of Communication Process)
기업은 의견 선도자들을 대상으로 광고를 하고 의견 선도자들이 일반

대중에게 구전을 전파하는 커뮤니케이션 과정
기업 대중 의견 구전 일반
매체 선도자 대중
5) 목표수립
◆ 구매와 관련된 지표(예 : 판매량, 시장점유율 등) 그 자체를 광고의 목표로
삼는 것은 바람직하지 않음
◆ 광고의 목표는 반응단계 중에서 앞부분과 관련된 지표들을 기준으로
설정되는 것이 바람직함(커뮤니케이션 목표)
◆ 광고의 목표는 다른 모든 목표들과 마찬가지로 구체적이고 측정 가능한
형태로 표현되어야 함
“(원리 9-2) 판매와 관련된 목표보다는 커뮤니케이션과 관련된 목표를 광고의
목표로 설정하라.”
6) 예산수립
◆ 광고비와 매출액 간의 관계에 대한 기본적인 원리
Ÿ 판매반응함수의 모양
- 판매반응함수
- 91 -
→광고비와 매출액 간의 관계를 함수로 나타낸 것
- S자 모양의 판매반응함수
(연간)
매출액
a b (연간)
광고비
- 광고비를 너무 적게 지출하면 광고효과를 거의 거둘 수 없음

- 광고비를 너무 많이 지출하면 매출액은 더 이상 높아지지 않기 때문에
도리어 이익만 감소하는 결과를 낳을 수 있음
“(원리 9-3) 광고비를 너무 적게 지출하거나 너무 많이 지출하는 것은

비효율적이다.”
Ÿ 시간의 흐름에 따른 광고효과

- 이월효과(Carryover Effect)
→과거(현재)에 이루어진 광고의 효과가 누적되어 현재(미래)의 매출에
영향을 미치는 것
- 광고를 비용으로만 간주한다면 장기적으로 기업의 경쟁력이 약화될 것
“(원리 9-4) 광고에는 이월효과가 있다.”
◆ 광고예산 결정 시 고려사항
Ÿ 신상품 vs 기존상품
Ÿ 시장점유율
Ÿ 소음
- 92 -
Ÿ 메시지의 성격
Ÿ 표적청중의 수와 접근 가능성
◆ 광고예산 결정방법
Ÿ 가용자원법(Affordale Method)
→적절한 이익을 내는 데 지장이 없도록 광고예산을 책정하는 방법
Ÿ 매출액 비율법(Percentage-Of-Sales Method)
→현재 또는 앞으로 예상되는 매출액 중의 일정한 비율을 광고예산으로
책정하는 방법
Ÿ 경쟁자기준법(Competitive-Parity Method)
→경쟁자들의 매출액 대비 광고예산의 비율을 그대로 써서 광고예산을
책정하는 방법
Ÿ 목표과업법(Objective-And-Task Method)
→광고목표를 달성하기 위하여 요구되는 과업들을 수행하는 데 필요한 예산을
추정하여 광고예산을 책정하는 방법
Ÿ 실험법(Experimentation Method)
→두 가지 이상의 광고비 수준들을 실험적으로 지출하고, 그 결과 얻어지는
매출액을 비교한 다음 광고예산을 결정하는 방법
- 93 -
10주차 - 2차시 마케팅 믹스 관리: 촉진관리 - PR
1. 광고 : 광고는 상품을 구매하여야 하는 이유를 제공한다(2).

1) 메시지 결정
◆ What To Say와 How To Say
How To Say
= 크리에이티브
What To Say
= 포지셔닝
◆ 포지셔닝 결정 : What To Say

◆ 크리에이티브 개발 : How To Say
Ÿ 크리에이티브를 위한 크리에이티브는 곤란함
Ÿ 포지셔닝에 충실한 크리에이티브가 좋은 크리에이티브
“(원리 9-5) 크리에이티브는 포지셔닝과 일관성을 갖고 있어야 한다.”
◆ 크리에이티브 개발 : How To Say

Ÿ 어필(Appeal)
- 이성적인 어필(Rational Appeal)
→우리 상품이 선택될 수밖에 없는 합리적인 근거와 객관적인 증거를
보여주는 광고
- 감정적인 어필(Emotional Appeal)
→우리 상품이 주는 느낌에 초점을 맞춘 광고
- 유명 인사를 이용한 어필(Celebrity Appeal)
→유명 인사를 등장시켜 주목률과 기억가능성을 높이거나 호감을
불러일으키거나 또는 신뢰성을 높이기 위한 광고
- 94 -
- 성적인 어필(Sex Appeal)

→성적인 소재를 이용한 광고
- 공포를 이용한 어필(Fear Appeal)
→청중들에게 광고에서 제안하는 것을 따르지 않았을 때 닥치는 위험을
인식시키고, 이를 극복할 수 있는 방법을 보여주는 광고
- 유머러스한 어필(Humor Appeal)
→유머러스한 소재를 이용한 광고
Ÿ 카피(Copy)
- 광고의 언어적인 부분
Ÿ 아트(Art)
- 광고의 비언어적인 부분
◆ 광고시안 평가 및 선택
Ÿ 광고의 시안은 인쇄광고의 경우 거의 실물과 유사한 형태로 만들어짐
Ÿ 스토리보드(Storyboard)
→TV광고의 중요한 장면들과 대사를 그림으로 그린 것
Ÿ 사전테스트(Pretest)
→표적청중들을 대상으로 광고시안을 평가받는 것
- 테스트 광고를 기억하는 정도
- 테스트 광고에 대한 태도
- 브랜드 인지도
- 브랜드에 대한 선호도
2) 매체결정
◆ 주요 매체별 광고예산 할당
① 표적청중의 특성
② 매체별 특성
③ 광고의 특성 광고의 목표, 도달률, 빈도
- 도달률(Reach)
→일정한 기간 동안에 특정 광고에 적어도 한 번 이상 노출된 사람
(또는 가구)들의 비율
- 95 -
- 빈도(Frequency)
→일정한 기간 동안에 한 사람(또는 가구)당 특정 광고가 노출된 평균 횟수
- 매체결정의 핵심은 광고의 목표를 달성할 수 있는 가장 비용 효과적인
도달률과 빈도를 예산의 범위 내에서 찾는 것
- 다음과 같은 경우에는 빈도보다 도달률을 높이는 것이 바람직함
→신상품인 경우
→유명 브랜드의 브랜드 확장 상품인 경우
→구매주기가 긴 상품인 경우
→표적청중을 명확히 정의하기 어려운 경우
- 다음과 같은 경우에는 도달률보다 빈도를 높이는 것이 바람직함
→강력한 경쟁자가 있는 경우
→메시지가 복잡한 경우
→표적청중들이 우리 상품에 대하여 부정적인 태도를 갖고 있는 경우
→구매주기가 짧은 상품인 경우
- 광고효과의 감퇴(Advertising Wearout)
→광고의 노출빈도가 어느 수준을 넘어서면 광고효과가 떨어지는 현상
③광고의 특성 메시지의 어필과 아트
④경쟁광고의 매체
⑤예산의 크기
- 어느 한 가지 매체만을 이용하는 것보다는 여러 매체를 통합적으로
이용하는 것이 더 비용 효과적
- ATL(Above The Line) 과 BTL(Below The Line)
“(원리 9-6) 한 가지 매체에 전적으로 의존하지 말고 여러 가지 매체를
통합적으로 활용하라.”
◆ 구체적 매체수단 선정
Ÿ CPM(Cost Per Thousand Persons Reached)
→청중 1,000명에게 광고를 도달시키는 데 드는 비용
Ÿ 표적청중 도달 효율성
Ÿ 기타 고려사항
- 96 -
- 광고를 읽어보는 청중의 비율

- 매체수단의 신뢰성과 권위
- 부대서비스
3) 매크로스케줄링
◆ 매크로스케줄링(Macro-Scheduling)
→1년 이상의 기간에 걸쳐 광고예산을 할당하는 것
Ÿ 매크로스케줄링의 핵심은 계절상품에 대한 광고를 언제 할 것인지를
결정하는 것
4) 마이크로스케줄링
◆ 마이크로스케줄링(Micro-Scheduling)
→1년 이내의 기간에 걸쳐 광고예산을 할당하는 것
5) 광고효과의 측정
→광고효과를 어떻게 측정할 것인지는 광고의 목표를 수립할 때 이미 결정됨
2. PR(Public Relations) : PR은 피할 것은 피하고, 알릴 것은

알리는 것이다.
◆ PR(Public Relations)
기업이 직 · 간접적으로 관련이 있는 여러 집단들과 좋은 관계를 구축하고
유지함으로써 기업 이미지를 높이고 구매를 촉진하기 위하여 벌이는 활동
◆ 홍보(Publicity)
비용을 지불하지 않고 회사의 활동이나 상품에 대한 정보를 언론의 기사나
뉴스 형태로 내보내는 것
“홍보는 PR보다는 범위가 좁음”
- 97 -
◆ 마케팅에 활용될 수 있는 대표적인 PR 수단

수단 내용
회사 자체, 회사의 임직원 또는 상품 등에 관한 뉴스거리를
홍보
발굴하여 언론 매체에 실리도록 함
출판물 사보, 브로슈어, 연례 보고서, 신문 또는 잡지 기고문 등
기자회견, 세미나, 전시회, 기념식, 행사 스폰서쉽, 스포츠마

이벤트
케팅 등
연설 최고 경영자 또는 임원들이 각종 행사에 참석하여 연설
지역사회나 각종 공익 단체에 기부금을 내거나 임직원들이

사회봉사활동
직접 사회봉사 활동에 참여
◆ MPR(Marketing Public Relations)
마케팅 목표를 달성하기 위하여 PR전략과 전술을 이용하는 것
◆ 홍보와 광고의 차이점

Ÿ 광고는 매체비용을 지불하지만 홍보는 지불하지 않음
Ÿ 청중들은 광고보다는 언론의 기사나 뉴스를 더 신뢰함
Ÿ 광고의 내용, 위치, 일정 등에 대해서는 기업이 통제할 수 있지만 홍보의
경우에는 그렇지 않음
◆ 벤처처럼 촉진예산의 규모가 작아서 매체광고를 하기 어려운 회사나 술, 의약
품처럼 광고에 대한 규제가 많은 산업의 경우 PR은 특히 효과적인 촉진 수
단이 될 수 있음
◆ PR을 관리하는 과정
PR PR
상황분석 PR PR 메시지와 PR 성과
목표설정 타겟분석 수단선택 실행 평가
- 98 -
3. 구전(Word of Mouth) : 피할 수 없다면 즐겨라.
1) 구전의 특성
◆ 구전
• 상품의 장단점, 구매, 사용경험에 관한 사람과 사람 간의 구두, 서면, 전자적
커뮤니케이션
• 사람들은 자신이 원하는 정보, 아이디어 등을 얻기 위하여 기업과 같은
전통적인 기관에 의존하는 대신 서로에게서 얻을 수 있게 됨
⇒ 그 추세는 더욱 가속되고 있음
• 구전이 마케팅의 성패에 큰 영향을 미치는 반면, 마케터는 구전을 자기
마음대로 통제할 수 없음
• 사람들은 긍정적인 정보보다는 부정적인 정보에 관심을 더 많이 가짐
⇒ 시간이 지남에 따라 자사 제품에 대한 긍정적인 정보보다는 부정적인
정보가 더 널리 확산될 수 있음
2) 온라인에서의 구전 관리과정
① 상황분석
• 구전을 성공적으로 관리하기 위해서는 상품의 유형, 브랜드의 특성, 고객의
특성 등 현재 상황을 정확하게 분석하는 것에서 시작해야 함
② 목표설정
• 기업은 판매 증대, 고객의견 청취, 고객과의 쌍방향 대화, 고객지원,
고객과의 협업 등과 같이 온라인 구전 관리를 통해 성취하고자 하는 목표를
명확히 해야 함
③ 콘텐츠 개발 및 매체 선택
• 콘텐츠
- 99 -
- 우리 상품에 관한 이야기, 뉴스, 정보 등을 의미함

• 전염성이 높은 콘텐츠의 공통된 특성
① 사회적 자산가치(Social Currency)
‣ 사람들이 타인과 커뮤니케이션 하는 동기 중 하나는 남들이 자기 자신에
대해 좋은 인상을 갖도록 하는 데 있음
‣ 우리 상품에 대한 구전을 퍼트리려면, 우리 상품에 대해 이야기 했을 때
남에게 똑똑하고, 앞서가는 사람으로 보일 수 있도록 메시지를 만들어야
함
② 계기(Triggers)
‣ 사람들이 마음 속에 떠오르는 것을 대화의 주제로 삼는 경향이 높기
때문에 고객이 우리 상품을 자주 생각하게 만들어야 함
③ 감정(Emotion)
‣ 상품의 기능보다는 감정에 초점을 맞춰야 함
‣ 단, 모든 종류의 감정이 구전에 도움 되는 것은 아니기 때문에 적절한
종류의 감정을 불러일으켜야 함
④ 가시성(Public)
‣ 우리 상품을 눈에 잘 띄게 디자인해서 상품 스스로의 광고 효과를 가질
수 있게 해야 함
⑤ 실용적 가치(Practical Value)
‣ 우리 상품이 얼마나 시간을 절약해주는지, 얼마나 건강에 도움이 되는지,
얼마나 돈을 절약해주는지 등을 보여줄 필요가 있음
⑥ 스토리(Story)
‣ 사람들이 말하고 싶어 하는 스토리를 만들어서 그 속에 우리 상품을
심어야 함
• 구전 확산을 위한 대표적인 매체
- 온라인 커뮤니티
‣ 커뮤니티는 기업이 주도적으로 만든 것과, 고객들이 자발적으로 만든
것이 있음
‣ 커뮤니티가 성공적으로 구축 및 유지되면 고객과의 대화, 판매증진,
고객지원 등의 다양한 목적을 달성하는데 활용됨
- 100 -
‣ 기업이 주도해서 만든 커뮤니티는 자사 상품보다는 고객들이 열광하는

주제를 다루거나, 아파하는 문제를 해결해주는 데 초점을 맞춰야 성공할
가능성이 높음
- 블로그
‣ 블로그는 개인 웹페이지의 소셜미디어 버전이며, 개인의 생활을 기록한
일기부터 특정 주제에 관련된 정보를 모으는 것에 이르기까지 다양한
형태로 나타남
‣ 블로그는 보통 한 사람이 작성하지만, 다른 사람들도 댓글을 달 수 있어
여러 사람들이 상호작용할 수 있는 가능성을 제공함
⇒ 기업들은 블로그를 이용해 고객과 대화를 나눌 수 있음
- 소셜 네트워크와 UGC 사이트
‣ 소셜 네트워크는 사용자들이 개인 프로파일을 작성한 후 친구와 동료들을
초대하고 상호간에 이메일과 메시지를 주고 받음으로써 교류하는
사이트임 (예 : 페이스북)
‣ UGC 사이트의 주목적은 사용자들이 스스로 만든 콘텐츠(텍스트, 사진,
동영상)를 공유하는 것임(예 : 유튜브)
‣ 고객들의 연령이 비교적 젊고, 해당 브랜드를 열광적으로 좋아하는
고객들이 많을수록 소셜 네트워크를 통해 성공적인 구전을 창출할 수
있음
‣ 마케터는 기발한 콘텐츠를 UGC 사이트에 올림으로써 구전을 창출하고
브랜드 인지도를 높일 수 있음
④ 실행 및 성과평가
• 온라인 구전 관리를 성공적으로 실행하기 위해서는 시작부터 일을 너무
크게 벌이지 않는 것이 중요함
• 온라인 구전 관리에 대해 기업의 임직원들을 교육시킬 필요가 있음
• 온라인 구전 관리의 성과 평가는 일차적으로 목표 달성 여부를 확인하기
위해 필요하지만, 이차적으로 온라인 구전관리가 성과가 있음을
보여줌으로써 기업 내부의 더 많은 자원을 획득하기 위해 필요함
- 101 -
11주차 - 1차시 마케팅 믹스 관리: 촉진관리 Ⅱ - 판매촉진
1. 판매촉진 : 판매촉진은 구매를 하도록 인센티브를

제공한다(1).
◆ 판매촉진(Sales Promotion)
→어떤 상품의 구매를 촉진하기 위하여 여러 가지 단기적인 인센티브를 제공하
는 활동
①소비자 판매촉진(Consumer Promotion)
- 제조업자가 직접 소비자를 대상으로 인센티브를 제공하는 것
②중간상 판매촉진(Trade Promotion)
- 제조업자가 중간상을 대상으로 인센티브를 제공하는 것
③도매(소매)업자 판매촉진(Wholesaler and Retailer Promotion)
- 도매(소매)업자가 소매업자(소비자)를 대상으로 인센티브를 제공하는 것
Ÿ 판매촉진의 종류
제조업자 1 제조업자 2
중간상
판촉
소비자 유통업자 A 유통업자 B

판촉 (소매업자 A) (소매업자 B)
소매업자
판촉
소비자
1) 판매촉진의 수단 및 효과
◆ 소비자 판매촉진
Ÿ 가격수단
① 할인쿠폰(Discount Coupons)
- 102 -
‣쿠폰 소비자가 쿠폰에 표시된 상품을 구입할 때 일정기간 동안 명시된 만큼

의 할인혜택을 받을 수 있게 해 주는 증서
ⅰ장점
→신상품의 시용과 반복구매를 촉진시키고, 경쟁브랜드의 구매자들을 우리
브랜드로 전환시키는 데 효과적
→배포방법이 다양하기 때문에 판매촉진 목적에 맞는 표적시장에만 정확하
게 배포하기가 비교적 쉬움
→쿠폰을 모든 사람들에게 배포하더라도 받은 사람들이 모두 이용하는 것은
아님(가격차별 수단)
ⅱ단점
→쿠폰 사용률이 매우 낮음
→쿠폰사용을 위한 하부구조가 미비
→상환오류(Misredemption)
: 소매점이 부주의로 쿠폰 상환을 잘못하거나 또는 고의로 상환하지도
않은 쿠폰을 상환한 것으로 처리하는 것
→비용이 높아질 수 있음
② 리베이트(Rebates)
‣일정 기간 동안 어떤 상품을 구입한 사람에게 구입가격의 일부를 금품으로
보상해 주는 것
ⅰ장점
→우리 브랜드 구매자들의 반복구매, 다량구매, 조기구매를 촉진시킬 수 있
고, 경쟁 브랜드 구매자들의 브랜드 전환도 유도할 수 있음
→가격차별의 수단
→리베이트는 일단 구입할 때에는 정가를 다 내야 하기 때문에 준거가격을
낮출 위험이 작음
→고객 데이터베이스를 구축할 수 있음
ⅱ단점
→보상을 받을 때까지 기다려야 하기 때문에 약수가 어느 정도 이상이 되어
야 소비자들로부터 강력한 반응을 기대할 수 있음
③ 보너스 팩(Bonus Packs)
‣같은 상품 또는 관련된 상품 여러 개를 묶어서 싼 가격에 판매하는 것
ⅰ장점
→다양구매나 조기구매를 유도해서, 경쟁자들이 침투할 여지를 좁혀 놓을
수 있음
- 103 -
ⅱ단점
→진열면적을 많이 차지하기 때문에 유통업자의 협조가 없이는 사용하기
어려움
④ 보상판매(Trade-Ins)
‣우리 회사 또는 경쟁회사 상품 사용자들에게 그 상품을 반납하고 우리 상품
을 구입하는 조건으로 일정기간 동안 일정 액수를 할인해 주는 것
‣폐쇄형
→보상판매의 대상을 우리 회사 상품 사용자로 한정(시장점유율 방어)
‣개방형
→경쟁회사 상품 사용자들까지 확대(브랜드 전환)
⑤ 세일(Sale)
‣일정 기간 동안 상품가격을 일정한 비율만큼 할인해 주는 것
Ÿ 비가격수단
① 샘플(Samples)
‣소량의 상품을 무료로 제공하는 것
ⅰ장점
→잠재구매자들에게 상품을 사용해 볼 수 있는 기회를 제공함으로써 시용을
유도할 수 있기 때문에 신상품에 아주 효과적임
ⅱ단점
→샘플은 다른 판매촉진 방법들에 비하여 상대적으로 비용이 많이 듦
② 무료 시용(Free Trial)
‣내구재 신상품을 일정 기간 동안 무료로 사용해 볼 수 있도록 하는 것
ⅰ장점
→무료 시용은 시용을 촉진하는 것 이외에 무료 시용한 사람들을 대상으로
고객 데이터베이스를 구축할 수 있음
③ 사은품(Premium or Gift)
‣일정한 기간 동안 어떤 상품을 구입한 사람들에게 다른 상품을 무료 또는
낮은 가격으로 제공하는 것
ⅰ장점
→우편으로 사은품을 배포하는 경우 고객 데이터베이스를 구축하기 위한 수
단으로 사은품을 이용할 수 있음
→사은품은 다른 판촉수단들과는 달리 브랜드의 이미지를 높이는 데 기여할
수 있음
ⅱ단점
- 104 -
→우리 정부는 지나치게 비싼 사은품을 제공하는 것을 불공정거래행위로 간

주하고, 사은품의 액수에 대하여 법적인 제한을 두고 있음
→사은품이 우편으로 배달되는 경우에는 구매자들이 기다려야 하기 때문에
구매자들이 참여하는 비율이 저조해질 수 있음
④ 현상경품(Prizes)
‣일정한 기간 동안에 어떤 상품을 구입한 사람들 중에서 일부를 추첨하여 현
금이나 물건을 주는 것
⑤ 콘테스트(Contests)
‣소비자들에게 상당한 지식이나 기술을 요구하는 문제를 낸 다음, 이를 맞춘
사람들이나 심사를 통과한 사람들에게 상을 주는 것
⑥ 고정 고객 우대 프로그램(Patronage Awards)
‣어떤 회사들의 상품을 구매한 양이나 액수에 비례하여 현금, 제품, 또는 서
비스 등으로 보상해 주는 프로그램
ⅰ장점
→고객의 이탈을 방지할 수 있음
→Win-Win 전략의 일종
→고객 데이터베이스를 구축할 수 있음
ⅱ단점
→구매액이 높은 고객이 반드시 이익도 높은 고객이 아닌 경우도 있음
→금전적 혜택에 치중하고 있음
⑦ 구매시점 디스플레이(Point-Of-Purchase Display)
‣소비자들이 어떤 상품을 구매하도록 유도하기 위하여 소매점 내에 눈에 잘
띄게 진열해 놓은 것
◆ 소비자(또는 소매업자) 판촉수단들의 효과
브랜드 다량 조기 인지도 이미지 DB
시용 반복
전환 구매 구매 향상 향상 구축
가격수단
할인쿠폰 ● ● ● ● ◑
리베이트 ◑ ● ● ● ● ◑ ●
보너스 팩 ◑ ● ● ● ● ◑
보상판매 ● ● ● ◑ ●
세일 ● ● ● ● ● ◑
* 경쟁자의 반응에 따라 효과가 약해질 수 있음
* ● : 매우 효과적임 ◑ : 약간 효과적임
- 105 -
브랜드 다량 조기 인지도 이미지 DB

시용 반복
전환 구매 구매 향상 향상 구축
비가격수단
샘플 ● ● ●
●
무료 시용 ● ● ●
(우편)
사은품 ◑ ● ● ● ● ● ● ●
현장경품 및 게임 ● ● ● ● ● ●
공개현상 경품 ● ●
콘테스트 ● ● ●
고정 고객 우대
● ◑ ◑ ●
프로그램
디스플레이 ◑ ◑ ◑ ●
* 경쟁자의 반응에 따라 효과가 약해질 수 있음
* ● : 매우 효과적임 ◑ : 약간 효과적임
◆ 중간상 판매촉진
Ÿ 가격수단
① 중간상 공제(Trade Allowances)
‣유통업자가 제조업자를 위하여 어떤 일을 해주는 대가로 제조업자가 상품
대금에서 일부를 공제해 주거나 또는 별도로 현금을 지불하는 것
ⅰ입점 공제(Slotting Allowances)
→소매업자가 신상품을 취급해 주는 대가로 제조업자가 상품 대금의 일부를
공제해 주는 것
ⅱ구매 공제(Buying Allowances)
→제조업자가 일시적으로 출고가격을 인하하거나 일정 비율의 상품을 무료
로 제공하는 것
ⅲ광고 공제(Advertising Allowances)
→소매업자가 자신의 광고물에 어떤 상품을 중점 광고해 주는 대가로 상품
대금의 일부를 공제해 주는 것
ⅳ진열 공제(Display Allowances)
→소매업자가 점포 내에 어떤 상품을 일정 기간 동안 눈에 잘 띄게 진열해
주는 대가로 상품 대금의 일부를 공제해 주는 것
② 대금지급조건 완화와 판매장려금
ⅰ외상기간을 연장
- 106 -
ⅲ판매장려금
→제조업자가 대리점들에게 판매 목표를 부여하고 목표를 초과 달성할 경우
지급하는 장려금
Ÿ 비가격수단
- 판매원 훈련 및 판매 보조자료 제공
- 판촉물 제공 및 판매원 파견
- 인센티브(Incentive)
→일정 기간 동안 어떤 상품을 판매하는 판매원에게 판매 수량에 비례하여
일정 액수의 보상을 지급하는 것
- 콘테스트(Contests)
→일정 기간 동안 일정 수준 이상의 판매실적을 올린 유통업자의 판매원들에
게 상을 주는 것
- 반품 및 JIT(Just-In-Time) 제고
→유통업자가 주문을 하는 즉시 제조업자가 상품을 공급해 주는 것
◆ 중간상(또는 도매업자) 판촉수단들의 효과
취급물량 확대 판매노력 증대 관계 강화
가격수단
입점 공제 ●
구매 공제 ● ◑ ◑
광고 공제 ●
진열 공제 ●
대금 지급 조건 완화 ● ◑
비가격수단
훈련 및 판매 보조자료 제공 ● ●
판촉물 및 판매원 제공 ● ●
인센티브 및 콘테스트 ● ●(콘테스트)
반품 및 JIT 재고 ● ●
● : 매우 효과적임 ◑ : 약간 효과적임
2. 판매촉진 : 판매촉진은 구매를 하도록 인센티브를

제공한다(2).
1) 판매촉진 관리과정
- 107 -
◆ 판매촉진 목표 설정 및 수단 선택
→선택된 판촉수단은 우리 브랜드의 표적시장의 특성과 일치하여야 하고,
포지셔닝을 강화시켜 줄 수 있어야 함
◆ 판매촉진 프로그램 개발 및 예비시험 실시
◆ 판매촉진 실시 및 결과 평가
Ÿ 소비자 판촉의 평가
- 판매촉진의 결과를 측정하는 가장 대표적인 방법은 판매촉진 시점 전후로
매출액을 추적조사(Tracking)하는 것
- 여러 개의 판촉 수단들이 동시에 사용되었다면, 어느 판촉 수단이 더
효과적이었는지를 가려내는 것은 쉽지 않음
- 판촉이 이익에 미치는 영향
→기본적으로 판촉이 이익에 미치는 효과를 분석하려면 우선 판촉기간 중에
늘어난 매출액의 원천부터 분석해야 함
- 시장점유율이 작은 브랜드가 큰 브랜드보다 판촉으로부터 이익증대 효과를
볼 가능성이 높음
- 판촉의 기타 효과
→가격판촉이 거듭되면 고객들의 준거가격이 낮아지기 때문에 가격판촉이
끝난 후에 구매량이 더 큰 폭으로 감소할 수 있음
→판촉이 무조건 브랜드 이미지를 낮추는 것은 아니며, 판촉수단이
가격수단인지 아니면 비가격수단인지, 그리고 그 브랜드에 대하여
소비자들이 얼마나 높은 관여도를 갖고 있는지에 따라서 달라짐
“(원리 10-1) 시장점유율이 작은 브랜드가 큰 브랜드보다 판촉으로부터
이익증대 효과를 볼 가능성이 높다.”
Ÿ 중간상 판촉의 평가
- 중간상 판촉이 제조업자의 이익을 높일 수 있으려면, 중간상 판촉의 효과가
최종 구매자들에게 전달되어야 함
- 중간상 판촉의 목표를 이익이나 매출을 높이기 위한 것이 아니라
중간상과의 장기적인 관계를 강화하기 위한 것으로 하는 것이 바람직함
- 108 -
11주차 - 2차시 마케팅 믹스 관리: 촉진관리 Ⅱ - 인적판매
1. 인적판매 : 인적판매는 구매를 완결시킨다(1).
1) 인적판매의 특성
◆ 인적판매(Personal Selling)
상품을 알리고, 질문에 답하며, 주문을 끌어내기 위하여 잠재고객들과 대면
접촉하는 활동
판매사원이 잠재구매자를 방문하여 판매활동을

외부판매(Outside Selling)
하는 것
소매 또는 도매 점포에서 판매사원이
내부판매(Inside Selling)
잠재구매자에게 판매활동을 하는 것
Ÿ 인적판매의 중요성
- 잠재구매자와의 접촉을 통하여 잠재된 욕구를 심층적으로 이해하고, 이를 충
족시킬 수 있는 상품정보를 제공할 수 있음
- 인적판매를 담당하는 판매사원들은 매우 중요한 역할을 함
→ 고객들에게는 회사를 대표하고, 회사 안에서는 고객을 대표함
→ 고객과의 빈번한 대면접촉을 통해 친밀감과 신뢰감을 줄 수 있고, 장기적인
인간관계를 형성함으로써 기업이 고객의 생애가치를 극대화하는 데 기여함
- 판매사원들의 인건비와 판매조직을 운영하는 데 들어가는 기타 비용이
마케팅 예산 중 에서 큰 부분을 차지하는 회사들이 많음
2) 인적판매과정
◆ 거래지향적 판매(Transaction Selling)
→고객의 욕구를 이해하기 보다는 판매를 성사시키는 데에 초점을 맞추는
판매방식
◆ 관계지향적 판매(컨설턴트식 판매)
→판매보다는 고객의 욕구를 이해하고 문제를 해결해 줌으로써 장기적인 관계
구축에 초점을 두는 판매방식
- 109 -
◆ 거래지향적 판매와 관계지향적 판매

거래지향적 판매 관계지향적 판매
고객의 욕구를 이해하기 보다는 판매에 판매보다는 고객의 욕구를 이해하는 데
초점을 맞춤 초점을 맞춤
듣기보다는 말하는 데 치중함 말하기보다는 듣는 데 치중함
설득, 화술, 가격조건 등을 앞세워 상호 신뢰와 신속한 반응을 통해 고객과

신규고객을 확보하고 매출을 늘리고자 함 장기적인 관계를 형성하고자 함
단기적인 매출은 높일 수 있으나, 단기적인 매출은 낮을 수 있으나,

장기적인 매출은 낮아질 수 있음 장기적인 매출은 높아질 수 있음
◆ 관계지향적 판매과정
단계 활동
판매 전 단계
•광범위한 원천으로부터 명단 입수
잠재고객 선별 •욕구존재 여부 및 지불능력 여부에 따라 잠재고객 선별
•선별된 잠재구매자의 우선 순위 결정
기초조사 •선별된 잠재구매자의 인구통계적, 지리적, 행동적인 특성 파악
•방문약속을 어떻게 맺을 것인지 결정
접근방법 결정 •몇 번에 걸쳐 방문할 것인지 결정
•산업재의 경우, 구매센터내의 누구를 방문할 것인지 결정
판매 단계
•잠재구매자의 충족되지 않은 욕구 파악
고객욕구 파악 •말하기보다는 듣기에 치중
•보충질문을 통해서 숨겨진 욕구 확인
•마케팅 메시지 전달
프리젠테이션 •판매하려는 상품이 고객의 욕구를 어떻게 해결해 줄 수 있는지를
이해시킴
•잠재구매자의 질문에 응답하고 보충 설명
질문 및 반론
•잠재구매자가 제기한 반론에 응답하면서, 자기 상품의 경쟁 우위,
처리
차별적 편익, 가치를 다시 한 번 주지시킴
•방문목적을 달성하고 상담을 종료
상담 종료 •방문목적이 구매를 성사시키는 것이라면, 잠재구매자로부터
확실한 구매의사 표시를 받아냄
- 110 -
판매 후 단계
•제품이 제대로 배달, 설치되었는지, 서비스가 수행되었는지,
사후 관리 및
구매자가 만족하였는지 확인하고, 문제발생 시 신속하게 처리
관계 유지
•구매자에게 다시 한 번 감사 표시
이탈 고객과의 •고객이 이탈한 원인을 파악
관계 구축 •다시 고객으로 만들기 위한 회복전략 수립 및 실시
2. 인적판매 : 인적판매는 구매를 완결시킨다(2).
1) 판매관리
◆ 판매관리(Sales Management)
→인적판매계획을 수립하고, 조직을 설계하며, 판매사원을 개발하고 평가하는
활동
◆ 판매관리 과정
선발
훈련
계획수립 조직설계 판매사원 감독 판매사원

개발 평가
동기부여
보상
① 계획수립
- 판매관리는 판매계획을 수립하는 것에서부터 시작됨
② 조직설계
- 가장 대표적인 형태는 지역별, 상품별 또는 고객별 조직
- 판매조직의 형태와 함께 판매사원의 수도 결정되어야 함
- 업무량기준법(Workload Method)
- 111 -
→방문해야 할 고객의 수와 판매사원 1인당 방문 가능 횟수를 기초로

판매사원의 수를 결정하는 방법
- 판매조직의 세 가지 형태와 장 · 단점
ⅰ지역별
판매관리자
동부 지역 중부 지역 서부 지역
→장점: 이동거리가 짧아짐

: 고객 욕구에 신속하게 대응 가능
→단점: 상품의 종류가 많을 경우, 판매에 필요한 전문지식을 갖추지 못할
가능성
ⅱ상품별
판매관리자
소프트웨어 하드웨어 네트워크
→장점: 상품에 대한 전문 지식 습득이 용이

→단점: 고객이 여러 종류의 상품을 동시에 구매할 경우, 여러 명의
판매사원을 만나야 함
: 고객들이 넓은 지역에 흩어져 있을 경우, 판매사원의 이동거리가
길어짐
ⅲ고객별
- 112 -
판매관리자
수퍼마켓 대형마트 편의점
→장점: 고객(집단)이 갖고 있는 특수한 욕구 파악이 용이함

→단점: 고객들이 넓은 지역에 흩어져 있을 경우, 판매사원의 이동거리가
길어짐
③ 판매사원 개발
ⅰ선발
→영향력, 야망, 적극성, 효과적인 커뮤니케이션 능력, 고객에 대한 관심과
애정, 자신감
ⅱ훈련
ⅲ보상 및 동기부여
→판매사원과 회사의 이해관계가 충돌할 수 있다는 것을 이해해야 함
→따라서 판매사원과 회사의 이해관계가 가급적 일치하도록 보상 패키지를
설계해야 함 (혼합형(고정급 + 성과급) 패키지)
“(원리 10-2) 판매사원에 대한 보상패키지는 판매사원과 회사의 이해관계를

일치시킬 수 있어야 한다.”
④ 판매사원 평가
3. 고객관계관리(CRM)
1) CRM의 개념 및 중요성
- 113 -
◆ CRM의 개념
Ÿ 협의적 개념
- 고객의 데이터를 관리하는 활동
Ÿ 광의적 개념
- 고객에게 보다 나은 가치와 만족을 제공함으로써 고객과의 관계를 구축하고
유지하는 것
Ÿ 마케팅 프로세스
수익성 고객
고객 중심 통합적 있는 가치를
고객의
마케팅 마케팅 관계구축 수익과
필요 파악
전략 프로세스 및 고객 성장으로
기쁨 창출 연결
고객관계관리
(CRM)
Ÿ CRM의 중요성
- 마케팅의 핵심은 고객임
- 고객의 마음을 얻는 기업이 세계 일류가 될 수 있음
- 코들러 박사 : 마케팅이란, 수익성이 있는 고객과의 관계를 관리하는 것임
Ÿ CRM의 효과
- 고객관계경영 → 더 좋은 관계 → 강력한 브랜드 → 고객가치 및
기업가치의 상승
2) CRM의 전략적 프로세스

◆ CRM의 프로세스
Ÿ 새로운 고객들을 발굴하고, 평생 고객으로 만드는 절차
Ÿ CRM의 전략적 프로세스
- 가망 고객 파악 → 가망 고객에게 첫 판매 → 평생 고객 육성
Ÿ CRM의 궁극적 목표
- 가망고객을 찾아내 그들에게 상품이나 서비스를 판매하고 한 번 구매한
고객들을 장기적으로 유지 및 육성하는 것임
① 가망고객 파악
- 효율적인 CRM전략의 시작임
- 114 -
- 가망고객 명단작성을 위한 3단계

‣ 목표시장 정의 : 목표 시장을 선정하고 이해함
‣ 예상고객 명단 수집 : 여러 방법으로 예상 고객의 명단을 수집함
‣ 최종 예상고객 명단 확정 : 최종 예상 고객의 명단을 확정함
② 가망고객에게 첫 판매
- 가망고객을 찾고 난 후에는 첫 구매를 이끌어 내는 것이 중요함
‣ AIDA 모델 : 주의(Attention), 관심(Interest), 욕망(Desire),
행동(Action)
‣ SPIN 판매 기법 : 상황 질문, 문제질문, 시사점 질문, 필요보상 질문
③ 평생고객으로의 육성
- 첫 판매를 통한 신규고객과의 관계를 유지 · 관리해 평생고객으로 육성함
- 일류 기업들이 평생고객 육성을 위해 활용하는 방법
‣ 학습관계모델 : 기업과 고객이 지속적으로 협조하면서 상호작용함에 따라
점차 지혜로워지는 관계를 말함
‣ 고객차별 맞춤화 CRM 4단계 모델
· 1단계 : 고객을 파악하기
· 2단계 : 고객을 구별하기
· 3단계 : 고객과 상호작용하기
· 4단계 : 상품 · 서비스를 개별 고개 맞춤화 하기
3) CRM의 효과
◆ CRM을 통한 시장성과의 향상
Ÿ 재구매율 향상
- 개인의 선호가 반영된 상품과 서비스 의 재구매율이 향상됨
- 고객 자료를 통해 구매 예측이 가능함
Ÿ 애호도의 향상 및 신규 고객 창출
- 기업과 특별한 관계가 있다고 생각하게 됨
- 추천을 통해 신규 고객을 창출함
Ÿ 비용절감
- 고객에게 기대할 수 있는 가치가 질적으로 향상됨
- 불필요한 비용이 절감됨
- 115 -
Ÿ 교차판매와 상향판매의 증가
- 고객당 평균 거래횟수가 증가함
- 판매 단위 별 마진이 증가함
- 116 -
12주차 - 1차시 마케팅 믹스 관리: 유통관리 - 유통관리 1
1. 유통경로의 개념과 필요성
1) 유통경로의 개념
◆ 유통경로(Distribution Channel)
어떤 상품을 최종 구매자가 쉽게 구입할 수 있도록 만들어주는 과정에 참여

하는 모든 조직체나 개인들
◆ 중간상(Middlemen) 또는 유통경로구성원(Intermediaries)
유통경로에 참여하는 도매상, 소매상과 같은 조직체나 개인들
◆ 유통경로가 존재하는 근본적인 이유

“생산자와 소비자 사이에 시간, 장소, 형태상의 불일치가 있기 때문임”
2) 유통경로의 필요성
◆ 유통경로의 기능
Ÿ 촉진, 보관, 협상, 주문접수, 배달, 판매 후 서비스 및 반품처리, 관계유지,
정보제공, 금융
◆ 유통경로 기능의 수행
Ÿ 도매상이나 소매상 같은 중간상들이 유통경로의 기능을 모두 담당하는 것은
아니며, 생산자나 소비자가 일부 기능들을 수행하기도 함
◆ 인터넷의 등장으로 가장 큰 영향을 받은 마케팅 믹스 요소가 바로
유통경로임
◆ 디스인터미디에이션(Disintermediation)
유통경로에서 중간상들을 배제하는 것
“오프라인 기업들 중에서 전면적인 디스인터미디에이션에 성공한 사례는 없음”

Ÿ 오프라인 기업의 성공 사례가 없는 이유
- 오프라인 기업들이 전부터 이용하고 있었던 중간상들과의 관계를 하루아침
에 끊는 것은 쉽지 않음
- PC처럼 표준화된 상품 이외에는 온라인으로 충분한 상품정보를 제공하는 것
- 117 -
이 어려움
- 한 생산자의 상품만 취급하는 웹사이트는 구매자에게 큰 가치를
제공하지 못함
- 제조업자나 소비자들은 유통경로 기능을 수행하는 데 익숙하지 않으므로 기
존의 중간상들이 제조업자나 소비자에 비하여 유통경로 기능을 수행하는 데
비교우위를 갖고 있음
“(원리 11-1) 중간상은 없앨 수 있어도 중간상이 수행하던 기능은 없앨 수 없

다.”
2. 소매상과 도매상의 유형
1) 소매상
◆ 소매상(Retailers)
→상품을 최종 구매자에게 직접 판매하는 활동을 수행하는 상인
◆ 점포형 소매상
Ÿ 점포형 소매상의 종류
재래시장
전문점
백화점
슈퍼마켓
점포형 우리나라에서
양판점 시작된 순서
소매상
편의점
대형마트
전문할인점(카테고리 킬러)
회원제 창고형 도소매점
- 118 -
Ÿ 재래시장
- 점포형 소매상의 원조임
- 장점 : 가격이 저렴함
- 단점 : 품질보증이 미약하고, 소비자들로부터 적지 않은 불신을 받고 있음
Ÿ 전문점(Specialty Store)
- 한정된 상품라인을 취급하지만 그 상품라인 안에서는 다양한 브랜드를
취급하고 매우 깊이 있는 상품 구색을 갖춘 점포임
Ÿ 백화점(Department Store)
- 다양한 상품 구색, 편리한 입지, 쾌적한 쇼핑공간, 높은 신뢰성, 강력한
품질보증을 제공하고, 그 대신 가격이 높은 것이 특징임
- 우리나라 백화점의 특징
→한 지붕 아래 수백 가지 종류의 재화를 취급함
→부동산적 소매업임
Ÿ 슈퍼마켓(Supermarket)
- 셀프서비스이며 가격이 저렴함
- 우리나라 슈퍼마켓의 문제점
→상품구색이 부족하고 다점포화가 미흡함
Ÿ 양판점(General Merchandising Store, GMS)
- 상품 구색 및 매장 형태는 백화점과 비슷하지만 가격은 백화점보다 싼
소매업 형태임
- 예 : 씨어즈(Sears)
- 양판점이 가격을 낮출 수 있는 이유
→자체브랜드(Private Brand, PB)를 취급함
→다점포를 통해 구입원가를 낮춤
Ÿ 편의점(Convenient Store)
- 24시간 영업을 통한 시각적인 편익, 편리한 입지를 통한 공간적인 편익을
제공
- 슈퍼마켓보다 비싼 가격과 한정된 상품 구색을 갖고 있음
Ÿ 대형마트(할인점)
- 유명 브랜드 상품을 낮은 가격으로 판매하는 소매업 형태임
- 119 -
- 다점포화에 의한 상품구입원가 및 물류비용 절감, 셀프서비스를 통한 인건비

절감, 저렴한 입지, 내부장식 최소화 등
- 예 : 홈*러스, *마트 등
- 하이퍼마켓(Hypermarket) 또는 슈퍼센터(Supercenter)
→할인점에 슈퍼마켓을 합쳐 놓은 것
Ÿ 전문 할인점(Specialty Discount Store) 또는
카테고리 킬러(Category Killer)
- 낮은 수준의 서비스, 넓지만 평범한 매장, 낮은 가격
Ÿ 회원제 창고형 도소매점(Membership Warehouse Club)
- 회원제로 운영하며, 연회비 있음
- 대형마트 보다 가격은 저렴하지만 상품구색이 좁음
◆ 무점포 소매상
Ÿ 무점포 소매상의 종류
카탈로그 마케팅
방문판매
다이렉트 메일 마케팅
무점포 다이렉트
텔레마케팅
소매상 마케팅
텔레비전 홈쇼핑
자동마케팅 인터넷 마케팅
Ÿ 방문판매(Direct Sales)
- 무점포 소매상 중에서 가장 오래된 형태
- 다단계 마케팅(Multi-Level Marketing, MLM)
→상품을 사용해 본 소비자가 판매원이 되어 상품을 구입, 다른 소비자에게
판매하고, 이 소비자가 다시 판매원이 되는 과정이 반복되는 판매형식
- 120 -
- 다단계 마케팅과 피라미드 판매의 식별 기준
다단계 마케팅 피라미드 판매

입회비 없거나 낮음 고가의 상품을 구입해야 입회 가능
상품 중저가 소비재 고가의 내구소비재
판매원 등록 시 또는
구매 자유 의사
매달마다 구매액 강제 부과
환불 가능성 일정 기간 내에는 가능 불가능
- 장점
→중간 마진이 작아지므로 가격경쟁력이 높아짐
→점포개설 비용은 물론 광고비와 인건비 등도 대폭 절약할 수 있음
→최종 구매자와 기업 간에 긴밀한 커뮤니케이션이 가능하며,
고객 데이터베이스도 쉽게 구축할 수 있음
→일단 유통경로가 구축되면, 이 경로를 통하여 다양한 상품들을 유통시킬
수 있음
- 적합한 상품
→품질이 우수한 상품, 구매주기가 짧은 비내구재, 소매점포에서는 구할 수
없는 상품, 소비자의 관여도가 높지 않은 상품, 폭 넓은 수요층을 가진
상품
Ÿ 다이렉트 마케팅(Direct Marketing)
- 광고매체를 사용하여 장소에 구애받지 않고 어떤 반응이나 거래를 이끌어
내는 것을 목적으로 하는 상호작용적인 마케팅 시스템
- 카탈로그 마케팅(Catalog Marketing)
→잠재 구매자들에게 카탈로그를 발송하고, 이를 받은 구매자들이 우편,
전화, 팩스 등을 이용하여 주문하는 판매방식
- 다이렉트 메일 마케팅(Direct Mail Marketing)
→잠재 구매자에게 발송된 광고물을 이용하는 판매방식
- 텔레마케팅(Telemarketing)
→전화로 잠재 구매자에게 상품 정보를 제공하고, 구매를 유도하는 판매방식
- 121 -
- 텔레비전 홈쇼핑(Television Home Shopping)

→홈쇼핑 채널로 상품 정보를 방송하고 전화주문을 받는 판매방식
- 인터넷 마케팅(Internet Marketing)
→웹사이트를 이용해서 상품을 판매하는 방식
- 인터넷 마케팅(Internet Marketing)의 장점
→시간 및 공간상의 제약이 없이 주문을 받을 수 있음
→매우 상세한 상품정보를 제공할 수 있음
→일부 비용이 절약됨
→쌍방향 커뮤니케이션이 가능하고, 데이터베이스 마케팅을 할 수 있음
→시장 상황 변화에 신속하게 대응할 수 있음
→고객들의 클릭 행동에 대한 풍부한 데이터를 얻을 수 있음
Ÿ 자동판매기(Vending Machines)
- 음식료품 제조회사나 개인이 자동판매기 제조회사로부터 구입하여 직접
운영하는 것이 일반적임
- 우리나라 : 주로 커피, 음료 등을 판매함
- 일본 : 보석, 내의, 티셔츠 등 다양한 상품을 판매함
2) 도매상
◆ 도매상(Wholesaler)
→재판매 또는 사업을 목적으로 구매하는 고객에게 상품을 판매하고 이와
관련된 활동을 수행하는 상인
Ÿ 도매상이 수행하는 기능은 기본적으로 조달(Sourcing)과 분배(Distribution)
Ÿ 도매상은 우리나라 유통산업에서 가장 미발달된 분야
Ÿ 도매상의 유형
- 122 -
도매상인
완전 서비스 도매상
산업재 유통업자
상인 도매상
현금거래 도매상
한정 서비스 도매상
트럭 도매상
제조업자 대리점 직송 도매상
도매상
판매 대리점 진열 도매상
대리점
구매 대리점
브로커 수수료 상인
제조업자 도매상
12주차 - 2차시 마케팅 믹스 관리: 유통관리 - 유통관리 2
1. 유통경로의 구조
1) 독립적 유통경로 vs 통합적 유통경로
독립적 유통경로 통합적 유통경로

통제가능성 낮음 높음
많은 투자비가 많은 투자비가
투자 비용
필요하지 않음 필요함
Ÿ 독립적 유통경로와 통합적 유통경로의 절충형태

- 수직적 마케팅 시스템(Vertical Marketing System) 또는 유통경로의
계열화라고 함
- 123 -
통제가능성
저 고
투자비
저 고
독립적(간접) 수직적 통합적(직접)

유통경로 마케팅시스템 유통경로
◆ 어느 경우에 어느 경로가 더 적합한가?

Ÿ 통합적 유통경로를 갖게 될 가능성이 높은 경우
- 생산자가 이미 통합적 유통경로를 갖고 있는 경우
- 그 상품을 취급할 수 있는 다수의 유능한 중간상들이 없는 경우
- 중요한 영업비밀이 있는 경우
- 그 상품을 판매하는 데 요구되는 서비스 수준이 높거나, 일관된 경험을
제공하는 것이 중요한 경우
- 규격화된 상품을 판매하는 것보다는 상품을 구매자의 요구에 맞춰주는 것이
중요한 경우
- 품질 보증이 중요한 경우
- 운반이나 보관절차가 복잡한 경우
- 한 번에 판매되는 양이 많고, 자주 판매되는 상품인 경우
- 전국적으로 폭 넓게 유통시키는 것이 중요하지 않은 경우
- 한 곳에서 여러 상품을 구입할 수 있는 것이 구매자에게 중요하지 않은
경우
“(원리 11-2) 유통경로를 결정할 때에는 비용뿐만이 아니라 통제가능성도

고려하라.”
◆ 혼합적 유통경로
Ÿ 복수경로 마케팅 시스템(Multichannel Marketing System)
→통합적 유통경로와 독립적 유통경로가 함께 존재하는 유통경로
Ÿ 하이브리드 마케팅 시스템(Hybrid Marketing System)
- 124 -
→유통경로 기능들 중의 일부는 제조업자가 수행하고, 나머지는 다른 사업자가

수행하는 유통경로
2) 수직적 마케팅 시스템
수직적
마케팅 시스템
(VMS)
관리형 VMS 계약형 VMS 기업형 VMS

= 통합적 유통경로
프랜차이즈 조직 소매상 협동조합 도매상이 후원하는

자발적 체인
◆ 수직적 마케팅 시스템(Vertical Marketing System, VMS)

→경로구성원들 중에서 더 큰 파워를 가진 구성원에 의하여 다른 구성원들의
활동이 통제되고 조정되는 유통경로
◆ 관리형 VMS(Administered VMS)
→지도적 위치에 있는 경로구성원이 다른 독립적인 구성원들의 활동을
통제하고 조정하는 VMS
◆ 계약형 VMS(Contractual VMS)
→상호 독립적인 경로구성원들이 계약에 의해서 서로의 활동을 통제하고
조정하는 VMS
Ÿ 프랜차이즈 조직(Franchise Organization)
→본부가 가맹점에게 제품, 서비스, 상점관리 노하우 등을 제공하는 대가로
계약금이나 로열티 등의 수입을 얻는 계약에 의하여 운영되는 유통경로
- 본부 입장에서 장점
→큰 투자비 부담 없이 사업을 빠르게 확장시킬 수 있음
→사업 의욕이 높은 많은 사람들을 가맹점으로 참여시킬 수 있음
→가입비와 로열티 등의 안정적인 수입을 확보할 수 있음
→가맹점의 점포 스타일, 판매원의 유니폼 등을 통일시킴으로써 소비자와
- 125 -
업계 전반에 일관된 이미지를 줄 수 있음

→가맹점의 영업상황, 본부체제, 환경변화에 따라 가맹점 모집속도를
조절함으로써 유연성 있는 경영을 할 수 있음
- 본부 입장에서 단점
→가맹점들을 효과적으로 통제하지 못할 경우, 프랜차이즈 전체의 이미지나
성과가 나빠질 수 있음
→성과가 나쁜 가맹점을 쉽게 몰아낼 수 없음
→가맹점들이 이탈해서 새로운 경쟁자가 될 수 있음
→본부와 가맹점들 사이에 여러 가지 갈등이 발생할 수 있음
→가맹점으로부터 부실채권이 발생할 가능성이 큼
Ÿ 소매형 협동조합(Retailer Cooperative)
→공동구매 및 공동촉진활동을 수행하기 위하여 중소 소매상들이 연합하여
만든 조직체
Ÿ 도매상이 후원하는 자발적 체인(Wholesaler-Sponsored Voluntary Chain)
→대형 소매상을 중심으로 소형 소매상들이 자발적으로 만든 체인
◆ 기업형 VMS(Coporate VMS) 또는 통합적 유통경로
→한 경로구성원이 다른 경로구성원들을 소유한 유통경로
2. 유통경로의 설계 및 관리
1) 유통경로의 설계
◆ 유통경로 설계과정
고객의
상황 욕구 유통경로 최적 유통 표적시장 경로 신설
분석 파악 및 과업 파악 경로 파악 선택 또는 개선
세분화
◆ 상황분석
→유통경로 설계의 첫 단계는 상황분석
◆ 고객의 욕구 파악 및 세분화
→세분시장별로 욕구를 파악해야 함
- 126 -
◆ 유통경로의 과업 파악
◆ 최적 유통경로 파악
Ÿ 전속적 유통
- 어떤 지역 내에서 단 한 개의 중간상에게만 상품을 공급하는 것
Ÿ 집약적 유통
- 어떤 지역 내에서 가능한 많은 수의 중간상들에게 상품을 공급하는 것
Ÿ 선택적 유통
- 집약적 유통과 전속적 유통의 중간 형태
Ÿ 이미 우리 회사가 갖고 있는 유통경로를 무시하고 백지 상태에서 최적
유통경로를 그려야 함
Ÿ 각 과업별로 누가 수행하는 것이 가장 비용을 최소화할 수 있는지를
검토해야 함
“(원리 11-4) 제조업자가 유통업자에게

바톤을 넘기듯이 모든 유통경로 기능을 맡기지 말고, 누가 어떤 기능을 수행하는
것이 가장 적합한지 검토하라.“
◆ 표적시장 선택
→세분시장의 매력성, 우리 회사의 경쟁우위, 그리고 세분시장과 우리 회사와의
적합성에 대한 검토가 필요함
◆ 경로 신설 또는 개선
→유통경로가 이 상품의 다른 마케팅 믹스와 어울리는지를 점검하는 것이 중요
함
2) 유통경로의 관리
유통경로에서 지도적인 위치에 있는 채널 캡틴은 경로구성원들이 각자의

이익을 극대화하는 것이 아니라 경로 전체의 이익을 극대화하는 방향으로
움직이도록 관리할 필요가 있음
◆ 동기부여
Ÿ 파워(Power)
- 127 -
→어떤 사람이 다른 사람을 자신의 뜻대로 행동하게 만드는 능력

Ÿ 강압적 파워는 가능한 사용하지 않는 것이 바람직함
- 시간이 지남에 따라 파워가 약해질 수 있고, 심지어는 역전될 수 있음
- 약한 파워를 가진 쪽이 대항력을 보유하게 될 수 있음
Ÿ 파워에 의지하여 관계를 유지하기보다는 상호 간의 신뢰를 형성하고 상호
협력하는 것이 장기적으로는 서로에게 더 나은 결과를 가져올 수 있음
“(원리 11-5) 경로구성원들과 신뢰에 기반을 둔 동반자적 관계를 형성하라.”
◆ 갈등처리
Ÿ 갈등의 종류
- 수직적 갈등(Vertical Conflict)
→유통경로 내의 다른 레벨에 있는 구성원들 간에 발생하는 갈등
- 수평적 갈등(Horizontal Conflict)
→유통경로 내의 같은 레벨에 있는 구성원들 간에 발생하는 갈등
Ÿ 갈등의 원인
- 목표 불일치
→경로구성원 각자의 목표가 서로 다르고, 이들 목표를 동시에 달성할 수
없는 경우
- 영역 불일치
→경로구성원 간에 각자의 역할이나 영역에 대하여 합의가 이루어지지 않는
경우
- 지각 불일치
→동일한 시안을 놓고도 경로구성원들이 인식을 다르게 하는 경우
Ÿ 갈등해결 방안
→갈등관리의 열쇠는 갈등을 제거하는 것이 아니라 갈등을 건설적으로
해결하는 것
- 세분시장별로 경로를 명확히 구분
- 경로별로 상품 및 브랜드 차별화
- 경로와 매출액을 동시에 확대
- 128 -
- 역할 분담 및 보상 제공
- 경로 축소
- 투명한 경로 관리
◆ 성과 평가
Ÿ 유통경로의 효과성 및 효율성 평가항목
효과성 평가항목 효율성 평가항목
•고객의 전반적 만족도 •신규 점포의 수와 비율
•시장별 서비스(구매정보, 전시, 배달, •단위당 총 유통비용

교환, 주차장 등) 수준의 만족도 •단위당 수송비
•클레임(Claim) 건수 •단위당 창고비
•수요예측의 정확성 •단위당 생산비
•신시장 개척 건수 •적정재고 유지비
•중간상의 거래 전환 건수 •악성 미수금 비율
3. 마켓로지스틱
1) 마켓로지스티스 개념 및 경영관리
◆ 마켓로지스틱의 개념
Ÿ 고객의 요구조건과 수익성이 있도록 상품을 생산지점으로부터 사용지점까지
전달되는 물리적 흐름
물리적 유통
공장에서 고객으로의 이동에만 초점을 맞춤
↓
공급체인 경영관리
공급자 - 공간 - 시장을 묶어서 경영관리 하지만 시장을 최종점으로만 보는
단점이 있음
↓
마켓 로지스틱스
- 129 -
시장을 중심으로 공급자 - 공장 - 시장을 묶어서 경영 관리함
◆ 마켓로지스틱의 경영관리
Ÿ 고객이 희망하는 서비스 수준 분석 및 목표수준 설정
Ÿ 마켓 로지스틱스 4개 주요 분야 파악 및 결정
주문 처리
저장 창고
마켓 로지스틱스의
4개 주요 결정 분야
재고 수준
운송 수단
- 130 -
마케팅 실행과 통제: 마케팅 조직과 통제

13주차 - 1차시
- 마케팅 조직과 통제 1
1. 마케팅 조직 : 완벽한 조직구조란 없다(1).
1) 마케팅 조직의 변천
◆ 마케팅 조직의 진화단계
(1) 판매부서 (2) 판매부서 산하의 마케팅 그룹
사장 사장
판매 담당 임원 판매 담당 임원
외부 마케팅
판매 조직 전문가 판매조직 마케팅 그룹
(3) 판매부서에서 독립된 마케팅 부서 (4) 단일책임자 밑의 마케팅 부서와 판매부서

사장 사장
판매 담당 임원
마케팅 담당 마케팅 및 판매 담당 임원
임원
판매 조직 마케팅 조직 판매조직 마케팅 조직
① 판매부서
- 판매부서만 존재하고 마케팅 부서는 별도로 존재하지 않았음
② 판매부서 산하의 마케팅 그룹
- 판매부서 안에 마케팅 기능을 전담하는 직원들이 채용
③ 판매부서에서 독립된 마케팅 부서
- 회사의 규모가 커짐에 따라 새로운 마케팅 기능들이 필요하게 됨
④ 단일 책임자 밑의 마케팅 부서와 판매부서
- 마케팅 부서와 판매부서 사이에 종종 빚어지는 갈등
- 마케팅 부서는 전사적인 매출액 및 이익 목표를 달성하고자 하고, 소비자가
자신들의 고객이라고 생각하며, 마케팅 조사결과에 의지하고, 비교적 장기적
인 목표를 생각함
- 판매부서는 지역별 또는 경로별로 할당된 매출액 또는 이익 목표를 달성하
- 131 -
고자 하고, 유통업자가 자신들의 고객이라고 생각하며, 실전 경험에 의지하

고, 비교적 단기적인 목표를 생각함
- 소매업의 대형화로 기업이 의사결정을 할 때 대형 소매업자의 반응을 염두
에 두지 않을 수 없게 되어 마케팅 부서와 판매부서 사이의 긴밀한 협조가
그 어느 때보다도 더 중요함
2. 마케팅 조직 : 완벽한 조직구조란 없다(2).
1) 마케팅 부서의 조직구조

◆ 기능별 조직구조(Functional Organization)
주요 기능별로 담당자를 두는 조직형태
마케팅
관리자
마케팅 기획 광고 및 판촉 마케팅 조사 상품 기획
담당자 담당자 담당자 담당자
◆ 브랜드 관리자(Brand Management Organization)

또는 상품 관리자 조직(Product Management Organization)
브랜드(상품)별로 임명된 관리자가 그 브랜드(상품)의 마케팅 관리를 맡는

조직형태
- 132 -
마케팅
관리자
브랜드 A 브랜드 B 브랜드 C 브랜드 D

담당자 담당자 담당자 담당자
Ÿ 브랜드 관리자의 임무
- 브랜드 관리자는 자신이 맡은 브랜드에 대한 연간 마케팅 계획을 수립하고,
집행하는 임무를 맡음
Ÿ 브랜드 관리자 조직의 장점과 단점
장점 단점
-미약한 권한
-브랜드의 독특성 유지
-자기 잠식
-신속한 의사결정
-비용 상승
-명확한 책임소재
-단기 지향성
-차세대 경영자 양성 코스
-정보유출
◆ 세분시장별 조직(Market-Management Organization)
세분시장별로 관리자를 두는 조직형태
마케팅
관리자
세분시장 1 세분시장 2 세분시장 3 세분시장 4

관리자 관리자 관리자 관리자
◆ 지역별 조직(Geographical Organization)
마케팅 조직을 지역별로 만들어 놓은 것
“기업들이 실제로 취하고 있는 조직은 여러 형태들이 혼합된 모습을 띄고 있음”
- 133 -
2) 마케팅 부서와 다른 부서들 간의 관계

◆ 마케팅 부서와 다른 부서들 간의 갈등의 예
부서 해당 부서의 강조점 마케팅 부서의 강조점
•기초연구 •응용 연구
연구
•상품 자체의 객관적 성능 •고객이 주관적으로 지각한 성능
개발
•기술적으로 진보된 상품 •판매에 도움이 되는 상품
•좁은 상품라인 •넓은 상품라인
•표준화된 부품 •특별히 생산된 부품

구매 •자재의 원가 •자재의 품질
•불필요한 재고 최소화 •품절 예방을 위한 대량 구매
•부품을 규칙적으로 대량 구매 •고객욕구 충족을 위하여 수시로 소량 구매
•생산단계에 충분한 시간 배정 •생산소요시간 단축
•소품종 대량 생산 •다품종 소량 생산
생산 •모델 변경 최소화 •필요할 때마다 모델 변경
•가공하기 용이한 설계 •美的인 설계
•보통 수준의 품질관리 •엄격한 품질관리
•스태프(Staff)의 편의 •고객의 편의
서비스
•보통의 서비스 •고객의 기대를 초월하는 서비스
•‘감(感)’에 따른 지출
•지출근거가 분명해야 함
•시장침투를 위해서라면 원가 이하의
재무 •원가를 커버할 수 있는 가격설정
가격설정도 가능
•예산의 엄격한 준수
•상황변화에 따른 신축적인 예산집행
- 134 -
마케팅 실행과 통제: 마케팅 조직과 통제

13주차 - 2차시
- 마케팅 조직과 통제 2
1. 마케팅 통제 :
통제는 마케팅 관리의 끝이 아니라 시작이다(1).
◆ 통제(Control)
성과를 측정하고, 성과와 목표 사이의 차이가 발생한 원인을 분석하고, 시정
조치를 취하는 것
Ÿ 실제로 많은 기업들이 갖고 있는 통제 절차는 매우 미흡함

- 마케팅 활동과 성과 사이에는 상당한 시차가 존재함
- 양질의 데이터를 신속하게 수집하기 어려움
- 마케팅 비용을 정확하게 추정하기 어려움
◆ 마케팅 통제의 방법
매출액 분석
수익성 분석
재무적 방법
차이 분석
비율 분석
마케팅
통제 U&A 조사
고객 만족도 조사
고객 획득률 · 유지율 및
마케팅적 방법 생애가치 측정
브랜드 자산 측정
마케팅 감사
- 135 -
1) 재무적 방법
회계 데이터를 기초로 성과를 측정하고, 목표와의 차이를 분석하며, 개선방안

을 마련하는 통제방법
◆ 매출액 분석
Ÿ 매출액 분석(Sales Analysis)
→실제로 달성된 매출액 데이터를 수집하고, 분류하고, 목표와 비교하고, 차이
가 난 원인을 분석하는 것
- 문제의 심각성을 정확히 파악할 수 있음
- 문제가 어디서 발생하고 있는지를 정확히 파악할 수 있음
- 매출액 분석의 4가지 구성요소
→매출액 정의, 매출액 분석단위, 매출액 분류기준, 매출액 비교기준
◆ 수익성 분석
Ÿ 수익성 분석(Profitability Analysis)
→어떤 분류기준에 따라 이익을 계산하고, 목표와 비교하고, 차이가 난 원인을
분석하는 것
Ÿ 총원가법에 의한 이익
- 총원가법(Full-Costing Approach)
→모든 원가를 매출액으로 빼서 이익을 계산하는 것
- 장점
→매출액이 회사의 모든 비용을 커버하고 있는지를 알 수 있음
- 단점
→총원가법을 이용하면 아주 단순한 분석도 하기 어렵고, 경우에 따라서는
매우 그릇된 결론을 도출할 위험도 있음
→총원가법은 고정비를 임의적으로(Arbitrarily) 배분함
→총원가법은 마케터가 통제할 수 있는 원가와 그렇지 않은 원가를 구분하지
못함
Ÿ 공헌마진법에 의한 이익
- 공헌마진법(Contribution Margin Approach)
→판매가격에서 변동비를 빼고 남은 것을 통해 이익을 계산하는 것
Ÿ 직접고정비와 간접고정비
- 직접고정비(Direct Fixed Cost)
→어떤 상품과 직접 연결시킬 수 있는 고정비
- 136 -
- 간접고정비(Indirect Fixed Cost)

→어떤 상품과 직접 연결시킬 수 없는 고정비
“(원리 12-1) 마케터는 자신의 통제하에 있는 비용에 대해서만 책임을 져야 한

다.”
◆ 차이 분석
Ÿ 차이 분석(Variance Analysis)
→목표와 성과와의 차이를 그 구성요소별로 분석하는 것
- 수량 차이
→판매량이 목표와 달랐기 때문에 발생한 차이
- 공헌 차이
→단위당 공헌마진이 목표와 달랐기 때문에 발생한 차이
- 시장규모 차이
→시장규모가 예상과 달랐기 때문에 발생한 차이
- 시장점유율 차이
→시장점유율이 목표와 달랐기 때문에 발생한 차이
시장규모 차이
수량 차이
시장점유율 차이
공헌마진
차이
공헌 차이
◆ 비율 분석
Ÿ 비율 분석(Ration Analysis)
→재무적 비율을 계산하고 이를 어떤 기준과 비교함으로써 문제점과 기회를
발견하는 통제방법
Ÿ 비율 분석의 단계
적절한 비율 기회나
비율 계산 비교
선택 문제발견
Ÿ 유동성 비율(Liquidity Ratio)

→기업이 단기 채무를 갚을 수 있는 능력을 측정하는 것
- 137 -
Ÿ 자산관리 비율(Asset Management Ratio)

→기업이 자산을 얼마나 잘 관리하는지를 측정
Ÿ 수익성 비율(Profitability Ratio)
2. 마케팅 통제 : 통제는 마케팅 관리의 끝이 아니라

시작이다(2).
1) 마케팅적 방법
◆ U&A 조사(Usage and Attitude)
고객들의 사용행동과 브랜드 태도를 중심으로 여러 관련 변수들을 측정하는
조사
◆ 고객만족도 조사
◆ 고객획득률, 유지율 및 생애가치 측정
◆ 브랜드 자산 측정
◆ 마케팅 감사(Marketing Audit)
마케팅 성과를 개선하기 위하여 기업의 마케팅 환경, 목표, 전략 및 활동을

광범위하게 체계적, 독립적, 정기적으로 평가하는 것
Ÿ 마케팅 활동의 결과는 물론 과정에도 초점을 맞추고 있음

Ÿ 마케팅 감사가 객관적으로 이루어지려면 회사 외부의 전문가에게 맡겨져야
함
Ÿ 바람직한 성과측정 방법
- 과거의 실적을 보여주는 것은 물론, 미래의 성과가 좋아질 것인지 나빠질 것
인지도 보여줄 수 있어야 함
- 실적이 좋아진 혹은 나빠진 원인을 진단해 줄 수 있어야 함
- 기업의 성과는 궁극적으로는 ‘이익’으로 귀결되므로 성과를 어떻게 측정을 하
든 측정된 성과는 기업의 수익성과 직접적인 관계를 맺고 있어야 함
Ÿ 마케터는 어느 하나의 방법에만 의존하기 보다는 재무적인 방법과 마케팅적
방법을 상호보완적으로 활용하여 마케팅 성과를 측정하여야 함
- 138 -
마케팅 실행과 통제: 마케팅 정보와 조사

14주차 - 1차시
- 마케팅 정보와 마케팅 조사 1
1. 마케팅 정보의 원천 : 2차 자료로부터 시작하라.
◆ 2차 자료(Secondary Data)
다른 문제를 해결하기 위하여 이미 수집된 자료
◆ 1차 자료(Primary Data)
현재 직면한 문제를 해결하기 위하여 특별히 수집된 자료
◆ 시간과 비용을 절약하려면, 2차 자료를 먼저 찾아보고, 2차 자료로서 커버되

지 않는 부분에 대해서 1차 자료를 수집하는 것이 바람직함
“(원리 13-1) 1차 자료를 수집하기에 앞서 2차 자료를 먼저 찾아보라.”
1) 2차 자료의 원천
◆ 기업내부 원천
→2차 자료를 얻을 수 있는 기업내부 원천이란 기업이 여러 가지 활동을 수행
하면서 만들어지고 저장되는 데이터
Ÿ 주문 - 결재 데이터
→상품주문, 출고, 대금결제 과정에서 생성되는 데이터
Ÿ POS 데이터(Point-Of-Sale)
→스캐너 데이터(Scanner Data)라고도 불리는 것으로, 소매점의 계산대에 설
치된 스캐너로 판매된 상품의 바코드를 읽음으로써 수집되는 데이터
Ÿ 고객 데이터베이스(Customer Database)
→잠재고객 발굴, 선별, 상품판매 또는 고객과의 관계유지 등의 목적으로 기존
고객은 물론 잠재고객에 대한 광범위한 데이터를 조직적으로 모아놓은 것
Ÿ 데이터 웨어하우스(Data Warehouse)
→여러 가지 원천으로부터 수집된 데이터를 통일된 포맷으로 저장해 놓은 것
◆ 기업외부 원천
- 139 -
2) 1차 자료의 원천
◆ 마케팅 조사(Marketing Research)
→2차 자료만으로 당면한 문제를 해결하는 데 충분하지 않다면, 1차 자료를
수집하여야 함
2. 마케팅 조사 : 마케팅 조사가 의사결정을 대신해 주지는

않는다(1).
1) 마케팅 조사의 단계
◆ 마케팅 조사의 흐름
조사목적의
조사의 데이터
정의 및 조사의 대안 및 결과의
실시 분석 및
필요한 설계 실행 평가
결과 해석
정보파악
조사의 성격 규정 조사원의 선발 및 교육
데이터 수집방법 결정 데이터의 수집
데이터 수집도구결정 검증
표본 설정 데이터 파일 작성
◆ 조사목적의 정의 및 필요한 정보 파악
Ÿ 마케팅 조사과정은 마케팅 관리자가 어떤 마케팅 문제에 직면하여 문제의
해결방안을 찾기 위해서 정보가 필요하다는 것을 깨닫게 되면서 시작됨
◆ 조사의 설계
→조사계획을 구체적으로 세우는 것
Ÿ 조사의 성격 규정
① 탐색적 조사(Exploratory Research)
② 기술적 조사(Descriptive Research)
③ 인과적 조사(Causal Research)
- 140 -
NO 조사목적이 명확한가?
어떤 정보가 필요한지를
탐색적 조사 알고 있는가?
YES
NO
인과관계를 파악해야
하는가?
기술적 조사 YES
인과적 조사
의사결정 의사결정
① 탐색적 조사(Exploratory Research)

‣마케팅 문제 및 현재 상황을 보다 잘 이해하기 위하여 또는 조사 목적 또는
필요한 정보를 분명히 정의하기 위하여 벌이는 일종의 예비적인 조사
‣문헌조사
→2차 자료를 검토하는 것
‣전문가 면접
→2해당 산업 또는 기업에 대하여 많은 지식이나 경험을 갖고 있는
사람들로부터 정보를 얻는 방법
‣표적집단 면접(Focus Group Interview, FGI)
→진행자가 6~10명의 응답자들과 함께 대화 형식으로 이끌어 가는
면접방법
→FGI에서 얻은 결과는 반드시 기술적 조사나 인과적 조사를 통하여
재확인하여야 함
“(원리 13-2) 탐색적 조사가 필요하다면 기술적 조사나 인과적 조사에 앞서서
실시하라.“
② 기술적 조사(Descriptive Research)

‣현재 일어나고 있는 마케팅 현상을 보다 정확하게 이해하기 위하여 수행하
는 조사
‣예 : 설문조사
- 141 -
③ 인과적 조사(Causal Research)

‣어떤 마케팅 현상의 원인이 무엇인지를 밝혀내기 위한 조사
‣예 : 실험(Experiment)
→인위적인 상황하에서 원인 변수를 변화시킨 후에 나타나는 결과변수의 변
화를 측정하는 조사방법
‣탐색적 조사나 기술적 조사는 인과관계를 밝혀내는 것이 대개의 경우 불가
능함
마케팅 실행과 통제: 마케팅 정보와 조사

14주차 - 2차시
- 마케팅 정보와 마케팅 조사 2
1. 마케팅 조사 : 마케팅 조사가 의사결정을 대신해 주지는

않는다(2).
1) 마케팅 조사의 단계
◆ 조사의 설계
Ÿ 데이터 수집방법
①관찰(Observation)
‣사람들의 행동이나 어떤 사건이 전개되는 과정을 본 다음에 그 결과를
정리하여 데이터로 만드는 조사방법
‣사람들의 행동을 단지 관찰한다면, 어떤 행동을 보인 이유나 심리상태 등을
파악하기 어렵다는 단점이 있음
‣관찰을 하더라도 면접을 병행하는 것이 바람직함
②설문조사(Survey)
‣주로 설문지를 이용하여 조사자와 응답자 간에 질문과 응답을 통하여
데이터를 수집하는 방법
ⅰ대인면접법(Personal Interview)
→훈련을 받은 조사원이 응답자와 대면접촉을 통하여 데이터를 수집하는
것
- 142 -
→Mall Intercept Interviews

: 쇼핑몰이나 거리를 지나가는 사람들을 대상으로 한 대인면접
→Computer-Assisted Personal Interviews(CAPI)
: 응답자가 컴퓨터 스크린에 나타나는 질문에 마우스나 키보드를
이용하여 답하는 대인면접 방식
ⅱ전화조사(Telephone Interview)
→조사원이 전화를 통하여 응답자로부터 데이터를 수집하는 것
→Computer-Assisted Telephone Interviews(CATI)
: 조사원이 컴퓨터 스크린에 나타나는 질문을 읽어 주고 응답자의
답을 직접 컴퓨터 입력하는 전화조사 방식
ⅲ우편 / 팩스 조사(Mail / Fax Survey)
→우편이나 팩스를 이용해서 설문지를 보내고 응답자가 완성한 설문지를
역시 우편이나 팩스로 보내도록 함으로써 데이터를 수집하는 것
ⅳ인터넷 조사(Internet Survey)
→인터넷 홈페이지에 설문지를 만들어 놓고 방문자들로 하여금 설문지에
응답하도록 함으로써 데이터를 수집하는 것을 가리킴
→고품질의 인터넷 조사를 하는 데에는 적지 않은 비용이 들어감
‣대인면접, 전화조사, 우편 / 팩스 조사, 인터넷 조사의 장 · 단점
대인면접 전화조사 우편/팩스 조사 인터넷 조사

수집 가능한
많음 적음 보통 보통
데이터의 양
유연성 높음 보통 낮음 보통
응답률 보통 보통 낮음 보통
표본의 대표성 보통 높음 보통 낮음
비용 높음 보통 낮음 낮음
시간 느림 빠름 느림 / 보통 빠름
- 143 -
Ÿ 데이터 수집도구 결정
- 설문지 작성 순서
① 질문의 순서 결정
② 개별항목의 완성
③ 설문지 초안의 완성
④ 사전조사 및 사전분석
⑤ 최종설문지 완성
- 사전조사(Pre-Test)
→설문지 초안을 갖고 소수의 응답자들로부터 데이터를 수집해 보는 것
- 사전조사(Pre-Analysis)
→사전조사에서 수집된 데이터를 분석해 보는 것
Ÿ 표본 선정
- 표본 선정 과정
모집단의 정의
표본 프레임의 선정
표본 추출 방법의 결정
표본 크기의 결정
① 모집단의 정의
‣모집단(Population)
→어떤 조사의 대상이 될 수 있는 사람(또는 상품 또는 회사 등)의 전체
‣표본(Sample)
→모집단의 특성을 잘 나타낼 수 있도록 모집단으로부터 추출된 일부
대상들
② 표본 프레임의 선정
‣표본 프레임(Sample Frame)
- 144 -
→모집단에 포함된 조사대상들의 명단이 기재된 리스트

‣마케팅 조사에서는 만족스러운 표본 프레임이 없는 경우가 매우 많음
③ 표본 추출 방법
‣확률표본추출(Probability Sampling)
→모집단 내의 각 대상이 표본에 뽑힐 확률이 얼마인지를 알 수 있는
표본추출방법
ⅰ단순무작위 표본추출(Simple Random Sampling)
→모집단 내의 각 대상이 표본에 뽑힐 확률이 모두 동일한 표본추출방법
ⅱ층화표본추출(Stratified Sampling)
→모집단을 서로 상이한 소집단들로 나누고, 각 소집단으로부터 표본을
단순 무작위 추출하는 방법
ⅲ군집표본추출(Cluster Sampling)
→모집단을 서로 상이한 소집단들로 나누고 소집단들 중에서 일부를 단순
무작위 추출하여 선택된 소집단 내의 모든 대상들을 표본에 포함시키는
방법
‣비확률표본추출(Nonprobability Sampling)
→모집단 내의 각 대상이 표본에 뽑힐 확률이 얼마인지를 알 수 없는
표본추출방법
ⅰ편의표본추출(Convenience Sampling)
→조사자가 편리하게 조사할 수 있는 대상들로 표본을 추출하는 것
ⅱ판단표본추출(Purposive Sampling)
→조사자가 판단하기에 좋은 표본이 될 것이라고 생각되는 대상들로
표본을 구성하는 것
ⅲ할당표본추출(Quota Sampling)
→모집단의 특성을 반영하도록 미리 할당된 비율에 따라 표본을 추출하는
것
④ 표본크기의 결정
‣표본의 크기는 조사예산과 시간적인 제약에 의해 영향을 받음
- 145 -
◆ 조사의 실시
Ÿ 조사원의 선발 및 교육
Ÿ 데이터의 수집
Ÿ 검증(Validation)
→실제로 조사원들이 응답자를 접촉해서 데이터를 수집하였는지를 마케팅
조사회사가 확인하는 것
Ÿ 데이터의 파일 작성
◆ 데이터 분석 및 결과 해석
◆ 대안 선택 및 실행
Ÿ 조사보고서가 의사결정을 도와줄 뿐이지 의사결정을 대신해 주는 것은
아니라는 것을 마케팅은 인식하고 있어야 함
◆ 결과의 평가
Ÿ 마케팅 조사를 최대한 활용하려면 조사를 의뢰한 마케터가 팔짱만 끼고
있어서는 안 되고, 각 단계를 적극적으로 관리하여야 함
2. 마케팅 정보의 관리와 활용 :

구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배다.
1) 마케팅 정보시스템
◆ 마케팅 정보시스템(Marketing Information System)
→마케팅 의사결정자에게 필요한 정확한 정보를 수집하고, 분류하고, 분석하고,
평가하고, 제때에 배포하기 위한 사람, 장비, 절차로 이루어진 시스템
- 146 -
마케팅
마케터 마케팅 정보시스템 환경
정보
정보욕구 기업 내부의 창출 마케팅 표적시장
계획 파악 2차 자료 첩보
유통경로
실행
경쟁자
통제 마케팅 마케팅
정보욕구
파악 의사결정 조사
지원시스템 일반대중
거시환경
마케팅 의사결정
◆ 기업 내부의 2차 자료
Ÿ 회사 안의 데이터를 적절히 활용하기 위해서는 여러 부서가 공유할 수 있는
하드웨어와 소프트웨어를 도입해야 함
◆ 마케팅 조사
Ÿ 과거의 조사 보고서를 데이터베이스를 만들어서 저장해야 함
Ÿ 우리 회사가 갖고 있는 모든 상품이나 브랜드에 대해서 표준화된 조사방법과
문항을 사용함으로써 상품 간 또는 브랜드 간에 조사결과를 비교해 볼 수
있도록 하는 것도 중요함
◆ 마케팅 첩보(Marketing Intelligence)
→표적시장, 유통경로, 경쟁자, 일반대중, 시장환경 등에 대한 일상적인 정보
Ÿ 언젠가 필요할 때를 대비하여 지속적으로 수집되는 정보
Ÿ 마케팅 첩보를 수집하고, 분류하고, 평가하고, 배포하는 전담부서를 만들고
마케팅 첩보를 입수한 임직원이 이를 지체 없이 보고하도록 인센티브를
도입할 필요가 있음
◆ 마케팅 의사결정 지원시스템(Marketing Decision Support System, MDSS)
→마케터들이 의사결정에 필요한 데이터를 직접 분석할 수 있도록 통계적,
수학적 분석기법과 각종 하드웨어, 소프트웨어를 모아 놓은 집합체
◆ 데이터마이닝(Data Mining)
→다량의 데이터를 분석하여 의사결정에 활용할 수 있는 정보를 찾아내기
위해서 사용되는 여러 가지 분석방법
- 147 -
2) 시장지향성(Market Orientation)
Ÿ 부서의 구분 없이 현재 그리고 미래의 고객 욕구에 관한 정보를 창출
Ÿ 수집된 정보는 모든 부서에 전파
Ÿ 부서의 구분 없이 수집된 정보에 신속하게 대응
Ÿ 시장지향성이 높은 기업들은 낮은 기업들에 비하여 훨씬 더 높은 수익성을
거두는 경향을 보임
- 148 -

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목 차 ­ 마케팅원론

1주차 기업경영철학으로서의 마케팅: 마케팅 컨셉 ······································· 5

2주차 기업 활동으로서의 마케팅: 마케팅 관리 ·········································· 10

3주차 마케팅 계획 수립을 위한 기초: 시장의 선택 Ⅰ ····························· 20

4주차 마케팅 계획 수립을 위한 기초: 시장의 선택 Ⅱ ····························· 29

5주차 마케팅 계획 수립을 위한 기초: 고객의 이해 ·································· 44

6주차 마케팅 계획 수립을 위한 기초: 시장세분화와 표적시장 선택 ······ 56

7주차 마케팅 믹스 관리: 상품관리 ······························································· 61

10주차 마케팅 믹스 관리: 촉진관리 Ⅰ ······················································· 85

11주차 마케팅 믹스 관리: 촉진관리 Ⅱ ···················································· 102

12주차 마케팅 믹스 관리: 유통관리 ·························································· 117

13주차 마케팅 실행과 통제: 마케팅 조직과 통제 ··································· 131

14주차 마케팅 실행과 통제: 마케팅 정보와 조사 ··································· 139

1주차 - 1차시 기업경영철학으로서의 마케팅: 마케팅 컨셉 - 마케팅 컨셉 1

1. 필요와 욕구, 가치와 편익

1) 고객으로부터 출발하라 : 필요와 욕구

2) 고객에게 경쟁자보다 더 큰 가치를 제공하라 : 가치와 편익

① 어떤 상품으로부터 얻는 부분은 여러 가지 편익의 묶음임

2. 고객의 획득, 유지 그리고 생애가치

① 고객의 획득, 유지, 이탈

“(원리 1-2) 대개 고객과의 관계는 한 번의 거래로 끝나지 않는다.”

② 수렵형 경영과 경작형 경영

Ÿ 경작형 경영: 우리 상품을 구입한 고객들을 잘 유지하는 경영

“(원리 1-3) 기존 고객을 유지하는 데 드는 비용은 새로운 고객을 획득하는 데

③ 고객생애가치(Customer Lifetime Value)

→ 업셀링(Up-Selling): 같은 고객에게 연속적으로 수익성이 더 높은

1주차 - 2차시 기업경영철학으로서의 마케팅: 마케팅 컨셉 - 마케팅 컨셉 2

1) 고객은 평등하지 않다 : 80/20의 룰

“(원리 1-4) 생애가치가 높은 고객들은 소수에 불과하지만 이들이 기업 이익의

2) 최종 소비자만이 고객은 아니다 : 고객 개념의 확장

“(원리 1-5) 중간상들도 최종 소비자에 못지 않게 중요한 고객이다. ”

◆ 마케팅 컨셉에 충실한 기업들의 특징

Ÿ 통합성: 고객에게 더 큰 가치를 제공할 수 있도록 기업 내, 외부의

Ÿ 문화, 기념일, 스포츠, 대형 전시회 및 예술제

기업 활동으로서의 마케팅: 마케팅 관리

◆ 한국마케팅학회와 미국마케팅학회의 정의를 통해 주목해야 할 점

2) 마케팅 관리와 판매의 차이

“이론적으로 판매는 마케팅의 일부분이지만, 실제로는 마케팅과 판매의 구분이

2. 마케팅 관리의 실제(1)

◆ 마케팅 관리가 개별상품이나 브랜드 수준의 활동이라고 하더라도, 회사 전체

Ÿ 전략 계획 과정(Strategic Planning Process)

“(원리 2-1) 기업 또는 사업 단위 수준의 목표와 전략과 일관성을 갖도록 마케팅

시장의 규모, 성장률, 가격수준, 유통경로, 광고 및 판매촉진

종류별, 지역별, 용도별 매출액 추세, 원가 및 이익

- 소비자 : 구매의사 결정과정

하며, 다소 어렵지만 열심히 노력하면 달성이 가능한 수준에서 설정되어

2주차 - 2차시 기업 활동으로서의 마케팅: 마케팅 관리

1. 마케팅 관리의 실제(2)

· 시장 개발 전략(Market Development): 기존 상품을 아직 구입하지

시장침투 신상품 시장 비용절감 매출액

· 시장 세분화(Market Segmentation): 세분시장을 발견하는 작업

Ÿ 마케팅 계획을 실행에 옮기려면, 회사 안팎의 인적 또는 물적 자원을 조직화

“(원리 2-3) 회사 내부의 여러 부서, 회사 외부의 유통업자 및 공급업자 등과 긴

마케팅 계획 수립을 위한 기초: 시장의 선택 Ⅰ

1. 시장 매력도의 전반적 사항 및 평가절차

“(원리 3-1) 높은 매력도, 높은 경쟁우위 및 높은 적합성을 갖고 있는 시장이

3) 시장 매력도 분석절차 : 합의를 도출하라.

평가기준 각 시장에 가중총합

현재 시장규모, 시장 잠재력, 성장률, 상품수명주기 단계, 판매의 주기성

잠재적 진입자로부터의 위협, 구매자의 교섭력으로부터의 위협, 공급자의

◆ 시장 매력도 구성요인별 가중치 및 평가점수 부여 예

외형적 요인에 대한 가중치 합계 35

구조적 요인에 대한 가중치 합계 40

목 차 마케팅원론