2.

ULUSLARARASI İLETİŞİMDE
YENİ YÖNELİMLER KONFERANSI
EĞLENCE VE ÜRÜN YERLEŞTİRME
EDITÖRLER
GÜLAY ÖZTÜRKGÖZDE ÖYMENİHSAN EKENSENA AYDIN
NİHAL KOCABAY-ŞENERERDEM TATLIHİLAL ÖZDEMİR ÇAKIR

2. INTERNATIONAL CONFERENCE
ON NEW TRENDS IN COMMUNICATION
ENTERTAINMENT AND PRODUCT PLACEMENT
 2nd International Conference on New Trends in Communication :
Entertainment and Product Placement
All the opinions written in articles are under responsibilities of the outhors.
The published contents in the articles cannotbe used without being cited.

2. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı:

Eğlence ve Ürün Yerleştirme
Dergide yayınlanan yazılardaki görüşler ve bu konudaki sorumluluk yazarlarına aittir.
Yayınlanan eserlerde yer alan tüm içerik kaynak gösterilmeden kullanılamaz.

Editörler
Doç. Dr. Gülay Öztürk
Doç. Dr. Gözde Öymen
Doç. Dr. Hilal Özdemir Çakır
Dr. Öğr. Üyesi Nihal Kocabay-Şener
Dr. Öğr. Üyesi Erdem Tatlı
Dr. İhsan Eken
Arş. Gör. Sena Aydın

Sayfa Tasarım
Dr. İhsan Eken

ISBN
978-605-68171-0-6

İstanbul Ticaret Üniversitesi

Örnektepe Mah. İmrahor Cad. No: 88/2 Beyoğlu/İstanbul
Telefon: 444 0 413
ww4.ticaret.edu.tr/ntcconf
Organizasyon Komite Başkanı / Organizing Committee Chairman
Doç. Dr. Gülay Öztürk

Organizasyon Komitesi / Organizing Committee

Doç. Dr. Gülay Öztürk
Doç. Dr. Hilal Özdemir Çakır
Doç. Dr. Gözde Öymen
Dr. Öğr. Üyesi Nihal Kocabay-Şener
Dr. Öğr. Üyesi Erdem Tatlı
Dr. İhsan Eken
Öğr. Gör. Bilal Ayan
Arş. Gör. Berk Çaycı
Arş. Gör. Ayşegül Çaycı
Arş. Gör. Sena Aydın
Arş. Gör. Mehmet Gülnar

Hakem & Danışma Kurulu / Review Board & Scientific Advisory Committee
Prof. Dr. Mim Kemal Öke - İstanbul Commerce University, Turkey
Prof. Dr. Belgin Bilge - ISC Paris Business School, France
Prof. Dr. Mete Çamdereli- İstanbul Commerce University, Turkey
Prof. Dr. Nejat Özüpek, Selçuk University, Turkey
Prof. Dr. Müge Elden - Ege University, Turkey
Prof. Dr. Clarke Caywood - Nortwestern University, USA
Prof. Dr. Kıvanç Nazlım Tüzel Uraltaş-Marmara University, Turkey
Prof. Dr. Özgür Çengel - İstanbul Commerce University, Turkey
Prof. Dr. Celalettin Aktaş - İstanbul Commerce University, Turkey
Prof. Dr. Zeliha Hepkon - İstanbul Commerce University, Turkey
Prof. Dr. Rıdvan Şentürk - İstanbul Commerce University, Turkey
Prof. Dr. Wilson Ozuem - Regents’ University, UK
Prof. Dr. Ece Karadoğan Doruk - Istanbul University, Turkey
Prof. Dr. Emine Yavaşgel - İstanbul University, Turkey
Prof. Dr. Şebnem Burnaz - İstanbul Teknik University-Turkey
Assoc. Prof. Dr. Jose Marti Parreño - Universidad Europea de Valencia, Spain.
Assoc. Prof. Dr. Elgiz Yılmaz Altuntaş - Galatasaray University, Turkey
Assoc. Prof. Dr. Bilge İspir- Anadolu University, Turkey.
Assoc. Prof. Dr. Tolga Kara-Marmara University,Turkey.
Assoc. Prof. Dr. Ala Sivas Gülçur - İstanbul Commerce University, Turkey
Assoc. Prof. Dr. Oya Şakı Aydın - İstanbul Commerce University, Turkey
Assoc. Prof. Dr. Catherine Ghosn - Touluse University, France
Assoc. Prof. Dr. Figen Yıldırım- İstanbul Commerce University, Turkey
Assoc. Prof. Dr. Antonio Momoc, University of Bucharest, Romania
Assoc. Prof. Dr. Betül Önay Doğan, İstanbul University, Turkey
Assoc. Prof. Dr. Arturas Jonkus, Vilnius University, Lithuania
Assist. Prof. Dr. Ebru Ulusoy - SUNY Farmingdale , New York, USA
Assist. Prof. Dr. Bülent Kabaş, Sakarya University, Turkey
Assist. Prof. Dr. Lukazs Swiatek - Massey University, University of New Zealand, New Zealand
Assist. Prof. Dr. Antonio Mendes - UNIDCOM/IADE - Research Unit in Design and
Communication, Portugal
Assist. Prof. Dr. Recep Yılmaz -19 Mayıs University, Turkey
Assist. Prof. Dr. Dinçer Atlı- Üsküdar University, Turkey
Assist. Prof. Dr. Angela Chang, University of Macau, China.
Assist. Prof. Dr. Nihal Toros Dapiapis, Üsküdar University, Turkey
Assist. Prof. Dr. Emel Güler Yılmaz, Marmara University, Turkey
Assist. Prof. Dr. Yalçın Yılmaz, Marmara University, Turkey
Assist. Prof. Dr. Barış Kara, Galatasaray University, Turkey
Assist. Prof. Dr. Gaye Aslı Sancar, Galatasaray University, Turkey
Assist. Prof. Dr. Özgün Akgün, University of Maine, USA
Dr. Ruly Darmawan, M.Sn. - Bandung Institute of Technology, Indonesia
İÇİNDEKİLER / TABLE OF CONTENT

Dr. Selin BİTİRİM OKMEYDAN

“Pazarlama ‘Oyun’a Geldi: Pazarlamada Oyunlaştırma Yaklaşımı Ve Örnekleri”..............12-26
Dr. Öğr. Üyesi M. Nur ERDEM ve Dr. Öğr. Üyesi Ömer ÇAKIN
“Anlatısal Reklamda Negatif Marka Yerleştirme: Anti – Reklamoyunlar”..........................27-37
Arş. Gör. Cudi Kaan OKMEYDAN
“Kurumsal Sosyal Sorumluluk Çalışmalarının Duyurumunda Ürün Yerleştirme: Türkiye’nin En
Değerli 10 Markasının Kurumsal Web Siteleri Ve Resmi Sosyal Medya Hesapları Üzerine Bir
Araştırma”.....................................................................................................................38-51
Enis Tunç KAPOĞLU
“Türkiye’deki Dizilerde Gerçekleştirilen Sosyal İçerikli Ürün Yerleştirme Uygulamaları” ...52-57
Doç. Dr. Hamit ERSOY ve Uzm. Ferhat BAKIR
“Türkiye’de Görsel-İşitsel Yayın Hizmetlerinde Ürün Yerleştirme”.........................................58-63
Dr. Öğr. Üyesi Ömer ÇAKIN ve Dr. Öğr. Üyesi M. Nur ERDEM
”Post Sovyet Kırgızistan Sineması’nda Komedi Filmlerinde
Marka Yerleştirme Uygulamaları”...................................................................................64-70
Öğr. Gör. Serra ORKAN, Arş. Gör. Ayşegül ÇAYCI, Öğr. Gör. Dr. İhsan EKEN ve
Arş. Gör. Berk ÇAYCI
“Türk Sinemasının En Çok İzlenen Filmlerinde Ürün Yerleştirme” ..................................71-77
Doç. Dr. Mihalis KUYUCU
”Radyo Kanallarında Yayınlanan Popüler Müzik Eserleri Üzerine Bir Değerlendirme”.............78-91
Araş. Gör. Merve AKGÜL
“Basılı Siyasal Reklamların Analizi: Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyeti (KKTC) 2015 Cumhurbaşkanlığı
Seçimlerinde “Mustafa Akıncı, Derviş Eroğlu, Sibel Siber Ve Kudret Özersay” Örneği” .......92-112
Dr. Öğr. Üyesi Ali Murat KIRIK ve Ersin ALTUN
“Eğlence Kültürüne Instagram Üzerinden Yaklaşmak:
Etiketleme Özelliği Üzerine Bir Çözümleme”..................................................................113-123
Öğr. Gör. Nurgül SOYDAŞ ve Arş. Gör. Tülay YAZICI
“Eğlence/ Boş Zaman Aktivitesi Olarak Kahve Falı İletişimi:
Kahve Bahane, Uygulama Şahane”..............................................................................124-134
Dr. Öğr. Üyesi Feridun NİZAM ve Nesrin Ö. SALĞAR
“Yeni Medyada Tek Tıkla Şöhret Üretimi: İnternet Videolarıyla Gelen Şöhret”...................135-147
Mert YILDIRIM
“Yeni Medya’da Ürün Yerleştirme: Youtube Kanalları Ve Youtuber’lar”.............................148-154
Özge ALİŞARLI ve Öğr. Gör. Dr. İhsan EKEN
“Yeni Medyada Ürün Yerleştirme: YouTube’da Paylaşım Yapan Fenomenler Üzerinden Kampanya
Süreci”......................................................................................................................155-165
Dr. Öğr. Üyesi Ali Murat KIRIK ve Ersin ALTUN
”Youtube Üzerinden Ürün Yerleştirme Stratejisi: Deniz Adam Örneği”.............................166-177
Arş. Gör. Tülay YAZICI
“Tüketi̇mi̇n Seyi̇rli̇k Hali̇ Si̇nemada Ürün Yerleşti̇rme:
Ai̇le Arasında Fi̇lmi̇ Üzeri̇ne Bir İnceleme”.....................................................................178-190
Dr. Nursel BOLAT ve Dr. Öğr. Üyesi Recep YILMAZ
“Ürün Yerleştirmede Renk ve Dizi Karakteri Üzerinden İlişkisel Sunum:
İstanbullu Gelin Dizisi Örneği”.....................................................................................191-196
Mert YILDIRIM
“Edebiyattan Beyaz Cama Aktarılan Eserlerde Ürün
Yerleştirme Analizi: Fi Ve Çi Örneği”.............................................................................197-203
Arş. Gör. Anıl Uğur OĞUZCAN ve Farid HAJIYEV
“Dijital Dizilerde Ürün Yerleştirme: Fi/Çi Dizisi Örneği”....................................................204-215
Hasret AY
“Dizilerde Ürün Yerleştirme Uygulamalarının Eş Zamanlı Sosyal Medya Entegrasyonu:
Dimes Örneği”...........................................................................................................216-223
Burcu TAŞCI ve Sena EKİZ
“Serbest Zaman Aktivitesi Olarak Sosyal Medya Bağımlılığı”..........................................224-235
İdil ÇELİK ve Öğr. Gör. Dr. İhsan EKEN
“Hedonizmin Ürün Yerleştirmedeki Satın Alma Davranışı
Üzerindeki Etkisi”.......................................................................................................236-246
Doç. Dr. Gözde ÖYMEN
“Sokak Modası, Moda İkonu ve Kültürel Olgu Bağlamında ‘Sneakers’”...........................247-253
Doç. Dr. Hilal Özdemir ÇAKIR
“Parasocial Relationship Theory And Product Placement Effectiveness”.........................254-259
Dr. Öğr. Üyesi Erdem TATLI
“‘Selfıe’: Masum Bir Eğlence Mi, Narsisist Kişiliğin Sunumu Mu?...................................260-264
Petr KUBKA
“Product Placement In Czech Republic” .....................................................................265-267
Esra Saltık YAMAN
“Ürün Yerleştirmede Yeni Bir Alan: Influencer Marketing Sosyal Medyada Influencer Annelerin
Takipçileri Tarafından Değerlendirilmesine Yönelik Bir Araştırma”....................................268-279
Dr. Öğr. Üyesi Nihal KOCABAY-ŞENER ve Ahmet GÜÇLÜ
“Türkiye’de Televizyon Dizilerinin ‘Eko’Sistemi: Eleştirel Ekonomi Politik
Bir Değerlendirme Çabası”..........................................................................................280-289
Arş. Gör. Deniz Keba EKİNCİ
“Eğlence ve Viral Pazarlama Türü Olarak Flash Mob Uygulamaları”................................290-300
Yunus AYDOĞAN
“Eğlenceli̇ Vi̇ral Vi̇deo Reklamlarda Yaratıcılığın Önemi”..................................................301-307
Dr. Enes ABANOZ ve Arş. Gör. Cansu MAYADAĞLI
“Müzik Videolarındaki Ürün Yerleştirme Uygulamalarının
Örtülü ve Açık Bellek Üzerindeki Rolü”.........................................................................308-318
Burcu ÖZBAY
“The Practice of Product Placement”..........................................................................319-325
 MÜZİK VİDEOLARINDAKİ ÜRÜN YERLEŞTİRME
UYGULAMALARININ ÖRTÜLÜ VE AÇIK BELLEK
ÜZERİNDEKİ ROLÜ

Enes Abanoz1 ve Cansu Mayadağlı2

Özet
T üketiciye sunulan marka sayısının her geçen gün artması ve ürünlerin giderek birbirine
benzemesi gibi nedenlerle markalar kendilerini fark ettirebilmek adına çeşitli pazarlama iletişimi
stratejilerini hayata geçirmektedirler. Bu durumun doğal bir sonucu olarak da tüketiciler her gün
çok fazla sayıda reklam mesajına maruz kalmaktadırlar. Birçok reklam mesajının arasında markalar
kendi farkındalıklarını yaratabilmek adına geleneksel reklamcılıktan daha farklı alternatif stratejile-
re yönelmişlerdir. Bu stratejilerden uzun süredir tercih edilen ve giderek farklı uygulama alanlarında
da tüketicinin karşısına çıkan birisi de ürün yerleştirmedir. Ürün yerleştirme çoğunlukla sinema
filmlerinde ve dizilerde kullanılan bir pazarlama stratejisi olarak bilinmesine rağmen, son yıllar-
da sıklıkla müzik videolarında da karşımıza çıkmaktadır. Bu çalışma müzik videolarındaki yük-
seliş gösteren ürün yerleştirme eğiliminin örtülü ve açık bellek üzerindeki rolünü değerlendirmeyi
amaçlamıştır. Apple, Nokia, Samsung ve Sony markalarına ait ürünlerin yerleştirildiği dört müzik
videosu söz konusu çalışma kapsamında incelenmiştir. Ürün yerleştirmenin örtülü bellek üzerindeki
rolünü yorumlamak için literatürde yaygın olarak kullanılan kelime parçası tamamlama testi, açık
bellek üzerindeki rolü için ise marka farkındalığının hatırlama ve tanıma bileşenleri analiz edilmiş-
tir. Araştırma sonucunda müzik videolarına yerleştirilen markalar ile markaların hatırlanma sevi-
yeleri arasında istatistiki yönden anlamlı bir ilişki bulunmuştur. İzleyicilerin kliplere yerleştirilen
markaları beğeni düzeyi ve kliplerde yer alan sanatçıları beğeni düzeylerinin markanın hatırlanırlığı
ve tanınırlığı üzerinde belirgin bir rolü olduğu saptanmıştır.
Anahtar Kelimeler: Örtülü ve Açık Bellek, Marka Farkındalığı, Marka Hatırlanırlığı

THE ROLE OF PRODUCT PLACEMENTS IN THE MUSIC VIDEOS

ON EXPLICIT AND IMPLICIT MEMORY

Abstract
As the products become increasingly similar to each other and the number of brands offe-
red to consumers increases day by day, brands are putting various marketing communication strate-
gies in practice, in order to be recognized. As a natural consequence of this situation, consumers are
exposed to a large number of advertising messages every day. Among the many advertising messa-
ges, marketers have preferred to alternative strategies that are different from traditional advertising
in order to create their own awareness. One of the strategies that consumers have come across in
long-term and method that increasingly find a opportunities to be implied different areas is product
placement. Although product placement is often known as a marketing strategy used in movies and
TV series, in recent years it is often confronted in music videos as well. This study aims to assess
the role of the product placement tendency on implicit and explicit memory in music videos that
is rising in popularity. Four music videos where the products of Apple, Nokia, Samsung and Sony
brands were placed were examined in this study. In order to interpret the role of product placement
on implicit memory, a word fragment completion test which is commonly used in literature; and on
explicit memory, recall and recognition components of brand awareness were analyzed. As a result,
statistically significant relations were found between the brands placed in the music videos and the
recall levels of the brands. It has been determined that the brands placed in the videos of the viewers
have a significant role on the level of appreciation brand and appreciation of the artists who are in-
volved in the videos on the recall and recognition of the brand.
Key Words: Implicit and Explicit Memory, Brand Awareness, Brand Recall

1 Dr, Ondokuz Mayıs Üniversitesi İletişim Fakültesi

2 Arş. Gör., Ondokuz Mayıs Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü,
cansu.mayadagli@omu.edu.tr
MÜZİK VİDEOLARINDAKİ ÜRÜN YERLEŞTİRME UYGULAMALARININ 309
ÖRTÜLÜ VE AÇIK BELLEK ÜZERİNDEKİ ROLÜ

Giriş
Pazardaki rekabet ortamının giderek biraz daha kızışması aynı zamanda ürün ve hizmet-
lerin fonksiyonel faydalarının benzerlik göstermesinin bir sonucu olarak; firmalar rakiplerinin ara-
sından sıyrılabilmek adına çok sayıda reklam vermektedirler. Böylelikle her gün yüzlerce reklam
mesajına maruz kalarak kafası karışan tüketicinin zihninde iz bırakarak kalıcı bir marka farkındalığı
yaratabilmek, tüm firmaların en önemli amacı haline gelmiştir (Babacan vd. 2012:1319). Hem ürün/
hizmet özelliklerinin giderek birbirine benzediği hem de geleneksel reklam mesajlarının zaman za-
man tek tipleşerek markaların tanınırlığına ve hatırlanırlığına yeterli katkıyı yapamadığı, bu sebep-
le reklamcılığın yeni stratejilerle zenginleşmeye açık olduğu bir süreçte ürün yerleştirme kavramı
bir pazarlama iletişimi trendi olarak literatürdeki yerini almıştır (Taylor, 2009:754, Wilson ve Till,
2011:373).
Her yıl birçok firmanın reklama milyonlarca lira harcamasından dolayı, firmalar verdik-
leri reklamların etkisini ölçümlemek istemektedirler. Reklamdaki bu etkiyi ve verimliliği ölçümle-
yen bellek testleri yıllardır güncelliğini ve önemini koruyan bir çalışma alanı olmuştur (Shapiro ve
Krishnan, 2001:2). Bununla beraber, ürün yerleştirme uygulamasının izleyicilerin açık bellekleri
üzerinde olumlu etkisi olduğunu gösteren çalışma sonuçlarının oluşturduğu yaygın kanıya dayanı-
larak (Van Reijmersdal, 2009:151); reklam hafızasına yönelik araştırmaların genellikle açık bellek
çerçevesinde yürütüldüğü, örtülü belleğin çalışma kapsamlarının dışında bırakıldığı görülmektedir
(Yang, 2004:15). Ancak tüketicinin karar verme sürecinde her iki bellek türünün de belirgin etkiye
sahip olabileceği düşüncesine dayanılarak (Shapiro ve Krishnan, 2001:1), reklam etkisi ölçümlerin-
de örtülü bellek testlerinin de bir yöntem olarak kullanılmasının gerekliliği ön plana çıkartılmıştır
(Duke,1995: 34).
Tüm bu bilgilerin ışığında, bu deneysel çalışmanın amacı cep telefonu markalarına yöne-
lik ürün yerleştirme uygulaması içeren dört yabancı müzik videosunun, izleyicilerin örtük ve açık
bellekleri üzerindeki rolünü belirlemektir. Çalışmanın ilk bölümünde konuya ilişkin literatür tara-
masına, daha sonrasında ise araştırmanın sonucunda saptanan bulguların değerlendirilmesine yer
verilmiştir.

1. Ürün Yerleştirme
Ürün yerleştirme ile marka yerleştirme literatürde sıklıkla birbirlerinin yerlerine kullanı-
lan iki kavramdır. Bu durumun, konu ile ilgilenen akademisyenlerin doğru terimin hangisi olduğu
hakkında farklı bakış açısına sahip olmalarından ileri geldiği düşünülmektedir (Johnstone ve Dodd,
2000:142). “Marka yerleştirme” teriminin kullanılmasının daha doğru olduğunu savunan akademis-
yenler, medya ortamına yerleştirilenin üründen çok aslında marka olduğu görüşünden yola çıkmak-
tadırlar (Karrh, 1998a: 32). Aynı zamanda konuya tüketiciler açısından bakıldığında da onların, izle-
dikleri bir film sahnesindeki bir ürünün ne olduğundan çok onun hangi markaya ait olduğuyla daha
çok ilgilenecekleri düşünülmektedir (Odabaşı ve Oyman, 2003:377). Bununla beraber; bu görüşe zıt
olarak, ürünün markayı kapsayıcı bir yapıda olması düşüncesine dayanarak, literatürde ürün yerleş-
tirme teriminin yer alması gerektiğini ileri süren akademisyenler de mevcuttur (Tığlı, 2004:25).
Ürün yerleştirmenin çoğunlukla sinema ve dizilerde sunulan bir pazarlama stratejisi ola-
rak sınırlı bir şekilde tanımlanması bazı akademisyenlerce eleştirilmiştir (Kahrr, 1998b:9-10). Bu
durum; günümüzde müzik videoları ve oyunlar gibi birçok yeni mecrada ürün yerleştirmenin yay-
gınlaşmasına uygun olarak, kavramın tanımının yeniden gözden geçirilmesinin gerekliliğini ortaya
çıkartmıştır. Böylelikle ürün yerleştirme daha geniş bir bakış açısıyla “Bir markanın bir eğlence
aracına maksatlı olarak dahil edilmesi” (Russell ve Belch, 2005:74) olarak tanımlanabilir.
Ürün yerleştirme izleyiciye farklı şekillerde sunulabilmektedir. Russell (1998)’a göre med-
yada ürün yerleştirme izleyicinin karşısına üç farklı şekilde çıkabilmektedir. Bunlardan birincisi;
“ekrana yerleştirme” olarak adlandırılmakta ve genellikle markalı ürünlerin dekorun içerisine sak-
lanılarak arka planda yer almaları olarak yorumlanmaktadır. Bir diğeri, “senaryoya yerleştirme” ise
izleyicinin; özellikle işitme duyusuna hitap edecek şekilde dizayn edilmiş, senaryonun içerisinde
markanın adından bahsedilen ürün yerleştirme türü olarak tanımlanmaktadır. Sonuncusu olan “olay
örgüsüne yerleştirme”; izleyiciyi hem görsel hem de işitsel yönden yakalamayı hedeflemektedir. Bu
türde; ürün ya da marka tam anlamıyla olaylarda yer alan bir karakter gibi yansıtılmakta, dolayısıyla
hikâyenin olay örgüsü içinde önemli bir yer sahiplenmektedir (Russell, 1998:357, Gürel ve Alem,
2015:62).
Ürün yerleştirmenin; marka ile tüketici arasındaki iletişimi güçlendirmeye yönelik çok
yönlü katkılar sunmasından dolayı, ürün yerleştirme uygulamaları son yıllarda sıklıkla tercih edilen
stratejilerden birisi haline gelmiştir. Bu katkılar; markalı ürünleri tüketicinin gözünde daha görünür

ULUSLARARASI İLETİŞİMDE YENİ YÖNELİMLER KONFERANSI

EĞLENCE ve ÜRÜN YERLEŞTİRME
310 ENES ABANOZ ve CANSU MAYADAĞLI

hale getirmek, tüketicilerde belirgin bir marka farkındalığı yaratmak, tüketicilerin markaya yönelik
güven algısını olumlu şekilde etkilemek ve tüketicilerin satın alma davranışlarını yönlendirebilecek
etkide motivasyonlar oluşturabilmek olarak sıralanabilir (Kureshi ve Sood, 2010:31-32, Williams,
Petrosky, Hernandez ve Page, 2011:6-8, Gegez, 2015:31).

2. Müzik Videolarında Ürün Yerleştirme

Pazarlama stratejisi olarak kabul edilebilecek nitelikteki ürün yerleştirme uygulamalarının
ilk örnekleri 1930’lu yıllardaki Amerikan filmlerinde görülmesine dayanmaktadır (Hudson ve El-
liott, 2013:178). Her ne kadar film endüstrisinde ürün yerleştirme çok daha uzun bir geçmişe sahip
olduğuna dair yaygın bir kanı olsa da ürün yerleştirme uygulamalarının müzik ile buluşması, 1908
yılında “Take Me Out to The Ballgame” şarkısının sözlerinde Cracker Jack markasının yer almasıyla
beraber olmuştur (Burkhalter, Curasi, Thornton ve Donthu, 2017:141) .
Şarkı sözlerinin içerisinde marka isimlerine yer verilmesinin yanı sıra, son yıllarda müzik
videolarında da ürün yerleştirme uygulamaları sıklıkla karşımıza çıkmaktadır (Schmidt, 2011:7). Bu
durumun sebepleri arasında; internetin dünyadaki birçok müzik videosuna erişim kolaylığı sağlayan
alternatif bir medya aracı haline gelmesi ve ürün yerleştirme uygulamalarının firmalar için hatırı
sayılır bir “gelir kaynağı” olması sayılmaktadır (Plambeck, 2010). Bununla beraber, müzik videola-
rının milyonlarca kişiye kolaylıkla ulaşabilmesinden dolayı “tekrar görüntülenme oranlarının” yük-
sek oluşu, aynı zamanda bu videoların yıllar sonra bile izlenebileceklerinden dolayı uzun bir ömre
sahip olması (Fitzgerald, 2011: 18), ayrıca müzik videolarına erişimin hem geleneksel medya hem
de dijital medya kanalları üzerinden sağlanabilmesi ve birkaç dakika içerisinde izlenebilmesi de
nedenler arasındadır (Schmidt, 2011:7). Son olarak, firmalar için televizyonda reklam yayınlatmak;
ürün yerleştirme uygulamasından çoğu zaman daha pahalıya mal olmakta (aktaran Pervan ve Martin
2002:103), bu sebeple firmaların müzik videolarına entegre edilmiş ürün yerleştirme uygulamalarını
tercih etmeleri kârlı bir seçim olmaktadır (Thornton ve Burkhalter 2015:136).
Müzik videolarındaki ürün yerleştirme örneklerinin artışıyla birlikte, akademik çalışmalar-
da da bu konuya yer verilmeye başlanmıştır. Schmidt (2011) çalışmasında; müzik videolarında yer
alan ürün yerleştirme uygulamalarındaki “üçüncü kişi etkisini” incelemiş ve özellikle bu etkinin ileri
yaşlardaki bireylerde daha yoğun olarak görüldüğü sonucuna ulaşmıştır. Krishen ve Sirgy (2016)
yazdıkları makalede; benlik-imaj uyumunun, müzik videolarındaki ürün yerleştirme uygulamaları
üzerindeki rolünü incelemişlerdir. Araştırmalarının sonucu; müzik videolarına yerleştirilen markalar
ile aralarında baskın marka imaj uyumu olan tüketicilerin, söz konusu markalara yönelik olumlu
tutum geliştirme olasılığının daha fazla olduğunu göstermiştir. Kliplerdeki sanatçıların ürün yer-
leştirme ile olan ilişkisini irdeleyen bir başka çalışmada ise müzik kliplerindeki ünlülerin; onlara
karşı duyulan beğeniden bağımsız olarak, tüketicilerin müzik videosuna yerleştirilmiş markaya olan
ilgileri üzerinde belirgin bir rolü olduğu sonucu ortaya çıkmıştır (Thornton ve Burkhalter, 2015). Bu
konuyla ilgili bir diğer araştırmada ise izleyicilerin, olumlu yorumlarda bulundukları sanatçıların
kliplerinde yer alan markalara karşı pozitif tutumlar geliştirdikleri bulgusuna ulaşılmıştır (Schemer
vd. 2008). Bir başka makalede ise dinleyiciler ile yapılan derinlemesine görüşmelerin analizine
göre; tüketicilerin izledikleri video kliplerde yer alan marka ile sanatçı arasındaki uyumun, gerçeği
yansıtıp yansıtmadığını önemsedikleri sonucu ortaya çıkmıştır (Burkhalter vd.2017).

3. Açık Bellek ve Örtülü Bellek

Bellek (memory), reklamın verimliliğinin ve etkilerinin belirlenmesinde uzun yıllardır kul-
lanılan test tekniklerinden birisi olarak karşımıza çıkmaktadır (Puntoni ve Tavassoli, 2007:284).
Bununla beraber, reklam hafızasını konu edinen çalışmaların güncelliğini kazanmaya başlamasının
1930’lu yıllara denk geldiği söylenebilir (Aydın, 2011:148).
Hafıza kavramı literatürde, açık bellek ve örtülü bellek olarak iki farklı bileşene ayrılarak
incelenmiştir (Graf ve Schacter, 1985:501, Schacter, 1987:501). Açık bellek daha çok bilinçli bellek,
örtülü bellek ise bilinçaltı bellek olarak tanımlanmaktadır (Rovee-Collier vd. 2001: 10).
Açık belleğin etkisine yönelik ölçümlerde yaygın olarak hatırlama (recall) ve tanıma (re-
cognition) odaklı testler kullanılmaktadır (Schacter, 1987:501, Law ve Braun, 2000). Hatırlama ve
tanıma, marka farkındalığını oluşturan iki temel bileşendir. Tanıma, marka farkındalığının başlangı-
cı olarak kabul edilen bir süreçtir. Bu süreçte; tüketicilerin, marka adını akıllarına getirmelerini ko-
laylaştırıcı ipuçları verilerek, doğru markayı söylemeleri beklenir. Hatırlama testlerinde ise tüketici-
lerin; markaların hatırlanmasını kolaylaştırıcı hiçbir ipucu verilmeksizin, kendiliğinden marka adını
bilmeleri istenmektedir (Aaker, 2009:83). Bununla beraber, örtülü belleğin etkisinin belirlenmesine

ULUSLARARASI İLETİŞİMDE YENİ YÖNELİMLER KONFERANSI

EĞLENCE ve ÜRÜN YERLEŞTİRME
MÜZİK VİDEOLARINDAKİ ÜRÜN YERLEŞTİRME UYGULAMALARININ 311
ÖRTÜLÜ VE AÇIK BELLEK ÜZERİNDEKİ ROLÜ

yönelik araştırmalarda ise kelime tamamlama testi tercih edilen yöntemlerden bir tanesidir (Graf ve
Schacter, 1985:501, Rovee-Collier vd.2001:12).

4. Araştırma Tasarımı
Bu çalışmada, müzik kliplerinde ürün yerleştirmenin örtülü ve açık bellek üzerindeki et-
kisini ölçmek için deneysel bir yöntem planlanmıştır. Araştırma tasarımı belirlenirken literatürde
yer alan benzer çalışmalar incelenmiştir (Srinivas ve Roediger, 1990; Russell, 2002; Yang ve Ros-
kos-Ewoldsen, 2007; Krishen ve Sirgy, 2016). Elde edilen bilgiler doğrultusunda araştırma tasarımı
gerçekleştirilmiştir. Çalışmada; deneklerin günlük hayatta kullandıkları veya karşılaştıkları marka-
lar, cinsiyet temelli (sadece kadın ya da sadece erkek tüketicilerin kullanımına yönelik) olmayan
ürünler değerlendirmeye alınmıştır. Bu kapsamda, incelenecek ürün olarak cep telefonu seçilmiş
ve üretici markalar inceleme kapsamına alınmıştır. Cep telefonu ürün yerleştirmesi içeren YouTube
Vevo1 kanalında yer alan müzik klipleri arasından; klipte yer alan karakterlerin müzik videosuna
yerleştirilen ürünü kullanmaları, kliplerin Vevo sıralamasında ilk 150 içerisinde yer alması, klip
sürelerinin birbirine yakın olması ile eşit sayıda kadın ve erkek şarkıcının yer aldığı kliplerin tercih
edilmesi gibi bazı özellikler göz önünde bulundurularak, çalışma 4 müzik videosu üzerinden gerçek-
leştirilmiştir. Seçilen müzik klipleri ve bu kliplere ait bilgiler Tablo 1’de yer almaktadır.

Tablo 1. Araştırma Kapsamında Yer Alan Müzik Klipleri ve Sanatçılar

Marka Müzik Sanatçı Klip Süresi / Yayın Gösterim Vevo
Klipi Ürün Gör. Süresi Yılı Sayısı Sırası
Apple Love Justin 4.32:00 / 38:02 2015 1.3 Milyar 35
Yourself Bieber
Nokia Roar Katy 4.29:00 / 13:00 2013 2.5 Milyar 7
Perry
Samsung Focus Ariana 3.44:00 / 11:14 2015 700 Milyon 109
Grande
Sony Wake Me Avicii 4.32:00 / 06:10 2013 1.4 Milyar 29
Up

Çalışma kapsamında oluşturulan hipotezler:

H1: Müzik kliplerinde ürün yerleştirmesi yapılan markalar ile marka hatırlama düzeyleri
arasında bir ilişki bulunmaktadır.
H2: Müzik klipinde ürün yerleştirmesi yapılan markayı sevenlerin, markayı hatırlama oranı
sevmeyenlere göre daha yüksektir.
H3: Müzik klipindeki sanatçıyı sevenlerin, ürün yerleştirmesi yapılan markayı hatırlaması
sevmeyenlere göre daha yüksektir.

Örtülü bellek, insanların önceden olan belirli bir olayı bilinçli olarak hatırlamaya çalışma-
dığı durumda gerçekleşen hafıza etkilerini içerir (Graf ve Schacter, 1985; Fazio & Olson, 2003). Bir-
çok çalışma örtülü belleğin; öğelerin nasıl işlendiğinden etkilenmediğini, anlamsal işlem tarafından
yönlendirilen açık bellekten farklı ve daha uzun süre etkili olduğunu göstermiştir. Müzik kliplerinde
ürün yerleştirmenin örtülü bellek üzerindeki etkisini test etmek için katılımcılara; izledikleri klipler-
de yer alan markaların adlarının da bulunduğu kelime parçalarını tamamlamalarını, içeren Kelime
Parçası Tamamlama (KPT) testi uygulanmıştır (Graf ve Schacter, 1985; Yang ve Roskos-Ewoldsen,
2007; Koopman vd., 2013). KPT testi sürecinde, kullanıcıların belirlenen kelimeleri ezberlemesini
engellemek için katılımcılara odaklarını başka yöne çekecek bir görev verilir. Bu amaç için katı-
lımcılara, izledikleri klipleri; konu, hikâye ve çekim özellikleri açısından değerlendirecekleri bir
çalışmaya katıldıkları açıklanmış ve her klip için 250 karakter uzunluğunda bir paragraf yazmaları
zorunlu kılınmıştır. Örtülü belleğin ölçümlenmesi için birçok yöntem bulunmaktadır ancak KPT
testi, sağlamış olduğu kullanım ve uygulama kolaylığı nedeniyle bu çalışma kapsamında tercih edil-
miştir.
KPT testi, 30 yılı aşkın bir süredir psikolojik araştırmalarda kullanılmaktadır. KPT testinde
katılımcılara, “S_Y_” gibi eksik harflere sahip kelimeler verilerek anlamlı bir şekilde tamamlama-
ları talep edilir (Tulving vd.1982). Katılımcılara herhangi bir anımsatıcı verilmediği için kelime bü-
yük oranda örtülü bellek etkisi ile tamamlanmaktadır. Kelimeler, incelenecek konuya uygun ve katı-

ULUSLARARASI İLETİŞİMDE YENİ YÖNELİMLER KONFERANSI

EĞLENCE ve ÜRÜN YERLEŞTİRME
312 ENES ABANOZ ve CANSU MAYADAĞLI

lımcının sadece tek bir cevap verebileceği kelimeler arasından belirlenir (Koopman vd., 2013:245).
Çalışmanın cep telefonu markaları üzerine yapılmasından dolayı, önemli üretici cep telefonu marka-
ları araştırılarak 8 adet marka belirlenmiştir. Seçilen markalar ve KPT testindeki gösterimleri Tablo
2’de yer almaktadır.

Tablo 2. KPT testinde kullanılan cep telefonu markaları ve gösterimleri

Marka Apple Google HTC Motorola Nokia
KPT Gösterimi A _ _LE G_OG_ _ _TC M_ _ORO_ _ NO_ _A
Marka Samsung Sony Vestel
KPT Gösterimi SA_ _UN_ S_ _Y _ _ST_L

Katılımcılara, kelime tamamlama sürecinde akıllarına gelen ilk kelimeyi yazmaları ve bir
kelime için beş saniyeden fazla vakit ayırmamaları talimatı verilmiştir. Böylece, örtülü bellek etki-
sinin ölçümlenmesi için daha uygun bir durum oluşturulmuştur.
Açık bellek, insanların önceden olan belirli bir olayı isteyerek ve bilinçli olarak hatırlama-
ya çalıştığında gerçekleşir (Yang ve Roskos-Ewoldsen, 2007:473). Bu durumdan dolayı literatürde
açık bellek ile ilgili testler, hatırlama ve tanıma üzerine temellendirilmiştir (Boerman, van Reijmer-
sdal, ve Neijens, 2012). Hatırlama sürecini değerlendirmek için katılımcılardan, izledikleri kliplerde
yer aldığını düşündükleri dört cep telefonu markasını yazmaları istenmiştir. Tanıma sürecini değer-
lendirmek için ise izledikleri dört klipte yer alan sanatçılar ile verilen sekiz cep telefonu markasını
eşleştirmeleri talep edilmiştir.

4.1. Bulgular
Çalışma, Ondokuz Mayıs Üniversitesi İletişim Fakültesi öğrencilerine ilan edilmiş ve toplam 73
(44 Kadın ve 29 Erkek) öğrenci çalışmaya katılmıştır. Çalışmaya katılanlar, 19-41 yaş aralığındadır
(µ=21.08, σ=2.712).

Şekil 1. Temel Betimleyici İstatistikler. (A) Kpt Test Sonucu, (B) Marka Hatırlama ve
(C) Marka-Sanatçı Eşleştirme Sonucu
A) B) C)
60

30

30

40 μ=25.75
Doğru Eşleştirme Sayısı
Tamamlama Sayısı

Yazılma Sayısı

20

20
μ=25.37

20
10
10

0
0
0
Tercih1 Tercih2 Tercih3 Tercih4
Apple HTC Nokia Sony
Marka Marka Apple Nokia Samsung Sony
Google Motorola Samsung Vestel Marka Apple Nokia Samsung Sony
Sanatçı Justin Bieber Katy Perry Ariana Grande Avicii

Katılımcılar; KPT testinde en yüksek tamamlamayı %80,8 ile Google kelimesinde, en az

tamamlamayı %15,1 ile Vestel kelimesinde gerçekleştirmişlerdir. Katılımcılar; ankette yer verilen
kelimelerin %65,24’nü tamamlayamamışlar, sadece %34,76’sını tamamlayabilmişlerdir. Araştırma
sonuçlarına göre; Apple ve Samsung kelimeleri, ortalamanın (µ=25.37) üzerinde tamamlanma sayı-
sına sahip markalar olmuşlardır (Şekil 1).
Katılımcıların marka hatırlamaya yönelik verileri incelendiğinde; çalışma kapsamındaki
markaları doğru hatırlayarak yazma oranı %64,39 iken bu markalar dışında bir cevap verme oranı
%35,61’dir. Yanlış cevap verme oranı, markayı hatırlayarak yazma sırası arttıkça yükselmektedir.
Bu durum, katılımcıların hatırlama başarısının ilk sıralara yazdıkları markalarda daha yüksek oldu-
ğunu göstermektedir. Apple markası %28,24 ile en çok hatırlanan marka iken Nokia markası %7,60
ile en az hatırlanan marka olmuştur. Samsung %19,17 ve Sony %9,33 ile sırasıyla ikinci ve üçüncü
en çok hatırlanan markadır.
Müzik klibi ve marka eşleştirmesinde, katılımcıların başarı oranı %35,28 iken yanlış eş-
leştirme oranı %64,72’dir. Apple-Justin Bieber eşleştirmesi %52,1 ile en yüksek başarı oranına sa-
hipken, Nokia-Katy Perry eşleştirmesi %14,6 ile en düşük başarı oranına sahiptir. Sony markası;

ULUSLARARASI İLETİŞİMDE YENİ YÖNELİMLER KONFERANSI

EĞLENCE ve ÜRÜN YERLEŞTİRME
MÜZİK VİDEOLARINDAKİ ÜRÜN YERLEŞTİRME UYGULAMALARININ 313
ÖRTÜLÜ VE AÇIK BELLEK ÜZERİNDEKİ ROLÜ

Samsung markasına göre KPT testinde ve hatırlamada daha düşük değerlere sahip olmasına rağmen,
eşleştirmede daha yüksek başarı oranına sahiptir. Bu durumun, sanatçıların markanın algılanması
üzerindeki etkisinin bir sonucu olarak karşımıza çıktığı düşünülebilir. Bu etkinin daha net değerlen-
dirmesi için marka ve sanatçı ile ilgili beğeni düzeyleri incelenmiştir.

Şekil 2. Marka (A) ve Sanatçı (B) Beğeni Düzeyleri.

A) B)

30
30

20
20

10
10

0 0

Apple Nokia Samsung Sony Ariana Grande Avicii Justin Bieber Katy Perry

Beğeni Düzeyi 1 2 3 4 5 Beğeni Düzeyi 1 2 3 4 5

Katılımcıların; marka beğeni düzeyi Apple (%75,3) ve Samsung (%50,7) markalarında

yüksek olduğu gözlemlenirken, marka beğenmeme düzeyleri Sony (%41,1) ve Nokia (%47,9) mar-
kalarında yüksektir3 (Şekil 2). Sanatçılara ait beğeni düzeyinde ise tam tersi bir durum olduğu görül-
mektedir. Katılımcıların; Justin Bieber (%61,6) ve Arianna Grande’yi (%26) beğenmeme düzeyleri
yüksek iken, Katy Perry (%58,9) ve Avicii’yi (%43,9) beğenme düzeyler yüksektir.
Müzik kliplerinde ürün yerleştirme ile örtülü bellek arasındaki ilişkinin analizinde, de-
ğişkenlerin sıralı olmasından dolayı Spearman korelasyon testi uygulanmıştır. KPT testinde; hedef
markanın tamamlanması 1, tamamlanmaması veya farklı bir kelime yazılması 0 olarak kodlanmıştır.

Tablo 3. Kpt Ve Marka-Sanatçı Beğeni Değişkenleri Arasındaki İlişki

Değişken N rho p
Apple KPT – Marka Beğeni 73 .411 .001*
KPT – Sanatçı Beğeni -.198 .093
Nokia KPT – Marka Beğeni 73 .212 .071
KPT – Sanatçı Beğeni .118 .321
Samsung KPT – Marka Beğeni 73 .094 .429
KPT – Sanatçı Beğeni .138 .243
Sony KPT – Marka Beğeni 73 -.136 .252
KPT – Sanatçı Beğeni .003 .982
Korelasyon p<0.01* düzeyinde anlamlıdır.

Analiz sonucunda, Apple markasının tamamlanması ile markanın beğenisi arasında ista-
tistiksel açıdan pozitif yönde orta düzeyde anlamlı bir ilişki saptanmıştır (rs=.411, n=73, p<.001).
Diğer markalara ait KPT test sonuçları ile marka-sanatçı beğeni düzeyleri arasında anlamlı bir ilişki
saptanmamıştır. Apple markası, seçilen müzik klipleri arasında 38 saniye ile en uzun süre ekranda
yer alan markadır. Bu durumun örtülü bellek üzerinde Apple markasının diğer markalara göre daha
fazla etkili olmasının sebebi olduğu düşünülmektedir. Müzik klipleri, izleyicinin odak noktasını de-
ğiştirecek birçok unsura (müzik, koreografi, konu vb.) sahiptir ve bundan dolayı müzik kliplerinde
ürün yerleştirmenin belirli bir sürenin ardından örtülü bellekte etkili olabilmesi beklenmektedir.
Müzik kliplerinde ürün yerleştirmesi yapılan markalar ile yerleştirme yapılmayan markalar
arasında KPT başarı oranı açısından istatistiksel anlamlı bir fark olup olmadığını incelemek için
ki-kare testi uygulanmıştır. Kliplerde yer alan markalara ait KPT başarı ve başarısızlık sayıları topla-
mı ile yer almayan markaların sayıları toplamı karşılaştırılmıştır. Test sonucunda, ürün yerleştirmesi
yapılan markalar ile yerleştirmesi yapılmayan markalar arasında KPT başarı açısından istatistiksel
3 Beğeni düzeyi “Çok Seviyorum” ve “Seviyorum” yanıtlarının oranlarının toplamını içerirken, beğenmeme
düzeyi “Hiç Sevmiyorum” ve “Sevmiyorum” yanıtlarının oranlarının toplamını içermektedir.
ULUSLARARASI İLETİŞİMDE YENİ YÖNELİMLER KONFERANSI
EĞLENCE ve ÜRÜN YERLEŞTİRME
314 ENES ABANOZ ve CANSU MAYADAĞLI

olarak anlamlı bir fark bulunmuştur (X2=5.218, sd=1, p<0.028). İki sonuç bir arada değerlendirildi-
ğinde; marka-sanatçı beğenisi ile KPT başarı oranı arasında Apple markası dışında ilişki olmaması-
na rağmen kliplerde yer alan markalar ile yer almayan markaların KPT başarısı arasında farkın bu-
lunmasından dolayı ürün yerleştirmenin örtülü bellek üzerinde etkisi olduğu sonucuna ulaşılabilir.
Markalar ve marka hatırlama sıraları arasında bir ilişki olup olmadığını belirlemek için
ki-kare analizi uygulanmıştır. Analiz öncesinde, katılımcıların hatırlama sıraları marka bazında dü-
zenlenmiştir. Örneğin; katılımcı Apple markasını 1. sırada hatırlamış ise bu durum 4, eğer 4. sırada
hatırlamış ise bu durum 1 olarak kodlanmıştır. Böylelikle, her bir katılımcının her bir marka için
hatırlama sırasını gösteren bir matris elde edilmiştir. Analiz sonucunda; Apple, Nokia ve Samsung
markaları ve bu markaların hatırlanma sıralarının birbiri ile bağımlı olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Tablo 4. Marka Ve Hatırlanma Sıraları Arası Bağımlılık Analizi

Marka Hatırlama
Değişken 1.Sıra 2.Sıra 3.Sıra 4.Sıra
A% B% A% B% A% B% A% B% X2 df p
Apple 35,6 64,4 16,4 83,6 17,8 82,2 15,1 84,9 12.204 3 .007**
Nokia 5,5 94,5 6,8 93,2 2,7 97,3 15,1 84,9 8.848 3 .031*
Samsung 27,6 72,4 24,7 75,3 19,2 80,8 2,7 97,3 18.705 3 .001**
Sony 6,8 93,2 16,4 83,6 6,8 93,2 5,5 94,5 6.924 3 .074
A% markanın hatırlanma oranını, B% ise hatırlanmama oranını ifade etmektedir. Değişkenler arası
bağımlılık p<0.05* ve **p<0.01 düzeyinde anlamlıdır.

Tablo 4’te görüldüğü gibi katılımcılar ilk üç sırada; en çok Apple ve Samsung markalarını
hatırlamıştır. Sony markası ikinci sırada, %16,4 ile Apple markası ile birlikte en çok hatırlanan
ikinci marka olmuştur. Dördüncü sırada ise Nokia markası %15,1 ile Apple markası ile birlikte en
çok hatırlanan ikinci markadır. Bu durum markaların; Apple, Samsung, Sony ve Nokia sıralaması ile
katılımcıların aklına geldiğini göstermektedir.
Marka ve hatırlama sıraları arasındaki bağımlılık analizi sonrası, marka hatırlama üzerinde
marka ve sanatçı beğeni düzeylerinin ilişkisini incelenmiştir. Bu amaç doğrultusunda Spearman
korelasyon analizi uygulanmıştır. Analiz sonucunda, marka ve sanatçı beğeni değişkenlerinin marka
hatırlama üzerinde etkisi olmadığı görülmüştür. Bu sonuç doğrultusunda, örtülü bellek analizinde
kullanılan KPT test değişkeni ile marka hatırlama arasındaki ilişki analiz edilmiştir. Analiz sonucun-
da; Apple markasının hatırlanma sırasıyla KPT testi arasında pozitif yönde zayıf düzeyde (rs=.276,
n=73, p<0.05), Nokia markası ve hatırlanma sırasıyla KPT testi arasında pozitif yönde güçlü düzey-
de (rs=.610, n=73, p<0.01) ve Sony markasının hatırlanma sırasıyla KPT testi arasında pozitif yönde
zayıf düzeyde (rs=.370, n=73, p<0.01) ilişki saptanmıştır (Tablo 5).

Tablo 5. Marka Hatırlama ve Kpt Testi İlişki Analizi

Değişken N rho p
Apple – Apple KPT 73 .276 .018*
Nokia – Nokia KPT 73 .610 .001**
Samsung – Samsung KPT 73 .172 .147
Sony – Sony KPT 73 .370 .001**
Korelasyon p<0.05* ve p<0.01** düzeylerinde anlamlıdır.

Bu sonuçlar, markanın KPT testinde tamamlanma oranın düşük olması ile hatırlanma ora-
nın düşük olması ilişkisini göstermektedir. Bu bağlantıdan; örtülü bellek üzerinde etki oluşturmayan
markaların, açık bellek üzerinde de etki göstermesinin güç olabileceği sonucu çıkartılabilir.
Katılımcıların müzik kliplerindeki markayı tanıma düzeylerini değerlendirmek için mar-
ka-sanatçı eşleştirme oranları ile KPT testi, marka hatırlama sıraları, marka ve sanatçı beğeni değiş-
kenleri arasında korelasyon analizi yapılmıştır.

ULUSLARARASI İLETİŞİMDE YENİ YÖNELİMLER KONFERANSI

EĞLENCE ve ÜRÜN YERLEŞTİRME
MÜZİK VİDEOLARINDAKİ ÜRÜN YERLEŞTİRME UYGULAMALARININ 315
ÖRTÜLÜ VE AÇIK BELLEK ÜZERİNDEKİ ROLÜ

Tablo 6.Marka-Sanatçı Eşleştirme Değişkeni İle Diğer Değişkenler Arasında İlişki Analizi
Değişken N rho p
KPT .074 1.00
Hatırlama sırası -.039 .737
Apple 73
Marka beğeni -.084 .477
Sanatçı beğeni .173 .143
KPT .433 .001**
Hatırlama sırası .553 .001**
Nokia 73
Marka beğeni .150 .204
Sanatçı beğeni .077 .515
KPT .223 .402
Hatırlama sırası .308 .007**
Samsung 73
Marka beğeni .155 .188
Sanatçı beğeni .246 .035*
KPT .088 1.00
Hatırlama sırası .626 .001**
Sony 73
Marka beğeni .295 .011*
Sanatçı beğeni .212 .070
Korelasyon p<0.05* ve p<0.01** düzeylerinde anlamlıdır.

Analiz sonucunda; Nokia markasına ait doğru eşleştirme sayısı ile KPT testi arasında pozi-
tif yönde orta düzeyde (rs=.433, n=73, p<0.01) ve marka hatırlama sırasıyla pozitif yönde orta dü-
zeyde ilişki olduğu görülmüştür (rs=.453, n=73, p<0.01). Samsung markasına ait doğru eşleştirme
sayısı ile marka hatırlama sırası arasında pozitif yönde düşük düzeyde (rs=.308, n=73, p<0.05) ve
sanatçı beğeni düzeyi arasında da pozitif yönde düşük düzeyde (rs=.246, n=73, p<0.05) ilişki tespit
edilmiştir. Sony markasına ait doğru eşleştirme sayısı ile marka hatırlama sırası arasında pozitif yön-
de güçlü düzeyde (rs=.626, n=73, p<0.01) ve marka beğeni düzeyi arasında da pozitif yönde zayıf
düzeyde (rs=.295, n=73, p<0.05) ilişki saptanmıştır (Tablo 6).
Bu sonuçlar doğrultusunda, Samsung markasındaki sanatçı ve marka arasındaki yüksek eş-
leşme oranının; marka hatırlama sırası ve sanatçı beğeni düzeyinden etkilendiği sonucuna ulaşılmış-
tır. Sony markasında, sanatçı ve marka arasındaki yüksek eşleşme oranının marka hatırlama sırası ve
marka beğeni düzeyinden etkilendiği bulgusu elde edilmiştir. Benzer şekilde, Nokia markasındaki
düşük KPT ve hatırlama oranının; müzik videosu-sanatçı eşleştirme oranının düşük çıkmasında et-
kili olduğu görülmektedir.

Sonuç
Ürün yerleştirme uygulaması, uzun yıllardan beri sıklıkla tercih edilen geleneksel reklama
alternatif bir strateji olsa da izleyiciler üzerinde yarattığı etkinin hangi yöntem ile en iyi şekilde be-
lirlenebileceği hala netlik kazanamamıştır (Schemer, Matthes, Wirth ve Textor, 2008:925). Bununla
beraber; bu etkinin ölçümünde sadece açık belleğin araştırılmasına yönelik çalışmaların yapılarak,
örtük belleğin genellikle bu çalışmalara dahil edilmemesi ise eleştirilere yol açmıştır (Law ve Braun,
2000). Bu sebeple bu çalışma müzik videolarındaki ürün yerleştirme uygulamalarının hem örtülü
hem de açık bellek üzerindeki etkisini incelemeyi amaçlamıştır.
Müzik kliplerinde ürün yerleştirmenin etkisini değerlendiren bu çalışma; başlangıçta Türk-
çe müzik videoları için düşünülmüş ancak “Youtube Netd” müzik kanalında en çok izlenen 10 mü-
zik videosu incelendikten sonra, ürün yerleştirme uygulamasına yönelik araştırma yapacak kadar
Türkçe müzik videosuna ulaşılamamıştır. Bu durum, Türkiye’de müzik kliplerinde ürün yerleştirme
uygulamaları açısından büyük bir potansiyelin varlığını göstermektedir.
Çalışma sonucunda; katılımcıların örtülü belleğinde etkili olan tek markanın Apple oldu-
ğu görülmüştür. Markanın ürün yerleştirme uygulaması sırasında izleyiciyi etkisi altına alabilecek
bir sürede sunulmasının önem teşkil ettiği bilgisinden hareketle (Gupta ve Lord, 1998:49); Apple
markasının, diğer markalara göre müzik klibinde en uzun süre görünen marka olması bu durumun
temel nedenlerinden birisi olarak değerlendirilebilir. Bu sonuç; markaların belirli bir sürenin üze-
rinde gösterilmesinin örtülü bellek üzerinde olumlu bir etki yaratabileceği bulgusuna ulaşmış bir

ULUSLARARASI İLETİŞİMDE YENİ YÖNELİMLER KONFERANSI

EĞLENCE ve ÜRÜN YERLEŞTİRME
316 ENES ABANOZ ve CANSU MAYADAĞLI

diğer çalışmayı destekler niteliktedir (Yang ve Roskos-Ewoldsen, 2007:480). Bu duruma dayanarak

izlenme süresi kısa ve izleyicinin dikkatini dağıtabilecek birçok unsura sahip olan müzik kliplerin-
de, markanın yer alacağı sürenin titizlikle belirlenmesinin ayrı bir önem teşkil etmesi muhtemeldir.
Bununla beraber; ürün yerleştirme uygulamaları için ideal marka gösterim süresinin belirlenmesi,
bu çalışmanın kapsamının ve amacının ötesindedir. Bu konu, özellikle aynı markanın farklı müzik
videolarına yerleştirildiği uygulamalarda ayrıca irdelenebilir.
Çalışma, açık bellek üzerinde rolü olan hatırlama ve tanımanın sağlanmasına; marka ve
sanatçının, izleyiciler tarafından beğenilmesinin etkisinin bulunduğu sonucunu ortaya koymuştur.
Sonucun özellikle müzik videolarındaki sanatçıların izleyiciler tarafından yüksek beğenilme düzey-
lerinin marka hatırlanırlığı ve marka tanınırlığını etkilediği yönünde çıkması, sanatçının beğenilme
seviyesinin hafıza üzerinde önemli bir role sahip olabileceği kanısını desteklemektedir (Delattre
ve Colovic, 2009:835). Bu bulgulara göre firmaların ürün yerleştirme uygulamalarında yer alacak
sanatçıları, onların izleyiciler tarafından beğenilme düzeylerini göz önünde bulundurarak seçme-
leri markanın tanınırlığı ve hatırlanırlığına katkıda bulunabilir. Tüm bu sonuçlara ek olarak, örtülü
bellek ile açık bellek arasında ürün yerleştirme açısından bir ilişki gözlenmiştir. Markanın örtülü
bellekte yer alması ile açık bellekte hatırlanma ve tanınması durumları arasında pozitif bir ilişki
vardır. Böyle bir sonucun ortaya çıkmasıyla beraber farklı bir çalışmada örtülü bellek ve açık bellek
arasındaki ilişki ayrıca derinlemesine incelenebilir.
Araştırmamızın sonuçlarının müzik videolarındaki ürün yerleştirme uygulamalarının ör-
tülü ve açık bellek üzerindeki rolüyle ilgili daha sonra yapılacak olan çalışmalara katkı sunacağı
düşünülmektedir. Bu bağlamda; bu konu kapsamında ileride gerçekleştirilecek araştırmaların, öğ-
renciden farklı örneklemlerle ve farklı sektörler üzerinden çalışılması literatürü farklı yönlerden
zenginleştirebilir.

Kaynakça
Aaker, D. (2009). Marka değeri yönetimi. İstanbul: Mediacat.
Aydın,D. (2011). Reklam hafızası: Reklam hafızası ve reklam beğenirliği ilişkisi: televiz-
yon reklamlarında deneysel bir çalışma. Ankara: Nobel.
Babacan, E., Akcali, S. İ., & Baytekin, E. P. (2012). Product placement as a rising marke-
ting communication activity: an assessment on television serials. Procedia-Social and Behavioral
Sciences, 62, 1319-1331.
Boerman, S. C., van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosu-
re: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication,
62(6), 1047–1064. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.2012.01677.x
Burkhalter, J. N., Curasi, C. F., Thornton, C. G., & Donthu, N. (2017). Music and its mul-
titude of meanings: Exploring what makes brand placements in music videos authentic. Journal of
Brand Management, 24(2), 140-160.
Delattre, E., & Colovic, A. (2009). Memory and perception of brand mentions and place-
ment of brands in songs. International Journal of Advertising, 28(5), 807-842.
Duke, C. R. (1995). Exploratory Comparisons of Alternative Memory Measures for Brand
Name. Psychology & Marketing, 12(1), 19-36.
Fazio, R. H., & Olson, M. A. (2003). Implicit measures in social cognition research: Their
meaning and use. Annual Review of Psychology, 54(1), 297–327. https://doi.org/10.1146/annurev.
psych.54.101601.145225
Fitzgerald, G. (2011). A time and a placement. Music Week, (9), 18.
Graf, P., & Schacter, D. L. (1985). Implicit and explicit memory for new associations in
normal and amnesic subjects. Journal of Experimental Psychology. Learning, Memory, and Cogni-
tion, 11(3), 501–518.
Gegez, A. E (2015). Markalamada ürün yerleştirme. Arslan, F.M. (Ed.) Masamızda marka
sohbetleri içinde (s.27-45). İstanbul: Beta.
Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence
and mode on audience recall. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(1), 47-59.
Gürel, E., & Alem, J. (2015). Ürün yerleştirme. Ankara: Nobel.
Hudson, S., & Elliott, C. (2013). Measuring the impact of product placement on children
using digital brand integration. Journal of Food Products Marketing, 19(3), 176-200.
Johnstone, E., & Dodd, C. A. (2000). Placements as mediators of brand salience within a
UK cinema audience. Journal of Marketing Communications, 6(3), 141-158.

ULUSLARARASI İLETİŞİMDE YENİ YÖNELİMLER KONFERANSI

EĞLENCE ve ÜRÜN YERLEŞTİRME
MÜZİK VİDEOLARINDAKİ ÜRÜN YERLEŞTİRME UYGULAMALARININ 317
ÖRTÜLÜ VE AÇIK BELLEK ÜZERİNDEKİ ROLÜ

Karrh, J. A. (1998a). Brand placement: A review. Journal of Current Issues & Research in
Advertising, 20(2), 31-49.
Karrh, J. A. (1998b). Brand placement: Impression management explanations of its po-
tential audience impact. (Doktora tezi) (ProQuest Dissertations & Theses Global veri tabanından
edinilmiştir. (Kayıt No. 9905969).
Koopman, J., Howe, M., Johnson, R. E., Tan, J. A., & Chang, C.-H. (2013). A framework
for developing word fragment completion tasks. Human Resource Management Review, 23(3),
242–253. https://doi.org/10.1016/j.hrmr.2012.12.005
Krishen, A. S., & Sirgy, M. J. (2016). Identifying with the brand placed in music videos
makes me like the brand. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 37(1), 45–58. https://
doi.org/10.1080/10641734.2015.1119768
Kureshi, S., & Sood, V. (2010). A review of placement literature: Conceptual and manage-
rial implications. IUP Journal of Marketing Management, 9(1), 23-39.
Law, S., & Braun-LaTour, K. A. (2000). I’ll have what she’s having: Gauging the impact of
product placement on viewers. Psychology & Marketing, 17(12), 1059-1075.
Odabaşı,Y., Oyman,M. (2003). Pazarlama iletişimi yönetimi.İstanbul: Mediacat.
Pervan, S. J., & Martin, B. A. (2002). Product placement in US and New Zealand television
soap operas: an exploratory study. Journal of Marketing Communications, 8(2), 101-113.
Plambeck, J. (2010, July 5) Product placement grows in music videos. New York Times
https://www.nytimes.com adresinden erişilmiştir.
Puntoni, S., & Tavassoli, N. T. (2007). Social context and advertising memory. Journal of
Marketing Research, 44(2), 284-296.
Rovee-Collier, C. K., Hayne, H., & Colombo, M. (2001). The development of implicit and
explicit memory. Amsterdam: John Benjamins Publishing.
Russell C. A. (1998), Toward A Framework of Product Placement: Theoretical Propositi-
ons, in. J.W. Alba & J.W. Hutchinson (Eds.) Advances in Consumer Research, Vol. 25, Provo, UT:
Association for Consumer Research, pp: 357-362.
Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television
shows: The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal
of Consumer Research, 29(3), 306–318.
Russell, C. A., & Belch, M. (2005). A managerial investigation into the product placement
industry. Journal of Advertising Research, 45(1), 73-92.
Schacter, D. L. (1987). Implicit memory: History and current status. Journal of experimen-
tal psychology: learning, memory, and cognition, 13(3), 501.
Schemer, C., Matthes, J., Wirth, W., & Textor, S. (2008). Does “Passing the Courvoisier”
always pay off? Positive and negative evaluative conditioning effects of brand placements in music
videos. Psychology & Marketing, 25(10), 923-943.
Schmidt, H. (2011). From Busta Rhymes’ Courvoisier to Lady Gaga’s Diet Coke: Product
Placement, Music Videos, and the Third-Person Effect. Florida Communication Journal, 39(2).
Shapiro, S., & Krishnan, H. S. (2001). Memory-based measures for assessing advertising
effects: A comparison of explicit and implicit memory effects. Journal of Advertising, 30(3), 1-13.
Srinivas, K., & Roediger, H. L. (1990). Classifying implicit memory tests: Category as-
sociation and anagram solution. Journal of Memory and Language, 29(4), 389–412. https://doi.
org/10.1016/0749-596X(90)90063-6
Taylor, C. R. (2009). Product placement: a hot topic gets hotter. International Journal of
Advertising 28:5,753-756
Thornton, C., & Burkhalter, J. (2015). Must be the music: Examining the placement effects
of character-brand association and brand prestige on consumer brand interest within the music video
context. Journal of Promotion Management, 21(1), 126-141.
Tığlı, M. (2004). Bir aktör olarak markalar; ürün yerleştirme. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
Tulving, E., Schacter, D. L., & Stark, H. A. (1982). Priming effects in word-fragment
completion are independent of recognition memory. Journal of Experimental Psychology: Learning,
Memory, and Cognition, 8(4), 336–342. https://doi.org/10.1037/0278-7393.8.4.336
Van Reijmersdal, E. (2009). Brand placement prominence: good for memory! Bad for atti-
tudes?. Journal of Advertising Research, 49(2), 151-153.
Williams, K., Petrosky, A., Hernandez, E., & Page Jr, R. (2011). Product placement effec-
tiveness: revisited and renewed. Journal of Management and Marketing Research, 7, 1.

ULUSLARARASI İLETİŞİMDE YENİ YÖNELİMLER KONFERANSI

EĞLENCE ve ÜRÜN YERLEŞTİRME
318 ENES ABANOZ ve CANSU MAYADAĞLI

Wilson, R.T. & Till, B.D. (2011). Product placements in movies and on broadway. Interna-
tional Journal of Advertising, 30 (3), 373,398
Yang, M. (2004). The effectiveness of brand placements in the movies: Levels of place-
ments, explicit and implicit memory, and brand choice behavior. (Doktora tezi). ProQuest Disserta-
tions & Theses Global veri tabanından edinilmiştir. (Kayıt No. 3155901).
Yang, M., & Roskos-Ewoldsen, D. R. (2007). The effectiveness of brand placements in the
movies: Levels of placements, explicit and Implicit memory, and brand-choice behavior. Journal of
Communication, 57(3), 469–489. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.2007.00353.x

ULUSLARARASI İLETİŞİMDE YENİ YÖNELİMLER KONFERANSI

EĞLENCE ve ÜRÜN YERLEŞTİRME