Marketing

információs
rendszer
Kvalitatív kutatás
Nézzünk be a
Veszprém
Zoo-ba!
Üzleti kérdéseink:

1. Az állatkerti látogatói szokások, motivációk felmérése

2. Az állatkerti látogatás mint szabadidős (vagy oktatási) program megítélése,
„versenytárs” programokkal való összehasonlításban
3. Az Állatkert jelenlegi szolgáltatásainak megítélése, értékelése- erősségek
versus gyengeségek feltérképezése – konkrét tapasztalatok, élmények,
vélemények
4. Az Állatkert egyes részeinek kedveltsége – látogatói elvárások, preferenciák
feltárása
5. Az állatkerti látogatáshoz kötődő pozitív és negatív asszociációk, társítások
felmérése (érzelmi, racionális)
6. Árérzékenység, promóciók, akciók hatékonysága
7. A „nem látogatók” esetében: akadályok, korlátok, lehetséges motivációs
pontok feltérképezése
8. Általános médiafogyasztás, demográfiai jellemzők
Mit kell felmérnünk/Kit kellene
megkérdezni?
• A KUTATÁS ELSŐDLEGES CÉLCSOPORTJAI:

1. Lakossági szegmensek:
- Rendszeres látogatók
- Alkalmi látogatók
- Külföldi turisták
- Nem látogatók (potenciális)
• 2. Intézményi szegmensek:
- Iskolai csoportok
- Céges látogatók
- Belső munkatársak, dolgozók
Az adatok forrása - kutatástípusok
Piackutatási adatok

Primer adatok
Szekunder Kísérlet
adatok Kvalitatív

➢ Mélyinterjú Kvantitatív

➢ Fókuszcsoport ➢ Megfigyelés
(személyes, műszeres,
➢ Etnográfia tartalomelemzés stb.)

➢ Megkérdezés
➢ Mystery Shopping
Kvalitatív kutatás versus kvantitatív kutatás
KVALITATÍV KVANTITATÍV
Adatok számszerűsítése és
Mögöttes okok és motivációk CÉLJA általános megállapítások
minőségi megértése megfogalmazása a minta alapján
a vizsgált populációra

Kisszámú, nem reprezentatív MINTA Nagyszámú, reprezentatív

Nem strukturált ADATGYŰJTÉS Strukturált

Nem statisztikai ELEMZÉS Statisztikai

A probléma megértését segíti EREDMÉNY Javaslatokat tesz a cselekvésre

Kvalitatív kutatás
• Célja:
• A probléma feltárása, a
fogyasztói magatartás
megértése, a döntési
szempontok leírása

• A MIÉRT?-re keressük a
választ, ezért elég kevés
ember megkérdezése is.
Kutatási módszertan:
Mélyinterjú/egyéni interjú
• Kétszemélyes beszélgetés, ahol az előre gondosan kiválasztott
válaszadót egy képzett moderátor kérdezni egy előre megírt
vezérfonal segítségével.
• Az interjúk vagy a megkérdezett lakásán, vagy piackutatói
stúdióban zajlanak.
• Célcsoportonként 6-10 interjú javasolt.
• Az interjú hossza 60-90 perc általában
Kvalitatív kutatási módszerek –
Mélyinterjú, szakértői interjú
Jellemzői Mikor használjuk?
• 1–3 fő: típusai: klasszikus, szakértői, duál, triád interjú
• Ha a csoportdinamika nem fontos
• 60–90 perc
a kutatási probléma felderítésében
• Moderátor kérdez
• Ha érzékeny témában szeretnénk
• Kötetlen hangulat
kutatni
• Hang- (esetleg video-)felvétel

Előnyei Hátrányai
• Nagyon mély betekintést tesz lehetővé az adott témába
• Személyesebb, intimebb, bizalmasabb témáknál • Nincs csoportdinamika
megfelelőbb • Az eredmények nem reprezentatívak
• Üzleti megkérdezésekre is használható • Elhúzódhat az adatfelvétel
• Nem csak speciális környezetben végezhető • Technikák + kreatív megoldások
• Jobban megnyílnak a válaszadók a kölcsönös figyelem alkalmazása korlátozottabb
miatt
Kutatási módszertan:
Fókuszcsoportok
• A fókuszcsoportos kutatást minden esetben valós időben, a
helyszínen követheti a Megrendelő. A fókuszcsoportos kutatás
során a Megrendelővel előre egyezetett vezérfonal segítségével
történik a beszélgetés, különböző, modern kvalitatív kutatási
eszközöket alkalmazva (képkészletek, montázsok, tipikus
használókra vonatkozó képkészletek, stb.).
• A csoportok időtartama: általában 60-180 perc, de, ha cél úgy
kívánja, lehet akár 4-8 órás csoportinterjú is.
• Célcsoportonként 2 interjú a minumum.
Kvalitatív kutatási módszerek –
Fókuszcsoport
Jellemzői Mikor használjuk?
• 4–12 fő csoportonként, klasszikus, mini, kreatív-,
• Ha az ügyfél látni akarja a (potenciális)
konfliktuscsoport
vásárlóit/ügyfeleit
• 60–180 perc
• Moderátor vezeti • Ha a csoportdinamika fontos a kutatási
• Kötetlen hangulat
probléma felderítésében
• Hang-, videofelvétel • Ha speciális technikákat szeretnénk
• Detektívtükrös szoba az ügyfél számára alkalmazni

Előnyei
• Hatékony (1-3 óra alatt akár 12 fő véleményének
alapos megismerése)
• Mély betekintést tesz lehetővé az adott témába
• Sokféle technika + kreatív megoldás alkalmazható
• Közvetlen insight a megbízónak
Hátrányai
• Az időpont-egyeztetés és az előszervezés kell
• A csoportdinamika a moderátoron múlik
• Vannak „tabutémák”
• Üzleti megkérdezésekre korlátozottan alkalmas
• Az eredmények nem reprezentatívak
A kvalitatív kutatás „kérdőive”: A vezérfonal
(guide vagy discussion guide)
• Alappszabály: a moderátor a Megbízó szemével néz a megkérdezettre.

Bevezetés Bemutatkozás
Téma felvezetése
Adatok rögzítése, adatvédelmi tájékoztató
Fő téma Általános témakörtől haladunk a specifikus felé
Tényektől a vélemények felé
Személytelentől (általában) a személyes felé
Racionálistól az emocionális felé
Befejezés Megköszönés
Ajándék átadása
Mélyinterjús vezérfonal / Bevezetés

• A beszélgetés körülményeinek ismertetése: a kutatás célja, az adatok

bizalmas felhasználása stb.
• Játékszabályok: spontaneitás, nincsenek jó vagy rossz válaszok
• Az interjúalany bemutatkozása: pozíciója az iskolában, igazgató /
igazgatóhelyettes, osztályfőnök, szaktanár (milyen szakos tanár: biológia
vagy földrajz)
• A beszélgetés megkezdésekor hívd fel az interjúalany figyelmét, hogy az
interjú folyamán válaszai az iskola döntéseiről, illetve az ő mint tanár,
szaktanár, iskolai osztályfőnök, intézményvezető, igazgató,
igazgatóhelyettes döntéseiről, elvárásairól szóljanak, ne mint magánember,
családanya vagy családapa nyilatkozzon!
Szabadidős programok az iskolában, iskolán
kívüli program
• Először kérem, beszélgessünk kicsit arról, mennyire gyakoriak az
iskolán kívüli programok, elfoglaltságok.
• Milyen gyakoriak?
• Milyen hosszúak ezek a programok? Több naposak, vagy tanítási időben, vagy
tanítási időn kívüli időpontra szervezik őket?
• Egy tanévben hány alkalommal hányszor van iskolán kívüli program, rövidebb,
vagy hosszabb, több napos programok?
• Ezek milyen eseményekhez kötődnek?
• Milyen helyszínre szervezik ezeket a programokat? Mitől függ a helyszín
kiválasztása?
• Kivel egyeztetik a helyszíneket?
Szabadidős programok az iskolában, iskolán
kívüli program / 2
• Az iskolán kívüli programok tematikájáról, tartalmáról, helyszíneiről ki dönt? Kik
döntenek egy-egy több napos program pl.: osztálykirándulások programjairól,
helyszíneiről? Iskolaigazgató? Osztályfőnök? Osztályfőnök a diákokkal közösen?

• Ki szokta ezeket a programokat szervezni? (Iskolaigazgató, osztályfőnök, szaktanár)

Milyen tematikára épülnek ezek a programok? (Moderátor: A tematikát külön
kérdezzük meg a rövid félnapos programok és a több napos programok pl.:
osztálykirándulások esetében)
• Mennyire van a gyerekeknek beleszólása a programok kiválasztásába?

• Ki hagyja jóvá az iskolán kívüli programokat, osztálykirándulások tervét, helyszíneit?

• Vannak olyan tantárgyak, amelyek esetében gyakoribb az iskolán kívüli foglalkozás?

Ha igen, melyek ezek a tantárgyak, és milyen jellegű foglalkozásokról van szó?
Fejlesztési irányvonalak
• Kérem, szedjük össze a Veszprém Zoo mellett szóló érveket.
• Mi szólhat mellette?
• Lehet-e hasznos a diákok részére?
• Elsősorban mely osztályok, tagozatok keretében lehet ez hasznos?
• Milyen módon lenne kivitelezhető ez a program? Mennyi időt szánna rá?
• Mi lehet motiváló az állatkerti látogatásban, miért lehet ez érdekes, hasznos?
• Ön szerint melyek lehetnek az érdekes részlegei?
• Kérem, most a Veszprém Zoo szóló érveket is szedjük össze.
• Van-e olyan tényező, amely megnehezíti ezt a programot?
• Milyen akadályai vannak az állatkerti látogatásnak?
• Léteznek-e – ilyen programokra – alkalmasabb helyszínek?
• A városligeti Állatkert kiváltható más programmal? Ha igen, mivel, milyen helyszínen?
• Ön szerint miben kellene fejlődnie a Veszprém Zoonak ahhoz, hogy mint iskolai
program szóba jöhessen // illetve mi tehetné Önök számára még gyakrabban
látogatott programmá?
• Milyen programokat javasolna az Állatkertben elindítani? Kérem, itt most nyugodtan és
szabadon ötletelgessünk?
• Milyen előadásokkal, milyen részlegekkel bővítené az Állatkertet?
Zárás / „utolsó szó joga”

• Moderátor:
• Köszönd meg a válaszadónak a segítséget és a közreműködést, és
add át neki az ajándékot!
Kiegészítő anyag:
A megfigyelési
módszerek
Kvalitatív kutatási módszerek –
Megfigyeléses módszerek
Jellemzői Mikor használjuk?
• A kutatásban részt vevők viselkedését rögzítő
módszerek • Ha az ösztönös reakciók az érdekesek
• Technológiai megoldások • Üzletekben, weboldalak, nyomtatott anyagok tesztelésekor
• Videorögzítés mindig van hasznos
• Főleg eladóhelyi kutatások esetén alkalmazható
• Fontosabb típusai: szemkamera, fix kamera

Előnyei Hátrányai

• Lehetőség van a résztvevők (szinte) észrevétlen
megfigyelésére (az adatvédelmi törvény
előírásainak betartásával)
• Akaratlan viselkedési formákat rögzít, így nem
lehet „becsapni”
• Nagyobb mintavétel is megoldható
• Korlátozott alkalmazhatóság (technikailag és biológiailag is)
• Adatvédelmi aggályok
• Nagyon magas ár
• Nagyon magas emberierőforrás-költség (kódolás, feldolgozás)
• Nagyon nagy mennyiségű adat
• Önmagában nem ad választ a miértekre (kiegészítő
módszertan)
 A Mystery Shopping
(próbavásárlás, vagy titkos vásárlói felmérés)
• Kutatás célja
• A kutatás célja, hogy a szolgáltatási helyeken megvalósuló ajánlási,
értékesítési munkát nyomon követi egy külső szem, értékeli a folyamatokat,
hogy az ajánlási/értékesítési tevékenységet a megbízó ezek alapján javítsa
(emiatt lehet kvalitatív vagy kvantitatív, mert csinálhatunk 3 vásárlást, vagy akár
1000-et is)
• Vagyis megfigyelés zajlik, nem történik megkérdezés!
• A próbavásárlóktól az előre pontosan rögzített forgatókönyv szerinti lakossági
ügyfél-szituációk eljátszását kérjük. Az egyedi próbavásárlási szituációk
megvalósításának időigénye változó, 5 perctől akár 1 óráig is tarthat.
 A Mystery Shopping feltételei
(próbavásárlás, vagy titkos vásárlói felmérés)

• A próbavásárlók kiválasztásnál a következő kritériumokat vesszük

figyelembe:
 jó rövidtávú memória (amely a szituációs anyag memorizálásához,
valamint a próbavásárlási esemény pontos utólagos rögzítéséhez
szükséges)
 képesség az elhangzott információk kontextusban történő rögzítésére
 erős önfegyelem
 kívülről átlagosnak látszó kommunikációs készség