1. Vittoria Sacco & Diana Bossio (2016): Don't Tweet This!

, Digital Journalism
НЕ ТВІРІТЬ ЦЬОГО! Як журналісти та медіаорганізації долають напругу, що виникає внаслідок
реалізації політики соціальних медіа в редакціях Вітторія Сакко і Діана Боссіо

вступ

В останній день червня 2015 року колишній федеральний казначей Австралії Джо Хокей виграв позов
про наклеп проти однієї з найбільших медіа-організацій країни Fairfax Media. Однак це не була газета
чи навіть онлайн-історія, яка роздратувала Trea Surer — Hockey подав до суду за два твіти. Скарбник
отримав 80 000 доларів США за два твіти з написом: «Продається хокей скарбника», які були
поширені в Твіттері через вікторіанську новинну організацію Fairfax The Age (ABC News 2015).
Вирішуючи для Містера Хокей, суддя Річард Вайт визнав необхідність просування новин, однак він
сказав, що «ліміт у 140 символів для твітів все одно дозволив би альтернативні форми привабливого
просування статей» (ABC News 2015). Роздуми судді Вайта про різницю

Оскільки медіаорганізації намагаються інтегрувати соціальні медіа в повсякденні новини,

безпосередність, залучення і рекламний потенціал соціальних медіа може задовольнити потреби
розповсюдження новин. Однак у його фактичному застосуванні процеси управління та виробництва,
пов’язані з соціальними медіа, є набагато складнішими, ніж може припустити їхня простота
використання. Тим не менш, неправильне управління чи навіть просте неправильне розуміння
«твітів» із 140 символів може мати такі ж значні (або більш значні, зважаючи на глобальне охоплення
соціальних медіа) наслідки, як ті, що публікуються в більш традиційних форматах публікацій. Значна
частина досліджень, проведених щодо використання соціальних медіа в редакціях новин
зосереджено на тому, як журналісти прийняли певне використання соціальних медіа (Boczkowski
2004; Domingo 2008) або на управлінні медіаорганізаціями в «конвергентних» або «нових медіа-
середовищах» (Bartosova 2011; Picard 2004; Ku¨ng 2008).

Поки це дослідження вже показали позитивний і негативний вплив соціальних медіа на «виконання»
журналістської діяльності (Diakopoulos, De Choudhury, and Naaman 2012), менше уваги приділено
переходу самих інформаційних організацій до журналістського використання соціальних медіа в
кімната новин. Що ще важливіше, мало уваги приділено відносинам між різними зацікавленими
сторонами редакції, як керівництвом, так і редакцією, переходу політики та процедур, які регулюють
як індивідуальне, так і організаційне використання соціальних медіа в редакції. Таким чином,
емпірична мета цієї статті полягає, по-перше, в тому, щоб описати політику та процедури, які
управлінський персонал новин запровадив у редакціях, щоб інтегрувати використання соціальних
медіа в щоденні новини журналістів, і, по-друге, в аналізі відносин між керівництвом і редакційний
персонал, щоб зрозуміти, чи сприймаються ці процедури та політика як успішні. Роблячи це, ми
використовуємо соціотехнічний концептуальний підхід, який намагається подолати дослідницький
розрив між редакційним фокусом «заняття» журналістикою та організаційним фокусом управління
журналістикою. Ця стаття ґрунтується на 25 якісних дослідницьких інтерв’ю з редакторами,
менеджерами соціальних медіа та співробітниками медіа з великих австралійських медіакомпаній. У
цій статті порівнюються та критично аналізуються політики управління соціальними медіа в
австралійських редакціях, а також пов’язані з цим проблеми, пов’язані з використанням соціальних
мереж журналісти та медіа-працівники в редакції та поза нею. Ми стверджуємо, що, незважаючи на
те, що редакції намагалися інтегрувати соціальні медіа по-різному, використання в редакції, саме
стосунки між журналістами та управлінським персоналом визначали, чи вважатимуть інтеграцію
соціальних медіа в редакцію успішною. Крім того, у цій статті ширше розглядаються потенційні
конфлікти, спричинені впровадженням і регулюванням використання соціальних медіа в редакціях, і
те, як на них реагує різний персонал. Ми виявили, що багато протиріч, які виникли в редакції,
випливають з різних точок зору на те, як соціальні медіа повинні використовуватися як інструмент у
редакції, і як вони мають бути інтегровані в журналістську культуру ширше.
Огляд літератури Соціальні медіа, журналістська практика та управління новинами Здається, що
новинні організації, які шукають аудиторію для споживання новин та інформації, знайдуть їх у
соціальних мережах. Близько 1,19 мільярда користувачів активні у Facebook; Twitter має 500
мільйонів різних профілів, а YouTube охоплює мільярд користувачів із 4 мільярдами переглядів на
день, і кожен день зростає (Smith 2014). Однією з багатьох причин успіху соціальних мереж є простота
використання соціальних платформ. Кількома клацаннями миші користувачі можуть створювати,
позначати та ділитися текстовим, візуальним або аудіоконтентом, який можна використовувати на
багатьох цифрових пристроях (Miller 2013, 87). Крім того, соціальні медіа пропонують додаткові
інструменти, які підвищують інтерактивність і можливості взаємодії, доступні для різних груп
населення в Інтернеті (О’Салліван і Хейнонен 2008, 357).

Незважаючи на це, сучасні дослідження показали, що лише деякі медіа-організації використовують

усі переваги соціальних медіа. Наприклад, Standley (2013, 143–144) виявив, що більшість опитаних
традиційних ЗМІ використовують лише функція доставки соціальних мереж; майже була відсутня
«соціальна» складова чи залучення аудиторії. Деякі медіа-працівники використовували соціальні
мережі для пошуку нових тем або вимірювання масштабу події, але це були винятки. Подібним
чином Глісон (2010) виявив, що хоча деякі медіаменеджери намагалися переконати журналістів
використовувати Twitter, обмін інформацією, отриманою від інших медіаорганізацій, фактично
обмежувався політикою медіакомпаній. Ці проблеми свідчать про те, що важливі можливості
залучення, які пропонують соціальні медіа, іноді втрачаються, оскільки десь між журналістом і
інформаційною організацією непорозуміння чи напруженість обмежують найкраще використання
цих інструментів для обміну новинами та інформацією. Значна частина сучасних досліджень цих змін
зосереджена на практиці;

Підсумовуючи, попередні дослідження висвітлили чотири домінантні впливи соціальних медіа на

журналістику: (1) вплив на традиційну професійну ідентичність журналістів, (2) зміни в нормах і
практиках, що відображають взаємодію з аудиторією, (3) стирання межі між «приватним» і
«професійним» і (4) поняття новинного «бренду» як на індивідуальному, так і на організаційному
рівні (Гедман і Каллінг 2003). Як припускає Кук (2006), зміни в професійній місії журналіста,
розпорядку дня та стосунках з аудиторією мають значні наслідки для професії — і, звичайно, для
професійної ідентичності журналіста. Цікавим у цьому дослідженні є те, що в рамках цього
обговорення способів, якими журналісти змінили свою практику, намагаючись включати онлайн-
практику, часто не обговорюється, як ці відносини сприяли (або обмежували) медіаорганізація
журналіста. Інші дослідження проблематизували використання соціальних медіа, показавши, що,
незважаючи на збільшення використання соціальних медіа, багато журналістів контекстуалізують
використання соціальних медіа в рамках більш традиційних практик та ідеалів. Ласорса, Льюїс і
Холтон (2012) припускають, що журналісти схильні відповідати традиційним нормам, навіть коли
використовують нові медіа-форми, такі як Twitter, замість того, щоб ставити під сумнів, чому ці
конвенції взагалі існують (Hermida 2012). Професійні норми практики також диктують, як
журналісти розставляють пріоритети їх час; незважаючи на використання соціальних медіа,
збільшення трафіку на сайти новин в Інтернеті (Hong 2012) і підвищення прозорості виробничого
процесу (Lasorsa, Lewis і Holton

Журналісти вважають, що підтримання присутності в соціальних мережах займає надто

багато часу (Hermans, Vergeer, and Pleijter 2011). Проблеми, пов’язані з конфіденційністю та
ненадійними джерелами, також підривають бажання журналістів брати участь у соціальних
мережах (Cision та Кентерберійський університет Крайст-Черч, 2012). Інші припустили, що
відсутність організаційного заохочення соціальних медіа може мати «охолоджуючий» ефект
на тривале використання журналістами соціальних медіа. Наприклад, опитування Creative
Media Workforce Survey (Skillset 2009) підкреслило, що 50 відсотків медіакомпаній із вибірки
виявили прогалини у навичках створення мультиплатформенного контенту, зокрема за
допомогою цифрових пристроїв. Там, де дослідження журналістики зосереджені на
виробничих аспектах використання соціальних медіа, дослідження медіаменеджменту
зосереджені на організаційних аспектах впровадження соціальних медіа в редакцію. Цей
підхід також показав, що більшість новинних організацій не поспішали інтегрувати онлайн-
контент у свою щоденну практику. Д

Дійсно, Пікард і Броуді (1997) припускають, що технологічне вдосконалення не було значущим

фактором у редакціях до 1970-х років. Крім того, до 1980-х років не було академічних досліджень про
вплив технологій на медіаорганізації (Williams and Rice 1983). Ці пізніші внески представили різні
підходи (Sylvie and Schmidt Weiss 2012, 185–186), починаючи від зосередженості на завданнях
кімнати новин (Barwis 1981) до тематичних досліджень конкретних технологій (Carter 1984) або
загального впливу технологій на редакції. (Barwis 1981; Compaine 1980; Shipman 1986). У наступне
десятиліття дослідження були зосереджені на питанні підвищення продуктивності (Boyer 1999; Ciotta
1996; Garrison 1997; Pasternack and Utt 1995; Russian 1994; Sims 1999; Sylvie 1995; Tarleton 1996;
Underwood, Giffard, and Stamm 1994). Більш сучасні дослідження показали, що деякі новинні
організації інвестували ресурси та найняли експертів, щоб оптимізувати свою присутність у соціальних
мережах (Parr 2009). Однак використання соціальних медіа та онлайн-інновацій загалом також
стримується проблемами поганої редакційної інтеграції, юридичними проблемами та
організаційними проблемами.

вчені зосередилися на зв’язках між редакційними, організаційними та інституційними факторами в

журналістиці, які можуть впливати на використання соціальних медіа в редакціях. Наприклад, такі
теоретичні підходи, як екологія нових медіа (Postman 2000; Strate 2006) або логіка нових медіа (Brants
і Van Praag 2006; Dahlgren 1996; Lundby 2009) були застосовані для ширшого розгляду впливу
соціальних медіа на журналістику. тобто часто складний взаємозв’язок між технологіями,
платформами та практиками, а також окремими особами, спільнотами та комерційними інтересами.
Ці підходи часто є продуктивними з точки зору розуміння багатогранних мереж, які складають
журналістику в макромасштабі. Однак іноді вони можуть бути редукційними, оскільки не повністю
пояснюють складність відносин у мікрорівні журналістського виробництва, професіоналізму та
комерціалізації, які мають важливий вплив на способи реалізації можливостей для змін, спричинених
соціальними медіа (якщо такі є). Таким чином, у цій статті застосовано соціотехнічний
концептуальний підхід (Trist and Bamforth 1951), оскільки він визнає менш масштабні взаємозв’язки в
редакції новин між організаційними, редакційними та технічними аспектами робочого місця. Тоді як
теоретичні підходи, такі як логіка нових медіа або екологія нових медіа, можуть бути продуктивними
щоб описати інституційні мережі ширше, соціотехнічна теорія враховує як взаємозв’язки, так і зміну
ролей на мікрорівні виробництва новин (Lewis and Westlund 2014, 20). Аналіз менших відносин між
різними спільнотами в редакції, будь то технічними, редакційними, управлінськими чи нелюдськими,
є продуктивним, оскільки це ілюструє, як конкретні процеси та практики використання соціальних
медіа були інтегровані в повсякденні структури робочого місця. Важливо, що соціотехнічні підходи не
завжди мають на увазі матеріальні технології. Скоріше цей термін використовується для позначення
процедур і структур, а також стосунків між окремими особами та групами на робочому місці.

Використовуючи цей підхід, ми прагнемо проілюструвати, що журналістське використання соціальних

медіа не слід розглядати лише як справедливе «ефект» корпоративних або технологічних тенденцій,
а скоріше як частина динамічних процесів, заснованих на відносинах у певних контекстах (Garcı´a
Avile´s та ін. 2009). Соціально-технічна теорія пов’язана з формуванням соціотехнічної системи —
підхід, який спочатку був розроблений в епоху після Другої світової війни в Тавістокському інституті
людських відносин у Лондоні (Long 2013). Ранні дослідження Еріка Тріста та Фреда Емері
використовували соціально-технічний підхід до організаційного розвитку, використовуючи соціально-
технічні системи для проектування робочих місць, які визнавали складні соціальні та технічні аспекти
взаємодії на робочому місці (Trist and Bamforth 1951). У цьому документі конкретно не
використовуються соціотехнічні системи — система проектування структур робочого місця. Однак
соціально-технічна теорія корисна, оскільки вона концептуалізує підходи до складних організаційних
стратегій роботи, які визнають взаємодію між людьми та технологіями на робочих місцях. Цей термін
також стосується взаємодії між складними інфраструктурними структурами суспільства та людською
поведінкою. Це корисний теоретичний інструмент, оскільки він визнає, що аналіз організацій повинен
враховувати взаємозв’язки між різними системами, оскільки вони взаємозалежні (Appelbaum 1997,
452). Деякі новіші аналізи організаційних змін у редакціях стосуються соціально-технічних підходів,
щоб зосередитися на взаємодії між редакційними та більш технічними ролями в редакції (Nielsen
2012; Lewis and Westlund 2014). У цій статті однак ми зосереджуємось на більш традиційних
концепціях соціально-технічних систем, заснованих на передумові, що організація є поєднанням
соціального та технічного

Методологічний підхід Щоб дослідити сприйняття управління соціальними медіа, а також пов’язані з
цим проблеми, пов’язані з використанням соціальних медіа журналістами та пов’язаними медіа-
працівниками в редакції та поза нею, ми поставили такі дослідницькі запитання: ЗП1: Яку політику та
процедури використовували австралійські основні новинні організації для інтеграції використання
соціальних медіа в редакцію? ЗП2: Як ці нові процеси розповсюдження новин, просування та
залучення аудиторії, породжені соціальними медіа, були використані або змінені редакцією та
журналістами в редакції? ЗП3: Як різні зацікавлені сторони редакцій сформулювали або вирішували
труднощі, пов’язані з впровадженням політики чи процедур соціальних медіа? Були проведені
інтерв’ю, щоб відповісти на запитання дослідження, оскільки нас цікавив досвід і сприйняття, які
дозволили б нам проаналізувати, як і чому співробітники редакції створювали асоціації або стосунки
в конкретному середовищі редакції (Carter and Henderson 2005, 215). . Серед опитаних були 25 медіа-
професіоналів, включаючи редакторів, менеджерів соціальних медіа, журналістів та інших
працівників ЗМІ. Вони працювали в різних ЗМІ (тобто на телебаченні, радіо, друкованих та онлайн-
медіа) і мали різні обов’язки щодо звітності. Серед респондентів були переважно жінки, і коливався
від молодших репортерів (середній вік 27 років) до старших редакторів (середній вік 50 років). Було
обрано напівструктуровані інтерв’ю, тому що вони гнучкі, що підвищує надійність і робить аналіз і
порівняння більш продуктивними (Carter and Henderson 2005, 218). Більшість досліджень
проводилися у вигляді особистих інтерв’ю на робочих місцях респондентів. Це було корисно, оскільки
також дозволяло інтерв’юеру бачити загальне робоче середовище респондентів. П'ять інтерв'ю було
проведено по телефону з матеріально-технічних причин. Інтерв’ю проводилися в період з лютого
2014 року по травень 2014 року і проводилися протягом різного часу, від 15 хв.

тривалістю до двох годин. Інтерв’ю було записано та дослівно розшифровано інтерв’юером. Під час
фази аналізу кожне інтерв’ю було оцінено та класифіковано відповідно до аналітичних категорій,
визначених дослідниками (Schmidt 2004, 256). Згодом було проведено тематичний аналіз, щоб
виділити шаблони та побудувати висновки. Протокол був розроблений, щоб допомогти підтримувати
узгодженість у зборі та аналізі даних. Протокол згрупував запитання за темами, що створювало
відчуття потоку розмови під час інтерв’ю, а потім і аналізу (Harrell and Bradley 2009, 52).
Дотримуючись рекомендацій Картера та Хендерсона (2005), інтерв’ю було проведено складався з
трьох етапів. Перший етап передбачав ознайомлення респондентів з темою та широкою метою
дослідження. Початкові запитання були розроблені, щоб встановити біографічні деталі учасників
дослідження, досвід роботи в медіа-секторі та фактичні дані роль у редакції. Другий етап був
«серцем» інтерв’ю, яке охоплювало три основні розділи: (1) способи, якими редакції намагалися
інтегрувати використання соціальних медіа в редакцію; (2) можливості та напруження, створені
різними політиками та процедурами, які використовуються для інтеграції використання соціальних
медіа в редакцію; і (3) стратегії в редакції для подолання можливої напруги. Для кожного розділу
респондентів просили описати ситуації або приклади. Нарешті, контрастні та структурні запитання
допомогли дослідникам зрозуміти взаємозв’язок між досвідом і сприйняттям, а також класифікувати
групи подібних відповідей (Harrell and Bradley 2009, 35). Цей методологічний підхід може мати певні
обмеження. Суб’єктивність, властива процесу інтерв’ю, може змінювати дані, оскільки інтерв’юери та
респонденти можуть задавати або відповідати на запитання відповідно до певного світогляду або
змінювати свої відповіді через уявлення про «прийнятну» поведінку (Hycner 1985, 296). Суб’єктивність
інтерв’юованого не викликала багато проблем для цього дослідження, оскільки ми хотіли дослідити
досвід і сприйняття респондентів (296), однак ми намагалися обмежити суб’єктивність інтерв’юера
шляхом ретельного структурування інтерв’ю. питання та фази аналізу. Нарешті, слід також визнати,
що фокус дослідження на австралійських медіапрацівниках може бути потенційним обмеженням для
сфери цього дослідницького проекту. дослідження про журналістику в Австралії (Deuze 2005; Flew and
Wilson 2010) показали, що на журналістську практику та новинні організації вплинули ті самі
проблеми, що й на інші головні новинні організації в Європі та Сполучених Штатах, з точки зору
переговорів про новий онлайн інструменти для пошуку та повідомлення новин. У поєднанні з
величезним зростанням використання соціальних медіа в Австралії, де споживання зростає в
середньому на 5 відсотків щорічно (Австралійське бюро статистики, 2014) і є одним із найвищих
показників споживання в світі (Австралійське бюро статистики, 2014), показує, що дослідження
австралійського журналістського досвіду соціальних медіа має більшу актуальність

Як використання соціальних медіа було реалізовано в Newsroom Менеджери соціальних мереж

Зростаюче використання соціальних медіа свідчить про те, що новинні організації зазнають значного
впливу нових комунікаційних технологій. Як припускає соціотехнічне підтвердження, потрібні успішні
методи, які допоможуть окремим особам і групам у переході на нові ролі, а також стратегії
найкращого використання нових технологій (Appelbaum 1997, 452). Дані інтерв’ю виявили деякі
варіації в журналістських і редакційних підходах до інтеграції соціальних медіа в редакцію. Ці підходи
включали наймання нового персоналу, навчання соціальних медіа та впровадження нових стратегій
управління, таких як політика соціальних медіа, або комбінацію цих методів. Вважалося, що кожен із
цих методів пропонує різні можливості, однак проблеми, що виникали, вирішувалися різними
способами, часто залежно від розміру організації та типів відносин між різними зацікавленими
сторонами в редакції. Багато опитаних, які працювали у великих медіа-організаціях, повідомили, що
спеціалізований менеджер із соціальних медіа або редактор був найнятий для нагляду за
використанням соціальних медіа в організації, а також для роботи з журналістами, коли вони
представляли журналістський контент на своїх особистих сторінках. облікові записи. Інтерв'ю з
персоналом, відповідальним за управління соціальними мережами, проілюструвало низку точок зору
щодо що ця роль передбачала. Багато хто розумів свою роль як багатогранну, описуючи як
журналістський, так і управлінський компоненти своїх щоденних обов’язків. Керівники соціальних
медіа описали свою роль переважно як «редакційну», що включає прийняття рішень про те, яким
контентом слід поширюватися, і допомогу іншим співробітникам у обміні контентом. Наприклад,
один менеджер соціальних медіа описав свою роль як прийняття редакційних рішень:

«Частина моєї роботи також полягала в тому, щоб допомогти репортерам дізнатися, як вони можуть
скористатися перевагами соціальних мереж, і заохотити їх до цього. Я просто розробляю практичну
процедуру, якою ви можете поділитися зі своїми колегами, яку ви можете виконати дуже легко та
швидко. (Учасник A, 2014)

У цій конкретній редакції менеджер соціальних медіа описав, що він відповідає за керування тим, як
соціальні медіа допомагають у процесі збору новин, і допомагає журналістам керувати
використанням контенту соціальних мереж для репортажів. Цей погляд на роль управління
соціальними медіа не був універсальним; інші менеджери соціальних медіа описали свою роль як
роль управління контентом, яка створювала новини та інформацію таким чином, щоб найкраще
відповідати рекламним інтересам медіаорганізації. Наприклад, один менеджер соціальних медіа
сказав, що їх роль полягала в маркетингу або рекламний компонент:

«моя робота полягатиме більше в тому, щоб доносити історії, які ми вже маємо, до аудиторії, яка,
можливо, ще не бачила їх. Це трохи в обох напрямках: залучення людей до наших історій і внесення
інформації для нових історій. (Учасник C, 2014)№

Ці відповіді свідчать про різницю в організаційній стратегії окремих редакцій щодо інтеграції
використання соціальних медіа журналістами та редакційним персоналом. Це впливає на те, як
журналісти та інші медіапрацівники фактично використовують можливості репортажів, які надають
соціальні медіа, як інструмент репортажів, обміну та поширення новин. Різниця в описі ролі керівного
персоналу соціальних медіа в редакції також була відображена в інтерв’ю з працівниками
журналістики. Деякі журналісти описали участь як у редакційній діяльності, так і в діяльності з
управління контентом менеджерів соціальних медіа, залежно від стратегії використання соціальних
медіа в кімнаті новин. Наприклад, один журналіст сказав, що менеджери соціальних мереж були
«руками терміни фактичного управління, натомість діючи як свого роду ресурс для власних цілей
збору новин:

"Є дві людини, які керують обліковими записами в соціальних мережах. Вони намагаються не
контролювати. Я можу підійти до них, якщо, наприклад, у мене є якісь запитання. Якщо ми хочемо
зробити історію про дитячі казки перед сном, вони скажуть у соціальних мережах «Ваші діти все ще
читають казки перед сном? Якщо так, зв’яжіться з нами». Це те, як я взаємодію з цими людьми. Вони
будуть самі взаємодіяти тощо (Учасник B, 2014)

Однак інші журналісти описували рекламний потенціал соціальних медіа та бачили в управлінському
персоналі важливий канал для розширення потенційної аудиторії своєї роботи:

«Якщо я отримаю історію, яка може спричинити великий резонанс, я скажу йому [менеджеру
соціальних медіа] протягом дня: «Давайте напишемо кілька цікавих твітів». Це спрямовує трафік на
обидва наші облікові записи, але також отримує людей, щоб дивитися шоу. Це все для збільшення
переглядів шоу. (Учасник Q, 2014)"

Зрештою, з інтерв’ю виявилося, що найм менеджера соціальних медіа в редакцію базувався на

особливому розумінні медіаорганізації щодо стратегічного використання соціальних медіа — і чи
включала ця стратегія редакційне та/або рекламне використання соціальних медіа.

Політика соціальних медіа та навчання У той час як деякі новинні організації найняли новий
управлінський персонал для впровадження соціальних медіа в редакцію, інші застосували більш
орієнтований на управління підхід, щоб керувати редакційним і рекламним використанням
соціальних медіа в редакції. Цей підхід використовувався або разом із наймом персоналу для
управління соціальними мережами, або замість нього. У зв’язку з цим політику або керівні принципи
щодо соціальних медіа можна визначити як формалізацію організаційної юрисдикції щодо поведінки
журналістів та іншого персоналу редакцій у використанні соціальних медіа для виробництва,
розповсюдження та просування новин. Було наведено ряд причин для використання політики та
вказівок щодо соціальних медіа, хоча більшість зосереджена на репутації журналіста або
медіаорганізації. Деякі респонденти сказали, що політика використовувалася для того, щоб
опублікований окремий контент у соціальних мережах відповідав інтересам медіаорганізації: «Я
вважаю, що більшість політик щодо соціальних медіа є однаковими на базовому рівні, а саме: «не
ставте організацію в незручне становище…». Це майже здоровий глузд. Ви є обличчям організації.
(Учасник M, 2014)» Більшість опитаних журналістів і менеджерів соціальних медіа припустили, що
наявність нових вказівок і політик є важливим, але багато з фактичних політик були описані як
«здоровий глузд» розширення норм журналістської практики. Наприклад: це речі, які ми б ніколи не
зробили як журналісти. Якби це не Twitter чи Facebook, це було б щось інше. Я б ніколи не покладався
на невідомі джерела; Я б ніколи не відкрив світу свої політичні погляди. (Учасник W, 2014)

Хоча респонденти могли описати випадки, коли журналісти неправильно розуміли соціальні медіа,
загалом реакція на правила та політику соціальних медіа була дещо зневажливою. Це може свідчити
про недостатню взаємодію з керівними принципами, можливо, тому, що політика щодо соціальних
медіа була не редакційною ініціативою, а радше процедурою управління, яка гарантувала, що
використання соціальних медіа відповідало пріоритетам організації. Порівняно з рекомендаціями
щодо соціальних медіа, багато журналістів описали пов’язані з ними можливості навчання та
семінарів як дуже важливі для послідовного використання соціальних медіа в редакції. Значна
частина цього тренінгу була описана як неформальна дискусія, а не структурований тренінг.
Наприклад, один журналіст описав механізм самостійного звітування під час щомісячних тренінгів, де
більш підковані журналісти розповідали про те, як вони користуються соціальними медіа, а ті, хто
новачок у соціальних мережах, мали змогу попросити про допомогу: Деякі журналісти, активні в
соціальних мережах, приходять до обговорити свій досвід щодо цього… підводні камені та переваги
перебування в соціальних мережах. А потім, можливо, питання про те, як вони повинні представляти
себе в соціальних мережах. Також вони обговорюють усі проблеми, з якими вони стикаються, або
занепокоєння, які вони можуть мати під час повсякденного використання. (Учасник C, 2014) Цей
журналіст також припустив, що їх медіаорганізація була особливо активною у забезпеченні
редакційного використання соціальних медіа, яке було вигідним для журналістів: Пару місяців тому
люди з Twitter, Facebook і Google говорили про виробників соціальних медіа та різні способи
залучення аудиторії. Це був спосіб для них просувати свій продукт і проілюструвати, як ми можемо
отримати переваги від його використання. (Учасник C, 2014) Більшість опитаних журналістів
позитивно відгукувалися про використання тренінгів із соціальних мереж у редакції, припускаючи, що
це «ближче» до повсякденного редакційного досвіду персоналу редакції. Це відрізнялося від
уявлення про політику соціальних медіа, яке, на думку журналістів, було частиною управлінської, а не
редакційної ролі соціальних медіа менеджери. Журналісти припустили, що хоча вони брали участь у
розробці та проведенні тренінгів із соціальних медіа, політика щодо соціальних медіа вважалася
підходом зверху вниз, організованим із набагато тіснішими стосунками з вищим керівництвом
медіаорганізації, ніж із журналістами.

Можливості та напруга у стосунках між редакцією та Керівний персонал Оскільки інтерв’ю свідчать
про те, що журналісти дещо неоднозначно ставляться до керівної ролі, яку взяли на себе менеджери
соціальних медіа щодо політики та керівних принципів соціальних медіа, можна припустити, що вони
також неоднозначно ставляться до необхідності чи корисності менеджерів соціальних медіа взагалі.
Це було не так. Опитувані, які працюють у журналістах і редакторах, припустили, що їхні професійні
стосунки з тими, хто працює в управлінні соціальними медіа, були дуже позитивними. Журналісти, які
тісно співпрацювали з редакторами чи менеджерами соціальних медіа, описали ці професійні
стосунки як продуктивні та тісні, причому кожна редакторська та управлінська роль працювала
досить гармонійно в інакше дуже швидкому виробничому циклі:

Є постійна взаємодія між журналістами, керівниками штабів, продюсерами та редакторами, ми всі

дуже тісно співпрацюємо. Якщо онлайн-редактор захоче опублікувати наші історії, вона, ймовірно,
отримає інформацію прямо з мого сценарію, коли історія буде написана, і

потім запустіть мою онлайн-версію, перш ніж її опублікувати, щоб переконатися, що всі факти точні.
(Учасник E, 2014)

Ця відповідь свідчить про те, що форми управління онлайн і соціальними медіа були добре
інтегровані в редакції. Журналісти описали роль, зосереджену на роботі в Інтернеті та соціальних
медіа, як розширення редакційної роботи, яку журналісти вже виконували, хоча вони оцінили, що
управління соціальними медіа забезпечує кращу взаємодію з аудиторією:

Це, безсумнівно, збільшило нашу присутність в Інтернеті та залучило багато нових глядачів на наш
веб-сайт. (Учасник E, 2014)

Для порівняння, деякі журналісти, які не активно співпрацювали з соціальними медіа, припустили, що
вони були б вдячні за те, щоб управлінський персонал керував інтеграцією соціальних медіа. У нас
немає людини, яка стежить за соціальними мережами повний робочий день. Це ми представляємо
програму, готуємо інтерв’ю, проводимо інтерв’ю та все інше одночасно… Тому в ідеалі було б чудово
мати таку постійну залученість. Але це не те, що ми дійсно можемо робити [самі] регулярно,
враховуючи наші ресурси. (Учасник Р, 2014)

Таким чином, з інтерв’ю виявилося, що можливості, які надає управління та навчання в соціальних
медіа, розглядаються як: краща інтеграція процесів цифрового виробництва, кращий зв’язок між
різними аспектами виробництва та управління в редакції, допомога в індивідуальному використанні
соціальних медіа і краще залучення аудиторії в Інтернеті.

Коли респондентів запитали про проблеми, пов’язані з інтеграцією соціальних медіа в редакцію,
респонденти неоднозначно ставилися до впливу політики та рекомендацій щодо соціальних медіа на
їх особисту журналістську діяльність. Дійсно, напруга навколо впровадження соціальних медіа,
здається, походить від невідповідності в більш традиційних професійних ідеологіях журналістів і
пріоритетах нових редакційних працівників, таких як менеджери соціальних мереж. Багато
респондентів припустили, що управлінська політика іноді суперечить професійним очікуванням
журналістів, особливо тих, хто звик працювати в традиційній журналістській культурі.

Менеджери та редактори соціальних медіа повідомили про труднощі з навчанням журналістів та

створенням ефективних редакцій. Методи вирішення цих потенційних конфліктів відрізнялися
залежно від розміру та культури конкретної організації. Більшість журналістів повідомили, що,
незважаючи на наявність правил щодо соціальних медіа, часто було важко визначити, як і коли бути
«журналістом» в Інтернеті. Тоді як більшість журналістів

оцінили видимість, яку соціальні медіа надали їхнім історіям, більшість могли описати ситуації, коли
вони були дещо незручні через ступінь такої видимості, особливо в «особистих» акаунтах:

Трохи складно точно знати, наскільки вони вільні говорити, що хочуть, навіть якщо вони в особистих
облікових записах. Для мене існує конфлікт між наявністю робочого облікового запису та особистого
облікового запису… Люди знатимуть, де вони працюють, і вони оцінюватимуть те, що ви сказали,
упереджено чи неправильно. (Учасник Л, 2014)

Це питання вирішувалося різними способами, залежно від розміру та редакційної спрямованості

медіаорганізації. Багато великих інформаційних організацій вирішували цю проблему, забезпечуючи
лише професійну присутність журналістів в Інтернеті. Наприклад, одного журналіста попросили
підтвердити присутність у соціальних мережах:

Оскільки вона стала більшою, редакція попросила, щоб ми були присутні не лише як окрема особа, а
й для того, щоб представляти The Age. Тож у нас є рекомендації щодо соціальних мереж щодо того,
що ми повинні, а що не повинні говорити. Ми повинні отримати перевірену синю галочку, що дуже
важливо, щоб сказати, що ви є цією людиною. (Учасник Y, 2014)

Інші журналісти описували ситуації, коли керівництво редакції докладало зусиль, щоб забезпечити
узгодженість організаційного брендингу та контенту в усіх соціальних медіа: у ABC була така річ, коли
кожен, хто мав певний бренд ABC на своєму обліковому записі, мав його позбутися. По суті, вони
вирішили, що … вони не хочуть, щоб ці облікові записи розглядалися як офіційні документи ABC. Це
було цікаво, тому що моїм попереднім роботодавцем був Channel 7, який є комерційною мережею, і
вони змусили нас поставити «Сім» після наших імен. Вони йшли до протилежного підходу, тому що
вважали це таким
публічність. (Учасник Q, 2014) Різниця в способах, якими журналістам радили зберігати професійну та
особисту ідентичність в Інтернеті, призвела до того, що багато журналістів підтримували низку
профілів на

кожен обліковий запис у соціальних мережах. Це часто траплялося з журналістами, які не отримували
порад щодо конфіденційності чи налаштувань облікового запису, і тому домовилися про власні
рішення. З інтерв’ю, які ми провели, виявилося, що ролі, орієнтовані на соціальні медіа, включають як
управління редакційним контентом, так і стратегічне управління

впізнаваність бренду створила значну частину напруги в цих нових стосунках у кімнаті новин.
Журналісти, зокрема, описали відчуття, що певний контент, опублікований у соціальних мережах, був
надто рекламним: ви в кінцевому підсумку розміщуєте якісь дурні історії на «коалах» лише тому, що
знаєте, що це приверне багато уваги. Важко знайти баланс, тому що в певному сенсі ви хочете
виглядати привабливим, а не таким серйозним… Ми хочемо вимірювати рівень нашої роботи, просто
дивлячись, скільки людей лайкає наші публікації, чи за вмістом ми виробляємо? (Учасник Р, 2014)

Для журналістів, які пройшли підготовку в рамках ліберальної традиції професійної журналістики, де
джерела культивуються незалежно, а екстрені новини поширюються негайно, нові процедури, що
віддають перевагу аспектам просування та залучення до поширення новин у соціальних мережах,
створили напругу в редакції. Іноді, пристосовуючись до цих нових організаційних процедур для
поширення новин в Інтернеті та середовищі соціальних медіа, журналісти повідомляли про те, що
вони суперечать своїм власним професійним нормам: «Це трапилося зі мною, коли я писав у Твіттері,
і я не повинен був, за словами газети».

Ми були на публічній зустрічі, і газета Herald Newspaper не мала там репортера, тому я написав у
Twitter. Вони послали одного [репортера], тому що побачили мої твіти. Напевно, я не повинен був
цього робити. Якщо це буде щось велике, що вони розмістять на нашій головній сторінці наступного
дня, ми постараємося не публікувати це у Twitter. (Учасник B, 2014)

З інтерв’ю зрозуміло, що ключові впливи на журналістську практику відображаються в особливостях

нових стосунків, які формуються в редакції. Схоже, що ці нові стосунки відображають продуктивну
напруженість — боротьбу за автономію журналістів над контентом, за юрисдикцію над працею, за
стратегічний потенціал соціальних медіа та залучення — усі ці більші інституційні питання
відображаються (і вирішуються) у цих нових стосунках.

Висновок

У цифрових редакціях Австралії з підтримкою соціальних медіа, схоже, формується багато нових
професійних стосунків — від технологів до відеооператорів, від менеджерів соціальних медіа до
редакторів iPad. Ці ролі включають не лише редакційні стосунки, зосереджені на створенні контенту,
але й нові стратегічні та управлінські ролі в редакції. З цими новими стосунками виникають не лише
інституційні складності цих нових ролей, але й професійні очікування організації та редакційні
очікування аудиторії. У цьому документі використано соціально-технічний підхід, описуючи
повсякденну взаємодію між редакційним і управлінським персоналом, щоб проілюструвати, що
зміни, які відбуваються в журналістиці на організаційному рівні, впливають на те, що створюється та
поширюється серед аудиторії (Westlund 2011). Як Льюїс

і Вестлунд (2014, 21) припускають, що соціально-технічний підхід не висуває «детерміністського

погляду, який передбачає, що технології «змінюють» журналістику»; радше цей підхід «розкриває
нюанси у стосунках між людьми-акторами всередині організації, людською аудиторією за її межами
та нелюдськими акторами, які перехресно опосередковують їхню взаємодію».
Ґрунтуючись на якісних дослідницьких інтерв’ю з редакторами, менеджерами соціальних медіа та
співробітниками ЗМІ з великих австралійських медіакомпаній, наша стаття показала, що, незважаючи
на те, що редакції намагалися інтегрувати використання соціальних медіа в редакцію, були певні
відмінності, сприйняття різних ролей редакційного та управлінського персоналу вплинуло на
успішність інтеграції соціальних медіа в редакцію. Загалом більшість опитаних були дуже задоволені
появою нового управлінського персоналу, навчанням і політикою, сформульованою для інтеграції
соціальних медіа в редакцію, але деякі припустили, що політика управління ЗМІ іноді суперечить
індивідуальним професійним очікуванням журналістів, які звикли працювати. в певному робочому
середовищі. Таким чином, інтерв’ю свідчать про те, що напруга, яка виникала у стосунках між
редакцією та керівництвом, часто походить від сприйняття посадових ролей, що випливає із загальної
стратегії використання соціальних медіа в редакції. Це може бути пов’язано з невід’ємною складністю
нової ролі управління соціальними медіа, яка часто збалансовує редакційні та навчальні вимоги тих,
хто працює в редакції, з вимогами просування та захисту бренду виконавчих рівнів організації. Ці
висновки вказують на те, що, незважаючи на недостатню увагу в сучасних дослідженнях
журналістики, розуміння взаємодії редакційних, бізнесових і технологічних аспектів у новинних
організаціях є важливим аспектом розуміння процесів і практик, які впливають на перехід
журналістської роботи в вік соціальних мереж.