© Laurence Vincent, 2002

LEGENDARY BR A N D S
Dearborn Trade Publishing,
a Kaplan Professional Company

© Тинко Илиев Трифонов, превод

LJUPENdesign® Ltd. , художествен дизайн на корицата
h ttp://W w w . Iju p e n .c o m

© Издателска къща КРЪГОЗОР, всички права запазени

София • 2004
ISBN 954-771-090-7
 Лорънс Винсент

Легендарните
МАРКИ
Превод
Тинко Трифонов

Ч .
КРЪГОЗОР
 Съдържание
ПЪРВА ЧАСТ......................................................................7
Глава 1
Марките не са създадени равни.................................. 9
Глава 2
Митология на м арките........................................... ....27
Глава 3
Мит и повествование на легендарните м арки ....... 61
Глава 4
Легендарните марки и личното повествование.....89

ВТОРА ЧАСТ...................................................................111
Глава 5
Проучване на марковото повествование.............. 115
Глава 6
Създаване на марковото повествование............... 137
Глава 7
Комуникиране на марковото повествование....... 185
Глава 8
Марковата култура.................................................... 207

ТРЕТА ЧАСТ................................ ..................................235

Глава 9
Маркетинг на съвместните марки,
спонсорството и партньорството............................ 237

5
Глава 10
Марковите посредници............................................. 255
Глава 11
Нелинеен модел на марките.................................... 279
Глава 12
Спасяване на марка в беда....................................... 291
Глава 13
Марковото повествование
и държавната политика............................................ 303
Глава 14
Тъмната страна на марковата митология............ 317

•I tf
 ПЪРВА ЧАСТ
В следващите няколко глави ще изследваме повествовани­
ето*, което отличава Л егендарните марки от всички останали.
Т а зи част от книгата е по-скоро теоретична, отколкото при-
ложна. А ко вече смятате, че Л егендарните марки дъ лж ат ж и з­
неността си на това, че са „разказвачи“, тогава преминете вед­
нага към Ч аст II, която предлага инструменти и техники за
разработка повествованието на марката. Бих предлож ил все
пак да прегледате дори бегло Глава 2, която очертава проце­
са, наричан „М етодологичен цикъл на марката“ .
О нези, които още не са убедени, че Л егендарните марки
успяват, защ ото са въплътили в себе си великолепни и анга­
жиращи вниманието р азкази, нека четат нататък.
Работата на маркетьора (специалиста по маркетинг) е да
продава. Т а зи задача може да се осъществи открито чрез пряко
общуване с потребителя, какъвто е случаят с пороя от автомо­
билни реклами, които предлагат парични стимули и издават
ниското търсене. Т я мож е да се постигне и индиректно, като
се инвестира в марковото рекламиране, което се стреми да
влияе върху решенията за покупка на потребителя във време­
то чрез психологическо въздействие и позициониране.
В по-голямата си част тази книга се занимава с втория
метод. М акар и често да използват „призива към действие“ на
първия метод, Л егендарните марки се превръщ ат в легендар­
ни именно чрез динамичните маркови комуникации. Т а зи форма
на маркетинг не пасва идеално на счетоводителите и финанси­
стите с техните цели - „пазарен дял “ и „възвръщ аемост на
инвестициите“ . А л а "с времето усилията за разработване на
марката постигат и двете цели.

* В случая авторът използва термина „narrative“ (повествование), по-нататък се

използва сродният „story“ (разказ, история). - Бел. ред.

7
 В следващите глави ще научите как р азказъ т дава възм ож ­
ност на Легендарните марки да постигнат тези цели. Векове
наред големите разказвачи са оказвали своето въздействие
върху действията на хората. Д н ес Л егендарните марки про­
дълж ават тази традиция, често по странни и необичайни на­
чини. Именно с преобразяването на тази традиция се занима­
ваме по-нататък.

8
 1

МАРКИТЕ НЕ СА СЪЗДАДЕНИ РАВНИ

На корицата на априлския брой на списание „форбс“ се

пръкна снимката на изпълнителния директор на Apple
Computer* Стив Джобс, който надничаше, самоуверено ухилен,
през прозорчето на iBook. Заглавието: Култовите марки. В ос-
новната статия на броя бе направен преглед на растящия брой
марки, които генерират феноменален потребителски ентуси­
азъм, надхвърлящ обичайната вярност при покупките. Разказ­
ваше се за фанатични потребители, които се „женят“ (в бук­
валния смисъл на думата) за своите автомобили Mazda Miata,
цяла нощ висят в очакване да се открие новият магазин за по­
нички Krispy Kreme или плащат хиляди долари за бутилка ка-
берне совиньон Screaming Eagle.
Някакъв пунктир дели маркетинговата топография на две
тектонични плочи, които понякога се допират и отъркват, ала
заемат различни области от съзнанието на потребителя. Една­
та плоча е огромна и се населява от мнозинството потребител­
ски марки. Някои от Марките в тази област са силни - като
Tide, Folgers и Buick. Те са добре познати и много печеливши,
но потребителската вярност към тях се корени в тяхното каче­
ство, цена или във функционалната или епистемичната стой­
ност. Някои от тези марки са потомствени и потребителите
например могат да им останат верни, защото родителите им са
* Тук и по-нататък даваме всички имена на компании и мйрки с оригиналното
им изписване. Някои, дори повечето, са добре познати и на българския читател,
но други са напълно неизвестни. - Бел. ред.

9
били лоялни към тях. Но връзката между потребителя и мар­
ката не се простира далеч отвъд тази носталгична причина.
Другата тектонична плоча, макар и по-малка, е терен на
един различен вид марки. За потребителите те са онова, което
са пророците за вярващите. Когато тези марки говорят, потре­
бителите слушат внимателно. Когато тези марки действат, пот­
ребителите ги следват. Когато потребителите описват тези
марки, описанията им са изпълнени с емоции, приповдигнато
настроение и речник, който се отнася към марката като с лю­
бим приятел. Тези марки не са просто маркетингови конструк­
ции; те са образи в живота на потребителя.
Тези два сегмента са много различни в съзнанието на пот­
ребителя, ала да се определи демаркационната линия между тях
е доста сложно. Повечето маркетьори и потребители могат ин-
стинктивно да доловят разликата между тях, ала да се определи
тази разлика е проблематично и отчайващо трудно. Задачата се
усложнява още повече от факта, че обичайните методи, на кои­
то разчитаме в бизнеса, не решават проблема адекватно.

Р А ЗМ Е Р Ъ Т Н Я М А З Н А Ч Е Н И Е

Първата ни инстинктивна реакция е да измерим и да срав­

ним размера на двете групи марки. Марките, които продават
повече, струват повече или харчат повече за налагането си, мо­
гат да бъдат култовите марки. Не е необходимо много време,
за да се разбере, че тази методология не действа.
За да наложи своите марки, General Motors харчи повече
от всеки друг рекламодател от автомобилната промишленост.
Той изпреварва всички и по отношение на продажбите. Ала за
разлика от фанатичните фенове на Mazda Miata, в случая ня­
маме сведения за потребители, които се обединяват със свои
съмишленици, или за семейства, които официално се „женят“
за своите кадилаци, буици или понтиаци. Групи лоялни по­
требители съществуват навсякъде по света - някои от тях ку­
пуват коли само с марката GM, но тяхната привързаност е
несравнима с тази на шофьорите на Miata, на VW Beetle или
на Porsche Boxter.

10
 Не върши работа и капиталовата оценка. Apple Computer се
продава много по-малко от HP, Compaq или Dell. Ала като марка
той привлича най-ревностната маса от последователи в целия ком­
пютърен сектор. Когато коментаторът на „форчън“ Стивън Алсъп
укори през 1977 г. Apple за ленивост и мениджърски гафове, той
получи такъв смазващ поток от писма от потребители на Apple,
че в следващия си коментар му се наложи да обяснява колко труд-
но е да се пише срещу грешките при управлението на марката. А
наскоро, когато Apple отвори първия си магазин за търговия на
дребно в галерия „Гленд/ейл“ в Лос Анджелис, се появиха толкова
много потребители, че опашката не само излезе извън обекта, но
зави и по съседната улица (по ирония на съдбата, тя се наричаше
булевард „Бранд“ (brand - марка, англ.). Малцина от потребите­
лите на Dell или Compaq биха стигнали до такава крайност.

Д Ъ Л ГО ГО Д И Ш Н О ТО ПРИ СЪ СТВИ Е
Н Я М А ЗН А Ч Е Н И Е

Наскоро Starbucks чества 25-ата си годишнина. През този

кратък свой живот компанията успя да вдъхнови огромен ентуси­
азъм към марката - повече от която и да било марка кафе, вклю­
чително и такива уважавани фирми като Nescafe, Maxwell House,
Folgers и Yuban. Наистина конкурентите й не поддържат кафе-
клубове в цял свят, но те също така не могат да повлияят върху
цената, която Starbucks налага по рафтовете на бакалниците. Все­
ки от тези конкуренти ще трябва да се потруди доста, за да разши­
ри присъствието на марката си върху взаимно допълващи храни,
уреди и други стоки, което Starbucks направи бързо и при значите­
лен потребителски интерес. Изглежда, за клиентите си Starbucks
означава повече от чаша добро кафе, а относителната младост на
фирмата сякаш не влияе върху статуса й.

К А Ч ЕСТВО ТО Н ЯМ А ЗН А Ч ЕН И Е

/
Мисля, че това е най-нелицеприятното измерение за култо­
вите марки, но изглежда, че качеството на стоката не е диферен­

11
циращ фактор. Повечето от стоките и услугите, предлагани от
обикновените марки, са също толкова добри, ако не и по-добри по
отношение на цялостното качество, колкото стоките и услугите
на култовите марки. Много любители баскетболисти предпочи­
тат заради качеството им маратонките на Converse в сравнение с
тези на Nike, ала Nike стои по-горе в тяхната скала на значимост.

ГЕОГРАФ И ЯТА И ДОСТЪПНОСТТА

НЯ М А Т ЗН А Ч ЕН И Е

Kistler Vineyards е малък производител на вино в долината

Сонома в Калифорния. Повечето американци никога не са чува­
ли за Kistler, ала в публикуваните на всеки две години сведения
за вината шардоне личи, че марката е една от най-търсените от
познавачите. Тези потребители са толкова привързани към мар­
ката Kistler, че поръчват много повече вино от'необходимото им
от страх да не изпаднат от списъка за доставки или размерът на
поръчките им да не бъде намален. От друга страна, с продажби­
те на вино по цял свят Gallo може да се оприличи на триста и
петдесет килограмова горила. Тя е известна със своите пивки
вина, но дори и с най-високачествените сред тях, високо оценени
и награждавани, марката не може да постигне онази привърза­
ност, която демонстрират любителите на виното на Kistler.

РЕКЛАМ АТА И ДИ ЗА Й Н Ъ Т НЯМ АТ ЗН АЧ ЕН И Е

По времето на Интернет бума водещите световни аген­

ции за реклама и дизайн се радваха на неочакван късмет от
новия бизнес. Някои от най-добрите творци в тази област за­
почнаха работа за новозараждащите се технологични марки.
Те произведоха първокласна реклама, чиста и иновационна
идентичност и опаковъчен дизайн, както и превъзходен стай-
линг. Малко от марките оцеляха, просто поради факта, че са­
мата стопанска концепция се изпари. Ала като се замислим
със задна дата, примерно с една година, ще установим, че по­
вечето потребители не могат да си спомнят великите рекла­

12
ми, нещо повече, дори в зенита си рекламата не съумя да пре­
дизвика потребителска еуфория.
Proctor & Gamble наема прочути рекламни агенции, за да
налага обширния си портфейл от стоки. И въпреки тази инвес­
тиция малко от тях придобиват култов статус. Сред самите твор­
чески агенции, като TBWA\Chiat\Day, Goodby Silverstein & Partners
и Wieden + Kennedy, много малко (ако изобщо има такива) вли­
зат в категорията на култовите марки. Очевидно е, че доброто
рекламиране и иновационният дизайн не са отличаващ фактор.

Л ЕГЕН Д А РН И М АРКИ

Необходима ни е работна дефиниция, за да определим Мар­

ките, които предизвикват такова хипнотично потребителско
поведение. Аз ги наричам Легендарни марки.
Легендите, които привличат
голямо внимание, са единици
Казано популярно, легенди са забележителните личности,
които привличат голямо внимание. Елвис Пресли бе легенда
за своето време и продължава да бъде легенда за всички време­
на. Такива са и Мерилин Монро, Джон Ленън, Анди Уорхол и
Махатма Ганди.
Една Легендарна марка се отличава от другите марки, защо­
то внушава чувството за знаменитост в самата си потребителска
база. Тя се държи като човешка личност и привлича последовате­
ли по същия начин, както правят това и знаменитите хора.
Легендите са кодове
Думата „легенда“ често се използва, за да се опише кодът,
както при надписите, използвани за интрепретиране на нещо.
По същия начин легендата на една карта помага на читателя
да разбере различните използвани символи.
Легендарните марки също са код. Те представляват поня­
тия, ценности и предмети, които потребителите използват, за
да интерпретират значения в своя собствен живот. Възприяти­

13
ето на Легендарните марки от потребителя надхвърля рацио-
налното разбиране за качество, функция и парична стойност.
Често описваме марките като представящи личността на пот­
ребителя. Доста срещан е отговорът, че Легендарната марка е
„тъкмо за мен“ или „за хората, на които се възхищавам“.
Досущ както религиозните символи и мощи се използват
за изразяване на нечия свещена идеология, Легендарната мар­
ка дава на потребителите възможността да се подредят в соци-
алното, културното и личностното пространство. Все повече
потребители определят част от своята идентичност чрез мар­
ките, които използват. Доминиращи при това разграничаване
на идентичността са винаги Легендарните марки.
И обратно, Легендарните марки представляват също така
и кодове за маркетолога. Те са код към разбирането на потре­
бителя. Както ще видите от следващите страници, Легендарни­
те марки са пропити със социални, културни и екзистенциални
стойности, които формират базата за т.нар. „потребителска
връзка“. Когато разберем какво означава дадена марка за пот­
ребителя, ние добиваме ценно прозрение за потребителското
поведение, мотивация и идентичност.
Легендите са разкази
И накрая, легендата е „разказ, предаван от хората поколе­
ния наред, за който обикновено се смята, че има историческа
основа, макар че тя не може да се докаже“.1Тази дефиниция
обяснява основната предпоставка за теорията на Легендарните
марки: Легендарните марки се базират върху повествователна
конструкция и повествованието, което те разказват, е основата
на емфатичния потребителски афинитет.

П О Я ВА ТА Н А Л Е Г Е Н Д А РН И Т Е М АРКИ

Докато силните потребителски марки съществуват поко­

ления наред, Легендарните марки са сравнително ново явление.
Съществуват четири фактора, които определят тяхната поява.
' Всички индекси са изведени по глави в края на книгата. - Бел. ред.

14
 Хора с гъвкава идентичност
Авторът Нийл Гейблър най-добре обобщава нашия насто­
ящ културен ред, като определя всеки от нас като актьор в живо
кино. Той твърди също така, че ние твърде често превключва­
ме от един в друг фил\1 в рамките на един ден. В един момент
можем да играем ролята на смел юнак, а в следващия - на измъ­
чен роб. И досущ като великите актьори на сцената ние сме в
състояние да изградим образ за себе си, изхождайки от ситуа­
цията на мига и действайки съобразно нея. Неговото обобще­
ние за това как гледаме на себе си за момента потвърждава
проповядваната от десетилетия насам от социолози и антропо­
лози културолози теория на постмодернизма. Постмодернизмът
отстоява тезата, че новият социален ред се управлява от демок­
рацията и се населява от хора, които непрестанно приспособя­
ват поведението и идентичността си към бързо и постоянно
променящите се обстоятелства. Един човек може да има чети­
ри или пет идентичности, всяка пригодена за различна цел. По-
нататък постмодернизмът твърди, че нашият социален ред се
влияе и често се ръководи от популярната култура и средства­
та за масово осведомяване. И докато преди те бяха своего рода
„огледало“ на нашето общество, сега те го определят.2
Постмодернизмът е важен за изучаването на Легендарни­
те марки, защото разрушава връзките между едновремешните
социални структури, всемогъщите маркетингови практики и
културните ориентации. В постмодерния свят хората притежа­
ват множество идентичности. Идентичността им се променя с
промяната на културните вкусове. И най-важното - потребите­
лите в постмодерния свят търсят повествованието (или повест­
вованията), върху което да градят своята идентичност.
Смъртта на догмата
В миналото нашият живот се ръководеше от извисени сен­
тенции, или метаповествования, които ни помагаха да подре­
дим света си, определяха нашето поведение и ни ориентираха в
рамките на културата ни. Животът на католиците се ръково­
деше от стриктна догма и те знаеха какви ще^са последиците,

15
ако се отклонят от рамките на повествованието. Католическа­
та интерпретация на християнското повествование предоста­
вяше ясен умствен модел за неговите последователи.
Към края на деветнайсети век импресионистите в Париж
разработиха своето метаповествование, което определяше тях-
ната дейност. Това повествование не се опираше на религията,
а на изкуството и на онова, което то трябва да представлява за
човешката душа. Всички велики художници импресионисти при­
еха това метаповествование и чрез техните действия то достиг­
на до хората и до френската култура.
В Америка смъртта на метаповествованието се вижда ясно
в три доминиращи възрастови поколения. Поколението, което
служй на страната си през Втората световна война, най-общо
може да се характеризира с метаповествованието на тази епо­
ха. Общите теми на това метаповествование са патриотизмът,
служенето на страната и упоритият труд. Това поколение е тол­
кова забележително и отличимо, че много автори, включител­
но и телевизионният коментатор Том Брокоу, намират за важ-
но да хроникират живота и опита на това поколенческо движе­
ние, което всъщност построи икономическите основи на Аме­
рика - нещо, от което сега всички се ползваме.
След Втората световна война се появи следващото поко­
ление - това на т.нар. бум на раждаемостта. И при него същес­
твуват определени метаповествования. Това бе поколението,
принудено да се справя с обезпокоителните социални пробле­
ми, като гражданските права, намесата на Америка в светов­
ните конфликти и взаимоотношенията между правителството
и гражданските свободи. Метаповествованието при поколени­
ето на бума на раждаемостта бързо се свърза с гражданската
активност. Сега, когато хората активисти вече излизат в пен­
сия, можем да очакваме повествованието на тяхното житие да
се прояви по нови начини, но е малковероятно да се промени
основата му.
Противоположно на тези две поколения е Поколението
„X“. И макар много от неговите представители да се обиждат
от мнението, че тяхното поколение не се интересува от нищо,
съществуват достатъчно основания да се смята, че то е поколе­
ние без метаповествование. Поколението „X“ и насмешливо

16
наричаното Поколение „Y“ са може би най-еклектичните суб-
култури, появили се в съвременния свят. Въпреки несръчните
опити да се докаже обратното, много е трудно да се определи
поне една тема, която да обозначава тези демографски сегмен­
ти; а това е доказателство, че постмодернизмът е много повече
от една теория.
Отдайте това на изтощаването на потребителската култу­
ра, на напредъка в научните открития или на разсейването на
общностите; но истината е, че повечето от нас вече не се при­
държат към някакво определящо повествование. Нашата кул­
тура се превръща в култура на хора, които могат да управляват
живота си чрез няколко повествования, всяко пригодено за да­
дена ситуация или време в рамките на живота им.
Доминик Стринати смята, че нашата култура се „атомизи-
ра“. Това означава, че „масовото общество се състои от хора,
които се съотнасят помежду си само като атомите в едно физи­
ческо или химическо съединение... които нямат смислени или
морално свързващи ги отношения един с друг“.3 От време на
време наелектризиращи хората събития като трагедията от 11
септември 2001 г. имат сплотяващ ефект и ние действаме като
един човек. В останалите случаи обаче се отблъскваме един друг
и черпим от онзи източник, който е идеалният за момента.
Не бива всичко това да се възприема като негативно гле­
дище за света. Смъртта на метаповествованието дава живот на
индивидуализма. За съжаление на нашата природа е присъщо
да се улавя за метаповествованието, определящо идентичност­
та. Правили сме го в течение на хиляди години. И когато общес­
твото не може да предложи това повествование, ние търсим
нещо, което да ни очертава контурите. Легендарните марки се
издигат до висотата на тази задача.
Появата на потребителството
Няма никакво съмнение: ние живеем в общество, което е
много по-фокусирано върху потреблението на стоки и услуги,
отколкото върху производството им. Потреблението е цар. Ние
определяме себе си, живота си и благосъстоянието си чрез това,
което потребяваме. Потребителските ни навици сега са форма
на социална валута. Мъжът, който играе в голф клубовете
2. Легендарните марки

17
Callaway, кара автомобил Jaguar и носи дрехи от Ralph Lauren,
прави своего рода израз на своята идентичност. Той е съвсем
различен от мъжа, който използва риболовна макара Penn, кара
Dodge Durango и носи джинси Levi’s.
Новата потребителска култура създава голямо търсене на
стоки и услуги, които служат най-вече да ни разграничават. След
като сме изправени пред огромен избор, само няколко супер-
марки могат да свършат работа - оттук произтича и възниква­
нето на Легендарните марки.
В този контекст ролята на Легендарните марки плаши, но
и успокоява. Те бързо се превръщат в арбитри на социалното
разслоение. Не е трудно да доразвием тази мисъл до крайност
и да си представим оруеловски сценарии, при които неколцина
маркетингови духовни водачи ще определят насоките на циви­
лизацията. От друга страна, както ще видим по-нататък в тази
книга, Легендарните марки всъщност не са собственост на мар-
кетолозите. Имаше един период, малко след Втората световна
война, когато те флиртуваха с авторитарния контрол. Днес оба­
че, ако те успеят да играят роля в новата потребителска култу­
ра, собствеността върху тях бързо се прехвърля върху потреби­
телите, които са ги издигнали до висотата на положението им.
Маркетингът може да измами тези фанатични потребители, но
в крайна сметка, ако не бъдат обслужени добре, ако блясъкът
помръкне и хитрината се разкрие, потребителите ще въстанат.
Легендарните марки могат да упражняват влиянието си само
докато потребителите ги издигат на пиедестал.
Потребителството и появата на Легендарни марки отвра­
щава мнозина, дори вдъхновява войнствени реакции на соци­
алните критици. Те разглеждат всеки материал по въпроса за
изграждането на марки, които предоставят екзистенциални, ме­
тафизични или -лични ценности за потребителя, като нагнетя­
ване на социалния проблем. Ако бе възможно чрез маркетинг
и маркова тактика да се упражнява несправедлив контрол върху
потребителите, това със сигурност би станало очевидно. С нав­
лизането на потребителството се появява и много начетена по­
требителска публика. Днешните потребители са скептични и
съвсем наясно с какви маркетингови послания са обградени.
Потребителите оценяват марките от гледната точка „виновни
до доказване на невинността им“.
Вярата, че ръководителят по маркетинга има времето или
прозрението да съставя планове, чрез които да контролира пот­
ребителите „леминги“, сама по себе си е велик мит. Всеки, който
е работил за Легендарна марка, независимо дали е от фирмата
или от външна агенция, знае, че ограниченията във времето и
изискванията на работата са прекалено големи, за да им позво­
ляват да заговорничат за световно господство. Рекламните аген­
ции търчат да предадат следващата обява, докато бренд ме­
ниджърите изучават внимателно кривата на продажбите в па­
зарния дял и рекламно-насърчителните планове. Повечето от
тези ръководители също са потребители и се отнасят много
цинично към мотивите на своите колеги.
Потребителството е тенденция, създадена повече от самите
потребители, отколкото от специалистите по маркетинг. Мно­
зина прибързано приемат, че маркетьорите са създали тенден­
цията, но със същия успех може да се предположи, че всъщност
те само са откликнали на потребителското търсене. Съществу­
ват солидни доказателства, които сочат, че именно потребите­
лите държат в ръцете си съдбата на марките, а не обратното.
Когато марките стигнат твърде далеч в експлоатирането на афи­
нитета на потребителите, те се сгромолясват - и то яко. Потре­
бителите виждат всичко и наказват виновника. Да вземем за
пример Nike. Когато се разкри, че при производството на обув­
ките и облеклата с тази марка се експлоатира детски труд, пот­
ребителската реакция бе толкова силна, че Nike за първи път бе
заплашена да излезе на червено. И тя отново стана фаворит на
потребителите едва когато промени практиките си.
Всъщност маркетинговите специалисти не правят доста-
тъчно за задоволяване нуждите на новата потребителска култу­
ра. Потребителите жадуват за марки, които наистина представ­
ляват нещо, марки, които им помагат да намерят смисъл и ред
в живота си. Можем просто да си седим и да разглеждаме това
явление като упадък на цивилизования човек, но можем и да
намерим начин да издигнем на по-високо равнище отговорност­
та на марките.

19
 Медийна наситеност и рекламиране чрез разказ
В светлината на предходните тенденции и еволюционни
фактори тенденцията към рекламиране, диктувано от медиите
и разказа, не бива да ни се привижда като неестествено. Живе­
ем в може би най-наситеното откъм медии време в цялата ис­
тория. След като толкова много потребители търсят да купят,
рекламистите се възползват от всяка възможност да продават.
Гледането на телевизия сега е „доминиращата дейност в сво-
бодното време на американците - заема 40 процента от него“.4
Същото твърди и Тод Гитлин в своята книга Media Unlimited („Без­
граничната медия“). Той отива и по-нататък, за да изтъкне масо­
вото нахлуване и използване на други форми на медиите - от вест­
ниците та до плейърите за компактдискове. Потребителите не
само са изложени на по-голямо въздействие от медиите, но и са­
мите медии съдържат повече и повече маркетингови послания.
Сферата на влияние и скоростта на рекламирането се разшириха
с безпрецедентна бързина.
В ерата на постмодернизма и неговото отроче - потребител­
ството, ние се усъвършенствахме доста във филтрирането на изо­
билието и бързината в маркетинговите послания. Но това не се
дължи само на собствените ни усилия. И технологиите помагат.
Устройства като TiVo помагат на потребителите да избягват не­
желани послания и да контролират медийното им съдържание.
Изправена пред тези предизвикателства на средата, рек­
ламата се променя. През последната четвърт на двайсети век
светът на рекламата се превърна в цяла индустрия, която търси
съвършенството в производството на 30-секундни филми. Днес
е трудно да се определи кой има по-голямо влияние върху дру­
гия - дали съвременната киноиндустрия върху рекламата или
обратното. Телевизионната реклама „заема“ много от техни­
ките на кинопрбйзводството, от сценичните и извънсценични-
те екипи, от повествователната структура на филмите. От дру­
га страна, днешните игрални филми трябва вече да разказват
историите по-бързо, с не толкова описателно и с повече визу-
ално комуникиране, отколкото преди. Причината за това е, че
потребителите вече свикнаха с онзи начин на изказ, който им
се предлага при всяко прекъсване за реклами.

20
 Разказаната като история реклама върши работа, защото
хората предпочитат по-скоро да им се разкаже нещо, отколко­
то да им бъде препоръчано да купят. Старата техника да се пов­
таря непрекъснато на потребителя „купувай“ вече е история.
Тай Монтагю от рекламната агенция Wieden + Kennedy в Ню
Йорк нарича тази техника монолог. Умелите рекламисти се
научиха да изграждат диалог с потребителите, като ги въвли­
чат в разказа. Тази техника действа толкова добре, че някои от
рекламите сега сами привличат своя публика, участват в теле­
визионни шоу-програми, посветени на иновационното рекла­
миране, печелят награди, появяват се в уеб-сайтове, откъдето
потребителите могат да ги свалят и да им се наслаждават.
Най-новата тенденция е стремежът към по-голямо интег­
риране между рекламата и съдържанието. Актьорските агенции,
продуцентските компании и медийните мрежи все по-често си
сътрудничат с рекламодателите, техните агенции и марковите
мениджъри. Целта е да се създаде съдържане, което не изисква
рекламни паузи, защото програмираният разказ ще подкрепи
марката. Телепрозорците за откровен пласмент на продукта за­
емат най-ниското равнище при подобни начинания. В бъдеще
обаче най-вероятно ще се премине и отвъд пласмента на стока­
та. Повествованието за марките, което се роди чрез 30-секунд-
ните реклами, като прочутия телевизионен спот на Apple „1984“,
най-вероятно ще получи повече време. Тази реклама („1984“),
която бе излъчена по време на телевизионното предаване на
„Супербоул“*, включваше приковаваща, завладяваща поредица
от образи и разказ, който издигна до драматични висоти изклю­
чителното предложение за продажба на Macintosh - свободата
да бъдеш продуктивен чрез радикално боравене с компютъра.
Предложението бе защитено, без да се показва продуктът и да
се „замърсява“ ефирът с появата на търговски марки. В бъдещо­
то сливане на съдържание на посланието и маркетинга е възмож-
но в рекламата да липсват и продуктът, и марката, ала специа­
листът все пак да намери начин да вложи повествованието за
марката в разказа по такъв начин, че двете неща да станат неот­
делими в съзнанието на потребителя.
* финалната среща по американски футбол. - Бел. ред.

21
 Точно в такава среда ще продължи ерата на господство на
Легендарните марки. Легендарните марки се градят върху по­
вествованието - метаповествование, което им осигурява пре­
даността на потребителя. Те са марките, които са най-подходя-
'ТЦй за рекламиране чрез разказ, и те ще бъдат марките, които
най-вероятно ще предизвикат очакваната промяна в поддържа­
ното от рекламата съдържание.

Ц ЕЛ ТА Н А ТА ЗИ К Н И Г А

Вдъхновението да напиша тази книга се дължи на една

много проста предпоставка - че истински великите потреби­
телски марки разказват своя история. Да се разбере, да се раз­
работи и да се управлява една марка във времето, изисква майс­
торство на разказвача. В своята кариера съм имал щастието
да работя и като маркетолог, и като разказвач. Като изучавах
Легендарните марки, бях поразен от общото, което имат по­
между си разказвачите и марковите мениджъри. Макар че про­
фесионалният им жаргон, методите и подходите се различа­
ват, крайният продукт е по същество един и същ - завладява­
що повествование, което привлича вниманието на ценна ауди­
тория.
Мисленето за марките като за повествование датира от
петдесетте години и е пионерско дело на големи рекламни аген­
ции и влиятелни изследователи. Учудващото е, че голяма част
от този забележителен труд сега лежи в библиотеките, вместо
да е приложен в маркетинговите практики. Жалко е, че е така,
тъй като никога досега необходимостта от подхода на разказа
при маркетинг на марките не е била по-голяма.
За да напиша тази книга, разговарях с много хора от мар­
кетинга. Подходих към тях не като експерт, а като ученик. Срещ­
нах се с лидери на легендарни рекламни агенции и творчески
ателиета. Разговарях с главни маркетинг мениджъри на най-
великите марки в света. Освен това се срещах и с обикновени
наблюдатели на маркетинговия занаят. Отново и отново слу­
шах как тези хора се отнасят към разказа, към темата или към
гръбнака на дадена кампания. И колкото повече дълбаех под

22
повърхността, толкова повече се убеждавах, че всички те има­
ха предвид едно и също нещо - повествованието на марката.
Смятам, че мениджърите на Легендарните марки трябва
да мислят с един нов речник. Те трябва да мислят на езика на
разказвача. Вместо да съставят стратегически планове, трябва
да мислят за своята марка като за мит или повествование. Вмес­
то за кампании трябва да мислят за волтовата дъга на разказа.
Вместо за потребители трябва да мислят за аудитории. Вместо
за говорители, спонсорство и продукти трябва да мислят за об­
разите в един по-широк разказ. Вместо за аранжирането на
магазина трябва да мислят за декора на разказа.
Легендарните марки са най-силни, когато „сервират“ онзи
разказ, който потребителската аудитория очаква. Те носят не­
имоверна наслада, когато този разказ предложи нова сюжетна
интрига, нещо познато, но с щипка новост в него. Всеки велик
разказ повежда героите и публиката си на едно пътешествие.
Легендарните марки задържат потребителския ентусиазъм
задълго, като правят точно това. Разликата между обикнове­
ната марка и Легендарната марка е в това, че Легендарната
марка задейства марковия разказ.
Тази книга има за цел да помогне на специалистите по
маркетинг да мислят като разказвачи. Тя предлага поглед към
повествователния цикъл, който свързва потребителите с мар­
ката. Тя освобождава разказа и го превръща в стратегическо
средство, а не само във функция на текстописците.

СТРУКТУРА Н А КН И ГАТА

Разделил съм материала на три части. В Част I е разрабо­

тена теорията на Легендарните марки. Тя изследва митологич­
ния цикъл на марките, който обяснява кръговото взаимоотно­
шение между убежденията, марките, повествованието и потре­
бителите. Част I се занимава също така с ролята на повество­
ванието в живота ни, първо, като изследва силата и превъзход­
ството на мита във всички култури на света, а след това, като
изследва личния мит, предлага цялостен постмодерен подход
към формирането на идентичността.

23
 Част II се спира върху приложението. Ако повествование­
то е ключът към Легендарните марки, то Част II предлага сред­
ства и техники за занаята за създаване и управление на повест­
вованието. Забележете, че използвам термина „занаят“. Това
не е за семантичен колорит, а е важна отличителна черта. Мар-
ковите повествования се „майсторят“. Занаятът може да бъде
научен. Много хора биват отблъсквани или се боят от занаята
на разказвача. Той е обгърнат от мистичност, която някои хора
смятат, че е повече свързана с артистичността и таланта, от­
колкото с къртовския труд. Но истината е, че разказвачество-
то е занаят. Талантът и артистичността покачват стойността
на крайния продукт, но великите разкази са плод на усърдно
занаятчийство - също както и великите марки.
Част II изследва четири важни приложения за мениджъра
на марката. Първо, разглеждаме ролята на потребителското
проучване. Проучването е един от начините Легендарните марки
да се сдобият с обратна връзка. Съобразявайки се с резултати­
те, мениджърът на марката може да направи промени в повест­
вованието. След това обръщаме внимание на стратегията и
обсъждаме развитието на марковата библия. Тя е стратегичес­
кият инструмент, който дава на мениджърите възможността
да управляват марките си във времето. След този материал из­
следваме ролята на комуникациите и разглеждаме всички на­
чини, по които марката може да стигне до потребителя чрез
своето повествование. Специално внимание отделяме на точ­
ките на допир, които са извън телевизионните или печатните
реклами, спираме се на онези от тях, които съдържат сензорни
или поведенчески елементи. И накрая, изследваме марковите
култури - елемент, уникален за Легендарните марки. Марко­
вите култури не съществуват във вакуум. Те имат пряко въздей­
ствие върху марките във времето. Доколкото това е възможно,
изследваме и методите за управление на марковите култури.
В Част III ще „пътуваме“ из различни примери и приложе­
ния на марковото повествование. Част III е практически пътево­
дител. Тя е своего рода справочник за изучаване на случаите, при
които марковото повествование играе ключова роля. Тук поглеж­
даме и отвъд света на традиционните потребителски марки. Вла­
денията на Легендарните марки не се населяват единствено от

24
безалкохолни напитки и автомобили. Затова изследваме полити­
чески кампании, нелинейни среди и маркетингови партньорства
като продължение на теорията за Легендарните марки.

ЗА К Л Ю Ч И Т Е Л Н А М ИСЪЛ:
Това не е за всекиго

Не всяка марка трябва да се превърне в Легендарна марка.

Историята на Proctor & Gamble е история на един от най-голе-
мите успехи в света. Нейният марков портфейл е водещо сре­
дище на пакетираните потребителски стоки. Но смея да твърдя,
че едва ли някоя от тези марки попада в категорията на Леген­
дарните. По-скоро бих казал, че най-добре ще е повечето от тях
да не се опитват да стават Легендарни марки.
Ако всяка марка се превърне в Легендарна, то Легендар­
ните марки ще изгубят стойността си. В крайна сметка потре­
бителите не търсят смисъл във всичко, което купуват. Всъщност
мнозина маркетингови специалисти грешат, когато допускат,
че потребителят влага много мисъл в поведението си на купу­
вач. Потребителите купуват импулсивно. Купуват по навик.
Купуват поради целесъобразност. Понякога купуват, защото
искат промяна. Има безброй основания, които ръководят пот­
ребителското поведение. Вашата марка може да бъде много
успешна и дори да се сдобие с голяма потребителска вярност и
без да се превръща в Легендарна.
Тази книга няма за цел да предложи рамка, приложима за
всички марки. Множество книги за марките вече са определи­
ли рамка, която удовлетворява потребностите на марките с
общо предназначение. Тази книга се съсредоточава върху един
специфичен тип марка - Легендарната. Това е уникално жи­
вотно и то изисква уникални управленски техники.

25
”

МИТОЛОГИЯ НА МАРКИТЕ

В предишната глава разбрахме, че има два вида потребител­

ски марки: обикновени стокови марки и Легендарни. Да се обяс­
ни защо Легендарните марки се различават от обикновените сто­
кови марки, е трудно дори за опитни специалисти по маркетинг и
професионални рекламисти. Много често диагностичният крите­
рий звучи досущ като думите на бившия върховен съдия Потър
Стюард относно разликата между порнографията и другите сек­
суално предизвикателни материали: „Разбирам я, когато я видя.“
Между Легендарните и всички останали марки има една
фундаментална разлика. Легендарните марки принадлежат на
марковата митология, а обикновените стокови марки - не. Мар-
ковата митология използва повествованието, за да внуши све­
тоглед, набор от свещени убеждения, които надхвърлят функ­
ционалните и епистемичните атрибути на продукта. Това пове­
ствование, което свързва потребителя с марката в своего рода
екзистенциална връзка, изгражда могъществото на марката.
Митологията на марката се развива в самостоен цикъл, който
включва участието на потребителя. В тази глава ще изучим
динамиката на споменатия цикъл и начинът, по който той дейст­
ва. По-специално ще узнаете, че:

• Митологията на марката действа върху когнитивните цен­

трове на ориентация на съзнанието по същия начин, както
религията и други дълбоки философски убеждения.

27
 • Легендарните марки, както и повечето религии, черпят
силата си от повествованието.
• От антропологична гледна точка свещените убеждения,
повествованието и общностите, които им вярват, форми­
рат циклична система, която създава необичайното явле­
ние на Легендарните марки.

СВЕЩ ЕНИТЕ УБЕЖ ДЕН И Я:

Тайното оръжие на Легендарните марки

Легендарните марки се свързват с потребителите посредс­

твом свещени убеждения - специален набор от умствени кон­
струкции, които ни дават възможност за екзистенциална ори­
ентация, докато обикновените стокови марки формират връзка­
та си с потребителя чрез чисто функционалните си признаци.
Така например повечето потребители, които проявяват вярност
към даден перилен препарат, казват, че решението им за по­
купка се диктува от неизменните качествени резултати от упот­
ребата на продукта. Легендарните марки, от друга страна, се
свързват с потребителя чрез отстояване или утвърждаване на
фундаментални убеждения, които потребителите използват, за
да обяснят смисъла на живота си.
Прочутият митолог Мирча Елиаде твърди, че човек може
да живее само в един свещен свят, „защото само в такъв свят, в
който той участва, човек може да има реално съществувание“.1
Нашите свещени убеждения определят кои сме, какво ценим и
какъв начин на живот избираме. Казано по-просто, те опреде­
лят нашето съществувание. Те могат да варират от главозамай­
ващи въпроси като „Има ли Бог?“ до лични гледища от типа
„Кое е по-важно за мен - парите или семейството?“
Всеки човек, религиозен или не, поддържа набор от свеще­
ни убеждения. Това е биологична и странна последица от наша­
та естествена селекционна стратегия. Хората са се развили като
абстрактни мислители. За разлика от другите животни, ние мо­
жем да обмисляме ситуациите „живот или смърт“, преди те да
са се случили, и да формулираме различни стратегии за оцелява­
не. Ето защо абстрактното мислене е от фундаментално значе­

28
ние за нашата еволюционна пригодност, защото, за разлика от
останалите животни, населяващи нашата планета, ние сме отно­
сително беззащитни и уязвими от хищниците. Нямаме остри зъби,
нокти, смъртоносна отрова или брутална сила. Не можем да пос­
тигнем скорост над осемдесет километра в час или да се издиг­
нем в небето без съответната технологична помощ. Ние сме пос­
редствени катерачи, плувци и скачачи. Впрочем и нашите сети­
ва (за мирис, вкус, допир и т.н.) не са толкова изострени, колко­
то на другите животни. Абстрактното мислене обаче ни дава
възможността да обмислим ответна реакция на всяка от потен­
циално опасните несгоди и да надхитрим съперничещите ни ви­
дове. Тази способност да решаваме проблемите е направила
възможни съвместното ни съществуване с потенциални хищни­
ци, размножаването ни във враждебни условия и в много случаи
превръщането ни от преследвани в преследвачи.
Тъй като абстрактното мислене и нашата способност да
решаваме проблемите е жизненоважно за нашето оцеляване, то
представлява доста повече от една силна характеристика. То е
принудително пригаждане, наложено от системата на еволюци­
онното дърво. То е механизъм за оцеляване, който обяснява защо
човешките същества проявяват голямо безпокойство и метабо-
личен стрес, щом наблюдават явления, които не могат да бъдат
обяснени. Ние сме биологично програмирани да съзираме смисъл
във всичко, което ни заобикаля. Този принудителен императив
за решаване на проблемите в нашето съзнание ни кара да пред­
приемаме, по думите на когнитивния психолог Стивън Пинкър,
„вълнуващи, но биологично нефункционални действия“.2 Този
страничен продукт на нашето когнитивно съзнание е основата
за системите ни от свещени убеждения. В известен смисъл „ре­
лигията и философията са част от използването на умствени ин­
струменти при проблеми, за чието решаване те не са пригодни“.3
Ето защо за биологията на човешките същества е харак­
терно да обмислят екзистенциални и философски въпроси и да
разработват набор от убеждения или обяснителна логика, за да
намерят техния отговор, фактът, че Легендарните марки въз­
действат върху тези свещени убеждения, представлява онази
фундаментална разлика между тях и другите марки и обяснява
толкова силната им връзка с потребителите.

29
 М И Т О Л О ГИ Я Т А Н А М А РК И ТЕ:
Система, която утвърждава свещените убеждения

Знаем, че почти откакто съществува писаната история, чо­

вешките същества последователно се стремят да определят
смисъла на живота чрез набор от свещени убеждения. В далеч­
ното минало хората в крайна сметка са се свързвали с онези,
които са споделяли сходни убеждения, формирали са се общ­
ности, в които мъжете и жените се събирали и живеели заедно
съгласно общ набор от ценности и принципи. Свещените убеж­
дения, споделяни в тези общности, обикновено са били „при­
качвани“ към някакъв физически обект, който е придавал кон­
кретно доказателство, че убежденията са солидни. Това е дава­
ло възможност на системата
* от убеждения да:

• бъде предавана на следващите поколения,

• оправдава законите, създавани от общността,
• обезсилва конкурентни системи от убеждения на съперни­
чещи общности, които заплашват тяхната култура.

фигура 2.1. Система на митологията на марките

30
 Общностите са свързвали убежденията си с физическия обект
посредством повествованието. За да се поддържа живо то, те са
изпълнявали ритуали и са създавали символи, изразяващи жизне­
новажни компоненти на повествованието. На свой ред тези риту­
али и символи са подсилвали, а понякога са и променяли основ­
ния набор от свещени убеждения. Този кръг е в основата на пове­
чето култури. Той е и в основата на митологията на марките.
Тъй както ураганът черпи страховитата си сила от реципроч­
ните системи, които го захранват, така и Легендарните марки ге­
нерират мощта си чрез системата на митологията на марките (виж
фигура 2.1). Тази система съдържа четири компонента: мироглед,
съставен от набор свещени убеждения, посредник на марката,
повествование на марката и участие на потребителя чрез специа­
лен набор от дейности за обратна връзка.

С ВЕЩ ЕН И ТЕ УБЕЖ ДЕНИЯ

И С Т Р А Н Н И Я Т СЛУЧАЙ Н А А ТЕ И С Т И Т Е

Д ан Бейкър ходил на църква само веднъж, за да присъства

на погребението на близък приятел. Бил син на инженер-
химик и израсъл в семейство, което не било религиозно.
Баща му бил отрасъл в семейство, почитащо епископална­
та църква, но се отвърнал от нея, когато съ зр ял „лицеме­
рието и научната й неприемливост“. Д ан израсъл с вярата,
че може да бъ де намерено научно обяснение на всяко нео­
бяснимо явление. Т ой е пропит от убеж дението, че се раж ­
даме и умираме поради чисто биологични причини и вслед­
ствие на осъществени връзки. Т ой твърдо вярва, че след
като умрем, преставаме да съществуваме и толкоз.
А теистите често са сочени като доказателство, че не
всички имат свещени убеж дения. Т ъ й като Д ан, и згл еж ­
да, не се зам исля много за метафизичния пр ои зход на
същ ествуванието си или за задгробния ж ивот, смята се,
че той няма свещени убеж дения. Н о свещените убеж дение
далеч не се свеж дат само до въпроса „И ма ли Б о г? “

31
 Дан служил във Виетнам и заслуж ил медала „Пурпур-
но сърце“ за това, че под силен обстрел се върнал, за да
спаси свой другар. З ащ о едно трезво мислещо човешко
същество ще се постави под смъртна опасност, за да сг^аси
живота на друго човешко същество? Очевидно Дан смята,
че понякога е правилно да потиснеш личните си интереси, за
да спасиш живота на другите. Това е свещено убеждение.
К огато Д ан се върнал от Виетнам, се записал в ко­
леж и завърш ил право като първенец на випуска си .С ег а
е съдруж ник в уважавана юридическа фирма в Н ю Й орк.
Всяка година дава над 2300 часа юридически консулта­
ции, което го прави един от печелещите най-много за ф ир­
мата. Д ан е финансово осигурен, защ о тогава изпитва по­
требността да работи толкова много, вместо да се заеме с
по-спокойни и по-малко динамични дейности? О чевидно
Д ан смята, че е важно да бъ де уважаван от колегите си,
или може би вярва, че усърдната работа е важен личен
стандарт. И в двата случая това са свещени убеж дения.
И накрая - Д ан е женен. Зап озн ал се с жена си в коле­
жа и се оженили (но само с граждански брак) малко след
като завършили. Имат две деца. З а щ о човек като Д ан се е
оженил и има две деца? М ож е би той смята, че животът
трябва да се споделя, или приятелството и чувствата на
неговата съпруга му носят удовлетворение. Т ой очевидно
вярва, че това е твърде важно, и затова е минал през силно
формализирания ритуал на бракосъчетанието, макар че в
днешното общество е приемливо да се живее съвместно и
б ез правно обвързване. И дори децата му да са плод на
биологичен процес, предназначен да осигури продължение
на неговите гени, Д ан едва ли мисли за тях по този начин.
Т ой най-вероятно изпитва силни чувства към децата си,
поставя -техния живот пред своя и с готовност ще вложи в
тяхното бъдещ е много повече средства от необходимите за
оцеляването им. Това също са свещени убеждения.
Свещените убеж дения същ ествуват под много форми.
Религията може да бъде едно от тях, но има и много д р у ­
ги. Всички ние, дори атеистите, държ им някои неща от
живота да бъ дат свещени. А к о не беше така, нямаше да се
различаваме от машините.

32
 Според речника „Уебстър“ митът е „традиционен разказ за
привидно исторически събития, който служи за разкриване миро­
гледа на даден народ или за обяснение на практика, убеждение
или природни явления“. Западната митология за древните циви­
лизации служи да обясни загадъчното развитие на естествения
свят чрез истории за битките и завоеванията на богове и герои. В
наши дни митологията на марките служи на подобна цел. Науч­
ните открития отговориха на много от загадките на естествения
свят, но те не са решили задоволително сложните въпроси, които
си задаваме за социалното съществувание, за самосъзнанието ни,
за отношението ни към света като цяло. И в този процес по стра­
нен начин се намесва митологията на марките. Досущ като древ­
ната митология и тя действа чрез повествованието.

У БЕЖ ДЕН И Я И ПОСРЕДНИ ЦИ :

Символична връзка

Свещените убеждения могат да бъдат очевидни сами по себе

си, но те не могат сами да служат като културологична вяра. Пре­
ди всичко е трудно да се докаже или отрече валидността на което
и да било отделно убеждение по същина. Тъй като са абстрактни
хипотези, те изискват някакъв вид физическо доказателство, пре­
ди съзнанието ни да им позволи да управляват нашето поведение.
Да вземем следния пример: вие сте чернокож, който жи­
вее в селските райони на Алабама. Годината е 1963. През целия
си живот сте познавали само света на сегрегацията. Нямате
човешки права. Хората с вашия цвят на кожата са малтретира­
ни и потискани. Въпреки това вие сте се научили как да живе­
ете при тези условия. Натъкнали сте се на едно просто изрече­
ние, което казва: „Ние смятаме за очевидна истина факта, че
всички хора се раждат равни.“ В полза на това твърдение не се
представя никакво доказателство. Можете да го оцените един­
ствено по същината му.
В този случай вие едва ли ще приемете това убеждение
като истина. Нямате доказателства, че то е реално, а вашето
битие сочи тъкмо обратното. /

3. Легендарните марки

33
 А сега си представете същите обстоятелства с една разлика.
Вие сте чули същите тези думи от един харизматичен проповед­
ник на име доктор Мартин Лутър Кинг. Той има сходен произход
като вас и говори с авторитета на жизнения опит. Вие знаете, че
този човек е лежал в затвора, защото е отказал да се предаде, и
въпреки това днес той е свободен. Той продължава да отстоява
същото това просто изречение, каквито и изпитания да се изпре­
чат на пътя му. Въпреки множеството неуспехи той е признат от
влиятелни хора като новия президент на Съединените щати. Вече
имате физическо доказателство, че постулатът е верен. И най-
вероятно вследствие на това ще го приемете като убеждение.
В нашата природа е да търсим доказателства за убеждения­
та си. Обикновено ги намираме под формата на посредници.
Посредникът е физическото доказателство, че нашият мирог­
лед е действителен. Посредниците невинаги са хора, макар хо­
рата да са най-могъщите посредници. Единствената предпостав­
ка за съществуването на посредника е той да издържи теста за
осезаемост. Ние трябва да сме в състояние да „прикачим“ ми­
рогледа си към личност, място или обект.
Мирогледът, изповядван от Легендарните марки, винаги е
свързан с физически посредник. Така например Марта Стюарт е
посредник на стоките, които носят нейното име. Като функции и
качество те не се отличават от това, което предлагат конкуренти­
те. Но личността Марта Стюарт въплъщава светоглед, споделян
от милиони хора. Нейното съществувание обосновава свещените
убеждения на тези хора. Ето защо те купуват нейните продукти.

ПЛАЩЕНИЦАТА НА ОСНОВАНИЕТО

В северозападната част на Италия, край бреговете на По, е

разполож ен средновековният град Торино. Той е с богата
история и култура, но е известен в цял свят главно с пла-
щеницата - близо пет метра дълга, - която се пази във
величествената катедрала на града. Мнозина смятат Торинс-
ката плащеница за свещената погребална дреха на И сус
Х ристос. Въпреки че скорошни научни и исторически д о­
казателства хвърлят сянката на съмнения и противоречия

34
 относно автентичността й* тази мистериозна дреха вдъхно­
вява поклонничеството и вдъхва страхопочитание у милио­
ни, които гледат на нея като доказателство, че Х ристос
наистина е живял. Исус Х ристос е посредникът на християн­
ската вяра, а за християните плащеницата е едно от много­
то осезаеми „Доказателства“ , че той е съществувал. Плащ е­
ницата е своего рода основание за много хора да смятат, че
онова, в което вярват, е истина. Т я отхвърля всички съмне­
ния, които те биха имали относно съществуването на Х р и с ­
тос и набора от убеж дения, олицетворявани от него.

И обратното, мирогледът, който се свързва с марката

Harley-Davidson, има за посредник самия продукт. Грубоватият
и шумен, „мускулест“ мотоциклет Harley-Davidson е физичес­
ко доказателство в полза на философията на свободната воля в
нейната потребителска основа (тоест добива се сила, като се
върви „против“, идентичността се постига чрез отказ от кон­
формизъм, а личната свобода достига до ръба на законността).
Спомнете си публичните протести, когато компанията Harley
бе продадена през 1981 г. и новите й собственици се опитаха да
придадат по-кротък инженерен и дизайнерски вид на продукта.
Те се опитаха да направят от Harley конформист. Така обезси­
лиха свещените убеждения на марката.
Посредниците и съответните им мирогледи са съществе­
ни елементи от митологията на марката. Те са символични еди­
ници, които се нуждаят един от друг, тъй както кокошката и
яйцето - една подходяща аналогия, защото често е трудно да се
определи кое е първо. Някои марки добиват своя мироглед, като
приемат свещените убеждения, асоциирани с даден посредник.
Други намират посредник, който да пасне на техния мироглед.
Така например дали Nike би станала Легендарна марка, ако не
бе приела светогледа на такива посредници като Стив Префон-
тейн или Майкъл Джордан? В изявление за философията си
Nike твърди, че Префонтейн е дефинирал „душата на марката
Nike чрез често пой^аряния си съвет към младите бегачи: „Да
даваш по-малко от най-доброто, на което си способен, означа­
ва да пожертваш таланта си.“ Префонтейн мрже и да е дефини­
рал светогледа на Nike, но за мнозина последователи именно

35
Майкъл Джордан го превърна в истина. Той доказваше, че чо­
век е най-големият противник на самия себе си, всеки път пред
милиони фенове, които го гледаха как подобрява собствения
си рекорд, често чрез героични атлетични усилия, които сякаш
оспорваха законите на физиката.
И обратното, щеше ли университетът Harvard да бъде тол­
кова влиятелен, ако не бяха свещените убеждения, от които
се ръководи? Университетското градче, прочутият герб и
списъкът от влиятелни випускници са могъщи посредници на
марката, но именно свещената философия на университета -
„Veritas“ - позната в цял свят, е може би на първо място в
митологията на марката.

ПОВЕСТВОВАНИЕТО:
Обвързващата връзка

Въпреки че посредниците са незаменими фокусни точки

за набора от свещени убеждения, те всъщност нямат много общо
с повествованието. Именно то е жизненоважният компонент
на митологията на марките. Робърт Маккий, един от най-ува-
жаваните мъдреци разказвачи в Холивуд, красноречиво обяс­
нява връзката между повествованието и системата от убежде­
ния в своята книга Story: Substance, Structure, Style and The Principles
of Screen-writing („Разказът: съдържание, структура, стил и прин­
ципите на писането на сценарии“). По неговите думи: „Разказ­
ването е творческа демонстрация на истината. Разказът е жи­
вото доказателство за дадена идея, превръщането на идеята в
действие. Структурата от случки в разказа е средството, чрез
което първо изразявате, а след това доказвате идеята си...“4
Съществуват три основни причини, поради които повест­
вованието е от съществено значение за системата от свещени
убеждения. Първо, то обединява системата от убеждения с да­
ден посредник, като по този начин дава на хората материално
основание да вярват в онова, в което вярват. Второ, повество­
ванието стимулира емоциите, които изопачават процеса на ло­
гическо мислене в полза на съответните свещени убеждения. И
накрая, разказът внушава онова поведение, което е необходи­

36
мо, за да живеем със системата от убеждения и да се приспосо­
бим към нейната маркова култура.
Принципите на будистката вяра отразяват всеобщи исти­
ни за много хора по света. Тези принципи обаче се обединяват
посредством доказателствата, демонстрирани в будистките
скрижали. В разказа за превръщането на Буда от непросветен
принц в благословения земен посланик на небесата думите и
делата му по време на пътешествието и същността на образа,
разкрит в повествованието, го свързват неразрушимо със све­
щените убеждения на будистката вяра. Без този разказ той не
би бил по-различен от който и да било древен мъж от Изтока.
Повествованието е могъщо средство за свързване на до­
вода със същината. Джери Спенс, харизматичният адвокат от
Монтана, който се покри със слава за майсторската си стра­
тегия в процесите на Керън Силкууд и Ранди Уийвър, отдава
множеството си успехи на разказваческото майсторство. В
процеса на Силкууд Спенс използва простичък разказ, за да
убеди съдебния състав, че обвиняемият Кър-Макгий е отгово­
рен за вредното радиоактивно излъчване, на което госпожица
Силкууд е била изложена. „Разказах на журито историята от
един процес в стара Англия, при който един гражданин завъ­
дил в имота си лъв и макар да взел всички предпазни мерки,
за да го държи в клетка, лъвът съумял да избяга и да нарани
съседа му. Мировият съд постановил, че собственикът на лъва
е отговорен, тъй като е знаел, че звярът е опасен сам по себе
си. Собственикът, а не невинният съсед, трябвало да понесе
риска от нараняване вследствие бягството на лъва.“5Спенс при­
ложил маса физически доказателства в полза на иска си, но
отдава успешното убеждаване на съдебния състав на постиг­
натото чрез средствата на разказа.
Легендарните марки също използват повествованието, за
да свържат даден светоглед с физически посредник. Да взе­
мем за пример Ralph Lauren и марката с играча на поло за
парфюми и дрехи. Чрез повествованието на своята реклама,
модните ревюта и дизайна на продукта марката свързва една
желана социална култура със свещеното убеждение, че мода­
та и стилът трябва да бъдат едновременно активни и изтънче­
ни. Марката излъчва това чрез два различни сюжета. Едини­

37
ят е полуистинската история на самия Ралф Лорен - мъжа,
който често бива фотографиран на значими културни прояви
да общува със знаменитости и да влияе върху модните реше­
ния на онези, които определят новите тенденции. Този разказ
внушава, че всяко празненство или социално събитие, орга­
низирано от тази обаятелна и вълнуваща обществена група,
ще е непълно без присъствието на Ралф Лорен. Макар че Ло­
рен рядко е главният герой на тази маркова история, той е
забележим образ и неговото присъствие в разказа свързва
марката му със свещените убеждения на модата.
Втората маркова история също свързва социалната кул­
тура със свещените убеждения на марката. Тук посредникът
не е един човек, а по-скоро анонимната култура на заможните
хора. Те се изявяват чрез активен и уютен начин на живот.
Всеки път, когато се появява разказът, тези хора се наслажда­
ват на живота по начин, присъщ на светогледа на Ралф Лорен.
Така например скорошните телевизионни клипове на Ralph
Lauren показват обаятелни, младолики хора, които се състе­
зават с яхти, посещават екзотични места и, разбира се, прак­
тикуват много трудния, но изтънчен спорт - поло. По този
начин се дава доказателството, че марката Polo е посредник
на изтънчения елит. Интересно е да отбележим обаче, че най-
голямата група, която купува продуктите с марка Polo, не при­
надлежи към културния елит, а по-скоро - към средната кла­
са, или към онези, които се стремят да влязат в онази просве­
тена група. За тази група хора Ralph Lauren и Polo засилват
светогледа им, макар целта, която трябва да се постигне чрез
този светоглед, да не е още очевидна.
Единият от начините, по които повествованието осъще­
ствява толкова ефективна връзка между свещените убежде­
ния и посредниците на марката, е като се провокира мощна
емоционална реакция. Когато нашето съзнание е изправено
пред повече от едно логическо заключение от даден когнити-
вен проблем, то има склонността да избере онази възможност,
която е с най-голяма емоционална натовареност (както по­
казва следващото каре). Когато логиката е „оцветена“ с емо­
ции, разказът кара нашия анализ да склони към довода,
свързан с емоционалната реакция.

38
БИОЛОГИЯТА НИ ДАВА ИМПУЛСИТЕ

Връзката между лргичната мисловна дейност и центровете на

емоционална реакция в мозъка е биологична и е резултат от
превъзходното приспособяване на животното човек. Невроло­
зите А ндрю Н ю бърг и Ю джийн Д А к у и л и илюстрират тази
адаптация и защ о ние се възползваме от нея, като дават за
пример един първобитен човек, ловуващ за прехрана.
Т ой навлиза в гората да ловува, но като се озовава в
гъсталака, чува от храстите някакъв шум. Съзнанието му
мигновено реагира, като му предлага две възможности:
шумът идва или от леопард, или от дивеч.
Л овецът се сеща, че се намира в район, обитаван от
леопарди, спомня си, че е виж дал край пътеката леопар­
дови следи. Е то защ о е логично да предположи, че шумът
е бил предизвикан от леопард. О т друга страна, той знае
от опит, че леопардите не ловуват през това време на деня,
спомня си, че следите, които е видял, са изглеж дали като
отпреди няколко дни. Това го кара да заключи, че шумът
е бил предизвикан от някакво друго животно. Л овецът е
изправен пред избора на две възмож ности: ако избяга,
може би няма да намери нищо за вечеря, остане ли, това
може да му струва живота.
При този свой пример Н ю бъ рг и Д А к у и л и р азсъ ж да­
ват върху това какво евентуално става в емоционалните
центрове на мозъка на този човек. О т една страна, той
може би изпитва спортни и позитивни емоции, свързани с
лова. О т друга страна, той си представя уж аса и страда­
нията, ако бъ де нападнат от леопард. М ож е да си пр ед­
стави тази картина, ако си спомни как в миналото е бил
преследван от голяма котка при обстоятелства, доста сх о д ­
ни с настоящите. Негативните емоции надделяват над по­
зитивните и мъжът избягва.
Т ой изобщ о не е установил със сигурност дали шумът
е предизвикан от леопард. И двете му заключения са ед-

39
 накво валидни, основават се на едни и същи док азателст­
ва, ала емоциите, свързани с потенциално опасното за
живота му нападение, оцветяват едно от заключенията му
и предопределят поведението му.6

Разказите могат да ни разсмеят, да ни разплачат и да ни на­

карат да тръпнем от страх. По време на изживяването на разказа
ние се проектираме в повествованието и „лъжем“ съзнанието си
да повярва, че изпитваме онова, което изпитват героите. Това е
странна когнитивна реакция, като се има предвид показателната
загриженост, която провокираме чрез съзнателното изразходва­
не на емоционална енергия за обстоятелство, което е напълно из­
мислено. Защо ще изберем да изживяваме неуютни емоционални
състояния като тъга, ужас или ярост? Колкото и да е странно,
разказите, издържали проверката на времето и предизвикали най-
силните чувства на обществото, са в повечето случаи разкази, пре­
дизвикващи негативни реакции. Помислете си за жизнената сила
на популярни филми, книги и театрални постановки като „Казаб-
ланка“, „Война и мир“, „Психо“, „Смъртта на търговския пътник“,
„Хамлет“, „Клетниците“ и „Нежности“.
Същата тази сила, която ни кара да плачем, докато гледаме
„Бамби“, засилва връзката ни с Легендарните марки. Ако мар­
ката е натоварена с достатъчно емоция, ние можем съзнателно
да отхвърлим разумните контрадоводи, които ни предлагат ме­
тодичните логични центрове на съзнанието ни. Точно този вид
натоварена логика ни кара да предпочитаме Легендарната мар­
ка пред равна или по-добра от нея по отношение на качеството
обикновена марка. Разказвачите наричат това съзнателно потис­
кане на недоверието. Търговците го наричат маркетинг.
Всеки добър политически консултант знае, че разликата
между неговия.клиент и този на опозицията често е незначител­
на. Не е никак учудващо, че първата посока на атаката в една
политическа кампания е да се изгради около кандидата разказ,
предизвикващ емоциите на избирателите. Американците вече
започнаха да се боят от предизборното време, защото то неиз­
бежно води до лавини от нападателни политически реклами.
Целта им е да се създадат силни негативни емоции спрямо опо­
нента и положителни спрямо нашия кандидат. Макар хората да

40
изразяват омраза към подобни тактики, те оцеляват, защото дейс­
тват дори когато е налице изобилие от значителни фактически
данни за обратното.
Да вземем за пример прословутата битка за президентския
пост между Линдън Джонсън и Бари Голдуотър през 1964 г.
Независимо че като конгресмен Линдън Джонсън поддържаше
законодателство, което допринесе за значителното натрупване
на ядрени оръжия, въпреки дори факта, че той изигра очевидна
роля за ескалацията на войната във Виетнам, кампанията му
майсторски елиминира Бари Голдуотър от надпреварата за Бе­
лия дом. И го направи чрез един-единствен телевизионен спот,
който свърза емоционално Голдуотър с ядреното изтребление.
В тази реклама едно очарователно, невинно дете седи на полето
и къса листенцата на цвете. И при всяко листенце брои. Еднов­
ременно с неговото броене се появяват кадри от предстоящото
пускане на ядрена ракета, придружени от зловещото обратно бро­
ене в залата за управление. Когато и детето, и ракетата стигат
до нулата, се появява гъбовидният облак от ядрения взрив, вед­
но с текста, призоваващ американците да предотвратят Третата
световна война, като преизберат Джонсън. Този рекламен спот
ужаси повечето американци, като им внуши страха, че ядрената
война е надвиснала. И той осигури преизбирането на Джонсън.
Емоционалната провокация чрез разказа е победният бек-
хенд на повечето Легендарни марки. Техническите параметри
сочат, че филмът на Kodak наистина е по-добър от някои конку­
рентни продукти, предлагани от Fuji или Agfa. Ала повечето пот­
ребители честно си признават, че не могат да усетят разликата.
Въпреки това същите тези потребители често предпочитат мар­
ката Kodak. Техните предпочитания са по-малко свързани с тех­
ническото превъзходство, отколкото с миналото и с емоционал­
ното рекламиране, с което Kodak изгради марката. Кампаниите
„Kodak Moment“ и „True Colors“ („Мигът на Kodak“ и „Истин­
ските цветове“) предложиха трогателни епизоди от сантимен­
талните албумчета на американския семеен живот. Милиони
потребители избираха Kodak, защото емоционалният разказ на
компанията им внушаваше, че тя е неотменна част от семейст­
вото им въпреки факта, че конкурентните прбдукти често бяха
по-евтини и снимките, направени с тях, бяха с качество, което

41
само професионалисти биха разграничили от това на Kodak. Тези
хора просто чувстваха, че могат да се доверят на Kodak и само на
Kodak за най-скъпите си житейски спомени.
В последно време пазарната стойност на Kodak намаля. Най-
свирепият му конкурент Fuji изгради свои производствени мощ­
ности в САЩ и постигна значителна промяна в пазарните дялове
чрез изтощителна ценова война. На всичкото отгоре дигиталната
фотография и все по-широкото навлизане на компютрите в дома­
кинствата завземат все по-широки територии от потреблението
на филми и фотографска хартия. Тези фактори повлияха зле върху
продажбите на Kodak. Но човек трябва да се запита дали пък част
от тази загуба на пазарен дял не се дължи и на съпътстващото
решение на Kodak да се откаже от емоционалните маркови кам­
пании от миналото. Докато някога Kodak се бе съсредоточила
върху емоционалната наслада да се запечатат на филм най-важ-
ните изживявания в живота и да се превърнат те в спомени, сега
фирмата се дистанцира от идеята „Мигът на Kodak“. Вместо това
тя лансира ново понятие за потребителите: „Take pictures. Further.“
Стратегическата обосновка за тази кампания има абсолю­
тен смисъл. Тя се съсредоточва върху новите технологии в сни­
мането - като дигитални камери, софтуер за обработка на фо­
тографиите и дигитално предаване на фотографски изображе­
ния. Ала кампанията е лишена от емоционалната дълбочина
на повествованието на марката Kodak. Освен това за мнозина
нейни потребители бе трудно да осмислят новата кампания. Рек­
ламирането, свързано с „Take Pictures. Further“, се фокусира
върху функционалните приложения, създадени от технологии­
те на Kodak. В най-добрия случай това бе рекламиране, насоче­
но към продукта, ала въпреки възхитителните творчески по­
стижения и значителното медийно покритие, попитани какво
си спомнят най-добре от обявите на Kodak, повечето потреби­
тели посочват „Мигът на Kodak“, а не „Take Pictures. Further“.
Същината на повествованието на марката Kodak е връзка­
та му със спомените, с носталгията и с благоговението пред
минали събития. Не е учудващо, че Kodak изостави „Таке
Pictures. Further“ и захвана нова кампания - „Share Moments.
Share Life“ („Споделете мига. Споделете живота“). Това ново
маркетингово усилие, наситено с прочувствени изображения и

42
емоционални епизоди от американския живот, събужда отново
духа на повествованието на Kodak и демонстрира силата на
обещанието на марката. То напомня на потребителите колко
скъпоценни са спомените им и ги насърчава да снимат повече,
за да споделят тези спомени.
Повествованието определя навиците и поведението, необ­
ходими на индивида, за да се възползва от системата на убеж­
дения. То казва на хората как да се държат имплицитно и ек-
сплицитно. Нека се върнем към религията, за да схванем меха­
низма на този процес.
Във всяко от четирите свещени евангелия на християнска­
та вяра Христос указва на вярващите как да се държат, за да
съблюдават свещените убеждения. Повествованието сочи, че
той го прави по два начина. При първия дава изрични указания
за това кое е правилно и кое е грешно. Точно това е целта на
Проповедта от планината, в която Христос буквално казва на
онези, които го следват, как да се държат. Той стига дотам да
ги учи как да се молят. Това е пример за повествование, което
дава експлицитни поведенчески инструкции.
Христос демонстрира целевото поведение и чрез пример.
Действията му в повествованието създават поведенчески мо­
дел за онези, които го следват. Когато той се лишава от земни­
те удоволствия, онези, които искат да се възползват от християн­
ския идеал, схващат, че трябва да живеят в скромност. Когато
той прощава на човек, извършил ужасни неща, последователи­
те му научават, че и те трябва да прощават на онези, „които са
съгрешили спрямо тях“.
Използваното от християнската вяра повествование за
предписване на дадено поведение не е уникално. Всъщност в
почти всяка организирана религия съществува повествование,
което диктува поведението, изисквано за да се участва в съот­
ветното вероизповедание. Много големи Легендарни марки
също използват повествованието, за да повлияят върху поведе­
нието на потребителя.
Може да се спори дали Hallmark е Легендарна марка. При
все че не е използвала-напълно стойността на марката си, ком­
панията се свързва с големите мигове на живота и майсторски
използва повествованието, за да предпише експлицитно пове­

43
дение на потребителите. Често се казва, че Денят на майката е
най-големият празник, въведен от Hallmark. Дори това да е вяр-
но, потребителите спазват този неофициален празник главно
поради повествованието, предлагано от големите производи­
тели на поздравителни картички като Hallmark. Изкусно създа­
дените телевизионни и печатни реклами събуждат личцото по­
вествование, което се таи у всеки от нас към своята майка, под­
тикват ни да й покажем уважението и благодарността си, като
й изпратим честитката, чрез която да изразим истинските си
чувства по неповторим начин.
Справедливо е да се каже, че в крайна сметка целта на
рекламата е да повлияе върху поведението на потребителите.
Целта на всеки рекламист е имплицитно да предпише дадени
актове на потребителско поведение (например „Купи този про­
дукт!“). Легендарните марки обаче правят това посредством
разказа. Те не крещят на потребителя да купува, да купува, да
купува. Вместо това те го впримчват в повествование, което го
кара да пожелае да купува, защото той се идентифицира с ком­
поненти на повествованието. Повествованието на марката Nike
препоръчва на потребителя да излезе и да тренира - „Просто
го направи“. А покупката на стоки от Nike идва като последва­
ща мисъл. Hallmark казва на потребителя да положи усилие и
да се свърже с някого, когото обича. Master Card в своята нова
кампания „Priceless“ насърчава потребителите да се съсредото­
чат върху онези събития от живота, които не могат да се купят
с пари (тоест радостта, която изпитвате, като гледате едва про­
ходилото си дете да играе цял ден с кутията от подаръка, който
сте му купили, или да се смеете заедно с баба си, докато тя ви
учи как да приготвяте прочутата й яхния). Всяка от тези марки
препоръчва поведенчески дейности, свързани със свещените
убеждения. Това поведение прави живота на потребителите,
които следват мирогледа му, по-добър. Освен това продава и
повече маркови стоки.
Повествованието е забележително средство за въздейст­
вие. В Глави 3 и 4 ще изследваме това в по-големи подробнос­
ти. Засега трябва да завършим цикъла на марковата митоло­
гия, което изисква да проучим марковата култура.
 П О ВЕДЕН ЧЕСКИ ДЕЙНОСТИ:
Добавяне на човешкия елемент в системата

Легендарните марки не биха могли да пораждат огромна-

та си стойност, без да бъдат изцяло човешки по своята същност.
Да бъдат човешки, означава, че тези марки живеят и умират в
сърцата на потребителите. Потребителите се чувстват собстве­
ници на марката и тя се превръща в част от културното им
битие. Марковата култура се получава от няколко много специ­
фични поведенчески дейности:

• формиране на социални или дружески общности

• Практикуване на ритуали
• Използване на символи

Ще изследваме всяка от тях поотделно, макар те да проя­

вяват цялата си мощ, когато са свързани помежду си.
Легендарните марки придобиват сила от формирането на
маркови племена, които споделят принадлежност към свещени­
те убеждения на марката. Тези племена могат да се събират фор-
мално или по много дискретен начин. От функционална гледна
точка потребителите, които участват в тези племена, го правят
като знак на по-нататъшно утвърждаване на убежденията си.
Погрешно ще бъде да виждаме в марковите племена само още
един посредник на светогледа на марката. Тук нещата са по-
дълбоки. Социалната конструкция на племето помага да се де­
финират полюсите на свещеното пространство. Така например
членовете на марковото племе на Krispy Kreme често смятат, че
другите понички са по-долнокачествени. Това е светоглед от типа
„Ние срещу тях“. Верните привърженици на Krispy Kreme ще
пропътуват десетки мили, за да си купят дузина „свещени“ слад­
киша, вместо да прескочат до сладкарницата на ъгъла, където
се сервират обикновени или „просташки“ продукти.
Диаметралното противопоставяне, проявявано в племето
на Krispy Kreme, може на пръв поглед да изглежда повърхност-
но. В крайна сметка малцина хора ще определят, че животът
им се основава на свещените качества на един' поръсен със за­
хар сладкиш. Но не стоката придава сила на племето, а онова,

45
 което тя символизира. Хората, които си дават толкоз труд да
купуват единствено поничките на Krispy Kreme, може да са свър­
зани помежду си въз основа на свещените убеждения за автен­
тичност и пуритански стойности. Те вярват, че е по-добре да се
—търси качество и простота, вместо еднородното масово произ­
водство. Когато се срещат с други хора, които споделят тяхната
страст към Krispy Kreme, се формира връзка, създаваща соци-
ално разбирателство.
Starbucks е Свръхлегендарна марка. Тя има свое племе, кое­
то бързо се множи и има почти навсякъде свои места за срещи.
Рядко ще се случи верен привърженик на Folgers Coffee да чака
на опашка, за да купи кутийка кафе от любимия си супермар­
кет. Привържениците на Starbucks не само чакат на опашки, но
често превръщат посещението в любимия си фирмен магазин в
задължителна част от всекидневното си разписание. Влезте в
местния магазин на Starbucks и доста вероятно е да видите гру­
пичка хора, които си говорят на „ти“. Те са се отпуснали върху
диваните и плюшените кресла и си четат вестника. Те по-ско­
ро ще сърбат кафето си в местния Starbucks, отколкото където
и да било другаде по света. Когато пътуват, те търсят местния
Starbucks почти така, както християнските кръстоносци някога
дирели в местните катедрали подслон и храна.
Марковото племе на Starbucks не просто вярва в светогле­
да на марката, то го изживява. Членовете му го приемат вътреш­
но, превръщат го в част от всекидневието си, споделят го вза-
имно. Когато двама напълно непознати се срещнат с чаша кафе
Starbucks в ръка, между тях веднага възниква социална връзка.
И ако и двамата са верни привърженици на марката (а не слу­
чайно попаднали на продукт на Starbucks), най-вероятно е и
двамата да използват светогледа на марката, както и други дан­
ни, за да си съставят когнитивна представа що за човек е онзи,
с когото току-що са се ръкували. „Биографиите на нещата мо­
гат да направят очебийно онова, което в друг случай би остана­
ло скрито. Така например при ситуации на културен контакт
те могат да покажат онова, което антрополозите толкова чес­
то изтъкват: най-значимо за приемането на чужди неща - чуж­
ди идеи, да речем - е не фактът, че те се приемат, а начинът, по
който са културно предефинирани и пуснати в употреба.“7

46

■
 Лоялните привърженици на операционната система Linux
проявяват сходно племенно поведение. Тези хора не само се
свързват социално въз основа на предаността си към Linux, но
и защото могат да формират физическия образ на продукта и
да създадат социално значение чрез използването му. Linux е
система с открити програмни кодове, което означава, че всеки
може да променя дигиталния код. Потребителите на Linux си
взаимодействат често и формират общности, които си поста­
вят за цел да подобряват и лансират операционната система. В
този процес те създават приятелства помежду си и се разделят
на групи, които споделят сходни ценности.
Обикновените стокови марки като Folgers Coffee или опе­
рационната система Unix също имат верни потребители. Разли­
ката между тези марки и Легендарните е в това, че потребители­
те не използват марката за формиране на мирогледа си и заради
социалния ред, който тя представлява. Продуктите на обикнове­
ните марки рядко формират някакъв вид социално обращение.
Легендарните марки, от друга страна, имат продукти, които се
раждат и придобиват смисъл чрез използването им в потреби­
телския ритуал. В религията ритуалът е преутвърждаване на
някаква част от повествованието на марката. Така например в
аборигенското племе Аранда от Централна Австралия момче­
тата между десет и четиринайсет години участват в ритуал, при
който биват подхвърляни по няколко пъти във въздуха о г възра­
стните мъже, докато жените пеят и танцуват.8
Виктор Търнър, водещ антрополог и експерт по ритуални­
те процедури, разкрива, че подобни ритуали внушават чувство­
то на единение със свещеното пространство посредством качес­
тво, което той нарича лиминалност, или праговост. Твърди се,
че лиминалността свежда участниците до най-малкия общ зна­
менател, лишавайки ги от предишното им усещане за идентич­
ност. Ето защо момчетата от Аранда започват ритуала като
деца, но в процеса на извършването му се преобразяват и се
превръщат в мъже от племето.
Модели на подобно поведение могат да се видят и при Леген­
дарните марки. Всеки път, когато даден клиент купува нов авто­
мобил Saturn, търговците го приобщават към семейството на Saturn
с един прост ритуал. Целият търговски екип се събира около кли­

47
 ента, който стои до новия си автомобил. Екипът изпява поздрави­
телна песничка и след това аплодира новия член на „Семейството
Saturn“. За да бъде отбелязано изживяването, се прави снимка,
която се помества в персонален календар, изпратен по-късно до
-клиента. По този начин от обикновен човек потребителят на Saturn
преминава в процеса на покупката през състоянието на лиминал-
ност и се превръща в собственик на Saturn.
Ритуалите могат да имат върху личността психологически
ефект, който да предизвика силна емоционална реакция. Силно-
то съсредоточаване на мозъка, което става по време на ритуал-
ната практика, съчетано с ритмичните модели, често съпровож­
дащи ритуалните актове (музика, танци, напеви и т.н.), принуж­
дава хипокампуса, регулиращия център на мозъка, да възпре­
пятства невралния поток. По същество мозъкът сякаш „нама­
лява звука“. Учените смятат, че един от засегнатите в резултат
на това възпрепятстващо действие е ориентационният център
на мозъка. В резултат на това ние се чувстваме, сякаш сме из­
лезли извън себе си. Можем да се чувстваме като в транс, а може
да изпитваме много успокояващи, но дезориентиращи усещания.
Ала в общи линии се чувстваме много добре и възприятията ни
за свещените убеждения и техните посредници се засилват.
„Когато религиозният ритуал е ефективен, а той невинаги е
такъв, той склонява мозъка да се приспособи към когнитивните
и емоционални възприятия на човека по начин, който религиоз­
ните хора интерпретират като скъсяване на разстоянието между
аз и Бог“.9В един период, колкото и кратък да е той, индивидът и
наборът от свещени убеждения се превръщат в едно цяло.
Точно това „божествено“ състояние придава на ритуалите
на Легендарните марки такава сила. Веднъж месечно неколкосто-
тин притежатели на Vespa се събират, за да покарат заедно по
улиците на Манхатън. Vespa - стилен италиански мотопед, се
асоциира близко с романтичния идеал за свободата. Хората, ко­
ито обичат своите Vespa, често ги описват с образите на един
римски празник. Церемониалното групово пътуване е ритуал,
който съживява романтизма и преобразява за кратко мотоцик­
летиста, подсилвайки неговата лоялност към марката.
Друга група мотоциклетисти се събират веднъж годишно в
Барстоу, Калифорния. В тяхното пътуване обаче не участват мно­

48
го собственици на Vespa. Това е ежегодният поход от Барстоу до
Лае Вегас, организиран от музея „Гугенхайм“. Първият такъв по­
ход бе с цел да се лансира изложбата на музея, озаглавена „Изкус­
твото на мотоциклета“. Походът вече е ритуален акт в подкрепа
на самото изкуство. Воден от нестандартния президент на музея
Томас Кренс и неговата близка група от известни приятели (коя­
то включва модела Лорън Хътън и актьорите Денис Хопър, Дже-
реми Айрънс и Лоурънс фишбърн), походът е символичен риту­
ал, който е свързан със свещеното убеждение на „Гугенхайм“ да
подкрепя изкуството и културата. Участниците в него го правят
за свое забавление, но го описват и като духовно преживяване.
Един от най-големите странични продукти на ритуалите и
марковата култура, разбира се, е „библиотеката“ от символи.
Досущ както днешните банди използват символи, за да демон­
стрират привързаността си, племената на марковите култури
използват символи, които ги свързват с марката. Символите
често са значки за членство в племето. Те привличат внимание­
то на визуално ориентираната част от съзнанието ни. Изразът,
че една снимка струва колкото хиляда думи, е много по-верен,
отколкото повечето хора осъзнават това. Един прост образ може
да предизвика емоционална реакция по-бързо, отколкото едно
изречение от книга. Една снимка на починал близък е по-вероят­
но да предизвика мигновено тъга и дори физическа реакция
като сълзи, отколкото прочитането на нещо за него или разгово­
рът за него с други хора. Това са корените на символичната
сила. СимволИте представят мигновено визуална картина на
една изпълнена със смисъл конструкция. Казано по-просто, те
задействат логично убеждение, свързано с емоции.
Легендарните марки използват символите по специален
начин. Най-често символите напомнят на индивида за повест­
вованието на марката. Така например лоялните членове на
American Express се присъединяват към повествование на мар­
ката, което свързва свещеното убеждение за умел финансов
мениджмънт с културата на издигащи се мобилни и финансово
преуспели хора. Картата на American Express е като почетна
значка. За да я притежава, собственикът й трябва да направи
известни жертви. Например той обикновено плаша годишна
такса, която е по-голяма от таксите на конкурентни банкови
4. Легендарните марки

49
 институции. Освен това обичайната карта на American Express
е дебитна, а не кредитна. Това означава, че притежателят й тряб­
ва да изплати цялата сума по сметката си, докато при кредит­
ните карти сметката може да бъде револвирана. Членуващите
.SM. Visa и MasterCard могат да си позволят да изплатят само
част от пристигащите им сметки.
Защо тогава някой, който цени парите и финансовия ме­
ниджмънт, ще се гордее толкова, че може да извади карта, ко­
ято струва повече и е по-малко гъвкава? Членуващите в
American Express изпитват удоволствие да извадят картата си,
когато плащат своята покупка. Картата е символ на техния фи­
нансов статус и на участието им в марковото повествование на
American Express. Годишната такса е смислен символ на член­
ство, нещо като ритуално посвещаване в тайната, фактът, че
всеки месец трябва да плащат цялата си сметка, утвърждава
тяхната свещена вяра в умелия финансов мениджмънт. Той
казва на останалите две неща: че притежателят на картата ни­
кога не харчи повече, отколкото може да си позволи (тоест той
е дисциплиниран потребител), или че плащането на месечната
сметка не е проблем за него (тоест той е тъпкан с пари). Ето
защо картата на American Express е могъщ марков символ, под­
силващ повествованието, което разграничава притежателите й
от притежателите на другите кредитни карти.
Автомобилите и модата също са ярки символи на повест­
вованието на потребителските марки. Жени, които носят ръчни­
те чанти на Kate Spade, всъщност носят символа на повество­
ванието за модата в големия град. То е още и повествование на
автентичност и индивидуално изразяване (въпреки факта, че
чантите на Kate Spade станаха тъй преобладаващи в Лос Анд-
желис и Ню Йорк, че всъщност повече говорят за хомогенност,
отколкото за неповторимост).
Един автомобил не е нищо друго освен символ на движе­
нието. Едно хумористично съобщение в Интернет дори стигна
дотам да категоризира хората съобразно колите, които те шо­
фират (виж карето). Но ако оставим шегата настрани, стой­
ността на автомобилите често е стойността на марките им.
Хората, които ги карат, също гледат на тях като на символи на
повествованието на марката, което искат да внушат за себе си.

50
Много от хората, които карат Mercedes Benz, искат другите да
узнаят, че са част от по-висшата класа. Собствениците на Saturn
искат да излъчват практичните американски ценности. А оне­
зи, които шофират Nissan Xterra, искат другите да знаят, че ха­
ресват екстремалното и обичат приключенията.

ВИЕ СТЕ ОНОВА, КОЕТО ШОФИРАТЕ

А втом обилите са много явни символи за личността на пот­

ребителя. Е дна хумористична Интернет страница се опи­
та да изтълкува значението на символичната привърза­
ност към някои от тези марки:
- A ccura Integra: винаги съм искал да притежавам
Buick-a на спортните коли.
- Buick Park A venue: по-възрастен съм от 34 от всич­
ките 50 щата.
- C adillac Eldorado: аз съм много добъ р продавач на
M ary K ay.
- C adillac Seville: аз съм сводник.
- Chevrolet Corvette: намирам се в криза по средата
на живота си и нося перука.
- Chevrolet E l Camino: ръководя екстремисти, които
искат да свалят правителството.
- Datsun 2 8 0 Z : нося един килограм кокаин в р езерв­
ната си гума.
- D od ge D aytona: четири години съм разнасял пици,
за да си купя тази кола.
- Ford M ustang: намалявам до 85 мили в час в бли­
зост до училища.
- Ford Crown V ictoria: много ми харесва хората да
намаляват д о 55 мили в час и да минат в др уго платно,
когато ги застигна. ,
- G eo Storm: наесен ще премина в единайсети клас.

51
 - H onda Civic: току-щ о завърш их училище и нямам
кредит.
- H onda A ccord: липсва ми оригиналност и по същ е­
ство съм един леминг.
- Infinity Q 45: лекар съм и имам 17 висящи дела за
грешки в практикуването.
- Jaguar X J 6 : толкова съм богат, че мога да платя 80
бона за кола, която е в сервиза по 2 8 0 дена годишно.
- Lincoln Town Car: живея заради бингото и вечеря­
та, сервирана в затворени съдове.
- M ercedes 500S L : ако ми поискате автограф, ще ви
пребия.
- M ercedes 5 6 0 S E L : имам дъщ еря на име Битси и
син на име К оул.
- M azda Miata: не се боя да не би някой Т И Р да ме
обезглави.
- M G B : гадж ето ми е автомонтьор.
- N issan 3 0 0 Z X : още не съм приключил с развода си.
- N issan Xterra: спускам се със сноуборда си гол и
едновременно с това жонглирам с ножици.
- O ldsm obile Cutlass: току-що откраднах тази кола и
ще спечеля цяло състояние, като я продам на части.
- Peugeot 505 D iesel: фигурирам в списъка на нару­
шителите, най-търсени от Е Р А (А ген ци ята за защ ита на
природната ср ед а ).
- Plymouth N eon: най-искрено обичам да танцувам ма-
карена и да слушам ученически състави.
- Porsche 944: излизам с една жена с разкош на коса,
която инак ще бъ де недостъпна за мен.
- Rolls R oyce Silver Shadow: мисля, че Пат Бюкенън
се дъ рж и малко прекалено либерално.
- T oyota Camry: още съм в килера.
- V olksw agen Cabriolet: излязох от килера.
- V oksw agen M icrobus: сега пътувам надалеч от нещо,
което изпуш их снощи.
- V o lv o 740 W agon: страхувам се от жена си.

52
 КО Н К РЕТН О ПРОУЧВАНЕ:
Apple Computer

В хладната януарска сутрин Кевин Арбогаст сияе като дете,

което чака настъпващата Коледа. Той е пропътувал повече от
хиляда мили, за да чака навън в студа, заедно с още почти 800
души, посветени в неговата вяра. Това е поклонничество, кое­
то той е планирал от няколко години, спестявайки по някой
долар оттук и оттам и щедро използвайки кредитната си карта,
за да осъществи пътуването.
За мнозина хора е трудно да разберат Кевин. Посветеност-
та и усърдието, с които служи на каузата си, почти граничат с
фанатизма. Самото поклонничество за мнозина е крайна мяр­
ка. Тази критика обаче не влияе върху Кевин. Във всяко друго
отношение той е нормална, уравновесена личност. В съзнание­
то му каузата заслужава тази уравновесеност. За други - това е
проява на ексцентричност.
Във фокуса на неговата отдаденост е един мъж. За Кевин и
за всички останали верни последователи, които чакат на опаш­
ката заедно с него, името на този мъж е символ на всичко, кое­
то те обичат. Неговото собствено героично пътешествие е
потвърждение на факта, че един мъж с голяма идея и с волята
да упорства за постигането й може да го направи по-различен.
Независимо от критиката, с която светът го засипа, той непо­
колебимо преследваше осъществяването на идеята си. Незави­
симо колко много внимание му отдели светът, той никога не
измени на убежденията си и на принципите си. Той не промени
курса си и промени света.
С умножаването на събралото се множество в тази ветровита
утрин символите на наследството на великия лидер са в изоби­
лие: дрехи, книги, списания и най-различни дреболии. На някол­
ко метра зад Кевин друг млад мъж е пуснал видеозапис на речи­
те на лидера на малък, преносим компютър. Очакването пре­
минава от човек към човек като чашка димящо, горещо кафе.
Странно, но Кевин не е дошъл да участва в поклонничест­
во на някоя от организираните световни религии. Не Далай
Лама е човекът, когото тези хора са дошли да възхваляват. Те
са пътували от далеч, за да присъстват на ежегодното изложе­

53
 ние MacWorld Expo в Сан Франциско. А мъжът, чиято поява
като нов гуру те очакват с нетърпение, е Стив Джобс, основа­
телят и главният изпълнителен директор на Apple Computer.
Всеки януари ентусиасти на Мас с всякакви професии и
—ироизход се събират в Сан Франциско, за да станат свидетели
на последните разработки, които Apple има да предложи, да
купят свързаните с Apple продукти и да чуят какво ново ще се
появи скоро на пазара, при това лично от устата на мъжа, кой­
то спомогна светът да получи първия си персонален компютър.
Това събитие е станало толкова важна част от съществувание­
то на Apple, че лансирането на всички най-важни нови продук­
ти на компаниията съвпада с ежегодното изложение. Всяка го­
дина от Apple и Джобс се очаква да задминат постигнатото пре­
дишната година. И феновете рядко са разочаровани.
Apple е Легендарна марка в най-чистия й вид. Въпреки мал­
кия й пазарен дял нейните потребители са учебникарски при­
мер за вярност. Някои ог тях са истински мъченици, за които е
известно колко много са преживели, за да постигнат на писа­
лището им да има не някакъв друг компю тър, а именно
Macintosh. Други са се превърнали в bona-fide* активисти, орга­
низират митинги и писмовни кампании, пускат уеб-сайтове и
завеждат дела, за да направят така, че електронното потомст­
во на Стив Джобс да запази полагаемото му се място в диги­
талния свят.
Настоящата връзка на Apple с потребителите е плод на
могъщата митология на марката, която в крайна сметка спаси
компанията. Героичното пътешествие на Apple Computer би
могло да бъде описано от Данте, тъй като бе толкова епично,
че изненада и привържениците, и враговете й.
Съвременните технологии, особено технологиите, които из­
глежда, че „мислят“, често са били плашеща или враждебна кон­
цепция. През седемдесетте години, когато от тема на научната
фантастика компютрите най-сетне се превърнаха в реалност, хо­
рата често си съставяха мрачни мнения за мислещите машини,
филмът на Стенли Кубрик „2001: космическа одисея“ може би
демонстрира начина, по който мнозина мислеха за компютрите.

* Искрени, със сериозни намерения. - Бел. ред.

54
Мнението им навярно се дължеше на факта, че повечето компют­
ри бяха недостъпни за потребителите. Това бяха големи и скъпи
машини, използвани само от бизнеса. Когато на потребителите
се налагаше да работят с тях, това ставаше чрез странни и непоз­
нати инструменти като перфокартите например.
Основополагащото свещено убеждение на Apple Computer
оцелява и до ден-днешен: че компютрите и технологиите трябва
да ни дадат възможност да правим неща, които могат да проме­
нят света посредством присъщата им лекота на използване. На
15 години Стив Джобс и най-добрият му приятел Стив Возняк
направиха първия Apple Computer в гаража си. Това не бе много
елегантно устройство и му липсваше доста софтуерна функцио­
налност, но те успяха да създадат машина, която можеше да стои
върху писалището, а не да изпълва цялата стая. Тъй като тази
мислеща машина бе направена от двама младежи от предградията
в гаражна работилница, те демонстрираха, че новата техноло­
гия е достъпна и по джоба на средния потребител.
Apple Computer стартира като търговско явление. Преди
Apple промишлените гиганти като IBM бяха отрекли персонал­
ните компютри като новост. Те смятаха, че новите технологии
ще са приложими само при големите машини за бизнеса, които
те произвеждаха. Очевидно никога не бяха гледали телевизия
или слушали радио. За тези технологии се говореше също, че са
новости без потребителско бъдеще. Потребителите обаче започ­
наха да купуват компютри Apple, училищата купуваха компют­
ри Apple и, да - и бизнесът започна да купува компютри Apple.
На IBM и останалите не им потрябва много време, за да осъзна­
ят, че ще е по-добре да навлязат на пазара на персоналните ком­
пютри, вместо да гледат как двама рошльовци им изяждат обя­
да. Драматичното повествование на Apple Computer бе родено в
деня, в който IBM реши да се включи в надпреварата.
Стив Джобс е първият и най-ярък посредник на марката
Apple и на нейните свещени убеждения. Джобс се осмели да се
възправи срещу IBM. В деня, в който се появи в сянката на една
от любимите на американската фондова борса компании, той
наистина въплъщаваше свещеното убеждение на Apple да про­
мени света. Това повествование продължи да се развива и в
началото на осемдесетте години. В отговор на растежа на Apple

55
IBM лансира PC. C използването на страховитата дистрибутор­
ска мощ на компанията и икономиите, постигани чрез мащаба
на операциите, PC мигновено зае впечатляващ дял от пазара,
предимно сред деловите потребители. Справедливо е да отбе­
лежим, че IBM постигна голям дял и като разшири пазара. След
като компанията влезе в играта, мнозина предприемачи започ­
наха да приемат технологията на сериозно. Това не означава,
че не пострада и потребителската база на Apple.
Apple отново отговори с различен подход към нещата. През
1983 г. Джобс формира в Apple един почти вероотстъпнически
отдел, който да предефинира персоналния компютър. Указа­
нията му към екипа бяха да се създаде машина, която да бъде
„безумно велика“. Резултатът се появи през 1984 г. с пускането
на Macintosh. Тази машина промени Apple завинаги. Macintosh
осъществи общуването на потребителя с персоналния ком­
пютър. Вместо да запомнят неразбираеми текстове, потреби­
телите сега можеха да посочат и да „кликнат“ върху падащи
менюта, използвайки ново устройство, наречено „мишка“. На
тях не им се налагаше да конфигурират машината. Вместо това
те просто я включваха към мрежата, като понякога я свързва­
ха и към принтер. Седнали пред Macintosh-a, те се взираха в
една дружелюбна виртуална среда, която бе заела много от не­
щата, вече разбираеми за тях - десктоп, файлове и прозорци.
Бившият софтуерен проповедник на Apple Гай Кавасаки
описва истинската сила на Macintosh. „За разлика от повечето
други персонални компютри, Macintosh предизвика вълна от
страст и влечение у ранните потребители, хобистите и студен­
тите, които не се интересуваха от „стандартите“, у програмис­
тите от други фирми, както и у служителите на Apple. Защо?
Защото Macintosh караше потребителите да се чувстват по-ефек-
тивни. Те можеха да правят старите неща по-добре; можеха да
правят нови Heiita, които преди това бяха невъзможни; и може­
ха да правят неща, за които не бяха и сънували.“10
Apple лансира продукта си чрез утвърждаване на марковото
повествование с телевизионна реклама, която бе излъчена само
веднъж, но и до ден-днешен не е забравена. Прочутият спот „1984“
бе излъчен по време на паузата в мача за „Супербоул“ - лесно
разбираемо решение в медийното планиране, което се оказа скъпо,

56
но ефективно. Милиони зрители видяха как системата от свеще­
ни убеждения, марковите посредници и повествованието на Apple
се обединиха магнетично за първи път. Въздействайки върху стра­
ховете и опасенията, които мнозина изпитваха в резултат на апо-
калиптичната книга на Джордж Оруел „1984“, телевизионният
спот показваше студен, сив свят, попаднал под владичеството на
деспотичния Голям брат. Големият брат бе, разбира се, IBM. Сед­
нали в тъмна зала хиляди безжизнени хора роботи се взират като
хипнотизирани в огромен монитор. На него Големият брат лее
безсмислени, промиващи мозъка фрази за „директивата за пре­
чистване на информацията“. Междувременно вниманието на зри­
теля започва да се съсредоточава върху млада жена с ярко оцве­
тени дрехи, която тича по коридор, преследвана от мъже с футу-
ристични полицейски униформи. Тя нахлува в залата и мята ги­
гантски ковашки чук по огромния екран. Образът на Големия
брат експлодира и хората робот и са изложени на освобождава­
щия порив от енергия и излъчване. Спотът завършва с простички
субтитри: „На 24 януари Apple Computer ще пусне Macintosh. И
тогава ще разберете защо 1984-а няма да бъде като „1984“.“
В рекламата „1984“ не бяха показани нито Стив Джобс,
нито продуктът Macintosh. Тя насаждаше в съзнанието на ми­
лиони героичното повествование на Apple Computer, което не
след дълго се прехвърли върху Джобс и Macintosh.
Митологичният цикъл на Apple завърши с въвеждането на
Macintosh. За да насърчи пробването и използването на ком­
пютъра, Apple организира групи за подкрепа. Тези клубове от
собственици на Macintosh трябваше да помогнат на другите да
получат нужната им информация за продукта и да изпитат ра­
дост от решението си да купят Мас. Ала тези групи скоро зажи­
вяха свой собствен живот. Те се превърнаха в първите маркови
общности на Apple. Някои от тях съществуват и до ден-днешен.
Появиха се и ритуали. Apple лансира амбициозна програма
за изпробване на продукта. Хората биваха канени да се отбият
при местния продавач на Apple и да извъртят пробно „кръгче“ с
Мас. Този ритуал предизвика състояние на лиминалност у мнози­
на. Хората влизаха в магазина или като „новопокръстени“ ком­
пютърни потребители, или като предразположени към някаква
друга компютърна технология, дори към доста успешната ли­

57
ния от персонални компютри Apple II, но си тръгваха в лиминал-
но състояние с предоставения им Мас, наистина - още не като
собственици на Мас, но в коренно различно от предишното си
състояние. Това продължаваше няколко дни, докато изпробват
качествата на машината. В крайна сметка те или решаваха да я
купят, или да се върнат към предишното си състояние. Във все­
ки случай обаче това изживяване ги променяше поне донякъде.
Те вече знаеха какво може да прави един Мас.
Така бе родено изложението MacWorld. То изпълняваше
същата функция като изпробването на продукта, създавайки све­
щено място, където бе изложена всяка технология, свързана с Мас.
Потребителите можеха да изпробват стотици продукти и да заси­
лят връзките си с марката. В същото време в залите звучеше ри г-
мична музика и емоционално провокативни речи и демонстра­
ции. MacWorld освен всичко друго събираше марковото племе и
установяваше социалните стандарти на Macintosh общността.
Неразделна част от марковата система на Apple бяха и сим­
волите. С всеки доставен Macintosh пристигаше и комплект
самозалепващи се стикери на марката. Простичките ваденки с
многоцветната емблема на Apple се появиха по автомобили, по
книги, по стените и телевизорите в офисите. Те съобщаваха на
хората, че приносителят им е част от марковата култура на
Apple. Освен това внушаваха имплицитно повествованието на
Apple. Когато попитали Джобс защо е избрал ябълката за име
на компанията си, той отвърнал, че това бил най-фундаментал-
ният и успокояващ образ, който можел да си представи за ком­
пютър. Какво би могло да бъде по-просто и разбираемо за все­
ки потребител от една ябълка?
Повествованието на Apple не спря дотук, макар че следва­
щата му глава бе мрачна. През 1985 г. новият изпълнителен
директор Джон.Скъли уволни Стив Джобс. За лоялните потре­
бители на Мас това бе истинско оскърбление, но за повечето
американци събитието остана незабелязано. Може би Джобс
вече не бе доминиращият посредник на марката Apple. Може
би нещо или някой друг го бяха заменили. И двете твърдения
са и верни, и неточни. Джобс продължаваше да бъде посредник
за Apple. Години след неговото напускане много хора все още
го свързваха с идеалите, които за тях въплъщаваше марката

58
Apple. Ho Macintosh се бе превърнал в нов посредник на марка­
та. Продуктът и неговата история за мнозина потребители бяха
неразривно свързани със системата от убеждения на Apple.
Macintosh се превърна и в посредник, и в символ.
През следващите ^есет години историята на Apple стана
по-безрадостна. И макар господството на IBM на пазара на пер­
соналните компютри да намаля (което се дължеше повече на
сръчни конкуренти като Dell и Compaq), се появи нова опози-
ционна сила. Microsoft и неговата нова операционна система
Windows направиха Macintosh по-незабележим на пазара.
Windows включваше почти всички авангардни технологии, ко­
ито операционната система Мас първа въведе, но бе по-лесна и
по-евтина програма. С времето тя включи и по-богата софту­
ерна библиотека. Пазарният дял на Мас спадна от над 20 на сто
до едва 5 процента.
От 1994 до 1996 г. в корпоративния център на Apple се рази­
гра с гранна и шумна сага. Но в крайна сметка нещо се случи и
то щеше да спаси от смърт марката Apple. Стив Джобс се върна
като изпълнителен директор и възстанови позицията си на най-
важния посредник на Apple и на всичко, свързано с марката.
Първата задача на рекламата бе да възстанови повествованието
на марката. Рекламната агенция на Apple - TBWA\Chiat\Day -
се върна към главното и най-свещеното убеждение на Стив
Джобс и на Apple: различното мислене може да промени света.
Тяхната първа кампания - „Мислете различно“ - включваше
исторически фотографии и филмови клипове за творци и мис­
лители, които са променили света. Сред тях бяха Томас Едисон,
Ачберт Айнщайн, Мохамед Али, Марта Греъм, Алфред Хичкок
и Пабло Пикасо (да споменем най-известните). Продукт изоб­
що не бе показван, отчасти защото Джобс се нуждаеше от вре­
ме, за да модернизира стоковата гама на Apple, и отчасти защо­
то бе по-важно да се възстанови драматичното повествование,
превърнало Apple в Легендарна марка, отколкото да се демонст­
рира продукт.
Малко след това Джобс предложи опростена гама от пер­
сонални компютри, коя^о отново предефинира онова, което
потребителите очакваха от мислещата машина. Новата линия
на Apple - iMac, iBook и професионалните машини - акценти­
раше върху заоблени форми, изпълнени е живот цветове и сти­
лен дизайн. Връщайки се към идеите, лансирани за първи път
през 1984 г., новите машини лесно се стартираха и конфигури­
раха. Но най-хубавото бе, че те бяха с много приложения и
включваха много нови възможности, които хората не очакваха
от персоналните компютри - вградени DVD устройства, Ин­
тернет връзки и голяма изчислителна мощ.
Джобс се появи на кориците на почти всички големи про­
фесионални списания. Познатият образ, облечен изцяло в чер­
но, с уверена усмивка и харизматично излъчване бе в пълен
контраст с онова, което много хора очакваха от компания, пре­
допределена да загине. При това образът му бе осезателно по-
различен за един шеф на високотехнологична компания - с раз-
рошена коса, небрежно облекло и неловко поведение, което
демонстрира шефъо1на Microsoft Бил Гейтс, застрашителният
противник на Apple.
Бъдещето на Apple продължава да е въпрос, който все още
предизвиква разгорещени спорове между съперничещите си гру­
пи. Малковероятно е Apple някога да достигне двуцифрен дял в
пазара на персоналните компютри. Марката обаче има доста-
тъчно големи възможности да оцелее, ако продължи да се развива
върху основата на своята митология. Мирогледът на Apple - че
творческите личности са онези, които променят света, е тема
със силен резонанс v милиони. Иновационните технологии и
постоянният стремеж да прави по-добри и по-различни компют­
ри са физическо доказателство за това свещено убеждение на
Apple. Наскоро компанията предприе смели стъпки това пове­
ствование да промени марковата култура, която създава. В из­
брани райони на САЩ се откриват магазини на Apple. Те пред­
лагат богат опит и възможност човек да се свърже с „проповед­
ниците и пропрдедничките“ на тази култура (във всеки магазин
на Apple има местен „гений“, който ще ви помогне да решите
проблема със своя Мас). Тъкмо тази движеща сила и верността
към марковата митология в крайна сметка ще помогне на Apple
да оцелее поне още известно време.

60
 3
МИТ И ПОВЕСТВОВАНИЕ
НА ЛЕГЕНДАРНИТЕ МАРКИ

Религиите, философиите, изкуството и социалните фор­

ми на примитивния и древния човек, основните открития в
науката и технологиите, самите мечти, които смущават съня,
произлизат от основния магически кръг на митовете.

Джоузеф Камбъл
„ Човекът с хилядите лица “

В продължение на векове митовете на хората са били пос­

тоянен спътник на творчеството. Независимо колко силно се
стремим да бъдем оригинални, нашите творчески усилия вина­
ги са продукт на общата ни библиотека от митове. Социалната
тъкан, свещените институции и моралните граници често от­
разяват моделите, продиктувани от общата митология. И днес
продължават да съществуват митологичните основи, вдъхно­
вявали Софокъл и Шекспир, Микеланджело и Магис. Те насе­
ляват целия съвременен свят, но са най-забележими под маска­
та на Легендарните марки.
Митът е най-висшата форма на разказ, познат на човечест­
вото, но за да се разбере това и влиянието му върху Легендарните
марки, човек трябва да разбира какви са елементите на разказа.
Тази глава служи за пътеводител на специалиста по маркетинг.
Ще ви въведем във взаимосвързаните структури на разказите,
повествованията, легендите и митовете. На първо време ще полу-
 чите работен речник, с който да си служите през останалата част
на книгата, защото жаргонът при разказването не е стандартизи­
ран и много термини се използват в различен смисъл в други текс­
тове. За да избегнем объркването, ние се нуждаем от ясно разгра-
_.лшчаване, каквото е дадено тук. Трябва да отбележим, че тези
дефиниции са дадени само за да ви помогнат да разберете книга­
та. Някои термини имат различно значение в други материали.
Легендарните марки наистина „произлизат от основния
магичен кръг на мита“. Митът обяснява тяхната сила, при­
влекателност и дълголетие. Поради тази причина последната
част от настоящата глава се потопява под повърхността на
структурата на разказването, за да ви помогне да узнаете по­
вече за силата на мита и за жизненоважното му влияние върху
силата на Легендарните марки. Разказването е много по-ши-
роко разпространено в рекламата и маркетинга, отколкото
повечето хора съзнават това. Буквално всяка марка включва
поне един елемент от разказването, но именно използването
на мита от Легендарните марки отличава техните приключе­
ния в маркетинга от тези на другите марки. Разбирането как
и защо действа митът ще ви помогне да разберете по-добре
Легендарните марки.

ТАКТЪТ

Тактът е атомната основа на всеки разказ или повествова­

ние - най-малката част от разказа, която запазва неговата същи­
на. Тактът може да има и много други имена. Може да сте чу­
вали да го наричат случка, фраза, епизод, сцена, анекдот, изяв­
ление или глава. Каквото и име да носи, тактът е винаги състав-
на част от по-голяма разказна структура.
Тактът е логична конструкция, която демонстрира причин­
но-следствена връзка. Подобно на основните закони на физиката
тактът е подчинен на теорията, че даден предмет ще остане непо­
движен, докато друго тяло не му въздейства. Без тази причинно-
следствена връзка разказът не може да се материализира.
Представете си един вдовец, който седи на масата за закус­
ка и чете сутрешния вестник. Прелиства страниците и вижда

62
снимка на починалата си жена - съвсем жива - под следното
заглавие: „Чикагска наследница се омъжва за финансист на
хотели.“ Разбрал, че жената, която е смятал за мъртва, е жива
и се готви да се омъжи, вдовецът си събира нещата и бързеш-
ком излиза от стаята.
Това е един мйого прост такт и прекрасна причинно-след-
ствена връзка. Осъзнаването, че жена му е оше жива, причинява
бързото му излизане от стаята. Ако този мъж не бе забелязал
статията, ако я бе пренебрегнал и бе продължил да си чете, до­
като пие сутрешното си кафе, тогава нямаше да имаме такт.
Този въображаем сценарий посочва още една важна харак­
теристика на такта: тактът поставя драматичен въпрос. Ако си
остане сам (тоест не е свързан с други тактове), той трябва да
отговори на този въпрос. Но случаят в нашия пример не е такъв.
Когато тактът завършва, публиката остава с един много насто­
ятелен въпрос: какво ще направи вдовецът? Дали ще се изпра­
ви лице в лице с жена си? Ще предупреди ли властите? Дали
ще й се помоли да се върне? Ще преследва ли ухажора й от
ревност? Не знаем отговора и затова се създава напрежение,
което трябва да бъде снето.
Фигура 3.1. Тактът

На фигура 3.1 тактът е показан в графичен вид. Забележете,

че някаква сила въздейства върху субекта и го задвижва. За да
остане тактът отделен, това движение трябва да приключи или да
влезе в постоянно състояние в края на такта. За да разберем това
понятие, нека се спрем на най-често срещания-вид самотен такт -
вица. Повечето вицове започват с обстановката (външната сила,

63
която поражда причината) и свършват с ударна реплика (ефек­
та). Всеки път, когато чуете фразата „един мъж влязъл в бар“,
вече сте въведени в някакъв такТ. За да бъде смешен вицът, тактът
трябва да завърши с ясен резултат, който да удовлетвори очаква­
нето ви. Малко от вицовете, които изискват множество тактове,
за да удовлетворят любопитството ви, ще оцелеят.
Специалистите по маркетинг използват тактовете от десети­
летия. Всяка външна реклама, която се изпречи на погледа ви, е
отделен такт. Тъй като създателите на външна реклама разпола­
гат със съвсем малко време, за да привлекат вниманието на наб­
людателя, те го правят с бърз ход. Тази форма на реклама е може
би най-подценяваната от всички маркетингови комуникации.
Помислете за простотата й и за способността й да ви разсмее или
да ви накара да се замислите само чрез един отделен такт. Вярно
е, че много от тези реклами само ви насочват да завиете надясно
при следващата пресечка, но онези, които представляват отделен
такт, са истинско произведение на изкуството и демонстрация за
ефективност. Най-забележителните майстори на тази форма ра­
ботят с марки на дрехи, алкохол и автомобили.
Може би нито една Легендарна марка не проявява по-го­
ляма гъвкавост в тактовото и външното рекламиране от Absolut.
Тя използва проста и елегантна маркетингова магия. Всяка
печатна и външна реклама включва изящно изображение на
прочутата с формата си бутилка, придружена от две думи, ед­
ната от които винаги е Absolut. На една от рекламите имаше
фотография на плувен басейн, оформен като бутилката, плюс
думите „Absolut L.A.“ Друга, поместена за първи път в „Плей-
бой“, бе разположена върху фолио и представляваше снимка
на бутилката Absolut, „съблечена“ от всичките си познати мар­
кировки. Текстът бе: „Absolut Centerfold“ („Абсолютният раз­
твор“). Във всеки от примерите нямаме представен разказ, но
имаме такт. Като всеки добър виц тези реклами представят
причина и следствие. Сякаш искат да попитат: „Как трябва да
бъде показана една бутилка Absolut в Лос Анджелис?“ Следст­
вието: като плувен басейн. Силата, въздействайки върху субек­
та, е средата или контекстът.
Много телевизионни реклами са отделни тактове, но най-за-
помнящите се правят още една крачка - те се превръщат в разказ.

64
 Р А ЗК А ЗЪ Т :
Тактът продължава

В тази книга често ще срещате думата „разказ“. Повечето от

нас знаят инстинктивно какво означава тя, но могат да се затруд­
нят да предложат точна дефиниция. За нашите цели дефиницията
за разказ е линейна поредица от три събития. Древногръцкият
философ Аристотел нарича трите части „начало, среда и край“*,
но ние ще ги наречем „ситуация, усложнение и развръзка“. Те са
показани графично на фигура 3.2. Забележете, че в триактовата
Фигура 3.2. Структура на разказа

Ситуация Усложнение Развръзка

Акт първи Акт втори Акт трети

• Субектът е • Поредица от тактове, ►Субектът отново

неподвижен, които засилват е в покой, но в друго
докато не му напрежението състояние(обикновено -
въздейства и усложняват коренно противоположно
някаква сила драматичния въпрос на това в Акт 1)

►Поставя „Сърцевината“ Отговаря се на

се драматичен на разказа всички въпроси
въпрос, въвежда
се напрежение
Напрежението
спада

Драматично
но\
напрежение/
Iе/ V
конфликт
t
кулминация

* Увод, изложение, заключение или завръзка, кулминация, развръзка според бъл­

гарското литературознание. - Бел. ред.

5. Легендарните марки
структура участват множество тактове. Те засилват драматично-
то напрежение, а по-късно го свалят. Най-важният от всички так­
тове е кулминацията - моментът в разказа, когато противопоста­
вящите се сили се сблъскват директно. Всички разкази имат поне
до един такт - кулминацията, - но не всички тактове непременно
разказват някаква история. За да разберем разликата, нека из­
следваме последния елемент от разказа - развръзката.
За да бъде определен един отделен такт като разказ, изходът
от него трябва да отговори на всички зададени от аудиторията въпро­
си. Ако се върнем към нашия пример за вдовеца, който открил, че
жена му е още жива, този такт не представлява разказ. Той е такт,
защото има причина и следствие. Създадено е напрежение, но то
не е свалено. Това е фундаменталната разлика между такта и раз­
каза. Тактът може да създаде напрежение, но не води до развръзка.
Заключението на разказа винаги трябва да свали напрежението.
И разказът, и тактът трансформират даден субект (обикно­
вено човешки образ) от едно състояние в друго. Най-ефективните
тактове и разкази го постигат с драматизиране на полярните край­
ности - от екстаз до ярост, от невинност до вина, от унижение до
гордост, от щастие до отчаяние. Независимо дали става дума за
комедия или драма, разказът ангажира публиката, като показва
връзката (или връзките) между причина и следствие, която при­
чинява тези противоположни промени у субекта. Разликата меж­
ду такта и разказа е, че тактът показва само една, докато раз­
казът обикновено показва много промени. Така например много
рядко даден образ преминава от екстаз до ярост в един такт. По-
добна промяна в емоционалното състояние се случва рядко освен
в екстремни условия или при остроманиакални депресивни типо­
ве. За да стигнат от екстаз до ярост, повечето разкази драматизи­
рат поредица от тактове. Всеки такт причинява нарастващи ми-
нипромени в емоционалното състояние, които влияят върху пълна-
та промяна, демонстрирана от разказа. По този начин например
един разказ, който представя преминаването на субекта от екстаз
до ярост, може да съдържа пет такта:

1. От екстаз към дискомфорт

2. От дискомфорт към безпокойство
3. От безпокойство към разочарование

66
 4. От разочарование към яд
5. От яд към ярост

Може би нито една реклама не демонстрира как тактовете

се използват най-ефективно по този начин по-добре от отличе­
ния с награди спот „Аарън Бър“, създаден от рекламната къща
от Сан франциско Goodby Silverstein & Partners за телевизион­
ната кампания „Got Milk“ („Има мляко“).
Камерата влиза плавно и прави панорама на прашния инте­
риор на американски исторически музей, в който има експози­
ция за съдбоносния дуел между Александър Хамилтън и Аарън
Бър. Близки планове показват илюстрации на дуела, вещи от
живота на Хамилтън и Бър, томове историческа документация.
Като фон звучи музика от радио. Говорител обявява позната
промоция под формата на викторина, в която ще бъде изтеглено
името на един слушател. Ако той може да отговори на произ-
волно избран тривиален въпрос, ще получи голямата награда.
Междувременно вниманието ни се премества върху един
непохватен младеж, едва надхвърлил двайсетте години. Има
дългучеста фигура като Ичабод Крейн и спокойно изражение.
Изцяло е зает със сандвича си с фъстъчено масло - маже дебел
слой масло върху филия хляб. И когато отхапва от сладникава­
та си закуска, говорителят запитва: „Кой е прострелял Алек­
сандър Хамилтън?“ В следващите секунди телефонът в музея
започва да звъни в синхрон с излъчвания по радиото сигнал.
Младежът изведнъж осъзнава, че това е неговият щастлив
ден, втурва се към телефона си, вдига слушалката и с уста, пълна
с фъстъчено масло и хляб, гордо произнася: „А-а-ъ-й-ъ-н Б-ъ-
ъ-ъ-ъ.“ Говорителят, разбира се, не може да разбере какво му
казва младежът. Разтревожен, че може да пропусне голямата
си възможност, младежът посяга към картонената кутия с мля­
ко на съседната масичка, но тя е празна. Междувременно той
продължава да повтаря: „А-а-ъ-й-ъ-н Б-ъ-ъ-ъ.“ Настава пани­
ка. Младежът отчаяно търси из стаята мляко, за да изплакне
устата си, ала напразно. Говорителят казва решително: „О,
съжалявам, но времето ви изтече.“ Чува се сигналът „свобод-
но“. И докато картината избледнява, съсипаният младеж успя­

67
ва да изхленчи името на Аарън Бър. Последното изображение,
което зрителят вижда, е едно просто изречение: Got Milk.
Този популярен спот разказва историята чрез четири прос­
ти такта:
1. От задоволство към възбуда
2. От възбуда към тревога
3. От тревога към паника
4. От паника към отчаяние

ПОВЕСТВОВАНИЕТО:
Добавяне на гледна точка към разказа

Мнозина смятат, че термините „разказ“ и „повествование“

са взаимозаменяеми. Наистина разделителната линия между
тях изобщо не е ясна. Разказът е преди всичко запис - кохе-
рентна и логична поредица от събития, разкриващи промяната
в състоянието на субекта. Той прави това чрез триактовата
структура, която вече определихме като „ситуация - усложня­
ване - развръзка“. Целта на тази структура е да създаде растя­
що напрежение, след което да разреши проблема, като отгово­
ри на всички въпроси на публиката.
Повествованието, от друга страна, добавя към разказа глед­
на точка. Най-лесният начин да разберем разликата е да се
съсредоточим върху ключовата дума - повествувам. Повество­
ванието е разказ, разказан от разказвач. По този начин един
разказ може да има множество повествования в зависимост от
това кой разказва и каква е гледната точка, която рамкира по­
редицата от събития. Повествованието е инструмент на марке-
толога, а разказът - на репортера.
Прочутият ,филм на Куросава „Рашомон“ е перфектна
илюстрация на това различие, ф илмът разказва за изнасил­
ването на японка и убийството на мъжа й дълбоко в горите на
древна Япония. Историята обаче се разказва четири пъти, все­
ки път от различните гледни точки на различни свидетели на
престъпленията. В резултат се получават четири напълно раз­
лични драматични изживявания - някои трагични, други ко­

68
мични, - постигнати единствено чрез „превключването“ на
разказвача.
Повествованията могат да бъдат изразени и като уравне­
ние: разказ плюс тема. Темата е слой, който се добавя към раз­
каза, за да уведомявачда осигурява емоционалната връзка или
да придава по-дълбоко значение. Така например един вестни­
карски отчет, описващ събитията, развили се в нацистки конц­
лагер, няма да съдържа същото значение или емоционална
връзка като разказа, споделен от оцелял затворник. Повество­
ванието на затворника включва глас, който придава на разказа
по-дълбок смисъл и емоционален колорит.
Маркетингът е по-добър в измайсторяването на повество­
вание, защото рекламистите обикновено искат да внушат глед­
на точка, която различава тяхната марка от тези на конкуренти­
те. Едно съобщение за пресата за нов продукт обикновено е раз­
каз; то се опитва да представи обективни факти. Една печатна
обява обаче е почти винаги повествование, защото се опитва да
ви убеди. Повечето телевизионни реклами, особено онези, кои­
то използват гласове, са повествования - разкази с гледна точка.
Значението на различията между повествованието и разка­
за ще станат още по-ясни в следващата глава, в която обсъжда­
ме личните повествования и разкази, които всеки от нас създа­
ва, за да формира своята идентичност. Засега нека не забравяме,
че повествованието е разказ с гледна точка, послание или тема.

ЛЕГЕНДИТЕ

Легендите са разкази и повествования, предавани от поколе­

ние на поколение, обикновено устно. Смята се, че те имат някак­
ва действителна или историческа основа. Важна отличителна черта
на легендата е, че при нея липсва ясно определен глас. Тъй като
се предава от човек на човек, всеки път разказвачът е нов. Тази
непрекъсната промяна си има и положителни, и отрицателни стра­
ни. Сред положителните е тази, че легендата е много жизнена.
Всеки път, когато нов разказвач разказва историята, повество­
ванието придобива напълно нов живот. Някои легенди имат ве­
ковно съществувание и се радват на огромно внимание.

69
 Негативният аспект на легендите е, че те лесно се изопача­
ват. Един прочут социален експеримент илюстрира как става това.
Десет души сядат в кръг. На един от тях се съобщава в подробнос­
ти „тайна“ и му се казва да я предаде шепнешком на съседа си в
кръга. Процесът продължава, като всеки участник в него прошепва
тайната на най-близкия си съсед. Почти винаги, когато тайната
се върне обратно до първия участник, информацията е изопачена,
често доста комично. Например ако започва като „Марти похар­
чил 400 долара за нова перука, за да завладее сърцето на момиче,
два пъти по-младо от него“, тя може да се върне при първоизточ­
ника като „Младото момиче, с което Марти излизал, откраднало
от него 400 долара и избягало с новата му перука.“ Очевидно е, че
има пряка взаимозависимост между изопачаването на информа­
цията и броя на лицата, през които е минала.
Съдбата на легендите е същата. С времето те биват повлия­
вани от своите разказвачи, ф актът, че разчитат на цели поко­
ления разказвачи, които могат да бъдат повлияни от променя­
щите се социални, културни и етнографски условия, ги прави
уязвими за интерпретация и творческо тълкуване. Най-често
срещаната форма на легендата е т.нар. градска легенда. Пове­
чето от нас са чували някои от тези легенди. Една e-mail верига
наскоро разказа за трагедията на един нещастен младеж, кой­
то бил „гребнат“ от водата от противопожарен вертолет, дока­
то се гмуркал с шнорхел в планинско езеро. Вертолетът вземал
вода, за да угаси близък горски пожар. Цели петнайсет минути
ужасеният младеж летял в тъмния търбух на вертолета, без да
има начин да съобщи на пилота за положението си. Трагично-
то му приключение завършило, когато вертолетът изсипал во­
дата върху бушуващия пожар и младежът се пребил до смърт в
пламъците.
Говорих е'Десетки хора, получили същия e-mail или чули
за него ог свои познати. Неколцина от тях казаха, че познават
някой, който може да потвърди случилото се. И макар подобни
доказателства изобщо да не се материализираха, разказът за­
пази своята привлекателност. Той живее свой живот, втъкан в
общественото съзнание.
В своята книга The Vanishing Hitchhiker („Изчезващият сто-
паджия“) Иън Харолд Брунванд обяснява, че за да оцелеят, град­

70
ските легенди често трябва да отговарят на три условия. Първо,
те трябва да съдържат силно привлекателен основен разказ;
трябва да се основават на действително убеждение; освен това
трябва да загатват за смислено послание или поука.1
Изобилстващите в маркетинга легенди могат да бъдат как­
то тактическо оръжие, така и продължително проклятие. От
тактическа гледна точка „партизанските“ маркетингови тех­
ники използват сполучливо легендите. Практикуващите „пар­
тизански“ маркетинг се опитват да „посеят“ маркетинговото
си послание в популярната култура с надеждата, че то ще се
разпространи и ще създаде шум, който увеличава продажбите.
Това е типичен пример за масов маркетинг и ако марката, ко­
ято се лансира, е „перспективна“, колкото повече се изопачава
легендата, толкова по-голяма е ползата за марката. Harley-
Davidson определено се възползва много от безбройните леген­
ди, циркулиращи из народа, за местни герои или преследвани
от закона, които са карали именно Harley.
Легендите обаче могат да имат и опропастяващ обратен ефект.
Някои марки бяха буквално ограбени от широкоразпространени
и понякога абсурдни легенди, неволно създали се около тях.
В продължение на много години Kentucky Fried Chicken се
бори с една досадна градска легенда, която е напълно неосно­
вателна. В нея се твърди, че една нищо неподозираща двойка
открила добре изпържен плъх в кофичката си с пилешко. Въпре­
ки многобройните опити тази история да се обуздае, въпреки
отсъствието на съдебен иск или други демонстративни доказа­
телства много потребители продължават да вярват, че история­
та се основава на истински събития.
Procter & Gamble, една от най-големите в света компании,
произвеждащи т.нар. пакетирани стоки, се сблъска с подобна
всяваща страх градска легенда. В нея бе замесен самият дявол.
Легендата твърдеше, че основателите на P&G били членове на
таен сатанински култ и че марковата емблема на P&G съдържа­
ла окултни символи. Говореше се още, че наглед честният стар­
ши мениджърски екип изпълнявал страшни ритуали при закри­
ти врати. И тези твърдения не можаха да бъдат подкрепени с
осезаеми доказателства, а емблемата не можа да бъде свърза­
на с какъвто и да е нечестив мистицизъм. Въпреки това P&G

71
 "

изостави историческото си лого и употреби няколко години

плюс тлъста сума пари, за да противодейства на последиците
от легендата.
Разбира се, в някои случаи подобни легенди всъщност дей­
ствате полза на марката. Томи Хилфигър лансира своята ли­
ния облекла, която носи името му, с амбицията да създаде нео­
бичайна мода за издигащите се мъже, които постоянно са в
движение. Неговите облекла всъщност трябваше да променят
изкусно и коренно елитната мъжка мода. Използваните от него
поразително контрастиращи основни цветове веднага станаха
модни и се превърнаха в много силно конкурентно предизвика­
телство към иначе уседналия, носталгичен стил на Polo линия­
та на Ralph Lauren.
Марката Hilfiger бе победена от легенда, която промени
нейната съдба и междувременно донесе цяло състояние. Тя стана
емблематична за общността на градските гангстерски банди.
Осъдени престъпници и войнстващи рап-артисти започнаха да
носят марковите облекла със знака Hilfiger. Историйките се
превърнаха в легенди за начина на живот на гангстерите и във
всяка от тях фигурираха образи, облечени в дрехи на Hilfiger.
(Забележете, че същата съдба няколко години преди това спо­
летя и FILA, а сега въздейства и на Timberland.)
Създаването на новата маркова легенда, свързана с Hilfiger,
включва трите предварителни условия, изтъкнати от Брунванд.
Първо, основният й разказ е силно привлекателен. За публика­
та от градовете новата легенда Hilfiger бе мотивираща. Облек­
лата на Hilfiger бяха стилни и характерни. Те символизираха
успех и стил. Това бе ирония на съдбата и тази ирония не убяг­
на на новата публика. Те знаеха много добре, че тази марка бе
предназначена за „богатите бели типове“. Публиката изпитва­
ше чувството на дридобити права - досущ като френските ре­
волюционери от осемнайсети век. Аристокрацията вече няма­
ше да притежава цялата мода.
Второ, легендата имаше своите корени в реалните убежде­
ния. Имаше известни доказателства, които да подкрепят твърде­
нието, че Hilfiger е запазената марка на гангстерите. Появиха
се техни снимки - на тях те бяха облечени в дрехи на Hilfiger.

72
Човек можеше да ги види облечени по този начин по улиците,
както и по нощните телевизионни предавания.
И накрая, легендата имаше смислено послание. За нова­
та маркова аудитория тя символизираше промяна във „власт­
та“. Нещо повече, за онези, които се чувстваха особено недо­
волни, тя бе своего рода израз на отмъщение, на карма и не­
подчинение.
Може би сте забелязали, че когато разказите и повество­
ванията са свързани пряко с маркетинга, нашите разсъждения
за легендите се отместват повече към цялостната образност и
асоциативност на марките. Легендите са твърде близо до същи­
ната на Легендарните марки, но както видяхме, те имат и сво­
ите ограничения. Те се контролират трудно и се променят твърде
често и твърде лесно. Те са по-малко развити братовчеди на
онова, което прави една Легендарна марка наистина забележи­
телна - мита.

М И ТЪ Т:
Разкази със силен заряд

Също като легендите митовете се предават от поколение

на поколение и в някои случаи имат някакви корени в истина­
та или в историята. Но приликите свършват дотук. Легендите
възникват като слухове, разпространяват се като горски пожа­
ри и се усилват или затихват в зависимост от настоящия раз­
казвач. Легендите често се пускат като нещо ново - твърде плит­
ко развлечение. Митовете - разкази, които никога не изчезват
от колективното подсъзнание, създават за хората смислен на­
чин да се ориентират и да разбират своя свят. Това са разкази
първообрази, скрити в тайна област на нашите когнитивни спо­
собности. Въпреки географската разпръснатост, културните раз­
личия и постоянния ход на когнитивната еволюция историята
на хомо сапиенс е белязана с повторението на твърде добре по­
зната група от митове. Макар че образите могат да носят раз­
лични имена и леко различаващи се характеристики, разкази­
те за тях запазват тайнствената си устойчивост.'
 Хората често се изумяват от удивителните сходства между
Буда, Христос и Мохамед. Някои изказват хипотезата, че бо­
жеството е едно и също, но другото обяснение е, че митичната
същност на тези свещени герои е част от повествование, което
.преминава географските граници и културните вкусове. Каза­
но накратко, тези митове са така неотделими части от нашето
познание, както пръстите на една ръка.
За да разберете съотнасянето на мита към другите форми
на разказа, които обсъдихме, вижте фигура 3.3. По хоризонтал-
ната ос виждаме две измерения на разказната форма в зависи­
мост от това кой разказва: отделна или всеобхватна гледна точка
и колективна, или множествена, гледна точка, формите на раз­
каза вляво имат един разказвач.

Фигура 3.3. Разказ, повествование, легенда и мит

Разказвач
Първо/Трето лице Колективно/
Множествено число
и История Легенда
х
а» 2
Н Я • Без ясна гледна точка • Създадена от верига от
оS
Ч • Значението е оставено до го­ повествователи
X п
(V) ляма степен на публиката • Значението е продиктува­
S cd • Обикновено обективен стил но от контекста, повество-
QJ Ом вателя и етични/географ­
п
а ски характеристики
S
о
S Повествование Мит
вг
о 2
S • Стилът/мнението на разказ­ • Структурата на разказа
S ч вача е явно обвързано почива на колективното
W
~4> п
го
• Влиянието на разказвача несъзнавано
5 03 върху историята създава • Значението е обвързано с
5 Он значението и емоционал­ непреходни ценности,
т О
« Е ния контекст принципи и споделени вяр­
S вания
ео

Историята се разказва от обективна гледна точка - в трето

лице, докато повествованието се води от по-лична гледна точка
(в първо лице), формите на разказа вдясно имат множество раз­
казвачи. Легендите се предават от човек на човек и разказът

74
нараства с появата на всеки следващ разказвач. Но митът е раз­
каз, запазен във всички нас. Неговата структура се крие в наше­
то колективно подсъзнание и доказателствата за това, че е вез­
десъщ, се срещат в изобилие по всяко кътче на земното кълбо.
Отвесната ос разграничава тези форми по тяхното значе­
ние или емоционален контекст, формите на разказа в най-гор-
ната част са лесно отделими от значението. Разказите са в общи
линии обективни. Съвършеният разказ няма никакво значение.
То е оставено на интерпретацията на реципиента. Легендите
често имат значение, но то силно се влияе от техния контекст.
Затова, когато легендата е разказвана от даден човек, тя може
да има едно значение, а след това да придобие друг емоциона­
лен контекст, когато я разказва следващият.
Далеч по-трудно е да се отделят от емоционалния си кон­
текст или значение формите на разказа, посочени най-долу. Кра­
сотата на повествованието е, че разказът е оцветен от гледната
точка на разказвача. „Великият Гетсби“ престава да бъде „Ве­
ликият Гетсби“, ако в него липсва гласът на Ник Карауей.
Превръща се в съвсем различен роман и значението му се из­
губва. По същия начин е много трудно да се отдели митът от
значението, което е свързано с него. Всеки мит, който е
издържал проверката на времето, съдържа вечна поука, прин­
цип или убеждение. Тези поуки и принципи не са много проти­
воречиви. Те са корените на цивилизацията: не кради, не уби­
вай, не прелюбодействай...
Митовете играят много важна роля в живота ни. И докато
митът винаги е бил муза за поетите и драматурзите, доскоро
беше и неоспоримо обяснение за съществуванието на човека.
Днес, в нашата ера на научен и технологичен напредък, малко
от старите космологични загадки са решавани от митовете, ала
въпреки това нашата първична необходимост да преживяваме
мита в живота си остава. В резултат на това митологичните
конструкции от миналото се появяват, за да придадат смисъл
на други явления в живота ни - а именно нашата способност за
социална ориентация в бързо променящия се свят. Ако някога
сме разчитали на свещените артефакти за силата да се лекува,
да се побеждава или да се изцери болката от несподелената

75
любов, днес ние приписваме тези рили на потребителските сто­
ки, които обещават да направят невъзможното. Ако някога сме
определяли поведението си по модела на полубогове, пророци
и могъщи воини, днес се вглеждаме и търсим ролеви модели в
знаменитостите, атлетите и водещите бизнесмени, придавайки
им героични качества. Ако някога сме извършвали поклонни-
чества в свещените земи, днес ние отиваме в тематични парко­
ве, курорти и търговски центрове с надеждата да заредим духа
си с лековитите свойства, които те въплъщават.
Легендарните марки използват силата на мита, за да при­
дадат смисъл и общо разбиране за стоките и услугите, които те
представляват. Проучете която и да е от тези марки и ще раз­
криете някой вечен и познат сюжет. За да разберете как Леген­
дарните марки разказват истории на потребителите, не е необ­
ходимо да търсите по-далеч от митологичния сюжет, защото
той е коренът на тяхната огромна маркова стойност. В сферата
на науката изследователите правят карта на човешкия геном,
за да разберат фундаменталните основи на човешката психоло­
гия. В нашето изследване на Легендарните марки митологич-
ната основа е геномът, който определя душата на марката.
Митът определя кода, чрез който съзнанието на потребителя
създава повествованието на марката, той е стратегията, чрез
която марковият мениджър поддържа истинско конкурентно
предимство, той е източникът на индивидуалността на марка­
та, той дарява марката със социален живот.

СЪЕДИНЯВАНЕ НА ТОЧКИТЕ

Рекламата играе важна роля в разработването и поддържа­

нето на повествованието на марката, но след като веднъж бъде
създадено, то има потенциала да заживее свой собствен живот.
Легендарните марки предават повествованието си въпреки рек­
ламата. Техният разказ се разпространява по много канали,
някои от които са по-съкровени и основаващи се на лични пре­
живявания, отколкото традиционния спот от 30 секунди.
Легендарните марки разказват историите, като ни под­
сказват толкова, колкото да задействат естествения стремеж

76
на съзнанието да попълни празнотите. Тъй като митовете,
които Легендарните марки ни предават, са част от нашето ко­
лективно подсъзнание, необходима е само една отправна точ­
ка, една нишка, за да се оттегли подсъзнанието ни в умствена­
та библиотека и да събере в едно останалите части от повест­
вованието.
Визуалният център на мозъка ни изпълнява тази задача
непрекъснато. Да вземем предвид творбите на художниците
импресионисти. Нарисуваното върху платното не е реалистич­
но изображение на предмета. Като използват едри мазки и пре­
ливане на цветове, художниците създават красиви образи на
естествения живот. Ако се вгледаме в платната от няколко сан­
тиметра разстояние, ще видим само цветни петна. Като се
отдръпнем, редът се възстановява. Виждаме пейзажи, натюр­
морти и изкусно направени портрети.
Навярно най-хубавата илюстрация на тази концепция може
да се види в постимпресионистичните картини на Ж орж Сьо-
ра. Жизнерадостните сцени от обществения живот във ф ран­
ция през деветнайсети век, като „Неделя на остров Гранд Ят“,
не са нищо повече от хиляди малки, многоцветни точки, стара­
телно подредени върху голямо платно. В центъра на спомена­
тата картина е една, както изглежда, аристократична дама с
чадърче. Всъщност това е просто една бъркотия от пиксели. А
тежката работа да подреди пикселите в едно красиво и смисле­
но изображение извършва нашето съзнание.
Ако на една машина й бъде заповядано да изследва тези
картини и да докладва за видяното, тя ще опише очевидното:
цветни точки, подредени по почти случаен начин. Нашето съзна­
ние, от друга страна, изчислява какво представляват тези цвет­
ни точки. Съзнанието ни буквално ни „измамва“ да видим оно­
ва, което на практика не съществува върху платното.
Слуховият център в мозъка ни изпълнява същата задача.
Затова често можем да разберем какво са ни казали по
клетъчния телефон дори когато връзката прекъсва. Твърде
усъвършенствана Технология е необходима, за да може една
машина да разбере смисъла на части от изречения, ала нашите
мозъци го правят с лекота. '
 '

Тази склонност на мозъка да запълва празнотите, да

свързва свободни конструкции в едно цяло или да екстраполи­
ра данни от различни смътни нишки далеч надхвърля събира­
нето в едно цяло на чутото и видяното. То се случва и в клю-
карските кръгове, когато една невинна забележка може да се
превърне в непристоен въпрос. Проявява се и при съставите от
съдебни заседатели и принуждава съдиите да им напомнят, че
единствената им задача е да преценяват представените доказа­
телства, а не да се лутат из предположенията, които тези дока­
зателства могат да предизвикат в съзнанието им.
Да вземем за пример изживяванията ви в тъмното прост­
ранство на киносалона. Спомняте ли си случаи, когато сте зна­
ели какво ще се случи в разказа, преди още да се е случило?
Едва ли сте прочитали сценария, преди да гледате филма. И
все пак е възможно да сте съумявали да предвидите следващи­
те ходове в сценария със забележителна точност. Как сте успя­
вали да го сторите?
Повечето от нас са гледали филми, които са ни разочаро­
вали поради прекалено предвидимия си сюжет. Критиците на­
ричат „рецептурни“ онези филми, чиято история е конструира­
на по шаблон. Но не се гневете много на сценаристите. Навяр­
но те са имали добри намерения, защото такова понятие като
оригинален разказ наистина не съществува - има само ориги-
нално повествование. Всеки разказ е бил разказван и преди,
ала един и същ разказ може да бъде разказван отново и отново
и да продължава да приковава вниманието ни, ако разказвачът
го изгражда от различна гледна точка. По този начин пиесите
на Шекспир продължават да се представят, но често по много
необичаен начин, дело на разказвача. Пиесата „Ричард III“ е
представяна в традиционната средновековна обстановка, в кон­
текста на нацисща Германия и в абсолютно минималисткия
стил на контракултурата от шейсетте години.
Същата умствена механика, която ни дава възможността
да се насладим на картина от Сьора, да „допишем“ липсващите
тактове в една симфония и да предвидим сюжета на игралния
филм, ни позволява и да възприемаме и интерпретираме повест­
вованието на Легендарните марки. Ако Юнг наистина е прав и

78
всеки от нас е роден с една и съща съхранявана в подсъзнание­
то библиотека от първообрази, то Легендарните марки активи­
рат тези „складирани“ митове, като подават нишките, задейст­
ващи съзнанието ни да събере в едно цяло повествованието на
марката.
фигура 3.4 илюстрира как действа този умствен модел. Тъй
като митовете, към които отправят Легендарните марки, са част
от колективното подсъзнание, главната цел на комуникацион­
ните усилия е да се задейства митът, асоцииран с марката. Ако
това се постигне, се получава страхотна маркетингова ефектив­
ност. След като съответният мит бъде „зареден“ в подсъзнание­
то на зрителя, марката може да съсредоточи усилията си върху
естетиката и изображението. Казано с други думи, тя вече може
да се съсредоточи върху такта (тактовете) на повествованието.

Фигура 3.4. Нишки към повествованието

Такт от разказа,
представен Потребителят/
на аудиторията публиката сравнява
такта с мита,
съхранен в общото
подсъзнание

Разговорът ни за това как формирането на марката зависи

от мита няма да бъде пълен, ако не поразмислим за Nike. Митът
за спорта е един от най-могъщите и най-ангажиращите за всички
времена. Причината събития като олимпиадите да се радват на
такова феноменално внимание произтича до голяма степен от

79

-
всеобщото благоговеене пред спортното състезание. Игрално-
то поле е перфектната физическа проява на драматичната струк­
тура. Само един играч или отбор може да спечели. Конфликтът
е сигурен. Развръзката е очаквана. Всички повествователни
тра_диции в света съдържат митове, които величаят атлетично­
то съвършенство и онази несигурност, която може да бъде раз­
крита само чрез спортния акт. Спортното състезание създава
онзи механизъм, който разграничава обикновените хора от ге­
роите. Nike използва този мит и създава една от малкото Мар­
кови платформи, които не се нуждаят от много труд, за да раз­
кажат историята на марката.
Джоузеф Камбъл определя митологичната формула, про­
изтичаща от рамката „ситуация - усложняване - разрешение
(развръзка)“, която се появява във всички велики митове за
героични завоевания.

Героят се осмелява да навлезе от обикновеното всекидне­

вие в област на свръхестествени чудеса: там се сблъсква
със страховити сили и постига решаваща победа; героят се
връща от мистериозното си приключение със силата да
принесе даровете от победата на своите събратя.2

Схващането на тази рамка е ключово за разбирането на си­

лата на Nike. Вечният мит за спорта винаги хвърля героя в кон­
фликт, който носи решаваща победа. И нещо по-важно, завоева­
нието на героя е дълбоко и смислено за културата, която той пред­
ставлява. Nike използва тази рамка още от началото на своето
рекламиране и в някои случаи интерпретира героичната рамка в
най-буквален смисъл. В една телевизионна реклама от 1998 г.,
излъчена по време на световното първенство (по футбол), Nike
изправи върху свръхестествен горящ терен отбор, съставен от най-
големите футболисти в света, срещу отбор от демони. Тук спортис­
тите, загърбили всякакви културни и национални различия, спа­
сяват човечеството. Спотът стана много популярен в цял свят,
макар че в Щатите го гледаха по-малко поради донякъде проти­
воречивото използване на насилието в изображението.
В изобразителен план Nike често залага на зова на приклю­
чението и съвършенството, който превръща спортистите в оби­

80
чани герои. Любовната връзка на Nike с Майкъл Джордан роди
някои от най-емоционално наситените спотове, които някога са
били излъчвани. Към края на триумфалния сезон на Джордан,
донесъл през 1998 г. титлата на „Чикаго булс“, Nike излъчи 60-
секундна реклама във възхвала на феноменалната му кариера.
Необичайно пренебрегнатият спот бе озвучен от носталгично
изпълнение само на пиано. В него бяха включени части от ви­
деоклипове - от началото на спортната му кариера в гимназията
до прочутия му шестметров скок за забивка и обагрената със
сълзи радост при спечелването на поредната шампионска тит­
ла. Тази реклама задейства мита за спорта. Зрителите събраха в
едно зова на Джордан към приключения, неговото ликуване и
решителните му победи и културното му значение. Милиони
американци, особено жителите на Чикаго, изпитаха голяма гор­
дост и самоувереност благодарение героичните усилия на Майкъл
Джордан. Чрез подкрепата му и асоциирането на Джордан с Nike
компанията свърза този мит със своята марка. Потребителите
на продуктите на Nike биват насърчавани да приемат собстве­
ния си зов към приключението, да ценят онова, което тези при­
ключения могат да допринесат за човечеството, както и да вло­
жат всичко от себе си, за да постигнат победата.

М И Т И ЗН А Ч Е Н И Е :
Душата на марката

Митът зад Легендарната марка е нещо повече от отправна

точка. Той носи значение. Митът придава на марката емоцио­
нален контекст. Мислете за него като за повествование на чо­
вечеството. Това е история, разказана с колективен глас и от
обща гледна точка.
Като деца слушаме и четем много приказки, които завър­
шват с поука. Поуката е урок, който използва действието на
приказката като доказателство. Митовете създават метафизич­
ния еквивалент на поуката при приказките. Макар и не толко­
ва пряко, но те ни дават урок. Ние харесваме този по-дълбок
смисъл поради същата причина, поради която се опитваме да
намерим смисъл в живота. Митовете ни учат как да съществу-
6. Легендарните марки

81
ваме. Те ни дават насоки. Дават ни примери. Именно значение­
то, заключено в митовете, е най-важната движеща сила на
връзката на Легендарната марка с потребителя.
Литературните критици векове наред се трудят да свият
операта на повествованието и мита до няколко общи теми. Те
твърдят, че зад всяка велика история се крие по-малък набор
от вечни уроци и тези уроци се диференцират по тяхното значе­
ние за човешките култури.
В своята вдъхновяваща книга за митологията фил Кузино
определя шест мита, които нарича „вечните митове“. Те са:

1. Митът за творческото усилие

2. Митът за времето
3. Митът за митичната сила на наставничеството
4. Митът за пътешествието
5. Митът за града
6. Митът за спорта

В увлекателното си повествование, което само по себе си е

доказателство за силата на разказа, Кузино твърди, че всички
велики истории, разказвани някога, докосват един от тези ве­
лики митове, защото това са теми, които ние се чувстваме
длъжни да изследваме отново и отново в своето търсене на по-
големия смисъл.3
Не е никак за чудене, че много Легендарни марки се гра­
дят върху тези шест митологични основи. Вече говорихме за
мита на спорта и за неговото въздействие върху марката на
Nike. Нека сега обсъдим мита за времето. Огромно количество
разкази отразяват стремежа на хората да владеят времето, ма­
кар че в крайна сметка то е извън нашия контрол. Времето си
минава покрай^ нас без оглед на нашите мечти и желания,
благосклонно само към онези, които не обръщат внимание на
изтичането му.
Кузино разказва една легенда на индианците салиш от Се­
верна Америка. Според нея измамникът Воден пор открадва
часовник от европейските пътешественици, които наскоро по­
сетили земите им. Преди пристигането на европейците племе­
то салиш нямало чувство за времето. То живеело, както Кузи-

82
но казва, „в съзвучие с ритъма на слънцето и луната, на звезди­
те и приливите, на деня и нощта, на светлината и мрака“.
Ала Водният пор попаднал на европейците и забелязал как
почитали часовника - странен предмет със смешни стрелки и
необясними знаци. Бил толкова омаян от него, че решил да го
открадне, за да може д а научи повече за силата му. Но още
щом откраднал магичния предмет, разбрал, че той носи прок­
лятие. Взрян в движещите се стрелки, започнал да си губи вре­
мето, когато би трябвало да събира храна. Преди да стори нещо,
винаги поглеждал циферблата, за да отбележи времето. Много
често се налагало да се връша у дома, за да навие часовника, та
да не спре да отброява времето. Кузино пише:

И оттогава насам, както мъдро коментира Джоузеф Бру-

чак, тъй като Водният пор откраднал времето, сега то го
притежава - него и племето му. Времето ни притежава така,
както ние някога притежавахме слънцето.

Митът за времето придава по-дълбок смисъл на множест­

во Легендарни марки. „Мениджмънт на времето“ е фраза, коя­
то отдавна е напълно интегрирана в бизнес жаргона. През пос­
ледните години се появиха бързо растящ брой програми за уп­
равление на времето, много книги по темата, софтуер и вез­
десъщият „план-график на деня“. Марката, която стои над всич­
ки тях, е Franklin Covey.
Franklin Covey се появи на сцената в началото на осемде­
сетте години като две независими компании. Franklin, фирма
със седалище близо до Солт Лейк сити, щата Юта, се радваше
на голям растеж в резултат на много успешни системи за уп­
равление на времето. Те помагаха на хората да определят при­
оритетите на събитията във всекидневния си живот. Твърдеше
се, че ефективното управление на времето е ключът към по-
смислен и по-продуктивен живот.
От другата страна на долината Прово в Юта Стивън Коу-
ви започна да създава своята собствена система за управление
на времето на базата на една книга, която се задържа в списъка
на бестселърите в продължение на няколко години: The Seven

83
Habits of Highly Effective People („Седемте навика на високоефек­
тивните хора“). Трудът му революционизира начина, по който
живееха много хора. Коуви проповядваше, че ключът към по-
ефективния живот е „да поставим най-важното на първо мяс­
то“ (put first things first). За да се осъществи това, той предложи
седмична система за управление на времето, която да помогне
на потребителите да поставят най-важните си приоритети на­
чело на списъка „Какво трябва да свърша“. Малко след като
споменатата книга получи голяма известност, Коуви лансира
своя собствен труд Seven Habits Organizer („Органайзър седем
навика“), който бързо се превърна във втория по значение иг­
рач на пазара на системи за управление на времето.
През 1998 г. двете компании се сляха и станаха Franklin
Covey. През 2001 г. общата компания имаше продажби, възли­
защи над 500 милиона долара. Тя обслужва над три четвърти
от 500-те най-богати компании според класация на „форчън“ и
клиентите й плащат над 20 процента повече, отколкото за по­
добни продукти, продавани в традиционните магазини за офис-
техника и литература. Въпреки това потребителите на Franklin
Covey проявяват яростна, понякога дори ревностна вярност към
компанията. Досущ както Водният пор се управлява от време­
то, тези хора се управляват от своите плановици. Рядко пред­
приемат пътуване без тях. Franklin Covey е Легендарна марка
със силна и вярна група последователи. Те вярват в значението
зад марката: не се оставяй времето да те ръководи, ти трябва
да контролираш времето. Така в съвременния свят изплува кла­
сически мит с една вечна тема.

М И ТЪ Т СРЕЩ У КЛ И Ш ЕТО

Разказите на!Легендарните марки са добре познати и са се

разказвали в стила на най-различни традиции, но независимо
от това колко пъти сме ги чували, те отново ангажират внима­
нието ни. Когато търсим оригинален разказ, ние всъщност
търсим оригинално повествование. Вярно е, че познаваме
първичния мит, но никога няма да се уморим от новите и неиз­
вестни досега интерпретации. Древните гърци уважавали най-

84
много драматурзите и поетите, които преразказвали добре иначе
познатите приказки. А онези, които са писали „оригинални“
творби, сега са забравени.
И докато ни харесва да преживяваме отново и отново едни
и същи митове, малцина от нас се отнасят с търпение към кли­
шето. Клишето е повествователно фотокопие. Митът е жив
разказ, който изплува на повърхността в културите по цял свят
поради вечното си и жизнеутвърждаващо съдържание. Клише­
то, от друга страна, е плод на преднамерените усилия разказът
да бъде копиран точно.
Легендарните марки винаги разказват истории, които из­
глеждат нови и свежи, но са изградени по всеобщи теми и поз­
нати разкази, които отекват като ехо от нашето най-старо ми­
нало. Тази комбинация им придава автентичност. Конкурент­
ните марки често поемат из по-лекия път и се обръщат към
клишето. Техните маркетингови реакции са първосигнални и
открито се опитват да копират маркетинга на Легендарните
марки. За тях всичко това е въпрос на формула. И докато по­
добни опити могат да имат първоначален успех, в дългосрочен
план подобни маркетингови трикове са мимолетни, защото
потребителите в крайна сметка ще видят какво се крие зад
маската. Потребителите винаги усещат разликата между ори­
гиналния разказ и копието.
Да предположим, че потребителите приемат, дори се възхи­
щават на работата на един плагиат. Той обаче е обречен вина­
ги да бъде вторият избор на потребителя. Защо? Потребители­
те ще сравнят автентичното марково повествование с подра-
жателското. Всъщност оригиналът служи за подсказка на под-
ражателския проект.
За да илюстрираме това, нека вземем за пример Легендар­
ната марка ESPN. През 1978 г. Бил Расмусен пусна малък кабе­
лен канал в скромната община на Бристол, Кънектикът. Наре­
че го ESPN. Буквата „Е“ е от Entertainment (развлечение), кое­
то Расмусен смятал да бъде част от програмната му политика,
макар че точно тази развлекателна част никога не била осъщес­
твена. Населението на град Бристол и съседните селища бяха
спортни фенове, зажаднели за спортни предавания, надхвърля­
щи отразяването на „големите“ спортни събития от телевизи­
онните мрежи. Макар каналът ESPN да разполагаше със съвсем
„тънък“ бюджет, той бързо си създаде значителна местна ау­
дитория, тъй като отразяваше събитията от NCAA (Национал-
ната университетска спортна асоциация), уникалните новини
(SportsCenter) и имаше талантливи водещи.
ESPN всъщност не тръгна като Легендарна марка. Каналът
бе малък, зле финансиран и имаше ограничен обхват. Ала зад
талашитения му интериор се криеха корените на истинска Ле­
гендарна марка. ESPN бе канал за спортни запалянковци, уп­
равляван от спортни запалянковци. Всички в екипа - от упра­
вата до последния служител, обичаха спорта. Погледнато в ис­
торически план, ние винаги сме възприемали спорта благода­
рение на познанията на спортните герои. Обикновено митът се
развива от конвенционалната перспектива - гледната точка на
спортиста. Но не и в ESPN. Каналът разглежда събитията от
гледната точка на запалянкото. И това е най-очевидно в изяви­
те на участниците в предаванията. Това не бе мрежа, водена от
високоплатени и „лъскави“ коментатори. Водещите в ESPN бяха
обикновени момчета, които дишаха и живееха за спорта. Тези
елементи, ведно с фактическите исторически корени на мре­
жата, създадоха силно повествование. ESPN е разказът на спорт­
ните запалянковци, а каналът отразява света на спорта именно
за тях - без излишни скрупули, искрено и страстно.
Благодарение на кабелния бум през осемдесетте години и
бързо развиващата се спортна индустрия ESPN вече има между­
народен обхват и безусловно е Легендарна марка. Всяка кабелна
мрежа в страната трябва да включи поне един канал на ESPN, за
да остане конкурентоспособна и да задоволи потребителите си.
Независимо дали знаят истинската история или не, феновете на
ESPN възприемат в марката разказ, който удивително прилича
на реалността. Това е разказът на обикновените, „нормалните“
хора (като зрителите), които наблюдават и подкрепят изпитани­
ята и страданията на спор гната надпревара.
Нека сравним ESPN с FoxSports. FoxSports се роди в разши­
ряващата се медийна империя News Corp. Рупърт Мърдок, извес­
тен с тънкия си усет към масмедиите и острото си чувство за
конкуренция, забеляза разрастващия се феномен на ESPN и видя
в него солидна възможност за бизнес. Чрез лансирането на соб­

86
ствена спортна мрежа той можеше да намали растящата сила на
ESPN в собствените си кабелни и сателитни мрежи. Той знаеше
също така, че във всяка област има място поне за двама конку­
ренти. И тъй като никой не се конкурираше с ESPN, той може­
ше лесно да навлезе на този пазар, което и стори през 1997 г.
FoxSports е качествена спортна мрежа. Още от начало тя прив­
лече много талантливи кадри, голяма част от които - от ESPN.
News Согр инвестира милиони долари, за да получи изключител­
ните права за излъчване на различни спортни събития. И нещо
още по-важно - мрежата се разпростря в регионален мащаб.
FoxSports разкри местни канали на всички големи пазари и при­
доби правата да отразява местните за тези пазари събития.
Въпреки качеството и покритието на FoxSports бих казал,
че мрежата още не е Легендарна марка. Много от зрителите на
FoxSports заявяват, че редовно гледат и ESPN. Повечето от тези
зрители нямат други избор, освен да гледат FoxSports, тъй като
мрежата притежава правата за отразяване на местните събития
- а често простото отразяване е най-важно за тях. Но когато състе­
занието свърши, тези зрители превключват каналите, за да гле­
дат новините (Sports Center) или други програми по ESPN.
FoxSports не се вписва в категорията на Легендарните мар­
ки, тъй като всъщност не разказва автентична история. Тя ими­
тира марковото повествование на ESPN и за да привлече зрите­
лите, прилага хитра икономическа, а не маркова стратегия.
FoxSports бе роден от бизнеса, а не от вдъхновението. Роден бе
от пари и медийна мощ, а не от близостта си със запалянковци­
те. Историята на FoxSports е глава в историята на Рупърт Мърдок.
докато тази на ESPN е история на спортните запалянковци.
 4

ЛЕГЕНДАРНИТЕ МАРКИ
И ЛИЧНОТО ПОВЕСТВОВАНИЕ

Ж И В О Т БЕ З РА ЗК А З

Представете си живота без разкази. Никога няма да стъпите

в киносалон. Любими класически филми като „Казабланка“,
„Междузвездни войни“ и „Отнесени от вихъра“ няма да бъдат
част от вашия „речник“. Операта и театърът няма да същест­
вуват. Телевизията, новото американско развлечение, ще из­
глежда педантична. Забравете за комедиите на ситуацията, ед­
ночасовите драми, сапунените опери, телевизионните минисе-
риали и създадените за телевизията филми - сърцевината на
телевизионното съдържание. Телевизията ще излъчва поток от
факти и само факти вместо „лъскавите“ новини в журнален
формат, които сега харесваме.
Може би смятате, че животът би бил по-добър без разсей­
ването, дело на телевизията, филмите и други развлечения. Но
представете си живота без литературата. Няма Хемингуей, няма
Чосър, няма го дори Стивън Кинг. Няма ги също и басните на
Езоп или приказките на братя Грим, любимите четива, които
познаваме от детството <и които придават колорит на езика ни
и са в основата на пословичната ни мъдрост.
И макар че в търсенето ни на смисъла на живота органи­
зираната религия сигурно ще оцелее, на нашите религиозни пре­
живявания ще липсват носещите просветление, а често и по­
етични стихове, свързани с Библията, Тората, Корана или Ста-
виравада. Свещените скрижали ше звучат като поредица от слу­
чайно записани исторически събития, а не като епична драма,
произтичаща от конфликта между рая и ада, между невежест­
вото и просветлението.
-Все още ще се наслаждаваме на музиката, но няма да има
песни, тъй като текстовете им в общи линии разказват някаква
история. Никога няма да се потопим в „Margaritaville“, няма да
копнеем по „The Girl from Impanema“ или няма да се гневим
рапсодично в стиховете на Моцартовия „Voi Che Sapete“ („Вие,
които знаете“).
Изводът е следният: ние обичаме разказа. Той е масова
потребителска стока със силни характеристики на търсенето -
толкова силни, че ако разказът утре изчезне от живота ни, ще
изгубим почти една четвърт от брутния вътрешен продукт на
страната. Освен това ще разполагаме с премного свободно вре­
ме, тъй като разказът ни ангажира по няколко часа на ден.
Разказите като механизъм за разбиране
Ж ивотът без разказа наистина изглежда мрачен, а ние не
сме се докоснали дори до повърхността на неговото въздейст­
вие върху човешката култура. Разказите ни служат по начини,
които далеч надхвърлят простото забавление. Без разказа ние
ще изгубим нашия житейски опит.
Така например без разказите никога няма да се насладите на
онези скъпи лични мигове, които се случват, когато си спомняме
минали преживявания. Спомнете си как сте разказвали някоя
преживелица на приятели и сте се смели толкова, че коремите са
ви заболели. Дали това би било толкова смешно, ако не бе пред­
ставено в разказна форма? Или спомнете си онези скъпоценни
мигове в своя живот, когато сте научили как са се запознали ро­
дителите ви, когато майка ви е разказвала за деня, в който сте се
родили или когато сте разбрали за геройските подвизи на дядо си
във войната. Тези факти или събития много рядко се появяват
под формата на списък с точки или в сухата обяснителна форма
на статия в речник. Ако бе така, те нямаше да имат същия ефект.
И би било безсмислено да си спомняме за тях.
Триактовата, причинно-следствена структура на разказване­
то, което изследвахме в Глава 3, отразява начина, по който наше­

90
то съзнание подрежда и рамкира жизнения опит. Без разказна га
форма ще ни бъде трудно да го обмислим отново или да го споде­
лим с другите. Откъде ще започнете? Къде ще свършите? Как ще
подредите събитията така, че другите да ги разберат?
Разказът е не само механизъм за подреждане и припомня-
не на преживелици, но и важно средство за придобиване и ин­
терпретиране на информация. Разказът е логичният ресурс,
използван най-много ог нашите когнитивни способности, за да
се учим. Дори в най-ранните ни години на учене уроците ни
често са под формата на разказ. Четем книги. Учим детските
римушки. Гледаме детските предавания по телевизията. Нашите
учители включват в уроците си разкази, като например словес­
ните задачи по математика, драматизираните исторически че­
тива и измислените истории от първите читанки. Изводът е
следният: разказът играе важна роля в човешкото преживява­
не. Много експерти дори твърдят, че без разказ няма да имаме
никакви преживявания. Разказът свързва в едно иначе случай­
ни събития. Той е основното средство, чрез което разбираме и
споделяме разбирането си за света. Без разказа ще ни бъде труд­
но да се справим с живота и с житейските си преживявания.
Отвъд забавлението и преживяването
В наши дни разказът се радва на прекалено голямо влия­
ние върху живота ни - влияние, което няма прецедент в човеш­
ката история. Ц аш ата култура изисква разказ от всеки обект,
всяко място, всяка институция, дори от всяко човешко същест­
во. Това явление накара мнозина социални критици да нарекат
нашата ера „ерата на забавленията“. Това е епоха, в която ние
придаваме стойност на всичко, което ни заобикаля, базирайки
се на съответното повествование. Обкичваме с лаври знамени­
тостите и се вживяваме в живота им не поради характера им, а
заради историите, които циркулират около тях. Тълпим се пред
тематични ресторанти и в тематични паркове, както и на ина­
че досадни публични места (например търговски центрове), за­
щото им е вдъхнат повествователен живот често без всякакво
фактологично основание. Живеем в новопостроени еднофамил­
ни къщи с все по-малка площ, но с много усъвършенстван ар­
хитектурен облик, който въплъщава повествованието за аме­

91
риканската мечта - да имаш свой дом. Тези къщи са сгушени в
планирани квартали, върху земя, която преди това е била пус­
тееща, в опит да се изживее съвременната версия на винаги
популярното американско повествование „Main Street, USA“.
----- Дори потребителските марки се преценяват по тяхната раз­
влекателна стойност. Както видяхме в предишната глава, Мар­
ките, които разказват някаква история, печелят нашата лоял­
ност. Онези, които не успеят да постигнат тази цел, избледняват
и потъват в мрака или се превръщат просто в изделия. Изправе­
ни пред подобни зловещи заплахи, рекламистите създават по-
близки връзки с Холивуд и с развлекателната индустрия, участ­
ват в съвместни развлекателни насърчения, пласиране на про­
дуктите и в тематично спонсорство. Някои марки сега се стре­
мят да притежават и да произвеждат развлекателни стоки. Как­
то обясни наскоро един ръководител в рекламата, сега рекламис­
тите искали „марките да се интегрират в сюжета“.1
Търсенете на развлекателна стойност, което рекламистите
усещат, всъщност е производна от по-широко потребителско дви­
жение. Потребителите искат животът им да бъде интегриран в
сюжети или, да бъдем по-точни, в повествования. Днешният пот­
ребител формира своята идентичност съобразно възприето повест­
вование, което служи като сценарий на житейската драма. Потре­
бителите живеят в нещо, което авторът Нийл Гейблър определя
като „живо кино“. Гейблър и много други културолози смятат, че
нашето търсене на развлечения е преминало една граница. Забав­
лението е станало по-реалистично (например изобилието от т.нар.
телевизионни програми „риалити“), докато самият живот се
превръща все повече в забавление (например Nike Town и много
други развлекателни търговски центрове). Границата, която ми­
наваше между тези две измерения, вече е силно размита - до­
там, че на практика е престанала да съществува.2
Шекспир твърдеше, че целият свят е сцена и всички ние
сме актьори. Това никога не е било по-вярно, отколкото сега.
Всеки потребител наистина е актьор, който изпълнява роля в
„жив филм“. Идеята, според която се преструваме всеки ден
през живота си, че сме някой друг, на пръв поглед изглежда
доста плитка. Всъщност това е естественият резултат от стре­
мителните промени в нашата култура. Преди съсредоточавах­
ме енергията си върху производството. Времето, в което да „иг­
раем“, беше твърде малко. Нашите характери се очертаваха на­
сочени навътре чрез фокусиране върху личния ни принос към
обществото Днес нямаме недостиг от приноси. Трудно е човек
да бъде в крак с бързите промени в технологиите и откритията.
Всъщност ние произвеждаме повече, отколкото можем да кон­
сумираме - обстоятелство, което слага по-малко социално уда­
рение върху производителността и по-голямо - върху потреб­
лението. В този смисъл социологът Дейвид Рийсмън твърди,
че сме „насочвани от другите“. Нашата производителност и при­
носът ни са по-маловажни за самооценката ни. Личността се
влияе по-скоро от начина, по който ни оценяват другите. 06-
ратната връзка, която осъществяваме с нашето семейство, с
приятели и колеги и с медиите, определя параметрите на наше­
то чувство на идентичност и на социалното ни поведение.3
Когато обществото цени по-малко онова, което произвеж­
дате, и повече - това как се представяте, към какво ще се обърне­
те, за да изградите характера си? И ние все повече се обръщаме
към развлеченията и медиите. Както и във всеки развлекате­
лен продукт, основата тук е повествованието. Всеки от нас из-
майсторява скрит сценарий, който определя действията, диа­
лога и поведението му. Това е повествование, съхранявано в
подсъзнанието ни, което непрекъснато се развива. То е толко­
ва податливо, че повечето от нас ще продължат да го усъвър­
шенстват до деня, в който се поклоним за последен път на све­
товната сцена на Шекспир. По-интригуващ е фактът, че мно­
зина от нас играят по повече от едно повествование. Нашата
повествователна идентичност често се променя в зависимост
от публиката. Един сценарий се играе у дома, в семейството.
Друг може да бъде сценарият, който изпълняваме в службата,
с колегите си. Така постмодерният потребител сега съперничи
на легендарните актьори по способностите им да представят
безупречно пред публиката различни образи.
Като потребители ние стигаме до големи крайности, за да
представим добре своите повествования. За да сме сигурни, че
изгражданият образ ще пасне на ролята, ние често скулптира­
ме телата си чрез диети^ лични треньори и дори - чрез скъпи
медицински процедури. За да усъвършенстваме изричането на
репликите си, често търсим лечение, обучение и програми за
самопомощ, които ни подготвят душевно и ни помагат да „вле­
зем в образа“. И накрая, но не и на последно място, за да прида­
дем автентичност на нашите дела, ние консумираме и използ­
ваме стоки и услуги, които правят образите ни по-реалистични
- както за другите, така и за самите нас. Гледаме да носим под­
ходящите дрехи, да купуваме от подходящите за образа модни
марки. Използваме най-автентичните „опори“ - както в деко­
ративен, така и във функционален смисъл, - за да оправдаем
действията на образа. Ние дори се появяваме в подходящия де­
кор, като обзавеждаме домовете си така, че да пасват на среда­
та на образа, или почиваме на места, подходящи за нашата по-
вествователна идентичност. Всъщност туристическите дести-
нации все повече и повече се фокусират върху създаването на
искейпистко преживяване, за да могат потребителите да на­
правят повествованието си реално и живо.
Легендарните марки играят жизнено важна роля в този
контекст. След като потребителите базират живота си върху
повествованието, марките се опитват да станат част от това
повествование и тук развлечението се смесва с потреблението.
За да бъдат в крак с ненаситното желание на потребителите за
забавления, тези марки трябва да активират някакъв разказ. И
докато Легендарните марки правят потреблението забавно за
клиента, те същевременно му дават възможността да създаде
повествователната си идентичност. Легендарните марки актив-
но участват в повествователния живот на потребителите. Дру­
гите марки - не.

ЛЕГЕН ДА РН И ТЕ М АРКИ
И ПО ВЕСТВОВАТЕЛНАТА ИДЕН ТИ ЧН О С Т

На фигура 4.1 е представен концептуален модел за взаим-

ната връзка между Легендарните марки и личното повествова­
ние. Всяко измерение на тази връзка е представено в линейна
последователност съобразно изпълнението на повествовател­
ната идентичност.

94
 фигура 4.1. Легендарните марки и личиото повествование

Цикъл: Преди По време на След

Избор Употреба Опит

Маркова фаза:

Механизъм на
1
Тема
Г }
Герой
!

Сценарий
I
Естетика
повествованието

Действия на
I
Подготовка
т
Представление
1
Оценка
потребителя за ролята /обратна връзка
Как определяме Как представяме Как реагира светът
Влияние:
идентичността си себе си пред света на нашата личност

Преди представлението ние се подготвяме за ролите, кои­

то ще играем. От гледна точка на марките това е мигът, в кой­
то ще изберем онези марки, които ще се асоциират с нашата
идентичност. Точно тук определяме нашите предпочитания към
дадена марка. Избираме само онези марки, които допълват
повествователната ни идентичност или й придават по-голяма
автентичност. Както видяхме в Глава 2, свещените убеждения
са ключът към съотношението марка/идентичност. Стремим
се да свържем темата на марката с темата на нашето лично
повествование.
Следва същинското изпълнение. Когато играем ролята, ние
задействаме три елемента на повествованието: сюжет, образ и
естетика. Аристотел твърди, че без сюжет не може да има раз­
каз. Ако в нашето лично повествование няма сюжет, няма как­
во да правим. Сюжетът определя нашите действия и създава
сцеплението между преживелиците. Както ще видим, Леген­
дарните марки спомагат за разгръщането на сюжета. Те по-
скоро са активен участник, отколкото декор. ,
 Образите определят как ще се развие сюжетът. Легендар­
ните марки имат двойствен смисъл в изпълнението на нашето
лично повествование. От една страна, те са част от образа. Така
ни правят по-автентични. Дават ни увереност или ни подготвят
по-добре за ролята. От друга страна, Легендарните марки сами
са образи. Те често служат като наставник, съюзник и поняко­
га - като противник на целите на нашия образ.
Легендарните марки допринасят и за нашето изпълнение
в естетически план. Тяхното присъствие придава на ролята ав­
тентичност. Те служат като кулиси, костюми, декори и други
атрибути, създаващи усещането за реализъм. Макар това да е
статична роля, естетическото въздействие на Легендарните
марки в изпълнението на нашето повествование не бива да бъде
подценявано.
И накрая, във фазата след изпълнението, ние отделяме вре­
ме за размисъл върху изживяването при изпълнението и ролята
на марката в това изживяване. Тук се съсредоточаваме върху
обратната връзка, която осъществяваме със средата. Информа­
цията, която получаваме, може да бъде пряка - например как
другите са реагирали на марките, използвани при изпълнението,
или косвена - например какво са ни накарали марките да изпи­
таме по време на изпълнението. Легендарните марки придават
колорит на нашите възприятия по най-различни начини.
Това кратко обобщение цели да ви запознае най-общо с
концептуалния модел, върху който скоро ще се спрем по-под-
робно. Необходимо е обаче едно уточнение, преди да продъл­
жим. Линейната форма на този модел е предназначена само за
учебни цели. В живота тези три фази протичат едновременно.
Ние изпълняваме ролята, докато се подготвяме за нея, защото
повествованието е нашата идентичност, и затова, дори докато
оценяваме марките и размишляваме върху тяхната потенциал­
на ефективност’'ние си оставаме „в кадър“. Междувременно,
докато играем, неуловимата информация от обратната връзка
със средата, която получаваме, ни държи нащрек. Размишле­
нията след изпълнението, породени от тази информация, се
случват едновременно с избора на нови марки или с промените
в марките, които сме решили да направим. Това на свой ред
влияе върху изпълнението и тъй нататък. Повествователната

96
идентичност е сложна и връзката между използването на Мар­
ката и изпълнението на повествованието е двустранна. По-лес-
но е да се изучава моделът, ако спрем за миг времето и прида­
дем на този модел линеен вид. В този формат можем по-добре
да разберем причинно-следствените връзки. Но в действител­
ността моделът в никакъв случай не е линеен.

П О Д Г О Т О В К А ЗА Р О Л Я Т А Н А Ж И В О Т А

На какво държите? Какъв е смисълът на живота ви? Може­

те ли ясно да отговорите на този въпрос или се улавяте, че търсите
точните думи? Мислили ли сте изобщо по тези въпроси или смя­
тате, че това е просто губене на време? Независимо от отговора
ви повечето хора държим на нещо, дори да не сме се замисляли
върху тези въпроси. Поведението на всички нас се ръководи от
определени граници. Те очертават разликата между добро и зло,
наслада и болка, любов и омраза. Във всеки един случай темата
на нашето лично повествование играе своята роля.
Доскоро определянето на темата на живота ни бе по-лес­
но. Традициите, религията или културата даваха шаблона и всич­
ко, което ни оставаше, бе да вложим малко колорит. Но в об­
щество, „насочвано от другите“, тези шаблони са по-неефек-
тивни. Нямаме ясни отговори на какво държим. Обръщаме се
към нови влияния: знаменитостите, масмедиите и Легендарни­
те марки.
Тъй както митовете са в основата на марковото повество­
вание, и нашето лично повествование добива смисъл от своята
тема. Ако сте от онзи тип хора, които са помислили малко върху
темата на своя живот, вие навярно ще изберете Легендарните
марки много внимателно. Ще разграничавате различните мар­
ки, за да сте сигурни, че те отговарят на вашите принципи и
стойности. От друга страна, ако рядко мислите за своята тема,
вие навярно ще избирате Легендарните марки интуитивно или
случайно. Макар изборът ви да изглежда импулсивен или про­
изволен, вероятно е марката да излъчва стойности, които резо-
нират у вас, дори да не можете ясно да ги изразите. Повечето
потребители попадат някъде между тези две крайности.
7. Легендарните марки

97
 Марките излъчват повествователна тема дори у настроения
против марките от потребителския сегмент. Тези потребители
изповядват пълно противопоставяне към всичко, което може да
носи марка. Но като избягват Легендарните марки или каквито и
да било известни марки, те декларират онова, на което държат.
По ирония на съдбата едно скорошно проучване на „Джърнъл ъв
кънсюмър рисърч“ разкрива, че въпреки яростната си съпротива
срещу Легендарните марки тези потребители често инвестират
значително количество време и пари в избирането на своите мар­
ки. Инвестициите често ги завръщат към Легендарните марки,
макар потребителите да обясняват своята лоялност с много спе­
цифични причини - обикновено далеч от влиянието на масовата
култура. Това, че са придирчиви потребители, придава смисъл на
тяхната повествователна идентичност.4
След като животът все повече се изпълва с потребление,
отколкото с производство, лесно е да се види защо изборът на
марките може да влияе толкова много върху темата на нашето
лично повествование. Това е може би най-могъщото проявле­
ние на Легендарните марки. Те се издигат до своето величие
благодарение на онова, което отстояват. В замяна на това те
привличат онези, които държат на същите принципи, стойнос­
ти и свещени убеждения. Някои от привлечените правят своя
избор съзнателно, други - инстинктивно.
Марката сладоледи на Ben & Jerry Ice Cream има лоялни и
ентусиазирани привърженици. Въпреки страхотния вкус и каче­
ството на продукта много потребители плащат доста повече на
компанията, защото марката поддържа темата на тяхното лич­
но повествование. С продукти като „Cherry Garcia“ в памет на
починалия вдъхновяващ и социално активен певец Джери Гар-
сия от групата „Грейтфул дед“ или „Rainforest Crunch“, в който
са включени натурални съставки, незастрашаващи девствените
джунгли, Ben & Jerry Ice Cream заема морална позиция. Консу­
мирането на продукта, а чрез него - и марката, е средство за
преориентация към свещени убеждения, подкрепа на кауза или
асоцииране на човека с нещо, което има значение.
Защо някой ще плати повече от 1000 долара за масово про­
извеждано произведение на изкуството? Изглежда противоре­
чащо на интуицията. Но въпреки това хиляди плащат дори по­

98
вече, за да притежават картина на Томас Кинкейд. Картините
на Кинкейд тръгват като оригинали на художника, но после се
репродуцират на машина, за да стигнат до повече от 300 гале­
рии в целия свят. На всяка репродукция сръчен занаятчия до­
бавя неуловими светлини и сенки с боя и с четка, придавайки й
уникално звучене и изкуствена автентичност. Тази формула
вдъхнови хиляди американци, които никога дотогава не бяха
влизали в галерии, да похарчат значителни суми за „пипнати“
репродукции. Защо?
Томас Кинкейд е Легендарна марка, която се свързва с пот­
ребителската си база на духовно равнище. Картините на Кин­
кейд са вдъхновени от различни теми, някои от които - религи­
озни. Много от потребителите се придържат към личното повест­
вование на уравновесеност, простота и скромност. Те гледат плат­
ното на Кинкейд и съзерцават спокойния мизансцен, нарисуван
върху него - проста селска къща сред зелена ливада, фар, зали­
ван от прибоя на прилива, или тихо селце, сгушено в подножие­
то на планина. И макар че във всекидневния си живот тези пот­
ребители трябва здраво да блъскат, за да изкарат прехраната си,
те се стремят към живот с по-голяма простота и тишина. Тяхна-
та повествователна идентичност копнее да влезе в съзвучие с
думите на древния източен философ Лао Дзъ:

Препускането, преследването,ловуването
подлудява хората.
Опитите им да забогатеят
връзват хората на фльонга.
Затова мъдрата душа
гледа с вътрешното,
а не с външното око
и отхвърля нещо,
а друго оставя.5

Излагането на картина от Кинкейд в домовете им активи­

ра темата на тяхнотолично повествование. Дори самият акт на
купуване на картина от Кинкейд активира тази тема. Също
както религиозните йора дават една десета рт доходите си и
правят други дарения на църквите си, потребителите на карти­

99
ните на Кинкейд, много от които са с ограничени финансови
ресурси, гледат на покупките си като на духовна инвестиция,
без да обръщат внимание на факта, че по този начин човекът
зад марката печели милиони долари.
Що се отнася до тематичния характер на личното повество­
вание и неговата връзка с Легендарните марки, има един после­
ден аспект, който изисква вниманието ви. Много рядко се случва
само една марка да удовлетвори всички тематични нужди на да­
ден потребител. Постмодерните потребители имат еклектична
тематична конструкция - казано и образно, и буквално. От фигу-
ративна гледна точка ние използваме различни марки, за да сис­
тематизираме светогледа си. Стремежът към личното усъвършен­
стване, който ни внушава Nike, може да бъде смесен със стреме­
жа да бъдат разширени границите на творческите усилия, въплътен
в марката Apple. С други думи, ние смесваме и напасваме темите
на различни Легендарни марки, за да създадем своя уникална те­
матична конструкция. В този смисъл постмодерният потребител
е доста по-различен от потребителите в миналото. Те наистина
бяха част от „масовата“ култура - конформисти. Изборът на мар­
ката си оставаше постоянен в много широки потребителски сег­
менти. Да бъдеш уникален и автентичен, бе по-маловажно;
всъщност то би могло да бъде и осъдително.
Обратно, постмодерният потребител избира марки на лич­
но, индивидуално равнище. Подборът от марки създава чувст­
вото за автентичност. Като наслагваме тези селекции пласт
върху пласт, ние създаваме (както си мислим) свой „уникален“
образ. Те ни дават възможността да играем този образ, който
смятаме за нов, досега непознат и оригинален, въпреки че ос­
новите му са върху добре познати и установени в културно от­
ношение маркови платформи.
Погледнато в по-буквален смисъл, повечето от нас имат
повече от една повествователна идентичност. По такъв начин
един набор от марки може да определи на какво държим в служ­
бата, а съвсем друг може да се свърже с темата ни в петъчната
вечер, след работа. В службата можем да гравитираме към по-
строгия стил на Brooks Brothers и неговите консервативни прин­
ципи. А през уикенда можем да предпочетем темата на Dolce &
Gabbana и да се перчим пред другите с по-провокативен стил.

100
 РАДОСТТА ОТ ИЗПЪЛНЕНИЕТО

Има само една дума, която може да опише влиянието на

Легендарната марка върху изпълнението на личното повество­
вание: емоция. Докато предизпълнителският цикъл е рефлек-
сивен, фазата на изпълнението е активна и Легендарните мар­
ки „задействат“ изживяването на изпълнението. Ние изпитва­
ме радост, докато играем ролята. Наслаждаваме се на онези
моменти от живота, когато чувстваме, че сме в най-пълно съзву­
чие със своята повествователна идентичност. Легендарните
марки засилват емоционалното въздействие на тези мигове. И
те го постигат по три начина.
Активиране на сюжета на нашето повествование
Когато Легендарните марки активират сюжета на лично­
то повествование, те всъщност създават изживяване, свързано
с онова, което желаем от живота си. Когато си имаме работа с
активирането на сюжета, ние често говорим за възможности,
защото Легендарните марки ни дават възможността да изжи­
веем своята повествователна идентичност.
В Глава 2 говорихме за концепцията на лиминалността.
Да си припомним, че лиминалното състояние се случва, когато
хората се отделят от предишната си идентичност. За известно
време те съществуват в състояние на „празнота“, след което
излизат от това състояние променени. Лиминалността най-често
се свързва с ритуала, но е свързана и с използването на Леген­
дарните марки. По време на лиминалното си състояние потре­
бителите докосват своята повествователна идентичност. Точ-
но в това състояние се разгръщат сюжетите в нашия повество-
вателен живот.
Сюжетът е началото, средата и краят на повествованието.
Той е структурната архитектура на разказа. Един добър сюжет
придава на всяка случка в разказа логичен смисъл и яснота на
причинно-следствените връзки. Ако махнем някое събитие от
добре построения сюжет, разказът се разпада. Но самият живот
не е толкова прост и ясен. Животът ни не е нищо друго, освен
конструкция с начало, среда и край. Случайността е постоянно
присъстващо в него разсейване. Изживяванията ни не са сбити в
повествователна форма по естествен път, но когато ние или други
елементи им придадем тази форма, повествователната ни иден­
тичност оживява. Легендарните марки активират сюжета на лич-
нето-ни повествование, като придават на изживяванията, свърза­
ни с тях, подредена, цялостна и свързваща разказна конструкция.
Най-добре тази концепция се илюстрира от марката Harley-
Davidson. Макар че вече обсъждахме тази Легендарна марка,
струва си да се върнем към нея заради мощния ефект, който
може да има като активизатор на сюжета.
Повествованието на марката Harley-Davidson внушава гру­
бост. Повечето потребители я свързват с рокерскага банда „Ан­
гелите на ада“ и с пустите пътища на югозападните пустини.
Това е марковото повествование, което служи едновременно и
на поставените извън закона, и на почтените мъже. Един общ
знаменател е неоспорим: марката Harley-Davidson е внушител­
на. Това означава, че онези, които се натъкнат на нея, трябва
да се отнасят към носителя й с предпазливо уважение, приме­
сено с малко боязън.
Harley-Davidson има особени отношения с потребителите,
които на пръв поглед не отговарят на целевата аудитория на
марката. Тези „бели якички“ са завършили най-престижните
университети и живеят в уединени къщи в предградия като
Бъркшир. Така например се твърди, че харизматичният и могъщ
президент на AT&T кара мотоциклет Harley-Davidson през уи­
кендите. Той е един от многото, които асоциират себе си с мар­
ка, изглеждаща абсолютно несъвместима с всекидневния им
живот. И все пак тъкмо способността на Harley-Davidson да ак­
тивира сюжета на личните повествования на тези потребители
обяснява влечението им към марката.
Тези мъже иж ени поддържат поне едно лично повество­
вание, което възхвалява непокорството. Те изграждат част от
живота си около разказ, който ги определя като искрени, ав­
тентични и напълно освободени. Те са съвременният еквива­
лент на онзи велик американски патриот Патрик Хенри, който
възкликна пред света: „Дайте ми свобода или ми дайте смърт.“
За съжаление във всекидневния си живот като адвокати, сче­
товодители и старши мениджъри те нямат пълноценната

102
възмож ност да претворят това повествование в живота.
Всъщност повествователната идентичност, която търсят, се
прекъсва и се разчленява от дейности и събития, които често
работят срещу представянето й.
Harley не е просто мотоциклет. Той крещи на света с гърле­
ния си предупредителен рев, че онези, които се опитват да му
се изпречат на пътя, ще си носят последствията. Когато потре­
бителите ритнат манивелата и усетят веднага ръмженето,
излъчвано от над 1400 кубика чисто американска мощ, повест­
вованието наистина започва и сюжетът на разказа се разгръ­
ща. Използването на марката Harley-Davidson придава смис­
лен завършек на изживяването на повествованието. То прави
разказа завършен. След като престане използването на марка­
та, свършва и разказът. По този начин потребителят е в състоя­
ние да изиграе повествованието само чрез използването на Ле­
гендарната марка. И това прави изживяването на повествова­
нието съгласувано и подредено.
Активиране на нашия образ
Много малко сюжети са успешни без действията на обра­
зите. Великите драми на всички времена противопоставят едни
на други динамични образи. И докато сюжетът се занимава с
действието, образите се фокусират върху последствията от него.
Това взаимоотношение е аналогично на химията. Действието
свързва два химични елемента, но последиците от реакцията
зависят много от използваните елементи. Ако смесите водород
и кислород, ще получите вода. Ако смесите водород и хлор, ще
получите отровна киселина.
Легендарните марки активират образа по два обособени на­
чина. Първо, те действат като „патерица“. Често за тази цел рабо­
тят модните марки. Един от примерите за това е J. Crew. Тя пред­
ставя повествование, тясно свързано с характерния начин на жи­
вот на първокуренците в университетите по Източното крайбре­
жие. Каталозите на стоки на компанията персонифицират хора с
младежко, активно повествование. По едно време марката се
свърза с телевизионната серия „Заливчето Доусън“, за да се асо­
циира с подобни образи. Носенето на дрехи на J< Crew активира
образа, на който мнозина потребители на марката биха искали да

103
подражават. Носенето на тези дрехи извиква у тях образа на първо-
курсника. Той оживява чрез образността, която внушава, и чрез
нея внушава как да се чувства потребителят. Определящата дума
тук е чувства. Тъкмо чувствата, които използването на марката
предизвиква по време на изпълнението, стават съществена част
от повествователното изживяване.
Вторият начин, по който Легендарните марки активират
повествованието чрез образа, е малко по-абстрактен. В разка­
зите обикновено има повече от един образ. Във вашето лично
повествование винаги има поне един образ - това сте самите
вие. В живота ви обаче съществуват и други образи - брачният
партньор, любовникът, родителите, децата, приятелите, враго­
вете, колегите и много други. В някои случаи и Легендарната
марка може да бъде образ в личното ви повествование. Този
неин аспект е тясно свързан с идеята за марковия посредник,
която обсъдихме в Глава 2. Както ще си спомните, марковият
посредник замества свещените убеждения и дава доказателст­
ва за онова, което те защитават.
За да разберете как марката може да бъде образ в живота
ви, трябва да помислите за миг за хората, които сте познавали,
но вече не присъстват активно във вашето лично повествова­
ние. Макар че тези хора може и да не общуват с вас на всекид­
невно ниво, те често продължават да влияят върху това кой сте и
какво правите. Това може да бъде любим човек, който е почи­
нал, или приятел, който вече не ви е толкова близък. Независи­
мо от причините за тяхнага недостъпност тези фигури хвърлят
сянка върху вашата идентичност и вашите преживявания.
Легендарните марки могат да бъдат и „призраци в стая­
та“. Образите, които представят, са въображаеми, но ге влияят
върху нашето поведение. Те са ролеви модели, подбудители,
наставници и съюзници. В различни мигове от живота си може
да се запитате: ^Какво би сторил моят наставник?“ По същия
начин много потребители се питат как марковият образ би под-
ходил към дадена ситуация. Друг начин да се отнесем към въпро­
са е да запитаме: „Какъв би бил подходът на марката... към
ситуацията?“ Сложете на мястото на точките една Легендарна
марка и навярно ще си представите определено отношение или
подход. Не е никак случайно, че потребителите и рекламисти-

104
те често говорят за Легендарните марки като за „доверени при­
ятели“ или „верни другари“.
В повечето случаи една марка се превръща в образ в лич­
ното повествование, когато е свързана с посредник - човек. Мар­
та Стюарт е личност и марка. Верните почитатели на нейните
стоки вкарват по нещичко от Марта в своя живот. Същото може
да се каже и за Опра Уинфри и Роузи 0 ’Донъл. Много жени
смятат, че имат лична връзка с тези знаменитости. Имат чув­
ството, че познават тези жени, макар никога да не са се среща­
ли с тях. В този смисъл те гледат на тях като на ролеви модели,
съветнички и доверенички.
Легендарните марки не изискват задължително човек -
марков агент, за да приемат роля във вашето лично повество­
вание. Mountain Dew е Легендарна марка, която доминира сред
напитките в т.нар. „алтернативна“ култура. Mountain Dew ин­
вестира значителни суми, за да се асоциира с екстремните спор­
тове и високорисковия начин на живот. Макар някои да смя­
тат, че всичко това е вече толкова широко възприето, че губи
влиянието си, рекламата и марковите дейности на Mountain Dew
си остават непочтителни и младежки, с определен контракул-
турен колорит. Потребителите, които искат да изживеят по-
добна повествователна идентичност, се влияят от посланията
на това рекламиране и този марков маркетинг. Марката може
да приеме формата на образ в буквалния смисъл на думата -
като съюзник или приятел, който влияе върху решенията, по­
ведението и други особености на образа. Застанал на ръба на
скейтбордовия улей, Mountain Dew е подбудителят, който ви
насърчава да скочите с дъската си и да си опитате късмета.
Активиране на естетиката
Понякога Легендарната марка активира дадено лично по­
вествование единствено заради собственото си присъствие.
Когато стане така, тя действа върху естетиката на повествова­
нието. Костюмите, декорите и мястото са изключително важ­
ни за качеството на разказа. Дали „Казабланка“ щеше да бъде
толкова романтичен р изпълнен с интрига, ако действието се
развиваше в Акрън, Охайо? Или дали „Малки'жени“ щеше да е
толкова очарователен, ако се случваше в южната част на цент­

105
 рален Лос Анджелис? Или пък дали „Том Сойер“ би завладял
скритата ни детска фантазия, ако действието бе в Антарктида?
В своите задължителни условия за добър разказ Аристотел
включва понятието „спектакъл Обстоятелствената страна, коя-
„та-обгръщ а най-любимите ни разкази, е почти толкова важна,
колкото и действието в приказката. Ала декорите не са само
елемент, който допълва разказа, особено когато разказът е пер-
сонализиран като лично повествование. Ние имаме пет, а не две
сетива. Никога не подценявайте тяхната индивидуална сила. Не
само думите и образите активират личното повествование. И
най-неуловимото стимулиране на чувството може да го вкара в
играта: томителният аромат на цъфнало цвете, освобождаващи­
ят порив на вятъра, който усещате с лицето си, чувственият вкус
на виното върху небцето, звукът, извличан от басиста в джазо­
вия оркестър в полунощ, или призрачната картина на полюшва­
щите се на пролетния ветрец бели ленени завеси.
Легендарните марки задействат личното повествование,
като влияят върху тези сетивни точки. Тяхното присъствие пра­
ви разказа по-реален, защото един заместител би го направил
по-малко реалистичен. Например ако вашето лично повество­
вание се върти около това, че имате фин вкус, вие навярно няма
да сервирате вино Gallo на следващото си парти. Макар Gallo да
е най-големият производител и дистрибутор на вино в Щатите,
марката е синоним на наливно вино. По-вероятно е да предло­
жите Kistler или Screaming Eagle. Тези Легендарни марки от све­
та на виното са очаквани елементи в декора на вашето повество­
вание. Всичко друго би противоречало на разказа.
И обратното, ако личното ви повествование се корени в
американските ценности на усилния труд, вие навярно няма да
карате Honda, да пиете Perrier и да слушате албумите на Едит
Пиаф, нито ще цосите часовник Swatch. Всяка от тези сетивни
точки работи против повествованието ви. Декорът и мястото,
които най-вероятно ще вдъхнат живот на вашето повествова­
ние, са пикап Dodge, кутийка Coca-Cola, албум на Брус Спринг-
стийн и часовник Timex. Това наистина са стереотипи, но аз ги
използвам просто за да илюстрирам казаното. Хората по изби­
рането на местата за снимки, режисьорите, майсторите по де­
кора и звукорежисьорите във филмовата индустрия обръщат

106
голямо внимание на всяка подробност в кадъра, за да направят
така, че представената въображаема реалност да разсее недо­
верието ви и да ви въвлече в разказа. Легендарните марки слу­
жат на същата цел в повествователните реалности на потреби­
теля. В този случай въпросът не е в това какво прави марката
или какви чувства събужда у вас, а става дума за възприемана­
та автентичност, която марката придава на мига.
Естетическото качество на Легендарните марки влияе
върху две аудитории. Първо, то оказва външно въздействие. Ако
играете пред другите, автентичността на изпълнението ви ще е
жизненоважна, за да ги убедите, че сте онзи, за когото се пред­
ставяте. Ако искате да се представите като градски хипар, ве­
роятно няма да убедите публиката си в тази своя битност, ако
всъщност живеете в къща в традиционния колониален стил на
остров Нантъкет. Легендарните марки имат културна стойност
и гяхното присъствие във вашето изпълнение изпраща сигна­
ли на публиката, че вашият образ е автентичен.
Второ, Легендарните марки въздействат върху вътрешни­
те основи на образа ви. Характерните актьори често търсят
истински атрибути и костюми, а не подправени. Един характе­
рен актьор, който играе скитник, би посетил приют и би се сдо­
бил с истински дрехи на скитник, за да изиграе ролята си. Ле­
гендарните марки вършат същата работа за потребителите.
Притежанието на тези марки прави по-лесно за потребителите
да повярват в своето изпълнение.

О ТГОВАРЯНЕ Н А К РИ ТИ Ц И ТЕ

Когато актьорите играят на сцената или на екрана, тяхното

изпълнение се оценява от трети страни - публиката и критици­
те. Не успеят ли да убедят която и да е от тези групи, те носят
тежки последици. Или ролята им бива съкратена, или тяхната
способност да привличат вниманието на публиката се стопява.
Потребителите са изправени пред подобен натиск. Ние
трябва да убедим другите - нашите приятели, семейството, ко­
легите. Не успеем ли, идентичността ни се обезсилва. За щас­
тие Легендарните марки предизвикват реакции и свързват пот­

107
ребителите. играещи дадена роля, с тяхната публика - и това е
още един фактор, който ги отличава от другите марки.
Спомнете си, че без повествование нямаме начин да дефини­
раме своите преживявания. Чрез подреждането на събитията и
^информацията, която решим да включим, ние сме в състояние да
размишляваме и да споделяме онова, което се е случило с нас,
или как сме се почувствали. По някакъв начин Легендарните мар­
ки успяват да станат част от тази подредба. Те се превръщат в
гранични пилони или километрични камъни, които улесняват
интерпретацията и спомена. Освен това те служат като комуни­
кационни средства за другите да коментират нашето изпълнение.
Легендарните марки често се включват и от разказвача, и
от член на аудиторията в обясненията след представлението.
Зрителят може да си спомни обувките Prada или компютъра
Apple Macintosh, или автомобила BMW, серия 700, които са иг­
рали някаква роля в повествованието. На пръв поглед това може
да изглежда тривиално, но не забравяйте факта, че Легендар­
ните марки, за които зрителят си е спомнил, са били в компа­
нията на редица още марки, представени на публиката по вре­
ме на същото изживяване. Единствено Легендарните марки
обаче оцеляват и оставят неизличим отпечатък в паметта ни.
Това до голяма степен се дължи на споделеното значение и на
ясния сигнал, който те излъчват.
Понякога Легендарните марки пораждат пряка реакция -
мигновена и забележима реакция на публиката по време на по-
вествователно изпълнение. Докато например общувате с коле­
гите си, вниманието им би могла да привлече новата ви чантич­
ка от Kate Spade. Подобни реакции прекъсват повествователния
дискурс и често го повеждат по нова пътека. Когато това се слу­
чи, потребителят, изпълняващ повествованието, получава неза­
бавен сигнал от аудиторията. Този сигнал на свой ред въздейст­
ва върху изграждането на образа и върху сюжета.
Легендарните марки привличат публиката и по забавен и
по-неуловим начин. Най-смислените повествователни изживя­
вания стават с хора, които познаваме добре и с които общуваме
често. Когато тези хора сменят марките си или приемат наши­
те предпочитания, ние получаваме сигнал, че нашият избор е

108
активирал повествователната ни идентичност по подходящ на­
чин. Някои потребители например се гордеят много, когато
бъдат свързвани с дадена марка. Те много обичат да бъдат „мо­
миче на Coach“ или „момче на Abercrombie & Fitch“. Подобни
марки имат такова въздействие, че другите асоциират потре­
бителя с марката и марката с потребителя.
Когато колеги или приятели използват едни и същи мар­
ки, тези потребители смятат, че повествователната им иден­
тичност е ефективна. Те мислят, че имат влияние - или като
определящи тенденциите, или като ролеви модели. Това има
същия ефект като влиянието върху нечии възгледи за полити­
ката, кухнята, отглеждането на децата или за каквато и да било
друга тема. Когато нашите приятели и колеги променят мар-
ковите си предпочитания в резултат на нашите маркови селек­
ции, това „узаконява“ повествователната ни идентичност.
Начинът, по който Легендарните марки стават част от из­
живяването след изпълнението, е трудно уловим, но фактът, че
изобщо присъстват, ги отличава от всички останали марки.

БОЖЕСТВЕНАТА ЧАСТИЦА
НА МАРКОВИЯ МАРКЕТИНГ

Във физиката изследователите са изправени пред задача­

та да открият т.нар. божествена частица. Когато това стане,
учените ще притежават най-малката частица от материята, коя­
то повече не може да бъде разбивана на съставни части. Тя е
по-малка от атом, по-малка от електрон и по-малка от кварк.
Много учени смятат, че след като най-накрая успеят да изоли­
рат тази миниатюрна „тухличка“ от мирозданието, ще прозрат
и произхода на Вселената. Ето защо тя се нарича божествена­
та частица.
Личното повествование на потребителя е божествената час­
тица на марковия маркетинг. Всеки, който смята, че е по-добре
да оставим повествованието на бохемите и филистимяните от
Холивуд, не разбира каква значителна роля играе то в поведени­
ето на потребителя. Повествованието е фундаментална част от
нашата душевност, то ни помага да разбираме света и самите
себе си. Без него нашият свят и нашият опит не съществуват.
Историите, които вашата марка разказва, допълват това
лично повествование. Те се преплитат с повествованията, които
потребителите създават, за да насочват поведението си и собст­
веното си чувство за идентичност. Всичко, което правите с мар­
ката си, трябва да се фокусира върху тази повествователна кон­
струкция. Начинът, по който активирате личното повествова­
ние, определя в крайна сметка и връзката с потребителя.

110
 ВТОРА ЧАСТ
В Част I ви представихме теорията, която стои за д Л е ­
гендарните марки. Сега ще насочим вниманието си към управ­
лението им. М аркетинговата литература е богата с текстове за
марковия мениджмънт и доказали се негови приложения, но
управлението на Л егендарните марки изисква уникален под­
ход, различен от традиционните методи. Т о изисква да се пос­
тави ударението върху разказа.
К огато проследите текстовете на следващите глави, ще
забележ ите, че общ ият им знаменател е липсата на формула.
Щ е бъ де наистина невероятно постижение, ако се предлож и
изчерпателна формула, която да определя как да се съ зд аде
или приложи печелившо повествование за дадена марка. З а
съжаление повествованията не се съ здават лесно. Т е се съ п ро­
тивляват на формулите досущ като потребителите. А к о с ъ зд а ­
ването на повествование бе лесно, както да съберем X с Y ,
тогава всеки игрален филм щеше да бъ де блокбъстър. Н а прак­
тика обаче по-малко от 10 процента от произвеж даните всяка
години филми носят 80 на сто от касовите приходи - д ок аза­
телство колко трудно е да се съ зд а д е история, която да резо-
нира в публиката.
Разработването на повествование е занаят. Зан ая тъ т изи с­
ква практика, търпение и упорство. С ъздаването на марково
повествование включва четири жизненоважни дейности.

1. Вс л у шв а н е . В Глава 5 се спираме на това колко важно

е мениджърите на Легендарни марки да се вслушват в
аудиторията на своите марки. П реобладаващ ият на­
чин да се вслушват в потребителската публика е чрез
маркетинговото проучване. Щ е научите за ролята на
проучването в процеса на разработка на повествовани­
ето и за специфичните проучвателни методологии и
техники, които са най-подходящ и за тази задача.

111
 2. З а н а я т . В Глава 6 се занимаваме със занаята на
разказвача. П о-специално обсъ ж дам е необходим ост­
та мениджърите да р азработят „библия на марката“
- средство, което поддърж а последователността и очер-
тава всички важни части на повествованието на ваша­
та марка.
3. Р а з к а з в а н е . В Глава 7 фокусираме вниманието си
върху използването на ефективни комуникационни
средства, за да предадем марковото повествование.
Спираме се на традиционните средства - телевизия,
печат и други рекламни медии. Освен това се зани­
маваме и с растящ ата роля на медиите и развлека­
телната индустрия.
4. П о д х р а н в а н е . В Глава 8 се занимаваме с често з а ­
бравяната задача да се подхранва марковата култу­
ра. Н е е достатъчно да се съ зд а д е и разкаж е велика
история. Т я се превръща в агент по продаж бите само
когато бъ де приета от потребителите и влияе върху
тяхното поведение. В Глава 8 ще научите за начини­
те, по които потребителите стават част от марковата
култура, за обособяването на потребителите в кул­
турни сегменти чрез поддърж ането на повествование­
то и за дейностите, които марковите мениджъри мо­
гат да предприемат, за да подхранват това участие
на потребителите.

БЕЛЕЖКА ВЪРХУ ЕТИКАТА

Специалистите по маркетинг са д л ъ ж н и да разбират ог-

ромното влияние, което могат да имат върху потребителите.
А к о бъ де злоупотребено с това влияние, потребителите могат
да бъ дат подведени и излъгани, дори да им се причинят щети.
К огато стане това, професията на маркетолога заслуж ава кри­
тиката и омразата, която тъй често получава. Освен това, ко­
гато този материал е използван неправилно, той може да доне­
се и финансови загуби. П отребителите наказват специалисти­

112
те по маркетинг за представянето в невярна светлина - често
чрез символични тълпи, носещи факли и клупове.
В процеса на разработката на повествованието специали­
стите по маркетинг трябва да взем ат множество решения,
свързани с етиката. Н а пазара на Л егендарните марки същ е­
ствува равновесие. Това*е ефективен пазар и потребителите са
много по-наясно с метаповедението, отколкото си мислим. К о ­
гато те сметнат, че дадена марка ги подвеж да, равновесието на
пазара се нарушава и марката получава онова, което засл уж а­
ва. А з настоявам хората, които ще използват този материал,
да го направят добросъвестно. Вълната на потребителството
сега натоварва вашата марка с по-дълбоко значение, което ви
задълж ава да повишите стандарта на отговорността.

СВЪРЗВАНЕ НА МАТЕРИАЛА СЪС СТРАТЕГИЯТА

И накрая - за най-консервативните студенти по маркетинг

предлагам следната справочна таблица. Т я е за онези, които
са „отрасли“ с традиционните понятия на марковия марке­
тинг. К акто виждате, онова, което аз предлагам, е правопро-
порционално на нормалния маркетингов цикъл. Смятам, че
материалът, представен в Част II, не е по-различен от остана­
лия. Т ой просто е представен по малко по-различен начин -
начин, който по-добре приляга на разказвача.

Сравнение на традиционння марков маркетинг

и повествователния подход към марковия маркетинг

Повествователен подход Традиционен подход

Вслушване Събиране на данни
Занаят Стратегическо планиране
Разказване Комуникационно планиране
Подхранване Обслужване

8. Легендарните марки

113
 J »►

*
2 'Ъ •'
 5

ПРОУЧВАНЕ НА МАРКОВОТО ПОВЕСТВОВАНИЕ

Когато управлявате уважавана Легендарна марка или проек­

тирате да създадете нова такава, жизненоважна роля ще играе
ефективното потребителско проучване. Легендарните марки се
поддържат чрез непрекъснати разговори с потребителя. Разгово­
рите изискват да се вслушвате поне толкова, колкото говорите,
ако не и повече. За да бъдат ефективни, Легендарните марки трябва
да се съобразяват с реакциите спрямо разказите им и да узнават
как повествованието е повлияло върху публиката. Средството да
се постигне това е първичното потребителско проучване.
Как използвате потребителското проучване при управле­
нието на марката? Опитните специалисти по маркетинг се по­
диграват на този въпрос, мърморят за рейтинга и говорят са­
мо доволно за последното проучване относно стойността на мар­
ката. Много от тези специалисти редовно поръчват проучва­
ния за измерване силата на марката им, ала малцина наистина
използват проучването, за да променят марковата си страте­
гия. Част от проблема е в това, че поводите за проучването чес­
то са погрешни. Те включват интересите за самозащита, так­
тически изисквания и „топлото и неясно“ чувство, което про­
изтича от разговора с потребителите. По-значителен е про­
блемът обаче, когато проучвателната инициатива е зле плани­
рана или изпълнена, което до голяма степен се дължи на фак­
та, че маркетинговият специалист не проучва причинно-след­
ствените отношения между марковото повествование и потре­
бителското поведение.

115
 Нашето изследване на проучването в тази глава е стеснено.
Интересува ни единствено прякото потребителско проучване.
Тази форма изисква умели изпълнители, които да се срещнат с
потребителите, да разговарят с тях и да съберат първичните дан­
ни. Това проучване би трябвало да е позната територия за пове­
чето маркетьори. Това е добре документирана основна техника,
използвана за определяне на ценовата чувствителност, запомня­
нето и усещането за марката, както и на ефективността на спе­
цифичните рекламни и промоционни инициативи.
Използването на потребителското проучване за изследване
измеренията на марковото повествование не е добре познато. И
макар повествованието да се възприема от потребителите, за
повечето от тях тази концепция е трудна за улавяне и дискутира­
не. За да го постигне, маркетологът трябва да бъде гъвкав, твор­
чески настроен и интуитивен. Когато си мислите за потребител­
ското проучване, навярно първо ще се сетите за фокусните гру­
пи и количествените изследвания. Макар това да са най-попу­
лярните проучвателни инструменти, употребявани в наши дни,
Легендарните марки изискват от вас да мислите по-мащабно. И
въпреки че фокусните групи и изследванията имат определена
стойност, трябва да имате предвид целия наличен спектър от
проучвателни инструменти, за да можете ефективно да разгова­
ряте с публиката на марката и да прецените измеренията на ва­
шето повествование. Целта на тази глава е да ви помогне да струк­
турирате едно постоянно упражнение по изслушване чрез ефек­
тивно потребителско проучване. Тук ще изследваме ограниче­
нията на проучването, проекти за планиране и извършване на
проучването, както и алтернативните методологии, които мо­
гат да бъдат особено полезни.

ЗАТВОРНИКЪТ И ДРАМАТУРГЪТ

Повечето от нас намират проучването за интригуващо. То

може да бъде забавна и интересна страна от марковия ме­
ниджмънт. Но при целия ни ентусиазъм за проучвателните про­
екти лесно можем да изгубим представа за техните ограниче­

116
ния. Едно от тези значими ограничения се състои във факта, че
резултатите о г потребителското проучване не предоставят пер­
фектни данни. Друго ограничение е, че обратна га връзка, осъ­
ществена с потребителите, е субективна и не бива винаги да се
приема в буквален смисъл. За да илюстрирам тези ограниче­
ния, ще използвам две аналогии.
Дилемата на затворника
Представете си, че сте затворник в чужда страна. Поставе­
ни сте в единична килия. Зад две от стените на вашата килия
живеят други затворници, но третата граничи с помещенията на
тъмничарите. Нямате представа коя от трите стени с кого гра­
ничи, а и всички зад тези стени са ви непознати. Хрумва ви иде­
ята за бягство, но за да я осъществите, се нуждаете от помощта
на друг затворник, а разполагате само с 24 часа да го сторите.
Първото ви предизвикателство е да определите коя стена ще
ползвате. Две от трите стени на ваше разположение ви делят от
други затворници, но зад едната са тъмничарите. Коя стена ще
изберете? Нямате времето или ресурсите да общувате с когото и
да било от тях и знаете, че една от стените определено ще бъде
погрешният избор. Това е предизвикателството пред проучвате-
ля, опитващ се да избере правилната група от потребители, която
да „изпитва“. Знаете, че не всички потребители са представител­
ни за вашата маркова аудитория, но разполагате с твърде малко
информация, за да отделите „добрите“ от „лошите“.
След като сте избрали стената, следващото ви предизвика­
телство е да прескочите комуникационната бариера - бетонната
стена. Тя рязко ограничава вашата способност да комуникирате
ясно или отблизо. Ще трябва да проявите творчество. Уви, също­
то е предизвикателството и пред проучвателя. Може и да не се
изправяме пред буквални стени, но със сигурност ще срещнем
значителни бариери. За начало - хората невинаги казват онова,
което наистина изпитват. Това не означава, че те премълчават
нарочно, а по-скоро, че невинаги говорят онова, което мислят.
„Всяка отделна мисъл в главата ни обхваща огромен обем ин­
формация. Но когато дойде ред да споделим дадена мисъл с ня­
кой друг, промеждутъците на вниманието са кратки, а устата -
бавна.“1 Това твърди изследователят на познанието Стивън
Пинкър. Независимо колко ни се иска да надникнем в главите
на нашата потребителска аудитория и да зърнем мислите й, за
съжаление ще трябва да разчитаме на онова, което тя ни казва
ИЛИ йоказва. Много потребители изпитват затруднения да обле­
кат с думи онова, което мислят или чувстват, затова ще трябва
да изберете проучвателни методи, които да им помогнат.
Да предположим, че сте успели да намерите начин да кому­
никирате с друг затворник в съседна килия, но той говори на
друг език. Ако вие говорите френски, той може да говори литовс­
ки. Решили сте проблема за осъществяване на комуникациите,
но не сте решили този с грешките при интерпретирането. Също­
то предизвикателство ще срещнете и когато проучвате потреби­
телите. Когато говорят, потребителите често използват местен
жаргон, специален речник, диалект или разговорни фрази.
Възможно е те да са ви непознати или да имат различно контек­
стуално значение. За да бъде потребителското проучване добро,
ще трябва да се справите с този специален език.
И накрая да предположим, че сте в състояние да общувате
и говорите един и същ език (малко или много). Сега ще трябва
да установите дали вашият съучастник говори самата истина.
Ще трябва да оцените достоверността на информацията. Как
можете да бъдете сигурни, че човекът от другата страна на сте­
ната няма да ви предаде или да ви убие, след като избягате? М
по-нататък, когато стигнете до разклонение в тунела за бягст­
во и вашият колега затворник ви увери, че пътят към свобода­
та е вдясно, как ще разберете дали това е вярно? Потребители­
те, които участват в проучвателни проекти, обикновено имат
добри намерения. Всъщност понякога техните намерения са пре­
калено добри. Те толкова много искат да помогнат, че поведе­
нието им на добри граждани изкривява предоставената от тях
информация. Онова, което ви казват, може да бъде много по-
различно от онова, което всъщност мислят, или от начина, по
който ще действат извън залата за проучвания. В някои случаи
потребителите гонят карез на анкетиращите и могат предна­
мерено да ви заблудят. Ето защо ваша задача е да оцените и
точността на информацията, която получавате.

118
 Аз предлагам тази аналогия, извлечена от прословутата
дилема на затворника, която се използва в теорията на играта,
като предупредителен пример. Множество предизвикателства
ви пречат да се сдобиете с перфектните данни. Вашата цел е да
научите колкото можете повече от потребителската си аудито­
рия. Искате да сте сигурни, че вашата марка не говори сама на
себе си - че има определено въздействие върху потребителите.
Но не бива да смятате получените данни за светата истина. И
накрая, трябва да се доверите на инстинктите си - толкова, кол­
кото и на добитата информация. Това означава да долавяте
повече, отколкото хората ви казват. Трябва да знаете и кога да
игнорирате данните.
Удоволствието на драматурга
Затворете очи и си представете, че седите в тъмната зала
по средата на театрално представление. Ако сте авторът на
пиесата, няма да се нуждаете да правите потребителско проуч­
ване, за да разберете какво мисли публиката за спектакъла.
Седнал в театъра, вие ще имате прозрения от първа ръка за
силата на прозата си. За да измерите стойността на комедийни-
те елементи, ще трябва да се вслушате в смеха. Дали шегата
подейства толкова добре, че актьорите трябваше да изчакат
смехът да утихне, или реакцията бе само един мимолетен ки­
кот? Когато героинята ви умира в прегръдката на измъчения
си любовник, дали публиката ви посегна към кърпичките, или
започна да търси из джобовете си билета за паркинга?
На драматурзите им е лесно, когато стане реч за контакту­
ването с публиката им. Те могат да наблюдават аудиторията
пряко. Специалистите по марков маркетинг не могат да имат
подобни наблюдения без потребителско проучване. Анализът
на данните от продажбите може да сочи, че маркетинговите
усилия действат, но марковият мениджър има бегла представа
защо действат. Дали това се дължи на последната част ог рек­
ламната кампания, която въвлече марковото повествование в
нов конфликт, или е следствие от кампанията на открито, коя­
то включваше най-хубавите снимки от миналогодишната се­
рия на разказа? Дали разказът е привлекателен за нов потре-
 бителски сегмент, чието латентно лично повествование е близко
свързано с вашата марка, или основният ви сегмент се е почув­
ствал по-близко свързан с марката ви, отколкото преди. По­
требителското проучване често дава отговор на тези въпроси.
_—.„Театралната аналогия може да бъде продължена с още една
стъпка, за да илюстрираме ограниченията на проучването, особе­
но когато то е свързано с разработването на марката (въвеждане
на нова марка или повторно въвеждане на стара марка с ново по­
вествование). Драматурзите не сядат предварително с публиката,
преди да напишат материала си, поне не и в буквалния смисъл.
По-голяма част от обратната връзка е в реакцията към материа­
ла, която драматургът получава, а това означава, че той първо
трябва да бъде написан. Някои успели драматурзи, сред които може
би най-прочут е авторът на комедии Нийл Саймън, наблюдава!’
много, преди да пишат. Те наблюдават хора и ситуации, които да
ги вдъхновят в творческия акт, ала не съставят фокусни групи, за
да питат хората какво биха искали да видят на сцената.
Когато започвате да майсторите марково повествование
от нулата, ролята на проучването е най-вече да ви помогне да
наблюдавате живота на своята аудитория. Досущ както при дра­
матурга, най-добре е да създадете първо повествованието, а след
това да го усъвършенствате, основавайки се на реакциите на
публиката. Ако обърнем процеса обратно, това ще ни доведе
до абсурдни измислици, представящи се за разказ за марката.
Тези съставени от потребителите разкази обикновено се отбяг­
ват от същата тази публика, която преди е твърдяла, че тъкмо
тези истории би искала да чуе. Проучването е като смеха и ап­
лодисментите. То ви дава да разберете дали публиката е удов­
летворена. Ако разчитате само на него обаче, няма да чуете
нищо друго, освен песента на щурците.

ОБСТАНОВКАТА ВЛИЯЕ ВЪРХУ РЕЗУЛТАТИТЕ

Когато ангажирате потребителите в търсене на обратна

връзка, винаги обръщайте много внимание на обстановката. Мар­
ковото повествование се крие в подсъзнанието на потребителя.
То представлява интимна връзка между потребителя и марката.

120
Често е свързано с идентичността, емоцията и космологията -
много лични и строго охранявани страни от живота ни.
Психотерапевтиге и извършващите емпирични проучвания
антрополози никога няма да интервюират или да общуват с
потребителите в студената, стерилна среда на проучването. Те
знаят, че въпросът, който ще бъде обсъждан, може да бъде тол­
кова разкриващ, че да води до неудобство. Маркетинговите
проучватели обаче непрекъснато поставят респондентите си
тъкмо в такива условия и очакват потребителите да разкрият
една много лична информация. При някои обстановката, при
която се извършват проучванията, е крайно неблагоприятна -
с ярко неоново осветление на тавана, неудобни мебели и ог­
ромни огледала, зад които са скрити наблюдателите и записва­
щата апаратура. При фокусните групи потребителите са заоби­
колени от дузина напълно непознати лица и от тях се иска да
разкрият интимни подробности ог живота си. Как ли пък не!
Ако искате потребителите да ви разкажат за своята повест­
вователна идентичност, изберете обстановка, при която те ще се
чувстват в безопасност да го сторят. За да стигнете до по-голяма
дълбочина, изберете интервюто на четири очи или ако е за пред­
почитане групова ситуация, съберете потребители, които се по­
знават. Груповите интервюта, при които респондентите имат
установени отношения (например - семейства, приятелски кръго­
ве, колеги и т.н.), могат да разкрият най-полезните прозрения за
повествованието на вашата марка.
Съвременната зала за проучвания трябва да е удобна и да
улеснява работата на проучвателя. Най-добрите са обзаведени
така, че да се наблюдава и записва лесно. Но дори да улесняват
проучвателя, те могат да затрудняват респондента. Мислете
като психотерапевти. Някои зали предлагат много удобна об­
становка. Вместо големи конферентни маси те могат да пред­
ложат дивани и удобни мебели. Ако сте късметлии да получи­
те достъп до такива условия, платете допълнителната цена.
Но ако отидем по-нататък, възможно е изобщо да избегне­
те специално предназначените за целта сгради. Проведете про­
учването в средата на вашите респонденти - в домовете, в офи­
сите им или на места за социално общуване/Едно кафене би
могло да послужи като ефективна проучвателна среда. Същата

121
роля може да изпълни и търговски център. Всъщност в зависи­
мост от целите на проучването тези места могат да се окажат
идеални, за да видите марковото повествование в действие.

УЧАСТВАЙТЕ В ПРОЦЕСА

Може и да не сте проучвател, но сте длъжни да участвате в

проучването. Твърде много маркови мениджъри одобряват про­
ектите за проучвания и после чакат да им бъдат докладвани
резултатите от него. Това е погрешно. Винаги когато е възмож-
но, намерете време да наблюдавате проучването в действие.
Наистина повечето качествени проучвания се записват, но за­
писващите устройства пропускат много от нюансите, които ще
забележите лично. Освен това, когато присъствате, имате
възможност да направите корекции в движение. Можете да
съветвате проучвателите и да ги насочите към промяна в посо­
ката на въпросите им.
В идеалния случай ще имате възможността лично да про­
ведете интервюто или да ръководите проучването на място. Не
всеки е обучен или има таланта да го направи. Но все пак има­
те възможността да наблюдавате лично. Марковото повество­
вание е скрито под повърхността на потребителското поведе­
ние. Вие сте в ролята на детектив, търсещ нишките, които ще
разкрият неговото присъствие и въздействие. Да се отиде на
място, е най-добрият начин то да бъде разбрано.

ИЗПОЛЗВАНЕ НА ПРОУЧВАНЕТО ЗА УПРАВЛЕНИЕ

НА ЛЕГЕНДАРНИТЕ МАРКИ ВЪВ ВРЕМЕТО
•If*

Проучването на марковото повествование е постоянен про­

цес, който отговаря на важни въпроси за марката на различни
стадии от развитието й. Жизненоважно е на всеки етап да се
знае кога, какво, кой и как да бъде проучван. Логическите дървета
са един от методите да се картират най-важните въпроси, на ко­
ито мениджърите на марката трябва да отговорят на всеки етап.

122

I
 Дървото, представено на фигура 5.1, е само за илюстра­
ция. Вие можете да структурирате своето по различен начин,
специфичен за дадения етап на развитие на марката. Единстве­
ното правило, което се прилага при изграждането на рамката,
е, че при всяко разклонение трябва да наложите бинарната ло­
гика. Казано с други думи, при всяко разклонение на дървото
трябва да зададете въпрос, на който може да се отговори само с
да или не. Макар че този подход може да изглежда огранича­
ващ, той ще ви попречи да се изгубите в качествените съобра­
жения. И преди да разберете, ще бъдете толкова объркани, че
ще забравите какво преди всичко сте се опитвали да проучите.
Действия
фигура 5.1. Логическо дърво
.Влияе ли
върху тях ~ ■ Д а - ■ Продължавайте в
съшия дух и наме­
ното пазар-
Да рете начин да за­
но поведе­
ние и моти­ държите повест­
То означа- вация? вованието жизнено

Г
ва ли нещ о“ Поправете или се
за тях/съв-
п пада ли с
Дв личните им
То достига ди__ повество­
до правилните вания?

Гпотребители?
Не
П роучете по-добре
Да повествованията на
консуматорите и тях-
Да

г
М ар к о в о то ното групиране
_Възможно ли_
п овествова-"
е да се разши­
ние представ­
ри значението
лява ли това. Не
му или да се
което вие въч- Не прегрупира? Дистанцирайте се или
намерявахте
се откажете
да бъде?
• И зползвайте това по­
вествование, за да задър-
Не
Г " жите вторичната публика
• Създайте ново повест­
Потребителите Да вование, което да дос­
възприемат ли „Тези потре-_ тигне до първичната
марковото по­ бители ценни публика
вествование? Не Преосмислете настоя­
щата си маркетингова
Не
L "политика и опитайте
отново

J Това работи ли Може ли то да Помислете за създава­

Д а- Да -

1
в полза на ва­ същ ествува не на второ марково
шата марка? 1 заедно с пред­
ходните пове­
повествование или за
репозициониране на
\ Не ствования? марката.

Не Преосмислете настоя-
__ [_ и щата си маркетингова
политика и опитайте
отново

123
 Изследване присъствието на повествование
Аз започнах моето дърво с въпроса: „Възприема ли потре­
бителят марково повествование?“ Щом повествованието е
ключът към Легендарните марки, тогава първата задача на
всяко проучване е да се определи дали потребителите възприе­
мат повествованието.
Проучванията на присъствието са проучвателни проекти,
които изследват възприемането на повествованието от потре­
бителите. Те изискват широки изследователски платформи.
Целта е да се разбере привързаността на потребителя към мар­
ката и да се види дали тя има някакви корени в повествовател­
ната идентичност. Вие искате да разберете дали марката раз­
казва истории на потребителите. По тази причина вашият под­
ход към проучването на присъствието трябва да допусне, че не
съществува никакво повествование.
Изтръгване на повествованието
Как ще накарате потребителите да разкрият повествовани­
ето на марката, ако има такова? Ако ги помолите да ви кажат
какъв е разказът на марката, те навярно ще ви изгледат нераз-
биращо. И макар всички ние по своему да сме разказвачи, мал­
цина от нас владеят майсторството на разказа. А още по-малко
са онези, които могат да говорят критично за разказването.
Първата задача е да се изтръгнат разказите от респонден­
тите чрез изследване на жизнените им преживелици. Хората
обичат да говорят за себе си, особено когато ги помолите да си
спомнят за върхови или емоционални преживявания. Обърнете
специално внимание на думите, които избират, и на начина, по
който подреждат последователността на събитията. Това могат
да бъдат добри точки за сравнение, когато по-късно подреждате
по групи потребителите или повествователните компоненти.
Постепенно задачата ви се променя - трябва да поведете пот­
ребителя към изживяването му, свързано с марката. Тук важи
старата максима на проучването - то прилича на белене на лук,
люспа подир люспа. Ако искате да изследвате потенциалните по-
вествователни измерения на марка мотоциклети, можете да за­
почнете с разговор за пътуването. Постарайте се да разберете какво

124
мислят респондентите за пътуването. Накарайте ги да споделят с
вас запомнящо се събитие, свързано с пътуване. И пак забележе­
те как рамкират това преживяване и какви думи избират, за да го
опишат. След това можете да повдигнете въпроса за пътешестви­
ята и за пътувания с различни превозни средства. Постепенно ще
ги въведете в темата за Мотоциклетите. Питайте ги дали са пъту­
вали донякъде с мотоциклет. Изследвайте преживяването. Ако се
случи респондентите да са запалени по мотоциклетизма, следва­
щата ви задача е да установите защо обичат да карат мотори. След
това можете да ги помолите да опишат даден момент, когато са
изпитали най-силно това удоволствие. Този процес продължава,
докато не стигнете до марковото ниво.
Оперативната дума на това упражнение е изживяване. Не
забравяйте, че без разказ няма преживяване. Когато насърчава­
те потребителите да описват събития от миналото си, те са при­
нудени да ви разказват истории. Тези истории може и да не са
много добри, но потребителят подсъзнателно навлиза в повест-
вователно настроение на ума. Това настроение би могло да ви
помогне: 1) да разберете каква е повествователната опитност на
респондента, 2) да изровите корените на марковото повествова­
ние и 3) да идентифицирате общи теми при респондентите.
Независимо каква методология на проучването ще използ­
вате, едно изследване на присъствието ще се опита да намери
общи теми и прототипни изживявания. В горния пример може­
те да забележите, че няколко респонденти споделят темата за
приключението срещу застоя, когато описват пътуването и сво­
ето влечение към мотоциклетите. Този модел може да ви отве­
де до темата за марката. По-нататък, ако сте забелязали, че
неколцина от респондентите са описали сходни, разкриващи ги
изживявания, възможно е да сте открили част от същинското
марково повествование. Като използвате примера с мотоцик­
лета, можете да чуете неколцина респонденти да описват проб-
ното каране по един и същ начин. Всеки може да е прескочил
първоначалните си съмнения относно притежаването на мото­
циклет, но след като са направили пробното каране, осигурено
от представителството на марката, те са разбрали, че трябва да
имат мотори. Това основно изживяване може да бъде част от
марковото повествование. Изследвайте го.

125
 ИЗСЛЕДОВАТЕЛСКИ МЕТОДИ

фокусните групи и количествените проучвания във всич­

ки случаи са най-често използвани в днешната практика про­
давателни методологии. Всяка от тях си има своите достойн­
ства. фокусните групи са сравнително евтини, изследването се
проектира и провежда бързо и води до качествени разкрития.
Количествените проучвания пък често са по-точни и значими
от статистическа гледна точка. При фокусните групи по-добре
се измерва дълбочината на информацията, докато при проуч­
ването по-добре се измерва специфичността.
Всяка методология има своите ограничения, фокусните
групи са толкова силни, колкото е силен провеждащият ги мо-
дератор и колкото силен е скрийнингът при избора на респон­
денти. Инструментите на проучването са толкова силни, кол­
кото е силен проектът на въпросника.
Използването на фокусни групи и проучвания е най-ишро-
ко разпространено. Навярно и вие сте използвали някой от тези
инструменти или сте участвали, когато ги прилага някой друг.
Поради тази причина ще ограничим изложението си до други­
те проекти - които по-рядко се използват, но имат потенциал­
но по-висока стойност за „пазителите“ на Легендарната марка.
Не забравяйте, че и фокусните групи, и проучванията са прило­
жими инструменти, които би трябвало и несъмнено ще използ­
вате в изследването си на марковото повествование. Тяхного
широко използване в маркетинга ги прави ефективни и ефи­
касни ресурси. Анкетното проучване в частност е ценен инст­
румент, който ще използвате за измерване въздействието на
марковото повествование върху поведението на купуване.
Както вече казахме, изследването на марковото повество­
вание е трудно, тъй като хората невинаги казват онова, което
мислят. Нещо повече, те могат да бъдат затруднени да изразят
чувствата си към марките и да им е още по-трудно да артику­
лират историите, които ги свързват с марките. Техниките, за
които ще стане дума по-долу, ще оправдаят вниманието ви, за­
щото те улесняват потребителите да разкрият начина, по кой­
то възприемат марката.
 Дълбочинни вербални техники - дългото интервю
Може би най-ценното и най-подценяваното отроче на мар­
кетинговото проучване е дълбочинното интервю, или онова на
четири очи. В последните години някои рекламни и проучвател­
ни агенции разшириха използването на дълбочинното интервю,
но още не са стигнали до степента на същото му приложение и
на фирмено равнище. Мениджърите често се боят, че малките
извадки, които се свързват с тази техника, няма да дадат онези
данни, които са наистина представителни за пазара.
Размерът на извадката при повечето от дълбочинните интер­
вюта няма значение от статистическа гледна точка. Обикновено
тези групи не притежават статистическата валидност на големите
проекти, свързани с проучването. Тъй като проучването чрез дълбо­
чинни интервюта, включващо необходимия брой респонденти, така
че то да има статистическо значение, често е доста скъпо, тази
методология в повечето случаи е пренебрегвана. Жалко, че е така,
защото, особено при добър изпълнител, резултатите от дълбочин­
ното интервю често са разкриващи и представителни за по-голя-
мата част от потребителския сегмент, дори при малки извадки.
Дълбочинното интервю е точно онова, което се има пред­
вид във формулировката му. Първо се определя извадка от пот­
ребители съобразно проекта на проучването. След това проуч-
вател се среща с всеки от потребителите поотделно, за да раз­
говарят на дадена тема. Някои интервюта траят само двайсе­
тина минути, докато други продължават часове наред, поняко­
га - на части в рамките на няколко дена.
Ролята на дълбочинното интервю за изследването на Ле­
гендарните марки е жизненоважна, особено когато се стреми­
те да разберете значението на марката в повествователната
идентичност на потребителя. Този процес се родее с психотера­
пията. Отношенията „на четири очи“ предлагат по-интимен
разговор и повдигат равнището на спокойствие у респондента.
Две променливи величини определят, разбира се, качест­
вото на това проучване: качеството на проучвателя и съдържа­
нието на въпросника. Двете са взаимно свързани. Когато из­
ползвате метода на дълбс?чинното интервю, проучвателят ста­
ва инструмент на изследването. За разлика от мабовото проуч­

127
 ване, проучвателят не може да се придържа към сценария и
просто да изстреля куп въпроси. Налице е наистина разговор и
интервюиращият трябва да слуша внимателно и да следва по­
дадените от потребителя нишки. Това не означава, че тези ин­
тервюта трябва да се правят без въпросник. Той е много важен,
""Защото се превръща в своего рода пътна карта, чрез която ин­
тервюиращият следва посоката.
Грант Маккракън предлага особено солидна техника за ана­
лиз на данните след приключване на интервюто, която в слу­
чая е променена за целта на изучаването на марковото повест­
вование.2 Анализът ви трябва да се разработи в пет етапа. В
първия трябва просто да видите какво е казано в интервюто.
Ще отбележите ремарките и дискусионните точки, които пред­
ставляват интерес, но ще игнорирате връзката им с други мо­
менти. Така например ще отбележите, че потребител А е спо­
менал, че харесва филмите на ужасите. Потребител Б е споме­
нал, че харесва рок-музиката. Потребител В обича екстремни­
те спортове. Всяко от тези наблюдения може да бъде или да не
бъде свързано с марката, но на този етап това не ви интересува.
Просто отбелязвате точките на интерес.
Във втория етап разработвате наблюденията си по три на­
чина: 1) чрез осмисляне какво означават наблюденията ви в ин­
дивидуален план, 2) чрез сравняване на наблюдението с други
наблюдения в останалата част на интервюто и 3) чрез сравнява­
не на наблюденията с вторични източници или други проучва­
ния. Бихте могли например да сметнете, че бележките на потре­
бител А (онзи, който харесва филми на ужасите) на фона на ос­
таналата част от интервюто демонстрират потребността му от
напрежение и страх. Може би този потребител обича да бъде
плашен. Прегледът на други проучвания, извършени за тази Мар­
кова категория, може да потвърди хипотезата ви.
В третия етап скицирате профила на потребителя. Тук гле­
дате на наблюденията си по-абстрактно и се опитвате да ги
свържете в един прототип или най-малкото в характеристика,
която би могла да е свързана с марковото повествование. Така
например горните наблюдения (плюс още, които не предста­
вихме) могат да ви накарат да си съставите повествователна
идентичност, свързана с грубия героизъм. На този етап бихте

128
могли да започнете да свързвате наблюденията си с митовете,
културно значимите легенди или други сравнителни повество­
вания. Започвате също така да позицирате марката съобразно
профила на потребителя. На кое място в повествованието пас­
ва марката? В този случай бихте открили, че повествованието
на потребителя е сравнимо с герой от комикс - с двуизмерни
врагове и екстремни драматични ситуации. Марката може да
се впише като стимулатор на героя. Ако марката ви е напри­
мер Mountain Dew, можете да предположите, че тя някак си
увеличава или активира този екстремен героизъм.
В четвъртия етап тествате хипотезите си. Дали взаимовръзки­
те, които сте установили между наблюденията си, обрисуват точ-
но повествователната идентичност на респондента, съдейки по
данните, събрани от интервюто? Има ли други решения? Напри­
мер възможно ли е потребител А да харесва филми на ужасите,
защото обича да гледа насилие? Може би той има склонност към
насилието и тези филми са начин безопасно да изследва подобни
мисли. В този случай Mountain Dew може да играе ролята на кон-
тракултурен бунтовник - съучастник в едно въображаемо
престъпление. Четвъртият етап дава възможност да се върнете
обратно и да проверите дали сте си написали вярно домашното,
дали не са ви отклонили първоначалните наблюдения.
И накрая, в петия етап, търсите общото (шаблона) в интер­
вютата. Точно на този етап определяте повествованието на мар­
ката - като свържете мястото на марката в изградения профил на
наблюдаваните. Вашата задача е да определите прототипа, теми­
те, жанра и/или повествователните шаблони. Така например бих­
те могли да определите, че една от темите на повествованието на
Mountain Dew е героичното срещу смъртта. Повествователният
шаблон се върти около екстремен герой, който се изправя срещу
потенциално фатални предизвикателства, като приемането им е
последвано от плашещи, но жизнеутвърждаващи промени.
Описаният по-горе процес е само за илюстрация, но петте
етапа на Маккракън дават една щателна методология за превръ­
щането на материала от-интервюто в марково повествование.
Независимо дали сте проучвателят или анализаторът, който
трябва да направи преглед на работата на проучвателя, прила­
гането на този взискателен метод в анализа е много полезно.
9. Легендарните марки

129
 Техники на наблюдение:
изследване на повествованието
При естествените науки повечето хипотези се доказват чрез
наблюдение. Специалистите по маркетинг са по-малко склон-
—л«-да се доверяват на наблюденията. Вместо това те търсят
данни, които да анализират. Ала понякога най-добрият начин
да се изследва марковото повествование е да се наблюдава то в
действие. Изследването на повествованието е техника, която
ви дава възможността да го направите.
Това изследване не е стандартизирана проучвателна мето­
дология. Всъщност дори дефинициите на техниката се различа­
ват доста. За нашата цел обаче това е изследване как хората раз­
казват, което означава, че слагаме ударението върху дискурса.
Когато извършвате изследване на повествованието, вашата цел
е да наблюдавате как потребителите разказват за преживелици­
те си, включително как подбират думите, как оформят фразите,
как подреждат случките и как представят разказа си.
Най-простата форма на това изследване е да се анализи­
рат писмени материали. На потребителя се дава задача - или
дълъг въпросник за есе, или прост въпрос, на който трябва да
се отговори в няколко абзаца. След това проучвателят изслед­
ва текстовете, за да разбере какво са казали потребителите и
как са решили да го кажат.
Да речем например, че сте марков мениджър за компютъ­
рен хардуер. Искате да проверите дали повествованието на мар­
ката ви има смисъл за потребителите. Молите ги да напишат
есе от 500 думи за най-смисленото преживяване, което са имали
с компютрите си. На въпроса ви отговаря т двайсет и пет потре­
бители. Забелязвате, че повече от половината са решили да го­
ворят за първото си преживяване при свързването си с някой
друг по Интернет. Тези потребители оценяват възможността за
свързване, която компютърът дава. Един потребител казва: „Ко­
гато чух онзи глас да казва, че имам поща, направо щях да полу­
дея. Беше толкова лесно, а аз си мислех, че няма да е така. Щом
тъпанар като мен може да го направи, значи всеки може!“ От
това наблюдение, а и от други подобни, можете да отсъдите много
за личното повествование. Първо, можем да заключим, че пот­

130
ребителят намира повечето технологии за сложни („...а аз си
мислех, че няма да е така...1'), но освен това, че неспособността
му бързо да усвоява как да използва технологиите го кара да се
чувства непълноценен (самоопределението „тъианар“). От текста
можете да доловите вълнението, предизвикано от марката (пот­
ребителят щял да „полудее“, използва удивителна в, общо взето,
спокойната си интонация).
Ограниченията на гази техника би трябвало да са очевид­
ни. Респондентите владеят в различна степен граматиката.
Някои от тях не пишат така, както биха говорили. Писането
дава на мнозина възможността да редактират и променят ма­
териала, който не отразява първоначалната им мисъл.
Въпреки тези недостатъци писменото изследване не бива да
бъде отхвърляно. Ще трябва да съобразите анализа си с ограниче­
нията му, но подобни данни могат да бъдат силно допълнение
към другите ви проучвания. Писменото изследване на повество­
ванието може да се свърже добре с промоционните програми,
макар че трябва да отчитате склонността към самоизтъкване.
Вторият метод на изследване на повествованието е по-труден
за приложение, защото изисква много умели проучва гели, ала той
дава поразителни резултати. При тези проучвания се анализират
личните интервюта с респондентите - обикновено по двойки или
на малки групи от хора, които се познават. Респондентите се въвли­
чат в разговор за житейски преживелици, свързани с марката. След
като интервюто приключи, проучвателят анализира разговора, за
да изследва начините, по които респондентите са взаимодейства­
ли и са построили личните си повествования. Например когато
един от тях постоянно прекъсва друг или довършва изреченията
му, това може да бъде индикация за „съавторство“. В своята книга
Living Narrative Елинър Окс и Лайза Капс обясняват, че съавторст-
вото има и положителни, и отрицателни аспекти. Негативните са,
че високото ниво на съавторство може да изопачи повествование­
то или да потисне изражението. От друга страна, съавторството
може да предизвика спор между респондентите относно това как­
во наистина се е случило при минало изживяване с марката. Това
дава на проучвателя възможност да наблюдава конфликта и него­
вата връзка с марката. Освен това спорът води до повече подроб­
ности, тъй като единият респондент се впуска в обстойни комен­
тари върху думите на другия и по този начин си спомня информа­
ция, която инак би пропуснал. И накрая, наблюдаваното взаимо­
действие дава на проучвателя повече информация от пряко изра­
зената. Така например представете си, че един от респондентите в
проучването ви непрекъснато прекъсва и поправя друг. Този стре­
меж за доминиране в разговора или стремежът към точност може
да ви каже още нещо за вашите потребители, особено ако наблю­
давате подобни модели на поведение и в други интервюта.3
Тези изследвания на повествованието притежават голяма
потенциална стойност за проучвателя. Те допълват добре тра­
диционните изследвания с фокусни групи и представителните
проучвания и придават структурен баланс на повествованието.
Те се съчетават особено добре с изследвания за профилиране
на потребителските сегменти - на хората, чиито повествова­
ния марката ви активира. Взаимодействието между респонден­
тите също дава възможност на проучвателя да направи разли­
ката между създадената идентичност на говорещия и възприе­
мането на тази идентичност от другаря му.
Невербални техники: ZMET
Може би най-добрата методология за вашето проучване е
онази, която изобщо не използва думи. Както вече стана дума,
има свидетелства, че хората не мислят с думи. Превръщането на
мислите в думи е процес на превод. Поради тази причина проуч­
вателните методологии, които използват невербални механиз­
ми на реакция, често са безценни, особено за изучаването на
марковото повествование. Някои от тези методологии включ­
ват изискването респондентите да нарисуват картина на прежи­
вяването си с марката, да напишат легенди под подобни илюст­
рации, да аранжират или да „редактират“ снимки и други изоб­
ражения, свързани с марката, или да изиграят театрален етюд
на изживяванията си. Всяка от тези техники дава възможност на
респондента да комуникира и с нещо друго освен с езика. Проб­
лемът на тези техники е, че те подлежат на интерпретации. Ос­
вен това са зависими от способностите на респондента.
Една техника, която привлече голямо внимание, е „Техни­
ката за извличане на метафората на Золтмън“ (Zaltman Metaphor

132
Elicitation Techique - ZMET). Разработената от харвардския про­
фесор Джерълд Золтмън ZMET е проучвателна методология,
която улавя невербалиите мисли, като кара респондентите да
изграждат визуални метафори. Към тях се отправя молба да зас­
немат или да съберат изображения от различни източници, кои­
то изразяват дадена тема. Обикновено на участниците се дават
няколко дни, за да изпълнят задачата. Тази техника води до про­
цес от осем етапа, който включва разказване, сътрудничество и
манипулация на изображенията. Крайният резултат е визуална
метафора със съответстващите данни от интервютата, която
изразява мислите на потребителя за субекта.4
ZMET придобива все по-голяма популярност в маркетин­
говата общност заради аналитичната си точност и включването
на невербалиите реакции. Неговото потенциално използване в
изучаването на марковото повествование е обещаващо, защото
позволява да проучите метафоричното представяне на марката
от потребителя и защото използва за целта си разказването. Тех­
никата е патентована и се практикува само от лицензирани спе­
циалисти, поради което е трудно и скъпо да се прилага. Въпреки
че нейната популярност и доверието в нея растат, ZMET е само
една от малкото нови изследователски методологии, прилягащи
на Легендарните марки, защото „покриват“ подсъзнателното
ниво, в което се крие марковото повествование.

И Н Т ЕРВ Ю С ЛИН М А КМ А С Т Ъ Р - Г Л А В Е Н
И З П Ъ Л Н И Т ЕЛ ЕН Д И РЕКТО Р Н А S tra te g ic P a rtn e rs G r o u p

Лин Макмастър е основателка и главен изпълнителен

директор на Strategic Partners Group - фирма за маркетинго­
ви проучвания и стратегии със седалище в Маклийн, В ирд­
жиния. Strategic Partners Group разработи новаторски под­
ходи за водещи маркови клиенти като A O L , Coca-Cola, Disney
и Kodak. Нейната фирма е специалист в областта на методо­
логията „правилно мислене“ - собствена разработка, която
служи за разкриването на марковото повествование.
Лари: Каквб представлява методологията „правилно
мислене“ ?

133
 Лин: Корените й са в когнитивната психологическа ме­
тодология. И зползва се за разкриване на рационалните и
емоционалните подбуди, както и в крайна сметка - на моти­
вацията на потребителя за решенията и дейстията, които
— предприема. З а първи път тя е приложена от доктор Ричард
М адок въз основа на 25-годишната му практика на психи­
атър. В основата й е убеждението, че има пет основни мотива,
на които се дълж ат 70 на сто от решенията, вземани от по­
требителите. Другите 30 процента се дълж ат на рационал-
ното и логично поведение. Петте основни мотива включват:
1. М отиви на оцеляването (д у х о в н и , ф и зи ч еск и ,
териториални и сексуални)
2. Мотиви на ориентацията (личност, място, време,
обстоятелства)
3. Мотиви на очакванията (вяра, надеж да, у б еж д е­
ния. бъдещ е, щастливи развръзки и реш ителност)
4. Мотиви на приспособяването (ж еланието да се адап­
тираш и да бъдеш като др уги те)
5. Мотиви на играта (забавление и творчество)
Лари: Как се осъществява методологията „правилно
мислене“ ?
Лин: Осъщ ествява се чрез интервю на „четири очи“,
продълж аващ о час-час и половина. В него релаксирането
и повторението се използват така, че интервюто се про­
веж да в нещо като хипнотично състояние. К огато потре­
бителите са напълно отпуснати, ние имаме възмож ността
да ги върнем към мигове във времето, когато са вземали
решения за дадена марка. В състояние сме да извлечем
цялото емоционално съдърж ание на това решение и да
разберем как потребителят е осмислил покупката.
По време на интервюто респондентът „дава“ на интер­
вюиращи# подсъзнателни нишки. Повечето от тях са израбо­
тени в детството, ето защо, когато връщаме хората към първите
им изживявания, те най-вероятно ще се върнат в детството.
Лари: М ож ете ли да дадете примери?
Лин: Д а вземем за пример М едисън С куеър Гардън.
Х ор ата ще се върнат към първите си спомени за залата,
към изживяване, което е било почти като ритуал. Тогава
за първи път са могли да отидат някъде б ез родителите

134
си. Това е чувството за свобода. Мигове, които определят
живота. Освен това си спомнят как са ходили там със
семействата си като малки деца и всичките позитивни чув­
ства, които са изпълвали това изживяване.
Във всеки случай тези изживявания се припомнят
със специфични*нишки от типа „почувствах се така, като
че ли бях стигнал върха“ , „бях нещо по-специално“ , „ня­
маше друго такова място на света“ . Всичките тези нишки
се свързват с даден мотив.
Лари: Какво прави изследователската методология
„правилно мислене“ ефективна при проучванията на мар-
ковите повествования?
Лин: Разказването е форма на персонализация. И сто­
риите помагат на потребителите да осмислят живота си.
Както казва Д ейвид Улф, „всеки добър разказвач знае, че
за да привлече интереса на хората, трябва да завладее сърца­
та им и едва тогава гце „влезе“ в съзнанието им“ . М арке­
тингът се обръщ а повече към мечтите, фантазиите и чувст­
вата на хората, които обясняват кои са те и какви искат да
бъдат в живота си. Става дума за персонализацията.
И така, ако трябва да погледнем на марките, въпросът
е как те помагат на хората да осмислят живота си. Как
тези марки ме осмислят в собствения ми живот? Това ста­
ва чрез персонализацията. М етодологията „правилно мис­
лене“ прави дисекция на всички рационални осмисляния на
потребителя за стоката или услугата, за да стигне до емо­
ционалните и рационалните подбуди, които определят как
потребителите осмислят живота си и как стоките и услуги­
те се вписват в него. Интервюто е с емоционална основа и
влечението се разкрива чрез емоцията. В този процес рес­
пондентите разказват своите истории.
Лари: К ога трябва да се използва м етодологията
„правилно мислене“ ?
Лин: Най-добре се използва тя при разбирането на
връзките на потребителя с марките, особено - на нуждите,
свързани с разработката на оферта или на специфично кому-
никационно послание. Тя е отлично средство да се разкрият
скрити нужди и Мотивации за използването на продукта.
 6

СЪЗДАВАНЕ НА МАРКОВОТО ПОВЕСТВОВАНИЕ

...Стрели се към вълнуващ декор, активен сюжет, ярки об­

рат, промяната в ритъма и пъстротата трябва да присъст­
ват задължително във всеки план. Ако изпуснеш две от тези
условия, твоят разказ ще бъде по-слаб, а ако липсват три или
четири от тях, ще е все едно да управляваш универсален мага­
зин, в който са отворени само половината от щандовете.

ф. Скот фицджералд
в писмо до Джон Пийл Бишъп, 1935, „Писма“

Разказът е стратегия. В много отношения двете понятия се

припокриват. Стратегията е грижливо измайсторена поредица
от събития. Същото се отнася и за разказа. Стратегиите са плод
на ясна логика и мислене, но най-добрите са вдъхновени от въоб­
ражението и творчеството. Това важи и за разказите.
Като управител на Легендарна марка вие трябва да се упо­
вавате на разказа като на своя стратегия. В мига, в който мар-
ковите мениджъри пренебрегнат повествованието и започнат
да градят стратегията на езика на банкерите или корпоратив­
ните финансисти, силата на марката ще се изпари. Да, вярно е,
че марковото повествование трябва да се изрази във финансо­
ви резултати, но гласът, който му придава структурата и из­
дръжливостта, трябва да бъде гласът на разказвача.
 Създаването на марковото повествование и подхранване­
то му във времето е най-важната ви задача. Можете да не смя­
тате себе си за разказвач, но на практика сте такъв. Ветеранът
- телевизионен продуцент, Норман Лиър твърди, че „всички
притежаваме дарбата на разказвачи“. Той сочи децата като най-
ярък пример за естествените ни разказвачески дарби. „Децата
разказват всеки ден.“ Голяма част от нашите всекидневни раз­
кази са плод на инстинкта, но занаятът да се създава повество­
вание може да бъде усвоен и приложен.
В тази глава ще научите как да създадете „библията на
марката“. Тази библия ръководи свещените и светските изме­
рения на марката. Но думата „библия“ има и второ значение. В
развлекателната индустрия телевизионните продуценти създа­
ват „библии“ на сериалите, за да насочват разработването на
телевизионните програми. Библията на сериала хроникира всич­
ки драматични обрати от пилотното предаване до настоящия
ден. Освен това тя предоставя материал за изграждането на
образите и на съпътстващите основния сюжет линии.
Създаването на марковата библия не е точна наука. Това е
творчески процес, който изисква вашата уникална вариация
върху дадена тема, за да оживее тя. Представете си, че сте гот­
вач, който изучава кулинарного изкуство. Главните готвачи не
могат да впечатлят клиентите си чрез изпълнението на готови
рецепти. Те усъвършенстват сечивата на занаята и след това ги
използват, за да изследват своята собствена палитра и въобра­
жение, съчетавайки съставките така, че да създадат свое непов­
торимо ястие. Изводът е, че в разказа трябва да мислите като
този главен готвач. Не е необходимо да използвате всички тех­
ники. Всяка от тях служи за постигането на различна цел, но
всички идеи и методи, които предлагаме, могат да ви помогнат
да определите и да утвърдите марковото повествование.

КРИТИКЪТ КАТО ВАШ ВОДАЧ

Най-добрата рамка, чрез която можете да структурирате

своето повествователно мислене, е създадена преди 3000 годи­
ни от Аристотел. Неговото есе „Поетика“ и днес се използва

138
широко от най-различни автори - като се започне от реклами-
стите и се свърши с филмовите сценаристи. Аристотел е напи­
сал този текст като отговор на Платоновата атака срещу по­
езията. Няма основание да смятаме, че той е възнамерявал
текстът му да стане учебник за драматурзите, ала критичният
му анализ на това кое прави големите драми и поетични твор­
би велики важи с не по-малка сила и днес, отколкото в древни­
те времена. Аристотел стига до заключението, че един добър
разказ може да бъде разчленен на шест части:

1. Сюжет
2. Образ(и)
3. Доводи (тема)
4. Спектакъл
5. Песен
6. Речник

За целите на създаването на марково повествование аз свих

тези шест части до четири: сюжет, образ, тема и естетика. Есте­
тиката включва всяка част от марката, която стимулира едно от
петте сетива. Спектакълът (онова, което виждате), песента (ко­
ето чувате като музика) и речникът (как думите са подредени,
за да предадат смисъл) са важни елементи за визуалните и сце­
ничните изкуства. Марките обаче могат да стимулират също така
вкуса и осезанието и тези сетива могат да бъдат силни повество-
вателни средства. Така например вкусът на каберне совиньон
Mondavi е толкова важен за марковото повествование, колкото
и дизайнът на етикета на избата, а навярно и по-важен.
На фигура 6.1 са показани четирите елемента, които тряб­
ва да имаме предвид, когато обмисляме марковото повество­
вание. Повечето Легендарни марки са силни във всяко от тези
измерения, но всяко от тях може да бъде отделено, за да се създа­
де повествование. В зависимост от начина ви на мислене едно
от тези измерения може да вдъхнови творческите ви способнос­
ти повече от останалите. Като се фокусирате върху естетиката
например, можете да определите сюжета, или обратното - чрез
сюжета да дефинирате естетиката.

139
 В следващите страници и глави ще се обръщаме много-
кратно и към други части от „Поетиката“ на Аристотел. Освен
към четирите елемента на разказа, които изброихме по-горе,
ще се върнем и към триактовата структура, към ролята на так­
та и към важното място на прототиповете и митовете. Те бяха
представени първо в Глава 3, но ще говорим подробно за тях и
на следващите страници.

Фигура 6.1. Четирите елемента ни марковото повествование

>Аристотел е вата ■Прототипове Стойност+причина • Образност

триактова ■Протагонисти Метаповествование • Речник (текст)
структура (героите) • Звук/музика
• Жанр ■Антагонисти • Вкус
■ 11ътуването (онези срещу • Аромат
на героя героите) • Допир
1 Основни ■Наставници
конфликти ■Съюзници
■Иницииращото,, ■Любовни
събитие интереси
■ Кулминация

140
 СЪЗДАВАНЕ НА МАТЕРИАЛ ЗА МАРКОВАТА БИБЛИЯ

Марковата библия е маркетинговият еквивалент на семей­

ния албум с изрезки, нещо като комбинация от албум и личен
дневник. Тя може да има множество форми. Някои маркови биб­
лии са подвързани и многотомни, докато други са кратки и ока­
чени на таблата за съобщения в офисите. Някои са в дигитален
вид и могат да се представят на компютърния екран като диапо­
зитиви с програмата PowerPoint. Други могат да заемат цяла стая
с макети, изображения и други джунджурии. Възможно е да из­
ползвате четирите елемента на разказа като „глави“ във вашата
библия, но в множество маркови библии за тях изобщо не се
споменава пряко. Някои маркови библии включват заявление
за задачата, заявление за целта, кредо, песен или набор от прин­
ципи. В други има малко думи, но са изпълнени със снимки и
приличат на каталог от някоя изложба. Независимо каква фор­
ма и съдържание ще изберете, целта на марковата библия си
остава една и съща: тя трябва да бъде основният източник за
екипа на марката. Не се безпокойте, ако е твърде обемиста, за
да се използва за представяне пред външни хора или пред по-
старшите нива на управление. Не това е целта на марковата биб­
лия. Макар че тя ще се използва за информирането на тези лица,
нейната цел е да бъде главният източник за екипа и е предназна­
чена да осигури дълготрайния живот на марката.
Първата стъпка в творческия процес е да обмислите мар­
ката и да решите какво е необходимо, за да се разбере, да се
дефинира и да се комуникира марковото повествование. Задай­
те си въпроси като следните:
• Какви са формите на комуникиране, на които хората в мо­
ята организация ще реагират най-добре?
• Какви форми на комуникиране прилягат на стила и инди­
видуалността на моята марка?
• Какво ще помогне на мен и на екипа ми да навлезем най-
добре в разказа на марката?
• Ако екипът утре изчезне и след него остане само тази биб­
лия, какво би трябвало да съдържа тя, з,а да помогне на
следващия екип да поддържа разказа на марката?

141
 Ако нихцо друго не доведе до успех, задайте си класически­
те въпроси, които си задават журналистите всеки ден:
• Кой ще чете марковата библия?
• Защо ще ги интересува съдържанието й?
Какво трябва да съдържа, за да удовлетвори потребностите им?
• Къде ще се намира гя?
• Кога най-вероятно ще се обърнат към нея потребителите й?
• Как ще бъде използвана най-често?
Кутията
Повечето автори, включително и аз, се боят само от едно нещо:
от белия лист хар тия. Макар той да обещава безброй възможнос­
ти, в същото време не предлага нищо. Празните съдини са еднов­
ременно и освобождаващи, и ограничаващи. При установените мар-
ки повествованието им вече съществува, но се крие в сенките. Ва­
шата задача е да го дефинирате. Това обикновено е по-лесно, от­
колкото да се лансира нова марка и да се започне буквално от
белия лист. И в двата случая можете да започнете от примигва­
щия курсор на празния компютърен екран. Независимо дали ще
създадете повествование за установена марка, или ще дефинирате
повествованието на нова, кутията ще свали напрежението, което
евентуално ще изпитвате в началото - че тръгвате от нулата.
Кутията е концепция, която налага ограничения върху пейза­
жа на повествованието. Идеята е проста. На лист хартия нарису­
вайте една кутия. Всичко в нея е част от вашето марково повест­
вование. Всичко извън кутията - не е. Така например „красиво и
полезно“ е в кутията на Neutrogena, Всички козметични и фарма­
кологични продукти, които не слагат ударението върху естестве­
ната красота на тялото или които могат потенциално да нанесат
вреда (например запушващата порите козметика), са извън кутия­
та. Ако трябвала опишете повествователния пейзаж на Neutrogena,
вие ще бъдете ограничени от „красиво и полезно“ като критерий
вътре в кутията. Повествователната структура изисква да се по­
стави ударението върху това как здравето и красотата вървят ръка
за ръка - няма да става дума за „боя за лице“ и „кръвоспиращи
препарати“. За Neutrogena навярно няма да използвате историята
на Клеопатра като повествователен прототип. Образът, който сме

142
си изградили за Клеопатра, включва доста обилно използване на
ф им и изкуствена козметика (на някои илюстрации тя е показана
със златна маска на лицето). А мнението, че използването на та­
кава козметика уврежда кожата, е широко разпространено. Ето
защо Клеопатра най-вероятно ще остане извън кутията.
Като елиминирате онова, което не съществува в повествова­
нието на марката ви, вие дефинирате самото повествование. Огра­
ниченията са предизвикателства сами по себе си. Някои от най-
великите произведения на изкуството и на инженерните науки са
плод на наложените ограничения. Когато ни бъдат определени точ­
ни граници, нашият инстинкт ни диктува да ги преминем. Творби­
те на художника Пабло Пикасо, на архитекта франк Лойд Райт и
на кинематографиста Джордж Лукас са сред примерите за творци,
променили света, като са надхвърлили границите в своята сфера.
Един от най-важните фактори за възраждането на Apple
бе смелият начин, по който продуктът и рекламирането му пре­
минаха границите, ограничаващи компанията. Когато конку­
рентите играеха и печелеха играта на непрекъснато понижава­
не на цените, Apple отвърна с емоционално обръщение към
творческите ни стремежи. Компанията предефинира онова,
което означаваше персоналният компютър в живота ни - че
той може да се използва за игри и за миксиране на музика, за
редактиране на домашните видеозаписи, както и за създаване
на семеен фотоалбум. Apple дори отстоя тезата, че самите ком­
пютри могат да бъдат красиви. Че не е задължително те да са
сиви и скучни. Че могат да имат колорит.
Когато използвате кутията, мислете за много фактори, а не
само за един. Какви естетически елементи (цветна палитра, визу­
ален дизайн и прочее) са в кутията на вашето марково повество­
вание? Какви теми има в кутията? Какви прототипи играят важ-
на роля и в какви сюжетни структури? Отделяйте и не по-малко
време за дефиниране на онова, което остава извън кутията. Тази
простичка схема ще ви послужи като добър пътеводител.
Образи:.живото влияние на марката
Повествованието е най-завладяващо, когато публиката
може да проследи как неустоими герои преодоляват големи пре­
пятствия. Ние обичаме великите разкази на първо място и най-

143
 ■

вече заради хората, с които са населени те. Разказите, които не

успеят да ни представят образи, които да харесваме, обикнове­
но са провал.
Образите в марковото повествование съществуват в три,
но взаимно свързани измерения. Първото измерение е абстрак­
ц и я т а . То разглежда марката като образ в митично повество­
вание. Това обикновено става чрез представянето на марката
като прототип. Второто измерение е буквално. То разглежда
потребителя и образа (образите), който той играе в своето по­
вествование (повествования). И накрая третото измерение раз­
глежда марковите посредници и тяхното взаимоотношение с
потребителите и марката.
Разглеждането на марката в тези три измерения създава
система на проверки и балансиране. Когато мислите за потре­
бителя като за образ, това означава, че отговаряте на повество-
вателните потребности на вашите потребителски сегменти така,
че марката ви да може да играе смислена роля във всекиднев­
ните им изпълнения, и че вашите маркови посредници са под­
ходящи. Когато се фокусирате върху прототигшото измерение,
вие заявявате, че не се опитвате да бъдете „всьо и вся“ за всич­
ки потребители, а запазвате уникалната гледна точка и инди­
видуалността на марката. фокусирайки се върху посредници­
те, вие осигурявате повествователната връзка между марката
и свещените убеждения.

Марката като прототинен образ. „От подсъзнанието про­

изтичат определящи влияния, които независимо от традицията
осигуряват у всеки индивид сходност или дори еднаквост на изжи­
вяването, както и начина, по който то е представено във въобра­
жението.“1Прочутият психолог Карл Юнг твърди, че у всеки от
нас е „вграден“ прототип - някакъв вид маска, която мигновено
бива разпозната "от другите и която ръководи поведението и ин­
дивидуалността ни. Макар всеки индивид да носи маската по раз­
личен начин, Юнг смята, че сходността на чертите на носещите
една и съща маска е необичайна.
Днес теорията на Юнг има огромно влияние върху марке­
тинга. Маргарет Марк и Каръл С. Пиърсън в своята книга The

144
Hero and the Outlaw („Героят и престъпникът“) твърдят в духа
на юнговата традиция, че марките представляват прототипни
герои. Според Марк и Пиърсън марки като Harley-Davidson вед­
нага биват разпознати като „разбойнически“, тоест внушават
бунт или живот „на открито“; докато марки като Calvin Klein
могат да играят ролята‘на „любовници“, които съблазняват
другите и живеят заради славата на чувственото удоволствие.2
Марк и Пиърсън установяват 12 отделни прототипа, прило­
жими към потребителските марки. Макар и да няма предвид мар­
ките, Джоузеф Камбъл дефинира по-малко прототипове, фокуси­
райки вниманието си върху Героя, но и идентифицирайки Настав­
ника, Пазача на границите, фокусника и Сянката. Самият Юнг е
още по-неопределен, като отделя голяма част от вниманието си
на няколко прототипа, за които смята, че имат най-голямо психо-
аналнгично значение, и по-специално - Майката, Детето и Баща­
та. По този начин той оставя голяма територия за другите - да
определят прототипове с по-ограничен обхват.
Няма значение коя рамка ще изберете. Прототиповете са
удобно средство. Чрез идентифицирането на прототипа, свързан
с вашата марка, вие разкривате нишките към повествованието.
Така например MTV определя младежката култура повече от 20
години. Но телевизионният канал не постигна това лесно. MTV
се преобразява всяка година и всеки път каналът раздрусва и
шокира. Тъкмо по MTV попитаха президента Клинтън дали носи
боксерки или слипове. Един преглед на историята на MTV, на
естетическата му среда, програмирането и връзката му с публи­
ката бързо разкрива, че MTV въплъщава в себе си прототипния
образ на Бунтаря, Престъпника или Мошенника - вие изберете
етикета. Това е марковият еквивалент на самодоволния, рошав,
гимназист иконоборец, който седи на последния чин в класната
стая и подхвърля остроумни забележки или организира лудории.
Това е марка, която не цели да навреди, но винаги ще се закача.
Тя е сериозна по дадени въпроси („MTV Rocks the Vote“ - кам­
пания, окуражаваща регистрирането на гласоподавателите и
призоваваща да се гласува), докато е непочтително апатична за
други („MTV Movie Awards“ - филмови награди, които колкото
ценят, толкова и подиграват Холивуд). Възприемането на MTV

10. Легендарните марки

145
като прототип на Бунтаря, прави много лесно обсъждането на
марковото повествование. Разказите, включени в този образ на
бунтаря, се появяват без усилия и ако не е така, пак разполагате
с безкрайно много изходен материал, въз основа на който да из­
градите шаблона си. Можете например да препрочетете „Спаси­
телят в ръжта“, „Сепаративен мир“ или „Аутсайдерите“ - да спо­
менем само няколко заглавия.
Юнг разработва анализа си на прототиповете като инстру­
мент за разбиране поведенческите модели на своите пациенти.
Идентифицирането на прототипния модел може да помогне на
него и на пациента му да се обърнат към негативни аспекти на
характера или към поведенчески проблеми и да ги решат. Из­
ползваните от вас прототипове служат на подобна цел. Прото­
типът, представляван от една Легендарна марка, създава обра­
зен модел, който би трябвало да направлява марковото поведе­
ние. След като сте идентифицирали прототипа, следващата ви
задача е да го кодифицирате в библията на своята марка. Тряб­
ва да отговорите на въпроси, като следните:

• Какво мотивира този прототип?

• Какво примамва прототипа да влезе в конфронтация?
Какви конфликти бихте свързали с този прототип?
• Как взаимодейства той с други прототипове? Дали е по-
склонен да се „побратими“ с други бунтари, или е марка на
самотника, която не се свързва с прототипа на „средноста­
тистическия“ гражданин?
• В каква среда най-вероятно ще намерите този прототип
(например дали той ще обядва в магазин за деликатеси, в
ресторант за бързо хранене или в най-модното заведение,
посочено в пътеводителя Zagat)?

Можете да зададете множество други въпроси. Целта ви е

да дадете на марката образно описание. Няма нужда да влизате
в подробности, да давате на образа име и специфична негова
история, тъй като прототипът не е образ, а представлява общо­
приет тип образ. Ромео на Шекспир, Том Джоунс на Хенри
филдинг и Алви Сингър на Уди Алън (от филма „Ани Хол“) -
всички те са типажи на Любовника, но всеки е доста различен
като същински образ. Да изградите специфичен образ на мар­
ката, е задача, която ще предприемете в комуникационния про­
цес при проектирането на кампанията на марката. Досущ как­
то и при самите кампании, специфичните черти на марковия
образ могат да се променят много пъти във времето, но прото­
типът си остава един и същ.
Вашата маркова библия може да кодифицира прототипа
по много начини. Използвайте фотографии, за да покажете ти­
повете хора, които се вписват в чертите на прототипа. Подгот­
вете списък от четива и идентифицирайте в цитираните творби
образа, който представя марката в разказа. Прегледайте раз­
лични каталози и оградете с кръгче облеклата или стоките,
които прототипът би харесал. Всичко това ще ви помогне по-
късно да поставите марката в марковото повествование.
Ще разберете, че малко марки имат само по едно прото-
типно измерение. Много пъти дадена марка може да бъде един
или друг прототип. Понякога - и двата. Ромео е и Бунтар, и
Любовник. По същия начин Apple е Бунтар и Творец. Поста­
райте се да изследвате различните прототипове, които потре­
бителите биха могли да забележат във вашата марка, отделете
време да обмислите хибридните прототипни форми, които би
могла да приеме марката ви.

Потребителите като образи. Несъмнено най-важният об­

раз във вашето марково повествование е потребителят. Потре­
бителите населяват територията на вашето марково повество­
вание, но те също така включват марката ви като образ или
елемент в своето лично повествование или „жив филм“. Съще­
ствува симбиотично взаимоотношение, което изисква вашето
разбиране, тъй като това взаимоотношение ще бъде интеграл­
на част от маркетинговото ви планиране.
В своята книга Aspects o f the Novel („Аспекти на романа“)
Е. М. форстър определя разликата между биография и харак-
теризация. форстър твърди, че литературните творби, които
само описват действията на дадена личност, са по същество ис­
торически или биографични. По такъв начин книгата, която
проследява действията на кралица Виктория, е исторически
труд, защото тя не допуска читателя в главата на кралицата, за

147
да разбере мислите й. форстър твърди, че подобна творба е
коренно различна от онази, която разкрива какво е изпитвала
и мислила кралицата. Единствено чрез повествованието, казва
той, може да се разкрие подобна информация.3
Проблемът при повечето маркетингови планове е, че те ог­
раничават обсега си само до първото от твърденията на форстър.
Тези стратегии определят какво правят потребителите, но пренеб­
регват мислите или чувствата им. Например един маркетингов
план може да определи, че средностатистическият потребител на
марката е на възраст между 24 и 40 години, 60 на сто от потреби­
телите са жени, а средният годишен доход на семейството е 45 000
долара. Някои планове могат да съдържат по-големи подробнос­
ти и да добавят, че този „среден“ потребител обича да обновява
дома си, купува козметика на Marry Kay и гласува за демократи­
те. И макар тези факти и наблюдения да са интересни, те не раз­
криват какво мисли и чувства потребителят.
Потребителите трябва да бъдат важен елемент, включен в
марковата библия. Отделете време да скицирате потребител­
ски биографии, които ще позволят на екипа да влезе в главите
на основните ви потребители. За да създадете такива биогра­
фии, използвайте различни данни - за покупките, демографски
и психографски. Използвайте между другото и проучвателните
методологии, които очертахме в Глава 5, за да разберете по-
добре когнитивните и емоционалните аспекти на потребител­
ските образи. Биографиите, които ще съставите, трябва да раз­
криват повече от това какво правят потребителите. Те трябва
да помогнат на екипа да разбере защо потребителските образи
се държат по даден начин.
За разлика от описанието на прототипа, потребителските
биографии не бива да бъдат прекалено абстрактни. Всъщност
именно спецификата генерира най-добри резултати. Подреде­
те потребителите‘'rib групи съобразно общите лични повество­
вания и/или начина, по който марката участва в тяхното жиз-
неописание (повече за това - в Глава 8). Дайте на всеки образ
име, като се постараете да изберете такива имена, които гене­
рират веднага прототипни внушения. Подберете фотография за
образа, който ще влезе в своята роля. Дори да не сторите нищо
друго, даването на име и лице на образа често е най-силното

148
средство за представяне, което носи смисъл. И макар името и
лицето да не описват чувства или мисловни процеси, предубеж­
дението у всекиго от нас довършва портрета.
Но вие, разбира се, трябва да отидете още по-далеч с биог­
рафиите на потребителите. Отговорете по-специално на след­
ните въпроси:

• Един ден от живота... Как ще изглежда един типичен

ден за този потребителски образ? Проявете творчество
и опишете един цял ден, като започнете от мига, когато
сутринта иззвънява будилникът, до мига, когато потре­
бителят се прибере вечерта. Всъщност можете да напра­
вите още една крачка и да опишете за какво мечтае той.
Помогнете на екипа си да влезе в ролята на този образ
за един ден.
• Възприемане на марката. Ако помолите този потреби­
тел да опише марката като прототипен образ, как ще го
направи той? Ако сте дефинирали за марката си повече
от един прототип или ако тези прототипи се смесват,
можете да опишете кой от тях възприема потребителят.
• Представа за собственото аз. Как потребителят си пред­
ставя самия себе си? Изрежете снимки от списания или
използвайте други фотографски материали, за да напра­
вите портрет на потребителя - така, както той си пред­
ставя себе си. Това може да доведе до много смислени
прозрения, ако снимката, която сте избрали да представ­
лява образа, се различава значително от снимките, кои­
то самият образ би избрал. Така се проявяват аспираци­
ите или заблудите им! Можете да обсъдите и личните
повествования на потребителя. Кой сценарий ръководи
живота му? Може би вашият потребител се вижда като
образ от „Телевизионни новини“, когато е на работа, но
като образ от „Секс, лъжи и видео“ у дома? Най-важно-
то е как марката се вписва в тези повествования? Каква
роля играе тя?
• Марково поведение. Какви други марки са от значение за
този потребител? Покажете целия спектър на верността
му към марките, но не спирайте дотук. Обяснете защо

149
 тези марки печелят лоялността на потребителя. Какво в
тях предизвиква афинитета им? Това шаблони ли са? При­
ложими ли са някои от тези шаблони за вашата марка?

---- В добавка към описанията на повествованията можете да

използвате и стандартизирани скали, за да определите разликите
между вашите потребителски образи. На фигура 6.2 е показан
откъс от хипотетично проучване на потребителския образ. Забе­
лежете, че освен описателните данни този пример включва и ска­
ла, която показва и политическите умения и тежнения на образа.

фигура 6.2. Портрет на образа

Крие, възраст 28 години

Характеристики: • Либерален демократ, гласува­

ла за Бил Клинтън през 1992 и
Политически познания . • ооо 1996 г.
Изборна активност • . . оо - Презира републиканците, но
Гледане на телевизия . . . . 0 изпитва трудности да обясни защо
Социално съзнание . • • Dо - Смята, че правителството е
длъжно да осигури повече социал­
ни услуги, особено за бедните деца
• Запозната е с основните поли­
тически теми, но не в подробности
- Знае за последните скандали
- Отхвърля голяма част от оно­
ва, което смята, че е „партизан­
щина“
- Смята, че медиите експлоати­
рат и изопачават политическите
дела
• Смята, че политиката трябва
да се води на местно ниво
- „Прекалено голямо внимание
се отделя на столицата Вашинг­
тон“
- „Разликите се виждат в род­
ния ви град. Ако участвам в поли­
тиката, то ще е на местно ниво.“

150
 Крие, възраст 28 години
О б и ч а да слуш а... О б и ч а да гледа...
Потребителско поведение:
• Купува марки, които й се виж­
дат „младежки“ и й „прилягат“
• Покупките й зависят от стила
• Обича покупките й да намек­
ват за забавление, но да бъдат и
практични
• Обича да се поглези - напри­
мер да отиде за ден до балнеолож­
кия център или да се отдаде на за­
бавлението да пазарува

Крие, възраст 28 години Герои и отражения върху аза

Вътрешно аз
• Бори се срещу остаряването
и да не загуби афинитет към не­
щата, които са имали значение за
нея на младини
• Иска да бъде по-активна со-
циално и да намери своя кауза
• Възхищава се от жените, ко­
ито могат да бъдат самоуверени,
силни и секси
• Конфликти: стреми се към
От ляво на дясно:
по-прост живот, базиран на соци­ • Сара Джесика Паркър(и обра!ът, кой­
ални теми, ала обича и лекомис­ то тя играе в „Сексът и градът")
лието на потреблението (но усе­ • Аланис Морисет
• Джоди фостър
ща конфликта между двете)

151
 Марковите посредници като образи. Третият и последен
подход към образите е да изследвате своите маркови посредни­
ци. Те могат да включват вашите служители, основателя, зна­
менитостите, свързани с марката, дори измислени образи. Вся­
ка единица, която сте използвали за представяне на марката,
може да подлежи на изучаване на образа. Ако марката ви още
не е използвала марков посредник, представете си, че имате
неограничен бюджет, и изберете онези посредници, които смя­
тате, че ще бъдат най-подходящи.
Ако трябваше да съставите маркова библия за развлекател­
ната марка Warner Brothers, един от образите, който си заслужава
да му се направи портрет, е зайчето Бъгс. Бъгс е марков посред­
ник, който играе важна роля в марковото повествование на
Warner Brothers. Досущ както при потребителските биографии,
за които стана дума по-горе, биографията на Бъгс трябва да опи­
сва както какво прави, така и какво мисли и чувства. Какво го
прави толкова палаво? Биографията му трябва да описва и как
се вписва в марковото повествование на Warner Brothers. Тъй
като то е марков посредник, а марковите посредници придават
достоверност на свещените убеждения, които потребителите
свързват с марката, трябва да опишете тази взаимна връзка.
Едно подобно упражнение може да изглежда лесно, кога­
то става дума за прочута марка като Warner Brothers, но как ще
го направите за марки с по-малко очевидни посредници? Да
предположим, че вашата марка е съвсем нова и още нямате
марков посредник. Задайте си въпроса, ако трябваше да избе­
рете някоя знаменитост за свой говорител, коя ще бъде тя и
защо? Знаменитостите са чудесен начин да добавите образ към
марковото повествование, дори да не ги наемете. Като заявите,
че дадена знаменитост е подходящият посредник за вашата
марка и защо е така, вие помагате на екипа си (а и на потреби­
телите, ако изобщо решите да използвате тази знаменитост в
маркетинговите си комуникации) да се постигне общо разби­
ране за марковото повествование. Така например Priceline.com
се превърна от безлична в значима марка, след като направи
свой марков посредник Уилям Шатнър.
 Сюжетът: движещите се части на разказа
Хубавите разкази имат добре конструирани сюжети. Ма­
кар че за сюжета стана дума и в Глави 3 и 4, необходимо е да се
спрем отново на него. Едно от най-добрите обобщения за това
кой сюжет е „добър“ може да се намери в книгата на Дейвид
Хауард и Едуард Мейбли The Tools o f Screenwriting („Инстру­
менти за писането на киносценарии“).

1. Разказът е за някого, към когото изпитваме някакво съп-

ричастие. (Забележете, че тази първа точка подчертава
важността от разработка на силен образ.)
2. Този някой иска нещо много силно.
3. Това нещо е труднопостижимо, но все пак е възможно
да се постигне или получи.
4. Разказът търси максимално емоционално въздействие и
максимум участие на публиката в действието.
5. Разказът трябва да стигне до удовлетворителен край
(което не означава задължително хепиенд).4

Извличане от жанра и мита. Спомнете си идеята за кутия­

та. Кутията ограничава вашия обсег, като определя кое е част
от марковото повествование и кое не е. Когато обмисляте сю­
жета на повествованието на вашата марка, използвайте кутия­
та, за да ограничите обсега си. Полезно приложение на кутията
е да се мисли за жанра и мита, свързани с вашата марка.
Мъдрецът на разказа Робърт Маккий5 определя редица
жанрове, поджанрове и хибриди, които са отчасти представени
и свързани с някои Легендарни марки на фигура 6.3.
Във фигура 6.3 не се твърди, че Marlboro е марковото пред­
ставяне на „The Searchers“, или пък че Microsoft е марковата
репрезентация на „Wall Streeet“. По-скоро тук става дума за спе­
цифичен повествователен жанр, показва се как жанрът е при­
ложен в даден филм и как същият жанр влияе върху повество­
ванието на дадена Легендарна марка.

153
фигура 6.3. Жанрът и марковото повествование

Ж анр П ример за филм Пример за м арка

Екшън-трилър Aliens PlayStation

"(образите се изправят
срещу свръхестествени
или необичайни врагове
в битка на живот и на
смърт - съдбата на света
често виси на косъм)
Американска културна Fon-est Gump Coca-Cola
епопея
(един достоен човек
предприема дълго
пътешествие на фона
на променящата
се културна картина
на американския живот)

филм за приятелството Big Daddy Budweiser

(едно трайно приятелство
се установява чрез поредица
от комедийни случки - в края
и двамата герои са променени
завинаги)
Черен романс Eyes Wide Shut Calvin Klein
(романтичният хедонизъм
на една двойка бива
изкушен от табутата и
опасностите)
Образователен сюжет Jerry Maguire MasterCard
(главният герои променя
дълбоко своето гледище
за живота - отмегативно
към позитивно - и усвоява
вечните принципи)
Семеен филм Father o f the Bride Kodak
(семейството се изправя
пред променящо живота му
събитие - често придружено
от комедийни преживявания, -
което в крайна сметка го сплотява)

154
Силно приключение Raiders of the Jeep
(експлозивен екшън, Lost Ark
грубовати герои и
екзотични места)
Сюжет на съзряването Almost Famous MTV
(история на израстването,
в която главният герой
съзря ва)
Романтична комедия When Hairy Met Pottery Bam
в големия град Sally
(хората намират интимност
и се влюбват на фона на
лудостта на големия град)
Съвременен епос Tucker Apple
(Давид срещу Голиат;
индивидът срещу държавата
или големите пари)
Мюзикъл Grease Gap
(комедия или драма,
представени чрез
пеене и/или танци)
Наказателен сюжет Wall Street Microsoft
(главният герой постига
успех, но бива наказан)
Спортно предизвикателство Ali; Chariots o f Fire Nike
(спортист се изправя пред
най-голямото си физическо
предизвикателство, но открива,
че истинският тест е
психологически и зависи от него)
Уестърн The Searchers Marlboro
(каубои на воля, стоически
понасящи скрити опасности)

Тъй както прототипите са полезен начин да се определи

образът на вашата марка, и жанрът предоставя полезни сред­
ства за съставяне сюжета на вашето марково повествование.
Когато изберете подходящ жанр, вие определяте параметрите
на кутията. Например ако определите, че вашето повествова-

155
ние съвпада с жанра на „черния филм“, ще трябва да разбирате
много добре какво пасва и какво не пасва на сюжета. Загадката
и напрежението ще бъдат много важни, докато ексцентрични­
те музикални парчета навярно няма да бъдат на място. Сюже-
тите-на т.нар. „черени филми“ обикновено се въртят около об­
рази с донякъде тъмен произход; понякога ги наричат „антиге-
рои.“ Антигероят от черния филм често не иска да приеме пре­
дизвикателството, представено от повествованието. (Припом­
нете си всички стари детективски филми, показващи капнал от
умора частен детектив, който отказва дадена поръчка само за
да бъде въвлечен косвено в убийство.) Сюжетите са пълни със
сума уловки, обикновено свързани със сексуални любовни ин­
тереси - съвременните сирени често причиняват страстни ув­
лечения, които водят до смърт. Ако марковото повествование
е свързано с жанра на черния филм, сюжетът ви трябва да се
съобрази с изискванията на жанра.
Марковата ви библия трябва да дефинира и подходящия
жанр или поджанр на вашата марка. Визуалната образност може
да бъде безценна. Изберете снимки от филми, телевизионни
програми или други сценични изкуства, за да осигурите визуал­
ни нишки към жанра. Съставете повествователно описание на
жанра и как той се съотнася към марката. Представете приме­
ри за истории, подходящи за жанра, който сте избрали.
Може би най-ценната жанрова асоциация е митът. В Гла­
ва 3 изследвахме близката връзка между Легендарните марки
и класическите митове. Точно в тази фаза на творчеството
митът трябва да бъде ключовата фокусна точка. Избършете
праха от картата си за библиотеката и изследвайте вечните твор­
би на литературата или митологията. Ако сте мениджър на коз­
метична марка, бихте могли да опитате с легендата на Понсе
де Леон и търсенето на извора на вечната младост*. Можете да
сметнете, че този мит дава вдъхновяваща основа за вашето мар­
ково повествование. Може би ще приложите митологията в жан­
ра на образователния сюжет. Вашият марков прототип е Тво­
рецът, който преди е мислел, че алхимията е средството за пос­
тигане на красотата, но е узнал, че истинската красота се пос­

* При нас - на „живата вода“. - Бел. прев.

156
тига чрез използването на естествени съставки, които могат да
се намерят в различни кътчета от света. Вашата марка разказ­
ва историята на търсенето на извора на младостта, който е са­
мата природа. Всъщност тъкмо това е повествованието на The
Body Shoppe.
ч
Обмислете триактовата структура. Вече разгледахме в
Глава 3 концепцията на Аристотел за триактовата структура.
Припомнете си, че всички разкази съдържат ситуация (акт
първи), усложняване (акт втори) и разрешение/развръзка (акт
трети). Триактовата структура би трябвало да е позната на
всеки, който е работил в рекламната индустрия. От десетиле­
тия насам рекламата разчита на доказаната триактова фор­
мула като следната:

1. Ситуация: потребителят има неотложна нужда.

2. Усложнение: потребителят избира марка X за удовлетво­
ряване на тази нужда.
3. Развръзка: Марка X решава проблема и потребителят е
доволен.

Независимо дали рекламата е изкусно изпълнена с първо­

класни творчески ефекти, или е изработена „през пръсти“, кол­
кото да мине по някоя кабеларка, тази формула продължава да
действа в електронните медии. Това е аристотелевата триакто­
ва структура, сведена до трийсет секунди.
Един от начините да стигнете до сърцевината на марково­
то повествование е да мислите в три действия. Направете пор­
трет на потребителя преди взаимодействието му с марката.
Какъв е животът му? Какво прави? Къде живее? Това е първо­
то действие.
След това определете усложненията, които са причината
потребителят да взаимодейства с вашата марка. Не е задължи­
телно усложненията да носят негативна окраска. Не приемай­
те, че взаимодействието е причинено от нещо ужасно, което
притиска потребителя. Случаят може и да е такъв, но е възмож-
но други фактори да инициират взаимодействието - като жела­
нието му да изпита удоволствие, необходимостта да се свърже

157
с другите или възможността да допринесе с нещо за общност­
та. Всеки от тези фактори обикновено води до положителни
асоциации, но може да създаде усложнение от типа „както ста­
ва винаги в живота“, което да причини взаимодействието.
Този преход е известен като иницииращата случка, или
точката, от която няма връщане назад. Тя е мостът между
първото и второто действие и изпраща основния ви образ на
пътешествие. Да се разбере това, означава да се разбере как
потребителят се свързва с вашата марка, кое го мотивира да я
предпочете, както и кога решава да използва марката.
Тъй както трябва да знаете коя е иницииращата случка за
вашето повествование, така трябва да сте наясно и с кулмина­
цията, мостът между второ и трето действие, при което кон­
фликтът се изостря докрай. Какво е решението на драматич­
ния въпрос и какво е последвалото променено състояние на
потребителя? Да се разбере това, означава да се разбере какво
поддържа връзката на марката с потребителя във времето.
Триактовата структура трябва също така да идентифици­
ра тактовете или промените в състоянието на образа. Спомне­
те си от Глава 3, че тактът е преминаването на субекта от едно
състояние към друго. Множеството тактове образуват разказ.
Робърт Маккий сравнява тази концепция с аналогията на про­
пастта. Той смята, че „разказът се ражда там, където се сре­
щат сферите на субективното и обективното“.h
За Маккий великите разкази грабват вниманието ни, защото
участниците в тях са изправени пред много възможности за избор,
което увеличава личния им риск. Казано с други думи, залогът се
повишава с всяко действие на участниците. При всеки избор участ­
ниците знаят само за него (обективното). Те трябва да вземат ре­
шение и последствията са неизвестни (субективното). Тази мис-
ловна пропаст ни интригува и задържа внимание то ни.
Когато създавате своето марково повествование, обърнете
внимание на пропастите. Каква във всеки момент от вашия раз­
каз е пропастта между обективния свят и субективната реалност,
пред която е изправен потребителят? Ако сте мениджър на Ле­
гендарна автомобилна марка, може би трябва да мислите за това
как подхождат потребителите към возилото си. Пропастта може
да бъде между безопасността (обективния свят) и риска от

158
сблъскване (субективната реалност). Тази пропаст може да пов­
лияе върху предпочитанията на потребителя и това я прави част
от повествованието. От друга страна, пропастта може да бъде меж­
ду пешеходната реалност (обективния свят) и възможността да се
изживява удоволствието от скоростта и умелото шофиране (су­
бективната реалност). Това вече е съвсем друго повествование.
Можете да решите да дефинирате триактовата структура
буквално или метафорично. Понякога абстрактното мислене
води до по-трайно марково повествование. Не забравяйте, че
не пишете реклами. Вие пишете базовия разказ, който е в осно­
вата на вашата марка. Той трябва да бъде опростен. Предста­
вете си участник или участници в него. Определете какво при­
чинява драматичния за тях въпрос. Накарайте участниците да
се потрудят да отговорят на въпроса, след което засилете кон­
фликта. Намерете развръзката и определете как са се проме­
нили участниците в резултат на това. Направете го в пет точки
или на петдесет страници. Изборът е ваш.

Извличане от пътешествието на героя. Съвременните раз­

казвачи са много задължени на Джоузеф Камбъл. Той обръща
внимание на факта, че всички велики митове на света имат
една обща тема - приключенията на героя. Камбъл отбелязва,
че този универсален „мономит“ следва аристотелевата триак-
това структура, която определя като „разделяне - иницииране
- завръщане“. Но Камбъл не спира дотук. Във всяко от тези
действия той определя общ набор от събития или случки, кои­
то се повтарят отново и отново в безброй културни традиции.
Пътешествието на прототипа, или мономитът, както го на­
рича Камбъл, обикновено включва неизвестен герой, който е при­
зован към приключение. Отначало той отхвърля този зов, но ня­
каква сила го катапултира в приключението с много висок залог.
По време на това приключение той е изправен пред смъртта. В
някои случаи наистина умира. Но в повечето образът се изплъзва
от лапите на смъртта, придобил някаква тайна или специален дар
(Камбъл го нарича „еликсир“). Героят се завръща у дома с тайна­
та/дара в ръце и оставя своя знак в културата.
Най-важният аспект от пътуването на героя е спускането
- той се изправя пред своята тленност. Дори в разказите, къде­

159
то изобщо няма заплаха от физическа смърт, героят обикнове­
но е изправен пред фигуративна гибел - това може да бъде про­
валена кариера, творчество, семейство и т.н. Досуш като про­
чутата история на Орфей в подземния свят това пътешествие
през личния ад и завръщането от пътуването с нова гледна точка
към живота придават на разказа сила.
Легендарните марки обикновено са свързани с пътешест­
вието на героя; най-често като символ на триумфа над смъртта.
Емблемата на Nike е смислен символ, защото олицетворява
решимостта да приемем предизвикателството към самите себе
си. Продуктите на Nike представляват тайната/дарът, който ге­
роят получава. Същото може да се каже за Apple Macintosh,
кафето Starbucks и бръмбара на Volkswagen (Volkswagen Beetle).
Докато създавате сюжета на марковото повествование,
мислете за продуктите на марката като за тайна или дар от
приключение с много висок залог. Какъв е конфликтът „на жи­
вот и смърт“? Какво означават вашите продукти за героя на
това пътешествие? Проследяването на този маршрут често по­
мага да се състави марковото повествование.

Върнете се отново към свещените убеждения и познати

маркови посредници. В Глава 2 говорихме за митологичния
цикъл на марката и за връзката между светогледа на свещени­
те убеждения и марковия посредник. Показахме, че повество­
ванието е свързващият посредник, който събира тези единици
в едно цяло. Когато създавате марковото повествование, един
много силен ресурс е да бъдат извадени наяве свещените убеж­
дения и марковите посредници, свързани с вашата марка.
И до ден-днешен Hewlett-Packard дължи голяма част от мар­
ковото си повествование на мъжете, чиито имена носи, и на тех­
ния легендарен гараж. Марковото повествование на General
Electric продължава да има някаква връзка с Томас Едисон и с
мъжа, който я възроди - Джак Уелч. И в двата случая историите
на марковите посредници (основатели и мениджъри) представ­
ляват поне едно от марковите повествования.
Ако някой от марковите ви посредници е човек, не прие­
майте, че марковото повествование е просто неговата биогра­
фия или публичната му персона. Търсете под повърхността. На

160
кой митичен герой прилича тази личност? Дали е Прометей,
умело предал тайните на боговете на смъртните хора, или е
Соломон, който управлявал народа си със своите мъдри и
сдържани преценки?
Изследвайте системата от убеждения, обграждащи марка­
та ви. Сюжетът на повествованието се фокусира върху драма­
тичен въпрос. Този въпрос често има философски корени. Ще
говорим повече за това, когато дискутираме въпроса за тема­
та; свещените убеждения, свързани с вашата марка, могат да
посочат този драматичен въпрос. А това може да бъде добра
отправна точка за вашата маркова библия.

Разгледайте повече от едно повествования. Множество

марки имат всъщност повече от едно повествования. В много
случаи, но не и винаги, множеството повествования са свърза­
ни със свръхмита. В ранните етапи на разработването на ва­
шата маркова библия ще се появят малко повествователни
линии. Изследвайте всичките или ги подредете по важност,
тъй че да можете да отделите нужното внимание на най-под­
ходящите.
Ако наистина съществуват няколко повествования и те са
ясно различими, възможно е темата да играе доминираща роля
в основното марково повествование. Когато това стане, вашето
повествование е далеч по-абстрактно и свързано с философски
или феноменологични въпроси. Това е както благодат, така и
проклятие. Благодат е, защото ви дава възможно най-голямата
свобода да изследвате и развивате марковото повествование.
Възможностите са безгранични, стига да се вмествате в грани­
ците на архиважния въпрос. Но прекалено голямата свобода може
да бъде и проклятие. Тъй като пейзажът ви ще прилича повече
на Австралия, отколкото на Хаваите, ще ви бъде трудно да об­
хванете територията му. Вашето марково повествование ще е
по-податливо на ерозия, на несъответствие и недиференцирана
вездесъщност. И когато успеете да съзрете тези проблеми, те
може вече да са стигнали до кризисна точка, докато марката с
по-ограничено повествование обикновено ще забележи подобни
проблеми, преди те да са излезли извън контрол:

11. Легендарните марки

 Темата: основание за марката
Темата е въпросът „защо“ за вашата марка. Тя й придава
смисъл. Би могло да се твърди, че само Легендарните марки
предлагат тема. На всички останали марки им липсва това чув-
отво за смисъл, те разчитат на други качества, за да се дифе­
ренцират (например - качеството, надеждността, цената). Ле­
гендарните марки внушават смисъл, а смисълът ръководи по­
вествованието. Историите, които разказват Легендарните мар­
ки (малки и големи), служат да се постави ударението върху
темата на марката.

Водеща тема. Коя е водещата тема на вашата марка? От­

говорът на този въпрос най-вероятно ще бъде изявление, което
определя уникалността на марката. Можете да я наречете про-
грамно изявление, наклон на елеватора, основен доклад или
точка на диференциация. Изразете темата сбито и запомнящо
се. Робърт Маккий я нарича „контролираща (управляваща)
идея“. Той казва: „Управляващата идея може да бъде изразена
и в едно изречение, което да описва как и защо животът
претърпява промяна от едно състояние на съществувание в на­
чалото до друго състояние - в края.“7
Маккий определя управляващата идея като Стойност плюс
Причина. Стойността изразява онова, което се променя. Така
например в „Ромео и Жулиета“ любовта, която изпълва живо­
та със смисъл, води до смърт - любовта убива. Промяната в
стойността е от живот към смърт. Причината изразява онова,
което е довело до промяната в стойността. В „Ромео и Жулие­
та“ причина са предразсъдъците и омразата, кореняща се в
многодетно съперничество между родовете. Това е пълноцен­
на управляваща идея: изпълващата живота със смисъл любов
води до смърт,^когато позволим действията ни да се ръководят
от предубежденията и омразата.
Водещата тема на MasterCard е толкова силна, че компа­
нията я заявява пряко в рекламите си: „В живота има неща,
които не се купуват с пари. За всичко останало има MasterCard.“
Ако трябва да изразим това като управляваща идея, бихме ка­
зали: „Животът е смислен (Стойността), защото MasterCard ни

162
дава възможността да се съсредоточим върху най-важното (При­
чината).“ Промяната в стойността е от нулата до задоволство­
то. Онези, които се фокусират само върху парите, са обречени
животът им да бъде изпразнен от съдържание. MasterCard пра­
ви промяната от празнота до удовлетворение, тъй като ни дава
възможността да се съсредоточим върху „безценните“ мигове,
обогатяващи живота ни по начин, който не може да се постиг­
не с пари.
Възможно е да ви потрябва известно време да определите
темата на марката си. Може би ще трябва да си изясните други
подробности, като например образите и сюжета, преди воде­
щата тема да започне да изплува на повърхността. Често е по-
лесно да се определи водещата или управляващата идея, чак
когато бъде изяснена по-голямата част от повествованието.
След като веднъж артикулирате водещата тема, припомняйте
си я често. Вкарайте я в компютъра си. Ламинирайте я и я носете
в портфейла си. Напишете я на стената в заседателната зала на
екипа си. Така това изявление ще ви служи като лакмусова
проба за бъдещите маркетингови усилия.

Съпътстващи теми. Възможно е една тема да не бъде до-

статъчна за вашата марка. Големите разкази обикновено съдържат
по няколко. В добавка към водещата си тема „Ромео и Жулиета“
тематично обрисува и силата на истинската любов. Водещата тема
на MasterCard доминира в марковото рекламиране, но тя комуни­
кира и една по-неуловима съпътстваща тема - парите властват
над живота ни (Стойност), когато не ги управляваме добре (При­
чина). MasterCard е марка, която отеква най-силно в средния аме­
риканец. Мнозина от основните й потребители не живеят живота
на висши мениджъри, свързани с American Express, нито пък сля­
по допускат глезотиите, които би допуснал потребителят на Visa.
Потребителите на MasterCard управляват парите си добре и це­
лят кредитните проблеми да не отклоняват вниманието им от
смислените неща в живота. Една реклама на MasterCard бе насо­
чена към студентите в колежи. Тя не ги насърчаваше да се сдоби­
ят с карта и да си купят всички онези хубави неща, които желаят,
а по-скоро възхваляваше свободата, придобита от добрата работа
и от това да можеш да се издържаш сам. Рекламата бе свързана с

163
промоционна програма, която възнаграждаваше 12 доказали се
студенти със стажуване в музикалната индустрия. Тук съпътства­
щата тема надделя над основната.
Естетиката: разказване чрез сетивата
Често повествованието на Легендарните марки най-силно
достига до потребителя чрез сензорните нишки. Повествова­
нието комуникира с публиката си по начин, който може да бъде
далеч по-интимен и чувствен, отколкото който и да е филм,
пиеса или книга.
Starbucks е Легендарна марка, която разказва историята
си чрез въздействие върху сетивата. Всеки кафе-магазин на
Starbucks притежава отличим облик, който далеч не се олицет­
ворява само от поставянето на познатото лого. Човек обикно­
вено влиза в Starbucks и веднага усеща, че е в Starbucks, а не в
някакво друго кафене. Разказът се предава чрез визуалния ди­
зайн - онова, което виждаме: естествени материали, цветни
грънчарски изделия, еклектичен, познат в целия свят стил.
Starbucks обаче не спира дотук. Мигновено е атакувано и
възприятието ни за мирис. Когато ги попитат за изживяването
им в Starbucks, малцина потребители ще забравят да споменат
за аромата на прясно смляно кафе, което горещата вода превръ­
ща в дъхаво еспресо.
Starbucks атакува и слуха. Във всяко кафене можете да
чуете свистящия звук на машините за еспресо, но в колко от
тях можете да чуете еклектично подбраните мелодии, които
звучат в Starbucks. Тези музикални селекции са тясно свърза­
ни с марковото повествование и са толкова популярни, че ком­
панията създаде собствена поредица от маркови компактдис­
кове.
Starbucks активира и чувството за допир. Мебелите са еле­
гантни и удобни - меки кадифени дивани, солидни дървени ба­
рове с богата украса и пълна гама от свързани с кафето стоки.
Като всеки добър търговец на дадена стока Starbucks ви дава
много възможности да докоснете марката.
И накрая, разбира се, Starbucks въздейства върху вкусови­
те сензори. Можете да опитате марката и когато го направите,
да се докоснете до далечна Суматра, да влезете в джунглите на
Нова Гвинея или да се насладите на тропиците в Колумбия. И
през цялото време вие ще усещате и френските традиции на
изпичане на кафето, финото сиатълско смесване при варенето
и детския спомен за утехата от чаша топло мляко.
Марковото повествование често се предава чрез традици­
онните инструменти на рекламата и промоцията. Стилът, об­
разността, звуковите нюанси и майсторското използване на
словото се съчетават, за да създадат повествователните асоци­
ации. Ефективното използване на тези сечива обяснява защо
те изискват най-голямата част от обичайния рекламен бюджет.
Легендарните марки обаче трябва да надхвърлят конвенцио­
налните аудио-визуални средства, като се свържат с потреби­
телите си и им разкажат своите истории.

Създайте библиотека на изображенията. Може би най-

лесната и най-забавната част при съставянето на марковата биб­
лия е процесът на създаване на библиотека от изображения.
Когато правите това, вашата цел е да съберете колкото е възмож­
но повече фотографии, илюстрации, визуални проекти, които ко­
муникират някакво измерение на марката. Един добър фотоал­
бум, съдържащ визуалните идеи за повествователните атрибути
на марката, ще обучи всеки нов член на екипа ви по-бързо, от­
колкото и най-доброто творческо резюме.
Поровете се из каталозите, режете изображения от списа­
нията, за да изградите образността на повествованието на своята
марка. С разрастването на Интернет и изобилния достъп до
софтуерни инструменти вече е много лесно да се намерят, нат­
рупат и представят изображения, които са подходящи за ваше­
то марково повествование. Можете да търсите тези изображе­
ния чрез предварително подготвени идеи. Понякога можете да
попаднете на откъс от марковото повествование просто като
разлиствате случайно някаква банка от изображения. За много
хора изображенията притежават магична сила. Понякога е не­
обходимо визуално изображение, за да се даде тласък на текс­
товото повествование. Може да не знаете какво означават всич­
ките изображения, но те някак си комуникират марката. И з­
ползвайте това визуално стимулиране, за да създадете повест­
вование чрез изследване на някакви визуални сюжети (напри­
мер снимки на хора, които тичат волно по плажа, или на жена,
която плаче на пейка в парка), на биографиите на образите или
на тематични елементи.

Създайте саундтрак на марката. Това отначало може да

ви се стори странно, но един добър саунтрак често може да сти­
мулира мисленето ви. Щом Starbucks има марков саундтрак,
защо да го няма и вашата марка? Възможно е и да не успеете
да го продадете на потребителите по начина, по който го прави
Starbucks, но можете да го използвате, за да мотивирате своя
марков екип или да намерите отново база в сетивното повест­
вование на марката.

Изградете „щабна стая“. Всеки, който е посещавал напос­

ледък някоя рекламна агенция, навярно е имал възможността
да попадне на „щабната стая“ на клиента. Тези стаи излязоха
на мода от известно време насам и за това си има достатъчно
основания. Те създават пространство за маркетинговия екип
да разработва своите идеи в една необременена среда. Освен
това са чудесно място за срещи на екипа, защото в тях ще витае
духът на марката.
Още когато започвате процеса на създаване на маркова
библия, една от първите ви задачи може да се окаже установя­
ването на щабна стая. Размерът й няма значение. Всъщност тя
може да бъде един ъгъл от офиса ви или едно работно място,
отделено с прегради. Онова, което е важно, е да определите
пространство, изключително за марковото повествование. Всич­
ко, което ви попадне, свързано с повествованието, трябва да
заеме място д .щабната стая.
Някои щабни стаи са много добре подредени, други прили­
чат на помещение от студентско общежитие. В тях има без­
брой изображения, цитати, изрезки и триизмерни предмети
(макети). Единственото нещо, което има значение при щабни­
те стаи, е да създават атмосфера, която да помага на марковия
екип да се ориентира в повествованието.
 Други сетивни занимания. Създаването на библиотека от
изображения, на саундтрак и определянето на шабна стая са
сред най-полезните дейности за изследване естетичните еле­
менти на марковото повествование, но има и други. Можете да
изследвате вкусовите предпочитания, като подредите дегуста-
ционен щанд или Организирате „час на безплатната напитка“
(макар че трябва да сте наясно, че подобно начинание ще има
намаляваща възвръщаемост). В тематичния парк Epcot в Walt
Disney World Coca-Cola има изложбен щанд, където гостите на
парка могат да опитат продукти на компанията от цял свят.
Дали това ще е плодовият ананасов аромат, предпочитан в
Китай, или горчивите, раздразващи небцето напитки, популяр­
ни в Италия, посетителите могат буквално да опитат различ­
ните превъплъщения на марката Coca-Cola.
Можете да решите да изследвате естетиката при допира.
Дали повествованието на марката ви изисква по-груби мате­
рии като велур и вълна или по-изтънчената уравновесеност на
коприната и сатена? И най-накрая, можете да изследвате и аро­
мата на марката. След като изслушате задължителните насмеш­
ки в екипа си, можете да проверите дали марката ви излъчва
горския аромат на канела или кария или парфюмираните есен­
ции на ванилия и мускус. Всичките тези занимания не целят
просто да сплотят екипа; те запалват въображението и призе­
мяват повествованието.
Други съставки на марковата библия
Трябва да използвате предположения за всяко от четирите
измерения на материала за създаването на марковата си биб­
лия. Идеята е не просто да се създава някаква представа, а да се
постигне осезаем материал, който може да бъде използван от
марковия екип за генериране на истински маркетингови
продължения. Как ще изберете да запишете и запомните ре­
зултатите от всяко от тези упражнения, зависи от самите вас.
Можете да включите и някои други елементи, които ще
подобрят действеното използване на вашата библия.
I
Специален речник. С разгръщане на повествованието то ще
определи свои собствени термини, жаргон, диалект. Някои по­

167
вествования си създават обширна и сложна терминология. Да
вземем за пример телевизионния и филмов франчайз „Star Trek“
(„Звездни войни“). Можете да изпълните няколко тома само с
уникалните думи и фрази, които той създаде. Заклетите фенове
дори стигнаха дотам да учат измислени езици, свързани с пове­
ствованието.
Марковата ви библия трябва да включва специален речник,
за да можете да дефинирате отличителните думи, фрази и друг
жаргон, който произлиза от вашето марково повествование.

Анотирана история на повествованието. Макар че основ-

ното повествование на марката ви трябва да бъде запазено за
дълъг период от време (Coca-Cola на практика разказва днес
същото повествование, както и преди близо сто години), вариа­
циите в повествователната тема ще се променят с времето, с
вкусовете на потребителите и със стратегическите инициативи
на вашата компания. Малко компании поддържат активен ар­
хив на тези различни отрочета на повествованието. А когато го
правят, това обикновено е дело на архивар, който няма абсолют-
но никаква връзка с марковия екип.
Помислете си за това. Старшите маркови мениджъри уп­
равляват една и съща марка средно по-малко от десет години.
А някои Легендарни марки като Coca-Cola, Kodak и GE същес­
твуват десетилетия наред. По време на своето съществуване те
са надживели сума старши ръководители, преминали са през
безброй критики на агенциите и неведнъж са били лансирани
отново с изцяло обновено позициране. Ако не съществува жив
архив, какво ще поддържа приемствеността на марковото по­
вествование по време на всяка промяна?
Библията на телевизионния сериал хроникира всяка промя­
на в развитието на програмата. Когато авторите търсят някакъв
нов завой илй'промяна, те често се обръщат за вдъхновение към
библията. Там те могат да намерят някоя неизследвана промяна в
сюжета, която е започнала преди време, но е останала неразвита.
Не би ли трябвало и вие да правите същото със своята марка?
Най-малкото дръжте на едно място архив на всички рекламни
кампании на марката и всички значителни усилия, свързани с нея.
 РАЗРАБОТВАНЕ И СПОДЕЛЯНЕ
НА ВАШАТА МАРКОВА БИБЛИЯ

Подходът „отдолу нагоре“ срещу „отгоре надолу“

Има два основни начина за създаване на вашата маркова
библия. Можете да започнете отгоре надолу - по-стратегичес-
ки и йерархичен подход, или да изграждате отдолу нагоре, кое­
то пък е по-органично. Изборът зависи от стила и вашите и на
екипа ви възможности.
Подходът отгоре надолу е привлекателен за мнозина, за­
щото звучи много секси, когато го обяснявате на шефа си или
на клиента. Когато изграждате библията отгоре надолу, обик­
новено започвате с дефиниране на водещата тема, след това
избирате успоредни прототипове и жанрове. Като използвате
тази концепция на марковото повествование, вие си проправя­
те пътя надолу до оформянето на 12 етапа от триактовата струк­
тура и изграждате естетическите елементи.
Подходът отгоре надолу е жизнен, но труднопостижим. Ко­
гато сработи, той е в състояние да доведе до марково повествова­
ние, което е логически последователно на всяко ниво. Затова той
е толкова привлекателен. Аналитичният процес, който се използ­
ва за определяне на крайните резултати, се вписва много добре в
конвенционалния процес на създаване на стратегия, а по този на­
чин се улеснява работата на мениджъра. Ако създавате в посока
отгоре надолу, можете да осъществите бързо обратна връзка с
шефовете или клиентите си и да ги държите в течение на напредъка
си, без да предизвиквате прекалено много повдигнати в недоуме­
ние вежди или да причинявате общо безпокойство.
За съжаление подходът отгоре надолу е труден. Той изиск­
ва да дефинирате предварително много елементи, които не се
разкриват, докато не извършите анализ на по-ниски нива. На
много разказвачи им е трудно да напишат разказ, като започ­
нат с водещата тема. За тях темата е ефимерна, означава едно
нещо в първия ден и съвсем друго - в ден 22. Те оставят темата
да се определи сам^ чрез завършения продукт.
Ако изпитвате затруднения да мислйте по този начин,
напълно приемливо е да започнете отдолу и да вървите нагоре.

169
Когато прилагате този подход, вие започвате като изследова­
тел. Започвате с естетическите занимания, създавате щабна
стая, подбирате библиотека с изображения или правите порт­
рет на отделните образи. В резултат на тези дейности започват
да_се появяват определени тенденции, които стават гръбнак на
повествованията на по-ниско ниво, в известен смисъл - сцени
от пътешествието на героя. С времето те се натрупват и вие сте
в състояние да определите водещата тема и прототипния мит,
който ръководи вашето повествование.
Подходът отдолу нагоре действа добре, но и той си има недос­
татъци. Преди всичко процесът може да бъде дълъг. Тъй като не
знаете накъде сте се запътили, може да поемете по измамни пъте­
ки. Това може да струва безценно време. Второ, този подход неви-
наги удовлетворява висшето ръководство. Независимо дали мар­
кетинговият екип е от някоя външна агенция, или е вътрешен,
можете да срещнете известна съпротива, когато кажете на клиен­
та си, че още нямате изградена стратегия, но вече сте направили
страхотна щабна стая. И накрая, някои хора се „изгубват“ в този
подход. Негово ограничение може да се окаже липсата на струк­
тура. Мислите си, че сте се насочили в правилната посока, само за
да разберете, че не сте пристигнали никъде. Подходът отдолу на­
горе изисква самодисциплина, дори и само и единствено поради
това, че той дава воля на творческото начало у практикуващия го.
Превръщане на марковите библии
в официална корноративна стратегия
Най-накрая вашата маркова библия трябва да служи на
някаква цел. Това не е упражнение за самоизследване, нито е
предназначено да стане ритуал за сплотяване на екипа ви. Този
документ или делово представяне трябва да получат полезна
дълготрайност - да се превърнат в жива стратегия.
Веднъж наблюдавах в Disney как един шеф на маркетинго­
ва фирма от 100-те най-силни компании на списание „форчън“
представя своето предложение пред група творчески ръководи­
тели на Disney. Той направи нещо наистина блестящо. Извади
една голяма книга с приказки. Всяка страница от книгата съ­
държаше следващия елемент на предложението му, но написа­
но в разказна форма, илюстрирана в стила на детска приказка.

170
Той говореше на езика на Disney и продаде предложението си
още през първия ден. Той успя да преведе корпоративната мар­
кетингова стратегия на език и форма, които хората от Disney
разбираха и почитаха.
Освен ако не работите в Disney, твърде вероятно е хората,
върху които трябва да повлияете, да не говорят на езика на при­
казките. Ж аргонът на разказа ще ви помогне - на вас и на еки­
па ви - да управлявате марката, но той няма винаги да ви пома­
га да се справяте със своите началници и с външните клиенти.
Марковата библия не е документът, който да представите на
заседанията на управителния съвет или на финансовите съве­
щания. Тя обаче е изходният материал, който ще улесни ваша­
та подготовка за тези съвещания.

ПРИЛОЖЕНИЕ:
Процес на разработ ка
на илюст рат ивна м аркова библия

В идеалния случай тази глава трябва да завърши с конкрет­

но проучване на проект за създаването на същинската библия на
дадена марка. За съжаление това упражнение е заплашено от
два капана. Първо, марковите библии са равностойни на страте­
гически планове и поради това повечето организации не биха
поискали да ги споделят с конкурентите си. И второ, всеки про­
ект е уникален, със свой собствен набор от теми и възможности.
Поради тези примери реших да илюстрирам процеса с измисле­
на компания и хипотетична задача. Избраният формат ми поз­
волява да избегна неволно разкриване на поверителна информа­
ция и предотвратява евентуални предубеждения, които бихте си
създали спрямо маркетинговата стратегия на дадена компания.
А така ще имаме възможност да изследваме по-широк кръг дей­
ности в процеса на разработка на марковата библия.
Хипотетичната задача ще бъде изпълнявана от членове на
моя екип в Cabana Group - моята маркетингова агенция. Ма­
кар задачата да е измислена, хората и приложените техники са
съвсем сходни на онези, които ще използвате при поставените
от истинския клиент задачи. Всички сходства между хипоте­
тичната компания и моите клиенти обаче са случайни съвпаде­
ния. Примерът наистина е смесица от опит и някои драматич­
ни щрихи, които да поддържат интереса ви.
Повествование за комуникации
Нашият хипотетичен клиент е телекомуникационна ком­
пания, която наскоро е придобила няколко регионални играча,
за да създаде национална безжична и кабелна комуникационна
мрежа. Избрах телекомуникационна компания, тъй като след
разпадането на AT&T нито една фирма, предлагаща телекому­
никационни услуги, изглежда няма статута на Легендарна мар­
ка. Малко телекомуникационни марки означават за потреби­
теля нещо друго освен цени и качество на услугите. Това обаче
не е изцяло вина на марковите мениджъри в сектора. Телеко­
муникационната услуга предоставя неосезаема стойност. Кога­
то работи добре, тя е прозрачна, както и трябва да бъде. Един­
ственият случай, в който потребителите се сещат за марката, е
когато имат проблем. Това прави статуса на Легендарна марка
изключително предизвикателство.
Нашата хипотетична компания има своите исторически
корени, които са добре популяризирани (за да стане задачата
малко по-лесна). Тя освен това е добре капитализирана, а вис­
шето й ръководство смята, че инвестициите в марката ще доне­
сат дългосрочни изгоди. Всеки, който е работил с телекомуни­
кационна компания, знае, че по последния пункт навлизам в
сферата на чистата измислица, но е по-лесно да си представим,
че собствениците на марката инвестират в дългосрочните изго­
ди, защото един ограничен бюджет ще добави по-различни влия­
ния върху примера ни. Повечето маркови мениджъри разпола­
гат с ограничени ресурси, което изисква подреждане на приори­
тетните идеи, които ще разработим в нашата илюстрация.
Ден 1: възникване на повествованието
Нашата цел е да създадем повествование, което ще ръково­
ди всичко, извършвано от марката. Това не е малка задача. Ра­
ботата ни ще ръководи рекламата, насърченията, спонсорства-

172
та, „пакетирането“ и връзките с обществеността на компанията.
Главният специалист по маркетинг на компанията е представил
нашия екип пред лидерите на рекламната й агенция, които ще
участват в процеса. Кей Уолсъп, старши вицепрезидент по мар-
ковия мениджмънт, също ще бъде ключова участничка.
Задачата започва с покана за заседание. Нашият клиент
скоро е сменил агенциите и сега е представен от една от най-
добрите творчески къщи. От нейна страна на това заседание
участват Вайджай Пейтъл, вицепрезидент на агенцията и уп­
равляващ финансов надзорник, Йън форстър, директор по пла­
нирането, и Бен Форд, легендарният директор по творческите
въпроси на агенцията. Дискусията води Кей.
Съобщава ни се, че агенцията трябва да стартира първия
цикъл от ново марково рекламиране след три месеца, когато
компанията планира да въведе нови услуги, използващи нови
съвместяващи се технологии.
След като знаем срока, се съгласяваме, че разработката на
повествованието трябва да приключи до три седмици. Обсъжда­
ме някои очевидни теми. Първо, ние смятаме, че историята на
компанията е ценна. Кей се безпокои фокусът върху наследст­
вото на марката да не я превърне в „стария олдсмобил на баща
ти“. Ние я уверяваме, че не планираме образност в тоналност­
та на избелелите стари фотографии като главна тема на марко­
вото повествование, но поддържаме хипотезата, че потребите­
лите ще пазят силни спомени за тези исторически корени.
Освен това смятаме, че има и повествование, което може да
се съсредоточи върху стойността на комуникациите. Бен изпъшква
и посочва, че създаването на нов цикъл от захаросани реклами,
които показват как хора от Аржентина се свързват с хора от Ню
Джърси, няма да допринесе с нищо за марката. Съгласяваме се.
Медиите са претъпкани с телекомни марки, които обещават да
прекосят всички национални и регионални граници. Те създават
образи на хора, които се държат за ръце през границите. Тук няма
разказ, особено защото повечето потребители на безжични теле­
фони нямат желание да говорят с хора в чужбина.
Съвещанието продължава три часа, част от времето минава
в процедурни въпроси, друга - в мозъчна атака, посветена на по­
вествованието. В края му се чувстваме донякъде победени. Комай
не се е появило нищо, изглеждащо като конкретно повествова­
ние, от което да се започне. Екипът ни се разделя и започваме. Аз
ще се заровя в литературата, вторичното проучване и в нашата
собствена библиотека от митове. Целта ми е да разработя някак­
ви прототипни презентации на марката и да определя жанра или
водещата митология. Моят водещ плановик Джим Ший ще орга­
низира първичните проучвания и ще изследва потребителските
повествования, ако има такива. Междувременно Катрин Дейви,
помощничката на екипа ни, ще започне да координира срещите
ни с агенцията и с клиента. Освен това тя ще събере всички исто­
рически данни за компанията от клиента и ще състави история на
повествованията, като обърне особено внимание на предишни рек­
ламни и дизайнерски инициативи.
Ден 5: появява се щабната стая
Минават няколко дена. Петък следобед е и Джим току-що е
приключил първия си рунд от интервюта на четири очи с потре­
бителите. Предстоят му още два рунда, насрочени за следващата
седмица. Първият цикъл от интервюта бе проведен във и около
Лос Анджелис. Той бе интервюирал общо 20 респонденти и бе
работил с две фокусни групи. Респондентите включваха такива,
които са настоящи потребители на марката, такива, които използ­
ват безжични комуникации, но не и нашата марка, както и таки­
ва, които възнамеряват да ползват безжични услуги.
Джим използва изкусна техника за добиране до повествова­
нието. Започва сеансите си с няколко изрезки и изображения на
масата. Изображенията включват снимки на хора, които гово­
рят по безжични телефони. Освен това има и снимки на хора,
които комуникират по други начини. След няколко встъпител­
ни бележки и общи въпроси Джим моли групата да опише мис­
лите си, породени от снимките. Започва се много общо. Един
респондент споменава, че жената на една от снимките изглежда
като „стресирана“. Джим продължава тази тема и респондентът
споменава, че жената на снимката навярно използва клетъчния
си телефон, за да се обади у дома и да обясни защо закъснява.
Джим използва този отговор като платформа за групата,
върху която да поговорят за употребата на клетъчните телефо­

174
ни. Дотук марката не е спомената нито веднъж освен от един
респондент, който е съобщил, че е неин клиент. Джим решава
да не се спира засега върху това дали марката е позната. По-
късно той се връща към въпроса, когато групата насочва вни­
манието си към безжичните марки.
Първият рунд от'интервютата с фокусните групи и тези на
четири очи разкрива малко забележителни неща. Появяват се
очаквани наблюдения като това, че безжичните устройства „да­
ват възможности“, че са инструмент, който помага на хората
„да се свързват“ и да бъдат „по-продуктивни.“ Ние очаквахме
подобни коментари, но те не ни помагат много за изграждане
на марковото повествование. От тези сеанси се появява само
едно прозрение, което може да ни бъде от полза. Един респон­
дент в интервю на четири очи разкрива, че използва своя клетъ­
чен телефон, за да планира тайните дейности в живота си. Ма­
кар че безжичните комуникации са по-уязвими от кабелните,
тази жена разкри, че използвала клетъчния си телефон, за да
се свързва с бившия си приятел. Правела го, за да не разбере
сегашният й приятел. Освен това тя разкри, че дава номера на
клетъчния си телефон само на внимателно подбрана група от
хора. Онова, което беше интересно за нас, бе намекът за ин­
тимност и за недостъпност. Тя би могла да бъде и статистиче­
ско изключение, но сеансът с нея разкри намек за интрига и
хитруване. Нещо във всичко това ни направи впечатление като
потенциален компонент на марковото повествование.
След това докладвах аз. Първата ми работа бе да прегледам
класическата литература и трудовете на Булфинч, Камбъл и други
хроникьори на митовете. Реших да се заема първо с очевидното
и проучих повествованията за пратениците и комуникаторите.
Очевидната история бе за Хермес, пратеника на гръцките бого­
ве. Стори ми се „прекалено директен“, но очевидно тук имаше
интересно припокриване с изследването на Джим. Първо, Хер­
мес често е предавал съобщенията тайно или се преструвал, за
да помогне на Зевс да се отърве от някоя връзка. Стори ми се, че
може би отивах твърде далеч, но екипът хареса идеята.
Освен това разказах за няколко други класически митове,
легенди и истории, свързани с пратеници. Така например спо­
менах за легендарната разузнавателна система, създадена от

175
сър франсис Уолсингам по време на царуването на Елизабет I,
която включвала сложна мрежа от шпиони, деца и тайни сре­
щи, за да бъде защитена короната.
Занимавахме се известно време с тези истории. Други от еки­
па добавиха свои спомени за истории, свързани с процеса на ко­
муникиране. След това Катрин представи материала, който бе
събрала за истинската повествователна история на нашия кли­
ент. И Кей присъства, за да сподели свои колоритни коментари.
Оказва се, че основателите на главната компания в нача­
лото на практика били престъпници. Идеята за бизнеса им хрум­
нала, докато крадели импулси, тоест използвали пиратска тех­
нология, за да говорят безплатно. Повечето от основателите
вече не били в компанията, но един все още бил член на упра­
вителния й съвет. Кей обясни, че крадените импулси били ста­
ра история и използването й - напълно изключено. За всички
нас това обаче бе божествената частица за повествованието.
Бен и Вайджай заеха междинна позиция. Те твърдяха, че
не бива да използваме директно историята или да свързваме
марката с престъпна дейност. По-скоро би трябвало да използ­
ваме повествованието на иновационното мислене, експеримен­
тирането и нарушаването на правилата - всичко това в името
на свързването на хората. Е, ние не бяхме толкова убедени в
последната точка. Йън и аз се опитахме да оформим идеята в
нещо, което Кей би могла да преглътне. Обяснихме, че прото­
типът на образа на Бунтаря може да бъде свързващото звено с
необичайните наблюдения, които бе направил Джим в своето
проучване. Марката, а не основателите й, би могла да бъде
възприета като бунтар, усъвършенстващ потребителската тех­
нология. Все още неубедена, Кей все пак ни позволи да
продължим. Продължихме с историята.
На стената на щабната стая Катрин бе окачила пълната
история на компанията, която приличаше на метла, погледна­
та странично. От края на седемдесетте до към 1996 г. тя се е
развивала доста праволинейно. След това идва период на при­
добиване на други фирми и повествованието се разклонява в
различни посоки.
Предложих да продължим с основните си прозрения: ис­
тинската история на основателите, повествованието за тайни­

176
те комуникации, разкрито в потребителското проучване, про­
тотипа на Бунтаря и комуникационния мит за Хермес. Стиг­
нахме до съгласие, че се нуждаем от добър, солиден жанр, за да
придадем структура на повествованието. Йън и аз планирахме
да се срещнем на следващия ден и да направим мозъчна атака
на жанровите характеристики.
Ден 8: появяват се три повествования
Джим се обади от Пейрамъс, Ню Джърси, където току-що
бе завършил нов цикъл на проучването. Използвал някои екс­
периментални техники, този път с повече изображения, за да
изтръгне повествования от респондентите. Разкрил няколко
интересни неща за това къде се намира марката на нашия кли­
ент спрямо останалите маркови повествования. Един от най-
свирепите конкуренти на клиента ни бе залитнал към повест­
вование на надежда, оптимизъм и ябълков пай. Компанията
очевидно се бе спряла на образа на „американската“ комуни-
кационна марка. Това не ни обезпокои твърде много, защото
повествованието на нашия клиент всъщност не съдържаше пат­
риотични или националистични асоциации, нито пък смятах­
ме, че подобни асоциации ще са от полза.
Джим бе открил няколко нови примера за тайното повест­
вование. Този път ставало дума за около 45-годишен бизнесмен,
който използвал клетъчния си телефон, за да контактува с по­
тенциални клиенти, неодобрявани от ръководството на компа­
нията му. Джим открил също, че много потребители смятали
марката за малко „подмолна“. Това заключение дошло от тех­
ните описания на хора, които биха могли да използват марката
на нашия клиент срещу други марки. Джим поставил на масата
снимки на петима различни хипотетични потребители. На една
от тях бил заснет по-възрастен мъж с широка, топла усмивка.
Бил облечен с поло и изглеждал в добро за годините си здраве.
Повечето респонденти решили, че той е от онзи тип потребите­
ли, които ще предпочетат конкурентната „американска“ марка.
За потребител, който би предпочел услугите на нашия клиент,
мнозинството респонденти избрали млад, малко развлечен, но с
интелигентен вид мъж. Казали, че младежът изглаждал като са-

12. Легендарните марки

177
мотник и навярно би избрал нашата марка, защото тя изглежда
като антиконформистка, или антимарка. Ние подозирахме, че
това убеждение произтичаше от рекламната кампания по Ин­
тернет, която нашият клиент бе провел преди две години, но ре­
зултатите от проучването не бяха съвсем ясни.
Йън и аз смятахме, че най-подходящият жанр за марката
бе този на „обира“. Този жанр може да се види в много филми,
като „Robin Hood“ („Робин Худ“), „The Sting“ („Ужилването“),
„Sneakers“ и „Oceans 11“. В тези филми група хора, повечето
неприобщени към обществото, правят заговор, за да отмъкнат
нещо от дадена цел. Целта обикновено е презрян или неприя­
тен образ, което прави действията на неприобщените приемли­
ви за публиката. Ние смятахме, че този жанр подхожда за мар­
ката на клиента ни, тъй като гигантската телекомуникационна
индустрия би била подходяща цел, която потребителите биха
се радвали да видят обрана.
Междувременно Катрин се зае да подбере изображения,
подхождащи на повествователните епизоди, които ние с Йън
съставихме. Освен това тя се свързваше с Джим всекидневно,
за да може да започне да събира изображения, характерни за
групите наши потребители. Бяха съставени три повествова-
телни линии.

1. Неприобщени иноватори. Това повествование е най-сил-

но свързано със същинската история на клиента. Беше
история на учени и инженери, които не се вписваха никъ­
де, затова се бяха събрали, за да създадат проекти, кои­
то съвпадат с интересите им. Междувременно те се
натъкнали на иновации, които са от полза за всички по­
требители. Те подозират авторитетите, затова остават
на заден дълан в компанията. Но когато купувате про­
дукта, вие всъщност подкрепяте каузата им.
2. Пратеници на боговете... и други герои. Това повествова­
ние се фокусира върху комуникационните възможности на
продуктите и услугите на нашия клиент. Главният герой е
потребителят, който има да предаде важна информация.
Досущ както Хермес има обувки с крилца и вестителски
жезъл, нашите потребители разполагат с технологията на

178
 клиента ни. Елементите на разказа в това повествование
определено ще се въртят около способността да се предава
информация и да се влияе върху събитията.
3. Комуникационни клики. Това повествование отново има
за свой главен герой потребителя - всъщност клика от
потребители. Тук малко попрекалихме с „нелегалното“
повествование. Предвидихме комиксова сага за „посве­
тени“ в тайната хора, свързани чрез комуникационната
мрежа на нашия клиент. Той напомняше за дните, кога­
то основателите на компанията са крадели импулси, но
разказът се развиваше в иновацията, която дава възмож­
ност на хората да изпреварват потисническата, капита­
листическа мегакорпорация, наложила първото поколе­
ние на технологията върху потребителите.

Бяхме наясно, че тези три повествования едва-едва се възприе­

маха от потребителите. Някои от тях знаеха за основателите, но
никой не спомена за кражбата на импулси. Други признаваха кли­
ента ни за иноватор, но твърде неубедително. Тайните аспекти на
повествованието за кликата се появиха в разговорите с потребите­
лите, но не и в такава степен, каквато ни се искаше. И както е при
всеки добър писател, ние имахме нужда да си позволим някаква
драматична волносг, за да създадем марковото повествование.
Ден 10: първият груб вариант на марковата библия
За да илюстрираме тези повествователни варианти, създа­
дохме чрез PowerPoint презентация на всеки разказ. Разказвах­
ме всяка история с изображения от готови библиотеки. За вся­
ко повествование направихме портрети на потребителските
сегменти, които биха могли да артикулират повествованието
или да се съгласят с него, след като бъде готово. Освен това
създадохме саундтрак, който пуснахме, докато представяхме
пред Кей и агенцията тази презентация.
В общи линии екипът прие идеите и всички се съгласихме,
че в тях имаше някой общи теми. Бен се безпокоеше, че второ­
то повествование ще даде твърде малко възможности за рекла­
миране. Въпросът не бе, че нямаше какво да^се разкаже, а по-
скоро, че рекламата ще изглежда твърде сходиа с рекламите на
нашите конкуренти.
Кей хареса работата ни, но се безпокоеше, че може да не
се понрави много на шефа й - главния специалист по марке­
тинг на компанията. Той трябваше да прегледа нашата работа
следващата седмица. Тя смяташе, че трябва да имаме и резер­
вен план, което ние нямахме особено желание да правим, тъй
като преди всичко не достигаше времето. Вайждай, Йън, Джим
и аз се изредихме да защитим посоката, в която бяхме поели.
Тя се съгласи да ни отпусне още няколко дни.
Дни 11-13: подготовка за големия избор
Отново се разделихме и се заехме с работа. Джим събра всич­
ки данни от проучването и подготви пет биографии на потреби­
телите. Скицирахме ги чрез PowerPoint с по четири диапозитива
за всеки прототип на потребител. Първият диапозитив представ­
ляваше обща биография на потребителите: кои са, какво правят,
какво е поведението им. Вторият диапозитив представяше пред­
ставата им за самите себе си. Използвахме изображения на про­
чути хора, за да добием пряка зрителна представа как тези пот­
ребители виждат себе си. На третия диапозитив показахме как­
ви видове марки купуват. Описанието на потребителското пове­
дение ни даде възможността да покажем на клиента ни с какви
марки са свързани потребителите. И накрая, последният ни диа­
позитив даваше кратко описание за това как този прототип на
потребител използва марката, какво е мнението му за нея и как
тя се вписва в личното му повествование. Очевидно е, че гледах­
ме в бъдещето. Тъй като малцина потребители можеха да опре­
делят някакво повествование, ние използвахме този последен
диапозитив така, сякаш бяхме постигнали целта си.
Докато Джим работеше по портретите на потребителите,
Катрин се зае заедно с рекламната агенция да създадат по един
кратък видеоклип за всяко повествование. За саундтрак избрах­
ме електронна и клубна музика със звучене хай-тек и ъндъргра-
унд. Към това добавихме диапозитиви от собствената библиоте­
ка на рекламната агенция, на които бяха запечатани сцени от
градския живот и лукави, но харизматични образи. Допълнихме

180
всичко това с подобни видеозаписи, за да създадем двеминутни
музикални видеоклипове за всяко повествование. Идеята бе да
се зададе верният тон, преди да започнем да показваме на шефа
по маркетинга развитието на повествованията на таблата.
Докато всичко това вървеше, аз работех по таблата. Върнах
се към триактовата структура и пътешествието на героя. Очертах
драматичното развитие за всяко от повествованията. Така напри­
мер за повествованието на кликата иницииращото действие вина­
ги бе някаква информация, която трябва да бъде предадена. Кон­
фликтите можеха да варират във всеки разказ, но подтикващият
инцидент винаги бе придобиването на някаква важна информация.
По същото време прегледахме всички допирни точки, с ко­
ито разполагаше нашият клиент, за да разкаже повествование­
то. Нямахме съмнение, че агенцията може да разработи стра-
хотна телевизионна и печатна кампания, която да подкрепи те­
мите ни, но имахме съмнение относно част от другите дейности.
Магазините на клиента (където се продаваха планове за
безжични услуги) бяха толкова невзрачни, колкото можете да
си представите. И за да се усложнят още нещата, много от тези
търговски точки бяха франчайзи или лицензирани магазини,
върху чиято дейност клиентът имаше минимален контрол.
Приготвихме стратегическо резюме, което очертаваше как
клиентът би могъл да вкара повествованието в търговията на
дребно. Мерките включваха специални дисплеи и промяна в
декора. Освен това смятахме, че клиентът би могъл да създаде
ъндърграунд риалити игра. Бихме могли да разпространим съоб­
щения чрез различни рекламни медии, което би накарало пот­
ребителите да навлязат в скрити области от уеб-сайта на клиен­
та, както и да се спират пред дисплеите в магазините на дреб­
но. Така например потребителят би могъл да вкара специална
игла в телефона на дисплея в магазина и да чуе таен разговор.
Голяма част от тези неща трябваше да почакат, докато рек­
ламната агенция не свърши творческата си работа, но ги смет­
нахме за интересно допълнение към повествованието.
Прегледахме портфейла със спонсорските изяви на клиен­
та. Повечето от инвестициите му бяха в спорта. Това не ни се
виждаше много логично. Кей отвърна, че ставало дума за вну­
шаване на гостоприемство и за широк обсег (на комуникации-

181
 те), но ние заявихме, че качеството на тези внушения е ниско.
Разбрахме, че ще са потребни няколко години, за да се излезе
от тези дългосрочни взаимоотношения, но насърчихме клиен­
та си да обмисли прехвърлянето на част от портфейла си към
.^спонсориране на развлекателната индустрия и на „подмолни“,
но подходящи събития и дейности - като нощни клубове и му­
зикални прояви. Една от областите, с която смятахме, че кли­
ентът ни трябва да се заеме веднага, бе пласирането на продук­
та. Смятахме, че той трябва да започне да разказва историята
си чрез стратегическо пласиране на продукта във филми, теле­
визионни програми и други медии, които пасват на марковото
повествование - програми като „The X Files1' („Досиетата X“),
„Alias“ („Псевдоним“) и „24 Hours“ („24 часа“).
Ден 15: големият избор
Кей определено смяташе, че сме избрали правилната посо­
ка за марката. Явно добре сме се справили да й внушим повест­
вованието. Тя водеше презентацията пред Алън Джаспър, шефа
по маркетинг на клиента. Обясни му марковата стратегия на
високо равнище, включително и активиращите точки, чрез ко­
ито повествованието ще повлияе върху поведението. След това
даде думата на рекламната агенция, която пусна музикалния
видеоклип на повествованието. После аз показах на Алън таб­
лата. След това Джим му обясни потребителското проучване,
което подкрепяше нашите твърдения.
Дойде мигът на истината. На Алън всичко много му хареса.
Той смяташе, че по този начин марката ще изпъкне и ще получи
възможността да разработи множество рекламни и промоцион-
ни инициативи. Освен това той заяви вярата си, че главният
изпълнителен директор на компанията ще приеме идеята за „не-
приобщените“ иноватори. Очевидно компанията трябваше да се
справя с вътрешната инерция след придобиването на редица
фирми. Инженерният и развойният екип били затънали в стари
коловози и наскоро изпълнителният директор проповядвал иде­
ята да се рушат правилата. Алън Джаспър смяташе повествова­
телните линии, които бяхме разработили, за начин да се моти­
вират хората в компанията, затова искаше да продължим още
работата си и да разработим вътрешна маркова кампания.

182
 ПОВЕСТВОВАНИЕТО Е МОТОРЪТ
НА СТРАТЕГИЧЕСКИЯ ПРОЦЕС

Вярно, описаният случай е изцяло измислен, но той е пред­

ставителен за усилията да се създаде маркова библия. В кон­
кретния случай библията бе по-малко конкретна. Презентаци-
ите, направени чрез PowerPoint, бяха разпечатани и архивирани
в новествователния наръчник. Разполагахме освен това и с ау-
дио-визуални елементи. Като последваща задача ние, разбира
се, ще съчетаем тези елементи в презентация, която може да
бъде използвана за обучение на новите служители, посредници
и други в повествованието на марката.
Ползвайки нашия модел, рекламните агенции и съответ­
ните дизайнерски фирми ще използват марковото повествова­
ние, за да разработят идентификационната „опаковка“ и дизай­
нерска среда - и всичко това ще се свърже със скрития разказ.
Агенцията ще използва марковото повествование като направ­
ляваща рамка за всяка нова кампания. Въпреки че агенцията
би могла да създаде редица различни електронни и печатни
варианти, всяка нова кампания ще се вписва в повествовател-
ния модел, който ние създадохме.

183
 7

КОМУНИКИРАНЕ
НА МАРКОВОТО ПОВЕСТВОВАНИЕ

На практика повечето ръководители на Легендарни мар-

ки не мислят експлицитно за марковото повествование, мар-
ковата митология или марковите библии, ф актът, че тези Ле­
гендарни марки наистина разказват истории, е плод на прони­
цателна интуиция, а не на съзнателно планиране. Когато мар­
ковите мениджъри или рекламистите обмислят повествова-
телната структура на марките, те често съсредоточават вни­
манието си върху резултатите, генерирани от повествование­
то. Най-вероятно ще ги чуете да говорят за основен доход,
територия на жарката, образност на жарката, стойностно
предложение, потребителска стойност. Има десетки други
„етикети“, които служат за описание на потребителските из­
годи, породени от марковото повествование. Тези изгоди мо­
гат да бъдат определени по аналитичен път чрез използване­
то на различни схеми. Но марковото повествование не е изго­
да. То е заложеният двигател в марката, който създава изго­
дите.
Най-близо до повествованието на марката са хората от
нейната рекламна агенция. Досущ като потребителите и рек­
ламните агенции усещат интуитивно присъствието на марко­
вото повествование. За разлика от потребителите, агенциите
усещат по-съзнателно способността на марката да разкаже ис­
тория, ала често фокусират вниманието си върху разказите,
 присъстващи в текущата рекламна кампания. Понякога това
действа, но марковото повествование обикновено е по-дълбо­
ко от обхвата на една кампания. Да приемем, че кампанията е
повествованието, е все едно да отидем на археологически раз-
,,j <jqokm и да се дивим на откритата от нас древна статуя, докато
всъщност статуята се намира на покрива на десететажен замък,
скрит под следващите земни пластове. Рекламните агенции
са много добри да изолират част от онова, което потребите­
лите чувстват за марковото повествование, и да сътворят рек­
ламна кампания, която отразява тъкмо тази част. Но те често
спират дотук. В резултат на това марковата митология е на­
пипана случайно или чрез доста проби и грешки. Щом кампа­
нията се изчерпи, рекламите се връщат пак в нулево положе­
ние.
В света на агенциите приемането на т.нар. „планиране на
клиента“ усъвършенства значително процеса на изследвания­
та. „Планирането на клиента“ е изследователска дисциплина,
родена първоначално във Великобритания и внедрена с много
фанфарен шум в САЩ от Джей Чайът от агенцията Chiat\Day
през осемдесетте години. „Планирането на клиента“ съчетава
потребителското проучване със стратегическото планиране.
Задачата на планиращия е да служи като „глас на потребите­
ля“, като застъпник в самата агенция, който гарантира, че рек­
ламата ще отразява нуждите на потребителя. Плановиците би
трябвало да разкриват своите „прозрения“ за потребителите,
структурирани в творческия бриф - текст, задаващ на творчес­
кия екип отправната точка. Предназначението на планирането
е да направи творческия процес по-ефикасен и по-ефективен.
До голяма степен то успява. Но повечето планиращи групи пре­
небрегват марковото повествование. В резултат на това дори
най-добрите пдацовици ще признаят, че има поне няколко слу­
чая, при които творческото съдържание, което в крайна смет­
ка задвижва марката, едва ли е свързано с прозренията, описа­
ни в брифа. Джон Стийл, един от най-тачените „плановици на
клиента“, обобщава най-добре това в своята фундаментална
книга по въпроса - Truth, Lies, and Advertising („Истини, лъжи и
реклама“): „... по-вероятно е решението да дойде от творческа
личност, отколкото от плановик на клиента...“1Въпросът не е

186
толкова в това, че планирането се проваля, колкото във факта,
че плановиците изучават по-скоро последиците от марката, от­
колкото самите причини.
Исторически погледнато, Легендарните марки винаги са
били поддържани от дейността на творчески персонал, който
се усъвършенства в доверяването на инстинктите си и използ­
ва онова, което смята, че създава реклама, разкриваща марко­
вото повествование чрез съответната образност и естетически
средства. Чрез тези естетически средства повествованието ста­
ва забележимо за потребителите. В известен смисъл творчес­
ката продукция създава общ език между марката и потребите­
ля. Тъй както думите в граматическия ви речник не са вашите
мисли, а по-скоро средства, които използвате, за да предадете
на нечие съзнание онова, което мислите, творческата продук­
ция на агенциите представлява средството, което предава мар­
ковото повествование. Учудващо е, но тези средства обикнове­
но биват избирани чрез инстинкта, експеримента или слепия
късмет. Въпреки целия си очевиден талант на разказвачи по­
вечето рекламни агенции не определят систематично марко­
вото повествование. Те го налучкват.
Промяната е наложителна. Днес съществуват повече мар­
ки отвсякога и броят на новопояваващите се Легендарни мар­
ки се увеличава особено бързо. Потребителите са объркани,
затруднени и изтощени от безчислените марки, които шумно
се стремят да привлекат вниманието им - всичките утвържда­
ващи, че са взели присърце най-важните интереси на потреби­
теля. Никак не е за чудене, че все повече се разпространяват
антимарковите движения. Потребителите са изправени пред
хаотичен, шумен и свръхразрабоген маркетингов терен. Тяхна-
та реакция е или да въстанат, или да се оттеглят. В такава сре­
да за рекламодателя е още по-трудно да улучи повествовател-
ната вена чрез метода на пробите и грешките.
Още по-голямо предизвикателство е бързо развиващото
се сливане между забавлението и маркетинга. Никога досега
тези два свята не са флиртували толкова агресивно, но техни­
ят брак докара началствата от авеню „Медисън“ до булевард
„Уилшър“ в състояние на еуфорично очаквайе. И двата сек­
тора усещат, че от рекламно-развлекателните хибриди може
да се очаква значителна зестра. За съжаление от първите опи­
ти се родиха само груби мутанти. Публиката страда от това,
че марките присъстват все повече в съдържанието на игрални
филми и телевизионни програми. Сделките за пласиране на
стоките, при които рекламодателите плащат с пари (или по
друг начин), за да бъде включена забележимо марката им в
по-драматичните сцени, са толкова много, че породиха цяла
нова област облози. Целта е да се преброят колко марки ще
се появят в дадена програма. Докато някои от тези опити за
интегриране на марките се радват на мижав успех, други се
провалиха с гръм и трясък. Така например в спонсорираната
от Coca-Cola телевизионна програма „Young Americans“ („Мла­
ди американци“) по телевизионната мрежа WB бяха включе­
ни ненужни, ала натрапчиви кадри, в които продуктите на
Coca-Cola и нейните автомати за напитки се появяваха в ня­
колко сцени от всеки епизод. Въпреки натрапчивото рекла­
миране и насърчаване сериите изтраяха по-малко от един се­
зон.
Съществуват изобилни доказателства, че специалистите по
маркетинг са прави и че бракът между забавленията и марке­
тинга ще бъде следващият рубеж на марковото развитие. Но
сегашните методи за установяване на този рубеж никога няма
да успеят. Марките не са тапети. Рекламодателите се опитват
прекалено усърдно да принудят съдържанието да следва кон­
венционалната маркетингова дисциплина. Те изискват често
показване на марката, видното й излагане и буквално интегри­
ране на марковия продукт в съдържанието на забавното произ­
ведение. Тази практика показва неуважение към публиката и
обижда нейната интелигентност. Аудиториите имат опит с ме­
диите и ведн ^а съзират тези очевидни злоупотреби на редак­
торска слободия. Но и практиката най-глупаво пренебрегва
причината, поради която рекламодателите искат да участват
най-вече в развлекателното съдържание. Публиката обича за­
бавленията, защото жадува за добър разказ. Рекламодателите
трябва да се научат, че за да получат значителна роля в развле­
кателното съдържание, те трябва по-скоро да дадат, отколкото

188
да получат. Тяхната дарба е разказването. Марката трябва да
засили изживяването от разказа, а не да го намалява. Най-мал-
кото тя трябва да бъде ясна и прозрачна - ала прозрачността не
допринася много за постигане на рекламните цели. Вместо да
ограбват публиката, марките могат да допринесат за разкази­
те, предлагани от производителите на забавни продукти. Имен­
но повествователното измерение на Легендарните марки поз­
волява по-дълбоко интегриране в съдържанието. Рекламода­
телите трябва да мислят от нова гледна точка - гледната точка
на разказвача.
Тази глава няма да ви покаже как да създадете добра рек­
лама. Няма да ви даде формула за участие в забавното съдържа­
ние. Проектирането на рекламни програми е извън обсега на
тази книга, а интегрирането в съдържанието рядко успява, ако
се води по някаква формула. Целта на тази глава е да проме­
ни подхода ви. Всеки път, когато вашата марка се сблъска с
потребителя, тя трябва да комуникира повествованието си.
Настоящата глава ви показва как да приложите този начин на
мислене към всекидневната задача на маркетинговото управ­
ление.

АБСТРАКТНОТО И БУКВАЛНОТО

Планирането на комуникациите съобразно марковото по­

вествование не ограничава нито възможностите ви, нито твор­
ческия ви размах. То не означава, че рекламирането трябва да
се придържа непрекъснато към един линеен модел. Решите ли
да действате по този начин, трябва да очаквате банални, пред­
видими кампании, които бързо ще се изтощят сами.
На фигура 7.1 е предложено просто категоризиране, което
ще ви помогне да разберете начините, по които марковото по­
вествование се проявява в рекламата. Забележете, че поради
стремежа за опростяване използвам тук термина „рекламира­
не“ по-свободно, за да включи всички форми на маркетингови­
те комуникации - от дизайна на опаковката до рекламата по
електронните медии и по-нататък.
 Фигура 7.1. „Дестилиране“на повествованието в комуника­
ции

Абстракции Откъси от разказа

• Повлияни • Продължения • Епизоди

от дизайна • фрагменти
• Повлияни
от съдържанието

Абстракциите
Голяма част от рекламирането на Легендарната марка, на
което сте свидетели, е абстракция на марковото повествова­
ние. Абстракциите изтъкват естетичните елементи, свързани
с повествованието: форма, колорит, стил, движение, конфликт
или тема. Рекламата във формата на абстрактно представяне е
също като картина на Анди Уорхол: сам по себе си субектът
изглежда съвсем едноизмерен, но повествователното въздей­
ствие, свързана анего, му придава дълбочина.
Някои абстракции имат силна артистична стойност, но са
слаби като съдържание. Скорошните кампании на Target са
добър пример за това. Рекламите показват няколко стоки, про­
давани в магазините на Target, които са обагрени в обща цвето­
ва палитра. Рекламите залагат на тази палитра по стилистичен
начин: танцуващи хора с шарени облекла и боядисани лица,
френетични снимки на произведения на изкуството, цветни теч­
ности, разпръсквани върху декора, цветни анимации на образ-
ната марка на Target. М арковото повествование на Target
възхвалява всекидневни марки - марки, които не са чак толко­
ва легендарни. А самата фирма се представя като достъпно,
ала изискано място, където могат да се купят стоките с тези
марки, тъй че повествованието се върти около място, където
протича някакво действие, като закусвалните край пътя, мага­
зините за плочи и „чешмичките“ за безалкохолни напитки от
петдесетте години на двайсети век. Рекламирането внушава това
повествование в абстрактен формат.
Абсграктното рекламиране може също така да се фокуси­
ра и върху съдържанието или някои черти на продукта. Леген­
дарната марка Southwest Airlines в общи линии използва рекла­
миране, което поставя в центъра пените на билетите. Макар и
фокусирани върху продукта, тези реклами разказват велико­
лепно и с хумор. Целта на рекламирането на Southwest е да
насърчи хората да живеят най-пълноценно, да бъдат свободни
духом и да „бродят из страната“, защото Southwest прави всич­
ко това достъпно. Чрез абстракцията фирмата е в състояние да
подчертае тази изгода, без да изгуби из поглед марковото си
повествование, което е тясно свързано с духовитостта и харак­
тера на основателя й Хърб Калахар (на снимката си като ди­
ректор в уеб-сайта на Southwest той е облечен в костюм на Ел-
вис Пресли). Средата на дизайна постига целите на повество­
ванието чрез използването на причудливи цветови гами, ост­
роумни игри на думи и стилни шрифтове. Някои от най-добри­
те реклами на Southwest са в печатна форма, където се използ­
ват дръзка среда на дизайна и остроумни текстове, за да свържат
повествованието с прости комуникационни послания.
В своята книга Marketing Aesthetics („Естетика на марке­
тинга“) Бърнд Шмит и Алекс Симонсен коментират използва­
нето на подобни абстрактни среди на дизайна. Те твърдят, че
марковата идентичност често съдържа експресивни теми,
свързани със съдържанието, значението или проекциите на
изображението.2 Казано с други думи, дизайнерската среда,
свързана с рекламирането на марката, може да действа като
силна абстракция на марковото повествование.

191
 Откъси от разказа
В Глава 3 изследвахме различните части на разказването -
от такта до мита. Спомнете си, че тактът е най-малката част
на разказа, която запазва причинно-следствената връзка. Раз­
казите се състоят от поредица от тактове, които заедно форми­
рат цялостно, компактно и логично действие. Години наред
рекламистите използват тактовете, за да създадат ангажиращи
комуникации, демонстриращи причинно-следствената връзка,
асоциирана със стоката или марката.
Откъсът от разказа съдържа тактове, които представят
само част от разказа. Досущ като сцената или действието в една
пиеса или като главата в книга откъсът рядко е цялостен и са­
мостоятелен разказ. Един откъс може да остави публиката си с
въпроси без отговор или може да не успее да разкаже изцяло и
свързано събитията. Но откъсът дава повече подробности от
такта. Докато тактът показва само една промяна в състояние­
то, откъсът показва повече. Тъй като съдържа повече под­
робности, той е по-тясно свързан с разказа, на който служи.
Откъсите позволяват на маркетинговия специалист да
създава нови рекламни кампании, без да разказва всеки път
една и съща история, като през цялото време не му позволяват
да се отдалечи прекалено много от основната маркова стой­
ност. За целта той избира даден откъс от марковото повество­
вание и го използва като опора за комуникационния проект.
Епизоди
Епизодът е привидно самостоятелен откъс ог разказа. Той
има компактна структура на начало, среда и край (увод, изло­
жение, развръзка), която му позволява да заема свое място,
макар че всъщност е част от по-голяма повествователна тъкан.
Рекламирането-чрез епизоди всъщност копира повествование­
то на марката в по-компактен вид? Всяка реклама разказва ис­
тория, която метафорично представя марката.
Така например ESPN и агенцията й Wieden + Kennedy из­
ползват тази формула от години, за да наложат SportsCenter - по-
пулярната новинарска програма на мрежата ESPN. Основното мар-
ково повествование на SportsCenter се върти около историята на

192
нюзрума и неговата връзка с големите събития в спорта. Репор­
терите в SportsCenter трябва да бъдат „обикновени“ момчета, по­
топени в митичния свят на спорта. Това съпоставяне на обикно­
вения човек с боговете и героите на спорта поражда смях. Как да
свържем един средностатистически човек с „големите губещи“
или с подписването на чекове за премии за осемцифрени суми?
SportsCenter излъчва това марково повествование с къси и
прости откъси от разказа. Един телевизионен спот, озаглавен
„Хлапето“, започва с водещия Боб Лей, който разказва колко труд
хвърля SportsCenter, за да привлече нови таланти. Той дава един
пример, в който SportsCenter привлякъл „ново хлапе“ направо от
гимназията. Хлапакът бил многообещаващ, докато не седнал зад
масата на водещия. Шегувайки се с често срещаната история на
бейзболни играчи, които прекалено рано биват изтеглени от по-
нисшите лиги, за да участват в „шоуто“, рекламата продължава с
показването на тийнейджър на име Сет Хейс, който седи до воде­
щия. Той прекъсва водещия Джак Кийт, който разказва за играта
на бейзболния играч Джими Кей. Хлапакът казва:
-Т ози Джими Кей... на колко години е, на 40? Аз бих могъл
да го бия. Видяхте ли снощната му игра? Не бе ли калпава?
Калпава бе!
Спотът продължава с това, че хлапакът си подава оставка­
та, а Лей отбелязва:
- Той просто бе изтеглен прекалено рано!
Марковото повествование на SportsCenter е представено
чрез подробен откъс от разказа.
В друг рекламен спот, назован „В ъгъла“, SportsCenter за­
лага на напрегнатите мигове между рундовете на боксов мач,
сравнявайки ги с и зтощ ителната работа на водещ ите в
SportsCenter. Спотът започва с Рич Айзън, седнал зад масата
на водещия, който обявява на аудиторията, че ще се включи
отново след прекъсването за реклами. Удря гонгът и екипите
се спускат към него като към боксьор, който се оттегля в ъгъла
си. Заливат главата му с вода, мажат лицето му с вазелин. Един
пресипнал треньор от -старата школа“ се надвесва над лицето
на Айзън и му дава строги съвети как да продължи представя­
нето си. Айзън започва да се оплаква:

13. ЛегендарншПе .марки

193
 - Аутокюто вървеше прекалено бързо. Гласът ми пада.
Лу, треньорът, крещи:
- Дайте му чай!
В този момент един помощник донася порцеланова чаша с
чай. Айзън хленчи:
— *•- г Свали ме от екран, Лу.
На което Лу отвръща:
- Я не се глези!
Гонгът отново удря, екипът се оттегля и Айзън е пак пред
камерата като водещ. И тук марковото повествование е преда­
дено чрез изкусното използване на откъси от марковото повест­
вование и митологията на спорта на SportsCenter.
Всеки от тези епизоди разказва история - микрокосмос от
марковото повествование на SportsCenter, което разграничава
обикновените хора от спортните герои. Когато водещите са
показани в контекста на спортни герои, разликата се демонст­
рира чрез комедиен ефект.
Фрагменти
Фрагментите са откъси от разказа, които се фокусират само
върху една част от марковото повествование. За разлика от епи­
зода, в който цялото повествование е сбито и показано в съкра­
тена форма, фрагментът жертва по-голямата сюжетна структу­
ра така, че да може да покаже в по-голяма дълбочина един за­
помнящ се конфликт или повратен момент - момент от разказа,
който е жизненоважен за същината на повествованието.
Nike често използва фрагменти, за да предаде марковото си
повествование. Компанията е в услуга на всички спортисти - лю­
бители и професионалисти, мъже и жени, млади и стари. Макар че
тя се ражда като марка за бегачите на дълги разстояния, сега Nike
се представя със стоки и за американския футбол, бейзбола, бас­
кетбола, футбола" Колоезденето и редица други спортни дисципли­
ни. Рекламата й се фокусира върху една фаза в мономита и я при­
лага в рекламния контекст. По този начин се внушава усещането
за универсалност на марката и се поддържа последователност в
стоковите гами. В една ефективна телевизионна реклама, озагла­
вена „Ако ми позволите да играя“, Nike показа група млади моми­
чета, които описват изгодите за характера и за здравето си, ако им

194
бъде позволено да участват в спорта. Всяко момиче може да доба­
ви само няколко думи към думите на предходното и така те съчи­
няват заедно завладяващо стихче с една тема:

Ако ми позволите да играя,

Ако ми позволите да спортувам,
Аз ще харесвам себе си повече;
Ще имам повече самочувствие.
Ако ми позволите да играя,
Ако ми позволите да спортувам,
С 60 на сто ще намалее вероятността да хвана рак на гърдата,
Ще страдам по-малко от депресии.
Ако ми позволите да играя,
Ако ми позволите да спортувам,
Ще е по-вероятно да изоставя мъжа, който ме бие.
Ако ме оставите да играя,
По-малко вероятно е да забременея, преди да го поискам;
Ще се науча какво означава да си силен,
Ако ме оставите да спортувам.

Тази завладяваща реклама е избрала само един откъс от

многото етапи на пътешествието на героя - отказа от зова (по­
вика). Героят е младо момиче, което иска да приеме зова на състе­
занието, но му пречи някаква външна сила. Във всяко от тези
момичета се крие силата да станат герои. А силата на този спот
е, че гледаме фрагмент, отрязан от началото на по-голямо повест­
вование. В този случай фрагментът е извлечен от една от пов­
ратните точки в повествованието - точката, при която героят
решава да приеме зова за приключението и да прекрачи първия
праг, който ще постави на изпитание издръжливостта му.
Продължения
Продължението е най-малко структурираната форма на
реклама, което конкретно представя повествованието. То е бра­
товчед на абстракцията и фрагмента, но не е нито едното, нито
другото. Не е абстракция, защото се фокусира върху буквални
елементи от марковото повествование. То осветява даден об­
раз или дадено място, или вторични случки, свързани с повест­

195
вованието. Някои продължения създават изцяло нов разказ,
който е отделен, но свързан с повествованието, досущ както
някоя непредвидена случка е свързана с телевизионния сериал.
Продълженията не са и фрагменти, защото фокусът им е или
твърде размазан, за да бъдат смятани за разкази, или разказът
им не е свързан с основното повествование.
Телевизионната кампания на Coca-Cola „Life Tastes Good“
(„Животът е вкусен“) бе поредица от продължения. На една от
рекламите е показана млада латиноамериканка, която се при­
готвя за венчавката си. Няколко жени са я наобиколили, нагла­
сят роклята и косата й. Застанало пред нея момиченце я гледа
благоговейно, след това внимателно протяга към булката бутилка
кола с изкривена сламка. Булката се усмихва и пие.
В цитираната реклама няма кой знае какъв разказ. Силни­
ят конфликт липсва. Но спотът действа, тъй като ни дава
възможността да проучим един момент с големи подробности.
Тя е като оживял портрет. Повечето рекламисти ще я нарекат
битова реклама. Но тя е и продължение на повествованието.

СВЪРЗВАНЕ НА ФОРМАТА СЪС СТРАТЕГИЯТА

Първата стъпка при планирането на вашата реклама е да оп­

ределите комуникационните си цели. Започнете с обмисляне на
въздействието, което искате да постигнете върху потребителското
поведение. Какво бихте искали потребителят да направи? Напри­
мер поведенческата цел на вашето рекламиране би могла да бъде
нарастването на продажбите на зле представяща се стокова гама,
може би по време на ключов период. Второ, обмислете емоцио­
налното въздействие, което искате да постигнете върху потребите­
ля - как бихте искали да го накарате да се почувства? Емоционал­
ната цел е свързана с личното повествование на потребителя; тя
често се постига чрез активиране на част от това повествование.
Изхождайки от тези две цели, вече можете да обмислите
кои части от повествованието да приложите. След това можете
да решите как да комуникирате повествователния откъс и в
каква медия. Идеалният процес прилича донякъде на този, пред­
ставен на фигура 7.2.

196
 фигура 7.2. Процес на планиране на комуникирането

В последващия анализ проличава, че това е методологията

на рекламната кампания на Gap. Енергичното марково повество­
вание на Gap е насочено към личните корени в масовата култура.
Gap проектира и произвежда, общо взето, вездесъщи облекла:
джинси, тениски и официални дрехи. Марковото повествование
се върти около вашата способност да изявите личните си модни
предпочитания, като използвате практични, класически облекла.
Самата фирма винаги е свързвала повествованието си с култура­
та, музиката и простотата. Повествованието на Gap възхвалява
класическото облекло, което е показано в най-различни контекс­
ти и исторически периоди - всеки път придружено с възхвала на
създателите на популррната култура. Основната тема е, че
същността не е в дрехите, а в хората, които ги носят, както и в
начина, по който ги носят - това влияе върху модата и стила.

197
 В началото на 2002 г. продажбите на Gap в основни пози­
ции като дънкови облекла, облекла в цвят каки и бели ризи
намаляха. В исторически план това бяха водещи стокови гами
за търговците на дрехи на дребно. През лятото Gap започна
-кампания, предназначена да постигне две търговски цели:

1. Поведенческа цел: да се стимулират продажбите на дънко­

ви и каки облекла и бели ризи
2. Емоционална цел: да се наблегне върху необходимостта
човек да бъде стилен.

За да бъдат постигнати тези цели, бяха създадени три

рекламни изпълнения. Кампанията изхождаше от основното
марково повествование на Gap, смесвайки музика, знаменитос­
ти (особено онези, които формират културните мнения) и прост­
ия дизайн, отразяващ популярната култура. Първата част бе
озаглавена „Две бели ризи“ и в нея участваха актьорите Крис­
тина Ричи и Денис Хопър. Бяха пуснати две версии на рекла­
мата - едната с инструментален саундтрак от Бийч Бойс и иден­
тичен спот с песента „Виждам дъжда“ на Мармалейд. Ветера­
ните кинематографисти Джоел и Етан Коен използваха черно-
бяла картина и дългофокусна оптика, за да заснемат в един про­
дължителен кадър интригуващото загатване на разказа. Спотът
завършва с близък план на Хопър, който си слага слънчеви
очила и се изляга върху шезлонг край плувен басейн. Облечен
е с бяла разкопчана риза и обикновени панталони. Камерата се
отдръпва назад и в кадъра се появява ръката на Ричи - тя държи
студена напитка, която Хопър безгрижно поема и сръбва от
сламката. Ричи, боса и облечена простичко в разкопчана бяла
блуза и панталони в цвят каки, поглежда надолу към шахмат-
ната дъска, разположена между стола на Хопър и нейния. Спи­
ра за миг, потупва се небрежно по бедрото и след това се на­
вежда да направи своя ход. След това се обръща, сяда на съсед­
ния стол, слага собствените си слънчеви очила и небрежно
кръстосва крака. Кадърът завършва с общ план на двете зна­
менитости, които са се излегнали на шезлонгите и гледат спо­
койно шахматната дъска - и двамата не бързат да направят
следващия ход.

198
 Учудващо е, че кампанията предизвика противоречиви оцен­
ки. Някои критици заклеймиха, както се изразиха те, отношения­
та в стил „Лолита“ между образите на Хопър и Ричи. Тъй като
Хопър е достатъчно възрастен да бъде дядо на Ричи, тази интер­
претация предизвика известно слисване. Всъщност братята Коен
ни показаха само едно загатвано на драматичното действие и ос­
тавиха сами да си правим заключенията. Спотът подейства, за­
щото обслужваше целите на Gap и изхождаше от повествование­
то на марката. Като показа знаменитости като Ричи и Хопър, из­
лежаващи се в дрехи на Gap, особено в такава хубава обстановка,
фирмата демонстрира, че дори най-известните и стилни личности
носят Gap - и пак изглеждат страхотно. А по-специално реклама­
та показваше колко добре можете да изглеждате в бяла риза.
Спотът създаваше усещането за пощенска картичка, внушаваща
причудлива романтика, но чрез него се възхваляваше и една прос­
та дреха. Новата кампания изглежда постигна целта си. Малко
след лансирането й Gap съобщи за първия си месец на печалба
след няколко месеца на разочароващ спад в продажбите.
Маркетингът е и изкуство, и наука. Вдъхновението за стра­
хотно рекламиране невинаги произтича от линейните процеси,
описани в горния пример. Понякога процесът се води от една
творческа идея - едно тактическо изпълнение. Когато стане
така, ще трябва да се доверите на инстинктите си и да се ръко­
водите от повествователните форми, които изплуват по време
на творческия процес. Затова е изключително важно да разби­
рате дълбоко митологията на своята марка. Можете да я кара­
те „по течението“ с по-голяма увереност, ако разбирате дълбо­
чината на марковото повествование и начините, по които от
него могат да се вадят абстракции, откъси и продължения.
Бъдете обаче предпазливи. Поредицата от кампании на
Gap, предхождащи „Две бели ризи“, бяха прекалено повлияни
от творческата форма. Gap пусна десетки изкусни реклами, до
една много стилни, ала повечето от тях нямаха нищо общо с
марковото повествование. Както възкликна един от шефовете
на компанията: „Ние се саботираме сами!“ След известно вре­
ме потребителите изгубиха връзката си марката Gap. Новата
кампания на фирмата се насочва от повествованието, до голя­
ма степен защото бе зачената със солидни бизнес цели и про­
ницателно разбиране как тези цели се свързват с марката Gap.

СВЪРЗВАНЕ НА ФОРМАТА С МЕДИЯТА

Последната част на процеса на планиране представлява

стратегическо предизвикателство. Трябва да решите коя фор­
ма на рекламна медия най-добре подхожда на повествовател-
ната форма, която сте избрали да комуникирате. На практика
това често се определя чрез процеса на ограничаване. Започва­
те да мислите за повествованието, но сте ограничени от изиск­
ванията на медиите, което на свой ред променя мисленето ви
за повествователната форма. Единствената вярна формула за
обяснение на процеса може да даде теорията на хаоса.
Съчетаването на формата с най-подходящите медии е преди
всичко изкуство. Определени творчески идеи пасват просто естест­
вено към дадени медийни форми. Кампанията на Apple „Мислете
различно“ разчиташе много на исторически снимки на хора, про­
менили света. Тези класически фотографии сами се поддаваха на
печатната и външната реклама. Разбира се, печатното и външ-
ното рекламиране съответстваха и стратегически на стопанските
цели на Apple. Тези медийни източници генерираха най-голямата
възвръщаемост на инвестициите за Apple в исторически план.
Някои фактори извън повествованието ще влияят върху
решението ви за избор на медии, включително тяхната цена,
съобразяването с обема на маркетинговия ви бюджет, обхватът
на медията и нейното взаимоотношение с медийните навици
на вашата целева аудитория, както и функционалността на ме­
дията да изяви чертите и изгодите от продукта, които искате да
изтъкнете чрез рекламата си. Тези фактори са добре застъпени
в най-различни други текстове по маркетинга. Решението ви за
медиите често ще ви диктува дали да представите повествова­
нието си като абстракция, епизод, фрагмент или продължение.
Обобщените в исторически план модели предлагат малко
смътни общи правила. Епизодите и фрагментите обикновено
действат най-добре в „динамичните медии“ - като телевизион­
ната и радиорекламата. Продълженията и абстракциите често
са по-ефективни в статичните медии - като печатните, външната
реклама и други неподвижни среди. Но човек лесно може да
твърди обратното и в двата случая.
Големите художници не са разполагали с формула, която да
им помогне да изберат дали да рисуват с маслени бои върху плат­
но или върху дърво. Понякога решенията им са били продиктува­
ни от покровителите им, понякога от икономически съображе­
ния, а понякога - от чиста прищявка. Но във всички случаи голе­
мите художници са вземали медията предвид и са приспособявали
работата си така, че най-добре да пасва на медията, и обратното.
Развлекателни медии
В сегашната маркетингова среда повечето специалисти из­
бират развлекателните медии автоматично. Медията е вече „омъ­
жена“ за разказа. Маркетинговите възможности на игралното кино
обикновено се представят на рекламодателите, след като сцена­
рият е завършен и производството е започнало, ако не са и вече
завършени основните снимки. При това положение рекламода­
телите имат само едно решение: да се опитат да приспособят раз­
влекателното съдържание към стопанските си цели. За чудене ли
е тогава, че опитите за интегриране са толкова безуспешни?
Предварителните подходи се оказаха също тъй неефектив­
ни. Когато се разчуе, че вашата марка желае да инвестира в раз­
влекателни проекти, можете да очаквате агентите на звездите и
продуцентите да ви връхлетят вкупом с проекти, за които твърдят,
че ще ви дадат „звездна сила“. Повечето от тези хора не са спе­
циалисти по маркетинг и нямат идея какви всъщност са целите
ви. Онова, което ви предлагат, е възможността да асоциирате
марката си с проект или знаменитости, които ще се превърнат в
„блокбъстър“. А когато дойде времето за изпълнение, ролята на
вашата марка продължава да бъде педантична.
Тази форма на маркова интеграция рядко е най-ефектив­
ното използване на медията. Понякога създава изгоди за мар­
ката, но те често произтичат от уникални ситуации, в които
развлекателният проект изисква интегрирането на марката, за
да може да остане автентичен.
 Легендарните марки трябва да участват в развлекателни­
те медии, когато медията служи като жизнеспособна повество-
вателна форма за посланието на марката ви. Така например
филмът на Стивън Спилбърг „Minority Report“ бе подходящо
.медийно продължение за Lexus. Марковото повествование на
Lexus поставя формата преди функцията. То се асоциира с
усъвършенстването. Свещените убеждения на марката дикту­
ват инженерингът да бъде прозрачен - той служи на дадена цел.
Автомобилите Lexus отразяват това повествование чрез еле­
гантни, но приглушени дизайнерски черти.
В „Minority Report“, чието действие се развива през 2054 г.,
Lexus се съюзява с DreamWorks Pictures, за да оформят стила на
колата Lexus на бъдещето, футуристичното возило с мощност
500 к.с. играе интегрална роля във филма. Дизайнерите от Lexus
работиха заедно с кинематографистите, за да създадат реалис­
тично изглеждащ автомобил, който изкусно включваше мар-
ковата идентичност на Lexus. Въпреки че автомобилът във
филма се наричаше MAG LEV, интегрирането остана вярно на
марковото повествование на Lexus. Показаният във филма ин­
териор на футуристичния Lexus MAGLEV бе приглушен, успо­
кояващ и изтънчен, а в същото време марката бе показана с
вкус и се вписваше изкусно в останалата част от артистичната
насоченост на филма.
Докато показваха филма, Lexus включи модела 2054 в своята
уеб-страница. „Кликването“ върху автомобила изпращаше потре­
бителя към общия марков уеб-сайт Lexus/Minority Report, при което
той се включваше в интерактивно изживяване, активирано от по­
вествованието, отразяващо конфликтите във филма. Дори това
миниповествование отреди на марката Lexus съответстваща и
достоверна роля. Автомобилът служеше като средство на потре­
бителя да избяга.от сблъсък с враговете си.
Колкото и да бе ефективна инициативата на Lexus, тя за­
висеше много от позицирането на продукта. Истинската гра­
ница на развлекателния маркетинг ще даде възможности за
пласиране на повествованието.
Навярно ще си припомните множество телевизионни рек­
лами, които са ви харесали, но са отделили съвсем малко вре­

202

I
ме за продажба на марката или стоката. В много от тях те се
показват едва накрая, в надписите. Въпреки това ограничено
показване на марката можете да си спомните рекламата и да я
свържете с марката. Защо? Вие свързвате двете, защото пока­
заното в рекламата повествование е свързано с повествование­
то на марката. Същият мисловен механизъм може да сработи
и при интегрирането на марката в развлекателните продукти.
Успешното интегриране на вашето марково повествование в
развлекателния продукт изисква предварително участие. Всъщност
възможно е скоро някои марки да поискат да разработят и произ­
ведат свои развлекателни продукти, вместо да чакат да се появи
подходящата възможност. За да илюстрираме как може да срабо­
ти това, нека се спрем на един хипотетичен пример.
Да предположим, че една от стопанските цели на Starbucks
е да увеличи обема на продажбите си на тийнейджъри и младе­
жи. Да предположим също, че емоционалната цел на това начи­
нание е да се накарат юношите да се почувстват по-големи и с
по-светско самочувствие. Марковото повествование на Starbucks
е пропито с международно известен вкус и аромат, с любов към
изследването, както и с еклектична чувствителност. Нека до­
пуснем, че тийнейджърите, които харесват Starbucks, се стремят
да активират подобни повествователни аспекти в собствения си
живот. Те копнеят да пътуват, искат да изследват умствените и
физическите си възможности, а освен това искат да изградят
характер, който няма да бъде ограничаван от местните обичаи,
от географията или от стеснените социални контакти.
Starbucks може да избере епизодичен подход към това по­
вествование, като използва творческа медия, която да илюст­
рира повествованието на приключенията и изследванията. За
да придаде смисъл на всичко това, Stabucks може да се сдружи
с MTV и да продуцира нов сериал в стил „риалити“, който следва
група тийнейджъри, пътуващи заедно в чужди страни. Ако фир­
мата реши да използва по-буквален подход, групата може да
предприеме пътуване из страни - производителки на кафе. Може
би действието на всеки епизод ще се развива в някакво кафене
или нещо подобно (щ е задължително това да са марковите
заведения на Starbucks).
 За да се активира асоциацията между Starbucks и сериала, няма
да е необходимо да се форсира продажбата на продукта (тийн­
ейджърите винаги си носят чаша Starbucks). Една алтернатива
може да бъде Starbucks да приключва всеки епизод с рекламна
медия, за да направи непосредствено впечатление. Рекламите
служат като прословутите титри в края на филма. За да си оси­
гури това впечатление, Starbucks може да поиска MTV да й оси­
гури ексклузивни права по време на излъчването, тоест никой
конкурент да няма право да излъчва своя реклама по време на
програмата.
Има и по-изтънчени начини за свързване на програмата с
марката. Тъй като повествователната асоциация е естествена,
Starbucks би могла да въведе елементи от телевизионния сери­
ал в своите кафенета, особено в онези, които са разположени в
райони със значително младежко население. Запалени изсле­
дователи биха могли да кандидатстват да участват в програма­
та в своите местни заведения на Starbucks. Свързаните с раз­
лични каузи маркетингови програми биха могли например да
подкрепят студентски образователни инициативи и да предло­
жат помощ на слаборазвитите страни. На поставените в мага­
зините видеомонитори биха могли да се повтарят последните
епизоди от сериала. Броят на начините, по които програмата и
марката могат да се преплетат, е ограничен само от въображе­
нието и от бюджета. Тази програма може да се окаже успешна,
защото тя е задвижвана от солидни цели и е интегрирана на
съдържателно ниво. Starbucks няма да участват в програмата
само като нейна опора. Програмата и марката ще са партньори
в разказването, всяка ще придава автентичност на другата и
всяка ще дарява потребителя.
ИНТЕРВЮ С ТАЙ МОНТАГЮ

Тай Монтагю е един от двамата директори по творчес­

ките въпроси на агенцията Wieden + Kennedy от Н ю Йорк.
Той сега ръководи кампанията „Това е SportsCenter“ на
ESP N , за която разказахме в тази глава. Освен че кариера­
та му включва работа за някои водещи световни марки в
първокласни рекламни агенции, Тай е непоколебим адвокат
на новия подход в рекламата и говори често по тази тема.
Лари: К ак се променя марковата реклама?
Тай: В света има фирми, сякаш завинаги свързани с
онзи стар модел на създаване на комуникации. Той прекъсва
онова, от което хората всъщност се интересуват. Фирмите,
които мислят по такъв начин, ще имат трудности в бъдеще.
Те държаха нещата под контрол, защото медийната среда
бе първоначално създадена да бъде командвана и контро­
лирана от тях. Това обаче се променя. Управлението и кон­
тролът преминават в ръцете на потребителите.
Има една малка група компании, които едва сега з а ­
почват да подобряват комуникирането си с хората по един
по-различен начин - чрез сътрудничество.
Лари: По к а к ъ в начин новият подход осигурява
сътрудничеството?
Тай: Това е свързано с въпросите, които си задавате,
когато седнете да планиране някаква комуникация. Всич­
ки рекламни агенции днес подхождат към процеса, като
се питат: „Какво искаме хората да си помислят и да по­
чувстват за тази ком уникация?“ П итат се: „Когато при­
ключим да комуникираме с хората, какви бихме искали
да бъдат резул тати те?“ Това е едностранно комуникира­
не, от А до Б. Чух някой да казва, че пазарите са „разго­
вори“ . Това е абсолютно вярно. Днешните рекламни аген­
ции обаче не третират пазарите като разговори, повечето
ги третират като монолози. Правилният въпрос би т р я б ­
вало да бъде: „Кое е най-интересното нещо, което можем
да кажем, за да възпламеним разговор с хората, с които

205
 искаме да говорим?“ И след това: „К а къ в е планът ни да
им отговорим, след като те веднъж ни отвърн ат?“ Поради
липсата на по-добър термин аз наричам този нов модел
на р е к л а м и р а н е „ с ъ у ч а с т н и ч е с к и к о м у н и к а ц и и “
.(Participative Communications).
Лари: М оже ли всяка марка да ангажира потребите­
лите в нещо повече от монолог?
Тай: А з смятам, че не само може, но и трябва. М а р ­
ките трябва да намерят място в живота на хората. Във
всяко нещо съществува и по-дълбока история. Повечето,
марки не използват това, защото се определят от предме­
тите, които произвеждат. В крайна сметка аз не вярвам,
че хората ще изгледат докрай 30-секунден клип, който не
успява да разкаж е някаква история. Н е им е необходимо.
Въпросът е повече до даване, отколкото до получаване.
Всъщност - да дадеш, за да получиш. Т р я б в а да с ъ з д а ­
деш комуникации, които наистина засилват значението на
нечий живот - това дава на хората прозрения за самите
тях. Р азкаж ете на някого история, която намира за инте­
ресна, и той ще ви допусне до себе си.
Лари: Много маркетолози се опитват да постигнат
описаното от вас чрез интегриране в игралните филми и
телевизията. Това ли е отговорът?
Тай: Повечето от онова, на което сме свидетели сега,
не е съучастничество. М аркетологът се опитва да навлезе в
нова медия - филма - чрез същия стар модел. И зползват за
комуникациите си стила на монолога. З а да осигурите ис­
тинско съучастие, трябва да поставите на първо място зри ­
теля. Т ряб ва да му кажете нещо, което да го заинтригува.
Попитайте се: „Какво им даваме, за да привлечем внима­
нието и уважението им ?“ Потребителите наближават точ­
ката на насищане, защото повечето маркетьори не разби­
рат разликата между пласирането на продукта и разкрива­
нето на същността на марката и разказването във филма на
история по начин, който хората наистина желаят.

206
 8

МАРКОВАГА КУЛТУРА

На една скала в Англия, в равнината Солсбъри, се издигат

като страж останките от една забравена история - гигантските
камъни на Стоунхендж. Една загадка, оставена ни от древните
друиди. Съвсем малко знаем за обредите и ритуалите, които са
се изпълнявали в тази гигантска каменна ротонда, ала можем
да бъдем почти сигурни, че те са били свързани с космологич-
но или митологично повествование. Онези хора, които са пост­
роили Стоунхендж, са вярвали толкова силно в него, че са из­
дигнали масивния храм, използвайки само примитивните се­
чива от бронзовата епоха.
На другия край на света, в Тихия океан, Великденските
острови са домът, населен от гигантски каменни моаи, чиито
странни лица пазят тайна, обещаваща да разкрие много, стига
да можем да разгадаем мистерията на тяхното съществуване.
Още се питаме защо хората от древното племе Рапу Нуи са си
дали толкова труд с ограничените си технологични възможно­
сти да изсекат тези статуи от твърд камък и да ги пренесат до
границите на отдалечения си остров. Макар че не знаем почти
нищо, можем да бъдем до голяма степен сигурни, че съществу­
ването на моаи е свързано с древни разкази - може би истории,
разказвани край огъня от мъдри вождове на преданите члено­
ве на племето.
В продължение на цялата история хората са се събирали
и са създавали култури,1обединени въз основа на повествова­
нието. Всеки от нас лично търси повествование да обясни на­

207
шия свят. Ние естествено гравитираме към хора, които споде­
лят същото повествователно обяснение. Този сбор от хора с
общи повествователни възприятия създава култура. Лицата,
които вярват, че правото да се носи оръжие е „от Бога даде­
но“, се обединяват в културата на Националната стрелкова
асоциация (НСА), чието повествование е свързано с личната
свобода. Някои от членовете на НСА живеят в Тексас, щат с
толкова ярка и самобитна култура, та мнозина тексасци вяр­
ват, че са част от отделна нация - присъединена към Съеди­
нените щати. Тези горди членове на Щата на самотната звез­
да познават много добре повествованието на Аламо. Тексас е
част от Съединените американски щати. държава, в която
властва културата на хора, поддържащи повествованието „жи­
вот, свобода и стремеж към щастие“. Културите съществуват
на множество равнища, но основите им винаги са общото по­
вествование.
Марион Харпър, бившият президент на McCann-Erickson,
веднъж отбеляза: „Рекламата се среща в общества, премина­
ли стадия на задоволяване на основните животински нужди.“
Легендарните марки се срещат в култури, на които им липсва
способността да удовлетворяват основни повествователни нуж­
ди. Като мениджъри на марки вие трябва да се погрижите за
тези повествования. М арката ви е водеща или участва в пове­
ствование, което събира заедно хората. Ако в миналото хора­
та са могли да бъдат вдъхновени от някакъв разказ, за да пре­
местят гигантски камъни с минимални технологии, то със
сигурност разказът на вашата марка може да вдъхнови култу­
рата на група хора да направят нещо съвсем просто - да кон­
сумират продукта ви. Тема на тази глава е обслужването на
марковите култури.

РАЗВЕНЧАВАНЕ НА МИТА

Марковите култури много допадат на марковите мениджъ­

ри, но са недотам разбрани. Преди да продължим, нека развен­
чая три много популярни мита.

208
 М арковите култури се раждат, а не се създават
Ако смятате, че можете да се захванете да създадете Марко­
ва култура, помислете още веднъж. Марковата култура е орга-
нична цялост. Дори всички необходими условия да са налице,
пак е възможно да не се породи маркова култура. Когато марке­
тинговият екип се опитва прекалено усърдно да създаде марко­
ва култура, често го прави за сметка на стойността на марката.
М арковите мениджъри трябва да мислят за себе си като за
градинари. Можеш да посееш семената на една култура, да то­
риш, да поливаш, да предадеш на растението желаната форма
и да го предпазваш от вредители. Но единствено природата може
да определи какъв ще бъде добивът. Изводът е следният: има
много неща, които можете да направите, за да насърчите раз­
витието на маркова култура, но повечето маркови култури се
раждат поради обстоятелства, които са извън контрола на ме­
ниджъра. Досущ като човешката идентичност марковата кул­
тура е плод на природата и отглеждането.
М оже би най-добрата метафора за това е градът. Градове
като Сан франциско, Ню Йорк и Лондон са се развили във вре­
мето така, че сами са се превърнали в Легендарни марки. Те не
са били основани, за да станат метрополиите гиганти, каквито
са днес. Не са имали генерални планове. Макар всеки от тях да
е имал свои собствени урбанистични предизвикателства, десе­
тилетия наред, а в някои случаи - и столетия, те продължават
да ни пленяват и да ни вдъхновяват. Всеки от тези градове е
нещо повече от град; всеки е културен център.
И обратното, помислете за по-нови градове като Санта Кла-
рита, Калифорния, и Селебрейшън, Флорида. И двата бяха про­
ектирани по подробни генерални планове. И макар да са краси­
ви, чисти и удобни, те не са особено вдъхновяващи. Често ги кри­
тикуват, че имат изкуствено внушение. Някои критици казват,
че им липсва душа. Ако наистина нямат душа, това до голяма
степен се дължи на факта, че са построени въз основа на нещо
друго, а не на повествование, съдържащо се в културата на хора­
та. Не притежават културна идентичност въпреки фасадата, ко­
ято създателите им най-грижливо са подготвили. Когато искате
маркова култура, мислете за Пинокио, а не за Пигмалион.

14. Легендарните марки

209
 Марковите култури могат
да бъдат откьрмени, но не и контролирани
Като специалисти по маркетинг ние много се гордеем със
силата на нашите марки. Но колкото по-силна става марката,
-толкова повече сме принудени да я контролираме. Създаваме
сис теми и политики за управление на дейностите, които могат
да повлияят върху стойността на марката. В много организа­
ции наричат марковите мениджъри „марковата полиция“ - хора,
които контролират онова, което другите могат или не могат да
направят с марката или интелектуалната собственост.
Но докато служителите във вашата фирма може и да се
подчиняват на марковата полиция, потребителите ви навярно
няма и да забележат властта им. Марковите култури, особено
американските, се бунтуват срещу надзора. Най-добре е да пом­
ните, че една култура се изгражда от хора - в случая от лица с
много силна емоционална и лична привързаност към вашата
марка. На усилията ви да контролирате тази култура често ще
се гледа като на непочтително нахлуване в личното изразява­
не. Накратко казано, ще се натъкнете на друг вид маркова по­
лиция. Тази полицейска сила е деспотична, нагла и опортюнис-
тична. Може да ви се наложи да си вършите работата, облече­
ни в доспехите на специалните части за борба с безредиците.
През 1989 г. Disney бе изправена пред кошмар във връзките
си с обществеността, когато в една детска градина в Халъндейл,
Флорида, само на няколко мили от тематичния парк на Disney в
Орландо, изрисували по външните стени портретите на Мики Маус
и Патока Доналд. От Disney пратили гневно писмо с настояване
веднага да се премахнат незаконно изрисуваните образи. Писмо­
то обаче попаднало в националната преса. Само след няколко дни
конкурентът на Disney - Universal Studios - се притичал на помощ
и изпратил художници от студиото, които да изрисуват безплатно
образи от филмите на Universal (като Уди Кълвача) на мястото
на неразрешените рисунки от Disney. В Disney смятали, че охраня­
ват ценната си интелектуална собственост, но за средния амери­
кански потребител това изглеждаше така, сякаш компанията
държи Мики Маус като заложник - неоснователно лишавайки
невинни деца от едно национално богатство.
 Макар че не можете да контролирате марковата култура,
можете да я отглеждате. Можете да й предоставите инструмен­
ти и ресурси, които да правят участието в културата смислено
и приятно. Можете да насърчите участниците в културата да
присъстват в повествованието по свой собствен начин. Може­
те да възнаградите културата за нейната вяра в марката и в
основополагащото повествование. Когато културата се откло­
ни и се заеме с дейности, които противоречат на стопанските
ви цели, можете да предложите или насърчите промяна или
дори да игнорирате това. М ожете да намалите изгодите и да
предприемете контрамерки. Така например в Disney имаха ос­
нователни опасения за описаната по-горе ситуация. Да предпо­
ложим, че в детската градина се извърши насилие върху деца.
Изрисуваните върху стените на градината образи от филми на
Disney биха могли да въвлекат фирмата в скандал, без тя да е
имала контрол върху заведението, за да предотврати подобна
PR катастрофа. И все пак Disney можеше да подходи към въпро­
са другояче. Можеше да създаде програма за разпространяване
на стандартизирани образи до всички законни детски градини,
които ги пожелаят. Това не само щеше да даде на Disney възмож­
ности за известен контрол върху излаганото, но щеше да създа­
де нов маркетингов канал. Компанията би могла да използва
тези новосформирани взаимоотношения с детските градини, за
да продава стоките и услугите си.
Като управител на марката вие трябва да бъдете неин ис­
крен и честен поддръжник, а не самодоволен диктатор. Мисле­
те за Линкълн, не за Мусолини!
Марковите култури притежават марките, а не обратното
Когато се зароди маркова култура, собствеността върху мар­
ката се прехвърля у нея. Можете, разбира се, да притежавате
запазените и авторските права и да извличате финансовите об­
лаги от тях. Можете да плащате сметките за реклама и да държи­
те тайната маркова стратегия. Но сърцето и душата на вашата
марка стават притежание на културата. След като културата я
приема и споделя,и я превърне в част от своя живот, вие се
превръщате в неин слуга - иконом на еднО обществено благо.
 Отношенията между Легендарните марки и съответства­
щите им маркови култури не са много по-различни от отноше­
нията между фирмите и техните обикновени акционери. Много
ръководители могат да свидетелстват за силата на привидно
малките пакети акции с право на глас. Макар че поотделно все­
ки акционер може да притежава едва десетина акции, колек­
тивният им глас е много мощен. Тези малки пакети от акции с
право на глас осуетяват и най-добре подготвените планове на
шефовете, които отказват да се вслушат.
Вашата маркова култура има силата да отведе марката ви
там, където желае. Това явление е уникално за Легендарните мар­
ки. Тъй като марковата култура държи толкова много на онова,
което марката ви отстоява, тя усеща собствеността като нещо
обичайно. Можете да се борите с това, но ако го направите, риску­
вате да подпалите гражданска война, единственият резултат от
която ще са труповете на верни привърженици. Марка, атакувана
от ответния удар на нейната култура, е марка с изгубена стойност.
Най-добрата ви стратегия е да служите на своята култура мъдро и
добре дори когато ви се струва, че нейните действия може да во­
дят към разруха. Съдейки от собствения си опит, лошите семена в
марковата култура в крайна сметка ще загинат. А когато това не
стане, обикновено причината е, че преди всичко повествовател-
ната основа на марката е била слаба.

HARLEY-DAVIDSON И „АНГЕЛИТЕ НА АДА“

В т а зи книга често споменавам м ар к ат а H arley -

D a v i d s o n п о р а д и с и л н о т о й п ове с тв о ва н и е . Е д в а ли
м о ж е м д а ( ^ с ъ м н я в а м е к а к в о е з н а ч е н и е т о на H a r l e y
в с ъ з н а н и е т о на п о в е ч е т о п о т р е б и т е л и . А л а в с ъ щ о ­
то в р е м е H a r l e y - D a v i d s o n е м а р к а , к о я т о често ф л и р ­
тува с н еп ри ятн ости те.
Н а й -ч е с т о с р е щ а н а т а а с о ц и а ц и я с H a r le y -D a v id so n
е т а з и с „ А н г е л и т е на а д а “ , о р г а н и з а ц и я , к р ъ с т е н а
т а к а в ч ест на 3 0 3 б о м б а р д и р о в ъ ч н а е с к а д р и л а от

212
 В т о р а т а световна война. „ А н г е л и т е на а д а “ и м а т р е ­
путация, свъ рзана с неприятности. В същ ност груп а­
та често се п о я в я в а в п р е с а т а в ъ в в р ъ з к а с п р е с т ъ п н и
д ей н ости . О б р а з н о с т т а на г р у п а т а е г р у б а - с в ъ р з а н а
с барове, р е с т о р а н т и и к р ъ ч м и в р а й о н и т е с л о ш а
с л ав а . Ч е с т о е п р е д с т а в я н а к а к п ъ т у в а на т у м б и , к а к
нео ч а кв а н о н а х л у в а в н я к о й р е с т о р а н т и п р е д и з в и к в а
б е з р е д и ц и - и л и н а й -м а л к о т о то в а е о б р а з ъ т , с ъ з д а ­
ван в р а з л и ч н и ф и л м и и т е л е в и з и о н н и п р о г р а м и .
„ А н г е л и т е на а д а “ и п о м о гн а , и п о п р е ч и на м а р ­
к а т а H a r l e y - D a v i d s o n . О т е д н а с т р а н а , те п р е в ъ р н а ­
ха м а р к а т а в л е г е н д а . З а с и л и х а у с е щ а н е т о з а м а р к а ­
та и й вдъхнаха груб оватата, с л о б о д я с а л а и н д и ви д у ­
а л н о с т , к о я т о им а днес. О т д р у г а с т р а н а , „ А н г е л и т е
на а д а “ з а п л а ш и х а д а о г р а н и ч а т м а р к а т а . 1 я бе и з ­
правена пред истинската опасност да бъде п р ек ал е­
но б л и з к о с в ъ р з в а н а с р а з б о й н и ц и , с п р е с т ъ п н и д е я ­
ния и н ай -разли чн и н еприятности.
Н о по и р о н и я на с ъ д б а т а на м н ого м о т о ц и к л е т и ­
с ти с „ б е л и я к и ч к и “ им х а р е с в а а с о ц и а ц и я т а с т а з и
разбойническа образн ост и това в крайна сметка
п о м о гн а на м а р к а т а . В се п а к т о в а е п р и м е р к а к ед н а
м а р к о в а к у л т у р а н а с о ч в а м а р к а т а по нов п о в е с т в о в а -
т е л е н к у р с , о т в ъ д к о н т р о л а на н е й н и я м е н и д ж м ъ н т .

В края на всяка театрална постановка съставът се връща на

сцената, за да се поклони. Има една стара театрална поговорка:
излизането пред завесата е възможност да се отблагодарите на
публиката, а не начин да си изпросите аплодисменти. Публика­
та винаги аплодира. Понякога става на крака и следват овации.
Това носи огромно удовлетворение за състава, но то е само пос­
ледващ дар, съпътстващ задължението да се явиш пред завеса­
та. Актьорите са там най-вече и преди всичко, за да благодарят
на публиката за нейното внимание и за покровителството й.
Вашата маркова култура не съществува, за да обслужва
потребностите ви. Вие съществувате, за да обслужвате нейни­
те. Когато взаимодействате с маркова култура, трябва да мис­
лите как да й благодарите, вместо да търсите някакви знаци на
благодарност. Мислете за Ганди, а не за Мария-Антоанета.

213
 ОПОЗНАЙТЕ СВОЯТА КУЛТУРА

Същият човек ли сте днес, както преди десет години? Същи­

те стремежи ли имате? Същите желания? Същото мнение за себе
с-и? Малцина могат да отговорят положително на тези въпроси.
Преди десет години може да не сте били женени, но сега сте, как­
то е възможно тогава да сте били женени, а сега - не. Редица съби­
тия и промени в живота могат да се случат за относително кратко
време. Хората се променят.
Най-голямата грешка, допускана от ръководството, е да прие­
ме, че марковата култура остава неизменна. В предишните глави
се спряхме на повествователния живот на потребителите. Пост­
модерните потребители живеят живота си като „живо кино“, кое­
то е повествователна концепция, определяща идентичността и
управляваща поведението. Но тъй както актьорите стареят и про­
менят типажа на ролите, които изпълняват на големия екран, пот­
ребителите също стареят. И като го правят, се превръщат в звез­
ди в по-различни живи филми. Добавете към това и поколенчес-
кия момент, тоест че всяко поколение от населението потребите­
ли се влияе от различни повествователни стимули, и ще се сблъска­
те с маркова култура, която е непрекъснато движеща се цел.
В MTV може би най-добре разбират своята маркова култу­
ра. В тази организация има най-голямото текучество на висши­
те ръководни кадри сред цялата телевизионна индустрия - но
компанията просто желае това. Програмата за обучение на ръко­
водители напомня на научно-фантастичния филм „Logan’s run“,
в който едно футуристично общество екзекутира своите членове
в деня, когато навършат 30 години. MTV наема много млади
стажанти, които бързо биват издигани до постовете на програм­
ни ръководители. Те знаят какво програмиране допада на ауди­
торията, защото самите са част от нея. Но стигнали възрастта,
когато вече не са в синхрон със следващото поколение зрители,
те биват премествани на други служби или напускат MTV.
Част от управленската система на марката трябва да включ­
ва оценка на марковата култура. Можете да използвате техники,
описани на други места в тази книга. Често трябва да се прила­
гат методологии за изследване на повествованието, описани в

214
Глава 5, за да се сте в час с повествователния живот на потреби­
телите. Внимавайте да не допускате илюзията, че сегашното по­
коление потребители мислят и чувстват като предишното.
Разработвайте потребителски портрети като онези, описа­
ни в Глава 6. След като направите портрети на още и още пот­
ребители, ще започнете да виждате модела. Тези модели пред­
ставляват логичните повествования, които марката ви активи­
ра в рамките на потребителската култура. Докато голяма част
от вниманието досега бе фокусирано върху повествованието на
марката, вашето внимание към марковата култура трябва да
се фокусира върху повествованието на потребителските сегмен­
ти. Тези сегменти ще се променят и развиват във времето. Ва­
шата задача е да бъдете в крак с тези промени.
Проучването и портретуването на сегментите на култура­
та не са достатъчни. Излезте навън и наблюдавайте културата
в действие. Твърде много ръководители никога не наблюдават
марката в действие. Може и да са чели за повествованието, което
ръководи културата, но ще им е доста трудно да го идентифи­
цират на място. Старшият управленски екип на Wal-Mart често
посещава всички магазини на фирмата - във всяка част на стра­
ната. Те не съобщават предварително за посещенията си и се
обличат като обикновени потребители. Бродят из магазините
и наблюдават поведението.
И накрая, потопете се сами в културата. Не се задоволя­
вайте с данните от проучванията. Не се задоволявайте и с наб­
люденията, които сте направили, докато сте бродили между
щандовете. Станете част от културата. Всеки служител на ESPN
е спортен запалянко. На практика кандидатът за работа полу­
чава предложение само ако е минал задоволително тест за про­
верка на спортните му познания. В обслужващата канала рек­
ламна агенция Wieden + Kennedy новите служители, които ще
работят за ESPN, се избират отчасти и заради страстта им към
спорта.
Не можете да разберете истинската динамика на вашата мар­
кова култура, ако не се гмурнете в тълпата и не се присъедините
към нейното повест вователно пътешествие. Това е най-добрият
начин да разберете живото кино, което се разиграва между хората.

215
 ПРЕВРЪЩАНЕ НА МАРКИТЕ В НЕОБХОДИМОСТ
ЗА ПОТРЕБИТЕЛСКИТЕ ПОВЕСТВОВАНИЯ

В Глава 6 сегментирахме потребителите съобразно моде­

лите на лично повествование - не само по демографски или дру­
ги характеристики. Така например един сегмент от вашите пот­
ребители може да изживява лично повествование, което отразя­
ва излъчвана през деня сапунена опера. Те виждат себе си в жи­
вот, в който всичко е бляскаво и свръхдраматично. Вашата мар­
ка е необходима част от тази драма, защото тя също е бляскава
и драматична. Ала друг сегмент от аудиторията ви може да из­
живява напълно различно повествование. То може да е повест­
вование с убеждението, че всичко, което е на второ място, няма
стойност. Всичко, което тези хора правят и консумират в своя
живот, трябва да бъде най-доброто. Те трябва да работят за най-
добрите компании, да имат най-доброто образование, най-доб-
рите семейства и да консумират най-добрите продукти и услуги.
Дори демографските характеристики на тези сегменти да са
много сходни, повествованията са доста различни. Едното е про­
пито с драма, а другото - с рационализъм.
Легендарните марки успяват, защото активират повество­
ванията на своята маркова култура. Затова е толкова важно да
разбирате нюансите и субкултурите, свързани с вашата марка.
Това ви дава силата да поставите своята марка на сцената на
смислени изживявания, които вдъхват живот на потребител­
ските повествования. Легендарните марки активират повест-
вователната идентичност.
Съществуват много елементи, които могат да активират
потребителското повествование, но в този спектър доминират
два: семиотиката и ритуалът.
Семиотиката и активирането на марката
Дефиницията на семиотиката за нашите цели е: знаци, сим­
воли и много специфични художествени изпълнения, които
представят марковото повествование. За по-простичко ще ги
наричаме символи, но сме наясно, че символ в този контекст
може да включва с еднаква лекота и цветната гама, и запазе­

216
ния знак на марката. Емблемата на Nike е символ, но символ е
и отривистият шрифт гармонд, свързван с марковите комуни­
кации на Apple.
Изкусното и стратегическо позициране на марковите сим­
воли е мощен начин за развитието на марковата култура. Забе­
лежете двете думи'с които започва това изречение: изкусно и
стратегическо. Обичайният маркетинг изисква от марковите
мениджъри да разтворят цяла мрежа от символи. Идеята на тази
маркетингова стратегия е, че колкото повече потребителите
виждат символите, толкова по-често ще си спомнят за марката
и толкова по-склонни ще бъдат да купуват продуктите й.
За съжаление тази техника на разпространение на марка­
та от типа „бомбен килим“ води по-скоро до ирелевантност,
отколкото до активиране. Въоръжен с порядъчно голям мар­
кетингов бюджет, марковият мениджър може ефективно да
разпространи марката върху широки територии и потребите­
лите наистина ще си спомнят, че са я виждали. Но тази страте­
гия води към вездесъщност. Потребителите дотолкова свикват
да виждат символа, че приемат това като даденост. Освен това
фактът, че символът се появява където и да е и навсякъде, не
допринася с нищо за засилване на марковото повествование или
за придаването на по-голямо значение в него. В известен смисъл
символът се превръща в маркетингов шум.
Няма по-добро доказателство за това явление от безумие­
то, наречено „точка ком“ (.com). Нововъзникнали компании с
милиони долари начален капитал наеха най-добрите, най-блес-
тящите рекламни и творчески агенции. Те създадоха остроум­
ни маркови знаци и след това ги разпространиха. О, как ги раз­
пространиха само! Билбордове, стикери за автомобилните бро­
ни, тениски, адресна реклама, електронна поща, телевизионни
реклами, реклами по автобусните спирки и в самите автобуси,
в такситата, във вестниците - навсякъде, където се сетите; тези
маркови мениджъри наистина разпространяваха марковите
символи където и да е и навсякъде. Днес повечето от тези мар­
ки са отдавна изчезнали. Въпреки масовия показ повечето от
потребителите не могат да си спомнят преди всичко с какво се
занимаваха тези фирми. Може и да си спомнят да са виждали
знака, но се затрудняват да определят какво се крие зад него.

217
 И без това да е вина на марковия мениджър, символите на
големите марки също могат да бъдат преекспонирани. Coca-
Cola е могъща Легендарна марка с широко разпространени
маркови символи (характерната бутилка, надписа, белите меч­
ки, Дядо Коледа и т.н.). През последните години Coca-Cola на
практика ограничава излагането на някои от тези символи.
Причината: те бяха толкова широко разпространени, че хората
не ги забелязваха. Компанията потърси начини да намали ця-
лостното излагане, за да остане онова, което е подходящо и ак­
тивиращо.
К ато марков мениджър вашата задача е да се погрижите
символите на марката да се появят на места, където всъщност
се разгръща повествованието. Така например Quicksilver е Ле­
гендарна марка за сърфисти, сноубордисти и скейтбордисти.
Нейните символи, които веднага се разпознават в тези общ­
ности, се появяват само върху продуктите и други неща, кои­
то са активна част от този начин на живот. Ще видите ембле­
мата на QickSilver върху бордовете (сърф, скейт и сноу). Ще я
видите и майсторски втъкана в дрехите, произвеждани с тази
марка. Тя се появява изкусно изпълнена при събития, органи­
зирани от фирмата - събития, които включват съответната
музика, на състезания по тези дисциплини или при други дей­
ности, при които потребителите могат да живеят с марковото
повествование.
Quicksilver наистина притежава маркова култура. Компа­
нията подкрепяше легендарния шампион по скейтборд Тони
Хоук още от самото начало. Тя организира всяка година съби­
тия, които дават път на млади таланти в сърфа, ските и скейта.
Символите придават автентичност на тези изживявания. Те
играят смислена роля. Всъщност най-запалените ентусиасти
съдят за легитимността на подобни събития по присъствието
на символите на Quicksilver. Производителят на видеоигри
Activision си осигури съюз с Quicksilver, за да използва марко-
вите й символи във видеоигрите за скейтбордисти - което до­
бави още автентичност към преживяването. Quicksilver не из­
ползва метода „бомбен килим“. Организацията се отнася към
марковите символи като към ценна валута.
 Символите в ръцете на верните привърженици. Това пра­
вило обаче си има изключение. Понякога ще срещнете Марко­
ви символи на места, където не биха могли да имат нищо общо
с марковото повествование. Но това е напълно приемливо. То
се случва, когато дадете на потребителя марковия символ и му
разрешите да го постави там, където си избере. Това най-често
става със стикерите и ваденките.
Към стикерите и ваденките в маркетинговата общност
съществува противоречиво отношение. Освен това те често са
подценявани. И за двата факта съществува разумно обяснение.
Стикерите са противоречиви, защото имат навика да се появя­
ват на места, в които марковите мениджъри се боят да стъпят:
барове, тоалетни, таратайки, затвори, бедняшки квартали и т.н.
А са недооценени, защото при повечето марки те изобщо
не се използват. Повечето потребителите не търсят начин да
лепнат вашата марка в живота си, освен, разбира се, ако Мар­
ката не е Легендарна и вашето повествование не отстоява нещо,
което е неразделна част от тяхната система от убеждения. Ако
случаят е такъв, вашите маркови символи могат да се появят
близо до повествователните дейности, независимо дали вие сте
ги предоставили или не.
В опаковката на всеки Macintosh от първия ден, в който
компютърът бе предложен на потребителите, се слага най-мал-
ко една емблема на Apple. Забележителното е, че голяма част
от тези стикери наистина се използват. Те се лепят по работни
станции, автомобили, бележници и на всякакви други места,
където лоялният ползвател на Мас иска да съобщи на света, че
мисли „различно“. В девет от всеки десет случая стикерът се
появява на място, тясно свързано с изиграването марковото по­
вествование от страна на потребителя.
В своята книга A kick in the Seat o f the Pants („Ритник no
задника“) Кристофър Уилямс разказва историята на един архи­
тект, който сеел трева между редицата сгради, проектирани и
построени от него. Изчаквал няколко седмици, за да види къде
преминаващите между сградите хора ще отъпчат тревата. И
след тези наблюдения нареждал на строителите къде да напра­
вят тротоарите и пътечките. Същият принцип се прилага и към

219
марковите символи. Когато ги дадете в ръцете на представите­
лите на вашата култура, можете да наблюдавате къде ще вля­
зат те в употреба и да калибрирате и останалите си маркови
дейности по съответния начин.

Бавно горене. Понякога вашите маркови символи ще ре-

зонират в публиката ви по такъв начин, че разпространението
им ще излезе извън контрол. Повечето маркови мениджъри се
надяват на такова бързо и широко приемане на интелектуална­
та им собственост от страна на потребителите. Когато това
стане обаче, трябва да удвоите усилията си да наблюдавате
марката.
Символите са може би най-лесно приеманата връзка меж­
ду потребителите и марковото повествование. Символите при­
тежават огромна сила да съобщават множество идеи за систе­
мата от убеждения посредством ограничен речник. Символът
е като електрон, м алка частица от по-голямото цяло, но
съдържаща огромно количество потенциална енергия. Вашата
задача като марков мениджър е да направите така, че симво­
лите ви да не станат твърде активни и да предизвикат ядрен
взрив. Повечето от нас познават това явление под името „крат­
котрайна мода“.
Тя рядко издържа проверката на времето. Когато вкусове­
те на потребителя се променят и модата вече „не е на мода“,
потребителите имат начин да отбягват източника. В повечето
случаи това отбягване си струва. Всички ние сме били свидете­
ли на лишени от талант музикални изпълнители, които са се
радвали на своите 15 секунди слава в продължение на повече
от година. След като радостният миг приключи, ние с огромно
удоволствие гледаме да се отървем от тях. От време на време
обаче и добри изпълнители, и добри продукти биват покорени
от позора на мимолетната мода.
Когато марките станат жертва на краткотрайно увлече­
ние, то обикновено се дължи на факта, че марковите мениджъ­
ри са сложили всичките яйца в една кошница. След като една
група потребители бързо е възприела марката, мениджърът
насочва към тази група цялото си внимание, вместо да разра­
боти марката и в други сегменти или да изследва какво култур-

220
но повествование е било активирано. Ако приемем, че марката
има самостоятелна стойност и е свързана с истински набор от
свещени убеждения и марково повествование, това не би тряб­
вало да се случи.
Можете да избегнете лошите страни на мимолетната мода
и прегарянето на потребителите, като предприемете няколко
изпреварващи стъпки.

1. Когато се появят първите признаци на бързо приемане,

насочете вниманието си към нови сегменти. Използвай­
те възможността да отклоните част от ресурсите си към
ноповоявяващи се или недоразработени сегменти на сво­
ята целева потребителска база. Въведете маркови сим­
воли в тази база в нов или различен контекст.
2. Сега е времето да направите повече проучвания и портре­
ти. Тръгнете от бързото възприемане на символа и влез­
те в повествованието на потребителската идентичност.
Защо е важен символът? Какво точно активира той?
3. Бързото възприемане е знак, че първият откъс от ваше­
то марково повествование е сработил. Използвайте тази
възможност, за да въведете нов откъс от разказа или да
изградите следващото ниво. Промяната на откъса е
добър начин да се държи конкуренцията на разстояние,
както и да поддържате възбудата на потребителя. Ако
не промените откъса от разказа, рискувате да се
превърнете в „чудото с един хит“.
4. Накарайте ги да искат повече. Когато използването на
марковите символи премине точката на кипене, добро-
волно отстъпете назад. Висшите ви ръководители навяр­
но ще ви сметнат за полудели. Много по-добре е обаче
да се оттеглите, когато публиката иска още, отколкото
когато започне да ви замеря с домати. Големите музи­
кални изпълнители много добре познават тази страте­
гия. Техните мениджъри много внимателно подбират
времето за пускане на следващия албум, тъй че фенове-
те да „огладнеят“ за нов материал.

221
 5. Планирайте комуникационната си стратегия около зна­
чителни събития в живота на културата в добавка към
значителни събития на вашата маркова платформа. По­
вечето фирми внимателно планират да разкрият запазе­
ните знаци заедно с лансирането на нов продукт или при
важни събития за пресата. Малко са обаче онези, които
се замислят какво друго се случва в културния кален­
дар. Ако сте направили добър портрет на културата, би
трябвало да очаквате тези събития. Като знаете какво
предстои в този календар, това ще ви помогне да изло­
жите марката си в добре пресметнат и смислен миг. Това
ще ви помогне и да избегнете преекспонирането, особе­
но ако марката ви е на второ място след друга марка,
която също влияе на тази култура.

Нищо не радва маркетолога повече от това да види потре­

бителите доброволно да носят, изпращат или излагат маркови­
те му символи. Това е ясен знак, че около марковото повество­
вание се формира култура. Той сочи, че онова, което отстоява­
те, означава нещо за хората.
Излагайте марковите си символи внимателно. Интегри­
райте ги в комуникационни медии така, че да съответстват на
марковото повествование. Във всички случаи дайте на потре­
бителите възможността да ги превърнат в част от своя живот
по своему, без вашата намеса.
Потребителският ритуал
Марковото повествование и марковата култура възникват
бързо, когато използването на марката съществува в потреби­
телския ритуал. В продължение на много години ритуалният
аспект на марковата консумация бе пренебрегван. Напоследък
обаче ритуалните измерения на потребителското поведение
получиха значително внимание.
Ритуалите са театрално повторно изиграване на даден мит.
По същество има два типа ритуали: свещени и земни. Земните
ритуали приличат на навиците. Така например всяка сутрин,
преди да вземете душ, си миете зъбите, избръсвате се, претег­

222
ляте се и изпивате чаша кафе. Това за вас е сутрешният ритуал.
Той обаче не е свещен, защото не е свързан с някакво голямо
значение, нито с някакво повествование. Той е земен ритуал,
включващ поредица от навици и поведенчески дейности.
Свещените ритуали заемат различно когнитивно простран­
ство. Те имат по-дълбок смисъл и културна значимост. Състо­
ят се от набор действия, предназначени да активират повество­
вание или мит. Така например даването на подаръци на Коле­
да е ритуал, свързан с религиозна догма и семейна традиция.
Церемониите при завършване на образованието са свещени ри­
туали, свързани с обреда на преминаването и трансформацията
от невежество към мъдрост.
Марките често са част от земните, но рядко се възползват
от свещените ритуали. Например бръсненето със самобръсначка
Gillette Mach III е може би само навик за много мъже. Някои
могат да го превърнат в част от земния ритуал на бръсненето.
Да предположим, че те се бръснат с Gillette Mach III, след като
са омекотили с пара кожата си и после са използвали гъста
пяна, внос от Лондон. Тези дейности са доста по-различни от
участието в свещен ритуал като груповата церемония по бръсне­
не на глави, която отбелязва завършването на основния курс за
обучение на пилотите на ескадрила изтребители F-16. Ако по­
добен ритуал съществуваше, марката щеше да участва в риту­
ал, изпълнен със значение и емоции.

Компоненти и типове ритуали. В най-добрия материал по

въпроса - The Ritual Dimension o f Consumer Behavior1(„Ритуал­
ните измерения на потребителското поведение“) - д-р Денис
Рук пише: „Ритуалното преживяване се обляга на четири осе­
заеми съставки: 1) ритуални артефакти; 2) ритуален сценарий;
3) ритуална роля или роли; и 4) ритуална публика.“
Участието на марката в потребителския ритуал обикнове­
но, но не и единствено, става чрез ритуалните артефакти. На­
пример за да участвате в поход на H.O.G. (Harley Owners Group
- Група на собственици на Harley), трябва да притежавате мо­
тоциклет Harley-Davidson. Вие вкарвате този артефакт в дейст­
вие, за да изиграете ритуалното повествование. Понякога Мар­
ките участват в потребителски ритуали, но не са единствените

223
използвани марки. Шоколадите Godiva са един от многото ар­
тефакти, които могат да се използват в Деня на свети Вален­
тин, но в ритуала на този ден артефакт би могъл да бъде всеки
шоколад.
Специфичността, поради която вашата марка е необходи­
ма за ритуала, говори за силата на марковото повествование и
доколко съответства на ритуала към него. На фигура 8.1 е по­
казана йерархията на ритуалните артефакти. В основата на пи­
рамидата като артефакти в ритуала могат да бъдат използвани
много категории стоки и марки. За Коледа не се изисква ня­
каква специфична категория на подаръците. Вашата марка
може да бъде избрана като артефакт в този ритуал, но тя не е
определена като необходим артефакт.
На следващото равнище на пирамидата са ритуалите, кои­
то изискват специфична категория артефакти, но не и точно
вашата марка. Такъв е обичаят да се праща поздравителна кар­
тичка за Деня на майката. Една от марките може да бъде
Hallmark, но тя не е единствената, която потребителите имат
предвид да използват в ритуала.
На най-високото равнище на пирамидата са ритуали, кои­
то изискват употребата на специфична марка в специфична
категория. За да участвате в ритуала на MacWorld, трябва да
разбирате какво означава Macintosh.
Широко разпространените ритуали, които изискват спе­
цифичност на марката, са малко. Повечето от тях са изградени
около самата маркова платформа. Ритуалът Saturn Homecoming
е с много участници. Общият артефакт е автомобилът Saturn,
ф ирмата производител организира и оркестрира този ритуал,
който очевидно носи някакъв смисъл на стотици потребители,
изминаващи големи разстояния, за да участват в него.
Освен че използват артефакти, ритуалите обикновено се
разгръщат по сценарий, който може да бъде много сложен (как­
вато е сватбената церемония) или съвсем бегло маркиран (като
излизането на среща с гадже). В ритуалите има и роли, които
определят отношението на участника в ритуалната дейност. В
брачната церемония булката и младоженецът имат свои спе­
цифични роли.

224
 фигура 8.1. Потребителският ритуал

Най-малка концентрация на потребителски ритуали,

най-голямо въздействие за марката

Специфични
маркови ритуали
Saturn, Harley

Специфични категории ритуали

Денят на независи мостта, венчавки,
Денят на благодарността. Baby Showers

Ритуали, които не попадат в специфични категории

Коледа, рождени дни,
церемонии при завършване на образованието

Максимална концентрация на потребителски ритуали,

минимално въздействие за марката

И накрая, ритуалът трябва да има своя публика - група

лица, които наблюдават неговото развитие. В някои случаи пуб­
ликата и участниците са едни и същи.
Когато мислите за свещените потребителски ритуали и
тяхната връзка с вашата марка, мислете широко. Свещените
ритуали могат да приемат много форми - някои по-малко оче­
видни, отколкото първоначалните предположения. В своята
книга Ritual: Perspectives and Dimensions („Ритуалът. Гледни

15. Легендарните марки

225
точки и измерения“) Катрин Бел предлага шест широки кате­
гории2: църковни ритуали; календарни ритуали; ритуали на
обмен и общуване; ритуали на болка (мъка, скръб); пирове,
пости и празници; политически ритуали. В цялата ни история
хората са участвали в ритуали, свързани с една от тези шест
дейности. За да определите дали вашата марка може да играе
роля, трябва първо да решите кое от тези шест измерения се
прилага.
За много хора първата покупка на нова кола е и църковен
ритуал, и ритуал на размяна. Това може да бъде много смисле­
но преживяване, ако е необременено от монотонността и неп­
риятностите на процеса на продажбата. Дори когато този про­
цес е обременителен, много хора изпитват прилив на енергия в
първия ден, когато пътуват за дома с новата си кола. Бяха нуж­
ни много години, но производителите на автомобили най-сет­
не научиха нещо за силата на това изживяване - и превръщане­
то му в ритуал. Достоен за внимание тук е примерът на Saturn -
фирмата отбелязва събитието с фотокалендар и специална пе­
сен. Но и големите производители последваха примера, въве­
доха „специален тур“ на новия собственик и поздравления от
целия екип на автосалона.

Роля в ритуалното пространство. Мощно, но пренебрег­

вано средство за култивиране на марковата култура е да се иг­
рае роля в ритуалните дейности на културата. Ето някои пред­
ложения как да се направи това.

• Ако имате късмет, ритуалите вече съществуват в марко­

вото пространство на марката ви. Щом случаят е такъв,
вашата задача е да определите как марката ви може да се
превърнр в незаменима част от ритуала. Например фото­
апаратите за еднократна употреба вече са често срещани
артефакти на сватбените ритуали. Обикновено ги поста­
вят на масите на празненството, за да могат гостите да
запечатат ценни и неподправени мигове. Ако управлява­
те марката Kodak, вашата задача е да определите как
Kodak може да участва по-добре в сватбения ритуал, да

226
 се изкачи нагоре по пирамидата на специфичността, тъй
че да стане най-подходящата фирма за случая.
• Създайте собствени ритуални събития. По същество те
не са по-различни от насърченията, но ритуалните съби­
тия дават на всички участници възможност да участват
по начин, коитЪ вдъхва живот на марковото повествова­
ние. Музеят Гугенхайм организира мотоциклетен поход
до Лае Вегас всяка година. Това е промоция, но и пункт
за активиране на повествованието.
• Намерете начини да сакрализирате марката си чрез ней­
ното използване - като превърнете иначе обикновения
навик в свещен ритуал. Всеки път, когато бегачите обу­
ят маратонки Nike, те могат потенциално да участват в
един свещен ритуал. Задача на Nike е да вдъхне живот
на повествованието. Вместо задължителния сутрешен
крос потребителят може да изпълни великия обред на
самоусъвършенстването. Това може да бъде жив начин
да се активира марковото повествование на Nike.
• Най-ясният знак, че се е формирала маркова култура, е
присъствието на ритуални дейности - независимо колко
тривиални са те. Бъдете нащрек за тези дейности. Породе­
ните от потребителите са с най-голям потенциал. Ако по­
седите известно време в кафене на Starbucks, ще започнете
да забелязвате интересни ритуални модели. Това са опор­
ните точки за изграждане на марката.

Легендарните марки могат да използват много ефективно

потребителските ритуали и те наистина го правят. Когато пот­
ребителският ритуал е в най-добрия си вид, той е неизменно
свързан с марковото повествование и дава на потребителя въз­
можността да изживее разказа. Няма правилни или грешни
начини да се експериментира с потребителския ритуал, няма и
специфична формула, която да му вдъхне живот за вашата мар­
ка. Използвайте четирите елемента на този ритуал, работете,
за да превърнете марката в по-специфична част от него, обмис­
лете всички потенциални ритуални области, за да накарате ри­
туала да работи за вашата марка.
 ПОДХРАНВАНЕ РАЗВИТИЕТО
НА МАРКОВАТА КУЛТУРА

Тази глава започна с два важни елемента, които се срещат в

много маркови култури - използването на символите и потреби­
телските ритуали. Като маркови мениджъри обаче можете да
направите много неща, за да подхранвате, оформяте и защитава­
те своята култура. Следват някои по-общи мисли по въпроса.
Подкрепяйте тези, които ви подкрепят
Марковите култури имат свои начини да привличат фана­
тични привърженици и активисти. Ако понастоящем управля­
вате Легендарна марка, знаете кои са те, защото получавате
доста поща от тях. Това са потребителите, които надават глас,
когато не харесват последното продължение на марката или
новия говорител на фирмата, или пък искат да промените ди­
зайна на опаковката. Тези хора не само влизат в контакт с вас,
те често организират протести и други прояви.
Когато бе пусната New Coke, минаха само няколко дни,
преди нацията да разбере какъв маркетингов провал бе тя. В
ръководството на Coke обаче би трябвало да узнаят това за
броени минути, тъй като най-лоялните фенове реагираха миг­
новено. Те ненавиждаха новата напитка. Тя противоречеше на
всичко, което Coke означаваше за тях.
Проблемът с фанатичните фенове и активистите е, че те
изглеждат като смахнати. Ние не можем да повярваме, че ня­
кой разумен човек ще отдели толкова време да се занимава с
цвета на новата ни опаковка. Приемаме, че тази група от хора
е маргинална и не е представителна за нашата маркова култу­
ра. В това сигурно има известна доза истина, но също така е
възможно тази маргинална група да е просто свръхразширява-
не на вашата маркова култура. Докато останалите 95 процента
от потребителската ви маса може да не напише писмо и да не
организира седяща стачка, но може да спре да купува стоката
или да помисли за избора на друга марка.
Не изоставяйте преданите привърженици. Независимо кол­
ко смахнати ви се виждат, третирайте ги със същия респект

228
като обикновените потребители. Всъщност дайте на фанати­
ците и активистите онзи кредит, който заслужават. Та те са
фанатици и активисти на вашата марка, а не на конкурентите!
Можете да им организирате посещение в завода или обяд с ня­
кой от производствения екип. Можете да създадете група за
подкрепа, която те ще поведат. Можете да ги помолите да проб­
ват новите ви продукти и да се вслушате в обратната връзка
(не е задължително да използвате онова, което ще чуете, прос­
то трябва честно да ги изслушате).
И обратно - внимавайте да не разглезвате наистина прекале­
но фанатичните потребители. Да се танцува със свръхфанатич-
ния потребител е като игра с огъня. Отпървом може да изглежда
съвсем безобидно, но е наистина учудващо как един невинен от­
говор на електронно писмо в някой чат-рум може да предизвика
лавина от гневни реплики. И преди да се усетите, ще тръгне слухът
и мнението, че вашата марка е поела по надолнището.
Организирайте културни прояви
Един от най-лесните начини да започнем да развиваме
маркова култура е да се организират прояви и дейности, които
дават възможност да се съберат привържениците на културата
и тя да се изяви като част от марковото повествование. Всяка
година Ben & Jerry канят акционерите си в главното управле­
ние на фирмата във Върмонт да пробват продукта и да се от­
пуснат с музика на живо или записи на Грейтфул Дед. Тези
акционери са и най-силните участници в марковата култура,
тъй че от проявата има двойна полза.
Quicksilver спонсорира местни изложби и състезания на
сърф, скейт- и сноуборд, фирмата прави всичко възможно тези
прояви да са забавни и в духа на марката. Свързва се с легенди
в тези спортове, както и с изгряващи таланти. В този процес те
дават възможност на марковата култура да се докосне до мар­
ковото повествование, но не спират дотук. Издават „магалози“
- хибрид между списания и стокови каталози, в които бъка от
завладяващи текстове. Така марковата култура научава за но­
вите тенденции, постижения и събития.

229
 Amazon.com дава на ползвателите възможността да създа­
ват списъци на любимите си книги и да ги изпращат пряко в
уеб-сайта на Amazon, позволява им да рецензират книги, да ги
класират и да изпращат по пощата коментарите си. И фирмата
не спира дотук. Ако търсите препоръки, Amazon сравнява ва­
шите покупки с тези на други хора и ви предлага възможността
да видите какво друго би ви заинтересувало. Освен че това е
сериозна възможност за увеличаване на продажбите, то е и ин­
вестиция на Amazon в технологиите на сътрудничество, които
засилват марковата култура. Потребителите се чувстват като
участници в литературното изживяване, което е споделяне и
обсъждане на книгите.

Ето някои допълнителни насоки:

• Давайте на вашите потребители ресурси и възможности
за прояви и дейности, които могат да се превърнат в кул­
тура, но не преигравайте. Ако прекалите с усилията си да
разработите култура, ще изглеждате смешни. Мотивите
ви ще бъдат поставени под съмнение.
• Всичко, което правите, е за потребителите, а не за вас
самите. Ако им служите добре, вашата култура ще ви
възнагради с лоялността им в дългосрочен план. Но не
очаквайте бързи резултати. Не форсирайте продажбите
при всяка организирана проява. Ако си вършите добре
работата и свържете проявата с марковото повествова­
ние, културата ще се обогати с по-голямо предпочитание
към марката при следващата възможност на потребите­
ля да купува. Така ще сте постигнали целта си. Твърде
много организирани прояви се провалят в последното дей­
ствие, тъй като прекалено праволинейните маркови ме-
ниджъри'изисквагг тогава и да се продава.
• Бъдете последователни. Придържайте се към темите и
откъсите от разказа в марковото повествование, особе­
но онези, които са в момента в ход. Проявите и дейнос­
тите, които планирате за своята култура, са ефективни,
когато подкрепят вече установено марково повествова­
ние. По-малко ефективни са, когато се използват за вкар­

230
 ване на ново марково повествование или нов и непознат
откъс от разказа. Винаги има изключения от това прави­
ло, но ще е по-добре да използвате тези изживявания, за
да подсилите настоящата си комуникационна платфор­
ма, вместо да залагате основите на платформата, която
замисляте за следващия месец.
• Слушайте, наблюдавайте и участвайте! Организираните
прояви и дейности са най-добрите ви възможности да вле­
зете в контакт с вашите потребители по две причини.
Първо, вие ги срещате в една среда заедно с други потре­
бители. Този социален ефект е важен. Хората се държат
по различен начин, когато са заедно с други хора и кога­
то са сами. Освен това се държат по различен начин и
когато участват в събития с културен контекст. Ще на­
трупате много наблюдения от тези емпирични маркови
прояви. Второ, когато слушате потребителите на марко­
ви прояви, ще уловите своеобразния възторг от марката,
ще трябва да филтрирате поне част от това увлечение, за
да имате полза при всекидневното управление на марка­
та. То ви позволява да видите най-чистата и емоционал­
но най-натоварената връзка с вашето марково повество­
вание. Дава ви възможност да видите къде могат да съ­
ществуват ритуали. Помага ви да идентифицирате зна­
чението на марковите символи. И накрая, помага ви да
се слеете с културата.

ИЗВЪН КОНТРОЛА ВИ, НО СИ СТРУВА УСИЛИЯТА

Марковата култура е единствената страна на Легендарни­

те марки, която мениджърите не могат да контролират с как­
вато и да било прецизност. Те не могат дори да гарантират, че
такава култура ще се зароди - могат единствено да се надяват
на това. Когато марковата култура наистина се появи, тя може
да генерира печалби или разходи за марката. Действията на
марковия мениджър до голяма степен определят в коя посока
ще поеме тя. 1

231
 Да управляваш маркова култура, е също като да бъдеш
добър обществен служител. Трябва да я управляваш с невиди­
ма ръка и да взаимодействаш с нея топло и великодушно. През
цялото време трябва да си осведомен за конкурентите си, кои­
то ще пожелаят твоята култура и ще се опитат да я направят
своя. Ключът към запазването на вашата маркова култура е да
останете верни на своето марково повествование.

Лари: Какво отстоява марката K odak?

Карл: Потребителската марка Kodak означава топли­
на, разкази, спомени, добре прекарано време, щастие, семей­
ство и ценности. Означава социално обращение и леснота на
ползването. Трябва да си спомните, че когато Д ж ор дж Ийст-
ман е създал марката в края на деветнайсети век, той е искал
да постигне две неща. Първо, измислил е име, което не озна­
чава нищо в която и да е страна на света, за да няма грешка
при превода. Kodak е поредица от букви, която не означава
нищо. Той е искал системно да добавя значение към името с
течение на времето, затова е започнал с празна черна дъска.
Освен това е измислил слогана „Вие натискате копчето, ние
правим останалото“, за да подчертае леснотата на употреба­
та - запазената марка на Kodak. Второ, той е измислил два­
та цвята - жълт и червен, - които не могат да бъдат сбърка­
ни и които отново не носят никакъв културологичен смисъл.
Това е фантастично за края на деветнайсети век - да плани­
раш създаването на све то вн а марка.
Н ай-същ ествената съставка в съдърж анието на на­
шата марка е нейната емоционална стойност. Н ие съ зн а­
телно търсим връзка, която не може да бъ де обяснена с
дум и. Т я съ здава мощен въ зходящ поток. „Т атковото
момиченце“ - спотът, в който бащата дава дъщ еря си като
булка на очакващия я младож енец, говори емоционално и
сега, както и преди 20 г., когато бе съ здаден. Т ой буквал-
но опъва душевните струни. К ара човек да се сеща за
топлите спомени, за истории, които същ о е преживял.

232
 Лари: Вашата нова кампания „Share Moments. Share Life“
е повече свързана с това емоционално повествование, отколко­
то нейната предшественичка „Take Pictures. Further“. Как
мислите, защо е така?
Карл: Улучвате нещо, което съвсем съзнателно сторих­
ме, и то поради ред сериозни причини. Ние лансираме „Таке
Pictures. Further“, за да поставим ударението върху качест­
вата на продукта и преминаването към цифровите техноло­
гии. Тогава водехме ценови войни. Конкуренцията искаше
да продава своите продукти на производствената им цена.
Н ие трябваше да покажем, че имаме интелектуална собстве­
ност, че имаме стойности, че предлагаме изгоди, които
надхвърлят емоционалната стойност. Нашите продукти имат
по-добри характеристики и работят по-добре. Ето ги пре­
димствата. Е то я причината да бъдем водещата марка. И
това сработи.
Н о преди три години осъзнахме същ о така, че ако се
придърж ам е към постоянната диета на рекламиране пре­
димствата на продукта, на рекламиране на изклю чително­
то предлож ение за продаж ба (И П П ), можехме да и згу ­
бим емоционалната стойност, градена в продълж ение на
сто години. Затова започнахме да се завръщ аме. „Share
M om ents. Share L ife“ е по-скоро изживяване. П о-скоро е
емоционален р азказ на K odak.
Лари: К ато се вгледаме в историята на вашето рек­
ламиране, изглеж да очевидно, че K odak е марка, която е
и зц я л о собственост на вашите потребители, а не на акци­
онерите. Р азбрахте ли, че потребителите ви дъ рж ат отго­
ворни?
Карл : А бсолю тно сте прави. Никоя компания не при­
тежава своята марка. Т я само я обслужва. Марката се при­
тежава, оперира и управлява от динамиката на убеж дения­
та на крайния ползвател. Единственото, което можете да
направите, е да обещаете нещо и да го съобщ ите. Всичко
останало е собственост на крайния ползвател. Затова той
ще реши: „Изпълнявате ли това обещание? Удовлетворя­
вате ли ме?“ И ще реши какво отстоявате.

233
 Н ие дори за миг не сме си помисляли, че контроли­
раме и притежаваме марката. Н о можем да упражним
тотален контрол върху изпълнението на обещанието на
марката. Н ие се облягаме на нашите хора в компанията -
при това силно, - за да предлагат страхотни продукти и
да ги обновяват. М еж д у нас и крайния потребител същ е­
ствува споразумение и ние отделям е страхотно много вре­
ме за въпросите от типа: „Д али тук вършим правилните
неща? Д али спазваме това сп оразум ени е?“
Лари: Какъв съвет бихте дали на хората, обслуж ва­
щи други марки?
Карл: П реди всичко - не можете да изградите една
марка б ъ р зо. Н е мож ете да съ зд адете страхотна марка,
ако избягвате риска. Н е можете да поддърж ате марка,
съ здадена въз основа на прецедента.
Трябва винаги да бъдете нащрек. Дланите ви винаги
трябва да се потят. Трябва да се събуж дате посред нощ и да
си казвате: „ А з съм управителят на тази страхотно ценна
марка. Дали не отидох твърде далеч?“ А ко не се чувствате
непрекъснато по този начин, значи затъвате в „старото и
същото“. Превръщате се в тапет.
О т друга страна, ако всеки ден сте по новините и
непрекъснато сте противоречиви, навярно залитате твърде
много в другата посока. Н е се превръщайте в подобна
примадона или егоманиак, който си мисли, че винаги е
прав и никой друг не оценява „изкуството“, което п р ои з­
веж да. В единия случай говорите на избраните малцина,
които не представляват цялата марка. В другия говорите
с безопасното мнозинство. Т рябва да познавате наследст­
вото си, бъдещ ето си, потребителите си и тяхното б ъ д е ­
ще. Т рябва непрекъснато да се вслушвате в пазара, да сте
иновационен, да посрещ ате нуж дите на пазара и да имате
много доволни потребители. Щ астливите потребители ще
ценят марката ви завинаги.

234
 ТРЕТА ЧАСТ
Част III е „бойният“ справочник на специалиста по мар­
кетинг. С лед като вече е въоръжен с теорията на Л егендарни­
те марки и с основните инструменти за управление на тези
марки, главите в тази част ще му предлож ат специални сл у­
чаи и теми, които могат да бъ дат от полза за бъдещ ите му
начинания.
В Глава 9 се изследва светът на съвместните марки и
маркетинговите партньорства. М ного марки се съ ю зяват с
други, за да разш ирят обсега си, да предлож ат допълнителни
изгоди на потребителя или да засилят маркетинговия си имидж.
Л егендарните марки често извличат изгоди от добр е планира­
ни партньорства, но същ о тъй често понасят и загуби.
В Глава 10 фокусираме вниманието си върху марковите
посредници - хората, местата и нещата, които могат да свържат
повествованието на марката със свещените убеж дения на пот­
ребителите. И зб о р ъ т и управлението на марковите посредни­
ци е трудна задача. Т ази глава предлага някои насоки и глед­
ни точки за това.
Глава 11 изследва силата на марковия маркетинг в нели-
нейни среди; тоест - маркетингови канали, които не дават
възм ож ност за линейно развитие на р азказа. Щ е проучим хо­
телите Schrager и разкошните сетивни методи, които те и з­
ползват, за да разкаж ат своите истории.
В Глава 12 се спираме на марки, които са на ръба на
катастрофата. Как може да се възстанови от кризата.една Л е ­
гендарна марка? В тази глава р азгл еж дам е възкръсването на
една такава марка - веригата ресторанти Jack in the Box.
В Глава 13 изследваме политиката, защ ото много полити­
чески кампании не са нищо друго, освен социално п р одъ л ж е­
ние на Легендарни марки. В частност ще изследваме динамич-
ната политическа среда в А м ерика от 1992-1994 г., като з а ­
почнем с кампанията на К линтън-Гор и за в ъ р т и м с историчес­

235
ката промяна през 1994 г. в Конгреса, в който мнозинство
получиха републиканците. Във всеки от тези случаи централ­
на роля изигра повествованието.
Глава 14 флиртува с „тъмната страна“ на марковото повест­
вование. Повествованието е влиятелен посредник на п р одаж би ­
те. Т о може да изкара наяве най-лошото у потребителите тол­
кова лесно, колкото и да извади най-доброто. Е дин от аспек­
тите на марковото повествование се включва към доминантни­
те теми, които присъстват във всеки разказ: секса и насилие­
то. Щ е обсъдим разумното използване на тези теми и отго­
ворността, до която трябва да се издигнем.
 9

МАРКЕТИНГ НА СЪВМЕСТНИТЕ МАРКИ,

СПОНСОРСТВОТО И ПАРТНЬОРСТВОТО

Партньорството н ай между Легендарните марки е широ­

ко разпространено движение. Все повече марки обединяват
сили, за да стигнат до съответните потребители с целевите си
оферти. В най-добрия случай партнирането дава ефективни из­
годи, поражда огромен потребителски афинитет и придава на
маркетинговия капитал изключителна ефективност. В най-ло-
шия случай то пилее по забележителен начин оскъдните фир­
мени ресурси и отчуждава марковите култури. Преди да вло­
жите време и пари, за да се включите в изискания кънтри клуб
на Легендарните марки, трябва внимателно да претеглите из­
годите и рисковете.

ИЗГОДИТЕ ОТ МАРКОВОТО ПАРТНЬОРСТВО

Марковите партньорства са най-добри, когато предлагат

осезаеми изгоди за всички участници в тях. Осезаемите изгоди
включват измерими възможности за продажби или изключи­
телни права и привилегии върху дистрибуционния канал. Във
всеки случай изгодите, произтичащи от партньорството, са
свързани с измерима мерна система. Далеч по-трудно е да се
измерят неосезаемите изгоди, които често са единствената при­
чина за партньорстваТа - като например емоционалната стой­
ност, извличана от свързването ви с марката. Тези възприема­

237
ни качествени изгоди често засенчват рационалната преценка.
Много маркови партньорства се провалят, защото желанието
да продаваш заедно с по-секси партньор е толкова опиянява­
що, че се игнорират свъзраните с това разходи.
Ефектът на ореола
Почти всяка инициатива за спонсорство включва разго­
вор за ефекта на ореола при марковото партньорство. Казано
с други думи, при партньорството с продажба на интелектуал­
ни права се смята, че при свързването си с марката купувачът
ще наследи част от нейната стойност. Спонсорите на олимпи­
адите плащат солидни суми, защото смятат, че марката им
ще се издигне до нов статус само поради факта, че ще добавят
към марковите си символи и тези на олимпизма при реклам-
но-насърчителните дейности. Съществуват и емпирични до­
казателства в подкрепа на това убеждение. Организациите,
които спонсорират олимпийските игри, често се радват на
рязко увеличение на продажбите, на присъствие в съзнанието
на потребителите и на техните предпочитания по време на
самите игри. Това увеличение несъмнено се дължи на ефекта
на ореола и на изгодите от асоциирането.
Когато възможността е добра и асоциирането на марката
- подходящо, вашата марка може да спечели от ефекта на оре­
ола. Вие ефективно ще заемете или ще наследите емоционал­
на стойност. Предпоставката, в която трябва да вярвате, за да
приемете, че ще се задейства ефектът на ореола, е, че потре­
бителите ще направят когнитивна асоциация между вашата
марка и марката на партньора, към която те имат афинитет.
Тоест рационално или ирационално потребителите предпочи­
тат вашата марка, защото тя подкрепя или е подкрепяна от
партньорската марка. Ефектът на ореола е донякъде проти­
воречив, тъй като данните от проучванията са противоречиви
и неубедителни. NASCAR е най-доброто доказателство, че
ефектът на ореола действа. Много търговци на дребно са се
радвали на двуцифрени процентни увеличения на оборота и
продажбите в дните, когато спонсорираният от тях NASCAR
се появи в магазините им.

238
 Изгоди от дистрибуцията
Освен ефекта на ореола марковото партньорство може да
донесе изгоди от дистрибуцията и каналите. Често можете да
навлезете в нови пазари или да достигнете до потребителите си
по нови канали в резултат на солидно марково партньорство.
Производителите на напитки са сред маркиге, които най-добре
разбират стойността на партньорствата в дистрибуцията. Чрез
сделките си с водещи спортни или забавни атракции Coca-Cola
и Pepsi си осигуряват дистрибуционни канали, често с изклю­
чителни права. Тези нови канали увеличават продажбите в кон­
текста на спонсорирани прояви. Чрез маркетинга на каналите
те също така дават възможност да се влияе върху бъдещи ре­
шения за покупка.
Блокиращи права и изкушението
на изключителните права на продажба
Може би най-завладяващата изгода е обещанието за из­
ключителни права на продажба. Много от марковите парт­
ньорства включват ограничения, които забраняват на едната
или на двете страни да се ангажират в дейности с конкуренти­
те. Това определено е така при спонсорирането. Всъщност це-
ната на спонсорството за много популярни потребителски марки
често се надува от наддаване между конкуриращи се марки,
които се стремят да се изтласкат от дистрибуционния канал.
От изключителното марково партньорство може да се из­
влече голяма стойност. Като начало то може да направи така,
че вашите и на партньора ви маркетингови усилия да не бъдат
осуетени ог конкурентите. При внимателно контролираните
маркетингови среди изключителните маркови партньорства да­
ват рядката възможност да се ангажира потребителят, без да се
прибягва до отбранителни позиции. Вместо да обяснявате защо
потребителят трябва да пренебрегне конкурентите ви, можете
да се съсредоточите върху разработването на марковото повест­
вование и да използвате за това и стойностите на своя партньор.
Изключителното марково партньорство освен това ви пред­
лага жизнеспособни средства за атака на потребителската база
на конкурентите. Марката, с която си партнирате, притежава

239
дял от потребителите на вашия конкурент. Тези потребители
имат афинитет към вашия марков партньор. Като използвате
новите си изключителни отношения с марковия партньор, вие
получавате чрез асоциирането възможността да привлечете тези
потребители към своята марка.
Съвместяване на ресурсите
Най-доброто марково партньорство наистина създава си-
нергия. Това е може би най-злокачественият стопански термин
в масова употреба в наши дни. Повечето маркови партньорст­
ва, създадени от Легендарни марки, са порядъчно големи. То­
гава маркетинговите ресурси, които двете страни добавят към
уравнението, надхвърлят ресурсите и на двамата партньори по­
отделно. Когато тези ресурси се обединят, за да използват уни-
калната сила на всяка от страните, стойността наистина е да­
леч по-голяма от сумата на двете части.
Така например American Express си партнира с редица во­
дещи организации от сферата на изкуството чрез ексклузивни
споразумения. И макар че тези организации могат да приемат
карти на конкурентни фирми, те предлагат изключителни из­
годи на притежателите на карти American Express - като специ­
ални места в залите, частни прояви и други „неочаквани награ­
ди“ . За да осигури тези екстри на своите потребители, на
American Express би му струвало много повече, отколкото е
цената на партньорството. И обратното, на водещите в своите
„браншове“ организации от сферата на изкуството би им било
трудно да придобият маркетинговите ресурси, използвани от
American Express, като отпечатване на плакати, печатни рекла­
ми и в някои случаи - излъчвания по електронните медии.
По подобен начин партньорството между McDonald’s и
Disney създава,изгоди, които далеч надхвърлят индивидуалния
принос на компаниите. Развлекателният контекст на паркове­
те Disney засилва продажбите на т.нар. Happy Meals на
McDonald’s*. И обратно - хилядите ресторанти на McDonald’s
по света предлагат уникалната възможност да се продават сто­
ките на Disney.
* Детските програми на фирмата. - Бел. прев.

240
 РИСКОВЕТЕ НА МАРКОВОТО ПАРТНЬОРСТВО

Въпреки всичките му потенциални изгоди в марковото парт­

ньорство са скрити и много рискове. Най-големият от тях е да не
получите нищо, независимо колко много сте похарчили.
Прахосване на марката
Някои маркови партньорства се провалят поради липса на
смисъл. В безсмисленото партньорство един от партньорите „се
шляе“ в марковото пространство на другия. Потребителите не
приемат добродушно това нарушаване на „свещената“ територия.
Две скорошни събития в спорта илюстрират казаното по-
горе. Паркът Candlestick в Сан франциско, където играят свои­
те мачове San Francisco 49ers, наскоро бе преименуван на 3Com
Park - на името на технологичната компания, след сключения
мултимилионен договор за спонсорство. Това не се хареса на
запалянковците. В телевизионните предавания на игрите в 3Com
Park често се виждаха кадри на фенове, издигнали саморъчно
направени лозунги, осъждащи смъртта на Candlestick. За тези
фенове 3Com е убил едно любимо място за културен отдих.
Още по-лошо бе преименуването на стадиона Mile High
Stadium в Денвър, Колорадо, където играе отборът на Denver
Broncos. Местните жители подеха кампания против преименува­
нето на съоръжението, което сега се спонсорира от Invesco. И ето
го новото име Invesco Field в Mile High Stadium. Изказани бяха две
опасения. Първо, Invesco управлява взаимоосигурителен фонд и
предоставя инвестиционни услуги. Мнозина се оплакваха, че из­
борът й като спонсор на най-популярния спортен франчайз в съзна­
нието на хората е неподходящ. Второ, Mile High Stadium е своего
рода запазена марка на град Денвър. Неговият профил е толкова
характерен за града, колкото и Скалистите планини. Много от
жителите на града смятат това спонсорство за размиване на един
отличителен знак и на част от идентичността на града.
Още от самото начало общността и медиите рязко критику­
ваха това марково партньорство между Invesco и Mile High Stadium
и предизвикаха сериозна загриженост в спонсорската общност.
Всъщност много спортни коментатори отказват да споменават

16. Легендарните марки

241
Invesco, когато коментират срещите, провеждащи се на стадиона.
Те продължават да го наричат просто Mile High Stadium.
Всеки път, когато две или повече марки си партнират, те
трябва да направят така, че усилията им - заедно и поединично -
да бъдат релевантни. В противен случай ще изглежда, сякаш еди­
ният партньор експлоатира потребителския афинитет към дру­
гия партньор, натоварвайки феновете с ненужно медийно присъ­
ствие на марката. Не забравяйте, че живеем в потребителска кул­
тура, която е веща в маркетинга и е изпълнена с подозрение към
мотивите ви. Ако планирате да позицирате марката си в маркова­
та култура на друга Легендарна марка, бъдете сигурни, че имате
причина да бъдете там и че тази причина не е само желанието да
спечелите пари от нечии други потребители.
Засада
Намерили сте подходящия марков партньор. Той има ен­
тусиазирана и много ценна потребителска база. Нещо повече,
идентифицирали сте страхотен, смислен начин да си партнира-
те с тази марка. Възнамерявате да създадете истинска ценност
за потребителя. Тогава защо вашият конкурент печели повече
от това партньорство, отколкото вие самите?
Маркетингът от засада, извършван от конкуренцията, е се­
риозна заплаха за марковото партньорство. Наскоро, по време
на Зимните олимпийски игри през 2002 г., маркетингът от за­
сада зае централно място на сцената. AT&T е спонсор на олим­
пийските игри от десетилетия и компанията продължи спон­
сорството си и за игрите през 2002 г. Въпреки това Sprint PCS
получи по време на игрите повече внимание, отколкото AT&T.
Sprint PCS лансира хитра рекламна кампания, в която присъ­
стваха зимните спортове, състезанията и участници в олимпи­
адата. фирмата се рекламираше като „официалния спонсор на
всички иновационни неща“. Съпоставянето на образността,
спортистите и мотото на кампанията, както и агресивното ку­
пуване на медийно време и място, създаде у потребителите впе­
чатлението, че Sprint PCS спонсорира олимпийските игри. Така
немалките инвестиции на AT&T в игрите отидоха в полза на
Sprint PCS.

242
 Излишен шум
Марковите партньорства страдат от излишен шум, особе­
но в промоционния и спонсорския маркетингов сегмент. На
марките, които са способни да привлекат корпоративни спон­
сори и промопионни партньори, им е трудно да сложат ограни­
чения. Вместо това те често разчертават игралното поле на
ексклузивни категории. По този начин могат да ви продадат
изключителните права да бъдете техния автомобилен партнь­
ор, като си запазват правото да продават изключителните пра­
ва на други компании в неконкурентните категории.
На теория този подход защитава интересите ви, защото пре­
чи на преките ви конкуренти да провеждат маркетинг срещу
вас в сферата на вашето марково партньорство; Той обаче не
взема предвид фактора „излишен шум“. Ако вашият партньор
продаде права на петнайсет различни фирми, всяко за изклю­
чителност при неконкурентна за вас категория, вие ставате една
от петнайсетте марки, състезаващи се за вниманието на потре­
бителя. Понякога няколко от тези марки са по-силни от оста­
налите и се създава възможност вашата марка да бъде засенче­
на от по-голям и по-приемлив участник. Нещо по-лошо, когато
за вниманието се борят толкова много послания, потребители­
те са склонни да изключат всички спонсорски послания.
Шумът, породен от прекалено много маркови партньори,
може да бъде контролиран чрез договорите, но шум понякога
може да се появи дори при един марков партньор - вие сами­
те. Когато прекалите със своята марка в марковото простран­
ство на партньора си, вие на практика замърсявате с шум не­
говата интелектуална собственост. След известно време мно­
жеството рекламни изяви и послания стават също тъй про­
блематични, каквото е присъствието на прекалено много мар­
ки в това пространство.
Прелъстени и изоставени
Не е необичайно марковите партньорства да са замислени
по един, а да се осъществяват по друг начин. Вашият партньор
ви обещава да използвате неговия продукт, за да налагате своите
стоки и услуги. Сле*д медения месец вие изведнъж откривате,

243
че много от вашите основни продукти са проблематични за мар­
ковия ви партньор и извън възмож ностите за съвместно
насърчаване. Възможно е вашият партньор да ви позволи да
насърчавате продажбите заедно, но неговият контрол върху
изпълнението обслужва повече неговите, отколкото вашите
интереси. В резултат получавате правото да използвате него­
вия продукт, но това не ви носи никаква стойност.
Повечето подобни сценарии се случват, защото партньо­
рите не са извършили т.нар. преглед „дю дилиджънс“ по време
на фазата на ухажването. Не са задали правилните въпроси и
не са обмислили различните страни на изпълнението и прило­
жението на партньорството. Това рядко се случва в резултат на
подвеждащи обещания.

СЪЗДАВАНЕ НА ДЕЙСТВЕНО
МАРКОВО ПАРТНЬОРСТВО

Успехът на марковото партньорство до голяма степен е

функция на симетрията в марковите повествования. Партньо­
рите, които търсите, са в повечето случаи Легендарни марки
сами по себе си. Търсите партньорство с тях, защото имат дълбо­
ка връзка с група потребители. Тази привързаност е много сил-
на и вие смятате, че ако се асоциирате с този партньор, вашата
марка ще спечели от това. Ако наистина съществува такава
привързаност, най-вероятно тя се корени в марковото повест­
вование. Ето защо първата ви грижа е да оцените колко добре
си пасват марковите ви повествования.
Свързване на повествованията
На фигура 9.1 е дадена геометрична илюстрация на свързва­
нето при доброто марково партньорство. Илюстрирано е парт­
ньорството между две марки. Ако имате предвид партньорство
между повече от две марки, ще трябва да добавите нови кръго­
ве. Както и можете да се досетите, колкото повече кръгове до­
бавите, толкова по-трудно ще е да се осигури повествователно
съответствие или сходство.
 фигура 9.1. Свързване при добро марково партньорство

Повествование Повествование
на марка X на марка Y
Жанр ‘ Жанр
Прототипове Прототипове
Тема Тема
Естетика Естетика

Повествование на партньорството

Когато си партнирате с друга марка по начин, който включ­

ва съвместни насърчения и съвместен маркетинг, задачата ви е
да направите така, че единият разказ да пасва естествено на дру­
гия. Ако трябва да преплетете приказките за Червената шапчица
и за Палечко, никой няма да се учуди особено. И двата разказа
обитават света на приказките и имат сходни теми и образи. Един
умен писател може да преплете тези разкази така, че да създаде
ново значение и неочакван сюжет. Всъщност точно това направи
Стивън Сондхайм, когато написа Into the Woods („Вдън горите“).
От друга страна, ако се опитаме да преплетем разказите на
телевизионните сериали „Спасители на плажа“ и „Къщичка в
прерията“, хората ще се облещят и ще заподозрат участие на Fox
Network в тази работа. Да, навярно някой голям автор би могъл
да смеси тези два разказа (идва ми наум Дейвид Линч), но резул­
татът не е очевиден от пръв поглед. Точно това пречи на някои от
най-големите и най-рекламираните маркови партньорства.

П о-дол у даваме някои скорош ни партньорства, които

ни накараха да се озадачим .
• Т а со Bell спонсорира научния център D iscovery в
Санта А н а, К ал и ф ор н и я . Ц ел т а на Т а с о B ell е тий-
нейдж ърската аудитория, един от най-големите сегменти

245
в потребителската им база. Н о научният център Discovery
се занимава с малки деца. Н ещ о повече, освен ако Т асо
Bell не се занимава със създаването на някакъв нов вид
месо, не е ясно как научният център ще му помогне да
изграж да марката си. И обратното.
• C M G I Field - новият стадион на New England Patriots.
А к о изключим факта, че C M G I е установена в Бостън,
няма никаква друга връзка меж ду този холдинг от Интер­
нет фирми и футбола. Това си е чисто биене по гърдите,
което с нищо не акцентира върху привързаността на фено-
вете към New England Patriots.
• М аратонът в Л ос А н дж ел и с, представен от H onda.
Н е трябваше ли участниците в маратона да тичат?
• Бостънският маратон, представен от Citgo. Citgo уп­
равлява бензиностанции и магазини за хранителни стоки.
Очевидно маратонците повече шофират, отколкото тичат,
и ядат повече вредни храни, отколкото сме предполагали.
• Orkin спонсорира излож ба за насекоми на института
Smithsonian. Практически погледнато, и двете страни се за ­
нимават с насекоми. Н о не е ли странно тази, която печели
пари чрез изтребване на вредители, да спонсорира и зл ож ­
ба, посветена на изучаването им. По същата логика PG & E
- калифорнийската електрическа компания - би трябвало
да спонсорира излож ба, посветена на смъртното наказание.
• Tri-Con - спонсориране и насърчаване на франчай-
зинг - с „М еж дузвездн и войни“. М ного вериги за бързо
хранене се свързват с франчайзинг на популярни филми, но
това партньорство премина всички граници, когато кучето
на Т асо Bell, полковник Сандърс (от Kentucky Fried Chicken)
и момичето - доставчик на Pizza Hut, се появиха в спот с
размахани светлинни мечове и боеве с имперските войски.
В тази идея има множество проблеми. Първо, много труд-
но е да си представим съжителството на трите образа в
едно повествование. К учето от породата чихуахуа на Т асо
Bell извиква асоциации, свързани със Западното крайбре­
жие, полковникът характеризира южняшкия дух от нача­
лото на двайсети век, а момичето на Pizza H ut е прекалено
безлично, за да излъчва каквото и да било повествование.

246
 З а щ о тогава тези три образа са заедно, изключвайки фак­
та, че имат една фирма майка (з а което повечето потреби­
тели не зн ая т)? Н ещ о повече, тези образи демонстрират
пълно несъответствие с повествованието на „М еж дузвездни
войни“ и неговата стойност. Сравнете това изпълнение с
много познатата и популярна връзка на Energizer Bunny
със същия филм. В тази реклама е показан Д ар т Вейдър,
който тъкмо се кани да нападне някого с лазерния си меч,
но установява, че батериите му са се изтощили. И докато
той проклина небесата, зайчето успява да премине покрай
него. М акар и почти на ръба, това изпълнение съчетава
повествованията по подходящ и вълнуващ начин.

За да си партнирате добре с друга марка, трябва да позна­

вате преди всичко разказа на своята собствена марка. Ако ня­
мате маркова библия или ако поне не сте си създали бегла предс­
тава за разказа на марката си от обратната връзка с потребите­
лите, хич не мислете за марково партньорство. Ще се кандидати­
рате сами да изпитате рисковете, които очертахме по-горе -
прахосване на марката, маркетинг от засада, излишни шумове
и прелъстени и изоставени.
Но само доброто познаване на собственото марково повест­
вование не стига, за да се изгради добро партньорство. Трябва да
сте в състояние да изразите и марковото повествование на своя
потенциален партньор. Разберете какво мислят вашите потреби­
тели за това марково повествование. Говорете с потребителите
на потенциалния партньор. Какво мислят те, че е марковото по­
вествование? Как възприемат вашето марково повествование?
Например Kodak спонсорира новата зала, в която се
връчват наградите на Американската филмова академия -
Kodak Theatre в Холивуд, Калифорния. Модерният театър с 3500
места бе построен в район, за чието изграждане бяха вложени
600 милиона долара OTTrizecHahn Development. Той е разполо­
жен на историческата пресечка на булевард „Холивуд“ и аве­
ню „Хайланд“ и разказва, макар и напълно измислена, но вълну­
ваща история. Архитектурата напомня за по-ранни етапи в ис­
торията на киното. Тя удовлетворява някои,от очакванията на
хората за Холивуд. Години наред на тази пресечка бяха разпо­

247
ложени занемарени магазини за сувенири, рушащи се офис сгра­
ди и крещящи туристически атракции. Или по думите на лиде­
ра на творческия екип на TirzecHahn Development Дейвид
Малмът - това бе „най-разочароващият ъгъл на Америка“.
Хората отиваха там с надеждата да изживеят холивудската меч­
та, а се озоваваха пред порутени сгради.
С установяването на Hollywood & Highland Development
Академията за филмово изкуство получи възможността да
върне прочутото шоу с наградите отново в Холивуд. В сътруд­
ничество с TrizecHahn Development бе създадена красива, под­
ходяща за пряко излъчване сграда с разкошни интериори в нос­
талгичен стил, дело на архитекта Дейвид Рокуел. Имаше само
една марка, която би могла да бъде ефективен партньор в това
повествователно изживяване - Kodak.
Основателят на Kodak Джордж Ийстман и Томас Едисон
създадоха игралния филм. Дори в наши дни 10 на сто от годишни­
те приходи на Kodak идват от киноиндустрията. Водещите кинема­
тографисти настояват да снимат на филми Kodak заради качество­
то им и цветната прецизност. Наименуването на театъра Kodak и
участието на компанията в последното бижу на Холивуд бе абсо-
лютно приемливо за всички страни. И за знаменитостите, и за обик­
новения потребител тази връзка не предизвиква противоречия.
Всъщност те я смятат за естествена за марковото повествование.
Акцентиране върху партньорското повествование
Партньорското повествование служи главно като предпаз­
на мярка. Тя предпазва вас и партньора ви от влизане в кон­
фликт с установените повествования на двете страни. Големите
маркови партньорства обаче надхвърлят свързването на повест­
вованията. Те акцентират върху мита на партньорството.
Ми гът на партньорството е любим и вечен. Дали ще бъде
в японския разказ за „Седемте самураи“, в британската при­
казка „Властелинът на пръстените“ или в легендите от рево­
люцията в Америка, темата и повествованието са по същество
едни и същи. Всички те говорят за силата на екипната дейност.
Хората обичат да слушат разкази за това как най-различни по
характер хора се събират, за да постигнат дадена обща цел. Кога­
то се създава марково партньорство, целта на участниците е да

248
 активират мита за партньорството по начин, който е изгоден
за всяка участваща марка.
Представете си за миг, че седите някъде в кафене. На ма­
сата до вас седят група лица, които очевидно се познават добре.
Разговарят си на чашка вече изстинало кафе. Макар да не под­
слушвате, неволно долавяте части от разговора, който изведнъж
се насочва към вашето ново марково партньорство. Какво бих­
те искали да чуете да казват за него? Как тези потребители
възприемат асоциирането ви? Дали ще бъде прокълнато или
намерено за дълбоко и умно?
Потребителите са на първо място
За да запазите своето марково повествование и да активи­
рате мита за партньорството, трябва да поставите на първо
място потребителя - не само вашия собствен, но и потребителя
на своя марков партньор. Колкото и очевидно да е само по себе
си това твърдение, много маркови партньорства се създават
върху предпоставката, че потребителят няма значение. Марко­
вите мениджъри често говорят за печелене на потребители така,
сякаш става дума за чипове при покер, а не за живи същества с
емоции и свободна воля.
На фигура 9.2 е показан концептуалният модел, наречен
„Светата троица на партньорството“. Най-поразителната чер­
та на троицата е фактът, че потребителят стои на върха.

Фигура 9,2. Светата троица на партньорството

249

-
 Големите маркови партньорства се пораждат от ангажи­
рането и включването на потребителите. Потребителската пер­
спектива трябва да бъде толкова важна в отношенията, колко­
то са и бизнес целите на договарящите се страни. В известен
смисъл потребителят е мълчаливият договарящ. Макар той да
не подписва обвързващото съглашение, неговите действия ще
предопределят успеха на партньорството.
Когато сами разработвате марковото партньорство, помис­
лете си за таблица от типа на тази, показана на фигура 9.3. -
„Одит на марковото партньорство“. Трябва да определите про­
изтичащите от партньорството изгоди за всяка от страните и да
очертаете стойността, получавана от всяка страна, включител­
но и от потребителя. Обмислете как се доставя тази стойност. И
най-важното, определете стойностните характеристики и необ­
ходимите граници, за да запазите интересите на всяка страна.
Органична стойност
Марковите партньорства извличат стойността си от сис­
темата, която ги задвижва, ф актът, че марка X излиза на паза­
ра заедно с марка Y, не означава задължително създаване на
допълнителна стойност. Всъщност може да се стигне до уни­
щожаване на стойност, ако марките не са взаимно свързани.
Ако Exxon реши да спонсорира Sea World („Морски свят“-т а к а
се наричат в Щатите няколко от най-големите изложения с
аквариуми, делфинариуми и други морски атракции), навярно
ще предизвика бурни протести в екологичните среди. Възмож-
но е броят на посетителите на Sea World да намалее, а оттам да
намалеят и приходите от входни билети.
Органичната стойност е далеч по-дълбока от стойността
на съвместната дейност при марките. Тя е свързана с всички
подбудители нетърговския успех. Когато системата под едно
марково партньорство е добре построена, по-трудно е за конку­
рентите да я копират или да я нападнат из засада. Освен това
по-вероятно е партньорството да издържи проверката на вре­
мето - и тук, досущ както при съвременните бракове, има го­
лям процент на разводи.

250
 фигура 9.3. Одит на марковото партньорство

Вашата Тяхната Потреби-

марка марка телите
Какви повест- Ч
вователни
изгоди ще
бъдаг генери­
рани от
марковото
партньорство?

Как ще бъдат
доставени тези
изгоди?

Защо са важни
тези изгоди?

Как ще бъде
доказано
доставянето им?
(Как ще разбере­
те дали тези
изгоди са били
доставени?)

Какви
са рисковете?

Кои граници не
бива да бъдат
пресичани в
партньорството?
(Кои са „свеще­ 1
ните крави“?)

251
 На фигура 9.4 са показани точки за размисъл при анализа
на органичната стойност на марковите партньорства. Под вся­
ка са въпроси, които да помогнат да се оцени относителната
сила на всяка точка за размисъл. Така например вашето мар­
ково повествование може да бъде в идеален синхрон, може да
имате и страхотна възможност да наложите мита за партньор­
ството в традиционните медии, но системата ви за дистрибу­
ция да бъде трудна за синхронизация или контрол. Когато слу­
чаят е такъв, сте уязвими за нападения из засада. Защо? Защо­
то е трудно да накарате марката си да заживее в марковата
култура на своя партньор. Има дадено равнище на отделяне,
което дава на конкурентите възможността да предизвикат
съмнение или най-малкото - объркване.

Фигура 9.4. Планиране на партньорското повествование

Планиране Планиране Планиране

на повествованието на комуникациите на каналите

Как всяка марка акти­ Как отделните парт­
вира потребителското ньори излъчват свои­
повествование? те повествования?
Как се припокриват ’ Какви са текущият и
или допълват портре­ планираният откъс от
тите на потребителите разказа, използван от
на партньорите? партньорите да насър­
' Какви прототипове и/ чават или активират
или жанрове са съвме­ своите марки?
стими или се допълват ■Как могат съществува­
при партньоритр^ щите марки да се свър­
■ Какви нови повество- жат с комуникациите
вателни изгоди (ако на партньорското мар­
има такива) може да ково повествование?
предостави партньор­ • Кога е най-добре да се ко­
ството? муникира партньорско­
то повествование вместо
инвидиуалните маркови
повествования? (Какви
са „прозорците“?)
• Къде излъчват парт­
ньорите марковите си
повествования?
• Къде активират марки­
те потребителските си
повествования? (Къде
са използвани?)
• Как могат партньорите
да използват каналите
на другия, за да позици-
рат своето марково по­
вествование?
• Как могат конкуренти­
те да нападнат из заса­
да партньорското мар­
ково повествование?
• Кои канали потребите­
лите биха определили
„извън определената
зона“?

252
 Майкъл Портър, може би най-проницателният гуру на кор-
поративната стратегия и конкурентната икономика, смята, че
тъкмо системите създават истинско конкурентно предимство.
Казано с други думи, организациите създават издръжливи точки
на диференциация чрез управление на системи за доставка на
стойности, които са ефикасни, но трудни за копиране от страна
на конкурентите.1Това важи с пълна сила и за марковите парт­
ньорства. Най-доброто марково партньорство създава система,
която доставя стойност на потребителите и на партньорите по
уникален и характерен начин. За нещастие повечето маркови
партньорства се създават без мисъл за тази система. Шампан­
ското е отворено, медиите са уведомени и всички се поздравяват
взаимно. Н о на следващия ден изпадат в тежък махмурлук, кой­
то не минава през цялото времетраене на партньорството.
Марковото партньорство също
се нуждае от марков мениджмънт
Има една стара поговорка, че камилата е кон, проектиран
от комисия. Макар аналогията да е напълно несправедлива към
камилата - едно много полезно стадно животно на пустинята,
марковите партньорства, управлявани от комисии, рядко успя­
ват. Всяка марка има свой марков мениджър, отговорен пред
различни старши ръководители. Управляването на марковото
партньорство е малка част от всекидневните му отговорности.
Той няма време да го обслужва, защото има неотложни марко­
ви цели, които са с по-висок приоритет. По този начин марко­
вото партньорство се превръща в нежелано доведено дете,
всъщност - в сираче. И когато това недохранено дете се прова­
ли в изпълнението, родителите започват да се обвиняват един
другиго и го предлагат за осиновяване.
Марковите партньорства изискват свой собствен марков
мениджмънт. Те изискват силно ръководство с големи пълно­
мощия, което поставя партньорството на първо място, а неза­
висимите цели на собствениците на марки - на второ. Тази кон­
цепция е в тон с теорията, че потребителят е на първо място и
че онова, което го интересува, е повествованието, активирано
от марките - поотделно или в партньорство.

253
 В най-крайния случай можете да третирате марковото
партньорство като съвместно предприятие и да назначите външен
мениджър, който да се занимава само с него. Другият вариант е
да създадете съвместно управително тяло, но внимавайте то да
не се превърне в гигантска комисия. Ако партньорството трябва
да се управлява от комисия, ограничете ръководството до два-
мина души плюс евентуално оше един - арбитър. Възможно е да
наемете външна агенция, която да отдели на партньорството
цялото си внимание. Но колкото повече хора вкарвате в уравне­
нието, толкова по-вероятно е да проектирате камила.
Марковите партньорства трябва да бъдат добре управлява­
ни. Всичко което е приложимо към вашето марково управление,
трябва да бъде приложимо и към партньорството. Партньорства-
та трябва да имат своя независима маркова библия. Трябва да
имат тактически календар и дългосрочен стратегически план.
Като минимум те трябва да имат ясни стопански цели, които взе­
мат предвид всички участници - включително и потребителя.
Марковите партньорства се нуждаят и от непрекъсната
грижа и инвестиции. Често партньорството бива занемарено
още след подписването на сделката или след първото му
изпълнение. Много пъти марката, която е платила повече, за
да се осъществи партньорството, не успява да го развие, защо­
то е похарчила твърде много, за да придобие правата на парт­
ньорството. Резултатът е точно онова, което бихте могли да
очаквате. Купена е страхотна възможност за партньорство, но
никой не знае това, защото не е получила същото рекламно
внимание, което получават всички останали маркови инициа­
тиви. Марковите партньорства често изискват повече внима­
ние, отколкото соловите ви инициативи.

254
 10
МАРКОВИТЕ ПОСРЕДНИЦИ

Странно същество си ти - каза той накрая. - Не си по-

голяма от палец...
- Но съм по-могъща от палеца на краля - възрази змията.
Малкият принц се усмихна.
- Нима си толкова могъща? Ти даже и лапи нямаш. Не
можеш и да пътешестваш...
- Мога да те отнеса по-далеч от който и да било кораб -
каза змията.
Тя се обви около глезена на малкия принц досущ като злат-
на гривна.
- Когото докосна, връщам го в земята, от която той е
произлязъл - продължи змията. “
Антоан дьо Сент-Екзюпери
„Малкият принц“
Попитайте Джулия Робьртс - най-високо платената акт­
риса в историята на киното. Попитайте Том Кланси - автор,
който получава аванси в милиони не само за книгите си, но и
за филмите и видеоигрите, които носят името му. Попитайте
Марая Кери - която изкара повече от 60 милиона долара само
за правото да смени етикетите на плочите си. Попитайте която
и да е знаменитост какво мисли за посредниците. Отговорът
им неизменно ще бъде, че тъкмо на техните посредници (аген­
ти) се дължи разликата между славата и неизвестността, меж­
ду богатството и глада.

255
 Вярно, холивудската дефиниция на посредника е съвсем
далечна от тази на посредниците, които използват Легендар­
ните марки. Или пък не е така?
Знаменитостите плащат на своите посредници да създават
нов бизнес. Легендарните марки разчитат на маркови посред­
ници, за да достигнат до нови потребители, да създадат нови
пазари и да лансират нови продукти.
Посветените в холивудския бизнес разчитат на талантливи
агенти, за да се шуми около името им. Легендарните марки из­
ползват марковите посредници, за да поддържат повествование­
то живо.
Агентите на актьорите често се оказват по-скоро прокля­
тие, отколкото благословия за участниците в развлекателната
индустрия. Някои биха ги нарекли необходимо зло. И Легендар­
ните марки се борят с прекалените разходи и често срещаните
пасиви на посредниците, които са привлекли за марките си.
Както вече видяхме в Глава 2, Легендарните марки разчи­
тат на тях да предадат марковото повествование и да предоста­
вят физическо доказателство за свещените убеждения, свързани
с марката. Ето защо ефективните маркови посредници са толко­
ва важни за успеха на Легендарната марка, колкото и повество­
ванието. И макар че могат да придобият различни форми, всеки
от тях притежава мощта да направи така, че марката ви да пре­
успее или да се провали. Досущ както змията в „Малкия принц“,
марковите посредници могат да отведат марката ви по-надалеч
от всеки кораб или да я върнат в земята, откъдето е произлязла.
Целта на тази глава е да ви запознае с марковите посред­
ници, да демонстрира тяхната ефективност и да ви снабди със
сечивата и идеите, чрез които да ги управлявате.

ИДЕНТИФИЦИРАНЕ
НА МАРКОВИТЕ ПОСРЕДНИЦИ

Марковите посредници, също както съществителните, мо­

гат да приемат формата на личност, място или нещо. Майкъл
Джордан е марков посредник. Също такъв е Walt Disney World.
Една ръчна чанта от Kate Spade също е марков посредник. Във
всеки от случаите посредникът е осезаем и е обект, който може
да бъде наименуван, категоризиран и върху който може да се
въздейства. Нещо по-важно, всеки от горните примери говори
по уникален начин в повествованието на марката, която пред­
ставлява.
Всяка форма на марков посредник се придружава от своя
собствен набор качества и недостатъци. Хората придават чо­
вешко и личностно измерение, но марката ще ги надживее.
Местата също могат да създадат силно и мащабно повествова-
телно изживяване, но се нуждаят от поддържане и инвестиции.
Нещата - обикновено стоки - могат да бъдат докоснати от ог-
ромна потребителска аудитория, но притежават ограничена
способност да изразяват чувства и да останат свежи. Освен това
те са и предмет на мимолетни модни увлечения.
Няма правило, което да определя, че марката трябва да
избере една и само една форма на марков посредник. Всъщност
много Легендарни марки използват по няколко. Единственото
правило, което трябва да се следва, е: установете възможнос­
тите и ограниченията на всяка форма и управлявайте техните
взаимоотношения с марката в съответствие с това.
Икономистите често обсъждат посредническите разходи
при управлението. Това са разходи, които фирмите трябва да
поемат, когато целите на тяхното управление не съвпадат с
целите на инвеститорите й. Мениджърите на Легендарни мар­
ки трябва да имат предвид посредническите разходи, които чес­
то надхвърлят хонорарите, плащани на говорители знаменитос­
ти, на дизайнери с иновационен дух и на генериращи извест­
ност архитектурни фирми.
Хора маркови посредници

Основатели и изпълнителни директори:

• Предимства. Свързани с маркетинговите цели на мар­
ката; създават автентичност.
• Недостатъци. Не всички са в състояние да бъдат по­
средници; разказът на марката може да се промени, до­
като те не могат.
17. Легендарните марки

257
 Понякога една Легендарна марка се ражда заедно с посред­
ник - своя основател. Playboy (Хю Хефнър), Martha Stewart,
Apple Computer (Стив Джобс), Kentucky Fried Chicken (полков­
ник Сандърс) и Microsoft (Бил Гейтс) са все марки с легендар­
ни посредници. Във всеки от тези случаи лицето и марката са
неразривно свързани. Във всеки случай повествованието на ос­
нователя е поне едно от марковите повествования.
Основателите и изпълнителните директори са навярно
най-могъщите човешки посредници, които една марка може
да притежава. За разлика от знаменитостите и други трети
страни, целите на тези хора са най-тясно свързани с целите на
марката. Успехът на марката наистина е тяхното щастие.
Освен това те придават на марката автентичност, която отек­
ва у потребителите. Така например потребителите купуват
компютри Dell за тяхното качество, ниска цена и леснота при

I покупката. Но много клиенти на Dell остават верни на марка­

та и поради това, че вярват във визията на Майкъл Дел. Като
марков посредник той придава истинска автентичност на мар­
ката и на нейното повествование на предприемачески здрав
разум. Въпреки факта, че господин Дел е един от най-богати-
те хора в Америка, много от клиентите му го смятат за при­
ветлив, умен мъж, който е изградил бизнеса си, като е започ­
нал от гаража. Тази автентична асоциация е част от стойност­
та на марката Dell.
Изпълнителните директори могат, разбира се, и да разру­
шат онова, което създават. Интересен е фактът, че много пред­
приемачи биват принудени да напуснат създадените от тях фир­
ми, след като те постигнат истински успех. Понякога легенда­
та на марката засенчва легендата на основателя. В други слу­
чаи същите човешки качества, които превръщат легендарни­
те основатели в такива силни маркови посредници, са и качес­
твата, които причиняват техния крах. Човешко е да се греши,
но да се наказват грешките на легендарните основатели е ра­
бота на медиите. Когато избухне скандал, основателят се
превръща в пасив, който по невнимание може да унищожи и
марката.

258
 Знаменитости и говорители:
• Предимства. Сила на звезда; веднага бива разпознат; спо­
собност да ,,заеме“ повествование.
• Недостатъци. Целите на знаменитостта рядко съвпадат
с маркетинговите цели на марката; успехът идва с цена-
та на допълнителни разходи.

В средите на големите импресарски агенции и фирмите за

връзки с обществеността процъфтява една печеливша „надом-
на“ дейност. Това е осигуряването на сделки за препоръчване и
представяне на знаменитостите. Този сектор съществува, за­
щото Легендарните марки често се изграждат на гърба на зна­
менитостите - маркови посредници.
Тайгър Уудс е посредник знаменитост. Такива са и Уилям
Шатнър, Майкъл Джордан, Боб Доул и последният музикален
акт, който гъделичка фантазията в популярната култура. Пос­
редниците знаменитости обикновено са средства за постигане
на целта, а тя е установяване или поддържане на марково повест­
вование за стока или марка, която иначе не би могла да бъде
отличена. Така например попзвездата Бритни Спиърс е настоя­
щата знаменитост - посредник на Pepsi-Cola. Тя се вписа в
дългия списък на личности от поикултурата, включващ и
Майкъл Джексън и Шаная Туейн, които поддържат марковото
повествование на Pepsi от години. Избраната от Pepsi пазарна
ниша е да разказва истории от популярната култура, докато Coke
често говори за американското наследство, начина на живот и
традициите. Без това повествователно внушение на Pepsi ще й
бъде трудно да се задържи като Легендарна марка. В известен
смисъл компанията използва като посредници знаменитости,
за да заема от тях повествование.
При цялата си сила повествованията на знаменитостите
имат ред големи недостатъци. Първо, те са скъпи и колкото
повече звездната им сила доказва възвръщаемостта на инвес­
тициите за марката, толкова по-висока става цената им. Второ,
знаменитостите не са прочути с това, че живеят скромно и тихо.
Те живеят под непрестанния блясък на прожекторите и светка­
виците на папараците - нали точно за това им плащате. Но

259
понякога прожекторите осветяват и по-малко желани дейнос­
ти. Първите страници на жълтите издания са населени със същи­
те тези знаменитости, които някои Легендарни марки свързват
с повествованието си.
Измислени герои:
• Предимства. Могат да бъдат създадени така, че да удов­
летворяват потребностите ви; притежават се от марката.
• Недостатъци. Лесно се износват, липсва им автентичност.

Ако не можете да си позволите да наемете знаменитост и

вашият изпълнителен директор не е фотогеничен, винаги мо­
жете да създадете образ, който да действа като ваш марков
посредник. Мики Маус, облеченият в тренчкот посредник на
Sprint PCS, зайчето на Nestle Quick, кучето чихуахуа на Тасо
Bell и работникът по ремонта на Maytag са все примери за об­
рази, които персонифицират марковото повествование.
Бедата при тези образи е, че не са истински. Макар този факт
да носи определени предимства - като ниска цена при висока сте­
пен на контрол, те са изправени и пред редица предизвикателст­
ва. Образите изискват поддържане, в противен случай те се износ­
ват пред публиката. От друга страна, понякога стават жертва на
собствения си успех. Много маркови мениджъри не са склонни да
пенсионират образи, изживели един естествен и доходоносен жи­
вот, дори когато има ясни признаци, че повествованието, което
излъчват, вече не е в крак с марката. И още по-лошо - понякога
успехът на образа посредник води до загуба на смисъл.
Така например Мики Маус определено е марковият посред­
ник на Walt Disney Company. Такъв е вече над 75 години. Кога­
то дебютира през 1928 г., той се сдоби мигновено със слава като
причудливия и.скромен „Господин всеки“, нарисуван като ми­
шок. Досущ като симпатичния скитник на Чаплин Мики се за­
месва простодушно в приключения, докато преследва някак­
ва цел: например да пилотира самолет с главата надолу, за да
открадне целувчица от флиртуващата, но свенлива Мини Маус
(филма „Plane Crazy“), или да кара параход по реката, преслед­
ван от брутален котарак („Steamboat Willie“). Приключения като

260
тези направиха така, че образът на Мики да бъде разпознаван
мигновено в цял свят. Той е харизматичен и хитър посредник
на марковото повествование на Disney и анимационна персо­
нификация наУолт Дисни. Слава Богу, на публиката бе спесте­
на болката да види как здравето на Уолт Дисни се влошава и
как умствените му способности намаляват. Съдбата обаче не
бе толкова благосклонна към Мики.
Мики днес е по-скоро търговска марка, отколкото образ,
който предава повествованието на Disney. Понижен е до роля­
та на фирмени говорител на публични прояви или мълчи, или е
дублиран, фигурира върху всички визитки, бланки и всякакви
фирмени канцеларски материали. Сравнете Мики със зайчето
Бъгс. Бъгс и днес е толкова палав, колкото си беше пред трий­
сетте години на двайсети век. Очакваме го да се замеси в голя­
ма бъркотия и да надхитри своите екранни противници. Стой­
ността му като марков посредник на Warner Brothers се запаз­
ва, защото не е загубил същината на образа си.
Маркови посредници, свързани с мястото
(местоположението)

Притежавани или оперирани места:

• Предимства. Пълен контрол върху повествованието; ав­
тентично представяне на марката.
• Недостатъци. Скъпи.

Тъй като още сме на тема Disney, ще бъде справедливо да

отбележим онова, което компанията прави най-добре. Единте-
матичен парк Disney е самото олицетворение на марково по­
средничество чрез местоположението. Да пристъпиш в развле­
кателен парк Disney, означава да влезеш в марковото повест­
вование на Disney. Ако се изключат само прекалено усърдните
опити да се продават на гостите допълнителни стоки и услуги,
парковете Disney пренасят посетителя в свят на въображение,
чудеса и фантазия. Нищо там не е случайно. Всеки квадратен
сантиметър е проектиран с някакъв разказ наум. Трябва да от­
дадем полагащото се на две групи хора, на които се дължи фе­

261
 номеналният успех на парковете: операторите, невъзпетите ге­
рои, които със завидна упоритост следят за всеки детайл 365
дни в годината; и творческите гении в Walt Disney Imagineering,
които неуморно са фокусирани върху разказа, за да направят и
лай-земното да изглежда магическо.
Не е необходимо да изграждате тематичен парк, за да
вдъхнете живот на марката си на дадено място. Много Леген­
дарни марки предават своя разказ чрез обектите си за търговия
на дребно. Когато са добре разположени, тези места позволя­
ват на марката да създаде физическата среда така, че да раз­
казва марковото повествование. Посетете магазин на Gap,
Apple, The Body Shop или на Armani и веднага ще установите
контакт с марковото повествование. Prada наскоро отвори еле­
гантен и стилен магазин в сърцето на нюйоркския район Сохо.
В магазина с обща площ 24 500 квадратни фута, проектиран от
прочутия архитект Рем Куулхаус, има театрална зала с 200 мес­
та, пробни, в които има дисплеи, управлявани с докосване на
екрана, и огледала, които дават на клиентите възможност да
видят стоката от всеки възможен ъгъл. Лъскавият флагман е
подходяща демонстрация на марковото повествование на Prada,
което комбинира вниманието на стария свят към качеството
със стилни и модерни дизайнерски проекти.

Места на съжителство:
• Предимства. Дава на марката възможност да разказва
там, където другите само вдигат шум.
• Недостатъци. Много шум.

Друг избор за Легендарните марки е да създадат място, където

да разказват марковата история в рамките на по-голяма среда, в
която или липсват други марки, или присъстват твърде много
марки. Така например Calvin Klein рядко позволява продуктите
му да бъдат на едни и същи лавици с конкуренцията. Всяка годи­
на фирмата създава маркови пространства в големи универсални
магазини. Тези пространства изпъкват на фона на останалите в
магазина и позволяват на потребителя да се докосне до марката и
да приеме повествованието чрез специално проектирани щандо­

262
ве. Цялата стока, свързана с марката, е вписана в маркова среда,
която ясно отделя свещеното пространство на Calvin Klein от обик­
новения свят, заемаш останалата част от магазина.
Спонсорирани места:
• Предимства. Възможност да се използва нечие друго по­
вествование; възможности за активиране на продажбите.
• Недостатъци. Може да има прекалено голям шум; мяс­
тото може да не говори нищо за вашата марка.

Да се спонсорира дадена проява, е добър начин да се създаде

марков посредник за множество Легендарни марки. Предимства­
та от спонсорирането на парк за градински празненства, стадион,
театър, тематичен парк или някакво друго място дава възмож­
ност да се използва неговото повествование и свързания с него
афинитет на потребителите. Тези възможност и са особено ценни,
когато мястото е още „девствено“ и „незамърсено“ с конкурент­
ни маркови послания. За съжаление повечето места, които могат
да бъдат спонсорирани, вече са замърсени. Предизвикателството
пред Легендарната марка е да намери дейност, свързваща повест­
вованията на проявата и на марката по начин, който ги прави
неразделими в съзнанието на потребителя.
Така например бейзболните стадиони са удивително свръх-
спонсорирани. Те често показват толкова много марки, че пот­
ребителите ги изхвърлят изцяло от картината. Nestle възприе
различен подход за спонсорството си на стадиона Edison Field в
Анахайм, Калифорния, на който играе отборът на Anaheim Angels.
Компанията спонсорира един район извън стадиона, наречен
Nestle Family Zone („Семейна зона на Nestle“). Тя е предназначе­
на за бейзболни запалянковци с малки деца, които често стават
неспокойни още при първия ининг. Nestle Family Zone предлага
специални отстъпки, насочени предимно към децата (на продук­
ти, произведени главно от самата компания, разбира се). В зона­
та има колоритни стенописи и интерактивни възможности, кои­
то особено допадат на децата. Освен това районът е мястото,
където се осъществява цялостното програмиране на свободното
време на семействата по време на сезона.
 Изкуствени места:
• Предимства. Евтини; могат да принизят линейните мар­
кови елементи.
• Недостатъци. Двуизмерни са.

Сега е възможно да се създаде изкуствено място за марко­

вото повествование - особено чрез Интернет или други дигитал­
ни среди. Един добре проектиран уеб-сайт може да създаде сре­
да, която да излъчва марковото повествование. Така например
преди няколко години Mercedes Benz създаде тематична онлайн
среда, за да представи своя спортен автомобил клас М. Средата
бе медийно разкошна и свързана с темата за международния шпи­
онаж. Информацията за колата пристигаше на „брифинги“ с „ку­
фарчета“ и „документи“. Средствата за управление се показваха
като нови приспособления. Разкошната среда създаде повество­
вание, което напълно пасваше на съвременното оформление на
колите на Mercedes Benz и вариациите им в спортните автомо­
били. Вместо да събира данни от потенциални потребители по
традиционни начин без въображение, Mercedes използва повест­
вованието за средата, за да получи тази информация. От потре­
бителите се искаше да съобщят своя „псевдоним“. За да научат
кои черти на продукта са важни, потребителите трябваше да
съобщят каква задача изпълняват. И при всеки контакт Mercedes
оставаше верен на повествованието, вместо да се опитва да раз­
бие напрежението на недоверието.
Вещите като маркови агенти

Продукт:
• Предимства. Пряка връзка - това е предметът на марката.
• Недоапатъци. Може да бъде отегчителен и слаб разказвач.

Чантата на Kate Spade е най-добрият посредник, който

марката някога ще има. Дизайнът й говори много за марката.
Стилистиката на чантите на Kate Spade е изкусна, вдъхновена
и последователна. Тази последователност, или повторенията
чрез различни вариации, създава разказа. Същото важи за

264
Macintosh, Palm (особено за Palm V), Nokia, Restoration Hardware
и Coach. Всяка от тези легендарни марки изразява марковото
повествование посредством посредничеството на продукта.
Предизвикателството на продуктово ориентираното посред­
ничество е, че то изисква непрестанна работа. Някои продукти
постигат целта чрез последователност (например - Kate Spade,
Mont Blanc, Rolex), други я постигат чрез изкусни вариации (на­
пример - Apple, Restoration Hardware, The Body Shop). Предизви­
кателството е да установите кое е подходящо за вашата марка.
Насърчителни вещи и други обекти:
• Предимства. Много гъвкави - могат да се разработят и
приложат при нужда.
• Недостатъци. Тенденция да бъдат задействани импулсив-
но, вместо да следват някаква стратегия; много от тях не
успяват изобщо да предадат някакво повествование.

Понякога за да разкаже марковото повествование, една

Легендарна марка намира някакъв обект, който не е продуктът
й. Това не е лесно постижение, затова примерите са малко. Един
от тях е регионален, но легендарен - веригата заведения за хра­
нене Jack in the Box. Ще говорим за успеха на тази марка в след­
ващата глава, но си струва да изследваме един от марковите й
посредници сега - миниатюрната пластмасова топка, представ­
ляваща изрисуваното лице на Jack in the Box c подхождаща му
конична шапка. Тази насърчителна вещ се закача на антената
на колата. Антенната топка всъщност е на много повече годи­
ни - далеч преди да бъде използвана в усилията за налагане на
Jack in the Box като Легендарна марка. Когато беше преоткри-
та, тя се оказа ефективен метод за поддържане на марковото
повествование за измисления, сериозен началник със смешно
голямата, топчеста глава.
Happy Meal на Mcdonald’s донякъде постига същата цел.
McDonald’s е семейна марка, която допада най-вече на малки­
те деца. Happy Meal е един от начините да се поддържа марко­
вото повествование, макар че в последно време се превърна
повече в забавно насърчително средство, отколкото в смисле­
на точка за връзка с марката.

265
 УПРАВЛЕНИЕ НА МАРКОВИТЕ ПОСРЕДНИЦИ

Управлението на марковите посредници не е лесна рабо­

та. То е усилие, с което често пъти започват или приключват
кариерите на мениджърите на Легендарните марки. По същест­
во трябва да се съсредоточите върху три вида дейности: съдейст­
вие за нарастването на стойностите, произтичащи от посред­
ника, намаляване на рисковете, свързани с посредника, и
поддържане на връзката посредническо повествование.
За да определите на кой набор от дейности трябва да
обърнете внимание, разгледайте схемата на фигура 10.1. По хо-
ризонталната ос се вижда силата на вашето марково повество­
вание независимо от посредника. За да го определите, трябва
да осмислите цялостната сила на основния марков мит.
Вертикалната ос се отнася за силата на марковия посредник
(посредници). Има различни начини да се измери силата им,
включително чрез пряк количествен анализ.

Фигура 10.1. Силата на марковите посредници

Марково повествование

Силно
квадрант I
• Симбиотични връзки
• Диверсификация
• Често обновяване
Слабо
квадрант II
• Посредникът притежава
значителна пазарна сила
• Марковото повествова­
ние черпи от повествова­
нието на посредника

д . квадрант III квадрант IV

• Марковото повествование • Марковото повествова­
по-скоро се чувства, от­ ние може да е остаряло
колкото се демонстрира или вече да не е полезно
• Нишките към маркови­ • Посредниците вече не на­
те посредници навярно мират отклик в културата
се крият в културата

266
 Управление на симбиотични взаимоотношения
с посредническото повествование
Мечтата на повечето маркови мениджъри е да попаднат в
ранглистата на квадрант I. Марките, които се намират там, имат
както силен набор от маркови посредници, така и силно мар­
ково повествование, като навярно двете действат в синхрон. При
този идеален сценарий марковите посредници засилват свеще­
ните убеждения на марката (и на потребителя), а връзката меж­
ду двете е определена точно от повествователните дейности на
марката.
Ако имате късмета да попаднете в този квадрант, вашата
задача е измамно лесна. Измамно, защото имате всички при­
чини да смятате, че се справяте добре във всички отношения.
Какво би могло да бъде по-лесно, нали така? Грешка. Вашата
марка може да загуби най-много и е най-уязвима на напреже­
нието на преки конкурентни удари, изнудване на посредниците
и потребителска апатия. Досущ както при самолетите, които
летят хоризонтално на голяма височина - една неочаквана тур-
буленция може да ги принуди да пикират рязко надолу.

Насърчаване на растежа в симбиотичната система. Вни­

мавайте да не пренаситите пазара с посредника. На потребите­
лите им омръзваг посредници, които просто не искат да се мах­
нат. Този проблем се задълбочава, когато марковият посред­
ник не е изцяло притежаван от вас. Например ако сте осигури­
ли голяма знаменитост или професионален спортист, който да
посредничи на марката ви, трябва да контролирате равнището
на посредничество, което този човек върши за други марки.
Някои знаменитости имат навика да се правят на човешки ва­
риант на возилата NASCAR, като подкрепят дузина или повече
марки. С всяка допълнителна марка, която представляват, те
стават по-малко ценни за вашата собствена марка. Следват
някои съвети, които да ви помогнат да избегнете това да се
случи с вашата марка.

• Прегледайте всички съществуващи - и обмисляни понас­

тоящем - договори на посредника за представителство.

267
 • Включете в текста на договора си с посредника предпаз­
ни механизми, които да ви защитят от прекомерната му
обвързаност с други марки. Тези механизми могат да
включват клаузи за предсрочно прекратяване на дого­
вора във ваша полза или наказания за прекомерна
обвързаност.
• Ако сте сигурни, че посредникът работи добре за вашата
марка, осигурете си дългосрочен договор с него, при ус­
ловие че имате достатъчно предпазни мерки относно пре­
калената обвързаност. По-дългосрочните съглашения ще
ви предпазят от посегателства на конкуренцията и от
изнудване от страна на посредника - въпрос, който ско­
ро ще разгледаме по-подробно.

Понякога пренасищането не се дължи на действия на пос­

редника. То може да бъде причинено от марковия мениджър.
Не забравяйте, че много хубаво не е на хубаво. Често, когато
марката се сдобие със силен посредник, се появява изкушение­
то да „направим голям удар“. И след време потребителят не
може да се отърве от посредника и от марката. Среща ги на
всеки ъгъл. Най-често срещаната реакция на потребителя е или
раздразнение, или апатия, но и двете вредят на марката.
Когато улучите магическата формула на марковия посред­
ник и марковото повествование, вашата задача е да обновява­
те. Недейте да лежите на лаврите си. Намерете нови начини да
представите посредника. Измайсторете нови откъси от разка­
за, от които да се ръководят нови кампании. Изненадвайте мар­
ковата публика с неочаквани обрати в повествованието.
Макар и до голяма степен зависим от рекламата, добър
пример за кампания, поддържаща свързаността чрез обновява­
не, е кампанр^та на McDonalds, в която участваха Майкъл
Джордан и Лари Бърд в игра на HORSE. И Джордан, и Бърд
излязоха на компанията скъпо. И двамата имаха най-различни
други обвързаности. McDonald’s компенсира този „шум“ прос­
то с купуване на много медийно време и място. Творческият
подход обаче поддържаше жизнени инвестициите. Първият спот
бе излъчен по време на „Супербоула“ в множество сегменти.
Във всеки сегмент Джордан или Бърд предизвикваше другия

268
да направи на пръв поглед невъзможен изстрел към коша. По­
бедителят печелеше сандвича Big Мас.
Агенцията на McDonald’s - DDB Needham - би могла да
спре дотам. Можеха да пускат същия спот отново и отново. Биха
могли да поставят Бърд и Джордан в цял ръст във всеки ресто­
рант на McDonald’s.'Ka3aHO накратко, биха могли да изстискат
тази кампания, докато бързо-бързо не се изтощи. Вместо това
кампанията бе поддържана в жизнена форма чрез различни
обрати. Кулминацията на кампанията съвпадна с пускането на
екран на анимационния филм на Warner Brothers „Space Jam“
(„Космическа забивка“). McDonald’s сключи договор с Warner
за промоционен партньор. Възнаграждението: Джордан изигра
отново първоначалния спот, но този път срещу заека Бъгс. Във
филма той всъщност играе срещу анимационни съперници. В
крайна сметка кампанията приключи със солидна възвръщае­
мост за McDonald’s благодарение на това, че бе обновявана и
намери нови начини да използва марковия посредник в повест­
вованието на марката.
Освен за различни вариации в откъсите от разказа помис­
лете и за вариации в комуникационните канали. Не искам да
ви карам да бълвате марковите си послания по всички възможни
канали. Подобно нещо би довело до пресищане толкова бързо,
колкото и повторенията, а може би и по-бързо. Варирането на
комуникационните канали означава да изберете подходящия
канал за посланието си и да изненадате потребителите чрез
формата, а не чрез съдържанието, с което сте избрали да прив­
лечете вниманието им.
По ирония на съдбата тъкмо в тази област McDonald’s често
греши. Happy Meal може и да е страхотно насърчително но­
вовъведение в историята на маркетинга. Но фирмата го пре­
върна в досадна формула в маркетинга за младите хора.
Намаляване на риска в симбиотичната система
Външните рискови фактори са най-важната ви грижа. Външни­
те рискове нямат нищо общо с действията на марковите мениджъ­
ри. Те се сблъскват с неща, които са извън контрола им. Ако не
разполагат с кристален глобус или нямат среща с Шърли Мак-

269
лейн, наистина няма начин да предвидят външния рисков фактор.
Можете обаче да предприемете някои профилактични мерки.

• Диверсифицирайте портфейла си с посредници; не поз­

волявайте повествованието ви да разчита само на един
посреднически източник. Вероятността външният рис­
ков фактор да повлияе върху всичките три форми на
марков посредник (личност, място, нещо) е малка.
• Подгответе авариен план. Сериозно. В Белия дом и в Пен-
тагона има стандартна оперативна процедура да се про­
играват най-различни ситуации - от нападение на
извънземни до катастрофален спад на чуждестранните
валути. Ще трябва да се изясни например как ще реаги­
ра вашата марка, ако вашата ужким благоразумна, це­
няща семейството знаменитост посредник бъде тайно
заснета да вечеря в някой невадски бардак със собстве­
ника на списание Hustler Лари флинт.
• Разработете вторично или предназначено за непредвиде­
ни ситуации марково повествование и бъдете подготве­
ни да го задействате. Този план е близък роднина на опи­
сания по-горе с това изключение, че ви позволява да пре-
фокусирате марковите си комуникации. Когато разпо­
лагате с готово вторично повествование, можете без уси­
лия да превключите на друга скорост, без това да из­
глежда прекалено паникьорско. Не забравяйте: летете
плавно и коригирайте курса незабележимо.
Управление на марки със слаби
повествования и силни посредници
От гледна точка на риска една от най-неудържимите позиция
на вашата марка се намира в квадрант II - когато притежавате
силен посредник, но имате слабо повествование като цяло. Първо,
най-вероятно заемате повествование от посредника си, което не е
лошо, ако в същото време предприемате мерки за присаждането
на това повествование и превръщането му в неразделна част от
марковата си платформа. Ако не разработите марково повествова­
ние, което да издържи само, рискувате да изгубите потребителската
си база, в случай че с марковия ви посредник се случи нещо.

270
 Да вземем за пример случая е джобните компютри Palm и
PalmV. Palm V е революционно устройство. Дори самият му ди­
зайн е смело изявление за бъдещето на технологиите. С графит-
ната си кутия и заоблените си форми то изобщо не прилича на
устройството от първото поколение, което бе обемисто, пласт­
масово и скучно. За една нощ Palm V се превърна в най-желана
вещ. Продавачите не смогваха да заредят достатъчно бързо ма­
газините си. Точно този момент трябваше да улови компанията
Palm и да наложи марково повествование, което да ръководи
всичките й стоки и целия й маркетинг. Вместо това тя се увлече
по манията на първоначалното предлагане. Нейните конкурен­
ти, включително и Microsoft, имитираха дизайна и добавиха нови
качества към продукта. За да се засилят още повече щетите, след­
ващото поколение на джобния компютър - Palm VII, бе лишено
от целостта на дизайна на неговия предшественик. За нула вре­
ме съдбата на Palm бе да се превърне в един от многото произво­
дители на джобни компютри, предлагани като откровени ими­
тации на изложбените щандове, фирмата няма доминиращо по­
вествование, което да разказва, а засега не разполага и с марков
посредник, от когото да черпи сила.
Да сравним съдбата на Palm с тази на Nokia. Когато Nokia
дебютира на пазара, тя бе просто поредният играч. Motorola вла­
дееше пазара на безжичните телефони с елегантния си секси мо­
дел StarTac - черният, със сгъваема слушалка апарат бе символ в
стопанскиге среди. Чрез поредица от блестящи импулсиращи ини­
циативи Nokia убеди доставчиците на клетъчни телефонни услу­
ги да предлагат телефоните й на по-ниски цени. На практика те
купуваха пазарен дял; но го правеха с телефон, който, макар и по-
обемист от StarTac, предлагаше допълнителни екстри. Човек мо­
жеше да смени панела на своя клетъчен телефон Nokia. Можеше
да играе игри на него. Можеше да изпраща съобщения на прияте­
лите си. В една от рекламите на Nokia се показваше млада двой­
ка, седнала на дивана по време на шумно празненство. Младият
мъж се опитва да каже нещо на жената, но тя не може да го чуе.
Тогава той й изпраща съобщение, в което коментира качеството
на сервираното сирене. Това бе ирелевантен портрет на вписване­
то на марката в по-младежкия начин на живот.
 Ползвателите на клетъчни телефони от деловите среди не
обърнаха внимание на посланието, но младата публика стори
това. Nokia установи марково повествование в един жизнено­
важен потребителски сегмент. И докато Motorola държеше само
и единствено на StarTac, Nokia се превърна в любимата марка
на по-младия сегмент на пазара, подвластен на попкултурата.
Като използва стил и дизайн със забележителна последовател­
ност, сега, когато пиша тези редове, Nokia е водещият играч на
пазара. Нейното повествование е достигнало до редица достав­
чици на безжични телефонни услуги, които всъщност използ­
ват Nokia като посредник на своята марка.
Ако марката ви се намира в квадрант II, трябва да пред­
приемете някои незабавни мерки - дори настоящият стопан­
ски климат да ви се вижда розов.

• Диверсифицирайте портфейла си. Нямате повествование,

на което да се облегнете, затова действайте бързо да наме­
рите нови маркови посредници, особено в различните им
форми. Ако марков посредник ви е знаменитост като
Майкъл Джордан, насочете усилията си да превърнете сто­
ката или нейното позициране в свой солиден марков по­
средник.
• Разбира се, за да добавите тези нови маркови посредни­
ци, ще трябва да определите и да наложите свое марко­
во повествование. За щастие разполагате с ключ към
това какво резонира с вашите потребители. „Разглобе­
те“ силния марков посредник, с когото вече разполага­
те, и дайде заден ход към свещените убеждения и скри­
тото повествование, които той представя.

Горните действия целят да ви излекуват от пристрастеност-

та ви към силен марков посредник. Да работите за установяване­
то на по-силно марково повествование, не означава, че трябва да
изоставите посредника, който е работил толкова добре за марка­
та ви. Тъкмо обратното. Ако акциите в инвестиционния ви порт­
фейл продължават да се покачват, навярно няма да ги продавате,
преди да са стигнали максимална стойност. Може би ви предсто­

272
ят още дълги години на плодотворно сътрудничество с посредни­
ка, но трябва да бъдете готови да продължите без него още утре.
Управление на марки
със силно повествование, но слаби посредници
Поздравления. Вие сте в квадранта, който ви дава възмож­
ност марката ви да се разраства и развива. Марките в квадрант
III са на ръба на величието. Те притежават повествование, кое­
то се възприема от потребителите; липсващата брънка от ве­
ригата, водеща от добрата към великата марка, е силният пос­
редник. Стига да разполагат със съответстващите ресурси, тези
марки имат само един път на развитие - нагоре.
Навярно картината не е чак толкова розова. Освен ако не са
главни изпълнителни директори или влиятелни членове на вис­
шето ръководство, повечето маркови мениджъри имат ограниче­
но влияние върху две от трите категории посредници (място и про­
дукт). Някои влияят само отчасти дори върху третата категория.
В учебниците често се твърди, че идеалната стопанска сре­
да се появява преди, а не вследствие на маркетинга. В тази иде­
ална пазарна конструкция маркетинговият екип „определя стой­
ността“, която инженерният екип и този по продажбите доста­
вят на потребителя. Подобна система на бизнеса е истинска нир­
вана и съществува единствено тогава, когато главният изпълни­
телен директор, основателят или някой друг влиятелен лидер
има възможността да управлява ресурси, по-големи от реклам­
ния бюджет. Стив Джобс например може да си позволи лукса да
определя стойността. Той се оказва едновременно и талантлив
специалист по маркетинг, и главен изпълнителен директор.
Повечето маркови мениджъри разполагат с ограничен
бюджет, който е обвързан предимно с традиционните разходи
за реклама и насърчения. Малцина от тях са добре посрещнати
в отделите за инженеринг или производство, факт, който огра­
ничава възможностите им да влияят върху проектирането на
продукта в полза на марковото повествование. Същото важи и
за оперативния отдел,-който обикновено управлява местата,
притежавани ог марката. Това затруднява ръководителя на
марката да влияе върху Местата като маркови посредници.

18. Легендарните .марки

273
 Комай единственото нещо, което повечето маркови мениджъ­
ри могат да управляват, е човешкото измерение. Възможно е те
да бъдат „опекуни“ на основателя или на старшия ръководител,
който изпълнява ролята на посредник на марката. Могат да имат
бюджет, чрез които да привлекат трети страни, места или неща,
действащи като посредници заместители, фирмените спонсорски
бюджети обикновено се управляват от маркетинговите отдели.
Дори и тогава обаче много от марковите мениджъри срещат труд­
ности. Знаменитостите привличат внимание, а спонсорирането на
дадени прояви по-често е празна работа, отколкото маркетингов
механизъм. Тези влияния често привличат вниманието на висши
ръководители, ръководени от мотивите за бъдещето.
Какво трябва да направи марковият мениджър? Като за
начало - да има надежда. Вие сте преодолели най-голямото пре­
дизвикателство - установили сте силно марково повествова­
ние. Посредниците са крайно необходими, но инерцията на мар­
ката няма да престане веднага поради липсата на посредници.
Ето някои предложения:

• Намерете „герой“ на високо управленско ниво, за пред­

почитане е това да бъде изпълнителният директор. Ако
повярва в силата на марковото повествование, такъв
герой може да премести планини и да поведе фирмата
след себе си или да ви даде възможността вие да сторите
това.
• Споделете онова, което знаете, с групите по проектира­
не, производство и управление. Споделяйте открито и
често. Не крийте марковото повествование в отдела по
маркетинг. Придайте му достоверност, като го подкре­
пите със солидно потребителско проучване. (Вие ще
трябва сами да си напишете „домашното“.) Инженерите
и мениджърите няма да са склонни да приемат на вяра
мисленето ви, ако няма достатъчно доказателства, че сте
прави - в което трябва да са убедени.
• Ако имате късмет и разполагате с добър дизайнерски
екип и група по продажбите, следвайте техните инициа­
тиви. Твърде често проблемът не е в това, че тези отде­
ли не искат да ви сътрудничат. Проблемът е, че те са

274
 прави, а специалистът по маркетинг греши. Проявете
готовност да приемете работата им като изходна точка.
Не забравяйте, че марковото ви повествование трябва
да се базира върху вечен мит. Има много начини то да
бъде разказано. Много е възможно проектантските еки­
пи да разказват повествованието, но да се фокусират
върху сцени, образи или откъси от разказа, различни от
вашите. Улеснете работата си и следвайте тяхната ини­
циатива.
• Съсредоточете вниманието си върху онези 80 процента
от уравнението, които наистина можете да контролира­
те - маркетинговия бюджет. Използвайте ресурсите си,
за да си осигурите рентабилни маркови посредници. Не
е нужно да разполагате със 100 милиона долара годиш-
но за спонсорство, за да си осигурите качествени знаме­
нитости, културни организации, забавни прояви или спор­
тисти. Повечето маркови мениджъри правят грешката
да се стремят към същите прояви, които всички желаят.
Това води до ценови войни и пласиране на марката ви в
прекалено скъпа и замърсена с шум среда. Така по съще­
ство намалявате ефективността си. Както и при много
други дейности, описани в тази книга, потърсете по-го-
ляма стойност от очевидната. Наистина ли трябва да
спонсорирате бейзболен отбор от висшата лига, където
ще сте на терена заедно с още 25 фирми? Това може и да
сработи за марката ви. Но не е ли по-добре да помисли­
те за прояви извън спортната сфера?
• И накрая, помислете за създаването на свои, собствени
маркови посредници. Например ако решите, че повест­
вованието ви се нуждае от динамичен и млад посредник,
можете да организирате национален турнир по скейт-
борд. Можете да си партнирате с организация, която
развива и управлява подобни дейности, но да запазите
изцяло собствеността си върху проявата. Лошата страна
е, че това ще ви струва пари. Добрата е, че ще притежа­
вате и контролирате проявата. Примерът със скейтбор-
да е просто илюстрация, но идеята има истинска стой­
ност, макар че рядко се прилага.

275
 Управление на марки със слабо
повествование и слаби посредници
На новите или едва появилите се марки им липсват уста­
новено марково повествование и съответните маркови посред­
ници. Потребителите не познават тези марки, което възпре­
пятства тяхната способност да споделят значението и повест­
вованието, макар и не изцяло. Най-общо казано, ще имате по­
вече успех, ако се съсредоточите върху повествованието на но­
вопоявилата се марка. Всъщност в процеса на създаване на по­
вествованието повечето маркови мениджъри откриват и посред­
ници. Това е интиутивен и органичен процес.
Съществува и друг сценарий, при който една марка може да
се окаже без силно повествование или силен марков посредник.
Понякога се случва уважавана марка да се „събуди“ една сутрин,
лишена от съдържание. По една или друга причина марковите й
посредници или са атрофирали, или са избягали. Марковото й
повествование може да е губило смисъла си бавно, а може да е
било изначално слабо. Марковият мениджър има две възмож­
ности: ако марката е кандидат за втори опит, да стартира отно­
во; или пък да я изцеди докрай. Малцина маркови мениджъри
избират второто; първото е по-лесно да се каже и направи, зара­
ди „багажа“, който марката продължава да носи от миналото си.
Ако марката ви е нова и е изгубила повествованието си
или изисква обновление, една от възможностите е да се намери
марков посредник, който може бързо да й „заеме“ повествова­
ние. Fidelity Investments заложи преди няколко години на тази
стратегия, когато нае различни комедийни актьори да се поя­
вят в телевизионните й реклами. Собственият марков посред­
ник на Fidelity Питър Линч бе заснет как попада на тези прочу­
ти лица и им дава инвестиционни съвети. Линч даваше съвсем
сухи анализи на фондовия пазар, докато комиците правеха коло­
ритни коментари или демонстрираха липсата си на интерес.
Посланието бе просто: Fidelity върши мисловната дейност вмес­
то вас, защото вие не се интересувате от това защо работят
парите ви, а как го правят. Това повествование се радваше на
голям успех. Fidelity се превърна в нещо повече от институция,
фирмата стана повествованието на Питър Линч и неговите вза­
имоотношения с карикатурните образи на средния потребител.
Ако решите да използвате маркови посредници, за да ук­
репите марковото си повествование, следвайте тези насоки:

• Ако не очаквате, че ще имате нужда от посредниците за

дълъг период от време, обвързвайте се с тях с разумно
краткосрочни договори. Рискувате да ви потрябват по-
късно и да ви изнудват за по-високо заплащане след ус­
пешното си участие, но така се сдобивате с по-голяма
гъвкавост - да отидете другаде и да елиминирате пове­
ствование, което е прекалено свързано с взетия на заем
марков посредник.
• Изберете множество посредници. Кампанията на Fidelity
не разчиташе само на един комик. Използвани бяха не­
колцина. В прочутата кампания на Discover бяха покане­
ни редица знаменитости, които да показват какво са си
купили с картата на Discover. В кампанията „Got Milk“
участваха стотици знаменитости, които бършеха остана­
лите след изпитото мляко „мустаци“ около устните си.
Ако искате да генерирате повествование чрез маркови
посредници, хвърлете широка мрежа. Това ще ви помог­
не и да идентифицирате прототипа на марката и подходя­
щия жанр, за да оформите основното й повествование.
 11

НЕЛИНЕЕН МОДЕЛ НА МАРКИТЕ

МИТЪТ НА МЯСТОТО

Открай време една избрана група градове служи като из­

вор на повествователно вдъхновение. Лондон, Париж, Рим, Ню
Йорк, Йерусалим, Пекин - това са все велики градове в съвре­
менния свят, свързани с легендарна история. Самата мисъл за
тези градове веднага поражда повествование - истинско или
въображаемо. Те често излъчват мистични теми и почти вина­
ги служат за сцена на големи повествователни събития. Някои
градове са благословени/прокълнати с протогипни сили. Ж и­
телите им се наричат нюйоркчани, анджелиноси или бостънча-
ни. Във всеки случай това наименование служи мигновено да
бъде нарисуван портрет на лицето. Да кажете, че онзи, с кого­
то току-що сте се срещнали, е истински тексасец, означава да
го опишете като „самоуверен“, „независим“ и „горд“.
„Хрониките на градския живот се лутат между реалното и
фантастичного, тъй както хората са мечтали за златни градо­
ве, скрити градове, невидими градове, погубени магии като
Помпей, мистични царства като Шамбала или лабиринтопо-
добни светове като Тльон на Хорхе Борхес...“ - пише митологът
ф ил Кузино. В своята книга Once and Future Myths („Някогаш­
ни и бъдещи митове“) той описва забележителната сила, която
великите градове притежават и която поддържа повествовани­
ето им живо векове наред.1
 Великите митични градове са Легендарни марки. Марково­
то повествование се представя чрез сензорните събития, на които
те са сцена, и чрез начина, по който се вписват в колективното
потребителско изживяване. Един мач на „Янките“, театрално пред­
ставление на „Бродуей“, посещение на площадката за наблюде­
ние на „Емпайър стейт билдинг“, Статуята на свободата и пазару­
ването по „Пето авеню“ - всичко това са места и събития във и
около Манхатън, които активират нюйоркското преживяване.
Същото вършат и миризмата на хотдога от количката на улични­
те продавачи, парата, струяща от вентилационните шахти на мет­
рото, вкусът на страхотната храна в деликатесните магазини.
Тъкмо гледките, звуците, вкусовете, миризмите и усещането на
всяко събитие или място са тези, които задействат повествовани­
ето и причиняват преживяването. Места като Ню Йорк са увеко­
вечили отдавнашната практика да се митологизира един град.
В Близкия изток Йерусалим е земя, която е толкова напо­
ена с мит и повествование, че хората продължават да умират в
стремежа си към нея. Това е едно от малкото места на света, в
което се пресичат центровете на три могъщи религии, всяка с
претенциите за историческа и духовна значимост. Йерусалим е
място, което вдъхновява набожността, поклонничеството и све­
щените войни. Посетилите свещения град често украсяват раз­
казите си за пътешествието с дълбоко трогателни образи,
свързани с повествованието на вярата им.
Париж е светският еквивалент на Йерусалим. Векове наред
Градът на светлината привлича художници, философи и бохеми.
Това е град с огромна митична сила. Хората се изгубват в Париж,
изпълнен с романтика и идеализъм. И може би е добре, че фран­
цузите толкова страстно се борят да запазят френските традиции.
Без тях Париж би могъл да изгуби митичните си качества и сила­
та си да вдъхновява ^художника и любовника у всекиго от нас.

МИТОЛОГИЗИРАНЕ
НА ПОТРЕБИТЕЛСКИТЕ МЕСТА

Посетете един тематичен парк Disney. Няма да ви е трудно

да откриете повествованието и мита. Парковете на Disney са пост­

280
роени съобразно разказа - той е в основата на всяко забавление,
на всеки ресторант, на всяко местенце за услуги на посетителите.
В парковете Disney няма нищо, което да не е създадено около
някакъв разказ. При проектирането на средата в един парк Disney
„очевидната функция на дадена сграда е на второ място след първа­
та й цел - да помогне в разказването, всички основи на сгради не
само поддържат физическата конструкция, но и структурата на
разказа.“2„Магията“ на тематичния парк или курорт на Disney се
излъчва от точките на допир с повествованието, вградени в архи­
тектурните и пространствените проекти.
Спомнете си последния път, когато сте посещ авали
Victoria’s Secret или Gap, или магазин на Restoration Hardware,
или Starbucks. Това не са традиционни магазини за търговия на
дребно. Всеки от тях съдържа последователност на дизайна и
внимание към детайла, които мигновено задействат марково­
то повествование. Victoria’s Secret много щателно планира об­
становката на магазините си. Останки от викторианския стил
могат да бъдат видени от улицата като примамливи обещания
за нещо съкровено, което ви чака вътре.
Restoration Hardware е малка верига за търговия на дребно
и по каталог. Според нейното ръководство във всяко местенце
на магазините й „ще намерите нещо неочаквано, ала приятно
познато - дали ще бъде разкошен кожен стол, никелирани ар­
матури за банята или спалното бельо 464; това са магазини за
домашни потреби, които не приличат на останалите, пълни със
стоки с класическия дизайн, на достъпни цени и с изобилие от
информация за тях.“3
Това описание далеч не е преувеличено. Да влезеш в мага­
зин на Restoration Hardware, е все едно да се върнеш назад във
времето. Все едно си завил зад ъгъла и се озоваваш право на
„Мейн стрийт“, САЩ. Организацията насърчава това повест­
вование чрез разпръскване на предизвикващи носталгия вещи
сред модерните продукти с класически дизайн. Много от тези
носталгични неща се продават, като например грамофоните
Crossley. (Спомняте ли си плочите? Това са онези големи, чер­
ни, винилови дискове, чрез които слушахме записи на музика.)
Грамофоните Crossley са важен продукт, за който мнозина си
спомнят с топлота. Той прилича на куфарче с имитация на кожа.

281
Чрез възраждането и предлагането на грамофона Crossley
Restoration Hardware пуска нишка, която задейства емоционал­
ни спомени у мнозина потребители, и използва тези спомени,
за да поддържа марковото си повествование.
— Нишките са важна част от нелинейния модел на Марки­
те. Спомнете си, че всички ние имаме общо подсъзнание. Ако
повествованието, което разказвате, има местна, регионална
или културна значимост, то може да бъде активирано много
лесно. По стените в магазините на Restoration Hardware не
висят табла, разказващи историята на марката. Там не се раз­
дават брошури с измислени истории, подкрепящи марковото
повествование. По-скоро там се подават сензорни нишки. За­
наятчийското майсторство при стоките, изработени от солид-
но дърво, миризмата на истински кожени мебели, класичес­
ките цветове и стилният интериор и разпръснатите из мага­
зините високоценени стоки от нашето общо минало - всички­
те тези неща са нишки, натоварени със същината на повество­
ванието. И те са предостатъчни, за да стане историята зад мар­
ката ясна на потребителя.
Създаването на сензорни нишки не е лесна задача, но ко­
гато това се направи добре, тези нишки извличат повествова­
нието от потребителското изживяване на по-дълбоко ниво, от­
колкото всеки друг модел на марките. Насоките за генериране
на такива изживявания са подбрани чрез изучаване на „свеще­
ни“ места и места с дълбоко културно значение. За да проучим
тяхното приложение при потребителските марки, е необходи­
мо да направим проучване на конкретен случай.

КОНКРЕТНО ПРОУЧВАНЕ:
Ian Schrager Hotels

Иън Шрейгър е легенда за своето време, а уникалното му

чувство за стил сега властва в хотелската верига, която носи
името му. Шрейгър бе съосновател на Studio 54, нощния диско
клуб от седемдесетте години, който вдъхнови хиляди и се
превърна в част от митологията на бясната диско ера. Studio 54
бе място, тъй натоварено с повествование, че би могло само да

282
бъде предмет на отделно изследване. Уви, клубът вече не рабо­
ти. За щастие последният проект на Шрейгър е също тъй раз­
кошен в използването на нелинейния модел на маркови сред­
ства. Веригата Ian Schrager Hotels се превърна в такава сенза­
ция, че сега мнозина й подражават, а най-забележителният й
подражател е веригата'хотели W, притежавана от Starwood
Hotels and Resorts.
Макар хотелите от веригата Ian Schrager да са само някол­
ко, всеки се радва на определена слава. Shrager Hotels е Леген­
дарна марка - малка във физически и географски измерения,
но велика с повествователната си репутация.
Разграничителната линия между „свещено“
и „обикновено“ място
Първата стъпка при всяко упражнение в нелинейния мо­
дел на марките е да се разграничат пространството, което мар­
ката ще обитава (свещено место), и периметърът на външния
свят (обикновено или т.нар. „профанско“ място). Думата „про­
фан“ всъщност е с латински произход и означава „извън хра­
ма“ - „про“ означава „преди“, а „фанум“ - „храм“. Древните
хора са определяли свещените места по най-елементарен на­
чин, например с кръг от камъни.4 Вашият периметър могат да
бъдат стените на магазина ви, брезентовите платна на времен­
но изградения павилион за гости или пък да се ограничи до
уеб-страницата ви. Границите на тематичните паркове на Disney
се определят от стените и портите, които ограждат парка.
Restoration Hardware обикновено огражда свещеното си прост­
ранство чрез класически, покрити с ламперия стени.
Schrager Hotels - моделът, който изследваме - определя
периметъра си много ясно. Като минете по „Западна 44-а“ ули­
ца в центъра на Манхатън, не можете да пропуснете входа на
Royalton, един от четирите хотела на Schrager Hotels в града.
Сгушен между обикновени офис сгради и кафенета, Royalton е
облян от топла светлина, има махагонови врати и величестве­
на фасада, поддържана от дорийски колони. Периметърът му е
в ярък контраст с типичната манхатънска улица и ясно опреде­
ля периметъра и на марковото повествование.
 Прагове: навлизане в пространството на марката
Хората влизат в свещените места през праг, който физичес­
ки показва промяна в пространството и времето. Профанизира-
ното, или най-малкото - обикновеното, остава зад гърба на чове­
ка, прекосил прага. В молитвените домове, свързани с повечето
от световните религиозни традиции, праговете представляват ин­
тегрална част от архитектурния дизайн. Понякога прагът изпъква
мистериозно, за да определи навлизането в мистични или мета­
физични измерения. В селските райони на Япония е пълно с арки
- портали без врати - издигнати в чест на различни божества.
Посетителите обикновено спират пред всяка от тях и изпълняват
някакъв ритуал или просто медитират. Мнозина вярват, че пре­
минаването през прага очиства душите им от греховете и ги пред­
пазва от неприятности по време на пътуването им.
Праговете често са толкова важни за повествованието на
мястото, че много от тях имат и свои пазители - обекти, проек­
тирани да защитават свещеното място от потенциални осквер­
нители. фантастичните водостоци на покрива на Нотр Дам са
проектирани така, сякаш да прогонват онези, които са нежела­
ни в храма. Джоузеф Камбъл отбелязва, че идеята за прага и
пазителя е с голямо повествователно значение. Във великите
разкази героят често е принуден да прекоси праг, охраняван от
някое страховито създание. Благородният герой доказва чест­
та си чрез способността си да премине въпреки препятствията,
които му слагат зловещите пазители.5
Всеки хотел на веригата Schrager включва и праг. Може би
най-поразителен в това отношение е хотел Delano, разположен
в района Art Deco на Маями бийч. Това е луксозен хотел на
морския бряг, който се откроява с декора си от една отминала
епоха. Но въпреки елегантния си стил от трийсетте години той
е напълно модерЬН, ексцентричен и стилен - благодарение на
прочутия дизайнер Филип Старк.
За да влязат в хотел Delano, посетителите минават през
оградена с жив плет пътечка, която води към ниско стълбище
и вътрешен двор със завеси. От гредите на покрива до пода се
спускат бели прозрачни драперии. Поредицата от усамотени
пътечки и разкошни портали оформя ясна разделителна линия

284
между външния свят и оазиса вътре - това е прагът. И както
във всеки хотел от веригата Schrager, портиер, облечен стилно
в стил Армани и внимателно преценяващ всеки минувач, слу­
жи като пазител на прага.
Когато влезете в хотел от веригата Schrager, няма място за
съмнение, че сте се озовали в нова среда и ви обгръща ново
повествование. Всеки хотел предлага свой собствен начин на
преминаване от външния свят в света на Иън Шрейгър. В Ню
Йорк, хотел Hudson, посетителите минават през осветени в
жълта неонова светлина плъзгащи се врати, за да се озоват пред
ескалатор, който ги отнася до етажа на фоайето. През прага те
буквално поемат на пътешествие в един нов свят.
Сетивни нишки: привкус на повествованието
След като навлезе в средата, задачата на специалиста по
маркетинг е да разпръсне в нея нишки, които ще задействат
планираното повествование. Тъй като разполагате с лукса да
използвате всичките пет сетива, тези нишки могат да придоби­
ят безброй форми. Godiva и Starbucks често предлагат стокови
мостри, които потребителите могат да дегустират.
Schrager Hotels се справят отлично с разпръскването на
сетивни нишки. Всяко посещение в хотел от веригата обещава
да бъде визуално изживяване. В хотел Mondrian в Лос Андже-
лис гостите се изправят пред гигантски дървета в саксии в от­
крития вътрешен двор до малкия басейн. Тези дървета сякаш
са излезли от „Алиса в страната на чудесата“ - със своята аб-
сурдна големина и близкото си разположение едно до друго.
Обядващите под тях клиенти изглеждат като джуджета.
В Mondrian е разположен и бар „Скай“, едно от най-модните
питейни заведения в Лос Анджелис. Той се намира в малка вила,
прилежаща на басейна, и от големите му прозорци се разкрива
спираща дъха панорама на Лос Анджелис. Посетителят добива
впечатлението, че гледа към Лос Анджелис „чрез огледала“. В
петък вечер цялата територия на открито създава удивително
допълнително впечатление с хората, пръснати по шезлонгите
и дюшеците. Сцената сякаш е пропита от воайорски дух и чрез
нея марковото повествование обгръща потребителите. В този
миг те или изживяват, или наблюдават очарователния холи­
вудски начин на живот.
В Mondrian обаче не спират до визуалното стимулиране. Още
във фойаето ви обгръща специално подбрана музика. Във всички
хотели от веригата Schrager звучи уникален саундтрак от еклек­
тична, ритмична музика, която дава тона на средата. Изтънчени­
ят, понякога едва доловим фин звук на тази музика има поразите­
лен ефект върху хората. Ритмичният пулс на музиката е подобен
на ритмичните музикални стилове, които съпровождат много ре­
лигиозни традиции. Тя постига подобно на транса въздействие,
което не остава незабелязано от невролозите. Всъщност музика­
та променя усещането за пространство и време.
Действието в хотелите от веригата Schrager се развива във
фоайетата и баровете - и понякога това е наистина неподпра­
вено действие. Тези публични пространства са много оживени.
Освен това те са близки до прочутите ресторанти и барове на
Schrager. По този начин вкусът и миризмите са тъй прониква­
щи, както и музиката, при това вкусовите възприятия не са оби­
чайни. В Mondrian е разположен и Asia de Cuba, уникален рес­
торант, какъвто за пръв път бе открит в нюйоркския хотел на
веригата - Morgan’s. В Asia de Cuba се предлага кубинска кухня
с определен азиатски привкус. Гостите могат да похапнат пръчи­
ци, пълнени с черен фасул, или да се отдадат на кулинарното
пиршество на скаридите на скара с азиатско песто. Тези дез­
ориентиращи блюда намекват за двойственото повествование
на хотела, което съчетава елегантния шик на Лос Анджелис и
неговата нелепост. Добавете към нишките на тези вкусотии и
изобилието от коктейли и вина.
И накрая, хотелите на Schrager като Mondrian въздействат
удивително и на чувството за допир. Средата създава осезател­
ното усещане за марката. Вярно е, че хотелските стаи не са
много просторни, но веригата Schrager компенсира това с
допълнителни разходи за фино спално бельо, истински пухени
завивки, кадифени и сатенени възглавнички и висококачестве­
ни матраци. Човек може да докосне хотел на Schrager и когато
го направи, неговото повествование се просмуква в сетивата
му. Това е повествование на стил, разкош и глезене.

286
 Повествователни пътечки
С редата в нелинейния м арков модел е отворена за
интерпретиране и потребителят я контролира до голяма степен.
Когато една посетителка влезе в бейзболен парк, първата й спир­
ка може да бъде пред някой от щандовете за стоки и услуги. А
може и да отиде първо до тоалетната. Може да избере веднага да
заеме мястото си или пък да се разходи покрай игрището, където
играчите загряват. Не можете да знаете със сигурност къде ще
отиде тя или от кои елементи на разказа ще бъде повлияна. Ако
разказът изисква линейна триактова структура, то нелинейната
среда заплашва да представи третото действие преди първото.
Макар че в нелинейната маркова среда изборът на потре­
бителя е твърде богат, специалистите по маркетинг все пак раз­
полагат с известен контрол върху начина на предаване на повест­
вованието. Решението е да се предадат обособени, но цели сег­
менти от повествованието чрез поредица от повествователни
пътечки. Все едно става дума за роман, съставен от няколко къси
разказа. Всяка глава е самостоятелен разказ с начало, среда и
край. Сборът от всички глави създава по-голямо повествование
със своя собствена триактова структура. Така всяка сетивна случ­
ка, която въвеждате, трябва да има своя собствена триактова
структура, но да участва и в по-голямото повествование.
Развлекателните паркове често правят това чрез сегментира-
не на цялостната среда на по-малки парчета от разказа. Disneyland
има най-малко шест основни разказни сегмента: Adventureland,
Fantasyland, Frontierland, Main Street, Tomorowland и Toontown. Във
всеки от тези сегменти има още по-малки разказни територии.
Така например във Frontierland е показан New Orleans Square. И в
това пространст во ще намерите атракции със собствени разкази -
например за пиратите от Карибско море. По този начин, независи­
мо къде отива посетителят на парка, той се среща с повествова­
ние. То е разчленено на „атомно“ ниво до атракционите, но на
молекулярно равнище е част от нещо по-голямо.
Веригата Schrager Hotels прави същото. Повест вованието на
хотела може да се върти около една тема, но всяка негова състав-
на част разказва свой цялостен разказ, който допълва по-големия
мит. В Delano районът с басейна разказва своя собствена история.

287
Това е разкошна, сюрреалистична среда - art deco, доведено до
крайност, където Салвадор Дали се среща с Филип Огарк. Ба­
сейнът буквално се „излива“ върху моравата в едно постепенно
сливане, напомнящо за океана, който среща брега. В най-плитка-
та част на басейна има маса и столове, потопени само в десетина
сантиметра вода. Около абсурдно елегантния басейн са разполо­
жени частни кабини, които предлагат артистична интимност. Тук
е представено и разкошното повествование на хотела, но районът
около басейна разкрива и свой собствен разказ.
Дългият лоби-бар предлага друг отделен разказ със свои­
те плюшени шикозни дивани и коридори, облицовани от пода
до тавана с бяла тъкан (продължение на темата от входа). Раз­
членявайки по-нататък повествованието, в лоби-бара има по-
малък район - около маса за билярд. Този район разказва раз-
лична, допълваща история. И като се съберат на едно място
всички тези среди, се разгръща повествование, изпълнено с еле­
гантност, възбуда и чувственост.
Намерете центъра на света
„Нашият свят винаги е разположен в центъра“, писа Мир-
ча Елиаде в своята книга The Sacred and Profane („Свещеното и
обикновеното“). Той е имал предвид факта, че в почти всяка
културна традиция свещените места имат ясно определен
център, където хората могат да се ориентират в свещеното вре­
ме и пространство. „Една вселена се ражда от своя център; тя
се разширява от центъра си, тоест - от пъпа си.“6
Когато обмисляте нелинейна среда, а това включва проек­
тирането на дигитални среди - като интернетските уеб-сайто-
ве, насочете вниманието си към центъра. Той създава за хора­
та смислени начини да пътуват в свещеното пространство. Дава
им компас и гаранция, че съществува ред.
Развлекателните паркове Disney са прочути със своята струк­
тура „главина и спици на колелото“. Тоест, когато влезете в парк
като Disneyland, винаги ще поемете по „Мейн стрийт“ към едно
централно колело. От това колело се простират пътищата към
различни тематични територии. Това е концепция, стара колко­
то цивилизацията. Древните градове често са били проектирани

288
по същия начин. Най-общо казано, храмът или светилището са
в центъра на града, а всичко останало се строи около него. Аме­
риканците разшириха идеята до градския площад, където обик­
новено се намира сградата на градския съвет. Това има абсолю­
тен смисъл за страна, основана върху идеала на демокрацията.
Всяко хотелско фоайе представлява център на вселената
на Иън Шрейгър. Точно там ще намерите най-изкусните еле­
менти на дизайна, там се обръща най-голямо внимание на се­
тивните подробности. Вярно, повечето хотели започват с фо­
айе. Гостите трябва да преминат през някакво пространство, за
да стигнат до стаите си. Хотелите от веригата Schrader обаче
издигат фоайето до свещено пространство с величествени про­
порции. Понякога дори само мащабът създава това въздейст­
вие. Таваните във фоайето на Delano се издигат на близо седем
метра височина. В хотел Clift в Сан Франциско фоайето води
до прочутата Червена стая, която е с разкошни ламперии от
секвоя, всичките резбовани от едно и също дърво. На плоските
екрани на дисплеите се въртят дигитални художествени твор­
би, а ритмичната музика и приглушеното осветление допълват
атмосферата, фоайетата на хотелите Schrager свързват лаби­
ринти от полуусамотени места,, които очакват да активират
повествованието на потребителя. Но всичките тези места во­
дят обратно към фоайето, което само по себе си е сцената за
театралното действие. Тъкмо във фоайето оживява вселена на
Иън Шрейгър. То е в центъра на повествованието му и опреде­
ляща точка в цялото пространство.
Ключът е последователността
За да се създадат подобни среди, най-съществена е после­
дователността. Твърде често маркетолозите излъчват смесени
послания в средата на магазина или марката. Определен стил и
дизайн се използват в една част от средата, за да се създаде
повествователната тема, а след това в друга среда се създават
противоречащ стил и дизайн. Често противоречащите стилове
са в райони, които се смятат за маловажни, като тоалетните и
местата, предлагащи услуги на гостите.
Ако влезете в тоалетна на хотел от веригата Schrager, може
би ще останете изненадани. В Mondrian в Лос Анджелис една

289
от стените е заета от черна дъска, за да могат „красивите хора“
да оставят подписа си. Много от гостите на Royalton с изненада
откриват, че в мъжката тоалетна на фоайето няма писоари.
Всъщност писоар е една от стените, но тя е тъй изкусно изгра­
дена от мрамор и с постоянно стичаща се по него вода, че мно­
зина я вземат за произведение на изкуството.
Последователността е ог изключително значение. За да
създадете наистина повествователна среда, трябва да изведете
разказа докрай. Ако потребителят трябва да я види, да я докос­
не, да я вкуси или да я чуе, тази среда трябва да е свързана с
вашето повествование. На пръв поглед незначителни промени
могат да имат драстичен ефект.

НЕЛИНЕЙНО НЕ ОЗНАЧАВА БЕЗ ПОВЕСТВОВАНИЕ

Макар и да прилича на дълга брошура в прослава на оази­

са, какъвто представлява един хотел от веригата Schrader, тази
глава целеше да внуши колко важен е нелинейният модел на
марките. Това е разкошен и индивидуален начин да се свърже­
те с потребителя си. За съжаление той не се използва толкова
често, колкото би трябвало, а когато се използва, това става
непоследователно или нерешително. Ако искате да вдъхнете
живот на марковото си повествование по нелинеен начин, нап­
равете го с жар. Стремете се да активирате всичките пет сети­
ва. Доведете проектите си до крайност.
Декорите, които виждате на театралната сцена, обикновено
се простират и отвъд зрителния обсег на публиката. Ако тези де­
кори бъдат „скъсени“ с няколко фута, могат да се спестят матери­
ални разходи, но никой умен продуцент или сценограф няма да
вземе подобно решение за икономии. Ако декорът е само с ня­
колко сантиметра fto-къс, някой зрител би могъл да надзърне зад
кулисите, което би съсипало неговото потапяне в напрегнатия раз­
каз, и да причини неприятно нахълтване в повествованието, пред­
ставяно на сцената. Когато разработвате нелинейна среда, мисле­
те по същия начин. Отпуснете още някой и друг сантиметър, за да
сте сигурни, че повествованието ви няма да бъде прекъснато.

290
 12

СПАСЯВАНЕ НА МАРКА В БЕДА

Плътният въздух тежеше върху плещите, а мирисът на сяра

пареше ноздрите му. Виковете на агонизиращите се носеха от
тъмата, а остри струйки пронизваха кожата му, досущ като зъби­
те на усойница. Беше истински ад - Хадес, ако трябва да бъдем
по-точни, - но Орфей, митичният древногръцки герой, бе ре­
шен да не се остави нещо да го спре в стремежа му да спаси
своята невеста Евридика от лапите на смъртта. Неговите геро­
ични усилия създават един от най-великите разкази на древния
свят, който съществува в героичните саги на почти всяка кул­
тура на света. Малко белетристични жанрове могат да удовле­
творят публиката повече от сюжета за възкресението.
Какво ще направите, когато вашата марка попадне в труд­
ни времена? Тук не става дума за малки спадове в пазарния
дял, а за истински катастрофи, които хвърлят сянката на съмне­
ние върху дълголетието на марката ви. Изпадналата в криза
марка е най-голямото предизвикателство в маркетинга. Зало­
зите са високи, напрежението - голямо, а допустимостта на
грешки - минимална. Междувременно всеки ход е под критич-
ната лупа на потребителите и медиите.
Марките, които оцеляват в подобни кризи, обикновено са
по-силни от тях. Техните истории са наистина героични и често
- вдъхновяващи. Когато тяхното възкресение приключи, те се
радват на съществено увеличена обществена подкрепа. Това са
истории, които придобиват възхитителен блясък от медийното

291
внимание в национален мащаб, неочаквани промени в пазар­
ния си дял и почетното наименование Легендарни марки. Не е
никак изненадващо, че повествованието играе важна роля в
тяхното въздигане.
В сюжета на възкресението се описват хора откъм най-сил-
ната им страна: да побеждават демони (вътрешни или външни),
да използват забележителен ум и да упорстват тогава, когато обик­
новените смъртни биха се предали. Независимо дали това е при­
казка за Орфей, за подвизите на Херкулес, за свети Георги и змея,
публиката се наслаждава на завръщането на падналия герой.
В тази глава ще изследваме пътешествието на героя и не­
говото приложение към марките, които са изпаднали в неми­
лост. Също като феникс тези марки възкръсват от пепелта и се
раждат отново от повествователните си корени. Ще разгледа­
ме по-специално възкресението на една марка - Jack in the Box,
марка, която стигна по-далеч от която и да е друга марка в
пътуването си към ада, ала се завърна триумфално.

КОГАТО НА ДОБРИ МАРКИ СЕ СЛУЧВАТ ЛОШИ НЕЩА:

И ст орият а на Jack in the Box

През 1993 г. четири деца починаха, а стотици души постра­

даха от избухването на заболяване, причинено от бактерията
на Е. Coli, свързано с недопеченото место, сервирано в ресто­
рантите Jack in the Box в Сиатъл, щата Вашингтон. Този взрив
на заболявания бе един от най-лошите в историята на Съедине­
ните щати и предизвика широкомащабна паника и протести.
Това бе най-обезкуражаващата криза на една стока - след под­
правените продукти на Tylenol десет години преди това, и за­
плашваше бъдещето на марката Jack in the Box.
Jack in the Box е верига от ресторанти за бързо хранене,
обхващаща цялата страна, франчайзингът оперираше предим­
но по Западното крайбрежие от 1951 г. и бе най-известен с ори­
гиналните си гишета за поръчки от автомобили, на които пот­
ребителите поръчваха пред дъски с менюта, снабдени с големи
говорещи глави на клоуни. Причудливата клоунска образност
изчезна през 1980 г., когато фирмата реши да се съсредоточи
върху качеството и разнообразието на храната. Тогава ръко­
водството взе решение незабавно и публично да разруши сим-
патичната икона в телевизионна реклама в шоков стил - пока­
зана бе буквалната експлозия на дъската с менюто.
През следващото десетилетие марката Jack in the Box еро­
зира в сравнение с конкурентите си. Макар качеството на пред­
лаганите от нея храни често да бе по-високо от това на сандви­
чите, сервирани в McDonald’s, Burger King и Carl’s, Jr., увелича­
ващото се разнообразие на менютата и липсата на марково по­
вествование станаха причина марката Jack in the Box да изпад­
не само до регионална значимост. Хората, които посещаваха
ресторантите от веригата Jack in the Box, го правеха, защото
харесваха „специалитета на месеца“, бяха привлечени от цено­
ва отстъпка или пък защото им се бе приискало да хапнат нещо
по-различно от сандвич.
Идва катастрофата
В интерес на истината кризата с бактерията Е. Coli може­
ше да се развихри в заведенията на който и да е от конкуренти­
те на Jack in the Box. През 1993 г. стандартите за безопасност в
сектора на бързото хранене бяха доста хлабави. Чак след взри­
ва през 1993 г. регулаторното внимание се превърна в приори­
тет и ръководителите в сектора капитулираха пред изисквани­
ята да бъдат направени промени, за да се гарантира здравето
на хората. Преди кризата и потребителите, и хората от фирми­
те в отрасъла приемаха като даденост, че храната, предлагана в
големите ресторантски вериги за бързо хранене, е безопасна.
Идеята, че хамбургер, продаден от голяма верига, може да бъде
опасен, изглеждаше толкова нереалистична, че първоначална-
та реакция на управата на Jack in the Box бе енергично да
отхвърли всички обвинения въпреки покачващия се брой на
сериозно заболелите свои потребители.
Нищо не подхранва интереса на медиите повече от увреж­
дането на деца. Когато тези деца починаха поради действията
на голяма организация, вече започна медийният цирк. Jack in
the Box се озова под прожекторите и шефовете му премигваха,
силно изпотени. Онова, което вече бе трагедия, се превърна в

293
сериозна криза. Според главния изпълнителен директор Робърт
Нъджант, който пое поста след събитието, фирменото ръко­
водство бе направило сериозна грешка, когато бе послушало
адвокатите, а не потребителите си.
И въпреки че Jack in the Box реагира слабо на медиите, в
самата верига бяха предприети незабавни и драстични стъпки за
промяна на начина, по който се вършеше бизнесът й. Тя не само
подобри стандартите за безопасност на храните, но и настоя за
реформи в целия сектор. По-късно през същата година тя първа
приложи всеобхватната система за контрол върху храните
HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points - Контрол на
рисковете и точки на критичен контрол), разработена от НАСА
за безопасни храни за астронавтите. През 1997 г. Jack in the Box
помогна за приемането на закон в щата Калифорния, който оп­
ределя минимални температури за приготвяне на храните.
В добавка към реформите във функционирането си Jack in
the Box се обърна и към жертвите на заболяването. Веригата пок­
ри разходите за лечение и компенсира семействата на пострада­
лите по най-добрия възможен начин. Въпреки тези активни дейст­
вия марката си остана онази, която убива деца. И ако Jack in the
Box искаше да оцелее като марка (което изглеждаше много съмни­
телно), тя трябваше да бъде възродена. Необходимо бе да отстоя­
ва нещо повече от по-голямо разнообразие и по-вкусни храни.
Възкресение на призрака като марка
„Поне образно казано, ние се нуждаехме да сложим табела
с текст „Нов мениджмънт“ на вратата на всеки ресторант от
веригата Jack in the Box“, казва Стив льо Нево, планиращ проек­
та в Chiat\Day, рекламната агенция, на която Jack in the Box възло­
жи възкресяването на марката. А това в никакъв случай не бе
лесно. При емпиричното проучване Льо Нево откри, че повече
потребители не изпитват някаква особено привързаност към
марката, а ако изобщо имат някакви чувства към нея, те са нега­
тивни в резултат на взрива на заболявания с бактерията Е. Coli.
Боб Кюпърман, шеф на лосанджелиския офис на Chiat\Day
по онова време, бе работил преди за Jack in the Box, когато бе в
агенцията Wells, Rich, Green - същата онази агенция, която ри-
туално разруши клоунското меню в телевизионните реклами.

294
Кюпърман внушаваше, че самото възвръщане на Jack in the Box
би могло да бъде база за маркова платформа. Въоръжен с тази
идея, Льо Нево се зае отново с проучванията и установи, че пот­
ребителите, макар и едва доловимо, реагират на марката, че
съществува някаква слаба тяхна привързаност към клоуна Джак.
„Закачихме на стената три идеи: под ново ръководство,
върнете Джак и бившите емоционални връзки с клоуна. Сме­
сихме ги в една мисъл - да върнем Jack и да го направим новия
изпълнителен директор.“
Сърцевината на вдъхновението, подкрепена от директора
по творческите въпроси Дик Ситиг, доведе до повествование,
което трябваше в крайна сметка да вдъхне живот на марката
Jack in the Box. Изведнъж Джак се оказа не икона, а личност.
Ситиг, който освен друго озвучи диалога на Джак, го изведе на
сцената като единствения човек, който би могъл да върне ком­
панията към живот - митичния герой, който се връща да спаси
компанията.
Всяко повествование се нуждае от герой
Най-красивото нещо в рекламата на Jack in the Box бе ней­
ното остроумие. Джак не се завърна като анимационен образ.
Джак бе човек като вас и мен, само дето имаше глава на играч­
ка клоун. Облечен в сериозни директорски костюми, намиращ
се в консервативни офис помещения и говорещ със сухия, разу­
мен глас на Ситиг, Джак беше толкова рафиниран стопански
ръководител, колкото Майкъл Айснър, Джак Уелч и Хърб
Келъхар, взети заедно. Съпоставянето на смешната клоунска
глава с деловата бизнес персона превърна кампанията „Jack is
Back“ („Джак се завръща“) в мигновен успех.
В първата реклама Джак се обърна пряко към публиката.
Той й напомни за злополучния инцидент със себе си (взривява­
нето на дъската с менюто). Благодарение на чудесата на плас-
тичната хирургия Джак се бе върнал и бе на сцената, за да про­
мени нещата, които се вършат в Jack in the Box. Макар да не
споменаваше пряко катастрофата със заболяванията поради
бактерията Е. Coli, той даде на публиката ясно да се разбере, че
според него фирмата е b беда - и че той ще направи нещо по
въпроса. Всъщност Джак най-решително си отмъсти. Той взри­
ви заседателната зала на управителния съвет на Jack in the Box.
В последващите спотове бе показано как Джак променя
нещата в главната квартира на корпорацията. Той съкращава­
ше менютата и върна фокуса на вниманието върху класически­
те" блюда, които бяха наложили компанията - като сандвича
Jumbo Jack. Нещо повече, Джак се стремеше да направи потре­
бителите на компанията дружелюбни. В един от следващите
клипове остроумничещ клиент пред гишето за поръчки от ав­
томобили се пошегува, че иска да говори с Джак. Приветливи­
ят служител изпълни желанието му и след броени секунди по­
требителят чу гласа на Джак по говорителя.
Джак като стратегическа опора
Разказът на Джак бе нещо повече от просто рекламна кампа­
ния. Той се просмука в цялата кориоративна култура. Льо Нево
намекна за силата на повествованието: „Мисля, че най-важното
нещо, което сложихме на масата - онова, което направихме за Jack
in the Box - не бе просто страхотна рекламна кампания, а всъщност
фактът, че дадохме на другите или на самите клиенти възможността
да се запитат: „Какво ще направи Джак?“ Повествованието на Джак
се превърна в движеща сила, която служеше като ролеви модел,
като повдигане на духа и като стратегия за управление.
Льо Нево сравнява Джак с Ли Якока - амбициозния хард-
лайнер, който поставя потребителя на първо място и прави
бизнеса си така, че да отговаря на тази цел. Този манталитет се
предава и на служителите, които се трудят на „първата линия“.
Всъщност когато кампанията започна, до всеки служител бе
изпратена пощенска картичка от Джак. В нея той обявяваше
завръщането си и молеше всеки служител да помисли какво
може да направи за подобряване на веригата - мотивиращо съоб­
щение, което напомняше на прочутите думи на Джон ф . Кене-
ди: „Не питай какво може да направи за теб страната ти, а как­
во ти можеш да сториш за нея.“ Много служители отговориха
ентусиазирано на картичките. Очевидно те бяха вдъхновени от
повествованието на Джак.
Ала за да се получат печалби, не са достатъчни само ентусиа­
зирани служители. Вдъхновените потребители в крайна сметка до­

296
казаха стойността на стратегията. Новата кампания донесе бързи
резултати. Продажбите се увеличиха и проучванията сочеха, че
потребителите са готови да дадат на компанията втора възмож­
ност. Всъщност рекламните клипове бяха толкова силни, че позво­
лиха на Jack in the Box да се освободи от традиционното планиране
на медиите, което ограничаваше конкурентните му способности.
Екипът на Chiat/Day помоли фирмата да ограничи прак­
тиката да променя менюто. Всеки месец се въвеждаше или се
завърташе ново блюдо, тъй като ръководството смяташе, че
тъкмо разнообразието поддържа конкурентното им предимст­
во. Специалистите в Chiat/Day се безпокояха, че безкрайната
ротация създава непостоянна потребителска база-хора, които
посещават ресторантите само когато специалитетът на деня
допада на апетита им. Упованието на основаващото се върху
менюто рекламиране водеше до необходимостта от изключи­
телно тежък медиен бюджет, за да се създаде някакво впечат­
ление. Всяка реклама на нов продукт трябваше да бъде завъртя­
на по няколко пъти, за да въздейства на потребителя - беше
все едно да се лансира всеки месец нов продукт. Chiat убежда­
ваше, че ако фирмата се фокусира върху символичните слото­
ве, ще може да използва по-ефективно медиите.
Джак лансира своето меню „обратно към основите“, привли­
чайки вниманието към класическото меню. Когато Джак про-
мотираше ново меню, продажбите се увеличаваха. Това доведе
до ново интересно откритие. Новите реклами предизвикваха много
силна потребителска реакция. В Chiat скоро разбраха, че не е нужно
да повтарят посланията с участието на Джак толкова често, как­
то преди. Всъщност те се бояха, че прекаляването с един и същ
спот може да доведе до умора от популярността на Джак. Скоро
след това медийният бюджет бе преразпределен, като рекламите
вървяха в стратегически избрано време. След като медийните ин­
вестиции бяха оптимизирани, бе създадено по-голямо разнообра­
зие от реклами на Джак, които разшириха повествованието и
възможността на екипа да му придаде по-голяма образност.
Когато повествованието стане реалност
Макар Джак да бе измислен образ, потребителите изпит­
ваха истинска привързаност към него. Дълбоко в сърцата им

297
той представляваше нещо специално. Екипът на Chiat си изва­
ди много поуки от това какво мислеха потребителите за Джак.
Използваха този материал за изследване на образа му и за да се
поддържа напрежението на невяра. Понякога реалността и из­
мислицата се преплитаха по такъв начин, че марката сякаш
извикваше едно „Уау!“
Така например след кризата с бактерията Е. Coli стандарти­
те на готвене в Jack in the Box надхвърляха тези на всички конку­
ренти, но това се оказа за сметка на вкуса, фирмата препичаше
прекалено сандвичите си. Телешкото дължи вкуса си на мазнини­
те. Когато месото се готви, мазнините се губят. А когато се пре­
пече или препържи повече, мазнините се отстраняват напълно,
което означава, че получавате лишен от вкус сандвич. Тъй като
цялото внимание бе насочено към главното блюдо - бургерите,
веригата отново бе на път да се провали. Марката й можеше да
бъде саботирана от стремежа към безопасност и качество.
След сериозно проучване някой най-сетне се сети, че уве­
личаването на съдържанието на мазнини ще запази вкуса на
сандвича. В ресторантите на Jack in the Box бе направена ко­
ренна промяна, която струва доста средства. Едновременно с
това Джак се появи в ефира, за да съобщи на потребителите, че
е подобрил вкуса на бургерите в Jack in the Box. Потребителите
опитаха отново сандвичите и изразиха бурното си одобрение.
Освен това те смятаха, че Джак наистина има нещо общо с про­
мяната. Животът подражаваше на изкуството, което на свой
ред имитираше живота.
Марковите символи влизат в действие
Макар че бе измислен герой, Джак изпълняваше ролята на
силен марков посредник. Той персонифицира набор от убежде­
ния, които отекнаха у потребителите. Всяка нова реклама санк-
тифицираше Джак и поддържаше повествованието живо. С вре­
мето се създаде маркова култура и вътре, и извън компанията.
Това стана съвсем ясно с въвеждането на топката за антена.
По време на проучване с фокусна група една респондентка
отбеляза, че главата на Джак ше бъде атрактивна добавка към
антената на колата й. Льо Нево предложи идеята на екипа и

298
така бе роден нов продукт. Ситиг разработи подходящ откъс от
разказа, който да пасва на лансирането му. Беше създадена
поредица от нови телевизионни клипове, които характеризира­
ха топките за антена като група мисионери на Джак. В една
реклама Джак организира сбирка на открито, посетена от сто­
тици верни членове на екипа, притежатели на антенни топки.
Кампанията успя и потребителите посрещнаха радушно
завръщането на марковия символ в живота им и към колите
им. Отначало Jack in the Box не бързаше да произведе много от
тези символични артикули. Според Льо Нево екипът на Chiat/
Day препоръчал компанията да поръча един милион бройки.
Невярваща, че топките ще станат толкова популярни, фирмата
поръча около 100 000. Те се продадоха само за 48 часа. Антен­
ните топки не само се радваха на бързо възприемане, но и до­
несоха малка печалба:
Повествованието среща инвеститорите
Ролята на Джак в марковото повествование не се ограни­
чи само до потребителите. В последния годишен отчет е вклю­
чена художествената колекция на Джак, наречена „Изкуството
на яденето“. На лъскавите страници на годишника Джак се
обръща пряко към акционерите с твърдението, че легендарни­
ят създател на казина Стив Уин го подтикнал да покаже колек­
цията си от прочути произведения на изкуството. След това на
страниците на годишника бяха поместени репродукциите от тази
„частна колекция“. Разбира се, картините бяха остроумни реп­
лики на произведенията на големите майстори. На „Икар“ от
Матис вместо кървавочервеното сърце е изрисувано логото на
Jack in the Box. В една импресионистична картина са показани
две френски дами, които си почиват в парка, а до тях има нера-
зопакован бургер. Прочутите фигури на Кийт Харинг държат
хамбургери, пържени картофи и напитки.
Продължението на кампанията с годишния доклад е инте­
ресна употреба на повествованието, тъй като то е насочено към
публика, често пренебрегвана от марковите маркетьори - ин­
веститорите. Компанията Jack in the Box разработи марковото
си повествование докрай, като намери откъси от разказа, кои­

299
то въздействаха на всяка аудитория, включително и на онази,
която държи акциите й.

ПОУКИ ОТ JACK IN THE BOX

Историята на Jack in the Box е отличен пример, който де­

монстрира силата на повествованието за възкресяването на мар-
ка, изпаднала в криза. Има и други, не по-малко ценни примери:
Apple Computer и кампанията „Think Different“ или Volkswagen с
новия си бръмбар. Но историята на Jack in the Box заслужава
специално внимание поради всеобхватното й въздействие върху
цялата система. По-долу даваме някои поуки, които могат да ви
помогнат, ако марката ви попадне в по-тежки времена.
Демонстрирайте надежда за бъдещето
Jack успя, защото фирмата не се уповаваше на миналото.
Вместо това тя се фокусира върху бъдещето и го направи с голям
оптимизъм. Новото повествование обрисуваше организация, коя­
то драстично се различава от онази в миналото и начело на която
стои харизматична и амбициозна личност. В тематичен план иде­
ята, че на сцената се появява нов изпълнителен директор, който
да размърда нещата, имаше много силно мотивиращо въздейст­
вие върху служителите и потребителите. Отношението на Джак
носеше надежда и усещането, че промяната е в ход.
Изграждайте повествованието си върху
драстични противоположности
Джак не просто се вписа в повествованието на Jack in the
Box, той взриви залата на съвета на директорите. Първоначални­
ят тласък в кампанията на Jack in the Box бе, че нещата ще се
променят. Повече нямаше да се толерира старият начин на рабо­
та. На повърхностно равнище тази коренна промяна бе забавна и
мотивираща, но в по-голяма дълбочина тя демонстрираше стре­
межа на фирмата да се възстанови от трагедията през 1993 г.
Ако марката ви трябва да се завърне от ръба на пропастта,
вашето повествование трябва да обрисува марка, решена да се
промени. Хвърлете своите маркови посредници в конфликт -
възможно най-жестокия конфликт. Задачата на Джак никак не
беше лесна. Рекламите вкарваха забавен елемент в идеята за
преобръщането на компанията, но публиката знаеше, че по-
добно начинание е всичко друго, само не и лесно. Всеки път,
когато Джак постигнеше подобрение, той се изправяше пред
още по-голямо предизвикателство. През 1996 г. Джак дори се
кандидатира за президент - лансирайки идеята, че онова, което
е сработило за фирмата, може да сработи и за страната.
Публиката обича коренните промени. "Колкото повече по­
вествованието може да поляризира промяната, толкова по-сил-
но ще отекне посланието му сред публиката.
Промените в марката се нуждаят от няколко аудитории
Историята на Jack in the Box е толкова силна, защото тя не
се обърна към една-единствена, а към много аудитории. Всяка
аудитория, до която тя стигна, повлия върху обновлението на
марката. Основният фокус бе върху потребителите, но не бяха
пропуснати служителите и акционерите.
Ако марката ви трябва да осъществи завръщане, включете
всички заинтересовани. Създайте повествование, което се простира
до всяка аудитория. Ако не го направите, рискувате да излъчите
противоречащи си послания. Освен това рискувате да изглеждате
недостатъчно обвързани с промяната. Личността на Джак про­
низваше всяко съобщение, излъчвано от компанията. Специфич­
ното послание, подбрано за всяка отделна аудитория, имаше тъкмо
онова съживяващо въздействие, от което компанията се нуждае­
ше, за да демонстрира, че кризата е вече в миналото.
Вслушайте се в потребителите
и ги оставате те да направляват действията ви
Големият триумф на тази история се състои в това, че пот­
ребителят имаше значение. Внимателното вслушване доведе
до създаване основите на марковото повествование. Освен това
то подсказа как да се разработи образът и как да се използват
могъщите маркови символи. Макар че страхотното планиране
и творческата работа изиграха важна роля, искрата бе запале­
на от участието на потребителите.

301
ИНТЕРВЮ СЪС СТИВ ЛЬО НЕВО

Стив льо Нево е директор по планирането в Public

W est, а преди това бе директор по планирането в C h iat/
D ay за кампанията на Jack in the Box.
Лари: Какъв съвет бихте дали на специалистите по
маркетинг, работещ и за марка, която трябва да се завърне
от ръба на пропастта?
Стив: Съветът не е лесен за следване, но бих препоръ­
чал на марковите мениджъри, изправени пред криза, да
мислят като главни изпълнителни директори. Смятам, че
на марковите мениджъри не им плащат да мислят като
главни изпълнителни директори, на тях им плащат „да
управляват марката“. Д оста е трудно. Л есно е да се каже
„Прояви кураж“ и си задай въпроси от типа „Какво бих
сторил, ако тази фирма бе м оя?“ Н о на тях не им се плаща
да мислят по този начин. Плаща им се да не клатят лодка­
та. П о време на криза обаче имат правото да мислят като
изпълнителни директори. Когато нещата вървят добре, мар­
ковите мениджъри са обладани от манталитета „щом от­
борът играе добре, смени не се правят“. Н о когато нещата
стигнат до отчайващо положение, те трябва да разглеж дат
варианти с далеч по-големи творчески възможности.
Лари: Н ещ о друго?
Стив: Задавайте въпросите в бъдещ е време. Е дно от
нещата, които спъват нас, специалистите по маркетинг, е,
че голяма част от нещата, които извършваме, са в сегашно
време - всъщност това означава, че са в минало време, з а ­
щото гледате в огледалото за обратно виждане. Вместо да
се питате „Какво представлява тази марка?“, трябва да си
зададете въпроса „Каква трябва да бъ де тази марка?“
Вместо да питате „Коя е целевата аудитория?“, попитайте
„Коя бихме искали да бъ де целевата аудитория?“ М исле­
те за онова бъдещ е, което бихте искали да създадете.

302
 13

МАРКОВОТО ПОВЕСТВОВАНИЕ
И ДЪРЖАВНАТА ПОЛИТИКА

Нашата демокрация не трябва само да предизвиква завист­

та на света, но трябва да бъде двигателят за нашето обновле­
ние. Няма нищо лошо в Америка, което да не бъде поправено
от доброто в Америка. И затова ние днес обявяваме край на
застоя и бездействието и заявяваме, че започва нов етап в об­
новлението на Америка.

Президентът Уилям Джеферсън Клинтън

Реч по случай встъпването му в длъжност, 20 януари 1993 г.

Американският политически пейзаж между 1992 и 1994 г.

може да остане като един от най-интригуващите в най-новата
история на нацията. Интригуващ, защото наблягаше върху про­
мяната, обновлението и обществения интерес към държавното
управление. Започнала през 1992 г. с легендарната президент­
ска кампания на Бил Клинтън и достигнала върха си с промя­
ната на мнозинството в Конгреса, дело на републиканските
конгресмени с тяхната кампания „Contract with America“ („До­
говор с Америка“), продължилата две години сага, разигравана
на Капитолийския хълм, предостави обилен материал за вечер­
ните новини и за историческите книги.
Това бе драма на противоречащи си идеологии, на дуелира-
щи се лицемерия и опониращи си законодателни платформи. И

303
все пак този американски преразказ на битката между Монтеки
и Капулети съдържаше повествователни похвати, които не на­
клониха везните в нечия полза. Всяка политическа партия из­
ползваше позната повествователна тъкан по свой начин, за да
овладее общественото внимание и да даде тласък на марката.
Марките не се ограничават само до света на капитализма.
Републиканската и Демократическата партия са Легендарни
марки. Техните кандидати са маркови посредници. А полити­
ческите партии са маркови култури на конфликтни, организи­
рани социални философии - или свещени убеждения. Кампани­
ите са откъси от разказа и тематични похвати, които се разгръ­
щат въз основа на повествованието.
Американската история предлага много примери за Мар­
кова митология и за използване на повествованието за промя­
на на общественото мнение. Всички големи президенти и най-
влиятелните политически движения действат в рамките на
митологичния цикъл, дефиниран в тази книга. Теди Рузвелт,
Франклин Делано Рузвелт, Кенеди или Рейгън биха могли да
бъдат добра тема за изследване на конкретен пример, но пре­
зидентската кампания на Клинтън и първите две години от
мандата му заслужават внимание поради две причини: все още
са пресни в съзнанието ни и съдържат важни победи за двете
партии, макар и по различно време.
Това е историята на две партии, въвлечени в голям кон­
фликт. Това е драмата на Уилям Джеферсън Клинтън, типи­
чен харизматичен трагичен герой с характерните силни прото-
типни черти. Неговото повествование започва в деня, когато
той приема зова за приключението и търси среща със съдбата.
Както във всеки добър разказ, неговите действие инициират
поредица от противостоящи си реакции - най-вече във велика­
та стара партия. Макар че последното действие няма да бъде
завършено, докато неколцина значими образи не бъдат побе­
дени и президентът не бъде отстранен (т.нар. „импийчмънт“),
първото и второто действие на това оперно либрето са страхот­
ни примери за Легендарните марки и за тяхната роля в полити­
ката. Ще изследваме и двете страни на конфликта, защото и
двете използват специфична и вдъхновяваща митология, за да
си осигурят публична подкрепа.

304
 ГОСПОДИН КЛИНТЪН ОТИВА ВЪВ ВАШИНГТОН

На 17 юли 1992 г. губернаторът Бил Клинтън и сенаторът

Ал Гор се качиха на автобус в Литъл Рок, Арканзас, и в буквал­
ния смисъл поеха по пътя към Белия дом. Току-що спечелили
номинацията на Демократическата партия, тези двама твърде
различаващи се партньори тръгнаха на обиколка из страната
със съпругите си, екипа си и 130 журналисти. Целта им - да
спечелят гласовете на народа.
Семената на този разказ покълнаха месеЦй по-рано и из­
буяха със завидна бързина. Бил Клинтън не бе кандидатът, от
когото хората очакваха да издържи на маратона и да финиши­
ра пръв. фаворити преди първичните избори в Ню Хемпшър
бяха губернаторът на Ню Йорк Марио Куомо и сенаторът Боб
Кери от Небраска, уважаван член на Конгреса и ветеран от
Виентам. Повечето хора извън Арканзас не бяха и чували име­
то на Бил Клинтън. Неговата неизвестност се изпари, щом зае
второто място в Ню Хемпшър, въпреки негативното отноше­
ние на медиите само няколко седмици преди това, когато раз­
криха любовната му връзка с Дженифър флауърс.
Ако свещените убеждения са основата на Легендарните
марки, никак не е чудно, че Бил Клинтън стана президент и
изкара два мандата в Белия дом с един от най-високите рей-
тинги в американската история. Убежденията, които той от­
стояваше, бяха добре конструирани, още преди да се качи онзи
ден в автобуса в Арканзас. Те горяха в него и отекваха в думите
и в делата му далеч преди първичните избори в Ню Хемпшър.
Пол Бигала бе един от водещите стратези в кампанията на
Клинтън през 1992 г. Спомняйки си решението си да работи за
Клинтън, той отбеляза:

Повечето политици, когато се срещнат с човек като мен или

като (Джеймс) Карвил, им разказват как ще спечелят... Те
ви задават стратегията. Клинтън ни зададе политиката... А
след това, когато се спря на спецификата на политиката, той
съсредоточи вниманието си върху онези две неща. Каза: „В
икономически план се свличаме надолу, а в социален се раз­
слояваме.“ Аз го дразнех, че винаги има по три решения за

305
 всеки проблем, но той продължи да говори с часове и ние
бяхме направо поразени.“1

В основата си кампанията на Клинтън бе толкова успешна

поради същите фактори, които правят една Легендарна марка
успешна: набор от свещени убеждения, които отекват силно в
съзнанието на потребителите, свързани неразривно с вдъхно­
вяващ марков посредник. Бил Клинтън не само отстояваше един
мироглед. Той самият бе мироглед. Това качество му придаде
значителна стабилност. В крайна сметка гой успя да издържи
на множеството скандали, защото в по-голямата си част те за­
сягаха теми извън мирогледа му. Крещящите и безвкусни сек­
суални истории нямаха нищо общо с подобрения достъп до ме­
дицинско обслужване, социалната реформа и семейния отпуск.
Както ще си спомни по-късно Джордж Стефанопулос:

„...През януари 1992 г. много хора в страната се безпокояха

за икономиката. Хората страдаха. И съвсем простичкото
послание - че кампанията трябва да бъде за бъдещето на
всички, а не за моето минало - прозвуча много силно за
голям брой хора, особено в Ню Хемпшър.“ 2

Слабите места в кампанията на Клинтън бяха призраците и

скелетите от миналото на кандидата. Тези слабости не отклоня­
ваха Клинтън от целта му повече, отколкото недостатъците на
другите трагични герои. В своята книга The Hero and the Outlaw
(„Героят и престъпникът“) Маргарет Марк и Каръл С. Пиърсън
отдават гъвкавостта на Клинтън на прототиповото му сходство
със Зевс от древногръцките митове. Широко известно е, че Зевс
имал безразборни сексуални връзки, ала въпреки това запазвал
властта и контрола си над Олимп.3Дори във великите творби на
Шекспир героите, които боготворим, съгрешават знаменито. В
крайна сметка Хамлет отмъщава за смъртта на баща си въпре­
ки пристъпите си на гняв (безцеремонно убива Полоний), на же­
стокост (емоционално съсипва Офелия^и общата си депресия.
Друг марков посредник изигра централна роля, изглаждай­
ки трагичните недостатъци на Бил Клинтън, които заплашваха
възможностите му да спечели битката за Белия дом. Като човек
Ал Гор бе в известен смисъл пълната противоположност на Бил
Клинтън. Мнозина бяха изненадани, че Гор се съгласи на парт­
ньорството, тъй като той самият бе флиртувал с идеята да влезе
в Белия дом далеч преди да бъде предложен за вицепрезидент на
конференцията на Демократическата партия. Рафиниран син на
много уважаван сенатор от Тенеси, сам влиятелен сенатор, Гор
бе хладен анализатор, докато Клинтън бе страстно вдъхновен.
Гор се отдаваше на идеи, теории, на ерудирана политика, докато
на Клинтън му харесваше да преследва трудни,- ио измерими цели,
практични, но елегантни решения и от време на време - да търси
компромиси. Като политици обаче двамината отстояваха забе­
лежително общи позиции. Когато идеше реч за платформата -
мирогледа, свързан с кампанията - двамата перфектно допълва­
ха силните и слабите си страни.
Ал Гор бе незаменим марков посредник на марката Клинтън.
Ето какво казва политическият консултант Дик Морис:

„Мисля, че причината, поради която Клинтън избра Гор,

бе, че той бе пример за това какъв бе самият Клинтън.
Той бе почти като прочутия жълт маркер, с който подчер­
тавате текста, тъй че наистина да запомните най-важното
в него. Клинтън искаше да избере някого, който да бъде
метафора на самия него: на същата възраст, от съседен щат,
умерен демократ, загрижен за околната среда. Искаше да
избере някого, пред когото собствените му добродетели ще
изпъкнат, почти по същия начин, по който избирате фона
на декора. Ако имате сини очи, искате син фон, за да
изпъкнат очите ви. Той до известна степен използваше Гор
почти като фон за своята кандидатура.4

Затваряйки кръга на митологичния цикъл, автобусният тур

предложи повествоване, което свързваше посредниците с мирог­
леда. Автобусният тур имаше такова въздействие върху кампа­
нията Клинтън-Гор, че вече се превърна в същината на легенда­
та. Редакторката на „Нюзуик“ Елианор Клифт отбеляза: „Те
получиха повече положителни отзиви от страна на медиите, от­

307
колкото „Битълс“ по време на първото им турне в Америка.
Повечето репортери охкаха и ахкаха. Беше почти смущаващо.“
Ню Хемпшър бе само прелюдията на историята, която
щеше да се разгърне, когато Клинтън и Гор посетяха „истинс­
ката Америка“. Техните пътувания създадоха разказ, който при­
влече вниманието на националните медии. Онези, които не
можеха да се видят лично с Бил, Хилари, Ал и Типър, можеха
да се срещнат с тях виртуално всяка вечер по телевизията.
Топлото, енергично присъствие на Бил Клинтън, младеж­
кият му вид и словесното владеене на важните теми контрасти­
раха с неприветливата личност на статуквото на действащия
президент Джордж Буш. Досущ както при легендарните герои,
образът на Клинтън се разкриваше чрез действията му. Той сви­
ри на саксофон в кампанията на MTV „Rock the vote“. Втурваше
се в тълпите и се срещаше с обикновени граждани - не като
вдървен политик, а като човек от народа - и във всеки случай
хората го намираха за искрен, топъл и заслужаващ доверие. Той
възроди идеята за „общоградското събрание“ и го превърна в
телевизионно събитие в национален мащаб. Но най-важното -
той, изглежда, се вслушваше. Вместо да ораторства хапливо и да
използва политическата реторика, Бил Клинтън ангажираше хо­
рата лично. Искаше мнението им. Даваше им да разберат, че
чува и разбира какво казват и какво е от значение за тях.
Бигала казва: „Той е най-умният човек, когото съм сре­
щал, но най-завладяващото му качество бе проявата на съпри­
частност. Когато се свързва с някого, целият свят сякаш изчез­
ва.“ Тази негова съчувствена натура бе показана пред целия
свят, докато той променяше мнението на гласоподавателите
щат подир щат.
Марковото повествование на Клинтън подейства, защото
разчиташе на практически буквалното представяне на пътешест­
вието на героя. Нацията се запозна с мъж, израсъл в съвсем
скромна среда в селския Юг. На ранна възраст бил вдъхновен в
стремеж към президентството, когато като 16-годишен член на
организацията „Boys for America“ се срещнал с Джон ф. Кенеди
на моравата пред Белия дом. Снимката от това събитие обика­
ляше заедно с кампанията и помогна да се изгради разказът за
героя, призван да предприеме пътешествието. След следването
си в Джорджтаун, Йейл, Оксфорд и след получаването на прочу­
тата стипендия „Роудс“ Клинтън постъпи на обществена работа
и в крайна сметка бе губернатор на Арканзас пет мандата.
Кампанията на Клинтън разчиташе на три маркови повест­
вования, които се преплитаха по много находчив начин. Първо
бе повествованието на обикновения американец - местното
момче, израснало в бедност и в неизвестност, за да вдъхне на­
дежда на нацията. Второто бе повествованието на президент­
ството на децата от времето на бума на раждаемостта. Не слу­
чайно най-популярната биография на Клинтън е First in His Class
(„Първенец на класа“ или „Първият от своята класа“), дело на
Дейвид Маранис. Това е подходящо заглавие за повествование­
то, което създаваше ореол около първия от поколението на бума
на раждаемостта, влязъл в Белия дом. До известна степен пре­
зидентството на Клинтън бе последният акт на социалното
повествование, започнало през шейсетте години. И накрая, кам­
панията разчиташе на повествованието за партньорството меж­
ду Клинтън и Гор, което включваше и Хилари Клинтън. Нация­
та щеше да има екип от равни - екип от умни хора, които пред­
ставят интересите й. Всичките тези три повествования бяха
представени на очарователния фон на американския полити­
чески процес. Те родиха десетки откъси от разказа, които пле­
ниха американския народ и създадоха маркова култура. По вре­
мето, когато страната бе в безизходица и търсеше нова посока
след осемдесетте на дискотечното Go-Go, Бил Клинтън в очи­
те на мнозина американци беше кандидатът - „един от нас“.
Връзката му с тази култура бе толкова силна, че дори процеду­
рата на импийчмънт, обсъждана от Конгреса, не би могла да
размие предаността на хората към него. Според данните от про­
учванията и мненията на експертите широко разпространено
бе мнението, че ако Бил Клинтън можеше да се кандидатира
за трети мандат, той навярно щеше да запази креслото си в
Овалния кабинет.
Ако кампанията на Клинтън бе истинска потребителска
марка, тя наистина щеше да бъде Легендарна. Имаше си и све­
щени убеждения, и марков посредник, и марково повествование,

309
подкрепяни от патриотичните символи и'културните атрибути,
които съпътстват една президентска кампания. Можем да ре­
конструираме пътя към Белия дом в триактова форма, или спо­
ред пътешествието на героя. Това бе кампания, изпълнена с дра­
матични конфликти, всеки от които все По-труден за героя, но и
всеки от които го придвижваше напред. Тя излъчваше повество­
вание, което поддържаше личната идентичност на милиони аме­
риканци. И накрая, тя съдържаше теми, които бяха не само мно­
го вдъхновяващи, но и с голяма обществена значимост.
На 3 ноември 1993 г. нацията издигна марката до легендар­
ния й статут, като избра Уилям Джеферсън Клинтън като 43-ия
си президент. Той спечели само 43 на сто от гласовете, което
грудно може да бъде наречено убедителен успех, но бе първият
демократ, който влезе в Овалния кабинет след дванайсет годи­
ни управление на републиканците и бе подкрепян от демократи­
ческото мнозинство в Конгреса - поне за известно време.

УПРАВЛЕНИЕ НА НАРОДА, ЗА НАРОДА

В контекста на голямата интрига победата на Бил Клинтън в

битката за Белия дом може и да сложи край на действие първо в
марковото повествование на Клинтън, но тя само инициира първия
акт за Републиканската партия и повествованието, което тя има­
ше да разкаже. Изборът на Клинтън бе подтикващият инцидент.
Не мина много време след победата на Клинтън и история­
та се промени за неговата администрация. Нацията чака може
би твърде дълго, за да научи кои ще заемат всички администра­
тивни постове. Огромните очаквания, породени по време заклю­
чителните дни на кампанията, налагаха всекидневно напреже­
ние върху новия президент и политическата партия, която не се
бе занимавала с изпълнителната власт повече от десетилетие. И
когато кабинетът най-накрая бе съставен, вдъхновяващият стил,
който владееше кампанията, създаде временен хаос.
Междувременно демократическото мнозинство и в двете
камари на Конгреса създаде на Клинтън ',противовъздушна за­
щита“, но на определена цена. Страхът на Клинтън да не пов­
тори провала на президента Картър по време на мандата му, го

310
принуди да се кланя на опитни лидери на демократите с по-
либерална законодателна платформа. Президентът започна да
се отклонява от свещените убеждения, които създаваха основа­
та на марковото му повествование. Макар да имаше някои мал­
ки победи, големите инициативи, лансирани от Клинтъновага
администрация през първите две години, се провалиха.
Републиканците гледаха на „мошениците“ в Белия дом с
пълно презрение. Тяхната партия все още се къпеше в светли­
ната от прожекторите на Роналд Рейгън, който също като
Клинтън бе популярна обществена фигура със силно марково
повествование въпреки скандалите и негативното отношение
на медиите. Макар че същинският дневен ред на Клинтън бе
определено умерен, курсът, който първоначално пое, бе на
яростно противопоставяне на републиканската платформа. И
не само партизанските политици бяха объркани. Повечето от
същите граждани, които гласуваха за Клинтън през 1992 г., за­
почнаха да стават неспокойни. Инициативата в здравеопазва­
нето, възглавявана от Хилари Клинтън, бе един от многото
публични провали, които поставиха на изпитание търпението
на тези хора и промениха общественото мнение. Тази промяна
създаде възможност за Републиканската партия.
„За нас бе ясно, че след година в Белия дом президентът
Клинтън не възнамеряваше да управлява съобразно дневния
ред, заради който хората го избраха да води страната.“ Това са
думи на конгресмените Нют Гингрич и Дик Арми, казани от
името на републиканците в книгата им Contract with America
(„Договор с Америка“). Contract with America бе инструмент,
чрез който да се поправи фундаменталният разрив между граж­
даните и избраните от тях служители.“
1994 г. бе година на избори и макар републиканците да не
можеха да атакуват Белия дом, те вярваха, че ще могат да постиг­
нат мнозинство в Конгреса. Идеята изглеждаше смехотворна за
повечето обитатели на столицата, ала републиканците съзряха в
изборите възможност да се върнат „към основите“. Те бяха сви­
детели на начина, по който много хора в страната се събудиха от
песента на промяната по време на кампанията на Клинтън през
1992 г. По такъв начин едно непредвешаващо успех усилие започ­
на на най-невероятно място - „Contract with America“ в Камарата
на представителите*.
Подобно на кампанията на Клинтън „Contract with America“
започна с набор от свещени убеждения: лична свобода, иконо­
мически възможности, ограничено управление, лична отговор­
ност, сигурност у дома и в чужбина. Тези пет философии очер­
таха портфейл от десет законопроекта, които трябваше да бъдат
приети през първите 100 дни на новия Конгрес, ако републи­
канците получеха мнозинство в него.
„Contract with America“ бе блестяща маркова инициатива.
Републиканците се нуждаеха от силен посредник, който да пред­
ставлява набора им от свещени убеждения. Тъй като не разпо­
лагаха с помощта на „фронтмен“ като президента, те излязоха
с документ. Конституцията и Декларацията за независимост са
трайни маркови посредници за американското марково повест­
вование и затова „Contract with America“ се превърна в марко-
вия посредник на новата Републиканска партия. Документът
бе подкрепен от над 300 настоящи и бъдещи републикански ли­
дери в Конгреса, които се събраха на западното стълбище на
Капитолия на 27 септември 1994 г. Едновременно с това той бе
публикуван като книга и в Интернет и изведе на сцената едно
ново лице - конгресмена Нют Гингрич.
Гингрич бе подходящият герой за марковото повествова­
ние на републиканците и също тъй подходящ опонент на
Клинтън. Доктор по история, той бе известен професор в Уест
Джорджия колидж. Също като Клинтън той бе чул призива да
служи на обществото на ранна възраст, според слуховете - до­
като посещавал местата на битките от Втората световна вой­
на, когато семейството му живеело във франция. Той можеше
да бъде много добър оратор и харизматична личност и особено
му се нравеше научния и политически свят на разговора. И шеше
да се превърне в популярно лице на марковото повествоване.
През 1995 г., досущ като Клинтън през 1992, Гингрич щеше да
бъде обявен за „Мъж на годината“ на списание „Тайм“.
„Contract with America“ и изборите през 1994 г. обаче не се
ограничаваха с Нют Гингрич. Той бе само марков посредник
1 Долната камара на Конгреса. - Бел. ред.

312
на по-голямо повествование. Бе един от авторите на докумен­
та, често - негов говорител, част от ръководството на движе­
нието, но „Contract with America“ намери отзвук у американци­
те поради това, което им обещаваше, а не защото харесваха
или не харесваха Нют Гингрич.
Вярно, част от успеха на републиканците през 1994 г. се
дължеше на късмета. Администрацията на Клинтън се препъ­
на и свали гарда си. Това бе добре дошло за републиканците.
Но ще е безразсъдно да смятаме, че драстичната промяна в ли­
дерството, която стана след тези избори, се дължеше само на
няколко погрешни стъпки. Демократите изгубиха мнозинство­
то си и в двете камари на Конгреса. Републиканците не бяха
контролирали Камарата на представителите от 1952 г. насетне.
И ако избирането на Клинтън не бе убедително, промяната в
мнозинството на Конгреса определено беше.
Републиканците постигнаха победата си, като се опряха на
един определено американски мит. Марковото повествование
от 1994 г. бе за народа, за възможността, за правото на хората
да направят промяна. Правителството (в случая - администра­
цията на Клинтън) бе врагът. „Contract with America“ съдържа­
ше обещания - истински, записани обещания, за да държат Кон­
греса отговорен. Тези обещания не бяха неограничени; бяха
обвързани със стриктен срок от 100 дни. Също както Магна
харта и конституцията, „Contract with America“ бе нещо повече
от кампанийно обещание - това бе жив документ, подробен план
на разказ. Нещо повече - то бе франчайзинг.
Ако не сте запознати с механизма на франчайзинга, ето
едно обобщено обяснение. Марката и определени стандарти на
опериране и качеството се управляват централно. Всекиднев­
ните операции и взаимодействието с потребителя обаче се от­
дават под лиценз на трета страна, от която се изисква само да
се придържа към минималните маркови стандарти.
Всички републиканци, кандидатстващи за място в Конгре­
са, използваха „Contract with America“. Марковото повествова­
ние се контролираше и управляваше от столицата Вашингтон с
изключително умение, но самото повествование оживяваше на
франчайзингово равнище - в отделните окръзи и щати, където

313
щеше да се гласува. Бившият говорител на Камарата на пред­
ставителите от Демократическата партия Тип 0 ’Нийл бе на­
правил прочутото си изявление: „Цялата политика е местна.“
„Contract with America“ доказа, че е прав. Вместо да лансират
едноизмерно, хленчещо марково повествование, насочено с пар­
тизански привкус срещу президента, републиканците сътвори­
ха повествование, насочено към големи национални проблеми,
като същевременно то остана уместно и на локално ниво. В
известен смисъл имахме един основен разказ, подкрепен от сто­
тици по-малки, дълбоко лични разкази.

УРОЦИ ОТ УПРАВЛЕНИЕТО

• Политическите кампании са разкази. Те са специфични

разкази за Легендарна марка - кандидата. Същите пра­
вила, прилагани и при другите марки, които описахме в
тази книга, трябва да ръководят и политическата кам­
пания, особено когато целта е Белият дом. Вашият кан­
дидат се нуждае от маркова библия. Трябва да се вслуш­
вате в марковата аудитория чрез потребителското про­
учване. И най-важното, трябва да подхранвате култура­
та, която ще се оформи около повествованието ви.
• Най-добрите кампании в Съединените щати разказват
отново мита за Америка. Тъй като твърде много поли­
тици се облягат на това повествование, вниманието ни
печели кандидатът, който успее да го изрази по нов на­
чин. Отличителният знак на кампанията на Клинтън бе
идеалистичният преразказ, направен с гласа на поколе­
нието от бума на раждаемостта. А сериозното обещание
на Републиканската партия, изразено чрез „Contract with
America“, събуди един спящ гигант.
• Повествователната структура на кампанията е не по-мал-
ко важна от качеството на кандидата. Когато планирате
политическа кампания, трябва да свържете марковите
посредници със силни жанрове, прототипове, теми и ес­
тетически стимули.
 ИНТЕРВЮ С МАЙКЪЛ КЕЙ

Приключвам тази глава, като отивам право при извора.

Майкъл Кей е опитен политически консултант, работил като
съветник по кампаниите на сенатора Бил Брадли повече о г десет
години. Преди това е бил творчески директор в Doyle Dane
Bernbach. Неговите прозрения и опит се дължат на дълги годи­
ни управление на Легендарни марки.

Дари: Как се печели една политическа кампания?

Майкъл: Това е въпрос за един милион долара. Мисля,
че трябва да подходите към една политическа кампания,
особено ако е президентска или за Конгреса, по същия на­
чин, както към всяка друга стока или марка. Парадигмата е
една и съща. В много случаи кандидатите са като еднакви
продукти. З а публиката е много трудно да направи разлика
между тях. Затова вашата задача е да съ здадете разликата.
Искате кандидатът да означава нещо за гласоподавателите.
Най-лесният начин да се постигне това е да се съсредоточите
върху вашия опонент вместо върху своя кандидат.
А з винаги подхож дам към кампанията, като мисля
как да разгранича своята марка от другата. И винаги се
стига до това каква история разказва опонентът и каква -
вашият кандидат. Н ачинът да се спечели е да се реши
каква история ще разкаж е вашият опонент и след това да
го притиснете в ъгъла на ринга.
Лари: Как разбирате каква история ще разкаж е ва­
шият опонент?
Майкъл: Проучване. Проучване. П роучване. Д и сц и п ­
лината същ о е важна, защ ото трябва да знаете кога да
млъкнете и да чуете какво казва другият. Н о проучването
и интерпретирането на данните е най-силното оръж ие в
арсенала ви. Т о е единственият начин да се открие ахиле­
совата пета на вашия опонент. А след като усетите накъде
се е насочил, използвате проучването, за да определите
доколко вашият кандидат стига до населението.

315
 Лари: Какво по-точно търсите?
Майкъл: Как възприемат те кандидата? П ознават
ли го наистина? Какви са положителните му качества и
какви - недостатъците му? Фактически 9 8 на сто от това,
което ще ви кажат, би трябвало вече да ви е известно.
Т ъ й че онова, което всъщност търсите, са малките бучки
самородно злато - истинско проникновение за асоциации­
те и темите, които могат да направят вашия кандидат
страхотен. Н еобходи м а е практика, изисква се голямо
търпение, тъй кандидатите са прочути с ненавистта си
към разходите, свързани с проучванията, но се научават
да харесват информацията, която произтича от тях.

316
 14

ТЪМНАТА СТРАНА НА МАРКОВАТА МИТОЛОГИЯ

Най-издръжливите повествования, дори тези с нещастен

край, формират връзка с аудиториите чрез главни герои, които
са по същество добри, съвестни хора. Ние откриваме как доб­
рото в душите ни живее „на заем“ чрез действията на Джордж
Бейли, Атикъс финч и Индиана Джоунс. От време на време
гении като Били Уайлдър ни представят главни герои със сен­
честа страна, но дълбоко в себе си ние сме съпричастни с тях,
защото те не са зли, а са просто хора и са съгрешили.
Съществува обаче сегмент от повествования, които се
въртят около очевидно лоши образи. Има ги при Шекспир
(„Макбет“, „Ричард III“, „Юлий Цезар“), в гръцките трагедии
(„Медея“) и в съвременните филми („Шофьор на такси“, „Се­
дем“, „Интервю с вампир“). Дори в разкази, в които основното
повествование е здравословно и позитивно, понякога изпъкват
определени антагонистични образи, предизвикващи съчувстви­
ето на публиката (Ерика на Сюзън Лучи в телевизионния сери­
ал „All My Children“ (Всичките мои деца), Яго в „Отело“, Стен-
ли Ковалски в „Трамвай Ж елание“ и Дарт Вейдър в „Между­
звездни войни“).
Защо на хората им харесва толкова много да съпреживя-
ват с лошите момчета? Какво кара потребителите да гравити­
рат около неща, за които знаят, че не са добри за тях? Защо се
формира емоционална привързаност към продукти, които на-
рочно застават срещу културните стандарти?

317
 В тази глава ще изследваме „тъмната страна“ на марковата
митология. Ще се стремим да разберем защо повествования с
жестоки намерения отекват у потребителите и ще се научим как
да използваме антигероичните повествования в марковия марке­
тинг. Освен това ще обсъдим отговорностите на специалиста по
маркетинг и онази разделителна линия, която разграничава по-
рочно го забавление от социално безо тговорните бизнес дейности.
Тъмната страна на марковото повествование е интригува­
ща област, защото се занимава с „мръсни“ теми, за които май­
ките предупреждават децата си да ги избягват. Писателите имат
една стара поговорка за сюжета: разказът ви е или за секс и
насилие, или за насилие и секс. Аз ще перифразирам леко това
твърдение, за да ви поведа из тъмната страна на марковото
повествование. Темите, които ще изследваме, са или за задово­
ляване на желания, или за бунтарството, или за двете.

КОНТИНУУМ НА ТЪМНИТЕ ПОВЕСТВОВАНИЯ

На фигура 14.1 е показана теоретична скала за измерване

величината на тъмното повествование, или на повествование,
съдържащо антигероични елементи. В по-меката страна - най-
вляво, са повествованията, които се фокусират върху провока­
цията. Повествованията, които попадат тук, не са задължител­
но свързани с насилието, но съдържат образи и случки, които
умишлено дразнят преобладаващата култура.

фигура 14.1. Континуум на тъмните повествования

Меки Силни

Провокиращи Желания Вредни

неподчинение завист престъпни намерения
леко разрушаване лакомия причиняване на зло
лудории алчност предизвикване на
недоволство похот безреди ци/опасности
леност самонараняване
 В средата на спектъра са повествованията, свързани с же­
лания. Те също са провокиращи, но по-скоро провокират апе­
тита ни, отколкото културните обратни връзки. Сексът, ха­
зартът, злоупотребата с наркотични или лекарствени средства
и преяждането са често срещани действия в тези повествова­
ния на желанието. Другото име на този тип повествования е
греховни продукти и услуги, или „гузни удоволствия“.
В дясната част се намират по-силните и по-противоречиви
теми. Този край на спектъра е само за аудитория в зряла възраст.
Всъщност онова, което ги отличава от останалите, е, че те съче­
тават желанията с провокациите и се осмеляват да предприе­
мат дейности, които причиняват вреда, разрушения или имат
други сериозни последици. От тях може да пострада самият
извършител, други хора или и двете. От легалните марки, кои­
то заемат това пространство, тютюневите са най-очевидният
пример за силни, „вредни“ маркови повествования. Освен тю­
тюневите изделия много марки, заемащи това пространство,
са предмет на държавен надзор, регулиране или сериозно кри-
тично обществено внимание.
За да разберем как всяко от тези измерения работи за Ле­
гендарните марки, трябва да се върнем към концепцията за
личното повествование. Спомнете теорията на постмодерниз-
ма, която внушава, че всеки оформя своя опит и своята иден­
тичност около някакво повествование. Нашият разказ се създава
в подсъзнанието и е непрекъснато ревизиран и разширяван.
Повечето от нас смятат себе си за добри хора. Вярваме, че
действията ни са свързани с подходящи морални принципи. Писа­
телите знаят, че за да опишат добре един негодник, трябва да се
ръководят от следната теза: негодникът вярва в правилността на
онова, което върши. Негодниците са героите на своите собствени
разкази. Малцина от нас биха сторили нещо лошо само заради
самото лошо. Така стигаме до дефиницията на чистото зло - да
участваш в дейности, които причиняват вреда или страдания на
другите, без да има някаква причина за това.
Доминиращото ни лично повествование се стреми да пра­
ви онова, което е правилно. То следва принципите на компас-
ния курс „истински север“ - или онези принципи, които са

319
издържали проверката на времето в морален аспект. И все пак,
ако подкрепяте постмодерната школа, значи вярвате, че има­
ме множество повествования, които очертават различните ни
идентичности. Често една от тези идентичности компенсира
стремежа ни да „бъдем добри“.
Фройд и Юнг наричаха това „алтер его“ - огледалото на
съзнанието ни. Юнг обяснява тази концепция, като в свое есе
се позовава на сянката и душата:

Мракът, който е прилепнал към всяка личност, е вратата

към подсъзнателното и входът към сънищата, ог които
онези две призрачни фигури - сянката и душата - навлизат
в нощните ни видения или оставайки невидими, завладя­
ват нашето его-съзнание.1

У всеки от нас съществува повествователна идентичност,

която се противопоставя на доминиращото повествование и
понякога се появява, мотивирайки антигероичното поведение.
Маратонецът, който държи съзнателно на здравословното хра­
нене, изведнъж може да реши да „гуляе“ с шоколадов млечен
шейк, а консервативният банкер, обикновено навикнал да пес­
ти и да се пазари, се осмелява (на рулетката) в Jlac Вегас да
заложи само на „червено“.
В нашите тъмни страни няма нищо лошо. В много случаи
здравата психика разчита на „по-нисшата“ ни повествователна
идентичност. Тя служи като изпускателен клапан, поддържащ
равновесието на психиката.
Провокиращи повествования
Адам Грейнджър (името е измислено) учи в престижна
частна гимназия в предградието Сан фернандо на Лос Андже-
лис. Родителите му са висши професионалисти и заможни чле­
нове на местната общност. Съученици на Адам са десетки тийн­
ейджъри от богати семейства.
Всички ученици, които ходят в училището на Адам, са
длъжни да носят униформи. Нарушението на това правило се
смята за сериозна простъпка, наказвана със задържане, срещи
с родителите и изключване. Правилникът на училището пос­

320
тановява точно какво могат да добавят учениците към унифор­
мите си и как точно да се носят, липсват само указания за чора­
пите. Адам използва тази вратичка. На него му харесва да носи
крещящи чорапи с плашещо контрастиращи цветове и модели.
Тази практика тъй разстроила училищните чиновници, че
потърсили среща с родителите на Адам и ревизирали правила­
та за обличане на учениците.
След като Адам изгубил тази възможност с чорапите, той
намерил нов начин да дразни - като обличал под бялата си,
закопчана догоре униформена риза яркоцветни тениски с раз­
лични надписи и изображения. Резултатът: щампите на тенис­
ките се виждали през ризата.
Адам е в основата си добро дете. Никога не се е замесвал в
сериозни неприятности. Получава високи оценки и е активен в
спорта и в ученическото самоуправление. Защо тогава един
примерен ученик като Адам ще иска да се заяжда с училищни­
те чиновници?
Както и мнозинството от нас, Адам има и провокиращо
лично повествование. За него това е начин да установи собст­
вената си идентичност и автентичност. Адам желае да бъде
черната овца, за да се ориентира в един объркан свят. Освен
всичко друго това е и забавно. Той се гордее, че е открил как
„легално“ да направи нещо, излизащо изцяло извън границите,
които истаблишментът се е надявал да очертае. Досущ като
Макмърфи от „Полет над кукувиче гнездо“ на Адам му харесва
да руши системата.
Избрах Адам за пример, защото провокиращото повество­
вание се среща най-често при Легендарните марки, обслужва­
щи младите хора. Младостта е определящ период в живота ни,
през който се борим с абстрактното, за да намерим себе си.
Част от това предизвикателство е да изпробваме валидността
на границите. Легендарните марки, които предлагат провоки­
ращо повествование, насърчават младежите да очертаят свои
собствени граници или да определят граници, които се разли­
чават от утвърдените от меродавните власти.
Mountain Dew отдавна се нрави на младежките сегменти с
дразнещия си маркетингов подход. Чрез асоциирането си със
скейтбордистите и рап-музиката, излъчвайки непочтителни

321
реклами, които често съдържат шокиращи обрати, Mountain
Dew се радва на вниманието на потребители, които обичат да
дразнят другите с крайното си поведение. Самият продукт при­
доби слава заради повишеното си съдържание на кофеин, чия­
то единствена цел е да „вдигне адреналина“ на потребителя му.
Рекламата на Mountain Dew в наши дни е разводнен вари­
ант на предишната си версия и е жертва на собствения си успех.
Проблемът е там, че рекламата и комуникационните усилия
на Dew влязоха в по-общото русло. В опит да остане дразнещо,
докато се разширява агресивно, провокиращото повествование
става по-малко колоритно. Марката все още е любима на мла­
дежите, но постепенно се превръща в легитимна, приета и сле­
дователно - част от културните норми. В резултат на това тя
формира привързаност през повествователен канал, различа­
ващ се от провокиращите канали.
Да се поддържа провокиращото повествование дълго вре­
ме, е трудна задача. Потребителите гравитират към това повест­
вование заради бунтарскага му същност и способността му да
утвърждава уникалността чрез мнението на малцинството. Ко­
гато тези марки станат Легендарни, провокиращите им корени
обикновено изсъхват. Това води до промяна в свещените убеж­
дения и до загуба на нървоначалната маркова аудитория.
Когато повествованието е в най-добрата си форма, то пред­
ставя образи и ситуации, които ще обидят някои аудитории.
Обидите обикновено са меки. Повечето от нас сигурно ще
твърдят, че материалът е просто безвкусен. Carl’s Jr., верига за
бързо хранене, използва такава стратегията с кампанията си
„Don’t Bother Me. Г т Eating“ („Не ме безпокойте. Ям.“). Вери­
гата реши да привлече младите мъже за сметка на младите
жени. Carl’s промени начина на приготвяне на сандвичите, като
добави повече подправки. За да лансира тази идея, бе създаде­
на реклама, която показваше ядящи сандвичи хора, които се
оплескват целите с капещ кечуп, горчица и специални сосове.
Освен това бяха направени реклами, показващи мъже с опре­
делено мъжко поведение: ядат като лакомници,
*
живеят като
мърльовци и зяпат по хубавиците.
 Жените обикновено намираха тези реклами за гнусни, от­
вратителни или просто „глупави“. Но мъжете откликнаха. Кам­
панията бе толкова успешна, че осигури на Carl’s сериозна по­
зиция на много конкурентния пазар на бургерите.

ДЖО ИСУЗУ

П рез 1986 г. Isuzu Motors въведе в телевизионните си рек­

лами обр аз на име Д ж о И сузу. Д ж о (в ролята - актьорът
Д ейвид Л ей ж ъ р ) бе безспирен лъж ец. Правеше внушител­
ни и фалшиви изявления за автомобилите на Isuzu в опит
да осъществи продаж ба. Х ум оръ т в тази кампания бе дву­
странен.. Първо, лъжите на Д ж о бяха толкова грандоман-
ски, че човек разбираш е, че лъже. И второ, докато той
лъжеш е от екрана, субтитрите контрираха твърденията му
и изтъкваха, че той наистина лъже.
Кампанията на Isuzu бе много успешна и продължи
четири години, спомогна за кариерата на Л ейж ър и доведе
до участието му в поддърж ащ а роля в телевизионния сери­
ал „Empty N est“ („П р азн о гнездо“ ), в който той се появи в
образа на подобен лъжльо. Част от успеха на кампанията
се дълж еш е на заиграването Й с деструктивната страна на
марковото повествование. Кампанията с Д ж о И сузу поста­
вяше ударението върху нещо, познато на всеки купувач на
автомобили - противния продавач. Х ората презират про­
давачите на коли. Н о вместо да твърди, че има по-различ­
ни продавачи (каквато е тактиката на Saturn), Isuzu просто
се подиграваше със своите. Д ж о безочливо лъжеш е и ние
се смеехме на всяко негово преувеличение. Isuzu признава­
ше, че дори в неговите магазини работят противни типове,
но превръщаше този факт в подигравка. Всъщност публи­
ката доста харесваше Д ж о . Гой беше образ, когото на чо­
век много му харесваше да ненавижда.
Н аскоро Isuzu възроди отново кампанията „Joe Isuzu“ .
Л ейж ър се завърна, но ролята му е променена. Вместо да
 бъде сервилният продавач, сега той е сладкодумният гово­
рител на марката. Вместо да прави смехотворни твърдения
и открито да лъже потребителската аудитория, той сега се
представя за герой на марката и донякъде - на потребите­
ля. Новата гама реклами не се приема толкова добре, което
може да се дължи на факта, че Джо вече не се асоциира с
тъмната страна на марковото повествование. Той вече не е
проклет, а влезе в редиците на уважаваните автодилъри.
Повествования на желанието
В сферата на маркетинговите проучвания се водят много
дискусии за използването на секса в рекламата. Защото толкова
много от онова, което виждаме и чуваме, разчита на сексуална­
та образност. Сексът продава. Това е може би най-крайната фор­
ма на дейностите, свързани с желанието. Човекът е единствени­
ят известен на планетата биологичен вид, който се ангажира в
сексуална дейност поради други причини освен размножаване­
то. Ние сме също така единственият вид на планетата, известен
с това, че обича да говори, да гледа и да фантазира за секса.
Повествованието на желанието свързва Легендарните мар­
ки с центровете на удоволствието. Еротичните повествования
се харесват на онези от нас с ненаситен интерес към плътското
желание или с извратено чувство за сексуално удоволствие. Но
сексът не е единственото повествование на желанието. Храна­
та често е господар на желанието. Godiva е Легендарна марка,
която откровено се обръща към желанието. За някои хора шо­
коладът е не по-малко чувствено удоволствие от секса. Godiva
използва сексуална образност (лейди Годива от легендата пре­
косила града гола на кон), за да направи продукта си още по­
желан. Продуктите на компанията са опаковани в златист цвят.
Продава се главно чрез ексклузивни, маркови магазани със спе­
цифична украса и грижливо обслужване на клиентите. Дори
цената е пример на глезотене, защото шоколадите на Godiva
струват два до три пъти повече от тези на сравнимите конку­
ренти. И въпреки това - да се плати за марката Godiva повече,
е част от удоволствието. Това активира чувството, че се
извършва приятен грях.
 Jlac Вегас е Легендарна марка, изградена на гърба на чис­
тото глезене. Никой не отива във Вегас да се сдържа. Лае Вегас
е синоним на крайността, на безразборността, на забавление­
то. Освен това градът е неразривно свързан със секса, хазарта
и алкохола - все развлечения, асоциирани с желанието. Макар
че през последните години донякъде се пооблагороди, Лае Ве­
гас си остава известен като „града на греха“.
Докато някои отиват във Вегас да „му отпуснат края“ и да
задоволят прищевките си, други си остават у дома и се отдават
на удоволствия от една индустрия табу, коятр. лансира свое
многообразие от Легендарни марки. Продажбите на порно ви­
деокасети, DVD и поръчани по кабелната телевизия филми вече
надхвърлят тези на домашното видео и през 2001 г. достигнаха
около 12 милиарда долара. Както коментира един от шефовете
на този бизнес, след като числата са толкова големи, значи пор­
нографските филми се купуват от по-широка аудитория, а не
само от западналите типове в шлифери.
Vivid Video е доминиращият играч в сектора. В над 20-
годишната си история фирмата се наложи по редица крите­
рии, включително качеството на актьорите, съдържанието и
умелия мениджмънт. Като марка обаче Vivid постепенно по­
лучава легендарен статус, придържайки се стриктно към по­
вествованията на желанието, дори и по стандартите на порно­
графията. Компанията разработи много успешна гама от пор­
нографски видеофилми, специално насочени към жените. Ос­
вен това тя използва способността си да привлича най-попу-
лярните актриси в сектора като маркови повествования за
мъжката част от потребителите. Vivid е мигновено различи­
ма марка и тя започва да излъчва повествование, което
съдържа определен набор от свещени убеждения за еротично­
то удоволствие.
Най-ефективните повествования на желанието са онези,
които се обръщат към похотливите ни апетити. Те разчитат на
тайните ни копнежи, които крием от останалия свят. Правят
го по много неуловими, косвени начини - почти като дяволска­
та змия в Райската градина. Алфред Хичкок веднъж бе отбеля­
зал, че е далеч по-плашещо да загатнеш едно убийство и да
оставиш публиката да попълни празните места, отколкото да
покажеш престъплението с всеки графичен детайл. Същото
важи и за желанията. Ние сме далеч по-ангажирани, когато бъде
активирано въображението ни.
Деструктивни повествования
Имаше време в Америка, когато потребителите знаеха
твърде малко за опасностите от тютюна. През последните
петнайсет години обаче човек трябва да е живял в пещера, за
да не бъде облъчен от информация против тютюнопушенето.
Образователните програми в училищата, съобщенията на пуб­
личния сектор, както и всеобхватните усилия на медицинска­
та общност ясно артикулираха, че пушенето е свързано с рака,
белодробните и сърдечно-съдовите заболявания, както и с
редица други болести. Въпреки това хората продължават да
пушат - и не само онези, които пушеха и преди PR натиска.
American Lung Association (Американската асоциация „Бял
дроб“) оценява, че всяка година пропушват около 4,5 милиона
младежи.
Експертите смятат, че 80 на сто от пушачите са започнали
да пушат, преди да достигнат 21-годишна възраст. Нещо пове­
че, макар че тютюнопушенето показва лек спад, според екс­
пертите от здравеопазването това се дължи до голяма степен
на отказалите се, а не на намаления брой пропушили.
След всичката тази широко разпространена информация
за вредата от тютюнопушенето - защо пропушват хората? От­
говорът е обвързан отново с тъмната страна на повествование­
то. Когато провокиращото повествование се смеси с това на
желанието, резултатът можем да наречем най-добре „деструк-
тивно повествование“. Тук потребителят иска да задоволи ня­
какъв апетит и същевременно на нанесе вреда - или на себе си,
или на някой или нещо друго.
Много хора изпитват силно желание да се замесват в опас­
ни за живота дейности. Скоковете бънджи, скоковете със заба­
вено отваряне на парашута, скалното катерене без осигурител­
ни въжета - това са само няколко примера за дейности, които
вдигат адреналина поради коефициента си на опасност.
Всъщност подобен вид поведение е по-широко разпростране­
но, отколкото е видно на пръв поглед, флиртът с тленността е
мощен способ да утвърдите мястото си сред живите.
В Япония рибата фугу е деликатес, сервиран в най-добрите
суши-барове. Това е изключително отровна риба, но ако е при­
готвена иравилно, е безвредна. Повечето хора обичат рибата
не заради вкуса й, а заради собствения си вкус към опасното.
Най-добрите готвачи на суши съзнават този факт и гледат да
осгавят достатъчно отровна субстанция, за да изтръпнат вку­
совите рецептори, като по този начин дават възможността да
се изпита кулинарно изживяване на предизвикателство към
смъртта.
Когато желанието и провокацията се смесят, потребите­
лите провокират другите да реагират на желанията им. Мно­
зина пушачи разбират, че светът, изглежда, ги преследва. На
тях им харесва фактът, че много хора ненавиждат пушачите,
ф актът, че пушенето е потенциално вредно за самите тях,
създава още по-силно провокиращо изживяване. Това не зна­
чи, че тези пушачи пушат само защото искат да дразнят хора­
та около себе си и да се самоизявят. Далеч не е така. Те се
наслаждават и на успокояващото удоволствие да дръпнат от
дима. Твърдят, че пушенето успокоява. Удоволствието им се
дължи на факта, че онова, което правят, не е одобрено поведе­
ние, като същевременно е забележително удовлетворяващо
желанието изживяване.
Макар и още да не е bona-fide Легендарна марка, Grim
Reapers е заслужаващ вниманието ни пример. Grim Reapers се
произвежда от Poison Inc., тютюнева компания от Северна Ка-
ролина. Опаковката е изцяло черна с профил на човешки че­
реп. Марката се рекламира като „цигара с пълен аромат“ и се
радва на ревностен интерес от определен сегмент пушачи.
„Изчакайте още няколко години и властите ще накарат
цигарените компании да отпечатват върху кутиите снимки на
увредени бели дробове“, споделя Чък Питърс, един от основа­
тел и те на к о м п ан и ята, в скорош на статия в списание
BrandWeek.2 Той има предвид един наскоро проведен съдебен
процес срещу тютюневи компании, при който се искаше върху
опаковките на цигарите да бъдат отпечатвани точно такива
изображения. Питърс обаче смята, че това нововъведение ще
се хареса на потребителите на Grim Reapers и вероятно ще уве­
личи продажбите. Те са лоялни към продукта, който не се ко­
лебае за обещанието на марката си. 1

ТЪМНАТА СТРАНА НА МАРКАТА

И ОТГОВОРИОСГГА НА МАРКЕТИНГА

Маркетингът, свързан с желанието и провокацията, е проти­

воречива дейност. Вие призовавате дявола у потребителя. Изку­
шавате го с поведенчески импулси, които той обикновено потис­
ка. Предизвиквате обезпокоителни емоции и скрити желания.
Каква е реалността? По-голямата част от рекламите,
излъчвани в т.нар. „прайм тайм“, следват точно този курс. Рек-
ламистите редовно се обръщат към порочните инстинкти на
всинца ни. Но съществува граница между рутинното продаване
и безотговорния маркетинг.
Мнозина от нас са били съветвани от майките си или от дру­
ги наставници „да слушаме съвестта си“. За много специалисти в
сектора обаче този съвет е досаден. Ако една тютюнева компа­
ния ви е наела да управлявате цигарена марка, не можете да ка­
жете на акционерите си, че се чувствате виновен за това, че изку­
шавате потребителите да пропушат. Това ви е работата. Необхо­
дими са по-гъвкави насоки, за да се действа в пространството меж­
ду социално приемливия марков маркетинг и безразсъдството.
Не мамете потребителя. Ако искате вярвайте, но дори кога­
то управлявате марка, причиняваща вреда на потребителите, пак
се прилага подходът на уважение към тях. Трябва да сложите
потребителите на първо място. Трябва да вникнете в техния све­
тоглед, да приемете свещените им убеждения и да излъчите по­
вествование, което ги подкрепя. Не бива обаче да използвате
който и да е от тези елементи, за да измамите или подведете
потребителя. Противоречието, което стигна кулминацията си при
основополагащото споразумение между тютюневите компании
и властите, се коренеше в измамата. Тютюневите компании зна­

328
еха, че пушенето е вредно, далеч преди да узнае това средният
потребител, ала те продължиха да го насърчават като желан на­
чин на живот. Това бе неправилно. Тютюневите компании под­
веждаха потребителите и заплашваха живота им.
Днес положението е по-различно. Marlboro е уважавана
Легендарна марка. Марковото й повествование отразява един
суров живот. „Мъжът на Марлборо“ се харесва на онези, които
смятат, че животът е изпълнен с твърдост на характера, усилна
работа и болка. Това е каубойско повествование, което твърди,
че онова, което не те убива, те прави по-силен.Тези хора знаят
за опасностите, свързани с пушенето, но то едва ли ще изчезне
от живота им. То е символ и символична дейност на техния
светоглед. Те много добре знаят, че пушенето може да им кост­
ва живота, но поддържат едно фаталистично отношение. То
сякаш иска да каже: „И без друго ще си отида. Мога поне да си
отида, правейки нещо приягно. Ето такъв съм.“
Вярно, може да се спори дали „Мъжът на Марлборо“ и
марковото повествование, което той излъчва, увековечават това
отношение. Но съдейки по своя опит, мисля, че повечето хора
се идентифицират с марката Marlboro, защото тя излъчва убеж­
дения, които те вече са приели, а не обратното.
Camel, от друга страна, е пример за марково повествова­
ние, което преминава границата. Кампанията „Joe Camel“ из­
ползва анимационни образи, за да създаде една фантазия. Тя
омаловажава страничните ефекти на пушенето и го изравнява
с това да бъдеш „готин“. Макар марковите мениджъри да
твърдят, че кампанията не е насочена към децата, младите хора
определено усещат това и често харесват пушещото тютюн стад-
но животно. Camel подвежда потребителя. Марката рисува пре­
увеличена картина на реалността, за да примами потребителя
към нея. Непочтено твърди, че пушенето ще ви направи гоги-
ни. Че пушенето ще ви помогне в сексуалните ви стремежи. Че
ще създаде стилен, моден и успешен имидж. Camel никога не
намеква за вредата от пушенето, докато Marlboro го възхваля­
ва по същия начин, по който би могъл да възхвалява консума­
цията на увреждащия черен дроб твърд алкохол или причиня­
ващите атеросклероза каубойски манджи.
 Marlboro не твърди, че предлаганият От марката начин на
живот е здравословен, а твърди, че е суров. Тя изобразява стоичес-
кия, саморазрушаващ се, трагичен герой като Етан Едуардс - от­
мъстителния каубой, изигран от Джон Уейн във филма на Джон
Форд „The Searchers“, или като Джим СтарК - обладания от угри­
зения герой на Джеймс Дийн във филма „Rebel without a Cause“.
Тези герои сякаш приветстват смъртта, а начинът им на живот не
съдържа и намек за дълголетие. Пушенето придава сигурна утеха
на печалните им стремежи. То ще причини вреда, но за разлика
от други неща в живота, на него може да се разчита да даде онова,
което обещава. Това е твърде далеч от посланието на Camel, кое­
то свързва пушенето с хедонизма. Camel обещава прекомерно удо­
волствие и полза от начина на живот на пушача.
Marlboro далеч не е освободен от критика. Извън Съедине­
ните щати марката е една от многото, които мамят потребите­
лите с афинитет към американското марково повествование. В
следвоенните години Япония се бори с истинска епидемия, при­
чинена от бързото възприемане на тютюнопушенето. Японците
харесваха всичко американско. „Мъжът на Марлборо“ символи­
зираше тяхната визия за истинската Америка. Много японци
пропушиха, защото идеализираха абстракцията на „Мъжа на
Марлборо“, и компанията активно насърчаваше тази заблуда.
Сега под микроскопа са секторите на бързото хранене и
безалкохолните напитки. В момента, когато пиша тези редове,
предстоят два големи съдебни процеса. Същите обществени
групи, които хвърлиха ръкавицата на предизвикателството на
тютюневата индустрия, сега твърдят, че производителите на
бързи храни и безалкохолни напитки съзнателно са мамели аме­
риканския народ за сметка на неговото здраве.
Над 60 на сто от американското население е с наднормено
тегло. През седемдесетте години процентът на затлъстелите с
медицински проблеми в Съединените щати бе оценяван на 12 -
13. Към 2000 г. този процент надхвърли 25. И за да стане про­
блемът още по-сериозен, националните здравни власти изразиха
загриженост от значителното увеличение на заболяванията от
диабет тип 2, особено сред подрастващите. Въпреки тези тревоги
големите марки за безалкохолни напитки продължават да правят
заблуждаващ маркетинг. Ангажират нопзвезди, които едва ли не
страдат от анорексия, за да налагат стоки с много високо съдържа­
ние на захар. В наситени с музика изобилни телевизионни рекла­
ми тези знаменитости представят продукта в светлината на хо­
реография, определено насочена към младите. Подвеждащото
послание сякаш иска да внуши, че тези красиви хора изглеждат и
действат така само заради колата, която препоръчват.
По подобен начин марките на веригите за бързо хранене
ангажират за насърчения на продуктите си професионални и
олимпийски спортисти. Една наскорошна рекддма по време на
Зимните олипийски игри показа различни висококласни спор­
тисти да купуват сандвичи Big Мас и да хрупат пържени кар-
тофки. Когато същите тези атлети или знаменитости се появят
в заведенията на Лос Анджелис или Ню Йорк със своите строй­
ни и мускулести фигури, рядко човек може да ги види да пият
пепси или кола. Много по-често те пият минерална вода. След
като кариерата им зависи от външния вид или физическите
способности, много е съмнително да консумират и бързи храни
с тяхното високо съдържание на мазнини и обичайната липса
на определени съществени хранителни съставки. Ала на аме­
риканската публика се предлага съвсем друго послание.
Всеки път, когато управлявате марка, чието повествование
се основава върху дясната страна на спектъра, показан на фигура
14.1, най-вероятно ще се сблъскате с абсурдни спорове и анализи,
от които в крайна сметка всички остават неудовлетворени. В този
свят на маркетинга, в който изкушенията и възбудата могат да
доведат до истинска вреда, съществуват значими морални и соци­
ални въпроси, чието разрешаване не е лесно. Ако планирате да
използвате тъмната страна на марковото повествование, напра­
вете го с необходимото уважение към потребителите си.

ПОВЕСТВОВАТЕЛНАТА
СТРАТЕГИЯ И ТЪМНАТА СТРАНА

Повествованията, включващи тъмната страна на марко-

вата митология, използват същите техники и принципи като
останалите. Има обаче и няколко съществени съображения.

331
 Овладейте изпускателния клапан
Най-добрите от по-тъмните маркови повествования ов­
ладяват потисканите желания на потребителя. Общо взето,
това са безвредни желания. Успехът на т,ези маркови повест­
вования се корени в способността им да дадат на потребителя
възможността да изживее сенчестата или по-низшата си по­
вествователна идентичност. Лае Вегас е Легендарна марка,
която задейства това повествование. Същото важи и за Porsche.
Повечето от хората, които разполагат със средствата да при­
тежават порше, живеят лишен от рискове живот. За някои от
тях автомобилът отваря изпускателния клапан и им дава
възможността да удовлетворят желанието си за малко без-
разсъдство или показност.
Проявявайте съпричастност
„Главният герой трябва да проявява съпричастност; той може
да бъде състрадателен, но може и да не бъде.“3 Тези мъдри думи
на Робърт Маккий важат и за вашето марково повествование.
Когато използвате тъмната страна, гледайте да създадете нишка
в повествованието си, с която вашата потребителска аудитория
може лесно да се свърже. Тя може да не харесва някои неща в
марката ви, но може да бъде свързана с нещо, която тя отстоява.
Създавате съпричастност обикновено защото вашата марка е из­
градена върху същия светоглед като този на потребителя ви.
Както видяхме в кампанията „Joe Isuzu“, публиката може
съвсем да не бъде състрадателна към някои от марковите пос­
редници, но да продължи да развива привързаност към марка­
та ви. Често съм си мислил, че Microsoft не успява да стане
истинска Легендарна марка заради нежеланието си да приеме
факта, че много хора ненавиждат компанията и нейния основа­
тел Бил Гейтс. Те с готовност приемат, че Microsoft разполага
с най-добрите продукти (съпричастност), но им е трудно да ап­
лодират компанията или господин Гейтс (т.е. да проявят съчув­
ствие). Вместо рекламата, която боядисва целия свят в синьо­
то на надеждата благодарение на Microsoft,-потребителите може
би ще харесат кампания, която признава и се присмива на им­
периализма на Microsoft. Вместо да гледаме потящия се Бил

332
Гейтс, който ни уверява, че „бъдещето изглежда добро“, колко
повече би ни харесал Гейтс или някой измислен негов замест­
ник, портретиран като господин Бърнс на Simpson.
Одобрявайте, но не заблуждавайте
Най-често онова, което потребителите търсят в тъмното
повествование, е одобрение на свое случайно неблагоразумие.
Те търсят разрешение. Легендарните марки упражняват силно
въздействие върху потребителското поведение. Ако марката е
съпричастна на потребителя и утвърди случайните желания или
изблици на провокативно поведение, потребителят добива чув­
ството на облекчение, одобрение или оправдание.
Често когато изберете стратегията на тъмната страна, за
да разширите или разработите марковото си повествование,
вашата цел е да създадете ефекта на одобрението. Макар то да
не е винаги оправдание за поведение, директно свързано с ва­
шия продукт или услуга, обикновено има някоя не съвсем алтру-
истична връзка. Поради това вие носите отговорност към по­
требителя и към обществото. Едно е да оправдавате потреби­
теля, че от време на време се отдава на дейности, които не при­
чиняват голяма вреда. Съвсем друго е да печелите от злов-
редните последици на поведение, което вие сте предизвикали.
За много марки това не е проблем. Godiva определено одоб­
рява насладата от шоколада. Ала малцина са потребителите,
попаднали в беда от „свръхдоза“ или консумиращи толкова мно­
го шоколад, че това да им причини сериозни здравословни про­
блеми. Някои потребители, които често купуват продукти на
Godiva, могат да имат други проблеми с храненето или да си
позволяват твърде често сладко, или пък да преяждат, но едва
ли ще можете да вините Godiva за това тяхно състояние.
Други марки имат по-голяма отговорност. Няма точно оп­
ределена насока, тъй като всяка марка и всеки продукт съдържа
свой собствен спектър от добра воля. Вашата работа като мар­
ков мениджър е да начертаете курса на марката си така, че мар­
ката ви да даде одобрението, търсено от потребитеите, без да ги
подвежда или да подкопава доверието им във вас.
Бележки:
Глава 1:
1. Webster's Collegiate Dictionary.
2. Strinati, Dominic. A n Introduction to Theories o f Popular Culture. London:
Routledge, 1995. ' ,
3. Пак там.
4. Gitlin, Todd. Media Unlimited. New York: Metropolitan Books, 2001.

Глава 2:
1. Eliade, Mircea. The Sacred and the Profane: The Nature o f Religion. New York:
Harcourt, 1959 (изд. на български език - Елиаде, Мирча. Сакралното и
профанното. С., Хемус, 1998).
2. Pinker, Steven. H ow the M ind Works. N ew York: W.W. Norton & Company, 1997.
3. Пак там. 525.
4. M cKee. Robert. Story: Substance. Structure and the Principles o f Screenwriting. New
York: HarperCollns, 1997.
5. Spence, Gerry. How to Argue and Win Every Time. New York: St Martin's Press,
1995. 126.
6. Newberg. Andrew, M.D., Engene D'Aquili, M.D. and Vince Rause. Why G od Won'
G o Away. New York: Ballantine Books, 2001.
7. Appadurai, Arjun, ed. The Social Life o f Things. Cambridge: Cambridge University
Press, 198ft, 67.
8.Campbell. Joseph. Primitive Mythology’: The Masks o f God. New York: Penguin
Group. 1959 (изд. на български език - К амбъп, Дж оузеф . Маските на Бога:
Първобитни митология. С„ Рива, 2003).
9. Newberg, Why G od, 80-81.
10. Kawasaki, Guy. Selling the Dream. New York: HarperCollins, 1991.

Глава 3:
1. Brunvand, Jan Harold. The Vanishing Hitchhiker. New York: W.W. Norton &
Company, 1981.
2. Campbell, Joseph. The Hero with a Tousand Faces. Princeton: Princeton University
Press, 1968.
3. Cousineau, Phil. Once and Future myths: The Power o f Ancient Myths in Modern
Times. Berkely: Conari Press, 2000.

Глава 4:
1. Vranica. Suzanne, ,.Ad Giant Interpublic Shops for Literary, Talent Agencies“. The
Wall Street Journal (June 14, 2002).
2. Gabler, Neal. Life the Movie: H ow Entertainment Conquered Reality. New York:
Vintage Books, 1998.
3. Riesman, David, Nathan Glazer and Reuel Denney. The Lonely Crowd. New Haven
Yale University Press, 1969.
4. Holt, Douglas B„ „Why D o Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory o f
Consumer Culture and Branding“, Journal o f Consumer Research, 29 n o .l (June 2002).
5. Tzu, Lao. Tao Te Ching: A Book about the Way and the Power o f the Way.
Translated by Ursula Le Guin. Boston: Shambhala Publications, 1997 (изд. на
български език - Л ао-Цзъ. Д ао де Цзин. С., Мириам, 2000).

Глава 5:
1. Pinker, Steven. The Language Instinct: H ow the Mind Creates Language. New York:
HarperCollins, 1995.

334
2. McCracken, Grant. The Long Interview. Newbury Park: Sage Publications, 1998.
3. Ochs, Elinor, and Lisa Capps. Living Narrative: Creating Lives in Everyday
Storytelling. Cambridge: Harvard University Press, 2001.
4. Zaltman, Gerald. „Rethinking Market Research: Putting People Back In", Journal
o f Marketing Research (Novem ber 1997).

Глава 6:
1. Jung, Carl. The Archetypes and the Collective Unconscious. Princeton: Princeton
University Press, 1969 (изд. на български език - Юнг. К.Г\ Архетиповете и
колективното несъзнаване. Плевен., ЕА, 2003).
2. Mark, Margaret, and Carol S. Pearson. The Hero and the Outlaw: Building
Extraordinary Brands through! the Power o f Archetypes. New York McGraw- Hill, 2001.
3. Foster, E.M. Aspects o f the Novel. Orlando: Harcourt Books, 1927.
4. Howard, David, and Edward Malbey. The Tools o f Screenwriting: A Writer's Guide
to the Craft and Elements o f a Screenplay. New York: St. Martins''Press, 1993.
5. M cKee. Story.
6. Пак там.
7. Г1ак там.

Глава 7:
1. Steel, Jon. Truth. Lies & Advertising. New York: John Wiley & Sons, 1998.
2. Schmitt, Bernard, and Alex Simonson. Marketing Aesthetics: The Strategic
m anagement o f Brands, Identity, and Image. New York: Free Press, 1997.

Глава 8:
1. Rook, Dennis, „The Ritual Dimension o f Consumer Behavior“, The Journal o f
Consum er Research (1985).
2. Bell, Catherine. Ritual: Perspectives and Dimensions. New York: Oxford University
Press, 1997.

Глава 9:
1. Porter, Michael. Competitive Advantage. New York: Free Press, 1986.

Глава 11:
1. Cousineau, Phil. Once and Future Myths. Berkeley: Conari Press, 2001.
2. The Imageneers. Walt Disney Imagineering. N ew York: Hyperion Books, 1996.
3. Restoration Hardware [Internet], www.restorationhardware.com
4. Stevens, Anthony. Ariadne's Clue. Princeton: Princeton University Press. 1998.
5. Campbell, Hero with a Thousand faces.
6. Eliade, The Sacred and Profane.

Глава 13:
1. „The Clinton Years“ [television], PBS/ Nightline (2001).
2. Пак там.
3. Mark, Pearson, The Hero and the Outlaw. New York: McGraw Hill, 2001.
4. Пак там.

Глава: 14:
1. Jung, C.G. „Concerning Rebirth“. In The Arhetypes and the Collective Unconcsious.
Princeton: Princeton University Press, 1959.
2. Beirne, Mike, „Fuse Is Burning for Little Tabacco: What Spells „Healthier“ Smoke?
F D A ?“, BrandWeek XLI1I, no. 14 (April 8, 2002).
3. M cKee, Story.
 Лорънс Винсент
ЛЕГЕНДАРНИТЕ МАРКИ

Американска
Първо издание

Консултант: проф. Димитър Доганов

Редактор: Виктория Лазова
Технически редактор: Ангел Йорданов
Коректор: Анна Петрова
Предпечатна подготовка: Десислава Севданова
Формат 60/90/16 Печатни коли 21

Издателска къща КРЪГОЗОР

1504 София, ул. „Светослав Тертер“ № 2
тел.: 944 53 80; 944 75 60
e-mail: kragozorph @spnet.net