Descripció del projecte

En aquest projecte es realitza un estudi detallat de Converse com a empresa i marca per tal
d’entendre les diferents estratègies de màrqueting que han permès mantindre’s de forma
rellevant arreu del món durant més de 100 anys com a un símbol global. S’estudia l’evolució
d’aquestes i la seva situació actual per tal de proposar una millora en la estratègia de
màrqueting per tal d’augmentar les vendes i apropar la marca als consumidors de la generació
Z.

Producció

Distribució
Converse, com a marca internacional que comercialitza des de la seva seu central de logística
situada a Foothill Ranch, Ontario, CA Los Angeles, controlada sota el domini de Nike, el seus
productes a més de 160 països, aplica una estratègia de distribució molt acurada per tal
d’arribar als seus clients arreu del món. Els diferents canals de distribució són estudiats per tal
d’adaptar-se al tipus de mercat i al propi consumidor.

Amb la projecció d’augmentar el seu creixement en un 10% anual en mercats emergents com
Rusia, India, Brasil i la Xina. La marca opera des de un sistema de distribució selectiva escollint
de forma minuciosa la localització y els seus distribuïdors minoristes per tal de garantir que els
seus productes es comercialitzin en entorns on es reforci la pròpia imatge de marca.

Canals de Distribució:

1. Locals minoristes propis:

(82 als Estats Units) botigues pròpies de la marca arreu del món que venen exclusivament
els diferents productes Converse a més d’oferir una experiència de marca immersiva
gracies a un disseny interior, música i disposició que generen una connexió emocional.

2. Locals minoristes tercers:

Treballa juntament amb una extensa xarxa de minoristes físics (botigues de bambes,
botigues esportives, grans magatzems...) localitzats en tots els països que opera. Aquests
socis minoristes proporcionen un accés localitzat a la marca que permet la diversificació
geogràfica.

3. Comerç electronic:

Converse reconeix la gran importància del comerç online en el món actual mantenint una
forta presencia de ventes a traves de la seva pròpia pagina web que serveix com a
plataforma directa per la compra de productes arreu del món i la seva distribució directe al
client.

4. Plataformes de tercers:
 A més d’utilitzar la seva pròpia pagina web, Converse distribueix els seus productes a
traves de plataformes online de tercers (Amazon, Asos, Foot Locker, Sprinter, Zalando...)
que serveix per ampliar els seus mercats.

Estratègies de distribució:

Converse utilitza estratègies de tipus “Push” i “Pull” per a distribució dels seus productes. La
estratègia “Push” implica promocionar i distribuir de forma activa els productes des de el
fabricant als canals de distribució mitjançant promocions, publicitat i màrqueting. En canvi, la
estratègia tipus “Pull” es basa en la creació de demanda per part del propi consumidor, activant
la cadena de distribució quan el client busca un producte específic.

Promoció
Per tal de promocionar els seus productes, la marca aposta per utilitzar una estratègia
personalitzada per a cada tipus de client potencial associant-se directament a tendencies.
Observat directament en l’inici de la primera campanya de promoció important que va realitzar
Converse a l’historia juntament amb el jugador de basquet Charles Chuck Taylor, el qual es va
convertir en ambaixador de la marca, aquesta enfocava el seu mercat cap a un públic segregat
que envolta el món del basquet als Estats Units.

La empresa al llarg de la seva història ha apostat per diverses practiques per tal de
promocionar-se com les ventes personals, relacions publiques, publicitat a traves de mitjans
tradicionals com radio, televisió o revistes i a traves de les xarxes socials i espais web. Es aquí
on Converse trepitja fort promocionant-se per tal d’arribar al seu públic més objectiu
publicitanse a traves d’ Instagram, Facebook, Twitter i espais web.

A més a més, ofereix diverses col·laboracions amb altres marques, artistes o esportistes que
amplien de forma segregada el seu públic oferint una personalització de la marca.

En els darrers anys, Converse s’ha establert com una marca socialment conscient sumant-se a
diverses iniciatives socials per tal de promocionar-se com és el cas de l’associació amb “RED”,
una organització que destina fons a programes socials sobre el VIH quan els consumidors
compren productes de color vermell produïts per l’empresa.

Preus
La empresa utilitza preus competitius en comparació als seus rivals, sent aquest un factor
important per als seus clients, aplica una política de preus estrictament basada en els propis
costos. Considerant els costos totals d’un producte, producció, distribució, màrqueting entre
altres, aplica un marge aproximat d’un 45% de benefici. Estudiant de forma minuciosa cada
producte des de el seu disseny principal fins a la venta al client per tal d’ajustar al màxim el
percentatge benefactor i comprovar així la seva viabilitat.

En comparació a la qualitat que ofereix, Converse es manté a gran distancia dels preus de
marques “Premium” i lleugerament per sota dels seus competidors directes (Figura), tot i així,
la marca pot augmentar els seus preus de forma lleugera degut a que es una marca altament
coneguda arreu del món, amb una qualitat reconeguda i un bon posicionament en el mercat
característic.

Anàlisi financer

5 forces de Porter
El professor de la Universitat de Harvard Michel Porter va desenvolupar una teoria per tal
d’entendre com prosperitat una empresa en el seu sector analitzant les seves competències al
mercat.

1- Amenaça d’entrada de nous competidors:

Converse esta establerta com una de les millors marques de calçat a nivell mundial creant una
identitat pròpia i establint-se com un dels principals competidors de la industria. Tot i així,
existeixen una amenaça d’entrada de nous productes similars, significant una competència
molt intensa en el sector.

- Economia d’escala: al formar part d’una gran corporació multinacional, Converse te la

capacitat de fabricar productes en un volum molt elevat reduint d’aquesta forma els
costos unitaris i permetent oferir uns preus competitius.
- Diferenciació: s’ha establert com una marca icònica permanent durant tota la seva
història, amb models de bambes molt famosos han aconseguit una diferenciació dels
seus productes i una forta identitat de marca.
- Necessitat de capital inicial: Per tal d’entrar a la industria internacional de calçat
actualment es necessari aplicar altes inversions en fabricació, logística, investigació i
màrqueting; atribuint a les marques ja consolidades una avantatge important.
- Accés a canals de distribució: Converse ja compte amb uns canals de distribució
establerts al més de 160 països de forma global i una forta presencia en el comerç en
línia.
- Accés a matèries primes i tecnologies innovadores: Degut a la globalització i les noves
tecnologies els diferents competidors tenen facilitat a la disposició de matèries primes i
tecnologies.

2- Poder de negociació dels proveïdors:

Converse gracies a un poder de negociació dels proveïdors baix, provocat per la limitació de
models de la marca, aconsegueix mantindré uns costos de producció relativament baixos.

- Alta existència de proveïdors: hi ha una gran quantitat de proveïdors disponibles en el

mercat que poden satisfer les necessitats de Converse, la qual cosa minimitza el poder
dels proveïdors sobre l'empresa.
- Augment de costos de matèries primes: Converse està exposada a increments en els
costos de les matèries primeres, la qual cosa pot afectar el seu marge de benefici.
 - Dificultat de substitució de les matèries primes: les matèries primeres utilitzades per
Converse per a la fabricació dels seus productes poden ser difícils de substituir per
altres opcions sense comprometre la qualitat i el disseny dels productes.
- Facilitat de canvi de proveïdors: Degut a la gran quantitat de possibles proveïdors, la
empresa té una gran facilitat per a canviar segons el seu benefici.

3- Poder de negociació dels compradors:

La alta saturació de productes en la industria del calçat de moda i la gran oferta fa que els
compradors tinguin un alt poder de negociació al escollir.

- Poc sensibles al preu: els compradors de convers son menys sensibles al preu degut a
ser una marca altament reconeguda.
- Gran quantitat de competidors: la gran quantitat d’empreses disponibles en el secor fa
que els compradors tinguin una gran capacitat d’elecció.
- Política de preus fixos: Convers adapta una política de preus fixos, reconeguts i
acceptats per als seus consumidors

4- Amenaça de productes substitutius:

En la industria de la moda existeix una alta amenaça de productes substitutius degut a una alta
quantitat de competidors.

- Productes de qualitat: Convers redueix la seva amenaça al canvi mantenint una alta
qualitat dels seus productes reconeguda en el mercat.
- Alta facilitat al canvi: Degut a un mercat altament saturat amb gran quantitat de
competidors, els clients tenen facilitat a adquirir productes substitutius.
- Baix cost de canvi: Els consumidors no han d’incórrer cap o baix cost de canvi per a
canviar de marca; no hi ha costos econòmics ni logístics que dificultin el canvi.

5- Grau de rivalitat de la competència:

Avui en dia existeix una gran quantitat de competidors en el sector de la moda, en

especialment al calçat. Aquest degut a diversos factors, s’ha vist en creixement en els darrers
anys.

- Augment de nous competidors gracies a les noves tecnologies: Degut el creixement

exponencial dels comerços en línia han entrat nous competidors generant una
ampliació de la oferta.
- Creixement del sector industrial: degut a innovacions tecnològiques, els competidors
de la industria estan experimentant una millora en la seva producció.
- Alt grau de diferenciació dels productes: Les bambes Converse es diferencien de la
competència degut a un disseny i logotip establert i altament reconegut.
- Alts costos fixos de producció: els alts costos fixos d’operació fan que s’operi a plena
capacitat, intensificant la competència com a resultat.

Competència
Bibliografía:

Mezclar la información de estas fuentes para obtener un análisis DAFO

profesional para un trabajo de universidad muy bien redactado:

fuente 1:
Fortalezas:

1. Oferta de calzado e indumentaria al mercado de jóvenes con una promoción bien enfocada
en su publico.

2. La empresa logra incorporar nuevos diseños siguiendo las tendencias del mercado y lanza
ediciones especiales con éxito.

3. Las zapatillas y las tablas de skate pueden ser ordenadas en modelos a medida.

4. El nombre Converse All Star esta ya instalado culturalmente, dada su preponderante

existencia desde 1908 y tiene un publico fiel y seguidor de sus productos clásicos. 17

5. Tiene contratos como embajadores de la marca con varias celebridades.

6. Tiene una política de minimización de costos en su administración, y bajos costos de

producción en comparación a sus rivales.

7. Nike, como compañía madre provee apoyo en varias áreas clave como legal, financiera,
logística y comercialización.

Debilidades:

1. Las prácticas de la empresa no toman en la fuerte y creciente competencia, limitando el

crecimiento.

2. Los productos de la empresa madre Nike, podrían canibalizar a los de Converse

3. Los productos de alta participación en el mercado son muy parecidos a través de los años.
No evoluciona el diseño como en el caso de la competencia.

Oportunidades:

1.El mercado de las zapatillas casuales a nivel internacional es creciente.

2. Una población con mejor preparación y más individualista y exigente, quiere experiencias
personalizadas.
3. La tecnología disponible tiene el potencial para desarrollar calzado nuevo y customizado con
su estructura existente de manera competitiva.

4. Hay otros productos, que Converse podría utilizar para diversificarse, con mercados
crecientes que apuntan al mismo grupo target. Converse podría diversificarse a camisas, bolsos
y equipaje, considerados productos de alto precio en el mercado donde ya se desempeña.

5. Mayor promoción a través de redes sociales y mercado electrónico.

6. Aumento de demanda de zapatillas en mercados emergentes como Rusia, India, Brasil y

China

7. Tendencia mundial de asociación con famosos para diseño y/o promoción de productos. La
empresa viene haciendo esto desde sus comienzos y hay una gran cantidad de famosos a lo
largo de la historia que han promocionado a Converse.

Amenazas:

1. La industria donde se desempeña es muy cambiante y sus productos pueden convertirse en

obsoletos.

2. Las iniciativas de inversión en mercados locales también representan riesgos

3. Productos imitación en países donde la marca no tiene poder legal.

4. Dado que es una empresa internacional, esta expuesta los cambios, recesiones y
fluctuaciones internaciones

Fuente 2:

Strengths in the SWOT analysis of Converse :

Strengths are defined as what each business does best in its gamut of operations which can
give it an upper hand over its competitors. The following are the strengths of Converse :

 Features: Converse Shoes are popular for their features which make them not
just trendy but also comfortable. Some such features include vulcanized sole,
rounded tip and wrap up the strip. Converse also offers a wide variety of
weightless shoes.
 Affordable Pricing: In comparison to its closest rivals other than probably New
Balance, Converse is perceived as an affordable brand. The prices range from
USD 55 to USD 130 in the economy segment which is affordable to all categories
of customers. However, they also have many products in the premium category
which may not be affordable to everyone.
 The strong Trio: The core strength of any footwear made by Nike are the strong
trio of people who back every design they make namely Tokyo’s veteran
tastemaker Hiroshi Fujiwara, footwear design giant Tinker Hatfield and Nike, Inc.
CEO Mark Parker. This continues to be the biggest strength of Converse.
 Innovative Designs: Converse stands out from the crowd in terms of both its
colors and styling which is very chic and modern. Moreover, the customer
vouches for the comfort of a Converse Shoe which is one feature that makes it
popular amongst athletes and runners.
Weaknesses in the SWOT analysis of Converse :

Weaknesses are used to refer to areas where the business or the brand needs improvement.
Some of the key weaknesses of Converse are:

 Lack of Differentiation: Though Converse has different names for different

categories of shoes, they have a lot of products on one line with minute
differences that is not easy to spot. This lack of differentiation often creates
confusion in the mind of the customers.
 Chuck: One of the earliest sneakers made by Converse, Chuck was named after
the person who leads the design. This design is considered to be the greatest of
its times and to date, there has been no other version that is comparable to its
comfort and quality. Thus Chuck always will be the biggest strength and
weakness of Converse.
 The Nike Effect: Converse will always be known as a Nike Product and suffer
from cannibalization by the Nike brand. This affects the overall impact that it has
on the brand equity of Converse.

Opportunities in the SWOT analysis of Converse :

Opportunities refer to those avenues in the environment that surrounds the business on which
it can capitalize to increase its returns. Some of the opportunities include:

 Specific Need: In the early days it was just enough to have one set of Shoes for
all your sports needs. But that is no longer the case. Today each need has a
different solution and thus each solution creates a demand for a new variant of
footwear. This creates a whole new gamut of opportunities for the footwear
industry.
 Disposable Income: Globally there is a surge in per capita income with more
number of working professionals and dual income households. This has
increased the propensity to spend and also more people are indulging in
impulse shopping. All these can prove to be golden opportunities which can be
targeted through the right promotional strategy.
 Growth in online shopping: More and more prefer to shop online today and
thus shopping has become o more frequent primarily because of convenience.
This has resulted in companies focusing more on the website since it also helps
them cut down on distribution costs.

Threats in the SWOT analysis of Converse :

Threats are those factors in the environment which can be detrimental to the growth of the
business. Some of the threats include:

 Competition: The company has always faced a serious threat from Nike, Puma,
New Balance, Adidas, and Reebok.
 Counterfeiting: There are numerous brands that are counterfeit versions of the
originals and sold at half their prices this is causing a serious issue in sales and
distribution of the original brands.
DAFO:
Es realitza un estudi DAFO (Debilitats, Amenaces, Fortaleses i Oportunitats) detallat de la marca
per tal de proporcionar una visió clara de la posició competitiva de Converse segons les seves
pròpies característiques.

Debilitats:

- Dependència de la empresa matriu: les operacions realitzades per Converse depenen a

la seva totalitat de Nike com a empresa matriu privant-la de llibertat de decisions.
- Competència amb Nike: La pròpia dependència de Nike pot generar una competència
interna que per tal de beneficial la empresa matriu es menyspreï Converse.
- Falta d’evolució de dissenys: Els productes Converse poden perdre rellevància ja que
han mantingut un disseny massa similar i poc innovador durant els anys requerint una
modernització de la marca.
- Problemes de qualitat: Lleus problemes de qualitat afecten a la percepció de la marca
fent que aquesta no sigui considerada “premium”.
- Saturació del mercat: Converse opera a un mercat altament saturat, la qual cosa
dificulta destacar entre la competència, innovar i posicionar-se a la moda.

Amenaces:

- Canvis en la moda: Les preferències dels consumidors poden variar de forma rapida en
la industria del calçat, la qual actualment evoluciona de accelerada.
- Obsolencia de productes: Degut a que la industria es altament variant i l’accés a noves
tecnologies de producció, els productes Converse poden tornar-se obsolets.
- Augment de productes falsificats: El creixement de productes falsificats i imitacions
provinents de països on la marca no té protecció legal poden afectar de forma negativa
a les ventes i reputació de la marca
- Augment de la competència: Noves empreses de moda emergents que entren al
mercat generen una forta competència agressiva de forma intensa
- Crisis econòmiques: Les dificultats econòmiques poden afectar de forma directe al
poder adquisitiu dels consumidors, reduint la demanda de productes oferts.
- Problemes polítics i socials: Problemes socials com pandèmies i la inestabilitat política
com es el cas de guerres (Ucrania, Palestina..) afecten de forma directe a la logística de
Converse tant afectant a la cadena de subministrament i distribució com a l’augment
dels costos.

Fortaleses:

- Herència cultural i lleialtat del consumidor: Converse com a marca icònica manté una
herència cultural des de fa més d’un segle amb consumidors lleials que recolzen la
marca mantenint una connexió emocional al llarg de les diferents generacions.
 - Eficiència en costos: Degut a ser una marca establerta ha aplicat durant els anys una
política de reducció de costos permetent oferir preus competitius.
- Recolzament de Nike: Converse es beneficia del recolzament d’una de les principals
empreses de calçat al món. Nike proporciona recursos, tecnologia i experiència en
àrees claus per a potenciar el seu creixement.
- Personalització de productes: La creixent demanda de productes personalitzats es
ofertada per Converse, oferint la possibilitat de personalització de bbambes
proporcionant una experiència única, millorant la relació marca-consumidor i
fomentant la lleialtat.
- Associació amb celebritats: Per tal d’augmentar la seva visibilitat de marca i l’atractiu
entre els consumidors, Converse s’ha associat amb diverses celebritats per a que
funcionin com a ambaixadors.

Oportunitats:

- Creixement del mercat de bambes casuals: El creixement continu exponencial del

mercat de calçat informal/casual a nivell internacional ofereix una augment dels clients
potencials de Converse .
- Diversificació de productes: La marca pot expandir i diversificar els seus productes per
tal d’arribar a un públic més ampli.
- Creixement en mercats emergents: Ampliar el mercat a paisos amb un potencial
d’expansió significatiu com Rusia, la Xina, India, Brasil...
- Promoció en les xarxes socials: L’augment de les noves tecnologies millora les relacions
marca consumidor i obre portes a nous mitjans de promoció.
- Canvis en la visó de la marca: Els nous consumidors resulten seguidors d’una marca per
els valors que mostren i l’estil de vida que els hi proporciona. Augmentant la necessitat
de formar part d’un grup social.