‫]‪< <íé×fÏjŠÚ<äÊ]†j‰]æ<íéqçÖçé‰ç‰<íèõ…<íée†ÃÖ]<l^‰]…‚×Ö<í‘^}<ì…^c<ÄÚ<Õøãj‰÷]<í‰]…<»<íéÊ^ÏnÖ]<^Ãeù‬‬

‫ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‬

‫ﻤﻊ ﺇﺸﺎﺭﺓ ﺨﺎﺼﺔ ﻟﻠﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ‬
‫ﺭﺅﻴﺔ ﺴﻭﺴﻴﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﻭﺍﺴﺘﺸﺭﺍﻓﻪ ﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‬

‫)*(‬
‫ﻤﻨﻰ ﺍﻟﺴﻴﺩ ﺤﺎﻓﻅ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺭﺤﻤﻥ‬

‫ﺍﻟﻤﻠﺨﺹ‬

‫ﺘﺴﻌﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺭﻗﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻭﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺨـﻼل‬
‫ﻁﺭﺡ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭﺍﻟﻘﻀﺎﻴﺎ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ؛ ﺘﻠـﻙ ﺍﻟﺘـﻲ ﺘﺜﻴـﺭ ﺍﻟﻜﺜﻴـﺭ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻹﺸﻜﺎﻟﻴﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﺴﺎﺅﻻﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺭﺓ ﺒﺎﻟﺘﺄﻤل ﻭﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺭ ﻭﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‪ .‬ﻭﻴﻨﻁﻠﻕ ﻤﻭﻀﻭﻋﻨﺎ ﻤﻥ‬
‫ﻓﺭﻀﻴﺘﻴﻥ ﺃﺴﺎﺴﻴﺘﻴﻥ؛ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪:‬ﺃﻥ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻟﻬﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﻭﺜﻴﻘﺔ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﺒﺎﻻﺴﺘﻬﻼﻙ؛‬
‫ﺇﺫ ﺘﺸﻜل ﺩﻭﺭ‪‬ﺍ ﺃﺴﺎﺴﻴ‪‬ﺎ ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺴﺘﻪ ﻨﻅﺭ‪‬ﺍ ﻟﺘﻨﺎﻤﻲ ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﻤﻌﻨﻭﻴﺔ ﻭﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﻟﻬﺎ‪،‬ﻭﺍﻷﺨﺭﻯ‪:‬ﺃﻨﻨﺎ ﺇﺯﺍﺀ ﻋﻭﻟﻤﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﺘﺄﺜﻴﺭ ﻜل ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺍﻟﺩﻋﺎﻴـﺔ‬
‫ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻭﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬ﻭﺍﺴﺘﺜﺎﺭﺓ ﻭﺍﺴﺘﻔﺯﺍﺯ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﻭﻁﻤﻭﺤـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫ﻭﺍﺴﺘﻨﺎﺩ‪‬ﺍ ﻟﻠﻔﺭﻀﻴﺘﻴﻥ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺘﻴﻥ؛ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻨﺎﻭل ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺒﻌـﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴـﺔ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺨﺭﻴﻁﺔ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﻭﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭﺍﻟﻘﻀﺎﻴﺎ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻤـﻊ ﻤﻨﺎﻗـﺸﺔ ﺃﻫـﻡ‬
‫ﺃﺒﻌﺎﺩﻫﺎ ﻭﺁﻟﻴﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ؛ ﻓﻴﺘﻀﻤﻥ ﺭﺼﺩ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴـﺘﻬﻼﻙ‬
‫ﻭﻤﺤﺩﺩﺍﺕ ﺍﻻﺴﺘﻴﻌﺎﺏ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻘﺴﻡ ﺍﻷﺨﻴﺭ؛ ﻓﻴﺴﺘﻌﺭﺽ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺘﻲ ﻁﺭﺤﺘﻬﺎ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ‬
‫ﻭﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪ .‬ﺜ ‪‬ﻡ ﺘﻘـﺩﻡ ﺍﻟﻭﺭﻗـﺔ ﺨﺎﺘﻤـﺔ ﻭﺭﺅﻴـﺔ‬
‫ﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‪.‬‬

‫* ﺃﺴﺘﺎﺫ ﻭﺭﺌﻴﺱ ﻗﺴﻡ ﻋﻠﻡ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻉ‬

‫ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻵﺩﺍﺏ‪-‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﻋﻴﻥ ﺸﻤﺱ‬

‫‪315‬‬ ‫‪D2012<ÛŠè<–†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
 < < à·†Ö]<‚fÂ<ÀÊ^u<‚éŠÖ]<îßÚ<

Cultural dimensions and Consumption:

A Sociological Vision and Future Prospective

Mona El Sayed Hafez

Abstract
This paper seeks to discuss the relationship between culture
and consumption through exposing a collection of basic concepts
and issues. Which it arouses, thinking, and studying. Our current
topic is to be based upon two fundamental hypotheses; first, that
the cultural dimensions which are connected to play a major role
in considering it, because of the increasing moral and
materialistic aspects forming these cultural dimensions. Second,
we are witnessing consumption globalization in addition to the
impact of mass media, publicity, and advertisement on
individuals, culture,
Based on the two previous hypotheses, some cultural
dimensions are theoretically discussed in terms of the basic
concepts and issues, tackling as well as their most important
various dimensions and mechanisms. Regarding the third
section, it includes observation of the nature of consumption
culture and its absorption determinants. As for the last section, it
exposes the most important results reported by Arabic researches
and studies in the culture consumption field. In the conclusion,
the paper proposes a conclusion and a prospective vision.

316
D2012<ÛŠèI<†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu<<
‫]‪< <íé×fÏjŠÚ<äÊ]†j‰]æ<íéqçÖçé‰ç‰<íèõ…<íée†ÃÖ]<l^‰]…‚×Ö<í‘^}<ì…^c<ÄÚ<Õøãj‰÷]<í‰]…<»<íéÊ^ÏnÖ]<^Ãeù‬‬

‫ﺍﺴﺘﻬﻼل ﻭﺘﻘﺩﻴﻡ‪:‬‬
‫ﺘﺴﻌﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺭﻗﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻭﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺨـﻼل‬
‫ﻁﺭﺡ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭﺍﻟﻘﻀﺎﻴﺎ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ؛ ﺘﻠـﻙ ﺍﻟﺘـﻲ ﺘﺜﻴـﺭ ﺍﻟﻜﺜﻴـﺭ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻹﺸﻜﺎﻟﻴﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﺴﺎﺅﻻﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺭﺓ ﺒﺎﻟﺘﺄﻤل ﻭﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺭ ﻭﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‪ .‬ﻭﻴﻨﻁﻠﻕ ﻤﻭﻀـﻭﻋﻨﺎ ـ‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﻤل ﻋﻨﻭﺍﻥ )ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻻﺴـﺘﻬﻼﻙ ﻤـﻊ ﺇﺸـﺎﺭﺓ ﺨﺎﺼـﺔ‬
‫ﻟﻠﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ( ﻤﻥ ﻓﺭﻀﻴﺘﻴﻥ ﺃﺴﺎﺴﻴﺘﻴﻥ؛ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪:‬ﺃﻥ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻟﻬـﺎ ﻋﻼﻗـﺔ‬
‫ﻭﺜﻴﻘﺔ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﺒﺎﻻﺴﺘﻬﻼﻙ؛ ﺇﺫ ﺘﺸﻜل ﺩﻭﺭ‪‬ﺍ ﺃﺴﺎﺴﻴ‪‬ﺎ ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺴﺘﻪ ﻨﻅﺭ‪‬ﺍ ﻟﺘﻨﺎﻤﻲ ﺍﻟﺠﻭﺍﻨـﺏ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻨﻭﻴﺔ ﻭﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﻟﻬﺎ‪،‬ﻭﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‪:‬ﺃﻨﻨﺎ ﺇﺯﺍﺀ ﻋﻭﻟﻤﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﺘـﺄﺜﻴﺭ‬
‫ﻜل ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺍﻟﺩﻋﺎﻴﺔ ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓـﺔ ﻭﺍﻟﻤﺠﺘﻤـﻊ‪ ،‬ﻭﺍﺴـﺘﺜﺎﺭﺓ‬
‫ﻭﺍﺴﺘﻔﺯﺍﺯ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﻭﻁﻤﻭﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫ﻼ ﻭﺍﻀﺤ‪‬ﺎ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻷﺤﺩﺍﺙ ﻭﺍﻟﺘﺤـﻭﻻﺕ‬ ‫ﻭﻤﻤﺎ ﻻ ﺸﻙ ﻓﻴﻪ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺘﻔﺎﻋ ﹰ‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺒﻌﻀﻬﺎ ﺫﻭ؛ﺼﺒﻐﺔ ﻋﺎﻟﻤﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺒﻌﻀﻬﺎ ﺫﻭ؛ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺇﻗﻠﻴﻤﻴﺔ‪ .‬ﻭﻴﺘـﺴﻡ ﺒﻌـﻀﻬﺎ‬
‫ﺒﺨﺼﻭﺼﻴﺔ ﻤﺤﻠﻴﺔ‪ .‬ﺍﻨﻌﻜﺱ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋل ﺒﺸﻜل ﻤﺒﺎﺸﺭ ﻭﻏﻴﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺴﺭﺓ ﻭﻤﻥ‬
‫ﺜ ‪‬ﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻭﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ؛ ﺇﺫ ﺃﺜﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋل ـ ﺒﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺤﺎل ـ ﻓﻲ ﺒﻨﻴﺔ ﺍﻷﺴـﺭﺓ‪،‬‬
‫ﻭﻭﻅﺎﺌﻔﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺃﺩﻭﺍﺭﻫﺎ ﻭﻋﻼﻗﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﺜﺭ ﺫﻟﻙ ـ ﺃﻴﻀ‪‬ﺎـ ﻓﻲ ﺍﺴﺘﻘﺭﺍﺭﻫﺎ‪.‬‬
‫ﻭﻗﺩ ﺸﻬﺩ ﺍﻟﻨﺼﻑ ﺍﻵﺨﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﺭﻥ ﺍﻟﻤﺎﻀﻲ ﺃﺤﺩﺍﺜﹰﺎ ﺴﺭﻴﻌﺔ‪ ،‬ﻭﺘﺤﻭﻻﺕ ﻤﺘﻼﺤﻘﺔ‪،‬‬
‫ﻭﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﻤﺘﺒﺎﻴﻨﺔ‪ ،‬ﺘﺠﺎﻭﺯﺕ ﻓﻲ ﻁﺒﻴﻌﺘﻬﺎ ﻭﺘﺄﺜﻴﺭﺍﺘﻬﺎ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﺤﺩﻭﺩ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﺃﺴـﻬﻤﺕ ﻓـﻲ‬
‫ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺘﺸﻜﻴل ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﺔ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﺘﺒﺎﻴﻨـﺎﺕ‪.‬‬
‫ﻼ ﻋﻥ ﺘﺠﺎﻭﺯﻫﺎ ﻟﻜﺎﻓﺔ ﺘﺄﺜﻴﺭﺍﺕ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ ﻟﺘﻠﻘـﻲ ﺒﻅﻼﻟﻬـﺎ ﻋﻠـﻰ ﺍﻷﺒﻌـﺎﺩ‬ ‫ﻓﻀ ﹰ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻨﻭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭﺍﻟﺼﻭﺭ ﻭﺍﻟﺘﺼﺭﻓﺎﺕ ﻭﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻴﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﻭﻗﻌﺎﺕ ﻭﻜﺎﻓـﺔ‬
‫ﻤﻨﺎﺤﻲ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺃﺴﺎﻟﻴﺒﻬﺎ‪.‬‬
‫ل ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﺘﻠﻙ ﺍﻷﺤﺩﺍﺙ ﺍﻟﺘﻲ ﻤﺭﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻌـﺎﻟﻤﻲ ﺍﻨﻔـﺭﺍﺩ ﺍﻟﻘﻁـﺏ‬ ‫ﻭﻟﻌ ّ‬
‫ﺍﻟﺭﺃﺴﻤﺎﻟﻲ ﺒﺎﻟﺴﻴﻁﺭﺓ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻤﺎ ﺘﺭﺘﺏ ﻋﻠﻴﻪ ﻤﻥ ﺘﺩﺍﻋﻴﺎﺕ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ـ ﻋﻠـﻰ ﺴـﺒﻴل‬
‫ﺍﻟﻤﺜﺎل ﻻ ﺍﻟﺤﺼﺭـ ﺴﻌﻰ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻘﻭﺓ ﺍﻟﻤﻨﻔﺭﺩﺓ ﻓﻲ ﺴﻴﻁﺭﺘﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﻋﻭﻟﻤﺔ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓـﺔ ﺒﻌﺎﻤـﺔ‪،‬‬
‫ﻭﻋﻭﻟﻤﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺒﺨﺎﺼﺔ‪ ،‬ﻭﺘﻘﻭﻴﺽ ﺍﻟﺨـﺼﻭﺼﻴﺔ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴـﺔ ﻭﺍﻟﻘﻴﻤﻴـﺔ‪ ،‬ﻭﺍﺨﺘـﺭﺍﻕ‬
‫ﺍﻟﺤﺩﻭﺩ ﺍﻟﻤﻜﺎﻨﻴﺔ‪ .‬ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺴﻔﺭ ﻋﻥ ﺴﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻨﺯﻋﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﺘﺩﻓﻕ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻲ‬
‫ﺍﻟﺭﺃﺴﻤﺎﻟﻲ‪ .‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﺎ ﺃﻓﺭﺯﺘﻪ ﺍﻟﺜﻭﺭﺓ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺒﺙ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ـ ﺸﺌﻨﺎ ﺃﻡ ﺃﺒﻴﻨﺎ ـ‬
‫ﻤﻥ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﻭﺴﺎﺌﻁ ﺇﻋﻼﻤﻴﺔ ﻗﺭﺒﺕ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺎﻓﺎﺕ ﺍﻟﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﻭﺍﻟﺤﺩﻭﺩ ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻴـﺔ ﺒـﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﻭﺒﻌﻀﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌﺽ ﻓﻲ ﻜﺎﻓﺔ ﺃﻨﺤﺎﺀ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺜ ‪‬ﻡ ﻜﺴﺭﺕ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺜﻭﺭﺓ ﺤﻭﺍﺠﺯ‬
‫ﺍﻟﻌﺯﻟﺔ ﺍﻹﻗﻠﻴﻤﻴﺔ‪ .‬ﻭﺠﻌﻠﺕ ﻤﻥ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻨﻁﻠـﻕ ﻋﻠﻴﻬـﺎ ﻤﻨﺘﺠـﻲ‬
‫ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺃﻏﻠﺒﻴﺔ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ ﺒﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺃﺴﻬﻤﺕ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌﻁ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻨﻔﺘﺎﺡ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ‬
‫ﺒﻭﺼﻔﻪ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﺍﻟﻤﺘﻘﺩﻡ ﻤﻥ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭﻫﺎ‪ ،‬ﻭﻗﺩﻤﺕ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺤﻴﺎﺘﻴﺔ ﻗﺩ‬
‫‪317‬‬ ‫‪D2012<ÛŠè<–†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
 ‫<‪< < à·†Ö]<‚fÂ<ÀÊ^u<‚éŠÖ]<îßÚ‬‬

‫ﺘﻼﺌﻤﻬﺎ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ‪ ،‬ﻭﻗﺩ ﻻ ﺘﻼﺌﻤﻬﺎ ﻓﻲ ﺃﻏﻠﺏ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ‪ .‬ﻭﺇﺯﺍﺀ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﺘﻘـﺩﻴﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﺯﻴﻑ )ﻟﻭﻋﺎﺀ ﻴﺨﻠﻁ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﺴﻡ ﺒﺎﻟﻌﺴل(؛ ﺍﻨﺒﻬﺭﺕ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻔﺌﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺒﻤﺎ ﻗـﺩﻡ‬
‫ﻟﻬﺎ ﻤﻥ ﺜﻘﺎﻓﺎﺕ ﻭﻨﺯﻋﺎﺕ ﺍﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺠﺒﻠﺕ ﻋﻠﻰ ﻤﺤﺎﻜﺎﺘﻬﺎ ﻭﺘﻘﻠﻴﺩﻫﺎ؛ ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟـﺫﻱ ﺃﺩﻯ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺘﻌﺎﻴﺵ ﻗﻴﻡ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﻊ ﻗﻴﻡ ﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ﺨﻠﻘﺕ ﻗﻴﻤ‪‬ﺎ ﻤﺘﺒﺎﻴﻨﺔ ﻓﻲ ﻭﺍﻗﻊ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻭﺜﻘـﺎﻓﻲ‬
‫ﻤﺤﺩﻭﺩ ﻤﻜﺎﻨﻴﹰﺎ ﻭﺠﻐﺭﺍﻓﻴﹰﺎ‪ .‬ﻭﺍﻨﻌﻜﺱ ﺒﺩﻭﺭﻩ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺴﺭﺓ ﻤﻤﺎ ﺃﺴﻬﻡ ﻓﻲ ﺇﻓﺭﺍﺯ ﻤﺸﻜﻼﺕ‬
‫ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﺸﺌﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺨﻠﻕ ﻓﺠﻭﺓ ﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﺠﻴـﺎل ﻤـﻥ‬
‫ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺜﺎﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻨﻬﻴﺎﺭ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻷﺼﻴﻠﺔ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺜﺎﻟﺜﺔ‪ ،‬ﻭﺘﻔﺴﺦ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻤﻥ‬
‫ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺭﺍﺒﻌﺔ‪.‬‬
‫ﻭﺘﺒﺩﻯ ﺍﻷﻤﺭ ﻭﻜﺄﻨﻪ ﻴﻔﻭﻕ ﻗﺩﺭﺍﺕ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﻴﻌﺎﺏ ﻜﺎﻓـﺔ‬
‫ﺍﻷﺤﺩﺍﺙ ﻭﺍﻟﺘﺤﻭﻻﺕ ﻭﺍﻟﺘﻐﻴـﺭﺍﺕ ﻤـﻥ ﺠﻬـﺔ‪،‬ﻭﻤﻭﺍﺠﻬﺘﻬﺎ ﻟﻠﺘـﺄﺜﻴﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﺘـﺩﺍﻋﻴﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﻭﺍﺠﻬﻬﺎ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ‪ .‬ﻭﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺃﺼﺒﺢ ﻤﻥ ﺍﻟﻌـﺴﻴﺭ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﺔ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻷﺤﺩﺍﺙ ﻭﺍﻟﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﺘﺤﻭﻻﺕ ﻀـﺒﻁ ﺇﻴﻘـﺎﻉ‬
‫ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺤﻜﻡ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ‪ .‬ﻭﻤـﻥ‬
‫ﺜ ‪‬ﻡ ﺠﺭﻓﺕ ﺴﻔﻴﻨﺔ ﺍﻷﺴﺭﺓ ﻓﻲ ﺨﻀﻡ ﺍﻷﻤﻭﺍﺝ ﺍﻟﻤﺘﻼﻁﻤﺔ ﻟﺘﻌﺒﺙ ﺒﺄﺭﻜﺎﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺘﺘﺤﻭل ﻤﻥ‬
‫ﻜﻴﺎﻥ ﻤﻨﺘﺞ ﺇﻟﻰ ﺤﻁﺎﻡ ﻤﺴﺘﻬﻠﻙ!‪.‬‬
‫ﻭﻟﻘﺩ ﺃﺼﺒﺢ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻓﻲ ﻅل ﺃﻴﺩﻴﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻻﺴـﺘﻬﻼﻙ ﺃﻜﺜـﺭ ﺘـﺄﺜﺭﹰﺍ ﺒـﺎﻵﺨﺭﻴﻥ‬
‫ﻭﺒﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬ﻭﻤﻥ ﺜ ‪‬ﻡ ﺘﺤﻭﻟﺕ ﺫﻭﺍﺘﻬﻡ ﺘﺤﺕ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ ﻭﺍﻟﻤﻌﻨﻭﻱ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺫﻭﺍﺕ ﺨﺎﻀﻌﺔ ﻻ ﺘﻤﻠﻙ ﻤﻥ ﺃﻤﺭﻫﺎ ﺸﻴﺌﹰﺎ ﻭﺼﺎﺭﺕ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺘـﺴﻌﻰ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺇﻟﻰ ﺘﺄﻜﻴﺩ ﻭﻀﻌﻬﺎ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻭﻤﻜﺎﻨﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤـﻊ‪ ،‬ﻭﺍﺘﺠـﻪ‬
‫ﻋﺩﺩ ﻜﺒﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻤﺘﻊ ﺍﻟﺤﺴﻴﺔ ﻭﺍﻻﻋﺘﻨﺎﺀ ﺒﺎﻟﺠﺴﺩ ﺘﻭﺍﻜﺒ‪‬ﺎ ﻤﻊ ﻜل ﺍﻟﻤﻨﺘﺠـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺘﺠﻤﻴل ﺍﻟﺠﺴﺩ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺭﻓﻴﻪ ﻋﻨﻪ‪.‬‬
‫ﻭﻓﻲ ﻀﻭﺀ ﻤﺎ ﺴﺒﻕ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻘﻭل ﺃﻥ ﺍﻟﻨﺯﻋﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺘﻠﻌﺏ ﺩﻭﺭ‪‬ﺍ ﻤﻌﻭﻗﹰﺎ ﻓـﻲ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﺸﺌﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺜﻡ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻟﺸﺎﻤﻠﺔ‪ ،‬ﻓﺈﺫﺍ ﻜﺎﻨـﺕ ﺍﻟـﻭﻓﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻭﻤﺎ ﻴﺼﺎﺤﺒﻬﺎ ﻤﻥ ﻨﺯﻋﺔ ﺍﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺘﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺃﻴـﻀﹰﺎ ﺘﺠﻌـل‬
‫ﺍﻷﻓﻌﺎل ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻺﻓﺭﺍﺩ ﺘﻤﻴل ﺇﻟﻰ ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻑ ﻋﻥ ﺃﻫـﺩﺍﻓﻬﺎ ﺍﻟﻤﺜﺎﻟﻴـﺔ‪ .‬ﻓﺎﻟﻨﺯﻋـﺔ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺘﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﻨﺸﺭ ﻗﻴﻡ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﻗﻴﻡ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﺍﻟﻨﻘﺩﻱ ﻭﺇﻟﻰ ﻨﺸﺭ ﺍﻟـﺭﻭﺡ‬
‫ﺍﻟﻔﺭﺩﻴﺔ ﺍﻷﻨﺎﻨﻴﺔ ﻭﺇﻴﺠﺎﺩ ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻗﺘﻨﺎﺀ ﺃﺸﻴﺎﺀ ﺍﺴـﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨـﺔ‬
‫ﻼ ﻋﻥ ﺇﻫﺩﺍﺭ ﻗﻴﻡ ﺍﻟﻌﻤل)‪.(1‬‬‫ﻓﻀ ﹰ‬

‫‪318‬‬
‫<<‪D2012<ÛŠèI<†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
‫]‪< <íé×fÏjŠÚ<äÊ]†j‰]æ<íéqçÖçé‰ç‰<íèõ…<íée†ÃÖ]<l^‰]…‚×Ö<í‘^}<ì…^c<ÄÚ<Õøãj‰÷]<í‰]…<»<íéÊ^ÏnÖ]<^Ãeù‬‬

‫ﻭﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻹﻗﻠﻴﻤﻲ ﺸﻬﺩﺕ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﺃﺤﺩﺍﺜﹰﺎ ﻭﺘﺤﻭﻻﺕ ﻭﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬

‫ﻻ ﺘﻘل ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﺄﺜﻴﺭﻫﺎ ﻋﻥ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻋﻠـﻰ ﺴـﺒﻴل ﺍﻟﻤﺜـﺎل‬
‫ﺍﻟﺤﺭﻭﺏ ﺍﻟﺘﻲ ﺨﺎﻀﻬﺎ ﺍﻟﻌﺭﺏ؛ ﻜﺤﺭﺏ ﺍﻻﺴﺘﻨﺯﺍﻑ ﻭﻤﺎ ﺃﺴﻔﺭﺕ ﻋﻨـﻪ ﻤـﻥ ﺍﻨﺘﻬـﺎﻙ‬
‫ﻟﺤﻘﻭﻕ ﺍﻹﻨﺴﺎﻥ ﺍﻟﻔﻠﺴﻁﻴﻨﻲ ﻭﻤﺎ ﺘﻌﺭﺽ ﻟﻪ ﻤﻥ ﺘﺸﺭﻴﺩ ﻭﺤﺭﻤـﺎﻥ ﻭﻋـﺩﻡ ﺍﺴـﺘﻘﺭﺍﺭ‪،‬‬
‫ﻭﺤﺭﺏ ‪ 1973‬ﻭﻤﺎ ﺘﺭﺘﺏ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤﻥ ﺃﺯﻤﺎﺕ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭﺍﺘﺴﺎﻉ ﻨﻁﺎﻕ ﺍﻟﻔﻘﺭ ﻓﻲ ﺃﻋﻘﺎﺏ‬
‫ﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻓﺭﻀﺘﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﻜﻤﺎ ﻫﻭ ﺍﻟﺤﺎل ﻓﻲ ﻤﺼﺭ‪.‬‬
‫ﻭﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲ ﺸﻬﺩ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ ـ ﺸﺄﻨﻪ ﺸـﺄﻥ ﺍﻟﻌﺩﻴـﺩ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﻭﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ـ ﻋﺩﺓ ﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﻋﻼﻗﺘـﻪ ﺒﺜﻘﺎﻓـﺔ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻨﻅﺭﹰﺍ ﻟﻌﺩﺓ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﺘﺤﺩﺩﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻅﻬﺭﺕ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻜﺭﺩ ﻓﻌل ﻁﺒﻴﻌﻲ ﻟﻠﺘﺤﻭﻻﺕ ﺍﻻﻗﺘـﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭﺍﻟـﺴﻴﺎﺴﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺤﺩﺜﺕ ﻓﻲ ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﻏﻴﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ‪.‬‬
‫ﺒﻤﻌﻨﻰ ﺃﻥ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻤﺎ ﻫﻲ ﺇﻻ ﺇﻓﺭﺍﺯﹰﺍ ﻁﺒﻴﻌﻴـﹰﺎ ﻟﻸﺯﻤـﺎﺕ ﺍﻻﻗﺘـﺼﺎﺩﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ﻭﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻋﺎﻴﺸﺘﻬﺎ ﻤﺼﺭ ﻭﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻨﺘﺸﺭﺕ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻓﻲ ﻤﺼﺭ ﻭﻓﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﺒـﺼﻭﺭﺓ ﻟـﻡ‬
‫ﺘﺤﺩﺙ ﻤﻥ ﻗﺒل ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻻﺨﺘﺭﺍﻕ ﺍﻟﻌﻭﻟﻤﺔ ﻟﺤﻴﺎﺘﻨﺎ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻟﺘﻭﻓﺭ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻷﺨﺎﺫﺓ‬
‫)ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﺸﻜل ﻭﺍﻷﺩﺍﺀ ﻭﺍﻟﺠﻭﺩﺓ( ﻓﻲ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﻋﻠـﻰ ﻨﺤـﻭ‬
‫ﺠﺫﺏ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﻭﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻔﺌﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﺼﺭ ﻭﻏﻴﺭﻫـﺎ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪ ،‬ﺒﻐﺽ ﺍﻟﻨﻅﺭ ﻋﻥ ﺍﻟﻤـﺴﺘﻭﻯ‬
‫ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻨﺘﻤﻭﻥ ﺇﻟﻴﻪ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺘﻌﺭﻀﺕ ﺍﻟﺴﻨﻭﺍﺕ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﺭﻥ ﺍﻟﻤﺎﻀﻲ ﻟﺤﺭﻜﺔ ﺭﺍﺩﻴﻜﺎﻟﻴﺔ ﺜﻭﺭﻴـﺔ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ـ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻐﺫﺍﺀ ﻭﺍﻟﻤﻠﺒﺱ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻘﺘﻨﻴﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴـﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭﺍﻟﺼﻭﺭ ﻭﻏﻴﺭﻫﺎ ـ ﻓﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻔﺌﺎﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴـﺔ‪ ،‬ﻭﺇﻥ‬
‫ﺘﺯﻋﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺭﻜﺔ ﺍﻟﻔﺌﺎﺕ ﺍﻟﺸﺒﺎﺒﻴﺔ ـ ﺇﻟﻰ ﺤﺩ ﻜﺒﻴﺭ ـ ﻋﻠﻰ ﺍﻟـﺼﻌﻴﺩ ﺍﻟﻌـﺎﻟﻤﻲ‬
‫ﺒﻌﺎﻤﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺼﻌﻴﺩ ﺍﻟﻌﺭﺒﻲ ﺒﺨﺎﺼﺔ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻌﻴﺩ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ ﻋﻠﻰ ﻭﺠﻪ ﺃﺨـﺹ‬
‫ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻻﺨﺘﺭﺍﻕ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻌﻭﻟﻤﺔ ﻋﺎﻟﻤﻨﺎ ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭ ﻓﻲ ﻀﻭﺀ ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺘﻴﻥ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺘﻴﻥ‪:‬‬
‫‪ (1‬ﻁﺭﺤﺕ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻀﺭﺒ‪‬ﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻔﺭﺍﻍ ﺍﻟﻘﻴﻤﻲ‪ ،‬ﻭﻨﻭﻋ‪‬ﺎ ﻤﻥ ﺍﻻﻨﻬﻴﺎﺭ ﺍﻟﺜﻘـﺎﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﺎﻨﻲ ﻤﻨﻪ ﻭﺍﻗﻌﻨﺎ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ ﺒﺨﺎﺼﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﺭﺒﻲ ﺒﻌﺎﻤﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻲ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻭﺠﻪ ﺃﻋﻡ‪.‬‬
‫‪ (2‬ﺃﺜﺭ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭ ﻓﻲ ﻨﻤﻁ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻔﺭﺩﻱ ﻋﻠﻰ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻔﺭﺩﻱ ﻭﺍﻷﺴﺭﻱ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ‪.‬ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻠﻘﻲ ﺍﻟﻤﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻀﻭﺀ ﻋﻠﻰ ﺃﺴـﻠﻭﺏ ﻭﻨﻤـﻁ ﺍﻟﺤﻴـﺎﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻴﺸﻴﺔ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ ﻭﺨﺎﺼﺔ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻔﺭﺩ ﻭﺍﻷﺴﺭﺓ ﻭﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬

‫‪319‬‬ ‫‪D2012<ÛŠè<–†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
 ‫<‪< < à·†Ö]<‚fÂ<ÀÊ^u<‚éŠÖ]<îßÚ‬‬

‫ﻭﺍﺴﺘﻨﺎﺩ‪‬ﺍ ﻟﻠﻔﺭﻀﻴﺘﻴﻥ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺘﻴﻥ‪ ،‬ﻭﻤﺎ ﺘﻘﺩﻡ ﻤﻥ ﺍﺴﺘﻬﻼل ﻭﺘﻘﺩﻴﻡ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻨﺎﻭل ﺒﻌﺽ‬
‫ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺨﺭﻴﻁﺔ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﻭﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭﺍﻟﻘﻀﺎﻴﺎ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ‪،‬‬
‫ﻤﻊ ﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ﺃﻫﻡ ﺃﺒﻌﺎﺩﻫﺎ ﻭﺁﻟﻴﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ؛ﻓﻴﺘﻀﻤﻥ ﺭﺼﺩ ﻁﺒﻴﻌـﺔ‬
‫ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﻤﺤﺩﺩﺍﺕ ﺍﻻﺴﺘﻴﻌﺎﺏ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻘﺴﻡ ﺍﻷﺨﻴﺭ؛ﻓﻴﺴﺘﻌﺭﺽ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺘـﻲ‬
‫ﻁﺭﺤﺘﻬﺎ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﻭﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪ .‬ﺜ ‪‬ﻡ ﺘﻘـﺩﻡ ﺍﻟﻭﺭﻗـﺔ‬
‫ﺨﺎﺘﻤﺔ ﻭﺭﺅﻴﺔ ﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺃﻭ ﹰﻻ‪ :‬ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭﺍﻟﻘﻀﺎﻴﺎ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺘﻁﺭﺡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺭﻗﺔ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭﺍﻟﻘﻀﺎﻴﺎ ﺍﻟﺘـﻲ ﺘﻔﺭﻀـﻬﺎ ﻁﺒﻴﻌـﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫• ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ‪ Cultural Dimension‬ـــ ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﻭﺍﻟﻤﻜﻭﻨﺎﺕ‪:‬‬
‫ﺘﺸﻜل ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺁﻟﻴﺔ ﻤﻬﻤﺔ ﻤﻥ ﺁﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﻌﻭﻟﻤﺔ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪ .‬ﻭﺭﻏـﻡ ﺃﻥ ﺍﻟﻔﻜـﺭ‬
‫ﺍﻟﺴﻭﺴﻴﻭﻟﻭﺠﻲ ﻴﺯﺨﺭ ﺒﺎﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ‬
‫ﻻ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﻨﺤﻭ ﺩﺭﺍﺴﺘﻬﺎ ـ ﺇﻟﻰ ﺤﺩ ﻜﺒﻴﺭ ـ ﺭﺒﻤﺎ ﻋﻥ ﻏﻴﺭ ﻋﻤﺩ ﻭﺩﻭﻥ‬ ‫ﺇﻏﻔﺎ ﹰ‬
‫ﻗﺼﺩ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺸﺘﻐﻠﻴﻥ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ ﻟﻡ ﻴﺘﻔﻘـﻭﺍ‬
‫ﺒﻌﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﻤﺤﺩﺩ ﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪ ،‬ﺸﺄﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ‬
‫ﺸﺄﻥ ﻏﻴﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﻋﻠﻡ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻉ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‬
‫ﻼ ﻋﻥ ﺘﺩﺍﺨل‬ ‫ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﻗﺩﺭﹰﺍ ﻤﻥ ﺍﻻﺨﺘﻼﻑ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺜﺎﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻀ ﹰ‬
‫ﺘﻠﻙ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺴﺘﻬﺎ ﻟﻼﺴﺘﻬﻼﻙ ﻤﻊ ﺒﻌﻀﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌﺽ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺜﺎﻟﺜﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻫﻲ ـ ﺃﻴﻀ‪‬ﺎ ـ ﺘﻌﻨﻲ ﺠﻤﻴﻊ ﻤﺨﻁﻁﺎﺕ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ )ﺍﻟﻀﻤﻨﻴﺔ ﻭﺍﻟﺼﺭﻴﺤﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﻘﻠﻴـﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﻼﻋﻘﻠﻴﺔ( ﻋﻠﻰ ﻤﺭ ﺍﻟﺘﺎﺭﻴﺦ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻤﻭﺠﻬﺎﺕ ﻟﻠﺴﻠﻭﻙ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻲ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ)‪،(2‬‬
‫ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺸﺘﺭﻙ ﻓﻴﻬﺎ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻨﺎﺱ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺩﺍﺨـل ﻗﻁـﺎﻉ ﻤﻌـﻴﻥ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬ﺃﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻜﻜل‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻴﺸﻴﺭ ﺍﻟﺒﻌﺽ)‪(3‬؛ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺒﻭﺼﻔﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺨـﺩﻡ‬
‫ﻗﻴﻤ‪‬ﺎ ﺒﻌﻴﻨﻬﺎ ﺒﻬﺩﻑ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻏﺭﺍﺽ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫ﻭﺘﻌﺭﻑ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ‪ -‬ﻤﻥ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪-‬؛ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‬
‫ﺍﻟﻘﻴﻡ ﻭﺍﻟﻌﺎﺩﺍﺕ ﻭﺍﻟﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻌﻠﻤﻬﺎ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﻤﻌﻴﻥ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﺠﻪ ﺴـﻠﻭﻜﻬﻡ‬
‫ﺒﻭﺼﻔﻬﻡ ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ)‪.(4‬‬

‫‪320‬‬
‫<<‪D2012<ÛŠèI<†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
‫]‪< <íé×fÏjŠÚ<äÊ]†j‰]æ<íéqçÖçé‰ç‰<íèõ…<íée†ÃÖ]<l^‰]…‚×Ö<í‘^}<ì…^c<ÄÚ<Õøãj‰÷]<í‰]…<»<íéÊ^ÏnÖ]<^Ãeù‬‬

‫ﻭﺘﺤﺘﻭﻱ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻜﻭﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﺤﺩﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﻑ‬

‫‪ Knowledge‬ﻭﺍﻟﻤﻌﺘﻘــﺩﺍﺕ‪ ،Believes‬ﻭﺍﻟﻔﻨــﻭﻥ ‪ ،Arts‬ﻭﺍﻟﻘــﻭﺍﻨﻴﻥ ‪،Laws‬‬
‫ﻭﺍﻷﺨﻼﻗﻴﺎﺕ ‪ ، Ethics‬ﻭﺍﻟﻌﺎﺩﺍﺕ ‪ ،Habits‬ﻭﺍﻟﺘﻘﺎﻟﻴﺩ ‪ ،Customs‬ﻭﺍﻟﻘﻴﻡ ‪،Values‬‬
‫ﻭﺍﻟــﺴﻠﻭﻜﻴﺎﺕ ‪ ،Behaviors‬ﻭﺍﻻﺘﺠﺎﻫــﺎﺕ ‪ ،Attitudes‬ﻭﺍﻟــﺩﻭﺍﻓﻊ ‪،Motives‬‬
‫ﻭﺍﻟﻘﺩﺭﺍﺕ ‪ ،Efforts‬ﻭﺍﻷﺤﺎﺴـﻴﺱ ‪ ،Sense‬ﻭﺍﻟﻌﻭﺍﻁـﻑ ‪ ،Motions‬ﻭﺍﻟﺭﻏﺒـﺎﺕ‬
‫‪.Desires‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺘﻌﺭﻑ ﻤﻜﻭﻨﺎﺕ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺒﺄﻨﻬﺎ ﺍﻟﻨﺴﻕ ﺍﻟﻘﻴﻤﻲ ﺃﻭ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﻭﺍﻟﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺍﻟﻤﺭﻏﻭﺒﺔ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﻐﺎﻟﺒﻴﺔ ﺍﻟﻌﻅﻤﻰ ﻤﻥ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﻤﻌﻴﻥ‪.‬‬
‫ﻭﺘﺤﺩﺩ ﻤﻜﻭﻨﺎﺕ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ )ﻤﺠﻤل ﺍﻟﻘﻴﻡ( ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻌﺭﻑ ﺍﻟـﺫﻱ‬
‫ﻴﺤﺩﺩ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺍﻟﻤﻘﺒﻭﻟﺔ ﻓﻲ ﻤﻭﻗﻑ ﻤﻌﻴﻥ‪ ،‬ﻭﻴﻘﺴﻡ ﺍﻟﺒﻌﺽ)‪(5‬؛ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺜﻼﺙ‬
‫ﻓﺌﺎﺕ؛ ﻫﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺃ( ﻗﻴﻡ ﺘﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﻔﺱ؛ ﻭﺘﻌﻜﺱ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻭﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﺒﻌﻬﺎ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ‬
‫ﻓﻲ ﺤﻴﺎﺘﻬﻡ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻴﺭﻭﻨﻬﺎ ـ ﻤﻥ ﻭﺠﻬـﺔ ﻨﻅـﺭﻫﻡ ـ ﻤﻨﺎﺴـﺒﺔ‬
‫)ﻜﺎﻟﻨﺸﺎﻁ ﺃﻭ ﺍﻟﻜﺴل‪ ،‬ﻭﺍﻟﺜﺭﻭﺓ ﺃﻭ ﺍﻻﻤﺘﻼﻙ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﻤل ﺍﻟﺠﺎﺩ ﺃﻭ ﺍﻟﻔﺭﺍﻍ‪ ،‬ﻭﺘﺄﺠﻴـل‬
‫ﺍﻹﺸﺒﺎﻉ ﺃﻭ ﺍﻹﺸﺒﺎﻉ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻭﺍﻹﺸﺒﺎﻉ ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ ﺃﻭ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺍﻟﺤـﻭﺍﺱ ﺍﻟﺠﺩﻴـﺔ ﺃﻭ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﺨﻔﺎﻑ(‪.‬‬
‫ﺏ( ﻗﻴﻡ ﺘﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻐﻴﺭ؛ﻭﺘﻌﻜﺱ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ‪،‬‬
‫ﻭﺘﺅﺜﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺘﺄﺜﻴ ‪‬ﺭﹰﺍ ﻜﺒﻴ ‪‬ﺭﹰﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪ .‬ﻭﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨـﺕ ﺍﻟﻘـﻴﻡ‬
‫ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺘﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ؛ ﻓﺴﻭﻑ ﻴﺨﺘﺎﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﺤﻭﺫ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻤﻭﺍﻓﻘﺔ ﻭﻗﺒﻭل ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ‪ ،‬ﻭﻟﻥ ﻴﺴﺘﺠﻴﺏ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺩﻋﻡ ﺍﻟﻔﺭﺩﻴﺔ ﻭﻴﻨﺠـﺫﺏ‬
‫ﻨﺤﻭ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺩﻋﻡ ﻗﻴﻡ ﺍﻟﻘﻭﺓ ﻭﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺭﺓ ﻭﺍﻟﺠﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺝ( ﻗﻴﻡ ﺘﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ؛ ﻭﺘﻌﻜﺱ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻭﺒﻴﻥ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ‬
‫ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﻭﺍﻟﻁﺒﻴﻌﻴﺔ؛ ﻓﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﺴﻠﻌﻲ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ‬
‫ﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭﺴﻠﻭﻜﻴﺎﺘﻪ ﻭﺘﻭﺠﻬﺎﺘﻪ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ )ﻜﺎﻟﻨﻅﺎﻓﺔ ﻭﺍﻷﺩﺍﺀ ﻭﺍﻟﻤﻜﺎﻨﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺭ‪ ،‬ﻭﺍﻷﻤﺎﻨﺔ ﻭﺤل ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ‪ ...‬ﺍﻟﺦ(‪.‬‬
‫ﻭﻟﺫﻟﻙ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﻤﻜﻭﻨﺎﺕ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺘﺘـﺸﻜل ﺍﻟﻘـﻴﻡ ﻤـﻥ‬
‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﻭﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻭﻟﻰ ﺘﻭﺠﻴﻪ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻤﻥ ﺨﻼل‬
‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﻭﺍﻷﻋﺭﺍﻑ ﻭﺍﻟﺘﻘﺎﻟﻴﺩ ﺍﻟﻤﺸﺘﻘﺔ ﻤﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻟﺫﻟﻙ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺃﺤﺩ‬
‫ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻜل ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ ﺍﻟﻤﺭﻜﺏ‪ .‬ﻭﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ ﺠﻭﺍﻨﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﻌﻨﻭﻴﺔ ﻓﺈﻨﻪ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻭﺍﻀﺢ ﺃﻥ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﻌﻨﻭﻴﺔ ﻻ ﺘﺘﻐﻴﺭ ﺒﺴﺭﻋﺔ ﻭﺇﻨﻤﺎ ﺘﺘﻤﻴـﺯ ﺒﺩﺭﺠـﺔ ﻤـﻥ ﺍﻟﺜﺒـﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻻﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ﻭﺒﺎﻟﺘﺄﻜﻴﺩ ﺃﻥ ﻤﺎ ﻴﺸﺘﻕ ﻤﻨﻬﺎ ﺃﻴﻀﹰﺎ ﺜﺎﺒﺕ ﻭﻻ ﻴﺘﻐﻴﺭ ﺇﻻ ﺒﺒﻁﺀ ﺸﺩﻴﺩ ﻜـﺎﻟﻘﻴﻡ‬
‫‪321‬‬ ‫‪D2012<ÛŠè<–†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
 ‫<‪< < à·†Ö]<‚fÂ<ÀÊ^u<‚éŠÖ]<îßÚ‬‬

‫ﻼ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻐﻴﺭ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﻠﺘﻔﺎﻋل ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻭﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻌﻴﺵ ﻓﻴﻬﺎ ﻭﺫﻟﻙ ﻷﻨﻬﺎ‬‫ﻤﺜ ﹰ‬
‫ﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻹﻨﺴﺎﻥ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ‪ .‬ﻭﻤﻥ ﺜ ‪‬ﻡ "ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻘﻭل ﺒﺄﻥ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴـﺔ ﻫـﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﻅﻬﺭ ﺍﻟﻔﻴﺯﻴﻘﻲ ﻟﻠﺘﻔﺎﻋل ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻲ‪ ،‬ﺒﻴﻨﻤﺎ ﺘﻤﺜـل ﺍﻟﺜﻘﺎﻓـﺔ ﻏﻴـﺭ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴـﺔ ﺍﻟﻤﻅﻬـﺭ‬
‫ﺍﻷﻴﺩﻴﻭﻟﻭﺠﻲ ﺃﻭ ﺍﻟﻔﻜﺭﻱ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋل")‪.(6‬‬
‫ﻭﺒﺫﻟﻙ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﻻﺒﺩ ـ ﺒﺩﻭﺭﻫﺎ ـ ﺃﻥ ﻴﺼﻴﺒﻬﺎ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺭ ﻭﺍﻟﺘﻁﻭﻴﺭ ﻤـﻥ ﺨـﻼل‬
‫ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺠﻭﺍﻨﺒـﻪ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴـﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻌﻨﻭﻴﺔ)‪.(7‬‬
‫)‪ (1‬ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ‪:Consumption‬‬
‫ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﺍﻟﺘﺨﺼـﺼﺎﺕ‪ ،‬ﻭﺍﻟـﺭﺅﻯ‪ ،‬ﻭﺍﻻﺘﺠﺎﻫـﺎﺕ‪،‬‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺩﺍﺨل‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻭﺠﻬﺎﺕ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ‪ .‬ﻓﺎﻟﺒﻌﺽ ﻴﻨﻅﺭ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺒﻭﺼﻔﻬﺎ ﻅـﺎﻫﺭﺓ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴـﺔ‪،‬‬
‫ﻭﺍﻟﺒﻌﺽ ﺍﻵﺨﺭ؛ ﻴﺅﻜﺩ ﺃﻨﻬﺎ ﻅﺎﻫﺭﺓ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻔﺭﻴﻕ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ﻴﺸﻴﺭ ﻟﻜﻭﻨﻬﺎ ﻅـﺎﻫﺭﺓ‬
‫ﻓﺴﻴﻭﻟﻭﺠﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻔﺭﻴﻕ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ؛ ﻴﻨﻅﺭ ﻟﻬﺎ ﻤﻥ ﻤﻨﻅﻭﺭ ﺜﻘﺎﻓﻲ‪.‬‬
‫ﻭﻴﻌﺩ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ـ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﻤﻔﻬﻭﻤ‪‬ﺎ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴ‪‬ﺎ ـ ﻤﻥ ﺍﻟﻅﻭﺍﻫﺭ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻓﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ‬
‫ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻻ ﻴﻘﺘﺼﺭ ﻋﻠﻰ ﻤﺠـﺭﺩ ﺇﺸـﺒﺎﻉ ﺍﻟﺤﺎﺠـﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻴﺔ ﻓﻘﻁ‪ ،‬ﺒل ﺇﻨﻪ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺒـﺎﺨﺘﻼﻑ‬
‫ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺎﺕ ﺒﻌﺎﻤﺔ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺎﺕ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﺒﺨﺎﺼﺔ؛ ﺇﺫ ﻴﻭﺠﺩ ﻓﻲ ﺩﺍﺨل ﻜل ﻤﺠﺘﻤﻊ ﻤﺠﻤﻭﻋـﺔ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺎﺕ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﺘﺤﺩﻴﺩﻫﺎ ﻁﺒﻘﹰﺎ ﻟﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺍﻟﻤﻌـﺎﻴﻴﺭ‬
‫ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻴﻘﺴﻡ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻭﻴﺘﻡ ﺘﺼﻨﻴﻔﻬﻡ ﺇﻟـﻰ ﻁﺒﻘـﺎﺕ )ﻋﻠﻴـﺎ‪،‬‬
‫ﻭﺴﻁﻰ‪ ،‬ﺩﻨﻴﺎ(‪ ،‬ﻭﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺍﻟﻨﻭﻉ؛ )ﺫﻜﻭﺭ ﻭﺇﻨﺎﺙ(‪ ،‬ﻭﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺍﻟﻤﻨﻁﻘﺔ ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺔ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺴﻜﺎﻥ )ﺍﻟﻤﺩﻥ‪ ،‬ﺍﻟﻘﺭﻯ‪ ،‬ﺍﻷﺤﻴﺎﺀ‪ ،‬ﺍﻟﻌﺸﻭﺍﺌﻴﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺩﻥ ﺍﻟﺠﺩﻴـﺩﺓ‪ ...‬ﺍﻟـﺦ(‬
‫ﻭﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺍﻟﺴﻥ؛ ﺇﺫ ﻴﺘﻭﺯﻋﻭﻥ ﺇﻟﻰ )ﺃﻁﻔﺎل ﻭﻤﺭﺍﻫﻘﻴﻥ‪ ،‬ﻭﺸﺒﺎﺏ‪ ،‬ﻭﻤﺴﻨﻴﻥ(‪ ،‬ﻭﻋﻠﻰ‬
‫ﺃﺴﺎﺱ ﺍﻟﺩﻴﻥ؛ ﻓﻴﺼﻨﻔﻭﻥ ﺇﻟﻰ )ﻤﺴﻠﻤﻴﻥ‪ ،‬ﻭﻤﺴﻴﺤﻴﻴﻥ(‪ ،‬ﻭﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺍﻻﻨﺘﻤﺎﺀ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻲ؛‬
‫ﺘﺘﺤﺩﺩ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻬﻡ )ﻟﻴﺒﺭﺍﻟﻲ‪ ،‬ﺍﺸﺘﺭﺍﻜﻲ‪ ،‬ﺭﺍﺩﻴﻜﺎﻟﻲ ‪ ..‬ﺍﻟﺦ(‪ ..‬ﺇﻟﻰ ﻏﻴﺭ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﺎﻴﻴﺭ‬
‫ﺍﻷﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻏﺎﻴﺔ ﻜل ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻴﺘﺭﺘﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺩﺨل‪،‬‬
‫ﻭﺍﻟﺩﺨل ﻴﺸﺘﻕ ﻤﻥ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ‪ ،‬ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻹﻨﺘﺎﺝ ﻻﺒﺩ ﺃﻥ ﻴﻤﺜل ـ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻴﺔ ـ‬
‫ﻁﻠﺒ‪‬ﺎ ﻋﻠﻰ ﺸﻲﺀ ﻤﺎ)‪.(8‬‬

‫‪322‬‬
‫<<‪D2012<ÛŠèI<†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
‫]‪< <íé×fÏjŠÚ<äÊ]†j‰]æ<íéqçÖçé‰ç‰<íèõ…<íée†ÃÖ]<l^‰]…‚×Ö<í‘^}<ì…^c<ÄÚ<Õøãj‰÷]<í‰]…<»<íéÊ^ÏnÖ]<^Ãeù‬‬

‫ﻜﻤﺎ ﻴﺸﻴﺭ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺇﻟﻰ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻹﻨﺴﺎﻥ ﻟﻠﺴﻠﻊ‪،‬ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ‬

‫ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﺃﻨﻭﺍﻋﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺃﺸﻜﺎﻟﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻭﻅﺎﺌﻔﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﺒﻐﺽ ﺍﻟﻨﻅـﺭ ﻋـﻥ‬
‫ﺸﻴﻭﻋﻬﺎ ﺃﻭ ﻨﺩﺭﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻭﻴﺨﺘﻠﻑ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻹﻨﺴﺎﻥ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﺍﻷﻓـﺭﺍﺩ‬
‫ﻋﻥ ﺒﻌﻀﻬﻡ ﺍﻟﺒﻌﺽ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﺍﻟﻔﺌﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻨﺘﻤﻭﻥ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻤﻥ‬
‫ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺜﺎﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻑ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻌﺭﻀﻭﻥ ﻟﻬﺎ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴـﺔ ﺜﺎﻟﺜـﺔ‪،‬‬
‫ﻭﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﺍﻟﻔﺘﺭﺍﺕ ﺍﻟﺯﻤﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﺎﺭﻴﺨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﺭﻭﻥ ﺒﻬﺎ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺭﺍﺒﻌﺔ‪ ،‬ﻭﺒـﺎﺨﺘﻼﻑ‬
‫ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻌﻴﺸﻭﻥ ﻓﻴﻬﺎ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺨﺎﻤﺴﺔ؛ ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻜﺸﻑ ﻋﻥ ﺃﻥ ﻤﻔﻬـﻭﻡ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻴﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ‪ Sub Concepts‬ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﻴﻔﻬـﻡ ﺇﻻ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺴـﺔ ﺍﻻﺴـﺘﻬﻼﻙ ﻭﺩﻴﻨﺎﻤﻴﺎﺘﻬـﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺩﻭﻥ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﺩﺍﺨل ﻤﻌﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﺘﺘﺤﺩﺩ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫)‪ (2‬ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ‪:Culture of Consumption‬‬
‫ﺘﺸﻴﺭ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺇﻟﻰ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺍﻟﻤﺼﺎﺤﺒﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴـﺔ ﺍﻻﺴـﺘﻬﻼﻙ‬
‫ﺒﻭﺼﻔﻬﺎ ﻤﺠﻤل ﺍﻟﻤﻌﺎﻨﻲ ﻭﺍﻟﺼﻭﺭ ﻭﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺼﺎﺤﺏ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ؛ ﻓﺎﻷﻓﺭﺍﺩ‬
‫ﻴﺴﺘﻬﻠﻜﻭﻥ ﺒﺠﺎﻨﺏ ﺍﺴﺘﻬﻼﻜﻬﻡ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ؛ ﺍﻟﺼﻭﺭ ﻭﺍﻟﻤﻌﺎﻨﻲ ﻭﺍﻟﺭﻤـﻭﺯ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁـﺔ‬
‫)‪(9‬‬
‫ﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻬﻡ ﻴﺘﺨﺫﻭﻨﻬﺎ ﺭﻤﻭﺯﹰﺍ ﻴﺘﺨﺎﻁﺒﻭﻥ ﺒﻬﺎ ﺨﻁﺎﺒﹰﺎ ﺼﺎﻤﺘﹰﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻴـﺎﺓ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴـﺔ‬
‫ﺘﺤﻘﻕ ﻟﻬﻡ ﺍﺸﺒﺎﻋﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺘﻅﻬﺭ ﻓﻲ ﻤﺩﻯ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻭﻭﻋﻴﻬﻡ ﺒﺎﺴﺘﻬﻼﻙ ﺴﻠﻊ‬
‫ﺒﻌﻴﻨﻬﺎ؛ ﻓﺎﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻴﺤﻘﻕ ﺍﺸﺒﺎﻋﺎﺕ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻹﻨﺴﺎﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻐﺫﺍﺀ ﻭﺍﻟﻜﺴﺎﺀ ﻭﺍﻹﺴـﻜﺎﻥ‪،‬‬
‫ﺇﻟﻰ ﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺒﺄﻨﻭﺍﻋﻬﺎ ﻜﺎﻟﺘﻌﻠﻴﻡ ﻭﺍﻟﺼﺤﺔ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻭﻏﻴﺭﻫﺎ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﻗﻰ ﺒﻤﺴﺘﻭﻯ ﺫﻭﻕ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻭﻤﺴﺘﻭﻯ ﻤﻌﻴﺸﺘﻪ)‪.(10‬‬
‫ﻭﻴﺅﻜﺩ ﺩﻴﺴﻨﺒﺭﻱ ‪Duessenberry‬؛ ﺃﻥ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻅﺎﻫﺭﺓ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺒﻤﻌﻨـﻰ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻌﺭﻓﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺭﺘﺒﻁ ﺒﻬﺎ ﺃﻭ ﺤﺘﻰ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻨﺘﻤﻲ ﺇﻟﻴﻬـﺎ ﻭﻻ‬
‫ﻴﺘﻔﺎﻋل ﻤﻌﻬﺎ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﺠﻪ ﺴﻠﻭﻜﻪ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﻭﺍﻻﺩﺨﺎﺭﻱ)‪.(11‬‬
‫)‪ (3‬ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ‪: Standards of Consumption‬‬
‫ﻴﺸﻴﺭ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺇﻟﻰ ﺘﻠﻙ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺴﻌﻰ ﺍﻷﻓـﺭﺍﺩ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺎ ﻴﻨﻔﻘﻭﻥ ﻤﻥ ﻨﻘﻭﺩ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺎ ﻴﻤﺘﻠﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﻤﻘﺘﻨﻴﺎﺕ ﻭﺴـﻠﻊ‬
‫ﻭﺨﺩﻤﺎﺕ‪.‬‬

‫‪323‬‬ ‫‪D2012<ÛŠè<–†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
 ‫<‪< < à·†Ö]<‚fÂ<ÀÊ^u<‚éŠÖ]<îßÚ‬‬

‫ﻭﺘﺘﺤﺩﺩ ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻓﻲ ﺃﻨﻤﺎﻁ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻌﺎﺩﻱ )ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻹﻨﻔﺎﻕ‬

‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻴﺔ ﻭﺍﻻﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺕ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻴﺔ ﻭﺍﻻﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴـﺔ ‪Social‬‬
‫‪ Needs‬ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺎﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻻﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﻜﺎﻟﻤـﺴﻜﻥ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻠـﺒﺱ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺄﻜـل‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻡ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺼﺤﺔ‪ ،‬ﻭﻗﻀﺎﺀ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﺍﻟﻔﺭﺍﻍ‪ ،‬ﻭﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ( ﻭﺃﻨﻤﺎﻁ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻏﻴـﺭ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﺩﻱ )ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺎﻹﻨﻔﺎﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻭﺍﻟﻨﻔـﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘـﻲ‬
‫ﺘﺭﻀﻰ ﺇﺸﺒﺎﻋﺎﺕ ﺫﺍﺘﻴﺔ ﻭﺘﺤﻘﻕ ﺭﻤﻭﺯ ﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻭﺘﺸﺒﻊ ﺍﻟﺸﻌﻭﺭ ﺒﺘﻘﻠﻴﺩ ﻓﺌﺎﺕ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻤﻥ‬
‫ﺠﻬﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺒﺎﻫﺎﺓ ﻭﺍﻟﻤﻅﻬﺭﻴﺔ ﻟﻔﺌﺎﺕ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺜﺎﻨﻴﺔ(‪.‬‬
‫)‪ (4‬ﺃﻨﻤﺎﻁ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ‪:Patterns of Consumption‬‬
‫ﻴﺅﻜﺩ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺃﻨﻤﺎﻁ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻋﻠﻰ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺃﻭ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﻔﻕ‬
‫ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻨﻘﻭﺩ)‪ (12‬ﻭﻏﻴﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺼﺎﺤﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻨﻭﻴﺔ‪ .‬ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺅﻜﺩ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﺍﻟﻨﻅـﺭﺓ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺃﻨﻤﺎﻁ ﻭﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻤﻥ ﻤﺩﺭﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﺨﺭﻯ ﻭﻤﻥ ﻓﺘـﺭﺓ ﺯﻤﻨﻴـﺔ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺃﺨﺭﻯ‪ .‬ﻭﺘﺘﺤﺩﺩ ﺃﻨﻤﺎﻁ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻤﻁﻴﻥ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﻴﻥ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﺍﻟﻨﻤﻁ ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ‪:‬‬
‫ﺃﻥ ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺠﻭﺍﻨﺏ ﻤﺎﺩﻴﺔ ﻭﺍﻀﺤﺔ ﺘﺘﺤـﺩﺩ ﻓـﻲ ﺍﻟـﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨـﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ ﻭﺍﻷﺸﻴﺎﺀ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﺇﺫ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻠﺘﻑ ﺒﺎﻷﺴﺎﺱ ﺤـﻭل ﻋﻤﻠﻴـﺔ ﺍﻻﺴـﺘﻬﻼﻙ‬
‫ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻤﺭﺓ ‪ ، Durable Goods‬ﻭﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻏﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻤﺭﺓ ‪ ، Non-durable Goods‬ﺃﻭ ﻤﺎ ﻴﻁﻠﻕ ﻋﻠﻴﻪ ﺒﺎﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻜﻤﺎﻟﻴﺔ ‪Luxurious‬‬
‫‪ ،Goods‬ﻭﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ‪ ،Necessary Goods‬ﻭﺇﻥ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﺤﻜﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟـﺴﻠﻊ‬
‫ﺒﺄﻨﻬﺎ ﻜﻤﺎﻟﻴﺔ ﻤﺴﺄﻟﺔ ﻨﺴﺒﻴﺔ ﺘﺭﺘﺒﻁ ﺒﺎﻟﺯﻤﺎﻥ ﻭﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﻭﺍﻟﻭﻋﻲ ﺍﻟﺤﻀﺎﺭﻱ ‪ -‬ﺇﻟـﻰ ﺤـﺩ‬
‫ﻜﺒﻴﺭ‪.-‬‬
‫ﺏ ‪ -‬ﺍﻟﻨﻤﻁ ﺍﻟﻤﻌﻨﻭﻱ‪:‬‬
‫ﻴﺸﻤل ﺍﻹﻨﺴﺎﻥ ﻭﻋﻼﻗﺎﺘﻪ ﻭﻗﻴﻤﻪ ﻭﻤﺸﺎﻋﺭﻩ ﻭﻫﻭ ﺍﻟﺒﻌﺩ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﻁﻲ ﺼﻭﺭﺓ ﺃﺸـﻤل‬
‫ﻟﻅﺎﻫﺭﺓ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪ ،‬ﻭﻴﻜﺸﻑ ﺃﺒﻌﺎﺩﻫﺎ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ)‪ (13‬ﻜﺎﻟﻤﻌﺎﻨﻲ‪ ،‬ﻭﺍﻟـﺼﻭﺭ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺭﻤـﻭﺯ‪،‬‬
‫ﻭﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﺨﻁﺎﺏ ﻭﻤﺎ ﺘﺭﺘﺒﻁ ﺒﻬﺎ ﻤﻥ ﺇﻴﻤﺎﺀﺍﺕ ﻭﺇﻴﺤﺎﺀﺍﺕ ﻭﺤﺭﻜﺎﺕ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ‬
‫ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ‪.‬ﻤﻌﻨﻰ ﻫﺫﺍ ﺃﻥ ﺍﻟﻔﻬﻡ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻲ ﻟﻘﻀﻴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻻ ﻴﺅﻜﺩ ﻋﻤﻭﻤﻴـﺔ ﺍﻟﻅـﺎﻫﺭﺓ‬
‫ﻓﺤﺴﺏ ﺒﻘﺩﺭ ﻤﺎ ﻴﺅﻜﺩ ﺸﻤﻭﻟﻴﺘﻬﺎ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﺃﻴﻀﹰﺎ ﻭﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻌﻨـﻰ‬
‫ﻴﺅﻜﺩ ﺯﺍﻴﺩ)‪ (14‬ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﻨﻅﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻓﻲ ﺠﻭﺍﻨﺒﻪ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴـﺔ ﻭﺍﻟﻤﻌﻨﻭﻴـﺔ‪ ،‬ﻭﻓـﻲ‬
‫ﺠﻭﺍﻨﺒﻪ ﺍﻟﻤﻨﻅﻭﺭﺓ ﻭﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﻨﻅﻭﺭﺓ‪.‬‬

‫‪324‬‬
‫<<‪D2012<ÛŠèI<†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
‫]‪< <íé×fÏjŠÚ<äÊ]†j‰]æ<íéqçÖçé‰ç‰<íèõ…<íée†ÃÖ]<l^‰]…‚×Ö<í‘^}<ì…^c<ÄÚ<Õøãj‰÷]<í‰]…<»<íéÊ^ÏnÖ]<^Ãeù‬‬

‫)‪ (5‬ﺍﻟﻨﺯﻋﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ‪:Consumerism‬‬

‫ﻴﺸﻴﺭ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﻨﺯﻋﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻭل ﻤﻌﺎﻨﻲ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﺭﻤـﻭﺯﻩ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻓﻲ ﺤﺩ ﺫﺍﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻙ ﺘﺤﺕ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻻﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻟﺴﺭﻴﻊ ﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﺘﺤﻭﻟﻬـﺎ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻱ ﺇﻟﻰ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻴﺔ)‪.(15‬‬
‫ﻭﻴﺘﻡ ﺘﻌﻤﻴﻕ ﺍﻟﻨﺯﻋﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩ ﻭﺍﻟﻤﺤﺎﻜﺎﺓ‪ .‬ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﺸﻴﻊ ﺜﻘﺎﻓـﺔ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﺘﻨﺘﺸﺭ ﺒﻴﻥ ﺼﻔﻭﻑ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﻤﻥ‬
‫ﺨﻼل ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ .‬ﻓﺎﻟﻨﺯﻋﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺃﻗﺭﺏ ـ ﺇﻟﻰ ﺤﺩ ﻜﺒﻴﺭ ـ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓـﺔ‬
‫ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻴﺔ ‪ ،Mass Culture‬ﺃﻭ ﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻨﻁﻠﻕ ﻋﻠﻴﻪ ﺒﺎﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ‪Popular‬‬
‫‪.Culture‬‬
‫)‪ (6‬ﺍﻟﺘﺤﻭﻻﺕ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ‪:Cultural Change‬‬
‫ﺃﺜﺎﺭﺕ ﻗﻀﻴﺔ ﺍﻟﺘﺤﻭﻻﺕ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﻤﺤﺎﻭﺭ ﺍﻟﺠـﺩل ﻭﺍﻟﻨﻘـﺎﺵ‪ ،‬ﻭﺃﻴـﻀ‪‬ﺎ‬
‫ﺍﻻﺨﺘﻼﻑ ﺒـﻴﻥ ﺍﻟﻌﻠﻤـﺎﺀ ﻭﺍﻟﺒـﺎﺤﺜﻴﻥ ﻭﺍﻟﺩﺍﺭﺴـﻴﻥ ﻓـﻲ ﻤﺠـﺎل ﻋﻠـﻡ ﺍﻻﺠﺘﻤـﺎﻉ‬
‫ﻭﺍﻷﻨﺜﺭﻭﺒﻭﻟﻭﺠﻴﺎ‪.‬‬
‫ﻭﻗﺩ ﺍﻨﻘﺴﻡ ﺍﻟﻌﻠﻤﺎﺀ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﻡ ﺤﻭل ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺤﻭﻻﺕ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪ .‬ﻓـﺎﻟﺒﻌﺽ؛ ﻴﻨﻅـﺭ‬
‫ﻟﻠﺘﺤﻭل ﻟﻜﻭﻨﻪ ﻴﻭﺍﺯﻱ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭ‪ .‬ﻭﻓﺭﻴﻕ ﺜﺎﻥ؛ ﻴﺅﻜﺩ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺤﻭل ﻴﺨﺘﻠـﻑ ﻋـﻥ ﺍﻟﺘﻐﻴـﺭ‬
‫ﻼ‬
‫ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﻤﻌﺩﻟﻪ‪ ،‬ﻭﻋﻤﻘﻪ‪ ،‬ﻭﺴﺭﻋﺘﻪ‪ .‬ﻭﺍﻟﻔﺭﻴﻕ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ؛ ﻴﺸﻴﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺤﻭل ﺒﻭﺼﻔﻪ ﺒﺩﻴ ﹰ‬
‫ﻟﻠﺘﻁﻭﺭ‪.‬ﻭﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻁﺎﺭ ﺘﻌﺭﻑ ﺩﺍﺌﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﻑ ﺍﻟﺒﺭﻴﻁﺎﻨﻴﺔ)‪(16‬؛ ﺍﻟﺘﺤﻭل ﺒﺄﻨﻪ ﺘﻐﻴﺭ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ‪ .‬ﻭﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﺎﺱ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺘﺤﻭل ـ ﻤـﻥ‬
‫ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﺩﺍﺌﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﻑ ﺍﻟﺒﺭﻴﻁﺎﻨﻴﺔ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴـﺔ‪ ،‬ﻭﻤـﺎ‬
‫ﻴﺭﺘﺒﻁ ﺒﻪ ﻤﻥ ﺃﻓﻜﺎﺭ‪،‬ﻭﻗﻴﻡ‪ ،‬ﻭﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ‪ ،‬ﻭﻜﺎﻓﺔ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋـل ﺒﻜﺎﻓـﺔ ﻋﻤﻠﻴﺎﺘﻬـﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ )ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ‪ ...‬ﺍﻟﺦ(‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻴﺅﻜﺩ ﺍﻟﺒﻌﺽ)‪(17‬؛ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺤﻭل ﻤﺎ ﻫﻭ ﺇﻻ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻴﻌﻤل ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺇﻋﺎﺩﺓ‬
‫ﺘﺸﻜﻴل ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻟﺴﺎﺌﺩﺓ ﻭﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻜﺈﻁﺎﺭﺍﺕ ﻤﺭﺠﻌﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻜﺫﻟﻙ ﺘﺸﻜﻴل ﺃﻨﻤـﺎﻁ‬
‫ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟﻠﺴﻠﻭﻙ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﻤﻼﺤﻅﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﻤﺭﺍﺤل ﺘﺎﺭﻴﺨﻴﺔ ﻤﺘﺒﺎﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻭﻤﺠﺎﻻﺕ‬
‫ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻭﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﻤﻐﺎﻴﺭﺓ‪ .‬ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺅﻜﺩ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺤﻭل ﻭﺨﺎﺼﺔ ﺍﻟﺘﺤﻭﻻﺕ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‬
‫ﺘﺤﻜﻤﻬﺎ "ﻗﻭﺍﻨﻴﻥ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ")‪.(18‬‬
‫ﻻ ﻭﺘﺤﺩﻴﺩ‪‬ﺍ‪ ،‬ﻤـﺅﺩﺍﻩ‬
‫ﻭﻫﻨﺎﻙ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺁﺨﺭ ﻟﻠﺘﺤﻭل‪ ،‬ﻴﺘﺴﻡ ﺒﺄﻨﻪ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺃﻜﺜﺭ ﺸﻤﻭ ﹰ‬
‫ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺤﻭﻻﺕ ﺘﺸﻴﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻀﻤﻭﻥ ﻭﺍﻟﺠﻭﻫﺭ‪ ،‬ﺘﻠـﻙ ﺍﻟﺘﻐﻴـﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘـﻲ‬
‫ﺘﺘﻀﻤﻥ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﻫﻴﻜﻠﻴﺔ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻅﻭﺍﻫﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﻨﺘﻨﺎﻭﻟﻬﺎ)‪.(19‬‬

‫‪325‬‬ ‫‪D2012<ÛŠè<–†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
 ‫<‪< < à·†Ö]<‚fÂ<ÀÊ^u<‚éŠÖ]<îßÚ‬‬

‫ﻭﺘﺘﺴﻡ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻟﻼﺴﺘﻬﻼﻙ ﺒﺎﻟﺘﺤﻭل ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭ ﻭﺍﻟﺴﺭﻴﻊ ﻭﻴﻅﻬﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﺤﻭل‬
‫ل ﻤﻥ ﺃﻫﻤﻬﺎ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺭﺘﺒﻁ ﺒﻘﺎﺒﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﺎﻨﻲ ﺍﻟﺘـﻲ‬ ‫ﻓﻲ ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﻜﺜﻴﺭﺓ؛ ﻟﻌ ّ‬
‫ﺘﺭﺘﺒﻁ ﺒﻘﺎﺒﻠﻴﺔ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻟﻠﺘﺤﻭل‪ .‬ﻭﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻁـﺎﺭ ﻴـﺼﻑ ﺍﻟـﺒﻌﺽ ﺜﻘﺎﻓـﺔ‬
‫ﻼ ﻟﻠﺘﺒﺎﺩل ﻤﻊ ﺃﻱ ﺸﻲﺀ")‪.(20‬‬ ‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ "ﺒﺄﻥ ﻜل ﺸﻲﺀ ﻓﻴﻬﺎ ﻴﺼﺒﺢ ﻗﺎﺒ ﹰ‬
‫ﻭﺘﺄﻜﻴﺩ‪‬ﺍ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻙ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻘﻭل ﺇﻥ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺘﺤﻤل ﻓﻲ ﻁﻴﺎﺘﻬـﺎ ﻋﻨﺎﺼـﺭ‬
‫ﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺤﺩﻴﺜﺔ‪ ،‬ﻭﻋﻨﺎﺼﺭ ﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﻗﺩﻴﻤﺔ‪ ،‬ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻜﺸﻑ ﻋﻥ ﻭﺠﻭﺩ ﺘﻨﺎﻗﻀﺎﺕ‬
‫ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺤﺩﺜﺔ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﻭﺠﻭﺩ ﺼﺭﺍﻋﺎﺕ‪ ،‬ﺘﻌﻠﻲ ﻤـﻥ‬
‫ﺸﺄﻥ ﺇﺤﺩﺍﻫﻤﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺘﺎﺭﺓ‪ ،‬ﻭﺘﺤﻁ ﻤﻥ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻋﻥ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺘﺎﺭﺓ ﺜﺎﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺘﺠﻤﻊ‬
‫ﺒﻴﻨﻬﻤﺎ ﺘﺎﺭﺓ ﺜﺎﻟﺜﺔ‪ ،‬ﻭﺘﺴﺘﺤﺩﺙ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﻤﺎ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ )ﻤﻥ ﺨـﻼل ﻋﻤﻠﻴـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺤﻠل ﻭﺍﻻﻨﺩﺜﺎﺭ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﻭﺍﻟﻅﻬﻭﺭ ﻭﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ( ﺘﺎﺭﺓ ﺭﺍﺒﻌﺔ‪ .‬ﻭﻴﺘﺭﺘﺏ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺤﻭل ﻫﺫﻩ ﺍﺯﺩﻭﺍﺠﻴﺔ ﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﻤﺴﺘﻭﻴﻴﻥ‪ ،‬ﻭﻫﻤﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻷﻭل؛ﺍﻻﺯﺩﻭﺍﺠﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﻜل ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﻭﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺜـﺎﻨﻲ؛ﺍﻻﺯﺩﻭﺍﺠﻴﺔ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺘﻜﻴﻔﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻭﺒﻴﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﺎﻭﻤﻬﺎ)‪.(21‬‬
‫ﻭﺍﻟﺘﺴﺎﺅل ﺍﻟﻤﻁﺭﻭﺡ ـ ﺍﻵﻥ ـ ﻜﻴﻑ ﺃﺩﺕ ﺍﻟﺘﺤﻭﻻﺕ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺨﻠـﻕ ﺜﻘﺎﻓـﺔ‬
‫ﺍﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ؟ ﻭﻟﻺﺠﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﺴﺎﺅل ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻘﻭل ﺇﻥ ﻻ ﺸـﻙ ﺃﻥ ﺍﻻﺴـﺘﻬﻼﻙ ـ‬
‫ﺒﺼﻭﺭﺘﻪ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ـ ﺨﻠﻕ ﻓﺭﺍﻏﹰﺎ ﻗﻴﻤﻲ ﻭﺠﺎﺀ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻟﻴﻤﻸ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻔﺭﺍﻍ ﺒﻁﺭﺡ ﺼـﻭﺭ‬
‫ﻭﺃﺸﻜﺎل ﻭﺭﻤﻭﺯ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻼﺴﺘﻬﻼﻙ ﺒﺸﻜل ﺃﺜﺎﺭ ﻓﻀﻭل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻹﻋـﻼﻡ‬
‫ﻭﺍﻷﺴﺭﺓ ـ ﺃﻴﻀ‪‬ﺎ ـ ﺃﻋﺎﺩﻭﺍ ﺘﻨﺸﺌﺔ ﺍﻟﺒﺸﺭ ﻭﻓﻕ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ؛ ﺫﻟﻙ ﻴﻌﻨﻲ ﺃﻥ‬
‫ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻫﻲ ﻭﻟﻴﺩﺓ ﺍﻟﺘﺤﻭﻻﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﻭﺍﻟﻘﻭﻤﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴًﺎ‪ :‬ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﺁﻟﻴﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻋﻠﻰ ﺨﺭﻴﻁﺔ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫ﺍﻟﺭﺍﻫﻨﺔ‪:‬‬
‫ﻴﻤﺜل ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﺇﻟﻰ ﻤﺠﺎل‬
‫ﻋﻠﻡ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻉ؛ ﺇﺫ ﻟﻡ ﻴﺒﺩﺃ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺇﻻ ﻓﻲ ﻏﻀﻭﻥ ﺜﻤﺎﻨﻴﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻘﺭﻥ‬
‫ﻼ ﻋﻥ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﻋﻠﻭﻡ ﺇﻨﺴﺎﻨﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻜﻌﻠـﻡ ﺍﻟـﻨﻔﺱ‬ ‫ﺍﻟﻤﺎﻀﻲ‪ ،‬ﻓﻀ ﹰ‬
‫ﻭﻋﻠﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻡ ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺎ ـ ﺃﻴﻀ‪‬ﺎـ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺩﺭﺍﺴﺘﻪ ﻟﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒـﻴﻥ‬
‫ﺤﺠﻡ ﺍﻟﺴﻜﺎﻥ ﻭﺍﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻐﺫﺍﺀ‪.‬‬

‫‪326‬‬
‫<<‪D2012<ÛŠèI<†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
‫]‪< <íé×fÏjŠÚ<äÊ]†j‰]æ<íéqçÖçé‰ç‰<íèõ…<íée†ÃÖ]<l^‰]…‚×Ö<í‘^}<ì…^c<ÄÚ<Õøãj‰÷]<í‰]…<»<íéÊ^ÏnÖ]<^Ãeù‬‬

‫ﻭﻟﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﺍﻹﻨﺴﺎﻥ ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭ ﻴﻭﺼﻑ ﺒﺄﻨﻪ "ﺇﻨﺴﺎﻥ ﻤﺴﺘﻬﻠﻙ" ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻷﻨﻪ ﻴﺘﻌـﺭﺽ‬
‫ﺨﻼل ﻴﻭﻤﻪ ﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﻋﺩﻴﺩﺓ ﺘﺩﻓﻌﻪ ﺩﻓﻌ‪‬ﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪ .‬ﺫﻟﻙ ﺃﻥ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻗﺩ ﺨﻠﻕ‬
‫ﺜﻘﺎﻓﺘﻪ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻓﻲ ﺇﻨﺘﺎﺠﻬﺎ ﻭﺘﺩﺍﻭﻟﻬﺎ)‪.(22‬‬
‫ﻭﻤﻨﺫ ﺃﻥ ﺸﺎﻋﺕ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﺍﻟﻨﻘﺩﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﻜﺭ ﺍﻟﺴﻭﺴﻴﻭﻟﻭﺠﻲ ﻟﺘﻔـﺴﻴﺭ ﺍﻻﺴـﺘﻬﻼﻙ‬
‫ﺨﻼل ﺍﻟﻘﺭﻥ ﺍﻟﺘﺎﺴﻊ ﻋﺸﺭ ﻭﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺘﺘﻠﺨﺹ ﻓﻲ ﺃﻨﻪ ﺒﺎﻟﺭﻏﻡ‬
‫ﻤﻥ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻴﺔ ﻜﻌﺎﻤل ﻤﺅﺜﺭ ﻓﻲ ﺇﻨﺘﺎﺠﻴﺔ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺘﻭﺯﻴﻌﻬﺎ ﺇﻻ ﺃﻥ ﻫـﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﻻ ﻴﺭﺒﻁﻬﺎ ﺸﻜل ﻨﻤﻁﻲ ﻤﺤﺩﺩ‪ ،‬ﺒﻤﻌﻨﻰ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﺎﻟﻌﺸﻭﺍﺌﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻨﻭﻉ‪ ،‬ﻭﻟﺫﻟﻙ‬
‫ﻴﺘﻌﻴﻥ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ "ﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﺃﻭ ﻋﻭﺍﻤل ﺜﺎﺒﺘﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﺴﻭﺴﻴﻭﻟﻭﺠﻲ")‪.(23‬‬
‫ﻭﻻ ﺸﻙ ﺃﻥ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺘﺤﺩﺙ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺴـﻴﺎﻕ‬
‫ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻤﻌﻴﻥ‪ .‬ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﻜﻥ ﻤﻌﻪ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴل ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻌـﺎﻅﻡ ﻓـﻲ ﺃﻫﻤﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺅﺩﻱ ﺃﻭ ﺘﻌﺎﺭﺽ ﻨﻤﻁﹰﺎ ﻤﻌﻴﻨﹰﺎ ﻤـﻥ ﺍﻻﺴـﺘﻬﻼﻙ‬
‫ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﻭﺍﻟﻤﻅﻬﺭﻱ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺭﻓﻲ‪.‬‬
‫ﻭﺭﻏﻡ ﺘﻌﺩﺩ ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﺍﻟﺴﻭﺴﻴﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﻋﻠﻡ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻉ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻨﻬﺎ‬
‫ﺘﻜﻤل ﺒﻌﻀﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌﺽ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺘﻴﺎﺭﻴﻥ ﺃﺴﺎﺴﻴﻴﻥ ﻴﺩﻭﺭﺍﻥ ﻓﻲ ﻓﻠـﻙ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺴﻭﺴﻴﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﻟﻼﺴﺘﻬﻼﻙ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ؛ﻋﻤﻭﻤﻴﺔ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﻋﺎﻟﻤﻴﺘﻬﺎ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﻁﻠﻕ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺄﻜﻴﺩ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻗﺎﺴﻡ ﻤﺸﺘﺭﻙ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﻭﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ‬
‫ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫ﻭﺘﺄﺘﻲ ﻋﻤﻭﻤﻴﺔ ﻭﻋﺎﻟﻤﻴﺔ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻨﻌﻜﺎﺴﹰﺎ ﻟﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭﺒﻨﺎﺌﻴﺔ ﺒﺩﺃﺕ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌـﺎﺕ ﺍﻟﺭﺃﺴـﻤﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻘﺩﻤـﺔ ﻭﻟﻜﻨﻬـﺎ ﻤـﺎ ﻟﺒﺜـﺕ ﺃﻥ ﺸـﻤﻠﺕ ﺍﻟﻌـﺎﻟﻡ‬
‫ﺒﺄﺴﺭﻩ)‪ .(24‬ﻭﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻁﺎﺭ ﺘﻭﻀﺢ ﺃﻋﻤﺎل ﺒﻴﻴﺭ ﺒﻭﺭﺩﻴﻭ)‪ Pierre Bourdieu (25‬ﺃﻥ‬
‫ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺘﺘﺼﻑ ﺒﺎﻟﻌﻤﻭﻤﻴﺔ‪ .‬ﺇﺫ ﺃﻥ ﻗﻭﺓ ﺘﻤﺜﻴل ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﻫﺩﻓﹰﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻘل‬
‫ﻼ ﻤﻥ ﺃﺸﻜﺎل ﺍﻟﺴﻠﻁﺔ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ ﻭﺸﻜ ﹰ‬
‫ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ؛ﺨﺼﻭﺼﻴﺔ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪ ،‬ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﺒﻁ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴـﺘﻬﻼﻙ‬
‫ﺒﺴﻴﺎﻗﺎﺕ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺃﻭ ﻓﻲ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩ‪ .‬ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ‬
‫ﻴﺅﻜﺩ ﺃﻨﻨﺎ ﺇﺯﺍﺀ ﺇﺸﻜﺎﻟﻴﺔ ﺠﺩ ﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﺘﺘﺤـﺩﺩ ﻓـﻲ ﻁﺒﻴﻌـﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗـﺔ ﺒـﻴﻥ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴـﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺨﺼﻭﺼﻴﺔ‪ ،‬ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻭﺍﻟﺨﺎﺹ‪ ،‬ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻲ ﻭﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺇﻓﺭﺍﺯ ﺍﻟﻘـﻴﻡ‬
‫ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﻭﺘﺴﻠﻴﻌﻬﺎ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫ﻭﺍﺴﺘﻨﺎﺩ‪‬ﺍ ﻟﻤﺎ ﺘﻘﺩﻡ؛ ﺘﺼﺒﺢ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﺍﻟﻤﻠﺤﺔ ﻫﻲ‪:‬ﻫل ﺜﻘﺎﻓـﺔ ﺍﻻﺴـﺘﻬﻼﻙ ﺫﺍﺕ ﻁـﺎﺒﻊ‬
‫ﻋﺎﻟﻤﻲ؟ ﻭﻫل ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺅﺜﺭ ﺍﻟﻌﻭﻟﻤﺔ ﻓﻲ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴـﺘﻬﻼﻙ؟‪ ،‬ﻭﻫـل ﺘـﺼﺒﺢ ﺜﻘﺎﻓـﺔ‬
‫‪327‬‬ ‫‪D2012<ÛŠè<–†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
 ‫<‪< < à·†Ö]<‚fÂ<ÀÊ^u<‚éŠÖ]<îßÚ‬‬

‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺫﺍﺕ ﻁﺎﺒﻊ ﻜﻭﻨﻲ؟‪ ،‬ﺃﻡ ﺃﻨﻬﺎ ﺴﻭﻑ ﺘﺤﺘﻔﻅ ﻟﻨﻔﺴﻬﺎ ﺒﻘـﺩﺭ ﻤـﻥ ﺍﻟﺨـﺼﻭﺼﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻻﺴﺘﻘﻼﻟﻴﺔ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ؟!‪ ،‬ﻭﻫل ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﺩﻭﻟﺔ ﺭﻏﻡ ﺍﻨﺴﺤﺎﺒﻬﺎ ﻋﻥ ﺃﺩﺍﺀ ﺃﺩﻭﺍﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﻜﺜﻴﺭ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻷﻤﻭﺭ ﺍﻟﺤﻴﺎﺘﻴﺔ ﺃﻥ ﺘﻀﺒﻁ ﺇﻴﻘﺎﻉ ﺍﻟﺸﺭﻩ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﻟﺩﻯ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻓﺌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ؟!‪،‬‬
‫ﻭﻫل ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺘﻌﺎﻴﺵ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻤﻊ ﻜل ﻤﺎ ﻫﻭ ﻋﺎﻡ ﻭﻤﺎ ﻫﻭ ﺨﺎﺹ؟‪.‬‬
‫ﻭﻓﻲ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﻟﻺﺠﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺘﺴﺎﺅﻻﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺩﻭﺭ ﺃﻏﻠﺒﻬﺎ ﺤﻭل ﻋﻭﻟﻤﺔ ﺜﻘﺎﻓـﺔ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﺨﺼﻭﺼﻴﺔ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ؛ ﺍﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻭﻥ ﺒﻴﻥ ﻤﺅﻴﺩﻴﻥ ﻭﻤﻌﺎﺭﻀﻴﻥ‬
‫ﻟﻭﺠﻬﺘﻲ ﺍﻟﻨﻅﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﻁﺭﺤﺕ ﻤﻥ ﻗﺒل‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻨﻨﺎ ﻨﺅﻜﺩ ﺃﻥ ﻋﻭﻟﻤﺔ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻴﺠﺏ‬
‫ﺁﻻ ﺘﻠﻐﻲ ﺍﻟﺨﺼﻭﺼﻴﺔ ﻭﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻟﻘﻭﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻓﻲ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﻟﻠﺘﺴﺎﺅل ﻋﻥ ﻤﺎ ﻫﻲ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻭﻤﺤﺩﺩﺍﺕ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻟﻼﺴـﺘﻬﻼﻙ؟‬
‫ﻭﻟﻺﺠﺎﺒﺔ ﻋﻥ ﺫﻟﻙ ﺴﻭﻑ ﻨﺘﻨﺎﻭل ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻓـﻲ ﺇﻁـﺎﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺩﺩﺍﺕ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﺍﻟﻭﺍﻗﻌﻴﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ (1‬ﺍﻟﺘﻤﺎﻴﺯ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ ‪:Socio-Cultural Distinction‬‬
‫ﺇﻥ ﺘﻨﺎﻭﻟﻨﺎ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﺒﻌﺩ ﻴﻔﺭﺽ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﻁﺭﺡ ﺍﻟﺘﺴﺎﺅل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪ :‬ﺘﹸﺭﻯ ﻤﺎ ﻫﻭ ﺍﻟﺩﻭﺭ ﺍﻟﺫﻱ‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﻠﻌﺒﻪ ﺍﻟﺘﻤﺎﻴﺯ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﻓﻲ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ؟‪ .‬ﺇﻥ ﻁـﺭﺡ‬
‫ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﺴﺎﺅل ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﻜﻴﻔﻴﺔ ﻴﻘﺘﻀﻲ ﺘﻨﺎﻭﻟﻪ ﺒﺎﻟﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪-‬ﺩﻭﺭ ﺍﻟﺘﻤﺎﻴﺯ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﻲ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﻴﺸﻤل‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﻭﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪:‬‬
‫ﻭﻓﻲ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﻟﻠﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻁﺒﻘـﺔ ﻭﺍﻻﺴـﺘﻬﻼﻙ؛ ﻨﻁـﺭﺡ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﺎﺅل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪ :‬ﻜﻴﻑ ﺘﻠﻌﺏ ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺩﻭﺭ‪‬ﺍ ﻓﻲ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ؟؛ ﻭﻟﻺﺠﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﺴﺎﺅل ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻘﻭل ﺇﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﻼﻗﺔ ﻭﺜﻴﻘﺔ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﻭﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪،‬‬
‫ﺇﺫ "ﻴﺘﺴﻡ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﺍﻟﻁﺒﻘﻲ ﻓﻲ ﻤﺼﺭ ﻋﻠﻰ ﻭﺠﻪ ﺍﻟﺨﺼﻭﺹ ﺒﻌﺩﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﻨﺱ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﻠﺤﺭﺍﻙ‬
‫ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﺍﻟﺴﺭﻴﻊ ﺍﻟﻨﺎﺘﺞ ﻋﻥ ﻋﻭﺍﻤل ﺍﻟﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻻﻨﻔﺘـﺎﺡ‬
‫ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻭﺍﺘﺴﺎﻉ ﻨﻁﺎﻕ ﺘﺒﻌﻴﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﻘﻭﻤﻲ ﻟﻠﺭﺃﺴﻤﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ‪ .‬ﻭﺃﺼﺒﺢ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻌﺴﻴﺭ ﺭﺴﻡ ﺨﺭﻴﻁﺔ ﻁﺒﻘﻴﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ")‪ (26‬ﺨﺎﺼﺔ ﻭﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺭﻤﻭﺯ‪‬ﺍ ﺠﺩﻴـﺩﺓ ﻟﻠﻤﻜﺎﻨـﺔ‬
‫ﻅﻬﺭﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻌﻴﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﻠﺘﻤﺎﻴﺯ ﺍﻟﻁﺒﻘﻲ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﻭﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ‬
‫ﺃﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫ﻭﺍﺴﺘﻨﺎﺩ‪‬ﺍ ﻟﻤﺎ ﺘﻘﺩﻡ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻘﻭل ﺇﻥ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻴﻨﻘﺴﻡ ﺇﻟﻰ ﻋﺩﺓ ﻁﺒﻘﺎﺕ‪ ،‬ﻟﻜل ﻁﺒﻘـﺔ‬
‫ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﹼﺜ ‪‬ﻡ ﻓﻬﻨﺎﻙ ﻭﺠﻬﺘﺎ ﻨﻅﺭ ﺤﻭل ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻁﺒﻘـﺔ‬
‫ﻭﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻫﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫‪328‬‬
‫<<‪D2012<ÛŠèI<†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
‫]‪< <íé×fÏjŠÚ<äÊ]†j‰]æ<íéqçÖçé‰ç‰<íèõ…<íée†ÃÖ]<l^‰]…‚×Ö<í‘^}<ì…^c<ÄÚ<Õøãj‰÷]<í‰]…<»<íéÊ^ÏnÖ]<^Ãeù‬‬

‫‪ -‬ﻭﺠﻬﺔ ﺍﻟﻨﻅﺭ ﺍﻷﻭﻟﻰ؛ﻤﺅﺩﺍﻫﺎ ﺃﻥ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺃﺫﺍﺒﺕ ﺍﻟﻔﻭﺍﺭﻕ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ‪ .‬ﺇﺫ‬
‫ﺫﻫﺏ ﺍﻟﺒﻌﺽ ﺇﻟﻰ ﺤﺩ ﺍﻟﻘﻭل ﺇﻥ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴـﺘﻬﻼﻙ ﻋﻠـﻰ ﺍﻟﻨﺤـﻭ ﺍﻟـﺫﻱ‬
‫ﺍﻨﺘﺸﺭﺕ ﺒﻪ ﺃﻏﻠﻕ ﺍﻟﺤﺩﻭﺩ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﻭﺒﻌﻀﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌﺽ‪ .‬ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺩﻯ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺍﺨﺘﻔﺎﺀ ﺍﻟﻘﻭﺍﻋﺩ ﺍﻟﺼﺎﺭﻤﺔ ﻟﻠﺴﻠﻭﻙ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﺃﺼﺒﺢ ﻫﻨـﺎﻙ‬
‫ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺃﻤﺎﻡ ﺃﻱ ﺸﺨﺹ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﺜل ﺃﻱ ﺸﺨﺹ ﺁﺨﺭ‪ .‬ﻭﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻁﺎﺭ ﻴﺅﻜـﺩ‬
‫ﺯﺍﻴﺩ)‪ (27‬ﺃﻥ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﺘﺭﻓﻲ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺤﺭﻭﻤﻴﻥ ﻴﺨﻠﻕ ﻟﺩﻴﻬﻡ ﺃﻟﻔﺔ ﺒﺎﻟﻌﺎﻟﻡ ﻭﻴـﺯﻴﺢ‬
‫ﻋﻥ ﻨﻔﻭﺴﻬﻡ ﺍﻹﺤﺴﺎﺱ ﺒﺄﻨﻬﻡ ﻻ ﺸﻲﺀ‪ ،‬ﻭﻴﺸﻌﺭﻫﻡ ﺒﺎﻥ ﻟﻬﻡ ﻭﺠﻭﺩﹰﺍ ﻤﺜل ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ؛‬
‫ﻓﻨﺤﻥ ﻨﻌﻴﺵ ﻓﻲ ﺒﻭﺘﻘﺔ ﺍﻟﻌﻭﻟﻤﺔ ﻭﺜﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭﺍﻟﺩﻋﺎﻴﺔ ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﻭﺍﻟﻬﻭﺱ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﺍﻻﺴﺘﻔﺯﺍﺯﻱ ﺍﻟﺫﻱ ﻓﺭﻀﺘﻪ ﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﺍﻟﻌﻭﻟﻤﺔ ﺒﺩﻋﻭﻯ ﻤﻨﻬـﺎ‬
‫ﺒﺄﻨﻨﺎ ﻨﺤﻴﺎ ﺯﻤﻥ ﺍﻟﻌﺼﺭﻨﺔ‪ .‬ﻭﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻁﺎﺭ ﻴﺅﻜﺩ ﺍﻟﺒﻌﺽ ﺃﻨﻨﺎ ﻨﻌـﺎﻴﺵ ﻋـﺎﻟﻤﻴﻥ‬
‫ﻤﺘﻨﺎﻗﻀﻴﻥ ﺫﺍﺕ ﺜﻘﺎﻓﺘﻴﻥ ﻤﺘﺒﺎﻋﺩﺘﻴﻥ ﻴﺼﻌﺏ ﺍﻟﺘﻘﺭﻴـﺏ ﺒﻴﻨﻬﻤـﺎ؛ ﺜﻘـﺎﻓﺘﻴﻥ ﻏﻴـﺭ‬
‫ﻤﺘﻜﺎﻓﺌﺘﻴﻥ؛ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺘﺭﺍﺜﻴﺔ ﻤﻔﻌﻤﺔ ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﻁﻨﺔ ﺍﻷﺼﻴﻠﺔ‪ ،‬ﻭﺃﺨﺭﻯ ﻋﻭﻟﻤﻴـﺔ ﺘﻐﺭﻴﺒﻴـﺔ‬
‫ﺘﺴﻠﺒﻪ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪ ،‬ﻭﺘﺩﻓﻌﻪ ﻨﺤﻭ ﻋﺼﺭﻨﺔ ﻓﺭﺩﻴﺔ ﻜﻭﻜﺒﻴﺔ ﻤﺼﻁﻨﻌﺔ ﻤﻅﻬﺭﻴﺔ)‪.(28‬‬
‫‪ -‬ﻭﺠﻬﺔ ﺍﻟﻨﻅﺭ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ؛ﻤﺅﺩﺍﻫﺎ ﺃﻥ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺘﻜﺸﻑ ﻋﻥ ﺘﻤـﺎﻴﺯﺍﺕ ﻁﺒﻘﻴـﺔ‬
‫ﻭﺍﻀﺤﺔ ﺍﻟﻤﻌﺎﻟﻡ‪ .‬ﻭﻗﺩ ﺫﻫﺏ ﺒﻴﻴﺭ ﺒﻭﺭﺩﻴﻭ ‪ P.Bourdieu‬ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘـﺫﻭﻕ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻌﻲ ﻜﺸﻔﺕ ﺒﺼﻔﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﻋﻥ ﺘﻤﺎﻴﺯ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﻭﺒﻌﻀﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌﺽ‪ .‬ﻤﻌﻨـﻰ‬
‫ﻫﺫﺍ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﻼﻗﺔ ﻭﺜﻴﻘﺔ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻻﻨﺘﻤﺎﺀ ﺍﻟﻁﺒﻘﻲ ﻭﺒﻴﻥ ﺍﻟﺘﺫﻭﻕ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ‪ .‬ﻭﻓﻲ‬
‫ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻁﺎﺭ ﻗﺴﻡ ﺒﻭﺭﺩﻴﻭ ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺜﻼﺜﺔ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻫﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫‪ (1‬ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﻠﻙ ﺍﻟﺜﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ ﻜﺭﺠﺎل ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﻭﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﻭﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ؛ ﻭﻫـﻡ‬
‫ﻼ ﻟﻺﻗﺒﺎل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺠﺒﺎﺕ ﺍﻟﺴﺭﻴﻌﺔ‪ ،‬ﻭﺭﻜﻭﺏ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﻭﺍﻗﺘﻨـﺎﺀ‬ ‫ﺃﺸﺩ ﻤﻴ ﹰ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﺯل ﻭﺍﻟﺘﺤﻑ ﻭﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ‪.‬‬
‫‪ (2‬ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﻠﻙ ﺍﻟﺜﺭﻭﺓ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻜﺄﺴﺎﺘﺫﺓ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺔ ﻭﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﻭﻤﻨﺘﺠﻲ ﺍﻟﻔﻥ ﻓﻬﻡ ﺃﺸﺩ‬
‫ﻼ ﺇﻟﻰ ﺇﺘﻘﺎﻥ ﺍﻟﻠﻐﺎﺕ ﻭﺴﻤﺎﻉ ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ﻭﺤﻀﻭﺭ ﺍﻻﺤﺘﻔﺎﻻﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪.‬‬ ‫ﻤﻴ ﹰ‬
‫‪ (3‬ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﺘﻤﻠﻙ ﺇﻻ ﻗﺩﺭ‪‬ﺍ ﺒﺴﻴﻁﹰﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ ﻜﺎﻟﻌﻤﺎل ﺍﻟﻤﻬﺭﺓ‬
‫ﻼ ﻟﺘﺸﺠﻴﻊ ﻜﺭﺓ ﺍﻟﻘﺩﻡ ﻭﻤﺸﺎﻫﺩﺓ ﺍﻟﺭﻴﺎﻀـﺔ‬ ‫ﻭﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﻬﺭﺓ ﻭﺸﺒﻪ ﺍﻟﻤﻬﺭﺓ ﻫﻡ ﺃﺸﺩ ﻤﻴ ﹰ‬
‫ﻭﺍﻟﺭﻗﺹ ﺍﻟﺸﻌﺒﻲ)‪.(29‬‬
‫ﻭﺍﺴﺘﻨﺎﺩ‪‬ﺍ ﻟﻜل ﻤﺎ ﺘﻘﺩﻡ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻘﻭل ﺇﻥ ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﻟﻬﺎ ﺩﻭﺭ ﻓﺎﻋل ﻓﻲ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﺜﻘﺎﻓـﺔ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬ﻭﻴﺘﺤﺩﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺩﻭﺭ ﻓﻲ ﺍﻵﺘﻲ‪:‬‬

‫‪329‬‬ ‫‪D2012<ÛŠè<–†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
 ‫<‪< < à·†Ö]<‚fÂ<ÀÊ^u<‚éŠÖ]<îßÚ‬‬

‫‪ -1‬ﺃﻥ ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﻤﺘﻤﻴﺯﺓ ﻤﺎﺩﻴﹰﺎ ﺒﻤﺎ ﺘﻤﻠﻜﻪ ﻤﻥ ﻤﺎل ﺘﺘﺠﻪ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪ .‬ﻭﻤﻥ ﺜ ‪‬ﻡ ﻓﻬـﻲ‬
‫ﺘﻨﺸﺭ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﺘﺴﺎﻉ ﻨﻁﺎﻕ ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁﺔ ﻭﺩﺨﻭﻟﻬﺎ ﺴﻭﻕ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻟـﺴﺩ ﻤﻨﺎﻓـﺫ ﺘﻭﺠﻴـﻪ‬
‫ﺍﻟﻤﺩﺨﺭﺍﺕ ﻟﻜﻼ ﺍﻟﻁﺒﻘﺘﻴﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻋﺎﺕ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻟﺘﻤﺎﻴﺯ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪:‬‬
‫ﻟﻘﺩ ﺫﻫﺏ ﻤﺎﻴﻙ ﻓﻴﺫﺭﺴﺘﻭﻥ ‪ M. Featherstone‬ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﻭﺴـﻁﻰ ﻫـﻲ‬
‫ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺴﻌﻴﹰﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻤﺎﻴﺯ ﻭﻴﻅﻬﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻤﺎﻴﺯ ﺒﺸﻜل ﻭﺍﻀـﺢ ﻤـﻥ‬
‫ﺨﻼل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﺨﺎﺼﺔ ﺍﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻐﺫﺍﺀ ﺴﻭﺍﺀ ﺍﺴﺘﻬﻼﻙ ﻤﻨﺯﻟﻲ ﺃﻭ ﺍﺴﺘﻬﻼﻙ‬
‫ﺨﺎﺭﺠﻲ‪ .‬ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺅﻜﺩ ﺘﺄﺜﺭ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺒﺎﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺅﻜﺩ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ)‪ .(30‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺘﺤﻠﻴـل‬
‫ﺃﻋﻤﺎل ﺒﻭﺭﺩﻴﻭ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻭﺨﺎﺼﺔ ﻋﻥ "ﻨﻅﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺔ" ﺘﺅﻜـﺩ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴـﺔ ﺍﻹﺼـﻼﺡ‬
‫ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ)‪.(31‬‬
‫ﻭﻗﺩ ﺘﻌﺭﺽ ﺍﻟﺒﻌﺽ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﻭﺭﺃﺴﻤﺎل ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪ .‬ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ‬
‫ﻜﺸﻑ ﻋﻥ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺫﻭﻕ ﺍﻟﺠﻴﺩ ﻤﺎ ﻫﻭ ﺇﻻ ﻨﺘﺎﺝ ﻷﺼﺤﺎﺏ ﺍﻷﺴﻬﻡ ﺍﻟﻘﻭﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺜ ‪‬ﻡ ﻓـﺈﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻬﺎﺭﺓ ﻭﺍﻟﺘﺫﻭﻕ ﻴﺨﺩﻤﺎﻥ ﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻷﻗﻭﻴﺎﺀ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺨﻠﻕ ﺸـﺭﺍﺌﺢ ﺠﺩﻴـﺩﺓ ﻟﻠﺘﻤﻴـﺯ‬
‫ﺘﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻔﺎﺨﺭ ﻭﺒﺫﻟﻙ ﻴﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﺘﺸﻴﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺱ ﻭﺍﻟﻤﻠﻜﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻴﺅﻜﺩ ﺒﻭﺭﺩﻴﻭ ﺃﻥ ﺍﻟﻭﺴﻁ ﺍﻟﺒﻴﺌﻲ ﺍﻟﻤﻌﻴﺸﻲ ﻴﻌﻜﺱ ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ ﺍﻟﻤﻌﻴﺸﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻨﺸﺄﺕ‬
‫ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ‪ .‬ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺅﻜﺩ ﺃﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﻨﺘﻴﺠـﺔ ﻟﻅﺭﻭﻓﻬـﺎ ﺍﻟﻤﻌﻴـﺸﻴﺔ‬
‫ﺘﻤﺎﺭﺱ ﺘﺼﺭﻓﺎﺕ ﻭﺴﻠﻭﻜﻴﺎﺕ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬﺎ ﺘﻤﻴﺯ ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺘﻬﺎ ﻟﻅﺭﻭﻓﻬﺎ ﺍﻟﻤﻌﻴـﺸﻴﺔ ﺍﻟﺘـﻲ‬
‫ﺘﺤﻴﺎﻫﺎ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻜﺸﻑ ﻋﻥ ﺜﻘﺎﻓﺘﻬﺎ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻜﺱ ﺨﺼﻭﺼﻴﺘﻬﺎ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺒـﺭ‬
‫ﻋﻥ ﻫﻭﻴﺘﻬﺎ‪ .‬ﻤﻌﻨﻰ ﻫﺫﺍ ﺃﻥ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﺒﻭﺭﺩﻴﻭ ﺘﺅﻜﺩ ﻨﻅﺭﻴﺔ ﺍﻟﺨﺼﻭﺼﻴﺔ ﻭﺘـﺭﻓﺽ‬
‫ﻓﻜﺭﺓ ﻋﺎﻟﻤﻴﺔ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻭﻋﻤﻭﻤﻴﺘﻬﺎ‪ .‬ﻭﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻁﺎﺭ ﻴﺭﻯ ﺍﻟﺒﻌﺽ)‪ (32‬ﺃﻥ ﻭﺠﻬﺔ ﺍﻟﻨﻅـﺭ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺘﺅﻜﺩ ﺭﺒﻁ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺒﺎﻟﺴﻴﺎﻕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﺃﻭ ﺍﻟﻭﺴﻁ ﺍﻟﻤﻌﻴﺸﻲ ﺍﻟـﺫﻱ ﻴﻭﺠـﺩ ﻓﻴـﻪ‬
‫ﺍﻟﺸﺨﺹ ﻭﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻨﺘﻤﻲ ﺇﻟﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻭﻗﺩ ﺃﻭﻀﺢ ﺒﻭﺭﺩﻴﻭ ﺃﻥ ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﺃﺸﻜﺎل ﺍﻟﺘﻤﺎﻴﺯ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ ﺍﻟﺘﻤﺎﻴﺯ ﺍﻻﺠﺘﻤـﺎﻋﻲ ﻓـﻲ‬
‫ﺃﻨﻤﺎﻁ ﺍﻟﺘﺫﻭﻕ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺒﺩﺃ ﻤﻥ ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﻭﺍﻟﻭﺴﻁ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﺸﺄﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﺫﻟـﻙ‬
‫ﺸﺄﻥ ﺍﻟﺘﻤﺎﻴﺯ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺫﻜﻭﺭ ﻭﺍﻹﻨﺎﺙ ﻭﺍﻟﺘﻤﺎﻴﺯ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺭﻴﻑ ﻭﺍﻟﺤﻀﺭ ﻭﺍﻟﺘﻤﺎﻴﺯ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﻁﻔﺎل‬
‫ﻭﺍﻟﺸﺒﺎﺏ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻹﻨﻔﺎﻕ ﻴﻤﺜل ﻓﻲ ﺤﺩ ﺫﺍﺘﻪ ﻗﺩﺭ‪‬ﺍ ﻋﺎﻟﻴ‪‬ﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻤﺎﻴﺯ ﺍﻟﺜﻘـﺎﻓﻲ ﺒـﻴﻥ‬
‫ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭﺒﻌﻀﻬﻡ ﺍﻟﺒﻌﺽ ﻭﺭﺒﻤﺎ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﻭﻏﻴﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋـﺎﺕ ﺍﻷﺨـﺭﻯ‬
‫‪330‬‬
‫<<‪D2012<ÛŠèI<†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
‫]‪< <íé×fÏjŠÚ<äÊ]†j‰]æ<íéqçÖçé‰ç‰<íèõ…<íée†ÃÖ]<l^‰]…‚×Ö<í‘^}<ì…^c<ÄÚ<Õøãj‰÷]<í‰]…<»<íéÊ^ÏnÖ]<^Ãeù‬‬

‫ﻓﻴﻜﻭﻥ ﻤﺩﻋﺎﺓ ﻟﻠﺘﺒﺎﻫﻲ ﻭﺍﻟﺘﻔﺎﺨﺭ ﻭﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ .‬ﻭﻓﻲ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻹﻁﺎﺭ ﺘﺸﻴﺭ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻷﻨﺜﺭﻭﺒﻭﻟﻭﺠﻴﺔ)‪ (33‬ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺍﻹﻨﺠﺎﺏ ﻜﺎﻥ ﻭﻻ ﻴﺯﺍل ﻴﻤﺜل ﺤﺩﺜﹰﺎ‬
‫ﻤﻬﻤ‪‬ﺎ‪ ،‬ﺒل ﺭﺒﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻫﻭ ﺃﻫﻡ ﺤﺩﺙ ﻓﻲ ﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﺯﻭﺠﻴﻥ ﻭﻤﻥ ﺜـ ‪‬ﻡ ﻓﻬـﻭ ﻴﻌﺘﺒـﺭ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺎﺕ ﻓﻲ ﺩﻭﺭﺓ ﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﺘﻠﻘﻰ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻤﻥ ﺠﺎﻨﺏ ﺃﻋﻀﺎﺀ ﺍﻷﺴﺭﺓ ﻭﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻔﺘﺭﺓ ﺍﻟﺭﺍﻫﻨﺔ‪.‬‬
‫)‪(34‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻌﻴﺸﺔ ﻭﺍﻹﻨﻔﺎﻕ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﻟﻴﺴﺎ ﻤﺘﺭﺍﺩﻓﻴﻥ ‪ .‬ﻓﺎﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻻ ﺘﻤﺜل ﺩﻻﻟﺔ ﻟﺘﺤﺴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻌﻴﺸﻲ ﻷﻨﻬﺎ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻅﺎﻫﺭﻴـﺔ ﻭﻟﻴـﺴﺕ‬
‫ﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻁﻼﻕ‪.‬‬
‫ﻜﺫﻟﻙ ﻴﻨﺒﻐﻲ ﺃﻥ ﻨﻨﻅﺭ ﻟﻠﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﻟﻠﻌﺎﻟﻡ ‪ Bouliew‬ﻋﻥ ﺍﻟﻜﻔﺎﺡ ﺍﻟﻁﺒﻘﻲ ﻤـﻥ‬
‫ﺃﺠل ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺯ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻷﺜﺭ ﺍﻟﻤﻌﻨﻭﻱ ﻟﻠﺘﺤﻜﻡ ﻓﻲ ﻋﻠﻤﻴـﺔ "ﺍﻻﻋﺘﺒـﺎﺭ" ﺇﺫ‬
‫ﻼ ﻓﻲ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻫﻡ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻓﻲ ﺤﻴﺎﺘﻬﻡ‬ ‫ﻴﻀﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﺍﻷﻗل ﺩﺨ ﹰ‬
‫ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ)‪ .(35‬ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺅﻜﺩ ﺃﻥ ﻤﻌﻨﻰ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭ ﻴﻌﻨﻲ ﻨﺴﻘﹰﺎ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺯ ﻓﻲ ﺒﻴﺌﺔ ﻴﺴﻭﺩﻫﺎ ﺃﺸﻴﺎﺀ ﺘﻌﺭﻑ ﺒﺄﻨﻬﺎ ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺘﺤﻤل ﻤﻌـﺎﻨﻲ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴـﺔ‬
‫ﻋﻤﻴﻘﺔ ﺘﺩﻭﺭ ﻓﻲ ﻨﻅﺎﻡ ﻭﺍﺴﻊ ﻤﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻅﺎﻡ ﻴﻜﻤﻥ ﻓﻲ ﻨﻅﺎﻡ ﺍﻗﺘـﺼﺎﺩﻱ‬
‫ﺃﻜﺒﺭ ﻴﺘﺼﻑ ﺒﺎﺨﺘﺭﺍﻕ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭﺍﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻷﺸﻴﺎﺀ‪ .‬ﻭﻴﺼﺒﺢ ﻤﻨﻁﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﺭﺒﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺎﻭﺍﺓ ﻭﺍﻟﺤﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺴﻌﺎﺩﺓ ﻭﺍﻟﺩﻴﻤﻘﺭﺍﻁﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺒﻴﻥ ﻋﻤﻠﻴـﺔ‬
‫ﺍﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﻏﻴﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺍﻷﺸﻴﺎﺀ)‪ (36‬ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻭﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺫﻟﻙ ﻫﺩﻓﹰﺎ ﻓﻲ ﺤﺩ‬
‫ﺫﺍﺘﻪ ﻟﻠﺘﻤﺎﻴﺯ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ‪.‬‬
‫‪ (2‬ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩ ﻭﺍﻟﻤﺤﺎﻜﺎﺓ ‪:Imitation & Simulation‬‬
‫ﻴﺅﻜﺩ ﻭﺍﻀﻌﻭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﺃﻥ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﺢ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴـﺔ ﻗـﺩ ﺍﺸـﺘﻘﺕ ﻤﻌﺎﻴﻴﺭﻫـﺎ‬
‫ﻟﻼﺴﺘﻬﻼﻙ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﺠﺯﺌﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻘﻠﻴﺩﻫﺎ ﻟﺠﻴﺭﺍﻨﻬﺎ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ‬
‫ﻷﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﺢ ﻟﺩﻴﻬﺎ ﻓﺭﺹ ﺃﻜﺒﺭ ﻟﻤﺸﺎﻫﺩﺓ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻔﺎﺨﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﺠﺫﺏ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺘﺤـﺕ‬
‫ﺃﺜﺭ ﺍﻟﻤﺤﺎﻜﺎﺓ)‪ .(37‬ﻭﺍﻟﺘﻁﻠﻊ ﻟﻠﻐﻴﺭ ‪.Demonstration‬‬
‫ﻭﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﻴﺘﺴﻡ ﺍﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﺢ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﺨل ﺒﺎﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﻨﺎﻤﻴﺔ ﺒـﺎﻟﺠﻨﻭﺡ‬
‫ﻨﺤﻭ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻜﻤﺎﻟﻲ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺭﻓﻲ ﺃﻭ ﺤﺘﻰ ﺍﻻﺴﺘﻔﺯﺍﺯﻱ ﻜﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩ ﻭﺍﻟﻤﺤﺎﻜـﺎﺓ‬
‫ﻟﻐﻴﺭﻫﻡ ﻤﻥ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﺢ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻘﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻗﺩ ﺍﺭﺘﺒﻁ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩ ﻭﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻟﻤﻅﻬﺭﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﺤﺎﻜﺎﺓ ﺒﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﻌـﺎﺩﺍﺕ ﻭﺍﻟﺘﻘﺎﻟﻴـﺩ‬
‫ﻭﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﺘﺒﻁ ﺒﺎﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻅﻭﺍﻫﺭ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻜﺎﻟﺯﻭﺍﺝ ﺍﻟﺫﻱ ﺍﺭﺘﻔﻌﺕ ﺘﻜﺎﻟﻴﻔـﻪ‬
‫ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﻭﺍﻀﺤﺔ ﻓﻲ ﻭﻗﺘﻨﺎ ﺍﻟﺤﺎﻀﺭ‪ ،‬ﻭﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﺘﺭﻓﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻅﻬـﺭ ﻋﻠـﻰ‬

‫‪331‬‬ ‫‪D2012<ÛŠè<–†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
 ‫<‪< < à·†Ö]<‚fÂ<ÀÊ^u<‚éŠÖ]<îßÚ‬‬

‫ﻤﺴﺭﺡ ﻭﺍﻗﻌﻨﺎ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺼﺒﺢ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻨﻔﺘﺎﺤ‪‬ﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﺍﻟﺨـﺎﺭﺠﻲ‬
‫ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﻤﺎ ﻓﺭﻀﺘﻪ ﻅﺭﻭﻑ ﺍﻟﻌﻭﻟﻤﺔ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻻﺘﺴﺎﻉ ﻨﻁﺎﻕ ﺍﻟﻬﺠـﺭﺓ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴـﺔ‬
‫ﻼ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼـﺔ‬ ‫ﻭﺨﺎﺼﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﻨﻔﻁﻴﺔ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ‪ .‬ﻓﻀ ﹰ‬
‫ﺒﺎﻟﻌﺎﻟﻡ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ ـ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺤﺎﻀﺭ ـ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻌﺎﻅﻡ ﻤﻌﻬﺎ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻤـﻥ‬
‫ﺨﻼل ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻭﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭﻋﺒﺭ ﺸﺎﺸﺎﺕ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ ﻭﺍﻹﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻴﺅﺜﺭ‬
‫ﻜل ﻫﺫﺍ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺘﻲ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩ ﻭﺍﻟﻤﺤﺎﻜﺎﺓ‪.‬‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺤﺎﻜﺎﺓ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺭﻏﺒﺔ ﺃﺼﺤﺎﺏ ﺍﻟﺩﺨﻭل ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻷﻗل ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺘﻘﻠﻴﺩ ﺃﻨﻤﺎﻁ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﺴﺎﺌﺩﺓ ﺒﻴﻥ ﻓﺌﺎﺕ ﺍﻟﺩﺨﻭل ﺍﻟﻤﺭﺘﻔﻌﺔ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺜﻡ‪ ‬ﻻ ﻴﻘﺘﺼﺭ‬
‫ﺃﺜﺭ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩ ﻭﺍﻟﻤﺤﺎﻜﺎﺓ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﻓﺤﺴﺏ‪ ،‬ﺒل ﻴﻤﺘﺩ ﺃﺜـﺭﻩ ﻭﻴﻨﺘـﺸﺭ ﻓﻴﻤـﺎ ﺒـﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺃﻴﻀﺎﹰ؛ ﻓﺎﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﻨﺎﻤﻴﺔ ﻤـﺜﻼﹰ ﺘـﺸﺎﻫﺩ ﻤـﻥ ﺨـﻼل ﺍﻹﻋﻼﻨـﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻠﻴﻔﺯﻴﻭﻥ ﺃﻨﻤﺎﻁﺎﹰ ﻤﺭﺘﻔﻌﺔ ﻤﻥ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﻤﺴﺘﻭﻯ ﻤﻌﻴﺸﻴﺎﹰ ﻤﺭﺘﻔﻌﺎﹰ ﻴﺘﻤﺘـﻊ ﺒـﻪ‬
‫ﺍﻵﺨﺭﻭﻥ؛ ﻓﺘﺴﻌﻰ ﺇﻟﻰ ﺘﻘﻠﻴﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻤﻁ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﺒﻜل ﺍﻟﻁﺭﻕ ﻤﻤﺎ ﻴﺯﻴـﺩ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﺘﺭﻓﻲ ﺍﻟﻜﻤﺎﻟﻲ)‪(38‬؛ ﻓﺎﻟﺭﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻫـﺩﻑ‬
‫ﻴﺴﻌﻰ ﻨﺤﻭﻩ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻲ ﻴﺤﻘﻕ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﻜﺎﻨـﺔ‬
‫ﻴﻘﻭﻤﻭﻥ ﺒﺘﻘﻠﻴﺩ ﺍﻷﻨﻤﺎﻁ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻟﻠﻔﺌﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴـﺔ ﺍﻟﺘـﻲ ﻴﻁﻤﺤـﻭﻥ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﻤﺤﺎﻜﺎﺘﻬﺎ؛ ﻓﺎﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻟﻡ ﻴﻌﺩ ﻟﻐﺭﺽ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ‪ ،‬ﻭﺇﻨﻤـﺎ ﺃﺼـﺒﺢ‬
‫ﺒﻐﺭﺽ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻬﻴﺒﺔ ﻭﺍﻟﻤﻜﺎﻨﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬
‫ﻭﻟﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﻓﺌﺎﺕ ﺍﻟﺩﺨل ﺍﻷﻋﻠﻰ ﺫﺍﺕ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﻤﺭﺘﻔﻊ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺘﻘﻠﻴﺩﻫﺎ ﻤﻥ‬
‫ﻗﺒل ﻓﺌﺎﺕ ﺍﻟﺩﺨل ﺍﻷﺩﻨﻰ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺃﻥ ﺘﺭﻓﻊ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﺌﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﺴـﺘﻬﻼﻜﻬﺎ ﻭﻴـﺯﺩﺍﺩ ﻫـﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻜﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩ ﺍﻟﺘﻔﺎﻭﺕ ﻓﻲ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺩﺨﻭل)‪.(39‬‬
‫ﻭﻴﺅﻜﺩ ﻓﻴﺫﺭﺴﺘﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﻭﺴﻁﻰ ﺘﺴﻬﻡ ـ ﺇﻟﻰ ﺤﺩ ﻜﺒﻴﺭ ـ ﻓﻲ ﺇﻨﺘـﺎﺝ‬
‫ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﺘﻨﻘﻠﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ؛ ﺇﺫ ﻴﺘﻭﺤﺩ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﻭﺴﻁﻰ ﻤـﻊ‬
‫ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﻤﺜﻘﻔﻴﻥ ﻭﺍﺴﺘﻬﻼﻜﺎﺘﻬﻡ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﻁﻤﻭﺤﺎﺕ ﺍﻟﻁﺒﻘـﺔ ﺍﻟﻭﺴـﻁﻰ‬
‫ﻴﺠﻌﻠﻬﺎ ﺘﺘﻭﺤﺩ ﻤﻊ ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ ﻭﺘﺤﺎﻭل ﺃﻥ ﺘﻘﻠﺩﻫﺎ ﻓﻲ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺤﻴﺎﺘﻬﺎ ﻭﺍﺴـﺘﻬﻼﻜﺎﺘﻬﺎ‬
‫ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺜﺎﻨﻴﺔ)‪.(40‬ﺒل ﻭﺘﻨﻘﻠﻪ ﺇﻟﻰ ﻏﻴﺭﻫـﺎ ﻤـﻥ ﺍﻟﻁﺒﻘـﺎﺕ ﺍﻷﺨـﺭﻯ ﻤـﻥ ﻨﺎﺤﻴـﺔ‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺔ‪.‬ﻭﻋﻨﺩﺌﺫ ﻴﻜﻭﻥ ﺘﺭﺴﻴﺦ ﻨﻤﻁ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻐﺭﺒﻲ ﻫﻭ ﺍﻷﺩﺍﺓ ﺍﻻﻗﺘـﺼﺎﺩﻴﺔ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟـﺔ‬
‫ﻟﻔﺭﺽ ﺍﻟﺘﺒﻌﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺸﻌﻭﺏ ﺍﻟﺒﻠﺩﺍﻥ ﺍﻟﻤﺘﺨﻠﻔﺔ)‪ .(41‬ﻭﻋﻭﻟﻤﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﻭﻤﺴﺦ ﺨـﺼﻭﺼﻴﺔ‬
‫ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻷﻗل ﻓﻲ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻭﺍﻷﻜﺜﺭ ﻓﻲ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪.‬‬

‫‪332‬‬
‫<<‪D2012<ÛŠèI<†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
‫]‪< <íé×fÏjŠÚ<äÊ]†j‰]æ<íéqçÖçé‰ç‰<íèõ…<íée†ÃÖ]<l^‰]…‚×Ö<í‘^}<ì…^c<ÄÚ<Õøãj‰÷]<í‰]…<»<íéÊ^ÏnÖ]<^Ãeù‬‬

‫‪ (3‬ﺘﺠﺯﺭ ﺍﻟﻨﺯﻋﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ‪:Consumerism‬‬

‫ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﻟﻡ ﻴﺭﻜﺯ ﻤﺎﺭﻜﺱ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺒﻘﺩﺭ ﻤﺎ ﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ‪ .‬ﻭﺭﻏﻡ‬
‫ﺫﻟﻙ ﻓﺈﻥ ﻤﺎﺭﻜﺱ ﻴﺭﻯ ﺃﻥ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻴﺤﺩﺙ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻻﺴﺘﺤﻭﺍﺫ ﺃﺭﺒﺎﺏ ﺍﻟﻌﻤـل ﻋﻠـﻰ‬
‫ﻨﺼﻴﺏ ﻤﺘﺯﺍﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﺨل ﺍﻟﻘﻭﻤﻲ ﻭﻋﻤﻠﻬﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﺜﻤﺎﺭ ﻤﻌﻅﻡ ﻨﺼﻴﺒﻬﻡ ﻭﻤﺎ ﻴـﺅﺩﻱ‬
‫ﺇﻟﻴﻪ ﻫﺫﺍ ﻤﻥ ﻨﻤﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﺎﺘﺞ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺒﺸﻜل ﻤﺴﺘﻤﺭ ﻭﺒﻤﻌـﺩﻻﺕ ﻤﺘﺯﺍﻴـﺩﺓ ﻭﻜﻴـﻑ‬
‫ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ ﺃﻥ ﻴﺴﺘﻬﻠﻙ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﺎﺘﺞ ﻭﻟﻴﺱ ﻟﺩﻯ ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ ﺃﻓﺭﺍﺩﻩ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻤﺎل ﺍﻷﺠﺭﺍﺀ ﺍﻟﻘـﺩﺭﺓ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺸﺭﺍﺀ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﺎﺘﺞ ﻭﺫﻟﻙ ﺒﺴﺒﺏ ﺍﻟﻅﻠﻡ ﺍﻟﺒﻴﻥ ﻭﻋﺩﻡ ﺍﻟﻌﺩﺍﻟﺔ ﻓﻲ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺩﺨل‪ ،‬ﻭﻋﻠﻰ‬
‫ﺫﻟﻙ ﻴﺭﻯ ﻤﺎﺭﻜﺱ ﺃﻨﻪ ﻤﻥ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﺓ ﺩﻓﻊ ﺍﻟﻘﻭﻯ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤل ﺤﺘـﻰ ﺘـﺴﺘﻁﻴﻊ ﺃﻥ‬
‫ﺘﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺤﺘﻰ ﻻ ﻴﺤﺩﺙ ﺃﺯﻤﺎﺕ ﻭﺇﻓﺭﺍﻁ ﻓﻲ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﺍﻟﺫﻱ ﻫﻭ ﺇﻓﺭﺍﻁ ﺇﻨﺘﺎﺝ‬
‫ﻟﻠﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ ﺃﻭ ﺃﺼﺤﺎﺏ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﻓﻘﻁ)‪ .(42‬ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻨﺠﺩ ﻓﻴﻪ ﺃﻨﻔﺴﻨﺎ ﺃﻤﺎﻡ ﻁﺒﻘﺘﻴﻥ‪،‬‬
‫ﻭﻤﻥ ﺜ ‪‬ﻡ ﻴﻨﺒﻐﻲ ﺃﻥ ﻨﻼﺤﻅ ﻤﺎ ﻴﺤﺩﺙ ﻤﻥ ﺘﻐﻴﺭ ﺒﻤﺭﻭﺭ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻋﻠﻰ ﻨﺼﻴﺏ ﻜـل ﻤـﻥ‬
‫ﻫﺎﺘﻴﻥ ﺍﻟﻔﺌﺘﻴﻥ ـ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ ـ ﻤﻥ ﺩﺨل ﺍﻟﻔﺭﺩ)‪.(43‬‬
‫ﻭﻴﺅﻜﺩ ﺍﻟﻤﺎﺭﻜﺴﻴﻭﻥ ﺍﻟﺠﺩﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﺭﻥ ﺍﻟﻌﺸﺭﻴﻥ ﺃﻥ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻤـﺎ ﻫـﻲ ﺇﻻ‬
‫ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﻠﺘﻭﺴﻊ ﻓﻲ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﺍﻟﺭﺃﺴﻤﺎﻟﻲ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺩﻓﻌﺔ ﺍﻟﻘﻭﻴﺔ ﻤـﻥ ﺨـﻼل ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻭﻅﻬﻭﺭ ﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ )ﺒﺎﻟﻔﻭﺭﺩﻴﺔ( ﻨﺴﺒﺔ ﺇﻟﻰ ﻓﻭﺭﺩ‪ .‬ﻭﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻭﺴﻊ ﻗﺩ ﺠﻌـل ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻱ ﺇﻴﺠﺎﺩ ﺃﺴﻭﺍﻕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻴﺘﺒﻌﻬﺎ ﺘﺜﻘﻴﻑ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﺒﺤﻴـﺙ ﺘـﺼﺒﺢ ﺠﻤـﺎﻫﻴﺭ‬
‫ﺍﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻷﺨﺭﻯ)‪.(44‬‬
‫ﻭﻴﺫﻫﺏ ﻤﺎﻴﻙ ﻓﻴﺫﺭﺴﺘﻭﻥ ‪ M.Featherstone‬ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﻨﺯﻋﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺘﻤﺜل‬
‫ﻤﺅﺸﺭﹰﺍ ﻟﻠﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻤﺎﻴﺯ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺃﻥ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻴﺸﻜل ﺠﻭﻫﺭ‬
‫ﻟﻐﺔ ﺍﻟﺘﻭﻗﻌﺎﺕ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﻜﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋـل ﺒـﻴﻥ ﺍﻟﻘـﺎﺌﻤﻴﻥ ﺒﻤﺨﺘﻠـﻑ ﺍﻷﺩﻭﺍﺭ‬
‫ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ)‪.(45‬‬
‫ﻭﻴﻀﻴﻑ ﻓﻴﺫﺭﺴﺘﻭﻥ؛ ﺃﻥ ﻤﻨﻁﻕ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻴﺸﻴﺭ ﺇﻟـﻰ ﺍﻟﻁـﺭﻕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺒـﺔ‬
‫ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻓﻴﻬﺎ ﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴـﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺤـﺩﻴﺙ ﻋـﻥ‬
‫ﺍﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻴﺨﻔﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﻭﺭ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺘﺸﻜﻴﻠﺔ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺘـﻲ ﺘﹸـﺴﺘﻬﻠﻙ ﺃﻭ‬
‫ﺘﺸﺘﺭﻯ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﻠﺠﺄ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﺇﻟﻰ ﺘﻤﻀﻴﺔ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﻓﺭﺍﻏﻪ ﻟﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﺴﻠﻊ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﻴﺨﻔﻰ ﻋﻥ‬
‫ﻋﻴﻭﻨﻨﺎ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻔﺭﻴﻕ ﺒﻴﻥ ﺍﻟـﺴﻠﻊ ﺍﻻﺴـﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻤـﺭﺓ )ﻤﺜـل ﺍﻟـﺴﻴﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﺜﻼﺠﺎﺕ‪ ...‬ﺍﻟﺦ( ﻭﺒﻴﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﻌﻤـﺭﺓ )ﻜﺎﻟﻁﻌـﺎﻡ ﻭﺍﻟـﺸﺭﺍﺏ‬
‫‪...‬ﺍﻟﺦ()‪.(46‬‬
‫ﻭﺘﺘﺠﺯﺭ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻭﻏل ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺤﺩﺜﻪ ﺍﻟﻐﺭﺏ ﻤﻥ ﻋﻭﻟﻤﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ‬
‫ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺍﺨﺘﺭﺍﻕ ﺜﻭﺭﺓ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭﺍﻟﺩﻋﺎﻴﺔ ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺩﻭﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺘﺭﻭﻴﺞ‬
‫‪333‬‬ ‫‪D2012<ÛŠè<–†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
 ‫<‪< < à·†Ö]<‚fÂ<ÀÊ^u<‚éŠÖ]<îßÚ‬‬

‫ﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﻓﺭﺽ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺒﻭﺼﻔﻪ ﺃﺴﻠﻭ ‪‬ﺒﹰﺎ ﻟﻠﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﻌـﺼﺭﻴﺔ؛ ﺇﺫ ﺇﻥ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺘﺅﺜﺭ ﻓﻴﻬﺎ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻌﻴﺵ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻓﻲ ﻅﻠﻬـﺎ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﺸﻜل ﻟﺩﻴﻪ ﺍﻟﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺘﺤﺩﺩ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻪ ﺍﻹﻨﻔﺎﻗﻴـﺔ)‪ .(47‬ﻭﻓـﻲ ﻫـﺫﺍ‬
‫ﺍﻹﻁﺎﺭ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻘﻭل ﺇﻥ ﺍﻟﻨﺯﻋﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻟﻴﺴﺕ ﻗﺎﺼﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻓﺤـﺴﺏ‪،‬‬
‫ﻭﺇﻨﻤﺎ ﺘﺘﻭﻗﻑ ﻋﻠﻰ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺃﻴـﻀﺎﹰ؛ ﺇﺫ ﺘﺘـﻀﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ )ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ( ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻤﺒﺘﻐﺎﻩ ﺒﺄﻗـل ﺍﻷﺜﻤﺎﻥ‪،‬ﻭﺍﻟﺒـﺎﺌﻊ‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﻌﻰ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺒﺄﻋﻠﻰ ﺍﻷﺜﻤﺎﻥ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﺎﻤل ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻨﺎﻀل ﻟﻼﺸﺘﻐﺎل ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ‬
‫ﻼ ﻋﻥ ﺃﻫﻤﻴﺔ‬‫ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺭﻭﺍﺘﺏ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﺜﻤﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺭﺒﺤﻴﺔ)‪ ،(48‬ﻓﻀ ﹰ‬
‫ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻭﺩﻭﺭﻩ ﻓﻲ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺩﻭﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﻓـﻲ ﺠـﺫﺏ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭﺇﺜﺎﺭﺘﻬﻡ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﺴـﻠﻭﺏ ﻭﻁﺭﻴﻘـﺔ ﻋـﺭﺽ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻥ ﻟﻠـﺴﻠﻊ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ‪ .‬ﻓﺒﻭﺴﺎﻁﺔ ﺍﻟﺼﻭﺭ ﺍﻟﻤﻭﺤﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺸﺎﺸﺎﺕ ﻤﻠﻴﺎﺭ ﻤﻥ ﺃﺠﻬﺯﺓ ﺍﻟﺘﻠﻴﻔﺯﻴـﻭﻥ‬
‫ﺘﺘﺸﺎﺒﻪ ﺍﻷﺤﻼﻡ ﻭﺍﻷﻤﺎﻨﻲ)‪.(49‬‬
‫ﻭﻴﻌﺩ ﺘﺠﺯﺭ ﺍﻟﻨﺯﻋﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻟﻬﻭ ﺘﺄﻜﻴﺩ ﻋﻠـﻰ ﺃﻓﻜـﺎﺭ ﻜـل ﻤـﻥ ﺒﻭﺭﺩﻴـﻭ‬
‫ﻭﻓﻴﺫﺭﺴﺘﻭﻥ ﻟﻴﺱ ﻓﻲ ﻨﺸﺭ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻓﺤـﺴﺏ‪ ،‬ﻭﺇﻨﻤـﺎ ﻓـﻲ ﺇﻨﺘـﺎﺝ ﺃﺴـﻠﻭﺏ‬
‫ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ‪ life Style‬ﻭﺍﺴﺘﺩﻤﺎﺝ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭﺍﻟـﺼﻭﺭ ﺍﻟﻤﺘـﺼﻠﺔ ﺒﺜﻘﺎﻓـﺔ ﺍﻻﺴـﺘﻬﻼﻙ‬
‫ﻭﺘﺩﻋﻴﻤﻬﺎ ﺒﺈﻀﻔﺎﺀ ﺍﻟﺸﺭﻋﻴﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺃﻴﻀ‪‬ﺎ)‪.(50‬‬
‫ﻼ‬
‫ﻭﻟﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﻭﺴﻁﻰ ﻫﻲ ﺃﻜﺜﺭ ﺩُﻋﺎﺓ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﺃﻜﺜﺭ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺤﻤ ﹰ‬
‫ﻟﺨﺼﺎﺌﺼﻬﺎ ﻓﻬﻲ ﺍﻟﻘﺎﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻭﻨﺸﺭﻫﺎ ﻭﺘﺩﻋﻴﻤﻬﺎ ﺃﻴﻀ‪‬ﺎ‪ ،‬ﻭﻻ‬
‫ﻴﺘﺄﺘﻰ ﺫﻟﻙ ﺇﻻ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﻌﺎﻴﺸﺔ ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﻭﺴﻁﻰ ﻷﺴﻠﻭﺏ ﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﻤﺜﻘﻔـﻴﻥ ﺍﻟﻤـﺭﺘﺒﻁ‬
‫ﺒﺘﻨﻅﻴﻡ ﺤﻔﻼﺕ ﻭﻋﺭﻭﺽ ﻤﺴﺭﺤﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ﻭﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﻭﻋﻘﺩ ﻨـﺩﻭﺍﺕ ﻭﺘﻨﻅـﻴﻡ‬
‫ﺭﺤﻼﺕ‪ ..‬ﺇﻟﻰ ﺁﺨﺭﻩ ﻭﺘﻘﻠﻴﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻤﻁ‪ ،‬ﻭﺘﺩﻋﻴﻤﻪ ﻭﻨﺸﺭﻩ ﻋﻠﻰ ﻨﻁـﺎﻕ ﻭﺍﺴـﻊ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﺘﻤﻲ ﺇﻟﻰ ﻓﺌﺎﺕ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﻭﻤﻌﻨﻰ ﻫﺫﺍ ﺃﻥ ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﻭﺴـﻁﻰ‬
‫ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺎﻓﻅ ﻋﻠﻰ ﺘﻭﺍﺯﻥ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻷﺨـﺫ ﻭﺍﻟﻌﻁـﺎﺀ‪ .‬ﻭﺒﻨـﺎﺀ‬
‫ﺍﻟﺠﺴﻭﺭ ﻟﻨﻘل ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﻟﻠﻌﺎﻤﺔ‪ ،‬ﻭﻤﺩ ﺍﻟﺠﺫﻭﺭ ﻓﻲ ﺃﺤﺸﺎﺀ ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺒﻌﺩ ﺃﺨﺫ ﺍﻟﺒﺫﻭﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﺒﺭﺠﻭﺍﺯﻴﺔ ﻟﺘﺘﺠﺯﺭ ﺍﻟﻨﺯﻋﺔ ﺍﻻﺴـﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻟـﻴﺱ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻓﺤﺴﺏ‪ ،‬ﺒل ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﺃﺠﻤﻊ ﻜﺫﻟﻙ‪.‬‬
‫ﻭﺃﻴ‪‬ﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﻤﺴﻤﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﺼﻑ ﺒﻬﺎ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻨﻌﻴﺸﻬﺎ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻵﻟﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﻜﻡ ﻭﺍﻗﻌﻨﺎ ﻫﻲ ﻭﺠﻭﺩ ﺼﻭﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺠﺎﻨﺱ ﻭﺍﻟﺘﺭﺍﺒﻁ ﻋﺒـﺭ ﻤﺠـﺎﻻﺕ ﺍﻟﺤﻴـﺎﺓ‬

‫‪334‬‬
‫<<‪D2012<ÛŠèI<†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
‫]‪< <íé×fÏjŠÚ<äÊ]†j‰]æ<íéqçÖçé‰ç‰<íèõ…<íée†ÃÖ]<l^‰]…‚×Ö<í‘^}<ì…^c<ÄÚ<Õøãj‰÷]<í‰]…<»<íéÊ^ÏnÖ]<^Ãeù‬‬

‫ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﻭﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻁﺎﺭ ﻴﺅﻜﺩ ﺃﺒﺎﺩﻭﺭﻱ ‪ Appadurai‬ﺃﻥ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﺍﻟﻭﺴﻴﻁﺔ‬
‫ﺘﺨﻠﻕ ﺘﺩﻓﻘﺎﺕ ﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ‪ Cultural Plows‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻜﻭﻨﻲ)‪.(51‬‬
‫ﻓﺎﻟﻨﺯﻋﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺘﻀﺭﺏ ﺒﺠﺫﺭﻫﺎ ﻭﺘﻨﺘﺸﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺁﻟﻴﺎﺕ ﻋﺒﺭ ﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻭﻋﺒﺭ‬
‫ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻜﺎﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﻭﺁﻟﻴﺎﺕ ﺘﺩﻓﻕ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﻌﺭﻓـﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺼﻭﺭ ﻭﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﻭﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ ﻭﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﻭﺍﻟﻔﻨﻭﻥ ﻭﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻀﻔﻲ ﺸﺭﻋﻴﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻨﻅﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﻭﺘﻜـﺴﺒﻬﺎ ﻗـﺩﺭﹰﺍ ﻤـﻥ ﺍﻻﺴـﺘﻤﺭﺍﺭ ﻭﺇﻋـﺎﺩﺓ‬
‫ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ)‪.(52‬‬
‫ﻭﺭﻏﻡ ﺃﻥ ﺍﻟﻨﺯﻋﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻫﻲ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺸﺫﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺠﻤﻌﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺎﺕ ﺍﻟﻘﻭﻤﻴﺔ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺜﺎﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﻤـﻥ‬
‫ﺠﻬﺔ ﺜﺎﻟﺜﺔ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻨﻬﺎ ﻻ ﺘﻅﻬﺭ ﺒﺸﻜل ﻓﺠﺎﺌﻲ ﺃﻭ ﻋﻔﻭﻱ ﻭﺇﻨﻤﺎ ﺘﺄﺘﻲ ﺼﻨﺎﻋﺘﻬﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل‬
‫ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫ﻟﻘﺩ ﻟﻌﺒﺕ ﺴﻌﺔ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﺩﻭﺭ‪‬ﺍ ﻤﺭﻜﺯﻴ‪‬ﺎ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺜﻡ ﺍﺴﺘﻁﺎﻉ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺤﻴـﺎﺓ‬
‫ﺍﻟﺴﺎﺌﺩ ﻓﻲ ﻜﺎﻟﻴﻔﻭﺭﻨﻴﺎ ﺃﻥ ﻴﻐﺯﻭ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ‪ ،‬ﻭﺍﻨﺘﺼﺭ ﻭﺍﻟﺕ ﺩﻴﺯﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﻜل ﺸـﻲﺀ ﺁﺨـﺭ‪،‬‬
‫ﻭﻟﻜﻥ ﻤﻊ ﻫﺫﺍ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﻫﺫﺍ ﻜﻠﻪ ﻫﻭ ﻓﻘﻁ ﺍﻟﻌﺎﻤل ﺍﻟﺤﺎﺴﻡ‪ .‬ﻓﺎﻷﻤﺭ ﺒﺒﺴﺎﻁﺔ ﻫـﻭ‬
‫ﺃﻥ ﺴﺘﺎﻟﻴﻥ ﺃﺭﺍﺩ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﻘﻭﺓ ﺍﻟﻌﻅﻤﻰ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﻤﻴﻜﻲ ﻤﺎﻭﺱ ﻗﺩ ﺘﻔﻭﻕ ﻋﻠﻴﻪ)‪.!(53‬‬
‫ﻭﻴﻔﺴﺭ ﻤﺎﻴﻜل ﺃﻴﺯﻨﺭ* ‪ Michael Eisner‬ﻫﺫﺍ ﺍﻷﻤﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪" :‬ﺘﺘﻤﻴﺯ‬
‫ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﺴﻠﻴﺔ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﺒﺎﻟﺘﻨﻭﻉ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﺒﻬﺫﺍ ﺘﺘﻼﺀﻡ ﻤﻊ ﺍﻹﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﻴﺎﺭﺍﺕ ﻭﻁﺭﻕ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺭ ﺍﻟﻔﺭﺩﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﻫﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ﻤﺎ ﻴﺭﻏﺒﻪ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻓﻲ ﻜل ﻤﻜﺎﻥ)‪.(54‬‬
‫ﻭﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﺘﺠﺯﺭ ﻗﺩ ﺼﺎﺤﺏ ﺍﻟﻌﻭﻟﻤﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭﺓ ﺘﻀﺭﺏ ﺒﺠﺫﻭﺭﻫﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺃﻏﻭﺍﺭ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻟﺘﻨﺘﺸﺭ ﺒﻴﻥ ﺃﺤﺸﺎﺀ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﻭﺴﺎﻋﺩﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭ ﺍﻟﻬﺎﺌل‬
‫ﻓﻲ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻼﺕ ﻭﻨﻅﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭﺘﻁﻭﺭ ﺍﻹﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﺍﻹﻟﻴﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻓﺜﻤﺔ ﺘﺤﻠﻴﻼﺕ ﻵﻟﻴﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﺘﺭﺘﺒﻁ ﺒﻨﺸﺭ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺤﻴﺎﺓ ﻭﻁﺭﺍﺌـﻕ ﺃﺩﺍﺀ ﻟﻠﻨﻤـﻭﺫﺝ‬
‫ﺍﻟﻐﺭﺒﻲ ﻭﺨﺎﺼﺔ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻲ‪.‬‬
‫)‪ (2‬ﺍﻟﻤﻜﺩﻭﻨﺎﻟﻴﺔ ‪:Mcdonaldization‬‬
‫ﻋﺭﻑ ﺠﻭﺭﺝ ﺭﺘﺯﺭ ‪ Ritzer‬ﺍﻟﻤﻜﺩﻭﻨﺎﻟﻴﺔ ﺒﺄﻨﻬﺎ "ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺒﻤﻘﺘـﻀﺎﻫﺎ ﺘﻨـﺸﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻁﻌﺎﻡ ﺍﻟﺴﺭﻴﻊ‪ ،‬ﻭﺘﺼﺒﺢ ﺴﺎﺌﺩﺓ ﻓﻲ ﻗﻁﺎﻋﺎﺕ ﺃﻭﺴﻊ ﻤـﻥ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤـﻊ‬
‫ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻲ ﻭﺒﻘﻴﺔ ﺃﺭﺠﺎﺀ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ")‪.(55‬‬
‫ﻭﺘﺸﻤل ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺸﺎﺭ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺭﺘﺯﺭ‪ :‬ﺍﻟﻜﻔﺎﺀﺓ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻨﺒﺅ ﻭﺍﻟﻤﺤﺎﺴﺒﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻻﻫﺘﻤـﺎﻡ‬
‫ﺒﺎﻟﺠﻭﺩﺓ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻀﺒﻁ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﻏﻴﺭ ﺒﺸﺭﻴﺔ‪ .‬ﻭﺘﺸﻜل ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﺒـﺎﺩﺉ ﺍﻟﻌﻘﻼﻨﻴـﺔ‬

‫‪335‬‬ ‫‪D2012<ÛŠè<–†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
 ‫<‪< < à·†Ö]<‚fÂ<ÀÊ^u<‚éŠÖ]<îßÚ‬‬

‫ﺍﻟﻤﻤﻴﺯﺓ ﻟﻠﻤﻜﺩﻭﻨﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﺘﺸﺭ ﻋﺒﺭ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺃﺤﺎﺩﻴﺔ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﻴﺠـﺭﻱ ﻤـﻥ‬
‫ﺨﻼﻟﻬﺎ ﺘﺼﺩﻴﺭ ﺍﻟﺘﺠﺩﻴﺩﺍﺕ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻋﻨﻭﺓ ﺇﻟﻰ ﻤﻌﻅﻡ ﺃﺭﺠﺎﺀ ﺍﻟﺩﻨﻴﺎ)‪.(56‬‬
‫ﺇﻥ ﺘﺠﺯﺭ ﺍﻟﻨﺯﻋﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺒﺎﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺸﺎﺭ ﺇﻟﻴﻪ ﺭﺘﺯﺭ ﻤﻔﻬـﻭﻡ "ﻁﺭﺍﺌـﻕ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ" ﻻ ﻴﺸﻴﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﺃﻭ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ‬
‫ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻓﺤﺴﺏ ﻭﻟﻜﻨﻪ ﻴﺸﻴﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻭﺭﻤﺯﻴﺔ ﺃﻴـﻀﺎﹰ‪ ،‬ﻭﻴﻐﻴـﺭ ﻤـﻥ‬
‫ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﻭﻓﻲ ﻋﻼﻗﺎﺘﻬﻡ ﺒﻌﻀﻬﻡ ﺒﺒﻌﺽ‪ .‬ﻭﻓﻲ ﻜل ﺍﻷﺤـﻭﺍل ﺘﺘﺒـﺩل‬
‫ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﻭﻴﺩﺨل ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻓﻲ ﻋﺎﻟﻡ ﺠﺩﻴﺩ ﻫﻭ ﻋﺎﻟﻡ ﻤﺎﻜﺩﻭﻨﺎﻟﺩﺯ ﺍﻟﺫﻱ ﻻ ﻴﻘﺘﺼﺭ ﻋﻠﻰ ﻋـﺎﻟﻡ‬
‫ﺍﻷﻋﻤﺎل ﻭﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﻭﻟﻜﻨﻪ ﻴﻔﺭﺽ ﺼﻴﻐﺔ ﺃﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻗﺎﺒﻠﺔ ﻟﻼﻨﺘﺸﺎﺭ ﻓﻲ ﻤﻨـﺎﺤﻲ ﺍﻟﺤﻴـﺎﺓ‬
‫ﺍﻷﺨﺭﻯ )ﻜﺎﻟﻌﻤل ﻭﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻡ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺤﺔ ﻭﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ()‪.(57‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﻨﻴﻨﺎ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻘﺎﻡ )ﺘﺠﺯﺭ ﺍﻟﻨﺯﻋﺔ ﺍﻻﺴـﺘﻬﻼﻜﻴﺔ( ﺃﻥ ﺍﻟﻘـﻀﻴﺔ ﻟﻴـﺴﺕ‬
‫ﻗﺎﺼﺭﺓ ﺃﻭ ﻤﺤﺼﻭﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻁﻌﺎﻡ ﺒﻘﺩﺭ ﻤﺎ ﺘﺤﻤﻠﻪ ﻤﻌﻬﺎ ﻤﻥ ﻗﻴﻡ ﺴﻠﺒﻴﺔ ﺘﺅﺘﻲ ﺒﺜﻤﺎﺭﻫﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻜل ﻤﻥ ﻤﻨﺘﺞ ﻭﺼﺎﻨﻊ ﻭﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭﻤﺭﻭﺝ ﻟﻠﻨﺯﻋﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺤﺘﻰ ﻋﻠﻰ ﻫﺅﻻﺀ ﺍﻟـﺫﻴﻥ‬
‫ﻭﻗﻔﻭﺍ ﻴﺘﺄﻤﻠﻭﻥ ﺃﻭ ﻴﺅﺼﻠﻭﻥ ﻟﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﺍﻷﻨﺎﻨﻴـﺔ ﻭﺍﻷﻨـﺎ ﻤﺎﻟﻴـﺔ‪،‬‬
‫ﻭﺍﻟﻨﻔﻌﻴﺔ ﻭﺍﻟﺴﻴﻁﺭﺓ ﻭﺍﻟﻁﻐﻴﺎﻥ ﻭﺍﻟﺯﻴﻑ‪ ،‬ﻭﺍﺘﺴﺎﻉ ﺍﻟﻬﻭﺓ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻨﺎﺱ‪ ،‬ﻭﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻻﻏﺘـﺭﺍﺏ‪،‬‬
‫ﻭﺨﻠﻭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻷﺤﺎﺴﻴﺱ ﻭﺍﻟﻤـﺸﺎﻋﺭ‪ ،‬ﻭﺍﻻﻓﺘﻘـﺎﺩ ﻟﻠﺤـﺏ ﻭﺍﻟﻌﻭﺍﻁـﻑ‪ ،‬ﻭﺘﺒﻠـﺩ‬
‫ﺍﻻﻨﻔﻌﺎﻻﺕ‪ ،‬ﻭﻏﺭﺒﺔ ﺍﻟﻠﻐﺔ ﺒﻤﺎ ﺘﺤﻤﻠﻪ ﻤﻥ ﻜﻠﻤﺎﺕ ﻭﺃﻟﻔﺎﻅ ﻭﺩﻻﻻﺕ ﻭﻤﻌﺎﻥ ‪ ...‬ﺍﻟﺦ‪.‬‬
‫ﻭﻟﻴﺱ ﺜﻤﺔ ﺸﻙ ﻓﻲ ﺃﻥ "ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻬﺎﻤﺒﺭﺠﺭ" ﻭ "ﺍﻟﺩﻟﻔﺭﻱ" ﺃﻱ ﺍﻟﺘﻭﺼﻴل ﻟﻠﻤﻨﺎﺯل‪ ،‬ﺇﻨﻤﺎ‬
‫ﺘﻌﺩ ﺁﻟﻴﺔ ﻤﻥ ﺁﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﻌﻭﻟﻤﺔ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻭﺃﻨﻬﺎ ﺘﺩﻤﺞ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﻤﺘﻌﺎﻅﻤﺔ ﺸﺭﺍﺌﺢ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴـﺔ‬
‫ﻭﻓﺌﺎﺕ ﻋﻤﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﻨﻤﻁ ﺜﻘﺎﻓﻲ ﻜﻭﻨﻲ ﻫﻭ ﺍﻟﻨﻤﻁ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻲ‪ ،‬ﻭﺘﻬﻤﺵ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺫﺍﺘـﻪ‬
‫ﻓﺌﺎﺕ ﻭﺸﺭﺍﺌﺢ ﻋﺭﻴﻀﺔ ﻻ ﺘﻤﻠﻙ ﺘﺭﻑ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﻨﺩﻤﺎﺝ‪ ،‬ﻭﻻ ﻨﻘﻭل ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ ﻓﻴﻪ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻁﻠﻊ‬
‫ﺇﻟﻴﻪ‪ ،‬ﻭﺘﺘﺭﻙ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻤﻭﺯﻋﹰﺎ ﻭﻤﻘﺴﻤﹰﺎ ﺒـﻴﻥ ﻤـﻥ ﻴﻤﻠﻜـﻭﻥ ﺍﻻﻨـﺩﻤﺎﺝ ﻓـﻲ ﺜﻘﺎﻓـﺔ‬
‫ﺍﻟﻬﺎﻤﺒﺭﺠﺭ)‪ (58‬ﻭﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻀﻁﺭﻴﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻤﺴﻙ ﺒﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻷﻁﻌﻤﺔ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴـﺔ )ﻜﺎﻟﻜـﺸﺭﻱ‬
‫ﻭﺍﻟﻔﻭل ﻭﺍﻟﻁﻌﻤﻴﺔ( ﺭﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻘﺸﻑ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﻠﻌﻭﺯ ﻭﺍﻟﻔﻘﺭ ﻭﻀﻌﻑ ﺍﻹﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﻭﺍﻟﻌﺠﺯ‬
‫ﻋﻥ ﺍﻻﻨﺩﻤﺎﺝ ﻓﻲ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ‪" .‬ﻓﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻴﺯﻋﻤﻪ ﺍﻟﻤﺎﺭﻜﺴﻴﻭﻥ ﻗﺒل ﻤﺎﺌﺔ ﻋـﺎﻡ ﻤـﻥ‬
‫ﻤﺯﺍﻋﻡ ﻜﺎﻨﺕ ﺨﺎﻁﺌﺔ ﻜﻠﻴﺔ ﺁﻨﺫﺍﻙ ﺃﻀﺤﻰ ﺍﻵﻥ ﺤﻘﻴﻘﺔ‪ .‬ﻓﺎﻟﺭﺃﺴﻤﺎﻟﻴﻭﻥ ﻴـﺯﺩﺍﺩﻭﻥ ﺜـﺭﺍ ‪‬ﺀ‬
‫ﻭﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﻠﺔ ﺘﺯﺩﺍﺩ ﻓﻘﺭﺍﹰ‪ ،‬ﻭﺃﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻭﻟﻤﺔ ﺘﻁﺤﻥ ﺍﻟﻨـﺎﺱ ﻁﺤﻨﹶـﺎ ﻭﺘـﺩﻤﺭ‬
‫ﺍﻟﺘﻤﺎﺴﻙ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ)‪ .(59‬ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺅﻜﺩ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﻼﻗﺔ ﻭﺜﻴﻘﺔ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ ﻭﻜﻴﻑ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﺨﺘﻠـﻑ ﺒـﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ)‪ (60‬ﻓﻴﻤﺎ ﺘﺤﻘﻘﻪ ﻤﻥ ﺇﺸﺒﺎﻋﺎﺕ ﺴـﻴﻜﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﻭﺘﻭﺍﺯﻨـﺎﺕ‬

‫‪336‬‬
‫<<‪D2012<ÛŠèI<†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
‫]‪< <íé×fÏjŠÚ<äÊ]†j‰]æ<íéqçÖçé‰ç‰<íèõ…<íée†ÃÖ]<l^‰]…‚×Ö<í‘^}<ì…^c<ÄÚ<Õøãj‰÷]<í‰]…<»<íéÊ^ÏnÖ]<^Ãeù‬‬

‫ﻨﻔﺴﻴﺔ ﻻ ﺘﻜﻭﻥ ﻟﺼﺎﻟﺢ ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﺍﻷﻗل ﺩﺨﻼﹰ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﺸﺒﺎﻉ ﻭﺍﻟﺘـﻭﺍﺯﻥ ﻴﻜـﻭﻥ‬
‫ﻤﻭﻫﻭﻤﹰﺎ ﻭﻤﺯﻴﻔﹶﺎ ﻭﻤﺼﻁﻨﻌ‪‬ﺎ ‪ -‬ﺇﻟﻰ ﺤﺩ ﻜﺒﻴﺭ‪.‬‬
‫• ﺍﻟﻜﻭﻜﺎﻜﻭﻻ ﻭﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻌﻁﺵ‪:‬‬
‫ﻟﻘﺩ ﻗﺩﻡ ﺍﻟﻌﻤﻼﻕ ﻓﻲ ﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﺒﺎﺕ ﺍﻟﻐﺎﺯﻴﺔ ﺇﻨﺘﺎﺠﻪ ﻓﻲ ﺍﻟـﺼﻴﻥ ﻭﺍﻟﻴﺎﺒـﺎﻥ‬
‫ﺒﻤﺫﺍﻗﺎﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺃﻱ ﺃﻨﻪ ﻴﻘﺩﻡ ﻤﺸﺭﻭﺒﺎﺕ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﺴﻜﺭ ﻓﻴﻬﺎ ﺒـﺎﺨﺘﻼﻑ ﺍﻷﺫﻭﺍﻕ‬
‫ﺍﻟﻭﻁﻨﻴﺔ ﻭﺍﻹﻗﻠﻴﻤﻴﺔ‪ .‬ﻓﻔﻲ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺍﻷﻭﻟﻤﺒﻲ ‪ 1996‬ﺍﺭﺘﺄﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻜﻭﻜﺎﻜﻭﻻ ﺃﻥ ﺘﺨﺎﻁـﺏ‬
‫ﺒﺈﻋﻼﻨﺎﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻲ "ﻜل ﺍﻟﻤﻐﺭﻤﻴﻥ"‪ .‬ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺃﺘﻼﻨﺘﺎ ‪Atlanta‬؛ ﺍﻟﻤﺩﻴﻨﺔ‬
‫ﺍﻟﺴﺎﺨﻨﺔ ﺍﻟﺠﻭ‪ ،‬ﻓﻘﺩ ﺍﺨﺘﺎﺭﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ـ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻘﻥ ﺍﺴـﺘﺜﻤﺎﺭ ﺍﻟﻤـﺸﺎﻋﺭ‬
‫ﻭﺍﻷﺤﺎﺴﻴﺱ ـ ﺃﻥ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺎﻟﺩﻋﺎﻴﺔ ﻟﻨﻔﺴﻬﺎ ﺒﺤﺭﻭﻑ ﻋﺭﻴﻀﺔ ﻜﺘﺒﺕ ﻋﻠـﻰ ﺍﻟﺤـﺎﻓﻼﺕ‬
‫ﺍﻟﻨﺎﻗﻠﺔ ﻟﻠﺭﻴﺎﻀﻴﻴﻥ‪ ،‬ﺘﻘﻭل ﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺸﺠﻌﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺘـﺼﺒﺏ ﻋـﺭﻗﻬﻡ ﻤـﻥ ﻋﻨـﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺸﺠﻴﻊ‪" :‬ﺍﻟﺘﺸﺠﻴﻊ ﻋﻤل ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻅﻤﺄ")‪.(61‬ﻭﻤﻥ ﺜ ‪‬ﻡ ﺯﺍﺩ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﻤـﺸﺭﻭﺏ‬
‫ﺍﻟﻜﻭﻜﺎﻜﻭﻻ ﻋﻥ ﻏﻴﺭﻩ‪.‬‬
‫ﻟﻘﺩ ﺯﺍﺩ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻴل ﺍﻟﻬﺎﺌل ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺠﺭﻱ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻨﻬﺎ ﻭﺍﻟﺩﻋﺎﻴﺔ‬
‫ﻟﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺩﻭﻟﻲ ﺒﺤﻴـﺙ ﺒـﺩﺍ ﻜﻤـﺎ ﻟـﻭ ﺃﻥ ﻤﺤﺭﺍﺜـﹰﺎ ﻴﺠـﻭﺏ ﺍﻟﻤﻌﻤـﻭﺭﺓ‬
‫ﻭﻴﻘﻠﺒﻬﺎ ﻭﻴﻘﻠﺏ ﺍﻟﻤﺭﺍﻜﺯ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﻤـﺩﻨﻬﺎ ﺭﺃﺴـﹰﺎ ﻋﻠـﻰ ﻋﻘـﺏ‪ .‬ﻭﻜﻤـﺎ ﻴﻘـﻭل‬
‫ﺃﻴﻔﺎﻥ ﺇﻴﻠﻴﺵ ‪ *Ivan IIlich‬ﺴﺎﺨﺭﹰﺍ "ﺼﺎﺭ ﺍﻟﻌﻁﺵ ﻴﺭﺘﺒﻁ ﻋﻠﻰ ﻨﺤﻭ ﻤﺒﺎﺸﺭ ﺒﺎﻟﺤﺎﺠﺔ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻜﻭﻜﺎﻜﻭﻻ")‪ (62‬ﻟﺘﻅﻤﺄ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﺤﻨﺎﺠﺭ ﻭﺘﺯﺩﺍﺩ ﺍﻟﻨﺯﻋﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻟﺘﻀﻴﻑ ﺭﻤـﻭﺯﹰﺍ‬
‫ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟﻼﺴﺘﻬﻼﻙ‪.‬‬
‫ﻟﻘﺩ ﺼﺎﺭﺕ ﺍﻷﺴﻤﺎﺀ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻓﺔ ﻨﻔﺴﻬﺎ؛ ﺍﺒﺘـﺩﺍ ‪‬ﺀ ﻤـﻥ ‪ ،Calvin Klein‬ﻭﻋﺒـﺭ‬
‫‪ ،Koda‬ﻭﺍﻨﺘﻬﺎﺀ ﺒـ ‪ Louis Vuitlon‬ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻭﺩ ﺃﺭﺠﺎﺀ ﺍﻟﻤﻌﻤـﻭﺭﺓ‪.‬ﻭﺃﺨـﺫﺕ‬
‫ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭﺍﻟﺴﻠﻊ ﺘﺘﻁﺒﻊ ﺒﻤﺎ ﺘﻌﺭﻀﻪ ﺍﻟﻘﻠﺔ ﺍﻟﻤﺘﺒﻘﻴﺔ ﻤﻥ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ ﻤﻥ ﺃﻓـﻼﻡ ﺃﻱ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭﺍﻟﺴﻠﻊ ﺼﺎﺭﺕ ﺘﻠﺒﺱ ﺠﻠﺒﺎﺒ‪‬ﺎ ﻤﻭﺤﺩ‪‬ﺍ ﻭﺒﺴﺭﻋﺔ ﻤـﺩﻤﺭﺓ ﺒﺎﻟﻨـﺴﺒﺔ ﻷﺼـﺤﺎﺏ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﻼﺕ ﻭﺍﻟﻤﺘﺎﺠﺭ ﺍﻟﻭﻁﻨﻴﺔ)‪.(63‬‬
‫ﻭﻫﻜﺫﺍ ﻏﺩﺕ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﻭﻤﻁﺎﻋﻡ ﺍﻷﻜـل ﺍﻟـﺴﺭﻴﻊ ﻭﺍﻟﻭﺠﺒـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺠﺎﻫﺯﺓ ﻭﺍﻟﻤﺤﻼﺕ ﻭﺸﺭﻜﺎﺕ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻟﻤﻼﺒﺱ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺎﺠﺭﺓ ﺒﺎﻟﺠﻨﺱ‪ ،‬ﻭﺸـﺭﻜﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻌﻁﻭﺭ ﺘﻔﺘﺢ ﻓﺭﻭﻋﻬﺎ ﺍﻟﻌﺩﻴﻤﺔ ﺍﻟﻨﻜﻬﺔ ﺍﻟﻤﻤﻴﺯﺓ‪.‬‬
‫• ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﺠﺴﺩ‪:‬‬
‫ﺒﺎﻟﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﺃﻥ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻴﻌﺩ "ﻅﺎﻫﺭﺓ ﻤﺼﺎﺤﺒﺔ" ﻓﻲ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻼﺕ ﺍﻟﻜﻼﺴﻴﻜﻴﺔ‬
‫ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﺭ ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭ ﻭﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﻋﻼﻗﺘﻪ ﺒﻘﻀﺎﻴﺎ ﺍﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻭﺍﻟﺠﺴﺩ‪ .‬ﻭﻻ‬
‫‪337‬‬ ‫‪D2012<ÛŠè<–†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
 ‫<‪< < à·†Ö]<‚fÂ<ÀÊ^u<‚éŠÖ]<îßÚ‬‬

‫ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻨﺠﺎﺩل ﺒﺄﻥ ﻜﺜﻴﺭﹰﺍ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻠﻤﺎﺀ ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭﻴﻥ ﻗﺩ ﺘﺠﺎﻫﻠﻭﺍ ﺘﻭﺜﻴﻕ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺜﻘﺎﻓـﺔ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﻐﺭﺏ ﻭﻋﻼﻗﺘﻬﺎ ﺒﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﺠﺴﺩ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺒﻌﺽ ﻋﻠﻤﺎﺀ ﺍﻻﺠﺘﻤـﺎﻉ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﺃﻋﻁﻭﺍ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﹰﺎ ﻜﺒﻴﺭﹰﺍ ﻟﺘﺤﻠﻴـل ﺍﻟﻌﻼﻗـﺔ ﺒـﻴﻥ ﺍﻟﻨـﻭﻉ ﻭﺍﻟﺠـﺴﺩ‬
‫ﻭﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪ ،‬ﻭﻫـﻡ ﻋﻠـﻰ ﺍﻟﺘـﻭﺍﻟﻲ‪ :‬ﺒـﻭﺩﺭﻴﻼﺭﺩ ‪ ،Boudrilard‬ﻭﻓﻴﺫﺭﺴـﺘﻭﻥ‬
‫‪ ،Featherstone‬ﻭﺒﻭﺭﺩﻴﻭ ‪ Bourdieu‬ﻓـﻲ ﺃﻋﻤـﺎﻟﻬﻡ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴـﺔ‪The :‬‬
‫‪consumption Society, Consumer Culture and Postmernisms, The‬‬
‫‪Distinction.‬‬
‫ﻭﻤﻥ ﺍﻟﺴﺨﺭﻴﺔ ﻤﻼﺤﻅﺔ ﺃﻥ ﺍﻟﻨﻅﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭﺍﺕ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ ﻟﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗـﺔ‬
‫ﺒﻴﻥ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﺍﻟﺠﺴﺩ‪ ،‬ﻤﺎ ﻫﻲ ﺇﻻ ﻓﻌل ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻓﻲ ﺤﺩ ﺫﺍﺘﻪ ﻴﻤﻜـﻥ ﺃﻥ ﻴـﺅﻭل‬
‫ﺒﻭﺼﻔﻪ ﻓﻌل ﻏﻴﺭ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻲ)‪.(64‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺃﺩﺕ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺕ ـ ﻓﻲ ﻨﻁﺎﻕ ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ "ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ" ـ ﺇﻟـﻰ ﻁـﺭﺡ‬
‫ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻹﻓﺭﺍﻁ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺘﻌﺔ ﺍﻟﺠﺴﺩﻴﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺃﻥ ﺍﻟﻨﺯﻋﺔ ﻨﺤﻭ ﺍﻹﻓﺭﺍﻁ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺘﻊ‬
‫ﺍﻟﺤﺴﻴﺔ ﻫﻲ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﻴﺯ ﺃﺨﻼﻗﻴﺎﺕ ﺍﻟﺭﺃﺴﻤﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻐﺭﺒﻴﺔ‪ .‬ﻓﻘﺩ ﺨﻠﻘـﺕ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻨﻤﻁﹰﺎ ﺠﺩﻴﺩﹰﺍ ﻤﻥ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﺘﺠﺎﺫﺒﹰﺎ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺨـﺎﺭﺝ ﻭﺃﻜﺜـﺭ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤـﹰﺎ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﻅﺎﻫﺭ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻰ ﺭﺃﺴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺘﻊ ﺍﻟﺤﺴﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺼﻠﺔ ﺒﺎﻟﺠﺴﺩ‪ .‬ﻭﻴﺘﺴﻡ‬
‫ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻤﻁ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ﺒﻌﺩﺓ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺘﺠﻌﻠﻪ ﺃﻗﺭﺏ ﺇﻟﻰ ﺫﺍﺘﻪ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬ﻭﺘﺠﻌﻠـﻪ‬
‫ﺃﻜﺜﺭ ﺤﺭﺼﹰﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺘﻌﺔ ﺍﻟﺤﺴﻴﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺃﻱ ﺸﻲﺀ ﺁﺨﺭ‪ .‬ﻭﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ‪:‬‬
‫ﺤﺏ ﺍﻟﺫﺍﺕ‪ ،‬ﻭﻋﺩﻡ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﻋﺎﻁﻔﻴﺔ ﻤﻊ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺴﻌﻲ ﻨﺤـﻭ‬
‫ﻁﻠﺏ ﺍﻟﻤﺩﻴﺢ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺩﻋﻴﻡ ﻤﻥ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ‪ ،‬ﻭﻋﺩﻡ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺩﺨﻭل ﻓﻲ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﻭﻁﻴﺩﺓ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻔﺭﺽ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﻋﺒﺎﺀ ﻜﺈﻨﺠﺎﺏ ﺍﻷﻁﻔﺎل ﺃﻭ ﺭﻋﺎﻴﺔ ﻜﺒـﺎﺭ ﺍﻟـﺴﻥ‪،‬‬
‫ﻭﻴﺼﺎﺤﺏ ﺫﻟﻙ ﻜﻠﻪ ﺨﻭﻑ ﻤﺭﻀﻲ ﻤﻥ ﻜﺒﺭ ﺍﻟﺴﻥ ﻭﺍﻟﻬﺭﻡ ﺍﻟﻔﻴﺯﻴﻘﻲ)‪.(65‬‬
‫ﺇﻥ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﺠﺴﺩ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘﺤﻭل ﻓﻜﺭﺓ ﺍﻟﺠﻤﺎل ﺇﻟﻰ ﻟﺫﺓ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺜ ‪‬ﻡ ﺘـﻨﺠﺢ ﻓـﻲ‬
‫ﺘﺤﻭﻴل ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﺠﻤﺎل ﺍﻟﻤﻌﻨﻭﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﻗﻴﻤﺔ ﻤﺎﺩﻴﺔ ﻤﻠﻤﻭﺴﺔ)‪ ،(66‬ﻭﺘﺩﻋﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻷﺫﻫﺎﻥ ﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻟﺩﻋﺎﻴﺔ ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺠﻤﻴل ﻭﻤﺴﺘﺤﻀﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻜﻴﺎﺝ‪،‬‬
‫ﻭﺃﺩﻭﻴﺔ ﺍﻟﺘﺨﺴﻴﺱ ﻭﺃﺠﻬﺯﺓ ﺍﻟﺭﻴﺎﻀﺔ‪ .‬ﻭﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ‪.‬‬
‫• ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﺤﻤﻭل‪:‬‬
‫ﻟﻴﺱ ﺜﻤﺔ ﺸﻙ ﻓﻲ ﺃﻥ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﺘﻭﺍﺼل ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻤﻊ ﺍﻟﺸﺨﺹ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﺒﻌﻴﻨﻪ‬
‫ﺘﻤﺜل ﻨﻘﻠﺔ ﻫﺎﺌﻠﺔ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺜﻭﺭﺓ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻌﻴﺸﻬﺎ ﻋﺎﻟﻤﻨﺎ ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭ‪ ،‬ﻭﻟﻴﺱ ﺜﻤـﺔ‬
‫ﺸﻙ ﺃﻴﻀ‪‬ﺎ ﻓﻲ ﺃﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻲ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﺍﻟﻌﻅﻴﻡ ﻗﺩ ﻭﻟﺩﺘﻪ ﺍﺤﺘﻴﺎﺠـﺎﺕ‬

‫‪338‬‬
‫<<‪D2012<ÛŠèI<†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
‫]‪< <íé×fÏjŠÚ<äÊ]†j‰]æ<íéqçÖçé‰ç‰<íèõ…<íée†ÃÖ]<l^‰]…‚×Ö<í‘^}<ì…^c<ÄÚ<Õøãj‰÷]<í‰]…<»<íéÊ^ÏnÖ]<^Ãeù‬‬

‫ﻭﻗﺩ ﺘﻁﻭﺭ ﻷﺩﺍﺀ ﻭﻅﺎﺌﻑ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﺨﻠﻘﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺠﺘﺎﺡ ﻋﺎﻟﻤﻨﺎ‪ ،‬ﻭﺨﻴﺭ ﺩﻟﻴل ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻙ ﺍﻻﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻟﻭﺍﺴﻊ "ﻟﻠﻤﺤﻤﻭل" ﻓﻲ ﻜﺎﻓﺔ ﺃﺭﺠﺎﺀ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻤﻭﺭﺓ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺘﻁﻭﺭ ﻨﻤﻁ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﺍﻟﺭﺃﺴﻤﺎﻟﻲ ﻗﺩ ﺒﺭﻫﻥ ﻋﻠﻰ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺨﻠﻕ "ﺤﺎﺠﺎﺕ ﺇﻨـﺴﺎﻨﻴﺔ"‬
‫ﻭﺘﺤﻭﻴﻠﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﻤﺎ ﻴﺸﺒﻪ "ﺍﻟﺘﻁﻭﺭﺍﺕ" ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺎﻟﻐﺔ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭ‪.‬‬
‫ﺃﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴـﺎ ﺍﻟﺠﺩﻴـﺩﺓ ﻴﺨﺘﻠـﻑ ﺒـﺎﺨﺘﻼﻑ ﺍﻹﻁـﺎﺭ ﺍﻻﺠﺘﻤـﺎﻋﻲ‬
‫ﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻲ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺨﺘﻠﻑ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﻤﺭﺍﺤل ﺍﻟﻨﻤﻭ ﻭﺍﻟﺘﻁﻭﺭ ﺍﻻﺠﺘﻤـﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻥ ﺍﻟﻤﻼﺤﻅ ﺃﻴﻀﹰﺎ ﺃﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒ‪‬ﺎ ﻤـﺎ ﻴﺨﺘﻠـﻑ ﻓـﻲ ﻤﻨـﺎﻁﻕ ﺍﻹﻨﺘـﺎﺝ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻁﻭﻴﺭ‪ ،‬ﻋﻨﻪ ﻓﻲ ﻤﻨﺎﻁﻕ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﻴﺨﺘﻠﻑ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻜﺎﻓـﺔ ﻤﻨﺘﺠـﺎﺕ ﺍﻟﻌﻠـﻡ‬
‫ﻭﺍﻟﺤﻀﺎﺭﺓ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﻤﻥ ﺴﻴﺎﻕ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﺇﻟﻰ ﺁﺨﺭ؛ ﺇﺫ ﺇﻥ ﺍﻟﻤﺤﻤﻭل ﻴﻤﺜل ﻫﻨﺎﻙ ﻭﺴﻴﻠﺔ‬
‫ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻟﺴﺭﻋﺔ ﺍﻷﺩﺍﺀ ﻭﺇﻨﺠﺎﺯ ﺍﻷﻋﻤﺎل‪ ،‬ﺒﻴﻨﻤﺎ ﻫﻭ ﻫﻨﺎ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﻠﺘﺭﻓﻴﻪ ﻭﺍﻟﺘﺴﻠﻴﺔ ‪Just for‬‬
‫‪ ،fun‬ﻭﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻑ ﻭﺍﻟﺘﻤﻴﺯ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻭﺍﻟﻨﻬﻡ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻔﺎﻋـل ﺍﻻﺠﺘﻤـﺎﻋﻲ‪،‬‬
‫ﻭﺍﻟﺘﺤﺯﺏ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ)‪.(67‬‬
‫• ﺍﻟﺼﺭﺍﺥ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻲ‪:‬‬
‫ﻟﻘﺩ ﺘﻨﺒﺄ ﻜﻭﺭﺕ ﺭﻭﻱ ﺴﺘﻭﻥ ‪ *Curt Roy Ston‬ﺒﺴﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟـﺼﺭﺍﺥ ﻭﺍﻟﺯﻋﻴـﻕ‬
‫ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻲ ﺒﻤﻔﺭﺩﻩ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ‪ .‬ﺇﺫ ﺴﺎﺩ ﻓﻲ ﻨﻴﻭﻴﻭﺭﻙ ﻗﺒل ﻋﻘﺩﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺯﻤﻥ‪ :‬ﻭﻫﺞ ﻤﻔﺘﻌل‬
‫ﻭﺼﺭﺍﺥ ﻴﺼﻙ ﺍﻵﺫﺍﻥ ﻭﺸﺎﺸﺎﺕ ﺘﻠﻴﻔﺯﻴﻭﻥ ﻴﻌﻤﻬﺎ ﺯﻋﻴﻕ ﻤﺼﺩﻉ ﻟﻠﺭﺃﺱ‪.‬‬
‫ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﻨﻅﺭ ﺇﻟﻰ ﻤﻐﻨﻲ ﺍﻷﻭﺒﺭﺍ ﺍﻟﺘﻴﻨﻭﺭ ‪ **Tenoere‬ﺍﻟﺜﻼﺜﻲ ﻋﻠـﻰ ﺃﻨﻬـﻡ‬
‫ﻴﻤﺜﻠﻭﻥ ﻅﺎﻫﺭﺓ ﺘﻘﺘﺭﺏ ﻋﻠﻰ ﻨﺤﻭ ﻤﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﺼﺭﺍﺥ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻨﺒﺄ ﺒﻪ ﺭﻭﻱ ﺴـﺘﻭﻥ‪ :‬ﻓﻤـﻥ‬
‫ﻤﻴﻭﻨﺦ ﻭﺤﺘﻰ ﻨﻴﻭﻴﻭﺭﻙ ﻟﻡ ﺘﺴﺘﻁﻊ ﺍﻟﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﻐﻔﻴﺭﺓ ﺍﻟﻤﺤﺘﺸﺩﺓ ﻓﻲ ﻤﻼﻋﺏ ﻜﺭﺓ ﺍﻟﻘـﺩﻡ‬
‫ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ 1996‬ﺇﻻ ﺒﺎﻟﻜﺎﺩ‪ ،‬ﺃﻥ ﺘﺴﻤﻊ ﻤﺎ ﻴﺘﺭﻨﻡ ﺒﻪ ﺜﻼﺜﻲ ﺍﻟﻐﻨﺎﺀ ﺍﻟﻜﻼﺴﻴﻜﻲ ﻤﻥ ﻨﻐـﻡ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻊ ﺃﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺜﻼﺜﻲ ﻗﺩ ﺍﻋﺘﺎﺩ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﺒﺎﻗﺔ ﻨﻔﺴﻬﺎ ﻤﻥ ﺍﻷﻏﺎﻨﻲ‪ ،‬ﺇﻻ ﺇﻨﻪ ﻟﻡ ﻴﻨﺱ ﺃﻥ ﻴﻤﻨﺢ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﻌﻴﻥ ﺍﻟﺸﻌﻭﺭ ﺒﺄﻨﻬﻡ ﻗﺩ ﻋﺎﺸﻭﺍ ﻟﺤﻅﺎﺕ ﻓﺭﻴﺩﺓ‪ ،‬ﻓﻬﻡ ﺒﻌﺩ ﺃﻥ ﻴﻨﺘﻬﻭﺍ ﻤﻥ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤـﺎ‬
‫ﺃﻋﺘﺎﺩﻭﺍ ﻋﻠﻰ ﺘﻘﺩﻴﻤﻪ ﻤﻥ ﺒﺎﻗﺔ ﺍﻷﻏﺎﻨﻲ‪ ،‬ﻴﺸﻨﻔﻭﻥ ﺁﺫﺍﻥ ﻤﺴﺘﻤﻌﻴﻬﻡ ﻓـﻲ ﺃﺭﺒـﻊ ﻗـﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺒﻠﺤﻥ ﻴﻨﺎﺴﺏ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺎﺕ)‪ .(68‬ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻜﺸﻑ ﻋﻥ ﺘﺠﺯﺭ ﺍﻟﻨﺯﻋـﺔ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻭﺘﻌﺎﻅﻡ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻐﺭﺒﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﻁﺎﺤـﺕ‬
‫ﺒﻜل ﻤﺎ ﻫﻭ ﺘﻘﻠﻴﺩﻱ ﻓﻲ ﺜﻘﺎﻓﺘﻬﺎ ﻭﺍﻟﺘﺒﺎﻫﻲ ﻭﺍﻟﺘﻔﺎﺨﺭ ﺒﻜل ﻤﺎ ﻫﻭ ﻏﺭﺒﻲ ﻅﻨﹰﺎ ﻤﻥ ﻜﻭﻨـﻪ‬
‫ﻴﻀﻴﻑ ﻫﻴﺒﺔ ﻭﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻤﺘﻤﻴﺯﺓ‪.‬‬

‫‪339‬‬ ‫‪D2012<ÛŠè<–†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
 ‫<‪< < à·†Ö]<‚fÂ<ÀÊ^u<‚éŠÖ]<îßÚ‬‬

‫‪ (4‬ﺍﻟﺘﺭﺍﻜﻡ ﺍﻟﺭﻤﺯﻱ‪:‬‬
‫ﻴﺸﻜل ﺍﻟﺘﺭﺍﻜﻡ ﺍﻟﺭﻤﺯﻱ ﺒﻌﺩ‪‬ﺍ ﺜﻘﺎﻓﻴ‪‬ﺎ ﺃﺴﺎﺴﻴ‪‬ﺎ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ـ ﻭﻤﻥ ﺜـ ‪‬ﻡ ـ‬
‫ﻴﺫﻫﺏ ﺒﻭﺩﺭﻴﻼﺭﺩ ‪ Baudrillard‬ﺃﻨﻪ ﻻ ﻴﻨﺒﻐـﻲ ﺃﻥ ﻨـﺩﺭﻙ ﺍﻻﺴـﺘﻬﻼﻙ ﺒﺎﻋﺘﺒـﺎﺭﻩ‬
‫ﺍﺴﺘﻬﻼﻜﹰﺎ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺃﻭ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﻔﻌﺔ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﺒﺎﻋﺘﺒـﺎﺭﻩ ﺍﺴـﺘﻬﻼﻜﹶﺎ ﻟﻠﺭﻤـﻭﺯ‬
‫ﺃﺴﺎﺴ‪‬ﺎ)‪ .(69‬ﻤﻌﻨﻰ ﻫﺫﺍ ﺃﻥ ﺍﻟﺭﻤﺯﻴﺔ ﺃﻤﺭ ﻭﺍﻀﺢ ﻓﻲ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﺭﺍﻜﻤﺎﺕ ﺍﻟﺭﻤﺯﻴـﺔ‬
‫ﻟﻠﺴﻠﻊ‪ .‬ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ "ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺯ ﻭﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺨﺘﻼﻓﺎﺕ ﻓﻲ ﺃﺴـﻠﻭﺏ‬
‫ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺩﺩ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ")‪ (70‬ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻭﺒﻌﻀﻬﻡ ﺍﻟﺒﻌﺽ‪ .‬ﻭﻓﻲ‬
‫ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻁﺎﺭ؛ ﻴﺅﻜﺩ ﺒﻭﺭﺩﻴﻭ ﺃﻥ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻫﻲ ﻓﻲ ﺠﻭﻫﺭﻫﺎ ﺭﻤﻭﺯ ﻭﻤﻥ ﺜ ‪‬ﻡ ﺘﺅﻜﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺯﻭﻥ ﺍﻟﺭﻤﺯﻱ ﺍﻟﺘﺭﺍﻜﻤﻲ ﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﺒﺫﻟﻙ ﺘﻨﺎﻅﺭ ﻭﺘﻭﺍﺯﻱ ﺍﻟﻤﺨﺯﻭﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ ﻤﻥ ﺍﻟﺜﺭﻭﺓ‪ .‬ﻤﻌﻨﻰ ﻫﺫﺍ ﺃﻥ ﻜل ﻓﺌﺔ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﺩﻴﻬﺎ ﺭﺼﻴﺩ ﺜﻘﺎﻓﻲ ﺃﻭ ﺭﺃﺴـﻤﺎﻟﻲ‬
‫ﺜﻘﺎﻓﻲ ﻤﺘﺭﺍﻜﻡ ﻴﺤﺭﻙ ﺘﺼﺭﻓﺎﺘﻬﺎ ﻭﺴﻠﻭﻜﻴﺎﺘﻬﺎ ﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻑ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺜـ ‪‬ﻡ ﻓﻬـﻭ‬
‫ﻴﺤﻤل ﻤﻌﺎﻨﻲ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬﺎ ﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻑ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫)‪(71‬‬
‫ﻭﻴﺅﻜﺩ ﺒﻭﺭﺩﻴﻭ ‪ Bourdieu‬ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻴﺩﻋﻡ ﺍﻟﺘﺭﺍﻜﻡ ﺍﻟﺭﻤﺯﻱ ﻟﻠﺴﻠﻊ ‪ .‬ﻭﻓﻲ‬
‫ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻁﺎﺭ ﻴﺅﻜﺩ ﺍﻟﺒﻌﺽ)‪ (72‬ﺃﻥ ﺍﻟﻅﻬﻭﺭ ﻓﻲ ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻗﺩ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠـﺒﻌﺽ‬
‫ﺭﻤﺯﹰﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﻜﻭﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻅﻬﻭﺭ ﻤﺭﺘﺒﻁﹰﺎ ﺒﺄﺴﻭﺍﻕ ﺒﻌﻴﻨﻬـﺎ‬
‫ﻜﺎﻟﻤﺤﻼﺕ ﺍﻟﺭﺍﻗﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺘﻤﻴﺯﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺭﺘﺒﻁ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﻤﻨﻬﺎ ﺒﺎﻟﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻟﻤﺭﺘﻔﻌﺔ ﻭﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ‬
‫ﺫﻟﻙ ﻓﺈﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻕ ﻗﺩ ﺘﺴﻬﻡ ﻓﻲ ﺘﺩﻋﻴﻡ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻗﺎﺌﻤﺔ ﻤﺜل‪ :‬ﻋﻼﻗـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻘﺭﺍﺒﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺼﺩﺍﻗﺔ‪ ،‬ﺒل ﺃﻨﻬﺎ ﻗﺩ ﺘﺨﻠﻕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ‪.‬‬
‫ﺇﺫﹶﺍ ﻓﺎﻟﺘﺭﺍﻜﻡ ﺍﻟﺭﻤﺯﻱ ﻟﻼﺴﺘﻬﻼﻙ ﺸﺄﻨﻪ ﺸـﺄﻥ ﺍﻻﺴـﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻤﺘـﺭﺍﻜﻡ ﻫـﻭ ﻜـل‬
‫ﻤﺎ ﻴﺤﺘﺎﺠﻪ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﻁﺒﻘﺎﺘﻬﻡ ﻭﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻬﻡ ﻟﻴﺤﻘﻘـﻭﺍ ﺍﻟﺜـﺭﻭﺓ ﻷﻨﻔـﺴﻬﻡ‬
‫ﻭﻟﻠﺩﻭﻟﺔ)‪ .(73‬ﻤﻌﻨﻰ ﻫﺫﺍ ﺃﻥ ﺍﻟﺭﻤﺯ ﻴﺸﻜل ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺒﺎﻟﻐﺔ ﺍﻟﺨﻁﻭﺭﺓ ﻓﻲ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴـﺘﻬﻼﻙ‪.‬‬
‫ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻔﺭﺽ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺎﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﺭﻤﺯﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘـﺭﺘﺒﻁ ﺒﺎﻟـﺴﻠﻊ‬
‫ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‪ .‬ﺇﺫ ﺇﻥ ﺍﻟﺭﻤﺯﻴﺔ ﺃﻤﺭ ﻭﺍﻀﺢ ﻟﻴﺱ ﻓﻲ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻭﺼﻭﺭﺘﻪ ﻭﻋﻤﻠﻴـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﺤﺴﺏ‪ ،‬ﺒل ﺃﻥ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﺭﻤﺯﻴﺔ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﻐﻼﻟﻬﺎ ﻟﻠﺘﻤﻴﻴﺯ ﻭﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺨﺘﻼﻓﺎﺕ ﻓﻲ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﻭﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺩﺩ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ)‪.(74‬‬
‫ﻭﺘﻌﺩ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺒﻭﺭﺩﻴﻭ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ ﻤﺤﻭﺭ‪‬ﺍ ﺃﺴﺎﺴﻴ‪‬ﺎ ﻟﻼﺴﺘﻬﻼﻙ‪ .‬ﻭﺒﺎﻟﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﺃﻥ‬
‫ﻼ ﻋﻤﻴﻘﹶﺎ ﻓﻲ ﻋﻠﻡ ﺍﺠﺘﻤﺎﻉ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﺍﻹﻨﺘﺎﺝ؛ ﺇﻻ ﺃﻥ‬ ‫ﺒﻭﺭﺩﻴﻭ ‪ Bourdieu‬ﻗﺩﻡ ﺘﺤﻠﻴ ﹰ‬
‫ﺃﻋﻤﺎﻟﻪ ﻓﻲ ﺤﻘل ﺍﻷﺯﻴﺎﺀ ﻟﻡ ﺘﺤﻅ ﺒﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ﻜﺎﻓﻴﺔ‪ .‬ﻭﺨﺎﺼﺔ ﺃﻓﻜﺎﺭﻩ ﻋﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﺨـﺼﺹ‪،‬‬
‫ﻭﺍﻟﺘﺨﺼﺼﺎﺕ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﻪ‪ ،‬ﻜﻤﻔﻬﻭﻤﻪ ﻋﻥ ﺍﻟﺘﺤﻭل‪ ،‬ﻭﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﺍﻟﺭﻤﺯﻱ‪.‬‬

‫‪340‬‬
‫<<‪D2012<ÛŠèI<†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
‫]‪< <íé×fÏjŠÚ<äÊ]†j‰]æ<íéqçÖçé‰ç‰<íèõ…<íée†ÃÖ]<l^‰]…‚×Ö<í‘^}<ì…^c<ÄÚ<Õøãj‰÷]<í‰]…<»<íéÊ^ÏnÖ]<^Ãeù‬‬

‫ﻭﻗﺩ ﺃﺜﻴﺭ ﺠﺩل ﻋﻥ ﺃﻥ ﺒﻭﺭﺩﻴﻭ ﻟﻡ ﻴﻬﺘﻡ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻜﺎﻓﻲ ﻟﻤﺎﺩﻴﺔ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓـﺔ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴـﺔ‬
‫ل ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﺘﻠـﻙ‬ ‫ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻴﻨﺎﻗﺸﻬﺎ ﺒﻭﺼﻔﻬﺎ ﺭﻤﻭﺯ ﻓﻘﻁ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﻗﺩﻤﺕ ﺍﻨﺘﻘﺎﺩﺍﺕ ﻟﺒﻭﺭﺩﻴﻭ‪ ،‬ﻟﻌ ّ‬
‫ﺍﻻﻨﺘﻘﺎﺩﺍﺕ‪ ،‬ﻤﺎ ﺫﻫﺏ ﺇﻟﻴﻪ ﺍﻟﺒﻌﺽ ﺇﻟﻰ ﺤﺩ ﺍﻟﻘﻭل؛ ﺇﻥ ﻓﺸل ﺒﻭﺭﺩﻴﻭ ـ ﺃﻴﻀ‪‬ﺎ ـ ﻓﻲ ﺃﻥ‬
‫ﻴﻌﻜﺱ ﻤﻐﺯﻯ "ﺍﻷﺯﻴﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻋﺎل" ﺴﻭﺍﺀ ﺃﻜﺎﻨﺕ ﺭﻤﺯﻴﺔ ﺃﻡ ﺤﺴﻴﺔ ﻭﺃﺜﺭﻫﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺤﻘل ﺍﻷﺯﻴﺎﺀ‪ ،‬ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺃﻫﻤل ﺍﻟﻤﺘﻀﻤﻨﺎﺕ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻷﺜﺭ‪ .‬ﻭﻤﻥ ﺜ ‪‬ﻡ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﺘﻨﺎﻗﺽ‬
‫ﻼ ﻟﻠﻐﺎﻴﺔ)‪.(75‬‬
‫ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ﺍﻷﻤﺒﻴﺭﻴﻘﻲ ﻭﺍﻹﻁﺎﺭ ﺍﻟﻨﻅﺭﻱ ﻀﺌﻴ ﹰ‬
‫ﻭﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺭﺘﺒﻁ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭﻫﺎ ﺒﺎﻟﺭﻤﺯ ﻭﺒﺩﻭﻥ ﺸـﻙ‪،‬‬
‫ﻤﺜﻠﺕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﺭﻥ ﺍﻟﻌﺸﺭﻴﻥ ﻤﺤﻭﺭ ﺘﺸﻜﻴل ﺜﻘﺎﻓـﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤـﺔ ﻓـﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺭﺃﺴﻤﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺜﻼﺙ ﻨﻅﺭﻴﺎﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻼﺴﺘﻬﻼﻙ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻟﻔﻬﻡ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ‬
‫)ﺒﻭﺼﻔﻬﺎ ﺭﻤﺯ‪‬ﺍ(‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺒﻴﻴﺭ ﺒﻭﺭﺩﻴﻭ ‪Pierre Bourdieu‬؛ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ﺘﻤﺜل ﺭﻤﺯ‪‬ﺍ ﻟﻠﻤﻜﺎﻨﺔ ﻓﻲ‬
‫ﻟﻌﺒﺔ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺯ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺃﻤﺎ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻤﺩﺭﺴﺔ ﻓﺭﺍﻨﻜﻔﻭﺭﺕ؛ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ﺘﻤﺜل ﺴﻠﻌﺔ ﻤﺠﺭﺩﺓ ﺘﺨﺒﺊ ﺍﻟﻔﺭﻭﻕ‬
‫ﺍﻟﻁﺒﻘﻴﺔ ﻭﺭﺍﺀ ﻭﻫﻡ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺎﻭﺍﺓ ﺍﻟﻔﺭﺩﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺃﻤﺎ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻌﺎﺼﺭﻴﻥ؛ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ﺘﻤﺜل ﺴﻠﻌﺔ ﺘﺤﺭﺭﻴﺔ ﺍﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺘﺜﻴﺭ‬
‫ﺍﺨﺘﻼﻓﺎﺕ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺎﺕ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﻁﻡ ﺍﺴﺘﺒﺩﺍﺩ ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ)‪.(76‬‬
‫ﻭﻤﻤﺎ ﺘﻘﺩﻡ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻘﻭل ﺒﺭﻏﻡ ﺃﻥ ﻜل ﻨﻅﺭﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺜﻼﺙ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﺘﻌﺒـﺭ‬
‫ﻋﻥ ﺤﻘﻴﻘﺔ ﻤﻬﻤﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ﺒﻭﺼﻔﻬﺎ ﺭﻤﺯ‪‬ﺍ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﺘﺤﺩﺩﻫﺎ ﻓﺘﺭﺓ ﺯﻤﻨﻴﺔ‬
‫ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻟﺘﻁﻭﻴﺭ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻨﺤﻭ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﻤﺎ ﺘﺤﻤﻠﻪ ﻤـﻥ ﺘﺭﺍﻜﻤـﺎﺕ‬
‫ﺭﻤﺯﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻫﻨﺎﻙ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺎﻟﺘﺭﺍﻜﻡ ﺍﻟﺭﻤـﺯﻱ؛ ﺇﺫ ﺇﻥ ﺍﻻﺴـﺘﺨﺩﺍﻡ‬
‫ﺍﻟﺭﻤﺯﻱ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻅﻭﺍﻫﺭ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴـﺔ ﺍﻟﻤﺤﻜﻭﻤـﺔ ﺒﻤﺠﻤﻭﻋـﺔ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺅﺜﺭ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﺘﺠﻌﻠﻬﺎ ﺘﺘﺨﺫ ﻁﺎﺒﻌ‪‬ـﺎ ﺨﺎﺼ‪‬ـﺎ)‪ .(77‬ﻭﻤـﻥ ﺒـﻴﻥ ﺘﻠـﻙ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ؛ ﺍﻟﺴﻥ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻨﻭﻉ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺩﺨل‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻬﻨﺔ‪ ،‬ﻭﻤﺤل ﺍﻹﻗﺎﻤﺔ‪ ،‬ﻭﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﻗﻀﺎﺀ ﻭﻗﺕ‬
‫ﺍﻟﻔﺭﺍﻍ )ﺍﻷﺴﺒﻭﻋﻴﺔ ﻭﺍﻟﺴﻨﻭﻴﺔ(‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻴل ﺇﻟﻰ ﺍﻗﺘﻨﺎﺀ ﺍﻷﺸﻴﺎﺀ ﻭﺍﻟﻭﻋﻲ‪.‬‬
‫ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺴﻥ؛ ﻓﺈﻥ ﻟﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺴﻥ ﺘﺄﺜﻴﺭﻩ ﻋﻠﻰ ﺩﺭﺠـﺔ ﺘﺒﻨـﻲ ﺭﻤـﻭﺯ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﺨﺎﺼﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺭﺘﺒﻁ ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ﻭﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻟﻠﻤﻭﻀﺔ ﻭﻤﺎ ﺘﺘﻀﻤﻨﻪ ﻤـﻥ‬
‫ﻤﻼﺒﺱ ﻭﻋﻁﻭﺭ ﻭﺃﺤﺫﻴﺔ ﻭﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻭﻤﻘﺘﻨﻴﺎﺕ ﻭﺍﻨﺘﻘﺎﺀ ﺍﻟﻤﺎﺭﻜﺎﺕ ﻭﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ‪.‬‬

‫‪341‬‬ ‫‪D2012<ÛŠè<–†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
 ‫<‪< < à·†Ö]<‚fÂ<ÀÊ^u<‚éŠÖ]<îßÚ‬‬

‫ﻭﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻷﻁﻔﺎل ﻭﺍﻟﺸﺒﺎﺏ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻟﻔﺌﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺘﺄﺜ ‪‬ﺭﹰﺍ ﺒﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﺘﺒﻨﻲ‬
‫ﺭﻤﻭﺯﻫﺎ ﺍﻟﻤﻌﻭﻟﻤﺔ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ‪ ،‬ﻭﺇﻀﻔﺎﺀ ﺭﻤﻭﺯ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻴﻔﺭﺯﻫﺎ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﻡ ﻟـﺴﻠﻊ‬
‫ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻌﻭﻟﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﺅﺩﻱ ﺩﻭﺭﹰﺍ ﻜﺒﻴﺭﹰﺍ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﺍﻜﻡ ﺍﻟﺭﻤـﺯﻱ‪ .‬ﺇﺫ‬
‫ﻻ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺠل‪،‬ﻭﻫﺫﺍ ﺃﻤﺭ ﻁﺒﻴﻌـﻲ ﻷﻨﻬـﺎ ﺃﻜﺜـﺭ‬ ‫ﺇﻥ ﺍﻟﻤﺭﺃﺓ ﺃﻜﺜﺭ ﺇﻗﺒﺎ ﹰ‬
‫ل ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺠﺭﻴﺕ ﻋـﻥ‬ ‫ﺤﺭﻤﺎﻨﹰﺎ ﻤﻨﻪ ﻋﻠﻰ ﻤﺩﺍﺭ ﺘﺎﺭﻴﺨﻬﺎ ﺍﻟﻁﻭﻴل‪ .‬ﻭﻟﻌ ّ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ﺍﻟﺸﻌﺒﻴﺔ ﻭﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪ ،‬ﺘﺸﻴﺭ ﺇﻟﻰ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻟﻨـﻭﻉ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﺼﻴﻨﻴﺔ ﻭﺍﻟﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻲ ﻟـ ‪ *Faye Wong‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﺘﻜﺯ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺼﻨﺎﻋﺔ ﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ﺍﻟﺒﻭﺏ ﻓﻲ ﻫﻭﻨﺞ ﻜﻭﻨﺞ‪ ،‬ﻭﻗﺩ ﺃﺼـﺒﺤﺕ ﺫﺍﺕ ﺘـﺄﺜﻴﺭ ﻜﺒﻴـﺭ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﻻ ﻟﻠﻤـﺸﺭﻭﻋﺎﺕ‬ ‫ﺍﻟﻤﺭﺍﻫﻘﻴﻥ ﻭﺍﻟﺸﺎﺒﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺍﺕ ﺤﺘﻰ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻌﺩ ﺍﻟﻤﺘﻨﻔﺱ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ ﻭﻤﺜﺎ ﹰ‬
‫ﺍﻟﻨﺴﺎﺌﻴﺔ ﻓﻲ ﺠﻤﻴﻊ ﺃﺭﺠﺎﺀ ﺍﻟﺼﻴﻥ‪.‬‬
‫ﻭﻋﻠﻰ ﻋﻜﺱ ﻨﺠﻭﻡ ﺍﻟﻐﻨﺎﺀ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﻴﻥ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻤﻭﺴـﻴﻘﻰ ‪ Faye‬ﺃﺼـﺒﺤﺕ ﻤﺅﺸـﺭﹰﺍ‬
‫ﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺒﻭﺼﻔﻬﺎ ﺴﻠﻌﺔ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﻭﻤﺅﺸﺭﹰﺍ ﻟﻠﻌﻤل ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺴﻴﺎﺴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ)‪.(78‬‬
‫ﻭﻴﻌﺘﺒﺭ ﻤﺘﻐﻴﺭ ﻤﺤل ﺍﻹﻗﺎﻤﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻬﺎ ﺘﺄﺜﻴﺭﻫﺎ ﺇﻟﻰ ﺤﺩ ﻜﺒﻴﺭ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﺔ ﺍﻟﺭﻤﺯﻴﺔ ﻟﺴﻠﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺃﻭ ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺭﻤﺯﻱ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﺴﻠﻊ)‪ (79‬ﺴـﻭﺍﺀ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻨﺎﺤﻴﺔ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻜﻴﻔﻴﺔ؛ ﺇﺫ ﻴﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﻤﻔﻬﻭﻤﻪ ﻭﻤﺴﺘﻭﺍﻩ‬
‫ﻭﺃﻨﻤﺎﻁﻪ ﻭﻤﺩﺍﻩ ﻭﺘﺄﺜﻴﺭﺍﺘﻪ ﻭﻓﻘﹰﺎ ﻻﺨﺘﻼﻑ ﻤﺤل ﺍﻹﻗﺎﻤﺔ ﻭﺴﻜﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺒﻴﻥ ﺭﻴـﻑ‬
‫ﻭﺤﻀﺭ‪ ،‬ﻭﺒﻴﻥ ﻗﺭﻯ ﻭﻤﺩﻥ؛ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﻤﺅﺸﺭﹰﺍ ﻤﻬﻤﹰﺎ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺘﻭﺠﻬﺎﺕ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﺴﻜﺎﻥ ﻭﻤﺎ ﻴﺭﺘﺒﻁ ﺒﻬﺎ ﻤﻥ ﺃﻓﻌﺎل ﻭﺴﻠﻭﻜﻴﺎﺕ ﻭﺭﻤﻭﺯ‪.‬‬
‫ﻭﻴﺸﻜل ﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻡ ﻤﺘﻐﻴﺭ‪‬ﺍ ﺃﺴﺎﺴﻴ‪‬ﺎ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﺍﻜﻡ ﺍﻟﺭﻤﺯﻱ ﻟﻠﺴﻠﻊ؛ ﺇﺫ ﻴﺅﺩﻱ‬
‫ﺩﻭﺭﹰﺍ ﻓﻲ ﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﺍﻟﺭﻤﺯﻴﺔ ﻤﻥ ﺴﻠﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪ .‬ﻭﺒـﺭﻏﻡ ﺇﺩﺭﺍﻜﻨـﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﻤـﺴﺘﻭﻯ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ ﺍﻟﻤﺭﺘﻔﻊ ﻴﺅﺩﻱ ﺩﻭﺭ‪‬ﺍ ﻓﻲ ﺘﺨﻔﻴﺽ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻹﻨﺴﺎﻥ ﻟﺴﻠﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤ‪‬ﺎ‬
‫ﺭﻤﺯﻴ‪‬ﺎ ﻜﻤﺎ ﻫﻭ ﺍﻟﺤﺎل ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﻐﺭﺒﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﻁﻌﺕ ﺸـﻭﻁﹶﺎ ﻤـﻥ ﺍﻟﺘﺤـﺩﻴﺙ‬
‫ﻭﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻟﻔﺭﺩﻴﺔ ﻭﺍﻟﻨﻔﻌﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻷﺸﻴﺎﺀ)‪ ،(80‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻷﻭﻀﺎﻉ ﺘﺨﺘﻠـﻑ‬
‫ﻜﻠﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﻨﺎﻤﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ؛ ﺇﺫ ﻴـﺅﺩﻱ ﺍﻟﺘﻌﻠـﻴﻡ ﺩﻭﺭ‪‬ﺍ ﻤﺨﺘﻠﻔﹰـﺎ‬
‫ﻭﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﺩﻋﻡ ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺭﻤﺯﻱ ﻭﺘﺭﺍﻜﻤﻪ ﺇﻟﻰ ﺤﺩ ﻜﺒﻴﺭ‪.‬‬
‫ﻭﻴﻌﺘﺒﺭ ﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﺴـﻭﺍﺀ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﺔ ﺍﻟﺭﻤﺯﻴﺔ ﻟﺴﻠﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺃﻭ ﺒﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻓـﻲ‬

‫‪342‬‬
‫<<‪D2012<ÛŠèI<†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
‫]‪< <íé×fÏjŠÚ<äÊ]†j‰]æ<íéqçÖçé‰ç‰<íèõ…<íée†ÃÖ]<l^‰]…‚×Ö<í‘^}<ì…^c<ÄÚ<Õøãj‰÷]<í‰]…<»<íéÊ^ÏnÖ]<^Ãeù‬‬

‫ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ)‪ ،(81‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭ ﻟﻪ ﺼﻠﺔ ﻭﺜﻴﻘﺔ ﻭﻭﺍﻀﺤﺔ ﺒﺎﻻﺘﺠﺎﻩ ﻨﺤـﻭ ﺍﺴـﺘﻬﻼﻙ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﺘﺭﻤﺯ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭﺘﺸﻴﺭ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﻗﻀﺎﺀ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﺍﻟﻔﺭﺍﻍ )ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ ـ ﺍﻷﺴﺒﻭﻋﻴﺔ ـ ﺍﻟﺴﻨﻭﻴﺔ( ﺇﻟﻰ ﻤـﺎ‬
‫ﺘﻌﻜﺴﻪ ﺘﻨﺸﺌﺔ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻭﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻭﻤﺎ ﺘﺭﺘﺒﻁ ﺒﻪ ﻤﻥ ﻋﺎﺩﺍﺕ ﻭﻋﻼﻗـﺎﺕ ﻭﺨﺒـﺭﺍﺕ‬
‫ﺘﺠﺎﻩ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﻗﻀﺎﺀ ﻭﻗﺕ ﺍﻟﻔﺭﺍﻍ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﻗﻀﺎﺀ ﻭﻗﺕ‬
‫ﻼ ﻋـﻥ ﺃﻥ‬ ‫ﺍﻟﻔﺭﺍﻍ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻨﻌﻜﺎﺴﹰﺎ ﻟﻠﻬﻭﻴﺔ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﻭﺘﺩﻋﻴﻤﹰﺎ ﻟﻬﺎ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺜﺎﻨﻴﺔ‪ .‬ﻓﻀ ﹰ‬
‫ﺃﺴﻠﻭﺏ ﻗﻀﺎﺀ ﻭﻗﺕ ﺍﻟﻔﺭﺍﻍ ﻴﺸﻜل ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺤﺎﻀﺭ ﺭﻤﺯ‪‬ﺍ ﻤـﻥ ﺭﻤـﻭﺯ ﺍﻟﻤﻜﺎﻨـﺔ‬
‫ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺜﺎﻟﺜﺔ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺘﻌﺩﺩ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﻗﻀﺎﺀ ﻭﻗﺕ ﺍﻟﻔﺭﺍﻍ ﺃﺼﺒﺢ‬
‫ﻴﺸﻜل ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻔﺭﺩ ﺘﺭﺍﻜﻤﺎ ﺭﻤﺯﻴﺎ ﻴﻜﻭﻥ ﻟﺼﺎﻟﺤﻪ ﻓﻲ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﻤـﻥ ﻨﺎﺤﻴـﺔ‬
‫ﺭﺍﺒﻌﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻴﺅﻜﺩ ﺍﻟﻭﻋﻲ ﺒﺎﻟﺴﻠﻊ ﻭﻤﺎ ﺘﺤﻘﻘﻪ ﻤﻥ ﺭﻤﻭﺯ ﻭﺘﻤﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺘﺨﻠﻕ‬
‫ﻋﺎﻟﻤﻬﺎ ﺍﻟﺭﻤﺯﻱ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﻬﺎ‪ .‬ﻭﻤﻥ ﺜ ‪‬ﻡ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻭﻋﻲ ﻴﻠﻌﺏ ﺩﻭﺭﹰﺍ ﻜﺒﻴﺭﹰﺍ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻔﺎﻋل ﺒﻴﻥ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭﺒﻌﻀﻬﻡ ﺍﻟﺒﻌﺽ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻤﻥ‬
‫ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫ﻭﻫﻜﺫﺍ ﺘﺘﺭﺍﻜﻡ ﺭﻤﻭﺯ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺒﻤﺎ ﺘﺘﻀﻤﻨﻪ ﻤﻥ ﺼـﻭﺭﺓ ﻭﺃﺸـﻜﺎل ﻭﺤﺭﻜـﺎﺕ‬
‫ﻭﺇﺸﺎﺭﺍﺕ ﻭﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﺠﺯﺭ ﺍﻟﻨﺯﻋﺎﺕ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻭﻤـﺎ ﺘﺤﻤﻠـﻪ ﻤـﻥ‬
‫ﺘﻨﺎﻗﻀﺎﺕ ﻭﺼﺭﺍﻋﺎﺕ ﻭﺜﻘﺎﻓﺎﺕ ﻤﺘﺒﺎﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻭﻤﺎ ﻴﻠﻌﺒﻪ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺒﻭﺴـﺎﺌﻠﻪ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ﻤـﻥ‬
‫ﺘﺭﻭﻴﺞ ﻟﻠﺘﺭﺍﻜﻡ ﺍﻟﺭﻤﺯﻱ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﻓﻲ ﺃﺭﺠﺎﺀ ﺍﻟﻤﻌﻤﻭﺭﺓ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ـ ﺃﻴﻀ‪‬ﺎ ـ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻻﺴـﺘﻬﻼﻙ ﻋﻨـﺩ‬
‫ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻫﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺤﺩﺩﺓ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻓﺭﻀﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﻌﺎﺵ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ‪ ،‬ﻭﺘﺘﺤﺩﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﻅﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻨﻭﻋﻴﺔ ﺍﻟﺠﻴﺩﺓ ﺴﻭﺍﺀ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻭ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ؛ ﻓﺎﻷﻓﺭﺍﺩ ﻴﺘﻌﺭﻓﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺒﺴﻬﻭﻟﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﺒﺩﺃ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ‬
‫ﺍﻵﺨﺭﻭﻥ ﺒﺎﺴﺘﻬﻼﻜﻬﺎ ﻭﻤﻊ ﻤﺭﻭﺭ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻭﺘﺤﺕ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺃﺜﺭ ﺍﻟﻤﺤﺎﻜﺎﺓ ﻴﺯﺩﺍﺩ‬
‫ﺍﻹﺤﺴﺎﺱ ﺒﺄﻫﻤﻴﺔ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻴﻨﺘﻬﻲ ﺒﻬﻡ ﺍﻟﻤﻁﺎﻑ ﺇﻟﻰ ﻁﻠﺏ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺴﻠﻊ‬
‫ﻟﺫﺍﺘﻬﺎ ﺩﻭﻥ ﺩﺍﻋﻲ ﻟﻠﺘﺄﻜﺩ ﻤﻥ ﺠﻭﺩﺘﻬﺎ ﻭﺩﻭﻥ ﻤﺭﺍﻋﺎﺓ ﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺭﺸﻴﺩ‪.‬‬
‫ﻭﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻁﺎﺭ ﻴﺅﻜﺩ ﺩﻴﻭﺴﻨﺒﺭﻱ ﺃﻨﻪ ﻟﻴﺱ ﺤﻘﻴﻘﺔ ﺒﺄﻥ ﺍﻟﺫﻱ ﻻ ﺘﻌﺭﻓﻪ ﻻ ﻴﻀﺭﻙ‪،‬‬
‫ﻭﺃﻥ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻌﺭﻓﻪ ﻫﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻀﺭﻙ)‪ .(82‬ﻤﻌﻨﻰ ﻫﺫﺍ ﺃﻥ ﺍﻷﻤﺭ ﻴﺘﻭﻗﻑ ﺒﻨﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﻤﺎ‬
‫ﻴﺨﺘﺎﺭﻩ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭﻤﺘﻰ ﻭﻜﻴﻑ ﻴﻜﻭﻨﻭﻥ ﻗﺎﺩﺭﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺩﺨﻭل ﻓﻲ ﺘﻔﺎﻋﻼﺕ‬
‫ﻼ ﻋﻥ ﻤﻨﻁﻘﻴﺔ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻨﺤﻭ ﻤﻌﺭﻓﺘﻪ ﺒﺎﻷﺸﻴﺎﺀ ﻭﺭﺩﻭﺩ ﺃﻓﻌﺎﻟﻪ‬ ‫ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ)‪ .(83‬ﻓﻀ ﹰ‬

‫‪343‬‬ ‫‪D2012<ÛŠè<–†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
 ‫<‪< < à·†Ö]<‚fÂ<ÀÊ^u<‚éŠÖ]<îßÚ‬‬

‫ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺍﻟﺸﻜﻭﻙ ﺍﻟﻤﻌﺘﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺎﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﺎﺩﺍﺕ ﺃﻭ ﺍﻷﻭﻫﺎﻡ‪،‬‬

‫ﺃﻭ ﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ)‪.(84‬‬
‫‪ -2‬ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺒﻭﺴﺎﺌﻠﻪ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﻭﺝ ﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﻷﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ‪ .‬ﺇﺫ ﻴﻠﻌﺏ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺩﻭﺭ‪‬ﺍ ﻓﻲ ﻋﺭﺽ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺘﻠﻌﺏ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﺼﻭﺕ ﻭﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﻭﺍﻟﺸﻜل ﻭﺍﻷﻟﻭﺍﻥ ﻭﺍﻟﺤﺭﻜﺎﺕ‬
‫ﺇﻟﻰ ﻏﻴﺭ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺭﻤﻭﺯ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺩﻭﺭﹰﺍ ﺒﺎﻟﻎ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﺸﺤﺫ ﺭﻏﺒﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﻭﺍﻟﺘﻠﻴﻔﺯﻴﻭﻥ ﻭﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺼﺩﺭ ﻋﻥ ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻭﺸﺭﻜﺎﺕ ﺩﻋﺎﻴﺔ ﻟﻠﺘﺭﻭﻴﺞ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺘﻠﻌﺏ ﺍﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻨﺯﻴﻼﺕ ‪ ،Sales‬ﻭﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻨﻁﻠﻕ ﻋﻠﻴﻪ‬
‫ﺒﺎﻻﻭﻜﺎﺯﻴﻭﻥ ﻓﻲ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺩﻭﺭﹰﺍ ﺒﺎﻟﻎ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﺤﺭﻜﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪.‬‬
‫ﻭﺘﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﺘﻨﺯﻴﻼﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺅﻴﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻤﺤﺭﻜﹶﺎ ﺃﺴﺎﺴﻴ‪‬ﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻤﻥ ﺨـﻼل‬
‫ﺍﻟﻤﺭﻭﻨﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﺒﻴﻥ ﺃﺼﺤﺎﺏ ﺍﻟﻤﺤﻼﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﺎﺌﻌﻴﻥ ﻭﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫ﻭﻻ ﺸﻙ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺒﻌﺩ‪‬ﺍ ﺃﺴﺎﺴﻴ‪‬ﺎ ﻴﻠﻌﺏ ﺩﻭﺭ‪‬ﺍ ﺠﻭﻫﺭﻴ‪‬ﺎ ﻓﻲ ﺤﺭﻜﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﺁﻻ‬
‫ﻭﻫﻭ ﺍﻟﺒﻌﺩ ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ ﺇﺫ ﻴﺘﻭﻫﻡ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ ﺃﻨﻪ ﺤﺼل ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻌﺔ ﺠﻴﺩﺓ ﻨﻅﻴﺭ ﺩﻓـﻊ ﻤﺒﻠـﻎ‬
‫ﻀﺌﻴل ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺎل‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺘﻠﻌﺏ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﻭﺍﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎﺕ ﺍﻟﻤﻭﺠﻭﺩﺓ ﻓﻴﻬﺎ ﺩﻭﺭ‪‬ﺍ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺴﻴﻜﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪ ،‬ﻭﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﺫﻟﻙ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ "ﻴﻔﻘﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻗﺩﺭﺘﻪ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺼﺭﻑ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻘﻼﻨﻲ ﻋﻨﺩ ﺍﻹﻨﻔﺎﻕ ﻭﻴﻌﺠﺯ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻨﻔـﺴﻪ ﻋـﻥ‬
‫ﻼ ﺒﺴﻌﺭ ﻤﻨﺨﻔﺽ ﻭﻤـﺼﻁﻨﻊ ﻭﺒـﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﻴﻥ ﻤﻨﻔﻌﺔ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺍﺸﺘﺭﺍﻫﺎ ﻤﺘﻌﺠ ﹰ‬
‫ﻤﻨﻔﻌﺔ ﺍﻟﻨﻘﻭﺩ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﻨﻔﻘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺸﺭﺍﺀ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻤﹰﺎ ﺒﺄﻥ ﻤﺴﺄﻟﺔ ﺍﺴﺘﻬﻼﻙ )ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل(‬
‫ﻼ ﻭﻟﻴﺱ ﺁﻨﻴ‪‬ﺎ)‪.(85‬‬
‫ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻏﺎﻟﺒ‪‬ﺎ ﻤﺎ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﺴﺘﻘﺒ ﹰ‬
‫‪ -4‬ﻴﺅﻜﺩ ﺘﻌﺩﺩ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﻭﻗﺭﺒﻬﺎ ﻤﻥ ﻤﺤل ﺍﻹﻗﺎﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺴﻬﻭﻟﺔ ﻭﺴﺭﻋﺔ ﺍﻹﻗﺒﺎل ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺠﺎﻨﺏ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﺍﻟﻔﺭﺼﺔ ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﻟﻠﻤﻔﺎﻀﻠﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺒﻌﻀﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌﺽ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ ﻭﺍﻟﺴﻌﺭ ﻭﺃﺴﻠﻭﺏ‬
‫ﻭﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻭﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺃﺼﺤﺎﺏ ﺍﻟﻤﺤﻼﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﺎﻤﻠﻴﻥ‬
‫ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻜﻡ ﺍﻟﺘﺴﻬﻴﻼﺕ ﻭﺍﻟﺘﻨﺯﻴﻼﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﻬﺩﺍﻴﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻋﻨﺩ‬
‫ﺸﺭﺍﺅﻩ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺍﻟﻤﻁﺭﻭﺤﺔ ﻓﻲ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﻴﺅﺜﺭ ﻜل ﻤﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭﻤﺨﺎﻟﻁﺔ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻴﺭﺍﻥ ﺃﻭ ﺍﻷﻗﺎﺭﺏ ﺃﻭ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﻑ‪ ،‬ﺃﻭ ﻏﻴﺭﻫﻡ ﻤﻤﻥ ﻴﻘﺎﺒﻠﻬﻡ ﺍﻟﺸﺨﺹ ﻓﻲ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ‪ ،‬ﺃﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺤﻼﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﺸﻜﻴل ﺜﻘﺎﻓﺘﻪ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻭﺘﻭﺠﻴﻪ ﺘﺼﺭﻓﺎﺘﻪ ﻨﺤﻭ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪ .‬ﻭﻓﻲ‬
‫ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻁﺎﺭ ﻴﺅﻜﺩ ﻟﻴﻠﻪ)‪ (86‬ﺃﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭﻤﺨﺎﻟﻁﺔ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ ﻭﺘﺒﺎﺩل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﻌﻬﻡ‬
‫‪344‬‬
‫<<‪D2012<ÛŠèI<†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
‫]‪< <íé×fÏjŠÚ<äÊ]†j‰]æ<íéqçÖçé‰ç‰<íèõ…<íée†ÃÖ]<l^‰]…‚×Ö<í‘^}<ì…^c<ÄÚ<Õøãj‰÷]<í‰]…<»<íéÊ^ÏnÖ]<^Ãeù‬‬

‫ﻴﻌﺩ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺓ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪ .‬ﺇﺫ ﺇﻥ ﻨﺴﻕ ﺍﻟﻘﻴﻡ‬
‫ﻭﺍﻟﺨﻠﻔﻴﺔ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻤﻥ ﺸﺨﺹ ﺇﻟﻰ ﺁﺨﺭ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺜ ‪‬ﻡ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺘﺄﺜﺭ ﺃﻨﻤﺎﻁﻬﻡ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻋﻨﺩ ﺍﺘﺼﺎﻟﻬﻡ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﺃﻭ ﻤﺨﺎﻟﻁﺘﻬﻡ ﻟﺒﻌﻀﻬﻡ ﺍﻟﺒﻌﺽ‬
‫ﺴﻭﺍﺀ ﺒﺎﻹﻗﺒﺎل ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺃﻭ ﺍﻻﻨﺩﻓﺎﻉ ﺇﻟﻴﻪ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻹﺤﺠﺎﻡ ﻋﻨﻪ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﺴﺎﺀﻟﻨﺎ ﻋﻥ‪ :‬ﻤﺎ ﻫﻭ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺩﻭﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻟﻌﺒﺘﻪ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻅﻭﺍﻫﺭ ﻓﻲ ﺇﺫﻜﺎﺀ‬
‫ﺭﻭﺡ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ؟ ﻨﺠﺩ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻅﻭﺍﻫﺭ ـ ﻓﻲ ﺠﺎﻨﺒﻬﺎ ﺍﻟﺴﻠﺒﻲ ـ‬
‫ﻟﻌﺒﺕ ﺩﻭﺭﹰﺍ ﻓﻲ ﺘﻌﺎﻅﻡ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺴﺒﻴل ﺍﻟﻤﺜﺎل ﻻ ﺍﻟﺤﺼﺭ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﻬﺠﺭﺓ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ؛ ﻭﻴﻘﺼﺩ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻬﺠﺭﺓ ﺍﻟﺭﻴﻔﻴﺔ ﺍﻟﺤﻀﺭﻴﺔ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ‪ ،‬ﻭﺭﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﺤﻀﺭﻴﻴﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺭﻴﻑ ﺩﻭﻥ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﻤﻨﻅﻡ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ‪ .‬ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﻭﺠﺩ‬
‫ﻓﺠﻭﺓ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺭﻴﻔﻴﻴﻥ ﻭﺍﻟﺤﻀﺭﻴﻴﻥ ﻤﻤﺎ ﺃﺴﻔﺭ ﻋﻨﻬﺎ ﺜﻭﺭﺓ ﺍﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻋﺎﺭﻤﺔ ﺫﺍﺕ‬
‫ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺃﺴﺎﺴﻬﺎ ﺍﻟﻤﻅﻬﺭﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﺒﺎﻫﺎﺓ ﻭﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻟﻬﺠﺭﺓ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ؛ ﻭﻴﻘﺼﺩ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻬﺠﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﻐﺭﺒﻴﺔ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ‪،‬‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﺍﻟﻨﻔﻁﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺘﺎﺤﺕ ﺍﻟﻔﺭﺼﺔ ﻟﻠﺜﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻔﺎﺠﺊ ﻤﻥ ﺠﺭﺍﺀ‬
‫ﺍﻟﺩﺨﻭل ﺍﻟﻤﺭﺘﻔﻌﺔ‪ .‬ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﺩﻓﻊ ﺒﺎﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﻫﺅﻻﺀ ﺍﻟﻤﻬﺎﺠﺭﻴﻥ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ‪،‬‬
‫ﻭﻏﻴﺭﻫﻡ ﻤﻥ ﺍﻟﻔﺌﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ـ ﺒﺩﺍﻓﻊ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩ ﻭﺍﻟﻤﺤﺎﻜﺎﺓ ـ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﻨﺤﻭ ﺃﻨﻤﺎﻁ ﺍﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ؛ ﺍﺨﺘﺭﻗﺕ ﺤﻴﺎﺘﻨﺎ ﻤﻥ ﺠﺭﺍﺀ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻌﻭﻟﻤﺔ‬
‫ﻭﻤﺎ ﺤﻤﻠﺘﻪ ﻤﻌﻬﺎ ﻤﻥ ﻗﻴﻡ ﻭﺴﻠﻭﻜﻴﺎﺕ ﻭﺭﻤﻭﺯ ﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻭﻏﺭﻴﺒﺔ ﺃﻴﻀ‪‬ﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻭﺍﻗﻌﻨﺎ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ‪.‬‬
‫ﻼ ﻋﻥ ﺃﺯﻤﺔ‬ ‫ﺝ‪ -‬ﺍﻟﻔﺴﺎﺩ ﺍﻹﺩﺍﺭﻱ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻲ ﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻭﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻭﺍﻷﺨﻼﻗﻲ؛ ﻓﻀ ﹰ‬
‫ﺍﻟﺩﻴﻭﻥ‪ ،‬ﻭﺍﺭﺘﻔﺎﻉ ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ‪ ،‬ﻭﻏﻼﺀ ﺍﻟﻤﻌﻴﺸﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻟﺒﻁﺎﻟﺔ‪ .‬ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﺠﻌل ﻤﻥ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻤﻨﺎﺨﹶﺎ ﺠﻴﺩ‪‬ﺍ ﻟﻠﻬﺭﻭﺏ ﻤﻥ ﻭﺍﻗﻌﻨﺎ ﺍﻟﻤﻌﺎﺵ ﻟﻌﺎﻟﻡ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﺘﺭﻓﻲ‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﻭﻓﻘﺩﺍﻥ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻹﻴﺠﺎﺒﻴﺔ؛ ﻤﻬﺩﺕ ﺍﻟﻁﺭﻴﻕ ﻟﻠﻬﻭﺱ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ‬
‫ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﻤﻼﺫﹰﺍ ﻟﻠﻬﺭﻭﺏ ﻤﻥ ﺍﻷﺯﻤﺎﺕ ﻭﺍﻟﻔﺴﺎﺩ ﻭﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﻨﺎﻗﻀﺎﺕ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ‬
‫"ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﻗﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻟﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﺴﻭﻕ")‪.(87‬‬
‫ﻫـ‪ -‬ﻋﺩﻡ ﻭﺠﻭﺩ ﻗﻨﻭﺍﺕ ﺸﺭﻋﻴﺔ ؛ﻟﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﺩﺨﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﻤﺸﺭﻭﻋﺎﺕ ﺇﻨﺘﺎﺠﻴﺔ‬
‫ﻴﻠﺘﻑ ﺤﻭﻟﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺒﺩﺍﻓﻊ ﻤﻥ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻭﻟﻴﺱ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪.‬‬
‫ﻭ‪ -‬ﻭﺠﻭﺩ ﻓﺭﺍﻍ ﻗﻴﻤﻲ؛ ﻓﺭﻀﺘﻪ ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ ﺍﻟﺘﺎﺭﻴﺨﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺤﻭﻻﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪ ،‬ﻤﻥ ﺜ ‪‬ﻡ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﻬﻭﺱ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﻭﺍﻻﻗﺘﺭﺍﻥ ﺒﺜﻘﺎﻓﺘﻪ ﻭﻤﺎ‬
‫ﻴﺭﺘﺒﻁ ﺒﻬﺎ ﻤﻥ ﺭﻤﻭﺯ ﻟﻬﻭ ﺃﺒﻠﻎ ﺩﻟﻴل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻬﺭﻭﺏ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﻌﺎﺵ‪ ،‬ﻭﺃﻥ ﺜﻘﺎﻓﺔ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻤﺤﻤﻭﻤﺔ ﻤﺎ ﻫﻲ ﺇﻻ ﻤﻼﺫ ﻟﻺﺸﺒﺎﻋﺎﺕ ﻭﺍﻟﻌﻘﺩ ﺍﻟﺴﻴﻜﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﻟﺩﻯ ﺘﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﻔﺌﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺎﻫﺎﺓ ﻭﺍﻟﺘﻔﺎﺨﺭ ﻭﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩ ﻟﺭﻤﻭﺯ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﺜﻘﺎﻓﺘﻪ‪.‬‬

‫‪345‬‬ ‫‪D2012<ÛŠè<–†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
 ‫<‪< < à·†Ö]<‚fÂ<ÀÊ^u<‚éŠÖ]<îßÚ‬‬

‫ﺜﺎﻟﺜﹰﺎ‪ :‬ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﻤﻜﻭﻨﺎﺘﻬﺎ ﻭﻤﺤﺩﺩﺍﺕ ﺍﻻﺴﺘﻴﻌﺎﺏ‪:‬‬

‫ﺃﻤﺎ ﻋﻥ ﺘﺴﺎﺅﻟﻨﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﻤﺎ ﻫﻲ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﻤﻜﻭﻨﺎﺘﻬﺎ؟ ﻓـﻴﻤﻜﻥ‬
‫ﺍﻟﻘﻭل ﺇﻥ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ‪ ،‬ﻭﺘﺘﺤـﺩﺩ ﻓـﻲ ﺍﻟﻨﻘـﺎﻁ‬
‫ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺫﺍﺕ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻤﺎﺩﻴﺔ ‪ ،Materialist‬ﻭﻗﺩ ﺩﻋﻡ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﻨﻤﻭ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻌﻲ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭ‪ ،‬ﻭﺇﻗﺎﻤﺔ ﺃﺴﻭﺍﻕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻭﻅﻬﻭﺭ ﺃﻨﻤﺎﻁ ﺠﺩﻴﺩﺓ‬
‫ﻟﻠﺘﻭﺯﻴﻊ ﻤﺜل‪ :‬ﻤﺭﺍﻜﺯ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ‪ Shopping Center‬ﻭﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﺍﻟﺭﺍﻗﻴﺔ ‪Super‬‬
‫‪.(88)Markets‬‬
‫‪ -2‬ﺃﻨﻬﺎ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺫﺍﺕ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻤﻌﻨﻭﻴﺔ ﺘﺭﺘﺒﻁ ﺒﺎﻟﻤﻌﺎﻨﻲ ﻭﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﻭﺍﻟﺨﺒﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﺼﻭﺭ‬
‫ﻭﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ؛ ﺇﺫ ﺇﻥ ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻕ ﻻ ﺘﺭﺘﺒﻁ ﺒﺎﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ ﻓﻘﻁ‪ ،‬ﺒل‬
‫ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻨﻭﻱ ﻴﻜﺘﺴﺒﻪ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺨﺒﺭﺍﺘﻪ ﻭﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻟﺼﻭﺭ ﺍﻟﺫﻫﻨﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻪ)‪ .(89‬ﻭﻤﻥ ﺜ ‪‬ﻡ ﻴﺼﺒﺢ ﺍﻟﺘﺠﻭل ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻫﺩﻓﹰﺎ ﻓﻲ ﺤﺩ ﺫﺍﺘﻪ ﻴﺭﺘﺒﻁ‬
‫ﺒﺎﻻﺴﺘﻤﺘﺎﻉ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭﺍﻟﻤﻌﻨﻭﻱ ﻭﺒﻭﻋﻲ ﺍﻟﺸﺨﺹ ﺒﻅﻬﻭﺭﻩ ﻓﻲ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﺎ‬
‫ﻴﻁﻠﻕ ﻋﻠﻴﻪ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻭﻥ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﺒﺼﺭﻱ ‪.(90)Voyeuristic Consumption‬‬
‫‪ -3‬ﺃﻨﻬﺎ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺫﺍﺕ ﻁﺎﺒﻊ ﺃﺴﻠﻭﺒﻲ ‪ Stylistic‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻊ‪ ،‬ﺒﺤﻴﺙ ﻴﻜﻭﻥ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ‬
‫ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻴﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﻓﺭﺩﻴﺔ ﺃﻭ ﺘﻔﺭﺩ ﻤﺎﻟﻜﻬﺎ‪ .‬ﻭﻏﺎﻟﺒ‪‬ﺎ ﻤﺎ ﺘﻌﺒﺭ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻋﻥ‬
‫ﺫﻟﻙ ﺒﺭﺒﻁ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺒﺸﺨﺼﻴﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﺃﻭ ﺃﻨﻤﺎﻁ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻟﻠﺸﺨﺼﻴﺔ ﻜﻨﻤﻁ ﺭﺠل‬
‫ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻟﻨﺎﺠﺢ ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻴﺩﺓ ﺍﻟﺭﺍﻗﻴﺔ ‪ .(91)Super Woman‬ﺃﻭ ﺍﻟﺩﻤﻴﺔ ﺍﻟﺸﻬﻴﺭﺓ‬
‫"ﺒﺎﺭﺒﻲ" ‪.Barbie‬‬
‫‪ -4‬ﺃﻨﻬﺎ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﻏﺭﻀﻴﺔ ﻤﺼﻨﻭﻋﺔ ﺒﺤﺴﺎﺏ ﺘﺴﻌﻰ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺭﺒﺤﻴﺔ‪،‬ﻭﻫﻴﻤﻨﺔ‬
‫ﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺘﺅﻜﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﺩﻋﻴﻡ ﺼﻭﺭ ﺨﺎﺼﺔ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺨﻠﻕ ﺫﻫﻨﻴﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ‬
‫ﺃﺨﺭﻯ ﻟﻬﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺃﻭ ﻏﻴﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺒﺎﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﺭﺃﺴﻤﺎﻟﻲ)‪ (92‬ﺍﻟﻤﻬﻴﻤﻥ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﺒﻌﺔ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺃﻨﻬﺎ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺫﺍﺕ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭﻴﺔ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﻨﺸﺭ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﻭﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﻭﺃﺴﺎﻟﻴﺏ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺎﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪ .‬ﻭﻤﻥ ﺜ ‪‬ﻡ ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺘﻔﺭﺽ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﻭﺍﻗﻌﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺍﻟﺤﻀﺎﺭﺍﺕ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻐﺭﺒﻴﺔ ﺼﻭﺭﹰﺍ ﻤﻥ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻟﻡ ﺘﻜﻥ ﻟﺘﻌﺭﻓﻬﺎ ﻟﻭﻻ‬
‫ﻋﻭﻟﻤﺔ ﺍﻟﺤﺩﺍﺜﺔ)‪ (93‬ﻭﺘﻘﻠﻴﺩﻫﺎ ﻭﻤﺤﺎﻜﺎﺘﻬﺎ ﺒﺸﻜل ﻭﺍﺴﻊ ﺍﻟﻨﻁﺎﻕ‪.‬‬
‫‪ -6‬ﺃﻨﻬﺎ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﻗﻬﺭﻴﺔ؛ ﺇﺫ ﺘﻔﺭﺽ ﻗﻴﻤ‪‬ﺎ ﻭﺭﻤﻭﺯ‪‬ﺍ ﻭﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺴﻠﻭﻜﻴﺔ ﺘﺩﻋﻡ ﺍﻟﻤﻴل‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﻭﺘﺨﻠﻕ ﻤﻨﻪ ﺃﺴﻠﻭﺒﹰﺎ ﻟﻠﺘﻤﻴﺯ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻭﺘﺩﻓﻊ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺩﻓﻌﹰﺎ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺱ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ‪ Emulation‬ﻭﻴﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻙ ﺘﺤﻜﻡ ﺩﻭل ﺍﻟﻤﺭﺍﻜﺯ‬
‫ﺍﻟﺭﺃﺴﻤﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻭﻴﺅﺩﻱ ﻜل ﺫﻟﻙ ﺇﻟﻰ ﻨﺸﺭ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ‬

‫‪346‬‬
‫<<‪D2012<ÛŠèI<†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
‫]‪< <íé×fÏjŠÚ<äÊ]†j‰]æ<íéqçÖçé‰ç‰<íèõ…<íée†ÃÖ]<l^‰]…‚×Ö<í‘^}<ì…^c<ÄÚ<Õøãj‰÷]<í‰]…<»<íéÊ^ÏnÖ]<^Ãeù‬‬

‫ﻭﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﻭﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺩﻋﻡ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻴﺔ ﻭﺘﺩﻓﻊ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺩﻓﻌ‪‬ﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺱ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ)‪ (94‬ﻭﺘﺭﺍﻜﻤﻪ ﻭﺘﻘﻠﻴﺩﻩ ﻓﻲ ﺃﺭﺠﺎﺀ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ‪.‬‬
‫ﺭﺍﺒﻌ‪‬ﺎ‪ :‬ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﻨﺘﺎﺌﺠﻬﺎ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻤﻭﺠﺯ ﻟﻠﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻘـﻭل ﺇﻨـﻪ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﹰﺎ ﻤﻠﺤﻭﻅﹰﺎ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﻏﻔﺎﻟﻪ ـ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻁﻼﻕ ـ ﻤـﻥ‬
‫ﻗﺒل ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﻭﺍﻟﺩﺍﺭﺴﻴﻥ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﻋﻠﻡ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻉ ﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﻭﻋﻠﻡ ﺍﻟـﻨﻔﺱ ﺒﺩﺭﺍﺴـﺔ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﺘﺄﺜﻴﺭﻩ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺴﻭﺍﺀ ﺍﻷﻁﻔﺎل‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺸﺒﺎﺏ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻨﺴﻴﻥ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻤـﺭﺃﺓ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻭﺠﻪ ﺍﻟﺨﺼﻭﺹ‪ ،‬ﻭﺍﻷﺴﺭﺓ ﻭﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻜﻜل ﺒـﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤـﺔ‪ ،‬ﻭﻋﻤﻠﻴـﺔ ﺍﻟﺘﻨﻤﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﻭﺠﻪ ﺍﻟﻌﻤﻭﻡ‪ .‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﺃﻏﻠﺒﻴﺔ ﺍﻟﺘﺤﻠـﻴﻼﺕ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴـﺔ ﺍﻟﻤﻭﺠـﻭﺩﺓ ﺤﺎﻟﻴ‪‬ـﺎ‬
‫ﻟﻼﺴﺘﻬﻼﻙ ﺘﺭﻜﺯ ﺒﺼﻔﺔ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻔﺴﻴﺭﺍﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ‪ .‬ﻭﻗﺩ ﺃﻜﺩ ﻋﺩﺩ‬
‫ﻗﻠﻴل ﻤﻥ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﻴﻥ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻼﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﺨﺎﺼﺔ ﺤﻭل ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻷﺴـﺭﺓ‬
‫ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻨﻘﻭﺩ)‪.(95‬‬
‫ﻭﺒﺭﻏﻡ ﻭﺠﻭﺩ ﻨﺩﺭﺓ ﻭﺍﻀﺤﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻤـﻥ ﺍﻟﻤﻨﻅـﻭﺭ‬
‫ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻨﻨﺎ ﺴﻭﻑ ﻨﺘﻨﺎﻭل ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﻓﻘﹰﺎ ﻟﻠﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻘﻀﺎﻴﺎ ﺍﻟﻤﺤﻭﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻋﺎﻟﺠﺘﻬﺎ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺭﻜﺯﺕ ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﺒﺎﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻘﺩﻴﺭ ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺩﺨل‬
‫ﻭﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﺍﻹﻨﻔﺎﻕ ﻋﺎﻤﺔ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻸﻓﺭﺍﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﺨـﺘﻼﻑ ﺍﻟﻨـﻭﻉ ﻭﺍﻟﻤـﺴﺘﻭﻯ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ ﻭﺍﻟﻤﻬﻨﻲ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ)‪ ،(96‬ﻭﻟﻸﺴـﺭ ﺒـﺎﻟﻨﻅﺭ ﺇﻟـﻰ ﻤـﺴﺘﻭﻴﺎﺘﻬﻡ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴـﺔ‬
‫ﻭﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻷﺨﻼﻗﻴﺔ)‪ (97‬ﻭﻟﻠﻤﺩﻥ ﺒﻭﺼﻔﻬﺎ ﻤﻨﻁﻘﺔ ﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺔ)‪.(98‬‬
‫‪ -‬ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻫﺘﻤﺕ ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﻭﺘﺤﻠﻴﻠﻪ ﻭﺒﻴﺎﻥ ﺩﻭﺍﻓﻌـﻪ ﻟـﺩﻯ‬
‫ﻼ ﻋﻥ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻷﻨﻤﺎﻁ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺍﻟﻐﺫﺍﺌﻴﺔ ﻭﻏﻴﺭ‬ ‫ﺸﺭﺍﺌﺢ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬ﻓﻀ ﹰ‬
‫ﺍﻟﻐﺫﺍﺌﻴﺔ ﻋﻨﺩ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻔﺌﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻌﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﻐﺫﺍﺌﻴـﺔ‬
‫ﺍﻷﺴﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﺨﺯﻴﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻐﺫﺍﺌﻴﺔ ﻭﺃﺜﺭﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺩﺨل ﻭﺍﻟﺼﺤﺔ)‪.(99‬‬
‫‪ -‬ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺘﻨﺎﻭﻟﺕ ﺍﻟﺩﻭﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻗﺎﻡ ﺒﻪ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩ ﻭﺍﻟﻤﺤﺎﻜﺎﺓ ﻓﻲ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﻁﻠﻌـﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺠﺎﻨﺏ ﺸـﻐﻑ ﺍﻟﻤـﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺇﻟـﻰ ﻨﻘـل ﺍﻟﻨﻤـﺎﺫﺝ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺍﻟﻐﺭﺒﻴﺔ)‪.(100‬‬
‫‪ -‬ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺃﻜﺩﺕ ﻋﻠﻰ ﺩﻭﺭ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺒﻭﺴـﺎﺌﻠﻪ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ﺴـﻭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻘـﺭﻭﺀﺓ ﺃﻭ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﻤﻭﻋﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﺤﺎﻜﺎﺓ ﻷﻨﻤﺎﻁ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﻲ ﺘﺒﺩﻴـﺩ ﺇﺸـﺒﺎﻉ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﻏﻴﺭ ﺍﻟـﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﻋﻠـﻰ ﺤـﺴﺎﺏ ﺇﺸـﺒﺎﻉ ﺍﻟﺤﺎﺠـﺎﺕ ﺍﻟـﻀﺭﻭﺭﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﻭﺍﻁﻨﻴﻥ)‪.(101‬‬
‫‪347‬‬ ‫‪D2012<ÛŠè<–†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
 ‫<‪< < à·†Ö]<‚fÂ<ÀÊ^u<‚éŠÖ]<îßÚ‬‬

‫‪-‬ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺴﻌﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻜﺸﻑ ﻋﻥ ﺍﻷﺒﻌـﺎﺩ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴـﺔ ﻟﻼﺴـﺘﻬﻼﻙ ﻭﻋﻼﻗﺘﻬـﺎ‬

‫ﻼ ﻋﻥ ﻓﻬﻡ ﺃﻨﻤﺎﻁ ﺍﻻﺴـﺘﻬﻼﻙ ﻭﻤـﺎ‬ ‫ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻭﺒﺄﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ‪ ،‬ﻓﻀ ﹰ‬
‫ﻴﺤﻴﻁ ﺒﻬﺎ ﻤﻥ ﺜﻘﺎﻓﺎﺕ ﻭﻨﺯﻋﺎﺕ ﺍﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺘﺘﺴﻠل ﺇﻟﻰ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭﺍﻟﺠﻤﺎﻋـﺎﺕ ﻤـﻥ‬
‫ﺨﻼل ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺜﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟـﻰ ﺃﺴـﺒﺎﺏ‬
‫ﺘﻐﻴﺭ ﺃﻨﻤﺎﻁ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪ ،‬ﻭﻤﺩﻯ ﺘﺒﺎﻴﻨﻬـﺎ ﺒـﺎﻟﻨﻅﺭ ﺇﻟـﻰ ﺍﻟﻤـﺴﺘﻭﻯ ﺍﻻﺠﺘﻤـﺎﻋﻲ‬
‫ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ‪ ،‬ﻭﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﺠﻪ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪ ،‬ﻭﻤﺎ ﻴﺭﺘﺒﻁ ﺒﻬـﺎ ﻤـﻥ ﻤﻌـﺎﻥ‬
‫ﻭﺼﻭﺭ ﻭﻭﻅﺎﺌﻑ ﻭﺭﻤﻭﺯ ﻤﺼﺎﺤﺒﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ)‪.(102‬‬
‫‪-‬ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻫﺘﻤﺕ ﺒﺘﺘﺒﻊ ﺘﻐﻴﺭ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﻜﻠﻲ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﺌﻠﻲ ﺒﺼﻔﺔ ﺨﺎﺼﺔ‪ ،‬ﺒﻭﺼﻔﻬﻤﺎ ﻴﺸﻜﻼﻥ ﺍﻨﻌﻜﺎﺴـﹰﺎ ﻟﻤﺠﻤﻭﻋـﺔ ﻤـﻥ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤـل‬
‫ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ﻭﺍﻨﻌﻜﺎﺴﺎﺕ ﻜل ﻤﻨﻬﻤﺎ ﻋﻠﻰ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻻﺴﺘﻴﺭﺍﺩ‬
‫ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﻭﺍﺴﺘﻨﺯﺍﻑ ﺍﻻﺤﺘﻴﺎﻁﻴﺎﺕ ﺍﻟﻨﻘﺩﻴﺔ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ)‪.(103‬‬
‫ﻼ ﻋـﻥ‬ ‫‪ -‬ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﺴﺘﻌﺭﻀﺕ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺴـﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻓـﻀ ﹰ‬
‫ﻤﺤﺎﻭﻟﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺭﺴﻡ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻟﺘﻭﺠﻴﻪ ﻁﺎﻗﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤـﻊ ﺇﻟـﻰ ﺍﻹﻨﺘـﺎﺝ‬
‫ﻭﺍﻻﺩﺨﺎﺭ ﻭﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺜﻘﺎﻓـﺔ ﺍﻻﺴـﺘﻬﻼﻙ ﻭﻤﻼﻤﺤﻬـﺎ‬
‫ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﻗﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻭﺩ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻅﺭﻭﻑ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﻭﺍﻹﻗﻠﻴﻤﻴـﺔ ﻭﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺴﺎﻋﺩﺕ ﻋﻠﻰ ﺒﻠﻭﺭﺓ ﻗﻴﻡ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﺜﻘﺎﻓﺘﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ)‪.(104‬‬
‫‪-‬ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻫﺘﻤﺕ ﺒﺘﻨﺎﻤﻲ ﺍﻟﻨﺯﻋﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل‬
‫ﺍﻟﺘﺭﺩﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﻭﺍﻟﺘﻨﺯﻴﻼﺕ‪ ،‬ﻭﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺤﻑ‪ ،‬ﻭﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﻌـﺭﺽ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺤﻼﺕ‪ ،‬ﻭﻭﺠﻭﺩ ﺃﺴﻭﺍﻕ ﻓﻲ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻟﻤﻨﺎﻁﻕ ﺍﻟﺴﻜﻨﻴﺔ ﻭﻏﻴﺭ ﺍﻟﺴﻜﻨﻴﺔ ﻭﺘﺄﺜﻴﺭ‬
‫ﻼ ﻋﻥ ﺍﻟﺩﻭﺭ ﺍﻟﻤﻤﻴﺯ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻠﻌﺒﻪ ﻜل ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩ‬ ‫ﺍﻷﺠﺎﻨﺏ ﻋﻠﻰ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬ﻓﻀ ﹰ‬
‫)‪(105‬‬
‫ﻓـﻲ ﺘﻌﻤﻴـﻕ ﻭﺘﻌـﺎﻅﻡ ﺍﻟﻨﺯﻋـﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﺤﺎﻜﺎﺓ ﻭﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺍﻟﺩﻋﺎﻴﺔ ﻭﺍﻹﻋـﻼﻥ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺭﺼﺩﺕ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﺍﻟﻘﻴﻡ؛ ﺇﺫ ﺍﻨﺘﺸﺭﺕ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺴﹰﺎ ﻭﺍﻀﺤ‪‬ﺎ ﻋﻠﻰ ﺭﻤﻭﺯ‬ ‫ﺤﺴﺎﺏ ﻗﻴﻡ ﺍﻟﻌﻤل ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻜﻨﺘﺎﺝ ﻟﻠﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺤﺎﺩﺜﺔ‪،‬ﻭﺍﻨﻌﻜﺎ ‪‬‬
‫)‪(106‬‬
‫ﻼ ﻋﻥ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻟﻤﻅﻬﺭﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﻘﺘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ ‪ .‬ﺍﻟﺘﻲ ﻓﺭﻀﺕ ﻨﻔﺴﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﻤﻜﺎﻨﺔ‪ ،‬ﻓﻀ ﹰ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺭﺡ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻨﺎﻗﺸﺕ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﺍﻟﺘﺭﺍﻜﻡ ﺍﻟﺭﻤﺯﻱ؛ ﺇﺫ ﻟﻌﺏ ﻜـل ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻭﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﻭﺍﺭﺘﻔﺎﻉ ﻤﻌﺩﻻﺕ ﺍﻟﺘـﺴﻭﻕ ﻭﺍﻟﺘـﺭﺩﺩ ﻋﻠـﻰ ﺍﻷﺴـﻭﺍﻕ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻭﺍﺠﺩ ﺒﺎﻷﺴﻭﺍﻕ ﺩﻭﺭﹰﺍ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﺍﻜﻡ ﺍﻟﺭﻤﺯﻱ)‪.(107‬‬
‫ﻭﺒﺎﻟﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﺘﻌﺩﺩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻭﺘﻨﻭﻋﻬﺎ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻟﻡ ﻴﻠـﻕ ﺒﻌـﺩ‬
‫ﺘﺤﺩﻴﺩ‪‬ﺍ ﺩﻗﻴﻘﹶﺎ ﻤﻥ ﻗِﺒل ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﻟﻡ ﻴﻨﺎﻗﺵ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﻓﻲ‬

‫‪348‬‬
‫<<‪D2012<ÛŠèI<†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
‫]‪< <íé×fÏjŠÚ<äÊ]†j‰]æ<íéqçÖçé‰ç‰<íèõ…<íée†ÃÖ]<l^‰]…‚×Ö<í‘^}<ì…^c<ÄÚ<Õøãj‰÷]<í‰]…<»<íéÊ^ÏnÖ]<^Ãeù‬‬

‫ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ﺍﻟﻤﺼﺎﺤﺒﺔ ﻟﻅﺎﻫﺭﺓ ﺍﻟﻨﻬﻡ ﻭﺍﻟﻬﻭﺱ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ‪،‬‬

‫ﻼ ﻋﻥ ﺘﺠﺎﻫﻠﻬﻡ ﻟﻠﺘﺩﺍﻋﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺭﺘﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﻅﺎﻫﺭﺓ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪ ،‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟـﻰ ﻋـﺩﻡ‬‫ﻓﻀ ﹰ‬
‫ﻁﺭﺤﻬﻡ ﻟﻠﻤﺄﻤﻭل ﻓﻲ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻤﻥ ﺘﺤﺩﻴﺎﺕ ﻭﻤﻭﺍﺠﻬﺔ‪.‬‬
‫)‪ (3‬ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﻬﺠﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺍﻋﺘﻤﺩﺕ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻭﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻻﺴـﺘﻬﻼﻙ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﻤﺼﺎﺩﺭ ﻟﻠﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻤﺴﺘﻘﺎﺓ ﻤﻥ ﺍﻹﺤﺼﺎﺀﺍﺕ ﺍﻟﺭﺴﻤﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﺴﻭﺡ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ )ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﻭﺍﻟﻘﻭﻤﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ( ﺨﺎﺼﺔ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻷﺴﺭﺓ ﻭﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻹﻨﻔﺎﻕ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺍﻫﺘﻤﺕ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﻭﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺒﺈﺠﺭﺍﺀ ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺘﺘﺒﻌﻴﻪ ﺨـﻼل ﻓﺘـﺭﺍﺕ‬
‫ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺒﻬﺩﻑ ﻋﻘﺩ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﻌﺩﻻﺕ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﺍﻹﻨﻔﺎﻕ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺴﻭﺍﺀ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﺃﻭ ﺍﻷﺴﺭﺓ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﺤﻴﻥ ﺠﻤﻊ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﺒﻴﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﻭﻤﻨﻬﺞ ﻭﺘﻭﺠﻪ ﻨﻅﺭﻱ ﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪ ،‬ﻭﺭﺒﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻫﺫﺍ ﺩﺍﻓﻌﹰﺎ ﻤﻥ ﻗﺒل ﻫﺅﻻﺀ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﻟﺘﻼﻓﻲ ﺃﻭﺠـﻪ ﺍﻟﻘـﺼﻭﺭ‬
‫ﻭﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﻀﻌﻑ ﻓﻲ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﻬﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ﺒﻬﺩﻑ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺤﺒﻜـﺔ ﺍﻟﻤﻨﻬﺠﻴـﺔ‬
‫ﻭﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﻤﺎ ﻫﻭ ﺘﻘﻠﻴﺩﻱ ﻭﻤﺎ ﻫﻭ ﺤﺩﻴﺙ ﻓﻲ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻜﺎﺴـﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺎﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﻭﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻭﺍﻷﺠﻬﺯﺓ ﺍﻟﺭﺴـﻤﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﺭﺍﻜـﺯ‬
‫ﻼ ﻋﻥ‬‫ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺠﺎﻨﺏ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﺴﺘﺒﻴﺎﻥ ﻜﻤﻲ ﻭﻜﻴﻔﻲ ﻟﺭﺼﺩ ﻅﺎﻫﺭﺓ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪ .‬ﻓﻀ ﹰ‬
‫ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻟﺔ ﻭﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻤﺘﻌﻤﻘﺔ ﻭﻤﻼﺤﻅﺔ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺒﻬﺩﻑ ﺍﻟﺩﻗﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻭﻓﻲ‬
‫ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﻤﻨﻬﺠﻴﺔ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﺴﺭﻋﺔ ﺍﻹﻨﺠﺎﺯ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﻋﻤﻕ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل‪.‬‬
‫)‪ (4‬ﻤﺼﺎﺩﺭ ﻭﺃﺩﻭﺍﺕ ﺠﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ‪:‬‬
‫ﺠﻤﻌﺕ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻤـﻥ ﻤـﺼﺎﺩﺭ‬
‫ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ‪ .‬ﺇﺫ ﺍﺴﺘﺨﺩﻡ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻭﻥ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻁـﺭﻕ ﻭﺍﻷﺴـﺎﻟﻴﺏ‬
‫ﻭﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﻟﻘﻴﺎﺱ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪ ،‬ﻭﺘﺘﺤﺩﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺍﻹﺴﻘﺎﻁﻴﺔ ‪: Projective Tests‬‬
‫ﺍﺴﺘﺨﺩﻤﺕ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺒﺎﻷﺴﺎﺱ ﻟﻘﻴـﺎﺱ ﻋﻭﺍﻤـل ﻭﺩﻭﺍﻓـﻊ ﺍﻻﺴـﺘﻬﻼﻙ‪ ،‬ﻜﻤـﺎ‬
‫ﺍﺴﺘﺨﺩﻤﺕ ـ ﺃﻴﻀ‪‬ﺎ ـ ﻟﻘﻴﺎﺱ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪ .‬ﻭﺘﻌﺘﻤﺩ ﻁﺭﻕ ﺍﻹﺴﻘﺎﻁ ﻋﻠـﻰ ﺍﻓﺘـﺭﺍﺽ‬
‫ﻤﺅﺩﺍﻩ؛ ﺃﻥ ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻟﻠﺒﻭﺍﻋﺙ ﺍﻟﻐﺎﻤﻀﺔ ـ ﻏﺎﻟﺒﹰﺎ ـ ﻤـﺎ ﺘﻌﺒـﺭ ﻋـﻥ ﺸـﻌﻭﺭﻩ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺹ‪ .‬ﻭﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺍﻹﺴـﻘﺎﻁﻴﺔ؛ ﺇﻜﻤـﺎل ﺍﻟﺠﻤـل ﺍﻟﻨﺎﻗـﺼﺔ ‪Incomplete‬‬
‫‪ ،Sentences‬ﻭﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺭﺍﺩﻓﺔ ‪ ،Word Association‬ﻭﺘﻤﺜﻴل ﺍﻷﺩﻭﺍﺭ ‪Role‬‬
‫‪ ،Playing‬ﻭﻏﻴﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺍﻹﺴﻘﺎﻁﻴﺔ‪.‬‬

‫‪349‬‬ ‫‪D2012<ÛŠè<–†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
 ‫<‪< < à·†Ö]<‚fÂ<ÀÊ^u<‚éŠÖ]<îßÚ‬‬

‫ﻭﺘﻌﺘﻤﺩ ﺘﻔﺴﻴﺭ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻡ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺘﻠـﻙ ﺍﻟﻁـﺭﻕ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ‪ .‬ﻭﻏﺎﻟﺒﹰﺎ ﻤﺎ ﺍﺴﺘﻨﺩﺕ ﺍﻟﺘﻔﺴﻴﺭﺍﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺭﺅﻴﺔ ﺍﻟﺫﺍﺘﻴﺔ ﻟﻠﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ‬
‫ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ‪ .‬ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻁﺭﻕ ﺃﺨﺭﻯ ﻤﻌﺎﻭﻨـﺔ؛ ﻜﺎﻟﻤﻼﺤﻅـﺔ ‪،Observation‬‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﻤﻘﺔ ‪.Deep Interview‬‬
‫‪ -2‬ﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ‪Attitude Measurement :‬‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﺜﻼﺜﺔ ﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﻤﺘﻌﺎﺭﻑ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل‪ ،‬ﺘﺘﺤﺩﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻤﻘﻴﺎﺱ ﻟﻴﻜﺭﺕ ‪Likert Scale‬؛ ﻴﺤﺩﺩ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﻤﺒﺤﻭﺙ ﻤﺩﻯ ﺍﺘﻔﺎﻗﻪ ﻤـﻊ ﺒﻌـﺽ‬
‫ﺍﻟﺠﻤل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺼﻑ ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺒﺤﺙ‪.‬‬
‫ﻭﻴﻌﺘﺒﺭ ﻤﻘﻴﺎﺱ ﻟﻴﻜﺭﺕ ﻤﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻟﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤ‪‬ﺎ ﻨﻅﺭ‪‬ﺍ ﻟﺴﻬﻭﻟﺔ ﺘﻁﺒﻴﻘـﻪ ﻤـﻥ‬
‫ﻨﺎﺤﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺇﻋﻁﺎﺀ ﺍﻟﻔﺭﺼﺔ ﻟﻠﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﻤﻌﺎﻤﻠﺔ ﻜل ﺠﻤﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ ﻤﻘﻴﺎﺱ ﻤﻨﻔـﺼل‬
‫ﻼ ﻋﻥ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺘﺠﻤﻴـﻊ ﺍﻻﺴـﺘﺠﺎﺒﺎﺕ ﻤـﻥ ﻨﺎﺤﻴـﺔ‬ ‫ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺜﺎﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻀ ﹰ‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺔ‪.‬ﻭﻤﻥ ﺜ ‪‬ﻡ ﻴﻁﻠﻕ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻤﻘﻴﺎﺱ ﺍﺴﻡ ﺍﻟﻤﻘﻴﺎﺱ ﺍﻟﻤﺠﻤﻊ ‪.Summated Scale‬‬
‫)‪ (5‬ﻤﻘﻴﺎﺱ ﺍﻟﺼﻔﺎﺕ ﺍﻟﻤﻀﺎﺩﺓ ‪Semantic Differential‬؛ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻘﺎﻴﻴﺱ‬
‫ﺍﻟﺴﻬﻠﺔ ﻨﺴﺒﻴ‪‬ﺎ ﻓﻲ ﺘﺼﻤﻴﻤﻪ ﻭﺘﻁﺒﻴﻘﻪ‪.‬‬
‫ﻭﻴﺘﻜﻭﻥ ﻤﻘﻴﺎﺱ ﺍﻟﺼﻔﺎﺕ ﺍﻟﻤﻀﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤـﻥ ﺍﻟـﺼﻔﺎﺕ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻌﺒـﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻀﺎﺩﺓ ﻤﺜل )ﺠﻴﺩ‪ /‬ﺴﻴﺊ( )ﺤﺭ‪ /‬ﻤﺘﺤﻔﻅ(‪) ،‬ﻴﺤﺏ‪ /‬ﻻ ﻴﺤﺏ(‪) ،‬ﺤﻠﻭ‪ /‬ﻤﺭ(‪.‬‬
‫ﻴﻁﻠﺏ‬ ‫)‪ (6‬ﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﺍﻟﺘﺭﺘﻴﺏ‪Rank-Order Scales‬؛ﻫﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﻼ( ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‬‫ﻓﻴﻬﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺒﺤﻭﺙ ﺃﻥ ﻴﺭﺘﺏ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺼﻔﺎﺕ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻷﺸﻴﺎﺀ)ﻜﺎﻟﺴﻠﻊ ﻤﺜ ﹰ‬
‫ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻌﺎﻴﻴﺭ )ﻜﺎﻟﺠﻭﺩﺓ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻌﺭ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ(‪.‬‬

‫‪ -3‬ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﺔ ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ ‪:Field Observation‬‬

‫ﻭﻫﻲ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺴﺘﺨﺩﻤﻬﺎ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﻌﺎﻴﺸﺘﻪ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟـﺫﻱ ﻴﺭﻴـﺩ‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺘﻪ‪ ،‬ﻓﻴﺘﻌﺎﻴﺵ ﻤﻊ ﺃﻓﺭﺍﺩﻩ ﻭﻴﻨﺩﻤﺞ ﻤﻌﻬﻡ‪ .‬ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻴﺢ ﻟﺩﻴﻪ ﺍﻟﻔﺭﺼﺔ ﻟﻤﻼﺤﻅﺔ‬
‫ﺴﻠﻭﻜﻴﺎﺘﻬﻡ ﻭﺘﺼﺭﻓﺎﺘﻬﻡ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺒﺩﻗﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﺔ ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ ـ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ـ ﺘﻭﺼل ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻭﻥ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻘﻴﻡ ﻭﻋﺎﺩﺍﺕ ﻭﺘﻘﺎﻟﻴﺩ ﻭﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫ﻭﺘﺘﻤﻴﺯ ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﺔ ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ ﺒﺎﻟﺴﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪ :‬ﺃﻨﻬﺎ ﺘﺘﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﻁﺒﻴﻌﻴﺔ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻬﺎ‬
‫ﻼ ﻋﻥ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﻤﻼﺤﻅـﺔ ﺍﻟـﺴﻠﻭﻙ‬ ‫ﻜﺜﻴﺭﹰﺍ ﻤﺎ ﺘﺘﻡ ﺒﺩﻭﻥ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪ ،‬ﻓﻀ ﹰ‬
‫ﻻ ﻤﻥ ﺍﺴﺘﻨﺘﺎﺠﻪ‪.‬‬
‫ﺒﺩ ﹰ‬

‫‪350‬‬
‫<<‪D2012<ÛŠèI<†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
‫]‪< <íé×fÏjŠÚ<äÊ]†j‰]æ<íéqçÖçé‰ç‰<íèõ…<íée†ÃÖ]<l^‰]…‚×Ö<í‘^}<ì…^c<ÄÚ<Õøãj‰÷]<í‰]…<»<íéÊ^ÏnÖ]<^Ãeù‬‬

‫ﻭﻴﻠﺠﺄ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻭﻥ ـ ﻓﻲ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ـ ﺇﻟﻰ ﺍﺴـﺘﺨﺩﺍﻡ ﻁﺭﻴﻘـﺔ ﺍﻟﻤﻼﺤـﻅ‬

‫ﻼ ﻓـﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻙ‪ ، Participant-Observer‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻴﺼﺒﺢ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﻋﻀﻭ‪‬ﺍ ﻋﺎﻤ ﹰ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺩﺭﺴﻪ‪.‬‬
‫ﻭﺤﻘﻴﻘﺔ؛ ﺇﻥ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﺔ ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ؛ ﺘﻤﻜﻥ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﻤـﻥ ﺍﻟﺤـﺼﻭل ﻋﻠـﻰ‬
‫ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺼﺎﺩﻗﺔ ﻭﻗﻴﻤﺔ ﻭﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ ـ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﺠﺭﺩ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﻤﻥ ﺫﺍﺘﻴﺘﻪ ـ ﻴـﺼﻌﺏ‬
‫ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻻﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﻓﻘﻁ‪.‬‬
‫‪ - 4‬ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻤﻀﻤﻭﻥ ‪:Content Analysis‬‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ ﺩﺭﺍﺴﺘﻪ ﻋﻥ ﻁﺭﻴـﻕ ﻓﺤـﺹ ﻭﺘﺤﻠﻴـل‬
‫ﻤﺤﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻤﺒﺤﻭﺜﻴﻥ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺃﺩﻭﺍﺕ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﻘﻴﻡ ‪:Value Measurement Instruments‬‬
‫ﺇﺫ ﻴﻘﻭﻡ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺒﺘﺼﻤﻴﻡ ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﻟﻘﻴﺎﺱ ﺍﻟﻘﻴﻡ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘـﻲ ﻴﻘـﻭﻡ ﻓﻴﻬـﺎ‬
‫ﺒﺘﺴﺎﺅﻻﺕ ﻟﻠﻤﺒﺤﻭﺜﻴﻥ ﻋﻥ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻬﻡ ﻭﺃﻓﻜﺎﺭﻫﻡ ﻋﻥ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪.‬‬
‫ﻭﺤﻘﻴﻘﺔ ﻻﺯﺍﻟﺕ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﻭﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﺒﻁ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﻭﻗـﻴﻡ ﺍﻟﻔـﺭﺩ‬
‫ﻭﺒﻴﻥ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﻗﻠﻴﻠﺔ ـ ﺇﻟﻰ ﺤﺩ ﻜﺒﻴﺭ ـ ﺭﻏﻡ ﺃﻫﻤﻴﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻭﻻ ﺸﻙ ﺃﻥ ﻭﺠﻭﺩ ﺒﻌﺽ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﻘﻴﺎﺱ ﺍﻟﻨﻤﻁﻴﺔ ﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻘﻴﻡ‪ ،‬ﺴـﻭﻑ ﻴـﺸﺠﻊ‬
‫ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﻟﻤﺜل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﻭﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻘـﺎﻴﻴﺱ ﺍﻟﻨﻤﻁﻴـﺔ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻓـﺔ ﻓـﻲ ﻤﺠـﺎل ﺍﻻﺴـﺘﻬﻼﻙ ﻤﻘﻴـﺎﺱ‬
‫ﺭﻭﻜﻴﺵ)‪Rokeach Value Survey (108‬؛ ﻭﻫﻭ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﻤﻘﺴﻤﺔ‬
‫ﺇﻟﻰ ﻗﺴﻤﻴﻥ ﻤﺘﺭﺍﺒﻁﻴﻥ‪ ،‬ﻭﻴﻘﻴﺱ ﻜل ﻗﺴﻡ ﻤﻨﻬﺎ ﻨﻭﻋﹰﺎ ﻤﻌﻴﻨﹰﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻫـﻲ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫)‪ (7‬ﺍﻟﻘﺴﻡ ﺍﻷﻭل؛ ﻭﻴﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺜﻤﺎﻨﻲ ﻋﺸﺭﺓ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﻗﻴﻤ ﹰﺎ ﻨﻬﺎﺌﻴﺔ؛ ﺘﻌﺒﺭ ﻋﻥ‬
‫ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﻌﻰ ﺍﻟﻔﺭﺩ )ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ( ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻘﻪ ‪.Terminal Value‬‬
‫)‪ (8‬ﺍﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ؛ ﻭﻴﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺜﻤﺎﻨﻲ ﻋﺸﺭﺓ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻟﻘﻴﺎﺱ ﺍﻟﻘﻴﻡ؛ ﺘﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﺼل ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﺔ ‪.Instrumental Values‬‬
‫ﻭﻗﺩ ﺃﺜﺒﺘﺕ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺍﺴﺘﺨﺩﻡ ﻓﻴﻬﺎ ﻤﻘﻴﺎﺱ ﺭﻭﻜﻴﺵ ﺃﻥ ﺍﻟﻘـﻴﻡ ﺍﻟﺘـﻲ‬
‫ﻼ ﻋﻥ ﺍﺨﺘﻴـﺎﺭ ﺍﻟﻤﺘﺠـﺭ ﺍﻟـﺫﻱ‬ ‫ﻴﺤﺘﻭﻴﻬﺎ ﻟﻬﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﺒﺎﺴﺘﻬﻼﻙ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺴﻠﻊ)‪ .(109‬ﻓﻀ ﹰ‬
‫ﻴﺸﺘﺭﻱ ﻤﻨﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ)‪.(110‬‬
‫‪ -6‬ﺼﺤﺎﺌﻑ ﺍﻻﺴﺘﺒﻴﺎﻥ ‪:Questionnaire‬‬
‫ﺍﺭﺘﻜﺯﺕ ﻤﻌﻅﻡ ﺼﺤﺎﺌﻑ ﺍﻻﺴﺘﺒﻴﺎﻥ ﻓـﻲ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴـﺎﺕ ﺍﻟـﺴﺎﺒﻘﺔ ﻋﻠـﻰ ﺍﺴـﺘﺜﺎﺭﺓ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺒﺤﻭﺜﻴﻥ‪ .‬ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺅﻜﺩ ﺫﺍﺘﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﺤﻭﺜﻴﻥ ﻤـﻥ ﺠﻬـﺔ‬
‫‪351‬‬ ‫‪D2012<ÛŠè<–†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
 ‫<‪< < à·†Ö]<‚fÂ<ÀÊ^u<‚éŠÖ]<îßÚ‬‬

‫ﻭﺠﻤﻊ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻗﺎﺼﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻜﻤﻲ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺜﺎﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻷﻤـﺭ ﺍﻟـﺫﻱ ﺃﺩﻯ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺍﻓﺘﻘﺎﺩﻫﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻜﻴﻔﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻨﺤﻥ ﺃﺤﻭﺝ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -7‬ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻼﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ‪:Personal Interview‬‬
‫ﺍﻋﺘﻤﺩ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺠﻤﻊ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺘﻔﺼﻴﻠﻴﺔ ﻋﻥ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﻤﻥ‬
‫ﺜ ‪‬ﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﻤﻭﺍ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻼﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻹﻀﻔﺎﺀ ﺍﻟﻁﺎﺒﻊ ﺍﻟﻜﻴﻔﻲ ﻋﻠﻰ ﺩﺭﺍﺴﺎﺘﻬﻡ‪ .‬ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ‬
‫ﻴﺜﺭﻱ ﺍﻟﻌﻤل ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻨﻲ ﺇﻟﻰ ﺤﺩ ﻜﺒﻴﺭ‪.‬‬
‫)‪ (9‬ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ‪:‬‬
‫ﺍﻋﺘﻤﺩﺕ ﺃﻏﻠﺏ ﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻗـﺎﻡ ﺒﻬـﺎ‬
‫ﺒﺎﺤﺜﻭﻥ ﻓﻲ ﻤﺠﺎﻻﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻴﺔ ﻭﺒﺨﺎﺼﺔ ﻋﻠـﻡ ﺍﻻﺠﺘﻤـﺎﻉ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﺍﻟﻐﺭﻀﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﺍﻟﻌﺸﻭﺍﺌﻴﺔ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺤـﺩﺩﺓ‬
‫ﻤﻥ ﻗﺒل ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻭﺇﻥ ﺘﺒﺎﻴﻨﺕ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻜﺎﻟﺴﻥ ﻭﺍﻟﻨﻭﻉ ﻭﺍﻟﺤﺎﻟـﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴـﺔ‪،‬‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺩﺨل‪ ،‬ﻭﻤﺤل ﺍﻹﻗﺎﻤﺔ ‪ ..‬ﺇﻟﻰ ﻏﻴﺭ ﺫﻟﻙ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺘﺒﺎﻴﻥ ﺤﺠـﻡ ﺍﻟﻌﻴﻨـﺔ ﻓـﻲ ﺍﻟﺒﺤـﻭﺙ ﻭﺍﻟﺩﺭﺍﺴـﺎﺕ ﺍﻟـﺴﺎﺒﻘﺔ ﺒـﻴﻥ ﺃﻋـﺩﺍﺩ‬
‫ﺼﻐﻴﺭﺓ )ﺘﺭﺍﻭﺤﺕ ﺒﻴﻥ ‪ 40-11‬ﻤﻔﺭﺩﻩ()‪ (111‬ﻭﺃﻋﺩﺍﺩ ﻤﺘﻭﺴـﻁﺔ )ﻗﻭﺍﻤﻬـﺎ ‪200-50‬‬
‫ﻤﺒﺤﻭﺙ()‪(112‬ﻭﺃﻋﺩﺍﺩ ﻜﺒﻴﺭﺓ )ﻭﺼﻠﺕ ﺇﻟﻰ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ‪ 300‬ﻭﺤﺩﺓ ﻤﻌﻴﺸﻴﺔ()‪.(113‬‬
‫)‪ (10‬ﺃﻫﻡ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻭﺍﺴﺘﺨﻼﺼﺎﺘﻬﺎ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺘﺠﺩﺭ ﺒﻨﺎ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﺴﺘﻌﺭﺍﺽ ﺃﻫﻡ ﺍﺴﺘﻨﺘﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴـﺔ ﺍﻟـﺴﺎﺒﻘﺔ‬
‫ﻭﺘﺘﻠﺨﺹ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫)أ( ﻴﺭﺘﺒﻁ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺒﺎﻷﻁﺭ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻭﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻷﺨﻼﻗﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺩﻴﻨﻴﺔ ﻭﺍﻟﺭﻭﺤﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺸﻜل ﻤﻌﺎﻟﻡ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ ﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻲ‬
‫ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ‪ .‬ﺇﺫ ﺘﺸﻜل ﻤﺠﻤل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﻓﻲ ﺘﺩﺍﺨﻠﻬﺎ ﻭﺘﺸﺎﺒﻜﻬﺎ ﺍﻟﻤﻜﻭﻥ ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ‬
‫ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ ﻭﺍﻟﻔﻜﺭ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺔ‪.‬‬
‫)ب( ﻴﺘﻡ ﺘﺭﺘﻴﺏ ﺍﻷﻭﻟﻭﻴﺎﺕ ﻭﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻹﺸﺒﺎﻋﺎﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺘﺭﺘﻴﺒ‪‬ﺎ ﻗﺎﺴﻴﹰﺎ‬
‫ﻭﺨﺎﺼﺔ ﻟﺩﻯ ﺃﺴﺭ ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ ﺍﻟﺩﻨﻴﺎ‪ .‬ﺇﺫ ﻴﺤﻅﻰ ﺍﻹﻨﻔﺎﻕ ﺍﻟﻐﺫﺍﺌﻲ ﻭﺍﻟﻜﺴﺎﺌﻲ ﻭﺍﻟﺼﺤﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻓﻲ ﺍﻹﻨﻔﺎﻕ‪.‬‬
‫)ت( ﻴﺸﻬﺩ ﻜل ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﻭﺍﻟﻤﻌﺩل ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﺍﻨﺨﻔﺎﻀﹰﺎ ﻭﺍﻀﺤﹰﺎ ﻭﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ‬
‫ﻟﻸﺴﺭ ﺍﻟﻔﻘﻴﺭﺓ ﺒﻌﺩ ﺘﺤﻭل ﻋﺎﺌﻠﻬﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻤل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻌﺎﺵ‪.‬‬
‫)ث( ﺘﻌﺘﻤﺩ ﺃﻨﻤﺎﻁ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ـ ﺒﺎﻷﺴﺎﺱ ـ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺩﺨل ﺍﻷﺴﺭﺓ ﻭﺤﺩﻭﺩﻩ‪،‬‬
‫ﻭﺃﻴﻀﹰﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻘﺒل ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﻬﻼﻜﻬﺎ ﺒﺩﺭﺠﺎﺕ ﻤﺘﺒﺎﻴﻨﺔ‪.‬‬

‫‪352‬‬
‫<<‪D2012<ÛŠèI<†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
‫]‪< <íé×fÏjŠÚ<äÊ]†j‰]æ<íéqçÖçé‰ç‰<íèõ…<íée†ÃÖ]<l^‰]…‚×Ö<í‘^}<ì…^c<ÄÚ<Õøãj‰÷]<í‰]…<»<íéÊ^ÏnÖ]<^Ãeù‬‬

‫)ج( ﻴﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﺍﻟﻔﺌﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ .‬ﺇﺫ ﻴﺭﺘﻔﻊ ﺍﻟﻤﻴل ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺸﺒﺎﺏ ﻭﺍﻟﺒﺎﻟﻐﻴﻥ ﻭﺍﻟﻨﺴﺎﺀ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺘﺘﻨﻭﻉ ﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻹﻨﻔﺎﻕ ﺒﻴﻨﻬﻡ‪.‬‬
‫ﻭﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﺘﻘل ﺍﻟﻤﻴﻭل ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻟﺩﻯ ﺍﻷﻁﻔﺎل ﻭﻜﺒﺎﺭ ﺍﻟﺴﻥ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﺘﺄﺜﺭﻫﻡ‬
‫ﺒﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪.‬‬
‫)ح( ﺇﻨﻪ ﻜﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩﺕ ﺍﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﻤﻘﻴﻤﺔ ﻓﻲ ﻤﻨﻁﻘﺔ‬
‫ﺤﻀﺎﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻜﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩ ﺍﻟﻤﻴل ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﻭﺨﺎﺼﺔ ﺍﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻐﺫﺍﺀ ﻭﺍﻟﻤﻼﺒﺱ‪.‬‬
‫)خ( ﻫﻨﺎﻙ ﻋﻭﺍﻤل ﺃﺜﺭﺕ ﻓﻲ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻹﻨﻔﺎﻕ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﻤﺜل‪ :‬ﺘﻐﻴﺭ ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻀﺨﻡ‪ ،‬ﻭﺘﻐﻴﺭ ﺍﻷﺫﻭﺍﻕ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺍﺯﺩﻴﺎﺩ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻡ‪ ،‬ﻭﺍﺯﺩﻴﺎﺩ ﺍﻟﺘﻁﻠﻌﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ‪،‬ﻭﺍﻟﻬﺠﺭﺓ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﻴﻑ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﻀﺭ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻬﺠﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ﻭﺨﺎﺼﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﻌﺭﺒﻲ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺜﺭﺍﺀ ﺍﻟﻨﻔﻁﻲ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺩﻭﺭ ﺍﻟﺫﻱ‬
‫ﻟﻌﺒﻪ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩ ﻭﺍﻟﻤﺤﺎﻜﺎﺓ ﺒﺴﺒﺏ ﻤﻴل ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺇﻟﻰ ﻨﻘل ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺍﻷﺠﻨﺒﻴﺔ‪.‬‬
‫)د( ﻴﻠﻌﺏ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺒﺄﺠﻬﺯﺘﻪ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺩﻭﺭﹰﺍ ﻜﺒﻴﺭﹰﺍ ﻓﻲ ﻨﺸﺭ ﺜﻘﺎﻓﺔ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﺇﺸﺒﺎﻉ ﻨﺯﻋﺎﺕ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩ ﻭﺍﻟﻤﺤﺎﻜﺎﺓ‪.‬‬
‫)ذ( ﻟﻌﺏ ﺍﻟﺘﺴﻭﻕ ﺩﻭﺭﹰﺍ ﻤﻬﻤﹰﺎ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﻘﻀﺎﺀ ﻭﻗﺕ ﺍﻟﻔﺭﺍﻍ ﻭﺍﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻭﻗﺕ‪ ،‬ﻜﻤﺎ‬
‫ﻋﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺩﻋﻴﻡ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻜﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻘﺭﺍﺒﺔ ﻭﺍﻟﺼﺩﺍﻗﺔ‪ ،‬ﻭﺘﻜﻭﻴﻥ‬
‫ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﻅﻬﻭﺭ ﻓﻲ ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺒﻌﺽ ﺭﻤﺯﹰﺍ‬
‫ﻟﻠﻘﻭﺓ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻴﺔ‪.‬‬
‫)ر( ﻓﺭﺽ ﺍﻟﺘﺭﺍﻜﻡ ﺍﻟﺭﻤﺯﻱ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﻤﺎ ﺤﻘﻘﻪ ﻤﻥ ﺭﺼﻴﺩ‬
‫ﺜﻘﺎﻓﻲ ﺭﻤﺯﻱ ﻴﺸﺒﻊ ﻭﻅﺎﺌﻑ ﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻭﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫)ز ( ﺍﻟﺘﻤﺎﻴﺯ ﻓﻲ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﺎﻟﻔﺌﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﺘﺒﻨﻲ‬
‫ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺤﺩﻴﺜﺔ ﻭﺍﻟﺩﻤﺞ ﺒﻴﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ﻭﺃﺨﺭﻯ‬
‫ﺤﺩﻴﺜﺔ‪.‬‬

‫ﺨﺎﺘﻤﺔ‪:‬‬
‫ﻭﺃﻴ‪‬ﺎ ﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﺍﻷﻤﺭ‪ ،‬ﻓﻘﺩ ﻜﺎﻥ ﻜل ﻤﺎ ﺴﺒﻕ ﻤﺠﺭﺩ ﻤﻘﺩﻤﺔ ﻭﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ‬
‫ﻟﻤﻭﻀﻭﻉ )ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻤﻊ ﺇﺸﺎﺭﺓ ﺨﺎﺼﺔ ﻟﻠﺩﺭﺍﺴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ( ﺃﺜﺭﻨﺎ ﻓﻴﻪ ﺃﻥ ﻨﻁﺭﺡ ﻋﺩﺩ‪‬ﺍ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺴﺎﺅﻻﺕ ﺍﻟﻤﻨﻁﻘﻴﺔ ﻭﺍﻹﺠﺎﺒﺔ ﻋﻨﻬﺎ ﻟﻴﻜﻭﻥ ﺫﻟﻙ‬
‫ﻼ ﻀﺭﻭﺭﻴ‪‬ﺎ ﺤﺎﻭﻟﻨﺎ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ﻨﻘﺩﻴﺔ ﻟﻜل ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﺜﻴﺭﺓ‬ ‫ﻤﺩﺨ ﹰ‬
‫ﻟﻠﺘﺴﺎﺅﻻﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻓﺭﻀﺘﻬﺎ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ‪.‬‬

‫‪353‬‬ ‫‪D2012<ÛŠè<–†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
 ‫<‪< < à·†Ö]<‚fÂ<ÀÊ^u<‚éŠÖ]<îßÚ‬‬

‫ﻭﺘﺄﺴﻴﺴ‪‬ﺎ ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﺘﻘﺩﻡ؛ ﺃﻤﻜﻥ ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻜﻭﻨﺎﺕ‪ ،‬ﻭﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ‪ .‬ﺍﻷﻤﺭ‬

‫ﺍﻟﺫﻱ ﻭﺼل ﺒﻨﺎ ﺇﻟﻰ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺭﺼﺩ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ‬
‫ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻤﻥ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﻋﻠﻡ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻉ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺄﻜﻴﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻁﺎﺒﻊ ﺍﻟﺘﺎﺭﻴﺨﻲ ﻟﻸﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻟﻼﺴﺘﻬﻼﻙ ﺇﺫ ﺇﻥ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺃﻱ ﻤﺠﺘﻤﻊ‬
‫ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﺎﻟﺘﺭﺍﻜﻡ ﺍﻟﺘﺎﺭﻴﺨﻲ‪ .‬ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻜﺴﺒﻬﺎ ﻗﺩﺭ‪‬ﺍ ﻤﻥ ﺍﻻﺴﺘﻘﻼل ﻋـﻥ‬
‫ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺜﻡ ﺘﻤﺜل ﺘﺭﺍﺜﹰﺎ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﺘﻭﺍﺠﺩ ﻓﻴﻪ ﻭﻟﻴﺱ ﺍﻨﻌﻜﺎﺴ‪‬ﺎ ﻤﺒﺎﺸﺭ‪‬ﺍ ﻟﺫﻟﻙ‬
‫ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ‪ .‬ﻓﻲ ﺤﻴﻥ ﺃﻥ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻜﺎﻟﻴﺔ ﺤ‪‬ﺩﺕ ﻤﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻘﻼل ﻭﺩﺭﺠﺘﻬﺎ ﺇﻟـﻰ ﺤـﺩ‬
‫ﻜﺒﻴﺭ ﻟﺘﺅﻜﺩ ﺃﻥ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻟﻼﺴﺘﻬﻼﻙ ﺘﺘﻁﻭﺭ ﻭﺘﺘﺤﻘﻕ ﻤـﻥ ﺨـﻼل ﻋﻤﻠﻴـﺔ‬
‫ﺘﺎﺭﻴﺨﻴﺔ ﻗﻭﺍﻤﻬﺎ ﺍﻟﻌﻤل ﻭﺍﻹﻨﺘﺎﺝ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻤﺎ ﻫﻲ ﺇﻻ ﻨﺘﺎﺝ ﺇﻨﺴﺎﻨﻲ ﻭﺘﺭﺍﻜﻡ ﻤﻌﺭﻓﻲ‪ ،‬ﻭﻜﻴﺎﻥ ﻤﺴﺘﻘل ﺨﺎﺹ‬
‫ﺒﺎﻟﺴﻴﺎﻕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻭﺠﺩ ﻓﻴﻪ‪ .‬ﻭﺭﻏﻡ ﺃﻥ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‬
‫ﻟﻼﺴﺘﻬﻼﻙ ﺘﻜﻭﻥ ﻨﺎﺘﺠﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋل ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﻗﺎﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻀﺒﻁ‬
‫ﻭﺘﻨﻅﻴﻡ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋل ﻷﻥ ﻟﺩﻴﻬﺎ ﻗﺩﺭ‪‬ﺍ ﻤﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟـﻀﺒﻁ ‪ Control‬ﻟﻠـﺴﻠﻭﻜﻴﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺘﺸﻜل ﻗﺩﺭ‪‬ﺍ ﻤﻥ ﺍﻟﺤﺭﻴـﺔ ﻟـﺩﻯ ﻓﺌـﺎﺕ‬
‫ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﻭﺘﺸﻜل ﻗﺩﺭ‪‬ﺍ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﻤﻊ ﻟﺩﻯ ﻓﺌﺎﺕ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺜﺎﻨﻴـﺔ‬
‫ﺒﻤﺎ ﻴﺴﻬﻡ ﻓﻲ ﺘﻐﻴﻴﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋل ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻤﻌﻬﺎ ﺴﻠﺒ‪‬ﺎ ﻤﻥ ﺠﻬـﺔ‬
‫ﻭﺇﻴﺠﺎﺒﻴ‪‬ﺎ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﻭﺫﻟﻙ ﻭﻓﻘﹰﺎ ﻟﻠﺘﻭﺠﻪ ﺍﻷﻴﺩﻴﻭﻟﻭﺠﻲ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺭﻏﻡ ﺃﻥ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻤﺎ ﻫﻲ ﺇﻻ ﻨﺘﺎﺝ ﻟﻠﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻲ ﺇﻻ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﺘﻜـﻭﻥ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻭﻤﺼﺎﺩﺭﻫﺎ‪ .‬ﻭﺭﻏﻡ ﺘﻌﺩﺩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻭﻤـﺼﺎﺩﺭﻫﺎ ﺇﻻ ﺃﻥ‬
‫ﺒﻌﻀﻬﺎ ﻴﻨﺘﻤﻲ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺎﻀﻲ ﻜﺎﻟﻤﻭﺭﻭﺙ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﻌﺽ ﺍﻵﺨﺭ ﻴﺭﺘﺒﻁ ﺒﺎﻟﺤﺎﻀﺭ‬
‫ﻜﺎﻟﺘﻘﻠﻴﺩ ﻭﺍﻟﻤﺤﺎﻜﺎﺓ ﻭﺍﻟﺘﺭﺍﻜﻡ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﻌﺽ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ﻟـﻪ ﺘـﺼﻭﺭﺍﺘﻪ ﻭﺃﺒﻌـﺎﺩﻩ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﻜﺎﻟﺘﻁﻠﻌﺎﺕ ﻭﺍﻵﻤﺎل ﻭﺍﻷﺤﻼﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻟﻬﺎ ﻋﻨﺎﺼﺭﻫﺎ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﻌﻨﻭﻴﺔ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟـﻰ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺘﺅﻜﺩ ﻋﻠﻰ ﻨﻅﺭﻴﺘﻴﻥ ﺃﺴﺎﺴﻴﺘﻴﻥ‪ :‬ﺃﺤﺩﻫﻤﺎ ﺘﺅﻜﺩ ﻋﻠﻰ ﻓﻜﺭﺓ ﺍﻟﻌﻤﻭﻤﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﺘﺩﻋﻡ ﻗﻀﻴﺔ ﺍﻟﺨﺼﻭﺼﻴﺔ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ‪ .‬ﻜﻤـﺎ ﺃﻥ ﺍﻷﺒﻌـﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴـﺔ‬
‫ﻟﻼﺴﺘﻬﻼﻙ ﻫﻲ ﻨﺘﺎﺝ ﻟﻨﻅﺭﻴﺎﺕ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﻭﻨﺘﺎﺝ ﻟﻭﺍﻗﻊ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫ﺜﻘﺎﻓﻲ )ﻋﺎﻟﻤﻲ ﻭﻗﻭﻤﻲ ﻭﻤﺤﻠﻲ( ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺜﺎﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺘﺤﺩﺩ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻓﻲ ﻜﻭﻨﻬﺎ ﺘﺸﻜل ﺍﻟﺭﻜﻴﺯﺓ ﻟﻌﻨﺎﺼـﺭ‬
‫ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ‪ ،Social Structure‬ﻭﻤﻥ ﺜ ‪‬ﻡ ﻓﻬﻲ ﺘﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﺭﺍﻜﻤﺎﺕ‬

‫‪354‬‬
‫<<‪D2012<ÛŠèI<†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
‫]‪< <íé×fÏjŠÚ<äÊ]†j‰]æ<íéqçÖçé‰ç‰<íèõ…<íée†ÃÖ]<l^‰]…‚×Ö<í‘^}<ì…^c<ÄÚ<Õøãj‰÷]<í‰]…<»<íéÊ^ÏnÖ]<^Ãeù‬‬

‫ﺘﺎﺭﻴﺨﻴﺔ )ﻜﻤﻴﺔ ﻭﻜﻴﻔﻴﺔ(‪ .‬ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺠﻌﻠﻨﺎ ﻨﺅﻜﺩ ﺇﻨﻬﺎ ﻨﺘـﺎﺝ ﻟﻌﻤﻠﻴـﺔ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋـل‬
‫ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ‪ Social Interaction‬ﻋﺒﺭ ﻓﺘﺭﺍﺕ ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻋﺩﻴﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺘﻀﻤﻥ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤـﻥ ﺍﻟﻘـﻴﻡ ﻭﺍﻟﻌـﺎﺩﺍﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻘﺎﻟﻴﺩ ﻭﺍﻟﻤﻌﺎﺭﻑ ﻭﺍﻟﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺕ ﻭﺍﻟﻔﻨﻭﻥ ﻭﺍﻟﻘـﺎﻨﻭﻥ ﻭﺍﻷﺨﻼﻗﻴـﺎﺕ ﻭﺍﻟﻘـﺩﺭﺍﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻴﺎﺕ ﻭﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴـﺎﺕ ﻭﺍﻟﻌﻭﺍﻁـﻑ ﻭﺍﻷﺤﺎﺴـﻴﺱ ﻭﺍﻟـﺼﻭﺭ‬
‫ﻭﺍﻷﺸﻜﺎل ﻭﺍﻟﺤﺭﻜﺎﺕ ﻭﺍﻹﺸﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺠﻌل ﻗﺩﺭﹰﺍ ﻤﻥ ﺍﻟﺸﻴﻭﻉ ﻭﺍﻻﻨﺘﺸﺎﺭ ﻟـﺩﻯ‬
‫ﺍﻟﻐﺎﻟﺒﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻘﺒﻭل ﻟﺩﻯ ﻓﺌﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺭﻓﺽ ﻟﺩﻯ ﻓﺌﺎﺕ ﺜﺎﻟﺜﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺒﻨﻲ ﻟﺩﻯ ﻓﺌﺎﺕ‬
‫ﺭﺍﺒﻌﺔ‪ .‬ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻜﺴﺒﻬﺎ ﻗﺩﺭﹰﺍ ﻤﻥ ﺍﻻﺴﺘﻘﻼﻟﻴﺔ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻴﻔﺭﺽ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻗﺩﺭﹰﺍ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻘﻴﻭﺩ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ‪ ،‬ﻭﻴﺠﻌﻠﻬﺎ ﺘﺤﺘل ﺠﺯﺀﹰﺍ ﻫﺎﻤﹰﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻨﻴﺔ ﺍﻷﻴﺩﻴﻭﻟﻭﺠﻴـﺔ‬
‫ﻻ ﻭﺘﺠﺭﻴﺩﹰﺍ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺜﺎﻟﺜﺔ‪.‬‬‫ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻫﻲ ﺃﻜﺜﺭ ﺸﻤﻭ ﹰ‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺘﻤﺜل ﺒﻨﻴﺔ ﺃﻴﺩﻴﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﺘﺘﻐﻠﻐـل ﻜﻘـﻭﺓ‬
‫ﻓﺎﻋﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﺴﻴﺞ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﺒﻜل ﻤﺎ ﻴﺤﺘﻭﻴﻪ ﻤﻥ ﻫﻴﺎﻜل ﺴﻴﺎﺴـﻴﺔ ﻭﺍﻗﺘـﺼﺎﺩﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺘﻨﻅﻴﻤﻴﺔ ﻭﺇﺩﺍﺭﻴﺔ ﻋﺎﻤﺔ‪ ،‬ﻭﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺃﻴﻀﹰﺎ‪ .‬ﻤﻌﻨﻰ ﻫﺫﺍ ﺃﻥ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﺸﻜل ﻓﻴﻪ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋل‪ ،‬ﺘﺘﺸﻜل ﻫﻲ ﻤﻨﻪ‬
‫ﺃﻴﻀﹰﺎ ﻭﻓﻘﹰﺎ ﻟﻘﻭﺍﻟﺒﻬﺎ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻟﻼﺴﺘﻬﻼﻙ ﻫﻲ ﻨﺘﺎﺝ ﻟﻤﻀﻤﻭﻥ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻌﻭﻟﻤﺔ ﺃﻭ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻐﺭﺏ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺨﻠﻕ ﻤﺠﺘﻤﻌﹰﺎ ﺍﺴﺘﻬﻼﻜﻴﹰﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺴﻠﻊ ﺫﺍﺕ ﻁﺎﺒﻊ ﺘﺠﺎﺭﻱ ـ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺤﺩ ﻜﺒﻴﺭ ـ ﻴﺭﺘﺒﻁ ﺒﺎﻹﻨﺘﺎﺝ ﺍﻟﺭﺃﺴﻤﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻓﻲ ﻤﻀﻤﻭﻨﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺩﻴـﺩ‬
‫ﻤﻥ ﺃﺸﻜﺎل ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺨﻔﻲ ﻓﻲ ﻁﻴﺎﺘﻬﺎ ﻭﺠﻭﺍﻨﺒﻬﺎ ﻋﻨﺎﺼـﺭ ﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﺒﻁﻭﻟﺔ‪.‬ﻓﻬﻨﺎﻙ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺭﺽ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﺍﻟﺴﻠﻌﻲ ﺍﻷﺠﻨﺒﻲ ﺴـﻭﺍﺀ‬
‫ﻜﺎﻨﺕ ﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺃﻭ ﻏﻴﺭﻩ ﺇﺫ ﺃﺼﺒﺢ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﺴﻠﻌﻲ ﺍﻷﺠﻨﺒﻲ ﻜﺜﻴﺭ ﻭﻤﺘﻭﻓﺭ‬
‫ﺩﻭﻥ ﺭﻗﺎﺒﺔ ﺃﻭ ﻀﺎﺒﻁ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﺩﻭﻟﺔ ﺃﻭ ﻏﻴﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻨﻴﺔ ﺒﻌﻤﻠﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺸﺌﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ )ﻜﺎﻷﺴﺭﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺩﺭﺴﺔ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺠﺎﻤﻊ ﻭﺍﻟﻜﻨﻴﺴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺔ ﺃﻭ ﻤﺎ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ( ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺎﺭﻉ ﻟﻴﺱ ﻓﻲ ﻁﺭﺡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﺴﻠﻌﻲ ﺍﻷﺠﻨﺒﻲ ﻓﺤﺴﺏ‪ ،‬ﻭﻟﻜـﻥ‬
‫ﻓﻲ ﺘﺤﻔﻴﺯ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺒﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﻭﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ )ﻜﺎﻟـﺸﺭﺍﺀ ﺃﻭ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺫﻭﻕ ﺃﻭ ﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ(‪.‬‬
‫ﻭﻫﻨﺎﻙ ﻋﻼﻗﺔ ﻗﻭﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻭﺍﻟﻭﻋﻲ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ‪،‬‬
‫ﺇﺫ ﺘﺘﺼﻭﺭ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﺔ ﺇﻨﻪ ﻜﻠﻤﺎ ﺍﻨﺨﻔﺽ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ )ﺍﻟﺩﺨل ﻭﺍﻟﻤﻬﻨﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻡ ﻭﺍﻟﻭﻋﻲ؛ ﺍﺭﺘﻔﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻜﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻌﻭﻴﺽ ﻭﺇﺸﺒﺎﻉ ﻓﺠﻭﺍﺕ ﺍﻟﺤﺭﻤﺎﻥ‬
‫ﻟﺭﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﻼﻗﺔ ﻭﺜﻴﻘﺔ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﻋﺼﺭﻨﻪ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺇﺫ ﺃﻥ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺘﻘﻭﻡ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻭﻴﺘﺠﺎﻭﺯ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻋﻥ ﻜل ﺍﻟﺘﻘﺎﻟﻴﺩ ﻭﺍﻟﻘﻴﻡ ﻭﺃﻨﻤﺎﻁ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺒﺎﺴﺘﺒﺩﺍﻟﻬﺎ ﺒﻘﻴﻡ‬
‫‪355‬‬ ‫‪D2012<ÛŠè<–†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
 ‫<‪< < à·†Ö]<‚fÂ<ÀÊ^u<‚éŠÖ]<îßÚ‬‬

‫ﻋﺼﺭﻴﺔ ﻤﺴﺘﻤﺩﺓ ﻤﻥ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﻐﺭﺒﻴﺔ‪ .‬ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺼﺭﺍﻉ‬
‫ﺍﻟﻘﻴﻤﻲ‪.‬‬
‫ﻭﻫﻨﺎﻙ ﺃﻴﻀ‪‬ﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺩﻴﻥ ﻭﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪ .‬ﺇﺫ ﺇﻥ‬
‫ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺘﻨﻬﺎﺭ ﻭﺘﺴﺘﺒﺩل ﻤﻜﺎﻨﻬﺎ ﻗﻴﻤ‪‬ﺎ ﺃﺨﺭﻯ ﻏﻴﺭ ﺃﺼﻴﻠﺔ ﻭﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻨﻔﺴﻪ ﺘﺭﻤﺯ ﻭﺘﻤﺜل‬
‫ﻗﻴﻤ‪‬ﺎ ﻏﺭﺒﻴﺔ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺘﻤﺎﻤ‪‬ﺎ ﻋﻥ ﻭﺍﻗﻊ ﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺜﺎﻟﺜﺔ‪ .‬ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺅﺩﻱ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻨﺩﺜﺎﺭ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ﻭﺘﺤﻠﻠﻬﺎ ﻭﻓﺘﺢ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﻟﻠﺴﻴﻁﺭﺓ ﺍﻷﺠﻨﺒﻴﺔ ﻭﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺃﻥ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻟﻴﺴﺕ ﻨﻤﻁﹰﺎ ﻗﻴﻤﻴ‪‬ﺎ ﻓﺭﺩﻴ‪‬ﺎ ﻭﻟﻜﻨﻬﺎ ﻫـﻲ‬ ‫‪-‬‬
‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﻭﺍﻟﻌﺎﺩﺍﺕ ﻭﺍﻟﺘﻘﺎﻟﻴﺩ ﻭﺍﻷﻋﺭﺍﻑ ﻭﺍﻟﻤﻌﺘﻘﺩﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘـﺭﺒﻁ ﺒـﻴﻥ‬
‫ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ .‬ﻭﺭﻏﻡ ﺃﻥ ﻫﺅﻻﺀ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻤﻭﺠﻭﺩﻴﻥ ﻓﻲ ﺃﻱ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﻴﺭﺘﺒﻁﻭﻥ‬
‫ﺒﺘﻨﺸﺌﺔ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺇﻟﻰ ﺤﺩ ﻜﺒﻴﺭ ﺒﻴﻥ ﺒﻌﻀﻬﻡ ﺍﻟﺒﻌﺽ‪ .‬ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻜـﺸﻑ ﻋـﻥ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻋﻠﻰ ﻗﺩﺭ ﻤﻥ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﻨﺱ ﺒﻴﻥ ﻓﺌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤـﻊ ﺇﻟـﻰ ﺤـﺩ ﻜﺒﻴـﺭ‬
‫ﻭﺍﺨﺘﻼﻑ ﺍﻻﻨﺘﻤﺎﺀﺍﺕ ﺍﻟﻁﺒﻘﻴﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﻡ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺘﻁﻭﺭ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﻭﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴـﺔ‬
‫ﻴﻜﺸﻑ ﻋﻥ ﺃﻥ ﺜﻤﺔ ﻋﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻟﺴﺎﺌﺩﺓ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺃﻥ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻤـﺎ‬
‫ﻫﻲ ﺇﻻ ﺘﻨﻅﻴﻡ ﻟﻤﺨﺘﻠﻑ ﺃﻨﻤﺎﻁ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻲ ﺤﻭل ﺭﻜﻴﺯﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﻭﺃﻥ ﻨـﺴﻕ‬
‫ﺍﻟﻘﻴﻡ ﻤﺎ ﻫﻭ ﺇﻻ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﺩﻡ ﻤﻌﻨﻰ ﻟﻼﻨﺠﺎﺯﺍﺕ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻴـﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻥ ﻫﻨﺎ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻘﻴﻤﻲ ﻤﺎ ﻫﻭ ﺇﻻ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺍﻟﺫﻱ ﻴـﺭﺒﻁ ﺍﻟﻔـﺭﺩ ﺒﻬﻭﻴﺘـﻪ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺒﺘﻘﺎﻟﻴﺩﻩ ﺃﻱ ﻴﻨﻅﻡ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻭﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ)‪ (114‬ﻭﻴﻌﻁﻲ ﻗﺩﺭ‪‬ﺍ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﺨﺼﻭﺼﻴﺔ ﻟﻜل ﻤﻨﻬﻤﺎ ﻟﺘﺄﻜﻴﺩ ﺍﻟﺫﺍﺕ ﻭﺍﻟﻬﻭﻴﺔ ﻤﻌ‪‬ﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻟﻼﺴﺘﻬﻼﻙ ﺒﻜل ﻤﺎ ﺘﺤﻤﻠﻪ ﻤﻥ ﺜﻘﺎﻓﺎﺕ ﻭﻗﻴﻡ ﻭﺴﻠﻭﻜﻴﺎﺕ ﻭﻏﻴﺭﻫﺎ‬
‫ﺘﻠﻌﺏ ﺩﻭﺭﹰﺍ ﻤﺅﺜﺭﹰﺍ ﻓﻲ ﺤﻴﺎﺓ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ .‬ﺇﺫ ﺇﻨﻬﺎ ﻨﺘﺎﺝ ﻟﻤـﺼﺩﺭﻴﻥ‪ ،‬ﺃﻭﻟﻬﻤـﺎ؛‬
‫ﻴﺘﺤﺩﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺍﻟﻨﺎﺒﻌﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻭﺭﻭﺙ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ ﺍﻟﻤﺘﺭﺍﻜﻡ ﺘﺎﺭﻴﺨﻴﹰﺎ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺘﻁﻭﺭ ﺘﺎﺭﻴﺨﻴﹰﺎ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ‪ .‬ﻭﺜﺎﻨﻴﻬﻤﺎ؛ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺩﺙ‬
‫ﻤﻥ ﺠﺭﺍﺀ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋل ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭ ﻤﻊ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﻤﻌﻨﻰ ﻫﺫﺍ ﺃﻥ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‬
‫ﻼ‬
‫ﻤﺎ ﻫﻲ ﺇﻻ ﻨﺘﺎﺝ ﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻨﺸﺌﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭﺍﻟﻤﺘﺘﺎﺒﻌﺔ‪ .‬ﻓﻀ ﹰ‬
‫ﻋﻥ ﻜﻭﻨﻬﺎ ﻨﺘﺎﺠﹰﺎ ﻟﻠﺭﻭﺍﻓﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭﺓ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻻﺨﺘﺭﺍﻕ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻌﻭﻟﻤﺔ ﻭﺍﻗﻌﻨﺎ‬
‫ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻜﺎﻥ ﻴﻌﺎﻨﻲ ﻭﻻ ﻴﺯﺍل ﻓﺭﺍﻏﹰﺎ ﺜﻘﺎﻓﻴ‪‬ﺎ ﻭﺨﻭﺍﺀ‪‬ﺍ ﻓﻜﺭﻴ‪‬ﺎ ﻭﻓﻀﺎﺀ‪‬ﺍ ﻗﻴﻤﻴ‪‬ﺎ‪.‬‬
‫ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺅﻜﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻨﻬﻴﺎﺭ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺠﻴل ﺍﻟﺘﻲ ﻫﻲ ﺠﺯﺀ‪‬ﺍ ﻤﻥ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻥ ﺜ ‪‬ﻡ ﺍﻓﺘﻘﺩﻭﺍ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﻭﺠﻴﻪ ﺴﻠﻭﻜﻴﺎﺘﻬﻡ ﻭﻀﺒﻁﻬﺎ ﻤﻤﺎ ﺃﻭﻗﻌﻬـﻡ ﻓـﻲ ﻓـﺦ‬
‫ﺍﻷﺴﺭ)‪ (115‬ﻓﻲ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﻤﺎ ﺘﺭﺘﺏ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤﻥ ﺘﺩﺍﻋﻴﺎﺕ ﺴﻠﺒﻴﺔ ﻓﺭﻀـﺘﻬﺎ‬

‫‪356‬‬
‫<<‪D2012<ÛŠèI<†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
‫]‪< <íé×fÏjŠÚ<äÊ]†j‰]æ<íéqçÖçé‰ç‰<íèõ…<íée†ÃÖ]<l^‰]…‚×Ö<í‘^}<ì…^c<ÄÚ<Õøãj‰÷]<í‰]…<»<íéÊ^ÏnÖ]<^Ãeù‬‬

‫ﻅﺭﻭﻑ ﺍﻟﺤﺭﻤﺎﻥ ﺍﻟﺘﺎﺭﻴﺨﻲ ﻭﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴـﺎﺕ ﺍﻟﻭﺍﻗﻌﻴـﺔ‪ .‬ﺇﺫ ﻓﻘـﺩﺕ ﺍﻟﻜﺜﻴـﺭ ﻤـﻥ‬

‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺴﻠﻁﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻀﺒﻁ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻭﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻨـﺴﺒﺔ‬
‫ﻟﻸﺠﻴﺎل ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻓﻲ ﻅل ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻌﻭﻟﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻓﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻤﺠﺎﻻﺕ‬
‫ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﻜﻨﻤﻁ ﻤﺸﺎﻫﺩﺓ ﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ﻟﻠـﺩﺵ ﻭﻗﻨﻭﺍﺘـﻪ ﻭﺍﻹﻨﺘﺭﻨـﺕ ‪ ..‬ﺍﻟـﺦ‬
‫ﻭﺍﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﻁﺭﻭﺤﺔ ﻓﻲ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ‪ ...‬ﺍﻟﺦ(‪.‬‬
‫ﺍﺴﺘﺸﺭﺍﻓﻪ ﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻟﻘﺩ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺍﻟﻨﻅﺭﺓ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻭﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺍﻹﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﻨﺤﻭ ﺘﺤﺩﻴﺙ ﺴﻠﻭﻜﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺤﺩﻴﺙ‪،‬ﻭﺃﺼﺒﺢ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ‬
‫ﻁﹰﺎ ﻻﺒﺩ ﻤﻨﻪ ﻟﻠﺘﻁﻭﺭ‪.‬ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺭ ﻟﻴﺱ ﻓﻘﻁ ﻓﻲ ﻁﺭﻕ‬ ‫ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ﻟﻸﻗﻁﺎﺭ ﺍﻟﻨﺎﻤﻴﺔ ﺸﺭ ﹰ‬
‫ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻭﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭﺇﻨﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻭﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻴﺔ‬
‫ﺃﻴﻀ‪‬ﺎ‪ .‬ﻭﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺭ ﻻ ﻴﺘﺄﺘﻰ ﺇﻻ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻭﻀﻊ ﻓﻲ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫• ﺩﻋﻡ ﻭﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﺼﺭﻴﺔ ﺒﻜل ﻤﺎ ﺘﺤﻤﻠﻪ ﻤﻥ ﻗﻴﻡ ﺃﺼـﻴﻠﺔ ﺘـﺩﻋﻡ ﺍﻹﻨﺘـﺎﺝ‬
‫ﻭﺍﻹﻨﺠﺎﺯ ﻭﺍﻟﻌﻤل‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺠﺎﻨﺏ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻭﻁﻨﻴﺔ ﺒﺈﺜﺎﺭﺓ ﺍﻟﻭﻋﻲ ﻟﺩﻯ‬
‫ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﻭﺘﺤﻔﻴﺯ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻡ ﻭﺍﻟﺘﻐﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤـﺱ ﺍﻟﻤـﻭﺭﻭﺙ‬
‫ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺭﺍﺙ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ‪.‬‬
‫• ﺃﻥ ﺘﺄﻜﻴﺩ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻭﻁﻨﻴﺔ ﻻ ﻴﻨﻔﻲ ﺒﺄﻱ ﺤﺎل ﻤﻥ ﺍﻷﺤﻭﺍل ﺃﻫﻤﻴـﺔ‬
‫ﺍﻻﻨﻔﺘﺎﺡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺎﺕ ﺍﻷﺠﻨﺒﻴﺔ ﺒﻬﺩﻑ ﺇﺜﺭﺍﺀ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻭﻁﻨﻴﺔ ﺸﺭﻴﻁﺔ ﺃﻥ ﻴﺘﺤﻘﻕ ﺫﻟﻙ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻭﺍﺯﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻬﻭﻴﺔ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺠﺩﻴﺩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﻥ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺫﺍﺘﻴـﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﻬﻭﻴﺔ ﻻ ﺘﻌﻨﻲ ﺍﻟﺘﺠﻤﺩ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺍﻟﺘﺭﺍﺙ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ ﺍﻟﻘﺩﻴﻡ‪ ،‬ﻭﻻ ﻴﻨﻔﺼل ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺫﺍﺘﻪ‬
‫ﻋﻥ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺎﻟﺘﺭﺍﺙ ﺒﻤﻌﻨﺎﻩ ﺍﻟﻌﺎﻡ‪ .‬ﺇﺫﻥ ﻨﺤﻥ ﺒﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻭﺍﺯﻥ ﻓـﻲ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋل ﺒﻴﻥ ﺍﻷﺼﺎﻟﺔ ﻭﺍﻟﺘﺠﺩﻴﺩ‪ ،‬ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻘﺩﻴﻡ ﻭﺍﻟﺤﺩﻴﺙ‪ ،‬ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻭﺭﻭﺙ ﺍﻟﺜﻘـﺎﻓﻲ‬
‫ﻭﺍﻟﻌﺼﺭﻨﺔ ﺩﻭﻥ ﺘﻤﻔﺼل ﺃﻭ ﺍﻨﺤﺭﺍﻑ ﺃﻭ ﺍﻏﺘﺭﺍﺏ‪.‬‬
‫ﺇﺫﻥ ﻓﺎﻟﻘﻀﻴﺔ ﻟﻴﺴﺕ ﻗﻀﻴﺔ ﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺒﻘﺩﺭ ﻤﺎ ﻫﻲ ﻗﻀﻴﺔ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﺍﺕ‪ ،‬ﻭﻟﻥ ﻴﺘﺄﺘﻰ ﺫﻟﻙ‬
‫ﺇﻻ ﺇﺫﺍ ﺘﺤﺭﺭﻨﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻐﺯﻭ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ ﻭﻤﺎ ﻴﺘﻀﻤﻨﻪ ﻤﻥ ﺇﻋﻼﻡ ﻤﺴﻠﺢ ﻭﻤﺎ ﻴﺘﻀﻤﻨﻪ ﻤﻥ‬
‫ﺃﻓﻜﺎﺭ ﻭﺜﻘﺎﻓﺎﺕ ﻭﺘﻭﺠﻬﺎﺕ ﺍﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺴﻠﻌﻴﺔ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﻻ ﻴﺘﻡ ﺫﻟﻙ ‪ -‬ﺒﺄﻱ ﺤﺎل ﻤﻥ‬
‫ﺍﻷﺤﻭﺍل‪ -‬ﺇﻻ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﺤﺭﺭﻨﺎ ﻤﻥ ﻗﻴﻭﺩﻨﺎ ﺍﻟﺫﺍﺘﻴﺔ ﻭﻋﻘﺩﻨﺎ ﺍﻟﺴﻴﻜﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﻭﺍﻀﻁﻬﺎﺩ‬
‫ﻼ ﻋﻥ ﺍﻟﺤﺩ ﻤﻥ ﻋﺩﻡ ﻤﻨﻁﻘﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻡ‬ ‫ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻲ ﻟﻨﺎ ﻭﺇﻁﻼﻕ ﺴﺭﺍﺡ ﺍﻟﻔﻜﺭ‪ ،‬ﻓﻀ ﹰ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﻤﻲ ﻓﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﺨﻠﺹ ﻤﻥ ﻤﻨﻊ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﻟﻜل ﻤﺎ ﻫﻭ ﺴﻭﻱ‬
‫ﻭﻤﻨﺢ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﻟﻜل ﻤﺎ ﻫﻭ ﺴﻴﺊ‪ ،‬ﻭﻤﺨﺎﻁﺒﺔ ﺍﻟﻭﺠﺩﺍﻥ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻱ‪ ،‬ﻭﺒﺈﻁﻼﻕ ﺍﻟﻁﺎﻗﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺩﻋﺔ ﻭﺍﻟﺨﻼﻗﺔ ﻟﻺﻨﺴﺎﻥ ﺍﻟﻌﺭﺒﻲ ﺒﻌﺎﻤﺔ ﻭﺍﻟﻤﺼﺭﻱ ﺒﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻨﺠﺎﺯ‬
‫ﻭﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻻ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻓﺤﺴﺏ‪.‬‬
‫‪357‬‬ ‫‪D2012<ÛŠè<–†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
 ‫<‪< < à·†Ö]<‚fÂ<ÀÊ^u<‚éŠÖ]<îßÚ‬‬

‫ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻊ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺯﻴﺩ ﺒﻥ ﻤﺤﻤﺩ ﺍﻟﺭﻤﺎﻨﻲ‪ ،‬ﻋﻭﻟﻤﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ ،‬ﺠﺭﻴﺩﺓ ﺍﻟﺠﺯﻴـﺭﺓ‪ ،‬ﺍﻟﻌـﺩﺩ ‪،9996‬‬
‫ﺍﻟﻜﻭﻴﺕ‪.23/01/1425 ،2000 ،‬‬
‫‪ -2‬ﻤﺤﻤﺩ ﻤﺤﻤﻭﺩ ﺍﻟﺠﻭﻫﺭﻱ‪ ،‬ﺍﻷﻨﺜﺭﻭﺒﻭﻟﻭﺠﻴﺎ‪ ،‬ﺃﺴﺱ ﻨﻅﺭﻴـﺔ ﻭﺘﻁﺒﻴﻘـﺎﺕ ﻋﻠﻤﻴـﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻘـﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﺩﺍﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﻑ‪ ،1984 ،‬ﻁ‪ ،2‬ﺹ ‪.55‬‬
‫‪ -3‬ﻨﻴﻘﻭﻻ ﺘﻴﻤﺎﺸﻴﻑ‪ ،‬ﻨﻅﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﻋﻠﻡ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻉ‪ ،‬ﺘﺭﺠﻤﺔ‪ :‬ﻤﺤﻤﻭﺩ ﻋﻭﺩﺓ ﻭﺁﺨـﺭﻴﻥ‪ ،‬ﺍﻟﻘـﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻁ ‪،3‬‬
‫‪ ،1983‬ﺹ ‪. 389‬‬
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‫‪ -6‬ﺴﺎﻤﻴﺔ ﺤﺴﻥ ﺍﻟﺴﺎﻋﺎﺘﻲ‪ ،‬ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻭﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ ،‬ﺒﺤﺙ ﻓﻲ ﻋﻠﻡ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻉ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ‪ ،‬ﻁ ‪ ،3‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﺩﺍﺭ‬
‫ﺍﻟﻔﻜﺭ ﺍﻟﻌﺭﺒﻲ‪ ،1998 ،‬ﺹ ‪.94‬‬
‫‪ -7‬ﺃﻤﻴﻨﺔ ﻋﻠﻲ ﺤﺴﻴﻥ ﺍﻟﻜﺎﻅﻡ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺤﻀﺭ ﻭﺃﻨﺴﺎﻕ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﻘﻁﺭﻱ‪ ،‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻟﻤﺩﻴﻨﺔ ﺍﻟﺩﻭﺤـﺔ‪،‬‬
‫ﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﺎﺠﺴﺘﻴﺭ ﻏﻴﺭ ﻤﻨﺸﻭﺭﺓ‪ ،‬ﻗﺴﻡ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻉ‪ ،‬ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻵﺩﺍﺏ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﻋﻴﻥ ﺸـﻤﺱ‪ ،‬ﺍﻟﻘـﺎﻫﺭﺓ‪،‬‬
‫‪ ،1990‬ﺹ ‪. 430‬‬
‫‪ -8‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻔﺘﺎﺡ ﻗﻨﺩﻴل‪ ،‬ﺍﻟﺩﺨل ﺍﻟﻘﻭﻤﻲ‪ ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻨﻬﻀﺔ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ‪ ،1987 ،‬ﺹ ‪. 90‬‬
‫‪ -9‬ﺃﺤﻤﺩ ﺯﺍﻴﺩ ﻭﺁﺨﺭﻭﻥ‪ ،‬ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﻘﻁﺭﻱ ﺃﻨﻤﺎﻁﻪ ﻭﺜﻘﺎﻓﺘﻪ‪ ،‬ﻗﻁﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺩﻭﺤـﺔ‪ ،‬ﻤﺭﻜـﺯ‬
‫ﺍﻟﻭﺜﺎﺌﻕ ﻭﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻌﻬﺩ‪ ،1991 ،‬ﺹ ‪. 65‬‬
‫‪ -10‬ﻤﺠﻠﺱ ﺍﻟﺸﻭﺭﻯ‪ ،‬ﺘﻘﺭﻴﺭ ﻟﺠﻨﺔ ﺍﻟﺸﺌﻭﻥ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻋﻥ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟـﺴﻠﻌﻲ‪ ،‬ﺍﻟﻘـﺎﻫﺭﺓ‪،‬‬
‫‪ ،1987‬ﺹ ‪. 5‬‬
‫‪ -11‬ﻓﺎﻁﻤﺔ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺴﺘﺎﺭ ﻗﻁﺏ ﺸﻠﺒﻲ‪ ،‬ﺍﻷﻨﻤﺎﻁ ﺍﻻﺴـﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻭﺍﻻﺩﺨﺎﺭﻴـﺔ ﻭﻋﻼﻗﺘﻬـﺎ ﺒـﺎﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﺘﺭﺓ ‪ ،1980-1952‬ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺩﻜﺘﻭﺭﺍﻩ ﻏﻴﺭ‬
‫ﻤﻨﺸﻭﺭﺓ‪ ،‬ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻷﺯﻫﺭ‪ ،1988 ،‬ﺹ ﺏ‪.‬‬
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‫‪ -14‬ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.65‬‬
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‫‪358‬‬
‫<<‪D2012<ÛŠèI<†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
< <íé×fÏjŠÚ<äÊ]†j‰]æ<íéqçÖçé‰ç‰<íèõ…<íée†ÃÖ]<l^‰]…‚×Ö<í‘^}<ì…^c<ÄÚ<Õøãj‰÷]<í‰]…<»<íéÊ^ÏnÖ]<^Ãeù]

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/‫ ﺃﻜﺘـﻭﺒﺭ‬،(2) ‫ ﺍﻟﻌﺩﺩ‬،(28) ‫ ﺍﻟﻤﺠﻠﺩ‬،‫ ﺍﻟﻤﺠﻠﺱ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ ﻭﺍﻟﻔﻨﻭﻥ ﻭﺍﻵﺩﺍﺏ‬،‫ ﺍﻟﻜﻭﻴﺕ‬،‫ﺍﻟﻔﻜﺭ‬
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.19 ،18 ‫ ﺹ ﺹ‬،1982 ،(5) ‫ ﺍﻟﻌﺩﺩ‬،‫ ﺠﺎﻤﻌﺔ ﻗﻁﺭ‬،‫ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫ ﻤﺫﻜﺭﺓ ﺭﻗـﻡ‬،‫ ﻤﻌﻬﺩ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ‬،‫ ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‬،‫ ﺒﻌﺽ ﺠﻭﺍﻨﺏ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻌﻴﺸﺔ‬،‫ ﺸﻨﻭﺩﺓ ﺴﻤﻌﺎﻥ ﺸﻨﻭﺩﺓ‬-34
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‫ﺍﻷﺴﺭﺓ‪ ،‬ﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﺎﺠﺴﺘﻴﺭ ﻏﻴﺭ ﻤﻨﺸﻭﺭﺓ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺤﻠﻭﺍﻥ‪ ،‬ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﻤﻨﺯﻟﻲ‪ ،1977 ،‬ﺹ ‪.10‬‬
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‫ﺍﻟﻭﺤﺩﺓ ﻟﻠﻁﺒﺎﻋﺔ ﻭﺍﻟﻨﺸﺭ‪ ،1982 ،‬ﺹ ﺹ ‪. 175-172‬‬
‫‪ -42‬ﻓﺎﻁﻤﺔ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺴﺘﺎﺭ‪ ،‬ﻤﺼﺩﺭ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.16‬‬
‫‪ -43‬ﻤﺎﻴﻙ ﻓﻴﺫﺭﺴﺘﻭﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻭﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ‪ ،‬ﺘﺭﺠﻤﺔ‪ :‬ﻤﺤﻤﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﷲ ﺍﻟﻤﻁﻭﻉ‪ ،‬ﻁ‬
‫‪ ،1‬ﺒﻴﺭﻭﺕ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻔﺎﺭﺍﺒﻲ‪ ،1991 ،‬ﺹ ﺹ ‪.71 -40‬‬
‫ﻼ ﻋﻥ‪ :‬ﺃﺤﻤﺩ ﺯﺍﻴﺩ ﻭﺁﺨﺭﻭﻥ‪ ،‬ﻤﺼﺩﺭ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪. 234‬‬ ‫‪ -44‬ﻨﻘ ﹰ‬
‫‪ -45‬ﻤﺎﻴﻙ ﻓﻴﺫﺭﺴﺘﻭﻥ‪ ،‬ﻤﺼﺩﺭ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ﺹ ‪. 48 -39‬‬
‫‪ -46‬ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ﺹ ‪. 72-40‬‬
‫‪ -47‬ﻓﺘﺤﻲ ﺃﺒﻭ ﺍﻟﻌﻴﻨﻴﻥ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﻘﻁﺭﻱ‪،‬‬
‫ﻤﺼﺩﺭ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪. 279‬‬
‫‪ -48‬ﺠﻭﻥ ﻜﺎﻤﺒﺱ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺩﺨل ﺇﻟﻰ ﻋﻠﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ‪ ،‬ﺘﺭﺠﻤﺔ‪ :‬ﺤﻤﻴﺩ ﺍﻟﻘﻴﺴﻲ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻭﺼل‪ ،‬ﻤﻜﺘﺒـﺔ ﺍﻟﻭﻓـﺎﺀ‪،‬‬
‫‪ ،1994‬ﺹ ‪. 57‬‬
‫‪ -49‬ﻫﺎﻨﺱ‪ .‬ﺒﻴﺘﺭ ﻤﺎﺭﺘﻴﻥ ﻭﻫﺎﺭﺍﻟﺩ ﺸﻭﻤﺎﻥ‪ ،‬ﻓﺦ ﺍﻟﻌﻭﻟﻤﺔ‪ ،‬ﺍﻻﻋﺘﺩﺍﺀ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺩﻴﻤﻘﺭﺍﻁﻴـﺔ ﻭﺍﻟﺭﻓﺎﻫﻴـﺔ‪،‬‬
‫ﺘﺭﺠﻤﺔ ﻭﺘﻘﺩﻴﻡ‪ :‬ﻋﺩﻨﺎﻥ ﻋﺒﺎﺱ ﻋﻠﻲ‪ ،‬ﻤﺭﺍﺠﻌﺔ ﻭﺘﻘﺩﻴﻡ‪ :‬ﺭﻤﺯﻱ ﺯﻜﻲ‪ ،‬ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻟﻤﻌﺭﻓـﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺠﻠـﺱ‬
‫ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ ﻭﺍﻟﻔﻨﻭﻥ ﻭﺍﻵﺩﺍﺏ‪ ،‬ﺍﻟﻜﻭﻴﺕ‪ ،‬ﺃﻏﺴﻁﺱ‪ ،2003 ،‬ﺹ ‪. 55‬‬
‫ﻼ ﻋﻥ‪ :‬ﺃﺤﻤﺩ ﺯﺍﻴﺩ ﻭﺁﺨﺭﻭﻥ‪ ،‬ﻤﺼﺩﺭ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪. 69‬‬ ‫‪ -50‬ﻨﻘ ﹰ‬
‫‪ -51‬ﻨﻘ ﹰ‬
‫ﻼ ﻋﻥ‪ :‬ﺃﺤﻤﺩ ﺯﺍﻴﺩ‪ ،‬ﻋﻭﻟﻤﺔ ﺍﻟﺤﺩﺍﺜﺔ ﻭﺘﻔﻜﻴﻙ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻭﻁﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻟﻔﻜـﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻜﻭﻴـﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺠﻠـﺱ‬
‫ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ ﻭﺍﻟﻔﻨﻭﻥ ﻭﺍﻵﺩﺍﺏ‪ ،‬ﺍﻟﻌﺩﺩ )‪ ،(1‬ﺍﻟﻤﺠﻠﺩ )‪ ،(32‬ﻴﻭﻟـﻴﻭ‪ -‬ﺴﺒﺘﻤﺒﺭ‪،2003 ،‬ﺹ ‪.12‬‬
‫‪ -52‬ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪. 14‬‬
‫‪ -53‬ﻫﺎﻨﺱ‪ .‬ﺒﻴﺘﺭ ﻤﺎﺭﺘﻴﻥ ﻭﻫﺎﺭﺍﻟﺩ ﺸﻭﻤﺎﻥ‪ ،‬ﻤﺼﺩﺭ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.54‬‬
‫ﻼ ﻋﻥ‪ :‬ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪. 54‬‬ ‫‪ -54‬ﻨﻘ ﹰ‬
‫‪ -55‬ﺃﺤﻤﺩ ﺯﺍﻴﺩ‪ ،‬ﻋﻭﻟﻤﺔ ﺍﻟﺤﺩﺍﺜﺔ ﻭﺘﻔﻜﻴﻙ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﻭﻁﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼﺩﺭ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪. 19‬‬
‫‪ -56‬ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪. 19‬‬
‫‪ -57‬ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ﺹ ‪. 20 ،19‬‬
‫‪ -58‬ﻤﺤﻤﻭﺩ ﻋﻭﺩﻩ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻭﻟﻤﺔ ﻭﺜﻘﺎﻓﺔ "ﺍﻟﻬﺎﻤﺒﺭﺠﺭ" ﺃﺸﻴﺎﺀ ﺼﻐﻴﺭﺓ ﻭﺁﺜﺎﺭ ﻜﺒﻴﺭﺓ‪ ،‬ﺃﺴﺱ ﻋﻠﻡ ﺍﻻﺠﺘﻤـﺎﻉ‪،‬‬
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‫‪ -91‬ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪. 74‬‬
‫‪ -92‬ﺃﻨﻅﺭ‪ :‬ﺃﺤﻤﺩ ﺯﺍﻴﺩ‪ ،‬ﻋﻭﻟﻤﺔ ﺍﻟﺤﺩﺍﺜﺔ ﻭﺘﻔﻜﻴﻙ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺎﺕ ﺍﻟﻭﻁﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼﺩﺭ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ﺹ ‪18 -15‬‬
‫‪.‬‬
‫‪ -93‬ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ﺹ ‪. 17 ،7‬‬
‫‪ -94‬ﺃﻨﻅﺭ ‪ -‬ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﺸﺄﻥ‪: -‬‬
‫‪ -‬ﺃﺤﻤﺩ ﺯﺍﻴﺩ ﻭﺁﺨﺭﻭﻥ‪ ، ،‬ﻤﺼﺩﺭ ﺴﺎﺒﻕ‪.76 ،‬‬
‫‪ -‬ﺃﺤﻤﺩ ﺯﺍﻴﺩ‪ ،‬ﻋﻭﻟﻤﺔ ﺍﻟﺤﺩﺍﺜﺔ ﻭﺘﻔﻜﻴﻙ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺎﺕ ﺍﻟﻭﻁﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼﺩﺭ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪17‬‬
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‫‪ -97‬ﻴﺴﺭﻴﻪ ﺃﺤﻤﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻤﻨﻌﻡ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﻭﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﻟﻠـﺴﻴﺩﺍﺕ ﺍﻟﻌـﺎﻤﻼﺕ‪ ،‬ﺭﺴـﺎﻟﺔ‬
‫ﻤﺎﺠﺴﺘﻴﺭ ﻏﻴﺭ ﻤﻨﺸﻭﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻟﺯﺭﺍﻋﻴﺔ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ‪.1979 ،‬‬
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‫‪ -99‬ﻴﺴﺭﻴﻪ ﺃﺤﻤﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻤﻨﻌﻡ‪ ،‬ﻤﺼﺩﺭ ﺴﺎﺒﻕ‪.‬‬
‫‪ -100‬ﺃﻤﻴﻥ ﻤﺤﻤﺩ ﻤﺤﻴﻰ ﺍﻟﺩﻴﻥ‪ ،‬ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ ﺍﻟﺒﺤﺜﻴﺔ ﻤﻊ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻗﻴﺎﺴﻴﺔ ﻟﺩﺍﻟـﺔ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻓﻲ ﺨﻼل ﺍﻟﻔﺘﺭﺓ ﻤﻥ ‪ 74/73‬ـ ‪ ،1988‬ﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﺎﺠﺴﺘﻴﺭ ﻏﻴـﺭ ﻤﻨـﺸﻭﺭﺓ‪ ،‬ﻗـﺴﻡ‬
‫ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ‪ ،‬ﻜﻠﻴﺔ ﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﻭﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪. 1992 ،‬‬
‫‪ -101‬ﺃﻨﻅﺭ ‪ -‬ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﺄﻥ‪ -‬ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺃﺤﻤﺩ ﺯﺍﻴﺩ ﻭﺁﺨﺭﻭﻥ‪ ،‬ﻤﺼﺩﺭ ﺴﺎﺒﻕ‪.‬‬
‫‪362‬‬
‫<<‪D2012<ÛŠèI<†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
‫]‪< <íé×fÏjŠÚ<äÊ]†j‰]æ<íéqçÖçé‰ç‰<íèõ…<íée†ÃÖ]<l^‰]…‚×Ö<í‘^}<ì…^c<ÄÚ<Õøãj‰÷]<í‰]…<»<íéÊ^ÏnÖ]<^Ãeù‬‬

‫‪ -‬ﺴﻌﻴﺩﺓ ﻋﺒﻴﺩ ﺴﻠﻤﺎﻥ ﻋﺒﻴﺩ‪ ،‬ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺤﺩﻴﺙ ﻓﻲ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻹﻤﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ‪ ،‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ ﻟﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﺴﺭ ﻓﻲ ﺩﻭﻟﺔ ﺍﻹﻤﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ‪ ،‬ﺭﺴـﺎﻟﺔ‬
‫ﻤﺎﺠﺴﺘﻴﺭ ﻏﻴﺭ ﻤﻨﺸﻭﺭﺓ‪ ،‬ﻗﺴﻡ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻉ‪ ،‬ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻵﺩﺍﺏ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﻋﻴﻥ ﺸﻤﺱ‪ ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪.1997 ،‬‬
‫‪ -102‬ﺃﻨﻅﺭ‪ -‬ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﺄﻥ‪ -‬ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻤﺤﻤﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﷲ ﺍﻟﻤﻁﻭﻉ‪ ،‬ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻓﻲ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻹﻤﺎﺭﺍﺕ‪ ،‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺤﻭل ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ‪ ،‬ﺒﺤﺙ ﻤﻴﺩﺍﻨﻲ‪ ،‬ﺘﺠﺭﺒﺔ ﺍﻹﻤﺎﺭﺍﺕ‪ ،‬ﺍﻟـﺸﺎﺭﻗﺔ‪ ،‬ﺩﺍﺌـﺭﺓ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓـﺔ‬
‫ﻭﺍﻹﻋﻼﻡ‪ ،‬ﻁ ‪.1994‬‬
‫‪ -‬ﺃﺤﻤﺩ ﺯﺍﻴﺩ ﻭﺁﺨﺭﻭﻥ‪ ،‬ﻤﺼﺩﺭ ﺴﺎﺒﻕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻨﻰ ﺤﺎﻓﻅ‪، ،‬ﺃﻴﺩﻴﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻭﻟﻤﺔ ﻭﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪ ،‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﻴﻨﺔ ﻤﺨﺘﺎﺭﺓ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﺸﺒﺎﺏ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ‪ ،‬ﻤﺠﻠﺔ ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺸﺭﻕ ﺍﻷﻭﺴﻁ‪ ،‬ﻤﺭﻜﺯ ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺸﺭﻕ ﺍﻷﻭﺴﻁ‪ ،‬ﺍﻟﻌﺩﺩ ﺍﻟﻌﺎﺸﺭ‪،‬‬
‫ﺠﺎﻤﻌﺔ ﻋﻴﻥ ﺸﻤﺱ‪ ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺎﺭﺱ ‪.2002‬‬
‫‪ -103‬ﺃﻨﻅﺭ ‪ -‬ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﺄﻥ‪ -‬ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪-‬ﻋﻠﻲ ﻋﺒﺩ ﺍﷲ ﻤﺤﻤﺩ ﻓﻜﺭﻱ‪ ،‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻨﻤﻁ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭﻴـﺔ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﻴﻤﻨﻴﺔ ﺨﻼل ﺍﻟﻔﺘﺭﺓ ﻤﻥ ‪ 1974/73‬ـ ‪ ،1986/85‬ﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﺎﺠﺴﺘﻴﺭ ﻏﻴﺭ ﻤﻨـﺸﻭﺭﺓ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌـﺔ‬
‫ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﻭﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ‪.1991 ،‬‬
‫‪ -‬ﻫﻨﺎﺀ ﺨﻴﺭ ﺍﻟﺩﻴﻥ‪ ،‬ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ ﺍﻟﻴﻤﻨﻴﺔ ﻤﻊ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺴﻴﺎﺴﺔ ﻟﺩﺍﻟﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‬
‫ﻓﻲ ﺝ‪ .‬ﻉ‪ .‬ﻱ‪ ،‬ﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﺎﺠﺴﺘﻴﺭ‪ ،‬ﻗﺴﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ‪ ،‬ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﻭﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ‪.1992 ،‬‬
‫‪ -104‬ﺃﻨﻅﺭ ‪ -‬ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﺄﻥ‪ -‬ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺤﺴﻴﻥ ﺭﻤﺯﻱ ﻜﺎﻅﻡ‪ ،‬ﺴﻴﻜﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ ﻭﺘﺼﺭﻓﺎﺘﻪ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻴﺔ ﻭﺃﺜﺭ ﺫﻟﻙ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺩﻜﺘﻭﺭﺍﻩ ﻏﻴﺭ ﻤﻨﺸﻭﺭﺓ‪ ،‬ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﺍﻟﻘـﺎﻫﺭﺓ ‪،‬‬
‫‪.1977‬‬
‫‪ -‬ﻴﺎﺴﺭ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺤﻤﻴﺩ ﺍﻟﺨﻁﻴﺏ‪ ،‬ﺴﻴﻜﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﺴﻌﻭﺩﻱ ﻭﺘﺼﺭﻓﺎﺘﻪ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻴﺔ ﻭﺃﺜﺭ ﺫﻟـﻙ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻓﻲ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ‪ ،‬ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺩﻜﺘﻭﺭﺍﻩ ﻏﻴﺭ ﻤﻨﺸﻭﺭﺓ‪ ،‬ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺠـﺎﺭﺓ‪،‬‬
‫ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪.1982 ،‬‬
‫‪ -‬ﻭﻓﻘﻲ ﺍﻟﺴﻴﺩ ﺍﻹﻤﺎﻡ‪ ،‬ﺃﺜﺭ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻋﻠﻰ ﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻷﺜﺎﺙ ﺍﻟﺨﺸﺒﻲ ﻓﻲ ﺠﻤﻬﻭﺭﻴﺔ‬
‫ﻤﺼﺭ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ‪ ،‬ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺩﻜﺘﻭﺭﺍﻩ ﻏﻴﺭ ﻤﻨﺸﻭﺭﺓ‪ ،‬ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﻤﻨﺼﻭﺭﺓ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻨـﺼﻭﺭﺓ‪،‬‬
‫‪. 1990‬‬
‫‪ -105‬ﺃﻨﻅﺭ‪ -‬ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﺄﻥ‪ -‬ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪Elizabeth Jelin, Social Relations of Consumption: The Urban‬‬
‫‪Popular household edit: Family, Household and Gender relationships In‬‬
‫‪Latin America, Keg an Paul, UNESCO, 1991, Chap. 7, PP. 159-165.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺤﻤﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﷲ ﺍﻟﻤﻁﻭﻉ‪ ،‬ﻤﺼﺩﺭ ﺴﺎﺒﻕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﺤﻤﺩ ﺯﺍﻴﺩ ﻭﺁﺨﺭﻭﻥ‪ ،‬ﻤﺼﺩﺭ ﺴﺎﺒﻕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﺎﻁﻤﺔ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺴﺘﺎﺭ ﻗﻁﺏ ﺸﻠﺒﻲ‪ ،‬ﻤﺼﺩﺭ ﺴﺎﺒﻕ‪.‬‬
‫‪ -106‬ﺃﻨﻅﺭ‪ -:‬ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﺄﻥ ‪ -‬ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻓﺎﻴﺯﺓ ﻤﺤﻤﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻤﻨﻌﻡ ﺴﻠﻴﻡ‪ ،‬ﻤﺼﺩﺭ ﺴﺎﺒﻕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺤﻤﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﷲ ﺍﻟﻤﻁﻭﻉ‪ ،‬ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻓﻲ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻹﻤﺎﺭﺍﺕ‪ ،‬ﻤﺼﺩﺭ ﺴﺎﺒﻕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﺤﻤﺩ ﺯﺍﻴﺩ ﻭﺁﺨﺭﻭﻥ‪ ،‬ﻤﺼﺩﺭ ﺴﺎﺒﻕ‪.‬‬
‫‪363‬‬ ‫‪D2012<ÛŠè<–†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬
 ‫<‪< < à·†Ö]<‚fÂ<ÀÊ^u<‚éŠÖ]<îßÚ‬‬

‫‪ -‬ﻓﺎﻁﻤﺔ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺴﺘﺎﺭ‪ ،‬ﻤﺼﺩﺭ ﺴﺎﺒﻕ‪.‬‬

‫‪ -107‬ﺃﺤﻤﺩ ﺯﺍﻴﺩ ﻭﺁﺨﺭﻭﻥ‪ ،‬ﻤﺼﺩﺭ ﺴﺎﺒﻕ‪.‬‬
‫‪Rokeach, Milton, The Nature of Human, The Free Prerss, 1978.‬‬ ‫‪-108‬‬
‫‪Munson, J. Michael and Mcquarrie, F. Edward, Shortening the‬‬ ‫‪-109‬‬
‫‪Rokeach Value survey for use in consumer Rokeach Value survey for use in‬‬
‫‪Academy for consumer Research, 15, 1988,‬‬ ‫‪consumer Research,‬‬
‫‪Becker, W. Boris and Connor, E Patrick, "The -110PP. 380-387.‬‬
‫‪Influence of Personal Values on Attitudes and Store Choice Behavior", in‬‬
‫‪Bruce J. Walker et al., eds., An Assessment of Marketing Thought and‬‬
‫‪AMA, 1982, PP. 20-25.‬‬ ‫‪Practice, Chicago,‬‬
‫‪ -111‬ﻓﺎﻴﺯﺓ ﻤﺤﻤﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻤﻨﻌﻡ ﺴﻠﻴﻡ‪ ،‬ﻤﺼﺩﺭ ﺴﺎﺒﻕ‪.‬‬
‫‪ -112‬ﻋﻔﺎﻑ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩ‪ ،‬ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻠﻴﻔﺯﻴﻭﻥ ﻭﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﻟﻸﺴﺭﺓ‪ ،‬ﺒﺤﺙ ﻤﻴﺩﺍﻨﻲ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﻋﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﺴﺭﺓ ﺒﻤﺩﻴﻨﺔ ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﻤﺠﻠﺔ ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻷﺯﻫﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻌـﺩﺩ )‪،(1‬‬
‫ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪. 1975 ،‬‬
‫‪ -113‬ﺃﻨﻅﺭ ‪ -:‬ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﺄﻥ‪:-‬‬
‫‪ -‬ﺃﺤﻤﺩ ﺯﺍﻴﺩ ﻭﺁﺨﺭﻭﻥ‪ ،‬ﻤﺼﺩﺭ ﺴﺎﺒﻕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻨﻰ ﺤﺎﻓﻅ‪ ،‬ﺃﻴﺩﻴﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﻌﻭﻟﻤﺔ ﻭﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪ ،‬ﻤﺼﺩﺭ ﺴﺎﺒﻕ‪.‬‬
‫‪ -114‬ﺍﻟﺴﻴﺩ ﺍﻟﺤﺴﻴﻨﻲ ﺍﻟﺘﺩﺭﺝ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻤﻨﺸﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﻘﻭﻤﻲ ﻟﻠﺒﺤﻭﺙ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻟﺠﻨﺎﺌﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺠﻠﺩ )‪ ،1985 ،(3‬ﺹ ‪.237‬‬
‫‪ -115‬ﻋﻠﻲ ﻟﻴﻠﻪ‪ ،‬ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﺔ ﻓﻲ ﻋﻠﻡ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻉ ﻭ ﺍﻷﻨﺜﺭﻭﺒﻭﻟﻭﺠﻴﺎ‪ ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﻑ‪ ،2004 ،‬ﺹ‬
‫‪.311‬‬

‫‪364‬‬
‫<<‪D2012<ÛŠèI<†eçjÒ_E<40<‚×]<I<‹<°Â<h]a<l^éÖçu‬‬