Về bác ở trên hình, có thể chưa nhiều bạn biết nhưng cũng là người rất nổi tiếng trong

ngành
quảng cáo. Sir John Hegarty, được xưng là Sir ha, là Giám đốc Sáng tạo và người sáng lập
của BBH - một trong những agency nổi tiếng về mặt strategy. Một trong những sản phẩm nổi
tiếng nhất của agency này là “Johnnie Walker - Keep walking!”, chắc các bạn creative từng
xem quảng cáo của brand này rồi. Dũng có may mắn được nghe bác nói một lần. Như mọi
người biết, Dũng là Co-founder của Aim Academy - đơn vị tổ chức Cannes Lion nên có đi dự
liên hoan ở Pháp và nghe bác John nói ở đó. Có một vài bài học rất hay. Thứ nhất, những bạn
làm truyền thông quảng cáo marketing thường tự nhận mình có phần art ở trong đấy, nhưng
vấn đề lớn của họ là “mất trí nhớ ngắn hạn”, tức là chỉ biết những work đang nổi trong nửa-1
năm gần đây và không đào sâu về quá khứ. Ví dụ, những người học kiến trúc phải nghiên cứu
kiến trúc cổ đại, âm nhạc thì cổ điển, nhưng những người làm quảng cáo không tìm hiểu về
case 5-10 năm trở lại tận. Đó là một điểm theo Dũng khá là thiếu sót, đặc biệt ở Việt Nam.
Các bạn ở nước ngoài thì biết có những collection của IPA hay những tạp chí về creative,
nhưng ở VN hơi khó access những case study này, thường chỉ qua một vài clip trên mạng vì
những clip đó có thể được agency làm để pitch ở giải thưởng nào đó hoặc những bài phân
tích case. Cá nhân mình cảm thấy, những cách đó hơi phiến diện một chút vì những người
đọc không phải là “tụi mình”, có thể là khán giả đại chúng hoặc giám khảo chấm thi. Nhưng
tụi mình là người làm nghề, tụi mình thật sự nên nhìn vào một case như thế nào, nghe những
câu chuyện thật hay ho, thì ở VN rất random và thiếu chặt chẽ. Câu chuyện đó Dũng nghe từ
2014 và rất trăn trở. Thứ hai, ở Cannes 2014, bác John nói chuyện với David Droga, founder
của agency Droga5, cho xem những tác phẩm và nói những suy nghĩ đằng sau những tác
phẩm đó. Thật sự, bây giờ kể với các bạn mình vẫn rùng mình, cảm giác được nghe chính
người làm case đó kể sẽ rất thật và hay. Giờ mình sẽ chiếu một clip mà bác chiếu ở Cannes
hồi đó, về câu chuyện đồng nhất trong sáng tạo của một brand như thế nào vì hồi đó người ta
vẫn làm TVC và Print-ad nhiều thì bác nói không, bản thân người làm brand, dù ở client hay
agency, thì mình phải hiểu được tinh thần của brand nên bác lấy ví dụ này. Thường mọi
người nghĩ về Johnnie Walker sẽ nhớ về những người “cổ điển”, mặc vest, thì đây là TVC mà
BBH làm cho brand mang hình ảnh khác với Johnnie Walker bình thường nhưng tinh thần
vẫn giống như vậy. Hồi đó, khi chiếu xong là cả khán phòng đơ trong 30s rồi vỗ tay. OK, đây
là một đồng chí robot, nói rằng “last longer” và đạt đến sự bất tử mà không lão hóa đi, nhưng
mà các bạn có thể đạt được điều đó mà chỉ cần làm một điều là “keep walking”. Tất nhiên,
cách Dũng kể ở đây chắc chỉ bằng một phần triệu không khí ở Cannes Lions thôi, nhưng mà
mình đã được truyền cảm hứng rất nhiều.

Hồi xưa, khi làm Aim thì rất may mắn được access với rất nhiều tài liệu ở agency để họ
training nội bộ. Giờ Dũng chiếu một clip rất lớn hồi 2001 của Tiger Beer khi họ vào thị
trường VN. Họ rất chịu chơi, bình thường TVC là 30s thì họ làm hẳn 2’, tức là để air TVC
này thì họ phải lấy 4 spots - debut hoành tráng luôn. Đây là một tác phẩm nổi tiếng của Leo
Burnett. Tụi mình kể bây giờ hay khi đi dạy thì các bạn trẻ sẽ khó cảm nhận được, nhưng
may mắn là hồi đó Leo Burnett làm case study. <tài liệu nội bộ>.
Mọi người thấy, Tiger và MILO là những brand hiếm hoi đầu tư vào storytelling. Trước đây,
trong khoảng 10 năm, Tiger khá nhạt nhòa, không có câu chuyện cụ thể vì nhiều lí do. Nhưng
mọi người thấy gần đây, “Tiger Uncaged” - khi Tiger đầu tư vào storytelling thì rất tuyệt vời.
Mình nhớ rất rõ clip này vì khóa Account Management đầu tiên của Aim có thể base trên clip
này. Chỉ 9’ mà bao gồm rất nhiều thứ: voice, talent, production,... Một tài liệu rất quý để các
bạn outsiders hình dung cách làm trong ngành như thế nào. Dù sau đấy, Tiger lại rất chán,
nhưng khi mình xem “Tiger Uncaged” với tư cách là người tiêu dùng thì rất tuyệt vời. Qua
clip này, mình muốn chia sẻ giá trị của storytelling và real materials đối với các bạn junior
trong môi trường không có khả năng tiếp cận thì các bạn có thể học thêm. Đó là cảm hứng
cho tụi mình làm #TheCase. Ngày xưa, lúc tụi mình (những người đã hơi “già già”) nói
chuyện thì nói đùa là tụi mình nói chuyện như bói kiều vì thường refer những case hồi xưa rất
hay và inspiring nhưng bây giờ các bạn trẻ lại không biết. Các bạn hỏi anh chị kể về case Cô
gái Hà Lan, Đèn đom đóm, Nâng niu bàn chân Việt thì tụi em bây giờ có thể đọc những case
đó ở đâu. Thật sự, lúc đó mình rất suy nghĩ, vì thậm chí cả Nâng niu bàn chân Việt cũng
không có bài viết chi tiết chính thống nào nên rất phí. Từ idea đó, tụi mình mới nói chuyện
với bạn bè trong ngành.

Ví dụ, ở #TheCase01 thì có chị Châu chia sẻ về global campaign của VNA. Đó là một trong
những campaign hiếm hoi của VN hướng đến thị trường quốc tế. Mình cũng nói chuyện với
các bạn mình nếu có những case hay, không nhất thiết phải đoạt giải thì PLEASE, hãy đến
chia sẻ với các bạn trẻ trong ngành. Hồi xưa, nếu tụi mình tìm được những case có chủ đề thì
sẽ làm thành series.

Đây là #TheCase02, My cũng đã từng present một case của MILO. Nhưng, có những case sẽ
có sức sống riêng thì tụi mình sẽ làm riêng lẻ, tất nhiên mỗi case trong series đều có điểm hay
riêng. Trong năm nay, WeCreate sẽ làm 1 case/tháng. Đó là tinh thần của series này, vì có
một vài bạn feedback chưa hiểu lắm về case study là gì, nên mình đã show case Tiger - nếu
như mình chỉn chu làm một campaign thì sau này xem lại mình vẫn sẽ rất là feel.
Đây là profile của My. Khi mình biết My qua anh San, mình đã nhẩm trong đầu rằng đây là
người mình sẽ làm phiền rất nhiều vì có rất nhiều khía cạnh trong sự nghiệp của My mà Dũng
muốn các bạn trẻ được nghe nhiều hơn. Thứ nhất, My làm Ogilvy từ năm 2010 như công ty
đầu tiên, trái ngược với suy nghĩ của các bạn là ngành marketing, đặc biệt là agency cần phải
nhảy việc - riêng chuyện này đã xứng đáng một webinar riêng rồi. Thứ hai, My ở Ogilvy có
cơ hội gắn bó với các khách hàng lâu năm, đặc biệt là brand lớn như MILO. Đặc biệt, có lần
My nói với Dũng là khi CMO của MILO nghỉ hữu thì chính thức, My là người gắn bó với
brand MILO lâu nhất ở VN, nghĩa là đã làm qua những giai đoạn lên xuống khác nhau của
brand, nên Dũng nghĩ đấy là điều cực tuyệt vời. Khi Dũng vào nghề, đó là điều Dũng ngưỡng
mộ nhất ở các anh chị khi họ có 5-10 năm gắn bó với một ngành hàng. Góc nhìn và tâm tư
của họ sẽ khác với các bạn chuyển quá nhanh. Tất nhiên, các bạn chuyển nhanh sẽ có góc
nhìn đa dạng, nhưng nếu mình có góc nhìn sâu, nhìn kỹ và lâu dài thì cũng có câu chuyện
riêng. Bên cạnh đó, My cũng có những side hobbies và rất thú vị. Bây giờ, mình hay nghe
câu chuyện về ngành là các bạn hay than chuyện OT, đau vẹo cột sống,... thì thấy My vẫn ổn
^^. Rồi, xin mời My!
Chị My: Xin chào mọi người, My xin phép xưng tên ha. Mọi người thấy đó, da My màu đỏ -
màu đỏ của Ogilvy, ra trường 13 năm là 13 năm ở Ogilvy. Nhưng mà cứa da thì ra màu xanh
- vì cũng uống MILO 13 năm luôn. Đã đi cùng brand từ lúc nó nhỏ xíu trong Nestle đến hiện
giờ là brand nuôi sống Nestle khi chiếm 70% doanh thu, thì brand lớn như thế nào thì My lớn
như vậy. Nói về sự nghiệp, như mọi người đã thấy ở trên, nó đi thẳng, khá là màu hồng chắc
do may mắn. Ngoài ra, My có 2 side business ở ngoài, rất bận rộn nhưng rất lạc quan, chưa
bao giờ thấy bị quá tải vì chắc do cách làm việc và động lực thôi. Nếu mình thấy công việc
giúp mình đạt một mục tiêu cuộc sống thì sẽ rất tốt.
Anh Dũng: Khi nói chuyện với người trong ngành, mọi người luôn nói cần dành credit và
spotlight cho creative nhiều hơn. Mình hay đùa là, ngày xưa khi làm planner, dù mình có mức
độ tham gia khá cao vào project, nhưng thật sự thì bất kỳ campaign nào, đặc biệt là campaign
touching và impactful, thì là “máu thịt” của người làm creative. Rất là vui hôm nay mình
được welcome một bạn Creative. Hy vọng Thy sẽ chia sẻ thêm về profile vì đây cũng là lần
đầu Dũng biết Thy. Đặc biệt, Thy là một young talent và rising star của Ogilvy, đang giữ vị
trí Associate Creative Director.
Chị Thy: Xin chào mọi người, thật vui khi chị My vẫn gọi Thy là young^^, mình cũng ngấp
nghé 30 rồi. Thy nghĩ may mắn khi vào ngành là được tiếp xúc và dạy dỗ bởi các anh chị
mang tính hiện tượng như các anh chị ở Ogilvy và TBWA. Những anh chị đó rất tin vào
storytelling và chia sẻ cho mình những case của 10-20 năm về trước không chỉ ở VN mà còn
ở quốc tế. Những tinh túy mình share hôm nay không chỉ là từ case này, mà còn từ bài học
của các anh chị đó. Hy vọng mọi người sẽ tận hưởng buổi hôm nay! Ngoài ra, mình mới lên
ACD vài tháng thôi nên có lẽ chị My vẫn gọi mình là young^^, nhưng mình vẫn “trẻ trâu”,
luôn tò mò và hứng thú những câu chuyện nhỏ như tài liệu cuộc sống. Về sau thì các bạn sẽ
thấy cách tụi mình áp dụng những cái nhỏ nhỏ như vậy vô Big Idea như nào ha.
Chị My: Mục tiêu chia sẻ ngày hôm này của tụi mình là giúp mọi người hiểu rằng Ogilvy
luôn cố gắng “Making MILO matter”. Khẩu hiệu này đi ra từ Big Idea đã consistent trong
suốt 20 năm qua của MILO. Như Dũng nói ban đầu, làm brand thì marketing team, agency
đổi liên tục, vậy người nào giữ được tinh thần, câu chuyện, tiếng nói nhất quán qua năm
tháng để mỗi lần chỉ cần nhìn hình ảnh, kiểu chữ, màu sắc,... chưa cần xuất hiện brand là biết
đó là MILO? Đó là câu chuyện rất khó, tiến hóa theo thời gian nhưng không bị cũ, bị chán,
vẫn mới mẻ với TA, với những người mẹ lớn lên, đứa bé lớn lên vẫn cảm được tinh thần của
MILO. Chiến dịch này vừa đạt giải vàng MMA VN trong category Diversity & Inclusion.
Câu chuyện này, nếu My làm Account thì cách kể sẽ rất lý tính, tại sao brief lại như vậy.
Nhưng hôm nay có bạn Creative thì sẽ hấp dẫn hơn nhiều. Mời Thi sẽ tiếp tục ha.
Chị Thy: Hôm nay mình nói về storytelling cho nên tụi mình sẽ kể case này như một vở kịch
5 hồi, chủ yếu là các bài học lớn nhỏ rút ra từ quá trình làm nên thành phẩm này kéo dài hơn
2 năm. Hồi 1 là bối cảnh, hồi 2 là cách ra đời, hồi 3 là tính bẻ lái, những drama hậu trường
đầy tính hồi hộp, hồi 4 và hồi 5 là việc để tạo ra thành quả đó thì cần có creative thought như
thế nào, cuối cùng là những bài học để chia sẻ cho các bạn trẻ.

Chị My: Trước khi kể cho các bạn nghe về câu chuyện hồi hộp, mình cũng phải biết được
MILO brand building như thế nào.

Đây là một communication framework của MILO. MILO luôn tin rằng trong bất cứ chiến
lược truyền thông nào của brand đều có “the long” và “the short” - đây là dual model. The
long đảm bảo brand building, làm sao để brand của mình có góc nhìn cuộc sống, xã hội
nhưng phải phù hợp với vai trò, tính cách của brand, chứ không phải muốn nói gì thì nói. Nếu
không hợp với brand hay brand không có quyền nói chuyện đó thì nó cũng sai luôn. Long-
term brand building tạo brand trust, brand love, tạo tính cách, thái độ, kết nối cảm xúc với
người tiêu dùng. Nó phải dựa trên văn hóa, tập tục hay insight cực địa phương hóa. Song
song, mình không quên việc bán hàng - short-term. Nếu như mình chỉ nói viển vông về tinh
thần thể thao mà không bán được hàng thì không ổn. Tại sao MILO lại nói câu chuyện thể
thao? MILO giúp con chơi thể thao bền bỉ, học được những bài học từ thể thao mà không
được từ sách vở. Mình phải liên tục bán SKU buổi sáng, SKU giờ ra chơi, MILO bột, MILO
can. Tất cả những sản phẩm này đều có chiến dịch riêng, nhưng rất lý tính, nằm ở chỗ “nguồn
năng lượng” cho từng thời điểm. Cả 2 cái này đều phải chạy song song thì mới quy ra sale
được. Với thời đại các mẹ và các bé đều hiện đại như bây giờ thì câu chuyện lý tính ngày
càng bớt đi và cảm xúc cao lên. Người ta không chỉ mua brand vì disclaimer sữa này cao, sữa
này khỏe,... mà nó còn giá trị cảm xúc và trải nghiệm trong đó nữa. Đó là một model rất
thành công trong suốt chục năm qua của MILO ở VN và quốc tế.

Nhưng đây là model không mới lạ. Nếu các bạn mê quảng cáo NIKE thì cũng sẽ thấy sự áp
dụng y chang. Một năm, NIKE có những POV (Point of view) rất rất lớn, ví dụ như cái vừa
đoạt giải “Believe in something. Even if ít means sacrificing everything”. Nếu các bạn biết
campaign này thì đó là cú hit 2-3 năm trước. Và họ cũng không quên bán Air Force 1, áo
quần thể thao khác mang tính lý tính và lifestyle. Đó, giới thiệu qua một chút về model của
MILO.
Vậy những năm qua, Big Idea nào đã làm nên thành công của MILO? Đây là Big Idea quốc
tế, làm được 20 năm và không bao giờ thay đổi. MILO tin rằng thể thao dạy cho các bé
những bài học tốt cho sự phát triển tương lai vì khi chơi thể thao, bé học được những giá trị
phát triển tính cách, như teamwork, sự tự tin, sự tôn trọng, tinh thần lãnh đạo,... Với VN
mình, các bạn ở lớp sẽ không được học những điều này. Trong thể thao, khi thi đấu đối
kháng, giao lưu học hỏi với nhau, những tính cách này mới trang bị tốt cho một đứa bé. Idea
đi ra từ niềm tin này là “Sport is a great teacher”. MILO ở mỗi nước sẽ có một cách mang
tinh thần này về cho nước đó nhưng phải phù hợp với văn hóa, tập tục của nước đó. Vậy thì
VN mang MILO về như thế nào?

Mình bắt đầu nói từ năm 2016 ha. Năm 2016, MILO truyền tải tinh thần đó qua thông điệp
“Hãy để trẻ lớn khôn cùng thể thao”. Kế đó, MILO dựng một bộ phim “cảm ơn mẹ đã cho
con lớn lên cùng tinh thần thể thao” và cùng đó là đặt ra một nhiệm vụ “xây dựng một thế hệ
năng động VN”, tung ra platform “Active VN” và kêu gọi mẹ cho bé tham gia để bé trở thành
nhà vô địch của chính bé. Qua 2018, MILO tiếp tục kể câu chuyện “mỗi bé là một nhà vô
địch và nhà vô địch đó làm từ MILO”. Không biết có bạn nào biết câu chuyện đánh nhau vui
vẻ của MILO và Ovaltine năm 2018 không? Đó là trong campaign này nè, Ovaltine đã chơi
một cú khá đau cho MILO. Đến năm 2021 là case hôm nay mình nói.

Trước khi đi vào hậu trường, My sẽ giới thiệu cho mọi người video đã thắng giải của chiến
dịch này. <video nội bộ>

Sau đây, My sẽ show một vài sản phẩm trong campaign này. Đây là billboard cuối cùng được
trưng bày. Trên đây là một bé trai mập và một bé gái cụt chân. Đây là 2 billboard được
earned media khi lần đầu tiên MILO feature những em bé ngoài đời thực chứ không phải các
em bé quảng cáo bình thường. Đó là phase 1 của campaign.

Khi chạy phase 1, tụi chị cũng chạy social kêu gọi mẹ hãy chia sẻ với MILO những câu
chuyện về sự thiếu tự tin hoặc những câu chuyện học được từ thể thao mà các bé áp dụng
trong cuộc sống. Có hàng ngàn, hàng trăm bài gửi đến. Đây là 5-6 bài MILO chọn ra và tìm
đến các mẹ, các bố đã viết tâm thư này, chụp các bé và đem lên billboard.

Những billboard này rất nhất quán thể hiện tính “bền bỉ”, “tự tin”, “quyết tâm” mà đã giúp
con học được những bài học trong thể thao.
Đây cũng là một hoạt động khá hay. Khi bức thư của bố mẹ được gửi tới, Thy đọc hết hơn
trăm bức thư đó và tìm ra được idea rằng bố mẹ tin vào nhà vô địch trong con thì mới liên hệ
với Biti’s, để không chỉ đưa lên billboard mà còn để lên hộp giày trong bộ sưu tập limited
MILOxBiti’s hồi đó và đem tặng cho các mẹ và bé.

Sơ sơ đó là một vài thành quả. Vậy cú bẻ lái của chiến dịch nằm ở đâu?
Thực ra chiến dịch này không có brief từ khách hàng. Phải nói là Ogilvy đã đồng hành với
MILO từ 2001. Với một big idea “sport is a great teacher”, với một sự hợp tác 20 năm, với
một niềm tin rằng cứ 1-2 năm chúng ta làm một brand POV nào đó mà phản ánh những giá
trị tốt để giúp cho cuộc sống này thì tại sao phải cần brief? Tinh thần luôn luôn proactive của
Ogilvy đến từ đây.

Cứ tầm tháng 10, các nhãn hàng sẽ làm ICB plan cho năm tiếp theo và brief cho agency, để
họ biết năm sau chúng tôi có chương trình này, sản phẩm này, chiến lược như này,... Ogilvy
sẽ bắt đầu căn, làm một cuộc tổng khởi nghĩa planning và creative để xác định việc muốn
làm. Mình không đợi brief để làm vì sẽ có giới hạn, mình làm agency wishlist để giúp brand
vươn tầm hơn nữa trong năm sau. Vậy campaign này là wishlist của Ogilvy trình bày cho
MILO vào năm 2019. Tại sao lại có “to 2020”? Vì MILO không mua. Lúc đó bán rất khổ,
bán 3-4 lần, sửa đi sửa lại nhưng Ogilvy rất lì lợm vì tin đây là một tác phẩm hay.

“We” ở đây là MILO và Ogilvy, đều tin thể thao dành cho tất cả mọi người, không phải chỉ
cho những em bé mẫu mực, “con nhà người ta” trên quảng cáo, thậm chí MILO cũng bị bẫy
rằng phải làm quảng cáo truyền cảm hứng, những đứa bé uống sữa phải ngon, nhìn thông
minh, lanh lợi, cứng cáp,... Từ 2016, MILO và Ogilvy đã dừng feature những em bé sáng lạn
đó và chỉ chọn những em bé “thật”, ra ngoài đường casting để đưa vào phim, bất kỳ em bé
VN nào cũng có thể lên quảng cáo.

Cái POV đánh vào một khía cạnh là DIversity&Inclusion. Những yếu tố nằm trong khía cạnh
exclusion là giới tính, thể chất, khác biệt văn hóa và tầng lớp xã hội.
Với MILO là brand dành cho thể thao, cho mẹ và bé, yếu tố MILO chọn là ngoại hình (dù
béo mập, ốm nhỏ,... con vẫn là nhà vô địch khi thi đấu), giới tính (các bé gái thấp hơn các bé
trai, không chỉ khi lớn lên các bé gái thấy mình không hợp chơi thể thao mà còn vì sự áp đặt
của bố mẹ - con gái không nên chơi thể thao nhiều quá), khiếm khuyết về thân thể (nhưng
mình vẫn có đại hội thể thao dành cho người khuyết tật, vậy thì tại sao các em bé ấy lại
không thể)

Nếu như việc các em bị những yếu tố trên tách khỏi việc chơi thể thao và không có quyền
được chơi thể thao, không có cơ hội lớn lên với thể thao, không phải là câu chuyện ngắn hạn.
Đó là câu chuyện dài hạn, khi các em sẽ bị tước bỏ những cơ hội phát triển trong cuộc sống,
tách rời khỏi xã hội khi lớn lên.
MILO là brand tin rằng trong mỗi đứa bé là một nhà vô địch có thể tạo nên những khoảnh
khắc anh hùng. Brand role của MILO là phải tạo ra nhiều những nhà vô địch như vậy nữa.

Khía cạnh mà MILO chọn là tại sao những nhà vô địch đó luôn phải là các bé hoàn hảo, sáng
lạn. Idea hồi đó Ogilvy đưa ra là Champions of life come in all shapes and sizes.
Đây là một bản visual draft để đem đi bán. Ogilvy mong muốn MILO làm một chiến dịch
thật mà các bé mập cũng được đưa lên, nhỏ gầy ốm yếu, trai gái gì cũng được, càng thật càng
tốt.

Đây là mockup một vài bản key visual hồi đó, để làm sao cảm nhận được idea này lớn hơn.
My đặt 3 tiêu đề creative bán. Lí do tại sao brand không mua? Thực ra, agency thì can đảm vì
không chịu số sale. Nhưng khi các bạn làm marketing, các bạn chịu nhiều áp lực từ team sale,
team legal,... MILO luôn bị một perception của mẹ là MILO gây béo phì. Không biết các bạn
có nghĩ thế không nhưng mỗi khi làm brand health tracking hay research nào đó là luôn ra
perception này - MILO socola nên gây béo phì. Nếu giờ MILO để một em bé mập lên quảng
cáo khác gì MILO đồng ý việc đó. Brand team rất do dự, mẹ VN mình luôn nhìn vào quảng
cáo, uống sữa để giống anh này chị kia, cao như em bé của cô gái Hà Lan hay vui vẻ như của
Vinamilk. Mẹ VN vẫn còn cách coi quảng cáo khá truyền thống nên mình phải tạo ra một
hình ảnh tốt đẹp. Brand team dù thích idea lắm nhưng rất chần chừ vì sợ tranh cãi. Nhưng
Ogilvy vẫn rất lì lợm, tin rằng ý tưởng này sẽ thành công. Sau 1-1,5 năm thuyết phục, có dịp
là chèn vào “anh chị ơi mua idea này được không, sửa cái kia được không” và cuối cùng cũng
mua. Năm 2020 mình tung chiến dịch này.

Tiếp theo là Act 4 - sân khấu của Thy ha.

Chị Thy: Thực ra Thy may mắn tham gia khi job đã đi được nửa đường rồi. Như chị My nói
là trầy trật bán, lúc đó My mới được gom vô project này chứ trước đó làm brand khác. Brief
này rất lớn nên lại có cuộc tổng khởi nghĩa cho các copywriter trong team và cả team khác
nữa, tham gia để đưa ra những suy nghĩ ban đầu. Bạn nào viết được script on point nhất sẽ
được chọn để làm phim. Thực ra, khi nhận brief, mình luôn coi quảng cáo không hẳn là môn
nghệ thuật, mọi thứ là business thôi, nhưng mình cố gắng đưa nghệ thuật vào - mình có một
quan điểm cá nhân với brief để mình có cảm hứng crack brief hay nhất. Không cần nói nhiều,
hôm đó brief chỉ có đúng câu “champions come in all shapes and sizes”. Bản thân mình là
đứa rất gày và chuyện tự ti ngoại hình ảnh hưởng đến tâm trí và cuộc sống hàng ngày của
mình, cái đó ai cũng có thể cảm nhận được, không chỉ là con nít, hay ba mẹ mà tất cả các bạn
copywriter đều có personal connection với brief, nên mỗi người đều có 2-3 options và cuối
cùng, 20-30 scripts được chọn để đào kỹ hơn.

Bí thuật storytelling muôn hình vạn trạng - có thể là phim, OOH hoặc social post. Ví dụ, các
bạn page Hỏa Lò làm social rất tốt, hoặc cái mình để hình nền là Spotify ở Mỹ làm những
OOH. OOH không chỉ có một câu copy hay kv mà mình cũng có thể kể chuyện qua billboard.
Nếu mọi người có thời gian thì mình khuyến khích tìm hiểu cách Spotify kể chuyện qua
billboard như thế nào.
Với case này thì thành phẩm chính là phim nên mình sẽ đi sâu vào storytelling in film.

Khi mình bắt đầu ngồi xuống viết, nó đơn giản là mình chọn một góc nhìn để nương vào.
Mỗi bạn sẽ có góc nhìn riêng, có bạn chọn ba mẹ nói chuyện với con, hoặc con nói chuyện
với chính mình hoặc các bạn khác, hoặc từ góc nhìn thứ 3 là brand. Có rất nhiều góc nhìn và
cái cuối cùng được chọn là từ góc nhìn của vật vô tri - thể thao.
Thường, mình chọn một góc nhìn càng thú vị, độc nhất, thì câu chuyện sẽ càng thú vị, độc
nhất. Ví dụ, hình nền ở đây là câu chuyện trong phim của IKEA. Góc nhìn cũng từ vật vô tri
vô giác là cái đèn - nhưng chính cái đèn chứng kiến sự xoay chuyển của một gia đình. Hoặc ở
VN, mình rất thích case của OMO - “tình có thể nhạt, màu không phai”, cái đó mang góc
nhìn so sánh hài hước nhưng tóm lại, nó vẫn là câu chuyện mình chọn một góc nhìn để nương
vào. Và góc nhìn bọn mình chọn ở đây là thể thao. Ví dụ, những vật dụng như trái banh, sân
bóng,... vô tri và vẻ đẹp của sự vô tri là chúng không phân biệt gì cả. Bạn bước lên sân, nó
không biết bạn là nam hay nữ, nó chỉ biết bạn đập bóng bao nhiêu lần. Bạn đá vào, khung gỗ
không biết bạn cao hay thấp mà chỉ biết rung theo bàn thắng. Thường khi mình bán một
script nào đó, mình có thể visualize một cách tốt nhất để khách hàng cùng cảm nhận với
mình. Cách tụi mình visualize lần này là mood video. (video nội bộ)
Câu chốt hạ được idea và khiến người nghe đồng cảm là “dù bạn thấy gì ở chính mình thì thể
thao luôn thấy một nhà vô địch trong bạn”. Cái đó là trên mặt chữ, còn khi mình nói
storytelling, script chỉ là 30% bí thuật thôi, phần còn lại là movie magic. Giống như case
Tiger lúc đầu, nó nói rất nhiều về âm thanh, casting, đạo diễn,v.v., những cái đó là hậu trường
mà khán giả không nhìn thấy nhưng rất quan trọng để đưa câu chuyện ra ngoài, vì cuối cùng,
quan trọng là khán giả nhìn thấy gì trên màn hình chứ không phải cái gì viết trong script. Sau
đây, mình sẽ kể câu chuyện hậu trường. Thường mình sẽ dựng nhiều bản để bán cho client và
bản này là MILO chọn, rất MILO, rất năng lượng tươi mới. Mình thường thấy quảng cáo thể
thao phải luôn tràn trề năng lượng, nhạc phải hiphop năng động, còn lần này mình làm phiên
bản cảm xúc hơn.
Chị My: cho các bạn sinh viên chưa biết thì trong quá trình làm phim, có những đoạn làm
offline chưa màu sắc, chưa hậu kỳ gì, phim cực kỳ raw. (video nội bộ)
Chị Thy: mình cũng biết là khi làm business, có rất nhiều thứ mình phải trả lời trong một
campaign. Đáng lẽ, khi khách đã chọn rồi, agency có quyền đi về và ngủ ngon, nhưng tụi
mình sống sướng không quen, cứ thấy cấn cấn, thế là có drama xảy ra trong buổi meeting
hôm đó. Trước khi kể thì mình trích dẫn một câu này:

Khi mình làm ra một phim, các bạn cũng thấy rất nhiều quảng cáo, những bộ phim nói rất
nhiều và mình coi xong thì nước đổ đầu vịt, mình quên hết, nó không đọng lại gì hết. Nhiều
khi mình muốn một mũi tên trúng nhiều đích, nhưng thường cái mình end up lại ngược lại.
Khi tụi mình xem lại phim thì nó không ra cái cảm xúc muốn truyền tải. Nên tụi mình quay
lại điểm bắt đầu. Trong buổi meeting hôm đó, tụi mình thấy các slide mình bán cho khách
hàng nhìn chuyên nghiệp vậy thôi, chứ mọi chuyện bắt đầu từ một câu chuyện cá nhân.
Chú CD chia sẻ lại với khách hàng rằng tại sao lại có thể nghĩ ra được idea “champions come
in all shapes and sizes” là con gái chú gặp rất nhiều khó khăn vì bị trầm cảm do bệnh lý nặng
cân. Trong đúng thời điểm mọi người đang nghĩ cho idea năm 2020 của MILO, thời điểm đó
bệnh trầm cảm của bạn trở nên nặng hơn, chú CD, là một người cha, không nghĩ gì đến công
việc hết, chỉ muốn làm gì để giúp con phấn chấn hơn. Khi nghĩ về chuyện đó và nghĩ về
brand mình đang làm, chú mới nghĩ ra idea trên.

Intention ban đầu rất đơn giản và cá nhân “tôi muốn giúp con tôi phấn chấn hơn”. Chuyện
phụ huynh muốn làm gì đó cho con của mình là điều rất thuần túy và ai cũng cảm nhận được.
Khi chú chia sẻ điều đó, mọi người ai cũng cảm động và muốn đồng hành với chú, chiến đấu
tới cùng, không chỉ cho con chú mà cho tất cả những đứa trẻ ngoài kia đang thấy tự ti, bất an
về chính bản thân mình. Và chú đem câu chuyện đó chia sẻ với khách hàng. Mình nói thật,
chia sẻ câu chuyện cá nhân trong một phòng họp lớn là rất dũng cảm, vì đáng lẽ mình phải
luôn logic để “thao túng khách hàng”, nhưng chú muốn bán theo cách tiếp cận cảm xúc nên
chú cứ nói vậy thôi, không nghĩ gì nhiều. Khi chú chia sẻ thì có những giọt lệ đã rơi trong
phòng họp. Tất nhiên, khách hàng cũng là con người, khi mình chia sẻ câu chuyện rất người
như vậy, họ cũng cảm nhận được vì họ cũng là ba mẹ, bởi vậy rất là tuyệt vời khi họ nói mình
sẽ làm một phiên bản chỉ về brand POV. dồn hết cảm xúc vào phiên bản đó và có một phiên
bản khác nói về riêng sản phẩm. Đó là magic đã xảy ra trong phòng họp hôm đó.
Nhờ những giọt lệ đó, mà chúng ta ra được thành phẩm thuần túy về mặt cảm xúc từ đầu đến
cuối, không cần phải lái qua sản phẩm. Mọi người xem thành quả cuối cùng nhé!
Chị My: Có một điểm đặc biệt nữa là đây là video đầu tiên của MILO sử dụng piano làm
nhạc đệm. Bình thường, mọi người sẽ thấy video của MILO nhạc rất hùng tráng, nhưng Thy
là người khăng khăng việc tạo ra một bản nhạc piano riêng cho lần này. Chị nghĩ đây cũng là
điểm độc đáo của campaign lần này.

Chị Thy: Dưới cương vị là Creative, tụi mình chỉ đơn giản nghĩ ra cách nào tốt nhất để đẩy
cảm xúc tới tận cùng, đôi khi mình nên bỏ phần logic của bộ não qua một bên. Đó là khi đi
vào crafting dưới góc nhìn của dân creative và may mắn khách hàng cũng đồng ý. Rất may
mắn khi gặp được những khách hàng trân trọng cảm xúc chứ không phải chỉ lấy danh sách
câu hỏi ra để nói chuyện. Sau đây, mình xin chia sẻ những phản ứng bất ngờ làm tụi mình vui
cả ngày:
Khi tụi mình đưa billboard này lên, bạn khán giả (không quen thân) tự ra checkin. Có thể
thấy bạn cũng tròn tròn, ú ú và tạo dáng giống trên billboard với caption như trên.

Đây là một bất ngờ từ Co.op mart. Tụi mình biết là để được một vị trí display ngay giữa siêu
thị này là khó tương đương với việc agency pitch với khách hàng. Khi Milo pitch để lấy vị trí
trong Co.op mart, chú quản lý cũng tình cờ biết đến đoạn phim và vì thích quá, nên Co.op
mart đã làm nguyên một campaign là “Cuộc thi display Milo trong siêu thị” và có một siêu
thị để TV chiếu nguyên đoạn phim cả ngày. Đó chính là earned media và tụi mình rất là vui.
Trước đó, FC Barcelona đã hợp tác với MILO làm một vài campaign rồi. Bằng một cách nào
đó, họ đã biết đến đoạn phim này và Strategic Head đã gửi mail trên cho tụi mình với lời
nhắn trên. Screenshot gửi nhau và rất rất là vui luôn
Chị My: Các bạn không biết team Vietnam vui như thế nào đâu. Vì FC Barcelona to như vậy,
và thường chỉ làm với global team nằm ở các nước khác thôi, chứ chưa trực tiếp làm với
nước bé như Việt Nam bao giờ. Nhưng giờ, FC Barcelona đặc biệt lấy case này ra để yêu cầu
hợp tác với team trong lần hợp tác tiếp theo hoặc phải tạo ra được những sản phẩm tương tự
như vậy. Team Việt Nam rất là vui và team global cũng khen rất nhiều.

Chị Thy: Nếu bạn nào theo media thì biết báo campaignasia rất nổi tiếng về marketing và
creative. Ngay từ tiêu đề rất chung chung là có thể thấy báo chưa biết gì về MILO tại Việt
Nam cả. Nhưng trong bài phân tích thì họ cũng công nhận thành công của campaign.
Chị My: Có thể nãy giờ, các bạn thấy rằng tụi mình “kể công” nhiều quá, nói là Ogilvy “lì
lợm”, “có ý tưởng hay”,…. Nhưng thực sự, người chịu chơi và dũng cảm để duyệt những
điều trên chính là khách hàng. Thường với các chiến dịch sẽ có bàn tay của cả agency và
khách hàng. Để ra một chiến dịch hay ho và cảm xúc thì phải có một khách hàng giàu cảm
xúc và họ sẽ bỏ bớt sự lý tính trong chiến dịch đó để chịu chơi và chấp nhận những sản phẩm
như vậy. Khách hàng này rất trân trọng sự sáng tạo và họ đã cho Ogilvy những lần đầu tiên
“for the justice of better storytelling”.

Trước khi một đoạn phim ra đường, thì phải trải qua “quali test” – hình thức kiểm tra với mẫu
số nhỏ các bà mẹ, sau đó là “quanti test” – kiểm tra với 5 nhóm các mẹ ở miền Bắc và miền
Nam, tựu chung để kiểm tra những thông điệp các bà mẹ rút ra, những cảm nhận của họ, thấy
được brand nào. Mình phải vẽ storyboard và thu được những điểm các mẹ không vừa ý để
sửa đổi hoặc bỏ. Và phim trên ảnh thì fail hoàn toàn. Các mẹ VN khi làm test rất đơn giản,
“không hiểu muốn bán cái gì ở phim này”. Mà nếu làm test fail với consumer thì chắc chắn
phim đấy không được dựng, phải sửa lại để vừa lòng consumers thì mới thành công được.
Nhưng khách hàng rất chịu chơi, cho rằng những khách hàng mình test không đại diện cho tất
cả. Consumer test giúp mình nhìn ra những điểm chưa tốt, khủng hoảng nào cần chú ý, còn
việc mẹ mua hay không không quan trọng, cứ tiếp tục làm đi. Lần đầu tụi mình fail test này
mà vẫn được cho đi làm phim.
Chị Thy: Trong consumer test, khi mình nói về storytelling và movie magic, storyboard chỉ là
animatic chắc chắn sẽ không truyền tải được cảm xúc như khi mình quay dựng đàng hoàng.
Cho nên, khi creative nghe client nói rằng consumer test chỉ là reference thôi (họ tin vào gut
feeling) nên đã ủng hộ tụi mình quay.

The first thứ hai là không casting theo cách truyền thống. Bình thường, mình sẽ brief cho
production house, rồi họ sẽ liên hệ với casting agency, từ đó mở casting và thường sẽ chỉ có
các bé được cha mẹ cho phép làm diễn viên mới apply. Đó là lý do mình thấy những gương
mặt quen thuộc xuất hiện ở nhiều quảng cáo khác nhau. Nhưng tụi mình chỉ đi ra ngoài sân
bóng, nơi có những bé thực sự chơi được thể thao rồi sẽ feature các bé đó trên phim của
mình. Cho nên, quá trình quay rất dễ dàng, như bạn nam ở trên chơi bóng rất giỏi và bạn nữ
là vận động viên paragame thật. Hoặc bé gái trong phim cuối tuần nào cũng đi chơi bóng rổ.
Yêu cầu casting lạ như vậy nhưng client vẫn ủng hộ tụi mình, nên feature “real kids for real
stories”.
The first thứ ba có thể là một cú shock với một số bạn ở đây và cả với mình vì đây là lần đầu
tiên mình làm với MILO. Bình thường sẽ có những yêu cầu như “uống thì phải cười xíu để
thể hiện mình đang enjoy sản phẩm” hoặc “vừa chạy vừa cười” – đó là hình ảnh truyền thống
trong quảng cáo trong những năm gần đây. Nên những hình ảnh trong phim rất thật vì mấy
đứa trẻ không ai lại “vừa chạy vừa cười hết”. Mình nhớ mãi khách hàng nói rằng “let’s do a
tribute for your daughter” nên nhận ra client không phải là một sinh vật lạnh lẽo, họ cũng có
cảm xúc và biết rung động, chỉ là làm thế nào để khiến họ rung động với mình thôi.

Mình xin phép được kết thúc bài thuyết trình với câu nói của chú David Droga – huyền thoại
quảng cáo thời hiện đại. “Không phải ai cũng thích quảng cáo nhưng họ sẽ thích một câu
chuyện hay”. Droga5 cũng là agency đưa ra những thành phẩm rất “human” và mình khuyến
khích các bạn tìm hiểu những case của họ.
Chị My: Sau chiến dịch này, nếu tụi mình còn lời nào muốn truyền đạt đến các lứa marketer
và những bạn muốn vào agency thì đó là tinh thần “partnership”.

Nó là tinh thần tập thể của một team, không thể claim đó là thành quả của riêng “client” hay
“agency”. Với team MILO, đó là 2 năm của sự “dũng cảm” và “dám làm”. Với Ogilvy, đó là
2 năm của sự “lì lợm” với một niềm tin đó là một “good work”, không cần quan tâm internal
politics như nào, không quan tâm phải check trong danh sách của client bao nhiêu box. Mình
chỉ cần quan tâm điều mình làm đúng cho brand này. Mình có niềm tin vào brand là được.
Sau 1 năm air phim đã đời rồi, thì vô tình nhìn thấy trên Vmeo một video editing từ góc nhìn
của đạo diễn – người thứ ba. Nãy giờ mình chỉ nói đến công của client và agency, nhưng
ngoài ra còn có công của team sản xuất nữa. Họ có cái nhìn về thể thao và trẻ em cũng khác
và thú vị. Mặc dù, brief đưa ra cho đạo diễn người nước ngoài là “diversity” và “inclusion”,
nhưng đạo diễn cảm nhận khác và đã cắt thành một phim khác luôn.
Đạo diễn đưa ra một góc nhìn đó là “phải có niềm tin vào bản thân, không gì là không thể”
dựa vào cách dựng phim và chơi nhạc.
Bài thuyết trình của tụi mình chính thức kết thúc!!!
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Q&A
Theo góc nhìn của mọi người, sự kết hợp giữa performance marketing và
storytelling như thế nào? Trong good case thì storytelling làm tốt sẽ dẫn đến
sự hiệu quả của performance. Như vậy, từ pov của phía client solution và
creative thì giá trị của performance marketing là như thế nào? Mọi người có
lời khuyên mang tính cá nhân nào về cách kết hợp cho các công ty, đặc biệt là
SME không? Vì trong cuốn “How brand grows”, 40% budget cho short-term
và 60% cho long-term brand building, nhưng SME cần upsale về mặt
performance cụ thể hơn.
Chị My: Nếu mọi người nhớ slide “champions came in shapes and sizes” thì trong tất cả
chiến dịch, phim chỉ là một phần thôi nhưng là phần chính. Vì KPI của brand ngoài số sales
(tất nhiên brand nào cũng phải chịu) và hai cái nữa, một trong số đó là Brand Love - được đo
bằng Brand Health Tracking (BHT) mỗi quý. BHT bao gồm ba chỉ số Meaningful-Salient-
Different. Ba số này sẽ trồi xụt qua từng quý: ví dụ, tháng này MILO tăng Meaningful nhưng
rớt Difference, Vinamilk tăng total nhưng Dutch Lady giảm. KPI của một creative agency
phải chịu với brand team và brand team phải chịu với công ty là Brand Love.Số này được đẩy
bởi TVC (chiếm gần 70% về mặt media investment cho một chiến dịch). Mọi người đừng
nghĩ TVC chỉ chiếu trên TV. Đương nhiên, Việt Nam mình về mặt độ phủ thì TV vẫn cao
nhất (gần 50%). Ngoài ra, TVC chiếu trên digital (gọi là i-digital) chiếm khoảng 20-30%.
Performance không đóng góp gì cho brand love. Brand Love là KPI tối thượng của marketer,
sau đó mới đến performance. Performance đánh giá rất nhiều vào chỉ số, metrics. KPI thứ hai
brand marketer phải chịu là brand performance. Ngoài việc chạy một brand building
communication, brand cũng phải chạy ecom, DCO, digital targeted theo segmentation,… để
khi mẹ nhận thức về vấn đề này, mẹ đồng ý cái cảm xúc này và nhớ tới MILO, thì tất nhiên
vẫn có những content nhỏ đồng hành về mặt lý tính của sản phẩm, để nhắc mẹ “cảm được
MILO rồi thì mua đi”. Nói vậy thôi, chứ mai lại quên liền, nên mình phải nhắc bằng brand
performance, bằng các kênh khác nhau, bằng các tactics khác nhau. Người tiêu dùng dễ quên
lắm trong hàng ngàn công việc khác của người ta, cho nên brand performance đóng vai trò
không hề nhỏ trong chiến dịch. Hôm nay, Ogilvy mới kể đến Storytelling và Big Idea, chưa
đụng đến các mảng khác mà MILO đầu tư vào. MILO rất tin vào brand performance chứ
không chỉ đầu tư brand building.
Anh Dũng: Vậy chắc phải nhờ Ogilvy kết nối team MILO để chia sẻ từ pov của client side^^.
Thực ra, các bạn có thể thấy, điểm WeCreate cố gắng cải thiện là vì phía agency chỉ chăm sóc
một số mảng, còn client phải có chiến lược phân phối, chiến lược sản xuất,… Cái đó đôi khi,
thứ nhất client biết cách chia sẻ, thứ hai, tuy agency biết nhưng chưa chắc là được chia sẻ.
Nên WeCreate sẽ cố gắng mời cả phía client vì chắc chắn cùng một brand nhưng bài sẽ khác.
Cũng là storytelling nhưng có thể từ “beauty of business”, không chỉ từ communication.
Đây là một đoạn clip rất hay. Trước đây, WeCreate từng dịch một cuốn sách của Ogilvy là
“Sexy little numbers” – Hiểu số để tăng số. Trong đó, có chia sẻ một term mà những năm gần
đây dùng rất là nhiều – “the over-credit for last click”. Tức là những bạn ecom thấy khách
click vào banner, bỏ đồ vào rỏ hàng,… thì các bạn claim là “những hoạt động trên digital là
công của bọn em hết”. Nhưng thực ra, Ogilvy trước đây cũng làm campaign cho một bên
khách sạn gì đó, về AB testing, lấy ví dụ là cho thị trường HN và HCM đi. Thị trường HN có
chạy thêm Above the line, còn HCM chỉ chạy Digital. Rõ ràng, digital performance
integrated được gấp 5 lần so với chỉ chạy digital. Mọi người có thể search thêm, nếu mọi
người đã từng tham gia webinar của CLB Củ Khoai Tây, thì bạn Thanh Lâm đã chia sẻ một
case hay của P&G. So khi họ lậm Facebook và Google quá, họ chỉ chạy performance vì nghĩ
thế là đủ. Nhưng sau 2 năm, họ cắt và quay trở lại việc chạy mass. Tại vì, Dũng nhớ tựa đề họ
nói là “we over-optimize”. Tức là, khi quảng cáo, nhất là ngành hàng FMCG, nếu chỉ nhắm
đến người dùng của mình thì sẽ bị mất hiệu ứng “mọi người đều biết”. Tức là, có một rule
trong truyền thông quảng cáo – “made for one, known by everyone”, làm cho một nhóm đối
tượng nhưng mọi người đều biết. Đó là nguyên tắc của hàng xa xỉ phẩm. Không phải ai cũng
mua được một chiếc túi Dior hay Hermes, nhưng một bạn nào đó cầm túi Dior, mà ra ngoài
không ai biết đến thì bạn đó có vui nổi không? Phải build câu chuyện “tôi xài thứ mọi người
biết”.
Quay trở lại clip trên, đại diện Adidas nói rằng: “tụi tui làm về sportswear, mọi người mua
qua ecom rất nhiều, nhưng tụi tui bị đánh giá quá thấp khả năng ecom sales của traditional
advertising”. Họ nói rằng, ở thị trường Brazil, ecom chiếm hơn 50% doanh số. Có đợt, FB và
Google ở Brazil bị lỗi thanh toán mấy tuần, nhưng số ecom không giảm. Như vậy, họ nhận ra
số ecom không chỉ đến từ digital performance. Đó là lí do tại sao mọi người thấy khi đạt đến
một số nhất định, Shopee và Lazada phải chạy ra ngoài làm billboard, TVC,…
Ngoài ra, có case rất nổi tiếng là Airbnb. Đó là một trang booking phải không? Có các trang
booking khác như Agoda hay Booking.com tập trung vào performance. Nhưng Airbnb cắt
khoảng 50% cho brand performance, chuyển sang branding. Trong đợt dịch vừa rồi, nó
chứng minh rằng khi mọi người không booking nhưng vẫn vào Airbnb và sau dịch, Airbnb là
bên có màn comeback mạnh nhất vì họ có resilience và sức hút từ brand story. Bạn nào đọc
nhiều về Airbnb thì sẽ thấy họ có những câu chuyện rất tuyệt vời như “We belong
everywhere”. Bản thân Dũng là người rất mê Airbnb, nên WeCreate cũng dịch một cuốn về
Airbnb, không về marketing mà về business và storytelling. Đó là một vài add-on của mình.
Đến phần hai của câu hỏi, giá trị của storytelling đối với SME thì sao và recommend từ 2
speakers là gì? Như Dũng được biết là My có 2 side business thì cách My áp dụng
storytelling vào SME của mình như thế nào?
Chị My: Mình vẫn luôn có niềm tin vào “do a model”, mình phải áp dụng chiến lược
marketing “the long and the short”. Nhưng nếu brand quá nhỏ và budget không có, thì làm
sao đủ sức để làm storytelling? Lúc đó, mình không đủ sức, vì không chỉ cần idea mà còn
execution. Nên thay vì mình chọn storytelling qua phim quá tốn tiền, mình có thể chọn hình
thức khác đỡ tốn kém hơn. Ví dụ, O’Kitchen – nhãn hàng kem nhỏ bé mới ra đời 2 năm của
My. Nếu không làm được phim, thì “be consistent”. Tức là tạo ra brand world thống nhất, để
khi người mua nhìn vào bảng màu, công thức tạo ảnh,… qua các hình thức TikTok review,
FB ads, Ins story. Khi họ nhìn thấy màu xanh ngọc hay Nhật Bản, những vị truyền thống,…
họ biết đó là local brand nhỏ bán kem ngon lắm. Again, mình không cần chọn cách làm
storytelling đắt tiền, mình chỉ cần chọn một thứ mà mình tin vào nó và liên tục xây dựng nó,
nhắc nó khắp mọi nời. Mình không chạy đua theo trend, thay đổi liên tục, để có hình ảnh chắt
lọc trong mắt người dùng. My cũng thấy vui khi đi hỏi vòng vòng thì mọi người biết những
thứ rất đặc biệt về brand của mình.
Chị Thy: Mình share case của “Nhà tù Hỏa Lò” vì mình thích cách các bạn kể chuyện trên
social media. Đó là case cực thành công khi làm creative trên social media mà vẫn drive được
về mặt performance. Mọi người tới đó cuối tuần, xếp hàng dài để vào và toàn là gen Z. Chỉ là
drive mọi người đến một địa điểm thôi, nhưng các bạn chọn cách kể chuyện 2 người bạn rủ
nhau đi Hỏa Lò như thế nào và sự thêm thắt mắm muối đó là cái thú vị để thu hút các bạn trẻ.
Hoặc các bạn chọn “Meme culture” – một cách kể chuyện đặc sắc của thời hiện đại. Hồi xưa,
ở thời kì đầu thì là “tôi chạy 500k cho post này để lôi kéo các bạn tới đây”, trước Grab nữa
thì có bên FanClub khá thành công trong việc kể chuyện, đưa những tính người trong các bài
post, không chỉ là khoe về sản phẩm, tôi có này kia để lôi kéo các bạn trẻ. Storytelling không
ở đâu xa, không phải phim ảnh mấy triệu đô, mà có thể là những bài post mình đầu tư chất
xám vào thì sẽ hay thôi.
Anh Dũng: Cảm ơn Thy. Bản thân Dũng thì đang may mắn vi vu ở nước ngoài. Ở bên này,
mình thấy công cụ người ta dùng rất nhiều là packaging. Ở bên UK thì ít người xem quảng
cáo, thì touchpoint consistent nhất là khi họ đi mua sắm, cầm sản phẩm lên và ngắm nghía. Ở
VN, gần đây có những sản phẩm được đầu tư về packaging. Packaging xứng đáng là mảng
được đầu tư hơn. Quay trở lại câu chuyện brand và performance, dù sao thì nó cũng sẽ phụ
thuộc vào đặc thù của ngành hàng đấy. Ví dụ, khi làm agency, Dũng có làm ngành sơn, họ
không làm storytelling quá nhiều cho end-consumer. Hỏi họ thì nói vì họ bị ảnh hưởng nhiều
bởi đại lý hoặc là thợ hoặc thầu, vì sơn 1 nhà là mấy chục triệu, nếu không hợp thẩm mỹ hay
không đúng về mặt function thì rất mệt mỏi. Storytelling vẫn có, nhưng không phải quan
trọng nhất, nếu có ngân sách họ sẽ làm. Ví dụ như storytelling ở trade, các bạn có thể lên
Brandsvietnam, lâu lâu cũng có campaign của xi măng, họ cũng làm storytelling nhưng ở
nhóm thợ/thầu. Storytelling không chỉ cho end-consumer, mà còn một điểm mình đã nhắc
xuyên suốt hôm nay – marketing là business, nếu có dịp dùng storytelling thì rất nên dùng.
Nhưng nếu có ưu tiên khác cấp thiết hơn, thì hãy đi theo nó. Có một câu chuyện khác mọi
người cho là khá hay về storytelling là Biti’s. Nhưng bản thân Dũng không hiểu toàn bộ câu
chuyện, không đứng dưới góc độ marketer mà là business case, Dũng không hoan nghênh
việc họ đầu tư ít về mặt retail. Mọi người thấy những công ty như Nike hay Adidas, mặc dù
làm quảng cáo truyền thông rất nhiều, nhưng chuyện lớn nhất của họ là cửa hàng và drive đến
cửa hàng. Họ không có budget để quảng cáo cho tất cả sản phẩm, nên họ chỉ làm cho hero
products hoặc tinh thần chung. Khi đến store, mình có khả năng khám phá và mua nhiều hàng
hơn. Uniqlo hay Apple cũng hướng storytelling điểm bán lẻ chứ không chỉ là truyền thông.
Bao nhiêu năm, kênh bán hàng lớn nhất của Biti’s vẫn là ecom thì Dũng không appreciate
lắm tại vì nếu họ đã đi vào ngành lifestyle rồi thì họ phải rất đầu tư vào Point of Sales.
Chị My: Mình đồng ý điểm này. Offline brand experience của Biti’s không tốt và họ quá đầu
tư về brand storytelling, về mặt tinh thần nhiều quá. Trong khi đó, trong ngành lifestyle,
chuyện trải nghiệm brand offline là cực kỳ quan trọng. Cho nên, mọi người thấy là trong các
mall, Nike hay Adidas đều phải có mặt, vì trải nghiệm để đưa ra quyết định mua hàng cực kỳ
quan trọng ở offline.
Câu hỏi về insight: MILO qua hơn chục năm phát triển thì có bị “nhàm chán” về
mặt insight và brand positioning không? Những điểm mình chọn trong
campaign và bài chia sẻ hôm nay là những điểm mọi người cũng cảm nhận
được, thì làm thế nào mình biết được đó là điểm mình có thể dựa vào để phát
triển thành một brand lớn và cách mình sale với brand team ra sao? Liệu có
số liệu hay case study nào chứng minh không vì có thể sự cảm động của khách
hàng là nhất thời thôi?
Chị My: chị có 2 điểm. Về việc làm nhiều với một Big Idea của MILO có chán không, thực
ra rất khó cho thương hiệu và agency phải tiếp tục làm với Big Idea cũ. Nó là một thách thức
khó, làm mới trên cái cũ khó hơn làm mới hẳn, nhưng đó là một thách thức hay. Mình phải
vượt qua điểm mạnh của mình, nếu đã làm hay 2 năm trước với idea này rồi thì nay phải làm
hay hơn hoặc đúng hơn. Mọi người đừng nghĩ từ một insight chỉ ra một big idea và insight đó
trường tồn mãi mãi. Đúng, nó trường tồn mãi mãi với tinh thần của brand đó, nhưng để hai
năm ra một phim thì phải hợp với thời đại nữa. Nếu phim hôm nay mình chia sẻ chiếu 10
năm trước, chẳng có mẹ nào mua cả, vì không ai quan tâm thể thao là gì. Còn bây giờ, mẹ
millenials và early gen Z đã thay đổi, cuộc sống cũng khác, không nuôi con giống ngày xưa
vì thế giới mẹ lớn lên đã không còn nữa. Insight của mẹ thay đổi, văn hóa, cách sống, niềm
tin, thái độ cũng thay đổi. Do đó, insight phải hợp với hoàn cảnh lúc đó. Năm 2019, mình
phải dựa trên data của 2018 và 2019, và cả tương lai nữa, những người mẹ millenial sẽ mong
chờ điều gì, dựa vào tinh thần gì để đưa ra quyết định. Campaign lần này chiếu gần 1 năm đó
mọi người, team strategy làm hết deck này đến deck kia, rất nhiều số liệu, thế giới đang vận
hành ra sao, các mẹ đang gặp những vấn đề gì trong quá trình nuôi con,… Như vậy, insight
phải fit với context.
Thứ hai, MILO là market leader của ngành hàng liquid milk. Một khi bạn là market leader
như Nike hay VNA, câu chuyện bạn nói không nằm ở hiện tại, mà là dự đoán cho tương lai
gần. Insight đó chưa ai dám làm, ý tưởng đó có thể kéo dài và truyền cảm hứng trong vòng
vài năm nữa. Những brand pov này là cơ hội để tìm insight và big idea “đứng đầu ngọn
sóng”, tức là mình phải hành động như người dẫn dắt ngành hàng, kể những câu chuyện mà
bây giờ và trong tương lai người ta sẽ mua bằng niềm tin đó.
POV của “insider” – agency team về câu chuyện MILO vs Ovaltine năm 2018
như thế nào?
Chị My: thú thực với mọi người, về mặt cảm xúc, tức có, giận có, quê…cũng có luôn, vì
brand lớn mà bị brand nhỏ thì tức chứ. Thực ra, case này gọi là “đứng trên vai người khổng
lồ” và MILO hiểu tại sao Ovaltine dám làm điều đó. Đó là “bold move” từ Ovaltine, giống
như Burger King luôn tìm cách chọc phá McDonald’s. Mc như là brand quốc dân cho các gia
đình, Burger thì có thái độ xấc xược hơn. Lí do cho việc đó là phải nhắc đến McDonald’s thì
người ta mới biết đến Burger King. Chuyện này là điều hiển nhiên: nhắc đến market leader
thì mới nhớ đến đối thủ là Ovaltine. Trên thị trường sữa lúa mạch socola, MILO chiếm tới
92%, còn Ovaltine chỉ 8% - cực kì nhỏ. Do đó, để Ovaltine quay lại thị trường này, không
còn cách nào khác phải đứng trên vai người khổng lồ cả, lấy MILO ra đập thì người ta mới
nhớ đến mình. Về mặt strategy, My thấy cái đó rất hay, không có gì sai cả. Nhưng MILO
không bị ảnh hưởng gì cả, chỉ bị…quê thôi=]]], về khách hàng, brand và agency team, chứ
performance không hề hấn gì và còn được earned media, PR, số tăng. Thực ra, chỉ có dân làm
quảng cáo mới để ý đến cái này thôi mọi người. Câu chuyện này trên mạng chỉ có sinh viên
marketing hoặc người làm truyền thông mới nói, thực sự mẹ xài MILO không biết chuyện
này. MILO có làm khảo sát đặc biệt cho case này để xem mẹ thấy như thế nào về “tinh thần
nhà vô địch làm từ MILO” thì không mẹ nào biết đến. Câu chuyện này xảy ra ở thành phố,
nên có được bàn luận thì cũng chỉ bởi những mẹ làm văn phòng, còn toàn thị trường VN thì
không thể và tệp khách hàng chính của MILO lại không ở đây. Vừa nãy Dũng nói về nguyên
tắc “made for one, know to everyone” thì yếu tố salient là phủ rộng khắp nơi giúp brand cực
thành công. Đó, nên không có ảnh hưởng về mặt kinh tế hay bất cứ điều gì khác.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Teaser case Bia Sài Gòn
Chị My: Case “63 là 1” cực kì hay. My sẽ cố gắng làm case study để share cho mọi người.
Work này cũng của Thy luôn. Campaign này làm năm nay, đang air dần dần ngoài thị trường,
cho nên My chưa làm case study cho nó nhưng bộ lon 63 tỉnh thành này là ý tưởng của Tết
năm ngoái với theme “Tết lên cùng nhau”, vừa bước ra khỏi đại dịch nên muốn làm ý tưởng
về tinh thần cùng nhau vượt qua những năm Covid này. Campaign này đạt giải Brand
Experience của MMA. (Teaser – confidential)
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
THE END