MERKATU-SEGMENTAZIOA

Merkatu-ikerketan bildutako informazioaren arabera, kontsumitzaileak

multzokatu egin ditzakegu, hau da, segmentutan bereizi.

Zer da, orduan, merkatu-segmentazioa? Merkatuan antzeko beharrak edo

antzeko portaerak dituzten bezeroak identifikatzea eta, horren arabera,
merkatua multzotan zatitzea. Multzo bereko bezeroak homogeneoak dira, eta
multzo batetik besterakoak heterogeneoak.

Merkatu-segmentazioaren helburua da merkatuko talde bakoitzari marketin-

politika berezi, egoki eta jakin bat aplikatzea; ondorioz, bezeroen beharrak eta
nahiak hobeto aseko dira, eta baita enpresako salmentak handitu ere.

Hainbat segmentazio-irizpide daude. Adibidez:

• Sexua: produktu ezberdinak gizonezkoentzat eta emakumezkoentzat.

• Adina: helduentzako filmak eta umeentzako filmak.

• Egoera sozioekonomikoa: errenta-mailak eragin zuzena du

kontsumitzaileen jokabidean.

• Familiaren tamaina: seme-alaba kopurua.

• Ikasketa-maila: ikasketa-mailaren arabera, beharrak ezberdinak izan

daitezke.

• Markarekiko fideltasuna: bezeroak izan daitezke ohiko bezero, bezero

potentzial…

• Erosketa-ohiturak: bezeroak zer maiztasunekin erosten dituen

produktuak edo zerbitzuak.

• Etxea: interes ezberdinak ditu erosleak etxebizitzaren neurriaren eta

etxebizitza motaren arabera.
Merkatu-segmentazio egokia egiteko, kontuan hartu behar ditugu honako arau
hauek:

• Segmentu bereko kontsumitzaileek antzeko behar, nahi eta gustuak

izango dituzte.

• Heterogeneotasuna egon behar da segmentuen artean: kontsumitzailea

zein segmentutakoa den, modu batera ala bestera erantzungo dio
produktu bati edo zerbitzu bati.

• Segmentazio-irizpideak neurgarriak izan behar dira, segmentuak ondo

identifikatu ahal izateko.

• Segmentu guztiek komunikazio- eta banaketa-kanalentzat erraz

iristekoak izan behar dute.

• Marketin-mix politika egokitu egin behar zaio segmentu bakoitzari.

• Segmentuak gutxieneko neurri bat eduki behar du, produktua

errentagarria izan dadin.

• Kostuei aurre egiteko, segmentuen beharrek denboran iraunkorrak izan

behar dute, hau da, segmentuak egonkorra izan behar du.

Laburbilduz: merkatua segmentatzea merkatua multzotan zatitzea da. Multzo

bereko bezeroak homogeneoak dira, eta multzo batetik besterakoak
heterogeneoak. Segmentazioari esker, enpresak bezero potentzialen beharrak
era egokiagoan aseko ditu.

Merkatu-segmentazioaren onurak honako hauek dira:

• Azpi-merkatuen beharrak zehatz ezagutzen dira.

• Marketin-estrategia hobeto ardazten da.

 • Enpresaren baliabideak optimizatu egiten dira: marketina, ekoiztea,
logistika, erabakiak hartzea…

• Publizitate eraginkorragoa egiten da.

• Lehiakide zuzenik gabeko merkatuko nitxo bat lortu daiteke.

• Azkar hazteko aukerak handitu egiten dira lehia gabeko segmentuetan.

Xede-merkatura heltzeko estrategiak

Xede-merkatura heltzeko hainbat estrategia daude, baina guk honako hauek
erabiliko ditugu:

Segmentu bakarreko estrategia edo estrategia kontzentratua deritzona.

Segmentu bakar bati egokitutako estrategia da, eta marketin-mixeko estrategia
bat bakarrik erabiltzen da. Orokorrean, estrategia hau enpresa txikiek erabiltzen
dute, baliabide gutxi dituztenek.

Espezializazio selektiboa edo estrategia ezberdindua hainbat segmentutara

zuzendutako estrategia da: segmentu bakoitzari marketin-mixeko estrategia bat
egokitzen zaio. Batzuetan, izan daiteke segmentu ezberdinei produktu edo
zerbitzu bera eskaintzea; promoziorako mezua eta banaketa-kanala bakarrik
aldatzen dira.

Produktu-espezializazioa: enpresa produktu edo zerbitzu jakin batean dago

espezializatuta, eta merkatuko hainbat segmentutara zuzentzen da.

Merkatu-espezializazioa: enpresa segmentu bakar batean dago

espezializatuta, eta segmentu horri hainbat produktu edo zerbitzu eskaintzen
dizkio.

Merkatuaren erabateko estaldura: enpresak merkatu osoari eskaintzen dizkio

produktuak edo zerbitzuak. Estrategia honetan bi aukera daude: bata,
estrategia bakar batekin merkatuko segmentu guztietara heltzea –segmentu
guztientzako martetin-mixeko politika bakarra–; bestea, merkatuko segmentu
bakoitzari egokitutako marketin-mixeko politika bat erabiltzea.
Irudietan, estrategia horien adibideak ikusiko ditugu. Hiru merkatu-segmentu
ditugu (S1, S2, S3) eta hiru produktu (P1,P2,P3).

Segmentu bakarreko Espezializazio Produktu-

estrategia selektiboa espezializazioa

S1 S2 S3 S1 S2 S3 S1 S2 S3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3

Merkatuaren erabateko
Merkatu-espezializazioa
estaldura

S1 S2 S3 S1 S2 S3
P1 P1
P2 P2
P3 P3

Enpresa baten helburua merkatu batean sartzea eta handitzea bada, lehenik,
bere ahalmenetara hobekien egokitzen den segmentura zuzendu behar du.
Behin enpresa merkatuan finkatu denean edo etekinak lortzen hasten denean,
merkatuan hedatu daiteke espezializazio selektiboa erabiliz (segmentu
bakoitzarentzat marketin-mix politika bat) edo merkatu-espezializazioa erabiliz
(segmentu bakar batean, hainbat produktu edo zerbitzu eskaini).

Gaur egun, gero eta gehiago erabiltzen da banakako marketina edo marketin
indibiduala: bezero bakoitzeko marketin-mix politika bat. Orain dela urte batzuk
ezinezkoa bazen ere, gaur egun, aurrerapen teknologikoei esker, banakako
marketina erabiltzen da.

Orain, zuen Ikasenpresarentzat merkatu-segmentazioa egin behar duzue,

gutxienez segmentazio-irizpide bat hartuta. Gero, zuen xede-taldearentzat
merkatu-estrategia egokiena aukeratu behar duzue.