Szolgáltatás Marketing Jegyzet

Szogáltatások vs. Termékek:

- Léteznek olyan szolgáltatások amelyek alacsonyabb rendüek mint a termelési
folyamatok de ez fordítva is igaz.
- Alacsonyabb megítélésü szolgáltatások azok:
- Amit a multban is alacsonyabb státuszú emberek végeztek!
- Elvileg mindenki képes elvégezni
- Nem szükséges iskolai végzetség
- Szükséges munka, de rossz munkának tekinthető (pl Szemét szedés)

Termelési vs szolgáltatási folyamat:

- A szolgáltatások sajátos stratégiákkal rendelkeznek a termék kézzel nem
foghatóságából adódóan.
- A szolgáltatási folyamat tevékenység.
- A vásárló is szerepet játszik a szolgáltatási folyamatban nem passzív módón.
Figyelembe kell venni!!

1
Szolgáltatások jellemzői:
A szolgáltatástermék fizikai tartalma:
- Egy tranzakcióban elfogyasztott fizikai tartalom
- Szolgáltatás tárgyi környezete
- Az igénybevevő által a szolgáltatás folyamatába bevitt fizikai tartalom

Rathmell Modellje

Fizikai javakat
tartalmazó sz.
Tiszta sz.

2
 A szolgáltatás termék 3mas természete:
HIPI elv:
Heterogenity – változékonyság
Intangibility – nem fizikai természet
Perishability – nem tárolható jelleg
Inseparability – elválaszthatatlanság
A szolgáltatások jellemzőiből adódó marketingproblémák:
Jellemzők Probléma
- a standardizálás és
Heterogenitás
minőségellenőrzés problémás
- a szolgáltatások nem tárolhatók
- a szolgáltatásokat nem lehet védeni
a fogyasztón keresztül
- a szolgáltatásokat nem lehet készen
Megfoghatatlanság bemutatni, leközölni
- az árakat nehéz fixálni
- a szolgáltatásokat nem lehet
raktározni
Nem tárolható jelleg
-
a fogyasztó a termelésben van (az
ügyfél befolyásolni tudja a gyártást) -
- a többi fogyasztó is a termelésben
Elválaszthatatlanság
van
- a szolgáltató központi
tömegtermelése bonyolult
Forrás: NÉMETH György – PAPP Ilona: Szolgáltatásmenedzsment,
3
P Insep.
I
H
Stratégia
- szolgáltatások iparosítása
- szolgáltatások „fogyasztósítása”
- megfogható célok hangsúlyozása
- személytelen források helyett személyes
források alkalmazása
- szájreklám alkalmazása ajánlatos
- erős szervezeti image kialakítása
- költségbecslés alkalmazása fix árak
kialakításához
- hosszan előre megtervezett
kommunikációk
- a változó keresletnek megfelelő stratégia
alkalmazása
- kereslet és kapacitás párhuzamos
közelítése
- közvetlen eladás stratégiája
a közönséggel való kapcsolat
megválasztása és gyakorlata személyes
legyen
- a fogyasztó irányítása szükséges
- több lábon állás politikájának alkalmazása
Aula Kiadó, Budapest, 1995., p. 385.
„A szolgáltatások olyasmik, amelyeket venni és eladni lehet, de nem ejthetõk a
lábunkra”…
(Gummesson, 1987b, p.22; ismeretlenre hivatkozva)
A szolgáltatás folyamatjellege: egyszerre kell eladni a folyamatot és az eredményt:
Alapmodell:
- Backoffice
- Frontvonal
- szolgáltatás áru
- az igénybevevők
- más igénybevevők
1. Technológia és berendezések:
Létesítmények és berendezések típusa (A fogyasztó használja? Hogyan?
Mennyire kell esztétikusan kinézniük? Hogyan használják azokat
csúcsidőszakban illetve azon kívül? Általános célú vagy speciális használatú
berendezések? Van e valami kizárólagosság a berendezésekben vagy
használatukban?)
− Helység, berendezkedés (Műhely-szerű? Fix pozíciójú?, Másféle?)
− Elhelyezkedés (Mennyire kritikus az ügyfelek vonzásában?)
− A létesítmény mérete
− A több helyen elterülő létesítmények földrajzi elhelyezkedése
− A munkaerő intenzitás mértéke
− Kapacitás kihasználtság (A létesítményt csúcs időszaki igényre tervezték-
e?)
2. Működési stratégiák
Tervezés: - Előrejelzés (mennyi időre?, milyen típusú?)
- Logisztikai és raktározási rendszer (a felhasználásra kerülő anyagok részére)
- Munkaerő tervezés
- Időbeosztás tervezés (Lehet-e csökkenteni, átirányítani a csúcsidőszaki
keresletet? –levelling)
- Kereslet-kínálat menedzsment csúcsidőszakra és azon kívülre
A működés ellenőrzése:
- Munkaerő kérdései (felvétel, képzés, szükséges képességek, munka tartalma,
fizetés, előrejutás, szakszervezet)
- Használatban levő számviteli ellenőrzés
- Kifejlesztett ellenőrzési lista
- A „bolond próba” beletervezése a helységbe és a berendezésekbe
- Minőség ellenőrző auditok és szabályok
- Mi befolyásolja a szolgáltatás előkészítését és a működés gyorsaságát (Fogyasztó?
Előrejelzés?)
- Működés kontroll (Hogyan áramlik az információ a működésen belül? Mi halad terv
szerint? Mi nem? Hogyan lehet bármi tévedést javítani? Hogyan lehet változásokat
végrehajtani?)

4
 3. A működés szervezete:
− Mi centralizált és mi marad egye egységek szintjén?
− Hol a szervezet agya?
A szolgáltató szervezetek csoportosítása:

− A legismertebb szolgáltatás tipológiát Schmenner (1986) szolgáltatta, aki a

szolgáltatási folyamat jellege alapján végezte a csoportosítását, melyet
Szolgáltatás folyamat mátrixnak nevezett el. A mátrix két dimenzióját és így a
felosztás alapját is egyfelől a folyamat munkaigényessége jelenti, másfelől a
szolgáltatási folyamat fogyasztóra szabásának és a szolgáltatást nyújtó és a
vevő interakciónak a mértéke.

A. Szolgáltató üzem:

- Alacsony a munkaintenzitás (ily módon a költségek nagyobb hányada esik

a berendezésekre és a létesítményekre) és hasonlóan alacsony a
szolgáltatás fogyasztóra szabásának illetve az interakciónak a foka.
- Ezeket hívjuk szolgáltató üzemeknek.
- Itt jellemző igazán az iparban jobban megszokott sztenderdizáltság, mely a
vevői igényeket igazából figyelmen kívül hagyja.
- Ebbe a kategóriába soroljuk a szállítmányozási vállalatok zömét, a
hoteleket és a gyorséttermeket is.
B. Szolgáltató mühely:
- A szolgáltató üzemekkel szemben a műhelyben megnő a szolgáltatást
nyújtó és az igénybe vevő közötti interakció mértéke.
- Jobban kell alkalmazkodni az igényekhez, kevésbé használható a
költséghatékony sztenderdizálás módszere.
- A kórházak és az autószervizek jó példái ennek a típusnak.
C. Tömegszállítás:
- A tömegszolgáltatási folyamat jellemzője a nagy munkaintenzitás, de a
fogyasztóra szabás és interakció alacsony foka.

5
 - A szolgáltatás általában sztenderdizált, de az interakciók intenzitása
jelentős.
- A kis- és nagykereskedelem, a kereskedelmi banki szolgáltatások és az
oktatás is ebbe a kategóriába esik.
- Itt a kapcsolat minősége és a kapcsolat is kiemelt jelentőséggel bír.
D. Professziónálisszolgáltatás:
- A professzionális szolgáltatás esetében a munka intenzitás és az ügyfélre szabás
is magas szinten jelenik meg igényként.
- Ide tartoznak az orvosi-, ügyvédi-, könyvvizsgálati szolgáltatások és a építészeti
tervezés vagy üzleti tanácsadás és tréning is.
- Ezek a szolgáltatások jellemzően egyedei és komplex problémákra kínálnak
megoldást. Így a szolgáltatás meg sem valósulhat az ügyfél aktív közreműködése
nélkül.
- Az ügyfél jelentős hatással bír a szolgáltatás minőségére és költségére.
- Az ilyen ügyletet ezért nevezik „kölcsönös szolgáltatásnak.” (Veres, 1998)
MARKETING MIX SPECIFIKUMOK – 7P
1. A szolgáltatástermék (Product):
- nem megfogható. Nem „Mit?”, hanem „Hogyan?”
- sztenderdizáltság vagy adaptáció. Automatizálás?
- összszolgáltatás = alapszolg. + kiegészítő szolg. + származtatott szolg.
- az innováció nem biztosít versenyelőnyt
2. Az ár és a fizetési feltételek (Price)
- az ár intranszparens tényező, de egyedüli bevételképző eszköz
- költségszerkezet: a fix költségek túlsúlya
3. Csatornapolitika (Place)
- értelmezhető? Közvetítők és franchise
- optimális elérhetőség és kapacitásmenedzsment
4. Kommunikációpolitika (Promotion)
- nem ábrázolható!
- Imázs és szimpátiareklám! (vállalati!)
- kreativitás: szimbólumok, tárgyiasítás, egyszerűsítés
5. Az emberi tényező (People)
- a belső marketing
- frontvonalmenedzsment
- aktív ügyfél politika
6. A tárgyi elemek (Physical evidence)
- serviscape
- egyéb kézzel fogható elemek
- formatervezés (design)
7. A szolgáltatás folyamata (Process)
- folyamatmenedzsment: változékonyság, logikai lépések, tűrési sztenderdek
- panasszituáció menedzsment
- várakozás

6
Sztenderdizálás vagy adaptálás?
Differenciálatlan piacmegközelítés – sztenderdizálás
Differenciált, szegmentált megközelítés
Pont stratégia, személyre szabott (tailor-made)
A sztenderdizálás formái:
- az összes szolgáltatás elemet sztenderdizáljuk (pl. gyorséttermek)
- egyes elemek sztenderdizálása (pl. benzinkút)
- a fogyasztói magatartást sztenderdizáljuk (pl. egyes gyógyászati sz.)
A sztenderdizálás előnyei:
- költségelőnyök (üzemgazdaság)
- minőségmenedzsment
- automatizálás?
Hátrányok:
- kiszámíthatóság, unalmasság
- márkahűség kérdések
Kérdések:
- a frontszemélyzet döntési hatásköre
- a szolgáltatás adaptálhatósága
Marketing perszonalizáció
1. Adathasználat alkalmazása: adatgyűjtés (demográfiai, attitűd, kontextus, stb.)
2. Megszemélyesített emailek: keresztnevek használata, tartalom, érték...
3. Optimalizált űrlapok és köszönőoldalak: események, free trial, gated content (white
papers!)
Eladás perszonalizáció
1. Az ismeretlen látogatókból jó lehetőségek (hot lead)
2. A potenciális vevőkkel real time csevegés
3. A sales utánkövetés perszonalizációja
A vevőkapcsolatok perszonalizációja
1. A kontextus alapú felületek: háttérinfók vizualizációja
2. A szükségletek tudásalapú megközelítése
3. A panasszituációk azonnali megoldása
A vevőkapcsolatok perszonalizációja
1. A kontextus alapú felületek: háttérinfók vizualizációja
2. A szükségletek tudásalapú megközelítése
3. A panasszituációk azonnali megoldása

7
 Hyper perszonalizáció
Amazon has access to data points like Full name,
Search Query, Average time spent on search, Past
purchase history, Brand affinity, Category browsing
habits, Time of past purchases, average spend
amount, etc. Using this, they could create a profile
and use that to craft a highly contextual email
highlighting Olive green Puma shoes (Olive green
was part of my search query & I have purchased
Puma footwear in the past).
Amazon’s recommendation engine algorithm is
called ‘item-to-item collaborative filtering’. It
suggests products based on 4 data points:
Your previous purchase history
The items that you have in your shopping cart
Items that you have rated and liked
Items that have been liked and purchased by other
customers
Starbucks has seriously upgraded their personalization game with the use of AI.
Using real-time data, the system can send
over 400,000 variants of hyper-personalized
messages. Offers doled out are unique to
each user’s preferences, based on their
activity and past purchases.
The Starbucks app interface is
personalized for each individual user
Starbucks Loyalty program is incredibly
successful, boasting of over 13 million
users.
The app pushes Food and beverage
suggestions personalized for each
customer with an AI-based algorithm. It
analyses past purchase history, tastes and
preferences to come up with
recommendations for each individual
customer.

8
Starbucks engages loyalty program members with personalized games on email and
mobile.
With over 140 million active users, Spotify is the clear
leader in the music streaming app industry. With over 5
billion streams, their Discover
Weekly feature has been a massive hit. It studies
individual music choices and cross-analyzes this data
with the preferences of other users who listened to the
same songs to create a highly-personalized playlist for
each user.

With their Live Concert feature, Spotify sends

information via email about live events of their favorite
artists along with an option to buy tickets. The content is
personalized based on the music preferences of each
individual user.

Szolgáltatások a gazdaságban

9
Mennyire?
- A fejlett országok GDP-jének kétharmadát, a fejlődőkének felét
adják a szolgáltatások. (Aharoni, 1993)
- Az Egyesült Királyságban 1998-ban a munkahelyek 76%-át a
szolgáltató szféra adta, míg a 17.5%-át a termelő.

Trendek
- Növekvő szolgáltatás gazdaság... Az üzleti szolgáltatások külpiaca jobban nő
- Exportok növekedése (világkereskedelemben 20-30%)
- Externalizáció és hálózati stratégiák
- In house .. Arm’s lenght
- Globális turizmus jövője?
- A megosztott iparági szerkezet és a nagy szolgáltató konglomerátumok!

A szolgáltató szektor gazdasághoz való hozzájárulása:

1. Az emberek a szolgáltatásokat legalább annyira értékelik, mint a termékeket. A
szolgáltatások nem olyasmik, amelyek után akkor néz a fogyasztó, ha a termék iránti
igényei már kielégítésre kerültek.

10
2. A szolgáltató cégek érték hozzáadása könnyen mérhető a termelő vállalatokéhoz,
sőt meg is haladja azokét.
3. A szolgáltató szektor is legalább annyira tőkeigényes, mint a termelő és sok
szolgáltató iparág bír nagy technológiai hatással.
4. A szolgáltató vállalatok, csakúgy, mint a termelők nagyon koncentráltak és
méretük megfelelően nagy ahhoz, hogy fontos és fejlett vásárlók legyenek.
5. A szolgáltató iparágak olyan termelékenység növekedést érnek el, amely
megfelelően nagy ahhoz, hogy biztosítsa a folyamatos növekedést az egy főre jutó
bevételekben. (Quinn&Gagnon, 1986, pp.95-96)
Okok:
változó életstílus:
- növekvő jólét
- több szabadidő
- női munkavállalók
változó világ
- bonyolultabb élet
- várható élettartam növekedése
- ökológiai és erőforrás probléma
változó technológiák
- rengeteg új termék
- komplexebb termékek
A szolgáltatás fogalma
- A termék, szolgáltatás a marketingfelfogás szerint olyan fizikai esztétikai és
szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott
kielégíteni.
- A szolgáltatás emberek által, technikai erőfeszítések révén létrejött eredmény,
amely csoportokra, személyekre, tárgyakra irányul, magába foglal egy cselekvési,
teljesítési folyamatot. Az eredmény megfoghatatlan dolog és birtokbavehetetlen
(fizikailag), a teljesítés ténye maga az eredmény.
Szolgáltatás-tevékenységek, előnyök és szükséglet kielégítések, amelyeket eladásra
kínálnak vagy a termékek eladása kapcsán nyújtanak. (Amerikai Marketing
Szövetség, 1960, p.21)

„A szolgáltatás olyan eladásra kínált tevékenység, mely előnyökkel és

megelégedettséggel jár, anélkül, hogy fizikai változás állna be termék formájában.”
(Blois, 1974, p.157)

Szolgáltatás bármi olyan tevékenység vagy előny, amelyet az egyik fél ajánlhat fel a
másiknak, amely lényegileg kézzel nem fogható és nem eredményezi semminek a
birtoklását. Előállítása egy fizikai termékhez vagy kapcsolódik vagy nem.”
(Kotler&Bloom 1984, p.147)

11
A szolgáltatás olyan tevékenység vagy teljesítés melyet egyik fél ajánl a másiknak. Bár
a tevékenység lehet fizikai termékhez kötött, a teljesítés alapvetően kézzel nem fogható
és általában nem jár az előállítás semmilyen tényezőjének a birtoklásával. A
szolgáltatások továbbá olyan gazdasági tevékenységek, amelyek értéket teremtenek és
előnyt nyújtanak a fogyasztónak adott helyen és időben, azáltal, hogy bekövetkezik az
általa óhajtott változás.” (Lovelock és Wright, 2001, p.6)
A szolgáltatások csoportosítása
a.) Németh-Papp alapján
1. szektor szerint: 2. marketing szemléletű osztályozás
(a) kitermelés a) fogadott szolgáltatások
(b) feldolgozás b) szakmai szolgáltatások
(c) elosztó szolgáltatások c) műszaki szolgáltatások
(d) termelői szolgáltatások d) birtokbavételi szolgáltatások
(e) társadalmi szolgáltatások
(f) személyi szolgáltatások
3. statisztikai csoportosítás
- mezőgazdasági, vadgazdasági, erdőgazdálkodási szolgáltatások
- halászati szolgáltatások
- bányászati szolgáltatások
- feldolgozóipari szolgáltatások
- villamosenergia-, gáz-, hő- és vízellátás
- építőipari szolgáltatások
- kereskedelem, (közúti jármű és közszükségleti cikk javítása, - karbantartása)
- szálláshely-szolgáltatások, vendéglátás
- szállítás, raktározás, posta és távközlés
- ingatlanügyletek, bérbeadás
- pénzügyi szolgáltatások és kiegészítő szolgáltatásai
- számítástechnika-alkalmazási szolg.-ok
- kísérlet, kísérleti fejlesztés
- gazdasági tevékenységet segítő szolgáltatások
- közigazgatás, kötelező TB
- oktatás
- egészségügy és szociális ellátás
- egyéb közösségi, társadalmi és személyi szolgáltatások
- szórakoztató, kulturális és sport szolgáltatások
- egyéb szolgáltatások
4. a társadalmi, gazdasági újratermelési folyamatban elfoglalt hely szerinti
csoportosítás:
- orientációs szolgáltatások 5. ISIC nomenklatúra
- termelő szolgáltatások - Kereskedelmi sz
- transzformációs szolgáltatások - HORECA
- fenntartó szolgáltatások - Logisztikai sz.

12
- regeneráló szolgáltatások - Professzionális sz.
- ellátó szolgáltatások - Személyi, közösségi és társadalmi sz
- egyéb szolgáltatások - Költségvetési (kormányzati) sz.
6. Más:
- Gazdasági: közlekedés, távközlés, kerekedelem, pénzügy, turizmus stb.
- Társadalmi szolágltatások: oktatás, eü., közigazgatás, honvédelem,
igazszágszolgáltatás, kultúra
VAGY: Business / non-business
Lovelock alapján

Kapcsolat jellege szerint

Szolgáltatások marketing kutatása
A MARKETINGKUTATÁS OSZTÁLYOZÁSA

13
 - piacpotenciál-kutatás - szegmentációs kutatás
- piacrészesedés-kutatás - termékkutatás
- imázskutatás - árkutatás
- piacjellemzők kutatása - reklámkutatás
- eladáselemzési kutatás - értékesítési kutatás
- előrejelző kutatás
- üzleti trend kutatása
A MARKETINGKUTATÁS FOLYAMATA
Hat lépésből álló folyamat, amely tartalmazza azokat a feladatokat, amelyeket a
marketingkutatás során szükséges elvégezni. Ezek :
1. Probléma meghatározás
2. A probléma megközelítésének kidolgozása
3. A kutatási terv meghatározása
4. Terepmunka vagy adatgyűjtés
5. Adat-előkészítés és – elemzés

14
 6. A jelentés elkészítése és a prezentáció
A MARKETINGKUTATÁS KÖRNYEZETE

A KUTATÁSI PROBLÉMA MEGHATÁROZÁSA

15
A PROBLÉMA KÖRNYEZETI ÖSSZEFÜGGÉSEI
Olyan tényezők, amelyek hatással vannak a marketingkutatási probléma
meghatározására. Ezek a tényezők a következők:
- a múltra vonatkozó információk és előrejelzések,
- a vállalati erőforrások és korlátok,
- a döntéshozó célkitűzései,
- a vásárlói magatartás,
- a jogi környezet,
- a (köz)gazdasági környezet,
- a vállalat marketing- és technológiai képességei
A probléma környezeti összefüggéseinek vizsgálatakor számításba veendő tényezők
többsége az interneten is kutatható.
KUTATÁSI TERV
A kutatási terv a marketingkutatási projekt elvégzésének kerete. A marketingkutatási
probléma strukturálásához vagy megoldásához szükséges információk
megszerzéséhez vezető eljárások részleteit tartalmazza.

A kutatási terv feladatai:

- A kutatás feltáró, leíró, ok-okozati fázisai
- A szükséges információ meghatározása
- A mérési és skálázási eljárások specifikálása
- Kérdőív szerkesztése és kipróbálása vagy egyéb adatgyűjtő eljárás
- A mintavételi módszer és a mintanagyság meghatározása
- Adatelemzés terve
MARKETINGKUTATÁSI MÓDSZEREK CSOPORTOSÍTÁSA

16
A FELTÁRÓ ÉS KÖVETKEZTETŐ KUTATÁSI MÓDSZEREK KÖZÖTTI KÜLÖNBSÉGEK

FELTÁRÓ KUTATÁS
A feltáró kutatás célja egy probléma megismerése, egy bizonyos helyzet körüljárása
azzal a céllal, hogy a kutató részleteiben is megértse. A feltáró kutatást az alábbi
célok bármelyikére igénybe lehet venni:
- A probléma meghatározása vagy a probléma pontosabb értelmezése.
- Különböző cselekvési lehetőségek azonosítása.
- Hipotézisek felállítása.
- A legfontosabb változók és kapcsolatok meghatározása további vizsgálatok
céljából.
- A probléma megközelítéséhez áttekintés szerzése.
- A további kutatások számára prioritások megállapítása.
LEÍRÓ KUTATÁS
A leíró kutatás fő célja, hogy leírást adjon valamiről, általában piaci tulajdonságokról
vagy piacfunkciókról. Leíró kutatást végeznek:
- Bizonyos célcsoportok jellemzőinek leírására.
- Adott népesség százalékának a becslésére, amely egy bizonyos viselkedést mutat.
- Annak meghatározására, hogy a fogyasztók hogyan érzékelik a termékek
jellemzőit.
- Annak meghatározására, hogy mennyire kapcsolódnak össze bizonyos
marketingváltozók.
- Meghatározott előrejelzések készítésére.
A leíró kutatásban alkalmazható főbb módszerek:
- szekunder adatok elemzése kvantitatív módszerrel,
- megkérdezések,
- panelek,
- megfigyelésből származó és egyéb adatok.
OK-OKOZATI KUTATÁS

17
A következtető kutatás egy fajtája, amelynek a fő célja, hogy ok-okozati kapcsolatok
létét bizonyítsa.
Az ok-okozati kutatás a megfelelő eszköz a következő célok eléréséhez:
- Annak megértése, hogy mely változók az okozó (független) változók és melyek az
okozatok (függő változók).
- Az okozó változók közötti kapcsolat természetének meghatározása és az elért
hatás előre jelzése.
Az ok-okozati kutatásokat is előre tervezett módon és strukturáltan kell felépíteni. Az
okozó vagy független változókat viszonylag ellenőrzött környezetben kezeljük,
változtatjuk. Ezután mérjük a változtatás hatását egy vagy több függő változóra,
annak érdekében, hogy ebből következtethessünk az ok-okozati viszonyra. A kutatás
legfőbb módszere a kísérletezés.
PRIMER ÉS SZEKUNDER ADATOK
Primer adatok: amelyeket a kutató az adott probléma megoldására célzottan gyűjt.
A szekunder adatokat: már előzőleg, valamely más probléma megoldására
gyűjtötték.

Szekunder adatok értékelési szempontjai:

18
SZEKUNDER ADATOK CSOPORTOSÍTÁSA

NYOMTATOTT, SZEKUNDER INFORMÁCIÓFORRÁSOK OSZTÁLYOZÁSA

SZÁMÍTÓGÉPEN TÁROLT ADATBÁZISOK OSZTÁLYOZÁSA

19
A MARKETINGKUTATÁSI ADATOK BESOROLÁSA

KVALITATÍV ÉS KVANTITATÍV KUTATÁS

A KVALITATÍV KUTATÁSI ELJÁRÁSOK TÍPUSAI

20
A FÓKUSZCSOPORTOS INTERJÚ
Strukturálatlan és közvetlen interjú, amelyben egy képzett moderátor beszélget a
válaszadók kis csoportjával.
A módszer jellemzői:
- 8-12 fős csoportméret,
- homogén, előzetesen szelektált válaszadók,
- laza, informális légkör,
- 1-3 óra időtartam,
- felvétel készül magnó - vagy videokazettára, a moderátor jó megfigyelő
kapcsolatteremtő és kommunikációs képességű
A fókuszcsoportos interjú vezetőjének kulcsszerepe van a fókuszcsoport
sikerességében, mivel:
- kapcsolatot kell létesítenie a résztvevőkkel,
- továbbvinni a megbeszélést,
- felszínre kell hozni a válaszadók gondolatait,
- tájékozottnak és tapasztaltnak kell lennie a megvitatandó témakörrel kapcsolatban,
- ismernie kell az adott csoport dinamikáját
A FÓKUSZCSOPORT TERVEZÉSÉNEK ÉS LEBONYOLÍTÁSÁNAK FOLYAMATA

A FÓKUSZCSOPORTOK ELŐNYEI
- Váratlanul felmerülő értékes gondolatok: ilyen jellegű gondolatok csoportban
nagyobb valószínűséggel kerülnek felszínre, mint egyéni interjúban.
- Specializáció: Mivel egyszerre több résztvevő működik közre, egy jól -képzett, de
drága moderátor alkalmazása indokolt.
- Tudományos alaposság: A csoportinterjú az adatgyűjtés alaposságát teszi lehetővé

21
azáltal, hogy megfigyelők végignézhetik, illetve későbbi elemzés céljából videóra
felveszik.
- Struktúra: A csoportinterjú a vizsgált témával kapcsolatban rugalmasságot és
alaposságot biztosít.
- Gyorsaság: Egyszerre több személy megkérdezése folyik, ezért az adatgyűjtés és –
elemzés viszonylag gyors.
- Szinergia: Egy csoport megkérdezése szélesebb körű információval szolgál, mint a
külön-külön lekérdezett egyéni válaszok.
- Hólabdahatás: Egy csoportinterjúban gyakran előfordul, hogy az egyik résztvevő
válasza megjegyzések láncolatát indítja el a többi válaszadó körében
- Ösztönzés: Általában a bevezető szakasz után a válaszadók egyre inkább ki akarják
fejezni gondolataikat, érzelmeiket.
- Biztonság: Mivel a résztvevők érzelmei hasonlóak a többi csoporttag érzelmeihez,
jól érzik magukat, és hajlandóak gondolataik és érzelmeik kifejezésére.
- Spontaneitás: Mivel a válaszadók nincsenek arra kötelezve, hogy konkrét
kérdésekre adjanak választ, spontán és előzetes elvárásoktól mentes válaszaik
gondolataikat megfelelően tolmácsolhatják.
A FÓKUSZCSOPORTOK HÁTRÁNYAI
- Nem megfelelő alkalmazás: A fókuszcsoportokból származó adatok félrevezetők
lehetnek, ha azokat nem feltáró, hanem következtető eredményként kezelik.
- Interjúvezetés: A fókuszcsoportok vezetése nehéz. Az eredmények minősége
nagymértékben függ a moderátor képességeitől és készségeitől.
- Rendezetlenség: A válaszok nem strukturáltak, kódolásuk, elemzésük és
értelmezésük nehéz feladat. A fókuszcsoportokból származó adatok gyakran
rendezetlenek.
- Félreértelmezés: A fókuszcsoportos megkérdezésből származó adatok nem
reprezentálják a sokaság egészét, ezért nem vetíthetők le. Ennek megfelelően a
fókuszcsoportos megkérdezés eredményei önmagukban a döntéshozatalt nem
támaszthatják alá.
A FÓKUSZCSOPORTOK ALKALMAZÁSA
- A fókuszcsoportok lényegi kérdésekre adhatnak választ, mint például:
- Az adott termékkategóriával kapcsolatos fogyasztói percepciók, preferenciák és
magatartás megértése.
- Új termékkoncepciókkal kapcsolatos benyomások megismerése.
- Korábbi termékekkel kapcsolatos új ötletek generálása.
- Reklám kreatív koncepcióinak és reklámszövegeknek a kialakítása.
- Árakkal kapcsolatos benyomások rögzítése.
- Adott marketingprogrammal kapcsolatos fogyasztói reakciók előzetes
megismerése.

22
MÉLYINTERJÚ
Strukturálatlan, közvetlen, személyes interjú, amelyben egy magasan képzett kérdező
beszélget egyetlen megkérdezettel.
- Célja: Feltárja a megkérdezett motivációit, nézeteit, attitűdjeit és érzéseit egy adott
kérdés vonatkozásában.
- Időtartama: 30 perctől egy óra hosszáig terjedhet.
Mélyinterjú technikák:
- Létrázás: kérdések sorával jut el a termékjellemzőktől a felhasználó jellemzéséhez.
- Rejtett tárgyú kérdezés: megpróbálja az egyén érzékeny, személyes pontjait feltárni,
amely mély személyes meggyőződésekhez kötődnek.
- Szimbolikus elemzés: tárgyak szimbolikus jelentését vizsgálja az ellentettjükkel való
összehasonlítás által.
MÉLYINTERJÚK ALKALMAZÁSA
A mélyinterjúk alapvető alkalmazása is feltáró, a megismerést és a megértést
célozza. Marketingkutatásban a mélyinterjúkat rendszertelenül alkalmazzák.
A mélyinterjúk eredményesen használhatók a következő esetekben:
- A válaszadó részletekbe menő kikérdezésekor.
- Bizalmas, érzékeny vagy zavarba ejtő témák kapcsán (pl. személyes pénzügyi
helyzet).
- Olyan helyzetekben, ahol erős társadalmi normák érvényesülnek, és a válaszadót a
csoport válaszai nagyban befolyásolhatják.
- Bonyolult magatartás pontos megismerésekor.
- Szakértői interjúk (ipari marketingkutatás).
- Versenytársakkal készített interjúk, amikor csoportmegbeszéléseken nem
valószínű, hogy megválaszolnának bizonyos kérdéseket.
- Olyan helyzetekben, amikor a termék fogyasztása jellemzően érzékszervi, hatással
lehet a hangulatra és az érzelmekre.
SZEMÉLYES MEGKÉRDEZÉS
- A válaszadó otthonában történő személyes megkérdezés: A kérdezőbiztos feladata
a válaszadó felkeresése, a kérdések feltevése és a válaszok rögzítése. Az elmúlt
években magas költségei következtében a megkérdezés ezen formája egyre kevésbé
népszerű.
- Bevásárlóhelyi megkérdezések: A bevásárlóhelyi személyes megkérdezés során a
bevásárlókat szólítják meg és kérik arra, hogy a bevásárlóközpont nyújtotta
lehetőségeket próbálják ki. Ezután a kérdezőbiztos, hasonlóan az otthoni
megkérdezésekhez, egy kérdőívet töltet ki.
- Számítógéppel támogatott személyes megkérdezés: A válaszadó számítógép-
terminál előtt ül, és a kérdőívet a képernyőn látottak alapján a billentyűzet, az egér
vagy érintőképernyő segítségével válaszolja meg. A megkérdezés során rendszerint
jelen van a kérdezőbiztos, akinek a szerepe az eligazítás és a segítségnyújtás.

23
POSTAI MEGKÉRDEZÉS
- Postai úton történő megkérdezés: A megkérdezés során kérdőíveket küldenek ki az
előzetesen meghatározott potenciális válaszadóknak. A jellegzetes postai interjú
kimenőborítékból, kísérőlevélből, kérdőívből, válaszborítékból és egy lehetséges
ösztönzőből áll. A kutató és a válaszadó között nincs személyes érintkezés.
- Postai panel: A postai panel nagy és országosan reprezentatív háztartásokból álló
minta. A mintát alkotó háztartások beleegyeznek, hogy időközönként részt vegyenek
postán küldött kérdőívek kitöltésében, terméktesztben.
A paneltagok adatait évenként frissítik. A tagok elkötelezettségéből fakadóan a
válaszadási arány elérheti a 80 százalékot is.
ELEKTRONIKUS MEGKÉRDEZÉS
- E-mail interjú: Az e-mailen történő megkérdezéshez először e-mail címlistát
állítanak össze. A kérdőívet az e-mail üzenetbe írják be és küldik el a válaszadóknak.
Az e-mail kérdőívekben csak szöveget használnak a kérdőív megjelenítéséhez, amit
bárki meg tud kapni és meg tud válaszolni, akinek e-mail címe van. A válaszadók a
kérdésekre adott válaszaikat a kérdőív megfelelő helyére gépelik be, és a „válasz”
gombra klikkelnek.
- Internetinterjúk: Az e-mail kérdőívekkel szemben az internetes vagy webes
alkalmazások HTML-t használnak, ami az internet nyelve, és a weboldalakon ez
jelenik meg. A válaszadókat arra kérik, hogy egy megadott internet-oldalra
látogassanak el, és ott töltsenek ki egy kérdőívet.
LEÍRÓ KUTATÁSI MÓDSZEREK: MEGFIGYELÉSES MÓDSZEREK
Megfigyelés:
Emberek, magatartásának, tárgyaknak, eseményeknek szisztematikus módon
történő rögzítése egy adott jelenséggel kapcsolatos információszerzés céljából.
A megfigyeléses módszerek lehetnek strukturáltak, amelyben a kutató világosan
meghatározza a megfigyelés tárgyát képező magatartást és azon módszereket,
amelyekkel ezen magatartás mérhető.
Strukturálatlan megfigyelés során a kutató valamennyi fontos jelenséget nyomon
követ anélkül, hogy ennek részleteit előre meghatározná.
A megfigyelések továbbá lebonyolíthatók természetes vagy mesterséges
környezetben.
A MEGFIGYELÉSES MÓDSZEREK CSOPORTOSÍTÁSA

24
A MEGFIGYELÉSES MÓDSZEREK TÍPUSAI I.
1.Személyes megfigyelés:
- emberek rögzítik a megfigyelt jelenséget,
- a megfigyelő nem próbálja manipulálni a megfigyelt jelenséget,
- a megfigyelő azt rögzíti, ami éppen zajlik.
2.Műszeres megfigyelés:
- mechanikus eszközök rögzítik a vizsgált jelenséget.
- alkalmazása → későbbi elemzés céljából folyamatosan kell rögzíteni valamilyen
magatartás mozzanatait.
3.Audit:
- a kutató nyilvántartás vagy leltárelemzés kapcsán gyűjt adatokat,
- az adatokat személyesen a kutató gyűjti,
- az adatok alapja számlálás, általában fizikai objektumok megszámlálása.
4. Tartalomelemzés:
- akkor megfelelő módszer, ha a megfigyelés tárgya kommunikáció,
- a megfigyelést és az elemzést is magába foglalja,
- az elemzés egységei lehetnek: szavak, jellemzők, témakörök, hely és idő mérése, a
kommunikáció tárgya,
- alkalmazások között szerepel: reklámüzenetek, újságcikkek, televízió – és
rádióprogramok stb. tartalmának elemzése.
5. Nyomelemzés:
- az adatok alapja valamilyen múltbeli magatartás fizikai nyomai vagy bizonyítékai,
- a nyomokat a válaszadók szándékosan vagy szándékukon kívül hagyják maguk
után,
- A nyomelemzés innovatív alkalmazásai is használhatók a marketingkutatásban.
OK-OKOZATI KUTATÁSHOZ KAPCSOLÓDÓ FOGALMAK
Ok-okozati viszony: X bekövetkezésének valószínűsége növeli Y bekövetkezésének
valószínűségét.
Ok-okozati viszony feltételei:
- együttingadozás,
- a változások bekövetkezésének időrendje,
- más lehetséges okozati tényezők kizárása.
Független változók: Azok a változók, amelyek értékét a kutató befolyásolja és
amelyek hatását méri és összehasonlítja.
Tesztalanyok: Egyének, szervezetek vagy más egységek, amelyek független
változókra adott válaszát vizsgálják.
Függő változók: Azon változók, amelyek a független változók tesztalanyokra tett
hatását mérik.
Kísérlet: Egy vagy több független változó értékének befolyásolása és a függő
változóra gyakorolt hatásának mérése a külső változók hatásának kontrollálása
mellett.

25
KÍSÉRLETI MÓDSZEREK CSOPORTOSÍTÁSA

MÉRÉS ÉS SKÁLAKÉPZÉS
Mérés:
- számok és egyéb szimbólumok vizsgálati egységek jellemzőihez történő, előre
meghatározott szabályok szerinti hozzárendelése,
- nem közvetlenül a vizsgálati egységeket, hanem azok sajátosságait, attribútumait
mérjük,
- nem a fogyasztókat, hanem azok percepcióit, attitűdjeit, preferenciáit vagy más
releváns sajátosságait vesszük számba.
Skálaképzés:
- egy skála kialakítása, amelyen a mért vizsgálati egységek elhelyezkednek,
- a skálázás az a folyamat, amikor a válaszadókat valamilyen mért attitűd alapján az
adott skálán elhelyezzük.
A szolgáltatások specifikus kutatási módszerei:
1. A MINŐSÉG KUTATÁSOK
a) A SERVQUAL módszer:
- a vevők elégedettsége az elvárt és az észlelt teljesítmény különbségével arányos.
- nagy minta, face-to-face kérdőívek
- 22 minőségre vonatkozó állítást kell értékelni: tárgyi tényezők(4), megbízhatóság(5),
reagálási készség(4), biztonságérzet(4), empátia(5).
b) Rendkívüli esemény analízis (REA) – critical incident technique (CIT)
- A rutinügymenettől eltérő események elemzése
- Az ügyfelek + a szolgáltatószemélyzet lekérdezése
- Az imázsprofil feltárás
c) Cégimázs szerkezetének a feltárása
- Cégimázs szerkezetének a feltárása

26
2. FORGALOMKUTATÁS
- Megfigyelési módszerekkel
3. Az ÁLCÁZOTT VÁSÁRLÓ (mystery shopping)
- Előre elkészített megfigyelési tervvel, képzettséggel
4. TELEPHELYKUTATÁS
- A térbeli elhelyezkedések kutatása
- A vonzási körzet megállapítása
-közlekedési, földrjazi, demográfiai, gazdasági és versenykörnyezeti változók
- Reilly-féle töréspont (gravitációs módszer)
- Pa/Pb a két város népességének aránya
-Db töréspont a két város között
- D a két város közötti távolság.

Frontvonal menedzsment
MI a frontvonal?
- Service encounter
- Látható? Van kapcsolat?
- Az interakciók helyszíne
- Mi van ott?
- Frontszemélyzet
- Tárgyi elemek
- Frontvonal folyamatok
- Ügyfelek
A frontvonal találkozások típusai:
- Személyes
- Telefonos: call-centerek
- Online
A találkozások érzelmi tartalma:

27
- A frontvonal: bürokratikus-normatív vagy spontán-rugalmas
- A folyamatok szabályozása: blokkséma, szövegkönyv módszer
- A frontszemélyzet szabályozása: világos műveleti szabályok, állandó monitoring,
rendszeres tréningek stb.
A hibás szolgáltatás ciklusa: A középszerű szolgáltatás ciklusa:

A sikeres szolgáltatás ciklusa:

A sikeres hr menedzsment:
- A megfelelő emberek alkalmazása
- Folyamatos tréning
- A frontvonal „felépítése” (enabling)
- Jó csapatok kialakítása, rotálás
- Motiválni és energizálni

28
A frontvonalszemélyzet személyiségjegyei
- Empátiakészség Frontvonal audit:
- Feladatorientáltság - értékesítési infók
- Szellemi nyitottság - reklamációk
- Extrovertáltság - újítási javaslatok
- Kereskedői érzék - ügyfél elégedetség
- Önbizalom - az időtényező
- az ügyfélfogadó tehnológia
A Panaszszituáció menedzsment
Nem reklamáció!
Panaszhelyzet az elégedetlenség, ez lehet:
- a céggel szembeni reakció,
- a „privát” reakció,
- nincs reakció!
Lényegtelen (szinte), hogy jogos vagy pusztán észlelt az elégedetlenség. Cél a hibás
szolgáltatás kijavítása! (service recovery)
Az elégedetlen ügyfél egy speciális kapcsolat!
5 aranyszabály:
1. a megelőzés elve
2. az észlelés elve
3. a felkészültség elve
4. a kompetencia elve
5. a kompenzáció elve
Miért reklamálnak?
- kompenzáció megszerzése érdekében
- a haragjukat kimutassák/kiadják
- a szolgáltatás javítása érdekében
- altruista okokból (másokat akarnak megkímélni a szolgáltatás hibától)
Miért nem? Hol reklamálnak? KI?

29
Primér kutatások
Ügyfél konferenciák
FRAP térkép (súlyosság *
gyakoriság): facilitated risk analysis
process
A reklamációbarát szervezet.
Complaint Policy
Reklamáló típusok:
- szókimondók
- nyavalygók
- túlbuzgók
- lapítók
Szolgáltatás garanciák
A panaszhelyzet paradoxona

A csalók kiszűrése:
1. A szolgáltatás kijavítási procedúra korrekt
2. A nagy cégeket nagyobb eséllyel támadják a csalók, szűrési rendszert kell ezért
kidolgozni
3. A 100% visszafizetési garancia alkalmazása
4. A visszatérő ügyfelek ritkán csalók, ezért a garanciákat elsősorban ezeknek kell
felajánlani
5. Az igazán jó szolgáltatást nyújtó cégek nem kell aggódjanak a csalók miatt, ezeket
kevésbé támadják mint az átlagos cégeket

30
A tárgyiasítás
Felértékelődik a „fizikai bizonyítékok” szerepe: növelik vagy csökkentik a
biztonságérzetet
Servicescape: ki használja?
interperszonális / önkiszolgáló / távszolgáltatás
NÉGY funkciója van a szolgáltatási környezetnek:
1. A fogyasztók magatartását befolyásolni
2. Jelezni a minőséget, pozícionálni, márkát építeni
3. Értéket adni a szolgáltatásnak
4. Segíteni az interakciót a frontvonalban
Dimenziói:
1. A szolgáltatás „csomagolása”: design, háttérhatások, atmoszféra
2. A tér szervezése, elrendezés
3. Jel- és szimbólumrendszer
4. A fizikai termékek design-ja
5. A fizikai termékek minősége
Három alaptípus:
1. Üzenet-alkotó környezet
2. Figyelemfelkeltő környezet
3. Hatáskeltő környezet

31
Hogyan tervezzünk jó szolgáltatási környezetet?
1. Figyeljük meg a fogyasztókat!
2. Kérjük ki a frontvonal véleményét!
3. Kísérletek...
4. Tervezés (blueprinting v. flowcharting)
A műveletirányítás és tervezés
A folyamattípusok:
- a futószalag-szolgáltatás (folyamatábra, fishbone-diagram)
- az építőkocka szolgáltatás (tailor-made, ismert elemekkel)
- a szolgáltatásprojekt: időkorlátok
Tipikus tervezési elemek:
- frontvonal tevékenységek
- fizikai elemek a frontvonalban
- láthatósági vonal
- háttér tevékenységek
- támogató tevékenységek és ellátás
- a lehetséges hibázási pontok beazonosítása

32
- a fogyasztók elvárásainak a beazonosítása
- szolgáltatási standardok és célok leírása
Folyamat újratervezés
A disztribúció – a szolgáltatás eljuttatása a fogyasztókhoz
Mit? (információ, folyamatok, termékek...)
Hogyan? (ki megy kihez?)
Hol? (Hová?) (helyszínválasztás)
Mikor? (nyitvatartási idő)
Közvetítők?
Nemzetközi piacokra való belépés?
A promóció – kommunikációs kihívások a szolgáltatásokban
1. Ki a célpiacunk? (hallgatóság, befogadó közeg)
2. Melyek a kommunikációs célok?
3. Mi legyen az üzenet? (milyenek vagyunk...)
4. kódolás, design
5. Hol? (milyen eszközökön, csatornákon..)
5. Mikor? (időzítés)
Költségvetés?
Etikai kérdések
Corporate design

33
5M Startégia

ELŐFELTÉTELEK:
A FOGYASZTÓI PIACOK ISMERETE
A VERSENYTÁRSAK ISMERETE
A VÁLLALATUNK ISMERETE
Lépések:
1. Szegmentáció
2. Célpiac kiválasztás
3. Pozícionálás
Pozícionálási elvek:
- egy pozíció kialakítása a célszegmens(ek) fejében
- egyedi arculat, üzenet eljuttatása
- a versenytársaktól a lehető legtávolabb
- nem lehet mindenkinek mindenféleképpen megfelelni. Fókuszálni! USP!

34
A jó pozícionálási üzenet négy alapeleme:
1. Megfelelő célszegmensek
2. Referenciakeret: a kategória felismerhetősége
3. A differenciálási pont: a legerősebb előny
4. Hihetőség: bizonyítékok a valószerűségre

35
Ágazati szolgáltatások
marketingje
Légitársaságok marketing
tevékenysége
A légi közlekedés
változásai:
- Liberalizáció 1978 után
- Fapadosok térhódítása
1990 után
- Az online foglalási
rendszerek penetrációja
- A légi közlekedés
diffúziója
- A vállalatok és a desztinációk összefonódása (nemzeti légitársaságok)
Növekvő elvárások:

- A késések csökkentése
- A fogyasztó orientált menedzsment Más:
- Kényelem... - Fedélzeti online kapcsolatok
- Segítőkészség - „zöldülés”
- Étkezés - Biometrikus adatok
- Biztonság!
Jövőbeni trendek:
- Közösségi hálókra alapozó online stratégiák (pl. integrált keresőmotorok)
- Call centerek helyett Twitter
- Mobilapplikációk
- Kiegészítő szolgáltatások utáni bevételek
- CRO mesterek (Conversion Rate Optimization)
- AI, VR, machine learning, blockchain technology
- Perszonalizált lojalitás programok
- Social gaming
- Partnerségek
- Facebook check-in

36
- Fb. barátok szerinti keresésoptimalizálás
- Reverse auction
- Nincs dátum korlátozás
- Cross platform design
- SEO
Viszonylag könnyű új terméket létrehozni, de unalmasak a termékek
Adatgyűjtés és CRM
Lojális rétegek, hosszú távú kapcsolatok
Cross-selling!
Tanítani!
Új piacok
Online, digitális jellemzők
Találd meg az üzleti partnereket!

Szupermarketek, hipermarketek, áruházak, plázák, szaküzletek, diszkontáruházak,

kategóriagyilkosok, katalógus—áruházak, automaták stb.
- eladáshelyi látvány
- push ajánlatok
- webáruházak
- személytelen elektronikus értékesítés
Elhelyezkedés!
Látvány!
Személyes tanácsadás..
Állami – desztinációs – vállalati szint
A turizmusmarketing sajátosságai:
- a választás magas szabadságfoka
- a kockázat rendkívül magas
- sztenderd kínálati csomagot adnak el, az elvárások között óriási eltérések lehetnek
- a kereslet szezonalitása erős
- a kereslet nehezen kiszámítható
- helyettesítő termékek állandó fenyegetése
- a közvetítők szerepe kiemelkedő
Az európai turizmus marketingben 5 üdülő turistatípus különböztethető meg:
1. óvatos, pihenni vágyók. nyaralás = kikapcsolódás. szokásaikat a konzervativizmus
jellemzi.
2. a klasszikus kultúr. a nyugodt vakációt részesítik előnyben, miközben felfedezhetik
a célterület kultúráját
3. igényes élményüdülő. szeretik a mozgalmas, aktív nyaralást, mindenütt egy
keveset elvet követik
4. fiatal élvezetüdülő. motiváció rendszerük = 4S
5. fiatal család. a semmittevést részesítik előnyben, a látványosságok és a
szabadidőparkok is vonzzák őket

37
A gyorskiszolgáló szolgáltatáskoncepció négy pillérre épül:
hatékonyság gazdaságossá
mérhetőség szabályozhatóvá
kiszámíthatóság megbízhatóvá
szabályozottság zavarmentessé teszi a tevékenységet
Professzionális szolgáltatások marketingje

Komplex termék, nem átlátható lebonyolítás.

Technológia és/vagy tudás intenzív
Bonyolult fizikai objektum + kiegészítő szolgáltatások
- mérnöki konzultáció (tanácsadás, tervezés )
- pénzügyi – kereskedelmi (finanszírozás, biztosítás )
- szellemi termékek átadása (termelési eljárások )
A szállító – vevő kapcsolat időszakos
A megvalósítás során nagyon szoros
Az átadást követően elveszíti motiválását
Az egyediség következtében sztenderd megoldások alig alkalmazhatók
Sokszor a szállító számára is új a feladat
A minőség – paraméterek között kiemelkedő szerepe van a szaktudásnak
A hosszú megvalósítási időből származik a teljesítés kétoldalú kockázata.
Kockázatcsökkentő eszközök:
- Előlegfizetés
- Részletfizetés
- Garancia
A nagy érték következtében nagy jelentősége van a szállítói referenciabázisnak
A specifikálhatóság hiánya következtében a projektszerződések feltételei sajátos
módon alakulnak. Flexibilis szerződés születik, amely jó együttműködés esetén
mindkét félnek előnyös
A franchise:
Jogi kapcsolat vagy szolgáltatás disztribúció?
Technológiatranszfer vagy marketing stratégia?
A franchise átadó (rendszergazda) egy kialakított (kipróbált) komplex rendszert ad el,
márkanévhasználattal és teljes körű betanítással a franchise átvevőnek, aki díjat fizet
ezért.
A franchise egy piacbővítési stragégia egy közbenső formája a viszonteladás és a
befektetés között. A sztenderdizálás és az adaptálás közötti optimum, kultúraközi
viszonylatban.Kockázatmegosztás az átadó és az átvevő között
A franchise négy alapvető kelléke:
- Jól bejáratott technológia
- Márkanévhasználat
- Nyereségmegosztás
- Szigorú ellenőrzés

38
„Franchise kedvelő” ágazatok: kiskereskedelem, gépjármű-kereskedelem, ingatlan-
menedzsment, szabadidős szolgáltatások, vendéglátás, egészséggel kapcsolatos
szolgáltatások, üzleti szolgáltatások
A franchise rendszer elemei:
- márkanév
- egységes megjelenés
- termelési módszertan (know-how)
- minőségpolitika
- könyvvitel
- jogi és pénzügyi konstrukciók
- menedzsment
- közös árubeszerzés
ELLENŐRZÉS!

Átvevők toborzása
Reverse selling
Mesterlicensz konstrukció (területi lefedés)

39
Mikor? / milyen módon? / mennyit
kell fizetni?
Korlátok és lehetőségek:
- Nem tárolhatóság: a
rendelkezésre előtt találni vevőket
- Nem fizikai jelleg: az ár
sztenderdizálhatósága korlátozott,
a fizikai tartalom függvénye
- Elválaszthatatlanság: a
szolgáltatás árpozíciója korlátozott,
a tranzakció helye is árkialakító
tényező

A fizetés menedzsmentje
Árpozícionálás és ártaktikák:
- ár-minőség
- életgörbe szerinti pozícionálás
- árelfogadás a keresleti árrugalmasság alapján (pl. vendéglátás)
- versenyárak (compari.ro, trivago)

40
- stratégiai árpozícionálás (Yield menedzsment: pl. légitársaságok)
- tárgyalásos áralku
- csomagárak
A fizetés menedzsmentje
- időpont: szétbontás? Megelőző, közbeeső, utólagos
- az ármegállapítás időpontja?
- teljesítési garanciák

Éttermi árak – az étlap kialakítása

Milyen design, milyen hosszúságú étlap legyen?
Kerülni a €, $, £ jeleket!
- A 9 vagy 9.99-el végződő (pszichológiai) árak sikeresebbek
- Az árat mindig a leírás után kell elhelyezni
- A legdrágábbat legfelül
- A legprofitabilisabbat a jobb felső sarokba (ezt nézik meg először)
- Hosszabb leírás több értéket sugall
- Elnevezések?
MI a márka?
Nem fizikai természetű problémamegoldáshoz kapcsolt nem fizikai üzenet.
Üzenet miről?
Mi a hordozó?
A márka funkciói
Akvizíciós, megkülönböztető
Azonosító, preferencia képző
Lojalitásfokozó, arculatépítő
A márkahűség: az elégedettség függvénye?
A márkaelhagyás modellje (REA):
- árazás
- kényelmetlenség
- alapszolgáltatás sikertelensége
- frontvonalhibák
- reagálás sikertelensége
- versenytársak
- etikai problémák

41
- kényszer
A márkagondozás (brand management)
A márka Formái
- Egyedi márkák
- Márkaernyő (Branded house): az egész vállalatnak egy márka (pl. Virgin Group)
- Almárkák (Sub-brands): master brand + termék nevek (pl. FedEx)
- Megerősített márkák (Endorsed brands): pl. Intercontinental Hotels
- Márkacsalád (House of brands): Yum! Brands: Taco Bell, KFC, Pizza Hut...
STRATÉGIA: szolgáltatás rendezés!

A világ 100 legértékesebb Márkái

42
Fogd a pénzt és fuss!
Reagálok
Rákérdezek
Érdeklődök
Családtag
Kapcsolati befektetés?
Kapcsolatmarketing
Az ügyfélmegtartás (lojalitás)
menedzsmentje
Lifetime value computation
(NPV)
Custumer loyalty / product quality

Loyalty bonds:
- relationship construction
- financial and non-financial rewards
- higher level bonds: social, customization, structural

43
44
Kapcsolatmarketing

Kapcsolattípusok, a 30 R:
Klasszikus:
1. vevők
2. beszállítók
3. partnerek
Speciális:
1. full time és part-time marketingesek 8. a tagsági viszony
2. frontvonal 9. az elektronikus kap.
3. selling center 10. a paraszociális kap.
4. vevőink vevői 11. a nem kereskedelmi k.
5. a vevők más beszállítói 12. zöld kapcsolat
6. az elégedetlen vevő 13. jogi kapcsolatok
7. a fogolyvevő 14. szervezett bűnözés

Kapcsolattípusok, a 30 R:
Megakapcsolatok:
1. személyes kapcsolatok
2. megamarketing
3. vállalati szövetségek
4. know-how központok
5. megaszövetségek
6. tömegkommunikáció
CRM rendszerek
Adatgyűjtés
Adatelemzés
Az eladások automatizálása
Nanokapcsolatok:
1. belső piac
2. belső funkcionális k.
3. minőségpolitika
4. belső mareketing
5. mátrixkapcsolatok
6. marketing szolgálatok
7. tulajok és finanszírozások
A marketing automatizálása
A call-centerek automatizálása

CRM rendszerek
Stratégia kialakítása: 1. milyen kapcsolatokra koncentrálunk?
- Értékteremtés
- Több csatornás integráció
- Információ menedzsment
- Teljesítmény mérés

45
MI a BELSŐ MARKETING?
- Nem belső PR!
- Elégedett alkalmazott nélkül nincs elégedett ügyfél!
- Eladjuk a vállalatot az alkalmazottaknak!
A belső marketing, kommunikáció funkciói
1. Szervezetirányítási funkció – A szervezeti egységek, a munkatársak informálása,
bevonása, a tevékenységhez szükséges feltételek biztosítása.
2. Hatékonyságnövelési funkció – A munkavégzés kreativitásának, innovativitásának
növelése, motiválása, jutalmazása.
3. Image-formáló funkció – A vállalati kultúra, a külső és belső identitás és márka
építésének, az imázs javításának eszköze.
4. Humánpolitikai funkció – A munkatársak kiválasztását, megtartását,
együttműködését, elégedettségét, elkötelezettségét támogató eszközök.
A BELSŐ MARKETING feladatköre
• A céghez tartozás érzésének (company feeling) kialakítása, a szervezet belső
közvéleményének formálása.
• Az elkötelezettség, lojalitás megteremtése és növelése.
• Szervezet tagjainak motiválása, a munkamorál növelése.
• „Nyitott ajtók” légkörének kialakítása.
• A menedzsment döntéseinek információs, kommunikációs támogatása.
• Szakmai programok kezdeményezése, tervezése, lebonyolítása és kiértékelése.
• A dolgozók informálása a szervezet céljairól, eredményeiről valamint feladatairól és
problémáiról.
• A szervezet image-nek fejlesztése a szervezet tagjain keresztül.
• A vállalati kultúra megteremtése és fenntartása. Értékes munkaerő megtartása.
• A szervezet kommunikációs magatartásának irányítása, alapozása és hitelessé
tétele.
• A szervezeti és egyéni siker támogatása.
A BELSŐ kommunikáció alapelvei
• A kommunikáció hiánya elszigeteltséget teremt, hiszen csak a jól tájékozott

46
dolgozók értik meg a szervezet céljait, saját helyzetüket valamint feladatukat.
• A dolgozókat a személyes kontaktustartás és a személyre szóló figyelem motiválja.
Mindenekelőtt tehát legfontosabb a jó kapcsolat a szervezet és a munkavállalók
között.
• Frusztrációt és értetlenséget eredményez, ha a dolgozókat csak tájékoztatják egy
döntésről.
• Az a legjobb, ha lehetőség nyílik arra, hogy a belső közösség kinyilváníthassa
véleményét és állást foglalhasson azokban a döntésekben, amelyek rájuk nézve
fontosak, befolyásolják munkavégzésüket, esetleg pozíciójukat.
• A rendszeres írásos tájékoztatás elengedhetetlen, de a személyes kontaktust soha
nem pótolja.
• Célszerű minél rövidebb és közvetlenebb információs utat kialakítani, hiszen annál
hamarabb és pontosabban jut el az üzenet, annál hatékonyabb a kommunikáció.
• A dolgozók tájékoztatásának alapvető célja a munkahelyi légkör javítása, a
szervezet iránti elkötelezettség, lojalitás fejlesztése.
• Fontos, hogy a formális csatornákon kívül informális programokat is szervezzenek,
a „sétáló menedzsment” közvetlenül is kommunikáljon a dolgozókkal.
A BELSŐ MARKETING célok elérését segítő programok
1. Hatékony képzési programok
- tudás, szakmai képzettség
- szervezeti belső kommunikáció fejlesztése
- külső kommunikációs formák megismerése
- csapatépítés
- célok közös megfogalmazása
- hiteles vízió megfogalmazása és kommunikálása az alkalmazottakkal
2. Hatékony információs, tájékoztató rendszer
A hatékony információs rendszer azokat a vertikális és horizontális csatornákat kell,
hogy működtesse, melyek a munkatársak hatékony munkavégzéséhez szükséges
szakmai feltételeket kell, hogy biztosítsa, elemei, összehangolt formális és informális
eszközei:
– Intranet, a jelenlegi gyakorlat tartalmi, technikai továbbfejlesztése, interaktivitás
fejlesztése,
– Heti értekezletek rendjének kiterjesztése
– Egyedi, ritkább rendszerességi fórumok tartalmi fejlesztése,
– „one day in the shop” és a „coffe and cake” gyakorlatának fejlesztése,
– Heti hírek – megerősítése, tartalmi fejlesztése
– „Belső vendégjárás”
– az egyes szervezetek közötti találkozók egymás munkájának megismerésére, a
kapcsolódási lehetőségek kihasználására,
– „Vélemény-láda” működtetése, az informális vélemények gyűjtése, speciális
szituációs kezelése érdekében.
– „Ötletláda”, elsősorban a szakmai kezdeményezések gyűjtésére, mely területen
ugyanakkor célszerű újabb innovációs kezdeményezések, versenyek stb. hirdetésé

47
3. Kultúra és belső identitást, lojalitást-építő program
A program lényege, hogy a munkatársi elégedettséget, lojalitás meghatározó
tényezők folyamatos figyelésével, annak javítására irányuló kezdeményezések
összefogása, a vállalati, vezetési kultúra, belső közösség-építés erősítése, a
motivációs rendszer fejlesztése:
– Belső címek, kitüntetések rendszerének kialakítása.
– Belső szakmai versenyek, mozgalmak kezdeményezése.
– A cég, az egyes szervezeti egységek szakmai sikereinek, eredményeinek
bemutatása. – Vállalati hagyományok, szakmai napok, találkozók stb. kialakítása
– Informális rendezvények – családi nap, sportnap, karácsonyi party stb. szervezése.
– Belső CSR (Corporate Social Responsibility) tevékenység

4. Külső kommunikációt, márka és imázs-építést támogató program

A külső-belső kommunikáció egymásrautaltságát, kölcsönhatását az előző oldalak
véleményei, a gyakorlat tapasztalatai folyamatosan hangsúlyozták. A vonzó
munkahely imázsa, a munkaerő-állomány összetétele, a belső munkabéke, a
munkavégzés minősége, a folyamatok hatékonysága, munkatársi irányított és
spontán kommunikációja jelzi ezt. Eszközei lehetnek:
– Employee branding: a márkázás egy olyan közvetett hatású eszköze, amely a
kommunikáció eszközrendszerével a vállalat alkalmazottait célozza azért, hogy
rajtuk keresztül segítse a márkaértékek artikulációját, javítsa az ügyfeleket ért
benyomásokat, hozzájáruljon a márkaígéretek maradéktalan teljesüléséhez és
mindezzel növelje a profitabilitást.
– Belső CSR (Corporate Social Responsibility) tevékenység külső hatásai
– „Nyílt napok” szervezése
– Képzőintézményi kapcsolatok
– Szakmai kiállításokon való részvétel
5. Kommunikációs képzési program
A képzési program feladata, hogy a cég képzési rendszerébe beillessze a szervezeti
és személyes kommunikációs készségek, kompetenciák fejlesztésének
mechanizmusát, lehetőségeit. Lépései lehetnek:
– A képzési igények, feladatok felmérése
– Kompetencia-vizsgálat
– Beiskolázás szervezett képzésekbe
– Célzott, a cég igényeire kialakított képzési formák, programok, kurzusok
kidolgoztatása, megtartása.
– Nem képzési formájú kommunikációs készségfejlesztés, informális megoldások,
versenyek stb. Megvalósítása
6. Anyagi és erkölcsi ösztönzés, motiváció rendszerének fejlesztése
Számos felmérésből az derül ki, hogy a csak pénzbeli jutalmazás, ösztönzés
egyáltalán nem elégséges ehhez.
- bérezés
- juttatások

48
- anyagi ösztönzők: prémium, bónusz
- nem anyagi ösztönzők

Aktív ügyfélpolitika
- Az igénybevevő részvétele a szolgáltatási folyamatban (nem véletlenszerűen)
- A vevő bizonytalansági tényező: sztenderdizálás
-DIY
- Az igénybe vevők aktivitása lehet: alacsony / közepes / magas (több inputra van
szükség)
- Az ügyfél dominál? Vagy dominált? A frontszemélyzet aktivitása?
- Az ügyfél képzése
Az ügyfélhibázás elkerülése és a képzés
1. Információk gyűjtése a hibázási pontoknál
2. Az okok beazonosítása
3. Megelőzési stratégiák
- a részvétel újratervezése
- használjunk technológiákat
- a felhasználók menedzsmentje (pl. felhasználói kártyák, emlékeztetők)
- támogassuk a fogyasztói szolidaritást!
- a környezet átláthatóvá tétele, tájékoztató információk
A Self-Service Tehnologies (SST) előnyei az ügyfélnek:
- kényelem, időmegtakarítás, rugalmasság
- nagyobb kontroll a szolgáltatással kapcsolatban, a perszonalizáció magasabb
szintje
- alacsonyabb díjak
- Megbízható?

49
- Jobb, mint az élő kapcsolat?
- Mi van, ha nem működik?
„Bolondbiztos” (idiot-proof) v. Hibabiztos folyamatok tervezése. Poka Yoke
A fogyasztók/felhasználók változtatásokkal szembeni ellenállásának csökkentése:
1. Építs bizalmat!
2. Értsd meg a felhasználás rutinját és a fogyasztók elvárásait!
3. Az eljárások és a berendezések előtesztelése
4. Hirdesd az előnyeit!
5. Tanítsd meg a felhasználókat a megfelelő használatra és jutalmazd őket!
6. A teljesítmény monitorizálása és a további rendszerkiigazítások...
Kapacitásmenedzsment és Yield-menedzsment
Kapacitásmenedzsment- A kapacitás korlátai:
1. Idő
2. Személyzet
3. Berendezések
4. Férőhelyek
5. Anyagjellegű inputok
Összehangolási stratégiák:
1. A kereslet terelése a kapacitás irányába:
- Keresleti csúcsok: Sorbanállás (percepciók), helyfoglalások, törzsügyfelek
diszkrimálása, semmilyen árengedmény (peak load pricing) stb.
- Keresleti völgyek esetén: intenzív reklám, szolgáltatás diverzifikáció, kedvezményes
árak, nyitvatartási idő, közelebb a vevőhöz, az alkalmazottak premizálása (incentive)
A várakozás percepciói:
- a nem elfoglalt várakozás hosszabb, mint az elfoglalt
- az egyedül eltöltött várakozás hosszabb, mint a társas
- a fizikailag kényelmetlen várakozás hosszabb, mint a kényelmes
- az igazságtalan vagy megmagyarázatlan várakozás hosszabb, mint az igazságos /
megmagyarázott
- a bizonytalan várakozás hosszabb, mint a kiszámítható
2. A kínálat terelése a kereslet irányába (a rugalmas kapacitás technikái)
- Keresleti csúcsok: növelni az elérhetőséget, növeli a személyzet terhelését, növelni
a férőhelyek számát, túlterhelni a rendszert, bérelt kapacitások, alvállalkozók,
részidős alkalmazottak, több munkakörre kiképzett személyzet
- Keresleti völgyek: karbantartási munkálatok, szabadságolás, továbbképzés,
csökkentjük vagy bérbe adjuk a személyzet egy részét
3. Yield menedzsment (hozammenedzsment)
Ár-kapacitás optimalizálás, a kereslet befolyásolásával kombinálva
Összbevétel növelés a kapacitás kihasználtság növelés helyett. Akkor működik, ha:
- A szolgáltatás kapacitásai korlátozottan rugalmasak
- A piac jól szegmentálható (árérzékenység szerint)

50
- A kereslet erősen ingadozó
- A szolgáltatás jól értékesíthető elővételben (helyfoglalási rendszer)
- A pótlólagos kapacitások létrehozása többe kerül, mint a meglévő kapacitás
felesleges értékesítése (pl. személyszállítás, szállodaipar, témaparkok)
- ! Van adat a keresletre vonatkozóan
A hozammenedzsment kulcsproblémái:
1.A keresleti rugalmasság megismerése
2. A vásárlási magatartás kockázati tényezői (túlfoglalás/overbooking, no show/go
go show)
3. A statisztikai adabázis alapján kontingentálás
4. A kapacitások mozgó jellege (hubs and spokes)
5. Nem feltételezhető, hogy a kapacitásegységek átlagos költsége állandó
6. Információs rendszer nélkül nem működik! (GDS funkciók)
A hozammenedzsment legfontosabb marketing funkciói:
- Szegmentálás
- Szegmensspecifikus kereslet előrejelzés
- Bevételmaximalizálás
- Eladásmenedzsment
- Árpolitika
- Teljesítmény ellenőrzés
Korlátok:
- Rövid távú szemlélet
- Ellentmondásba kerülhet a vevőorientációval
- Erős személyzeti elkötelezettséget feltételez
- Decentralizált rendszerben nem működik
- Az eltérő kondíciókat nehéz kommunikálni
- A szegmensek közötti információ áramlás és feszültségek

51
 TARTALOM JEGYZÉK

1-6 Termékek VS Szolgáltatások

6-9 Sztenderdizálás vagy Adaptálás
9-14 Szolgáltatások a gazdaságban
14-27 Szolgáltatások Marketing kutatása
27-31 Frontvonal Menedzsment
31-33 Tárgyiasítás
33-35 Disztribúció
35-38 Ágazati szolgáltatások mrketingje
38-41 Franchise
41-46 Márkamanadzsment
46-50 Belső Marketing – Aktív ügyfélpoolitika
50-51 Kapacitásmenedzsment-Yieldmenedzsment

52