Consumer Behavior-Week 2-Chap3&4 ZH

消费者行为：购买、拥有和存在
第 13 版，全球版
第三章
感知
版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。
学习目标
3.1 产品和商业信息经常会吸引我们的感官，但由于这些信
息太多，我们大多不会注意到它们
3.2 感知是一个将原始刺激转化为意义的三阶段过程
3.3 符号学领域有助于我们理解营销人员如何使用符号
来创造意义。

学习目标 3.1
⚫ 产品和商业信息通常会吸引我们的感官，但由于
大量的
这些信息我们大部分都没有注意到。

感觉
• 愿景
• 气味
• 声音
• 触摸
• 味道

感官营销
• 公司会仔细考虑感觉对我们产品体验的影响。

愿景（共 2 页，第 1 页）
商业外观是指某些颜色组合与公司的紧密联系
• 商业外观。
例如，蒂芙尼色彩预测中的蓝色盒子/袋子就
• 色彩预测是制造商和零售商购买的颜色，这样他们就能
确保储备下一个热门色调。
例如，潘通公司（Pantone, Inc.，这些色彩仲
裁者之一）将 "Marsala"--一种自然浓郁、带
有泥土气息的酒红--确定为 2015 年的年度色
彩。

愿景（共 2 页）
表 3.1 颜色的市场应用
颜色协会营销应用
黄色乐观、年轻用于吸引橱窗购物者的注意力
红色能源经常在清仓大甩卖中看到
蓝色信任与安全银行
绿色财富用于在商店营造轻松氛围
橙色侵略性行动呼吁：订阅、购买或出售
黑色功能强大，外观时尚奢侈品

紫色舒缓美容或抗衰老产品
资料来源改编自 Leo Widrich，"Facebook 为什么是蓝色的？营销中颜色背后的科学》，《Fast

Company》（2013 年 5 月 6 日），fastcompany.com，2015 年 2 月 23 日访问。

美元与香味
• 与颜色一样，气味也能激发情感和记忆。
• 气味营销是感官营销的一种形式，我们可以在内衣、洗涤剂等产品中
看到它的身影。
营销人员正在想方设法利用香味的力量。你可能会注意到一些带有香味的产品，如飞机客舱。一
致的香味最终会让消费者记住品牌的感官特征。

声音使用的关键概念
• 音频水印
• 声音的象征意义
• 表型组
A. 音频水印是保护数字音频版权的有效方法
内容。品牌可以使用音频水印来鼓励保留信息。
B. 声音象征主义是一种用声音影响品牌形象的方法。声音甚至可以影响我们对尺寸的
感觉！消费者更容易识别以硬辅音（K 或 P）开头的品牌名称。

C. 元音和辅音（或表音）甚至可以与大和小的感知联系起来。

使用触摸的关键概念
• 禀赋效应
• 触觉
• Kansei 工程

反思
• 想象一下，你是一个新品牌高档巧克力包装设计的营销顾问。
• 关于视觉和气味，您有什么建议？

反思
• 一些研究表明，随着年龄的增长，我们的感官检测能力会
下降。这一现象对针对老年消费者的营销人员有何影响？

反思
• 您的触觉如何影响您对产品的反应？
• 您觉得哪种感官对您对产品的认知影响最大？

学习目标 3.2
感知是一个将原始刺激转化为意义的三阶段
过程。

接触请注意口译

图 3.1 感知过程

第 1 阶段：曝光的关键概念
• 感觉阈值
• 心理物理学
• 绝对阈值
• 差分阈值
• JND

• 韦伯定律

• 当刺激出现在某人的感觉受体范围内时，就会发生暴露。
• 一个人能够接受的是在其感官阈值范围内的刺激。这个阈值就是刺激能够
对人的意识产生影响的范围。
• 心理物理学主要研究人们如何将物理环境融入个人世界。
• 绝对阈值是指人在特定感官通道上能够检测到的最小刺激量。绝对阈值意味着
营销人员所使用的刺激必须足以引起人们的注意。例如，高速公路上的广告牌
可能拥有史上最有趣的文案，但如果字体太小，过往的驾驶者无法看到，那么
这种天才就白费了。
• 微分阈值是指感觉系统检测两种刺激的变化或差异的能力。
• 我们能检测到的两个刺激之间的最小差异就是 "JND"（just noticeable

difference）。
• 有时，营销者可能希望确保消费者注意到某一变化，如零售商以折扣价提供商品
。在另一些情况下，营销者可能希望淡化自己做出改变的事实，比如商店提高价
格或制造商缩小包装尺寸。
• 消费者发现两种刺激之间差异的能力是相对的。一位名叫恩斯特-韦伯（Ernst
Weber）的心理物理学家发现，感知者注意到一个变化所需的变化量系统地与原

始刺激的强度相关。最初的刺激越强烈，我们就必须注意到越大的变化。这种关
系被称为韦伯定律。

百事可乐标志的演变

潜意识感知
• 嵌入

第 2 阶段：关注
• 注意力是指处理活动对特定刺激的投入程度
• 消费者体验感官超载
• 营销人员需要打破杂乱无章的局面
感官超载意味着消费者接触到的信息远远超过了他们的处理能力。其中大部分来自
商业信息。除了其他类型的刺激之外，我们每天还接触到成千上万的广告信息。

营销人员如何吸引注意力？
个人选择因素
• 经验
• 感知过滤器
– 知觉警惕性
– 感知防御

• 经验是长期获得和处理刺激的结果。它有助于决定一个人接受特定刺激的程度
。基于我们过去经验的感知过滤器会影响我们决定处理的内容。
• 警觉性意味着消费者更有可能注意到与其当前需求相关的刺激。一个很少注意汽
车广告的消费者，在购买新车时就会非常注意这些广告。
• 知觉警惕的另一面是知觉防御。这意味着人们会看到他们想看到的东西，而看
不到他们不想看到的东西。如果一个刺激物对我们有某种威胁，我们可能不会
去处理它，或者我们可能会扭曲它的含义，使它更容易被接受。

导致适应的因素
• 强度
• 歧视 ⮚ 适应是指随着时间的推移，消费者继续注意到某种刺激的程度。
适应过程发生在以下情况
• 接触消费者不再关注某种刺激，因为它太熟悉了。
• 相关性 ⮚ 消费者会产生 "习惯"，需要越来越强的刺激 "剂量 "才能注意

到它。

刺激因素选择
• 对比
⮚ 除了接收者的心态外，刺激物本身的特征也在决定我们的行
• 尺寸为方面起着重要作用。
我们注意到什么，又忽略了什么。
• 颜色
⮚ 营销人员需要了解这些因素，这样才能制作出更有可能获得成功
的信息和套餐。
• 职位
穿过杂乱无章
• 新奇
⮚ 有几种特征可以帮助提高刺激物被注意到的几率，包括大小、

颜
色
、
位
置
和
其
他
。
新奇。

图 3.3 黄金三角
⚫ 眼球跟踪研究显示，人们通
常会花费
他们在网站上的大部分时间都
在查看由黄色、橙色和红色勾
勒出的 "黄金三角"。

来源：Enquiro Search Solutions, Inc：Enquiro Search Solutions, Inc.（现为 Mediative Performance LP）。

口译
• 解释是指我们赋予感官刺激的意义，这种意义以图式为基
础。

资料来源客户X X XLutz; Head of Marketing：Mag.Thomas Saliger; Agency：Demner, Merlicek &
Bergmann; Account Supervisor：Andrea Kliment; Account Manager：客户主管：Andrea Kliment；
客户经理：Albin Lenzer；创意总监：Rosa Haider、Tol：Rosa Haider、Tolga Buyukdoganay；艺术
总监：Tolga Buyukdoganay、Rene Pichler；文案策划：Alistair Thompson。

反思
• 您最喜欢的品牌的价格、包装尺寸或标识需要多大的变化才能让您
注意到它们的不同？
• 这些变量的差异会如何影响您的购买决策？

反思
• 你认为潜意识感知有效吗？
• 它在什么条件下可以工作？

学习目标 3.5
⚫ 符号学领域有助于我们理解营销人员如何使用符
号来创造意义。

刺激组织
决定我们如何解读刺激的一个因素，是我们认为它与记忆中的其他事件、感觉或图像之间
的关系。我们的大脑倾向于根据一些基本原理，将接收到的感觉与记忆中已有的其他感觉
联系起来。
组织原则。这些原则源自格式塔心理学：
• 格式塔：整体大于部分之和
– 闭合：人们认为不完整的图片是完整的
– 相似性：消费者将具有相似物理特征的物体归为一类

– 图形-地面：刺激物的一个部分占主导地位（图形），而其他部分则退
居背景（地面）之后

图 3.4 语义关系
• 对象
• 标志
• 口译员
• 图标
• 索引
• 符号
品牌定位实例
生活方式 Grey Poupon 是 "高级 "的

当营销人员了解了消费者对一系
价格领导力欧莱雅销售 Noisome 品牌面霜
列竞争品牌的看法后，就可以利
属性赏金 "是 "更快的拾荒者"。
用这些洞察力来制定定位战略。
营销人员可以从多个维度来确定产品类别 Spyder Eclipse 是一款运动型敞篷车
品牌在市场中的地位竞争对手西北保险公司是一家默默无闻的公司
场合不能吸烟时使用箭牌口香糖
用户针对年轻男性的 Levi's Dockers

质量在福特，"质量是第一要务"

反思
• 想一想你最近看过的一个广告，并解释其中的对象、标志和解
释者。

反思
• 举例说明你受到封闭性、相似性或图形基础原则的影响。

反思
• 您最喜爱的品牌是如何在市场中定位自己的？
• 哪些可能的定位策略似乎最有效？

章节摘要
1. 产品和商业信息经常会吸引我们的感官，但由于这些信息太多，我们大多不会
注意到它们
2. 感知是一个将原始刺激转化为意义的三阶段过程
3. 符号学领域有助于我们理解营销人员如何使用符号来创造意义。

消费者行为：购买、拥有和存在
第 13 版，全球版
第4章
学习与记忆
学习目标
4.1 条件反射导致学习。
4.2 我们通过观察他人的行为来了解产品。
4.3 我们的大脑会处理有关品牌的信息，将其保留在记忆中。

学习目标 4.1
条件反射导致学习。

我们如何学习？
• 学习 ⮚ 学习是一种由经验引起的相对持久的行为变
化。学习
经验可以是直接的，也可以是观察到的。学习是
• 偶然学习
一个持续的过程。
⮚ 我们认识许多品牌名称，也会哼唱许多产品
广告歌，例如，即使是
产品。我们把这种偶然的、无意的知识获取称为
附带学习。

学习理论
• 行为学习理论侧重于刺激与反应之间的联系
• 认知理论强调消费者是问题解决者，他们在观察关系
时学习

行为学习理论的类型
经典条件反射：一种能引
起反应的刺激与另一种最
初不会引起反应的刺激配
对。
工具性条件反射（也称操作性条
件反射）：个体学会做出能产生
积极结果的行为，避免做出产生

消极结果的行为。

经典条件反射
• 调节的组成部分
– 无条件刺激
– 条件刺激
– 条件反射
• 调节问题
– 重复

– 刺激泛化
– 刺激辨别
– 灭绝

研究动物消化问题的俄罗斯生理学家伊万-巴甫洛夫首先在狗身上证明了这一现象
。

⮚ 刺激泛化是指与 CS 相似的刺激往往会唤起
刺激措施类似的条件反射。例如，巴甫洛夫在随后的研究
中注意到，他的狗有时会在听到钥匙叮当作响等
• 刺激泛化 - 晕轮效应与铃声相似的声音时流口水。

⮚ 人们对其他类似刺激物的反应也与他们对 "
砰 "的一声所做的反应大致相同。
• 刺激辨别
我们称这种概括为
光环效应
• 经典条件反射原理 - 品牌资产 ⮚ 当 UCS 不跟随与 CS 相似的刺激时，就会出
现刺激辨别。
一旦出现这种情况，反应就会减弱，很快就会消
失。
⮚ 品牌资产，即品牌在消费者记忆中具有强烈的

正面联想
并因此赢得了很多忠诚度。

重复的营销应用
• 重复可以提高学习效果
• 更多曝光=更高的品牌知名度
• 当接触减少时，就会出现消亡
• 然而，过多的曝光会导致广告磨损 - 例如：衣服上的鳄鱼图

刺激泛化的营销应用
• 刺激泛化：与条件刺激相似的刺激唤起相似的非条件反射的趋势。
– 家庭品牌
– 产品系列扩展
– 许可
– 仿真包装

工具调节是如何产生的？
• 正面强化
• 负强化
• 惩罚

工具性条件反射（或操作性条件反射）是指我们学会做出能产生积极结果的行为，而避免做出
产生消极结果的行为。经典条件反射中的反应是非自愿的，而且相当简单，而工具性条件反射
中的反应则是为了达到某个目标而故意做出的。我们可能会在一段时间内学会想要的行为，因
为塑造过程会奖励我们的中间行为。

反思
• 消费者访问一个新的家教网站时，网站的头像酷似阿尔伯特-爱因斯
坦，对他来说，经典条件反射会如何发挥作用？

反思
• 一些广告商使用知名歌曲来宣传自己的产品。他们往往为歌曲支付
比原创作品更高的价格。当你最喜欢的一首歌出现在广告中时，你
会有什么反应？
• 广告商为什么这样做？这与学习理论有什么关系？

图 4.1 加固类型
这张图将帮助你 "强化 "这四

个条件之间的关系。
版权 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。
工具调节原理的营销应用
• 频率营销

游戏化
• 禀赋进步效应
• 商店和品牌忠诚度
• 社会营销
• 员工绩效

学习目标 4.2
我们通过观察他人的行为来了解产品。

认知学习理论（共 2 页，第 1 页）
• 内部学习过程

认知学习理论（2 之 2）
我们通过观察他人的行为来了解产品。

观察学习
• 社会默认和建模
• 消费者必须关注适当的型号。
• 消费者必须记住模型说了什么或做了什么。
• 消费者必须将这些信息转化为行动。
• 消费者必须有采取这些行动的动机。

我们如何学会做消费者？
• 消费者社会化
父母在与孩子交往时表现出不同的风格。
• 父母的影响专制型父母具有敌意、限制性和情感缺失。
疏于管教的父母与子女疏离，对子女的所作所为
– 独裁控制不多。
溺爱型父母在与消费有关的问题上与子女沟通较
– 忽视多，限制较少。
– 放纵

图 4.3 消费者发展的五个阶段
认知发展
1. 有限-6 岁以下的儿童不会使用存储和检索策略。
2. 提示--6 到 12 岁的儿童会使用这些策略，但只有在被提示
时才会这样做。
3. 策略--12 岁及以上儿童自发采用存储和检索策略。
• 多元智能理论
这种有影响力的观点认为，除了心理学家用来衡量智商的传统数学和语言技能之外，还有其他类型的
智力，如运动能力或音乐能力。版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。
反思
• 商店提供忠诚度计划时使用了哪种强化方式？
• 提供几个例子，并指出所使用的强化方法。

反思
• 你的父母是如何影响你成长为消费者的？
• 您在消费选择方面有多少自由？

学习目标 4.3
• 我们的大脑会处理有关品牌的信息，将其保留在记忆中。

内存
• 编码 ⮚ 记忆是一个获取信息并将其长期储存的过程，以
便能够
• 存储阶段当我们需要的时候，它就会出现。许多人认为，大
脑是以信息处理的方式工作的。数据被输入、处理
• 检索
，然后以修订后的形式输出以供日后使用。
• 外显记忆
• 叙述
• 记忆激活模型
• 在编码阶段，信息以系统能够识别的方式输入。
• 在存储阶段，我们将这些知识与内存中已有的知识进行整合，并将其 "储
存 "起来，直到需要时再取出。
• 在检索过程中，我们获取所需的信息
• 外显记忆与个人相关的事件有关
• 叙事或以故事形式对产品进行描述，通常是传达产品信息的有效方式
• 记忆激活模型解释说，根据处理任务的性质，会发生不同程度的处理，激活记
忆的某些方面，而不是其他方面。
图 4.5 内存类型

图 4.6 关联网络
我们与单个产品相关联的其他产品会影响我们对该产品的记忆。

传播激活
• 特定品牌
• 特定广告
• 品牌识别
• 产品类别

• 评价反应

知识水平
• 模式
• 脚本
• 服务脚本

✓ 图式是我们通过经验形成的认知框架。
✓ 脚本是个人期望发生的一系列事件。
✓ 作为消费者，我们学会了在商业环境中指导我们行为的服务脚本
。

找回记忆
• 先锋品牌
• 追随者品牌
• 间距效应
✓ 间距效应描述了当广告商
定期重复目标项目，而不是在短时间内反复呈现。
遗忘
• 衰变
• 干扰
• 取决于状态的检索
• 突出效果
• 突出性
• 冯-雷斯托夫效应
- 混合情绪和单极情绪
• 混合广告

测量对营销刺激的记忆力
识别与回忆
• 记忆措施方面的问题
– 反应偏差
– 记忆力衰退
▪ 省略
▪ 平均值

▪ 伸缩式
– 幻觉真相效应

反思
• 请列出您最喜欢的三种食物。
• 与这些食物有关的记忆有哪些？
• 这些食物是否与特定的家庭活动有关，比如圣帕特里克节的聚会？解释一
下。

是什么让我们遗忘？
产品可以帮助我们找回过去的记忆。
检索是我们从长期记忆中恢复信息的过程。许多事情都会影响我们检索信息的能力。其中之一就是
营销人员如何展示信息。版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。
怀旧的营销力量
营销人员可能会复活流行角色，
以唤起人们对过去的美好回忆。
• 怀旧
• 复古品牌

反思
• 您有什么难以忘怀的记忆？
• 既然您已经知道记忆的类型以及大脑是如何存储
信息的，那么您认为为什么记忆会一直伴随着您
？

反思
• 哪些 "复古品牌 "是您的目标？这些品牌是您父
母曾经使用过的吗？
• 有哪些新品牌注重怀旧，尽管它们以前从未
存在过？

章节摘要
• 条件反射导致学习。
• 我们通过观察他人的行为来了解产品。
• 我们的大脑会处理有关品牌的信息，将其保留在记忆中。

版权
本作品受美国版权法保护，仅供教师在教授课程和评估学生学习情况时
使用。不得传播或出售本作品的任何部分（包括在万维网上），否则将
破坏作品的完整性。除非教师在课堂上使用随附的文本，否则不得向学
生提供本作品及其材料。本作品的所有接受者都应遵守这些限制，并尊
重预期的教学目的和依赖这些材料的其他教师的需求。

Consumer Behavior-Week 2-Chap3&4 ZH

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Consumer Behavior-Week 2-Chap3&4 ZH

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

消费者行为：购买、拥有和存在

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

资料来源改编自 Leo Widrich，"Facebook 为什么是蓝色的？营销中颜色背后的科学》，《Fast

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

• 我们能检测到的两个刺激之间的最小差异就是 "JND"（just noticeable

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

• 相关性 ⮚ 消费者会产生 "习惯"，需要越来越强的刺激 "剂量 "才能注意

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

生活方式 Grey Poupon 是 "高级 "的

品牌在市场中的地位 竞争对手 西北保险公司是一家默默无闻的公司

用户 针对年轻男性的 Levi's Dockers

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

• 刺激泛化 - 晕轮效应 与铃声相似的声音时流口水。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

版权所有 © 2020 培生教育有限公司。保留所有权利。

品牌在市场中的地位竞争对手西北保险公司是一家默默无闻的公司

用户针对年轻男性的 Levi's Dockers

• 刺激泛化 - 晕轮效应与铃声相似的声音时流口水。