Marketing vázlat

Környezetelemzés

1. Globális környezet

2. Makro környezet - STEEP

-Társadalmi környezet (Social)
*Kultúrális környezet
*Demográfiai környezet
-Technológiai környezet (Technological)
-Gazdasági környezet (Economical)
-Természeti környezet (Ecological)
-Politikai-jogi környezet (Political)

3. Mikro környezet - Piaci környezet

-Piac mérete
*Piaci potenciál
*Piaci volumen
*Vállalat értékesítési volumene
-Piac növekedési üteme
-A piac szerkezete
*Monopólium
*Monopolisztikus verseny
*Tökéletes verseny
-Versenytársak (verseny szintjei)
*Márkaverseny
*Helyettesítő termékek versenye
*Globális verseny
-Új belépők
*Belépési korlát
*Kilépési korlát
-Vevők alkupozíciója
-Szállítók alkupozíciója

Fogyasztók vizsgálata és csoportosítása - STP

1. A fogyasztók csoportosítása (Szegmentálás)

-Ismérv választás
 *Relevánsak
*Mérhetőek
*Stabilak
-Szegmensek kialakítása
*Befelé homogén
*Kifelé heterogén
-Szegmensek elemzése

2. Célpiac választás (Targeting)

-Tömegmarketing
-Differenciált marketing
-Koncentrált marketing
-Egyéni marketing

3. Pozícionálás
-A célcsoport igényei szerint kell kialakítanunk a termékünket
-Ezt az illeszkedést, és a versenytársaktól való elkülönülést világosan
érzékeltetni kell
-A fogyasztókhoz el kell juttatni ezt az üzenetet

Termékpolitika feladatai (Product)

1. A termék marketing szempontú megközelítése

-Absztrakt termék (alaptermék) --> szükséglet kielégítés
-Tárgyiasult termék (elvárt termék) --> igény kielégítés
-Kiegészült termék --> kereslet kielégítés

2. Termékek csoportosítása
2.1 Fogyasztási cikkek (B2C)
-Fogyasztási cikkek osztályozása
*Kényelmi termék (FMCG, FMPG)
-háztartási alaptermékek
-impulzustermékek
-rendkívüli helyzetben szükséges termékek
*Bevásárlási termék
-homogén bevásárlási termékek
-heterogén bevásárlási termékek
*Speciális termék
2.2 Termelési eszközök (B2B)
-Új vásárlás
-Azonos újravásárlás
-Módosított újravásárlás
3. A termék hierarchiája Termék mix

-Termékcsalád, termékvonal -Szélesség

-Terméktípus, termékfajta -Hosszúság
-Egység -Mélység

4. Életciklus elmélet
-Termék-életgörbe (Gauss-görbe)
-Termék-életciklus
*Bevezetés
*Növekedés
*Érettség
*Hanyatlás

5. Új termékek bevezetése
-Újítás kategóriái
*Az egész világon új termék
*Új termékvonalak
*Meglévő termékvonal kiegészítése
*Már meglévő termék helyettesítése, a régi tökéletesítése
*Meglévő termékkel a vállalat új piacra lép
*Költségcsökkentést eredményező újítások
-Új termék bevezetése
*Ötletgyűjtés
-Sajátosságok listája
-Intenzív kapcsolatteremtés
-Morfológiai vizsgálat
-Igények és problémák azonosítása
-Ötletroham
-Fokozatos közelítés
*Ötletszelektálás
-Hibák: korai elutasítás, gyenge ötletek kifejlesztése
-Termékötlet minősítő eszközök:konzisztencia,követelmények,kompetencia
*Koncepciókialakítás és tesztelés
-Termékötlet
-Termékkoncepció
()Általános reakció
()A megismerés színvonala és hitelessége
()Az igény intenzitása
()Ár-érték megfelelőség
()A vásárlási szándék
 ()Igényrés
()A felhasználás nagysága és gyakorisága
-Termék-image
*Előzetes marketingstratégia
-Első rész: célpiac nagysága, szerkezete, a termék tervezet illesztése, a
tervezett értékesítési szint, piacrészesedés, nyereség
-Második rész: a termék tervezett ára, értékesítési stratégiája, az ezekhez
kapcsolódó kommunikáció és az első év marketing költségvetése
-Harmadik rész: hosszútávra szóló értékesítési és nyereségcélok, marketing-
mix stratégia
*Gazdaságossági vizsgálat
-Értékesítés becslése
()Egyszer vásárolt termékek
()Ritkán vásárolt termékek
()Gyakran vásárolt termékek
-Költség és nyereségbecslés
*Termékfejlesztés
*Piaci tesztelés
-Az eladási hullámok alakulása
-Áruházi szimuláció
-Irányított, vagy ellenőrzött piaci tesztelés
-Tesztpiaci módszerek
*Piaci bevezetés
-Mikor? ()Elsőként belépés
()Párhuzamos belépés
()Késleltetett belépés
-Hol?
-Kinek?
-Hogyan?
-Elfogadási folyamat
()Tudomásulvétel
()Érdeklődés
()Értékelés
()Kipróbálás
()Elfogadás
-Elfogadók kategorizálása
()Innovátorok
()Gyors elfogadók
()Korai többség
()Kései többség
()Késlekedők
6. Márkázás
-Márka jelentései
*Ismertető jegyek, tulajdonságok
*Előnyök
*Értékek
*Személyiség
*Felhasználók
*Közösség
-Márkák típusai
*Vállalati márka
*Termékmárka
*Fedőmárka
*Támogató márka
*Közös márka
*Kereskedelmi márka

Árpolitika, árképzési módszerek (Price)

1. Az árpolitika alapjai
-Referencia ár (belső és külső)

1.1 Árkialakítás első lépései

-Költségbecslés
*Állandó és változó költségek
*Összköltség
*Átlagköltség
-Konkurencia vizsgálat

1.2 Árcél meghatározás

-Legolcsóbbnak lenni
-Presztízs árazás
-Túlélés
-Stabilitás
-Pillanatnyi nyereség maximalizálása
-Forgalomnövekedés
-Vezető termékminőség

1.3 Árstratégia kialakítás

-Ár-minőség viszonya
-Árdifferenciálás
 *Területi alapú árdifferenciálás
*Időbeli árdifferenciálás
*Mennyiségi árdifferenciálás

1.4 Árképzési módszerek

-Költségalapú árképzés módszerei
*Haszonkulcs elve
*Tervezett hozam elve
-Piaci alapú árképzés módszerei
*Elismert érték elve szerinti árképzés
*Igazodó árképzés
*Ajánlati ár jellegű árképzés

1.5 Végső ár kialakítása

-Lélektani árképzés
-Nem kerek szám elve
-Csomagárazás

2. Az árak alkalmazása

2.1 Földrajzi ár

2.2 Árleszállítás, engedmény

-Skontó
-Rabatt
-Funkcionális engedmény
-Szezonális engedmény
-Beszámítás

2.3 Promóciós ár
-Reklámár
-Alkalmi ár
-Pénzvisszatérítés
-Részletfizetés
-Lélektani árengedmény

2.4 Presztízs ár
-Státusszimbólum

3. Az árérzékenység
-Befolyásoló tényezők
*Egyediség
 *Helyettesítő termékek
*Összehasonlítás nehézsége
*Kiadás nagysága
*Költségek megosztása
*Kapcsolt termékek
*Ár-minőség hatás
*Raktározhatóság
*Végső előny hatása

Értékesítési csatornák (Place)

-Értékesítési csatorna
*Termék (eladótol vevőhöz)
*Pénz (Vevőtől eladóhoz)
*Információ (Oda-vissza)
-Kereskedők
*Kiskereskedő
*Nagykereskedő
-Ügynökök
*Bizományosok
*Brókerek
-Közreműködők

1. Az értékesítési csatorna funkciói

-Logisztikai funkció
*Összeszerelés
*Csomagolás
*Raktározás
*Szállítás
-Tranzakciós funkció
*Adás-vétel
*Személyes eladás
*Beszerzés
*Kockázatvállalás
-Áruforgalmat segítő funkció
*Pénzügyi kondíciók
*Eladás utáni szolgáltatás
*Kockázatvállalás

2. Az értékesítési csatorna tervezése

-Push stratégia
-Pull stratégia

3. Multilevel marketing (MLM)

4. Az értékesítési út szélessége

-intenzív értékesítés
-szelektív értékesítés
-exklúzív értékesítés

5. A vállalatok közötti kooperáció mértéke

5.1 Vertikális marketingrendszer (VMR)

-korporatív vertikális marketingrendszer
-szerződéses vertikális marketingrendszer
-irányított vertikális marketingrendszer
-franchise-üzlet

5.2 Horizontális marketingrendszer

-azonos profilúak
*értékesítési szövetség
*közös kutatás-fejlesztési együttműködés
-eltérő profilúak

Marketingkommunikáció (Promotion)

1. A marketingkommunikáció folyamata
-Általános kommunikációs modell
*Kibocsátó
*Kód
*Üzenet
*Csatorna
*Dekódolás
*Befogadó
*Válasz
*Visszacsatolás
*Zaj

2. A marketingkommunikáció eszközrendszere
-ATL
*Televízió reklám
*Sajtóhirdetés
*Rádió reklám
*Szabadtéri reklámeszközök
*Mozi reklám
*Internetes reklám

-BTL
*Public Relations (PR)
*Vásárlásösztönzés
*Személyes eladás
*Direkt marketing
*Vásárláshelyi reklám
*Eseménymarketing
*Kiállítások
*Szponzorálás
*Termékelhelyezés

-Integrált marketingkommunikáció (TTL)

3. Reklám (ATL gyakorlatilag)

3.1 A reklám jellemzői

-nem személyes
-egyirányú
-azonosítható
-fizetett
-tárgya a vállalat terméke

3.2 Reklámprogramok tervezése (5M)

-reklámcél meghatározása (mission)
*tájékoztatás
*meggyőzés
*emlékeztetés
-reklámköltségvetés meghatározása (money)
-reklámüzenet megfogalmazása (message)
*AIDA modell
()figyelem
()érdeklődés
()vágy
 ()cselekvés
*racionális üzenet
*emócionális üzenet
*morális üzenet
-reklámhordozó kiválasztása (media)
*reklámhordozó
*reklámeszköz
*médiamix
*meddőszórás
-reklámhatékonyság mérése (measurement)

4. Public Relations (PR)

-egységes vállalati arculat

*ügyfélkezelés
*a vállalati kommunikáció stílusa
*a munkatársak kommunikációja
-imázs

4.1 A PR célcsoportjai

-belső PR
*szóbeli
*írásbeli
*egyéb
-külső PR
*a személyes kommunikáció eszközei
*a csoportkommunikáció eszközei
*a tömegkommunikáció eszközei
5. Vásárlásösztönzés (Sales Promotion – SP)

5.1 Fogyasztókra irányuló eszközök

-nyílt vagy burkolt árengedmények
-kupon
-készpénz visszatérítés
-termékminták
-jutalmak
-ingyenes árupróba
-csereakció
-részletvásárlás, hitel
-nyereményjáték, sorsolás
 -Hűségakció
-Termékgarancia

5.2 Kereskedőkre irányuló eszközök

-kereskedelmi bemutatók
-engedmények
-reklám támogatás
-eladási verseny
-speciális reklámajándékok

6. Személyes eladás

6.1 Személyes eladás formái

-belső eladók
-külső eladók

6.2 Személyes eladás jellemzői

-előnyök
-hátrányok

7. Direkt marketing

-Hatása közvetlenül mérhető

-A válaszadók azonosíthatók
-Az azonnali értékesítés eszköze
-Imázs építésre és a lojalitás növelésére is alkalmas
-Személyes hangvételű, interaktív
-Közvetlen kommunikáció, lerövidülő információáramlás
-A versenytársaknak kevésbé feltűnő akciók

7.1 Direkt marketing módszerei

7.2 Az adatbázis szerepe

Szolgáltatások jellemzői, a szolgáltatásmarekting specialitásai

-Tiszta tárgyiasult termék

-Tárgyiasult termék kiegészítő szolgáltatással
-Szolgáltatás kiegészült termékkel
-Tiszta szolgáltatás

1. A szolgáltatás-marketing sajátosságai
 1.1 A szolgáltatások jellemzői
-HIPI-elv
*Heterogenitás, változékonyság (Heterogenity)
*Megfoghatatlanság (Intangibility)
*Romlékonyság, tárolhatatlanság (Perishability)
*Szétválaszthatatlanság (Inseparability)

1.2 A szolgáltatások marketingmix jellemzői (+3P)

-Alkalmazottak (People)
*Frontvonal
*Backoffice
-Tárgyi környezet (Physical evidence)
*Sztenderdizálás
*Tárgyiasítás
-Folyamat (Process)
*Hozott anyag sztenderdjeinek meghatározása
*Aktív ügyfélpolitika
*Folyamat menedzsment
*Panaszszituáció menedzsment

Stratégiai tervezés a marketingben

-Marketingstratégia
-Marketingterv
-Marketingprogram