Otoczenie ekonomiczne

Dr Marek Angowski
Wydział Ekonomiczny
Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie
Otoczenie to całokształt zjawisk, procesów i instytucji
kształtujących ich stosunki wymienne, możliwości
sprzedaży, zakresy działania i perspektywy rozwojowe
Otoczenie zewnętrzne to wszystko to, co z zewnątrz
podmiotu ekonomicznego może na niego wpływać.

(Granica dzieląca podmiot ekonomiczny od jego otoczenia

zewnętrznego nie zawsze jest jasna i wyraźnie określona).
Obszary analizy otoczenia
 OTOCZENIE DALSZE:

•polityka, gospodarka •społeczeństwo

•nauka, oświata •stosunki międzynarodowe
•prawo i wymiar sprawiedliwości •związki gospodarcze
•opieka społeczna •system monetarny
•ochrona środowiska •polityka celna
•radio i telewizja •prasa gospodarcza

OTOCZENIE BLIŻSZE:
•nowe firmy na rynku •nowe technologie
•dostawcy, substytuty •informacja i łączność
•transport, usługi •przepisy rządowe
•giełda i akcjonariusze •inwestycje zagraniczne
•handel •kooperanci
•konkurenci •rynek pracy
•kursy walutowe •banki
Rynek
sprzężenie Przedsiębiorstwo
międzynarodowy,
system wewnętrzny
krajowy, lokalny zwrotne

PROCES ZARZĄDZANIA
Zarządzanie stosunkami z otoczeniem (instrumenty integracji)

EFEKTYWNOŚĆ INTEGRACJI
- ekonomiczna - strukturalna
- społeczna - rynkowa
 globalne trendy rynkowe
przyroda
procesy demograficzne
przemiany kulturowe i świadomościowe
w skali masowej

klienci
Segment dostawcy

instytucje
„natura” banki
firmy usługowe
państwowe Segment ORGANIZACJA Segment firmy doradcze
właściciel(e) „władza” „gra” giełdy
„Centrale” firmy
Segment ubezpieczeniowe
„walka” pośrednicy
akcjonariusze

Konkurenci i przeciwnicy
OTOCZENIE RYNKOWE PRZEDSIĘBIORSTWA
M AKROOTOCZENIE:
S P OŁECZNO-P OLITYCZNE
SPOŁECZNO-POLITYCZNE

MIKROOTOCZENI E:
ORGANIZACJE RANŻOWE
BRANŻOWE
ORGANIZACJ E B

WŁADZE

GOSPODARCZE
POŚREDNICY
DOSTAWCY
KULTUROWE

NABYWCY
BANKI

FI RM A

KONKURENCI

Ś RODK
ŚRODKI I MAS OWEGOPRZEKAZU
MASOWEGO P RZEKAZU

TECHNOLOGICZNE
TECHNOLOGICZNE
Rodzaje otoczenia podmiotów ekonomicznych:

•makrootoczenie

•mezootoczenie

•otoczenie konkurencyjne
Makrootoczenie jest to zespół warunków funkcjonowania
podmiotów gospodarczych, wynikający z tego, że działają
one w określonym kraju i regionie.
Makrootoczenie - cechy.

• czynniki te nie mają swej specyfiki w odniesieniu do

konkretnego przedsiębiorstwa, ale odnoszą się one do
wszystkich podmiotów gospodarczych działających na danym
rynku.

• tworzą ogólne ramy działalności, na tle których zachodzą

pochodne zjawiska ważne dla funkcjonowania i rozwoju przed-
siębiorstwa
• otoczenie demograficzne: wielkość i struktura ludności, tempo jej przyrostu
• otoczenie polityczno-prawne: polityka i porządek prawny kształtowany przez
państwo (prawo gospodarcze, prawo pracy, prawo cywilne), partie polityczne,
związki zawodowe i inne grupy nacisku, stabilizacja polityczna
• otoczenie ekonomiczne: polityka gospodarcza państwa (polityka monetarna,
fiskalna i celna, kursy walut), koniunktura ekonomiczna, poziom i tempo
rozwoju społeczno-gospodarczego, organizacja rynku;
• otoczenie społeczno - kulturowe:
świadomość, zwyczaje konsumpcyjne społeczeństwa, zróżnicowania
kulturowe, normy etyczne i moralne, wartości, religia, tradycja i związki między
nimi;
• otoczenie przyrodnicze (naturalne): stan środowiska naturalnego, klimat,
ukształtowanie terenu, zasoby naturalne;
• otoczenie technologiczne: postęp techniczny, rozwój nowych technologii,
wydatki na badania, dostęp do technologii i koszt jej pozyskania, stopień
opanowania przez podmioty gospodarcze nowych rozwiązań technologicznych
i ich wpływ na środowisko naturalne
• otoczenie międzynarodowe: organizacje międzynarodowe (udział i
znaczenie w strukturach), konkurencja lub kooperacja w wymiarze
międzynarodowym, położenie geopolityczne.
Mezootoczenie jest to pośrednia warstwa pomiędzy
makro- i mikrootoczeniem (otoczeniem konkurencyjnym),
w której występuje przenoszenie się wpływów
makrootoczenia na mikrootoczenie podmiotów
gospodarczych
 Ujęcie podmiotowe mezootoczenia

• terenowe oddziały sądów, urzędów podatkowych, jednostki

władzy administracji rządowej i terenowej oraz różnego typu
podmioty usługowe i instytucje wspomagające prowadzenie
działalności gospodarczej.

Ujęcie przedmiotowe mezootoczenia

• lokalne aspekty makrootoczenia np.: lokalny rynek pracy,

lokalne podatki oraz dochody ludności zamieszkującej dany region.
 Otoczenie konkurencyjne określa warunki funkcjonowania
i rozwoju podmiotu gospodarczego w danym sektorze czy
segmencie rynku.

Na otoczenie konkurencyjne składają się wszystkie

podmioty gospodarcze, które z przedsiębiorstwem
bezpośrednio współpracują lub konkurują w procesie
zaspokajania potrzeb konsumentów.
Podmioty otoczenia konkurencyjnego przedsiębiorstwa
 Rodzaje powiązań między podmiotami w otoczeniu
konkurencyjnym

•stosunki przetargowe

•stosunki konkurencyjne
 Rodzaje powiązań między podmiotami w otoczeniu
konkurencyjnym

•stosunki przetargowe - powstają między podmiotami

gospodarczymi a podmiotami, które współuczestniczą z nim
w tworzeniu struktury instrumentów i działań
marketingowych
 Rodzaje powiązań między podmiotami w otoczeniu
konkurencyjnym

•stosunki konkurencyjne - występują między

przedsiębiorstwem a działającymi obok niego na rynku
innymi przedsiębiorstwami
 Czynniki wpływające na możliwość pojawienia się potencjalnych
(nowych) konkurentów

•bariery wejścia
•atrakcyjność sektora
•wiek sektora
 Czynniki wpływające na możliwość pojawienia się potencjalnych
(nowych) konkurentów
Bariery wejścia:

• ekonomika skali
• duże zróżnicowanie produktów
• istnienie efektów krzywej doświadczenia i uczenia się
• wysoki poziom technologiczny
• wymogi kapitałowe
• silne marki i lojalności odbiorców
• skłonności istniejących firm do ataku na nowych konkurentów
• dostęp do zaopatrzenia i kanałów dystrybucji
• polityka państwa i regulacje prawne
Czynniki wpływające na siłę oddziaływania dostawców/odbiorców
• stopnia koncentracji sektora dostawcy/odbiorcy
• walki konkurencyjnej w sektorze dostawców/klientów
• możliwości integracji wstecznej lub do przodu
• uzależnienia jakości produktu finalnego od jakości wyrobu
dostawcy,
• znaczenie danego wyrobu dla procesu technologicznego (kluczowy,
czy uzupełniający)
• niepowtarzalności wyrobu dostawcy/ produktu - pytanie o stopień
standaryzacji produktów
• łatwości i kosztu zmiany dostawcy
• znaczenia dostaw/sprzedaży w kosztach
• znaczenia dostaw/sprzedaży w zyskach
• koszty zmiany dostawcy/odbiorcy
 Czynniki określające siłę oddziaływania substytutów

Znaczenie substytutów
• ich istnienie tworzy ograniczenia cenowe, a więc przekłada się na
poziom zysków
• ich istnienie tworzy naturalną skłonność do porównań (który
lepiej zaspokaja potrzeby)

Groźby pojawienia się substytutów zależą od:

• wysokości barier wejścia i wyjścia
• kosztów produktów i usług substytucyjnych,
• kosztów przestawienia się nabywców na substytuty
• atrakcyjności i wieku sektora
• szybkości zmian technologii
 Intensywność rywalizacji z bezpośrednią konkurencją
zależy od:

• liczby konkurentów, ich zasobności i doświadczenia na rynku

• struktury udziałów w rynku
• wielkości rynku i tempa jego wzrostu
• typowych strategii rynkowych
• kosztów zamiany ponoszonych przez odbiorców przy
przechodzeniu od jednego konkurenta do drugiego
• ryzykowne gambity mogą przynieść wysokie wypłaty
• kosztów wyjścia z branży
 Modele zachowań podmiotów gospodarczych względem otoczenia

• model stabilny - polegający na stosowaniu takich rozwiązań, które zapewniły

sukces w przeszłości, nakierowany na utrzymanie dotychczasowych produktów
rynków i technologii itp.,

• model reaktywny – pozwala na możliwość odejścia firmy od dotychczasowych

rozwiązań, ale tylko wtedy, gdy odejście tylko w niewielkim stopniu różni się
od doświadczeń z przeszłości,
 Modele zachowań podmiotów gospodarczych względem otoczenia cd.

• model antycypacyjny – koncentruje się przede wszystkim na aktywnym

przewidywaniu zagrożeń i możliwości, przy założeniu, że są one logicznym
przedłużeniem dotychczasowego doświadczenia,

• model eksploracyjny – polega na poszukiwaniu nowych kombinacji na

podstawie zdobytych wcześniej doświadczeń, przy jednoczesnym
wykorzystaniu nowych teorii, wyobrażeń i rozwiązań,

• model kreatywny – polega na poszukiwaniu zupełnie nowych pomysłów i

rozwiązań, nowych rynków, potrzeb ludzkich i technologii.
 Działania adaptacyjne ze względu na kierunki i
źródła zmian

• kooperacja

• dywersyfikacja

• integracja

• modularyzacja
 Działania adaptacyjne ze względu na kierunki i źródła zmian

• kooperacja – nazywana także współdziałaniem polega na

redukowaniu wieloznaczności otoczenia poprzez współpracę
z innymi niezależnymi podmiotami gospodarczymi, jak m.in.:
przedsiębiorstwami, dostawcami, odbiorcami i konkurentami,
 Działania adaptacyjne ze względu na kierunki i źródła zmian

• dywersyfikacja – polega na rozszerzaniu sfery działalności firmy na inne

rynki i produkty poza dotychczas obsługiwanym sektorem, poprzez
wprowadzanie nowych produktów, metod, nowych dostawców i
odbiorców,
 Działania adaptacyjne ze względu na kierunki i źródła zmian

• integracja – polega na włączeniu do danej fazy procesu

gospodarczego fazy poprzedzającej bądź następującej, lub obu faz
jednocześnie,
 Działania adaptacyjne ze względu na kierunki i źródła zmian

• modularyzacja – jest to zmiana organizacyjna przedsiębiorstwa

polegająca na tworzeniu małych jednostek (modułów)
uwzględniających specyfikę rozwiązywania powstających
problemów
 METODY ANALIZY MAKRO-OTOCZENIA

• metody scenariuszowe

• prognozy ekstrapolacja trendu

• metoda delficka (ocena ekspercka)

• analiza luki strategicznej

 METODY ANALIZY MAKRO-OTOCZENIA

• metody scenariuszowe – polegają na określeniu i

prognozowaniu zdarzeń, które mogą mieć miejsce oraz ich
wpływ na prosperowanie organizacji.
 METODY ANALIZY MAKRO-OTOCZENIA

• prognozy ekstrapolacja trendu – Trend jest to tendencja rozwojowa

oznaczająca ogólny kierunek rozwoju szeregu chronologicznego.
Prognozowanie na podstawie zaobserwowanego trendu opiera się na
założeniu, że interesujące nas zjawisko będzie się w przyszłości zmieniało
podobnie jak dotychczas..
 METODY ANALIZY MAKRO-OTOCZENIA

• metoda delficka (ocena ekspercka) – opiera się na jakościowej

ocenie faktów, oceny ekspertów są wykorzystywane do
prognozowania przyszłości.
 METODY ANALIZY MAKRO-OTOCZENIA

• analiza luki strategicznej – jedna z metod statystycznych, w

których określa się trendy. Zwykle analizowany jest w tej
metodzie wzrost aktywności badanej organizacji na tle
aktywności całego sektora/branży.

w organizacji
 METODY ANALIZY OTOCZENIA KONKURENCYJNEGO

• analiza "5 sił” Portera.

• krzywa doświadczeń.
• punktowa ocena atrakcyjności sektora.
• mapa grup strategicznych
• benchmarking.
• analiza segmentacji strategicznej.
 METODY ANALIZY OTOCZENIA KONKURENCYJNEGO

• analiza "5 sił” Portera – określenie siły przetargowej dostawców, siły

przetargowej nabywców, natężenia konkurencyjności w branży, zagrożenie
nowych wejść, zagrożenie pojawienia się substytutów.
 METODY ANALIZY OTOCZENIA KONKURENCYJNEGO

• krzywa doświadczeń – pomaga w ocenieniu relacji pomiędzy wielkością

produkcji a kosztem jednostkowym produktu.
 METODY ANALIZY OTOCZENIA KONKURENCYJNEGO

• punktowa ocena atrakcyjności sektora – pozwala ocenić atrakcyjność sektora

na podstawie określonych kryteriów, porównuje go do innych sektorów w
celu wyznaczenia odpowiedniej strategii.
 METODY ANALIZY OTOCZENIA KONKURENCYJNEGO

• mapa grup strategicznych – stworzenie mapy firm działających w tej samej

branży/sektorze w celu porównania podejmowanych działań
 METODY ANALIZY OTOCZENIA KONKURENCYJNEGO

• benchmarking – szukanie wzorcowych rozwiązań oraz wdrażanie ich do

strategicznego działania organizacji.
 METODY ANALIZY OTOCZENIA KONKURENCYJNEGO

• analiza segmentacji strategicznej – ma na celu wydzielenie dziedzin

działalności organizacji w celu dokonania ich analizy porównawczej, pomocnej
przy wyborze strategii działań organizacji.