TRUONG l>~I HQC KINH TE QU6c DAN

KHOA DU L!CH VA KHACH S4N

.,, m cs

D6ng chu bien: PGS.TS. NG~N v AN MANH

PGS.TS. NG~N DINH HOA

Giao trinh
MARKETING DU LICH . ..
(Tai biin ldn thll' nhdt)

NHA xu..\T BAN D~I H()C KINH TE Qv6c nAN

2015
1~11~~~~~~11~~~1111~~~11111~11~ijJi111rn~~~~1111~~111r~1ijij~~~11~11111r.111111111111~11111111111111111i11111111111111111111111111111i1111111111111i111111111111111111

MVCLVC

M\.JC LVC ...................................................... ~ ............................................3

LOI GIOI 111IitU........................................................~........................... 11
CHUONG 1: TONG QUAN vE MARKETING DU LJCH ...... 15
1. Cac khai ni~m CO' ban v~ marketing .............................. 15
1.1. Cac khai ni~m ca ban v6 djnh nghia marketing ......... 15
1.2. f>inh nghia marketing ................................................. 20
1.3. Quan tri marketing ..................................................... 22
2. Marketing du ljch .....................~ ...................................... 28
2.1. f>inh nghia marketing du lich..................................... 28
2.2. Mi)t sA khia C!lnh ddi v&i marketing du lich ............. 30
2.3. Ni;\i dung ho!lt di;lng marketing cua tA chuc du ljch....54
CHUONG 2: MOI TRUONG MARKETING VA KE
HO~CH MARKETNG CUA TO cmJC
(DOANH NGHJ¥P) DU LJCH .......................... 59
2.1. Moi tr1rlmg marketing cua ta chlfc (doanh •
nghi~p) du ljch ........................................;............................ 60
2.1.1. Khru ni~m moi truang marketing ............................ 60
2.1.2. Phan tich moi truang vi mo .................................•.. 60
2.1.3. Phan tich moi truang vi mo ......, ............................ 65
2.2. K@ ho,ch marketing cua ta chll'c (doanh nghi~p)
du ljch .................................................................................... 68
2.2.1. Khai ni~m k6 ho!lch, k6 ho!lch chi6n lm;rc, k.6
ho!lch marketing ................................................................ 68
2.2.2. Ni;\i dung cua ban k6 ho!lch marketing .................... 71
2.3. Quy trinh (cac bmrc) l~p k@ ho,ch marketing.......... 78

2.3.1. Phiin tich SWOT ..................................................... 78
2.3.2. Xac dinh mvc tieu marketing .................................. 79
2.3.3. Xay dl,IDg cac chi6n luge va chi6n thu~t
marketing .......................................................................... 81
2.3.4. Ki€m tra va danh gia k6 hO\!Ch marketing ............... 82
2.4. Cac phtrong phap xay d\l"llg ngan sach ho~t
d{lng marketing cho tiing nam ........................................... 84
2.4.1. Phuong phap tY 1e ph~n tram .................................. 84
2.4.2. Phuong phap dva vao s6 lieu cua dbi thu C\lnh
tranh .....•............................................................................ 84
2.4.3. Phuong phap dp ngan quy dB d\lt duqc mvc dich .. 85
2.4.4. Phuong phap b~t d~u tir sb 0 ................................... 85
2.4.5. Phuong phap ~PI& ho\lch ngiin sach
marketing dva tren ca scr nhfrng chi tieu v€ !qi nhu~n
mvc tieu ............................................................................. 87
2.4.6. Phuong phap l~p k6 hoach tren C('f scr t6i uu
h6a !qi nhu~ ..................................................................... 90
2.5. Co- cdu ti\ chuc b{l may marketing ciia doanh
nghi~p du ljch .................................................................. 94
2.5.1. Sv ra doi cua b9 ph~ marketing trong doanh
nghiep du ljch .................................................................... 94
2.5.2. Nhiem V\l cua marketing trong doanh nghiep
du lich .... ;........................................................................... 97
2.5.3. Tb chuc n9i b9 cl!a b9 ph~ marketing trong
doanh nghiep du ljch ·············'··· ....................................... 1OJ
CHUONG 3: THJ TRUONG DU LJCH VANGmEN
ct'.ru THJ TRUONG DU LJCH ciJA To
cm'.rc (DOANH NGfilE:P) DU LJCH ............ 111
. .
3.1. Thi trtrO'ng du lich ...................................................... 111
lllllililil!lllllll!lilllJl!l/lll!ilill!lllllllll!lllll!llllfllllll!llil!lllllflllllllllllllllllllllllllllll!ll111illlllllllll!lllllll!liillllllllll!lllllllllllllllllllililllllll!llllllll
3 .1.1, Khai niern thi tru&ng ............................................. 111
3.1.2. Khai ni~m thi tru&ng du lich ................................. 112
3.1.3. Cac lolli thi tru&ng du lich va S\l' tac d{Jng
tuong h6 giua chiing ............................................ ,.......... 115
3.1.4. C~u trong du lich ................................................... 116
3.1.5. Cung trong du lich ................................................. 117
3.2. N ghien cU-U. marketing du Ijch ................................... 120
3.2.1. Khai ui~m nghien cll"u marketing .......................... 120
3.2.2. Mvc tieu ci'ia nghien cll"u marketing du ljch .......... 120
3.2.3. Cac n{Ji dung chinh nghien cll"u marketing du
.
lich ................ ,..............................•................................... l 21
3.2.4. Cac·giai do;;m nghien cll"u marketing cua tb
chtrc (doanh nghiep) du lich ............................................ 121
3.3. Nghien cU-U thi trtrO'ng du Ijch ................................... 130
3.3.1. sv dn thi6t khach quan phai ti6nhanh nghien
ctru thi trumig du ljch dbi vm doanh nghi~p du ljch ....... 130
3.3.2. Mi~c tieu cua nghien cll"u.thi tru&ng du ljch .......... 132
3.3.3. Cac giai do;;m (pha) nghien cll"u thi tru&ng du
ljch .............•..................................................................... 133
3.3.4. Nghien ctruthi tru&ng du lich apha thvc hien ..... 139
3.3.5. Nghien ctru thi tru&ng& pha k6t qua .................... 141
3.3.6. Cac phuong phap nghien ctru thi tru&ng du
· lich ................................................................................... 142
3.3.7. Cac c6ng viec ti6n hanh nghien cll"u thi tru&ng
· .du lich .............................................................................. 146
CHUONG 4: PHAN DO~ TllJ TRUONG, L\)A CHQN
TllJ TRUONG MVCTIEU VA DJNH VJ
THI TRUONG cUADOANH NGfilE:P
DU LJCH ......................................................... 153
4.1. Phan do~n thj trtrO'ng du Ijch .................................... 154

4.1.1. Khai ni~m phan do\ln thi tnrimg du lich ............... 154
4.1.2. Cac yeu cAu cua phan do\lll thi truimg .................. 156
4.1.3. Cac tieu thuc ail phan do\lll thi tnrimg trong
marketing du lich ............................................................ 157
4.1.4. y nghia cua phan 00\lll thi tnrimg du lich: ............ 166
4.2. Ll}'a ch9n thi truirng m\IC tieu ................................... 167
4.2.1. Kha1 , .Ill\:m
. , th"! tnrong ' ml,lC t"' 1eu ............................. . 167
4.2.2. Cac phuong an Iva ch9n thi tru6ng ml,lC tieu ........ 168
4.3. Dinh vi thi trmmg cua doanh nghi~p du Iich ........... 171
4.3.1. Khai ni~m dinh vi thi tnr6ng cua doanh nghi~p
du lich .............................................................................. 171
4.3.2. Cac y€u t6 dn thi€t dtl dinh vi thi tru6ng cua
doanh nghi~p du Jich: ...................................................... 174
4.3.3. Cac bu&c dinh vi thi tnr6ng cua doanh nghi~p
du lich va Icy thu~t dinh vi thi tnr<Jng .............................. 175
CmfONG S: CHIEN LUQ'C MARKETING ciJA TO
CmJC (DOANH NG~P) DU LJCH .............. 181
5.1. TBng quan v~ chi@n Im;rc marketing du lich ............. 182
5 .1.1. Khai ni~m chi6n luqc marketing du lich ............... 182
5 .1.2. T\li sao phai xay dvng chi6n luqc marketing du
ljch? ................................................................................. 183
5.2. Quy trinh xiy dl}'Ilg chi@n IUV'C marketing du
ljch ••••••••••••••oo••••••••••u•••••••••••••••ou•u•••u••••••••• .. ;•••••••u•••••••••u18J
5.2.1. Bu&c 1 - Xac dinh su m~nh cua doanh nghi~p ..... 184
5.2.2. Bu&c 2 - Thi6t l~p cac ml,lC tieu marketing ........... 184
5.2.3. Bu&c 3 - Thanh l~p cac don vi kinh doanh
chi6n Juqc ........................................................................ 185
5.2.4. Bu&c 4 - Phan tich thvc tr\lllg va tinh hu6ng
tren thi tnrimg ................................................................. 186
5.2.5. Bu&c 5 - Ho\lch djnh chi€n luqc marketing .......... 187
!il l!l!l l l l lil l !il l lilJljlj/ l l l!l!l/! 1 1 1!1/l l l lil lil l il l/l il l lil l l l l1 ~1 lijl/lil lilil lil l l l l l/l l lil l l l l l!l l l1 1 l ili il l l l l!l /jljlil lil li!il!
5.2.6. Bu&c 6 - Tritln khai thvc hi~n chii\n luqc
marketing ........................................................................ 193
5.2. 7. Bu&c 7- Kitlm tra, danh gia k€t qua vi~c thvc
hi~n chi6n luqc ................................................................ 194
S.3. Cac lo!},i chi@n Juqc marketing di~n hinh ................. 196
5.3.1. Chii\n luqc marketing phan bi~t. ........................... 196
5.3.2. Chiiln luqc marketing khong phan bi~L ........... :... 201
S.4. S\I' v~n d\lng cac chi@n Im;rc marketing trong cac
giai ifo!},n cua chu ky sang san phiim...................,........... 202
5.4.1. Giai do\ln gi6i thi~u san phfun (Introduction
Stage) .............................................................................. 202
5.4.2. Giai do\ln !ling tnrang (Growth Stage) .................. 204
5.4.3. Giai do\lll biio hoa (Maturity/Saturation stage)..... 205
5.4.4. Giai do\ln suy thoai (Decline Stage)..................... 206
S.S. Cac chi@n Im;rc marketing dl}'a tren vi th@ cua
doanh nghi~p ..................................................................... 207
5.5.1. Cong ty dfrn aAu ............. :...................................... 207
5.5.2. Cac doanh nghi~p ct6i tr9ng (thach thuc thi
tnrang) ............................................................................. 210
5 .5 .3. Cac doanh nghi~p theo sau..................... .'.............. 213
CHUONG 6: CHIEN LUQ'C SAN PHAM DU LJCH cUA
DOANH NG~P (l'O CmJC) DU LJCH...... 217
6.1. Khai ni(\m v@ chi@n lll"f}"C san phiim du Iich ............. 218
6.2. HO!},Ch dinh, phin tich vi\ quan Jy san phiim cua
tA chfrc (doanh nghi~p) du Iich ......................................... 219
6.2.1. HO\ICh djnh san phAm cua t6 chuc (doanh
nghi~p) du lich ................................................................ 219
6.2.2. Phan tich san phfun ............................................... 224
6.3. Quy~t dinh nhan hi~u san phiim ............................... 230
6.3.1. Khai ni~mve nhan hi~u san phAm ........................ 230

6.3.2. Quyet dinh nhan hi~u san phiim ............................ 233
6.4. Phat ' tnen
.• . san
• p h'am m01 " .......................................... 234
. . m~m
6.4.1. Kha1 "' ve
. , san
. . p h'am mo'!..
• . ............................... . 234
6.4.2. Quy trlnh phat tri€n san philm mcri ....................... 236
6.5. Chu ky s6ng cua san ph~m du ljch ........................... 239
cmfONG 7: CHIEN Lu'OC GIA CUA TO cm'rc
(DOANH NG~P) DU LJCH ........................ 253
7.1. Ban chdt cua gia ca (Price) ........................................ 253
7.2. Nhiing vdn d@ din quan tam khi xac djnh gia ......... 255
7 .2.1. Nhiing nhau t6 tac d(>ng dtln vi~c xac dinh gia
cua mi)t doanh nghi~p du ljch ............•............................ 255
7.2.2. Cac phmmg phap xac djnh gia CCY ban .................. 270
7.3. C8c chi@n lll'Q'C v~ gii ................................................. 276
7.3.l.~Cac chien luge v6 gia cho san rhiim mcri .............. 276
7 .3.2. Cac chi€n luge v6 gia cho san phdm hi~n ti;ii ....... 278
CmfONG 8: cmEN LUQC PHAN PHOI CUA TO
cmJC (DOANH NGHllj:P) DU LJCH ............ 287
8.1. Ban chdt va ti\m quan tr11ng cua chi@n hrQ"c
phlin phili trong du ljch ...........................,. ........................ 288
8.1. l. Khai ni~m, ml,lc tieu va ni)i dung cua chitln
luge phau phfii ................................................................. 288
8.1.2. Vai tro cua cac tii chuc trung gian trong chien
lu;gc phan phfii ................................................................. 289
8.2. Cdu true va ta chfrc kenh phan phili trong du ljch .... 290
8.2.1. Cac kenh phau ph6i va cdu true kenh phan
ph6i trong du ljch ........... :................................................ 290
8.2.2. Tii chuc va hoi;it d9ng cua kenh phau ph6i
trong du lich .................................................................... 294
8.3. Ll}'a chqn va quan ly kenh phan phili .............. ;........ 298.
8.3.1. Lva ch9nkenh phau phfii.. .................................... 298
l l l!~l l l!l l\1 !1!1 1 1 1 !1 1 !1!1 1 1 1 !1 1 1!1l l il1 1 1 1 !1 1 1 1ilil1 1 1 1 1 1 1 1 1 ~!~ :i~ ;i1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 l il l l l~l lililil l l!lilil!lili!l!li l l lil i
1
8.3.2. Quan ly kenh phiin ph6i ........................................ 300
CHUONG 9: CHIEN LU<}C xUC TIEN HON HQP CUA
TO cmJC (DOANH NGHllj:P) DU LJCH .......303
· 9.1. Khai quat v@ xuc ti@n hiin hqp trong !lu ljch ........... 303
9.1.l. Ban chdt cua hoi;it di)ng xuc ti€n ........................... 303
9 .1.2. Vai tro va tac di,mg cua xuc titln h6n hgp .............. 305
9.1.3. Cac khia ci;inh kinh ti\ va xa hi)i cua xuc titln
h6n hgp trong du ljch ...................................................... 308
9.2. Cac cong Cl} CO" ban trong xuc ti@n hiin hqp ............. 312
9.3. Quing cao .................................................................... 316
9.3.1. Khai ni~m .............................................................. 316
9.3.2. Cac chuc niing ciia quang cao ............................... 316
9.3.3. Cach thuc va mo hinh quang cao .......................... 318
9.3.4. Xac djnh ml,lC tieu quang cao ................................ 321
9.3.5. Xac djnh ngau sach quang cao..................._........... 322
9.3.6. Quytlt djnh thong di~p quang cao ......................... 323
9.3.7. Quytlt dinh phuang ti~n quang cao ....................... 326
9.3.8. Danh gia hi~u qua quang cao................................ 328
9.4. Xliy d\l'llg chi@n hrqc xuc ti@n h~n hQ"P du lfch........ 329
9.4.1. Khai quat qua trlnh truy6n thong marketing ......... 329
9 .4.2. Qua trlnh xay dvng va thvc hi~n chi€n luge
xuc tien hiin hgp .............................................................. 332
CHUONG 10: MARKETING CUA DIEM BEN DU LJCH .•. 341
10.1. Khai quat v@ ili@m it@n va thuong hi~u ili@m
d@n ...................................................................................... 341
10.1.1. Khai ni~m vs dii\m den du ljch ........................... 341
10.1.2. Phan loi;ii dii\m den du lich .................................. 342
10.1.3. Khai niem thuang hi~u dii\m den ....................... 342

10.1.4. Khai ni~m xay d\l'llg thuong hi~u diem dtln du
lich................................................................................... 343
10.2. Si.r cfin thi@t va lQi ich cua vi~c xay di.mg
thmmg hi~u diem d@n du Ijch........................................... 345
10.2.1. Sµ cftn thitlt phai xay d\l'llg thuong hi~u diem
dtln du ljch cua m6i qubc gia.......................................... 345
10.2.2. Nhfulg lgi ich cua vi~c xay d\l'llg thuong hi~u
diem dtln .......................................................................... 346
10.3. Nhiing thach thifc trong qua trl.nh xay di.mg
thirong hi~u diem d@n ....................................................... 351
10.3.1. C6 qua nhi8u chu th€ tham gia: ........................... 351
10.3.2. Du ljch la san ph~m t6ng hgp ............................. 352
10.3.3. Thai gian ho11t d(lng cua nhiing ngucri quan ly
du ljch nglin ..................................................................... 352
10.3.4. Ngan sach d@xay d\l'llg thuong hi~u diem dtln
Ia h11n chtl ........................................................................ 353
10.3.5. Sµ c11nh tranh gay g~t trong h~ thbng thi
trucrng du lich toan du ................................................... 353
1~.4. Thi@t l~p quy trl.nh xay di.mg thirong hi~u diem
d@n ...................................................................................... 353
10.4.1. Phan tich SWOT cho du lichHa N(li ................. 355
10.4.2. Quy trinh xay d\l'llg thuong hi~u diem dtln ......... 362
10.5. Quan ly diem d@n du ljch ......................................... 367
10.5.1. Nguyen t~c phat tri€n du ljch b€n viing .............. 367
10.5.2. Nhfulg giai phap nh&m xay d\l'llg va gift gin
tinh hftp diin cua diem dtln du ljch Ha N('>i ...................... 369
, LIJj:U
TAI - THAM KHA0 .................................................................. 375
11~IHilllllll!l!l!llllllllllllllllllllllllll!mlBlll~~llll~lll~~~~~llllllll~l~lllllllllil!lllllll!lllllllllilllil!lilllll!lllli
111111111111111111111111111111111111mmmmmmm1mmm1111!111i11!1i111111oo~am1111mm1mmmmmmmmmmmmmmmmmm1mmmmmmm
LOO GI6.I THI¥U
Marketing la m9t kboa hQc phat tri6n riit nhanh. Marketing c6
m~t va Jen loi trong cit ca ngo ngach cua cu9c sbng xa h9i t\r m6i
quan h~ don gian nhftt cho dtln m6i quan h~ phuc ~P nhftt, t\r cftp
thdp nhftt cho dtln dp cao nhdt Marketing da tr<'Y thanh vftn d€ phai
quan tam hang dftu cua cac t6 chuc kinh te va cac t6 chuc phi kinh
te nhfun d11t dugc mvc dich cila minh. Quan tri marketing vira la
kboa h9c vira la ngh~ thu~t vira la m('>t ngh@. D6i v6i cac doanh
nghi~ du lich va kbach s11n cling nhu cac diem den du lich
marketing cang tr<'Y nen quan tr9ng hon. M9t m~t la do !Am quan
tr9ng va vai tro cila marketing, m~t kbac la do cac d~c di6m d~c
trung trong quan h~ cung - du, trong san xuftt va tieu dilng du lich.
Marketing mm cho thm d11i m6i dang fa m(lt yeu cftu cftp thitlt d6i
v6i cac nha kinh doanh. Tuy nhien nhi€u nha cung ifng djch vv
trong nganh du lich vful ti~p f\lc coi marketing chi ngang bkg v6i
ban hang. Hon the nfra ngum ta vful chua hi6u dfty du vai tro chuc
niing cila marketing d6i v6i vi~c d11t dugc mvc dich cila tb chuc.
T11i Vi~t Nam cac nha kinh doanh du lich c6 XU hu<'Yng quan tam
t6i lgi nhu~ ng~n h(lll nhi€u hon la cac lgi nhu~ dai h(lll do cac
vftn d€ dftu tu mang l11i. Vi v~y n~m viing nhiing kien thirc ca ban
v€ marketing va ap d\lllg ly thuyet marketing vao nganh du lich <'Y
Vi~t Nam trong b6i canh h9i ~P va toan cftu h6a la rAt dn thiet.
Mon marketing du ljch giang d11y cho sinh vien nganh quan
tri du lich va kbach S\l!l t11i D11i hQC Kinh te Qu6c dan nh&m
cung ca cac kitln thirc marketing can ban; hinh thanh cac kY
nang quan tri marketing, nghien ciru marketing, l~p ke ho11ch
llll!!llllllllllllllllll!!lllllllllll!!!!l!lllllll~llll~~llllflllllfll~l~lll::;,l!lllllllllllllllllll!lllllllllllll!!!l~IMl!l
marketing va thi.rc hien cac ho(lt d(lng marketing, ki€m soat cac Chuang 9. Chien luge xuc tien cua t6 cbuc (doanh nghiep)
ho(lt d(lng marketing t(li cac diilm, khu, do thi du ljch va doanh du lich.
nghiep du lich. f>ii ph\lc V\l cho viec hQc t\ip mon hQc nay, B(I Chuang J0. Marketing cua ditlm den du lich.
m6n Kinh te va Kinh doanh du lich t6 chuc bien SO(lll Gi<io trinh Tap thii tac gia xin bay to S\l cam on tOi Ban giam hieu
Marketing du Itch. Giao trinh do PGS.TS Nguyi\in Van M(lnh va Truan~ f>\il hQc Kinh te Qu6c diin, H(li dBng kh~a hQ~ ~oa Du
PGS.TS. Nguyi\in f>inh Hoa dBng chti bien cilng voi sv tham gia lich va Khach S(lll, Nhll xuAt ban D!!i hQC Kinh te Qu6c diin, ca,c
bien so(lll ctia PGS.TS. Nguyi\in Van M(lnh (Chuong 1, phfuJ dBng nghiep da giup dcr dii Gilio trinh Marketing du l;ch dug~ x~~
2.1, 2.2, 2.3, 2.4, chuong 2, phfuJ 3.1, 3.2, chuong 3) PGS.TS. ban. Chting t6i cilng xin cam on cac tac gill va xin phep cac tac gt~
Nguyi\in f>inh Hoa (Chuong 5, 9,10), PGS.TS. Tr§n Thi Minh c6 tili lieu lien quan dS chting t6i nghien ctru tharn khao trong qua
Hoa (Chuong 7), ThS. Hoang Thi Lan Huong (Chuong 4), ThS. trinh bien so(lll cu6n giao. trinh nay.
Le Trung Ki'en (Chuong 2: phfuJ 2.5), ThS. Tr.in Thi H(lnh T~p thS tac gia dii rAt c6 g~ng va nghiem tile tro~g qua n:i~
(Chuong 6) va ThS. Truong Tir Nhiin (Chuong 8, ehuong 3: bien SO!lll giao trinh nay. Tuy nhien do trinh d(I va ~nh nghu;~
ph§n 3.3). N(li dung etia giao trinh bao g6m: c6 ban giao trinh kh6ng th€ tranh khoi cac khiem kbuyet.
Chu011g I. T6ng quan v~ marketing du lieh Chu.i;g ;6i rAt mong dugc S\l dong g6p chiin thanh ctia b(lll d9c.
Chu011g 2. M6i trubng marketing va ke ho(lch marketing Xin chlin thanh ciim t111!
etia t6 chue (doanh nghiep) du lieh ·
Chu01lg 3. Thi trubng du ljeh va nghien etru thi tnr0ng ctia TIM T~ THE TAC GIA
t6 ehue (doanh nghiep) du lich PGS. TS. Nguy~n Viin M1~mh
Chu01lg 4. Phan do!ln thi trubng du ljeh, li.ra chc;m thj
~Ong m\le tieu va djnh vi San phAm cua t6
ehuc (doanh nghiep) du lieh
Chu011g 5. Chien luge marketing ctla t6 ehue (doanh nghiep)
· du lich.
Chu011g 6. Chien luge san phAm eua t6 chue (doanh nghi~p)
du lich.
Chu011g 7. Chien luge gia cua t6 chuc (doanh nghiep) du
Jich.
Chu011g 8. Chien luge phiin ph6i cua t6 chuc (doanh
nghiep) du Jich.
111/l!lllil!lll!lllll!lllll!l!i!l1!111111il~lifllllll!lllllllllllllllllllllllllllll!l!lll~l!lililll!li

Chuang 1
,,:J ~ . •

TONG QUAN VE MARKETING DU L!CH

M\IC ti@u cua chuong:

Chuang nay giup cho sinh vien c6 kha m'ing:
•!• Xac dinh dugc vai tro cua marketing va cac khai niem
can ban cua marketing
•!• Trinh bay m6i quan he giiia gia tri, thoa miin cua
khach hang v&i chit hrgng
•!• Thao Iu~n lam nhu thi\ nao d6 phat tri6n m6i quan he v&i
khachhang
•!• N~m ch~c dugc quan diem marketing dinh hu&ng khach
hang.
•!• Hi6u dugc n(li dung ho(lt d(lng cua marketing du lich va
cac d\ic di6m cua khac biet cua marketing du Ijch so v&i cac
nganhkhac.
N(li dung ciui chuong:
•!• Cac khai niem ca ban vS marketing
•!• Marketing du lich
1. Cac khai ni~m CO' ban v~ marketing
1.1. Cac khai ni?m cO' biin vi djnh nghia marketing.
Dinh hutfug khach hang. Y dinh cua kinh doanh Ia t(lo ra
va duy trl si.r thoa man va mang l(li nhiSu !qi ich cho khach hang
va nha kinh doanh. San phfrm cua doanh nghiep chi hip dfui va
thu hut dugc khach hang khi ma n6 phu hqp v&i nhu du, mong
mu6n va khat v';mg cua h9. Khach hang tieu dilng I\ip l(li a m(lt

llllllllllllll!llllllllllllllllllll!lllllllllllm~11111111~lmllllllllll~l~llllllllflllllllllllllll~llllllllll!lllllMl~ll
 khach s(lll, m9t nha hang, m9t hang v~n chuySn, mQt hang !fr dugc ddi tugng dS thoa man. Thir hai, <'>' dip dQ mong mudn,
hanh nao d6 khong chi ban than h<;>, ma con thu hut duac nhieu nghia Ia nhu cfru da xac djnh dugc ddi tugng ds thoa man. Mong
khach hang tiem niing cho cac hang d6. Ket qua nay .lam gia mudn Ia nhu du phu hgp v&i ca tinh va d~c trung viin h6a cua
tiing !qi ich dAu tu ban dAu. M9t ket qua nghien cli"u tU: . con nguoi. Mong mudn ph\l thu9c chu yeu viw cac d~c dii\m
marketing cho thily khi tieu dung m9t djch V\1 du ljch nao d6 ma tam ly ca nhiin va cac d~c dii\m tam ly cua nh6m ma ca nhiin la
khach thoa miln cao h<;> se n6i v6i 3 khach khac, ngugc l(li dich thilnh vien hoac thuoc vB nh6m. Thu ha, a cdp dQ du thi
V\l d6 lam h<;> khong th6a man h<;> se n6i v6i 11 ngu<'ri khac. Quy tru<'>'ng, nghia ia nhu. cAu da tr& thilnh mong mudn vii mong
lu~t 80/20 c6 nghia la 80% doanh thu cua doanh nghi~p la do mong mu6n dap i!ng hai di6u ki~n. Thu nhilt c6 cfil di\ trao d~i;
20% khach hang trung thllnh mang lili c6 20% doanh thu cua thu hai s~n sang trao ddi. E>~c bi~t trong du ljch con phiti co dieu
doanh nghi~p ,ia do 80 % khach hang tieu dilng m9t !An mang ki~n thu ba Iii nguai tieu dung c6 th<'ri gian rfii cho vi~~ tieu
l(li. Vi v\i)', dieu quan tr<;>ng b(ic nhilt ddi v6i nha kinh doanh la dilng sitn philm du lich. Cfru thi tru<'>'ng chinh la mong muon tra
phai hiilu dugc cac khai ni~m cdt !Oi cua marketing va y nghia thanh SUC mua th\IC t6 ve mQt lo\j.i San phdm.
cua rung khai ni~m d6 trong mlii ho\j.t dQng kinh doanh cua
doanh nghi~p Cac khai ni~m nay bao g6m: nhu cdu. mong
Nhucdu Mong
mubn, cdu thj truang, san phdm, gia trj, S!f thoa miin, trao a6i,
muAn
thj trtr&ng, marketing, nha tiip thj. (Xem S<l a6 1.1)
Nhu du Ja Cai ti\.t y€u t\r nhien, Ja S\f thoa man nhiing cai
thieu trong con nguai di! no tlin t\j.i va phat tri6n. Nhu cau cua
con ngu<'>'i rilt da d(lllg vii phuc t\l.p. Cach ti€p c~ tbng quat vii
Thi N~n tang ciiu
c6 y nghia nhiBu nhilt ddi v&i nha kinh doanh theo chling toi la
trU"Ong
each ti@p c~n ly thuy@t nhu cAu cua A. Maslow. Theo ly thuy6t cua
nay co hai nhom nhu cAu: nhom cac nhu du sinh ly va nhom Marketing
c~c nhu cA~ tam ly. Nh6m cac nhu du sinh ly bao glim nhu cAu
· ve th\fc phiim, mr&c, khong khi, luu trU, di lai... Nh6m nhu cAu
it
tam· bao glim: an ninh an toan, xa h9i, cai toi vii sang t(lo. Cac Giao San
nhu cau trong m6i nh6m dugc x6p thitnh nlim lo(li vii tuang i!ng djch ph§m
thanh nlim b~c theo muc dQ quan tr<;>ng tU: thil.p den cao. Nhu du
a b\ic thilp dugc thoa man thi nhu cAu a b~c cao han m&i dugc
khai d(iy Va trcr thanh dQng CO' hllnll dQng cua chu thi\. Nhu du Trao d6i
a a
cua con nguoi thi\ hi~n ha cdp d9. Thu nhilt ci\.p d9 thi6u h\lt Ngu6n: Philip Kotler, nguyen ly marketing, trang 5
mQt cai gi d6, nghia la nhu du con chung chling chua xac dinh Hinh 1.1: Cac khai niem clin ban cila marketing
 lllil!lill1!111!1!11!!1flllllll!lll!liillllilil111fllll!llN~lil~llllllillllll!W'!B!lil!lilll!l!lfl[l!l!l11!1il!lllilll!l!i!lllll!l!l!l!lll!ll
San phAm Ia bat cu cai gi c6 thS dem ra trao d6i dS thcia tri (hang - hang ho?c ti€n - hang),cac di€u ki~n ma hai hen th6a
man sv thiSu hl,lt hoi;ic mong mubn cua con nguoi San phAm c6 thu?n, h~ thbng phap Iu?t vii cac chuAn mvc di.to due Ia co s&
thS hihl hinh, rue Ia cai ma ngirai ta nh?n thuc dirge no m(it each rang bu(ic cho cac giao djch dugc thvc hi~n.
tirang minh(c6 thS can dong, do dSm, so m6 dugc). San phAm Marketing giao djch Ia m(it phfuI trong marketing quan h~.
c6 thS Ia VO hinh, cai ma nguoi ta khong nh~ thuc dugc n6 m(it Cac nha lam marketing tang cuang cac m6i quan h~ cimg gia tri
each tirang minh (khong ciin dong, do dilm, so m6 dugc). Loi.ii v6i nguoi tieu dilng nha phiin ph6i nha ban le vii nha cung !Ing.
san phb nay con g9i Ia dich V\I. Tuy nhien, khong san phAm Xay d\Illg mbi quan h~ kinh ti\ mi,tnh me v6i cac thanh phfuI
nao chi c6 phk hihl hinh ma khong c6 ph~n VO hinh va ngugc trong xii h(ii biing each cung !Ing san philm, djch Vl,I c6 chat
Ii.ii. Trong m(it san phllm Cl,I thS bao gbm ca phfuI hihl hinh va lugng cao vii gia ca hgp Iy, trung thvc. Nilu nhu tru&c nhfrng
phfuI VO hinh. niim 90 cua thil kY 20 tr& v€ trir&c nguoi ta t?p trung vao
Gia tri tieu dung, chi phi va Slf thoa miin marketing giao djch thi sau d6 nguoi ta Ii.ii nhk mi,tnh di\n
Gia tri tieu dilng la S\J: khac bi~t gifra lgi ich ma nguOi tieu marketing quan h~. Ni\u tru&c d6 tang lgi nhu~ thong qua cac
dilng c6 dugc tir san san phllm so v6i chi phi ma nguOi ta c6 dugc giao djch v6i tirng ca nhan thi bay gio tang cuang cac mbi quan
san phllm d6. Chi phi Ia tat ca cac phi tfin ma nguOi ta phai b6 ra h~ lgi ich v&i nguai tieu dung vao cac dbi tirgng khac. Tru
di\ c6 dugc san phb bao gbm ca chi phi tinh toan dugc va chi marketing giao dich hu&ng t6i lgi nhu?n trong ng~n hi.in, thi
phi co h(ii. Sv th6a man Ia tri.ing thai tiim ly sinh ra khi cam nh~ marketing quan h~ hir&ng t6i lgi nhu~ trong dai hi.in.
cua nguOi tieu dilng v6 m(it san phllm nao d6 so v6i kY v9ng clia Marketing quan M c6 vai tro d?c bi~t trong nganh du Iich vii
h9 v€ san phllm d6. Sv th6a man con mangy nghia hi~u qua, rue khach si.in v6i cac deli tac. Vi kinh doanh du Ijch Ia nganh kinh
la chi phi b6 ra thap hon hoi;ic tuong x!Ing v6i gia tri si"r dl,lllg ma doanh djch V\I c6 tinh tbng hgp, dbng b(i cao, mang n(ii dung van
nguOi tieu dilng nh~ dugc. h6a sau s~c, c6 tinh lien nganh, lien vilng va xii h(ii·h6a cao. t>€
Trao a6i, giao dich va quan h~. Trao d6i Ja hinh thuc th6a San xuAt va tieu dilng du lich thi phai ti.io l?p, duy tri va phat tri€n
man S\J: thii\u hl,lt va mong mubn van minh va tii\n b(i nhat cua cac mbi quan M chinh thuc va khong chinh thuc giua cac nha
xa h(ii. Trao d6i la m(it qua trinh. Bii qua trinh trao d6i dugc cung !Ing djch Vl,l ifr hanh khach si.in v6i nha san xuAt nhu khach
thvc hi~n phai thoa man 5 di6u ki~n: c6 it nhat hai hen, mdi ben si.in, v~ chuySn, vui choi gifil tri, cac nha cung dp djch V\I cong,
phai c6 m(it cai gi d6 c6 gia tri cho nhau, mdi ben dugc tv do cac nha cung cfrp djch Vl,I mang tinh S\J: nghiep Va cac nha phiin
chap thu?n ho?c tir chbi cac de nghi cua nhau, mdi ben phai c6 phbi, ban le trong du Iich: ban buon tour, ban le, di.ti ly !fr hanh;
kha niing giao tii\p va kha niing phiin phbi, hai ben cilng c6 lgi mcli quan h~ gifra cac nha cung !Ing djch Vl,l ifr hanh khach si.in v&i
khi trao d6i va mdi ben phai nh?n thay S\J: dn thii\t phai trao d6i cac khach hang chinh nhu cac cong ty l&n, cac co quan cua Chinh
v&i nhau. Bon vi cua trao d6i Ia giao djch. M(it giao djch dugc phu, cac t6 chuc chinh tri xa h(ii. cac t6 chuc sv nghi~p ...Vi d\I cac
thvc hi~n khi n6 c6 cac di€u ki~n: phai bao gbm hai thu c6 gia nha hang co th€ ~t mbi quan he vm cac trirang h9c, cac t?p doan

11m1111111111111111111111111111111111111111~••111~i1111~111~~111~1111111~1111111111111111111111111111111111111~111111111i l!llllllllllllllllilllilllllllllllllflllllllllllll~ll!lllll~lilllllllll~;;;;;!i'.:!lllillllllllllllllil!Mtlllllllllllllll!ll~l~!l
d6 cung cftp thuc lin, d6 u6ng, ph1,1c Vl,I t\li Ilha hang hoij.c ph1,1c Vl,I
t\li nha, ca quan, nai lam vi~c cua khach.
Quan he hen trong Cac doanh nghi~ du ljch Va khach S\ln bao
g6m quan h~ quan ly, quan M chuc nling, quan h~ chinh thuc va
quan h~ khong chinh thuc.
Tfit ca cac m6i quan h~ trong marketing du ljch c6 thii x€p
thanh b6n nh6m: quan h~ hen trong t6 chuc (doanh nghi~p) du
ljch, quan he v6i nha cung img, quan h~ v6i khach hang va quan
h~ v6i c(lng d6ng diin ctr
Thi tru<'rng hiiiu theo nghia r(lng Ja t~p hgp ngm'ri mua,
ngm'ri ban hi~n t\li va tiBm riling. Ngm'ri mua v6i tu each la
ngm'ri t\lO ra thi tru0ng, con nguai ban v6i tu each Ia nguai t\lO
ra nganh. Tue la thi tru0ng cung va thi truang ciiu. ciiu c6 ciiu
sa cdp vi't du thtr clip. Vi d1,1 trong du ljch, ciiu sa clip la nguai
tieu dilng djch Vl,I Iii hanh va khach S\lfl; du thtr dp la cac nha
kinh doanh Iii hanh.
Thi tru<'mg hiiiu theo nghia h~p tlr giac d(l cua doanh nghi~p
la t~p hc;rp nguoi mua hi~n t\li vii tiBm nling vB m(lt sim phiim
nao d6 cua doanh nghi~p.
Marketing fa qua trinh quan ly cila ca nhiin hay cua t6 chuc
nhfun thoa man si.r thi€t h1,1t va mong mu6n cua ca nhiin (t6 chtrc)
d6 thong qua vi~c t\lo ra san phiim, gi6i thi~u vi't trao ddi bfuJg gia
tri v6i ca nhiin khac hoij.c t6 chirc khac.
Nha tiip thi(marketer) la bfit ctr ai tham gia vao trao ddi tren thj
truang dii thoa m1in si.r thi€t h1,1t va mong mu6n cua mil1h. Nha ti€p
thj co thii li't ngum ban, c6 the la ngum mua.
1.2. Djnh nghia Marketing
Marketing ra diri aNh~t ban va Hoa kY trong qua trinh tim
kii\m cac giai phap thoat khoi cac be t~c bai khilng hoang thira
cua n6n kinh ti\. Nhin chung tlr marketing dii dm;rc qu6c ti\ h6a,
dung tri.rc tii\p ma khong djch nghia. Marketing la m(lt khoa h9c
dang trong qua trinh phat tritln va khong ngimg hoan thien. Cho
den nay dii c6 rfit nhi6u cac dinh nghia v€ marketing. Sau day la
m(lt s6 djnh nghia v6 marketing.
Dinh nghla marketing cua W.J Sta~ton. Mark~ting la toan
b(l h~ th6ng ho\lt d(lng kinh t€ trong dieu ki~n nhiit dinh, phan
anh chtrang trinh san xufit, Juu chuytln hang hoa, gia ca, hay S\t
bii\n d(lng cua gia ca. Phiin ph6i san phftm va djch Vl,I nham thoa
man nhu ciiu tieu dilng hi~n t\li cua khach hang. ·
Dinh nghla marketing cua Peter Ducke. Marketing la toan
b(l vi~c kinh doanh theo quan di6m cua nguoi tieu th1,1
Dinh nghla marketing cua J.H Crighton Marketi!lg li't qua
trinh cung dp dung san phiim, dung kenh, dung luong hi'tng,
dilng thai gian va dung vi tri.
Philip Kotler dugc suy ton Ja cha de marketing hi~n d\li cua
th€ g6i cfing dua ra hang lo\lt cac djnh nghia vB marketing. Vi
du·
.. (!)Marketing c6 nghia Ia lam vi~c v6i thi truang dii bii\n
nhiing trao ddi ti€m fin thanh hi~n thi.rc v6i m1,1c dich li't thoa
man nhiing nhu ciiu va mong mu6n cua con nguiri ·
(2)Marketing li't qua trinh quan ly mang tinh xii, h(li nha d6
ma ca nhiin vi't ~p the c6 dugc nhitng gi ma hQ ciin va mong
mu6n thong qua viec t\lo ra, chao hang va trao ddi nhiing san
phiim c6 gia ttj v6i nguiri khac
· (3)Marketing fa m(lt qua trinh qua d6 m(lt t6 chuc quan he
m(lt each sang t\lO, CO hieu qua Va CO Jgj v6i thj truang.
(4)Marketing li't nghe thu~t sang t\lo vi't thoa man khach
hang m(lt each c6 liri.
 (5)Marketing la dua dung hang h6a va djch V\I den dilng
nguoi, dung dja chi, dilng gia va thong tin chinh xac cilng v&i
khuyen m11i.
(6)Marketing la m(lt hinh thuc ho11t d(lng cua con nguoi
hu&ng vao viec dap ll"ng nhilng yeu du va nhu du cua con
ngum thong qua trao dbi.
Dinh nghfa marketing cua Hi¢p hf)i marketing Hoa kY
(1985), Marketing la qua trinh l~p ke ho11ch va thvc hien ke
ho11ch d6, djnh gia xuc ti€n va phan phbi hang h6a, djch V\I va y
tu~g de t\lo ra sv trao dbi v&i cac nh6m khach hang mvc tieu,
nham th6a man m\)C tieu CUa khach hang Va tb chuc.
·Tir cac djnh nghia tren day c6 the dua ra m(lt .nh~n xet khai
quat sau day ve marketing.
•:• Marketing la qua trinh lam vi¢c v&i thi tru<'rng tti thicc
hi?n cac cuf)c trao ttJi v6i m1,1c tlich thoa man nhiing nhu cdu va
mong muJn cua con ngu&i.
•:• Marketing = Tim mong muJn, thoa man mong mu6n cua
ttJi tac tti tlgt tlu(!c mong mw5n cua chu thl
1.3. Quan tri marketing
Khai ni~m Quan tri marketing
Theo Philip Kotler "Quan tri marketing la viec phan tich,
l~p ke ho11ch, thvc hien va giam sat viec tien hitnh cac bien phap
nh~m thiet I~p, cilng cA va duy trl nhilng trao dbi co lgi vm
nguoi mua v&i mvc dich nhftt dinh nh~m giai quy€t nhilng vftn
d€ cv the cua doanh nghiep nhu d11t dugc lgi nhu~n, tang kh6i
lugng hang ban ra, tang vi the cua doanh nghiep". Nhu v~y
quan tri marketing la thvc hien cac chuc nang phan tfch, l~p k€
ho11ch, thvc hien va kiem soat cac chuang trinh marketing cua
doanh nghi~p nh~ t110 d\Illg va duy tri sv trao dbi lgi ich v&i
11~~1111111111111111111111111111i1111111111mr1•111~~1111~111i;;:i:11111111111::!.:,;::111111111111l11111111111111111111111111111111111i
thj truang mvc tieu de d11t dugc mvc dich cu~ doanh ~ghiep.
Quan tri marketing thvc chftt la quan ly muc cau san pham cua
doanh nghiep tren thj truang m\)C tieu. N(li dung cua quan tri
marketing la thvc hien cac cong viec tac d(lng Jen cAu thj ~ruang
nh~m dat duoc muc dich cua doanh nghiep. Sv phat trien cua
marketi~g va. quan° trj marketing da diiin ra theo narn giai do;in
tuang ll"ng v&i nam quan diem (triet ly) khac. nhau ..
•:• Thu nhftt, kinh doanh hu&ng vao san xuftt
·:· Thu hai, kinh doanh hu&ng vao san phAm
•:• Thu ba, kinh doanh hu&ng vao ban hang
•:• Thu tu, kinh doanh hu&ng vao mong mu6n cua thi
truang mvc tieu
·:· Thu nam, kinh doanh hu&ng d€n S\I k€t hgp ba lgi ich:
nguoi tieu dung, nha kinh doanh va xii h()i
Quan ttiim hu&ng vao sim xu&~ cho ring nguai tie~ d~g
chi _quan tam va ua thich cac san phlim thong thuang, ph~ bien,
gia ca thftp. Vi v~y cac nha liinh d;io cua doanh nghiep can phai
· t~p trung mQi ngu6n Ive cua minh vao viec nang cao.kha nang
san xudt t;io ra nhi€u san phdm, h11 gia thanh (lgi the nha quy
mo) va mo r(lng h~ th6ng phlin ph6i. Quan diem hay dugc ap
dvng khi c6 cac dieu ki~n sau day: cAu l&n han c1;111g, kha nang
h;i · gia thitnh san phdm b&i kinh nghi~m, san pham mang tinh
d6ng nhdt cao. san xuftt d;ii tra, thi truang khong phlin do;in.
Quan tliim hu&ng vao san ph&m cho r~ng ngum tieu dung
chi quan tam va ua thich san phdm c6 chdt lugng cao nhdt mai;g
tinh khac biet. Vi v~y cac nha liinh d;io cua doanh nghiep can
t~p trung ng~6n Ive vao vi~c t;io ra lo;ii san phdm t6t nhftt v&i
cong ngh~ hien d;ii. Quan diem nay thich hgp v&i thi tnrang co
thu nh~p cao, san phftm c6 kha nang ap d\!Ilg cong nghe cao,
 1 j1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 ;1 1 1 '. ~1111i11•111111111;!1r 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1J
1 1
tinh da d(lllg phong phu va kha nang cai tisn thay dBi va tang
them chtrc nang su d\lllg.(kha nling tiSm tang cua san phiim)
Quan iliim hu6ng vao ban hang cho r~ng ngum tieu dilng
khong mua nhiSu san phfiro cua doanh nghiep nSu cac nha Jiinh
d(lo cu.a doanh nghi~p khong t(ip trung mQi ngu6n Ive va vi~c
thuc day ban hang (quang cao, kich thich ngu&i tieu dilng, kich
~ich ngum tieu ~\!). Vi v(iy cac nha liinh d(lo cua doanh nghi~p
can t(ip ~g nguon Ive, vao vi~c xuc tiSn ban hang d~c bi~t la
m& cac chien dich khuyen m(li b~ng nhiSu hinh thtrc khac nhau.
Q~an diem p.ay nhiin m(lnh ban nhtrng gi ma doanh nghi~p c6
the lam hon la lam nhtrng gi ma doanh nghi~p c6 thii ban. Quan
tam toi sµ thoa man mong mu6n cua nha san xuiit han Ia thoa
man mong mu6n cua ngum tieu dung. f>iem xuiit phat cua qua
trinh kinh doanh la, bit diiu tir ben trong doanh nghi~p, t(ip trung
vao vi~c t(lO ra nhieu san phiim. Phuong ti~n de d11t mvc dich la
thuc day ban hang Va quang cao, ml)C dich tcli .da Joi nhuan
thong qua s6 !ugng ban t6i da. · ·
Quan aiim huang ra thi truiYng cho r~ng chia kh6a dii d11t
dugc ml)C, dich Cua doanh nghi~p Ja Xac djnh dilng nhu cfiu Va
mong muon CUa ngu(yj tieu dung tren thj truang ml)C tieu va
dam bao sv th~a man bling phuang thtrc gay nhiSu iin tugng vii
hi~u qua hon doi thu c(lnh tranh. Theo quan diiim nay marketing
la tim mong mu6n ~a thoa man mong mu6n ho~c "lam cai gi ma
do.anh nghi~p c6 the ban hon la ban cai gi ma doanh nghi~p c6
the lam". y1
v(iy cac nha lanh d(lo cua doanh nghi~p clin t(ip
trung nguon lµc vao viec xac dinh dtlng mong mu6n cua thi
truang ml)C tieu Va dap trng dung Cac mong mucln do de dat
dugc mong mu6n cua doanh nghi~p. Quan diiim nay nhiin ma~
toi si.r thoa man mong mu6n cua ngu&i tieu dung dS dat d~oc
mong mu6n cua nha san xuiit. f>iiim xuiit phat cua qua tri~h
11111111111111111111111111111111111111•111~~11r1.•1m111111~1111111111111111111111111111111111111111
doanh la bit dfiu tir thi trm'mg, t(ip trung vao vi~c phat hi~n ra sv
thiSu hvt va mong mu6n cua nguai tieu dilng, phuang tien dii
d(lt mvc dich la phcli hgp marketing (nghien cliu thi truang,
phan do(lll thi truang, Iva ch9n thi truang mvc tieu va thyc hien
cac chinh sach marketing hiin hgp (Marketing 4Ps) gom san
phfim, gia, phiin phcli va xuc tiSn. Mvc dich t6i da lgi nhu(in cua
doanh nghiep thong qua thoa man t6i da mong mu6n cua thi
truang mvc tieu.
Quan diiim nay dva tren bcln trl) c(lt chinh: t(ip trung vao thi
truang, dinh hu6ng khach hang, phcli hgp marketing va lgi
nhu(in dai h(lll.
Tuy nhien, do qua l(lm dvng quan diiim marketing hien d(li
ma cac nha kinh doanh da lam <inh hm'mg dSn xa h9i; khong
mang i(li Joi ich xii h(li ma trai i(li. Vi dv cac doanh nghi~p Jam 6
nhi6m moi truang, cac doanh nghiep vi ph(lm ve sinh an toan
thvc phfim, san phAm du ljch san bin, du lich tinh dl)C. Vi v\iy
· dii dam bao sv phat trien biin viing da xuAt hien them m(lt triet
ly kinh doanh hu6ng vao xii h(li.
Quan tJiJm huang ain SI{ kit hQ'p ba fr;i fch; nguui tieu
dung, nha kinh doanh va xii h(}i cho r~ng, nha kinh doanh khi
ra quySt dinh phai can nhic dam bao sv can b~ng lgi nhu(in
cua doanh nghiep, thoa man mong mu6n cua nguai tieu dung
va sv ph6n vinh cua xii h(li. Trong trao dBi ngay nay khong
chi dem lai Joi ich cho nguai ban va nguai mua ma con phai
mang i(li igi lch cho nguai khac c6 lien quan. Vi v(iy cac nha
liinh d(lo cua doanh nghiep dn t(ip trung ngu6n Ive vao vi~c
t(lo ra lo(li san phiim phu hgp voi mong m~6n cua nguai tieu
dung nhung phai mang i(li lgi ich va sv phon vinh cho xii h(li
phat trien bSn vftng (hi~u qua kinh tS, hieu qua van hoa xii h(li
kiiili va hi~u qua bao ve moi truang t\I nhien)
 1.4 Marketing han h!fp (marketing-mix) va vai tro cua Sa ilil 1.2 Marketing mix (hiin hqp)
marketing han h!fp Marketing mix
Marketing h6n hqp Ia t(ip hqp cac y€u t6 tren thi truang (Hiin h\YP)
ma doanh nghi~p ki6m soat dugc ddng thai SU dvng cac y€u
t6 nay nhu fa cac cong Cl) tac d(mg vao mong mu6n CUa ngm]i Marketing mix
tieu dung tren thi truang mvc tieu, nh~m bi€n cac mong mu6n (Hiin h\)"p)
do thanh dm thi truang v€ sim phftm cua doanh nghi~p minh.
N(>i dung cua chi€n luge marketing hlin hqp bao glim: Chiin
hrqc san phdm, chiin lirqc gia, chfin lirqc phiin ph6i, chiin
lirqc xtic tiin (Xem scr dll 1.2).
Chfin lirqc san phdm bao glim cac n(>i dung xac djnh danh
mvc, chilng Irn;1i san phftm, chiit lugng, thi€t k€, d~c trung, nhan PAANPH6I
hi~u, bao g6i. kich ca, djch VI), bao hanh, hoan tra, chu k)r s6ng SAN PHAM Danhmyck¥t
pMn phOi,chiit
san phftm, phat trien slui phftm m6i. Danh mv.c, .
!uqng, hlnh !hue
chilng lo{li, chiit
pb§.n ph6i, bao
Chiin lU"<;1C gia bao gdm cac n(>i dung xac dinh danh mvc gia luqng, nhan
g6i, kho tang ...
hi~u doli mm
ca, chi€t khiiu, phan b6, thO:i h(ln thanh toan, di€u khoan tin dvng. sAnphAm
Chiin lirqc phiin ph6i bao glim cac n(>i dung thi€t l(ip kenh Thi tnrimg
phan ph6i, kieu phan ph6i, dja phucrng, kho tang, v(in chuyen. myc tieu
Chiin lirqc xtic tiin bao glim cac n(>i dung quang cao, tuyen
truyen, quan h~ c6ng chung, ban hang ca nhiin, thuc dfty ban ... xUCTIBN
cac lotiichi Qu8.ng cio; quan h~
Vai tro cua marketing han h!fp. phi; cilc Iotti cOng chUng; marketing
gia; thanh toan; tn,rc ti~; Internet; xUc
- Marketing - mix k€t n6i ho11t d(>ng san xuiit v6i thi truang, tin d\lng ti~n bfill; ban hang nvc
ti~p
giup doanh nghi~p bi€t lily thj truang- nhu ch cua khach hang
lilm ch6 dva vfrng ch~c nhiit cho m<;>i quy€t dinh kinh doanh cua
mlnh. Marketing- mix giup doanh nghi~p bi€t ro nhfing n(>_i dun~
- Marketing- mix tii!O khach hang cho doanh nghi~p, gi6ng CCY ban nhu: khach hang cua doanh nghi~p Ia ai? HQ can 1011!
nhu san xuil.t tii!O ra san phftm. N6 la m(>t yi§u t6 tilt y€u ma n€u hang nao? Gia hang nen la bao nhieu? Doanh nghi~p nen to
doanh nghi~p khong thil.u hi6u se kh6ng tlln t11i va phat tri6n . chuc theo hinh thuc ban hang nao (ban bu6n, d(>c quyen, trong
dugc. nu6c ... )? Lilm th€ nao de khach hang bi€t, mua va yeu thich san
 doanh tham gia vao vi~c nh~ bi€t ~u c~u c~ ~guiri ,tieu d~g _va
phfun cua doanh nghi~p? Hang h6a nay c6 dn h~u mai, cham
bi@n SUC mua cua khach.hang thanh cfiu Ve ~Qt S~ ~h-~ h~\IC djc~
soc khach hang khong? ...
Vl,I C\I th~, chuyi\n san phfun hol[c djch Vl,I den ngum. ~eu ~ung cuOI
2. Marketing du ljch , de' dat duac Joi nhuiln muc tieu hol[c m\lc neu cua do~
cung . . . . . , , b d''
2.1 JJjnh nghia marketing du ljch nghi~ hol[c cua t6 chuc du ljch d~t ra. Dinh nghla nay co a tern
Du ljch la mi)t nganh kinh ti\ djch V1,1 tcSng hqp, da d~g va quan trQng:
phuc t11p. San phfun du lich mang tinh t6ng hqp va dllng bi) cao •:• Marketing la mi)t chuc n!!ng quan tri , ,
bm dl[c dii\m cua tieu dung du lich. Vi v?y nganh du lich cling •:• Marketing la ca so n6n tang, la khung cho tfit ca cac
bao gllm tAt ca cac khai ni~m, ph11m trti ve marketing ma cac cong vi~c ma t6 chuc du lich dinh Jam ' ' ' '
nganh khac dang sfr d\!Ilg thanh cong tren thi tru&ng. Marketing •:• Marketing Ia S\T nh~n m~ t6i nhu cau cua khach hang
du lich c6 rtghia la v~ d\!Ilg ly thuy€t marketing trong linh Vl,l"C Ia dii\m xu~t phat cua di€u hanh kinh doanh. .
du lich.Vi v~y marketing du ljch ciing bao g6m va tuiin thu cac Tuuc ch~t clia die djnh nghla tren deu thi\ hi~n cite diem chung
nguyen file chung, cac ni)i dung ca ban clia ly thuySt marketing. dua tre~ nfun yeu t6 clia qua ttinh quiln tri (PRICE) do fa:
Tuy nhien vi¢c ap d\lllg cac nguyen ly cac ni)i dung CCJ ban cua · •:• L~p kS ho11ch CfJanning)
ho11t di)ng marketing phai phu hqp v6i dl[c di~m cua sim xuAt va •:• Nghien cilu (Research)
tieu dling du ljch. Cho dSn nay cling chua c6 mi)t djnh nghia •:• Thvc hi~n (!mplementation)
th6ng nhAt ve marketing du Iich. Sau day fa mi)t s6 dinh nghia -!•Kii\m soat (!;,ontrol)
marketing du Ijch. •!• Danh gia (E.valuation).
Dinh nghia cua T6 chuc Du Itch thi giai (UNWTO): KS thira cite djnh nghia n6i tren, tir giac di) quan_ ly du !~ch
Marketing du Iich Ia mi)t trit\t ly quan ttj, ma nho d6 t6 chuc du
va, gmc
. , d'Q k1"nh doanh du lich•
theo chfulg toi marketmg du l)ch
lich nghien cilu, dv doan va Iva chQn dva tren mong mu6n cua
c6 thil duqc hii\u nhu sau:
du khach dil md6 dem san phAm ra thi tru&ng sao cho phu hqp
Tir giac di) quan Jy du !jch, Marketing d~ lie~ la -~If irrz,.g
v6i mong mu6n cua thi tru&ng m\lc tieu, thu nhi€u !qi nhu~
Nf
d1,mg marketing trong linh VlfC du lich. ark~tmg cu~ tlzem ~en
cho t6 chfrc di:! lich d6. du lich la su h(Ji nh(lp hogt tl(Jng cua cac nha cung ung du !~ch
Dinh nghia cua Michael Coltman: Marketing du ljch fa mi)t h~ . nhfi~ vao S.lf thoa miin mong mu6n cua ngur'ti tieu d~ng ~u l1~h
thBng nhiing nghien CUu va l~p kS ho11ch nhfun t\10 l~p cho t6 chfrc tren mJi tJo<;in thj truitng m71c fieu, hu&rzg tai Slf phat trzen ben
du lich mi)t trit\t ly quim tri hoim chinh v6i cac chien luqc va chii\n
vil'ng cua nai a€n du lich. ' ' "
thu~t thich hqp di\ d\lt duqc m\IC dich. Tir giac di) kinh doanh du !jch, Jo;lark~ting l~ chuc n~ng
Dinh nghia cUa J C Hollway: Marketing du ljch Ia chuc nang quan tri cua doanh nghi~p, no bao gom tat ca cac hogt tl<;mg
quim ttj, nhfun t6 chfrc va hu6ng cffin cit ca cac ho11t di)ng kinh

cua doanh nghi¢p diu phai hu6ng vao mong mu6n cua thi
tru&ng m1,1c tieu, dam bao rling doanh nghi?p dua ra thi tru&ng
lor;ti san phdm t6t hem va s(rm hem san phdm cimg lor;d cua d6i
thu ct;tnh tranh di dt;tt du(Jc m1,1c dfch cua doanh nghi¢p.
Marketing la c6ng vi¢c cua tdt ca mt;Ji nguai trong doanh
nghi¢p trong a6 b(j phrjn marketing dong vai tro then ch6t.
M\IC dich cua marketing du lich la:
•!• Lam hai long khach hang, xay di.mg long trung thllnh
cua khach hang, th~ng lgi trong c11nh tranh, lgi nhu~n trong dai
h11n, hu6ng t6i S\f phat tri€n bSn vilng cua nCYi den du lich.
•!• Vai tro va chuc niing cua marketingtrong doanh nghiep
du ljch.
Marketing c6 vai tro lien ket gifra mong mu6n cua nguOi
tieu dilng tren thj truang m\JC tieu v6i cac ngu6n Jgc bep. trong
doanh nghiep. D€ th€ hien vai tro nay marketing c6 b6n chuc
nang C(J ban. Thu nhftt, lam cho san phlim luon luon thich ilng
v6i thi truang. Thu hai, dinh gia ban va diSu chinh cac muc gia
ban" cho phu hQP v6i quan he cung du va rung giai do(lll cua
chu k.Y s6ng sim phlim, Thu ba, dua san phlim tir nai san xuftt
dBn nguOi tieu dilng. Thu tu, truySn tin vs san phlim, thu hut va
quyBn ru _nguai tieu dung vs phia san phlim cua doanh nghiep,
cua nai den du lich.
2.2 M{)t sa khia Cf/.nh ilDi vUi marketing du ljch
2.2.1. N(ji dung hot;tt a(jng marketing ph1,1 thu(jc vao chU:c
nt'ing cua timg tirng chu thi
Ho(lt d{lng marketing du lich thgc hien a cac cftp d{l khac
nhau, tir cdp qu6c gia, cdp dia phuemg din cdp doanh nghi?p
du ljch.
a cdp qu6c gia, ho(lt d{lng marketing ~p 1rung vao djnh
I 1111mi11111i;,~~1;~11111i~1111l11111~~11u.111111i1~~1i1~:;.:ij1.:,11~1~l~m11m1m11111~1~~1~;,,oo~
iillltllliiililliillllllllliiillllllBlllr.~ilf.RiMtllJlllllllllrlllllllllllllilil!llli!~llll!lllll
hu6ng chi6n luge vs thi truang du ljch, san pblim du lich va xuc
tiBn thu hut khach tren C(J so quy hoach phat tri€n du ljch cua
Qu6c gia va cac dja phuang.
.a cdp dia phuCll!g, ho(lt di}ng marketing ~p trung vao dg b.ao
ciiu, dinh hu6ng san phk, truy€n thong marketing (tuyen truyen,
quang cao, quan he cong chilng).
a cdp doanh nghi?p du lich, ho(lt d{lng marketing bao "g6m
phiin do(lll thj truang, Jga ch9n thj truang m\IC tieu, djnh Vj San
phlim, tri€n khai cac chinh sach marketing m_ix cho phu hgp vm
tirng do(ln thi truang m\JC tieu. T~p trung nhieu ban vilo cac ho(lt
d9ng ban hang ca nhiin, thuc dliy ban va ban hang trgc tuyBn. D~
tinh d~c thu cua san phk du lich, khi mua n6 ngum tieu dilng rat
kh6 khiin trong viec ra quyBt djnh. M9t trong nhfrng kh6 khiin d6
la S\f lo ng11i vs d9 an toan cua san phk du ljch. Theo cac nha
marketing du lich d€ ban dugc cac chuang trinh du ljch cho
khach qu6c tB phai giai quy6t dugc ba n6i lo (sg e ng(li) cua
nguai tieu dilng.
• Sg e ng(li vS cac chuy6n bay (Fear of Flying)
• Sg e ng(li vS thµc phk ngo(li qu6c (Fear ofFo,reign Food)
• Sg e ng(li v€ ngum ngo(li qu6c (Fear ofForeiguers.)
Marketing du ljch bao g6m marketing khach S(lll va
marketing !fr hanh. Hai b{l ph~n nay c6 m6i quan h~ ch~t che
v&i nhau, h6 trg cho nhau lam cho nhau thanh cong tren thi
truang m\JC tieu va thuc dliy nganb du Jjch Ct mi}t qu6c gia, mQt
dja phuang nao d6 phat tri€n.
2.2.2 Cac dijc aiim dich VT,I cua marketing du fich
Theo Philip Kotler: "Dich V\l Ia m9i bien phap hay lgi ich
ma m9t ben c6 th€ cung cftp cho hen kia va chu yBu la vo hinh
va khong ddn d6n Sl,I chi6m do(lt m9t cai gi d6. Viec thµc hien
djch V\l c6 thi\ va cilng c6 thi\ khong lien quan den hang h6a kh6ng nhfing gay kh6 khan cho cac nha cung cilp djch V\l, trong
du&i d(lng v(Lt chfit cua n6". Cac nha quan ly kh6ng kii\m soat viec
. hii\u duoc
. cam nhan . cua khach hang ma con trong ca viec
dugc chfit lugng cua san pham khi ma san pham la m9t djch V\l. danh gia chiit lm;mg djch V\l·
Chfit lugng cua djch V\l la sv cam nh(Ln cua ngum tieu dung, n6
Tinh khong dilng Tinh vo hinh
n~m trong tay nguiri ph\IC V\l vi nguiri ph\IC V\l vira lit nha san nhilt - Khong hi~n hilu
xuiit vita Ia nha trao djch V\l cho ngum tieu dung. - Chiit Jue.mg khong - Khong nh~n thirc mi)t
l~p J~i
f)~c dii\m n6i tr<;li cua marketing du ljch tnr&c h€t la van each tuirng minh
- Khi tieu dilng m&i - Tlm ki~m chiit lugng
h6a djch V\l. Van h6a djch V\l dugc hi~u la mQt he thflng cac gia cam nh~ dugc th6ng qua cam nh~ vil
tri va long tin vao m<;lt t6 chirc djch V\l ( doanh nghi~p) v&i cac - Kh6 Jugng h6a dja diilm, nguiri phuc V\l, .
nil Ive cua h\l nh~m cung clip cho khach hang djch V\l c6 chiit trang thiSt hi, thong tin,
thuong hi~u, gia ca ...
lugng va coi'chiit lugng cua djch V\l la nguyen tiic trung tam cua
kinh doanh. Van h6a djch V\l thil hi~n S\f t(Lp trung vao vi~c ph\IC
V\l va lam thoa man khach hang. Van h6a djch V\l phai bllt d&u
Djch V\I
tit tren xu6ng du&i. C6 nghia la tit giam d6c cho d6n nhan vien
bao v~ di\u phai dinh hu6ng t(Lp trung vao dich V\l v&i mong
mu6n lam vui long khach hang.
Tinh khilng tach rlri Tinh khong th~ d\f trii',
San pham du ljch tbng thi\ dugc cfiu thitnh b&i gia tri tai tiln kho
nguyen, djch V\l va hang h6a. San pham du ljch C\I thil la cac - Khong gian, thiri
gian san xudt va tieu - Khong thil d\t trii
djch V\l, hang h6a thoa man m<;lt nhu c&u hay m<;lt mong mu6n diing trilng nhau. - Khong luu kho, luu
nao d6 trong qua trinh di du Ijch cua con nguiri. San phb du - Khong thil tach riri biii
ngubn g6c t~o ra djch - Cung thu d(lng, kh6
Ijch tbn t(li da ph&n du&i d(lng djch V\l. Djch V\l c6 thi\ la ca dap img khi du bian ·
nhan, t6 chirc, noi ch6n, y tu6ng. Cilng gi6ng nhu djch V\l n6i ~ong chuy6n giao d(lng
c;hung, djch V\l du Ijch ciing chira d\l"Ilg trong n6 b6n d~c dii\m sir hilu, chuy<ln giao
co ban: VO hinh (intangible); khong a6ng nhdt (heterogeneity; sir d\lllg
khong th€ luu giu (Highly perishable) va khong thi tach rai
(Inseparability) (Xem SO" a6 J.3) Ngu6n: Philip Kotler (2003), Marketing khach sgn va du Itch,
M{Jt la, da s6 cac dich V\l c6 tinh chfit v6 hinh (Lovelock trang 42
1981, Berry 1980, Bateson 1977, Sh6tack 1977) vi no lit k€t qua SO' i/01.3. Dij.c di~m dij.c trU'Ilg cua djch V\I
cua m9t qua trinh chir kh6ng phai lit m9t cai gi C\I thi\ c6 thi\
nhin thfiy, d€m, tich trfr va thir dugc tru&c khi tieu th\!. Di6u d6
Hai la' dich .
. vu. c6 tinh chiit kh6ng dilng d6u, n6 c6 th€ tuy
thu<;lc vao nguiri cung cfrp, nguiri tieu th\! vi'! thm diem thvc hi~n
lllll!lil!lililllil!l11ll!l!l!l!l!lllililililililll!lllil!ll~ltll~~j-·ll!llli~'ilj/J!!l!!illllll1111!1111li!l!ll!!l!lilill!Jlilillillllll!li
(Booms va Bitner 1981). San phfim du ljch thm'mg iJ each xa noi d6n, vi v\iy ciing t?o ra sv bdt 6n v6 nhu du. San phdm du
noi iJ thm'mg xuyen cua khach do d6 cdn phai c6 m(>t h~ lich rdt d6 bi thay th6 b&i san phk cung ng:inh. Vi d\l dich V\l
thdng phan phdi thong qua vi~c SU di,mg cac trung gian nhu luu trU. dich V\l v\in chuySn, an udng, tham quan, gifil tri ...
cac co quan du ljch cac d?i ly ban buon. ban le. van phong San philm du lich chi thvc hi~n quy6n SU dl,lng ma khong
d?i di~n du ljch. San phfim du lich doi hoi sv phdi hQ'JJ, lien thvc hien quy6n scr hfru, khi dii SU dl,lng thi mdt di gia tri chi
k6t, th6ng nhilt va d6ng b9 ph\l thu9c lfui nhau giua cac nha tro thanh cac trai nghi~m cua ban than, khong the sang ten, d6i
cung ling.khong th€ chia c~t, C\IC b(I m~ ai nguoi ndy lam va chudugc.
lam theo each cua minh. Cu6i cung nguai ta khong th€ tach rm S\f tieu ditng va qua
Ba la, djch V\l mang tinh chdt hay hong khong th€ luu gifr trinh san xudt cua cac dich V\l, vi nguoi tieu ditng thuang phai
(Eiglier va Langeard 1975) dugc bi€u hi~n a ch6 n6u m(lt djch hien di~n va tham gia vao qua trinh thvc hien dich V\l. Khach
V\l khong dugc tieu th\! dung thm diSm va noi qui dinh no se mua m(lt san phk du lich phai tieu phi nhi6u thoi gian ti€n b?c
dugc xem nhu la mdt di. Trong cac san phfim la hang h6a san tru&c khi su dl,lng n6. Khi mua hQ phai dugc cung cdp ddy du
phfim dugc dong g6i biJi bao bi va chuyen cha d6n t\in tay thong tin v6 san philm va Vi~c ban hang phai dugc phl,lC V\l
nguoi tieu dung, con ddi v&i san philm du lich thl nguoi tieu nhanh ch6ng va kip thm dap ling dfulg cac yeu cdu cua hQ v6
dung phai mua n6 tru&c khi thdy n6. Nguoi tieu ditng phai roi chuytlndi.
noi iJ thuemg xuyen d€n noi t?o ra dich V\l d€ tieu dung. So 2.2.3 S!t tlijc tnmg khac bi¢t czia san phcim du Itch so vai
v&i cac san philm v!lt chdt, san philm du lich kh6 c6 th€ nh\in cac loq.i san phdm khac
thi'rc m(lt each tuong minh. Nguoi mua khong thS can dong, Citng mang ten "san philm" nen san phk du lich c6 nhfrng
do d6m, n6m ngfri, so m6 trong khi mua. San philm du lich d\ic diem chung cua san philm hang hoa, cua san phAm dich V\l,
dugc ban cho du khach tru&c khi hQ thdy san philm d6. Djch va c6 nhiing d(lc diSm rieng cua chinh no. C6 th€ n~u ra m(lt s6
V\l du lich n6u khong ban dugc khong th€ t6n kho, va khong th€ d(ic trung cua san phk du lich nhu sau;
dv trfr. Khong gian. thoi gian san xudt va tieu dung Ia tritng
- San phb du lich chu ytlu la dich V\l, c6 tinh chdt vo hinh,
nhau. M(lt chuytln bay ma may bay khong ban h6t ch6, khach
khong can dong, do d6m dugc. Vi d\l dich V\l lUU trit, dich V\l iin
s?n m(lt dem khong cho thue h6t bu6ng thi doanh thu se mdt di
udng ...
nhung vfui phai thvc hi~n cac chi phi c6 dinh. Trong m(lt thoi
- San philm khong ho(ic kh6 trung bay, kh6 nh\in bi6t bao
gian ng~n khong c6 each nao gia tang lugng cung cdp san phdm
g6i cua san phk
du lich vi dung lugng c6 dinh. Ngugc l?i nhu cdu cua khach
hang l?i thuemg xuyen bi6n d(lng bcri d~c diSm cua tieu ditng du - San phdm du lich thuang la kinh nghi~m du lich nen d6
lich. Khach mua m(lt san phfim du lich nao d6 thuemg it trung bit chu&c, va dB dua ra m(lt san phk m6i hoan toan rdt kh6.
th:inh ho(ic khong trung th:inh v&i m(lt doanh nghi~p ho~c m(lt M(lt di€m den thi c6 citng cac nha cung ling nhfrng djch V\l du

li~llll!lllllllllll!lllllllill!il!lil!llll~;::;;;;:;11ll~~!lll~lll~lll~lllllll~IM!llllllll~ll!lllilllllllllll!l!lllll!llllll~I~ 1111111111111111111111111111J1111111111111111111111~11111~11111111~111111!i:i;111n111111111M1111~~1111111111111111111~11
 lich tuong t\r nha~, rn3u chi ciin c6 hai cong ty du lich cung kinh
doanh tour t&i diem do, Cung thai gian, thi trong ciing m9t dO\ln
thi tru6n~, djch,V\I cua hai cong o/ d6 cung dp glin nhu ngang
nhau. Thanh phan giup h9 hon doi thu chi c6 the Ia hu6ng dfui
vien, djch V\I chiim s6c khach vii hi).u mai ...
- San phlim mang tinh thai V\I, d!ic bi~t v&i nhfulg san phil.m
ph\l thu9c vao thien nhien cao nhu leo nui, nghi bi€n. Hilu h€t
n~a'. ta di bi€n vao mua n6ng, hay mua il.m u&t thi khong di
vao rung.
. - Iflllich ~ang biit bu9c ~hai mua san phfim tru&c khi th[iy
S~n p~am. ~har dugc San pham rue la phai tieu diing san phdm,
va ~ong a1 dong y cho khach hang dung san phil.m r6i m&i
quyet dinh c6 mua n6 hay khong.
- Khoang thai gian tU: khi khach mua san phfun den Jue tieu
ditn~ san.phil.m !au. Di du ljch thu6ng Iii c6 dµ djnh tU: !au (it khi
la bat thu6ng) nen khach hang c6 th€ d!\t tru&c san phil.m se
ditng hai thang ho(ic liiu hon nfra.
- San phlim du ljch dugc thµc hi~n a xa nai a cua khach
hang.
- Nhu du cua khach hang de bi thay ddi do S\f bien ddi cua
tinh hinh tai chinh, kinh t€, chfnh trj, trao luu van h6a ...
· 2.2.4 M<J.t s6 mo hinh sdn phdm du lich tren thi girH ilur;c
khdch du {ich ua thich
Mo hlnh4S
SEA+ SUN+ SAND +SHOP
. Mo hinh nay c6 nghia Iii d!ic trung cua san pham du lich nai
d~n phiii c6 4, yeu t6 quan tr9ng la bi€n xanh, linh nii~g, cat
triing va mua siim...
Sea (bi€n) kh611g chi khlich My, Chau au thich bi€n, ngum
Chau A ciing r§t thich bi€n, vii d!\c bi~t ngm'Ji dan Vi~t Nam
cling thu6ng di nghi bi€n vao mua he. V6i chi€u dai 3260 km
du6ng bi€n va nhfrng bai bi€n n6i ti€ng nhu Nha Trang, Da
Nfulg (s6 5 th€ gi&i), Viing Tau, c6 di san thien nhien th€ gi&i
vjnh Hi! Long, nhieu bai bi€n dvP chua dugc khai thac, Viet
Nam tµ tin phat tri€n du lich bi€n.
Sun (m!it tn'ri) thi).t la vui khi dugc phai minh tren bai cat
min mang cua bi€n, du&i anh niing m~t trm ban s&m vita kip [im
ap. Neu b\ln a nai khi hi).u on d&i, han d&i, thi b\lfl m&i c6 th€
th[iy cai ndng mien nhi~t d&i tuyet v&i d6n muc nao. Hay d€n
Viet Nam vao khoang thang 4 d€n thang IO duong !ich.
Sand (bai cat/ y€u t6 Mp dfui gi6i tinh) c6 di dQc mien
Trung m6i tMy nhfrng bai cat triing dai trai dQc theo ba bi€n
chua dugc sir d\!Ilg, nhung kh6ng bao !au nfra nhfulg bai cat
Vi~t Nam se don khach dBn nghi ngai va se khi€n du khach phai
trfim tr6 ngucrng m9 vi net dvp duyen dang, mem m\li cua minh.
Sex Ia m9t nhu cliu sinh Ii nhung vi thufin phong mi t\jc, ban siic
van h6a ngan d&i, va nhfulg te n\lfl xa h9i ma n6 gay ra Vi~t
Nam kh6ng th€ khuyBn khich phat tri€n n6.
Shop (mua siim) day cling la m9t nhu cfiu khong thS thieu
dugc v&i con nguai. D!\c bi~t khi di du lich nguai ta c6 xu
hu6ng mua d!\c san, san phlim cua nm d6 v€ lam qua cho gia
dinh va bi!n be. C6 nm da pMt triSn thanh nhfing khu ph6 mua
siim d6 s9. Den Vi~t Nam se thu vi v6i san phil.m Jam thu cong
nhu qulin ao l\la ta tfun, d6 may tre dan, gclm su, ... c6 nhi€u Jang
ngh€ dang s~n minh phat tri€n d€ ph\IC cho nhu du di mua siim
cua khach du !ich.
•!• Mo hinh 3F (FLOWRE+ FAUNA+ FOLKLORE)
Mo hinh nay c6 nghia la d~c trung cua san pham du ljch nai
dBn phai c6 3 y@u tel quan tr9ng la d9ng vi).t quy hi€m, thvc vi).t
 ll~lttll!!l!~J!!!~~~~~~llllll.lllll~~11r.«•J•llllllllillBJ•111111111111;111111111111111111
quy hiifm va van h6a clan gian d\ic s~c Mo hinh nay c6 nghia Ia d\jc trung cua sill. pham du ljch
•!• Mo hinh 3 s nui den phai c6 6 yeu t6 quan tr9ng la ve sinh, sue kh6e, an
SIGHT- SEEING+ SPORT +SHOPPING toan, thu thai djch vµ va sµ hai long.
, Mo hinh nay c6 nghia la d\jc tnmg cua sim pham du lich nai · 2.2.5. Hanh vi ngu&i mua san phdm du Zich
de~ pMi c6 3 y€u t6 quan tr9ng la gia ttj tai nguyen d\ic ·s~c dil Hanh vi ngucri mua san phdm du ljch dugc hi6u la tfit ca
c~!em ~gu°'.1g \Tai nguyen thien nhien va nhan van), cac di€u cac hanh di)ng, each thuc U:ng XU cua khach tru&c cac kich
k1~.n de chm, the thao tich cµc. c6 nai va nhi€u himg h6a cho thich cua marketing di6n ra trong qua trinh mua s.an phdm du
khach mua sam. ljch. Ngucri mua se c6 phan ung tich ci.rc rnfo cac kich thfch ·
•!• M6 hinh SH: marketing phu hgp v&i cac d\ic diem van h6a, tam ly xii hi)i
HOSPITALITY+HONESTY+HERITAGE+HISTORY+HE va tam ly ca nhan cling v&i di6n biifn tam ly trong qua trinh
ROIC mua cua hQ va ngm;rc I11i.
Hospitality: long mifn khach Hanh vi ngucri mua san phftm du ljch dugc x€p vllo ba 1011i
Honeysty: tfnh trung thµc chinh tuang U:ng v&i ba thi truang khach. Thu nhfit, hanh vi
Heritage: di sim ngucri mua la ca nhan mua san phdm du lich cho vi~c tieu dung
ca nhan va cho gia dinh. Thu hai, hanh vi ngucri mua la ca
History: ljch su
nhiin mua san phdm du lich cho tieu dung cua t6 chuc(cac
Heroic: anh hl!ng ca doanh nghi~p, cac ccr quan nha nu&c, truang hQc, benh vien,
Mo hinh nay c6 nghia la d\ic tnmg cua san pham du lich nui cac t6 chuc xii hi)i ... ), hay con dugc gQi Ia du ljch hi)i nghj, hi)i
d6n pha~ ;o ~ y€u t6. qu,an trsmg la hiSu khach (phµc dich), trung thao, khuySn thuang, hi)i chg (du ljch MICE) ... Thu ba, hanh
thµc, nh1eu d1 sim, be day ljch sir, truy€n th6ng anh hl!ng .. vi ngucri mua la cac d11i ly Iii: himh ban buon va ,ban le, cac
•!• M6 hinh 6S: cong ty di€u hanh. Viec phan biet hanh vi mua theo ba 1011i nay
, Day la ~o hinh kSt hQ"P sim phdm du lich duuc b~t dftu c6 y nghia cµc k:Y quan tr9ng d6i v&i tlrng nha cung U:ng san
bang chii: S dau trong sau tU: cua ti€ng Phap. . phftm b&i cac ySu t6 imh huang d€n quySt dinh mua cua m6i
Sanitaine = sanitary = ve sinh 1011i nay la rfit khac nhau, vi v~y nghe thu~t bim sim phiim du
lich cho m6i thi truang nguoi mua nay ctlng phai khac nhau.
Sanite = health= sue kh6e
2.2.5 M9t s6 di~u cdn luu y khi lam marketing du Zich
Securite = security = an toim
Xufit phat tU: d\jc di6m cl!a san xu~t va tieu dung du ljch,
Serenite = serine = thanh than
d\jc di€m cua sim phdm du ljch khi lam marketing du ljch cac
Service = service = djch vµ
nha kinh doanh, cac chuyen vien marketing cAn luu y m(lt s6
Satisfaction = th6a man di€u sau day:
 T~u nhd~, marketing du ljch phai dugc thµc hi~n trong sµ
lien ket va dong b9 cao de t(lo ra chu6i cac nha cung irng slin
phfun du lich. · Tu ph(lm tru marketing - mix (h6n hgp) 4 P, trong ly, thuy,et
Thu hai, marketing quan h~ trong du ljch elk dugc nhiln
m(IIlh d(ic bi~t vi sv thanh b(li trong kinh doanh du lich la do cac
m6i quan h~ quy€t dinh. · . va marketing 8P, trong du ljch
Thu ba, de d\I~ duqc, m\lc tieu phat trien ben vilng quan tri
marketing du lich can thiet phai Iva chi;m tritlt ly marketing theo
. djnh hu6ng Xii h(\i.
Thu tu,. tren thj tru6ng khach du ljch Vi~t Nam nhiem vu
quan tr9ng d~u tien d6i v&i cac nha kinh doanh du lich ia la~
thay d6i t~p quan tic'.lu diing du lich trong diin cu. .
Thu nam, trong du lich marketing qu6c ta elk dugc nghien
Clru theo hai khfa C(lnh la nh~n khach qu6c ttl Va gui khach
qubc t6. Nh~n khach qu6c ttl c6 chuc nling nhu la xudt kh~u tai
ch& va xudt khdu vo hinh. Vi v~y elk lµa ch9n phucmg pha~
tham nh~p thi tru6ng b~ng marketing gian tiep va hinh thuc
lien doanh, ddu tu tf\l'c ti6p. GU:i khach qu6c ttl c6 chuc nling
nhu lil nh~p ~u.
Thu sau, d(ic b!~t tr~ng du lich con m(lt lo(li marketing duqc
g9~ la marketing diem den du lich. Marketing diem den du lich
nham m\IC dfch thu hut khach du lich den mot diem du lich CU th@
na~ do, de ti~u dung cac dich V\I .du lich t(li nm den. M:ark~ting
diem den nhlim t(lo ra, duy trl ho?c lam thay d6i thai do va hilnh
vi .cua J?iach c6 lien quan den m9t diem du lich cµ tM. Marketing
diem den du lich nhdn ffi(lnh . vao vi~c truy€n thong ve cac gia ttj
cu,a tai nguyen thien nhien, cac gia ttj CUa tai nguyen nhan vlin Va
dieu ki~n ti~ nghi du lich, t(lo ra cac lQ"i fch d9c dao lam diem
nhdn de thu hut kMch du lich. . trQng nhan vien.thi cdn t(lo moi tprang vai: h6a ~on~ co~g ty' d~
2.3 Biin dcmg cua marketing- mix trong du ljch ,
marketing, cac chuyen gia marketing du li~h da dua ra cac b1en
the khac cua marketing mix nhu la marketmg 9P, trong du IJch
2.3.J. Marketing 9 P, trong du Itch ,
Do d(ic thu cua slin xudt va tieu dung du !ich, ~an p~ai c~~
tiet hon cac yeu t6 tro,ng !11arketing mi~ truyen t~ong va ~~01
ket hgp ddng b(\ caC yeu to nay hu6ng vao th! truong m\IC' tie~ .
Theo Burke va Resnick (1991) marketing 9P, t~p trung _vao tat
ca cac ho(lt d(lng cua chuyen nghiep marketi~g. r-:iar~etmg 9P s
nhu lil cac thilnh phful trong m9t co!lg thuc day d~ de d(lt duqc
~t qua cubi ciing theo mong muo? cua nha ~mh do,anh ~u
lich. Marketing du lich 9P, bao gom; Sa~ pham, gm, ~-ha~
~hbi, con nguoi, chucmg trinh, xuc tien, doi t~c, tr1;m gm va
djnh vj (product, price, place, people, p:ogra~~ng: pr~m~t!O?,
partnership, pakage and posit~on). Nhu V\IY ~~oa1 cac yeu to c~~
marketing mix, con them 5 ye~ t6:, con n!P!O'l, ch~°?g trl;m, d~~
tac, trQn g6i va dinh vi. Cac yeu to ~an pham, gm ca, phan P~01
va xuc ti6n se duqc trlnh bay chi tiet (y cac ch~ong 6~ 7' ~ va 9
cua cubn sach nay. Trong m\IC nay chi trlnh bay 5 yeu to kbac
biet v6i marketing mix truyen thbng.
Con ngui'li (people) , , ,
Con ngum (people). c;on nguoi la y~u to ~uan ~Q~g b(lc
nhdt trong ho(lt d9ng cua bat cu d1ch V\I nao. Khong, ~o d1ch ~
tbt khi ma nguoi t(lo ra n6 yeu kem. Vi v~y con n~cr1 tr~ng cac
doanh nghiep du ljch va khach S\Ul la quan tri;m~ h~g dau. Co~
nguoi l!l tolin b9 nhan vien va khach hang cua con~ ty. Co;
cho hQ phat trien va lam viec tot hem. Bay ch1nh la yeu t6 ma
nhi€u cong ty dang con thi€u. Ngoai ra, con nguai con cit theo
nghia khach hang cua doanh nghi~p. Vi v~y, din co nhfrng
chinh Sach Va Cl,! thtl cac chinh sach b~ng bi~n phap marketing
cham soc khac~ hang dii gia tang lugng khach hang. Neu khong
co con ngum tot thi khong thii co djch V\l t6t. Con n€u khong co
con nguai thi dich Vl,l khong thii thµc hi~n. Ngulln nhiin Jue t6t
la til_i situ quy gia nhilt cua djch V\l· Nhan vien lam trong c6ng ty
~u 11ch la nguai lam ra dich Vl,l. Khach hang diin v&i c6ng ty du
11ch 1<;1i la nguoi giup djch Vl,l duqc ban va duac thuc hien y
t~uc duqc !Am quan tr9ng cua con nguai tron~ djch ho<;1t V\l:
dQn? marketing CUa cac Cong ty du Jjch cfin dugc bao. dam
nguon lµc thc'ia dang cham soc va quan tam d€n lai ich cua
~ach ~~ ljch.. Thong qua do dii hQ mua djch V\l c~a c6ng ty
mt~ ba~ sv_ thoa ,man, tr& thitnh khach hang trung thanh, khong
ngung gia tang so lugng khach hang nha vao chinh sach cham
soc khach hang t6t. No lam nen uy tin cua cong ty.
Vi dy: Y~u t6 con nguOi trong marketing 9p, ciia Cong
ty Iii' hanh Ha N(li
Nhan vien la trung tam eua mQi c6ng vi~c. Nhiin vien Jam
~arketing, nhiin vien thi truang ... V&i c6ng ty, miii nhiin vien
deu la ngu~i bil;t san philm. Nhan vien ph\l traeh thj truang Due
I~ nguai biet tieng Due, ti6ng Anh, dirge dao t<;10 nghi~p V\l du
11ch chuye~ nghi~p. Nguai nay co trach nhi~m v€ thi truang nay
nhir l\ip ke ho<;1eh, xay dl!Dg san philm, trao d6i v&i d6i tac va
cac b\ID hang, nha cung cilp, ph6i hqp ciing hir&ng ddn vien thuc
hi~n tr9n v"n m9t tour du ljch cho nguai Due. Nguai nay etfug
thu'.111g. xuye.n dirge. ~ong ty cho bB sung kiiin thuc, va c~p nh~t
mQt chtnh sach, ch1en luge cua cong ty v6i thi truang Due va
nhiing vi~c lien quan diin hi truang Due. D9i ngfi nhan vien 'cua
cong ty duqc dao t<;10, co trinh d9 tuang d6i d6ng d8u. La m9t
doanh nghi~p nha im&c, nhung c6ng ty da t<;10 dirge phong each
lilm vi~c nhanh, hi~u quit va eo nhi8u ti€n b9 trong khau quan Ii
khac h~n voi nhfrng doanh nghi~p nha nir&c khac. Vi d\l c6ng ty
da kh6ng ngi'rng hoan thi~n chinh sach va cac quy djnh quitn ly
connguoi:
Danh sach nhfrng nhan vien di thi TOEIC - m9t 10<;1i chirng
chi ti€ng Anh m&i, rilt phu hqp v&i nhfrng nguai lilm du iich. ·
H9c, nang cao hieu biiit v€ du ljch MICE - 10<;1i hinh du
ljch ma Vi~t Nam dang eo !qi thii l&n do chinh tri, an ninh
6n djnh, yen binh, kinh t6 phat triiin nhanh.
Quy t~c chilm diem de tra lirang nh~m t<;10 d(lng lµe cho
nhan vien cong ty lilm vi~c t6t han.
Cong ty quy dinh ehinh xac ten ngirai dii xe t<;1i chii nao. Co
thtl diem danh nhfrng ngum v[ng m~t (n€u khong co thong bao
tru&e) va tranh tk nghen, r6i 10<;1n Jue tan tiim, Jue d€n cong ty.
T<;10 sµ ngan n~p ngay tU: nhfrng vi~c lam binh thirang nhilt.
Nhan vien c6 dllng phl,lc m~c khi di lam, t\lo thoi quen t6t,
nghiem rue cho nhan vien
De quitn Ii nhiin vien di Jam dung gia, khi d€n cpng ty phai
deo the, ca the vao may khi den eong ty. Den mu(m bi trir lirang.
DB cao khach hang voi khilu hi~u: "Chung sue, chung long
vi S\l' hai Jong cua khach hang". Chung sue, chung long la thii
hi~n tinh doitn ket cua cae nhiin vien trong cong ty, lit m(}t kh6i
vi.Ing m\lnh, Jam vi~c lien hoan, hieu nhau, lien k€t ch~t che, vi
Slf hai long cua khach hang. Cong ty da biiit dira cai mong
mu6n, nhu citu cua khach hang Jen lam chi tieu, chu khong phai
vi doanh thu, vi ml,le dich khac. Chinh hir&ng di nay da giup
eong ty di dung trong thai d\li h9i nh~p, khach hang eo hai !Ong
thi hQ m&i tin tuang tieu diing l\li sitn phiim eua cong ty vii nhir
~I§ ciin~ c~ ngh~a Ia s~ dam bao c6 m(>t l\l'c Im;mg rfit I&n khach Chuang trlnh k€t hgp v&i du ljch c6 thS ldy vi d\l nhtr sau:
h~~g d~ d~ng san pha~ cua cong ty quang cao cho cong ty. cong ty l~p chuang trinh cho m(>t doan khach, sang Vi~t Nam.
:eU n~y S~ th\l'C ~\r thay th~ cong a mQt thi truang kh6 tinh H9 phai dv m(>t h(>i nghi v&i d6i tac ben Vi~t Nam trong mQt
, u th~. ti:rang .Bue, nhrmg !111 tin tu&ng, trung .thilnh khi hit"1 ngay (sang- chiSu). Va chuang trinh du lich duqc keo dai trong
long vm san phiim. 4 ngay nhu sau: ngay I: IO gi& d6n khach :E>irc t11i san bay N(>i
Bai, dua khach v6 lam thu tvc check in khach s![n Hoa Binh. 15
Chmmg tr1nh (programing)
gi& dua doan di g(ip ga dbi tac. 18 gi& an t6i, nghi ngai, ho(ic
Chuang trinh {programing) tuang tv nhu la bao g6i dich vu dua Jen Trang Ti6n, d![O phf> c6, an kem Trang ti6n. Ngay 2: 7
Chuang trin h Ch'I ro• Ch 0 khach · • Cac Joai dich 'm th'.· · · · ·
kh' · ' ' · · ,.,.. CYI gian. gi& an sang t![i khach S\lll. Doan di city tour Ha N (>i, An trua t11i
ong g1an va cac dieu ki~n tieu dung. Day la each k't h nha hang HA Tay, an t6i t(li nha hang 14 cha ca, Tf>i dua khach
t h ug& n ' 'cac
' . tron g6i Su ke't
, h , cegp
trinh , co cua• < tour.
du heh
• • • • gp cac huang di mua s&m t![i sieu thj' Big c. Ngay 3: 7 gi& an sang t![i khach
. ~ao c~uyen d1 vii dm;rc ban t![o ra S\I' phong phu dich vu S\lfi. Hu&ng ddn va xe 0 to dtra doan di tham di,r h(>i nghi. 11 gicr
cu~ d1ei:i, den. Ngu&i b~n khong ban thilnh gia trQn g6i (bfui hai d6n khach di. an trua t(li nha Hang Vful Nam. Chi€:u doiln ti€p
ho!c nh1eu ha;1 s~ pham du lie~ trong cling m(>t gia) nhrmg c6 tl,lc tham d\r h(>i nghi. Tf>i v6 nghi ngai. Ngay 4: 7 gicr an sang,
th~. dua ra phan d1~h V\1, san pham d6 gi6ng nhu mot phAn n'· 01 doan di mua s&m t![i Jang Iva V \lil Phuc, 11 gicr an trua, tra
trQI han trong chuoi cac dich vu Vi du nhn tron . ,. d" h phong, hu&ng ddn dua doitn di sful bay n(>i bai lam thu tvc tr& vi:
kh' h ' > . • -· . . " g g01 !C V\1
ac ~!In ~o phan cha1 go If mien phi. Cung c6 th€ tu&ng tuan
~ach b! :E>irc. Trao cho df>i tac ben Dire d6n doan.
theo, la'? nhu m(>t khach S\lll hQ cho mi@n phi dilng h6 D6 la chuang trlnh trQn g6i k€t hqp v&i doitn di tham di.t h(>i
ng~a1 tr&i do! v&'. nh~g kh~ch dung, tour trQil g6i gi6ng cac
nghi, sv ki~n.
~ach S\lll ,kha:, va hQ c?n mien phi I Ian I~ du&i biSn. Dich vu
Dai tac (partnership)
bo .sung nay cung c6 the duqc gQi Ia chuang trinh k6t h . th •.
v&i chuang trinh du I.ich qp em :E>6i tac (partnership). Do d(ic diSm cua di ch V\1 du. Jich
. .
mang tinh tbng hqp vi v~y khong c6 nha cung irng dan le ma
• V~ dy: Y€u t6 chuong trinh (programing) marketing 9P phai c6 cac b(ln hang nhu Ia d6i tac h6 trq va bb sung cho nhau
cua Cong
. ty Ur hanh Ha Noi. . ' tl).o ra chu6i djch V\1 du ljch dS cung cfip cho du khach. Day
• Nh~n_thfiy xu hu&ng du lich MICE dang phat triSn manh khong phai la mQt y6u t6 dan le ma la m(>t dan vi d(>c l~p trong
c~ng ty da c~o nh~ vien hQc vii nghien ctru vS y€u t6 nit; d~ sf> cac yi§u tf> du ljch khac. Tfit ca cac nha cung cap du Jich di:u
sam dugc. trien kha1. Tuy nhien chtra c6 nhi8u chuang trinh k8t Ia m9t phfui va dSu g&p vao sv hqp tac giua cac nha cung d.p du
hgp du I1ch cho khach. :E>irc ngoili nhiing hinh thtr' th' ljch. Nha tb chuc tour la mqt thanh phful rfit quan tr9ng trong sf>
th 0n nh • , . ' c ong cac thanh vien, cfing nhu nhtlng nha cung cdp djch V\I. khach
.u g tr khach :E>uc d1 sang Vi~t Nam vi si,r kien bong d'
k1~n chinh trj,.. · · a, si,r Sl).Il, nha hang, khu giai tri, th&ng canh va cac ong chi! cira hang
 illil!lilill!il!1!!!111l!\liii!ill!llllll!~~ilf,l.411111il'.'.;'.:::~11~•11111.111111111111111111111111111111111
ban d6 luu ni~m. Sv hgp tac gifra cac nha cung clip ti;io nen m{lt chlit luQ"Ug khac nhau va phai duqc ngu&i tieu dung chiip nh(ln.
chu trinh hoan chinh, khep kin, lam tang gia tri ctia tour du lich M{lt vi tri cua n6 tren thi tru&ng, m{\t hinh anh ma n6 dem li;ii
cling nhu gia tri ctia m6i san phiim hQ cung clip. dUO'C xem xet ti;to nen chien Juqc dinh vi thi truang m\!C tieu CUa
cong ty va hinh anh d6 tr& thanh thuang hi~u cua cong ty. Binh
Vi dy: Y~u ta dBi tac(partnership) trong marketing 9P
vi hiilu dan gian la each xac dinh vi tri ctia cong ty tren thi
cua C6ng ty !fr hanh Ha N6i.
tru&ng nh& vao vi~c ni\ Ive phat triiln cac giai phap, dich V\l
Xac dinh day la m{lt phil.n rlit quan trQng trong cong vi~c nh~m tao ra hinh anh trong tam trf khach hang v8 San phfim c;ua
ph\lc V\l khach hang. Phuong cham lam vi~c ti;io !qi ich cho tlit doanh ~ghi~p ti;ii thi tru&ng ffi\!C tieu. Mu6n nhu v(iy thi cil.n bi6t
ca cac ben d6i tac da va dang dem li;ii hi~u qua cong vi~c cao. chinh sach san phiim ctia cong ty la gi (dinh vi san phiim) cung
Barn ph~n gia hqp Ii, ky k€t lam an !au dai, cung clip luQ"Ug clip cho miSn thi tru&ng nao, theo chi6n luge gi.
khach deu d(ln. Cong ty khong ngirng cho ra nhfrng san phiim
Vi dy: Y~u ta djnh vj(positioning) trong marketing 9P,
m&i, d6i m&i nhfrng san phiim cu, va khi d6 cong ty lai mm cac
cua Cong ty !fr hanh Ha Nl}i.
d6i tac ctia minh tham gia tour gi&i thi~u san phiim cUng la m{lt
chuy€n di du lich hoan hao mi~n phi.
Chftt h1Q"Ug
V 6i d6i tac ctia cong ty &ben nu&c ngoai, chti yeu lien li;ic
b~ng internet, cong ty vfui dam phan thoa th\$1 ro rang v€ gia
cao
ca, phil.n tram hoa h6ng duqc hu&ng va m&i hQ sang tham Vi~t
Nam bfug chinh nhfrng tour du lich do cong ty t6 chirc. Cac d6i
tac lam an, khi sang Vi~t Nam tham dv h9i chg, h9i nghi ... se ·
®
duqc hu&ng mire gia uu dai.
IGia ca j Thiip 1---_l~.J-----l· cao
Djnh vj (positioning)
E>inh vi (positioning). Binh vj la m{lt chi€n luge marketing. 0 ©
Bil nhdn mi;inh vai tro va til.m quan trQng d~c bi~t ctia dinh vi d6i
v&i san phiim du lich, cac chuyen gia marketing du lich da coi Thfip
dinh vi nhu m{lt y6u t6 cliu thanh marketing mix. Miii loi;ii dich
V\l du lich cung clip cho khach cil.n dinh vi ro dich V\l thu{lc thir Su if{; 2. 7: Djnh vj thi truimg
h!lllg nao phu hgp v&i dfug clip nao ctia khach, phu hqp v&i thi Vi tri ctia cong ty tren thi tru&ng Birc, thi tru&ng khach du
tru&ng ffi\!C tieu nao. Tire la khi khi tieu dung dich V\l du lich d6 lich B~c d6n Vi~t Nam dang &vi tri trung blnh thlip. Kha nang
thB hi~n hQ la ai, thu{lc dfug clip nao trong xii h{li. Mi\i tour du . ;anh tranh chua cao do nhiSu nguyen nhiin. C6 thil kil ra day
lich, mi\i cong ty du lich dSu c6 nhfrng mire gia ca so sanh v&i nhfrng nguyen nhan nhu sau:

li~lliltlJl!llllllllllll!llllll!llllllllll~lllll~lllll~!ll~~lllllllll!lll~llllllllllll!lllllllllll!llllll~illlllllllllll~ lllillillll\l\lllllllllllllllllllillllllllllilllll~llOOllillllllllllll~l~lll.:!::11111!!111llllll!llllllllllillll\111110011
 - LuQ11g khach con h(ln chS ·
- Hi~n t(li cong ty vfin dang ddu tu chu ytlu vao thi tru0ng
Thai Lan va thi tru0ng khach Viet Nam di du lich nu&c ngoai,
nen thi tru0ng Dfrc chua c6 ddu tu nhi€u ..
- M&i thanb l~p nen m6i quen bitlt, va titlp c~ ngu6n
khach Dfrc con it
- Chfrng ta c6 the nhin thdy vi tri cua cong ty v€ thi tru0ng
Dfrc qua viec phiin tich sa d6 tren day:
NSu xet thi tru0ng khach du lich Due theo du6i chi hai chi
tieu d6i v&i.san phfim du lich la chdt luQ'llg chuang trinh va gia
ca thi cong ty c6 the theo du6i san phfim cua minh theo cac
phuang phap la
- Gia thdp, chdt Iugng thdp
- Gia cao, chdt lugng thdp
- Gia cao, chdt lugng cao
- Gia thdp, chdt lugng cao
- Gia trung binh, chdt luQ'llg trung binh
Sau cong ty A, B, C, D, E, H, d€u cling kinh doanh ldy thi
tru0ng khach du !ich Due lam thi tru0ng m\lc tieu. Cong ty A
c6 gia thdp, chdt luQ'llg thdp. Cong ty C chdt luQ'llg thdp nhu
cong ty A, nhung gia l(li nhinh han. Cong ty B c6 gia va chdt
luQ11g d6u ngang v&i muc trung binh hi~n c6 tren thi tru0ng.
Cong ty E c6 chdt htQ'llg san phfim cao, gia vila phai. Cong ty D
xac dinh san ph:lm chdt luQ'llg rdt cao, gia rdt cao. Cong ty H
theo du6i chiSn luge chdt luQ'llg cao, gia cao. Va mo hlnh dinh
vi cua cong ty H chinh la sv 11,la ch1;m cua cong ty Hanoitourist.
Li do ma cong ty Iva ch9n vi tri cua mlnh tren thi tru0ng nhu
v~y vi khach du Iich Due la khach c6 chi tieu kha tiSt kiem
trong du lich do rn9t s6 nguyen nhan nhu ti I~ thdt nghi~p, ~hi
phi di~n nang, phi cham soc sue kh6e tang cao t(li nu&c Dfrc,
nSn h9 rdt it tieu dung san ph:lm c6 chdt luQ'llg rdt cao, gia rdt
cao. Tuy nhien, khach du lich Due coi du lich Ia tdt ySu trong
dm s6ng, h9 vfin chfrng to dugc kha nang thanh toan tuang d6i
t6t cua minh. Dai s6ng cua ngucri Due cao thu9c hang b~c nhdt
chau Au, nen h9 khong tieu dung dich V\l thfip, gia thftp, dich
V\l chdt luQ11g thdp, gia cao cang khong. Sv Iva ch9n cua khach
Due thu0ng a dich V\l trung binh, gia trung binh, hay dich V\l
cao, gia thdp, va djch V\l cao, gia.cao. Theo nghien cfru cua
cong ty, khach Due dSn v&i cong ty, kha ch~t che v&i gia ca
nhung hQ khong quan titm gia ca nhi6u b~ng chdt luQ'llg. hinh
anh ma cong ty dii t(IO trong khach du lich Due Ia m9t cong ty
uy tin, mang chdt luQ'llg tAt dSn khach, m9t Viet Nam than
thien va giau tai nguyen du lich. C6 th~t nhi6u tours du lich cho
sv Iva ch9n. Trong thcri d(li ngay nay, chdt luQ11g thdp thi kh6
long thu hut dugc khach, ma chdt lugng cao ma gia thdp thi l(li
gay kh6 khan cho cong ty khi khong du doanh thu, de titlp tl,lc
kinh doanh, san xu:lt chuang trinh du ljch vii nghien cfru nhfu!g
chuang trinh m&i. Thvc hi~n chi€n luge de dfrng a vi tri d6 thi
ciln m9t cong ty du l&n va c6 ti6m Ive v6n hung m(lnh. Cong ty
chdp nh~n gia cao vila phai de hu0ng doanh thu thdp, d€ cao
chdt luQ'llg. Khong ciln qua khuySch truang, chi can du cho
khach Dfrc nh~n thay la thuang hi~u nay la c6 uy tin, vii cung
dp dung nhfu!g gi dugc n6i la ch~c ch~n thanh cong a thi
tru0ng dily ti€m nang nay.
Trpn goi (packaging)
Tr9n g6i (packaging). V &i dich V\l du lich can cung frng cho
khach theo m9t g6i c6 nghia la k€t hgp cac djch V\l dan le thanh
g6i nh~m mang l(li nhi€u lgi ich gia tang cho khach. Mi'ii nha
cung dp mang l(li m9t ph:ln trong chuy€n di tr9n g6i. Bro vi
vi~c gop t&t ca phiin nho trong m(Jt chuy6n di niim trong m('jt gia
lam cho khach hang cam th&y ti~n lgi va thu vi. Cac nha cung
dp nho le cung c&p theo yeu ciiu cua d~i Ii du lich. Cong ty du
ljch slip xep cac djch V\I niim trong nhfrng philn khac nhau cua
m(Jt chuong trinh du lich trQn goi, va ban chilng theo gia ban le.
H9 da nang cac djch V\I do !en m(Jt dp d(J moi, khuyech truong
va nh~ chi phi djch V\I tit no. Hay tu6ng tugng khi cac djch V\I
nho le ti.r no thvc hi~n cung c&p trvc tiep tren thi tru6ng, chua
chiic chilng da co nhi6u khach va dugc don nh~ nhi6u. Nhung
chi ciin no niim trong m(lt khau tilt yeu cua m(Jt chuyen du lich,
nghi@m nhien s6 lugng khach hang sir di,mg no da tr& nen nhi8u
hon, 6n djnh hon, va th~m chi no tr& thanh djch V\I diit, dugc
ban gia cao. Vi d\l nhu djch V\I v~n chuyen biing xe trau & khu
du lich Viin Long - Ninh Binh. Thong thu6ng ngum ta di o to,
di cac phuong ti~n khac. Voi ngu<'Yi dja phuong thl djch V\I nay
qua thong thu6ng, th~m chi cho riing do la sv ngheo kho,
nhung d6i voi khach du ljch d~c bi~t la khach du ljch nuoc
ngoai thi day Ia djch V\I v~n chuyen d~c bi~t, moi I~ d6i vm hQ.
Vi v~y khi duqc cac nha lam tour du ljch thi8t ke thanh m(Jt
philn san philm ciiu thanh San philm trQn goi cua Cong ty, thi
djch V\l v~ chuyen biing xe trau ~i diem du ljch da dugc sir
dl,lng nhi8u va th~m chi tr& nen hilp d§n hon va gia con diit hon
so voi cac djch V\I v~n chuyen khac t~ diem du!ich.
Vi d\l: Y~u tll tr9n g6i (packaging) trong marketing 9P,
cua Cong ty lfr hanh Ha Nf.li.
V&i m~ng luoi cac nha cung dp dong dao, cong ty xay
dvng va ban chu yeu voi thi tru<'Yng khach du ljch qu6c te den
noi chung, thi tru<'Yng khach f>irc noi rieng nhfrng san philm bao
trQn goi. Va cong ty ciing hieu riing khach f>(rc chu yeu dting
san philm trQn goi.
M~ng luoi nha cung clip ma cong ty co dugc tit t6ng cong
ty la:
- Khach s~ (KS): KS. Ha N(Ji, KS. Hoa Binh, KS. Dan
Chu, KS. Thang Long Opera, KS. Holiday, KS. BCS, KS. Ha
N(Ji Horison, KS. Hilton, KS. Sofitel Metropole
- Cong ty Iii hanh: (cong ty con) . Cong . ty Iii hanh
Hanoitourist, cong ty Hanoi Toserco
- Dich V\I khac: d(li xe Hanoitourism, Hanoitourist bao
g6m ca taxi va xe o to du ljch. Sieu thj Big C - sieu thi ban le
Ian nhiit Ha N(Ji. Cung v&i h~ th6ng cac nha hang: nha hang
Van Nam, nha hang Ha N(Ji Marina, cafe Paradise;
- Tfing cong ty du ljch Ha N(Ji lien doanh vai t~p doan
Accor khu vvc Chau A Thai Binh Duong tren nhi8u linh vvc,
cam ket t~o ra san phiim chiit lugng cao.
Ngoai ra cong ty Iii hanh Hanoitourist ciing hgp tac voi rilt
nhiilu nha cung clip co ti6ng nhu:
- Khach s~ Melia, Sofitel Plaza, Sheraton, Daewoo,
Nikko, KS. Bao Son... deu la cac khach s~ co uy tin tren thi
tru<'Yng.
- Nha Hang, khu vui chai, nha hat, nha mua r6i nuoc, Jang
ngh8, ... Tren dja ban Ha N(Ji ciing nhu dQc ca nuoc, dam bao
cung clip cho khach m(Jt san philm du ljch nhu y mu6n va kha
nang thanh toan.
f>i8u do giup cong ty co dugc nhfrng san philm chiit lugng
tilt.
B6i tac cua cong ty t~i f>(rc ciing la nhfrng d6i tac co uy tin.
Asia sky tours Ia cong ty du lich chuyen giCri thi~u den khach du
ljch nhfrng tour di vi: cac nuoc Chau A, d~c bi~t la Thai Lan,
Malaysia, Singapore ... Vi~t Nam. Cong ty thi8t ke m(lt ~P gilp

v&i ddy du thong tin vS Vi~t Nam va nhiing hinh anh du d(\
nguai Bue phai chu y ngay dtln mi;lt d&t mr&c nho be than thien
' . '
va co nhieu bai bien di;p den v~y.
' .
San phfun trQn goi cua cong ty bao glim cac tour du ljch di
trong ni;li thanh Ha Ni;li, di dtln cac lang nghS truySn th6ng Bat
Trang, L1,1a V(lll Phuc, chua Tay Phuong, Chua Thdy, chua
Huong, Hoa Lu - Ninh Binh - C6 Bo, Tam C6c Bich Bi;lng, Hoa
Binh va Mai Chau Valley, Cuc Phuong National park, Ba B8
la}<:e adventure, L1;mg San, Cao B&ng, Son La, Bi~n Bien Phu,
den H(l Long, Sapa, Cat Ba, My Son holly land, Hi;li An, city
tour Ho Chi Minh, Tay Ninh - Cu Chi, Mekong delta, Viing tau
Cap (sea Bathing), Long Hai beach, Buon Ma Thuiit - Kontum -
Pleiku, Phu Qu6c island. · sach"(Political), trong do d(ic bi~t nh&n m(lnh t&i sv mSm deo
Cac chuang trinh du ljch dirge cong ty phan lo(li thanh
Classic tour, Veteran tours, Holidays, Golf pakage, trekking
tours, Vietnam highest mountain, bike tours, adventure tours,
indochina tours, asian tours, business tours, convention &
meeting optional and extension tours, around and from Hanoi,
In the central area, Around & from HCM city.
Han thtl nfra, co?g ty co th8 cung dp nhiing djch V\I b6
sung ma khach yeu cau, dn thitlt va hgp Ii. Nhiing djch V\l free
them cua cong ty dang Ia ths m~ giup san phAm dugc tin
dung, thoa man ca nhiing khach hang kho tinh.
2.3.2 Marketing 8Ps trong du Itch
Ngoai each ti6p c~n mo hinh marketing 9P, k8 tren, mi;lt
n?om tac gia khac l(li dua ra mo hlnh marketing du lich SP, bao
gom:
I. San phdm (Product)
2. Gia ca (Price)
illllilillll!llllllllllllllilillll!IB!lli~~!l~l.41.JiRlllllllilll.,llll!ilflll!illlililllilillll!lllii
3. Phan ph6i (Partition/place)
4. Nhan SV (Personal)
5. Trinh bay (Presentation)
6. Xue titln (Promotion)
7. B6i tac (Partnership)
S. Chinh sach · (Political).
N(li dung CUa rung ySu t6 trong marketing du Jich Sp cling
tuang tv nhu ni;li dung cua cac ySu t6 trong marketing du Iich
9p. BiSu khac bi~t chu yeu la a ch6 trong marketing du lich.Sp
cac chuyen gia da sip u(lt mi;lt s6 n(li dung trong rung ySu t6 va
gi;lp ytlu t6 "tr9n goi" va "dinh vi" d8 t(lo ra ySu t6 "chinh
trong c(lnh tranh va cham soc khach hang cua marketing du
ljch SP.
2.3.3 Megamarketing 6Ps trong du Itch
Thi truang du lich co d(ic trung bm hang rao di vao cao phai
qua nhiSu ngmn "gac cua". Lo(li thi truang nay dirge gQi Ia thi
truang dong ho(ic thi truang bao hi;l. B8 di vao thj truang nay nha
kinh doanh du lich phai sir dlJllg cm gQi la megamarketing.
Megamarketing dirge hi8u la kha nang ap dlJllg ph6i hgp cac bi~n
phap kinh ts, tam Iy, chinh hi va cac m6i quan h~ cong chung
d6 eo dirge sv ci;lng tac cua quySn Ive, eong lu~ cira de ma
doanh nghi~p di vao thi truang bao hi;l nao do. Nhu v~y d8 di
vao mi;lt thi truang dong nao do doanh nghi~p phai vugt qua hai
eira ai. Mi;lt la cac t6 chuc Chinh phu (ca quan quySn Ive). Hai la
cac t6 ehuc phi Chinh phu (cac nhom xii h(li). Megarmarketing
bao glim 6 chi Sn luge (Marketing 6P,), marketing quySn Ive,
quan h~ eong chung, chiSn luge san phdm, chiSn luge gia, chitln
luge phiin ph6i vii chitln luge xue titln.
ll!ll!llllllll!llllllllll!llllllll!lllllllll!lllli~l!ill!l!ll~ill!~~~llllll~l~!~~~!l!lllll!llli!llllll!l!llll!l!ll!l!!l~~!I
 2.3 Nvi dung hol}t ilvng marketing ciia tJ chfrc(doanh nhan va t(lp thi c6 tfu(fc nhilng gi ma hr cdn va mong muifn
nghifp) du ljch thong qua vi?c tc;w ra, chao hang va trao tt6i nhilng san phdm
Ho11t di;lng marketing cua t6 chuc( doanh nghi~p du Iich) riit c6 giiz tri vai ngr.riri khac".
phong phu va da d~mg. Tuy nhien c6 thS khai quat ni;li dung ho11t Marketing du Iich la vi~c v~n dvng ly thuy€t marketing vao
di;lng marketing du Ijch thanh 6 ho11t di;lng chu y@u siiu diiy: linh V\fC du ljch. Marketing du lich dugc ti€p c~ tir cac g6c di;l
•!• L~p k@ ho11ch marketing khac nhau. Cach ti@p c~n khac nhau nay my thui;lc vao ai Ia chu
•!• Nghien cU:u marketing du ljch. thS cua ho11t di;lng. Vi v~y mvc tieu, cong vi~c C\I th6 cua ti'rng
chu thS ho11t di;lng ciing khac nhau. Ho11t di;lng marketing du ljch .
•!• Phiin do\lll thi truemg, Iva ch9n thi truemg mvc tieu, dinh
c6 thS dugc thvc hi~n theo ba ciip: marketing du lich do c<J quan
vi san phiim.
quan ly nha nu&c v€ du lich thvc hi~n, marketing ,du lich do cac
•!• Xiiy d\fllg va triSn khai cac chinh sach marketing mix. ccr quan quan ly (don vi sv nghi~p) thvc hi~n va marketing du
•!• KiSm soat marketing. lich do cac doanh nghi~p thvc hi~n.
•!• Xiiy d\fllg thuong hi~u diSm d€n du ljch. Tir giac di;l quan ly du lich, Marketing du fich la m9t b9
Cac ni;li dung nay dbng thcri ciing la cac ni;li dung cua mon ph(ln cua marketing tfu(fc ilng d4mg trong linh vvc du lich.
h9c marketing du Ijch dugc trinh bay chi ti€t trong cac chuong Marketing du Zich la sv h9i nht;ip cac hot;it tf(Jng cua cac nha
cua giao trinh nay cung ilng du Zich huang vao sv th6a miin cua ngu<Yi tieu dung
du Zich tren m6i tfot;in thi tn.Wng m1,1c tieu.
TOM TAT CHUONG 1 Tir giac di;l kinh doanh du lich, Marketing la chuc m'ing
quan tri cua doanh nghi¢p, no bao g6m tdt ca cac hot;it tf(Jng
Marketing Ia mi;lt khoa h9c dang trong·qua trinh hoan thi~n cua doanh nghi?p nhiim huang vao mong muifn va tfap i.lng
va phat, triSn. DS hi6u dugc marketing phai hiSu dugc cac khai mong muifn cua thi tru<Yng m1,1c tieu, bang vi?c doanh nghi?p
ni~m nen tang: nhu du, mong mu6n cAu san phAm gia tri chi tfua ra thi tru<Yng lot;ii san phdm phit h<}]J vai mong muifn cua
' ' . ·'
phi, thoa man, trao doi, thi truemg. Marketing c6 m~t trong tilt thi tru<Yng m1,1c tieu va !CU thi hem san phdm citng lot;ii cua tt6i
ca cac cac linh V\fC cua dcri s6ng xa hi;li. Chitng nao chu th6 con thu ct;inh tranh aJ tft;it tfu(fc m1,1c tfich cua doanh nghi¢p.
nhu cAu con trao dBi san phAm b~ng gia tri chitng do con phai Marketing la Cong vi?c cua tdt ca m(Ji ngu<Yi trong doanh
lam marketing. Hi~n nay chua c6 djnh nghia th6ng .nhdt ve nghi?p trong i16 b(J pht;in marketing tf6ng vai tro then chift.
ma;keting. Tuy nhien dinh nghia marketing dugc dilng phi> bi€n Marketing du ljch ve ban chdt la marketing djch V\I· Djch V\I
nhiit la djnh nghia marketing cua Philip Kotler - ngucri dugc c6 b6n d~c diSm c<J ban vo hinh (intangible); khong tt6ng nhdt
m~nh danh la cha de marketing hi~n d11i cua th€ gi&i. (heterogeneity; khong thi luu giii (highly perishable) va khong
"Marketing la qua trinh quan ly mang tinh xii h(Ji nh<Y i16 ma ca thi tach r<Yi (inseparability). Xuiit phat tir cac d~c diSm cua San

11~111111111111111111111111111111111111111~m1111~~1111~1111~111m;::.111111111~11111!11111~1111111111111111111111111111111111111 11111111111111111111111111111111111111111111r1r111~11111~11~1111~1~1111~1111M111111111111111111111111111111111111111~11

xuilt va tieil dung du lich,siin philm du lich va nhu cau du lich cac
nha kinh doanh du lich dn chu y de cac khia qmh d(ic bi~t sau.
Thu nhilt, Marketing du lich phai dirge thvc hi~n trong sv Iien ket
vii dang bl.\ cao de t~o ra chulii cac nha cung t!ng siin philm du
lich Thu hai, Marketing quan h~ trong du Iich ck dirge nhiln
m~ d(ic bi~t. Sv thilnh b~i trong kinh doanh du lich Ia do cac
~6i quan h(l quyet dinh. Thu ba, E>e d~t dirge mvc tieu phat men
ben viing quiin tri marketing du lich nhilt thiet phai Iva ch9n triet
ly marketing theo dinh hu6ng xii hl.\i. Thu tu, Tren thi trmmg du
lich Vi~t Nam nhi~m V\l quan tr<;>ng d5.u tien d6i v6i cac nha kinh
doanh du lich la gop phk lam thay di'ii ~P quiin tieu dilng du
lich trong diin cu. Thu nlim, Trong du lich marketing qu6c tB ck
dirge nghien cll'u theo hai khia c~nh la nh~ khach qu6c tB vii giri
khach qu6c te. Thu sau, E>?c bi~t trong du Iich con ml.\t Io~i
marketing dm;rc g<;>i la marketing diem dBn du Iich.
Marketing - mix truyen th6ng bao gbm 4P, nhung trong du
Iich n6 dm;rc phat trien cv the han co the Ia marketing du Iich SP
va marketing du lich 9 P. E>oi v&i lo~i thi trucmg dong de di vao
thi trucmg nha kinh doanh du Iich dn v~ dvng megamarketing.
.
CAD HOI THAO LUAN VA BAJ TAP CHUONG 1 . Sam San - Thanh Hoa co 30.000 dan. Thi xii nay Ia ncri di\n du
l.T~i sao phai nghien cll'u marketing?
2 ..Co nhi€u nha quan ly cho r~g y dinh cua kinh doanh Ia
lam ra lgi nhu~, m/,\t s6 khac l~i cho r~g y dinh cua kinh
doanh la ~o ra va duy tri khach hang. Anh chi hay trinh bay
quan diem nao anh huang t&i m6i quan h~ cua cong ty v&i
khach hang cua minh? Phai chang cac nha quiin ly cho r~ng ~o
ra m6i quan h~ va duy tri cac m6i quan h~ v&i khach hang co
nghia la cac nha quan ly nay khong quan tam den lgi nhu~n?
illilllllllllll!llllilllillllilllllllrlllll,~ll~-1-llllllllllllillllllflllllllllillllllllllllll~ll
3. K.hach trong khach s~ cua anh (chi) phan nan r~g di€u
hoa nhi~t di.\ trong phong h<;> thue lam vi~c khong t6t khiBn cho
h<;> milt ngu trong dem. Anh chi phai Jam gi tru&c S\l phan nan
nay?
4. Anh(Chi) hay cho m/,\t vi dv v€ hai cl\ng ty du ljch o ha!
dia diem khac nhau v€ cac vi~c cac d\ng ty nay t~o ra lgi the
c~ tranh.
5. M(>t nha hang kinh doanh dli mum nam, Jue nao cling
khai thac hilt cong suilt. Giam d6c noi r~ng nha hang chilng toi
khong ck ap d\lllg marketing, vi nha hang luc nao ci1ng dong
khach. Anh (chi) co cho r~g dilng la nha hang nay khong ap
d\lllg marketing khong? Vi sao?
6. Anh(Chi) hay cho m/,\t viii vi dv v€ cong ty du Ijch the
hien . cua minh v&i xii hoi. va xii h/,\i dli giup da cong
. trach nhiem
ty nhir the nao?
7. Anh(Chi) hay vao hai nha hang cung h~ng de quan sat,
ghi chep va cam nh~n khilu vi.Can cu vilo cac du li~u thu th~p
dirge hay so sanh nha hang nao dinh hir6ng ngui'Yi tieu dung
nhi€u hon? Vi sao?
8. Gia sir anh (chi) Iii giam d6c m/,\t nha hang d~t o thi xii
lich mua he va cac nha hang luon dong khach tit thiing 4 den
thang 8. Tuy nhien ban phan tich tinh hinh cho thily vao, nh~g
thang dong khach nha hang cua anh (chi) doanh thu rat thap.
Trong lirgng du khach den Sam Son da ph5.n la ngucri tre tui\i
di du lich b~ng xe may vii ngil dem t~i thi xii. An sang va trua
dirge tinh vao gia phong ngil. Bua an t6i h<;> tv do an t6i o cac
nha hang ma h<;> thich. La giam d6c nha hang Anh (chi) quan
sat thily da s6 khach di den nha hang gan v&i nha hang cua anh
chi. rilt it vao nha hang cua anh chi. M~c du nha hang cua anh
 lilll!lllllllllrl!~llllllRl~IRllllml!ll~~!iiil!
chi ph\IC V\1 nhfmg m6n an thong thuemg theo kieu gia dinh v&i
gia ca hqp ly. Anh (chi) hay li~t ke cac bu6-c ma anh (chi) c6
the thi.rc hi~n de tim ra nguyen nhan vi sao nha hang cua Anh Chudng2
chi khong thu hut duqc dBi tuqng khach nay. Trinh bay cac
giai phap de thu hut dBi tuqng khach tre tuiii cho nha hang cua
- .
MOI TRUONG MARKETING VA
.
anh (chi). -'

., ,,,,:! ,
. MARKETING
KE HOACH . .A. • •

CUA TO CHUC (DOANH NGHl~P) DU L!CH

M\lc tieu cua chuong

Sau khi h9c xong chuang nay sinh vien nfun duqc kitln thuc
va hinh thanh cac k}f nang l~p ktl ho:;tch marketing CUa doanh
nghi~p du ljch. C\l the la:
•!• Rieu duqc moi tnremg marketing va y nghia, m\IC dich
cua vi~c phan tich moi tnremg marketing dBi vai doanh nghi~p
(tii chuc) du ljch. ·
•!• Rieu va phan bi~t duqc cac khai ni~m kil ho:;ich, chitln
luge, kil ho:;ich marketing va mBi quan he cua n6 trong doanh
nghiep. .
•!• Rieu duqc cac thanh philn cua kil ho:;ich marketing va
cac bu6-c thitlt l~p kil ho:;ich marketing.
•!• Rieu duqc cac phuang phap di,r toan ngan quy cho ho:;it
d()ng marketing cua doanh nghi~p
•!• Rieu duqc each thuc thitlt l~p ti\ chuc n()i b() cua b() ph~n
marketing trong tii chuc va doanh nghi~p du ljch.
NOi dung cua chuong:
•!• Moi tnremg marketing cua tii chuc (doanh nghi~p) du ljch .
•!• Kil ho:;ich marketing cua tii chuc (doanh nghi~p) du ljch
 •:• Cac phuong phap xay dvng ngan sach marketing cua til
chuc (doanh nghi~p) du lich
•:• Til chuc b9 may marketing cua cua til chuc (doanh
nghi~p) du !jch
2.1 Moi trm'mg marketing cua t6 chli'c (doanh nghi~p)
du ljch
2.1.1 Khai ni?m miii tndrng marketing
, Moi trucrng marketing cua til chuc (daanh nghi~p) dm;rc
hieu la ~p hgp nhfrng Ive lm;mg ho(lt d9ng & ben ngoai va cac
yeu t6 ben ttong td chuc(doanh nghi~p) du lich c6 anh hucrng
den kha nang chi d(lo b9 ph~n marketing, thiet l~p va duy tri cac
m6i quan he hgp tac t6t dvp v&i thj trucrng mvc tieu. Moi trucrng
marketing cua daanh nghiep baa gilm cac yeu t6 trang moi
truimg vi mo va cac yeu t6 trang moi truimg vi mo.
Moi truang vi mo baa g6m cac yeu t6 lien quan ch~t che
den t6 chuc (daanh nghiep) du !ich, ch11ng c6 tac d9ng anh
hu&ng trvc tiep den kha nang cua doanh nghiep khi phvc V\l
khachhang.
Moi truimg vi mo baa gbm cac yeu t6, cac Ive lugng mang
tinh chdt xa h9i r9ng l&n, chung c6 tac d9ng anh hu&ng t&i taan
b9 moi trucrng vi mo va t&i cac quyet djnh marketing cua td
chuc (doanh nghiep) du lich.
Ket qua cua phan tich moi trucrng vi mo va mOi trucrng vi
mo giup cha nha kinh daanh tra 101 cau hoi: Ch11ng ta dang &
dau?
2.1.2. Phiin tich miii tridlng vi mo
Phan tich moi trucrng vi mo cua cac tb chfrc (doanh nghiep)
du ljch Ia phan tich 6 moi trucrng thanh phfuJ: nha cung zmg, ban
than doanh nghi?p, ii6i thit ct;mh tranh, trung gian marketing,
khach du ljch, du lw';n cita cac nhom l(!i ich.
Nha cung zmg la cac til chuc, ca nhan dm;rc xa h9i cho
phep cung cdp cac ngu6n Ive din thiet cho doanh nghiep v.a
cac d6i thu canh tranh t(la ra san phdm va djch V\l du !jch. Tat
ca nhfrng n~&i tham gia vao viec cung cdp ngu6n Ive trong du
Jjch va ngoai du ljch (baa g6m ca cac hang n~ien Clru qua~g
caa, nha in, CCJ SO giaa d\!C Va dao t(IO, tu van dQC J~p) deu
duac cai la nha cung t'i:ng cua doanh nghiep du lich. Viec phan
tich nay phai chi ra duqc s6 hrgng, chdt lugng, tAm qua?- tr9n_g
cua cac nha cung U:ng (s6 luqng, nang Ive, m(lllh, yeu, moi
quan he) vm doanh nghiep. Viec phan tich cac nha cung t'i:ng
phai thiet thvc va c6 lien he ch~t che v&i tirng lo(li daanh
nghiep du Jich. Vi dv nha cung U:ng chinh cua daanh nghiep
kinh doanh khach s(ln nha hang khac v&i nha cung U:ng cua
daanh nghiep kinh doanh 1U hanh. Nha cung U:ng chinh cua
daanh nghiep kinh daanh !fr hanh l(li la cac nha kinh daanh
khach s(lll, nha hang, v~n chuySn, diSm du Jich ... Khi phan tich
nha cung U:ng can Het ke cac nha cung U:ng thea thfr tv qu~n
trQng dili v&i san phi'im dau ra cua daanh nghiep, trang moi
chung la(li djch V\11\li liet ke cv th6 rung nha cung t'i:ng v&i c~c
tieu chi chdt lugng djch V\l, hang h6a, gia ca, d9 'tin c~y' moi
quan he, quy€n m~c ca cao hay thdp. Vi dv doi v&i doanh
nghiep kinh doanh !fr hanh tru&~ htlt phai liet ke lo(li hinh cua
cac nha cung U:ng nhu v~n chuyen, luu tril, giai tri, tham quan,
djch V\l cong, ngan hang, bao hi€m, y t6 ... Sau d6 liet ke phan
tich tirng nha cung U:ng cua m6i lo(li hlnh djch V\l va dua. vao
danh sach Iva ch9n cua doanh nghiep.
Ban thi'm doanh nghi?p. Phan tich cac b9 ph~ nhu ban
!anh d(la, b9 ph~ san xuiit, b9 ph~n nhan Ive, b9 ph~n tai chinh
k6 toan, b9 ph~n marketing, b9 ph~ cung U:ng v~t tu. Trong do
dn t:;ip trung phan tich chi ti€t thvc tr(lng ho(lt d(lng marketing
cua doanh nghi~p. N(li dung phan tich bao g6m: ml,lC tieu va
chi6n luge marketing, t6 chU:c b9 may marketing, cac ho(lt d(lng
marketing trong t6 chU:c, chinh sach marketing mix. Tu ket qua
phiin tich nay dS xac dinh ro dau la diSm m(lnh, dau Ia diem y€u
cua doanh nghi~p.
•!• Ml,lc tieu va chien luge marketing. N(li dung dn phan
tich va danh gia ket qua thl,l'C hi~n va nh:;in djnh nguyen nhfui
cac nguyen nhan dful den thiit b(li trong thm gian nglhi
•!• T6 chU:c b(I may marketing. N(li dung dn phan tich va
danh gia C(J du tfi chuc hi~n t(li bQ may marketing Va hi~u qua
ho(lt d(lng cua b(I ph:;in marketing.
•!• H~ thdng cac ho(lt d(lng marketing. N(li dung ciin phan
tich va danh gia nghien cU:u marketing, thong tin marketing, qua
trinh kS ho(lch h6a marketing, cac phuang phap sir di.mg dS diBu
hanh va kiSm soat ho(lt d9ng marketing
•!• Marketing (marketing mix). NQi dung cfin phan tich chi
ti€t va danh gia san phfun hi~n t(li, gia ca, truyen thong va phan
ph6i ma diSm den (doanh nghi~p) dang sir di.mg.
Phan tfch a6i thit cr;mh tranh.
Phan tfch a6i thu cr;mh tranh, bao g6m phan tich cr;mh
tranh hi?n tr;i, cr;nh tranh tiJm nt'ing, cr;nh tranh. cua san phdm
thay thi.
Cr;nh tranh hi?n tr;i c6 nghia la t6 chU:c (doanh nghi~p) du
lich xac djnh diSm den nao, doanh nghi~p nao dang C(lnh .tranh
v&i diSm den (doanh nghi~p) sa t(li. Khoang each, diSm den
C\lflh tranh thanh cong nhu the nao, ke ho(ICh, ngulln Ive va ky
nang cua ddi thu. C\lflh tranh gifra cac doanh nghi~p trong
nganh ( doanh nghi~p kinh doanh luu trti, !fr hanh, v:;in chuySn,
vui chai giai tri... ). Cfiu !uu y trong du ljch C(lnh tranh gifra CaC
lo(li hinh du !jch va C(lnh tranh nhan hi~u fa gay g~t va quyet
liet. Hay n6i each khac C(lnh tranh trong n(li b9 nganh la amuc
d~ cao nhiit. Vi san phftm trong n9i b9 nganh rilt d€ thay the dS
th6a man cimg m(lt nhu cfiu. E>~c diSm nay lam cho cac nha
cung U:ng trong n(li b9 nganh dn c6 sv hgp tac lien ket c_h~t
che thi m&i c6 thS t(lo dugc chudi san philm du lich, giam b&t .
dugc cu&ng d9 c~nh tranh tren thi tru&ng du ljch
C\lflh tranh tiBm nang c6 nghia la xac djnh se c6 cac diSm
du ljch m&i, cac nha kinh doanh m&i di vao thi tru&ng du ljch.
Viec xac dinh ddi thu canh tranh tiBm nang phai dl,l'a vao hang
ra~ di vao ~a hang rao di ra khoi thi tru&ng. Neu hang rao di vao
cao thi se c6 it ddi thu. Vi dl,l, sau khi Vi~t Nam gia nh:;ip WTO
hang rao vfl chinh sach vi mo thong tholing va cai each thu °!c
hanh chinh cho phi't hgp v6i cam ket vao WTO, thi se c6 nhieu
cac du an dfiu tu vao kinh doanh du lich a Vi~t Nam, d~c biet
trong irnh V\l'C _kinh doanh luu trti c6 thu h\lllg cao va kinh doanh
!fr hanh nh:;in khach qudc t6 vao Vi~t Nam. Vi v:;iy cac khach
s(ln, cac khu nghi dui5ng se c6 nhiBu ddi thu c(lnh tranh m<'ri
trong tuang lai gfiu.
Canh tranh CUa san phfun !hay the. VB nguyen t~c khong c6
san philm thay thtl cho san philm du ljch t6ng thS. San phfun du
ljch t6ng thB dugc ciiu thanh b6i: Gia tri cua tai nguyen + d!ch V\l
+ hang h6a. Tuy nhien ti'rng thiinh phfin du thanh san phiim du
lich c6 thS bi thay the bm cac ngiinh khac. Vi d\l cung clip djch V\l
thong tin cho khach cua cac doanh nghiep !fr hanh duqc de dang
!hay thtl b&i cong ngM tin hoc. Chinh si.r tien b9 cua cong nghe
thong tin Ia giam di cac h(li hop se c6 anh hu<'rng dtln cfiu ve djch
V\l v:;tn chuyen va Iuu trti, an u6ng.
illillllillilllllllllllllflililllllll!lllllll1lll!l!llllllU.l~ll~~~~l•llj;'.;'.l!lll!~'!l!lllllll!l!lllil!lllll!lllil!lil!l!lj/Jl!lill!!!illlililll!
Trung gian marketing mua theo hinh thuc nao? Mua khi nao? Di du lich vao thoi gian
Trung gi'!n marketing la nh6m chuyen man h6a tr11c tiip nao, yi\u t6 nao anh huang t&i quyilt djnh, cac lgi ich nao ma
hai;ic gian tiep tieu th1,1 san phdm cua t6 ch!tc (daanh nghi¢p) khach du ljch tim kiSm. Khi phiin tich thi truang khach du lich
du Zich va giup cha daanh nghi¢p th11c hi¢n cac chiin hrac va cac ciiu h6i thuang tr1,lc ma chimg ta phai tra !Oi: ai, bao nhieu,
m1,1c tieu marketing. !rung gian thi frlfirng du [ich baa g6m cac cai gi, adau, bao gio, the nao va t;ti sao?
trung gian phan phai, tJr;li /y dich Vl,l marketing Va trung gian Dlf lutjn cua cac nh6m l(Ji ich (con g9i la dlf lutjn xii h(Ji).
tai chinh. Du Ju~ xii hi)i dugc hiBu la chinh kiSn cua mi)t nh6m hilt
. Trung gian phiin phcli la tilt ca cac tel chuc ca nhiin giup cho kY tru&c cac quySt dinh marketing cua doanh nghiep ma cac
to chuc (doanh nghi~p) du ljch thuc dil.y, ban va phan phcli san quyi\t dinh nay co lien quan tr1,1"c tii\p ho(lc gian tii\p den IQ'i ich
phfun dSn ngµai tieu ditng cu6i citng. C1,1 thB la t6 chuc du ljch cua nh6~. Khi phiin tich, du lu~n xa hi)i cac nha lam marketing
qu6c gia, h~ thclng phan ph6i toan cilu (GIS network, d;ti di~n du lich can chu y d(ic biet den cac nh6m lgi ich sau day: gi&i
cua Chinh phu, hang !fr hanh glii khach, cac nha di@u hanh bao chi, gi&i quan chuc, t6 chuc ngum tieu ditng, t6 chuc bao ve
phuang ti~n v~ chuy6n o,to, may bay, tau thuy, cac hang ban moi truang, cu diin dja phuang va ni)i bi) doanh nghi~p
buon, cong ty !fr hanh qu6c ti!, cac hang truyen thong). ' 2.1.3. Phan tich moi tririlng vi mo
D;ti ly djch V\I marketing la cac td chuc va ca nhiin giup td Phan tich moi truang vi mo cua t6 chuc (doanh nghiep) du
chuc (doanh nghi~p) du ljch xay d\ffig va thvc hi~n. cac chiiln
lich Ia phiin tich 6 moi truang thanh philn: nhiin khdu, kinh ti, fl!
luge va chii\n thu~t marketing. C1,1 th6 Ia cac t6 chuc truy@n
nhien, cang ngh¢, chinh tri - lutjt phap va van h6a
thong, cac t6 chuc quang cao, cac cong ty marketing chuyen
Mai trnirng nhtin khdu la ni)i dung dilu tien ma ngum lam
nghiep.
marketing phai quan tam, b6i vi thi truang la do con ngu6i hQp
Trung gian tai chinh la cac t6 chuc, ca nhan hi\ trg cho tel
!;ti ma thanh. Khi phiin tich moi truang nhiin khilu cac nha lam
chuc (doanh n~i~p) du !ich ve v6n, thvc hi~n cac giao djch, san
marketing du ljch ciln chu y phiin tich cac xu the nhan khilu sau
se rui ro. C1,1 the la cac ?gan hang, cac doanh nghiep tin d1,lllg,
day: Muc tang (giam) dan s6, tY Ie sinh de, hien tugng gia h6a
cac doanh nghiep bao hiem
dan cu, nhfrng biSn deli trong gia dinh, S\l" di chuyBn diin cu,
Khach du lich la nguoi tieu ditng cu6i citng. Day Ia yi\u t6
trinh di) hQ~ viln, thay ddi ca du nghe nghiep.
quyi\t djnh d~ nh~ thily ca hi)i hay ngny ca cho t6 chuc (doanh
nghi~p) du ljch. Khi phan · tich khach du ljch phai lam ro s6
Mai wirng kinh ti\ la ni)i dung quan tr9ng thu hai trong
lugng khach du lich hien t;ti? Tir dau t&i? Ca du khach xet theo phiin tich moi truang vi mo. Sue mua (cilu du ljch) ph1,1 thui)c.
CaC tieu chi: di)ng CO" Va m1,1c dich chfnh Cua chuySn di, phuang va chju S\l" quySt djnh cua thu nh~p va gia ca. Vi v~y cac ni)i
tien v~n chuyBn, di) tu6i, gi&i tinh, qu6c gia. dja phuang. Lo;ti dung nhu: tang tru&ng kinh ti\, ca cilu kinh ti\, phiin ph6i thu
chuang trinh du lich nao khach thuang mua? H9 mua 6 dau? nh~p, can ciin thanh toan, tY 1e l;tm phat, trugt gia, he th6ng
 ngan hang, Iai sudt, tiSt kiem va tieu dung, thus, thu nh~p, s&
hih! nha mr&c va tu nhan, cac thanh phiin kinh ts, lao d()ng, diiu
tu nu&c ngoai, th&i V\I, lao d()ng ban thcri gian, tY gia, cac vdn d6
pliat sinh ti€n t~ d€u co anh hu&ng dsn ciiu du Iich.
M6i tru<lng 11! nhien Iii n()i dung quan tn;mg thu ba trong
moi tru&ng vi mo. Phan tich moi truang qr nhien bao g6m phan
tich: vi tri, dia hinh, thcri tiSt, khi h~u, d()ng thvc v~t, ngu6n
nu&c, sv khan hiSm m(>t sb nguyen li~u, tang gia nang lm;mg, sv
. gia tang o nhi€m moi truang. Vi~c phan tich nay khong nhfrng
chi ra tinh hdp difo cua tai nguyen du lich dbi v&i khach, mil con
Jam ro sv thu~n lgi hay kh6 khan v€ cac ySu tb diiu vilo dbi v&i
cac doanh nghi~p du ljch.
M6i tru<lng chfnh tri - luf)t phap la n(>i dung khong th6
xem nh" khi phan tich moi truang vi mo. Ngilnh du ljch Iii
m()t trong cac nganh rdt nh!IY cam v&i cac sv k~en nhu: i\n djnh
chinh tri, th6 chS chinh tri vii t~p trung quyen Ive, quan h~
qubc tS, duang !bi dbi ngo!li, cac chinh sach xii h(>i cua Nhil
nu&c, h~ thbng lu~t phap di€u chinh cac ho!lt d()ng kinh doanh
( doan.h nghi~p, lu~t diiu tu, lu~t bao ve ngucri tieu dilng, lu~t
bao v~ moi truang ... ), van ban quy ph\lm phap lu~t v€ du lich,
duang Ibi phat trien du lich cua trung uong va dia phuong, lu~t
bao v~ sue khoe, an toan v~ sinh thvc phiim, chbng te n!ln xii
h(>i, quan h~ qubc tS. MOi ySu tb trong the chS, chinh sach nay
ho~c Iii nang cao hang rilo ho~c h!l thdp hang rao vao thi
truang du lich vii ra thi truang du ljch.
M6i truang c6ng ngh? Iii co s& quan tr9ng de nang cao
nang Ive C!lnh tranh cua ti\ chuc (doanh nghiep) du lich. Phan
tich SV phat trien cua tri thuc, sir d\ffig m!lng phat trien dfr li~u
di6m dSn, Iva chQn ngu6n nang lugng, ti6n b() cua cong nghe
giao thong, cong nghe ti\ chuc h(>i nghi, may tinh h6a he thbng
phan phbi toan ciiu. Thong qua SV phan tich nay giup cho cac tB
chuc (doanh nghiep) du ljch quySt dinh chinh sach diiu tu thich
hgp de t!lo ra lgi thS c\lnh tranh.
M6i tru<lng van h6a Iii CO" SCt d6 t\10 ra san phiim du lich vii
tim hieu hilnh hanh vi tieu dung cua khach du lich. Phan tich cac
chuiin mvc va gia tri van h6a, ngon ngfr, ton giao, s~c t()c, hQc
vdn va itnh huang cua giao luu van h6a dSn tieu dilng du lich.'KSt _
qua cua vi~c phan tich nay, giup cho cac ti\ chuc (doanh nghi~p)
du lich dua ra cac chinh sach marketing phu hgp v&i mong mubn
cua ngum tieu dilng du lich. N(>i dung phan tich cac gia tri van
h6a ciin ~P trung vilo cac khia c\lnh: Thai d() cua con ngum dbi
v&i ban than minh, thai d() trong cac mbi quan h~ gifra con ngum
v&i nhau, thai d() cua con ngum dbi v&i cac the chS xii h(>i, thai d(>
cua con ngum dbi v&i xii h()i, thai d(> cila con ngum dbi v&i qr
nhien va thai d(\ cua con ngum dbi v&i vii trµ.
Viec phan tich cac moi truang thanh phiin nay Iii tim ra cac
d~c trung CO" ban cua moi truang vi mo. Sau khi phan tich cac
moi truang thilnh phiin trong moi truang marketing chung ta
phai dua dugc nh~ xet tom cit phan tich moi truang marketing
va tuong lai phat trien v&i cac n(>i dung nhu sau: ·
• Dv bao buc tranh toiln canh trong tuong lai du ljch se
phat trien nhu thS nilo? Dv bao nay giup cho vi~c chuiin bi ciic
gia thuySt ciin thi6t de d~t cite m1,1c tieu.
• C:ic ySu tb chinh itnh hu&ng dSn sv thanb cong bao g6m
ngu6n khach, v~n chuyen hang khong, diem dSn du ljch, dbi thu
c\lnh tranh.
• Nang Ive ben trong cua diem dSn du ljch bao g6m lgi thS
c\lnh tranh, kY nang, trinh d(\ ti\ chuc va kinh doanh du ljch cua
cac chu the t!li diem dSn (doanh nghi~p)

2.2. Ke ho(lch marketing cila ta chlfc (doanh nghifp)
du Ijch
2.2.1. Khtii ni?m k€ ho9ch, ki ho9ch chiin ltr(fc, k€ ho9ch
marketing
Kiho9ch
MQi t6 chuc (doanh nghi~p) d€u phai nhin v€ phia tru&c de
nh~n thuc ro minh dang 6 diiu, mu6n di den dau va den d6 b~ng
each nilo, lam the nao de biet dugc minh c6 thtl den d6? Cac t6
chuc ( doanh nghi~p) du lich tim kiilm ngu6n Ive de tra Joi cac
cau hoi nay tire Iii hQ dang thvc hi~n l~p kil ho(lch chiiln lucre va
kil ho(leh marketing. "Ki hoach la toan b9 nhiing iliJu v17~h ra
m9t each c6 h? th6ng vJ nhiing c6ng vi¢c dv dinh lam trong m9t
th?"i gian nhdt ajnh, vai mljC tieu, each thU-c, trinh t\f, thai ht;1n
tien h~nh"(Vi~n ngon ngil hQc (2005), Tit ditln tii\ng Vi~t, NXB
E>il Nang, trang 485). "Ki hoacfz h6a la m6t each tJ chU-c cac
ho17t a(mg kinh fi au(!C v{ln dT,mg trong CaC h¢ th6ng kinh ti
khac nhau, no nhifm cho cac ho9t a(}ng Ca th€ aU(lC lien k€f chat
che va au(lc ph6i h(Tp vai nhau mi)Jt each tv giac" (Bach kh~a
toiln thu ve kinh t6 hQc va khoa hQc quan ly, NXB Lao d(lng vii
Xii h(li, 2002, trang 415). Kil ho(lch dugc nh~ thlly thong qua
phan anh va dv bao. Vi v~y tru&c hilt phai lam kil ho(lch v€ cai
gl Va m\)C tieu dai h(ln.
Ki ho9ch. chi€n ltr(fc phtit triln doanh nghi?p du /jch
Ke ho(lch chiiln ~ugc la kil ho(lch chung cho m9i ho(lt d(lng
cua doanh ngh!~P- E>ieu nay c6 nghia la doanh nghi~p du ljch dii
thong qua quyet dinh chiiln luge d6i v&i rung m~t hang mil mlnh
se cung U:ng tren thi truang. Vi d\l cong ty du lich A dii quyBt
dinh dua ra thi tru0ng siln phiim du ljch song HBng va san phiim
tham quan du lich cac vling ph\l c~ Ha N(li bfulg xe d(lp, sau 5
11111111m~i11111~11111(~lf.a1~1•m~1•m11.~~:111~
na1,11 cong ty se d1in diiu thj tru0ng du !jch Vi~t Nam ve lo(li san
pham nay. Sv ciin thiilt phai c6 c6 kil hoach chi tiilt cho san
ph,iim du ljch s?ng HBng va san phiim tha~ quan bfulg xe d(lp.
Ke ho(lch chi tiet nay chinh Ia kil ho(lch marketing.
Ki ho9ch marketing
Ke ho(lch marketing la sv kBt n6i mvc dich vii ngu6n h;rc
cua do,anh ~ghi~p v&i ,cac ca h(li thi truang de su dvng m(lt
each tot nhat cac nguon Ive cua t6 chuc nh~m dat duac SU
phat trien nhu mong mu6n (kB ho(lch chiBn luge) . . .
E>tl thiBt l~p kB ho~ch marketing, tru&c hBt phai d~t .kB
ho(lch marketing trong ke hoach chiSn luge cua t6 chuc ( doanh
nghi~p) du ljch. Can cu vao kB ho(lch chiBn luge cua doanh
nghi~p, b(l ph~n marketing phai SO\Ul thao hai kB ho(lch: k€
ho17ch dai h17n tie 3 a€n 5 niim va k€ ho17ch hang niim a6i vai
/o17i San phdm trong k€ ho17ch chdn lu(!C.
K€ ho17ch tie 3 niim a€n 5 niim (con grii la M ho9ch tdm chi€n
lu(lc mar/retin~ Iii de hu&ng diln kB ho(lch hang nam va de
cuong tong the cho c~c ho(lt d(lng. Trong ban ke ho(lch phai
trinh b~y nhiing nhan to va Iµc Iugng chu yeu se anh huang dBn
san pham du lich trong 5 pam t&i, trinh bay nhfing mvc tieu d~t
ra cho nam nl'im, cac chien luge ca ban de chiBm linh thi phiin.
H!!ch toan dµ kiBn (Doanh thu, chi phi vii lgi nhu~). Hang nam
se xem xet l(li ke ho(lch nl'im nam nay de kip thai di€u chinh cho
phu hgp v&i cac dien biBn trong moi tru0ng kinh doanh.
,K€ ho17ch hang niim (con grii la k€ ho9ch marketing tiim
chien thu{lt) la d~t cac chuong trinh hilnh d(lng chi tiBt, C\l thtl va
phuong phap di€u hilnh de d(lt dugc mvc tieu. Trong ban kB
ho.(lch nam trinh bay hi~n tr!lng marketing, !i~t ke cac CCY h(li va
hiem hQa hi~n .co, nhfing mvc tieu vii nhiing viin de d~t ra d6i
v&i lo(li san phfun d6, trinh bay chiBn luge marketing vii chuong
trinh hanh d(lng, h!(ch to{m di,r kitln, trinh ti.r kitlm tra cua niim d6 di\n d!iu thi tru<'>ng v€ ch£it lugng. De thi,rc hi~n kil ho![ch nay, b9
Biing so sanh n{H dung giii'a ki ho{lch chiin lir(J'c va ki ho{lch ph~n marketing phai tiiln hanh theo trinh ti.r thitlt l~p kil ho!(ch
chiin thu(it marketing t!im chitln luge va ktl ho![ch marketing t!im chitln thu~t.
Tru&c hilt, li,ra ch9n thi tru<'>ng m1,lc tieu de li,ra ch9n tuytln
Kil ho\lch chii\n hrQ'c K@ ho\lch chii\n thu~t (1 niim) du<'>ng (di du<'>ng nao) l~p chuong trinh, li,ra ch9n btln biii, t!in
(3-5) su&t thich hgp, chi phi. T£it ca cllng vi~c mang tinh khai quat
Phan tich tinh hudng Tom t~t phan tich tinh huclng SWOT nay cho 3-5 niim dugc coi la ktl ho11ch marketing t!im chitln hrgc .
trong va ngoai Thu hai, l~p kil ho!(ch chi titlt: thm gian xu&t hanh, diem
Di,rbao Do11n thi tru<'>ng chinh, do\lfi thi tru<'>ng dilng, bao duang xe, lai xe, gia ca, quang cao, ban ve ... T£it ca
khac Cac clJng vi~c chi titlt nay dugc coi la k8 hO![Ch hang niim Va
Cac y8u t6 chinh anh M\lc tieu marketing hang niim dugc g9i la marketing t!im chiiln thu~t
hu&ng den si.r thanh cllng Can cu vao ktl hO![Ch chung cua doanh nghi~p, cac nha 1\1.p
Nang Ii.re ben trong San ph!im (m\lc tieu, chiiln luge, chiiln k8 ho!(ch marketing cua t6 chuc (doanh nghi~p) du lich c!in t~p
thu~t) trung tra Im b6n diu hoi kinh dien:
SWOT phan tich Gia ca (m\lc tieu chitln luge, chiiln •!• Chling ta dang a dau? De tra l&i cau hoi nay chfuig ta
thu~t) phai phan tfch hi~n tr!(ng tinh hinh kinh doanh va m![nh, ytlu, CO'
Cac do\lfi thi tru<'>ng Phan phdi (m\lc tieu chiiln luge, chiiln h(li, nguy ca (SWOT) cua doanh nghi~p
chinh thu~t) •!• Chung ta mu6n di t&i dau? De tra Im cau hoi nay chling
Truy€n thllng (m\lc tieu chiiln luge, ta phai d~t m\lc tieu marketing cua .doanh nghi~p
Tuyen b6 djnh vi
chitln thu~t) •!• Chling ta lam nhu th8 nao? De tra Im cau hcii nay chling
.

ta phai li,ra ch9n chiiln luge va chiiln thu~t hu&ng t&i m\lc tieu
Ml,lc tieu marketing Di€u han)i, danh gia va kiem soat
marketing cua doanh nghi~p
Chien luge: san ph!im, Cac bien pbap
•!• Lam thtl nao de bitlt chung ta d![t dugc ffi\!C tieu? De tra
gia ca, phan phdi, truy€n
lai cau hcii nay chling ta phai li,ra ch9n each thuc di€u hanh,
thllng
kiem tra va danh gia k8 ho!(ch marketing.
Banh gia va ki€m soat Ki6m tra, giam sat .
2.2.2 Nvi dung ciia biin ki ho(lch marketing
Vi d\l: Kil ho!(ch chiiln luge cua doanh nghi~p !fr hanh la ma Nhin chung ban ktl ho!(ch marketing bao gBm c6 cac n(li
tuy8n v\l.n chuy€n khach du ljch b~ng 6 tll tU diem Du lich H!! dung chinh nhu sau: Tom tift y a8, trinh bay th11c tn;mg, phtin
Long - Quang Ninh den diem DB Son - Hai Phong v&i IB\!C dich tfch aiJm mgnh, yJu, CO' h{'ii VG nguy CO', CQC ml,IC tieu, chiJn
 11111111m1111111~111••1•1~e111••1.~~111111
/u(Tc marketing, chuang trinh hanh tl(}ng, d11 toan thu chi(ngan baa? Nghien CUu va phat trii\n san phdm m6i? Nghien CUu
sach), giam sat. marketing?
Tom ttit y ttJ.
Ml,lc nay cdn trinh bay ng~n gQn ti\ng hqp Chuang trinh hanh tl(}ng. M1,1c nay phai trinh bay th{it C\I
cac chi tieu ki6m tra, ml,IC dich va giai phap th\fC hien.Vi d\I th6 theo cac n(li dung: ten cong viec (ho(lt d(lng) nguai chju
cong ty du ljch th6 thao Viet Nam diiit ke ho(lch tang lugng trach nhiem thvc hien. Thai gian b~t ddu va thai gian ket thuc,
khach va !qi nhu{in nam 2008 so nam 2007. C\I th6 !qi nhu\in ket qua cua cong viec, va chi phi cho ho(lt d(}ng.
g(lp la 1,5 tY dbng, doanh thu 5,5 tY dbng, tang 10% ngay DI! toan thu, chi. M1,1c nay bao gbm d\t kien vi\ tBng doanh
khach so v&i nam 2007, tang gia ban, tang cm'mg cac ho(lt thu, ti\ng chi phi va lai thudn. Th\tC chit cua m1,1c nay la dv baa
d(lng xuc ti6n va phan phBi. Ngan quy cho ho(lt d(lng marketing Hii (16).Trong phdn thu ghi s6 lugng san phdm se tieu th\!, dan
tang 15% so v6i nam tru&c. gia trung binh cua san phdm se ban. Trong phfin chi ghi ro cac
Trinh bay th11c tr{lng. M1,1c nay trinh bay cac du Heu v8 tinh chi lo(li chi phi, trong d6 c6 chi phi marketing cfin duqc trinh
hinh va ket qua kinh doanh cua cac nam tru6c nhu quy mo, tang bay C\I thi\. So sanh giua thu va chi phfin du ra la !iii (16). Tren
tru6ng, tinh tr(lng san phfun, tinh tr(lllg c(lnh tranh, tinh tr(lllg C<J si'J nay ke hO!ICh c6 duqc phe duyet hay khong? hay cfin phai
khach hang, tinh tr(lllg phan phBi, tinh tr(lng xuc ti6n, diSn bien thay di\i? Neu duqc phe duyet thi day la C<J s& cho viec trii\n
gia ca... khai thvc hien ke ho(lch va ki6m tra ke ho(lch san xuit, chi phi
Phiin tfch adm m{lnh, aidm yk CO" h(}i va nguy CO". M1,1c nay Giam sat. M1,1c nay cdn trinh bay ro cac ho(lt d(lng ki6m tra,
dn trinh bay t6m t~t tir ket qua phan tich C\J th€ v8 cac ySu t6 giam sat, nguai chju trach nhiem, thai gian ki€m tra, cac lo(li
trong moi tru6ng Vi mo, moi tru6ng vi mo d@ XaC djnh cac C<J
ki€m tra: dinh J<Y, thu6ng xuyen, d(}t xufit. Mt'rc di} thvc hien kS
h9i marketing va cac kh6 khan thach thuc. Phan tich cac yeu t6
hO!ICh. Cac hanh d(lng di8u chinh va dii\u khi€n viec thvc hien.
ben trong di\ xac djnh cac dii\m m(lnh, di6m yeu cua doanh
nghiep so v6i cac dBi thu C(lnh tranh. Vi d\I:
Cac mi;c tieu ci; th€ cdn t/gt tlu(Tc. M1,1c nay dn trinh bay cAc YEU . cAu ca BAN v A NOi
. DUNG CHiNH CUA
CaC m1,1c tieu: Jqi nhu{in thufiu, vBn Juu d(lng, chi phi thu6ng BAN KE HO~CH MARKETING
xuyen · cho ho~t d(lng kinh doanh, tY suit !qi nhu{in, s6 lugng
ngay khach th\fc hien, gia, kenh phan phBi. M9t ban ke h(lch marketing d(lt yeu cdu va duqc coi la c6
chit luqng khi n(li dung cua ban ke ho(lch marketing h(li 11,1 tinh
Cac chdn lu(Tc marketing cdn thl!c hi?n. Ml,lc nay din trinh
bay CaC n(}i dung: Thj tru6ng ffi\IC tieu Ja cac do(ln thj tru6ng chinh xac va d9 tin c{iy cao cua ngubn du lieu theo cac khia
nao? Dinh vj san phdm nhu the nao? Danh ml,lc chilng lo(li san c(lnh sau day.
phdm? Gia ca? Di8u khoan thanh toan? Kenh phan phBi? Lvc 1. Yeu cdu ciia ban kil hoach marketing bao glim:
luqng baa? Djch V\I chiim s6c khach hang? Quang cao? Thuc ddy ! . I Bue tranh ti\ng th€ vi\ cac ho(lt d(lng marketing

li~~IJlilll!lilllilllilll!llll!lllll!llllll~Rlflil~~llll~lll~~l!!~l!lll!tMl~ll!lll!lllll!il~ll!lil!llll!lillllllMllll!!I! ll~llllllllllllllllllllll!ll!ll!!!lll!lll!l!fl!lll~lllllllllRl!ll~ill!l~llll~llli~~llllm~~~~~~~~~~~ll~~~
 1.2 Ni)i dung cua ke ho11ch marketing thbng nhfrt v&i ke
ho11ch chung
1.3 Thuyet phl,IC cac nha quan ly marketing xem xet va
suy nghi thong qua tUng ml,IC tieu Cua tfrt ca cac buoc trong tien
di) marketing
1.4 Ngu6n Ive va ngan sach phu hgp v&i mi.re tieu
marketing
2. Nl)i dung cua ban k~ ho~ch marketing
2.1 Tom tdt cho ban iliJu hiinh
Viet ban tom cit cho ban giam dbc cila cong ty (Gi&i h\lll tir 2
d€n 4 trang. Sir dl,lng cau ngfin dan gian va do(lll ngk). N i)i
dung tom tfit bao g6m: mo ta ml,lc tieu marketing cho nam k€
ho11ch bftng cac sc\ lieu C\l th€, mo ta ngfin g9n, chien luge de d;;it
dugc ml,IC tieu va ml,IC dich, chi phi din thiet. (Vi ni)i dung rfrt
ngfin g9n, sue tich, ham lugng thong tin cao, ban tom tfit din
dugc d9c di d9c 111i nhi€u lftn tru&c khi thong qua).
2.2 Mlii quan h? ciia kl ho9ch marketing viii kl ho9ch
chung ciia cong QI
•:• Mbi quan he v&i cac ke ho;;ich khac (ke ho;;ich lgi nhu(in,
tang tru6ng, thi phftn, vi the, lien ket ngang; d9c)
+!• Mc\i quan h~ gifra cac thitnh phftn trong ke ho11ch
marketing (ke ho;;ich ban, quang cao Va thuc diiy, nghien CUu
marketing, gia, djch V\l khach hang)
•!• E>inh hu6ng ho;;it di)ng cua cong ty (ton chi, triet ly, ml,lc
dich)
2.3 Phan tich moi trrrimg
•!• Phan tich cac yeu tb cua moi tru6ng chinh
•!• Phan tich C(lnh tranh (li~t ke cac dfii thu c;;inh tranh hien
t;;ii, cac dbi thu q1nh tranh m&i cua cong ty, mo ta diem m(lnh
yeu cua m6i dbi thu)
•!• Xu hu&ng thi tru6ng (xu hu&ng khach, xu hu&ng c(lnh
tranh, xu hu&ng quan he ngitnh)
•!• Thi tru6ng ti€m nang (thj tru6ng ti€m nang nen xem xet
nhu Ia t6ng cAu ve san rhiim cua cong ty trong m9t thi truang
dja ly C\l th€ v&i mire gia da xac djnh, dv bao du dbi v&i tling
san phiim du&i d11ng ti€n, dem - bu6ng va luQt khach)
•!• Nghien CUu marketing (thong tin ve thi tru6ng vi mo: XU
hu&ng ngitnh, xu hu&ng chinh sach kinh te - xii hi)i, thong tin
C(lnh tranh, dfr lieu ve khach hang ngoai nganh. Thong tin ve thi
tru6ng vi mo: thong tin ve khach, thong tin ve san phfunfdjch
V\l, thir nghiem va phiin tich san phdm m&i, dfr li~u ngum mua
trung gian, nghien CUu gia, thong tin v@ tai khoan chfnh, hi~u
qua cua quang cao/thuc diiy)
•!• Hanh di)ng ck thiet (li~t ke va mo ta cac lo;;ii thong tin v@
moi tru6ng marketing vi mo va moi tru6ng marketing vi mo ck
fuiet d6 tiep tl,lc lam nen tang cho nam ke ho11ch. Liet ke va mo ta
cac lo;;ii nghien ciru marketing d.n thiet cho nam ke ho;;ich).
2.4 Phiin il9an va llfa ch9n thj trrrimg m{IC tieu (Iva ch9n
phiin do(lll lit ket qua cua sv nh(in biet dugc ai lit khach hang cua
cong ty va hQ mong muc\n gi, kha nang dap !mg cua cong ty).
•!• Liet ke va mo ta cac yeu tb anh hu6ng den do(lll thj
tru6ng vao nam tiep theo, di;ic bi~t la y€u tb ve dja ly, tam ly
phai chi tiet, Cl,l th6 d6 lam CCJ SO sir dl,lllg cac chien luge Va
chien thu~t marketing
•!• Sfip di;it cac do(lll thi tru6ng theo thu tv quan tr9ng de ch9n
do(lll thi tru6ng ml,lc tieu. Tiep tl,lc qua trinh nay de phiin bi~t dong
San phdm theo yeu cfiu ca bi~t hoa h6 trg marketing nhu phl,IC Vl,l
khach h9i nghj, ti~n nghi phong ngil.

2.5 M!lc tieu ki ho9ch niim va phiin hD chi tieu
•:• M\lc tieu
Chi tieu djnh luang bao glim s6 lugng, dan vi tinh (C\J thil h6a
thilnh ti€n)
Ml)C tieu khac bao glim SU menh ci'la cong ty, ngulin lµc,
moi trm'mg, C\lnh tranh, XU hu6ng thj trm'mg, thj truOng ti€m
niing, cac bien sfi phan do\ln thj trui'mg va thj trui'mg ml)C tieu CO
khanang
•!• Hanh d()ng bao glim liet ke cac hotlt d()ng marketing thiet
yeu (d6i tm;mg ban) cho niim ti(\p theo, cac tiBu rnl)c tieu, l~p ke
hO\lCh SO' b(} cho tllng quy, tllng thang Va tllng tufuJ trong quy, cac
tiSu ml)C tieu v€ quang Cao Va thuc ddy.
•!• Phan bi'i chi tieu:
· Cac can cu di! phan b6 chi tieu bao glim
M\lc tieu ci'la niim
B()ph~h6a
Ket qua thµc te dtlt duqc
Phan chia thilnh cac dan vj nho, chi tieu C\I thil cho m6i ngum
banJtufuJ
Bien phap do lui'mg ket qua
Phan cong hanh d(lng
L~p ke hO\lCh va liet ke cac dtli <lien tieu th\!, khu V\J'.C ban
cho tAt ca cac kenh phan ph6i, cho rrmg dtli ly va cho rrmg nhan
vien C\I the
2. 6 Ki ho9ch hanh ilpng: Chiin lu(J'c va chiin thu9t
•!• Chiin lu(Yc ban
Hanh d()ng ban
Liet ke sau chien luge ban chinh va cac chi s6 di! thµc hien
l!!ill!lillll!ll~lllRMl!lllmllB~M~~li!l!I
Liet ke va mo ta cac chien thu~t dB h6 trg chien luge ban
•!• Chiln luac xl{c tiin
Lµa ch9n phuang tien
Lva ch9n thong diep
Thiet ke thm gian cho quang cao
Thai gian biilu cho quang cfo
Giam sat tien d() va thµc hi~n quang cao
Phat triBn thong diep thich hgp dB lµa ch9n kenh
Phat triBn kenh va thcri gian S\I kien
•!• Chiin lu(Yc gia ·
Ra soat cdn th~n m\jc tieu ci'la gia ca cling v&i cac b() ph~
CO trach nhiem v€ djnh gia, ke hO\lCh Va th\l'C hien
Cai tien ml)c tit!u gia dB dtlt dugc kh6i lugng ban, doanh
thu dµbao
Mo ta chien luge gia di! su dl)ng cho ca nam
Lam cho cac viin d€ chinh: gia ca, tieu th\!, quang cao phu
hgp va h6 trq cho viec thµc hien m\jc tieu chung ci'la cong ty
•!• Chiln /u(Yc san phdm
Mo ta sµ tham gia cua phong marketing trong cac chien
luge chinh phat triiln san phdm
Mo ta vai tro cua marketing d6i v&i yeu du cua phat triiln
sanphamm&i
L~p k6 hotlch vil chuang trlnh phat triBn san ph~m cho timg
b() ph~n marketing co trach nhiem.
Yeu cil.u v€ rtgulin lµc di! h6 trQ" cho cac chi6n luge
marketing vii dtlt duqc ml)c tieu
Nghien CUu va liet ke S\I cfui thi6t cho marketing mm bao
glim sµ h6 trQ" b~t bu(lc trong niim t&i
 N ghien ciru va li@t ke cac trang thiet bi, dia di Sm din thitlt • DiSm m1'!nh la ngubn lgc t1'\0 ra lgi thtl c"1oh tranh cua
cho ho"1t d(lng marketing doanh nghi@p
Nghien ciru va li@t ke t6ng s6 ti€n cAn thitlt cho ho"1t d(lng • Di6m ytlu la ngu6n Ive gay nen sv suy giam kha nling
marketing C1'\nh tranh cua doanh nghi@p
Nghien ciru va li~t ke cac chi phi khac cho ho1'!t d(lng • Ca h(li la cac dieu ki~n thu~ lgi cho S\J'. thftnh cong cua
marketing doanh nghi~p tren thi trubng m\jc tieu
Nghien CUu va Mt ke nghien CUu ben ngoai, tu vfui va hufui • Nguy ca la diBu ki~n kh6 khiin lam cho doanh nghi~p
luy~n dn thitlt thAt b1'!i tren thi trubng m\jc tieu.
Chufui bi ngiin sach marketing d6 ban giam d6c phe chufui • Li~t ke cac diSm ID1'\nh, diSm ytlu, ca h(li va de d9a va
2. 7 Kilm soat kit quii marketing thitlt l~p ma tr~ SWOT.
Kha niing ban va s6 hrgng ban thvc ti\ cua cac thftnh vien Ben ngoai doanh nghi~p
trongkenh C11 h(ii Nguyc11
Kha niing sinh Joi cua cac djch V\I khac nhau, {y cac thi SIT
M1'\nh S/O
truang, dia ban tieu th\! Ben trong
m"1oh va ca h(li ID1'\nh Va nguy CO
Kha niing mo them cac djch V\I m&i ho(ic thu h~p chl!ng doanh nghi~p
Yeu O/W - TIW
lo1'!i djch V\I nao do, ho(ic tir bo m(lt lo"1i nao do. ytlu va nguy co
ytlu va co h(li
Chi phi cho cac ho"1t d(lng marketing d(lc l~p co cao khong,
li~u co ths giam b&t chi phi b~ng each lien kilt cac ho"1t d(lng MatrinSWOT
marketing khong 2.3.2. Xtic iljnh m1:1c tieu marketing
2.3 Quy trinh (cac bml'c) lip kl! hm,1ch marketing Ktlt qua cua buoc nay giup cho chling ta tra lcri ciiu hoi
2.3.1.Phan tich SWOT chl!ng ta mu6n di dtln diiu.
M\lc tieu thS hi~n tAm nhin, hu&ng t&i cai gi, ca chAt va
Phan tich SWOT- SWOT la tir ghep cua b6n chfr cai dAu
Jugng. DS xac djnh m\jc tieu marketing co th6 Iva ch9n m(lt
(g1'\Ch chiin) cua 4 tir trong titlng Anh. Bfin tir nay la:
ho(ic nhi€u hon m(\t cac ID\IC tieu Sau day:
~TRENGTH (di6m m"1oh); WEAKNESS (diSm ytlu);
OPORTUNITY (ca h(li) va THREAT (nguy ca). Nhu v~y phiin •!• Dfui dAu thi trubng v€ thi phAn
tich SWOT rue la phiin tich dS tim ra cac diSm m"1oh, diSm yi\u, •!• D~n dAu thi trubng v€ chAt lugng
ca h(li va nguy ca trong mlli trubng marketing cua t6 chuc •!• Tiing trubng nhanh trong th<'ri h"10 ktl hoi;ich
(doanh nghi~p) du ljch. •!• Hi;in chi\ rui ro b~ng da di;ing h6a san phAm
Vi d11 v6 m11c tieu k6 ho(lch marketing chi6n luge va chien thu~t Ciie do(ln thi tru<'mg khiieh du ljch ehinh. Lva ch0n thi
Ml}c tieu marketing chitln Ml}c tieu marketing chien tru<'mg m11e tieu
lmrc (3-5 niim) thuat (1 niim) Thi tru<'mg khiich trong tuang lai (ti6m nang) la ai?
So lugng khach tiing (giam). Vi Lugng khach trong nam·can d(lt?
Tuang lai cua diem den du ljch (c6 hllp d~n va mang l(li lgi
dl,l tiing lugng khiich tham quan phai tang bao nhieu so v6i niim
ich nhu mong dgi cua khach kh6ng?
tit 20 nghin Jen 30 nghin, tiing tru&c? Ca ciiu khiich (qu6c te, '
100% tit niim 2006 d6n 2009 m)i dja, thi trm'mg chinh) 2.3.3. Xiiy d1p1g ctic chiin lu!fc va chiin thu~t marketing
Chi tieu cua khach tang Chi tieu cua khiich. Ca cau chi Ket qua cua bu&c nay, giup chung ta tra Jui cau hoi lam nhu
tieu cho cac djch V1,l chinh djch
the nao d6 den dugc nai ma chung ta mu6n.
V1,l b6 sung, ca ciiu chi tieu cho
rung do(ln thi tru<'mg Chien luge la each thuc SU dl,lllg de d(lt m11c tieu, va c6 th6
f)(I dai chuyen di cua khiich t(li Thai gian .luu trU cua khach, c6 nhfrng con du<'mg kliiic c6 kha nang han de Iva ch9n. D6i v&i
diem d6n tang ti'r miiy ngay theo thang, .theo mua ke ho(leh marketing ehien luge, quan trj diem den du lich cfui
(dem) den miiv ngay dem phai can nh~e eiic Iva eh0n sau:
Keo dai thai V1,l de thu hut Keo dai thai V1,l theo thang theo
•!• Biin nhi6u han san phllm hi~n t(li eho khiich du ljch quen
khach nam, theo cac d6i tugng khach
ho~c ban san ph&m du lich hien t(li cho khiich du ljch m&i t(li
- du lich.
Bjnh vi ho~c tai dinh vi diem Hang nam cai thien cac bien phan do(ln thj tru<'mg hi~n t(li (tham nh~p Sau han VaO thj
den cho ciic do\lll thi tru<'mg phap do luang de diinh giii ket tru<'mg).
chinh qua dinh vj. Su dl,lllg ciic •!• Ban san ph&m hien t(li cho thi tru<'mg khach du ljeh m&i
phuang phap khao sat ciic dO\lll (phiit trien phan do(ln).
thi tru<'mg chinh
Nang cao tieu chuan djch V1,l Hang niim cai thien ciic bien
•!• San ph&rn du lich m&i cho phan do\lll thi truang hien t(li,
va he th6ng phan ph6i cua phiip do luang de danh gia muc San ph&m du lich m6i cho phan do(ln thi tru<'mg m&i
diem den de) thoa man Su d11ng ciic B6i v6i k6 ho(lch marketing chien luge, ehien luge ciin can
phuang phap khao siit cac dO\lll nh~c Icy luang m6i chien luge thanh phful trong marketing mix.
thi tru<'mg chinh Di6u c&n thiet phai c6 sv ph6i hgp ch~t che cua b6n chien luge
Tang cu<'mg ve so lugng, chat Tling be) ph~n cau hanh san nay d6 d(lt duge ffil,lC tieu.
hrgng lao dc)ng trong eae t6 pham du ljch, theo rung lo(li kY
chue cung clip djch V1,l du lich nang. · B6i v6i ke ho(lch marketing chien thu~t phai th6 hien m11c
cua diem den (bao nhieu? nhu tieu ehien luge qua tling nam thanh ciic ho(lt dc)ng marketing e11
the nao) the chi tiet (chuang trinh hilnh dc)ng c11 th6).
 Cac chitln lm;rc marketing dap frng thj tnrilng Vi dv kt\ ho(lch nlim cua cong ty du ljch thi\ thao Vi~t Nam
Tuy thui;lc vao ffi\IC tieu cua k€ ho(lch marketing ma t6 chuc dv kit\n trong quy I nlim 2007 phai thvc hi~n dirge 5000 ngily
(doauh nghi~p) du lich h,ra ch9n cac chi€n luge dap {mg thi khach di du lich tuy€n Ha Ni;li - Con Minh, dan gia binh qu:in
trm'mg sau day: Chiin lur;rc marketing phiin bi~t, chdn lur;rc mi;lt ngily khach la 400.000d. Doanh thu 2.000.000.000d. Tuy
marketing kh6ng phan bi~t (phfin nay chting toi se trinh bay C\I nhiend€n cubi quy I chi thvc hi~n dugc 3500 ngily khach v&i
thii han a chuang 5). ·mire gia binh quiin la 395.000d. Doanh thu d(lt 1.382.500.000d.
2.3.4 Kiim tra va ilanh gill ki ho~ch marketing Nhir v~y so v&i k€ ho(lch khfii lirgng tieu thv thfrp han kt\ ho(lch
Ket qua cua bir&c nay giup chting ta tra Iai cau hoi lam th€ la 617.500.000d hay 30,8%. Vi v~y cong ty cfui tim ra nguyen
nao chimg ta bi€t chilng ta den d6. Khi thvc hi~n k€ ho(lch nhan, dbng thcri Cong ty ciing phai kiiim tra l?i cac chuang trinh
marketing phat sinh rfrt nhii\u vfrn di\. Vi v~y bo ph~n du lich tuy€n Ha Ni;li - Thai Lan va tuy€n Ha Ni;li - Malaysia.
marketing phai thm'mg xuyen kiiim soat tit\n trinh thvc hi~n. Nt\u chirang trinh du lich tren hai tuy€n nay cfing khong d(lt nhu
C6 ba kiiiu kiiim tra marketing: kiiim tra thvc hi~n kt\ ho(lch mire k€ ho(lch thi ph:ii xem xet diiiu chinh va di\ ra cac bi~n
niim, kii\m tra kha niing sinh lgi, kii\m tra chit\n luge. Tuy phap, chirang trinh h:inh di;lng kip thai di\ thuc dAy tieu thv.
nhien trong ph(lm vi mvc nay chi t~p trung vilo kii\u kii\m tra Phan tich thi phfin tire la tren ca scr du li~u di\ xac djnh thi
thvc hi~n kt\ ho(lch niim. Kiiim tra thvc hi~n kt\ ho(lch nlim la phfuJ cua doanh nghi~p va vi the cua doanh nghiep tren thi truang.
cac nhiin vien bi;\ ph~n marketing d6i chit\u cac chi tieu kt\ Chiing h(lll s6 li~u ghi chep ni;li bi;\ qua ph:in tich tieu thv chua
ho(lch v&i cac cac dfr li~u dli d?t dugc. Vi~c kii\m tra nay phlii phan anh dugc mfii quan h~ thi phfuJ v&i cac dbi thu c(lnh tranh la
dugc ti€n hanh theo bfin bu&c. Bu&c mi;lt chi tieu kt\ ho(lch Cong ty lfr hanh A va Cong ty du lich B. Vi v~y ph:ii so sanh thi
niim phai dugc ph:in b6 theo tirng thang hay tirng quy. Bu&c phfuJ CUa doauh nghiep V&i k)' truaC Va SO Sanh thj phfuJ CUa Cong
hai, lugng h6a cac chi tieu ho(lt di;lng thj trm'mg. Bu&c ba, phat
hi~n nguyen nhiin di ch~ch hu&ng ho~c khong d(lt chi tieu kt\ .
ty v&i cac cong ty dfii thu di\ xac djnh vi the CUa Cong ty' nt\u thua
' '
kem cac doi thu thi chi tieu ke ho(lch se khong d(lt dirge.
ho(lch. Bu&c bfin, di\ xuAt cac bien phap chfrn chinh vii chuang Phan tich mfii quan he giua chi phi cho marketing va
trinh hanh di;lng C\I thii. Bfin phirang ti~n kiiim tra ca ban c6 tieu th\!. Viec kii\m tra nay di\ phat hien mfii quan he gifra
thii sir dvng la: phan tich tinh hinh tieu thv, ph:in tich thi phfin, chi phi marketing v&i khfii lirgng ban c6 hgp ly khong di\
phiin tich mfii quan h~ gifra chi phi cho marketing v&i mire tieu kip thcri dii\u chinh chircrng trinh thuc dfry tieu thl,I.
thv vii quan sat thai di;\ cua khach hang.
Quan sat thai di;\ cua khach hang. Viec quan sat thai di;\ CUa
Phan tich kha niing tieu thv tire la djnh lugng va djnh gia
khach hang b~ng each dong gia la ngucri mua ct'tng khach dii
ban thvc t€ so v&i djnh lirgng vii djnh gia ban trong k€ ho(lch.
n~m b~t thai d9 cua hg dfii v&i san phAm cua cong ty va s:in
Can cu vao ngubn du li~u ghi chep ni;li bi;\ di\ phiin tich vii
phAm cua d6i thu c(lnh tranh, b~ng phi€u trung cfiu y ki€n, hanh
tieu thv.
vi mua, h6 scr khach hang phan nan che bai, khi€u n(li cua

ll~~lf!illlllllllllllllllllllllllllllllli!l~lllll~lllll~lll~~llll11111/l~l~lllllllll!lllll!ll!llllllll!ll!!l!l!l!lllllllllli lllllllllilllllilllllllllltilllliillilllllllllllillltlllll/~11/111111111:.;~ll~lllll~lllillllllllllllllllllllllllllll~ll
llllllllill!l!llillllllllllllllllllllllllllllllllll!llllllllHlll~~~IBBllillli~lllll/l!i!lil!l!l!l!ll!!l!l!lililllilli!lllilllllllllllllillll
khach. Ktlt qua kiiim tra nay giup cho viec diSu chinh cac chinh Vu diiim cua phuang phap nay la don gian, dil th\fc hien,
sach marketing d(ic biet la chinh sach san phdm. chi phi thil.p.
Khi cac chi tieu thµc tt\ khac xa v6i cac chi tieu ktl ho(lch H(ln chtl cua phuang phap nay la thitlu chinh xac, dil bi lira
nam cua cong ty thi l~p rue phai dieu chinh kt\ ho(lch b~ng cac b&i thong tin nhiilu cua dBi thu C(lnh tranh; khong tinh dtln S\f
bien phap c1,1 thii. khac biet giua cong ty v6i dBi thu. (M6i doanh nghiep co nhfrng
net d<)c dao rieng cho nen ho(lt d<)ng marketing cling khac nhau)
2.4. Ciic phU'Ollg phiip xay d\l'llg ngan siich ho~.t d{)ng
2.4.3 PhlfO'ng phap cap ngiin quy iii il{lt illf(J'C m11c ilich
marketing cho timg nam
f>ii d(lt dugc m1,1c dich cua doanh nghiep xac djnh m<)t
2.4.1 PhuO'ng phap tj I? phlin tram khoan tiSn nhil.t djnh cho ho(lt d<)ng marketing trong ktl ho(lch
Ngan quf ho(lt d<)ng marketing cua nam sau dugc xac djnh tai chinh nam cua doanh nghiep. Phuong phap nay co hieu
b~ng doanh thu cua nam hien t(li * X%. X% dugc xac djnh dµa qua, nt\u gia thitlt r~ng mQi n6 l\fc marketing d6u phai dugc
vao s6 lieu thBng ke, kinh nghiem ho(ic nghien cifu marketing. cil.p chi phi a muc d<) co th€ thi hanh dugc chitln luge nh~m
f>Bi voi cac doanh nghiep kinh doanh lu hanh tY le nay thu0ng d(lt dugc m1,1c dich d6 ra. Tilng hgp chi phi cho tirng chitln
la 3- 6%. luge dii xac djnh ngiin sach cho ho(lt d<)ng marketing. Ngu6n
Vu diiim cua phuong phap: kinh phi se dugc cil.p theo thu t\f uu tien cua m6i chitln luge.
•!• Bon gian d€ lam Vu diiim cua phuong phap nay la dil th\fC hien, thu0ng
•!• Phu hgp v6i cac doanh nghiep co doanh thu tuong dBi dung nhil.t vi no ktlt hgp ngiin quy marketing v&i m1,1c dich cua
6n djnh, thj tru0ng khach 6n djnh, cu0ng d<) c(lnh tranh yt\u. doanh nghiep va il.n dinh m<)t sB vBn dii d(lt dugc m1,1c dicb.
H(ln chtl cua phuong phap: Tuy nhien phuong phap nay co h(lll ch€ mang tinh chu quan
•!• Tinh xac thµc thdp vi quan niem ddu tu marketing ta cao, thitlu ca scr du. lieu thµc tt\, nt\u ngiin sach h(lll h~p ril.t kh6
ngfui h(ln co ktlt qua ngay. Chi phi cho marketing ph1,1 thu<)c vao c~t bo chitln luge nao.
doanh sB. f>i6u nay se tac d<)ng ngugc l(li khi ma doanh sB giam 2.4.4 PhuO'ng phap bdt ttliu tir sJ 0 (Zero)
cdn phai. tang chi phi cho ho(lt d<)ng marketing thi marketing l(li Phuong phap nay xac djnh ngiin quy cho ho(lt d<)ng
khong co ngiin quy dii ho(lt d<)ng. marketing b~t ddu tir sB 0. Phuong phap nay khong quan tiim gi
•!• Khong tinh dtln chi phi marketing cua cac dBi thu C(lnh dtln chi phi cho ho(lt d<)ng marketing dii xay ra cua cac nam tru&c.
tranh. Phuong phap nay dugc tit\n hanh nhu sau:
2.4.2. PhuO'ng phap dlfa vao sJ li?u ciia i/Ji thii c9nh tranh Bu&c m<)t, liet ke, mo ta tirng ho(lt d<)ng hi~n t(li cua bi)
Can cu vao ngiin quy ho(lt marketing. cua dBi thu dii b~t phiin marketing. Bao g6m: sB lugng can b<) nhiin vien, chirc V\I
chu6c lam theo ho(ic di6u chinh dii lily sB lieu trung binh va c6ng viec thu0ng xuyen, cac ngu6n dugc dirng tir ben ngoai
be;> ph~n.(thue quang cao tir ben ngoai). •!• Lam ngu6n du li~u d@ so simh va tham khao cho cac
Bu&c hai, phan tich d~c di6m ho;it d()ng cua tirng b() ph~n namsau.
nho. trong b(I ph~n marketing, d6 th§y ro nhftng thu~ !qi va kh6 •:• Nang cao trach nhi~m cua ngum thi.rc 'hi~n cong vi~c.
khan cua m6i be;> ph~n •!• Lien k€t, phbi hqp duqc cac ho;it d()ng.
Bu&c ba, li~t ke cac hinh thuc ho;it d(lng khac nhau cua H;in ch@ cua phuong phap la tbn kem thai gian, d6i hoi tinh
tirng be;> ph~n, uu di6m, h;in che cua tirng hinh thuc ho;it d()ng chuyen nghi~p cao, neu bi truqt gia thi kh6 thi.rc hi~n.
cling v&i muc chi phi. 2.4.5 Phuung phap 19p ki ho(lch ngiin sach marketing
Bu&c bbn, chc.m hinh thuc ho;it d()ng tbi uu df!a tren cu s<i nhimg chi tieu vi /(Ii nhu9n m{lc tieu
Buoc nam, tinh toan ngan quy cho tirng be;> ph~n nho trong Ngu6n du li~u chu y€u J§y tir ngu6n ghi chep n()i be;> va cac
be;> ph~ marketing bao cao cua nganb.
Bu&c sau, phe chuAn ngiin quy cho tirng be;> ph~n. T6ng Trinh ti.r l~p k€ ho;ich nhu sau:
hqp !;ii la ngan quy cho ho;it d()ng marketing cua doanh nghi~p Bu&c m()t, danh gia tbng khdi luqng cua thj truang v@ san
trongnam. phAm bfuJg each J§y san Iuqng cua nam nhiin v&i tbc de;> tang
Can cu vao ke ho;ich marketing nam, be;> phan marketing lien hoan
nen di.r toan chi phi cho tirng ho;it d(lng theo chuc nang. Bao Bu&c hai, di.r bao thi phfrn cua cong ty. C6 th@ giu nguyen
gf>m chi phi cho nghien CUu thj truang, chi phi cho thi@t k@ san thi phfrn trong nam t&i ho~c-tang Jen bao nhieu?
phAm m&i, chi phi cho vi~c dinh gia va dieu chinh gia; chi phi
Bu&c ba, di.r bao khbi luqng tieu th1,1 cua cong ty trong
cho ho;it d(lng phiin phdi; chi phi cho ho;it d()ng xuc tib hiin
nam t&i.
hqp; chi phi nguyen v~t li~u, tien cong, trang thiet bi, dieu hanh.
Bu&c bdn, xac dinh gia ban cho nguai phan phbl
T6ng cac chi phi nay chinh la ngiin quy cho ho;it d()ng
marketing cua nam ke ho;ich. Phuong phap nay c6 cac uu di€m Bu&c nam, di.r tinh tbng doanh thu trong nam
va h;in ch@ nhu sau. Bu&c sau, di.r tinh tbng chi phi thay dbi tren/san phAm: chi
llu di@m cua phuong phap Ia: phi nguyen li~u. nhiin cong.
•!• Chi phi thi.rc ti3 nguai thi.rc vi~c thi.rc; Bu&c bay, di.r tinh phfrn thu (bao g6m ca chi phi cb dinh)
b~ng each J§y
•!• E>am bao ngu6n du li~u chi tiet ve cac ho;it d()ng cua
doanh nghi~p; tbng doanh thu tn'r di tbng chi phi bi€n dbi
•!• Banh gia duqc hi~u qua cong vi~c cua tirng b(I phiin Bu&c tam, di.r tinh tbng chi phi cb dinh
thong qua chi phi va ket qua cong vi~c thi.rc hi~n v&i m1,1c dich Bu&c chin, di.r tinh chi phi cho ho;it d()ng marketing va !qi
dadera. nhu~n

11~11111111111111111111111111111111111111i.:i1~111111~~1111~111~;,5;i,r:1llF.llllllll~/1111111111111111111111111m11111111111111111111 lll!llllllllllllllllllllllllllllllllllilllilllllll~ll!ll~ll~li!'ll~lllJll~1:;,;~Jll~llllllll!llli/lllllllllllllllllllllllll~I!
11i11111111r1111111111111111111111111111111111111111111r11e1~1i111111111i111111~=!11111111111r1i1!11111111111111111111111111111111111111111111
Bu&c mum, dl,J' tinh lgi nhl$1 ml,IC tieu Vi d{l bii.i t9p l9p ki hoach ngiin stich marketing df!!a tren
Bu&c mu<'ri m(lt, dl,J' tinh chi phi cho ho\lt d.;lng marketing, cu siT nhiing chi tieu vJ /pi nhu9n mvc tieu.
b~ng each Hiy k€t qua tit bu&c chin trir di k6t qua cua bu&c muai . Cong ty du ljch va thi thao Vift Nam co ctic dfi: lifu nhu-
Bu&c mu<'ri hai, Ifiy k6t qua tit bu&c 11, phan bel cho sau:
marketing theo tY I~ phan bel da xac dinh cho cac ho\lt d.;Jng Telng khBi lugng thi truang khach Ha N9i di du lich Con
marketing. Minh (Trung QuBc) nam 2006 la 150 tY dbng. TBc d9 tang truang
Ket qua CUa l~p k6 hO\!Ch ngan sach hang nam cho ho\lt binh quan nam la 12%.Th! phAn cua Cong ty nam 2006 la 6%.
d.;Jng marketing thuang dm;rc th6 hi~n du&i d\lllg bang M1,1c tieu duy tri thi phftn da c6 trong nam 2007. D\J' bao khBi
lugng ban nlim 2007 la 2.000.000 ngay khach. Dinh gia ban cho
Bang k~ ho\lch ngan sa~h hang nlim cho ho\lt d(lng marketing
d\li Iy la 520.000d/ngay khach. Gia thanh chuang trinh du lich Ia
Don vi tinh 400.000 d/khach/ngay. Telng chi phi cB dinh 1 tY dbng. Lgi nhu~
STT N(li dung K~tqua ffil,IC tieu theo k€ hO\!Ch la 900 tri~u d. Phan bel ngan sach cho
ho\lt d.;lng marketing theo tY l~ quang cao 5/10, kich thich tieu thl,I
I Dv bao telng khBi lm;mg thi truang
3/1 Ova nghien ciru marketing 2/10.
2 Dv bao thi phftn cua cong ty
Hay l~p ngan sach marketing cho Cong ty va phan bel ngan
3 Dv bao khBi lugng ban
sach C\J th6 cho ritng ho\lt d.;lng marketing.
4 Dinh gia ban cho cac d\li ly
5 D\J' tinh telng doanh thu Giiii bai t~p
6 Dv tinh telng chi phi bi€n deli Bu&c 1: Dv bao telng khBi lugng thi truang: 150 tY * 1,12 =
168 tY dbng
7 Dv tinh tfmg chi phi cB dinh vii chi phi
marketing Bu&c 2: Dl,J' bao thi phftn cua cong ty: 168* 0,06 = 10,08 tY
8 Dv tinh telng chi phi cB dinh dbng
9 Dv tinh phAn con !;;ii cho chi phi marketing Bu&c 3: D\J' bao khBi lugng ban nam 2007 theo ki§ ho\lch
. vii thunh~p 2.000.000 ngay khach
10 Dv tinh IQ'i nhu~n ml,lc tieu Bu&c 4: Dinh gia ban cho cac d\li ly theo k€ hO\!Ch Ia
11 Dv tinh telng chi phi con illi cho marketing 520.000 d6ng/ngay kb.ach
12 Dv tinh phan bel ngan sach marketing Bu&c 5: Dv tinh telng doanh thu: 2000000* 520000 = 10,4
- Quangcao cydbng
~ Kich thich tieu th¥ Bu&c 6: Dl,J' Tinh telng chi phi bi€n deli: 2000000 * 400000
- Cac hogt t1¢ng marketing khac = 8 cydbng
 Bir&c 7: Dg tinh phdn con l\li (bao g6m t6ng chi phi c6 Ham phan U:ng tie.u thµ c6 d\lllg hinh chfr S. Tuy nhien n6
djnh, chi phi marketing va lgi nhu\in) 10,4 - 8 = 2,4 tY d6ng c6 th€ c6 d\lng khac. Buang cong hinh chfr S n6i ten ring mU:c
Bir&c 8: Dg tinh t6ng chi phi c6 dinh theo k6 ho\lch: 1 tY a
chi phi cho marketing thdp mU:c d(I 1000 don vi ti6n te khong
ddng ch~c c6 th€ lam tang dang k€ mU:c tieu thµ. Di6u nay la do thong
Bir&c 9: Dg tinh chi phi marketing va lgi nhu~n 2,4 tY - 1 tY tin cua cong ty ho(ic la khong bao quat du s6 lirgng ngucri mua,
=1,4 tY d6ng ho(ic truy6n thong kem hieu qua. mU:c chi phi cao hon choa
marketing (2000 don vi ti6n te) dam bao tang tY le muc tieu-thµ
Bir&c 10: dg tinh lgi nhu~n mµc tieu theo k6 ho\lch la 0,9 tY
ddng
a
cao hon. Nhung muc chi phi cao hon thi khong dem l\li mU:c ·
tang tieu thµ l&n hon theo tY le, gay ra hieu U:ng ma ngucri ta g9i
Bir&c 11: Chi phi cho ho\lt d(lng marketing 1,4 tY - 0,9 tY = la dm dO\lll marketing. Hien tugng giam kh6i lugng ban khi
0,5 tY = 500.000.000 d6ng muc chi phi marketing rdt cao la do:
Bir&c 12: Phan b6 chi phi marketing cho n'mg ho\lt d(lng Thu nhdt, c6 m(lt gi&i h\ln tren nao d6 cho t6ng nhu cdu
•!• Cho ho\lt d(lng quang cao: (500.000.000/ 10) * 5 = ti€m fin dBi v&i m(lt san phdm C\l th€.
250.000.000 d6ng Thu hai, la tac d(lng m\lnh cua cac d6i thu c\lnh tranh t\lo ra
•!• Cho ho\lt d(lng kfch thfch tieu thµ: (500.000.000/10)* 3 sg can tr& trong tieu thµ vi cac d6i thu c\lnh tranh cling ddy
= 150.000.000 d6ng m\lnh n6 lgc marketing
•!• Cho ho\lt d(lng marketing khac: (500.000.000/1 O)* 2 = Muc tieu th{I (tlcrn vi san pham)
100.000.000 d6ng 6.000
2.4.6 Ph1rung phap l~p ki ho(lch tren cu sii tBi 1ru hoa /pi
5.000
''
nhu~n
Viec t6i uu h6a lgi nhu\in yeu du ngucri quan ly phai y thU:c
---------------------
iham phan &n& I

tieu thµ
r5 m6i lien he qua l\li giiia kh6i lirgng ban va cac thanh phfin
khac trong marketing hfin hgp. D€ th€ hien m6i lien he nay
ngucri ta sir dµng cai g9i la ham phan U:ng tieu thµ (Di> thi 1.1)
Ham phan U:ng tieu thµ la dg bao mU:c c6 th€ d\lt dirge trong
m(lt khoang thcri gian nhdt dinh cac mU:c chi phi khac nhau a
cho m(lt ho(ic nhi6u y6u t6 khac nhau trong marketing hfin hgp.
Ham nay phan linh cong ty cang chi nhi@u marketing trong m(lt 0 1000 2000 3000
khoang thm gian nhdt dinh thi kh6i lugng tieu thµ c6 th€ d<tt Chi phi marketing($)
dirge cang l&n. JJi; thi 1.1: D~ng ham phi'm ting tieu th\I

l!~lllllllll!l!l!lil!ll!llll!!llll!l!llllll~llill~~llll~lll~~llllf!llllll~l~!/l!lll!llllllllllll!llllllllllllllllllllllll!lli lllll!llill!lllll!!ll!lllllilll~lllllil!!llltllB~IJlll~lllllll~llllll~llllllllllllll!lllllll!llllllllllllll!l!i!lllll
 Cac phuong phap d6 danh gia ham phfln U:ng tieu thv. ti€n t~ theo tn.ic tung. Xac dinh ham !iii rong b~ng each ldy
Phuong phap thfing ke. Can cu vao cac dfr li~u ghi chep n9i ham Hing !qi nhu~ tn'r di ham chi phi marketing. Ham !qi
b9 v€ muc tieu th\! va chi phi cho cac bien trong marketing mix nhu~ thuftn cho thiiy !qi nhu~n thuftn duong khi muc chi phi
cua cac thm gian tru6c d6. Phan tich cac dfr li~u nay b~ng cac n~m a gifra cac di6m MI (thiip) va di6m M2 (cao). Khoang nay
cac phep tinh th6ng ke d6 daub gia ham phan U:ng tieu thv. chinh la khoang chi· phi hqp Iy cho marketing. Ham !iii rong
Phuong phap thvc nghi~m doi hoi phai thay d6i muc chi d~t di6m eve d~i t~i di6m M. Tu day suy ra muc chi phi cho
phi marketing va each phiin b6 nhfrng chi phi d6 cho cac do~ marketing dam bao thu duqc !qi nhu~n eve d~i phai b~ng M
thi trm'rng (theo don vi dja ly) ho~c theo cac tieu thuc khac de . don vi ti6n t~. Cach giai b~ng db thi c6 the thay b~ng each giai
xac dinh kh&i luqng tieu thv. d~i s6.
Phuong. phap thfrm djnh. Phuong phap nay xac djnh muc Doanh thu
chi phi marketing cfui thiet dva vao cac u6c tlnh ban dftu cua HamphanU:ng
($) - ., th\!
tieu
cac thiim dinh vien.
Ngoai ra con c6 the su dl,lng m9t s6 ham khac nhu ham
t6ng !qi nhu~n, ham .chi phi marketing va ham !iii rong trong
m&i lien h~ v6i v6i ham phim U:ng tieu thv de xac dinh ngiin
sach marketing (D6 thi 1.2) .
Ham phan U:ng tieu thv duqc the hi~n bkg t6ng s6 ti€n thu Ham !qi nhu~ g9p
dm;rc ru ban hang (khac v6i ham phan U:ng tieu thv neu aphftn
/ Hamchiphi
tren a ch& tren tn.ic tung cua d6 thj th€ hi~n b~ng ti€n chu
/marketing
khong bkg s6 don vi hang h6a ban duqc), Vi v~y c6 the xac
djnh duqc muc chi phi marketing tuong U:ng v6i muc !qi nhu~n Ham !qi nhu~
eve d~i. N goai ra ham phan U:ng tieu th\! con duqc ve t~i diem thuftn
cao hon g6c tQa d9 vi tren thvc te khong c6 chi phi cho hoat
M ban
d9ng· marketing ngum ta vfrn c6 the tieu thu ducrc mot kh6i Chiphf ($)
luqng san phfrm nhftt djnh. Sau d6 xac dj~h h~m tbng !qi ·
nhu~. Ham t6ng !qi nhu~n duqc xac dinh b~ng sv lo~i bo tilt
DD thi 1.2: Mfii quan h~ gifra khfii hrqng tieu th\l, chi phi
marketing va lfli nhu~n
ca cac chi phi (lo~i tr1r chi phi marketing) ru ham phan U:ng
tieu thv. Bieu di~n ham chi phi marketing b~ng mot duf:Jng lfu di6m cua phuong phap:
th~ng xuiit phat ru g6c tQa d9 theo each cu 1 don vi tl€n t~ chi - C6 ccr s& khoa hQc dva tren cac dfr li~u tin c~y t1r ngubn
phi cho marketing a tn.ic hoanh thi tuong U:ng v6i 10 don vi ghi chep n9i b9

rrd~11111111111111111111111111!l!!!!!l!!!!l~m•111~111tt!1~i111~1111111~1m11g1~11m111111mmmmmmmmm1m1mm
 - Xac djnh duqc ngan sach marketing hgp ly trong mdi
quan he v&i khbi luqng ban va lgi nhu~n thuan
- Phan b6 ngan sach cho ti'rng lo(li trong marketing mix c6
ccr scr.
H(ln che cua phucrng phap:
•!• Kho thi,rc hien, phuc t(lp, phai co day du du lieu va du
lieu phai tin c~y va chinh xac, chua tinh den cac bien d(lng khac
cua cac yeu t6 trong moi truang kinh doanh (gia ca dau vao cho
ho(lt d(mg marketing)
2.5. CO' cliu tA chlfc bq may marketing ctia doanh nghifp
duljch
2.5.1. Slf ra ttili cua hp ph~n marketing trong doanh
nghi?p du Jich
B() ph~n marketing trong doanh nghiep du lich n6i rieng va
cac nganb san phAm, djch V\l tieu dung n6i chung dong vai tro
nit quan tr9ng trong doanh nghiep du ljch. M(\t trong cac ly do
chinh ma doanh nghiep du ljch ck co b(\ ph~n marketing la san
phAm djch V\l du lich thuang nb a vi tri c6 djnh. Mu6n tieu
dung no, khach du ljch phai t&i t~ ncri de.xem, de so va de nem
va d~ ngili ... Chinh vi v~y, b(\ ph~ marketing trong doanh
nghi~p du lich can duqc thiet l~p d€ thi,rc hi~n cac chuc nang
nhu tim hi€u nhu du, scr thich cua khach hang, dua thong tin,
hinh flnh v6 san phAm, dich V\l du lich t&i tay nguoi tieu dung va
thoa man cac nhu cau cua h9. M~t khac, la do mau thudn n(li t(li
cua b() ph~n marketing trong doanh nghi~p du lich
Cac giai tloq.n phat tri€n cua b9 phijn marketing
Neu nhu tru&c day, khi c6 kha nling san xufit ra san phk,
ngum ta chi quan tam den viec tieu th\l va ban no. Giai do(ln nay,
ngum ta chi chu tr9ng Ii.re luqng ban hang, cac cong vi~c ma li,rc
luqng Mn hang thi,rc hi~n duqc la giam gia de kich cau ho~c
khuyen m(li "mua hai t~ng m(\t" ho~c db tdng san phk neu ck
thiet. Khi d6, vi~c tieu thl,l san phk xuiit phat tir kha nling va
trinh d(I san xuiit, kh6ng phai xufit phat tir thi truang. Ket qua la,
san phAm lam ra bi du thira, tbn d9ng, khong dap U:ng duqc yeu
du ctia thi truang va d~c bi~t la kh6ng c6 kha nang thay dbi miiu
ma, kieu dang, khong da d(lllg hoa duqc san phAm va khong·dap
U:ng duqc doi hoi cao cua thi truang hien d(li. .
Sau nhil"ng that b(li cua Ii.re luqng ban hang, b(\ ph~n
marketing da ra dm nhb cai thien tinh hinh. Nhil"ng cong viec
ma b(\ ph~n marketing da lam duqc la: Nghien CUu thi truang
(xuiit phat tir nhu cau thi truang), danh gia tinh kha thi cua ket
qua nghien cU:u tren cac m~t (san xufit san phftm, gia ca, tieu
th1,l ... ), thu nghi~m san phAm va san xuiit d(li tra d6 tieu th\!.
Giai do(lll 1: Marketing chi duqc coi Ja m(lt trong s6 cac
chuc nling trong qua trinh tieu thl,l san phftm.
Giai doan 2: Marketing to ro vai tro quan tr9ng va can c6
m(lt nguoi di~u hanh rieng b() ph~ nay, g9i la giam d6c
marketing. Tiit nhien, b(I ph~ marketing khi do viin trvc thu(lc
b(\ ph~n tieu thl,l san phk.
Giai do(ln 3: Doanh nghiep thiiy duqc, b() ph~n marketing
cung nhu giam d6c b9 ph~ nay can c6 m9t cai dau t6t hon, m9t
b(\ 6c t6 chuc tbt va can co m(\t chien luqc liiu dai, phu hgp v&i
tinh hinh kinh do"anh m&i trong khi ke ho(lch ctia b9 ph~ ban
san phk chi co tinh ng~n h(ln. Nho v~y, b(I ph~ marketing
duqc nang !en ngang ciip v&i b(I ph~n ban san phk. Giam ddc
b(\ ph~n marketing co vai tro ngang v&i giam d6c b() ph~n ban
sanphk.
Giai do(ln 4: Giam d6c marketing co kha nling bao quat
duqc qua trinh nghien CUu san phAm, nghien CUu thi truang, xac
!lllil111111/fllllllilllill!lillll!llllll/tllllll!lliilll!~l~llli~ll•llllllll!~'il!l!l!lil!iftll1lllllil!l[l!l!lllllllll!lililil!l!l!l!lll!I:
djnh tinh kha thi, di§ xuilt chiSn luge tieu th\l nen da dua Jen b~c cua doanh nghi~p.
tiSp theo, tren ca giam d6c Ive Iugng ban hang. Khi d6, giam 2.5.2. Nhijm V{l cua marketing trong doanh nghijp du ljch
dclc marketing ph\l trach Juan ca b9 ph~n ban hang vii cac chuc Quan diim mO- v~ marketing trong doanh nghi~p du lich.
nang marketing cua minh. I Quan diem nay the hi~n a cac khia c(lnh sau day:
Tuy nhien, trong qua trinh hinh thanh vii phat trien, cac nha
quan ly doanh nghi~p da thily khang it nhiing miiu thudn n(li t(li,
• Thu nhilt, MQi nguoi trong doanh nghi~p dBu lam
marketing: E>ay la m(lt quan diem ma trong n(li b9 doanh nghi~p
xung d(\t gifra b9 ph~n marketing va ban hang. Ngay ca trong va la m(\t y tui'Yng rilt hay. N6 g~n ket dugc cac thanh vien trong
thm diem hi~n t(li, s6 nhiBu trong chung ta vdn c6 nhiBu ciiu hoi mQi b9 ph(in v&i nhau, lily san phiim djch V\l cua dan vi lam
xoay quanh gifra marketing va ban hang. Trong cac doanh trung tam. Theo quan diem nay, bilt cu ai la thanh vien. cua
nghi~p du ljch djch V\l, d(ic bi~t la khach s(ln, gia ph6ng la do b9 doanh nghi~p dBu c6 the se lam cang tac marketing. HQ s~n
ph~n ban h~ng (sales Dept.) cung cilp. M(ic du, nhan vien b9 sang tim hiilu v6 nhu citu, thi hi€u cua khach hang, I~ng nghe
ph~n nay c6 the quySt dinh sau khi g~p trm'mg phong, rbi cung nhiing Im binh lu(in cua khach hang v6 san phiim djch V\l, hQ c6
cilp cho khach bang m9t hgp dbng gia cho ca nam va hQ cling ki€n thuc nhilt dinh ve san phiim dich V\l ciia doanh nghi~p du
hua h~n nhiing chieu khuySn m(li kieu nhu d(it 10 phong se c6 ljch de c6 the chia se, trao d6i nh~m m\lc dich cu6i ciing la dua
01 phong mien phi (FOC). Vi v(iy khach hang nhiim hieu la b(\ nhfrng san phiim djch V\l t6t cua doanh nghi~p minh t&i tay
ph~n ban hang da lam cang vi~c marketing. Ngay ca tir phia khach hang. M(lt ngum a b(l ph(in hanh chinh, th~ chi a b(l
nhan vien b9 ph~n ban hang, chinh nhiBu trong s6 hQ cling tra ph;tn bao v~ cua cang ty cling co nhiing hieu bi€t nhilt dinh ve
Joi Ia hQ lam marketing hay tiSp c(in thi truang khach hang. san phitm djch V\l CUa doanh nghi~p Va trong hQ Juan CO S\f t\f
Dien giai tren cho thily, cac doanh nghi~p du ljch tru&c va tin ritng san phiim dich V\l cua doanh nghi~ cua minh se phu
ngay ca nay dang xiiy d\Illg m(\t b9 ph(in ma chinh hQ cling chua hgp v&i nhfrng khach hang c6 nhu ciiu. E>iBu di nhien Ia, nhiing
ro la marketing hay ban hang. HQ thily marketing la khai ni~m nguoi a cac b9 ph(in khang chuyen marketing va ban hang se
quan trQng nhung hQ cling thily ban duqc san phiim, dlch V\l m&i khang thi\ co dity du ki€n thuc va kY nang chuyen mon trong
la diBu quan trQng. E>ay chinh la S\f giao thoa trong qua trinh ma linh V\fC marketing nhung it nhilt, hQ dugc trang bi nhiing kiSn
r(lng · chuc n~ng cua marketing. Qua cac giai do(ln phat triiln, thuc ccr ban nhilt v6 san phiim djch V\l: San phiim, djch V\l do
chung ta cling da c6 nhfrng khai ni~m ve marketing va chiing ta dan vi nao cung clip; n6 c6 nhiing d(ic trung gi; nhiing vi d\l C\l
da c6 ca sa di\ chi ra rfuig: Marketing la ho(lt d(lng c6 titm chiSn the v6 khach hang da tirng tieu dung san phiim djch V\l d6; c6
luge dai h(ln, n6 xuilt phat tir nhu citu thi truang de m\lc tieu the tim tcri san phitm, djch V\l nay a dau Va lien i(IC vcri ai khi
cu6i cimg la thoa miin khach hang nh~m tieu th\l san phiim. ciin thist. Khi khach hang ciin tim hieu chuyen sau ve san phiim,
Trong khi d6, ban hang la m(\t phiin quan trQng, trong ho(lt dich V\l cua doanh nghi~p, hQ se dugc giro thi~u den trvc tii\p b9
d(\ng marketing, Ia b(\ ph(in thanh phiin trong b9 ph(in marketing ph(in marketing va ban hang.

lllll!l!lllill!llillillllllllllllllll!tll!lll!l-llilll!!l•llllllllll~lf.ll-lllllllll!llll!lllllllllllllllllllllllllil
 Thu hai, Khach hang ci1ng la thanh vien marketing ci':ta
doanh nghi~p. Chling ta ai ci.1ng bick "Khach hang la phuong ti~n
quang cao vii tuyen truy6n thong tin v6 siin phfim, djch V\I m9t
each hiiu hi~u nhfit. Vi hQ chinh la nhfrng ngucri danh gia m<)t
each khach quan, cam nh~ v6 san phfim djch V\I va so sanh
chling v&i muc d9 mong dgi cua minh tnr&c khi tieu diing. Chinh
vi v(iy, khi doanh nghi~p khiing djnh dugc chftt lugng san phfim,
djch V\I ci':ta minh, h9 l11i biet su d\Ulg khach hang la thitnh vien
marketing cua doanh nghi~p thi s&m hay mu<)n, hQ se th~ng lgi
trong vi~c dua san phk, djch V\I t&i tay khach hang. Neu chling
ta ciing quan sat, chling ta se ciing thfty h~ thbng ban hang theo
mi.mg vii da clip dang phat tri€n rftt m\lnh me, vii day la m9t xu
hu&ug phat tri€n trong nhfrng th(ip Icy t&i. Ngum ta da chU:ng
minh r&ng, phuong phap lam marketing vii ban hang theo mi.mg
va da clip kh6ng chi khoanh g<;m dbi v&i cac san phfim sue khoe
ma con dbi v&i cit ca cac san phk djch V\I, tieu diing khac. Theo
phuong phap nay, khach hang vil"a la ngum sir di,mg siin phk,
wa la ngucri gi&i thi~u, ban san phk, djch V\I t&i tay nhfrng
khach hang la ngum tieu diing khac. Tiep den, nhfrng khach hang
m&i l11i Ia nhfrng ngum sir di,mg va gi&i thi~u san phfim djch V\I
t&i tay nhfrng ngum khac. Qua trinh nay tiep ll,lc ma kh6ng co
gi&i h,.m, khach hang tang theo cdp sb nhiin, ban thiin h9 bi chinh
phl,lC b(ri san phfim, djch V\I ma hQ sir d\Ulg Va chinh hQ Cong bfi
cam nh(in v6 san phfim djch V\I d6 t&i nhfrng khach hang trong
tuong lai.
Vai tro ci':ta b9 ph~ marketing la chiec cfiu nbi, hgp nhftt
mong mubn ci':ta thi tnrang mvc tieu v&i doanh nghi~p. Vai tro
nay dugc the hi~n thong qua cac c6ng vi~c: tim hi€u nhu cfiu
khach hiing, thoa man nhu cftu ci':ta khach hang.
Tim hidu nhu cdu khach hang: Day la mftu chfit dfiu tien d€
~11.~ll~~!l~~!~l!l!~~~~Jl~!!!!~l~lllllll~!!lllllllftl!:;il~lllllllt:;:i!~~~~~!l~\l~~~~!l~i!l~lll\l~I\~!~
'
hi€u dugc khach hang cfin gi, c6 mong mufin cv th€ nhu the nao
v6 san philm, djch V\I ma hQ tim kiem. Tuan theo quy lu(it thi
tnrang, de cung dap U:ng dugc cfiu vii de san philm, dich V\I c6
th€ tieu thv dugc, doanh nghi~p phai c6 quan di€m marketing
phu hgp la: san xuftt ra nhfrng san philm, dich V\I phu hgp v&i
nhu cfiu thi tnrang, kh6ng phai san xuftt ra nhfrng san phk,
djch V\I ma chling ta sfui c6 vii c6 kha nang.
Thoa man khach hang va tieu thl! san phdm: Sau khi tim
hi€u dugc nhu cfiu khach hang, marketing phai c6 nhfrng bi~n
phap d6 san philm djch V\I ci':ta doanh nghi~p thoa man dugc
khach hang. Hon the nfra, san phk dich V\I phai dugc tieu thv
vii v&i sb lugng du l&u d€ doanh nghi~p bu d~p duqc chi phi,
VUQ"t qua di€m hoa vbn d€ c6 !iii. Day chinh la ml,lc tieu sbng
con cua doanh nghi~p.
D11t dugc mvc tieu chi€n luge va kinh doanh cua doanh
nghi~p: B9 ph(in marketing kh6ng chi chuyen bi~t rieng v&i san
phk djch V\I nhu nhfrng mvc tieu tren vi n6 con nhi€u su m~nh
quan tr9ng hon th& nfra. M(lt trong · nhfrng ly do d€ b9 ph(in
marketing dugc coi la m9t trong nhfrng b9 ph~ quan tr9ng hang
dfiu trong doanh nghi~p la b9 ph(in marketing dong vai tro tu van,
v11ch duang hu&ug, chi&n luge kinh doanh ci':ta doanh nghi~p dbi
v&i tfing giam d6c di€u hitnh doanh nghi~p. D6 chinh la nhfrng
chi&n luge dai h,.m, dfiu tu c6 tr9ng di6m vii dling hu6ng vii c6
nhfrng ml,lc tieu C\I th€ dugc d~t ra theo qua trinh.
Cac nhi!Jm Vlf cua marketing trong doanh nghi?p du /ich
•!• Xay d\Illg d9i ngi.1 nghien cU:n thi tnrang
D9i ngi.1 nghien cU:n thi tnrang la t(ip hqp nh6m ngum chuyen
nghien cU:u v€ nhu cfiu, thi hi€u cua khach hang, dugc chia thitnh
cac thi tnrang chuyen bi~t. D9i ngi.1 nay dirge dao t\IO bai ban, c6
ki&n thi'.rc sau r(lng v6 san philm djch V\I ma doanh nghi~p c6 kha
 1m1111•111m1~111111ar111u11m111~~1111
niing cung i!ng ra thi tru6ng, ddng thOi c6 kitln thtrc vS tiim ly, tn,rc titlp cua doanh nghi~p khilng thtl t&i dugc. H~ th6ng d11i ly .
nhan khdu ht;>C va nhii:u ey niing lien quan khac nh~m m\jC dich nay dugc hu6ng phdn tram hoa hdng tren gia Mn va dugc
cu6i cling Ia chi ra cac san phfun, djch V\l cdn thitlt phu hgp v6i hu6ng chi\ d(l mi6n phi djch V\l nt\u mang 111i m(lt s6 lugng
nhu d.u cua tUng thi truemg va trong tUng giai do~. khach nhiit dinh cho doanh nghi~p du ljch.
•!• Xay di.mg d(li ngil ban hang va djch V\l sau ban hang Xay di.mg h~ th6ng ban hang h6n hgp
Cac doanh nghi~p n6i chung thuemg xay di.mg m(lt d(li ngii Bay la hinh thtrc ktlt hgp ca h,rc lugng n(li b(l va ben ngoai
ban hang tn,rc titlp, du m~ d@ c6 thtl dua san phfun (d!J_c bi~t la doanh nghi~p du ljch. H~ th6ng nay vita t110 kha niing thu hut
nhitng san phiim hitu hinh) t6i t~ tay khach hang. Tuy nhien, vi khach ril.t 16n, vira xay di.mg hinh anh ril.t t6t d6i v6i khach hang.
tinh d!J_c thu cua san phdm djch V\l la v6 hinh 111i kh6ng thtl di 2.5.3. Ta chfrc npi bp cua bp ph~n marketing trong doanh
chuyt\n (th~l).g canh, khach S\lfl, nha hang ... ) nen d{)i ngii ban nghifp du lich
hang va djch V\l sau ban hang dugc chia thanh: Can ctr d@ t6 chuc, phiin chia b(l ph~ marketing trong doanh
· - D{)i ngil ban hang tn,rc titlp: Ia d{)i ngii nhan vien thu(lc nghi~ du ljch
djnh bien cua doanh nghi~. Cho du ht;> lam toan thOi gian hay Ciin cU- theo lor;zi hinh doanh nghi¢p du ljch
ban thOi gian thi ht;> ciing la nguOi ma doanh nghi~p tn,rc tillp
• TB chtrc b(l ph~n marketing trong doanh nghi~p lit hanh
tuy@n d\lllg va tra luang hang thang. Cong vi~c chu yt\u cua ht;> dtl
Trong doanh nghi~p lit hanh, b(l ph~ Marketing c6 thtl
titlp c~n dugc v&i khach hang la: lien 111c qua di~n tho11i, glri thu
dugc chia thanh cac phong chuc niing nhu: phong marketing thj
in ho!J.c email nh~m tillp c~ v&i cac thi truemg khach hang. H9
tru6ng khach n(li dja, phong marketing thi tru6ng khach
hitlm khi c6 diSu ki~n tit\p xuc tn,rc titlp khach hang, tril nhitng
outbol.\nd ho(ic phong marketing thi tru6ng khach inbound. Cac
khach hang c6 dip dt\n v&i ca so cung clip san phiim djch cua ht;>
nh~m tim kit\m ca h{)i hgp tac. phong nay tuang d6i d(lc l~p trong tUng mang c6ng vi~c nhung
cling theo m(lt chu truang chung clia giam d6c Marketing.
- f){)i ngil ban hang gian tit\p: la lgc lugng khilng phai djnh
bien cua doanh nghi~p. H9 kh6ng dugc dao t110 m(lt each chinh
thuc nhung dugc khuyt\n khich bkg v~t chiit ho(ic tinh thdn
nh~ni chtrc niing trung gian dtl dua khach hang t6i san phiim
djch V\l cua doanh nghi~ du ljch.
Xay di.mg h~ th6ng d11i ly
Xay di.mg h~ th6ng d11i ly cua doanh nghi~p du ljch la m(lt
phdn rong vi~c htlt sue quan tr9ng. Cong vi~c nay gi6ng nhu 1\lo
ra m11ng lu6i chan rtlt cua doanh nghi~p du lich tren cac dia ban
va thj truemg khach khac nhau, trong khi h,rc lugng ban hang

!l!l!l!llill!lllil!llilllllliilllillllllll!lll!B~!!l!l~!l~l!l~\~~i!lll~l~lli~ll!lllill!~!lllllllll~illlilll~l~l~~1li
 • T6 chuc b(\ ph~n marketing trong doanh nghiep khach S!lll • T6 chuc b(\ ph~n marketing trong doanh nghi~p v!ln tai
B(\ ph!in Marketing trong khach s,m l(li dirge t6 chuc thanh . Doanh nghiep v~n tai c6 phdn gi6ng v&i doanh nghiep la
cac phong chuc nang nhu: phong khach doanh nghi~ nha hang. Trong d6, b(\ ph~n marketing c6 th€ khong phan chia
(corporates), phong khach du ljch (khach tour). Ngay trong nhung thi truang khach hang l(li dirge phan chia. Vi dv: gia
khach tour l(li chia thitnh thj trmmg khach nmrc ngoai va khach phuang ti~n v!ln tai (gia xe) la khac nhau va yeu cfiu xe va lai xe
trong nu&c. Viec phan chia nhu v~y d€ khach S!lll c6 chi6n luge ciing khac nhau d6i vITT titng thi truang khach: khach tour, la
phan ph6i quy phong d6i v&i titng thi truang cho phu hgp. khach Au, khach tour la khach Vi~t kitlu, khach tour la khach A
hay khach tour fa khach n(li dja.

• TA chuc b(\ ph~n marketing trong doanh nghiep nha

hang ho~c khach s(lll c6 chuc nang nha hang
B(\ ph!in marketing trong nha hang khong dirge phan chia
m(\t each r6 r~t. Nhung ngm'ri lam marketing trong doanh nghi~
nha hang c6 sv hi€u bi6t sau r(lng d6i VITT titng thi truang (khAu
vi, phong each an u6ng ... ): khach Au, khach A hay khach n(li dja.
• TA chuc b(\ ph!in marketing trong doanh nghi~p djch V\l
vui chai giai tri
Doanh nghi~p djch V\l vui chai giai tri dirge coi la it c6 sv
phiin biet han ca d6i v&i thi truang khach so v&i cac doanh
nghi~p tren. Ly do chinh la djch V\l nay duqc cung cAp du&i
hinh thuc ve tham quan. Theo XU hu&ng chung du ljch trong khu
vi.re vii toan du: gia ve tham quan ditnh cho khach du ljch n(\i
dja va qu6c te la ngang b~ng nhau

11~1~11111111111111111111111111111111111~11111~11111~111~~111m11;;~;;;i:::i111~1~11~1111111~1111111111111111111111111111111111111 l!lll!lll!!!ll!l!l!l!l!l!l!l!lll!l!lll!l!lllll!IB!~~!ll~!il~11!111~~1!lll~l~!~~~!!l!l!lliiili!l!l!l!l!l!i!ll!!l!IM~~I!
 liiillllCllliBit.lllll!al~IRlil~!mll~~~lllill
• T6 chuc theo dia ly
:E>iiy la kii\u t6 chuc ma cac doanh nghi~p du ljch 16n
thm'm.g ap d\mg. Khi cac doanh nghi~p nay mu6n vuan t&i cac
thi tru0ng khac nhau tren th€ gi&i. B9 ph~ marketing trong
tnr0ng hqp nay se c6 trach nhi~m tren dja ban theo khu vvc dia
ly phv trach. HQ c6 thi\ tv dua ra quy€t dinh tren khu vvc minh
quan Jy va chi chju S\f kii\m soat chung Va du0ng hu&ng chi€n
luo-c cua be} ph~n
Marketing t11i trv s& chinh.

Ciin cu theo cdc tieu chi quan trfmg khac

• T6 chuc theo chuc nling
:E>iiy la kii\u t6 chuc ma nhiin vien trong tirng cong vi~c c6
trach nhi~m cv !hi\ va rieng bi~t: nhiin vien ban hang, nhan vien
dich V\I sau khach hang, nhiin vien phv trach giu ch6, nhan vien
lam nghien cU:u thi tru&ng ... Kii\u t6 chuc nay giup nhiin vien c6
thi\ t~p trung va chuyen situ vao mang cong vi~c cua m6i nguoi.
Nguoi dU:ng dau va c6 trach nhi~m ph6i hgp cac nhiin vien nay
la giam d6c marketing

• T6 chuc theo san phAm

Khi doanh nghi~p du lich c6 nhieu san phAm dich V\I khac
nhau thay vi m(lt san phAm d~c trung va truyen th6ng nhu tru&c.
Vi dv: Khach s11n ngoai vi~c ban dem phong cho khach con ban
 lllllll-11/ll~Mllll•lllllHlllllllll~~lillll
cac djch V\I khac nhu cho thue va lam dich V\I h(>i thao, djch V\I
nha hang, ti~c cu6i; Cong ty !fr hanh ngoai vi~c t6 chuc va ban
cac chuong trinh du ljch con lam cac djch V\I nhu: tu viin du
hQc, lam visa ho~c d~t djch V\I trung gian. Trong cac trm'mg hgp
nhu v\iy, b(> ph\in marketing cua doanh nghi~p giao trach nhi?m
cua m(>t s6 ngm'ri c6 nang Ii.re phv trach h'mg mang san phiim
djch V\I c6 lien quan v6i nhau.

Cu6i cimg, chi'.mg ta cung phai hii\u rfulg kh6ng c6 each

phiin chia nao la sai hay dfulg. M6i d9anh nghi?p du ljch h,ra
ch9n t6 chuc b(> ph\in marketing theo hinh thuc phu hgp nhiit
v6i hQ. Qua trinh nay c6 thi\ thay d6i vi m6i each t6 chuc b(>
ph\in marketing thuemg dugc Jen ke hoiitch trong m9t thcri gian
dai va c6 danh gia di\ kii\m djnh ket qua.

• T6 chuc theo thi truemg khach hang

Phuong thuc t6 chuc nay, tren thvc te dugc nhieu doanh
nghi~p du Jjch ap dvng Vi no phu hgp v6i XU the la xufit phat tU
nhu du thj truemg. Vi m6i thj truemg khach la khac nhau ve thj
hi€u, ve tieu dimg nen chi€n luge marketing d.n dugc dieu
chinh, th\im chi thay d6i cho phu hgp.

11m1~1111i11111111111111111!1111111!1111~11111~~1111~111~~111~111111111~111111111111111111111111111111111111111111111111! l!lll!l!l!lllft!llllllllilllllllllllllllllllllllll~lllll~il~lilllllllll~l~lll~lllll/1111111111111111111111111111~1~11
 I qmh tranh; phucrng phap dp ngan quy de d~t duqc mvc dich;
TOM TAT CHUONG2
Moi trucrng marketing bao glim nhfrng linh vi.re ma a do t6
chuc(doanh nghiep) du lich ciin tim cho minh nhfrng kha nang
mcri va theo doi S\l' xmit hien nhfrng m6i de dQa ti6m ftn. N6 bao
g6m tilt ca nhfrng Ii.re luqng ben trong va ben ngoai doanh
nghiep c6 anh hucrng den kha nling cua doanh nghiep thiet l~p
va duy trl m6i quan he !qi ich v&i thi trucrng mvc tieu. Moi
trucrng marketing cua t6 chuc (doanh nghiep) du lich bao glim
moi trucrng v.i mo va moi trucrng vi mo.
De khong ph6 thac tha n6i d6i vm tucrng lai CUa t6 chuc
(doanh nghiep) thi nguoi ta phai tien hanh xay dung ke ho~ch
chien luge cho t6 chuc. Tren ca sa ke ho~ch chien luge, doanh
nghiep e\I the h6a k@ ho~eh dfii VOi tlrng Jinh vi.re trong chi@n
luge ehung. Vi~e lam nay duqe coi la ke ho~eh marketing. Ke
ho~eh marketing bao glim ke ho~eh marketing tilm ehi€n luge
va marketing tilm ehien thu~t.
M('>t ke ho~ch marketing bao glim eae n('>i dung ehinh nhu
sau: Tom tiit y a8, trinh bay th(<C trgng, ph<in tich aiim mgnh,
yiu, ca h(Ji va nguy ca, cac ml,lc tieu, chiin hr(Tc marketing,
chuang trinh hanh a(Jng, dt< loan thu chi, giam sat.
Cae bu&c de xay di.mg ke ho~ch marketing bao glim: phan
tich hien tr~ng tinh hinh kinh doanh va m~nh, y@u, C(J h('>i, nguy
ca (SWOT) d(it mvc tieu marketing, li.ra ch9n chien luge va
chi€n thu~t hucrng t&i mvc tieu marketing; li.ra ch9n each thuc
diBu hanh, kiem tra va daub gia k€ ho~ch marketing.
De di.r toan ngan sach cho ho~t d('>ng markeing bang nam
ciin can nh~c va li.ra ch9n m('>t trong cac phucrng phap: Phucrng
phap tY 1e philn tram; phucrng phap di.ra vao s6 li~u cua d6i thu
phucrng phap b~t dilu tir s6 O; phucrng phap l~p ke ho~ch ngan
sach marketing di.ra tren C(J SCT nhfulg nhiing chi tieu ve Jqi
nhu~n mvc tieu; phucrng phap l~p ke hoach tren ca sa t6i rm h6a
!qi nhu~n.
Khi thanh l~p b('> ph~ marketing trong ca d.u t6 chuc b('>
may cua doanh nghi~p du ljch thucrng g(ip phucrng an t6 chuc
theo chuc nang, theo nguyen t~c dja ly, theo sim phftm, theo thi
trucrng. Viec chQn phucrng an nao phai my thu('>c vao hoan canh
C\I the cua doanh nghiep. Vi~c Ii.ra ch9n phucrng an nao ciing
phai bao dam cho b('> ph~ marketing the hien duqc vai tro va
th\l'C hien cac chfrc nling cua no d6i Vffi S\l' tfJn t~i Va phat trien
cua doanh nghiep.
CAU HOI THAO LU~ VA BAI T~P CHUONG 2
!. Trinh bay moi truang marketing cua t6 chuc (doanh
nghiep) du lich
2. Phan bi~t khai niem ke
ho~ch va k€ ho~ch marketing.
Cho vi dv de minh hQa.
3. Phan biet khai niem k€ ho~ch chi@n luge k€ ho~ch
marketing tilm ~hi€n lug~ va ke ho~ch marketing tilm chi€n
thu~t. Cho vi dv de minh hQa.
4. Trinh bay cac n('>i dung C(J ban cua ban ke ho~ch
marketing.
5. Phan tich cac bu&c de xay di.mg k@ ho~ch marketing cua
doanh nghiep
6. Ngu6n du lieu de xay di.mg ke ho~ch marketing lily a
dau? B~ngcac phucrng phap nao?
llll!l!i1l!i!l!i!l!l!l!l!l!!m!llllll!lllllllllll~llllillilRllllllRll~l~lil~ll1llllllllllllll~lllllllll!lllll~l~~ll
 7. Thao lu~n cac phuong phap xac dinh ngiin quy cho ho;it
d(lng marketing cua doanh nghiep. Theo anh chi ddi v&i cac Chuang 3
doanh nghiep kinh doanh !fr hanh thi ap di.mg phucmg phap nao • ... • ... .A. ,

la thich hqp nhilt? Vi sao? Cac doanh nghiep kinh doanh luu tnl TH! TRUONG DU L!CH VA NGHIEN CUU
ap di.mg phuong phap nao la thich hqp nhilt? Vi sao? • ... ..:1 ,
• ?

8. Trinh bay ca du t6 chuc n(li b9 cua b(J ph~ marketing

trong doanh nghiep du ljch.
9. Hay chi ra S\f gidng va khac nhau giua ho;it d(lng
marketing cua cong ty JU hanh gili khach va cong ty Ju hanh
nh~khach
10. Hay chi ra S\f gidng nhau va khac nhau giua ho;it d(lng
marketing cua ca quan quan ly du lich dja phuong v&i doanh
nghiep kinh doanh du lich nh~ khach t;ii dia phuong d6.
11. Anh (Chi) hay tham quan hai ca s& kinh doanh du lich.
Tir quan sat cua anh chi v€ vi tri, ca s& v~t chilt kY thu~t;nguai
lao d(lng, quan ly di€u hanh, chilt lugng san ph&m, gia ca.... hay
chi ra cac diem m;inh va y€u cua ca s& kinh doanh d6.
12. Anh (Chi) hay suu t5.m bao cao hang nam cua m(lt
doanh nghiep kinh doanh du Jjch va nghien Clru k)' bao cao d6
cho bi€t trong bao cao nay n6i v€ nhfrng di€u gi trong chitln
luqc cua doanh nghi~p.
13. T6ng Cong ty Du ljch Ha N(li quytlt djnh dua ra thi
truang lo;ii san ph&m du lich song Hl>ng v&i m1,1c dich nam dtln
nam 2010 d;it dugc doanh thu tang 20% so v&i nam 2006, !qi
nhu~n thuiin tang 15 %. Anh chi hay l~p ktl ho;ich marketing 5
nam va k€ ho;ich marketing cho nam d!iu tien cho lo;ii san phiim
nay.
THI TRUONG DU L!CH CUA TO CHUC
(DOANH NGHl~P) DU LjCH
M\lc tieu cua chll'ong: Sau khi h9c xong chuang nay, giup
cho sinh vien
•:• N~m ch~c dugc kiSn thtrc v€ thi tuang du lich va hinh
thanh cac kY nang nghien Clru thi truang du Jich. C1,1 the Ia:
•:• N~ dugc cac khai ni~: thi truang du ljch, phiin lo;ti thi
truang du Jich
•!• Phan tich dugc cac ySu t6 tac d(lng Jen ciiu du ljch va
cung du lich
•!• N~m dugc qua trinh nghien ctru marketing va d(ic bi~t la
nghien Clru thi truang du Jich Va cac phuang phap nghien Clru
thi truang du lich
·:· Hinh thanh cac kY nang nghien Clru marketing va nghien
ctru thi truang du ljch
NOi dung cua chll'ong
•:• Thi truang du lich
•:• Nghien cU:u marketing ciia t6 chtrc (doanh nghi~p) du lich.
•:• Ng.lllen cU:u thi truang cua t6 chtrc (doanh nghiep) du Jich.
3.1 Thi trming du ijch .
3.1.1 Khtii ni?m thj tnrirng
Theo quan diem cua kinh tS chinh trj h9c.
iillllll11illfi!lllllllflll!l!llllllllillllll!l!lllll!flli61~1ll~~~lllllll!lllri!i' l l lil1l lil!l l l!l 1!1!1!1!1 1!1!1!1il!li!ilil /j/~!1]1!
1

111111/lllllllftlllllJlll~l~f-lllllll!~lmllllllr.lllllJ~l~lillllltllll
Thi tnn'mg la ph(lm trU cua nBn san xuh va luu thong hang - Ho(lt d(lng trao d6i diiin ra trong m('>t khong gian vii thOi
h6a, phan anh toan b9 quan h~ trao d6i giiia nguai mua va nguai gian xac djnh
ban, giua cung va d.u va toan b9 cac m6i quan h~, thong tin, - Chiu anh huang cua cac y€u t6 trong moi truang vi mo
kinh t6, kY thu~t giln v&i cac m6i quan h~ d6.

-~
- C6 vai tro quan tr9ng d6i v&i san xuiit vii Iuu thong san
Theo quan diBm cua marketing. phdm
Theo nghia r9ng thi truang la ~P hgp nguOi mua, nguOi ban Dijc aiJm rieng
i
san phdm hi~n t(li va tiBm nling. NguOi mua v&i tu each la nguOi I • Xuiit hi~n mu(\n hcrn so v&i thi truang hang h6a n6i
t(lo ra thi truang va nguOi ban v&i tu each la nguai t(lo ra nganh. ' chung. N6 xufit hi~n khi ma du ljch tr& thanh hi~n tugng kinh t€
Theo nghia h1;p thi truang la m9t nh6m nguOi mua vB m9t xii h9i vao giua th6 kY thu 19' khi ma trinh d9 san xufit xii h9i va
san phdm C\l thS ho~c day san phdm. cac m6i quan h~ xii h9i phat triSn <'r m9t trinh d9 nhiit dinh.
3.1.2 Kh'ai ni?m thi trui'fng du lich • Trong tieu dung du ljch khong c6 sv di chuyBn cua hang
Ti6p c~n theo theo kinh t€ chinh tri h9c. h6a v~t chfit, gia tri cua tai nguyen du lich t&i ncri <'r thuang
Thi truang du lich la m9t b9 ph~n cua thi truang chung, xuyen cua nguai tieu dilng.
m(\t ph(lm trU cua cua san xuiit vii luu thong hang h6a, djch V\l • Tren thi truang du lich cung - cAu chu y€u la dich V\l·
du Jich phan anb toan b9 quan M trao d6i giua nguOi mua vii Hang h6a chi€m tY tr9ng nh6. Doanh thu t\r dich V\l chi€m tU
nguai ban giua cung va cAu vii toan b9 cac thong tin kinh t6 Icy 50-80% trong t6ng doanh thu. Dich V\l bao g6m djch V\l chinh
thu~t g~n v&i m6i quan h~ d6 trong linh vgc du lich. va b6 sung. T(li cac nu&c du lich chua phat tri6n tY tr9ng giiia
Ti6p c?n theo marketing du lich. dich V\l chinh va b6 sung chi€m 7/3. T(li cac nu&c du ljch phat
Theo nghia r(\ng thi truang du ljch la t~p hgp nguOi mua, triBn ngugc l(li 3/7. Ty tr9ng giua dich V\l chinh vii vii di ch b6
nguai ban san phdm hi~n t(li va tiBm nling. Nguai mua v&i tu sung cang nh6, cang chimg to tinh hiip cffin cua ncri d€n du lich,
each la nguai t(IO ra thi truang du Jjch Va nguOi ban v&i tu each hi~u qua kinh t€ cao.
Ia nguai t(lo ra nganh du Ijch. • Dich V\l du lich it hi~n hitu khi mua va ban.
Theo nghia h1;p (giac d9 cua nha kinh doanh du lich) thi • Tham gia vao trao d6i con c6 S\l" tham gia cua cac dfii
truang du lich la nh6m nguai mua c6 nhu cAu va mong mu6n vB tugng du lich - gia tri cua tai nguyen.
m(\t San phdm du Jjch hay mot day San phAfil du Jjch C\l th@ dUQ"C • Quan h~ mua ban dilin ra trong thai gian dai ke t\r khi
dap ling ho~c chua dugc dap img. mua d€n khi tieu dung va sau tieu dilng.
D~c ifi~m cua th! tnrimg du ljch theo nghia rqng
• Khong thB luu kho luu bai, san xuiit vii tieu dung diiin ra
Dijc diim chung. d6ng thOi cilng m('>t Jue.
- La ncri chua t6ng du vii t6ng cung. • Tinh thai V\l cao
 • Cam nh~ rui ro 16n ..
Chuc niing cua thi tnrimg du ljch theo nghia r~ng
•!• Chuc nang thµc hi~n. Chuc nang nay thµc hi~n gia tri
cua hang h6a va djch V1,l du lich thong qua gia va gia ttj sir di.mg.
M~t khac thtl hi~n sµ trao d6i duqc tit\n hanh thu~ !qi hay kh6
khan do chinh sach va CO" chB quan ly. Vi v~y chuc niing nay
bitlu hi~n S\! trao di\i tren thi truang du Ijch diiin ra nhu th6 nao
hanh thong hay ach t~c. Chinh sach va CO" chi\ quan ly vi mo c6
tfim quan tr9ng d~c bi~t lam cha thi truang du lich phat trit\n hay
t\lt h~u
•!• Chuc nling thua nh~n (thong qua S\! thua nh~ cua xii
h(li). £>6i v6i ben ban san phdm du Iich, thi truang c6 chdp nh~
San phdm Cua hQ hay khong la my thu(lc vao San phdm Cua hQ
c6 duqc ben mua thl'ra nh~n hay khong. Con vs phia ben mua,
mong mu6n cua h9 c6 duqc xii h(li chdp nh~ hay khong. Trong
tieu dung du ljch khong phai mong mu6n nao cua khach cfing
c6 tht\ duqc xii h(li chdp nh~n. Vi dv: giai tri thac Ioi;in, du ljch
tinh dvc, daub b11c ... kh6 duqc chdp nh~n ho~c khong duqc chdp
nh~n nhu aViet Nam.
•!• Chuc nang thong tin. Phan anh thong tin cua cung va cua
cfiu cha ben ban va ben mua, Ia tdm guang phan anh b(l m~t
kinh t6 xii h(li. Chuc nang nay vo ciing quan tr9ng d6i v&i thi
truang du Ijch vi c6 nhiSu bdt !qi trong m6i quan h~ cung cflu du
lich. £>6i v&i nguai ban, thi truang cung cdp thong tin vs d.u du
Ijch, cung du Ijch va d6i thu c11nh tranh. £>6i v6i nguoi mua, thi
truang cung cdp thong tin vs nai d6n du Ijch, san phdm du Jich,
chdt luqng, gia ca... So v6i cac linh V\!C tieu diing khac thi tieu
dung du lich ck m(lt khili luqng thong tin l6n, da di;ing, phuc
t11p va toan <lien han.
•!• Chuc nang diSu ti6t. Thi truang Ia nai thoa thu~ gifra ben
mua vii ben ban vs s6 Iuqng gia ca san phdm. Chuc nang diSu ti€t
thi truang' duqc th€ hi~n thong qua cac quy Iu~t cua kinh t€ thi
truang d~c bi~t Ia quy Iu~t cung d.u gia ca v6i tu each Ia "ban tay
vo hinh"dua thi truang du lich vs tr11ng thai ciin bfulg.
3.1.3 Cac lo(li thj truhng du lich va tac ifPng tu<1ng hB
giii'a chfmg
Theo miJi quan h¢ cung cdu.
Theo tieu chi nay c6 cac lo11i:thi truang du lich do d.u du
lich chi ph6i; thi truang do cung du Ijch chi ph6i; thi truang ciin
bfulg cung cfiu du Ijch
Theo tieu thuc ilia ly (ph11m vi bien gi6i qu6c gia. khu V\J'.C
tren thB gi&i).
Theo tieu chi nay c6 cac lo11i: thi truang du lich qui\c t€, thi
truang du lich n(li dja. Thi truang du lich khu V\J'.C: chiiu Au, chiiu
A - Thai Binh Duang, Nam My, Trung C~n E>ong, chiiu Phi.
Theo tfnh chdt hor;zt iJ(Jng va trr;zng thai cita thi truimg. theo
tieu chi nay c6 cac lo11i: thi truang nh~ khach, thi truang giri
khach,thi truang hien t11i, thi truang tism nang,thi truang quanh
nam, thi truang thoi V\I. •
Theo thanh phdn san phdm du Zich
Theo tieu chi nay c6 cac lo11i: thj truang v~n chuytln khach
du lich, luu trU du Iich, giai tri an u6ng, tr9n g6i, d(lc l~p ...
M6i Io11i thi truang neu tren vl'ra c6 tinh d(lc I~p dbng thi'Ji
I11i c6 quan he ch~t che, phv thu(lc nhau, bil sung cho nhau. Viec
hinh thanh, phat trit\n, biBn d(lng ho~c triet tieu m(lt Io11i thi
truang bdt kY se giiy tac d(lng d6n lo11i thi truang khac. Hai XU
hu6ng quan tr9ng cua thi truang du ljch Ia:
Xu hrr6ng c\lnh tranh gay g~t gifra cac doanh nghiep, dit\m
d€n du ljch.

Xu hu6ng hgp tac lien ket (Hi~p h9i nganh ngh6, cac ti\
chuc du lich phi chinh phu, lien kBt giua cac qubc gia, giua cac
diem diln cua qu6c gia ...
3.1.4. cau trong du ljch
Khciinifm
Cdu trong du ljch la mong mu6n v6 djch V\I va hang h6a du
ljch c6 kha nling thanh toan, c6 thai gian r6i cho vi~c tieu dung
du lich va sfui sang mua djch V\I cua khach du lich. Cdu trong du
lich biilu hi~n a hai d(lllg cdu sa cilp va cdu thU: cilp
Cdu sa cilp la ngum mua san phdm du lich di! tieu dilng
khong nh~m ffil,lc dich !qi nhu~ (khach du lich).
Cdu thU: cilp la nguai mua san phdm du ljch di! kinh doanh.
ch trong du ljch bao gi\m du v6 djch V\I va hang h6a
cau trong du ljch co ctic ilijc tru:ng:
• Cdu chi'! yeu v6 dich V\I
• :E>a d(lllg, phong phu
• Tinh linh ho;tt cao
• Cach xa cung v6 khong gian, phan tan.
• Mang tinh chu Icy.
Ccic yiu ta iinh hu:ifng tm cau du ljch
• Yeu ti\ ti.r nhien
• Yeu ti\ vlin h6a xa h(li (thm gian r6i, tinh tr(lllg sue kh6e,
Ji\i s6ng, phiin bi\ dan cu, d(l tu6i, gi6i tinh, nghS nghi~p, thi hiSu)
• Yeu ti\ kinh te (thu nh~p, gia ca)
• Cong ngh~ thong tin
• Giao thong:
• Chinh tri
• Cac yi\u ti\ khac: Truy6n thong, marketing, sv ki~n, moi
tru&ng ...
lilllllillllilllllllJillllllllllllililillll!lllJ~l~l-~!~lll!l/llllll
Ham cdu du lich la m9t danh in1,1c s6 lugng san phdm du
lich ma khach du lich c6 kha nang thanh toan va sfui sang mua
Qd= F (g, t, t2,t3, ....tn)
Qd la khi\i lugng san phdm du ljch ma ma khach du lich cdn
mua.
G gia ca cua san phdm du ljch tren thi tru&ng (Nai dSn du
lich Cl,I thS)
ti thu nh~p cua ngum tieu dilng
t2 gia ca Clla San phdm thay the
t3 Ji\i si\ng. thi hieu
·
t4 gia tri clia tai nguyen du lich
tn. quan h~ qui\c tB
3.1.5. Cung trong du ljch
Khai ni~m cung du ljch
Cung du lich la kha nling cung tmg djch V\I hang h6a nh~m
dap ilng du du ljch. Cung du lich la toan b9 mi\i quan h~ gifra
lugng cung va gia ca (c6 kha nling ban va sfui sang ban)
:E>~c trung cua cung du lich
• Dich V1,1 la chu yi\u.
• · Khong linh ho;tt.
• ft c6 kha nling thich tmg khi du bi en d9ng.
• . C6 tinh chuyen mon h6a cao
Cac yeu ti\ anh hucrng den cung du ljch
• Cdu du ljch (trong dai h(lll)
• Sv phat trii\n cua Ive lm;mg san xufit
• Gia tri clia tai nguyen du !jch
• Cac yeu ti\ ddu vao
• s6 lugng nguai tham gia san xudt.
 • Mire d(l t~p trung h6a Nhin scr d6 ta c6 the hiSu nhu sau:
• Chinh sach thue, dfiu tu Xudt phat tir nhu cfiu du lich, bao g6m: Nhu cfiu thi€t y€u
• Chinh sach phat trien du ljch nhu an, ngli, nghi, di 111i. Nhu d.u d(lc tnmg (nhu d.u thfim my)
• Cac sv ki?n la giai tri, cam th\! cai d~p, gia ttj v~t chdt, gia ttj tinh thfrn ... t110
Cac m6i quan h? tren thi truang du Jich duqc the hi?n o scr nen cam tm'mg cua khach du ljch, va quy€t djnh d(l dai ng~n cua
d6 du&i day: chuy€n di, s6 lugng khach den. Neu thoa man duqc cang nhi6u
nhu cfiu d(lc tnmg thi chdt lugng cua cac chuy€n di cang cao.
Cac !Inh V\IC kinh Khach thB Nhu cfiu bi\ sung la chcri the thao, c6 thong tin, nhu cfiu lam di;p,
CM th€ du ljch du lich
doanh du ljch y te, mua s~ ... M(ic du khong duqc dv dinh tru&c chuyen di

~
nhu cfiu bi\ sung phat sinh do sv gqi mo cua nha kinh doanh du
l ljch, nhung ddy chinh la 1011i nhu cfiu lam tling nhanh nhdt
Nhu cliu du lich Di€mduljch doanh thu cua cac dcrn vi kinh doanh du ljch.
Nhu cfiu du lich dii t110 nen cac linh V\lC kinh doanh du lich
l i ca ban bao g6m kinh doanh v~ chuyen du ljch, kinh doanh luu
tnl, an ui\ng, kinh doanh djch V\l vui chcri, giai tri tren ccr so khai
_j_ ! ! ! ! ! ! ! thac gia tri tai nguyen dii\m den. t>ay chinh la cung du lich
Nhu Nhucil.u Nhu Kinh Kinh Kinh Gia tri Gia tri
diu diic cilu b6 doanh doanh doanh tai tai Khach du ljch khong chi o xung quanh, ngay t11i tai nguyen
thit\t !rung sung: djch V\l djch V\l djch V\l nguyen nguyen du ljch. H9 o kh~p mQi mien ddt nu&c, o nhi€u qui\c gia tren th€
ySu, tham thong luu tn\, v~ vui nhiln l\f gi&i. Mu6n thoa miin nhu cfiu cua hQ khi di du ljch thi cfin sv
iin quan tin mua iin u6ng chuyt\n chai viin nhien
u6ng sfun giai 1r1
phdi hqp m(lt si\ lm;mg l&n cac nha cung cdp. Neu nhu cac nha
giil! tri
llgU thfun chiim va djch cung cdp phai tim t&i ti'rng nguoi trong thm diem nhdt djnh cfin
nghi nh~gia s6c strc V\l khac dich V\l cua minh hay cac khach du lich phai tim ti'rng nha cung
di l\ri tr\ v~t khoe ...
chiit tinh
cdp de phvc V\l cho chuyen du lich chi vai ngay cua minh thi
th~t kh6 khan va bdt ti?n. H9 d.n den cac doanh nghi?p !fr hanh.
thiln
.
•
Tai nguyen tMt di;p, nhung se khong tro thanh tai nguyen du
• •
.
; ; ljch, kh6ng c6 sue hdp diln neu n6 thi€u nhiing ti?n nghi ma
I
.I Kinh doanh lil h!inh nguoi di du ljch cfin. Cac doanh nghi?p !fr hanh se g~n cac nha
cung cdp djch V\l v&i mi nguyen. Gia ttj cua tai nguyen du lich
Su i/D3.I: Quan hf cung- cliu, ngu:iti mua ngu:iti ban tren thj con duqc the hi?n b~ng si\ lugng khach du ljch tham quan. Va
tru:ifllg du ljch chucrng trinh du lich tr9n g6i thoa man nhu d.u d6ng b(l cua

!lll!llll!ll!llllll!ll!l!l!!l!!~l!lllll!l!l!l!•~~!llM!!lll!!~~ll!ll~l:J~;~11~~~i!l!lll!ill!l!lll!l!l!l!lll!llll!!~i~!~ll

khach di du ljch (da duqc g6p nh~t, ch9n !9c qua sg dang kY
ch9n tour) v&i sg chuyen miln h6a ngay cang cao cua cac nha
cung dp se dem l(li sg hai long vii !qi ich cho t&t ca cac hen
tham gia.
3.2. Nghien cfru marketing du ljch
3.2.1 Khtii ni?m nghien cuu marketing
Nghien cilu marketing la xac djnh m(lt each c6 h~ thdng
nhiing tu li~u c~n thi€t cho tinh hudng marketing dl\t ra cho t6
chU:c (doanh nghi~p), thu th~p, phiin ti ch du li~u vii bao cao k€t
qua. Nhu v~y cong vi~c cua nghien cilu marketing Iii l~p k€
ho(lch, h~ thling cac dit li~u c~ thu th~p, ddi chi€u va phiin
tich ngu6n ca sCI du li~u giup cho vi~c quan tri cua doanh
nghi~p ra cac quyet djnh va thgc hi~n thu duqc k€t qua nhu
mong mudn. Nghien cU:u marketing bao glim nghien cU:u san
pham, gia ca, phiin phfii, C(lnh tranh, Cong Ju~n, va nghien CUu
nguCli tieu dung. Cac phuang phap c6 the ap d\Ulg nghien cU:u
marketing la phuang phap thdng ke. Phuang phap nay sU: di.mg
cac tu li~u qua khU: de h~ thdng h6a i(li theo nhfrng phiin lo(li
co tfnh phd bi8n, theo quy lu~t, phuang phap quan sat, phuang
phap thU: nghi~m, phuang phap tinh bao kinh t€, phuang phap
Hly y ki€n chuyen gia.
3.2.2 Mf!.c tieu cua nghien cuu marketing du ljch
~ Tim ra diing mong mudn cua ngum tieu diing du ljch va
tiem Ii.re cua doanh nghi~p ho!ic diSm den du ljch c6 kha niing
dap U:ng, dua ra cac dg bao ca djnh tinh vii djnh lugng
• Tim ra cac ddi thu C(lnh tranh: hi~n t(li, tiem nang, san
pham thay the, dua ra cac dg bao
• Tim ra cac cac anh hu6ng cua ti€n b9 khoa h<;>c cilng ngh~
lllilllilililllBlllll~~{lllllllli!~lliUil~~il~al.~l~illilililili
se chi phdi san pham, gia ca, phiin phcli, xuc tien cua doanh
nghi~p, dua ra cac dg bao.
• Xac djnh diing cac di€n biSn cua thCli CUQC.
3.2.3 Ctic n{ji dung chinh nghien cwu marketing du ljch
• Nghien cU:u dl\c diem tieu diing (mong mutln) cua khach
du ljch.
• Nghien cU:u c(lnh tranh cua t6 chU:c ( doanh nghiep) du ljch.
• N ghien cU:u ngum tieu th\l cua t6 chU:c ( doanh nghiep)
du ljch.
• Nghien cU:u vi: sfui phk ciia t6 chU:c (doanh nghiep) du ljch.
• Nghien cU:u ve xuc tit\n cua t6 chU:c (doanh nghiep) du ljch.
• Nghien cilu vi: xu hu6ng v~n d(lng cua thj truang du ljch.
3.2.4 Ctic giai ilo9n nghien cuu marketing cua t8 chuc
(doanh nghi?p) duJjch
Vi~c lga ch9n ai nghien cU:u la do t6 chU:c (doanh nghiep) du
ljch quy€t djnh. T6 chU:c (doanh nghiep) du lich c6 the thue
nghien cU:u theo dan d!it hang cua minh, ho!ic fa do b() ph~n
marketing trong t6 chU:c (doanh nghiep) du ljch chu tri thgc hi~n.
Du ngm'ri nghien cU:u marketing cho t6 chU:c(doanh nghiep) du
ljch la ai thi cling phai tuiin theo cac giai do(lll sau day:
• Neu v&n de, ml,lC tieu nghien cU:u
• f>l\t kS ho(lch nghien cU:u
• Thu th~p du li~u
• Xir ly du li~u
• ViSt bao cao, kSt Ju~ ve v&n de nghien CUu
Neu vtin dJ nghien cU-u
Neu duqc v~ di: nghien cU:u tU:c Iii ngum ta da nh~ thU:c
duac vfin d€ d6 50% con l~i 50 % chua ro dn dugc lam sang to - Khi nao thi Jam?
va .CO giai phap. Vlin d€ nghien CUu Ja cac cau h6i ma, Chuang - Ai se lam?
trinh nghien CUu phai giai dap. EJ€ xac djnh dilng vlin de nghien - Chi phi bao nhieu?
CUu marketing du Jjch, nha nghien CUu dn thµc hien trinh t\f CaC - K@t qua nghien CUu (san phlim)?
cong vi~c sau day:
Thu thgp ngu6n dii li~u
Thu nhlit, li~t ke cac y@u tel anh hu6ng t&i thj tru6ng du
Xac djnh ngu6n du lieu dn thiet, cac ngu6n du lieu n~y co
Jich: Nhan khfru, CCY ch@ quan Jy kinh t@ Vi mo, cac y@u tel CO tinh
the tim ki€m va thu th~p tir ngu6n du li~u thu clip va nguon du .
kinh te, cac y@u tel v€ chinh tri lu~t phap, tµ nhien, cong nghe,
li~u so clip. Ngu6n du li~u thu clip c6 the tim kiem &ben trong
vanh6a.
va ben ngoai tb chuc (doanh nghiep) du lich. Cac du lieu thu
Thu hai, hinh thanh y tu6ng nghien CUu dµa vao CO' s& y
clip ben trong c6 the tim kiem & bao cao tb~g ket hang nam,
kien ciia ngucri tieu dung, nha cung clip, deli thii c~ tranh, ket
cac h{>i thao h{>i nghi khach hang dii dugc to chuc, cac co~g
qua kinh doanh, ngucri lao d('mg, chuyen gia ... trinh dii nghien CUu va dugc nghi~m thu. Cac du li~u thu cap
Vi d\I nghien cffil Jy giai vi sao trong nhilng thang dau ben ngoai c6 th€ tim ki@m &van ban ciia Chinh phii, s~ch, bao,
nam 2006 Jugng khach du lich quelc te den Ha N9,i c6 xu t~p chi, cac thong tin thuang m~i, du lich, van h6a, the thao va
hu&ng giam silt, thlip han so v&i cung kY nam 2005. De nghien CO' SO du li~u di~n tir.
CUu vlin d€ nay chUng ta can thµc hien cac cong viec li~t ke Du lieu so clip c6 th6 thu th~p bfuig cac phuang phap quan
cac yeu tel anh huang den nguyen nhan giam silt lugng khach
sat, khao sat, thµc nghiem.
du lich. Cac y@u tel anh hu6ng c6 th€ la gia ca san phlim, quan
. Quan sat Ja phuang phap thu th~p du Ji~U SO' clip b~ng each
h~ ~iua hai nu&c, c~nh tranh ciia cac di€m den khac, thay deli
quan sat trµc ti@p con nguO-i, sµ vi~c, hoan canh.. Vi d\l nh~
thi hi@u, san phlim chlit lugng kem... Sau d6 dua ra cac gia
nghien cffil ciia cong ty v~ chuyen khach du Jjch ABC c6 th~
thuy@t SO' b{> xac djnh nguyen nhfu! giam sut can Clr Vlto cac du
c6 m~t t~i cac van phong du ljch, ho~c tren cac chuy6n di de
Ji~u thu th~p ban dau.
nghe khach n6i, each thuc gi&i thieu, cho thue xe ciia cac van
Ki ho<,1ch nghien cziu
phong du ljch, phuang phap nay phu hgp v&i nghien CUu tham
Trong ban k@ ho~ch nghien cffil marketing chilng ta phai
do, phat hien.
xac djnh fO rang, Cl,I th€ deli tugng nghien CUu, ffil,IC tieu nghien
Thµc nghi~m la phuang phap !µa ch9n cac deli tugng c6 the
CUu Va de d~t dUQ'C ffil,IC tiiJu nghien CUu chilng ta phai thµc hien
so sanh dugc v&i nhau, ~o ra cho cac nh6m d6 c6 hoan canh (sµ
cac nhiem vu nao va cac phuang phap nghien CUu. Tren CO' s&
khac biet) nhlit djnh. Tim ra meli quan h~ nhan qua tir si.r khac
nay de dua ra chuang trinh hanh d{>ng
bi~t hay hoan canh nhi\t djnh Va nha nghien CUu t~O ra. V~ d\l
- Phai Jam cai gi?
cung lo~i bu6ng tilt ca nhu nhau, nhung si.r khac biet duy nhat la

11111111111111111111111111111111111111111111111111111111111~1111111111~1~111~~1111111111111111111111111111111111~1~11
t<10 mui bai hai lo<ti my phiim khac nhau di\ xem lo<ti nao dugc Lm,1i mllu Mota
khach ua thich va danh gia cao ... Phuong phap nay thich hgp
Mliu xac suiit M6i thanh vien trong t6ng thS dSu c6 thi\
v&i nghien cful tim kiSm 1Il6i quan h~ nhiiu qua. I\Ia chi;m
Mliu ngliu nhien don
Khao sat Ia phuong phap nfun gifra phuong phap quan sat gian T6ng thi\ dugc chi a thimh tirng nh6m (d(l
va thvc nghi~m. Khao s;J,t phu hgp nhftt nghien CUu mo ta hftnh Mliu ngiiu nhien phiin tu6i, gi&i tinh, nghS nghi~p, thu nh\ip .. .)
vi nguCri tieu dung. tfutg Mliu ngliu nhien T6ng thi\ dugc chia thanh tirng tb (vilng
theo cvm dja ly)
Phuongphap Phuong ti~n Ch9nmiiu Cong cv
Mliu phi xac suiit Lva ch9n ph§n tlr d@ dang cung ciip
Quan sat Thu Don vjmiiu PhiSu trll'ng Miiu ti~n d\lllg thong tin
duykiSn Mliu diSu chinh DiSu chinh di\ Iva ch9n ngucri cung ciip
thorig tin
Khao sat f>i~n tho<ti Quymo D\lllg C\l kY Mliu h<tn ng<1ch
miiu thu(it Tv tim va ph6ng viin s6 lugng nhiit djnh.
Thi.rcnghi~m Ca nhiin, . Thu tl,lc miiu Dvng cv kY Phuong thuc lien l<1c. C6 b6n phuong thuc lien l<tc chinh:
m<1ng thu(lt bling di~n tho<ti, lien l<tc bling thu, tn,rc tiSp, m\lllg (Internet).
Miii phuong thuc c6 uu dii\m va h<tn chS. (xem bang 3.)
Di\ tiSn hanh cac phuong phap nay cac nha nghien CUu Bang 3. Uu di~m va hi.in ch~ cua cac phuong thll'c lien Ii.ic
marketing clin phai Iva ch9n miiu, phuong ti~n lien l<tc va cac
Tieu chi Thu Di~n
thogi TYifC tiip Mr;1ng
cong cv nghien cful phu hgp v&i tirng phuong phap.
Linhho<1t Kem Trungbinh T6iuu Kha
Ch<;m mdu nghien czru
s6 lugng dfr li~u T6t Kha T6i uu Trungbinh
Miiu la m(lt b9 ph\in nho trong m(lt b(l phiin l&n c6 thi\ d<ti Ki6m soat hi~u T6iuu Kha Kem T6i uu
di~n cho b(l ph\in l&n. Khi ch9n miiu clin phai phiin tich di\ ra qua
cac quyet dinh: d6i tugng dugc khao sat, quy mo va ca ciiu Kii\m soat miiu Kha T6iuu Kha Kha
Miiu c6 i:hi\ phiin thanh hai nh6m chinh: miiu xac sufit va T6c d(l thu th\ip Kem T6iuu Trungbinh T6iuu
miiu phi xac sufit. Miiu xac sufit bao gBm b:it kY ca nhiin nao dSu . dfr li~u
c6 ca h(li Iva ch9n nhu nhau, miiu chia thanh nh6m nho, miiu Ty !~ phitn hBi Kem Trungbinh Trungbinh Kha
chia thitnh tii. Miiu phi xac sufit ph\l thu(lc vao y chi chu quan Chi phi Trungbinh Kha Kem T6iuu
cua nguoi nghien CUu t\l quySt dinh bai ti~n d\lllg, diSu chinh va
Ngu6n Philip Kotler, Marketing for hospitality and tourism.
h\lll ng<1ch.
Xdy d{mg phiiu trung cdu y kiin (bang hoi)

1!illlliillllll\!lllllllllllllllllllllllllllllllll~l!ll~llllllll;:i'.:llll~llll~llll1ili!lllllitilllll!lllllllllllMl~ll
 . PhiSu trung d.u y kiSn la m(\t bang hoi duqc chufrn bi s~n Y kien doi Elua ra cac tl'rVietran Tour la cong ty: .
de ngm'ri tham gia tra loi cac cau hoi do theo si.r hu6ng dfui dii l~p v&i y nghia L6n D Nh6D
ghi trong bang. Trong phiSu trung du y kiSn thu<'rng co hai d6i l~p nhau Co kinh nghi~m D
nhom cau hoi dong va nhom cau hoi ma. ElS t110 d9ng CCJ va d€ di\ cho nguoi Khong co kinh nghi~m D
dan,g cho ngum tham gia tra loi, nhom cau hoi dong thu<'rng tra Joi ch9n M&i, hi~n d<;ti D
nhieu hon (it nhiit la 2/3 trong tbng s6 cau hoi). cu, 16i thcri D
Cau hoi dong la lo<;ii cau hoi dii co phuong an tra loi s~ ma Tiimquan .
Lo<;ii cauhoi Dich V\I v~n chuyen. trong to.ur
ngum tham gia chi vi~c li.ra ch9n phuong an phu hgp v&i y kiSn tr9ng duaradanh doi v&i toi Ia;
cua h<;>. Trong nhom cau hoi dong ciing co cac lo<;ii cau hoi khac gia t<im quan Vo cilng quan tr9ng (1) D
nhau. (Xem bang 3). tr9ng t1'r riit Riit quan tr9ng (2) D
quan tr9ng Quan tr9ng (3) D
Bang 3 Cac lo\li cau hoi dong dSn khong Khong quan trQng (4) D
Lo<;ii Mota Vi d\l quan tr9ng Hoan toan khong qnan tr9ng (5) o
Phan doi Cauhoi dua Khi s~p xSp chuySn di du ljch Cho diem Cho diem tl'r Dich V\I hu6ng d~n cua
ra hai S\f tra cua mi.nh ong (ha) co dang k y kem dSn tuy~t Vietran tour la:
Im, chi duac tri.rc tiep v&i van phong vm Tuy~t voi (1) D
chQn m(\t · Vietran tour khong? Co D Riit t6t (2) D
Li.ra ch9n Cauhoi dua T6t (3) D
Ai di cimg ong (ha) trong
nhi~u ra tl'r ha. ho~c chuysn di nay? Trung binh (4) D
phuong an nhi~uhon Khong co.ai D Con D
Kem (5) D
si.r tra Icri Ydinhmua Mo tacac Neu Vietran Tour mi€n phi bao
Ch6ng (vq) D C(\ng S\f D
muc d(\ co thii hiSm du lich di Thailand toi se:
Tb chuc theo tour D mua Mua ngay (1) D Se mua (2) D
Banh gia Elua ra cac Cac hang !fr hanh tu nhiin Khong ch~c co mua (3) D
theo thang nh~n djnh di\ thuang cung clip chiit luqng Khong mua (4) D
di Sm nguiYi tra Joi djch V\I t6t hon cac hiing !fr Nhiit dinh khong mua (5) D
bay toy kiSn hanh nha nu&c
b~ng each cho Phan d6i (1) D Elling y (2) D Cau hoi m& la 1011i cau hoi khong dua ra phuang an tra Im.
diiim Khong d6ng y (3) NguiYi tham gia phai t\f biiiu d11t y kiSn cua minh khi tra Im cau
D
hoi do trong phiSu. Trong nhom cac cau hoi m& cilng co cac lo<;ii
Hoan toan d6ng y (4) D
cau hoi khac nhau. Xem bang 3.
Khong coy kiSn (5) D
 ll!~il~!l!lm&JIJJl!~llMllllllllBl~lll/l~-J~!~lililililii!
Bang 3. Cac lo\li diu hoi mii' ngm'ri tn't Im. Bao dam tinh trang tr9ng va ton tr9ng nguoi tra
loi. ThS hi~n sv cdu thi cua t6 chuc (doanh nghi~p) du ljch
Mota e
Ten
Khong thiilt Tv do tra liYi Y ki8n
Vid\I
cita ong (bil) v~ Vietran
I v n(>i dung, cac ciiu h6i phai dirge chuiin bi th(it C\l thS,
ngin g9n, sue tich, tieu biSu. Trinh ti.r sip x€p cac ciiu h6i tu
k8 Tour?
I dan gian d€n phuc t\lp, bao dam tinh logic. Cac ciiu h6i mo
Dien tit thich Cau hoi c6 cac tit Tit nao x€p thtr nhdt khi ong M Ii khong qua 1/3 t6ng s6 ciiu h6i. Khong h6i b6n nlim viin de
hgp dugc trinh My, ch9n nghethdy: I
mi)t tit c6 y nghia nhdt
vm nguiYi tra Im
Cong ty Iii Mnh Ha N(\i
Vietran tour
i
f
trong m(>t phi€u trung cdu y ki€n. M(>t phi€u trung cftu y ki€n
khong qua 25 ciiu h6i. Cac ciiu h6i mang tinh ca nhiin dS a
phiin cu6i cua phi€u.
Phuong Dong Tour
Hoiln thanh D€ cau con tr6ng, Khi Iva ch9n mua tourr, dieu
Thu th(lp du li?u.
•
cau nguiYi dugc Mi 11,r
hoan thilnh cau
quan tr9ng nhdt d.li v6i toi khi
quytlt dinh la:----------------------
i E>iiy la giai do\lll riit quan tr9ng, nhung l\li gijp nhieu kh6
khlin trcr ng\li. Cac kh6 khlin thir&ng gijp Ia:
Hoan thilnh Dua ra cau chuyen Toi vita di du ljch theo chuang - Khong gijp dirge nguoi ciin hoi.
cau chuyen chua c6 h6i kilt d€ trinh cita Vietran tour. Toi nhiin
- Nguoi ciin h6i tir ch6i tham gia tra Im.
nguiYi dugc Mi dua lhfiy ca hu6ng diln vien va di~u
ra h6i kat. hilnh deu thOng minh, nhanh - sv tra Im khong trung thvc, khong nhi~t tinh, dinh ki€n.
nh~n. rneu nay g\Ti cho toi co - Chu quan cua nguoi nghien ciiu.
suy nghi va cilm nh~...............
- N€u la quan sat phai dgi S\I ki~n di8n ra.
Hoiln lhanh Dua ra buc ve c6 hai
- N€u la thvc nghi~m thi kh6 khlin trong vi~c giu bi m(it.
blrc tranh S\l kien mi)! S\l kien da
c6 tril Im. nguiYi duc;rc Phu011g phap xu ly du li?u;
Mi hoiln thanh sv kien Phan tich du li~u: trinh bay cac du lieu m(>t each d8 hiSu
con l~i bfuig each dien
b~ng biSu bang th6ng ke, d6 thj.
vao 0 tr.lng
Mo ta nhiing dijc diSm C<Y ban b~g sir d\lllg cac gia trj
PhQng Dua ra m(\t btrc tranh,
nghiem theo nguiYi dugc Mi quan trung binh, d(> Iech chuiin, phirang sai ...
chil de sat va dien vao o tr.lng Giai .thich sir d\lllg cac phirang phap dv doan XU th€ b~g cac
phirang phap h6i quy tuang quan, phirang phap binh phirang nh6
M(>t phi€u trung ciiu y ki€n di!t yeu ciiu khi h(>i du cac khia
nhiit thong qua cac ham dv doan, mo hinh toan kinh t€.
c\lllh sau:
(Mon h9c xac suiit th6ng ke, m6 hinh toan kinh t€, kinh t€
ve hinh thuc, trinh bay dc;p, van phong ro rang, d8 hiSu.
lirqng, ham san xuiit Cobb Douglas Q= TL K, cung ciiu gia ca)
Cach di8n d\lt phai t\lo dirge d(>ng ca tich eve tham gia cho

llllllllllll!llll!lll!lillll!l!!l!l!ll!!!ll!llllH~llllllllllillll!lll~llll~lll!llllllllllllllllllll!lllllllll~l~ll
lll!l!l!lll!llllllllllilillllllllll/lll!lllllllllll/llllllili.11~1~~1•111~!111!~1ili!l!l!l!l!l!l!l!l!l!lll!l!l!i/l!lilllllllllll!lll!lll!l!I!!; i/J!lll!lll!ll!Ml~Jll~l~{mlll~lllili~Rllll~l-i~l~llli!liillll
Sl'r dvng kY thu~t hi~n d~i nhu cac phiin mSm, d(ic bi~t la c6 th€ dugc di6n giai r~ng: Ai la khach hang cua doanh nghi~p?
bang tinh Excel va SPSS Khach hang cua doanh nghi~p la nguoi nhu the nao? Lam the
Vi€t bao cao, kit lu¢n vdn a€ nghien cU-U: tom t~t, trinh bay nao d€ dua dugc san phdm, dich V\I cua doanh nghi~p d6n cho
ket qua va cac ket Iu~ nghien cfru bling dinh tinh va dinh khach hang? Ho~t d(lng nghien cfru thi tru6ng fa giai phap cho
luqng, dS xuilt cac ki€n nghj. nhiing ciiu tra Joi nhu v~y.
3.3 Nghien cfru thj trll'iYng du ljch Tuy nhien, y nghia cua ho~t d(lng nghien cfru thi tru6ng l~i
kh6ng chi dl'rng a d6. Dl'rng tren g6c d(\ quan tri, m(\t doanh
N ghien cfru thi tnr6ng du lich la m(lt trong cac rn'}i dung nghi~p du Iich Iuon phai nh~n thuc dugc b6n viln cte ma h9 phai
c6t Joi cua marketing du lich va la nhi~m V\I then ch6t cua cac d6i m(it:
di€m d€n va doanh nghi~p du ljch
Thit nhdt, ngu6n Ive cua hQ co gi&i h~ vii do v~y kh6ng
Nghien cfru thi tru6ng theo nghia r(lng la qua trinh phan th€ dap l'rng dugc tilt ca nhu citu rilt da d~g cua tilt ca cac d6i
tfch, gia thi€t d€ tim ra cac hanh vi tieu dling cua khach hang tuqng khach hang khac nhau. Thit hai, m6i doanh nghi~p lu6n
(mo hinh hanh vi). Cac each ling ph6 cua d6i thu c~nh tranh, phai d6i m(it v&i cac d6i thu c~nh tranh tren cling linh vvc ho~t
cua b~ hang. Cac bi€n d(lng cua khoa hQC cong ngh~ c6 tac d(lng cua minh. Thit ba, m6i doanh nghi~p chi c6 the c6 lgi the
d(\ng d€n cilu trUc san phiim cua di€m d€n va cua doanh nghi~p. nhilt dinh nao d6 trong vi~c cung l'rng cac djch V\I va thoa mlin
Cac chinh sach CO" ch€ quan ly vi mo trong va ngoai mr&c c6 anh m(\t ho(ic m(lt vai nh6m khach hang nhilt djnh. Thit tu, thach
hu&ng den cung va ciiu du lich thuc d(it ra cho m6i doanh nghi~p la lam th6 ml.o d€ hQ c6 dugc
Nghien ctiu thi tru6ng du lich theo nghia hvP chi bao glim thi phiin 16n nhiit hay lgi nhu~n l6n nhiit c6 the trong diSu ki~n
nghien cfru nguoi tieu dung du lich va cac m6 hinh hanh vi tieu qmh tranh v&i ngu6n Ive c6 h~ cua minh. Tnr&c nhiing b6i
dung cuahQ. canh va thach thuc nhu v~y, m6i doanh nghi~p ciin
phai Iva
Trong ph~m vi phiin nay chi di sau nghien cfru thi truang chQn cho minh m(\t ho(ic m(\t vai do~n thi truang ma d6 hQ a
du lich theo nghia hvp, tfrc Ia nghien cfru khach hang cua di€m phat huy dUQ"C nhiing UU th6 VUQ"t tr(li SO vm cac dfii thu trong
d€n (doanh nghi~p) du ljch vi~c thoa man nhu citu cua khach hang. N6i m(lt each khac la
3.3.1 Sv can thiit khtich quan phiii tiin htinh nghien cll'u doanh nghi~p phai thvc hi~n vi~c nghien cfru thi truang va Iva
thf tnrimg du ljch ttiJi vOi doanh nghifp du ljch chQn cho dugc nhi.ing do~ thi tru6ng phu hgp d€ hu&ng mQi n6
Doanh nghi~p kinh doanh du !ich cling gi6ng nhu m9i Ii.re marketing vao khai thac. 1 Trong ph\lffi vi chuong nay, c6ng
doanh nghi~p kinh doanh khac dSu cil.n phai c6 khach hang. vi~c se g~n b6 chit y6u v&i nhiing n(li dung lien quan d6n thong
Trong kinh doanh, m6i doanh nghi~p lu6n phai tra Joi dugc ba tin ve khach hang.
cau hoi v6n dli trcr thanh kinh di€n d6 la: san xuilt cai gi? san 1
Trfin Minh Il~o, Marketing can ban, NXB Giao d1,Ic, 2002, trang 167. Philip
xuilt cho ai? va san xuilt nhu th€ nao? Nhiing ciiu hoi nay, cfing
Kotler, Marketing can ban, NXB Giao thong v~ tai, 2005, trang 179.
 llili!llilll/llJlll!llllllil/lilillllllilllJ!iii/ilJlllllltil~lili~~!llllll/lil!~''li/1//li!ii//lllJl!l!l!l!lil!lil!l!l!l!l!l!l/lll!l!l!l!l!l!i,
3.3.2. Myc tieu cua nghien cfru thj truirng du ljch theo Thu. niim, nhu cfiu ctia khach hang dang thay d6i nhu the
nghiahrp nao? Nhiing nhu cftu m&i ctia khach hang hien t;ii la gi? Nhiing
N6i ~en myc tieu ctia ho;it d(\ng nghien cilu thi tru&ng, c6 thong tin nay rfit quan tr9ng d6i v&i doanh nghiep n6i chung va
le, ciing ciin thiet phai c6 sv phiin hiet ro hai n(li dung: Thu nh§t: d~c biet quan tr9ng d6i v&i doanh nghiep du lich. Di€u nay xufit
ket qua cua ho;it d(lng nghien cilu thi tnr&ng dugc sir d1,1I1g Jam phat tir viec khach hang c6 th€ trung thilnh v&i thtrang hieu
gi hay sir d\lng nhu the nao? Thu hai: Nhiing gi ma ho;it d(\ng nhung viec trung .thanh v&i di€m den cho hai kY nghi lien tit\p la
nghien cilu thi tnr&ng cftn d;it den? Tuy nhien cilng cftn phai con s6 h;in hiiu.
nhin nh~n rfuig gifra hai cau h6i tren c6 m6i quan he m~t thi6t 3.3.3. Cac giai ilof}n (pha) nghien cfru thj truirng du ljch
v&i nhau. Trong d6 cau h6i thu nh§t la co so cho viec xac dinh De
d;it dugc nhiing m\lc tieu tren, ho;it d(lng nghien cilu thi
cau tra Im ctia cau h6i thu hai. V &i quan diem nhu v~y, m\jc tieu tru&ng du lich cftn dugc thvc hien theo cac giai do;in sau:
ctia ho;it d(\ng nghien cilu thi tnr&ng du lich glin Ji€n v&i viec tra .
Thu nhdt NghiSn CUu ti€m nang (pha ti€m nang);
l&i cho dtrgc cac cau h6i sau day:
Thu hai: Nghien cilu hien t;ii (pha hien t;ii);
Thu nhtit, khach hang ctia doanh nghi~p la ai? Cau h6i nay
bao g6m ca ba khia c;inh Ia khach hang ti€m nang; khach hang Thu ha: Nghien cilu kt\t qua (pha kt\t qua)
m\jC tieu Va khach hang hien t;ti CUa doanh nghi~p. Cac pha nghien clfn thi trU"img du Ijch
Thu hai, khach hang ctia doanh nghiep la ngu&i nhu th6 Pha hi~n t;.ii
nao? Cau hoi nay bao g6m toan b9 nhiing gi c6 th€ khai quat Pha ti@m nang Phak@t qua
(thgc hi~n)
hay ve Jen dtrgc buc chiin dung ctia khach hang ma a d6, d~c
diem tieu dung dich V\I du lich dugc xac dinh la n€n chti dao. Danh gia tiJm Hanh vi tham gia Nghien cU:u s11 hai
niing: va cac hogt il{jng long cua khach
Thu ba, nhiing ai c6 th€ dugc xep vao nh6m khach hang J&n
-Phiin tich Sl)' hfip trao il6i thong tin hang
cua doanh nghiep?
Thu tu, khach hang c6 nhiing phan Ung nhu the nao d6i v&i dful ca nhiin - Nhiing thong
-Nghien CUu hinh Phdn tich hanh vi tin phiin h6i ctia
san phftm, dich V\I ma doanh nghiep cung c§p? Dau Ia nhiing
n¥11yen nhiin ·cho cac phan ilng nhu v~y? cau h6i nay, d€ c~p a anh cua du khach khi
th11c hi¢n chu<mg
khachhang
den ca nhiing phan ilng dtrang tinh va phan rrng iim tinh. Trong Nghien CUu hanh - Nhiing kien
d6, nhiing phan ilng ducmg tinh c6 nhien la nhiing diem c(lng cho vi mua: trinh du lich nghj, khit\u n;ii cua
djch V\I cua doanh nghi~. Nhiing phan rrng am tinh dugc xac Hanh vi thong tin - Cac ho;it d(\ng khachhang
dinh la nhiing di€m ma siin phfrm, djch V\I ctia doanh nghiep chua Phan tich m\lc dich - Chi tieu ctia du - Khach hang
thvc sv phu hgp ho~c hoan toan khong phu hgp Icy v9ng ctia di du ljch khach dang kY di ch V\I
khach hang va ciin phili dugc thay d6i hay lam cho "IBt hon". ·. m&i ho~c thong tin

l!~l~ll!l/!!lll!lllll!llllillllll!llllll~llllll~llll~lll~~lll~llliflll~;;i;;~11!1l1i1//~lilll1llllll!lllll!lllllllllllllll//! lllll!lllllllllllllll!lllllllllllllll/lll!l/111111~11111~11~111111!111~1111~1111llllllllll!lllllllllllllllllll~l~ll
 - Phan tich quy€t ve nhu ciiu cho Ian pha tiSm nling din phai thu th~p dm;rc cac thong tin tU phia
djnh di du ljch M!rc tl{j hai long sau. khach hang lien quau dSn thai d(J cua hQ d6i v&i S\! hap dlin cua
- Nghien CUu cuadu khach chuang trinh du ljch va hinh anh vs doanh nghiep.
d(Jng ca du lich - y nghia trai Di!ng tren g6c d(J cua doanh nghi~p du ljch, chilng ta ci1ng
Nghien CUu quy nghi~m
hieu r~ng, S\! hdp dfiu cua m(Jt chuang trlnh du ljch la yeu cliu s6
m(Jt. Day la yeu t6 quan tr9ng de ((lo An tugng va niSm tin d6i
mo: - Nhfrng vfui d€
v&i khach hang vi d6i v&i m(Jt chuang trinh du lich n6u lo~i ho
- Thongtin t(li diem du Iich
ta
y6u t6 nay, n6 dan gian chi la m(Jt giay dugc vi6t cac thong
- Dung lugng tin theo m(Jt each nao d6. Tit nhien chilng ta ci'ing bi€t r~g, S\!
Chdt lu(lflg pha Chdt lu(lflg pha Chdt lU(lflg pha k~t hdp dfiu ci'ing ciin phai d~t tren nSn tang cua S\! phu hgp v&i
tiJm niing: thirc hi?n: qua: mong mu6n va kha nang thanh toan cua khach hang tiSm nling.
- Chat lugng - chat Iugng thl,l'.c - Muc d9 hai long Do v~y khai ni~m vS S\! hfrp dlin clin dugc bao ham ca nhfrng
thi€t k€ hi~n cuadukhach khia qnh nay.
- chat Iugng tu - Chat lugng cac - Cac ho(lt d(Jng Trong pha tiSm nling, thong tin vs sl,I'. hap dlin cua chuang
van hanh vi ngan ch~n kiem so at chat trinh la cl,l'.c k:Y quan tr9ng. Cac khach hang tiSm nling thuang
va khic ph1,1c hrgng g~p kh6 khan trong vi~c danh gia, so sanh cac nha cung clip
. djch V1,1 du ljch khac nhau. S\! quy6t djnh cua hQ trong vi~c so
Nghien c<m chit IU'Q'llg
sanh thuang t~p trung chu y6u vao vi~c danh gia gin liSn v&i
Su ti/; 1: Cac pha cua nghien c<m thj trU'i'mg trong du ljch chuang trinh du ljch c1,1 the tren ca sa S\! mong dgi cua hQ.
Nghien cfru thi trumzg tiBm nang (pha ti€m nang) Tuy nhien vi~c nghien CUu, phan tich ve sv hap dlin khong
the tach rai nhilng nhan t6 thu(Jc vs hinh anh cua doanh nghi~p.
Nghien cfrti thi truang tiSm nling dugc thi,rc hi~n v&i cac B&i le, Sl,I'. C(lnh tranh, Sl,I'. phat trien cua khoa hQC Cong ngh~
nhi~m Vl,I Cl,I the Ia: Danh gia tiSm nling thj truang; nghien CUu dang ngay cang giup cho khach hang tiSm nling c6 dugc nhilng
hanh vi mua; S\! s~n sang di du ljch (sfui sang mua). thong s6 t6t han cho vi~c phan tich vS cac nha cung cfrp du ljch.
Danh gia ti~m nang thj trll'IJng Vin dS la m6i lien h~ gifra hai y6u t6 S\! hdp dlin va hinh anh
Danh gia tiSm nang cua thi truang Ia m(lt nhi~m Vl,I tr9ng dugc k€t hgp v&i nhau nhu th6 nao. 6 day, khong nghi nga
tam cua nghien cfrti thi truang & pha tiSm nang. Danh gia tiSm r~g, nhiSu doanh nghiep du ljch dii rfrt khon ngoan trong vi~c
nling chi ra cho cac nha cung cap djch Vl,I du lich v6 ca h(\i ma t~ d1,1ng dugc xu hu&ng nghieng vS danh gia sv hfrp dlin cua
h9 c6 the c6 trong vi~c cung i!ng cac djch V\1 cua minh v&i cac khach hang de t~n d1,1ng ca hinh anh cua cac nha cung cftp djch
nil Ive marketing tuang iing. Do v~y nghien ci!n thi truang a Vl,I cho doanh nghi~p.
 Nghien cll'u hanh vi mua cua khach hang tin vs chuyen du lich tiep theo cua h9?
Hanh vi mua cua khach hang chju anh hu&ng cua nhieu Thu hai, d!\t chii: Khi nao thi vi~c d!\t chii cho chuy6n di
nhan t6 khac nhau va khac nhau gifra cac nh6m khach hang. cua khach hang duqc thµc hi~n?
Nghien cfui thj truang a pha tiem nang din phai chi ra duqc Thu ba, SJ! s~n sang thanh toiin: Mire tai chinh ma khach
nhfrng nhan t6 nao dang co anh h110ng den quyet dinh mua cua hang s~n sang thanh toiin cho chuyen di la bao nhieu?
khach hang tiSm nang. N6i each khac la tien trlnh va nhfrng Thu tu, th<'ri diilm thµc hi~n chuang trlnh: Th<'Yi diilm nao
nhan t6 anh hu&ng den quyet dinh mua cua hQ la gi? Do v~y khach hang se thµc hi~n chuang trlnh du lich hay chinh thuc sir
nghien CUu ve hanh Vi mua th110ng gifu lien V6i nhfrng nghien
dvng cac djch vv dii duqc d!\t chii?
CUu ve d('mg C(J Va thoi quen tieu dung CUa k!Jach hang. Nhfrng
Nhfrng vfrn de tren hoan toan ph\l thu(lc VaO S\! phat triiln
nghien CUu nay th110ng t~p trung vao cac n(li dung Sau:
cua thi truang du lich va th6i quen, kinh nghi~m du lich cua du
Thu nh.it, hanh vi thong tin: Ngu6n thong tin va ph(lm vi khach. Thong th110ng; d6i v6i cac thi truang phat triiln, nhfrng
thong tin.nao duqc sir di.mg trong tien trlnh ra quyet djnh? ho(lt d(lng tren cua du khach dugc ke hm,1ch tir s&m va day cilng
Thu hai, mvc dich di du lich: Mvc dich nao duqc xac djnh la thuan lai cho cac nha cung clip du lich khong chi trong vi~c
Ia ca so cho chuy6n di va bao nhieu trong s6 chilng c6 thil duqc nghie~ cfui n~m b~t nhu diu thi truang ma ca trong vi~c thµc
hi?n thµc boa? hi~n khi nhu d.u d6 dugc hi~n thµc boa.
Thu ba, d!it chii: Khach hang thµc hi~n vi?c d!\t chii cho cac Vi~c nghien cfui hanh vi mua va sv s~n sang di du ljch cua
dich V\I nhu the nao? (trvc tiep den doanh nghi?p, qua cac d(li khach hang c6 m6i lien M m~t thi6t va thuang duqc thµc hi~n
ly, van phong d(li di~n hay qua m(!Ilg Internet). trong S\! ket hgp va duqc thil hi~n theo cac n(li dung cua bang
Thu tu, tinh mua vv: Vi~c tim kiem thong tin, d!\t chii va du6i day:
thai diilm thµc hi~n cac chuang· trlnh du ljch cua khach hang SO" di'i 2: Hanh vi mua cua khach hang du Ijch
duqc phan bi\ nhu the nao theo cac th<'Yi diilm trong nam?
Nghil\n cll'u S\f sin sang di du ijch Tieu thuc Hanh vi mua Hanh vi mua trong du
n6ichung ljch
M(lt nhi~m V\l d!\c bi~t trong nghien CUu thi truang a pha
tiSm 'nang la nghien CUu ve S\! s~n sang di du ljch cua khach Ai (Who) ... Mua? Bi du lich?
hang tiSm nang. Tr9ng tam cua nhfrng nghien CUu nay la thai Cai gi (What)? Lo(li hi'ing boa Lo(li djch V\l, chuong
gian riii duqc sir di.mg cho vi~c di du lich cua khach hang ti8m trlnh du ljch, hinh thuc
nang duqc thvc hi~n nhu the nao? BiSu nay co thil nh~n dugc tir
T(li sao f>(lng CCJ f>(lng ca di du lich
nhfrng thong tin lien quan nhu: ·
(Why)?
Thu nhdt, S\! tim ki~m thong tin: Khi nao khach hang thong
 l/iil/l/lil/l!limlli/li~i~t,BIB~iil/f.~i~lllllll/fll•i~/!~1/1/:i~ll
Nhuthe nilo Quyet dinh mua Quyet dinh di du Jich, d(lt dn phai nghien ciru va n~m duqc tr~t ti.r thi truang chung ctia
(How)? ch6 cac nh:l. cung cdp tham gia. DiSu nay g~n lien v&i nhfrng di.r
doan v8 thj phiin ma m6i nha cung cdp kY v<;mg c6 the hi~n
Bao nhieu Kh6i luqng mua Ph11m vi du ljch (khoimg
thi.rc hoa.
(How much)? each, d(l dai chuong trinh,
gia ca, cac djch Vl) b6 3.3.4. Nghien cfru thi tnrilng du ljch if pha th{fc hi?n
sung... ) TiSp n6i v&i nghien ciru thi truang g~n v&i nhfrng ySu t6
chudn bi cho vi~c thi.rc hi~n cac djch V\I du ljch 6 pha ti8ni nang,
Khi nao Thai diem mua, Thai diem d(lt ch6, thai
nghien ciru thi truang du ljch cftn thi.rc hi~n nhfrng nghien ciru
(When)? mire di:> thuang diem di du ljch, mire d(l
v8 tiSn trinh thi.rc hi~n cac dich V\I nhu la m<:>t nhi~m V\I tr<;mg
xuyen thuang xuyen
tiim. Nghien ciru thi truang & pha thi.rc hi~n v6 ca ban Ia m(lt
Odau Trung tiim mua Diem du lich duqc dang nghien ciru tiSn trinh. N6 bao g6m nhllng n(li dung nghien ciru
(Where)? ban, li.ra ch<;m tj, tri.rc tii\p hay qua cac tir mong mu6n, mire di:> va ph11m vi ctia cac ho11t d(lng dap irng.
v~n chuyen giao trung gian Nhu da trinh bay a bieu tren, pha nghien ciru ti1\n trinh
hangt~nai
duqc thi.rc hi~n g~n liSn v&i cac n(li dung: Hanh vi tham gia
Nghien cliu chdt luqng trong pha ti6m niing thi.rc chftt la ctia du khach va ho11t d(lng trao d6i thong tin ca nhiin; hanh vi
nghien ciru danh gia si.r t6t ctia djch V\I cung irng tru&c cho du thgc hi~n djch V\I ctia khach himg va nghien ciru chdt luqng
khach. N6i each khac, nghien ciru nay danh gia chdt lu:qng ctia pha tien trinh.
ho11t d(lng tu vdn khach hang ti6m nang. Vi dv si.r nhanh ch6ng, Hanh vi tham gia ctia du khach va nhfing trao dBi thong
dfry du va chinh xac ctia cac thong tin theo yeu ciiu cung cdp tin ca nhan
thong tin ctia khach hang, si.r thu~n ti~n ctia tii\n trinh dang kY M(lt thi.rc tS Ia cac khach hang trong du Ijch v&i vai tro Ia
djch V\I du ljch. Tdt nhien, cho mvc dich danh gia d6, cfrn c6 si.r khach du ljch, luon luon !(Ip l11i cac ho11t d(lng d6i tho11i hay trao
phiin bi~t C\I the vS cac Jo11i phuong ti~n khac nhau. Thong d6i thong tin ca nhiin trong ti@n trinh thgc hi~n djch V\I du ljch.
thuang duqc d8 c~p den nhiSu la trang Website va cac t~p gdp Diiy Ia di6u rdt khac bi~t v&i IInh vi.re hang hoa v~t chftt hiiu
quimg cao cling nhu cac tai li~u quang cao khac va th~m chi la hinh. Do v~y nghien ciru ti@n trinh thong tin gifra khach himg
chinh m(lt ban gi&i thi~u v6 m(lt chuong trinh du ljch cv the theo v&i nha cung cdp djch \f\I du ljch luon la m(lt n(li dung quan
d~t hang ctia khach. tr<;mg va d!iy hirng thu d6i v&i nghien ciru thj truang.
M(lt trong nhfrng nhi~m \f\I cling dn phai duqc thi.rc hi~n Phiin nay phan anh nhfrng lien h~ va trao d6i thong tin gifra
trong nghien cliu thi truang a pha ti8m nang la nghien ciru vS khach hang v&i nhfrng nhan vien phvc V\I tir doanh nghi~p d€n
gi&i h11n thj truang. Di8u nay c6 nghfa r~ng, cac doanh nghi~p cac nha cung cdp djch V\I cho doanh nghi~p nhu nhan vien thi
trm'mg, diSu hanh, hu6ng dfui, lai xe, nhan vien 16 tan khach
s<;tn ... Nhfrng nghien cfui nay c6 th€ cho thdy nhfrng d~c diSm
cua khach hang vs nhu diu va each ma hQ mu6n c6 dugc djch
V\l hay tl'r nhfrng nhan vien phvc V\l lien quan. Do v(iy n6 la ca
s& quan tr9ng d€ dlin d€n sv hai long hay khong hai ·Jong cua
khach hang.
Hanh vi cua khach hang v6i tU' each lit khach du Ijch
Nghien CUu thj tru&ng & phfuI nay thi,rc chdt la nghien CUu
hltnh vi cua du khach trong qua trinh h9 thi,rc hien chuang trinh
du ljch.
N ghi$n cfui nay tru&c h€t la nhfrng hanh vi gfui v&i qua trinh
thi,rc hi~n cac djch V\l bao glim trong chuang trinh d€n cac djch
V\l nfun ngoai chuang trinh ma du khach thi,rc hien t<;ti diSm du
ljch. Si,r th€ hi~n cu6i ciing cho n)ifrng hanh vi tieu dung se dugc
danh gia tren ca s& nhiing chi tieu cua du khach cho cac djch V\l
ma hQ thi,rc hien trong qua trinh thi,rc hi~n chuang trinh.
Ngoai ra, m(lt lo<;ti thong tin rdt quan tr9ng· din dugc
nghien cfui trong pha thi,rc hien la sv phan bil th&i gian cua du
khach cho chuy€n hanh trinh va cac chuy€n hilnh trinh. Tuy
nhien khac vai pha tiSm nang chi nghien cfui v€ mvc dich cua
chuy€n di, pha nay nghien cfui viec sir d\lllg thai gian cho
chuy€n di k€ tl'r khi kh&i hanh d€n khi kBt thuc vil nhfrng tac
d(lng d€n sv phan bi\ nay gifra cac chuy6n di hay gifra thai
di€m dugc .g9i la trong vil ngoili mua V\l du ljch ciing nhu sv
khac biet v€ diem d€n.
sv hai long cua du khach
Thu nh(in nhiing thong tin v€ sv hili IOng cua khach hang
Ia m(lt n(li dung quan tr9ng cua pha thi,rc hien. Si,r hai long cua
du khach dugc do b~ng si.r thoa man hay dap iing dung mong
dgi cua du khach tir cac djch V\l du ljch dugc thi,rc hien.
Nhfrng thong tin nay thu&ng chi c6 dugc tren ca s& quan sat
ho~c phong vdn tri.rc ti€p tl'r khach hang khi kBt thuc dich V\l
ho~c thong tin phan hili cuili cung khi k€t thuc m(lt chuang
trinh du ljch.
Tuy nhien, ciin phai luu y r~ng, nhfrng danh gia cua khach
hang tren thi,rc t€ c6 th€ bi anh hu&ng b&i nhfrng y€u til c6 th€
dful d€n nhfrng thong tin thi€u chinh xac. :E>6 la:
- Si,r than thien va t€ nhi dful d€n khach hang xem cac
khi€m khuy€t cua djch V\l nhu la chuy~n dii qua. E>i€u nay
thu&ng dlin dBn k€t qua thu dugc 16n han thi,rc t€ mil n6 c6.
- Nhfrng tac d(lng cua cac y€u t6 n~m ngoai ph<;tm vi quan
tri cua doanh nghiep du lich va cac nhil cung ling djch V\l lien
quan. Ch~ng hi;lll nhiing thay dBi v€ th&i ti€t hay nhfrng bdt kha
khang v€ di€u ki~n thi.rc hi~n chuang trinh. Tru&ng hgp nay c6
th€ dful d€n k€t qua ngugc !<;ti vai trir&ng hgp {J tren.
Cuili cling, v&i nhfrng ly do nhu v(iy, vi~c nghien cfui vS si,r
hili long ciia khach hang trong pha thi,rc hi~n khong th€ tach rai
v&i nhfrng nghien cfui &pha ti€m niing vil pha k€t qua.
Trong b6i canh ciia du ljch c6 trach nhiem, nghien CUu sv
hai long ciia khach hang &pha thi,rc hien ciing din phai g~n lien
v&i nhfrng nghien cfui vs sv khong hili IOng ciia dan cu s& t<;ti.
:E>i€u nay tru&c h€t t(ip trung vao cac khia Ci;lnh tac d(lng vS Xii
h(li, moi tru&ng va nhfrng tac d(lng kinh t€. E>i€u nay dugc xac
dinh nhu la trach nhi~m xii h(li cua doanh nghi~p va do v(iy anh
hu6ng tri.rc ti€p d€n hinh anh cua doanh nghi~p.
3.3.5. Nghien cku thi tnri'mg iY pha kit qua
N ghien cfui thi tru&ng & pha k€t qua t(ip trung vilo cac n(li
dung: Si,r hili long cua khach hang; nhfrng thong tin tir thfing ke

v€ cac chi tieu cua khach hang (t6ng chi tieu, ca diu chi tieu); iy
I~ dang kY mua djch V\I cho I~ sau.
Nghien ~Uu ve S\I" hiti long cua khach hang (y pha nay ve CCY
ban ciing gi6ng nhu pha thvc hien. Chi c6 su khac biet Ia n6
duqc d~t trong tuang quan v&i hai yeu tc\ con i(li trong n~i dung
Cua p~a nay Va, ch~ ph~p ngu(Jj nghien CUu CO S\I" kh~ng djnh tdt
ban ve b~n chat v~ de nghien ctlu. Thong thu&ng, tuang quan
nay c6 the duqc the hi~n nhu sau:
Ty I~ khach hang tai dang
ky djch VI} Muc d{I hai long
:S ? % Rfrt khong hai long
:S? % Tuang dc\i khong hai long
:S ? % Tuang dc\i hai long
?% Rfrt hai Jong
Su ilJ 3: TuO'llg quan gifra ty I~ diing ky l\li va SI}' hai long
cua khach hang
3.3. 6 Ctic phuung phtip nghien cU-u thj truimg du ljch
Cac phuang phap nghien ctlu !hi tru&ng n6i chung va !hi
tru&ng du lich n6i rieng duqc phan chia di.ra tren ca s& each thU:c
tI:u th~p thong tin vit ngu6n thong tin. C6 hai phuang phap chu
yeu cua nghien CUu thj truang du fjch lit nghien CUu SCY cfrp va
nghien CUu thu dip. Hai phuang phap nay c6 SU khac biet tren
nen tang cua ngu6n thong tin thu th~p. Trong khi cac tho~g tin
thu dugc c~a phuang ph~p nghien ctlu sa cfrp di.ra tren si.r thu
th~p trvc tiep rir nhilng doi tuqng nghien ctlu, cac thong tin thu
duqc rir phuang phap thU: cfrp c6 duqc di.ra tren ca s& nhiing thu
th~p va dii duqc xir ly b&i nhilng ddi tuqng khac. . hay di theo doitn); nhiing cau h6i ma nguoo duqc h6i c6 th€
lllllilllllllll.l!illJlll~l~{lllllJlllllilllll!li!l~-~~i~lii!fll!llll
3.3. 6.1 Nghien czlu su cdp
Nhu da trinh bay & tren, phuang phap nghien ctlu sa dip
g~n lien v&i vi~c thu th~p va xir ly thong tin nvc tiep tir ddi
tuqng nghien CUu Ia khach hang. Do v~y v6i phuang phap nay,
vi~c !fry duqc cac thong tin trung thi.rc la di€u quan tr1;mg tru&c
h€t. Bil c6 duqc nhiing thong tin nhu mong muc\n, phuang phap
nay c~n duqc !hi.re hi~n tren nhieu each khac nhau:
Quan sat, each thu th~p thong tin di.ra tren CCY SO quan sat thj
tru&ng. Si.r quan sat nay c~ chia theo hai ddi tuqng lit nhiing
ngu&i tham gia thi tru&ng (khach du Ijch) vit nhiing ngu&i chua
!ham gia. Nhiing quan sat nay chu y€u nham thu th~p cac thong
tin ve hanb vi mua cua khach hang nhu viec d('tt chi\, li.ra ch9n
diilm d€n, ti€n trinh thi.rc hi~n ... Do v~y vi~c quan sat ciing c6
thil phai tinh d€n nhiing bi~n phap thir nghi~m nhu ban thir va
mua thir.
Chuyen gia, !hi.re hi~n thu th~p cac thong tin ve phan U:ng
cua khach hang b~ng vi~c sir di,mg cac chuyen gia di! thir
nghi~m.
Phong vdn, day lit each ltly thong tin tf\rc ti€p tLr ddi tuqng
nghien CUu. Vi~c ph6ng viln c6 the dm;rc !hi.re hi~n nvc ti€p
b~ng d('tt cau h6i tf1,Ic tiSp, qua di~n tho(li ho('tc b~g cac bang
hoi. Then chc\t cua each thU:c nay Ia vi~c thiSt k6 cac cau h6i
ciing nhu bang h6i di! m(lt m('tt !fry duqc nhiing thong tin c~n thu
th~p, m('tt khac lo(li b6 duqc nhiing thong tin thi6u tin c~y. Cac
cau h6i dn phai duqc phan chia thanh nhiing cau h6i d(lng dong
vit nhiing cau h6i d(lllg m&. Bdi v&i nhiing cau h6i d(lllg dong,
! dn chia thanb ba cfrp d(I: nhilng cau h6i thong thu&ng ma si.r
' Ii.ra ch9n chi Ia duy nhfrt m(lt trong hai phuang an (vi d\l cau h6i
l lien quan dSn gi&i tinh, hinh thU:c chuySn di du Iich Ia ca nhiin
I 11~~~r1mm111111~~~~1m1~~~111111•~111•~11~11111111111~1111~1111111111111111111111111111111111~1~11
 chqn m9t ho~c nhi6u phuong an trong si\ cac phuong an duqc
dua ra (hiing hang khong, phuong ti~n v(in chuy€n m~t dfit...);
nhting cau h6i mil khach chi !µa chqn m(lt phuong an phu hqp
v6i danh gia ca nhan trong cac phuong an duqc dua ra (nhting
danh gia chit luqng cua cac y€u ti\ d.u thitnh djch V\I nhu khach
S(U1, phuong ti~n v~n chuy€n ... ). Cac phuong an tra !Cri cho cac
cau h6i lo\ji nay thuc'mg gik lil~n v&i cac gia tri lit con si\.
cui\i cung, m(lt v~ de chung cho cac each thfrc cua
phuong phap nghien cfru sa cap lit quy mo nghien cfru phai
duqc xac djnh. Nguai thµc hi~n se phai quy€t dinh xem se ti€n
hitnh nghien cfru toitn b9 tren m(lt do\jn thi truc'mg hay v6i m(lt
tY I~ nito lit phu hqp (ldch thu6c mdu).
Vi dlj:
Danh gia:
5 = rfit ti\t 4 = ti\t 3 = Trung binh 2 = kem 1 = rfit kem
Khach s\lll 5 4 3 2 1
6 to 5 4 3 2 I
3.3.6.2. Nghien cifu th!rcdp
Nghien cfru thfr d.p lit hinh thU:c nghien cfru dµa tren ca s&
cua cac du Ii~u duqc thi\ng ke vii cac tai li~u, hll sa lien quan
duqc chqn !µa. Nghien cfru thfr cfrp thuc'mg hu&ng d6n d\lt ml,lc
· dich vs nfun h~t nhilng d~c di€m chung cua thi truc'mg, cua
ngitllh. Phuong phap nay c6 uu di€m ni\i tr9i hon phuong phap
nghien cU:u sa cap v€ chi phi vii each thU:c thµc hi~n don gian.
Tuy nhien cac thong tin thu duqc tir phuong phap nay l\li c6
nhuqc di€m Ia n6 da duqc d~t du&i m(lt Jang kinh chu quan cua
ngum khac. M(lt ca s& quan tr9ng cho k6t qua chinh xac cua cac
ph1in tich trong nghien cfru thfr cfrp lit cac du li~u duqc thi\ng ke
phai dfiy du vii chinh xac. C6 hai ngubn thong tin ca ban cho
nghien cfru thU: dp lit ngubn thong tin hen trong vii ngubn thong
tin ben ngoiti. E>ili v6i cac nhit cung cfip djch V\I du Jich thi cac
thong tin tir ngulln thong tin ben ngoai sau day c6 y nghia quan
trqng:
- Sµ phat tri€n cua d1in cu du&i disu ki~n kinh te xii h9i
I nhfit dinh nhu sv phiin bi\ trong vilng vs sue mua, v6 vi~c sir
d\lllg thai gian r6i vii mU:c d(l sir d\lllg thm gian r6i cho du lich;
gia tri vlin hoa, Ji\i si\ng.
- Nhting nhan ti\ itnh hu&ng thu(lc vs chinh tri vii kinh t€ nhu
sv tling tru&ng cua ti\ng sitn phAm qu6c d1in, sv phat tri8n vs chinh
tri cua cac di€m d8n;
- Xu hu&ng trong h~ thi\ng gia tri cua nh6m khach hang
ml,lc tieu;
- Sµ phat tri€n vii XU hu&ng cua nhu cfiu cua du khach,
tru&c h€t la sv thay dlli cua nhu cfiu vs di€m d€n, vs ca cfiu chi
tieu cho cac djch V\I du lich;
- Sµ thay di\i trong linh vµc cung v6 djch V\I du ljch nhu
S\l' phat tri@n cua cac Jo\ji hinh djch Vl,I du Jjch m6i.
N gulln thong tin hen trong la cac thong tin c6 duqc tit sv
t~p hqp cac du Ii~u c6 h~ thilng cua chinh doanh nghi~p. Trong
do cfin k€ d6n Ia h~ thi\ng si\ sach k'3 toan, thi\ng ke v6 doanh
thu, thi\ng ke v6 nhting khi8u n\Ji cua khach hang, sv d~t giu chi\
cling nhu cac tinh toan khac v€ chi tieu cua du khach. M6i lo\li
thi\ng ke nay c6 th€ c6 sv khac bi~t nhfit dinh theo lo\ji hinh
doanh nghi~p Jil khach S\lll, cac hang JU hanh hay CaC hang V~n
chuy€n du lich.
D€ thu~n !qi cho vi~c xir ly cac du Ii~u trong nghien cU:u
thfr cap, vi~c thi€t k8 mdu Jay thong tin cling h€t sire quan trqng.
 '!,
'

Chfuig h(ln cac th6ng ke va doanh thu va Sl,l' d~t gift chi\ cua cac Su ilb 4: Mo hinh thvc hi~n cac cong vi~c nghien cuu thi
doanh nghiep du lich nen dugc thi6t k6 c6 dinh a cac tieu !hire: truimg du ljch
diilm den, djch V\I va nh6m djch V\I, thai diem theo mua V\I du Thiit kl nghi1 oOuthi truimg
ljch, theo cac kenh phan ph6i va theo khach hang. Cac thong tin
th6ng ke dugc xu ly tnr&c het giup cho sv ki6m soat thj phAn
hien t(li, sv dao d(lng va nh~ dinh XU hu&ng cua n6. N6 cling c6 Thu th~p thong tin nghien ciru
y nghia quan trQng cho viec phiin tich cac chi s6 dv bao.
3.3. 7 Cac cfing vifc tiin hiinh nghien cfru thj tnrirng du +
Sa cap
+
Thir cap
ljch
0 tren chilng ta da de C~p den Sl,l' cdn thiet, ml,lC tieu, n()i -+-
dung va cac phuong phap nghien ciru thi tnr&ng du ]jch. Trong Xu I:Y. thong tin thu dugc
phk nay, se trao d6i va each thirc di\ ti6n hanh ho(lt d(lng
nghien ciru thi tnr<'>ng du !ich. Ci.Ing vi~c nghien ciru thi tnr&ng
du<;rc chia thanh ba nh6m chlnh sau day:
Nh6m cl.Ing viec chuAn bj: flay chinh la thCri gian cho
viec thiet ke nghien ciru thi tru&ng bao glim tir viec thiet ke cac
cau hoi d6n hoim thien cac m&u lay tin.
1- tloh dil '""
Nh~
+
djnh tir cac du lieu

Nh6m cl.Ing viec thu th~p thong tin: Thvc hien cac bien - S~p xep -Nh~ndjnh

phap thu th~p thong tin da dugc xac djnh d6 thu th~p cac thong
tin ck thiet.
- Nh6m cl.Ing viec xu ly thong tin: Thvc hien viec phiin
tich va xu ly cac thong tin thu th~p dugc. Ket qua cu6i cimg la
rut ra dUQ'C nhfrng ket ]u~ cdn thiet va thj tnrang nhu ml,IC tieu
nghien ciru d~t ra.
Cac cl.Ing viec nay co th6 dugc mi.I phong theo mi.I hlnh sau
-Mahoa - Ly do, nguyen.nhan
Viec nghien ciru thj tnr<'>ng du !jch ck phai dugc nhin nh~n
nhu m(\t dl,l' an C\l th(\ Va ck dUQ'C xay dl,l'Ilg thanh ke ho(!Ch
thvc hien chi ti€t gim v&i viec tra lcri cac cau hoi sau day:
- M\lc dich cua viec tien hanh nghien ciru thi tnr<'>ng du
lich la gi? Cau tra Im {y day se la C<Y SU cho viec xac djnh ml,IC
tieu cua ho(lt d(lng nghien ciru thj tnr&ng.
- Ml,lc tieu ck hu&ng t&i cua ho(lt d(lng nghien ciru thi
tnrang Ia gi?
- f)(\ d(lt dugc ml,lc tieu nghien ciru, phmmg phap nao se
 dugc ap dl,lllg trong ho\jt d('mg nghien OUu thi tnr0ng?
- Ngu6n thong tin va ph\\Ill vi thong tin nao se dugc thi.rc
hi(ln cho ho\lt d(lng nghien cfru thi tnr0ng?
- Cach thuc thu th!ip thong tin nao se dugc ap dl,lllg?
- Cac thong tin thu th!tp dugc se dugc xir ly nhu the nao?
- Khi nao thi.rc hien ho\jt d(lng nghien CUu thi tnrOng?
- Ai Ia ngucri thi.rc men ho\jt d(lng nghien CUu thi tru0ng?
a day mu6n nhfrn m\lnh den vai tro cua ngucri dilng diu cua ho\lt
d(lng nghien cw thi tnr0ng. Ngucri ma doanh nghiep c6 kY v9ng
c6 th€ maug l\li nhfrng si.r d(lt pha hay bung n6 trong ho\lt d(lng
cua doanh nghi~p.
- N giin sach cho ho\lt d(lng nghien cfru thi tnrcrng din c6 la
bao nhieu?
TOM TAT CHUONG 3
Chuong 3 da trinh bay cac n(li dung quan trQng cua hQC
phin marketing du ljch bao g6m thi tnr0ng du lich, nghien cfru
marketing du ljch va nghien cfru thi tnr0ng du lich theo nghia
h~p.
I. Thi tru0ng du lich la m(lt b(l ph~ cua thi trucrng chung,
m9t b9 ph~ cua ph\lm tri1 san xuAt va Iuu thong hang h6a, dich
. V\l du lich, phan anh toan b(l quan h~ trao deli gifra nguai mua va
nguai. ban, cung, du va toan b(l cac m6i quan h~ kinh te kY
thu?t glln v6i m6i quan h(l d6 trong linh V\J'C du ljch. Tu giac d(l
cua nha kinh doanh du lich, thi trucrng du lich la t?p hgp cac ca
nhiin c6 mong mu6n tieu dling san phiim du lich hi(ln t\li va tiem
nang. Thi tnr0ng du lich ciing c6 cac d~c diem nhu thi tnr0ng
chung. Tuy nhien so v&i cac thi tnr0ng khac thi tnrcrng du lich
c6 nhfrng d~c trung khac bi(lt. Thi tnrcrng du ljch la nai chfra
11~111111!!11111111111111111111111111111m1111j111~111~1~1111111~1111111111~1!11tm111!i1111m111m1mmm~11111111111:
t6ng ciu va t6ng cung du lich. Thi tnr0ng du lich th\fC hi~n cac
chuc nang thua ,nh!ln, thi.rc hi~n, diSu tit\t va thong tin. Thi
tru0ng du lich c6, the dugc chia thanh nhiSu lo\li. M6i lo\li l\li c6
tinh d(lc l?p tuong d6i. Tuy nhien gifra cac lo\li thi trucrng du
lich c6 m6i quan he ch~t che v6i nhau, dan xen vao nhau va anh
hu0ng lfrn nhau. Vi v?y tinh lien kBt va th6ng nhAt tren thi
tru0ng du lich nhu la m(lt xu hu6ng vita C\lnh tranh, vita hgp
tac, h9i nh~p de phat tri6n.
2. Nghien CUu marketing du ljch la xac djnh m(lt each c6 he
th6ng nhfrng tu lieu cin thiet cho tinh hu6ng marketing d~t ra
cho t6 chfrc (doanh nghiep), thu th?p, phiin tich dfr li~u va bao
cao kflt qua. Mvc tieu cua nghien cfru marketing du ljch Ia tim ra
dung mong mu6n cua nguai tieu dilng du ljch va tiSm Ii.re cua
doanh nghiep ho~c diem dBn du ljch c6 kha nang dap ilng, dua
ra cac d\l' bao Ca djnh tfnh Va djnh Jugng; tim ra cac d6i thu C\\Ilh
tranh: hien t(li, ti6m nang, san phiim thay the, dua ra cac di.r bao;
tim ra cac cac anh hu0ng cua tiBn b(l khoa hQc cong ngh~ se chi
ph6i san phdm, gia ca, phan ph6i, xuc ti€n cua doanh nghiep,
dua ra cac d\l' bao; xac djnh dfrug cac dien bien CUa thai CUQC.
Cac n(li dung chinh nghien cfru marketing du ljch bao g6m:
nghien cfru d~c diem tieu dung (mong mu6n) cua khach du ljch;
nghien cfru C\lnh tranh cua t6 chfrc (doanh nghiep) du ljch;
nghien cfru nguoi tieu th\! cua ti'i chuc (doanh nghiep)du lich;
nghien cfru vS san phdm cua t6 chfrc (doanh nghiep) du ljch;
nghien cfru v€ xuc ti€n cua t6 chfrc (doanh nghiep) du ljch,
nghien cfru vS xu hu6ng v?n d(lng cua thi tnr0ng du ljch. Cac
phuong phap c6 .the ap dl,lng nghien cfru marketing la phuong
phap th6ng ke, phuong phap quan sat, phuong phap thir nghi~m, .
phuong phap tinh bao kinh te, phuong phap IAy y kien chuyen
gia. Cac giai do(ln nghien cfru marketing cua tel chfrc (doanh
 nghi~p) du iich bao g6m: neu vfrn d€, ml,lc tieu nghien ciru; d(it sa nhfrng thu thi}p va dii dugc xir ly bai nhfrng d6i tugng khac.
k6 ho(lch nghien ciru; thu thi}p dfr li~u; xir ly dfr li~u; vi6t bao Cong vi~c nghien ci!u thi truang dugc chia thanh ba nh6m chfnh
cao, k6t lui}n v€ vfin d€ nghien ciru. sau day: Nh6m cling vi~c chuk bi; Nh6m cling vi~c thu th~p
3. Nghien ciru thj trm'mg du ljch theo nghia n)ng la qua thong tin va nh6m cling vi~c xir ly thong tin
trinh phan tich, giii thi6t d8 tim ra cac hanh vi tieu diing cua
khach hang (mo hinh hanh vi). Cac each irng ph6 cua d6i thu CAUHOIONTAPVATHAOLUANCHUONG3 . . .
c\lllh tranh, cua b\lll hang. Cac bi6n d()ng cua khoa hi;ic cling
ngh~ c6 tac d()ng d6n du trUc san phAm cua doanh nghi~p. Cac
Anh/Chi hay:
chfnh sach CCJ ch€ quiin ly vi mo trong va ngoai nu&c ... Nghien
!. Trinh bay khai ni~m thi truang du lich, cac ~ di8m cua thi
ci!u thj trm'mg du lich theo nghia hvP chi bao g6m nghien ciru
truang du ijch
ngm'ri tieu diing va cac mo hinh hanh vi tieu dilng cua hQ. Ml,IC
tieu cua ho(lt d()ng nghien ciru thj tru<'>ng du ljch theo nghia hvP 2. Trinh bay chirc nang cua thj truang du ljch va lien h~ cac
g~n li€n v&i vi~c trii lai cho dugc cac cau hoi sau day: Thir nhiit: chirc nling nay tren thi truang du ljch Vi~t Nam.
Khach hang cua doanh nghi~p Ia ai? Thir hai: Khach hang cua 3. Trinh bay thj truang du du lich va cac y6u t6 anh huang
doanh nghi~p la nguai nhu th€ nao? Thir ba: Nhfrng ai c6 th€ 4. Trinh bay thi truang cung du ljch va cac y€u t6 ilnh
dugc x6p vao nh6m khach hang l&n cua doanh nghi~p? Thir tu: huang
Khach hang co nhfrng pban irng nhu th€ nao d6i v&i san phAm, 5. Phan lo(li thi truang du ljch va phan tfch XU th€ cua thi
djch V\I ma doanh nghi~p cung cfrp? Dau la nhfrng nguyen nhan truang du lich
cho cac phiin irng nhu vi}y? Thir niim: Nhu cAu cua khach hang 6. Trinh bay khai ni~m nghien ciru marketing du lich, ml,lc
dang thay deli nhu th€ nao? Nhfrng nhu du m&i cua khach hang tieu, n()i dung, phuang phap nghien ciru marketing du· lich
hi~n t(li la gi? De
d(lt dugc nhfrng ml,lc tieu tren, ho(lt d()ng 7. Trinh bay C\I th€ cac giai do(ln nghien ciru marketing du
nghien ciru thi truang du lich cAn dugc thvc hi~n theo cac giai ljch.
do\ln sau: Nghien ciru ti€m nling (pha ti€m nang); Nghien ciru
8. Theo anh chi bu&c thu thi}p dfr li~u thuang g(ip cac kh6
hi~n t(li (pha hi~n t\li); Nghien ciru k6t qua (pha k6t qua). C6 hai
phuang phap chu y6u cua nghien ciru thi truang du lich la
khan gi. De
kh~c phl,IC cac kh6 khan nay nha nghien CUu
marketing phai lam gl?
nghien ciru SCJ cap va nghien ciru thir cdp. Hai phuang phap nay
9. Phan bi~t S\f gi6ng va khac nhau gma nghien CUu
c6 sv khac bi~t tren n€n tang cua ngu6n thong tin thu thi}p. Trong
marketing du lich va nghien ciru thj truang du ljch
khi CaC thong tin thu dugc cua phuang phap nghien ciru SCJ cfip -,.
dva tren sv thu thi}p tn,rc ti6p tir nhfrng d6i tugng nghien ciru, cac 10. Cho bi€t y nghia cua ho(lt d()ng nghien ciru thi truang
thong tin thu dugc tir phuang phap thir cfrp c6 dugc dva tren ccr trong du ljch?

11~111111111111111111111j11111111r11111m111111~~1111~111~111mri111111111:,;;1J11111111111111111111111~11111i~111111111111: llllllll!!l!llllllllllllllllllllllilrl!lllllllllR~~!i~!rl~l'l~~~!lllll~l~l~~~lllilllllllllilllllllllilll!llllll~l~~ll!
 11. Phan bi~t gifra m\jc dich Va m\jc lieu cua ho!lt d('mg
nghien CUu thj tru0ng du Ijch? Va cho biet muc lieu ma hoat
d(lng nghien cilu thj truang clin d!!t dugc? · ·
Chuang4
. 12. Phiin tich m\jc lieu, n(li dung cua ho!lt d(lng nghien cfui .A. • ... •

th1 tru0ng 0 cac pha khac nhau? PHAN DO~N TH! TRUONG, LI/A CHQN TH!
13. Phan tfch m6i quan h~ gifra cac pha trong nghien CUu
thi truang du ljch?
14. So sanh uu vii nhugc diem cua hai phucmg phap nghien
. . Vi. THi.. TRUONG
. TIEU VA DINH
TRUONG MUC
CUA DOANH NGHl~P DU L!CH
~

ciiu thi truang du ljch (sa dp va thtr dp)?

15. Cho bi@t cac bu&c va yeu cdu cua m6i bu&c cdn dat den
trong h6!lt d(lng nghien cfui thj tru0ng du lich? . ·
16. Thi@t k@ thu m(lt m~u trung cliu y ki@n (bang hoi) de thu
th~p thong tin v8 nhu cliu du ljch cua sinh vi en?
17. Suu tdm phieu trung cdu y kien (m9t bang hoi) v€
nghien cfui thj tru0ng du ljch. V &i tu each lit nguai duac hoi
anh (chi) co cam nh~ nhu thS nao? V&i tu each lit d6ng ~ghi~p
cua nguai dua ra phiSu trung cliu y kiSn nay anh chi c6 binh
lu~gl? · truang cho m(lt doanh nghi~p du lich C\l the.
M11c tieu cua chU"ung
Chuang nay giup sinh vien:
• N~m ch~c vii giiii thich dugc cac khai ni~m ca ban v€:
phiin do!ln thi truang du lich, thi tru0ng m\lc tieu trong du ljch
vii Ii.ta chQn thi truang m\lc tieu trong du ljch, djnh vj san phAm
cua doanh nghi~p du lich.
• Hieu ro cac ca so phiin do!lll thi truang du lich dS tU d6
c6 kha nang v~n d\lng viio vi~c nghien cfui vii phiin do!lll thi
• N~m dugc cac phucmg an Ii.ta chQn thj truang m\lc tieu
cua doanh nghi~p du ljch.
• C6 kha nang phiin tich cac yeu t6 anh huang dSn dinh vi
san ph§m cua doanh nghi~p du lich.
• Hi6u quy trlnh cac bu&c ti€n hanh djnh vi san pMm Clla
doanh nghi~p du !ich vii v~n d\lng vito thi.rc tS.
Npidungcuachuung
• Phiin do!ln thi truang du ljch
• Li.ta chQn thi tru0ng m\IC tieu cho doanh nghi~p du ljch.
• Dinh vi san phAm cua doanh nghi~p du lich
 4.1 Phan do\ln thi trU"img dn ljch
4.1.1 Kluii ni?m phiin ilorJn thj tr1Cirng du ljch
Theo quan diem cua marketing hien d(li, doanh nghi~p dn
th6a man t6i da mong mu6n cua nguai tieu dung de t6i da h6a
lgi nhuiµJ. Tuy nhien tren thi tru6ng l(li c6 rdt nhi6u nguai mua
khac nhau. M6i nguai l(li c6 nhu d.u, mong mu6n, ml,lc dich va
ngu6n Ii.re cua rieng minh. Nhu v~y m6i nguai mua c6 the dugc
coi la m('>t dO\lll thj tru6ng. Ly tu6ng nhdt la ngum ban phai dua
ra chuong trinh marketing rieng cho t\rng nguai. Tuy nhien day
chi la ly tu6ng. Vi v~y nguai ta phai tim nhfrng khach hang c6
cling chung m('>t s6 d(ic diem tuong d6i gi6ng nhau thanh t\rng
nh6m. Diem khai dAu cho ho(lt d(lng marketing cua bdt k)'
doanh nghier kinh doanh nao ci1ng thuang b~t dAu ttr viec tra
!(yj Cau hoi thj truOng ml,IC tieu cua doanh nghi~p Ja ai, tfrc Ja cac
doanh nghiep phai phan biet va hieu ro v6 thj truang ml,IC tieu
cua h9. Tren thvc t€ kh6ng c6 bdt k)' m('>t san ph~m nao c6 th€
dap Ung dugc a mt'rc ngang b~ng nhau nhu d.u cua m9i d6i
tugng khach hang b&i vi nhu d.u cua cac nh6m khach hang khac
nhau c6 mt'rc d('> doi h6i kh6ng gi6ng nhau. M6i doanh nghi~p
chi c6 the cung cdp ra thi tru6ng nhfrng san phb c6 kha nang
dap Ung dugc nhu du cua m('>t do(ln thi tru6ng nhdt dinh nao d6
CO XU hu6ng tieu dung va nhu du doi hoi tuong d/ii gi/ing nhau.
Nhi~m V\I cua cac doanh nghiep du lich la phai thiet k€ nhfrng
chuong trinh marketing rieng biet cho m6i nh6m khach hang d6.
E>o(ln thi tru6ng la m('>t nh6m nguai mua c6 phan ilng tuong
d6i gi6ng nhau tru&c cling m('>t t~p hgp cac kich thich
marketing. Phan do(ln thi tru6ng la qua trinh phan chia ngum
mua thilnh tlrng nh6m tren ca s& nhfrng khac biet v6 nhu cAu, .
mong mu6n, hilnh vi ho(ic tinh each. Ban chdt cua phan do(ln thi
tru6ng la can ct'r vao cac tieu tht'rc khac nhau de chia thi tru6ng
thanh tlrng nh6m c6 sv tuong d6ng v6 hanh vi mua. Tren ca s&
phan do\lll thi tru6ng, m6i doanh nghiep ch9n cho minh m('>t
ho(ic nhi6u hon m(lt trong cac do(ln thi tru6ng de lam d6i tugng
uu tien cho cac n6 Ive marketing. E>O\lll thi tru6ng ma doanh
nghiep Iva ch9n g9i Ia thi tru6ng ml,lc tieu cua doanh nghiep.
Phan do(ln thi truang chinh la nhfrng n6 Ive cua cac doanh
nghiep nh~m nh~n d\lllg ra m('>t each ro rang nhfrng t~p hgp
nguai mua d6ng nhdt cua minh trong m('>t t6ng the thi tru6ng
h6n t(lp v6i ml,IC tieu phat tri6n Va Ung dl,lng m('>t each thanh
c6ng cac chuang trinh marketing da dugc thiet ke rieng biet
nh~m dap ilng nhu cAu doi hoi cua nhfrng nhom khach hang do.
£>i6u d6 la rdt quan tr9ng d6i v&i cac doanh nghiep du lich. Vi ta
c6 the hinh dung nhu n6 ciing gifJng nhu viec su dl,lng silng
tru6ng de b~n tia m('>t con m6i se chinh xac hon la d\Ing sling
ng~ de b~ ca dan.
Phan dO\lll thi tru6ng la viec lam dn thiet vi ngay ca cac
doanh nghiep du lich 16n ding hiem khi dua ra dugc nhfrng
chuong trinh marketing chung cho ca do(ln thi tru6ng l&n cua
minh ma thu6ng phan chia n6 ra thilnh 3 d€n 4 do\lll thi tru6ng
nh6. Phan do\lll thi tru6ng giup cho cac doanh nghi~p du lich uu
tien va t~p trung n6 Ive cua minh nh~m vao nhiffig nh6m khach
hang nh6 lam thoa man nhu d.u cila h9. Theo m('>t s6 chuyen gia
marketing, phan do(ln thi truang chinh Ia chien luge dugc cac nha
kinh doanh SU d\lllg nhk tjp trung va tlr d6 t6i uu hoa vi~c SU
d\lllg cac ngu6n Ive cua doanh nghiep cho ho(lt d('>ng thi tru6ng.
M(it khac, phan do\lll thi tru6ng con la m('>t nh6m cac kY thu~t
dugc cac nha kinh doanh st'r d\lllg de chia nh6 thi truang cua
doanh nghiep ra thanh nhi6u khuc v6i cac d(ic tinh khac bi~t.
Nhu V~Y phan do(ln thj truang nh~m ml,IC dfch giup cac
doanh nghi~p du lich Iva ch9n ra m('>t hay nhfrng do(ln (khuc) thi
trm'mg mvc tieu lam deli tuqng 1n1 tien cho cac n6 Ive marketing
cuaminh.
Di\ bao ditm tinh thi&t thvc cho cac t6 chuc (doanh nghi~p) du
ljch trong phiin dO\!Il thj trm'mg du Jjch, theo chiJng toi can phiin
do\!Il theo ba deli tuqng khach hang mua san phfun vi mvc dich
mua cua h9. Ba deli ttrqng khach hang Ia:
Khach hang mua san phfun du lich di\ tieu ditng cho ca nhiin
va gia dlnh cua hQ. Vi dv 6ng A mua chuang trlnh du lich Ha
N9i - H11 Long - Ha N9i cho chinh minh di du lich. Ba B mua
sim phfun chuang trlnh du lich Ha N9i - Hu€ - H9i An cho ca
gia din4 minh di du lich.
Khach hang mua sin phim du lich di\ tieu dilng cho t6 chuc
(t~p thS). Vi dv t6 chuc chinh trj, xa h9i, ccr quan nh.a nu&c, dan
vi sv nghi~p, doanh nghi~p ... mua san phAm du lich phvc V\I cho
tieu ditng cua cac dan vi d6. Dlii ttrqng nay con dugc g9i la du
lich c6ng V\I (tiBng Anh gQi t~t la du lich MICEE - Meeting,
Incentive, Confference, Exhibition and Education).
Khach hang mua san phAm du lich dS san xufit va ban. Deli
tuqng khach nay chinh la cac nha kinh doanh !fr hanh. Bao. g6m
cac hang !fr hanh ban buon, cac hang !fr hanh ban le, cac d11i
di~n, vlin phong du ljch va cac c6ng ty di€u hanh chuang trinh
du lich. Mvc dich mua cua deli ttrqng nay khong phai dS tieu
dung ma la dS kinh doanh. Chinh deli tuqng nay t110 ra du thu
cap trong d.u thi truilng v6 san phAm du lich
. 4.1.2 Ctic yeu cliu cua phan iloqn thj tririlng
De xac dinh dugc m9t do11n thi truilng c6 hi~u qua vi~c
phan do11n thi trubng phai dap Ung dugc cac yeu d.u sau day:
Thu nhfrt, do(in thi truilng phai do luilng dugc, tfrc la phai
dinh luqng dugc luqng du va xac dinh dugc C<J cfiu cua cdu. Vi
dv c6 bao nhieu lugt du khach, sel luqng du khach nay c6 dang
di\ doanh nghi~p t~p trung cac n6 Ive marketing kh6ng? ,
Thu hai do\!Il thi truilng phai tii\p c~ dugc, !Uc la c6 ~e
tii\p c~ ae dang v&i du khach b~ng cac phu011g phap phan phoi
va giao tii\p ph6 bii\n.
· Thu ba, do11n thi truilng phai du l&n c6 kha nling sinh foi
cho doanh nghi~p. · _
Thu ttr, do\!Il thi truilng chua bi bao hoa, khong de dang thay
d6i thi hii\u.
-Thu nlim doan thi truilng phai t110 ra kha nang c\lnh tranh
cho doanh nghi~p-va d~anh nghi~p phai c6 du ngu6n Ive di\ hinh
thanh vii trii\n khai c~c chu011g trlnh marketing rieng bi~t cho
doan thi trubng d6.
. 4.1:3 Ctic tieu thuc iii phan iloqn thj tririmg trong marketing
du lich
°C6 rfrt nhi6u each de phan do\!Il thi trubng. Cac nha nghien
c(ru thi trubng du ljch dli eel g&ng dua ra nhi~u c? sa ,khac_ !111a~
dS phan chia thi truilng ra thanh nhfrng khuc nho :iJi~.m h1:u r~
h011 C<J du va nhfrng d(lc tinh rieng cua n6. M9t so t1eu chi pho
bi~n thuilng hay dugc sir dvng trong phiin do\!Il thi trubng du
lich Ia tieu th(rc aia ly, tieu thuc nhdn khdu. tieu th(rc tdm ly - xii
h6i va tieu thuc hanh vi. (Xem Bang 4.1)
. 4.1.3.l Phdn aor;m thi truangdu Zich theo tieu thuc dia ly
Phan doan thi trubng du lich theo dja ly !Uc la clin cu vao
dan vi dia I~ himh chinh va d011 vi dja ly tv nhien _di\ chia.thi
truilng thanh tlrng do11n. T~y vao quy mo _va ph\lffi VI h~~t d9~g
cua doanh nghiep ma c6 the phiin do11n th\ tru0ng theo t1eu thuc
nay. Tren ph11m vi toan cdu, c6 thi\ phiin do11n thi ~~g t?eo
cac viing dja ly nhu each pha,n chia cua UNWTO co th_1 tru?°g
Nam My, thi trubng Chau A : Thai Binh Duong, th1 ~i;r011g
· Dong B&c A, thi truilng chau Au. Vi dv: cac doanh ngh1i;p du
lich Vi~t Nam c6 the phan do!ln thi tnr0ng theo khu vi.re dja ly · 4.1. 3. 2 Phan aogn thj tru:<'rng du ljch theo tieu thuc nhiin
16n nhu: thi trn0ng Tay Au, thi tnrang B~c My, thi trn0ng Dong khdu hrc (hay diin s6 - xii h(ji hrc)
Nam A, thi tnr0ng B~c A, thi tru0ng B~c Au v.v ... Hay ciing c6 i' Phan do\lll thi tnr0ng du lich di.ra vao tieu thuc diin s6 - xii
thS phan do!ln thi tru0ng theo qu6c tich cua thi tnr0ng giri khach hQi hQC CO nghia Ja can Ctr vao cac y6u t6 c§u than? ~an khfiu
du Iich nhu thi tnr0ng Canada, thi tnr0ng Phap, thi tnr0ng Nh~t de chia thi tnr0ng du lich th:lnh tting do\lll. Cac yeu to thu0ng
Ban, thi tnr0ng My, thi tnr0ng Anh, thi tnr0ng Due, thi tru0ng su d\!Ilg la: dQ tu6i, gi&i tinh, nghe nghi~p, mire thu nh~p, tr!nh
Han Qu6c, thi tnr0ng Trung Qu6c v.v ... Miii do\ln thi tnrang d(\ hQC v§n, tinh tr!lng hon nhan, quy mo gia dinh, chu k)' song
khach cua miii qu6c gia c6 th6i quen di du Jich va mire doi hoi gia dlnh, ton giao, s~c t(\c, dan t(\c, tlnh tr\lllg vi~c lam v.v ...
khac nhau trong tieu dung san phftm du lich. Bang 4.1. Tom tlit phan ilo\ln thi trrri'mg ngrrOi tieu dung
Trong ph\lm vi bien gi&i qu6c gia Vi~t Nam c6 thS phan du ljch iY Vi~t Nam
do!ln thj tnr0ng theo ba vilng du ljch: vting du lich B~c B(\, vting
Tieu th.re chinh Phan do\ln cv thi!
du lich B~c Trung b(l, vting du ljch Nam Trung b(l va Nam bQ
va c6 thS chia nho hon trong cac vting d6 ho(ic phan do\lll thi DJALY
tru0ng theo cac tinh thanh & Vi~t Nam. Ho(ic theo cac dcrn vi Theo vimg V\Jng du ljch B~c bQ, B~c Trung bQ, Nam
dia ly tµ nhien ds chia thi tru0ng th:lnh cac vting dllng bfuig, Trung bQ va Nam bQ. Vung bi8n, viing nui,
mien nui, ven biSn, trung du ... ho(ic phan do!ln thi tnr0ng theo Quy mo diin s6 (ngur)i) dbng b~ng trung du, 5000, 5001-200000,
20001- 500000, 50001-100000,
th:lnh ph6, khu cong nghi~p, nong thon. Cac doanh nghi~p du
Jjch phan dO!ln thj tru0ng theo tieu chi nay nh~m phan tfch Va 100001-250000, 250001-500000, 500001 -
tim hisu cac d(ic dism trong nhu d.u va s& thich cua cac nh6m 10000000, 1000001-4000000,tren 4000000
khach hang c6 ngulln g6c dia ly khac nhau. Nhiing dieu kien
Dia ban
Do thi, Jang m(lc .
Dan vi hanh chinh
s6ng gi6ng nhau, si.r d6i l~p gi6ng nhau, quyen !qi gi6ng nhau Tinh, huy?n, xa, thilnh ph6, qu~, phuang
Khi h(iu
n6i chung & dau ciing se t!lo ra nhiing mong mu6n va th6i quen Mi8n Bae, mi8n Trung, mien Nam
gi6ng nhau trong tieu dilng. Thi.re te yeu t6 dja ly c6 anh hu&ng NHANKHAU
r~t l&n den nhihl.g th6i quen, mire s6ng, quan niem, phong tl,lc Df) tubi Du6i 6, 6-11, 12-19,20-34,35-49,50-64,65-
t~p quan va tU d6 t&i nhiing nhu du doi h6i cua nhihl.g nguoi Gi&i tinh 74, tren74
dan s6ng & d6. Khi den cac diem du ljch hQ se c6 nhihl.g nhu cAu
Quy mo gia tfinh (ngm}i} Nam, nu
doi hoi hay th6i quen tieu dung tuong d6i tuong dllng. E>S dap 1,2; 3,4; 5,6 ho(lc nhi8u han
Chu kj gia ainh
trng nhu cAu cua thi tru&ng khach du lich & mire dQ cao cac Tre dQc than, gia dlnh tre chua con. gia
doanh nghiep du lich phai phiin do\ln thi tru0ng theo tieu chi dlnh tre c6 con du6i 6 tubi, gia dinh trung
nay ds ap di,mg nhiing chuong trinh marketing rieng m9t each tubi c6 con sbng cung, vg chbng gia khong
hi~u qua. Thu nh(ip (tri~u abng)

llllllllill/!l!l!!lll!llllllllllllllllllllllllllll~lllll~!lllllllll1:.:;;!i!ll~l~ll~llllllllllllllllllll!llllllllllli1Mt::.~ll
 !llilllllilillllBllJlllRllil!lllfmilllilll!lil•J~lijlllllll!l!lill
Lo(li nghe nghi~p c6 con song cimg, gilt don coi Cac ytlu t6 nhiin khilu h9c la nhfrng ytlu t6 ph6 bitln nhfit
Du&i 3 tr, tir 3tr- 5tr, tir 5, I tr d8n 7 tri~u, tir lam ca s& dii phiin do\Ul thi tru&ng, vi cac nguyen nhiin sau:
1,1 tr& Jen
Thu nhfit, nhu d.u du lich, mong mu6n, kha nang tai chinh
Cong nhiin kY thu?t, quan ly, cong chtrc, va cu&ng di) tieu dung du lich lien quan ch~t che t6i cac d~c diiim
vien chtrc, n(li trq, thilt nghi~p, thuong nhan khilu hQC. Thu hai, CaC d~C diiim nhan khilu hQC d& do
gia ...
. lu&ng, hem thtl nua ntlu c6 phiin do(lll thi tru&ng theo cac tieu
H9c win Ti€u h<;>c, trung h<;>c ca s&, !rung h<;>c ph8 thuc khac thi cfing phai gfui v6i cac ytlu t6 nhan khilu hQC.
thong, d\li h<;>c, sau d\li h<;>c
Phan dO\Ul thi tru&ng theo tu6i tac va chu kY gia dinh. Nhu
Tongiao Ph;it giao, Thien chUa giao, Tin lanh, H6i cilu di du lich va kha nang thanh toan, thOi gian va ngu6n Ive
slic t(jc giao.
danh cho tieu dilng du ljch thay d6i theo di) tu6i. Vi d\l cac dO\Ul
Qu6c t(jc' Ngu&i Kinh, Thai, Mu0ng, Tay, Dao ... thi tru&ng theo di) tu6i thich hgp v6i san philm du lich la 12- 19,
Hoa Ky, Nh;it, Phap, Trung Qu8c, Vi~t Nam 20-34, 35- 44, 45-54 va 55- '64, 65 - 74. Tuy nhien & m6i dt) tu6i
TAM LY .
l(li thich hgp rieng v6i tirng lo(li san philm du lich C\l thii. Day Ia
Giai tdng xii h(ji Quan chtrc, cong chtrc, vien chtrc, cong mt)t trong nhfrng tieu chi phan do11n thi tru&ng du ljch quan trQng
nhiln, nong diln, h9c sinh- sinh vien ... nhfit. Nhfrng th6i quen, nhu d.u s& thich, doi hoi va ca muc dt)
L6is6ng Thich cai d\'p, each tiln-sitnh di~u, bao thu tieu diJng CaC San phfun du ljch CUa khach du ljch chju S\I chi ph6i
truy€n th6ng. m(lnh CUa tu6i tac va chu kY gia dinh. Chiing h\Ul, c6 nhfrng
Nhiin each Hu6ng n(li, ,hu6ng ngo\li, d(lc doan, hi.fu doanh nghi~p du ljch t~p trung nhiSu hem vao do\Ul thi tru&ng c6
danh, theo so dong di,\ tu6i cao nien va trung nien vi nhfrng d6i tugng khach nay
llANHVI chitlm ty tr9ng tuemg d6i cao va hQ la nhfrng nguOi c6 muc thu
Lydomua Mua thu0ng xuyen, mua nhiln dip nito d6 nh~p kha cao hem so v6i d6i tugng khach thanh nien.
ich l(J"i tim kidm Chdt luqng, djch V\l, re, nhanh, may miln Phan do(lll thi tru&ng du ljch theo gi6i -tinh ciing c6 y nghia
Tinh lr(lng su d¥ng Chua, se, lfrn dfru, thu0ng xuyen rftt quan tr9ng. Trong th&i d(li ngay nay c6 di€u ki~n thu~n lgi dS
Cuang a(j SU dljng it, !rung blnh, nhi€u nu gi6i di du lich nhiiiu hem, trong tieu dilng du lich nu gi6i ciing
Long trung thimh Khong, trung blnh, m\lnh, tuy~t d6i c6 nhiSu d~c diSm tieu dilng khac bi~t so v6i nam gi6i, d~c bi~t la
Thai a(j a6i v6i san ph&n Tam huy8t, tich cgc, blnh thu0ng, tieu C\fC, di chg. V6i nu gi6i di chg khong chi la dS mua mt)t cai gi d6, ma
Tam thdmua h~n h9c di chg con Ia mi.Jt hinh thuc ds thoa man nhu d.u giai tri cua nu
Chua ro, thanh th\IO, quan tam, khat VQng gi6i. Vi d\l thi tru&ng khach du lich Nh~t Ban hi~n nay nu gi6i &
mua dt) tu6i tir 18 dtln 30 la cac nhiin vien van phong rftt thich di du
lich dtln nhfrng nai ban nhiSu hang h6a phu hgp v6i thi hitlu tieu
 diing cua hQ. Ho(ic cac dich V\I cho thue o to du Jich, qufry bar,
di.ch V\I b6 sung, d(ic bi~t dich V\l lilm dvp phai d(ic bi~t quan tfun
den vi~c phan dO(ln thj tnr0ng theo tieu thuc nay.
Muc thu nh(ip, nghe nghi~p, hQc viin la cac tieu chi rAt
quan tr9ng d6 phan do(ln thi trm'mg du Jich. Vi nhu du du
lich la nhu du thu cftp, mong mu6n tieu dung du ljch l(li
ph\I thUQC Vao hQC vfrn Va ngh6 nghi~p, hQC vfrn, ngh6
nghi~p i(li lien quan ch(it che t&i thu nh(ip y€u t6 quy€t djnh
bi€n mong mu6n tr& thanh du du lich. Muc thu nh(ip, hQc
viin, nghe nghi~p cua cac nh6m d6i tuqng khach hang khac
nhau chii\m ty tr9ng bao nhieu se c6 y nghia riit l&n d6i v&i
cac doanh nghi~p du lich trong vi~c dua ra cac chinh sach
marketing phu hqp.
Ton giao, s~c t9c va qu6c tich ciing la m9t trong nhilng tieu
thuc quan tr9ng de phiin do(ln thi trucrng du lich. Vi phong tvc
t(ip quan, nhfrng di€u kieng ky, van h6a truy€n th6ng, khiiu vi iin
uong, th6i quen tieu diing, thi hii\u thiim my ... c6 y nghia d(ic
bi~t d6i v&i vi~c h.ra ch9n cac san phiim du lich.
4.1.3.3 Phan aogn tht tru&ng du Itch theo tieu chi tam ly -
xlih(Ji
Trong cilng m9t nh6m khach theo tieu chi dia ly hay nhan
khiiu nhung thucrng c6 nhfrng nhu cAu s& thich ca nhan riit khac
nhau. £Ji€u d6 tuy thu9c vao vi~c hQ thu9c giai !Ang xii h9i nao,
c6 !6i s6ng nao, d(ic diem nhan each thu9c nh6m ngu<'>i nao.
flay la tieu chi phan do(ln thi trucrng quan tr9ng nh~m giup cac
nha marketing du lich co the hi€u ro hon ve s& thich va cac yeu
du ca bi~t cua nhfrng nh6m khach hang rieng bi~t. Tu d6 giup
cac doanh nghi~p du lich c6 the h.ra ch9n va dua ra ap d\!Ilg
nhfrng bi~n phap marketing cv the m9t each hi~u qua. Phan
do(ln thj tru0ng theo tam ly - Xii hQi la di.ra vao cac tieu chi C\I .
th€ nhu: giai tAng xii h9i, 16i s6ng, d(ic diem nhan each de phan
chia thanh cac do(ln thi trucrng.
Giai tfrng xii h9i c6 anh hu&ng m(lnh den kha niing b,ra ch9n
san phiim du lich vi khi tieu diing san phiim du lich de the hi~n
d~ng cftp va giai !Ang xii h9i cua hQ. M(it khac thong qua cac giai
tfrng xii h9i ma doanh nghi~p du ljch dinh hu&ng duqc s6 luqng,
ca ciiu, chiit luqng vii thu h\\Ilg cila san phiim du Jich. ·
L6i s6ng vii d(ic diem nhiin each c6 m6i lien h~ ch(it che v&i
nhau. L6i s6ng va nhiin each c6 y nghia riit quan tr9ng d6i v&i
san phiim du Jich theo chu k:Y s6ng cua n6. Khi dua m9t san
phiim du lich m&i ra thi trucrng thi phai hu&ng vao nhfrng nguoi
c6 16i s6ng thoai mai, each tiin, sanh di~u, hao danh. Ho(ic san
phiim du ljch agiai dO\IIl biio hoa thi phai t(ip trung vao dO\IIl thj
tru0ng thich theo s6 dong, thich nhu mQi nguoi ...
4.1.3.4 Phan aogn tht tru<'mg du Itch theo hanh vi tieu dung
cua khach du Itch
Phan do(ln thi trucrng du lich di.ra tren hanh vi cua hQ la
vi~c phan thi tru0ng du lich thanh cac nh6m d6ng nhiit v6 cac
d(ic tinh:
• fl9ng ca (mvc dich) cua chuyi\n di
• Nhfrng !qi ich khach hang quan tam.
• Tinh tr(lng sir d\!Ilg djch V\I du lich.
• Cucrng d9 tAn suiit tieu diing du lich.
• Muc d9 sfui sang mua san phiim du ljch
• Si.r trung thanh cua khach hang d6i v&i dich V\I cua
doanh nghi~p du lich v.v ...
fl9ng ca (ly do) cua chuyi\n di. Vi dv ly do cua chuyi\n di la
nghi ngai thufrn illy, hay vi cong vi~c, hay vi quan h~, ho(ic k€t
hqp cac ly do n6i tren. Phan do(ln thi tru0ng theo each nay se

gi,up :ho ~oan? nghi~p du Iich cung ling cac djch Vl) phu hgp
vm yeu cau de d(lt duqc mvc dich chuyen di cua khach. Vi du
kha,ch s(ln ~ong thtl cung ling cac djch Vl) cho khach di du lich
thuan my gi6ng nhu cho khach di vi c6ng vi~c. . h9 daden.
Nhiing !qi ich khach hang quan tam. Vi~c phiin do~ thi
~Ong nay phai phat hi~n ra !qi ich chinh ma khach dang tim
kiem. Vi dv !qi ich chinh cua chuyen di du Ijch Ia phvc h6i sue
khoe, giai toa stress hay Ia huang th\!, hay tim cai m6i Ia... Nhu
v~y khi khach tim kiem mua m<)t chuong trinh du Jjch n~o d6 c6
cac nh6m. khach dang tim kiem !qi ich sue khoe, hieu biet,
hu6ng thv, trai nghi~m.
. Tinh tr~g tieu dilng du lich cua khach. Tren thi truang c6
the phan chia thanh cac do(ln nhu la khach khong di du Iich
kh~ch da di du Iich, khach se di du Jich, khach tieu dung ~a~
phiim du ljch m6i, khach thuang xuyen di du lich r>6i v6i nhiing
hang !fr hitnh 16n thi din quan tam den viec thu hut khach du
Jjch tiem niing, Con d6i VOi cac khach S(ln fui t~p trung vao d6i
tuqng khach thuang xuyen di du Iich.
Cuang d9 (tiin su:it) tieu dilng du Ijch. Thi truang c6 thil
du~c p~iin do(ln theo nh6m ngm'ri di du lich it, trung binh, va
nh1eu liin trong. niim. Vi dv khach di du Iich it nh:it I Iiinl niim,
trung binh 2-3 liin /nam va tir 4 Iiin tr& Jen.
Muc d9 trung thanh v6i nh1in hi~u. Thi truang c6 thtl phiin
t~itnh cac do(ln khach ~g thiinh tuy~t d6i, trung thiinh tucmg
~01, ~g tha~ khong co djnh, khong trung thanh. Trong du
11~,h d1~u ~a~ can p~ai p~an bi~t ro. r>6i v6i tirng san philm rieng
bu,t th~ de dang phan thitnh 4 do~ theo tieu thuc nay. r>6i v6i
san pham du lich t6ng hqp m9t nai den nao d6 thi phiin doan thi
tru6ng ph6 bien thanh hai do(ln trung thanh khong c6 diiili v~
khong trung thitnh. Khai ni~m trung thanh trong tieu d~ng du
llltllll/llllllfllllllJlllllllllllllBflllllf,11111111~~~111!11111!1!!!
Jjch ciin duqc hieu theo hai khia c(lnh. Thu nh:it, mua thuang
xuyen, l(ip l(li m6i khi c6 nhu du. Thu hai, gi6i thi~u nh1in hi~u
· va tac d<)ng nhiing ngum xung quanh ch9n diem den du ljch ma
Muc d9 s~n sang mua san philm du Jich. Khi phat sinh nhu
cAu du lich con nguai thuang a mile d9 s~n sang mua khac
nhau. Vi v~y, c6 thtl phiin thi tru0ng thanh: nh6m nguai hoan
toan khong c6 thong tin v@ san phdm du lich, nh6m nguai hieu
tu0ng t~n, nh6m nguai m6i biet duqc thong tin, nh6m dang
tim kiBm !qi ich (quan tam), nh6m mu6n mua va nh6m sfu
sangmua.
Thai d9 d6i v6i san philm du lich. Tru6c b:it cu m9t cai gi
d6 ngum ta d@u bay to thai d9 d6i v6i n6. San phdm du lich
ciing v~y. Nguai mua c6 thB bay to S\l' tin tu6ng, tich C\fC, vui
mimg, tha a, ghe l(lnh. Vi v~y thj truang c6 the phan thitnh cac
do(ln: yeu thich, tha a, get bo. ·
Cac tieu thuc tren day dung dtl phiin do(ln thi truang chung
cho ca thi truOng nguai mua dtl tieu dilng ca nhan va gia dinh,
nguai mua dtl tieu dilng cho t6 chuc va nguai mua de lam tu
Ii~u san xufit va ban. Tuy nhien khi phiin do~ thi truang nguai
mua cho tieu dilng cua t6 chuc ciin phan do~ theo tinh ch.it,
mvc dich cua cac CUQC g(ip ga: H9i nghj, dii§n dan, h9i thao
khoa hQC, khuyen thu6ng, h9i chq va cac festival, the thao ...
Phiin do~ thj tru6ng ngum mua de san xufit va banla cac c6ng
ty di@u hitnh du ljch, cac hang Ju hanh ban buon. Ngu&i mua
dcm thuiin de ban la cac h1ing ban le, cac d(li di~n, d(li ly va viin
phong du lich.
Ngu6n du Ii~u de phiin do~ thi truang. Phiin do(ln thi
truang theo tieu chi dja ly va nhiin khilu chu yeu la dl,fa vao
ngu6n du Ii~u thu dp. Phan do(ln thi truang theo tieu chi tam Iy

xii hi.Ji va hanh vi chu ytlu la dva vao ngu6n dfr li~u sa cfrp.
Ngu6n dfr Ii~u thu cfrp Ia ngu6n dfr Ii~u da c6 sfuJ, me Ia da
dugc thu th~p, xir ly tr& thi'lnh thong tin thu dp dugc dang tai
tren cac phuang ti~n truy6n thong. Ngubn dfr li~u SO' cfrp la
ngubn dfr li~u d&u tay ma nha lam marketing phai tv tim kitlm
b~ng cac phuang phap khac nhau, sau d6 xir ly dfr li~u tra thi'lnh
ngubn thong tin sa dp.
4.1.4 Y nghia cita phiin do(ln thj tru-img du ljch
Phan do11n thi truang la cong vi~c ma cac nha marketing du
Jich thvc hi~n vi nhfrng lgi ich ma n6 dem I11i cho cac doanh
nghi~p du lich phvc V\l cho sv phat triSn tru&c m~t va liiu dai
cua cac doanh nghi~p du lich.
Tru&c hilt phan do\lll thi truang giup cac doanh nghi~p du
ljch chi ra va do Iuang d~ dang quy mo va tY tr9ng CUa miii
do\lll thi truang nho cua minh. Tir d6 c6 cac chinh sach phu hgp
ap dvng cho chung m(Jt each hi~u qua nhfrt.
Phan dO\IIl thi truang theo cac tieu chi Cl,l thS nh~m giup cac
doanh nghi~p du ljch mo ta m(Jt each chinh xac cac do11n thi
truang mvc tieu nho ma minh hu&ng t&i co nhtrng dij.c diBm tieu
dilng va nhu du si':I thich khac nhau nhu thtl nao. Di6u d6 se
giup cac doanh nghi~p du lich t~n dvng nang Ive kinh doanh vil
ngubn Ive tai chinh, con nguoi va ca s& v~t chfrt k)i thu~t mqt
each t6i uu.
Dij.c bi~t cac doanh nghi~p du ljch c6 thB Iva ch9n cung
cfrp ra thi truang nhfrng !olj.i san phfun m&i va ap d\lllg chinh
sach gia m6m deo cho nhfrng do11n thi truang khac nhau ciihg
nhu cac chinh sach marketing - mix khac m(Jt each linh ho11t.
Nha d6 ·g6p phi\.n kh~ng djnh hinh anh cua doanh nghi~p du
Iich tren thi truang.
Phan dO\IIl thi truang dilng giup cac doanh nghi~p du ljch
nhan <lien chinh xac cac dBi thu c\lllh tranh cung nh~m vao
nhfrng dO\IIl thj truang d6 Cua minh tr?ng tirng giai ?O\ln cua
1~'· ki'nh doanh ' nha d6 se tao dieu kien cho cac doanh~
chu n-y • . ,
nghi~p du Jjch c6 kha. nan9 phiin tich cac l~i th~ c~ tr~nh,, c~1
ra cac diBm manh, diem yeu cua minh va cua cac d01 thu ma tir
d6 c6 chi8n luge Cll-nh tranh hi~u qua. . .
Vi~c phiin do\lll thi truang nho chinh xac dB dap.~g toi.da
nhu c&u cua miii drn;m thi truang cua cac doanh ngh1<;p du l!:h
se giup cac doanh nghi~p nay tfii da ho.a lgi nhu~ thu ~Q'C tren
miii dan vi san phfim ban ra va tang so lugng khach .~ang t~ng
thi'lnh. Vi v~y kha nang c\lllh tranh cua do~ n~?1<;p ~~ lie~
duqc kh~ng djnh va tang Jen, chi phi i_nark~t1~~ giai_n th~eu..~1
le d6 ma phiin do\lll thi truang cling ch1nh la b1<;n P~~P h~ h~<;u
lam tang doanh thu, t6i da boa lgi nhu~n vit tang h1<;u qua k1nh
ttl cho cac doanh nghi~p du Jich.
Thong qua vi~c phan dO\IIl thi truang chinh xac .se giu~ ca~
doanh nghi~p du Iich c6 kha nang dua ra cac chinh ~ach quan ~!
nhiin Ive hqp Jy. Dij.c bi~t lit vi~c dij.t ra cac yeu c~u ch~ tu~:n
mo lua ch9n vit cac chuang trinh dito t110, huiin luy?n nhan v1en
da; fuig dung nhu c&u cua thi truang. mvc ti~u nh~m l~m tang
Jgi thtl c\lllh tranh cua cac doanh ngh1~p du I1ch ve ,chat lugng
dich vu. .
. T~m quan tr9ng cua phan dO\IIl thi truang doi v&i cac
doanh nghi~p du Iich con .thS hi~n i':I chii n6 giup c~c do.an?
nghi~p nay c6 chitln luge dau tu cho ho11t d?ng ~~ketl~g va su
dvng ngan sach marketing cua minh mqt each h1<;u qua han ca
trong ng~n h11n va trong diti h\lll.
4.2. Lva chqn thi truimg mvc tieu
4.2.1. Khai ni?m thi tru-img m{lc tieu .
Sau khi dii phan dO\IIl thi truang vit danh gia cac do1µ1 th!
/'
'
tnrimg khac nhau, cac doanh nghi~p du ljch phai quy€t djnh
xem c6 bao nhieu do\Ul thi truimg dugc !\fa ch«;m hay nhiing
dO\Ul thj truimg nao Se dugc Ji,ra ChQn Jam thj tnrimg m\}C tieu
dugc doanh nghi~p hu&ng t&i ph\lC vu. Trong d6 doan thi
truimg nao dugc coi la hftp di\n nhftt dBi ~&i doanh nghiep ...D6
chinh Ja qua trinh d{inh gia Va Ji,ra ChQn thj truimg m\}C tieu cua
doanh nghiep du lich.
Thi trn<'tng ,m!lc tieu tlu(lc hiiu la m(jt t(ip h(JJJ nguai mua
c6 cimg nhu cdu tloi h6i hay nhiing tlijc tinh gi6ng nhau ma
doanh nghi¢p, du l;ch c6 kha niing tlap lmg, tt6ng thiri t(lo ra
nhimg l(li the so sanh cao h(m so vai cac tt6i thu canh tranh
va cho phep t6i tla hoa cac m¥c tieu marketing tlii dijt ra cua
doanh nghiep.
M\lC dich ~ua ~i~c danh gia cac dO\Ul thi tnrimg la nhi;in
d;mg muc d? hap dan cua tirng do;m thi truimg tuang iing v&i
vi~c theo duoi va diiit dugc m\}c tieu ma doanh nghi~p de ra. Tuy
nhien khi danh gia cac doiiin thi tnrimg cac nha marketing du
ljch thuimg phai di,ra vao cac can cu nhu: quy mo va tile d() tang
tn:img CUa Chung; XU hu6ng V~ d(}ng Va thay d6i CO Jgi CUa
moi doiiin thj tnrimg du&i tac d(}ng CUa cac nhiin tfi dUCYC du bao
tru&c; sue hftp d~n cua m6i do\Ul thi tnrimg d6i ;&i doanh
nghi~p nhu: ~6 muc thu nhi;ip cao va kha nang chi tra tilt, s6
ltr<l?-g san pham trQn g6i dugc tieu dilng trong m(lt chuy€n di
nhieu, c6 xu hu&ng thich di theo doan v&i s6 lugng l&n; Cac
m\IC tieu Va kha. nang cua c;lc doanh nghi~p du Jjch ciing Ja
nhiing can cu quan tr9ng. . hang rieng bi~t, nhung c6 diem gifJng nhau trong tieu dung du
4.2.2. Ctic phu'<mg tin ly:a ch9n thj tridmg m{lc tieu
. Tren th\fc t€, cac doanh nghi~p du ljch c6 the li,ra ch9n thi
truimg m\lc tieu theo mi;\t trong nam phuang an sau day · nhau.
Phuang an 1. Ti;ip trung vao m(lt doiiin thj tnrimg. Theo
phuang an nay m9i n6 Ii.re marketing cua doanh nghie~ chi ti;ip
trung vao m(lt doiiin thi truimg m\}C tieu dan le C\l the. Vi ~\l
doanh nghiep chi ch9n thi truimg khach du lich Trung Quoc
ho(ic thi truimg khach la h9c sinh - sinh vien ho(ic thi tnrimg
khach du ljch la nu gi&i d(l tu6i tt'r 18-30. Cac nha kinh doanh
!fr hanh a Vi~t Nam hien nay nen quan tam d€n .phu~g an
nay. Thu nh§t, Du ljch Vi~t Nam dang trong gia~ doiiin diiu cua
sg phat trit'ln die doanh nghi~p con nho be, ng1;1on Ii.re c6 h~n.
trlnh do kinh doanh du ljch con a muc di;\ thap. Thu hai, S\l'.
thanh c6ng trong kinh doanh !fr hanh cua Thomas C~ok, nguoi
dugc suy ton la cha de kinh doanh !fr hanh cua the gi&i vao
giua th€ ky 19 v~n con la bai h9c quy bau cho cac nha kinh
doanh Ju hanh ngay nay. Tuy nhien phuang an nay c6 d9 miilo
hiem cao.
Phuang an 2. Chuyen mon hoa c6 S\r l\]'.a chQn. Theo
phuang an nay doanh nghi~p c6 the chQn 2 ho(ic nhi€u hon
cac doiiin thj truong m\}C tieu phu hgp VOi m\}C tieu Va kha
nang cua doanh nghi~p. Vi d\l doanh nghi~p khach Siiln 5 sao
a Ha N(li, khong chi nh~m vao doiiin thi tnrimg khac~ du ljch
qufJc t€ di theo m\IC dfch cong V\l, ma cho CaC doi tug~g
khach di du ljch thuiin tuy c6 kha thanh toan cao tt'r cac quoc
gia phat trit'\n.
Phuang an 3. Chuyen mon hoa theo thi truong ..J'heo
phuang an nay, doanh nghi~p chi ti;ip trung vao m(lt loiiii san
phiim nhung thoa man nhu ciiu da di.ing ciia cac nh6m khach
ljch. Vi d\l doanh nghiep ti;ip trung vao san phiim djch V\l h(li
h9p nhung cho cac hinh thuc m\IC dich tfi chuc hQi h9p khac
Phuang an 4. Chuyen mon hoa theo san phiim. Theo
~r1111111l11111111r~111~11~~~r1r~~r1~•~111!(1f111i1~111111~11111r1r111~~~r1~r1r1~1111~r@~~~~11
 phuong an nay, doanh nghi~p san phiim cua doanh nghi~p t~p
trung vao vi~c thoa man nhu du da d1µ1g cua ml)t nhom khach
hang rieng bi~t. Vi d\l khach Si!Il nghi dufulg t110 ra dich V\l
ph\lc hbi sire khoe, di6u dufulg cho nhi~u dbi tuqng khach
hang khac nhau.
Phuong an 5. Bao phu toan bi) thi trm'mg. Theo phuong an
nay, doanh nghi~p c6 ~ng dap irng mong mubn cua mi\i khach
hang v€ tilt ca cac 1011i san phiim ma hQ ciin. Phuong an hay chi
thich hgp v6'i cac doanh nghi~p 16'n co du ngu6n Ii.re thi m&i co
kha nang phan irng nhanh.
Tuang irng v6'i m6i phuong an Ii.ra ch9n tren cac doanh
nghiep du lich co thS sir dl,lng cac chi€n luge marketing
khong phan bi~t, marketing phan bi~t va marketing t~p
trung. Vi~c Ii.ra ch9n chi€n luge marketing nao dS ap dl,lng
cho phu hqp va dem l11i hieu qua cao nhiit cho doanh nghiep
du Iich Ia hoan toan tuy thui)c vao viec phan tich cac yeu t6
quan tr9ng sau day;
M(\t Ia, kha nang tai chinh cua doanh nghiep. N€u kha
nang tai chinh cua doanh nghi~p du lich h11n hyp thi hqp ly
nhiit la ch9n chi€n luge marketing t~p trung
Hai Ia, mire d(l d6ng nhiit cua san phiim. NSu muc di)·
dllng nhiit cua san phiim cao thi hqp ly nhiit la ch9n chiSn
luge marketing khong phan biet. Tuy nhien d6i v&i cac
doanh nghiep cnng irng san phiim du lich Ia riit kho khan
trong vi~c Iva ch9n chi€n luge marketing khong phan biet vi
san phfrm du lich riit da d11ng va phirc t11p.
Ba la, giai do11n cua chu k:Y s6ng san phiim. N€u chu k:Y
s6ng sim phiim & giai doi!Il triSn khai thi chi€n luge hgp ly co
thS Ia marketing t~p trung.
B6n la, muc d(l d6ng nhiit cua thi tru&ng. N€u thi trm'mg
co cung chung s& thich mong mu6n va phan ung gi6ng nha? c
tru&c cimg m(lt t~p hqp kich thich marketing thi hqp ly nha_}r
la chon chi€n hrac marketing khong phan bi~t. Vi d\l chuang
trinh .du lich nghi biSn Siim Son, Cira Lo.
Nam la, chi€n hrqc marketing cua dbi thu c11nh tranh.
N€u d6i thu c11nh tranh sir dl,lng chiSn luge khong phan biet
thi hqp Jy han la chung ta sir dl,lng chi€n luge phiin bi~t ho(lc .
chi€n luge t~p trung.
4.3. Dinh vi thi tnr0ng (siin phAm) ciia doanh nghi~p
du lich
4.3.J. Khai nifm iljnh vj thj trtrimg ciia doanh nghifp
du lich
Khi m(lt doanh nghiep du lich Ii.ra ch9n nhilng d~1µ1 _thi
0
trubng ffi\!C tieu cua minh, doanh nghi~p do Se phai quye~ d!~
vi tri se chi€m linh trong nhilng do11n thi tru6ng do hay .co~ gQI
I~ dinh vi thi trucrng. Dinh vi thi trubng duqc hi8u la thiet ke san
phd~ di~h ~¥ cung cap ra thi tnr&ng vai nhilng tli;ic tinh 'kha:
bi¢t so vai san phdm cua t16i thu cr;mh tranh va tgo cha no m9t
hinh anh rieng a6i vai th! tnr&ng m¥C tieu. '
Dinh vi thi tru6ng cua cac doanh nghi~p du lich ciing co
nghfa ia xa~ dj~h vi tri cua san phfr,m djch V\l tren thj ti;r0ng ~O
v&i cac san phiim cilng Io11i cua doi thu c11nh tranh. V1 d\l sa~
phiim du lich biSn dao & Miii N~ khac biet v&i Nha Tr~ng I~
lu&t van bu6m tren song, tha dieu tren song hu6'ng vao th!
tru6ng khach mu6n co cam giac ~11nh, ua _thich ~cac m?n }he
thao tren mat nu&c. Dinh vi san pham Ia mQI si.r no Ii.re co gang
cua doanh ~ghiep dSu nh~m kh~c sau vao tam tri cua khach
hang ffi\!C tieu nhilng Jqi ich CO mQt kh~ng ~ai ma doanh
nghi~p se cung irng cho h9. Dinh vi san pham d1ch V\l du 11ch
 tren thi tru0ng la each ma san phiim d6 duac xac dinh b&i
nguai tieu dling ,theo m(lt thu(lc tinh quan tr9~g nao d6·, me la
vi tri cua san pham djch Vv d6 dii chi€m linh trong tri nh& cua.
nguai ti,eu dung so v&i san phiim cua dBi thu Ci\nh tranh. Nhu
v~y muon dinh vi thi tru0ng du lich cac nha marketing du lich
phai chu d(lng tim cac bi~n phap khiic hoa hinh anh cua san
phdm dich V\l CUa doanh nghi~p minh tro~g tam trf cua dOilil
thi tru0ng m1,lc tieu da Iva chi;m. B~ng viec thiiu hi€u sv Icy
VQng, SV cam nh~n Va danh gia CUa h9 VS San phdm dich VU.
~inh vi san i;ihiim c6 the b~ng thu(lc tinh cua san phii~, b~~g
gt~ ca va chat lUQ!lg ho(lc dinh vi thong qua cac hinh tugng.
De Iva ch9n dinh vi c6 the theo hai hu&ng.
Hu6ng thu nhiit la dinh vi C!lnh tranh trvc ti€p. Dinh vj
theo hu&ng nay c6 nghia Ia cong ty xac dinh cho minh vi tri
lien ke v&i vi tri cua dBi thu qnh tranh. Vi tri cua dBi thu c~h
tranh se dugc sir d\lng lam can cu so sa~h v&i san phiim ~ua
cong ty va cong ty bdt dftu cac chi~n lucre canh tranh de chiem
thi phiin. Cong ty ch9n hu&ng nay khi ~a c6 cac diSu kien sau
diiy. C~ng ty co t?e san san xuiit dugc Ioi!i san phiim d6 t6t han
san phiim cua doi thu C!lnh tranh; Thi tru0ng du 1611 de cac
cong ty c6 th€ chia nhau. thi phftn. Cong ty co kha nang tai
ch!nh m!lnh han va vi tri dugc Iva ch9n phai phu hqp v&i cac
diem mililh CUa Cong ty.
Hu6ng thu hai la dinh vi b~ng each tim vao m9t chi\ trBng
tren thi tru0ng ma & d6 chua c6 dBi thu ci\nh tranh. Cong ty
ch9n hu6ng nay khi c6 cac diSu ki~n sau: kha nang san xuiit loai
sa~ phdm theo dung yeu du cua doilil thi tru0ng. Chi phi sfui
xuiit khong vuqt qua dv kien, quy mo do!ln thi tru0ng khong bi
hi!Il h"p. . .
Dinh vi chinh la nSn tang cua quan ly San phiim. Cac doanh
nghi~p xac dinh fO vi trf Cua minh Va Cua danh m1,lC san phftm SO
v&i san phftm q1nh tranh trong mBi tuang quan v&i m(lt doi!Il thi
tru0ng C\l the. D6 cfulg chinh la qua trinh tam ly de tim hieu ro
nh~ thuc cila khach hang. Dinh vi la lam cai gi do trong tam tri
khach hang, CO nghia Ja xac dinh diem den hay SV hiip dfrn thu
hut khach hang m1,lC tieu ... Dinh vi la xem xet sv Ci\nh tranh trvc
tiep va tim ra nhu CftU CUa nhom khach hang C\l the ma Chua
dugc dap t!ng b&i nhiing diem den, nhiing San phiim cua nhiing
doanh nghi~p khac. (Woodside 1982:4)
Tac gia Burke va Resnick (1991) dua ra 4 chien luge dinh vi:
./ Dinh vi trong mBi tuang quan thi tru0ng m\lc tieu: So
sanh v&i doanh nghiep cung hu&ng vao m9t thi tru0ng khach
(Khach thuang gia, khach thuiin tuy, khach gia dinh, khach h9c
sinh sinh vien)
./ Dinh vi trong m6i tuang quan giiia gia ca va chiit lugng:
San phiim c6 muc gia cao trung binh va thftp
./ Dinh vi trong mBi tuang quan chilng lo!li san phftm: Du
lich bien, du Iich nui, du Iich h9i nghi, h9i thao
. vi. so v&i dBi thu canh
./ Dinh . tranh: Chien dich. cua Hert
Rental v&i thong diep "Chtlng toi Iuon nil Ive" (We try harder).
Thvc te Hert Rental khong phai Ia nguai diin dftu thi tru0ng, la
ngum thu hai nhung h9 nil Ive het minh de tr& thanh ngum diin
ddu thi tru0ng. Ho;lc nhu Sealink Ferries quang cao voi thong
diep "muc gia hqp Iy"(Ferry nice Prices) de t!lo sv khac biet v&i
nhiing doanh nghi~p c6 gia diit han.
Cac doanh nghiep c6 the sir d\!Ilg ket hqp cac chi€n luge
tren, khong nhiit thiet sir d\!Ilg rieng tirng chien luge. Dinh vi
san phiim Ia quan tr9ng quyet dinh sv thanh cong cua vi~c dua
ra san phiim m&i va phat trien San phiim moi tren thi truang.
 4.3.2 Ctic yiu tac/in thiit al iljnh vj thi triritng cua doanh
nghi?p du ljch
Cac doanh nghi~p du lich mu6n dinh vi ciia minh tren thi
trm'mg ciln phai nghien cfru thdu dao cac ytlu t6 c6 anh hrr6ng
m(lnh dtln vi~c kh~c ho(! hinh anh ciia san philm dich V\I du lich
trong tri nh& ciia khach hang m1,1c tieu nhrr:
• Sg khac bi~t trong chilt lm;mg djch V\I do doanh nghi~p
du lich cung cilp ra thi truemg tir d6 anh hrr&ng t&i uy tin, danh
titlng va thrrang hi~u ciia doanh nghi~p du lich, tac d(>ng m(lnh
t&i niSm tin va S\l' trung thanh ciia hQ v&i san phlim dich V\I
doanh nghi~p du lich.
• Sg da d(lllg phong phu va kha nling ktlt hgp trQn g6i ciia
cac dich V\I do doanh nghi~p du lich cung cilp, tir d6 tac d(>ng
t&i muc d(> thoa man nhu cliu ciia khach hang, t(lo sg khac bi~t
vs san phlim so v&i cac d6i thii khac va giup khach hang lrru
gifr trong tri nh& liiu hon vS san philm ciia doanh nghi~p du
!ich.
• MU:c gia ban san phlim cua doanh nghi~p du ljch c6 anh
hrr6ng m(lllh t6i nh~n thuc ciia ngm'ri tieu ditng vs hinh anh cua
doanh nghi~p tren thi tru6ng. MU:c gia ban vira phili c(lnh tranh
nhrmg phai tren ca s& dam bao chilt lrrgng dich V\I 6 muc d(> cao
so v&i d6i thii bao gia ciing dem dSn cho khach hang hinh anh
t6t vS doanh nghi~p du lich.
• Tinh chuyen nghi~p ciia nhiin vien ph1,1c V\I tnrc titlp la
ml)t trong nhii:ng yeu tfi tac dl)ng rilt m(lnh t6i sg cam nh~ cua
khach du lich vS ml)t doanh nghi~p luon mu6n dem dtln cho
khach hang cam giac an toan va kha nling duy tri va dam bao
chilt lugng dich V\I mi}t each nhilt quan.
• Thitlt ktl ben trong va ben ngoai d(lp, hgp ly theo quan
diem phat trien bSn vfrng ci}ng v&i vi tri dia ly thu~n lgi thrremg
la nhii:ng ytlu t6 tac di}ng m(lnh me t6i iln ttrgng va tri nh& ciia
khach du lich vs mi}t doanh nghi~p du lich.
• Quang cao t6t, dung each v&i nhfrng hinh ttrgng logo diic
trung dl)c dao ciing Ia ml)t ySu tfi giup cac doanh nghi~p d~ lich
CO th@ thu hut S\l' chu y Va gay dn tlIQ'Ilg ban dliu t6t doi y&i
khach du lich. Ktlt hgp v&i nhJing chinh sach marketing h~ ly ·
se tao. disu kien . Igi de cac doanh nghi~p du Iich khang
. thuan
dinh vi tri t6t trong !Ong nguai tieu dung ciia minh.
4.3.3 Ctic birlfc iljnh vj thj triri'mg cua doanh nghi?p du
ljch va ky thuQt tfinh vj th{ triritng
Cac bml'c djnh vj thj tnrbng
r>e dinh vi thanh cong cac doanh nghi~p du lich d.n thi6t
phai Jen ktl ho(lch djnh vi rieng cho doanh nghi~p tren ca s& cac
brr&c ti8n hanh sau:
• Dl,l'a vao phan do(ln thi tru6ng da xac djnh, 11,l'a chQn thi'
. tru6ng m1,1c tieu.
• Xac djnh vi tri hi~n t(li ciia ciia san phlim ma ~oanh
nghi~p du lich dang cung cilp tren thi tru&ng so v&i cua doi thii
canh tranh theo nhfrng tieu chuftn ma khach hang m1,1c tieu cho
I~ quan tr9ng. BiSu nay d(lt drrgc tren C<J s& cua ho(lt di}ng
nghien cfru marketing vs nh~n thuc danh gia ciia thi tru&ng
khach hang m1,1c tieu dfii v&i san phlim ciia ban than doanh
nghi~p va cua d6i thii c(lnh tranh.
• Can cu vao nhfrng diSu ki~n di\c thu cua doanh nghi~p
va ket qua xac dinh vi tri hi~n t(li cua doanh nghi~p theo daub
gia cua khach hang tren thi tru&ng de quytlt dinh hrr&ng dinh vi
c(lnh tranh trgc ti6p hay Iilp chd h6ng ciia thi tru&ng.
• Xay d\l'Ilg cac chinh sach marketing - mix phu hgp nhilt
quiin v&i dinh hu&ng chien luqc va ffi\!C tieu cua doanh nghi~p
da d~t ra cilng nhu dam· bao khiic ho;;i hinh iinh t6t nhiit vs
doanh nghi~p dung v&i vi tri ma doanh nghi~p da Iva ch9n tren
thi truang nh~m t;;io !qi the c;;inh tranh Iau dai cho doanh
nghi~p du Ijch.
Ky thu~t djnh vj thi trmhtg. Khi dinh vi san phiim ciic nha
lam marketing thuang sir d\lllg kY thu~t db thi. Vi d\l sllll phiim
chinh cua ciic doanh nghi~p kinh doanh !fr hanh la chuang trinh
du lich. Phv thu(lc vao hanh vi mua va tieu dllng clla khiich, ciic
chi.rang trinh du lich nay c6 th6 dugc xep vao 4 lo;;ii. Th6 hi~n
tren dA thi nhu sau. Tf\lc tung th6 hi~n !qi ich cua san phiim du
lich. Tf\!C hoanh th6 hi~n sv niing d(lng va linh ho;;it trong tieu
dllng san phfim du lich. Sv ciit nhau vuong g6c cua trvc tung va
tf\lc hoanh t;;io ra b6n g6c cua thi truang tuang irng v&i b6n
dO(lll thj truang m\IC tieu Va bBn lo;;ti chuang trinh du Jich.
Goe I: Triii nghi~m - Khong Iinh ho;;it
Goe 2: Trai nghi~m - Linh ho;;it
Goe 3: Tieu thv - Khong linh ho;;it
Goe 4: Tieu th\! - Linh ho;;it
Goe 1: Trai nghi¢m - Khong linh hot;1t
- Chuang trinh tr9n goi theo hgp dbng, quii trinh tieu dung
co t6 chuc quan ly ch~t che. C6 sv tham gia tich eve, chu d(lng
-vilo ciic ·ho;;it d(lng trong quii trinh tieu diing du Iich cua khiich.
Lo;;ii nay phu hgp v&i thi truang nguai mua la ciic hang !fr hanh
giri khiich.
Goe 2: Trai nghi¢m - Linh hot;1t
- Chuang trinh du lich tr9n g6i, linh ho;;it trong hgp dbng,
dam bao diSu ki~n t6t nhdt cho khiich co duqc nhi6u sv tham gia
a
tich eve chu d(lng, tiep xuc nhiSu v&i cu diin nai den du lich
d6 c6 duqc nhiSu trai nghi~m va cilm tuang du lich. Lo;;ii nay
phu hgp v&i dBi tugng nguai mua la khiich le, mua trvc tiep,
tieu dung cii nhan.
Goe 3: Tieu th1,1- Khong linh hot;1t
- Chuang trinh du lich tr9n g6i, tieu dllng thv d(lng trong
khuon kh6 cua hgp d6ng b~ng quii trinh tieu diing co t6 chuc
quan ly ch~t che theo sv siip d~t tru6c. Phu hgp v&i ciic hang !fr
hanh giri khiich, ciic d;;ii ly du lich.
1 Trai nghi~m 2
cP 00 0
Linhho~t 0 Khong linh ho~t
3
4
Tieu th\!
Dii thj 4.1. Ky thu~t djnh vj san philm chU"O'llg trinh du ljch
Goe 4: Tieu th(t - Linh hot;1t
- Chuang trinh du ljch tr9n g6i, tieu dllng linh ho;;it tiing
cuang si.r ti€p xuc con ngum va vl!n hoii nai d€n du !jch, sir d\lllg
t6i da y€u t6 dia phi.rang. Phu hgp v&i d6i tugng khac di le, it
kinh nghi~m trong tieu dllng du lich. th\! d(lng. thich hi.rang th\!.
Sau khi thu th~p dfr Ii~u tir ciic cong ty c(lnh tranh, cong ty
lfrn luqt xiic djnh vi tri cua ciic d6i thu nhu sau (xem d6 thi 4.1)
Cong ty K va C chi€m linh a goc I; Cong ty A, B va H dang
chiem linh agoc 2; Cong ty D va I dang chiem linh & goc 4. Di~n
 tich vong tron tuong ilng v6i m6i cilng ty th€ hi~n nang Jµc c(lllh
tranh cua h'rng cilng ty. Tru&c tinh hinh nay Cong ty c6 hai hu&ng
!µa ch9n. Hu&ng thfr nhat, ho(i.c ch9n g6c I, ho(i.c ch9n g6c 2.
· ho(i.c ch9n g6c 4. Vi v~y cilng ty dn xem xet kY va ciin nh~c
nang lµc C(lnb tranh cua minh d€ ch9n. Hu&ng thfr hai, ch9n g6c
3, do(lll thi tru6ng con b6 ng6 chua c6 d6i thu canh tranh nao.
Tuy nhien, cfrn phai ciin nh~c Icy quy mil cua do(lll thi truang nay
c6 du l&n hay khilng? Vi sao l(li chua c6 d6i thu nao?
TOM TAT CHUONG 4
Chuong 4 da trinh bay ro cac n(li dung ca ban v€ phan do(ln
thi truang - Jµa ChQn thi truOJJ.g m\IC tieu va xac dinh vi thi\ cua
doanh nghi~p du lich. Cv the Ia:
1) Trinh bay khai ni~m v€ phiin do(lll thi truang du lich,
trong d6 phiin do(ln thi truang dugc hieu nhu la nhfrng n6 Ive
cua cac doanh nghi~p du lich nh~m nh~n d(lng ra m(lt each ro
rang ~frng .t~p hgp nguer~ tieu diing dling nhat cua minh trong
m(}t tong the thi truang hon t\lp voi m\IC tieu phat trien va Ung
d\ll?g ~Qt each thanh ~ilng cac chuong trinh marketing dii dugc
thiet ke rieng bi~t nham dap ilng nhu cAu doi hoi cua nhfrng
nh6m khach hang do.
2) Ca sa cua phiin do11n thi truang du lich thuang dµa tren
nhiing bii\n s~ nhat dinh giup cac nha marketing du lich c6 the
dµa vao d6 de nh(in ~i~n cac do(lll thi truang m(lt each di§ dang
han nhu theo liinh tho dia ly nai khach du lich xuat phat chuy€n
di, theo tieu chi diin s6 - xii h(li h9c, theo d(i.c diem tam ly cua
khach hang hay tren CCY SO hanh Vi tieu diing CUa khach du Jich.
. . 3) Thµc chat phiin do11n thi truang d~ lich dii dem l11i rat
nhieu lgi ich ca trong dai h(lll va ng~ h(lll cho cac doanh nghi~p
du lich. Vi thi\ cac nha marketing du lich luiln phai b6 nhi€u
cilng sue cho vi~c tii\n hanh ho11t d(lng nay. N(li dung cua
chuang 4 dii lam ro van d€ d6.
4) Thi truang m\Jc tieu dugc hieu la m(lt t~p hgp nhfrng
ngueri mua c6 ciing nhu cAu doi hoi hay nhfrng d(i.c tinh gi6ng
nhau ma doanh nghi~p du lich c6 kha nang dap ilng, dling theri
t110 ra nhfrng lgi thi\ so sanh cao han so v6i cac d6i thu c\lnh
tranh Va cho phep t6i da hoa CaC m\IC tieu marketing dii d(i.t ra
cua doanh nghiep. Lµa ch9n thi truang ml,lc tieu cho doanh
nghi~p du ljch chinh la vi~c phiin tich va !µa ch9n ra nhfrng
do11n thi truang nao dugc doanh nghi~p hu&ng t6i ph\JC V\l,
trong d6 phai chi ra do11n thi truang dugc coi la hap dful nhat d6i
v&i doanh nghi~p du lich.
5) Xac dinh vi thi\ cua doanh nghi~p du lich la thiet ki\ cac
san phfrm dich V\l cung cap ra thi truang v6i nhfrng d(i.c tinh
khac bi~t SO VOi San phfrm cua d6i thu C\lnh tranh Va 1\10 cho no
m(lt hinh anh rieng d6i v&i thi truang ml,lc tieu. Dinh vi thi
truang cua cac doanh nghi~p du lich cling c6 nghia la xac djnh
vi tri cua san phfrm dich V\l tren thi truang so v&i cac san phfrm
cimg lo11i cua d6i thu c(lllh tranh.
6) De frng dvng ly thuyi\t v€ xac dinh vi thi\ cua doanh
nghi~p du lich tren thi truang chuong 4 dii phiin tich cac yi\u t6
anh huang di\n xac dinh vi the cua doanh nghi~p du lich va
gi&i thi~u v€ cac bu&c tii\n hanh xac dinh vi thi\ cua doanh
nghi~p du lich.
 CAU HOI THAO LU~ VA BAIT~ CHUONG 4

1) Phan tich khai ni~m phan do~n thi trm'mg du lich. Phan Chu:ung5
do<.in thi tnr0ng trong cac doanh nghi~p kinh doanh Iii: hanh Va
., ~ ;

cac doanh nghi~p khach s~ c6 gi khac nhau khong? T~i sao?

2) Trinh bay cac each phan do~ thi tnr6ng du !ich theo cac
tieu chi khac nhau.
3) Phan tich cac y nghia cua vi~c phan do~ thi tnr6ng du
ljch.
4) Phan tich khai niem thi tnr6ng ml,lc tieu trong marketing
du lich va lga chc;m thi tnr0ng ml,IC tieu trong du lich.
5) E>inh vi thi tnr0ng cua doanh nghi~p du lich la gi?
6) Phan tich cac y€u t6 dn thi€t khi dinh vi thi tnr6ng cua
doanh nghi~p du !ich. Lien h~ v6i thgc t€ cua Vi~t Nam.
7) Trinh bay cac bm'rc ti€n hitnh djnh vi thi tnr6ng cua
doanh nghiep du lich. Ap d\!Ilg cho m9t doanh nghiep du lich &
Viet Nam ma-anh chi bi€t.
8) Anh chi hay thu th~p du li~u c6 lien quan dSn dinh vi thi
tru6ng cua niim khach s~ tren dia ban Ha Nqi. Phan tich cac du
li~u thu th~p du:qc va dinh vi thi tru&ng (san phdm) cho m6i
khach s~. Gia sir c6 m9t nha kinh doanh mu6n di vao thi
tnr6ng nay thi anh chi phai lam gi d€ gqi y cho hQ ch9n hu:6ng
nao? Vi sao?
9) Anh chi hay thu th~p du lieu c6 lien quan den dinh vi thi
tnr6ng cua nam cong ty !fr hitnh tren dja ban Ha N(\i. Phan tich
cac du lieu thu th~p du:qc va dinh vi thi tnr6ng (san phdm) cho
m6i cong ty. Gia sir c6 m<?t nha kinh doanh mu6n di vao thi
tnr6ng !fr hanh thi anh chi phai lam gi d€ gqi y cho hQ ch9n
hu:6ng nao? Vi sao?
CHIEN LUQC MARKETING CUA TO CHUC
(DOANH NGHl~P) DU LjCH
M11c tieu ciia chll'O'ng
Chu:oog nay, giup cho sinh vien
- Nfun du:c;rc khai niem chi€n lu:c;rc marketing du lich. ,
- Nh~n thfrc du:c;rc S\I' can thi€t phai xay d\l'Ilg chi€n lu:c;rc
marketing du ljch.
- Nfun vfrng qui trinh xay d\l'Ilg chi€n lu:qc marketing.
- Hi€u du:c;rc cac chi€n lu:qc marketing diSn hinh.
- Bi€t du:c;rc sg v~ dl,lng cac chi€n lu:c;rc marketing trong cac
giai do~ cua chu kY s6ng cua san phk. '
_ Hi€u du:c;rc cac chi€n lu:qc marketing dga tren vi the cua
doanh nghiep du lich.
N(Ji dung ciia chU'O'ng
- Tdng quan v@ chi€n lu:c;rc marketing du lich
- Quy trinh xay d\l'Ilg chitln lm;rc marketing du ljch
- Cac lo~i chi€n lu:qc marketing du lich di€n hinh
- Sg v~n d\!Ilg cac chiSn lu:qc marketing trong cac giai do~n
cua chu kY s6ng san phdm.
- Cac chi€n Iu:c;rc marketing dga tren vi th€ cua .doanh
nghiep trong du ljch.

5.1 TBng quan v~ chi@n hrQ'c marketing du ljch
5.1.1 Khai nifm chiin IU"(.J'C marketing du lich
Chien luge ban dfru dugc SU d\lllg trong quan S\l' va chi€n
tranh n6 dugc hiBu v&i nghia la:
- Ngh~ thu~t ho11ch djnh va djnh huang vi~c di chuyBn cac
d(li quan Ian va ciic ho11t d(lng tac chi€n trong chi€n tranh.
Theo tfr di€n Tieng Vi~t do Vi~n ngon ngfr hQc xuAt ban niim
2005 thi "Chien luge quan S\l' la phuang cham va bi~n phap
quan S\l' c6 tinh chAt toan eve, dugc v~ d\lllg trong su6t cu(lc
chi€n tranh nhfun th\l'C hi~n mvc dich quan S\l', chinh tri kinh t€
nhAt djnh"~
Con theo Alastair M. Morrison thi chi€n luge marketing la
S\l' l\l'a chQn phuang huang hflnh d(\ng tU nhi6u phuang an khac
nhau lien quan dBn cac nh6m khach hang Cl} th€, cac phuang
phap truySn thong cac kenh phan ph6i va ccr cAu tinh gia. Ciing
gi6ng VITT bAt kY nha tham hiBm nao khi nhin vao tAm ban d6
ciing nh~n thAy c6 nhiSu con du<'mg khac nhau dB di den dich 4ii
ch9n. Nha tham hiBm se phan tich tinh th€ (bay gicr chung ta
dang a dau?) va se quyet djnh l\l'a ch9n m(\t trong nhfrng con
du<'mg t6t nhAt d€ di db dich ma minh mong mu6n. Nghien ciru
marketing va phan tich cac phan do11n thi tru<'mg, chinh la cim
ban d6 d6 giup ngum can b(I marketing di den mvc tieu dii xac
djnh. Theo 6ng con du<'mg ma can b(I marketing ch9n tren ban
d6 d6 chinh la chien luge marketing.
Tu nhfrng diSu dii phan tich a tren ehilng ta c6 thB dua ra
djnh nghia chien luge Marketing nhu sau: Chiin !U"(.J'c Marketing
du ljch la sv Iva chpn thi trU"ifng mf}C tieu al phat huy l(.J'i th€
Cf!.nh tranh va sir d{lng ctic cling· C1J cua marketing hBn h(.J'P
nh&m i/(!.t i/U'(.J'c m{lc tieu dai hf!.n cua doanh nghifp.
• . Phtit huy Phtit triln
Chien !U"(.J'c = Sv Iva chpn + l(.J'i th€ + bin vii"ng
5.1.2 T(!.i sao phiii xay d1p1g chiin [U'tfC Marketing du l{ch:
Chien lucre marketing du lich rAt quan tr9ng n6 se quyet
dinh den SU thanh b11i cua m(lt doanh nghi~p du ljeh. Vai troy
nghia cua ~hien luge maketing du lich dugc th8 hi~n nhfrng a
di€m sau day:
- Chien lucre marketing du lich chi ra dinh hu&ng cho .doanh
nghiep du ljch; tU d6 giup hQ hoan thanh ~ac mvc tieu n~an h~n
ciing nhu mvc tieu dai hil~· Ho:i nu~ chien l~gc marketmg ~~n
cho phep doanh nghi~p hieu biet nhie~ han ve cac p~u~g di(,)~
nhu eong tac nghien ciru marketing, ke ho11ch san xuat, d1nh gia,
phiin ph6i va xuc tien. '
- Chien lucre marketing giup cho m6i b(I ph~ trong ccr can
t6 chi'.rc doanh. nghiep nh~ thirc dugc mvc tieu nhiem V\l cua
minh tuang d6ng v&i mvc tieu, nhi~m V\l cua toan d?anh
nghi~p, do d6 khuyen khich m9i ngucri cling lam vi~c de d11t
duac muc tieu chung.
. - Chien lucre marketing du ljch t110 ccr h(li cho cac b(I ph~n
c6 chi'.rc nang khac nhau trong doanh nghi~p ph6i hgp ho11t d(lng
theo m(lt ca ch€ chung th6ng nhAt.
- Chien lucre marketing bu(lc cac b(I ph~ trong .doanh
nghi~p phai t\l'daub gia, nh~ th~c dugc di8m yeu cua mlnh
trong tuang quan so sanh v&i eac doi thu c11nh tranh.
- Chien lucre marketing t110 ccr s& cho doanh nghiep xac
djnh va phan bb ngu6n l\l'C m(\t each hgp ly xet ca tren phuang
\ di~n ngiin h11n vii dai h11n.
'}
5.2. Quy trinh xay dgng chi@n IUQ'C Marketing du ljch
Co thB n6i quy trinh xay d\lllg chi€n luge marketing dugc ap
 dvng v&i nhiSu lo!li hinh doanh nghi~p c6 quy m6 khac nhau, k€
ca cac doanh nghi~p c6 quy m6 nhci. Doanh nghi~p kinh doanh Iii:
hfulh hay kinh doanh khach S(lll, cac di€m va khu du ]jch.
Quy trinh xay di,mg chien hrqc Marketing bao gfim 7 bu6c
sauday:
5.2.J. Bll'O'c 1. Xtic djnh sfr mjnh cua doanh nghijp
Xet vs. dai h!ln su m~nh cua m(lt t6 chuc (doanh nghi~)
lien quan den vi~c xac djnh lo(li hinh kinh doanh va vi the cua
doanh nghi~p tren thi tru0ng. Su m~nh cua doanh nghi~p mang
tinh bao quat va chi ph6i toan b(l ho(lt d(lng kinh doanh cua
doanh ng'hi~p. Su m~nh cua doanh nghi~p se thay d6i mlii khi
c6 m(lt san phdm, m(lt djch V\I mai duqc dua ra gi6i thi~u tren
thi tru0ng hay m(lt lo(li san phdm, dich V\I nao d6 bi dao thai
khcii thi tru0ng ho(ic khi tim kiem duqc m(lt nh6m khach hang
moi hay t\r bo m(lt nh6m khach hang hi~n tiii. . theo muc d(l quan trQng cua n6.
Nhung trong thµc te cho thdy nhiing doanh nghi~p hay
c6~g ty da d(lll? h6a hoat d(lng qua nhiSu thu0ng kh6ng c6 quan
diem ro rang ve nhi~m V\I va SU m~nh cua minh.
5.2.2. Bll'O'c 2. Thiit f9p ctic m{lc tieu marketing
Xa~ dinh m1,1c tieu marketing phai tuan thu hai yeu du.
Thu nhat, cac m1,1c tieu marketing phili th6ng nhdt va phu hgp
v6i cac m1,1c tieu chien luqc chung cua doanh nghi~p. Thu hai,
CaC m\lC, tieu nay phai duqc xac djnh m(lt each ro rang, C\l th€
va c6 the do lu0ng. duqc. Cac ml,lC tieu nay thu0ng duqc luqng
ho~ qua cac chi s6 nhu s6 khach, ngay khach, doanh s6 ban,
philn tram !qi nhu\in tang them, thi phdn tang them ... va thiim
c~ ca nhiing chi .s6 kh6 luqng hoa vS chdt nhu hinh tu~g,
chat luqng San pham Vai tro chu d(IO, gia ca, djch V\I, vj the cua
doanh nghi~p.
Ket qua cua nhiSu c6ng trinh nghien cU:u chi ra rfuJg ddi v6i
cac nha San xudt hang hoa Cong nghi~p thi cac ml,lC tieu
marketing quan tn;mg nhdt lu6n c6 lien quan dtln !qi nhu(in, cac
linh vvc ho(lt d(lng ban hang, phat trien san phdm m&i, cung U:ng
cho khach hang va chinh sach gia. Ddi v6i cac nha san xudt
hang hoa tieu dung thi cac m\lc tieu marketing cua hQ l!li t\ip
trung vao phat tri@n san phdm m&i, CCJ che djnh gia cac linh V\J'.C
ho!lt d(lng ban hang va chi phi quang cao. Ddi v6i cac c6ng ty
djch V\l trong d6 c6 cac doanh nghi~p du ljch, l(li t\ip trung vao
cac linh vvc hoan thi~n san phdm, phat tri6n san phdm m&i,
quang cao, xuc titln ban.
Thong thu0ng m(lt chitln luqc marketing c6 th€ c6 nhiSu
ml,lc tieu, nhiing ml,lc tieu nay c6 tim quan trc;mg khac nhau vi
v\iy ch s~p xep th.eo thu tv uu tien trong qua trinh thvc hi~n
5.2.3. Burfc 3. Thanh l#p cic d011 vi kinh doanh chiln Juyrc
Dan vi kinh doanh chitln luqc (Strategic Business Units -
SBU) ldn ddu tien duqc MC. Kinesey & Co neu ra va duqc
Hang General Electric v(in dl,lng vao nam 1971. Tu d6 den nay,
CCJ cdu ho(lt d(lng kinh doanh Cua Cong ty nay dUQ'C xay dl,Il1g
theo ki€u SBU. T!li day ngucri ta thdy mlii SBU dSu c6 ml,lc tieu
rieng, CO ddi thu C(lllh tranh xac djnh va thl,l'C hi~n cac chuc nang
ho(lt d(lng kinh doanh chu yeu nhu san xudt, tai chinh,
marketing va chju sv ki6m soat chi ph6i trvc tiep cua ngucri
quan ly SBU. Cac SBU la nhiing vien g(lch viing ch~c de xay
dvng nen m(lt chi€n luge marketing va mlii SBU l!li c6 nhilng
thu(lc tinh chung chfuJg h(lll c6 m(lt hu6ng di va m(lt thi tru0ng
m1,1c tieu xac djnh, c6 cac nhan vien marketing cao cdp chiu
trach nhi~m, c6 the kiem soat duqc toan b(l ngufin Ive cua minh,
111111111111111111111111111111111111111111111111m~111111111m1111111111~111~~1111111111111111111111111111111111~1~~11
 c6 chiSn luqc rieng c6 the danh b(li cac deli thu canh tranh va c6
nhiing !qi thS so siin? rieng bi~t. Ch~ng h(lll tr~ng ml}t doanh
nghi~p !fr hanh c6 the c6 bl) ph!in lil' hanh qu6c tS nh~ khach
(Inbound), bl} ph!in !fr hanh qutlc tS gili khach (outbound), bl)
ph!in kinh doanh luu trU, bl) ph~ kinh doanh an uelng ...
' Sau khi dii xac djnh ro SU m?nh, m\)C tieu nhi~m V\l cua
chien luqc marketin~ doanh nghi~p se phai thanh l!ip cac bl)
ph~ kinh doanh chien luqc. Qua phiin tich a tren thi SBU c6
the la ~9t bl) phiin, m(}t day chuy€n siin xuAt, hay m(}t bl) ph~
san pham d(}c l!ip hen trong doanh nghi?p v&i m(}t thi truang
m\lc tieu xac dinh va m(}t ngucli. quiin ly, liinh dao. Mot SBU
c~g c6 t~e bao glim to~n bl) cac siin phfun c6 curig d~~ trung,
ve, v!it chat (cac san phiim cilng lo(li), v€ !qi ich hay cac san
phiim c6 cung m\lc dich sir d\lllg. . phuang thuc su d\mg cac ho11t d(}ng marketing hlin hqp nhu th€
5.2.4. Bu-0-c 4. Phan tich th{l'c trcmg va tinh huJng tr€n
thj tru-irng . Marketing hiin hqp bao glim nhfrng y€u t6 c6 the kiem soat
Pha~ tich thvc tr(lllg va tinh hutlng tren thi truang gifr m(}t
vi tri het sue quan tr9ng trong vi~c xay d\fllg chiSn Juqc
marketing. Nha phiin tich thvc tr(lng va tinh huelng doanh
nghi?p c6 thS n~m b~t duqc cac CO" h(}i va chu d(}ng deli ph6 v6i
cac vAn d€ ti€m An ma rAt c6 the doanh nghi~p se g~p phai.
Doanh nghi~ khong the c6 duqc sv diu tu m6i n6u thi6u nhiing
ph_iin tich thi truang va tinh kha thi. Vi~c phan tfch nay la de tim
kiem tra I_cri cho hai cau hoi 16n: Hi~n gicr doanh nghi?p dang a marketing d6 la: Ma tr!in ca h(}i thi truang san phiim, ma tr!in
a
dau? Chiem gifr vi tri nao va doanh nghi~p mutln di theo h-
u6ng nao_? Thong qua nghien cfru v€ moi truang, tim kiSm cac
ca h(}i'. danh gia kha nang cua minh d€ doanh nghi~p c6 the t!in
d\lllg tot cac CO" h(}i d6, nh~ biSt cac diem m(lllh, diem yeu cua
minh (phiin tich SWOT) so v6i dtli thu c(lnh tranh va d\f doan S\f
phan frng cua cac d6i thu voi chiBn Iuqc cua minh, tir do doanh
nghi~p se tim ra dap iin cho nhiing cau hoi tren.
Khi ti€n hitnh phan tich thvc tr~mg va tinh huelng tren thi
truang c6 the theo cac bu6c sau day: ·
- Phan tich moi truang marketing.
- Phan tich ti6m nang thi truang.
- Phan tich dtli thu qmh tranh tf\l"c ti€p.
- Phan tich dja biin va c(}ng d6ng.
- Phan tich cac djch V\l.
- Phan tich vi the cua doanh nghi~p va kS ho(lch marketing.
5.2.5. Bu:iic 5. Ho11ch iljnh chiin lu:(lc marketing
M(}t chi€n luqc · marketing se chi ra cho doanh nghi~p
nao de nhfun 16i cutln va thoa miin cac thj truang m\)C tieu.
duqc ma doanh nghi~p c6 de thoa miin nhu ciu cua khach hang.
Mlii SBU trong doanh nghi~p d€u dn c6 m(}t chiSn luqc
rieng bi~t va chi€n luqc marketing cua doanh nghi~p dugc hinh
thanh tren CO" ScY phtli hqp cac chi€n luge rieng bi~t cua cac
SBU. Chi€n luge marketing du lich cAn phai duqc xay d\lllg c6
can cu khoa hQC va mang tinh kha thi.
C6 5 cong C\l thuang duqc sir d\lllg de xay d\lllg chi€n luqc
BCG, chuang trinh PIMS, sa d6 kinh doanh di~n tU t6ng hqp va
mo hinh chi€n luqc Poster.
Trong giao trinh nay chilng toi se chi trinh bay 2 cong C\l
tieu bieu do Ia:
Ma tr!in ca h9i thi trucrng siin phim va ma tr!in thi phAn
 tang tru&ng do BCG di: xi.rang.
Ma tr~n CO' hf}i thj tr1r0ng - san phAm
Ma tr~n CO' h(\i thi truang san phiim di: c~p t&i 4 chit\n luge
marketing ma cac doanh nghi~p c6 the su dl,ll1g de duy tri, ho\ic
lam tang s6 lugng san phiim, djch V\I cua cac SBU ban ra thi
truang. Tham nh~p thi truang, phat trit\n thi truang, phat tri€n
san phfrm va da d<ing hoa san phiiru. Tuy vao muc d(\ biio hoa
cua thi truang va kha niing c6 thil dua san phfrm m&i ra gi&i
thieu tren thi truang cua doanh nghi~p de Iva ch9n chi€n luge
nao trong 4 chiSn hrgc tren. Doanh nghiep cilng c6 the kt\t hgp
sir dl,ll1g hai ho\ic nhieu hon cac chit\n luge nay v&i cac SBU
viec xiim nh~p thi truang se ri\t hi~u qua khi thi truang dang
phat trien ho\ic thi truang chua biio hoa. Doanh nghi~p lam tang
doanh s6 bfuig each thu hut nhilng khach hang chua tieu dilng
san phiim va djch V\I du lich, 16i keo cac khach hang cua d6i thu
c<tnh tranh ve doanh nghi~p va khuyt\n khich, lam tang them
li.rgng tieu dung cua cac khach hang hi~n t<ii.
Tuy thu(\c vao sv thay d6i trong phi.rang thuc tieu dilng,
thanh phiin diin cu va ca nhilng tfnh nang m&i phat hi~n cua cac
san philm a trong giai do'1Il tang tru&ng se xuilt hien cac phiin
do<in thi truang m&i. M(\t doanh nghi~p se tim kit\m dugc doanh
s6 ban l&n hon cho cac san philm hi~n t11i tl'r cac thi truang m&i
hay tl'r cac tinh nang m&i, each sir dl,ll1g m&i cua san phfrm va
djch Vl,1 1 du lich. Doanh nghi~p cling c6 the tit\p c~n vao m(\t thi
truang m&i am(\t khu vvc dja ly khac thu hilt cac phiin do<in thi
truang ma n6 chua dap Ung dugc.
Khi m(\t doanh nghi~p ho\ic SBU c6 di.rgc thi.rong hieu tren
thi truang va c6 m(lt s6 lugng du khach kha l&n thi doanh
nghi~p nay nen SU dl,ll1g chit\n luge phat trien San philm. Doanh
nghi~p cling c6 thil phat trit\n, lam m&i hay c<\i tit\n lam thay d6i
san phiim de thu hut cac thi truan.g hie? t<ii. Do~h ~~hi~p c~n
phai Iu6n chu tr9ng t6i viec cai tii!n chiit li.r~g .va d~1 mo: m9~
s6 yeu t6 thiet yeu khac lien quan ch\it che vo1 san pham hum co
va cung d.p chilng t&i noi khach hang.
V&i mot s6 doanh nghiep c6 quy m6 vita va l&n viec da
d<ing h6a sfui phiim khitln ch~ h9 se kh6ng bi Ie thm'}c qua muc
vao m(\t SBU hay m(\t san phiim nao d6.
Thi truang
Cii M&i
San
phiim
Phat tri€n san phiim f>a c4lng h6a san philm
SO' da 5.1. SO' all ma tr~n CO' hf}i thj trmmg - san pham
'
Doanh nghi~p se phai quan tiim dtln cac sim phiim m&i a
m(lt thi truang m&i. .
Chilng ta thily r~ng c6ng ty "7/up" dii xiiy di,mg chi en h~gc
marketing khi v~ dl,ll1g ma tr~n co h(li thi truan~ - san. p~iim
mang tinh chilt t6ng hgp v&i m\lc tieu c.hinh la nhai;n ~han u;ig
l(li sv thay dfii vi: thi truang - san phiim nhu: .?ia sa:i p~a~
kh6ng 6n djnh, deli thu c<inh tranh ngay c~g nh1eu; ~Qt -~o th.1
truang dii biio hoa va s6 con l<ti thi c6 it tiem nang. Th1 h1eu ~a
khiiu vi cua ngm'ri tieu dilng dang thay d6i va hQ dii n}:i~n thiiy
m(lt s6 ·thi truang ani.r&c ngoai c6 til:m niing di: phat trien. ·
Ma tr~n thj phiin tiing trmmg (Share - Growth.Matric)
Ma tr~n thi phfrn - tang tru&ng cua nh6m tu viin Boston
(Boston Consulting Group BCG).

Ma tr~n nay cho phep m9t doanh nghi~p phiin lo(li cac SBU
theo thi phfrn c6 lien quan t&i cac d6i thu c(lnh tranh chinh va ti
I~ tang trn&ng hang niim cua ngitnh cua linh V\fC ma SBU d6
tham gia.
Nh(r vi~c SU dl)llg ma tr~n nay doanh nghi~p c6 th& xac dinh
dm;rc SBU nao trong s6 SBU cua minh c6 kha niing c(lnh tranh
hi~u qua nhat v&i cac d6i thu C(lnh tranh va biSt dirqc li~u llnh '
V\l'C ma SBU dang ho(lt d9ng c6 XU hir&ng tang tru&ng, i\n dinh
hay dang bi thu h~p, giiim sut.
Ma tr~ BCG chi ra rfuig thi phfrn cua m9t s6 SBU citng l&n
thi chi phi tren m6i dan vi san pham ·cua n6 citng thap va !qi
nhu~ d(lt dirge citng cao. Bay la kSt quii cua vi~c chiSm dirqc
thi phfin I&n, cua kinh nghi~m ho(lt d9ng va cua vi~c ciii tiSn,
niing cao kha nang thuySt ph\lc khach hang.
20%
Dau h6i
2 hang b&i vi h9 thirffiig d\rng sau d6i thu v6 rat nhieu khia c~
(Question Marks)• · • Ngoi sao (stars)
10% •1 3 th\r khac mra nhu danh tiSng. SBU lo(li nay thirffiig g\ip phai cac
!ll!ll!ilillll!l!illlillli-llllillllll~llllllllllllllllfl4ijl~llllllll!lllllilllllit!!I
I 0% la c6 tY I~ tang tru&ng cao.
Tf\lc hoitnh chi thi phdn tuang d6i cua SBU so, v&i d6i thu
canh tranh manh nhat. 0 di€m 0,1 x - x - !Ox thi phiin.cua SBU
b~ng 10% - b~ng d6i thu gap Io Ifill d6i thu m(lnh nh~t.
Ma tr~n chia lam 4 6, m6i 6 th€ hi~n m9t vi the khac nhau
cuacac SBU.
Bay vong tron chi quy m6 va vi thS cua 7 SBU. Quy .
m6(lirqng khach,doanh s6) tY I~ thu~n vm di~1; tich cac ;ong
tron. Trong d6, 4 dan vi SBU ho(lt d9ng m(lnh nhiit la 2,3,4 va 5.
6 nhiing con ch6 (Dogs).
"Con ch6" Ia dan vi kinh doanh chiSn lirqc(SBU) c6 lirqng
hang ban ra h(ln chS {chiSm thi phdn nh6) trong m9t nganh I?9t
linh we phat tri&n hay dang giam silt (mire tang tru&ng thiip).
Cho d~ cling t6n t(li tren thi truffiig nhrmg J:?9t SBU ~o(li ":on
ch6" kh6ng th€ thu hut 16i keo dirge m9t s6 lirqn_g Ian khach
nhu lirqng khach, doanh s6 ban, thi phfrn, !qi nhu~ va nhieu

• Bo siia (Cash - Cows)

Con ch6 (dogs) bat Jai v6 chi phi va c6 rat it ca h9i d€ tang tru&ng. ,Cac doanh

0% •1
0, Ix h~p Ix
6
• •
R(\ng
5

!Ox
4
nghi~p c6 SBU lo(li nay dn c6 gi!ng thu hut .m9~ thi truffii~
chuyen bi~t, t(lo ra !qi nhu~n bfuJg each giam thieu t6i da cac cht
phi c6 the ho\jc rai kh6i thi truffiig
6 ddu hoi (Question Marks)
Thi phfrn tuang d6i Cac doanh nghi~p c6 cac SBU ho(lt d9ng trong m9t ~i
Su tta 5.2: Ma tr~n thj phdn tang trming BCG truffiig c6 muc tang tru&ng cao nhung cac SBU nay l(li chiilm
thi phfrn thftp (lirqng khach, doanh s6 ban). , .,
Theo sa di\ tren ma tr~n BCG g6m c6:
Vi\n d6 dat ra d6i vcri doanh nghiep Ja: CO nen tiep l\!C dau
T[\!C tung chi S\f tang tru&ng cua thi truffiig d6i vm San tu nfra hay khang? Niu ddu tu thi ddu tu bao nhieu ?
phi\m kinh doanh. SBU nao c6 tY I~ tang trn<ing thi. truffiig tren

6 nhiing nglli sao (Stars)
Ngoi sao Ia SBU dang dfui d:iu trong m9t thi tru0ng c6 do
tang tru0ng cao. Do d6 doanh nghi~ cfin phai dimg v6n I6n d~
duy n:1 ho(lt d9ng kinh doanh dilng vihlg tren thi tru0ng. Khi
nhu cau cua thi tru0ng khong tang nhanh cac SBU ngoi sao se
tr& thanh nhilng con bo sua.
6 nhii'Ilg con ho sfra (Cash - Cows).
Khi, ~ I~ tang tru&ng b~t d:iu ch~ l(li, nhung thi phfin dii
tuong dO! 16n thi nhilng ngoi sao se tr& th:lnh nhilng con bo sua
cho doanh.nghi~p.
M9t con bo sua se san sinh ra nhi6u ti6n cho doanh nghiep.
V_l, tY I~ tang tru6ng thdp nen cfic SBU khong cdn ti6n di! phat
tn~n them. Cac "bo sua" nay se cung cAp tien cho "ngoi sao",
"dau hoi" va nhii"ng con "ch6 d6i" thu0ng dugc gQi Ia 0 "g~m
xuong".
Qua vi~c ~hiin tfch ma tr~n BCG doanh nghi~p c6 thi! Iva
ch9n 4 lo(li chien luge sau day: · lien quan khac g~n v&i nhilng yeu cfiu cua hgp dbng nhu di thvc
- C~i/n lu-{J'c :;cay d1p1g. Chii\n luge nay cac SBU ap d\lllg
cho 6 'dau hoi' nham tang thi phfin tuong deli.
- Ch!in lu-{J'c duy tri: Cac SBU thu9c 6 nhii"ng con "bo sua"
va c6 ~e cac SBU & o "ngoi sao" ap d\lllg di! duy tri thj phdn
. dangco.
· - Chilli lll'{J'c g{it hi.ii ngay: Cac SBU thuoc 6 "ddu hoi" va
o "con ch6" dii tang lugng khach, doanh s6 ba°n va ttr d6 c6 thi!
tang cuc)ng lugng ti6n m~t trong ng~n h(ln.
• - ChiJn lu-{J'c lo(li bo: Cac SBU thu9c 6 nhilng con cho va 6
d~u hoi. Doanh nghi~p phai c6 nhilng quyi\t dinh kjp th&i va cdp
t~c b~n di ho~c thanh ly lo(li bo cac ho(lt d9ng kinh doanh di!
don no Ive cho cac SBU khac.
.i;111111111111111111111111•llliilll~l~f.~llllllllllll•~~~il~ililllilllllllililill
5.2. 6. Bmrc 6 - Triln khai thvc hi?n chiln lu-{J'c marketing
Chii\n thu~t Ia m9t hanh d9ng nhdt dinh mang tinh ng~ h(ln
dugc tii\n hanh thvc hi~n chii\n luge marketing dii dugc ho(lch
dinh. Vi~c dua ra m9t nhi~m V\I xac djnh de thvc hi~n chii\n
luge marketing thu0ng dua ra nhii"ng quyi\t djnh chii\n thu~t phu
hgp v&i ml,lC tieu cua doanh nghi~p. DB thvc hi~n chii\n luge
marketing doanh nghi~p thvc hi~n hai chii\n thu~t quan tr9ng do
Ia xac djnh mtrc ddu tu cua doanh nghi~p vao cac ho(lt d9ng
marketing va th&i diBm thvc hi~n cac ho(lt d9ng marketing.
Chi phi ddu tu vao ho(lt d9ng marketing c6 thB dugc phiin
thanh: Chi phi ddu tu dB t(lo ra don d~t hang hay hgp dbng va
. chi phi phat sinh tlr vi~c thvc hi~n don d~t hang va hgp dbng.
Chi phi dB t(lo ra don d~t hang va hgp dbng Ja nhii"ng chi phi g~
v&i vi~c m& r9ng s6 lugng va xir ly cac hgp dbng ch~g h(ln nhu
di l(li tii\p xuc tu vAn v&i khach hang v8 cac chuong trinh du lich
tr9n g6i, v&i cac nha cung cdp, di~n tho(li, in An vii cac chi phi
ti\ dii thii\t ki\ san phdm vii chuong trinh du Iich. Giam thiBu chi
phi nay Iuon Ia ml,lC tieu cua cac doanh nghi~p.
Cac chi phi phat sinh tlr don d~t hang hay hgp dbng nhu chi
phi quang cao hay chi phi cho nhan vien ban hang. Tren thvc ti\
day la cac chi phi ma tlr do mang l(li thu nh~p va lgi nhu~ cho
doanh nghi~p. C~t giilm cac chi phi nay c6 thB dfui t&i nhilng
h~u qua bAt Igi cho doanh thu cling nhu lgi nhu~n cua doanh
nghi~p.
Thvc hi~n chii\n thu~t thtr hai Ia xac dinh thcri diem ti6n
hanh cac ho(lt d(lng marketing. Thm diBm thich hgp dugc ban
den & day c6 thB la Jue san phAm dugc gi&i thi~u I.in d:iu do d6
cfin phai lam cho san phAm noi b~t Jen khi ma thi tru0ng co yeu
 cdu ho(lc nhanh ch6ng phan ting !,ii cac chiSn luge cua dBi thu
ciJ.nh tranh d€ tim ra sa ha cua hQ. Doanh nghiep cdn dap ting
tat cac doi h6i cua thi trucrng va thich ting nhanh ch6ng khi c6
ca h('>i marketing xuAt hien doanh nghiep cdn phai nh~n thuc
dugc r~ng cac ca h('>i marketing chi xufit hien trong nhfulg thai
di€m nhfit djnh do d6 cdn phai biSt tranh thu ca h('>i va phai "tuy
ca l'rng biSn".
5.2. 7. Bu6'c 7- Kilm tra, i/anh gill kit quii vi?c thvc hi?n
chiln lir(J'c
Day la bu&c cu6i cimg cua quy trinh xay di.mg va th\fC hi~n
chiSn luge marketing. B~g viec phan tich th\fc tr<tUg ho,it d('>ng
kinh doanh cua doanh nghi~p trong th\fC tS qua tUng thOi. kY Cl,!
. th€ cua minh, doanh nghi~p se tiSn hanh vi~c kiem tra danh gia
viec th\fc hi~n chiSn luge marketing. Trong phiin tich de ki€m
tra danh gia kSt qua, viec th\fc hi~n chien luge marketing, nguOi.
ta thucrng SU dl,lllg cac sa li~u v€ ngiin sach, tiSn d('> th\fC hi~n,
doanh thu, chi phi, lgi nhu~, sa du khach, ngay khach, cong
sufit su dl,lllg bu6ng v.v... Neu ket qua th\fc hi~n khong nhu
chien luge d€ ra, doanh nghi~p phai tlm ro nguyen nhan, nh~n
<lien dugc b('> ph~ nao, khu V\fC nao hay khau nao khong th\fC
hien dung theo chi€n luge d€ ra. Sau d6 tlm ra cac giai phap dB
kh~c ph1,1c va de cai thi~n tinh hlnh.
Trong m('>t sB truang hgp do S\f anh hucrng va tac d('>ng cua
cac yeu ta khong the d\f bao tru&c dugc hay khong the ki8m
soat dugc, doanh nghi~p ck phai sua dai va di€u chinh, chiSn
luge marketing. Do v~y doanh nghiep din c6 nhfulg tinh toan
mang tinh d\f phong dB dBi ph6 v&i nhfulg tlnh hu6ng ngdu
nhien, bfit lgi.
Sau day la vi d1,1 di€n hinh v€ vi~c th\fC thi~n chiSn luge
Marketing cua ~p doan Holiday (Holiday Corporation). Yao nam
1985, Holiday Inns, d6i ten thanh Holiday Corporation. Day la
ktlt qua sau m('>t qua trinh xem xet, phiin tich danh gia kY luoog
v€ chuc nang, SU m~nh vi the va nhi~m Vl,I cua cong ty nay.
Lanh dij.O cua t~p doan nay n6i chung, khong tin tucrng vao
S\f tang trucrng cua t~p doan v€ cac chimg lo,ii m~t hang, coi
tr9ng ml,IC tieu, quan tam t&i khach hang Va doi hoi ,phai C6 "m('>~
cai ten m&i d€ c6 thli di~n d,it m('>t each chinh xac rang chung t,Oi .
da tro thanh m('>t cong ty quy men khach hang vao lo,ii hang dau
the gim". .
Gdn day theo bao cao cua t~p doan nay, thi trucrng cac thi~t
bi khach S<tll hij.ng truy€n thBng da cu Icy, trong khi d6 cac thiet
. bi hien d,ii !,ii qua d&t. Do Holiday Inns c6 thuong hieu da dugc
thira nh~n mij.nh me tren thi trucrng, nen Holiday Coroporation
·1 nh~ thfiy r~ng, chiSn luge vm cac san phdm h<tUg trung se h,in
1. chS tang trucrng trong tuang lai.
D\fa tren ca sa phan tich va d\f bao tren, Holiday I~s quySt
dinh Joai ho han 30 ca sa kinh doanh khong dam bao chat lugng
fueo ye~ cdu Va nang cfip cac ca SO con J,ii, mua ho(lc xay di.mg
m&i mot s6 khach san tai 4 trung tam giai tri l&n t,ii My.
Hi~n nay, Holiday .Corporation di@u hanh 5 h~ th6ng khach
S\ln va gift vai trO ddn ddu trong Jo,ii khach, S<tll C6 gia Ca vira
phai v&i S\f ph\IC Vl,I ~ tinh va cac djch ~ day du. Holid_ay ~~
Gounne Plaze v&i cac khach san cao cap. Embassy Smtes vm
cac khach S<tll cao cdp, Hampti~n Inns Hotels la h~ thBng khach
san v&i cac dich vu han che de c6 the dua ra cac loiJ.i gia re
nh~m thoa mrln ca~ kbach hang mu6n tim m('>t ch6 a dai h,in,
thuan tien theo ki€u cac can h9 gia dlnh Am cling.
. Hoiiday Corporation kiSm soat chiSn luge ma:keting b~g
each phan tich doanh sa ban theo cac thi trucrng ve m(it dia ly,

doanh thu cua cac co s& kinh doanh trµc thu(lc, phan tfch co du
khach du lich dv _doan nhu cliu va cac di€u ki~n thi€t bi, phong &
ma khach hang can.
5.3 Cac lo~i chi@n Im.re marketing di~n hinh
Co nhi6u loii!i chi€n luge marketing khac nhau trong du lich
phu h?J' VcJi Cac doanh nghi~ !fr hanh Va khach Sii!Il dirge fu@
h'.~n ~:ng hai loii!i sau day, d6 la chi€n luge marketing phiin bi~t
va ch1en luge marketing khong phan bi~t.
5.3.J Chiln IU'!fc marketing phan bift
Theo ~hi@n luge nay t6 chuc (doanh nghi~p) Iva ch9n nhi6u
hon m(lt thi truc'mg m1,1c tieu va co cac chinh sach marketing -
mix rieng bi~t tuang thfch VOi m6i thj tru(mg m1,1c tieu. VfuJ de
tr?ng t,am CUa chi@n luge nay Ja doanh nghiep phai phiin doii!n
th1 truang, Iva ch9n thi truc'mg m1,1c tieu hgp ly. Thay vi cung
i!ng m(lt loii!i cho t:it ca m9i khach hang b~ng viec cung i!ng
~frng chu'?11g trinh du lich khac bi~t cho !Ung thi truc'mg m1,1c
tieu. C1,1 the co cac chi€n luge sau day:
5.3.J.J Chidn luQ'c thi tru&ng m11c tieu tfon le (Single
Target Marketing Strategy)
. Chien, lug: nay thuc'mg dirge g9i la thj truc'mg "ngach"
(n~ch) thuang ap d\!Ilg cho. doanh nghi~p nho va c6 thi phlin
thap. Phuo;ig chiim cua chien luge nay la thvc hien chinh sach
·"~oang trong" chuyen mon hoa theo doiiln thi truc'mg ho~c theo
!Oii!I khach hang ho~c theo San phlim. Cho nen clin phai xac djnh.
ro dirge cac "ngach" hay "khoang tr6ng" co the thoa man voi
cac yeu cliu sau:
- Phu hgp v&i th@ flliilnh va kha niing cua doanh nghiep.
- Co quy mo du l&n va kha niing dem lii!i IQ'i nhu~n.
- Co ti6m nling tling truc'mg dang ke trong tuang Iai.
11111111111111111111111111m.11111111111~~-11111a1•11m~~~ll!illll~i!!llllllllllll!
- Cac d6i thu cii!nh tranh khong nh~ th:iy ho~c bo qua (m(lt
vi du dien hinh la m(lt khu du lich nh~ bi€t dirge nhu cliu cua
thi truc'mg clin c6 nhfrng khach du lich rieng cho viec t6 chuc
h(li nghj, h(li h9p cac doanh nghiep, t6 chuc hay hi~ h(li nho.
Ngoai viec kinh doanh chinh la ph1,1c V\l khach du Ijch va khach
cong V\l hfiu h@t cac khach Sii!Il va khu du Jjch deu CO nhfrng
phong h9p c6 dliy du phmmg tien de t6 chuc cac hQi nghj, h(li
thao nho. HQ dap i!ng nhu cliu cua thi truc'mg m1,1c tieu la h(li
nghi, h(li thao nho.) _
Khac v&i cac chu6i khach Sii!n va vlin phong du ljch · I&n
cung cfip nhfrng djch V\l bd sung ma nhi6u khach Sl;ln hay khu
djch l&n khong thfiy dirge ho~c bo qua.
•!• viec dang kY gifr ch6 tru&c (d6 dang, thu~n IQ'i, hieu qua)
•!• Thanh toan thu~ lgi d6 dang, di6u kien, di6u khoan ro
rang.
•!• Khuy@n mii!i, cung cfip t~p gfip, tieu dilng thu.
•!• Ph1,1c V\l tin c~y, cung dp di!ng djch V\l va hang h6a theo
hgp dling thoa thu~ cho khach ...
Khi ban san phlim cho cac t6 chuc, co quan thi sv khac biet
cua san phlim khach Sl;ln cfin t~p trung vao:
i •!• Dich V\l tuyet Mo
•!• Cac trang thi€t bi nghe nhin, am thanh, anh sang, khong
gian phong h(li thao.
•!• Djch V\l vlin thu, vlin phong, thong tin
•!• Si.r uyen chuyen linh hoii!t
Miu chat cua chi€n luge thi truc'mg m1,1c tieu don la tranh
d6i dliu vm cac cong ty l&n. Doanh nghiep ap d\!Ilg phuong
phap nay ch9n m9t phiin doii!Il thi truc'mg nh~m ph1,1c V\l nhu cliu
cua thj truc'mg do m(\t each toan di~n hon cac doi thu Cii!nh tranh

khac. Trong tuong lai hQ hy v9ng se phat trien dm;rc mi)t doanh
nghi~p m\mh c6 nhfrng thi tnr<'>ng m\lc tieu cv th6 va c6 du uy
tin ve chftt lm;mg djch V\I d6i v&i thj tnr<'>ng d6.
Vi d\I doanh nghi~p kinh doanh hru tril Bien Xanh c6 cac
lo?i nha khach s(ln, nha nghl. Cac nha khach, nha nghi nay cung
Ung djch V\I buBng ngU tuong t\I", san phfim Jam n6i b~t S\f khac
nhau gifra san phfrm cua doanh nghi~p v&i san phfurt cua d6i thu
c;mh tranh. Chii\n luge pMn bi~t san phfurt nhfun hu&ng nhu cfru
CUa ngum tieu diJng du Jjch tren thj tnrOng m\IC tieu VaO mi)t sim
phfim dang IU"U hftnh ma tieu chuAn cua n6 khac v&i san phftm
cung lo<# khac. N6 nhik m?nh t&i cong ngh~ san xuAt hay
phuong tht'.rc cung cftp djch V\I cua doanh nghi~p du ljch. Chii\n
luge nay thmmg phai SU d\lllg t6t cac phuong ti~n truyen thong
de quang cao rfurt ri), tang tfiu suftt quang cao lam cho thi tnrbng
mvc tieu nh~n thuc ro dugc S\l khac bi~t cua san phfurt. Si,r khac
bi~t nay phai trinh bay m(>t each d~ nh~n bii\t, n6i tri)i c6 di6m
nhftn litm cho khach de dang nh~n thfiy. Thi d\I mi)t cong ty !fr
hanh quang cao mai khaGh di du !jch theo chuong trlnh cua
cong ty. D6 lam n6i b~t S\f khac bi~t chuong trlnh du lich cua
cac cong ty khac hQ quang cao vtl gia tr9n g6i nhtrng khac v&i
d6i thu c(lnh tranh la khach hang khong phai mua bao hii\m. C6
nhieu san phAm khac nhau cua cac nha cung c&p khac nhau de
t?O ra san phfim du ljch. San phfrm nay l(li dugc ban cho cac d6i
tugng mua khac nhau: nguiri mua la khach du ljch, ngum mua
lit cac ca quan t6 cht'.rc, nguai mua la cac d?i ly hi hanh. Vi d\I
san phfim khach S(ln khi ban cho khach Ja ngum tieu dung thl S\f
khac bi~t cua san phfrm dn t~p trung lam n6i tri)i cac tieu chufin
sau day:
•!• Ph\lc V\I: 16 di), ljch si,r, ton tr9ng, nhanh ch6ng, hi~u qua
va tin c~y
•!• Phong ngu ti~n nghi sang tr9ng, c6 nhi€u cac lol;li phong
theo thu h(lng.
•!• Tht'.rc an dil ubng: chfit lugng cao, v~ sinh an toan thvc
phftm, ph\lc V\I ti# phong.
•!• Dich V\I giai tri
•!• Djch V\I thong tin thuong ml;li
•!• Dich V\I mua s~m, lam dt;p, dua don siin bay, v~n chuy~n ·
•!+ Canh quan, khuon vien ...
Khi ban san phAm cho cac cong ty Iii hanh thi S\f kMc bi~t
ck t~p trung vao:
Gia ca hgp dBng ro rang bao dam di) tin c~y.
Chi ro gia ca vao thm di6m dong khach, thiri diem v~g
khach, gia adai ngay.
5.3.1.2. Chi€n lu(J'c marketing tqp trung (Concentrated
Marketing Strategy) .
Tb ~hire (doanh nghi~p) t~p trung m9i nfi Ii.re marketing c~a
minh b~ng mi)t chfnh sach marketing - mix d6 dap t'.rng cho doi
tuong khach. Vi d\I mi)t doanh nghi~p. Iii hanh t~p trung vao
do~ thi trubng lit h9c sinh, sinh vien, ho~c do(lll ~i trtrbng lit
cac t6 chuc ca quan hanh chinh si.r nghi~p. V&i chien luge nay
doanh nghi~p c6 vi the vfrng m(lnh & do(ln thi trubn? d6, tl;lo
dugc !qi th€ di)c quy€n nha m6i quan h~; biflt ro nhu ciiu va cac
dac di~m tieu dung cua khach; ~P trung chuyen mon h6a cao,
ti~t ki~m dugc chi phi, niing cao dugc chftt lugng san phfurt.
Chitln luge nay tuang tv nhu chii\n luqc thi tm<'>ng m\IC tieu
don, chi khac la cilng mi)t Jue theo du6i mi)t s6 pMn do(lll thi
tmbng. Hfiu hi\t cac khach S(ln va khu du !jch di)c l~p ap d\lllg
chifln luge nay. Dfii m~t v&i S\f C(lnh tranh tr\fc tii\p cua cac
 chulii khach S\lll J6n, cac khu du ijch xay dlplg CaC khach S\lll
dUQ'C thi6t k6 d~c bi~t d6 cung cfip Cac C<J SO iuu tnl V&i CaC Cac
djch V\l b6 sung ho~c sir d\lllg cac m6i quan h~ ca nhiin dii thu
hut khach du lich thudn tuy va khach cong V\l· HQ chao ban mi,lt
san phAm dan dap irng duqc nhu cfiu cua nhisu phan do!lll cua
thi truang khach luu mi. Trong khi d6 nhieu t~p doan, khach
s!ln 16n xiiy d\ffig nhi€u chulii khach S\lll v&i cac ten khac nhau
d@ nh~m thu hut hfiu het, neu khong n6i la tfrt ca cac phan do!!n
thi truang.
5.3.1.3. Chiin lrr(Yc marketing toan di¢n (Full Coverage
Marketing Strategy)
Chien luqc nay (con gQi la chiSn luqc marketing bao phu
thi truang) rat t6n kem va la t6n nhfrt trong 3 lo!!i chi€n luqc do
d6 thuang duqc ap di,mg bai cac t~p doan 16n c6 nhfrng chulii
khach S\ln, nha hang VITT cac chi nhanh khac nhau acac qu6c gia
va dja phuang khac nhau. HQ cung cfrp cac djch V\l cho mQi thi
truang mvc tieu va sir d\lllg cac chinh sach marketing hlin hqp
rieng cho tirng phiin do!lll thi truang.
T~p doan khach S\lll Marriott la mi,lt vi dv diiin hlnh trong
vi~c ap d\lllg chiSn luqc marketing bao phu thi truang. T~p doan
hang dfiu nay da cung cfrp cac dich V\lluu tn1 rAt da d!lllg tir lo!!i
khach S\lll sang trQng nhu Marriott Hotel & Resort cho dSn cac
.khach S\lll binh dan nhu Fairfield Inns.
Nhu v~y tAt ca 3 chi€n Iuqc neu tren thui.\c chi€n Iuqc
marketing phan bi~t. Ca ba chiSn luqc nay, doanh nghiep deu
phai dl,l'a tren nguyen t~c phiin do!!n thi truang, il,l'a chQn mi,lt,
nhieu han m9t ho~c tAt ca cac do!lll thi truang c6 chiSn luqc
marketing hlin hqp rieng cho tirng phan do!!n thi truang.
5.3.2. Chiin lu-{J'c marketing khong phiin bi?t
E>iiy la chiSn luqc b6 qua S\I' khac nhau gifra cac pha:i do!!n
thi truemg va sir dvng cimg mi,lt chinh sach marketing hon ?~
churig cho tfrt ca cac phiin do!!n thi tru~g. Nhin ~hun~ chi. co
nhfrng doanh nghi~p 16;1 ap d~ng c~ien. luqc nay v~ ~ong
thuang Ia chi ban mi,lt so san phiim nhat dinh c~o tat ca .cac. th1
tru<'>ng. Nhfrng thi truang mvc tieu n~y duqc ket h~ 1!11, thanh
"sieu thi truang mvc tieu" va mi.\t chien luqc marketmg hon hqp
duac thiSt kS rieng cho n6 .
. V~y chi6n Juqc marketing khong phiin bi~t c6 lgi gi?,
Khi cac doanh nghi~p hay cong ty Ian ap dvng chien luqc
nay se h!ln chS duqc nhfrng J06 khan tr?ng _;i~c chQn.•ccr ~a
phiin doi;m thi tru<'>ng hgp ly nhiit, ho~~ kho kh~ tr~ng Vl?C xa~
djnh quy mo cua ~j truang Va h!1° che dUQ'C V!~C tang the~ C?l
phi. Chimg ta thiiy ~p doan do an nhanh ~acdonald VI ~ac
chulii cfra hang an nhanh khac da ap dl,lllg ch1en luge mar~etm~
khong phan bi~t nay. Cac chi6n djch q~ang ca~ v~ khu~en m!!I
trong toan nu&c My dugc xiiy dlplg de thu ?ut c~c phan ,do~
cua thi truemg. Cac thl,l'c dcrn dugc tieu chuiin ~oa cao de dap
img d~gc nhu du an nh~nh chung.cua ~ac ,doi ~<.n;g kha~h
hang. HQ sir dvng cac chien djch quang cao rai;i rQ tren truye~
hlnh. Mo ta cac khach hang dii\n hinh cua mQi tang l&J? trong ~a
hi,li. NguCri ta thfry tfrt ca cong diin My va Canada it nhat '.119t llln
da an tai cac cira hang an nhanh cua Macdonald. Ngay nay,
Macdo~ald da vuat ra khoi bien gi&i cua nu&c My, da phat trien
sang tAt ca cac ch~u Ive tren thS gi&i. Cac ho!!t di,lng quang cao
va khuySn m!li con t~p ~g vao mi,\t thi tru'ang_ mvc ti~u tr?ng
mi,lt khu V\l'C dia ly cv the. Macdonald da co m!lt t\II th1 truang
Vi~tNam.
 0 Vii;t Nam hii)n nay, da phAn cac nha kinh doanh thuimg
t~~ trun~ va~,nhiing cai d~ng nhilt trong nhu du hon Ia nhiing
d~em kha; b1v~ (mong muon). Vi ~1,1 cac nha cnng cilp djch Vl,I
v~ c~uyen t~'. khu du lich Tam coc Bich D(lng, Phong Nha -
Ke Bang, _Chu~ Huong, Vinh H~ Long, Ho Hui\ tren Song
Huang ho~c cac chu:ong trlnh du lich tham quan, nghi bii\n
tu<;°~ t\I" ~u n_Iia~, gii~ nhu khong c6 sg khac bii)t nao. Vi v~y
chi c? mQt 10~1 san phiim v&i m(lt chinh sach marketing - mix
cho tat ~a nhiing nguc'Yi khach dtln tham quan t~i mfii khu du Iich
d6. Chien luge ?ay c6 uu dii\m Ia h~ thilp dugc chi phi do Jgi die
nhc'Y quy ~o, tiet kii)m duqc cac chi phi marketing khac. Chinh
vi uu di~m, nay :ua gia cua san ph?m thilp. N6 phu hqp thi
truimg.co cau nho hon cnng, san phiim c6 tinh dbng nhilt cao
s~ xu!t d~i tra; ~i truimg c6 cling thi hiSu, va nh~y cam v&i gi~
ca. Tren thvc te cac doanh nghii)p kinh doanh !fr hanh Viet N
d , d h' . am
ang ap l,lllg c ien luge nay, bcri cac chuong trlnh du Iich cua
cac c~ng ty la tuang t\I" nhu nhau, chdt luqng djch Vl,I nhu nhau
va cu6i cung Ia qmh tranh bfulg gia ca.
• • 5.4. Si.r, Vin dyng cac chi~n ]lfQ"C marketing trong cac
g1a1 dotin cua chu ky sling siin phdm
· 5.4.J. Giai ilo9n gim thi?u siin phOm (Introduction Stage)
Giai. do~? nay b~t dAu khi m(lt san philm hay m(lt dich V1,1
d~qc, ch~~ ban ch? ~ach hang. tren thi truimg. Thong thuimg
day la gia1 do~ co lq1 nhu?n thap bcri vi phai chi phi nhi6u cho
ho~t d~ng marketin_g ~u quang. cao, khuyi\n mai va cac chi phi
khac de t~o duqc VJ tri viing chiic tren thi truimg. Do viiy gia ca
c~a c~c sa? phdm va cac djch Vl,I nay th~img cao va chi c6 sue
h~p diin ?oi v°'. khach hang c6 thu nh?p cao c6 th6i quen m~o
h1em kham pha, hay nhiing nguc'Yi c6 tu tu&ng each tiin ch~y
. theo m6t m&i. Sau day Ia nhiing chitln luge ma cac doanh
nghiep c6 th€ ap dl,lllg.
5.4.1.1. Chdn luqc h&t vang (Skimming Strategy)
f)i\ hi€u bii\t chii\n hrqc nay, chung ta hay hinh dung hinh
iinh h&t vang sfra ra khoi m(lt binh sfra hay c6c sfra, vii)c "h&t
vang" tren thi truimg cling di~n ra tren citng m(}t nguyen t&c nhu
nhau. "Vang" 6' day duqc ngAm hi€u Ia nhiing khach hang c6
thu nh~p cao va c6 tu tuimg each tiin (dili m&i), siinh dii)u thich
tieu dung cac san philm va djch Vl,I m&i phu hqp v&i dfug dp xii
h(li cua hQ.
Trong chitln luge h&t vang nay chilng ta phiin chia ra hai
Io~i chiiln luge h&t vang nhanh va chii\n hrqc h&t vang ch?m.
ChiSn luge h&t vang nhanh c6 nghla Ja chi phi xuc tii\n cao
ngay tit khi chuiln bi san philm ra thi tru&ng va d(it gia cao d€
thu !qi nhu?n cao. M1,1c dich cua chiSn luge nay lit thu duqc !iii
g(lp cao nhdt c6 th€ duqc. Trong chitln luge nay cac san phdm
va dich Vl,I m&i duqc quang cao va khuyi\n mai m(lt each rAm
r(l ngay !An dAu tien duqc dua ra gi&i thii)u tren thi truimg. Do
do chi phi khuyi\n m~i ct6i v&i nhiing sim phAm va dich Vl,I nay
Ia cao. Di\ thu duqc !qi nhu?n cao tilt nhien gia cua·nhiing san
philm va djch V1,1 nay Ia cao theo each .tu duy chdt luqng cao,
gia cao.
ChiSn luge h&t vang ch?m lit ban dAu chi phi cho ho~t d(}ng
xuc tii\n amuc d9 thilp, khong ck phai tii\n hanb m9t each rAm
r(l, nhung d(it muc gia ban cao. Tuy rfug, chi c6 m(lt s6 Juqng
nho khach hang ti€m nang nhung hAu hi\t ctsu da biSt vs san
phfim va djch V1,1 moi. Cac djch Vl,I c~nh tranh v&i cac d6i thu
chua ck dua ra trong cung thc'Yi gian nay. sv khac nhau gifra
chiSn luge h&t vang nhanh va chitln luge h&t vang ch?ffi Ia chi a
phi khuySn m~i. Chi phi khuySn m~i trong chiSn luge h&t vang
ch~ la thAp han so v&i h6t vang nhanh. Con gia cua san philm
va dich V\l vifo duqc ban &mU:c cao.
5.4.1.2. Chiin hr(Yc tham nh9p thi trw'rng (Penetration
Strategy)
Sv khac nhau gifra chH~n luqc h&t vang va chi6n luqc tham
nh~p thi trul'>ng la & mU:c gia. Trong chi6n luqc tham nh~p thi
trubng ciing duqc phiin chia thanh hai lo\ji tham nh~p nhanh va
tham nh~p ch~m. •
Chi6n luqc thiim nh~p nhanh c6 ngh!a la khi bit dau dua
san phi\m mm vao thj trubng, doanh nghi~p d~t gia & mU:c thdp.
D6 tham nh~p nhanh vao thi tru<'mg cac doanh nghi~ phai dua
ra mU:c gia thdp va v6i mU:c d(> khuy6n m\\i cao dl>ng nghia v&i
phi khuyan m\ji cao. MU:c gia cua San phi\m va djch V\l thdp de
giltnh duqc thi phan cling l&n cling tfit. f)flj v&i thj phAn nay
khach hang thu0ng rdt nh\\y cam vs gia. Hau hSt cackhach hang
tiSm nang dSu chua bi St. vs san philm va ctich V\l m&i nhung l\\i
c6 nguy ca l&n lit cac d6i thu C\Jnh tranh se nhanh ch6ng bit
chu&c djch V\I va san phi\m m&i.
ChiSn luqc tham nh~p ch~ co nghia la san phi\m va dich
V\l m&i duqc dua ra gi&i thi~u & mU:c gia thdp v&i mU:c d(>
khuySn m\\i thdp. CUng tuang tv nhu dfli v&i chi6n luqc thiim
nh~p ch~ thi tru<'mg tiSm niing rdt l&n nhung khach hang rdt
nh\\Y cam vs gia. Khac v&i chi€n luge tham nh~p nhanh khach
.hang dii biSt vS siln phi\m va djch V\l m&i. C6 m(>t s6 dfli thu
tiSm niing nhung nguy ca C\\nh tranh khong l&n lb.
5.4.2. Giai ilo{ln tiing tnrifng (Growth Stage)
Trong giai do\\n nay doanh thu va lgi nhu~ dSu tang.
Trong giai do\\Il nay c6 nhiSu dfli thu c\\nh tranh tham gia vao
thi trubng. Dfli v&i cac doanh nghi~p la nhfrng ngu<'ri tien phong
dua ra cac san phi\m va dich V\l m&i c6 the ap d\lllg cac bi~n .
phap sau day: . , ., .
_ Nang cao chAt luqng dich V\l va bo sung cac d~c diem va
cac y€u t6 dich V\l m&i.
_ M& r(>ng thi trul'>ng b~ng each theo dul>i cac thi tru<'mg
m1,1c tieu m&i.
- Sir d\lllg cac kenh phan ph6i m&i. ,
- Giam gia de thu hut them sfi khach hang nh\\Y cam ve gia:
- Chuyen d6i m1,1c tieu quang cao tir,xay,d\lflg sy nh~ bi~t
trong khach hang sang.t\\O ra mong muon va nhu cau, va thuc
diiy mua hang.
5.4.3. Giai ilo{ln biio hoa (Maturity/Saturation stage)
. f)ac diem cua giai dO\\Il nay la S\l suy giam tY l~ tang tru&ng
v~ s6 khach va doanh sb, bit d~u xudt hi~n tlnh tr\\ng du ,thira
cong sudt, cung bit dau vugt ca~. De duy trl duqc doanh so cac
doanh nghi~p can phai sir d1,1ng 3 chiSn luqc sau day:
5.4.3.1. Chi€n [l.f(YC aiJu chinh thi tnriYng
Doanh nghi~p theo du6i khach hang cua d,c d6i th~ c~
tranh, b6 sung them cac thj trul'>ng m1,1c tieu m&i, ho~~ co ~iin~
van d(>ng thuySt ph1,1c nhfrng ngu<'ri chua mua san ph'.1111 va su
d~ng djch V\I tr<'r thanh khach han~ m&i., Ngoai. ra co. the a~ d\lllg
nhfrng bi~n phap khac nhu khuyen kh1.ch khach ~ang su d~g
thul'>ng xuyen han, hay mua hang nhieu han, ho\\c t\\O ra ~ac
cong d1,1ng m&i cua san ph~m khac bi~t ~an. Cac ,hang hang
khong va cac khach S\jn thubng ap dl,IIlg Chien lUQ'C nay.
5.4.3.2. Chiin [U(YC aiJu chinh san phdm
Ban chAt cua chiSn luqc nay la t\\o ra sue s6ng m&i hay sv
hAp dfrn cho cac san phfun va djch V\l hi~n c6 CUa doanh nghi~p

lam cho ch-Ung c6 ve m&i. Chiing hi;m cac hang hang khong da
san l(li may bay, lam m&i cac bien hi~u hdp d~n han, thay m&i
d6ng phvc cho d9i ngii ti€p vien, ldp them man hinh & cac ghe
ng6i cua khach. Con trong cac khach s(lll cac doanh nghi~p niing
cao chdt Im;mg phvc V\I biing each lam cac thu tl,lc nh{in va tra
phong nhanh gQn hon va them cac djch V\l b6 sung khac.
5.4.3.3. Chdn hwc aiJu chinh hJn h9"/:i
Cac doanh nghi~p v~n c6 th€ tang doanh s6 bAng each thay
d6i cac chinh sach trong hdn hgp nhu chinh sach gia chinh sach
phiin ph6i chinh sach xuc ti€n.
Chiing h(ln khi cac khach s(ln d6i m(it v&i tinh tr(lllg thi
truang bao hoa, doanh nghi~p phai c6 giing t~p trung vao tim
cac kenh phiin ph6i m&i nhu hgp tac v&i cac d(li ly !fr hanh, hay
cac cong ty !fr hanh ban buon ho(ic cac hang t6 chfrc du lich, h9i
nghi h9i thao g(ip m(it hay du lich khuy€n thu0ng. Con cac d(li
ly !fr hanh c6 the thue cac cac doanh nghi~p tang cu0ng cac
chi€n djch quang cao kem theo giam gia m9t each hgp ly de
tang doanh s6 ban.
5.4.4. Giai ilof}n suy thoai (Decline Stage)
Day Ia giai do(lll doanh s6 ban biit dftu giam, giam den mfrc
thdp, th~m chi trong m9t s6 tru0ng hQp giam xu6ng biing khong.
Hftu h6t cac chuyen gia marketing khuySn cao nen giam chi
phi va "viit sfra" doanh nghi~p. Giam gia, khuysn mai cho m9t
s6 d6i tugng khach hang ciing la m9t giai phap c6 the ap dT,mg.
Cung c6 the con c6 nhi€u li.ra ch9n khac nhau nhi€u khi vugt ra
khoi linh vi.re kinh doanh; Ciing c6 thS trong giai do(ln suy thoai
nay cac doanh nghi~p cftn phai t(lo ra sue s6ng m&i cho san
phAm va dich V\I bAng each tim ra khach hang m&i, frng d\lllg
m&i ch9n kenh phiin ph6i m&i ho(ic xay di.mg l(li vi thS m&i cua
san phiim bAng each thay d6i nh~n thuc cua khach hang.
i!lll!lilil!li!!lilili!i!imllllllllllllRlll~llillll~IB~~~illlllillllllllllllllll!i
5.5. Cac chi@n hrqc marketing dl}'a tren vi th@ cua
doanh nghi~p
5.5.1. Cong ry dOn ilflu _ ,
Mot khi doanh nghi~p !fr hanh da gianh duqc vi tri d~ dau
trong ~9t lo(li hinh du lich nao d6 thi J0ong .bao gia muon tit
b6 vi tri dftu dan cua minh. C6 rfit nhieu doi thu c(lnh tr&nh
mon~ mu6n gianh duqc vi tri s6 m9t d6 ho(ic chi€m duqc thi
phftn cua doanh nghi~p dftu d~n. <? vi tri ~~ dftu c6 I~ la,m9}
trong nhfrng thach th\rc l&n nhat ve marketmg nhung co mQt_ ~o
doanh nghi~p l(li rdt thanh cong trong !Inh vi.re_ na;:. C6 3 ch~en
lucre khac nhau gianh cho cac doanh nghi~p dan dau. Bao, gom
m& r9ng ph(lm vi cua toan b9 thi tru0ng, duy tri thi phan va
m& r9ng thi phftn.
5.5.1.1. Mu r(jngphi;im vi cua toan b(j thi truang ,
Ban chdt cua chi6n luqc nay la lam tang nhu cftu ban dau
cua thi tru0ng. M& r9ng ph(lm vi cua toan b(I thi tru?11g hay lam
tang nhu cAu ban dAu cua thi tru0ng co the duqc tien hanh theo
3 phuong phap sau:
- Tim thi tru0ng mvc tieu m&i.
_ Tang cu0ng them tinh nang tac di.mg m&i cua dich V\l
hoac tien nghi.
. - ThuySt phvc khach hang sir dvng cac dich V\I ho(ic tien
nghi thu0ng xuyen hon.
• Tim thi tru0ng mvc tieu m&i.
Doanh nghi~p dftu dan cua thi tru0ng se thu duqc nhi€u !qi
nhuan nhdt n6u Jam tang duqc t6ng cftu v€ san phdm va djch V\l
cua minh. Doanh nghi~p c6 thS xac dinh duqc ~ac thi tru0ng
0
ml,IC tieu chua sir dl,lng thu0ng xuyen cac San pham Va djch V\l
lllllllllll!!lll!llll!!!l!llllllllilllllilllllilll~lllll~!lllllllllll!l~llll;;;;11111m~lllllllllllll!l~lllllllH~l1
 cua minh ho~c chua he su d\lng. T~p doiln Marriott nhfun tang
thj phdn khach nghi thu0ng xuyen da tung ra chuong trinh
"Kilomet Marriott" vilo ddu nam 1993. Thilnh vien cua chuong
trinh nay miii Idn nghi t\li m(lt khach S\lll cua Marriott" vilo ddu
nam 1993 se c6 s6 diSm tuong duong 500 d(im bay thu0ng
xuyen tren m(lt hang hang khong 1\f chgn. T~p doan Club Med,
Ia hang da sang t\}O ra khai niem "chuong trinh trgn g6i" da b6
sung m(>t hang tau biSn vii gi&i thi~u khai ni~m m&i "cho thue
Jang du ljch" vilo gifra th~p nien 1980. Theo chuong trinh nay,
cac t~p doiln nhu IBM, Sony da thue toan b(l cac Jang du lich
cua Club Med dS ph\lc V\I cha cac chuyen du ljch khuy6n
thu&ng ho~c h(li hgp cua nhiin vien. Chuong trinh nghi cu6i
tudn theo chu de da khuyen m\}i cac thi tru0ng m&i vilo mua trai
V\I t\li cac khu du Ijch cdn phai dugc quang cao. V&i cac bi~n
phap tren cac doanh nghi~p da tim dugc cac khach hang m&i SU
d\lllg cac khu du ljch cua minh.
• Phat tri€u cong d\lllg m&i cua djch V\I ho~c ti~n nghi.
Nhieu hang tau biSn hang ddu da thilnh cong trong vi~c
khuyen m\li cong d\lllg m&i cua tau du Jich bling each lam noi
ph\IC V\I cac cu(lc hgp, h(li nghj cua cac doanh nghi~p. Ho~c cac
khu du ljch mil mua he vii mua dong Ia mua cao diem, da quang
cao nh~m vilo cac doanh nghi~p hay cac t6 chuc h(li nghj, h(li
. thao vilo mua xuiin hay mua thu. Ch~ng h\lll nhu khu du ljch cr
Tudn Chau mua he' la mua cao diem thi c6 the t<i chuc cac CUQC
h(li nghj h(li thao hay sv ki~n (Du ljch MICE) vao mua dong vii
mua xuiin. Thuy6t ph\IC khach hang SU d\!Ilg cac djch V\I ho~c
ti~n nghi thu0ng xuyen hon. M(lt vi d\I diSn hinh cila phuong
phap nay Ia chuong trinh "Bfra an h;lnh phiic" clia Mcdonald
trong cac cua hang db an nhrum cua minh; Mcdonald da trang bi
them cac tro chai cho tre em, phat them cu6ng phieu di.r thu&ng.
Tre· em bi quyen rii da keo theo cha m~ thu0ng xuyen hon quay
tr& l;li Mcdonald vi nhfrng db choi hdp dful va cac thu khac
trong nhfrng bfra an nay.
5.5.1.2. Duy tri thiphdn
Duy tri thj phdri la bi~n phap co ban thu hai d6i v&i cac
cong ty ddu dan.
Lam the nao de cac cong ty nay gifr dugc khach hang
trong khi cac dfii thu C;lnh tranh khac Juon Juon tim each Joi
keo ·khach hang cua minh. Cho den nay each t6t nhdt vfin la
ti6p t\IC dBi m&i, thuemg xuyen cai ti6n ho~c b6 sun~ cac djc~
vu m&i. Mcdonald vii Holiday Inns la nhfrng vi d\I dien hinh ve
chi6n luge nay. Mcdonald t\lo ra m6n Chicken Nuggets (m6n
thjt ga ran tfun b(lt cling v&i khoai tiiy chien) va la m(lt trong
nhfrng cong ty sang t\lo ra lo\li hinh ban hang t\li chii cho khach
lai xe qua du0ng vfin ngbi trong bubng lai xe wa cr cua hang
ban xang ra ma vfin c6 the mua dugc m6n an nay. Khach S\ln
Holiday di ddu trong sang ki6n trao thu&ng Ch_? n~frng du
khach su d\lng thuemg xuyen djch V\I luu trii vii diin diiu trong
vi~c su d\lllg h~ th6ng thong tin viSn thong cua khach s\}n.
Qua d6 chung ta thfty r~g dS duy tri thi phdn cac hang dful
ddu Iuon d6i m&i san phAm vii da d\lllg hoa san phfun cua minh.
5.5.1.3. Mr'! r9ng thi phdn
Cac doanh nghi~p va cong ty dfin ddu Iuon c6 gling mcr
r(lng thi phdn cua minh b~g each b6 sung cac djch V\I m&i, cai
thi~n va niing cao chdt lugng djch V\I, tang chi phi marketing
ho~c thon tinh cac d6i thu C\lnh tranh. T~p doiln Four Season
Hotels & Resort da cling c6 vj tri cua minh la m(lt chuiii khach
s11n qu6c t6 sang trgng b~ng vi~c mua l11i chuiii khach ~\lll qu6c
t6 Regent International. Club Med da mcr r(lng thi phiin khach

nghi t(li cac khu du ljch b~ng vi~c da d(lng hoa san phfrm, tham
gia vao thj trn0ng khach tau bien dong m&i tau club Med 1 va
Club Med 2.
5. 5.2. Ctic doanh nghi?p iliii trpng (thtich thfrc thj truimg)
.E>o la uhilng doauh nghi~p quyet diuh tham gia cui)c chii\n
giimh thi phfrn v&i cac cilng ty diin dfru. Trong cul)c chien gifra
c:ic lo(li bauh mi ki;p thjt (hamburger), cac hang Burger King,
Wendis, Handee deu theo dui\i cac thi phfrn uu the cua
Mcdonald. Khi cac doanh nghi~p thach tht'rc "tdn c6ng" c:ic
c6ng ty hang dfru thi hQ thu0ng SU d\lllg cac chien djch quang
cao co tiuh so sanh. Burger King dii tien hitnh m()t chien djch
quang cao n6i ti€ng "Quay hay ran" Quang cao ma Burger King
dii ap d\lllg rdt co hi~u qua di\ tdn c6ng Mcdonald, chu y€u uhdn
m(lnh vao chdt luqng va huong vi tht'rc an cua hQ hon h&n
Mcdonald b~ng phuong phap quay cht'r khilng phai ran tren
chiio ma uhu Mcdonald dii lam.
"Quay hay ran" An tuqng cua 16i quang cao Ifin nay cua
Burger King da 16i cu6n sµ chu y cua nguOi tieu dilng.
Mcdonald l?p rue cho lu?t SU cua hQ d~ don ki~n Burger King.
V~y la chi€n tranh gifra hQ dii xay ra. Lgi th€ nghieng v8 Burger
Kirtg, don gian la vi uhilng loi chi\ng di\i cua Mcdonald tro
thanh Im ban tan xon xao du lu~ dii quang cao khilng mdt ti8n
cho Burger King. Nho v?y ddu ra cua Burger King tang !en 10%
so v&i ml)t nam tru&c day. Wendis Iii m9t chan r€t cua cira hang
an u6ng dugc t(lo l?p ra b&i 6ng pho chu tjch cua hang
Kentucky Fried Chicken dugc viet t~t Iii KFC. Tru&c day
Wendis kh6ng ban m(lt hang Hambuger miii den nam 1969 hQ
mm b~t dfiu hu&ng S\I' quan tam den m(it hang nay va hQ .da d(lt
dugc uhilng ket qua kha kha quan b~g chi€n thu?t dauh bua
lllllll/111/1/l/!/l/!/lllllflll.llllllRl~fllBillllllll•~~lllllllll!/l/lllllllll/li
vay thi trn0ng cua canh cac c6ng ty dftn ddu. Wendis chu trqng
daub Hamburger lo(li to ban cho nguoi !6n, v&i cua hang r()ng
riii khang trang, kh6ng co qua bi€u cho tre em uhu bong bay
mii, ho(lc khan ... Cho khach vao mua nhu ml)t s6 cua hang thoi
do da lam.
Hamburger lo(li be nhdt cua Wendis n(ing 1/4 pound
(khoang 450 gam) co uhan thit bo ki;p trong hinh vuong ·co 4
goc tho ra ngoai chiec bauh mi, v&i Joi quang cao "Banh nong
thO'ITI n.gon" cua hang se lo du gidy an di\ b(lll tieu diing. Nhu
v?y chac it, nguoi l&n nao mua no ve cho con tre cua ho.' vi ho.
SQ' phai mat thoi gian cho Vi~c !hay the qufrn fo cho chting khi
an thu bauh dauh cho nguoi l&n cua Wendis.
· it liiu sau do lgi uhu?n ma Wendis thu dugc tang v9t gdn
gdp d6i cac cua hi~u ban hang an khac. Ban thiin Burger King
ciing bi anh huong. Quang cao cua Wendis thoi do dii gay An
tuqng den n6i tro thitnh cau ddu luai cua mqi nguoi trong ca
nu&c My, do la hlnh anh m()t c~ ba hilt hoang th6t !en "6i thit
bo di dau het r6i" di\ ngdm chi Wendis dung rdt nhi€u thit ho
lam nhiin banh cho nen cac cua hang ban thit bo da c(ln ki~t.
"Thit bo di dau het r6i" c6 hi~u nghiem th~t tuy~t vm, lam
tang doanh si\ ~ho Wendis !en 26% trong nam 1984, no d6ng
thoi tro thauh giin uhu m()t thitnh ngfr d(li lo(li uhu v~y trong diin
gian. Thµc ra di€u c6t yeu giup cho doauh s6 cua Wendis tang
them n~m trong n9i ham cua cau quang cao dy chir khilng phai a
hlnh tht'rc hii\n ng6n ciia no.
M9t doanh nghi~p di\i tri;>ng c6 thi\ ap dl,lllg 5 chien thu~t
khac nhau di\ tdn c6ng cac doauh nghi~p hang ddu: Tdn c6ng
tr\l'C <lien, t(lt SUOn, bua Vay, t~p h?u Va daub du kich.
Nhu v?y Wendis da su dl)ng chien thu?t daub t)vc di~n hay
phu dfiu Mcdonald khi d(it ra cac cau hoi ve phuong phap ch€

biBn banh mi kvp thit cua Mcdonald trong chiBn djch qming cao
"Quay hay ran", "thit bo di dau hilt r6i".
Danh ~t SUOn c6 nghia la danh vao. chli ytlu cua d6i phuong.
6 day ta lfty m9t vi d\l minh ho:(l ve ap d\!Ilg chi6n thu~t nay
trong cu(.\c chiBn cua hai d:(li gia trong nganh giai khat: Coca -
Cola va Pepsi.
Coca - Cola la 101ti nu&c giai khat dii c6 tu6i dOi hon 100
nam. Sang chS ra 101ti nu&c giai khat nay la <luge sy John Styth
Pamberton. Bu6i ban ddu nguai sang chB ra n6 dii dang kY kinh
doanh Coca Ia m9t lo(li <luge lieu c6 thanh phAn bao chB la chftt
Cocain chiBt 'x~t tir la cay Coca va chftt cafein c6 trong h1tt Cola.
Khi m6i ra dOi, Coca - Cola do v~y dugc coi la m9t 101ti
<luge lieu b~ng nu&c, dung de u6ng tang Ive. Nguai ta dii dang
tin quang cao v€ n6 nhu sau: ''Coca - Cola 'Ia nu6c u6ng b6 mat,
tang cuang sinh Ive, d6ng thm chua benh ve thAn kinh, dau ddu
va ca benh trdm uftt trong nguai". Vao nhiing niim ddu tien cua
the kY 20 Coca - Cola quyet djnh 101ti bo chftt cocain chitlt tir la
cay Cola trong thanh phAn nu&c giai khat ban ra thi truang.
Va 70 nam sau dtln lugt lo:(li b6 n6t chftt cafein c6 trong
Coca - Cola... Trong b6i canh m9t s6 noi dan chilng c6 phong
trao tfiy chay v6i cac thuc u6ng c6 chftt rugu, Coca - Cola dii
ti6n h!tnh m9t chiiln <lich quang cao.
"Coca - Cola nu6c giai khat sieu qu6c gia khong chua cBn"
Va situ d6 dcianh s6 dii tang v9t. Dan chung B~c My tirng g9i
nu&c giai khat Coca - Cola la "Nu&c thAn phuong Nam". Vao
thai gian d6 Coca - Cola hdu nhu khong c6 djch thu.
Sau d6 Pepsi dii choi ml)t chitln thu~t danh bua vay ml)t
ciich tuyet vai nha h1t giii va titlp theo d6 Pepsi thay d6i ml)t
ciich kip thOi sang chitln thu~t tftn cong trvc titlp vao diBm m:(lnh
cua Coca - Cola. Pepsi dii thvc hien nguyen ly "tim kiBm diBm
!lllllill\lllll!llllllll!ll.1111:~~:111111111•1111111111111•~~~illlllllililli!lilllllill
ytlu ngay trong thtl m(lnh cua nguai ddn ddu va se tdn cong vao
chinh di€m dy".
Coca - Cola c6 diem m(lnh Ia mr6c giai khiit c6 ga ddu tien
va c6 tui\i dOi lau nhdt, liiu hon nhi€u so v6i Pepsi. Tuy v~y
diem m(lnh nay tftt c6 diem ytlu chua trong d6. Nguai cao tui\i -
ua u6ng Coca - Cola, con 16p tre l(li thich Pepsi hon, bai vi chai
Pepsi l&n hon, lugng nu&c nhieu hon cua n6 phu hgp v6i sue
udng cua b9n tre; nguai cao tu6i it ai u6ng het ml)t chai to nhu
l&p thanh nien nam nu. Con chai Coca - Cola tir khi ra dai cho
dtln nay vdn chi nh6 nhu v~y. Do d6 Pepsi dii titln hanh quang
cao m6i "Ai con cho inlnh la thanh nien hiiy u6ng Pepsi" Sau d6
vao nam 1964 thay di\i la "Hiiy dtln v6i Pepsi, b:(lll dang a thai
d:(li cua Pepsi".
Chien thu~t m6i nay giup Pepsi d(lt t6i ml,lc tieu cua mlnh la
thitlt I~p chli dU:ng m&i cua minh la san phfim khong bao gia l(lc
h~u va Pepsi dii thanh cong my man.
Hon nua chien thu~t nay con dem l(li ml)t kilt qua v€ m~t
tam ly rftt quan tr9ng nua la: Pepsi dii dva vao thvc ti! biBu hien
a nguai tieu diing va thfty nhi€u hon va da s6 h<;> la nguai cao
tu6i, nen chien thu~t hu&ng vao tam ly b<;>n tre khong thich bi
coi la dii gia de keo h<;> ve v6i Pepsi va h<;> dii thanh cong. N guai
u6ng Coca - Cola ngay ml)t it, ngugc l(li khach hang cua Pepsi
ngay cang tang.
Hien nay khfiu hieu cua Pepsi ma m<;>i nguai thuang nghe Ia
"sv Iva ch9n cua thtl he m6i" l(li la ml)t trong nhiing thu thu~t
thu hut SV chu y cua lap tre va )a di€m nhftn quan tr9ng trong SV
c(lnh tranh v6i Co ca - Co la.
5.5.3. Ctic doanh nghi?p theo sau.
Khac v6i doanh nghiep d6i tr9ng, cac doanh nghiep theo
sau khong diim'Hn cong ciic doanh nghiep hang ddu ml)t ciich
tn,rc tiep hay giiin tiep. Cho den nay ciic doanh nghi~p kinh
doanh luu tn1 vii.n di theo each nay. Chilng ta thfty it quang ciio
mang tfnh SO sanh gifra cac doanh nghi~p khach S(ln.
Cac doanh nghi~p theo quan diSm nay deu c6 ging bit
chuac tfit ca ho~c m9t s6 cai ma cac doanh nghi~p hang dAu
lam. HQ ciing theo du6i nhfrng thi trm'mg m\lc tieu quang ciio
ho~c bi\ sung ciic dich V\J tuong t\f. Bi~n phiip bit chu&c nay
dugc thS hi~n rftt ro gifra ciic chuiii khiich S(lll cac cira hang ban
di> an nhanh, cac hang hang khong vii cac hang lfr hanh. Khi ciic
doanh nghi~p dAu dan da ra m(it san phfun hay m(it khai ni~m
mai thanh cong thi hAu het cac d6i thu c(lllh tranh deu nhanh
ch6ng lam theo. Chuong trinh khiich nghi thuCm.g xuyen cua
khiich S(ln Holiday Inns ma chilng ta dB c~p tir tru&c ciing deu bi
cac khach S(lll khac nhu Marriott, Hilton, Sheraton lam theo.
Biinh Chicken Nugets cua Mcdonald ciing da bi c(lllh tranh bcri
cac hang Burger King, KFC.
Con trong linh V\IC kinh doanh Ju hanh vi~c cac hang nho
lam theo ciic hang l&n la chuy~n phi\ bien aVi~t Nam hi~n nay.
TOM TAT CHUONG 5
Chien luge marketing la m(it phuong cham va t~p hqp ciic
Cong C\I chinh sach Cua marketing hi\n hqp nhftm xac djnh vi th8
San phiim, dich V\J du Jjch, thi tru(mg m\JC tieu CUa doanh nghi~p
du ljch va cac phuong thuc ti\ chuc kinh doanh nhftm d(lt dugc
m\lc tieu dai h(ln cua doanh nghi~p. Chien luge marketing rftt
quan tr9ng n6 se quyet dinh d8n sv thanh b(li cua m(it doanh
nghi~p du ljch. Bai vi chien luge marketing du lich chi ra dinh
hu&ng cho doanh nghi~p du lich, tir d6 giup hQ hoan thanh ciic
m\Jc tieu nglin h(ln ciing nhu dili h(ln. Hon nfra chien luge
marketing con cho phep doanh nghi~p hisu bi8t nhieu hon ve
cac phuong di~n nhu cong tac nghien Ctru marketing, ke ho(lch
san xuftt, dinh gia, phiin ph6i va xuc tien. Chien luge marketing
du lich con t(lo ca h(ii cho doanh nghi~p xac dinh vii phan b6
ngui>n Ive m(it each hqp ly ca dai h(ln va nglin h(lll; t(lo diBu ki~n
cho ciic b(i ph~ c6 chuc nang khiic nhau trong doanh nghi~p
ph6i hqp ho(lt d(ing theo m(it ca ch8 chung th6ng nhftt._
Quy trinh thiet l~p chien luge marketing c6 thS g6i g<,m
trong 7 bu&c: Xac djnh SU m~nh cua doanh nghi~p; thiet l~p cac
m\lc tieu marketing; thanh l~p cac don vi kinh doanh chien luge;
phiin tich thvc tr(lllg vii tinh hu6ng tren thi truCm.g; ho(lch djnh
chien luge marketing; triSn khai thvc hi~n chien luge marketing
va cu6i ciing la kiSm tra, diinh gia k8t qua vi~c thvc hi~n chi€n
luge marketing.
Trong ly Ju~ ciing nhu trong thvc te hi~n nay c6 nhiBu lo(li
chien luge marketing diSn hinh phu hqp v&i cac doanh nghi~p
Jfr hilnh Va khiich S(lll nhu chilln luge marketing phan bi~t Va
chi6n luge marketing khong phan bi~t va chilng dugc ap d\lng
riit thanh cong trong ciic giai do(lll cua chu k)' sf>ng San phfun du
lich xet theo ngin h(ln. Ngoai ra nguai ta c6 thS ap. d\Jllg cac
chi6n luge marketing dva tren vi the cua doanh nghi~ du lich
nhu cac cong ty dftn dh, doanh nghi~p d6i tr9ng, doanh nghi~p
theo sau.
 CAU HOI ON T~P VA THAO LU~ CHUONG 5 Chudng6
,,,., 7 ,,a •
CHIEN LUQC SAN PHAM DU L!CH
1. Chien hrqc .marketing du lich la gi? Hay neu quy trinh
xay d\lllg chien hrqc marketing.
.,,,:/ .,,, .
CUA DOANH NGHl~P (TO CHUC) DU L!CH
2. Hay neu. khai niem marketing hiin hqp va cac yeu tb
marketing hiin hqp trong du ljch.
3. Hay trinh bay cac chien hrqc marketing phan biet va M(IC tieu cua chU'O'flg
khong phan bi~t. Chwmg nay giup cha sinh vien:
4. Hay phan tich sv v~ d\lllg cac chien luqc marketing vao - Hieu ro khai niem san phAm du .Jich va d(ic diem san
cac giai do\ffi cua chu Icy sbng san phAm. . , phAm du lich thanh cong tren thi truang, vai tro va vi tri cua
5. Hay trinh bay cac chien luge thay the di.ra tren vi the cua .chinh sach san phAm du ljch
doanh nghiep trong du ljch. - Biet each ho(tch djnh, phan tich va quan ly san phAm, .co
6. Cac doanh nghiep nho ho(ic c6 thj phlin nh6 c6 su d\lllg kha nang danh gia cac ca h(Ji khac nhau trong qniln ly san pham
cac chien luqc marketing gibng nhu cac doanh nghiep dAu dan hien t\li va san phAm mai
khong? Neu khong, cac phuong phap su d\lllg khac nhau nhu - HiSu duqc vai tro cua nhan hieu san phAm va xay d\lllg
the nao? LAy vi dv minh ho(t nhan hi~u san phAm . .
- Biet each danh gia ra quyet djnh vf: quan ly san pham
hien t(ti va xay d\ffig sim phAm m6i
- HiSu duqc vai tro cua chu kY sbng san phAm du lich va
cac chien luqc ap dvng
Noidungcuach1¥o'11g
- ~ai niem vf: san phAm du lich va chinh sach san phAm
du lich ,
- Ho(tch djnh, phan tich va quan ly san pham
- Quyet dinh nhan hi~u san phAm
- Xay d\lllg san phfim m6i
 6.1. Khai ni~m v~ chi~n Juve siin phftm du Ijch
San phiim (Product)
San phiim cua doanh nghi~p dua ra phai xac djnh rfuig, no
chinh Ia hinh anh cua cong ty trong con m~t cila ngucri tieu
dung. Tue la phai djnh vi dugc san phfrm va hinh anh cua doanh
nghi~p trong tam tri CUa nguoi tieu dilng tren thj truang m\jc
tieu. Siin phiim la vAn d6 then chbt d6 t110 ra hlnh anh cua doanh
nghi~p. Day la m(it chuc nl'ing rAt quan trQng cua marketing. Sim
phdrn du lich la rn(jf t6ng thi bao g6rn cac thanh phdn kh6ng
il6ng nhdt hiht hinh va v6 hinh. No la thuc an ciing co th6 la biiu
kh6ng khi ncri nghi mat (Michael M Coltman). No la kinh
nghi~m du lich, la tbng th6. "M(it khach s11n khong lam nen du
ljch"(Krapj). N(ii dung cua chinh sach san phiim bao g6m:
- Dua ra san phfrm moi. V6i chinh sach nay din m(it d(ii
ngii nhan vien co tinh sang t\lo cao, hieu sau s~c nhu cil.u cila
khach du ljch, nh11y ben v6'i S\I bii\n d6i cua moi truang. Dua ra
siin phiim m6i hoan toiin rAt kho.
- Hoan thi~n b6 sung cho san phiim ci.l: do la nhi.lng siin
phiim truyen thong cua doanh nghi~p, nhiing siin phiim ma
nhi6u doanh nghi~p ciing co .. Si.r hoan thi~n nay chi co th6 Iii
tang cuang chAt lugng siin phiim, co th6 khiiln cac Id VQng cua
khach hiing khong chi dung nhu hQ mong mubn ma con nhinh
hon the, ho(ic la nhi.lng hau mai khi kilt thi'rc chuyiln di nhu qua
t(ing, moi di nilu co dip tung san phdm mm, gili thu chuc mimg
nhan ngay sinh nhat, ngay cuoi...
Nang cao tinh thich nghi cua siin phdm nhu m(it tour nghi
bi6n viin co th6 ban vao mua l\lnh neu kem theo do la nai & Am
cung, co 10 suoi .. , gia tour l\li re hon h~ mua cao diem
D6i mm siin phiim nhu cung la chuyi\n di H11 Long, nhung
thay vi di\n nhiing nai quen thu(ic d(ing Thien Cung, hang Dfiu
G6 thl chuyen sang tuyen di6m khac nhu thl'im liing chiii, hang
Simg Sfit, hang Trinh Nil'...
Xac djnh dugc chung lo11i siin phiim, ca cAu san phdm theo
m(it 1011i hinh du lich. D(ic trung cua san phiim du lich chinh la
gia tri d(ic trung cua tai nguyen.
Chiiln luge siin phdm la m(it trong 4 chiiln luge marketing
h6n hgp, chiu si.r anh huang chi phbi tri.rc tii§p bm chiiln luge
kinh doanh cua doanh nghi~p. Chien luge siin,-phdm co mbi
quan h~ mat thiilt voi cac chitln luge marketing khac nhu phiin
phbi, gia ca, xuc tii\n ban ... Chiiln luge san phdm dugc hi6u la
cac bi~n phap ma doanh nghi~p dii nghien Clru k)' d6 ap d\lllg
trong m(it giai do11n nhAt dinh giup doanh nghi~p t\IO ra nhi.lng
siin phdm thiinh Cong Va dap Ung nhu cil.u CUa thj truang m\jC
tieu. Chi6n luge san phiim du lich du6i goc d(i tii\p can cua m(it
doanh nghi~p nhung dugc xem xet trong mbi lien quan d6n siin
phdm cua m(it vting va cua qubc gia.
Chitln luge siin phiim cua doanh nghi~p bao g6m cac n9i
dung sau:
- Hinh thanh va phat tri€n siin phdm (ho11ch djnh, phiin tich
Va quiin ly siin phdm, quyi\t djnh danh m\jC chilng Jo11i San phiim)
- Xiiy d\Illg siin phdm m6i
- Quytlt djnh nhan hi~u siin phiim
- Chu kY sbng cua siin phdm
6.2 Ho~ch djnh, phan tich va quiin ly siin phftm cua tA
chli'c (doanh nghi~p) du ljch
6.2.1 Ho{lch t.finh san phiim cua tJ chlfc (doanh nghifp)
du lich
Cac quytlt dinh quan tTQng cua cac doanh nghi~p Ia san xuAt
cai gi? cho ai va clm thtl nao? Danh mvc siin phiim nao phu hgp
 v6i nhu ciiu khach hang m\jc tieu hay khong?
Danh ffi\lC san phdm chinh la t~p hgp cac san phiim ma tel
chuc (doanh nghi~p) du ljch cung dip.cho m9t hay nhi€u do(ln
. thi truemg. Tel chuc (doanh nghiep) du lich co the Iva ch9n m9t
trong nam phuong an. Bao g6m: Nhidu dagn thi trn<lng!nhidu
danh m¥c sanphdm cha m6i dagn; Nhidu dagn thi trir&ng/ m(Jt
san phdm don le cha m6i dagn thi trir&ng; Nhidu dagn thi
trn&nglm(Jt san phdm cha tdt ca cac dagn thi trir&ng; M(Jt dagn
thi trir&nglnhidu danh m¥c san phdm; M(Jt dagn thi trn&ngl m(Jt
san phdm duy nhdt
Nhidu' dagn thi trn&ng/nhidu danh m¥C san phdm cha m6i
dar;m co nghia la tel chuc (doanh nghiep) du lich co the t~p trung
vao nhi€u do(ln thi truemg khac nhau vii cung cap nhi€u danh
m\jc (range) san philm cho m6i dO\lll thi truemg: Vi d\l cong ty .
du ljch IBG cung cap danh m\jc chuong trinh du lich vm nhiing
di€m d€n kh~c nhau cho khach hang di don le, khach gia dinh,
khach Ian tuoi da nghi huu.Vi d\l cong ty du lich H6ng Gai cung
c~p cac chuong trinh du lich trong nu6c v6i d9 dai, vii cac diem
den khac nhau cho khach Iii nguai v€ huu, can b9 cong chuc
trong cac doanh nghiep vii th~m chi cho ca khach In bound
(Khach Thai Lan, Trung Quelc).
Nhidu dagn thi trn&ng/M(Jt san phdm don le cha m6i dagn
thi trirang co nghia la tel chuc (doanh nghiep) du lich co the
t~p trung vao vai do\lll thi truemg m\jc tieu nhung chi cung dip
m9t lo(li san philm dich V\l cho m6i do(ln. Vi du Hang khong
Viet Nam cung dip dich V\l v~n chuyen .cho nhi€u thi truemg
khach khac nhau: 2 lo(li ve Business vii Economy tuong U:ng
cho 2 nhom khach hang co kha nang thanh toan cao va trung
binh.
Nhidu dagn thi trir&ng/m(Jt san phdm cha tdt ca cac dagn
thi trn&ng co nghia Iii tel chuc (doanh nghiep) du lich chi cung
dip m<}t san phiim duy nhdt cho tdt ca cac do(ln ;11i truemg. Vi d\l
Ban quan ly di tich thanh dja My Son cung cap ~ich V\l tha~
quan thanh dia v&i m9t tieu chuiin djch V\l ~ho _tat ca cac doi
tugng khach ke ca khach n9i dia hay khach quoc te.
M(Jt dagn thi tru:&ngl NhiJu danh m¥c san phdm co nghia ~a
tel chuc (doanh nghiep) du Jich co the t~p trung vao duy nhat
mQt dO\lll thj truang nhung cung cdp nhi€u ~anh m\jC san
philm.Vi d\l cong tu du lich Anh Duong cung cap cac chuong
trinh du lich v6i cac tuy€n di6m khac nhau cho deli tugng khach
Iii h9c sinh phel thong tr"en dia ban Thanh phel Ha N9i.
M(Jt dagn thi trn&ng/M(Jt san ph!im duy nhdt co nghia Iii tel
· chuc (doanh nghiep) du lich t~p trung vao m9t do\lll thi truang
vii cung cap duy nhat m9t san phdm cho thi truemg do: Vi d\l
Cong ty du !jch vil tr\! cua Nga cung cdp chuy€n du Jich ,vao ~
tr\! cho dbi tugng khach Iii cac tY phu, nhiing nguiri giau nhat
the gim. · .
Cac doanh nghiep hoan toan chu d9ng quy€t dinh mi:IB nen
t~p trung vao m9t hay nhi€u do(ln thi truemg. Nen cu~g cap m(>t
hay nhi€u danh m\lc san phiim. Viec ra cac quyet dinh do
thuemg bi anh hmmg bm cac nhan tel sau:
> B9 Ian (sue m(lnh) va gia tri (mang tinh dv bao) cua ciiu
tren thi truemg
> Tuong quan gia ca va chat lugng djch V\l
> Lq:i th€ c(lnh tranh cua san phdm va cac san phiim thay the
> Nang h,rc neli b~t cua doanh nghiep d6 cung dip san
phdmdo.
Khi phan tich va ho(lch djnh san phdm, doanh nghiep phai
b~t diiu tir vi~c phan tich nhu ciiu khach hang va !qi the c(lnh
tranh trong m6i tuong quan v&i m\IC tieu vit kha nang cua doanh
nghi~p. Cac quySt dinh vi\ danh m\lc san phiim thanh cong cua
doanh nghi~p di\u di.ra tren vi~c tra Joi chinh xac cac cau hoi:
v' Khach hang m\lc tieu la ai?
,/. Nhu diu C\l thi\ cua khach hang la gi?
,/ Elinh vi doanh nghi~p trong m6i tuong quan v&i thi
truang va san phiim trong m6i tuong quan kha nang cua doanh
nghi~p?
v' Lgi th€ c(lnh tranh cua doanh nghi~p hay cua san phdm
C\l thi\ Ja gi?
Phat trdn san phdm
Phuong phap t6t nhit di\ phat trii\n san phdm lit thong qua
nghien Clru va phat trii\n thu. EJ6i VOi nhiing san phdm hang hoa
hiiu hinh, vi~c ap d\lng phuong phap tren ril.t tBt bai c6 phuong
phap va quy trinh C\l thii. Th~t tuy~t vai nSu cac doanh nghi~p
nh~n ra nhu d.u va thi hi€u GUa khach hang thong qua cac
nghien Clru, thir nghi~m CaC san phdm khac nhau, va phat trii\n
cac y tuang san phiim m&i tru&c khi dua san phdm tBt nhit ra
thi truang. Nhung dBi v&i san phfim du Jich thi kho ap d\lllg
duqc theo each tren vi cac ly do sau:
1. San phfim vo hinh, khach khong thi\ kii\m tra dm;rc tru&c
khi tieu dilng.
2. Nha thist ks san phiim g\ip nhiing kho khan nhAt dinh khi
thi€t k€ San phfrm mai (do Ja S\f khac bi~t VITT nhiing san phdm
hang hoa thong thuang). RAt hi€m khi ngum thiSt kS kii\m soat
toan bi) san phiim ru d!iu dSn cuBi. Nha thiSt kS thuang Iva chQn
tuy€n dii\m, cac nha cung dp dich V\l don le, thuang tv do d6i
m&i san phiim hon lit die dii\m du lich, nhung khong dich V\l
nao duqc kii\m tra tru&c khi ban mi)t each ciin th~.
3. Ca hoi, kha nang t~o S\f khac bi~t san phiim bi h~ ch€:
cac bai bii\n 6- s&m Son hay a Cua Lo tuong dBi giBng nhau
4. Th~t kh6 dii cung cAp dich V\l thoa man hoan toan cac
nhu ch cua du khach ami)t viii thj truang.
Cac nha marketing c6 g~ng nghien ci'ru thi hi€u d(ic dii\m
tieu dilng cua khach hang, nhiing gi khach thi,ch vit khong
thich di\ thi€t kS san phiim phu hqp v&i nhu cau· cua khach
hang'. Nh~g khong phai luc nao cling kha thi,trong du lich. Vi
d\l djch V\l Hang khong: theo th6ng ke c6 ~ieu khach hang ~Q'
may bay vi bi "say xe", sB luqng nay chi em khoang 20 ~en
30% dan sB. HQ luon mong muBn may bay ~6 khoa~g c~6n~
say danh cha nhiing nguai "say xe'', nhung rat )ill6 de thiet ke
khoang c6 m6i trui'Yng n9i bi) phu hqp v&i doi tuqng khach
nay. . .
s. CuBi cilng lit cac nha markeitng kh6 kiem soat duqc chat
Juqng thvc hi~n chuong trinh. San phiim du lie? la m9t g6i cac
dich V\l san phdm don le cua nhi6u nha cung cap khac nhau Va
mot ly do khac nil'a d6 lit chit luqng chuong trinh con ph\l thui)c
va~ kinh nghi~m tieu dilng san phiim (si,r' trai nghi~m cua
khach). Mi)t khach ma da rung di du ljch nhieu, sv trai nghi~m
cao, thi thuang yeu diu v6 djch V\l hoitn hao hon, kh6 ti~ h?TI
trong vi~c danh gia chAt luqng dich V\l so v&i khach di Ian dau
hoac it di.
. Chinh vi cac ly do tren nen vi~c phat trii\n san phd?1 du
Jjch m&i thi c&n phai dugc xem xet va d~nh _gia kha ~hi het st'rc
than trQng, tlr khau kh&i t~o y tuang, thiet ke san pham, va dua
ra · thi truang. Cac khau thu nghi~m y tuang, thir ng?i~m san
phiim, dua san phiim ra thi truang d6u phai do h~i do~g ~h~~
tich danh gia kha thi ca tren ba m\it, to chuc, kY thu~t va ta1
chinh.
 6.2.2 Phan tich siin pham
~e phiin tich san phil.m, cac t6 chuc (doanh nghi~p) du ljch
CO the Can CU VaO cac mo hinh m(lnh, yi\u, CCY hQi Va nguy CCY
(~WOT), mo hinh lgi ich va d(ic tinh cua san phdm va mo hinh
cau true san phil.m
6.2.2.J M6 hinh SWOT
Disu dAu tien de danh gia san phil.m Ia xem khach hang
danh gia ve san phil.m nhu thi\ nao va ai la ngum anh hu6ng diln
h9 va djnh vi cua san phil.m tren thj tru0ng nhu thi\ nao? Phan
tich SWOT, dugc ap di,mg trong bat Icy t6 chuc nao va ap d\lllg
cho ca doanh nghi~p va san ph&m. Hai dieu ki~n dS ap d\lllg
phiin tich SWOT c6 hi~u qua d6 Ia:
./ Phai dµa tren dfr li~u, thong tin thµc ti\ thu th?p duqc
chu khong chi theo cam tinh
../ Dfr li~u phai dugc thu tMp mt)t each chinh xac tu- nhfrng
nguon phu hgp, tin c~y va c6 tinh d(li di~n cao, khong nh&t thiilt
I hang. Vi v~y chung ta nen lam ngugc i(li chung ta hay tim hi€u
I nhfrng lgi ich khach hang mong dgi la gi va c6 g~ng tim ra
phai la khach hang. Vi d\l trong thi tru6ng hang khong, uMn xet
cua cac d(li ly du ljch la nhiin t6 ril.t quan tr9ng trong phiin tich
SWOT.
Bang 6.1: Phuong phap phan tich SWOT
Di~mml}.nh Di~my@u
I
Ca hqi
Thach thifc
6.2.2.2 M6 hinh l(J'i ich va di;ic tinh san phdm
MC)t phuong phap khac de phan tich san phil.m d6 la phiin
tich nhfrng lgi ich va d~c tfnh. f)~c di€m bao glim nhfrng tinh
chiit cua san phil.m, lgi ich chinh la gia trj va gia tri SU d\lllg ma
ngum tieu dung nh~ dugc sau khi tieu dilng. f>~c diSm c6 thS
dugc chuysn thanh nhfrng Igi ich cua san phil.m sµ khac nhau
gitra d~c diem va lgi ich cua san ph&m dugc the hi~n a vi d\l
sau:
D~c diem san philm co the dugc hiSu Ia cac khia c(lnh v~t Iy
cua san ph&m, lgi ich la nhfrng tugng trung cua san ph&m. MC)t
nguyen t~c hiiu ich nh&t d6i v&i nha ho(lch djnh Ia dS ~P trung
nhieu nhfrng d~c diilm co the va khi do h9 c6 g~g chuyen
nhfrng d~c diSm thanh nhfrng lgi ich cua khach hang m\lc tieu .
V &i quy trinh nay thu0ng san phil.m di.roe san xuiit ra marrg ddy
du nhfrng d~c tinh cua san phil.m nhung it phu hgp v&i khach
nhtrng d~c diSm dS dap fulg nhtrng mong dgi d6.
Ong Angus Reid Group a Albeta Canada thvc hi~n CUQC
nghien CUu ve du ljch giai tri cua nguoi Canada nam 1991. Ong
dii sira dlli mo hinh phiin tich lgi ich va d~c diSm San phil.m. Ong
dii quan sat nhtrng Iva ch9n va kinh nghi~m du ljch giai tri cua
nguoi Canada dS tim ra nhfrng diem di\n dugc yeu thich. Reid
dli dua ra mo hinh 3 nhan t6 cua san ph&m du ljch (3 thut)c
tinh). Biit cu San ph&m nao ciing tra Im 3 cau h6i: N6 la gi?
f>ugc lam nhu thi\ nao? Mang i(li nhfrng lgi ich gi cho khach
hang?
Vi d\l kilt qua phan ti ch d~c diSm va lgi ich cua mt)t s6. san
phil.m du ljch dugc thS hi~n abang sau:
 I
'
1
Bang 6.2: Phan tich d~c di~m va h}'i ich san ph~m du ljch vi~c tim hiilu nhu diu cua ngm'ri tieu dung va dinh vi giatri ma
j diilm den co thil dap ting va khi do phan tich nhiing Igi ich va
San phiim dn ljch l>~c ili~m san phiim Lqi ich san phiim
d~c tinh cua san philm.
Ch6 ng6i may bay Chi\ ngbi ri)ng vil chi\ sv thoai mai, ti~n !qi
6.2.2.3 Mo hinh cdu triic san phdm
dS chiin
Trong du ljch, d~c diSm biilu hi~n, d~c !rung ben ngoili cua
Hu6ng dftn & bao tang Bao gbm chiilu Video Gia tri giao d\lc
san philm Iii riit quan tr1;mg: Vi dv diBu ti.io An tugng ban dau dBi
PhOng khach s(ln C6 minibar vil ban C6 thS tb chuc cui)c h9p v&i du khach khi dtln khach si.in chinh Ia milu s~c trang tri n9i
h\\i thao ((Ii phOng khach s(lll thiit trong phong cua khach si.in la dju mat nh«i< nhang hay gay
San ta Monica pier Tro vui choi giai tri Mi)t ba biiln hftp dftn sv g~t s~c sa, truyen thBng hay hi~n di.ii, tren chuytln bay khach c6
Califonia truy€n th6ng vui choi giili tri cua cac cam giac an toiln khi dugc nghe nhiing ban nh1,1c nh«i< nhilng, l<'ri
giadlnh hu6ng diin, chao don an din ma chuyen nghi~p cua cac phi
Center Pare Cung cfrp cac dich V\l Dam bao cung dp cac cong, ti€p vien hang khong luon phvc V\l v&i nv cum tren moi.
thS thao, bs boi, ho(lt di)ng trong ID\ll San philm du lich bao gbm 4 ciip di) nhu sau: san philm cAt
cham s6c s~c d~p, di€u ki~n thai tiilt cho
Joi, san philm hrtu hinh, san phiim hoan thi~n va san philm ti8m
muaslim cac gia dinh
nang
Di,ra vao mo hinh tren Reid dii phan tich san phiim cua
cliuytln di du ljch mang ten "Yukon- cu(lc di tham vang, ktlt So- d6 6.1: Mo hinh ciu true san phim du Ijch
qua cv thS nhu sau:
Bang 6.3: Phan tich d~c di~m ll}'i ich va gia trj
cua chtrong trinh du ljch
Sanphdm
Tensim l>~c ili~m cua Lqi ich cua Gia trj cua hii'u hlnh
phlim du Zich "Yukon - cui)c "Yukon cui)c di "Yukon CUQC di
di tim vilng" tim vang" tim vilng" Sanphdm
"Yukon Hoang dli Chl!Y tr6n cui)c Khampha ban c6tloi
CUQC di tim s6ng dai thuang, than, !ham hi8m
vfillg" tiilp xuc gfin giii vil tru&ng thilnh
v&i thien nhien
Reid dii chilng to riing dinh vi san phfun v&i nhiing d(ic tinh
cua n6 sau d6 tlm hiSu den lgi ich va gia tri ho~c b~t dau b&ng
lllllll!!lil111!111llilllll!ll111!1llllllllllllllll!llil1161~111~illlllllilll!~~-llll!l11llililil\lli!lllll!l!lll!li!il!111111111ll!li11lili
San philm c6t Joi (Core product): Chuc nang ca ban cua san cilng c6 the t(lo ra lqi th€ c(lnh tranh cho san phtlm cua minh,
philm di\ dap ling nhu cilu ca ban cua khach. N6i each khac, san nhu cac hang hang khong d€u bay nhanh, khach s(ln cung ciip
philm c6t IOi la nhfrfig gi thil\t yl\u nhiit ciln c6 de dap ling nhu djch V\l nghi ngai thoai mai cho khach, d(li ly ~ung ciip dich V\l
cfru ban chfit CUa khach hang Va C(lnh tranh trong thj truemg San dlit tru6c ve cho khach. Sv khac bi~t chu yeu t~p trung vao
phtlm. Vi d\l djch V\l khach S'1fl ph\lc V\l nhu cilu ngil nghi cua nh6m thfr 2 va 3 chu ySu thong qua S\I d6i m6i sang !(lo d€ phu
khach, cong ty v~ chuy6n ph\lc V\l nhu cilu di l(li. D(li ly du hqp v6i nhu du thi truemg ml,lc tieu. Bang 5.4 li~t ke nhfmg
ljch cung cilp djch V\l d(it ve du ljch. 6 ciip d9 nay tra lcri cho each ma hang hang khong ap dl,lng vao 4 ciip d9 san philm d€
cau hoi khach du lich dich thvc mua cai gi. phan tich va phat tri€n san philm.
San philm mong dqi (Tangible/formal product): Nhfmg d(ic San philm mong dqi va san philm gia c6 (ciip d9 2 va 3) da
diem va Jqi fch Cl,I the lien quan den kieu dang, chfrt Juqng, thiet thuySt phl,IC duqc khach hang trong Iinh vvc khach S(lll vao
kS, nhan hi~u. Day chinh la nhfmg gl khach hang quen c6 va nhfmg nlim cua 80 vlt 90 cua thS kY 20. Nam muai khach s(lll
duqc coi nhu la chuiln mvc trong thi truemg san philm. Vi d\I Hilton qu6c tS da phat triiln chuang trinh Wano Kutsurogu
nhu phong khach S(ln duqc trang tri di;p m~t, thfim my, va "Dich V\l ki6u Nh~t Ban va sv ti~n nghi" hu<'mg vao thi truemg
nhfmg d6 dung trang bi tien nghi trong phong. 6 ciip d9 nay tra khach Nh~t. Cl,I thil lil.:
!Oi cho cau hoi khach du ljch kh6ng chi mua !qi fch can ban cua - Nhan vien n6i ti€ng Nh~t
san philm ma cOn mua cac !qi ich khac tlr sail philm
- Th6ng tin khach s(lll b~ng tiSng Nh~t
San philm hoan thi~n (Augmented Product): Djch V\l gia tling
- Lva ch9n thuc an
(c9ng them) di\ thuySt phl,lc va c6 anh hu<'mg dSn quySt dinh mua
- Nu6c khoang trong phong khach
hang. Hay n6i each khac, sim philm hoan thien se cung cilp nhfmg
- Djch V\l tra xanh
tinh nang djch V\l, !qi fch vuqt qua sv mong dqi thong thuemg cila
khach hang, giup cho sail philm djch V\l c6 sv khac bi~t hay d9c - Dep di trong nha, ao tilm...
dao han so v6i san philm khac. Djch V\l nay c6 the bao g6m thOi - Line di~n tho(li tiSng Nh~t
h(ln thanh toan, dich V\l sau ban hang, bao hiinh ... - Trinh diiln thai trang 2 tiSng
San philm ti€rn nling (Potential product) c6 nghia la kha Mot. vi du. khac v€ dich . vu. khach san. diinh cho khach
nling phat tri6n sail philm phu hqp v6i tieu dling trong tuang lai . thuang gia v6i chuang trinh"Office from home". Phong cua
chfr kh6ng chi phu hqp v6i tieu dling hi~n t(li. khach S(lll dam bao S\I ti~n nghi cho khach duqc trang bj may
TiSp c~n v€ san philm du ljch theo m6 hinh du trilc clip d9 tinh, n6i rn(lllg cong ngh~ cao, may Fax, djch V\l djch thu~t, thu
nhu tren cho' phep cac doanh nghi~ gia tang !qi thS c(lnh tranh kY nhu la aviin phong cong scr... (Davidson, 1994: 381)
va t(IO sv n6i b~t, khac bi~t v6i cac san philm khlic. Trang btSi Toa~ b9 g6i san philm bao g6rn sail philm mong dqi va
canh c(lnh tranh nhu hi~n nay kh6ng phai nha cung ciip nao hoan thien dugc hang hang kh6ng cung ciip cho khach du ljch
 dµa tren "Van phong tren khong" bao g6m: phuong ti~n h(li D6i v&i doanh nghi¢p:
thao tlr xa, may tfnh, Fax, khoang hanh ly sang tr<;mg ... ./ Tang si,r trung thanh v&i nhiin hi~u: Gifr chiin khach
6.3 Quy~t djnh nhan hi~u siin ph~m hang de hon tim khach hang m&i, nhat la khi khach thoa man
"San phdm la ccii tiU(Yc scin xudt ra 0- nha may. Nhan hi¢u v&i nhan hi~u cua doanh nghi~p, khi d6 muc d(l trung thlinh cao
la ccii nguai tieu dung ch(m mua. Sein phdm c6 thd bi nhcii kiiu, Bang 6.4: Phan bi~t nhan hi~u v6i nhan mac siin ph~m
nhung nhlJn hi¢u thi kh6ng, sim phdm c6 thi bj l6i thai nhimg
N~i dung Thu-ong hi~u hang hoa Nhan siin phdm
nhlJn hi¢u thi con mdi v6i thai gian'~ (Stephen King)
(trade mark) (label)
6.3.1 Khai ni?m vi nhiin hi?u san pham
La nhfrng dftu hi~u diing dii La t~phqp cac ngon
"Nhan hi~u la ten, thu~t ngfr, dftu hi~u, biilu tugng, hinh ve
phiin bi~t hang hoa djch V\l tlr, s6 li~u, kY hi~u
hay sµ ph6i hgp cua chung, c6 cong di.mg di\ xac nh~ hang hoa
Dinh nghia cung lo(li cua cac ca s& san hinh linh duqc m
hay djch V\l cua in(lt ngm'ri ban hay m(lt nh6m ngm'ri ban va
xuftt kinh doanh khac nhau. tren hang hoa, san
phiin bi~t chung v&i hang hoa va djch V\l cua d6i thu c(lllh
Dau hi~u c6 the la nhfrng phfrm dii the hi~n
tranh". (Giao trinh Marketing can ban, Philip Kottler, nha xuat
ban th6ng ke 1999). tlr ngfr, hinh anh, S\I ket cac thong tin chu
hgp CUa cac ySu t6 duqc yeu vii hang hoa.
Ten nhan hi~u la m(lt b(l ph~ cua nhan hi~u ma ta c6 thil
the hi~n b&i nhiilu mau slic.
d9c dm.rc vi dv nhu American express, Visa card...
Dau hi~u nhan hi~u la m(lt b(l ph~n cua nhan hi~u nia ta c6 La nhfrng tlr ngfr, con s6 La cac chi dan C\I
thi\ nh~ biBt duqc, nhung khong th€ d9c duqc, vi dv nhu bii\u each di~U h<i~C hinh anh th ii
tugng, mau slic hinh ve, hay kiilu chfr d~c thu. D~c diiim d~c thu ho~c Ia sv ket hgp Tengc;ii
cua cac ySu t6 tren sao cho
Dau hi~u hang ho~ la nhan hi~u hay b(l ph~ cua n6 duqc Chiinglci!l-i
gay An mgng, de nh&, de
bao v~ vi\ m~t phap ly. Dau hi~u hang hoa bao v~ quyi\n tuy~t Thong s6 Icy thu~t
d6i cua cac ngm'ri ban trong vi~c sU: di.mg ten nhan hi~u hay dau phiin bi~t.
Nhasanxuftt
hi~u nhan hi~u (Biilu tugng). Nhan hi~u khong phai Ia
N cri san xuftt
T(li sao chilng ta l(li xiiy dµng nhan hi~u? san phfrm, no la S\f nh~n
biet trong khong gian va Thai h\lll sU: dvng
D6i v6i khach hang: Huang dan sU: dl,lllg
th&i gian. Gia ttj cua n6
./ f)uqc cung cap thong tin vii sim phfrm khach c6 the hiiiu c~n duqc b6i tl,I. N6 chua thu&ng bao g6m ca
biilt va xir ly thong tin nhan hi~u hang hoa
dµng trong d6 kha nang t(lo
./ Khach tin tuang vao quyet dinh mua hang cua minh · ra m(lt gia ttj c(lng them cv thii, de hiiiu
./ Thoa man khi tieu diing san phlim c6 nhan hi~u vao thi trm'mg .
 6.3.2. Quyit iljnh nhan hi?u siin phdm:
Dugc ditng Bao bi san phdm
Cac nha quan ly phai nghien CUu de dua ra cac quySt djnh
6dilu Quang cao Bao bi san phdm
lien quan dSn nhiin hi~u
Bienhi~u
I. Co
gtin ten cho san phdm hang hoa cua minh kh6ng?
Lam co s6 11,Ia ch9n Ngay nay bdt kY hang hoa nao ciing phai co ten nhiin hi~u
Tac d\lllg Phan bi~t san phdm djch va SU di,mg hang hoa 2. Quyit iJinh vJ chu nhiin hi?u
gi V\1 cilng lo~i cua cac nha Tue hi~n cam kilt ./ Tung hang hoa ra thi tru6ng du6i nhiin hi~u cua chinh
E>6i v6i san xudt, tranh nhfun ldn cua nha san xufit dbi nha san xudt ?
ngm'ri tieu v&i nguoi tieu dung ./ Nhiin hi~u cua chinh nha trung gian hay nha phan phbi ?
ditng Langhia V\1 ./ Ban mQt philn hang hoa du6i nhiin hi~u cua chinh minh
Dap itng cac quy va philn con l~i du6i nhiin hi~u rieng ?
La quySn djnh b~t bUQC d6i 3. Quyit iJinh yJ chdt hc(Tng hang hoit
v6i nha san xudt .
K.hfulg djnh S\I tµ tin d6i 4. Quyit iJinh vJ quan h? hr hang nhiin hi?u
kinhdoanh
E>6i v6i v6i san phdm tren thi 5. Quyit iJinh vJ each g&n nhiin hi?u
The hi~n S\I cam kSt
nha san trmmg 6. Ly do doanh nghi?p cdn xiiy dl{l1g nhiin hi?u
xudt va chiu trach nhi~m
La phuong ti~n tich luy gia Siin phdm di illtf/C nh9n hilt bili nhiin hi?u hay thu~g
truac khach hang la
tri m(lt hinh thuc quang hieu: K.hach hang dil nh~ thdy hinh bong hoa mau xanh bon
La phuong ti~n quang cao, cao ti€p thi thu hut ca~h la bieu tugng cua khach s~n Daewoo, mau trfulg d6 la cua
xay dµng uy tin cua doanh khach hang, niing TGI, mau xanh cua Holiday Inn. Hilu hSt cac biSn ba9 d€u dµa
nghii;p tren thi tru6ng cao kha niing c~nh tren cac nhiin hi~u, k:Y hi~u.
La t:li san VO hinh co gia tranh Phat trien ten nhan hi~u la chia khoa de phat tri€n thuong
trj, doi khi la tai san Ian hieu. Ten nhan hi~u ciln h(li du cac khia c~nh sau:
nhdt cua doanh nghi~p . - Ggi y v€ chdt lugng, lgi ich cua san phdm: Vi d\I Dairy
Co quan B9 khoa hQc cong nghe va Queen, Comfort inns, Pissahut, American Airlines, Burger King.
quan ly moi tru6ng, Cvc s6 hfru - DS danh viin dil dQc, dS nh6, ngfu gQn: Coca-cola,
cong nghiep, Sa khoa hQc Wendy's, Hilton, the Shuttle (Uniteds limited service airline).
cong ngh~ moi tru6ng 6 - Sl,I d~c bi~t (Rieng bi~t): Avis, EL torito, Bennigan's
cac tinh. - Dil djch sang ngon ngfr khac: tranb dung tU co nghia
kh6ng tich eve khi djch sang ng6n ngfr khac, tranh hi€u !fun. m6i hay kh6ng chinh la si,r thira nh~n cua khach hang.
- Phai dugc dang kY nhan hi~u va bao v~ bOi lu~t phap Sa aa 6.2: Sa ilfi v~ san phim m6i ciia Hollway and Rvplant
M9t doanh nghi~p, hay m9t t~p doan c6 th€ d\it nhan hi~u
khac nhau cho cac san phfim khac nhau. Mfii ten nhan cua m6i
san phAm djnh vi khac nhau tren thi truang. Vi d\l Sofitel la Mui Gi&i thieu san San phfim hi~n t~i
khach sim c6 quy mo 16n, Novotel la khach s1;1n sang tr9ng. phfim m&i, thi & thi tn.rimg m&i
Ibis Ia khach s1;1n binh diin, Formule 1 cung dip djch V\I Motel truimgm&i
Thi
binh diin. truimg Gi&i thieu san Thay d'" OJ san
Khi kinh doanh phat tritln, doanh nghi~p c6 thtl thay dBi, phfim m&i & thi phfim hi~n t~i i'J
Hien
phat tri€n ten nguyen thuy: Western International thanh Westin, tru&ng hien ~i thi truimg hien ~;
~i
Hilton hotel thanh Hilton Hotel and resorts. C6 c6ng ty mu6n
thay dBi hinh anh bi€u tugng cua h9 nhung khong thay dBi ten.
T~p doan Hyatt da thay d6 logo cua h9, logo m6i phu hgp v6i Sanphfim
hinh anh diin dau cua c6ng ty. Ong Darryl Hartley - Leonard, Theo quan diem cua nha tu van Boox Alen va Hamiton c6 6
t6ng giam dbc cua t~p doan da quyet dinh thay dBi logo, ong lo1;1i san phAm moi:
giai thich rkg c6 si.r chenh !~ch gifra cam nh~ cua khach hang ./ M6i hoan toan (100%). Lin dau tien xufrt hi~n chiSm
v6 logo Va san phfun cua khach S(ln. Khach hang iuon Cam nh~n · 10% trong s6 san phAm mm
Hyatt la khach s1;1n sang tr9ng, ki€u each dllng b9, dBi m6i, chfrt
./ Day chuy€n m6i
lugng cao trong khi logo thi bulln te, l1;1c h~u. Logo m6i duqc
t(lo ra de phu hgp v6i suy nghi cua khach hang. Logo m6i nay ./ San phdm di kem m6i cho san phAm hi~n c6 cjla c6ng ty
da tac d9ng den tAt ca cac ho1;1t d9ng cua khach S(ID, h9 dii ddu tu ./ San phAm cai tiSn (co tinh nang hoan thi~n han)
hSt 8 tri~u do la cho si.r thay d6i nay. M9t nhan hi~u da duqc ./ Thi truang m6i san phAm hi~n c6 thiim nh~p vao thi
ch9n thi ch~c ch~n phai dugc bao v~ de tranh nhfrng rui ro bi truangm6i
mAt quy6n su d1,ll1g. ./ Giam chi phi - San phAm m6i c6 chfrt lugng tuang
6.4. Phat tri~n san phim m6i duang v6i muc gia thfrp han san phAm hi~n c6
Phat trien san phdm m6i kh6ng chi cho phep cac doanh
6.4.1. Khai ni?m v€ siin phOm mm
nghi~p d1;1t dUQ"C ml,lC tieu v@ chi phi lgi nhu~, thi phin, UY tin
Theo quan ni~m marketing, san phAm m6i c6 the ma m6i cua c6ng ty ma giup cho c6ng ty tang cuang kha nling c(lnh
v6 nguyen file. N6 c6 th€ dugc cai tiSn tlr san phAm hi~n c6 ho\ic tranh de thu hilt khach.
thay dBi nhiin hi~u. Dfru hi~u quan tr9ng de danh gia san phAm

11111111111111111111111111111111111111111111111•~111m~1111111~1111111~111:;!1~1111111111111111rlil!illlllllllllll~!1
 6.4.2 Quy trinh phat triin siin philm mm bao chi, h(li thao, cong ty quang Cao, hang nghien CUu thj
Deli v6i qua trinh phat tri€n san phllm du lich m6i cling ph:ii truemg, nha diiu tu va cac truemg d11i h9c ...
tuan theo quy trinh chung ding giclng nhu cac san philm thong
Ytu6ng chung
thm'mg.
Tuy nhien san phfun du !ich c6 nhiing di\c thu rieng: .
(1 giai ilo~n phat sinh y tuiing G\lll IQC y tu6ng
Y tu6ng phat tri€n chuong trinh du lich thuemg dm;rc phat
sinh tir nhieu ngu6n khac nhau vi dl,1 nhu: 55% y tu6ng dugc
.
· Phan tich thuong ffi\li
phat sinh tit trong n(li b(l cong ty, cong ty c6 th€ thu th~p cac y
tu6ng m6i piong qua b(l ph~ nghien CUu Va phat tri€n, d(li ngii
...
Hinh d110, quan ly, va cac nhiin vien CU.a cong ty di\c biet Ia nhiin Phat trien san philni
vien tr\fc tiep ph\lc V\1 va titlp xuc v6i khach hang. Thong qua ,.
ho11t d(lng ph11c V\1 khach hang ngay, he;> thu nh~ dugc nhieu
thong tin phan h6i tir khach hang, do Ia nhiing co h(li d.t tuyet · Thu nghi~m thi truemg B6 sung san phfun
w
vm de nay sinh y tu6ng ve san phllm m6i. Trong d6 28% y
tu6ng ve san philm m6i c6 dugc khi quan saftrl,lc ti6p hoi\c l~ng Thuang m11i boa
Lo11i bo san phllm
san philm
nghe khach hang thong qua cac cu(lc nghien cful nhu d.u khach
hang. Thong qua nhilng g6p y phan nan cua khach hang cong ty Sa d6 6.3: Quy trinh phat tri~n san ph§m m6i
c6 the hoan thien va Jam m6i san philm cua mlnh. Chpn lpc y tuiing
Theo cac ket qua nghien cful chi ra 27% y tu6ng san philm Sau khi thu th~p rAt nhieu y tu6ng cac Cong ty phiin tich h,ra
m6i c6 dugc thong qua viec phiin tich deli thu c11nh tranh. Nhi€u ch9n y tu6ng tilt, c6 the mang I11i lgi nhu~ cho cong tyc Cac y
cong ty mua san philm cua deli thu c:;mh tranh sau d6 phiin tich tu6ng phai dUQ'C Cl,l thB hoa trong cac m§:u bii\u CUa h(lj dfin~
. xem hc;> lam.nhu the nao, ban san philm ra lam sao va qtiy6t djnh phat trien San phdm m6i trong do phai mo ta TO san phiim, th!
v€ ~an phllm m6i tru6ng ml,lC tieu, Jgi th6 C!lnh tranh, xac djnh TO quy mo. thj
Y tu6ng San phfim m&i CO the den Ur cac trung gian phiin tru&ng, gia san philm, chi phi san xuAt va thai gian phat trien ...
phcli san phdm va cac nha cung d.p. Trong qua trinh phan phcli va tra Im cac ciiu hoi sau:
cac trung gian va nha cung d.p c6 th€ curtg d.p thong tin ve I. C6 hoan thanh SU menh khong?
phan nan cua khach hang va y tu6ng san phdm m6i. 2. C6 dap fulg m11c tieu doanh nghiep khong?
Ngoai ra cac y tu6ng san phdm m6i c6 thi\ thu th~p dugc tir 3. C6 bao ve va thuc dlly ho11t d(lng kinh doanh khong?

11~~11111~1111111111111111111111111111m111111~~1111~1111~11111111111~1:i:;111111111111m1m1!111!1~~~~~~~~1111~:
 4. C6 bao v~ va lam hai long khach hang m\IC tieu khong? Thl.W'ng m{li hori san phii.m
5. C6 sfr d\lng t6t cac ngubn Ive sfui c6 cua doanh nghi~p Sau khi thfr nghi~m san phdm, cac chuyen gia dii phiin tich
kh6ng? tfnh kha thi v€ tai chinh, ti\ chU:c, Icy thu(it san phdm, doanh
6. C6 h6 trQ' va tang cm'mg cho danh m1,1c san phdm hi~n t11i nghi~p chfnh thuc gi&i thi~u ra thi tru&ng va sir dl,lllg linh ho11t
kh6ng? cac chinh sach marketing mix de phat tri€n thi tru&ng.
Thiit ki siin phii.m du fich 6.5 Chu ky si\ng ciia siin phim du ljch
D6i v&i san phdm la cac chuong trlnh du lich, c6 d~c di€m M()t khai ni~m dugc sir dl,lllg r()ng rai trong vi~c quan ly san
ph\l thm)c rdt nhi€u vao di;ic diem cua du du li~h va tai nguyen phdm d6 chinh la chu kY si\ng cua san phdm (Product Life
du lich (cung du ljch), do d6 cac cong ty nghien cUti kY ca cung Cycle - PLC). San phdm cling gibng nhu con ngum v(iy, c6 cac
va cliu du ljch. M()t miiit, t6 chuc (doanh nghi~) du ljch phai giai do11n phat triSn khac nhau. San phdm du ljch xet theo nghia
nghien cUti Icy de tim ra cac d~c di€m: m1,1c dfch d()ng co cua hc;p ciing mang tinh quy lu(it nay. f)i\i v&i san phdm du lich
chuy€n di; quy thai gian r6i cho tieu diing du !ich; thm di€m mang tinh thai V1,l cao thi chu kY s6ng cua san ph~m trUng ~&i
tieu diing du lich; kha nang thanh toan va yeu cdu v@ chdt lugng cac giai dO\lll cua mua du !jch. Qua trinh phat trien san ph~m
va th6i quen tieu diing cua khach du ljch. Mi;it khac, tB chuc n6u khong tinh giai dO\lll hinh thitnh y tuang san phdm bao gom
( doanh nghi~p) du lich phai .khao sat thvc dja, n~m ro dja hinh, 4 giai do11n do fa: giai dO\lll gi&i thi~u san phdm, giai dO\lll tang
khf h(iu, m6i tru&ng xii h()i, co s& h11 tdng, phong t\lc t(ip quan, tru&ng, giai ·do11n biio hoa, giai do11n suy thoai. Hinh ve sau day
kha niing cua cac nha cung cdp. Chi co nhu v(iy thl chuong trlnh the hi~n cac giai do11n cua chu kY s6ng san phdm.
du lich khi xay d\lllg xong m&i ban dugc va mang tfnh kha thi.
Thir nghi?m san phii.m:
M1,1c tieu lit tham do kha niing mua v~ dv bao chung v€ muc LU'fllgban
sA khach ..···'····················· ·············..
tieli th1,1. Giai dO\lll nay vfra thir nghiem san phdm va thir nghi~m
thi tru6ng. Giai do11n nay san xudt s6 lugng nho sau d6 nhan ·•··••· •.• Lnqng biin
r()ng ra. Tuy nhien c6 nhiing quan di8m trai ngugc nhau. C6 ..•..•..•...•. ··...··.
·..··...
quan diem cho r&ng, san phdm du ljch la dich Vl,l, khach khong ......
nhin thdy va ditnh gia san phdm tru&c khi tieu diing, kh6 thi€t ..
..
ke, thay di\i. Nen tru&c khi dua san phdm ra thir ngqi~m tren thi
tru&ng thi gi&i h\lll quy mo khach tham gia vao chuong trlnh sau Gi&i Tang Chin Suy
d6 ti~p thu dong g6p de hoan thi~n san phdm tru&c khi ph6 bi€n thi~u truemg mubi thoai
tren thi tru&ng. Sa dli 6.4: Chu ky si\ng san phim
 Cac giai do;m c6 s6 lm;mg khach hang, lm;mg san phftm, Chin muBi: Thm k)r nay t6c d() tang tru<'>ng chilng l11i b&i
doanh s6 va lgi nhu!\n va nhilng chi6n luge marketing khac vi hdu h6t khach hang ti€m nang, khach ml,lc tieu da chAp nh!\n
nhau (da phiin ti ch C\l thtl trong chucmg 5 chi6n luge marketing tieu dilng san phAm, lgi nhu!\n giam va C(lnh tranh gay g~t.
du ljch). Suy thoai: Thai k)r nay doanh s6 ban hang giam m(lnh va
Vi d\l m(lt hang hang khong phiin tich doanh s6 ban hang !qi nhu!\n khong con niia th~m chi doanh nghi~p bi 16.
trong khoang thoi gian hem 10 nam dtl nh!\n ra chu ky s6ng san l>i1.c di~m cac giai do,n trong chu ky s6ng cua siin phim
phdm va 11\p k6 ho11ch ho11t d(lng marketing cho tuong lai. Chu duqc th~ hi~n trong bang dll'Oi day:
kY s6ng cua san phdm khong dcm gian nhu chilng ta nghi. Khi Bang 6.5: Dae di~m cac giai do,n trong chu kY s6ng siin phim
nhin vao PLC chilng ta c6 thtl dv doan quy mo thj tru<'>ng. Chu
.
Gi&i thi~u Pilat triSn Chlnmubi Suy thoru
kY s6ng cua san phdm luon duqc xem xet san phdm trong m6i
Muc tieu th\l it Tangnhanh T(ltdinh Giam
lien h~ v6i. chu kY cua thi tru<'>ng. Thvc t6 khi danh gia san
Khong
phftm chilng ta nen d~t trong m6i quan M v&i danh m\lc cac san Lqinhu~ Tang Cao nhdt Giilm
~· dangkS
phdm dang tbn till tren thi tru<'>ng. Doanh nghi~p Ill hilnh cung
d.p chucmg trlnh du lich bitln thi cftn phiin tich xu hu&ng cua 3
11 Khach hang M6i Quen D(lichUng
Truy8n
th6ng
danh m\IC sau: Sil dili thu vii
Nhi8u, Nhi8u,
Nh6m san phdm (class) Cac chucmg trlnh du ljch trQn g6i cuim.g do it, y~u Giilm
. m(lllh m(lnh
n6ichung C(lnh tranh
Danh ffi\IC san phdm (catergory) Chuong trinh du Jich c6 Chi phi /siln
Cao Cao Thdp Thdp
phfrm
cilngmuc gia
Xiimnh(ip Bao v~ thi Tangmuc
Nhlin hi~u san ph~m (brand) Chuong trinh du ljch bitln C\l Chien luqc chu M&r(lngthi
siiu vao thi phfulcua sinh foi cho
thtl cua doanh nghi~p. yeu truim.g
truim.g minh siln xudt
Keo dai chu kY s6ng cua san phftm Chi phi
Cao
Cao (tY I~
Giilm b&t Thdp
Bua san phdm m&i ra thi tru<'>ng Marketing giilm)
Nii Ive T(lo thong tin T(lo sv ua T(IO S\l Tac d(lng
. GiOi thl~u: Giai do(lll gi6i thi~u san phdm ra thi tru<'>ng, t6c
marketing v8SP thich trung thilnh chc;m l9c
d9 tang doanh s6 ban hang thAp nhAt lgi nhu!\n hdu nhu khong c6
Phan ph6i hang
ho~c rAt it th!\m chi doanh nghi~p chAp nh1\n Ifi bCri vi chi phi gi&i '
I hoa
Khongd8u M(lnh M(lnh C6 ch9nl9c
thi~u san phb mm ra thi truang & giai do(lll nay thuang rAt I&n. Gia ca Cao Hoi thdp
'
Thiip nhat
, Tang
Phat tri~n: Giai do;m thi tru<'>ng chAp nh!\n nhanh, doanh s6

l
Phuong an C6 phlin Muc sinh
Silnphb Cai ti~n foi tang cao
ban hang l&n va !qi nhu!\n tang chinh bi~t
 Chu kY s6ng cua da phlin san phfun d6u c6 dimg hinh chfr S.
Mi)t s6 san phdm dirge gi6i thi~u ra thi tnrang va nhanh ch6ng
bi thAt b!li. Vi d\l nhu San phfun Rau chien rAt ph6 biSn vao
nhfrng nam dilu cua th~p kY so nhung den nhitng nam cu6i cua
th~p kY nay thi bi suy giam. Luc d6 doanh nghi~p dii cai tiSn san
phdm, danh l!li thi phlin va b~t ddu tang tnrang.
M6i san phdm d6u c6 chu kY s6ng rieng, c6 san phdm c6
chu kY s6ng dai ho(ic ngfu, thc'ri gian cua mi\i giai do!lll trong
chu kY cling khac nhau. Chu kY s6ng cua san philm c6 th€ thay
d6i Va ph\l thm)c vao S\I" thay d6i Cua moi truang kinh doanh.
Tim hieu chu kY s6ng san phdm cho phep doanh nghi~
quySt dinh nen san xufrt nhu thS nao? Dv do an doanh s6 thvc
hi~n, phat triSn kS ho!lch marketing ...
Cac nha quan ly thuang g(ip kh6 khan de xac dinh cac giai
do!lll trong chu kY s6ng san phdm, khi nao chilng chuySn sang
giai do!lll m6i, cac nhau t6 tac di)ng dSn vi~c chuySn sang giai
doan m6i. tren thvc tS rfrt kh6 dS dv doan tru6c dirge doanh s6
ban hang CUa mi\i giai do!ln, di) dai Cua mi\i giai dO!ln Va hinh
dang cua PLC.
Hdu hSt cac nha quan ly nghien cuu dSn chu k:Y s6ng san
phdm nhung rfrt it nguc'ri trong s6 hQ sir d\lllg chilng trong phat
triSn chiSn luge Marketing. C6 2 ly do dS giai thich:
Cac nha quan ly ra cac quySt dinh chiSn luge dva tren d(ic
thu cua mi\i giai dO!ln thUQC chu ey sf>ng San phfrm.
tit kh6 d6i v&i cac nha quan ly de dv doan chinh xac hinh
dang duang cong PLC. Nhi6u san phdm khong tuiin theo duang
cong truy6n th6ng.
Chu kY s6ng san phfrm khong phai lit cong C\l dv doan
chinh xac tu6i th9 cua san phdm. Khai ni~m nay giup chung ta
hiSu dirge cac nhan t6 tac d9ng den thi truang, moi tnrang,
C!lnh tranh va hiSu r~ng san phfun c6 phan Ung nhu thS nao khi
bi kich thich b6i nhi6u tac nhiin khac nhau. M6i san phdm c6
cac giai do!ln khac nhau, chung ta nen quan ly chu ky dS keo
dai tu6i th9 san philm. Cac nhan t6 thu9c moi tnrc'rng co thS
· 1am !hay d6i chu kY s6ng san phfun, cac doanh nghi~p nen c6
nhfrng phan iXng thich hgp dS tang doarih s6 ban. Victoria
Station di chuyen rAt nhanh qua cac giai do!lll cua chu ky sAng.
Nhung Macdonald c6 kha nang mo r<Jng va lam m6i san phdm.
Khai ni~m v€ Macdonald ngay nay khac xa so v6i nhfrng nam
cua th~p ky 60. Thi6t kS thvc don c6 nhiSu !hay d6i, tir chi\
Macdonald lit nha hang khong c6 chi\ ng6i tr6 thitnh nha hang
v6i chi\ ng6i d,:p, hAp d§n va con c6 ch& chai cho tre em. Cong
ty da thay d6i chi8n luge phan ph6i, them vao chiSn luge
nhfrng kenh phau ph6i truyen th6ng angolli o, con phan ph6i a
khu V\l"C thanh thj, b~nh vi~n va cac truc'rng h9c. NhiSu quan sat
vien cho r~ng Macdonald d!lt dinh diem vao gifra nlifrng nam
70. Theo thuc'rng l~ khi doanh s6 ban hang d!lt muc dinh cao,
nha quan ly cho r~ng b~t ddu giai do!ln suy thoai. Suy thoai do
nhiSu ySu t6: Hi\ trg markeing khong hi~u qua, diSu ki~n kinh
tS, C!lnh tranh ... NSu nha quan ly tin tu6ng di Su d6 vii khong
tim ra cac nguyen nhiin thi hQ se thAt b!li. Nhung d()i ngfi quan
ly cua Macdonald khong nghi nhu v~y, hQ v§n tiSp t\[c tang
tru6ng.
RAt kh6 khan khi sir d\lng PLC dS phat trien chiSn luge
marketing. Chien luge marketing vila la nguyen nhiin va kSt qua
cua PLC. PLC cua san phdm hi~n t!li c6 the la kSt qua cua chiSn
luge marketing anh hu6ng dSn giai · do!lll sau cua PLC. Khi
chilng ta xem xet mi)t each th~n tr9ng PLC se giup chung ta c6
dirge chi6n luge marketing t6t cho cac giai do!lll khac nhau

trong chu kY sting cua san phAm.
Sau khi nghien ct'ru cac giai do(lll cua PLC, chung ta ciing
tim hieu v€ cac chi6n luge marketing cua m6i giai do;;in: · hang a giai do!ID gicri thi~u v§:n ti€p t\lc mua vii thu hut them
Giai llOf!n gi6i thifu. Giai do(lll nay c6 cac d~c trung san
phAm dugc san xuat dau tien dua ra thi truang. Giai thieu
thuang milt khoangthai gian nhiit djnh, a giai do;;in nay doanh
s6 ban hang thuang thap. M<>t s6 san phAm thuang dugc thi
truang ti6p nh~n ch~m ch;;ip qua nhi6u nam trucrc khi bu6c vao
giai do;;in tang truang. Nhi€u cong ty thi.rc hi~n chinh sach theo
sau (used l\PPle policy). HQ quan sat nhfrng nguoi khac tien
phong tren thj truang. Khi san phAm dugc gicri thieu, nhi€u
thanh vien quan sat d6n khi djch V\l khach s;;in "suite Hotel" c6
vi tri tren thj trnaug .. Ngum di tien phong co thti g~p phai
nhiilu rui ra, nguoi theo sau c6 thti quan sat thiiy nguoi tien
phong nhanh ch6ng chitlm !Inb thj truang n6u sim phdm t6t "
Hot". Khi dy nguoi tien p·hong c6 vi tri vfrng ch~c tren thi
truang, t;;io ra nbfrng rao cim cho d6i thu mcri gia nb~p thi
truang. Trang giai do;;in gicri thi~u nay, lc;ri nhu~n c6 the bfuig
khong ho~c am boi vi doanh s6 thdp vii chi phi xuc ti6n vii
phlin ph6i Ian. Cong ty cfrn huy d(ing v6n de bu d~p 16 h6ng
nay. Chi phi xuc titln cao vi de gi6i thi~u, cung clip thong tin
san phAm dtln khach hang vii khuytln khich khach hang tieu
· dung vii si'r dvng sim pMm.
·Trang giai do~n gicri thi~u san phAm, c6 it d6i thu c;;inh
tranh nhfrng nguoi cung cftp san phAm tuong ti.r, bcri vl thi
trucmg chua s~n sang cho san phAm mcri. Cac hang thucmg
chu trQng quan tam diln ban cho ldiach hang hi~n t;;ii, thm'mg
la nguai tieu dung c6 kha nang thanh -toan cao. Gia ca
thuong c6 xu hu6ng cao bai vi s6 luc;rng san phAm dugc san
xuiit h;;in ch€. . theo IQ"i nbu~ se d;;it t6i da.
limliliillllBJllJIBlmElllillRllm~~~J
Giai ilof!n tiing truirng. Giai do!ID nay c6 cac d~c trung: khi
bucrc vao giai do!ID nay' doanb s6 ban hang tang nbanb. Khach
nbi€u khach hitng m6i, d~c biet hiiu hi~u khi sll: d\Ulg kenh
quang cao truy6n mieng thong qua khach hang da tieu dung san
phAm. E>6i thu mcri co the gia nh~p thi truangvi bi cu6n hlit bai
!gi nbu~. HQ se gicri thieu san phAm mcri de ma r(ing thi
truang. Si.r gia tang d6i thu c;;inb tranb d§:n d€n S\T gia tang cac
cll:a hang ban le, ...
Gia ca thuang gifr nguyen ho~c giam khong dang ke. Cac
doanh nghi~p thuang gifr nguyen chi phi xuc titln ho~c gia
tang chut it va titlp t\IC dao t;;io thj truang. Lgi nhuan tang, chi
phi xuc ti€n tang tuong fu!g vcri doanh s6 ban, h~ th6ng kinh
doanh hieu qua hon, chi phi quan ly doanh nghiep ciing gia
tang.
Doanb nghiep sll: d\Ulg chiiln luge de thi truang tang truang
b€n vfrng va keo dai thm gian tang truang dtln muc c6 the:
./ Roan thien chiit lugng san phAm, t;;io m§:u ma mm v~ gia
tang d~ tinb mm cua san phAm
./ T~p trung vao do;;in thj truang mcri
./ Phat triiln kenb phan ph6i mm
./ Chit\n luge quang cao thay ddi mnh~n thuc sang quang
cao thuytlt phvc va hilnb d(ing mua san phdm
./ H;;i gia thiip hgp ly de thu hlit khach hang
0 giai do(lll nay, cac doanh nghi~p dfu!g trucrc S\T h,ra ch9n
thi phfrn cao hay lgi nbu~n cao? Bkg viec dAu tu !cm vao hoan
thi~n san phdm, xuc ti€n vii phlin ph6i, doanh nghiep c6 the
chiilm vj tri th6ng IInb tren thj truang vii hy v9ng giai do(lll ti6p ·

Giai ilo(l-n chin mubi (biio hoa). Giai do(lll nay c6 cac d~c
trung: s6 lugng blin d(lt cao nbiit, t6c d9 tang trufutg cua doanb
thu & giai do(lll nay se giam. Giai do(ln nay thu0ng keo diti han
giai do(ln tru&c vii nay sinb nbi€u kb6 khan cho quan ly
marketing. sv giam cua doanh thu b&i vl cung d1i vugt qua cfru,
sv c(lnb tranb tren thi tru<'>ng riit gay gk Cac d6i thu b~t dfru h11
gia thiip han, va t~p trung vao quimg cao xuc tien ban hang.
each de tang doanb s6 la thu hut kbach cua d6i thu c11nb tranb.
Gia ca vii quang cao la hai c6ng C\J dS thvc hi~n di€u nay va d6
la nguyen nban dfui den sv giam ve lgi nbu~. D6i thu yeu b~t
dfru rut lui. N gitnb chi con nbilng d6i thu "n~g k)'" t~p trung
vito mang thi tru<'>ng l&n va nbiing d6i thu nbo han thl t~p trung
vito cac thj tru0ng ngach.
Phuong phap tiin c6ng t6t chinb lit sv bao v~ t6t nbiit. Nha
quan ly San phiim kbong dan thufrn la bao v~ san phiim ma nen
xem xet thay dBi thi tru<'>ng m\JC tieu, thay dBi san phiim vii
chinh sach Marketing - mix.
Thay dBi. thi tru<'>ng, nbilng ngu&i quan ly san phiim "hieu
th~g, n6ng v(li" thu<'>ng c6 g~ng tang kb6i lugng tieu th\! san
phiim, tim kiem kbach hang m&i, thi tru<'>ng m&i vii nghi each de
khuyen kbich khach hang hi~n t11i mua nbi€u han. Macdonald
cung ciip them an sang, salad, trang mi~ng, sandwiches ga.
De tang doanb s6 ban va thu hut kbach hang m&i. Nha quan
ly .c6 the dinb vi 111i nb1in hi~u san phiim hu&ng t&i do(lll thi
tru<'>ng c6 t6c d9 tang tru&ng cao han. Khi chien dich ch6ng lai
xe say rugu, lam cho kbach hang u6ng rugu giam di. Cong ty
Hennigan' s luon chu tr9ng vito thuc an vii thay dBi hinb itnb "
Noi vui ve de u6ng "thanb noi vui ve de an" (Fun place to drink
fun place to dine.)
Thay d6i san phiim: Nha quan ly san phiim c6 the thay dBi
..
11m1r11l•1r.111imi111111•i1111111111111~~~1
d~c diem, chiit lugng, d~c tinb, kieu each san phiim de thu hut
kbach hang m&i vii kbuyen kbich kbach hang cil SU d\!Ilg nhieu
han. Chien luge hoan thi~n chiit lugng san phiim v&i m\lc dich
tang d9 ben, d9 tin c~y, sv thftnh cong, thi hieu tieu dung. Chien
luge nay chi hi~u qua chi kbi chiit lugng dugc cai thi~n, kbi
ngu&i mua tin vao Im tuyen b6 "Nang cao chiit lugng" kbi
ngu&i mua mu6n chiit lugng cao han.
Thay dBi chinb sach Marketing - mix
Nha quan ly san phiim c6 g~g de tang doanb s6 ban b~ng
vi~c thay dBi ho11t d(lng Marketing h6n hgp, giam gia de thu hut
kbach hang mm va kbach hang cua d6i thu c11nb tranb. M(lt
chi€n djch quang cao t6t se giup cho doanb s6 tling, chien djch
xuc tien ly t6t nhu t~g qua, chiet khiiu hang ban, cu9c thi cho
kbach hang c6 the dugc su d\!Ilg.
Cong ty c6 the chuyen sang thi tru<'>ng l&n han, su d\!Ilg
hang lo(lt nguiri ban buon neu kenb nay phat trien. Cong ty cilng
nen cung ciip sim phiim djch V\l m&i va chiit lugng cao han,
hoan thi~n cho thi tru<'>ng.
Giai ilo(l-n suy thoiii. Giai do11n nay c6 cac d~c tnmg: doanb
s6 ban hang vii nb1in hi~u cua san phiim cu6i ciing cilng suy
giam. sv suy giam nay c6 the lit nbanb hay ch~m. Doanh s6 c6
the giam nbanb ho~c c6 the giam tlr tlr trong nbieu nlim.
Doanh s6 giam do nhi€u ly do, c6 the do sv tien b9 cua
kboa h9c cong ngh~, thi hieu cua khach hang thay dBi, do
c11nh tranb tren thj tru0ng. Khi doanh s6 giam m(lt s6 hang rut
khoi thj tru&ng, nhilng ngu&i khac thl giam sim lugng, thj
truirng bi thu h~p l(li, h9 c~t giam chi phi xuc tien vii giam gia.
San phiim & giai do(lll suy thoai c6 the riit t6n kem vii giam lgi
nhu~n. Chung bao glim nhtlng chi phi An, san phiim nay milt
nhi6u thai gian. Doanh nghlep thu<'Yng di6u chinh gia va hang
tdn kho. Ho(lt d('mg quang cao va lzyc lugng ban hang tn.rc tiep
dugc sir di.mg se lam tang doanh s6 va lgi nhu~n. Uy tin doanh
nghiep giam lam anh hu6ng den ni€m tin cua khach hang. Chi
phi l&n nhAt co th€ la anh hu&ng den tuong lai. Duy tri san .
phftm yeu larn tri hoan viec nghien ctru san philm thay the t(IO
ra S\f mAt can b&ng trong danh ID\lC san phiim, lam giam !qi
nhu~n hien t(li va anh hu6ng den S\f phat tri6n Cua Cong ty.
v 61 tAt ca cac Iy do tren cong ty nen quan tam ~c bi~t den
san phb q~ suy thoai "Jao hoa", thu6ng xuyen xem xet doanh
s6 ban, thi phiin, chi phi, lgi nhu~ san phb d6 nh~ ra san
phiim & giai do(lll suy thoai. ·
Miii san philm & giai do(lll nay, nha quan ly xem xet viec
duy tri, thu ho(lch hay lo(li bo. ''Thu ho(lch" (harvest) nghia la
c~t giam chi phi biSn d6i.
Cac nha quan ly quyet dinh khong san xuAt san phb, ho(ic
ban cho hang khac ho~c dong cira cong ty.
TOM TAT CHUONG 6
San philm du lich la tjp hgp cac yeu t6 v~t chAt va phi v~t
chAt dugc san xuiltra d6 dap trug nhu ciiu cua khach du !ich. San
philm du ljch co nhi€u net d(ic thu khac voi nhiing hang hoa
thong thu6ng khac vi dv nhu d6 bi sao chep, tinh thai V\l, djch
Y\l chiem tY tr1;mg cao. Nhu ciiu cua khach hang da d(lng doi hoi
ngay cang cao, do do cac doanh nghiep du ljch phai nghien ci:ru
va ra cac quytlt dinh ve san phiim sao cho dap ~g dugc nhu c_au
khach hang va t(lo dugc lgi the c(lnh tranh. Chien luq~ san pharn
khong c6 djnh, co kha nling thich trug vOi szy thay doi c?a moi
tru6ng kinh doanh, n&m trong nhiing tuong quan cua chien luge
kinh doanh va cac chien luge Marketing khac.
Chitln luge san philm bao g6m: cac quyet djnh ve san phftm
(phiin tich, ho(lch dinh va quan ly san phftm, xiiy d~g nhan hieu
san philm, phat tri6n san phb mm va chu kY song cua san
philm.
Quyet djnh san phiim: Doanh nghiep lzya ch9n kha~h hang
muc tieu la ai? San xuiit nhiing danh ID\lC, nhiing san phiim nao?
Vii lzya ch9n danh mvc san phiim d6i voi miii thi tru6ng mvc
tieu cv th€.
Nen tang cua quan ly san philm do la dinh vi doanh. nghi~p.
Cac doanh nghiep xac dinh ro vi trf cua minh trong moi tuong
quan VOi mi;\t do(lll thj tru6ng C\l th6. Nh~n tht\:c ro nhu cilu CUa
khach hang mvc tieu d6 xay d\fllg mi;\t hinh anh gi do trong tam
tr! khach, hang. Dinh vi ciing chinh la szy xac dinh vi tr!, xem ~et
S\f c(lnh tranh t!\fC tiep cua moi truang Va tim ra nhiing nhu cau
cua nh6m khach hang ma chua dugc dap trug bcri nhfrng doanh
nghiep khac.
11111111111mm1111111111111m11111111111m111~111111!\ll111~~11111~;;;;;11111111111111!111111111111111111111111~11
 Do tinh chfit d;ic thu cua san phfim du ljch, phat tri€n san Mdi san phfim d€u c6 chu kY s6ng (PLC) gibng nhu con
phfim du ljch d.n tMn tr9ng cfin th(\n ngay tir khau thir nghi~m y nguai, bao g6m 4 giai do~n: gi&i thi~u, phat tri6n, bao hoa va
tu6ng, thir nghiem san phfim va thir nghiem thi trm'mg. San suy thoiii. E>u6ng cong PLC cua da phfin ciic lolj.i san ph&m c6
phfim du ljch chu ytlu la djch V\l nen khong cho phep san ph&m hinh diing hinh chfr "S". M6i giai do(lil c6 ciic d;ic di6m khiic
hong, ma phai lam dung ngay tir dAu tien. Do d6 trong qua trinh nhau, do d6 cac doanh nghiep c6 the d\I" doiin chu kY phat trien
phat tri€n san phfim, ciic chuyen gia phlin tich thitlt ktl diinh giii san phfim qua m6i gia:i do~n va c6 chinh sach marketing phu
tinh kha thi ve t6 chirc, kY thu~t va mi chinh. hqp v&i tirng giai do(lil. Tren th\fC ttl cac doanh nghi~p c6 th€ .
Doanh nghi~p c6 th€ sir d\Ulg ciic mo hinh SWOT, d;ic tinh v~n di.mg chitln luge marketing d6 dieu chinh tac dl}ng vao PLC
va lgi ich va mo hinh cAu trUc San phAm d€ phan tich san phfim. keo dai chu kY s6ng cua san phfim d6 mang l~i hi~u qua kinh
Mo hinh SWOT giup cho doanh nghiep nhin nh~n ro ca hl}i, doanh cho doanh nghi~p.
thach thirc, di€m m(lilh, di€m ytlu cua minh d€ c6 chitln luge
phu hqp. M6 hinh d;ic tinh va lgi ich giup doanh nghi~p tra Im
san phfim cua minh c6 dap irng dugc cac mong dgi cua khach
hang hay chua. K.hach hang s~n sang chi tiiin de ddi Jay nhiing
lgi ich ma san phftm mang l~i chir khong phai dan thufiu la
nhilng chi tieu v~t Iy, nhiing d;ic tinh san ph&m. Mo hinh ciiu
trUc san phfim cho doanh nghi~p bitlt d6 khiic bi~t hoii san phfim
v&i ciic ddi thu c~nh tranh va nang cao tinh niing tac _d\Ulg cua
san phfim. Doanh nghi~p nen t~p trung vao clip di) thir 2 va 3
cua slin_phfim.
Quan ly nhan hieu san ph&m, cac doanh nghiep deu phai
xay d\rng nhan hi~u cho minh. Vi nhan hi~u mang l~i lgi ich to
16n cho ca khach hang va doanh nghi~p. Stephen da n6i "Nhan
hi~u Ia tieu thirc d6 khach hang mua san phfim". Doanh nghi~p
ra quy6t djnh, chu nhan hi~u, g~n nhan hi~u nhu the nao, gia ca,
chiit luQ"Ug de t~o ra thuang hi~u m~ tren thi tru6ng du lich.
Xay d\111g san phfim m&i la cfin thi6t d€ diip irng nhu cAu '
mm cua khach du ljch. C6 6 lo~i san phfim m&i, y tm'mg San
phfim m&i c6 tir nhi€u ngu6n khac nhau, quy trinh phat men san
ph&m g6m 6 bu&c. i
I
l
 CAU HOI ON TAP CHUCJNG 6
Chztdng 7
, 1. Khai ni~m vl: san ph§.m du Jjch Va cac d~ trung CUa san _, , ? ,,,,:! ,

pham du lich? CHIEN LUQC GIA CUA TO CHUC

2. San phdm du lich d€ bi sao chep, cac doanh nghi~p t;:to su
khac bi~t hoa san phdm bfulg each nao? .
3. Ung d\l~g cac mo hinh nao di! phan tich, ho;:tch dinh va
quan ly san phiim?
4. T;:ti .sao doanh nghiep ck xay d\fllg nhiin hi~u san phdm?
Phan biet nhiin hieu va nhiin mac san phdm?
5. Cac quyilt dinh lien quan dSn nhiin hieu san phdm Ia gi?
6. Ngu6n hi~ thanh tu6ng phat trifui san phdm mm va .
y ben ngoai doanh nghiep tac d9ng dtln viec xac dinh gia cho san
quy trlnh phat trien san phiim m&i? .
, 7. Trinh. bay cac d~c diilm trong mi\i giai do;:tn cua chu k:Y
song San p~iim Va m\jc tieu marketing, cac bien phap marketing
mix cho moi giai do\lll.
8. Hay thu th~p cac du lieu ck thitlt trong mot nam o do
thi du ljch Sdm, San,ho~c Cira Lo va v~ d\!Ilg kitln.thuc vi: chu
k:Y. s6ng s_an pham de blnh Ju~ chu k:Y s6ng san phdm du lich t;:ti
ha1 noi. den du !ich nay.
(DOANH NGHl~P) DU L!CH
M11c tieu nghien cfru cua ch1rt111g
Sau khi nghien cilu chuang nay, sinh vien c6 kha nang:
Hiilu dugc ban chdt vl: gia va vai tro cua chien luge gia
trong t6 hgp cac chiiln luge marketing cua doanh nghiep du Jich.
Phan tich dugc s\r anh huang cua cac nhiin tA ben trong va
phdm cua doanh nghiep du ljch.
Ap dl,lng dugc cac phuang phap xac dinh gia khac nhau
cho san phdm du ljch
Phiin tich dugc cac chitln luge khac nhau vi: gia d6i v6i
m{lt san phdm mm cua doanh nghiep du ljch.
Phan tich dugc cac chitln luge khac nhau vi: gia d6i v&i san
phdm hien c6 cua doanh nghiep.
NQidung
- Ban chi\t cua gia
- Nhfulg vi\n di: cin quan tam khi xac dinh gia
- Cac chiful luge vl: gia
7.1. Ban chitcua gia cii (Price)
Gia Ia m9t thanh phin quan tr9ng trong chitln luge marketing
hiin hgp. Nhieu chuyen gia cho rfulg, gia la cong C\I hfru hi~u

nhfit d6 thu hUt khach hang, de d6i ph6 l11i cac d6i thu c~
tranh. Xac djnh gia va c11nh tranh ve gia la vi\n d€ quan tr<;mg s6
m(lt ma cac nha quan trj marketing phai d6i m(it. Hi6u bii3t v6
gia la nhi~m V\I quan tr\mg khong chi cua cac nha qmin trj
marketing, ma con cua cac nha quan trj doanh nghi~p n6i chung.
M()t doanh nghi~p du lich c6 muc gia qua cao c6 th@ se danh
mat nhieu khach du ljch ti6m nang. Nhung ngugc l11i, m()t doanh
nghi~p c6 muc gia, qua thfip se ~6 c6 th€ c6 chi phi d€ bao tri,
bao duang cac thiet bi, kh6 c6 the dan trai cac chi phi cho di€u
h~nh doanh nghi~p va c6 thiil dfiu d6n thua Iii. V(iy lam th6 nao
de, c6 dugc muc gia phu hgp. Ciiu tra lc'ri Ia phai xac djnh gia va
dieu chinh gia m()t each phu hqp.
Tnr&c het, chilng ta din th6ng nhdt quan di€m vs gia. Theo
qu.an di€m truy~n th6ng cua kinh te chinh tri thi gia ca dm;rc
hieu m,9t each riit khai quiit la d11i ltrQ'llg chuy€n hoii giii tri cua
sanphfun.
Ngay nay, C\l th€ hon, theo nghia r()ng, c6 th€ hi€u gia ca Ia
t6ng nhfrng giii tri ma nguoi tieu dung bo ra (trao d6i) cho si.r
· huang lgi tiI vi~c s& hilu ho(ic sir d\lng hang hoa ho(ic djch V\I.
Theo nghia h\)p, giii ca c6 th€ dirge hi€u Ia s6 tiSn dugc tinh cho
hang hoa ho(ic djch V\I.
Nhu v(iy, tren thvc ti3 giii co th€ Ia: TiSn thue nha; tiSn thue
m()t ngay budng cua khiich s11n; tiSn hQc phi; ti€n thu tao cho
bac sy; tai ,sufit cho vay cua ngiin hang; tisn ve may bay, tau
hoa, o to; tien taxi; v.v ...
, Gia cua m9t nhiin vien I~ tiin dugc th€ hi~n chu y6u qua
tien luong. Trong khi d6, gia cua m9t nhiin vien ph11c V\I ban
thuang dugc thiil hi~n thong qua Iuong va ti6n thu&ng (tisn
tips) cua khiich.
Cac d11i Iy !fr hilnh Ia nhfrng nha trung gian tieu th11 san
i!ll!ifll~!!ll!ll!lll!illliill~lflllllllBl~flllililllllllllllllllllllllllllflllllillillll!
phfim cho cac nha diSu hanh tour. Cac d11i ly du Iich Ia nhfrng
nha trung gian tieu th\! san phlim cho cac nha cung U:ng tr\lc ti6p
djch V\I du ljch (khach s11n, nha hang, hang v~ chuyiiln, ... ).
Hoa hdng la gia ma cac nha san xufit trong du ljch phai tra
cho cac d11i ly ve nhfrng djch V\I trung gian d6.
7.2 Nhfrng vftn d~ cfin quan tam khi xac djnh gia
7.2.1. Nhimg nhfin ta ttic il{jng ilin vi?c xtic iljnh giti cua
m{jt doanh nghi?p du ljch
C6 th€ c6 nhiSu nhfing nhiin t6 tac d()ng den vi~c xiic dinh
gia cua m9t doanh nghi~p. N6u chia theo tieu thuc muc d() tac
d()ng anh hu6ng cua ciic nhiin t6 den quyet djnh ve giii cua m9t
doanh nghi~p thi ciic nhiin t6 tac d9ng c6 th€ dugc chia thanh ciic
nhiin t6 thu9c moi truang vi mo (nhu moi truang nhiin khiiu hQC,
moi truang kinh t6, ...) va ciic nhiin t6 thu()c moi truang vi mo
(nhu khiich hang, d6i thu c~ tranh, nha cung U:ng, chi phi,. .. ).
Neu chia theo tieu thuc huang tac d()ng anh huang cua ciic nhiin
t6 den cac quy6t djnh ve gia cua m()t doanh nghi~p thi ciic nhiin
t6 tiic d()ng c6 th€ dugc chia thanh ciic nhiin t6 ben trong. (m11c
tieu marketing cua doanh nghi~p, chi6n luge marketi,ng to hqp,
chi phi,..) va cac nhiin t6 ben ngoai (dlic di€m cua thi tru6ng cung
va ciiu, quy mo va d(ic di€m cua ciic d6i thu c~ tranh,. .. ). Trong
ciic tai Ii~u ve marketing du lich dugc xudt ban thm gian gdn diiy,
ciich chia cac nhiin t6 tiic d()ng anh hu6ng d6n vi~c xiic djnh giii
cua m()t doanh nghi~p du ljch theo tieu thuc hu6ng tac d()ng cua
ciic .nhiin t6 thuang dugc sir d\lllg nhiSu hon.
7.2.1.1. Ctic nhfin ta hen trong ttic il{jng ilin vi?c xtic ifinh
giti cua m{jt doanh nghi?p du lich
• Ctic m{lc tieu il¥t ra cua doanh nghi?p
E>€ c6 m9t chi6n luge gia dilng d~n, miii doanh nghi~p clin

phai l\fa ch9n thi tnrang ml,lC tieu va dinh vi san phfun m(.Jt each
th(ln tr9ng. Viec xac dinh gia cua doanh nghiep ph\l thu(.Jc VllO
chiSn luge san phim ma doanh nghiep l\fa chQn. Vi dl,l, m(.Jt
khach s(lll 5 sao, a m(.)t vi tri dvP t(li Ha Ni.Ji c6 th€ xac dinh muc
gia rfrt cao hon so v6i thi tru0ng. Song, nhiing khach S(lll 1, 2
sao, hay nha nghi a nhiing vi tri khong dvp, cung cfrp cac dich
V\l h(ln chi\, hu6ng vao thi tnr0ng muc tieu la nhiing khach c6
kha nang chi tra thfrp, thi nen xac djnh muc gia thfrp. Do v(ly,
nhiing quytlt djnh mang tinh chitln luge ve dinh vi thi tru0ng c6
nhiing tac d('mg ltnh hu0ng chinh dtln viec xac dinh gia cho san
phfrm cua in(.Jt doanh nghiep.
M(.Jt doanh nghiep xac djnh cac ml,lC tieu cfin d(lt dugc cling
ro rang bao nhieu, thl viec xac dinh gia cho san phfim cua doanh
nghiep do cang dti dang bfry nhieu. Nhfrng ml,lC tieu ma CaC
doanh nghiep thu0ng c6 th€ d(lt ra la: E>am bao t6n t(li, t6i da
boa lgi nhu(ln, tang t6i da thi phfin, diln dfiu thi trirOng ve chfrt
lugng san phfim.
+ Mvc tieu dam bao t6n t(li: M(.Jt doanh nghiep du lich khi
g(lp phai nhiing vfrn de kh6 khan trong m(.Jt giai do11n nhfrt djnh
nhu tinh hinh c(lnh tranh gay g~t, nhiing thay d6i trong hanh vi
tieu dilng cua khach du lich, S\l' suy giam trfun tr9ng ngu6n
khach do dich benh v.v ... se d(it mvc tieu quan tr9ng s6 m(.Jt cho
minh Ia lam thtl nao d€ t6n t(li qua giai do(ln kh6 khan d6. Luc
nay' S\f t6n t(li coh quan trQng hon ca lgi nhu(ln. Cac doanh
nghiep du lich thu0ng phai ap dvng chitln luge h11 gia san phdm
d€ c6 g~g c6 dugc nhiing ngu6n thu d6 trang trlti chi phi. Chitln
luge d6 ngay l(lp tUc se c6 nhiing tac d(.Jng trl,l'c titlp dtln cac d6i
thu C(lnh tranh va nhiSu khi dtln ca nganh du lich n6i chung.
Trong kinh doanh khach S(lll, cac d6i thu C(lnh tranh thu0ng rfrt
quan tam dtln nhiing bitln d(.Jng ve gia tren thi tru0ng va hQ se
11111111!i111111111111111i1111~111111111111~•11111111m11111111111111111!11111111111111
thu0ng c6 bien phap U:ng ph6 ngay l\li ntlu hQ cam thfry bi de
dQa. v a ktlt qua la (y nhiing thi tnr0ng nhu v(ly thi khong chi
cong sufrt sir d\!Ilg bu6ng giam ma ca gia bu6ng va lgi nhu(ln
ciing se giam sut. Cac nha chuyen mon thu0ng khuyen r&ng
trong kinh doanh khach s(ln doanh nghiep c6 th€ phai dilng
chitln luge h\l gia d€ dam bao t6n t(li, d€ d6i ph6 l(li cac d6i thu
I C(lnh tranh. Song, viec ap dvng phai dugc can nh~c trong tirng
!
I
dieu kien thi tnr0ng cv th€. Ntlu tren ·m9t dia ban chi c6 m(.Jt
ho(ic hai khach S(ln (nhu cJ cac thanh ph6 nho) thi viec h\I gia Se
c6 nhiing hieu qua dang ki\. Tuy nhien, ntlu tren m9t dia ban c6
nhi€u khach S(lll (nhu cJ CaC thanh ph6 16n, !rung tam kinh ti\
phat tri€n) thi trong nhiing tru0ng hgp nhu v(ly cac d6i thu c\lnh
tranh l(li thuang dung cac kY xao marketing cua minh d€ gianh
khach hang thay vi c~t giam gia. Cac khach s11n 16n se d€ cho
CaC khach S(lll C(lnh tranh giam gia d€ thu hut cac khach hang CO
kha nang chi tra thfrp ntlu cac khach s11n c(lnh tranh chi chitlm
m(.Jt thi phk nho.
+ Mvc tieu t6i da hoa lgi nhu(ln: C6 nhiSu doanh nghiep
mu6n d(lt muc gia sao cho c6 th€ tang t6i da ngay dugc muc lgi
nhu(ln. HQ cho ring, tren co sa cfiu thi tru0ng va chi phi, c6 th€
xac dinh cac muc gia khac nhau va hQ chQn muc gia c6 th€ dem
l(li muc doanh thu cao, muc lgi nhu(ln cao, kha nang thu h6i v6n
nhanh, d11t dugc cac ml,lC tieu tai chinh truoc m~t ma khong
quan tam dtln sv t6n t(li !au dai.
+ Mvc tieu tang d6i da thi phfin: Nhieu doanh nghiep mu6n
dfrn ddu thj tru0ng ve thi phdn. HQ tin tu&ng ring v&i tY phk thi
tru0ng cao nhfrt thl m(ic du v&i muc gia thfrp hQ viln d(lt dugc
mvc tieu lgi nhu(ln !au dai. Vi v(ly' hQ c6 thi\ dinh gia a muc
thfrp nhfrt c6 th€ cho phep. M(.Jt s6 chu6i khach s(ln 16n tren thtl
gi&i khi xam nh(lp thi tru0ng m&i d(it muc gia rfrt thfrp d€ thu hut
khach hang: Sau m()t th<'ri gian, khi da. bn dinh lm;mg khac~
hang, hQ tang gia m(lnh va dilng cac cong C\I marketing khac de
kh~ng dinh vi tri trong c(lnh tranh.
+ Mvc tieu diln dau thi tru<'rng vii chfrt lm;mg san phAm:
Nhiing khach s(lll cao cftp, cong ty !fr hanh c6 uy tin l(li thuang co
muc gia rfrt cao. H9 luon d\it vAn de chfit luqng san phAm len
hang dau, Juon c(lnh tranh bfulg chfrt luqng san phAm. ~goai viec
dau tu cho cac trang thi6t bi cao cftp, h9 rAt quan tam dau tu nang
cao chfrt Jugng d(\i ngii nhan vien dii d(lt dugc mu~ chfit luqng
djch V\l tuyet hao. Cac doanh nghiep tin tuang rang luon c?
khach du lich sfui sang tra gia rfrt cao cho cac dich V\I v&i chat
luqng tuyet vm. Dii d(lt dugc mv<; tieu nhu v?y, cac doanh nghier
Juon c§.n phai chu trQng d§.u tu cho ho(lt d(\ng nghien Clru Va phat
triiin (R&D) va cac ho(lt d(\ng kiiim tra, duy trl chfit luqng.
+ Cac muc tieu khac: M()t doanh nghiep ciing co thii sir
dvng gia dii d;t dugc cac mvc tieu d(ic biet. M(\t nha hang co thii
d(it muc gia thfrp dii ngan can khong cho d.6i thu c(lnh tranh m&i
tham nh?p vao thi tru<'rng ho(ic ciing co the d(it muc gia nhu cac
dbi canh tranh dii bn dinh thi tru<'rng. M()t nha hang khac l(li co
thii giam gia dii t(lo An tugng cho san phAm m&i va dii thu hut
khach v.v ...
• Chii'ln ltrqc marketing - mix cua doanh nghi~p
Gia chi la m()t trong nhfrng cong cv marketing ma doanh
nghiep sir d\lllg dii d(lt dugc cac mvc tieu marketing cua minh.
Dii c6 dugc m()t ke ho(lch marketing hieu qua thi viec xac dinh
gia phai phu hgp v&i viec thi6t k6 san phAm, thi6t l?p kenh phlin
phbi, thi6t ke cac ho(lt d(\ng xuc tiiin. Quyet dinh cua cac .cong
cv marketing khac c6 thii anh.hu&ng de~ cac quyii~ djnh ve gia.
Trong tru&ng hgp m(\t khach s(ln thfiy rang chu yeu quy phong
cua minh dugc tieu th\! thong qua cac d(li ly ban buon va cac d(li
l:Y ban buon nay luon duy tri muc tieu thv san philm c~o thi
khach S(ln do CO thii giam gia m(\t cac dang kS Cho cac d(li Jy ban
buon do. T~y nhien: thong thu&ng thi cac doanh nghiep thu&ng
co cac quyet dinh ve gia tru&c tien. Cac quyiit dinh vii cac cong
c~ khac cua marketing h6n hgp thu&ng dva tren cac quyet dinh
ve gia ma doanh nghi~p da Iva ch9n.
• Chi phi cho ho9t il{Jng kinh doanh
. Chi phi la ~a sa chinh dtl doanh nghi~p xac djnh gia cho san
pham. Tru&c het, gia phai dam bao trang trai cac chi phi vii san
xuAt, vii phan phbi va vii xuc tiiin ban san phAm. Sau khi da dam
bao trang trai het cac chi phi, gia con phai dam bao SU hoan vf>n
cho cac °!1a dau tu. Vi v?y, chi phi Ia thanh phAn quan tr9ng
trong . chien luge gia cua doanh nghiep. Nhin chung, nhiiiu
doanh nghi~p q~n t~m diin vfrn dii h(l chi phi. Tuy nhien, vi~c
h(l chi phi San XUat Can dugc th\IC hi~n thong qua tang hieu qua
(me la ?iam ~hi phi tuang dbi, chu kh6ng phai la giam chi phi
tuy~.t doi). Neu khong se anh hu&ng diin chfit luqng San phAm.
Nhieu doanh nghi~p do c6 muc chi phi thfrp nen co thii d\it mire
gia cho san phAm thfrp, vi v?y se chiiim dugc nhiiiu thi phAn.
T~y nhien, kh6ng phai Jue nao cac doanh nghi~p co·mirc chi phi
thap ciing se d(it mu7 gia thAp cho san phAm. Nhi6u khi, h9 d(it
muc gia cho San pham tuang duang v&i san phAm cua cac dbi
thu C(lnh tranh, va do v?y CO kha nllng hoan vf>n nhanh han.
M(\t diiiu can luu y dbi v&i cac doanh nghiep rfulg, khach
hang khong quan tam diin chi phi san xuAt ma cac doanh nghiep
da phai bo ra, h9 chi quan tam diin nhfrng gia tri ma hQ se dugc
hu&ng. Do v?y, cac doanh nghiep can hiit sire luu y diin cac chi
phi san xufit cua ~inh. Khi muc chi phi cua m(\t doanh nghiep
cao han cua cac d6i thu c(lnh tranh, niiu doanh nghiep d(it mire
gia cao han dbi thu c(lnh tranh, co thii se kho thu hilt khach
hang. N.§u doanh nghi~p d;it muc gia tuang duang cac d6i thu
c(Ulh tranh, doanh nghi@p c6 thtl se kh6ng dam bao muc lgi
nhu?n mong mu6n.
Hi@n nay rfit nhiSu t?p doan khach s(ln, !fr hanh 16n dli U:ng
d\lllg cac mo hinh, chuong trinh phAn m6m tien ti6n d€ xac dinh
m(lt each t6t nhfit m6i quan h~ giua chi phi va gia ca.
• Thtim quyln quyit ilfnh vi giti trong doanh nghi?p
Cac nha quan tri dn phai xac djnh ai, b(I ph?n nao trong
doanh nghi~p nen thi.rc hi~n c6ng vi~c xac djnh gia cho san
phfim. Tre!'l thvc t6, c6 th€ t6n t(li nhiSu phuang an khac nhau,
ph\l thu(lc vao quan di€m khac nhau cua cac doanh nghi@p.
Trong nhfrng doanh nghi@p nh6, thuemg thi ban giam d6c, thay
vi b(I ph?n marketing hay b(I ph?n kinh doanh se xac dinh gia
cho san ph§.m. Trong nhfrng doanh nghi@p 16n theo m6 hlnh t?p
doan thi vi~c xac djnh gia c6 th€ dugc thvc hi~n bm b(I ph?n
chuyen trach Cua t!ip doan, ho;ic dugc th\IC hi~n b(Jj cac nha
quan tri cua cac chi nhanh, cac c6ng ty con, song phai du6i sv
chi dfin cua cac nha quan tri cfip t?p doan. Trong m(\t khach S(lll,
vi~c xay dvng k€ ho(lch v6 gia cho san phAm duqc dva tren muc
gia trung binh hang thang va c6ng sufit sir d\lllg bu6ng dv tinh
cho chu k_Y kinh doanh s~p t6i. ~ ho(lch d6 phai dugc cac nha
llinh d(lo cfip khu vvc, ho;ic cfip t?p doan phe duy@t. Ban giam
d6c va giarn d6c kinh doanh cua khach S(lll phai CO trach nhi@m
dii d(lt dugc muc gia binh quiin theo k6 ho(lch dii dugc xay
dvng. Trong giai do(ln khi cau tang cao, hQ c6 thii d(lt dugc muc
gia cao han nhi6u so v6i muc gia binh quiin d;it ra. Song, khi
du suy giam, hq co thii d;it muc gia thAp han muc gia mvc tieu
d;it ra. Trong m(lt chu k.Y kinh doanh, cac nha quan tri kinh
doanh khach S(ln CO thii CO muc gia Jinh ho(lt cho cac nh6m
khach hang khac nhau. Song, hQ phai c6 trach nhi@m dS d(lt
dugc cac mvc tieu t6ng thS v6 gia va vS c6ng sufit sir dvng
bu6ng vao cu6i k.Y kinh doanh.
Gia ban
P2
Pl --------------~---------
'
''
''
Q2 QI
sA Jm;mg sim phiim lieu th11
Su i/D 7.1 a: M6i quan h~ cdu-gia trong trirO'llg hflll
binh thirO'llg
Nhfrng nhiin t6 ben ngoai tac d(lng d6n vi@c ra cac quyet
djnh v6 gia cua m(lt doanh nghi@p bao g6m: B;ic diSm cua thi
tru0ng cAu; d;tc diem cua thi truemg cung; cac nhiin t6 khac
thu(lc m6i tru0ng kinh doanh.
• D(ic ailm cua th{ truirng ciiu
N€u nhu chi phi xac djnh muc gi6i h(ln du6i cua gia, thi thj
tru0ng cau se xac djnh muc gi6i h(ln tren cua gia. KS ca ngucri
tieu dilng cu6i cling va cac thanh vien trong kenh phiin ph6i deu
tac d(lng d6n muc gia cua m(lt doanh nghi~p. Do v?y, tru6c khi
xac dinh gia cac nha quan tri dn phai tim hiiiu ro m6i quan h~
giua gia va cAu d6i v6i m(lt san phfim C\l thS.
Nhii:ng anh hu6ng cua du d€n gia chu y.§u t?p trung vao
nhfrng vAn d6 16n: M6i quan h@ gia - du; d(I co gilin cua cAu ·
theo gia; S\I cam nh?n cua ngum tieu diing ve gia va gia trj.

+ Mdi quan he gia - ciiu
Cac muc gia khac nhau thm'mg dlin dSn cac muc ciiu khac
nhau. :E>m'mg ciiu minh ho? muc gia dugc xac dinh va muc d.u
tuang U"ng. N6 chi ra s6 lugng san phiim c6 thtl dugc tieu th\!
trong IDQt giai dO\Ul nhftt djnh CT nhfrng ffiUC gia khac nhau da
dugc xac djnh. Thong thuemg thi ciiu va gia la 2 d?i lugng c6
quan h~ tY l~ nghich v&i nhau. Khi gia cao thi ciiu thftp va ngugc
i?i (xem hinh 7.1 a,b)
Gia ban
P3 ......................
P2
P1
Q1 Q2
Elll'ang cau clla nhil'ng
san pham c6 uy tin
Su i/J 7.1 b: BA thi dtrirng diu trong trtrirng h9'P san phdm
co uy tin
Tuy nhien, ddi v&i nhfrng san phiim c6 uy tin thi du0ng ciiu
l\ri c6 d9 ddc duang. Vi d\I, m()t khach s(ln h(lng sang (luxury
hotel) nh~n thfty r&ng khi hQ tang gia ru muc Pl dSn muc P2 thi
l?i cho thue dm;rc nhit\u bubng han chu khong phai la it han.
Nhung, nt\u khach S\Ul d6 l(li tang gia cao qua (dSn muc P3) thi
l!~llllll!l!lllll~llllllllllll!l!llll~fil,!lil~!llll~!ll~lll~lllll~f:j;l~lllllilll!\1111\llll~lllll!lllllllllllllllllllll
!/!l!ll!ll/ll!l!llllllllllllllililllllll•lllllllllllll1111111111111111111111111111!!1illll
s6 lugng bubng cho thue dugc se l(li thftp han s6 lugng bubng
cho thue dugc amuc gia P2.
Nhi€u nha quan tri doanh nghiep c6 thtl hi6u dugc nhfrng
viin d€ co ban v€ duemg ciiu, song chi it nguai la c6 kha nang do
dm;rc du0ng ciiu. M6i lo?i thi tru0ng se c6 m()t lo(li du0ng ciiu.
E>tl xac dinh dugc du0ng ciiu doi hoi phai d\I' bao dm;rc ciiu a
nhfrng muc gia khac nhau.
Trong dit\u ki~n thj tru0ng binh thu0ng thi ngoai yi!u t6
gia con co nhit\u y€u t6 khac anh hucrng den ciiu nhu: tinh hinh
c(lnh tranh tren thi tru0ng, th\l'c tr(lng cua nt\n kinh t€, cac n6
l\]'c v€ xuc tiSn va ban san phftm... NSu m()t khu du ljch vira c~t
giam gia, vira tang cu0ng cac ho(lt d()ng quang cao thi kh6 c6
thtl xac dinh dm;rc muc ciiu tang la do bi tac d()ng anh huemg
nhi€u han cua vi~c giam gia hay cua viec gia tang cac ho?!
d()ng quang Cao. Khi phiin tich nhfrng anh hucrng ddi v6i ciiu
khong th6 tach rai y€u t6 gia khoi nhfrng yt\u t6 khac cua thi
tru0ng.
+ E>9 co gian cua ciiu theo gia
Cac nha kinh doanh din n~m dugc ban chftt cua d9 co giiin
SO IU'Q'ng cua ciiu theo gia (ciiu se thay dBi nhu the nao klri c6 S\f thay
dBi v€ gia). NSu xem xet hai duemg ciiu dugc mo ta. minh ho? a
hinh 7.2. 0 hinh 7.2 A chung ta thfty, nSu gia tang ru muc Pl
Jen P2 se dlin dSn S\J' giam nht; cua cdu. Nhung, a hinh 7.2 B,
cilng vai muc tang tuang t\]' CUa gia l(li dfrn den S\J' giam ffi\lllh
cua ciiu.
ill!llilllll!!illllllll!lllllllllllllllllllllllltll~l!lll~l!lllllllllll~llll~lllllllllllllll!llllllllllll!llllll~~!I
 ll!ll!llll!lllilllllllllllllllilllllllmlf.~RllllllllllllRllllllllll!llllllllllllllll
Sa d6 7.2 D6 thj dtrimg din S\r tang CUa gia v6i muc 2% thi di.) CO gi1in Ja 1/2 va cfiu dirge
Gia
coi la kh6ng co gi1in. Ntlu cdu cang it co gi1in thi ngirai ban cang
Gia
c6 kha nang tang dugc gia ban cho san phfun cua minh.
P2 P'2 Tuy nhien, di.\ co gi1in cua cfiu theo gia la khac nhau d6i v&i
'' cac hang hoa khac nhau va d6i v&i cac thi truang khac nhau.
Pl ___________ ''L__ _ P'l
Thong thuang thi ngirm mua se it nhi;iy cam ve gia d6i v&i
' san phfun ho(ic la di.Jc dao, ho(ic la c6 chAt lirqng cao, c6 uy tin
''' cao. Cung c6 khi nguai mua se it nhi;iy cam ve gia d6i v&i
nhihlg san phfun khan hitlm.
Khi xac djnh dugc la di.) co gian cua cfiu theo gia cao thi cac
Q2 Ql Q'2 Q'l doanh nghi~p thm'mg quan tam dtln vi~c hi;i gia san phfim .de
ffinh7.2A ffinh7.2B nh~m tang luqng san phfun tieu th\1 va tir d6 se tang doanh thu.
Cftu khong co giiin Cftu co giiin Tuy nhien, diBu d6 chi xay ra khi mU:c gia tang cua chi phi de
san xuAt va tieu th\1 nhieu san phAm hem khong vuqt qua mire
Neu cfiu bitln d6i it khi c6 S\r thay dBi l&n ve gia, chung ta
gia tang cua doanh thu thu dm;rc.
g9i la cfiu kh6ng co gian. Con, n~u ciiu bitln dBi nhiBu khi c6 sv
thay dBi nho ve gia, chting ta g9i Ia ciiu co gian.
+ Sv cam nh~ cua ngiroi tieu dung ve gia va gia ttj
Cu6i cung thi nguai tieu dling chinh la nguoi quytlt djnh
Chting ta c6 the xac djnh dugc d(\ co gi1in cua cfiu theo gia
mire gia nao Ia dung cho mi.Jt san phAm nhAt dinh. Khi xac itinh
dva-vao c6ng thirc sau:
gia, cac nha quan tri cfin phai quan tam dtln vi~c nguoi tieu dung
• _ ,_ •• ,
0
_ Tyl~thaydBicuacfiu(%) Se cam nh!in VB gia nhir thtl nao, ciing nhu each ma nhiJng S\r
Ty Ii;: thay d01 cua gia (Yo) - Di} co gi1in cua cdu theo gia
cam nh!in ve gia tac di.)ng dtln quytlt dinh mua hang cua nguoi
Tir d6 chung ta tinh dirge di.) co gi1in cua ciiu nhir sau: tieu dling. Gi6ng nhu cac quytlt djnh marketing khac, cac quytlt
dinh ve gia ciing phai dugc djnh hu&ng theo khach hang.
. , ·._ • , Ty I~% !hay dBi cua du
DQ co gian cua cau (Yo)= Ty I~% thay deli cua gia
0
Vi~c djnh gia doi hoi nhiBu S\J'. tinh xao ve kj thu!it. N6 doi
hoi nhilng S\J'. diBu chlnh sang ti;io va S\r nh!in thU:c dting ve
Gia dinh r~ng, ntlu tY I~ giam cua ciiu la 10% khi c6 S\f tang nhihlg d(\ng C(J cua khach hang. Vi~c dinh gia hi~u qua se dem
cua gia v&i muc 2 %, thi Jue do di.\ co gian cua cfiu Ia -s caAu am 111i nhiBu ccr hi.Ji cho doanh nghi~p. DiBu d6 doi hoi c6 sv nh~
kh~ng dinh m6i quan h~ gitra gia va cfiu) va cfiu dugc coi la co !hire sang ti;io, dung dfui v@ thj truang ml,1C tieu: Ti;ti sao hQ mua?
gi1in. Ntlu tY I~ giam cua ciiu la 2% khi c6 S\J'. tang cua gia v6i hQ ra cac quytlt dinh mua hang nhu thS nao? Vi~c nh~ !hue
mire 2% thi di.\ co gi1in = I. Ntlu tY I~ giam cua cfiu la 1% khi c6 dugc r~ng, quy m6 cua thi truang Ia rAt khac nhau, dong mi.)t vai

ll!llilllllllllllllllllllllllllllllllllll!lll!IB~l!!ll~ll~lllll~ll:,::;,!111~1~11-llllll!!!liltllllllllllllllllllllll~lll

tro quan trqng khong chi d6i vcri vi~c djnh giit mil con d6i voi
cac chfnh sach vs sail phftm, vs phiin ph6i va vs xuc ti€n.
Khi khach hang mua san phftm, hq da di\i h'r m(Jt giit tri nao
d6 (tiSn) lfiy m(Jt gia tri khac (ho(lc la quySn s& hfiu, ho(lc la
quyen sir di.mg d6i vcri san phftm). Gia tri cua mi\i san phftm bao
g6m gia tri thvc vii gia tri cam nh~n. Khi m(Jt khach hang den lin
m(Jt bua t(li m(Jt nhil hang tuy~t hao, c6 th€ di§ dang xac dinh
dugc gia trj thvc cua sufit an d6. Song, rfit kh6 c6 th€ do duqc
gia tri ma nguiYi khitch hang d6 cam nh~ ve bii"a an .. M(Jt s6
khach hang c6 th€ den nhil hang d6 vi chfit Iugng ph\lc V\I tuy~t
viYi. Nhii"ng nguiYi khac l(li c6 th€ dtln nha hang vi ti'ti nang cua
dfiu b€p. M(Jt s6 khac l(li c6 gia ttj cam nh~n cao h'r uy tin cua
nha hang va tir khong gian Jang m(lll. Neu khitch hang c6 cam
nh~ rfuig giit cao hon giit trj cua san phftm, hQ se tir ch6i khong
mua nii"a.
Cite doanh nghi~ cdn tim hi6u ro nguyen nhiin vl sao khitch
hang se mua m(Jt san phftm nhat dinh vii sau d6 m6i xac dinh gia
theo S\I" cam nh~n cua khach hang ve gia trj cua san phftm d6. Do
cite khitch hang khac nhau c6 nhii"ng danh giit khitc nhau ve giit tri
cua san phftm, nen cite doanh nghi~p thu&ng c6 cite chilln hrqc
gia khitc nhau cho cite do(lll thi truiYng khac nhau.
· Vi~c djnh gia t6t se dugc blit dftu bing vi~c phiin tfch nhii"ng
nhu cftu cua nguiYi tieu dilng vii nhii"ng cam nh~ cua hQ ve giit.
Cac nha quan tri ciing phai xem xet nhii"ng thi'tnh phftn khac cua
ph6i thirc marketing tru6c khi xac djnh gia.
NguiYi tieu dilng thu&ng xem mire gia cu6i cung r6i xet xem
hq c6 nh~n duqc gia ttj t6t hay khong. Vi d\I, hai nguiYi di an t(li
m(Jt nha hang vii cu6i bua hQ nh~ duqc h6a don tlmnh toan
300.000d. H9 thuiYng xet. xem minh c6 dugc th6a man khong, ·
thong qua S\I" trai nghi~m ti\ng th€ ve bfra an d6 SO V6i s6 ti8n hQ
~illlilillll!l!llllll!llllll.llllllillllf.f.llllilllllllllit.Jllllll!lll!lillll!llllllllll[
phai thanh toan, chir khong phi'ti thong qua sv xem xet ditnh gia
v8 tilng m6n an m(Jt trong thvc don. Nllu nha hang cung irng cac
m6n an c6 chfit lugng t6t, song ruqu vang dugc ph\lc V\I l(li
khong ngon va c6 gia la 150.000d/lchai thi hai nguc'ri khach
hang d6 c6 th€ cho lit bua an t6i da phai tra 450.000d la qua cao.
Melvyn Green - m(Jt chuyen gia tu vfin marketing khach
S(ln qua m(Jt ldn ph6ng v.ln nhii"ng nguiYi khach vU:a m6i thanh
toan vii reri kh6i khach s(ln da thu dugc k€t qua nhu sau: chi ·
khoang 1/5 s6 nguiYi dugc h6i la c6 th~ nh& dugc gia phong hQ
vira m&i tra. Song, tilt ca l(li c6 th€ khling dinh dugc rfuig hQ da
nh~ dugc gia tri t6t. Da phdn trong s6 hQ da nghi t(li khach s(lll
nhi€u hO'Il m(Jt ngay; da sir d\lng djch V\l di~n tho(li; djch V\I an,
u6ng trong khach s(ln. Gia phong chi lit m(Jt phfin trong ding gia
tri cua h6a dO'Il thanh toan. sv cam nh~ t6t cua nhii"ng nguc'ri
khach d6 v€ dich V\I cua khach s(ln da dva tren co s& ti\ng s6
tisn cua hoa dO'Il thanh toan, nhii"ng san philm ma h9 da nh~
dugc va S\I" cam nh~n Cua hQ ve nhfing sitn phftm d6 n6i chung.
Do nhfing do(ln thi tru&ng khac nhau c6 nhii"ng ditnh gia
khac nhau vs san phftm, nen cac nha quan tri phai cung irng cho
thj tru&ng m\jC tieu san phftm v6i nhfrng thu(Jc tfnh se dUQ"C thj
truiYng d{tnh giit t6t Va phiti lo(li bo nhfing thu(Jc tinh khong t(IO
dugc gia trj. Vi v~y, hQ cftn phai xac dinh gia cho san phftm sao
cho san phftm se dugc thi tru&ng m\jc tieu cam nh~ la c6 gia
tri t6t. Trong du !jch, deli v&i m(Jt sel thi tru&ng, di8u d6 c6 nghia
Ia m(Jt co s& luu trU c6 chfit lugng khiem t6n v&i m(Jt mire gia
th~p. Deli v6i m(Jt sel thi tru&ng khac diSu d6 c6 th€ la khach s(ln
v&i ch.it lugng tuy~t hao vii mire gia cao.
• D~c ililm cua thj tnrimg cung
Cac doanh nghi~p khi xac djnh gia dn xet d(ic diem cua thi
.truiYng cung ma trong d6 doanh nghi~p dang kinh doanh. Cac
nha kinh te hQc t6ng ket c6 4 lo!li thi tnremg c1mg ccr ban: Thi
tnremg C!(nh tranh hoan hao (pure competition), thi tnremg d{lc
quy€n hoan hao (pure monopoly), thi truemg c!lnh tranh d{lc
quy€n (monopolistic competition) va thi tnremg d{lc quy€n
nh6m (oligopolistic competition).
Thi tnremg c!lflh tranh hoan hao la thi tnremg trong d6 tlin
t!(i nhi€u nguoi ban, nhieu nguoi mua, song hang hoa dugc trao
d6i mang tinh dBng nhllt (it c6 S\f da d!(ng ve chung lo!(i) nhu
lua my, dBng, cac dich V\l an ninh v€ tai chinh. Do d(ic di€m nhu
v~y v€ hang h6a nen trong thi tnremg nay kh6 c6 m9t ngum mua
hay nguoi' ban dCYn le nao c6 th€ gay anh huemg 16n den thoi gia
cua thi tnremg. M9i ngum mua va ngum ban tham gia vao thi
tnremg nay d€u phai chllp nh~n mire gi~ do s6 dong nhi'ing
nguoi tham gia tren thi tnremg "thcia thu~n". Khi ho!lt d{lng & thi
tnremg nay cac doanh nghiep khong lin dinh mire gia rieng biet
cho san philm cua minh. .
Thi tnremg d{lc quy€n hoan Mo Ia thi tnremg trong d6 chi c6
m<;'>t nguoi ban. Nguoi ban d6 c6 thi\ la d{lc quy€n cua Nha nu&c
(nhu nganh di~n, duemg s~t, a Viet Nam); c6 th€ la m{lt doanh
nghi~p tu nhan dugc nha nu&c cho phep kinh doanh d{lc quyen
a mQt linh V\fC nao do (vi d\l nhu nganh dien CUa m{)t sfi nucrc)
ho(ic cling c6 thi\ la m9t doanh nghiep tu nhan nao d6 c6 ban
quy€n v€ m9t san philm nao d6.
· Thi triremg c!lflh tranh d9c quy€n la thi tnremg trong d6 c6
nhi€u nguoi ban va nhi€u nguoi mua. Hang hoa dugc ban ra v&i
cac mire gia khac nhau, theo m<;'>t khung gia, chir khong theo
m6t mire gia duy nhllt tren thi tnremg. Cac doanh nghier da
d!!ng hoa cac san philm cua minh di\ cung irng ra thi truemg.
Nhi'ing doanh nghi~p nao c6 thi\ t!(o ra dugc nhiing dii\m n6i tr(li
cho san phlim va nhi'ing dich V\l kem theo san phlim, dugc khach
hang chllp nh~ thi c6 thi\ d(it m{lt mire gia rieng biet cho san
philm cua minh. M(ic du v~y, kha nang d(it mu; gia qua rieng
biet la c6 gi&i h!(n, vi kha nang ngum mua c6 the Iva chQn dugc
hang h6a thay the nhau tren thi truemg la rlit 16n. Khi kinh
doanh & thi truemg nay, cac doanh nghi~p phai luon theo sat gia
cua cac d6i thu c!lnh tranh dBng d~g va kip thm phan irng d6i
v&i nhfrng thay d6i v€ gia cua hQ.
Thi tnremg c!lnh tranh d{lc quy€n nh6m la thi truemg trong
d6 c6 m{lt sfi ngum ban rllt nh!IY cam ve cac chien luge gia,
chien luge marketing cua nhau. Trong thi truemg nay chi c6 m{lt
s6 ngum ban nhllt dillh vi day Ia m9t thi truemg ma cac d6i thu
canh tranh mm kb6 c6 .thi\ xam nh~p vao dugc. Mlii doanh
nghiep d€u rllt canh giac dfii vcri nhfrng chien iUQ"C va nhfrng S\J'.
thay d6i cua cac d6i thu C!!nh tranh. HQ rlit SQ" cac d6i thu C!(nh
tranh se tranh gianh milt thi truemg cua minh.
Trong kinh doanh du lich, phfrn 16n cac thi truemg la thi
truemg c!lnh tranh dQC quy@n Va thi tru(mg C!(nh tranh dQC quy@n
nh6m. Do v~y, cac doanh nghi~p du lich thuemg xac ~inh cac
muc gia rllt da d!lllg tren CCY SCJ da d!(ng hoa cac San pham Cung
irng cho cac dfii tugng khach hang (cac dO!ln thi truem,g khac
nhau) va cac doanh nghi~p du lich cling thuemg phai rat nh!IY
ben trong vlin d€ thay d6i v€ gia di\ \mg ph6 l!!i nhfrng thay d6i
vi\ gia cua cac d6i thu c!lnh tranh tren thi truemg.
• Nhihzg nhiin tB ben ngoiii khtic
Khi xac dinh gia, cac doanh nghi~p cling can phai quan tam
den nhfrng nhan t6 khac cua moi tnremg hen ngoai nhu: tinh
hinh l!(m phat, tinh hinh tang tru&ng cua nen kinh te (dang &
trong giai do!ln cao trao hay suy thoai), !iii sulit ngan hang. Vi
d\l, khi n€n kinh te c6 bii\u hi~n suy thoai nhii\u vf: hang hoa,
sue mua cua nguO'i dan giam sut, nhif:u nha hang phai xay d\Illg
 l\li thgc dan v6i nhilng chi phi thdp han, nhi€u doanh nghiep !fr
hilnh ni)i dja phai thi€t k€ I\li chuong trinh du !jch v6i nhilng chi
phi thdp han, dB c6 thB ban san phdm v6i muc gia thdp ban.
Si.r thay dbi trong he th6ng van biln quy ph(lm phap Iu~t,
trong h~ th6ng cac chinh sach quiln ly kinh te vi mo ciing se tac
d(lng den vi~c xac dinh gia cua doanh nghi~p.
7.2.2. Ctic phuung phtip xtic iljnh giti cu him
Neu nhu cac chi phi san xudt la muc san dB xac djnh gia, thi
nhilng cam nh~ cua ngm'ri tieu dung v€ gia tri cua siln phdm Ia
muc trfrn de xac dinh gia. Mi)t doanh nghi~p cfing cfrn phai quan
tam d€n gia cua cac d6i thu c(lnh tranh. Ngoai ra con c6 nhfrng
nhiin t6 ben trong va ben ngoai khac nfra ma doanh nghi~p cfin
quan tarn khi xac dinh gia cho san phdm cua doanh nghiep. Bdt
Icy phuang phap xac djnh gia nao dugc 11,l"a chc,m ctlng bi chi
ph6i b6i tac d()ng cua m()t ho(ic m()t s6 nhiin t6 ke tren. Cac
phrrang phap xac dinh gia ca biln dga tren cac nguyen t&c:
nguyen t&c di.ra tren chi phi (bao glim cac phuang phap nhu
phrrang phap xac dinh gia dga tren chi phi; phuang phap xac
dinh gia dga tren phiin tich boa v6n va phuong phap xac djnh
gia di.ra tren lgi nhu~ ml.le tieu); nguyen t&c di.ra tren gia tri (c6
phtrang phap xac djnh gia dga tren gia hi cam nh~n cua khach
hang) va nguyen t&c di.ra theo cac d6i thu c(lnh tranh (c6 phuang
phap xac dinh gia dga tren muc gia ph6 bi€n hien hanb tren thi
trubng - going rate).
7.2.2.l. Xac dinh gia dira tren chi phi
Phrrang phap dan gian nhdt de xac djnh gia theo nguyen t&c
di.ra tren chi phi la phrrang phap lgi nhu~n tinh theo gia thanb
(hay con gc;>i la phuong phap c()ng ti8n: costcplus pricing).
Trong kinh doanh du ljch, phrrang pbap nay rdt hay dm;rc cac
nha quan ly ap d\lng de xac dinh gia cho dli u6ng. Vi d\l: m9t
chai bia c6 gia thanh la 10.000d, muc lgi nhu~n tinh theo gia
thanh la 100% - me 10.000d.V~y, gia ban cua chai bia se Ia
20.000d.
M()t phrrong phap thong d\lng khac cfing hay dm;rc sir d\lng
de xac djnh gia trong kinh doanh khach S\ln la gia thanb chiem
bao nhieu phfin tram cua gia ban. Vi d\l, m()t nha hang xac dinh
mU:c gia cho thi.rc don theo nguyen llic gia thanh chi€m 40% cua
gia ban. Di€u d6 c6 nghia la neu tbng chi phi cho m()t sudt an la
40.000d, thi suit an d6 se dm;rc ban v6i gia Ia 100.000d (chua
bao glim thue VAT).
Trong kinh doanh !fr hilnh, gia ban cua chuang trinh du ljch
c6 the dm;rc xac dinh theo nguyen llic lgi nhu~ tinh theo gia
ban. Vi d\l, m()t Cong ty !fr hilnh xac djnh muc lgi nhu~n d6i v6i
m()t lugt khach di tour la 15%. Gia sir t6ng chi phi xac djnh cho
I lugt khach di tour Ia z, neu gc;>i gia ban la G, thi:
G=Z+ 15% G
Tud6 suyra:
z
G I - 0,15
Luu y Ia gia ban (G) aday chua bao glim VAT..
Khi xac djnh gia theo phuang phap dga tren chi phi, cac
nha quan tri cfrn bet sue luu y dtln viec xac dinh cac chi phi.
Vi~c xac djnh thua ho(ic s6t cac chi phi deu khong t6t cho ho(lt
d()ng kinh doanh. De tranh xay ra nhilng sai s6t nhu v~y, nguai
ta thubng nh6m cac chi phi thanh 2 nh6m: Chi phi ben d6i va
chi phi c6 djnh.
Chi phi bien d6i Ia nhilng chi phi c6 the b6c tach rieng dugc
cho tirng don vi san phdm. N€u xet cho tirng don vi san phdm
thi chilng mang tinh c6 dinh. Song, nguai ta gc;>i chl!ng Iii chi phi
1~11~~~1m1~11~11~~11111~~~~~~111~11111111111~111~1~~1••1111111~i111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111: ~·
I
biSn d6i, vi xet cho toan b9 ho\lt d9ng kinh doanh nhfrng chi phi doanh nghi~p phai dµ tinh duqc muc san philm s~ c6 the tieu
nay l:l. bii:\n d6i tinh theo sfi hrgng siin philm duqc t\lp ra. Vi d\l, th~ duqc. Vi d\l ml)t khach S\ln co 100 budng va dv tinh cong
trong m9t chuong trlnh du ljch thi chi phi vB luu trU cho m9t
luqt khach l:l. chi phi biSn d6i. NSu chi phi vB luu trU cho m9t
ngay khach la 150.000d, thi chi phi luu trU cho m9t doiin khach
!I suat d\lt duqc la 60%. Nhu v~y gia ban de dam bao hoa vfin cho
hach S\lll Se duqc tinh b~ng:
G _ TBng chi phi biSn dBi + TBng chi phi c6 dinh
g6m 10 ngucri trong m9t ngay se la 150.000d x IO= 1.500.000d, - 60 x 100%
I
cho m9t doiin khach g6m 20 ngum trong m9t ngay se la
Khi xac djnh gia ban theo mfrc !qi nhu~n m\IC tieu doanh .
150.000d x 20 = 3.000.000d, v.v ...
Chi phi c6 dinh l:l. nhfrng chi phi khong the b6c tich rieng l nghi~p cilng phili dµ tinh duqc mfrc san philm minh c6 the tieu
th\!, luc d6 gia ban se duqc tinh theo c6ng thuc:
cho ti'rng don vi san philm. Chilng duqc xac dinh cho to:l.n bi;\
ho\lt di;\ng kinh doanh, chung duqc coi la c6 djnh vi t6ng nhfrng G = CFBD/l dvsp + :EC~CD + L~T
chi phi nay la c6 dinh, khong ph\l thu9c vao s6 luqng siin philm
CFBD/ldvsp

l
duqc t\IO ra la nhi€u hay it. N Su xet cho tilng de11l vi siin philm : Chi phi biSn dBi cho ml)t don vi san phiiro
thi nhfrng chi phi nay la bii:\n d6i. NSu sfi lugng .San philm cang CFCD : Chi phi c6 dinh
nhi€u thi chi phi phiin b6 cho mi;\t don vi san philm cang thiip, Q : Muc siin philm di,r tinh tieu th\l
va nguqc l\li. Do v~y, trong trucrng hqp mufin giam chi phisan LNMT : Lqi nhu~n m\lc tieu
xuiit ma khong gay anh hu&ng dSn chiit Iugng cua san philm, G : Gia ban chua bao g6m VAT.
nguai ta thuang dilng phuong an tang quy mo san xuiit dt'i giam
chi phi c6 dinh tinh cho m6i siin philm. T~ c6ng thuc tren c6 the thiiy: NSu doanh nghi~p ban duac
Vi d\l, trong m9t chuong trinh du lich, chi phi thue xe o to san pham. v&i muc gia cao hon thi s6 lugng san phfrm ciln tieu
l:l. chi phi c6 dinh. NSu chi phi thue xe 6 to cho mi;\t do:l.n khach ti;\l c6 the nh6 hon muc dv tinh cftn tieu th\l ma doanh nghi~p
l:l. 5.000.000VND; thi khi doan khach g6m 25 ngucri thi chi phi van d\lt dug~ muc !qi nhu~ m\lc tieu. M~t khac, nSu doanh
cho m9t ngucri khach la 5.000.000 VND: 25 = 200.000 VND; nghi~p co, the tieu th\l duqc nhieu san philm hon muc san philm
khi do:l.n khach g6m 20 ngucri thi chi phi cho mi;\t nguffi khach d~ tinh ciin tieu thu, thi doanh nghi~p c6 tht'i d~t muc gia ban
l:l. 5.000.000 VND: 20 = 250.000 VND thap hon ma VfuJ dam bf!o duqc muc !qi nhu~n m\IC tieu ma
7.2.2.2 Xac ajnh gia d71a tren nguyen t&c phiin tich hoa v6n doanh nghi~p dii d~t ra.
viz muc l(Yi nhu(in m1,1c tieu 7.2.2.3. Xac dinh gia d71a tren gia tri cam nh(in cua khach
Mi;\t doanh nghi~p khi xac dinh gia di,ra tren nguyen t~c hoa hang
vfin se xac dinh gia cho san philm sao cho v&i muc gia d6 thi N~ay nay, riit nhi€u doanh nghi~p du lich xac dinh gia cho
doanh nghi~p se c6 the hoa v6n. ue
xac djnh duqc muc gia nay, san phiim dva tren gia tri cam nh~n cua khach hang, ma khong
dua tren chi phi cua doanh nghi~p. Khi xac djnh gia theo
phuong phap nay, doanh ngh}~P .khong ~an ~eo tri~ ~. x~y
dung kl\ ho(lch marketing, thiet ke san pham va sau do mm xac
dinh gia. Tru&c tien, doanh nghi~p se xac djnh muc gia cho san
phftm theo s\f cam nh~n v6 g~a tri d6i v&i s~ ph~ d~ c~a
khach hang. Vi~c xay di.mg ke ho(lch marketmg, ~luet k~. sa~
phftm se phai tinh den muc gia da dugc xac dj~, Vt dv, dot V<Yl
mot bua an sang, khach du ljch n(li dja co the tra 15.000 VND
khi an tai khach s(lll 1 sao, 20.000 VND, t(li khach s(ln 2 sao va
30.000VND t(li khach s(ln 3 sao. Vi v~y, cac khach s(lll thu(lc
cac h(lng do cfui phai xac djnh muc gia ~ho' bil"a .~n s~ng_ th~o
nhil"ng muc khac nhau nhu tren va sau do can thtet ke bua an
sang nhu thS nao d6 cho phi'! hgp v&i nhil"ng mire gia tuong u.r.
Khi ap d\lllg phuong phap nay, cac do~ nghi~p cdn ph~i
bi~t dugc y kiSn cua khach hang v6 cac sim phiim khac nhau ~ua
cac d6i thu canh tranh. Cac nha nghien cU:u marketing cho rang
cling nen th~ do y kitln cua khach hang xem ht;> ~e sfui sang tr~
them cho nhil"ng gia tri dugc b6 sung vao san pham khong. De
xac dinh di6u nay, nguoi ta co th6 sir dvng phuong phap ,danh
dlii? (trade-off). Cac nhan vien nghien ci'.ru mar~eting se dieu tra
xem khach hang se tra ti6n thue phong nhu the nao cho phong
c6 ho~c khong co nhil"ng ti~n nghi nhftt djnh. Nhil"ng thong tin
thu duac se giup cho cac nha quan tri marketing t(lo ra dugc
nhil"ng ~ia tri cam nh~n cao hon muc gia ma ht;> se tinh ch~ s~~
phflm. Ntlu doanh nghi~p xac dinh muc gia ~~o hon s~ V~t ~ta
tri cam nhan cua khach hang, san luQ"Ilg ueu thv ·se b1 ~nh
h~&ng. Tre~ thvc tS, khorig it doanh nghiep da m~c p~ai sai lam
nhu v~y. Tlit nhien, nSu doanh nghi.~p d~t muc gi~ thap c~o s~
phftm, thi san luQ"Ilg thieu thv se tot hon, song co the dan d~n
mire thu nh~p th~p hon. Nhi~u doanh nghi~p khong mong muon
.:~
.-''
nhu v~y. V~y, vtin dB d~t ra la lam thS nao dB can d6i giua gia
trj cam nh~n cua khach hang va muc gia ma doanh nghi~p d~t ra
doi v6i m(lt san phftm nhtit dinh dB dam bao vi'ta thoa man duac
kha~h hang, vi'ta dam bao ~uc thu nh~p cho doanh nghi~~.
Nhieu nha kinh doanh khach S(\Il da d.t thanh cong trong vi~c ap
dvng phuang phap nay. Chinh nho hiBu ro gia tri cam nh~n cua
khach du ljch ma ht;i co thB phan do(lll thi tru&ng m(lt each ·chinh
xac va c6 muc gia va san phftm phi'! hgp cho tirng do(ln thi
tru&ng. Tren CCJ s& mire gia va cac do~ thi trucrng da xac djnh,
doanh nghi~p xay di.mg dugc kS ho(lch marketing phi'! hgp dB
thu hut khach hang, dam bao muc thu nh~p mong mu6n. Vi dv,
m(lt khach s(ln 3 sao xac djnh dugc rfuig khach thuang gia s~n
sang chi tra JOO USD cho m(lt ngay bu6ng. NBu Khach s(lll d~t
m\jC tieu d(lt 60% Cong sutit sir d\lllg buf>ng Va muc gia binh
quan ~a 90 USD thi doanh nghi~p phai c6 cac bi~n phap thich
hgp de thu hut dugc luQ"Ilg khach tuong U:ng nhu sau:
Ty I~ khach cftn Muc gia
Lo(li khach
thu hut dugc binh quiln
Thuong gia
30% lOOUSD
(Business)
Di theo doan lien kSt
40% 90USD
(Corporate group)
Khachn(li b9
30% 80USD
(Association)
NSu ho(lt d(lng kinh doanh cua khach san do c6 tinh mua vu
thi doanh nghi~p phiti tinh toan diBu chiiili muc gia trong vft
ngoai mi'la V\1 cho phu hgp.
DB c6 thB xac djnh dugc cac mire gia khac nhau th~t chinh
xac, cac doanh nghi~p cdn nghien Clru k)' CaC di).c ditlm v6 hanh
vi tieu dilng cua cac phan do(ln thi trucrng chinh. Hdu h€t cac
doanh nghi~p kinh doanh khach S(ln chia thi trucrng cua minh
thanh 2 phiin do\lll chinh: Khach nghi duang va khach di vai
m\IC dfch k€t hqp cong Vi~c. Ve CO ban, hai nhom khach hang
nay c6 S\I nh(ly cam vs gia khac nhau. Thong th_ucrng thi cac
khach du lich nghi duang se c6 d9 nh(ly cam cao ve gia, con cac
khach du \ich di vc\'i m\IC dich kt\t hqp Cong vi~c ft CO dQ nh(ly
cam vs gia.
7.2.2.4 Xac dinh gia dl!a theo muc gia cua a6i thu cgnh tranh
Khi d~anh nghi~p xac dinh gia cho san phiim dva tren muc
gia cua dBi thu C(lnh tranh, thi cac van dB vs chi phi va khach
hang it dugc quan tam hon. Doanh nghi~p se dva tren muc gia
cua cac dBi thu c\lnh tranh chinh tren thi trucrng, me Ia muc gia
phi\ bit\n hi~n hanh tren thi trucrng va xac dinh muc gia c~a
doanh nghi~p minh c6 thtl cao hon hoi).c thiip hon m9t, muc nhat
djnh nao d6. Phuong phap nay dugc ap d\lng phi\ bien tren thi
trucrng. Khi cac doanh nghi~p kh6 xac dinh d(> co gian giua gia
va du thi h9 thiiy r~ng muc gia phi\ bit\n hien hanh tren thi
trucrng d(li <lien cho S\I nhin nh~n dung d~n vS gia cua ca thi
trucrng Va do V~y se dam bao CO mifc tieu th\1 Va doanh t~U t~t.
Cac doanh nghiep c\ing cho rfug khi ap dl,lng muc gia pho bien
tren thi tr1r0ng se tranh dugc nhil:ng cu9c c(lnh tranh khong c6
lgi v~ gia.
7. 3. Cac chi~n lm;rc v@ gia
7. 3.1. Ccic chiin lu(fc v€ gici cho siin phiim mtfi
Chien luge vS gia thong thucrng dugc thay di\i theo cac giai
dO(lll khac nhau trong chu Icy. sBng cua san phiim. Giai do\[n
tham nh~p thi trucrng bao gdm nhiSu thach thuc nhiit. Doanh
nghiep c6 thtl Iva ch9n m(>t trong cac chi6n luge vS gia sau cho
San phfun mc\'i Cua minh: chi€n luge XaC djnh gia nMm t(lO uy
tin cho doanh nghi~p, chi€n luge gia nh~m hat vang thi trucrng,
chi€n luge gia nhfun thiim nh~p thi trucrng.
7.3.1.1. Chiin lu(!c xac dinh gia nhlim tgo uy tin cho doanh
nghi~p
Nhii:ng khach s(ln, nhil:ng cong ty Ju hanh muBn t(lo vi trf
cho minh la nhil:ng doanh nghiep h\lflg sang se xac dinh muc gia
cao cho san phiim mai cua minh dtl khfug dinh vi tri cua doanh
nghiep. DBi vc\'i nhil:ng doanh nghi~p nhu v~y, vi~c xac dinh
muc gia thap lam allh hucrng d€n hinh anh cua san phiim va se
thdt b\li trong vi~c thu hut khach. M(lt khach s(ln 5 sao l(li di;it
mifc gia thi\p CO thtl bi cho la do chdt lugng San phi\m kem Va do
v~y se khong thu hut dugc khach hang m\lc tieu.
7.3.1.2 Chiin lu(!c gia nhlim hat vang th! truang
Doanh nghi~p c6 thtl ap dl,lng chi6n luge gia nh~m hat vang
thi trucrng dBi vai nhii:ng thi trucrng khong nh(ly cam v6 gia.
Theo quan dii\m cua chi6n luge nay n6u di;it muc gia thdp hon thi
chua ch~c da ban dugc San phi\m va do do Se lam cho doanh thu
bi giam sut. Vi d\1, ong chu m(lt nha nghi duy nhdt trong m(>t
thanh phB nh6 c6 thtl di;it muc gia rAt cao n6u nhu thdy r~ng nhu
ciiu thue phong Ian hon sB phong ma nha nghi hi~n c6. Chifo
luge hat vang chi c6 hi~u qua trong thoi gian ng~. N6u trong thi
trucrng xuAt hi~n nhil:ng dBi thu C(lnh tranh mai, hQ s~n sang h\l
thdp gia di\ gianh ldy khach hang, doanh nghi~p c6 thi\ se mAt thi
trucrng. Chi6n luge hat vang thucrng dugc ap d\lllg boi cac doanh
nghiep cdn cong ngh~ cao nen c6 muc chi phi v6 nghien ciru va
phat trit\n san phftm cao nhu cac hang dugc phftm, cac hang may
tinh. Chi6n luge nay thucrng it dugc ap d\lllg trong kinh doanh du
Jjch, boi tinh d6 bi C(lnh tranh cua san phftm du ljch ..
 7.3.1.2 Chdn lu(Yc gia nhiim thdm nhgp thi tru<'mg
Khi mu6n tham nh~p th~t nhanh va mi;mh vao thi 1ru0ng,
cac doanh nghi~p co thS ap di.mg chi en hrqc d~t gia, thiip. Tuy
nhien chiiln luqc nay chi nen ap di.mg trong nhiing dieu ki~n thi
tru0ng cv thS nhu: Thi tru0ng phai riit nhi;ty cam v8 gia, vi~c ~lit
gia ch~c ch~n se dlin dSn vi~c tling kh6i luqng ban, muc gia thap
CO th€ danh bi;ti CaC d6i thu Ciilllh tranh.
7.3.2 Ctic chiin lu:tfc vi giti cho siin phflm hifn lf!i
Ngoai vi~c xay d\lllg nhiing chiSn luqc v8 gia ch~ san phiin;i
m&i, doanh nghi~p ciing ciin phai xay di.mg cac chien luqc ve
gia cho san phiim hi~n ti;ti d€ c6 th€ thu hilt khach hilng, cling
nhu d6i ph6 li;ti nhiing biSn d()ng cua thi 1ru0ng. Cac chiSn luqc
v€ gia cho san phfrm hi~n ti;ti trong du lich bao g6m: Dinh gia
· cho g6i san phfrm; chiSn luqc di&u chinh gia; dinh gia theo
nguyen t~c tam ly; dinh gia khuySn m\li; thay d6i gia.
- 7.3.2.l Chiin lu(Yc gia cha g6i san phdm
Cac doanh nghi~p du lich se t6 hqp m(\t s6 san phiim li;ti
thanh m(\t g6i va ban v&i muc thiip hon t6ng muc g~a cua cac
san phiim dan le c(\ng l\li. Vi dv, cac kbach S\ln c6 the xac d~nh
cho nhiing ngay cu6i tufin muc gia cho g6i san phiim bao g~m
dich V\l luu tri'!, an u6ng, vui choi giai tri; ho~c .g6i san pham
gfJm dich V\l luu tri'!, biia sang, bao. Cling c? the v&i muc gia
cho san phiim bao g6i cac khach Siilll chua chac da thu hut them
dugc khach, song v&i muc gia thiip hon d6 c6 th€, thuySt p~vc
khach mua ca g6i san phiim (tlrc la h<;> se mua nhieu san pham
hon). Nhin chung, cac san phiim b6 sung vao cac san phiim
chinh dn phai c6 du si.r hiip dlin d6i v&i khach thi m&i k~ch
thich h<;> mua ca g6i san phiim thay vi chi mua m(\t s6 san phiim
don le.
Trong du ljch, chiSn luge nay duqc ap d\lllg r(\ng rai a cac
hang du lich tau bi6n, cac nha ban buon trong kinh doanh Iii:
hanh, cac song bi;tc. Cac hang du Iich tau biSn thm'mg bao g6i
san phdm theo each: dich V\l tren tau + ve may bay + djch V\l
luu trU tren diit li&n; djch V\l tren tau + ve may bay + djch V\l
thue xe 6 to (auto rental service) + di ch V\l luu tri'! tren diit li&n.
Cac g6i san phfun d6 dugc ban v&i gia thiip hon dang k6 ·so v&i
mtrc gia cua cac djch V\l don le tren c(\ng li;ti.
i . ChiSn luge v& gia nay se dem li;ti hai lgi ich l&n cho cac
I khach Siilll va cac cong ty lii hanh. Lgi ich thu nhiit la d6i v&i cac
i
i
g6i san phdm, djch V\l c6 thS chuy6n ph&n phv tr()i so v&i muc
r
I
gia dling kY ru m()tthanh.ph&n nay sang m()t thanh ph&n khac
-1 cua g6i san phihn.
1 LQ'i ich thu hai la v&i muc gia cho g6i san phfun, thi gia cua
nhiing san phdm chinh c6 th6 duqc fin di dS tranh dugc si.r c~
1 tranh v@ gia ho~C S\J'. Cam nh~ v€ San phfun CO chiit lugng thiip.
I Vi dv, m(\t khach Siilll c6 muc gia binh quan la I 00 USD/l ngay
khach. Khi khach Siilll mu6n tang cong suiit si'r d\lllg bu6ng thi
thay bfuJg hi;t gia phong xu6ng con 45 USD/l ngay khach thi
Khach Siilll da lien ktlt v&i m(\t hang hang khong, ban quy phong
cho hang hang khong nay. Hang hang khong se chao ban g6i san
phdm gfJm Ve may bay va 2 dem 0 Khach S\ln v&i muc gia 249
USD. Nhu v~y, Khach si;tn vlin c6 thS cho thue bu6ng v&i muc
gia la 45 USD/l ngay khach va tang dugc cong suiit si'r d\lllg cua
Khach Siilll ma khach hang khong nh~n biSt dugc. Thay vao d6,
nSu Khach Siilll li;ti h\I gia bu6ng xu6ng con 45 USD/l ngay khach
thi khach hang se cho la do chiit luqng cua Khach S\ln bi giam silt
nen Khach Siilll phai hi;t gia Va nhu; V~Y nhiing khach hang da phfu
tra I 00 USD cho 1 ngay khach riit c6 kha nling se doi Khach Siilll
phai tra li;ti khoan chenh !~ch v€ gia d6.

7.3.2.2 Cele chiin li.e(Yc ili~u chinh gia
Sau khi da xac dinh dugc m\rc gia ban ban ddu, cac doanh
nghi~p thucrng phili di€u chinh gia cho phu hgp v&i cac d6i
tugng khach hang khac nhau, v&i cac tinh hu6ng biSri d(lng khac
nhau cua thi tnrcrng. Trang kinh doanh du lich thucrng c6 nhfmg
chiSn luge dieu chinh gia nhu sau: ChiSt gia vi mua v&i s6
Iugng I&n; chiSt gia mua Vl,l; dinh gia phan biet.
• Chi~t gia vi mua vOi s6 IU'Q'Ilg 1611
Phdn l&n cac khach S(Ul d€u c6 cac m\rc gia d?c bi~t d6 thu
hUt nhiing khach hang thue lugng bufing khach S\lll 16n k6 ca
trong m(lt 'giai do\(n C\1 th6 nao d6 trong nam hay trong su6t ca
nam. Vi~c giam gia c6 th€ dugc thvc hien du&i 2 hinh th\rc:
ho?c la giam gia trvc tiSp cho tllng don vi san phfun, ho?c Ia
khong tinh gia cho m(lt s6 don vi san phAm (vi dv cu dang kY 20
ngay phong thi dugc mi6n 1 ngay phong; ho?c nSu khach hang
dang kY phong cho h(li nghi, h(li thao thi se dugc mi6n ti€n
phong cho ban t6 chuc va nhfmg nguoi di6n thuySt). Ngoai
nhiing m\rc gia cho doan khach, cac khach S(Ul thucrng ap di,mg
cac muc gia lien kSt (corporate rates) cho nhfmg doanh nghiep
dam baa thue fin dinh hang nam lugng phong khach s(U1.
• Chi~t gia mua vy
Nhiing doanh nghiep du ljch c6 tinh mua V\1 trong kinh
doanh thucrng giam gia cho djch V\1 vao thoi gian ngoai mua du
lich, khi ma du bi giam sut. Trang nhi€u tnrcrng. hgp, nh~ viec
ap d\lllg chiSn luge giam gia nhu v(iy' cac khach S\lll c6 the duy
tri dugc m\rc khach hang trong ca niim. Viec giam gia c6 th€
duqc ap di,mg vao m(lt khoang thm gian trong nam, vao m(lt s6
ngay trong tudn, ho?c th(im chi vao m(lt s6 gia trong ngay. Vi
dv: Cac khach S\(n, nha nghi c6 th€ ap d\lllg giam gia mua V\l
vao m(lt khoang thm gian v~ng khach trong niim; cac hang hang
llf!!ll!lilllllfl!lllll!lllilElllllllBlllllllllllBr.•~!llUlillilllll!lll!!lll!illllll
khong co th€ giam gia cho m9t s6 chuysn bay· trong ngay, ho?c
cho cac chuySn bay trong m(lt s6 ngay trong tudn; cac nha hang
c6 thS giam gia vao m(lt s6 gio trong ngay; ...
• Dinh gia phan bi~t
Cac doanh nghiep kinh doanh du ljch thucrng dinh gia cho
cling m(lt san phAm theo nhi€u muc gia khac nhau. Sv phiin
biet v€ gia co the dugc ap dvng cho cac d6i tugng khach hitng
khac nhau nhu gia dlnh c6 tre em, tre em, sinh vien, ... ; cho
viec duqc hu&ng nhiing tien ich hon lien quan dSn san phAm
nhu vi tri d~p hon, di€u kien thu(in lqi hon ve khi h\iu, nu&c,
khong khi, hu&ng phong d"p hon, ... Tuy nhien, viec djnh gia
phai dam bao khong lam t6n h11i den !qi ich cua nguai tieu
dung. E>S d11t dugc mvc dich kinh doanh, d6i v&i cac d6i tugng
khac nhau, v&i si.r nh11y cam v€ gia khac nhau, doanh nghiep c6
the ap d\lllg cac muc gia phan biet khac nhau de tang s6 lugng
san philm dugc tieu thv.
ChiSn luge nay chi c6 thS dugc thvc hien thitnh cong nSu
nhu nhfmg tieu thuc sau dugc thoa man:
+ Cac nh6m khach hang dugc ap dvng phiin bi~t gia phai c6
nhiing phan \mg khac nhau v@ gia; phai CO S\f danh gia khac
nhau v€ gia tri cua san phAm.
+ Cac do11n thj tnrcrng khac nhau phai c6 thS nl)~n biSt dugc
+ Khong de xay ra trucrng hqp nhtrng ngm'ri a m9t phan
do11n thj tnrcrng duqc ap dvng m\rc gia thfrp hon ban san philm
111i cho nhiing ngum a phiin do11n thj tnrcrng khac v&i muc gia
caohon.
+ Chi phi dS thvc hien chiSn luqc phiin biet gia khong dugc
vuqt qua nhfmg thu nh\ip tang them thu dugc.
+ Khong duqc de cho khach hang cam thfry khong ro rang
trong vi~c su d\lllg ciic muc giii phiin bi~t cua doanh nghi~p.
7.3.2.3. Djnh giti theo nguyen tiic tam If
Khi di€u chinh giii theo phuong phiip nay, doanh nghi~p dn
quan tam d€n ciic y6u t6 tfun I:Y lien quan d€n giii ca, chu khong
chi don thufui quan tam d€n ciic ySu t6 kinh t€. M(\t ySu t6 tfun ly
thueng g\ip akhiich hang la quan diSm "Ti€n nao, cu~ iiy". Nhi~u
ngm'r.i cho r~ng cu mua san phdm v&i giii cao thi chat 11;1"gng tot.
Do d6, tren thi,rc tS, trong thiYi gian qua aVi~t Nam, nhieu doanh
nghi~p du !jch c(lllh tranh nhau b~g phuong phlip h\I ~iii. Song,
mot s6 doanh nghi~p du ljch c6 uy tin tren thi trueng van du~ tri
n~iln khach bkg vi~c nii Ii.re dam bao chfit lugng cho san p~iim;
chu khong h\I giii san phdm. M(\t khia c(lllh khiic cua cac yeu to
tam ly lien quan d€n gia ca la khach hang thu&ng bi anh hu&ng
bm cac muc giii tham khao ma khach hang da co trong tiBm .thuc
v€ muc giii cua m(\t san phdm nhiit djnh. Khi mua hang hQ se so
te
sanh nhihlg muc giii thi,rc va nhilng muc gia ma hQ dii cho la
nhu v~y dS danh giii va quySt djnh mua.
Cac nha nghien cii"u marketing dii rut ra nhiing k€t lu~n rilt
thu vj v~ ciic khia c(lllh tam Iy khac lien quan d€n gia ca. The~
hg, nhieu khiich hang ho?c se don gian hoii nhiing thong tin ve
gia theo each b6 qua nhimg s6 cu6i, vi dv, hQ ,cho Ia khoimg
each gifra muc gia 0,69 USD va 0,71 USD nhieu hon khoang
each gifra muc giii 0,67 USD va 0,69 USD. Khach han_g ciing
thueng lam trim s6, vi dv: V6i muc gia tir 0,86 U~D den 1,39
USD ho lam trim la khoang 1 USD; tir 1,40 USD den 1, 79 USD
ho Jam ·trim Ia 1 5 USD; tir 1,80 USD d€n 2,49 USD hQ lam tron
. ' '
fa 2 USD. Ap dvng theo nguyen ly diiy, ciic doanh nghi~p c6 the
chon duac ciich di€u chinh gia cho phu hqp ma khong bj anh
hufuig d~n lugng khach hang. Vi dv, khi muc di€u chinh rang
gia Jen nhu nhau lit 0,30 USD thi trong trueng hqp di€u chinh
gia tir 1,45 USD Jen 1,75 USD lugng khach hang thay dbi rAt it,
song tru&ng hqp dieu chinh giii tir 1,75 USD !en 2,05 USD thi
Iugng khiich hang se bi giam dang k€.
Theo yeu t6 tam ly thl sfi 9 ciing thu&ng dugc sir d\IIlg dS
di€u chinh gia. Thay b~ng di.it muc gia I USD, doanh nghi~p
nen di.it 0,99 USD va di.it muc gia 9,99 USD thay cho 10 USD.
Thi.re chilt, cac mrrc gia chi khac nhau 0,0 I USD, song kha~h
hang I\li c6 cam nh~ khoang each rilt 16n gifra chii.ng. Nhieu
nha tam ly h9c cho r~ng miii con s6 d€u c6 nhfmg tinh chdt bi~u
tugng va cam quan nhfit djnh va cfui dugc quan tiim khi die~
chinh giii. Vi d1,1, ngucri phuong Tay thu&ng khong thich c6 so
13, ngucri phuong Dong thich s6 le hon s6 chful, ...
7.3.2.4 Djnh giti khuyin m(li
Khi cac doanh nghi~p ap dlJllg khuyb m\li VB giii, h? CO
the di.it muc gia t;im thai thilp hon bang gia da c?ng bo va
nhi€u khi con thfip hon ca giii thanh. Khuyen m\li Ve gia trong
kinh doanh du ljch thu&ng dugc thi,rc hi~n du6i m(\t s6 hinh
thrrc khac nhau. Nhi€u nha hang phvc V\I dB an n]lanh c6 thS
khuy€n m\li gia cho m(\t vai san philm tieu biSu dS thu ~ut
khach den v6i mong mu6n r~ng hQ se tieu thv nhiing san phan;
khiic v6i nhfmg muc giii thong thu&ng. Ciic khiich, s;in, c6 the
khuy€n m;ii giii vao thcri diem ngoai mua V\I· M(\t so khach s;i~
dugc quan ly t6t I\li c6 thS khong giam gia djch V\I vi sg co the
t;io ra hinh anh khong tich C\l"C ve san phk cua minh. Thay
Yao do, hQ t\IO san phfim duoi hinh thuc nhihlg S\l" ki~n d\\C bi~t
va khuyen m\li m9t s6 thanh phdn nhu rugu vang cho Jue don
chao ' ve xem kich
. , v.v... Mot .
. s6 diSm kinh doanh song b\lc iip '
d1,1ng gia khuy€n m;ii cho phong khiich s;in de thu hut nhieu
khiich den chai b;ic hon.
 7.3.2.5 Chu il{Jng thay iJJi giti
Tren thvc t€ c6 nhieu khi doanh nghi~p g!ip phai nhfrng
tlnh hudng khitln hQ rtm6n dt giam hay tang gia cho san phfrm
cuaminh.
• Chu d{lng c~t giam giii
Cac doanh nghi~p nhiSu khi phai chu d(lng c~t giam gia di\
ddi ph6 J\lj nhfrng thay d6i Cua thi truang rthu: tinh hirth C\lrth
trarth gay g~t, S\l' thay d6i du cua khach hang, cy phfrn cfru giam
sut, c~rth U:arth cung vugt cii.u... Sau khi da c6 nhfrng nB Ive ve
xuc tien, ve hoan thien sim phfrm va c6 nhieu giai phap khac ma
Vful khong phat trii\n dugc hO\lt d(lng kinh doarth, mot khach San
c<? thii phai diing phuong phap dt giam gia. Trong. nhi'ing nfun
gan day a Vi~t Nam, do s6 Jugng cac doanh nghi~p kinh doarth
Iii himh gia tang m\lnh so v&i t6c d(l tang tru(mg cua thi tru<'>ng
khach du lich, do d6 nhiSu doanh nghi~p da diing chinh sach c~t
giam gia, ddn dtln ~UQC c\lnh trarth ve gia rth~m gianh Jfry thj
truang. Cilng c6 t~e c6 nhi'ing doanh nghi~p ban 4\l gia, th~m
chi ban pha gia rtham khdng chi\ thi truang.
• Chu d{lng tang giii
Nhieu doarth nghi~p du Jich c6 thii tang gia cho san phk
trong rthfrng truang ~gp d!ic bi~t, khi d.u tang d(lt bitln. Vi d\l,
Cac khach S\lll CO the tang gia phong khi tren dia bim t6 chtrc
m(lt S\f ki~? l&n ve chirth tri, van hoa, th(\ thao v.v ... Cac hang liX'
hanh c6 the tang gia tour trong rthi'ing dip Iii h(li.
~ac do~ nghi~ cilng c6 thi\ phai tang gia khi tY I~ l\Ull phat
cua nen kinh te tang cao, gia cac ytlu t6 ddu vao deu gia tang.
• Phan ll'llg l~i nhfrng thay d6i vf! giii tren thj trU'Ong
. ~i cac ~di thu c\lnh trarth tren thi tru<'>ng c6 nhfrng thay
doi ve gia, moi doanh nghi~p tru&c khi ra cac quytlt djrth thay
d6i ve gia cdn tim hi6u ky nguyen rthiin vi sao cac d6i thu earth
trarth thay d6i gia; hQ thay d6i gia t(lm thcri hay c6 dinh; ntlu
doarth nghi~p khong c6 phan (mg gi thi li~u c6 anh hu&ng gi dtln
thi phdn va mire Jgi nhu~ khong; cac doanh nghi~p khac dii c6
phfln (mg gi chua? trong nhfrng tinh hudng tuong t\l' thi cac
doanh nghi~p khac hQ da phan trng rthu thtl nao? Ngoai ra,
doanh nghi~p cdn phai c6 nhfrng phiin tich r(lng hon ve cac van
de rthu: hi~n sim phfrm cua doarth nghi~p dang a giai do(ln nao
trong chu kY s6ng cua san phfrm; vi tri cua doanh nghi~p va cua
Cac ddi thu C\lnh tranh tren thj tru0ng; rthfrng phan (mg CO kha
niing xay ra cua· khach hang tru&c nhfrng thay d6i ve gia cua
doarth nghi~p v.v ... Ntlu cac d6i thu C(lrth tranh c6 nhfrng thay
d6i ve gia Ja nhfrng ddi thu C(lnh tranh dfui dfru thi truang, thi
trong nhieu truang hgp, m(lt doanh nghi~ c6 vi tri thfrp hon
tren thi truang ciing se thay d6i gia theo nhfrng d6i thu q1rth
tranh d6.
Ngugc l\li, m(lt doanh nghi~p .dfui ddu thi tru<'>ng se thu<'>ng
khong c6 phan (mg gi khi thdy cac ddi thu c\lnh tranh & vi tri
thdp hon rthi8u tren thi tru<'>ng c6 dieu chirth ve gia.
TOM TAT CHUONG 7
Chuong nay da trirth bay nhiing quan di6m ca bim ve gia
n6i Chung va gia trong kirth doanh du Jich, khach S~lil n6i rieng;
dii ~ bay nhiing nhiin t6 imh hu&ng dtln vi~c xac djnh gia cho
sim pham du ,Iich theo hu&ng cac nhiin t6 ben trong bao glim
ID\IC tieu, chien luge marketing- mix va chi phi hoi;it d(lng kinh
doarth. cua <loan~ nghi~; cac nhiin t6 ben ngoai doarth, nghi~p
bao gom d!ic diem cua thi truang cung va thi tru<'>ng ciiu; quy
mo va d!ic di6m cua d6i thu c\lnh tranh va cac rthiin t6 khac
thu(lc moi truang kinh doanh, da trinh bay m(lt s6 phuong phap
khac nhau d@ xac dinh gia cho san pham du lich bao g6m xac
dinh gia d\l'a tren chi phi; phuang phap phiin tich di'3m boa vbn;
phu:ong phap tinh gia theo mU:c !qi nhu~n ml,lc tieu; phu:ang
pbap tinh gia theo cam nh~n cua khach hang; xac dinh gia theo Chu<JngB
mU:c gia cua dbi thu C!lnh tranh. Cac chiSn lu:qc v8 gia cho san ,,,.,,f -- ,J ., ~ ,,

philm du lich cilng dii du:qc trinh bay theo hu:6ng cac chiSn lu:qc CHIEN LUQC PHAN PHOI CUA TO CHUC
v8 gia cho nhilng san pb§m m6i bao g6m xac djnh gia nhlim t!IO
uy tin cho doanh nghiep, phu:ong phap h&t vang thi trm'mg, . DU .LiCH
CDOANH NGHIEP) .
phu:ong phap nhlim thfun nh~p thi truang; va cac chi6n lu:qc v8
gia cho nhilng san ph~ hi~n c6 cua doanh nghiep bao g6m: xac
djnh gia cho g6i san pham; cac phuong phap chiet gia; xac dinh
gia theo tam ly; gia khuy6n m!li ... Mvc ti@u ctia chuong
cAu HOI ON T~P CUA CHUONG ' Sau khi nghien cifu chuO'flg nay, sinh vien c6 thl
II
1. Danh gia vai tro cua chiSn IUQ'C gia dbi v&i cac chiSn - Hi~u duqc ban eh~t va vai tro eua ehi6n lu:qe phan phbi
I
trong Chien !UQ'e marketing Va hO!lt d('>ng kinh doanh Cua tB ehtre

l
lu:qc marketing khac cua doanh nghiep du lich.
2. Phan tich m('>t trong cac nhan t6 ben ngoai doanh nghiep ( doanh nghiep) du ljch;
(theo S\l' il!a chi;m cua giao vien) tac d('>ng linh hucmg dSn chiSn
I - Hieu ro d~e diem ell.a cac kenh phiin phbi khae nhau trong
lu:qc gia cho san philm cua m('>t doanh nghiep du lich. Lien he du lieh;
v&i di8u kien th\fc ti6n t(li Vi~t Nam.
3. Phan tich m('>t trong cac nhan t6 ben trong doanh nghiep
II - Phan tieh, danh gia, l\fa eh9n cac kenh phiin phbi hi~u qua
trong du ljeh;
(theo S\l' l\fa ch<;m cua giao vien) tac d('>ng linh hm'mg dSn chiSn
lu:Q'c gia cho san philm cua m('>t doanh nghi~p du ljch. Lien he I - ThiSt kS duqe cac kenh phiin phbi hieu qua tro~g dµ ljch.
v&i di8u ki~n th\l'C ti6n t!li Vi~t Nam. Ni)idung
4. Cho vi d\l, phan tich va so sanh cac phuong phap xac
djnh gia khac nhau cho san philm cua m('>t doanh nghi~p du lich. - Phan phbi va vai tro eua ehi6n luqe phiin phbi trong du
lieh;
5. Phan tich cac chi6n lu:qc v8 gia cho m('>t san philm m6i
cua m{>t doanh nghi~p du ljch. - Cae kenh phiin phbi trong du lich;
6. Phan tich cac chi6n lu:qc v8 gia cho m('>t san philm hi~n - L\l'a eh9n kenh phiin phbi hi~u qua trong du ljch;
c6 cua m{>t doanh nghi~p du lich. - Chien luge phan phbi glin v6i cac hinh thue quan trj trong
du lieh.

8.1. Ban chfit va tftm quan trqng cua chi~n brf}'c phan
phcli trong du ljch
8.J.J. Khtii ni?m, mT,lC tieu va n{ii dung cua chiin l1¥{1C
phlin ph8i , . " bi~t CUa cac San phfun djch V\l du Jjch SO y{Jj CaC Jinh V\fC san
Cung nhu mQi 1011i hang hoa, dich V\l khac, san pham ~u
lich duac san xuilt ra dii ban cho nhfing khach hang c6 nh~ cau:
Qua tricli dii dua duqc cac san phftm du ljc~ ~u?c t110, ra den~&!
khach hang dugc gQi Ia qua trlnh phan ph6t ~an pham. "Nhun,~
quyet divh g&n v&i qua trinh d6 chinh Ia chien luge phan pho1
san phfun.
MQt doanh nghi~p du lich c6 thii Iva ch9n vi~c trvc_ :iep dua
san phftm c\Ja minh t\IO ra d€n Vffi kha~h hang ml,IC ~ICU dUQ'C
xac dinh ho~c gian tiep thong qua cac,to chuc,trung, gia~. Ngal.
ban than vi~c sir dl,lng each phan phoi qua cac ~a phan ph?t
trung gian cung c6 nhi8u cfrp dQ khac nhau.·va,rat nhien, gan
V(Jl ~ · h'nh
· · mot I thi'.rc phiin phbi hay, cfrp, do• ,phiin phoi khac
, , nhau, Ia
nhfing chinh sach quan tri C\l the. Van ?e I_a: nh~ the' ~ao ~a ~Qt
chi€n luge phiin phbi tbt? Nhling quyet dinh, gan v_~1 q~a tr1"}1
phan phbi d6 dugc dua,ra dva tr~ ca .~a nao? D1eu nay xuat
phat ti'r mvc tieu cua chien luge phan phot:
Tir each nhin dan gian, vi~c phan phoi lit qua trlnh dua, san
phiim den v&i khach hang ml,IC tieu. M~c tieu cu~ pha~ ph6i ~~
h . · d'm ba'o mang Jai
pata . su
.. tien lai
· nhat
. cho khach hang.
each khac, khach hang c6 dugc san pham nhu mong muon mQt
each tbt nhftt. Nhin ti'r khia c\lnh doanh nghi~p.' qua trlnh ph~n
phbi phai dam bao mang 111i hi~u qua v8 vdn de .sir -~vng ~g~~n
Jue dii dat den sv phu hgp m9t each c6 tr~t tv va hu;u qua gma
c~g va ~iJ.u tren thi trui:Jng ml,IC tieu. ' '. ' ' hgp han, tr~t tv han va hi~u qua han. Di€u nay d~c bi~t quan
Nhu v~y, vdn d8 cbt !Oi cua chien luge phan phot chtnh la
vi~c Iva ch9n kenh phiin phbi; t6 chi'.rc kenh phiin phbi vil cac
chinh sach quan tri dbi v&i m6i kenh phan phbi dugc Iva ch9n.
Trong du lich, chien luge phiin phbi c6 vai tro d~c bi~t quan
tr9ng vil c6 s&c thai rieng. Di€u nay xufit phat ti'r d~c trung khac
xuiit hang hoa khac.
8.1.2. Vai tro cua ctic ta chfrc trung gian trong chiin lll'{IC
phlinph8i
M9t cau hoi dugc d~t ra a day lit: di€u gi dii khien cho m9t
nha san xuiit quyet djnh Iva ch9~ cac trung gian phiin phcli san
, phftm cila minh san xuiit ra thay vi trvc ti€p phiin phbi den
khach hang mv.c tieu. M9t di€u ch&c ch&n la v&i vi~c sir dvng
cac trung gian phiin phbi, nha san xuiit se phai chia se m9t philn
lgi nhu~n thi truang cho cac trung gian phiin ph6i. Trong thvc
te, !qi nhu~ thi truang cua san phftm dugc san xuiit ra c6 the
duqc phan b6 t&i 60 % cho cac t6 chi'.rc trung gian phiin phbi san
, phftm trong khi nha san xuiit chi n&m gift dugc 40 %. Di€u gi dii
khi€n cac nha san xuilt chia se m9t tY I~ !qi nhu~n l&n nhu v~y
cho cac t6 chi'.rc trung gian? N6i each khac, cai ma cac nha san
xuiit duqc nh~n l11i ti'r sv dlinh d6i nay la gi? Tuvc t€ cling dii
chi'.rng minh vi~c phan phbi san phftm qua cac t6 chi'.rc trung
gian da giup cho qua trlnh luu thong hang hoa cua nha san xuiit
tbt han. Doanh nghi~p nhanh ch6ng thu hbi v6n cua m6i chu kY
, .Not
, san xuiit va do v~y c6 dugc !qi nhu~n l&n han nhcr quy mo cung
ciip. Ngoai ra, vi~c phan phbi san phfun qua cac trung gian giup
cho nha sim xuilt tbi thiiiu hoa dugc sb Iiin tiep xuc ban ciin thi€t
de thoa man nhu ciiu cua thi truang mvc tieu. Cac trung gian
phan phbi, giup cho sv phu hgp gifra cung va ciiu tr& nen phu
trQng dbi Vm Jinh V\fC du Jich bcri bbn d~c tinh:
 - San ph:im du ljch la djch V\I, mang tinh vo hinh. SO' dB 8.1: Cae kenh phan phili va e:iu true kenh phan phili
- Cung san ph:im du ljch t~p trung trong khi cil.u du ljch A B c D
phiin tan.
- San ph:im dugc cung d.p bcri m6i nha san xufit d(>c l~p t\li
cac diem du ljch thubng khong du de dap {mg duqc tinh da d\lllg
mang tinh tn;in goi cila nhu cfiu. Chinhanh Chinhanh Chi nhanh
-v ITT viec mua san ph:im la cac chuong trinh du Jich, khach
hang quan tiim nhieu den vi~c chuong trinh do phu hgp nhu the
nao vITT nhu du cua hQ hon la quan tiim den nha cung clip.
v6i nhihlg d~c tinh do, san ph:im du Ijch cfin nhieu den sv
tu vfin va S\I ket hgp cac djch V\I don Je bcri cac tfi chtrc trung
D(li ly dp 2
g1an.
8.2. ciu true va t6 chrrc kenh phan phili trong du ljeh
8.2.1. Cac kenh phlin phJi va cdu true kenh phlin phJi
trong du lich
Cung nhu m9i linh V\fC khac, san ph:im du !jch cling co hai
' Tro~g ca~_kenh p~iin phbi (y S<J db 8.1, kenh A duqc gQi Iii
hinh thUC kenh phiin phbi chinh Ja phiin phbi tr\{C tiep va phan
ke~ ph~ P_~m ~c tiep; cac.kenh B, C va D duqc gQi Ia kenh
phbi gian tiep nhung co the co nhiBu du tn!c khac nhau. Sv p~an pho1 gian tiep (phiin phoi san ph:im qua cac t6· cht'rc trung
khac biet vB kenh phiin ph6i va cfiu tn!c cua kenh phiin ph6i ph\I g1an). ;16i ~a~ ni~~ ve kich thuac kenh (chiBu dai) duqc xac
thu(>c vao hai y8u t6: d~nh ban~ so ~ap d9 trung gian co m~t trong kenh thi kenh A la
- Cach thirc dua san ph:im den v6i khach hang ffi\IC tieu k;nh ngan nhat; Kich thu6c cac kenh nay tang dfin tir kenh A
dugc Iva ch9n; den a· · ' ·
e , D . , .an 'VITT 'so luqng cac c;ap d(> trung gian co trong
, k'nh
- Cach tht'rc lien ket cua cac thanh vien tham gia vao kenh ke?11 phan pho1, cac ~enh cling co the duqc gQi Ia kenh m(>t cfip
phiin ph6i. (kenh B), kenh hai ciip (kenh C) va kenh ba c:ip (kenh D).
Nhihlg d~c diem nay anh hucrng den cfiu trUC CUa kenh phiin ke - Kenh ~c, ti€p (ke~ A): Cac doanh nghi~p Iva chQn
phbi ca vB chiBu dai vii be r(>ng cua kenh. nh phiin phm nay, thvc hu~m duy tri l\Ic lugng ban ciia chinh
doanh
. , nghil'p
" va' ch"1u tr'ach nh"'
Iffm ve> tiit
• ca cac viin
• de, ciia kenh.
.K1eu k'nh
e Uvug duqc Iva ch9n trong diBu ki~n doanh
' th.,_
nay
 nghi~p.chi t~p trung vao m9t s6 it kbach hang (khach hang 16n)
da duac xac djnh ro. Cac n6 h,rc ban doi hoi dam phan m:;mh vii
nhiln~ quy€t sach phu hgp, kip thcri. Ch~ng h:;m khach hang mua
chuang trinh du ljch la cac tll chlrc. Thvc hi~n mua chuang trinh
du lich cho cac thiinh vien cua tll chlrc minh du6'i hinh thuc di
theo doan vii djch V\l trQn g6i.
_ Kenh gian ti€p (kenh B,C va D): Cac doanh nghi~p 11fa
chon kieu kenh phan phfii nay trong truang hc,Yp hQ khong muon
du~ tri toan b9 lvc luQng ban vii th\[c hi~n chia se cac chuc niing
trong kenh voi cac ti'i chuc, ca nhan trung gian khac. Doanh
nghi~p kbuyen kbich cac clip d('> trung gian th\[C hi~n ~jffi thi~u
vii phat trien cac clip d9 ti6p theo cho kenh phan phoi. Trong
linh V\IC khach si:in, kenh phan ph6i nay c6 vai tro quan trQng
boi tinh d~c thu vii c6 djnh cua Cung. Ngoai ra a cac co~g ty liI
hiinh, kenh nay cling to ro hi~u qua d6i voi cac san pham moi
ma a d6 cong ty c6 1XU th€ han cac cong ty khac. Thay vi ci:inh
tranh, cac cong ty khac cling c6 the lva chQn tra thanh ~n~
gian phan phfii san phiim. Vi d\1 cac doanh nghi~p c6 the ket
hgp trong vi~c gom khach le cho cac chuang trinh du ljch theo
doan. Thvc hien phan ph6i kiBu nay, chi thvc hi~n dug,c ~ong
di6u ki~n cong ty c6 lgi the v€ gom k}iach le ho~c lgi the ve c~i
phi vii chiip nh~n muc lgi nhu~n thap theo phuang cham day
. mi:inh lgi nhu~n nhcr phat tri€n quy mo.
Cac doanh nghiep c6 thS lva ch9n dling thcri ca hai hi~
thuc phan phfii tr\[C tii§p va gian tii§p ciing nhu l\Ta ChQn nhieu
loi:ii c&p d9 trung gian (chieu dai kenh). Tuy nhien trong linh
V\fC du ljch, dS cac trung gian thvc sv c6 y nghla, tranh cac xung
dot
. , ciin c6 cac chinh sach phu hgp cho tirng loi:ii kenh va cho
.
tirng dp d9 trung gian. Ngoai ra, viec lva chQn c6 bao ?111eu
dp d9 trung gian trong linh V\IC du ljch, khong chi chi phoi b&i
tinh hi~u qua ma con chi ph6i boi nhilng v!ln de ve phap lY.
Trong chi~n luge p~iin ph6i, ngoai vi~c quytlt dinh ve hinh
thuc phiin phoi va chieu dai cua kenh phan ph6i, cac doanh
nghi~p cfing phiii quyet diilh ve be r('>ng cua kenh. Tue lil, cac
doanh n?hi~p phai tra lcri dugc cau hoi: can c6 bao nhieu nha
phiin phoi trung gian cho m6i cil.p d9 cua kenh?
.Nhu v~y, n6i d€n chinh sach phan ph6i, cac doanh nghi~p
pha1 d~t minh truoc ba cau hoi:
- Hin? thuc phiin ph6i nao can dugc lva ch9n (hinh thuc
kenh)?_ Dieu nay ph\1 thu('>c vao d~c thu cua doanh nghi~p, chi6n
lu~c k1ilh ~oailh ma doanh nghi~p lva ch9n. D6i vOi tirng san
ph~m ci.i the, c6 the doanh nghi~p phiii lva chQn hinh thuc phan
phoi rie~g nhung xet vs ti'ing thS, S\[ k6t hgp ca hai hinh thuc
phan phoi Ia phi'i bi6n.
- C~c kenh phan ph6i dugc Iva ch9n can c6 dutnic nhu the
nao (chieu dai va chi€u r9ng cua kenh)? cfiu true keilh co the r!lt
d~ di:ing. Tuy ~ien voi linh V\IC du ljch, do d~c diem mau thulln
g1ua c~g vii cau (cung t~p trung, du phan tan), du true kenh
ph~n phoi thuang dugc nhfin m11nh theo chi6u r('>ng han la theo
chieu dai kenh.
- Nhiing chinh sach quan tri nao ciin ap d\1fig cho. m6i c&p
d9 trung gian cua kenh phan ph6i? C6 thS c6 nhi6u chinh sach
khac nhau dugc, ap dl,lng. Di6u nay tuy theo nh~ thuc cua
doanh nghiep, dieu ma doanh nghi~p mu6n hu6ng t&i ciing nhu
d~c thu cua doanh nghi~p, san philm C\1 the. Chi c6 mot khac
bi~t ch~c ch~n c6 the kh~ng dinh la n6 dugc chia thiinh hai
nhom: iJ.hom chfnh sach quan trj theo chi€u dQC va nhom chfnh
sacl:r quan tri theo chi€u ngang. E>llng thoi ml,lc tieu chung cua
cac chinh sach quan tri kenh la nhfun tranh nhiing xung d9t giua
cac kenh vii dam bao kenh phat huy dugc hi~u qua t6i uu.
 8.2.2. Ta chfrc va ho9t iJVng cua kenh phfin phBi trong
du lfch
Nhu da trlnh bfry a tren. Kenh phan phbi lit m(>t t~p hqp cac
nha phan phbi tham gia vao qua .trinh phan phbi san pham. T~p
hqp nay khong phai ng§.u nhien, thl) d(>ng ma la cac thitnh vien
co mbi lien he tuemg tac v&i nhau. Trong mbi quan he tuemg tac
d6, cac kenh vira thbng nhftt v&i nhau va ding c6 th6 xung d(>t
Jan nhau. Viec t~o ra si,r t~p hqp c6 chu dich giil'a cac trung gian
phan phbi chinh lit t6 chirc kenh phan phbi.
a chi€n luge phan phbi truy6n thbng, cac trung gian phan
phfii gfrn nhu la S\f t~p hqp ng§.u nhien. Si,r lien he giil'a cac
thanh vien cua kenh la rdt h~n hil'u, th~m chi la d(>c l~p ve chu
quyen. MBi thanh vien gfrn nhu khong quan tam dtln ho~t d(>ng
chung cua toan b(> kenh phan ph6i. Ca sa cho ho~t d9ng cua
m6i thanh vien chinh Ia lgi ich ca nhan. Do v~y, trong kenh
phan ph6i truyen thbng thuemg xay ra nhieu xung d(>t giil'a c~c
thanh vien cua kenh (ca xung d(>t ngang va xung d(lt d9c). E>ieu
nay dfrn d€n hieu qua phan ph6i khong cao bai nang li,rc phan
ph6i vira bi gi&i h~ bai tinh ca nhan m6i thanh vien, vira bi
triet tieu b&i nhil'ng xung d(lt. Th~m chi co the d§.n d€n si,r pha
vo. kenh bai cac xung d(lt theo chi6u dQc.
. Trong chi€n luge phan phbi hien d~i, hieu qua phan ph6i
cua ca kenh luon dugc chu tr9ng. Cac thanh vien trung gian cua
kenh CO mfii lien he rn~t thi€t hem va dugc giao nhiem Vl) Cl) the
theo hu&ng ma hQ co the lam t6t nhdt Tdt nhien, m6i thanh vien
ciing c6 C(J h(li de theo du6i lgi ich rieng cua minh. Do v~y ve
CCY ban trong kenh v§.n CO S\r xung d(\t Jgi ich nhung chu ytlu lit
xung d(lt ngang. Tuy nhien, cac trung gian ding hieu rfulg, viec
chdp nh~ phfrn viec rieng cua minh va phbi hqp v&i cac thanh
vien khac ca v6 chi6u rigang va chieu d9c la can thitlt de dam
111111u11~J~~~~~J~11~111111~
bao lgi ich !au dai va t~o ra lgi nhu~ l&n hem nha phan ph6i
hieu qua hem.
Chi€n luge phan ph6i hien d~i ciing dugc g9i la chii\n luge
a
phan ph6i lien k€t d9c. day, m6i lien kilt d9c dugc nhdn m~nh
de t~o ra anh huang marketing t6i da. Chien luge nay rdt phu
hqp v&i cac phan ph6i mang tinh chdt chuemg trinh tr9ng tam va
quan ly chuyen nghiep. Do v~y rdt phu hgp va ck thi€t dBi v&i
linh V\fC du lich. E>~c biet Ia cac cong ty du ljch Iii' hanh. .
SO' illl 8.2: Chillo lmyc phan phfii lien kilt d9c
Doanh nghi?p du ljch
D11i ly cfip I D(li ly cfip I
D\li ly cfrp II
Cac khach hang
Trong mo hinh nay, m(lt doanh nghi~p du ljch se ch9n li,ra
m(lt s6 trung gian nhdt djnh cho cdp d(I thir nhdt (cac d~i ly cdp
I). Cac d~i ly cdp I se dugc giao nhil'ng nhiem V\I Cl) the tren ca
so lgi thtl n6i tr(li ma h9 c6. Cac d~i ly cdp I chiu trach nhiem
phat tri€n cac d~i ly dp II phu hqp v&i nhiem V\I cua minh dam
nh~.
·
 Ca SCr lgi ich cho cac d;:ii ly cap I ciing nhu cap II c!Bu l:l tY
I\) hoa hbng d;:ii ly. Ty I~ nay duqc dua ra theo timg cfip d9 d;:ii
ly. Sg khac bi(lt quan tr9ng nhat giua d11i ly cfip I va d;:ii ly cfip II
la chuc nilng quan ly trong kenh. Trong d6, cac diii ly cap I quan
ly tri,rc ti€p M th6ng d11i ly cap II do minh phat triiln.
Gifra cac d;ii ly cdp II trong ciing m(\t h~ th6ng d9c hoan
toan binh dfulg va d9c l~p tuang d6i. Di6u nay ciing dbng nghia
se tbn t;ii xung d9ttheo chieu ngang gifra cac thanh vien nay.
Xung d9t nay do S\I c11nh tranh gifra cac d11i ly cftp II trong vi~c
khai thac khach hang. Cac d;ii ly nay c6 th6 nhuang b6t m(Jt
phfuI lqi ich cua h9 cho khach hang d6 c11nh tranh veri cac d;ii ly
khac. Si.r c(lnh tranh nay khong gay nguy h;ii cho kenh phan
phbi. N6 khong d~n d€n vi~c khach hang mua san phfrm <llit ma
chi c6 nhfrng khach hang mua duqc san phfrm re han khach
hangkhac.
Mdu ch6t cho S\I t6n t~i cua mo hinh nay la S\I cam k€t
theo chi€u d9c cua he thfing. Theo d6, cac d<ii ly cil.p I kh6ng
duqc giao dich v&i khach hang cubi cimg holic phai dam bao
gia ban t1'r cac d;:ii ly dp I cho khach hang cubi cimg khong
. thil.p han gia cong b6 cho cac d;:ii ly cil.p II. Dien nay ciing dbng
nghia v&i viec khach hang khong c6 duqc lQ"i ich l&n han v€
gia ca khi ti6p c~n v&i d;ii ly cap I. Kenh phiin phbi se bi pha
vfJ n€u si.r cam ket nay kh6ng duo-c th\Ic hi\ln (xung d(\t lQ"i ich
theo chi€u d9c).
D6 kenh ho;:it d(lng thi.rc sv hieu qua thi ciing dn phai c6 sv
cam ket theo chi€u ngang gifra cac d11i ly c§.p I trong h\l th6ng
trong viec thvc hien sv phan c6ng dii duqc li.ra ch9n va xac dinh
trong he th6ng. Tuy nhien, chl'mg nao sv phiin cong trong h\l
thong chua t;:io ra dugc khoang trm rieng thi nguy ca x5.y ra
xung d(\t ngang la kh6 tranh khoi. Vi\lc x5.y ra xung d9t ngang
g~fra cac, d;:ii ly cil.p I khac hoan toan veri xmig d(\t ngang a d;:ii ly
cap II ve muc d9 de do;:i d6i v&i h\l th6ng. Muc d9 anh huang
cua nhting xung d9t nay c6 th€ rir vi\Jc lam giam hi?u qua d€n
pha vfJ hoan. toan ~e th6ng kenh phan ph6i. Trong b6i canh c(lllb
tranh ~ay glit, nhieu cong ty du lich nh6 c6 th6 phai nghi den
vi~c ket hqp v6i nhau trong vi\lc th\IC hi\ln cung cftp dich vu
hoan .chinh..Theo S\I k6t hqp nay, m(\t nh6m cac cong ty c6 nlin~
Ii.re tong t~e ngang nhau nhung m6i c6ng ty !;:ii c6 th€ m(lnh
vugt ti;9i ve m9t lo;:ii dich V\I C\l th€. Cac cong ty nay thvc hi\ln
vi?c ket hqp v&i nhau ma a d6 thgc chdt la cac kenh phan phbi
cho cac djch V\I vugt tr9i dugc xac ~P- Vi d\l vi~c ba cong ty A;
B va C ciing ho<it d9ng tren m()t dja ban v6i tu each la m()t cong
~ du lich nh?. Trong ?6 A vugt tr()i v6 ve may bay; B vugt tr()i
ve y~ chuyen mlit dat; C vugt tr()i v€ gia Landtour t<ii Trung
Qu6c. V 6i dlic ti?11 nhu v~y, d6 nang cao kha nling c(lllb tranh,
ba cong ty nay ket hqp v6i nhau de khai thac S\I n6i trQi dbi VITT
~i ~an.g khach Outbound di Trung Qu6c. Trong d6 toan b9
van de ve.ve may b_ay se dugc B va C chuyiln cho A thi.rc hien;
v~ chuyen mlit diit A va C se chuy6n cho B thgc hi\ln va
Landtour t(li Trung Qu6c se duqc chuyiln cho C th'µc hien. Nhu
v~y ciing d6ng ~ghia VITT vi\lc kenh phiin ph6i v€ timg l~<ii djch
V\I tren dugc thiet l~p gifra ha cong ty nay.
, 0 cac ?oanh nghi~p du ljch, sv phan c6ng gifra cac d<ii ly
cap I c6 the dugc thi.rc hi~n theo lo;:ii chuang trinh du ljch holic
theo thi truang mvc tieu. M6i d;ii ly cil.p I chi dam nh~n vi~c
phiin phbi m9t holic m(\t vai lo;:ii san ph§.m holic m<?t do(lll thi
truang m\jC tieu ma h9 c6 UU th6 han cac d;:ti \y khac.
• Trong mo hi?11 cua kenh pban ph6i nay, cac d<ii ly cil.p I c6
the chi p~an phoi di;y nhil.t san phfuu cua m9t doanh nghi~p
(phiin ph6i d()c quyen) holic phiin ph6i san ph§.m cua nhi€u

doanh nghiep khac .nhau (phiin phi\i c6 ch9n !9c). Trong truang
hqp thu hai, sv phat tri€n cao Iii viec hinh thanh cac trung tam
phiin phi\i.
8.3. L\fa ch9n va quiin ly kenh phiin ph6i
8.3.1. Lva chpn kenh phiin phiii
Lva ch9n kenh phan phi\i Iii nhi~m V\I, dfiu tien ci':ta ~hiiln
luge phiin phi\i. Viec Iva ch9n kenh phiin phoi khong chi doi v6i
cac doanh nghi~p m&i ma ngay ca v&i cac doanh nghi~~ da c6
nhfrng kenh phan phi\i truysn thi\ng h9 cting phai tinh den viec
dam bao luon c6 kenh phiin phi\i hi~u qua va do v~y phai
thuang xuyen dinh kY thvc hi~n phiin tich, danh gia va Iva chqn
kenh phan phi\i phu hgp.
Mvc tieu cua viec Iva ch9n kenh phiin phi\i la phai ch9n ra
dirge kenh phi':t hgp v6i diSu ki~n ci':ta doanh nghiep va tinh hinh
thi truang d6 d(lt dugc mvc tieu cua doanh nghiep. Lva ch9n
kenh phiin ph6i dirge xac djnh tren cac can cu sau day:
Thu nhdt; ml,IC tieu cua kenh: Mvc tieu cua kenh chinh la
din cu quan tr9ng nhfit d6 Iva chqn kenh phiin ph6i. Ml)c tieu
cua kenh Ja CCY SCt d6 ve Jen buc tranh ti\ng th6 VS kenh bao gbm
tir hinh thuc, kich thu&c va cAu true kenh. Mvc tieu ci':ta kenh
Jien he mat thiilt vcri ml,IC tieu chiiln Jugc ci':ta doanh nghi~p Va
tirng ;an ~hi\m cv th6. Mvc tieu cua kenh c6 th6 la nh~m dli!t
dirge thi phfin Ian nhfit; dfty m(lnh hinh anh ci':ta doanh nghiep
hoijc don gian Ia tien lgi nhat cho khach hang.
Thu hai, dac di6m ci':ta thi tru0ng mvc tieu: Trong linh vvc
du Jjch, dijc di~m ci':ta thi truang mvc tieu bao gbm tir vi tri dia
Iy, di\i tugng khach hang, dijc di6m t~eu ?ilng. Trong d6 dijc
di6m tieu ditng la yilu t6 ca ban. Cac yeu to nhu: khach hang la
ti\ chuc, ca nhiin, hinh thuc di se c6 tinh chfit quyilt djnh diln
ilii!i/i!/i/liiJ!SBilJiilBiBIE•iMllll~liililllllililiiililil
kich thu&c cua kenh ca vs chieu dai vs be r9ng cua kenh. Khi
quy mo cua khach hang cang Ian thi muc di}, kich thu6c kenh
cang nho va ngugc lli\i.
Thu ha, dijc, di6m cua san phi\m: M9t d~c trung rfit quan
tr9ng ci':ta san phiim du ljch nhu da trlnh bay la tinh VO hinh va
sv !~P trung, cua cung trong khi du phiin tan. Do v~y kenh phiin
ph_oi san p~iim du lich thu0ng c6 kich thu6c 16n. C6 nhiSu quan .
diem cho rang, kenh phiin phi\i trong du ljch cang 16n cang ti\t
vi lgi ich chi phat sinh khi c6 phat sinh thvc t€ cac ho(lt di}ng
ban. Tuy nhien diXng tren quan di6m hi~u qua, dieu nay khong
dugc ,nhin nh~n bai it nhfit doanh nghiep dn phai tinh den chi
phi ve quan ttj kenh.
Thu, tu, d~c di6m cua cac trung gian: Khi Iva ch9n kenh
phiin phoi, doanh nghi~p cting cfin phai quan tam den dijc di6m
cua cac trung gian phiin phi\i se tr& thanh cac thanh vien ci':ta he
thi\ng. Vi~c xem xet vS cac trung gian tru6c h€t la kha nang ni\i
tr?i Ci':ta cac trung gian trong Vi~c thvc hien ml,IC lieu cua kenh.
Ciin phai luu y r~ng, c6 th6 mi}t trung gian ri\t co uu th€ va kinh
nghi~~ trong vi~c phiin phi\i mi}t lo(li san phi\m c1,1 th€ nhung
chua han da giup d(lt dirge mvc tieu ci':ta doanh nghiep.
Thu niim, phiin phi\i ci':ta d6i thu clilnh tranh: C~ tranh cua
doanh nghi~p se thvc hi~n ngay ca a khiiu phiin phi\i. Doanh
nghi~p se phai hi6u vs kenh phiin phi\i cua di\i thu c~ tranh va
!(lo ra dugc kenh phiin phi\i c6 tinh thuy€t phvc hon.
Thu sau, dijc di6m cua doanh nghi~p: Dijc di6m cua doanh
nghi~p trong Jinh Vl,l'C du Jjch dugc xem xet tren hai phuang
d~~n:, quy m~ doanh nghi~p va san phftm doanh nghiep cung
a
cap. d~c diem thu hai phiin biet it nhi\t hai loai hinh la cac nha
cung ci\p djch V\I tli\i di Sm du lich (khach sli\n, nha hang ... ) va cac
doanh nghi~p !fr hanh. Trong d6, cac doanh nghiep !fr hanh thvc
chdt ho(lt d(lng nhu m(lt d(li ly cua cac nha cung cdp t(li di€m du
lich. Kenh phan ph6i cua cac doanh nghiep !fr banh. va cac nha
cung cdp t(li di€m it nhdtla khac biet ve kfch thucrc. Cac doanh
nghiep !fr hanh se phai can nh~c kY hon ve cac kenh phan ph6i
siin phftm cua minh trong khi cac nha cung cftp t(li di€m c6 th€
don gian la chi d.n quan tam den cac chinh sach cho cac d(li ly.
Th(!: bdy, d~c diem moi trucrng marketing: D~c di€m moi
trucrng marketing ciing la m(lt yeu t6 anh huemg den 1\Ia ch9n
kenh. Cac d~c di€m nay thuemg la nhfrng vftn de lien quan den
nsn kinh te, cac chinh sach vi mo hay moi truemg phap Iy.
Trong clu !ich, d~c di€m vS moi truemg c6 anh huemg chinh la
moi truemg phap ly va thuemg anh huemg den quyet djnh vs
chiSu dai cua kenh.
Thu tam, yeu d.u ve mire d(I bao phu thi truemg: Trong du
lich, yeu d.u vs mii:c d(I bao phu thi truemg thuemg c6 anh
huemg tr\IC tiep den quyet djnh VS b@ r(lng cua kenh.
Thu chin, yeu d.u vS mire d(I di8u khi€n kenh: Mire d(I di@u
khi€n kenh thvc chdt la g~n v&i chinh sach quan trj cho cac
thanh vien cua kenh. Yeu c&u ve mire d(I diSu khi€n kenh Ia co
sa d€ h\lll che nhfrng xung d(lt d9c.
8.3.2.. Quan ly kenh phlin phfii
Quiin ly kenh phan phdi g~ lien v&i cac n(li dung sau:
- Tuy€n ch9n cac thanh vien kenh;
- Chinh sach cbiet khftu;
- Quan Jy S\I xung d(lt;
- Quan ly VS hieu qua th\IC ti€n CUa CRC thanh vien kenh.
Thu nhdt, tuy€n ch9n cac thanb vien kenh: Viec tuy€n ch9n
CRC thanh Vien kenh dugc XRC dinh tren tuong quan: m\jC tieu
cua kenh, nang h,rc n6i tr(li cua thanh vien trong viec th\Ic hien
muc tieu cua kenh.
Thu hai, chinh sach chiSt khftu: Thvc chftt day la cac chS d(I
khuySn khich cac thanh vien. Trong linh vvc du ljch, viec chiSt
khftu khong phai luc nao ciing d6ng nghia v&i tY 1e ph&n tram
nhu ma chung ta thuemg g9i la ti8n boa b6ng d(li ly. N6 cilng c6
the bi€u hien du&i hinh thii:c gia biin ma doanh nghiep danh cho
cac d(li ly. Mire chiSt khdu se dugc xac dinh d\Ia tren ni'ing 1\Ic
th\IC tS, th€ hien b~ng s6 lugng khach ho~c doanh thu ma m(lt
d(li ly mang l(li cho doanh nghiep. Do v~y mire chiSt khdu c6 th€
se thay d6i hang nam.
Thu ba, quiin !y S\f xung d(lt: Day la bien phap d€ nhb giam
thi€u nhfrng tac d(lng xftu dSn hieu qua cua kenh do cac xung d(lt
giua cac thanb vien ci'la kenh gay ra. Trong d6 d~c bi~t quan
trQng la cac chfnh sach d€ qufu! !y S\I xung d(\t theo chi@u dQC.
Thu tu, quan ly hieu qua thvc ti€n: Quan ly hieu qua th\Ic
ti€n, thvc chdt la viec diinh gia thuemg xuyen hieu qua ma cac
thfillh vien c6 the mang l(li. DiSu nay khong tach biet v&i nhfrng
chinh sach ve chiet khftu. Tuy nhien, doanh nghi~p cilng can
phai can nh~c giua viec lo(li bo m9t thanh vien va tim kiSm
thanh vien t6t hon thay the hay th\Ic hien viec hii trg d6 thlinh
vien do ho(lt d(lng t6t hon. DiSu nay ph\l thu(lc vao vdn de C\l
the ma thanb vien dang g~p phai.
TOM TAT CHUONG
Den day chting ta cling kh~ng dinh rfug, cbien luge phan
phdi n6i chung va cbien luge phan phlii cua cac t6 chii:c (doan?
nghiep) du lich n6i rieng c6 vai tro quan tr9ng mang tinh quyet
dinh den viec d(lt dugc chien luge chung cua doanh nghiep.
Cilng gi6ng nhu b&u bet cac lo(li hinh doanh nghiep khac, cac
t6 chuc (doanh nghiep) du ljch ciing ciln c6 ca hai hinh thuc kenh
phan phdi nhung cfru true kenh ciia cac t6 chuc (doanh nghi~p) du
ljch thuemg c6 kich thu&c chi€u ngang l&n han. E>i€u nay do d~c
Chu:ang9
diem khong tn'mg kh&p giua cung va cAu trong du Iich.
Cilng nhu cac doanh nghi~p khac, cac t6 chuc (doanh l
I ,,,., ; J

CHIEN LllQC XUC TIEN HON HOP CUA

-

nghi~p) du lich dn h,ra ch9n cac kenh phan phdi phu hqp. Vi~c I ~ "' .
TO CHllC CDOANH NGHIEP)
. DU LiCH
.
Iva ch9n kenh chju tac d(lng cua nhi€u nhan t6 ma doanh nghi~p
cAn phiii tinh dSn. E>Bng thai vi~c quiin ly kenh dam biio kenh
" I'
•_[;

hof;lt d(lng hi~u qua, df;lt dugc m\lc tieu Iii di€u lu6n phai dugc M(lc lieu ciia chir<1ng
thvc hi~n. Tru&c hSt la quan ly cac xung d(lt gifra cac thanh vien
trongkenh. Sau khi h9c xong chuang nay sinh vien c6 kha niing:
. . - ~~m dugc b~n chfrt va n(li dung C<J ban cua chiSn luge xuc
CAU HOI ON T~P VA THAO LU~ tien hon hqp cua t6 chuc du lich (doanh nghi~p du lich).
- _N~m b~t va biSt v~n d\lllg cac n(li dung cua cac c6ng Cl,I
Cau I: Hay trinh bay nhfrng d~c tinh cua san phAm djch V\l xuc tien hdn hgp trong hof;lt d(lng kinh doanh du lich.
anh huang dSn kenh phan ph6i? •
- Hinh. thanh Icy nang, xac l~p dugc quy trinh tac nghi~p
Cau 2: Phan tich vai tro cua chiSn luge phan phdi trong
trong xuc tien hdn hgp cua m(lt t6 chuc du lich (doanh nghi~p
kinh doanh du ljch cua cac t6 chuc (doanh nghiep) du ljch? du ljch).
Cau 3: Trinh bay hi Su bi St ve cfru trUc kenh phan phdi cua
N{ji dung ciia chirung
cac t6 chuc (doanh nghi~p) du lich? Hay lien he v&i thvc ti~n
. cua Vi~t Nam? - Ban chfrt vai tro ci'!a hof;lt d(lng xuc tiSn hdn hgp trong du
Cau 4: Chi ra tir 1 dSn 3 xung d(lt c6 thS xAy ra trong kenh lich.
-J
phan phdi cua cac t6 chuc (doanh nghi~p) du lich? - Cac c6ng cv ca ban ci'!a hof;lt d(lng xuc tiSn hdn hgp.
Cau 5: .Phan tich cac nhan t6 iinh huang dSn quySt djnh Iva -Quang cao
ch9n kenh phan phdi cua cac t6 chuc (doanh nghi~p).du lich? - Xay dvng chiSn luge xuc tiSn hdn hgp trong du lich.
Cau 6: Trinh bay tiSn trinh cua vi~c thiSt l~p kenh phan
9.1. Khai quat v~ xuc ti@u hlin hlfp trong du Ifch
phdi va quan ly kenh phan phdi cua cac t6 chuc (doanh nghi~p)
du ljch? 9.1.J. Biin chtit ciia ho(lt il{jng xuc tiin
Hof;lt d(lng marketing hi~n df;li rfrt quan tiim dSn chiSn lucre
xuc tiSn hdn hgp. E>ay la m(lt trong b6n chiSn luge chu ySu c~a

!!~~l!!!!!!!!!lllll!li!Jli!l!l!llili!!~~-l!!l~!l!ll~!l~!~ll!Rllllllil~l!lll!l!illll!ll!llll!lllll!~llilll!llllliil!ll'
 lilillllll!llillBilllllil:~l~llllll•llmlllRill
marketing - mix ma cac t6 chuc va doanh nghi(lp du ljch dn thuytlt ph1;1c ~Q mu~ san yhiim ctia doanh nghi(lp minh. Do v~y
phai su di;mg d~ tac d(lng vao thi truang m\IC tieu. ctia minh: . tron? nhieu an phiim ve marketing ?Qi day la eac ho11t d(\ng
Khai niem xuc titln du ljch hi(ln nay duqc hieu theo ha1 each truyen thong marketing, nghia la truyen tai thong tin hay truy6n
tin marketing.
khac nhau. HiBu theo nghia r<)ng (xuc ti~n du ljch v&i tu each Ia
m(lt nganh kinh ti\) va hi6u theo nghia ht;p (x~c titln du ~jeh Ia M(\t doanh nghi(lp t110 ra m(\t san phiim t6t An dinh m(lt muc
ho t d(lng xuc ti6n cua m(\t doanh nghi(lp hay to chue du heh). gia blip diin duqc chilo ban a m(\t dja diem thu~n !qi Iii di6u ly
11 tuemg nhung ciing ehua ch~c eh~n da c6 hi(lu qua n6u nhu tilt ca
Theo nghia rong: Xue ti6n du ljeh la ho11t d(\ng tuyen
nhiing thong tin v6 san ph5.m do chua duqc cung clip m(lt each
truy6n, quimg ba, ~~n d<)ng, nh~ tim kii\m thuc d5.y ca ~~i phat
thiiu dao cho khach hang. Di6u quan tr<;>ng la doanh nghi(lp phai
tri6n du Ijeh. (Theo Khoan 17 flieu 4 ctia Lu~t Du 11ch V1t;t Nam
co cac quan M giao ti6p v&i khach hang de cung clip thong tin
c6 hi(lu Ii.re tit ngay 111/2006). cho khach hang nh~n bitlt v6 san phiim vii doanh nghi(lp de tac
Nh~ v~y theo tinh thiin eua Lu~t. Du ljch _\'i\lt N~ thi d(\ng vilo thi hi6u, nh~ thuc va hilnh vi ctia khaCh hang. ciin
thu~t ngfr xuc titln du li~h c6 n(li ham rat r(lng a tam vi mo, bao phai luu y rfuig qua trinh truy6n tai thong tin, rue la qua trinh
g6m cac n<)i dung chu yeu sau day: , cung clip thong tin b~t diiu tit ngum ban hu&ng t&i khach hang
_ Tuyen truy6n, quang ba, gi&i thi(lu r9ng. rai .eho -~ae ~ang m\lc tieu t110 ra m(lt h\l th6ng cac quan h\l giao ti6p tu nguoi san
l&p nhan dan trong ca nu&c va b11n be quoe te hieu b1et ve du xuiit too ngucri ban hilng (nhiing nguffi trung gian) t&i nhiing
lieh Viet Nam. · nguoi mua cu6i cting va ca nhiing cong chling lien quan.
. _ Giao due d6 niing cao nh~ thuc xii h(\i v6 du ljch, t110 moi Trong giao trinh ehling toi chi ti6p c~ clii6n luqc xuc ti6n
truemg du !j~h vlin minh, !anh m\lfih, an toan d6 ddu tu va phat hiln hqp theo nghia ht;p nay nghia Iii ti6p c~ xue ti6n du ljch
tri6n du lieh. . vm tu each la m(\t thanh phiin cua Marketing-mix trong m<)t
_ Diiu tu phat trien kilt cAu h11 tling, ea sa v~t chat kY thu~t doanh nghi(lp hay m(lt t6 chuc du ljeh ma thoi. Tu do chling ta
du ljch. . . co the dua ra dinh nghia khai ni(lm chi6n luqc xue ti6n hiln hqp
_ Phat trien cac khu du ljch, tuytln du ljch, diem. du ljch, xay trong ho11t d(\ng kinh doanh du lich nhu sau:
·d\Illg cac san ph5.m du lich da d11ng d<)c dao, c6 chat luqng c~o Chidn lu(Jc xuc tidn hBn h(J[J la m(it qua trinh truyJn thong
mang d~m ban s~c van h6a ctia diin t(\c, .cua titn_g vti~g d~a do ngu(/i ban /h1fC hi¢n nhJm gay anh hud?Jg adn nh,;in thttc,
phuang c6 sue c\lfih tranh v&i cac san ph5;m du l1ch cua cac thai a(i, hanh vi CUa nguai mua Va cu6i citng fa thuydt ph!JC h9
nu&c trong khu vi.re va tren thi truemg quoe te. ' mua nhiing san phdm du Itch cua minh.
Theo nghia ht;p: theo quan di6m ctia mar~eting t~i ban ch~t 9.1,2. Vai tro va tac d{tng cua xitc tiJn h6n h'l]J trong du ljch
ctia ho\lt d(lng xuc tii\n ehinh la qua trinh truyen tin de cung cal? Xue ti6n hiln hqp (Promotion - mix) v&i vai tro la m(lt trong
thong tin v6 san phiim va v6 doanh nghi(lp v&i khach hang de nhiing ehi6n luqc ehti yc§u ctia marketing - mix co tac d\lllg riit
 ·~
· Ian trong vi~c g6p phan thvc hi~n thimh cong marketing - mix.
Ho(lt d9ng xuc tii\n c6 nhilng tac d\lng ca ban sau day.
+ Ho(lt d9ng xuc tii\n t(lo di€u ki~n cho khach hang t\I do
h.ra chc;m san phfrm tieu dilng.
- Cac ho(lt d9ng xuc tii\n, v€ m9t lo(li san phfrm djch V\I do
nhi€u doanh nghi~p khac nhau cung ling giup nguOi tieu dilng, c6
nhi€u thong tin han v€ m9t lo(li san phfrm du lich tit d6 t(lo di€u
ki~n cho khach hang t\I do Iva ch9n nha cung ling san phfrm.
· - M9t sb nguai cho rfuig ho(lt d9ng xuc tii\n, d(ic bi~t la
quang cao khuyi\n khich d9c quy€n, thvc ti\ ho(lt d9ng xuc tii\n
dii t(lo ra m9t moi truang c(lnh tranh lanh m(lnh d€ nang cao chiit
luqng san phfrm va dinh gia vira phai.
- Ho(lt d9ng xuc tii\n se g6p phi\n t(IO ra m9t san chai ma
qua d6 cac doanh nghi~p c(lnh tranh binh dfulg v&i nhau v€ san
phfun djch V\I du Jjch cua hQ v6i m11c dich Ja thuyi\t ph\lC cong
chung tieu dilng san phi\m cua minh.
+ Ho(lt d9ng xuc tii\n t(lo di€u ki~n d€ san phi\m du lich
dm;rc tieu th11 nhi€u Jan.
- M9t sfi nguai cho r~ng cac ho(lt d9ng xuc tii\n d(ic bi~t Ia
quang cao dugc thii\t ktl dil danh lira nguai tieu dilng, nh~ thirc
nhu v~y la khong chinh xac va thii\u khach quan. Trong kinh ti\
thi truang trong qua trinh kinh doanh m9t doanh nghi~ khong
thil chi ban san phfrm m9t Iiin cho m9t nguai ma d€u phai l(ip di,
l(ip l(li nhi€u Ji\n, cho nen can phai ho(lt d9ng xuc titln.
- Qua trinh tieu th\! san phfrm dm;rc t(lo thanh trong cac
ho(lt d9ng xuc titln khong trung thvc chi c6 th6 danh lira dugc
m()t sb nguai trong m9t khoang thai gian nhiit djnh chir khong
thil danh lira tilt ca mQi nguai trong mQi thm gian. Vi thi\ cac
doanh nghi~ ci\n phai thvc hi~n ho(lt d()ng xuc tii\n m9t each
day trach nhi~m va trung thvc v&i quan diilm ton tr9ng khach
hang la thugng di\.
+ Hoi!t d9ng xuc tii\n g6p phi\n cai titln san phfrm.
- Thong qua ho(lt d9ng xuc tii\n doanh nghi~p se tii\p nh~n
nhilng t!1ong tin Pfan h6i tit nguai tieu dung nha v~y g6p phi\n
ph~t tri~n _san pham mm va cai til~n nang cao chiit lugng .san
pham va d1ch V\I du ljch. · . .
- Ho(lt d()ng xuc tit\n c6 tac d\lflg to Ian d6i v&i doanh
nghi~p, cac d(li ly, trung gian va nguai tieu dilng. Dfii v&i
d?anh nghi~p, hoiJ~ d9ng xuc titln la m()t cong c\I hiiu hi~u vira
de 9iii vilng nhu ciiu cii vita c6 tac d\lng t(lo them nhu du m&i,
chiem l~ng tii; cua khach hang, kich thfch tieu th\!, luu thong
phan phoi, khang dinh dugc vj thtl cua doanh nghi~p tit d6 tang
~a nang s~nh !iii: T~o ra sv phan ~g nhanh, ch6ng tit thong tin
CU~ th!_ truang Ve b~t CU SV thay doi nao Ve San phfrm, gia ca
ho(lc d1ch V\I hay ho trg vi~c giai thi~u m9t san phiim m&i ra
thi truang.
. - D6i v&i, cac d(li ly trung gian, ho(lt d9ng xuc tii\n giup cho
Vl~C phan phoi thu~ [gi han, tieu th\! nhi@u San phfrm, djch V\I
han, tiJO ~y tin Cho doanh nghi~p Va d(li [y t(\O [~p •dUQ"C mfJi
quan h~ gan b6 giiia doanh nghi~p - d(li ly - khach hang.
, - Dfii ".&i nguO-! tieu dun~, ho(lt d9ng xuc titln cung ciip
t~ong tm Ve san pham mm, ve chiit lugng, tinh nang, IQ"i ich
c~g ~Im gia ca tit d6 g6p phiin bao v~ nguOi tieu dilng. Trong
q~a tr1nh ho(lt d9ng san xuiit va kinh doanh cilng vm quang cao
ca~ doa?h nghi~p phai thuang xuyen nang cao chiit lugng san
pha:u de CiJnh tranh. Thong qua ho(lt dQng XUC tifln CUa doanh
ng,hi~ nguOi tieu dilng dii niing cao dm;rc nhan thuc va su hiilu
b~et cua min? dil tit d~ c6 s~ Iva ch9n tieu dilng thong ·minh,
n_,ang cao chat lugng song, tiet ki~m dugc thOi gian trong mua
sam va tieu dilng.
 illill81ilililil!Blllil~illl:'i~lllllill~l•l•r.•ili
9.1.3. Ctic khia qmh kinh ti va xii h{Ji cua xuc tiin h6n - Ho\lt d(lng xuc ti€n v&i chi phi phlin ph6i vii ban hang:
h!fp trong du ljch Cilng v&i sv phat tri€n vii ma r(lng cua cac quan h~ thi tnrang, chi
9.1.3.1. Cac khfa qmh kinh ti cua ho<;tt il(mg xuc tiin phi cho ho\lt d(lng xuc ti€n c6 xu huang ngay cang tang Jen. Muc
Cac chi phi ma doanh nghi~p chi ra d€ ti€n hiinh ho\lt d(lng tilng chi phi cho ho\lt d(lng xuc ti€n ph\l thu(lc vao tinh chdt, quy
. xuc ti€n la hfru ich hay Ia sv chi tieu li'ing phi? Ynghia kinh t€ mo cua thi tnrang, phv thu(lc vao san phiim danh ti€ng vii thuong
cua ho\lt d(lng xuc ti€n la gi? Qua nghien cl'ru chung ta thdy r~ng hi~u cua doanh ng1J.i~p ciing nhu moi tnrang c\lnh tranh tren thj
ho\lt d(lng xuc ti€n se c6 anh huang t6i chi phi san xudt, chi phi tnrang. Cho nen chi phi cho ho\lt d(lng xuc tifu ci'ing la m(lt lolli
phiin ph6i va ban hang. chi phi d€ C\lnh tranh. Ho\lt d(lng xuc ti€n c6 th€ keo theo sv tang
+ Ho\lt d(lng xuc ti€n iinh huang t6i chi phi siin xudt. gia, nhung san phiim duqc xuc ti€n t6t se duqc khach hang ua
Hp\lt d(lng xuc ti€n lam tang hay giam chi phi siin xudt m(lt chu(lng vii yeu thich. hon. v€ !au dai xuc ti€n ma r(lng vii lam
san phiim hay djch V\l? Di€u nay phv thu(lc rdt nhi€u vao hi~u tang nhu cAu cua thi tnrang va gop phk giam b&t muc gia cua
qua cua ho\lt d(lng xuc ti€n c6 lam tang kh6i luqng san phiim vii san phiim.
djch V\l duqc tieu thv hay khong? Neu
ho\lt d(lng xuc ti€n lam Khi xem xet quan he giua xuc ti€n va gia ban san phiim
tang s6 luqng siin ph~m duqc tieu thv se lam giam chi phi siin djch V\l du ljch ta se di d€n m(lt s6 k€t lu~n sau day:
xudt tren m(lt don vi san phiim.
- Chi phi xuc ti€n la m(lt thanh phiin trong chi phi vii n6 se d-
Vi dv: N€u m(lt khach S\ln c6 200 phong vii v6i cong sudt uqc dua vao gia thanh cua san phiim hang hoa vii djch V\l du lich.
ho\lt d(lng d\lt 50% nhu v~y khach S\lll con 100 phong khong
- V6i tac d(lng vii hi~u qua cua ho\lt d(lng xuc ti€n se !\lo ra
duqc sir d\lllg. N€u ho\lt d(lng xuc ti€n thu hut them ngu6n
khach v&i chi phi khong qua Ian nhung cong sudt sir d\lllg kha nang san xudt vii phan ph6i san phiim hang loll! vii nhi€u !An.
phong tang them 10% ch~g h\ln thi xuc ti€n la hoiin toiin c6 - Ho\lt d(lng xuc ti€n se !\lo ra C\lnh tranh vii thong qua C\lnh
hi~u qua. Nhung trong tru6ng hqp n€u nhu ho\lt d(lng xuc ti€n tranh se h\lll ch€ duqc vi~c tv do nling gia mfii khi chi phi san
khong liim tang s6 luqng san phiim duqc tieu thv thi chi phi xudt tang !en.
cua ho\lt d(lng xuc ti€n c6 th€ dfui d€n viec tang gia san phiim - Xue ti€n c6 th€ dfui d€n gia cao hon nhung cilng t\lo nen
· m(ic du thi truang chua d\lt t6i tr\lng thai bao hoa.
sv tv do Iva chi;m de hon d6i v&i khach du lich.
- Nhung chi phi cho xuc ti€n la cAn thi€t hay la si.r liing phi,
- Chinh phu se c6 cac quy djnh d€ di€u chinh vii h\ln ch€ chi
ai se la ngum phai ganh chju khoan phi t6n nay? Doanh nghiep
mu6n ban duqc san phiim thi phai ti€n hanh ho\lt d(lng xuc ti€n phi xuc ti€n ciing nhu vi~c tang gia siin phiim va djch V\l du ljch.
vii do d6 cAn phai chi m(lt khoan ti€n nhdt djnh. Khoiin chi phi - sv tang gia thi€u can nh~c se lam phai mcr hlnh iinh t6t
xuc ti€n duqc phan anh trong gia ban vii ngum tieu dling se phai d(:p v€ siin phiim cua doanh nghi~p da duqc xuc ti€n quang ba
chiu khoiin phi nay. tnr6c d6. ·

11~~1111r11111111111!111111111111111111~mai11~i111~~1111~111111111111H1111111111111111111111111111111111111111111l111l1 1111111:111111111111111111111111111111111111111m~1111~111~u:1~1!!!~11111~1~11~~1ii1111111111111m111m11111111111~1111
 + Gi&i h11n kinh ttl cua hoi:it dong xuc titln.
- Ho11t dong xuc titln se niing cao kha nang ti~u t~\I san
phiim cua thi tru6ng va mang 111i nhfulg Jgi ich kinh te nhiit di~
nhung khong c6 nghia la cang tang cir6ng ho11t dong xuc tien
cang t6t b6i vi hoi:it dong xuc titln cung c6 ~Ung m~t tnii cua
n6. Chi phi xuc titln cdn phai dirge h11n che trong mot chimg
mi.re hgp ly va chinh dang, hoi:it dong xuc tit\n phai co tinh sang
t 11o cho nhfrng san phiim m6i, cac chuysn di trc;m goi cho mot thi
trm'mg m6i hay mot phiin do11n thi tru6ng m6i.
- M9i S\I liing phi cua hoi:it dong xuc tiSn se gay thi~t hi:ti
cho xii hoi va nguoi tieu dilng.
Nguyen nhiin d§:n dtln si,r liing phi cua ho11t dong xuc titln c6
th~ la:
- M1,1c tieu xuc tidn sai: Hoi:it dong xuc titln nh~m sai thj
trirang m\lc tieu do phiin do11n thi tru6ng sai, lya ch9n sai ~hiSn
Im;rc chism iinh thi tru6ng va xac dinh sai vi the cua san phiim.
- Dinh hu:&ng xuc tidn sai: Cong C\I xuc tiSn li,ra ch9n sai
d§:n dSn thong tin khong dt\n dm;c v6i thi truang m\jc tieu.
Ch~ng h11n chirang trinh xuc titln du ljch qu6c gia cua Vi~t N;un
nam 2007 dirge thi,rc hi~n tren kenh truySn hinh CNN noi tieng
th€ gi6i ve do nhanh nhi:iy, hiip dfrn nhiit thtl gi6i va Chinh p~u
da phai chi tra giin 300.000 do la My. Nhung hi~u qua cua .chien
djch xuc tiSn nay 111i khong dirge nhir mong mu6n. Bm vi
chirang trinh dirge xuiit hi~n tren kenh CNN nay la chir~g trinh
danh cho nguoi chau A.ThS nhung nhfrng du khach tiem nang
va than thiSt gfui b6 v6i thi truang du ljch Vi~t Nam Iii nguoi
Nhiit Ban, nguoi Han Qu6c, Trung Qu6c li:ti khong miiy khi b~t
keiili truyen hinh tiSng Anh nay, h9 khong rm tien khi ,tim kit\m
tin me, kiSn thuc ve du ljch trong khu vi,rc Dong Nam Ava chau
A. Trong khi d6 khach du ljch Au, My ... mu6n tim dSn Vi~t
N~~ th,i l11i, khong dirge titlp c~ nhfulg thong di~p quang ha,
mO'I chao cua du ljch Vi~t Nam vi kenh truySn hinh ' h'
da'nh neng
·- cho nguc'ri chiiu A. , nay c 1
. - . , Lt,ra ,ch9n th&i gia;z xuc tiin sai: Mot chirang trlnh du
I1ch h1en pha1 dirge xuc tien vao giifa va cu6i mua xuan thi m&i
~~gc du khach noi dja chao d6n n6ng nhi~t va ghi nh6. NSu xuc
t1~n khong dling thai gian se giiy Jang phi 16n ve thOi . '
·- b · . g1an va
hen ilC cua doanh nghi~p.
. , - Khong c6 si.r kSt hgp giua chinh sach xuc titln v6i cac
ch1en luge khac cua maketing-mix.
- Kie,u ~fru_xu:, tiSn ~sa s~i, du tha: NSu xuc titln khong
dug~ chuan b1 kY Iir~~ dan den dan di~u, nham chan se khong
thuyet ph\lc dirge nguO'I tieu dung.
9.1.3.2. Cac khfa cgnh xii h()i cua hogt a()ng xuc tidn:
~gay nay: ho11! dong xuc titln da tro nen phd bitln va c6 sue
th~yet ph\lc Ian doi_ v6i nguoi tieu dung. Hoi:it dong xuc tiSn
ng,ay nay c6 tac d\jng djnh hir6ng cho so thich va hinh thanh thi
hieu Va hanh vi tieu dung Cua khach hang. .
, - ~O\lt dong xuc titln g6p phfuI niing Cao gia tri SU d\lng cua
si;n phiim. B6.i vi thong qua c11nh tranh, cac doanh ~ghi~ phiin
da~ dira ra 1!11 truang nhfulg san phiim hang hoa va dich vu. c6
chat lirgng tot han. · · ·
, - Ho11t dong xuc titln kich thich JOng mong mu6n c6 muc
s?ng ~ao han da lam nay sinh nhu cdu m6i va tir d6 lam tang
tong ciiu.
, - Hoitt d~ng xuc titln con c6 tac d\lng hir6ng dfrn ngucJi tieu
du?g, cung ciip mot each c6 h~ th6ng kitln thuc ve mot loai san
Phiim, di ch V\I, giup h9 c6 trinh do de tu do va tu ti~ lira· chon
hang hoa va dich V\I mot each thong minh va hi~u ~ua h~. .
lllllilillll!!l!l!lllllllllllllll!l!!llllllllll!l!IMlll~l~illl~llallllill11~'llllil!l!l11!11l!lllililil!l!l!l!lillllllllllllll~l!lilll!{
- Ho(lt d(mg xuc tien khong ep bu(lc ma thuyet ph\!C khach - Ban hang trvc tiep
hang mua hang hoa va djch V\l m9t each c6 ngh? thu(it. Xue tien Con theo M. Belch va A. Belch va ca Philip Kotler b6 sung
lam tang S\J'. ua thich, hi6u biet v€ hang hoa va djch V\l, dlin den them M\lflg Internet/ Truy6n thong tich hgp va rieng Philip
khat khao mua va tieu dung san phdm cua khach hang. Kotler con b6 sung them Marketing trvc tiep.
- Ho(lt d(lng xuc tien anh hmmg tr\fC tiep den lgi ich cua NhU v(iy chung ta thdy r~ng cac Cong C\l XUC tien hfin hgp
nguai tieu dilng. Vi v(iy doi h6i ho(lt d9ng xuc tien phai c6 trach trong du lich bao gbm 6 cong C\l ca ban d6 la:
nhi~m, c6 d(lo due va c6 sv rang bu(lc v€ m~t phap ly khong - Quang cao (Advertising) (Vi tdm quan tr9ng cua quiing
dugc lira d6i khach hang nhu: CRo cho nen ChUng toi se trinh bay ffiQt m\[C rieng).
- Dua cac thong tin gia, sai sv th(it. - Xue ti@n ban hang (Sale promotion) La hinh thuc khuyen
- C~ang di?u, khoac lac. m(li trao giai thu6ng- trong m9t thai gian nhfit dinh di\ khuyen
- Trai v6i thudn phong, my t\[c, truy€n th6ng van hoa cua khich khach hang dang Slr d\[ng San phdm do doanh nghi?p
dan t(lc. cung iing, mua nhi6u han v6 s6 lugng vii mua nhi6u han v6 s6
- T 6n h\li den lgi ich va danh tieng qu6c gia. l.1n va sir d\lllg thuang xuyen han; khuyi\n khich khach hang
D6 tranh dugc nhfrng m~t trai cua ho(lt d(lng xuc ti€n Chinh chua Slr d\[ng, nhfrng nguai dang Slr d\lflg San phk Cua d6i thu
phu da ban hanh nhijng d(IO lu(it di\ di6u chinh, cRC ho(lt d(lng C(lnh tranh - dilng thtr san phdm do doanh nghi?p ban tren thj tr-
xuc tien. Nha nu6c ta da ban hilnh Phap l?nh quang cao ngay uang; khuyi\n khich va hfi trg nhfrng ngum ban buon va ban le
30/11/2001 c6 hi?u Ii.re tir ngay 01 thang 5 nam 2002, Nghi djnh hang hoa do doanh nghi?p cung iing, khuyen khich hQ mua
02 ngay 16/11/2001 va Nghj djnh 24/2003 cua Chinh Phu ban nhi6u hang hoa han, gia tang dv trtr, trg giup gi6i thi~u san
hanh ngay 13/3/2003 quy dinh va hu6ng ilin vi~c thi hanh Phap phdm m6i, bu d~p cac chi phi ma nhfrng ngum nay SU d\[ng
l?nh quang cao. trong cac chuang trinh xuc tien.
Cac cong C\l xuc ti6n ban hang gbm nhi6u lo(li: chfulg h\lfl
9.2. Cac cong cy CO' biin trong xuc ti@n hfin hqp
bieu hang mliu, phii\u thm'mg, giam gia hang trung bay, t6 chuc
Hi?n nay tren the gi6i, cac h9c gia v6 marketing c6 nhi€u cac cu(lc thi, tro chai, trinh di~n thuang m(li, di du lich mi~n phi...
quan dii\m khac nhau v6 Cong C\l CUa XUC tien hfin hgp trong du - Quan h~ cong chung/tuyen truy~n (Public Relation/
lich. Theo Alastair, M. Morrison thi xuc tien hfin hgp bao gbm Publicity)
b6n cong C\l chu yeu la:
Quan h~ cong chilng la each thuc ho(lt d9ng t(lo dvng duy
- Quang cao tri va phat trii\n cac mbi quan h? v6i cac t.1ng 16p cong chilng
- Tuyen truy6n/quan h? cong chung. khac nhau. Ho(lt d()ng nay nh~ t(lo ra m()t fin tugng t6t, rri()t
- Xue tien ban hang hinh anh t6t trong cong chilng lam cho cong chilng yeu thich
doanh nghiep, qua d6 d€ dinh chinh nhfrng ~ong ~in ni:ifo .~a
loai b6 cac thong tin sai tech. £>ay la m\lc t1eu ch1nh cua v1,:c
xay d\Illg quan h~ v&i cong chung. '
Quan he cong chung dugc thi,rc hien, thong qu~ m?t lo~t ca~
cong C\I nhu cac bao cao, cac bai thuyet tri~, Ca? ta! ht;U, 'SO
. "u hinh anh am thanh va nhfrng ho(!t dQng d1ch V\I khac.
11e , ' , h"
Ngay nay nhieu doanh nghiep l&n ~hu tr9ng xay d\IDg .cac n a
truyen thBng, vien bao tang ho~c dau tu l&n cho :ac_ s1nh h,o(!t
c(ing dilng ... va coi day ta J?hfrng cong c~_qua~ ht; .cong chung
c6 hieu qua. Hien nay nhieu <loan~ ngh1~~ rat co1 tr?ng ho(!t
d(ing quan he co?g c}iung va c6 nhieu nguO'l_ ~o~ cho .rang quan
he cong chitng dan dan tt'mg bu6c se thay ng01 cua quang cao.
- Marketing trvc ti@p (Direct Marketing) , Tham gia vilo hollt d(lng ban hang ca nhan khong chi c6
Marketing trvc ti€p ta nhfrng ho(!t d(ing xuc tien ban t,hong
qua cac cong C\I giao tiep gian ti~p (phi con ngu~i). C\I ti:e h0'11
marketing trvc ti6p la viec su d\lng th~, d1t;n t}io\11, fa~,
catalogue va nhfrng Cong C\I lien l(!C gian tiep khac d,e thong till
cho nhfrng khach hang hie~ c6, tiem n~g, va y~u ~~u h9 cun,g
cAp nhfrng thong tin phan hoi. £>ay la 10,(!1 h1'.111 xuc tJen ban :uat
hien tU tau va qui mo cua chitng ngay cang dug~ ma rQ~_¥·
Chinh nhu cdu cua nguoi tieu dilng va S\I phat trien cua v1en
thong va cong nghe thong tin da t(!o ca, h(li ,ch~, cac, doanh
nghiep ma r(ing quy TI?-O cua cac chum;~ tnnh x~c tJen b~ th~o
ki6u marketing trvc tiep. Theo Hi~p h91 marketmg trvc tJep cua
My (Direct Marketing Association - DMA) thi: M~rket~ng tr.~c
tiJp /a h~ th6ng truy€n thong tfch h(YJJ, su dTJng m9! h0t;ic nh1eu
cong Clj truyJn thong iJJ gay anh hu(mg Va CO t~e iJo.:. QU(J'C .~IJ'
phan zmg ilap lgi cua cong chung hoijc anh hu011g ilen :I! ~ieu
thTJ san phdm cua khach hang tgi m(Jt ilia phuung (m9t vung
liinh th6) nhdt ilinh.
Trong marketing trvc tii\p nguoi ta nhAn m(!nh si.r dam bao
do dugc thong tin phan hili cua cong chung di6n hinh la don d~t
hang cua nguoi tieu dilng.
- Ban hang trvc ti@p/ban hang ca nhan (Personal selling)
Khong giBng nhu xuc tii\n ban hang hay quang cao, ban
hang trvc ti€p la ho(!t d(lng giao ti€p trvc tii\p gifra nguai ban
hang va khach hang hien t(!i va khach hang ti6m nfulg. Bay la
m(it qua trinh giao tii\p phuc t\!p, thong qua d6 gay anh hm'rrig
t6i. nh~n thuc thai d(l tlnh cam vii hanh vi cua nguoi tieu dilng.
Vai tro cua ho(!t d(ing ban hang trvc ti€p ph\I thu(lc vilo ban chAt
san phfrm, nhu cfru cua ngucri tieu dilng Va cac giai dO!ln trong
qua trinh mua ban san phfun.
ngucri ban hang trvc tii\p ma c6 th6 con gilm rAt nhieu ngucri
trong doanh nghiep nhu ngucri nh~n don d~t hang ngucri thu
ngan hay ngum giao hang.
- Mqng Intemet/truy~n thong tich hQ'P (The Internet/
Interactive media) La viec si'r d\lng m\}ng Internet ki\t hgp v6i
cac phuO'llg tien truy6n thong tfch hgp khac d€ XUC tii\n San
phfun va djch V\I den khach hang.
V 6i si.r phat tri6n nhu vil bao cua cong nghe thong tin ngay
cang nhi6u ngucri SU d\lllg ID\lllg Internet d6 d~t hang trvc tuyi\n
v6i nhfrng ly do sau day:
+ Thu~ lgi: Bfit cu luc nao, bfit cu a dau deu c6 th€ d~t
hang tri,rc tuyi\n.
+ Thong tin: Khach hang c6 th€ thu nh~ thong tin ve cac
hang [fr hanh, khach S\lll va thong tin !!Ii di€m di\n.
+ Gia ca: Nhcr mang internet ngum tieu dilng c6 th€ so sanh
gia ca cua cac hang do d6 hQ c6 th€ ch9n dugc gia re hon.
lllllllll!lilllll!!ll!lllllllllllllllllllllllliltll~lllllll/lllll~lllllll~l~lll~llllllllllilllllllllllllllll!ltti!l~l~ll

Chung ta c6 the bit\u dien 6 cong C\l cita xuc tien h6n hqp
theo so db sau:
SO' di> 9.1: Ciic cong C\1 xuc ti~n h6n hQ'P
Xue ti@n h6n hQ'P
(Promotion - mix)
Quang cao Quan h~ Market~ng M:µig Xue tit\n ban Ban hang
cong chung/ trgc tiep Internet trgc tit\p
tuyen
truy6n
9.3. Quang ciio
9.3.1. Khtii ni?m
Cho den nay c6 nhi6u each hit\u khac nhau v€ n(li ham c~a
khai ni~m nay. C6 ngum coi quang cao la mi?t ho1tt dl?ng truy~n
thong hay m(\t 1011i hinh truy€n tin ho~c m<?t cong C\l cita xuc tien
h6n hqp. C6 ngum 111i cho riing quang cao la m<?t 1011i hinh kinh
doanh dich V\l d~c bi~t, ho~c c6 ngum coi quang cao la m<?t each
thu hut khach hang, qua d6 c6 thtl ban dirge nhi€u hang hoa hay
dich vu hon. Tham chi c6 ngum con hieu quang cao la m(\t ho11t
d~ng khong Ianh m1tnh nhb lira d6i ngum tie~ dung va nh~m
vao mot muc dich nao d6 cita doanh nghi~p. Tat ca nhfrng each
hieu tr6ri x6t & nhfrng g6c di? nhiit dinh d6u c6 ly tuy nhien khong
phan anh dung n<?i dung cita ho1tt di?ng quang cao. C6 the .n6i:
Quang cao la m9t ngh~ thutjt gi6i thi~u hang hoa hay dich v.¥
nhfim t{/i nhiing thi tru'7rzg m!IC tieu nhdt ainh aU(J'C thr;c hi~n
thong qua cac phucmg ti~n truy~n thong va phai tra ti~n.
9.3.2. Ctic.chli'c niing cua quting ctio ·
Quang cao c6 3 101ti chuc nling chinh sau day:
iliill~l-llliliEi•l~llli~lllllllllrBillBili
- Chuc niing thong tin
Quang cao cung edp cac 1011i thong tin ciin thit\t ve m(lt san
phftm nao do cho thi trm'mg m\IC tieu ma doanh nghi~p nh~m t&i
c6 the la san phiim m&i ho~c la san phiim dang dugc ban tren thi
trm'mg. Thong tin v€ san phftm m&i la nhfrng thong tin ma
doanh nghi~p mu6n cung cdp cho khach hang, c6 the la nhfrng
d~c tinh vuqt tr(\i, each thuc sir d\111g, bao quan, nhfrng thay d6i
ve gia ca, cilu t110 hay ciiu thanh san phiim ho~c cht\ d(\ bao hanh
chlim s6c khach hang. Con san phiim dang dirge chao ban tren
thi trirang, doanh nghi~p mu6n cung dip cho nguai tieu dilng
nhfrng thong tin ve nhfrng cai tien m&i, nhfrng uu dai ve gia ca
ho~c cac chinh sach h6 trg nguai mua.
T6m 111i thong qua quang cao, doanh nghi~p c6 the cung
clip bllt kY nhfrng thong tin nao lien quan den san phiim va
doanh nghi~.
- Chuc niing thuyet ph\IC.
Nghia la thong qua quang cao doanh nghi~p thuyet ph\lc
khach hang mua san phiim cita minh. Ngum ta thuyet ph\lc
khach hang mua hang hoa dich V\l biing nhieu ciich thuc khac
nhau. C6 the thuyet ph\lc trgc tiep hay gian tiep.
Thuyet ph\IC trgc tiep Ia ngum ta chao mai khach hang mua
ngay. Chiing h\lll "mua ngay vi s6 lirqng h11n ch€", "mua ngay
tuiin dftuv&i muc giam gia 10%, 20%, 30% hay nhi€u hon nii:a",
"mua ngay keo het, t11i sao 11ti ch~m tre ?"...
Con thuyt\t ph\IC gian tiep la ngum ta mai chao riit "te nhi"
thong qua nhfrng hinh anh ggi y to mo hu&ng t&i, dailh cho ng-
irai tieu dilng nhiing !qi ich Ian hon neu ht;> mua. Thuyet ph\IC
nguai tieu dilng nen thay d6i nhan hi~u biing each dira ra cac
nhan hi~u m&i ho~c so sanh d~c tinh m&i cita san phiim thong
qua nhan hi~u, hay m(lt diem den m&i.
lll!llllllllll!llllliiilllllll1lllllllllllllllllll~lllllllllllllllC::1JllMlllllllill11lillllllllllllllllllllllllll~l~ll
 - Chuc nang ggi nh&.
I
Tue Ia nh~c nh& nguai tieu dung nh& ve san phfim d€ hQ
kh6ng quen. Thvc tinh nguai tieu di:lng c6 qua nhi€u m6i b~
tam trong CUQC s6ng hang ngay nen hQ rAt d€ quen neu thong
tin nao d6 xufrt hien tren cac phuang tien thong tin khong dinh
kY ho?c chi m9t doi Ilin. Ciing c6 _nguOi gQi day la chuc, nai;g
l?p li;ii me la thong tin dugc cung cap phai duqc l?p li;ii nhieu liin
m&i c6 th8 lam cho nguai tieu di:lng khong quen. E>ay la qua
trinh ghi nh& thong tin tv nhien cua con ngum cho nen cac nha
quan ly marketing phai biet di€u nay. Thong tin phai duqc nh~c
li;ii theo dinh kY ho?c theo mua. Chiing hi;in, m&i mua thu nhfing
cong ty <let kim da phai quang cao ao Jen m(}t vai Iiin tren tho~g
tin di;ii chilng hay chua den mua he nhung cac khu du ljch bi~n
da tien hanh quang cao canh t~m bi8n va no diia tren bai bien
cua khach du lich.
M9t quang cao duqc coi la c6 hieu qua m(}t khi nguOi ta si'r
dl,lllg du ca 3 chuc nang tren.
9.3.3. each thuc va mo hinh quiing cao
9.3.3.1.Cach thuc quang cao
Hien nay tren th6 gi&i c6 nhi€u tri6t ly v8 quang cao vii cite
each thuc quang cao khac nhau. C6 nguai vi ngum tieu di:lng
nhu m(}t con m6i, nguai lam quang cao la thg siin, thong diep
quang cao la miii ten biiu di. van de diiu tien cfui nguai thQ' siin
la xac dinh con m6i nghia Ia xac dinh dugc thi truang mvc tieu
va sau d6 la xac dinh dugc di€m b~n: vao tim, vao diiu hay vao
b\lllg cua con m6i.
- Biin vao ttdu: nghia la nh~m vao suy nghi, phan doan kha
niing phiin tich, tuang tugng, ni8m tin vii cac gia tri ban nga cua
nguai tieu di:lng. Nguai quang cao hy v9ng rfulg Jam cho nguai
tieu dung tin.thi hQ se mua?
- Bfin vao tim: nghia la nh~m vao tinh cam cua nguai tieu
dung, nguai lam quang cao hy v9ng r~g lam cho nguai tieu
dung yeu thich thl hQ se mua?
•- Bfin vao bi,mg: nghia la nh~m !rl,lc tiep vao long ham
muon cua nguai tieu di:lng. NguOi lam quang cao hy v9ng lam
cho nguai tieu di:lng mong mu6n thi hQ se mua.
C6 3 each thuc chinh hay 3 ki8u quang cao chinh: USP, .
ESP va lifestyle advertising.
- Quang cao USP (Unique selling proposition) Quang cao
san phiim uu the duy nhiit: dugc m(}t nguai My ten la Reeves
kh&i xu&ng trong nhilng niim th~p kY 40 cua the kY XX, sau
d6 duqc Bates phat tri8n vii hoan thi~n them. Vito thai kY nay,
cong ngh~ san xufrt con sa khai va m6i san phiim thuang c6
m(}t uu di€m rAt rieng. B~ng each t~p trung vao uu di6m nay,
ngu&i quang cao ti;io cho thuang hi~u cua minh mot hinh anh
vii ch6 dilng d9c l~p tren thi trnang. Quang cao USP thuang
d?ng chfr :·duy nhiit" hay "diiu tien" ch~ng hi;in nhu "Loi;ii bia
so m()t the gi&i'', "B()t ng9t t6t nhfrt the gi&i" hay "Khu nghi
dui'ing ly tu<'>ng".
- Quang cao ESP (Emotional Selling Prosition):' uu the vi:
m?t tinh cam.
each thuc quang cao nay ra dOi nhu Ia cau tra Im cho SU be
t~c cua USP, khi ma san phiim ngay m()t nhii:u va gi6ng nhau.
Quang cao loi;ii nay thuang dugc ap d\!Dg cho nhfulg san phiim
thuang ngay nhu nu&c ng9t, sfra, mi an !i€n, banh kvo ... khi ma
sv b,ra ch9n mua san phiim thuang dva theo cam tinh vii tam ly.
Quang cao theo di;ing nay thuang vui nhi;ln, diiy ~p tieng cum,
kem theo m('>t vai cau hat th~ chi ca bai hat, vi du nhu: Chi6n
dich quang cao "NguOi dvP tv si.r" cua Dove, Coe~ - cola, sfra
ZinZin (. . . b~t !fry cai tay' rum !fry cai chiin, v& IAy cai diiu, cai
i111111111t111111111111ti111111;11111111111111111111111111e1~111~1~~!11111111111~·i1111111111111111111i111111111!11111111111i1i11111111111~111:
diiu ril.t to, cai chlin ril.t dai ... bay cao nao, nhay cao nao, nao nhay
cilng ZinZin... )...
- Quang cao 16i s6ng hay gia tri cul.le s6ng (Lifestyle
adverstising)
· Ki€u quang cao nay khai thac nhilng.tinh each cua con
ngucri nhu "ti.r tin", ca tinh "m~mh me", "the !1i~n chinh minh".
Vi d1,1: "ngucri b(ln duang diing manh dang den" quang cao cua
hang xe Ford "Just do it" cua hang Nike, "Ban !Inh dan ong thm
nay" cua hang Bia Tiger, hay "bong mugt hon, f\IC rcr hon, ca
tinh hpn" quang cao dftu g(.li Alize'. "Kham pha b(lll !(Ii day"
(Quang cao diSm den du ljch - Caliphomia), "Hay huang th1,1"
(Du Ji ch-Singapore)
9.3.3.2. Mo hinh quang cao
Hi~n nay trong du ljch khi quang cao, ngum ta thuang ap
dung mo hinh AIDA cua. My. Theo d6 thong di~p quang cao
phai t(lo ra duqc sv chu y, thu hut duqc s~ quan tam, kich thic~
duqc sv mong mu6n khat khao va thuc day hanh d9ng mua va
tieu dung san phiim cua cong chung.
- Attention: T(lo ra sv chu y.
- Interest: T(lo ra sv quan tam, thich thu.
- Desire: T(lo ra niSm khat khao, mong mu6n.
- Action: Thuc day hanh d(.lng mua san phftm.
Chilng ta c6 thS bi€u di6n mo hinh AIDA nhu sau:
Sa dfl 9.2: Mo hinh quiing c.ao AIDA
Interest
Attention
ChUy Quan tam
C6 m(.lt s6 tac gia con them vao m(.lt chfr S nfta d6 Ia
. Satifaction nghfa la dem l(li sv thoa miin cho ngucri tieu dung.
9.3.4. Xtic iljnh m{lc tieu quang ctio:
M1,1c tieu quang cao se chi ph6i toan b9 qua trinh ho(lt
d9ng quang cao. Nhilng m1,1c tieu phai xuAt phat tir nhfrng
quy6t djnh vS thj truang m1,1c tieu, vS vi~c djnh vj San phiim
cua doanh nghi~p tren thi truang va marketing - mix ciing nhu
promotion - mix.
Clin cu vao vi~c phlin tich kY luang tinh hlnh marketing va
nhilng diSu ki~n C\I th€ ma cac doanh nghi~p dS ra cac m1,1c tieu
quang cao khac nhau. Thong thuang ID\IC tieu quang cao cua
doanh nghi~p thuang hu6ng vao m(.lt s6 diSm sau day:
~ Tang s6 luqng san phftm tieu th\! tren thi truang quen thu(.lc.
- Ma r(.lng thi truang m6i.
- Gi6i thi~u san phiim m6i.
. - Xay dvng va cilng c6 uy tin cua nhfrng nhan hi~u san
phftm va uy tin cua doanh nghi~p.
Neu sim phiim dang a giai do(lll sung man va doanh nghi~p
la ngum dfui diiu thi truang nhrmg muc d(.l SU d\lllg nhiin hi~u
thilp thl m1,1c tieu thich hqp la kich thich sir d\lllg nhan hi~u d6
nhiSu hon. Neu san phftm m6i doanh nghi~p khong la ngucri dfui
dftu thi truang, nhrmg nhan hi~u i(li t6t hon cua ngucri d[n diiu
thl m1,1c tieu thich hqp la thuy€t ph1,1c thi truang v6 tinh uu vi~t
cua nhan hi~u d6.
Desire Action Cac m1,1c tieu quang cao c6 thS nh~m vao cac y dinh la thong
Mong Hanh tin, thuyet ph1.1c hay nhlic nhcr. Quang cao cung clip thong ~in
mu6n dc)ng dirge dilng nhieu trong giai do(lll diiu cua chu kY s6ng san pham
v&i m1,1c tieu hinh thanh nhu ciiu ban diiu cho ngum tieu dilng.
Quang cao thuy€t ph1,1c tr& nen quan tr9ng a giai doi;in tang
tnr&ng cua san pham va lam tang them nhu cau. Quang cao nh&c
nh& riit quan tr9ng trong giai doi;in chin mu6i cua san philm.
9.3.5. Xtic ilfnh ngiin stich quiing ctio
Khi da XaC djnh dugc ml,IC tieu quang cao, doanh nghiep Se
ti€n hanh xay dlplg ngan sach quang cao cho tirng san phiim cua
minh. vfin de dugc d~t ra la xac djnh dugc ngan sach hgp ly va
hieu qua. Chi th€ nao d~ v!ra du sb tien cful thi€t de di;it dugc
doanh thu theo mong mubn? Neu chi qua it thi hieu qua cua
quang cao se khong dang k6. Nhung neu chi qua nhi8u !;;ti tr&
nen Iang phi.
Nhin chung viec quyet djnh ngan sach quang cao se dva
tren 4 phuong phap
- Phw:rng phap can cu kha nang: Xac djnh ngan sach quang
cao dva tren kha nang chi tieu cua doanh nghiep. Phuong phap
nay mang tinh ngiiu.lnmg, tuy tien tru6c m&t va khong c6 co s&
khoahQc.
- Phuong phap d(l'a tren ti l? phim tram doanh thu: xac djnh
b~ng m9t sb ti 1e phful tram nhiit djnhnao d6 tren doanh thu.
- Phuong phap can bdng cr,mh tranh: Xac djnh ngan sach
quang cao dva tren nguyen t&c dam bao can b~g v6i mU:c chi p~i
cua cac dbi thu ci;inh tranh. N€u ap dl,lllg phuong phap n,ay can
phai Iuu y r~g lieu c6 du co s& tin c~y d~ biet dbi thu ci;tnh tranh
chi bao nhieu khong? Va ngan sach cho quang cao cua hQ c6 Ian
hon cua doanh nghi~p khong? Va khong nen ci;tnh tranh v6i hQ
tren nhiing phuong ti~n truy8n thong ma hQ dang c6 th€ mi;tnh.
- Phw:rng phap can cu vao mljC aich va nhi?m Vlj: phuong
phap nay xac dinh ngan sach quang cao dva tren ca so xac dinh
nhilng ml,IC dfch va ml,IC tieu C\l th6, nhilng .nhiem Vl,l Cful hoan
thanh rl\i UOC tfnh chi phi de thvc hien nhfing m\jC tieu va nhiem
Vl,l d6.
9.3. 6. Quyit tljnh thong tli?p quiing cao
_Thong di~p quang cao gift m9t vai tro riit quan tr1;mg, n6 se
quyet djnh thanh cong hay thiit bi;ii cua m9t chien djch quang
cao. Mvc tieu quang cao ro rang, ngan sach quang cao du 16n
vdn chua du de dam bao cho quang Cao thanh cong. Vai tro cua.
y€u tb sang ti;io trong m9t chien djch quang cao c6 the con quan
tr9ng hon nhi€u so v6i sb tien da b6 ra. Quang cao chi c6 the
thltnh cong neu gay dugc sv chu y dbi v6i mi;ii ngu6i va thong
di~p quang cao phai dugc truyen di;it m9t each ro rang, chinh
xac. Thong di~p quang cao tbt Ia m9t trong nhiing y€u tb sbng
con cua chi€n djch quang cao.
C~c th~ng di~p quang cao phai giau tinh tu6ng tugng, d9c
dao, hap dan thu vi, Joi cubn cong chilng va phai dang tin c~y.
Thong di~p quang cao phai n6i Jen nhfrng dieu dang mong u6c
hay thu vi ve San phk. Thong di~p phai n6i Jen nhfing khia
Cl;lnh d9c dao, khac bi~t so v6i nhfing san philm khac.
Nhfing ngucri lam quang cao khi xay dlplg chi€n pich quang
cao phai trai qua ba bu6c: Hinh thanh thong di~p, danh gia Iva
ch9n thong di~p va thvc hi~n thong di~p.
9.3. 6.1. Hinh thanh thong ai?p
M1,1~ di.ch quan~ cao la lam cho mi;ii ngu6i lien tu6ng va
nh~n biet den san phiim hay doanh nghi~p theo nhfrng each thuc
~at djnh. Thong 9i~p quang cao phai lam cho cong chilng tin
rang c6 m9t lgi ich nao d6 dbi v6i hi;i g~ lien v6i san phiim, neu
khong hQ se khong chu y t6i quang cao. Cho nen trong quang
cao khi hinh thanh thong di~p b&t dau bkg vi~c xac dinh nhfing
Jgi ich cua khach hang khi tieu dt'lng San phiiro.
. Qua nghien ct'ru nguc'ri ta da t6ng ~St r~ng, nguc'ri tieu dilng
mong dgi a m9t san phfrm m(lt trong hon lgi ich sau:
-Thoa man vB ly tri.
-Thoa man vB tinh cam.
- Thoa man ve xa h(li.
- B\lllg ChiJrn dSn !Ong tv ai.
Khi hinh thanh thong di~p thong thuc'rng chjing ta ph~i ti!?
ra cac cau khfru hi~u (Slogan). Sau day la m(lt so nguyen tac de
t\].o ra nhfrng slogan:
- Chuyl\n tai dugc lgi ich, y nghia, d~c trung cua s~ pham.
Phai c6 tinh bi€u tugng, d(lc dao d6'hil\u, d6 nh& va ngan g9n.
- Phai phu hgp v6i cong chling: Ve van hoa, lt'ra tu6i, gi&i tinh.
- Phai co kha nang ggi mo lien tuc'rng.
- Phai kich_thich dugc suy nghi vii hanh d(lng: Dilng d(lng
ru, tinh ru va ru m(lllh.
9.3. 6.2. Danh gia, b,ra ch(m thong tli?p
Thong thuc'rng khi dfum gia va Iva ch9n thong di~p cac
doanh nghi~p dva theo 3 tieu chi sau:
- Thong di~p giau y nghia va g~n v&i lgi ich: Thong di~p
chi ra ducrc cac lcri ich lam cho san phi'im dugc ua chu(lng.
_ Th6ng di~~ co tinh d(lc dao: Lam cho m9i ngu(yi thdy san
phi'im khac bi~t vii tat han cac nhan hi~u c:;inh tranh. khac.
_ Thong di~p dang tin c~y, trung thvc va co bang cht'rng de
Jam cho nguc'ri tieu dilng tin r~ng san phfun tiJo ra nhfrng !qi ich
thi.rc si.r cho h9.
9.3.6.3. Th11c hi?n thong tli¢p quang cao
Hi~u qua cua thong di~p khong chi ph\1 thu(lc vao n(li
dung cua no ma con phv thu9c vao each truyBn tai thong di~p.
Cac quang cao cua phuang Tay thm'mg gi&i thi~u tinh chilt
hay ich lgi n6i b~t cua san phi'im dl\ hilp ddn 16i cu6n nhfrng
ngm'ri c6 khuynh hu&ng v@ ly tri. Trong khi d6 cac quang cao
cua phuang Bong I11i c6 khuynh hu&ng sir d\lllg each tht'rc gian
ti€p nh~m ggi Jen nhfrng suy nghi, nhfrng cam xuc bil\u hi~n ve
m~t tinh cam vii tr\lllg thai tam ly.
Vi~c thi.rc hi~n thong di~p c6 y nghia quy€t dinh dBi v&i
nhfrng San phfun gi6ng nhau nhu thuac Ia, ca phe, bia nrgu hay
nu&c giai khat va nhfrng san philm d6 hilt chu&c hay sao chep
. nhu sim phfim du lich. Do d6 nguc'ri quang cao se phai tlm van
phong, Iva ch9n ngon ngfr, xac dinh dugc cilu true thong di~p de
t110 nen m(lt hinh anh Joi cu6n hftp ddn c6 n(li dung co d9ng. Cac
thong di~p quang cao c6 th€ trinh bay theo nhi6u phong thai the
hi~n khac nhau nhu th.'.\ hi~n m9t mi'iu dc'ri, m9t 16i sang hay m9t
sv tu&ng tuqng m(lt canh thcr m(lng.
- M(lt mi'iu dc'ri: Hinh anh m(lt gia dinh dang su di.mg m(lt
san phfun du Ijch trong m(lt khung canh vui ve, di'im ilm nhu ca
gia dinh dang no gian trong m(lt h6 t110 song a cong vien nu&c,
hay dang thuc'rng tht'rc nhfrng m6n an d~c san t:;ii mot nha hang
n6i ti€ng...
- M(lt !Bi sang: Nhiln miJnh m(lt ca tinh, m(lt tinh each the
hi~n sv hiti hoit cua m(lt san phi'im v&i m(lt !Bi sang nao d6. Vi
dv nhfrng nguoi sanh di~u se SU di.mg nhfrng san phi'im c6 d~ng
. cilp ve thuang hi~u n6i ti€ng.
- M(lt sv tuc'rng tugng: The hi~n sv tieu dung san phi'im
trong m(lt khung canh tucri d!;'p thanh binh. Vi dv m(lt nhom biJn
be sinh vien di!o canh dlli thong hay cheo thuyen tren H6 Xuan
Huang - Ba Lilt.
- M(lt phong canh thcr m(lng: M(lt san phfun du Ijch dugc
th.'.\ hi~n trong m(lt khung canh thcr m(lng va nen thcr. Vi dv: M(lt
1mmmmmmmmmmmrnrnrn111~~iiflillji1:1iioo1:k!il!iili:1111:~ilifi!i::~~iiimmm!rnmmm:1mmm~.l!1111
doi vg ch6ng m6i cu6i di hu6ng tu§.n trang m~t a Bao Phu
Qu6c hay m(lt doi tinh nhan dang no gi5n d~o choi tren bai cat
vang Tra c6 v6i bien xanh va b§.u trOi xanh cao.
9.3. 7. Quyit iljnh phirO'ng ti?n quang ctio:
Doanh nghiep c§.n phai can cu vao m\IC tieu quimg cao va
thj tru6ng m\IC tieu cung nhu d6i tugng tac d(}ng de lga ChQn
phuong tien quang cao C\l the. C6 the chQn phuong tien truyen
thong d~i chiing ho~c phuong tien truyen thong chuyen biet,
phuong tien quimg cao chinh va phuong tien b6 sung...
. Trong Iinh vvc quimg cao, m6i phuong tien truyen tho~g Ia
m(lt kenh thong tin dii dang tai va cung ciip cac thong tin ve sim
phfun, ve doanh nghiep cua nguOi quimg cao cho cac khach
hang m\IC tieu. J:)Q Ja phuong tien ma ngucri quang cao SU d\lllg
de truyen tin cho cac khach himg tiem nang.
Miii phuong tien truyen thong deu c6 d6i tugng nh~n tin
rieng va miii phuong tien deu c6 d6i tugng nh~ khac nhau de
niing cao hieu qua d€n d6i tugng tac d(lng. Nhfrng d~c tinh quan
trqng nhiit cua cac phuong tien quang cao ma cac doanh nghiep
quan tam khi Iva chqn Ia muc d(l tmng thimh cua khach hang
m\lC tieu d6i v6i cac phuong tien quimg Cllo nhftt djnh, SV phu
· hQP v6i san phiim d~c thu cua thong tin va chi phi. M(lt phuong
tien truyen thong deu c6 m(lt d(li ngii khan gia, d(lc gia, thinh
gia dong dao va trung thimh va do d6 n6 c6 vi tri cao h~ trong
viec hiip dful cac nha quang cao, nhfrng !1gucri_ di tim kiem cac
phuong tien truyen thong c6 hieu qua de truyen tai thong diep
cua doanh nghiep t6i khach himg.
9.3.7.1. Cac yiu t6 imh huimg din vi?c Iva ch9n phu011g
ti?n quang cao
Khi ti€n hanh quang cao cac doanh nghiep phai ciin nh~c
nhieu y€u t6 de Iva chQn phuong tien quang cao. Sau day la 4
y€u t6 chinh anh hu6ng t6i viec Iva chqn phuong tien truyen
thong cua cac doanh nghiep.
- Cac th6i quen ve SU d\lllg phuong tien truyen thong cua
khach hang m\lc tieu. Vi d\l, ph\l nfr ua thich cac t~p chi ph\l nfr,
thcri trang, nam gi6i ua thich cac t~p chi bao the thao, thanh nien
l~i ua chu(lng truyen hinh va Internet.
- Tinh chiit cua san phftm.
~Qt s6 san phiim va thong di~p phu hqp v6i d~c thu cua.
m(lt so phuong ti~n truy6n thong nhiit djnh .
V,i d\l: Qua~g cao thOi trang phu hQP v6i cac ~p chi in mau
c6 ch~t lugng tot, quang cao cac san phiim tieu dung hang ngay
hay do diing gia dinh phu hgp v6i truyen hinh va ~p chi, quimg
cao du lich phu hgp v6i quang cao tren iin phiim, quang cao
ngoai trcri, Internet hon la quang cao tren truy6n hinh hay dru
phat thanh.
- Cac lo~i thong diep khac nhau se doi hoi nhfrng phuong
tien quang cao khac nhau.
Nhfrng thong diep ng~n gQn phu hQP v6i truyen thanh va
tmyen hinh. Nhfrng thong diep chi ti€t ciin nhieu khong gian de
~rinh ?ay hinh anh nen thvc hien tren cac t~p chi bao ho~c cac
an phiim khac nhu ta rai, brochure.
- Chi phi.
Tmyen hinh la phuong tien t6n kem hon cac phuong tien
khac nhung tiit nhien s6 ngucri ti€p nh~ thong diep ciing nhieu
hon. Do d6 cac doanh nghiep phai can nh~c Iva chqn de lam hai
hoa tftt ca CaC yeu c§.u y@ ffi\IC tieu quang Cao, thong di~p Va chi
phi quimg cao. .
9.3. 7.2. M(jt s6 phu011g ti?n quimg cao
- Bao: Vu diem d@ su d\lllg, linh ho~t kjp thOi phB biBn r(lng
lli!l!lllllliillllllillilllltlllllllllllllllllllll~ll!~~ll~l!ll.~l~llll~llll~llllllllllllllll!lllllllllllll!lf!llOOll
l!lllllll!l!lllllilll!lilll!l\lll!l\lllllll!l!illllllililltilU.lli~~~~illlllflllilllli~llil!lilil!lil!l!l!lil!lilllilllli!llli\\li!!!llll!l!lll!l!!I 1!1111.-lilll!lll!•ll!rl~lllllllll•lllil!llll!li
ca thi truang dja phuang, dugc chfip nh~n r(ing riii c6 d9 tin c~y cling rdt kh6 khan va phuc t(lp. Danh gia ket qua cua m(it
cao. Nhugc ditlm tu6i thQ ngil.n, s6 lugng d9c gia h11n chS. chuang trinh quiing cao phai dugc thvc hi~n bbg van biin va it
- T11p chi: uu ditlm c6 d9 Iva ch9n cao theo dan s6 va dja ly, nhdt phai the hi~n dugc cac n9i dung sau day:
tin c~y va uy tin, quan h~ v&i ngm'ri dQc !au dai dugc ngm'ri dQc - Danh gia ket qua t6ng quat: C6 d\lt dugc m\lc tieu d~t ra
quan tam. Nhugc ditlm la thcri gian dang kY cha dgi quan~ ca? hay khong ho~c d\lt dugc bao nhieu phfin tram (quang cao lam
liiu, m9t s6 phat hanh liing phi, khong dam bao vi tri tot de tang muc d9 nh~n thuc va ua thlch siin pham Jen bao nhieu va
quang cao.
cu6i cimg lam rang doanh s6 Jen bao nhieu %).
- Truyen hinh: lJu diem quiing cao qua Ti vi ~ai thac dugc
- Danh gia muc d9 thanh cong cua rimg lo(li quySt djnh.
cac Iai th~ kSt hgp duoc hinh anh, am thanh mau sac, ngon ngii'.
D6i tugng khan. gia r~ng bao quat nhieu tfing l&p xii h9i, kha - Danh gia hi~u qua thuang m(li b~ng each so sanh doanh s6
nang tn1y6n thong nhanh de diing t110 dugc sv chu y cao. Nhugc ban truoc va sau khi thvc hi~n chuang trinh quang cao.
diem cua truyen hinh Ia thcri lugng ngb, chi phi cao, khan gia it - Danh gia hi~u qua cua Cong tac quiin ly chuang trinh
dugc ch9n !9c. · quiing cao.
- TruySn thanh: llu di6m la d11i chling, chi phi thdp, linh - Danh gia hi~u qua truy6n thong b~ng chi s6 CPT (Cost
ho11t v6 dja ly. H11n chS a ch6 chi gi&i thi~u bfulg ~m thanh kha Per Thousand) Ia chi phi tiep c~n 1000 khan gia m\)c tieu tren
nang chu y thdp, thong di~p lu&t nhanh, tuoi th9 ngan. m(it phu<Yllg ti~n truy6n thong. R6i cac chi tieu bao nhieu ngu<'ri
- Quang cao ngoai trcri: llu di6m la linh ho11t, tfin sudt l~p nho, bao nhieu ngucri ua thich thong diep quiing cao. .
111i cao, chi phi thdp it c11nh tranh. Nhugc di6m la khong Iva
- Va nhfrng kiSn nghj, nhfrng de xufit cho vi~c phat trien cac
ch9n dugc cong chung.
chuang trinh quang cao tiSp theo.
- Internet: llu diem la linh ho11t ve dja ly, kip thm, chi phi
khong cao. Nhugc diem s6 lugng d9c gia h\lll chS. 9.4. Xay d\l'llg chi@n lm;rc xuc ti~n hfin hQ'P du ljch
· - Ngoai ra cac doanh nghi~p c6 the sir di.mg Catalogue, thu, 9.4.1. Khai quat qua trinh truyin thong marketing
Brochure, tritln liim, h9i chg, truyen mieng ... Qua trinh truyen thong ra dffi va phat trien gful lien vai S\f
Tom l(li dtl Iva ch9n dugc phuang ti~n quang cao thich h9Jl ra dcri va phat trien cua xii h9i loai ngu<'ri. Ngay tir thm c6 d\li,
nguffi ta phai can CU VaO lll;\!C tie;u quang Cao p~U hgp V6i ~oi con ngum da hiSu nhfrng gi lien quan den qua trinh truyen tin
tugng ma chuang trinh muon nham t&i, tinh chat va d~c diem
cua con ngucri. C6 thtl n6i rfulg loai ngu<'ri t6n t\li va phat triSn
cua san phAm, ngan sach, danh cho chuang trinh quiing cao. Cac
' ' dugc la nh<'r a qua trinh truyen tin. Chinh Aristot dii mo ta qua
doanh nghi~p phai quyet djnh t&i tan suat, cuang d9 tac d(ing
cua quang cao va thm diem tung ra chuang trinh quang cao. trinh truyen tin bao g6m ba yeu t6 lien quan v&i nhau d6 la
ngucri phat ngon - tin hi~u - ngu<'ri nh~.
9.3.8. Danh gia hi?u qua quang cao
Cung v&i sv phat trien cua kinh te - xii h9i va khoa hQC
Danh gia hieu qua cua quang cao la rdt cfin thiet nhung
cong ngh~ qua trinh truy6n tin ngay cang nhanh han hi~u qua
hem nhimg ciing phuc t(lp han. C6 nhiSu dinh nghia vs mo hinh
truySn tin da duqc neu ra. Toan hQc va tin hQc ngay nay da duqc
v?n d\lllg ph6 bi€n vao trong sim xu5.t va kinh doanh.
Cac dfr li~u thong tin vS kinh doanh da duqc mo hinh h6a,
duac truysn tai thong qua cac phucmg ti~n truysn thong d\ic bi~t
la ~(Ing Internet da phvc V\l m9t s6 luqng khach hang Ian mang
tinh toan cliu.
Mot s6 nha nghien ci'.rn marketing 6 Hoa Ky cho rfuig
truy€n tin duqc hi€u la" m(!t qua trinh truyJn tin theo do th~ng
tin .iJU9"C trao aJi gifia cac ca nhlJn thong qua m(!t h¢ thong
chung vJ biiu tir9"ng ddu hi¢u ho{ic hanh vi".
Mo hinh truy€n thong bao glim 9 y€u t6: Ngucli glri va
nguoi nh~ Ia 2 y€u t6 quan tr9ng nhit tham gia vao qua trinh
truysn thong. Tuong di~p va phucmg ti~n truyen thong Ia nhiing
cilng cv truySn thong chu y€u. B6n y€u t6 ma h6a, giai ma phan
U:ng dap i(li va phan hlii la nhfrng chuc nang truyen thong chu
y€11. Y€u t6 cu6i cling la nhi€u trong h~ th6ng truySn thong.
Cac m6i quan h~ trong qua trinh truySn thong duqc biflu
di8n theo scr dB sau:
- Nguoi g\ri (Sender): Chu thil truySn thong la nhfrng doanh
nghi~p ca nhan ho\(c co quan t6 chuc nao d6 c6 nhu ciiu gui
thong tin cho khach hang (cong chung) rnu6n truySn d(lt thong
tin gi va den cong chung nao. .
- Ma h6a (Encoding): La vi~c chuyfln y tu6ng thanh nhfrng
hinh thuc c6 tinh biflu tuqng nghia la qua trinh thi\ hi~n y tu6ng
b~ng m9t ngon ngii, truySn thong nao d6. Vi~c mil h6a thong
di~p phai tinh dSn qua trinh giai ma cua cong chilng mvc tieu.
Di\ dam bao thong di~p c6 hi~u qua thi qua trinh ma h6a cua
nguoi g\ri phai trilng kh6p v&i qua trinh giai ma cua nguoi nh?n.
- Thong di~p (Message): La t?p hqp nhfrng bii\u tuqng chua
d\ffig y tu6ng hay n9i dung tin ma chu thi\ truySn di. Thong di~p
vs ca ban phai la nhfrng tin hi~u quen thu9c d6i v&i nguoi nh~
thi thong di~p cang c6 hi~u qua:
- Phuong ti~n truySn thong (Media): La cac kenh truy€n
thong qua d6 thong di~p duqc truySn tir nguoi gui den nguoi
nh~. Nguoi gui ciing phili t(lo ra cac kenh di\ c6 thfl nh?n biSt
philn anh dap i(li cua ngum nh~ d6i v&i thong di~p da g\ri.

~
Nguoi
gi'.ri
;ii.. en~
Thong
di~p
- - Giai ma (Decoding): La qua trinh nguoi nh?n xu ly thong
di~p di\ nh?n tin va tim hieu di\ nh?n biSt -y tuang cua rtgum gui.
- Nguoi nh~n (Receiver): La d6i tuqng nh~ tin nh?n thong
i.
Giai
ma i.
NguiYi
- di~p do ngucri gui gui t&i d6 la cong chung ho\(c khach hang

....
Phmm&
ti~n
thOng
truyen
- nMn
ml,lc tieu CUa doanh nghi~p.
- Phan U:ng dap i(li (Response): La t?p hqp nhfrng cam nh~n
biflu hi~n thanh nhiing phan U:ng cua nguoi nh?n c6 duqc sau

,... Phan
h6i
$ Phantmg
dap l(li ~
khi tiSp nh~ va XU ly thong di~p.
- Phan hBi (Feedback): La nhiing thong tin ma nguoi g\ri
nh~n duqc tir si,r phan U:ng cua nguoi nh~ thong di~p.
S11 dl> 9.3: Mo hinh qua trinh truy~n thong - Si,r nhi€u (Noise): La tinh tr(lng thong tin sai !~ch ngoai di,r

li~u; thong tin va y tuang den v&i nguoi nh~n khong d6ng nhiit
v&i thong di~p gfri di.
9.4.2. Qua trinh xay d1p1g Vtl th{l'C hifn chiin [U(,J"C XUC
ti€n hDn h(fp
Theo Philip Kotler thi m(jt ke ho;;ich truyBn tin marketing c6
hi~u qua la m(it ke ho;;ich dugc chulin bi dliy du, chi tiet, tinh
toan t&i ca nhfrng yeu ti\ thu~n ]gi Va nhiing bdt Jgi CO thii xay
ra. Thong thucrng m(it kB ho;;ich truyBn thong marketing do m(it
doanh nghi~p co vira ho~c Ian thvc hi~n, trai qua theo trinh tv
cac bu&c sau day:
• khcri d~y S\l" quan tam di\i v&i San phftm CUa doanh nghiep.
9.4.2.J. Xac dinh khach hang m1;1c tieu:
Thvc chiit la phat hi~n cong chling nwc · tieu, d6i tugng
truy€n tin. Cau h6i dugc d~t ra la: E>6i tugng nh~n tin la ai? D6
la nhiing khach hang tiBm An c6 tri€n v9ng d6i v&i cac san phlim
cua doanh nghi~p.
Doanh nghi~p d~t nhi'8u ky v9ng vao lo;;ii khach hang nay
va mong mu6n h9 se la nhiing nguoi mua hang trong tuang lai.
Tilt nhien d6i tugng nh~n tin bao glim ca khach hang hi~n t;;ii
cua doanh nghi~p. Cong chling cfing c6 tht<i la nhilng ca nhlin,
nh6m, m(jt tling l&p xii h(ii. Cong chilng m1,1c tieu se c6 anh
hu<'mg quan tr9ng den vi~c se thong tin nhiing gi, thong tin nhu
the nao, khi nao va cho ai? E>ii xac dinh dugc cong chilng clin
phai danh gia c.tugc hinh anh hi~n t;;ii cua doanh nghi~p du lich
trong c6ng chung, hinh anh cua san phlim va cac d6i thu c;;inh
tranh trong hQ.
9.4.2.2. Xac iljnh m1;1c tieu truy€n tin (truy€n thong)
M1,1c tieu cu6i cung cua truyBn thong la t;;io ra hitnh d(jng
cua nguoi nh~ tin. Nhung hanh d(ing mua cua khach hang la
ket qua cua m(jt qua trinh, dien bien tam ly rdt phuc t;;ip. Do v~y
i1iil-llil1!1Rii•IB1ir.~illB~llll1•HRili
ck xac djnh tnµ1g thai tam ly hi~n t;;ii cua khach hang va qua
truy6n thong se dua h9 t&i tr;;ing thai tam ly nao va qua do anh
hu<'mg gi va tac d(jng nhu the nao t&i viec mua hang cua h9.
Sau day la cac tr;;ing thai tam ly khac nhau cua cong chilng
m1,IC tieu ma nguoi truy€n tin cfrn biet.
- T;;io ra sv biet den: Chu th€ truyBn thong cfui phai xac
djnh, khach hang m1,1c tieu nh~ biet VB san phftm hay doanh
nghiep cua minh t&i muc d(j nao? Neu khach hang chua biet den
san phftm thi m1,1c tieu cua truyBn thong ]a t;;io ra S\l" biet den,
- T;;io ra sv hiBu biet: Ngoai sv nh~ biet nhu dB c~p o tren
m1,1c tieu cua truyBn thong la phiii cung clip thong tin v~ san phftm
du Iich, tuyen di€m, Iich trinh chuyen di va nhiing Igi ich ma
khach hang~ dm;rc khi tieu dung san phftm clia doanh nghiep.
- T;;io ra sv thi~n cam va tin tu<'mg: Neu khach hang m1,1c
tieu da hi€u biet ve san phlim cua doanh nghi~p nhung viin phai
th\l"C hi~n m(jt chien djch nh&m ggi Jen m(jt S\l" thi~n cam ti\t d(:p
VB doanh nghi~p nhk t;;io dugc S\f Ua thfch CUa nguoi tieu dung
d6i v&i san phlim. Tir d6 xay di.mg niBm tin trong khach hang
d6i v&i san phlim va doanh nghi~.
- T;;io nh~ thuc vB lgi ich va y djnh mua.
Khach hang m1,1c tieu da ua chu(ing san phlim nhung chua
hlnh thanh y dinh mua san phlim. .Nguoi truyBn tin cfui tac d(ing
tiep dB t;;io nen niBm tin phai mua san phlim cua h9, lam cho h9
hi6u dugc nhfrng lgi ich ma hQ se co, tir do diin d~t va thuc dliy
h9 s&m c6 quyet dinh mua san phlim cua doanh nghi~p.
- Hanh d(ing mua: Tuy y dinh mua san phlim da hlnh thanh
nhung di\ di t&i hitnh d(jng mua con bi nhi€u yBu t6 chi ph6i.
E>(ing co mua chua m;;inh me, con chlin chir, lu5ng Iv vi c6 san

phftm cua eac d6i thu qmh tranh, con ciin them thong tin dtl di
diln quyilt djnh ... ngueri truyen tin cfin nghien cilu xae dinh ro
ngµyen nhan di\ tir d6 dua ra dirge nhiing bien phap ehinh xac
vakjp thoi
9.4.2.3.Thiit ki thong ili?p
Thong di~p la n()i dung thong tin edn truy€n da dirge ma
h6a duai m()t d?ng ngon ngfr nao d6. NC}i dung cua thong di~p
t6t nhftt la theo mo hinh AIDA nghla la phai gay dirge sv ehu y,
tao duac su thich thu khai d~y dirge long mong mu6n, khat
khao vi cubi eung Ia di tai hanh d()ng mua. Viee thiilt kil thong
di~p cfin phai giai quyilt 3 vfin de: N()i dung, efru triic va hinh
thuc eua thong diep.
- N{Ji dung thong ai¢p: NC}i dung ehu Y,€u cua thong diep Ia
dS e~p t&i lgi ich kinh t€, d()ng ~a, d~c diem ~ay ly do !?i sao
ngueri tieu dung ciin quan tam de y den san pham. C6 the d6 ~a
ehfrt lugng c6 thtl d6 la tinh tien Igi hay gia ~a v.v ... Song euoi
cimg la phai nhfrn m?nh tai hieu qua kinh te, tang lgi ich ti~u
dilng, c6 nhu th€ m&i t?o ra sv chu y cua ngueri mua va thuc day
hQ di den quy€t dinh mua san phftm. C6 3 d?Ug thong diep ca
ban sauday:
+ Thong diep mang tinh ly tri: Nh~m vao mong mu6n ve lgi
ich cua khach hang. Hua hi;n san phiim se mang l?i nhiing !qi
ich nhu chfrt lugng, tinh kinh t€ gia tri hay cong d\lllg nao d6
cho khach hang.
+ Tuong diep mang tinh tinh cam: DB c~p t&i linh vvc tinh
cam gqi Jen nhfrng cam xue nhu vui bl!lJn, SQ' ~iii, hOn gi~n hay
tinh yeu, niem hanh di~n, vui suang de thuc day viec tieu dilng
sanphfun.
+ Thong diep mang tinh d?o dtrc: DS c~p t&i khfa c?nh d?o
due, nhan ban. T:j.O ra tinh cam trong sang, "chuiin mvc" va tinh
11111af.~111~1111111111111:~t111m111a1a11111111
Iuong thien trong khaeh hang. De cao tinh nhan d110, ung h9 cai
ti€n b() nhu gifr gin ve sinh, lam di;p duOn.g ph6, bao ve moi
truOn.g t11i di6m du Jich, ton trQng va duy tri thuan phong my
!\le, tinh dllng lo?i ... nher d6 t?o nen thien cam cua ngueri mua.
- Cfru triic cua thong di~p: Cfru triic cua thong diep phai
logic va hgp ly nh~m tang cuOn.g sv nh~ thuc va tinh hftp d~n
ve nQi dung v&i ngueri nh~n tin. Khi xay d\ffig cfru triic thong
di~p ngu&i truySn tin phai chu y 3 vfrn de sau:
+ C6 nen dua ra k6t Ju~ dtrt khoat hay danh phiin d6 cho
ngueri nh~n. tin. Thong thuOn.g m(}t trong nhiing each truyen
thong hieu qua la neu Jen nhiing cau hoi Va dtl cho ngu&i dQC,
ngu&i nghe t\{ rut ra k€t Iu~n cho minh.
+ Trinh bay l~p Ju~ m()t m~t "nen" hay ca hai m~t "nen" va
"khong nen". Nghien cfru cho thfry r~ng thong di~p c6 hai v€
hi~u qua hon v&i cong chung c6 trinh d() hQc vfin cao hon.
+ Trinh t\{ trinh bay nen dua ra Ju~ ctr c6 sue thuy€t ph\IC
ngay tir dAu hay sau d6. N€u trinh bay Jue m& dAu se thu hut sv
chu y nhung khi k€t thuc sv chu y se suy giitm di it nhi8u.
- Hinh thuc thong di~p: Thong di~p phai c6 dirge m9t hinh
thtrc tac d()ng m?Uh me va sinh d()ng. Trong m()t quang cao in
An phai c6 sv Iva chQn di\ t?o ra m()t sv k€t hgp hai hoa gifra
tieu dB, Jeri van, b6 C\IC va mau s&c. Thong diep phai c6 tinh
mai I?, tuong phan, hinh anh va tieu dS IOi cu6n, kich ca va vi
tri d~c bi~t. N6u thong di~p qua dai thi quan trQng la tir ngfr,
Jeri le, ch~t giQng dQc, each diiln cam phu hgp. Qua Ti vi phai
CO Sl,I k€t hgp gifra nh(IC dieu, anh sang va hinh anh frn tugng
va sinh d()ng.
- Ngulln thong di~p c6 4 y€u t6 lam tang d9 tin c~y cua
ngulln tin d6 la sv hfrp dfin tinh chuyen mon, uy tin cua ngulln
tin va muc d() yeu thich.

+ Sue hdp dfin: Thong di~p duqc phat ra tir nhiing ngubn
hdp dfui se gay dugc S\I" chu y va ghi nh& nhi6u nhdt. El6 c6 thi\
la cac nhan v~t nbi ti€ng nhu cac chinh khach, ca si, di~n vien,
v~ d(mg vien.
+ Tinh chuyen mon: Nhiing nguoi c6 uy tin ve chuyen mon
thuang t\lo ra sue thuy€t ph\lc m\lnh, cac hang duqc phi'im mu6n
cac bac sy c6 uy tin hm, cac hang my phi'im mu6n cac hoa h~u
chU:ng th\l"c cho san phi'im cua minh.
+ Uy tin ctia ngubn tin: Lien quan t&i mU:c d(l khach quan,
trung thi.rc the hi~n trinh d(l hii\u bi€t c6 uy tin trong xa h(li va
c(lngdbng.
+ Tinh kha ai: Thi\ hi~n S\J" men m(l cua cong chU:ng d6i v&i
ngnbn tin nhu cac phi'im chi'it th~t tha, hai hu&c, t\I' nhien, khi€n
cho ngubn tin dugc yeu thich.
9.4.2.4. L11a chpn kenh truy€n thong
Theo quan ni~m cua truySn thong marketing, kenh truySn
tin c6 thi\ duqc phiin chia thltnh hai lo\li. Thu nhdt l~ cac kenh
truySn tin mang tinh chdt ca nhan hay tr\J'c ti€p. Kenh truySn
thong tr\J'c ti€p bao gbm hai nguoi, giua m(lt nguoi v&i nh6m
khach hang, c6 thi\ qua di~n tho\li hay thu tir. Cac kenh truySn
thong tr\J'C ti€p t\10 ra hi~u qua thong qua Vi~c Ca nhan h6a thong
tin gi&i thi~u san phfun va thu vs phan U:ng dap l\li.
- Cac kenh truyen thong tr\J'c ti€p c6 thi\ bao gbm:
+ Kenh nhiin vien ban hang: HQ tr\l'C ti€p, ti€p xuc v&i
khach hang tren thi truang m\jc tieu.
+ Kenh chuyen gia: Chuyen gia c6 uy tin trong m(lt s6 linh
V\J'C trao dfii J ki€n ca nhan VS San phi'im VUi khach hang m\jC
tieu.
+ Kenh xa h(li: Gia dinh, hang x6m, b\lll be dbng nghi~p
111111'!11111~111m1m1~1•~1~11m111111r.m111~e111
dugc khach hang m\jC tieu trao dfii thong tin kinh nghi~m vS San
phi'im va doanh nghi~p theo 16i "ri tai".
V&i diiic diem VO hinh cua m(lt san phi'im dich V\I, san phi'im
du lich khi tieu dting, du khach ci'in m(lt sv kh~ng djnh d<iy tin
c~y tru&c khi quy€t dinh mua san phi'im. Kenh tr\l'C ti€p mang l\li
nhiing hi~u qua dang ke. Tru&c khi quy€t dinh mua san phi'im du
lich khach hang thuang c6 xu hu&ng hoi y ki€n nhiing nguoi
khac de dugc tu, vi'in vs san phi'im. Do v~y doanh nghi~p c6 the
phat hi~n nhiing ca nhan, t6 chuc nbi tr(li, t\10 ra nhiing nguoi
hu&ng dfui du lu~n, kich thich hQ tieu dting san phi'im va sau d6
hQ tu vdn cho nhiing nguoi khac.
- Kenh truyen thong gian ti€p: La kenh truyi\n thong phi ca
nhiin, truySn thong di~ ma khong ci'in c6 S\I" tiep xuc hay ti€p
xuc giao ti€p tr\J'C ti€p. Cling c6 nguoi gQi day la kenh truyen
thong mang tinh chdt xa h(li. Lo\li kenh nay bao gbm cac
phuong ti~n thong tin d\li chiJ:ng, bi'iu Khong khi va cac S\f ki~n.
+ Cac phuong ti~n truySn thong bao gbm bai vi€t du&i d\lfig
cac !in phi'im nhu: bao, t\lp chi, ta rai, tdp gdp, sach mong hay
catalogue.
+Bao n6i diti, bang ghi am va bao hinh Ti vi, bang ghi hinh,
dia VCD hay DVD va la m\lng Internet va quang cao ngoai trm
nhu bang hi~u, bang quang cao, ap phich.
+ Bi'iu khong khi la moi truang ma trong d6 t\lo ra hay cimg
c6 thi~n cam cua khach hang d6i v&i vi~c tieu dung san phi'im.
M(lt khach S\ln dugc trang tri b~ng nhiing b(l den chum n.rc ra,
nhiing hang c(lt ci'im th\lch ... bii\u hi~n m(lt bi'iu khong khi sang
tr9µg. M(lt quan an dugc trang trl tir nhiing v~t li~u t\I" nhien
quen thu(lc nhu tre, may, c6 bii\u hi~n tinh diin t(lc, blnh di gi'in
giii v&i thien nhien.
+ Cac S\J" ki~n: Cac S\I" kien van h6a the thao, S\f kien chinh tri
mang tinh ch&t d)ng d6ng ho~c toan qu6c (si,r kii;n nam du lich
Viet.Nam, Seagame 22, Iii hi}i Den Hilng si,r kii;n H(}i nghi APEC
14.nam 2006 va giai bong da VO dich qu6c gia) nhfun t<10 ra
nhfrng hieu qua truy€n thong d~c bii;t Vm Cong chung m\IC tieu.
9.4.2.5. xay d1p1g ngan stich cho chuung trinh truyin thong
Can cu theo muc tieu va d6i tuQ"llg truy€n thong d6 quyet
dinh ngan sach, cho .ho<tt d(}ng nay. M(}t trong nhilng quyet di1!11
kh6 khan nh&t cua cac doanh nghi~p la cfln chi bao nhieu tien
cho ho<tt d(}ng truy€n thong. Cac nganh kinh doanh khac nhau
c6 muc ngan sach danh cho truy€n thong r&t khac nhau. Chi phi
nay c6 th6 chi la 10 - 20% nhung ciing c6 th€ !en den 30 - 50%
nhu trong nganh my phflm. Cac doanh nghii;p trong mqt ngilnh
ciing c6 muc ngan sach khac nhau. C6 b6n phuong phap xac
dinh ngan sach truy€n thong ma chilng ta da dB c~p trong phfln
chi phi quang cao do v~y chung toi chi lii;t ke l<ti ma khong di
sau vao phan tich.
- Phan tich xac dinh theo tY 11; % tren doanh s6 ban.
- Phuong phap can bfulg C<tnh tranh.
11
- Phuong phap "Can cu vao mvc tieu vii nhii;m V\1 phai
hoan thanh.
- Phuong phap theo kha nang.
9.4.2. 6. Danh giti va quiin ly ho9t ilpng truyin thong
Day duqc coi la bu&c cu6i cimg trong mqt chuong trlnh
truy€n thong. Ciing c6 nguai phan chia bu&c nay thilnh hai bm
hQ coi danh gia ket qua vii quan ly si,r v~n hanh c~a chuong trl~
truySn thong la hai khau rieng biet. Trong thi,rc te, chung c6 moi
quan h~ m~t thi6t v6i nhau bai vi CCJ SCT d6 dieu hanh va q~an ly
mi}t chuong trinh truy€n tin c6 hieu qua phai di,ra tren ket q~a
ho<1t d(}ng truy€n thong vii nguqc l<ti m(}t chuong trinh truyen
thong t6t neu qua trinh di€u hanh vii qui\n ly c6 hii;u qua.
Sau m6i chuong trinh ho<1t d(}ng truy6n thong nhfrng nguai
c6 trach nhii;m v€ linh vi.re nay phai t6ng ket danh gia vi\ kien
nghi bfulg van ban gl!i cho giam d6c marketing ho~c nhilng
nguai quan ly cao hon.
Doanh nghii;p phi\i theo doi dlinh gia sau khi tien hilnh
chien luqc truyen thong c6 bao nhi€u nguai tren thi truang biet
de~ san phAm, tieu dung si\n phflm hai !Ong vii gim thii;u si\n
pham v6! nhilng ngum khac, tren ca s& d6 doanh nghii;p dua ra
nhfrng dieu chinh phu hqp. Vi~c nay doi hoi doanh nghii;p phai
tien hanh khao Sat Cong ChUng m\IC tieu xem hQ CO nh~ th&y
hay ghi nh& thong dii;p truy6n thong cua doanh nghi~p hay
khong? da nhin thAy n6 bao nhieu !An, & dau ghi nh& duqc
nhilng gi? H9 c6 nh~n xet gl v6 thong dii;p d6 thai di} tru&c khi
nh~ thong dii;p Va sau khi nh~ thong dii;p cua hQ d6i Vm San
phAm va doanh nghi~p.
TOM TAT CHUONG 9
Chuong 9 da trlnh bay cac n(}i dung C(J bi\n v€ xuc ti6n h6n
hqp tro,ng du lich. Cv th6, chuong nay da trlnh bay khai nii;m,
ban chat vii vai tro cua ho<1t d(}ng xuc tien trong du lich; ho11t
d(}ng xuc tien Iii m9t chien luqc chu yeu trong chien Iuqc
marketing h6n hqp do d6 n6 c6 cac y nghia v6 kinh t€ - xii
hi}i. Trong chuong da xac dinh vii nh~n dii;n cac cong C\l CCJ ban
trong xuc tien h6n hqp d6 la: quang cao, kich thich tieu th\!,
tuyen truy€n hay quan hi; cong chi!ng, ban hang tri,rc tiep,
marketing tri,rc ti6p vii m<1ng Internet. Da trlnh bay khai ni~m,
chtrc nang cua quang cao, mo hinh quang cao xay di,rng quy
trinh qui\ng cao bao glim xac dinh m\IC tieu, quyet djnh thong
di~p, phuong ti~n vii ngan sach quang cao vii cu6i cimg lit dinh
gia hieu qua quang cao. Cu6i cimg trong chuong da trinh bay
qua trinh xay d\Illg chiSn luge xuc tii\n h6n hgp trong du lich
bao glim phat hien vii xac dinh cong chung ml,lc tieu, mvc tieu
xuc tii\n h6n hgp thii\t kt\ thong diep, Iva ch9n kenh, xay d\Illg
ngan sach cho xuc tiSn: h6n hgp vii cu6i cimg lit quan ly vit.danh
gia ho11t d(lng xuc tii\n. · Myc tieu cua chuong: Sau khi hQc xong chuong nay sinh
CAU HOI ON T~P CHUONG 9
1. Trinh bay khai niem va ban chfrt cua xuc tii\n h6n hgp.
2. Neu cong C\I chu yi\u cua xuc tiSn h6n hgp.
3. Phan ti ch vai tro cua xuc ti Sn h6n hgp v6i tu each Ia m(lt
chii\n luge cua marketing - mix.
4. Trinh bay m6i quan he giiia chi phi xuc tii\n v6i chi phi
san xufit, chi phi ban hang va gia ban san phfim.
5. Hay phiin tich cac chuc nling cua quang cao.
6. Trinh bay 3 kieu quang cao USP, ESP va quang cao !6i
s6ng gia trj.
. 7. Phantich mo hinh quang cao AIDA
8. Neu quy trinh cua qua trinh xay dvng chii\n luge xuc tien
h6n hgp trong du lich.
9. Phan biet 3 ki€u thong diep mang tinh ly tri, tinh cam va
d(lo due. Cho vi d\I.
Chudng 10
'P ,l ,.., .
MARKETING CUA DIEM DEN DU l!CH
vien c6 thii:
- N~m dugc cac khai niem v€ dii\m den du Jich, thuong hieu
diiim den du lich, xay dvng thuong hieu diiim den du lich.
- Nh!pl thuc dugc sv dn thii\t vii lgi ich cua viec xay dvng
thuong hieu diem den. ·
- N~m dugc nhtrng yi\u t6 de xac djnh thuong hieu diem
den cua m(lt dja danh du ljch C\I thii.
- Hiiiu ro quy trinh xay dvng thuong hieu diem den.
- BiSt su dl,lng thuong hieu diem den vito ho<1t d(lng xuc
tiSn h6n hgp. .
Nqi dung cua chuong
- Khai quat v€ diem den vii thuong hi~u diem den
- Sv cfui thiSt vii lgi ich cua viec xay dvng thuong hieu
diemdSn.
- Nhtrng thach thuc trong qua trinh xay dvng thuong hieu
diiim den.
- Thii\t l~p quy trinh xay dvng thuong hi~u diem dSn
- Quan ly di€m dSn du ljch.
10.1. Khai quat v~ ili@m il~n va thuong hi~u· ili@m il~n
10.1.1. Khai nirm v€ ililm illn du ljch
Diiim dSn du lich lit m(lt dja diem ma chling ta c6 the cam
nh~n dugc b&ng du0ng bien gi6i v€ dja ly, du0ng bien gi6i v~
lllflll!ll!l!l111!111111!!!11ill!llllllllill11111El11;11111!!l~~~lllll~llil~llllllllllllllllllilillllllllllllll~lll

chinh ttj hay duimg bien gi6i vi: kinh t~, co tai nguyen du lich
hap ddn, co kha nang thu hilt vii dap i'.mg dirge nhu cdu cua
khach du Jich.
10.1.2. Phiin lo9i diim din du ljch
Tren ca s6 khai ni~m v6 diem den du ljch va xet theo tieu
chi v6 dja ly chung ta co the phiin chia diem den du lich theo cac
muc d(\ hay qui mo ca ban sau day:
- Megadestination: Cac diSm den co qui mo l&n, Ia diem
den cua m(\t vilng Hinh th6 hay a cap d(\ chau ll,IC nhu khu V\IC
Dong Nam A, Nam My, Chau Au, Chau A, Chau Phi ...
- Macrodestination: DiSm den vi mo: La cac di6m den a
dp d(\ cua m(lt qu6c gia: Vi~t Nam (Vi~t Nam is destina.tion of
new millenium), My, Phap ...
- Microdestination: DiSm den vi mo: Bao gbm cac vimg,
tinh, thanh ph6, qu?n, huy~n th?m chi la m(lt xii, thi tran ... trong
liinh th6 cua m(lt qu6c gia.
10.1.3. Khai nifm thuoug hifu diim din
Si,r mong mu6n de tr& thilnh m(lt diSm d€n dugc mc;ii du
khach cong nh?n hay noi each khac la m(lt diem den co thuang
hi~U Ja m(\t Cong vi~c rat kho khan Va la m(\t thach thuc !On CUa
marketing du lich.
Thuang hi~u diem dSn du ljch la cong C\I de gi&i thi~u net
d~c trung cua m(lt diem dSn du Jich v&i du khach, nha diiu tu vii
cac du khach tiSm nang. Va no ciing Ia diSu khien cho diem du
lich nay khac VITT diem du ljch khac. Thuang hi~u diem du lich
la ngon ngii, nhiing hinh anh duy nhat ma chung ta co the sir
d\lllg dS nh?n d(lllg m(lt diSm du ljch. Ngon ngii hinh anh duy
nhiit nay thuimg dugc ths hi~n thong qua dau hi~u cua thuang
hi~u hay biSu tugng, ten vii cac yi\u t6 thiet ke khac ho~c la S\I
l~l!i!llli~~~~illllllill!!lllllil~lilliflll!llllBllll!llllll!lllll!l/lllllllllllllll/llll
ket hgp cua tilt ca nhiing yeu t6 nay.
Thuang hi~u diem du ljch khong dan gian chi la khfiu
hi~u, bieu tugng hay mau s~c, ta gilp hay Website quang cao,
ma tfit ca cac yeu t6 nay chi la S\I giai thich b~ng nhfrng hinh
anh v6 y tuc'mg chu d110 cua thuang hi~u diem diln, ngoai
nhiing yeu t6 nay ra thi thuang hi~u diem den con bao ham ca
nhiing yeu t6 VO hinh nhu cac yeu t6 thong tin bao.gbm trong
do c6: quang cao, quan h~ cong chung, marketing trl,Ic tiep,
ban hang tfl,Ic tiep, xuc tien ban, internet hay ho<;lt d(lng bieu
diiln san xuat san phfim hay djch V\I. Hinh anh thuang hi~u
diem dSn thuc'mg la Sl,I ket hgp tfit ca nhiing ySu t6 lien quan
m?t thiilt t&i vi~c dinh vi va d~c trung cua diem dSn... Qu6c
dao Bahamas a bien Carribe Ia m(lt disn hinh thanh cong vs
xay d1,IIlg hinh anh thuang hi~u diem dSn du lich. Thuang hi~u
diSm diln du lich cua Bahamas c6 ngon ngii hinh anh rat phong
phu vii d~c trung co tac d\lllg thu hut cac sang kien xuc tien
dao nay tr& thanh m(lt diiim du lich rfit n6i tieng "M(lt trong s6
nhiing sang kien do la t6 chuc ho11t d9ng lien hoan phim, bisu
diiln am nh<;lC cua Bahamas, a nu&c ngoai va m(lt Website
chinh cung dp thong tin lien quan cho khach du li<;h va cac
nha diiu tu du lich.
Qua cac phiin tich atren chling ta co th€ dua ra dinh nghia
vs thuang hi~u diSm den du lich nhu sau: .
Thzrong hi¢u aiim a€n du lich la ng6n ngii, biiu tzrr;ng, ten
Va cac yiu t6 thiit ki khac hoijc fa S'IJ" kit h(l[J cua tift ca nhiing
yiu t6 nay t(l.O thanh hinh anh duy nhdt, nhdt quan, tli co thi szl-
d¥ng tli nhgn di¢n m(jt tliim du lich trong xtic tiin va quang ba
du lich.
10.1.4. Khai nifm xiiy dlplg thuoug hifu iliim din du ljch
Xay d1,IIlg thuang hi~u diem dlln la m(lt qua trinh phat
l!l \l i\lil l il!l1l l l l l!il,! 1il1lilillll\l\lllill!i!~lij1i~lijll•B~~!l~ll~illlllllllllllll!llll11lllll!lll!lllll!l!lllllllll!l!lllll!I ~111111111111111111111111111111•a11~~;111a1a11•1•111~1n1~~~111111111111111111111111111111
triSn d~c trung va nhiing net d9c dao khac bi~t, dilng nhfit cho hay ho~c mu6n dugc cong nh(in la m9t dii\m di\n ma tren thvc ti\
diSm du lich. Xiiy dvng thucmg hi~u dii\m dSn du lich phai kSt con it ngu&i bii\t den thi qu6c gia va dja ph~cmg d6 pha~ t(in
hgp tfit ca nhfrng cai g~n v&i dii\m du ljch. Vi dµ: san phftm va dung tfrt ca cac kY thu(it va cong ngh~ xuc tien, su dµng tat ca
djch V\I cua nhieu nganh nhu cong nghi~p, nong nghi~p, du c~c cong C\I xuc tiiln, t6 chuc cac tuiiu Iii qubc gia, tham gia h9i
lich, van boa, ngh~ thu(it, thS thao, Iii hc')i, diiu tu, khoa h9c chg, triSn Him, quang ba...
cong ngh~, giao dµc, y tS cua diSm du ljch. Mµc.dich cua qua 10.2. Str cfln thi~t va IQ'i ich cua vi~c xay d\l"llg thuong
trinh xiiy dvng thucmg hi~u diSm dSn du lich la giup cho cong hieu diSm d~n du lich.
chung n~m b~t dugc ban chdt, d~c trung cua diSm di\n m9t . 10.2.1. s,,
can .thiit phiii xiiy dlfng thmrng hifu ililm ilin
each thbng nhiit va nhiit quan ca ve bisu tuqng va nhiing trai du ljch ciia mai quJc gia.
nghi~m. Sau d6 dii\m den SU dµng thucmg hi~u nay dS lam MBi dja phucmg, m&i qubc gia, m&i san phftm va ngay ca
marketillg ve nhiing gia tri gia tang rieng cua n6, nh~m dap chinh ban than m&i m9t con ngu&i dSu c6 nhiing d~c tinh nh(in
Ung nhu cdu cua du khach. d\\Ilg rieng. Dilng th&i m&i qubc gia dSu c6 nh(in !hire rieng vS
Dbi v&i cac diSm du lich, sv Iva ch9n cua du khach phµ sv khac nhau gifra nu&c minh v&i nu&c khac. Tuy nhien trong
thu9c vao kha nang ban va kha nang t110 dvng nen net rieng c6 th(rj dai toan ciiu boa va hQi nh(ip, SV anh hu6ng va giao thoa
cua diSm den. Dieu nay tucmg tv gi6ng nhu cac hang tieu dung van h~a da lam cho mQi thir ngay cang tr& nen gibng nhau hon.
khac. Khi xiiy dvng thucmg hi~u dii\m den du lich ciin nhfrn M~t khac mQi ngu&'i thu6ng bii\t diln dfrt nu&~ va con ngu&i
m\\Ilh t&i ngh~ thu(it, van boa ftm th\lC, kii\n true, canh quan va chllng ta thong qua cac biti bao, ph6ng ,sv truy~n hinh, cho d~
cac net d~c trung rieng khac thong qua sv tu6ng tuqng phong n9i dung cua chllng la dung chir chua de c(ip den each nhin sa1
phu. Theo each nay cac qu6c gia hay cac dja phuang se hu6ng Iech thi chllng ciing phai dugc trinh bay va gi&i thi~u theo mi)t
t&i thu hut khach du lich nhieu hem va thu nh(ip ru du lich ding phuang phap phu hgp mi)t each h~ th6ng, c6 sv kilt hgp hai boa
se cao ban. giua truySn th6ng va hi~n d11i.
6 day cac diSm du lich cdn su d\lllg cac kY thu(it di\ xiiy dvng Ngay nay h!iu hilt cac dii\m diln du lich dSu c6 nhiing khach
thucmg hi~u va lam cho n6 khac v6i cac dii\m du lich khac. s11n cao clip 5 sao, c6 nhiSu diSm du ljch hfrp d~n., m&i vilng hay
C6 m9t thvc ti\, thucmg hi~u cua mc')t doanh nghi~p va diSm du lich dSu c6 m9t nSn van boa c6 ban sac rieng va c6
nhiing d~c trung cua diSm den du lich vi mo thu6ng c6 nhiing nganh du "iich !fry du khach lam trung tam. Cho n~n ca, sa v(it
d~c diSm chilng cheo. B&i vi nhiing thucmg hi~u dii\m di\n du chat kY thu(it khong con la tieu chi dB phan _bi~t di~m d~n nu;a.
lich vi mo dugc xiiy dvng trenca s& hinh anh qu6c gia (dii\m Vi dv, khi xem xet vi~c Iva ch9n kY nghi bien va tam nang gan
den vi mo) thu&ng nhfrn m11nh hon den d&i s6ng cua diin t9c v6i gia re, khach du lich Chau Au diln ru cac nu&c _Anh, Dire,
hay cua m9t dja phucmg. Vi v(iy ni\u m9t qu6c gia hay m(>t dja Ao, Bi hay Ha Lan se c6 nhiSu Iva ch9n. HQ c6 the ch9~ Tay
phucmg mong mu6n x6a b6 nhiing An tuqng xuyen t11c va khong Ban Nha, Y, Hy L11p hay Thb Nhi Ky. Hay mi)t kY nghi bien xa
hon a Chau A v&i chi phi nhi€u hon, hQ c6 thil Iva ch9n Viet
Nam, Thai Lan, Malaysia hay Indonesia.
V~y di€u gi lam cho cac diilm dtln du lich nay khac nhau vii
tac dt)ng diln sv Iva ch9n ci'!a du khach? Diilm chung ci'!a cac
diilm diln du lich nay la d6u c6 nhi6u anh n~ng m(it trm, nhfrng
bai biiln d\!p, mr&c xanh trong vii khach sim cao cdp. Con diilm
khac biet ci'!a cac diilm dtln nay la cai gl? Ch~c ch~n cac diilm
dtln nay c6 cai gi d6 d(ic trung khac bi~t. D6 chinh la thuong
hieu diilm d€n. Viec lam cho du khach cam nh~ duqc diilm
khac biet d(ic trung gifra cac diilm diln nay chinh Ia vi~c xay
dvng vii quang ba thuong hieu. Ngay nay v~ de xay dvng net
d(ic trung khac biet, biilt dtln dil ti:io ra vii xay dvng thuong hieu
diilm diln du ljch tr& nen quan trqng hon bao gic'r hilt.
10.2.2. Nhtmg lf(i ich cua vi?c xay d1p1g thll'ung hi?u
ililm din
N gay nay tren thvc til thuong hi~u diilm d€n dii tr& thilnh ca
s& quyilt dinh sv Iva ch9n cua du khach vii do d6 n6 cflng quyilt
dinh diln sv s6ng con ci'!a diilm d€n. Sv c(lnh tranh tren thi truc'rng
du ljch dang ngay cang quy€t Iiet vi mt)t s6 ly do sau day:
- Dai sang ci'!a nguc'ri dan tren toiln thil gi&i ngay cilng dugc
cai thi~n va nang cao. Do d6 cac ca nhan c6 thu nh~p kha d\IIlg
ngay cang tl!ng. Thong thuc'rng khoan ti€n tiSt kiem duqc nguc'ri
dan sir di,mg dil di du !ich thuc'rng xuyen hon ho(ic dil di diln
nhfrng diilm du Ijch ma tru&c day duqc xem la qua d~t do d6i
v&i du khach. Hay n6i each khac nhu c~u di du ljch ci'!a nguc'ri
dan tr& nen binh thuc'rng hon chir kh6ng phai la nhu du b~c cao
nhu nhfrng thc'ri gian tru&c.
- Sv c(lnh tranh gay g~t trong nganh hang khong dii lam cho
gia ve may bay giam dang kil vii hinh thanh nen ve may bay gia
re nhu Tiger airways hay Pacific airways. Di€u nay dii ti:io them
ca ht)i cho nhi€u nguc'ri hon, c6 thil di du ljch xa hon nhfrng
chuyiln du ljch ma tru&c day hQ kh6ng thil chi tra ti€n ve may
bay qu6c til.
- Internet dii cung cdp them nhiilu thong tin phong phi'! v€
diilm dSn cho du khach. Vi d9 nhfrng thong tin v€ van hoa,
phong t\lc t~p quan, tin ngu5ng, con nguc'ri, Am thvc hay gia. ca
ci'!a chuyiln di. Do d6 du khach c6 nhi@u thong tin hon dil dua ra
quyilt djnh Iva ch9n se di t6i diilm du ljch nao. Di€u gi ti:io nen
sv khac biet gifra m('>t diilm du ljch thilnh Pha a Chau A nhu Ha
Nt)i, Bang C6c, Manila hay cac thanh ph6 khac a Chau Au nhu
Paris, Lon don, Roma.
Trong truc'rng hqp nay di€u thuyi\t ph9c nhiing khach. du
lich ti€m nang di du lich diln diilm diln nay thay vi diilm diln
khac d6 la: Du khach tiilm nang d6 c6 cam thdy gfin giii, than
thien v&i diilm diln d6 khong? Trong tuong lai cut)c ci:inh tranh
gianh khach du ljch tren thi truc'rng du ljch thil gi6i se chi'! yilu
t~p trung vao lam n6i b~t "linh htln vii ban s~c" ci'!a diilm diln ...
Vi~c xay dvng hinh ilnh diilm diln se khong chi quan trqng dil
lam cho diilm diln nay khac v&i diilm diln khac ma n6 con quyilt
djnh sv s6ng con ci'Ia m('>t diilm dtln du ljch. •
Nhfrng ly do ly giiii si.r din thi@t va nhfrng !Qi ich cho
VifC xay di.mg thlf()'llg hieu dii\m d@n lit:
- Ban chdt ci'!a viec xay dvng hinh anh diilm diln thilnh c6ng
va xiiy dvng duqc sv lien tu6ng va lien kilt gifra san phihn du
lich va du khach. Cac diilm du ljch giau tiilm nang c6 thil dilnh
dugc tinh cam vii khiiln cho du khach quan tam dtln n6.
Theo le tv nhien, cac ca nhan se c6 ~ tuqng t6t v6 diilm du
lich hen vi trong thiim tam hQ se nghi v6 diilm du ljch than thien,
gfin gui v&i sv nghi ngoi thu gian thoai mai, cac kY nghi hdp dfuJ
thu vi, sang khoai. Diilm diln du lich v&i cac ytlu t6 cdu thilnh
1;

'

danh dugc iin tugng m;inh me cua khach du Iich ti6m nang va
khi da t;io dugc i\n tugng v&i khach du lich thi day la ca ser d€
xay di.mg hinh anh di€m dBn.
Ngay nay, du khach se khong hoi "chung ta se lam gi trong
ngay nghi?" ma h9 se tv d\it cau hoi cho minh "Chung ta se di
dau trong ngay nghi?" Va do d6 hQ cang c6 tim kiBm sv giai tri
t11m thai d€ thoat khoi thvc t11i ma hQ c6 XU hu&ng tim kiBm
nhfrng diem du lich m6i de kham pM, chinh di6u nay da hinh
thanh (y trong hQ sv lien kBt cam xuc. Viec xay di.mg hinh anh
diem dBn la cong C\l hiiu hieu cho phep chung ta tim hieu m6i
lien kst nay.
- Tru6c day chung ta thu&ng milt thai gian va sue Ive de
suy nghi v6 viec Iva ch9n diem du lich, bai vi viec di du ljch la
tuang d6i xa xi... Ngay nay v6i thuang hieu diem dBn du ljch
cho phep h9 d~ han khi dua ra quyBt dinh Iva chQn diem du lich
ma h9 se di trong ngay nghi. Bai vi thutmg hieu diem dBn, du
lich da cho h9 bi6t v6 muc d9 hilp d1in cua san phiim, uy tin va
sv dam bao chilt lugng cua cac nha cung ci\p.
- Han bao gia htlt, vi~c Iva ch9n diem dtln du lich ngay nay
dli tr& thanh m(>t chi s6 quan tr9ng de daub gia !6i s6ng ctia khach
hang tiem nling. Vi v~y diem du lich ciln phai c6 sue hilp d1in cao
,~~~liiii!i!l!iiil!~~~illli,lll~~l;~11~1aJ~RJMllr.4.1il~\i":l~l!l!lllllilil!iliililillllllii
hieu di€m dSn. Cai g9i la ma tr~ di€m dSn du lich theo hai tf\lc,
m~t tf\lc danh gia S\f lien kSt cam xuc ctia du khach ti€m nang
v&i di€m dBn va m(>t tr\IC con !;ii danh gia sv nh~ thuc ctia hQ
ve di€md6n.
Tn.ic chi sv lien kSt cam xuc phan anh an tugng va cam
nhan ctia du khach d6i v&i di€m dSn, n6 phan ilnh muc d(> lien t-
u6ng ctia du khach dBn di€m dBn, bi€u hien dang kB bkg nhfrng
cam xuc tich eve cua du khach v6 con nguai, v6 tv nhien, khi
h~u, canh quan va sv nling d(>ng cua di€m dBn d6.
Tn.ic nh~n thuc chi muc d(> thong tin v6 di€m dBn va muc
d(> hi€u biSt cua du khach d6i v&i di€m dSn va tiln suiit bao chi
vi6t ve diem d6n do.· ,
Tuy thu(>c vao s6 di€m ma di€m dSn du ljch d;it dugc tren
hai tf\lc, diBm du lich se dugc cac du khach danh gia va n6 se
n~m vao m9t trong 4 nhom di€m den dugc th€ hi~ trong bi€u
dd sau:
Cao Diem d6n titim nling Diem den noi tieng
Muc d(> lien
he camxuc va
1
Viet Nam

TrungQu6c
(Thai Lan), Phap,
TayBanNha
New Zeland
di€m du ljch Diem den thilt b;ii Nga
va thu hut dugc SV quan tam sau S~C cua khach du !jch. Tfi chuc Albania Di€m dtln c6 van de
du lich thB gi6i (UNWTO) th~m chi con cho rkg trong tuang lai
· diem dBn du lich dugc xem nhu nhfrng m\it hang thm trang: Thiip B~c Tri6u Tien Afghanislan
"Thi kY tai Se ilcinh ddu Slf n6i Zen cua cac aiim du Zich nh- Thiip Muc d(> nh~ thuc Cao
u m9t mi;it hang thai trang. Sv Iva ch9n adm din du Zich se giup
xac dinh a(lc adm du khach va trong m()t thi giai tinh a6ng Bi~u dli 10.1: Ma tr*n di~m d~n
nhdt ngay cang tang, age trung CUa m9t du khach fa C<l Sa ai Ngudn: VNAT & SAFTRON, FUNDESO & CAECI:
phan bi¢t anh ta viii du khach khac". Manual for Marketing and Promotion for Sustainable Tourism
va d\ic trung cua du khach, chinh la sv Iva ch9n thuang in Vietnam. World Publishing 2005.
 l!!!l!l!l!!llil!lllil!l!lll!l!lil!l!l!l!l!lllllllllll!i!l!61ij/!~1W~IB.lftllllll!~il!l!ilili!l!l!l!llill/l!l!l!l!lli/l!l!l!l/l!lllll!!lili!i!~ 111111111111111111:1111111111111111ra11~~~1111~~~111~111m111.t1•1~~~111111111111111111111111111111
Nhilng diem diln n6i tiilng: Hinh anh diem diln cua nhilng nha hang vi hinh anh cua hQ chinh la m(.lt phdn hinh anh cua
nu&c nay t;10 dugc iln tugng m~ v6i m(.lt si.r hilp diin va nh(in di€m den. Cac chu th€ c6 the SU d\}ng hinh anh nay nhu Ia tin
thi'.rc cua du khach vb di~m d€n cao. Nhilng nu&c thui,lc nh6m nay hieu hu&ng diin h9 trong mQi ho(lt di,lng lien quan t&i diem diln.
rilt nhiSu chllng h(ln nhu Phap, Tay Ban Nha hay New Zealand. · Nhc'Y v~y, cac chu th€ ngay cang th6ng nhilt trong ho(lt di,lng xuc
Nhilng diem den tiSm nang: Hinh anh diem den cua nhilng ti€n de truysn tai hinh anh cua diem d€n du Iich thong qua nhiSu
nu&c trong nh6m nay t(lo duqc iln tuqng tucmg d6i cao nhung a
kenh nhisu noi va bilt cu Iuc nao.
nh(in thuc cua du khach ve diem den con thilp, nhi€u ti€m nang - Xiiy di,rng thucmg hieu cua mi,lt diem du Ijch co th€ giup du
du ljch chua dugc khai thac d€ tr& thanh di€m d€n n6i tieng. khach giam rui ro g(lp phai khi quyi\t dinh di du lich. Cac du
Nhilng nu&c thui,lc nh6m nay c6 rilt nhiilu nu&c nhu Trung Qudc khach cam thdy yen tiim, v6i m(lt thucmg hieu n6i tii\ng b6i vi no
- An Bi.\, Cu Ba,Viet Nam, hay ca Lao. Chlfug h(lll nhu Viet c6 the truySn rai kiiln thuc, thong tin, an ninh va S\I' chllc ch~.
Nam chung ta ddi v6i cong diin cua nhiilu nu&c chi biet Viet 10.3. Nhiing thach thifc trong qua trinh xay dyng thuong
Nam la mi,lt nu&c a Chau A dii rung th~g Phap va My nhung hi~u ili~m d@n
khong biet Viet Nam c6 thien nhien hilng vi v&i nhiSu bai bi€n Do tinh chilt cua san philm du Ijch mang tinh t6ng hqp cho
d1tp n6i tieng va nhilng khach s(lll sang trQng. nen de c6 the xay di,rng va quan ly thucmg hieu diem den thanh
Nhilng diilm den c6 viln di:: Nh(in thi'.rc cua du khach vs cong chling ta phai vuqt qua nhiSu tr& ng(li. Ngoai viec co qua
hinh anh di€m den cua nhilng nu&c thui,lc nh6m nay cao nhung nhiSu chu th€ tham gia vao viec xay di,rng thuang hieu diem
cam xuc cua du khach ddi v&i di€m den nay thilp vi nhilng nu&c den, mi,lt diem den du lich con la mi.Jt bi.\ ph(in cilu thanh cua xii
trong nh6m c6 chien tranh, xung di,lt cac sllc ti.Jc, khilng b6, an hi.Ji, khong ngilng phat tri€n v&i nhiilu y€u t6 nang di,lng va rilt
ninh khong dam bao, kinh te kem phat tri€n. Do d6 si.r nh~n thuc kh6 ki€m soat. Nhfrng thach thuc d6 la:
cua du khach vi: di€m den tilt nhien se bi giam ddn theo thc'Yi 10.3.J. Co qua nhi~u chu th@tham gia
gian khi du khach khong con mong mu6n tuyen truyen vi: si,r trai
Nhilng nguc'Yi chiu trach nhiem vs xay di.mg thucmg hieu
nghiem cua hQ nua. Nhfrng nu&c thui.Jc nh6m nay vi d\l nhu nu-
diem d€n chiu rilt nhiilu sue ep chinh tri lam can tr& rilt I&n dsn
&c Nga, Irak hay Afghanistan.
viec xay di,rng thucmg hieu. Tu Ilhilng nguc'Yi lam viec tro~g
Nhfrng diem di\n xdu: Neu mi,lt diem den khong c6 dugc nganh du lich t&i cac nh6m ho(lt d(lng bao ve moi truc'Yng den
xuc cam va si.r nh(in thuc cua du khach chllc ch~ se thilt b(li cac CO qUan chuc nfulg nhu Cong an dja phuang, CO" quan quan
trong thi tru&ng C(lnh tranh va tieu diet Ilin nhau. Nhilng nu&c ly ve van hoa thong. tin, giao thong, thuang m(li dSu mu6n c6
thui.Jc nh6m nay vi d\l nhu: Anbani, Bile TriSu Tien anh hu&ng it nhiilu den y tu&ng xay di,rng thuang hieu diem den
- Xay di,rng hinh !lnh di€m den se t(lo diem nhiln de thu hut du lich. Lien kilt va dung hoa dugc cac y tu&ng va lgi ich cua
n6 li,rc cua tilt ca cac chu th€ ho(lt di,lng trong linh vi.re du ljch cac hen de dua ra m(.lt y tu&ng ma mQi chu the di:u c6 the chilp
nhu cac d(li ly Ju hanh, nhan vien khach s(lll, nhiin vien ph\lc V\l nh~n dugc qua la mi,lt kh6 khan va thach thuc l&n.
!l!!~~~l!ll~~lililllllllilll':ji[l!l!lllilll!i!lllili~l~il~~~~lili.il~llli:!~iili!l!l!l!lll!lll!l!lil!l!l!l!l!l!l!i!!!l!l!l!!!l!l!lil!l!ill .11111111111111111111111111111111111111~~;1111~1a1~i11n1111n1~1111111111111111111111111111111
10.3.2. Du Ijch Ia san phdm tAng hqp 10.3.4. Ngan sach a@ xay dlplg thU"ong hi~u ifi@m if@n Ia
Khong nhu cac san philm hang hoa tieu dung khac dii\m h!ln ch@
diln du lich kh6ng phai la mi;lt san philm don nh:it ma la san Ph!in 16n t6 chuc du ljch qu6c gia va cua cac dja phuong
philm t6ng hqp bao g6m: chi c6 ngu6n tai chinh h\Ul h"p di\ phat trii\n va duy trl y tu6ng
- Dich V\l v~n chuyi\n. thuong hi~u dii\m d€n. M(it khac d6i tugng khach l!li riit da d\lng
- Djch V\l lUU tru, djch V\l an u6ng, dfi an, dfi u6ng. nen tac d(lng t6i hQ qua cac phuong ti~n truy6n thong Ia riit kh6
khan.
- Dich V\l tham quan, vui choi giai tri.
Vi d\l v&i nu&c ta, theo s6 li~u cua T6ng C\lC Du lich nam
- Hang hoa tieu dung va d6 luu ni~m.
2006, thi ngiin sach danh cho ho\lt d(lng xuc titln trong chuong
- Gae djch V\l b6 sung khac ph\lc V\l nhu cilu cua du khach.
trinh hanh d(lng qu6c gia, v6 du ljch giai do\Ul 2002 - 2005 la
Quan ly tdt Ca cac yt\u t6 nay di\ t\IO ra mi;\t san phftm 470, 75 tY d6ng, binh quiin mi;lt niim giln 120 ti d6ng, trong d6
chung nh&m lam thoa man khach hang la rilt kh6 khan vi vi~c ngiin sach Nha nu&c chii\m 38,50% ngan sach dja phuong chi
ki€m soat va gay anh huong Jen nhfrng yt\u t6 nay chi c6 tinh chi€m 15,7% s6 con l\li 45,7% do cac doanh nghi~p dong g6p.
tuong d6i. Hon nfra tinh diln nhfrng chu thi\ du lich trong vi~c 10.3.5. Sv C!lllh tranh gay g~t trong h~ thfing thj trU"c'lng
phat trii\n thuong hi~U cua dii\m di\n ciln CO S\f tham gia CUa du ljch toan ciu
nhfrng t6 chuc nhu hang truyi\n thong. Dii\u nay khit\n vi~c
Trong thoi d\li hi;li nh~p va toan cdu hoa hi~n nay bfrt k)'
xay d\lllg thirong hi~u dii\m di\n du lich thanh cong la r:it kh6
mi;lt dii\m du ljch nao mu6n tro thanh mi;lt thuong hi~u dii\m d€n
khan.
duqc cong nh~n phai C\lnh tranh v&i mi;lt s6 thuong hi~u di6m
10.3.3. ThOi gian hoq.t ifVng cua nhtmg ngll'ili quiin ly du dtln n6i tii\ng nhllt dinh tren th€ gi&i. Phiin l&n khach du ljch tren
ljch ng&n thil gi6i khoang 70% chi di du ljch dtln mi;lt s6 qu6c gia chi€m
Vi~c xay d\lllg thuong hi~u dii\m diln ciing thu&ng xuyen bi khoang 5% s6 lugng qu6c gia tren thi\ gi&i ma th6i. H~u qua la
anh hu6ng boi each tit\p c~ ng~n h\ln cua nhfrng nguoi Janh vi~c t~p trung vao thi truang cua mi;lt s6 dii\m d6n n6i titlng gay
d\lo nganh du ljch cai ma 6 Vi~t Nam chung ta thui'Jng gQi la 16i ra tro ng\li 16n trong vi~c xay d\lllg thanh cong mi;lt thuong hi~u
tu duy "nhi~m k)'". Tu6i th9 t6i da cua m(lt thuong hi~u dii\m dii\m diln m&i.
di\n duqc xac djnh thuang dai hon cui;lc deri sv nghi~p (nhi~m 10.4. Thi@t l~p quy trinh xay dlplg thmmg hi~u ifi@m if@n.
ey) CUa philn 16n CaC nha liinh d\IO. Chii\n hrqc xay di.mg thuong hi~u dii\m dt\n quy@t dinh di\n
Qua trinh xay d\lllg hinh anh cho di\n khi dii\m di\n du ljch tilm nhin chit\n luge mang tinh thvc ti\ nhfrt, C\lnh tranh nhdt va
duqc cong nh~n nhu mi;lt thuong hi~u ciing nhu vi~c thu hut hfrp dful nhllt cho dii\m d€n d6 va n6 bao dam r~ng tilm nhin nay
duqc sv chu y d6i v&i dii\m di\n phai m:it nhii\u nam. duqc hii trq cling c6 va xuc tit\n bfug mQi ho!lt di;lng truySn tin
 gifra di6m den do v6i cac mr&c khac tren the gi&i hay nhfrng
di€m den trong ph(lm vi cua m(lt qu6c gia.
Khac v6i nhfrng san phllm hang boa, binh thuemg "san
phllm di€m den" khong phai do m(lt con ngucri hay m(lt nha may
C\l th6 nao c6 th€ sim xuiit ra khong c6 hinh dang hay m(lt quy
each ro rang nao va ciing khong c6 gi6i h(ln cua tu6i th9. Va
di€u d(ic bi?t nhllt la "san phdm di€m den" la san phdm duy nhllt
mang m(\t d(ic tinh rieng nhllt la d(ic di€m v€ vi tri va khong
gian cua n6. Khi n6i den m(lt diem den la n6i den nhfrng gi
thu(lc v€ diem den d6 va nhfrng gi lien quan den n6 trong m6i
quan h? tuong tac cua cac yeu t6 v€ dja ly' !ich sir, kinh te,
chinh tri, xii h(\i, van hoa ... v v... Do d6 con ngucri la m(lt n(li
dung chu yeu cua m(lt diem den d€ xac djnh dugc nilc thang gia
tri cua diem den do va tir do co th€ lam cho hinh anh cua diem
d~n d6 t6t !en hay xiiu di, hay lam cho m9i ngu<'Yi biet den hay
di vao quen Jang. v&i each nhin v€ diem den nhu m(\t san phdm
dn phai tiep thi v&i khach hang, ciln tim ki6m thi truemg do d6
pbai co nhfrng phuong phap va kY thu~t tiep thi va giln vm no Ia
nhfrng thong tin v€ di€m den d6.
- Hieu biet v€ diem d6n (dia phuong) v6 m9i m(it cang
nhi€u va cang sau r(lng cang t6t. . d(\ng lgc cua viing tr9ng diam kinh te phia Bile, do v~y' Ha N{)i
. - Xu the phat tri€n cua di€m den d6 trong tuong lai, nhfrng
diem m(lnh di€m yeu hay CCY h(li va thach thuc CUa diem den do
trong each nhin cua du khach.
- Nhfrng each thuc cai thi?n.
v6i m(\t diem den Cl,l the nhu Ha N(\i Ia trung tam chinh tri,
kinh t8, van hoa, thuong m(li va du !ich cua ca nu&c thi chftng ta
c6 the "chao hang" quang ba (J cac thi truemg khac thau nhu thi
truemg du lich thi truemg dAu tu, thi truemg thuong m(li, thi tru-
emg cong ngh? va th~ chi ca thi truemg di cu. Va d6i v6i
nhfrng thi truemg khac nhau, chftng ta c6 nhii:ng phuang thuc
tiep c~ khac nhau. Do v~y nhfrng phan tich du&i day se phan
tich, nhfrng di€m m(lnh diem yeu ca h(li va thach thuc cua du
lich Ha N(\i va n6 Se tr(J thanb mo hinh milu d€ chftng ta thiet
l~p quy trinh xay dvng thuong hi~u di€m den cho nhfrng di€m
den khac.Chftng ta Illy Ha N(li de phiin tich biJi vi Ha N(\i la thu
do do do nhi€u ngucri lam cong tac xuc tien trong <;ac doanb
nghi~p du lich se hieu ro hon v€ Ha N(li va tir d6 c6 th€ d~ v~n
d\lllg vao m{)t diem du Jjch Cl,l th€.
10.4.J. Phan tich SWOT cho du lich Ha Npi
10.4.1.1. Dilm mgnh cua du lfch Ha N(Ji.
- Ha N(li la trung tam chinh tri kinh te viin boa cua ca nu&c
do v~y hAu bet cac lugng khach du lich t&i Ha N(li la io(li hinh
du ljch cong Vl,l h(\i nghi. H(li thao va cac S\f ki~n theo lo(li hinh
MICE (Meeting, Incentive, Conference/Congress, Event,
Exhibition).
V&i vai tro la trung tam dfiu niio v€ chinh tri hanb chinh '~ii
qu6c gia trung tam van boa, khoa h9c cong ngh~ cua ca mr&c, -
~:
ddng thcri la trung tam l&n v€ kinh te va giao djch qu6c te, la
la m(lt trong nhfrng dAu m6i quan tr9ng trong vi~c thu hut va
phiin ph6i khach du ljch n6i chung va d(ic bi~t la khach du lich
MICE n6i rieng. E>ay la m(lt thu~ lgi l&n cho Ha N(li so v6i cac
dja phuang khac trong vi~c thu hut khach du lich. Hon nfra sau
han 20 nam d6i m&i trong qua trinh phat trien kinh te - xii h(li,
Ha N(li c6 nhfrng thu~n lgi CCY ban: Ti€m lgc kinh te va ket cilu
h(l tfing do thi dugc tang cuemg dang ke; nhii:ng kinh nghi~m
tich luy dugc trong phat tri€n kinh tS thi truemg djnh hu&ng
XHCN. Sg quan tam chi d(lo cua E>ang, dAu tu cua Nha nu&c
cimg v6i si,r ftng h(I ph6i hgp cua cac b(I, nganb Trung uong si,r

giup da cua cac dja phuong v&i khfiu hieu "ca nu&c vi Ha Noi"
nen Ha N(>i da c6 m(>t ca s& h(l tfuig kY thltjt xa h(>i tuong d6i
hoan chinh g6p phil.n quan tr9ng dtln viec thu hut khach du lich
t&i thu do.
- Ha N(>i duqc coi la m(>t trong nhiing di6m dtln an toan
than thien trong khu V\fC.
Trong b6i canh qu6c ti\ va khu V\fC c6 nhi6u bit\n d(>ng phuc
t(lp, n(ln khi\ng b6 di6n ra a nhieu ncri tren thtl gi&i ... Thi Viet
Nam duqc coi la diem dtln du lich an toan va hfip d~ d6i v&i du
khach tir nhieu chau l\lC. v 6i vi thtl la Thu do va dac biet sau khi
Ha N(>I t6 chuc thanh cong h(>i nghi APEC 14 ~ao ~u6i nam
2006 Du lich Ha N(>i da duqc cac t6 chuc qu6c ti\ danh gia cao
va tfi chuc UNESCO cong nh~ la thanh ph6 vi Hoa binh, T(lp
chi Tr~vel and Leisure danh gia la thanh ph6 du lich t6t thu hai
Chau A va thu 13 tren thtl gi&i trong nlim 2005. Dt\n nay nhiing
cai ten nhu Hanoi Tourist, Vietnam Tourism in Hanoi, Hanoi
Toserco, Melia Hotel, Sofitel Plaza, Sofitel Metropol Hotel...
dii khikg djnh duqc thuong hieu cua minh tren thi trm'mg Du
ljch qu6c ti\, duqc nhi€u hang !fr hanh qu6c ti\ ch9n lam· d6i tac.
Trong khi d6 cac nu&c khac trong khu V\fC nhu Thai Lan,
lndonexia, Phillipine dang phai d6i m~t v&i n(lll khilng b6 va ly
khai Jam cho du khach e ng(li khi di du ljch t&i cac dii\m dtln k6
tren vi ly do an toan. Dieu nay la CCY h(>i vang cho Ha N(>i thu
hut khacli trong hien !\Ii va tuong lai.
Du ljch Ha N(>i bu&c dil.u cung c6 ca s& v~t chfit kY thu~t,
chu tr9ng phat triSn da d(lng boa nhfrng lo(li hinh Va San phdm
du lich nh~m dap U:ng nhu du ngay cling cao cua du khach
qu6c ti\.
So v&i ca nu&c, Ha N(>i c6 m(>t m(lllg lu&i he th6ng khach
S(ln, nha hang Va Cac doanh nghiep du ljch lfi" hanh cilng cac CO
lllil!lllil!lllllil!l!lllilllilillrlJ.l/l~~~l!lllBillllBllllllr'.illlllllllllllllllllifllllllllll
s& vui chcri giai tri tuong d6i hien d(li.
Ben c(lnh d6 giil" vai tro dil.u tu, chu d(>ng trong m6i quan he
hqp tac v&i cac dja phuong nh~m phat triSn co cfiu du lich lien
vilng lien nganh, du lich Ha N(>i da hqp tac v&i 15 tinh, thanh
ph6 trong ca nu&c de t6 chuc hang tram chuong trinh du lich a
cac dia phuong nhu du ljch Jang ngh@ Ha N(>i va cac dja phuong
nhu du ljch Jang ngh@ Ha N(>i va cac vilng ph\l c~n. Du ljch h(>i
nghi, h(>i thao, thlim quan den, chua, bao tang, du lich m\lo diem
vilng nui phia B~c, leo nui Phan Xi Piing aLao Cai, du lich biSn
Quang Ninh, Nha Trang " Hanh trinh cac kinh do cfl" lien ktlt
Phu ThQ, Ha N(>i, Ninh Binh, Thanh Hoa, Ngh~ An va Hui\, du
a
ljch sinh thai bao ve moi trm'mg cac khu bao t6n thien nhien
nhu rirng Cuc Phuong, HB Ba BS, Hoang Lien Son vv ... V&i
djch V\l chfit luqng cao, chuang trlnh du ljch c6 tinh lich sir van
hoa mang d~ ban S~C Van hoa diin t(>c va d(>c dao dii t(IO nen
sue C(lnh tranh cua Du ljch Ha N(>i. .
10.4.1.2. tJi€my€u cua du Zich Ha N(ji.
- Ngu6n nhan l\l'.C chua dap U:ng duqc yeu cil.u phat tritln.
Theo m(>t s6 dieu tra nghien cU:n trong nam 2006 cua T6ng
C\lC Du ljch v&i si,r tai trq cua EU thi m~c du chfit luqng nhiin
l\fc lam viec tr\]'.c titlp trong linh V\fC du ljch cua Ha N(>i c6 cao
hon trung binh ca nu&c nhung viin chua dap U:ng duqc nhu du
cua nganh. Tinh dtln dil.u nam 2006 theo "D\l' thao chuong trinh
phat tri6n nguBn l\fC du ljch Viet Nam dtln nam 2015. V\l tfi
chuc can b(>, Tflng C\lC Du ljch Viet Nam" thi trong t6ng s6 234
096 lao d(>ng tr\]'.c Jitlp cua nganh du ljch chi hon 60% dii qua
cac lap dao t(IO vS chuyen mon trong d(>i ngil hu6ng diiu Vien du
ljch chi c6 5.104 ngucri duqc cfip the hanh nghe, s6 chua duqc
cil.p the la 2854 ngucri chii\m hon 30%.
 l!l!lli!l!lil!lilll!!iliillllili~Ml!~lllllllHlllllBirltllllllllllllllllllllllilllllllilfll!!
- Thieu khach s(ln cao ciip ph\lc V\l cho khach du Jich khfrn truang tien hanh thi rdt kh6 d(lt duqc ke ho(!Ch.
MICE. - Thieu nhilng trung tam mua s~m, trung tam vui choi giai
Bang 10.1.H~ th6ng khach s(ln t(li Ha N(li theo h(lllg sao tri cao ciip 16n va hi~n d(li. C6 nhieu du khach qu6c te phan nan
(tinh den ddu nam 2006). a Ha NQi khong c6 nhilng trung tam mua s~m va trung tam vui
5 4 3 2 1 D1.1t tieu Tbng chai giai tri 16n cao cdp va hi~n d(li de mua s~m va vui chai giai
Tieu chi ~ tri, C6 tien nhung kh6ng bi€t mua cai gi va chai 6 dau.
sao sao sao sao sao chudn so
S6 hrqng - Cac chuang trinh xuc tien truyen thong kem hi~u qua va
8 4 22 81 53 10 179
KS cong tac xay d\lllg thuang hi~u chua duqc chu y dling muc.
S6 luqng M~c
du Ha N(li trong th<'ri gian vira qua da c6 hang lo(lt
2356 840 2956 2547 922 113 9722
phong chuang trinh sv ki~n xuc tien quang ba du ljch va da d(lt duqc
m(lt s6 thanh qua nhiit djnh, tuy nhien theo danh gia chung cua
Ngu6n: Phong quan ly khach s~n. Su du Zich Ha N(ji niim
du khach d€n Ha N(li va cac doanh nhan den lam an kinh doanh
2006.
cua Ha N(li thi cac ho(lt d(lng xuc ti'3n va quang ba hinh anh cua
Theo bang tren hi~n nay Ha N(li c6 khoang 179 ca sa luu Ha N(li vlin chua tuang xfrng voi tiem nang.
trtl, v6i gftn 9722 phcmg. Tuy nhien s6 khach s(ln 3 sao tr& !en Ho(lt d(lng xuc ti€n cua Ha N(li trong th<'ri gian qua b(lc 19
chi CO 35 khach S(\Il chi€m gftn 20% ve s6 lugng khach S(\Il Va m(lt s6 diem y€u sau day:
tren 63% s6 lugng phong (6152 phong).
+ Ho(lt d(lng xuc tien chua chuyen nghi~p bieu hi~n qua
Theo Sa Du lich Ha N(li tU: nay d€n 2010 nhu cdu phong. vi~c thvc hi~n khqng theo quy trinh th6ng nhdt tU: nghien cfru thi
khach s(ln cao cdp tU: ba sao tr& !en cua Ha N(li luon luon 6 muc truerng, XaC dinh ml,IC tieu Va d6i tugng truyen thong, Xay d\ffig
cao. Cu voi muc tang tru6ng du ljch nhu hi~n nay, d€n nam thong di~p, Iva ch9n phuang ti~n truyen thong, xay d\ing ngan
2010, Ha N9i thi€u khoang 10.000 phong khach s(ln tU: 3 sao tr& sach va do luerng k€t qua xuc tien. ,I
d
Ien, nhu v~y binh quan, mlii nam Ha N(li thi€u tren 2000 phong, I'
Cac thong tin trong cac tai li~u truyen thong chua d6ng b(l, !.'
nguy ca thi€u phong khach S(lll cao cilp khi c6 h{>i nghj 16n nhu
thieu th6ng nhiit s6 lugng it va chua thvc sv hilp dlin.
ASEM 5 hay APEC 14 Ia nhilng vi d\I di@n hinh va tinh tr(lllg
+ Trong cac cong C\l xuc tit\n dii duqc sir dl,lng, CCJ dlu ngan
thi€u phong khach s(ln cao cdp dii anh hu6ng khong nh6 d€n uy
sach chua duqc phan b6 hqp ly voi phdn 16n kinh phi danh cho
tin va vi the cua Ha N(li d6i v6i du khach qu6c te. M~c du hi~n
vi~c t6 chuc cac h(li nghj, h(li thao lien hoan du ljch ... song cac
nay Ha N(li dang c6 kS ho(lch xay d\ffig quy ho~ch chi tiet m(lng
ho(lt d(lng nay con mang n~g tfnh hinh thuc kY cu(lc, pho
lu6i khach S(ln Va khu V\fC VUi chai giai tri, tang s6 phong khach
truang, dan di~u va kem hi~u qua.
S(ln !en 20.000 phong VaO nam 2010 iJ.hung th<'ri gian Xay d\ffig
c:ic khach s(lll cao cilp la ril.t dai khoimg tU: 3 - 5 nam nSu khong + Chua duqc coi tr9ng dling muc vi~c xac djnh d6i tugng

l!llllilll!!l!l/!i//!/ll!/!!ll!l!l!/1/lillll!!IB~~l!ll!!/~llii~!~~/!lll~l~/l~ll!l!l!/!/!l!//!l!!illl!il!l!/!/!/I~~!!
xuc ti6n nhlit Ia d6i tugng tiSp nh~n thong tin va tinh tn,mg di~m
cua chuong trinh xuc tiSn.
+Cho dSn nay, kh:iu hi~u va bi€u tuqng cuanganh du lich
Ha N(ii vdn chua duqc xac djnh ro. rang va nhdt quan d€ c6 th€
tr& thanh hinh anh va thong di~p chu di:io cua cac chiSn dich
xuc tiSn.
+ Ha N(ii noi rieng va Vi~t Nam noi chung con rdt ySu
trong vi~c tri€n khai cac van phong di:ii di~n du ljch nu6c
ngoai trong khi cac qu6c gia cac thanh ph6 trong khu vvc co rdt
nhiSu van phong di:ii di~n ti:ii nu6c ngoai.
10.4.1.3. Nhimg thach th!rc CO' ban cua aiim a€n du Zich
HaNl)i
" C\lnh tranh: Du lich tren thS gi6i d~c bi~t la si,r c\lnh ranh
trong khu vvc ngay cang tr& nen gay git sau khi Vi~t Nam tr&
thanb thanb vien chinh thuc thu 150 cua WTO vao cubi nam
2006. Trong khi kha nang c\lnh tranh cua du ljch viiu con thdp;
· chdt luqng chua tuong xU:ng v6i muc gia. Gia phong khach S\!Il 3
sao tra !en aHa N(ii va gia ve may bay cao hon so v6i Thai Lan.
- San ph:im du lich chua da di:ing, h:ip ddn, d(ic dao. Cac
doanh nghi~p !fr hanb khai thac cac chuong trinh du lich gi6ng
nhau va chu ySu di,ra vao cai s~n co nen khong ti:io ra Sl,! hdp ddn
d6i v6i du khach.
. - Dfiu tu cho ca s& v~t chat kY thu~t du !jch con chua d6ng
b(i, thiSu quy hoi:ich. . lich Chau A. Day la m9t !qi thS cho du lich Ha N(ii. Neu cac
- S6 luqng cac doanh nghi~p Iii: hanb tren dja ban Ha N(ii
tuong d6i nhiSu nhung chu ySu la cac doanh nghi~ nho le.
- Chdt luqng d(ii ngfi lao d(ing trong nganh du lich cua Ha
N(ii chua dap U:ng duqc nhu ciiu ngay cang cao cua du khach,
ngoi:ii ngu con hi:in chS. ThiSu hu&ng diin vien ca ve s6 !ugng va
l/l~llll!IJJ!lil!lllli!lllllllll!llllll~!ilil/l~li/ll~llli~lll~lj;=~:::IBl-liil!l!lllll!l!l~lilll/llll!!!/!!l!!!Wl!llllil~
chdt !uqng, nhilt la hu6ng ddn vien cho thi tru<lng khach Nh~t
Ban, Han Qu6c, Y.
- Moi tru<lng du ljch chua t6t.
Hi~n tuqng nguai ban hang rong deo barn khach du ,lie~,
mot s6 tai xS taxi !qi di.mg ch& khach du lich !Ong vong de lay
them ti8n cua khach. 6 nhiem moi truang, van minh do thi chua
tuong xU:ng v6i tfim voe la Thu do di:ii di~n cho ca nu&c d6 don
a tii\p du khach, d~c bi~t la Un tic giao thong va tai ni:in giao thong
Ia n6i kinh hoang d6i v&i nhiSu du khach qu6c ti\.
10.4.1.4. Ca hi)i cua ai€m a€n du Zich Ha Ni)i
- Toan cfiu hoa, h9i nh~p khu vvc Ia xu thS khach quan~ hoa
binh, hqp tac vil phat tri€n Ia xu hu6ng chung se tac d9ng den ~\!
phat tri€n kinh tS noi chung va du lich noi rieng cua cac quoc
gia tren thi\ gi&i. Sau khi Vi~t Nam tr& thanb thanb vien thu 150
cua tb chuc thuong mi:ii thi\ gi6i WTO, da ma ra nhil:ng ca h(ii
Ian hqp tac dfiu tu thuong mi:ii va du !jch cho Vi~t Nam noi
chung va Ha N(ii noi rieng.
Viet Nam la nu&c c6 SU bn djnh ve chinh tri, la diSm dSn an
toan, than thi~n Ha N9i du~c UNESCO cong nh~n Ia th~ phb
vi Hoa binh duqc Ti:ip chi Travel and Leisure (My) d1i bau chQn
a
Ha N(ii Ia thanh phb Du lich tbt thu hai Chau A sau Bangkok
(Thai Lan) dU:ng tru&c H6ng Kong, Tokyo va Thuqng Hai.
- Ha N(ii la m(it trong 8 thanh vien cua h9i d6ng xuc t!i\n du
thanh vien trong h(ii d6ng nay hqp tac t6t v6i nhau chia se thong
tin ve nhu cdu cua du khach ciing nhu s6 Juqng khach du Jjch thi
khach du ljch da dtln m9t thanh phb cua Chau A se tii\p t\IC d~n
mot thanb ph6 khac.
. - Ha N Qi co !qi thS la trung tam chinh tri kinh tS va van hoa
 cua ca nu&c v&i be day lich SU m(lt ngan nam van hi6n cho nen hieu diem den dUO'C chi d?O va dieu hanh bai chinh phu Va
c6 tai nguyen du lich phong phu da d!lllg v&i m(lt ban· s~c rieng chinh quyen dja ph~ong CO Sl)" tU" vdn CUa cac Cong ty tU" vi\n .Va
cua ngum Ha Thanh ... Ha N(li c6 khoang 2000 di tich trong d6 cac doanh nghi~p du lich.
c6 hon 300 di tich dii dm;rc xep h!lllg.
Qua nghien ciiu chilng tOi cho rfuig quy trinh xay dvng tlmong
- Tdc di} tang trn<'>ng kinh te cua Ha N(li trong thm gian qua hieu diem den cho mi}t diem den du lich l&y trrr<'>ng hqp Ha N(li
a
luon d?t muc cao, ca ciiu kinh te dang chuyen dfui tU ca ciiu la~ mdu, de nghi nen dugc thvc hi~n theo ciic bu&c sau day
cong nghi~p - djch Vii - nong nghi~p sang ca cfo djch V\I - cong
nghi~p va nong nghi~p. Ha N(li la m(>t trong nhilng dja phuong Bang 10.2: Quy trinh xay d\fllg thuong hi~u di~m d~n
CO SUC h&p ddn Va tlm hilt di\u tu nu&c ngoai, dieu nay dii t?O
dieu ki~n cho cac ho?t di}ng giao luu kinh te, van hoa the thao ... N(li dung Nhi~m V\I
Bu&c Mieu ta ng~ g9n
Va do v~y t?O dieu ki~n cho du ljch phat trien. . cac cong vi~c phai Jam
Thanh I~p nh6m
- Quan diem phat trien va. chien Iuqc phat trien kinh te xii Liinh d?O va cong
cong tac v&:i df),i di~n
h(li cua thilnh ph6 dii nhi\n m~ tfun quan tr9ng cua du lich va tac cac nh6m khac
Thanh l~p cua Chinh phu cua
djch V\I. nhau h9p ban b?c
1 nh6m cong cac nganh kinh te,
Theo chien luqc phat trien kinh te xii h(li cua Thu do giai va phan cong
tac gi&i ngM thu~t, va1?-
nhi~m vv cho cac
do?n 2000 - 20 IO thi du lich drrgc d~c bi~t quan tam .. Chien lrrqc h6a - giao diic the
nh6m c(lng tac
cfing dii chi ro vi~c thanh ph6 se t~p trung di\u tu, khai thac cac
.
thao, truyen thong
the m~ cua Ha N(li. de phat trien da d!lllg san phfrm du ljch Nghien CUu thi
Nghien ciiu
nhrr du lich van hoa - sinh thai, du ljch lil h(li, du Iich chil:a b~nh, Xac dinh Ha N(li trrr<'>ng thong qua c~c
nh~n thuc
du ljch MICE. duqc xem xet cam chuong trinh dieu
2 cuacong
10.4.2. Quy trinh xay d1ptg thmrng hi?u iliim ilin nh~n va danh gia tra, khao sat va
chungve
nhu the nao? nghien ciiu dva tren
Chrrong trinh xay d1111g thrrong hi~u diem den la m(lt qua diem den
du li~u s~n c6.
trinh !au dai va phuc t?P· De xay d1111g thanh cong m(lt thuong
Tu van v&i cac liinh
hi~u diem den doi h6i phai c6 muc d(l ci}ng tac cao, dn den sv · Neuy
Phat hi~n y trr<'>ng d?O cua Ha N(li ma
a
giup do cua cac chuyen gia trong !Inh vvc nay nhrr phi\n trµ&c
v€ gia trj thvc sv
trr<'>ng va
hQ c6 anh hrr<'>ng
chilng ta dii phan tich trong qua trinh xay d1111g thuong hi~u timhieu y
3 cua diem den va trong nhilng !Inh vvc
diem den c6 r&t nhieu chu the !ham gia. Cho nen sv c(lng tac de ki€n phan
kha nang xay dvng quan tr9ng, cac
d?t duqc hi~u qua nhrr mong mu6n la rdt kh6 khan. Bai vi thong hinh anh .
hfli tir cong
chuyen gia va c(lng
thrr<'>ng tren the gi&i hi~n nay thi chrrong trinh xay d1111g thuong .
chling
dflng doanh nghi~p
 Hinh thanh van hoa, giao dvc, thi\ thao nghe thu~t va truy€n thong. Nh6m
- Nh~n thuc dugc
vaxay cong tac phiti dugc trao quyi\n lgc phu hgp, c6 ca chS ho11! d(>ng
nhilng dii\m m!illh
dl,111g y Phat trii\n y tu6ng di\ ro rang vi h9 c6 trach nhiem trong viec dua ra nhfrng quyet dinh
yeu CCY h9i thach
tu6ng c6t chua dl,111g dugc sg chu ysu va lien quan trong ph11m vi chucrng trinh xay d\111g
4 thuc cua Ha NQi.
- Nh~ .thuc dugc
loi cua dQC dao hdp ddn CUa thuang hi~U. f>ay se lit nh6m chi d(IO giam sat qua trinh ,va di8n
thuang dii\m den Ha NQi. bisn cua chucrng trinh va co quy€n ch9n nhfrng nha tu van nu&c
dii\m mdu ch6t cua
hieu dii\m ngoai di\ hu6ng ddn thgc hien chucrng trinh.
thuang hieu
denHaN9i
Bu&c 2: Ti€n hanh nghien c1ru.
Xac djnh dugc ban
Ket n6i hinh imh cua Tim hii\u du khach va d~c biet la du khach qu6c te cam nh~
s~c cua dii\m den, Ketn6i cac
,. thllng · diep va tai nhu thS nao vi\ Ha NQi, thong qua nghien Clru, quan sat, ph6ng
ket n01 cac hinh hlnh ilnh va
5 kh~ng dinh nhilng vAu va tiSn hanh di€u tra khach du ljch qu6c tS dSn Ha NQi.
fmh thllng qua he ytu6ngv€
thtSng hinh ilnh d~c HaN(li
hinh ilnh sir di,mg
trong thucrng hieu
Nghien c1ru dga tren ngu6n thong tin thu dp: Thong t!n
trung cua Ha NQi. nay dugc thu th~p qua viec tlm hii\u ljch sir qua trinh phat trien
- Xac djnh .cllng Xac dinh nhilng kinh tS - xii h(>i, van hoa, thucrng m(li, ca sa h\I tdng - kY thu~t
tac va truyi\n tai thllng diep d6i v6i nhu du6ng sa, san bay, bSn tau xe, khach s11n va buu chinh vi8n
nhilng thllng diep du ljch, ddu tu, thong cua Ha N9i va nhfrng ca nhan c6 anh hu6ng Ian dSn cong
Tien hanh
khac nhau danh ~uang m11i va ngo11i chilng Ha NQi.
qua trinh
6 cho du ljch, ddu tu,
truyi\n
giao tac d(lng !en Nhilng CUQC dii\u tra va ph6ng vdn khllng nhdt thiSt p~ai c6
thuang m\11 va nhilng ngm'ri c6 anh y nghia vi\ th6ng ke nhung chilng phai dugc xay dgng de lam
thllng
ngo11i giao. hu6ng va cllng nbi b~t nhilng quan dii\m khac nhau, cdn phiti quan tam va chu
- Tien hilnh xUc chilng trong nhilng
trQng t&i !fra tui\i va gi&i tinh mQt each phu hgp; ~\IC, dich CUa
tien quang ba linh vgc khac.
nhilng cu9c phong vdn v&i nhilng du khach quoc t.e de xem h?
Ngu6n: Nguyin Dinh Hoa (CN ai tai): Thiit l~p quy trinh xdy cam nhan nhu thS nao vi\ Ha N9i nh~m nh~ biet h9 d1i biet
d1µ1g thu-crng hi~u aiim ain cho Ha N(ji. Di tai NCKH cdp CC1 nhilng ~i vS Ha NQi, cam nh~n cua hQ d1i dugc hinh thanh nhu
su niim 2005. Ma s6: CS2005-0I. the nao, h9 co cam tinh hay thanh kiSn gi khong.
Bu&c I: Thanh l~p nh6m cllng tac. - Bu&c 3: Tim hi Su y kiSn phitn hfii tU: cong chung.
Thanh l~p mQt nh6m cllng tac tU: 7 den 11 d11i dien cua Day la qua trinh tim hii\u y kiSn cua nhfrng nha liinh d110 t11i
Tbng C\JC Du ljch Sa du ljch Ha N(>i cac Cong ty lien doanh du Ha NQi, cac chuyen gia trong cac linh vgc giao dvc, v,an hoa,
lich cac hang !fr hanh qu6c te 16n va d11i <lien cua cac linh vgc nghe thu~t, thil thao va truy€n thllng cfing nhu c(>ng dllng cac
doanh nghi~p <,lu Iich de kiem tra S\I' cam nh~n va nh~ biSt
nhilng y tu6ng ban ddu cua h9 ve thuang hi~u diem diln Ha N()i.
Nhilng cam nh~n d6 cling v&i nhfrng nghien ci.Iu la ca sa trong
vi~c V;.lCh ra y tu6ng c6t 15i ve dinh hu6ng phat triSn thuang
hi~u diSm diln Ha N()i. Qua trinh nay dugc xem nhu m()t
phuang phap de 16i cu6n cac nha Hinh d;.lo Hit N()i tham gia vao
qua trinh xay d\l'llg thuang hi~u diSm diln Ha N()i.
Bu&c 4: Hinh thilnh y tu6ng c6t Joi cua thuang hi~u la gi?
Nhilng thuang hi~u thilnh cong tren th@ gi&i diiln ta m()t
diSu gi d6 sau xa han ca sv hdp dfui v€ hinh iinh, nhilng chuang
trinh quang cao ddt do ma la sv kich thich tri tu6ng tuqng va
kham pha. Vi d\l NIKE biSu tuqng cho sv chiSn thAng (V),
BMW cho lo,ii d()ng ca t6t nhfit, SONY cho moi tru6ng sang
t110 ho(ic New Zealand cho thien nhien hoang so hay sv dich
thvc Chau A cua Malaysia.
De c6 hieu qua, y tu6ng d~ng sau thuang hi~u dn phai d;.lt
dugc 3 di€u:
+ c§.n c6 ca cam xuc vil tri tu~, tac d()ng vao ca trai tim vil
tri 6c cua con ngu&i.
+ Phai phil hgp v&i tfit ca cac chu thS cua thucmg hi~u.
+ Phai khac biet, d()c dao, khong trilng v&i y tu&ng cua ng-
uai khac.
Bu&c 5: Kilt n6i hinh anh va bieu tuqng, thiSt kS thong di~p.
H~ th6ng hinh anh va bieu tugng cua Ha N()i phai J(it ta dugc
y tu6ng c6t Joi cua Ha N(ii. H~ th6ng hinh anh nhu v~y bao gBm
bisu tuqng (logo) ban in sv ph6i hgp mau siic, hinh iinh va dB
ho;.l nhiin hi~u se dugc kSt n6i TO rang nh~m diiln ta duqc ban
chfit va n()i dung cua thuang hi~u diSm dSn, miii hang hoa duqc
san xufit d;.li di~n cho Ha N()i, tlr van phong du iich cua cac dia
phuang tl!i Ha N()i, cac hang hang khong nhfrng san phk vil
dich V\l danh cho xufit khfru c:in dugc xac nh~n b&i h~ th6ng
thuang hi~u cua Ha N()i.
Tdt ca ccic hinh anh va biJu tuang phai toat !en m(jt thong
tti¢p Ha N(Ji thu ilo ngan niim viin hiin viin minh thanh Zich:
Thanh ph6 vi hoa binh thiin thi¢n an toan va phat triin. Sv hdp
ddn kplg.
Bu&c 6: Truy€n tai thong di~p va quang ba.
Xac djnh yeu cdu cua nhilng thong di~p v&i cac thi tru6ng
ml,lC tieu tit do CO each ph6i hgp Va di€u chinh dS chling thich
hgp v&i d6i tuqng ma v&n giin kilt v&i y tu6ng c6t loi cua th-
uang hieu. Viec truy6n tai thong diep c6 thS dien ra amQi ncri,
khong nhfrng o h(ii chg, trung tam thuang m;.li, san bay, nha ga
bSn citng hay quang cao, iJ cac dl!i sir quan. Tren thvc ttl mQi ncri
d€u c6 thS g6p phdn xay d\l'llg va quang ba thucmg hieu. M()t
thuang hieu diSm dtln thitnh ci\ng khong ch! dugc truy8n ~ai
biing quang cao ma phai CO S\l tuang tac phoi hgp CUa truyen
thong .. Tllo ra m(it he th6ng lien il!c thong qua nh6m cong tac dll
thvc hien chucmg trinh trong nhilng hol!t d()ng tren, thi tru6ng
qu6c ttl va khuytln khich ho\lt d(ing hfi trg cila cac to c'hirc lien
quan trong Jinh V\l'C khac nhau.
10.5. Quan ly ilii!m il~n du ljch.
N()i dung cua quitn ly diem dtln du lich la phai phat triiln d~
lich b6n vfrng, sir dvng cac nguBn Ive va cong Cl,l chinh sach de
xay d\l'llg t\lo cho diSm dSn m()t S\f hfrp dful de thu hilt duqc
khach t&i dillm dSn.
10.5.1. Nguyen tii.c phat tri@n du ljch b~n vftng.
Theo Khoan 18 DiSu 4 Lu~t Du lich "Du lich biln vilng la
S\f phat triSn du lich dap Ung dugc cac nhu cfiu hi~n t;.li ma
 I
j

kh6ng lam tiln h(li den kha niing dap ling nhu du ve du lich cua 7. Phat tri€n du ljch phai gfu v&i nhu cftu cui;\c silng cua
tuang lai". Nhu v~y phat tri8n du lich bSn vfrng la quan di8m c()ng dl>ng dia phuang nai c6 tai nguyen du lich.
chi d(lo djnh hu6ng cho S\f phat trilin cua nganh du lich chfr 8. T(lo m<;>i ca h()i d8 nguoi diin ban dia, d(ic bi~t la ph\I nfr
khong phai la mi;\t lo(li hinh san phAm du lich ... c6 dirge kha nang tham gia ho(lt d()ng du ljch.
Nam 1996 hu6ng ling Hi;\i nghi thuQ'llg dinh vs trai dllt ESC 9. Trong ho(lt di;\ng phat tri8n du lich phai ton tr9ng cac
(Earth Summit Coference) ba t6 chuc du lich qu6c te gilm Hi;\i dieu lu~t quBc ti\ vs bao v~ moi tru6'ng.
dlJng li1 hanh va Du lich the gi6i, WTTC (World Travel and 10. Cac nu&c cftn thong bao cho nhau vs nhfrng nguy ca
Tourism Council), Tel chfrc du lich the gi&i UN WTO (United thien tai c6 th€ gay tac h(li dcSi v&i sv an toan cua du khach va
Nations World Tourism Organization) va Hi;\i dang trai dllt EC cac khu, dii\m du lich.
(Earth Council) da v~n d\lng cac nguyen t~c cua chuang trinh Qua 10 nguyen t~c tren chl'tng ta nh~n ~hlly d8 phat trii\n
nghi S\f 21 vao du lich de phcSi hgp xiiy dl,l"Ilg mi;\t chuang trinh du ljch theo hu&ng bSn vfrng phai d(lc bi~t quan tam dtln viec
hanh di;\ng c6 ten g9i "Chuang trinh Nghi S\f 21 vs du lich" gifr gin bao v~ va phat tri8n moi truang, bao tl>n va phat huy
(Agenda 21 for The Travel & Tourism Industry Towards ban s~c van hoa truyen thBng lam cho cu(lc sBng cua con nguoi
envirometaly Sustainable Development). hai hoa v&i thien nhien giai quyi\t tilt mBi quan he lgi ich gifra
Chuang trinh nghi S\f 21 vs du lich da dS ra 10 nguyen t~c doanh nghiep du lich, nha nu&c (dja phuang), cu diin dja
chi d(lo cho toan nganh nh~m dam bao phat trien du Jich b€n phuang va du khach.
viinggl>m: · 10.5.2. Nhii'ng giai phtip nh&m xiiy d1p1g va giii gin tinh
1. Du lich phai h6 trg con nguCri c6 mi;\t cui;\c sBng lanh hilp ddn cua ililm ifin du ljch Ha N{ii
rn(lnh hfru ich va hoa hgp v6i thien nhien. a
- Trong cong tac quy ho(lch Ha Ni;\i v&i vi thtl Ia Thu do
2. Du ljch phai g6p phAn gifr gin, bao ve va khoi ph\lc he v6i lich st'r ngan nfun van hii\n khi quy ho(lch xiiy dl,l"Ilg kitln true
sinh thai cua trai dllt. do thi tru&c hilt va tren hilt Ia phai d(lc biet chii tr<;mg nguyen t~c
phat triiln di dBi v&i bao tl>n cac di san van hoa d\ic biet la di san
3. Du ljch dl,l"a tren S\f bSn vfrng vs San xuilt va tieu dung.
kh6ng gian kifu triic truyen thBng cua Ha N(li. Xiiy dl,l"Ilg cac
. 4. Phru lo(li b6 ho(lc h(ln che viec bao hi;\ kinh doanh dich V\I cong trinh kitln true m&i a Ha N()i khong chi phai hai hoa v6i
du lich.
khong gian kien true v6n c6 ma phai the hi~n dirge cac c6t each,
5. Bao ve moi tru0ng khong thi\ tach rm qua trinh phat trien truy€n th6ng, thilm dugrn ban s~c van hoa Thang Long- Ha N()i.
du lich. Vita bao tl>n, vita chinh trang, xiiy dl,l"Ilg phat trien do thi Ha N()i
6. Khi dua ra cac quytlt dinh lien quan dtln phat trii\n du lich xua va nay mi;\t each hai hoa t(lo thanh m(\t chinh thi\ thilng nhllt
ck c6 S\f tham gia cua c(\ng dl>ng cling v&i sv quan tam d(lc biet toan v~n theo quy lu~t phat trii\n.
dBi v&i sv bao tl>n va phat huy ban s~c van hoa truyen thBng. - C~n tjp trung dAu tu di\ don ~n cac ca h9~ huy di;\ng m9i

ll~llll1!ll!lllllli1lllliri1lllll!llll~;:i:;;5;illll~~1111~111~111~1111:_:1·1:::111~1~1111111111111111111111111111111111111111111111
ngulln Ii.re, tang cu6ng dil.u tu ca s& v?t chdt kY th~t dS phat triSn
kinh tB n6i chung va du !jch cua Ha N(>i n6i rieng g~n v&i nhiing
di san nhiing ban s~c van hoa truySn th6ng ngan nfun van hiBn.
E>6 thi,rc hi~n dugc m\IC tieu nay, Ha N(>i va cac doanh nghi~p du
ljch phai ~ d\!Ilg CCY h(>i va vi th€ cua minh dS huy d(>ng mQi
ngulln Ii.re cho dil.u tu phat triSn. Trong d6 coi tn;mg vi~c triing tu,
sua chua cac di tich bi xu6ng clip va d(lc bi~t keu g9i dil.u tu kil ca
dil.u tu nu&c ngoai dS bao t6n, bao rang khu Hoang Thanh. Ha
N(>i phai tiBn hanh nghien CUu quy ho11ch xay di.mg cac trung tam
mua s~m I6n, phat triiln san xuiit cac hang Iuu ni~m va xay di.mg
cac diilm dS gim thi~u, ban cac m(it hang Iuu ni~m nhu d6 thu
cong my ngh~, t6 chuc thanh cac ph6 ph6 d110 dem, ph6 Am thi,rc
dem, xay di.mg cac t\I diilm ca nh11c truysn th6ng.
- E>Ay m11nh tiBn d(> ngilm hoa h~ th6ng day di~n dS tra l1J.i
khong gian thoang d"p cho du6ng ph6 Ha N(>i va dam bao an
toan cho ngu&i diin va du khach. Bua cong tac quang cao vao
khuon kh6 cua Phap l~nh quang cao, h\lll chB vi~c dao b&i !Ong
du0ng he ph6 dil t11o ra b<? m(lt va canh quan d"p va van minh
cua Thu do.
- ciin nang cao ch~t Iugng cac san phAm va dich V\I du Iich
g~n v6i. gifr gin, bao v~ canh quan moi tru6ng, an ninh tr?t ti.r
cua Thu do n6i chung va t11i cac di6m, khu du lich, n6i rieng.
- Tang cu&ng va coi tr9ng cong tac giao d\lc cho mQi ngu&i
clan d(lc bi~t Ia 16-p tre hi6u bi€t vs nhiing gia tri va ban s~c cua
van hoa dan t(>c n6i chung va nhfing net van hoa cua Thu do
Thang Long - Ha N(>i m(>t ngan nam van hiBn n6i rieng d€ tir d6
nang cao tinh thil.n yeu nu&c, long ti.r ton dan t(>c. Lam cho cac
d(ic trung van minh, thanh lich cua truySn th6ng van hoa Thu do
dugc th6 hi~n ro trong h~ th6ng chinh tri trong mQi ca quan
tru6ng hQC, dan yi, gia dinh va mQi til.ng 16-p nhiin diin, xay di.mg
van hoa U:ng xu cua ngu&i Ha N(>i tU "Lai n6i hay vi~c lam t6t,
phong each d~p"
- Coi tr9ng vi~c gifr gin van hoa Am thi,rc Ha N(>i.
Van hoa Am thi,rc la m(>t b(> ph?n cAu thitnh cua van hoa Ha
N(>i, phan anh each U:ng xu va ngh~ thu?t s6ng cua ngu&i Ha
Thanh. Do d6 trong qua trinh phat tri€n du lich phai biet gifr gin
va Mo tlln nhiing mon an truy€n th6ng d(ic trung cho Am thi,rc
Ha N(>i va phai dam bao ve sinh an toan thi,rc phAm.
- Phai kien quyet thi,rc hi~n cac giai phap d6ng b(> d€ giai
quyet kh~c ph\IC Un t~C va tai n11n giao thong tren dja ban thanh
ph6. Giao thong do thi la m(>t U:ng XU, th6 hi~n net van h6a, van
te
minh do thi. Thi.re giao thong &Vi~t Nam n6i chung va &Ha
N{li n6i rieng la van dS hue xuc cua toan xii h{li dii gay kinh
hoang cho du khach qu6c tS khi den Ha N(>i. Tru&c hSt phai
giao d\IC y thuc chdp hitnh va ton tr9ng lu?t l~ giao thong cua
nguai tham gia giao thong, ket hgp v&i chS tai xu ph11t th?t
nghiem kh~c du n(ing m&i c6 sue ran de.
- Thi.re hi~n thu&ng xuyen va nghiem tU:c cong tac ki6m
tra, thanh tra ho11t d(>ng du lich, tang cu6ng cong tac quan ly
Nha nu&c v6 van hoa. Xay di.mg cac bien phap dBng b(>, kien
quyet d€ ngan ch(in, va dAy lui cac t~ n\lfl xii h(>i, cac ho11t d(>ng
vi ph11m phap lu?t trong linh vi.re djch V\I van hoa, cac hanh vi
vanhoa.
- cfui pbai co chinh sach va ca che ro rang d6 bao v~ cac di
san van hoa d(ic bi~t la di san van hoa phi v?t th6. f)6 la phong
t\lc t?p quan, ngh~ thu?t ngon tir nhu ca dao, ho, ve, truy~n ...
Ngh~ thu?t bi6u diiln nhu ca mua nh11c, siin khdu, mua r6i
nu&c... ngh~ thu?t tij.O hinh nhu h(>i ho11, dieu kh~c, trang tri,
kien trilc, cac biSu hi~n tam linh, tin nguO'llg c:k truy€n tli6ng y
h9c, cac nghs thu cong my ngh~ ...
!! Ii
r1
J!lll!/Jlllli!///JJJjj/j/jlllJJf/JJ//!llllllllll!jjj!ll!l!ijl.~lii~rr~ll•llJNl/ll/i~'ili//!!11111!1!111111111flf/l/Jli!!IJjj[/j!J/j!jj//l!l!ljj/j! lliillllllllll!liill!ill!ll!llllllrl5Jil~l~lllllllllllllBlll~lllllil!lilllilililiiililllflililili .
1

'I',,
'; r
~ !

I
diSm du Iich c6 va s~n sang chao ban va cung cilp cho du khach.
TOM TAT CHUONG IO - M(lt thirang hi~u thanh cong c:ln phai phai dam bao tinh
d(lc nhilt, khac bi~t, phu hgp dilng v6i ti6m nling cua diSm dSn.
. .
Trong du lich, cai thu hut khach du lich. hien
. tai. ' du khach NSu m(lt qu6c gia, vilng, thanh ph6 hay diSm d~n du lich sir
tiem nling va de cho du khach quay tr& l11i thlim m(lt diilm du di.mg y tu&ng tuang tl,l" trong Jinh Vl,l"C du Jjch, Sl,l" phat huy cua
Iich nay chu khong phai diem du Iich khac do chinh Ia cam thirang hi~u se kem hi~u qua.
xuc gkn !l11i v6i diem d6n d6.Ch~c ch~n, cac diem dSn se co - Xue ti€n khong phai la nhiin t6 duy nhat trong chinh, sach
nhfrng diem tuang d6ng ,nhung m6i diem den se co nhiing net marketing h6n hgp de xiiy dl,l"Ilg thirang hi~u. Y€u t6 quy€t djnh
d~c trung rieng. Nhfrng net rieng d6 dli t110 nen thirang hi~u c6 tinh chilt s6ng con cua thirang hi~u Ia cac san phiim du ljch
rieng c6 cua m(lt diem dSn du lich.Thirang hi~u da mang dSn v6i chilt lirgng t6t nhilt.
,,
cho du ,khach nhfrng cam nh~n, nhfrng hieu biSt nhilt dinh vs , - Tim ki€m cac d6i tac xuc ti€n la quan trQng la milu ch6t
m~t lich sir, van h6a, kinh tS - xii hoi chinh tri ton giao san· cho thanh cong cua sang ki€n xiiy dl,l"Ilg va quan ly thirang hieu
. .' ·'
phiim du ljch, cac san phiim hang h6a khac, canh quan thien
' '

di6md€n.
nhien ciing nhir vi tri va disu ki~n dia Iy cua m9t dia danh cu the
nao d6. Marketing diSm d6n du ljch la qua trinh bSn bi, lie~ tvc
va khong it kho khan de t110 di.mg thirang hi~u cho diem den du
Iich va sau do sir di.mg thirang hi~u nay vao qua trinh xuc tiiln
du ljch va qmin ly diilm dSn du ljch nhfun dam bao Sl,t phat triSn
du Iich bSn viing, khong ngirng Joi cu6n va hilp d~n du khach.
Khi lam marketing diSm dSn phai nh~ thuc dirge r~ng:
- Xiiy di.mg thirang hi~u diSm dSn thanh cong doi hoi
phai c6 cam kSt liiu dai. BS c6 m(lt sang kiSn vs xiiy di.mg
thirang hi~u phai milt m(lt th&i gian dai chu khong the ngay
m9t ngay hai.
- M(lt sang kiSn thirang hi~u diSm dSn thanh cong doi hoi
phai qua nghien cU:u m(lt each nghiem tile va ciin tn;mg. Ngay I
ca vi~c ch1;m dirge m(lt ciiu khiiu hi~u t6i lfU ciing phai dirge
thgc hi~n qua nghien cU:u kY lirang, th~n tn;mg va c6 h~ th6ng.
- Thirang hi~u khong thS bja d~t. Thirang hi~u phai Ia sir
phat trien m& r(lng nhfrng gi dilt nu6c, vimg, thanh ph6 ha~

lll~lli//lllll!llllllllll//l!llill/l!il~llllll~!lllllll!~lll~lllllll~llJ/ll/ll~llllllllllllll!l!l!!!lll/lillllllllllli!
 ' . ?
cAu HOI ONT~ CHUONG 10 TAI LI:E:U THAM KHAO
I. Hay trlnh bay khai ni~m diilm dt\n, thuong hi~u diilm dt\n Tiing Vi~t .
va xay d\lllg thuong hieu diem dtln? 1. vu Bling: Mit\ng ngon Ha N(\i. NXB Van hoa thong tm 2000
2. Hay trlnh bay S\I" dn thit\t phai xay di.mg thuong hi~u 2. Ly Khlic Cung: Van v~t Am thi.rc d~t Thang Long - NXB Vlln
diilm dt\n va phan lo\li tlmong hi~u diilm dt\n? hoa dm toe 2004. ·
3. Trinh bay nhiing thach thU:c khi xay di.mg thuong hi~u 3. Le Anh Cu6ng: T\10 di.mg va quan tri thuong hieu - Danh
dii\m den? tit\ng va lgi nhu~. NXB Lao d(\ng -Xii h(li 2004 , <
4. Hay trlnh bay quy trlnh xay d\lllg thuong hieu diilm dt\n? 4. Nguyen Titln Cu6n~: Tir si.r kien Ha N(li don -~u kha~h q~oc
5. Phat triiln du ljch biln viing la quan diilm phat triiln hay la ti\ thU: m(\t trieu - Can t\lo d\lllg m(\t thuong hli;u du 11ch l~.
m(\t san phfun du lich? T\li sao? Bao Nhful Dful tri.rc tuyt\n ngay 7/12/2005
6. Hay trlnh bay nhiing nguyen tiic cua phat triiln du ljch 5. Trlin Minh D\IO: Marketing- Giao trlnh NXB Th6ng ke, Ha
bsn viing? Noi, 1999
7. Trinh bay n(\i dung quan ly diilm dt\n du lich ? 4. N~yen van Dinh va Nguyen Van M\lnh: :a.mI~ ,va ?ghe
8. Hay thit\t l~p quy trinh thuong hi~u diilm dt\n cho m(\t thu~t giao tit\p U:ng xir trong kinh doanh du IJch - Giao trinh -
diem dt\n du lich C\1 thi\ theo yeu diu CUa giao Vien?. NXB Thfing ke 1996. , . .,
6. Nguyen Van Dinh, Trlin Thi Minh Hoa: Kinh te du 11ch- G1ao
trinh- NXB Lao d(mg va xii h(li, 2004. ,
7 . Duan g Hfru Hanh:. Quan tri. tai san thuong hi~u-
, Cu(\c chien
giitnh vi tri trong tam tri khach hang. NXB Th~ng ~e 20~5.,
8. Nguyen Dinh Hoa: Gifr gin. va phat huy ban sa~ v~ hoa da~
t(\c de phat trii\n du ljch ben vfrng. T\IP chi Kinh te va Phat
tri6n. s6 111 thang 312001.
9. Nguyen Dinh Hoa (CN dS tai): Thit\t l~p quy trlnh x~y di.m~
thuong hi~u diilm dt\n cho Ha N(\i. De tai NCKH cap CCJ SCJ
nam 2005. Ma sfi: CS2005-0l. .
JO. Nguyen Dinh Hoa: Ddy m"1nh xuc tit\n ~g ,ba san }'ha~
du lich Viet Nam tren thi trm'mg du lich quoc te. Ky yeu h91
tha~ khoa. h9c Qufic ti\: "Tfii uu hoa cac dich V\1 du ljch:

TriSn v9ng tuong lai cho Vi~t Nam" - Ha N9i 16-17 thing 6
nfun 2005. f>\ri hQC Kinh WQufu clan. NXB TEOROS CANADA,
thing 5, 2006. ISSN: 2-291056-25-9.
11. QuS Huong:. Quin ly d6i m&i va phat triSn san philm m&i -
Nha xuilt baµ khoa h9c ky thu~t Ha N9i, nam 200 I.
12. Philip Kotler: Marketing c.an ban (bin djch), NXB Th6ng
ke, HaN9i, 1994 · ·
13. Philip Kotler: Quin ttj Marketing, NXB Thdng ke, 1994.
14. Hai Le: Du lich Ha N9i ddy m\IIlh xay d\fllg thuong hi~u
Bao Kinh te do thi trirc tuyen ngay 15/12/2005
15. Jay Conrad Levinson: Len m9t ke ho11ch quang cao theo
· phong each Che Guevara - NXB Tre 2003.
16. Nguyen Hoang Linh, Vii Xuan Tien: 99 cau hoi vii nhan
hang hoa va nhan hi~u hang hoa, Nha xuilt ban lao d9ng xii
h9i2001 . I. Kerry Godfrey and Jackie Clarke: The Tourism Development
17. Nguyen Van Luu: Thj trm'mg du lich, NXB B11i h9c Qu6c
gia Ha N9i 1998
18. Vo Mai Le, Nguyen Xuan Quy: 100 thuong hi~u t 11o d\fllg
thftnh cong. Nha xuilt ban Hai Phong 2004
19. Nguyen Van M11nh va Ph\lffi Hdng Chuong: Quan trj kinh
doanh Iii: hanh. Gilio trinh- NXB f>HKTQD, Ha N9i 2006
20. Phan Ng9c: Ban s~c van hoa Vi~t Nam - NXB Viet Nam
thong tin 2004
21. Nguyen Thu Thuy: T~p bai giang Xue tien Du Jjch
22. £>6 Hoang Toan va Nguyen Kim Troy: Marketing - NXB
Th6ng ke, Ha N9i 2002. · Education, Inc, 2003.
23. Nguyen Kien Tru6ng: Quang cao va ngon ngfr quang
cao.NXB Khoa hQc xii h9i - 2004
24. Bao cao tinh hinh thvc hi~n nhi~m V\I nam 2001, 2002,
2003, 2004 cua SO" Du ljch Ha N9i
ililllillil\lllllllll\lllllllll!lllllllllllllllfllll!ll!lllllllllllllll!llllll~illlRilllll!lll!itl!ll!lllillllllllllllllll!l11llllllllll!lll!l!l1111111!1ll!lllllll
25. Chi€n luge phat triSn kinh tS xii h9i thu d6 Ha NQi 2000-
2010
26. M9t s6 thong tin tham khao tlr website cua Tclng c1,1c Du lich
tai dia chi vietnamtourism.gov.vn ·
27. MQt s6 thong tin va bai bao tlr website cua Tclng C\IC Du
lich, SO" KS ho11ch d~u tu Ha NQi, Tclng eve Th6ng ke ...
28. SO" Du ljch Ha NQi: Bao cao tlnh hinh thvc hi~n nhi~m V\I
nam 2004 va nQi dung nhi~m V\I c6ng tac niim 2005.
29. ChiSn luge. phat triSn kinh tS xii hQi thu do HA NQi 2000-
2010
30. Tir diSn TiSng Vi~t. Vi~n ngon ngfr hQc. Tmng tam Tir diSn
hQC. NXB Da N~ng.
Tiing nuuc ngoiii
Handbook: A Practical approach to planning and marketing.
Continuum, 2000.
2. Peter F.Dmcker: Management Challenges for the 21"
Century. Fist published by Butterworth- Oxford, GB - 2000.
3. J.C.Hollway, R.V Plant: Marketing for Tourism. Second
Edition, Pitman publishing 1992.
4. Lidmila Janeckovas, Miroslava Vastikova: Marketing sluzieb.
Grada Publihing. Praha 2001.
5. Philip Kotler, John Bowen, James Makens: Marketing for
Hospitality and Tourim, Third Edition, Copyright by Pearson
6.Philip Kotler: Marketing management. Ninth Edition, Prentice
Hall New Jersey 1997.
7. Philip Kotler, Donal.H. Haider, Irving Rein: Marketing
places. The Press Publishing House 1993.
 t!l !il l!lililil! ilt l ililil l!lilil l l lflilililil!lil l li!l l ilil l !ilil lil l !ilil l l l l! l l'!~l~lil l!l!lil!l l lil lililil l !l ltftl l!l!l l l l l l l l !l l l lil l lil l lil l !
8. Pritchard.A.and Pride: Destination Branding-Creating the
Unique destination proposition. Butter Worths Oxford 2001
9. AV. Seaton and MM Bennett: Marketing of tourism product:
Concept, Issues and Cases. International Thomson Business
Press, 1996
10. Svetia Rakadjiska- Marin Neskov. Tania Dubeva. Stoian
Marinov: Marketing v Turizma. Ikonomitreski Uninersitet,
Varna, 1993.
11.VNAT & SAFTRON, FUNDESO & CAECI: Manual for
Marketing and Promotion for Sustainable Tourism in
Vietnam. World Publishing 2005.
Phu• lucl
•
PHAPLENH
•
QUANG CAO

HaN(li-2002
 CHU TlCH NU'OC CQNG HOA xA HQI CHU NGHiA VIET NAM CHU TTCH NU'OC CQNG HOA XA HQI CHU NGHiA VI~T NAM
D~c l~p - Tv do - H'nh phllc Di)c l~p - Tv do - H,nh phllc
Sci: 14/2001/L.CTN Sci: 39/200 l/PL.UBTVQHI 0 ---------------------------------
Ha N(Ji, ngay 30 thimg 11 niim 2001
. Hii N9i, ngiiy 30 thting 11 niim 2001
, - ? ,

PHAP LE.NH QUANG CAO

LENH CUA CHU TICHNUOC
VE VIEC
. CONG BO PHAP LENH . E>6 nang cao hieu Ive quan ly nha mr&c v6 quimg cao, bac;>
v~ quy6n lgi va !qi ich hqp phap cua ngum tieu ~Ung, cua ~6
CHUTICH chuc, ca nhan trong ho11t d9ng quang cao, g6p phan thiic day
C(>NG HOA xA H(>I cab NGHiA Vlf;T NAM phat tri6n kinh t€ - xli h9i;
Cm cu vao Hi€n phap nu&c c9ng hoa xli h()i chu nghia
Can cir vim fliBu 103 va fliBu 106 cua Hii\n phap nu&c C{ing boa x~ h{ii Viet Nam nlim 1992.
chil nghia Viet Nam nam 1992; . Can cu vao Nghi quy€t cila Quflc h9i kh6a X, kY h9p thu 8
Can cir vao fliBu 78 cua Lu(it 16 chirc Quilc h{it;
v6 Chuong trinh xay dvng lu~t, phap l~nh nlim 2001;
Phap l~nh nay quy djnh v6 quang cao
Can cir vao fliSu 51 cua Lu(it ban hilnh cac van Mn quy ph(ll11 pbap Iu(it,
Nay cilng bi\: Chuong!
- PMp l?nh Quang cao. Nhfrng quy djnh chung
fla dugc uy ban thubng V\l Qui\c h{ii nu&c Ci)ng boa xii ,Mi chU ughia
Vi?tNam khoa X thong qua ngay 16-11-2001. Di@u 1. Pham vi di@u chinh va d6i tirqng ap d\mg
1. Phap lenhnay quy djnh v6 ho11t d9ng quang cao; quy6n,
nghia V\I cua t6 chuc, ca nhan trong ho11t d9ng quang cao tren
llinh thfl Vi~t Nam. Trong truang hqp di6u u&c qullc t€ ma C()ng
ChU tjch
boa xli h()i chu nghia Vi~t Nam k:Y k€t ho~c tham gia c6 quy
NlfcJC CONG HOA xA HO! CHU NGHiA VI$T NAM djnh khac thi ap dvng di6u u&c qu6c t€ d6.
Triln Dire Lmmg Di@u 2. Quy@n quang cao ctia tfi chll'c, ca nhan.
T6 chuc, ca nhan c6 quy6n trvc ti€p quang cao v6 ho11~
d9ng kinh doanh, hang h6a, djch Vl,I cua minh ho~c thue to
chuc, ca nhan kinh doanh djch V\I quimg cao thvc hi~n quimg
cao cho mlnh.

lll~l~lll//l~li/llll~1lll!/li!l~ll~lllll~~llll~lll~~l:i:;1111illl~ll~~lll/lll/lllllllllllll~llllllllllll!lllil!llll

l>iilu 3. Chinh sach cua Nha DU'6'c dfii v6'i ho\lt dqng
quiing cao
1. Nha nu&c bao v~ quyen, Jgi ich hgp phap cua nguc'Yi
qming cao, nguc'Yi kinh doanh djch V\l quiing cao, nguc'Yi phat
hanh quang cao va nguc'Yi tieu dung.
2. Nha nu&c ti:io dieu ki~n de nguc'Yi kinh doanh djch V\l
quiing cao, nguoi phat hanh quiing cao phat trien da di:ing cac
lo(li hinh quang cao, nang cao chil.t lugng quang cao, g6p phftn
phat trien kinh te - xa h\li.
3. Nha nu&c khuyen khich nguc'Yi Vi~t Nam djnh cu &
nu&c ngoai, ta chuc, ca nhan nu&c ngoai hgp tac, dil.u tu phat
tri€n djch V\l quiing cao & Vi~t Nam.
l>iilu 4. Giiii thich tir ngfr
Trong Phap l~nh nay, cac tU ngfr du&i day dugc hieu nhu
sau:
1. Quang cao la gi&i thi~u den nguc'Yi tieu diing ve hoi:it
d(lng kinh doanh, hiing h6a, djch V\l bao gbm djch V\l c6 m\!C
dich sinh lc'Yi va djch V\l khong c6 m\!c dich sinh Jc'Yi. .
Djch V\l c6 m\(c dich sinh Joi la djch V\l nh~m ti:io ra !qi
nhu~ cho ta chuc, ca nhiin cung i!ng djch V\l·
Djch V\l khong c6 m\(c dich sinh lc'Yi la djch V\l khong
nhfuu t110 ra !qi nhu~n cho ta chuc, ca nhiin cung i!ng dich V\l.
2. Nguc'Yi quang cao la ta chuc, ca nhiin c6 nhu du quang
cao v€ ho(lt d(lng kinh doanh, hang h6a, djch V\l cua minh.
3. San phfuu quang cao Ia san phfuu the hi~n n()i dung
quang cao, hinh thuc quang cao.
4. Nguc'Yi phat hanh quang cao la ta chuc, ca nhiin dua san
phfuu quang cao den nguc'Yi tieu diing, bao gbm co quan bao chi,
nha xuil.t ban, ta chuc quan Iy mi:ing thong tin may tinh, ngum ta
chuc ·chuong trlnh van h6a, the thao, h(li chg, trien lam va ta
ltil l l il l l lililil itlil l li!il l l l l l il l i ~l lil fl l!l ! l ltf!lilililil l l fil l l l l!l l!l!l lflil li l l l !liltlil l!l l l l l l l l l l l il l l l il /il!l l lililil l l!l!li
chuc, ca nhan SU d\!llg phuong ti~n quang cao khac.
5. Xue tien quang cao la hoi:it d(lng tim kiem, thuc dil.y co
h()i k.Y ket hgp dbng djch V\l quang cao va cung i!ng cac djch V\l
quang cao.
6. Nguc'Yi kinh doanh djch V\l quang cao la ta chuc, ca nhan
th\!"C hi~n m(\t, m(\t sfJ ho;ic ti\.t ca cac Cong doi:in CUa qua trlnh
hO\lt d(\ng quang Cao nh~m m\(C dfch sinh Jc'Yi.
f>i~u 5. Nhfrng hanh vi bi nghiem cdm trong ho\lt dqng
quiing cao
Nghiem cil.m cac hanh vi sau day:
I. Quang cao Jam tiet 1(1 bi m~t nha nu&c, phuong hi:ii den
d()c I~p, chu quy€n qu6c gia, qu6c phong, an ninh va an toiin xa
h()i;
2. Quang cao trai v&i truy€n th6ng ljch SU, van h6a, di:io
due, thuftn phong my t\(c cua diin t(lc Vi~t Nam;
3. Su d\!ng Qu6c ey, Dang ey, Qu6c huy, Qu6c ~a ho;ic
giai di~u Qu6c ca, hinh anh llinh t\(, hinh anh dbng tien Vi~t
Nam, hinh anh biSn bao giao thong de quiing cao;
4. Quang cao gian d6i;
5. Quang cao lam !lnh hu&ng xil.u den my quan do thi, canh
quan, moi tru&ng va tr~t t\1" an toan giao thong;
6. Lgi d\!llg quang cao de xuc ph\1!11 danh d\f, uy tin ho;ic
xam ph(lm quy€n, Jgi ich hgp phap cua to chuc, ca nhiin; .
7. Quang cao san phil.m, hiing h6a chua dugc phep luu
thong, djch V\l chua dugc phep th\fc hi~n t(li thc'Yi diem quang
cao.
8. Quang cao hang h6a, djch V\1 ma phap Ju~t cil.m kinh
doanh ho;ic cfuu quiing cao.
l!!llllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll!IBllllllllilllllllllll!l~ll!l~lllllllllllllllllll~llllll/lilllll~li

Chuang!!
Ho~t Cl{>ng quiing cao
Di@u 6. N{li dung quiing ciio
I. N(li dung quang cao bao gfim thong tin quang cao v€
ho(lt d(lng kinh doanh, hang h6a, djch V(l.
2. Thong tin quang cao v€ ho(lt d(lng kinh doanh, hang
h6a, djch V\l phai bao dam trung th\fc, chinh xac, ro rang, khong
gay thi~t h(li cho ngucri san xuiit, kinh doanh va ngucri tieu dung.
Di@u 7. Hinh thifc quiing cao
I. Hinh thuc quang cao la S\f th@ hi~n san phdm quang cao
b~ng ti€ng n6i, chfr vi€t, bi6u tm;mg, miu s~c, linh sang, hinh
anh, hanh d(lng, iim thanh va cac hinh tht'rc khac.
2. Hinh thuc quang cao phai co ddu hi~u phiin bi~t nhfrng
thong tin quimg cao v&i nhiing thong tin khong phi'ti Ia quang
cao d6 khong gay nhim lh cho ngucri san xuiit, kinh doanh va
ngucri tieu diing.
Di@u 8. Ti@ng noi, chfr vi@t dung trong quiing cao
I. Ti€ng n6i, chfr viet dung trong quang cao la tieng Vi~t,
trir nhfrng trtrang hgp sau:
a. Tu ngfr da dtrgc qu6c te h6a, thuong hi~u ho(ic tir ngfr
khong thay the dugc b~ng tieng Vi~t;
b. Quang cao thong qua sach, bao, iin phAill dugc phep
xuiit ban hang tieng dan t(lc thi6u s6 a Viet Nam, tieng nu&c
ngoai, chuong trinh phat thanh, truy€n hinh b~ng tieng dan t(lc
a
thi€u s6 Viet Nam, tieng mr&c ngoai.
2. Trong trtrang hgp sir di,mg ca ti8ng Viet, tit~ng diin t(lc
thi€u s6 a Vi~t Nam, tieng nu&c ngoai tren cling m(lt san phdm
quang cao thi viet tieng Viet trtr&c, tiep den tieng diin t(lc thi€u
s6, ti6ng nu&c ngoai va kh6 chu tieng diin t(lc thi€u s6, kh6 chfr
lllllllililllilil!lllllllllll!llllllillllllllllllllllillllili!lllllllll!lllllllllilllilllillfllllllll!lllllllllillllll/Jlllllllllllllllllili!llllllllllllllllllil!illllllllllllllll!lfllllllilllllll
tieng dan t(lc thi6u s6, tieng nu&c ngoai va kh6 chu tieng dan
t(lc thi6u s6, kh6 chfr tieng nu&c ngoai khong dugc l&n kh6 chfr
ti8ng Vi~t.
. Di@u 9. PhU'O'Ilg ti~n quiing ciio
Phuong tien quang ciio bao gi'im: .
I. Bao chi gi'im bao in, bao n6i, bao hinh, bao di~n m
2. M(!Ilg thong tin may tinh
3. Xuiit ban phdm gfim ca phim, linh, bang hinh, dia hinh,
bang iim thanh, dia am thanh.
4. Chuong trinh ho(lt d(lng van h6a, thS thao.
5. H(li chg, triSn lam.
6. Bang, biSn, pa - no, bang - ron, man hinh d(it nai cong
c(lng
7. V(J.t phat quang, v(J.t th€ tren khong, du&i nu&c;
8. Phuong tien giao thong, v(J.t th€ di d(lng khac;
9. Hangh6a;
10. Cac phuong ti~n quang cao khac .theo quy djnh cua
phap lu(J.t
Di@u 10. Quang ciio tren biio chi
1. Bao in dugc quang cao khong qua 10%, dien tich, trir
bao chuyen quang cao, m6i dgt quang cao cho m(lt san phii1?
quang cao cho m9t sim phb quang cao khong qua 5 ngay doi
v&i bao hang ngay ho(ic 5 s6 lien ti,ic d6i v&i bao phat hanh theo
djnh k:Y; cac dqt quang cao each nhau it nhiit 5 ngay d6i v&i bao
hang ngay ho(ic it nhiit 4 s6 lien ti,ic d6i v&i bao phat hanh theo
djnh ey; kh6ng qllang cao ho(lt d(lng kinh doanh, hang h6a, djch
V\l tren trang m(lt, bia m(lt.
2. Bao n6i dugc quang cao khong qua 5% thm lugng c~a
chuong trinh, trir kenh chuyen quang cao; m6i dgt phat song doi
vm m(lt san phdm quang cao khong qua 8 ngay, trir trtrang hgp

d(ic bi~t do Chinh phu quy dinh; miii ngay khong qua 1O lfui;
cac dgt quang cao each nhau it nhAt 5 ngay; khong quang cao
ngay sau nh;ic hi~u, trong chuong trinh thai si,r.
3. Bao hinh dugc quang cao khong qua 5% thai lugng cua
chuong trinh, trir kenh chuyen quang cao; miii dgt phat song d6i
v&i m(it san phdm quang cao khong qua 8 ngay, tn'r truang hgp
d(ic bi~t do Chinh phu quy dinh; miii ngay khong qua 10 lful;
cac dgt quang cao each nhau it nh&t 5 ngay; khong quang cao
ngay sau hinh hieu, trong chuong trinh thm si,r.
4. Bao dien tic dugc quang cao nhu d6i v&i bao in quy
dinh tl;li khoan 1 E>i€u nay.
Di@u 11. Quang cao tr@n mi.mg thong tin may tinh
Viec quang cao tren m!lllg thong tin may tinh phai dugc
thi,rc hien theo dl!ng cac quy dinh cua phap lu~t v~ quimg cao,
dich V\l truy nh~p, djch V\l kilt n6i va viec cung cAp cac lo;ii hinh
djch V\l quang cao tren m!lllg thong tin may tinh; tbl,TC hi~n CaC
quy dinh v€ kY thu~t, nghiep V\l bao dam bi m~t nha mr&c.
Di@u 12. Quang cao tr@n xulit ban phdm.
Viec quan cao tren xuAt banphk.
Viec quang cao tren xu&t ban phdm dugc thvc hien theo
cac quy dinh sau day:
1. Chi dugc quang cao tren bia VO hQC sinh nhilng san
phlim quang cao co n(ii dung ph\lc V\l cho viec h9c t~p.
2. Phim, bang hinh, d1a hinh, bling am thanh, d1a iim thanh
va cac phuong tien ghi tin khac dugc quang cao khong qua 5%
thm hrgng chuong trinh;
3. Khong dugc quang cao ho;it d(ing kinh doanh, hang
hoa, djch V\l tren bia m(it cua cac lo;ii sach; khong dugc quang
trong sach giao khoa, giao trinh, cac tac phk chinh tri;
4. Cac quy dinh khac cua pbap lu~t v€ xuAt ban va cac quy
lili/lliililll!llilii/lllllllll!!lllllillllililll!l!ll/llllllll/llli/l!l!ill1!ljl/i//llllililll/lliill/Jlllllil/lll/lllllllil!llll/ililllil!lil////llilililllllllllilllil/lllllllll/lilll/lllli!ljl/
dinh cua phap lenh nay.
Di@u 13. Quang cao trong chuong trinh ho:Jt dQng van
h6a, th@ thao, hl}i chq, triiln lam.
Vi~c quimg cao thong qua chuong trinh ho;it d(ing van
boa, thil thao, h(ii chg, triiln lam phai dugc thvc hi~n theo quy
dinh cua phap lu~t v€ ngh~ thu~t biilu diiin, thil thao, h(ii chg,
triiln lam va cac quy djnh cua Phap lenh nay.
Di@u 14. Quang cao tr@n cac phuong ti~n khac.
Vi~c quang cao tren cac phuong ti~n quy djnh t;ii cac diilm
6, 7, 8 va IO
E>i€u 9 cua Phap l~nh nay phai tulin thu cac quy djnh cua
phap lu~t v€ quang cao, vil quy ho;ich do thi va nong thon, bilO
dam my quan do thi, canh quan, moi truang, tr~t tu an toan giao
thong, an toan xa h(ii.
Di@u 15. Di@u ki~n dfii v6i quang cao ho:Jt ilqng kinh
doanh, hang h6a, djch vv.
1. E>i€u ki~n quang cao d6i v&i ho;it d(ing kinh doanh,
hang boa, dich V\l, dugc quy dinh nhu sau:
a. Quang Cao hang boa thu(ic danh m\IC phai kii\m tra v€
chAt lugng ho(ic thu(ic danh m\lc phai co chfrng nh~ cua ccr
quan quan ly nha nu&c v€ chAt lugng hang boa; truang hgp ti,r
cong bfl tieu chufo chAt lugng hang boa thi phai co van ban ti,r
cong b6; truang hgp hang boa la d6i tugng so hfru. tri tue thi
phai co giAy chiXng nh~n quy€n so hiiu tri tu~;
b. Quang cao tai san ma phap lu~t quy djnh tai san do phai
I dang k:Y quyiln so hiiu thl phai co giliy chiXng nh~ quy6n so
hfru tili san;
c. Quang cao v€ ho;it d(ing kinh daonh, hang boa, djch V\l
phai co giliy chfuig nh~n dang k:Y kinh doanh; .
d. Vi~c quang cao tren m!lllg thong tin may tinh; tren
bang, bien; pa-no, bang - ron, man hlnb d\it noi cong c9ng, v?t
phat quang, v?t the tren khong, du&i nu&c,. phuong ti~n giao
thong, v?t the di d9ng khac, phai co gidy phep thvc hi~n quang
cao do ca quan quan ly nha mt&c co thdm quy6n v~ viin h6a
thong tin dp.
2. Nguai quang cao phai xufit trinb cac van ban quy djnh
ti.ii khoan 1.
Di€u nay cho nguai kinh doanh djch V\I quang cao ho(lc
nguai phat hanh quang cao; nguai kinb doanh djch V\I quang
cao phai xµdt trlnh cac van ban quy djnb ti.ii khoan 1 Di€u nay
cho ngum phat hanh quang cao.
f>i@u 16. Thim quy@n va thu tl}C dlp gidy phep th\fC
hi~n quang cao
1. B9 Van h6a - Thong tin dp gidy phep thvc hi~n quang
cao tren mi.ing thong tin may tinh, kenh chuong trlnh phat thanh,
kenh, chuong trinh truy6n hlnh chuyen quang cao va d6i v&i
ph\l trang, ph\l ban chuyen quang cao.
2. S& Van h6a - Thong tin cdp gidy phep thvc hi~n quang
cao tren bang, bien, pa - no, bang - ron, man hlnh d\it noi cong
c9ng, v?t phat quang, v?t the tren khong, du&i nu&c, phuong
ti~n giao thong v?t the di d9ng kh:ic.
3. B9 Van h6a - Thong tin quy dinh C\l the thu t\lc cfip
gidy phep th.vc hi~n quang cao.
. f>i@u 17. HQ'P dflng djch Vl} quang cao
Vi~c thue djch V\I quang c:io phai duqc xac l?p bfuig hqp
d6ng; Hqp d6ng djch V\I quang c:io phai duqc l?p thanb viin ban
c6 nbfrng n9i dung sau day:
1. Ten, dia chi cac ben kY ktlt hqp d6ng;
2. Hinh thuc, n9i dung, phuong ti~n, san phdm quimg cao.
3. Thai, gian dja diem, phi.im vi quang cao;
4. Phi djch V\I, cac chi phi khac c6 lien quan va phuong
thuc thanh toan;
s. Quysn, nghia V\I cua cac ben.
6. Trach nhi~m do vi phi.im hqp d6ng
7. Cac n9i dung khac do cac ben thoa thu?fi.
Chu011g III
Roi.it dqng quang cao co y~u tA nmrc ngoai
f>i@u 18: Quang cao cua t6 chuc, ca nhan nU'&c ngoai
1. Ti\ chuc, ca nhiin nu&c ngoai hoi.it d(lng tlli Vi~t Nam
duqc trvc titlp quang cao v6 hoi.it d9ng kinh doanh, hang h6a,
djch V\I cua minh ho(lc thue nguai kinh doanh djch V\I quang
cao Vi~t Nam, nguai phat hanh quang cao Vi~t Nam thvc hi~n
quang cao cho minh.
2. Ti'i ch\rc, ca nhiin nu&c ngoai khong hoi.it d9ng t~i Vi~t
Nam mui\n quang cao t~i Vi~t Nam vS ho~t d(lng kinh doanh,
hang h6a, djch V\I cua minh phai thue ngu&i kinh doanh djch V\I
quang cao Vi~t Nam, nguai phat hanh quang cao Vi~t Nam thvc
hi~n quang cao cho minh.
f>i@u 19. Van phong d~i di~n quang cao
Van phong dl!i di~ cua ti\ chuc, ca nbiin kinh doanh djch
V\I quang cao nu&c ngoai ti.ii Vi~t Nam chi duqc hollt d9ng sau
khi c6 gidy phep ma van phong d~i di~n cua ca quan nha nu&c
co thiim quysn va chi thvc hi~n vi~c xuc titln quang cao, khong
dm;rc trvc titlp kinh doanh djch V\I quang cao.
f>i@u 20. Chi nhanh quang cao
Tb ch\rc, ca nhiin kinb doanh djch V\I quang cao nu&c
ngoai duqc d\it chi nhanh t~i Vi~t Nam de thvc hi~n kinh doanh
djch V\I quang cao.
Chinh phu quy djnh C\I the vi~c thanh l?p va ho~t d(lng
cua chi nhanh quang cao nu&c ngoai ti.ii Vi~t Nam.

Diilu 21. HQ'p tac, dftu tlr trong hoi.it d(lng quang cao.
Tb chl'rc, ca nhiin Vi~t Nam kinh doanh djch V\l guang cao
dm;rc hqp tac, d~u tu trong ho!lt d(lng guang cao v&i tb chl'rc, ca
nhiin nu&c ngoai theo guy dinh cua phap Ju~t.
Diilu 22. Quang cao {J IlU'6'C ngoai.
-l
Tb chl'rc, ca nhiin Vi~t Nam dugc guang cao v6 ho!lt d(lng
kinh doanh, hang h6a, djch V\l cua mlnh & nu&c ngoai theo guy
dinh cua phap Ju~t.
Chuang IV
Quy~n va nghia V\l ciia tA chtl'c, ca nhan
hol}.t d{>ng quiing cao
.I
-'i
IJiiu 23. Quy~n va nghia vy cua nguOi quaiig cao.
1. Ngu&i guang cao c6 cac guy6n sau diiy:
a) Quang cao v6 ho!lt d(lng kinh doanh, hang hoa djch V\l
cuaminh;
b) Li,ra ch<;m ngu&i kinh doanh dich V\l guang cao, ngu&i
phat hllnh guang cao, phmmg tien va hinh thl'rc guang cao;
c) Dang kl bao h9 guy6n s& hiiu tri tue d6i v&i san phAm
guang cao cua minh.
d) Hqp tac v&i tb chl'rc, ca nhiin trong hoi;it d(lng guang
cao;
d) Tham gia Hier h(li guang cao trong nu&c va nu&c
ngoai;
e) Cac guysn khac theo guy dinh cua phap I~t.
2. Nguoi kinh doanh djch V\l guang cao c6 cac nghia V\l
sau diiy:
a) Thi.re hien dling cac guy djnh cua gi.iy chl'rng nh~ dang
ki kinh doanh;
1/!/l!lil l l !J!l!l l l ilil li~l f!!lll~~~ijll/ilJi~lil~~~~!lllil~~ll!lil!!!l~ll!lllJll~[lt!!lll!ll~l~i~~J~~~~!l!l~~~il~~Ull!l~ll\~~~~l!~k~~J!lll~~!t«~ll!!
b) Thi,rc hi~n iffu!g cac guy djnh CUa phap Ju~t VS guiing cao;
c) Thi.re hi en cac nghia V\l da kf ki\t trong hgp d6ng djch
V\l guang cao;
d) B6i thuang thiet h!li do minh giiy ra;
d) Thi.re hi~n cac nghia V\l khac theo guy dinh cua phap lu~t.
IJiJu 25. Quy~n va nghia V\I CUa ngU'Oi phat hanh
quang cao.
1. Nguoi phat hanh guang cao dugc guang cao tren
phuong tien cua minh va thu phi djch V\l phat hanh guang cao
theo guy dinh cua phap Ju~t.
2. Nguoi phat hanh guang cao c6 cac nghia V\l sau diiy:
a) Tuiin thu cac guy dinh cua phap Ju~t v6 bao chi, xu.it
ban, vs guan ly mi,mg thong tin may tinh, chuong trlnh ho!!!
d(lng van hoa, the thao, h(li chg, trii\n Jam va Phap Ienh nay
trong vi~c sir dl)Ilg bao chi, xu.it ban phAm, mi;mg thong tin may
tfnh, chuong trlnh ho!lt d(lng van hoa, thS thao, h(li chg, triSn
lam va phuong ti~n quang cao de guang cao;
b) Thi.re hi~n hgp d6ng phat hllnh guang cao da ki kSt v&i
ngum guang cao ho~c nguoi kinh doanh djch V\l guang cao.
c) B6i thuang thi~t h!li do minh giiy ra;
d) Thi,rc hi~n cac nghia V\l khac theo guy ifinh CUa phap J~t;
IJiiu 26. Quy@n va nghia vy cua nguOi cho thue phuO'llg
ti~n if~ quang cao.
1. Nguoi cho thue phuong ti~n de guang cao c6 cac guysn
sau diiy:
a) Li,ra ch9n nguoi guang cao, nguoi kinh doanh dich V\l
guangcao;
b) Thu phi tir vi~c cho thue phuong tien de guang cao theo
thoa thu~ trong hgp d6ng;
c) Cac guySn khac trong vi~c cho thue phuong tien dS

quang cao theo quy dinh cua phap lu~t.
2. Ngm'l'i cho thue phuong ti~n di\ quang cao c6 cac nghfa
vµ sau day:
a) Thgc hien dfulg cac nghfa Vl,I trong hgp dBng cho thue
phuong ti~n di\ qui'mg cao dii ki k€t;
b) BBi thu<'mg thi~t h\li do minh gay ra;
c) Thgc hi~n cac nghia vµ khac trong viec cho thue
phuong ti~n di\ quang cao theo quy djnh cua phap lu~t.
Diiu 27. Thu@, phi, I~ phi quang cao
NguOi quang cao, nguc'ri kinh doanh djch V1,1 quang cao,
nguOi phat' hanh quang cao, nguc'ri cho thue phuong ti~n quang
cao c6 nghia vµ n9p thue, phi, 1e phi theo quy djnh cua phap l~t.
ChuongV
Quan Iy nha nll'O'c v@ quang cao
Diiu 28. N~i dung quiin ly nha nmrc vi! quang cao.
N9i dung quan ly nha nu&c vi: quiing cao bao gBm:
1. Xay d\ll1g, chi d\lo thvc hien quy ho\lch, kS ho\lch,
chinh sach phat tri6n quang cao;
2. Ban hanh, tA chuc thvc hi~n cac van ban quy ph\lm
phap lu~t vi: quang cao;
3. Cap, thu hAi gifry phep thvc hi~n quang cao; giAy phep
d\it ·van phong dlli di~n quang cao, chi nhanh quang cao cua tA
chuc, ca nhan kinh doanh djch vµ quang cao nu&c ngoiii t\li Vi~t
Nam;
4. T6 chuc, quan ly cong tac dao t\lo, nghien cU:u, U:ng
d\lllg khoa hQC Va Cong nghe trong Jinh V\IC quang Cao;
5. Thi.re hi~n hgp tac qubc t€ vi\ quang cao;
6. Kii\m tra, thanh tra, giiii quyet khi€u n\li, t6 cao vii xir Iy
l l l l l l l l l l l lililil lililililililililililililil l l l l l l l l l l lil!l l l l l l il l l l l l l!il l1 1 !1l l l l l l l il l l l l l l l l l~l l l~l l l l l l!~l l il !l l l lil l
vi ph\lm phap lu~t vi: quang cao.
Diiu 29. C<r quan quiin Iy nha nmrc v@ quiing cao.
1. Chinh phu thbng nhfrt quan ly nha nu&c vi: quang cao.
2. B9 van hoa-Thong tin chju trach nhiem tru&c Chinh
phu thi.rc hien quan ly nha nu&c vi: quang cao.
3. BQ thuong ID\li, cac bQ, co quan ngang bQ, co quan
thu9c Chinh phu trong ph\lm vi nhi~m vµ, quyi:n h\lfl cua minh
c6 trach nhiem phbi hgp v&i B9 Van hoa-Thong tin thvc hien
quan ly nha nu&c vi: quang cao.
4. Uy ban nhan dan cac cdp trong ph\lm vi nhiem vµ,
quyi:n h\lll cua minh thvc hi~n quan ly nha nu&c vi: quang cao
t\li dja phuong theo phiin cfrp cua Chinh phu.
Diiu 30. Thanh tra qming cao
Thanh tra nha nu&c vi: Van hoa-Thong tin thvc hi~n chuc
nang thanh tra chuyen nganh vi: quang cao.
Nhi~m vµ C\l the cua Thanh tra nha nu&c vi: Van hoa-
Thong tin chuyen nganh quang cao do Chinh phu quy djnh.
. Diiu 31. Khi@u D\li, tA cao va giiii quy@t khi@u D\li, tA cao.
1. T6 chuc, ca nhiin c6 quyi\n khi€u n\li; ca nhiin c6 quyi\n
tb cao hanh vi vi ph\lm phap l~t vi: quang cao.
2. TA chuc, ca nhan c6 thAm quyi:n nh~n dugc khi€u Il\li,
tb cao c6 trach nhi~m giiii quyet khieu n\li, tb cao theo quy djnh
cua phap lu~t vi: khiSu n\li, tb cao.
Chuong V
Khen thll'Ong va xU- ly vi ph'm
Diiu 32. Khen thtri'mg
TA chuc, ca nhan c6 thanh tich trong hO\lt d<?ng quang
cao thi dugc khen thu<'mg theo quy dinh cua phap lu~t.

Bi~u 33. Xir Iy vi phi.im
I. Nguai nao co hanh vi vi ph11m phap Iu~t vil quang cao
thi tuy theo tinh chat, mire di;> vi ph11m ma bi xu ph11t hitnh chinh
ho~c truy ciru trach nhi~m hinh sv; n€u gay thi~t h11i thi phai bBi
thuang theo quy dinh cua phap lu~t.
2. Nguai nao !qi di,mg chuc V\l, quyen h11n vi ph11m cac
quy dinh vi: viec cap, thu hBi giay phep thvc hien quang cao,
can tr& ho11t di;>ng quang cao dung phap lu~t cua t6 chfrc, ca
nhanl sach nhi6u ho~c c6 hanh vi khac vi ph\llll cac quy dinh
cua Phap lu~t nay va cac quy dinh khac cua phap lu~t c6 li€n
quan thi tuy theo tinh chat, muc di;> vi ph11m ma bi XU ly kY lu~t
ho~c bi truy ciru trach nhi~m hinh sv; n€u gay thiet h11i thi pha
b6i thuang theo quy dinh cua phap lu~t.
Chuong V
Di~u khoan thi hanh
Diiu 34. Hi~u ll}'c thi hanh
1. Phap l~nh nay c6 hi~u Ii.re tir ngay 1 thang 5 nam 2002.
2. Cac quy dinh tru&c day trai v&i Phap l~nh nay deu bai bo
E>iilu 35. Hu&ng dfui thi hanh
Chinh phu quy dinh chi ti€t va hu0ng dlln thi hitnh Phap
l~nh nay.
Ha N(Ji, ngay 16 thang 11 niim 2001
TIM uy ban thuimg vy qu6c hl}i
Chu tjch
Nguyiin Van An
lilllll!li!illli!llll!ll!l!llllllillll!llillll!lll!llll!lllllj!i/llllllllll!ll!lliill!!fllllllllillll/1/llll/il!l/l/lllllill!ililllilllllll!l!ll!i!!illllllllfl!lfllili!llillllll/lllll/IJlliiilllil
Phu. luc
. 2
(Ngufin TS. Nguy~n Dinh Hoa -
D~ tai NCKH clip CO' sir 2005)
ChtrO'Dg II
THIET Li),P QUY TRINH xAY DVNG THUONG
HI:i);U DIEM DEN CHO DU LJCH HA NQI
2.1 Phan tich SWOT cho du Ijch Ha Nl}i
Nhu da phiin tich atren, chi€n luge xiiy di,rng thuong hi~u
diem d€n quy€t dinh d€n tlim nhin chi€n luqc mang tinh thvc te
nhiit, C\lnh tranh nhiit, va blip dfut nhiit cho diSm d€n d6, va n6
bao dam r~ng tlim nhin nay duqc hii trq, cling c6 va khu€ch
truong b~ng m9i ho11t d(lng thong tin gifra diSm den d6 v&i cac
nu&c khac tren th€ gi&i.
Nhfrng ho11t di;>ng thong tin nhu v~y bao gbm cac ho11t
di;>ng quang ba thuong hi~u ma diem d€n do mong mu6n mang
d€n cho du khach; each thuc diem den quang ba chinh minh
thong qua ho11t d(lng du lich, thuong m11i, dliu tu nu&c ngoai;
each thirc diSm d€n hanh XU thong qua chinh sach d6i n(li va d6i
ngo11i va each thuc ma cac hitnh di;>ng nay duqc truyen thong;
each thuc diem d€n ho~c diSmden quang ba va the hi~n va chia
se van hoa cua minh; each thuc cong dan cua diem den do hanh
xu khi di ra nu&c ngoai va each h9 d6i xu v&i nguai nu&c ngoai
t11i nu&c cua minh ra sao; each thirc diSm den thS hi~n minh tren
cac phuong ti~n truyen thong tren the gi&i; cac tfi chuc Va CCJ
quan ma diem den do Ia thitnh vien; cac diem d€n khac va cac
lilililililililililililililililililililililililil!liiii!llijl~lii~~llMBii!~ll!~iliil!i!ilill!l!illliilllililililil!lillliiil!lil!lil!i!lilil' 1111111fl!llllll!!lllllllllllllllillll!!ll!llillllllllllllll!!l!li!!ll!lllllll!11/llllllllllflllllllllll!l!llll!lllllllllilll!lllllllil!illllilllllllllllll!lfllillllllilll!lll!llllill!lillllllllli

ngu6n khach ma diSm dfo nay co m6i lien h~; each !hire dism • Xu th€ phat trien cua diSm d€n d6 trong tuang lai.
den c;pili tranh v&i cac diem den khac trong Iinh vvc the thao va • Nhilng m~t m?nh, m~t yBu (thu~ !qi vii kh6 khan) cua
giai tri; dism den do dem l?i gi cho the gi&i va nh~n gi tit the diem den trong cai nhin cua khach hang (theo mvc dich, yeu
gi&i. N€u lam t6t thi m(lt chi€n luge nhu v~y c6 thS t?o ra sv cilu, quy6n ]qi cua khach hang).
khac bi~t to I&n d6i v&i sv tv tin cua ban than dism den va ho?t • Nhilng each thirc cai thi~n.
d(lng cua diem d€n d6 anu&c ngoai. Hinh anh va qua trinh Iuon v&i m9t diem den cv th€ nhu Ha N(li la trung tam van
di li6n v&i nhau va m~c du thong thuemg dilng la hinh anh la kSt hoa, chinh ttj, thuang m\Ji du lich cua Vi~t Nam thi chilng ta c6
qua cua qua trinh, thay vi nguqc l?i, nhung ciing dung khi ca the "chao hang" quang ba a cac thi tru<'mg khac nhau nhu: Thi
hai d6u dugc quan ly dn th~ thi chung c6 thS hi\ trq cho nhau tru<'mg du !ich, thi tru<'mg dil.u tu, thi tru<'mg thuang m11-i, thi
va t11-o ra hinh anh tllng m;pili ..
tru<'mg di diin v.v ... Va tirng thi tru<'>ng khac nhau, chung ta c6
~ac v&i nhfrng san philm hang h6a binh thu<'mg, "san nhilng phuang phap ti€p c~n khac nhau. Do v~y, nhilng phiin
philm diem d€n" khong duqc con nguai hay m9t nba may nao tich du&i diiy se phiin tich nhilng diem m?nh, diem yBu, ca h(li
san xudt ra, khong CO m(\t qui each Cl,! the, Va khong CO gi&i h11-n vii thach !hire cua du lich Ha N(li. Chilng toi cling tiSn hanh
cua tu6i th9. Va di6u d~c bi~t nhiit Iii "sim philm diSm d€n" Iii
di6u tra
san phfim duy nhdt mang m9t d~c tinh rieng, nhdt la d~c di Sm v6
2.1.1. Di~m m11nh cua du lich Ha Nqi
vi tri, khong gian cua n6. Khi n6i den m(lt diSm den Iii n6i den
nhilng gi thu9c v6 diem den do va nhilng gi lien quan den nai •Ha N(!i la m(!t trung tdm kinh ti van hoa chinh tri cua ca
d6 trong ca m6i quan h~ dia ly, ljch sir, kinh te, chinh ttj, xii h(li, · nir&c do vgy hizu hit cac llf(Yl1g khach du ljch t&i Ha N(!i la lor;ii
van h6a, v.v ... Do d6, con nguiYi Ia m(lt n()i dung chu yeu cua hinh khach du Zich c6ng V!l va theo lor;ii hinh MICE
m9t diem dBn, va thong qua ho?t d(lng cua con nguiYi ben trong v &i vai tro Iii trung tam diiu niio v6 chinh ttj, hanh chinh
ciing nhu ben ngoai lien quan den dja phuang d6 de xac dinh qu6c gia, !rung tam van hoa, khoa hQc-cong ngh~ cua ~a ni;&c,
ndc !hang gia tri cua diem den d6, va tit d6 c6 the lam cho hinh d6ng thiYi Iii trung tam l&n v6 kinh tS vii giao djch quoc te, Iii
anh cua dja phuang d6 t6t !en hay xilu di, hay lam cho mQi d(lng Ive cua vilng trQng diem kinh tS phia B~c, do v~y Ha N(li
et
nguai bi dBn, hay di vao quen Jang. v &i cai nhin v6 diem dSn la m(lt trong nhfrng d~u mbi quan trQng trong viec thu hilt khach
nhu m()t san philm dn phai tiSp thi v&i khach hang, cfin tim du ljch d~c bi~t la khach du Jjch cong Vl,l, hQi nghj, hQi thl'IO.
kiSm thi tru<'mg thi phuang phap cling nhu kY thu~t ti€p thi doi Day Ia m(lt thu~n !qi l&n cho Ha N9i so v&i cac dja phuon.g
hoi phai d~c bi~t han, trong d6 diiu tien phai c6 nhtmg thong tin khac trong vi~c thu hilt khach du ljch. Han nil'a, sau 20 niim doi
kiSn !hire: m&i trong qua trlnh phat tri~n kinh ts - xii h9i, Ha N9i c6 nhfrng
• HiSu bi€t ve dja phuang d6 a m9i khia c;pih cang siiu thuiin lai CCY ban: ti6m Ive kinh tS va kSt cilu h? t~ng do thi dugc
r()ng cang t6t. tllng c~<'>ng dang k~; nhfrng kinh nghi~m tich luy duqc trong
phat tritln kinb ti\ thi truc'mg dinh hi.r6ng XHCN; si.r quan tam chi
d!!o, d:iu tu cila Dang ;a Nha ni.r&c ciing v&i si.r ung hi), phBi
hqp cua cac B(>, nganh Trung irang, dia phi.rang tren ca ni.r&c
nen Ha N<)i c6 m<)t ca s& h!I t:ing ky thu~t xa h<)i ti.rang dBi
hoim chinh g6p ph:in quan tr<;mg diln vi~c thu hut khach du ljch
tm thu do.
•Ha N9i alt(Yc coi la m9t trong nhfmg aiim ain than thi~n
an toan trong khu VifC
Trong bBi canb qu6c ti\ va khu vi.re c6 nhieu biiln d(>ng
ph(rc t!lp, n!ln khilng bB di@n ra a nbieu noi tren the gi6i ... thi
Vi~t Nam dirge coi la di6m diln du Iich an toan va hdp dfui d6i
v6i du khach tir nbieu chau ll,lc. D~c bi~t, Ha N(>i c6 vi thi\ la
Thu do, lit trung tam djch V\I - du ljch 16n cua ddt ni.r&c, th&i
gian qua, du lich Ha N(>i da dong g6p quan trQng vao si.r phat
triiln kinh ti\ chung cua ca nir6c, g6p ph:in di.ra nganb Du ljch tr&
thanb nganb kinh ti\ mili nh9n va di.ra Vi~t Nam tr& thanh diem
den tin c~y cua b!lll be qu6c ti\.
Du lich Ha N(li da dirge cac tfi chirc qu6c ti\ danh gia va
UNESCO cong nh~n Ia Thanh ph6 vi hoa binh, T!IP chi Travel
and LeisUre. danh gia Ia thanb ph6 du ljch tBt thir 2 Chau A va
thu.13 tren thil gi&i. Den nay, nhfrng cai ten nhir Hanoi Tourist,
Vietnam Tourism in Hanoi, Hanoi Toserco, Daewoo Hotel,
Sofitel Metropole ... da khikg djnh dirge thi.rang hi~u cila minh
tren thi tri.r&ng du lich, dirge nhieu hang !fr hitnh quBc ti\ ch9n
lam dBi tac va du khach tim diln khi ch9n Iva Vi~t Nam lam
di6m du lich trong kY nghi cua minh. Chinh vi v~y, tinb den dAu
thimg 12/2005, Du Iich Ha N(>i da don vi khach thir 5 tri~u,
trong d6 c6 1 tri~u li.rgt khach du lich quBc t€. SB li.rgng khach
den tir cac thi tri.rc'mg truyiln th6ng va thi tri.rc'mg c6 mire chi tra
cao nhir Trung Qu6c, Phap, Han QuBc, Nh~t Ban... lien tl,lc tang.
Trong khi d6 cac ni.r6c khac trong khu V\l'C nhi.r Thai Lan,
Indonexia, Philipine dang phai dBi ph6 v6i n!ln khung bB va ly
khai va du khach c6 phAn e ng!li khi di du lich t&i cac qu6c gia
ke tren vi Iy do an toan. Diilu nay ding la m(>t thu~n lgi 16n cho
Ha N<)i trong th&i gian t&i
' •Du lich Ha Noi bu&c ildu cung c6 ca sa v,;it chdt - lef
I. 0
thudt, chu t;9ng phat tridn aa dr;ng h6a nhfmg lor;i hinh va san
phdm du Zich nhlim dap img nhu cilu ngay cang cao cua du
khach qu6c t€
So v&i ca ni.r6c Ha N<)i c6 m(>t m!lng Ii.rm h~ thBng khach
Siµl, nha hang va cac cong ty du Jjch !fr hitnh cUng cac CO' ,sa ':Iii
chai giai tri ti.rang d6i hi~n d!li. Ben c!lnh d6, gifr vai tro dauta~,
chi'.! d(>ng trong quan h~ hqp tac cac dja phirong nhfun phat trien
ca cdu du lich lien vling, lien ngitnh, du ljch Ha N(>i da hgp tac
v&i 15 tinh, thanh ph6 trong ca nir&c dtl t6 chirc hang tram
chi.rang trinh tour du ljch & cac dja phi.rang nhir du ljch Jang
nghiJ Ha N(>i va .cac vling ph\l c~; du lich h(>i nghj, h(>i th~o,
tham den, chua, bao tang; du Jjch m!IO hitlm vUng nui phfa bac,
!eo nui Phanxipang & Lao Cai, du !ich bitln Quang ijinh, Nha
Trang, du Jjch "Hanh trinh cac kinh do cfi" lien k6t Ninh Blnh:
Thanh Hoa, Ngh~ An va Hu6; du lich sinh thai bao v~ m~1
tri.r&nga cac khu bao tbn thien nhien Cuc Phi.rang, Ba Be,
Hoang Lien San, v.v. Djch V\I chilt li.rgng cao; chi.rang trinh du
Iich c6 tinh Ijch sir, van hoa, mang d~m ban sac dan t<)c va d<)c
dao, d6 lit yi\u tBt t!IO nen sire c!lnh tranh cua du ljch Ha N(>i.
I
2.1.2. f>i~m y~u cita du Ijch Ha N\)i
I • Ngu6n nhdn l(fc chua ilap img ilu(J'c yeu cdu phat tridn
Theo mot s6 diSu tra nghien ciru gil.n day cua Tfing Cl,IC du
!ich v6i S\I' tai trg cua EU thi m~c du chdt li.rgng nhan Ii.re lam
jllllllll!llllll11lllil!ll!llllllllllillllllillfllllii!!ll61~1ilt~~~llllllll!lll!~·i11111!!]l!l!l!lll!lll!l!l!l!lll!lll!lll!l!lll!l!l!l!lll!llli iilllll111ll!ililililllllllllililllll!illlllillilllilllilllli1lllllilil!lllllll!lllllllilllllililll8!1!11111111/llillilll!llllllllllll!l!lilil!llllllllll111illlli!lllllllllll!ll!lll!!lllllfllllll
vi~c trµc tii\p trong linh vvc du Ijch cua Ha N(Ii co cao han anh hu&ng khong nho t&i hinh anh va vi the cua du ljch Ha N(\i
trung binh ca nu&c nhung v~n chua dap fuig dugc nhu d.u cua dBi v&i khach quBc te. Mi.le du Ha N(li dang co k@ ho\lch xiiy
nganh. Hi~n t\li, nhiin Ive du lich cua VN vi'ra thieu vi'ra yeu. d\l"Ilg quy hO\!Ch chi tiet m\lng Ju&i khach S\ln Va khu vui chai
Theo Tclng C\IC Du Ijch, chi 22% trong s6 700 giao vien giang giai tri, tang nhanh lugng phong khach s(ln tir han 12 nghin
d\IY d\li h9c chuyen nganh du Ijch thong th\lo m(lt ngo(li ngii:, s6 phong Jen han 20 nghin phong vao nam 2010 va dfry nhanh
thong th\lo hai ngo\li ngii: chi co 4%. Trong 234.000 Iao d(lng tien d(I thvc hien cac dv an du lich & Soc San, C6 Loa, Bat
trvc tiep cua nganh du Ijch, ·chi han 60% da qua cac l&p dao !\lo Trang tuy nhien vi~c tri8n khai cac dv an l&n nh u v ~y ciing
v6 chuyen mon; trong d(li ngli hu&ng d~ vien du lich, chi co cAn rfit nhi6u thai gian. Tinh tr\lng thiilu phong tren day chinh
5.104 ngum dugc dp the hanh ngh6, sB chua dugc cfip the la Ia do cong tac quy hO\!Ch dv bao tinh hinh khach du ljch t&i Ha
2.854 nguai, chiem han 30%. N(li con chua chinh xac.
• Thtiu khach s1;m caa cdp ph1,1c v1,1 cha h9i nghi h9i thaa • Cac chu011g tririh xzic tiin truy~n thong kem hi¢u qua va
Va CaC Slf ki¢n thJ thaa van haa quy mo [(m Va Cong tac d1,l" baa c6ng tac xay dlfY!g thu011g hi¢u chua au(lc chzi y tiling mzi-c
lu(Yflg khach con chua chinh xac M~c du Ha N(li trong thai gian vi'ra qua da co hang Io\lt
Theo Sa Du lich Ha N(li, tir nay den 2010, nhu cAu chuang trinh S\f kien xuc tien quang ba du Iich va da d(lt dugc
phong khach S\ln cao cfip, tir ba sao tr& Jen cua Ha N(li Iuon & m(lt sB thanh qua nhfit djnh, tuy nhien danh gia chung cua du
mire cao. Hi~n Ha N(li co khoang 428 ca s& Iuu tru v&i gfrn khach den Ha N(li va cac doanh nhiin den lam iin kinh doanh &
12.500 phong. Tuy nhien, sB khach S\ln ba-bBn-nam sao rfit it. Ha N(li thi cac ho\lt d(lng truy€n thong va quang ba hinh anh cua
Toan thanh phB chi khoang 6.000 phong. Cu v&i mire tang Ha N(li v~ chua xfuig dang v&i ti6m nang va chua mang tinh
tru&ng du lich nhu hi~n nay, den nam 2010, Ha N(li thieu chuyen nghi~p cao. Ha N(li Ia trung tam kinh te chinh ttj, cho
khoang 10.000 phong khach S\ln tir ba sao tr& Jen. Nhu v~y nen vi~c quang ba hinh anh cua Ha N(li khong chi t~p trung vao
binh quiin, m6i niim, Ha N(li thieu 2.000 phong. SB phong chi thi truang khach du lich ma con phai ~p trung vao cac doanh
du don m(lt trieu khach du Ijch quBc te/nam nen vao nhilng dip nhiin, cac nha dfru tu, cac tel chuc quBc te ... vi Ha N(li hi~n nay
cao di6m, cong sufit su d\lng phong t\li cac khach S\ln bBn-niim va trong tuang Iai dBi tugng khach du lich cong V\l va khach du
sao d\lt tY I~ Jen t&i 80% - 85%. Nguy ca thieu phong khi co ljch theo Io\li hinh MICE se la dBi tugng khach co tY l~ cao. Tuy
cac S\f ki~n quBc te ho~C cac doan khach l&n hi€n hien nhu V~y nhien, trong thai gian vira qua, cac S\f kien quang ba XUC tien
nhung thai gian xiiy dvng cac khach S\ln du tillu chufui rfit dai, con mang tinh kY cu(lc, hfru het la mang tinh kY niem cac sv
khoang ba den nam nam m&i co th8 di vao v~ hanh. H(li nghi ki~n Jich sir chu chua· t\lo ra dugc cac chuang trinh hanh d(lng
ASEM 5 Ia m(lt vi d\l cho vi~c thieu phong khach s(ln h(lllg tAm ca. Di.le bi~t, S\f phBi ket hgp giua cac ban nganh trong cong
sang t\li Ha N(li. H(li nghi thugng dinh APEC niim 2006 ciing tac xuc tien quang ba con long Ieo. Khach du lich va cac ~a
Se xay ra tinh !r\lng thieu phong khach S(lll h(mg sang, di€u nay dfiu tu t&i Ha N(li. Theo dieu tra gAn day cua di€n dan phat trien
Vi~t Nam (VDF) v6 thi.rc tn;mg cong tac quang ba hinh anh Ha quy€t cac kh6 khan phat sinh, ... Cac thong tin Cl) the nay l(li
N(li trong cong tac xiic ti€n ddu tu n6i rieng vii quang ba hinh khong drrgc d~ c~p d:iy du trong cac tai li~u v~ d(lng d:iu tu vii
anh Ha N(li ra mr&c ngoai n6i chung thi tY I~ du khach vii cac qming ba xuc ti€n n6i chung.
nha ddu tu tim hi€u thong tin Ha N(li hdu h€t viin qua b(ln be, Banh gia ve cong tac xiiy di,rng thrrang hi~u Du ljch Ha
dBi tac lam an, d?c bi~t Ia cac ca quan xuc ti€n thuang m(li cua N(li, m(lt chuyen gia trong nganh Du ljch cho r~ng, tuy Ha N(li
nu&c ngoai t(li Vi~t Nam nhu JETRO, KOTRA, cac su quan · da c6 nhieu ho(lt d(lng nh~m dem d€n cho du khach m(lt hinh
nu6c ngoai t\li Vi~t Nam va cac cong ty du lich !fr hanh nu&c anh Ha N(li tuai di;p, an toan va thiin thi~n nhung thrrang hi~u
ngoai. Qua di6u tra phong vAn chiing toi ciing nh~n thAy Ha N(li Du ljch Ha N(li viin chua t(lo drrgc sue loi cuBn vii An tugng
con nhfrng di€m y€u trong vi~c quang ba hinh anh cua minh la: m(lnh dSn cac thj tru&ng du ljch thS gi&i. Ha N(li viin chua c6
(i) thi€u m(lt quy ho(lch cho cong tac xiic ti€n quang ba mang nhi6u san phfim du lich d(lc trung, mang ban s~c rieng Ha N(li.
tinh chi€n luge; (ii) cac S\l' ki~n quang ba XUC ti€n con nhi6u Cai City tour tham quan phB c6 hi~n nay khong con hAp diin khach
khong phi'l hgp v&i nhu du vii quan tam cua du khach cting nhu nhrr tru<Jc nfra bcri S\f phuc t(lp cua giao thong, S\l' pha t(lp cac
cua nha ddu tu; (iii) cac ho(lt d(lng xiic ti€n a nu&c ngoai kem lo(li ki€n true nha phB c6, tinh tr(lng ban hang rong, nai ni
hi~u qua; (iv) tai li~u truy6n thong khong ddy du; va (v) khong khach mua hang, dii lam mAt di net van h6a thanh ljch vBn c6
c~p nh~t cac thong tin tri.rc tuy€n. cua HaN(li.
Han nfra, do thieu thong tin v6 cac thi trm'mg khach ci.ing 2.1.4 Thach thU-c dBi v6i sv phat tri@n cua du ljch Ha N(li
nhu cac doanh iihiin vii cac nha ddu tu, cac chuang trinh quang NguJn nhlin bfc trong du ljch chu-a i/ap frng aU"tfC yeu
ba xuc ti€n cua Ha N(li thm'mg c6 xu hu&ng trinh bay nhi6u v6 c&u phat triin du ljch trong giai ilo{ln tm
cac thong tin khong hfru ich va cung dp ft cac thong tin thi.rc S\l' Nhu dii phiin tich a tren, hi~n nay ca nrr&c n6i chung va
c6 ich cho du khach. Chfuig h\lfl, m(lt bai trinh bay keu gQi ddu Ha N(li n6i rieng dang thiSu trdm tr9ng d(li ngii nh~n vien ho(lt
tu di6n hinh thu&ng bao gbm cac sB lieu v6 kinh t€, cac thBng ke d(lng trong ngilnh du ljch Ha N(li thiSu tinh chuyen nghi~p va
ve FDI, ODA, thuang m(li va du ljch. Thong tin ve quan h~ chi m(lt phdn nh6 drrgc dao t(lo bai ban t(li cac ca so du ljch c6
song phrrang gifra Vi~t Nam v6i quBc gia dang ghe thlim cilng uy tin. E>?c biet la tinh tr\lllg thieu hu&ng diin vien c6 trinh d(l
drrgc trinh bay nhrr hinh thuc ddu tu (100% vBn nu&c ngoai, lien ngo(li ngil' thanh th(lo d?c bi~t la cac ngo(li ngil' khong thong
doanh, hgp dbng hgp tac kinh doanh), sB lugng di,r an ditu tu, sB dvng dii lam anh huang Ian t6i chAt lrrgng san phfim du lich n6i
lrrgng vi~c lilm t\jo ra tir cac di.r an ddu tu, ... Cac thong tin nay rieng vii hinh anh du ljch Ha N(li, du ljch Viet Nam n6i chung.
cilng cdn thi€t cho nha ddu tu theo each nay hay each khac song Bao cao cua T6ng C\IC Du lich cho bi€t, chi c6 32% lao d(lng
cac nha ddu tu cdn cac thong tin d(ic thi'l han nhrr hQ c6 the b~t a
phvc V\I tri.rc tiep bi€t tieng Anh muc d(l khac nhau. SB nguoi
ddu Cong Vi~c kinh doanh nhrr th€ nao, khuy€n khfch Cl) the nao biet tieng Phap chi€m 3,2%. Trung QuBc, m(lLtrong nhfrng thi
hQ nh~ drrgc, chinh phu se giiip dO- hQ nhrr th€ nao de giai truang Ian nhAt cua du lich Vi~t Nam nhung sB nhiin vien du

1l~Mllllllllllllllllllllllll!l!l!llllll~lllll~illll~lll~~lll~llll:i;i;i;;:111~lllllllll~1i!lllllJlllllllllllllllll~llllllll~ lllilll!lllllllllll/lllll!lllllllllllllliillllllll~llilllllllllll~llll~llllRll/1/1~11111111111111111111/111111~11
ilillfillllllfli!!lli!lillll!l!l!llllllllill!l!lllili1111l61~111W~IRllll!lll!~llililt!!lllllllllllllllllll!lllll!lllilllllililil~tilllllil: il l il[l !l!l!~!l il l li!l!tl /l!l /![l! !l! l!ltl!jlilil ! lf!jl lil l ililil li l i l!lil l l l l l!l l l!l l!l lil l l l l l!lilil l l l l!l l l l l lil l!l l!l l il tl!l l [l il l!l!l l! !l
lich bi€t ngo\li ngfr. nay chi c6 3,6%. Trong 3 nam gdn day, khelng ch€ tuong deli nhanh va tilng thi~t h\li ve d~u ra tuang
lm;mg khach Nh~t Ban va Han Quelc d@n Vi~t Nam dii tang v9t. duang khoang 3 thang, trong khi d6 du !ich quelc t€ giam
M(lc du bao cao cua T6ng C\lC Du ljch khong d€ c~p d€n. sel khoang 5% so v&i nam tru&c. Trong viSn canh thir 3 (Bi quan),
hu6ng diln vien bi€t 2 ngo\li ngfr nay nhung theo m9t sel chuyen mire thi~t h\li tir gia cam la tuang duang 6 !hang, con anh
gia du ljch, tY l~ nay chi chi€m khoi'mg 5%. Tinh tr\lng thi@u hu6ng tieu eve d6n nganh du ljch tuang duang nhu ilnh hu&ng
hu6ng diln vien Han Quelc, Nh~t nghiem tr9ng d€n mire m9t sel cua djch SARS.
hang !fr hanh da phai sir dvng nhfrng nguoi Han Quelc, Nh~t Ban
Bang 2: Anh hm'mg kinh t~ uac tinh cua djch ciim gia cftm
lam vi~c t\li Vi~t Nam lam hu6ng diln vien. C6 the thily hi~n nay
tinh tr(lng cac cong ty !fr hilnh Ha N 9i SU dvng rilt nhiBu CQng Vi€n canh
tac vien bi€t cac ngo\li ngfr hi€m nhung hdu h €t trong s el hQ Thi~t hc;ii (% GDP)
d€u khong qua cac 16p dao l\lO v@ ki@n thirc du ljch. Bay chinh L\lc quan Dunghoa Bi quan
la m9t thach thirc l6n cho nganh du ljch Ha N9i n6i rieng va ca N g:inh gia cam 0,15 % 0,15 % 0,3%
nu&c n6i chung. n€u khong s&m giai quy€t bai toan v€ nhiin Ive, N g:inh du lich 0,0% 0,4% 0,6%
day Se [a rao can h\lfi ch@ SV phat tri6n cua nganh Cong nghi~p
khong kh6i. Bi kjch khach du ljch d€n m9t l~n r6i khong quay T6ng 0,15 % 0,55% 0,9%
tr& l\li se con tai dien. (Ngubn: World Bank)
. Djch cum ga va nguy CO' xay ra cum ga
Cac con sel trong Bang 1 chi the hi~n thi~t h\li ve GDP.
Cho t&i nay, ilnh hu&ng cua djch cum gia cdm deli v&i
Ng:inh du ljch trong tru&ng hgp xdu nhilt se thi~t h\li 0,6 %. Tuy
lm;mg khach quelc t€ t&i Vi~t nam la rilt h\ln ch€. Tuy nhien, n€u
nhien, n€u xay ra djch bting phat thi anh hu&ng cua cum ga t&i
xay ra bting phat quy mo l&n thi lugng khach du ljch qui\c t€ .
ng:inh du ljch la h€t sire l&n. M(lc du ilnh hu&ng cua cum ga hau
d€n Vi~t Nam se giam silt nhanh ch6ng. Tuy nhien, anh hu&ng
h6t & vting nong !hon, tuy nhien ho\lt d9ng du lich cua ca nu&c
cua n6 con c6 the l6n hon. N€u nhu :inh hu&ng t&i du Ijch quelc
n6i chung va cua Ha N9i n6i rieng ciing se anh hu6ng n(lng n€ .
. t€ xily ra nhu trong djch SARS thi sel khach quelc t€ d€n Vi~t
B(lc bi~t la ho\lt d9ng du lich inbound. Nhieu doan khach quilc
Nam c6 the giam 8% va GPD thvc se giam 0.6%.
t€ dii thong bao huy b6 cac tour du hi~n nay dang la mua cao
H~u qua c9ng g/?p cua djch cum deli v&i gia tri gia tang
diem cho du lich. Cum gia cfun xuiit hi~n ro rang dii tac d9ng
cua nganh gia cdm va nganh du ljch dugc the hi~n trong Bang
m\lnh d6n tam ly khach hang. Thoi gian t&i, n€u n\ln dich Ian
1 & du&i, dva tren. 3 vi Sn canh. 0 viSn canh thu nhdt (L\lC
r9ng, ch~c ch~n du khach khach se cang ng\li t&i Vi~t Nam. Bay
quan), dich cum se nhanh ch6ng k€t thuc ma khong dn phai
chinh la m9t thach thirc l&n khong chi deli v&i ngilnh du ljch ma
tieu huy hang lo\lt gia c~m va khong lam anh hu&ng t&i lugng
con ca nen kinh t€ n6i chung.
khach quelc t€. 0 viiln canh thir 2 (Dung hoa), djch cum dugc

llilllillll!lilllll!lllttllilli!llllllllllllllllll~~llli~lt~llh~~i~lllll~IJllflllllllllllllllllll!l!lllll!1llllllg~11
 Tinh hinh thi~u phimg khach Sl1U chftt ltr1}'11g cao co th~
vliu con keo dai trong m{lt thiri giau nii'a
Nhu da phan tich 6 tren, den nam 2010 ngrum du Iich Ha
Nqi thieu k:hoang 10.000 phong k:hach s11n tir 3 sao tr6 Jen. Cac
sv ki~n lf:Jn vira qua cho thAy, h~ th6ng co s6 luu trU cAp cao
chua dap ilng dugc nhu cdu sir dl,lllg phong cua du k:hach. Hi~n
nay, cac k:hach S\lll tieu chuAn cua Ha N()i deu d11t cong suAt
phong tren 90%. Tinh tr11ng thieu phong, gia cao da k:hien nhieu
hang Iii hrum dau ddu khi xay d\fllg cac tour co diem tham quan
6 Ha N()i. H()i nghi dlp cao APEC 2006, T6ng eve Du lich va
UBND Ha N(li da phai tinh den phuong an sir dl,lllg cac chung
cu cao dp de phvc V\1 doan tham dv. M~c du Ha N(li da nh~
thfty tinh hinh thvc ttl iJ tren va da c6 nhi'ing quy ho11ch giai phap
ciip bach nh~m giai quyet bai toan thieu khach s\lll trdm tn;mg
hi~n nay nhu vi~c s6 Quy ho11ch kien trUc cfing da nghien ciru
v:a chuAn bi gi&i thi~u 4 vi tri co the xay d\fllg cac t6 hqp k:hach
s11n hi~n d11i theo tieu chufrn qu6c te. Trong d6, 3 khu c6 the dua·
.ngay vao ke ho11ch sir d\lllg dftt nam 2006 de trinh HDND thanh
phb. Khu dftt thir nhAt n~m a phia B~c trl,lc trung tam, quy mo
3,5 ha thu(lc Khu do thi m6i Tay HA Tay, sat khu Ngo11i giao
doan, phuiJng Xuan La, qu~ Tay HA. Khu dAt thir 2 g6m 2 lo (3
ha vii 2,5 ha) nfun iJ phia Dong ban dao Linh Dam, gdn Trung
tam van h6a - the dvc the thao va Trung tam Y te qu~n Hoang
Mai. Khu dftt thu 3 n~m tren duiJng Trfrn Duy Hung, gdn Trung
tam Hqi nghi qubc gia. Khu dftt thu 4 iJ phia B~c song HAng,
n~m tren tuyen B~c Thang Long - N(li Bai, tren dja ban 2 xa
Xuan N(ln va Nam HAng c6 di~n tich 15 ha, giap ddm Van Tri.
Theo Sa Quy ho11ch kitln trUc, khu dAt thu 4 thich hqp xay d\fllg
t6 hqp khach S\lll cao dp. Ngoai di~n tich 15 ha drum cho k:hach
s11n, xung quanh con c6 25 ha de hinh thanh khu du Iich sinh
thai vii nha iJ thfip tdng. Tuy nhien, do c6 di~n tich lf:Jn vii cdn
luqng v6n ddu tu kh6ng 16 nhu v~y thi vi~c b6 sung cac khach
S\lll cfing cdn phai mAt vai nam trong tru0ng hqp k eu gQi v6n va
huy dqng vbn m9t each c6 hi~u quit thl Ha N(li m&i c6 the giai
quy et bai toan thieu phong khach S\lll hi ~n nay.
2.1.4 CO' h{li cho phat tri~n du Ijch thu do
• Quan diim phat tri€n va chiin lu(lc phat triin kinh ti xa
h<}i cua thanh ph6 dii nhdn mr;mh tdm quan tr<;mg cua du lich
dich V!{
Theo chien luge phat tri en kinh te xa h(li cua thu do giai
do11n 2000-2010 thi du lich dugc d(lc bi~t quan tam. Chitln luge
cfing da chi ro vi~c thanh ph6 se t~p trung dAu tu, khai thac cac
the m11nh cua Ha Nqi dB phat trien da d\lllg hoa cac lolli hlnh du
ljch: du lich van hoa-sinh thai, du lich 16 hqi, du lich chil'a b~nh,
du Ijch the thao, du Jich kinh doanh ... dap ilng nhu cdu khach
luu trU 3-5 ngay v6i cac di€u ki~n t6t ve an, 6, huf:Jng ddn tham
quan, du ljch. Ket hqp phat trien du lich v6i ton t110 cac di tich,
danh lam th~ng citnh, xay d\rllg cac khu vui choi giai tri va v6i
vi~c phat trien cac san philni du ljch, quang ba truyen th6ng lich
sir, van hoa Thang Long-Ha N(li. Nang cao chAt lui;mg va hi~u
qua kinh doanh, de du Jich triJ thrum nganh kinh te quan trQng
chi6m tY I~ 15-16% GDP cua Thanh ph6, v6i mire tang truf:Jng
hang nam 9-10%. Thanh ph6 Ha Nqi da drum nhieu k:hu dfit de
gQi v6n ddu tu phat trien du Iich, d~c bi~t Ia cac khach S\lll cao
dp phvc V\1 cho nhu cdu Iuu trU cua du khach trong tuong lai.
• Vi~t nam n6i chung va Ha N(}i n6i rieng du(lc cac du
khtich nu&c ngoai danh gia la di€m din an toan, hoa binh than
thi¢n va hor;it d(}ng quang ba khuich trwrng di€m din dii du(lc
chu tr9ng
Trong nhi'ing nam tr6 l11i day, Ha Nqi da c6 bu&c phat
lll!llllililililll!lilililililililiiiliiililililililllilll~l~ili1~~!··~~11~11~ili!l!i!l!i!li!ll!l!lllll!l!l!l!l!lilll!l!l!lilll!lliiiiliiiil 1 1 1 1 1 1i1 1 1 1 1 1 lil l l lililil l l l lililil lilil li lil il l l l l l l i!lilil l l l l l l! l lil l l !l ! l l!l l l lil lil!l lil l l lilfl l l lilil l lilil l lil l l!l !l l il lil~li
tri€n vuqt b?c ca v€ quy mo, tfim voe, di~n ffi\10 ciing nhu vs cua S& Du !jch Ha N(Ji t(li san bay N(Ji Bai, chung quanh hf>
trinh d(\, chilt luqng; ca vs kinh t6 va van hoa, vs tang tru&ng Roan Ki6m, tren tuyen phel di b(J Hang E>ao-E>6ng Xuan ho(lt
kinh t6 va cai thi~n dm selng nhan dan. Kinh t6 d(lt nhip d(\ phat d(Jng kha hi~u qua, g6p phfin diic Ive phvc V\l du khach. Ha N(Ji
tri€n nhanh, lien tl,lc. Di~n m(lo Thu d6 ngay cang khang trang hi~n con la thanh vien H(Ji d6ng xuc ti€n du lich Chau A
hon. Quan h~ deli ngo(li ngay ci'lng ma r(Jng. Ha N(Ji c6 quan he (CPTA) tham gia tri€n khai chien djch quang ba "Chao mi'mg
hqp tac hfru nghi voi hon 60 thu d6 va thanh phel l&n tren th€ den Chau A" c6 sv phcli hqp cua 11 thanh phcl l&n cua cac nuoc
gioi. NhiSu H(Ji nghi quelc t6 gk day da dugc t6 chU:c aHa N(Ji trong khu VlJ'.C. Sa Du lich Ha N(li da t6 chU:c nhiSu dqt quang
nhu: H(\i nghi Clip cao cac nuoc c6 su ch)ng ti€ng Philp, H(Ji ba xuc ti€n t(li cac thj tru&ng tr9ng di€m cua Du !jch Ha N(Ji
nghi clip cao A-Au ASEM 5, H(Ji nghi m1;mg luoi cac thanh phel nhu: Trung Qu6c, Nh?t Ban, Tay Au, Han Qu6c, Nh?t Ban...
l&n Chau A the kY 21. Vi~c cac H(Ji nghi nay dugc tb chU:c Ben c(lnh d6, cac Ha N(li Du lich Thu do da chu d(lng tv t6 chU:c
thanh c6ng, ,di'lm bao an ninh an toan da dfin t(lo nen hinh anh ho~c tham gia vao cac doan FAM Trip, h(li chg du !ich quclc t€
m(\t Ha N(\i - di€m den than thi~n. Ben C\lllh d6, thanh tgu ma 16n nhu Biic Kinh - Trung Qu6c, ITB E>U:c, Top Resa - Phap,
Ha N(Ji d(lt dugc trong nhiing niim ddi moi li'lm cho vi th€ cua WTM-Anh, KOTFA- Han Quclc, I~ h(li Geneve -Thvy Sy, h(li
Thu d6 deli voi b\lll be quelc t€ ngay m(Jt nang Jen. Ha N(Ji tiep cha Du lich ASEAN - Nhat Ban... du6i nhiSu hinh thU:c. D~c
tl,lc dugc b\lll d9c t(lp chi du lich Ju hanh hang dfiu th€ gioi cua biet, Lie~ hoan Du !jch qu6c te Ha N(li 2005 da th€ hi~n ro net
My Travel Leisure binh ch9n Ifill thU: hai lien ti€p Ia m(Jt trong nhan
. thU:c cua Ha Noi . du lich
. Ha Noi . vs vai tro cua cong tac ~

nam thanh phel du ljch telt nhiit cua Chau A vs canh quan, van tuyen truySn quang ba b~ng vi~c tham gia dong dao vao sv ki~n
hoa, con nguai va ilm thvc. Nhiing thanh tgu tren cua du lich du ljch l&n nhiit cua Ha N(li nay. Hang tram cong ty !fr hanh,
thanh phel CO dugc tir SV dn djnh va nhiing ti€n b(J vS kinh t€, khach S\lll tren dja ban thanh ph6 da tham gia phcli hqp t6 chU:c
chinh tri, an ninh ben C(lnh vi~c dlly m(lnh cai each hanh chinh, thanh c6ng lien hoan cung 21 thanh phel, t6 chU:c va Ha N(Ji du
quan ly do thi cimg vi~c tang cu&ng quang ba, xay dlJ'.Ilg ca sa lich quclc t6, 31 sa quan ly nha nuoc vS Du !jch, 60 Ha N(Ji Ju
h11 tkg, da d\lllg hoa san philm du ljch. hilnh, khach S\lll CaC dja phuong ...
Cac chuong trinh xuc ti€n, quang ba du lich t(li cac thi 2.2 Thj tnr0ng khach cua du ljch Ha Nqi
truang trong .nuoc va ngoai nuoc dugc tang cu&ng thvc hi~n . v6i vi tri la trung tam chinh ttj, van hoa, xii h(li va kinh t€
m(Jt each bai ban, chuyen nghi~p thong qua nhiing h(\i chg, I~
h(\i va phuong ti~n thong tin d(li chilng. Sa Du lich thanh phel da .
cua ca nuoc ' Ha Noi . la mot
. di€m d€n thu hut luong . khach du
lich quclc t€ va n(li dia chiem tY tr9ng cao so voi ca nuoc, g6p
xay dlJ'.Ilg nhiSu fin philm, sach; ma CD-ROM b~ng nhiSu thU:
phfin diic Ive cho sv phat tri~n cua du lich Vi~t Nam.
tieng, phim tai li~u va hoan thanh kjch ban phim "Hanh trinh
qua cac kinh do c6" tuyen truysn du Iich hu&ng toi 1000 nam
* Deli v6i thi tru&ng khach du lich qu6c t€.
Thang Long- Ha N(Ji. M(Jt sel qufiy trung tam thong tin du !ich Ha N6i la mot trong hai dfiu mcli l&n phan phcli khach du
ci
0

lich quclc t€ cua nuoc. Thi tru&ng khach du lich qu6c t€ d€n
 iilll!lllllllllllllllllllllil!lilllllilllililllilllllllllllllllililllilililllllll!l!llll/llllillillllllllllllllilililllllili!!!l!ll!l!l!l!iilllll!lllllllllllllllllllillltll!l![tilliillllililltlill
Ha N9i tuang d6i 6n dinh vii c6 mire tang tnrilng cao vS s6 cho nlim 2005.
Im;mg vii tY tn;mg so v&i ca mr&c. Khling dinh nay duqc minh M?c du c6 nhfmg xu huilng tling tnrilng tfch eve nhu v~y,
ho\\ qua s6 Ii~u 6 bang sau: nhung hi~n nay Iugng khach du lich qu6c ttl den Hit N9i con
Bang 3: SB lmyng khach du ljch qufic t@ d@n Ha NC}i va chiem tY tr9ng chua cao so v&i ca nu&c (chi chitlm khoang 35%)
ca nu6'c vii con thdp han rilt nhiSu so v&i luqng khach du lich qu6c te
2001 2002 2003 2004 den Thanh ph6 Hil Chi Minh (Iuqng khach du Iich qu6c te den
Tile T6e Tile
Tile
d(i d(i d(i · Thanh Ph6 H6 Chi Minh chiem tY tr9ng > 60% so v&i ca nu6-c.
d(i
Chi tieu £)on vl Tuy~ d6i tang Tuy~t tang
Tuy~dili
tang
Tuy~t dbi
tang Tir d6 cho thdy, v&i nhfmg bi~n phap thu hilt khach c6
di\i so so so
so v&i
v6i v&i vm hi~u qua han, Ha N9i c6 the gia tling nhiSu han nil"a vS s6 lugng
2000
2001 2002 I 2003 va tY tr9ng khach du Iich qu6c ttl den dia ban.
Khaeh du
lich quilc te Lugng Bang 3: Ca c~u khach du ljch du ljch qullc t@ d@n Ha NC}i
2.330050 39% 2628000 33% 2427350 -9,1% 2 897000 11,8%
den v;~t khach giai dO\ln 2001-2003
Nam
Khachdu 2001 2002 2003
ljch qui\c Lugng
ten aen Ha khach
700.000 931.000 850.000 950.000 STT Thi tn.rO-ng %
s6 khach s6 khach s6 khach
N(ii
.
HNNN HNNN HNNN
Ty I~ Ha N(ii
sov6i ca % 30% 35,4 34 32,4 1 Trung Qu6c 257.211 . 38,1 355.934 48,5 286.441 41,3
nu6c
2 Phap 83.478 83,7 96.152 86,2 78.513 90,5
Ngu6n: S& du Zich Ha N(Ji
Nhu v~y, trong giai do\ln 2001-2004 luqng khach du ljch
3 Nh?t Ban 64.156 31,3 93.925 33,6 79.621 . 38,0

qu6c te den Ha N9i co xu huilng tang tnrilng tuang dfli 6n dinh

4 My 38.820 16,8 47.664 18,3 40.804 18,6
qua cac nlim. Luqng khach du lich qu6c te den Ha N9i nlim 5 Oc 29.918 35,5 40.507 41,3 39.646 42,5
2003 bi giam so v&i nlim 2002 Ia do nhfmg nguyen nhan khach 6 Anh 26.365 40,7 33.103 47,5 34.956 55,2
quan nhu: Sv tac d(lng cua dich SARS, nhfmg tac d(lng tieu eve 7 Due 22.068 56,4 28.516 61,6 29.227 65,5
gian tiep tir cu(lc chitln 6 lr~c, n\ln khung bfl qu6c te. Tuy nhien, 8 Dai Loan 19.242 9,6 20.378 9,7 25.854 12,4
dtln nlim 2004 luqng khach du lich da tling tr& I\li. Nlim 2005
9 Han Qu6c 3673 3,5 18.255 17,4 32.204 24,8
m?c du co nhfmg de do11 vS sv bung phat cua dich cfun gia cfim,
nhung luqng khach du lich qu6c ttl dtln Ha N9i vfui tling tnrilng 10 Thai Lan 8670. 27,4 15.159 37,0 18.125 45,2
t6t. Theo cac s6 Ii~u dli cong bfl tir dfiu nlim dtln nay, Ha N9i dli Ngu6n: S& Du Zich Ha N(Ji
d6n dugc 1.000.000 luqt khach du lich, vuqt chi tieu da d?t ra Thi tnrilng khach du Iich qu6c t8 dtln Ha N9i trong giai
 l lil l l l l l lil l l l lil l l l l! l !l l l il ililil l l il~l!l l\l l l l l l l!1 1 1 1l l l l l!l l l l l!i!il!l l l!li!l !il l l l lil l l l l l l l!l lil !1!1!i!~l~l l!l l ilil il~l1!1 1
do(ln 2001-2004 c6 nhfrng d(ic di€m ccr ban sau (xem bang tren): tieu cua khach du Iich qu6c t6 t\li Thu do cua m(lt s6 qu6c gia
+ Lugng khach du lich t~p trung chu yi\u vao m(lt s6 thi trong khu V\IC. ve
C<Y cliu chi tieu, khach du Jjch qu6c te den Ha
trucrng tr9ng dii\m Ia Trung Qu6c, Phap, Nh~t Ban, My. Chi N(li chu yeu chi tieu cho cac dich V\I ca ban (chi tieu cho luu tru
rieng b6n thi trucrng nay da chii\m 76% thi trucrng khach du Ijch chi6m khoang 50%, cho an u6ng chi6m khoang 20%). Chi tieu
qu6c ti\ di\n Ha N(li. Day cilng dBng thoi Ia 4 thi trucrng hang cho cac djch V\I b6 sung nhu tham quan, giai tri, mua s~m ... con
dau khach du Iich qu6c ti\ di\n Vi~t Nam. Ngoai b6n thi trucrng qua thfrp, chirng to san phil.m du Jjch cua Ha N(Ji con chua dugc
nay, nhfrng thi trucrng khach du Ijch qu6c ti\ den Ha N(li dang c6 phong phu va hfrp d~n d6i v6i khach du lich qu6c t6.
xu hu6ng tang tru6ng t6t Ia: Uc, Anh, Due, Dai Loan, Han * D6i v&i thi trucrng khach du ljch n(li dja den Ha N(li.
Qu6c, Thai Lan. Tlnh hinh kinh te xii h(Ji Bn djnh, C<Y si'Y h(l tang va cac
+ K.hach dv Iich qu6c te den Ha N(li b~ng ducrng hang phuong ti~n di l(li ngay cang dugc cai thi~n, dm s6ng cua nhan
kh6ng chiem tY tr9ng khoimg 31,64%, b~ng ducrng b(l va ducrng dan ngay dugc niing cao, nen lugng khach trong nu&c vao Ha
bii\n chiem 68,36%. S6 lugng khach Trung Qu6c den Ha N(li N(Ji ciing tang m(lnh qua cac nam. N6u nhu nam 2001 Ha N(Ji
b~ng ducrng b(l tivc tiep tir bien gi6i Vi~t - Trung tang rfrt m~ · don dugc 2,3 tri~u lugt khach du ljch n(li dja, thi nam 2004 Ia
tir nam 1999. 3,5 tri~u va nam 2005 di,r tinh se la 5 tri~u.
K.hach n(li dja den Ha N(li chu yeu la khach tham quan.
+ K.hach du lich qu6c te di\n Ha N(li v6i ml,lc dich du lich
C6 khoang 65% lugng khach la khong sir dl,lng c~c djch V\I luu
thu§.n tuy Ia chu yeu (chiem 81,57%), cao nhfrt Ia khach du Ii ch
tril. Ngoai ml,lc dich tham qua_!l, khach n(Ji dia den Ha N9i c~u
Trung Qu6c (7,90%). Ty I~ khach du lich thu§.n tuy tir cac thj
yeu VOO ml,IC dich tham than, le h(}i. Khach cong V\I ciing ~hiem
trucrng Phap, My ciing tuong d6i cao. Rieng thi trucrng Nh~t ban, tY l~ quan tr9ng, vi lo(li khach nay ngoai c6ng V\I con ket hgp
tY I~ khach du lich ml,lc dich c6ng V\I chiem t)' tr9ng cao (75%). tham quan, v.v ..
Khach du Ijch qu6c t6 d6n Ha N(li v6i ml,lc dich thuong m(li
K.hach du !ich noi dia d6n Ha N6i c6 thoi gian luu trU binh
chi6n tY I~ 11,45% va v&i cac ml,lc dich khach chiem tY I~ 6,98%. quan tuong d6i thlip (khofuig 2 ngay) ..
+ Thoi gian Iuu i(li binh quan cua khach du ljch qu6c t6 Chi tieu binh quan cua khach du lich n9i dja den Ha N(li
d6n Ha N(Ji la 3 ngay. Nhu v~y, Ia tuong d6i cao so v6i cac dja khoang 250.000d/1 ngay trong d6 chu yeu cho vi~c luu tru va an
ban khac cua Vi~t Nam vi thoi gian di du Ijch trong m(Jt hanh u6ng (khoang 75%).
trinh cua khach du lich qu6c t6 di\n Vi~t Nam dao d(Jng trong Nhu v~y, vi~c chi tieu cua khach du lich n(li dia t(li Ha
khoang tir 5 d6n 14 ngay. N(li cling chu y6u cho cac djch V\I ca ban, si,r chi tieu nay la c6
Theo s6 Ii~u cua TBng Cl,lc Du ljch, chi tieu binh quiin 1 gi&i h(ln. Day la bii\u hi~n kh6ng t6t ch? nganh du ljch Ha N9i;
ngay cua khach du Ijch qu6c te den Ha N(li vao khoang 100 Cac doanh nghi~p du lich t(li Ha N(li ciin tim cac bi~n phap de
USD. Mire chi tieu nhu v~y la cao hon so v6i ca nu6c (binh gia tang chi tieu cua khach vao phAn kh6ng c6 gi6i h~n, d6 la
quiin ca nu6c khoang 85%), nhung con rAt th!ip so v&i mire chi vi~c mua s~m va sir d\lllg cac dich V\I b6 sung khac.

11~~111111111111111111111111J1111111111~11111~~1111~111~;:!:fli:i1111111111~111111111111!1ll!!11111mm1111111111111111111 ·llllllilillllllllllllllllllll\1\ll!lllllllllllllll~llllllll.rllll~l~!ll:!;;,:,;::ltllMll!lllllllll!llllll\llllll!llllllll~l~ll

2.3 Nhfrng muc tieu phat tri~n cua du Iich Ha Nlli
2006-2010. . . .
Theo chi d;io cua Nha mr&c va cua Thanh phb, de c6 th€
phat tri€n du ljch tr& thanh nganh kinh t€ miii nh<;m, nganh du
ljch Ha Ni)i xac djnh cac mvc tieu phat tri€n trong thai gian t&i
nhu sau:
2.3. I M¥c tieu tdng quat.
- Ti@p tl,lc thi.rc hi~n Nghj quy@t XI cua Ban Thu&ng V\I
Thanh uy, Nghi quy€t XIII cua Dang bi) Thanh phb v€ ti€p tl,lc
phat tri6n va d6i m&i du Iich, phfui diiu dua du Iich tr& thanh
nganh kinh t€ quan tr9ng, phat trien b€n vilng, ti€n t&i phat trien
thanh nganh kinh t€ miii nh9n g6p phdn dua nu&c .ta thanb mi)t
trung tam du lich c6 tfun ca trong khu vi.re.
- Phat trien du lich theo hu&ng ~P trung c6 ch9n !9c mi)t
s6 diem, khu va tuy€n du lich tr9ng di6m, giau ban slic dan ti)c,
c6 sue c;inh tranh cao. Nang cao chdt luQ"llg ·ngubn nhiin Ii.re va
xay di.mg ca s& v?t chdt kY thu?t du lich theo hu&ng hi~n d;ii.
Tren ca s& phat huy ni)i Ii.re, tranh thu cac ngulin Ii.re ben ngoai
d€ VlXQt qua kh6 khan Va thach thuc, t?fl dl,lng CO" h(}i Va Jgi the
so sanh de phat tri€n
- Xay di.mg Thu do thanb mi)t trung tam du ljch l&n khong
chi cua qubc gia ma con thanb mi)t diem den c6 ten tu6i trong
khu vi.re va th€ gi&i. Dua du lich Ha N(li ngang tftm v&i Thu do
cac nu&c c6 nganh du lich phat trien trong khu vi.re.
- T;io viec lam cho xa hi)i
- T;io ca h(li cho si.r phat tri€n cac nganh c6 lien quan
2.3.2. M¥c tieu C¥ thl
* Phdn ddu.giii tbc di) tang tru&ng cua du lich hangnam it
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1i1 1r 1 i1 1 1 1i1ft! i!l!ili!l1 1 1 1 1 r1 1 i1i1 1t1tir r1 rt1!1 1 1r1;1 1t1i1 r1 1 1 1 1 ~1r1t1 1i1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1!1 1 1 1 r1 1 1 1 1 i1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
nhdt la 10%. Dua tY tr9ng GDP cua Du ljch Ha Ni)i Jen khoang
15% vao nam 2010.
* Cac chi tieu phat tri6n c1,1 thS cua du lich Ha Ni)i duqc
d~t ra cho giai do;in 2005 d€n nam 2010.
+ Doanh thu du lich nam 2010 d;it 13000 tY VND, v&i tbc
d(l tang tru&ng binh quan cua giai do;in d;it: 16,75%. Trong.d6,
doanh thu khach s;in - nha hilng nam 2010 d;it 5.000 tY VND,
v&i t6c di) tang tru&ng binh quan cho giai do;in la 10,95%.
+ LuQ"llg khach du lich den Ha Ni)i nam d;it 7 tri~u luQt,
v&i tbc di) tang tru&ng binh quiin cho giai do;in Ia 9,23%.
Trong d6:
- LuQ"llg khach. qubc t€ den nam 2010 d;it, 1,6 tri~u luQt,
v&i tbc di) tang tru&ng binh quiin cho giai do;in la: 9,13%.
- Luqng khach ni)i dia den nlim 2010 d;it 5,4 tri~u luqt v&i
tbc di) tang tru&ng binh quan cho giai do;in la 10,8%.
- Chi tieu ni)p ngiin sach d€n nam 2010 la 450 tY VND,
v&i tbc di) tang tru&ng binh quan cho giai do;in Ia: 10,6%.
2.4 Quy trinh xay d\l'Ilg thU'ong hi~u di@m d@n cho du
Ijch Ha Nl}i
Chuang trinh xay di.mg thuang hi~u diSm den la m(lt qua
trinh phuc t;ip lien tl,lc va keo dai. Tftm quan tr9ng cua ml,IC tieu
doi hoi mU:c d(l ci)ng tac cao, phai cfui d€n si.r giup da cua cac
chuyen gia trong linh vi.re nay. Nhu phfrn mi)t chling ta da a
phan tich trong qua trinh xay di.mg thuang hi~u c6 riit nhi€u chu
thS tham gia cho nen S\l'. ci)ng tac dS d;it duqc hi~u qua nhu
mong mubn la riit kh6 khan. B&i vi thong thu&ng tren the gi&i
hi~n nay thi chuang trinh xay di.mg thuang hieu diem d€n duqc
··'
chi d;io va di€u hanb b&i chinh phu va chinh quy€n dja phuang,
phbi hqp v&i cac hang tu vfui cac doanh nghi~p.
lllllllllllllll!lllilllllllllllllil111!illlllll!lil!ll111161~111~~1111111.llillf~lll!illlillllill!l!lllll!lililililll!lil11111!1l!l!lliil!llli l\l!lllll!lllll\li1!111!1111111li!lllllllllll\!liii!lil!!lllllllil!lllllli!li!!lllltlll!llllllilllllllllll\\!!l!lillllllllllllllllllllllllllllilll1111\liil11111!!!1!1!111111il!l!l!lllllllllllllll!

Qua nghien cfui chfulg toi thiiy rfing quy trinh xay d\ITlg Bu&c I: Thanh !tip nh6m cong tac.
thuong hi~u di6m d~n cho Ha N(ii nen duqc thvc hi~n theo cac Thanh !(Ip m(it nh6m cong tac tit 5 d€n I 0 d::ti di~n cua
bu&c sau day: Tfing C\IC du ljch, Sa Du !jch Ha N(ii cong ty lien doanh du ljch,
Bang 4: Quy trinh xay dl}'llg thuong hi~u cac hang Iii" hllnh qu6c ts I&n, va d::ii di~n cua linh vvc van hoa,
giao dvc, thS thao va truyen thong. Nh6m cong tac phai duqc
Buii'c N6j dung cac Nhi~m V\J phili Mien ta ngin gQn trao quyen Ive phu hqp, c6 C(J chS ho::it d(ing ro rang vi hQ c6
cOng vi~c lam
trach nhi~m trong vi~c dua ra nhilng quy€t dinh chu ySu va lien
Liinh d~o vit c(\ng tac cac Thilnh l~p nh6m L~p nh6m cong tac v&i d~i
nh6m kMc nhau va phan cong tac <Mn cua chinh phU kinh tS,
quan trong ph::im vi chuong trinh. Day se la nh6m chi d::io, giam
I
cOng nhi~m V\I cho cac ngM thu~t giao dvc, thi! sat qua trinh Va di6n biSn cua dv va c6 quyen ch9n nhilng an
nh6m cQng tac thao, truy8n thong nha tu viin hu6ng dfuJ thvc hi~n chuong trinh.
Xac diph Ha N(\i dugc xem Nghien ciru nh~ Nghiiln c(ru d\fa tren dii Bmrc 2: Nghien crru
2 xet cam nh~ va danh gia thfrc ctia cong lieu sin c6. Nghien CUu
nhuthAnao chUng th\fC tien chtrung trinh Tim hieu du khach qu6c tS cam nh\in nhu thS nao ve Ha
ph6ng vlln va khao sat. N(ii thong qua nghien cfui, quan sat, phong viiu va ti~n hllnh
PMt hien y tmmg v@ gia tri Tim hii!u y kiSn Tu vlln v&i cac liinh d~o dja dieu tra khach du lich qu6c t€ d~n Ha N9i.
3 thgc S\t ctia diem dAn va kha phan hili tir phuung co anh hmmg trong Nghien cfui dva tren ngubn thong tin thu ciip: Nhilng
niing va xay d\fllg hinh imh cong cht\ng nhfrng linh V\fC then chi\t,
cac chuyen gia vit ci,Jng
thong tin nay duqc thu nh\ip qua vi~c tim hi6u lich su, qua trinh
dflng doanh nghi~p phat tri6n kinh t€-xa h(ii, van hoa, thuong m::ii cua Ha N(ii va
-NMn thirc dugc nhfrng Hinh thanh y Phat triiln y tmmg dun gian nhung ca nhiin c6 anh hm'mg 16n d€n cong chung. Phlin 16n
4 di€m m~nh, y8u clla Ha tu6ng ci\t Joi chira d\fllg dtrgc S\f d(\c ;
'. nhilng thong tin nay dii c6 s~n qua cac ngubn s6 li~u th6ng ke.
N(\i. d8.o, hAp din ctia diAm d8n. Chiliig ta cling clin xem xet cac Jinh vvc cua C(J scr h::i tling - kY
-Nh~n thirc dtrgc di@u then
thu(lt nhu ducrng sa, san bay, b€n tau Xe, khach S\ln Va brm chinh
chi\t cua thtrung hieu
Xac dinh ban sic cua dii!m Ket n6i cac Ket ni\i hinh anh cua thong
vi6n thong ...
5 dsn, kilt ni\i cac hinh anh hinh anh diep va t:ii djnh nghia Phong viin: Nhilng cu(ic phong viin khong nhiit thiSt phai
thOng qua h~ thi\ng hinh anh nhfrng nhiln ti\ hinh anh c6 y nghia v€ th6ng ke nhll'Ilg chung phai duqc xay dvng d6 lam
d~c trung cua Ha Ni,Ji trong sir d\IIlg n6i b(lt nhilng quan di€m khac nhau quan tam, chu tr9ng vao
-Xac dinh, cong tac va Tmy@n tAi thong Xac djnh nhfrng thong diep nhilng lua tu6i va gi6i tinh m(it each phu hqp. N6i each khac
6 tmy~n tai nhfrng thilng diep diep va quang di\i v&i du lich, d!u tu xuAt
khac nhau danh cho. du lich, ha khAu va ngotil giao tac d(\ng nhilng cu(ic phong viin clin phai bao gbm d::ii dien cua nhilng
d&u tu, xuAt khiu va ngo~i Jen nhfrng nguoi c6 anh khu vvc va thj trucrng tr9ng diem cua Ha N(ii.
giao hu6ng va cong chung trong - Mvc dich cua nhilng cu(ic phong viin v&i nhilng du
-TiSn h:\nh quang ha nhiing linh V\f khac nhau.
khach qu6c t~ de xem hQ cam nh\in nhu thS nao ve Ha N9i.

11~11111111111111111111111111111111111m11111~~1111~1111~111~1111111~1~1111_1m111111111111111111111111ii11111111111111
 Jf!lli!tllf!llli!lilli!ilil!lill!l!!l[!flllililll!!ll!l!l!l!l[lj/ililll!li!flllllllilllllll!llllillllllilllllllllllllilllll!lilililjlililllllllfll!!lllllll!lillll/1!ililillll!!lf!f!lllll!illllliil
- M\lc dich cua nhihlg cui;\c phong vftn du khach qu6c t€ lit Con de xiiy dµng duqc thuong hi~u diem den cho Ha Ni;\i cfui
di\ nh~n bi€t h9 da bi€t gi v6 Hit Ni;\i. Cam nh~n cua h9 da duqc phai mfit nhi€u thoi gian hon va qui ma phai la d6 tai dp bi;\.
· hinh thilnh nhu th€ nilo, h9 c6 cam tinh hay thilnh ki€n gi khilng, Qua dieu tra chung ta c6 nhihlg k€t qua sau day v6 y€u t6 hfip
hon th€ nfra h9 da bi€t nhihlg gi v6 Hit Ni;\i vii Vi~t Nam. dfrn thu hut khach du lich.
T6 chuc chuyin khao sat: Ben q1nh nhihlg cui;\c phong Bang 5: Y~u tfi hdp dftn thu hut khach
vAn, nhihlg chuy€n khao sat se bi;\c Ii;\ nhihlg m(it m;µih, m(it y€u
Y€u t6 hfip diin thu hut s6 nguoi Tyl~% Ghi chu
cua di€m du lich binh thuemg c6 thi\ trai qua. Nhihlg chuy€n di
duqc ti€n hilnh mi;\t each ti.r nhien bao nhieu thi cilng t6t bfiy Vanhoa 36 36
nhieu. Kinh nghi~m cua chung toi cho thfiy r~ng nhihlg thong Ki€n trlic 15 15
tin nay dua l11i nhihlg hi€u bi€t siiu s~c, thu vi vii bfit nga giup
Thien nhien 16 16
cho sµ phat tri€n cua chuong tinh xiiy dµng thuong hi~u di€m
den cho Ha Ni;\i. K€t qua chuy€n di c6 th€ duqc ghi 111i b~g ilnh Con nguoi & cui;\c s6ng 23 23
Video va phim ng~n. Cac y€u t6 khac 10 10
Di€u tra biing bang cdu hoi: D€ danh gia duqc thµc tr\lllg Nhu v~y tru&c khi den Vi~t Nam van hoa la yeu'
to thu hilt ' '

sµ nh~ bi€t cua du khach qu6c t€ v6 Ha Ni;\i se duqc thµc hi~n nhfit d6i v&i du khach ilnh huemg d€n quy€t dinh di du ljch Ha
b~ng vi~c thu th~p s6 li~u sa dp thong qua vi~c di6u tra. D6i Ni;\i va Vi~t Nam chi€m den 36%; ti€p theo la 23% cho rftng y€u
tuqng diBu tra bao glim khach du ljch Phap, khach du lich Trung t6 con nguOi va cui;\c s6ng va c6 den 16% la y€u t6 thien nhien;
Qu6c, khach du ljch Nh~t Ban va khach du lich My. Ly do Iva 15% la y6u t6 ki€n trlic va cac y€u t6 khac la 10%.
ch9n ad6i tuqng khach du lich nay la:
Bang 6: Nhfrng y@u t6 du-O"c du khach yeu thich nhdt Ia .
Thu nhfit, tY tr9ng khach du ljch cua .4 nu&c nay lit l&n
nhfit. Thu hai, b6n thj truemg nay n~m ti:ong s6 10 thi tnremg
'
Yeu to' itm.rc sa Tyl~ .
Ghichu
troiig di€m cua Du lich Ha Ni;\i. Thu ba trong tuong lai 4 thi yeu thich ngu-Oi %
trnemg khach du ljch n6i tren viin duqc coi la thi truemg du ljch Du khach lµa ch9n nhiBu
Vanhoa 56 56
qu6c t€ tr9ng dii\m cua Ha Ni;\i. ySu t6 yeu thich
Phi€u diBu tra dtlng trong khiio sat duqc thi€t k€ boi cac KiSn trlic 18 18
ciiu hoi dong. Vi dieu ki~n vB thOi gian va kinh phi eo h~p, khi Thiennhien 45 45
nghien c1ru d6 tai m(it khac dB tai chi nghien c1ru vB quy trinh
Con nguoi va
thi€t l~p thuong hi~u di€m den cho Ha Ni;\i nghia la neu Jen vi~c 66 66
cui;\c s6ng
nao phiii lam va trinh ti.r cua cac cilng vi~c duqc ti€n hilnh cho
nen trong m\lc nay di;\ l&n cua miiu diBu tra chi la 100 nguoi. Cac y€u t6 khac 5 5

ll~liiilill!illi!!!lil!l!:!!il!l!l!iil~lllil~!lill~!ll!~lii~lilllli!~i~!!!!!ll!ill!ll!!!!l!lll!lllllll!l!lli!l!l!lli!li !!ii!!!!!iiiii!!ll!liiil!i!i!i!!ii!i!iiiliii!il;•~~lil~!!l~l!ll1~!ffiilil~l~!llil!lill!i!i!i!i!i!ii!ilill!!i!i!il~li!
 !llilll!llll!llililll!lilllllllll!lllllil\Jlllll!!lllllilllliiil!llllllllllili!1!il1l1lt!illlililllllllillllil!ll!lil111111lllllilillllilllliilllllllllllllll!lll!llllllllllill!lllillll!i[!llll!lll

Nhu v~y sau khi den Ha N9i du khach duqc di tham quan, cac cong ty du ljch la 64,8%, tU: Internet la 66,8% tU: ngum than
chiem ngufulg thi yeu t6 con ngucri va cu(\c s6ng c6 dSn 66% la 14,2%, bao chi la 13,6% tU: Tivi la 27,5% va tU: cac ngu6n
duqc du khach yeu thich nhit, tiep theo d6 la van hoa 56% va khac la 12,5%. Qua d6 cho chung ta thiy rfuJg d€ xuc tiSn va
thien nhien Ia 45% va kiSn true co 18% va cac ysu t6 khac Ia quiing bao thuong hi~u c6 hi~u qua chung ta phai thong qua cac
5%. Theo quan, diSm cua khach du ljch qu6c ts nhfrng bi€u hang du ljch, cac hang lu hftnh Internet, tivi, bao chi la chu ysu
tuqng va hinh anh d~c trung cua Ha N(\i: d€ cung cap thong tin cho du khach.
Bang 7: Nhfrng bi~u tlfQ'Dg ilijc trung cua Ha Nqi theo du Bu&c 3: Tin hl€u y kien phan h6i tU: cong chung.
khach quoc te
, '
Day la qua trinh tim hiSu y ki€n cua nhfrng nha liinh ~o
t(ti Ha N(\i, cac chuyen gia trong cac linh V\fC van hoa, ngh~
Bieu tuqng vit hinh anh
s6 ngum Tyl~% Ghi chu thu~t, thi\ thao va truy€n thong cling nhu c9ng d6ng cac doanh
d~c trung
nghi~p du ljch d€ kiSm tra S\l' cam nh~n va nh~n biSt nhfrng y
Vlin Mieu Quoc Tir Giam 35 35
tu<ing ban d§u ve thuong hi~u cua Ha N(\i.
ChuaM(ltc(it 14 14
Sf> li~n t~p hqp dUQ'C trong qua trinh nghien CUu chi ro
H6 Hoiin KiSm 16 16
nhfrng cam nh~n hi~n t(ti CUa thj truang khach quf>c te ffi\IC tieu.
Lang Chu tjch Hil Chi Minh 24 24
Nhfrng cam nh~n d6 Cung VOi nhfrng nghien CUu la CO' SO trong
C(\t ca
Hit N9i ' 11 11 '
vi~c, V(!Ch ra y tu6ng c6t !Oi ve dinh hu6ng phat triSn cua Ha
Bang 8: Ngu6n thong tin ma du khach ti~p c~n N(ii. Nhfrng kha nling Iva ch9n ciing se duqc trlnh bay v6i nh6m
Ngu6n thong tin nh~ biSt Tyl~% Ghi chu cac nha lanh d(to Ha N(\i, nhfrng nha tu van va di€u hanh
chuong trlnh xiiy d\l'llg thuong hi~u se chti tri cu(lc thao lu~ va
Cong ty du ljch 64,8
thu !(ti nhfrng thong tin phftn h6i nhfrng CUQC thao lu~n nay Se
Ngum than 14,2 lam nay no elfin nhfrng y tu6ng va qua trinh hu6ng t6i vi~c xac
Bao chi 13,6 djnh y tu6ng c6t loi. Qua trinh nay duqc xem nhu m(it phuong
Ti vi 27,5 phap dS loi cu6n cac nha liinh d(to Ha N9i tham gia vito qua
Internet 66,8 trinh xiiy d\l'llg thuong hi~u.
Sach 0 Bu&c 4: Hinh thitnh y tu6ng c6t !Oi cua thuong hi~u. Y
tu6:\lg c6t loi lit gi ?
Cac nguiln khac 12,5
Nhfrng thuO'llg hi~u thitnh cong tren the gi&i d€u di6n ta
Qua kSt qua dii\u tra chung ta nh~ thiy rfutg cong ty du m(it dieu gi do hon ca S\l' blip dfut v€ hinh anh, nhfrng Chuong
ljch,va Internet la nhfrng ngu6n thong tin chu ySu ma du khach trinh quang Cao d~t do ma la S\l' kich thich tu6ng tuqng Va S\I
thuang titlp c~n va khai thac. Du khach da khai thac thong tin tit kham pha. Vi d\l, NIKE bii\u tuqng cho sv chiSn th~ng, BMW
cho d9ng ca tbt nhftt, SONY cho moi truang sang t1;lo ho~c New nhting gia tri d(lc nhftt va nbi tr(li cua no. Elo la thu do ngan nam
Zealand cho thien nhien hoang sa, si,r dich thi,rc Chau A. van hiSn, chua' di,rng nhi€u di san van hoa cua dan toe . , v&i thien
Do v(iy y tu6ng dfuJg sau thuang hi~u la si,r th6 hi~n ng~n nhien co nhieu cay xanh cb th\l, va nhitlu hb nu&c dctP v&i Thu
g«;m, dan gian nhftt di€u ma thuang hi~u th6 hi~n la c6t !Oi cua do vi hoa binh cu(lc s6ng va con nguc'ri Ha N(li thanh ljch ...
thuang hi~u. y tu6ng cbt Joi phai duqc viSt m(lt each ngin gQn co dQng
, £)(\ co hi~u qua, y tu6ng d~ng sau thuang hi~u din phai co · bao gom cac y sau day. Y tu6ng do Ia nhting d~c tinh, d~c
3 dieu: trung, ca s& uu di(\m va si,r phat tri6n cua y tu6ng trong tilang
lai. Ban viSt phai diiln ta duqc vlin dtl c6t Joi vii tranh nhting cau
- cfui co ca cam xuc va tri tu~ - tac d(lng vao ca trai tim va
sao r6ng. Phai th(\ hi~n nhilng cam nh(in vt\ hien thuc va tinh
tri oc cua con ngm'ri.
thfin cua ca nguc'ri Ha N9i va ngoai Ha N9i. . . .
- Phai phu hqp v&i tftt ca chu th@ cua thuang hi~u.
Sau khi cac thilnh t6 cua y tu6ng c6t Joi duqc viet ra, cfui
- Phiii khac bi~t d(l~ dao. Khong trimg v&i y tu6ng cua
c? dQng llJ,i ng~ han v&i khoang m(lt dolJ,Il nam ho~c m(lt cau
ngm'ri khac. Sau cling quan di6m cua thuang hi~ lit dua ra
tat nhien cang ng~ gQn cang kho vi8t cho nen phai can nhic
nhilng gi b\lll co khac v&i nhilng d6i thu canh tranh - tao cho
cfui th(in va th6ng nhftt.
mQi nguc'ri co ly do chQn minh chu khong. phiii chQn dfJi thu
C~ung ta c6 thtl Illy Bb Elao Nha la vi d\l vtl xay di,rng y
c\lllh tranh.
tu6ng cot !Oi.
. V &i tinh thfrn d6 ch]lng ta thfty r~g v&i logo vii khiiu hi~u
ma tong C\JC du Jjch dua ra vao niim 2004 Ja khong dl),t yeu diu.
Bb Elao Nha la m(lt di6m dSn du lich thu(ic Chau Au co
ntln van hoa La Tinh, vtl b€ ngoai co ve khong khac gi miiy so
Bai vi logo vlin la co gai ao dai each dieu va v&i khiiu hieu
v&i Phap, Y ho~c Tay Ban Nha. V(iy nhting khac bi~t cua Bb
«Welcome to Vi~t Nam» (Hay d€n v&i viit Nam) thi,rc chftt chi
Elao Nha Ia gi? Bfi Elilo Nha khong gi6ng cac nu&c 'co nt\n van
la m(lt diu chao khong thtl la m(lt cau khiiu hieu du lich dai dien
hoa La Tinh con l1J,i a Chau Au va ciing khong phai Ia m(it nu&c
cho m9t qu6c gia. Logo duqc th(\ hi~n tren n€~ pho~g tri~g ~c'r
thu(ic Elia Trun.g Hai. Nu&c nay co duc'rng bc'r bi6n gftn kt\ Eli!i
nhl),t, V&i CaC du6ng net CUng khong ti\O duqc ftn tuqng hay cam
Tay Duang. Bien I\lllh co nhting con song I&n. Van hoa Bb E>ao
giac va gqi y tu6ng tuqng cho du khach. Hinh ve each dieu kho
hi(\u nhftt la d6i v&i du khach qu6c te b&i ao dai Ia d~c· trung Nha ~o~g nhu Ch~u Au ma duqc du nh(ip qua d1;li duang. Bl),Il
co the thay duqc dieu nay qua vi tri dja Iy va Ijch SU phat tri6n
rieng ciia Vi~t Nam khong phai du khach qu6c te nao ciing biet,
cuano.
. V:lin d€ ca ban cua chuang trinh xay di,rng thuang hi~u
Va khdu hi~u neu b(it y tu&ng c6t 15i cua Bfi Elao Nha la:
diem den la vi~c phat tri6n trau chu6t nhilng y tu6ng c6t Joi d6
Si,r khac bi~t cua Bb Elao Nha Ia m9t nu&c Nam Au va n~m ben
cu6i cling tim ra y tu6ng c6t Joi duy nhftt. Y tu6ng c6t IOi va
c\lllh El1J,i Tay Duong.
thuong hi~u di6m den cua Ha N(li duqc xay di,rng tren ca sc'r

I
.I
ilililil!itlilililililiiiiiiilliliilll!lt!itfii!tlililililWl~i!l~~~lBllil!lll!~il!ilililill!illll!l!lllll!!lli!illili!illl!lilililillll:illi 'i l l!l!l l!l l l l l l !il lil! 1lilil lil lil!lil lil l l l l l l l l l l l l l l lilfl !tl !l!l l l l ilililil l lil l lil ! ! t1 1 1il l [l l!lil l l~l~l l l l lilil!l l l!l l lil l lil !l i
Va sau day la m(lt s6 vi dl,l ve khdu hi~u diSm dtln diSn in, sv ph6i hgp mAu s~c, hinh anh va d6 ho(! nhan hi~u se dugc
hinh thanh cong tren thil gi6i. k6t n6i rii rang va nhfrng y nghia ling dl,lng dugc trinh. bay ro
Bang 9: Khftu hi~u cua mqt sB di€m dtln tieu bi€u rang trong m9t cu6n sach ve thuong hi~u. BS dam bao ve chiit
DiSmden Khau hi~u Iugng, m9i hang boa dugc san xuiit d(ti di~n cho Ha N(li, tir van
phong du ljch cua cac dja phuong Ha N(li, cac hang hang
Crotia Dia Trung Hai s~n c6
khong, nhfrng san phdm va djch Vl,l danh cho xudt khdu nen
Caliphomia Kham pM h(lll t{li day dugc xac nh~n b&i h~ th6ng thuong hi~u dja phuong.
Dao Mauritus Trai nghi~m khong thS quen V~y nhfrng hinh anh nao dugc Iva ch9n de the hi~n tu
Malaysia Dich thvc Chau A tu6ng c6t loi cua Ha N(li. Qua dieu tra va nghien CUu theo

Nam Phi . Nam Phi - S6ng d(lng v&i thu nghi~m

chling toi cac hinh dugc dling vao sv k6t n6i hinh iinh d6 Ia:
- Khue Van Cac (Logo)
Niu Di Liin 100% Niu DiLan trong lanh - Van Mi6u Qu6c Tu Giam (Bia Ti6n Sy)
Quftn dao Balearic Ai diln r6i se tr& l(ti - Chua M(lt C(\t
(Tay Ban Nha) - H6Guom
Singapore d(lc dao - Hd Tay
Singapore
- Quang tru&ng Ba Dinh
Tay Ban Nha Danh titlng Tay Ban Nha
- Lang Hd Chu Tjch, khu vvc Bao tang, Nha San cua Bae
Thai Lan Kinh ng(tc Thai Lan H6, Phu Chu Tjch
uc Thien nhien tuoi dc;p, thanh ph6 hi~n - Chua Triin Qu6c
d(ti - C(lt ca Ha N(li
- NhaHatL6n
- Thanh c6 Ha N9i
. Bmrc 5: K~t n&i hinh iinh bi€u tm1ng, thi~t ktl thong tti~p - Chg Ddng Xuan
Vi~c xuc tii\n va qming ha cho du ljch Ha N(li phai dugc - Trung tam thuong m(ti Trang Tien
tiiln hanh m9t each M th6ng nhu m9t chinh the th6ng nhdt cimg - Cac Khach S(lll 5 sao
cac ho(tt d(lng da d(tng dugc h6 trg bcri m(lt h~ th6ng hinh anh - Hinh anh cu(lc s6ng va con nguai Ha N(li
biSu tugng cua Ha N(li dS di6n ta dugc y tu&ng c6t 15i cua Ha
- Khu vvc trung tam the thao qu6c gia
N(li. H~ th6ng hlnh anh nhu v~y bao gdm biSu tugng (logo) ban
 - R6i mr&c Mgt thuong hi~u ditim d€n thanh cong khong chi dugc
- Cac m6n an Ha NQi truy€n tai b~ng quang cao ma phai CO S\f tuong tac ph6i hgp cua
V~y thong di~p ma chfmg ta mu6n gui g~m cho du khach truy6n th6ng, t6 chuc nhfing si.r c6 hi~u qua nhu chi€n dich
nh~n bi€t v€ Ha N(li la gi? Cai gi lam cho Ha N9i khac bi~t v&i quang cao qu6c t€.
cac thu do trong khu VlJC nhu B~c Kinh, Vien Chan, Phnom Tl;lo ra mQt M th6ng lien 11;tc thong qua nh6m cong tac dii
Penh, Biing-ci~c hay Kua lampua v.v .. E>i€u nay doi hoi chfmg ta thi.rc hi~n chuong trinh trong nhfing hol;lt di)ng tren thi tru&ng
phai c6 si.r ilghien cfru Icy, c6 dfru tu v€ tri tu~ dti dua ra dugc qu6c t€ va khuy6n khich hOl;lt di)ng hfi trg cua cac ti\ chfrc lien
mqt cau khAu hi~u phu hgp v&i !Am voe va ti€m niing cua Ha quan trong !Inh V\fC thuong m1;ti, cong nghi~p, ngh~ thu~t, truy6n
Nqi. V&i khuon khfi cua d€ tai dp trm'mg c6 le chua du dq va thong. Chuong trinh n6i chung phai bao trilm va c6 tac di)ng
dq chin dti dua ra dugc mqt cau khAu hi~u kha di. Nhung chfmg d6n nhfing ngu<'Yi c6 anh hu&ng trong nhfing linh VlJC khac nhau.
toi ciing m1;tnh dl;lll dua ra mQt cau dS chting ta tham khao.
Ha Ni)i: Thu do ngan nam van hi€n, Thanh ph6 vi hoa
binh, thiin thi~n va phat tritin - Si.r hftp ddn Icy 11;t.
Bu&c 6: Truyen tai thong di~p va quang ba
Xac dinh yeu ch cua nhfing thong di~p v&i thi trm'mg
ID\IC tieu, tir d6 c6 each ph6i hgp va di6u chinh dS chfmg thich
hgp v&i m6i d6i tugng vii viin g&n k6t v&i y tu&ng c6t loi. Vi~c
truy€n tai thong di~p difo ra & mQi nai, khong nhfing & nhfing
hi)i chg thuong ml;li, trung tam thuong m1;ti Va quang cao a cac
d1;ti sfr quan. Tren thi.rc t6 mQi nai deu c6 the g6p phfut xay di.mg
va quang ba y tu&ng. Nen nh& r~ng mgt ngu&i chju tac di)ng va
anh hu&ng b&i nhfing gi hQ nhin, cam thAy hay nghe thfty. E>o la
nhfing ly do ma nhfing cuQc triBn lam cilng c6 y nghia nhu
nhfrng chuy€n cong can thuong ml;li.
Chia khoa dti lam cho y tu&ng ro rang Ia bitiu thi n6 b~g
each hinh dung va thi.rc hi(!n b~g nhfrng hanh d(}ng chinh thfrc
Va gay anh hu&ng, bftt CU nai nao CO thti, theo each fi!O di.mg va
ph6i hgp phat tritin hanh di)ng dti nhfing t6 chfrc va cac ca nhiin
ngoai chinh phu c6 thti gia nh~p vi thAy phu hgp v&i hQ.
 Phi}. ll}.C 3 Kollat, Blackwell dii dua ra 8 giai do;;in trong qua trinh quyi\t

MOT
•
so
MO HINH YE HANH VI
dinh tieu dung du lich cita khach. (Xem scr dd I)
Tam giai do;;in nay la:
NGUOI TIEU DUNG DU LlCH 1. Nhu du doi hoi b~t bu(lc
(Nguiln: Cooper:Du ljch ly thuy~t va th\fC hanh) 2. Sv nh~ ra cua nhu ciiu
3. Muc d9 lien quan dtln sb lugng thcri gian va ktlt qua dii
Sv phat tri8n cua ly thuy€t hanh vi ngucri tieu dung c6 th8 dliu tu vao qua trinh quyt\t djnh.
xac dinh 3 giai do;;in.
4. sv nh~n ra nhil:ng nhiin hi~u m~t hang va S\r Iva ch<.m
Giai do;;in I. Theo nhihlg nha chit nghia kinh nghi~m diiu dliu tien di vao tri nh6 khi xem xet san phlim dugc mua lien
tien dii. mo. ta !;;ii giua nhil:ng nam 193 0 va cu6i nam 1940 dii bi quantm m9t quytlt dinh dii dugc dua ra. Tuy nhien nhil:ng nguoi
anh huaog lao bcri cu(lc nghien cilu thucmg m;;ii thvc nghi~m. b;;in, nhan vien van hang, hang hoa, ta roi, quang cao... c6 th8
Cu(lc nghien CUu nay dugc mo ta boi nhil:ng c6 g~ng tro:ig cung dp cac bu6c clin thitlt cha hanh vi cita ngucri tieu dung.
nganh kinh doanh d8 tim ra nhil:ng k€t qua cita sv phan phoi, 5. Sv danh gia nhihlg so sanh va Iva ch9n dugc t;;io bm
nhil:ng quytlt dinh thitc diiy v6 quang cao. Ccr so chit ytl~ cha nhihlg ch&t lugng san phlim nbi b~t dva tren kha nang chi tieu
nhil:ng mo hinh nay xu&t phat tir nhil:ng ly thuytlt kinh te lien ma ngucri mua c6 kha nang thanh toan.
quan t6i cong ty thucrng m;;ii.
6. Quyi\t dinh t;;io S\l' lga ch9n
Giai do;;in TI. Nghien CUu d9ng C(J thuc diiy vao nhil:ng 7 Hanh vimua
nam 1950 dva tren ly thuySt nhu cftu cita A.H Maslow va ly
Anh hu6ng kinh te Anh huaog van hoa
thuySt VO thuc cita Z.M. Freud dugc t~p trung vao toan b() CUQC
va xii h9i
phong v&n, nhihlg nh6m t~p trung, nhil:ng cu(lc thir nghi~m
D(lng co hay sv nh~n thuc
Giai doan III. Tir nhil:ng nam 1960 la nhil:ng nam hinh
nghi Ive
thanh cita mo hinh hanh vi ngucri tieu dung. s6 tay hu6ng dful
ngucri tieu diing dliu tien b~t diiu tro thanh c6 gia ttj vao nam Ngucri tieu ~ting
1968 (Engle va Kollat, Blackwell) va nhihlg cubn sach c6 anh la ngucri quyet dinh
hu6ng khac chfulg h;;in nhu Howrd va Sheth (1969) cilng dii di T~p luy~n
Nhan each /thai d9
theo ngay sau d6. Trong giai do;;in nay dii c6 nhi6u cac cong
trinh nghien cilu hanh vi ngucri tieu diing. Sau day la m()t sb mo
hinh tieu bi8u. Mo hinh Engle va Kollat, mo hinh Schmoll, mo Anh huaog cua Anh huaog gia dinh .
hinh Mayo va Jarvis, mo hinh Mathieson va Wall nh6m tham khao
Mo hinh Engle, Kollat va Blackwell. Niim 1968, Engle, Su tta J. Mo hinh himh vi nguili mua ciia Engle va Kollat
 1
l l!l!l l l!l il l tl!1!1 1 1 1il ~lil!lil lil!l l l lfl lililil l lili!l i! lil!l lil l1 1 1 1B~i:=!: ~ ~i ! ilil lil!l!l lil lil1 1 1 /l l l l l l l l!l l ifl l l l l l l liltlilil/l!l lil l lil!i !l !
8. Nhfing cam xuc va hanh vi mua sau khi ca nhan c6 kinh Sir quang ~ao va
nghi~m thu0ng xay ra v&i nhfing san phdm mua quan twng, thuc day
Hi~n tr~ng Anhhu&ng Thai di) va
D~cdi8m
chfug h;;m nhu chuyen du lich nu&oc ngoai. Ngucri tieu dilng kinh te- canh§n xii h(li va tieu chudn
nghi ngcr ve S\f Iva ch9n thong minh cua minh va clin c6 sv Ti>.ili~uinAn ~ xii hQi khat v9ng
du lich ! I I I
khfug djnh !(Ii di@u nay Ja S\f mau thuful hay S\f Jo J~ng (tr;;mg
thai kh6ng can b~ng).Tr;;mg thai tam ly nay dugc giam b&t bai Sir cM y/sir quang v '
~
nhfrng hinh thuc bao hanh, duang day di~n tho(li giai quyet m9i cao tir khach du ~
lich khac
Di)ng ca
tht\c dAy
Khat vQng 1
nhu ciiu
·~ir
mong
dqi ·
cau h6i chiit viin. Di@u nay cling dugc giam b&t bai S\f chao d6n
Cua m9i ngucri trong chuyen di du Jjch ho~C S\f trcr v@ tir chuy€n
~.:.:.:.:
Gqi y trao d6i
du ljch va nh!ing ~ L- - - - - - ..:.:..:.:.:;.:..:.:.. :.:.:..:.:.. :.j..:.:..:.:.:.:..:...:.;- ----
di cuah9. gi6i thi~u '¥ '¥ '¥ 'it
Mo hinh Schmoll. Nam 1977, Schmoll da chll"ng minh sv sir danh gia
KhAtvQng Tlmhi~u so s8nh cUa Quy6t
sang t(lo ra ml)t mo hinh cua qua trlnh quyet dinh di du lich la BiSn <tAi hen ngo8i du lich b;ra ch9n djnh
thong tin
kh6ng thich hgp v&i vi~c sir d1,U1g ly thuytlt. Bm vai gia tri cua du lich
n6 c6 thS dugc tlm thiiy a chinh sv giup dcr t(lo ra quyet djnh di '!' '1' 1'
Sir tin c~y vao djch ~ , - - - - - - -i- - - - - - - - - -i.- - - - - - - - --i- - - - - - -- - - - - - -
du lich. Mo hinh cua Schmoll dva tren CCJ siJ nhfing mo hinh

!'~ lo~i i
V\l mili gi6i du lich
hanh vi ngucri tieu dung cua Howard -Sheth (1969) va Nicosi
( 1966). (Xem sa db 2) i Quan he
tai chinh va
.• Sir thu
hi\t/d~ nghi
PMn
ca hi)i di
.

Mo hinh cua Schmoll dugc xay dvng tren CCJ s& nhfrng Hinh anh noi d€ni ca gia nhii nh~n du !jch

~ -----+-----~ +------_l _-----+--___ _L _---

djch V\I
d(lng ca thuc ddy, khat v9ng, nhu ciiu va sv mong dgi, nhfrng
ytlu t6 quytlt djnh xa h9i va ca nhan cua hanh vi di du lich.
Nhiing di@u nay bi anh hu0ng bm tac nhiin kich thich du Jjch, Kinh nghi~m du ~ Chilt lugng va s6 Lo~i hinh silp xBp
ljch tnr&c d6
S\f tin c~y cua khach du Jjch, hinh anh nai den, kinh nghi~m du lugng cila thong tin du ljch dugc dua ra

lich tru&c d6, gia tri va sv h;;m che ve thcri gian. Sir danb gia cua r6i
ro chit quan va I-
khach quan

cac yen tel quy6t

dinh v6 thiri gian va
tai chinh ~

Su ila 2. Mo hinh hanh vi ngwin mua cua Schmoll

ll!l111!1!1111ltilillll!ll!lllllllll!llllllil!llll~lllll~il~lllllllllll;:;;i!~;l!lg1111111111111111111111111111111111~~ili

Mo hinh c6 4 linh V\l'C, m6i m{Jt linh vvc nay tac d{Jng vii
anh hu6ng t6i quyet dinh cu6i cimg.
1) Tac nhiin kich thich du lich, di6u nay bao glJm tac nhiin
kich thich ben ngoai cua hinh thuc vii thong tin truy6n di tang
ien, sv gi6i thieu (quang cao) thuong m(li vii ca nhiin.
2. Nhfrng yeu t6 quyet dinh xa h{Ji vii ca nhiin. E>i6u nay
xac djnh mvc tieu cua khach hang trong tr(lng thai nhiing khao
khat vii nhu cdu, sv mong dc;ri, nhfrng y kien n'!i ro chu quan vii
khach quan lien quan t6i cu{Jc di du ljch.
3. BMn ddi ben ngoai c6 lien quan den d9 tin c~y cua
khach du lich trong tuong lai cua nhfrng nha cung cap dich V\I
du Jich; hlnh anh noi den, kinh nghiem nghien CUu, SV h(ln che
v6 then gian va tai chinh.
4. Di6u nay bao gllm nhfrng di;lc thu quan he cua diSm
den hay dich V\I niang den quyet dinh va ket qua.
Mo binh (ngo(li trir m{Jt vai nhiing thay ddi sat nh~p,
khAu ngfr du ljch trong nhfrng tieu d6 va vi tri kinh nghiem
tru&c d6 tl"\Tc tiep duqc muqn tl'r nhfrng mo hinh quan trQng
da duqc thao lu~n. Trong mo hinh cua Schmoll khong c6 sv
phan hlli cua cong chung nhu y kien cho nhfrng thai d9 vii gia
tri. Do d6 rat kh6 khan cho chung ta khi xem mo hinh nhu la
d{Jng Ive.
. Tuy llhien Schmoll khong neu b~t Jen quyet djnh chat
luqng di;ic trung cua du ljch, cai ma khong chi duy nhtlt lam iinh
huang t6i nhu du du ljch. Chimg ta c6 thS tinh den nhiing quyBt
dinh xem xet, kBt hqp cua nhfrng djch V\I t(lo thiinh san ph§.m du
lich nhu chi phi tai chinh cao, hlnh anh ncri den, mite d9 n'!i ro
va khong ch~c ch~, dn thiet phai l~p ke ho(lch tru6c va van d6
kh6 khan la toan b9 thong tin d(lt duqc.
l lilflil1 1 !1il!l l l l l l l!l 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1~il l l l l lfl l l l! l l1il1lil 1 1il l l•1 1!il lil l ! l l l l l lilil l l l!l l l l l !l!l l l l !lil l l l l l l!lil lilil!l il l l l
Trong khi d6 Schmoll neu b~t Jen duqc m{Jt s6 d~c tinh
lien quan den hitnh vi giai quyet van d6 du lich, vit d6 chi la li;lp
l(li nhfrng y6u t6 quyet dinh nhiing qua tinh nh~ thuc ma thoi.
Trong tac phAm cua Schmoll chung ta duqc gi6i thieu tdm
quan trQng cua hinh iinh di6u d6 dong vai tro quan trQng trong
tien trinh nhu cAu ..
4. Nhfrng di;ic trung vit di;lc diSm cua dich V\I du lich ncri
d1fo
Mo hinh Mayo va Jarvis.
Nam 1981 Mayo va Jarvis da kB tiep nhfrng ly lu~n truck
d6 bfulg each mo ta bao quat nh~ thuc nhu du du lich, tim
hii\u thong tin va nhu du c§.n thiet cho khoang thoi gian quyet
djnh !au hon. Nghien citu va danh gia thong tin duqc dua ra nhu
la m{Jt thiinh phdn chinh cua qua trinh !(lo sv quyet dinh. Nguoi
tieu dung chuy@n tl'r y dinh chung t6i nhfrng tieu chuAn rieng va
nhfrng uu tien cho sv Iva chQn. Mayo va Jarvis ch(rng minh rfug
du lich la m{Jt hinh thuc di;lc biet cua hitnh vi tieu dung lien quan
t6i san phAm vo hinh khong dllng nhat v6i san phAm hfru hinh.
Tuy nhien sau do hai ong da khong thanh c6ng khi xiiy dvng ly
thuyi§t dva tren C()' SO CUa hanh Vi.
Nhu cdu cam xuc Thu th~p thong Quyi§t dinh du lich
khat VQng du lich -?> tin va danh gia = -?> (. S\T Iva chQn gifra
hinh iinh nhfrng Iva chQn
J
Ke hoach chufu Ket qua si.r thoa
. bi du lj~h Va kinh 7 man di du Jjch Va
nghiem du Iich danh gia
SO' iliJ 3. Hanh vi nguiti mua cua Mayo va Jarvis
 !llilililililililllllllllillillllllllllllllllll!lllllillllllliliil!lllli!1!lt!!!li!ilil111!11111!1ill!lilililllilllllilill!llillll!l!l!ililllilll!l]ltlilil!liiillllllllllllll!i!lli!11111111illllll

- Nhu du cam xuc hay khat v9ng di du ljch; Khat v9ng d6 Khai quat v~ kinh til- Khitv9ng I+- Nh~n thUc
xa hQi va dij.c di!m ~
di du lich Ia cam xuc vii nhfmg ly do chBng dBi lf,li nhfmg khat . di du ljch vB du }ich
hlinh vi khach du ljch i.
VQng do la S\f lo au.
.
- Thong tin va sg danh gia: Nhfmg khach du ljch c6 kha
niing thanh toan tai chinh sir di.mg ngm'ri moi gi6i du ljch, cu6n - f>l\c di!m chuyBn di ,__
sach gi6i thi~u du ljch, nhfmg quang cao, bf,lll be, hQ hang va
du ljch
,. TimkiSn
. thong tin
i.
nhfmg ngm'ri di du lich c6 kinh nghi~m. Thong tin nay duqc Khoang each ,__
danh gia dga vao sg hf,ln ch€ v~ thm gian va tai chinh la nhfmg chuyt§ndi
r.- Nhfrng tai
nguy~n ncri diln ~
nhiin t6 ch~ng hf,ln tinh c6 thil t6i duqc vii sg lga ch9n.
- Quy€t dinh di du lich: giai do(lll tang gia a noi dBn du Ap l\IC chuyiln di ~
Hinh iinh cUa noi
i--. diln (+ ho~c-)
• ~ va
dlic trung

ljch, mo hlnh du lich, ti~n nghi va nhfmg hanh vi dang duqc

ch9n lga.
- Sg chudn bi cho chuySn di du ljch va di.mg Cl,I du lich:
Gia ttj (tai chinh) va
tieu chufui chuySn di
'--
Thong tin tim
kiSm tiSp tµc • ~
Nhfrng nguAn
titi nguyen sa
khai (ban dau)
I~

ngay sau khi nhu du du ljch xuAt hi~n thl nhfmg cu6n sach
duqc xuAt ban va duqc kh~ng dinh, S\f thanh l~p ngiin sach, d6 Khoimg thoi gian Danh gia v~ S\l
• .
I--
cUa chuyan di Phuong ti~n,
diing va qu~n ao (sg may m(ic). l\la ch9n du lich ti~n nghi du ljch I"
va djch V\l
- Sg danh gia v6 muc di;\ hai long (thoa man) du lich: U 6:c tinh nh6m di I-- QuyStdjnh
Trong thoi gian sau khi di du lich toan bi;\ kinh nghi~m duqc
danh gia va nhfmg kt\t qua anh huang dSn quyt\t dinh di du Iich
du !jch
di du !jch • •
Ca cftu xa hQi -
kinh til va chinh I"
Ap l\lc du ljch ttj
sau d6. Mo hinh Mathieson va Wall. Nam 1982 Mathieson va I--
. . '
n(li dja S\l sap xep ve
Wall dii dua ra 5 giai do(ln cua qua trlnh hanh vi nguoi di du 4 chuyiln di du ljch i..
ljch. (So d6 4) Elia ly va mili ~
El\\ tin c~y vim S\l I--
1-. truirilg
1) So luge ti6u sir khach di du lich (di;\ tu6i, trlnh di;\, thai di;\ m6i gi&i du lich
Kinh nghi~m du
dBi v6i thu nh~p (kha nling tai chinh), kinh nghi~m tru6c d6 vii Rlii ro cam nh~n du'!c
i.
!jch va kilt qua
nhfmg di;lng co thuc dAy. vi\ S\l kh6ng ch:ic chan ~
~
Anh huirilg ~
clia du l!ch ben trong
2) Nh~n thuc v6 vi~c di du lich: Hinh anh cua nhfmg trang
thiSt bi noi dSn vii nhfmg djch V\I dga tren co scr sg tin nhi~m
cua ngu6n thong tin. Su tta 4. Mo hinh hanh vi ngU"Oi mua cua Mathieson va Wall
3) Ngu6n tai nguyen noi dSn vii nhfmg net d(ic trung (sg I 4) Nhfmg d(ic di6m cua chuyt\n di (khoang each, khoang
thoi gian chuySn di, S\f mi ro cam nh~n duqc cua noi dSn thlim
hAp dfui va d(lc ditlm cua noi dBn).
I
I
 ll!llllllllilll!~l!l!lilililllllilil!lilil!lll!lllii!l!l!61~1!1lililllllllill!]~'i;j;~:i;!:illl!lilllilililillill!l!l!l!lilil!l!l!l!lll!lllililililill l l lil l lilil l l1 1 1 il l l 1 1 1il lilil l 1!1 1 1 !1 1 il l l l lil 1i!l l1 1!1 1l l l l l l l l!l l 1 1 ilil l l!lilil l l lf\fl~l!l l l l l lil l l l lilil l l!l l l!l l l l l l l lil!l1 1
Mo hinh Moscardo et al H()p A: Qua trlnh anh huang cua xa h9i va hoan canh
Nam 1996 Moscardo da dua ra k€t qua khac nhau v6 hanh cung dp thong tin v6 nhiing hiinh vi c6 gia tri cua nai d@n.
vi nguai tieu diing b~ng each nhdn mi;mh tdm quan trQng cua H(ip B: El(ing ca di du lich lien quan t6i nhiing thay dbi v8
nhiing hanh vi nhu la m(it quy€t dinh g~n li6n gifra du Iich va S\f thbng ke xa h(ii hQC khac bao glim chu kY sbng va kinh nghiem
li.ra chQn diem d€n. HQ chiing minh rfuig nhiing d(ing ca cung du lich.
cfrp cho khach du lich v6i nhiing mong dgi v6 hanh vi va nhiing H(ip C: Nhihlg nh6m di du lich nh~ thuc v8 nui d€n nhu
di6m d€n. HQ chtmg minh r~ng hanh vi khach du lich dga vao th€ nao?
S\f phiin chia c6 the dugc g~n li6n v6i hoi;it d()ng cua nai den qua H(ip D: Nhiing nh6m di du ljch quan he voi nhihlg hlnh
S\f phat tri8n san ph~m Va nhiing chi€n luge thong tin lien li;ic. anh di.ra tren ca s& hanh vi v6 si.r l\fa chQn nai d6n.
(Xem sa db 5)
. Nhilng thay dili vil tam ly xa hQi
H(ip E: Nhiing hoi;it d(ing c6 gia ttj 6 t\li nai d6n .

- r---
cua khach di du ljch

B~ng ca: - Chu kY s6ng

{B) - Thu nh~p
- Thai gian c6
hi~u b,rc

S\T thay diii quang

l
caorY ki~n Mn ngoai Hinh anh cua nO"i dan du Jich.
va
thOng tin noi dSn Hanh vi cilng nhu v~t diic tnmg
du lich (Hinh anh ,_ (CJ
diem du lich)
(A)
l .

Sl,l" ll,l"a ch\m n&i diln

(DJ

l
- Nhilng ncri ii&! m()t dua ra vii
thuc dliy hanb vi ctia nguiri du Jich ·

Su ilD 5. Hanh vi ngll'ili mua cua Moscardo et al

(EJ

lll~lllllllllll!lllllllllllll!llllllll~lllll~~llll~lll~MlllEllllllllMl~1ll!m1lll1!1lll~!lllil1!1!ll1l~ll11il1illlll
 l l i li!il !lil!i i il !l!l!l l lil!l~!lililililil!il !li ilil!l!l!l l!l!l l!i!l!l!lilil!lil!l l lil !l!i l!l!l!l lil!l!li il!l!l i l i!lili !i!l!i!lil!i!l !i!ilili !i!i!l!l!lilil!li i il l!lil
PHVLVC 4A PHULUC4B
,.. , J!:. JI:
PHAN LO~I KHACH DU LJCH NQl BIA
PHAN LOJ).I KHACH DU LJCH QUOC TE
(Nguiln UN WTO - Du ljch ly thuy~t va thl}'c hanh) SO' tt/;: Phan lof!i khtich du ljch nvi ilja.
SO' dil: Phan lo~ khach du Ijch quilc t~. - Giiti tri
Kh3ch du
- Nhihtg S\l ki~n van
boa banh
Khach
- Y tS, siic khoe Kh6ng bao g6m-I
thBng ke du !jch I
.
du hanh
• s~giai trr - Nhfrng ho1;1.t dQng I
- 51,l' ki~n van hoa
• Yte, sac khoe
Vui chol
I KhOng theo
I th6ng ke DL
I- thB thao, (kMng
chuy!n)
- ] Vui chai vii
giAi tri
· Theo th6ng ke
du !jch - GiAi trf
• Nhilng ho0t d¢ng th6
thao (khiing chuyen)
• Nhang giai tri khac va
va giai trf
I Bao gom thong ke DL
- Nhfrng cbuyen du
ljch thuCmg xuyen t6i
nhUng nai cu trii thir
• Nhilng.,r kiin vi!nhai
- Y t8, sire khoe
• Ho~t d(ing th! thao,

rl
KhAcb
muc dfch chuylin di. hai - ChuySn di thuCmg
tham quan
- Nhiing giAi tri kh8c xuyen t6i. nbiing ncri cu

• HQi nghj thao Kinhdoanh Muc dfch chfnh

I Khach
tham quan
I v8. m\}c dich cUa
chuySn di du Heh.
KhAch Khach
trU thir hai

Vuichcri dichclla
fri v.\ Jll\IC
di
r- -Sµvui::.
tham quan
Ju~n ~
va chuyen - c6a chuyen di I · H(ii nghj du Heh va gi!i tril
• Nhiem Vt.J cong du ljch trong
mon

y
- Nhi~m V\l chuyen ngay - H(ii nghj thao lu~n
vl~c
• Du l!ch khuyen I mOn -, - Nhi~m V\l c6ng
- Du ljch kbuySn Kiah Kiah doanh viec
m{li. Khach Khach lham quaff khich ~ doanh va chuyiSn -Kinh doanh
- Kinh doanh du l[ch trongngay .

• Khac
- K.inh doanh khAc. va mOn
chuyen -Di mua s~m
I I I miin M~c M\lC - KiSm tra va cham
- Nghien cllu, h9c Nhilng
Nhfl'ng mt.Jc - Nghien ciru, hQc dich di ch s6c sire khoe
~p Khachdu mv.cdich
- £li8u tr! sl1c khoe - dich du ljch KM ch
Nu~cngoai
Vi~lki6u
Khach du
ngo{ln bien ljch trong
t(ip
- COng vi~c gia dinh Nhilng
chfnh
chuySn chuyan
chillh
khiic - c&ig vi~c gia dinh
• Qua tnnh khcl.c ngay
- fJa diitng, nhieu
-Sire kh6e vlt khiim ffi\lC dicb
~ ~
di ~
chiln benh. khAc
• Thltnh 1$p nhilng - Qua mQt khoang ~ac~ hoJc mQt
Nh6m ciing liic, d9i nguOn nuUc khoAng khoAng thOi gian c6 dtnh.
Phi h!nh doan - Kh6ng qui\ mQt khoAng each vi\
ciing tac chfta benh
mQt khoRng thOi gian c6 djnh

I I I I I I r I I I I
Dan Cutnl Cutnl Dan du NMng KhBch cac tr\l sl:J CBcl\fc nguOi nguOidi Nhilng
Quan D0i di~n . Nha
quanh 1iitm1hC1i c6djnh myc nguOi Ii qua Cu trii Cutru vi~n, CO' lugng vii kh6ngc6 a tam cuQc nghi
dQi cUadiiti OQO{li
vllng du n{ln cinh c& dinh 1<1m thiri quan trang va ncri cu trii phmmg dugc tb\lC
m.rdc sU'quan giao
l[ch ngoai di8n ~p cA djnh cUa tien cOng hi~n t{li noi
cUa qu§n minh cQngtbeo OthuOng
dQi ve th!ing xuyen
Giao trinh MARKETING DU LICH
•

NHA XU~T BAN El~I HQC KINH T~ au6c DAN

E>ia chi: 207 E>uang Giai Ph6ng, Ha Ni;ii
Website: http://nxb.neu.edu.vn-Email: nxb@neu.edu.vn
£>ia chi phat hanh Ebooks: http://alezaa.com/ktqd
E>i~n thol?i: (04) 36282486-36282483
Fax: (04) 36282485

Chiu trach nhii?m xuat ban: NGUY~N ANH TU, Giam d6c Nha xuat biln
Chiu trach nhi~m n(>i dung: GS.TS. NG~lHANHE>Q, Icing bien f?p
Bien t?p: E>O NGQC LAN - TRINH QUYEN
che"ban: QUANGK~T
Thiet ke bla: MAI HOA
sua ban in va ar;ic sach m~u: E>O NGQC LAN - TRINH QUYEN

In 1000cu6n, kh6 14,5x20,5cm1!1i Olng ty COphl!n!n VifaDOng.

Ma s6 DKXB: 484-2015/CXBil'H/0(;.,i l/DHKTQD va ISBN: 978-604-927-914-0.
S6 quy€t djnh xu~t ban: 26/QD-NXBDHK"IQD
In xong va n~p Iuu chii!u quy I nilln 2015.