Professional Documents
Culture Documents
GR Modul 2 3
GR Modul 2 3
GR Modul 2 3
Κεφάλαιο 3
Σχεδιασμός Προϊόντος
Συγγραφείς:
Δρ. Andrea Grimm, Δρ. Astin Malschinger
Παραπομπή
This course has been developed in the project „Mikromarkt - Holistic Marketing for Women Farmers“ within the
Lifelong Learning Programme of the European Union.
www.mikromarkt.eu
© 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt,
Austria, 3250 Wieselburg
Το σχέδιο αυτό χρηματοδοτήθηκε με την υποστήριξη της Ευρωπαϊκής Επιτροπής. Η παρούσα δημοσίευση δεσμεύει μόνο τον
συντάκη της και η Επιτροπή δεν ευθύνεται για τυχόν χρήση των πληροφοριών που περιέχονται σε αυτήν.
3
0. Σχετικά με αυτό το Κεφάλαιο
Είναι ασύνηθες για τις εταιρείες και τις αγροτικές επιχειρήσεις να παράγουν
και να εμπορεύονται μόνο ένα προϊόν και σε μία μόνο μορφή του. Κάτω
από κανονικές συνθήκες, παράγεται και πωλείται μια σειρά προϊόντων. Σε
αυτή την περίπτωση, τα προϊόντα διαφοροποιούνται ανάλογα με τα
χαρακτηριστικά τους ή τη συσκευασία τους.
4
παραγωγός παράγει πολλά προϊόντα μέσα σε μια συγκεκριμένη ομάδα
προϊόντων και τοποθετώντας τα στην αγορά.
5
Η πολιτική προϊόντος μιας αγροτικής επιχείρησης είναι το
αποτέλεσμα αναρίθμητων αποφάσεων που σχετίζονται με καθένα
από τα υπάρχοντα ή μελλοντικά προϊόντα της εταιρείας σας.
Αυτό εξαρτάται από την μια πλευρά από την ποιότητα του προϊόντος και –
πιο σημαντικά – από το αν το ίδιο το προϊόν ανταποκρίνεται στη χρήση για
την οποία το θέλει ο αγοραστής. Η χρήση εδώ σημαίνει: μπορεί το προϊόν
να ανταποκριθεί στις ανάγκες του πελάτη; Παρόλα αυτά, το πρόβλημα των
προμηθευτών θα πρέπει επίσης να επιλυθεί. Στο κάτω-κάτω, θέλουν αν
κερδίσουν χρήματα εμπορευόμενοι τα προϊόντα τους. Ιδανικά, οι επιθυμίες
και του αγοραστή και του πωλητή θα πρέπει να εναρμονίζονται. Συνήθως
όμως υπάρχει μια δυσαρμονία, η οποία χρειάζεται το μάρκετινγκ ως το
μηχανισμό που με την εφαρμογή του θα επιτευχθεί ο συμβιβασμός των δύο
αυτών πλευρών.
6
ωθήσει τους πελάτες σας να κάνουν ένα ταξίδι επί τούτου στο
αγρόκτημά σας. Παλιότερα έχετε επίσης πουλήσει προϊόντα σας
από ένα μικρό πάγκο σε λαϊκή. Τώρα σκέφτεστε πώς να
δημιουργήσετε μια πιο ελκυστική αγοραστική εμπειρία για τους
πελάτες σας παράγοντας μια μεγαλύτερη σειρά προϊόντων. Ίσως να
έχετε αγοράσει ένα φορτηγάκι και να το έχετε μετατρέψει σε
κινητό κατάστημα, κάτι το οποίο σας δίνει τη δυνατότητα να
μετακινείστε στις γύρω περιοχές και να πουλάτε τα προϊόντα σας
απ’ευθείας στους καταναλωτές. Σκεφθείτε τώρα, πως θα μπορέσετε
να καλύψετε το κόστος αγοράς του φορτηγού και της μετατροπής
του όσο το δυνατόν συντομότερα, π.χ. με την επέκταση των
δρομολογίων σας για πωλήσεις. Αυτό θα μπορούσε να
συμπεριλαμβάνει μια επένδυση σε μεταφορά με ψύξη, με
αποτέλεσμα την επέκταση των περιοχών πώλησης και θα σας
παρέχει τη δυνατότητα να αυξήσετε το τζίρο σας.
Προσφέρετε μια ευρεία γκάμα προϊόντων στο μέσο
καταναλωτή.
Παράδειγμα: προμηθεύετε προϊόντα σε ένα τοπικό κατάστημα που
τα πουλάει έπειτα στο κοινό. Μετά από λίγο καιρό, το κατάστημα
σας ζητάει ακόμη περισσότερες ποσότητες καθώς τα προϊόντα
έχουν γίνει πολύ δημοφιλή στους πελάτες και οι πωλήσεις πάνε
πολύ καλά.
Προσφορά νέων προϊόντων που ανταποκρίνονται στις
επιθυμίες των πελατών.
Για παράδειγμα: Οι πληροφορίες από τους πελάτες σας δείχνουν
ότι οι πωλήσεις έχουν αυξηθεί πρόσφατα, ιδιαίτερα μεταξύ των
καταναλωτών που έχουν αλλεργίες και για τους οποίους τα
προϊόντα σας ταιριάζουν απόλυτα. Οι περαιτέρω συζητήσεις με τους
πελάτες σας δείχνουν ότι ένας σημαντικός αριθμός αυτών υποφέρει
από δυσανεξία στη γλουτένη. Μαθαίνετε λοιπόν περισσότερες
πληροφορίες μέσω διαδικτύου και ιδιαίτερα για τα είδη τροφών που
πρέπει να καταναλώνουν. Έτσι μπορείτε να προχωρήσετε στο
σχεδιασμό μιας σειράς προϊόντων που θα απευθύνεται σε αυτούς
τους καταναλωτές καθώς αναμένετε ότι θα είναι πιστοί σε αυτά τα
προϊόντα αλλά και στην εταιρεία σας.
7
αγοραστική εμπειρία που του προσφέρετε.
Ας πούμε ότι ένα πρωϊνό κάποιοι πελάτες σας πηγαίνουν με τα
παιδιά τους για ψώνια. Κάποια στιγμή που θα πεινάσουν, θα ήταν
πολύ ευχαριστημένοι αν μπορούσαν να έρθουν στο αγρόκτημά σας
και να φάνε/τσιμπήσουν κάτι. Ειδάλλως θα κατευθυνθούν στο πιο
κοντινό κατάστημα για το φαγητό τους.
Έπειτα σκέφτεστε και μια νέα ιδέα, ότι θα μπορούσατε να
προσφέρετε ένα απλό μενού βασισμένο στα προϊόντα σας και
μερικά ακόμη αγορασμένα εδέσματα. Οι πελάτες σας ενδιαφέρονται
επίσης για την εξειδίκευσή σας στην επεξεργασία των πρώτων
υλών που έχετε καλλιεργήσει μόνος σας. Γιατί λοιπόν να μην
οργανώστε και μια μικρή επίσκεψη στο αγρόκτημά σας; Σε όσους
επιζητούν κάτι περισσότερο, μπορείτε να τους συστήνετε τι να
δούνε και τι να κάνουνε στην περιοχή, με τη μορφή ενός
πληροφοριακού φυλλαδίου. Με αυτό τον τρόπο, μπορείτε να
παρέχετε λύση στους πελάτες σας δίνοντάς τους την ευκαιρία να
κάνουν τις αγορές τους και να περάσουν μια ευχάριστη και γεμάτη
δράση ημέρα.
Βελτίωση της ποιότητας του προϊόντος
Ένα παράδειγμα: παρατηρείτε ότι ο κύριος ανταγωνιστής σας έχει
καταφέρει προσφάτως να επιτύχει την παραγωγή τόσο καλών
προϊόντων όσο και τα δικά σας. Μέχρι τώρα, τα προϊόντα σας ήταν
φημισμένα στην περιοχή για την εξαιρετική τους γεύση. Τώρα θα
πρέπει να προσπαθήσετε να βελτιώσετε όσο το δυνατόν
περισσότερο τη γεύση των προϊόντων σας. Θα πρέπει λοιπόν να
παρακολουθήσετε κάποια εργαστήρια και να κάνετε επαφές με
ειδικούς που μπορούν να σας συμβουλεύσουν πώς να κινηθείτε.
8
Ποιοτικά Προϊοντικά Χαρακτηριστικά
Προϊόντα χαμηλής ποιότητας δεν έχουν μακροπρόθεσμη επιτυχία στην
αγορά. Αυτό είναι γνωστό σχεδόν σε όλους τους μικρό-παραγωγούς
αγροτικών προϊόντων, ακόμη και αν δεν έχουν γνώσεις μάρκετινγκ.
Είναι αυταπόδεικτη αλήθεια ότι παράγοντας ένα προϊόν το οποίο έχει
υψηλής ποιότητας χαρακτηριστικά ορίζετε με αυτό τον τρόπο και το
ίδιο το προϊόν.
Βασικά, τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος προκύπτουν από τα
παρακάτω στοιχεία: Συνεκτικότητα (στερεό, σκόνη, υγρό), Ποιότητα
Επιφάνειας (σκληρή, με πτυχώσεις, απαλή), Μέγεθος, Βάρος, Σχήμα.
Για τα τρόφιμα, οι αντιλήψεις των αισθήσεων της οσμής, γεύσης,
εμφάνισης και ακοής έχουν πολύ ισχυρή επίδραση στους καταναλωτές
όταν επιλέγουν κάποιο προϊόν για αγορά.
1. Συσκευασία
9
αγγελιοφόρος του προϊόντος.
10
χέρι. Με μια πιο προσεκτική ματιά στη συσκευασία επίσης βλέπουμε τη
χρήση των χρωμάτων μπεζ και σκούρο πράσινο τα οποία συνδέονται με
την αντίληψη της εγγύτητας στη φύση και των βιολογικών προϊόντων.
Στη φωτογραφία, διάφορα σχέδια καφέ χρώματος έχουν
χρησιμοποιηθεί αντί για φωτογραφίες. Ο αγοραστής συνάγει το
συμπέρασμα ότι η χειροποίητη συσκευασία δείχνει πως και το προϊόν
παράχθηκε στο χέρι. Στη γλώσσα του μάρκετινγκ, αυτό το οπτικό USP
(Unique Selling Proposition - Μοναδική Πρόταση Αγοράς) είναι στη
πράξη μια μοναδική οπτική υπόσχεση.
Προστασία
Μεταφορά
Αποθήκευση
Προώθηση
Περιβαλλοντική
11
Ευκολία
12
διάφορα τρόφιμα μπορούν να υποστούν ευγενή ζύμωση μέσα στη
συσκευασία τους χωρίς να χρειαστεί να λερώσετε τα σκεύη σας. Είναι
προφανές ότι οι καταναλωτές προϊόντων από μικρά αγροκτήματα
απορρίπτουν αυτές τις συσκευασίες καθώς όλες οι „Υψηλής
Τεχνολογίας Λειτουργίες“ που αυτές διαθέτουν αποτελούν ένδειξη
βιομηχανοποίησης των προϊόντων και εμφανίζονται σε όλα σχεδόν τα
καταστήματα λιανικής.
2. Ετικέτες
13
χρησιμοποιήστε το σύστημα του ‘bar-code’.
Η έγκριση για την χρήση αυτής της σφραγίδας δίδεται από τον
οργανισμό και συνδέεται άμεσα με την διατήρηση των απαραίτητων
προϋποθέσεων ποιότητας κατά την παραγωγή. Ο παραγωγός
επιβάλλεται να κρατάει αποδεικτικά στοιχεία ότι διατηρεί τα κριτήρια
14
παραγωγής της βιολογικής γεωργίας. Αυτά ελέγχονται σε τακτά
διαστήματα όπως επίσης γίνονται και επιτόπιοι και περιοδικοί έλεγχοι
των οικολογικών προϊόντων. Σώματα ελέγχου διασφαλίζουν ότι οι
κανονισμοί για τα βιολογικά προϊόντα τηρούνται. Όπου επίσης
ελέγχουν οργανισμοί ποιότητας και συνεταιρισμοί αγροτών
συμμετέχουν και οι υπάλληλοί τους.
15
μπορέσετε τουλάχιστον να πάρετε πληροφορίες – και από άλλες χώρες
– για το πώς να βελτιώσετε τα προϊόντα σας ώστε να μπορέσετε να
ανταποκριθείτε στις απαιτήσεις για μια σφραγίδα ποιότητας.
3. Ποιότητα Προϊόντος
16
σας σαν παραγωγός οφείλετε να διασφαλίσετε ότι η εμφάνιση του
προϊόντος είναι σχεδιασμένη με τον βέλτιστο τρόπο και το ίδιο
αντιλαμβάνεται και ο καταναλωτής.