‫تسويق اﻷزياء والمﻼبس‬

‫سوق المﻼبس المصرية له طبيعة خاصة به‪ ،‬وذلك نظرا لطبيعة المنتجات نفسها وهي المﻼبس باﻹضافة‬
‫الي طبيعة المستهلك نفسه وكذلك طبيعة العاملين فيه‪ ،‬ودراسة التسويق تفيد في تحديد المستهلكين والتعرف‬
‫على المنافسين وبالتالي يصبح التخطيط ﻹقامة المشروع وفهم طبيعة المنتجات وكيفية توزيعا وبيعها امر‬
‫سهل علي من يريد العمل في هذا المجال‪ ،‬فﻼ وسيلة للنجاح في سوق المﻼبس بدون دراسة احتياجاته‬
‫وطبيعة المستهلك فيه باﻹضافة الي أساليب الترويج لنفسه او منتجاته خاصة وان المنافسة في هذا السوق‬
‫كبيرة حيث يتميز سوق المﻼبس المصري بحجمه الكبير نسبيا حيث يوجد فيه اﻻف من المنتجين ومحﻼت‬
‫البيع وفيه أيضا مﻼيين من المستهلكين‪.‬‬

‫ويحقق سوق المﻼبس المصرية أرباح قدرت بـ ‪ ٨٫٨‬بليون دوﻻر في سنة ‪ ٢٠١٢‬بمعدل نمو ‪ %٦٫٩‬وهو‬
‫رقم ممتاز‪ ،‬وتمثل مﻼبس النساء تقريبا ‪ %٥٠‬من حجم السوق‪ ،‬ويتوقع ان ينمو هذا السوق بنسبة ‪%٨٫٨‬‬
‫في الفترة من ‪ ٢٠١٢‬وحتى ‪ ٢٠١٧‬ليصل حجم هذا السوق الي ‪ ١٣٫٤‬مليار دوﻻر في نهاية سنة ‪،٢٠١٧‬‬
‫ولهذا يعتبر السوق المصري أكبر سوق في منطقة الشرق اﻷوسط كلها‪.‬‬
‫معدل النمو‬ ‫القيمة السوقية بالدوﻻر القيمة السوقية بالجنيه‬ ‫السنة‬
‫‪%٦٫٧‬‬ ‫‪٥٢٫١‬‬ ‫‪٨٫٨‬‬ ‫‪٢٠١٢‬‬
‫‪%٧٫٥‬‬ ‫‪٥٦٫٠‬‬ ‫‪٩٫٥‬‬ ‫‪٢٠١٣‬‬
‫‪%٧٫٤‬‬ ‫‪٦٠٫٩‬‬ ‫‪١٠٫٣‬‬ ‫‪٢٠١٤‬‬
‫‪%٧٫٢‬‬ ‫‪٦٦٫٤‬‬ ‫‪١١٫٢‬‬ ‫‪٢٠١٥‬‬
‫‪%٦٫١‬‬ ‫‪٧٢٫٥‬‬ ‫‪١٢٫٣‬‬ ‫‪٢٠١٦‬‬
‫*‬
‫‪%٦٫٧‬‬ ‫‪٧٩٫٣‬‬ ‫‪١٣٫٤‬‬ ‫‪٢٠١٧‬‬
‫* اﻷرقام من ‪ ٢٠١٣‬حتى ‪ ٢٠١٧‬ارقام متوقعة وليست فعلية‪.‬‬
‫وسوق المﻼبس المصري بحجمه الكبير هذا يمثل فرصة كبيرة لكل من يريد ان يعمل في مجال تصنيع او‬
‫تجارة وتسويق المﻼبس لكن هذا السوق يوجد به اﻻف من المنافسين مما يتطلب دراسة التسويق ومعرفة‬
‫كيف يمكن التعامل في ظل هذه المنافسة الصعبة‪ ،‬وﻻن الهدف اﻷساسي من صناعة المﻼبس هو البيع‬
‫وتحقيق الربح لذلك تعتبر عملية البيع من أهم المرحل التي تمر بها صناعة اﻷزياء‪ ،‬وإذا لم تشبع المنتجات‬
‫رغبات واحتياجات المستهلك‪ ،‬وكانت بالكمية المناسبة في المكان المناسب وفي الوقت لمناسب حينئذ يمكن‬
‫القول أن الهدف من هذه الصناعة لم يتحقق‪.‬‬
‫مميزات العمل في تصنيع وتجارة المﻼبس‪:‬‬
‫‪ ‬صناعة المﻼبس غير مكلفة‪ ،‬واستثماراتها رخيصة مقارنة بغيرها من الصناعات‪.‬‬
‫‪ ‬إمكانية العمل في مساحات صغيرة وﻻ يشترط مواصفات معقدة في التجهيز‪.‬‬
‫‪ ‬تعتمد هذه الصناعة على العمال بشكل أساسي‪ ،‬لكن ﻻ يشترط في كل العمال مستوي تدريب مرتفع‪.‬‬
‫‪ ‬كثرة المصانع والمحﻼت العاملة في المﻼبس في السوق المصري‪.‬‬
‫‪ ‬حجم سوق المﻼبس الكبير‪.‬‬
‫وتساعد دراسة السوق على تحديد‪:‬‬
‫‪ -‬ماذا يريد هذا المستهلك؟‬
‫‪ -‬ما هي اﻷسعار التي تناسبه؟‬
‫‪ -‬ما هو مواصفات المنتج الذي يريد شراؤه؟‬
‫‪ -‬ما هي اﻷوقات التي يشتري فيها؟‬
‫‪ -‬ما هي اﻷماكن التي يتسوق منها؟‬
‫‪ -‬من هم المنافسون وكيف يسوقون منتجاتهم؟‬
‫‪ -‬وغيرها من اﻷسئلة المهمة‪.‬‬
‫تعريف السوق‬

‫‪5‬‬
‫سوق اﻻزياء‬

‫السوق هو مكان لتبادل السلع‪ ،‬تتعدد التعريفات لكن أساس وجود السوق هو عملية تبادل السلع بين البشر‪،‬‬
‫ولكي يتم هذا التبادل ﻻبد من وجود طرفين ويوجد لدي كل طرف شيء ما يريده الطرف اﻻخر ثم يتفق‬
‫الطرفان على اجراء عملية التبادل‪ ،‬ورغم ان هذا الكتاب يركز على تسويق منتجات المﻼبس اﻻ ان تسويق‬
‫المﻼبس يشمل أيضا تسويق الخدمات مثل المتسوق الشخصي "ستايلست" الذي ﻻ يبيع سلعة مادية بل يبيع‬
‫خدماته‪ ،‬وتكون اﻷموال هي المقابل المنطقي لهذه السلع والخدمات التي تقدمها المؤسسات العاملة في تصنيع‬
‫وتجارة المﻼبس‪ ،‬وعلي حسب وجهة نظر كل طرف من العاملين في السوق يكون تعريفه له‪ ،‬وابسط تعريف‬
‫للسوق انه "مكان التقاء العرض بالطلب بهدف إجراء عملية التبادل"‪ ،‬وبالنسبة للمؤسسات مثل المصانع‬
‫وتجار المﻼبس فإنها تعتبر السوق "مجموعة المشترين الحاليين والمرتقبين الذين لديهم حاجات أو رغبات‬
‫غير مشبعة‪ ،‬ولديهم القدرة والرغبة على الشراء والذين يمكن خدمتهم وإشباعهم من جانب المؤسسة"‬
‫ومن الطبيعي ان يكون هذا اﻻشباع عن طريق بيع المﻼبس لهم‪ ،‬ويعرفه خبراء التسويق علي انه "مجموع‬
‫الزبائن الح اليين والمحتملين الذين لديهم الرغبة في الشراء ولديهم القدرة المادية على ذلك"‪ ،‬كما يمكن‬
‫تعريف السوق علي انه " مجموعة من اﻻفراد الطبيعيين أو المعنويين الذين لديهم حاجات معينة يمكن‬
‫إشباعها عن طريق منتجات وخدمات معينة ولديهم القدرة والرغبة والسلطة في شرائها"‪ ،‬والعاملين في‬
‫تسويق المﻼبس يجب عليهم متابعة السوق جيدا لمعرفة المتغيرات التي تحدث وتحديد أساليب التعامل معها‪،‬‬
‫كما يجب عليهم فهم هذا السوق واقسامه لتحديد القسم الذي يناسبهم العمل فيه‪ ،‬وعلى هذا يتحدد السوق بعدد‬
‫اﻷشخاص الذين‪:‬‬
‫‪ (١‬يبدون الرغبة في شراء منتج معين‪.‬‬
‫‪ (٢‬لديهم الموارد اﻻزمة للحصول على هذا المنتج‪.‬‬
‫‪ (٣‬لديهم إرادة تبادل هذه الموارد بالمنتجات‪.‬‬

‫تطور سوق المﻼبس‬

‫حتى منتصف القرن التاسع عشر كانت اغلب المﻼبس تندرج تحت تصنيف اﻷزياء الراقية‪ ،‬وكانت بيوت‬
‫اﻷزياء هي المسيطرة على هذه الصناعة‪ ،‬وكانت اﻻزياء حكرا على الطبقات اﻻرستقراطية‪ ،‬وكانت هذه‬
‫الطبقات تتفاخر بما ترتديه من ازياء وتعبر بها عن انتمائها للطبقات الغنية في المجتمع‪ ،‬وكانت المﻼبس‬
‫وقتها تصنع حسب الطلب وحسب رغبة العميل أيضا فهو الذي يختار القماش ويختار التصميم أيضا وليس‬
‫للحائك أي دور سوي عمليات القص والخياطة الضرورية لتنفيذ هذا الزي‪ ،‬وفي القرن التاسع عشر )‪(١٨٥٠‬‬
‫ابتكر اﻹنجليزي تشارلز فريدريك وورث ‪ Charles Frederick Worth‬نظام الخياطة الراقية وفيه يقوم‬
‫المصمم بعمل تصميمات حسب رؤيته هو للعميل ويعرضها عليه ليختار منها ما يعجبه‪ ،‬وفي القرن التاسع‬
‫عشر أيضا ومع اختراع مكنة الخياطة تغير هذا المفهوم قليﻼ‪ ،‬لكن ما غير طبيعة سوق المﻼبس فعليا كانت‬
‫الحرب العالمية اﻻولي والتي بنهايتها أصبح على المجتمع ان يعمل وان ينتج كما تحولت اﻻزياء بمفهومها‬
‫اﻻرستقراطي وانتاجها المحدود الي المﻼبس ذات اﻹنتاج الكمي الكبير‪ ،‬ومع اﻻزمات اﻻقتصادية التي‬
‫صاحبت الحرب العالمية الثانية ونقص اﻻقمشة تقلصت بشدة اشكال اﻻزياء الفخمة المترفة‪.‬‬

‫ومع بداية الثﻼثينيات أصبح بإمكان اﻷشخاص العاديين شراء نسخ المﻼبس الجاهزة التي تحاكي تصميمات‬
‫المصممين العالميين في عروض اﻻزياء بباريس وميﻼن‪ ،‬ومع تطور اﻻعﻼم في فترة السبعينيات واتساع‬
‫قدراته علي تصوير ونقل عروض اﻻزياء واشكال الموضة فيها أصبح الناس على دراية أكبر بخطوط‬
‫الموضة وأصبح بإمكانهم اﻻختيار‪ ،‬ثم أصبح للشباب تأثير واضح على الموضة وعلى الصناعة ككل‪ ،‬واليوم‬
‫يتجه معظم المصممين العالميين الي انتاج المﻼبس بشكل كمي )مﻼبس جاهزة( بحيث يمكن تسويقها وبيعها‬
‫بأسعار اقل من أسعار اﻻزياء الراقية وبحيث تصل الي أسواق أكبر كثيرا من أسواق اﻻزياء الراقية‪.‬وكان‬
‫أكبر تغير في سوق المﻼبس ما قام به جورج دافيس ‪ George Davies‬في فترة الثمانينيات من خﻼل‬
‫ماركة نكست ‪ Next‬حيث كان دافيس اول من أنشئ سلسة من محﻼت المﻼبس التي تستهدف فئة شريحة‬
‫من السوق‪ ،‬وبسبب نجاحه قلده الكثير من الموزعين وقتها مما غير شكل السوق من وقتها وحتي اليوم‪،‬‬

‫‪6‬‬
 ‫تسويق اﻷزياء والمﻼبس‬

‫حيث اصبح سوق المﻼبس مقسم الي شرائح اصغر علي حسب خصائص المشترين فيه ولم يعد سوق واحد‬
‫كبير يقدم نفس المنتجات لكل المتسوقين‪.‬‬

‫مستويات سوق المﻼبس‬

‫ينقسم سوق المﻼبس الي ‪ ٣‬مستويات رئيسية وهم‪:‬‬
‫‪ -‬الخياطة الراقية ‪Haute couture‬‬
‫‪ -‬المﻼبس الجاهزة ‪Designer Wear‬‬
‫‪ -‬مﻼبس اﻹنتاج الكمي ‪ Mass market‬أو ‪Street fashion‬‬

‫الخياطة الراقية‬
‫ازياء الخياطة الراقية هي اﻻزياء التي تصنع بواسطة مجموعة محددة من بيوت اﻻزياء وتقدم عروض‬
‫ﻷزيائها على اﻷقل مرتين سنويا في باريس‪ ،‬وكلمة ‪ Haute couture‬محمية بموجب القانون الفرنسي‪،‬‬
‫وﻻ يحق ﻷي بيت أزياء استخدام مصطلح الخياطة الراقية اﻻ إذا كان عضو نقابة الخياطة الراقية‬
‫‪ Chamber syndicate de la haute couture‬وهؤﻻء فقط يحق لهم استخدام كلمة ‪Haute couture‬‬
‫ﻷنها محمية بموجب القانون وﻻ يسمح باستخدامها اﻻ لمجموعة قليلة من بيوت اﻻزياء وتضع منظمة‬
‫الخياطة الراقية الفرنسية شروطا محددة لﻼنضمام اليها‪ ،‬وهذه الشروط هي‪:‬‬
‫‪ -‬وجود مقر لبيت اﻷزياء في باريس‪.‬‬
‫‪ -‬ان يعمل في هذا المقر ‪ ٣٥‬فرنسي على اﻷقل‪.‬‬
‫‪ -‬تقديم مجموعتين من اﻷزياء سنويا في الصيف والشتاء‪.‬‬
‫‪ -‬توافر خدمة الخياطة حسب الطلب‪.‬‬

‫وحاليا يوجد فقط ‪ ١٦‬بيت ازياء على مستوي العالم هم الذين يحق لهم استخدام هذه العﻼمة‪ ،‬ومن اشهر‬
‫بيوت اﻻزياء التي تنتمي لهذه النقابة هي بيت أزياء كريستيان دور ‪ Christian Dior‬وبيت ازياء شانيل‬
‫‪Chanel‬وبيت ازياء ‪ Givenchy‬وغيرها من بيوت اﻷزياء‪ ،‬وفي سنة ‪ ١٩٤٦‬كان هناك ‪ ١٠٦‬بيت أزياء‬
‫يتبع هذه النقابة‪ ،‬كلن عددهم قد تضائل اليوم ليصل الي ‪ ١٨‬بيت أزياء ومرشحين للنقصان‪.‬‬
‫وإذا لم يكن بيت اﻷزياء عضوا في هذه المنظمة يمكن العمل بنفس نظام الخياطة الراقية وإنتاج أزياء فاخرة‬
‫بنظام انتاج القطعة الواحدة لمناسبة عميل محدد‪ ،‬لكن تسمي في هذه الحالة ‪ Couture‬بالفرنسية او المﻼبس‬
‫الراقية او ‪ Haigh fashion‬وهي الكلمة اﻻمريكية المقابلة لكلمة الخياطة الراقية لكن ﻻ تشترط اﻻنضمام‬
‫الي المؤسسة الفرنسية المذكورة‪ ،‬وقد استخدم المصممين اﻻمريكان كلمة ‪ Haigh fashion‬لتوصيف‬
‫منتجاتهم وللهروب من سطوة المؤسسات الفرنسية على صناعة الموضة‪ ،‬ويمكن اعتبار ان اﻻتيليهات‬
‫المصرية تعمل بنظام الخياطة الراقية ‪ Couture‬ﻻنها تنتج اﻻزياء حسب رغبات العمﻼء وبمقاساتهم لكن‬
‫ينقص بعض اﻻتيليهات ان تقدم تصميمات خاصة بها لكي يمكن تصنيفها علي انها ‪ Couture‬حقيقي ويمكنها‬
‫المنافسة عالميا بعد ذلك‪.‬‬
‫المﻼبس الجاهزة‬
‫اما المستوي الثاني من المﻼبس فهو المﻼبس الجاهزة ‪ Prêt-à-porter‬او ‪ Ready to wear‬وتسمي‬
‫اختصارا ‪ RTW‬وتعني المﻼبس التي ﻻ تنفذ حسب طلبات العميل‪ ،‬بل تنتج وتوزع على المحﻼت جاهزة‬
‫لﻼستخدام مباشرةـ وتصنع بمواصفات جيدة وان كانت اقل من مواصفات اﻻزياء الراقية‪ ،‬كما يكون تصنيعها‬
‫طبقا لجداول مقاسات قياسية تناسب الغالبية العظمي من المستهلكين في السوق المستهدف‪ ،‬ولهذا تختلف‬
‫مقاسات المﻼبس في فرنسا عن أمريكا وكذلك عن اليابان‪ ،‬حيث يكون لكل دولة جداول مقاسات خاصة بها‪،‬‬
‫ويعتبر ايف سان لوران أول من قدم تشكيلة كاملة من المﻼبس بأسلوب المﻼبس الجاهزة ‪Prêt-à-porter‬‬
‫وذلك سنة ‪ ١٩٦٦‬وقد اعتبرها البعض وقتها طريقة لتحرير الموضة لتصبح متاحة لكل فئات المجتمع‪،‬‬

‫‪7‬‬
‫سوق اﻻزياء‬

‫وأسلوب اﻹنتاج المسبق للمﻼبس لتكون جاهزة للبيع واﻻستخدام مباشرة يسمح بإنتاجها بشكل أسرع‬
‫وبكميات أكبر وبأسعار اقل مقارنة بأزياء الخياطة الراقية‪.‬‬

‫المﻼبس واﻻزياء‬
‫المﻼبس هي كل ما يلبسه اﻻنسان‪ ،‬هي الجاكت والبنطلون والبلوزة‪ ،‬هي كل ما يحمي الجسم ويغطيه‪ ،‬لكن‬
‫اﻻزياء هي كل من المﻼبس واﻻكسسوارات والمكمﻼت ومستحضرات التجميل والعطور فتاجر المﻼبس‬
‫هو الذي يبيع المﻼبس فقط فاذا باع بجانبها باقي المكمﻼت أصبح تاجر موضة‪ ،‬ورغم قلة هذه النوعية من‬
‫التجار في مصر اﻻ ان اغلب العاملين في هذا المجال على مستوي العالم يعملون في تجارة الموضة وليست‬
‫المﻼبس فقط‪ ،‬وستجد ان اغلب بيوت اﻻزياء العالمية تبيع العطور باسمها وكذلك اﻷحذية والشنط‪ ،‬ويمكن‬
‫القول ان اﻻزياء في مصر تقتصر على اﻻتيليهات وبيوت اﻻزياء التي يديرها مصممين ولها موضة خاصة‬
‫بها‪ ،‬وهم قليل لكنهم يقومون فعﻼ بإكمال )الزي( من خﻼل تصميم مكمﻼت المﻼبس وبيعها معه‪ ،‬اما الغالبية‬
‫العظمي من العاملين في هذه الصناعة فيعملون في مجاﻻت المﻼبس فقط‪ ،‬ولهذا تعتبر المﻼبس جزء من‬
‫اﻻزياء‪.‬‬

‫واﻻزياء هي كل ما يكسوا الجسم ويكون الشكل الخارجي العام لﻺنسان ويشمل ذلك‪:‬‬
‫‪ -‬المﻼبس الخارجية والداخلية‪.‬‬
‫‪ -‬اﻻكسسوارات مثل الساعة والنظارة والخاتم‪.‬‬
‫‪ -‬المكمﻼت مثل اﻻيشارب والشنطة والحذاء‪.‬‬
‫‪ -‬مستحضرات التجميل والعطور‪.‬‬

‫طرق انتاج المﻼبس‬

‫الغالبية العظمي من التجارة في سوق المﻼبس تتركز على مﻼبس اﻹنتاج الكمي‪ ،‬وهي نوعية من المﻼبس‬
‫تعتمد على انتاج كميات ضخمة من نفس المنتج وبنفس القماشة‪ ،‬ونتيجة لحجم اﻹنتاج الكبير جدا تكون تكلفة‬
‫انتاج القطعة الواحدة منخفضة للغاية ولهذا تكون أسعار هذه المنتجات رخيصة مما يساعد على انتشارها‪،‬‬
‫ومن امثلة مﻼبس اﻹنتاج الكمي كثير من منتجات البنطلون واغلب التي شيرت وغيرها من المﻼبس التي‬
‫ﻻ تتطلب التميز الكبير في تصميماتها‪.‬‬

‫ورغم تقسيم السوق الي خياطة راقية ومﻼبس جاهزة اﻻ ان هذا التقسيم مجرد وسيلة لفهم السوق‪ ،‬ﻻن‬
‫السوق يوجد به الكثير من الشرائح وفئات المتسوقين وأساليب العمل التي تختلف من شركة ﻷخري ومن‬
‫مستهلك ﻷخر‪ ،‬فالمستهلك الذي يشتري اﻻزياء بصفة مستمرة قد يلجأ الي شراء بعض المﻼبس متوسطة‬
‫الثمن‪ ،‬واﻷخر الذي يشتري المﻼبس الرخيصة قد يلجأ يوما الي شراء بعض اﻻزياء الغالية لحضور مناسبة‬
‫خاصة وهكذا‪ ،‬وفي صناعة المﻼبس يوجد شكلين رئيسين من مؤسسات اﻹنتاج وهما‪:‬‬
‫اﻻتيليه‪ :‬ويكون فيه اﻹنتاج بالقطعة )غالبا( وعلي حسب الطلب وحسب مقاسات الزبون‪ ،‬وفي الغالب‬
‫يكون مصمم اﻻزياء الرئيسي في اﻻتيليه هو المدير وهو المسئول عن كل مهام اﻹنتاج والتسويق‬
‫والبيع وخﻼفه‪ ،‬وفي اﻻتيليه يسعي المصمم الرئيسي الي تسويق اسمه الشخصي نفسه‪ ،‬فاسم‬
‫مصمم اﻻزياء هو الماركة المطلوب نشرها بين الجمهور وتسويقها لكي يزيد البيع في اﻻتيليه‪.‬‬
‫مصانع المﻼبس‪ :‬وفيها يكون اﻹنتاج بكميات أكبر وتكون المﻼبس بالمقاسات الموحدة القياسية التي‬
‫يفترض ان تناسب الغالبية العظمي من الناس في المجتمع المطلوب انتاج المﻼبس له‪ ،‬وتسويق‬
‫المﻼبس في المصانع يأخذ واحد من اربعة اشكال وهي‪:‬‬
‫‪ -‬تسويق انتاج المصنع من خﻼل محﻼت المصنع التي يملكها‪.‬‬
‫‪ -‬تسويق انتاج المصنع لدي محﻼت يملكها اﻻخرون‪.‬‬
‫‪ -‬بيع انتاج المصنع لمكاتب تجار المﻼبس الذين يقومون بعد ذلك بتوزيعها علي المحﻼت‪.‬‬

‫‪8‬‬
 ‫تسويق اﻷزياء والمﻼبس‬

‫‪ -‬التسويق اﻻلكتروني من خﻼل مواقع اﻻنترنت ومواقع التواصل اﻻجتماعي‪.‬‬

‫مواسم بيع المﻼبس‬

‫تنقسم مواسم بيع المﻼبس في مصر الي موسمين رئيسيين مثل باقي دول العالم وهما موسم الربيع‪/‬الصيف‬
‫وموسم الخريف‪ /‬الشتاء ورغم أهمية هذين الموسمين في لتجارة وتسويق المﻼبس وتشغيل المصانع‬
‫وغيرها‪ ،‬اﻻ ان السوق المصري له مواسم اخري خاصة به وهي‪:‬‬
‫‪ -‬رمضان‪ :‬وتكثر فيه المﻼبس اﻹسﻼمية والعباءات‪.‬‬
‫‪ -‬العيدين‪ :‬مﻼبس الشباب ومﻼبس السهرة حيث تكثر اﻻفراح‪.‬‬
‫‪ -‬بدء الدراسة‪ :‬الزي الموحد لطلبة المدارس ومﻼبس الشباب لطلبة الجامعة‪.‬‬

‫الموضة‬
‫الموضة هي التغيير والتجديد‪ ،‬هي ظهور منتجات جديدة تصبح دارجة ومشهورة لفترة من الوقت ثم تختفي‬
‫لتظهر مكانها منتجات اخري وهكذا‪ ،‬والموضة ﻻ تقتصر على المﻼبس فقط‪ ،‬بل توجد في كثير من المنتجات‬
‫المستخدمة يوميا مثل السيارات والهواتف وديكورات المنازل وغيرها‪ ،‬بل ان كلمة الموضة تمتد لتشمل‬
‫طريقة الحياة وأسلوب الكﻼم واﻻلفاظ المستخدمة فيه‪ ،‬لكن كلمة الموضة تطلق تحديدا على المنتجات التي‬
‫يرتديها اﻻنسان وتشمل‪:‬‬
‫‪ -‬المﻼبس‪ :‬البنطلون والبلوزة‪.‬‬
‫‪ -‬اﻻكسسوارات‪ :‬الخاتم والساعة والنظارة‪.‬‬
‫‪ -‬مكمﻼت المﻼبس‪ :‬اﻻيشارب والشنطة والحذاء‪.‬‬
‫‪ -‬باﻹضافة الي مستحضرات التجميل والعطور والعناية بالجسم وغيرها‪.‬‬

‫وبسبب طبيعة هذه المنتجات الخاصة وعﻼقتها الوثيقة باﻹنسان أصبحت طريق أساليب تسويقها وبيعها‬
‫تختلف عن تسويق المنتجات اﻷخرى‪ ،‬وذلك رغم ان علوم التسويق واحدة في كل المجاﻻت‪ ،‬لكن تسويق‬
‫منتجات الموضة يتطلب فهم أعمق لسيكولوجية المستهلك حتى يمكن مخاطبتها بالشكل الصحيح‪.‬‬

‫عواصم الموضة العالمية‬

‫تأثير عواصم الموضة على سوق المﻼبس ﻻ يمكن انكاره‪ ،‬لكنه ليس ذلك التأثير القوي الذي يظنه الكثيرون‪،‬‬
‫فالسوق المصري يتميز ببعض الخصوصية التي تعود الي عاداته وتقاليده‪ ،‬وأيضا الي أسلوب الحياة الذي‬
‫يختلف بالتأكيد عن السوق العالمي‪ ،‬وعواصم الموضة اﻻشهر على مستوي العالم هي باريس ونيويورك‬
‫وميﻼن ولندن‪.‬‬

‫وفي باريس تعتبر صناعة الموضة من اهم الصناعات الفرنسية‪ ،‬ويحمي المصممين بقوانين خاصة تحافظ‬
‫على هذه الصناعة‪ ،‬واهم المصممين هم ايف سان لوران ‪ ،Yves St Laurent‬شانيل ‪ ،Chanel‬كريستيان‬
‫ديور ‪ ،Christian Dior‬بيير كردان ‪ ،Pierre Cardin‬جين باول جولتير ‪Jean Paul Gaultie‬‬
‫وكريستيان ﻻكروا ‪ Christian Lacroix‬وغيرهم الكثيرون‪.‬‬

‫اما ميﻼن فهي عاصمة الموضة اﻹيطالية ويوجد فيها اهتمام كبير بالمصممين الشباب‪ ،‬ومن أشهر مصمميها‬
‫جورجيو ارماني ‪ Giorgio Armani‬وفرانكو موشينو ‪ Franco Moschino‬وبرادا ‪ Prada‬وايمانويل‬
‫اونجارو‪ Emanuel Ungaro‬وفيرساتشي ‪ Versace‬وغيرهم الكثير من المصممين‪.‬‬

‫ورغم ان إنجلترا لم يعد لها نفس الدور المهم الذي تلعبه في صناعة الموضة عالميا اﻻ ان لندن مازال لها‬
‫تأثير في صناعة المﻼبس يعتمد أساسا على التوزيع وتصدير المنتجات اﻹنجليزية باﻷخص الي باقي دول‬
‫أوروبا ومن اهم مصمميها ماثيو وليمسون ‪ Matthew Williamson‬وألكسندر ماكوين ‪Alexander‬‬

‫‪9‬‬
‫سوق اﻻزياء‬

‫‪ McQueen‬وفيفيان ويستوود ‪ Vivienne Westwood‬وبول سميث ‪ Paul Smith‬وغيرهم من‬

‫المصممين‪.‬‬

‫وفي أمريكا تعد نيويورك واحدة من أكبر عواصم الموضة العالمية وخصوصا لتصميم مﻼبس الشباب‪ ،‬ولو‬
‫تم حساب عدد بيوت اﻻزياء والموزعين في نيويورك ومقارنتها بباقي المدن العالمية ﻷصبحت نيويورك‬
‫عاصمة الموضة اﻷكبر على مستوي العالم‪ ،‬ومن أشهر المصممين اﻻمريكان رالف لورين ‪Ralph‬‬
‫‪ Lauren‬وكيلفن كﻼين ‪ Calvin Klein‬واوسكار دي ﻻرنتا ‪ Oscar de la Renta‬ومارك جاكوب‬
‫‪ Marc Jacobs‬وتﻼحظ انها ماركات لمﻼبس الشباب العملية‪.‬‬

‫اما في الدول العربية فحجم صناعة المﻼبس ضئيل جدا مقارنة بقدرات هذه الدول وكثافة اﻻيدي العاملة‬
‫فيها والتي تعتبر ميزة نسبية مناسبة تماما لصناعة المﻼبس‪ ،‬وتتركز هذه الصناعة في مصر والمغرب‬
‫وتونس وسوريا كما تشتهر لبنان بكثرة المصممين فيها والتي ينتقل كثير منهم ال أوروبا بحثا عن الشهرة‪،‬‬
‫ويتركز دور العرب في صناعة الموضة في انهم يشترون سنويا ‪ %١١‬من منتجات الموضة العالمية‪،‬‬
‫وخصوصا مﻼبس السيدات التي تباع في محﻼت تتبع بيوت اﻻزياء العالمية في باريس وميﻼن ونيويورك‬
‫مباشرة‪.‬‬

‫التنبؤ بالموضة‬
‫التنبؤ بالموضة ليس عمﻼ صعبا‪ ،‬وتوجد الكثير من الشركات التي يمكنها تقديم تقارير عن اتجاهات الموضة‬
‫في معظم دول العالم بما يشمل التصميمات واﻷلوان وغيرها من التفاصيل‪ ،‬ومعرفة اتجاهات الموضة يساعد‬
‫الشركات والموزعين على تصميم المنتجات التي يتوقع ان تكون رائجة في موسم معين‪ ،‬وتوجد مجموعة‬
‫من الشركات التي تقدم خدمات التنبؤ بالموضة منها شركة بيكليرس ‪ Peclers‬وشركة بروموستايل‬
‫‪ Promostyl‬وهما فرنسيتين‪ ،‬كما توجد شبكة وورث جلوبال ستايل ‪Worth Global Style Network‬‬
‫)‪ (WGSN‬وهي شركة انجليزية‪.‬‬
‫ويمكن لهذه الشركات تقديم تقارير مسبقا حتى ‪ ١٨‬شهر قبل الموسم المطلوب‪ ،‬لكن الصعوبة في توقع‬
‫اتجاهات الموضة هي انها هذه التوقعات تخص بﻼدها‪ ،‬فالتوقعات الفرنسية ستكون خاصة بفرنسا والتوقعات‬
‫اﻹنجليزية ستتطابق مع إنجلترا‪ ،‬لكن السوق المصري له اتجاهات خاصة به تختلف عن هذه البﻼد‪.‬‬

‫المنافسة في سوق المﻼبس‬

‫السوق المصري يوجد به منافسة قوية بين منتجي وموزعي المﻼبس وتوجد أربعة اشكال اساسية للمنافسة‬
‫في السوق تختلف علي حسب عدد المؤسسات العاملة في هذا السوق وحرية هذه المؤسسات في فرض‬
‫اﻷسعار على المستهلك‪ ،‬وهذه اﻻشكال هي‪:‬‬
‫‪ .١‬المنافسة الكاملة‪ :‬ويعني ذلك وجود عدد كبير من المؤسسات تتنافس فيما بينها وتحيط بها نفس الظروف‬
‫والمؤثرات‪.‬‬
‫‪ .٢‬المنافسة اﻻحتكارية‪ :‬وتعني وجود عدد كبير من المنشآت في السوق تقوم بتسويق منتجات مختلفة‬
‫ولكنها متنافسة‪.‬‬
‫‪ .٣‬احتكار القلة‪ :‬يعمل في ظل هذا النوع من المنافسة عدد قليل من المنتجين كل منهم يتمتع بكبر حجم‬
‫إمكانياته‪ ،‬ويعرف جيدا ً ما يفعله اﻵخرون ولدى كل منهم القدرة لبناء سياسات تسويقية تنافسية‪.‬‬
‫‪ (٤‬اﻻحتكار‪ :‬أي اﻻحتكار الكامل حيث تعمل مؤسسة واحدة في السوق أي مؤسسة اخري‪ ،‬وتحظر الكثير‬
‫من البلدان عملية اﻻحتكار حماية لمستهلكيها‪.‬‬

‫ويعتبر سوق المﻼبس من أسواق المنافسة الكاملة وان كانت بعض شرائحه يمكن اعتبارها من أسواق‬
‫المنافسة اﻻحتكارية‪ ،‬مثل المنتجات التي تتطلب تقنيات تكنولوجية مرتفعة او استثمارات كبيرة‪ ،‬وقد أدت‬
‫هذه المنافسة الي انخفاض اﻷرباح بنسب مختلفة‪ ،‬ورغم هذه المنافسة اﻻ ان المستهلك مازال يشتكي من‬

‫‪10‬‬
 ‫تسويق اﻷزياء والمﻼبس‬

‫عدم وجود ما يناسبه ويرجع ذلك الي تشابه المنتجات لدي كل المنتجين والموزعين‪ ،‬وتنحصر المنافسة‬
‫بينهم على تقديم السعر اﻷقل والتواجد في المكان اﻷفضل لكن المزيج التسويقي يحتوي أيضا على عنصري‬
‫التريج‪ ،‬ويمكن ضمان النجاح في السوق من خﻼل التنوع في المنتجات والترويج لها من خﻼل ماركات‬
‫مﻼبس يمكن الوثوق بها‪.‬‬

‫استراتيجيات الريادة والتبعية‬

‫استراتيجية الريادة‪ :‬من الطبيعي ان يتواجد في كل سوق منشأه تتوافر لديها الخصائص التي تؤهلها لقياده‬
‫السوق في مجال النشاط الخاص بها وهي المنشأة التي تحصل على أكبر حصه تسويقيه وهي التي تقود أي‬
‫تغيرات سعريه او تقديم منتجات او تكنولوجيا جديده في السوق وتحقق تغطيه تسويقيه مناسبه لمنتجاتها كما‬
‫ان لها انتشار ترويجي مناسب ويعتبر الرائد في السوق محط انظار قطاعات السوق المختلفة كما ينظر الى‬
‫سياسته بغرض التقليد او التجنب‪ ،‬وتسعي الشركة الرائدة باستمرار الي زيادة نصيبها من السوق من خﻼل‬
‫تقديم تصميمات المﻼبس الجديدة والمنتجات الجيدة بجانب الحفاظ على نصيبها السوقي الحالي‪.‬‬
‫استراتيجيات التبعية‪ :‬الشركات التابعة هي تلك الشركات التي لديها نصيب سوقي اقل من الشركة الرائدة‪،‬‬
‫او هي كل الشركات اﻷخرى بخﻼف الشركة الرائدة‪ ،‬وتسعي باستمرار الي زيادة نصيبها السوقي من خﻼل‪:‬‬
‫‪ -‬تقديم الخصومات والعروض الترويجية‪.‬‬
‫‪ -‬انتاج سلع اقل جوده وأرخص سعرا‪.‬‬

‫يأتي دراسة وتحليل بيئة المؤسسة بأقسامها المختلفة من خﻼل جمع المعلومات اﻷساسية عنها في مقدمة‬
‫أسباب نجاح استراتيجية المؤسسة لبلوغ اﻷسواق المستهدفة‪ ،‬وتشمل البيئة التسويقية لمؤسسة المﻼبس كافة‬
‫العوامل والظروف والمتغيرات التي تواجهها سواء العناصر الداخلية وكذلك البيئة الخارجية سواء كانت‬
‫المباشرة او الغير مباشرة‪.‬‬

‫البيئة الداخلية‬
‫ويفيد دراسة البيئة الداخلية للمؤسسة في تحديد اﻹمكانيات والمميزات التي تتمتع بها المؤسسة ويمكن‬
‫اﻻعتماد عليها لتحقيق اﻷهداف التسويقية بنجاح وعناصرها هي‪:‬‬
‫‪ -‬التمويل‪ :‬وتختص بكل العوامل المرتبطة بإمكانيات المؤسسة المالية وقدراتها اﻻستثمارية‪ ،‬وتحديد‬
‫عناصر القوة والضعف في ميزانية المؤسسة وقدرتها على إدارة التدفقات النقدية‪.‬‬
‫‪ -‬اﻹنتاج‪ :‬ويشمل تحليل كل نواحي القوة والضعف في إمكانيات المؤسسة اﻹنتاجية من إمكانيات‬
‫تكنولوجية وآﻻت متخصصة‬
‫‪ -‬الموارد البشرية‪ :‬وتشمل كل اﻹمكانيات البشرية ومهارات اﻻفراد المتوفرة‪.‬‬
‫‪ -‬اﻹمكانيات التسويقية‪ :‬وتشمل تحليل وتحديد اﻹمكانيات التسويقية لمؤسسة وقيمة عﻼمتها التجارية ومدي‬
‫فعالية اﻷنشطة التسويقية‪.‬‬

‫البيئة الخارجية المباشرة‬

‫‪11‬‬
‫سوق اﻻزياء‬

‫شكل رقم )‪ (٣‬عناصر البيئة الخارجية مباشرة‬

‫العمﻼء‪ :‬وهم مجموع المستهلكين الفعليين والمحتملين الذين تسعى المنظمة لكسبهم‪ ،‬ويجب دراستهم‬ ‫‪-‬‬
‫بهدف معرفة احتياجاتهم وقدراتهم الشرائية‪.‬‬
‫الموردين‪ :‬وهم جميع المؤسسات التي تزود المؤسسة بالخامات والمواد الﻼزمة لﻺنتاج )في حالة‬ ‫‪-‬‬
‫المؤسسات اﻹنتاجية( او بالمنتجات الكاملة )في حالة المؤسسات التجارية(‪ ،‬ويجب تحديدهم والمقارنة‬
‫بين ما يقدمونه للوصول الي أفضل المنتجات المتاحة بأفضل سعر ممكن‪.‬‬
‫المنافسين‪ :‬وهي المؤسسات التي تبيع المﻼبس في نفس السوق المستهدف‪ ،‬ويجب التعرف عليهم ودراسة‬ ‫‪-‬‬
‫وتحليل مراكزهم التنافسية وحصصهم السوقية ونقاط القوة والضعف لديهم‪.‬‬
‫الوسطاء‪ :‬ويشكلون حلقة الوصل ما بين المؤسسة وعمﻼئها سواء كانوا وكﻼء أو تجار جملة أو تجار‬ ‫‪-‬‬
‫تجزئة‪.‬‬
‫الممولون‪ :‬وهم المستثمرون مالكي المؤسسة او مالكي اﻷسهم باﻹضافة إلى مصادر التمويل اﻷخرى‬ ‫‪-‬‬
‫كالبنوك‪.‬‬
‫وكاﻻت النشر واﻹعﻼن‪ :‬وهي التي تقدم خدمات اﻹعﻼن وتنظيم الحمﻼت الترويجية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الموزعون‪ :‬الذي يضم مؤسسات التخزين والنقل للسلع المختلفة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫البيئة الخارجية الغير مباشرة‬

‫وتشمل كل العوامل الخارجية العامة التي ﻻ تخضع لسيطرة المؤسسة لكن يجب دراستها لما لها من أثر‬
‫كبير على طبيعة عمل المؤسسة ومنها‪:‬‬
‫‪ -‬البيئة الديموجرافية‪ :‬وتشمل خصائص اﻷشخاص اللذين يمثلون مصدر الطلب على منتجات المنظمة‪،‬‬
‫من حيث حجمهم وكثافتهم وتحركاتهم وتوزعهم الجغرافي‪.‬‬
‫‪ -‬البيئة اﻻجتماعية‪ :‬وترتبط بعناصر مثل الثقافة وأنماط الحياة والقيم والعادات باﻹضافة الي طبيعة‬
‫الطبقات اﻻجتماعية‪ ،‬وعلى المؤسسة تحليل هذه البيئة للتعرف على جملة القضايا التي تشكل نواة القيم‬
‫في المجتمع وتحدد طبيعة رغباته وميوله‪.‬‬
‫‪ -‬البيئة اﻻقتصادية‪ :‬وتشمل اﻻستثمار وقدرات المستهلكين الشرائية وحالة الطلب على السلع والخدمات‪.‬‬
‫‪ -‬البيئة الطبيعية‪ :‬وتتعلق بظروف المناخ واﻷعراض الجغرافية المختلفة ذات التأثير اﻻيجابي والسلبي‬
‫على المؤسسة‪ ،‬باﻹضافة الي نشاط مؤسسات المجتمع في المحافظة على البيئة‪.‬‬
‫‪ -‬البيئة التكنولوجية‪ :‬وهي مجموع التطورات التكنولوجية التي تؤثر على القدرات اﻹنتاجية لتحسين‬
‫اﻹنتاج‪ ،‬وكذلك اﻻقمشة والخامات وتأثير ذلك على طبيعة المﻼبس وتصميماتها‪.‬‬
‫‪ -‬البيئة السياسية والتشريعية‪ :‬وتشمل كل اﻷطر القانونية التي تعمل من خﻼلها المؤسسة وتمثل اﻻتفاقيات‬
‫جانب كبير من هذه البيئة مثل اتفاقية الجات والمناطق الصناعية الحرة وغيرها‪.‬‬

‫‪12‬‬