Revista Colombiana de Marketing

ISSN: 1657-4613
revmarketing@unab.edu.co
Universidad Autónoma de Bucaramanga
Colombia

Zapata Guerrero, Edgar Enrique

MARKETING: ¿CIENCIA O ARTE?
Revista Colombiana de Marketing, vol. 3, núm. 5, diciembre, 2002
Universidad Autónoma de Bucaramanga
Bucaramanga, Colombia

Available in: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=10900505

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 R E V I S T A C O L O M B I A N A
Marketing: ¿ciencia o arte?
El estado del arte del
concepto efectividad de
mercadeo
Resumen
La disciplina de la mercadotecnia es una ciencia
en desarrollo, puesto que para formular muchos
de sus principios se ha procedido con objetividad,
se han realizado las verificaciones pertinentes,
propuesto generalizaciones y utilizado el método
científico. Otros principios están a la espera del
mismo trabajo para validarlos científicamente. En
algunos aspectos centrales de la teoría de la
mercadotecnia existen, fundamentalmente,
prescripciones propuestas por teóricos
reconocidos en la disciplina, sobre las cuales se
han pretendido hacer generalizaciones sin las
debidas verificaciones y sin haber utilizado el
método científico. Esta situación posiblemente
se explica en virtud a que se considera que los
conceptos centrales de la teoría de la
mercadotecnia tienen un carácter universal y son
axiomas en sí mismos. Uno de los principios en
cuestión es el de la efectividad del mercadeo.
Dicho concepto, pese a hacer parte de la
definición de la mercadotecnia aceptada por los
más connotados teóricos de la mercadotecnia en
la actualidad, no satisface los elementos que se
requieren para aceptar un conocimiento como
producto de la investigación científica.
Palabras clave: Efectividad del mercadeo,
eficiencia de la mercadotecnia.
* Administrador de Empresas de la Universidad Nacional de Colombia. Master en Administración M.B.A. de la Universidad de los
Andes. Doctorado en Administración Ph.D con énfasis en marketing. Universidad Nacional Autónoma de México, UNAM. Profesor
titular y director de la Especialización de Alta Gerencia en Mercadotecnia, de la Escuela de Administración de Empresas de la
Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia.
Año 3
Número 5
Diciembre de 2002
D E M A R K E T I N G
Édgar Enrique Zapata Guerrero*
edgarzap@yahoo.com
Abstract
Marketing is a science in a development process.
Some facts can demonstrate it: many of marketing
principles are objectively supported, a lot of
verifications have been done, diverse
generalizations have been proposed and, the
scientific method has been applied. Even there
are several principles waiting for being validated.
In fact, some central marketing principles exist
as prescriptions seen as generalizations proposed
by various well-known theoreticians without
having enough empirical evidence and without
having applied the scientific method. This
situation is explained maybe because the
marketing central topics have an universal
acceptance and they are axioms per se. One of
these principles is the marketing effectiveness.
This concept even though is part of the marketing
definition widely accepted do not satisfy the
minimum to accept a given knowledge as a
product of a scientific research.
Key words: Marketing effectiveness, marketing
efficiency.
30
 MARKETING: ¿ CIENCIA O ARTE?
Introducción
En lo relativo a la pregunta central del primer
simposio colombiano de profesores e
investigadores en mercadeo relativo a si el
marketing es una ciencia o arte, considero
primordial establecer en primer lugar qué se
considera ciencia, para luego estudiar si el
marketing se puede considerar o no como tal.
Para Bunge (1986), la ciencia es aquel
conocimiento racional, sistemático, exacto,
comunicable, verificable y por consiguiente
falible, elaborado por el hombre mediante el
método de investigación científica. Este método
presupone el desarrollo de algunas etapas:
definición de un problema, planteamiento de
hipótesis, observación de hechos, experi-
mentación de fenómenos, formulación de leyes
y elaboración de teorías.
Según Carvajal (1994), el pensamiento científico
puede caracterizarse por las siguientes
propiedades: objetividad, metodicidad, genera-
bilidad y comprobabilidad. Ser objetivo en una
ciencia es considerar la realidad del objeto de
estudio y no la subjetividad del investigador. El
método es una condición indispensable de la
ciencia. Se requiere un trabajo planificado y
ordenado y no de un procedimiento espontaneo
decidido por el investigador. El hecho de poder
generalizar un determinado conocimiento es
igualmente una condición básica del proceso
científico. El último rasgo distintivo de la ciencia
es la comprobación. La ciencia no acepta las
afirmaciones gratuitas. Como lo afirmaba Pascal:
«Nunca se afirme principio alguno que no haya
sido demostrado por verdades ya conocidas».
Finalmente, como lo anotan Hernández y
Rodríguez (2001) en su artículo El objeto de
estudio de la disciplina de marketing, los dos
requisitos para que se pueda considerar una
disciplina como científica son que sea objeto
central de estudio diferenciado del de otras
31
disciplinas y presente regularidades en su
comportamiento; y, en segundo lugar, adopte un
método científico en la explicación de la realidad
de dicho objeto de estudio.
En síntesis, los elementos básicos por los autores
reseñados para considerar un conocimiento como
científico, se enumeran así: objetividad, necesidad
de verificación y posibilidad de generalización y
utilización del método científico, que requiere de
un proceso racional, sistemático y exacto.
La denominada disciplina del marketing es un
campo de conocimiento que se ha venido
desarrollando aproximadamente desde el año
1900 con las primeras generalizaciones sobre los
procesos de mercadotecnia global propuestos por
Butler y Shaw, como lo describe Bartels (1970).
En estos 102 años el pensamiento de la merca-
dotecnia se ha nutrido de otras disciplinas,
principalmente de la economía, psicología,
sociología, antropología, matemáticas y
estadística. Por eso se puede considerar como un
campo del conocimiento que se encuentra en una
etapa de desarrollo continuo en busca de su
construcción y consolidación.
Mi punto de vista respecto al tema central del
primer simposio colombiano de profesores e
investigadores en mercadeo es que la disciplina
de la mercadotecnia es una ciencia en desarrollo,
puesto que para formular muchos de sus
principios se ha procedido con objetividad, se han
realizado las verificaciones pertinentes, se han
propuesto generalizaciones y adicionalmente se
ha utilizado el método científico. Algunos otros
principios están a la espera del mismo trabajo para
validarlos científicamente.
En el caso de algunos principios de la teoría de
la mercadotecnia existen fundamentalmente
prescripciones propuestas por teóricos
reconocidos en la disciplina, sobre las cuales se
han pretendido hacer generalizaciones sin las
Édgar Enrique Zapata
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debidas verificaciones y sin haber utilizado el
método científico. Esta situación posiblemente
se explica en virtud a que se considera que los
conceptos centrales de la teoría de la
mercadotecnia tienen un carácter universal y son
axiomas en sí mismos.
Uno de los principios en cuestión es el de la
efectividad del mercadeo. Dicho concepto, a
pesar de hacer parte de la definición de la
mercadotecnia aceptada por los mas connotados
teóricos de la mercadotecnia en la actualidad, no
satisface los elementos que se requieren para
aceptar un conocimiento como producto de la
investigación científica.
Para ilustrar lo afirmado propongo describir los
avances de una investigación en la que me
encuentro trabajando desde 1988 en relación con
el referido concepto que prueba que, a pesar de
que se acepta que el objetivo del mercadeo es
alcanzar la efectividad y eficiencia, poco se ha
avanzado para lograr establecer una teoría que
pueda considerarse como producto de la
investigación científica al respecto.
En este trabajo se incluyen aspectos de la
investigación que no se presentaron en el artículo
La efectividad del mercadeo en las pequeñas y
medianas empresas (Pymes) de los sectores
industrial y de servicios de Boyacá, Colombia,
publicado en la Revista Colombiana de
Marketing, de la Facultad de Ingeniería de
Mercados de la Universidad Autónoma de
Bucaramanga (año 2 # 3 de diciembre de 2001).
1. Antecedentes
Desde la teoría y la práctica del mercadeo se ha
querido encontrar una respuesta al interrogante:
¿cómo lograr ser efectivos en el mercadeo?
Lamentablemente no se conoce una respuesta
científica (siguiendo un proceso sistemático y
riguroso) del concepto enunciado. Dado el vacío
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conceptual referido me involucré en el proceso
de iniciar una investigación que aportara
evidencias en relación con dicho concepto.
La literatura del mercadeo plantea innumerables
propuestas en lo relativo a conceptos, proce-
dimientos y estrategias que se consideran como
recomendables y de las que pretendidamente
depende el éxito en una actividad comercia-
lizadora. Brillan por su ausencia estudios
rigurosos que ofrezcan evidencia empírica de los
factores que realmente determinan la efectividad
en el mercadeo de una actividad empresarial.
Por otro lado, como se planteará en el marco
teórico, la literatura referente a la efectividad del
mercadeo es básicamente prescriptiva. Su estudio
se ha realizado en los países anglosajones, de
manera principal, y su objeto de estudio ha sido
la gran empresa.
En lo que respecta a estudios de pequeñas y
medianas empresas (Pymes) y teorías autóctonas
sobre la efectividad del mercadeo, los aportes no
son significativos o son prácticamente
inexistentes. Por lo antes expuesto se consideró
que la realización de esta investigación era
necesaria y conveniente.
2. Preguntas que orientan la
investigación
¿De qué factores depende la efectividad del
mercadeo en las Pymes de los sectores industrial
y de servicios del departamento de Boyacá,
Colombia? Surgen las siguientes preguntas
adicionales:
• ¿La efectividad del mercadeo de una
organización depende de variables
administrativas? (Orientación al mercadeo,
planeación y control del mercadeo,
información de mercadeo, organización de
mercadeo...).
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 MARKETING: ¿ CIENCIA O ARTE?
• ¿La efectividad del mercadeo depende de
variables del entorno a nivel micro? (Mercado,
proveedores, intermediarios de marketing:
distribuidores, transporte, almacenamiento y
financiamiento).
• ¿La efectividad del mercadeo depende de
variables del entorno a nivel macro, de la
competencia?
• ¿La efectividad del mercadeo depende de
variables operativas: segmentación, producto,
precio, distribución y comunicación?
3. Objetivos de la investigación
3.1 Determinar de qué factores depende la
efectividad del mercadeo de las organizaciones
pequeñas y medianas, de los sectores comercial
y de servicios del departamento de Boyacá. En
otros términos, se quiere establecer qué debe
hacer una organización para lograr incrementos
en sus ventas y, por consiguiente, aumentar su
participación en el mercado.
3.2. Establecer si existen diferencias en la
efectividad de mercadeo, dependiendo del sector
analizado.
3.3. Establecer si existen diferencias locales o
regionales en la efectividad del mercadeo. Luego
se harán comparaciones, en principio con la
ciudad de Bogotá.
4. Relevancia del problema
Impacto teórico: La investigación pretende dar
respuesta a un interrogante de importancia crucial
en la teoría de la mercadotecnia que aún no ha
sido respondida de manera íntegra. Los resultados
de la investigación aportarán nuevas evidencias
que permitan responder en forma adecuada a los
interrogantes y objetivos planteados antes y
33
aportar un avance significativo de la teoría en
mención.
Impacto económico: Dado que los múltiples
diagnósticos de los diferentes sectores de la
economía nacional e internacional señalan al área
de mercadeo como su cuello de botella, la
investigación pretende contribuir en la solución
de esta problemática, lo cuál redundará
claramente en un impulso general a las
organizaciones pequeñas y medianas, unidades
básicas del desarrollo económico del país.
Impacto científico y tecnológico: La
investigación en cuestión pretende, en primera
instancia, determinar las relaciones e influencias
de variables administrativas de la mercadotecnia
(planeación y control de mercadeo, orientación
al cliente, organización de mercadeo e
información de mercadeo), en la efectividad de
la función de mercadeo. Adicionalmente se
buscará determinar la influencia del denominado
microambiente de la mercadotecnia (mercado,
proveedores, distribuidores y facilitadores como
servicios financieros y sistemas de transporte y
almacenamiento), en la efectividad de la misma.
En lo relativo al entorno macro solamente se
establecerá la influencia de la competencia. No
se buscará determinar la influencia de las demás
variables del entorno macro por considerar que
dichos aspectos influencian por igual, en forma
independiente, a todas las organizaciones de cada
uno de los subsectores que se estudiarán.
Finalmente se establecerá la influencia de las
variables operativas: segmentación, producto,
precio, distribución y comunicación en la
efectividad del mercadeo.
El estudio de la situación actual de las pequeñas
y medianas empresas de los sectores comercial y
de servicios de las ciudades de Tunja, Duitama y
Sogamoso, específicamente de su función de
mercadeo, busca contribuir en la introducción de
nuevas propuestas en el área de mercadeo que se
constituirán como bases teóricas de posteriores
Édgar Enrique Zapata
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aplicaciones en la práctica de pequeñas y
medianas empresas de otros ámbitos geográficos.
En una segunda instancia se busca formular
alternativas de solución para la problemática
encontrada.
En síntesis, la investigación aportará un nuevo y
necesario conocimiento mercadotécnico que
pueda estudiarse en las escuelas de
administración y puesto en práctica en pequeñas
y medianas empresas regionales, nacionales e
internacionales.
Impacto social: La pequeña y mediana empresa
se constituye en un sector muy importante para
el desarrollo social y económico del país, no sólo
por su contribución a la producción bruta y al
valor agregado, sino por su decidido aporte en la
creación de empleo. Según varios estudios, el
segmento aporta cerca del 51% de la mano de
obra del sector industrial. Por ello el objetivo de
la investigación pretende establecer un modelo
que le permita a las Pymes incrementar sus ventas
y lograr en forma indirecta la generación de
nuevos puestos de trabajo, lo que redundará de
manera efectiva en el propósito de hacer un aporte
que contribuya en el objetivo de lograr una
mejoría en el bienestar de la sociedad.
5. Marco de referencia teórico
La literatura del mercadeo plantea innumerables
propuestas en lo relativo a conceptos, proce-
dimientos y estrategias que se consideran como
recomendables de las que, pretendidamente,
depende el éxito en una actividad comer-
cializadora. Brillan por su ausencia estudios que
ofrezcan evidencia empírica de los factores que
en realidad determinan la efectividad en el
mercadeo de una actividad empresarial de las
pequeñas y medianas empresas latinoamericanas
en general y en particular de Colombia.
1 El autor del presente artículo (Zapata, 2001) las identifica como variables administrativas.
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En la revisión de literatura sobre el tema sólo se
encontró un artículo relevante titulado From sales
obsession to marketing effectiveness. Su autor,
Philip Kotler, afirma que la efectividad de la
mercadotecnia depende de la combinación de los
siguientes cinco factores 1 (1977: 5) y que, a modo
de ilustración sintética, responden a los siguientes
interrogantes.
1. Filosofía del cliente. ¿Es un hecho que la
administración reconoce la primacía del
mercado y las necesidades del cliente al
elaborar los planes y las operaciones de la
compañía?
2. Organización del mercado integrado. ¿La
organización está integrada de manera que
puede llevar a cabo las tareas de análisis,
implementación y control de mercadeo?
3. Información adecuada sobre mercadeo. ¿La
administración recibe el tipo y calidad de
información que se requiere para desarrollar
un mercadeo eficaz?
4. Orientación estratégica. ¿La gerencia de
mercadotecnia genera estrategias y planes
innovadores para un crecimiento y
productividad a largo plazo?
5. Funcionamiento eficiente. ¿Los planes de
mercadeo se implementan de una manera
efectiva respecto de los costos y los resultados
se controlan para una rápida medida
correctiva?
El artículo de Kotler tiene como objetivo
fundamental proponer la forma de determinar si
una empresa asimila y practica la mercadotecnia
y de ser así qué tan acertadamente.
Una investigación realizada en Estados Unidos
(Indiana, Michigan e Illinois), basada en la teoría
de Kotler, con una muestra de 177 empresas
grandes, medianas y pequeñas corporaciones
(Dunn, Birley, and Norburn, 1986: 3-11)
estableció que la actividad de mercadotecnia es
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 MARKETING: ¿ CIENCIA O ARTE?
directamente proporcional al tamaño de la
empresa, es decir, a mayor tamaño, mayor
actividad de marketing.
En síntesis, se concluyó que existen diferencias
entre los negocios según su tamaño, dado que a
medida que la empresa es más grande, el nivel
de actividad de la mercadotecnia se incrementa;
sin embargo, lo interesante es que se presenta el
siguiente planteamiento. Las pequeñas empresas
dan prioridad a las siguientes acciones:
1. Ampliación de los créditos.
2. Control de la calidad.
3. Control de inventarios.
4. Planeamiento de producto.
Las empresas grandes dan prioridad así:
1. Publicidad.
2. Investigación de mercados.
3. Relaciones con los comercializadores.
4. Pronóstico de ventas, reclutamiento y
entrenamiento de vendedores.
Adicional al aporte de Philip Kotler, se procede
a describir el estado del arte del concepto:
efectividad de mercadeo.
Efectividad: En la administración de empresas
este concepto se ha constituido en un principio
muy importante porque el objetivo básico de una
organización debe ser el logro de la efectividad
y la eficiencia. Al respecto, Drucker dice (1978:
33): “La efectividad es el fundamento del éxito,
la eficiencia es una condición mínima de
supervivencia después de alcanzado el éxito. La
eficiencia se preocupa por hacer bien las cosas,
la efectividad de hacer las cosas que
corresponden”.
La efectividad ha sido entendida generalmente
como el logro de los objetivos, pero para Arias
(1988: 18) es necesario hacer una precisión muy
importante. Para él, se debe entender la
efectividad como el grado en el logro de los
objetivos, dado que dos organizaciones que
35
alcancen sus objetivos podrían ser catalogadas
como efectivas, pero si una de ellas alcanza sus
objetivos en mayor grado, se debe considerar más
efectiva que la otra.
La eficiencia se conceptualiza como la relación
entre los objetivos alcanzados y los recursos
utilizados para alcanzarlos. Una organización
puede alcanzar sus objetivos pero utilizando
menos recursos que otras y por lo tanto se podría
catalogar como más eficiente.
Drucker (1978), al definir estos conceptos, se
refiere a la administración de una empresa
integralmente. En una corporación se realizan
diferentes funciones: administración, mercadeo,
finanzas, producción e investigación y desarrollo
(generalmente sólo en las grandes empresas). La
tarea administrativa del gerente es lograr la
efectividad general de la organización, la cuál será
posible alcanzar si se logra la efectividad y
eficiencia en cada área en particular.
En la teoría del mercadeo, función en la que se
concentra esta investigación, se conocen varias
definiciones de la misma, que incluyen una
alusión explícita relativa a la efectividad del
mercadeo.
Kotler (1972): “La efectividad del marketing se
consigue eligiendo las acciones de comercialización
calculadas para producir la respuesta deseada del
mercado. La eficiencia consiste en producir la
respuesta deseada al menor coste”.
Kotler (1986: p13): “Es un análisis general,
sistemático independiente y periódico del
ambiente de mercadotecnia de la empresa, de sus
objetivos, estrategias y programas, con miras a
detectar las áreas problema y oportunidades para
recomendar un plan de acción que mejore l a
eficiencia de la mercadotecnia”.
William Pride y O.C. Ferrell (1997: p19): “La
gerencia de marketing es el proceso de planear,
Édgar Enrique Zapata
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organizar, implementar y controlar las actividades
de marketing para facilitar intercambios de
manera efectiva y eficiente. La efectividad es el
grado hasta el cual un intercambio ayuda al logro
de los objetivos de una organización. La
eficiencia es el mínimo de recursos que una
organización debe emplear para lograr un nivel
específico de intercambios deseados”.
Stanton William et.al. (1996: 12): “El concepto de
marketing pone de relieve la orientación al cliente
y la coordinación de actividades mercadológicas
para conseguir los objetivos corporativos. La
consecución de los objetivos constituye la razón
fundamental del concepto del marketing”. Es claro
que los objetivos corporativos se miden con base
en varios indicadores, uno de ellos es en términos
de ventas.
Guiltinan et al., (1998: 161): “La efectividad de
los programas de marketing pueden mejorar
con el paso del tiempo y la eficiencia con la que
se hacen y se distribuyen los gastos puede
cambiar. En ambos casos, las mejoras significarán
que la misma cantidad de dinero producirá un
mayor resultado de ventas”.
Kotler y Armstrong (1998: 19) la definen así: “El
concepto de mercadotecnia considera que el logro
de las metas organizacionales depende de
determinar las necesidades y los deseos de los
mercado meta y de facilitar la satisfacción
deseada con mayor efectividad y eficiencia que
los competidores” .
Las afirmaciones precedentes tienen en común
el principio básico de la teoría de la merca-
dotecnia: el objetivo fundamental del mercadeo
es alcanzar o lograr la efectividad en el mismo, y
que se mide con base en los resultados de ventas.
La eficiencia del mercadeo (relación entre
objetivos alcanzados y recursos utilizados) es otro
constructo propuesto por Kotler para determinar
la efectividad, pero no se considerará en esta
investigación, puesto que antes es necesario
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establecer los factores de los que depende la
efectividad.
En virtud a la similitud de los conceptos descritos
y sintetizándolos, se entenderá como efectividad
del mercadeo en esta investigación, el grado en
el cual una organización alcanza sus objetivos
de mercadeo o mercadotecnia, medidos en
términos de crecimiento de ventas.
El estado del arte referente al tema en cuestión
hasta agosto del 2001, no ha aportado una teoría
consistente ni completa en relación con la
pregunta en curso. La motivación básica para
adelantar la investigación es precisamente llenar
ese vacío, para proporcionar a la comunidad
empresarial y a la teoría del mercadeo una
conceptualización verificada en la práctica.
La investigación pretende rechazar el paradigma
imperante aceptado por la comunidad científica
de la disciplina del marketing, propuesto por
Philip Kotler, en virtud a que se considera que el
instrumento utilizado para medir la efectividad
del mercadeo presenta varias limitaciones:
1. El instrumento tiene como eje de análisis a las
grandes empresas del medio norteamericano.
No se conocen propuestas relativas a Pymes
en general ni específicamente del medio
latinoamericano y colombiano.
2. El instrumento propuesto por Kotler (1977) se
concentra en unas categorías consideradas por
él como determinantes de la efectividad en el
mercadeo y que son clasificadas por Zapata
(2001) como variables administrativas. No
considera variables como las del entorno y
operativas, vistas en la actualidad como
relevantes por otros autores: Pride y Ferrel
(1997), y Guiltinan y Paul (1998).
3. El instrumento propone como uno de los
factores de los que depende la efectividad del
mercadeo, el factor denominado por Kotler
como productividad del mercadeo o
funcionamiento eficiente. Lo explica como la
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 MARKETING: ¿ CIENCIA O ARTE?
implementación del mercadeo de una manera
eficiente respecto de los costos. Ahí se hace
una clara alusión al concepto de eficiencia
reseñado en el marco de referencia. Este factor
por consiguiente no se consideró dentro de las
variables independientes que explican la
efectividad del mercadeo, pero sí se incluirá
en una fase futura de la investigación como se
comentó en el marco de referencia.
4. Finalmente, el instrumento fue diseñado en
1977 y las consultas hechas directamente al
profesor Kotler no se han actualizado ni se
conocen nuevas referencias o investigaciones
aplicadas al respecto. (Consulta vía Internet
de junio de 2001)
Tomando en cuenta las proposiciones derivadas
tanto del marco teórico como de la situación
problemática reseñada en el anterior apartado, y
señalando el hecho de que no se conocen
investigaciones a la efectividad del mercadeo de
Pymes de países en vías de desarrollo, y que dicho
estudio no se ha realizado ni en los departamentos
ni de forma nacional en Colombia, la inves-
tigación pretende llenar dicha laguna del
conocimiento. Supone, como principio, que la
efectividad del mercadeo depende de las
siguientes variables.
1. Planeación de la mercadotecnia.
2. Control de la mercadotecnia.
3. Orientación al cliente.
4. Organización de mercadeo.
5. Información de mercadeo.
6. Macroambiente de mercadeo: competencia.
7.Microambiente de mercadeo (clientes,
proveedores y facilitadores). Los facilitadores
son los intermediarios, los servicios bancarios,
servicios de transporte y el almacenamiento.
8. Segmentación del mercado.
9. Estrategias de la mezcla de mercadeo:
producto, precio, distribución y comunicación.
No se incluye la productividad del mercadeo o el
denominado por Kotler funcionamiento eficiente,
debido a que no es el objeto de la presente
37
investigación, pero sí de otra que sería deseable
realizar en el futuro, una vez se determine de qué
depende la efectividad en el mercadeo.
Aunque se toma como base la concepción de
Kotler en lo referente a la efectividad del
mercadeo, la presente investigación busca
establecer relaciones y no medir la efectividad
como lo propone Kotler; además, se agregan
como nuevas variables: el macroambiente
competencia y el microambiente clientes,
proveedores y facilitadores, y las variables
operativas: segmentación del mercado y la mezcla
de mercadeo, que no son consideradas por Kotler
pero sí por otros tratadistas.
6. Hipótesis
De acuerdo con el marco teórico planteado se
busca poner a prueba las siguientes hipótesis; se
enuncian en su versión de hipótesis nula:
• H1: La planeación de la mercadotecnia no tiene
una relación significativa con la EFEC-
TIVIDAD del mercadeo.
• H2: El control de la mercadotecnia no tienen
una relación significativa con la EFEC-
TIVIDAD del mercadeo.
• H3: La orientación de la empresa hacia el cliente
no tiene una relación significativa con la
EFECTIVIDAD del mercadeo.
• H4: La organización de mercadeo de la empresa
no tiene una relación significativa con la
EFECTIVIDAD del mercadeo.
• H5: La información del mercadeo no tiene una
relación significativa con la EFECTIVIDAD
del mercadeo.
• H6. El macroambiente de mercadeo de
competidores-empresa no tiene una relación
significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo.
Édgar Enrique Zapata
 R E V I S T A C O L O M B I A N A
• H7. El microambiente de mercadeo de los
clientes de la empresa no tiene una relación
significativa con la EFECTIVIDAD del
mercadeo.
• H8: El microambiente de mercadeo de los
proveedores de la empresa no tiene una relación
significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo.
• H9: El microambiente de mercadeo de
distribuidores de la empresa no tiene una
relación significativa con la EFECTIVIDAD
del mercadeo.
• H10: El microambiente de mercadeo de los
facilitadores (servicios de transporte,
almacenamiento y financiero) de la empresa
no tiene una relación significativa con la
EFECTIVIDAD del mercadeo. Esta última
hipótesis se enunciara como las hipótesis 10,
11 y 12 respectivamente, así:
• H11: Servicios de transporte.
• H12: Servicios de almacenamiento.
• H13: Servicios financieros.
• H14: La segmentación del mercado no tiene
una relación significativa con la
EFECTIVIDAD del mercadeo.
• H15: La estrategia de producto no tiene una
relación significativa con la EFECTIVIDAD
del mercadeo.
• H16: La estrategia de precio no tiene una
relación significativa con la EFECTIVIDAD
del mercadeo.
•H17: La estrategia de distribución no tiene una
relación significativa con la EFECTIVIDAD
del mercadeo.
• H18: La estrategia de comunicación no tiene
una relación significativa con la
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D E M A R K E T I N G
EFECTIVIDAD del mercadeo.
7. Variables
Variable dependiente
EFECTIVIDAD de mercadeo: Es el grado en el
cual una organización alcanza sus objetivos de
mercadeo, medidos en términos de ventas.
Para medir esta variable se establecerá el volumen
de ventas entre 1997 y 2000. Se determinará si
las empresas reportaron incrementos o
disminuciones reales de las ventas.
Variables independientes
Para clasificar y medir las variables indepen-
dientes se tomará como base los criterios
propuestos por Philip Kotler en relación con su
teoría sobre la determinación de la efectividad
del mercadeo, que se reseñaron en el marco
teórico. Igualmente, el formulario que se diseñó
se complementó con otras temáticas que no son
tenidas en cuenta por Kotler, pero sí por otros
teóricos. Dichas variables son las relativas al
macro y microambiente de mercadeo y a las
variables operativas a las que igualmente se hizo
alusión en el marco teórico.
El autor de la investigación procedió a adaptar el
cuestionario propuesto por Kotler a la definición
de un listado de temas, con base en las cuales se
realizaron las encuestas que se adaptaron
igualmente a las circunstancias de la pequeña y
mediana empresa boyacense.
A continuación se procede a definir las variables
independientes en cuestión:
7.1. Planeación de la mercadotecnia: Se
define como la existencia o inexistencia de
planes escritos de mercadeo a realizarse en el
futuro. Se considera como una noción
38
 MARKETING: ¿ CIENCIA O ARTE?
prescriptiva que asegura que en la medida en
que se hagan planeas de mercadotecnia se
alcanzará la efectividad de la misma.
7.2. Control de la mercadotecnia: Es la
existencia o inexistencia de controles para
medir el desempeño del planeamiento de
mercadeo. Estima en términos no compro-
bados que en la medida en que se evalúen los
resultados de los planes de mercadeo será
posible alcanzar la EFECTIVIDAD de la
misma.
7.3. Orientación al cliente: La existencia o
inexistencia de un enfoque de la empresa hacia
el cliente. Los teóricos del mercadeo afirman
que las empresas que se orientan al cliente,
que satisfacen sus necesidades y deseos,
lograrán ser eficaces en su labor de
mercadotecnia y viceversa.
7.4. Organización de mercadeo: La
existencia o inexistencia de una función
(sección, departamento, subgerencia,
gerencia...) formal de mercadeo en la empresa.
Los teóricos afirman que si existe una función
de mercadeo formal se logrará la
EFECTIVIDAD en el mercadeo.
7.5. Información de mercadeo. La realiza-
ción directa y/o contratación de estudios de
mercado, o la falta de los mismos, con base
en los cuales se tomen las decisiones de
mercadeo. Los teóricos consideran que si se
realizan y/o contratan investigaciones de
mercados se logrará EFECTIVIDAD en la
misma.
7.6. Macroambiente de mercadeo-
Competidores: La positiva o negativa
influencia de los competidores de la empresa.
A nivel prescriptivo se considera como
deseable y positivo tener un bajo grado de
competencia en el sectores en que se esté
operando y no tener amenazas mayores con
39
relación al ingreso de los nuevos competidores
o productos substitutos.
7.7 Microambiente de mercadeo-Clientes:
La positiva o negativa influencia de los clientes
para la empresa. Dicha influencia se mide con
base en el cubrimiento geográfico y la
adecuada mezcla entre mercados de consumo
e industriales o de insumos. Se considera como
deseable y positivo tener un amplio
cubrimiento geográfico y una adecuada mezcla
entre mercados, de consumo e industriales.
7.8 Microambiente de mercadeo-
Proveedores: La positiva o negativa influen-
cia de los proveedores para con la empresa.
Se considera deseable o positivo no tener una
alta dependencia de los intermediarios y que
los intermediarios sean eficientes.
7.9 Microambiente de mercadeo-
Distribuidores: La positiva o negativa influ-
encia de los distribuidores en relación con la
empresa. Se considera como deseable o
positivo no tener una alta dependencia de los
intermediarios y que los intermediarios sean
eficientes.
7.10 Microambiente de mercadeo faci-
litadores-Servicios de transporte: La positiva
o negativa influencia de los servicios de
transporte para con la empresa. Se considera
como deseable o positivo tener un panorama de
costos bajos y alta disponibilidad de los mismos.
7.11 Microambiente de mercadeo facili-
tadores-Servicios de almacenamiento: La
positiva o negativa influencia de los servicios
de almacenamiento para la empresa. Se
considera como deseable o positivo tener un
panorama de bajos costos y una disponibilidad
alta.
7.12 Microambiente de mercadeo facili-
tadores-Servicios financieros: La positiva o
Édgar Enrique Zapata
 R E V I S T A C O L O M B I A N A
negativa influencia de los servicios financieros
para con la empresa. Se considera como
deseable y positivo tener un panorama de bajos
costos y una disponibilidad alta de los mismos.
7.13 Segmentación del mercado: Se define
como el grupo de clientes, empresas y/o
personas a las que se dirige el producto o
servicio. Se establecerá si es la segmentación
la que determina la efectividad en el mercadeo.
7.14 Estrategia de producto: Se establecerá
si la efectividad del mercadeo depende de
alguno o algunos de los siguientes elementos
de la misma: las características físicas,
químicas o intangibles del producto o servicio,
la mixtura de producto (profundidad o
amplitud), de la calidad, de la marca o del
servicio al cliente.
7.15 Estrategia de precio: Se establecerá si
la efectividad del mercadeo depende de alguno
o algunos de los elementos de la misma:
objetivos de la empresa en relación con el
precio (utilidad a corto, mediano o largo
plazo), relación precio-calidad, valor percibido
del producto, políticas de precio (descuentos,
plazo de pago, forma de pago), relación con
los precios de la competencia o valores
agregados.
7.16 Estrategia de distribución: Se
establecerá si la efectividad del mercadeo
depende de alguno o algunos de los elementos
de la misma: efectividad de los canales de
distribución (directos o por intermediarios),
políticas de distribución (intensiva, selectiva
o exclusiva), sistema de facilitación utilizados
(trámites de pedido, transporte utilizado,
bodegas, manejo de inventarios), relaciones y
motivaciones ofrecidas a los canales de
distribución.
7.17 Estrategia de comunicación: Se
establecerá si la efectividad del mercadeo
Año 3
Número 5
Diciembre de 2002
D E M A R K E T I N G
depende de alguno o algunos de los siguientes
elementos de la misma: promoción,
publicidad, relaciones públicas o venta
personal.
8. Metodología
El estudio se inscribe en el ámbito de la
metodología de investigación conocida como el
método de casos. Se hicieron comparaciones
cualitativas y cuantitativas entre dos grupos de
organizaciones, las que se consideran efectivas
en el mercadeo y las que no lo son. En cada uno
de los subsectores, industrial y de servicios en
los que se realizó el estudio, dicha efectividad
tuvo como indicador el incremento en las ventas
entre los años 1997 y 2000. Adicionalmente se
establecieron diferencias o similitudes entre los
diferentes subsectores y tamaños de empresa
investigados.
A) Diseño muestral
Se describe a continuación el universo, el
marco muestral, la muestra, los elementos, el
tiempo y el lugar.
• Universo
El universo está constituido por pequeñas y
medianas empresas de los sectores: industrial
y de servicios. Se estudiaron 161 organiza-
ciones clasificadas como pequeñas y medianas
empresas del sector industrial del depar-
tamento de Boyacá. Entre las empresas
investigadas se incluyeron finalmente
empresas clasificadas como grandes,
fundamentalmente en el caso del subsector
siderúrgico de la ciudad de Sogamoso y
algunas empresas clasificadas como
microempresas en el sector minero, en virtud
a que en el subsector analizado existían
mayormente empresas de dicho tamaño. De
manera adicional se consideraron empresas del
40
 MARKETING: ¿ CIENCIA O ARTE?
sector servicios, por ser subsectores dentro de
los servicios considerados como importantes
en la economía boyacense.
En la ciudad de Tunja se analizó el caso de 43
empresas, en Sogamoso se estudiaron 98
empresas y en Duitama se consiguió contactar
a 20 empresas. En la ciudad de Tunja se
analizaron empresas de los siguientes
subsectores: confecciones, metalmecánica,
muebles, metalisterías e imprentas y
editoriales. En Duitama se estudiaron los
siguientes subsectores: muebles, lácteos, viajes
y turismo. En Sogamoso se investigaron los
siguientes subsectores: imprentas y editoriales,
muebles, minería -carbón-, siderúrgico,
confecciones y transporte.
• Marco muestral
Se consultó el listado de empresas de los
subsectores seleccionados, inscritas en las
cámara de comercio de las ciudades de Tunja,
Duitama y Sogamoso.
• Elementos
La entrevista se hizo a los propietarios de las
empresas o en su defecto a los gerentes, adminis -
tradores o representantes legales de las mismas.
• Lugar y tiempo
- La cobertura del estudio se limitó a las
ciudades de Tunja, Duitama y Sogamoso.
- El trabajo de campo se desarrolló durante
el segundo semestre del año 2000 y el
primero de 2001.
B) Instrumentos e indicadores
Se elaboró un cuestionario relacionado con las
variables del marco de referencia teórico.
I- Planeación de la mercadotecnia.
II- Control de la mercadotecnia.
41
III- Orientación al cliente.
IV- Organización de mercadeo.
V- Información de mercadeo.
VI- Macroambiente de mercadeo-
Competidores.
VII- Microambiente de mercadeo-Clientes.
VIII- Microambiente de mercadeo-
Proveedores.
IX- Microambiente de mercadeo-
Distribuidores.
X- Microambiente de mercadeo-
Facilitadores (servicios de transporte).
XI- Microambiente de mercadeo-
Facilitadores (servicios de almacena-
miento).
XII- Microambiente de mercadeo-
Facilitadores (servicios financieros).
XIII- Segmentación del mercado.
XIV- Estrategia de producto.
XV- Estrategia de precio.
XVI- Estrategia de distribución.
XVII- Estrategia de comunicación.
- Indicadores: Los comentados en el
apartado de variables dependientes e
independientes.
C) Facilidad de acceso a unidades de
análisis
El estudio se realizó contando con la
colaboración de las cámaras de comercio de
las ciudades de Tunja, Duitama y Sogamoso.
D) Análisis estadístico
Como la efectividad del mercadeo en las
pequeñas y medianas empresas depende
simultáneamente de varios factores, se
aplicaron varios análisis multivariados
(métodos de dependencia o explicativos) para
encontrar y describir las relaciones entre las
variables que expliquen la efectividad en el
mercadeo. Se establecerán los factores y sus
Édgar Enrique Zapata
 R E V I S T A C O L O M B I A N A
principales interrelaciones en lo relativo a la
efectividad del mercadeo, considerando las
variables administrativas, entorno y
operacionales descritas en el marco de
referencia teórico.
Los métodos multivariados que se aplicaron
fueron: análisis de componentes principales,
análisis factoriales de correspondencias
simples y análisis factoriales de correspon-
dencia múltiples.
9. Conclusiones generales
A continuación se reseñan las principales
tendencias observadas en la función
comercializadora o de mercadeo de las Pymes
del sector industrial y de servicios del
departamento de Boyacá y posteriormente la
comprobación de las hipótesis planteadas.
• La planeación del mercadeo generalmente
se hace a corto plazo.
• La estrategia de mercadeo es de tipo
tradicional.
• Las empresas realizan un control mínimo de
planes o actividades de mercadeo o ninguno
en absoluto.
• Las empresas no están en capacidad para
reaccionar ante imprevistos.
• Las empresas generalmente no están
orientadas al cliente.
• Las empresas formulan algunas veces
ofrecimientos y planes de mercadeo para los
distintos segmentos del mercado.
• En general se confunde ventas con mercadeo,
no existiendo una función formal de la
misma.
Año 3
Número 5
Diciembre de 2002
D E M A R K E T I N G
• La función de mercadeo no coordina acciones
con las demás áreas. empresariales.
• No se han realizado recientemente estudios
de investigación de mercados.
Las principales tendencias según la ciudad
investigada son:
• En Tunja y Duitama tienen conocimiento del
potencial de ventas pero en Sogamoso no.
• Tunja y Duitama están orientadas hacia
mercados regionales, Sogamoso a mercados
locales.
• En las ciudades analizadas se es regularmente
dependiente de los proveedores.
• Sogamoso depende de los distribuidores;
Tunja y Duitama no son dependientes de los
mismos.
• Para Tunja y Sogamoso la competencia es
alta, para Duitama es regular.
• En general la disponibilidad de los servicios
de transporte es alta y sus costos son inter-
medios; al igual que los de almacenamiento.
• En general, los servicios financieros tienen
costos elevados para el sector industrial.
En relación con los objetivos de la investigación,
no se encontraron relaciones significativas a partir
de las pruebas de hipótesis aplicadas, entre la
efectividad de mercadeo y las variables
consideradas en el estudio cuantitativo:
administrativas y del entorno micro y macro.
La validez del anterior resultado se demuestra por
el hecho de haber sido cuidadosos en la
invalidación de varias fuentes de error relativas
al tiempo, al tipo de empresa y a la cobertura del
estudio, puesto que los estudios se realizaron en
42
 MARKETING: ¿ CIENCIA O ARTE?
diferentes años (2000-2001), diferentes ciudades
(Tunja, Duitama y Sogamoso) y diferentes
sectores (varios subsectores del ramo industrial
y de servicios).
Lo que sí se confirmó en el estudio cuantitativo
fue el hallazgo de Mark Dunn (Dunn et. al. 1986),
en lo relativo a la actividad de mercadeo, según
el tamaño de las empresas. En la comparación de
la actividad de mercadeo de las micro (sector
carbón), pequeñas, medianas y grandes empresas
(sector siderúrgico) del departamento de Boyacá
se observó una mayor aplicación de las variables
administrativas del mercadeo: orientación al
cliente, planeación y control del mercadeo,
información y organización de mercadeo, a
medida que aumenta el tamaño de las empresas.
En relación con la coherencia entre la efectividad
del mercadeo y los resultados en ventas en las
Pymes estudiadas del sector industrial y de
servicios de las ciudades de Tunja, Duitama y
Sogamoso se observó cierta tendencia a encontrar
la relación planteada en la hipótesis central de la
investigación. Sin embargo, la comparación de
la clasificación de las empresas como de alta o
baja efectividad en el mercadeo y la variable de
control -ventas en los tres últimos años- resultó
contradictoria puesto que lo esperado
racionalmente no se cumplió, es decir, que las
empresas clasificadas como de alta efectividad
no mostraran incrementos en sus ventas y
viceversa. Varias empresas clasificadas como de
alta efectividad registraron bajas en sus ventas y
varias empresas clasificadas como de baja
efectividad de mercadeo lograron incrementos en
las mismas.
Al intentar establecer las razones por las cuales
las empresas que no habían sido consideradas
como efectivas en el mercadeo, según el
instrumento utilizado, habían logrado
incrementos en sus ventas, se procedió a realizar
entrevistas personales con sus gerentes o dueños.
Se pudo establecer que aunque no planearon o
43
controlaron la acción del mercadeo, no hicieron
estudios del mercado, no disponían de una
función de mercadeo... si consideraron muy
importante dos variables operativas: servicio al
cliente y calidad de los productos. Explicaban
como la razón del éxito en sus ventas su
preocupación por prestar un excelente servicio a
los clientes y mantener una continua atención y
preocupación por la calidad de sus productos.
Otras empresas que habían logrado muy buenas
relaciones con sus distribuidores señalaban que
sus productos tenían los precios más bajos y
ofrecían facilidades de pago o sencillamente eran
muy conocidas en el medio y se concentraban en
algún segmento del mercado.
Como resultado del estudio cualitativo en
mención se estableció que las variables operativas
-segmentación, producto, precio, distribución y
comunicación- en principio son hipotéticamente
significativas en relación con la efectividad en el
mercadeo y que sumadas a las variables
administrativas y del entorno explican la
efectividad.
10. Recomendaciones
De acuerdo con los resultados de la investigación
se evidenció que las Pymes del sector industrial
y de servicios del departamento de Boyacá
enfrentan a varios problemas:
• No cuentan con una cultura del mercadeo
(variables administrativas y operativas
asociadas con la efectividad del mercadeo).
• Los empresarios de las Pymes se enfrentan a
fuertes dificultades consignadas por ellos
como amenazas, en lo referente al entorno
macro y micro considerado en la inves-
tigación. Los pequeños y medianos
empresarios perciben amenazas en el corto
y mediano plazo con la competencia, los
proveedores, el mercado y los facilitadores:
Édgar Enrique Zapata
 R E V I S T A C O L O M B I A N A
intermediarios y servicios de financiación,
almacenamiento y transporte.
En virtud de lo anterior se propone que las Pymes
de Boyacá realicen como acciones prioritarias las
siguientes:
• Involucrarse en programas educativos en los
que se introduzcan los conceptos y
procedimientos básicos de la teoría del
mercadeo. Se sugiere entrar en convenios con
las universidades del departamento que
tengan escuelas o facultades de
administración de empresas o afines.
• Impulsar asociaciones entre las empresas de
cada subsector con el objetivo de reducir
costos en la consecución de insumos y
servicios, y tener un mayor poder de
negociación con los proveedores y
facilitadores de servicios financieros,
transporte y almacenamiento.
• Establecer alianzas estratégicas con los
programas de administración de empresas de
Boyacá para que dichas instituciones de
educación superior realicen continuamente
estudios del mercado, tanto en el ámbito
nacional como en el internacional para los
agremiados. Las Pymes aportarían
conjuntamente los recursos requeridos para
dichos estudios y las universidades facilitarían
su conocimiento y personal especializado.
• Crear una comercializadora por cada uno de
los subsectores o que inclusive represente y
realice la gestión de ventas de varios
subsectores. Dicha comercializadora tendría
fundamentalmente la responsabilidad de
introducir los productos y servicios del
departamento dentro y fuera de Colombia.
• Otra alternativa que tienen las Pymes de
Boyacá para incrementar sus ventas es
establecer contratos (outsourcing) con las
Año 3
Número 5
Diciembre de 2002
D E M A R K E T I N G
grandes empresas del departamento y la
Gobernación, para suplir sus demandas de
insumos y/o productos finales, aprovechando
la ley Mipyme que propende por este tipo de
interacciones.
• En virtud a que la producción de las Pymes
del departamento de Boyacá no le permite
tener economías de escala y a que enfrentan
por lo general una fuerte competencia, se
propone que aúnen esfuerzos para producir
conjuntamente aprovechando sus recursos de
talento humano, capital, equipos y tecnología
para buscar ingresar a otros mercados a nivel
nacional a corto plazo y a mediano y largo
plazo a mercados del exterior.
• Promover una concertación entre todos los
actores de la economía regional -empresas,
gobierno, sector financiero, gremios,
universidades, proveedores, distribuidores,
etcétera- para impulsar las alianzas
estratégicas que permitan la reconversión
industrial del departamento. Dicha recon-
versión debe tener como base las conclu-
siones del diagnóstico de competitividad del
departamento (2000), que estableció como
áreas estratégicas en el desarrollo industrial
los sectores de turismo, agroindustria y
artesanías.
11. Proyección futura de la
investigación
Se proyecta continuar con el estudio para
determinar los factores adicionales o los que en
su conjunto influyen en la efectividad del
mercadeo en las Pymes del sector industrial y de
servicios del departamento y contrastar los
resultados obtenidos con empresas de otros
ámbitos geográficos, en principio con la ciudad
de Bogotá. Adicionalmente se hace muy deseable,
una vez determinadas las empresas que dentro
de un mismo subsector se consideren como
44
 MARKETING: ¿ CIENCIA O ARTE?
efectivas en mercadeo, establecer la eficiencia del
mercadeo para complementar el concepto de
efectividad, teniendo en cuenta este otro
constructo. Se trata de definir no sólo los factores
de los que depende la efectividad sino establecer
en qué medida influye la productividad del
mercadeo, es decir, la relación de costos y
beneficios. Aparecen pues nuevas preguntas, lo
que hace más interesante y motivadora la
continuación de la investigación.
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45
En el avance de la investigación anunciado,
actualmente se está desarrollando el proceso de
análisis de resultados del trabajo de campo de los
siguientes subsectores del sector de servicios de
la ciudad de Bogotá: seguridad privada,
construcción en obras civiles y movimientos de
tierra, funerarias, universidades privadas,
restaurantes de comidas rápidas, empresas
promotoras de salud (EPS), empresas asesoras en
comercio exterior y empresas asesoras en gerencia.
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