PLA DE MITJANS SOCIALS

1. ETAPA D’OBSERVACIÓ

1.1. Justificació del projecte

◆ Presentació de la persona que l’elabora

● Experiència professional
● Quina motivació té
● Per què se li ha fet l’encàrrec
● Valoració sobre el món digital

1.2. Anàlisi de l’empresa

◆ Estructura interna
● Dades bàsiques
○ Nom complet i nom comercial
○ Logotip en color i en blanc i negre
○ Any de fundació
○ Sector professional
○ Número de treballadors i de directius
○ Valors principals

● Actius principals i recursos disponibles

○ Definició de l’empresa i dels seus principals productes
○ Facturació anual
○ Pressupost anual (el global de l’empresa i l’específic de
comunicació/màrqueting/publicitat)
○ Quins productes o serveis t’aporten més beneficis
○ En quina geogràfica vens més

● Grau d’implantació de les noves tecnologies

○ Equipament tècnic (sala amb Wi-Fi, telèfons fixes i mòbils,
impressores, fotocopiadores, escàner, ordinadors de
sobretaula i portàtils, tauletes…)
○ Existència d’un departament especialitzat (comunicació,
màrqueting, publicitat, atenció al client, informàtica...)
○ Percepció de l’empresa i els treballadors sobre la comunicació,
el màrqueting i els mitjans socials
◆ Què en pensen
◆ Quines accions fan
● Publicitat
● Atenció al client
● Imatge de marca

● Grau de preparació del capital humà

 ○ Formació i experiència dels treballadors del departament on
s’ubica l’àrea de comunicació digital
◆ Coneixement i ús d’Internet, les noves tecnologies i els
mitjans socials
● Tenen perfils propis
● Gestionen perfils corporatius
◆ De quina branca vénen?
● Comunicació
● Negoci
● Tècnica
● Altres
◆ Quin perfil tenen?
● Textual
● Multimèdia
● Tecnològic
● Altres
◆ Quin rol laboral tenen dins l’empresa?
● Treballador de l’empresa que es recicla i
necessita formació
● Treballador de l’empresa que es recicla i ja està
preparat
● Treballador que no es vol reciclar (posa
dificultats a acceptar a aquesta nova feina)
● Fitxatge extern però no preparat, pagant sou
molt per sota del mínim establert
● Fitxatge extern i ja preparat perquè s’incorpori
a l’equip (molts cops, per dirigir-lo)
● Subcontracticació agència externa
● Ubcontractació free-lance
◆ En quina posició de l’organigrama Social Media
encaixarien millor?
● Social Media Manager
● Social Media Strategist
● Community Manager
● Social Media Analyst
● Content Curator
● Cap d’aquestes
● En més d’una

◆ Auditoria de mitjans socials

● Tenen pàgines web i xarxes socials?

● Posicionament de la pàgina web i les xarxes socials Google

○ Buscar el nom de l’empresa
○ Buscar el concepte amb especialització i la població
○ Buscar el concepte i la població
○ Buscar el concepte i una àrea geogràfica més grossa
 ○ Buscar la pregunta que faria un usuari que necessiti el teu
producte com a solució al que li passa

● Anàlisi visual
○ És fàcil navegar per la web?
○ Et resol els dubtes principals sobre qui és i què fa l’empresa?

● Anàlisi contingut
○ Què publiquen
◆ Anuncis
◆ Concursos
◆ Enquestes
◆ Consells
◆ Altres
○ On ho publiquen
◆ En quin apartat de la web?
◆ En quines xarxes socials?
○ Format
◆ Text
◆ Foto
◆ Creativitat
◆ Vídeo
◆ URL
○ Varietat
◆ El mateix a tot arreu
◆ El mateix però adaptat al mitjà
◆ El mateix però adaptat al mitjà i en diferent format
◆ El mateix però adaptat al mitjà i en diferent format +
alguna cosa extra particular de cada xarxa
◆ Tot diferent
○ Periodicitat
◆ Cada quan?
◆ Normalment, la mateixa quantitat?
◆ Normalment, a la mateixa hora?
◆ Cada xarxa social té una hora preestablerta?
◆ Cada format de missatge té una hora preestablerta?
○ Qualitat
◆ Mirant la pàgina web i les xarxes socials, es percep una
bona imatge en general (a nivell de contingut i
d’imatge)?
◆ Quines és la combinació de publicació que millor
funciona?

◆ Informe DAFO (Debilitats, Amenaces, Fortaleses i Oportunitats)

● Comunicació
● Negoci
○ Eix Positiu + Eix Intern: Fortaleses (5 com a mínim)
 ○ Eix Positiu + Eix Extern: Oportunitats (5 com a mínim)
○ Eix Negatiu + Eix Intern: Debilitats (5 com a mínim)
○ Eix Negatiu + Eix Extern: Amenaces (5 com a mínim)
Estratègia ofensiva
Estratègia defensiva

1.3. Anàlisi de la competència

- Repetir els mateixos punts que en l’apartat anterior, amb especial atenció a
l’auditoria de mitjans socials.
- Les comparacions s’han d’establir en les següents casuístiques:
- Una empresa de la mateixa mida o una mica més gran de la mateixa població
o una població molt propera.
- Una empresa de la mateixa mida o més gran ubicada en una gran ciutat
propera.
- Una empresa multinacional del mateix sector.

1.4. Anàlisi del mercat

◆ Contingut generat pels usuaris

● Sobre el sector de la nostra empresa (en general i a la zona geogràfica
on opera)
○ Què es diu?
◆ És bo o dolent?
◆ Cal contestar o no?
○ Qui ho diu?
◆ Característiques (edat, sexe, estudis, professió, llengua,
interessos...)
◆ Detecció de trolls, prescriptors i influencers
○ On ho diu?
◆ Quines xarxes socials, webs, fòrums
○ Com ho dius?
◆ To, format, credibilitat
● Sobre mi
○ Què es diu?
◆ És bo o dolent?
◆ Cal contestar o no?
○ Qui ho diu?
◆ Característiques (edat, sexe, estudis, professió, llengua,
interessos...)
◆ Detecció de trolls, prescriptors i influencers
○ On ho diu?
◆ Quines xarxes socials, webs, fòrums
○ Com ho dius?
◆ To, format, credibilitat
● Sobre la competència
 ○ Què es diu?
◆ És bo o dolent?
◆ Cal contestar o no?
○ Qui ho diu?
◆ Característiques (edat, sexe, estudis, professió, llengua,
interessos...)
◆ Detecció de trolls, prescriptors i influencers
○ On ho diu?
◆ Quines xarxes socials, webs, fòrums
○ Com ho dius?
◆ To, format, credibilitat

● Recull d’informació extra

○ Estadístiques sobre el sector que ens puguin interessar
○ Pàgines web, mitjans de comunicació, fòrums de debat o
xarxes socials especialitzades sobre el nostre sector
○ Principals proveïdors i intermediaris del sector i del nostre
negoci en particular i quina presència tenen en el món digital

2. ETAPA DE PREPARACIÓ

2.1. Definició del públic objectiu

◆ Radiografia de la comunitat ja existent

● Diferenciats per xarxes socials
● Diferenciats per gènere
● Diferenciats per edat
● Diferenciats per població

◆ Projecció del prototip de client desitjat

● A qui ens volem adreçar?
● Quins són els seus interessos?
● Amb quins valors s’identifiquen?
● Quins mitjans de comunicació consumeixen?
● Quins llocs freqüenten?
● De quines altres comunitats virtuals formen part?
● Què els podem donar per cridar la seva atenció?

2.2. Definició de metes, objectius, estratègies i tàctiques

◆ Metes: el que has d’aconseguir

● Fan referència a l’empresa i són globals
● Són intangibles
● Es defineixen amb una sola paraula, sovint precedida per un “més”
◆ Objectius: els passos que has de complir per poder aconseguir les metes
● Fan referència als resultats concrets d’accions de comunicació
 ● Són tangibles
● Es defineixen amb xifres
● Són finits en el temps
● Han de ser SMART
○ Específics (què)
○ Mesurables (quant)
○ Assequibles (com)
○ Realistes (amb què)
○ Temporitzats (quan)
◆ Estratègies: la manera com has d’aconseguir els objectius
● Són les línies mestres
● Responen al coneixement
○ de l’empresa
○ de la competència
○ del mercat
○ del públic objectiu
● Volen treure el màxim potencial possible als recursos propis
● Estan pensades a mig-llarg termini
● Anticipen el camí a seguir per a aconseguir l’èxit
● Preveuen imprevistos per minimitzar-los tan com sigui possible
● Difícil de quantificar
◆ Tàctiques: les accions concretes per aconseguir els objectius
● Són les publicacions i campanyes que s’executen als mitjans socials
● Estan pensades a curt termini
● Es poden pressupostar i quantificar

2.3. Mapa conceptual

Exemple

Meta Objectius Estratègia Tàctiques

Més facturació - Duplicar les - Posicioname - Obrir un blog

vendes nt web per destacar
respecte - Més les matèries
l’any anterior coneixement primeres dels
- Aconseguir dels nostres teus
que la productes productes
mitjana de - Fer
despesa per enquestes a
client Twitter
incrementi característiqu
un 10% en es dels nostrs
l’últim productes
trimestre amb premi
per a
l’encertant
Més reputació - Superar els - Patrocini - Transmissió
500 d’actes en directe
comentaris benèfics per Facebook
positius a les - Creació Live de la
xarxes socials d’una cursa gala benèfica
en menys solidària - Sèrie de
d’un any vídeos a
sobre els YouTube
valors de sobre com et
l’empresa canvia la vida
- Aconseguir amb una
20 malaltia
entrevistes al crònica
llarg de l’any - Enviament
en mitjans de de missatges
comunicació via llista de
per explicar difusió de
el nostre WhatsApp
projecte als inscrits a
la cursa
solidària

Més fidelització - Ampliar un - Promocions - Publicacions

25% la base especials per patrocionade
de dades de els que ja s a Facebook
clients han comprat especialment
respecte - Obsequis en adreçada als
l’any anterior format amics dels
- Augmentar d’experièncie que ja ens
un 50% els s per als segueixen
clients que prosumidors - Enviament
repeteixen positius que de
compra detectem a newsletters
abans d’un les xarxes amb ofertes
any respecte socials irresistibles
l’exercici als que ja
anterior hagin
comprat
- Vídeos
d’Instagram
sobre els
obsequis
d’experièncie
s que fem als
prosumidors
 2.4. Calendari editorial

◆ Ha de ser una taula setmanal

● Incloent també publicacions periòdiques o esporàdiques del llarg de
l’any
◆ Ha d’incloure
● Dia
● Hora
● Xarxa social
● Format de la publicació
● Llengua
● Orgànica o patrocinada
● Temàtica
● Autor

3. ETAPA D’EXECUCIÓ

3.1. Directrius

◆ Selecció dels mitjans

● Xarxes socials
● Aplicacions complementàries (gratuïtes o de pagament)

◆ Funcions de l’equip
● Definició de l’organigrama
○ Qui planifica l’estratègia
○ Qui l’executa
○ Qui la revisa
○ Cal incoporar algú?
○ Cal subcontractar algú?

◆ Enfocament
● Línia editorial
● To dels textos
● Disseny dels complements audiovisuals
● Storytelling propi
● Paraules clau per a descripcions i publicacions
● Eslògans i leitmotivs
● Hashtags creats i incorporats
● Paraules prohibides
● Respostes a possibles preguntes freqüents
● Protocols d’actuació davant de:
○ Comentaris negatius d’usuaris
○ Burles d’influencers
○ Atacs de trolls
○ Queixes de la competència
 ○ Protestes de treballadors
○ Crisis greus

◆ Relacions públiques
● A quines empreses/institucions/persones seguim?
● A qui li compartim contingut?
● Amb qui arribem a acords de col·laboració?

4. ETAPA DE MONITORITZACIÓ

4.1. Medició de resultats

◆ Elecció de KPI’s
● Engagement = Compromís = Taxa d’Interacció
○ Fórmula lineal interna
◆ Suma d’interaccions amb el mateix valor
/ seguidors que tens (comunitat)
x 100
○ Fórmula lineal total
◆ Suma d’interaccions amb el mateix valor
/ conjunt d’usuaris que l’han vist (abast audiència)
x 100
○ Fórmula ponderada interna
◆ Suma d’interaccions de diferent valor
/ seguidors que tens (comunitat)
x 100
○ Fórmula ponderada total
◆ Suma d’interaccions de diferent valor
/ conjunt d’usuaris que l’han vist (abast audiència)
x 100
○ Ponderació més específica
◆ -3,5 compartició negativa
◆ -2 comentari negatiu
◆ -1,5 like negatiu
◆ -0,5 comentariu negatiu en branca xat
◆ 0 comentari neutre / like rialla i sorpresa
◆ +0,5 comentari positiu en branca de xat
◆ +1 like
◆ +1,5 like positiu
◆ +2 comentari positiu
◆ +3 compartició
◆ +3,5 compartició positiva
● ROI = Return Of Investment = Retorn de la Inversió
○ Beneficis de la campanya a les xarxes socials
– cost de la campanya a les xarxes socials
/ cost de la campanya a les xarxes socials
● CTR = Click Through Rate = Taxa de Clics en Enllaços
 ○ Suma de clics en enllaços
/ conjunt d’usuaris que han vist la publicació (abast)
x 100
● Conversió
○ Suma d’obtenció de dades de nous usuaris
/ total d’arribades a la web des de les xarxes socials
x 100
● CPL = Cost Per Lead = Cost per Client Potencial
○ Cost de la campanya a les xarxes socials
/ total de clients potencials aconseguits
x 100
● CPA = Cost Per Acquisition = Cost per Comprador
○ Cost de la campanya a les xarxes socials
/ total de compradors aconseguits
x 100
● Periodicitat
○ Publicacions del moment
/ publicacions programades
x 100

4.2. Disseny de rapports

◆ Dades bàsiques
● Número de seguidors
● Número de publicacions
● Número de dies

◆ Quantitat de visualitzacions de les publicacions dividides en:

● Impressions (vegades que s’ha vist la publicació)
● Abast (comptes únics que han vist la publicació)

○ Extra: Dividir les impressions i l’abast entre el nombre de

publicacions total del període analitzat per poder calcular els
resultats de la publicació tipus.

◆ Quantitat d’interaccions (ponderades o no) dividides en:

● Clics (comptes únics que han clicat el contingut de la publicació: foto,
vídeo, enllaç, text, hashtag, usuari...)
● Comparticions
● Comentaris
● Agradaments
● Etiquetatges (en text, foto o vídeo)
● Cites
● Missatges privats
● Confirmar assistència a un esdeveniment
● Respondre una enquesta
 ○ Extra: Dividir les interaccions entre el nombre de publicacions
total del període analitzat per poder calcular els resultats de la
publicació tipus.

◆ Altres variables a analitzar

● Les mateixes del Calendari de Continguts
○ Dia
○ Hora
○ Xarxa social
○ Format de la publicació
○ Llengua
○ Orgànica o patrocinada
○ Temàtica
○ Autor

◆ Funcionament
● Les dades de cada rapport es comparen amb:
○ El mateix tipus de període analitzat anteriorment
○ La mateixa època de l’any anterior
○ Campanyes estacionals similars

◆ Complement visual
● Captures de pantalla de les publicacions amb més:
○ Impressions
○ Abast
○ Clics
○ Agradaments
○ Comentaris
○ Comparticions

4.3. Reorientació de l’estratègia

◆ Conclusions
● Què ha anat bé
● Què ha passat desapercebut
● Què ha fallat

◆ Propostes de millora
● Què es pot incorporar
● Què es pot actualitzar
● Què es pot eliminar