DOI:10.13509/j.cnki.ib.2012.04.

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《国际商务——对外经济贸易大学学报》 2012 年第 4 期 国际贸易

从跨文化视角分析中美商务谈判风格差异
杨伶俐，张 焊

（对外经济贸易大学，北京 100029）

摘要：在跨文化谈判中，不同地域、民族、文化的差异会影响到谈判者的思
维、谈判风格和行为，从而影响到整个谈判的进程。中美双方在谈判中所表现出来
的风格不同，这种风格上的差异深深地根植于各自的文化之中，是由于双方的谈判
者来自两种不同文化背景，存在着不同的价值观和思维方式造成的。本文旨在从跨
文化视角探讨中美商务谈判风格的差异。将运用经典跨文化沟通理论，结合谈判的
基本特性及相关理论，归纳影响中美谈判风格的八个文化变量：谈判目标、谈判态
度、个人风格、交流方式、时间观念、合同形式、决策方式以及冒险程度，并以此
为“跨文化谈判风格框架”，结合案例对中美谈判风格进行深入的对比研究。
关键词：跨文化谈判；中美文化差异；商务谈判风格
[ 中 图 分 类 号]F740.41 [ 文 献 标 识 码]A [ 文 章 编 号]1002-4034 （2012）
04-0015-08

一、引言
随着世界经济全球化的趋势不断加强，国际间的商务合作日益密切。国际贸易
数额与日俱增。有贸易往来，就必然有商务谈判。商务谈判作为人际交往中的特殊
形式，必然涉及不同地域、民族、社会文化的交流与接触，从而发生了跨文化谈
判。在跨文化谈判中，不同地域、民族、文化的差异会影响到谈判者的思维、谈判
风格和行为，从而影响到整个谈判的进程。中美作为世界上两个重要的国家，两国
的商务往来也越来越多，尤其中国加入世贸组织后，中美双方在各类级别的商务谈
判中的交流较之以往更为频繁。但中美双方在谈判中所表现出来的风格却是不同
的，这种风格上的差异深深地根植于各自的文化之中，是由于双方的谈判者来自两
种不同文化背景，存在着不同的价值观和思维方式造成的。有时，谈判双方虽然都
抱有诚意,但最终可能还是不能取得令人满意的结果。因此，在中美商务谈判中了
解彼此不同的文化是非常重要的。
美国是中国最大的贸易伙伴，研究中美商务谈判具有重要意义。已有不少学者
对两国谈判风格的差异做过研究 （Pye，1982；Blackman，1997；Salacuse，1998；
Graham，2004）。本文旨在从跨文化视角探讨中美商务谈判风格的差异。将运用经
典跨文化沟通理论，如 Hofstede （1980） 和 Bond （1988） 提出的文化差异 5 维度模

[收稿日期]2011-12-27
[作者简介]杨伶俐 （1966- ），女，湖南新化县人，对外经济贸易大学副教授；张焊 （1982- ），男，浙江
诸暨人，对外经济贸易大学在职研究生。

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式，及 Hall （1976） 提出的“强环境”文化和“弱环境”文化，结合谈判的基本特

性及相关谈判理论，归纳影响中美谈判风格的八个文化变量：谈判目标、谈判态
度、个人风格、交流方式、时间观念、合同形式、决策方式以及冒险程度，并以此
为“跨文化谈判风格框架”，对中美谈判风格进行深入的对比研究。本文同时引用
一个经典的跨文化案例，运用此“谈判风格框架”分析研究中美商务谈判双方各自
不同的谈判风格。

二、文化和跨文化商务谈判
英国著名人类学家泰勒给“文化”系统地下了个定义，即文化是复杂生活的整
体，包括了知识、信仰、艺术、法律、风俗，以及人作为社会成员取得的其他各种
能力和习惯。米德指出：“文化是一个肌体，其中包括一个群体的人们及后来进入
社会的人们的行为、信仰、习俗和传统”。达里·杰灵顿指出：“文化特征包括多种
因素：语言、经济学、宗教、政治、社会风俗、社会各阶层或阶级以及家庭结构、
价值观、态度、行为举止、习俗、物质方面的东西、美学、教育”。关于“文化”
的定义虽然不尽相同，但有一个基本点是相同的：即文化是在一个国家、民族或人
群中形成的一种共有的、稳定性的生活方式。是一个国家民族特定的观念和价值体
系，这些观念构成人们生活、工作中的行为。
世界各民族由于特定的历史和地域而逐渐形成了自己独有的文化传统和文化模
式。当双方跨越文化进行谈判的时候，双方都把各自的文化摆到了谈判桌上。在这
个过程中，文化常以一种微妙的方式影响人们的谈判态度与谈判行为。这种效应就
犹如“以石投水”，石子激起涟漪，向整个池面漾去，文化就弥漫在整个水面之
中，并且渗透到谈判的方方面面。
跨文化是指具有两种及其以上不同文化背景的群体之间的交互作用。跨文化谈
判是一种属于不同文化思维形式、感情方式及行为方式的谈判方的谈判。
谈判风格是谈判者在谈判活动中所表现的主要气度和作风，谈判风格体现在谈判
者谈判过程中的行为、举止和控制谈判进程的方法、手段上。谈判者的谈判风格带
有深深的文化烙印。文化不仅决定着谈判者的伦理道德规范，而且影响着谈判者的思
维方式和个性行为，从而使不同文化背景的谈判者形成风格迥异的谈判风格。谈判
风格对于谈判过程中谈判双方的交往方式、交往关系，甚至谈判结构有着直接的影响。
国际商务谈判是指处于不同国家和地区的人为了实现国际货物买卖、劳务流
通、技术交易、国际投资等多种形式的国际经济合作而进行的磋商。按内容来划
分,它可分为：货物或服务贸易谈判、技术贸易谈判、三资企业谈判、承包工程及
劳务合作谈判、国际租赁谈判、索赔理赔谈判等。在商务谈判过程中，谈判人员必
须根据具体的谈判内容、谈判对手的谈判风格来采取有效的措施，克敌制胜，为所
代表的企业和国家赢得利益。由于谈判对手来自不同的国家和地区,他们的谈判风
格必然有差异。所以,在谈判前要对谈判对手进行研究，对其风格有一个初步的了
解。在谈判过程中仍要认真观察体会，发现不同谈判对手的不同风格。
文化影响谈判中所有基本的变量。它影响谈判者的行为特质。谈判者对谈判本
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身的看法和所采取的策略也因文化不同而不同。有些文化倾向于将谈判视为问题解
决的过程而更倾向于采用整合式的谈判策略而另一些文化将谈判视为竞争而对“妥
协”具有强烈的反感。有些文化背景的人们具有长远观，他们宁愿牺牲短期利润以
换取长期收益。而另一文化背景的人们却注重短时即时效益，尽量从一锤子买卖中
获取最大的利益。
文化也会影响谈判的结构。谈判地址和时间的选择也体现出文化的差异。谈判
小组成员的组建也受到文化因素的影响。有些文化视时间为金钱，倾向于制定固定的
谈判议程，而有些文化认为时间很充裕，不必严格遵守时间表。在谈判过程中，文
化也起到重要的作用。不同文化有不同的处理问题的方式，有些喜欢采用线性模式而
另一些文化采用全局模式。有些更多采用言语沟通而有些却注重非言语交流。不同
背景下的人们具有不同的谈判结果导向。有些追求的是一份合同而有的却寻求关系的
建立。有些希望达成详尽的书面合同，而另一些谈判者只希望达成一个总的合同框架。

三、影响商务谈判风格的跨文化沟通理论
在文化理论方面做出突出贡献的两位理论家为 Geert Hofstede 和 Edward Hall.
Hofstede 的五个文化价值维度和 Hall“强环境”文化和“弱环境”文化对国际商务
谈判的研究具有极大的相关性。
荷兰人类文化学家吉尔特·霍夫斯泰德 （Geert Hofstede） 提出的文化差异 5 维
度模式：个人主义-集体主义 （Individualism/Collectivism），权势距离 （Power Dis-
tance），不确定规避 （Uncertainty Avoidance），男性倾向-女性倾向 （Masculini-
ty-femininity），时间导向性 （Time Orientation） ,对研究影响中美商务谈判风格差异
具有重要的意义。
个人主义与集体主义指的是在社会中成员们倾向于以个人或是集体来定义自己
的程度。个人主义文化注重个体目标，认为人们应当自己照顾自己和直系家庭。集体
主义文化中人们定义自己为集团的成员，将团体目标优先放在个人目标之前，比较
容易受到社会常规的影响，强调和谐的关系。个人主义文化中人们以自己的利益为优先，
受自己的信念和价值观指引，较重视工作成就感。个人主义没有圈内 （in-group）
和圈外 （out-group） 的明显差别，而集体主义却有明显的圈内和圈外的差别。
权力距离 （power distance） 是指一个社会对组织机构中权力分配不平等的情
况所接受的程度。权力距离大的文化成员视权力为社会的基本因素，强调强制力和
指示性权力，而权力差距小的文化成员则认为权力的运用应当合法，重视专家或合
法性的权力。在权力距离大的文化中，下属对上司有强烈的依附性。而在权力距离
小的国家，员工参与决策的程度较高，下属在职责规定的范围内有相应的自主权。
不确定性规避 （uncertainty avoidance） 是指一个社会对不确定和模糊态势所感
到的威胁程度。不确定性规避程度较强的文化往往有明确的社会规范和原则来指导
几乎所有情况下发生的行为，而规避不确定性程度较弱的文化的社会规范和原则就
不那么明确和严格。
刚柔性 （masculinity/femininity） 指一个社会人们对男性和女性社会角色如何分
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配的认识。阳刚型社会性别角色有明确的划分。阴柔型社会性别角色有所重叠。阳
刚型社会的文化成员赞扬成就、雄心、物质、权力和决断性，而阴柔型社会的文化
成员则强调生活的质量、服务和关心他人。
时间导向性 （Time Orientation） 包括长期导向和短期导向。麦克·邦德与一些
中国同行基于亚洲研究人员反映儒家价值观的问题提出了一种新的调查方法。霍夫
斯泰德在此基础上补充了这个文化维度。长期取向的文化关注未来，做任何事均留
有余地；重视节俭和毅力。他们固执坚持以达到目标；对社会关系和等级关系敏
感；愿意为将来投资；接受缓慢的结果。在短期取向的文化里，价值观是倾向过去
和现在的。人们尊重传统，关注社会责任的履行，但此时此地才是最重要的。要求
立见功效、急功近利，不容拖延。
强环境文化 （high-context culture 亦译为高语境文化） 和弱环境文化 （low-con-
text culture 亦译为低语境文化） 最早由爱德华霍尔 （Edward Hall） 1976 年在 《超
越文化》 一书中所提出的。这一对概念对跨文化交际与交际环境关系的研究提供了
新的视角。也对跨文化国际商务谈判的研究具有借鉴意义。在强环境文化中，人们
对于经验、信息网络等有共识，信息可以通过手势、距离、甚至沉默来传递信息。
在弱环境文化中，信息主要依靠话语或语篇来传递。在强环境文化中，信息代码是
间接的、隐性的，而弱环境文化中，信息代码是直接的，显性的。简言之，高语境
文化的交际有些显得秘而不宣，藏头露尾；而低语境文化的交际显得多言而冗余。

四、跨文化国际商务谈判研究框架
国际商务谈判一直是跨文化研究的主要对象，文化差异对国际商务谈判有很大
影响。Weiss （1998） 对文化差异在谈判过程的研究做出了具大贡献，他总结并定
义了谈判过程中的 12 个影响变量：（1） 谈判的基本观念；（2） 谈判人员选用标
准；（3） 侧重点；（4） 礼节；（5） 语言交流和非语言交流；（6） 争论的性质；（7）
个人的角色；（8） 信任的基本条件；（9） 风险倾向；（10） 时间概念；（11） 决策制
度；（12） 协议形式。每一个变量都集中体现了一种文化差异的影响。Salacause 对
文化影响谈判进行了总结，共归纳了 10 个方面，如下：（1） 谈判目标 （negotiat-
ing goal）：是签署合同还是建立关系？（2） 谈判态度 （negotiating attitude）：非赢
即输，还是双赢？（3） 个人风格 （personal style）：随便还是正式？（4） 沟通交流
（communication）：直截了当，还是拐弯抹角？（5） 对时间的敏感程度 （sensitivity
to time）：高还是低？（6） 情感外露程度 （emotionalism）：高还是低？（7） 协议形
式 （form of agreement）：笼统还是具体？（8） 达成协议的方式 （building an agree-
ment）：从下至上，还是从上至下？（9） 团队组织形式 （team organization）：一人
说了算，还是集体协商？（10） 冒险精神 （risk taking）：高还是低？
在上述跨文化理论和跨文化商务谈判框架的基础上，本文将从以下 8 个方面来
分析中美商务谈判风格差异：谈判目标 （签订合同还是建立关系）、谈判态度 （非
赢即输还是双赢）、个人风格 （随便还是正式）、交流方式 （直截了当还是拐弯抹
角）、对时间的敏感度 （高还是低）、合同形式 （笼统还是具体）、决策方式 （自下
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而上还是自上而下） 以及冒险程度 （高还是低）。

五、中美商务谈判在风格上的主要差异及其文化解析
1.谈判目标
在谈判目标上，中方谈判者特别重视长期友好的商业关系的建立。对他们来
说，签订合同代表着长期互利合作的开始。美国人则认为谈判的终极目的是签订合
同实现经济利益；合同的签订是谈判的首要和根本的任务，是其个人价值利益的体
现。他们更注重于实际价值的实现，而不是友好合作伙伴关系的建立。
中国文化的集体取向和西方文化的个人主义的差异是理解中美双方谈判目标差
异的关键。中国人的集体主义思想根植于其以“仁”和“礼”为核心的儒家学说。
“仁”指人心；也指二人，从人从二。注重如何处理人际关系；强调将个人纳入集
体之中，和集体溶为一体。“礼”指人的言行应符合礼的要求，从而使社会达到和
谐，达到“仁”。因此，中国人倾向于相互依赖，相互合作。在中美谈判中，中方
对“关系”培养的重视自然在情理之中。而美国属于典型的个人主义文化，这也与
其崇尚个体的基督教信仰有着密切联系。基督徒主张通过持之以恒的个人灵魂深处
追求与奋斗而获得新生。在美国，个人主义体现在生活的方方面面。尽管也存在着
个体对群体的认同，但这是由自己个人的意志决定的，是出于自己的选择，且是以
自己个体的目的和利益为出发点的。因此在中美商务谈判中，美国谈判者表现出更
注重追求实际目标，即签定合同以实现个人的利益和价值目标。
2.谈判态度
非赢即输，还是双赢？持有前一种态度时，人们会认为双方没有共同的利益；
而在双赢态度下，谈判双方认为他们有着协调一致的目标。竞争精神总是与阳刚型
和自我加强型的行为相联系，而合作精神与阴柔型和谦逊型行为相联系。具有竞争
精神的美国谈判人员谈判中更趋向于采用非赢即输的谈判态度；而注重和谐与合作
的中国谈判人员好抱双赢的态度。
3.个人风格
随便还是正式？这里指如何称呼谈判对手及谈判时的穿着打扮等。相对来说，美
国人谈判风格比较随意非正式，因为美国文化属于低权力差距型文化。在美国受平等
观念的影响，人际关系一般是呈横向状态的。谈判人员之间是业务横向 （平等） 关系，
他们不拘礼节,平等相待,对正统的商务礼仪、客套、座次等关注较少。他们相信随意
的交流方式更能体现他们的真诚和可信。而中国是一个崇尚权威的国家，在这样一
个强调权力距离的国家，极其重视礼节、形式。所以中方谈判人员的个人风格偏正式。
4.交流方式
直截了当还是拐弯抹角？文化背景不同，谈判人员的交流方式不同。高 （强）
语境文化中，人们对于经验、信息网络等有共识，信息可以通过手势、距离、甚至
沉默来传递信息，信息代码是间接的、隐性的。在低 （弱） 语境文化中，信息主要
依靠话语或语篇来传递，信息代码是直接的，显性的。中国是强语境文化，而美国
是弱语境文化。因此中方谈判人员交流方式含蓄间接，而美方谈判人员交流方式则
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比较直截了当。
5.对时间的敏感度
高还是低？时间的价值因人而异。长期取向的文化关注未来，愿意为将来投
资，接受缓慢的结果。在短期取向的文化里，人们此时此地才是最重要的，要求立
见功效、急功近利，不容拖延。中国相对属于长期取向的文化，而美国为短期取向
文化。所以美方谈判人员对时间敏感度高，认为时间是有限的，守时、制定议事日
程、制定详细的时间表对他们来说十分重要；而中方谈判人员更期望谈判进展缓
慢，时间灵活性强。
6.合同形式
笼统还是具体?中国文化因主张“天人合一”而侧重整体思维模式，这种思维
模式具有综合性、模糊性和求同性的特点。西方哲学因采取“物我两分”的二元对
立观点而侧重个体思维模式，具有明确的目的性、计划性和求异性。美国人重具体
胜过整体，他们认为合同是一套完整的具有法律约束力的条款，整体原则是可有可
无的，重要的是实实在在的具体条款。美国人喜欢非常详细的合同。一旦将来发生
新情况时，必须查看合同是如何规定的。中方谈判者认为总的纲领是一切的核心，
具体条款必须建立在总体原则之下。所以中方谈判者喜欢一个总原则而不太喜欢详
细的合同，而且认为交易的本质是建立关系。一旦发生意想不到的情况时，双方要
看关系来处理问题，而不去死抠合同的条文。
7.决策方式
自下而上还是自上而下？中国文化属于高权力差距型文化，即人与人之间由于
阅历、职位、文化水平等方面的不同形成了上下级式的纵向关系。人们比较看重地
位的差别，以及自己在上下级关系中所处的地位。中方谈判组成员只能在自己的权
限内行事，最后的决定通常由未参加谈判的上级做出。所以其决策方式是自上而下
的。而美国文化属于低权力差距型文化。美国文化中的平等观念深深扎根，加上又
有各种法律肯定和保障个人的合法权益，造就了美国人的强烈而突出的个体意识。
谈判时美方突出个人的作用，往往会指定某个人全权负责谈判，由其在职权范围内
自行做出决策。所以决策方式应更偏于自下而上。
8.冒险程度
高还是低？中国人受传统文化中的儒家思想的影响，讲求和谐、中庸，知足常
乐，安分守己，集体和睦，排出个性的极端主义；同时崇尚道德的中国文化崇文的
程度大于尚武精神。冒险精神是一种尚武精神的体现。而美国人源自盎格鲁撒克逊
人，征服和冒险是他们的民族性。另外，西方文化中的个人英雄主义，推崇英雄，
而不是集体。所以美国人相对具有冒险精神。在国际商务谈判中，中国人尽量避免
极端局面出现，尽量避免不确定性。而美国人相对风险规避性低，更能容忍不确定
性情形，更具冒险倾向性。

六、案例分析
本文在此引用一个经典的中美谈判案例来应证上文所阐述的中美谈判者各自不
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同的谈判风格。本案例为中美合资企业谈判案例。中方是中国烟草公司；美方为一
家生产增值工业化学品的名为 Celanese 的公司。两家公司组建的合资企业生产香烟
过滤嘴的麻纤。
1982 年中国烟草公司决定增加过滤嘴香烟的产量，正寻求国际供应商。因为
所有的麻纤供给商都拒绝将技术卖给中国，中国烟草公司便与声望较高的 Celanese
麻纤生产商进行联系，以期建立合资企业。经过两年的通过中国代理商伦敦出口公
司的长距离的磋商，Celanese 拒绝了这一要求。Celanese 认为这样的一个合资企业
会扰乱国际市场，且会负面影响其现金流量。1984 年初，伦敦出口公司重新回顾
这一谈判，发现可能有最初未预料到的互利的可能性。伦敦出口公司成功地说服了
双方重新考虑创办合资企业。
接下来双方进行了面对面的谈判和沟通。中美双方一开始在交流方式、语言的
使用和法律的要求上的差异几乎使谈判陷入僵局。主要的问题包括：1） 中方坚持
采取一套全局方案，要先和美方达成一个新合资企业的宏观框架原则，然后再谈细
节。而美方却坚持只有在新合资企业的各个方面具体细节达成一致了才能算达成了
整体一致。2） 中方坚持应先建立友好和谐的关系，而美方谈判者直接要求在分歧
问题上双方应采取开放和坦率的态度。3） 中方反对美方让律师参与谈判的建议。
好在双方均信任的伦敦出口公司也是一个中国通，最后帮助双方解决了这些问题并
建立起了双方之间的互信。最后双方基本达成一致。
随后双方进入第二阶段：就是将基本协议转化成新工厂和企业组织。双方就工
厂的设计和建设、管理层的设置、人力资源政策及其实施、采购、金融和财务等进
行了谈判并起草了一套具体的方案。但期间双方也遇到了一些文化冲突的问题。如
美方 Celanese 公司成员和他们争吵或直言不讳地提出异议，这一点中方成员感觉很
难接受。有一位中方经理人员说：“我要学会接受‘有人跟我争吵还要把他当朋友’
的观点”。同样伦敦出口公司出面化解了他们之间的一些矛盾。
第三阶段涉及在江苏南通建工厂。由于文化差异而出现问题。如：中国人在时
间观念上比较懒散，没那么守时；有时工作量不能保证；中方用地方语言开会，也
使外方不满；中方经理只向中方上级汇报情况而不是美方的同行，等等。南通工厂
1989 年建立并运行，中美双方参与管理。起初经过了一段时间的磨合，由于他们
设定了一套整体的全面的方案，最终 1992 年工厂开始盈利。到 2001 年 Celanese 公
司已成为中国重要的企业之一，文化适应仍然是他们的关注问题之一。
这一案例说明了文化差异导致了中美双方在谈判总体目标、交流方式、个人风
格、谈判态度、对时间的敏感度、合同形式、决策方式以及冒险程度方面体现出不
同。中方强调人际关系而美方强调合同关系；中方注重和谐共处，而美方对冲突采
取开放态度；中方人员交流方式间接，而美方人员比较直言不讳；中方人员在时间
观念上是长期取向，而美方则注重现在，讲时效；中方注重合同的整体原则，而美
方更注重细节；中方讲求稳定，而美方更敢于面对冲突，也更具冒险精神。本案例
的成功之处在于，虽然双方由于文化差异体现出不同的谈判风格而导致谈判陷入困
境，但最终彼此尽量通过沟通解决了冲突。更重要的是中间人的介入在他们之间搭
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起了互信的桥梁。

七、结语
中美商务谈判风格存在着差异，主要表现在八个方面：谈判目标、谈判态度、
个人风格、交流方式、对时间的敏感度、合同形式、决策方式以及冒险程度。造成
上述谈判风格的差异的根源在于中美文化的差异，这种文化差异的核心主要表现在
吉尔特·霍夫斯泰德提出的文化差异 5 维度：个人主义－集体主义，权势距离，不
确定规避，男性倾向－女性倾向，时间导向性；以及 Hall 提出的“强环境”文化和
“弱环境”文化等方面。从中美商务谈判风格差异的文化解析可以看出，要使中美
商务谈判取得成功，双方代表首先要了解彼此的文化，善于将他国与自己的文化进
行对比，学会鉴别、了解、接受、尊重对方的文化。在跨文化意识的指导下，克服
文化障碍，使自己的谈判风格和策略适应对方的文化诉求。
[参考文献]
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[4]Fisher, Poger and William Principled Negotiation A Working Guide Harvard Law School
[5]Hofstede, G., Cultures and Organizations: Software of Mind, New York, McGraw-Hill, 1991.
[6]Hall, E. and M. Hall., Understanding cultural differences, Yarmouth, ME, Intercultural Press, 1990.
[7]Hall, E.T., Beyond Culture, New York, Anchor Press, 1976.
（责任编辑 于友伟）
On Different Business Negotiating Styles between Chinese and Americans
from the Cross-Cultural Perspective
YANG Ling-li ZHANG Han
Abstract: In cross-cultural business negotiations, regional, national, and cultur-
al differences account for differences in thinking patterns, negotiating styles and
behaviors of negotiators, thus influencing the process of negotiations. One of the
important reasons why Chinese and Americans demonstrate different negotiating
styles is that they come from different cultural backgrounds, having different val-
ues and ways of thinking. This paper attempts to explore the differences between
Chinese and Americans in business negotiation style from the cross-cultural per-
spective. By employing the relevant classical cross-cultural communication theo-
ries and the business negotiation theories, the author will analyze the Sino-Ameri-
can difference in negotiating style from the angle of the following eight vari-
ables: goal, attitude, personal style, communication, time sensitivity, agreement
form, decision-making and risk-taking. An in-depth comparative study of the Chi-
nese and American business negotiation styles will be conducted based on such a
“cross-cultural negotiation style framework” and a typical case will be selected.
Keywords: cross-cultural negotiation Sino-American cultural differences
business negotiation style
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