Professional Documents
Culture Documents
თავი #5-ატიტუდები
თავი #5-ატიტუდები
სარჩევი
ატიტუდების განსაზღვრება 1
ატიტუდების თეორიები 4
დარწმუნება 25
ატიტუდები და ქცევა 49
საკვანძო ტერმინები 59
ატიტუდების განსაზღვრება
ატიტუდები არის ობიექტების, საკითხებისა და
ამ თავში განხილულია:
სხვადასხვა პირების შეფასება; ისინი ემყარებიან
ატიტუდების განსაზღვრება
ემოციურ, ქცევით და კოგნიტურ ინფორმაციას. ატიტუდების თეორიები
დარწმუნება
ემოციური კომპონენტი წარმოადგენს
ატიტუდის შეცვლა
სტიმულის მიმართ ადამიანის ემოციასა და ატიტუდებსა და ქცევას შორის
გრძნობებს, დადებით და უარყოფით შეფასებას. კავშრი
ქცევითი კომპონენტი გულისხმობს ადამიანის
ატიტუდები
ქცევას სტიმულების მიმართ. კოგნიტური
მყარი დისპოზიცია რომელსაც აქვს
კომპონენტი აერთიანებს ინფორმაციას
ემოციური, ქცევითი და კოგნიტური
ატიტუდის ობიექტის მიმართ, მათ შორის კომპონენტები
ფაქტებს, ცოდნასა და რწმენებს. ატიტუტების ეს
სამი კომპონენტი ყოველთვის არ არის ემოციური კომპონენტი
ადამიანის გრძნობები, რომლებიც
ერთმანეთთან მჭიდროდ დაკავშირებული,
დაკავშირებულია ატიტუდთან.
ამიტომ მნიშვნელოვანია მათი ცალ-ცალკე
განხილვა (Crites, Fabrigar, & Petty, 1994). ქცევითი კომპონენტი
ადამიანის ტენდენცია, ატიტუდის
ობიექტის მიმართ განახორციელოს
ქცევა
1
კოგნიტური კომპონენტი
ატიტუდის ობიექტთან
დაკავშირებული რწმენები, ცოდნა
მაგალითად, განვიხილოთ ევანსის ატიტუტები უსაფრთხო სექსთან დაკავშირებით,
რომელიც ნაჩვენებია 5-1 ნახატზე. ამ შემთხვევაში ატიტუდის ობიექტია
პრეზერვატივის გამოყენებაა. ამ ატიტუდის გაზომვა საკმაოდ მარტივად არის
შესაძლებელი, მაგალითად ევანსისთვის პირდაპირ კითხვის დასმით, “გაქვთ თუ არა
უსაფრთხო სექსის მიმართ დადებითი დამოკიდებულება?” “რამდენად
მნიშვნელოვანია თქვენთვის უსაფრთხო სექსი?” “როგორ შეაფასებდით თქვენს თავს,
როგორც უსაფრთხო სექსის მომხრეს თუ მოწინააღმდეგეს?” სხვადასხვა ფაქტორები
ახდენს გავლენას ატიტუდებზე. ზოგიერთი მათგანი არაპერსონალურია, მაგალითად
პრეზერვატივის ხარისხი. სხვა ფაქტორები ასახავს ადამიანების მოსაზრებებს,
მაგალითად ევანსის მშობლების, მეზობლების ან მეგობრების მოსაზრებებს
უსაფრთხო სექსთან და პრეზერვატივის გამოყენებასთან დაკავშირებით. აგრეთვე
არსებობს პერსონალური მდგომარეობა, მაგალითად ევანსის დამოკიდებულება
პრეზერვატივის მიმართ, სხვა დანარჩენი კი უბრალოდ პრეზერვატივის
მახასიათებლებია, როგორიცაა ფასი და ხელმისაწვდომობა. კოგნიციის ეს ასპექტები
და მათი კავშირები ატიტუდის ობიექტთან, ქმნის ატიტუდის კოგნიტურ კომპონენტს.
პრეზერვატივის გამოყენება
-მოუხერხებელი გამოსაყენებლად
_ უხერხულობა შეძენისას
3
ქცევასთან კავშირები ხშირად სუსტია. ატიტუდები ზოგჯერ იწვევს ქცევას, ზოგჯერ კი
არა. ზოგადად ევანი შესაძლოა პრეზერვატივის გამოყენების მომხრე იყოს, მაგრამ იმ
შემთხვევაში, თუ მას მაღაზიაში დახვდება 11 წლის გოგონების ჯგუფი, როდესაც
პრეზერვატივის საყიდლად შევა, მან შესაძლოა არ იყიდოს ის, მიუხედავად
პოზიტიური დამოკიდებულებისა უსაფრთხო სექსის მიმართ. ქცევასაც შეუძლია
ატიტუდების შეცვლა. დავუშვათ, რომ ევანსის ატიტუდი უსაფრთხო სექსის მიმართ
არ პოზიტიური, არამედ ამბივალენტური იყო. თუ მას შეხვდებოდა უსაფრთხო სექსის
მომხრე პარტნიორი, მისი ატიტუდიც შეიძლება უფრო პოზიტიური გამხდარიყო.
ატიტუდებსა და ქცევის კავშირი ორივე მიმართულებით მოქმედებს. ატიტუდებს
შეუძლიათ აკონტროლონ ქცევა და ხანდახან პირიქით.
ატიტუდების თეორიები
იმის გაგებაში, თუ როგორ ყალიბდება ატიტუდები და როგორ შეიძლება მათი შეცვლა
მათ შესახებ არსებული სხვადასხვა თეორიები გვეხმარება. დასწავლის მიდგომის
მიხედვით ითვლება, რომ ატიტუდები არის ჩვევა, რომლის გამომუშავებაც შეიძლება.
პრინციპები, რომელიც ატიტუდების დასწავლის განსხვავებულ ფორმებს
გვთავაზობს, ასევე განსაზღვრავს მათ ჩამოყალიბებას. მოტივაციური მიდგომები,
რომელიც ემყარება კოგნიტური კონსისტენტობის პრინციპებს ამტკიცებს, რომ ჩვენ
ვცდილობთ ატიტუდებს და ასევე ატიტუდებსა და ქცევას შორის კონსისტენტობის
მიღწევას. ამდენად, ვიღებთ იმ ატიტუდებს რომლებიც საერთო კოგნიტურ
სტრუქტურას შეესაბამება. მოლოდინი-ღირებულების მიდგომის მიხედვით, ჩვენ
ვიყალიბებთ ისეთ ატიტუდებს, რომლის საშუალებითაც ვიღებთ მაქსიმალურ
სარგებელს. საკითხის ყოველ ასპექტს აქვს “სარგებელი” და “დანახარჯი”.
დასწავლის თეორია
დასწავლის თეორია თავდაპირველად შეიმუშავეს იელის უნივერსიტეტში კარლ
ჰოვარდმა და მისმა თანამოაზრეებმა (Hovlandi, Janis & Kelley, 1953). ამ თეორიის
მიხედვით ატიტუდების შეძენა სხვა ჩვევების მსგავსად ხდება. ადამიანები სწავლობენ
სხვადასხვა ობიექტების შესახებ ინფორმაციასა და ფაქტებს და მათთან
4
დაკავშირებულ ღირებულებებსა და გრძნობებს. ბავშვი სწავლობს, რომ ძაღლი
შინაური ცხოველია, რომ ძაღლების უმეტესობა მეგობრულები არიან. საბოლოო
ჯამში, ბავშვი სწავლობს ძაღლებისადმი სიყვარულს. როგორც აქედან ჩანს, ბავშვი
შეიმეცნებს და, ასევე, უჩნდება ემოციები ატიტუდის ობიექტის მიმართ. მეტიც
დასწავლის ეს პროცესი და მექანიზმები არაფრით განსხვავდება დასწავლის სხვა
პროცესისგან.
5
დამარწმუნებელი კომუნიკაცით/ინფორმაციით დასწავლა უმნიშვნელოვანესია
ატიტუდის შეცვლისას. თუ ადამიანი დაისწავლის ინფორმაციას, მას შესაძლებელია
ატიტუდის ცვლილებაც მოჰყვეს. ეს ერთის მხრივ ცხადი მოსაზრება გარკვეულწილად
ურთიერთგამომრიცხავია. დამარწმუნებელი შეტყობინების დასწავლა არ არის ისეთი
მნიშვნელოვანი ატიტუდის ცვლილებისას, როგორც ჩვენ გვგონია. კვლევების
უმეტესობა აჩვენებს, მხოლოდ მცირედ ურთიერთკავშირს დამარწმუნებულ
ჩვენ ატიტუდებს ნაწილობრივ კომუნიკაციასა და ატუტიდების ცვლილებას
ასოციაციების საფუძველზე შორის (McGuire, 1985, Moser, 1992). მთავარია,
ვიძენთ. ლამაზი ქალის რომ მსმენელმა იცოდეს თუ რა პოზიციის დაცვა
ავტომანქანასთან დაწყილება, ხდება; ამ საბაზო ფაქტის გარდა
გვიქმნის შთაბეჭდილებას, დამარწმუნებელი ინფორმაციის დეტალები
რომ მანქანა კარგია და მისი პირდაპირ არ უკავშირდება დარწმუნებას.
ყოლა სოციალურ აღიარებას
მოგვიტანს. დასწავლის თეორია ასევე მიუთითებს, რომ
ადამიანებს დარწმუნება მაშინაც ხდება, როდესაც
კოგნიტური კონსისტენტობა- ობიქტებთან დაკავშირებული ემოციები ერთი
ტენდენცია, როდესაც ობიექტიდან მეორეზე გადააქვთ. ემოციების
ადამიანები საკუთარ გადაცემის უკეთ გასაგებად, გავიხსენოთ
ატიტუდებს შორის ავტომობილის სატელევიზიო რეკლამა.
კონსისტენტიბას ინარჩუნებენ იმისათვის, რომ ავტომანქანის მიმართ
დადებითი ატიტუდები ჩამოგვიყალიბონ,
ბალანსის თეორია- თეორია,
რეკლამაში მისი დაკავშირება ხდება სხვა
რომელიც მიუთითებს
დადებით სტიმულებთან, მაგალით ლამაზ
ემოციებსა და რწმენებს შორის
ქალთან ან კაცთან, საყვარელ ბავშვებთან ან
კონსისტენტობის
საყვარელ ძაღლთან. სავარაუდოდ, ყველა ეს
შენარჩუნების
ასოციაცია პოზიტიურად განგაწყობთ (დადებით
მოთხოვნილებაზე
ატიტუდს ჩამოგიყალიბებთ) ავტომანქანის
მიმართ. სხვა სიტყვებით, რომ ვთქვათ
ადამიანებს თავიანთი ემოციები ერთი ობიექტიდან (ბედნიერი ოჯახური ცხოვრება)
მეორეზე (ავტომანქანაზე) გადააქვთ.
6
ნაკლებად – როდესაც ადამიანები ატიტუდის ობიექტის შესახებ უკვე ფლობენ
ინფორმაციას (Cacioppo, Marshal-Goodell, Tassinary & Petty, 1992).
კოგნიტური კონსისტენტობა
მეორე მნიშვნელოვანი თეორიული ჩარჩო ატიტუდებისა და დარწმუნებულობის
შესასწავლად არის კოგნიტური კონსისტენტობა. კოგნიტური კონსისტენტობის
მიხედვით ადამიანები მიესწრაფვიან საკუთარ შემეცნებაში კონსისტენტობის
მიღწევისკენ. შესაბამისად, თუ ამ ადამიანების აღქმა უკვე კონსისტენტურია და გაჩნდა
ახალი აღქმა, რომელიც არაკონსისტენტურ ელემენტებს შეიცავს, ისინი ცდილობენ ამ
ინკონსისტენტობის შემცირებას. გარკვეული თეორიები ხაზს უსვამს კოგნიტური
კონსისტენტობის მნიშვნელობას.
7
ნახაზი 5-2 ბალანსის თეორია
აქ წარმოდგენილია 8 კონფიგურაცია 2 ადამიანისა და ერთი ობიექტის. მოდელის
მიხედვით, დისბალანსი იცვლება დაბალანსებული სიტუაციით თუ ერთი ან მეტი
ელემენტი იცვლება
8
ჩვენგან განსხვავებულ ატიტუდებს. ძირითადად, დისბალანსი ჩნდება მაშინ, როდესაც
სისტემას გააჩნია კენტი რაოდენობის უარყოფითი დამოკიდებულებები.
9
კოგნიტური დისონანსის თეორია
კოგნიტური კონსისტენტობის თეორიებიდან ყველაზე გავლენიანია კოგნიტური
დისონანსის თეორია, რომელიც ლეონ ფესტინგერმა (1957) შემოგვთავაზა. სხვა
კოგნიტური კონსისტენტობისGთეორიების მსგავსად, კოგნიტური დისონანსის
თეორიაშიც აღნიშნულია, რომ არსებობს კონსისტენტობის მოთხოვნილება.
დისონანსის თეორია, ძირითადად, განიხილავს შეუსაბამობებს ადამიანების
ატიტუდებსა და ქცევებს შორის.
დისონანსი
უარყოფითი ემოციური მდგომარეობა როცა ადამიანი იღებს ორ სხვადასხვა რწმენას,
რომლებიც ერთმანეთს ეწინააღმდეგება.
10
გადაწყვეტილების მიღებით გამოწვეული დისონანსი. ქმედება, რომელსაც
ყოველთვის მოსდევს დისონანსი არის გადაწყვეტილების მიღება. როდესაც უნდა
გავაკეთოთ არჩევანი ორ ან მეტ ალტერნატივას შორის, საბოლოო გადაწყვეტილება
ყოველთვის შეუსაბამოა ჩვენი რწმენის რაღაც ნაწილთან მაინც. გადაწყვეტილების
მიღების შემდგომ, უარყოფილი ალტერნატივის ყველა დადებითი ასპექტი და
შერჩეული ალტერნატივის ყველა უარყოფითი ასპექტი შეუსაბამოა
(არაკონსისტენტურია) საბოლოო გადაწყვეტილებასთან.
11
შეფასებისას, როდესაც არჩევანი უკვე გაკეთებული ჰქონდათ რადიკალურად
განსხვავებულად შეაფასეს აღნიშნული ორი ნივთი; ტენდენცია, როდესაც შეფასების
ცვლილება ხდება ალტერნატივის არჩევის შემდეგ, არის ყველაზე ხშირი როდესაც
ადამიანებს სურთ საკუთარი არჩევანის ქცევაში გადატანა (Harmon-Jones & Harmon-
Jones, 2002); ეს იმას მიუთითებს, რომ გავლენა ქცევაზე პირდაპირია.
12
დამოკიდებულება გქონდათ, დროთა განმავლობაში უფრო პოზიტიურად განეწყობით
მის მიმართ. აბა რატომ მუშაობთ მისთვის ამდენს? მაგრამ თუ კარგად გიხდიან
სამუშაოში შესაძლოა საერთოდაც არ განეწყოთ პოზიტიურად კანდიდატის მიმართ.
როცა ეკითხები შენ თავს რატომ შრომობ ამდენს, პასუხი მარტივია: ფულის გამო.
14
მარჯვენა მხარეს და გზაში მას ჩამოშლილი სახურავის ნაწილი ფეხზე დაეცემა, ეს
იქნება უბრალოდ უბედური შემთხვევა და დისონანსიც არ წარმოიქმნება. მეორეს
მხრივ, თუ მას რაღაც ეჭვი მაინც ექნებოდა, რომ მარცხენა მხარეს სიარულს შესაძლოა
ცუდი შედეგი მოჰყოლოდა მიმდინარე მშენებლობის გამო, მაშინ დისონანსი
აუცილებლად წარმოიქმნებოდა.
15
მაღალი თვითშეფასების ადამიანები უფრო მეტად განიცდიან როდესაც მათ მორალს
საფრთხე ემუქრება, ვიდრე დაბალი თვითშეფასების მქონენი. სხვადასხვა კვლევაში ეს
ტენდენცია დადასტურდა (Stone,2003). შემდეგი ვარაუდი გულისხმობს, რომ
ყველაფერი რაც ამაღლებს თვითშეფასებას, მაგალითად თვითგანმტკიცება (self-
affermation) და ა.შ. ამცირებს დისონანსის შემცირების პროცესს, რაც ასევე
დადასტურებულია (Stone, 1988). საერთო ჯამში, ეს ვარაუდები ხაზს უსვამს, რომ
კოგნიტური დისონანსი ემსახურება დადებითი სელფის დაცვას, ასევე ატიტუდებს ან
ქცევასა და ატიტუდებს შორის ლოგიკური შეუსაბამობების გადაჭრას.
თვითაღქმის თეორია
კოგნიტური დისონანსის თეორია თავიდან იკვლევდა ქცევის გავლენას ატიტუდის
ცვლილებაზე და წლების მანძილზე ამ მიგნებების მხოლოდ თეორიული
ინტერპრეტაციით შემოიფარგლებოდა. ბემმა (1967) შემოგვთავაზა განსხვავებული
ინტერპრეტაცია -თვითაღქმის თეორია. როგორც უკვე მეორე თავში ვნახეთ, ბემი
ამტკიცებდა, რომ ჩვენ ხშირად არ ვიცით ჩვენი ატიტუდების შესახებ და მათ შესახებ
ვასკვნით ჩვენივე ქცევისადა იმ გარემოებების გათვალისწინებით, სადაც ქცევა ხდება.
მაგალითად, თუ თქვენ აირჩევთ ფორთოხალს კალათიდან სადაც სხვა კიდევ 7
სახეობის ხილია და ვინმე გკითხავთ როგორ მოგწონთ ფორთოხალი? თქვენ
გაიფიქრებთ, “მე უბრალოდ ავირჩიე ფორთოხალი არავის დაუძალებია. მაშასადამე, მე
მართლა უნდა მომწონდეს ფორთოხალი”. შესაბამისად თქვენი პასუხი იქნება რომ
მოგწონთ ფორთოხალი.
17
საკითხების მიმართ მკვეთრად ჩამოყალიბებული აზრი ჰქონდეთ, მაგრამ მეორეს
მხრივ ეს საკითხი მაინც აღელვებდეთ. ასევე შეიძლება ადამიანი ამბივალენტური
იყოს რელიგიის მიმართ, თუკი ეს ეწინააღმდეგება მისი მშობლების ატიტუდებს
(Priester & Petty, 2001). თანმიმდევრულობა (კონსისტენტობა), ამდენად უფრო
ღირებულება შეიძლება იყოს, ვიდრე ფუნდამენტური კოგნიტური პრინციპი, რისი
ცვლილებაც სწორედ იმ ღირებულებაზეა დამოკიდებული რასაც ის ეფუძნება.
მოლოდინი-ღირებულების თეორია
ადამიანები ხშირად პასუხობენ დამარწმუნებელ კომუნიკაციას იმ ინსენტივის
საფუძველზე, რაც პირდაპირ უკავშირდება კონკრეტული ატიტუდის მიღებასთან
დაკავშირებულ მოგებას ან წაგებას.
ცეკვა +2 X 3 = +6
ვინმეს გაცნობა +3 X 1 = +3
ლუდის დალევა +1 X 3 = +3
ნაბახუსევზე ყოფნა -3 X 2 = -6
ატიტუდის ჯამი -3
არჩევანი 1- მეცადინეობა
მოწყენილობა -1 X 1 = -1
ნაბახუსევზე არყოფნა +2 X 3 = +6
18
შენიშვნა: ღირებულება იზომება სკალაზე +3 (ძალიან კარგი) -3 (ძალიან ცუდი); მოლოდინის
სკალაზე 3 ნიშნავს (აუცილებლად მოხდება) 0 (არ მოხდება); სუბიექტური საზომი არის
ღირებულებისა და მოლოდინის ნამრავლი
19
ორმაგი-გადამუშავების თეორიები
როგორც მეორე თავში აღვნიშნეთ, ადამიანები ადამიანები ხშირად მიმართავენ
ინფორმაციის სწრაფ, ევრისტიკულ გადამუშავებას, თუმცა სხვა შემთხვევებში ისინი
მეთოდურად და შეგნებულად ამუშავებენ ინფორმაციას. იგივე პრინციპით ორმაგი-
გადამუშავება ატიტუდების შეცვლასაც ერგება. მკვლევარებმა, რომლებიც
მუშაობდნენ ორმაგი გადამუშავების მიდგომაზე (Cacioppo & Petty, 1979; Chaiken, 1980)
აღმოაჩინეს, რომ ადამიანები სისტემურად გადაამუშავებენ დამარწმუნებელ
ინფორმაციას, როცა მათ ორივე აქვთ, ამის მოტივაციაც და შესაძლებლობაც. ამ დროს
ჩვენ ვიკვლევთ არგუმენტებს, ყურადღებით ვსწავლობთ იმ საკითხებს, რაც
მნიშვნელოვანია ჩვენთვის და ვდაობთ ამ საკითხებზე თუ ჩვენთვის მიუღებელია.
ნებისმიერ სხვა დროს ჩვენ ცოტა ზარმაცები ვართ და არც მოტივირებულები ასე
დეტალურად განვიხილოთ არგუმენტების სუსტი და ძლიერი მხარეები.
20
კოგნიტური რეაქციის თეორია ამტკიცებს, რომ ატიტუდის ცვლილება
დამოკიდებულია საწინააღმდეგო შეტყობინებაზე. თუ შეტყობინება დატვირთულია
მყარი და ეფექტური საწინააღმედგო ინფორმაციით, მაშინ ცვლილებაც არ არის
მოსალოდნელი. დამაჯერებლობა შეიძლება გაჩნდეს სადაო საკითხთან ჭიდილის
პროცესში. თუ ადამიანს არ შეუძლია მოიფიქროს რაიმე საპირისპირო არგუმენტი
შეტყობინების მოსმენისას, ეს ნიშნავს რომ მისთვის შესაძლოა მისაღები გახდეს
აღნიშნული მესიჯი.
21
მიზანი • საკითხის ჩართულობა პასუხის ჩართულობა
• შემეცნების საჭიროება
• წინმსწრები ინფორმაცია
სიტუაცია • წინასწარი გაფრთხილება • აუდიტორიის რეაქცია
• დარწმუნების განზრახვა • სასიამოვნო განწყობის
მუსიკა
• მიმზიდველი
მოდელები/
მსახიობები
22
როდესაც მოტივაცია დაბალია, საქმე გვაქვს ევრისტიკულ გადამუშავებასთან (Darke at
al., 1998)
23
ცნება, რომ ატიტუდების გააქტიურება ავტომატურად ხდება ხაზს უსვამს იმ ფაქტს,
რომ გარემოში ატიტუდის ობიექტები ავტომატურად და გაუაზრებლად ააქტიურებენ
ატიტუდებს. მეტიც, ჩვენი ქცევის უმეტესი ნაწილი ატიტუდების მიერ არის მართული
და ჩვენგან დამოუკიდებლად (Bargh Chaiken, Govender ., & Pratto, 1992; სმიტი, ფაციო
და ცეკა,1996). ეს მნიშვნელოვანი დაკვირვება გულისხმობს, რომ ჩვენში არსებობს
ტენდენცია, სტიმულების უმეტესი ნაწილის, შესაძლოა ყველა სტიმულის
შეუგნებლად კლასიფიკაციისა, კარგი იქნება თუ ცუდი. ერთ-ერთი შედეგი გახლავთ
ის, რომ ყოველთვის დაუყოვნებლივ ვქმნით ტენდენციას, ნეგატიური სტიმულების
არიდებისა და დადებითის მიღებისა (Chen & Bargh., 1999). მეტიც, ჩვენ უნდა
ჩავიბეჭდოთ გონებაში, რომ აღნიშნულ პროცესებს არ სჭირდებათ შეგნებული და
გააზრებული ჩართულობა შეტყობინების შესწავლაში რათა გავლენა იქონიოს
შეფასებაზე. ყოველივე ამას, დარწმუნებასა და ატიტუდების კავშირს მომდევნო
სექციებში კიდევ შევეხებით.
24
ადამიანების რეაქციები ვითარდება ატიტუდების ობიექტის მიმართ, და შემდგომში ეს
ავტომატურად ხდება.
დარწმუნება
შეძენილი თეორიული ცოდნით, უკვე შეგვიძლია პირდაპირ გადავერთოთ საკმაოდ
მნიშვნელოვან, დარწმუნების თემაზე. დარწმუნება ჩვენს სოციუმში ყველგან
არსებობს. რეკლამის განთავსებულნი ცდილობენ დაგვარწმუნონ, რომ მათი
პროდუქტია საუკეთესო. პოლიტიკოსები ცდილობენ დაგვარწმუნონ, რომ
იმსახურებენ ჩვენს ხმას. მოქალაქეების გარკვეული ჯგუფები ცდილობენ, რომ
25
ზეგავლენა იქონიონ ჩვენს ატიტუდებზე გარემოს, აბორტის, ადამიანის უფლებების
და სხვა აქტუალური თემების მიმართ. როდის და როგორ ცვლიან ადამიანები
ატიტუდებს დამარწმუნებელი კომუნიკაციის პირობებში? ცხრილში 5-3 ნაჩვენებია
დარწმუნების პროცესის მოდელი, რაც ასახავს წარმატებული დარწმუნების თეორიის
მნიშვნელოვან ეტაპებს.
კომუნიკატორი
პირველი რაც შეიმჩნევა, კომუნიკაციის სიტუაციაში არის კომუნიკატორი ან
კომუნიკაციის წყარო. ზოგი კომუნიკატორი საკმაოდ ავტორიტეტულია, მაგალითად,
ლექტორი ან მეცნიერი. ზოგიერთი კი ძალიან სასაცილო, მაგალითად ადამიანი
რომელსაც, სპილოს ფორმა აცვია და ტელევიზიით გვარწმუნებს, რომ თხილის
კონკრეტული სახეობა შევიძინოთ. ერთ-ერთი ყველაზე პირდაპირი და სანდო
აღმოჩენა დამარწმუნებელ კვლევაში გახლავთ ის ფაქტი, რომ რაც უფრო მისაღებია
კომუნიკატორი ადამიანისთვის, მით მეტია იმის ალბათობა, რომ მის მიერ
შემოთავაზებულ ატიტუდებს ადამიანი მიიღებს. ეს აღმოჩენა უკავშირდება გავლენის
გადაცემის კონცეფციას. კომუნიკატორის შეფასება, უარყოფითი იქნება თუ
დადებითი, პირდაპირ ვრცელდება მათ პოზიციაზე. ხვადასხვა ასპექტები
განსაზღვრავს, თუ რამდენად მისაღები და მოსაწონია კომუნიკატორი.
შეტყობინების გაგება
ჩათულობა დამცირების წყარო
კომუნიკაცია
უთანხმოება ჩარევა ეფექტის გადაცემა
შეტყობინებისდამახინჯება
მოტივის გაჩენა
მუდმივობის მექანიზმი
არგუმენტის ძალა სრული უარი
კამათი
სიტუაცია
გაფრთხილება
დაბნეულობა
გამოცდილება
ექსპერტული წყაროები, როგორც წესი უფრო დამაჯერებელია ვიდრე
არაექსპერიმენტული. კვლევაში, რომელიც ამ საკითხს შეეხებოდა მონაწილეებს
უთხრეს, რომ კვლევა იყო ესთეტიკაზე და სთხოვეს შეეფასებინათ 9 სტროფი უცნობი
თანამედროვე პოემიდან. შემდეგ ისინი კითხულობდნენ სხვის მიერ შეფასებულ იმ
სტროფებს, რომლებიც თვითონ არ მოეწონათ. კომუნიკატორი ამტკიცებდა, რომ პოემა
იმაზე კარგი იყო, ვიდრე მონაწილეებმა შეაფასეს. მნიშვნელოვანი ცვლადი იყო
კომუნიკაციის წყარო: ზოგიერთ მონაწილეს უთხრეს რომ პოემა ეკუთვნოდა პოეტ ტ.ს.
ელიოტს, ხოლო ზოგს კი წარუდგინეს როგორც, მისისიპის შტატის მასწავლებლების
კოლეჯის სტუდენტის პოემა. მათ ვინც იცოდა, რომ პოემა ეკუთვნოდა ელიოტს
უფრო მეტად შეცვალეს დამოკიდებულება, მაღალი სანდოობის გამო (Aronson,
Turner,., & Carlsmith, 1963).
ობიექტურობა
მიუხედავად გამოცდილებისა, კომუნიკატორი აუცილებლად უნდა იყოს ობიექტური
და სანდო. ერთი გზა, რითაც ამის მიღწევაა შესაძლებელი, კომუნიკატორის მიერ
27
პირად ინტერესებზე მაღლა დგომაა. წარმოიდგინეთ სიტუაცია სადაც, პროკურორი და
დამნაშავე, ორივე საუბრობენ იმაზე თუ როგორ უნდა გაძლიერდეს სამართალდამცავი
სააგენტოები. პროკურორი უფრო მცოდნედ და გამოცდილად ითვლება ამ საკითხში
და მისი აზრიც უფრო დამაჯერებელია ვიდრე დამნაშავის. ვოლსტერის, არონსონის
აბრაამსის და როტმანის (1996) კვლევაში სწორედ ეს სიტუაცია დადასტურდა. მაგრამ
რა მოხდება მაშინ თუ დამნაშავე საკუთარი ინტერესების წინააღმდეგ ისაუბრებს და
სამართალდამცავი ორგანოების სასიკეთოდ გააკეთებს განცხადებას? ამ შემთხვევაში
დამნაშავე ხდება საკმაოდ დამაჯერებელი. კომუნიკატორები საკმაოდ სანდოდ
ითვლებიან, როდესაც არ ცდილობენ სარგებლის მიღების კომუნიკაციიდან, ხოლო
ნაკლებად სანდონი არიან როდესაც ცდილობენ საკუთარი პოზიციის გამყარებას და
მოგებას კონკრეტული სიტუაციიდან.
მოწონება
გამომდინარე იქიდან, რომ ჩვენ ვცდილობთ, საკუთარი აღქმის შეთავსებას
ემოციებთან, დიდი ალბათობით ჩვენ შევცვლით ჩვენს ატიტუდებს, რომ
დავეთანხმოთ მათ ვინც მოგვწონს. ეს ფაქტი კვლევებითაა დამტკიცებულია (მაგ.
Roskos-Ewoldsen & Fazio, 1992). ჩაიკენმა(1979) აჩვენა, რომ ის სტუდენტები, რომლებიც
სხვა სტუდენტების მიერ იყვნენ შეფასებულნი, როგორც ფიზიკურად მიმზიდველნი,
საკმაოდ დამაჯერებელი კომუნიკატორებიც აღმოჩნდნენ. აგრეთვე, როგორც წესი
ჩვენზე გავლენას ახდენენ ისინი ვინც ჩვენ გვგვანან და არა ისინი ვინც ჩვენგან
განსხვავებულნი არიან (Brock,1965). ამ მოცემულობის შესამოწმებლად ვუდმა და
კლაგრენმა (1988) მაგისტრატურის სტუდენტის მოწონების უნარი შეამოწმეს,
რომელიც გადავიდა სხვა უნივერსიტეტში. ერთ შემთხვევაში ის აქებდა ძველ, ხოლო
მეორე შემთხვევაში ახალ უნივერსიტეტს. გასაკვირი არ იყო, რომ მას ძველი
უნივერსიტეტის დადებითად შეფასების დროს ასევე მეტად დადებითად აფასებდნენ.
28
როდესაც გვჯერა არგუმენტების, ამ დროს ვირწმუნებთ წყაროს სანდოობასაც (Fragale
& Heath, 2004).
რეფერენტული ჯგუფი
ჩვენ ასევე გავლენის ქვეშ ვექცევით, როდესაც პოზიციას იზიარებს ადამიანთა ჯგუფი
ვინც მოგვწონს ან ვისაც ჩვენს თავს ვამსგავსებთ. ასეთ ჯგუფებს ჰქვიათ
რეფერენტული ჯგუფები. დიანა მაკიმ (1987) კვლევის ზოგიერთ მონაწილეს უთხრა,
რომ მათი უნივერსიტეტის სტუდენტების უმრავლსეობა (82%), მხარს უჭერდა იმ
აზრს, რომ ამერიკის შეერთებულ შტატებს უნდა ემოქმედა, სამხედრო ბალანსის
დასამყარებლად დასავლეთ ჰემისფეროში. სხვებს კი პირიქით უთხრეს, რომ 82% ამის
წინააღმდეგი იყო. შემდეგ მან წარადგინა მონაწილეები, ორივე მხრიდან რომელთა
სიტვით გამოსვლა თანაბრად ეფექტური იყო. ყველა მონაწილეს ერთი და იგივე
არგუმენტები წარმოადგენს 4 ექსპერიმენტში. დადგინდა, რომ მიუხედავად იმისა, თუ
რომელ მხარეს იყო მონაწილე მაინც თანატოლებს უჭერდნენ მხარს.
29
მოწონებადი, სანდო, გამოცდილი და საიმედო ინდივიდუალები უფრო
დამაჯერებელნი არიან, ვიდრე ისინი ვისაც აკლიათ აღნიშნული თვისებები. თუმცა,
კომუნიკატორის მახასიათებლები უფრო მნიშნველოვანია აუდიო ვიზუალური
შეტყობინების მიღების დროს, ვიდრე წერითის. აუდიო ვიზუალური შეტყობინების
დროს, მაგალითად ტელევიზიაში გამოსვლისას, უფრო მეტის გაგება შეიძლება
კომუნიკატორზე, მის არავერბალურ კომუნიკაციასა და გამომეტყველებაზე
დაყრდნობით. წერითი შეტყობინების დროს კომუნიკატორი უფრო ჩუმია და
შესაბამისად შეტყობინების შინაარსს ენიჭება უფრო დიდი მნიშვნელობა (Chaiken &
Eadly, 1983).
წყაროს უგულებელყოფა
როგორც ვიცით, კომუნიკატორის მახასიათებლებს შეუძლია კომუნიკაციის
დამაჯერებლობის გაუმჯობესება, მაგრამ ყოველივე ამის გამოყენება ასევე შეიძლება
საპირისპიროდაც, კომუნიკაციის დისკრედიტაციის მიზნით. როდესაც ვაწყდებით
კომუნიკაციას, რომელიც არ შეესაბამება ჩვენს
წყაროს უგულებელყოფა ატიტუდებს, შეგვიძლია ამ შეუსაბამობის
შემცირება იმაზე ფიქრით, რომ კომუნიკაცია არ
დამაჯერებლობისთვის,
არის სანდო და რაღაც კუთხით ნეგატიურია. ამას
წინააღმდეგობის გაწევა და
კომუნიკაციის წყაროს
ეწოდება წყაროს უგულებელყოფა.
უგულებეყოფა კომუნიკაციაზე ასეთი შეტევა ხშირია
პოლიტიკაში, არაფორმალურ დებატებში,
სასამართლოებზე და პრაქტიკულად ყველა სახის
უთანხმოების დროს. პროცესზე ადვოკატი ცდილობს უგულებელყოს და შეასუსტოს
მოწმის ჩვენებები, რომლებიც ზიანს აყენებენ მის დაცვის ქვეშ მყოფს. პოლიტიკოსი
მის ოპონენტს უწოდებს ან ლიბერალურს ან მატყუარას.
რეფერენტული ჯგუფი
ჯგუფი რომელსაც ადამიანი ეკუთვნის ან რომელიც მას მოსწონს და ერთგვარ
სტანდარტს წარმოადგენს მისი ქცევისათვის
30
რეფერენტული ჯგუფი
კომუნიკაციის წყაროზე შეტევა საკმაოდ ეფექტიანი
ჯგუფი რომელსაც ადამიანი გზაა საწინააღმდეგო კომუნიკაციის ზეწოლის
ეკუთვნის ან რომელიც მას შესამცირებლად. ამას ასევე აქვს დამატებითი
მოსწონს და ერთგვარ სარგებელი, მაგალითად როგორიცაა ნაკლებად
სტანდარტს წარმოადგენს მისი სუსტი ოპონენტის არგუმენტების გაბათილება.
ქცევისათვის როდესაც ოპონენტი დისკრედიტებულია, რაც არ
უნდა თქვას მან უკვე ნაკლები ეფექტი და წონა აქვს
მის ნათქვამს. საბოლოო ჯამში, შეიძლება ითქვას, რომ წყაროს მიმართ რომელიც
დაუცველია დისკრედიტაციისგან, ადამიანები უფრო მეტ კრიტიკას გამოხატავენ.
კომუნიკაცია
კომუნიკატორთან მიმართებაში ასევე ძალიან მნიშვნელოვანია, კომუნიკაციის
შინაარსი. კონტრატიტუდური კომუნიკაცია, ადამიანებისთვის მნიშვნელოვან
31
ატიტუდებთან დაკავშირებით, როგორც წესი ნაკლებად დამაჯარებელია, რადგან
ადამიანებმა უკვე იციან თუ რა არის მათი ატიტუდები. ამ საბაზისო საკითხის გარდა
აგრეთვე არსებობს სხვა ცვლადებიც, რომლებსაც მნიშვნელოვანი გავლენა აქვთ
ადამიანის დარწმუნების დონეზე.
პერიფერიული გზა
განსხვავება. ძირითადი ფაქტორი, თუ რა დონეზე
ფაქტორები, რომლებიც ვექცევით ჩვენ გავლენის ქვეშ კომუნიკაციისას,
არარელევანტურია შეტყობინების არის ის თუ რამდენად განსხვავებულია
შინაარსთან, მაგრამ შესაძლოა აღნიშნული კომუნიკაცია ჩვენი პოზიციისგან.
გავლენა იქონიოს ატიტუდის როგორც წესი, რაც უფრო დიდია განსხვავება მით
ცვლილებაზე მეტია პოტენციური ზეწოლა ცვლილებისკენ
(Hovland & Pritzker, 1957). მაგრამ უკიდურესად
განსხვავებული განცხადებები უფრო გვაეჭვებს წყაროს სანდოობაზე ვიდრე
ატიტუდის ცვლილებას იწვევს (მაგ., Eagly & Telaak, 1972, Freeadman,1964). ეს ორი
საკითხი ქმნის U-ს ფორმის ნახაზს, რაც გულისხმობს რომ, ნაკლებად შეიცვლება
ატიტუდები დაბალი და მაღალი განსხვავებულობის პირობებში და მაქსიმალურად
შეიცვლება ატიტუდები ზომიერად განსხვავებული კომუნიკაციის პირობებში.
32
შეტყობინების აღქმა. ამ პროცესს ეწოდება “ასიმილაცია”. განსხვავებულ პოზიციასთან
სიახლოვის გაზვიადება ამცირებს მცირე განსხვავებებს ან ორ პოზიციას იდენტურად
წარმოაჩენს, რა დროსაც ცვლილების საჭიროება აღარ არსებობს. მეორეს მხრივ თუ
წყაროს პოზიცია რადიკალურად განსხვავებულია აუდიტორიის პოზიციისგან, ამ
შემთხვევაში ეს პოზიცია აღიქმება როგორც გარე და შორეული. ამ პროცესს ჰქვია
კონტრასტი. თუ პოზიცია უკიდურესია, ის შესაძლოა სასაცილოდ აღიქვან და
კომუნიკატორი დისკრედიტირებულ იქნას (Holand, Harvey ., & Sherif, 1957).
გამეორება
ზრდის თუ არა შეტყობინების დამაჯერებლობა გამეორება? წარმოიდგინეთ ერთი და
იგივე ათლეტი ერთსა იმავე ტელევიზიაში, ერთი და იგივე ლუდის რეკლამას რომ
აკეთებდეს ყოველ კვირა. აძლიერებს ეს თქვენს დადებით დამოკიდებულებას
ბრენდის მიმართ თუ უბრალოდ გღლით და გაბეზრებთ თავს?
33
დროს კი გამეორება იწვევს ატიტუდის ცვლილებას მხოლოდ კონკრეტულ დონემდე
(Cacioppo & Petty, 1979). რატომ ხდება ეს ასე? მარტივია, იმის დაშვება, რომ გამეორებას
აქვს ორი ერთმანეთისგან დამოუკიდებელი გავლენა: გამეორებამ შესაძლოა გაზარდოს
იმის ალბათობა, რომ დამარწმუნებელი კომუნიკაცია იმუშავებს და შესაბამისად
გააუმჯობესოს შეტყობინების გადამუშავება, მაგრამ გამეორებამ ასევე შესაძლოა
გამოიწვიოს მობეზრება და გაზარდოს ნეგატიური დამოკიდებულება. მაგალითად,
როცა უკვე ხშირად ნანახ ლუდის რეკლამას კიდევ ნახულობთ, თქვენი რეაქცია იქნება
“ოღონდ კიდევ ეს არა”.
34
ინფორმირებულნი, რადგან ისინი დიდ ყურადღებას არ აქცევენ შეტყობინების არსს.
ისინი ვინც კარგად არიან ინფორმირებულნი, უფრო დიდ მნიშვნელობას არგუმენტის
სიძლიერეს ანიჭებენ და არა მის ზომას, რადგან ისინი მეტ ყურადღებას არგუმენტის
შინაარსს აქცევენ (Wood, Kallgren, & Priesler, 1985).
35
სწორედ ეს საკითხები გახლავთ, რაც კვლევის შედეგად დადგინდა. როდესაც
შეტყობინება ქცევის ფოკუსზე მორგებულია და ეფექტიანია, მაშინ არგუმენტებიც
უფრო დამაჯერებელია (ცეზარიო და სხვები,2004).
სამიზნე
სამიზნე ადამიანები _ ძირითადად ისინი ვისი დარწმუნებაცაა საჭირო, მრავალი
კუთხით განსხვავდებიან რაც დარწმუნებულობის ეფექტზეც ახდენს გავლენას.
სამიზნე ადამიანები შესაძლოა წინასწარ იყვნენ განწყობილნი, დაეთანხმონ ან უარყონ
ინფორმაცია. შესაძლოა არსებობდეს პირადი მოტივები, რაც განაპირობებს მათ
სურვილს თუ რამდენად მოექცევიან დამარწმუნებელი კომუნიკაციის გავლენის ქვეშ.
36
აგრესიის წარმოშობა. ზოგიერთ დამარწმუნებელ შეტყობინებაში, პროცესის მიზანია,
რომ გაჩნდეს აგრესია სამიზნე ადამიანში. აგრესიის წარმოშობას მხოლოდ მაშინ
შეუძლია ატიტუდის შეცვლა თუ კომუნკაცია მოიცავს აგრესიის თემას. ვეისის და
ფაინის კვლევაში(1956), მონაწილეებს განზრახ უჩენდნენ შეწუხების და ბრაზის
ემოციებს, რათა მათ აგრესია გასჩენოდათ. სხვა მონაწილეებს საპირისპირო
შეგრძნებები გაუჩინეს, სასიამოვნო და დამაკმაყოფილებელი. ორივე ჯგუფი
მონაწილეობდა კომუნიკაციაში, სადაც ან რბილი ატიტუდის ფორმები ჩნდებოდა ან
სადამსჯელო პოზიციები. ექსპერიმენტმა ცხადყო, რომ მონაწილეებისთვის,
რომლებიც აგრესიულად განაწყვეს მისაღები იყო სადამსჯელო პოზიცია, რადგან ამ
მდგომარებაში ისინი უფრო კარგად გამოხატავდნენ საკუთარ აგრესიას. რბილმა
შეტყობინებამ კი ნაკლებად იმოქმედა არააგრესიულად განწყობილ მონაწილეებზე,
ვინც სიამოვნებასა და კმაყოფილებას განიცდიდნენ. ბრაზი ადამიანს უფრო მარტივად
აქცევს დამარწმუნებელი კომუნიკაციის ზეგავლენის ქვეშ, როდესაც საუბარია საომარ
მოქმედებებზე, უმცირესობებზე შეტევაზე ან დისიდენტების უხეშ მოპყრობაზე,
მაგრამ აგრესიას ნაკლები გავლენა ექნება არააგრესიული ქცევის გამოწვევის დროს,
მაგალითად საქველმოქმედო აქციებზე.
შიშის წარმოშობა
შიშის საკითხი უფრო კომპლექსურია. დასწავლის თეორია ამტკიცებს, რომ შიშის
ელემენტების შემცველი კომუნიკაცია მაშინ არის მისაღები, როდესაც მას შიშის
შემცირების რეკომენდაციები მოყვება.
დამარწმუნებელი კომუნიკაცია, რომელიც
მაგრამ ემპირიული სამხილები ხაზს
ბადებს შიშს საკმადო ეფექტიანია, თუმცა თუ
უსვამს ფაქტს, რომ აუცილებელია
შიშის დონე ძალიან მაღალია, მაშინ
შიშის დონის გათვალისწინება. შიშის
შესაძლოა დამახინჯდეს შეტყობინება და
კომუნიკაციის სრულად უარყოფა მოხდეს. დონის ზრდა, ზრდის
დამარწმუნებელი კომუნიკაციის
ძალასაც. თუმცა თუ შიშის დონე მკვეთრად იმატებს, ამან შესაძლოა გამოიწვიოს
დაბნეულობა და კომუნიკაციის სრული იგნორირება და უკუგდება. მისაღებ დონეზე,
შიშის წარმომქმნელი არგუმენტები უფრო ეფექტურია ატიტუდის ცვლილების
კუთხით, ვიდრე არგუმენტები რომლებიც მცირე დოზით ან საერთოდ ვერ აჩენენ
შიშის განცდას (Jani, 1967).
37
შემდეგი ფაქტორი გახლავთ თუ რამდენად რელევანტურია შეტყობინების შინაარსი
შიშთან. მიუხედავად იმისა, რომ შიშის მაღალი დონე ყურადღების გაფანტვას იწვევს
და ადამიანებისთვის ინფორმაციას რთულად გასაგებს ხდის, თუ დამარწმუნებელი
კომუნიკაცია პირდაპირ კავშირშია შიშის წყაროსთან, ყოველივე ამან შესაძლოა
შეტყობინების უფრო ფრთხილად გადამუშავება გამოიწვიოს (Sengupta., & Johar, 2001).
თუმცა, შეტყობინების შინაარსისა და შიშის დაწყვილებამ, შესაძლოა ადამიანებს
უბიძგონ ევრისტიკული გზების გამოყენებისკენ (Sengupta., & Johar). მოკლედ რომ
ვთქვათ, როდესაც ადამიანებს ეშინიათ ცდილობენ სისტემურად გადაამუშაონ შიშის
შემცველი შეტყობინება და ამავე დროს ხელი შეუშლოს გადამუშავების პროცესს,
არსებული შიშის გამო.
ეგოს ჩართულობა
სამიზნე სუბიექტთან დაკავშირებულ კიდევ ერთი ფაქტორს, თუ რამდენად მოექცევა
დამარწმუნებელი კომუნიკაციის გავლენის ქვეშ, ეგოს ჩართულობა წარმოადგენს.
შერიფის და კანტრილის(1947) მიხედვით, ატიტუდები რომლებიც მჭიდრო კავშირშია
ეგოსთან, რთულად იცვლება. შერიფი და კანტირლი
ეგოს ჩართულობა
მიუთითებენ, რომ ეგოს ჩართულობა უფრო მეტად
ატიტუდის საკუთარი ჩნდებოდა, როდესაც ატიტუდები დაკავშირებული
სუბიექტურ სურვილებთან და იყო მნიშვნელოვან რეფერენტულ ჯგუფებთან,
მოთხოვნილებებთან როგორებიცაა ინდივიდის ეროვნება, რელიგია,
დაკავშირება ეთნოსი ან სხვა სოციალური კლასი. გვიანდელმა
38
კვლევებმა, ეგოს ჩართულობის განსხვავებული ფორმები გამოყვეს. ესენია,
ვალდებულება, საკითხში ჩართულობა და რეაქციაში ჩართულობა.
ადამიანს ახალი მანქანის ყიდვის შემდეგ მეტად სჯერა რომ ეს კარგი მანქანაა, ვიდრე
მის ყიდვამდე სჯეროდა. მეორე, ვალდებულება იზრდება, როდესაც ჩვენ
საზოგადოებას ვუზიარებთ პოზიციას ატიტუდთან დაკავშირებით. მაგალითად,
როდესაც ადამიანი მეგობრებს ეტყვის, რომ ალკოჰოლის მიღება ცუდია, მისი
ვალდებულება ამ საკითხის მიმართ უფრო ძლიერი ხდება, ვიდრე მეგობრებისთვის
თქმამდე იყო. ვალდებულების მესამე, წყარო არის გამოცდილება ატიტუდებთან
მიმართებაში. როდესაც ადამიანს საკითხის მიმართ პირდაპირი გამოცდილება აქვს,
მაშინ ატიტუდების ცვლილება უფრო რთულად ხდება. მეოთხე, როდესაც პოზიციის
არჩევა თავისუფლად და ნებაყოფლობით ხდება ვალდებულებაც უფრო მყარია ვიდრე
დაძალებით პოზიციის შერჩევისას.
39
ალბათობის თეორიაში ატიტუდების ცვლილებასთან მიმართებაში (Petty&Cacioppo,
1986,1990), რადგან ჩართულობა ადამიანებს მოტივაციას უჩენს, რომ მეტი ყურადღება
დაუთმონ საკითხსა და რელევანტურ არგუმენტებს. საბოლოოდ შეიძლება ითქვას,
რომ როდესაც ჩართულნი ვართ საკითხში ძლიერი არგუმენტები უფრო
დამაჯერებელია ვიდრე სუსტი (Petty & Cccioppo, 1990). მაგალითად, თუ გეტყვიან,
რომ თქვენი სწავლის საფასური მომავლ წელს გაორმაგდება, თქვენ დიდი ალბათობით
ყურადღებით შეისწავლის ფასის ზრდის საფუძვლიანობას. საპირისპიროდ, თუ
შეიტყობთ რომ ბულგარეთში სწავლის ფასი დაიკლებს, დიდი ალბათობით არ
ჩაეძიებით ამის მიზეზებს. ყურადღებით არ ვამუშავებთ იმ საკითხს რომელიც,
პირადად არ გვეხება. ასეთ პირობებში, ადამიანები აქცევენ ყურადღებას ისეთ
მახასიათებლებს, როგორებიცაა კომუნიკატორის გამოცდილება და არგუმენტების
რაოდენობა და სიგრძე.
40
არგუმენტები და ატიტუდების ცვლილების საკმაოდ მაღალი დონე დააფიქსირეს
დამარწმუნებელი კომუნიკაციის პირობებში. მონაწილეები, რეაქციაში ჩართულობის
მაღალი დონით, მეტ დროს უთმობდნენ იმაზე ფიქრს თუ სხვები რას იფიქრებდნენ,
რამაც არგუმენტების სიძლიერის იგნორირება გამოიწვია. შესაბამისად, როდესაც
საკითხი პერსონალურად რელევანტური არ იყო, არგუმენტების სიძლიერესაც
მნიშვნელობა დაეკარგა.
41
არიან მოტივირებულნი ატიტუდის ცვლილებისკენ, ვიდრე მათ ვისაც არ აქვთ
(Kruglanski, Webster, & Klem, 1993). ყოველივე ეს ხდება იმიტომ, რომ პასუხების
მოძიების სურვილის მქონე ადამიანებს სურთ გაუგებარი სიტუაციის თავიდან
არიდება.
42
წინასწარი გაფრთხილება ჩვენ შესაძლოა მოგვიწოდონ კიბოს ტესტი
ჩავიტაროთ ან გავიგოთ, რომ ჩვენს მიერ
ადამიანების წინასწარ არჩეული სასწავლო კურსი, დასაქმების ნაკლებ
ინფორმირება, რომ ვიღაცა მათი
შანსს იძლევა. ერთის მხრის ეს გამოსადეგი
ატიტუდების შეცვლას აპირებს
ინფორმაციაა, მაგრამ მეორეს მხრივ შეუძლია
ჩვენი განწყობის გაფუჭება. როგორ
გადაამუშავებენ ადამიანები, პოზიტიურ ან ნეგატიურ ინფორმაციას, განწყობის
მიხედვით? იდეა, რომელიც ამტკიცებს, რომ განწყობა წყაროც შეიძლება იყოს,
გვეუბნება, რომ კარგ განწყობას შეუძლია ნეგატიური ეფექტის შემცირება. ამიტომაცაა,
რომ როდესაც ადამიანი კარგ განწყობაზეა ნაკლებად ფიქრობს თუ რა სარგებელი
შეიძლება მიიღოს ნეგატიური ინფორმაციისგან. მეტიც, კარგ განწყობა ხელს უწყობს
ნეგატიური ინფორმაციის გადამუშავებას, თუმცა ხანდახან ყოველივე ეს კარგი
ხასიათის შემცირებას ხარჯზე ხდება. კვლევებიც ამყარებს ამ მოსაზრებას. მაგალითად
ერთ კვლევაში, კარგ და ნეიტრალურ განწყობაზე მყოფ სტუდენტებს ესაუბრნენ ბევრი
კოფეინის მოხმარების უარყოფით შედეგებზე. კარგ ხასიათზე მყოფი
სტუდენტებისთვის, ვისთვისაც რელევანტური იყო ეს საკითხი, შეტყობინების
გადამუშავება უფრო მარტივი აღმოჩნდა და ატიტუდებიც მეტად შეიცვალეს, ვიდრე
ნეიტრალურ განწყობაზე მყოფებმა (Raghunathan & Trope, 2002).
სიტუაცია
აქამდე, ამ თავში განვიხილეთ, კომუნიკატორი, შეტყობინება და სამიზნე, როგორც
ფაქტორები, რომელებიც გავლენას ახდენენ ატიტუტებზე და დამარწმუნებელ
კომუნიკაციაზე. თუმცა, დამარწმუნებელი კომუნიკაცია სიტუაციების ფართო
სპექტრს მოიცავს, სადაც სხვა მრავალი ფაქტორი ახდენს გავლენას და წარმატებას
განაპირობებს.
43
(Petty & Cacippo, 1977). მაგალითად, წინასწარ გაფრთხილებულ ადამიანს შეუძლია
დაარწმუნოს საკუთარი თავი, რომ კომუნიკატორი არ არის სანდო და არის არასწორად
ინფორმირებული.
44
ყურადღების გაფანტვას შეზღუდული ეფექტი აქვს. ცხადია, როდესაც ყურადღების
გაფანტვა ძლიერია დარწმუნება საერთოდ ფერხდება და მისი ეფექტი ნულის ტოლი
ხდება. რეკლამას რომლის შინაარსი ძალიან სასაცილოა, სწორედ ესეთი
პარადოქსული ეფექტი შეიძლება ჰქონდეს. მაყურებლები ისე ძლიერ იცინიან, რომ
ხშირად საერთოდ ავიწყდებათ კონკრეტული რეკლამის დატვირთვა.’
45
პოზიციაზე შეტევა განხორციელდა, რაც მათ უკუაგდეს და მესამე შემთხვევაში
აღნიშნული, ორიდან არცერთი მიდგომა არ გამოუყენებიათ. ამის შემდგომ, სამივე
ჯგუფის თავდაპირველ პოზიციაზე განხორციელდა შეტევა. მხარდაჭერის მეთოდი
დაეხმარა მონაწილეებს წინააღმდეგობის გაწევაში უმნიშვნელოდ, მაგრამ ჩვევის
დანერგვის მიდგომამ კარგად იმუშავა. მონაწილეებს, რომლებსაც შეტევის
მოგერიების გამოცდილება უკვე ჰქონდათ, ნაკლებად შეეცვალათ ატიტუდები, ვიდრე
დანარჩენ ორს.
კულტურა და დარწმუნება
არსებობს თუ არა რაიმე უნივერსალური პრინციპები, რისი მეშვეობითაც ადამიანების
დარწმუნება შეიძლება? ან არის თუ არა კულტური განსხვავებები მნშვნელოვანი
დამარწმუნებელ კომუნიკაციაში?
46
ჯგუფის აზრს იზიერებან, რომელსაც ეკუთვნიან. შესაბამისად, შეიძლება ითქვას, რომ
ამ შმთხვევაში სოციალური პასუხისმგებლობები და სოციალური ურთიერთობები
უფრო შეინიშნება დამარწმუნებელ შეტყობინებაში.
47
განმავლობაში. მაგალითად, რეკლამის წარმატების მიზნით, რეკლამის შემქმნელი
ძლება დაინტერესდეს იქნება თუ არა შეტყობინების (რეკლამის) გამეორება საჭირო,
თუ ეფექტი დასრულების შემდეგვე იქნება?
48
ატიტუდის ცვლილებისთვის წინააღმდეგობის გაწევა
შემდეგი საკითხი არის დამარწმუნებელი კომუნიკაციის შემდეგ ატიტუდის
ცვლილებისთვის წინააღმდეგობის გაწევა. ზოგადად არგუმენტის დეტალები
თავდაპირველად მეხსიერებიდან სწრაფად ქრება და შემდეგ უფრო ნელია ეს პროცესი.
თუმცა, ცვლილებისთვის წინააღმდეგობის გაწევა არ არის დამოკიდებული
არგუმენტის დეტალების კარგად ცოდნაზე. სხვა საკითხებს, რომლებიც კომუნიკაციის
დასრულების შემდეგ ჩნდება ძალიან დიდი მნიშვნელობა ენიჭება.
ძილის ეფექტის მიზეზი უცნობია. შეიძლება იმის გამო ხდება, რომ რაც დრო გადის
მით უფრო სცილდება წყარო შეტყობინებას. ანუ მიმღებს ახსოვს შეტყობინება და არა
ის თუ ვინ უთხრა მას ეს. ალტერნატიული, დიფერენციალური გაუარესების
ჰიპოთეზა (Pratkanis, Greenwald, Leippe, &Baumgardner, 1988) გულისხმობს, რომ ძველი
წყაროს გავლენა დარწმუნებაზე უფრო მალე კარგავს ძალას ვიდრე თვით შეტყობინება.
ყოველივე ამის მიუხედავ, ძილის ეფექტს ხშირად ვაწყდებით.
ატიტუდები და ქცევა
ატიტუდები ყველაზე დიდ ინტერესს იწვევს იმის გამო, რომ ისინი გავლენას ახდენენ
ქცევაზე. თუმცა ქცევას ყოველთვის არ განსაზღვრავს ატიტუდები. ატიტუდის
კვლევაში ყველაზე მნიშვნელოვანი საკითხი გახლავთ ის, თუ რამდენად ახდენს
ატიტუდები ქცევაზე გავლენას.
49
კლასიკური კვლევის ფარგლებში, პროფესორმა ლა პიერმა(1934) იმოგზაურა
ამერიკაში ახალგაზრდა ჩინელ სტუდენტთან და მის ცოლთან ერთად. მათ იცხოვრეს
66 სხვადასხვა სასტუმროში და ჭამეს 184 რესტორანში. მიუხედავად იმისა, რომ
აზიელების მიმართ ცუდი განწყობა იყო ამერიკაში მხოლოდ ერთმა სასტუმრომ
უთხრა მათ უარი და ყველა რესტორანმა ჩვეულად უმასპინძლა. გარკვეული დროის
შემდეგ აღნიშნულ რესტორნებს გაეგზავნათ წერილი კითხვით, უმასპინძლებდნენ თუ
არა ისინი ჩინელებს. 128 რესტორნიდან, 92%-მა განაცხადა, რომ არ მიიღებდნენ.
რეალობა კი ის გახლდათ, რომ ჩინელ წყვილს იდეალურად მოემსახურა ყველა, ხოლო
წერილებში აშკარა დისკრიმინაცია იგრძნობოდა. ლა პიერმა და სხვა ფსიქოლოგებმა
ეს მოვლენა ახსნეს, როგორც შეუსაბამობა ატიტუდებსა და ქცევას შორის (Wicker,
1969).
დღემდე ამ აზრს, ბევრი მოწინააღმდეგე ჰყავს, ვინც თვლის რომ სათანადოდ არ ხდება
ქცევისა და ატიტუდების თანამიმდევრულობის შეფასება. მართლაც, ბევრმა კვლევამ
დაადგინა რომ ქცევასა და ატიტუდებს შორის გაცილებით მაღალი დონის
კონსისტენტურობა არსებობს (Kraus,1995). თუმცა, თანამიმდევრულობას
სიტუაციების ვარიაციები განსაზღვრავს. უკანასკნელი წლების განმავლობაში,
მრავალი კვლევა ჩატარდა იმის დასადგენად, თუ რა პირობებშია თანამიმდევრულობა
მაღალი ან დაბალი, ატიტუდებსა და ქცევას შორის. სტაბილური ატიტუდები,
მნიშნელოვანი ატიტუდები, ადვილად ხელმისაწვდომი ატიტუდები, ატიტუდები
რომლებიც გამოცდილებას ეფუძნება, ატიტუდები რომლებშიც ადამიანები
დარწმუნებულნი არიან და ატიტუდები, რომლებიც მაღალ თანამიმდევრულობას
ქმნიან კოგნიციასა და ემოციებს შორის, მეტად პროგნოზირებენ ქცევას (Kraus,1995). ამ
მახასიათებლების ნაწილი, მომდევნო ნაწილშია ახსნილი.
ატიტუდის სიძლიერე
ატიტუდებსა და ქცევას შორის მაღალი თანამიმდევრულობის არსებობისთვის,
მნიშვნელოვანი პირობაა რომ, ატიტუდი იყოს ძლიერი და გასაგები. ძლიერი
ატიტუდები არის სტაბილური, გააჩნია პერსონალური მახასიათებლები და ამყარებს
იმ პირადულ საკითხებს რის მიმართაც ადამიანს ექსტრემალური და მყარი
დამოკიდებულება აქვს. ასეთი ატიტუდები ძირითადად გამოცდილებაზე
დაყრდნობით იქმნება და მარტივად მართვადი ხდება (Armotage & Conner, 2000; Bizer
& Krosnick, 2001). როდესაც არათანმიმდევრულობასა და შეუსაბამობას ვხედავთ
ქცევასა და ატიტუდებს შორის, ეს როგორც წესი გამოწვეულია ატიტუდის სისუსტით.
50
ვფლობთ ატიტუდის ობიექტზე. მაგალითად კალგრენმა და ვუდმა(1986) დადგინეს,
გარემოს დაცვასთან დაკავშირებულ ქცევასა (დაითანხმეს სტუდენტები სახლში
სტუმრობაზე ნაგვის გადამუშავებაზე ლექციის მოსასმენად ან გარემოს დაცვაზე
პეტიციაზე ხელის მოსაწერად) და ატიტუდებს შორის კავშირი ყველაზე დიდი იყო იმ
სტუდენტებში, ვისაც გარემოს დაცვაზე საკმარისი ინფორმაცია ჰქონდა. ატიტუდების
გაძლიერების კიდევ ერთი გზა არის, მათი გამეორება და ვარჯიში. ატიტუდისა და
ქცევის თანამიმდევრულობა მაშინ არის მაღალი, როდესაც ადამიანები ფიქრობენ და
გამოხატავენ ატიტუდებს, რადგან ყოველივე ეს ხელს უწყობს ატიტუდების
გაძლიერებას (Fazio, Chen Mc Donel, & Shermenფაზიო,ჩენი,მაკდონელი და
შერმანი,1982). ძლიერი ატიტუდები სიმყარითაც გამოირჩევა. ასეთი ატიტუდები
ადამიანის სხვადასხვა რწმენებს უკავშირდება. მყარ ატიტუდებს, ქცევის განჭვრეტა
კარგად შეუძლიათ. ამ მოსაზრებაზე დაყრდნობით, პრისლინმა და ოულეტემ (1996)
დაადგინეს, რომ მყარი ატიტუდები გარემოს დაცვასთან მიმართებაში მეტად იყო
ქცევასთან კავშირში, ვიდრე სუსტი ატიტუდები.
51
ატიტუდებს ასევე აძლიერებს ეგოისტური დამოკიდებულება საკითხის მიმართ.
სივაკმა და კრანომ (1982) გაამყარეს ეს იდეა, ალკოჰოლის მიღების მინიმალური ასაკის,
თემის გამოყენებით. მიჩიგანში საარჩევნო დაპირების მიხედვით, 1978 დალევის
მინიმალური ასაკი 18 და 21 უნდა გაზრდილიყო. შესაბამისად 21 წელზე ქვევით
სტუდენტებს, უფრო ეგოისტური დამოკიდებულება ჰქონდათ ამ კანონის
ცვლილებასთან დაკავშირებით, ვიდრე სტუდენტებს 21 წელზე ზემოთ. ატიტუდებიც
უფრო მჭიდრო კავშირში იყო ქცევასთან ეგოისტური დამოკიდებულების
არსებობისას.
ატიტუდის სტაბილურობა
სტაბილური ატიტუდები, რომლებიც მარტივად ამახსოვრდება ადამიანს უფრო
მეტად განსაზღვრავს ქცევას, ვიდრე მერყევი და ისინი, რომლებიც მალე ქრება
მეხსიერებიდან (Kraus, 1995). როდესაც ადამიანის ატიტუდები არ არის სტაბილური,
მათი ამჟამინდელი ატიტუდები მეტად წინასწარმეტყველებენ ქცევას ვიდრე
ატიტუდები, რომლებიც მათ წლების ან თვეების წინ ჰქონდათ. თქვენ მყარ კავშირსა
და მსგავსებას ვერ ნახავთ, თუ შეადარებთ ადამიანის კარიერის გეგმებს, როდესაც ის
სტუდენტი იყო და იმჟამინდელს, როდესაც ის უკვე ზრდასრული ადამიანია.
როდესაც ატიტუდები და ქცევა დროის ერთ პერიოდში იზომება, სწორედ ამ დროს
არის მაღალი კონსისტენტურობა.
ატიტუდების ხელმისაწვდომობა
ატიტუდები, რომლებიც მეხსიერებაში დიდხანს რჩება საკმაოდ ძლიერ გავლენას
ახდენენ ქცევაზე (Kraus,1995). ძირითადი, ფაქტორი რაც განსაზღვრავს თუ რამდენად
52
ხელმისაწვდომია კონკრეტული ატიტუდი ადამიანის მეხსიერებაში, არის ის თუ
რამდენად ხშირად იყენებს აღნიშნულ ატიტუდს ადამიანი. მაგალითად, თქვენი
სკოლა ცვლის შეფასების სისტემას და თქვენ თვლით, რომ გადაწყვეტილება
უსამართლოა. თუ თქვენ ხშირად გაქვთ ატიტუდების გამოხატვის საშუალება, მაშინ
დიდი ალბათობით თქვენი ატიტუდები გავლენას იქონიებს ქცევაზე პროფესორთან
ნიშანზე საუბრისას. იმ შემთხვევაში, თუ ატიტუდებს ვერ გამოხატავთ ხშირად, ამ
შემთხვევაში ყველაფერი საპირისპიროდაა, თქვენი ატიტუდი ქცევაზე გავლენას არ
იქონიებს (Fazio,1986,1989). ატიტუდის ხელმისაწვდომობა აგრეთვე განსაზღვრავს,
თუ როგორ გადაამუშავებენ ადამიანები დამარწმუნებელ შეტყობინებას. რაც უფრო
მეტად მისაწვდომია ატიტუდები, მით მეტად გულმოდგინედ ხდება შეტყობინების
გადამუშავება და არ ხდება ევრისტიკის გამოყენება (Fabrigar, Priester, Petty, & Wegener,
1998).
ატიტუდების ხშირი გამოხატვა მათ მეტად ექსტრემალური ხდის (Downing, Judd, &
Brauer, 1992). მეტიც, თუ ხშირად ეძლევა ადამიანს ატიტუდების გამოხატვის
შესაძლებლობა, შეფასების პოლიტიკაზე მისი არგუმენტები უფრო დამაჯერებელი
შეიძლება გახდეს. მარტივად ხელმისაწვდომი ატიტუდები მნიშვნელოვნად ითვლება
(Roese, & Olson, 1994), რაც უფრო მეტად გამოხატავს ადამიანი ატიტუდებს, მით უფრო
ნათელი ხდება ატიტუდების მნიშვნელობა მისთვის (Blasovich et., al, 1993).
53
აუცილებლად მოახდენს ქცევაზე გავლენას. ატიტუდის მნიშვნელობა გადამწყვეტი
მაშინაა, როცა კონკრეტული ატიტუდი არ არის საკმარისად ძლიერი. როდესაც
ატიტუდი მყარია, აღარაა საჭირო დამატებითი ძალისხმევა ადამიანის ყურადღების
მოსაპყრობად.
54
ქმედებით შესაძლოა ვერ მოხდეს მნიშვნელოვანი ინფორმაციის უმნიშვნელოსგან
გარჩევა და არ მოხდეს მისი მნიშვნელობის სწორად აღქმა. ყოველივე ამის შედეგი არის
დაბალი ხარისხის გადაწყვეტილება(Tordesillas & Chaiken,1999). მაშასადამე, მსჯელობა
ზრდის იმ შეუსაბამობას, რასაც ატიტუდი იწვევს განხილვისას და გადაწყვეტილების
მიღებისას.
სიტუაციური ზეწოლა
55
გააზრებული მოქმედების მოდელი
ყველაზე გავლენიან მოდელად ატიტუდსა და ქცევას შორის კავშირზე შეიძლება
ჩაითვალოს ფიშბეინისა და აიზენის (1975, Ajzen & Fishbeinაი,1980) «გააზრებული
მოქმედების თეორია». თეორია ცდილობს ხაზი გაუსვას იმ ფაქტორებს რაც
განსაზღვრავს ატიტუდისა და ქცევის კონსისტენტურობას.
ძლიერი ატიტუდებია
- არკონფლიქტური ატიტუდი
- კონსისტენტური ემოციური და კოგნიტური კომპონენტები
- ინფორმაცია ატიტუდის ობიექტზე
- ატიტუდის ობიექტის შესახებ პირდაპირი გამოცდილება
56
შეუსრულოს. ეკლესია აქტიურად ეწინააღმდეგება მის გადაწყვეტილებას, მაგრამ იგი
თვლის, რომ ეს ძველებური ხედვაა).
ქცევისადმი
ატიტუდი
ქცევითი
ქცევა
განზრახვა
მნიშვნელოვანი
სხვებისგან ქცევის სუბიექტური
დადასტურება X სოციალური
მნიშვნელოვანი სხვების ნორმა
დაქვემდებარების
მოტივაცია
57
58
საკვანძო ტერმინები
არასაკმარისი გამართლება
ატიტუდები
ატიტუდის საწინააღმდეგო ქცევა
ბალანსის თეორია
გადამუშავების ალბათობის მოდელი
დანერგვის დაცვითი მექანიზმები
დისონანსი
ეგოს ჩართულობა
ემოციური კომპონენტი
ვალდებულება
თვითაღქმის თეორია
კოგნიტური დისონანსის თეორია
კოგნიტური კომპონენტი
კოგნიტური კონსისტენტობა
პერიფერიული გზა
რეფერენტული ჯგუფი
სანდოობა
ქცევითი კომპონენტი
ყურადღების გაფანტვა
წინასწარი გაფრთხილება
წყაროს უგულებელყოფა
59